Promovarea Kaufland România Prin Intermediul Relațiilor Publice
=== 05fa90c1edd2118262928e8443d8eda0a7e01ab7_620698_1 ===
Introducere
Relațiile publice joacă un rol foarte important într-o organizație, întrucât stau la baza activității de promovare, la formarea și păstrarea credibilității unui brand și la cultivarea succesului. În trecut, relațiile publice erau asociate cu publicitatea, cu activitățile prin care se încerca construirea reputației unei organizații, cu comunicatele de presă și cu informarea publicului larg cu privire la anumite campanii. Odată cu evoluția tehnologiei, cu creșterea numărului canalelor de comunicare disponibile, dar și cu dorința publicului de a fi mai bine informat și de a accesa informațiile mult mai ușor, activitatea relațiilor publice s-a adaptat, încercând să comunice eficient și transparent cu publicul. Astfel, în zilele noastre, comunicatele de presă, rețelele sociale, expozițiile, târgurile, campaniile de e-mail marketing joacă rolul principal în obținerea succesului afacerii.
Începând cu 1 martie 2012, PRSA (Public Relations Society of America) a oferit nouă definiție relațiilor publice: relațiile publice reprezintă procesul de comunicare strategică ce construiește relații mutual benefice între organizații și publicul său.
Prin intermediul acestei lucrări intenționez să evidențiez noile modalități prin care campaniile de relații publice pot avea rezultatele așteptate, analizând activitatea de promovarea hipermarketului Kaufland România.
Obiectivul lucrării este acela de a arăta evoluția relațiilor publice și elementele unei campanii de relații publice de succes din era tehnologiei. Motivația din spatele alegerii acestei teme este nevoia de clarificare și de delimitare a conceptului de relații publice, întrucât vechile principii nu se mai aplică în zilele noastre, iar în crearea unei strategii eficiente de marketing, relațiile publice au un rol crucial.
Lucrarea este structurată în trei părți importante. Primul capitol, intitulat Relațiile Publice și Promovarea Produselor, conține baza teoretică a lucrării, definirea termenilor, subliniază diferențele dintre diferite tipuri de campanii și descrie campaniile de relații publice. Cel de-al doilea capitol face referire la hipermarketul analizat în studiul de caz. Denumit Promovarea Kaufland România prin intermediul relațiilor publice, acest capitol oferă o bază fundamentală pentru înțelegerea contextului studiului de caz. Cel de-al treilea capitol, intitulat Studiu de Caz. Kaufland România – Târg de Bunătăți Românești cuprinde partea de cercetare a lucrării, în care am analizat campania de relații publice care poartă aceeași denumire, precum și rezultatele obținute de către companie în urma creării acesteia.
Relațiile publice și promovarea produselor
1.1 Diferența specifică a relațiilor publice
Conceptul de relații publice face parte dintr-un domeniu interdisciplinar care stă la baza marketing-ului, considerat ca reprezentând ansamblul de metode utilizate de către o organizație pentru influențarea publicului în direcția achiziției produselor sau serviciilor promovate de aceasta. Relațiile publice se referă în mare parte la comunicarea cu publicul țintă și la întreținerea unei bune comunicări cu acesta. Scopul final al acestui ansamblu de acțiuni este convingerea și fidelizarea consumatorului, așa cum este sugerat de către autorii de specialitate, dar și de rezultatele campaniilor de marketing de-a lungul timpului.
Subiectul relațiilor publice a reprezentat un punct de interes pentru companii și organizații, dar și pentru specialiștii în marketing, întrucât contribuie la promovarea acestora și în același timp, la informarea eficientă a publicului cu privire la produsele și serviciile acestora. Relațiile publice au fost definite de către numeroși autori de specialitate, din diferite perspective. Cutlip, Center și Broom (1999:6) definesc relațiile publice ca fiind funcția de management care stabilește și menține relații benefice mutuale între o organizație și publicul de care succesul sau eșecul depinde. Un alt autor care definește acest concept este Hutn (2001:373), în opinia căruia reprezintă gestionarea relațiilor strategice. Aceasta este o definiție mult mai simplistă decât cea oferită de alți autori din literatura de specialitate, precum cea a lui Rex Harlow care afirma că relațiile publice reprezintă funcția managerială distinctă care ajută la stabilirea și menținerea unor limite reciproce de comunicare, la accptarea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație și publicul ei; ele implică managementul probelemlor, ajutându-i pe manageri să fie informați asupra opiniei publice și să răspundă cererilor opiniei publiceș ele definesc și accentuează obligațiile managerilr de a anticipa tendințele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea și comunicarea bazate pe principii etice (Borțun, 2005:59). O altă definiție concisă a relațiilor punlice este cea a autorilor Ledingham și Gruning (1998) care susțin că acestea reprezintă managementul relațiilor. Într-o altă lucrare, Gruning afirmă că acestea sunt managementul comunicării dintre o organizație și publicul său.
Fundamentul tuturor autorilor care definesc relațiile publice se regăsește în relația dintre organizație și public. Aplicând acest concept la activitățile de promovare și marketing ale companiilor prezente pe piață în zilele noastre, putem observa că relațiile publice au ca și scop îmbunătățirea reputației companiei prin analiza comportamentului consumatorilor și a publicului țintă, dar și prin identificarea aspectelor care îl poate determina pe acesta să aleagă produsele sau serviciile unei companii, în favoarea altora.
De la conturarea relațiilor publice ca și domeniu de activitate și până astăzi, conceptul a trecut printr-o transformare continuă care a fost influențată de noi tehnici de marketing, noi tehnologii și atitudini ale consumatorilor. Dacă în trecut, relațiile publice implicau o serie de activități precum scrierea și editarea de mesaje, relațiile cu presa, cercetarea, activitățile de management și consilierea, precum și organizarea de evenimente speciale, cuvântările în public, pregătirea profesională și crearea de contacte (Coman, 2006:8-10), astăzi, acestea nu mai sunt suficiente.
Relațiile publice din mediul online au oferit o nouă perspectivă în acest domeniu, fiind denumite ePR și reprezintă toate formele de organizare eficientă a comunicării în mediul online, în care participanții comunică cu ajutorul Internetului sau a Intranetului (Marconi, 2008:24). Conform autorului Matt Haig (2005:202), Internetul oferă o mulține de avantaje față de tehnicile de marketing și promovare clasice. Viteza de informare crescută, impactul mai puternic asupra consumatorului, costurile scăzute, nivelul crescut de interactivitate și timpii mult mai reduși de răspuns sunt doar câteva dintre avantajele noilor tehnici de promovare.
Pentru a trece în revistă cele mai importante activități realizate de către specialiștii în relații publice și factorul de noutate adus de către relațiile publice din mediul online, este esențial să le privim în mod analitic. Cutlip, Center și Broom (1994:33-34) clasifică aceste activități astfel:
Scrierea și editarea de mesaje: communicate, știri de presă scrisă, radio, televiziune, scrisori, anunțuri, cuvântări, rapoarte de activitate, newslettere etc.
Relațiile cu presa: contactarea jurnaliștilor, plasarea unor materiale în presă, menținerea legăturilor cu jurnaliștii, distribuirea promptă a informațiilor cerute de jurnaliști, facilitarea întâlnirilor dintre jurnaliști și lideri (sau specialiști din organizație), verificarea informațiilor;
Cercetarea: identificarea categoriilor de public; strângerea informatiilor din interiorul organizatiei și din afara ei, referitoare la opinia diferitelor categorii de public, la situația politica, la materialele aparute în presă, la atitudinea grupurilor cu interese specifice; monitorizarea și evaluarea modului în care programele de relații publice s-au desfășurat și impactul acestora.
Activitatile de management: programarea și planificarea activităților în colaborare cu conducerea; administrarea personalului din departamentul de relații publice; stabilirea bugetelor și programelor de lucru;
Consilierea: specialiștii în relatii publice formulează recomandari pentru lideri, oameni politici, pentru persoane cu funcții importante de conducere în ceea ce privește atitudinile publicului, comportamentul organizațional, răspunsurile adecvate în situații de criza, mesajele referitoare la problemele sensibile;
Organizarea de evenimente speciale: pregătirea și coordonarea conferințelor de presă, inaugurările, lansările unor noi programe, aniversările, campaniile de strângere de fonduri (fund-raising), vizite, concursuri etc.;
Cuvântarile in public: specialiștii în relații publice apar în fața publicului intern sau extern sau pregătesc liderii pentru asemenea apariții publice;
Productia: tipografiere, fotografiere, radio, televiziune, design clasic sau multimedia = produse de comunicare;
Pregatirea profesionala: specialiștii în relații publice realizează activități de pregătire pentru comunicarea cu liderii organizațiilor, cu personalul din subordine, cu purtătorii de cuvant, cu alți membri ai organizației;
Contactele: specialistul în relații publice creează legături cu reprezentanții comunității, ai presei, ai mediului politic sau de afaceri, cu membrii organizatiei, cu cei care vizitează organizația.
Aceiași autori susțin că activitatea ideală de relații publice îndeplinește următoarele cerințe:
Este un program planificat și susținut pe care-l aplică managementul unei organizații, avînd ca obiectiv armonizarea relațiilor dintre organizație și diversele sale publicuri
Monitorizează gradul de atenție, opiniile, atitudinile și comportamentul înăuntru și în afara organizației
Analizează impactul politicilor, procedurilor folosite și al acțiunilor organizației asupra diverselor publicuri
Ajustează acele politici, proceduri și acțiuni care se dovedesc a fi în conflict cu interesul public și/sau cu supraviețuirea și progresul organizației
Consiliază managementul cu privire la stabilirea de noi politici, proceduri și acțiuni care să fie deopotrivă benefice pentru organizație și pentru publicurile sale
Stabilește și menține o comunicare bidirecțională între organizație și publicurile acesteia
Produce schimbări specifice în gradul de atenție, în opinii, în atitudini și comportament în interiorul și în afara organizației
Duce la menținerea de noi relații și la menținerea relațiilor deja existente între organizație și publicurile acesteia (Cutlip, Center, Broom, 1994:5-19)
În era Internetului, relațiile publice este un concept adaptat la noile nevoi ale pieței, dar și la noile tendințe sociale și economice. În mediul online, relațiile publice nu își pierd din semnificație, ci capătă una nouă. Având drept principal suport Internetul, comunicarea de marketing este mediată tehnologic și are loc cu o viteză mult mai mare. Câteva dintre avantajele marketing-ului online sunt următoarele:
Cheltuieli mai mici
Comunicarea este mai amplă
Mesajul este primit de un număr mult mai mare de consumatori într-un timp mai scurt
Nu ține seama de spațiu și timp
Activitățile care aparțin domeniului relațiilor publice sunt diferite în mediul online și se referă, în primul rând, la prezența în mediul social. De asemenea, presupune utilizarea unui tip de comunicare modern, mai prietenos și mai puțin rigid decât cel folosit în marketingul tradițional. Cu toate acestea, marketing-ul online și relațiile publice realizate cu ajutorul Internetului întrunesc toate caracteristicile marketingului convențional. Mixul de marketing, descris de Philip Kotler (2005), conține următorii patru „P”:
Produsul – calitate, caracteristici, ambalaj
Plasamentul – canale de distribuție, acoperire, sortimente, stocuri
Prețul – preț de catalog, reduceri, facilități
Promovarea – activități legate de promovarea vânzărilor, publicitate
Descrierea relațiilor publice a lui Rex Harlow este una dintre cele mai concise, care cuprinde toate elementele demne de menționat în acest context. Autorul susține că relațiile publice reprezintă o funcșie distinctă a managementului care ajută în stabilirea și menținerea liniilor reciproce de comunicare, înțelegere, acceptare și cooperare dintre organizație și publicurile sale. De asemenea, autorul mai susține că relațiile publice ajută managementul să servească interesului public, ajută managementul să sesizeze și să utilizeze eficient schimbarea și să avertizeze referitor la anticiparea tendințelor pieței. Mai mult, acestea utilizează cercetarea și comunicarea etică drept instrumente principale.
Gârboveanu (2015) clasifică relațiile publice astfel:
Relații interne – între manageri și angajați
Publicitatea gratuită
Publicitatea convențională
Agentul de presă
Afacerile public
Lobby și advocacy
Managementul problemelor
Relații cu investitorii
Dezvoltarea
Conexiunea dintre relațiile publice și mass media este evidențiată de către Mihai Coman (2007:183). Autorul afirmă că mass media este un concept fără de care marketingul, respectiv relațiile publice, nu ar putea să funcționeze la capacitate maximă. În acest context sunt menționate canale precum TV, radio, presă scrisă, evenimente în presă, opinie publică și Internetul. Mass media este definită ca fiind totalitatea mediilor de comunicare de masă care trebuie să răspundă cererii de divertisment, dar și informației pe care societatea o generează.
Spre deosebire de relațiile publice offline, cele online elimină necesitatea prezenței jurnaliștilor din lanțul companie – jurnalist – consumator, însă audiența acestei activități este foarte similară cu cea a relațiilor publice tradiționale:
Media
Comunitatea locală
Consumatorii
Investitorii și acționarii
Angajații
Liderii civici
Specialiștii în marketing folosesc noile tehnici din domeniul relațiilor publice și a marketing-ului online pentru:
Convingerea audienței
Comunicarea crizelor
Transmiterea și accesarea de informații
Comunicarea cu birourile de presă
În era Internetului există o serie de instrumente folosite pentru transmiterea informațiilor, a mesajelor și pentru derularea unor campanii de promovare. Acestea pot fi un site web, blogul, email-ul, newsletterul, comunicatele de presă online etc.
Indiferent de natura relațiilor publice, acestea trebuie să parcurgă următoarele etape:
Definirea problemei
Analiza situației
Stabilirea obiectivelor
Identificarea categoriilor de public
Stabilirea tacticilor și strategiilor
Fixarea calendarului de lucru
Stabilirea bugetului
Stabilirea procedurilor de evaluare (Șerbănică, 2003:87)
Relațiile publice, ca parte a amplului concept de marketing, sunt cruciale în activitatea de promovare a unui produs sau serviciu și stau la baza succesului unei organizații sau a unei companii. Una dintre cele mai importante activități cuprinse în această sferă este campania de promovare, motiv pentru care voi continua să descriu semnificația acesteia și pașii pe care îi presupune aceasta.
1.2 Tipuri de campanii
Înainte de a enumera tipurile de campanii existente, consider că este important să subliniez definițiile acesteia. Kendal (1992:3) este autorul care a oferit una dintre cele mai cuprinzătoare definiții ale campaniei de relații publice. Autorul susține că campania de relații publice este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații demne de încredere cu scopul de a atinge anumite obiective determinate în urma unor cercetări, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute. Un alt autor, Lugoviy (1983:388) afirma că o campanie este o vastă operație de informare și un efort depus pentru a furniza presei materialul articolelor destinate să vorbească despre obiectul, evenimentul sau serviciul care a motivat campania. De asemenea, menționează că operațiile de presă sau de relații publice nu se întreprind decât pentru un obiectiv precis. O a treia definiție a campaniei de relații publice vine din partea lui Newson (1993), care afirmă că companiile sunt eforturi hotărâte, extinse, coordonate și menite să atingă o țintă sau un set de ținte interconectate care să deplaseze organizație către atingerea unui obiectiv pe termen lung, înțeles ca expresia a misiunii sale.
Activitatea specialiștilor în relații publice trebuie să cuprindă mai multe tipuri de campanii:
Campania de poziționare – acel tip de campanie ce comunică maniera în care organizația se diferențiază de concurență. Acest tip de campanie se declanșează atunci când poziția unei organizații capătă un nou curs sau când pătrunde pentru prima oară pe piață
Campania de conștientizare – urmărește aducerea la cunoștință a informațiilor despre un nou produs sau serviciu
Campania de informare publică – presupune prezentarea tuturor detaliilor despre un produs sau serviciu, precum și a prevederilor legale, a condițiilor în care consumatorii pot beneficia de anumite programe, produse sau servicii
Campaniile de educare a publicului – se referă la încorporarea unor informații în sistemul de referință al consumatorului, vizând atât atitudinea, cât și emoțiile
Campaniile de întărire a atitudinilor și comportamentelor – dstinate susținătorilor organizației sau companiei, evidențiind valorile și interesele comune
Campanii de schimbare a atitudinii – se referă la susținătorii altor organizații și presupun crearea consonanței cognitive
Campanii de modificare a comportamentelor – presupun determinarea oamenilor să renunțe la anumite obiceiuri și integrarea altora în rutina lor zilnică
Campanii de contracarare imagologică în situații de criză – presupun acțiuni, date și fapte non-etice
Campanii de modificare sau consolidare a reprezentării – reprezintă baza tuturor celorlalte tipuri de campanii și este interconectată cu acestea (Newson, 1993).
Campaniile de relații publice pot fi clasificate și în funcție de conținut sau de durată. Acestea se pot referi la subiecte importante, de amploare, sau la subiecte limitate. Din punct de vedere al duratei, acestea pot fi scurte, medii sau lungi și se pot prelungi de la o lunăla câțiva ani.
De asemenea, campaniile de PR pot aparține categoriei pro-active sau reactive. În primul caz, organizație înțelege care sunt oportunitățile de a foosi efortul relațiilor publice pentru a crea un impact pozitiv, iar proiectanții campaniei pot selecta cele mai eficiente mijloace pentru a prezenta un produs sau un serviciu. În cazul campaniei reactive, organizația reacționează în urma prezentării unei imagini induse opiniei publice care afectează succesul acesteia.
Cutlip, Center & Broom propun următoarea structură de definire și conturare a unui tip de campanie PR:
Definirea tipului de campanie care urmează să se deruleze
Precizarea problemei
Determinarea publicului țintă
Analiza situației utilizând un tip de diagnostic, precum SWOT sau PEST
Stabilirea unei strategii
Stabilirea obiectivelor de acțiune și de comunicare
Stabilirea unui slogan
Focalizarea pe imaginea care va fi indusă publicului
Stabilirea mesajului
Împărțirea planului în funcție de obiectivele operaționale
Crearea unui calendar al campaniei
Proiectarea planului media
Stabilirea bugetului
Stabilirea echipei și împărțirea sarcinilor
Detectarea modalităților de evaluare
Observăm, așadar, că realizarea unei campanii de relații publice presupune o analiza aprofundată care implică mai mulți membri ai organizației și nu doar departamentul de marketing. Departamentul economic, administrativ și conducerea sunt și ele implicate în procesul decizional.
1.3 Campania de promovare a unui produs
Promovarea unui produs este rezultatul unei strategii de marketing, a comunicării de marketing și a unei politici de promovare puse în aplicare de către departamentul de relații publice sau marketing al unei organizații. Aceasta este o activitate complexă care presupune respectarea unei structuri și urmarea unor pași bine stabiliți în momentul realizării unei strategii de promovare.
O campanie de promovare de succes trebuie să vizeze o serie de aspecte, precum:
Comunicarea de marketing
Canalele de comunicare
Publicitatea
Promovarea vânzărilor
Relațiile publice
Forța vânzării
Comunicarea în marketing trebuie să includă toate elementele unui sistem de comunicații. Prin comunicarea de marketing, o organizație poate să obțină schimbarea atitudinii receptorului prin puterea sursei care acționează prin mecanismul acordului. În acest context, este necesar ca sursa de comunicare săfie atractivă, credibilă, iar mesajul să fie capabil să trezească atenția receptorului, să capteze interesul, să provoac dorință și să determine acțiunea persoanei vizate. În acest sens, există elemente de atracție rațională și emoțională care pot conduce la o comunicare eficientă. Elementele de atracție rațională vizează caracteristicile obiective ale produselor, mărcilor sau organizațiilor care constituie obiectul comunicării, demonstrând că acesta din urmă va aduce publicului țintă avantajele așteptate. Mesajul trebuie să evoce calitatea, valoarea, economicitatea și performanța produsului. Acest tip de mesaje se recomandă în special în cazul promovării achizițiilor de produse de folosință îndelungată și atragerii clienților industriali. Consumatorii, atunci când cumpără anumite produse foarte scumpe, tind și ei să caute informații și să estimeze avantajele (Nedelea, 2009). Elementele de atracție emoțională, în schimb, se bazează pe caracteristicile psihologice și simbolice ale obiectului comunicării. Mesajele emoționale sunt utilizate adesea în cazul bunurilor de larg consum și mai rar în sectorul bunurilor cu destinație productivă. Emițătorii de comunicații utilizează apeluri emoționale pozitive cum ar fi umorul, iubirea, mândria, bucuria, speranțele de reușită. Emițătorii comunicațiilor folosesc și apelurile negative, cum ar fi cele la sentimente de teamă, vinovăție sau rușine, pentru a-i determina pe oameni să facă anumite lucruri (Nedelea, 2009).
O comunicare eficientă impune dezvoltarea unui sistem de relații care constă în îndeplinirea așteptărilor consumatorilor, și a intereselor pe termen lung ale organizației. Acest sistem presupune (Cetină, Brandabur și Constantinescu, 2006):
• accesul consumatorului la serviciu în orice moment;
• comunicațiile între consumator și organizație trebuie inițiate de ambii parteneri implicați; consumatorii apreciază mai mult relațiile cu organizația când aceasta face efortul de a menține un contact permanent;
• deoarece organizațiile de servicii influențează nivelul așteptărilor consumatorilor prin promisiunile implicite și/sau explicite, un punct important în satisfacerea dorințelor acestora îl reprezintă respectarea promisiunilor.
Caracteristicile serviciilor cu precădere intangibilitatea, variabilitatea și inseparabilitatea își pun amprenta asupra modului de realizare a activității de promovare, în special prin utilizarea unor tehnici promoționale noi, dar și adaptarea și îmbogățirea celor clasice (Rădulescu, 2012).
În ceea ce privește calitatea mesajului transmis către public, acesta este eficient dacă cuprinde informațiile esențiale, dacă își poate concentra mijloacele pentru a se deosebi de concurenți și dacă își repetă anunțul neîncentat, conservând în mod durabil aceeași axă de comunicație.
Canalele de comunicare utilizate în cadrul campaniilor de promovare a unui produs pot fi personale sau impersonale. Cele personale se împart în două categorii, de canale comerciale și de experți, care sunt formate din specialiști, persoane independente sau alte tipuri de persoane care au o influență majoră asupra cumpărătorilor. Canalele de comunicare impersonale se referă la mijloacele de comunicare presum presa sau mijloacele electronice și de afișaj, la ambianța pe care canalul o crează și la evenimentele organizate pentru a comunica anumite mesaje către publicul țintă.
Campania de promovarea unui produs are în centrul său publicitatea produsului sau a serviciului, care urmărește stimularea cererii de consum. Publicitatea poate fi de mai multe feluri:
De produs
De convingere
Comparativă
De reamintire
De intărire
Bazată pe un model comportamental
De marcă
De firmă (instituțională pentru organizație)
Obiectivele strategice ale activităților promoționale vizează pe de o parte, atragerea clienților, fidelizarea acestora, modificarea cererii și înlesnirea achiziționării serviciilor, iar pe de altă parte conducerea serviciilor promise, recâștigarea încrederii consumatorilor, instruirea corespunzătoare a acestora, îmbunătățirea cooperării dintre compartimentele cu scopul înlăturării cauzelor care contribuie la diferențele ce pot apărea între serviciul promis și cel efectiv livrat. Alternativele strategice sunt astfel fundamentate încât să permită atingerea obiectivelor strategice stabilite și pot fi formulate pe baza următoarelor criterii: oferta, structura pieței, mediile promoționale care pot fi utilizate (Rădulescu, 2012).
Oferta este luată în considerare la structurarea strategiilor în funcție de modul cum este abordat produsul. Opțiunile strategice sunt:
• strategia promovării produsului global
• strategia promovării unor componente distincte utilizând mijloace și mesaje specifice fiecărei componente.
Structura pieței presupune segmentarea acesteia în funcție de situația întâlnită existând trei opțiuni strategice: concentrată, diferențiată și nediferențiată.
• Strategia concentrată se utilizează în situația în care organizația alege mijloacele de comunicație și conținutul mesajelor în concordanță cu descrierea segmentului ales pentru orientarea activității de marketing
• Strategia diferențiată presupune diferențierea mijloacelor și a mesajelor corespunzătoare în funcție de segmentele de piață avute în vedere
• Strategia nediferențiată este mai rar întâlnită și este utilizată în cazul unei piețe neuniforme. Este specifică în cazul pieței unor servicii sau organizații cu arie geografică locală
• Mediile promoționale utilizate în transmiterea mesajelor sunt selectate în strânsă corelare cu oferta de servicii, clienții vizați și conținutul mesajului transmis, existând practic trei alternative strategice: intensivă, exclusivă și selectivă.
• Strategia promovării intensive se axează pe utilizarea tuturor canalelor și mijloacelor posibile. Este întâlnită și recomandată organizațiilor cu o gamă largă de servicii și cu o piață puternic segmentată.
• Strategia promovării exclusive presupune alegerea și utilizarea unui singur canal promoțional, caz mai rar întâlnit și în special în activitatea cabinetelor individuale.
• Strategia selectivă are în vedere utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună comunicare, în condițiile unei oferte de servicii diverse și a unei piețe segmentate (Rădulescu, 2012).
În ceea ce privește publicitatea, conceptul și realizarea acesteia au o importanță deosebită. Aceasta este foarte importantă, atât pentru organizație cât și pentru consumator și cuprinde e toate acțiunile de comunicare impersonale, plătite de un susțin ător (firmă, organizație, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influențării comportamentului țintelor vizate (consumatorilor) (Anghel, 2009).
Evaluarea obiectivelor publicitare este următorul pas după realizarea unei strategii de publicitate și punerea în practică a acesteia. Obiectivele de marketing ale firmei trebuie să fie îndeplinite în urma campaniei. Astfel, Obiectivul principal al publicității este acela de a se obține o anumită modificare a atitudinii țintei față de un anumit produs, pentru care se face publicitate, în sensul cumpărării acestuia.Este important de știut că Înainte de a lua decizia de cumpărare, consumatorul potențial se informează cât mai amănunțit cu privire la produsul pe care îl dorește. El folosește mai întâi propria sa experiență și dacă aceasta nu îi este suficientă pentru luarea deciziei, apelează la surse de informații externe, folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor și minusurilor produsului, sistem alcătuit din trei niveluri psihologice :
* nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaște deja);
* nivelul afectiv (în funcție de informațiile cu privire la produs
consumatorul realizează o evaluare a acestuia);
* nivelul conativ sau comportamental (transpunerea în practică a
atitudinii față de produs).
Acest sistem propriu de evaluare determină o anumită reacție a consumatorului potențial, reacție care se poate concretiza în interes față de produs (și deci cunoașterea lui), crearea unei atitudini față de produs sau a unui anumit comportament față de acesta (cumpărare sau necumpărare). Având în vedere aceste elemente, obiectivele publicității trebuie să vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv și conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce întreprinderea dorește să rezolve într-un anumit interval de timp. La nivel cognitiv, obiectivele urmăresc informarea țintei, astfel încât aceasta să cunoască produsul pentru care se realizează publicitatea. Aceasta poate să informeze consumatorii de apariția unui anumit produs sau să le reamintească de existența lui pe piață, totodată prin intermediul ei transmițându-se informații cu privire la anumite caracteristici ale produsului.
La nivel afectiv, obiectivele publicității urmăresc realizarea unei atitudini favorabile față de produsul vizat. Prin intermediul publicității se urmărește poziționare favorabilă a produsului unei anumite firme față de produsele concurente sau o întărire a imagini deja existente. Atunci când este cazul, publicitatea urmărește repoziționarea unui anumit produs față de produsele concurente, încercând astfel o îmbunătățire a imaginii acestuia (cazul publicității realizate pentru detergentul “TIDE”).
Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmărite vizează influențarea comportamentului țintei, astfel încât aceasta să reacționeze favorabil la publicitate prin cumpărarea produsului. În acest caz, este vizat comportamentul de cumpărare al țintei, determinând-o să cumpere, să reînnoiască cumpărătura și chiar să rămână fidelă față de produsul pentru care se realizează publicitatea.
Succesul activității de publicitate determină forța de vânzare. Pentru a avea succes, organizația trebuie să își stabilească o țintă a activității publicitare. Ținta poate fi:
consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
cumpărătorii produselor, care în unele cazuri pot să nu fie și consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucăriile);
intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuție;
prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) și liderii de opinie.
Pentru a obține rezultate favorabile este necesară o analiză cât mai precisă a țintei. Folosind metodele de segmentare sau de analiză tipologică a pieței se poate stabili care este structura la un anumit moment a populației. Cea mai des folosită metodă este segmentarea, în acest caz putându-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:
a) criterii demografice (vârsta, sexul, talia etc.);
b) criterii geografice (județul sau regiunea, mediul, mărimea localității de domiciliu etc.);
c) criterii socio-economice (veniturile, categoriile socioprofesionale, gradul de pregătire, religia etc.);
d) criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivațiile sau comportamentul individului);
e) criterii legate de atitudinea față de produs (cantitățile consumate într-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);
f) criterii psihologice (Anghel, 2009).
Elaborarea campaniei publicitare are, de cele mai multe ori, următoarele obiective în ceea ce privește consumatorii:
creșterea frecvenței actelor de cumpărare;
obținerea unei prime cumpărări pentru un produs nou, a unei încercări a produsului;
fidelizarea consumatorilor (determinarea celor care schimbă frecvent mărcile să renunțe la mărcile firmelor concurente);
modificarea unui obicei de cumpărare;
să reducă sezonalitatea anumitor produse;
să lupte împotriva acțiunii concurenților.
În ceea ce privește distribuitorul, obiectivele publicității sunt:
determinarea detailiștilor să comercializeze articole noi și să țină stocuri mai mari;
încurajarea preluării de articole înrudite;
să obțină referințe despre produs;
încurajarea achizițiilor în extrasezon;
să crească disponibilitatea unei mărci în punctele de vânzare;
să introducă materiale de publicitate la locul de vânzare, să mărească spațiul consacrat unui produs;
crearea fidelității față de marcă;
să obțină locuri avantajoase de expunere;
contracararea acțiunilor promoționale ale concurenților
Așa cum a fost menționat anterior, forța de vânzare este influențată de succesul campaniei publicitare. Obiectivele acesteia în acest sens sunt:
încurajarea susținerii unui produs sau model nou;
să faciliteze prospectarea pieței;
să crească numărul de vizite;
să lanseze o nouă marcă sau un nou produs;
să dezvolte vânzările, pe lângă o categorie determinată de clientelă;
stimularea vânzărilor în extrasezon;
să reducă rupturile de stocuri.
Promovarea vânzărilor poate fi realizată prin diferite tehnici precum:
Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Acestea se întâlnesc frecvent în cazul cosmeticelor (pliculețe cu șampon, cremă etc.) sau detergenților (plicuri mai mici din produse noi sau îmbunătățite, atașate cutiilor normale cu alte produse ale aceleiași firme sau ale unui partener). Mostrele sunt oferite din ușă în ușă, trimise prin poștă, distribuite în magazin, atașate la un alt produs sau incluse într-o ofertă publicitară.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o anumită reducere de preț (bine precizată) atunci când achiziționează un anumit produs. Se trimit prin poștă, se atașează anumitor produse (se introduc sau se lipesc de ambalajul altor produse), se inserează în reviste.
Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziționa un produs la un preț mai mic decât cel obișnuit. Prețurile reduse sunt marcate de producător direct pe etichetă sau pe ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse în vânzare la un preț mai mic (de pildă, două articole la prețul unuia singur) sau a unor pachete duble, care conțin două produse înrudite (de exemplu, o periuță și o pastă de dinți). Acestea sunt foarte eficiente, chiar mai eficiente decât cupoanele, în ceea ce privește stimularea vânzărilor pe termen scurt.
Pachetul bonus constă în oferirea unei cantități suplimentare de produs la prețul cantității obișnuite. Exemple de această natură sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu băuturi răcoritoare puse în vânzare în perioada Crăciunului și a Paștelui, precum și nenumăratele produse cosmetice care au pe ambalaj o bandă galbenă pe care scrie: „+ 20%”.
Pachetul cuplu este cel prin care sunt vândute mai multe unități de produs la un preț total mai mic decât suma prețurilor unitare. Variantele pachetului constau fie în legarea a 2-3 unități împreună („plătește 2 și primești 3”), fie în adăugarea unui produs auxiliar pe lângă cel de bază (pasta de dinți + periuța, un spray pentru aerul din încăpere + un dezodorizant pentru covoare + un dezodorizant solid pentru spații închise; sticla de votcă + pahar ș.a.).
Cadourile promoționale sunt articole, inscripționate cu numele firmei care le acordă, oferite gratuit consumatorilor: sacoșe, calendare, pixuri, brelocuri, căni de cafea, brichete, tricouri, șepci.
Încercări gratuite ale produsului constau în invitarea cumpărătorilor potențiali să încerce produsul, fără nici un cost pentru ei, în speranța că îl vor cumpăra. De exemplu, distribuitorii de automobile îi încurajează pe clienți să conducă de probă automobilul pe care îl doresc, fără nici o plată. În mod similar, America Online oferă posibilitatea de testare gratuită a softurilor sale. De altfel, multe companii internaționale oferă pe Internet variante demo sau „free trial” pentru produse de soft (de exemplu, programe antivirus).
Garanțiile asupra produsului constau în promisiuni implicite sau explicite ale comercianților că produsul va funcționa conform specificațiilor sau că vânzătorul îl va repara sau îi va returna banii clientului într-o perioadă specificată.
Concursurile, tombolele, loteriile și jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a câștiga bani, obiecte, excursii, prin tragerea la sorți sau prin depunerea unui efort suplimentar. La un concurs, consumatorii trebuie să treacă o probă – o poezie, un răspuns la o întrebare, o sugestie – iar un juriu va aprecia și va alege cele mai bune contribuții. La tombole, consumatorii își comunică numele, urmând a cumpăra niște bilete pe care-și înscriu numele și care urmează a fi extrase dintr-o urnă. În cazul unui joc, consumatorilor li se oferă ceva, de exemplu niște numere de bingo sau niște litere, de fiecare dată când achiziționează un produs, acest lucru dându-le posibilitatea de a câștiga un premiu.
Toate aceste elemente sunt cruciale în realizarea unei campanii de promovare a unui produs. Elaborarea și realizarea campaniei trebuie să îndeplinească toate obiectivele menționate anterior. De asemenea, este important ca strategia să fie împărțită pe etape, așa cum poate fi observat în rândurile care urmează.
1.4 Momentele campaniei
Măsurarea eficienței nu este un lucru tocmai simplu, pentru că de fapt, aceasta este rezultatul analizei acțiunii mai multor factori. Alegerea țintei, realizarea unei codări corespunzătoare a informațiilor transmise, alocarea unor fonduri bănești suficient de mari, reprezintă tot atâtea direcții de analiză, în vederea determinării corecte a eficienței mesajelor publicitare. Primul pas pentru realizarea unei campanii publicitare eficiente îl reprezintă întotdeauna stabilirea sumei de bani ce va fi utilizată pentru campanie, deci, cu alte cuvinte, identificarea bugetului campaniei publicitare.
Odată stabilite obiectivele campaniei publicitare urmează a se determina fondurile disponibile pentru realizarea lor. Stabilirea mărimii bugetului publicitar se realizează ținându-se seama de o serie de factori generali, precum :
a) Etapa din ciclul de viață în care se află produsul pentru care urmează să se facă publicitate; în cazul unui produs nou (aflat în faza de lansare) costurile sunt mai mari decât în cazul unui produs care se află deja pe piață și este cunoscut de consumatori.
b) Cota de piață deținută de produs; pentru un produs cu o poziție puternică pe piață pot fi investiți mai puțini bani în publicitate, decât pentru un produs care deține o cotă de piață mai mică.
c) Nivelul concurenței pe piață; în cazul unei piețe cu un nivel al concurenței ridicat sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate, decât în cazul unei piețe cu un nivel al concurenței scăzut.
d) Numărul de difuzări ale mesajului publicitar; pe măsura creșterii numărului de difuzări ale mesajului, crește și mărimea bugetului publicitar.
e) Produsele substituibile; dacă numărul produselor, ce pot substitui în consum produsul pentru care se realizează publicitatea, este ridicat, atunci nevoia de a-l diferenția determină un efort financiar mai mare și deci nevoia unui buget publicitar mare.
Pentru determinarea bugetului campaniei publicitare se pot folosi mai multe metode. O primă metodă este cea bazată pe resursele disponibile. Bugetul publicitar este stabilit, în această situație, în funcție de posibilitățile financiare ale firmei .Această metodă nu ține seama de necesarul real de fonduri pentru publicitate, nepermițând firmei o creștere prea mare a vânzărilor pe seama publicității. În cazul metodei unui procent din cifra de afaceri, firma are o serie de avantaje, cum ar fi concordanța dintre încasări și cheltuielile publicitare, corelarea efortului financiar pentru publicitate cu prețul de vânzare și profitul unitar, încurajând competitivitatea. Metoda are însă și unele dezavantaje, ce apar chiar datorită modului cum este gândită această metodă. Se aplică un procent (care este stabilit totuși arbitrar) la cifra de afaceri previzionată, fapt ce inversează raportul dintre vânzări și publicitate. Conform metodei, vânzările apar drept cauză a realizării publicității și nu ca efect al acesteia (și a altor activități promoționale), cum ar fi normal (Anghel, 2009)
Todată, această metodă de determinare a bugetului publicitar are în vedere situația existentă la un anumit moment, putându-se rata folosirea unor oportunități de creștere a volumului vânzărilor, în cazul în care s-ar folosi un buget publicitar mai mare. O altă posibilitate de stabilire a bugetului publicitar se bazează pe compararea cu principalii concurenți (Kotler, 2005). O asemenea modalitate are avantajul că păstrează un nivel comparabil al cheltuielilor publicitare față de principalii concurenți, nedându-le acestora posibilitatea obținerii de avantaje datorită unei activități publicitare mai susținută. Folosirea acestei metode este valabilă mai ales în cazul unor piețe cu un nivel concurențial ridicat; în alte situații, este mai bine ca firma să-și stabilească singură mărimea bugetului publicitar în funcție de posibilitățile și experiența proprie. În multe cazuri, pentru stabilirea bugetului publicitar, firmele apelează la metoda analizei obiectivelor. Această metodă presupune definirea precisă a obiectivelor publicitare și a strategiilor de realizare a lor.
Evaluarea și însumarea costurilor pentru realizarea fiecărui obiectiv determină mărimea bugetului publicitar. Deși are avantajul unei bune dozări a efortului financiar pentru publicitate, prin alocarea de fonduri numai pentru ceea ce este necesar, metoda nu este deloc recomandată în situația în care nu există siguranța alegerii unor obiective optime de către firmă. Aceasta, pentru că dacă obiectivele nu sunt cele care ar trebui să fie, avantajul metodei se transformă într-un mare dezavantaj, în sensul că se cheltuie bani în mod inutil (atingerea obiectivelor propuse nu determină obținerea unui anumit avantaj pentru firmă).
Identificarea resurselor bănești ce pot fi alocate pentru realizarea obiectivelor campaniei publicitare creează premisa trecerii la următoarea etapă a realizării ei și anume identificarea mediului prin intermediul căruia se vor transmite mesajele publicitare.. Acest lucru se poate întâmpla fie pentru că mediul ales nu asigură (sau asigură parțial) tocmai audiența segmentelor vizate de publicitate fie pentru că mesajul, codificat special într-un anumit mod, nu poate fi decodificat corect de țintă datorită faptului că mediul de comunicare ales nu permite acest lucru. Mediile majore prin intermediul cărora se transmit mesajele sunt: presa, televiziunea, radioul, afișajul (publicitatea exterioară) și cinematograful. Alături de acestea mai pot fi utilizate și alte medii, dintre care unele sunt mai noi sau altele foarte noi (telefon, fax, rețele interactive de calculatoare etc.).. În alegerea mediului, trebuie avut în vedere faptul, că fiecare are anumite caracteristici, care îi determină o eficiență maximă pentru transmiterea unui anumit tip de mesaj. Din această perspectivă, principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicație sunt:
1) Natura produsului pentru care se realizează publicitatea (destinația produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.);
2) Obiectivele urm ărite a se realiza prin intermediul publicității;
3) Costurile pentru difuzarea mesajului;
4) Posibilitățile mediului de a transmite un anumit mesaj;
5) Zona geografică pe care o acoperă;
6) Audiența lui de către ținta urmărită. Mediul de comunicație este alcătuit însă din mai multe suporturi omogene din punct de vedere al modului de comunicare (există posibilitatea alegerii dintre mai multe ziare, posturi de radio sau televiziune etc.). Suportul reprezintă elementul material prin intermediul căruia se transmite mesajul (filmul pentru cinema sau televiziune, panoul pentru afișaj, ziarul pentru presă etc.).
Având în vedere aceste elemente, trebuie ca organizația să-și stabilească pentru campania publicitară nu numai numărul de suporturi pe care le va utiliza, dar și frecvența utilizării acestora. În cazul criteriilor de natură calitativă, aprecierea se realizează pe baza experienței specialiștilor firmei în domeniul publicității sau pe baza rezultatelor unor studii de piață.
Analiza calitativă vizează în principal caracteristicile suportului în raport cu mesajele publicitare ce se doresc transmise prin intermediul acestuia, dar există și o analiză care vizează inclusiv modul în care își desfășoară activitatea cei care pun la dispoziția întreprinderii un anumit suport. Rezultă deci că, pentru a stabilii o anumită schemă de comunicație pentru campania publicitară, trebuie ca întreprinderea să hotărască mijloacele de comunicare pe care le va utiliza, iar în cadrul acestora suporturile folosite și frecvența inserturilor publicitare (spațiul rezervat în cadrul unui suport pentru transmiterea mesajului).
Realizarea mesajului ce urmează să fie transmis către țintă necesită în general parcurgerea a trei etape :
1) alegerea axului psihologic;
2) alegerea temei mesajului publicitar;
3) realizarea efectivă a mesajului publicitar sau creația artistică. Axul psihologic reprezintă problema de natură psihologică pe care publicitatea trebuie să o rezolve. Această problemă poate fi o anumită dorință a consumatorilor, un anumit motiv de insatisfacție, o nevoie sau o frână. Publicitatea trebuie să asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al mesajului, că produsul la care se referă îi va oferi acestuia ceea ce își dorește (îndeplinirea dorinței, asigurarea satisfacției în consum etc.).
Realizarea efectivă a mesajului publicitar are o importanță decisivă; chiar dacă axul psihologic și tema mesajului au fost bine alese, fără o formă adecvată de prezentare a mesajului, publicitatea nu poate avea succes.
În realizarea unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii care vizează stilul mesajului, conținutul acestuia și forma lui. În privința stilului, există mai multe variante ce pot fi folosite la realizarea mesajului publicitar. Dintre acestea cele mai des întâlnite sunt următoarele:
stilul vieții cotidiene;
prezentarea vieții de zi cu zi;
utilizarea unui stil metaforic;
utilizarea unui mediu muzical;
folosirea unui stil umoristic;
folosirea comparațiilor între produse (fără a nominaliza însă marca produsului concurent); folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.);
utilizarea rezultatelor unor teste științifice realizate asupra produsului;
prezentarea experienței unor lideri, experiență obținută în urma utilizării unui anumit produs. Odată ales stilul, se poate stabili și conținutul mesajului publicitar. Pentru realizarea acestuia se pot folosi mai multe tipuri de exprimare. O primă modalitate ar fi prezentarea conținutului sub formă de informație simplă sau complexă (ordonând informațiile după importanța lor), sub formă de întrebare, sub formă de povestire, sub forma unui îndemn sau a unui dialog. Decizia în privința formatului mesajului publicitar se referă la mărimea acestuia (aria sau durata), culorile, imaginile, sunetele, raportul text/imagine. Alegerea formatului mesajului publicitar este foarte importantă, având în vedere faptul că mesajul trebuie să atragă atenția cumpărătorilor potențiali asupra lui.
Cunoașterea rezultatului obținut în urma difuzării unui anumit mesaj publicitar permite evaluarea eficienței întregii activități de elaborare a strategiei publicitare. Foarte importantă este însă definirea rezultatelor ce se așteaptă a se obține prin transmiterea către țintă a unui anumit mesaj. Având în vedere faptul, că obiectivul final urmărit de publicitate îl constituie creșterea volumului vânzărilor firmei la un anumit produs, testarea eficienței mesajelor publicitare trebuie să aibă în vedere nu numai modul în care a fost recepționat mesajul (ca un prim pas în adoptarea unei atitudini favorabile), dar și în ce măsură a fost influențat comportamentul țintei vizate.
Mass-media – partener in campania de promovare
Campania de promovare a unui brand este cel mai puternic atu pe care o companie îl are și trebuie să se afle în topul priorităților responsabililor de marketing și relații publice. Aceasta este chiar mai importantă decât calitatea și credibilitatea produselor comercializate în ceea ce privește potențialul de atragere a consumatorilor. Ultimii ani ai marketingului au fost definiți de schimbare, de redefinirea priorităților și de transferul de atenție dinspre anumite obiective înspre altele mult mai relevante pentru era tehnologică. În trecut, mass media reprezenta cel mai important canal de promovare și de comunicare cu publicul. Acest lucru nu s-a schimbat, însă în gama canalelor cuprinse în categoria mass-media au pătruns rețelele de socializare și întregul mediu online, în care competiția este mult mai acerbă. De aceea, avantajele competitive trebuie să fie mai evidente, iar riscurile asumate sunt mai mari. Mai mult decât atât, contactul cu mediul online implică necesitatea unei strategii mult mai detaliate și un plan de publicitate mult mai creativ.
În ceea ce privește creativitate, literatura de specialitate evidențiază că își are originea în combinarea cunoștințelor de care dispunem (Lazoc, 2007:71). Lazoc menționează și că a devenit mai ușor să obținem informațiile de care avem nevoie pentru a face face concurenței, pentru a atrage potențiali clienți, pentru a descoperi un nou domeniu sau o comunitate, dar și pentru a afla date despre tendințe economice etc. Cu toate acestea, autorul subliniază faptul că bazele de date care includ toate aceste informații trebuie să fie completate de potențialul creator uman pentru a putea oferi materiale de calitate. În publicitate, termenul de creativitate în publicitate este asociat în mod direct cu profitul, însă Lazoc (2007) susține că, în practică, creativitatea apare atunci când se îndeplinesc cinci condiții:
Descoperirea elementului surpriză care impresionează
Alegerea corectă a avantajului competitiv
Depășirea barierei publicității
Captarea atenției publicului
Transmiterea mesajului corect și direct
Obținerea unui mesaj creativ care să pătrundă în mintea consumatorului sau a potențialului client este crucială, însă, înainte de aceasta, stabilirea concretă a publicului țintă este esențială. Canalele mass media moderne sunt prezente în viața fiecăruia dintre noi, motiv pentru care publicul deține o mare putere de informare. De asemenea, publicul are la îndemână foarte multe opțiuni și abilitatea de a alege sau a refuza un produs sau un serviciu într-un timp foarte scurt. De aceea, modul în care mesajul este transmis unui potențial consumator este extrem de important. În ceea ce privește relevanța mass media în promovarea produselor, putem spune că aceasta este de nelipsit, întrucât a deveni o constantă în rutina fiecărei persoane, la nivel global. În literatura de specialitate regăsim deseori acest argument. Autoarea Elena Mihai (2016) afrmă că mass media este nu doar o constantă, ci și un mediu persistent în viețile noastre, al cărei influență crește rapid. Aceasta afirmă că în 2016, o persoană a fost expusă la cel puțin 15,000 de ore de televiziune până la vârsta de 20 de ani. Începând cu anul 2008, interesul față de televiziune a scăzut datorită pătrunderii Internetului în România (Mihai, 2016:140).
Autori precum Theaker (2004: 28) susțin că marele debate cu privire la utilizarea mass media în campaniile de promovare se referă la impactul pe care îl au asupra audienței și cât de convingătoare poate să fie comunicarea realizată. În cazul de față, putem spune că atât mass-media, cât și promovarea tradițională au o pondere mare în ceea ce privește influențarea publicului.
În accepțiunea lui Lazoc et.al (2007:75), pentru utilizarea cu success a mass media în planul de promovare, este necesar un plan media complet. Acesta reprezintă planul de difuzare a mesajelor publicitare media corespunzător obiectivelor promoționale stabilite în cadrul unei campanii promoționale. Planul media trebuie să cuprindă:
• obiectivele media,
• strategiile media,
• selecțiile media,
• programarea și cumpărarea media (Lazoc et. al.2007, 76).
În zilele noastre, utilizarea unui singur canal de mass media nu este suficientă. Utilizarea și exploatarea mai multor canale se numește promovare cross-media și implică combinarea mediilor disponibile. Acest concept este folosit de către responsabilii de marketing atunci când se referă la planificarea unei strategii promoționale (Hardy, 2010:6). Combinațiile pot să cuprindă toate mediile sau doar câteva dintre ele. Pentru a stabili care este cea mai potrivită combinație, este necesar să se efectueze o analiză a nevoilor companiei și să se stabilească o agendă bine planificată în vedere obținerii rezultatelor dorite.
Promovarea Kaufland România prin intermediul relațiilor publice
Istoricul firmei
Kaufland, unul dintre cele mai cunoscute hipermarketuri din Europa, cu peste 160,000 angajați, s-a deschis în România în anul 2005, după 75 de ani de istorie înaintea pătrunderii pe piața din țara noastră. Fiind înființată în Germania ca o firmă de comerț cu amănuntul. Josef Schwarts, cunoscut ca fiind fondatorul Kaufland, a fuzionat compania sa comercială cu Südfrüchte „A. Lidl & Comp”, devenind „Lidl & Schwarz KG“.
Conform informațiilor publicate de către reprezentanții firmei, aceasta a fost fondată sub forma unui magazin en-gross care comercializa produse alimentare. Cel de-al doilea război mondial a cauzat întreruperea activității, care a fost, însă. reluată dupa terminarea acestuia. În anul 1954, a avut loc construcția primului sediu propriu la Heibronn, dar și intrarea în lanțul de magazine A&O. 6 ani mai târziu, s-a deschis și primul depozit de tip Cas & Carry în Nordwürttemberg.
Anul 1964 este acela în care magazinul a deschis și primul raion de carne în Handels-und Fruchthof Heilbronn, un prim pas înspre o traiectorie comercială de succes. Acesta a fost momentul în care a luat naștere conceptul de hală de carne Kaufland, cu sedii de producție și distribuție în Neckarsulm, Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka. A urmat deschiderea primului magazin care purta numelede Handelshof în anul 1968, iar în 1972, sediul central al firmei s-a mutat la Neckarsulm.
Anul 1977 este marcant pentru evoluția firmei, respectiv a brandului, datorită deschiderii primului magazin cu autoservire la Backnang. Decesul fondatorului la 74 de ani a fost urmat de preluarea afacerii de către fiul său, Dieter Schwartz. Afacerea a continuat să înflorească, astfel încât în anul 1984 s-a deschis primul magazin Kaufland cu autoservire în Meissen, iar cererea din ce în ce mai mare a determinat extinderea în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche și Senftenberg. Dorința de a oferi clienților produse și servicii cât mai diversificate a condus la deschiderea primelor brutării în magazinele Kaufland din Dessau și Leipzig. Comercializarea de produse proaspete devenise o prioritate pentru afacere, precum și un avantaj competitiv față de competitori.
În 1998, Kaufland devine un brand internațional. Extinderea în Ostrava, Cehia, iar apoi deschiderea unui magazin în Poprad, Slovacia în anul 2000 îi oferă acestuia mai multă vizibilitate și credibilitate. Până în anul 2001, Kaufland era lider de piață, urmând să deschidă un magazin în Karlovac, Croația și în Stargard Szczecinski, Polonia.
La împlinirea celor 75 de ani de existență, Kaufland deschide primul magazin în România, la București, unde oferă înspre comercializare o gamă largă de produse alimentare, de menaj, sticlărie, porțelan, papetărie, textile, articole de sezon, produse cosmetice și de curățenie etc. În același an a deschis magazine și în orașele Râmnicu Vâlcea și Ploiești. Produsele proaspete precum cele de brutărie, patiserie, carmangerie și altele, reprezintă în continuare o prioritate care facilitează obținerea rezultatelor satisfăcătoare.
Grupul german Schwartz (Schwarz Beteiligungs GmbH) deține, exceptând magazinul Kaufland, și alte rețele precum Lidl, KaufMarkt sau Handelshof. Misiunea întregului grup este de a oferi totul sub același acoperiș, dar și de a vinde produse la prețuri competitive. În numeroase rânduri, produsele Kaufland au fost declarate cele mai ieftine de pe piață, oferind un raport calitate-preț ideal pentru publicu său țintă.
Spre deosebire de hipermarketurile de dimensiuni mai mari, precum Real, Auchan, Cora sau Carrefour, care sunt prezente în localități cu cel puțin 100,000 de locuitori, obiectivul Kaufland este de a satisface și nevoile comunităților mai mici, Astfel, a intrat în orașele din România cu 25-40, 000 locuitori, dar și în marile orașe.
În țara noastră, societatea are sediul în București și este înregistrată la Registrul Comerțului sub denumirea de Kaufland România SCS. În ianuarie 2018 s-a înregistrat un număr de 117 magazine Kaufland în România, ultimul dintre ele fiind deschis la Satu Mare. Bugetul de investiții pentru anul 2018 al grupului se ridică la 200 milioane de euro în țara noastră. Conform declarațiilor oferite de către reprezentanții acestuia pentru Ziarul Financiar la începutul anului, a fost planificată deschiderea altor 10 noi magazine în orașe din toată țara.
Dublarea bugetului de investiții a grupului german arată o creștere a interesului față de comerțul din România, datorită cererii mari și a succesului de care a avut parte aici. De aceea, în contextul relațiilor publice, al metodelor de promovare și marketing-ului este esențial de analizat activitatea și tehnicile utilizate pentru atragerea publicului țintă și transformarea acestuia în consumator. De asemenea, fidelizarea clienților reprezintă un subiect foarte important care contribuie la succesul financiar și la reputația brandului, motiv pentru care voi sublinia în cele ce urmează factorii care contribuie la creșterea și menținerea succesului Kaufland România.
Promovarea produselor în cadrul unui supermarket
Pentru o mai bună înțelegere a metodelor și tehnicilor aplicate în cadrul Kaufland România în ceea ce privește promovarea serviciilor și a produselor, consider că noțiunile teoretice generale cu privire la promovarea produselor în supermarketuri trebuie să fie menționate.
Conform literaturii de specialitate, hypermarketul este o extensie naturală a supermarketului care se întinde pe o suprafață de peste 5000 de metri pătrați, în timp ce supermarketul este un magazin întins pe o suprafață cuprinsă între 2500 și 5000 de metri pătrați (Pettit & Brassington, 2006: 591). Spre deosebite de un supermarket, un hypermarket oferă o gamă mult mai variată de produse care pot face parte din aceleași categorii ca și cele prezente în magazinele de dimensiuni mai mici.
Hypermarketurile și supermarketurile joacă un rol foarte important în satisfacerea cererii distribuției de alimente și alte tipuri de produse, acest model fiind acceptat atât de către consumatori, cât și de către producători (Matalamas & Ramos, 2009:4). Steeneken și Ackley (2012) definesc modelul supermarketului ca fiind o întreprindere de dimensiuni mari, cu o structură foarte complexă ce implică numeroase entități componente, precum:
Clienți care se repetă grupați în diferite locații
Lanțuri de magazine
Sisteme de transport
O serie de depozite și centre de distribuție
O serie de furnizori contractați
Datorită competiției acerbe din domeniul comerțului de alimente, astfel de magazine de dimensiuni mari aplică o serie de tehnici și metode de promovare a produselor și serviciilor care compun un mix de marketing foarte bine pus la punct. Acesta face parte din strategia de promovare a unei astfel de afaceri și poate asigura succesul sau declinul acesteia.
Există o serie de factori prezenți în mixul de marketing ce va fi discutat în cadrul studiului de caz al acestei lucrări. De regulă, acesta cuprinde următorii factori:
Produsele
Prețurile
Locația (locul distribuției)
Promovarea
Reclama
Publicitatea
Marketingul direct
Sponsorizările
Expozițiile
Ambalajele
Activitățile de merchandising
Promoțiile
Vânzările directe și indirecte
Așezarea pe rafturi
Plasarea de produs
Utilizarea mijloacelor audio (mesaje audio, muzică de fundal)
Utilizarea sistemelor de iluminare și a efectelor vizuale
Acestea sunt câteva dintre cele mai frecvent întâlnite metode de promovare a produselor în cadrul supermarketurilor și a hypermarketurilor. Exceptându-le pe acestea, relațiile publice și activitățile de promovare cu ajutorul campaniilor de marketing joacă un rol foarte important în informarea și convingerea direct sau indirectă a clienților.
Analiza publicului țintă și detectarea celei mai eficiente strategii de marketing trebuie să aibă loc ca și parte integrantă a strategiei de business. Promovarea unui produs, a unei game de produse sau a întregii activități comerciale a unui magazin trebuie să plaseze în centrul întregii activități de marketing consumatorul final și satisfacția acestuia. Mai mult decât atât, trebuie să se concentreze pe factorul de noutate pe care produsele și serviciile magazinului le oferă.
Cele mai frecvente tehnici promoționale utilizate în cadrul supermarketurilor sunt următoarele:
Oferte ce includ cadouri promoționale
Vânzări cu prime sau recompense
Reducerea prețului de vânzare
Vânzări grupate
Oferte rambursabile
Bonuri de reducere
Încercări gratuite
Jocuri sau concursuri
Solduri și lichidări
Crearea cluburilor de consumatori
Principalele obiective ale acestor activități sunt atragerea, reținerea și fidelizarea clienților, dar și creșterea reputației în concordanță cu obiectivele de business. În cazul supermarketurilor și ale hypermarketurilor, principalele obiective sunt creșterea numărului de clienți, creșterea vânzărilor și a profitului, prețurile competitive, obținerea credibilității și îmbunătățirea imaginii.
O strategie de marketing în care sunt incluse activități din sfera relațiilor publice trebuie să înceapă cu o analiză SWOT sau alte tipuri de analize care să ajute echipa de promovare să determine punctele forte și slăbiciunile afacerii sau pe ale organizației. De asemenea, un comportament proactiv este de dorit în cazul relațiilor publice ale lanțurilor de supermarketuri sau hypermarketuri. Proactivitatea pemite unei echipe să acționeze din timp în vedere îmbunătățirii strategiei și a rezultatelor (Cain, 2009).
Greener (1990) susține că hypermarketurile și marile centre comerciale cheltuie sume foarte mari pentru crearea relațiilor cu diferite comunități. Acesta mai spune că reprezentanții departamentului de relații publice crează prezentări pentru fiecare grup de potențiali clienți imaginabili care ar putea juca un rol important în planificarea deciziilor. În ceea ce privește relațiile cu publicul țintă sau cu potențialii clienți, Kotler (2005:13) susține că acestea sunt aducătoare de profit, întrucât cererea unui serviciu vine dinspre două grupuri: clienții noi și clienți repetitivi. Dacă, în trecut, teoriile marketingului impuneau concentrarea atenției asupra atragerii noilor clienți, marketing-ul modern se confruntă cu schimbări de natură demografică, economică și cu factori competitivi mult mai severi decât în trecut (Kotler, 2005:13). De aceea, numărul noilor clienți pe care un supermarket îi poate atrage este în scădere. Mai mult decât atât, autorul afirmă că atragerea unui client nou costă de cinci ori mai mult decât retenția sau fidelizarea unui client existent. Cu toate aceste, detectarea noilor clienți rămâne, în continuare, foarte importantă datorită competiției din domeniu.
În zilele noastre, companiile, organizațiile sau firmele din orice domeniu de activitate trebuie să aibă în vedere modernizarea clientului, numărul foarte mare de opțiuni pe care acesta le are la dispoziție, dar și accesul foarte rapid la informație care îi oferă o putere mai mare decât în trecut. Mai mult decât atât, trebuie să își adapteze strategia în funcție de tehnologiile disponibile și de canalele pe care le folosește potențialul client pentru a putea să îi ofere informații și servicii într-un timp cât mai scurt, într-un mod mult mai eficient, dar și pentru a putea să înceapă activități de persuasiune prin intermediul noilor canale disponibile.
Revoluția Social Media, așa cum este numită de către Dubose (2011:113), poate fi comparată cu revoluția industrială în opinia autorului. Impactul său și modul în care apariția sa a schimbat întreaga strategie de marketing a supermarketurilor și hypermarketurilor este impresionantă. Social Media, dar și alte canale precum e-mail-ul, newsletter-ul, aplicațiile mobile și posibilitatea achizițiilor online au oferit consumatorilor o mai mare putere de decizie, însă, în același timp au oferit și marketerilor și reprezentanților departamentelor de relații publice unelte utile care aduc rezultate rapide.
Kaufland România
Kaufland România, parte a lanțului de magazine de origine germană, deține 117 locații în prezent în țara noastră și a fost votat de către consumatori lanțul de magazine cu cel mai bun raport calitate-preț. Un studiul realizat de ICERTIAS – International Certification Association GmbH în anul 2017 a publicat aceste rezultate în urma analizei unor chestionare aplicate unui număr de 1200 de consumatorilor români. Kaufland a primit certificarea Best Buy Award, iar la categoria Retail a fost votat magazinul cu cele mai bune prețuri de pe piață. Din grupul Lidl-Schwartz face parte și lanțul de magazine Lidl, care acaparează un procent de 4,2% din cota de piață națională, spre deosebire de Kaufland care deține 8% și este lider de piață. În județul București, Kaufland deține 16% din cota de piață, iar Lidl numai 8,3%.
Kaufland România și-a adaptat strategia relațiilor publice în funcție de nevoile actuale ale pieței, reînnoindu-ți identitatea și oferind clienților servicii, design, un ambient foarte plăcut, prețuri scăzute și numeroase modalități de acces la informații despre produse. Noul motto al Kaufland este Noul tu trăiește fresh și promovează consumul alimentelor proaspete, dar și al produselor proprii. Mai mult decât atât, prin acest motto, Kaufland își încurajează clienții să fie deschiși la noi produse și servicii.
Lanțul de magazine Kaufland a suferit numeroase schimbări:
Schimbare de logo
Modificarea design-ului magazinelor
Modificarea cataloagelor
Adaptarea website-ului la nevoile clienților
O nouă segmentare a rafturilor
Dezvoltarea aplicației Kaufland K-App
Aceste modificări au avut loc pentru îmbunătățirea și eficientizarea activităților de marketing și de relații publice. Spre exemplu, schimbarea logo-ului, a motto-ului și a design-ului deserves obiectivelor de marketing, în timp ce crearea unui website cu o interfață mai prietenoasă, crearea aplicației, prezența în rețelele sociale, organizarea campaniilor publicitare și de promovare, crearea ofertelor speciale periodice, participarea la evenimente, sponsorizările, etc. deservesc relațiilor publice și ajută la obținerea celor mai bune rezultate.
În prezent, Kaufland România oferă clienților săi informații complete, în mod constant la produsele din magazin, la ofertele existente, la program etc. Prin intermediul website-ului, fiecare client poate să primească un newletter zilnic gratuit cu ajutorul căruia să acceseze toate informațiile noi despre produse, servicii, discounturi, știri sau oferte.
Noul website are un design intuitiv și integrează un sistem de navigare simplu, precum și un mecanism de planificare a cumpărăturilor poate fi sincronizat cu aplicația K-App. Ofertele personalizate sunt trimise utilizatorilor cu ajutorul unui sistem GPS care detectează locația clientului și posibilitățile de cumpărare avantajoasă din zona sa.
Cataloagele de produse sunt disponibile atât în format print, fiind distribuite fizic de către personalul Kaufland la domiciliile potențialilor clienți, cât și în format electronic. Acestea sunt actualizate săptămânal și includ oferte și reduceri diferite în fiecare săptămână.
Mărcile proprii Kaufland au crescut popularitatea lanțului de magazine, întrucât oferă publicului un factor de noutate, inovație, produse unice și originale, prețuri accesibile și diversitate. Cele mai populare mărci proprii sunt următoarele:
Vreau din România – include mezeluri, dulciuri, lactate, sucuri naturale etc. de la producători și furnizori exclusiv români.
K-Classic – peste 2000 de produse proprii pentru îngrijire personală, îngrijirea casei și pentru bucătărie marca Kaufland
K-Bio – o gamă largă de produse dintr-o mare varietate de tipuri: musli, orez, făină, grâu, fulgi integrali, paste făinoase, fulgi de ovăz, mei, mazăre, spanac, zmeură etc. marca Kaufland
K-take it veggie – Paste tartinabile picante, tofu afumat, cremă tartinabilă, falafel, pizza vegetariană, băutură din orez, ovăz sau soia marca Kaufland
Pentru a promova produsele proprii și colaborările cu producătorii români, Kaufland a participat la diferite evenimente și a inițiat campanii de promovare. Programul național Susținem agricultura românească a fost organizat de Kaufland România pentru a veni în sprijinul producătorilor locali de legume-fructe să obțină cea mai prestigioasă certificare internațională de calitate și siguranță alimentară, cunoscută sub numele de GLOBALG.A.P. (Good Agricultural Practices). Programul a fost o premieră în România și a fost inițiat de Kaufland România în parteneriat cu International Finance Corporation (IFC), membră a World Bank Group, și o companie externă specializată în consultanța pentru obținerea certificării GLOBALG.A.P. În anul 2017, pe lângă susținerea și consultanța oferite în cadrul programului, Kaufland România a sprijinit financiar 15 dintre cei mai eligibili producători români de legume și fructe în obținerea certificărilor GLOBALG.A.P., achitând integral costurile acestora.
Un alt exemplu de participare la evenimente și implicare în viața producătorilor și a consumatorilor este organizarea de târguri naționale prin care Kaufland susține producătorii locali să își aducă produsele mai aproape de români, oferindu-le în mod gratuit spațiul de vânzare și logistica necesară. Până în prezent, Kaufland a organizat astfel de Târguri de bunătăți românești în întreaga țară și a sprijinit zeci de mici producători locali și regionali să își comercializeze produsele în acest mod.
În strategia relațiilor publice Kaufland sunt prezente și acțiunile care presupun implicarea în societate. Reprezentanții lanțului de magazine declară pe website-ul acestuia: Noi luăm în serios responsabilitatea pe care o avem față de mediu și față de societate. De aceea, susținem organizații și proiecte care își propun să ajute persoanele din medii defavorizate și ne implicăm activ în diferite campanii de voluntariat. Câteva dintre cele mai populare astfel de acțiuni au fost:
Sustenabilitate
#Kauflandsprijină
Cancel cancer
Atlantic challlenge
Patrula școlară
Big build
Educație ecologică
Bike-sharing
Blood network la Untold și Neversea
Olimpiadele K
CSR
Kaufland România a avut un impact major și în ceea ce privește investițiile locale. Primul program national pentru carne de porc 100% româneasca a aparținut aceluiași lanț de magazine care a obținut sprijinul Comisiei pentru Agricultură, Silvicultură și al Ministerului Agriculturii și Dezvoltării Rurale. Conform informațiilor prezente pe site-ul Kaufland, Raftul Românesc este primul program național cu circuit complet de la fermier la raft, care crește semnificativ prezența cărnii de porc românești în comerțul modern în rețeaua Kaufland România. Programul include peste 50% dintre fermierii mici și mijlocii din România, și le oferă acestora garanția preluării integrale a porcilor născuți și crescuți în țara noastră, precum și sprijin pentru dezvoltare și consiliere. De asemenea, acesta este și primul program în care o companie de retail deschide un raft dedicat 100% produselor românești, încurajând alegerea acestora și implicit economia locală.Aceasta este, de asemenea, o metodă de a stabili relații favorabile cu publicul, de a câștiga credibilitate, o bună imagine și de a atrage și de a fideliza clienții.
În ceea ce privește elementele de marketing, transformările de design au fost gândite strategic, în așa fel încât traiectoria clienților să fie facilitată în interiorul magazinului. Eficientizarea s-a realizat cu ajutorul unui sistem de navigare prin pictograme, un sistem de ghidaj cu semnalizare pentru diferite categorii de produse, o nouă segmentare a spațiilor cu rafturi, scurtături printre raioane și o reamenajare a galeriilor comerciale. Alte elemente de design precum lumina, piesele decorative și imaginile au fost și ele îmbunătățite și modernizate, pentru a oferi clienților un ambient de cumpărături cât mai plăcut, în ton cu noile trenduri.
În anul 2017, managerul corporate și de comunicare al Kaufland România a declarat că În acest an vorbim clienților despre Noul Tu și îi încurajăm să se reinventeze. De aceea, dăm tonul cu un exemplu și suntem primii care ne reînnoim, pentru a oferi adevărata experiență a cumpărăturilor. Noul Kaufland este pentru Noul Tu. Totul devine mai fresh, mai rapid, mizând pe simplitatea de a avea totul la un loc. Vrem să punem în valoare ceea ce ne recomandă: calitatea, prospețimea garantată, varietatea și prețurile avantajoase. De-a lungul anului, vom lansa inițiative noi, care vor transforma și vor inova deopotrivă experiența de cumpărături.
Încercările responsabililor cu activități de relații publice de a eficientiza comunicarea cu clienții, de a informa și de a aduce la cunoștință avantajele produselor Kaufland ajută la îndeplinirea obiectivelor sale de business. Pentru a aprofunda acest subiect și a observa rezultatele palpabile ale acestor acțiuni, voi discuta în capitolul care urmează despre campania Târg de Bunătăți Românești, într-un studiu de caz bazat pe observații, experiențe proprii și rezultate financiare și de altă natură ale companiei.
Kaufland România –Campania Târg de Bunătăți Românești
Mixul de marketing folosit în cadrul Kaufland România
Aflându-se pe piața din România din anul 2005, Kaufland și-a început activitatea de promovare prin imitarea strategiei de marketing și relații cu publicul din celelalte țări în care lanțul de magazine era present. În timp, strategia a fost adaptată în funcție de cererea publicului și de nevoile acestuia. Începând cu anul 2016, politica de produs și mărcile proprii au devenit unele dintre cele mai importante elemente care au stat la baza succesului companiei, insistând pe comercializarea și promovarea produselor locale, proaspete. Mixul de marketing al Kaufland România are mai multe componente:
Politica de produs
Mărcile proprii
Accesibilitatea și cadrul ambiental
Raionarea
Politica de preț
Promovarea și comunicarea prin diferite canale, cu accent pe canalele online
În ceea ce privește politica de produs, Kaufland a promovat supermarketurile și hipermarketurile sale ca fiind agregatoare de produse cât mai variate, oferind toate gamele de produse sub același acoperiș. Produsele alimentare, non-alimentare, produsele pentru curățenie, casă, igienă și îngrijire personală și accesoriile au fost principalele comercializate în interiorul magazinelor, împreună cu sticlărie, porțelan, produse electrice, jucării și articole de sezon. Toate acestea au fost supuse ofertelor și discounturilor, oferind clienților prețuri competitive pe toată durata anului. Marele avantaj Kaufland, care a creat un avantaj competitiv, a fost comercializarea de produse aparținând mărcilor proprii. Astfel, consumatorilor li s-a oferit ocazia de a cumpăra produse mai ieftine, care se ridică la nivelul așteptărilor din punct de vedere calitativ. În cazul mărcilor proprii, marele avantaj pe care îl deține Kaufland este că prețul nu include costurile de marketing. Una dintre mărcile proprii este K-Classic, care a început să fie cunoscută printre cumpărători după realizarea mai multor campanii de promovare.
Accesibilitatea și cadrul ambiental au jucat un rol foarte important în strategia de marketing a companiei. Supermarketurile și hipermarketurile au fost amplasate în clădiri moderne, în zonele urbane sau în proximitatea acestora, precum și în mediile rurale. Clădirile folosite pentru găzduirea acestora sunt moderne, au un design plăcut, cu elemente care inspiră, muzică ambientală și o luminozitate care pune în valore raioanele și produsele. În ceea ce privește raioanele, acestea sunt amplasate în așa fel încât clienții să nu aibă dificultăți în găsirea sau accesarea produselor, având o înălțime medie. Raioanele sunt împărțite pe categorii de produse, iar mărimea și complexitatea lor a fost decisă în funcție de cererea clienților.
Politica prețurilor a jucat un rol foarte important în influențarea consumatorilor de produse alimentare să aleagă Kaufland în favoarea altor magazine similare, având în vedere prețurile foarte mici.
Promovarea și comunicarea cu publicul se realizează utilizând numeroase metode, începând de la promovarea internă (cu ajutorul angajaților, a promoterilor, a posibilității de degustare) și prin intermediul cataloagelor distribuite prin poștă, până la promovarea în mediul online, prin intermediul paginii web Kaufland. De asemenea, activitatea de promovare are loc cu ajutorul evenimentelor și a campaniilor, a televiziunii și radiou-ului, așa cum va putea fi observat în analiza campaniei din capitolele care urmează.
Avantajul competitiv al Kaufland România
Principalii competitori Kaufland sunt Lidl, Carrefour, Auchan și Metro Cash & Carry. Aceste hipermarketuri se află în topul preferințelor clienților din România. Kaufland este lider de piață în acest moment, oferind clienților săi cele mai mici prețuri, produse locale, produse proaspete, un număr mare de discount-uri și oferte, posibilitatea de a participa la concursuri cu premii semnificative, dar și evenimente proprii. Mai mult decât atât, Kaufland pune accentul pe satisfacerea nevoilor clienților, plasându-i pe aceștia în centrul spectrului de interes. Unul dintre cele mai relevante exemple ale anului 2018 este lansarea unui nou slogan și a unei campanii de brand care plasează clientul în centrul atenției. Un comunicat de presă al Kaufland România publicat în Aprilie 2018 anunță lansarea campaniei Și săptămâna-i bună, însoțită de promisiunea că va fi acolo pentru clienții săi, să transforme fiecare zi din săptămână într-una bună. Cu mici provocări cotidiene, griji, planuri, dorințe sau bucurii, indiferent ce aduce săptămâna, Kaufland te ajută să ții pasul cu ea și să fii pregătit, ca să poți savura fiecare zi așa cum îți dorești. Conform declarațiilor biroului de presă Kaufland, noua campanie are obiectivul de a sublinia misiunea Kaufland și anume de a transforma viața clienților săi, prin toate produsele și serviciile pe care le oferă, prin prețurile mici, amabilitate și servicii pentru clienți. Sloganul Orice s-ar întâmpla, ești pregătit, se referă la reducerea grijilor de zi cu zi pentru a putea oferi atenție marilor provocări. Astfel, cumpărăturile durează mai puțin, ziua devine mai ușoară, iar evenimentele din viața fiecărui consumator sunt mai plăcute. Valer Hancaș, Directorul de Comunicare al Kaufland România, a declarat că promisiunea noului Kaufland este o preocupare permanentă că vei găsi totul pentru ca fiecare zi a săptămânii să devină mai bună, astfel încât să fii pregătit să treci mai ușor peste micile griji de zi cu zi. Iar în final, săptămână bună după săptămână bună înseamnă o viață bună. Viziunea noastră de a atinge acest scop este de a fi alături de clienți cu soluții mereu la îndemână pentru un spectru tot mai larg de nevoi, tot mai variate și complexe. Vorbim inclusiv de nevoi noi, de exemplu cum este cea de a avea un comportament eco – pentru care asigurăm facilități precum automate de reciclare a ambalajelor – sau de nevoia de a ne bucura de mai multe spații verzi – pentru care am construit proiectul Grădinescu. În esență, sloganul care ne va însoți comunicarea de acum reamintește prioritatea noastră de a pune mulțumirea clientului în centrul a tot ceea ce facem. Astfel, observăm că există un interes acerb în ceea ce privește construirea numeroaselor avantaje competitive pe piața comerțului de alimente din România din partea reprezentanților Kaufland.
Campania „Târg de Bunătăți Românești” – studiu empiric
Analiza campaniei
Kaufland România a creat campania Târg de bunătăți Românești sub forma unui eveniment care a fost organizat atât în București, cât și în alte orașe ale țării. Până în prezent, Kaufland a organizat 23 de astfel de târguri, cu scopul de a promova produsele locale și pe cele tradiționale. Evenimentul se organizează în parcarea smagazinului, oferind o varietate de produse alimentare și non-alimentare. Printre cele mai populare produse se află lactatele proaspete, produsele apicole, mezelurile, preparatele din carne, accesoriile realizate manual etc. Organizatorii târgului au inclus în ofertă produse specifice sărbătorilor de pe parcursul anului, așa cum sunt Paștele, 1 Mai sau Crăciunul, oferind participanților produse tradiționale și numeroase obiecte handmade. Târgul are o durată de 10 ore, fiind deschis între orele 10 și 20, însă în anumite orașe durata s-a prelungit la 12 ore. Principalul scop al organizării târgului este acela de a promova producătorii locali, însă și de a contribui la strategia de promovare a companiei.
Directorul Corporate Affairs și Comunicare al Kaufland România, Valer Hancaș, a declarat: Organizăm această serie de târguri pentru producătorii locali din întreaga țară, sprijinindu-i cu întreaga logistică gratuit, pentru a aduce mai aproape de români produsele cu specific local. Iubim savoarea și prospețimea produselor autohtone și de aceea misiunea noastră este să fim alături de producătorii locali. Avem numeroase inițiative de susținere a acestora, iar peste 50% din produsele pe care le comercializăm sunt din România. De asemenea, biroul de presă Kaufland a declarat pe pagina oficială a magazinului că Prin această serie de târguri, Kaufland România sprijină producătorii locali să își aducă produsele mai aproape de români, oferindu-le gratuit spațiul de vânzare și întreaga logistică necesară, din pasiune pentru savoarea produselor autohtone. Kaufland a organizat de-a lungul timpului 23 de Târguri de bunătăți românești în întreaga țară și a sprijinit zeci de mici producători locali și regionali să își comercializeze produsele astfel.
În încercarea de a promova evenimentul, Kaufland România a utilizat un mix de marketing complex, concentrându-și atenția în special pe canalele online și pe metode de promovare în magazin. Astfel, au fost create bannere în format print care au fost amplasate în interiorul magazinelor, la ieșirea din magazine, dar și în exteriorul acestora, folosind spațiul publicitar public (urban și extraurban). Imaginile din Figura 1 și 2 au fost amplasate în supermarketurile din București, dar și în restul orașelor.
Figura 1 – Banner pentru promovarea Târgului de Bunătăți Românești
Figura 2 – Banner pentru promovarea Târgului de Bunătăți Românești
Observăm că imaginile folosite în scopul promovării campaniei sunt foarte sugestive, afișând produse tradiționale, cu un aspect natural și atractiv. Culorile sunt contrastante, astfel încât să atragă atenția consumatorilor. Fontul folosit pentru amplasarea textului în interiorul imaginii are dimensiuni mari, iar logo-ul Kaufland este prezent într-un mod vizibil, în contrast cu restul imaginii, într-unul dintre colțurile acesteia, folosindu-se astfel de strategia de amplasare în formă diagonală. Acest tip de amplasare a textului și imaginilor este bine-cunoscut pentru capacitatea de atragere a atenției potențialilor clienți, care reușesc să identifice cu ușurință elementele cheie ale reclamei în acest fel.
Exceptând amplasarea bannerelor, imaginile au fost folosite și pe rețelele de socializare, în special în promovarea evenimentului pe Facebook, unde Kaufland România are 1,475,166 de persoane care urmăresc pagina în mod activ. De asemenea, compania promovează produsele românești în scopul sprijinirii unei astfel de campanii și pe Instagram, unde are 13,700 urmăritori. Un exemplu de postare de promovare poate fi observat în Figura 3, unde este recomandat un produs românesc, dar și o variantă de consum. În Figura 4 poate fi observată o postare de pe rețeaua de socializare Facebook, iar în Figura 5, o postare similară de pe rețeaua de socializare LinkedIn.
Figura 3 – Postare de promovare a produselor românești Instagram 2018
Figura 4 – Postare de promovare a produselor românești Facebook 2018
Figura 5 – Postare de promovare a produselor românești LinkedIn 2018
Kaufland România s-a folosit și de cataloagele de oferte distribuite în format fizic, fie în magazine, online sau la domiciliu pentru a promova produsele românești care sunt comercializate și în cadrului târgului. În Figura 6 poate fi observată o imagine prin care magazinul oferă discount la produse românești.
Figura 6 – Produse românești la ofertă în catalogul Kaufland
În urma organizării primelor evenimente, reacția publicului a fost pozitivă, motiv pentru care Kaufland a instalat în magazinele sale Raftul Românesc. Astfel, reușește să prelungească campania pe toată durata anului, activitate care pare să facă parte dintr-o strategie pe termen lung. În ciuda concluziei evidente, această informație nu a fost oferită în mod oficial publicului. Produsele românești sunt promovate în magazin printr-o strategie de merchandising prin care sunt acestea sunt așezate pe rafturi strategic, având steaguri care indică ofertele și discounturile, dar și mențiunea produs 100% românesc. În imaginea 7 se poate observa raionul de carne, unde sloganul 100% Produs în România este prezent pe unul dintre stâlpii magazinului, împreună cu steagul României, pentru a face reclama și mai vizibilă.
Imaginea 7 – Raionul de carne din Kaufland București/sloganul 100% Produs în România
În ceea ce privește Raftul Românesc, biroul de presă Kaufland declară că Raftul Românesc este primul program național cu circuit complet de la fermier la raft, care crește semnificativ prezența cărnii de porc românești în comerțul modern în rețeaua Kaufland România. Programul include peste 50% dintre fermierii mici și mijlocii din România, și le oferă acestora garanția preluării integrale a porcilor născuți și crescuți în țara noastră, precum și sprijin pentru dezvoltare și consiliere.
Promovarea online ajută la menținerea contactului cu consumatorii și cu potențiali clienți îndeaproape, întrucât este cea mai rapidă și mai convenabilă metodă, având în vedere pătrunderea imediată a informațiilor pe platformele de socializare, vizibillitatea mesajelor și abilitatea clienților de a interacționa direct cu echipa Kaufland. Împreună cu promovarea online, utilizarea metodelor de marketing tradițional, așa cum sunt amplasarea banerelor, a reclamelor publicitare, distribuirea de cataloage la domiciliu sau în magazin, au o mare pondere în mixul de marketing, întrucât oferă vizibilitate maximă produselor care se doresc a fi promovate. Promovarea la raft este și ea foarte importantă, întrucât permite consumatorului să vizualizeze sloganul campaniei și să ofere o mai mare credibilitate produselor etichetate cu același slogan. În imaginea 8, se poate observa un produs tradițional românesc, etichetat într-un mod foarte sugestiv.
Imaginea 8 – Produs la raft, etichetat cu sloganul 100% crescut în România
Un alt canal de promovare al campaniei și respectiv, al produselor incluse în aceasta, este website-ul Kaufland România, prin intermediul căruia clienții și potențialii clienți au parte de o mare varietate de informații. Reprezentanții companiei au creat o modalitate de a stârni interesul acestora, nu doar prin promovarea intensă a campaniei Târg de Bunătăți Românești și a produselor 100& românești, ci și prin contribuția la facilitarea stilului de viață. Cel mai relevant exemplu este publicarea unor rețete tradiționale și recomandările de produse ieftine și de calitate, necesare pentru acestea. Pagina web Kaufland România pune la dispoziție o unealtă utilă pentru găsirea celor mai potrivite rețete pentru gusturile clienților, în funcție de ingredientele sau produsele pe care le-au achiziționat. Astfel, clientul acceseaza pagina Kaufland, la secțiunea Rețete și introduce în câmpul de căutare produsul dorit. Rezultatele căutări conțin rețete care pot fi realizate cu ajutorul acelui ingredient. Mai mult decât atât, pe pagina web Kaufland, fiecare utilizator poate să își creeze un cont, iar apoi o listă de cumpărături la care poate să aibă acces imediat și prin aplicația mobilă. În momentul accesării unei rețete, după vizualizarea ingredientelor, vizitatorul are opțiunea de a le pune în lista de cumpărături. Astfel, toate produsele necesare sunt adăugate în listă, iar clientul economisește timp, nemaifiind nevoie să analizeze toate opțiunile de la raft.
Campania Târg de Bunătăți Românești a fost promovată și prin intermediul ziarelor, a publicațiilor online, a reclamelor TV și a radioului. Jurnalul Național a fost unul dintre ziarele care au publicat această reclamă, precum și Click și alte reviste în format print. În mediul online, jurnalul.ro, iaa.ro, click.ro, observator.tv. Reclama TV privind promovarea campaniei a fost redată pe posturile importante de televiziune și pe canalul companiei de YouTube. De asemenea, târgul a fost promovat și prin intermediul știrilor de televiziune.
Obiective
Campania Târg de Bunătăți Românești a supermarketului Kaufland România a fost analizată în anul 2017, precum și activitățile auxiliare de promovare referitoare la produsele românești comercializate aici. Obiectivele companiei au fost de a sprijini și de a încuraja zeci de mici producători locali și regionali în vedere comercializării produselor. Obiectivul analizei acestei campanii a fost de a determina dacă una dintre campaniile de marketing a companiei a contribuit la succesul acesteia în anul 2017, atât din punct de vedere al imaginii, cât și din punct de vedere financiar.
Rezultatele campaniei
În urma analizei, s-a dovedit că imaginea Kaufland s-a îmbunătățit în timp datorită campaniei Târg de Bunătăți Românești. Vizitatorii târgului au avut numeroase opțiuni de achiziție printre care ulciuri de casă, dulcețuri și gemuri după rețete tradiționale, siropuri naturale, miere și produse apicole, dar și de obiecte și decorațiuni artizanale, costume populare sau produse din piele. Acestea au fost evidențiate cu ajutorul târgului și cu ajutorul acțiunilor de promovare a produselor locale, atât de apreciate în rândul Românilor.
Cu toate că raportul financiar al Kaufland România pentru anul 2017 nu a fost făcut public până în acest moment, pot fi observate anumite îmbunătățiri dintre cele menționate mai sus. Extinderea lanțului de magazine, modernizarea acestuia și noile inițiative arată o creștere financiară semnificativă. Economica.net, una dintre sursele demne de încredere din domeniul financiar-economic, care oferă informații și date concrete despre activitatea companiilor din România, a publicat un articol în care a precizat creșterea vizibilă a profitului companiei. Articolul publicat în data de 29 Mai 2017 a fost precedat și de alte date care au confirmat acestui lucru. Titlul articolului sugerează că Kaufland are o cifră de afaceri de peste 2,1 miliarde de lei și se menține lider de piață în România. Creșterea a fost observată dup analiza cifrelor financiare din anul 2016, când Kaufland a raportat afaceri în valoare de 9,691 miliarde de lei, cu 5,6% mai mult decât în 2015.
Printre motivele acestei creșteri și dezvoltări rapide a fost și programul de certificare GLOBALG A.P a calității culturilor românești de legume-fructe și dezvoltarea inovațiilor pentru clienți. În analiza campaniei, am arătat că principale obiective au fost promovarea produselor românești și inovație în ceea ce privește uneltele oferite de Kaufland clienților. La acel moment, reprezentanții Kaufland au declarat că pentru anul 2017, planurile Kaufland includ investiții în expansiune, deschidera de noi magazine, modernizarea tuturor hipermarketurilor existente în rețea, lansarea noutăților pentru clienți și continuarea inițiativelor de susținere a producătorilor români.
În timpul conferinței anuale organizate de Ziarul Financiar, ZF Retail 2017, s-a argumentat că Kaufland a pus pariu pe made in Romania și pe tendințele din comerțul românesc. De asemenea, s-a declarat că nu mai vorbim despre un comerț omnichannel, ci de un comerț total. Trebuie să fim peste tot unde este clientul. Valer Hancaș, reprezentantul Kaufland a explicat că în anul 2017 cel mai important obiectiv era să ofere clienților produse românești în continuare și că aceasta este o muncă ce nu se va termina niciodată. A mai completat spunând că s-a început acest program cu 18 producători români și o investiție de 150.000 euro. Hancaș a afirmat: După prima recoltă vom beneficia împreună cu producătorii noștri de aceste acreditări.
Evenimentul Târg de Bunătăți Românești a fost organizat în anul 2017 în toate marile orașe ale țării. Numărul vânzărilor în urma târgului nu au fost declarate public, însă Campania continuă, iar promovarea produselor românești reprezintă o prioritate și pentru anul 2018. Succesul campaniei este vizibil prin prisma faptului că noi campanii care încorporează promovarea produsului românesc continuă.
Efectele campaniei asupra succesului organizației
Un alt articol publicat de Ziarul Financiar în 9 Mai 2018 informează că afacerile rețelei Kaufland au trecut de pragul de 10 miliarde de lei în anul 2017 și că devine al treilea jucător din economie după Dacia și OMV Petrom. Autorul articolului, Cristina Roșca, susține că Lanțul german de hipermarketuri Kaufland, liderul comerțului alimentar din România, a terminat anul trecut cu afaceri de 10,1 mld. lei, cu 4% mai mari decât în 2016, potrivit datelor Z.
În anul 2018, Târgul de Bunătăți Românești a fost organizat din nou în toate orașele țării. Ăn București a avut loc în perioada sărbătorilor de Paște, în data de 31 Martie 2018. Aceste activități denotă succesul campaniei din anii anteriori, precum și îndeplinirea obiectivelor acesteia. De asemenea, putem observa că acțiunile luate în timpul campaniei au contribuit semnificativ la succesul acesteia, precum și la îndeplinirea obiectivelor strategiei generale de marketing și relații cu publicul.
Marco Hößl, CEO-ul Kaufland România a declarant pentru una dintre publicațiile românești, Magazinul Progresiv, că se preconizează o creștere a cifrei de afaceri în 2018 cu 200 de milioane de euro. Articolul publicat în 26 Ianuarie 2018 include un interviu cu Marco Hößl în care acesta declară că bugetul de investiții este dublu față de 2017, dar și că accentul se va pune în continuare pe prospețime și pe produsele locale. Atsfel, putem trage concluzia că campania 100% Produs în România este principalul pilon care susține rezultatele în creștere ale companiei. De asemenea, putem concluziona că activitățile de marketing și relații publice menționate în analiza campaniei cu o contribuție majoră la succesul organizației.
Concluzii
În contextul temei acestei lucrări, care se referă cu precădere al campania de relații publice, literatura de specialitate a arătat că aceasta este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații demne de încredere cu scopul de a atinge anumite obiective determinate în urma unor cercetări, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute. Totodată, prin prisma informațiilor autorilor de specialitate, am subliniat că o companie de relații publice este o vastă operație de informare și un efort depus pentru a furniza presei materialul articolelor destinate să vorbească despre obiectul, evenimentul sau serviciul care a motivat campania. Analiza campaniei de relații publice din cadrul studiului de caz al acestei lucrări, bazat pe activitățile de relații publice în cadrul Kaufland România, am aflat că metodele tradiționale, axate pe câteva canale principale de promovare, nu se mai ridică la nivelul așteptărilor oamenilor de marketing. Declarațiile reprezentanților și directorilor Kaufland România au arătat prin declarațiile și prioritățile lor, că mixul de marketing a devenit mult mai complex în comparație cu cel utilizat în trecut și că activitățile de promovarea și relații cu publicul trebuie să se extindă de-a lungul tuturor spațiilor în care se află clientul. În acest context, reprezentanții și biroul de presă Kaufland România se referă la extinderea activităților în mediul online, la implementarea activităților și a uneltelor inovatoare și la facilitarea stilului de viață a clienților, prin menținerea interesului acestora la cote maxime.
Pe parcursul studiului de caz al acestei lucrări, am analizat campania Kaufland Târg de Bunătăți Românești, demonstrând toate cele susținute mai sus. Pentru transmiterea eficientă a mesajului dorit și anume că Kaufland oferă cele mai proaspete produse, la cele mai mici prețuri, pentru toate nevoile și gusturile, dar și produse locale, activitățile de relații publice s-au extins de la canalele tradiționale de promovare și până la cele mai moderne. Rețelele de socializare joacă un rol foarte important în transmiterea rapidă, corectă și eficientă a mesajelor publicitare, a recomandărilor și a informării cu privire la oferte. De asemenea, mediul online care cuprinde atât canalele sociale, pagina web Kaufland România (www.kaufland.ro) cât și reclamele amplasate pe alte site-uri din sfera comerțului, reprezintă nucleul planului strategic de promovare și relații cu publicul.
După analiza campaniei de promovare Târg de Bunătăți Românești, s-a observat o creștere a cifrei de afaceri în România, un entuziasm al directorilor companiei cu privire la promovarea produselor locale și o extindere neașteptată a afacerii în direcția cultivării propriilor produse. Așadar, tragem concluzia că domeniul relațiilor publice a evoluat odată cu tehnologia și că practicanții acestor activități trebuie să ia în considerare penetrarea mediului online mai mult ca niciodată, cu scopul de a face față competiției.
Bibliografie
Anghel, Laurențiu-Dan. (2009)Tehnici de Promovare. Suport de curs. Academia de Studii Europene București
Borțu, Dumitru (2005). Relațiile Publice și Noua Societate. Editura Tritonic. București
Cain, Sandra. Key Concepts in Public Relations. Palgrave Macmillan. New York, 2009
Coman, Cristina. (2001) Relațiile Publice. Principii și Strategii. Polirom. Iași.
Cutlip, S.M. , Center, A.H, Brom, G.M. (1999). Effective Public Relations. New Jersey. Prentice Hall Inc.
Dubose, C. (2011)The Social Media Revolution. Radiologic Technology. 12(1), 30-43.
Greener, Tony. The Secrets of Successful Public Relations and Image-Making. Heinemann Professional Publishing. Oxford. 1990
Hardy, Jonathan. (2010) Cross Media Promotion. Peter Lang. New York.
Hutton, J.G (1996). Making the connection between public relations and marketing: building relationships, corporate equity and a culture-to-customer business philosophy. In Journal of Communication Management, 37-48
Kotler, Philip. Wong, Veronica. Saunders, John. Armstrong, Gary. (2005)Principles of Marketing. Fourth European Edition. Pearson Education Limited. Harlow
Lazoc, Roman. Lazon, Alina. Goia, Diana Coralia.(2007) Tehnici Promoționale. Ediția a II-a. Revizuită și Adăugită. Ed. Eurostampa. Timișoara
Ledingham, J.A, Brunig, S.D (1998). Relationship Management in Public Relations: Dimensions of an organization-public relationship. In Journal of Public Relations Review, 24 (I), 55-65.
Matamalas, Rafael Lucena. Ramos, Miguel Santandreu. (2009). Marketing Strategy of the Supermarkets. Bachelor Thesis.
Mihai, Elena Claudia. (2016). Psychological Effects Of Mass Media On The Consumers – A Review. În Romanian Journal Of Experimental Applied Psychology Rjeap Vol 7, Special Issue 1, Aug. 2016 – Psiworld 2015
Rădulescu, Violeta. (2008) Strategii de Promovare în Marketingul Serviciilor de Sănătate. Revista de Marketing Online, Vol. II, No. 1
Steeneken, Frank. Ackley, Dave. A Complete Model of the Supermarket Business in BPT Trends, January 2012
Theaker, Alison. (2004)The Public Relations Handbook. Second Edition. Routledge. London and New York.
http://www.zf.ro/companii/nemtii-vor-sa-cucereasca-tot-in-romania-si-anunta-o-accelerare-a-expansiunii-kaufland-dubleaza-bugetul-de-investitii-la-200-mil-euro-si-vrea-zece-magazine-noi-16922138
https://despre.kaufland.ro/presa/comunicate-de-presa/presse-detail.y=2018.m=01.n=targ-de-bunatati-iasi.html
Kaufland, votat de consumatori „lanţul de magazine cu cel mai bun raport calitate – preţ”
https://www.digi24.ro/stiri/economie/companii/topul-hypermarketurilor-din-romania-716222
https://despre.kaufland.ro/responsabilitate/implicare-in-societate.html
https://despre.kaufland.ro/responsabilitate/investitii_locale.html#detalii-program
Kaufland are o nouă identitate vizuală, un nou site și un nou design al magazinelor
http://jurnalul.ro/stiri/social/targ-de-bunatati-romanesti-in-parcarea-magazinului-kaufland-din-pantelimon-770728.html
https://despre.kaufland.ro/presa/comunicate-de-presa/presse-detail.y=2018.m=03.n=targ-paste-bucuresti.html
https://www.kaufland.ro/sortiment/crescut-in-romania.html
Kaufland trece de 2,1 miliarde de euro cifră de afaceri și se menține lider de piață
http://www.zf.ro/companii/pas-cu-pas-ocupa-romania-afacerile-retelei-kaufland-au-sarit-pragul-de-10-mld-lei-in-2017-17055397
=== 05fa90c1edd2118262928e8443d8eda0a7e01ab7_621973_1 ===
Introducere
Relațiile publice joacă un rol foarte important într-o organizație, întrucât stau la baza activității de promovare, la formarea și păstrarea credibilității unui brand și la cultivarea succesului. În trecut, relațiile publice erau asociate cu publicitatea, cu activitățile prin care se încerca construirea reputației unei organizații, cu comunicatele de presă și cu informarea publicului larg cu privire la anumite campanii. Odată cu evoluția tehnologiei, cu creșterea numărului canalelor de comunicare disponibile, dar și cu dorința publicului de a fi mai bine informat și de a accesa informațiile mult mai ușor, activitatea relațiilor publice s-a adaptat, încercând să comunice eficient și transparent cu publicul. Astfel, în zilele noastre, comunicatele de presă, rețelele sociale, expozițiile, târgurile, campaniile de e-mail marketing joacă rolul principal în obținerea succesului afacerii.
Începând cu 1 martie 2012, PRSA (Public Relations Society of America) a oferit nouă definiție relațiilor publice: relațiile publice reprezintă procesul de comunicare strategică ce construiește relații mutual benefice între organizații și publicul său.
Prin intermediul acestei lucrări intenționez să evidențiez noile modalități prin care campaniile de relații publice pot avea rezultatele așteptate, analizând activitatea de promovarea hipermarketului Kaufland România.
Obiectivul lucrării este acela de a arăta evoluția relațiilor publice și elementele unei campanii de relații publice de succes din era tehnologiei. Motivația din spatele alegerii acestei teme este nevoia de clarificare și de delimitare a conceptului de relații publice, întrucât vechile principii nu se mai aplică în zilele noastre, iar în crearea unei strategii eficiente de marketing, relațiile publice au un rol crucial.
Lucrarea este structurată în trei părți importante. Primul capitol, intitulat Relațiile Publice și Promovarea Produselor, conține baza teoretică a lucrării, definirea termenilor, subliniază diferențele dintre diferite tipuri de campanii și descrie campaniile de relații publice. Cel de-al doilea capitol face referire la hipermarketul analizat în studiul de caz. Denumit Promovarea Kaufland România prin intermediul relațiilor publice, acest capitol oferă o bază fundamentală pentru înțelegerea contextului studiului de caz. Cel de-al treilea capitol, intitulat Studiu de Caz. Kaufland România – Târg de Bunătăți Românești cuprinde partea de cercetare a lucrării, în care am analizat campania de relații publice care poartă aceeași denumire, precum și rezultatele obținute de către companie în urma creării acesteia.
Relațiile publice și promovarea produselor
1.1 Diferența specifică a relațiilor publice
Conceptul de relații publice face parte dintr-un domeniu interdisciplinar care stă la baza marketing-ului, considerat ca reprezentând ansamblul de metode utilizate de către o organizație pentru influențarea publicului în direcția achiziției produselor sau serviciilor promovate de aceasta. Relațiile publice se referă în mare parte la comunicarea cu publicul țintă și la întreținerea unei bune comunicări cu acesta. Scopul final al acestui ansamblu de acțiuni este convingerea și fidelizarea consumatorului, așa cum este sugerat de către autorii de specialitate, dar și de rezultatele campaniilor de marketing de-a lungul timpului.
Subiectul relațiilor publice a reprezentat un punct de interes pentru companii și organizații, dar și pentru specialiștii în marketing, întrucât contribuie la promovarea acestora și în același timp, la informarea eficientă a publicului cu privire la produsele și serviciile acestora. Relațiile publice au fost definite de către numeroși autori de specialitate, din diferite perspective. Cutlip, Center și Broom (1999:6) definesc relațiile publice ca fiind funcția de management care stabilește și menține relații benefice mutuale între o organizație și publicul de care succesul sau eșecul depinde. Un alt autor care definește acest concept este Hunt (1984:373), în opinia căruia reprezintă gestionarea relațiilor strategice. Aceasta este o definiție mult mai simplistă decât cea oferită de alți autori din literatura de specialitate, precum cea a lui Rex Harlow care afirma că relațiile publice reprezintă funcția managerială distinctă care ajută la stabilirea și menținerea unor limite reciproce de comunicare, la accptarea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație și publicul ei; ele implică managementul probelemlor, ajutându-i pe manageri să fie informați asupra opiniei publice și să răspundă cererilor opiniei publiceș ele definesc și accentuează obligațiile managerilr de a anticipa tendințele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea și comunicarea bazate pe principii etice (Borțun, 2005:59). O altă definiție concisă a relațiilor punlice este cea a autorilor Ledingham și Gruning (1998) care susțin că acestea reprezintă managementul relațiilor. Într-o altă lucrare, Gruning afirmă că acestea sunt managementul comunicării dintre o organizație și publicul său.
Fundamentul tuturor autorilor care definesc relațiile publice se regăsește în relația dintre organizație și public. Aplicând acest concept la activitățile de promovare și marketing ale companiilor prezente pe piață în zilele noastre, putem observa că relațiile publice au ca și scop îmbunătățirea reputației companiei prin analiza comportamentului consumatorilor și a publicului țintă, dar și prin identificarea aspectelor care îl poate determina pe acesta să aleagă produsele sau serviciile unei companii, în favoarea altora.
De la conturarea relațiilor publice ca și domeniu de activitate și până astăzi, conceptul a trecut printr-o transformare continuă care a fost influențată de noi tehnici de marketing, noi tehnologii și atitudini ale consumatorilor. Dacă în trecut, relațiile publice implicau o serie de activități precum scrierea și editarea de mesaje, relațiile cu presa, cercetarea, activitățile de management și consilierea, precum și organizarea de evenimente speciale, cuvântările în public, pregătirea profesională și crearea de contacte (Coman, 2006:8-10), astăzi, acestea nu mai sunt suficiente.
Relațiile publice din mediul online au oferit o nouă perspectivă în acest domeniu, fiind denumite ePR și reprezintă toate formele de organizare eficientă a comunicării în mediul online, în care participanții comunică cu ajutorul Internetului sau a Intranetului (Marconi, 2008:24). Conform autorului Matt Haig (2005:202), Internetul oferă o mulțime de avantaje față de tehnicile de marketing și promovare clasice. Viteza de informare crescută, impactul mai puternic asupra consumatorului, costurile scăzute, nivelul crescut de interactivitate și timpii mult mai reduși de răspuns sunt doar câteva dintre avantajele noilor tehnici de promovare.
Pentru a trece în revistă cele mai importante activități realizate de către specialiștii în relații publice și factorul de noutate adus de către relațiile publice din mediul online, este esențial să le privim în mod analitic. Cutlip, Center și Broom (1994:33-34) clasifică aceste activități astfel:
Scrierea și editarea de mesaje: communicate, știri de presă scrisă, radio, televiziune, scrisori, anunțuri, cuvântări, rapoarte de activitate, newslettere etc.
Relațiile cu presa: contactarea jurnaliștilor, plasarea unor materiale în presă, menținerea legăturilor cu jurnaliștii, distribuirea promptă a informațiilor cerute de jurnaliști, facilitarea întâlnirilor dintre jurnaliști și lideri (sau specialiști din organizație), verificarea informațiilor;
Cercetarea: identificarea categoriilor de public; strângerea informatiilor din interiorul organizatiei și din afara ei, referitoare la opinia diferitelor categorii de public, la situația politica, la materialele aparute în presă, la atitudinea grupurilor cu interese specifice; monitorizarea și evaluarea modului în care programele de relații publice s-au desfășurat și impactul acestora.
Activitatile de management: programarea și planificarea activităților în colaborare cu conducerea; administrarea personalului din departamentul de relații publice; stabilirea bugetelor și programelor de lucru;
Consilierea: specialiștii în relatii publice formulează recomandari pentru lideri, oameni politici, pentru persoane cu funcții importante de conducere în ceea ce privește atitudinile publicului, comportamentul organizațional, răspunsurile adecvate în situații de criza, mesajele referitoare la problemele sensibile;
Organizarea de evenimente speciale: pregătirea și coordonarea conferințelor de presă, inaugurările, lansările unor noi programe, aniversările, campaniile de strângere de fonduri (fund-raising), vizite, concursuri etc.;
Cuvântarile in public: specialiștii în relații publice apar în fața publicului intern sau extern sau pregătesc liderii pentru asemenea apariții publice;
Productia: tipografiere, fotografiere, radio, televiziune, design clasic sau multimedia = produse de comunicare;
Pregatirea profesionala: specialiștii în relații publice realizează activități de pregătire pentru comunicarea cu liderii organizațiilor, cu personalul din subordine, cu purtătorii de cuvant, cu alți membri ai organizației;
Contactele: specialistul în relații publice creează legături cu reprezentanții comunității, ai presei, ai mediului politic sau de afaceri, cu membrii organizatiei, cu cei care vizitează organizația.
Aceiași autori susțin că activitatea ideală de relații publice îndeplinește următoarele cerințe:
Este un program planificat și susținut pe care-l aplică managementul unei organizații, avînd ca obiectiv armonizarea relațiilor dintre organizație și diversele sale publicuri
Monitorizează gradul de atenție, opiniile, atitudinile și comportamentul înăuntru și în afara organizației
Analizează impactul politicilor, procedurilor folosite și al acțiunilor organizației asupra diverselor publicuri
Ajustează acele politici, proceduri și acțiuni care se dovedesc a fi în conflict cu interesul public și/sau cu supraviețuirea și progresul organizației
Consiliază managementul cu privire la stabilirea de noi politici, proceduri și acțiuni care să fie deopotrivă benefice pentru organizație și pentru publicurile sale
Stabilește și menține o comunicare bidirecțională între organizație și publicurile acesteia
Produce schimbări specifice în gradul de atenție, în opinii, în atitudini și comportament în interiorul și în afara organizației
Duce la menținerea de noi relații și la menținerea relațiilor deja existente între organizație și publicurile acesteia (Cutlip, Center, Broom, 1994:5-19)
În era Internetului, relațiile publice este un concept adaptat la noile nevoi ale pieței, dar și la noile tendințe sociale și economice. În mediul online, relațiile publice nu își pierd din semnificație, ci capătă una nouă. Având drept principal suport Internetul, comunicarea de marketing este mediată tehnologic și are loc cu o viteză mult mai mare. Câteva dintre avantajele marketing-ului online sunt următoarele:
Cheltuieli mai mici
Comunicarea este mai amplă
Mesajul este primit de un număr mult mai mare de consumatori într-un timp mai scurt
Nu ține seama de spațiu și timp
Activitățile care aparțin domeniului relațiilor publice sunt diferite în mediul online și se referă, în primul rând, la prezența în mediul social. De asemenea, presupune utilizarea unui tip de comunicare modern, mai prietenos și mai puțin rigid decât cel folosit în marketingul tradițional. Cu toate acestea, marketing-ul online și relațiile publice realizate cu ajutorul Internetului întrunesc toate caracteristicile marketingului convențional. Mixul de marketing, descris de Philip Kotler (2005), conține următorii patru „P”:
Produsul – calitate, caracteristici, ambalaj
Plasamentul – canale de distribuție, acoperire, sortimente, stocuri
Prețul – preț de catalog, reduceri, facilități
Promovarea – activități legate de promovarea vânzărilor, publicitate
Descrierea relațiilor publice a lui Rex Harlow este una dintre cele mai concise, care cuprinde toate elementele demne de menționat în acest context. Autorul susține că relațiile publice reprezintă o funcșie distinctă a managementului care ajută în stabilirea și menținerea liniilor reciproce de comunicare, înțelegere, acceptare și cooperare dintre organizație și publicurile sale. De asemenea, autorul mai susține că relațiile publice ajută managementul să servească interesului public, ajută managementul să sesizeze și să utilizeze eficient schimbarea și să avertizeze referitor la anticiparea tendințelor pieței. Mai mult, acestea utilizează cercetarea și comunicarea etică drept instrumente principale.
Gîrboveanu (2011) clasifică relațiile publice astfel:
Relații interne – între manageri și angajați
Publicitatea gratuită
Publicitatea convențională
Agentul de presă
Afacerile public
Lobby și advocacy
Managementul problemelor
Relațiile cu investitorii
Dezvoltarea
Conexiunea dintre relațiile publice și mass media este evidențiată de către Mihai Coman (2007:183). Autorul afirmă că mass media este un concept fără de care marketingul, respectiv relațiile publice, nu ar putea să funcționeze la capacitate maximă. În acest context sunt menționate canale precum TV, radio, presă scrisă, evenimente în presă, opinie publică și Internetul. Mass media este definită ca fiind totalitatea mediilor de comunicare de masă care trebuie să răspundă cererii de divertisment, dar și informației pe care societatea o generează.
Spre deosebire de relațiile publice offline, cele online elimină necesitatea prezenței jurnaliștilor din lanțul companie – jurnalist – consumator, însă audiența acestei activități este foarte similară cu cea a relațiilor publice tradiționale:
Media
Comunitatea locală
Consumatorii
Investitorii și acționarii
Angajații
Liderii civici
Specialiștii în marketing folosesc noile tehnici din domeniul relațiilor publice și a marketing-ului online pentru:
Convingerea audienței
Comunicarea crizelor
Transmiterea și accesarea de informații
Comunicarea cu birourile de presă
În era Internetului există o serie de instrumente folosite pentru transmiterea informațiilor, a mesajelor și pentru derularea unor campanii de promovare. Acestea pot fi un site web, blogul, email-ul, newsletterul, comunicatele de presă online etc.
Indiferent de natura relațiilor publice, acestea trebuie să parcurgă următoarele etape:
Definirea problemei
Analiza situației
Stabilirea obiectivelor
Identificarea categoriilor de public
Stabilirea tacticilor și strategiilor
Fixarea calendarului de lucru
Stabilirea bugetului
Stabilirea procedurilor de evaluare (Șerbănică, 2003:87)
Relațiile publice, ca parte a amplului concept de marketing, sunt cruciale în activitatea de promovare a unui produs sau serviciu și stau la baza succesului unei organizații sau a unei companii. Una dintre cele mai importante activități cuprinse în această sferă este campania de promovare, motiv pentru care voi continua să descriu semnificația acesteia și pașii pe care îi presupune aceasta.
1.2 Tipuri de campanii
Înainte de a enumera tipurile de campanii existente, consider că este important să subliniez definițiile acesteia. Kendal (1992:3) este autorul care a oferit una dintre cele mai cuprinzătoare definiții ale campaniei de relații publice. Autorul susține că campania de relații publice este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații demne de încredere cu scopul de a atinge anumite obiective determinate în urma unor cercetări, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute. Un alt autor, Lugoviy (1983:388) afirma că o campanie este o vastă operație de informare și un efort depus pentru a furniza presei materialul articolelor destinate să vorbească despre obiectul, evenimentul sau serviciul care a motivat campania. De asemenea, menționează că operațiile de presă sau de relații publice nu se întreprind decât pentru un obiectiv precis. O a treia definiție a campaniei de relații publice vine din partea lui Newson (1993), care afirmă că companiile sunt eforturi hotărâte, extinse, coordonate și menite să atingă o țintă sau un set de ținte interconectate care să deplaseze organizație către atingerea unui obiectiv pe termen lung, înțeles ca expresia a misiunii sale.
Activitatea specialiștilor în relații publice trebuie să cuprindă mai multe tipuri de campanii:
Campania de poziționare – acel tip de campanie ce comunică maniera în care organizația se diferențiază de concurență. Acest tip de campanie se declanșează atunci când poziția unei organizații capătă un nou curs sau când pătrunde pentru prima oară pe piață
Campania de conștientizare – urmărește aducerea la cunoștință a informațiilor despre un nou produs sau serviciu
Campania de informare publică – presupune prezentarea tuturor detaliilor despre un produs sau serviciu, precum și a prevederilor legale, a condițiilor în care consumatorii pot beneficia de anumite programe, produse sau servicii
Campaniile de educare a publicului – se referă la încorporarea unor informații în sistemul de referință al consumatorului, vizând atât atitudinea, cât și emoțiile
Campaniile de întărire a atitudinilor și comportamentelor – dstinate susținătorilor organizației sau companiei, evidențiind valorile și interesele comune
Campanii de schimbare a atitudinii – se referă la susținătorii altor organizații și presupun crearea consonanței cognitive
Campanii de modificare a comportamentelor – presupun determinarea oamenilor să renunțe la anumite obiceiuri și integrarea altora în rutina lor zilnică
Campanii de contracarare imagologică în situații de criză – presupun acțiuni, date și fapte non-etice
Campanii de modificare sau consolidare a reprezentării – reprezintă baza tuturor celorlalte tipuri de campanii și este interconectată cu acestea (Newson, 1993).
Campaniile de relații publice pot fi clasificate și în funcție de conținut sau de durată. Acestea se pot referi la subiecte importante, de amploare, sau la subiecte limitate. Din punct de vedere al duratei, acestea pot fi scurte, medii sau lungi și se pot prelungi de la o lunăla câțiva ani.
De asemenea, campaniile de PR pot aparține categoriei pro-active sau reactive. În primul caz, organizație înțelege care sunt oportunitățile de a foosi efortul relațiilor publice pentru a crea un impact pozitiv, iar proiectanții campaniei pot selecta cele mai eficiente mijloace pentru a prezenta un produs sau un serviciu. În cazul campaniei reactive, organizația reacționează în urma prezentării unei imagini induse opiniei publice care afectează succesul acesteia.
Cutlip, Center & Broom propun următoarea structură de definire și conturare a unui tip de campanie PR:
Definirea tipului de campanie care urmează să se deruleze
Precizarea problemei
Determinarea publicului țintă
Analiza situației utilizând un tip de diagnostic, precum SWOT sau PEST
Stabilirea unei strategii
Stabilirea obiectivelor de acțiune și de comunicare
Stabilirea unui slogan
Focalizarea pe imaginea care va fi indusă publicului
Stabilirea mesajului
Împărțirea planului în funcție de obiectivele operaționale
Crearea unui calendar al campaniei
Proiectarea planului media
Stabilirea bugetului
Stabilirea echipei și împărțirea sarcinilor
Detectarea modalităților de evaluare
Observăm, așadar, că realizarea unei campanii de relații publice presupune o analiza aprofundată care implică mai mulți membri ai organizației și nu doar departamentul de marketing. Departamentul economic, administrativ și conducerea sunt și ele implicate în procesul decizional.
1.3 Campania de promovare a unui produs
Promovarea unui produs este rezultatul unei strategii de marketing, a comunicării de marketing și a unei politici de promovare puse în aplicare de către departamentul de relații publice sau marketing al unei organizații. Aceasta este o activitate complexă care presupune respectarea unei structuri și urmarea unor pași bine stabiliți în momentul realizării unei strategii de promovare.
O campanie de promovare de succes trebuie să vizeze o serie de aspecte, precum:
Comunicarea de marketing
Canalele de comunicare
Publicitatea
Promovarea vânzărilor
Relațiile publice
Forța vânzării
Comunicarea în marketing trebuie să includă toate elementele unui sistem de comunicații. Prin comunicarea de marketing, o organizație poate să obțină schimbarea atitudinii receptorului prin puterea sursei care acționează prin mecanismul acordului. În acest context, este necesar ca sursa de comunicare săfie atractivă, credibilă, iar mesajul să fie capabil să trezească atenția receptorului, să capteze interesul, să provoac dorință și să determine acțiunea persoanei vizate. În acest sens, există elemente de atracție rațională și emoțională care pot conduce la o comunicare eficientă. Elementele de atracție rațională vizează caracteristicile obiective ale produselor, mărcilor sau organizațiilor care constituie obiectul comunicării, demonstrând că acesta din urmă va aduce publicului țintă avantajele așteptate. Mesajul trebuie să evoce calitatea, valoarea, economicitatea și performanța produsului. Acest tip de mesaje se recomandă în special în cazul promovării achizițiilor de produse de folosință îndelungată și atragerii clienților industriali. Consumatorii, atunci când cumpără anumite produse foarte scumpe, tind și ei să caute informații și să estimeze avantajele (Nedelea, 2009). Elementele de atracție emoțională, în schimb, se bazează pe caracteristicile psihologice și simbolice ale obiectului comunicării. Mesajele emoționale sunt utilizate adesea în cazul bunurilor de larg consum și mai rar în sectorul bunurilor cu destinație productivă. Emițătorii de comunicații utilizează apeluri emoționale pozitive cum ar fi umorul, iubirea, mândria, bucuria, speranțele de reușită. Emițătorii comunicațiilor folosesc și apelurile negative, cum ar fi cele la sentimente de teamă, vinovăție sau rușine, pentru a-i determina pe oameni să facă anumite lucruri (Nedelea, 2009).
O comunicare eficientă impune dezvoltarea unui sistem de relații care constă în îndeplinirea așteptărilor consumatorilor, și a intereselor pe termen lung ale organizației. Acest sistem presupune (Cetină, Brandabur și Constantinescu, 2006):
• accesul consumatorului la serviciu în orice moment;
• comunicațiile între consumator și organizație trebuie inițiate de ambii parteneri implicați; consumatorii apreciază mai mult relațiile cu organizația când aceasta face efortul de a menține un contact permanent;
• deoarece organizațiile de servicii influențează nivelul așteptărilor consumatorilor prin promisiunile implicite și/sau explicite, un punct important în satisfacerea dorințelor acestora îl reprezintă respectarea promisiunilor.
Caracteristicile serviciilor cu precădere intangibilitatea, variabilitatea și inseparabilitatea își pun amprenta asupra modului de realizare a activității de promovare, în special prin utilizarea unor tehnici promoționale noi, dar și adaptarea și îmbogățirea celor clasice (Rădulescu, 2012).
În ceea ce privește calitatea mesajului transmis către public, acesta este eficient dacă cuprinde informațiile esențiale, dacă își poate concentra mijloacele pentru a se deosebi de concurenți și dacă își repetă anunțul neîncentat, conservând în mod durabil aceeași axă de comunicație.
Canalele de comunicare utilizate în cadrul campaniilor de promovare a unui produs pot fi personale sau impersonale. Cele personale se împart în două categorii, de canale comerciale și de experți, care sunt formate din specialiști, persoane independente sau alte tipuri de persoane care au o influență majoră asupra cumpărătorilor. Canalele de comunicare impersonale se referă la mijloacele de comunicare presum presa sau mijloacele electronice și de afișaj, la ambianța pe care canalul o crează și la evenimentele organizate pentru a comunica anumite mesaje către publicul țintă.
Campania de promovarea unui produs are în centrul său publicitatea produsului sau a serviciului, care urmărește stimularea cererii de consum. Publicitatea poate fi de mai multe feluri:
De produs
De convingere
Comparativă
De reamintire
De intărire
Bazată pe un model comportamental
De marcă
De firmă (instituțională pentru organizație)
Obiectivele strategice ale activităților promoționale vizează pe de o parte, atragerea clienților, fidelizarea acestora, modificarea cererii și înlesnirea achiziționării serviciilor, iar pe de altă parte conducerea serviciilor promise, recâștigarea încrederii consumatorilor, instruirea corespunzătoare a acestora, îmbunătățirea cooperării dintre compartimentele cu scopul înlăturării cauzelor care contribuie la diferențele ce pot apărea între serviciul promis și cel efectiv livrat. Alternativele strategice sunt astfel fundamentate încât să permită atingerea obiectivelor strategice stabilite și pot fi formulate pe baza următoarelor criterii: oferta, structura pieței, mediile promoționale care pot fi utilizate (Rădulescu, 2012).
Oferta este luată în considerare la structurarea strategiilor în funcție de modul cum este abordat produsul. Opțiunile strategice sunt:
• strategia promovării produsului global
• strategia promovării unor componente distincte utilizând mijloace și mesaje specifice fiecărei componente.
Structura pieței presupune segmentarea acesteia în funcție de situația întâlnită existând trei opțiuni strategice: concentrată, diferențiată și nediferențiată.
• Strategia concentrată se utilizează în situația în care organizația alege mijloacele de comunicație și conținutul mesajelor în concordanță cu descrierea segmentului ales pentru orientarea activității de marketing
• Strategia diferențiată presupune diferențierea mijloacelor și a mesajelor corespunzătoare în funcție de segmentele de piață avute în vedere
• Strategia nediferențiată este mai rar întâlnită și este utilizată în cazul unei piețe neuniforme. Este specifică în cazul pieței unor servicii sau organizații cu arie geografică locală
• Mediile promoționale utilizate în transmiterea mesajelor sunt selectate în strânsă corelare cu oferta de servicii, clienții vizați și conținutul mesajului transmis, existând practic trei alternative strategice: intensivă, exclusivă și selectivă.
• Strategia promovării intensive se axează pe utilizarea tuturor canalelor și mijloacelor posibile. Este întâlnită și recomandată organizațiilor cu o gamă largă de servicii și cu o piață puternic segmentată.
• Strategia promovării exclusive presupune alegerea și utilizarea unui singur canal promoțional, caz mai rar întâlnit și în special în activitatea cabinetelor individuale.
• Strategia selectivă are în vedere utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună comunicare, în condițiile unei oferte de servicii diverse și a unei piețe segmentate (Rădulescu, 2012).
În ceea ce privește publicitatea, conceptul și realizarea acesteia au o importanță deosebită. Aceasta este foarte importantă, atât pentru organizație cât și pentru consumator și cuprinde e toate acțiunile de comunicare impersonale, plătite de un susțin ător (firmă, organizație, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influențării comportamentului țintelor vizate (consumatorilor) (Anghel, 2009).
Evaluarea obiectivelor publicitare este următorul pas după realizarea unei strategii de publicitate și punerea în practică a acesteia. Obiectivele de marketing ale firmei trebuie să fie îndeplinite în urma campaniei. Astfel, Obiectivul principal al publicității este acela de a se obține o anumită modificare a atitudinii țintei față de un anumit produs, pentru care se face publicitate, în sensul cumpărării acestuia.Este important de știut că Înainte de a lua decizia de cumpărare, consumatorul potențial se informează cât mai amănunțit cu privire la produsul pe care îl dorește. El folosește mai întâi propria sa experiență și dacă aceasta nu îi este suficientă pentru luarea deciziei, apelează la surse de informații externe, folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor și minusurilor produsului, sistem alcătuit din trei niveluri psihologice :
* nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaște deja);
* nivelul afectiv (în funcție de informațiile cu privire la produs
consumatorul realizează o evaluare a acestuia);
* nivelul conativ sau comportamental (transpunerea în practică a
atitudinii față de produs).
Acest sistem propriu de evaluare determină o anumită reacție a consumatorului potențial, reacție care se poate concretiza în interes față de produs (și deci cunoașterea lui), crearea unei atitudini față de produs sau a unui anumit comportament față de acesta (cumpărare sau necumpărare). Având în vedere aceste elemente, obiectivele publicității trebuie să vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv și conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce întreprinderea dorește să rezolve într-un anumit interval de timp. La nivel cognitiv, obiectivele urmăresc informarea țintei, astfel încât aceasta să cunoască produsul pentru care se realizează publicitatea. Aceasta poate să informeze consumatorii de apariția unui anumit produs sau să le reamintească de existența lui pe piață, totodată prin intermediul ei transmițându-se informații cu privire la anumite caracteristici ale produsului.
La nivel afectiv, obiectivele publicității urmăresc realizarea unei atitudini favorabile față de produsul vizat. Prin intermediul publicității se urmărește poziționare favorabilă a produsului unei anumite firme față de produsele concurente sau o întărire a imagini deja existente. Atunci când este cazul, publicitatea urmărește repoziționarea unui anumit produs față de produsele concurente, încercând astfel o îmbunătățire a imaginii acestuia (cazul publicității realizate pentru detergentul “TIDE”).
Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmărite vizează influențarea comportamentului țintei, astfel încât aceasta să reacționeze favorabil la publicitate prin cumpărarea produsului. În acest caz, este vizat comportamentul de cumpărare al țintei, determinând-o să cumpere, să reînnoiască cumpărătura și chiar să rămână fidelă față de produsul pentru care se realizează publicitatea.
Succesul activității de publicitate determină forța de vânzare. Pentru a avea succes, organizația trebuie să își stabilească o țintă a activității publicitare. Ținta poate fi:
consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
cumpărătorii produselor, care în unele cazuri pot să nu fie și consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucăriile);
intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuție;
prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) și liderii de opinie.
Pentru a obține rezultate favorabile este necesară o analiză cât mai precisă a țintei. Folosind metodele de segmentare sau de analiză tipologică a pieței se poate stabili care este structura la un anumit moment a populației. Cea mai des folosită metodă este segmentarea, în acest caz putându-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:
a) criterii demografice (vârsta, sexul, talia etc.);
b) criterii geografice (județul sau regiunea, mediul, mărimea localității de domiciliu etc.);
c) criterii socio-economice (veniturile, categoriile socioprofesionale, gradul de pregătire, religia etc.);
d) criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivațiile sau comportamentul individului);
e) criterii legate de atitudinea față de produs (cantitățile consumate într-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);
f) criterii psihologice (Anghel, 2009).
Elaborarea campaniei publicitare are, de cele mai multe ori, următoarele obiective în ceea ce privește consumatorii:
creșterea frecvenței actelor de cumpărare;
obținerea unei prime cumpărări pentru un produs nou, a unei încercări a produsului;
fidelizarea consumatorilor (determinarea celor care schimbă frecvent mărcile să renunțe la mărcile firmelor concurente);
modificarea unui obicei de cumpărare;
să reducă sezonalitatea anumitor produse;
să lupte împotriva acțiunii concurenților.
În ceea ce privește distribuitorul, obiectivele publicității sunt:
determinarea detailiștilor să comercializeze articole noi și să țină stocuri mai mari;
încurajarea preluării de articole înrudite;
să obțină referințe despre produs;
încurajarea achizițiilor în extrasezon;
să crească disponibilitatea unei mărci în punctele de vânzare;
să introducă materiale de publicitate la locul de vânzare, să mărească spațiul consacrat unui produs;
crearea fidelității față de marcă;
să obțină locuri avantajoase de expunere;
contracararea acțiunilor promoționale ale concurenților
Așa cum a fost menționat anterior, forța de vânzare este influențată de succesul campaniei publicitare. Obiectivele acesteia în acest sens sunt:
încurajarea susținerii unui produs sau model nou;
să faciliteze prospectarea pieței;
să crească numărul de vizite;
să lanseze o nouă marcă sau un nou produs;
să dezvolte vânzările, pe lângă o categorie determinată de clientelă;
stimularea vânzărilor în extrasezon;
să reducă rupturile de stocuri.
Promovarea vânzărilor poate fi realizată prin diferite tehnici precum:
Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Acestea se întâlnesc frecvent în cazul cosmeticelor (pliculețe cu șampon, cremă etc.) sau detergenților (plicuri mai mici din produse noi sau îmbunătățite, atașate cutiilor normale cu alte produse ale aceleiași firme sau ale unui partener). Mostrele sunt oferite din ușă în ușă, trimise prin poștă, distribuite în magazin, atașate la un alt produs sau incluse într-o ofertă publicitară.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o anumită reducere de preț (bine precizată) atunci când achiziționează un anumit produs. Se trimit prin poștă, se atașează anumitor produse (se introduc sau se lipesc de ambalajul altor produse), se inserează în reviste.
Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziționa un produs la un preț mai mic decât cel obișnuit. Prețurile reduse sunt marcate de producător direct pe etichetă sau pe ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse în vânzare la un preț mai mic (de pildă, două articole la prețul unuia singur) sau a unor pachete duble, care conțin două produse înrudite (de exemplu, o periuță și o pastă de dinți). Acestea sunt foarte eficiente, chiar mai eficiente decât cupoanele, în ceea ce privește stimularea vânzărilor pe termen scurt.
Pachetul bonus constă în oferirea unei cantități suplimentare de produs la prețul cantității obișnuite. Exemple de această natură sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu băuturi răcoritoare puse în vânzare în perioada Crăciunului și a Paștelui, precum și nenumăratele produse cosmetice care au pe ambalaj o bandă galbenă pe care scrie: „+ 20%”.
Pachetul cuplu este cel prin care sunt vândute mai multe unități de produs la un preț total mai mic decât suma prețurilor unitare. Variantele pachetului constau fie în legarea a 2-3 unități împreună („plătește 2 și primești 3”), fie în adăugarea unui produs auxiliar pe lângă cel de bază (pasta de dinți + periuța, un spray pentru aerul din încăpere + un dezodorizant pentru covoare + un dezodorizant solid pentru spații închise; sticla de votcă + pahar ș.a.).
Cadourile promoționale sunt articole, inscripționate cu numele firmei care le acordă, oferite gratuit consumatorilor: sacoșe, calendare, pixuri, brelocuri, căni de cafea, brichete, tricouri, șepci.
Încercări gratuite ale produsului constau în invitarea cumpărătorilor potențiali să încerce produsul, fără nici un cost pentru ei, în speranța că îl vor cumpăra. De exemplu, distribuitorii de automobile îi încurajează pe clienți să conducă de probă automobilul pe care îl doresc, fără nici o plată. În mod similar, America Online oferă posibilitatea de testare gratuită a softurilor sale. De altfel, multe companii internaționale oferă pe Internet variante demo sau „free trial” pentru produse de soft (de exemplu, programe antivirus).
Garanțiile asupra produsului constau în promisiuni implicite sau explicite ale comercianților că produsul va funcționa conform specificațiilor sau că vânzătorul îl va repara sau îi va returna banii clientului într-o perioadă specificată.
Concursurile, tombolele, loteriile și jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a câștiga bani, obiecte, excursii, prin tragerea la sorți sau prin depunerea unui efort suplimentar. La un concurs, consumatorii trebuie să treacă o probă – o poezie, un răspuns la o întrebare, o sugestie – iar un juriu va aprecia și va alege cele mai bune contribuții. La tombole, consumatorii își comunică numele, urmând a cumpăra niște bilete pe care-și înscriu numele și care urmează a fi extrase dintr-o urnă. În cazul unui joc, consumatorilor li se oferă ceva, de exemplu niște numere de bingo sau niște litere, de fiecare dată când achiziționează un produs, acest lucru dându-le posibilitatea de a câștiga un premiu.
Toate aceste elemente sunt cruciale în realizarea unei campanii de promovare a unui produs. Elaborarea și realizarea campaniei trebuie să îndeplinească toate obiectivele menționate anterior. De asemenea, este important ca strategia să fie împărțită pe etape, așa cum poate fi observat în rândurile care urmează.
1.4 Momentele campaniei
Măsurarea eficienței nu este un lucru tocmai simplu, pentru că de fapt, aceasta este rezultatul analizei acțiunii mai multor factori. Alegerea țintei, realizarea unei codări corespunzătoare a informațiilor transmise, alocarea unor fonduri bănești suficient de mari, reprezintă tot atâtea direcții de analiză, în vederea determinării corecte a eficienței mesajelor publicitare. Primul pas pentru realizarea unei campanii publicitare eficiente îl reprezintă întotdeauna stabilirea sumei de bani ce va fi utilizată pentru campanie, deci, cu alte cuvinte, identificarea bugetului campaniei publicitare.
Odată stabilite obiectivele campaniei publicitare urmează a se determina fondurile disponibile pentru realizarea lor. Stabilirea mărimii bugetului publicitar se realizează ținându-se seama de o serie de factori generali, precum :
a) Etapa din ciclul de viață în care se află produsul pentru care urmează să se facă publicitate; în cazul unui produs nou (aflat în faza de lansare) costurile sunt mai mari decât în cazul unui produs care se află deja pe piață și este cunoscut de consumatori.
b) Cota de piață deținută de produs; pentru un produs cu o poziție puternică pe piață pot fi investiți mai puțini bani în publicitate, decât pentru un produs care deține o cotă de piață mai mică.
c) Nivelul concurenței pe piață; în cazul unei piețe cu un nivel al concurenței ridicat sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate, decât în cazul unei piețe cu un nivel al concurenței scăzut.
d) Numărul de difuzări ale mesajului publicitar; pe măsura creșterii numărului de difuzări ale mesajului, crește și mărimea bugetului publicitar.
e) Produsele substituibile; dacă numărul produselor, ce pot substitui în consum produsul pentru care se realizează publicitatea, este ridicat, atunci nevoia de a-l diferenția determină un efort financiar mai mare și deci nevoia unui buget publicitar mare.
Pentru determinarea bugetului campaniei publicitare se pot folosi mai multe metode. O primă metodă este cea bazată pe resursele disponibile. Bugetul publicitar este stabilit, în această situație, în funcție de posibilitățile financiare ale firmei .Această metodă nu ține seama de necesarul real de fonduri pentru publicitate, nepermițând firmei o creștere prea mare a vânzărilor pe seama publicității. În cazul metodei unui procent din cifra de afaceri, firma are o serie de avantaje, cum ar fi concordanța dintre încasări și cheltuielile publicitare, corelarea efortului financiar pentru publicitate cu prețul de vânzare și profitul unitar, încurajând competitivitatea. Metoda are însă și unele dezavantaje, ce apar chiar datorită modului cum este gândită această metodă. Se aplică un procent (care este stabilit totuși arbitrar) la cifra de afaceri previzionată, fapt ce inversează raportul dintre vânzări și publicitate. Conform metodei, vânzările apar drept cauză a realizării publicității și nu ca efect al acesteia (și a altor activități promoționale), cum ar fi normal (Anghel, 2009)
Todată, această metodă de determinare a bugetului publicitar are în vedere situația existentă la un anumit moment, putându-se rata folosirea unor oportunități de creștere a volumului vânzărilor, în cazul în care s-ar folosi un buget publicitar mai mare. O altă posibilitate de stabilire a bugetului publicitar se bazează pe compararea cu principalii concurenți (Kotler, 2005). O asemenea modalitate are avantajul că păstrează un nivel comparabil al cheltuielilor publicitare față de principalii concurenți, nedându-le acestora posibilitatea obținerii de avantaje datorită unei activități publicitare mai susținută. Folosirea acestei metode este valabilă mai ales în cazul unor piețe cu un nivel concurențial ridicat; în alte situații, este mai bine ca firma să-și stabilească singură mărimea bugetului publicitar în funcție de posibilitățile și experiența proprie. În multe cazuri, pentru stabilirea bugetului publicitar, firmele apelează la metoda analizei obiectivelor. Această metodă presupune definirea precisă a obiectivelor publicitare și a strategiilor de realizare a lor.
Evaluarea și însumarea costurilor pentru realizarea fiecărui obiectiv determină mărimea bugetului publicitar. Deși are avantajul unei bune dozări a efortului financiar pentru publicitate, prin alocarea de fonduri numai pentru ceea ce este necesar, metoda nu este deloc recomandată în situația în care nu există siguranța alegerii unor obiective optime de către firmă. Aceasta, pentru că dacă obiectivele nu sunt cele care ar trebui să fie, avantajul metodei se transformă într-un mare dezavantaj, în sensul că se cheltuie bani în mod inutil (atingerea obiectivelor propuse nu determină obținerea unui anumit avantaj pentru firmă).
Identificarea resurselor bănești ce pot fi alocate pentru realizarea obiectivelor campaniei publicitare creează premisa trecerii la următoarea etapă a realizării ei și anume identificarea mediului prin intermediul căruia se vor transmite mesajele publicitare.. Acest lucru se poate întâmpla fie pentru că mediul ales nu asigură (sau asigură parțial) tocmai audiența segmentelor vizate de publicitate fie pentru că mesajul, codificat special într-un anumit mod, nu poate fi decodificat corect de țintă datorită faptului că mediul de comunicare ales nu permite acest lucru. Mediile majore prin intermediul cărora se transmit mesajele sunt: presa, televiziunea, radioul, afișajul (publicitatea exterioară) și cinematograful. Alături de acestea mai pot fi utilizate și alte medii, dintre care unele sunt mai noi sau altele foarte noi (telefon, fax, rețele interactive de calculatoare etc.).. În alegerea mediului, trebuie avut în vedere faptul, că fiecare are anumite caracteristici, care îi determină o eficiență maximă pentru transmiterea unui anumit tip de mesaj. Din această perspectivă, principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicație sunt:
1) Natura produsului pentru care se realizează publicitatea (destinația produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.);
2) Obiectivele urm ărite a se realiza prin intermediul publicității;
3) Costurile pentru difuzarea mesajului;
4) Posibilitățile mediului de a transmite un anumit mesaj;
5) Zona geografică pe care o acoperă;
6) Audiența lui de către ținta urmărită. Mediul de comunicație este alcătuit însă din mai multe suporturi omogene din punct de vedere al modului de comunicare (există posibilitatea alegerii dintre mai multe ziare, posturi de radio sau televiziune etc.). Suportul reprezintă elementul material prin intermediul căruia se transmite mesajul (filmul pentru cinema sau televiziune, panoul pentru afișaj, ziarul pentru presă etc.).
Având în vedere aceste elemente, trebuie ca organizația să-și stabilească pentru campania publicitară nu numai numărul de suporturi pe care le va utiliza, dar și frecvența utilizării acestora. În cazul criteriilor de natură calitativă, aprecierea se realizează pe baza experienței specialiștilor firmei în domeniul publicității sau pe baza rezultatelor unor studii de piață.
Analiza calitativă vizează în principal caracteristicile suportului în raport cu mesajele publicitare ce se doresc transmise prin intermediul acestuia, dar există și o analiză care vizează inclusiv modul în care își desfășoară activitatea cei care pun la dispoziția întreprinderii un anumit suport. Rezultă deci că, pentru a stabilii o anumită schemă de comunicație pentru campania publicitară, trebuie ca întreprinderea să hotărască mijloacele de comunicare pe care le va utiliza, iar în cadrul acestora suporturile folosite și frecvența inserturilor publicitare (spațiul rezervat în cadrul unui suport pentru transmiterea mesajului).
Realizarea mesajului ce urmează să fie transmis către țintă necesită în general parcurgerea a trei etape :
1) alegerea axului psihologic;
2) alegerea temei mesajului publicitar;
3) realizarea efectivă a mesajului publicitar sau creația artistică. Axul psihologic reprezintă problema de natură psihologică pe care publicitatea trebuie să o rezolve. Această problemă poate fi o anumită dorință a consumatorilor, un anumit motiv de insatisfacție, o nevoie sau o frână. Publicitatea trebuie să asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al mesajului, că produsul la care se referă îi va oferi acestuia ceea ce își dorește (îndeplinirea dorinței, asigurarea satisfacției în consum etc.).
Realizarea efectivă a mesajului publicitar are o importanță decisivă; chiar dacă axul psihologic și tema mesajului au fost bine alese, fără o formă adecvată de prezentare a mesajului, publicitatea nu poate avea succes.
În realizarea unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii care vizează stilul mesajului, conținutul acestuia și forma lui. În privința stilului, există mai multe variante ce pot fi folosite la realizarea mesajului publicitar. Dintre acestea cele mai des întâlnite sunt următoarele:
stilul vieții cotidiene;
prezentarea vieții de zi cu zi;
utilizarea unui stil metaforic;
utilizarea unui mediu muzical;
folosirea unui stil umoristic;
folosirea comparațiilor între produse (fără a nominaliza însă marca produsului concurent); folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.);
utilizarea rezultatelor unor teste științifice realizate asupra produsului;
prezentarea experienței unor lideri, experiență obținută în urma utilizării unui anumit produs. Odată ales stilul, se poate stabili și conținutul mesajului publicitar. Pentru realizarea acestuia se pot folosi mai multe tipuri de exprimare. O primă modalitate ar fi prezentarea conținutului sub formă de informație simplă sau complexă (ordonând informațiile după importanța lor), sub formă de întrebare, sub formă de povestire, sub forma unui îndemn sau a unui dialog. Decizia în privința formatului mesajului publicitar se referă la mărimea acestuia (aria sau durata), culorile, imaginile, sunetele, raportul text/imagine. Alegerea formatului mesajului publicitar este foarte importantă, având în vedere faptul că mesajul trebuie să atragă atenția cumpărătorilor potențiali asupra lui.
Cunoașterea rezultatului obținut în urma difuzării unui anumit mesaj publicitar permite evaluarea eficienței întregii activități de elaborare a strategiei publicitare. Foarte importantă este însă definirea rezultatelor ce se așteaptă a se obține prin transmiterea către țintă a unui anumit mesaj. Având în vedere faptul, că obiectivul final urmărit de publicitate îl constituie creșterea volumului vânzărilor firmei la un anumit produs, testarea eficienței mesajelor publicitare trebuie să aibă în vedere nu numai modul în care a fost recepționat mesajul (ca un prim pas în adoptarea unei atitudini favorabile), dar și în ce măsură a fost influențat comportamentul țintei vizate.
Mass-media – partener in campania de promovare
Campania de promovare a unui brand este cel mai puternic atu pe care o companie îl are și trebuie să se afle în topul priorităților responsabililor de marketing și relații publice. Aceasta este chiar mai importantă decât calitatea și credibilitatea produselor comercializate în ceea ce privește potențialul de atragere a consumatorilor. Ultimii ani ai marketingului au fost definiți de schimbare, de redefinirea priorităților și de transferul de atenție dinspre anumite obiective înspre altele mult mai relevante pentru era tehnologică. În trecut, mass media reprezenta cel mai important canal de promovare și de comunicare cu publicul. Acest lucru nu s-a schimbat, însă în gama canalelor cuprinse în categoria mass-media au pătruns rețelele de socializare și întregul mediu online, în care competiția este mult mai acerbă. De aceea, avantajele competitive trebuie să fie mai evidente, iar riscurile asumate sunt mai mari. Mai mult decât atât, contactul cu mediul online implică necesitatea unei strategii mult mai detaliate și un plan de publicitate mult mai creativ.
În ceea ce privește creativitate, literatura de specialitate evidențiază că își are originea în combinarea cunoștințelor de care dispunem (Lazoc, 2007:71). Lazoc menționează și că a devenit mai ușor să obținem informațiile de care avem nevoie pentru a face face concurenței, pentru a atrage potențiali clienți, pentru a descoperi un nou domeniu sau o comunitate, dar și pentru a afla date despre tendințe economice etc. Cu toate acestea, autorul subliniază faptul că bazele de date care includ toate aceste informații trebuie să fie completate de potențialul creator uman pentru a putea oferi materiale de calitate. În publicitate, termenul de creativitate în publicitate este asociat în mod direct cu profitul, însă Lazoc (2007) susține că, în practică, creativitatea apare atunci când se îndeplinesc cinci condiții:
Descoperirea elementului surpriză care impresionează
Alegerea corectă a avantajului competitiv
Depășirea barierei publicității
Captarea atenției publicului
Transmiterea mesajului corect și direct
Obținerea unui mesaj creativ care să pătrundă în mintea consumatorului sau a potențialului client este crucială, însă, înainte de aceasta, stabilirea concretă a publicului țintă este esențială. Canalele mass media moderne sunt prezente în viața fiecăruia dintre noi, motiv pentru care publicul deține o mare putere de informare. De asemenea, publicul are la îndemână foarte multe opțiuni și abilitatea de a alege sau a refuza un produs sau un serviciu într-un timp foarte scurt. De aceea, modul în care mesajul este transmis unui potențial consumator este extrem de important. În ceea ce privește relevanța mass media în promovarea produselor, putem spune că aceasta este de nelipsit, întrucât a deveni o constantă în rutina fiecărei persoane, la nivel global. În literatura de specialitate regăsim deseori acest argument. Autoarea Elena Mihai (2016) afrmă că mass media este nu doar o constantă, ci și un mediu persistent în viețile noastre, al cărei influență crește rapid. Aceasta afirmă că în 2016, o persoană a fost expusă la cel puțin 15,000 de ore de televiziune până la vârsta de 20 de ani. Începând cu anul 2008, interesul față de televiziune a scăzut datorită pătrunderii Internetului în România (Mihai, 2016:140).
Autori precum Theaker (2004: 28) susțin că marele debate cu privire la utilizarea mass media în campaniile de promovare se referă la impactul pe care îl au asupra audienței și cât de convingătoare poate să fie comunicarea realizată. În cazul de față, putem spune că atât mass-media, cât și promovarea tradițională au o pondere mare în ceea ce privește influențarea publicului.
În accepțiunea lui Lazoc et.al (2007:75), pentru utilizarea cu success a mass media în planul de promovare, este necesar un plan media complet. Acesta reprezintă planul de difuzare a mesajelor publicitare media corespunzător obiectivelor promoționale stabilite în cadrul unei campanii promoționale. Planul media trebuie să cuprindă:
• obiectivele media,
• strategiile media,
• selecțiile media,
• programarea și cumpărarea media (Lazoc et. al.2007, 76).
În zilele noastre, utilizarea unui singur canal de mass media nu este suficientă. Utilizarea și exploatarea mai multor canale se numește promovare cross-media și implică combinarea mediilor disponibile. Acest concept este folosit de către responsabilii de marketing atunci când se referă la planificarea unei strategii promoționale (Hardy, 2010:6). Combinațiile pot să cuprindă toate mediile sau doar câteva dintre ele. Pentru a stabili care este cea mai potrivită combinație, este necesar să se efectueze o analiză a nevoilor companiei și să se stabilească o agendă bine planificată în vedere obținerii rezultatelor dorite.
Promovarea Kaufland România prin intermediul relațiilor publice
Istoricul firmei
Kaufland, unul dintre cele mai cunoscute hipermarketuri din Europa, cu peste 160,000 angajați, s-a deschis în România în anul 2005, după 75 de ani de istorie înaintea pătrunderii pe piața din țara noastră. Fiind înființată în Germania ca o firmă de comerț cu amănuntul. Josef Schwarts, cunoscut ca fiind fondatorul Kaufland, a fuzionat compania sa comercială cu Südfrüchte „A. Lidl & Comp”, devenind „Lidl & Schwarz KG“.
Conform informațiilor publicate de către reprezentanții firmei, aceasta a fost fondată sub forma unui magazin en-gross care comercializa produse alimentare. Cel de-al doilea război mondial a cauzat întreruperea activității, care a fost, însă. reluată dupa terminarea acestuia. În anul 1954, a avut loc construcția primului sediu propriu la Heibronn, dar și intrarea în lanțul de magazine A&O. 6 ani mai târziu, s-a deschis și primul depozit de tip Cas & Carry în Nordwürttemberg.
Anul 1964 este acela în care magazinul a deschis și primul raion de carne în Handels-und Fruchthof Heilbronn, un prim pas înspre o traiectorie comercială de succes. Acesta a fost momentul în care a luat naștere conceptul de hală de carne Kaufland, cu sedii de producție și distribuție în Neckarsulm, Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka. A urmat deschiderea primului magazin care purta numelede Handelshof în anul 1968, iar în 1972, sediul central al firmei s-a mutat la Neckarsulm.
Anul 1977 este marcant pentru evoluția firmei, respectiv a brandului, datorită deschiderii primului magazin cu autoservire la Backnang. Decesul fondatorului la 74 de ani a fost urmat de preluarea afacerii de către fiul său, Dieter Schwartz. Afacerea a continuat să înflorească, astfel încât în anul 1984 s-a deschis primul magazin Kaufland cu autoservire în Meissen, iar cererea din ce în ce mai mare a determinat extinderea în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche și Senftenberg. Dorința de a oferi clienților produse și servicii cât mai diversificate a condus la deschiderea primelor brutării în magazinele Kaufland din Dessau și Leipzig. Comercializarea de produse proaspete devenise o prioritate pentru afacere, precum și un avantaj competitiv față de competitori.
În 1998, Kaufland devine un brand internațional. Extinderea în Ostrava, Cehia, iar apoi deschiderea unui magazin în Poprad, Slovacia în anul 2000 îi oferă acestuia mai multă vizibilitate și credibilitate. Până în anul 2001, Kaufland era lider de piață, urmând să deschidă un magazin în Karlovac, Croația și în Stargard Szczecinski, Polonia.
La împlinirea celor 75 de ani de existență, Kaufland deschide primul magazin în România, la București, unde oferă înspre comercializare o gamă largă de produse alimentare, de menaj, sticlărie, porțelan, papetărie, textile, articole de sezon, produse cosmetice și de curățenie etc. În același an a deschis magazine și în orașele Râmnicu Vâlcea și Ploiești. Produsele proaspete precum cele de brutărie, patiserie, carmangerie și altele, reprezintă în continuare o prioritate care facilitează obținerea rezultatelor satisfăcătoare.
Grupul german Schwartz (Schwarz Beteiligungs GmbH) deține, exceptând magazinul Kaufland, și alte rețele precum Lidl, KaufMarkt sau Handelshof. Misiunea întregului grup este de a oferi totul sub același acoperiș, dar și de a vinde produse la prețuri competitive. În numeroase rânduri, produsele Kaufland au fost declarate cele mai ieftine de pe piață, oferind un raport calitate-preț ideal pentru publicu său țintă.
Spre deosebire de hipermarketurile de dimensiuni mai mari, precum Real, Auchan, Cora sau Carrefour, care sunt prezente în localități cu cel puțin 100,000 de locuitori, obiectivul Kaufland este de a satisface și nevoile comunităților mai mici, Astfel, a intrat în orașele din România cu 25-40, 000 locuitori, dar și în marile orașe.
În țara noastră, societatea are sediul în București și este înregistrată la Registrul Comerțului sub denumirea de Kaufland România SCS. În ianuarie 2018 s-a înregistrat un număr de 117 magazine Kaufland în România, ultimul dintre ele fiind deschis la Satu Mare. Bugetul de investiții pentru anul 2018 al grupului se ridică la 200 milioane de euro în țara noastră. Conform declarațiilor oferite de către reprezentanții acestuia pentru Ziarul Financiar la începutul anului, a fost planificată deschiderea altor 10 noi magazine în orașe din toată țara.
Dublarea bugetului de investiții a grupului german arată o creștere a interesului față de comerțul din România, datorită cererii mari și a succesului de care a avut parte aici. De aceea, în contextul relațiilor publice, al metodelor de promovare și marketing-ului este esențial de analizat activitatea și tehnicile utilizate pentru atragerea publicului țintă și transformarea acestuia în consumator. De asemenea, fidelizarea clienților reprezintă un subiect foarte important care contribuie la succesul financiar și la reputația brandului, motiv pentru care voi sublinia în cele ce urmează factorii care contribuie la creșterea și menținerea succesului Kaufland România.
Promovarea produselor în cadrul unui supermarket
Pentru o mai bună înțelegere a metodelor și tehnicilor aplicate în cadrul Kaufland România în ceea ce privește promovarea serviciilor și a produselor, consider că noțiunile teoretice generale cu privire la promovarea produselor în supermarketuri trebuie să fie menționate.
Conform literaturii de specialitate, hypermarketul este o extensie naturală a supermarketului care se întinde pe o suprafață de peste 5000 de metri pătrați, în timp ce supermarketul este un magazin întins pe o suprafață cuprinsă între 2500 și 5000 de metri pătrați (Pettit & Brassington, 2006: 591). Spre deosebite de un supermarket, un hypermarket oferă o gamă mult mai variată de produse care pot face parte din aceleași categorii ca și cele prezente în magazinele de dimensiuni mai mici.
Hypermarketurile și supermarketurile joacă un rol foarte important în satisfacerea cererii distribuției de alimente și alte tipuri de produse, acest model fiind acceptat atât de către consumatori, cât și de către producători (Matalamas & Ramos, 2009:4). Steeneken și Ackley (2012) definesc modelul supermarketului ca fiind o întreprindere de dimensiuni mari, cu o structură foarte complexă ce implică numeroase entități componente, precum:
Clienți care se repetă grupați în diferite locații
Lanțuri de magazine
Sisteme de transport
O serie de depozite și centre de distribuție
O serie de furnizori contractați
Datorită competiției acerbe din domeniul comerțului de alimente, astfel de magazine de dimensiuni mari aplică o serie de tehnici și metode de promovare a produselor și serviciilor care compun un mix de marketing foarte bine pus la punct. Acesta face parte din strategia de promovare a unei astfel de afaceri și poate asigura succesul sau declinul acesteia.
Există o serie de factori prezenți în mixul de marketing ce va fi discutat în cadrul studiului de caz al acestei lucrări. De regulă, acesta cuprinde următorii factori:
Produsele
Prețurile
Locația (locul distribuției)
Promovarea
Reclama
Publicitatea
Marketingul direct
Sponsorizările
Expozițiile
Ambalajele
Activitățile de merchandising
Promoțiile
Vânzările directe și indirecte
Așezarea pe rafturi
Plasarea de produs
Utilizarea mijloacelor audio (mesaje audio, muzică de fundal)
Utilizarea sistemelor de iluminare și a efectelor vizuale
Acestea sunt câteva dintre cele mai frecvent întâlnite metode de promovare a produselor în cadrul supermarketurilor și a hypermarketurilor. Exceptându-le pe acestea, relațiile publice și activitățile de promovare cu ajutorul campaniilor de marketing joacă un rol foarte important în informarea și convingerea direct sau indirectă a clienților.
Analiza publicului țintă și detectarea celei mai eficiente strategii de marketing trebuie să aibă loc ca și parte integrantă a strategiei de business. Promovarea unui produs, a unei game de produse sau a întregii activități comerciale a unui magazin trebuie să plaseze în centrul întregii activități de marketing consumatorul final și satisfacția acestuia. Mai mult decât atât, trebuie să se concentreze pe factorul de noutate pe care produsele și serviciile magazinului le oferă.
Cele mai frecvente tehnici promoționale utilizate în cadrul supermarketurilor sunt următoarele:
Oferte ce includ cadouri promoționale
Vânzări cu prime sau recompense
Reducerea prețului de vânzare
Vânzări grupate
Oferte rambursabile
Bonuri de reducere
Încercări gratuite
Jocuri sau concursuri
Solduri și lichidări
Crearea cluburilor de consumatori
Principalele obiective ale acestor activități sunt atragerea, reținerea și fidelizarea clienților, dar și creșterea reputației în concordanță cu obiectivele de business. În cazul supermarketurilor și ale hypermarketurilor, principalele obiective sunt creșterea numărului de clienți, creșterea vânzărilor și a profitului, prețurile competitive, obținerea credibilității și îmbunătățirea imaginii.
O strategie de marketing în care sunt incluse activități din sfera relațiilor publice trebuie să înceapă cu o analiză SWOT sau alte tipuri de analize care să ajute echipa de promovare să determine punctele forte și slăbiciunile afacerii sau pe ale organizației. De asemenea, un comportament proactiv este de dorit în cazul relațiilor publice ale lanțurilor de supermarketuri sau hypermarketuri. Proactivitatea pemite unei echipe să acționeze din timp în vedere îmbunătățirii strategiei și a rezultatelor (Cain, 2009).
Greener (1990) susține că hypermarketurile și marile centre comerciale cheltuie sume foarte mari pentru crearea relațiilor cu diferite comunități. Acesta mai spune că reprezentanții departamentului de relații publice crează prezentări pentru fiecare grup de potențiali clienți imaginabili care ar putea juca un rol important în planificarea deciziilor. În ceea ce privește relațiile cu publicul țintă sau cu potențialii clienți, Kotler (2005:13) susține că acestea sunt aducătoare de profit, întrucât cererea unui serviciu vine dinspre două grupuri: clienții noi și clienți repetitivi. Dacă, în trecut, teoriile marketingului impuneau concentrarea atenției asupra atragerii noilor clienți, marketing-ul modern se confruntă cu schimbări de natură demografică, economică și cu factori competitivi mult mai severi decât în trecut (Kotler, 2005:13). De aceea, numărul noilor clienți pe care un supermarket îi poate atrage este în scădere. Mai mult decât atât, autorul afirmă că atragerea unui client nou costă de cinci ori mai mult decât retenția sau fidelizarea unui client existent. Cu toate aceste, detectarea noilor clienți rămâne, în continuare, foarte importantă datorită competiției din domeniu.
În zilele noastre, companiile, organizațiile sau firmele din orice domeniu de activitate trebuie să aibă în vedere modernizarea clientului, numărul foarte mare de opțiuni pe care acesta le are la dispoziție, dar și accesul foarte rapid la informație care îi oferă o putere mai mare decât în trecut. Mai mult decât atât, trebuie să își adapteze strategia în funcție de tehnologiile disponibile și de canalele pe care le folosește potențialul client pentru a putea să îi ofere informații și servicii într-un timp cât mai scurt, într-un mod mult mai eficient, dar și pentru a putea să înceapă activități de persuasiune prin intermediul noilor canale disponibile.
Revoluția Social Media, așa cum este numită de către Dubose (2011:113), poate fi comparată cu revoluția industrială în opinia autorului. Impactul său și modul în care apariția sa a schimbat întreaga strategie de marketing a supermarketurilor și hypermarketurilor este impresionantă. Social Media, dar și alte canale precum e-mail-ul, newsletter-ul, aplicațiile mobile și posibilitatea achizițiilor online au oferit consumatorilor o mai mare putere de decizie, însă, în același timp au oferit și marketerilor și reprezentanților departamentelor de relații publice unelte utile care aduc rezultate rapide.
Kaufland România
Kaufland România, parte a lanțului de magazine de origine germană, deține 117 locații în prezent în țara noastră și a fost votat de către consumatori lanțul de magazine cu cel mai bun raport calitate-preț. Un studiul realizat de ICERTIAS – International Certification Association GmbH în anul 2017 a publicat aceste rezultate în urma analizei unor chestionare aplicate unui număr de 1200 de consumatorilor români. Kaufland a primit certificarea Best Buy Award, iar la categoria Retail a fost votat magazinul cu cele mai bune prețuri de pe piață. Din grupul Lidl-Schwartz face parte și lanțul de magazine Lidl, care acaparează un procent de 4,2% din cota de piață națională, spre deosebire de Kaufland care deține 8% și este lider de piață. În județul București, Kaufland deține 16% din cota de piață, iar Lidl numai 8,3%.
Kaufland România și-a adaptat strategia relațiilor publice în funcție de nevoile actuale ale pieței, reînnoindu-ți identitatea și oferind clienților servicii, design, un ambient foarte plăcut, prețuri scăzute și numeroase modalități de acces la informații despre produse. Noul motto al Kaufland este Noul tu trăiește fresh și promovează consumul alimentelor proaspete, dar și al produselor proprii. Mai mult decât atât, prin acest motto, Kaufland își încurajează clienții să fie deschiși la noi produse și servicii.
Lanțul de magazine Kaufland a suferit numeroase schimbări:
Schimbare de logo
Modificarea design-ului magazinelor
Modificarea cataloagelor
Adaptarea website-ului la nevoile clienților
O nouă segmentare a rafturilor
Dezvoltarea aplicației Kaufland K-App
Aceste modificări au avut loc pentru îmbunătățirea și eficientizarea activităților de marketing și de relații publice. Spre exemplu, schimbarea logo-ului, a motto-ului și a design-ului deserves obiectivelor de marketing, în timp ce crearea unui website cu o interfață mai prietenoasă, crearea aplicației, prezența în rețelele sociale, organizarea campaniilor publicitare și de promovare, crearea ofertelor speciale periodice, participarea la evenimente, sponsorizările, etc. deservesc relațiilor publice și ajută la obținerea celor mai bune rezultate.
În prezent, Kaufland România oferă clienților săi informații complete, în mod constant la produsele din magazin, la ofertele existente, la program etc. Prin intermediul website-ului, fiecare client poate să primească un newletter zilnic gratuit cu ajutorul căruia să acceseze toate informațiile noi despre produse, servicii, discounturi, știri sau oferte.
Noul website are un design intuitiv și integrează un sistem de navigare simplu, precum și un mecanism de planificare a cumpărăturilor poate fi sincronizat cu aplicația K-App. Ofertele personalizate sunt trimise utilizatorilor cu ajutorul unui sistem GPS care detectează locația clientului și posibilitățile de cumpărare avantajoasă din zona sa.
Cataloagele de produse sunt disponibile atât în format print, fiind distribuite fizic de către personalul Kaufland la domiciliile potențialilor clienți, cât și în format electronic. Acestea sunt actualizate săptămânal și includ oferte și reduceri diferite în fiecare săptămână.
Mărcile proprii Kaufland au crescut popularitatea lanțului de magazine, întrucât oferă publicului un factor de noutate, inovație, produse unice și originale, prețuri accesibile și diversitate. Cele mai populare mărci proprii sunt următoarele:
Vreau din România – include mezeluri, dulciuri, lactate, sucuri naturale etc. de la producători și furnizori exclusiv români.
K-Classic – peste 2000 de produse proprii pentru îngrijire personală, îngrijirea casei și pentru bucătărie marca Kaufland
K-Bio – o gamă largă de produse dintr-o mare varietate de tipuri: musli, orez, făină, grâu, fulgi integrali, paste făinoase, fulgi de ovăz, mei, mazăre, spanac, zmeură etc. marca Kaufland
K-take it veggie – Paste tartinabile picante, tofu afumat, cremă tartinabilă, falafel, pizza vegetariană, băutură din orez, ovăz sau soia marca Kaufland
Pentru a promova produsele proprii și colaborările cu producătorii români, Kaufland a participat la diferite evenimente și a inițiat campanii de promovare. Programul național Susținem agricultura românească a fost organizat de Kaufland România pentru a veni în sprijinul producătorilor locali de legume-fructe să obțină cea mai prestigioasă certificare internațională de calitate și siguranță alimentară, cunoscută sub numele de GLOBALG.A.P. (Good Agricultural Practices). Programul a fost o premieră în România și a fost inițiat de Kaufland România în parteneriat cu International Finance Corporation (IFC), membră a World Bank Group, și o companie externă specializată în consultanța pentru obținerea certificării GLOBALG.A.P. În anul 2017, pe lângă susținerea și consultanța oferite în cadrul programului, Kaufland România a sprijinit financiar 15 dintre cei mai eligibili producători români de legume și fructe în obținerea certificărilor GLOBALG.A.P., achitând integral costurile acestora.
Un alt exemplu de participare la evenimente și implicare în viața producătorilor și a consumatorilor este organizarea de târguri naționale prin care Kaufland susține producătorii locali să își aducă produsele mai aproape de români, oferindu-le în mod gratuit spațiul de vânzare și logistica necesară. Până în prezent, Kaufland a organizat astfel de Târguri de bunătăți românești în întreaga țară și a sprijinit zeci de mici producători locali și regionali să își comercializeze produsele în acest mod.
În strategia relațiilor publice Kaufland sunt prezente și acțiunile care presupun implicarea în societate. Reprezentanții lanțului de magazine declară pe website-ul acestuia: Noi luăm în serios responsabilitatea pe care o avem față de mediu și față de societate. De aceea, susținem organizații și proiecte care își propun să ajute persoanele din medii defavorizate și ne implicăm activ în diferite campanii de voluntariat. Câteva dintre cele mai populare astfel de acțiuni au fost:
Sustenabilitate
#Kauflandsprijină
Cancel cancer
Atlantic challlenge
Patrula școlară
Big build
Educație ecologică
Bike-sharing
Blood network la Untold și Neversea
Olimpiadele K
CSR
Kaufland România a avut un impact major și în ceea ce privește investițiile locale. Primul program national pentru carne de porc 100% româneasca a aparținut aceluiași lanț de magazine care a obținut sprijinul Comisiei pentru Agricultură, Silvicultură și al Ministerului Agriculturii și Dezvoltării Rurale. Conform informațiilor prezente pe site-ul Kaufland, Raftul Românesc este primul program național cu circuit complet de la fermier la raft, care crește semnificativ prezența cărnii de porc românești în comerțul modern în rețeaua Kaufland România. Programul include peste 50% dintre fermierii mici și mijlocii din România, și le oferă acestora garanția preluării integrale a porcilor născuți și crescuți în țara noastră, precum și sprijin pentru dezvoltare și consiliere. De asemenea, acesta este și primul program în care o companie de retail deschide un raft dedicat 100% produselor românești, încurajând alegerea acestora și implicit economia locală.Aceasta este, de asemenea, o metodă de a stabili relații favorabile cu publicul, de a câștiga credibilitate, o bună imagine și de a atrage și de a fideliza clienții.
În ceea ce privește elementele de marketing, transformările de design au fost gândite strategic, în așa fel încât traiectoria clienților să fie facilitată în interiorul magazinului. Eficientizarea s-a realizat cu ajutorul unui sistem de navigare prin pictograme, un sistem de ghidaj cu semnalizare pentru diferite categorii de produse, o nouă segmentare a spațiilor cu rafturi, scurtături printre raioane și o reamenajare a galeriilor comerciale. Alte elemente de design precum lumina, piesele decorative și imaginile au fost și ele îmbunătățite și modernizate, pentru a oferi clienților un ambient de cumpărături cât mai plăcut, în ton cu noile trenduri.
În anul 2017, managerul corporate și de comunicare al Kaufland România a declarat că În acest an vorbim clienților despre Noul Tu și îi încurajăm să se reinventeze. De aceea, dăm tonul cu un exemplu și suntem primii care ne reînnoim, pentru a oferi adevărata experiență a cumpărăturilor. Noul Kaufland este pentru Noul Tu. Totul devine mai fresh, mai rapid, mizând pe simplitatea de a avea totul la un loc. Vrem să punem în valoare ceea ce ne recomandă: calitatea, prospețimea garantată, varietatea și prețurile avantajoase. De-a lungul anului, vom lansa inițiative noi, care vor transforma și vor inova deopotrivă experiența de cumpărături.
Încercările responsabililor cu activități de relații publice de a eficientiza comunicarea cu clienții, de a informa și de a aduce la cunoștință avantajele produselor Kaufland ajută la îndeplinirea obiectivelor sale de business. Pentru a aprofunda acest subiect și a observa rezultatele palpabile ale acestor acțiuni, voi discuta în capitolul care urmează despre campania Târg de Bunătăți Românești, într-un studiu de caz bazat pe observații, experiențe proprii și rezultate financiare și de altă natură ale companiei.
Kaufland România –Campania Târg de Bunătăți Românești
Mixul de marketing folosit în cadrul Kaufland România
Aflându-se pe piața din România din anul 2005, Kaufland și-a început activitatea de promovare prin imitarea strategiei de marketing și relații cu publicul din celelalte țări în care lanțul de magazine era present. În timp, strategia a fost adaptată în funcție de cererea publicului și de nevoile acestuia. Începând cu anul 2016, politica de produs și mărcile proprii au devenit unele dintre cele mai importante elemente care au stat la baza succesului companiei, insistând pe comercializarea și promovarea produselor locale, proaspete. Mixul de marketing al Kaufland România are mai multe componente:
Politica de produs
Mărcile proprii
Accesibilitatea și cadrul ambiental
Raionarea
Politica de preț
Promovarea și comunicarea prin diferite canale, cu accent pe canalele online
În ceea ce privește politica de produs, Kaufland a promovat supermarketurile și hipermarketurile sale ca fiind agregatoare de produse cât mai variate, oferind toate gamele de produse sub același acoperiș. Produsele alimentare, non-alimentare, produsele pentru curățenie, casă, igienă și îngrijire personală și accesoriile au fost principalele comercializate în interiorul magazinelor, împreună cu sticlărie, porțelan, produse electrice, jucării și articole de sezon. Toate acestea au fost supuse ofertelor și discounturilor, oferind clienților prețuri competitive pe toată durata anului. Marele avantaj Kaufland, care a creat un avantaj competitiv, a fost comercializarea de produse aparținând mărcilor proprii. Astfel, consumatorilor li s-a oferit ocazia de a cumpăra produse mai ieftine, care se ridică la nivelul așteptărilor din punct de vedere calitativ. În cazul mărcilor proprii, marele avantaj pe care îl deține Kaufland este că prețul nu include costurile de marketing. Una dintre mărcile proprii este K-Classic, care a început să fie cunoscută printre cumpărători după realizarea mai multor campanii de promovare.
Accesibilitatea și cadrul ambiental au jucat un rol foarte important în strategia de marketing a companiei. Supermarketurile și hipermarketurile au fost amplasate în clădiri moderne, în zonele urbane sau în proximitatea acestora, precum și în mediile rurale. Clădirile folosite pentru găzduirea acestora sunt moderne, au un design plăcut, cu elemente care inspiră, muzică ambientală și o luminozitate care pune în valore raioanele și produsele. În ceea ce privește raioanele, acestea sunt amplasate în așa fel încât clienții să nu aibă dificultăți în găsirea sau accesarea produselor, având o înălțime medie. Raioanele sunt împărțite pe categorii de produse, iar mărimea și complexitatea lor a fost decisă în funcție de cererea clienților.
Politica prețurilor a jucat un rol foarte important în influențarea consumatorilor de produse alimentare să aleagă Kaufland în favoarea altor magazine similare, având în vedere prețurile foarte mici.
Promovarea și comunicarea cu publicul se realizează utilizând numeroase metode, începând de la promovarea internă (cu ajutorul angajaților, a promoterilor, a posibilității de degustare) și prin intermediul cataloagelor distribuite prin poștă, până la promovarea în mediul online, prin intermediul paginii web Kaufland. De asemenea, activitatea de promovare are loc cu ajutorul evenimentelor și a campaniilor, a televiziunii și radiou-ului, așa cum va putea fi observat în analiza campaniei din capitolele care urmează.
Avantajul competitiv al Kaufland România
Principalii competitori Kaufland sunt Lidl, Carrefour, Auchan și Metro Cash & Carry. Aceste hipermarketuri se află în topul preferințelor clienților din România. Kaufland este lider de piață în acest moment, oferind clienților săi cele mai mici prețuri, produse locale, produse proaspete, un număr mare de discount-uri și oferte, posibilitatea de a participa la concursuri cu premii semnificative, dar și evenimente proprii. Mai mult decât atât, Kaufland pune accentul pe satisfacerea nevoilor clienților, plasându-i pe aceștia în centrul spectrului de interes. Unul dintre cele mai relevante exemple ale anului 2018 este lansarea unui nou slogan și a unei campanii de brand care plasează clientul în centrul atenției. Un comunicat de presă al Kaufland România publicat în Aprilie 2018 anunță lansarea campaniei Și săptămâna-i bună, însoțită de promisiunea că va fi acolo pentru clienții săi, să transforme fiecare zi din săptămână într-una bună. Cu mici provocări cotidiene, griji, planuri, dorințe sau bucurii, indiferent ce aduce săptămâna, Kaufland te ajută să ții pasul cu ea și să fii pregătit, ca să poți savura fiecare zi așa cum îți dorești. Conform declarațiilor biroului de presă Kaufland, noua campanie are obiectivul de a sublinia misiunea Kaufland și anume de a transforma viața clienților săi, prin toate produsele și serviciile pe care le oferă, prin prețurile mici, amabilitate și servicii pentru clienți. Sloganul Orice s-ar întâmpla, ești pregătit, se referă la reducerea grijilor de zi cu zi pentru a putea oferi atenție marilor provocări. Astfel, cumpărăturile durează mai puțin, ziua devine mai ușoară, iar evenimentele din viața fiecărui consumator sunt mai plăcute. Valer Hancaș, Directorul de Comunicare al Kaufland România, a declarat că promisiunea noului Kaufland este o preocupare permanentă că vei găsi totul pentru ca fiecare zi a săptămânii să devină mai bună, astfel încât să fii pregătit să treci mai ușor peste micile griji de zi cu zi. Iar în final, săptămână bună după săptămână bună înseamnă o viață bună. Viziunea noastră de a atinge acest scop este de a fi alături de clienți cu soluții mereu la îndemână pentru un spectru tot mai larg de nevoi, tot mai variate și complexe. Vorbim inclusiv de nevoi noi, de exemplu cum este cea de a avea un comportament eco – pentru care asigurăm facilități precum automate de reciclare a ambalajelor – sau de nevoia de a ne bucura de mai multe spații verzi – pentru care am construit proiectul Grădinescu. În esență, sloganul care ne va însoți comunicarea de acum reamintește prioritatea noastră de a pune mulțumirea clientului în centrul a tot ceea ce facem. Astfel, observăm că există un interes acerb în ceea ce privește construirea numeroaselor avantaje competitive pe piața comerțului de alimente din România din partea reprezentanților Kaufland.
Campania „Târg de Bunătăți Românești” – studiu empiric
Analiza campaniei
Kaufland România a creat campania Târg de bunătăți Românești sub forma unui eveniment care a fost organizat atât în București, cât și în alte orașe ale țării. Până în prezent, Kaufland a organizat 23 de astfel de târguri, cu scopul de a promova produsele locale și pe cele tradiționale. Evenimentul se organizează în parcarea smagazinului, oferind o varietate de produse alimentare și non-alimentare. Printre cele mai populare produse se află lactatele proaspete, produsele apicole, mezelurile, preparatele din carne, accesoriile realizate manual etc. Organizatorii târgului au inclus în ofertă produse specifice sărbătorilor de pe parcursul anului, așa cum sunt Paștele, 1 Mai sau Crăciunul, oferind participanților produse tradiționale și numeroase obiecte handmade. Târgul are o durată de 10 ore, fiind deschis între orele 10 și 20, însă în anumite orașe durata s-a prelungit la 12 ore. Principalul scop al organizării târgului este acela de a promova producătorii locali, însă și de a contribui la strategia de promovare a companiei.
Directorul Corporate Affairs și Comunicare al Kaufland România, Valer Hancaș, a declarat: Organizăm această serie de târguri pentru producătorii locali din întreaga țară, sprijinindu-i cu întreaga logistică gratuit, pentru a aduce mai aproape de români produsele cu specific local. Iubim savoarea și prospețimea produselor autohtone și de aceea misiunea noastră este să fim alături de producătorii locali. Avem numeroase inițiative de susținere a acestora, iar peste 50% din produsele pe care le comercializăm sunt din România. De asemenea, biroul de presă Kaufland a declarat pe pagina oficială a magazinului că Prin această serie de târguri, Kaufland România sprijină producătorii locali să își aducă produsele mai aproape de români, oferindu-le gratuit spațiul de vânzare și întreaga logistică necesară, din pasiune pentru savoarea produselor autohtone. Kaufland a organizat de-a lungul timpului 23 de Târguri de bunătăți românești în întreaga țară și a sprijinit zeci de mici producători locali și regionali să își comercializeze produsele astfel.
În încercarea de a promova evenimentul, Kaufland România a utilizat un mix de marketing complex, concentrându-și atenția în special pe canalele online și pe metode de promovare în magazin. Astfel, au fost create bannere în format print care au fost amplasate în interiorul magazinelor, la ieșirea din magazine, dar și în exteriorul acestora, folosind spațiul publicitar public (urban și extraurban). Imaginile din Figura 1 și 2 au fost amplasate în supermarketurile din București, dar și în restul orașelor.
Figura 1 – Banner pentru promovarea Târgului de Bunătăți Românești
Figura 2 – Banner pentru promovarea Târgului de Bunătăți Românești
Observăm că imaginile folosite în scopul promovării campaniei sunt foarte sugestive, afișând produse tradiționale, cu un aspect natural și atractiv. Culorile sunt contrastante, astfel încât să atragă atenția consumatorilor. Fontul folosit pentru amplasarea textului în interiorul imaginii are dimensiuni mari, iar logo-ul Kaufland este prezent într-un mod vizibil, în contrast cu restul imaginii, într-unul dintre colțurile acesteia, folosindu-se astfel de strategia de amplasare în formă diagonală. Acest tip de amplasare a textului și imaginilor este bine-cunoscut pentru capacitatea de atragere a atenției potențialilor clienți, care reușesc să identifice cu ușurință elementele cheie ale reclamei în acest fel.
Exceptând amplasarea bannerelor, imaginile au fost folosite și pe rețelele de socializare, în special în promovarea evenimentului pe Facebook, unde Kaufland România are 1,475,166 de persoane care urmăresc pagina în mod activ. De asemenea, compania promovează produsele românești în scopul sprijinirii unei astfel de campanii și pe Instagram, unde are 13,700 urmăritori. Un exemplu de postare de promovare poate fi observat în Figura 3, unde este recomandat un produs românesc, dar și o variantă de consum. În Figura 4 poate fi observată o postare de pe rețeaua de socializare Facebook, iar în Figura 5, o postare similară de pe rețeaua de socializare LinkedIn.
Figura 3 – Postare de promovare a produselor românești Instagram 2018
Figura 4 – Postare de promovare a produselor românești Facebook 2018
Figura 5 – Postare de promovare a produselor românești LinkedIn 2018
Kaufland România s-a folosit și de cataloagele de oferte distribuite în format fizic, fie în magazine, online sau la domiciliu pentru a promova produsele românești care sunt comercializate și în cadrului târgului. În Figura 6 poate fi observată o imagine prin care magazinul oferă discount la produse românești.
Figura 6 – Produse românești la ofertă în catalogul Kaufland
În urma organizării primelor evenimente, reacția publicului a fost pozitivă, motiv pentru care Kaufland a instalat în magazinele sale Raftul Românesc. Astfel, reușește să prelungească campania pe toată durata anului, activitate care pare să facă parte dintr-o strategie pe termen lung. În ciuda concluziei evidente, această informație nu a fost oferită în mod oficial publicului. Produsele românești sunt promovate în magazin printr-o strategie de merchandising prin care sunt acestea sunt așezate pe rafturi strategic, având steaguri care indică ofertele și discounturile, dar și mențiunea produs 100% românesc. În imaginea 7 se poate observa raionul de carne, unde sloganul 100% Produs în România este prezent pe unul dintre stâlpii magazinului, împreună cu steagul României, pentru a face reclama și mai vizibilă.
Imaginea 7 – Raionul de carne din Kaufland București/sloganul 100% Produs în România
În ceea ce privește Raftul Românesc, biroul de presă Kaufland declară că Raftul Românesc este primul program național cu circuit complet de la fermier la raft, care crește semnificativ prezența cărnii de porc românești în comerțul modern în rețeaua Kaufland România. Programul include peste 50% dintre fermierii mici și mijlocii din România, și le oferă acestora garanția preluării integrale a porcilor născuți și crescuți în țara noastră, precum și sprijin pentru dezvoltare și consiliere.
Promovarea online ajută la menținerea contactului cu consumatorii și cu potențiali clienți îndeaproape, întrucât este cea mai rapidă și mai convenabilă metodă, având în vedere pătrunderea imediată a informațiilor pe platformele de socializare, vizibillitatea mesajelor și abilitatea clienților de a interacționa direct cu echipa Kaufland. Împreună cu promovarea online, utilizarea metodelor de marketing tradițional, așa cum sunt amplasarea banerelor, a reclamelor publicitare, distribuirea de cataloage la domiciliu sau în magazin, au o mare pondere în mixul de marketing, întrucât oferă vizibilitate maximă produselor care se doresc a fi promovate. Promovarea la raft este și ea foarte importantă, întrucât permite consumatorului să vizualizeze sloganul campaniei și să ofere o mai mare credibilitate produselor etichetate cu același slogan. În imaginea 8, se poate observa un produs tradițional românesc, etichetat într-un mod foarte sugestiv.
Imaginea 8 – Produs la raft, etichetat cu sloganul 100% crescut în România
Un alt canal de promovare al campaniei și respectiv, al produselor incluse în aceasta, este website-ul Kaufland România, prin intermediul căruia clienții și potențialii clienți au parte de o mare varietate de informații. Reprezentanții companiei au creat o modalitate de a stârni interesul acestora, nu doar prin promovarea intensă a campaniei Târg de Bunătăți Românești și a produselor 100& românești, ci și prin contribuția la facilitarea stilului de viață. Cel mai relevant exemplu este publicarea unor rețete tradiționale și recomandările de produse ieftine și de calitate, necesare pentru acestea. Pagina web Kaufland România pune la dispoziție o unealtă utilă pentru găsirea celor mai potrivite rețete pentru gusturile clienților, în funcție de ingredientele sau produsele pe care le-au achiziționat. Astfel, clientul acceseaza pagina Kaufland, la secțiunea Rețete și introduce în câmpul de căutare produsul dorit. Rezultatele căutări conțin rețete care pot fi realizate cu ajutorul acelui ingredient. Mai mult decât atât, pe pagina web Kaufland, fiecare utilizator poate să își creeze un cont, iar apoi o listă de cumpărături la care poate să aibă acces imediat și prin aplicația mobilă. În momentul accesării unei rețete, după vizualizarea ingredientelor, vizitatorul are opțiunea de a le pune în lista de cumpărături. Astfel, toate produsele necesare sunt adăugate în listă, iar clientul economisește timp, nemaifiind nevoie să analizeze toate opțiunile de la raft.
Campania Târg de Bunătăți Românești a fost promovată și prin intermediul ziarelor, a publicațiilor online, a reclamelor TV și a radioului. Jurnalul Național a fost unul dintre ziarele care au publicat această reclamă, precum și Click și alte reviste în format print. În mediul online, jurnalul.ro, iaa.ro, click.ro, observator.tv. Reclama TV privind promovarea campaniei a fost redată pe posturile importante de televiziune și pe canalul companiei de YouTube. De asemenea, târgul a fost promovat și prin intermediul știrilor de televiziune.
Obiective
Campania Târg de Bunătăți Românești a supermarketului Kaufland România a fost analizată în anul 2017, precum și activitățile auxiliare de promovare referitoare la produsele românești comercializate aici. Obiectivele companiei au fost de a sprijini și de a încuraja zeci de mici producători locali și regionali în vedere comercializării produselor. Obiectivul analizei acestei campanii a fost de a determina dacă una dintre campaniile de marketing a companiei a contribuit la succesul acesteia în anul 2017, atât din punct de vedere al imaginii, cât și din punct de vedere financiar.
Rezultatele campaniei
În urma analizei, s-a dovedit că imaginea Kaufland s-a îmbunătățit în timp datorită campaniei Târg de Bunătăți Românești. Vizitatorii târgului au avut numeroase opțiuni de achiziție printre care ulciuri de casă, dulcețuri și gemuri după rețete tradiționale, siropuri naturale, miere și produse apicole, dar și de obiecte și decorațiuni artizanale, costume populare sau produse din piele. Acestea au fost evidențiate cu ajutorul târgului și cu ajutorul acțiunilor de promovare a produselor locale, atât de apreciate în rândul Românilor.
Cu toate că raportul financiar al Kaufland România pentru anul 2017 nu a fost făcut public până în acest moment, pot fi observate anumite îmbunătățiri dintre cele menționate mai sus. Extinderea lanțului de magazine, modernizarea acestuia și noile inițiative arată o creștere financiară semnificativă. Economica.net, una dintre sursele demne de încredere din domeniul financiar-economic, care oferă informații și date concrete despre activitatea companiilor din România, a publicat un articol în care a precizat creșterea vizibilă a profitului companiei. Articolul publicat în data de 29 Mai 2017 a fost precedat și de alte date care au confirmat acestui lucru. Titlul articolului sugerează că Kaufland are o cifră de afaceri de peste 2,1 miliarde de lei și se menține lider de piață în România. Creșterea a fost observată dup analiza cifrelor financiare din anul 2016, când Kaufland a raportat afaceri în valoare de 9,691 miliarde de lei, cu 5,6% mai mult decât în 2015.
Printre motivele acestei creșteri și dezvoltări rapide a fost și programul de certificare GLOBALG A.P a calității culturilor românești de legume-fructe și dezvoltarea inovațiilor pentru clienți. În analiza campaniei, am arătat că principale obiective au fost promovarea produselor românești și inovație în ceea ce privește uneltele oferite de Kaufland clienților. La acel moment, reprezentanții Kaufland au declarat că pentru anul 2017, planurile Kaufland includ investiții în expansiune, deschidera de noi magazine, modernizarea tuturor hipermarketurilor existente în rețea, lansarea noutăților pentru clienți și continuarea inițiativelor de susținere a producătorilor români.
În timpul conferinței anuale organizate de Ziarul Financiar, ZF Retail 2017, s-a argumentat că Kaufland a pus pariu pe made in Romania și pe tendințele din comerțul românesc. De asemenea, s-a declarat că nu mai vorbim despre un comerț omnichannel, ci de un comerț total. Trebuie să fim peste tot unde este clientul. Valer Hancaș, reprezentantul Kaufland a explicat că în anul 2017 cel mai important obiectiv era să ofere clienților produse românești în continuare și că aceasta este o muncă ce nu se va termina niciodată. A mai completat spunând că s-a început acest program cu 18 producători români și o investiție de 150.000 euro. Hancaș a afirmat: După prima recoltă vom beneficia împreună cu producătorii noștri de aceste acreditări.
Evenimentul Târg de Bunătăți Românești a fost organizat în anul 2017 în toate marile orașe ale țării. Numărul vânzărilor în urma târgului nu au fost declarate public, însă Campania continuă, iar promovarea produselor românești reprezintă o prioritate și pentru anul 2018. Succesul campaniei este vizibil prin prisma faptului că noi campanii care încorporează promovarea produsului românesc continuă.
Efectele campaniei asupra succesului organizației
Un alt articol publicat de Ziarul Financiar în 9 Mai 2018 informează că afacerile rețelei Kaufland au trecut de pragul de 10 miliarde de lei în anul 2017 și că devine al treilea jucător din economie după Dacia și OMV Petrom. Autorul articolului, Cristina Roșca, susține că Lanțul german de hipermarketuri Kaufland, liderul comerțului alimentar din România, a terminat anul trecut cu afaceri de 10,1 mld. lei, cu 4% mai mari decât în 2016, potrivit datelor Z.
În anul 2018, Târgul de Bunătăți Românești a fost organizat din nou în toate orașele țării. Ăn București a avut loc în perioada sărbătorilor de Paște, în data de 31 Martie 2018. Aceste activități denotă succesul campaniei din anii anteriori, precum și îndeplinirea obiectivelor acesteia. De asemenea, putem observa că acțiunile luate în timpul campaniei au contribuit semnificativ la succesul acesteia, precum și la îndeplinirea obiectivelor strategiei generale de marketing și relații cu publicul.
Marco Hößl, CEO-ul Kaufland România a declarant pentru una dintre publicațiile românești, Magazinul Progresiv, că se preconizează o creștere a cifrei de afaceri în 2018 cu 200 de milioane de euro. Articolul publicat în 26 Ianuarie 2018 include un interviu cu Marco Hößl în care acesta declară că bugetul de investiții este dublu față de 2017, dar și că accentul se va pune în continuare pe prospețime și pe produsele locale. Atsfel, putem trage concluzia că campania 100% Produs în România este principalul pilon care susține rezultatele în creștere ale companiei. De asemenea, putem concluziona că activitățile de marketing și relații publice menționate în analiza campaniei cu o contribuție majoră la succesul organizației.
Concluzii
În contextul temei acestei lucrări, care se referă cu precădere al campania de relații publice, literatura de specialitate a arătat că aceasta este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații demne de încredere cu scopul de a atinge anumite obiective determinate în urma unor cercetări, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute. Totodată, prin prisma informațiilor autorilor de specialitate, am subliniat că o companie de relații publice este o vastă operație de informare și un efort depus pentru a furniza presei materialul articolelor destinate să vorbească despre obiectul, evenimentul sau serviciul care a motivat campania. Analiza campaniei de relații publice din cadrul studiului de caz al acestei lucrări, bazat pe activitățile de relații publice în cadrul Kaufland România, am aflat că metodele tradiționale, axate pe câteva canale principale de promovare, nu se mai ridică la nivelul așteptărilor oamenilor de marketing. Declarațiile reprezentanților și directorilor Kaufland România au arătat prin declarațiile și prioritățile lor, că mixul de marketing a devenit mult mai complex în comparație cu cel utilizat în trecut și că activitățile de promovarea și relații cu publicul trebuie să se extindă de-a lungul tuturor spațiilor în care se află clientul. În acest context, reprezentanții și biroul de presă Kaufland România se referă la extinderea activităților în mediul online, la implementarea activităților și a uneltelor inovatoare și la facilitarea stilului de viață a clienților, prin menținerea interesului acestora la cote maxime.
Pe parcursul studiului de caz al acestei lucrări, am analizat campania Kaufland Târg de Bunătăți Românești, demonstrând toate cele susținute mai sus. Pentru transmiterea eficientă a mesajului dorit și anume că Kaufland oferă cele mai proaspete produse, la cele mai mici prețuri, pentru toate nevoile și gusturile, dar și produse locale, activitățile de relații publice s-au extins de la canalele tradiționale de promovare și până la cele mai moderne. Rețelele de socializare joacă un rol foarte important în transmiterea rapidă, corectă și eficientă a mesajelor publicitare, a recomandărilor și a informării cu privire la oferte. De asemenea, mediul online care cuprinde atât canalele sociale, pagina web Kaufland România (www.kaufland.ro) cât și reclamele amplasate pe alte site-uri din sfera comerțului, reprezintă nucleul planului strategic de promovare și relații cu publicul.
După analiza campaniei de promovare Târg de Bunătăți Românești, s-a observat o creștere a cifrei de afaceri în România, un entuziasm al directorilor companiei cu privire la promovarea produselor locale și o extindere neașteptată a afacerii în direcția cultivării propriilor produse. Așadar, tragem concluzia că domeniul relațiilor publice a evoluat odată cu tehnologia și că practicanții acestor activități trebuie să ia în considerare penetrarea mediului online mai mult ca niciodată, cu scopul de a face față competiției.
Bibliografie
Anghel, Laurențiu-Dan. (2009)Tehnici de Promovare. Suport de curs. Academia de Studii Europene București
Borțu, Dumitru (2005). Relațiile Publice și Noua Societate. Editura Tritonic. București
Cain, Sandra. Key Concepts in Public Relations. Palgrave Macmillan. New York, 2009
Coman, Cristina. (2001) Relațiile Publice. Principii și Strategii. Polirom. Iași.
Coman, Mihai. (2007) Introducere în sistemul mass-media. Polirom. Iași.
Cutlip, S.M. , Center, A.H, Brom, G.M. (1999). Effective Public Relations. New Jersey. Prentice Hall Inc.
Dubose, C. (2011)The Social Media Revolution. Radiologic Technology. 12(1), 30-43.
Gîrboveanu, Sorina-Raula. Dumitrașcu, Elena. Constantinescu, Dumintru (2011). Comunicare Organizațională. Prouniversitaria.
Greener, Tony. (1990) The Secrets of Successful Public Relations and Image-Making. Heinemann Professional Publishing. Oxford.
Haig, Matt. (2005) Manual de e-marketing: ghid indispensabil pentru marketingul produselor și serviciilor tale pe Internet. Rentrop & Straton
Hardy, Jonathan. (2010) Cross Media Promotion. Peter Lang. New York.
Hunt, Todd. Grunig, James E. (1984) Managing Public Relations. Holt, Rinehart & Winston
Hutton, J.G (1996). Making the connection between public relations and marketing: building relationships, corporate equity and a culture-to-customer business philosophy. In Journal of Communication Management, 37-48
Kotler, Philip. Wong, Veronica. Saunders, John. Armstrong, Gary. (2005) Principles of Marketing. Fourth European Edition. Pearson Education Limited. Harlow
Lazoc, Roman. Lazon, Alina. Goia, Diana Coralia.(2007) Tehnici Promoționale. Ediția a II-a. Revizuită și Adăugită. Ed. Eurostampa. Timișoara
Ledingham, J.A, Brunig, S.D (1998). Relationship Management in Public Relations: Dimensions of an organization-public relationship. In Journal of Public Relations Review, 24 (I), 55-65.
Marconi, Joe.(2008) Public Relations – The Complete Guide, Editura Polirom, București.
Matamalas, Rafael Lucena. Ramos, Miguel Santandreu. (2009). Marketing Strategy of the Supermarkets. Bachelor Thesis.
Mihai, Elena Claudia. (2016). Psychological Effects Of Mass Media On The Consumers – A Review. În Romanian Journal Of Experimental Applied Psychology Rjeap Vol 7, Special Issue 1, Aug. 2016 – Psiworld 2015
Rădulescu, Violeta. (2008) Strategii de Promovare în Marketingul Serviciilor de Sănătate. Revista de Marketing Online, Vol. II, No. 1
Steeneken, Frank. Ackley, Dave. A Complete Model of the Supermarket Business in BPT Trends, January 2012
Theaker, Alison. (2004)The Public Relations Handbook. Second Edition. Routledge. London and New York.
http://www.zf.ro/companii/nemtii-vor-sa-cucereasca-tot-in-romania-si-anunta-o-accelerare-a-expansiunii-kaufland-dubleaza-bugetul-de-investitii-la-200-mil-euro-si-vrea-zece-magazine-noi-16922138
https://despre.kaufland.ro/presa/comunicate-de-presa/presse-detail.y=2018.m=01.n=targ-de-bunatati-iasi.html
Kaufland, votat de consumatori „lanţul de magazine cu cel mai bun raport calitate – preţ”
https://www.digi24.ro/stiri/economie/companii/topul-hypermarketurilor-din-romania-716222
https://despre.kaufland.ro/responsabilitate/implicare-in-societate.html
https://despre.kaufland.ro/responsabilitate/investitii_locale.html#detalii-program
Kaufland are o nouă identitate vizuală, un nou site și un nou design al magazinelor
http://jurnalul.ro/stiri/social/targ-de-bunatati-romanesti-in-parcarea-magazinului-kaufland-din-pantelimon-770728.html
https://despre.kaufland.ro/presa/comunicate-de-presa/presse-detail.y=2018.m=03.n=targ-paste-bucuresti.html
https://www.kaufland.ro/sortiment/crescut-in-romania.html
Kaufland trece de 2,1 miliarde de euro cifră de afaceri și se menține lider de piață
http://www.zf.ro/companii/pas-cu-pas-ocupa-romania-afacerile-retelei-kaufland-au-sarit-pragul-de-10-mld-lei-in-2017-17055397
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Promovarea Kaufland România Prin Intermediul Relațiilor Publice (ID: 119486)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.