Promovarea Marcilor Prin Intermediul Retelelor Social Virtuale

Cuprins

Abstract…………………………………………………………………………..pg. 3

Introducere………………………………………………………………………pg. 4

1. Nevoi sociale în realitatea contemporană

1.1 Viața socială de azi……………………………………………………….pg. 5

1.2 Experiența comunicarii virtuale………………………………………… pg. 19

1.3 Ce sunt rețelele sociale virtuale?……………………………………………………….pg. 24

1.4 Tipuri de retele sociale virtuale…………………………………………..pg. 26

2. Cercetarea interactiunii intre marci și utilizatori în cadrul rețelelor sociale virtuale

2.1 Identificarea problemei și definirea scopului cercetarii………………….pg. 27

2.2 Stabilirea obiectivelor cercetarii…………………………………………pg. 27

2.3 Formularea ipotezelor…………………………………………………….pg. 28

2.4 Alegerea modalitaților de culegere a informației………………………..pg. 28

2.5 Alcătuirea grupului pentru interviuri……………………………………..pg. 28

2.6 Recrutarea participanților………………………………………………..pg. 28

2.7 Culegerea informațiilor………………………………………………….pg. 28

2.8 Prelucrarea informațiilor…………………………………………………………………pg. 29

2.9 Structura ghidului de conversație……………………………………………………..pg. 29

2.10 Analiza și interpretarea informațiilor………………………………………………pg. 30

3. Perspectivele evoluției mărcilor în cadrul rețelelor sociale virtuale

3.1 De la “global” la “regional”……………………………………………..pg. 38

3.2 Proximitate și relevanță………………………………………………….pg. 39

3.3 Provocari în spatiul virtual………………………………………………pg. 40

4. Concluzii…………………………………………………………………………………………………..pg. 41

Bibliografie…………………………………………………………………………………………………..pg. 42

Abstract

Every day we are more and more exposed to the virtual world, trough computers and technology. In this changing environment, virtual social interaction has become a constant issue in our lives. Technological transformation has generated a global mechanism, consisting in procedures and functions making real time communication between people, possible, anytime, anywhere. This paper is focused on exploring through theoretical and practical methods, the unusual changes that we are witnessing. In the first part of the paper, we are considering a theoretical approach, analyzing the basic concepts regarding social behavior and group theory, trying to investigate the social patterns that are leading to present changes. Transcending beyond the general theory, we discover new approaches that challenge our basic perception on the virtual world.

Digital channels are generating new boundaries in social interaction, consumers becoming users with full option capabilities in creating of deteriorating a brand. Thus, the second section of the paper is focused on a qualitative research based on in-depth interviews. The objectives of the research have been focused on analyzing the impact of interaction between users and brands inside the digital world of virtual social networks. Emphasizing the opportunities generated by the presence of brands in the virtual networks system, I tried to establish general patterns of interaction and brand value perception. Adopting a virtual system of socialization, people are able to communicate more directly, forming long term relationships. Using this as an opportunity, brands try to capitalize on the mass affluence generated by the virtual social networks. I think this represents a great transformation, both for brand communication, and also for the users, giving them the power to interact and influence a brand in the virtual world.

Introducere

Realitatea socială contemporană este dominată de schimbari tehnologice ce influenteaza în mod constant obiceiurile și stilurile de viață ale tuturor persoanelor angrenate în acest sistem. Privind retrospectiv la cele mai importante teorii apartinând sferei grupurilor sociale, pe de-o parte, această lucrare îsi propune să supună atenției publicului un aspect deosebit de important survenit în cadrul rețelelor sociale virtuale.

Îmbinand utilizarea rețelelor sociale virtuale cu modalitatile moderne de promovare ale mărcilor în epoca digitală, organizatiile pătrund într-o nouă dimeniune, o dimensiune a relatiilor dintre produse și utilizatori stabilite într-un mod cu totul deosebit. Astfel, mărcile îsi asumă rolul de persoane „reale” în vederea atingerii obiectivelor de ordin calitativ sau cantitativ. Privite ca utilizatori reali, ele se supun legilor digitate impuse de entitați virtuale întalnite în cadrul canalelor digitale. Aceste reprezentante ale spațiului public transpus pe cale digitală, oferă utilizatorilor o multitudine de instrumente și posibilitati de a interacționa. Fară a fi limitati de spatiu, utilizatorii virtuali îsi pot asuma identitați diferite, menite să creeze un univers liber, în care fiecare persoana poate interacționa fară impedimente, utilizandu-și creativitatea prin intermediul mecanismelor puse la indemană.

În aceste condiții, m-am orientat pentru studierea în mod mai aprofundat a acestor interacțiuni din spațiul virtual, asupra unei cercetari calitative menite să ofere informații prețioase asupra naturii relațiilor generate între mărci și utilizatori reali, precum si despre implicațiile rezultate în urma procesului. Fără a avea pretenția unor raspunsuri deosebit de elocvente pe această temă, am încercat să îmbin natura formelor teoretice cu pragmatismul unei dorințe practice, pentru a da contur unor concluzii incipiente referitoate la aceste noi forme de interacțiune socială în plan virtual.

1. Nevoi sociale în realitatea contemporană

1.1 Viața socială de azi

Raportându-se la necesitatea acceptarii și apartenenței într-un grup social, nevoile sociale tind să evolueze o dată cu modificarile tehnologice și culturale. Încercând să pătrundem în profunzimea și semnificația nevoilor, a obiceiurilor și vieții sociale de zi cu zi, revenim la acele teorii esențiale cuprinse în universul sociologiei și psihosociologiei. Alăturând aceste elemente în strânsă ordine, în cadrul unui sistem bine determinat, încercăm să punem într-o lumină nouă dimensiunea nevoilor sociale, pentru a ne putea explica ulterior adevărata implicație a schimbărilor tehnologice în modul de comunicare al oamenilor pe cale digitală.

Trăind un adevărat proces de transformare, așa cum subliniază S. Chelcea “ne naștem în cadrul unui grup informal (familia), creștem, ne maturizăm, ne formăm ca personalitați tot în cadrul grupurilor (școlare, de prieteni și colegi de muncă etc.) și sfarșim, de asemenea, înconjurați de membrii propriului grup (rude prieteni) sau de cei ai grupului formal” (S. Chelcea, 2008, 183). Grupul social reprezintă un ansamblu de persoane ce se regăsesc într-un proces de interacțiune și împartașesc sentimentul de apartenență la grup. Așa cum remarcă A. Neculau “termenul de grup a fost folosit prima dată ca termen tehnic în bele-arte; el provenind din italiană (groppo sau gruppo), desemnând mai mulți indivizi, pictați sau sculptați, ce formează un subiect” (Neculau A., 2007, 15). Încă de la apariție, verbul “a grupa” a însemnat acțiunea de a pune în ansamblu un set de elemente distincte, de a le lega unele de altele. Denumirea de “grup” poartă semnificația unui număr de persoane interdependente care au legături afective și interacționează pe baza unor reguli.

Conform psihosociologului britanic Rupert Brown “ un grup există atunci cand doi sau mai mulți oameni se definesc drept membri ai grupului și când existența grupului este recunoscută de cel puțin o altă persoană” (R. Brown, 1999, apud S. Chelcea, 2008, 184). Robert A. Baron și Donn Byrne revin la definiția propusă în Psychology of Group Influence de P.B. Paulus (1989): “Grupul constă din două sau mai multe persoane care interacționează și urmăresc scopuri comune, au relații stabile, sunt oarecum interdependențe și își dau seama că sunt în fapt parte a grupului” (R. Baron, D. Byrne, 1997-2001, apud S. Chelcea, 2008, 184). Fiecărei definiții îi corespund minusuri și plusuri aferente, diferențele la nivel conceptual regăsindu-se în existența criteriului subiectiv și obiectiv pentru prima, iar pe de altă parte, în exigențele logicii formale, gen proxim și diferentă specifică, pentru a doua. Așa după cum apreciază S. Chelcea „Conceptul de grup social se integrează într-o sferă extinsă de fenomene sociale, cum ar fi cuplurile maritale, diadele formate din două persoane între care s-au stabilit relații de prietenie sau de iubire, dar și comunitațile urbane sau rurale, sectele religioase, clasele sociale sau națiunile în întregul lor “ (S. Chelcea, 2008, 184). În același timp, referindu-se la grup social, Adrian Neculau remarcă în sfera sociologie, că “grupul social are un sens mai larg, deși nu se confundă cu cel de categorie socială, semnificând o relație socială sau interindividuală, o unitate socială, o legatură, o clasă de indivizi care au caracteristici comparabile și întrețin anumite relații” (A. Neculau, 2007, 16). Distincția se face între “ansambluri sociale” largi, “grupări parțiale”, însemnând familie, clasă socială, asociații comunitați și alte “forme de sociabilitate” în care legatura socială determină “o reciprocitate de perspective” (G. Gurvitch, 1963 , apud A. Neculau, 2007, 17).

Având ca bază modelul lui Gurvitch, psihosociologul Pieree De Visscher propune denumirile de “formațiune socială” sau “colectivitate”, definite ca “ansamblul de indivizi uniți printr-o legatură socială, având în comun modele culturale sau subculturale, contribuind la dezvoltarea proceselor de normalizare și uniformizare, dar și la redistribuirea puterii, statutelor, pozițiilor și rolurilor” (P. De Visscher, A. Neculau, 2001, 30). Grupul social poate apărea ca un subsistem indus într-o tipologie de formație socială în care pot fi întâlnite colectivitați, asociații sau organizații. De asemenea, grupul social este caracterizat prin dezvoltarea interacțiunilor, raporturilor sociale, în limitele unor reguli bine stabilite. În același timp, în viziunea autorului citat mai sus, “grupul social se poate constitui într-o entitate particulară și poate, în același timp, să regrupeze membrii după criterii funcționale sau complementare” (A. Neculau, 2007, 17). În cadrul grupurilor sociale este necesară aderarea la anumite valori comune, participarea la activitați realizate de toți membrii grupului, precum și existența unui spațiu de interacțiune utilizat în comun. Un asemenea spațiu utilizat în comun este cel al rețelelor sociale virtuale. Dominat de reguli proprii și mecanisme de comunicare aparent simple, el pune la dispoziția utilizatorilor un întreg ansamblu de instrumente menite să faciliteze interacțiunea pe cale digitală.

Referindu-mă în continuare la structura grupului, am considerat necesară o scurtă incursiune teoretică în această dimensiune, în contextul unei mai bune înțelegeri a comportamentului utilizatorilor în cadrul spațiului virtual. Așa după cum subliniază Aisanni, „grupurile pot fi clasificate din perspectiva mărimii lor, putându-se vorbi de grupuri restranse sau reduse, grupuri de talie mijlocie și grupuri largi, cum ar fi clasele sociale” (Aïsanni, 2003, apud A. Neculau, 2007, 24). Tipul de organizare a grupului are implicații majore asupra producției comune și a comunicarii din cadrul grupului. Se pune problema grupurilor mici și a dimensiunii acestora. Așadar, „cu cât sunt mai mici, cu atât apar mai des tensiuni, datorită a unor relații dominare/supunere” (A. Neculau, 2007, p.24). Atunci când grupul crește la patru persoane, se pune din nou problema echilibrului, iar atunci cand grupul crește mult, apar subgrupurile, problema comunicarii transformandu-se într-o luptă pentru impunerea opiniilor și o competiție pentru putere. Acum mai bine 50 de ani, David Krech și R. S. Cructfield, în Theory and Problems of Social Psycha autorului citat mai sus, “grupul social se poate constitui într-o entitate particulară și poate, în același timp, să regrupeze membrii după criterii funcționale sau complementare” (A. Neculau, 2007, 17). În cadrul grupurilor sociale este necesară aderarea la anumite valori comune, participarea la activitați realizate de toți membrii grupului, precum și existența unui spațiu de interacțiune utilizat în comun. Un asemenea spațiu utilizat în comun este cel al rețelelor sociale virtuale. Dominat de reguli proprii și mecanisme de comunicare aparent simple, el pune la dispoziția utilizatorilor un întreg ansamblu de instrumente menite să faciliteze interacțiunea pe cale digitală.

Referindu-mă în continuare la structura grupului, am considerat necesară o scurtă incursiune teoretică în această dimensiune, în contextul unei mai bune înțelegeri a comportamentului utilizatorilor în cadrul spațiului virtual. Așa după cum subliniază Aisanni, „grupurile pot fi clasificate din perspectiva mărimii lor, putându-se vorbi de grupuri restranse sau reduse, grupuri de talie mijlocie și grupuri largi, cum ar fi clasele sociale” (Aïsanni, 2003, apud A. Neculau, 2007, 24). Tipul de organizare a grupului are implicații majore asupra producției comune și a comunicarii din cadrul grupului. Se pune problema grupurilor mici și a dimensiunii acestora. Așadar, „cu cât sunt mai mici, cu atât apar mai des tensiuni, datorită a unor relații dominare/supunere” (A. Neculau, 2007, p.24). Atunci când grupul crește la patru persoane, se pune din nou problema echilibrului, iar atunci cand grupul crește mult, apar subgrupurile, problema comunicarii transformandu-se într-o luptă pentru impunerea opiniilor și o competiție pentru putere. Acum mai bine 50 de ani, David Krech și R. S. Cructfield, în Theory and Problems of Social Psychology (1948), au calculat că un grup de trei persoane poate dezvolta șase interrelații, trei simple și trei între un individ și un subgrup. Dacă grupul se marește la patru persoane, posibilitațile de interelații devin mai complexe, numărul lor ridicându-se la 25. Facând un studiu pe 48 de grupuri de opt talii diferite, Gibb a constatat în 1951, că, în grupurile de discuții și decizii, productivitatea nu crește în raport cu dimensiunea grupului. Astfel, se pune în discuție mărimea recomandată a grupului.

În urma studiilor efectuate în anii ‘60 de Thomas și Fink, a fost scoasă în evidență relația dintre mărimea grupului și realizarile sale, organizarea sa, natura interacțiunilor și satisfacțiile membrilor. Astfel, se considera că mărimea poate acționa asupra întregului grup dar și asupra comportamentului membrilor, a realizărilor individuale, conformismului sau insatisfacțiilor. Unele din concluziile studiilor relevă faptul că activitatea, din punct de vedere calitativ, a grupurilor din patru persoane a fost mai eficace, iar pentru grupurile din șase persoane au judecat mai bine expresiile emoționale complexe. În privința participării, s-a constatat că participanții sunt activi în grupuri de trei pană la opt membrii, iar aceasta scade dacă numarul membrilor crește. În privința efectelor mărimii asupra membrilor, s-a observat că eficiența muncii indivizilor crește, dacă grupul este format din zece pană la cincizeci de persoane. Referitor la grupul restrans, așa cum întalnim în cadrul spațiilor virtuale, spații dominate în mod social de rețelele digitale, este de remarcat definiția data de Pierre DeVisscher în lucrarea Psihologie Sociala: aspecte contemporane, “Grupul restrâns poate fi, atunci, definit ca un ansamblu de persoane în numar mai mare sau egal cu cinci, efectiv adunate în același timp într-un același loc, avînd posibilitatea să se perceapă, sa comunice și să interacționeze la nivelul interpersonal și intragrupal, în mod direct și reciproc, împărțind o oarecare experiența suficient de semnificativă și de durabilă pentru a începe, eventual, un proces instituant și pentru a realiza o anumită entitativitate” (A. Neculau-coordonator, 1996, 326). În cazul unui grup format din cadrul unei rețele sociale virtuale, pe de altă parte, nu se mai poate vorbi de un contact direct între utilizatori și nici măcar de același timp, dar, se poate vorbi de un grup restrans, datorită faptului că, în cadrul forumurilor de discuții, de puține ori întalnim sub cinci participanți. În același timp, Constantin Schifirneț remarcă: „grupurile mici includ anumite relații sociale, aceste relații se manisfestă sub forma unor relații directe, fapt care le conferă o calitate de sine stătătoare în raport cu alte grupuri sociale; ele nu sunt numai suma membrilor și a relațiilor interindividuale, ci unitatea lor; ele reprezintă un sistem complex de relații, de diferite tipuri (de comunicare, sociometrice, de dominare) orientate și structurate în funcție de sarcinile lor” (C. Schifirnet, 2004, 58). În privința conformismului, a fost remarcat că, pe masură ce crește numarul participanților, crește și comportamentul de acceptare, de supunere, tendința spre aprobari în unanimitate. În schimb, pe masură ce grupurile sunt mai mici, satisfacțiile membrilor sunt mai ridicate.

Așa după cum accentuează și Adrian Neculau, unii cercetatori cred că grupul format din 5-7 persoane pare să fie cel optim, într-un anumit număr de situații, întrucât există destulă diversitate de idei, iar grupul ramâne totuși destul de mic, permițând fiecărui să-si spună părerea (Napier, Ghershenfeld, 1983, apud A. Neculau, 2007, 25). În acest caz, sunt de luat în considerare următorii factori: a) un număr relativ mic de membri menține moralul la cote suficient de ridicate, oferind posibilitatea unei comunicari deschise și implicarii directe; b) în grupurile cu mulți membri scade eficiența, apar multe idei greșite ce trebuie analizate, se produce mult material de prisos, se pierde mult timp; c) se dovedesc mai eficiente grupurile în care toti membrii au acces la un loc central, și prin urmare, pot comunica, primi și difuza direct ideile lor; d) poziția pe care o au membrii în grup influențează evident asumarea conducerii sau apariția conflictelor; e) grupurile care pot asigură o conducere centralizată se pot organiza mai rapid. În același timp, ele se pot dovedi mai stabile. După cum apreciază Amado și Guittet, “grupul de trei persoane este mai eficient în rezolvarea unei probleme logice, cel de șase persoane este mai eficient , dacă problema cere mai multe soluții, iar cel de douăsprezece facilitează un schimb mai fructuos și scoate în evidență o varietate de puncte de vedere și de soluții creative” (Amado, Guittet, 1991, apud A. Neculau, 2007, 25). În schimb, Roger Mutchielli susține ideea ca numărul de participanți care variază între cinci și zece, cu un optimum de opt, funcționează în mod optim. Grupurile de trei-patru persoane sunt dominate de unii membri, iar cele de peste zece se fracționează. Pentru un grup cu sarcină, un număr de cinci persoane pare să fie ideal (Yetton, Bottger, 1983, apud A. Neculau, 2007, 26), iar Heap (1994) a observat că grupurile de patru-cinci persoane favorizează un climat de confort și de securitate. În cazul în care grupul se marește, depășind acest număr, se instalează competiția, iar dacă numarul depașește zece-doi-sprezece membri, interacțiunea directă și spontană nu mai are un caracter realizabil.

Mărimea grupului are consecințe nu doar asupra performanței, ci și a comunicarii, iar în epoca digitală, acest lucru capată o importanță desebită. Indiferent de mărimea grupului, atunci când comunicarea este posibilă între orice membru, sunt oferite satisfacții egale tuturor participanților și se menține adeziunea. Acesta este cazul grupurilor virtuale de discuții. Fară limite de spațiu, oferind tuturor un loc central pentru discuții și interacțiune, rețelele sociale virtuale plasează ideea de structură a unui grup într-un nou spațiu dominat de ideea de egaliate.

Revenind la structura efectivă a grupului, de la constituirea lor se creează linii afective, pozitive sau negative, care se organizează apoi în subgrupuri informale, chiar dacă grupul are o structură formală. Comunicarea se realizează fie direct, fie prin intermediul subgrupelor. Interacțiunile afective sunt vizibile și cu ochiul liber, dar adesea sunt mai dificil de depistat și necesită investigații și analize realizate de catre specialiști. Este sigur ca relațiile de simpatie sau antipatie manifestate de membrii grupului descoperite cu ajutorul testului sociometric creat de J.L. Moreno, pot influența organizarea și randamentul grupului. Cu cât grupul e mai mare, cu atât apare mai mult tendința de a se organiza subgrupuri, iar acestea pot să comunice constructiv, dar pot intra adesea în competiție și pot afecta orientarea spre sarcină.

Referitor la coeziunea grupului, S. Chelcea subliniază ideea unei relații directe între coeziune și conformare, “Coeziunea este definită ca înclinația membrilor grupului de a dori să rămână în continuare ceea ce sunt, adică membrii ai grupului respectiv” (S. Chelcea, 2001, 140). Coeziunea grupului este descrisă de Cartwrait și Zander ca “sentimentul de apartenență sau atracția mutuală, implicând o sacrificare a sinelui pentru îndeplinirea obiectivelor grupului” (D. Cartwrait, A. Zander, 1968, 19). Shaw subliniază: coeziunea a avut de-a lungul timpului trei semnificații diferite: 1. atracția intragrup se bazează pe similaritațile indivizilor fată de configurația colectivă a grupului. Aspectul social este evidențiat prin măsurarile sociometrice, nominalizarea în perechi, alegerile partenerului. Aspectul personalitații a fost evidențiat prin cercetarea efectelor omogenitații nevoilor: autoritate sau dominantă 2.morala grupului sau nivelul motivației 3. baza coordonarii eforturilor grupului. Influența coeziunii asupra productivitații grupului a fost intens studiată. Grupurile cu coeziune ridicată pot să-și stabilească mai usor standarde de performanță și pot oferi mai multe tipuri de recompense membrilor grupului. Această coeziune produce conformism, stabilitate și controlul comportamentului în grup. Myers și Sherif se referă la competiția intergrup, aceasta putând însemna o tactică de ridicare a normelor generale. În schimb, Couran a observat ca în anumite situații, coeziunea poate interfera cu caracterul de analiză și examinare a informației din grup. Mai mult, se observă că membrii grupurilor coezive sunt adesea potrivnici contribuțiilor celorlalți membrii.

Privind în urma asupra demersurilor teoretice dezvoltate de-a lungul timpului, nu putem să nu apreciem aporturile semnificative aduse cadrului conceptual de unii dintre marii oameni de stiința ai vremurilor. Gustave Le Bon este cel care pune bazele teoretice ale comportamentului colectiv, în cadrul lucrarii “Psihologia multimilor”. Teoria sa despre comportamentul social se poate explica cel mai bine printr-un enunț de tip cauzal stimul – contagiune. Pentru a fi ințeleasă mai bine trebuie pornit de la definiția dată de autor mulțimilor: “Mulțimea este o reuniune de indivizi oarecare, indiferent de naționalitate, profesie sau sex, indiferent de împrejurari care îi adună împreună” (G. Le Bon, 1990, 71). Încă de la această definiție se poate institui cu ușurința concepția lui Gustave Le Bon despre comportamentul mulțimilor, pentru că o astfel de reuniune cât se poate de eterogena nu va fi greu de stapanit și dirijat. Așa cum susține Le Bon “într-o astfel de comunitate, personalitatea conștientă dispare formându-se un suflet colectiv cu trăsături distincte”. În aceste condiții se poate pune problema caracteristicilor unei astfel de mulțimi de vreme ce ea este alcatuită din mai multi indivizi care își pierd în mare masură conștiința de sine. Membrii unei astfel de comunitați se supun Legii unitații mentale a mulțimilor, care spune ca toți indivizii din grup au tendința de a-și ignora propriile sisteme de valori și încep să se ghideze exclusiv după normele grupului respectiv. Fără să discutam în amanunt elementele componente ale acestei definiții, nu trebuie trecută cu vederea importanța și valoarea lucrarii “Psihologia mulțimilor” a lui Gustave Le Bon care pune piatra de temelie în explicarea comportamentului social.

În “Comportamentul colectiv” (1969) Herbert Blumer face o primă și importantă dihotomie între mulțime și mișcări sociale, clasificându-le pe fiecare. Blumer gasește ca există cinci feluri de mulțimi, iar în funcție de alcătuire, ele pot fi: întâmplătoare, convenționale, expresive, active și protestatare. La rândul lor, mișcările sociale sunt de mai multe tipuri: regresive, reformiste, revoluționare și utopice. Această deosebire a grupurilor între mulțimi și mișcari sociale este importantă prin diferențele care au loc între acestea două. Spre exemplu, mulțimile au în centrul lor individul și relațiile pe care acesta le are cu semenii săi din mulțime, pe când într-o mișcare socială, societatea este în centrul ecuației iar indivizii sunt importanți prin prisma relației lor cu aceasta. Așa după cum precizează Adrian Neculau “ideea de grup, ca loc privilegiat de întâlnire și transformare socială, nu poate fi detașată de teoriile reformei sociale și de inventarea societaților ideale” (A. Neculau , 2007, 29). O tendință, ilustrată de gandirea lui Saint-Simon propune îmbunătățirea societății existente, prin extensia industriei și îmbunătățirea modului de producție. O a doua, mai revoluționară, refuză statul existent, nutrind să creeze o altă lume. Reprezentată de Charles Fourier, această alternativă propune grupul social ca mecanism de schimbare și de reconstrucție socială.

Moscovici identifică trei idei generale care circulau despre mulțimi, pe care el le-a reprezentat sub forma unor întrebari: a) “Ce este o masă?”; b) “Cum este posibil să posede masele această facultate de a influența individul?”; c) “În ce constă transformarea psihică suferită de acesta?”. Răspunsul vine tot din partea autorului: “psihologia mulțimilor ar trebui să examineze ce reprezentări au indivizii despre ei inșiși în noua lor calitate de indivizi-masă, ce simt, ce gândesc și cum evoluează aceștia” (S. Moscovici, 2001, 239). Cercetările sistematice se pot regăsi cu precădere în Statele Unite ale Americii. Prima contribuție majoră, care a impulsionat dezvoltarea domeniului, aparține lui Elton Myo și grupului său care, dintr-o cercetare clasică de psihologie industrială, a extras ideea importanței climatului de grup ca modalitate de a obține sentimentul apartenenței și ca mijloc de schimbare a atitudinilor. Ei pleacă de la ideea potrivit căreia individul uman aspiră prin muncă la recunoaștere socială și la împlinirea să ca măsură a capacității și potențialului său.

Kurt Lewin și colaboratorii săi au impus conceptul de cercetare-acțiune, adică ideea de intervenție asupra unui mediu natural cu mijloacele pe care le oferă grupul insuși, prin acțiunile și procesele pe care le dezvoltă. Grupul are o dinamicitate a sa, el poate dezvolta un spirit de căutare a celei mai bune formule pentru a atinge un scop propus, devine un spațiu al confruntărilor și invațarii reciproce. Lui Lewin și colaboratorilor săi, Lipit și White, li se datorează sintagma client social și propunerea expresiei dinamica grupului, ca sistem de interacțiune a membrilor într-un camp social și mijloc de schimbare socială. Mai mult decât atât, este desprinsă ideea conform căreia “uneori, unii dintre cei mai competenți specialiști nu sunt capabili să conducă organizații, iar alții, aparent lipsiți de competență, reușesc să-și configureze „teatrul de război“ și să conducă grupul lor la performanță” (Ș. Stanciu, M. Ionescu, 2004, 4). J. Moreno poate fi considerat și el un precursor al cercetărilor asupra dinamicii grupului. Moreno a inventat o metodă de radiografiere a relațiilor socioafective dintr-un grup, pe care a denumit-o sociometrie. Așa după cum subliniază și Adrian Neculau, “constatând că în orice grup se dezvoltă relații de simpatie și antipatie și că aceste relații spontane exprimă stereotipurile culturale ale membrilor, el constată că grupul se constituie din rețele de simpatie, antipatie care se organizează în subgrupuri, fenomen ce poate fi redat prin scheme grafice pe care Moreno le numește sociograme” (A. Neculau, 2007, 30). C. Rogers a propus ideea considerării grupului drept mijloc de dezvoltare. Participarea la un grup de formare, după Rogers, apare participanților ca o “întalnire” în care își pot exprima sentimentele și pot învața care sunt comportamentele dezirabile.

În cele din urmă, poate cea mai semnificativă contribuție la dezvoltarea teoriei grupurilor aparține lui Serge Moscovici. În lucrarea Psyhologie des minorities actives (1979), Moscovici a propus noțiunea de “minoritate” pe care o consideră sursă de inovație și de schimbare socială. Conform celor spuse de Adrian Neculau “el construiește un nou model de influența socială, după care aceasta se repartizează, într-un grup în mod inegal și de o manieră unilaterală. Pentru a se menține influența, se inventează mecanisme de control social, pe care promotorii le rulează, în vederea fondarii unor “norme afective” generatoare de conformism” (A. Neculau, 2007, 30). Este incurajat astfel apariția conflictului, pentru a putea fi redusă starea de incertitudine a membrilor. Moscovici aduce o contribuție deosebit de importantă sferei cercetărilor influenței sociale. Cercetarile lui Moscovici au condus la dezvoltarea cercetărilor influenței sociale și, așa cum declară Denise Jodelet în cadrul celei de-a IX-a Conferințe Internaționale privind Reprezentările Sociale (2008) “În acest moment, cred că toată lumea cunoaște rolul lui Serge Moscovici, importanța pe care o are acesta nu doar în psihologia socială europeană, ci și în cea internațională”.

Pentru întelegerea cât mai exactă a proceselor psihologice și sociale apărute în cadrul rețelelor sociale virtuale, supun atenție o scurtă incursiune teoretică, focalizată asupra fenomenului socializarii. Termenul de “socializare” se referă atât la modurile în care devenim, cât și la cele în care suntem făcuți sociali. White (1971) sugerează că socializarea ar descrie “procesul lung și complicat al învățării traiului în societate”(White, 1971, apud Hartley, O’Sullivan, Saunders, Montgomery, Fiske, 2001, 32). Procesul de socializare se referă la natura socială a dezvoltarii umane, cu diferențele determinate de experiențele fiecarui individ. “Prin socializare se nasc atât similitudini, cât și diferențieri între membrii unei comunitați sau unui grup; individul își modifică continuu conduita, pentru a răspunde așteptărilor celorlalți, pentru a se articula unor convenții sociale” (A. Neculau, 2007, 31). Prin intermediul observațiilor pe care le fac în mediul exterior, oamenii dobandesc informații complexe și dezvoltă aptitudini complexe. Teoria învațării sociale “face apel la analiza interacțiunii cu variabilele externe, caracteristicile personale, comportamentul vizibil și cel ascuns” (A. Sarasan, C. Șasa, 2001). Prin intermediul învățării sociale, indivizii experimentează moduri de a acționa și structuri cognitive, precum sunt stilurile de exprimare, scopurile, credințele, teoriile, vlorile și atitudinile, ce-i permit să interacționeze din ce în ce mai bine în cadrul relațiilor interpersonale și sociale (Beauvois, Dubois, 1999, apud A. Neculau, 2007, 31).

Teoriile behavioriste au arătat că, dacă asupra individului se repetă un anumit număr de stimuli, la acesta se dezvoltă un anumit număr de reacții care devin, pe parcurs, mai mult sau mai puțin automatisme. Preluând analogic ideea reflexului condiționat al lui Pavlov, putem afirma că învățarea socială are ca rezultat dezvoltarea la copil a unui anumit număr de reflexe sociale. Reflexele sau reacțiile condiționate dobândite în copilărie se vor manifesta și la vârsta adultă, cu anumite diferențe rezultate din experiența de viață a individului. Facând referire la cele mai semnificative instanțe ale socializării de-a lungul istoriei, acestea erau constituite de riturile de trecere, care integrau indivizii în corpurile sociale, făcându-i indistincti în cadrul acestora, conformi cu anumite modele superioare naturii umane. Urmărind evoluția societații, aceste corpuri sociale au luat forma grupurilor de varstă exclusive, în care nu accedeau decât tinerii de o anumită varstă. Din punctul de vedere al socializării, indivizii suferă un fenomen modelator în trepte, reprezentând succesiunea pragurilor inițiatice din societate. Aceste trepte sunt, în viziunea lui L. Frobenius: vârsta intuitivă sau lumea demonismului pueril, varsta idealistă și lumea ideală și, nu în cele din urmă, varsta mecanicistă și lumea faptelor. Pe de altă parte, într-o viziune modernă, așa după cum consideră Aebischer și Oberle, putem considera că instanțe de socializare următoarele: familia, în care copilul se dezvoltă și face primele experiențe soociale; grupul de joc, în care învață rolurile și analiza situațiilor, învățând să aprecieze relațiile dintre indivizi; școala ca sistem educativ, transmițând valorile unei societați, modelele culturale, rolurile și stilurile comportamentale (Aebischer, Oberlé, 1998 apud A. Neculau, 2007, 32). Cu alte cuvinte, în primul rând, socializarea presupune procesul de integrare socială a unui individ într-o societate, interacțiunea cu alte persoane și adoptarea unor modele de conduită coerente.

În concepția lui Jean Piaget (1896 – 1980), dezvoltarea copilului este o construcție continuă și o echilibrare, parcurgând stadii distincte, maturizându-se sub influența factorilor sociali, prin articularea a două mișcari complementare: asimilarea, constând în incorporarea unor lucruri sau conduite la structurile deja construite și acomodarea, constând în reajustarea structurilor în funcție de transformarile exterioare. Din experiențele efectuate în privința modurilor de gândire a ființei umane, J. Piaget a conchis că, copiii nu colectează informația în mod pasiv, ci analizează, selectează, reactualizează ceea ce văd, aud și simt în lumea înconjurătoare. Are loc un proces mintal, denumit cogniție, de utilizare a informației provenite din mediu și din memorie în luarea deciziilor. Dezvoltarea cognitivă parcurge mai multe stadii. Fiecare stadiu implică dobândirea unor noi deprinderi și depinde de încheierea cu succes a celui precedent. J.Piaget distinge patru stadii în dezvoltarea cognitivă a copilului. Primul stadiu, senzorial-motor, se manifestă în primii doi ani de viață. Până la vârsta de aproximativ patru luni, un bebeluș nu se poate deosebi pe sine de mediu. De exemplu, copilul nu diferențiază obiectele de persoane, nu este conștient că există altceva în afara câmpului său vizual. El învață treptat să deosebească oamenii de obiecte, ajungând să-și dea seama că acestea au o experiență independentă de percepțiile sale imediate. Cel de-al doilea stadiu, preconvențional, durează de la vârsta de 2 ani până la 7 ani, când la copil începe să se dezvolte rapid capacitatea de a utiliza simboluri (în special limbajul). Copiii încep să conceapă, cel puțin într-o formă rudimentară, lucruri pe care nu le văd și nu le ating, putând astfel distinge între fantezie și realitate. Viziunea caracteristică a copiilor în acest stadiu este egocentrismul. Stadiul al treilea, operațional concret, durează de la 7 ani până la 10 ani. Pe parcursul acestui stadiu la copil se dezvoltă capacitatea de a gândi logic și de a aprecia perspective alternative. Copiii concep natura cauzei și a efectului. Totuși, gândirea lor continuă să rămână legată mai curând de obiecte și evenimente concrete, identificabile, decât de idei abstracte. Al patrulea stadiu și ultimul, cel operațional formal, cuprinde vârsta între 11-15 ani. În această perioadă adolescenții încep să gândească logic. Atunci când se confruntă cu o problemă, ei sunt capabili să analizeze toate modalitățile posibile de a o rezolva și le parcurg în mod teoretic spre a găsi o soluție. Această capacitate de a gândi abstract le îngăduie să depășească limitările timpului și ale spațiului. În concepția lui J.Piaget, „individul și mediul sunt într-o continuă interacțiune. Procesul de socializare nu este uniform pentru toți indivizii, deoarece intervin diferențe în capacitățile cognitive ale individului” (J. Piaget, 2005, 129).

Sociologul Emile Durkheim (1858-1917), cel considerat de mulți ca unul dintre fondatorii sociologiei moderne, abordează problema conștiinței colective ca “ansamblul credințelor și sentimentelor comune mediei membrilor aceleiași societați”, subliniând transmiterea de la o generație la alta a acestui sistem complex, si afirmă ca „pentru a putea întelege maniera în care societatea se reprezintă pe sine și lumea care o înconjoară, trebuie luată în considerare natura societații și nu aceea a indivizilor. Simbolurile prin care ea se gandește pe sine și schimbă adesea natura” (E. Durkheim, 2002, 24). La randul sau, Max Webber a distins socializarea asociativă, prin efort voluntar, de socializarea instituțională, prin impunerea unor reguli de către puterea legitimă. Din perspectiva psihosocială, ,,Socializarea reprezintă procesul psihosocial prin care copilul neajutorat devine treptat o persoană conștientă de sine, inteligentă, integrată în tipul de cultură în care s-a născut’’ (Giddens, 2000, 33). Acest proces se traduce prin invațarea și transmiterea valorilor, concepțiilor, atitudinilor și modelelor de comporatament ale unui grup sau comunități umane, în vederea formării, adaptării și integrării sociale a unei persoane. Elisabeta Stanciulescu subliniază în lucrarea Teorii sociologice ale educației, referitor la raportul dintre dezvoltarea personalității și creșterea progresivă a structurilor sociale integratoare, pornind de la „teoremele” lui Parsons, că „socializarea este rezultat al interacțiunii subiectului (ego) cu diferiți agenți ai socializării. Agent al socializării este orice alter individual sau colectiv care joacă un rol complementar celui pe care ego îl joacă în sistemul respectiv. O precizare se impune: atunci cînd o persoană este complet socializată, rolul sau ne arată mai degrabă ce este actorul, identitatea sa, decît rolul înteles ca ceva exterior, pe care actorul îl poate poseda sau juca: internalizarea reprezintă mecanismul prin care se constituie identitatea socială a individului” (E. Stănciulescu, 1996, 53).

Așa după cum subliniază autorii lucrării Concepte fundamentale din stiintele comunicarii și studiile culturale, Berger si Luckmann disting între formele de socializare primară și secundară, dar notează că "socializarea nu este niciodată totală, niciodata terminată" iar din perspectiva autoarei citate mai sus „Berger si Luckmann disting între socializare, ca proces de (auto)producere a eului social, și educație, înțeleasă în maniera durkheimiană, ca socializare metodică; socializarea reprezintă aici genul proxim al educației. Aceasta din urmă constă în transmiterea sistematică a semnificațiilor de gradul întîi și de gradul al doilea ale instituțiilor catre actorii potențiali ai acestora. Ea presupune un aparat social specializat, respectiv tipuri de activități (proceduri) și tipuri umane (transmițatori și destinatari) specifice” (E. Stanciulescu, 1996, 107) .

Pe de altă parte, această chestiune ridică, în schimb, problema relației dintre socializarea timpurie, primară, a copiilor și experiența ulterioară. Desi acest punct de vedere a fost în general susținut, Goffman (1968) a demonstrat în opera sa, Asiles. Etudes sur la condition sociale des malades mentaux recluse, că anumite procese de resocializare, prin ocupații și situații instituționale cum ar fi închisorile și azilurile de boli mintale, pot provoca și altera grav identitatea individului și simțul sinelui (Hartley, O’Sullivan, Saunders, Montgomery, Fiske, 2001, 38). Așa după cum subliniază autorii citați mai sus, abordarile contemporane iau în considerare problema relațiilor de putere, subliniând eclipsarea chestiunii inegalitații și a controlului social în abordarile rigide ale conceptului. Astfel, nu doar socializarea, ci și conceptele de copilarie și tinerețe au stat la baza reexaminarii critice (Arie, 1962, Murdock si McCron, 1976). Mai exact, relațiile dintre cei care socializează și cei care sunt socializați au fost plasate în contextul relațiilor de clasă și al relațiilor dintre sexe. Funcțiile socializării au fost redefinite considerabil prin intermediul acestei accentuari, în sensul reproducerii sociale și culturale a anumitor seturi de valori și idei, confirmând relațiile de clasă socială și alte tipuri de relații.

În cadrul psihologiei sociale, conceptul se distinge prin complexitate, depașind ideea caracterul unidirecțional de presiune asupra copilului și adolescentului. Modelul tradițional, bazat pe ipoteza controlului extern și al schimbărilor determinate din exterior, i se substituie modelul reciprocității propus de Schaffer, al interacțiunii individului cu mediul sau, cu valorile, codurile, regulile, rolurile și statusurile pe care i le propune grupul sau (A. Neculau, 2007, 32). Toate culturile oferă modele de conduită, solicitând individul să articuleze la semnificațiile sociale propuse de grup. Prin socializare sunt exprimate trei nevoi fundamentale : a) nevoia de comunicare sau contact, b) nevoia de control care da individului siguranța că a interiorizat normele sociale dezirabile ce-i permite să ajungă la autonomie și c) nevoia de afecțiune, de atașament. Socializarea este vazută prin prisma contactului și integrării într-un grup. În acest univers, individul nu doar suportă, ci și raspunde, explorează, contruindu-și propriul comportament.

Așa după cum subliniază și Constantin Schifirneț cu privire la mass-media ca factor de socializare, în privința teoriei modelării, „Această teorie derivă din teoria învățării sociale, care dă o explicație generală a modului în care oamenii dobândesc noi forme de comportament. Se elucidează modul în care oamenii studiază acțiunile și ideile altor oameni, și mijlocul de alegere a acelor modele de acțiune ca moduri personale de raspuns la problemele personale și sociale” (C. Schifirneț, 2003, 74).

Gustave Nicolas Fischer identifică urmatoarele caracterisitici ale socializării, din perspectiva psihosociologică : 1. Este un proces de învățare de modele, valori, cunoștințe, roluri ; 2. Elementele achiziționate sunt interiorizate de individ, devin parte integrantă a aparatului său cognitiv, instaurând instanțe de cotrol intern sau morale ; 3. Dezvoltă diferite modele de comportament social în grup, precum supunerea, agresiunea sau competitivitatea ; 4. Face ca individul să interiorizeze modul de funcționare a sistemului social, maniera de a percepe lumea și a o interpreta. Rezultatele socializării sunt reprezentate de achiziționarea normelor culturale practicate de grup, pană la conștiința de sine și a idealului de sine, dobândind în același timp sentimentul de apartenența la o colectivitate dată și a celui de a împărtași cu alții sentimente și aspirații, de a avea o identitate culturala. Claude Dubar (1991) vorbește despre „socializarea profesională” ca proces structurant de însușire a unei profesii, articulare la exigențele unei organizații sau grup profesional, stabilirea de relații profesionale și dobandirea unei „identitați profesionale și sociale”. Pe de altă parte, Moreland și Levine au identificat cinci stadii de socializare: 1. Investigarea 2. Socializarea 3. Menținerea 4. Resocializarea 5. Amintirea. Prima fază reprezintă un proces amplu de recrutare, grupul încercând să evalueze modalitațile în care individul contribuie la atingerea scopurilor grupului. În cazul celei de-a doua faze, a socializării, rolul se schimbă, grupul acceptand schimbarea și marcând acest fapt prin utilizarea unor noi rituri de trecere, ajutând individul să se acomodeze. De multe ori acest proces e reciproc, grupul transformandu-se el insuși. Stadiul menținerii reprezintă o perioadă de angajament reciproc individ-grup, fiind negociată participarea și rolurile. Rolurile se renegociază atunci când acest proces se soldează cu insatisfacții sau eșecuri. În faza resocializării, vechii membrii își redefinesc participarea, grupul căutând să identifice noi forme similare. Rezultatul acestui proces poate fi convergența prin asimilare și acomodare, sau părăsirea grupului în cazul eșuării procesului. Etapa amintirii reprezintă căutarea unei modalități de a marca aportul fiecarui individ la dezvoltarea grupului, mai ales în cazul foștilor membrii.

În contextul temei de față, este de subliniat modul în care universul canalelor digitale de comunicare a devenit un mediu și un agent de socializare cel puțin la fel de important ca familia, școala, grupul de egali sau mass media tradițională. In privinta referintelor initiale pentru studierea retelelor sociale virtuale, acestea conduc la teoria grafurilor, datand din 1736 atunci când matematicianul Leonard Euler a publicat un articol în care a clarificat problema celor sapte poduri din orasul prusian Konigsberg, problema constand în traversarea tuturor puntilor de acces care conectau orasul fara sa se treaca de doua ori pe acelasi pod. In continuare, cea care a stat la baza analizei retelelor sociale a fost teoria grafurilor, fiind cunoscuta în sociologie ca analiza structurala. In cele din urma, cei care au stabilit însa o relatie între grafuri si retelele sociale, aplicând proprietatile si caracteristicile lor grupurilor umane au fost matematicienii Paul Erdös si Alfred Rényi. O contributie importanta a avut-o sociopsihologul american Stanley Milgram, realizand un experiment prin care a demonstrat ca oricare doi oameni oricat de indepartati sunt pe glob, pot fi conectati printr-o secventa de aproximativ sase prieteni sau cunoscuti. Duncan Wattz si Steven Strogatz, bazandu-se pe experimentul lui Millgram, au demonstrat ca retelele mai deschise si mai putin dense sunt mai predispuse la acceptarea ideilor noi si oportunitatilor, membrii fiind mai avantajati daca au conexiuni cu o varietate de retele decat mai multe conexiuni intr-o retea.

Datorită prezenței sale în majoritatea domeniilor vieții, mediul virtual interacționează strâns cu agenții clasici ai socializării, ajungând să modifice dinamica interrelaționării acestora în viața individului. Canalele digitale au început să devina instrumente performante în vederea realizarii proceselor de socializare și educare. Astfel, putem vorbi despre clasicul mod de socializare extins într-un nou mediu, cuprinzând două cazuri generale: interacțiunea normală, între individ și cunoscuții acestuia, și cele accentuate pe interesele, curiozitățile sale, cum ar fi discuțiile cu persoane din alte țări, aflarea obiceiurilor, punctelor de atracție etc. În primul caz, discuțiile virtuale nu diferă cu nimic față de cele obișnuite, din viața de zi cu zi. Trimiterea de mesaje virtuale, discuțiile și chiar jocurile sunt deja o rutină pentru majoritatea utilizatorilor. In retelele sociale accentul este pus nu pe abilitatea de a cunoaste noi oameni, ci pe cea de a face vizibila propria retea sociala, interactiunea umana fiind intermediata de serviciile de comunicare virtuale. Membrii unei comunitati virtuale nu sunt apreciati in functie de vârstă ci după ariile de interes. Astfel, utilizatorii cu varste mai mici pot socializa cu persoane mature, fara ca acestia sa-si dea seama, putandu-se vorbi aici de o accelerare a procesului de maturizare. Privit ca lucru bun sau rău, această lipsă de transparență în realizarea interacțiunilor virtuale reprezintă poate cea mai mare provocare pentru specialiștii în comunicare ce se ocupă cu gestionarea și administrarea acestui mod de socializare.

1.2 Experiența comunicarii virtuale

Canalele digitale reprezintă unele dintre cele mai importante mijloace media ce permit comunicarea interumană la distanță, dar și obținerea de informații noi în orice domeniu. Așa după cum sustine Preston Gralla “cyber-spatiul este caracterizat de: accelerare, diversificare și interactivitate” (G. Preston, 2006, 179). Accelerarea exponențială este surprinsă acolo unde totul se desfașoară din ce în ce mai repede, o continuă diversificare dominată de extremitati, și nu în cele din urmă, o interactivitate dinamică, individul având posibilitatea să controleze mijloacele media, iar reacțiile lui să conteze. Componenta principală a canalelor digitale este reprezentată de comunicare. Ea poate fi considerată atât comunicare de informație cât și comunicarea între persoane.

Canalele digitale depașesc cu mult capabilitațile celorlalte mijloace de comunicare și vor duce negreșit la o modificare substanțiala a felului în care oamenii comunică.

Reprezentând un mijloc universal de comunicare, prin intermediul spațiului virtual se pot obține și trimite informații foarte diversificate. Modul în care funcționează spațiul virtual este foarte simplu. După cum susține John R. Levine, “simplitatea și ușurința utilizarii spațiului virtual creează un cadru optim pentru o dezvoltare accelerata a acestui mediu ” (J. Levine, M. Levine, Y. Baroudi, C. Baroudi, 2007, 272). Utilizând un program de poșta electronică se pot trimite și primi scrisori, memorii, invitații, lucrari științifice, imagini, sunete, etc. De asemenea, se poate stoca toată corespondența considerată a fi importantă, în baze de date. Există colecții de informații memorate chiar și în rețea sub forma unor “biblioteci electronice” grupate pe domenii de interes și identificabile prin adresa, informații ce sunt foarte ușor accesibile cu programe speciale de cautare. Tot prin rețea se poate avea acces la informația existentă în mari biblioteci din lume. În plus, aceste biblioteci sunt “deschise” tot timpul și locația lor nu are nicio importanță. Aceste tipuri de servicii și multe altele pot fi folosite de către oricine, fară a fi expert în calculatoare, așa cum se poate folosi un telefon fară a fi operator de telefoane sau un sistem audio-video fară a fi specialist în electronică. Societatea modernă, caracterizată drept una tehnologizată, supusa constant schimbarilor, oferă oamenilor noi posibilitați de interacțiune prin intermediul canalelor digitale. Computerele și accesul la informația virtuală au devenit parte integrantă a existenței cotidiene.

Astfel, spațiul virtual creează conditiile optime pentru realizarea unei comunicari între oameni ce aparțin unor spații geografice și culturi diferite, între membrii aceleiași familii care trăiesc separați de distante fizice. Una dintre cele mai răspandite forme de comunicare în spațiul virtual este cea pe bază de discuție. Fie ca sunt folosite programe specializate de comunicare între calculatoare sau este folosit spațiul virtual din cadrul portalelor digitale, discuțiile între utilizatori au devenit ceva comun întalnit, fiind caracterizate de un sistem propriu de semne și coduri. Începând de la simple programe care includ linii de text, pîna la transmisii de sunet si video în timp real cu posibilitatea de video conferintă, forma de elaborare și răspindire este diversificată și, în același timp, foarte simplă. Emoțiile sunt exprimate prin intermediul emoticoanelor, semne specifice fiecărei stari psihice a unei persoane, mergându-se pană acolo încât acest cod să suplinească într-o foarte mare masură nevoia de exprimare prin intermediul textului.

Funcționarea spațiilor de dialog virtual se bazează pe două principii: unul intrinsec sistemului, și anume popularitatea lui, reclama pe care și-o poate face, forma de prezentare care să atragă, dar și capacitatea lui de a deveni un instrument de comunicare din ce în ce mai puternic pe măsură ce e folosit, iar celălalt, intrinsec persoanei umane, și anume nevoia de comunicare. Alături de aceste două principii, dar deloc de neglijat, ele se mai bazează și pe curiozitatea omului, pe fascinația reprezentată de aceste sisteme de interacțiune. Spațiile virtuale de discuție pot fi împarțite în funcție de mai multe criterii. În funcție de gradul de anonimitate al persoanelor care interacționează virtual, avem spații ne-anonime și spații anonime. Din punctul de vedere al temelor de conversație putem întalni spații tematice, generale și chiar în funcție de limba folosită în discuții. Din punctul de vedere al numărului de utilizatori, avem “cafenelele”, caracterizate de prezența mai multor persoane într-o cameră de discuție virtuală, rețelele dialog care favorizează comunicarea în doi și mesageria instantanee, prin mesaje scurte pe care utilizatorii le pot trimite practic direct, acestea permițând și alte servicii, cum ar fi trimiterea de fișiere, de scurte mesaje audio sau de mesaje video. Din punctul de vedere al timpilor de răspuns, întâlnim spații de conversație sincrone, utilizatorii comunicând “în timp real” și spații de conversație asincrone, unde răspunsurile corespund unui interval de timp ulterior.

Luând în considerare posibilitatea unei imersiuni totale în realitatea virtuală și a unei izolări de orice relație umană, psihologul american John Suler a analizat posibilitatea practică a unei asemenea tentative pornind de la nevoile umane, pe care le-a enumerat astfel: a) nevoi fizice; b) nevoi de stimulare intelectuală; c) nevoi de ordin sexual; d) nevoi de apartenența; e) nevoi pentru stima de sine; f) nevoi de iubire; g) nevoi de spiritualitate. Într-un alt studiu aparținând aceleiasi lucrări, “The Basic Psyhological Features of Cyberspace”, Suler lasă deoparte nevoile fizice care, pot fi împlinite prin comerțul electronic și face analiza după 6 puncte: nevoile sexuale, nevoia de modificare a stării de conștiință, nevoia de realizare și de împlinire combinată cu respectul de sine, nevoia de apartenență, nevoia de interacțiune cu ceilalți și nevoia de actualizare a eu-lui și de transcendere a sinelui. În primul rând întalnim nevoile sexuale, aceasta temă fiind una din cele mai căutate în cadrul canalelor digitale, fapt dovedit de toate statisticile. Nicio căutare pe orice alt termen nu va genera atâtea rezultate ca aceasta. Foarte mulți specialiști plasează această nevoie în varful listei ierarhiei nevoilor, tot așa cum văzul este pus în varful listei ierarhice a simțurilor. Problema invaziei “sexului” în cadrul canalelor digitale este una complexă, căci sexualitatea e legată nu doar de satisfacerea unei nevoi pur biologice, ci, de diferite maniere, ea este interconectată cu celelalte nevoi, sufletești, psihologice si sociale. După cum afirmă autorul mai sus citat, "Ființa umană simte o permanentă nevoie de a-și testa conștiința, de a experimenta realitatea din perspective diferite” (J. Suler, 1999, 45). Urmărim această necesitate printr-o gamă largă de activități: meditație, droguri, sport, sex, artă, etc. Visele sunt și ele un mecanism interior necesar pentru realizarea acestor experiențe interioare legate de propria persoană, de alții sau de lumea întreagă. Ele permit exprimarea părții inconștiente, a proceselor primare de gândire ce oferă o perspectivă diferită asupra realității.

Se intamplă ca de multe ori, calculatoarele sa creeze dependență tocmai pentru că aduc foarte multe beneficii într-un mod extrem de eficient și satisfăcător. Confruntarea cu o problemă sau cu un program nou de calculator, investigația, căutarea soluțiilor, toate acestea sunt realizate de calculator într-un mod mult mai eficient, fară cheltuirea altor resurse. Așa dupa cum subliniază I. Nistea in privinta oportunitatilor generate de canalele digitale, “Provocare, experiment, putere, succes. Iată o formulă foarte motivantă care îi determină pe oameni să-și dorească să știe și să facă tot mai mult" (I. Nistea, 2002, 37). Pe de altă parte, fiecare are nevoie de contacte interpersonale, de recunoașterea celorlalti și de sentimentul apartenenței. Ca oameni, ne dorim în mod instinctiv să ne aflăm în locuri în care suntem cunoscuți. Această percepție a identității personale se bazează pe cunoaștere și afirmare în raport cu ceilalți. Ciber-spațiul oferă multe spații și grupuri virtuale în care oamenii se pot integra, având capacitatea de a satisface nevoia oricui de apartenență la un grup avand concepții similare."

Pe această nevoie de fundamentală a omului se bazează varietatea cyber-cafenelelor tematice din cadrul canalelor digitale. Majoritatea activităților ce țin de rețelele digitale se adresează unei nevoi umane primare: nevoia de a interacționa cu ceilalți oameni. Mai mult decât o bibliotecă digitalizată, cyber-spațiul este un puternic domeniu social. Genul acesta de oportunități sociale sunt cele care determină cel mai mult utilizarea excesivă a Internetului. Fiind tot mai dezvoltată, nevoia de comunicare a crescut de-a lungul timpului și de-a lungul istoriei. Spațiul virtual se înscrie și el pe acest traseu al comunicării, având alături un suport foarte serios reprezentat de fascinația pentru interacțiunea digitală și puterea mecanismelor virtuale, din ce în ce mai bine puse la punct.

Subliniând în cele din urmă caracterul important al nevoii de actualizare, Suler adaugă: “nu în cele din urma, în vârful ierarhiei lui Maslow se află nevoia de actualizare a eu-lui. Această necesitate le include pe multe altele aflate pe treptele inferioare – nevoia de împlinire a relațiilor interpersonale, de exprimare a propriei persoane, nevoia de satisfacere intelectuală și artistică printr-o abordare de succes a lumii din jurul nostru. Auto-actualizarea e calea de dezvoltare a persoanei către statutul de individ unic. E procesul inerent de realizare și cultivare a potențialului interior, înflorirea adevăratei identități”. Satisfacerea acestei nevoi în cadrul canalelor sociale digitale, se supune atenție într-un mod foarte pragmatic și riguros, deoarece, în timp ce nevoile enumerate mai sus au un caracter determinat, aceasta din urmă poate fi interpretabila, pentru că, în timp ce în realitate, o persoană poate avea un anumit tip de personalitate, în lumea virtuală totul se poate schimba.

1.3 Ce sunt rețelele sociale virtuale?

Ideea de comunitate virtuală nu este ceva nou. Acest termen a apărut pentru prima dată în 1993, în lucrarea Virtual Comunity, al cărei autor este Howard Rheingold. Acesta utilizează în acest context termeni ca „agregare sociala” si „relații personale”.

Asa dupa cum afirma mai tarziu Howard Rheingold, „cyberspatiul a devenit noua frontiera in relatiile sociale” (H. Rheingold, 1996, 65). Pentru perioada respectivă, stadiul incipient al rețelei sociale și-a dovedit utilitatea dând posibilitatea utilizatorilor de a menține relațiile de prietenie cu foștii colegi, într-un spațiu virtual. Mai târziu, Lipnack, Stamps (1997) și Mowshowitz (1997) au revelat modul în care comunitațile virtuale depașesc limitele spațiului, timpului și organizării sociale. În 2004, Jung si Kim introduc termenul de „desocializare”, semnificând reducerea interacțiunii cu oamenii și creșterea socializării virtuale. După acest început au urmat portalurile de matrimoniale și întâlniri al căror concept a evoluat, deoarece în cadrul portalului se înscriau și persoane care nu căutau neapărat o relație, ci doar persoane cu care să împărtașească elemente în comun. De aici pană a pune bazele prieteniilor virtuale, dar și a altor tipuri de relații, nu a mai fost decât un pas. Trecând prin faza crearii de grupuri de discuție, în care subiectele erau foarte variate, rețelele sociale oferă avantajul unui spațiu virtual liber, cu multe posibilități de exprimare a preferințelor. După cum spune și Gabriela Grosseck, “utilizatorii își pot construi o rețea în care să-și includă prietenii/cunoștințele dinainte de intrarea în comunitatea on-line sau noii prieteni cunoscuți prin intermediul Internetului. Așadar fiecare individ aduce cu sine în rețea cunostințe, experiențe, interese, aspirații, însușiri de personalitate (temperamentale, caracteriale, aptitudinale), caracterizîndu-se printr-un status și un set de roluri sociale” (Grosseck, G., în Revista de Informatică Socială, Decembrie, 2007).

Unele dintre cele mai cunoscute rețele sociale virtuale sunt: MySpace, Facebook, Friendster, Hi5, Last.Fm, DeviantArt, Linkedin, Twitter, Flickr, Lively, Xing si Bebo. Putând alege dintr-o multitudine de alternative, utilizatorul se poate bucura de o varietate copleșitoare de posibilități. Pentru mulți, această activitate de a face parte din cadrul unei rețele sociale virtuale poate să țină foarte mult de tendințe, dar mai mult, aceasta este o consecință direct a tuturor schimbarilor induse de apariția spațiului virtual. Combinând modalități de interacțiune la nivel de discuții, cu posibilitate de a viziona elemente de tip audio-video în timp real, rețelele sociale accelerează mersul normal al lucrurilor în materie de creare și construcție a unei relații de prietenie. În același timp, rețelele sociale permit persoanelor introvertite să se exprime într-o manieră care să le permită un comportament prosocial. Reversul medaliei, în acest caz constă într-o îndepărtare tot mai accentuată de lumea reală, imersiunea în lumea virtuală făcându-se într-o modalitate care de multe ori are consecințe negative.

Răspandindu-se rapid, conceptul de rețea socială rezolvă probleme actuale ale omului obișnuit, cum ar fi lipsa timpului pentru dezvoltarea unor relații sociale în lumea rela și lipsa resurselor pentru a le întreține. Fie că vorbim de relații de prietenie care se transformă în ceva mai mult, sau simple relații de amiciție, beneficiile rețelei sociale virtuale sunt evidente. Privind din alt punct de vedere, mulți utiliztori pot deveni victime ale piraților cybernetici, fiind expuși la riscuri ale căror calcule nu pot fi făcute atât de ușor. Prin urmare, cu cât datele personale sunt mai complete, cu atât utilizatorul devine mai vulnerabil la astfel de atacuri. Analizând acest sistem din perspectiva sferei economice, asistăm la o expansiune exponențială a practicilor marketingului în utilizarea rețelele sociale și a comunităților virtuale pentru promovarea produselor. Această metodă, în sine controversată, face obiectul cercetarii desfașurate în partea practică a lucrării, o cercetare care să permită emiterea unor concluzii în privința acestui nou mod de a imbina conceptul de grup social virtual, cu obiective de natura pecuniară. Rețelele sociale virtuale pot fi considerate o ultimă generație de „spațiu public mediat”, (Danah Boyd în Knowledge Tree 2007, 13, Mai) un spațiu în care oamenii se pot aduna într-o zonă publică mediată de tehnologie. Într-o anumită masură, spațiile mediate sunt similare cu cele nemediate, precum parcuri, mall-uri, parcari, cafenele. Persoanele frecventează acele locuri pentru a se conecta cu prietenii lor. Alte persoane aflate în preajma pot participa la discuție daca subiectul este interesant sau o pot ignora. Spațiul public are multiple roluri în viața socială: permite indivizilor să dea un sens normelor sociale care reglementează societatea, lasă oamenii să se exprime și să participe la experințele celorlalți și să învețe din reacțiile lor.

1.4 Tipuri de rețele sociale virtuale

În prezent, rețelele sociale virtuale se remarcă atât prin complexitate, cât și prin diversitate. Conduse de conceptul “utilizatori cu interese/nevoi comune”, așa cum susține Romulus Oprica, rețelele sociale virtuale îmbracă o multitudine de forme, tocmai pentru a satisface nevoile utilizatorilor, regăsindu-se într-un proces permanent de optimizare a caracteristicilor informatice. Pentru început s-au remarcat rețelele sociale ce ofereau utilizatorilor posibilitatea de a ține contactul cu foștii colegi de clasă, prima fiind Classmates în 1995, aceasta cuprinzând actualmente peste 40.000.000 de membrii înscriși din toată lumea. Pe masură ce canalele digitale au evoluat, conținutul lor a fost structurat în așa masură încât a permis apariția unui număr însemnat de rețele sociale. Au urmat rețele ca Friendster, acum cu peste 29.000.000 utilizatori și Eacademy, înființata încă din 1998. Rând pe rând, în jurul unor interese diferite s-au lansat o multitudine de rețele sociale virtuale cu succes mai mare sau mai mic.

Încercând o împărțire pe categorii, în funcție de domeniul de interes abordat de fiecare în parte, ne referim la: rețele sociale cu specific de afaceri, cu ar fi LinkedIn, comunitate unde poți să faci schimb de contacte profesionale, cu peste 8 milioane de membrii; Ryze, comunitate cu peste 500 de mii de membrii în peste 20 de țari; XING, comunitate de afaceri cu peste un milion cinci sute de membrii, ce oferă acces la conturile poștale ale membrilor cu care ești conectat, majoritatea cestora fiind europeni; I’m not from here, comunitate de afaceri pentru persoanele care tocmai s-au mutat cu slujba într-un alt oras și vor să-și dezvolte un cerc de prieteni; Eacademy, comunitate de afaceri activă încă din 1998; rețele sociale dedicate pasiunilor utilizatorilor, cum ar fi BookCrossing, portal al iubitorilor; Wayn, comunitate a pasionaților de călătorii, cu peste 4 milioane de membrii; Care2, comunitate pentru ecologiști, cu peste 8 milioane de membrii; GoPets, comunitate unde utilizatorii pot crește un animal virtual, cu aproximativ 400 de mii de membrii; rețele de prieteni, cum ar fi Myspace, comunitate cu peste 150 milioane de membrii; Hi5, comunitate de prieteni cu peste un milion de utilizatori înscriși; rețele sociale pentru studenți și elevi, de exemplu Facebook, și nu în ultimul rând, rețele de vizualizat conținut fotografic, cum este Flickr, cu peste 4 milioane de membrii. Integrâdu-se într-un peisaj virtual prezent constant în viața cotidiană a oamenilor, rețelele sociale au căpătat o identitate bine conturată, dobândind un statut de sine stătător, ca instrumente de transformare, facilitare și optimizare a contactului social de zi cu zi.

2. Cercetarea interacțiunii între mărci și utilizatori în cadrul rețelelor sociale virtuale

2.1 Identificarea problemei și definirea scopului cercetarii

Problema pusă în cauză în cercetarea de fată vizează atât considerente de ordin social la nivelul rețelelor vituale, cât și eforturile pe care le fac mărcile pentru o mai bună relaționare cu publicul țintă. Modul în care utilizatorii percep mărcile prezente în cadrul rețelelor sociale virtuale, cât și cel în care relaționează cu acestea, are o influentă majoră asupra apropierii mărcilor fața de consumatori, nu atât din punct de vedere economic, cât din punctul de vedere al înțelegerii nevoilor reale ale consumatorilor și implicarii acestora la nivel afectiv. Astfel, scopul cercetarii este acela de a studia din punct de vedere calitativ interacțiunea dintre mărci și utilizatori în rețelele sociale virtuale.

2.2 Stabilirea obiectivelor cercetarii

Determinarea tipurilor de rețele sociale virtuale utilizate de respondenți.

Determinarea motivației în utilizarea rețelelor sociale virtuale.

Determinarea percepției asupra implicării mărcilor în cadrul rețelelor sociale virtuale.

Determinarea canalelor prin care utilizatorii au intrat în contact cu mărcile în cadrul rețelelor sociale virtuale.

Determinarea modalităților de interacțiune între respondenți și mărci în cadrul rețelelor sociale virtuale.

Determinarea beneficiilor percepute în urma interacțiunii cu mărcile în rețelele sociale.

Determinarea existenței modificărilor la nivelul comportamentului de consum față de mărcile prezente în cadrul rețelelor sociale virtuale, în urma interacțiunii cu acestea.

2.3 Formularea ipotezelor

Majoritatea respondenților utilizează mai multe tipuri de rețele sociale virtuale.

Majoritatea respondenților au ca motivație principală de utilizare a rețelelor sociale virtuale, dorința de a-și creea relații noi de prietenie.

Cea mai mare parte a respondenților privesc implicare mărcilor în cadrul rețelelor sociale virtuale într-un mod pozitiv.

Cel mai des canal utilizat pentru a intra în contact cu mărcile în cadrul rețelelor virtuale este pe bază de invitație.

Cea mai raspandită modalitate de interacțiune între respondenți și mărci este reprezentată de postarea comentariilor în cadrul paginii mărcii respective.

Majoritatea respondenților au caracterizat interacțiunea cu marcile drept una pozitivă.

Majoritatea respondenților au identificat modificari la nivelul comportamentului de consum fată de mărcile prezente, în urma interacțiunii cu acestea.

2.4 Alegerea modalitaților de culegere a informației

Culegerea informațiilor a fost realizată prin interviu individual semistructurat.

2.5 Alcatuirea grupului pentru interviuri

Eșantionul a fost alcătuit din persoane cu vârsta cuprinsă între 18 și 30 de ani, utilizatori ai rețelelor sociale virtuale în care sunt prezente mărci, cu domiciliul în București.

2.6 Recrutarea participanților

A fost realizată în cadrul canalelor digitale de comunicare, prin intermediul unui anunț trimis prin poșta electronică în interiorul rețelelor sociale cu membri activi în București. În acest anunț au fost specificate temele de interes și necesitatea interacțiunii utilizatorilor cu mărcile prezente. Pentru participarea la interviuri au fost recrutate 12 persoane.

2.7 Culegerea informațiilor

Culegerea informațiilor a fost realizată prin înregistrare pe suport digital în urma verificarii elementelor luate în considerare pentru eșantionare. Interviurile au fost desfașurate fie în intervalul de timp imediat urmator, fie în alt interval dorit de participant și într-un loc ales de comun acord.

2.8 Prelucrarea informațiilor

În urma culegerii informațiilor, acestea au fost transcrise pentru a putea fi analizate, realizându-se o codificare a participanților. Participanții au fost codificați astfel: R1, R2, R3, R4, R5, R6, R7, R8, R9, R10, R11, R12. Această ordine este aleatoare și nu coincide cu ordinea realizării interviurilor.

2.9 Structura ghidului de conversație

Text introductiv: Bună ziua, mă numesc Laur Răboj, sunt masterand în cadrul Facultatii de Comunicare și Relații Publice, la Masterul de Publicitate și Reclamă. Realizez o cercetare care vizează interacțiunea dintre mărci și utilizatori în cadrul rețelelor sociale virtuale. În acest sens, v-aș ruga să-mi răspundeti la cateva întrebari, asigurându-vă de caracterul confidențial al acestora, acestea fiind folosite doar în scopuri didactice. În prezentarea rezultatelor cercetării va fi asigurată păstrarea anonimatului.

Vă rog spuneți-mi care sunt rețelele sociale virtuale pe care le utilizați.

Care credeți că sunt motivele petru care ați devenit utilizator al rețelelor sociale virtuale?

Cum priviți implicarea mărcilor în cadrul rețelelor sociale virtuale? Vă declarați împotriva sau pentru prezența lor în interiorul acestora?

Vă rog să-mi descrieți canale prin care ați ajuns să intrați în contact cu mărcile prezente în cadrul rețelelor sociale virtuale. Le-ați descoperit din întâmplare sau prin intermediul prietenilor din rețeaua proprie?

În ce mod ați interacționat cu mărcile respective din cadrul rețelelor sociale virtuale? Detaliați acțiunile întreprinse.

Ce beneficii credeți că ați avut în urma interacțiunii cu mărcile? Vă rog descrieți în amănunt elementele pozitive sau negative.

Ați identificat modificari la nivelul comportamentului de consum față de mărcile prezente în cadrul rețelelor sociale, în urma interacțiunii cu acestea?

Vă mulțumesc pentru participare.

2.10 Analiza și interpretarea informațiilor

Pentru prima temă abordată a ghidului de conversație, referitoare la rețelele sociale virtuale utilizate de respondenti, în majoritate, acestia au indicat utilizarea mai multor tipuri de retele sociale virtuale, printre care: Myspace, Hi5, Bebo, Facebook, Deviantart, Tagged, Petocuri, Linkedin, Netlog și Flixter. Ipoteza numarul 1 a fost confirmata. Astfel, au fost enumerate retele sociale caracterizate de un continut “mai de fun”, așa cum subliniaza R1, acestea fiind Hi5, Facebook, Tagged și Petocuri. A fost observata tendinta respondentilor de a categoriza rețelele sociale virtuale utilizate, acestia fiind inregistrati ca membri pe mai multe portaluri virtuale de acest gen. Retele de genul Linkedin, Deviantart și chiar Myspace au fost “traduse” prin expresii de genul “de ajutor în crearea relatiilor profesionale” de catre R3, acesta chiar simtind nevoia de a clarifica diferentele existente intre alegerea unei retele de acest tip, menite să “sustina largirea cercului de cunostinte” și rețelele “prin care mai mult iti faci prieteni și amici”. R4 a avut de adaugat în cazul retelei virtuale Myspace, posibilitatea utilizarii ei în scopul promovarii personale, prin completarea profilului existent pe site intr-un mod specific, acela de a evidentia trasaturile “care te fac un bun profesionist în domeniul tau”, acesta fiind în cazul respodentului R4, serviciile de publicitate prin utilizarea unui studiou radio. R6 a subliniat în cazul retelei Deviantart, atât “posibilitatea de a cunoaste oameni noi”, cat și navigarea în cadrul unui mediu specific preocuparilor ce tin de domenii de interes conex, cum ar fi arta manipularii foto-digitale și promovarea propriilor creatii din aceasta sfera. Reteaua Hi5 a fost caracterizata atât de R1, R3, cat și de R5, ca fiind utila numai în masura în care “vrei să tii legatura cu prietenii” și “sa cunosti prieteni de-ai prietenilor”. R 9 a tinut sa adauge ca „Linkedin, reteaua pe care o folosesc eu reprezinta mai mult decat pot sa-mi doresc de la un asemenea gen de servicii”, in timp ce R 10 s-a aratat deschis catre utilizarea mai multor retele sociale virtuale „momentan utilizez doar Myspace, Hi5 si Linkedin, dar vreau pe viitor sa fiu prezent si in alte retele”, iar R 11 a vrut sa precizeze „din lipsa de timp sunt activ doar pe Facebook si cred ca e suficient”. R 12 s-a remarcat printr-o atitudine pozitiva fata de anumite retelele sociale virtuale in care activeaza ca utilizator: ”o sa raman fidel mai ales Facekook-ului, datorita calitatii softurilor folosite, dar nici cu Netlog nu ma plang”. Este interesant de realizat o impartire a rețelelor sociale utilizate și în funcție de sexul respondentilor, chiar daca acest lucru nu a fost specificat în cadrul obiectivelor și ghidului de conversatie. Astfel, constatam la nivelului grupului ales, 6 respondenti de sex masculin și 6 respondenti de sex feminin, ca proportia rețelelor sociale virtuale cu specifc de amuzament și creare a legaturilor de prietenie este mai mare în cazul respondentilor de sex feminin. În schimb, rețelele enumerate cu specific profesional se incadreaza mai mult în cadrul alegerilor respondentilor de sex masculin.

În concluzie, rețelele sociale utilizate se plaseaza intr-o sfera larga de cuprindere a preocuparilor de zi cu zi, cat și profesionale ale persoanelor intervievate. Pornind de la un continut destinat utilizatorului de zi cu zi, pana la portaluri cum ar fi Linkedin, care ofera un cadru complex pentru cunoasterea utilizatorilor și construirea unor relatii profesionale pe termen lung, rețelele sociale virtuale imbraca forme multiple, reusind în cazul de fata, al persoanelor intervievate, să se transpuna intr-un sistem diversificat menit să satisfaca o multitudine de nevoi.

Cea de-a doua tema a ghidului de conversatie vizeaza motivatia fiecarui respondent în a deveni utilizator al rețelelor sociale virtuale determinate la prima tema. În urma discutiilor cu respondentii, opiniile lor se pot transpune în urmatoarea forma: pentru R1 conteaza crearea unor realatii noi de prietenie, dezvoltarea legaturilor profesionale și afirmarea în planul domeniilor de interes dezvoltate în cadrul rețelelor sociale virtuale. Pentru R2 sunt importante: mentinerea legaturilor cu prietenii, contactul cu lumea virtuala și promovarea propriei imagini. Pentru R3 sunt relevante cautarea și cunoasterea oamenilor asemanatori din punctul de vedere al preferintelor, și legaturile cu prietenii. Pentru R4 motivatiile constau în cunoasterea persoanelor rezidente în alte tari, legaturile cu prietenii și tendinta creata în cadrul grupului de cunostiinte, aceea de a imparti un loc virtual comun. Pentru R5 conteaza atât posibilitatea de a cunoaste oameni noi și largirea cercului de prieteni, dar și oportunitea de a dezvolta relatii profesionale pentru viitor. Pentru R6, cea mai importanta motivatie este reprezentata de posibilitatea a fi admirat și apreciat prin intermediul continutului postat în cadrul portalului de legaturi sociale, în special prin elementele de ordin audio-video, fotografii și jurnale virtuale. Pentru R7, motivatia este legata de sentimentul detinerii unei identitati virtuale intr-un spatiu care care ofera posibilitati multiple pentru exprimarea libera a preferintelor și caracteristicilor personalitatii. Pentru R8, motivatia este reprezentata de dorinta de a se regasi în tendintele ce tin de comunicarea virtuala, de faptul de a fi “la moda” și la curent cu toate noutatile vietii sociale virtuale. Pentru R9, motivatia consta in realizarea „socializarii virtuale”, aceasta sintagma fiind tradusa pentru acest respondent prin „dorinta de a ma integra intr-o comunitate online”. Pentru R10, motivele tin de diversificarea grupului de prieteni, de accesul la o multitudine de posibilitati legate de posibilitatea experimentarii fenomenului social in spatiu virtual. Pentru R11, motivantia consta in „pot sa-mi aleg mult mai usor prietenii”, acesta accentuand dificultatile intalnite in gasirea „acelor prieteni care se merita”. Nu in cele din urma, R12 subliniaza caracterul asemanarii dintre utilizatori in privinta preferintelor, adaugand „experimentez ceea ce nu pot sa fac in realitate si pot sa intalnesc oameni asemnatori mie”. Putem concluziona infirmarea ipotezei numarul 2. Așa cum probabil se poate observa, fiecare respondent s-a referit la beneficiile obtinute în urma utilizarii retelei sociale respective, fara să aduca atat de mult în discuție motivele pentru care a apelat la aceasta forma de comunicare în prima instanta. Putem clasifica motivele prezentate, ca apartinand nevoilor de suport social, nevoilor de comunicare, nevoilor de implinire a stimei de sine și nevoii dezvoltarii profesionale. Astfel, retele sociale virtuale de diferite tipuri satisfac nevoi diferite bine determinate. În concluzie, coreland nevoile cu rețelele sociale determinate la prima intrebare, obtinem urmatoarele rezultate: Hi5, Facebook, Netlog, Flixter și Petocuri satisfac nevoi de suport social și nevoi de comunicare, Linkedin satisface nevoia dezvoltarii profesionale și nevoia suportului social, iar Myspace și Deviantart satisfac atât tipurile de nevoi intalnite mai sus, cat și nevoi de implinire a stimei de sine și de realizare.

Cea de-a treia tema a ghidului de conversatie trateaza modul în care respondentii percep implicarea mărcilor în cadrul rețelelor sociale. Raspunsurile au avut un caracter destul de diversificat și imbraca formele urmatoare: pentru R1 “da, e bine, mai aflam chestii noi despre produsele nou aparute… insa multe sunt sacaitoare”; pentru R2 “e foarte greu de judecat… banuiesc ca daca ajuta la ceva e ok”; pentru R3 “am mai avut de-a face… nu-mi place deloc ideea, nu au ce cauta intre persoane reale”; petru R4 “apreciez drept pozitiva interventia lor, nu au cu ce să incurce”; pentru R5 “sa se implice dar s-o faca intr-un mod inteligent fara să deranjeze utilizatorii obisnuiti”; pentru R6 “nu vreau să vad așa ceva, e aiurea să stii ca ai prieteni în retea care vor să-ti vanda ceva”; pentru R7 “e interesant să vezi o noua forma de promovare a brand-urilor, mai ales daca e facuta bine… daca nu, nu au cum să supravietuiasca pe net”; pentru R8 “nu sunt impotriva dar nu pot fi în totalitate de acord… daca nu ma intereseaza brand-ul respectiv nici nu o să am de-a face cu el”; pentru R9 „eu zic ca e de bine, nimeni nu mai are timp sa se uite la tv, nici sa mai vorbesc de reclame care iti mananca timp, asa totul e la vedere pe net”; pentru R10 „probabil nu au avut de ales, toti consumatorii lor s-au mutat pe net”; pentru R11 „nu-mi place ca se intalpla asta, eu sunt logat acolo cu alte motive si este oarecum o pacaleala”; pentru R12 „atata tmp cat am de castigat, eu zic ca se merita”. De asemenea, respondentii au enumerat mărcile cu care au interactionat în cadrul rețelelor sociale virtuale. Astfel, R1 a descris ca fiind “sacaitoare” intalnirea sa virtuala cu marca Avon în cadrul retelei Facebook, aceasta incercand în mod insistent să-si promoveze produsele prin intermediul unor oferte trimise ca mesaje. R2 a caracterizat interacțiunea sa cu marca BMW ca fiind “inconsistenta”, în contextul în care, pe Facebook, pagina mărcii respective “nu avea mai nimic de oferit”. Pentru R3, intalnirea cu marca Ford pe Myspace s-a dovedit a fi destul de dezamagitoare, respondentul precizand ca a fost mai intai intrigat, ca apoi să precizeze: “m-am simtit dezamagit, pagina era destinata doar studentilor americani”. În cadrul retelei Myspace, respondentul R4 a interactionat intr-un mod pozitiv cu marca Harley Davidson, initiativa venind din partea utilizatorului. Pentru R5, interacțiunea cu marca Ikea a fost perceputa intr-un mod pozitiv, acesta punand accentul pe un grad mai mare de interactivitate și relevanta a mesajelor “interactiunea trebuie să genereze un rezulat, macar să inteleg mai bine ce vrea brand-ul respectiv”. Respondentul R6 a interactionat în cadrul retelei sociale Facebook cu marca Kodak, aceasta insa fiind perceputa în mod negativ datorita incercarilor de promovare a produselor online intr-un mod abuziv. Pentru respondentul R7 interacțiunea cu marca McDonalds în cadrul retelei Facebook a fost caracterizata de acesta ca fiind “de bun augur”, modul inovativ de implicare a utilizatorului la nivel virtual fiind pe placul acestui respondent. R8 a experimentat interacțiunea cu marca Nike în cadrul retelei Myspace, respondentul declarandu-se atras de initiativa producatorului de echipamante sportive, insa, acesta crede ca mai pot fi multe lucruri de imbunatatit. Pentru respondentul R9, contactul cu marca Nokia in cadrul retelei Facebook a oferit motive suficiente acestuia sa afirme ca „foarte interesant, interactiv si antrenant, nu mi-am pierdut deloc timpul”. Respondentul R10 a descris intalnirea sa cu marca Coca-Cola in cadrul Facebook, ca fiind „amuzanta si plictisitoare in acelasi timp”. Pentru R11, interactiunea cu marca Adidas in cadrul retelei virtuale Myspace, a fost considerata utila si in acelasi tip foarte convingatoare in vederea unei viitore achizitii. R12 a catalogat interactiunea sa cu marca Visa in cadrul Facebook: „foarte bine echilibrate punctele de interes, pacat ca nu puteam sa actionez in nici un fel, eu nefiind cel vizat”. Analizand totalitalea raspunsurilor oferite pentru aceasta tema a ghiului de conversatie, putem afirma cu siguranta ca ipoteza numarul 3 a fost infirmata.

In continuare, prin intermediul ghidului de conversatie, respondentii au fost invitati să descrie traseul prin care au intrat în contact cu mărcile enumerate la punctul anterior. De mentionat faptul ca singurele retele în cadrul carora a existat interactiune intre utilizatori și marci au fost Facebook și Myspace. Pentru respondentul R1, traseul urmat pentru a lua contact cu marca descrisa mai sus a pornit din cadrul propriei retele de prieteni de pe Facebook, sub forma unui mesaj de invitatie. Pentru R2, tot în cadrul retelei virtuale Facebook, contactul cu marca a survenit în urma navigarii în cadrul portalului respectiv, aceasta avand loc din inamplare. Pentru R3, interacțiunea s-a declansat la initiativa mărcii, aceasta facand invitatia catre utilizator. În cazul respondentului R4, canalul urmat a fost acela din interiorul retelei de prieteni de pe Myspace, utilizatorul descoperind eventual marca respectiva. Pentru respondentul R5, drumul urmat a fost destul de scurt, acesta descoperind din intamplare marca respectiva în cadrul retelei unui alt utilizator virtual. Respondentul R6 a intrat în contact cu marca prin intermediul unei invitatii trimisa prin posta electronica. Pe de alta parte, R7 a cautat pe cai multiple să intre în contact cu marca dorita, în cele din urma reusind prin intermediul unui traseu indirect. R8 a devenit interesat de marca respectiva în urma vizitarii profilului, observand cu atentie informațiile prezentate în spatiul respectiv. Atat R9 cat si R10 au interactionat cu marcile respective in urma primirii cererilor de adaugare in lista de prieteni a acestora. R11 a primit sugestia de a intra in contact cu marca din partea unui prieten din lumea reala, in timp ce R12 a descoperit din intamplare marca in timp de naviga prin retea. În concluzie, majoritatea respondentilor au intrat în contact cu mărcile de produse, prin intermediul propriei retele de prieteni și al invitatiilor primite. Ipoteza numarul 4 a fost confirmata. Se observa din acest punct de vedere, o tendinta de a transmite la nivelul retelei sociale invitatii numeroase catre un public nedefinit atât de clar. Acest fapt poate functiona în defavoarea mărcii, ajungând chiar să afecteze perceptia utilizatorului în mediul real.

Urmatoarea tema a ghidului de conversatie a vizat modalitatea de interactiune a utilizatorilor cu mărcile intalnite în cadrul rețelelor sociale virtuale. Complexitatea formelor și functiilor rețelelor sociale virtuale a determinat aparitia unor modalitati destul de ingenioase de interactiune și control a relatiilor cu utilizatorii. În acest context, mărcile intalnite de utilizatori au recurs la modalitati deferite de intereractiune, după cum urmeaza: pentru R1, interacțiunea cu marca Avon în cadrul retelei Facebook s-a facut prin trimiterea mesajelor publicitare sub forma de mesaje obisnuite în retea, prin invitarea utilizatorului să vizualizeze clipuri media pe pagina de referinta a mărcii , prin postarea materialelor fotografice recomandand produsele dorite și prin trimiterea cererilor de includere în reteaua mărcii , utilizatorilor din interiorul retelei lui R1. Pentru R2, interacțiunea cu marca BMW s-a realizat prin intermediul unei aplicatii cerand utilizatorului să trimita invitatii prietenilor din propria retea de pe Facebook, avand posibilitatea de a casiga un premiu. Cu cat mai multe invitatii, cu atât mai multe sanse de castig, interactivitatea fiind sporita și de un mecanism permitand vizualizarea evolutiei elementelor de pe pagina intr-un mod grafic placut. Pentru R3, intereactiunea cu marca Ford în cadrul retelei Myspace s-a realizat prin intermediul unei aplicatii ce permitea inscrierea intr-un program special de obtinere a unor reduceri de pret petru studenti. Programul respectiv s-a intitulat “Ford U Drives” și era destinat special studenilor din S.U.A.. Pe aceasta pagina au fost observate initiative ale mărcii de a se alia cu programe speciale de divertisment, respectiv filme, emisiuni și televiziuni virtuale. Pentru R4, interacțiunea cu marca Harley Davidson în cadrul retelei Myspace s-a concretizat prin invitatii trimise în cadrul propriului grup de prieteni al utilizatorului, prin descarcarea unor teme speciale pentru calculator, marca Harley Davidson, prin intermediul unei interfate prietenoase ce prezenta stiri importante despre reuniunile și intalnirile fanilor acestei marci, prin intermediul diverselor aplicatii care permiteau vizualizarea celor mai noi oferte în cele mai mici detalii. R4 a subliniat în finalul discuției pe aceasta tema, numarul foarte ridicat de “prieteni” prezenti în cadrul retelei mărcii pe Myspace, explicand acest lucru prin popularitatea de care da dovada aceasta marca. Pentru R5, interacțiunea cu marca Ikea a constat în postarea mesajelor în cadrul paginii personale a mărcii de pe Facebook, în urmarirea stirilor și vizualizarea materialelor media afisate. Pentru R6, interacțiunea cu marca Kodak în cadrul Facebook, a constat în vizualizarea materialelor media postate, vizualizarea istoricului mărcii , analizarea diverselor produse și oferte incarcate pe pagina, precum și abonarea printr-un mecanism special la tot ce apare nou în cadrul retelei acestei marci. Pentru R7, interacțiunea cu McDonalds s-a realizat în cadrul retelei de utilizatori ai mărcii prin intermediul grupurilor de discutii vizand diferite preparate servite la McDonalds, precum și discutii virtuale despre calitatea produselor, R7 subliniand aportul oferit de acest mod de comunicare la intelegearea reala a produselor și serviciilor. Pentru R8, interacțiunea cu marca Nike în cadrul Myspace a costat în vizualizarea materialelor video prin intermediul unei platforme prietenoase de interacțiunea, precum și trimiterea unor invitatii prietenilor pentru inscrierea în cadrul unui program de sprijinire a tinerilor talentati la fotbal. De asemenea, interacțiunea a constat în descarcarea unor materiale fotografice dintr-o sectiune speciala a paginii. Pentru R9, interactiunea cu marca Nokia a constat in vizualizarea continutului virtual a „telefonului” unui personaj fictiv creat pentru a sustine imaginea unui produs. Pentru R10, interactiunea cu marca Coca-Cola a constat in utilizarea unui program special de transmitere prin intermediul canalelor digitale a unui pachet de date cu informatii pretioase despre preferintele utilizatorilor din retea. Pentru R11, interactiunea cu marca Adidas a constat in postarea commentariilor in interiorul paginii de baza apartinand marcii. Pentru R12, interactiunea a constat in accesarea unui program special destinat comerciantilor de talie mica, prin care acestia erau pusi in contact cu organizatii de acealsi tip. Pentru R12, aceast program s-a dovedit nefolositor, respondentul nefacand parte din grupul tinta. Analizand cele suprinse în cadrul discutiilor, putem sublinia caracterul diversificat al modalitatilor de interactiune intre marca si utilizatori. Ipoteza numarul 5 a fost infirmata.

In privinta celei de-a sasea teme a ghidului de conversatie s-au remarcat dificultati în exprimare a respondentilor, acestia intampinand dificultati în a comunica direct acele elemente pozitive sau negative dobandite în urma interactiunii cu mărcile . Astfel, R1 spune ca “nu m-am gandit niciodata în felul acesta, nu mi-am pus problema daca pierd sau castig ceva, dar per ansamblu ma declar satisfacut”. În schimb, R2 subliniaza “nu pot să spun nici ca am castigat, nici ca am pierdut… mi-ar fi placut să vad un efort mai consistent din partea lor”. Pe de alta parte, R3 aduce în discuție timpul pierdut și efortul depus de utilizator să inteleaga mecanismele de pe pagina mărcii astfel încât să poata să junga la un rezultat concret “mi-am pierdut timpul cu site-ul lor, ca în final să descopar ca nu am inteles bine oferta și cui se adresa”. R4 se declara foarte multumit de cum a decurs interacțiunea cu marca Harley Davidson fara a detalia intr-un mod specific beneficiile, spunand doar “a fost foarte fain, era o pagina unde toata lumea era libera să-si spuna orice punct de vedere”. R5 subliniaza importanta elementelor de tip informativ pe care utilizatorii le dobandesc pe paginile personale ale mărcilor “ma simt foarte castigat, am aflat lucruri noi despre marca și abia astept să pun în aplicare sfaturile oferite acolo”. R6 se declara foarte nemultumit, exprimandu-si hotararea de a nu mai interactiona niciodata cu acest gen de profil “ma simteam ca la piata, parca tot incerca să-mi vanda ceva, ceva de care eu nu aveam nevoie”. R7 isi exprima satisfactia generata de interacțiunea cu marca McDonalds, accentuand latura informativa castigata, precum și discutiile purtate în cadrul grupului “am reusit să inteleg ca serviciile lor sunt percepute intr-un mod gresit… mai ales mi-a placut faptul ca am putut sta de vorba cu persoane din alte tari”. R8 considera ca “serviciile lor promovate pe web necesita multe imbunatatiri, dar ma declar foarte multumit de latura divertismentului”. R9 recunoaste aspectele pozitive legate de interactiunea sa cu marca Nokia „a fost interesant sa vad lucrurile din alta perspectiva, intereesant si amuzant”. Pentru R10, interactiunea a fost caracterizata drept „deosebit de placuta”. R11 se declara multumit de contactul cu marca Adidas si spera in aparitia ulterioara a unor oportunitati de interactiune asemanatoare. R12 nu se poate declara intr-o maniera categorica intr-un anumit fel, fiind rezervat, spunand doar ca „a fost o alta experienta interesanta pe web”. În concluzie, ipoteza cu numarul 6 a fost confirmata.

Ultimul punct al ghidului de conversatie se refera la identificarea modificarilor la nivelul comportamentului de consum în urma interactiunii cu mărcile . Astfel, au fost inregistrate urmatoarele raspunsuri: pentru R1 “banuiesc ca nu a schimbat nimic, nu am utilizat marca respectiva și nici nu o să încep acuma”. R2 subliniaza importanta resurselor materiale în schimbarea comportamentului de consum fata de aceste marci “pai daca as avea bani mi-as cumpara BMW, dar cum n-am, pot să vizitez site-uri mult și bine ca nu voi ajunge nicaieri”. R3 trage concluzia ca aceste modificari la nivelul comportamentului de consum depind foarte mult de marca în cauza si nu atât de mult de experiența interactiunii în sine “desi am fost cam dezamagit de Ford pe net, asta nu inseamna ca trebuie să judec marca prin prisma acestei experiente”. R4 s-a aratat incantat de experiența interactiunii pe net, ajungând să privească intr-un mod aspirational marca Harley Davidson “mi-a placut foarte mult ce am vazut pe home pagel și chiar am vorbit cu cativa posesori… mi-ar placea mult să-mi pot permite o asemenea masinarie”. Pentru R5 interacțiunea s-a dovedit de folos pentru marca, respondentul ajungând să aprecieze mai mult ofertele și produsele Ikea, realizand chiar achizitii repetate. R6 si-a exprimat inca o data insatisfactia în legatura cu experiența interactiunii cu marca Kodak, declarand ca nu poate fi deloc vorba de o schimbare a comportamentului de consum, atâta timp cat nu exista unul fata de acea marca. Spre deosebire de R6, R7 a tinut să sublinieze aportul adus de experiența interactiunii virtuale la modificarea comportamentului de consum, în sensul sporirii numarului vizitelor în magazinul Ikea și generarea unor achizitii repetate. În schimb, respondentul R8 nu a sesizat nicio modificare la nivelul comportamentului de consum fata de marca Nike, experiența interactiunii în cadrul retelei sociale virtuale fiind irelevanta asupra hotararii de a achizitiona marca respectiva. Respondentul R9, datorita experientei deosebite traite in cadrul retelei, a precizat ca si-a schimbat perceptia asupra marcii Nokia si ca este foarte posibil, ca datorita acestui lucru sa realizeze o achizitie ulterioara. Pentru respondentul R10, fiind vorba despre o marca de larg consum, nu se pune problema modificarii comportamentului de consum, acest respodnent consumand deja acest produs. Pentru R11, interactiunea cu marca Adidas a fost perceputa intr-un mod foarte pozitiv, insa, respondentul nu a realizat achizitii ale marcii bazate pe aceste considerente. In cele din urma, pentru R12 nu au avut loc modificari ale comportamentului de consum, acesta adaugand afirmand ca „nu se poate vorbi de consum in cazul unui asemenea produs”, intentiile sale fiind specificate in mod direct. Analizand informațiile prelucrate, putem concluziona infirmarea ipotezei numarul 7. În același timp, datorita diferentelor de tipologie legate de natura mărcilor, aceasta concluzie capata relevanta doar în cazul în care avem de-a face cu marci accesibile publicului larg, rezultatele putand fi usor comparabile. De asemenea, observam tendinta accentuata nu de a schimba atât de mult comportamentul utilizatorilor în favoarea sau defavoarea marcilo, ci mai mult perceptia asupra acestora, notand în acest caz o imbunatatire asupra laturii de relationare pe termen lung.

3. Perspectivele evoluției mărcilor în cadrul rețelelor sociale virtuale

3.1 De la “global” la “regional”

Urmând tendințele globale în materie de diversificare și individualizare a produselor si serviciilor, precum si a canalelor de distributie catre consumatorii finali, rețelele sociale au devenit spații virtuale supuse unui intens proces de diferentiere si segmentare. Daca la început puteam vorbi despre un numar restrans de spații virtuale destinate socializarii prin acest gen de activitate interactiva, acum putem vorbi de o adevarata “explozie” a universului rețelelor sociale. Diversificarea se recunoaste atât la nivel de forma, prin prisma mecanismelor implicate în procesele si procedurile de interactiune, cat si la nivel de continut, utilizatorii putand alege o multitudine de tipuri de retele sociale virtuale. Supuse unui proces constant de transformare, rețelele sociale virtuale reprezinta rezultatul direct al modificarilor în stilul de viață al oamenilor în raport cu tehnologia. Astfel, o data cu creșterea complexitatii sistemului de comunicare virtual, isi fac aparitia tot mai multe organizatii capabile de a reprezenta pe scena cybernetica o dimensiune cat mai diversificata a rețelelor sociale. La fel cum putem vorbi de nise în domeniul economic, prin intermediul pietelor si canalelor de distributie catre consumatori, la fel de bine putem vorbi despre nise în domeniul rețelelor sociale virtuale. Diferentiate prin tematica, incadrare geografica sau limba de utilizare, aceastea tind să devina spații virtuale cu utilitate imediata, oferind utilizatorilor un grad de relevanta tot mai ridicat. Tendința se constituie intr-o transformare din punct de vedere al spațiului, pornind de la o scara mare ca dimeniune si teritorialitate, ajungând în cele din urma la o forma mult mai redusa dar cu beneficii semnificative pentru utilizatori. În funcție de nevoile acestora si de preocuparea constanta pentru eficiență și relevanță, rețelele sociale au început să devină oglinzi fidele ale realitații sociale corespunzatoare chiar unor spații nesemnificative din punctul de vedere al dimensiunii spatiale. Urmarind aceasta tendinta, specialistii în marketing pot ajunge astfel la un grad foarte ridicat de proximitate fata de consumatori, în contextul utilizarii mărcilor ca factori de persuadare si fidelizare a utilizatorilor rețelelor sociale virtuale.

4.2 Proximitate și relevanță

Pentru ca o marca oarecare să poata beneficia de toate avantajele utilizarii unei retele sociale virtuale, sunt necesare intrunirea anumitor conditii elementare. În primul rand, este necesara crearea unui profil pentru marca respectiva, un profil ce va contine toate elementele specifice, caracteristice mărcii în sine. Cu cat profilul poate fi mai mult personalizat cu atât este mai bine pentru marca. În continuare urmeaza un lung proces de introducere a mărcii în cadrul social al retelei virtuale, aceasta trebuind să contacteze cat mai multi utilizatori, să participle la grupuri de discutii, să posteze comentarii pe pagina personala a utilizatorilor, în vederea generarii interactiunilor. O data ce acest obiectiv a fost atins este necesara mentinerea atentiei utilizatorilor asupra profilului mărcii . Acest lucru se poate realiza prin intermediul postarii unui continut interactiv, constand în materiale audio-video sau alte tipuri de programe, concursuri si mecanisme menite să mentina interesul utilizatorilor.

Indiferent de mărimea retelei în care se dezvolta marca, aceasta poate evolua, ajungând pana la nivelul de a fi incorporata intr-o retea mai mare. Cu cat gradul de proximitate fata de utilizatori este mai ridicat, iar marca să ocupe un loc bine definit într-o nisa, cu atât există mai multe șanse ca prezenta acesteia în cadrul retelei sociale virtuale să genereze reactii pozitive din partea potentialilor consumatori. În privinta gradului de relevanta, ne referim în primul rand la continutul postat în cadrul paginii personale a mărcii din punctul de vedere al beneficiilor oferite utilizatorilor. Atât mesajele transmise utilizatorilor cat si modalitatile de interactiune pot spori sau diminua efectele prezentei mărcii în cadrul retelei sociale. Alegerea instrumentelor si mecanismelor de interactiune corespunzatoare reprezinta o etapa foarte importanta a acestui proces, sarcina revenind în special specialistilor în publicitate si marketing.

3.3 Provocari în spațiul virtual

Încercand să penetreze un univers tot mai complex, acela al rețelelor sociale virtuale, marcile se confruntă cu o serie de provocari menite să testeze din plin viteza de reactie a companiilor producatoare, cat si gradul de intelegere al canalelor digitale. Așa cum se poate observa, schimbarile la nivelul dinamicii si structurii mediului virtual, se propaga intr-un ritm destul de ridicat în interiorul comunitatii globale de utilizatori. Acestia sunt în același timp, atât parte integranta a universului virtual, cat si elemente generatoare de modificari. Aceste modificari se resimt prin modul în care utilizatorii percep realitatea virtuala si isi construiesc anumite asteptari. Ajungând la un grad de suprasaturare din punctul de vedere al mijloacelor publicitare folosite, utilizatorii asteapta modalitati de promovare caracterizate de inovatie si creativitate. De multe ori insa, acest lucru nu se intampla, iar în spatial virtual, atunci cand utilizatorii nu reusesc să gaseasca un beneficiu imediat tentativelor de promovare ale mărcilor, acestia vor actiona în consecinta, demersurile de acest fel fiind reduse la tacere. Un alt punct important ce trebuie mentionat în raport cu previzionarea conexiunilor viitoare intre marci si utiliztori, este acela al complexitatii produselor promovate. Cu cat utilizatorului i se va cere să actioneza intr-un mod mai complicat, cu atât rata de success a acestui demers va fi mai scazuta. Cu alte cuvinte, specialistii în comunicare sunt obligati ca în cadrul procesului de conceptie si elaborare a mecanismelor de interactiune virtuala, să acorde o mare atentie gradului de relevanta si simplitate al ideilor propuse. În același timp, progresul tehnologic devine un aliat foarte puternic în contextul unei competitivitati tot mai ridicate, axate pe inovtie. Succesul mărcilor în cadrul rețelelor sociale virtuale este condiționat de natura conținutului digital și de modul în care acesta este transmis utilizatorilor. Privind imaginea în ansamblu, putem afirma ca universul digital reprezinta, fara echivoc, un intreg contralat tot de oameni, de organizatii, organisme publice sau indivizi. Cu alte cuvinte, functionarea în conditii optime a unei merci în cadrul rețelelor virtuale depinde si de modalitatea în care sunt gestionate relatiile cu acest tip de organizatii. Raportandu-se la o valoare tot mai mare a prezentei mărcilor în cadrul rețelelor sociale virtuale, companiile producatoare încep să acorde o atentie sporita intregului sistem de factori ce pot influnta interacțiunea cu utilizatorii, acest lucru devenind practic fundatia pentru generarea unui anasamblu complex de relatii benefice pentru ambii parteneri.

Concluzii

Într-o realitate în care planul vieții sociale contemporane se intersectează cu dimensiunea complexă a universului virtual, procesul comunicarii devine caracterizat de transformari succesive, specifice epocii tehnologizate în care trăim. Așa după cum s-a putut remarca în conținutul acestei lucrări, subiectul avut în vedere tratează atât considerente de ordin social, cât și probleme ce țin de latura obiectivă a științelor economice. Modul în care organizațiile știu să pună în valoare oportunitațile oferite de rețelele sociale virtuale reflectă orientarea acestora către inovație prin utilizarea mediilor alternative pentru pomovarea propriilor mărci. În ciuda unui cadru conceptual nedefinit în totalitate, retelele sociale virtuale se disting ca instrumente deosebit de puternice, oferind speciliștilor în comunicare, metode inovative pentru atingerea obiectivele economice. În urma analizei informațiilor rezultate din cercetare, se poate determina cu certitudine, caracterul direct al legăturii formate între prezența mărcilor din interiorul rețelelor sociale virtuale și modificarea percepției consumatorilor. În acelasi timp, este de remarcat stadiul incipient al preocupărilor legate de acest subiect, eforturile depuse de organizațiile comerciale situându-se mult sub așteptările utilizatorilor chestionați. La fel cum în viitor, rețelele sociale vor deveni omniprezente ca și portalurile virtuale, în mod asemanator, publicitatea își va canaliza eforturile tot mai mult în direcția interacțiunii cu utilizatorii. Nefiind atât de mult interesați de forma clasică a publicității virtuale, utilizatorii sunt atrași de dinamica relațiilor create în cadrul rețelelor sociale virtuale, lasâdu-se angrenați în discuții contextualizate. În aceste condiții, interacțiunea dintre cele două lumi se plasează atat în sfera stiintelor psihologiei si sociologie, cat si in cadrul preocuparilor de natura economica. Evolutia entitatii virtuale numita “Internet” ne transpune intr-o noua era a relatiilor interumane. Aprofundarea acestei realitati constituie obiectul studiilor viitoare.

Bibliografie

Carți

Bambina A. (2007), Online Social Suport: The Interplay of Social Networks and Computer-Mediated Communication, New York: Cambria Press.

Briggs A., Burke P. (2005), Mass Media. O istorie sociala: de la Gutenberg la Internet, Iași: Polirom.

Chelcea S. (2004), Initiere în cercetarea sociologica, Bucuresti: Comunicare.

Chelcea S. (2007), Metodologia cercetarii sociologice: Metode cantitative și calitative, Editia a III-a, Bucuresti: Economica.

De Jonghe A. (2008), Social Networks Around The World: How is Web 2.0 Changing Your Daily Life?, South Carolina: Book Surge Publishing.

De Visscher P., Neculau A. (2001), Dinamica grupurilor. Texte de baza, Iași :Polirom.

Durkheim E. (2002), Regulile metodei sociologice – traducere de Dan Lungu, Iași: Polirom.

Gillin P. (2007), The New Influencers: A Marketer’s Guide to the New Social Media, Fresno: Quill Driver Books.

Gillin P. (2008), Secrets of Social Media Marketing: How to Use Online Conversations and Customer Communities to Turbo-Charge Your Business!, Fresno: Quill Driver Books.

Henneman R., Riddle M. (2005), Introduction to social network methods, Riverside: Riverside CA.

Kim A. J. (2000), Community Building on the Web: Secret Strategies for Successful Online Communities, Londra: Addison Wesley.

Maslow H. A. (2008), Motivatie și personalitate, Bucuresti: Trei.

McConnell B., Huba J. (2006), Citizen Marketers: When People Are the Message, New York: Kaplan Business.

Meerman D. (2007), The New Rules of Marketing and PR: How to Use News Releases, Blogs, Podcasting, Viral Marketing and Online Media to Reach Buyers Directly, New Jearsy: Wiley.

Moscovici S. (1997), Psihologia socială sau Masina de fabricat zei, Iași: Polirom.

Moscovici S., Buschini F. (2007), Metodologia stiintelor socioumane, Iași :Polirom.

Nassif T. (2005), New Economy @ Internet, București: Niculescu.

Neculau A. (2001), Analiza și interventia în grupuri și organizatii, Iași: Polirom.

Neculau A. (2007), Dinamica grupului și a echipei, Iași: Polirom.

O’Sullivan T., Hartley J., Saunders D., Montgomery J. (2001), Concepte fundamentale din stiintele comunicarii si studiile culturale, Iași: Polirom.

Preston G. (2006), How the Internet Works (8th Edition), Toronto: Que.

Schifirnet C. (2004), Sociologie, București: Comunicare.

Stanciulescu E. (1996), Teorii sociologice ale educatiei. Producerea eului si constructia sociologiei, Iași: Polirom.

Zlate M. (2007), Introducere în psihologie. Editia a III-a, Iași: Polirom.

Wellman B., Berkowitz S.D. (1998), Introduction: Studyning social structures, Cambrige: Cambrige University Press.

Articole

1. Boyd D. (2007), Social Network Sites: Public, Private, or What?, Knowledge Tree 13, Mai.

2. Constandache G., Mihalache A. (2001), Com-unitate și co-munitate. Reflexii asupra comunităților virtuale, Informatică Economică, nr. 3.

3. Grosseck G. (2004), Virtual communities: digital participative communication tools, Informatica Economică, nr. 2.

4. Grosseck G. (2007), Interactiuni sociale în retele, Informatica Economica, nr. 8.

5. Pribeanu C. (2003), Un model de organizare a recomandărilor de proiectare a siturilor web pentru comerț electronic, Informatică Economică, nr. 1.

6. Suler J. (1996), The Basic Psyhological Features of Cyberspace, The Psychology of Cyberspace, vol. 5.

7. Lenhart A., Madden M. (2007), Teens, privacy, & online social networks, Pew Internet and American Life Project Report, vol 4.

Surse virtuale

http://auratatu.wordpress.com/category/retele-sociale/

http://blog.futurestreetconsulting.com/?p=5

http://www.danavan.net/weblog/docs/dsi.ppt

http://en.wikipedia.org/wiki/Virtual_community

http://www.intrebare.ro/Comunitati_virtuale.html

http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html

http://laurelpapworth.com/tag/virtual-communities/

http://www.masternewmedia.org/engagement_marketing_for_virtual_communities_the_story_of_swarmteams_-/

http://www.nistea.com/ciber-relatia.htm

http://www.pia.net/virtual_community.htm

http://www.sociologie.ro/articol/8-17-Retelele_sociale_in_internet.html

http://www.succesdublu.ro/index.php/2007/02/retelele-sociale-si-comunitatile-online/

http://www-usr.rider.edu/~suler/psycyber/cybaddict.html

http://www.wall-street.ro/articol/Special/24197/Retelele-sociale-online-cel-mai-bun-prieten-al-adolescentului.html