Promovarea Imaginii Liderilor In Comunicarea Politica
Introducere: Liderii și rolul lor politic sau liderologia politică…………………………….pag.
Capitolul I
Rolul liderilor în democrația Modernă…………………………….…………….
I. 1. Personalitate politică – lider politic…………………………………………………………..
1.1. Nicolae Ceaușescu – Antimodelul…………………………………………………….
Ion Iliescu – Părintele……………………………………………………………………………..
Corneliu Coposu – Sfântul politicii…………………………………………..
Petre Roman – Fiul risipitor……………………………………………………………………
Traian Băsescu – Haiducul……………………………………………………………………..
1.2. Feminismul-suport și oglindă pentru miturile masculine……………………………
I. 2. Modalități și domenii de manifestare a liderilor
în viața politică modernă………………………………………………………………………………..
2.1. Bazele personalității politice…..……………………………………………………
2.2. Personalitate și caracter.…………………………………………………….…….
2.3. Tipuri și tipologii de lideri…………………………………………………………………….
I. 3. Rolul comunicării politice în afirmarea liderilor politici……………………..…
Capitolul II
Dimensiuni ale comunicării politice……………………………………….….
II.1.Imagologia…..…………………………………………..…………………………..
1.1. Imaginea – o percepție socială………………………………………………….
II. 2. Tactici de campanie electorală………………………………………………….
II.3. Instrumente clasice ale comunicării politice……………….…………… …….
II.4. Instrumente audio-vizuale……………………………………………… ….….
Capitolul III
Comunicarea în campania electorală………………………………………………..
III.1. Resursele campaniei electorale………………………………………………………………
III.2. Tipologia campaniilor electorale…………………………………………………………..
III.3. Mesajul electoral…………………………………………………………………………………..
Capitolul IV
Analize de caz. Comunicarea în campaniile electorale
din România 2004……………………………………………………………………………………………………..
IV. 1. Comunicarea în campania electorală locală ……………………..………….
1.1. Contradicția campaniilor simultane…………………………………………………………
IV. 2. Comunicarea în campania electorală prezidențială ……………………………….
Capitolul V Concluzii………………………………..……….…………………………………..
Bibliografie…………………………………………………………………………………………………………….
Pagini 79
=== PROMOVAREA IMAGINII LIDERILOR ÎN COMUNICAREA POLITICĂ ===
CUPRINS
Introducere: Liderii și rolul lor politic sau liderologia politică…………………………….pag.
Capitolul I
Rolul liderilor în democrația Modernă…………………………….…………….
I. 1. Personalitate politică – lider politic…………………………………………………………..
1.1. Nicolae Ceaușescu – Antimodelul…………………………………………………….
Ion Iliescu – Părintele……………………………………………………………………………..
Corneliu Coposu – Sfântul politicii…………………………………………..
Petre Roman – Fiul risipitor……………………………………………………………………
Traian Băsescu – Haiducul……………………………………………………………………..
1.2. Feminismul-suport și oglindă pentru miturile masculine……………………………
I. 2. Modalități și domenii de manifestare a liderilor
în viața politică modernă………………………………………………………………………………..
2.1. Bazele personalității politice…..……………………………………………………
2.2. Personalitate și caracter.…………………………………………………….…….
2.3. Tipuri și tipologii de lideri…………………………………………………………………….
I. 3. Rolul comunicării politice în afirmarea liderilor politici……………………..…
Capitolul II
Dimensiuni ale comunicării politice……………………………………….….
II.1.Imagologia…..…………………………………………..…………………………..
1.1. Imaginea – o percepție socială………………………………………………….
II. 2. Tactici de campanie electorală………………………………………………….
II.3. Instrumente clasice ale comunicării politice……………….…………… …….
II.4. Instrumente audio-vizuale……………………………………………… ….….
Capitolul III
Comunicarea în campania electorală………………………………………………..
III.1. Resursele campaniei electorale………………………………………………………………
III.2. Tipologia campaniilor electorale…………………………………………………………..
III.3. Mesajul electoral…………………………………………………………………………………..
Capitolul IV
Analize de caz. Comunicarea în campaniile electorale
din România 2004……………………………………………………………………………………………………..
IV. 1. Comunicarea în campania electorală locală ……………………..………….
1.1. Contradicția campaniilor simultane…………………………………………………………
IV. 2. Comunicarea în campania electorală prezidențială ……………………………….
Capitolul V Concluzii………………………………..……….…………………………………..
Bibliografie…………………………………………………………………………………………………………….
INTRODUCERE:
Liderii și rolul lor politic sau liderologia politică
În evoluția și comportamentul liderilor politici un fapt surprinzător este de ce, împotriva valului violent de critici, de contestări și de nemulțumiri, imaginea oamenilor politici nu se șterge de pe retina timpului ci, mai mult, se depune tot mai consistent în memoria și în imaginarul social, într-un raport de inversă proporționalitate cu epoca personalității evocate? Și de ce V.I.P.-urile din lumea spectacolului, din muzica ușoară, din lumea sportului, în special din fotbal, care populează până la sațietate viața cotidiană, sufocând principalele mass-media prin prezența lor, se prăbușesc într-o uitare aproape generală, la fel de intens cum au apărut?
Cine, exceptând un grup restrâns de inițiați, își mai amintește astăzi de vedetele muzicii ușoare sau ale gazonului de acum 50 de ani? Pe când o personalitate politică ocupă spațiul memoriei sociale, indiferent de cât a fost popularizată sau mediatizată prin programele mass-media sau programele școlare, indiferent de gradul ei de demonizare sau de finalitate – malefică sau benefică – a actului de guvernare. Stalin, Hitler, Lenin, Nicolae Ceaușescu, Mareșalul Antonescu, Carol II, G.W.Bush, Miterrand, Iliescu, Băsescu, Năstase, lideri de dreapta sau de stânga sunt mult mai cunoscuți si mult mai bine implementați în memoria oamenilor decât “ceilalți artiști” care trudesc într-un mod sau altul tot pentru bunăstarea națiunii.
Toate acestea se explica, desigur, prin rolul important pe care liderii îl au în viața socială, dar si prin impactul deosebit al imaginii lor mediatice asupra opiniei publice. Ca urmare, lucrarea noastră își propune să releve aspecte ale mecanismului de construire a unor asemenea imagini, ca și ale metodelor și tehnicilor de promovare a lor în comunicarea politică.
În acest sens, după cum am constatat, la primul nivel de identitate a imaginii liderilor politici accentul va fi pus pe situația civilă a acestora: căsătorit, om serios, cu familie fericită și solidă, tată afectuos, soț atent etc., soție care împărtășește necondiționat idealul politic al soțului ei. Prim-planurile luate liderilor se vor localiza în mod obsesiv pe viața tihnită și fericită a familiei în jurul căminului. Stop-cadrele vor reliefa copiii, icoanele de pe pereți, biblioteca.
Al doilea nivel de identitate se referă la studiile terminate, la lucrările publicate, titlurile științifice, traseul intelectual. Admițând că între cele două niveluri ale identității și calității ale liderilor există o deplină concordanță, personalizarea politicului subestimează nivelurile identității profunde: identificarea cu o doctrină sau cu o ideologie, identificarea cu un ideal, cu interesul sau destinul național. Numai la aceste niveluri imaginea personală interacționează cu imaginea publică despre politic/politică, interacționează cu orizontul de așteptare, cu sistemul de credințe ale colectivității. Recunoscând importanța muncii desfășurate de specialiștii în PR și de staff-urile electorale în crearea imaginii unui lider se poate observa ca această imagine este de multe ori contrafăcută, că, lipsind fondul care iradiază forma, ea nu are șanse de supraviețuire decât atât timp cât este alimentată cu mijloace artificiale de subzistență.
Iată câteva probleme și întrebări majore la care vom căuta să dăm răspuns în lucrarea de față. Care este, din perspectiva liderologiei, procesul genetic al imaginii politice, și cum se comunică ea? Cum se va vedea, în marketingul politic și electoral imaginea publică a unui om politic nu ține de totalitatea elementelor care dau imaginea perfectă a unei personalități ci numai de combinarea acelor elemente pentru realizarea profilului simbolic al candidatului. Imaginea liderului politic poate fi definită ca un complex de reprezentări colective ale unui grup, generate de rememorarea sau reactualizarea unor imagini legate de trăirile sale efective.
Acestea sunt fixate sau selectate pe retina timpului prin imaginarul social ca ,,expresie nemijlocită a unor activități vitale de natura psihică”. Imaginea liderului politic are, evident, un caracter impersonal, colectiv și „primordial”. Ca expresie a inconștientului colectiv, imaginea liderului politic poate fi definită ca proiecție simbolică a unor experiențe fundamentale în viața societății care îi conferă sens sau semnificație prin atitudinea indivizilor față de aceste experiențe.
De aceea, metodologic, am simțit nevoia să comparăm imaginea mediatică a liderilor cu politica promovată de aceștia, pentru a rezulta noi imagini, alternative, care pot corecta vechea imagine construită in funcție de consecințele politicilor aplicate, de eficiența guvernării din vremea lor. Pentru că imaginea mediatică nu este echivalentă cu orientarea reală și interesele politice reale ale liderilor. Sub acest aspect, se poate spune că imaginea construită a liderilor se interpune, ca un ecran, între populația care dorește să cunoască liderii și, pe de altă parte, procesul de guvernare ca atare. Butada “orice societate are conducătorul pe care și-l merită” denotă un trist adevăr, din nefericire confirmat fără încetare și în zilele noastre. Credulitatea, naivitatea, preponderența factorului emoțional asupra celui rațional, a credințelor asupra convingerilor în culturile politice tradiționale au permis și mai permit încă marea manipulare. În fond, nu este vina electoratului dacă proiectează viitorul sub termenii posibilului și dacă puterea dătătoare de viață a speranței identifică la nivel simbolic dorința cu putința, promisiunile politice cu gestiunea responsabilă pentru bunăstarea generală.
Câteva din caracteristicile unui lider politic care nu se regăsesc, sau se regăsesc cu o altă semnificație, la oamenii de știință sau la oamenii de cultură sunt următoarele: instinctul puterii, dragostea de risc, curajul, instinctul de luptător, capacitatea de revenire, răbdarea, disimularea, dorința de dominație. Aceste caracteristici se află în diferite proporții și se combină în diferite feluri. Este oare dorința de dominație principala trăsătură care îi împinge pe oameni să intre in viața politică? Sau este combinată, în proporții variabile, cu alți factori, de natură eterogenă, cum ar fi tradiția familiei, vocația, altruismul, interesul național? Se cunosc numeroase cazuri când un participant la manifestările studențești sau la grevele muncitorești își descoperă brusc vocația de lider.
La întrebarea:,,Cine și de ce face politică?” psihologia politică are meritul de a fi rupt voalul ipocriziei și de a fi arătat, în toată complexitatea ei, structura motivațiilor care îi determină pe oameni să se dedice activității politice.
Declarații precum servirea patriei, a comunității, fericirea aproapelui, slujirea idealurilor democratice, nu sunt decât raționalizări, la nivelul sinelui, ale unor motivații care nu fac decât să sublimeze nevoia de putere, de status, de prestigiu, satisfacerea unor interese – pe scurt, obținerea unor avantaje pe care o carieră profesională nu le poate asigura.
Și totuși, deoarece puterea este fascinantă, liderul pare aureolat de această putere. Fascinația puterii unui lider politic nu rezidă numai în caracteristica esențială a omului de a fi zoon politikon, de a fi capabil să transforme relațiile de adversitate din habitatul său în relații de colaborare, ci și în capacitatea de conversie a calității de dominație, în relația fundamentală de putere: dominație-supunere, prezentă în orice societate umană. Fascinația liderului politic rezidă și în prezența cotidiană, imperceptibilă și universalizată a relațiilor de putere.
Pe de altă parte, liderul îmbracă mai multe semnificații, care sunt tot atâtea modalități de manifestare a politicului. Cea mai uzitată semnificație, care arată importanța lui în evoluția societății, este aceea de expresie și sinbol ale modalităților de organizare și conducere a unei comunități umane.
A doua semnificație a unui lider, care arată materializarea nevoii de asociere, este aceea de asigurare a securității interne și externe a grupului. A treia semnificație vizează capacitatea de luare a deciziilor cu caracter global precum și controlul imperativ de a urmări implementarea lor. Al patrulea nivel al semnificației vizează rolul instituțiilor și relațiilor politice: partide, stat, organizații, ligi, asociații, studiul relațiilor dintre stat și societatea civilă, al sistemelor și regimurilor politice etc.
În sfârșit, al cincilea nivel al semnificației vizează procesul de socializare politică, de formare politică a individului, modul în care asimilează normele și valorile politice; formarea sistemelor de atitudini, de opinii și credințe politice, precum și de cultura și nivelul său de conștiință politică. Printr-un lider politic societatea abordează un viitor pe care se simte incapabilă să-l înfrunte singură.
Existența comunităților umane implica o diferențiere a rolurilor dintre conducători și conduși. În societățile arhaice puterea conducătorilor, a șefilor, a “sfatului bătrânilor” se sprijinea pe consimțământul întregului grup în fața căruia comportarea particulară a individului – dacă era în opoziție cu obiectivele comunității – nu constituia o problemă și putea fi ușor înăbușită, la nevoie prin alungarea din grup.Iar istoria societatilor evoluate a evidentiat rolul creator de istorie a ideilor a calitatilor liderului politic.Aceasta se proiecteaza fidel in actiunile si realizarile lui,care marcheaza epoca.
CAPITOLUL I
ROLUL LIDERILOR ÎN DEMOCRAȚIA MODERNĂ
Cum am mai spus, un lider este caracterizat de anumite calități, cum ar fi ambiția, încrederea, inițiativa, creativitatea, simțul răspunderii, și faptul că, in buna masura, situațiile creează liderii care își adaptează comportamentul pentru a răspunde cerințelor specifice unui anumit grup, loc sau timp. Toate aceste fapte sunt prezente în diverse forme în întreaga istorie: atât în domeniul militar, comercial, cât mai ales în cel politic.
A fi lider înseamnă a prezenta o viziune astfel încât ceilalți să dorească să o materializeze.
I.1. Personalitate politică – lider politic
Cunoașterea personalităților politice, adică a acelora cărora le delegăm soarta și viitorul nostru, a constituit o preocupare veche a filosofiei politice și a științelor politice în general. Filosofia greacă a căutat să releve acele trăsături de caracter la oamenii politici care, cultivate, să inhibe ispitele declanșate de prerogativele puterii; totodată, ea a căutat să găsească acea formă de regim politic care să pună cel mai bine în valoare calitățile morale și intelectuale ale conducătorului de cetate sau ale clasei conducătoare. Atât Platon cât și Aristotel erau obsedați de posibilitatea năvălirii maselor pe scena vieții politice. Cei doi mari gânditori ai lumii credeau că tendința maselor de a intra în viața politică se datora nu înțelegerii de către acestea a menirii superioare a politicului ci erau prefigurarea unor avantaje materiale sau de primirea de foloase necuvenite de pe urma acestei activități.
Platon vedea personalitatea politică prin metafora țesătorului, a porcarului și a timonierului. Așa cum țesătorul trebuie să știe să îmbine culorile, urzeala și bătătura pentru a realiza efectele vizuale scontate, tot astfel omul politic trebuie să știe să realizeze compromisul dintre interesele divergente ale cetățenilor pentru a obține consensul necesar deciziilor și acțiunilor publice; așa cum porcarul trebuie să cunoască calitatea pășunilor, bolile turmei, perioadele de gestație, specimenele cele mai valoroase, tot astfel omul politic trebuie să cunoască problemele comunității; așa cum timonierul trebuie să cunoască nu numai astronomie, fundul marii, calitatea elementelor de construcție a corăbiilor, dar în timpul furtunii trebuie să dea dovadă de tărie neclintită în ținerea timonei, tot astfel omul politic, în situații de criză, trebuie să-și păstreze calmul echilibrul și luciditatea.
Forma de regim politic preferată de Aristotel era politeia – o combinație dintre aristocrație și democrație. Aristotel a intuit rolul temperamentului și caracterului în formarea și fizionomia liderului politic.
Liderul politic trebuie să știe să realizeze compromisul dintre interesele divergente ale cetățenilor pentru a obține consensul necesar deciziilor și acțiunilor publice. Un lider politic în situații de criză trebuie să-și păstreze calmul, echilibrul și luciditatea. Liderii acționează într-un mod social și cultural. Când o comunitate politică acceptă autoritatea unui lider ea o face pe baza codurilor de performanță și a valorilor proiectate în lider. Aceste valori influențează regulile politice și sunt materializate în comportamentul liderului. Liderii răspund la aceste constrângeri prin diferite modalități de acțiune, dar așteptările electoratului impun comportamentului lor anumite reguli pe care este riscant să le neglijeze.
Atributele sociale ale unui lider sunt acele calități și performanțe pe care el le realizează cu ajutorul codului de autoritate al comunității, adică expectativele normative la care o comunitate politică obligă conducerea ei. Atributele personalității sunt acele calități care derivă din imaginea despre sine a liderului și din modul in care comunitatea politică interpretează această imagine. În practică, aceste atribute sunt independente. Se poate întâmpla că unii politicieni cu o imagine mai proastă sau mai corupți să predomine. Contextul politic și mediul în care liderii acționează pot determina astfel de combinații.
Imaginea unui lider politic exemplar capătă în imaginarul colectiv o autonomie netă față de existența personajelor reale. Acești lideri-mituri sunt vii, în sensul că generează permanent orizonturi de așteptare în imaginarul maselor.
Trecerea timpului decantează valorile, înlătură efemerul și are darul, cel puțin în cazul marilor personalități, de a accentua acele trăsături definitorii cu care ele intră în conștiința comunității. Științele politice au dedicat o vastă literatură personajelor mitologiei politice. Părintele, Salvatorul, Eroul civilizator, Liderul carismatic sau Rebelul au avut parte, alături de celelalte mituri politice, de exemplificări și analize amănunțite. În spațiul românesc modern se pot regăsi aceste tipuri, fiecare bineînțeles nuanțat de realitate și de un context specific.
Din acest punct de vedere, in spatiul romanesc, cel mai convenabil personaj pare a fi fost Ștefan cel Mare, principală trăsătură exploatabilă politic a acestuia a fost impunerea unei acțiuni unice în interiorul țării. Mai puțin convenabil, din cauza legării țăranilor de glie, dar prototip al idealului modern al Unirii, a fost Mihai Viteazul. Merită să remarcăm că el a fost personajul istoric preferat al lui Nicolae Ceaușescu. Un alt personaj unic în istoria României, a fost Alexandru Ioan Cuza. În epocă, personalitatea sa s-a impus mai ales prin sentimentul larg răspândit, în special printre țărani, de dreptate socială, asociat cu reforma agrară din 1864. Originea relativ modestă și prezența carismatică au făcut din Alexandru Ioan Cuza un mit politic în care se reunesc trăsături ale Întemeietorului, Părintelui și Omului Providențial. Succesul campaniei din 1996 a lui Emil Constantinescu s-a datorat în mare măsură construcției imaginii candidatului la președinție pe modelul lui Alexandru Ioan Cuza.
În fine un ultim mit al personajelor politice antebelice este personajul Sfinxului. Acest mit conturează omul politic modern, patriot, naționalist, dar și vizionar, diplomat, negociator, maestru al echilibrului politic. ,,Sfinxul” a fost porecla dată lui Ionel Brătianu în anii de neutralitate (1914-1916) și, peste ani, țărăniștii aveau să o preia și să o atribuie lui Iuliu Maniu cu o localizare: ,,Sfinxul de la Badacin”. Iată însă câțiva din liderii istoriei contemporane care s-au plasat pe coordonatele unei simbolistici generatoare de mituri.
Dintre liderii de seama, Ceaușescu, Iliescu, Coposu, Roman, au căpătat deja aceste trăsături. Pentru liderii actuali (Băsescu, Stolojan) procesul nu s-a încheiat încă și este reversibil.
Nicolae Ceaușescu
Paradoxal, primul mit al Romăniei post-decembriste a fost Nicolae Ceaușescu.
În primele momente după revoluție, liderul și totodată mitul Nicolae Ceaușescu a fost întruchiparea răului absolut. Acest rău absolut era atunci singura certitudine. Dispariția politică și fizică a lui Nicolae Ceaușescu s-a produs într-un context excepțional: manifestații de masă, baricade, intervenția trupelor, morți, răniți, concretizarea conceptului de revoluție, fuga cu elicopterul, captarea, proces și execuție în ziua de Crăciun.
În primii doi ani după revoluție, Nicolae Ceaușescu a fost anti-modelul liderilor politici români. Fiecare politician a căutat să fie cât mai diferit de Nicolae Ceaușescu. Idiosincrazia populară era atât de mare, încât se manifesta la cele mai mici amănunte care aminteau noilor lideri de fostul cabinet. La demonstrația din 10 ianuarie 1990, s-a scandat ,,Iliescu să rămână, dar să nu mai dea din mână !”, ca o aluzie la ticul gestual al lui Nicolae Ceaușescu.
Încet-încet, odată cu prelungirea tranziției și sărăciei drastice a populației, mitul lui Ceaușescu s-a deplasat de la imaginea de rău absolut către cea de megaloman de neînțeles. Atitudinea tipică a românului de astăzi este: „Dacă ne-ar fi dat mai multă mâncare și ne-ar fi lăsat mai mult în pace, era și acum bine mersi”. Mai mult, în opoziție cu ansamblul clasei politice post-decembriste, cei de jos, cei marginalizați, îl transformă pe Ceaușescu în modelul liderului pozitiv – care a construit, apăra interesele oamenilor simpli etc.- fiind purtat la manifestații de protest ale unor detașamente muncitorești și ale pensionarilor.
Mitul lui Ceaușescu va rămâne viu atât timp cât vor exista cauzele care au dus la crearea sa.
Ion Iliescu – Părintele
Ion Iliescu este cea mai veche figură politică a României postdecembriste. De la ,,Cu voia Dvs., ultimul pe listă”, din 22 decembrie 1989, la garantul democrației și stabilității din 2000 este un salt imens, punctat de momente clare ale construcției de imagine. Intuind rapid imensul capital politic și de imagine pe care îl putea obține din asocierea cu mitul Revoluției, Iliescu și-a însușit atribute de imagine care s-au coagulat treptat într-un portret de Eliberator. A beneficiat inclusiv de inabilitatea lui Roman de a exploata același capital, reușind în timp să își atribuie aproape în exclusivitate asocierea cu Revoluția.
Cvasi-unanimitatea primei alegeri în funcția de președinte, precum și întâietatea în această funcție, într-o perioadă istorică nouă a României, l-au consacrat în timp ca model/prototip al Președintelui. Acest capitol al evoluției sale de imagine are doua dimensiuni: cea pozitivă – Președintele/ politicianul bun, și cea negativă – Președintele/ politicianul retrograd-criptocomunist, fiecare versiune fiind susținută de câte un segment fidel de electorat și de mediatizare corespunzătoare.
Iliescu a devenit centrul de greutate al scenei politice și a monopolizat totul la un pol al axei electorale, deși la celălat pol s-a aflat mereu altcineva. După atâția ani, Ion Iliescu este Părintele. Mitul Părintelui are două subtipuri; Întemeietorul (Romulus, Isus, Negru Vodă etc.) și Păstrătorul, pentru care cel mai exact exemplu este Moise care are misiunea de a conduce poporul peste un deșert. El va vedea limanul, dar va dispărea în momentul atingerii acestuia. Destinul lui Ion Iliescu s-a pliat uluitor de exact peste acest mit. În tinerețe a fost prieten apropiat al Faraonului ( Ceaușescu ). S-a revoltat împotriva acestuia și a fugit în pustie. A desparțit apele (în decembrie ’89). A dat tablele legii (Constituția). A rătăcit în deșert (Guvernarea Vacaroiu). Poporul s-a revoltat la un moment dat (1996) împotriva lui. Iosif Boda – multă vreme colaborator apropiat al lui Ion Iliescu – a enunțat, prin 1995, o idee care a părut atunci stranie: ,,România va ieși din tranziție atunci când nu va mai avea nevoie de Iliescu”.
Acest moment a părut să fi venit la congresul P.S.D. din 21 aprilie 2005. Revenind în partid cu o energie care i-a intimidat pe toți liderii mari și mici (Ion Iliescu afirma, la începutul anului ce se simte ca la 45 de ani), întemeietorul partidului părea să fi hotărât noua structură de conducere în care urma să redevină președinte, în timp ce Adrian Năstase își anunțase decizia de a nu candida împotriva sa. Dar, după cum se știe, grupurile de conducere din PSD l-au exclus pe Ion Iliescu de la șefie. Acum, după un an, Părintele pare să fie socotit de către unii drept soluție de ieșire a PSD din criza sa de credibilitate, în timp ce alte grupuri din acest partid consideră că era Iliescu este definitiv apusă.
Dar indiferent de judecăți și opinii, liderul Ion Iliescu rămane un punct de referință.
Corneliu Coposu – Sfântul politicii
În decembrie 1989, în România existau doar doi politicieni autentici: Ion Iliescu și Corneliu Coposu. Coposu și Iliescu au fost singurii care au întreținut cu abilitate percepția că ei nu s-au urcat pe un scaun, ci că își meritau scaunul pe care se aflau. Spre deosebire însă de Ion Iliescu, Corneliu Coposu a reușit să se situeze mereu dincolo de orice suspiciune de urmărire a unor interese personale.
Coposu a avut o latură extrem de pragmatică. Prin negocieri abile a menținut unitatea convenției și s-a impus lider al opoziției. În fine, dar poate cel mai important, a știut să nu candideze niciodată la o funcție executivă oficială. Deliberat sau nu, Corneliu Coposu și-a construit o imagine care se poate rezuma într-un singur cuvânt: ,,martirul’’. Simbolul anticomunismului nu putea legitima și susține un principiu constructiv. Oricât de crud ar suna, imaginea martirului nu putea fi desăvarșită decât prin moarte. Nu trebuie să uităm că, în timpul vieții sale, Coposu s-a aflat constant pe ultimele locuri în clasamentele cu personalitățile apreciate de electorat. Simpatia a crescut spectaculos în aceste liste doar dupa moartea sa. Trăsăturile sale de martir erau mai degrabă, o sursă de legitimare pentru ceilalți decât pentru sine. Îmbinarea între trecut și viitor a fost marele merit al liderului țărănist, care a reușit astfel să ofere Convenției Democrate o dublă legitimitate: legitimitatea istorică, derivată din trecutul glorios – doar trecutul interbelic era chemat să ajute prezentul, un prezent al confuziei și al decăderii, și legitimitatea externă – prin apelul la valorile democrațiilor occidentale.
Petre Roman – Fiul răzvrătit
Ziua de 22 decembrie 1989 a adus pe ecranele televizoarelor românești doi oameni în pulovăr: Ion Iliescu și Petre Roman. Personalități politice diferite ca formare și gândire, cei doi au focalizat asupra lor un capitol uriaș de simpatie și entuziasm rezultat din Victoria Revoluției române. Petre Roman a impus în imaginarul colectiv tipul liderului plin de vitalitate, tânăr, carismatic, seducător tocmai prin faptul că reprezenta imaginea atipică a tot ceea ce cunoscuseră românii în timpul comunismului. Simbolul prin excelentă al unei lumi noi, Petre Roman a cucerit publicul devenind în 1990 cel mai tânăr prim-ministru pe care l-a avut România. În 1992, Roman a câștigat alegerile pentru președinția FSN, fapt care dezvăluie calități incontestabile de lider politic. Publicul a fost sedus de un personaj tânăr, strălucitor, care exprimă dinamismul lumii libere, dar era vorba de o dragoste la prima vedere, desubstanțializată, capricioasă, instabilă în timp.
Scindarea FSN i-a oferit lui Roman ocazia de a se poziționa în mediul politic drept lider major al României, reprezentant al unui curent dinamic, reformator.
Prin ruperea de fiul favorit, Iliescu îi deschidea lui Roman drumul maturității politice. La nivel simbolic însă, Petre Roman a fost urmărit permanent de umbra tatălui. Legitimarea sa a fost mereu negativă, determinat de poziția opusă față de Iliescu, adică o maturizare insuficientă, dovedită de eșecul mesajului anti-Iliescu din 2000. Guvernarea 1996-2000 desăvârșește însă imaginea negativă a lui Petre Roman. Neutralitatea, imobilitatea și imaginea seniorală, ștearsă, a funcției de președinte al Senatului îl lipsesc pe Roman de ultimele atribute favorabile: dinamismul și tinerețea. Crizele politice impun în prim-planul atenției personajul Traian Băsescu, iar intrarea tardivă în executiv prin ocuparea funcției de ministru de externe nu reabilitează imaginea liderului dinamic.
Traian Băsescu – Haiducul
Personajul politic Traian Băsescu a avut o evoluție permanent ascendentă: ministru al Transporturilor în guvernul român și între 1996-2000, deputat între 1992-1996, și, în urma alegerilor locale din 2000, primar general al Capitalei.
Reales în primăvara lui 2004 ca primar, Traian Băsescu cucerește în toamnă cea mai înaltă demnitate publică în stat, devenind președintele Romăniei. Personalitate conflictuală, Traian Băsescu s-a impus în ochii formatorilor de opinie în 1997 când un comentariu nediplomatic asupra modului de lucru în ședințele de guvern a generat o reacție disproporționată din partea lui Victor Ciorbea, premierul de atunci, și, în cele din urmă, căderea guvernului.
Băsescu a fost perceput drept actor principal al crizelor sociale și politice dar, pe de altă parte, și ca liderul care rezolvă problemele. Traian Băsescu s-a confruntat în cariera sa politică cu un moment delicat, fiind acuzat la sfârșitul anului 1996, de vânzarea flotei comerciale. Acest scandal a reprezentat, paradoxal, rampa de lansare a personajului politic principal de astăzi. Băsescu a renunțat la imunitatea parlamentară, punându-se la dispoziția justiției, ceea ce i-a securizat credibilitatea.
După preluarea mandatului de Ministru al Transporturilor, Băsescu a inițiat taxa pentru drumuri care, după ce a generat proteste masive ale transportatorilor, a devenit ,,Taxa Băsescu”, conturând atributele noului personaj.
Plăcuțele cu inscripția ,,Aici sunt banii dumneavoastră” și răspunsurile precum ,,Iarna nu-i ca vara!” au avut o vizibilitate maximă. Flota a devenit în planul imaginii o problemă nerelevantă, așa cum s-a văzut și în timpul campaniei din 2000 pentru Primăria Bucureștilor și, mai ales, în timpul campaniilor din 2004. Tipul administratorului energic, dar mai ales curajos, care se bate pentru deciziile sale, s-a impus definitiv. În toamna lui 2004, din motive pe care le vor descifra istoricii ( cel oficial anunțat a fost precaritatea sănătății), Stolojan a renunțat la a mai candida. Lovitura de teatru, care părea să compromită orice șansă a Alianței, i-a dat ocazia ,,durului” Băsescu să plângă în direct, la conferința de presă, în fața camerelor de luat vederi. De la acest moment de emoție colectivă maximă, Traian Băsescu – desemnat succesor a lui Stolojan – a preluat inițiativa în campania pentru alegerile generale și prezidențiale. În peisajul politic postdecembrist, Băsescu este, până acum, liderul cu cea mai stabilă credibilitate. În sondajele din perioadă 2001-2004, el s-a aflat în topul credibilității alături de Ion Iliescu și Adrian Năstase, deși a fost șicanat în permanență de PSD.
Credibilitatea lui Traian Băsescu este o noutate pentru spațiul politic românesc, cu implicații majore la nivel simbolic. Și acum, chiar dacă Băsescu exercită funcția supremă în stat, el se prezintă și este perceput drept o Opoziție la Putere. Din punctul de vedere al imaginarului colectiv, Traian Băsescu este un pirat, sau, în spațiul românesc, un haiduc. Haiducul este acel personaj care se afirmă pe scena politică nu prin apartenența la o instituție, ci printr-un mod direct de a acționa, fără rețineri, specific oamenilor simpli din rândul cărora provine. Succesul său popular se datorează faptului că îi pune la colț pe boieri (politicieni) într-un mod lipsit de echivoc, brutal și batjocoritor, fiind astfel pe placul cetățenilor obișnuiți, frustrați de discrepanțele sau tensiunile sociale. Haiducul nu va fi niciodată un aristocrat, dar nici un negociator (una din replicile surprinzătoare ale președintelui Băsescu a fost:,,Președintele nu roagă, președintele cere!”). Băsescu este cel care luptă singur împotriva tuturor, împotrivă întregii clase politice față de care s-a distanțat la nivel simbolic. Astfel dinamismul liderului i-a cucerit pe toți.
1.2 Feminismele – suport și oglindă pentru miturile masculine
În societățile Occidentale, feminismul este o doctrină care beneficiază de construcții teoretice solide și de o reprezentare puternică în dezbaterea politică. Politica solicită norme ale masculinității: virilitate – pentru liderul care fascinează, înțelepciune – pentru tatăl patriarhal, șarm – pentru omul obișnuit, și toate la un loc – pentru Salvator. Daca bărbatul politic își însușește calitățile masculinității, femeia politică este obligată să se debaraseze de calitățile feminității.
Ea păstrează un rol masculin, exagerând chiar în fermitatea de care trebuie să se dea dovadă. Accederea femeii la puterea politică în statul post-decembrist român a fost anevoioasă datorită handicapului Elena Ceaușescu, dar și a stereotipurilor care domină societatea. (Prima femeie care a avut și și-a asumat un rol în politica României moderne a fost Regina Maria, o personalitate care s-a impus mai ales prin cultură și gust artistic. Dar în România, imaginea femeii suverane a rămas difuză și îndepărtată. Ca imagine, unul dintre primele personaje feminine ale istoriei moderne a României a fost Ana Ipătescu. Aceasta a fost urmată de alte două Ane: Ana Pauker și Ana Blandiana, amândouă au răspuns aceluiași tip de așteptări din partea susținătorilor.)
O altă tipologie care pare a se contura este cea a femeii-lider care își folosește feminitatea. Este un construct de imagine modern, dar pe care capcanele exceselor sau involuțiile sociale îl pot dărâma foarte ușor. O asemenea femeie este șarmantă fără să fie frivolă, autoritară fără să fie reprezentativă, fără să-și piardă identitatea.
I.2.Modalități si domenii ale manifestării liderilor în viața politică modernă
2.1 Bazele personalității politice
Oamenii trebuie să-și explice și să înțeleagă mecanismele prin care puterea își face simțită influența în viața lor. Într-o lucrare extreme de populară, cunoscutul sociolog și politolog francez Roger-Gerard Schwartzenberg enunță chiar un principiu cu privire la personalizarea puterii; aceasta se intensifică în condițiile de criză și se ruinează, se calmează în condițiile de pace socială și dezvoltare economică. Nu este greu de sesizat raportul dintre personalitatea politică și mitul politic. Acesta din urmă conține premisele psihologice și culturale, valențele formative ale proceselor de personalizare. Fie că este vorba de mitul Salvatorului, al Unitații, al Întemeietorului sau al Conspirației, în situații limită puterea se concentrează într-o personalitate pentru a se exterioriza apoi în prerogativele excepționale ale acesteia pe planul salvării comunității respective.
Același lucru este valabil și pentru situațiile de criză economică sau revoluționare care favorizează, de asemenea ,,supra-personalizarea” puterii. Liderul (Lenin, Mao, Stalin, Roosevelt, Hitler) este perceput din nou ca un Salvator pentru că instaurează ordinea, elimină șomajul, eliberează poporul de robia colonială sau internă, asigură noile cadre ale dezvoltării și dreptății sociale.
Drept recompensă, poporul îi adulează pe acești lideri, conferindu-le calități extraordinare. În perioadele normale de guvernare, personalizarea puterii cunoaște alte valențe. Eroul, salvatorul, este înlocuit cu liderul obișnuit. Lipsa de calități excepționale este principală lui calitate. Mulțimea simte că-i aparține, deoarece narcisismul ei vede în fiecare din membrii care o compun un posibil înlocuitor al acestuia. Ea îl poate pipăi și îl percepe ca fiind unul de-al ei în orizontul liniștit al vieții. Fie că este flăcău de țară sau lider modern sau fermecător, el se încadrează perfect în schema psihologică a perioadelor de pace socială: ,,Opinia începe să respingă pe șeful prestigios, asimilat perioadelor de tulburări. Ea aspiră la calm după furtună. Ea părăsește, deci, marile figuri, pe cele ale timpului de criză, pentru a se orienta spre conducătorii obișnuiți, adaptați la cursul ordinar al lucrurilor. Procesele de personalizare a puterii au profunde rădăcini și mobiluri politice, psihologice și culturale”.
Ca și în cazul crizelor economice sau politice, personalizarea poate cunoaște indici semnificativi de manifestare în cazul când forțele politice aflate în competiție sunt într-o situație de echilibru sau de dezechilibru. Perioadele de echilibru favorizează creșterea puterii impersonale a instituțiilor statului, autoritatea conducătorilor derivând din procesele de legitimare legal-rațională. Perioadele de dezechilibru favorizează personalizarea puterii prin concentrarea ei în mâinile unui lider inspirat care să o folosească în scopul realizării marilor obiective naționale.
În societățile contemporane, personalizarea are un teren privilegiat de răspândire grație societății și culturii de masă. Automatizarea și birocrația relațiilor sociale, individualismul cer un fenomen de compensare care să recupereze căldura iubirii paterne a conducătorului.
Mass-media îndeplinește de minune această sarcină. Grație lor, cetățenii au impresia unui contact direct cu liderul, prin intermediul imaginii telegenice Lumea politică îndeplinește astfel cu succes protecția narcisistă. Cetățenii își creează lideri care întruchipează la modul ideal toate virtuțile care le lipsesc lor înșiși. Cetățeanul transferă eroului său preferat tot ceea ce el ar vrea să fie sau să facă el însuși, fără să poată sau îndrăzni. Acest personaj politic servește drept suport proiecției pentru aspirațiile și virtuțile sale. Mecanismele psihologice ale personalizării puterii au la bază, printre alte procese, setea de autoritate și instinctul supunerii.
2.2 Personalitate si caracter
Două dintre dimensiunile importante ale liderilor politici sunt personalitatea și caracterul. Personalitatea politică nu este nici produsul vândut prin tehnicile de marketing, nici personajul politic care îndeplinește o funcție oarecare în instituțiile politice. Cele mai importante caracteristici ale personalității au fost enunțate următoarele :
– personalitatea este unică, specifică unui individ, chiar dacă el are trăsături comune cu toți ceilalți;
– ea nu este numai o sumă, un ansamblu de funcții, ci o organizare, o integrare care definește noțiunea de centru organizator;
– personalitatea este temporală, pentru că este întotdeauna a unui individ care trăiește în istorie;
– personalitatea se prezintă ca o variabilă intermediară, se afirmă ca un stil, ca un comportament. Distincția dintre personalitate și caracter are o importanță deosebită în studierea liderilor. Această distincție trebuie însă afirmată răspicat, deoarece se confundă adeseori personalitatea și caracterul.
Astfel, pentru caracterologi, caracterul este centrul personalității, un invariant, o structură fundamentală pe care se va grefa o ,,natură”. Dacă pentru personologi caracterul nu este decât un aspect al personalității, aspectul său expresiv, pentru caracterologi personalitatea este constituită dintr-un ansamblu de trăsături fundamentale care, grupate, formează tipuri într-un număr finit în care poate fi încadrat orice individ. Ca structură psihică a personalității, caracterul se bazează pe o latură fundamentală spirituală, care îi determină toate celelalte manifestări. Caracterul este determinat în primul rând de sentimente și voință, fără legătură cu conținutul și orientarea lor. Caracterul omului este alcătuit din însușiri înnăscute și însușiri dobândite și se formează sub influența vieții și a voinței datorită căreia omul poate să-și înfrâneze manifestările naturale și să-și dirijeze conduita. Caracterul exprimă fizionomia morală a omului, convingerile și principiile sale conducătoare. Pentru caracter, esențială este capacitatea de inhibare și blocare a impulsurilor si dorințelor primare.
Liderul de caracter are o natură integră și posedă capacitatea de autocontrol. Între caracter, temperament și starea fizică a unui lider sunt legături evidente. De exemplu, Kretschmer chiar înțelege prin caracter ,,ansamblul tuturor posibilităților de reacție afectivă și voluntară a omului, așa cum s-au format ele in cursul întregii sale vieți” Astfel, el rezultă din predispozițiile înnăscute și din toți factorii exogeni : influențele somatice, educația psihică, mediul, urmele lăsate de evenimente.
În esență caracterul se reduce la noțiunile de constituție și temperament. Noțiunea de ,,caracter” prezintă multe trăsături comune cu noțiunea de ,,constituție”, și anume în ceea ce privește partea ereditară a calităților psihice.
Dimensiunile psihologice ale puterii liderilor politici și impactul acestora în crearea personalității nu sunt mai puțin importante în poziționarea acestora pe retina memoriei sociale: ,,O autoritate abstractă, emanând din instituții, disimulează figura liderilor. Dar, pe de altă parte, aceleași societăți sunt din ce în ce mai tentate să se elibereze de puterea instituțiilor; societățile se atașează unei autorități pe care ele nu o concep decât încarnate în persoana liderilor care comandă”. Este fenomenul binecunoscut al personalizării liderului pe care, desigur, epoca noastră l-a făcut vizibil în mod deosebit.
Prin personalizarea liderilor se înțelege practica adoptată de o comunitate de a se servi de un lider sau chiar de numele lui ca de o etichetă sau de un fanion pentru a desemna forța și prestigiul misterioase pe care acel lider le conferă. Cu alte cuvinte, personalizarea liderului constă în tendința psiho-sociologică de a simboliza prin ceva concret și viu, prin numele unui lider, această entitate complexă, abstractă și îndepărtată, pentru opinia publică.
Specialiștii în liderologie consideră că printre aptitudinile și calitățile cerute unei personalități pentru a capta atenția și interesul grupului se numără popularitatea, prestigiul, autoritatea și competența. Caracteristica acesteia din urmă este tocmai de a nu se baza ,,pe cunoștințe specializate, ci pe abilitatea generală de a prevedea, de a negocia, a temporiza sau a îndrăzni, toate fiind facultăți a căror folosire nu se impune cu aceeași evidență drept ceva analizabil după rezultatele dobândite și incontestabile”.
Interesul suscitat de personalitatea unui lider reclamă coerența și continuitatea imaginii sale care nu se poate menține decât prin adaptarea comportamentului politic la așteptările electoratului. Faptul că fondul iradiază forma unei imaginii politice poate fi configurat dacă studiem geneza popularității unei personalități politice.
Cadrul socio–psihologic care facilitează popularitatea este reprezentată de conștiința difuză la nivel de grup a importanței factorului politic pentru viața și securitatea comunității însăși. Popularitatea personalității unui lider trădează nevoia profundă de atașament a grupului.
Rolul liderului apare astfel ca cel al unui catalizator sau revelator al elementelor disparate ale conștiinței colective. Înțelegem prin personalitatea liderului ansamblul datelor bio-psiho-sociale care fac ca un lider să fie unic. Dar acest ansamblu dinamic al datelor de bază nu reprezintă decât o treaptă preliminară spre conștiința de sine și autodeterminarea liderului. Esența personalității constă în faptul că un lider trebuie să fie mai mult decât un exemplar al speciei. Calitățile individuale ale personalităților liderilor vin în întâmpinarea aspirațiilor latente ale maselor și provoacă modificări de durată în situația de ansamblu a vieții sociale.
Dimensiunea volitivă și intelectuală a personalităților liderilor le individualizează puternic pe celelalte. Liderul politic are instinctul puterii. Din această calitate intrinsecă derivă celelalte aptitudini politice: instinctul de luptător, simțul victoriei, capacitatea de revenire, răbdarea, dragostea de risc. Acest nivel al personalității este organic legat de aptitudinile intelectuale; în primul rând o inteligență intuitivă, capabilă să discearnă rapid esența din conexiunea unor evenimente sau fenomene; o inteligența vizionară sau prospectivă, capabilă să vadă în perspectivă sensul desfășurării unui eveniment și să-și adapteze mijloacele de acțiune la obținerea de avantaje din aceasta desfășurare.
2.3 Tipuri și tipologii de lideri
Tipologia liderilor politici reprezintă o problemă importantă. Prin expresia ’’tipul personalității’’ înțelegem totalitatea trăsăturilor ei distinctive stabile, caracteristice pentru un grup întreg de oameni care desfășoară una și aceeași activitate. Astfel, putem vorbi despre tipuri profesionale, științifice, militare, religioase, artistice. Tipurile pot fi sistematizate, pentru că oricât de variate ar fi, ele nu sunt atât de complexe ca individualitatea unei personalități. Fiecare lider reprezintă un individ nerepetabil; totodată, însă, el poartă în sine un element tipic.
Această tipologie a fost mult amplificată de în zilele noastre de teoriile americane ale leadership-ului din managementul organizațiilor. Utilitatea acestei tipologii constă în surprinderea anumitor valori formative ale stilului de conducere. Stilul de conducere este determinat de mai mulți factori : calitățile morale și intelectuale ale liderului, particularitățile lui psihologice, înțelegerea rolului său ca și factorii social-istorici care interacționează la un moment dat cu mediul politic. Asupra stilului de conducere se repercutează întreaga personalitate, orientările și relațiile ei și, îndeosebi, caracterul ei.
2.3.1 Primul criteriu de tipologizare a liderilor politici îmbină dimensiunea ideologică și stilul de conducere. S-a bătut monedă pe următoarea tipologie, un adevărat ideal-tip weberian:
a) liderul liberal
Caracteristica stilului de conducere liberal este principiul ,,neamestecului’’, concepția ,,lasă lucrurile să meargă de la sine’’. El se mai caracterizează prin spontaneitate și improvizație, prin intenția de a se sustrage răspunderii iar în anumite cazuri printr-un subiectivism exagerat, prin precauție și teamă. Acest stil de conducere are drept consecință lipsa de organizare și reglementare, dispariția răspunderii.
liderul democratic
Autoritatea liderului democrat nu provine atât din prerogativele funcției cât din recunoașterea valorii sale de către subalterni. El impune un stil de conducere colegial și consultativ. El promovează munca în echipă și ia decizii în urma consultării membrilor echipei. Eficiența acestui stil de conducere se confirmă în capacitatea de a face față la noile provocări și probleme complexe.
liderul autoritar
Stilul de conducere al liderului autoritar se caracterizează prin faptul că el ia, pe cât posibil, toate deciziile de unul singur, planifică singur toate procesele și îi controlează pe toți. Locțiitorii și colaboratorii acestuia sunt mai mult executanți, în cadrul sistemului. O altă trăsătură caracteristică a acestui stil de conducere constă în dorința conducătorului de a rezolva totul prin instrucțiuni. Un astfel de stil reduce activitatea creatoare a colaboratorilor; conducerea colegială se deteriorează; eficiența conducerii scade; lipsa de încredere în forțele proprii se accentuează.
liderul dictatorial ( totalitar )
Caracteristica principală a acestei categorii de lideri este neîncrederea funciară în oameni, disprețul față de ei. Toate mecanismele decizionale sunt concentrate în mâinile unei singure persoane: ,,liderul charismatic’’, ,,liderul infailibil’’, ,,conducătorul iubit’’. Elementele de populism și cultul personalității care apar, ca urmare a unei asemenea concentrări de putere, marchează stilul de conducere. Liderul totalitar este în ipostaza unui ,,lup singuratic’’. El nu comunică nici celor mai apropiați colaboratori intențiile sale; deciziile sale sunt concomitent comunicate și imperative. Orice îndrăzneală de a le contesta se plătește scump. Acest stil de conducere are două consecințe contradictorii: fiecare subaltern umil, ,,își varsă năduful’’ în teritoriu unde devine un zbir, iar pe de altă parte amplifică autismul liderului, îl predispune la o izolare totală fața de realitate, și în cele din urmă, predispune la apariția fenomenelor de paranoia ca urmare a lipsei de comunicare.
2.3.2 Al doilea criteriu de tipologizare a liderilor politici este dat de îmbinarea dintre criteriul ideologic cu cel psihologic care oferă un plus de precizie în înțelegerea personalității liderilor. Teoria celor patru temperamente lansată in istoria medicinei de Hipocrat (sangvin, coleric, flegmatic și melancolic) s-a dovedit de o importanță excepțională în înțelegerea biotipurilor, a mecanismelor de interacțiune dintre acestea în structura personalității politice și a stilului lor de a acționa.
a) Tipul sangvin – se caracterizează prin reacții foarte rapide; sentimentele lui sunt schimbătoare; buna dispoziție se schimbă ușor în deprimare, în pesimism; își exprimă ușor emoțiile; stările de spirit i se citesc pe față, dorință lui de comunicare este puternică; îi plac laudele și aprecierile; este neobosit, dinamic, entuziast; în același timp, este superficial, labil, nu este perseverent sau consecvent.
b) Tipul coleric – sentimentele lui sunt trainice și se formează rapid; își păstrează entuziasmul aproape cu aceeași intensitate; în același timp este constant în sentimentele negative, este agresiv și violent; își manifestă sentimentele nu în cuvinte și gesturi, ci mai ales în acțiuni; în muncă este puternic, perseverent, rezistent, are o mare încredere în sine, este hotărât, pasionat, cu spirit practic, ambițios; în activitatea socială se caracterizează prin mari calități, dar și prin mari defecte; în condiții de stres și situații limită poate deveni impulsiv sau violent.
c) Tipul melancolic – sentimentele lui se formează lent și dificil, de multe ori îl caracterizează tristețea și deprimarea; este caracterizat nu prin entuziasm și veselie, ci mai ales prin tristețe, proastă dispoziție, sentimente negative; sentimentele lui nu se manifestă nici în comportament, nici în acțiuni, el este mai degrabă închis, retras; în activitate este lent, dar gândirea sa este profundă, mai ales teoretică; este indecis, nu are încredere în sine, se adaptează greu la efort; în ceea ce privește stilul său de conducere, din cauza felului său închis de a fi, comunică cu greutate, este nesigur.
d) Tipul flegmatic – sentimentele lui se formează lent și nu ating o intensitate deosebită; sentimentele lui nu sunt clar conturate, trainice, nici pozitiv, nici negativ; în activitatea politică este responsabil, calm, realist, pragmatic; este indiferent la aprecieri și la critici; este predispus spre cinism, ironizează entuziasmul celorlalți
Dintre toți discipolii lui Freud, cel care a adus contribuții notabile la cunoașterea psihologiei liderilor politici este elvețianul Jung. După acesta, înzestrarea genetică la om constă din A. patru funcții psihologice: senzație, gândire, sentiment și intuiție, toate aflate a priori la dispoziția oricărui om și B. din atitudinea omului fată de realitate : extravertită și introvertită, în funcție de ponderea orientării subiectului față de evenimentele lumii exterioare sau de lumea internă, subiectivă. Cele patru funcții corespund instrumentelor prin care conștiința se orientează în raport cu existentul: senzația ne spune că ceva există; gândirea ne spune ce anume este; sentimentul ne spune dacă e vorba de ceva plăcut sau nu; intuiția ne spune dincotro vine și încotro se duce.
Din combinarea celor două tipuri de atitudine și a celor patru tipuri funcționale, Jung obține opt tipuri psihologice :
1 – Tipul senzație extravertit – persoanele de acest tip sunt oameni practici cu ,, picioarele pe pământ’’. Ele caută cu precădere emoțiile puternice și nu au o înclinare evidentă către gândirea abstractă.
2 – Tipul senzație introvertit – este un tip caracterizat prin ,,intensitatea senzației subiective excitate de un stimul obiectiv’’. Persoanele din această categorie au o memorie plastică excepțională.
3 – Tipul gândire extravertit – face din lumea externă obiectul propriei lui gândiri. Au un deosebit simț practic și sunt puțin interesați de teorii sau de idei.
4 – Tipul gândire introvertit – face din lumea interioară, din trăirile și sentimentele sale, obiectul propriei sale gândiri. Oamenii din această categorie sunt preocupați mai puțin de dimensiunile pragmatice ale existenței și mai ales de lumea ideilor, de singurătate.
5 – Tipul sentiment extravertit – este tipul comunicațional prin excelență. Este foarte adaptabil și solidar cu grupurile pe care le frecventează deoarece între sistemul lui de valori și ale celor din grup găsește întotdeauna structuri comune.
6 – Tipul sentiment introvertit – persoanele de acest tip posedă un sistem de valori pe care îl transformă într-un adevărat stil de viață.
7 – Tipul intuiție extravertit – persoanele din această categorie fac din intuiție o formă superioară de cunoaștere, iar gândirea are menirea să materializeze aceste intuiții în lumea reală.
8 – Tipul intuiție introvertit – persoanele din această categorie fac din procesele intuiției obiectul lumii lor interne, în sensul că imaginile sau viziunile ce iau naștere astfel devin obiecte reale.
I.3. Rolul comunicării politice în afirmarea liderilor politici.
Știința politică cercetează toate aspectele sub care se înfățișează viața politică, un domeniu important reprezentându-l comunicarea politică.
Mult timp comunicarea politică a fost redusă la comunicare electorală și marketing politic, echivalată cu un ansamblu de tehnici și strategii de comunicare și persuasiune, evaluate în special din perspectivele comunicării televizate. În ultimul deceniu, s-a dezvoltat însă o întreagă literatură care a extins considerabil aria de investigare a comunicării politice. În prezent, comunicarea politică este tratată într-un cadru analitic interdisciplinar, ceea ce demonstrează că domeniul comunicării politice nu poate fi redus la marketingul politic, adică la un ansamblu de strategii și tehnici folosite ,,cu scopul de a <vinde> oamenii politici la fel cum sunt vândute produsele, prin seducerea cumpărătorului-alegător”.
Această nu înseamnă însă că eludăm un fapt evident, și anume că mediatizarea și marketingul politic afectează considerabil autonomia domeniului politic. Însă să nu exagerăm, știm foarte bine: comunicarea politică exprimă în primul rând interese colective și/sau instituționale.
Din acest punct de vedere comunicarea politică este reprezentativă. Astfel, liderii dispun de reprezentativitate ideologică (ei fiind reprezentanții unor partide sau ai unor curente de gândire politică) sau elective (ei reprezentând electoratul care i-a ales).
La rândul lor, opinia publică și experții care participă la acțiunea politică mai mult sau mai puțin direct pot fi reprezentativi pentru anumite grupuri socio-profesionale și pentru anumite valori; în acest caz, avem de-a face cu o construcție simbolică a opiniei publice; În al doilea rând, comunicarea politică presupune existența unui program de acțiuni prezentat ca o necesitate pentru interesul public. În al treilea rând dimensiunea publică a comunicării politice implică o serie de condiții simbolice precum: trecutul și reputația liderului politic, memoria colectivă a electoratului și gândirea convențională la un moment dat (reprezentări, opinii și atitudini colective).
Condițiile care transformă politica într-o situație de comunicare și totodată într-un domeniu public sunt, așadar, eterogene și nu se limitează strict la spațiul public. La baza comunicării politice stau logici sociale multiple, fiecare fiind pusă în practică de oameni politici și instituții diferite: oamenii politici, mass-media, instituții juridice, experți, cetățeni, opinia publică.
În producerea comunicării politice, raționalitatea oamenilor politici coexistă cu raționalitatea jurnaliștilor, experților sau a opiniei publice. În comunicarea politică sunt utilizate discursul politic direct, întâlnirile publice, dialogul, sondajele de opinie, mass-media în toate formele, pe scurt toate faptele de limbaj social.
Transmițător și receptor de ,,mesaj”, comunicarea politică se găsește în fapte, acte și gesturi de o mare diversitate: adoptarea sau respingerea unei legi, desfășurarea unei vizite prezidențiale, ministeriale, deplasarea unor forțe sau mijloace militare, semnarea unor documente politice interne sau internaționale etc. Procesele de comunicare politică sunt, se înțelege, multidirecționale, iar sub incidența lor se află partidele politice și liderii acestora, guvernele si guvernanții, dar și masa cetățenilor – eterogenă, diferențiată, cu interese specifice – după cum, la fel se poate spune, dar din alt punct de vedere, despre lideri și clasa politică.
În sistemul politic, procesul de comunicare, nivelul său de deschidere, de identitate și consistență depinde, pe rând, de gradul de dezvoltare a mediilor de comunicare, de libertatea și autonomia acestora, de relativa independență a grupurilor de interese, de controlul guvernamental și de partid, de caracteristicile liderilor de partide și de relațiile dintre partide.
Optimizarea proceselor comunicării politice este, de altfel, condiționată de un set de cerințe logice primordiale, și anume:
a) înțelegerea scopurilor și mecanismelor dezvoltării sociale;
b) stăpânirea cunoștințelor privind desfășurarea acțiunii politice;
c) un nivel de moralitate compatibil cu principiile și civismul social;
d) un grad de instruire și informare politică adecvată a maselor.
Cu ajutorul comunicării politice, liderii politici încearcă să substituie autoreclama dezbaterilor privind problemele concrete ale vieții sociale, auditoriul sesizând cu greu în ce constau adevăratele deosebiri între programele oratorilor. Analizând seturi de cuvântări, interviuri, confruntări politice directe ale liderilor aflați la putere sau în opoziție, se constată că prin intermediul comunicării politice aceștia recurg la diverse ,,șiretlicuri” și anume: prezentarea aparent neutră a propriei politici; înlocuirea artificială a răspunsului prin critica întrebărilor puse de preopinenți; sublinierea constantă a propriilor succese; atacul frontal împotriva rivalului; atacul disimulat împotriva rivalului; negarea totală a unor fapte sau evenimente; substituirea unei noțiuni alteia; fuga de răspundere; afișarea ostentativă a sincerității etc. Asemenea practici sau tendințe contribuie la formarea comportamentului comunicațional deviant.
Exprimând o relație specifică între realitate, interes și cunoaștere, comunicarea politică vehiculează, în esență, trei categorii de factori, rezultați din interferența între obiectiv și subiectiv: informațiile, interpretarea lor (în raport cu scopurile și idealurile), și decizia de a le utiliza (în concordanță cu programul politic urmărit sau promis). În acest context, echilibrul dintre atitudinile obiective și subiective oferă și gradul de raționalitate al comunicării politice, fiind evident că pe măsura ce balanța înclină spre subiectivitate se afirmă și comportamentul comunicațional deviant.
Analiza comunicării politice privește, fără îndoială, și exprimarea limbajului liderilor politici, instrumentul comunicării fiind purtătorul de mesaj. Este vorba, de comunicarea ce transmite – din orice direcție politiăa ar veni – un set de enunțuri coerente, propoziții logic relaționale, care statuează sau explică programe și platforme politice, direcții de acțiune, teze, doctrine.
O altă armă a liderilor politici este modelarea limbajului politic. Deoarece majoritatea mesajelor ajung la public prin intermediul presei, liderii politici au fost obligați să învețe și să aplice legile specifice comunicării jurnalistice. Aceasta a însemnat :
a) scurtarea și simplificarea frazei : marii lideri politici ai secolelor XIX, XX, au fost și erau oratori remarcabili. Discursurile lor erau construite pe baza regulilor subtile ale retoricii, făceau apel la o erudiție istorică și filosofică aparte și se adresau unui public elevat (parlamentari, membri ai partidelor, intelectuali), care consacra o parte importantă, din timpul audierii și comentarii acestor intervenții. Liderul politic modern trebuie să lucreze pe două registre: acela al discursului parlamentar ( încă ancorat în politică ) și acela al discursului mediatic. Din experiențele anterioare, el știe că jurnaliștii nu pot reproduce integral vorbele sale, și că ei caută ,,flash-uri”, adică pasaje scurte;
b) apropierea jargonului politic de limbajul popular: dezvoltarea audiovizualului obligă liderii politici să fie în contact direct cu electoratul și să facă apel la tehnicile de adresare verbală. În consecință, liderii adoptă un vocabular simplu, cu puține expresii tehnice, cu formule pitorești și ușor de înțeles;
c) eliminarea elementelor abstracte în favoarea celor concrete, afective. Discursul politic mediatizat are ca scop, seducerea, convingerea unor mase de oameni, diferiți și neomogeni în plan cultural. Cel mai mic numitor comun este emoția, sentimentul. De aceea oamenii politici evită argumentația abstractă și preferă figurile de stil simple, centrate pe emotivitate, pe ceea ce poate fi ușor imaginat și reprezentat. O astfel de comunicare politică adoptată, favorizează vocea, gestualitatea și spontaneitatea calculate a liderului respectiv, arată că discursul politic adoptă din ce in ce mai multe norme specifice presei, mizând pe simboluri și reprezentări.
Deoarece primește cea mai mare parte a informațiilor referitoare la viața politică din presă, publicul gândește, interpretează politica așa cum apare. Din această cauză liderii politici nu iau nici o decizie fără a calcula mai întâi ce reacție va avea presa, în ce mod va fi prezentat actul sau declarația respectivă în mass-media. Liderii politici sunt obligați să asigure transparență actelor lor (accesul presei la informație), să ofere o instantaneitate a deciziei (să nu creeze, prin întârzieri, sentimentul că se ascund de presă), să dețină o capacitate de ubicuitate (să fie prezenți pe mai multe canale de presă pentru a atinge segmente cât mai mari de public), și să aibă carismă simbolică (să știe să declanșeze emoții și adeziune afectivă prin felul în care își prezintă deciziilor).
Modul tradițional de reprezentare a puterii unui lider, s-a îmbogățit cu încă o acțiune tip: a ști să faci vizibile actele de guvernare. Altfel spus, în lumea modernă actul politic este inextricabil legat de actul de comunicare : un lider bun, care nu știe să se facă vizibil, să fie bine ,,reprezentat” în presă, riscă să piardă adeziunea unui public neinformat sau greșit informat. Această realitate explică preocuparea constantă a liderilor politici de a asigura ,,vizibilitatea” acțiunilor sau declarațiilor, presiunea pe care birourile lor de presă o exercită asupra jurnaliștilor, inflația de produse cu finalitate comunicațională : anunțuri, conferința de presă, dosare, broșuri, publicații specifice, site-uri pe internet, scrisori personalizate etc.
După unii specialiști, chiar criteriile de acces în viața politică sunt fixate de presă : liderul care nu este ,,mediatic”, care nu are calitățile specifice succesului este îndepărtat sau marginalizat. Există anumiți lideri, care fie prin campanii electorale, fie prin noroc, fie prin relații personale, reușesc să acapareze câmpul mass-media și să fie percepuți de public ca ,,lideri”, ca modele ale vieții politice, deși, în partidul lor, în Guvern, în administrație ori în Parlament, rolul și puterea pe care o dețin sunt mult mai puțin importante decât cele ale unui lider adevărat.
Nevoia de a fi vizibil și de a avea o anume ,,charismă” este specifică și normală în perioadele de vârf ale vieții politice, în perioadele in care este căutată adeziunea maselor – adică în perioadele electorale. Sub presiunea camerelor de luat vederi, sub presiunea sentimentului că orice act politic este ,,supravegheat” și ,,reprezentat” de către presă, se creează un comportament specific, o febrilitate aparte, ca și cum omul politic ar fi într-o campanie electorală permanentă.
Modelul tradițional, care face ca perioadele de comunicare politică intensă să fie urmate de perioade de acalmie, caracterizate printr-o reducere a activității de comunicare, este înlocuit de o comunicare politică efervescentă, în care presa fixează un anume calendar, și un anume ritm al actelor de comunicare, în funcție de interesele ei proprii. Astfel, fiecare moment politic devine un moment ,,mediatic”, cu apariții publice stabilite de solicitările jurnaliștilor : declarații la ieșirea din Parlament, interviuri pe culoarele Guvernului, invitații pentru o intervenție în jurnalele de actualitate, participări la talk-show-uri etc. Această supra – mediatizare a unor lideri politici duce la crearea unei noi surse de prestigiu, bazată nu pe numărul de voturi sau pe susținerea politică, ci pur și simplu pe fenomenul televizual și rata audienței;
În latura sa pozitivă, supra–mediatizarea vieții politice obligă liderii politici să se afle mereu în dialogul cu publicul, să explice sau să justifice actele lor, să se simtă constant ,,sub controlul” celor care le-au dat voturile.
În latura sa negativă, ea conduce la exagerarea dimensiunilor persuasive ale actelor de comunicare politică, la promovarea unor lideri, așa cum am specificat mai sus uneori doar ,,mediatici”, la eludarea unor probleme spinoase prin artificii de retorică și de punere în scenă, la transformarea în spectacol a participării la viața politică – adică, implicit la depolitizarea publicului.
CAPITOLUL II
DIMENSIUNI Ale COMUNICĂRII POLITICE
Omul este o ființa aptă să creeze și să opereze cu imagini. Operarea conștientă cu imagini și simboluri este un atribut al superiorității omului în univers și o cale de dezvoltare a gândirii umane. A devenit aproape un truism afirmația că omenirea intră, începând din sec XXI, într-o noua epocă : cea informațională. Putem vorbi despre cel de-al doilea truism, civilizația imaginii, care definește această perioadă de tranziție la societatea informațională. Imaginea este ideea – în sens kantian : o exigență de desăvârșire a conceptelor noastre. Ea desemnează nu un punct fix, ci o direcție, un principiu de organizare a informației. Imaginea este deschisă îmbogățirii, nefiind niciodată suficientă și satisfăcătoare pentru totdeauna.
II.1. Imagologia
Domeniul care studiază conceptul de imagine poartă denumirea de imagologie (disciplină de graniță prin excelență, constituită pe un teren în care se încrucișează datele antropologiei cu acelea furnizate de istoria universală).
Ca substitut al imaginii se mai utilizează conceptul de reputație. Evident există mai multe categorii de imagini, imaginea instituției, imaginea produselor sau a serviciilor oferite, imaginea managerilor, imaginea unui serviciu din cadrul instituției, auto-imaginea personalului instituției, imaginea managerului cu privire la proprii angajați sau la serviciile instituției.
În ceea ce privește tipologia imaginii, se pot opera mai multe clasificări, după :
– caracterul imaginii – imagine deformată pozitiv, imagine deformată negativ, imagine apropiată de realitate, imagine proximală, imagine virtuală, imagine subliminală;
– numărul imaginilor – o reprezentare generală a instituției și numeroase sub-imagini ;
– gradul de impunere a imaginii în rândul publicului larg – imagine pregnantă, sau imagine neclară, superficială,ștearsă, indistinctă;
– gradul de diversificare – o imagine diversificată sau puțin diversificată în funcție de mai multe caracteristici (calitate, acceptare, plăcere/non-plăcere);
– după modelul atomar al imaginii – distingem imagine focalizată/imagine dispersată sau imagine ambiguă/imagine bipolară.
1.1 Imaginea – o percepție socială
Din punct de vedere imagologic, esența creării de imagine se focalizează pe o structură umană arhetipală, aceea de încredere, urmărind impunerea prin diverse mijloace și metode a unei imagini proprii adecvate, care să genereze încrederea față de omul politic și prestațiile acestuia. Credibilitatea, ca dimensiune a imaginii, desemnează aprecierea subiectivă pe care o persoana sau un grup de persoane o acordă, ca încredere, omului politic în cauză. Așadar, credibilitatea este o percepție socială care trebuie cultivată. Încrederea este direct legată de opinia publică. Încrederea pe care o acordă publicul larg unui lider și de care depinde în mod direct construirea unei imagini pozitive a acestuia se poate obține prin repetiția aceluiași mesaj, acesta având efect pe termen lung iar repetarea are ca efect acceptarea.
Un alt lucru important este efectul de autoritate. Convingerea este foarte adesea rezultatul unui act de credibilitate. În comunicarea politică se recomandă ca lucrurile importante să fie prezentate de liderul din vârful ierarhiei ca un act de încredere. Influența încrederii asupra credibilității se explică și printr-o experiența directă – ignoram probleme sau acordăm încredere liderilor despre care avem o bună reprezentare. Așadar, percepția umana este direct legată de credibilitate un element esențial al imaginii.
Imaginea politică se comportă asemenea unei mărci de fabrică, în sensul că ea ajută la individualizarea produsului pentru promovarea și vânzarea lui in condiții mai avantajoase. În cazul regimurilor democratice, caracterizate prin pluralism politic, candidații trebuie să aibă o imagine bine conturată prin care să se diferențieze de ceilalți. Această imagine de marca reprezintă ,,eticheta” care, odată lipită pe fruntea unui politician, îl însoțește permanent deoarece reprezintă ,,certificatul de calitate” al politicianului respectiv. Oamenii îl percep pe respectivul politician după această imagine. Din această cauză ea trebuie conservată și cultivată în continuare, evitându-se orice schimbare bruscă în comportamentul și înfățișarea personajului, adică respectând ,,regula de aur a coerenței imaginii”.
O imagine de marcă este definită ca un ,,set caracteristic de sentimente, idei și credințe asociate unei mărci datorită prezentării ei, incluzând publicitatea și performanțele ei”.
Care sunt regulile de conservare și de fixare în memoria publică a unei imagini de marcă? Poziționarea și consolidarea imaginii politice sunt cele mai cunoscute dintre ele. Poziționarea este imaginea căreia i s-a aplicat regula simplificării. Ea constă în reducerea imaginii la câteva trăsături esențiale, ușor de perceput de către public, cele care vin de la sine în minte.
Consolidarea înseamnă fixarea atenției publicului pe această imagine, o reprezentare figurativă a trăsăturilor sale inițiale, o reconstrucție perpetuă a ei prin elemente care să capteze atenția electoratului și să-i justifice impresia bună creată despre candidat.
Imaginea politică propusă de tehnicile audio-vizuale se află la confluența dintre priza factorilor de seducție ai personalității și forța de atracție a stilului de viața burghez. Confortul intim, bucuria vieții în familia reunită la masa de duminică, tihna și ordinea de zi cu zi. Toate acestea impun o imagine a candidatului în care dimensiunea cognitivă dispare. Imaginea devine astfel o fotografie, un ,,inefabil social”. Un substitute pentru programul politic al candidatului.
Ce se întâmplă însă cu imaginea candidatului în procesul guvernării? Mai poate fi ea păstrată în condițiile inadecvării dintre actul de guvernare și calitățile pe care alegătorii le-au atribuit candidatului. Evident că nu! La primul contact dur cu realitatea politică această imagine formal-exterioară, compusă din elemente predominant de natură fizică, se va disipa într-o măsură direct proporțională cu facticitatea realizării ei. De această dată procesele de construcție a imaginii nu se mai realizează într-o singură direcție, în sensul că subiectul își construiește propria sa imagine, ci apare relația de valorizare care antrenează datele de bază ale liderului politic: ,,Imaginea, ca structură subiectivă a oricărui individ , constă nu doar în imaginile <<faptice>>, ci și în cele <<valorice>>”. Prin urmare, imaginea de profunzime a omului politic sau a candidatului nu va mai fi una estetică, adecvată la gustul publicului ci va fi aprecierea publică a personalității, inteligenței, competenței și performanței demonstrate în actul guvernării. Imaginea este mai mult decât o schiță sau o machetă a unei personalități; ea ,,este un atribut cognitiv al unui individ; poate fi o amintire sau o reamintire a unei întâmplări trecute, o credință despre ce se va întâmpla în viitor, o opinie sau o atitudine legată de orice subiect în cauză sau amalgam al memoriei, credinței, faptei și opiniei”.
Mediul cognitiv al fiecărui individ este alcătuit din mii de astfel de imagini, mai mult sau mai puțin organizate în categorii coerente, fie ele efemere sau durabile.
Din această cauză liderii politici, nu iau nici o decizie fără a calcula, mai întâi ce reacție va avea presa, în ce mod va fi prezentat actul sau declarația respectivă în mass-media. Liderii politici sunt obligați să asigure transparență actelor lor (accesul presei la informație), să ofere o instantaneitate a deciziei (să nu creeze, prin întârzieri, sentimentul că se ascund de presă), să dețină o capacitate de ubicuitate (să fie prezenți pe mai multe canale de presă pentru a atinge segmente cât mai mari de public), și să aibă carismă simbolică (să știe să declanșeze emoții și adeziune afectivă prin felul în care își prezintă deciziilor.
II.2. Tactici de campanie electorală
Lansarea campaniei
Data la care o campanie este lansată este o chestiune de primă importanță. O lansare de campanie precoce permite monopolizarea spațiului mediatic înaintea altor candidați și este recomandată în cazul în care candidatul sau partidul este puțin cunoscut. Dezavantajul este expunerea prea rapidă la critici și șansa oferită adversarilor de a-și pregăti campania mai bine în funcție de temele alese. O lansare târzie în campanie este în avantajul celor care au deja o funcție politică și își pot permite să promoveze o imagine de înțelepciune. Lansarea târzie în campanie mai are avantajul de a studia argumentele și slăbiciunile adversarului mai grăbit, dar are dezavantaje ca inerția.
Planificarea media
Marketingul politic implică folosirea diferitelor mijloace de comunicare precum și adaptarea imaginii și temelor alese de acestea. Fiecare media folosită imprimă comunicării propriile sale caracteristici, accentuând uneori forța mesajului, scăzând alteori eficiența, făcându-l complet inoperant sau chiar compromițându-l.
Selecția știrilor și prezentarea lor într-o anumită ordine a priorităților contribuie la crearea unei imagini a realității Dincolo de fapte și evenimente politice, comentarea știrilor de către redacțiile de ziare, radio și televiziune contribuie la crearea și impunerea unei realități mediatice.
În România, televiziunea este considerată drept cea mai importantă media de informație publică. Dincolo de fapte și de evenimente politice, comentarea știrilor de către redacțiile de ziare , radio și televiziune contribuie la crearea și impunerea unei realități mediatice. Anchetele făcute în ultimii ani au demonstrat că prezentarea știrilor de natură politică la jurnalele de seara ale posturilor de televiziune din România nu este întâmplătoare , echidistantă și nu corespunde în general ponderii în Parlament sau în sondajele de opinii a partidelor politice. Se poate vorbi de o creare subiectivă de către mass-media a unor imagini publice a partidelor și a liderilor politici. Unele partide și posturi de televiziune reușesc să propună o imagine mai consistentă , partidele de opoziție sunt net defavorizate și se observă o diferență însemnată între imaginea Guvernului ca echipă și cea a partidelor din opoziție care-l compun.
Percepția mass-media
S-a demonstrat că populația reacționează foarte diferit când este expusă la mass-media. Aceste diferențe sunt în primul rând legate de nivelul de educație , de obiceiurile sociale, de caracteristicile socio-demografice variabile. Astfel , un mesaj transmis prin intermediul presei de specialitate ( exemplu : reviste financiare sau politice – de tip ’’Revista financiară’’) nu va fi perceput decât de cei care formează publicul acesteia, adică un electorat foarte educat urban.
De asemenea, o campanie de proximitate realizată în cursul unui miting electoral prin broșuri sau afișe nu va atinge decât participanții la acest miting , sau și locuitorii din zona de desfășurare a mitingului. Si apoi tendința omului este de a ezita sau de a refuza expunerea la mesaje care contrazic opiniile deja stabilite. Soluția împotriva acestor tendințe este de a multiplica emițătorii, mijloacele prin care mesajul și imaginea dorită este transmis , este de asemenea necesară identificarea intereselor precise a așteptărilor populației și a mass-mediei dar și repetarea mesajului
Discursul
Un om politic trebuie să-și adapteze discursul la publicul-țintă. În funcție de eveniment – întâlnire directă cu publicul, întâlnire cu oamenii nemulțumiți, întâlnire cu proprii simpatizanți – discursul evoluează, este flexibil, caută să răspundă la așteptările publicului. Există 10 reguli simple pentru un discurs eficient :
1 – cu cât mai scurt cu atât este mai bine,
2 – informarea pe cât posibil despre audiența,
3 – scopul discursului este de a ajunge de la A la B pe drumul cel mai scurt,
4 – construirea discursul ca o prezentare : început, cuprins, concluzie,
5 – este întotdeauna preferabil să se vorbească rar si calm,
6 – se folosește și tăcerea,
7 – fixați cu privirea pe cineva anume în public,
8 – nu se citește discursul,
9 – dacă exista emoții, înainte de a ține un discurs, se pregătește în scris și se învață citindu-l cu voce tare,
10 – se învață anumite fraze cheie pe de rost.
Sloganul
Un slogan este un refren al imaginii publice. El trebuie să fie ușor de reținut, plăcut urechilor, să aibă muzică și ritm și mai ales să spună ceva mai mult decât enunță. Sloganul trebuie să fie coerent cu temele de campanie și cu imaginea candidatului.
Analiza și sinteza informației
O campanie reușită se bazează, în primul rând, pe o comunicare eficientă și pe controlul informației necesare. Orice acțiune de promovare a imaginii politice sau orice plan strategic bine pus la punct poate eșua dacă controlul comunicării nu este asigurat și dacă informația de care avem nevoie este neglijată. Pentru o campanie de marketing politic un sistem de analiză și de sinteză a informației poate fi articulat astfel :
a) un sistem de monitorizare mass-media,
b) un sistem de analiză și filtrare a informației,
c) un sistem de monitorizare și de producție a sondajelor de opinie,
d) un sistem de monitorizare și de comunicare cu liderii de opinie,
e) o celula de analiză strategică și politică.
II.3 Instrumente clasice ale comunicării politice
Contactele directe cu electoratul reprezintă forma cea mai eficientă de comunicare. Oricât de scurte ar fi, întâlnirile directe au impactul psihologic cel mai durabil, deși, în timpul unei campanii de comunicare politică, timpul este resursa cea mai limitată.
Contactele directe cu electoratul
Din aceasta categorie fac parte următoarele feluri de contacte :
– contacte cu principalii susținători – aceasta categorie este una foarte redusă. Ea cuprinde membrii propriului partid, ai echipei de simpatizanți, ai vedetelor, ai celor care sprijină direct campania. Importanța întâlnirilor directe cu membrii propriului partid sau simpatizanții acestuia este evidentă. De cele mai multe ori, aceștia lucrează în mod benevol pentru campania de comunicare, motivația lor fiind, în primul rând, respectul pentru lider sau adeziunea la ideile și convingerile promovate de partidul în cauză.
– contacte în mijlocul târgului – astfel de contacte directe, numite și vizite de cartier, sunt acele contacte în care candidații sau comunicatorii politici se prezintă direct la domiciliul sau la locul de muncă al alegătorilor.
– contacte cu oameni nemulțumiți – în cadrul întâlnirilor directe cu alegatorii un aspect întotdeauna delicat îl constituie nemulțumirile cetățenilor, întrebările pe care le adresează ei candidatului și plângerile pe care le aduc. Răspunsul corect la cererile și nemulțumirile cetățenilor este o chestiune delicată : un răspuns corect poate seduce un alegător, dar un răspuns sincer, prea tranșant și în dezacord cu așteptările cetățeanului poate dezamăgi un potențial alegător. Cea mai bună politică este anticiparea acestor întrebări și pregătirea din timp a unor răspunsuri care să satisfacă diferitele tipuri de cetățeni, și care să fie, desigur, în acord cu programul și temele de campanie ale candidatului.
Contactele direcționate cu electoratul
Contactele directe cu alegătorii nu pot atinge publicul țintă al unei campanii. Unui om politic i-ar trebui 6 ani pentru a se întâlni cu toți locuitorii unei țări în cazul în care ar vorbi cu un cetățean timp de un minut. Este de neconceput așa ceva și, de aceea, sunt de preferat contactele semi-directe. Acestea ar fi următoarele:
a) reuniuni, banchete, comitete de sprijin, colocvii, conferințe, ședințe de semnături – acest gen de evenimente permite un contact direct între candidați, militanți și cetățeni, dar acest contact are loc într-un cerc de cunoscuți care pot fi selecționați după criterii precise.
b) mitingurile – sunt reuniuni publice cu audiență importantă, unde participarea este liberă iar comunicarea se face unidimensional. Totuși, organizatorii își pot forma o opinie despre percepția publicului după reacția acestuia – aplauze, urale, indiferență sau huiduieli. În general, participanții la un miting sunt uniți de o motivație puternică, pentru că ei se află acolo din propria dorință de a-și manifesta sprijinul sau refuzul unor idei.
Comunicarea unidirecțională
Comunicarea unidirecțională clasică este legată de scris. Nu poate exista nici o certitudine în legătura cu forța de impact a mesajului transmis : nu se poate ști cine și de câte ori va citi un comunicat de presă, un afiș sau un ziar și, mai ales, cu ce impresie va rămâne. Comunicarea unidirecțională se realizează prin:
– materiale de campanie
– comunicarea cu presa.
– presa partizană
– afișajul
– obiectele promoționale
– fotografia
În prima categorie intră toate documentele interne difuzate militanților, propriilor simpatizanți, colaboratorilor direcți. Este vorba despre programul detaliat al campaniei politice, prezentarea unui lider, a trecutului său, sfaturi și proceduri clasice de participare la campanie, detalii despre programul de lucru. Eficacitatea acestei categorii de documente este limitată pentru difuzarea ideilor politice.
În ceea ce privește comunicarea cu presa se consideră că nu există cale mai sigură de eșec în implementarea unui program decât o relație proastă cu mijloacele de informare. În ansamblul mijloacelor de comunicare cu presa intră trimiterea de comunicate de presă, întălniri cu reporteri sau editori, organizarea de conferințe de presă, planificarea de evenimente la care presa este invitată să participe. Pentru eficiență în relațiile cu presa, comunicatorul trebuie să înțeleagă atât natura și funcțiile de bază ale activității jurnalistice, ale instituției presei în general, cât și caracteristicile diferitelor societăți de presă. Respectul față de independența presei în culegerea și redactarea informației obligă la foarte mult tact, dar și la antrenarea capacității de persuasiune.
Pașii care trebuie făcuți în construirea unei relații cu presa sunt următorii :
a) crearea unei baze de date – este foarte important ca de la fiecare ziar/post de televiziune/post de radio/ agenție de presă să fie identificat un reporter anume de pe domeniul căruia i se adresează mesajul. Baza de date trebuie permanent reactualizată.
b) cunoașterea personală a jurnaliștilor vizați – cunoașterea unor oamenii care, la început, reprezintă doar niște nume într-o bază de date, ajută foarte mult la consolidarea relației.
c) informarea corectă și completă – înseamnă a da informații jurnaliștilor, în mod egal și cu promptitudine. Aceste informații înseamnă comunicate de presă despre activitățile importante ale partidului, înseamnă luări de poziție, înseamnă evenimente la care sunt invitați jurnaliștii.
d) comunicatul de presă – este forma cea mai utilizată de transmitere a informației de la organizație către presă. Un comunicat de presă este foarte util în următoarele situații:
– anunțarea unui eveniment
– comunicarea unei informații importante legate de o instituție
– luarea de poziție
– replica.
Comunicatul de presă trebuie în așa fel scris, încât ziaristul să îl poată lua de pe fax și pune în ziar, fără să îi mai aducă nici o modificare. Elementele obligatorii în redactarea unui comunicat de presă sunt antetul instituției, data, supra-titlul, titlul și semnătura.
e) dosarul de presă – înseamnă monitorizarea tuturor articolelor de presă emisiunilor radio-tv despre instituție, despre evenimentele organizate de instituție. Dosarul de presă și monitorizarea zilnică a știrilor va ajuta biroul de comunicare să identifice în orice moment orice problema, să reacționeze prompt atunci când este atacat și să ia imediat poziție.
f) purtătorul de cuvânt – orice instituție trebuie să aibă un purtător de cuvânt, care e bine cunoscut în presă, care în general negociază cu presa și păstrează permanent contactul cu ea. El trebuie să fie o persoană carismatică, foarte bine informată, care stăpânește foarte bine limba româna și este un foarte bun comunicator.
g) evenimentele – sunt cel mai bun mijloc de a atrage atenția presei. În condițiile în care presa vânează senzaționalul, originalul, evenimentele vor fi întotdeauna subiect de presă. Cu cât ele sunt mai deosebite, mai originale, mai puternice, cu atât mediatizarea va fi mai intensă.
h) conferința de presă – este organizată atunci când partidul are ceva important de comunicat. Ea va fi organizată de preferință în mijlocul săptămânii, nu trebuie să se suprapună cu alte evenimente din același domeniu, va fi anunțată printr-un comunicat de presă cu cel puțin 4 zile înainte de eveniment. Fiecare ziarist trebuie să primească o mapă de presă.
i) mapa de presă – constituie un element important în ansamblul relației cu presa. Ea conține o serie de materiale despre evenimentul care se desfășoară, despre partidul care îl susține, despre vorbitori. Materialele sunt informative și au rolul de a-i ajuta pe ziariști în alcătuirea articolelor.
j) comunicarea în conferința de presă – conferința de presă este purtătoare de informație și de imagine. O conferință de presă prost organizată va aduce prejudicii imaginii organizatorilor. O serie de elemente sunt obligatorii în cadrul conferințelor de presă :
– purtătorul de cuvânt este gazda conferinței.
– se stabilesc cu precizie vorbitorii
– fiecare persoană ia cuvântul numai dacă are ceva de spus
– nici un discurs nu trebuie să fie mai lung de 5-7 minute.
– discursurile vor fi susținute liber, nu citite.
– vorbitorii trebuie să aibă dicție, să cunoască foarte bine limba română și să fie stăpâni pe subiectul pe care îl prezintă
– organizatorii trebuie să anticipeze întrebările pe care ziariștii le vor pune
– conferința va discuta un subiect nu mai multe
– conferința de presă trebuie să respecte ora de începere anunțată
– în total, conferința de presă nu trebuie să dureze 30-45 de minute.
– în final ziariștii sunt invitați la un cocktail.
k) evaluarea – după conferința de presă vor fi monitorizate articolele de presă și știri radio-tv. Va fi analizată mărimea materialului, tipul materialului, pagina în care a apărut, tonul, titrarea, personajele citate.
Presa partizană este presa de partid sau presa aparținând unor aliați declarați și cunoscuți ca atare ai candidatului sau proiectului politic pentru care are loc campania.
Afișajul este un vector clasic al comunicării. O strategie de ameliorare a eficienței afișajului politic constă în :
– imaginea afișului trebuie să inducă ideea de mișcare.
– imaginea afișului trebuie să fie simplă.
– nu trebuie să existe mai mult de 7 elemente grafice într-o imagine.
– imaginea trebuie să aibă un subiect principal
– mesajul scris pe afiș trebuie să fie direct legat de imagine.
Obiectele promoționale nu constituie o noutate în domeniul comunicării sociale și politice. Prin obiecte promoționale se înțelege, în primul rând obiecte derivate din marketingul comercial: mape, pixuri, plase, brelocuri, plicuri, baloane, tricouri cu însemnele partidului sau ale candidatului. Obiectele promoționale joacă două roluri importante :
– în cadrul unor evenimente cu publicul țintă, ele pot întări efectul de notorietate și de simpatie față de ideile exprimate
– o utilizare eficientă a acestora poate aduce venituri suplimentare.
Fotografiile sunt utile în campanile de comunicare politică: pentru afișe, pentru dosarul de presă, pentru evenimentele publice. Este esențial de amintit că atenția publicului este captată în primul rând de elementul vizual. O fotografie ratată poate ruina un discurs bun. Un sediu de campanie decorat cu fotografii sumbre poate inspira neîncredere.
II.4 Instrumentele audio-vizuale
Comunicarea non-verbală
Una din dificultățile importante ale comunicării audio-vizuale este ca discursul candidaților poate fi compromis de aparența lor fizică. O persoana care are charisma în public poate să nu fie deloc telegenică. În comunicare, 70% din impact este asigurat de efectul vizual – imagine, gesturi, aparentă, decor ambiental, 20% de tonalitate și doar 10% de fondul mesajului.
Pregătirea de formă are în componență trei elemente:
a) fizicul – care nu este controlabil – niciodată un partid nu trebuie să promoveze ca lider purtător de opinie un politician care are probleme de dicție, de trac în fața camerei, de exprimare sau care nu este telegenic. Vocea este foarte importantă, deoarece poartă amprenta personalității unui interlocutor.
b) hainele – care pot fi controlate și transformate în totalitate – niciodată un politician nu trebuie să apară la televizor îmbrăcat neglijent sau purtând haine în culori care nu se asortează sau îl dezavantajează. De asemenea el nu trebuie să poarte bijuterii.
c) gesturile – care pot fi controlate, dar necesită un efort deosebit – sunt importante deoarece nerespectarea acestora dau o notă negativă politicianului. Acestea ar fi: mâinile nu se țin ascunse, aplecatul pe scaun, arătatul cu degetul, căscatul.
Pregătirea de fond cunoaște de asemenea trei componente și anume :
a) discursul – întotdeauna discursul politic, citit sau nu, se va rosti direct în cameră.
b) limbajul – indiferent de cât de specializată este discuția, politicianul trebuie să aleagă pe cât posibil un limbaj ,,tradus’’ pe înțelesul telespectatorului. Perlele de limbaj sunt o altă sursă inepuizabilă de atac din partea presei.
c) atitudinea – chiar dacă spiritele se încing, dacă discuțiile sunt în contradictoriu, politicianul trebuie să rămână mereu calm. Nici o ridicare de ton sau o întrerupere nejustificată a discursului celorlalți nu va îmbunătăți imaginea.
Tipurile de emisiuni
Dezbaterile, știrile și interviurile constituie principalele tipuri de emisiuni în care oamenii politici pot fi invitați. Un lider politic trebuie să cumuleze aceste instrumente și tipuri de emisiuni. Dezbaterile și interviurile formează principalul mod de acțiune al comunicării politice televizate. Un om politic poate să limiteze riscurile apariției la un talk-show cerând ajutorul unor specialiști. Elementele care trebuie discutate și negociate sunt : timpul și modalitățile de luare a cuvântului de către fiecare participant, decorul emisiunii, cadrajele, procedeele de montaj folosite dacă emisiunea nu este în direct. Cele mai importante dispozitive de mediatizare sunt considerate a fi următoarele : jurnalul televizat, interviul politic, dezbaterea, talk-show-ul politic, reportajele documentare
Discursul politic strategic și convențional
Discursul politic trebuie să comunice interpretarea corectă a unor fapte de interes public. Din acest punct de vedere, discursul politic comunică Adevărul, înainte chiar a conținutului propriu-zis. Pentru un lider politic este fundamental să fie perceput de către electorat drept persoana care spune Adevărul într-o situație dată, cât și Adevărul în general.
Discursul politic se distinge prin convenționalitatea sa: orice discurs politic funcționează pe baza unei argumentații convenționale corespunzătoare cu rolul instituției (un partid, un minister, președinția, o comisie) și cu imaginea publică a liderului politic care reprezintă instituția respectivă. De exemplu diferitele situații de comunicare care alcătuiesc o campanie electorală (platforma electorală, publicitate, turneul electoral, mediatizarea) sunt momente ,,de expunere” a candidatului în care acesta trebuie să apeleze, printre altele la argumente și comportamente consacrate care au o recunoaștere socială acumulată în timp.
Discursurile politice sunt structurate sub forma unor ,,narațiuni”. Ca strategie de discurs, narațiunea este eficientă deoarece generează un efect de argumentație rațională, și în același timp, conferă discursului o funcție de dramă. Situația tipică pentru o narațiune este similară cu situația politică și /sau electorală: într-un discurs public, liderul politic identifică o cauza care perturbă starea electoratului; liderul politic atribuie această cauză unui opozant politic, propune o acțiune reparatorie pe baza unui contract care poate fi îndeplinit dacă acțiunea liderului politic va beneficia de suportul unor coparticipanți, în primul rând electoratul.
Liderul politic construiește o cauzalitate a evenimentelor, imprimând discursului său ,, coerența” și ,,totalitate”, acesta trebuie să opereze cu argumente accesibile, pe care interlocutorii, fie le recunosc, fie le pot consideră verosimile pentru situația dată. În acest fel, discursul politic trece drept singura interpretare care poate fi ,,acceptată” în situația dată. Mass media, în special televiziunea, au generat un proces de personalizare a comunicării politice, și totodată, a discursului politic.
Discursul naționalist este o strategie de comunicare politică utilizată, de regulă, pentru a legitima acțiuni care lezează interesele unei părți a electoratului sau acțiuni care nu se bucură de popularitate în rândul opiniei publice. Prin comparație cu celelalte discursuri politice, discursul naționalist ,,șochează” interlocutorul nu numai prin virulența mesajului, ci și prin cea a tonului. De aici, impresia că un discurs naționalist ni se imprimă în primul rând prin acustică, și gestică. În felul acesta, liderii naționaliști ,,domină” și ,,învață” auditoriul, întreținând ,,distanța” specifică dintre ,,inițiate” și ,,profane” și în același timp, simulând ,,apropierea” dintre ,,înțelept” și ,,comunitate”.
În discursul politic convențional, mai ales într-o campanie electorală, liderii politici dau dovadă de cât mai multă cunoaștere și informație publică și ,,tehnică”. În conformitate cu jurnaliștii, oamenii politici par să fie ,,pregătiți” cu informație economică, juridică, socială sau statistică. Discursul naționalist operează cu informații private pe baza cărora se construiesc explicații de tip ,,scenariu”, așadar, explicații care nu pot fi verificate cu mijloace convenționale.
Discursul naționalist se întemeiază pe surse care nu dovedesc, ci conferă un caracter ,,natural’’ și ,,evident” explicațiilor oculte.
CAPITOLUL III
Comunicarea în campania electoralĂ
Analiza comunicării electorale nu poate fi disociată de situația de comunicare electorală, respectiv, de reglementările și ritualurile care alcătuiesc o campanie electorală. O campanie electorală îndeplinește multiple funcții democratice. Astfel:
a) ca metodă, campania electorală permite selecții liderilor politici în mod democratic, prin respectarea normei participării (pluralism politic și participare nediscriminatorie) și a normei majorității (opțiunea de vot majoritară validează rezultatele competiției).
b) ca procedură, campania electorală depinde de un cadru juridic care reglementează participarea la competiția electorală, precum și desfășurarea propriu-zisă a acesteia (reglementări cu privire la finanțarea partidelor și a campaniei electorale, accesul la media, utilizarea publicității electorale, utilizarea publică a sondajelor de opinie etc.) Instituțiile și liderii politici care intră sub incidența diferitelor reglementări juridice dobândesc roluri specifice. Cadrul juridic corespunzător unei campanii electorale trebuie raportat la:
tipul de sistem electoral din țară respectiv (sistem uninominal, proporțional);
sistemul partidelor (un sistem de competiție bazat pe existența a două partide ,,tradiționale”, fie pe un pluralism politic difuz) ;
sistemul media (organizarea televiziunii publice și a televiziunii private, configurația pieței mediatice din punct de vedere al practicilor jurnalistice și al ,,ofertei” mediatice);
Ca regim concurențial, campanile electorale sunt evenimente atipice întrucât competiția politică se desfășoară într-un interval de timp considerabil care variază de la țară la țară (de exemplu, în Statele Unite, campania prezidențială durează aproape un an de zile, în Franța, câteva luni, în România, cinci săptămâni). Ca ritual politic, campania electorală, presupune anumite coduri socio–politice care reglementează interacțiunea dintre participanți (candidate, partide, mass-media, instituții de sondare a opiniei publice, domeniul audio-vizual, și electoratul). Din perspectiva ritualului, campanile electorale sunt evenimente convenționale. Rezultă că o campanie electorală este și o practică națională dependentă de anumite tradiții politice și de un sistem politic, deci, de un anumit grad de dezvoltare socio-economică, instituțională și democratică.
III.1 Resurse ale campaniei electorale
Comunicarea în campania electorală presupune, pe lângă dezvoltarea strategică, un proces amplu de gestionare de resurse. Dacă scopul final al unei campanii este adunarea de un număr cât mai mare de voturi, realizarea acestui scop se face atât printr-o corectă identificare a temelor și a mijloacelor de comunicare, cât și printr-o bună utilizare practică a resurselor de care se dispune la acel moment. Există patru tipuri de de resurse pe care conducerea unei structuri de campanie electorală le are la dispoziție și pe care trebuie să le gestioneze cu grijă pentru a obține rezultatul maxim posibil: resursele electorale, financiare, umane și de timp.
Resursele electorale – se limitează la tot bagajul de încredere, notorietate și vizibilitate cu care sosește fiecare competitor, mesajele și acțiunile sale prin care și-a construit imaginea, trecutul sau, portretul media, familia și afacerile sale.
Campania electorală nu este un spațiu izolat. Nimic nu începe acolo de la zero și de aceea este esențială evaluarea corectă a tuturor resurselor, individuale sau colective care sunt puse în joc la start. Bătălia într-o campanie electorală se dă pentru nehotărâți. Deși există multe teorii care vorbesc despre electoratul fluid și despre cei care își pot schimba opțiunea ca urmare a unor criterii raționale de interpretare a fenomenului electoral, principala masă din care competitorii încearcă să ia voturi este constituită din nehotărâți. Pe scurt, la începutul campaniei electoratul este format din votanții candidatului, votanții celorlalți candidați și nehotărâții. Ceea ce înseamnă că votanții unui candidat sunt cei care au fost convinși de acțiunile și de comunicarea lor, iar nehotărâții nu au găsit nimic convingător în nici una dintre tabere. Sarcina unei campanii este sa păstreze toți votanții proprii, cei cu care s-a început duelul electoral, și să adauge cât mai mulți dintre ceilalți (nehotărâți sau ai adversarilor). O înțelegere justă a propriilor resurse electorale duce la modelarea mesajelor de campanie astfel încât acestea să nu îndepărteze electoratul propriu și să convingă alegatori neconvinși până în acel moment. În majoritatea campaniilor electorale de succes, candidatul își continuă practic traseul avut anterior, își conservă și își folosește istoria electorală. De exemplu Băsescu, devenind candidat la președinție în 2004, a folosit aceeași strategie bazată pe violență verbală, pe mișcări bruște și neașteptate, iar neadecvarea cu funcția supremă în stat a fost afișată motiv de mândrie și ca o marcă personală. Dacă Băsescu ar fi încercat să devină un prezidențiabil ,,clasic” în confruntarea cu Năstase, foarte probabil că ar fi pierdut, și nu pentru că nu ar fi putut sa joace acest rol, ci pentru că nu ar mai fi coincis cu imaginea preexistentă. Comunicarea și gestionarea corectă a resurselor electorale, înseamnă, folosirea tuturor elementelor care au condus la procentajul candidatului înainte de campanie, și adăugarea unor elemente noi care să atragă votanții fără a-i îndepărta pe cei vechi.
Resursele financiare – campania electorală este cea mai complexa formă de comunicare cunoscută din perspectivele mijloacelor utilizate, a devenit un consumator important de fonduri. Gestionarea corectă a resurselor financiare înseamnă obținerea unui efect electoral maxim pe unitatea monetară cheltuită. Principalele zone de cost într-o campanie electorală sunt:
– achiziționarea de spații publicitare în media ;
– producția de materiale difuzabile (spoturi audio și video, alte forme de materiale filmate sau înregistrate audio, machete de presă, panouri pentru afișaj stradal, afișe, bannere) ;
– producția de materiale tipărite difuzabile prin sistem (fluturași, broșuri, pliante, fotografii, calendare) ;
– producția de campanie (brichete, insigne, autocolante, brelocuri, șepci, fulare, tricouri, pelerine de ploaie, umbrele, caiete de școală, creioane, pixuri, lanterne, penare, ghiozdane, sacoșe) ;
În campanii se încearcă tot mai mult folosirea căii mai dificile de comunicare, și anume cea prin intermediul jurnaliștilor, adică relatarea evenimentului, în paginile editoriale ale ziarului, nu plasarea unei machete în paginile de publicitate. Riscul acestei abordări ține, evident, de interferența jurnalistului cu mesajul original trimis de candidat. Avantajul media plătite este că mesajul candidatului va fi livrat fără nici o interferență din partea corpului editorial al organului respectiv de presă, ceea ce permite structurii de campanie să dea publicității doar acele mesaje care construiesc cel mai bine imaginea candidatului.
Pe de altă parte, pe lângă problemele de costuri și de eficiență, alegătorii tind să fie circumspecți față de mesajele asumate explicit ca fiind ale partidelor, mesaje ce sosesc la ei prin media plătite. Una din cele mai importante premise este existența unei bune relații cu media, relația anterioară campaniei, trebuie îmbunătățită pas cu pas în timpul acesteia. Dacă mass-media sunt ostile, se îngreunează semnificativ efortul de comunicare al candidatului și se reduce mult eficiența banilor investiți în diseminarea mesajului. De aceea, se poate afirma că, la fel ca în multe alte circumstanțe, comunicarea politică în întregul său înseamnă mai mult decât suma parților componente.
Una din grijile majore este evitarea crizei financiare în finalul campaniei electorale. În cei 16 ani de comunicare politică postrevoluționară, s-au văzut mai multe cazuri de încetinire a motoarelor în campanii. Au fost partide și candidate care timp de zile întregi nu au mai apărut nicăieri, cu nici un produs nou. Cea mai gravă însă este dispariția acestora în finalul campaniei, când gradul de interes al publicului devine maxim și când o bună parte din nehotărâți se decid. Absența în acea perioadă de campanie este foarte costisitoare din punct de vedere electoral și este foarte demotivantă pentru candidat, care trebuie să participe, tot in acele zile de final, la confruntările față în față, care, de asemenea, direcționează cantități importante de voturi.
Resursele umane – la fel ca în cazul banilor, într-o campanie electorală nu sunt niciodată suficienți oameni. Există mai multe niveluri la care se pot implica oamenii. Purtătorii de mesaj care operează la nivel național sau local, în funcție de notorietatea și de coeficientul de încredere pe care-l au, sunt cea mai importantă resursă utilizabilă în campania electorală. De cele mai multe ori, acești oameni sunt și candidați pentru funcții naționale sau locale. Într-o strategie de campanie, ei pot fi utilizați pentru:
– lansarea mesajelor principale ;
– contracararea atacurilor majore ale oponenților ;
– apariții în produsele media (spoturi audio- video, machete de presă, panouri);
– vizitele în teritoriu, care presupun întâlniri cu electoratul ;
– prezența cu interviuri, declarații și reportaje în media ;
– confruntările televizate cu purtătorii de mesaj ai celorlalte organizații politice ;
Deși in România nu există încă o industrie a voluntarilor în campanile electorale, partidele importante au la dispoziție un număr de persoane dispuse să-și aloce timpul și energia pentru un scop politic. Fie că vorbim de membri ai structurilor de tineret și studenți ale partidelor, fie de simpatizanți cu ceva mai mult timp liber – de obicei pensionari – acest potențial este trecut cu vederea, din păcate, de structurile politice deja existente în România. Fie din suspiciune, fie de frica pierderi unor posibile avantaje ulterioare, fie din neștiință, cei care lucrează în interiorul partidului preferă să-i țină pe acei nou-veniți dincolo de ușă. Conflictele dintre organizațiile de tineret și organizațiile mari ale unui partid în ceea ce privește sarcinile ce le revin într-o campanie sunt deja cunoscute: ,,Bătrânii fac politică, tinerii lipesc afișe”. Cei trei pași fundamentali care trebuie făcuți în relația cu voluntarii sunt, conform lui Gregory Lebel:
identificarea potențialului fiecărui voluntar ;
instruirea acestuia pe un anumit tronson de competență ;
includerea sa rapidă în structura de campanie;
Voluntarul trebuie să primească sarcini precise și clare, și să aibă un șef, un program și o normă. Este astfel necesară o coordonare și o instruire a acestor ,,propagandiști”, activitatea aceasta revenindu-i activistului de partid. Activistul de partid al epocii postrevoluționare ar trebui să fie celula de bază a organizării teritoriale a structurii politice. El ar trebui să fie pregătit să-i coordoneze și din punct de vedere comunicațional pe membrii de partid din circumscripția sa.
Resursele de timp – poate că cea mai fragilă resursă disponibilă într-o campanie este cea de timp. Odată pierdut, el nu mai poate fi recuperat. De aceea, timpul trebuie folosit cu cea mai mare grijă. Deciziile de a face vizite în teritoriu pentru a avea întâlniri cu alegatorii trebuie luate numai după o analiză atentă a raportului costuri – beneficii și din punct de vedere al timpului alocat. Candidații trebuie să poată fi văzuți de un număr cât mai mare de alegatori într-un timp cât mai scurt. De aceea este vital ca echipa de campanie să știe cât mai precis care sunt bazinele electorale și unde sunt categoriile de electorat pe care se bazează. În principiu, unul dintre lucrurile pe care le au de făcut candidații este să determine:
cui se adresează ;
ce mesaj trebuie adresat fiecărei categorii de public ;
În scopul estimării caracteristicilor sociale, economice și culturale în realizarea unui eșantion reprezentativ, se utilizează o serie de indicatori standard. Indicatorii folosiți sunt de două tipuri.
-indicatori demografici (vârsta, sexul, numărul de membrii ai familiei) ;
– indicatori de status atribut sau dobândit al subiectului (etnia, apartenența religioasă, ultima școală absolvită, profilul ultimei școli absolvite, ocupația principală).
Pentru o gestionare bună a resurselor de tot felul, se pornește de la constatări statistice. Se identifică electoratul propriu și se împarte în bazine omogene. Se identifică, apoi, electoratul advers alocat diverselor zone politice și se împarte, de asemenea în bazine omogene. La sfârșit, se identifică nehotărâții, cei definiți în sondaje ca fiind aceia care nu stiu sau nu răspund la întrebări.
Ei se pot împărți în două categorii : non-votanții și cei care totuși vor vota. Nehotărâții care pană la urmă vor vota sunt, în general, votanții nemulțumiți sau dezamăgiții de partidul sau de candidatul cu care au votat în alegerile anterioare și care în perioada inter-electorală nu mai găsesc un reprezentant care să le câștige încrederea. Programul unui candidat trebuie stabilit cu grijă fiindcă tentația structurii politice este să-l supraîncarce uneori cu aspecte inutile, ceea ce conduce la o accentuată stare de oboseală, iritare și lipsă de performanță în momente cheie ale campaniei. De exemplu, campanile generale și prezidențiale durează 30 de zile. România are 42 de județe și peste 3.500 de localități. Fiecare județ are candidați ai partidului din care face parte candidatul pentru funcția de președinte.
Aceștia, fiecare pe rând și toți la un loc, solicită vizite ale prezidențiabilului pentru o mai bună promovare locală. Un calcul aritmetic destul de simplu indică imposibilitatea unei acoperiri, fie și simbolice, a tuturor județelor țării, chiar dacă, prin absurd, candidatul ar petrece toate cele 30 de zile în teritoriu.
O bună gestionare presupune alegerea unui traseu național bazat pe eficiență, nu pe relații. O vizită durează la fel de mult într-un județ cu puțini locuitori sau cu mulți locuitori, într-un județ bun sau mai puțin bun din punct de vedere electoral sau politic. De aceea, trebuie făcute niște opțiuni care, desigur, vor nemulțumi anumiți lideri locali, dar vor asigura o mai bună gestionare a timpului candidatului și-l vor păstra pe acesta în formă pe toată durata campaniei electorale. Absența din anumite județe trebuie compensată printr-o judicioasă utilizare a celorlalți purtători de mesaj.
Unirea tuturor acestor proiecte și gestionarea unuia singur, care să țină seama, în primul rând, de interesul organizației și al purtătorului central de mesaj și apoi de interesele celorlalți lideri, este soluția optimă pentru o cât mai bună, completa și logică utilizare a resurselor de care se dispune.
III.2. Tipologia campaniilor electorale
Comunicarea în campaniile electorale are menirea, cel puțin în teorie, să-i informeze pe alegători despre candidați și să-i ajute să înțeleagă mai bine pozițiile acestora față de problemele momentului, cauzele pentru care militează ei și partidele de apartenență. Din nefericire, comunicarea în campaniile electorale nu reușește decât parțial acest lucru, eșuând de cele mai multe ori în intenția de a informa alegătorii și de a-i ajuta, în felul acesta, să voteze în cunoștință de cauză.
Din ce în ce mai mult se pune întrebarea dacă într-o campanie electorală e vorba mai degrabă de manipulare decât de informare. Superficialitatea informațiilor și accentul pus mai mult pe spectacolul lumii politice decât pe problemele de fond atrag după sine și superficialitatea și instabilitatea opțiunilor electorale.
Evident, unii atribuie o parte din vină și presei. Lipsa de informație a alegătorilor se datorează nu numai unei comunicări nefericite, dar mai ales modului în care mass-media reflectă competiția electorală. Un alt factor care modelează comunicarea în campanile electorale este cultura politică a societății respective. Campaniile electorale sunt, fără îndoială, momentul de vârf al oricărei activități de comunicare politică. În cele 30-45 de zile, cât durează o asemenea campanie în România, se utilizează absolut toate tehnicile cunoscute de publicitate, relații publice, lobby, campanii negative, corespondență directă etc.
Eforturile umane, financiare și logistice sunt impresionante și cantitatea de informație desfășurată depășește orice nivel mediu anual. Campania electorală este un soi de olimpiadă a politicii în care persoane publice, mai mult sau mai puțin cunoscute, desfășoară un întreg arsenal de forțe pentru a convinge electoratul și pentru a-i obține voturile. Campaniile electorale hotărăsc de multe ori soarta unor alegeri. Dacă nu schimbă întotdeauna câștigătorul, atunci sigur modifică procente. România are, în acest moment, trei tipuri clare de alegeri: locale, generale și prezidențiale. Campaniile electorale aferente acestor alegeri sunt de doua feluri :
– individuale : dedicate unei persoane care trebuie să fie aleasă – președinte de țară, primar, de localitate și, eventual, senator sau deputat;
– colective : dedicate unei structuri politice;
O altă clasificare a campaniilor mai poate fi făcută în funcție de cel care le face. Astfel, există :
– campanii existente deja pentru un candidat aflat deja în funcție, care vrea să păstreze puterea încă un mandat ;
– campanii pentru un candidat aflat în opoziție, care aspiră la preluarea puterii.
După conținutul explicit al mesajului, campanile se pot împarți în :
– pozitive ;
– negative.
Campaniile individuale:
Una dintre principalele caracteristici ale candidatului, fie că este vorba despre lupta pentru președinție, fie că este vorba de cea pentru o primărie, este aceea că mesajul câștigător trebuie adresat unei majorități, evident neomogenă din punct de vedere electoral. Un om care vrea să fie președintele României trebuie să adune voturile a peste 50% dintre cei care votează.
O privire de ansamblu asupra scenei politice românești demonstrează că toți candidații la prezidențiale care contează au fost persoane foarte cunoscute, cu numeroase apariții și cu un traseu public consistent. Notorietatea este primul pas către credibilitate. Iar credibilitatea este cheia unui mesaj câștigător,. Este foarte greu să fie făcut credibil, într-un interval de timp dat, un personaj necunoscut.
După testul notorietății, al doilea pas care trebuie făcut este construirea personajului electoral. Într-o campanie electorală sunt mai puține lucruri de spus decât într-un an sau în mai mulți ani de viață politică.
Sunt și mult mai puține situații cu care un om politic se confruntă. Dacă în viața politică trebuie să elaboreze legi, să conducă ministere, să ia măsuri nepopulare, dure, să facă față unor situații de criză internațională, să taie bugete, să disponibilizeze oameni, să blocheze legi etc., în cele 45 de zile de campanie electorală trebuie să facă față doar acuzelor contracandidaților și, evident, judecății electoratului. De aceea, personajul electoral este o proiecție a personajului politic de la care preia trecutul, notorietatea, experiența, ideologia și pe care le subsumează unui concept integrator de campanie. O bună colaborare între personajul electoral și sloganul său este un alt punct care clădește credibilitatea. Este important de precizat că personajul electoral nu poate fi fundamental diferit de personajul politic, dar trebuie să fie mai simplu, mai schematizat decât acesta. Imaginea unui om care vrea să ajungă președintele României nu poate fi schimbată în campanie, dar poate fi simplificată și, prin simplificare, îmbunătățită.
Crearea de evenimente:
Pe măsură ce relațiile publice au căpătat o din ce în ce mai mare putere în campania electorală, a crescut și numărul mijloacelor prin care un candidat poate ajunge și rămâne cât mai mult timp în atenția mass-media și a opiniei publice. Crearea de evenimente și, prin asta, generarea de știri pozitive, reprezintă azi una din metodele cel mai des folosite într-o campanie. Candidații în funcție sunt mai avantajați, deoarece ei au mai multe ocazii să provoace sau să organizeze astfel de evenimente. Datorită funcției, ei pot participa la mai multe ceremonii și evenimente oficiale locale sau naționale, care au o acoperire mare în presă, obținând o mai bună vizibilitate în competiția electorală. Există o gamă largă de astfel de ocazii, însă principalul avantaj nu constă în numărul lor mare, ci și în posibilitatea sporită de a obține în acest fel mai multe știri pozitive, care să le contrabalanseze pe cele negative. În felul acesta, unii candidați par a fi omniprezenți în buletinele de știri, în timp ce alții apar foarte rar sau au parte numai de știri negative.
Dezavantajele unui candidat în funcție :
a) primul dezavantaj, și cel mai important, este prezentarea doar a realizărilor din timpul mandatului lor. Bineînțeles că ei pot da vina pe diverși factori și conjuncturi politice și economice, interne sau internaționale, pentru a găsi scuze și motive care au dus la nerealizări. Însă acest lucru ii plasează pe poziții defensive.
b) al doilea dezavantaj este că ei pot fi trași la răspundere pentru toate lucrurile mai puțin bune care s-au întâmplat în cei patru ani de mandat. Prin urmare cei din funcție pot fi priviți ca fiind, singurii vinovați pentru toate problemele, indiferent dacă acest lucru este sau nu adevărat.
c) al treilea dezavantaj este acela că, în timp ce candidații din opoziție au libertatea de a se ocupa doar de campanie, candidații în funcție trebuie, pe lângă campanie, să se ocupe și de îndeplinirea datoriilor și a responsabilităților pe care le presupune funcția. Exercitarea atribuțiilor pe care le presupune funcția poate duce atât la sporirea, cât și la diminuarea capitalului electoral.
În ce privește campania pentru candidații aflați în opoziție, aceștia au și ei la îndemână o serie întreagă de metode prin care pot face campanie, în general, și campanie negativă, în special. Acestea sunt :
– atacarea contracandidatului ( se atacă atât persoana, cât și realizările sale trecute sau prezente, ideile politice sau intențiile electorale);
– adoptarea unei poziții de ofensivă permanentă (atât față de toate problemele din agenda electorală, cât și față de oponent și acțiunile sale);
– militarea pentru schimbare;
– abordarea unui discurs opus celui al contracandidatului ( dacă acesta pune accent pe valorile tradiționale, el trebuie să aducă în dezbatere nevoia de reînnoire a valorilor existente, de adaptare a lor la noile relații) și reprezentarea sa ca purtător al adevăratelor valori morale, al soluțiilor reale ;
– delegarea atacurilor către coechipieri și înspre anumite teme.
Atacarea contracandidatului
Așa cum evidențierea realizărilor din timpul mandatului său reprezintă principala metodă din strategia celui aflat la putere, tot la fel atacarea contracandidatului reprezintă partea centrală a campaniei unui candidat aflat în opoziție. Critica devine o datorie și, de cele mai multe ori, se caută motive sau pretexte cu orice preț. Parafrazând o remarcă celebră, s-ar putea spune că principiul după care se merge este ; ,,Criticați, criticați, criticați! Nu contează ce criticați, numai să criticați!”. Obiectivele principale sunt :
– crearea de îndoieli în mintea alegătorilor privind prestația oponentului ;
– punerea reflectoarelor pe orice problemă, reală sau inventată, a oponentului;
– inducerea unui sentiment de nemulțumire privind o situație anume și extinderea acestei nemulțumiri asupra întregului context politic, economic.
Mai mult, unii candidați merg cât pot de departe, uneori până acolo încât cer anchete și investigații publice asupra întregii activități a guvernului pe durată mandatului anterior. Dacă aceste anchete chiar au loc sau nu, nu mai contează. Important e să se atragă atenția asupra unor probleme și să inducă senzația ca acel candidat a făcut ceva rău, că are probleme serioase, și deci că e nepotrivit pentru un al doilea mandat. Chiar dacă dezvăluirile ulterioare infirmă acuzațiile aduse, răul este deja făcut, iar timpul limitat nu permite reabilitarea în ochii electoratului. Datoria candidatului din opoziție este să atace și să critice. În acest caz, se pune accentul pe minimalizarea acestor realizări și pe răspândirea ideii ca meritele pentru ele aparțin altcuiva. Niciodată nu se recunosc meritele guvernării, ci, în situația în care ele chiar sunt reale, se încearcă introducerea ideii că ele au mari șanse să se transforme în probleme viitoare. De exemplu, dacă guvernul a mărit pensiile, atunci se arată cât de rău este acest lucru, deoarece a dus la creșterea anumitor poveri fiscale pe umerii contribuabililor. Evident că și candidatul aflat în opoziție va promite creșterea pensiilor, însă, dacă acest lucru a fost făcut deja de candidatul în funcție, e un lucru rău și o dovadă că aceasta este doar o sursă de viitoare probleme. Oricâte întrebări ar ridica moralitatea acestor metode, ele există, sunt o parte importantă a strategiei de campanie, se aplică mereu și, de cele mai multe ori, au succes.
Ofensiva permanentă. Campania unui candidat în opoziție, în esența sa, presupune adoptarea unei poziții ofensive, care să situeze adversarul pe poziții defensive. Ofensiva trebuie făcută prin orice metodă : acuzarea, criticarea, chestionarea, punerea la îndoială, exprimarea scepticismului, a dezaprobării, denunțarea greșelilor, generarea sentimentelor de nemulțumire, de dezamăgire, instigarea la revoltă și, uneori, chiar crearea de panică sau furie în rândul electoratului.
Nu este obligatoriu că, dacă se critică o situație, să se și ofere soluții concrete și eficiente. Este de datoria celui atacat să se apere și să găsească răspunsuri pentru orice acuze, oricât de neadevărate ar fi ele, soluții pentru orice problemă reală sau inventată de atacant, scuze și motive. Însă, dacă un candidat aflat în opoziție face greșeala de a oferi soluții și de a părăsi, în acest fel, poziția ofensivă, el trece simbolic în locul adversarului și își pierde timpul explicând, nu atacând. Iar acest lucru poate fi fatal, deoarece, spre deosebire de cel în funcție, candidatului din opoziție îi lipsesc mijloacele și instrumentele de a rezolva problemele.
Prin urmare, a striga sus și tare nemulțumirile și criticile, fără a oferi soluții foarte precise, rămâne una dintre armele cele mai eficiente din campania unui candidat în opoziție. Ideea de schimbare este cel mai des folosită de către cei aflați în opoziție pentru a-și motiva candidaturile. Indiferent de modul și motivele pentru care se cere schimbarea, ea este o metodă de la sine înțeleasă în campania unui candidat care intenționează să preia puterea.
Un alt lucru esențial în comunicarea în campania electorală constă în faptul că un candidat nu trebuie să apară ca fiind prea extremist, ca atacând pe oricine, oricând. O parte din atacuri poate fi făcută și prin intermediul purtătorilor secunzi de mesaj, al celorlalți membri de partid sau din echipa împreună cu care candidează. Unele pot fi făcute numai prin intermediul presei scrise, altele numai în spoturile electorale, unele numai în dezbaterile televizate, altele numai în timpul întâlnirilor cu alegătorii. Poziția de atacant nu trebuie să afecteze imaginea celui care atacă. El trebuie să fie mereu perceput ca fiind pe măsura funcției, nu numai din punct de vedere al pregătirii sale politice, ci și ca atitudine și comportament politic.
Campaniile pozitive. Orice campanie în care un candidat sau un partid își propune să obțină majoritatea voturilor electoratului trebuie să pornească de la un proiect prin excelență pozitiv. Sistemul politic democratic presupune însă confruntarea între mai mulți candidați și partide, iar comunicarea se transformă din una binară, între candidat și alegători, într-una multiplă, în care discursul fiecărui candidat ține seama și este influențat de discursul celorlalți, precum și de evoluția simpatiilor electoratului.
Campania pozitivă începe prin prezentarea candidatului și a ofertei sale politice și electorale. Fiecare candidat trebuie să intre în campanie cu o notorietate adecvată poziției pentru care candidează. În cazul unui candidat cu o notorietate mai scăzută, orice apariție în media este binevenită, chiar dacă ea conține aspecte negative. Există însă riscul ca la un moment dat un element negativ să devină o marcă, o eticheta a personajului politic, de care acesta să nu mai scape. De aceea, strategiile de creștere a notorietății trebuie să aibă în permanență în vedere elementele pozitive către care se dirijeze interesul și/sau simpatia publicului. Când vorbim despre campania pozitivă, trebuie să spunem că trebuie construită în funcție de calendarul electoral și de segmentele electorale. Pe parcursul campaniei, este obligatoriu ca începutul și finalul să fie dominate de elemente pozitive. Elementele pozitive trebuie legate, pe cât posibil, de repede culturale și simbolice ale fiecărui segment de electorat.
Campaniile negative. Lupta electorală nu se mai duce numai în perioada stabilită legal înainte de alegeri. Din ce în ce mai mulți lideri politici apelează la campanii de întreținere de imagine sau de creștere a notorietății. Prin urmare, disputele electorale nu mai încep într-un anumit moment bine determinat și se termină în altul, ci au devenit permanente. Perspectiva acestei lupte îi determină pe candidați să se asalteze unii pe altii cu spoturi negative, în care se acuză reciproc. În fond, candidații atacă de teamă; de teama că celalalt va lovi primul, de teamă că el însuși va părea slab dacă nu reacționează în forță.
În campanie cea mai bună apărare este atacul puternic, iar publicitatea negativă este cel mai eficient mod de a neutraliza atacurile adversarilor. Mai mult, candidații atacă pentru a extinde conflictul politic, pentru a atrage grupurile de interese și mass-media în luptă. Campaniile electorale sunt un spectacol de tipul luptelor cu miză. Cu cât este conflictul mai amplu, cu atât se vorbește mai mult despre conflict, ceea ce îi determina pe suporterii candidatului să se alăture luptei. Campaniile negative au ca efect, printre altele, demobilizarea electoratului. Astfel, esența unei campanii negative o constituie identificarea termenilor, conceptelor, noțiunilor, a punctelor slabe în general, care fac rău adversarului.
Când se fac campanile negative, trebuie avut în vedere că subiectul să intereseze majoritatea populației. Se ,,aruncă” o singură idee, care să ,,pătrundă până în măduvă”, ,,să iasă așchii”. Spre deosebire de campania pozitivă în care pot exista până la cinci idei principale, în cea negativă se folosește o singură idee. Posibilitatea ,,scufundării în ridicol” a contracandidatului, reducerea omului politic la nimic este unul dintre rezultatele pe care le urmărește o campanie negativă. Atunci când omul politic ,,ajunge un nimeni”, el încetează să mai fie respectat.
Spoturile de campanie, în special cele negative, sunt ideale pentru crearea de știri de impact.
Nimic nu atrage atenția publicului mai bine decât perspectiva scandalului politic. Campania negativă îi demobilizează cel mai mult pe aceia care au cele mai slabe legături cu procesul electoral – pe nehotărâți și pe cei slab informați. Electoratul stabil este, în general, imun la mesajele opoziției, oricare ar fi acestea.
Motivul principal pentru susținerea unei astfel de campanii este unul psihologic. Campania negativă îl enervează pe adversar. Acesta simte nevoia unei reacții și în felul acesta se pot obține două avantaje: devierea contracandidatului de la discursul inițial și popularizarea, prin intermediul său, a atacului. Într-o campanie electorală este foarte importantă stăpânirea de sine. Cine dă dovadă de iritare, cine încearcă să se dezvinovățească și raspunde atacurilor pierde puncte și timp. O campanie negativă mizează și pe faptul că lângă candidat există familia și prietenii. În cazul în care candidatul nu reacționează la un atac, e posibil ca familia să reacționeze și să facă, astfel, presiuni asupra sa, determinându-l să greșească reacționând. Este esențial enervarea lui și nu a echipei sale. Între candidat și echipa sa trebuie să existe maximă încredere. În momentul în care acesta simte că echipa ,,nu-l apără”, el riscă să facă greșeli : ori gândește singur, ori schimbă echipa.
Al doilea motiv pentru care se fac campanii negative îl reprezintă posibilitatea rămânerii în atenția publicului pe o perioadă mai îndelungată. O campanie negativă este întemeiată întotdeauna pe bârfă, nu pe doctrine. Ea e făcută speculându-se subiecte precum : amante, afaceri murdare, corupție, lucruri care țin de lumea interlopă. Acestea pot deveni subiecte de bârfă, ele se pot povesti ușor și generează mereu alte povești.
Al treilea motiv pentru care se fac campanii negative îl reprezintă posibilitatea de a reduce credibilitatea adversarului. Sunt atacate moralitatea candidatului, profesionalismul său, chiar dreptul său de a vorbi. Se induce ideea că el vorbește, dar de fapt, nu are acest drept. Aceste ,,ansambluri” se fac cu scopul de a măcina posibilitatea adversarului de a rezista. Este ca un fel de ,,artilerie” care pregătește apariția ,,infanteriei”. Cine pornește la timp artileria, adică înaintea celuilalt, nu-i mai lasă acestuia timp să atace, ci doar să se apere. În felul acesta se pot câștiga puncte pe un anumit teren.
Al patrulea motiv este dorința de răzbunare. Din păcate, mulți politicieni au și asemenea intenții. Există riscul, evident, că în cazul atacului direct să se piardă puncte. În ce privește clasificarea campaniilor electorale, există campanii negative asumate și campanii negative anonime. Esențiale în ambele tipuri de campanie sunt doua lucruri: securitatea informației și securitatea tehnicilor de declanșare. Cele anonime pot fi:
– împotriva adversarului;
– împotriva propriului candidat;
– împotriva altcuiva.
Când se fac campanii împotriva propriului candidat, se publică lucruri atât de odioase, încât se obține doar o reacție de dezgust și de neîncredere față de adversarii bănuiți de a fi pus la cale acele dezvăluiri.
Atunci când se folosește o campanie de auto-atac, este bine ca acel candidat să nu fie informat despre asta. De ea trebuie să știe doar cineva mai mic în ierarhie decât el. În felul acesta, reacțiile lui sunt mai credibile. Altfel, în cazul în care acesta își schimbă brusc atitudinea, intervine spaima, iar ea generează sentimentul că acel candidat nu mai trebuie votat.
În România atacul la adresa părinților este considerat odios și are efecte inverse. În loc să provoace indignare, el stârnește simpatie față de cel incriminat. Nu sunt acceptate soluțiile radicale și injuriile directe. Subiectele trebuie alese cu grijă, pentru că ,,mersul prea departe”, deși necesar, poate fi riscant. Există o măsura a bunului simț care nu trebuie depășită. Sunt momente când e util să nu se riposteze. În cazul în care adversarul nu mai are pregătită o continuare a atacului, fără o ripostă conflictul se încheie de la sine.
Cea mai simplă metodă o reprezintă exprimarea mâhnirii candidatului față de atacul asupra lui. O atitudine vehementă a acestuia nu este de nici un folos. Dezmințirea este mult mai puțin ascultată decât afirmarea. Această atitudine este cea mai potrivită în cazul unui atac da joasă speță. O altă metodă este de a răspunde la atac cu o acuză mai gravă.
Confruntarea directă, față în față a candidaților este de dorit atunci când candidatul este ,,curat”. De aceea, este bine să îl ducem pe candidat doar în emisiuni în care jurnalistul este de acord cu el. Singura dată când omul politic poate câștiga este atunci când se luptă cu un alt om politic, nu cu jurnaliștii și nici cu publicul. Într-o confruntare dintre un om politic și un jurnalist, de cele mai multe ori pierde omul politic. Acesta are niște limite în care se poate exprima, are de apărat procente. Jurnalistul nu are nimic de apărat și are avantajul exprimarii libere, considerându-se că punctul său de vedere este cel al cetățeanului de rând. Deasemenea emisiunile în care publicul are posibilitatea să intervină în direct trebuie evitate. Ele pot fi foarte periculoase pentru candidat, datorită întrebărilor imprevizibile. Atacurile pot fi:
– frontale : afirmații în spoturi; se răspunde prin imagini secundare.;
– prin aluzie, sugestie; și la acestea trebuie pregătite reacții dinainte.
Posibilitatea de reacție la atacuri, în campanie, sunt :
– răspunsul la acuzații, prin schimbarea temei de discuție ;
– contraatacul pe aceeași temă sau pe o alta problemă, de un interes superior pentru electorat ;
– subminarea credibilității adversarului ;
– evitarea întrebărilor frontale ;
– răspunsul cu imagini secundare la atacurile frontale din spoturi ;
Se construiesc variante pozitive de rezervă, pentru a preveni efectele unor atacuri pentru ,,piață”, nu mult diferite de mesajul principal. Scopul este acela de a deturna atacurile principale.
III.3. Mesajul electoral
Indiferent că acesta este transmis prin viu grai în discursurile din timpul aparițiilor publice, sau prin intermediul mass-media, el constituie unul dintre pilonii de rezistență în jurul cărora se organizează campania. Mesajul trebuie să fie o chintesență a programului politic, economic, social etc., și in același timp, trebuie să fie atractiv, ușor de reținut, convingător, coerent. Mesajul general al unei campanii electorale este constituit din totalitatea mesajelor punctuale, pozitive sau negative, pe care candidatul le transmite. Pentru construirea lui, se pornește atât de la programele partidului, cât și de la agenda populației.
Agenda populației definește problemele pentru care majoritatea așteaptă rezolvarea, dar și pericolele de care se teme. Aceste pericole, adunate într-o formă coerentă, dau chipul dușmanului colectiv. Într-o competiție electorală va ieși învingător cel care va fi creditat cu cea mai mare șansă de a învinge dușmanul colectiv, cu condiția ca dușmanul colectiv să fie corect identificat de candidat.
Agenda populației se poate afla cu ajutorul sondajelor de opinie. Pe baza rezultatelor acestora, candidații pot afla care sunt problemele importante pentru cetățenii dintr-o anumită zonă și la un anumit moment. Pe lângă acest lucru, sondajele mai indică și opiniile alegătorilor, intențiile lor de vot, comportamentul lor electoral. Într-o campanie electorală, diferența depinde, însă și de alții factori. Ceea ce contează, în primul rând, este credibilitatea emitentului unui mesaj. În al doilea rând, importantă este și alegerea corespunzătoare a tipului de mesaj pentru un anume grup electoral omogen. Un mesaj credibil trebuie să pornească de la un personaj credibil și trebuie să poată să-i fie atribuit. Se știe de ani de zile că în spatele liderilor politici stau echipe întregi, autori de discursuri, regizori, specialiști în relația cu presa. Ei redactează mesajele politice, scriu discursurile și pregătesc aparițiile publice. Ideal este ca, indiferent cine a scris textul mesajului, acesta să fie perfect atribuit celui care îl rostește : omului politic.
Datoria unui autor de discursuri nu constă numai în a ști cum să construiască un mesaj bun, cu un impact important asupra mesajelor electorale, ci și în a construi acest mesaj altfel încât, pentru cei care îl aud rostit de omul politic, să fie evident că îi aparține. Adaptarea mesajului la electorat este primul pas al unei construcții eficiente de mesaj. Mesajul – oricât de inteligent, abil și subtil ar fi el construit – trebuie să reflecte doar realitatea politică a celui care-l emite. Nu este indicat, de dragul unei ipotetice performanțe în alegeri, să se inducă în discursul unui candidat de dreapta mesaje de stânga, doar fiindcă așteptarea populară o cere. Aceste procedee nu sunt numai neprofesioniste, ci și neproductive, deoarece, așa cum am afirmat anterior, esențial pentru succesul unui mesaj este credibilitatea acestuia. Schimbările de poziție, navigarea dintr-un orizont ideologic în altul, modificarea atitudinii electorale nu aduc voturi, ci, din contră, scad credibilitatea respectivei entități politice – individ sau partid.
O campanie electorală are un număr finit de mesaje importante, mesaje care pot determina un câștig de voturi. Ele pot fi pozitive sau negative, generale sau punctuale, însă important e și ritmul lor de lansare. Într-o campanie lungă de 45 de zile, o distribuire ineficientă a mesajelor poate duce, la un moment dat, la crearea unei aglomerații de mesaje pe anumite segmente și la perioade de trenare a campaniei la alte momente. Toate acestea contribuie la scăderea gradului de interes al alegatorilor pentru competiția electorală, în general.
Ținând seamă de faptul că o campanie electorală trebuie concepută ca un tot unitar, și că mesajele trebuie să decurgă logic unul din celălalt, sau trebuie să fie construite în jurul unui trunchi comun, ritmul de lansare al mesajelor trebuie să se supună și acestei construcții a campaniei. Purtătorii secunzi de mesaj – fiecare candidat are un anumit număr de mesaje pe care își propune să le transmită anumitor categorii electorale, de-a lungul campaniei. Resursele de timp fiind atât de limitate iar complexitatea campaniilor dobândind o asemenea anvergură, un candidat nu poate acoperi de unul singur toate zonele electorale, nu poate fi în mai multe locuri în același timp. Astfel prezența purtătorilor secunzi de mesaj este esențială. Selecția lor se face cu o mare atenție, pe baza unor criterii clare. În primul rând, se evaluează capacitatea lor de a fi purtători de mesaj.
Nu oricine poate fi un bun purtător de mesaj. El trebuie să aibă, pe lângă resurse electorale adecvate (un grad mare de încredere, notorietate și vizibilitate, un trecut politic cât mai curat și cât un bun ,,portret media”), charismă și abilitați de comunicare. El trebuie să fie ușor identificabil ca făcând parte din tabăra unui candidat anume. Cel mai adesea, purtătorii de mesaj sunt membrii de partid care candidează pentru funcții la nivel național sau local. De exemplu, pana în anul 2000, președinții Romaniei au evitat expunerea membrilor de familie în spațial public. În mandatul 2000-2004, Dana Nastase, soția lui Adrian Nastase, prim-ministru la acea vreme, s-a lansat în acțiuni publice cu scopuri caritabile, fără a interfera însă cu domeniul politic. E de remarcat faptul că, după anul 2000, rubricile mondene ale diverselor ziare si reviste, sau chiar publicații specializate, au adus în atenția cititorilor o avalanșă de informații despre aspecte mai mult sau mai puțin publice din viața de familie a politicienilor români. Putem considera acest lucru ca un semnal al unei apropieri a modelului politic romanesc de cel occidental. Putem aprecia că într-un viitor foarte apropiat, membrii de familie ai politicienilor vor fi mult mai folosiți drept purtători secunzi de mesaj în România.
Purtătorii secunzi de mesaj trebuie să fie credibili pentru categoria de electorat căreia i se adresează. Cu cât e mai convingător purtătorul de mesaj, cu atât mai puternic și mai credibil va deveni mesajul. Trebuie identificate mai întâi conexiunile, posibile ale purtătorului de mesaj cu publicul, său, eventual create puncte comune. Se poate spune că, într-o oarecare măsură purtătorul de mesaj are un handicap încă din start : el nu este candidatul, el doar vorbește în numele lui. Nu pe el vor să-l audă alegătorii, ci important este ca el să fie perceput ca fiind cel mai bun reprezentant al candidatului. Este esențial să nu se creeze impresia că acei alegători nu sunt destul de importanți ca să merite efortul candidatului de a veni personal, să se întâlnească cu ei.
Fiecare categorie de alegători trebuie să aibă impresia că e cea mai importantă pentru acel candidat, că problemele ei sunt prioritatea lui numărul unu, și că el iși dă tot interesul să ofere soluțiile dorite de aceștia. Nimeni nu vrea să audă că un candidat favorizează anumite categorii în dauna altora, ducându-se numai în anumite locuri și trimițându-și reprezentanți în altele. Singurul motiv care poate fi acceptat este lipsa de timp a candidatului pentru a se întalni cu toată lumea. De aceea, trebuie spus cât mai clar de ce uneori alegătorii se pot întâlni numai cu purtătorii secunzi de mesaj, nu și cu cel principal. Pe lângă dezavantaje, a fi purtător de mesaj are și avantaje. În primul rând, există posibilitatea transferului de simpatie de la purtătorul principal la purtătorul secundar și invers, a creșterii potențiale a numărului de voturi pentru ambii. Uneori, un purtător secund de mesaj poate avea mai multă charismă și abilități de comunicare mai bune, decât purtătorul principal. În acest caz beneficiul e de partea candidatului.
Există însă și riscul ca purtătorul secund de imagine să facă afirmații hazardate, care nu coincide cu mesajul inițial, sau să aibă un comportament nepotrivit. Astfel, așa cum se poate face transfer de simpatie, la fel de bine se poate face transfer de antipatie. În situații critice, Purtătorul secund de mesaj poate fi chestionat imperativ de către alegători asupra mandatului pe care îl deține din partea candidatului, adică în ce măsură el poate avansa promisiuni în numele candidatului sau poate prelua solicitări din partea electoratului. Apar, deci, două posibilități : fie purtătorul secund își asumă prerogativele candidatului, fie se delimitează de acesta. Dacă purtătorul secund de mesaj își asumă integral prerogativele candidatului, efectul asupra publicului este net pozitiv, dar, în același timp, apare o estompare a imaginii, candidatului în favoarea secundului. Dacă acesta se delimitează de candidat, efectul asupra publicului este neutru sau negativ, imaginea și autoritatea sa se diminuează, considerabil, iar imaginea candidatului suferă și ea, dar într-o mai mică măsura. Însă, este de dorit ca astfel de situații să nu apară. Indiferent de avantaje sau dezavantaje, purtătorii secunzi de mesaj sunt absolut necesari într-o campanie electorală care dorește să aibă șanse reale de câștig. Ei trebuie să fie selecționați cu atenție și coordonați eficient pentru a fi acoperite zone geografice și categorii electorale cât mai mari. Astfel se desfășoară comunicarea într-o campanie electorală.
CAPITOLUL IV
Analize de caz.
Comunicarea IN Campaniile electorale
din România 2004
Comunicarea în campaniile electorale are menirea, cel puțin în teorie, să-i informeze pe alegători despre candidați și să-i ajute să înțeleagă mai bine pozițiile acestora față de problemele momentului, cauzele pentru care militează ei și partidele de apartenență. Din nefericire, comunicarea în campaniile electorale nu reușește decât parțial acest lucru, eșuând de cele mai multe ori în intenția de a informa alegătorii și de a-i ajuta, în felul acesta, să voteze în cunoștință de cauză.
Din ce în ce mai mult se pune întrebarea dacă într-o campanie electorală e vorba mai degrabă de manipulare decât de informare. Superficialitatea informațiilor și accentul pus mai mult pe spectacolul lumii politice decât pe problemele de fond atrag după sine și superficialitatea și instabilitatea opțiunilor electorale. Evident, unii atribuie o parte din vină și presei. Lipsa de informație a alegătorilor se datorează nu numai unei comunicări nefericite, dar mai ales modului în care mass-media reflectă competiția electorală.
Un alt factor care modelează comunicarea în campanile electorale este cultura politică a societății respective. Campaniile electorale sunt, fără îndoială, momentul de vârf al oricărei activități de comunicare politică. În cele 30-45 de zile, cât durează o asemenea campanie în România, se utilizează absolut toate tehnicile cunoscute de publicitate, relații publice, lobby, campanii negative, corespondență directă etc.
Eforturile umane, financiare și logistice sunt impresionante și cantitatea de informație desfășurată depășește orice nivel mediu anual. Campania electorală este un soi de olimpiadă a politicii în care persoane publice, mai mult sau mai puțin cunoscute, desfășoară un întreg arsenal de forțe pentru a convinge electoratul și pentru a-i obține voturile. Campaniile electorale hotărăsc de multe ori soarta unor alegeri. Dacă nu schimbă întotdeauna câștigătorul, atunci sigur modifică procente.
Campania electorală din iunie 2004 a fost reglementată în baza Legii nr. 67/2004 pentru alegerea autorităților administrației publice locale. Conform articolului 60(1), în timpul campaniei electorale, informațiile privind sistemul electoral, tehnica votării, calendarul campaniei electorale, programele politice, opiniile și mesajele cu conținut electoral trebuia să fie prezentate exclusiv în:
a) emisiuni informative – în care urmau să fie difuzate informații privind sistemul electoral, tehnica votării și activitățile de campanie ale candidaților (cu posibilitatea de a prelungi durata programată a emisiunii informative cu cel mult 15 minute);
b) emisiuni electorale – în care candidații trebuiau să-și prezinte programele politice și activitățile de campanie electorală;
c) dezbateri electorale – în care candidații, jurnaliștii, analiștii și alți invitați urmau să pună în discuție programele electorale și formele de interes public. Aceste tipuri de emisiuni nu au fost considerate publicitate electorală.
IV. 1. Comunicarea în campania electorală locală
Campania locală a fost și în 2004 principalul barometru al alegerilor generale.
Tendințele de la locale fuseseră întotdeauna respectate și la generale.
În 2004, s-au adăugat câțiva factori suplimentari care au ridicat și mai mult miza localelor. Candidatura lui Traian Băsescu la București din postura de co-președinte al opoziției a fost un test al mobilizării electoratului fidel liderului PD în chiar cel mai important fief al său. În al doilea rând, PSD a aruncat în joc două personaje ,,grele” din conducerea partidului, Mircea Geoană, ministrul de externe și Ioan Rus, ministrul de interne, pentru primăriile din București, respectiv Cluj.
Așa cum au interpretat mai mulți observatori, PSD ă încercat prin această manevră să câștige alegerile generale din primăvară. O înfrângere a lui Băsescu la București și o înfrângere a lui Funar si Boc la Cluj ar fi însemnat o supremație indubitabilă a PSD-ului și ar fi șubrezit foarte mult poziția lui Băsescu și a PD în interiorul Alianței. Deși la nivel național, prestația lui Băsescu era considerată neatractivă, bătălia sa din București cu reprezentanții PSD din Consiliul Municipal, era susținută de locuitorii Capitalei.
Războiul de gherilă a lui Băsescu s-a transformat într-o confruntare deschisă atunci când primul general a inițiat o campanie de strângere de semnături de la bucureșteni pentru deblocarea fondurilor BEI și BERD și pentru realizarea unor proiecte de infrastructură în Capitală.
În același timp, această campanie viza și lupta primarului general împotriva limitării drastice a acțiunilor sale de către Consiliul General al Capitalei.
Campania s-a realizat folosindu-se spoturi radio de informare, întâlniri între Băsescu și alți susținători ai săi din Primăria Capitalei și cetățeni, afișe, bannere și direct mail, precum și prin dislocarea a câteva sute de membri PD pentru operațiunea propriu-zisă de strângere de semnături. Sloganul folosit, ,,Spune DA! Semnează pentru București!”, a eludat o bună parte din mobilul enunțat al campaniei.
Pe stradă cetățenii erau întrebați dacă doresc să fie îmbunătățite condițiile de trafic, infrastructura Capitalei și sistemul de contorizare, și nu erau pomenite, în fapt, proiectele care generaseră conflictul.
Campania în sine nu a avut efecte legale, ci doar în plan de imagine Băsescu a obținut o mai bună vizibilitate a sa si a războiului său administrativ cu PSD transformând acest conflict într-o luptă politică. Cele câteva sute de mii de semnături obținute au fost o victorie reală pentru primarul Capitalei, care si-a putut continua acțiunile, având deja un dovedit suport popular.
Simultan cu această acțiune de relații publice, Traian Băsescu și-a continuat războiul politic forțând o întâlnire cu Iliescu și cu reprezentanții PSD București în care să discute proiectele și situația creditelor. Deși ambele tabere s-au angajat să se susțină reciproc și să nu mai genereze conflicte, nici una nu a respectat angajamentul, confruntarea durând până la alegerile locale din vara anului 2004.
Campania electorală din București a avut o influentă puternică asupra modului în care au fost percepuți candidații din toată țara.
La București s-au confruntat liderul opoziției și primarul în funcție, Traian Băsescu, respectiv ministrul de externe Mircea Geoană. În condițiile în care marea majoritate a spațiului de publicitate electorală din presa centrală era ocupat de mesajele candidaților pentru funcția de primar al Capitalei, alegătorii din alte localități au votat politic în funcție de prestația electorală de la București.
Efectul de iradiere a popularității candidatului la primăria Bucureștilor a fost extins prin desemnarea unor lideri politici cu notorietate în câteva mari orașe. Principalele sondaje au definit temerile populației și temele de discuție în campania electorală. Aici trebuie făcută o distincție.
Populația a avut o agendă diferită de agenda media și de agenda partidelor.
Pentru mass-media, principalele teme au fost corupția și lipsa de eficiență a administrației (dominată în momentul alegerilor de PSD). Pentru populație, principalele probleme au fost legate de viața oamenilor și mai puțin de funcționarea statului. Partidele au oscilat între aceste teme.
Una dintre marile victorii ale Alianței a fost consacrarea temei corupției ca subiect de primă mărime, comparabil cu asistența socială sau cu buna gestionare a treburilor localităților. S-a discutat prea puțin despre planurile de viitor ale candidaților în ceea ce privește localitatea pentru care candidau și mult mai mult despre existența sau non existența corupției. Cheia de interpretare a succesului mesajului opoziției în campania locala se afla nu atât în conținutul sau în mijloacele concrete utilizate în campanie, cât mai ales în decizia de poziționare. Inițiativa de poziționare a principalelor forțe politice în primăvara anului 2004 a aparținut Alianței D.A., care a definit situația electorală nu ca pe o confruntare între două partide, ci ca pe o luptă între un partid (Alianța D.A) și un sistem corupt.
Una dintre căile cele mai eficiente de impunere a acestei disjuncții a fost personalizarea puternică a confruntării politice și în special a adversarului: PSD a fost redus la imaginea baronilor locali. Acest lucru a fost posibil prin trei categorii de instrumente de campanie: mesajele propriu-zise, transmise de liderii centrali și locali ai Alianței, analize și comentarii de presă ale principalelor voci de opoziție, ale societății civile, și produse de campanie propriu-zise (cel mai important dintre acestea fiind o machetă de presă cu un mesaj semnat de copreședintele Alianței, Stolojan, care îndemna populația să voteze împotriva baronilor.
Succesul lui Băsescu în alegeri a depins, în mare măsura, de respectarea acestei poziționări, ca lider anti-corupție.
El se opunea pe sine unui întreg mecanism de partid (PSD). Campania lui Băsescu s-a construit pe două tipuri de contradicții: Contradicția ,,lider/echipă”. Principala resursă a campaniei Alianței era persoana lui Băsescu. Totuși, o componentă importantă a campaniei pentru București a fost ideea de echipă. Constituită din propunerile sale pentru primăriile de sector ale Capitalei, echipa era alcătuită din persoane aproape complet necunoscute, în privința cărora Băsescu ,,garanta” si cerea cetățenilor un vot de încredere ,,în alb”.
1.1. Contradicția campaniilor simultane.
Conștient de nevoia de a capta electoratul printr-un mesaj grav, dar în același timp de a-și reconfirma stilul consacrat (definit printr-o comunicare ,,colorată”, cu accente surprinzătoare), Băsescu a recurs la un dublu limbaj, caracterizat prin agresivitate si elemente de culoare în produsele de campanie, dar în același timp prin seriozitate și chiar diplomație în emisiunile televizate și în unele clipuri electorale.
Materialele de campanie ale liderului Alianței au fost toate marcate de simbolul ardeiului iute, un desen menit să reprezinte principala sa calitate, aceea de incomodare a sistemului. În același timp însa, materialele video, dar și discursul său la TV au fost dominate de mesaje referitoare la viitoarele sale proiecte pentru capitală, tehnice, aplicate și foarte concrete.
Un alt element de risc inclus în logica de campanie a fost plusarea, prin cerința adresată electoratului de a acorda votul nu numai lui, ci și echipei sale (primării de sector și consiliul local). Cu un slogan deosebit de curajos, ,,Totul sau nimic”, Băsescu a adresat bucureștenilor cerința expresă de ai oferi toate instrumentele acțiunii administrative eficiente: ,,Singur fac mult. Cu consiliul fac Totul”. Ineditul situației constă, desigur, în faptul că un candidat cere, în loc să ofere, ceea ce în mod normal în politică este o strategie perdantă; nu a mai avut însa de a face cu un candidat normal și nici cu o situație normală: cel care făcea un asemenea gest fără precedent era un personaj de mare popularitate, lipsit de un rival puternic în această cursă, beneficiind de circumstanțe politice excepționale.
Rivalul care nu s-a ridicat la înălțimea sa – Mircea Geoană – nici nu a fost, de altfel, tratat de candidatul Alianței ca un rival real. Intrarea în cursa pentru primăria Capitalei în ultimul moment a popularului ministru de externe Mircea Geoană s-a dovedit o mișcare necâștigătoare. Sondajele de dinainte de momentul alegerilor au arătat că Băsescu va câștiga din primul tur, lucru confirmat de rezultatul final al votului.
Faptul că Geoană a fost trimis târziu în luptă s-a văzut mai ales în tonul general al campaniei. Produsele de advertising, deși bine concepute din punct de vedere etnic, au fost insuficient elaborate și diversificate ca mesaj.
Ele nu au transmis elemente de fond, un proiect al candidatului Mircea Geoană pentru București. Campania lui Mircea Geoană nu s-a remarcat prin nici o pată de culoare si a apelat prea puțin la mijloace de comunicare neconvenționale. Prin comparație, campania lui Băsescu a fost mult mai dinamică și a punctat prin utilizarea puternică a Internetului, unde a deținut practic monopolul, captând astfel simpatia tinerilor. O decizie strategică relativ inexplicabilă a fost aceea de a decupla campania lui Geoană da cea a primărilor de sector ai PSD.
Aceștia se puteau constituii într-o echipă cunoscută de cetățenii care să contracareze echipa cunoscută de cetățeni care să contracareze echipa inexistentă a lui Băsescu. Primarii de sector ai PSD au propus o campanie integrantă, bazată pe realizările lor și pe proiectele de viitor pentru fiecare dintre sectoarele lor.
Acestei campanii i-a lipsit însa purtătorul central de mesaj, Mircea Geoană în acest caz, care a evoluat mai mult singur și cu un mesaj distinct de mesajul campaniilor de sector. Deși mai mult de trei sferturi din durata campaniei, primarii PSD de sector au avut un avans considerabil față de contracandidații lor din Alianță, ultimele zile au impus mesajul lui Băsescu, ,,totul sau nimic”, și a determinat răsturnarea votului din București. Surpriza a fost majoră, în condițiile în care în anumite sectoare (4,6 și chiar 1) notorietatea candidaților votanți a fost inferioară procentului de voturi primite. Au fost identificate numeroase cazuri în care cetățenii nici măcar nu știau numele candidatului votat. Știau doar că este în aceeași tabără cu Băsescu. Este de notorietate acuza primarului PSD din sectorul 2 că locuiește într-un apartament dintr-un bloc care are interfon, ceea ce se constituia în dovada averilor ilicite strânse. Rezultatul din București a fost relativ previzibil.
Confruntările televizate între competitori au avut o singură linie: reprezentanții PSD vorbeau despre proiecte trecute și viitoare, în timp ce reprezentanții Alianței vorbeau exclusiv despre corupție.
Băsescu avea o rată imbatabilă de aprobare a activității sale de primar general. Mai mult de 70% dintre bucureșteni considerau că a făcut o treabă bună în fruntea primăriei. Apariția lui Mircea Geoană, cu o rată similara de aprobare ca ministru de externe, a dezechilibrat la un moment dat poziția lui Băsescu, dar acesta din urmă a avut o campanie mai adecvată spiritului bucureștean și a reușit să aducă aminte votanților că Mircea Geoană, deși un personaj respectat, este parte a PSD.
În afară de principalii competitori pentru primăria Capitalei României, au intrat în cursă mai mulți candidați fără șansă. Aceștia au avut un rol important în de-credibilizarea lui Mircea Geoană. Astfel, în loc să-și concentreze atacurile la adresa primarului în funcție – Traian Băsescu -, cel care reprezenta puterea în administrația Bucureștilor, au preferat să-și îndrepte tirurile înspre Mircea Geoană (scopul celorlalți concurenți fiind acela de a provoca un număr cât mai mare de daune imaginii generale a partidului aflat la putere).
În afară PSD și a Alianței PNL-PD, celelalte partide au avut campanii simple și chiar destul de neprofesionist realizate. Lipsa unor campanii de calitate nu ă însemnat însa și absența rezultatelor. Un exemplu poate fi cel al PUR, care a avut rezultate relativ bune în multe zone, deși campania sa în sine a fost chiar comică (au existat materiale promoționale de tip comercial ieftin, care sugerau atât lipsa de inspirație, cât și lipsa de adecvare).
PUR a captat, prin poziționare, un electorat nemulțumit de partidul de guvernământ, care nu ar fi fost dispus să meargă în zona dreptei. O idee interesantă a celor de la PUR a fost folosirea în campania pentru București exclusiv a candidaților femei. Dar numai la sectorul 1 vedeta de televiziune Mona Nicolici a reușit un scor bun, mult peste media partidului, datorită notorietății cu care a intrat în cursă, dar și datorită unei prestații foarte convingătoare si a obișnuinței de a apărea la televizor. Una dintre concluziile majore care s-au degajat din această campanie, concluzie de care PSD va ține seamă în vara lui 2004 și în deciziile luate pentru alegerile generale, a fost aceea că toate partidele care intra în luptă atacă PSD-ul dintr-un singur motiv: corupția. În toate dezbaterile de la București, candidatul PSD a fost confruntat cu patru-cinci candidați ostili de la toate celelalte partide.
Același lucru a fost evident și în țară, unde PSD a pierdut alegerile în majoritatea orașelor mari și le-a câștigat în majoritatea orașelor mici și a comunelor. În România, din 1996 încoace, partidul care se afla la guvernare a pierdut localele la o diferența de 1,3% față de principala forță de opoziție, a obținut un scor mai bun decât cel obținut de PDSR în 2000, atunci când acest partid câștiga alegerile. De asemenea, în București, PSD, a reușit să conserve doi primari de sector, chiar dacă unul (Dan Marian Vanghelie) prin mijloace mai puțin ortodoxe. Euforia care a cuprins conducerea Alianței după rezultatul de la locale s-a concretizat printr-o multitudine de atitudini triumfaliste ale unor personaje politice și prin continuarea mesajului anticorupție folosit și în timpul campaniei electorale. Campania se terminase însă și cetățenii așteptau să vadă noua forță politică, după toate aparențele câștigătoare, la lucru. Or tot ce au văzut a fost același partid de opoziție care stătea pe margine și critica puterea.
Victoria Alianței în alegerile locale a surprins întreaga scenă politică națională, dar după toate aparențele, cel mai tare i-a surprins chiar pe cei din PNL și PD ca numai în două luni să răstoarne din nou sondajele.
IV. 2. Comunicarea în campania electorală prezidențială
Așa cum am mai spus, PDSR-ul a fost până la campania prezidențială din 2004 de departe cel mai puternic partid al începutului de mileniu. Spun până la campania prezidențială datorită faptului că Traian Basescu era singurul care părea că poate să poarte un război cu atotputernicul PDSR.
Înlocuirea lui Theodor Stolojan cu Traian Băsescu a survenit în urma retragerii din cursa a celui dintâi din pricina stării sale de sănătate care – conform propriei declarații – nu i-a mai permis continuarea luptei politice. După ce a izbucnit în plâns în plină conferință de presă, în timp ce Stolojan oferea opiniei publice această motivație, Băsescu a ieșit la rampă (imediat după plecarea din țară a fostului candidat) pentru a oferi o altă explicație publică; cu abilitate, cea de a doua explicație nu a exclus-o întru totul pe cea de natură medicală formulată de fostul lider P. N. L., dar a pus accentul pe posibilitatea compromiterii publice a acestuia („Stolojan era șantajat” de „tot felul de binevoitori” care „îl anunțau că-i vor publica în presă dosare”) și pe dezvăluirea existenței unor „fișe de la nu știu ce sanatoriu din Predeal”, pentru a conchide ca „acest șantaj (și nu extirparea anterioară a unui rinichi de care opinia publică avea deja cunoștință!) i-a agravat starea de sănătate (psihică!!!) și l-a pus în situația de a nu mai putea continua cursa”.
De ce ar fi avut P. S. D. interesul să șantajeze un adversar comod, surclasat în sondaje de Adrian Năstase și care nu l-a atacat niciodată pe Iliescu? – rămâne o enigmă. Cert e că înlocuirea candidaturii lui Stolojan cu cea a lui Băsescu a întâmpinat inițial opoziția aripii Cataramă-Patriciu-Tăriceanu din P. N. L., cunoscută prin maleabilitatea sa în privința unei eventuale coabitări la guvernare cu P. S. D. Până una-alta, profitând de momentul retragerii din cursă a lui Theodor Stolojan, Traian Băsescu a împușcat doi iepuri dintr-un foc: pe de-o parte lovește în P. S. D. și Adrian Năstase ca subînțeleși autori ai șantajului nedovedit, pe de altă parte l-a compromis pe amicul Stolojan atât ca persoană publică șantajabilă, cât și ca lider politic cu antecedente psihiatrice, anulându-i astfel, cel puțin în acel moment, posibilitatea revenirii în (fruntea) P. N. L. și chiar pe scena politică. De la începutul carierei sale politice, Traian Băsescu s-a afirmat ca fiind un luptător cu sistemul.
Încăpățânarea sistemului de a-i răpune în această luptă a contribuit la construirea personajului Traian Băsescu. Fie că vorbim de Nicolae Vacăroiu, de Ion Iliescu, de Victor Ciorbea, de Emil Constantinescu sau de Adrian Năstase, toți lideri ai sistemului la un moment dat, Traian Băsescu s-a confruntat cu fiecare dintre ei si a supraviețuit. Această supraviețuire a fost cea care l-a propulsat în situația de a fi considerat soluția pentru orice formă de putere, un soi de ,,om-opoziție” care devine receptaculul nemulțumirilor opiniei publice.
În confruntarea cu Petre Roman și cu Simona Marinescu pentru președinția PD, Traian Băsescu a folosit aceleași tactici ca în toate luptele sale anterioare.
A enunțat reguli pe care nu le-a respectat, a făcut promisiuni clare, mari si tentante, a fost pozitiv, a comunicat des, nu a intrat în polemici cu contracandidații decât ca urmare a atacurilor acestora, a continuat să se lupte cu PDSR-ul, dând impresia că partidul de guvernământ l-ar prefera pe Petre Roman în fruntea PD, și-a asigurat un cerc de susținători care au vorbit în numele lui, și nu în ultimul rând, a oferit membrilor PD o opțiune câștigătoare. După victoria de la congresul partidului, Traian Băsescu a transformat PD – ul în liderul opoziției din România, iar el a devenit pastoral tuturor celor care, din diverse motive, respingeau PDSR.
Cel mai păgubit din relansarea alianței D.A. în cursa prezidențială a ieșit Adrian Năstase, care, dacă și-ar fi cunoscut de la bun început adversarul, probabil că nu s-ar fi încumetat să iasă la bătaie, de teamă că preconizatul eșec ar putea marca sfârșitul carierei sale politice în condițiile revenirii în opoziție a unui P.S.D. al cărui tron deși se aștepta toată lumea să-l ocupe Ion Iliescu, l-a ocupat Mircea Geoană.
Să nu uităm că Năstase si-a anunțat foarte târziu candidatura, după o îndelungată expectativă, în care a întors pe toate fețele șansele reușitei sale într-un duel politic cu Theodor Stolojan – un adversar foarte „politicos” (probabil din pricina că era șantajabil), cu un discurs găunos si scremut, ascunzându-și impotența politică și sechelele comuniste îndărătul unui limbaj „ermetic”, așa cum o cerea mitul tehnocratului (care a funcționat pe piața noastră politică la alegerile trecute) perdant în fața discursului eminamente politic. Același „tehnocrat” strâns cu ușa din culise si sistematic atacat politic pe două fronturi – de C. V. Tudor si de Adrian Năstase – avea să „sucombe” și de această dată în fața candidatului P.S.D. care beneficiază de „aura” paternalistă răsfrântă asupra sa de protectoratul lui Ion Iliescu.
Finala Năstase-Băsescu răstoarnă însă toate așteptările P.S.D.-iste, deoarece de data aceasta, confruntarea nu a mai avut loc între doi lideri de cabinet (Năstase si Stolojan). Ca și Mircea Geoană (spulberat încă din primul tur la locale de același bau-bau!), Adrian Năstase este „crescut în puf”, numit din oficiu în funcții de anvergură, lipsit de charisma și de experienta confruntării directe cu adversarul politic în fața Parlamentului și a electoratului. Spre deosebire de el, Băsescu provine „din popor”, știe ce-i „viața”, cunoaște și „munca de jos” a „marinarului”, iar din punct de vedere politic nu este perceput ca un carierist, ci mai degrabă ca un self-made man pe care nu l-a proptit în funcție tăticu’. Ca și Adrian Năstase, știe să susțină programe, dar, spre deosebire de acesta, știe să se bată, ofilindu-se în absența unui adversar. „Pistolar” înnăscut, Băsescu și-a întâlnit, în sfârșit, „vânatul” pe ulița mare, unde nu era loc decât pentru cel mai tare… Astfel în tot mandatul guvernului Năstase s-au lansat câteva măsuri sociale de tipul acțiunilor ,,Cornul și laptele’’, al medicamentelor compensate cu 90%, al calculatoarelor gratuite pentru copii din familiile defavorizate, susținerea cheltuielilor de întreținere, alocarea gratuită de tichete de transport pentru pensionari, susținerea financiară a agricultorilor etc., care au menținut până în 2004 masa electorală a PSD.
Este de remarcat că scorul obținut în 2004 de PSD a fost practic egal cu cel obținut în 2000, un rezultat fără precedent în istoria post-revoluționară. Erodarea foarte lentă a partidului de guvernământ s-a datorat pe de-o parte succeselor externe, pe care le-am menționat deja, grijii pentru propriul electorat și atenției acordate comunicării instituționale. Guvernul Năstase a fost primul care a acționat după un plan unitar de imagine, care a folosit echipe de reacție rapidă în domeniul comunicării și care a dezvoltat o relație profesionistă cu media, și care a vizat menținerea unui nivel cât mai ridicat de încredere din partea populației.
În același timp, opoziția a avut un proces de coagulare foarte lent, marcat de scandaluri interne și de fragmentări organizaționale, de lipsă de coerență a mesajului sau, de mesaje neinteresante pentru opinia publică. Deși domnia lui Traian Băsescu începuse în forță, creșterea PD în intențiile de vot s-a oprit la 10-11%, iar PNL stagna și el între 7 și 10%, cu toate fuziunile prin absorbție realizate de Valeriu Stoica.
Anul electoral 2004 a prins PSD-ul singur la guvernare (PUR-ul părăsise coaliția în 2003), dar beneficiind, în continuare, de susținerea UDMR și de o majoritate generată de numeroase derapaje ale unor parlamentari din celelalte partide. În sondaje, se afla în jurul valorii de 40-44%, în timp ce principalul contracandidat, Alianța DA, nu depășea 30%. Partidul de guvernământ părea de neclintit în drumul său spre un nou mandat. Lovitura a sosit de unde se aștepta mai puțin, respectiv din exterior.
Timp de două luni, România a fost zguduită de scandalul adopțiilor declanșate de euro-parlamentarul liberal Emma Nicholson si de euro-parlamentarul popular Arie Oostlander. Instantaneu, liderii PNL si PD se lipsesc de această temă și Traian Băsescu deschide lista acuzațiilor care vor face cariera în anul 2004, susținând că o serie de înalți funcționari europeni și din SUA au făcut lobby pe lângă Guvernul României pentru realizarea de adopții. De asemenea, el susține că un număr de tineri din România au fost trimiși în Occident fie pentru rețele de prostituție, fie pentru bănci de organe. Somat să prezinte dovezi pentru aceste acuzații, primarul capitalei nu răspunde. Emma Nicholson anunță că ia in calcul suspendarea negocierilor pentru România din cauza acestei probleme. Grupurile parlamentare din Parlamentul European reacționează diferit la această propunere. Un reprezentant al socialiștilor declară că este uimit de lipsa de solidaritate a clasei politice romanești față de subiecte de interes național. Brusc, acest subiect se stinge, fiind înlocuit cu declarația lui Gunter Verheugen, care solicita guvernului de la București să se ocupe de ,,peștii cei mari » din zona corupției. Apar zvonuri cu privire la existența unor liste negre întocmite la Bruxelles în care figurează politicieni și oameni de afaceri autohtoni care ar trebui să fie arestați.
Semnarea acordului de construcție a autostrăzii Brasov-Borș cu super-concernul american Bechtel declanșează un nou scandal, alimentat de presa europeană și susținut de liderii Alianței. Aceștia anunță că, dacă vor veni la putere, vor suspenda acest contract. Apropierea alegerilor locale determină o dinamizare a agendei politice și o popularizare a subiectelor agendei publice.
Alianța D.A. decide să nu candideze pe liste comune decât în Cluj și București. Scorul obținut de cele două partide la locale va deveni un criteriu de realizare a listelor comune la alegerile parlamentare. PSD decide eliminarea de pe liste a nouă ,,baroni locali’’, printre care și celebrul Nicolae Mischie din județul Gorj.
Cosmin Gușă din partea PD și mai mulți lideri ai societății civile printre care Renate Weber, Monica Macovei, Cristian Pârvulescu, Aurelian Pavelescu au acuzat PSD de intenția de a falsifica alegerile. Guvernul solicită dovezi pentru acuzații, răspunsul se referă la precedentul creat de referendum. Aproape simultan cu începerea campaniei electorale este arestat liderul MISA, Gregorian Bivolaru, și opinia publică află că acesta este fratele lui Gabriel Bivolaru, fost deputat PSD, aflat în închisoare pentru ilegalități financiare. Tot în această perioadă ia amploare conflictul dintre Traian Băsescu si Biserica Ortodoxă pe tema Catedralei Neamului.
Traian Băsescu nu este de acord cu amplasarea edificiului în Parcul Carol, în locul mausoleului activiștilor comuniști. Bazându-se din nou pe societatea civilă, Traian Băsescu organizează o serie de manifestații ale populației împotriva amplasării catedralei. (Deși au existat și unele voci din aceste manifestații, care erau chiar împotriva construirii catedralei, acestea au fost izolate, și mesajul general al “societății civile” care a manifestat și mesajul lui Traian Băsescu susținând construirea, doar că în alt loc.)
Derutat după pierderea alegerilor locale, primele măsuri luate in PSD de conducere a acestuia au fost de natură să reducă partidul în prim-plan.
A fost decisă suspendarea conducerii existente și înlocuirea acesteia cu un nou organism de conducere, format din oameni mai puțin expuși și mai puțin aflați în vizorul presei. A fost anunțată o competiție internă pentru ocuparea posturilor de senatori și deputați, competiție în care votul urma să fie dat de membri PSD.
A fost înființată o Comisie de Integritate care să analizeze candidaturile pe listele PSD si eventualele contestații depuse. Au fost forțate mai multe demisii ale unor lideri de organizații județene sau municipale.
A fost lansat programul politic ,,Noul PSD ‘’, care viza explicarea schimbărilor din partidul de guvernământ. Simultan cu toate aceste măsuri, președintele PSD Adrian Năstase a întreprins un turneu în peste 20 de județe, în timpul căruia, neînsoțit de presă, de gărzi si de activul de partid, s-a întâlnit în special cu pensionari, țărani și muncitori. Pe toată durata verii, prima pagină a presei naționale sau locale a fost ocupată în majoritate de PSD cu știri în principiu pozitive.
Pe 5 septembrie, când au avut loc alegerile preliminare în PSD, acesta conduce în sondaje cu 6-8%. Ultimul pas al strategiei de vară a PSD a fost formarea Uniunii Naționale PSD+PUR si lansarea acesteia în luna septembrie. Deși criticată de unii lideri ai PSD din cauza ofertei foarte generoase făcute către umaniști, această uniune a scos PSD din izolare și a redus virulența atacurilor Antenei 1 împotriva partidului de guvernământ.
Pe 17 august, în comuna suceveana Malini, locul nașterii lui Nicolae Labiș, Adrian Năstase își anunța candidatura la președinția României, completând astfel lista principalilor actori ai competiției. În cursa prezidențială erau înscriși Theodor Stolojan din partea Alianței D.A., Codruț Sereș din partea PUR, Corneliu Vadim Tudor din partea PRM și Marko Bela din partea UDMR. Ca urmare a semnării protocolului de constituire a Uniunii Naționale PSD+PUR, Codruț Sereș se retrage din cursă și este nominalizat ca viceprim-ministru al viitoarei coaliții guvernamentale. De asemenea, Mircea Geoană este lansat în tandem cu Adrian Nastase ca prim-ministru al viitorului guvern PSD+PUR. Campania de promovare a alegerilor preliminare din PSD a utilizat spoturi televizate si la radio si print-uri în presă. Vizibilitatea ei a fost mărită și de numărul important de articole apărute în ziare și de luările de poziție ale liderilor PSD.
Alegerile propriu-zise s-au organizat neunitar, fapt generat atât de lipsa logisticii, cât și de timpul scurt disponibil pentru organizare. În unele organizații s-a votat pe calculator, în altele s-a votat cu urne.
Rezultatele finale au fost contestate de cei învinși și salutate de cei câștigători. Media a descoperit mai multe nereguli în diverse organizații. De altfel, în conducerea PSD a decis repetarea alegerilor în anumite locuri. O reacție nefavorabilă a apărut atunci când s-a constatat că nu s-a ținut seamă peste tot de rezultate și că au existat personaje respinse de membrii de partid care au fost impuse de la centru. Apariția PUR a generat o nouă alocare a locurilor în funcție de protocolul semnat de cele două partide. Alegerile preliminare au contribuit la revenirea PSD după rezultatele din luna iunie, dar marea schimbare de imagine nu s-a produs, tocmai din cauza nerespectării rezultatelor din 5 septembrie.
Oricât pare de ciudat, în toată această perioadă Alianța PNL-PD nu a întreprins nimic la nivelul comunicării publice. Societatea civilă a acționat însă atacând ideea alegerilor preliminare din PSD și lansând, din nou, prin Cristian Pârvulescu, ideea intenției de fraudare a alegerilor de către partidul de guvernământ. Centrul de Jurnalism Independent atacă atribuirea publicității guvernamentale în presa scrisă, iar ProDemocrația a analizat critic dimensiunile cheltuielilor de campanie ale PSD in alegerile locale.
Este lansată de mai multe personalități ale societății civile o listă cu ,,101 dalmațieni’’ din interiorul PSD, persoane care nu ar avea căderea morală să candideze la alegeri. Această operațiune va fi continuată de Coaliția pentru un Parlament Curat pe toata durata campaniei electorale. Alina Mungiu, Monica Macovei și alții vor insista asupra incompatibilității dintre candidați, și acuzele de corupție existente împotriva lor. Majoritatea acestora erau din Uniunea Națională PSD+PUR, iar acuzele erau, în marea lor majoritate, tot materiale apărute în media.
În mijlocul acestei confruntări tot mai violente între societatea civilă și PSD, își face tot mai simțită prezența zvonul cu privire la înlocuirea lui Theodor Stolojan cu Traian Băsescu. Acesta din urmă neagă vehement această ipoteză pe 16 septembrie, pentru ca trei săptămâni mai târziu să participe alături de Stolojan la o conferință extraordinară de presă în care președintele PNL anunța că se retrage pe motiv de boală. După cum am mai menționat și mai înainte, Traian Băsescu a izbucnit în plâns în fața camerelor și i-a promis lui Stolojan că va face tot ce este posibil ca eforturile sale să fie continuate. Media a primit cu scepticism mesajul și a pus la îndoială atât boala lui Theodor Stolojan, cât și sinceritatea lacrimilor lui Traian Băsescu. A doua zi, în altă conferință de presă, liderul PD anunța că de fapt Stolojan nu ar fi bolnav și că a părăsit lupta politică din cauza șantajului la care a fost supus de către PSD. După alcamia politică generată de non-combat-ul Aliantei D.A., o dată cu intrarea lui Traian Basescu în cursa prezidențială se declanșează un adevărat val de violențe comunicaționale din ambele tabere și din afara lor.
Mugur Ciuvică scoate la iveala un document care, din punctul său de vedere, demonstra apartenența lui Traian Băsescu la fosta Securitate. Aproape instantaneu, Mircea Dinescu îl acuză pe Adrian Năstase de colaborarea cu Securitatea, iar „Evenimentul Zilei” susține că mama lui Adrian Năstase are legături cu clanul Cămătarilor. Sunt publicate materiale despre vila lui Traian Băsescu, despre magazinul de țigări al fiicei sale, dar și despre sora lui Adrian Nastase sau despre terenul din Zambaccian al familiei Năstase. În chiar debutul campaniei electorale, Traian Băsescu îl acuză pe primul-ministru francez ca a venit in România ,,să-și ia tainul’’. Va continua cu atacuri la adresa altor demnitari europeni, dar și la adresa guvernului de la București, acuzat că își construiește imaginea internațională prin contracte de lucrări publice atribuite fără licitație. Polarizarea extremă a spațiului politic românesc înainte de campania electorală a dus practic la o confruntare între două tendințe : cea a schimbării cu orice preț, al cărui susținător era Traian Băsescu și al cărei motor era lupta împotriva corupției, și cea a continuității, al cărei susținător era Adrian Năstase și al cărei motor era siguranța și stabilitatea. În mare parte, campania electorală a fost dusă de cele două tabere cu mijloace relativ similare, și în principiu convenționale.
În plus, Alianța a avut parte de segmente masive din societatea civilă, care au întreprins acțiuni individuale, neintegrate în strategia de campanie politică, dar cu o finalitate în segmentul direcționării voturilor.
Fie că vorbim de susținerea continuă a ideii fraudării alegerilor, fie că vorbim de campania Coaliției pentru un Parlament Curat, fie că vorbim de inițiativele altor ONG-uri vizând libertatea presei sau lupta împotriva corupției, toate au condus la crearea unui al doilea fond comunicațional căruia PSD nu i-a putut răspunde decât cu mijloace politice sau electorale. Orice confruntare dintre un om politic din PSD și un reprezentant neangajat al societății civile aducea deservicii omului politic.
Cu toate acestea, lipsa unui program economic credibil si a unor oameni capabili să explice viziunea Alianței în alte domenii de activitate decât lupta anticorupție a dus la victoria în alegeri a Uniunii PSD+PUR cu aproape 6% avans.
Ca urmare a excelentei pre-campanii din perioada de după alegerile locale, Partidul Social Democrat a inversat tendința favorabilă Alianței D.A. și a intrat în campania pentru alegerile parlamentare din postura de favorit.
În România a existat, până acum, o strânsă legătură între campania parlamentară și cea prezidențială, în sensul că o parte însemnată a efortului de comunicare al campaniei parlamentare a fost concentrat pe candidatul la președinție. Această tradiție a fost confirmată și la alegerile din noiembrie 2004.
Ambii competitori majori au avut rolul lor de vector principal de comunicare și au încurajat votul pentru partid. Legătura a fost mai puternică în cazul campaniei Alianței D.A. din două motive : lipsa resurselor a impus o concentrare a lor pe candidatul la președinție, iar carisma acestuia din urmă a ajutat la creșterea rezultatului la alegerile parlamentare. Mesajul pozitiv a fost destul de puțin promovat, fiind preferat cu precădere de partidul aflat la putere.
Alianța PNL-PD a optat pentru susținerea unui mesaj mai degrabă negativ, chiar și la televiziuni. PSD a vrut să scoată în evidență realizările din timpul mandatului, mesajul social foarte puternic, descrierea propriei echipe.
Având în spate rezultate de guvernare bune, PSD a ajuns să monopolizeze discursul pozitiv, lăsând opoziția fără soluții. Singurul element concret constructiv al Alianței a fost o propunere de reformă fiscală, pe linie liberală, controversată însă la nivelul percepției populare. În ceea ce privește promovarea propriilor candidați, ambele formațiuni au avut un mesaj pozitiv, fiind interesantă construcția de echipă pe trei generații a PSD (Iliescu, Năstasde, Geoană). 2004 a fost anul cu cea mai puternică si mai virulentă campanie negativă din ultimii 15 ani. Reglementările care interziceau campania electorală negativă în audio-vizual au condus la o mare creativitate pentru mijloacele alternative : afișe, fluturași, panouri, elemente de discurs, articole de presă, acuzații-șoc, dezvăluiri și mai ales o avalanșă de produse de publicitate negativă (spoturi, montaje fotografice, anecdote, sloganuri etc.) care au circulat pe Internet și prin intermediul rețelelor de telefonie mobilă.
După campanie, majoritatea acuzelor au dispărut si elementul penal a fost eludat prin scuze mai mult sau mai puțin directe.
Efectul asupra electoratului a existat însă, mai ales că nu au existat mijloace directe de contracarare eficientă a atacurilor. Majoritatea atacurilor au fost susținute în teritoriu și mai puțin în mass-media centrale. Discursurile și întâlnirile față-în-față au fost momentele în care s-au lansat cele mai multe atacuri.
Campania negativă a PSD s-a concentrat pe două linii majore de atac : lipsa de echipă și de competențe a Alianței D.A. în contextul sensibil creat de proximitatea aderării la Uniunea Europeana pe 1 ianuarie 2007, și asocierea cu rezultatele proaste ale guvernării în perioada 1997-2000 la care au participat cele doua partide ale Alianței D.A. La aceste atacuri au fost adăugate campanii puternice de speculare și promovare a gafelor făcute de Traian Băsescu.
Este vorba de teme noi, provocate în campanie (susținerea căsătoriilor între homosexuali într-o țară cu 90% ortodocși, ignorarea explicită a electoratului rural și a celui asistat, care a fost chiar jignit).Aceste gafe au fost decisive pentru scăderea Alianței D.A. și pentru pierderea alegerilor.
În ceea ce privește campania negativă a Alianței D.A., ea s-a concentrat pe acuzațiile de corupție aduse unor reprezentanți ai PSD, pe exacerbarea dimensiunii sărăciei din țară și pe atacuri la persoană.
Au fost realizate și ,,dezvăluiri’’ despre familia candidatului la președinție al PSD și speculații despre homosexualitatea acestuia. Un alt caz special de campanie negativă a fost ideea fraudării alegerilor, care a fost dezvoltată de Alianță și de Băsescu după anunțarea pierderii alegerilor parlamentare.
Mizând pe un efect similar cu acela din Ucraina, Băsescu a cerut reluarea alegerilor, chiar dacă nu a prezentat nici o dovadă și nici nu a fost susținut de instituțiile internaționale (OSCE, UE). Scandalul său a generat însă o vizibilitate și mobilizare pentru electoratul Alianței. Campania pentru turul doi a început deci cu un mare avantaj pentru Băsescu (Năstase trebuia să justifice modul în care a organizat alegerile). Campania prezidențială a fost una de tip clasic.
Alianța a cerut schimbarea, iar PSD a cerut stabilitate. La această axă a fost adăugată o alta : mesaj rațional versus mesaj emoțional.
Băsescu a încercat să contracareze lipsa de fundamentare în zona rațională (fără echipă, fără program, fără competență) cu zona emoțională (a susținut un mesaj empatic, cu momente de spectacol șocant, prin care a dorit să ajungă la electoratul nehotărât pe o altă filieră decât cea de afiliere ideologică).
La imaginea de succes continuu al guvernării conduse de Năstase, Băsescu a supralicitat cu imaginea omului Băsescu (care, chiar dacă face gafe, este mai simpatic decât eficiența rece și plictisitoare a contracandidatului).
Fiecare candidat și-a definit electoratul încă din start. Basescu a vizat mediul urban, tinerii și zona de mijloc,(a declarat ferm la începutul campaniei că va ignora mediul rural). Năstase s-a adresat preponderent zonei asistate (pensionari, mediul rural, muncitorii, familiile cu copii, săraci). Cu discurs clasic social-democrat, Năstase a vrut sa fixeze acest electorat (provenit din zona fostului președinte, Ion Iliescu) prin promisiunea continuării sprijinului acordat în ultimii ani.
Băsescu a ignorat mesajul guvernamental și s-a orientat pe un mesaj anti-sistem, cultivând o anumită apropiere față de electoratul extremist al celui de-al treilea candidat, Vadim Tudor (în perspectiva turului al doilea).
Băsescu a mizat pe un val circumstanțial, care să îi asigure un sprijin important în alegeri, fără să mai țină cont de ce se întâmplă ulterior.
Adrian Năstase a mizat extrem de puțin pe un alt fel de public țintă, limitându-și astfel optiunile pentru turul al doilea, ceea ce a condus la pierderea alegerilor (mobilizarea excepțională a electoratului lui Băsescu din turul al doilea nu a fost dublată de o mobilizare similară pentru Năstase).
A existat și un paradox al alegerilor prezidențiale. Electoratul cel mai educat a ales candidatul cel mai inconsistent la nivelul fondului mesajului, în timp ce electoratul cel mai puțin educat a ales candidatul cu mesajul mai complicat și mai rațional. Intelectualitatea a refuzat susținerea mesajului social al lui Năstase și a preferat mesajul anti-sistem al lui Băsescu. Adrian Năstase a recurs la o campanie menită să confirme fidelizarea electoratului lui Ion Iliescu, în același timp personalizând construcția prin argumentul propriei eficiențe ca premier.
Personajul prezidențial rezultat a fost liderul puternic, coordonator de echipe și capabil de rezultate, care pune accent pe bunăstarea oamenilor și în principal a categoriilor defavorizate (președintele care ,,ascultă, înțelege și rezolvă adevăratele probleme ale oamenilor’’). Principala sa propunere a fost continuitatea tuturor proceselor pozitive începute în anii când s-a aflat la guvernare.
Traian Băsescu a mizat în totalitate pe ideea de ruptură față de reprezentarea clasică a președintelui (inactiv și marginal luării deciziilor), polemizând simultan și cu portretul prezidențial propus de contracandidatul său, dar și cu imaginea consacrată de Ion Iliescu. Băsescu s-a poziționat ca lider al vălului schimbării unui întreg sistem. Discursul autoritar și accentele dure au fost completate, către finalul campaniei, de o sub-campanie mai caldă, orientată către categorii sociale țintă, cu sloganul ,,Să trăiți bine !’’. Două direcții principale de acțiune au fost dominant promovate de candidatul Uniunii Naționale PSD+PUR : scoaterea sărăciei din țară și integrarea cu succes.
Ambele tipuri de mesaje au fost puternic orientate către oameni, Năstase intrând în pielea prezidențiabilului empatic si centrându-și întotdeauna discursul asupra destinatarului (,,voi’’, ,,oamenii’’) și nu asupra propriei persoane (,,eu’’). Intenția a fost aceea de a capta electoratul asistat, dependent de sprijinul statului și speriat de posibilitatea dispariției vechiului sistem o dată cu integrarea in UE.
Traian Băsescu și-a orientat, în schimb, întregul proiect prezidențiabil în direcția combaterii corupției și a punerii instituțiilor statului în slujba cetățeanului. Punând astfel problema, el a urmărit două obiective : afirmarea ne-funcționalității instituțiilor și garantarea implicării directe în corectarea acestei stări de fapt. El a beneficiat și de consacrarea corupției pe agenda publică de mai mult timp.
Produsele de campanie cu care s-a prezentat Băsescu au fost mai puțin colorate și spectaculoase decât cele cu care obișnuise opinia publică, el optând de această dată pentru mai multă sobrietate, cu mari accente de duritate în limbaj. Ceilalți prezidențiabili au contat mai puțin în contextul marii polarizări generate de confruntarea între cele două partide majore.
Câștigând confortabil în primul tur și fiind liderul partidului învingător în alegerile parlamentare, Năstase și-a construit pentru runda secundă o campanie axată pe consolidarea mesajelor de până atunci, afișând o alură de învingător. Băsescu, în schimb, a avut un singur scop principal în aceste două săptămâni : atragerea de partea sa a electoratului liderului PRM, Corneliu Vadim Tudor, prin radicalizarea dramatică a propriului mesaj.
Deși un pariu riscant la prima vedere, manevra a reușit. Vehiculul principal al acestui tip de atitudine a fost subiectul pe care l-a generat (cu sprijinul masiv al societății civile) : fraudarea alegerilor de către PSD și contestarea rezultatelor primului tur. Astfel, ipoteza înfrângerii prin fraudă a asigurat mobilizarea puternică a electoratului Alianței pentru turul al doilea, în timp ce mesajul protestatar a atras electorat de la Vadim Tudor. Acest din urmă fenomen a fost posibil și datorită anunțării obținerii de către Năstase a sprijinului formațiunii maghiare, în eventualitatea formării guvernului de către PSD (ceea ce era considerat firesc în acel moment). S-a comentat mult și despre demobilizarea electoratului PSD, mulțumit că a câștigat alegerile, și despre supra-mobilizarea electoratului Alianței, enervat de ipoteza fraudării. Imediat după victorie, Traian Băsescu anunța că nu va tolera un guvern PSD și că indiferent de consecințe, va forța formarea unui guvern PNL-PD. Negocierile pentru obținerea voturilor UDMR și PUR se anunță de partea PSD. Impasul este ,,rezolvat’’ de decizia bizară a lui Ion Iliescu de a-l grația, pe ultima sută de metri, pe Miron Cozma. Reacția societății civile este violentă și,folosindu-se de acest prilej, PUR trece și el în tabăra Alianței, permițând astfel formarea unui guvern PNL-PD-UDMR-PUR, avându-l ca prim-ministru pe Călin Popescu Tăriceanu. Astfel tehnicile de campanie au evoluat exponențial, la fel și prestația candidaților în timpul campaniilor electorale, dar și înaintea acestora.
România a trecut prin două alternanțe la guvernare, una dintre ele determinând ieșirea din Parlament a partidului care fusese la putere. Lupta politică a devenit extrem de dură : construcția de imagine este un segment decisiv al acesteia și de aceea trebuie sa fie făcută tot mai profesionist.
CAPITOLUL V
Concluzii
După prăbușirea regimului comunist în 1989, comunicarea electorală din România nu a generat o așa-numită ,,piață liberă a ideilor’’. Televiziunea, principala resursă de comunicare electorală, a contribuit la reproducerea monologurilor politice, deci a materialelor electorale ,,controlate’’ de oamenii politici.
Această tendință a devenit din ce în ce mai pregnantă de la o campanie la alta, neputând fi diminuată de apariția televiziunilor private, adică, în condițiile pluralismului televizual. Paradoxal, televiziunile au investit considerabil pentru a concepe diverse tipuri de dispozitive televizuale, pentru același regim de mediatizare și anume candidatul aflat în situația de auto-prezentare.
Comunicarea electorală s-a desfășurat pe fondul relației obediente dintre jurnaliști și candidați (o relație care a contrastat cu talk-show-urile politice extrem de agresive din perioada non-electorală). Moderatorii au primit rol mai mult decorativ, astfel încât jurnalismul politic televizat nu a putut fi practicat în perioada campaniilor electorale. În consecință, dimensiunea democratică a comunicării politice a fost înțeleasă numai ca egalitate de acces, eludându-se evaluarea deliberativă a acțiunii politice (pe de altă parte, așa cum am văzut, egalitatea de acces a fost doar aparentă, canalele de televiziune folosind diferite criterii de selecție a candidaților care urmau a fi mediatizați). Campaniile electorale prezidențiale din 2000 și din 2004 indică apariția unor condiții contradictorii în ceea ce privește evoluția comunicării electorale în România. Astfel, pe de-o parte, canalele de televiziune s-au multiplicat, actorii politici beneficiind de mai multe surse de vizibilitate, pe de altă parte, mediatizarea deliberativă rămâne, pentru moment, un deziderat.
Monologul politic constituie practica dominantă de mediatizare a candidaților, în timp ce dispozitivele televizuale (care întrețin monologul politic), precum și publicitatea electorală a candidaților au devenit din ce în ce mai comerciale.
În fine, evoluția care ni se pare a fi cea mai importantă se referă la faptul că dispozitivele televizuale comerciale favorizează ascensiunea discursului populist în România – un discurs care, în prezent, poate fi compatibil sau nu cu valorile democrației liberale.
Popor latin, cu simțul forului, românii au revărsat o energie considerabilă în dezbaterea treburilor publice. După înghețul perioadei comuniste, mai mult decât în celelalte țări foste comuniste, în România interesul pentru zona politică a condus la (sau a permis) fenomene fără corespondent ca amploare în estul Europei: mitinguri și demonstrații maraton, mineriade, o inflație de partide și de candidați în campaniile electorale.
Desigur, priviri atente și spirite analitice au arătat că în România nu există încă o cultură civică de tip participativ, că există încă destulă confuzie în privința unor noțiuni fundamentale ale practicii democrației : toleranță, drepturile omului etc.
Însă momentul actual, marcat de cea de-a doua alternanță la guvernare, este cu certitudine unul al maturizării societății românești.
Tot mai multe partide, lideri politici, instituții centrale și organizații non-guvenamentale acordă o atenție sporită acurateței comunicării, ca și tehnicilor și metodelor specifice ale marketingului politic. Democrația, disputele și mizele politicii reclamă de la oamenii noului veac o pregătire specială în domeniul comunicării, o pregătire deopotrivă a abilităților de folosire a mijloacelor tehnologiei informației și o resuscitare a unor discipline venerabile în practica politică: retorica, actoria.
Comunicarea în sine se află, în România, într-o dinamică fără precedent. Acest fapt a devenit și mai evident prin analiza modalităților de promovare a imaginii principalilor lideri ai campaniilor electorale locale și prezidențiale din România în anul 2004. S-a constatat nu numai o preocupare deosebită pentru însușirea tehnicilor moderne de comunicare, ci și o eficiența remarcabilă a acestora prin adaptarea lor la specificul realităților, tradițiilor politice și la nivelul de cultură politică din România.
Cunoașterea particularităților fiecărui lider și găsirea celor mai adecvate tactici și strategii de comunicare pentru a pune în valoare aceste calități s-au dovedit a fi decisive pentru succesul lor în campaniile la care au participat. O strategie bine pusă la punct, bazată pe evaluarea așteptărilor populației, poate fi spulberată dacă omul politic care o promovează nu dispune de o imagine compatibilă cu caracterul său.
Problema nu se pune numai între compatibilitatea imaginii liderului politic și realitatea personalității sale, ci și între strategia promovată și percepțiile schimbătoare, între influența mass-media și reacțiile subiective ale publicului. Percepția imaginii liderului politic sau a unui program politic este extrem de volatilă și poate evolua foarte repede. De asemenea, alegerea temelor de campanie s-a dovedit o decizia dificilă. Un bun consultant de marketing politic va recomanda întotdeauna promovarea temelor care sunt cele mai populare în momentul campaniei, dar și încadrarea acestor teme în imaginea partidului sau a liderului politic. O altă metodă este de a integra imaginea partidului sau a omului politic în cadrul valorilor culturale și sociale puternic înrădăcinate. Între temele de campanie alese și imaginea liderului trebuie să existe un minim de compatibilitate.
Mijloacele de evaluare și analiză necesare unei campanii de comunicare sunt următoarele: identificarea publicului țintă, construirea unei imagini, gestiunea imaginii și pregătirea temelor de campanie
O concluzie este certă: in zilele noastre, contribuția specialiștilor în comunicare devine vitală pentru buna funcționare a mecanismelor societății democratice și cu deosebire în planul vieții politice în diversitatea domeniilor ei.
BIBLIOGRAFIE
Bardan, Alexandra, 2001 Marketing politic în Romania inainte si dupa 1989, București, Editura Tritonic.
Bârliba, Maria Cornelia, 2004, Comunicare și adevar, București, Editura Printech.
Beciu, Camelia, 2004, Comunicare politică, București, Editura comunicare.ro.
Bertrand, Claude-Jean (coordonator), 2001, O introducere în presa scrisă și vorbită, Iași, Editura Polirom.
Chiciudean, Ion. (2000). Gestionarea imaginii în procesul comunicării, București, Editura Licorna.
Coman, Mihai, 1999, Introducere în sistemul mass-media, Iași, Editura Polirom.
Cuilenburg, J.J. van, O. Scholten, G.W. Noomen, 2000, Știința comunicării, București, Editura Humanitas.
Flichy, Patrice. [1991] (1999), O istorie a comunicării moderne. Spațiu public și viață privată, Iași, Editura Polirom.
Frigioiu Nicolae, 2004, Imaginea publica a liderilor și institutiilor politice, București Editura comunicare.ro.
Gerstlé, Jacques, 2002, Comunicare politică, Iași, Editura Institutul European.
Gross, Peter, 2004, Mass-media și democrația în tarile europei de Est, Iași, Editura Polirom
Haineș, Rose, Marie, 2002, Televiziunea și reconficgurarea politicului, Iași, Editura Polirom
Iliescu, Dragoș, 2002; Percepție inconștientă/incidentală/subliminală în Media & Advertising, nr. 32 (166), 16-23 august
Izurieta, Roberto, 2003 Comunicarea statului în era divertismentului, București, Editura AMA -Impact,
Lazarsfeld, Paul F.,Berelson, Bernard, Gaudet, Hazel, 2004, Mecanismul votului, București, Editura comunicare.ro. SNSPA.
Patrick, Lecomte, 2004, Comunicare, televiziune, democrație, București, Editura Tritonic.
Miron, Dorina, Lori Mc Kinnon , Valentina Marinescu, 1998, Rolul mediilor de comunicare in alegerile prezidentiale din Romania 1996, București, Editura Libra.
Mitran, Ion, Nichițelea, Pamfil, 2005, Politologie, București, Editura Fundației România de Mâine.
Moscovici, Serge (1997). Psihologia socială sau mașina de fabricat zei, Iași, Editura Polirom.
Murray Edelman, 1999, Politica și utilizarea simbolurilor, Iași, Editura Polirom,
Perian, Gheorghe (coordonator), 2003, Curente și tendințe în jurnalismul contemporan, Cluj-Napoca, Editura Limes.
Pop, Doru, Mass-media și politica, 2000, Iași, Editura Institutul European.
Pripp, Cristina, 2002, Marketingul politic, București, Editura Nemira.
Norbert, Sillamy (coord), 1996, Dicționar de psihologie. LAROUSSE. ,București, Editura Univers Enciclopedic.
Stoiciu, Andrei, 2000, Comunicare politică: cum se vând idei și oameni, București, Editura Libra & Humanitas
Tim O Sullivan, John Hartley, Danny Saunders, john Fiske, 2000, Concepte fundamentale din științele comunicării și studiile culturale,Iași, Polirom
Gheorghe Schwartz, 2001, Politica și presa, Iași, Editura Institutul European,
Teodorescu, Bogdan, Gutu Dorina, Radu Enache, 2005, Cea mai buna dintre lunmile posibile, Marketingul politic in Romania – 1990-2005, București, Editura comunicare.ro.
Teodorescu, Gheorghe, 2000, Putere, autoritate și comunicare politică, București, Editura Nemira.
Thoveron, Gabriel, 1996, Comunicarea politică azi, București, Editura Antet.
Tran, Vasile, Stănciugelu, Irina, 2003, Teoria comunicării, București, Editura comunicare.ro. SNSPA
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Promovarea Imaginii Liderilor In Comunicarea Politica (ID: 105860)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.