Promovarea Marcilor Prin Intermediul Celebritatilor

PROMOVAREA MĂRCILOR PRIN INTERMEDIUL CELEBRITĂȚILOR

CUPRINS/INDICE

Teorie referitoare la promovarea prin celebrități

Introducere

Prezentarea strategiilor de sponsorizare și promovare prin celebrități

Teorii și modele explicative ale influenței sponsorizării și promovării

Definiția „Celebrității”

Metodologia cercetării

De ce abordarea calitativă în această cercetare?

Colectarea datelor:

Date primare

Date secundare

Interviul

Testul pilot

Strategia de eșantionare

Analiza datelor

Analiza și rezultatele cercetării

Opinii generale cu privire la promovarea prin celebrități versus alegeri personale

Privire de ansamblu

Alegere personală

Alegerea celei mai potrivite celebrități

Reamintirea și recunoașterea mărcii

McCraken – modelul de transfer al înțelesului

Vârstă

Sex

Personalitate

Ipoteza potrivirii

Atractivitatea sursei

Aspectul de familiaritate

Credibilitatea sursei

Celebritatea promovează un produs și folosește altul

Promovarea multiplă a produselor

Efectul vampir

Publicitatea negativă

Concluzii și propuneri

Referințe bibliografice

Anexe

CAPITOLUL 1

Teorie referitoare la promovarea prin celebrități

Introducere

Promovarea prin intermediul celebrităților a devenit forma predominantă de publicitate. Se susține că 20% din reclamele publicitare de la televizor înfățișează o persoană cunoscută . În timp ce impactul promovării prin intermediul celebrității asupra percepției telespectatorilor cu privire la marca promovată a fost studiat pe larg (de exemplu Petty, Caccioppo și Schumann 1983; McCracken 1989), se știe foarte puțin despre folosirea strategică a promovării prin intermediul celebrităților. De exemplu, promovarea prin intermediul celebrității afectează calitatea și decizia de preț a produsului unei firme și cum? De asemenea, firmele preferă întotdeauna celebritățile foarte cunoscute în fața celor mai puțin cunoscute? Această lucrare va răspunde la astfel de întrebări strategice cu privire la promovarea prin intermediul celebrității prin explicarea impactului efectelor rețelelor sociale.

Impactul efectelor rețelelor sociale trebuie luat în considerare pentru că publicitatea prin celebritate induce fenomenul de cumpărare printre consumatorii expuși publicității, acești cumpărători apoi vor răspândi informații cu privire la produs prin interacțiune socială și în consecință vor induce fenomenul de cumpărare și printre consumatorii care nu sunt expuși publicității. Ne concentrăm în special pe două efecte de rețea socială: efectul de răspândire a informației și efectul de intercorelare a cererii. În primul rând, așa cum mulți cercetători au indicat, rețelele sociale oferă un mijloc important de răspândire a informațiilor despre produs. Răspândirea informației prin rețelele sociale se întărește atunci când consumul respectivului produs este mai vizibil. În al doilea rând, consumatorii conectați social tind să aibă evaluări funcționale intercorelate ale produselor și cereri intercorelate întrucât sunt probabil cei mai afectați de factorii comuni de mediu. Existența intercorelării cererilor printre consumatori a fost demonstrată atât prin studii experimentale cât și empirice. Acest efect de intercorelare a cererii se întărește atunci când evaluările funcționale ale unui produs depind mai puțin de trăsăturile personale ale utilizatorilor, sau sunt mai puțin idiosincrasice printre consumatori.

Sponsorizarea și promovarea prin celebrități sunt două strategii de comunicare utilizate pe scară largă de către agențiile de publicitate pentru a atrage atenția consumatorilor și pentru a câștiga accesul pe piață. În termeni de cercetare academică, sunt mai mult de 30 de ani în care cercetătorii au început să se întrebe cu privire la eficacitatea sponsorizării și a promovării și influența lor asupra reacțiilor consumatorilor.

Obiectivul acestei comunicări este de a disipa confuzia între sponsorizare și promovare arătând că cele două strategii au cu siguranță puncte comune, dar dispun fiecare de baze teoretice, conceptuale și manageriale care le sunt proprii.

Prezentarea strategiilor de sponsorizare și promovare prin celebrități

Strategia de promovare prin celebrități constă în utilizarea uneia sau a mai multor persoane celebre pentru promovarea unui produs sau a unei mărci. Specificitatea promovării prin raportul altor tipuri de publicitate constă în „celebritatea” sursei mesajului publicitar. Se pot menționa printre numeroasele exemple de promovare, asocierea dintre actrița americană Nicole Kidman și parfumul Chanel N°5 sau asocierea dintre tenisman-ul Yannick Noah și lenjeria de corp Sloggy.

Celebritățile fac referire la personalitățile bine cunoscute de către public. Au fost ridicate la rangul de „icoane” pentru că dețin calități de viață distincte. În publicitate, o celebritate este definită ca fiind orice persoană cunoscută pe scară largă de către public pentru realizările în domenii care nu au legătură cu clasa produsului la care este asociată sau ca fiind orice persoană care este recunoscută de public și care utilizează această recunoaștere pentru a promova bunuri de consum în cadrul unei publicități.

Utilizarea celebrităților în publicitate nu este un fenomen recent. În Statele Unite și de la sfârșitul secolului XIX, celebritățile au invadat în mod progresiv publicitatea prin presă. Una din primele campanii publicitare au utilizat-o pe regina Victoria pentru o promoție la cacaoa de Cadbury. Chiar dacă promovarea își datorează popularitatea dezvoltării publicității prin radio în anii `30 și publicității televizate în anii `50, dezvoltarea audienței cinematografice a extins sensul acestei strategii. Asocierea unei celebrități cu o marcă într-un spot publicitar nu era o practică respectabilă pentru acea epocă. Era percepută ca un semn de eșec al celebrității. Spre sfârșitul anilor `70, datorită faptului că au început să apară din ce în ce mai multe celebrități în filmele americane publicitare, imaginea negativă a promovării se risipea puțin câte puțin, ceea ce le-a oferit agențiilor de publicitate opțiunea de a folosi potențialele celebrități în procesele de selecție a produselor lor. Recurgerea la această strategie continuă să se dezvolte într-o manieră considerabilă. Spre sfârșitul anilor `90, 25% din publicitate folosea persoane celebre. Actualmente putem afirma că promovarea prin celebrități a devenit un element parte integrantă a strategiilor de comunicare de marketing.

Utilizarea personajelor în publicitate provoacă în general reacții favorabile ale indivizilor. Numeroasele cercetări arată faptul că publicitatea cu personaje umane sau modele influențează rating-ul produsului, al publicității și intenția de cumpărare a indivizilor. Acest tip de publicitate afectează consumatorii care, în mod implicit sau explicit, compară imaginea produselor cu cea exprimată prin modele. Chiar dacă nu există nicio demonstrație empirică cu privire la un astfel de proces de comparație, anumiți autori au recunoscut că indivizii se pot compara cu membrii grupurilor sau categoriilor sociale cu care nu se află în interacțiune socială. Modelele utilizate în publicitate formează o categorie socială și pot avea o anumită influență asupra indiviziilor. Celebritățile, contrar modelelor necunoscute, vehiculează o imagine, o personalitate și valori care contribuie la întărirea influenței lor. Într-adevăr, utilizarea lor publicitară oferă un cadru de referință și puncte de comparație prin intermediul cărora individul evaluează atitudinea sau un comportament și astfel ia o decizie. Prin intermediul diferitelor apariții în media, se stabilește o interacțiune para-socială între celebrități și consumatori. Atunci când această interacțiune persistă, oferă celebrităților un statut de individ de referință cu care consumatorii se pot identifica.

Sponsorizarea

Primele practici de sponsorizare, datează încă din timpurile străvechi din Roma. În acea epocă, „patriarhii” sponsorizau jocurile gladiatorilor în scopul de a câștiga respectul publicului. De asemenea, în Grecia antică, membrii clasei superioare sponsorizau turneele atletice (și artistice), cu scopul de a-și pune în valoare rangul lor social. Se pare că Australia a fost prima țară implicată în sponsorizarea sportivă. În 1861, restaurantele Spiers and Pond au sponsorizat primul turneu al echipei britanice de Cricket în Australia.

Utilizarea sponsorizării, pentru a atinge obiectivele de marketing și comunicare,

reprezintă o practică recentă. Într-adevăr, de-abea la începutul anilor `70 companiile au început să realizeze importanța acestui instrument. La începutul anilor `80, asistăm la o explozie a cheltuielilor în sponsorizare. Totuși, cercetătorii și practicienii se confruntă cu dificultăți în a situa mai exact sponsorizarea în sânul tehnicilor de comunicare. În anii `90, investițiile în acțiunile de sponsorizare continuă să progreseze și statutul sponsorizării să se clarifice. De atunci înainte, sponsorizarea a fost considerată drept o tehnică de comunicare cu drepturi depline.

Pe de altă parte, multiplicarea publicațiilor cu privire la sponsorizare nu a risipit toate zonele umbroase legate de acest concept. Sponsorizarea poate fi definită ca un mijloc de comunicare construit pe asocierea unui organism (comercial sau instituțional) la o entitate exterioară și independentă (un individ, un grup, un organism, un eveniment), în schimbul unei investiții (financiară și/sau non-financiară), pentru a avea drept de exploatare comercială a acestei asocieri și cu scopul de a atinge obiectivele specifice (corporative, de marketing, de comunicație, media, etc.).

Teorii și modele explicative ale influenței sponsorizării și promovării

Practicienii își pun o întrebare fundamentală: prin ce mijloace, promovarea prin celebrități și sponsorizarea pot conduce la schimbarea de credințe, atitudini și comportamente? Din punct de vedere teoretic, sponsorizarea și promovarea au rădăcini similare. În ambele cazuri, asocierea (între sponsor și entitatea sponsorizată / între promotor și marcă) este un determinant cheie al eficienței mesajului. Majoritatea cercetărilor pe tema acestor două strategii au formulat teorii de condiționare clasică și de transfer de sens ale lui McCraken (1989), teorii centrale pentru explicarea funcționării acestor tehnici de comunicare. Sau, promovarea șî sponsorizarea, în calitate de strategii de comunicare, pot fi explicate prin prisma teoriilor de persuasiune aplicate în cadrul publicității.

Aportul teoriilor afective și mixte

Un context agreabil (prezența la un eveniment sportiv) poate crește puterea persuasivă a mesajului. În aceeași măsură, o personalitate atractivă și cunoscută poate atrage atenția și crește impactul mesajului publicitar. Acest lucru a favorizat recurgerea la teorii afective sau mixte, pentru a explica eficiența sponsorizării și a promovării.

Simpla expunere

Această teorie propusă de Zajonc menționează că simpla expunere repetată a unui mesaj poate modifică atitudinea față de un obiect chiar dacă nu există niciun tratament cognitiv al mesajului. În consecință, cunoașterea și mecanismele cognitive nu sunt singurele elemente care intervin în formarea sau modificarea unei atitudini sau preferințe. Ceea ce se vrea a se transmite este că simpla expunere poate, în anumite cazuri, să schimbe atitudinea și preferințele față de un obiect chiar dacă nu există rezistență cognitivă. Astfel că, simpla expunere a unui mesaj publicitar cu o celebritate, îl poate face familial și astfel preferat.

Condiționarea clasică

Condiționarea clasică esre un fenomen studiat în neurologie care a fost exploatat pe scară largă în marketing și în publicitate ca o explicație posibilă la efectul publicității la recepționarea unui mesaj. Nu este vorba de o modelare propriu-zisă ci mai degrabă de o abordare non-cognitivă a persuasiunii. În lucrările sale despre reflexele condiționate, Pavlov asociază un stimul generator de răspuns (stimul necondiționat) cu un stimul neutru (stimul condiționat) cu scopul de a obține un răspuns condiționat. Prezentarea simultană repetată a doi stimuli conduc la o asociere între aceștia și la un transfer al răspunsului stimulului necondiționat la stimulul condiționat. Aplicarea condiționării clasice în publicitate constă în asocierea unei mărci (stimul neutru) cu stimuli pozitivi sau condiționați (imagini, muzică, promotori celebri…). În cadrul promovării, asocierea unei mărci cu un promotor celebru generează, după un anumit număr de repetiții, un răspuns favorabil în ceea ce privește marca. Agențiile de publicitate se așteaptă ca la sfârșitul unui anumit număr de repetiții, stimulii a priori neutri (marca) să creeze doar o reacție pozitivă. Toate acestea, fără reflecția sau reacția conștientă din partea consumatorului.

Caracteristicile pozitive ale celebrității sunt determinate prin eficiența asocierii. Crearea unei legături este mai rapidă datorită congruenței percepută între celebritate și marcă. În aceeași măsură este dificil să se stabilească o legătură între celebritate și marcă dacă există deja legături puternice cu alți stimuli. Astfel, pentru a favoriza stabilirea unei relații puternice între o celebritate și o marcă, este de preferat ca celebritatea să nu fie asociată unei alte mărci și ca marca să nu fi fost asociată cu nimic altceva în trecut. Till sugerează faptul că mărcile cu care consumatorul este cel mai familiarizat au beneficiat de avantajul unei asocieri pozitive între celebritate și marcă. Pentru a garanta eficiența condiționării clasice, trebuie avute în vedere mai multe condiții:

Stimulii condiționați trebuie prezentați înaintea celor necondiționați.

Asocierile trebuie repetate frecvent.

Trebuie să existe un raport între cei doi stimuli.

Stimuluii condiționați nu trebuie cunoscuți încă de la început de consumator cu scopul de a evite orice interferență cu conotațiile anterioare.

Stimulii necondiționați trebuie, dacă este posibil, să fie foarte vizibili din punct de vedere fizic sau simbolic cu scopul de a limita orice ambiguitate.

Definiția „Celebrității”

Celebritățile sunt persoanele care se bucură de recunoaștere publică. În timp ce atribute ca atractivitatea, modul de viață extraordinar sau abilitățile speciale sunt doar exemple și caracteristici comune specifice care nu pot fi observate, se poate spune că în cadrul unui anumit grup social, celebritățile sunt diferite în general de norma socială și se bucură de un grad de conștientizare ridicat. Acest lucru este adevărat pentru celebritățile clasice, cum ar fi actorii (Meg Ryan, Pierce Brosnan), modele (Naomi Campbell), atleți (Anna Kournikova, Michael Schumacher), oamenii de divertisment (Oprah Winfrey, Conan O’Brien) și star-uri pop (Madonna, David Bowie) – dar și pentru grupuri mai puțin evidente ca oameni de afaceri (Donald Trump, Bill Gates) sau politicieni (Rudy Giuliani).

Celebritățile apar în public sub diverse forme. În primul rând, apar în public atunci când își fac meseria, de exemplu Pete Sampras, care joacă tenis în fața audienței din Wimbledon. Mai mult, celebritățile apar în public prin prezența la evenimente speciale pentru celebrități, ca de exemplu Academy Awards sau premiere. În plus, sunt prezente la știri, în reviste de modă și tabloide, care oferă informații din altă sursă cu privire la evenimente și „viața privată” a celebrităților prin canalele mass-media. Nu în ultimul rând, celebritățile acționează în calitate de purtători de cuvânt în publicitate pentru a promova produse și servicii.

Promovarea prin intermediul celebrității poate fi folosită pe termen scurt sau lung. Strategia unei firme de promovare prin celebrități pe termen lung afectează calitatea și prețul produsului. Adică, o firmă întotdeauna încasează un preț mai mare pentru promovarea celebrității pe termen lung decât fără, dar produce o calitate superioară a produsului numai atunci când atât răspândirea informației cât și intercorelarea cererii sunt puternice. Strategia unei firme de promovare prin intermediul celebrității pe termen scurt este afectată de nivelul de conștientizare a produsului: cu o intercorelare a cererii puternice, o firmă ar trebui să folosească o promovare a celebrității pe termen scurt mai populară pentru un produs cu un nivel de conștientizare pe piață mai ridicat; în schimb, cu intercorelarea slabă a cererii, o firmă ar trebui să folosească un promotor de celebritate mai puțin cunoscut pentru promovarea unui produs cu un grad de conștientizare mai ridicat. În ultimul rând, indiferent dacă promovarea este pe termen lung sau scurt, o firmă trebuie întotdeauna să folosească o celebritatate mai cunoscută atunci când răspândirea informației este mai puternică sau când intercorelarea cererii este mai slabă.

CAPITOLUL 2

Metodologia cercetării

Scopul aceste cercetări este evaluarea percepției consumatorilor față de promovarea produselor prin intermediul celebrităților. De asemenea, în studiul de față va fi examinată percepția consumatorilor cu privire la produsele promovate de celebrități, precum și influența exercitată de promovarea prin celebrități asupra intenției de cumpărare.

Informațiile despre celebrități au fost alese pe baza reclamelor care au rulat pe posturile de televiziune Antena 1, Pro TV, Kanal D și Prima TV, între orele 20:00-22:00, ore considerate de către media „ore de primă audiență”. În acest interval orar au fost selectate doar reclamele comerciale. Celebritățile au fost selectate dacă acestea au putut fi încadrate în una din cele trei categorii: cântăreți; actori/actrițe; modele și personalități. Astfel, celebrități precum Smiley, Andra și Shakira au fost încadrate în prima categorie. Alexandru Arșinel și Ramona Bădescu au fost cele care s-au încadrat în cea de-a doua categorie, în timp ce Nadia Comăneci este cunoscută publicului datorită reușitelor în domenii diferite, altele decât cele referitoare la promovarea produselor.

“Cercetarea înseamnă diferite lucruri pentru diverși oameni” iar intenția din spatele acestei afirmații este cercetarea datelor, teoriilor, experiențelor, conceptelor și legilor. “Cadrul procedural în care cercetarea este realizată” reprezintă definiția metodologiei de cercetare. Cele două abordări distincte și vaste cu privire la cercetarea socială acoperă metodele de cercetare Cantitativă și Calitativă.

Cercetarea cantitativă a fost caracterizată ca fiind “știința care reduce la tăcere multe voci” întrucât se bazează pe metode empirice izolate, inferențiale aplicate pentru a extinde și consolida anumite date, interpretări și ipoteze. Acest lucru duce la eșecul de a capta perspectivele participanților. Urmărește metode și proceduri riguroase care permit generalizarea rezultatelor pentru măsurarea și analizarea relațiilor ocazionale/temporare/întâmplătoare dintre variabile. Folosirea metodei cantitative este justificată în cazul în care subiectul cercetării este vast și atunci când este nevoie să se deducă relațiile ocazionale/temporare/întâmplătoare dintre variabile.

Pe de altă parte, paradigma calitativă are ca scop o înțelegere, cunoaștere mai profundă și obținerea unei perspective într-o anumită situație sau fenomen, prin oferirea de răspunsuri la întrebari de genul „cum?” decât la cele de genul „ce?”. Spre deosebire de cercetarea calitativă care are loc în circumstanțe naturale, cercetarea cantitativă se întâlnește acolo unde se stabilesc ipoteze.

2.1. De ce abordarea calitativă pentru această cercetare?

Beneficiul principal al utilizării metodelor cercetării calitative în cercetările de marketing și publicitate este acela că i se oferă ocazia consumatorului să își exprime părerea în mod activ, iar această părere nu este conturată prin presupunerile metodologice ale cercetării cantitative. În general, metodele calitative sunt considerate a fi capabile să prezinte date mai bogate și expresive în comparație cu metodele de cercetare cantitativă.

Cercetarea calitativă a câștigat popularitate și prezintă diferite motive precum:

Primul motiv este acela ca abordările calitative se dovedesc a fi mai economice decât cele cantitative.

De asemenea abordarea calitativă este cel mai bun mod de a înțelege în profunzime motivațiile și sentimentele consumatorilor pentru că are ca rezultat experiențele consumatorilor și se pot observa reacțiile acestora la anumite concepte și pot fi auziți în întregime, cu propriul lor limbaj.

Pe lângă acestea două menționate, s-a descoperit că cercetarea calitativă are și puterea de a crește eficiența cercetării cantitative.

Cercetarea calitativă este adecvată în cercetările unde motivele, gândurile, sentimentele oamenilor necesită motivare și de asemenea acolo unde experiențele individuale trebuie să fie explorate. Fiecare respondent are un mod idiosincrasic de a percepe lucrurile, care poate corespunde sau nu cu punctul de vedere al cercetătorului.

În contextul subiectului cercetării acestui studiu, se justifică o metodă calitativă întrucât percepțiile consumatorilor români cu privire la promovarea prin intermediul celebrităților sunt foarte subiective și greu de măsurat de către cercetător. Folosirea cercetării calitative va ușura studiul interpretativ al unei anumite teme unde pentru cercetător este esențial să tragă o concluzie logică din răspunsurile primite de la respondenți, care este diferită de cercetarea cantitativă în care rolul cercetătorului este de a adopta o poziție izolată, deoarece un cercetător care realizează un studiu calitativ este mai implicat în adevăr așa cum este perceput de respondent decât în adevărul obiectiv.

2.2. Colectarea datelor

Date primare

În prezenta cercetare s–au colectat două forme de date și anume date primare și secundare. „Date colectate special pentru proiectul de cercetare realizat” este definiția cercetării primare așa cum este dată de Saunders et. al (2003: pp 486). Datele primare sunt inițiate în general de orice cercetător pentru a se adresa oricărei probleme sau teme specifice la îndemână, unde singurul obstacol ar putea fi că este scumpă și ocupă foarte mult timp. Diversele moduri de a colecta date primare sunt prin sondaje, eșantioane, observări și interviuri.

Date secundare

Condiția esențială pentru colectarea de date primare este un scrutin atent făcut al datelor secundare existente. Datele sunt colectate din ziarele, rapoartele și statisticile existente în instituțiile private și publice. Datele secundare ajută autorul să înțeleagă mai bine percepția consumatorilor români cu privire la promovarea prin intermediul celebrităților. Trebuie ajuns la datele primare numai atunci când s-a epuizat sursa de date secundare.

Totuși, trebuie să ai grijă atunci când folosești date secundare pentru că datele colectate pot fi părtinitoare întrucât colectorul datelor originale se poate să fi scos în evidență numai o imagine parțială sau, un alt aspect, ar fi că datele pot fi oarecum vechi și de asemenea calitatea datelor pot fi necunoscută.

Interviul

În procesul de revizuire a literaturii cu privire la promovarea prin celebrități, s-a descoperit un decalaj în vizualizarea acestor probleme, din perspectiva consumatorilor români tineri.

În sincronizare cu noțiunea de cercetare calitativă care argumentează că cercetările sistematice trebuie să aibă loc într-un context natural și nu într-unul sintetic controlat, cum ar fi un experiment, în prezentul studiu se utilizează ca instrument de cercetare ghidul de interviu, acesta având rolul de „a afla ce gândesc oamenii….Intervievăm oamenii pentru a descoperi acele lucruri pe care nu le putem observa în mod direct”.

Interviurile reprezintă acea unealtă calitativă care are flexibilitatea de a fi adaptată la nivelul și personalitatea respondenților, durează cât de mult sau cât de puțin consideri necesar și evidențiează reacțiile spontane ale respondenților. Interviurile dau glas oamenilor, îi deschid la o interacțiune apropiată între cercetători și subiecții lor și astfel le permit să prezinte în mod liber situațiile proprii de viață, cu propriile cuvinte.

„Procedurile de intervievare vin într-o anumită formă, dar pot fi ușor diferențiate prin structura folosită de cercetător în procesul de intervievare”. Conform lui Seidman (1998) intervievarea în profunzime folosește întrebări cu răspuns deschis, scopul acesteia fiind acela de a îi determina pe participanți să reconstruiască experiențe în cadrul temei supuse studiului. Toți participanții au fost intervievați față în față iar interviurile au durat în medie 30 de minute.

Testul pilot

Un interviu pilot a fost realizat cu ajutorul unui număr restrâns de studenți de la Universitatea Creștină „Dimitrie Cantemir”, pentru a verifica obstacolele din ghidul de interviu. Acest lucru s-a dovedit a fi benefic întrucât a ajutat la dezvăluirea faptului că unele din întrebările din interviu trebuiau refrazate într-un limbaj mult mai simplu pentru a-l face mult mai confortabil pentru intervievați. De exemplu, întrebarea „Credeți că ceea ce vă influențează personal este faptul că acestea dețin puterea?” a fost reformulată astfel: „Credeți că prezența celebrităților vă influențează în mod personal?”

De asemenea testul pilot a ajutat cercetătorul să se simtă în largul său cu privire la întregul proces de interviu pentru că acesta era începător.

2.3. Strategia de eșantionare

Procesul de eșantionare constituie unul din principalele zone de confuzie. Deoarece în cercetarea calitativă nu există reguli clare pentru stabilirea dimensiunii eșantionului, acesta va depinde de ceea ce știe cercetătorul, scopul ceretării, ce anume va avea credibilitate, ceea ce este în joc, ce anume va fi de ajutor și ce anume poate fi făcut cu timpul și resursele disponibile. Astfel, alegerea unui eșantion este un pas important în orice proiect de cercetare pentru că este foarte rar eficient, practic sau etic să studiezi întregile populații.

Cercetările calitative funcționează de obicei cu eșantioane mici de oameni, legate de contexte lipsite de ambiguitate și sunt studiate în profunzime. Cadrul de eșantionare pentru acest studiu a fost reprezentat de bucureșteni cu vârste peste 21 de ani care au fost expuși reclamelor ce conțin în general celebrități și sunt cunoscute a fi „calificate” în „a da sens imaginilor și iluziilor complexe din lumea dincolo de publicitate”. Motivul pentru care s-a ales acest prag de vârstă este că astfel de reclame se adresează în general lor pentru că aceștia gândesc rațional și sunt conștienți de activitatea de comunicare numită publicitate prin celebrități și sunt destul de maturi încât să o interpreteze într-o manieră rațională.

Profilul surselor de informații în cercetare

2.4. Analiza datelor

Imediat ce au fost colectate datele, acestea trebuie analizate pentru a ajunge la o concluzie validă. Întrucât abordarea aleasă este calitativă, pentru evaluarea datelor a fost folosită teoria fundamentală. Strauss & Corbin au definit teoria fundamentală ca fiind “abordarea este o metodă de cercetare calitativă care folosește un set sistematic de proceduri pentru a dezvolta o teorie fundamentală derivată inductiv cu privire la un fenomen”.

Teoria fundamentală este un proces prin care cercetătorul generează o teorie care se bazează pe date. Cheia pentru teoria fundamentală este aceea de a genera destul de în profunzime datele care pot lămuri conceptele, categoriile, proprietățile și dimensiunile fenomenului menționat.

Codificarea este una din modalitățile de dezvoltare a analizei întrucât servește la sintetizarea, rezumarea și sortarea multor observații luate din date.

O problemă asociată cu optarea pentru folosirea acestei abordări este aceea că totalitatea filosofiei exprimate de către intervievat este distrusă în timpul organizării materialul în procesul de codificare. Pentru a depăși această problemă, a fost sugerată transcrierea interviului înregistrat. Pentru că toate interviurile au fost înregistrate cu permisiunea candidaților, această nevoie de transcriere a fost posibilă și astfel datele primare colectate au fost analizate prin procesul de „codificare”.

Părțile cheie din tema aleasă care a fost analizată cu datele disponibile din literatura de specialitate, reprezintă percepția generală a consumatorilor români cu privire la procesul de promovare prin intermediul celebrităților, preferințele personale, dacă este vorba despre reamintirea mărcii și astfel cumpărarea prin influență, care sunt viziunile cu privire la promovarea prin mai multe celebrități și necesitatea existenței unei relații între produs și celebritate. Totodată, au fost analizate impactul publicității negative și eclipsarea produsului.

CAPITOLUL 3

Analiza și rezultatele cercetării

3.1. Opinii generale cu privire la Promovarea prin intermediul celebrităților versus Alegerile personale

În primul rând, respondenții au fost rugați să își exprime opinia cu privire la procesul de promovare prin celebrități la modul general și, mai apoi să menționeze dacă acest tip de promovare a avut capacitatea să îi influențeze în mod personal. Intervievații au putut elabora și construi pe baza propriilor gânduri pentru că întrebările erau cu răspuns deschis. Răspunsurile primite de la participanți au permis realizarea de perspective interesante cu privire la fenomenul respectiv.

Privire de ansamblu

Opinia generală care reiese din răspunsurile oferite este aceea că promovarea prin celebrități este „un mod de a face o impresie cu privire la numele unei mărci în mintea oamenilor și astfel îi influențează să cumpere produsul sau cel puțin le creează dorința de a avea acel produs.” În acest sens, unul dintre participanți a menționat: „marca devine mai ușor de recunoscut.” Din acest studiu reiese faptul că prezența unei persoane renumite ajută la rezolvarea problemei legate de comunicare, ce devine din ce în ce mai predominantă în zilele noastre. Astfel, atunci când sunt folosite eficient, persoanele celebre au capacitatea de a consolida poziția deținută de marcă pe piață și de a-i dezvolta valoarea.

„Cred că este o modalitate foarte inteligentă de a face o impresie cu privire la numele mărcii în mintea oamenilor și să îi influențeze în a cumpăra produsul sau cel puțin să creeze o dorință în ei de a deține acel produs. Astfel, promovarea înseamnă că celebritățile cred că este un produs bun și îl folosesc și astfel cred că și fanii lor ar trebui să facă asta. Și de cele mai multe ori, acest lucru funcționează asupra psihicului consumatorului pentru că orice om visează să fie ca un star, dacă nu chiar un star în adevăratul sens al cuvântului”(Andreea)

„Celebritățile sunt alese să promoveze produsele numai pentru că sunt persoane cunoscute și faimoase. Prezența lor face o diferență imensă pentru că ajută la recunoașterea mai rapidă a mărcii, mai ales că în zilele noastre totul este realizat la scară largă. Oamenii tind să urmeze modelul celui pe care îl idolatrizează. Astfel că fețele cunoscute au un impact imens asupra maselor.” (Roxana)

Opinia dominantă în eșantionul ales este că „Marketing-ul înseamnă crearea unei iluzii atrăgătoare pentru client.” Un anumit participant s-a referit la promovarea prin celebrități ca la o modalitate „inteligentă” de a face reclamă produsului și astfel, pentru a defini produsele promovate de celebrități, s-au folosit cuvintele „plin de farmec și atrăgător”.

O viziune interesantă a fost aceea că unul din respondenți consideră că în România „clasa de mijloc și cea inferioară”sunt cele care preferă să cumpere produsele promovate prin celebrități.

„Marketing-ul reprezintă crearea de iluzii atrăgătoare pentru client…și convingerea celebritățile de a promova produsele servește acest scop în România, acolo unde clasa de mijloc și cea inferioară idolatrizează aceste celebrități și cumpără mărcile. Oamenii care o idolatrizează pe Inna vor cumpără Pepsi în loc de Coca-Cola, iar oamenii care îl idolatrizează pe Smiley vor deveni abonați Cosmote în loc de Vodafone.” (Maria)

„Cred că este un mod foarte inteligent de a face reclamă unui produs și, de fapt, un consumator poate fi influențat să omită lipsurile pe care produsul le poate avea…pentru că totul este legat de manipularea clienților pentru a-i determina să le cumpere produsul întrucât produsele promovate de celebrități sunt mai pline de farmec și mai atrăgătoare.” (Robert)

Rezultatul acestui studiu a dezvăluit faptul că un consumator are o atitudine pozitivă referitor la promovările prin intermediul celebrităților. Cercetările confirmă că promovarea prin celebrități poate avea un impact asupra evaluărilor, atenției și intențiilor de cumpărare ale consumatorilor. În același timp trebuie să fie luat în considerare faptul că, deși consumatorii pot avea o atitudine favorabilă față de celebrități, acest lucru nu înseamnă neapărat că se va traduce întotdeauna prin intenții de cumpărare. Acest lucru este ilustrat mai jos.

Alegerea personală

Decizia de cumpărare a majorității respondenților nu a părut influențată de promovarea prin celebrități, persoanele intervievate părând a avea „o preferință destul de mică pentru un produs promovat de o celebritate”. Totodată, acestea au menționat că lucrurile care au contat au fost „valoarea și calitatea produsului” și nu celebritatea cu care a fost asociat produsul. Daneshvary și Schwer (2000) sugerează că educația oferă indivizilor abilități analitice și le permite să descifreze informația din diverse surse înainte de a lua o decizie de cumpărare, și atsfel nu vor mai cumpăra un produs în baza unei singure surse. Astfel, indivizii cu educație superioară pot fi mai puțin influențați de orice formă de publicitate decât cei cu mai puțină educație.

„Din punctul meu de vedere, nu cred că mă influențează foarte mult pentru că nu sunt mișcat de reclamele TV”. (Vlad)

„Nu neapărat. Pentru mine calitatea contează mai mult decât ambasadorul de marcă. Depinde în totalitate de produs.” (Ionuț)

„Ce ar conta pentru mine este calitatea produsului și valoarea pe care i-o dau atunci când îl consum. Pot avea o preferință destul de mică pentru un produs promovat de o celebritate.” (Alexandru)

Înafară de acestea, un respondent a susținut că, deși promovarea prin celebrități nu îi influențează direct intenția de cumpărare, poate, într-o anumită măsură să îl determine să ia în considerare produsul sau chiar „să îi modifice imaginea produsului în mintea sa.” Dar, s-a observat că odată ce consumatorul are produsul în mâini, totuși, design-ul, calitatea și prețul acestuia sunt cele care depind de vânzare și nu asocierea cu o celebritate, ceea ce ne-a lămurit în legătură cu veridicitatea faptului că celebritățile reușesc să îi determine pe consumatori să încerce produsele și nu neapărat să le cumpere.

„Dacă este un produs de lux, atunci evaluez și compar produsele. Dacă este vorba de bunuri de larg consum sau mai puțin scumpe, cu siguranță încerc prima dată produsele promovate de celebrități, iar dacă nu sunt mulțumită le schimb.” (Mihaela)

„Personal, promovările mărcilor prin celebrități nu mă determină să cumpăr un produs dar cu siguranță modifică imaginea produsului în mintea mea. De exemplu, în cazul Shakirei care promovează iaurtul Activia, deși nu mă determină să cumpăr acest produs din cauza unor experiențe din trecut, mă face totuși să cred că această marcă și-a îmbunătățit ingredientele și calitatea iaurtului.” (Daniela)

Au existat câțiva respondenți care s-au arătat a fi ușor părtinitori cu privire la produsul promovat de celebrități întrucât conform lor, i-a făcut „să se simtă bine” și într-o măsură psihologică i-a făcut să se simtă „faimoși și influenți” ca celebritățile. De asemenea, motivul din spatele achiziționării unui produs promovat de o celebritate nu se rezumă doar la ideea de a te simți bine utilizând sau consumând produsul.

„Cu siguranță face acest lucru. Câți oameni merg până la capăt și află detalii complexe cu privire la orice produs!? Personal, cred că un produs promovat de o celebritate are puterea de a-mi influența alegerea mărcii. Aleg mai degrabă să folosesc Gerovital în loc de Nivea doar pentru că este promovat de Ramona Bădescu.” (Cristina)

„Cu siguranță face asta, pentru că dacă un om pe care îl respect promovează un produs, atunci bineînțeles că voi crede că acel produs are o calitate mai bună decât competitorii săi.” (Mihai)

„Da, cu siguranță. Să fim sinceri, oricine vrea să fie faimos și influent, și singurul lucru pe care îl pot face este măcar să încerc și să le imit stilul de viață într-un fel sau altul. Dacă folosesc aceeași mașină sau același produs ca celebritatea respectivă, atunci mă simt bine.” (Laurențiu)

Eficacitatea ca un grup de referință aspirațional

„Cred că celebritățile ca actorii și fotbaliștii sunt idolii maselor. Oamenii aspiră să aibă același caracter cu al actorilor de filme, să fie ca fotbaliștii de pe terenul de fotbal sau să ducă vieți extravagante ca aceștia. Astfel că produsul pe care îl folosesc, acționează asupra psihicului oamenilor și îi determină să își dorească să fie măcar un pic ca persoana pe care o apreciază atât de mult. Astfel, folosind un produs pe care îl folosește celebritatea lor preferată, îi face să se simtă mai bine în pielea lor.” (Roxana)

„Sunt sigură că oamenii se evaluează pe ei înșiși. De exemplu, când rulau episoadele din filmul F.R.I.E.N.D.S, îmi aduc aminte că toate prietenele mele au început să își cumpere același gen de haine și să își aranjeze părul în stilul lui Jennifer Aniston și Courtney Cox.” (Andreea)

‚…aceste celebrități au reușit să își creeze propriul spațiu în mintea majorității oamenilor. Astfel că spațiul creat îl fortează pe omul de rând să se asocieze cu produsul care este promovat de o celebritate.” (Luminița)

Respondenții au votat unanim că majoritatea oamenilor vor, conștient sau inconștient să fie ca celebritățile pentru că acestea din urmă reușesc să „își creeze propriul spațiu în mințile oamenilor.”

Conform spuselor unuia dintre respondenți, această nevoie este restrânsă la reprezentarea „cosmică”, adică „stil de îmbrăcăminte, stil de viață” și nu depășește această barieră. Un alt respondent merge mai departe de luxul extern asociat cu stilul de a copia celebritățile și menționează conceptul din România: o mamă optează să le dea copiilor ei sandwich-uri cu margarină Delma pentru că aceasta din urmă ajută la buna creștere a copiilor și pot avea ocazia să devină campioni, la fel ca faimoasa gimnastă Nadia Comăneci.

‚…evaluarea are loc numai în ceea ce privește stilul de îmbrăcăminte, de coafare a părului sau stilul de viață, de fapt cam tot ceea ce se vede la TV. Nimeni nu evaluează celelalte calități, lucru care este de înțeles pentru că nimeni nu cunoaște persoana respectivă la acel nivel.” (Lili)

„Este un scenariu tipic clasei mijlocii, în care o mamă încearcă să își convingă copiii să mănânce sandwich-uri cu margarină Delma și își încurajează copiii să ajungă ca Nadia Comăneci. Acest lucru dovedește faptul că oamenii vor să se asemene cu celebritățile.” (Daniela)

O observație foarte interesantă scoasă în evidență de unul dintre respondenți este aceea că indubitabil există persoane care la un moment dat în viața lor transformă celebritățile în punctul lor de referință, însă ceva din viața lor tot nu se potrivește. Astfel, utilizarea produselor asociate cu celebritățile îi poate face pe oameni să „se simtă mai bine cu ei înșiși” însă pentru scurtă durată.

„Cu siguranță oamenii se folosesc de celebrități pentru a se evalua pe ei înșiși, dar în opinia mea, pe măsură ce oamenii evoluează, această fomă de activitate își pierde din entuziasm și fior…atunci când eram tânăr făcusem o obsesie din a cumpăra orice era promovat de………………eram fascinat de el/ea….dar nu și acum, acum mi se pare stupidă această persoană.” (Cristina)

3.2. Alegerea celei mai potrivite celebrități

Reamintirea și Recunoașterea Mărcii

Respondenții au fost întrebați dacă își aduc aminte mai repede de mărci atunci când sunt promovate de o celebritate. Răspunsurile acestora sunt menționate și analizate mai jos:

„Da, cred că promovarea prin celebrități oferă o anumită fațetă mărcii și îi face pe oameni să o recunoască mai ușor pe un raft deși aceștia au o serie de alte opțiuni.” (Alexandru)

„Celebritățile cunoscute se află întotdeauna în spatele conștientului oamenilor. Astfel că atunci când auzi despre o anumită marcă o asociezi cu celebritatea care o promovează, însă acest lucru, pe mine nu mă determină neapărat să o cumpăr” (Mihai)

„…în plus, despre o marcă recent introdusă pe piață se poate vorbi mai ușor sau poate fi mai ușor promovată prin asocierea cu numele celebrității respective. „Avon” nu era o marcă atât de cunoscută până în momentul în care a fost asociată cu celebrități ca Reese Witherspoon, Courteney Cox, Fergie, Andreea Raicu etc. (Cristina)

Reamintirea mărcii pare să aibă un impact semnificativ asupra deciziei de cumpărare a consumatorilor. Participanții cred că datorită apariției celebrității, ideea de reamintire a produsului este cu siguranță facilitată, în mod special în cazul mărcilor recent lansate pe piață. Având în vedere că celebritățile sunt întotdeauna în lumina reflectoarelor, mulți dintre respondenți consideră că actul de a-ți aduce aminte de orice asociat cu acestea se face fără efort.

McCraken – Modelul de Transfer al înțelesului

Este cunoscut faptul că celebritățile au divere înțelesuri în ceea ce privește vârsta, genul, personalitatea și stilul de viață care merg mai departe de însăși persoana lor și sunt atribuite produselor. Respondenții au fost întrebați dacă și cât de mult contează vârsta, genul, personalitatea și stilul de viață al celebrității. Au fost date următoarele răspunsuri:

Vârsta

„Da, are importanță, adică este normal, pentru că am vrea să fim asociați cu ceva cu care relaționăm și este aplicabil de asemenea promovării prin celebrități. Cât de amuzant ar fi ca o celebritate în vârstă să promoveze o bicicletă?!…există excepții, însă totul depinde de cât de exploatată este carisma celebrității…lucru care este rar întâlnit.” (Laurențiu)

Produs / marcă promovată de mama + fiică / tată + fiică ??? (pag 55 citat Mithila)

„Pentru mine vârstă nu reprezintă o barieră atâta timp cât se potrivește imaginii produsului.” (Ionuț)

Răspunsurile au indicat clar că vârsta celebrităților este importantă pentru consumatori întrucât, conform acestora, se poate decide căruia segment de vârstă se adresează produsul. Această idee a apărut ca un nou aspect, pentru că literatura de specialitate anterioară scotea în evidență faptul că grupurile cu vârste diferite percep în mod distinct procesul de promovare prin celebrități.

Sexul

„Dacă produsul este promovat de o persoană atrăgătoare, oamenii vor lua în considerare acel produs indiferent de orientare sexuală sau interese.” (Carmen)

Reiese astfel că deși nu contează foarte mult în lista de criterii a consumatorilor, sexul este foarte important. Consumatorii români nu par să fie neapărat influențați de sex în ceea ce privește promovarea prin celebrități, pentru că acestea au fani atât de sex feminin cât și masculin, însă cu excepția că anumite produse sunt mai bine promovate de un anumit sex. Această regulă ar trebui respectată pentru a aduce claritate în rândul audienței țintă.

„Produsele folosite pentru uz personal cum ar fi hainele, produsele de îngrijire a pielii sunt destinate unui anumit gen….adică o femeie nu poate promova un gel de ras pentru bărbați; iar produsele ca mașini, electronice etc. pot fi promovate de orice dintre aceste două sexe.” (Ștefan)

Personalitatea

„Personalitatea celebrității te ajută să rezonezi mai mult sau mai puțin cu produsul și să îți dai seama dacă ți se potrivește.”(Lili)

„Fără îndoială, personalitatea joacă un rol important…” (Carmen)

Personalitatea se află printre primele criterii din lista participanților. De asemenea, personalitatea celebrității îi ajută pe oameni să rezoneze/să se conecteze mai bine cu produsul.

Cele menționate mai sus demonstrează că modelul lui McCracken de Transfer al înțelesului este adevărat. Inițial, înțelesurile asociate cu vedetele trec de la promotor la produs sau la marcă iar acest înțeles este schițat de celebritate prin calitatea sa de persoană publică în sensul „vârstei, personalității și al sexului.” În a doua etapă, crearea personalității produsului are loc atunci când înțelesul este transferat de la promotor la consumator. Așa cum se poate deduce din remarcile respondenților, atributele simbolice ale celebrităților influențează gândirea consumatorilor cu privire la promovarea prin celebrități.

Ipoteza potrivirii

În această parte a studiului, respondenții au fost rugați să își exprime opinia cu privire la ideea că ar trebui să existe o asociere logică între celebritatea aleasă și produs.

„Cu siguranță….Nu m-aș putea identifica cu o celebritate de sex masculin ce promovează cosmetice sau cu o celebritate cu mai puțin succes care promovează marca Ferrari.” (Ștefan)

Da, prin proiectarea publicității care arată o legătură comună cu celebritatea, reclamele devin mai credibile și de asemenea îmbunătățesc imaginea mărcii…” (Silviu)

Din informațiile adunate, se înțelege că respondenții sunt de acord cu faptul că este foarte importantă o asociere logică între celebritate și produsul pe care îl promovează; și așa cum menționează unul din respondenți, o legătură comună ajută la o mai bună înțelegere și acceptare a mărcilor promovate.

„Din punctul meu de vedere, niciuna din vedetele din reclamele difuzate la TV, poate doar cu mici excepții, nu se potrivește cu produsul pe care îl promovează. Poate doar Alexandru Arșinel să fie cel mai potrivi pentru reclama la farmacia Catena, pentru că promovează așa-zisele produse ieftine din această farmacie și astfel toți oamenii care au o vârstă apropiată de a lui și au nevoie de medicamente, știu că se pot duce la farmacia Catena și pot cumpăra produse ieftine.” (Mihaela)

Din răspunsurile oferite s-a concluzionat că accentul nu se punea doar pe prezența unei relații între celebritate și produs, ci și pe absența acesteia care ar putea afecta produsul promovat, întrucât o reclamă fără o relație între celebritate și produs este văzută ca o reclamă „fără înțeles și astfel este greu de digerat”, acest lucru putând conduce la neînțelegerea reclamei și la eșecul produsului promovat.

„Prezența unei legături cu celebritatea este critică!…Dacă, de exemplu există cineva ca Smiley care promovează un gel de ras sau o ceară de păr pentru bărbați atunci reclama are sens și îmi este mai ușor să reacționez și să rețin respectiva marcă….însă dacă o actriță de talia lui Jane Fonda, Cameron Diaz etc. care promovează o marcă fără succes și cu produse foarte ieftine atunci reclama devine fără înțeles și astfel este greu de digerat.” (Silviu)

Un gând neobișnit al unuia dintre respondenți a fost că așa cum o legătură între produs și celebritate se dovedește a fi benefică, o divergență totală între cele două poate capta la fel de mult atenția și poate face minuni pentru produsul respectiv.

„Nadia Comăneci nu are nicio legătură cu margarina Delma. Ea ar trebui să promoveze valorile țării din domeniul ei și nu să promoveze produse alimentare.” (Raluca)

Un aspect pozitiv evidențiat în acest studiu este faptul că prezența celebrităților în reclame nu este suficientă pentru a capta și ispiti consumatorii. Aceștia din urmă sunt raționali și vor fi influențați de promovările prin celebrități numai dacă înțeleg și își aduc aminte de legătura dintre cele două. Aceste concluzii evidențiază afirmațiile făcute de Evans (1988) conform căruia în absența unei relații distincte și specifice între produs și celebrități, „celebritățile extrag totuși esența produsului respectiv, făcându-l să devină mai atractiv”.

Atractivitatea sursei

Agențiile de publicitate au ales de cele mai multe ori celebrități pe ideea că „ce este frumos este bun”, cu intenția de a câștiga din efectele duale ale statutului de celebritate și atracția fizică. Respondenții au fost rugați să își exprime părerea cu privire la această afirmație.

„Celebritățile, indiferent că sunt actori/actrițe, fotbaliști, politicieni, toți trebuie să fie zei și da, trebuie să arate bine pentru a promova ceva. Dacă promovezi un produs cosmetic atunci o persoană cum ar fi actorul Alexandru Arșinel este total nepotrivită, însă dacă produsele de îngrijire a pielii și a părului marca Garnier sunt promovate de Andra, atunci apare în tine dorința de a le cumpăra.” (Irina)

„Fizicul este foarte important pentru a stabili o comunicare cu consumatorul și pentru a-i capta atenția. În acest sens, un produs trebuie să fie promovat de o celebritate care atrage priviri…când l-am văzut pe David Beckham promovând lenjerie de corp de la H&M…era atât de arătos și sexi încât mi-a făcut o impresie foarte bună și de lungă durată, așa că i-am cumpărat iubitului meu aceleași haine…” (Ana)

„O celebritate atractivă și care arată bine cu siguranță mă va convinge mult mai mult decât o va face una urâtă și firavă…adică, dacă te folosești de o persoană care nu este atrăgătoare sau este urâtă să promoveze un produs de frumusețe atunci tot înțelesul reclamei va fi pierdut.” (Bogdan)

„…credeți-mă că dacă marca Palmolive era promovată de un bărbat urât și păros mi-ar veni să vomit! Pentru orice persoană este valabil faptul că celebritatea care promovează trebuie să arate bine.” (Ana)

Atitudinea respondenților transmite că aspectul fizic contează foarte mult pentru ei. Conform opiniilor acestora, este de așteptat să se folosească persoane atrăgătoare în reclame. Cercetările au demonstrat faptul că în consumatori există tendința de a forma stereotipuri pozitive cu privire la indivizii atrăgători și de asemenea că, în comparație cu celebritățile care nu au un aspect fizic plăcut, celebritățile atrăgătoare au mult mai mult succes în schimbarea gândirii și în generarea de intenții de cumpărare.

Familiaritatea sursei

În această secțiune a studiului, este testat un sub-element al atractivității care este reprezentat de familiaritatea față de celebritatea propusă. Următoarele rânduri vă pot ajuta să vă faceți o impresie despre părerea consumatorilor în această privință.

„Trebuie să fie mai mult decât familiar. Sunt atâtea vedete în industrie însă nu toate sunt plăcute de toți oamenii. Diferă de la individ la individ.” (Claudiu)

„Familiaritatea nu este neapărat un factor. Ar trebui să mă pot identifica cu celebritatea, să am încredere în părerea acesteia despre produs.” (Răzvan)

„Nu, este unul din înțelesuri dar la final calitatea sau caracteristica produsului sunt caracteristicile care joacă un rol vital.” (Oana)

„Nu. Cred că celebritatea pe care o respecți și admiri este importantă și asta nu pentru că îți este familiară.” (Georgiana)

„Îmi place Andra și mă gândesc la ea ca la o persoană care este apropiată de mine dar asta nu înseamnă neapărat că aș cumpăra un produs doar pentru că îmi este familiară.” (Oana)

Opinia care a predominat a fost aceea că familiaritatea nu este suficientă pentru ca oamenii să fie influențați de celebrități. Câțiva respondenți care par să fie „iubitori de produs” nu au acordat foarte mare importanță aspectului de familiaritate al celebrităților, însă elementul surprinzător a fost acela că nici măcar pentru fanii înfocați nu era de ajuns doar familiaritatea. Respondenții au folosit termeni ca „încredere”, „admirație” și „respect” care sunt orientate spre importanța factorului de credibilitate a celebrității pentru consumatori.

Credibilitatea sursei

Cercetarea realizată de psihologi demonstrează că o sursă care se distinge prin faptul că este mai credibilă, poate fi mult mai persuasivă decât una mai puțin credibilă. Citatele următoare de la participanți întăresc cele mai sus menționate.

‚…când un individ are sentimente puternice față de o vedetă sau se întâmplă să fie un mare fan al acesteia, atunci voluntar sau involuntar, este influențată decizia sa de cumpărare. Dragostea pentru vedetă aduce automat în discuție factorul de încredere. Același lucru se aplică și la mine. Dacă îmi place foarte mult o celebritate atunci, cel puțin în primă fază voi crede informația care vine de la sursa respectivă.” (Bogdan)

„Da, integritatea joacă un rol important pentru că de exemplu, reclamele la produse făcute prin intermediul celebrităților ca Reese Witherspoon, Salma Hayek sunt preferate față de produsele care folosesc modele locale în reclame. De exemplu, prefer un fond de ten Dolce&Gabbana față de unul MaxFactor pentru că fondul de ten Dolce&Gabbana este folosit de Scarlett Johansson, lucru care m-a determinat să am încredere și să îl aleg în locul fondului de ten MaxFactor.”(Georgiana)

„Este foarte important nivelul de credibilitate al celebrității pentru că fie te poate transforma într-un consumator fidel, fie printr-o singură greșeală te poate transforma în „dușman” pe viață. Am auzit de o reclamă interzisă la un fond de ten marca L’Oreal promovat de Julia Roberts. Reclama a fost interzisă pentru că fața vedetei fusese atât de mult modificată în programele de prelucrare de genul Photoshop, încât părea cu cel puțin 10 ani mai tânără, în condițiile în care la momentul respectiv J. Roberts avea 44 de ani. Astfel, reclama a fost interzisă de auoritățile pentru standarde în publicitate pe motiv că este înșelătoare și că promovează o impresia falsă a frumuseții. Ideea mea este că imaginea celebrităților care promovează produse trebuie să fie cât mai aproape de realitate. Doar atunci pot fi convinsă să cumpăr.” (Diana)

Din cele menționate mai sus, este evident că pentru respondenți este foarte important să poată avea încredere în celebritatea care promovează produsul. Acest lucru este în concordanță cu descoperirile lui Belch & Belch (2001) care susține că Informația dintr-o sursă credibilă, cum ar fi o celebritate, are puterea de a influența păreri, credințe, atitudini și comportamente printr-un proces numit internalizare, bazat pe presupunerea că informația care vine de la sursă este corectă.

În comparație cu cele de mai sus, „pasionații de produs” nu și-au făcut griji cu privire la credibilitatea consumatorilor. Aceștia cred că este vorba doar despre un job al celebrității și „sunt plătiți pentru asta, astfel că nu există neapărat nevoia de asigurare a produsului.”

„Probabil că o perspectivă psihologică ar fi aceea că fiecare persoană are nevoie de o oarece reasigurare cu privire la calitate și astfel poate conduce la confort ideea că celebritatea X promovează un produs și este atribuit numele acesteia produsului. Astfel poate exista credibilitate. În opinia mea, nu există nicio diferență.” (Răzvan)

„Nu, celebritățile doar își fac treaba și sunt plătiți pentru asta, astfel că nu există neapărat nevoie de asigurare a produsului.” (Claudiu)

„Nu neapărat, pentru că asta nu înseamnă că celebritatea folosește produsul în viața sa de zi cu zi și că produsul merită folosit.” (Irina)

Celebritățile promovează un produs și folosesc altul

Expresia „credibilitatea sursei” este folosită pentru a determina atributele pozitive ale celui care comunică un mesaj, care afectează acceptarea acestuia de către destinatar. Însă această credibilitate este discutabilă în baza faptului că celebritățile nu folosesc produsele pe care le promovează. Comentariile de mai jos ale respondenților dezvăluie adevărul.

„Se poate ca celebritățile să folosească anumite produse dar majoritatea promovărilor de produse sunt făcute pentru bani. Îmi aduc aminte că am văzut-o pe Nadia Comăneci într-un Supermarket cumpărând margarină Bunica, în condițiile în care promovează margarina Delma și spune cât este de sănătoasă pentru copilul ei.” (George)

„Sincer, nu cred că Andra folosește vopseaua de păr Garnier și nici că își face cumpărăturile le Lidl.” (Luminița)

„Este o situația destul de delicată. La fel ca la cosmetice, nici la produsele de îngrijire a pielii și șampoane nu se pot aduce speculații, pentru că nu putem ști sigur dacă celebritățile le folosesc sau nu,…dar sunt sigur că nu o fac așa cum pare în reclame, pentru că altfel toată lumea care folosește produsul respectiv ar avea părul sau pielea la fel cu a lor.” (Lili)

Din cele de mai sus reiese că este evidentă ideea că persoanele intervievate nu sunt foarte convinși de faptul că celebritățile nu folosesc produsele pe care le promovează în mod ostentativ, astfel pierzându-și integritatea în ochii respondenților. Lipsa de credibilitate este întărită de situațiile în care celebritățile promovează produse pe care în realitate nu le folosesc. Se pare că toți participanții au căzut de acord cu ideea că celebritățile promovează produsele în majoritate pentru „sumele enorme de bani” pe care le primesc. La acest lucru a făcut referire și Solomon et al. (2002), numindu-l problema „hired gun” (o persoană „angajată” să facă ceva care este considerat de ceilalți greșit din punct de vedere etic), unde celebritatea este văzută ca promovând un produs numai pentru bani. Această idee sprijină și opinia lui King (1989) care a descoperit faptul că în special în rândul tinerilor, credibilitatea percepută a promovării prin celebrități a scăzut drastic, 64% dintre oameni considerând că celebritățile apar în reclame doar pentru bani.

Una din remarcile făcute de un respondent, este că atâta timp cât acestea asigură consumatorii că produsele promovate de ele nu au efecte secundare, consumatorilor le va plăcea și altă persoană care promovează produsul pe care vor să îl consume. Din perspectiva unei celebrități, dacă ar trebui să își atribuie numele unei mărci sau unui produs, atunci ar trebui ca acestea să facă o cercetare cu privire la ce înseamnă marcă și dacă este bună sau nu, însă cât din acest lucru este făcut…este destul de discutabil.

„Nu, nu neapărat….Anumite celebrități sunt asociate cu un produs pentru că li se oferă o sumă mare de bani iar câteva dintre ele datorită unei relații personale sau pentru că au într-adevăr o pasiune pentru acel produs. Deci cred că este o situație de 50%-50%. Dacă noi putem să facem alegeri, la fel pot și ele. Astfel, o celebritate ar trebui să se asigure că produsul pe care îl promovează nu se dovedește a fi dăunător sau a avea efecte secundare asupra oamenilor.” (Ana)

Promovarea multiplă a produselor

Această parte a interviului studiază viziunea consumatorului cu privire la promovările prin celebrități multiple. Atunci când au fost chestionați cu privire la acest aspect, consumatorii au avut păreri interesante, și anume:

„Da, de ce nu?! Dacă un anumit aspect al vieții și personalității unei celebrități adaugă imagine produsului și un alt aspect al altei celebrități adaugă o altă caracteristică produsului, atunci cu cât mai mult cu atât mai bine, atâta timp cât aceste caracteristici nu intră în conflict.” (Vlad)

„Da, sprijin această idee. Este benefică, întrucât indivizii nu se pot regăsi în fiecare celebritate și având mai multe celebrități care promovează un anumit produs, crește și probabilitatea de conectare cu o audiență mai mare.” (Ionuț)

„Da. Promovarea unui singur produs prin mai multe celebrități crește valoarea produsului și oferă informații unei game largi de oameni și interese. Fiecare dintre noi avem favoritul nostru într-un fel sau altul.” (George)

Un anumit număr de participanți a sprijinit promovarea prin mai multe celebrități. Conform gândirii lor, promovarea prin celebrități multiple „crește valoarea produsului și oferă informații unei game largi de oameni”. Așa cum a menționat unul din participanți, atunci când mai multe celebrități promovează un singur produs, „crește și probabilitatea de conectare cu o audiență mai largă”. Această concluzie este similară cu cea dezvăluită în articolul scris de Hsu&Donald (2002) care au menționat că „o marcă deține o gamă largă de consumatori și câteodată folosirea de celebrități multiple reprezintă o necesitate pentru a acoperi întreaga audiență țintă, deși trebuie să existe convingerea că valorile fiecărei celebrități reflectă valorile fundamentale ale mărcii.”

Un respondent a fost oarecum unic în răspunsul pe care l-a dat. A spus că promovările multiple sunt de fapt o necesitate în acest domeniu de competiție și schimbări rapide. Pentru a face față acestei situații, produsele trebuie promovate de mai multe celebrități în funcție de popularitatea lor și valoarea de piață, pe o anumită perioadă de timp. De asemenea, „existând necesitatea de a fi în pas cu generația schimbătoare”, folosirea de celebrități multiple pentru promovare poate ajuta produsul să își păstreze de-a lungul timpului consecvența/consistența în ceea ce privește atractivitatea. Această caracteristică a promovării prin celebrități multiple este nouă și nu a mai fost menționată în literatura de specialitate anterioară.

„Cel mai bun exemplu care îmi vine în minte este reprezentat de reclamele la băutura răcoritoare PEPSI. Starul pop Michael Jackson a fost primul care a promovat această marcă iar odată cu creșterea popularității în rândul vedetelor ca Beyonce Knowles, Pink, Britney Spears, Ronaldo, Ronaldinho, Messi etc., acest produs le-a fost atribuit lor. Mai târziu, atunci când noua generație de cântăreți cum ar fi Antonia, Korina, Inna, Smiley a început să promoveze PEPSI, acest lucru a arătat clar că trebuie să fi în pas cu generația schimbătoare. Ronaldo, Messi, sunt nume mari însă faptul că noii promotori cum ar fi Smiley, Antonia au semnat o colaborare pentru promovarea acestui produs, scoate în evidență importanța promovării de mai multe celebrități a unui singur produs. Mai mult decât atât, nu toți consumatorii pot fi fani Antonia, Smiley sau chiar Michael Jackson.” (Daniela)

„Da. Se recunoaște mai repede marca pentru că oamenii din diverse zone vor accepta mai ușor produsul.” (Andreea)

Mai mult decât atât, așa cum a subliniat unul din participanți, fenomenul promovării prin celebrități multiple poate fi de un real ajutor. Acesta susține că cele aproximativ 2 milioane de locuitori ai Bucureștiului sunt împărțite în ceea ce privește credințele, etnicitatea, statuturi, cultură, limbaj, norme și valori. Alte aspecte cum ar fi discrepanța economică le separă în așa fel încât populația Bucureștiului a rezultat într-un număr mare de clase inferioare și clase de mijloc superioare, cu un număr foarte mic de oameni din clasa mijlocie. Astfel, promovarea prin celebrități multiple le va permite „oamenilor din diverse zone să accepte mai ușor produsul”.

Interviul a mai dezvăluit o idee interesantă cu privire la această temă și anume: consumatorii nu consideră că promovarea prin celebrități multiple ar fi confuză întrucât „aceeași celebritate nu promovează același tip de produse”. Astfel, nu trezește sentimente negative în consumatori cu privire la produsul promovat.

„Nu este confuz întrucât o celebritate nu promovează două produse de același gen. De exemplu, Smiley nu promovează rețeaua de telefonie Cosmote și Vodafone în același timp. Astfel că dacă două produse sunt diferite, cum ar fi Pepsi și Cosmote care sunt promovate de Smiley, oamenii nu au de ce să facă vreo confuzie între cele două.” (Roxana)

Efectul Vampir (Eclipsare)

Întotdeauna există riscul ca „celebritatea” persoanei să eclipseze mărcile promovate.

Acest lucru este văzut în general ca un aspect normal al promovării prin celebrități însă răspunsurile participanților spun altceva.

Majoritatea respondenților au fost de acord că magnetismul captivant al celebrității face ca atenția să nu mai fie concentrată pe produs, iar atunci reclama se referă mai mult la celebritate și la aspectul său fizic decât la produsul pe care îl promovează. Această idee este paralelă cu cea a lui Erdogan (1999) conform căreia „o grijă universală în această situație este aceea că toți consumatorii nu vor mai observa produsul promovat pentru că își orientează atenția spre celebritate.”

„De cele mai multe ori face acest lucru pentru că în această situație în reclamă este mai mult vorba despre celebritate și aspectul său fizic decât despre produsul pe care îl promovează.” (George)

„Din punct de vedere psihologic, imaginea celebrității este de cele mai multe ori asociată cu marca și cred că într-adevăr în anumite cazuri popularitatea eclipsează marca.” (Georgiana)

Doi dintre participanți au fost de părere că prezența celebrității eclipsează produsul promovat și că depinde foarte mult de tipul de produs promovat. Dacă poziția existentă a produsului este egală cu reputația curentă a celebrității atunci nu mai există riscul ca produsul să fie eclipsat de personalitatea copleșitoare a celebrității. Însă acesta nu este cazul produselor care nu sunt atât de cunoscute ca celebritățile care le promovează. În opinia lor, mărcile care nu sunt atât de cunoscute sunt mai ușor de eclipsat.

„Se întâmplă acest lucru, dar funcționează numai în beneficiul mărcii. Pentru că dacă celebritatea devine mai cunoscută, consumatorul va dori automat să se atașeze produsului sau mărcii.” (Roxana)

Respondenții sunt de părere că ideea ca celebritățile să fie în lumina reflectoarelor în reclamă este adevărată, însă nu ar trebui văzută ca o fațetă negativă a promovării prin celebrități. Acest lucru se întâmplă, conform majorității participanților, pentru că personalitatea celebrităților „funcționează numai în beneficiul mărcii” și în urma acestei concluzii, așa cum a menționat un respondent, „consumatorul va dori automat să se atașeze produsului sau mărcii.”

„Sunt sigură că asta nu ar fi o problemă. Marca este recunoscută și apreciată datorită celui care o promovează. Din punctul meu de vedere, în faza inițială popularitatea celebrității preia sau eclipsează produsul. Cred că se întâmplă acest lucru pentru ca produsul să devină cunoscut tuturor și nu văd niciun rău în asta.” (Alexandru)

Conform unuia din respondenți, în cazul unui produs nou, cu cât celebritatea este punctul de atracție cu atât acest lucru acționează în favoarea mărcii pentru că îi aduce instant recunoaștere și popularitate noului produs, ceea ce ar putea face minuni pentru marcă și nu dăunează imaginii produsului. Majoritatea răspunsurilor cu privire la eclipsarea de către celebrități a produsului au oferit o nouă perspectivă asupra problemei în discuție, în comparație cu viziunea prezentă în literatura de specialitate.

3.3. Publicitate negativă

Exact ca o monedă care are două fețe, orice lucru are elemente pozitive și negative. Celebritățile pot crește recunoașterea, însă o celebritate neadecvată, are capacitatea chiar de a dăuna imaginii mărcii sau produsului. Intervievații au fost rugați să își exprime opinia cu privire la această situație.

„Orice publicitate, indiferent că este pozitivă sau negativă, este o publicitate bună. Însă totul depinde de cel care promovează: dacă riscă să dăuneze imaginii produsului, la nivel subconștient, „portretul bolnav” al celebrității pune la îndoială fiabilitatea produsului. Personal, evit să cumpăr orice este promovat de Bianca Drăgușanu din cauza statutului ei.” (Maria)

„Eu cred că publicitatea negativă tinde să aibă un impact deprimant asupra consumatorului. Agențiile de publicitate ar trebui să evite să folosească celebrități cu publicitate negativă.” (Cristina)

Câțiva respondenți au sprijinit ideea că publicitatea negativă a celebrității îi ajută să nu cumpere produsul promovat, întrucât „tinde să aibă un impact deprimant” în mintea lor. Acest lucru se întâmplă și în presupunerea făcută de Till (1996) conform căreia „Dacă celebritatea este puternic asociată cu marca, atunci impactul publicității negative se revarsă asupra produsului.”

Unii dintre participanți au evidențiat faptul că așa numitele celebrități nepopulare ar trebui să fie înlocuite cu celebrități a căror reputație este bună în rândul consumatorilor. Un respondent a mers până la ideea de a sugera că agențiile de publicitate trebuie să fie destul de isteți încât să nu aleagă astfel de celebrități pentru că „la nivel subconștient, „portretul bolnav” al celebrității pune la îndoială fiabilitatea produsului”, astfel întărind concluzia adoptată de Till și Shimp (1998): „Celebritățile pot deveni din când în când răspunzătoare față de marca promovată.”

“Fiecare marcă sau produs este promovat de cea mai cunoscută celebritate. Astfel că o celebritate care a avut parte de o publicitate negativă ar trebui înlăturată. De exemplu, atunci când fotbalistul Adrian Mutu se afla la apogeul carierei sale, acesta promova foarte des diverse produse, însă în momentul în care s-a aflat de problema sa cu drogurile și au existat foarte multe știri pe tema asta, reclamele în care acesta a fost implicat au fost foarte puține.” (Filip)

În contradicție cu cele de mai sus, un participant dă vina pe reclamele exagerate făcute celebrităților de către media și astfel spune că publicitatea negativă implicită făcută celebrităților așa cum este realizată de media este rar crezută. Au fost și respondenți pentru care ideea de publicitate negativă nu contează, pentru că ei sprijină noțiunea că media invadează, fără a fi necesar, viața privată a acestor celebrități. Cred că nu ar trebui să se facă legătură între bârfele asociate cu viețile lor personale, așa cum sunt prezentate de media și viețile lor profesionale.

„Față de îndrăgostiții cântăreți Antonia și Alex Velea s-au făcut multe speculații pentru că au etalat gesturi intime în fața camerelor. După părerea mea, li s-a făcut reclamă exgerată prin dezvăluirea în mod constant a momentelor lor private, ceea ce nu a funcționat in mod pozitiv pentru ei. De asemenea, se pare că toată această mediatizare ar fi fost și o strategie de marketing pentru a le aduce mai multe concerte. Deși s-au întâmplat toate acestea, eu tot aș cumpăra orice produse promovate de aceștia doi.” (Cristina)

O altă observație interesantă, care poate fi scoasă din afirmația de mai sus, este că gândirea tinerilor din București este diferită de perspectiva tradițională a oamenilor. România este de departe o țară cu gândire conservativă, ceea ce poate duce la perceperea într-o lumină proastă de către public a „gesturilor intime între Antonia și Alex Velea”. Publicitatea negativă poate fi percepută diferit și în funcție de vârstă.

CAPITOLUL 4

Concluzii și propuneri

Promovarea prin intermediul celebrităților este o temă cu multe fațete și foarte dezbătută. După ce am evaluat acest studiu, a fost evident faptul că participanții erau familiarizați cu moda promovării de produse prin intermediul celebrităților. Există o delimitare foarte clară între consumatori, unii fiind „fanii celebrităților” iar ceilalți „fanii produselor”. S-a observat că deși promovarea prin celebrități este văzută într-o lumină pozitivă, ca o activitate de comunicare de marketing, consumatorii folosind termeni ca „atrăgătoare” și „plină de farmec” pentru a o defini, opinia generală cu privire la optarea pentru o celebritate care să promoveze un produs a fost pesimistă. În timpul interviurilor, participanții au susținut că în România, oamenii din „clasa mijlocie și cei din clasa inferioară” sunt aceia pentru care promovarea prin celebrități are valoare și le influențează decizia de cumpărare.

Privind înapoi la analiza studiului, se poate observa că celebritățile sunt văzute destul de des de oameni, în anumite faze ale vieții lor, ca fiind un idol. Consumatorii urmăresc moda indusă de acestea, atât în ceea ce privește frumusețea exterioară cât și caracteristicile importante. Însă acest fenomen este considerat a fi de scurtă durată în viața consumatorilor.

În ceea ce privește „aspectul fizic”, reiese, în opinia consumatorilor, că reclamele ar trebui să folosească doar modele atrăgătoare pentru a promova un produs întrucât nimeni nu vrea să vadă sau să fie ca o persoană care nu este atrăgătoare. Pentru consumatorii care au optat pentru produsele promovate de celebrități, apariția modelelor atrăgătoare a părut să influențeze decizia lor de cumpărare; însă pentru consumatorii care își doresc un produs de calitate, apariția în reclame a modelelor atrăgătoare nu este decât o simplă sursă de distracție. În ambele cazuri s-a solicitat prezența unui fizic plăcut, chiar dacă nevoia pentru acesta a fost diferită.

Credibilitatea celebrităților pare să fie cea mai importantă pentu „fanii celebrităților”, pentru că le influențează decizia de cumpărare, iar pentru „fanii de produse” lasă impresia că sunt indiferenți față de acestea. Pentru cei din urmă, credibilitatea celebrității care promovează un produs nu a avut nicio valoare. Familiaritatea celebrității ca un criteriu esențial pentru a induce decizia de cumpărare a unui produs promovat de celebritate, a avut ca replică respingerea din partea tuturor consumatorilor. Aceștia cred că a fi familiarizat cu o celebritate nu este suficient.

Un număr foarte mare de consumatori nu a fost de acord cu ideea că celebritățile obișnuiesc să folosească produsele pe care le promovează. Niciun consumator nu a văzut sau nu a auzit de o astfel de situație. Acest element negativ a fost important, și s-a spus că această credibilitate în rândul „fanilor de celebrități” este un criteriu foarte important. Acest lucru îi face pe consumatori să fie conștienți de natura adevărată a promovării, ceea ce are legătură mai mare cu recompensarea generoasă a celebrităților și mai mică cu caracteristicile mărcii sau ale produsului. Astfel de acțiuni îi fac pe consumatori să creadă că celebritățile sunt interesate numai de partea financiară.

În ceea ce privește relația de potrivire, ambele categorii de consumatori au fost de acord că trebuie să existe o asociere logică între produs și celebritate. „Fanii celebrităților” au perceput această potrivire ca un lucru foarte important pentru a se dezvolta o relație între cele două, pe baza căreia ei pot cumpăra produsul. Existența unei legături este importantă și pentru „fanii de produs” pentru a da înțeles produsului.

Astfel se poate concluziona că există confuzie în reclame și nu mai există aproape niciun loc pentru diferențierea produselor pe piață. Strategia de promovare prin celebrități poate fi folosită pentru diferențierea produselor de cele de pe piețele mature și saturate ale competitorilor, cu condiția să se găsească „celebritatea potrivită”. (Erdogan, 1999)

Rezultatele obținute cu privire la promovările prin celebrități nu au fost anticipate. Respondenții au arătat toleranță față de acest aspect al promovării prin celebrități cu condiția ca respectiva celebritate să se abțină de la a promova un produs din aceeași categorie. În cazul reamintirii mărcii, respondenții au fost de acord că existența celebrităților ajută la reamintirea mai rapidă a produsului și în anumite cazuri îi determină pe consumatori să meargă și să achiziționeze bunurile respective. Dar în majoritatea situațiilor nu se rezumă la inducerea ideii de cumpărare.

Cu privire la popularitatea așa numitului „efect de vampir” al celebrității, s-au descoperit lucruri foarte interesante. Câțiva participanți au fost de părere că celebritățile se află mai mult în lumina reflectoarelor decât produsele, pentru că se consideră că majoritatea consumatorilor este hipnotizată de prezența celebrității astfel încât tinde să omită produsul. În contradicție cu acest lucru, anumiți respondenți au susținut că datorită apariției acestor celebrități, produsul este observat și reținut de către consumatori.

Rezultatele acestui studiu cu privire la publicitatea negativă sunt oarecum în contradicție cu literatura de specialitate, unde, publicitatea negativă a celebrității este abordată cu o atitudine cinică. Au fost câțiva respondenți ale căror gânduri au corespuns cu literatura de specialitate, în timp ce ideile celorlalți respondenți au fost în contradicție spunând că nu este întotdeauna vina celebrității și că în multe cazuri, media este cea care invadează viețile private ale celebrităților și astfel face publicitate exagerată situației.

Câțiva candidați au menționat importanța vârstei și personalității celebrităților în momentul atribuirii unui înțeles produsului. Pe de altă parte, s-a observat că sexul celebrității nu este o îngrijorare pentru consumatori.

În linii mari, ideea impactului pozitiv sau negativ al celebrităților este deschisă pentru dezbatere. Dar până când lumea corporativă va continua să ofere sumele mari de bani cerute de celebrități iar consumatorii vor continua să își închipuie că celebritățile au o aură deasupra capului, promovarea prin celebrități ca strategie de marketing va prevala (Katyal, 2007).

GHIDUL DE INTERVIU

Scopul acestei cercetări este acela de a înțelege percepția consumatorilor cu privire la promovarea prin celebrități. Interviul mă va ajuta să vă examinez percepția cu privire la promovarea celebriprin celebrități. V-aș fi recunoscătoare dacă m-ați ajua în cercetarea mea prin a răspunde la următoarele întrebări.

Întrebări:

TEMA 1 – Opinii generale cu privire la promovarea prin intermediul celebrităților versus alegerile personale

Ce părere aveți despre celebritățile care promovează în general produsele?

Credeți că vă influențează personal?

Credeți că oamenii folosesc în mod curent celebritățile pentru a se evalua pe ei înșiși?

TEMA 2 – Alegerea celei mai potrivite celebrități

Vă ajută prezența celebrităților în reclame să recunoașteți și să vă aduceți aminte mai repede de o anumită marcă?

În opinia dumneavoastră: credeți că personalitatea, vârsta, sexul și stilul de viață al celebrității au un impact direct sau indirect asupra mărcii sau produsului?

Credeți că ar trebuie să existe un punct comun între produs sau marcă și celebritatea care promovează produsul?

Aș dori să vă ofer 4 exemple de produse promovate de celebrități din România; îmi puteți spune dacă celebritatea aleasă se potrivește promovării produsului sau mărcii?

De asemenea, menționați de ce este potrivit sau nu.

Cât de important este aspectul fizic pentru dumneavoastră? Credeți că atractivitatea are un impact direct asupra mărcii sau produsului?

Credeți că, fiind „familiarizat” cu o celebritate, este suficient pentru ca dumneavoastră să achiziționați un produs promovat de o celebritate?

Asigurarea că informațiile cu privire la o marcă vin de la o sursă credibilă (celebritate) are vreun impact asupra intenției de cumpărare?

Dacă da: cum?

Sunteți de părere că celebritățile folosesc produsele pe care le promovează?

Sunteți de acord cu promovarea unui singur produs prin intermediul mai multor celebrități?

Credeți că în anumite situații popularitatea celebrității eclipsează produsul sau marca?

TEMA 3 – Publicitatea negativă și diferența dintre celebrități și oameni obișnuiți ca promotori de produse

Ce părere aveți despre celebritățile care au avut sau au parte de publicitate negativă și promovează produse?

Care este părerea dumneavoastră referitor la reclamele în care oamenii obișnuiți, necunoscuți de public, promovează produse cunoscute? Vă atrag mai mult decât cele în care sunt prezente celebritățile?

Informații personale:

Nume:

Vârstă:

Ocupație:

Vă mulțumesc pentru timpul acordat!

Literatura de specialitate

Christina Schlecht (2003) examinează relația dintre promovările prin celebrități și mărci, prin aplicarea unei selecții de principii unanim acceptate cu privire la atitudinile și preferințele consumatorilor de mărci care pot fi influențate în mod pozitiv. Astfel au fost folosite concepte cum ar fi atractivitatea și credibilitatea sursei, ipoteza potrivirii, modelul de transfer al înțelesului și principiile promovării de produse prin celebrități multiple. O evaluarea scurtă a situației în care se află piața în prezent indică faptul că strategiile de promovare prin celebrități pot chiar justifica, în circumstanțele potrivite, costurile ridicate asociate cu această formă de publicitate. Au existat și eșecuri care au arătat că este esențial pentru agențiile de publicitate să cunoască foarte bine procesele complexe care stau la baza promovării prin celebrități.

Dr. Puja Khatri (2006) a studiat promovarea prin intermediul celebrităților ca o promovare strategică. O evaluare a situației actuale a pieței a indicat că, dacă sunt corect unite în ceea ce privește îmbinarea puterii mărcilor cu calitatea celebrității, promovarea prin celebrități și strategiile de publicitate pot justifica chiar și costurile mari asociate cu această formă de publicitate. Totuși, agențiile trebuie să cunoască foarte bine procesele complexe care stau la baza promovării prin celebrități prin claritatea conceptelor descrise ce aparțin atractivității și credibilității sursei, ipoteza potrivirii, promovarea multiplă a produselor etc. Comerciantul trebuie să decidă cât de mult depășesc beneficiile riscurile asociate. Agențiile de publicitate sunt de acord că promovarea prin celebrități în sine nu garantează vânzări. Poate crea un zvon/emoție și îl poate face pe consumator să se simtă bine cu privire la produs, care, la rândul său, trebuie să corespundă cu așteptările clienților.

Toate cercetările trebuie realizate pe opiniile clienților, care au tendința de a induce o mai bună credibilitate și ajută la decuparea clientului rațional, competent și informat din zilele noastre care se spune că este adevăratul erou.

Vedetele apar în aproape o cincime din reclame. Renumite pentru prețul de difuzare (3,5 milioane de dolari pentru 30 de secunde) sunt spoturile difuzate în timpul Super Bowl. Am presupune, prin urmare, că vedetele sunt cele care vând. Greșit, spune Business Insider.

Dacă despicăm firul în patru și analizăm datele disponibile, vedem că, de fapt, nu un chip cunoscut vinde eficient. Un produs are succes nu pentru că vedeta e iubită, ci pentru că e recunoscută ca fiind expertă în domeniul promovat. De exemplu, o actriță frumoasă va promova cu succes cosmetice, iar un atlet va vinde adidași (e cunoscut cazul produsului Nike Air care îl are ca imagine pe baschetbalistul american Michael Jordan).

David Ogilvy, considerat a fi modelul pentru personajul Don Draper din serialul Mad Men, este fondatorul agenției Ogilvy Mather și un susținător al folosirii datelor pentru a vedea ce funcționeză și ce nu în publicitate. Când a venit pentru prima dată în Statele Unite din Anglia natala, s-a angajat la organizația Gallup unde a devenit interesat de utilizarea datelor concrete pentru a măsura eficiența publicității. În cartea sa despre aceasta temă, Ogilvy on Advertising, spune că testimonialele prezentate de vedete primesc multă atenție, dar că nu merită folosite, căci oamenii rețin chipul cunoscut și uită de produs.

Mai mult, oamenii pleacă de la presupunerea că vedeta a fost bine plătită, ceea ce se și întâmplă. Pe de altă parte, testimonialele experților pot fi și convingătoare. Ce ați zice de un seif pe care un hoț renumit spune că nu l-a putut sparge?!

Studiile recente citate de Ad Age arată ca mai puțin de 12% dintre reclamele cu vedete au determinat creșteri ale vânzărilor, 20% dintre acestea având un efect negativ. Concluzia: o reclamă bună are șanse mai mari de succes, indiferent dacă apare Brad Pitt sau nu.

Ca și în cazul celor în viață, vedetele decedate nu sunt eficiente în promovarea produselor de care nu sunt legate în calitate de experte. În fiecare an, Forbes face clasamentul puterii financiare a vedetelor decedate. Pentru al doilea an la rând, Michael Jackson este în top, cu venituri de 170 de milioane de dolari. Vreți să știți cine mai apare în top? Elvis Presley (55 de milioane de dolari), Marilyn Monroe (27 de milioane de dolari), Charles Shultz (25 de milioane de dolari), John Lennon (12 de milioane de dolari),Elizabeth Taylor (12 de milioane de dolari), Albert Einstein (10 de milioane de dolari), Theodor Geisel (creatorul lui Dr. Seuss – 9 de milioane de dolari), Jimi Hendrix (7 de milioane de dolari), Stieg Larsson (autorul Fetei cu un dragon tatuat – 7 de milioane de dolari), Steve McQueen (7 de milioane de dolari), Richard Rodgers (7 de milioane de dolari), George Harrison (6 de milioane de dolari), Bettie Page (6 de milioane de dolari) și Andy Warhol (6 de milioane de dolari).

De ceva timp, în majoritatea reclamelor se folosesc oameni obișnuiți pentru promovarea produselor oferite de firme. Acest lucru se întâmplă în majoritate pentru că celebritățile solicită și sunt plătite cu sume enorme de bani. Un alt motiv ar fi că, din punctul meu de vedere, prin oamenii obișnuiți se ajunge mai repede la clienți. Totuși, acest lucru este relativ și depinde de percepția fiecărui consumator în parte. Așa cum am observat și din răspunsurile celor intervievați, celebritățile primesc sume foarte mari pentru promovarea mărcilor, fără ca acestea să se identifice neapărat cu produsul promovat, fiind astfel mai interesate de remunerația primită.

Pentru fiecare dintre noi există o celebritate, o personalitate care are așa numitul statut de „fashion-icon”. Tindem, într-adevăr să credem, conștient sau nu, că dacă vom utiliza marca promovată de celebritatea noastră preferată, vom avea același succes ca ea sau cel puin părul nostru va străluci la fel de frumos, vopsea va acoperi mai bine rădăcinile și va rezista mai mult, vom fi mai sănătoși dacă vom consuma produsul respectiv etc.

Consider că nu ar trebui să mai fim influențați de reclame pentru că suntem diferiți din toate punctele de vedere și până la urmă toate reclamele se bazează pe o strategie de marketing bine pusă la punct. Asta nu înseamnă că produsul promovat ni se și potrivește. Din păcate și în baza a ceea ce am reușit eu să observ comparativ cu televiziunile din alte țări, în țara noastră se promovează în mod abuziv mărcile și astfel consumatorii sunt obligați în mod inconștient să achiziționeze produsele promovate. Din punctul meu de vedere și dacă aș putea schimba ceva în acest sens, aș reduce frecvența reclamelor și astfel li s-ar permite într-o mai mare măsură consumatorilor să aleagă liber produsele pe care doresc să le achiziționeze. În primul rând ar trebui să dispară minciunile referitoare la produsele promovate. Există mărci care nu sunt promovate abuziv dar care prin politica și strategiile implementate, odată achiziționate produsele, acestea știu să își fidelizeze plăcut clienții. Spre exemplu, marca de produse cosmetice Yves Rocher. Aceasta nu a apelat la publicitate abuzivă, își fidelizează pe termen lung clienții și le oferă chiar produse personalizate în funcție de istoricul cumpărăturilor.

Publicitatea prin intermediul celebrităților este foarte riscantă. Strategiile de promovare adoptate de majoritatea mărcilor sunt reprezentate prin asocierea cu celebritățile. Specialiștii în publicitate susțin că această strategie este riscantă pentru că vedetele reușesc să genereze crize de imagine foarte rapid. Este adevărat că acestea sunt persoane atrăgătoare, recunoscute pentru stilul de viață mai bun, mai sănătos decât cel al oamenilor de rând și astfel mesajele subliminale care le dictează consumatorilor intenția de cumpărare nu întârzie să apară. Însă, apariția în scandaluri pe diverse teme este iminentă. Astfel că imaginea mărcii promovate este în mare măsură periclitată imediat ce vedeta respectivă este implicată într-un scandal. Acestea fiind spuse, reclamele în care se folosesc persoane obișnuite vor rezista pe termen mai lung fără ca imaginea mărcii să fie afectată dat fiind că oamenii aceștia nu sunt cunoscuți de către publicul larg.

Ca o concluzie, promovarea mărcilor prin intermediul celebrităților restricționează/îngrădește intenția de cumpărare a consumatorilor în timp ce reclamele în care sunt folosiți obișnuiți, consumatorilor li se prezintă într-adevăr avantajul de a achiziționa produsul respectiv însă libertatea de a alege pare să fie mai mare.

Referințe bibliografice

Forbes.com (2002), “Stock Focus: Companies Plugged by Celebrities”, URL:

http://www.forbes.com/2001/07/02/0702sf.html, [11/5/2002]

Solomon, Michael R. (2002), Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 5th ed.,

New Jersey: Prentice Hall

Tripp, Carolyn, Thomas D. Jensen, and Les Carlson (1994), “The Effects of Multiple

Product Endorsements by Celebrities on Consumers’ Attitudes and Intentions,”

Journal of Consumer Research, 20 (4), 535-547.

Amos, C., Holmes, G. and Strutton, D. (2008): Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27(2), 209-234.

Bailey, A.A. (2007): Public information and consumer skepticism effects on celebrity endorsements: Studies among young consumers. Journal of Marketing Communications, 13(2), 85-107.

Erdogan, B.Z. (1999): Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314.

Erdogan, B.Z., Baker, M.J. and Tagg, S. (2001): Selecting celebrity endorsers: The practitioner's perspective. Journal of Advertising Research, 41(3), 39-48.

Referințe bibliografice

Forbes.com (2002), “Stock Focus: Companies Plugged by Celebrities”, URL:

http://www.forbes.com/2001/07/02/0702sf.html, [11/5/2002]

Solomon, Michael R. (2002), Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 5th ed.,

New Jersey: Prentice Hall

Tripp, Carolyn, Thomas D. Jensen, and Les Carlson (1994), “The Effects of Multiple

Product Endorsements by Celebrities on Consumers’ Attitudes and Intentions,”

Journal of Consumer Research, 20 (4), 535-547.

Amos, C., Holmes, G. and Strutton, D. (2008): Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27(2), 209-234.

Bailey, A.A. (2007): Public information and consumer skepticism effects on celebrity endorsements: Studies among young consumers. Journal of Marketing Communications, 13(2), 85-107.

Erdogan, B.Z. (1999): Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314.

Erdogan, B.Z., Baker, M.J. and Tagg, S. (2001): Selecting celebrity endorsers: The practitioner's perspective. Journal of Advertisin