Promovarea Imaginii Destinatiilor Turistice.brandul de Tara

CUPRINS

Introducere……………………………………………………………………………………….4

Capitolul 1 Imaginea de țarǎ . Brand –ul de țarǎ………………………………………………6

1.1 Imaginea de țarǎ…………………………………………………………………………….5

1.2 Brandul de țarǎ………………………………………………………………………………6

1.2.3 Brandingul de loc…………………………………………………………………………..9

1.2.4 Dimensiunile brandului de țarǎ…………………………………………………………..10

1.2.5 Obiectivele brandingului de țarǎ…………………………………………………………12

Capitolul 2 Studiu de caz: Promovarea imaginii destinatiei turistice : Sibiu……………….15

Concluzii…………………………………………………………………………………………21

Bibliografie

Introducere

Lucrarea de față își propune să evidențieze importanța unui element fundamental pentru succesul in activitatea de turism : brandul de tara si promovarea imaginii destinatiilor turistice.În contextul globalizării și acreșterii nivelului competiției în lumea afacerilor, un brand puternic, bine administrat este cea mai bună metodă pentru obținerea de avantaj competitive.

În prezent, destinațiile turistice sunt din ce in ce mai determinate să-și construiască o identitate unică și competitivă în mintea consumatorului. În ciuda faptului că brandului destinației i s-a acordat o atenție sporită, în practică există o inconsecvență, uneori chiar o lipsă inexplicabilă a cercetărilor academice empirice, în unele țări construindu-se, în scurt timp, branduri turistice artificial.

Lucrarea își propune să evidențieze rolul imaginii destinației turistice în construcția propriului brand.

Primul capitol cuprinde imaginea de tara si brandul de tara , iar capitolul a doilea cuprinde Studiu de caz: Promovarea imaginii destinatiei turistice : Sibiu

Cuvinte-cheie: brandul de tara; destinație turistică;imaginea destinației turistice; brand ;

Capitolul 1

Imaginea de țarǎ. Brand-ul de țarǎ

1.1 Imaginea de țarǎ

Turismul este un fenomen social și economic care influențează puternic societatea contemporan . În prezent , industria turismului poate fi considerata ca un comportament de afaceri , deoarece influențeaza dezvoltarea economiei locale .Secretul unei destinații de succes este de a aborda piata tinta și de a oferi o combinație adecvată de produse și servicii locale de turism.

Imaginea unei țǎri este un factor determinant și esențial , al atitudinii pe care o adopta oamenii și firmele fațǎ de țara respectivǎ. Din acest motiv, orice țarǎ ar trebui sǎ încerce sǎ-și gestioneze propria imagine. Multe țǎri și-au promovat imaginea de-a lungul trecerii timpului pentru a atrage cât mai mulți turiști strǎini, iar numeroase studii au fost realizate în ultimii ani pentru a identifica efectul țǎrii de origine asupra produselor și serviciilor lor.

Imaginea unei țǎri s-ar putea defini ca totalitatea ideilor, convingerilor și impresiilor pe care le au oamenii în legǎturǎ cu țara respectivǎ. Imaginea unei țǎri este rezultatul unui mare numǎr de asociații de idei și informații cu privire la acea țarǎ, motiv pentru care oameni diferiți pot sa aibǎ imagini destul de diferite în legaturǎ cu aceeași țarǎ. Percepția pe care o persoanǎ o are despre o anumitǎ țarǎ nu corespunde însǎ întotdeauna cu atitudinea persoanei fațǎ de țara respectivǎ, iar țǎrile pot acționa în mod conștient pentru a schimba percepțiile și a influența atitudinile altora fațǎ de acea țarǎ.

Introducerea noțiunii de imagine de țarǎ în teoria marketingului a fost realizatǎ pentru prima datǎ de Howard și Sheth (1968), ca și componentǎ distinctǎ în decizia de consum. Cercetǎri mai recente în domeniul imaginii de țarǎ au fost realizate in anii '90 prin lucrǎrile lui Philip Kotler: The Marketing of Nations (1997), Marketing Places in Europe (1999), Marketing Asian Places (2002) ,Peter Van Ham în articolul sǎu The Rise of the Brand State în publicația Foreign Affairs (septembrie 2001). În aprilie 2002, The Journal of Brand Management a dedicat o ediție specialǎ subiectului brandingului de țarǎ, publicând contribuții ale academicienilor (Kotler, Papadoupulos, Gertner, Heslop, Gilmore), consultanților (Anholt, Olins) și practicienilor.

,, Imaginea sau reputația unei țări se referă la in primul rand la setul de credințe și opinii pe care o persoană le are despre țara respectivă, in al doilea rand la totalitatea convingerilor, ideilor și impresiilor pe care le au oamenii în legătură cu țara respectivă si in al treilea rand la rezultatul concentrat și simplificat al unui mare număr de asociații de idei și informații cu privire la acea țarǎ, fiind un produs al minții, care încearcă să prelucreze și să sintetizeze o multitudine de date și informații despre o țarǎ.”

Crearea unei imagini de țarǎ a fost definitǎ de cǎtre Nworah ca fiind ,, procesul prin care o țarǎ cautǎ în mod activ sǎ creeze o identitate unicǎ și competitivǎ cu scopul de a se poziționa atǎt intern, cât și extern ca o destinație atractivǎ pentru comerț, turism și investiții ,,.

Crearea unei imagini de țarǎ trebuie sǎ ia în considerare multe aspecte, deoarece existǎ mai multe audiențe cǎrora dorim sǎ ne adresǎm.

De-a lungul timpului s-au realizat diferite cercetǎri și s-au formulat diferite concepte ce pot fi legate de influența imaginii de țarǎ asupra diferitelor activitǎți și crearea și repoziționarea imaginii de țarǎ a unei țǎri.

În literatura de specialitate se face distincția între imaginea de țarǎ și reputația unei țǎri, pe de o parte și brandul de țarǎ, pe de altǎ parte, care se realizeazǎ printr-un proces de branding de țarǎ. Imaginea de țarǎ și reputația unei țǎri sunt concepte ce se folosesc de multǎ vreme.

Gertner si Kotler considerǎ cǎ ,, Imaginea sau reputația unei țǎri se referǎ la setul de credințe și opinii pe care o persoanǎ le are despre țara respectivǎ.’’ .

1.2 Brandul de țarǎ

Procesul de constituire a brandului de țară este unul dificil ce se constituie în timp, prin eforturi susținute și manifestate în aceeași direcție. „Din afară, brandingul pare simplu. El pare să implice repetiția iritant de frecventă și uneori obsesivă a unei afirmații simple, adesea extravagante, exprimate printr-o deviză sau un slogan, niște culori și un logo distinctiv, aplicate în aparență mai mult sau mai puțin la întâmplare pe tot ce se vede în jur. În realitate însă, ca majoritatea lucrurilor, atunci când privești de aproape brandingul nu e atât de simplu. ‘’

În ansamblu brandingul se ocupă cu crearea și menținerea încrederii și ca atare el înseamnă înainte de toate respectarea deplină a promisiunilor. Wally Olins susține că cele mai bune și mai de succes brandinguri sunt cele perfect coerente: „în calitate de client, furnizor, acționar sau angajat, de fiecare dată când intri în contact cu un brand coerent îl percepi la fel. Cele mai bune branduri au o consecvență construită și susținută de oameni din interiorul organizației care sunt complet familiarizați cu tot ceea ce reprezintă brandul” . Pentru autorul american cei patru vectori prin care se manifestă brandul sunt: produsul, ambientul, comunicarea și comportamentul.

Diferența între imaginea sau reputația unei țǎri și brandul de țarǎ este aceea cǎ imaginea sau reputația țǎrii se poate creea fǎrǎ acțiuni concrete și direcționate în acest scop, în timp ce brandul de țarǎ este imaginea țǎrii rezultatǎ și ca urmare a eforturilor ce se fac în acest sens de țara respectivǎ.

Imaginea unei țǎri se poate construi la întâmplare, atunci când apare spontan, natural în constiința lumii.

Brandul de țarǎ este mult mai mult decât imaginea de țarǎ.Brandul este imaginea de țarǎ influențatǎ în mod conștient și îndreptatǎ într-o anume direcție favorabilǎ țǎrii.

Brandul de țarǎ a fost definit de cǎtre Anholt ca fiind ,, contextul reputațional și percepția asupra mesajului ce se dorește transmis, ceea ce condiționeazǎ în mod fundamental modul în care mesajul este primitșsi interpretat de audiențǎ ,,.

Brymer considerǎ cǎ ,, brandingul de țarǎ are în vedere abilitatea de a acționa și comunica într-un mod coordonat și repetitiv despre teme ce au un caracter motivant și diferențiator’’.

Nworah definește brandingul de țarǎ ca fiind ,, procesul prin care o țarǎ cautǎ în mod activ sǎ-și creeze o identitate unicǎ și competitivǎ, cu scopul de a se poziționa la nivel intern și internațional ca o bunǎ destinație pentru turism, comerț și investiții .

Sunt autori care considerǎ cǎ brandingul de țarǎ nu este posibil.Uneori , brandingul de țarǎ este perceput în mod negativ. Din pricina unor curente de gândire antiglobale, anticorporatiste, ideea de brand a devenit un concept negativ , mulți considerând cǎ noțiuni precum brandingul sau marketingul nu ar trebui sa fie utilizate pentru brandingul de națiune, legǎtura dintre aceste concepte comerciale și cultura unei națiuni fiind vǎzutǎ de cele mai multe ori ca una negative.

Ideea de a trata o țarǎ ca pe un produs sau o corporație este consideratǎ revoltǎtoare și mulți sunt ostili datoritǎ nepotrivirii conceptului de brand cu gradul ridicat de complexitate pe care îl presupune abordarea și prezentarea unei țǎri sau a unei națiuni.

Brandul de țară implică o strategie, o modalitate de a planifica, „e ceea ce ar trebui politicienii să facă. (…) e aura pozitivă a unei organizații. Se vorbește despre dezvoltare economică, infrastructură, educație, politică. Daca toate sunt prezente, atunci produsul e bun, dar tot nu e de ajuns. Oamenii trebuie să știe despre acest produs, să creadă în el și teoria să se confirme în practică.”

Un brand de țară trebuie să răspundă la două obiective majore: ‘’să creeze o imagine unitară și atractivă pentru exterior (turiști oameni de afaceri, investitori etc.) și să permită un proces de terapie socială, asanare morală și dezvoltare spirituală, prin crearea unui traseu psihosocial prin care națiunea respectivă să se regăsească.”

Brandul de țară este mai mult decât imaginea de țară, este o imagine de țară influențată în mod conștient și îndreptată într-o anumită direcție favorabilă țării. Imaginea unei țări se poate construi la întâmplare, atunci când apare spontan, natural în conștiința lumii, „brandul de țarǎ” rezultat fiind un produs istoric și cultural, sau poate fi planificat printr-o strategie coerentă la care să-și dea concursul specialist în domeniu.

Elementele comune ale definiției de brand, respective imagine de țară  au în vedere crearea, implementarea și comunicarea unei viziuni despre imaginea unei țări, care să fie în același timp unică pentru a diferenția, competitivă pentru a atrage și realistă pentru a reflecta adevărul. Aceste aspecte reprezintă de fapt esența brandingului de țară.

Publicul vizat în principal de campaniile pentru brandul de țară sunt : turiști și oameni de afaceri. În cadrul procesului de branding, sunt incluse programe de educație, sociale, de arhitectură, turistice, mediu, investiții și diaspora.

Brandingul unei țări este un proiect complex ce este realizat de obicei de cǎtre un consorțiu de companii de branding, PR si publicitate. Acestea au responsabilitatea de  a recrea imaginea instituțiilor statului (ministere, poliție, agenții guvernamentale ) .

Brandingului de țară are un impact puternic asupra capacității țării de a câștiga în competiția internațională, în contextul în care brandingul este o modalitate realizată strategic, de diferențiere a unui anume produs față de competitorii săi.

1.2.3.Brandingul de loc

Conceptul de branding de loc este un concept de tip umbrelǎ, un concept nou, care acoperǎ conceptele de branding de națiune, branding de regiune și branding de oraș.

Termenul de branding de loc a fost utilizat pentru prima datǎ de Simon Anholt în anul 2001 și a fost dezvoltat de cǎtre foarte mulți specialști, dovedindu-se a fi în ultimii ani un instrument puternic, având o popularitate în creștere atât printre teoreticieni, cât și printre practicieni.

Opiniile din literatura sunt de acord cǎ brandingul de loc este un proces mult mai dificil decât cel al produselor și serviciilor .

Rainisto este de pǎrere cǎ „Place brandingul aduce atracție unui loc, problema centralǎ fiind cea a construirii identitații unui loc".

Atunci când locațiile geografice sunt marcate ca produse și servicii, numele de marcǎ este adesea numele efectiv al locului. Un loc cu nume de marcǎ face oamenii constienți de localizare și atribuie asociații dorite .

Locurile au multe caracteristici și componente ca nume, simboluri, reputații și se pot constitui în adevǎrate branduri. Brandingul de loc implicǎ utilizarea unor concepte specifice brandului, precum identitate, imagine, capital si loialitate.

Identitatea unui brand creeazǎ o relație între brand și consumatori, propunând o valoare care constǎ în beneficii funcționale și emoționale .

Imaginea unui brand reprezintǎ percepții ale unui brand reflectate de asociațiile brandului în mintea consumatorilor. Imaginea unui brand creeazǎ percepția unui brand în mintea oamenilor. Imaginea brandului este o reflecție în oglindǎ (deși nu întotdeauna corectǎ) a personalitǎții unui brand sau produs,serviciu sau loc. Reprezintǎ ceea ce oamenii cred despre un brand – gândurile, sentimentele, așteptǎrile lor.O imagine pozitivǎ puternicǎ poate duce la avantaje competitive puternice și distinctive pentru un loc. Accentul în comunicarea de marcǎ nu ar trebui sǎ fie pus pe brandul fizic, ci pe ce înseamnǎ brandul pentru consumatori.

Crearea unei valori adǎugate a locurilor pentru consumatorii de loc este o adevaratǎ provocare. Procesul necesitǎ un bun sistem de dezvoltare a produsului „loc", astfel încât valoarea adǎugatǎ a locului sǎ fie fǎcutǎ „vizibilǎ". Astfel, brandingul poate fi folosit pentru a face oferta de loc „vizibilǎ" într-un mod compatibil Atunci când un loc reușește sǎ creeze asociații de brand favorabile în mintea consumatorilor țintǎ, un brand de loc se naște și existǎ șansa selectǎrii locului de cǎtre client pentru a-l "consuma".

Capitalul unui brand este format din activele și pasivele legate de acel brand și care îi formeazǎ valoarea.

Loialitatea fațǎ de brand este importanța pentru valoarea brandului, deoarece este mult mai costisitor sǎ gasești noi consumatori decât sǎ-i pǎstrezi pe cei existenți. Totodatǎ, loialitatea reprezintǎ o barierǎ de intrare semnificativǎ pentru concurenți.

Aceste concepte se reunesc și în cazul brandingului de loc, dar imaginea brandului este cel mai vizibil dintre ele. De aceea, managementul strategic al imaginii unei țǎri este esențial în procesul de branding al țǎrii. Procesul implicǎ un proces continuu de cercetare pentru identificarea imaginii existente despre un loc în ochii diferitelor audiențe, segmentarea și alegerea audiențelor, cât și poziționarea atracțiilor locului respectiv pentru a susține o imagine doritǎ și a o comunica cǎtre segmentele de audiențǎ vizate.

1.2.4 Dimensiunile brandului de țarǎ

Un detaliu important în crearea unui brand de țarǎ este cunoașterea principalelor aspecte care influențeazǎ imaginea unei țǎri. Acestea se numesc dimensiunile brandului de țarǎ și sunt considerate a fi direcțiile în care se poate concentra brandingul de țarǎ pentru a crea o bunǎ imagine de țarǎ.

Conceperea unui program pentru crearea unui brand de țară presupune: un efort integrat al mai multor dimensiuni, implicǎ un numar mare de actori , presupune abilitatea de a comunica și acționa într-o manieră coordonată și repetitivă despre temele potrivite și motivante care pot diferenția o țară de celelalte , se realizează în timp.

Anholt prezintǎ hexagonul brandingului de loc. Acesta cuprinde principalele dimensiuni ale brandingului de țarǎ, elemente care sunt utilizate pentru a constitui un brand de țarǎ, dar și elemente ce beneficiazǎ în același timp de imaginea unei țǎri. Hexagonul brandingului de loc cuprinde urmǎtoarele elemente:

Turismul este considerat unul dintre cele mai vizibile aspecte ale brandingului de țarǎ, acesta implicând și investiții majore atât în industrie , cât și în activitǎțile de marketing. Turismul însǎ nu oferǎ decât o imagine unilateralǎ asupra imaginii unei țǎri, iar pentru crearea unei imagini complete pentru o țarǎ este nevoie de asocierea imaginii prin turism cu alte domenii de comunicare despre țara respectivǎ.

Exportul produselor de marcǎ naționale reprezintǎ o altǎ dimensiune importantǎ a brandingului de țarǎ. Exportul reprezintǎ unul dintre cei mai puternici vectori pentru formarea imaginii unei țǎri care, la rândul ei, influențeazǎ percepția asupra produselor provenind din țara respectivǎ. Dacǎ ne gândim la rezultatele unui efect pozitiv al țǎrii de origine asupra exporturilor unei țǎri putem identifica relația de reciprocitate între cele douǎ dimensiuni și importanța pentru formarea imaginii unei țǎri. De altfel, Anholt considerǎ cǎ ,, imaginea unei țǎri se formeazǎ în primul rând prin produsele sale de marcǎ, dar și prin alte mǎrci secundare naționale, care promoveazǎ în mod indirect imaginea unei țǎri’’. De exemplu, Nokia înseamnǎ Finlanda, IKEA înseamna Suedia, Sony înseamna Japonia, Ford înseamna SUA.

Diplomația publicǎ internǎ și externǎ se referǎ la comportamentul și la deciziile liderilor politici atât pe plan extern, cât și pe plan intern. Acest comportament are un rol strategic în formarea imaginii unei țǎri și trebuie corelat cu celelalte dimensiuni ale brandului. Politicile externe și cele interne sunt expresia actelor de diplomație ale statului respectiv, iar percepția publicului extern, dar și a celui intern asupra lor formeazǎ reputația țǎrii pe baza diplomației publice.

Investițiile și imigrarea reprezintǎ o cale de comunicare pentru țǎrile care constituie locuri atractive de investire în oameni și afaceri. Atragerea de investiții și talente umane pot contribui într-o mare mǎsurǎ la creșterea economicǎ a țǎrii respective.

Cultura completeazǎ imaginea orientatǎ pe criterii economice (aceasta are în vedere atragerea de investiții strǎine directe sau de capital). Ea aduce un plus de respect, demnitate, calitate a vieții și bogǎție spiritualǎ în imaginea țǎrilor, adaugând aceste calitǎți la imaginea formatǎ numai pe rațiuni economice.

Oamenii, ca simpli cetǎțeni ai țǎrii devin reprezentanții și ambasadorii țǎrii respective când intrǎ în contact cu strǎinǎtatea. Trebuie avut în vedere rolul simplului cetǎțean alǎturi de diplomați, politicieni și persoane publice, în formarea imaginii unei țǎri și în confirmarea sau infirmarea mesajelor transmise despre o țarǎ.

La rândul lui, Gudjonsson a conceput o hartǎ a influențelor asupra brandingului de țarǎ, tocmai pentru a putea surprinde cele mai semnificative canale de comunicare ce pot fi utilizate pentru conceperea unei strategii de comunicare eficace. El considerǎ cǎ existǎ patru categorii/vehicule principale ce pot contribui la crearea imaginii unei natiuni: oamenii, economia, geografia si politica.

Oamenii reprezintǎ cel mai puternic și cel mai important mijloc de comunicare pentru o țarǎ. Oamenii cu obiceiurile, cultura, caracterele lor influențeazǎ imaginea unei țǎri. Aici putem avea în vedere oamenii și comportamentul lor în țara lor când intrǎ în contact cu persoane din alte țǎri, dar și atunci când cǎlǎtoresc ân strǎinǎtate.

Economia țǎrii, atât prin aspectele la nivel microeconomic, cât și macroeconomic reprezintǎ de asemenea importante canale de comunicare. Se pleacǎ pe de o parte de la ideea cǎ scopul economic principal al oricǎrei națiuni este de a ridica standardul de viațǎ al locuitorilor ei și, pe de altǎ parte, se considerǎ cǎ gradul de dezvoltare economicǎ ale unei țǎri influențeazǎ percepția asupra mǎrcilor ce provin din țara respectivǎ.

Geografia cuprinde de regulǎ majoritatea atracțiilor de naturǎ emoționalǎ ale unei țǎri. Aici includem natura, clima, poziționarea țǎrii, orașele sale, toate fiind elemente decisive ale modului în care este perceputǎ o țarǎ.

Politica este strâns legatǎ atât de economie, cât și de cultura unei țǎri. Influența politicii asupra imaginii țǎrii se manifestǎ atât prin actele de diplomație externǎ ale țǎrii respective, cât și prin deciziile de politicǎ internǎ luate de autoritǎți.

Regǎsim un mare grad de convergențǎ între opiniile specialiștilor în privința dimensiunilor brandingului de țarǎ, care constituie principalele canale de comunicare pentru crearea imaginii unei țǎri dar, în același timp, și principalii beneficiari ai imaginii țǎrii: turismul (economie, geografie), exportul (economie), investițiile (economie), diplomația (politicǎ), culturǎ (oameni), oamenii (culturǎ).

1.2.5 Obiectivele brandingului

Obiectivele brandingului de ara au in vedere urmatoarele aspecte: stimularea exporturilor, cresterea turismului, atragerea de investitii straine, cresterea influentei politice la nivel international si combaterea unor stereotipuri negative despre imaginea de tara .

Gilmore considera ca principalele obiective ale unui program de branding de tara sunt :cresterea gradului de cunoastere a programului si a avantajelor sale,crearea unei propuneri de brand clara si relevanta care sa atraga audienta avuta in vedere,utilizarea propunerii de brand pentru crearea unui avantaj social, cultural si economic prin a uni si motiva cetatenii tarii in realizarea programului de brand,comunicarea propunerii de brand in mod sustinut atat in interiorul tarii, cat si in afara ei,concentrarea eforturilor pe identificarea unor sectoare de afaceri – nisa si identificarea sistemelor si infrastructurii necesare transmiterii mesajelor de brand.

Construirea brandului de tara

Gelder considera ca un brand poate fi construit parcurgand urmatoarele trei etape: pozitionarea brandului, crearea identitatii brandului si crearea personalitatii brandului.

1) Pozitionarea brandului are in vedere crearea unei imagini in mintea audientei care sa fie diferita de cea a competitorilor. Acest lucru se poate face prin descrierea trasaturilor, a beneficiilor, a valorii adaugate oferite de tara respectiva, in cazul nostru.

2 Crearea identitatii brandului se va face prin crearea identitatii verbale si vizuale a brandului, precum si a standardelor de utilizare ale acestei identitati. Aspecte precum radacinile si istoricul, valorile principale, scopurile gi ambitiile sale pot fi avute in vedere. In aceasta etapa, se redacteaza o strategie de comunicare generala a brandului, cu obiective, mesaje si canale clar definite. Mesajul va fi adaptat pentru fiecare public in parte si va fi adaptat de-a lungul timpului. Este foarte important sa se faca o diferentiere clara intre cele doua publicuri (populatia tarii si publicul extern). Cele mai multe programe de branding national sunt tintite exclusiv catre un public extern si sunt axate pe imbunatatirea imaginii tarii respective in ochii strainilor. Este in aceeasi masura important sa se creeze programe care au ca public-tinta populatia tarii respective pentru ca, pe termen lung, o tara este perceputa si prin intermediul indivizilor care ii formeaza ansamblul locuitorilor.

Pentru construirea unei identitati despre natiune la nivel international pot fi utilizate atat mijloace vizuale, cat si verbale. Allen si Simmonsconsidera ca mijloace principale pentru crearea identitatii vizuale sunt logourile, simbolurile gi culorile, iar pentru formarea identitatii verbale sunt numele, marcile, submarcile gi grupele de marci, utilizarea povestirilor, sloganurile.

Aceste instrumente sunt utilizabile gi pentru crearea imaginii unei tari. Kotler si Gertner considera ca imaginile vizuale simbolice, cum ar fi Turnul Eiffel pentru Paris si Franta pot fi folosite in acest scop, iar o combinatie a unor astfel de imagini vizuale simbolice se pot constitui intr-un logo al tarii .

3) Crearea personalitatii brandului se bazeaza pe asocierea brandului respectiv cu anumite trasaturi de personalitate umana. Aceasta se poate realiza prin identificarea unor dimensiuni de personalitate si a unor factori de influenta a personalitatii si aplicarea lor la brandingul de tara.

Comunicarea ideii si esentei brandului, a identitatii acestuia se poate realiza prin diferite mijloace, printre care se numara activitatile culturale (filme, arta) si cele sportive, actiunile de politica externa, targuri, publicitate si activitate comerciala a ambasadelor, retete culinare specifice .

Instrumentele utilizate pentru implementarea unei strategii de branding de tara sunt:

1. Sloganuri, teme si pozitionari

In general, un slogan este conceput pentru a da un caracter unitar unei campanii, iar daca acesta are succes, el este reluat in alte campanii; sloganul este util in generarea de entuziasm, de actiuni imediate gi de idei noi, fiind o formula concisa, originala, sonora, fluenta, ugor de memorat, cu impact semnificativ asupra publicului si care exprima o viziune de ansamblu asupra tarii, conferind o parte din amprenta identitara a acesteia (exemple de sloganuri: Spania – „Totul sub soare"; Marea Britanie – „Cool Britannia"). Ca alternativa la slogan este enuntarea unor teme orientative pentru programe specifice de marketing, adresate anumitor segmente ale pietei; cele mai eficiente teme sunt cele flexibile, versatile, dar care sunt ancorate in realitate. Spre exemplu, in anii '90, Noua Zeelanda si-a spus „Destinatia ecologica a anilor '90", promovand ecoturismul. Un alt instrument este pozitionarea imaginii, prin care tara se situeaza pe plan international ca un loc de desfagurare a unui anumit tip de activitate sau ca varianta viabila de atractie/locatie in raport cu alte locuri. Dificultatea consta in elaborarea unei imagini care sa comunice avantaje gi atribute singulare, de natura sa scoata in evidenta tara respectiva printre alte tari. In acest caz, pozitionarea imaginii trebuie sa fie sustinuta de realitate. Exemple de declaratii de pozitionare a imaginii sunt: Costa Rica – „Cea mai stabila democratie a Americii Latine" sau Thailanda – „Paradisul turistic al Extremului Orient".

2. Simboluri vizuale – au in general un rol important in marketingul locurilor gi, implicit, gi in construirea cu succes a unei imagini de tara; simbolul vizual trebuie sa fie in concordanta cu sloganul, tema sau pozitionarea aleasa, in caz contrar, el nu face decat sa submineze credibilitatea locului. Spre exemplu, imaginea Irlandei este legata, de culoarea verde, iar brandingul acestei tari a introdus o serie de simboluri care au devenit cunoscute in intreaga lume: trifoiul cu patru foi, spiridusii, norocul.

Evenimente si fapte – imaginea unei tari poate fi transmisa gi prin intermediul evenimentelor si faptelor; evenimentele pot sa fie spectaculoase sau ceva mai discrete, influentand in mod subtil opinia publica de-a lungul unei anumite perioade de timp. De exemplu, multi ani, fosta Uniunea Sovietica si-a exportat temporar balerinii, patinatorii si gimnastele in SUA pentru reprezentatii si spectacole; scopul era acela de a ajunge la publicul intelectual si la liderii de opinie, pentru a le creste cunostintele despre aceasta tara, iar americanii sa accepte fara reticente ideea de a vizita si de a face afaceri in fosta Uniune Sovietica.

Media este unul dintre factorii cel mai greu de controlat, dar cu o influenta majora in formarea imaginii de tara in ochii publicului intern si a celui extern.

dificultatea masurarii rezultatelor procesului de branding de tara, tocmai datorita faptului ca diferite decizii (de investitii, de turism) se iau pe baza a mult mai mult decat a unei campanii de comunicare.

In pofida unor astfel de dificultati brandingul de tara, daca este bine realizat, poate avea efecte pozitive incontestabile pe termen lung.

Capitolul 2

Studiu de caz : Promovarea imaginii destinatiei turistice Sibiu

Orasul Sibiu este situat in partea de sud a Transilvaniei, foarte aproape de centrul geografic al Romaniei, pe raul Cibin. Sibiul este situat in apropierea Muntilor Fagarasului (circa 20 km), Cibinului (12 km) si Lotrului (circa 15 km), care marginesc depresiunea in partea de sud-vest. In nord si est, teritoriul municipiului Sibiu este delimitat de podisul Tarnavelor.

Municipiul Sibiu se afla in depresiunea Cibinului, intr-o zona de campie piemontana colinara cu terase a raului Cibin, care o dreneaza.

Orasul Sibiu dispune de legaturi de transport satisfacatoare: prin Sibiu trec doua drumuri europene (E 68 Arad – Sibiu – Brasov si E 81 Cluj – Sibiu – Pitesti – Bucuresti.

Populatia orasului este de aproximativ 154.201 locuitori (2005), iar structura etnica a populatiei este urmatoarea:

95% sunt romani;

2% sunt maghiari;

1,6% sunt germani;

1,4% sunt de alte nationalitati.

Sibiul poate fi considerat o capitala culturala a Romaniei datorita traditiilor si a patrimoniului cultural artistic, pe care Sibiul si zona din jurul lui il detine. Operele unor artisti cum ar fi Sebastian Hann, Johann Martin Stock si Frans Neuhauser se pot vedea si astazi vizitand diferite locuri din oras. La Sibiu s-a constituit in 1818 prima societate muzicala, iar pe scenele sibiene au concertat nume celebre ale vremurilor trecute cum ar fi Franz Liszt sau Johann Strauss.

Programul CCE 2007

In anul 2005, sibienii au inceput sa se pregateasca sa devina Capitala Culturala Europeana in 2007.

La inceputul anului 2005 s-a format Asociatia Sibiu: Capitala Culturala Europeana 2007, care a adoptat in ianuarie 2005 strategia Programului Sibiu – CCE 2007.

In urma votului final al Consiliului de Ministri ai Culturii din Uniunea Europeana, Sibiul este desemnat la data de 27 mai 2004 drept Capitala Culturala Europeana pentru anul 2007, titlu pe care il imparte cu orasul Luxemburg.

Tema aleasa de Sibiu (Hermannstadt) pentru Programul Sibiu – CCE 2007 si-a propus sa prezinte profilul multicultural al acestui oras vechi de opt secole, sub deviza „Oras al culturii, oras al culturilor / cultelor" City of Culture – City of Cultures'.

„Ocazia oferita sibienilori de a deveni Capitala Culturala Europeana este o sansa pentru noi de a ne prezenta orasul, modul nostru de viata si realizarile noastre, intr-un program complex si atractiv", s spust primarul orasului Sibiu, Klaus Werner Johannis.

Logoul vizual, precum si elementele de baza ale marketingului de loc au fost dezvoltate pentru orasul Sibiu in cadrul acestui

Lansarea campaniei de comunicare a Programului Sibiu, Capitala Culturala Europeana 2007, in Europa, a fost facuta la Berlin, printr-o conferinta de presa sustinuta de primarul Sibiului, Klaus Johannis, in cadrul Ambasadei Romaniei. Dupa conferinta de presa a urmat vernisajul expozitiei de fotografie „Sibiu. Tanar din 1191". Expozitia a prezentat 24 de lucrari care ilustreaza aspecte ale ora§ului Sibiu §i a avut ca scop promovarea imaginii orasului Sibiu. Scopul conferintei §i al expozitiei a fost sa familiarizeze publicul din spatiul de limba germana cu existenta si punctele de atractie ale Programului Sibiu – CCE 2007. proiect, ramanand disponibile pentru activitatile viitoare de marketing ale orasului.

Programul Sibiu, Capitala Culturala Europeana 2007 a fost planificat astfel incat sa ofere oportunitati pentru probleme de incluziune si coeziune sociala, educatie, turism, patrimoniu si regenerare urbana la toate nivelurile.

Principalii factori care au contribuit la succesul programului de marketing de loc al orasului Sibiu au fost :

Grupul de planificare

Scopul grupului de planificare a fost acela de a coordona si de a planifica practicile marketingului de loc. Responsabila pentru implementarea, coordonarea si derularea Programului Sibiu – CCE 2007 a fost asociatia special creata in cest scop, Asociatia Sibiu Capitala Culturala Europeana 2007, care a jucat rolul grupului de planificare.

. Asociatia Sibiu Capitala Culturala Europeana 2007 a fost infiintata special pentru a pregati programul cultural Sibiu Capitala Culturala Europeana 2007 si pentru a planifica evenimentele din cadrul acestuia.

Principalele obiective ale Asociatiei au fost: coordonarea derularii Programului Sibiu – CCE 2007 si asigurarea colectarii fondurilor necesare pentru organizarea, realizarea si promovarea Programului Sibiu – CCE 2007.

Functiile de conducere ale grupului de planificare au fost indeplinite de catre Biroul de coordonare Sibiu CCE 2007 (grupul de management), format din purtatori de interese locali, regionali si nationali.

Membrii Biroului au vizitat si au participat activ in cadrul evenimentelor si expozitiilor organizate in cadrul programului, pentru a motiva comunitatea de afaceri si cetatenii sa ia parte la aplicarea practicilor de marketing de loc.

Misiunea strategia Programului „Sibiu, Capitala Culturala Europeana 2007

Programul Sibiu, Capitala Culturala Europeana 2007 a dorit ca, pe langa recunoasterea oficiala a vietii si mostenirii culturale de exceptie pe care o are orasul Sibiu, sa incurajeze comunitatea sa dezvolte si sa imagineze modalitati inovatoare de dezvoltare prin actiune culturala. Programul a fost gandit astfel incat sa promoveze cooperarea culturala si sa celebreze destinul european al orasului Sibiu, printr-un program cultural cu dimensiuni si semnificatie europeana.

Obiectivele programului

Conducerea Asociatiei a stabilit Declaratia de misiune a programului Sibiu, Capitala Culturala Europeana 2007 cat si lista de obiective generale care au fost apoi propuse spre aprobare Adunarii Generale. Definirea si agrearea obiectivelor este un pas esential in succesul oricarui programul, un instrument decisiv pentru eliminarea neintelegerilor dintre parteneri, cauzate de lipsa unor obiective comune sau de neclaritatea acestora.

Analiza actiunilor, precum si a cerintelor generale ale programului Sibiu 2007 in raport cu principiile stabilite de Comisia Europeana au impus formularea obiectivelor pe baza unui set de valori.

Obiectivele Programului „Sibiu: Capitala Culturala Europeana 2007 sunt urmatoarele :

1.Imbunatatirea vizibilitatii internationale a Sibiului

2.Dezvoltarea cultural pe termen lung a orasului

3.Atragerea vizitatorilor de pe plan national si international

4.Imbunatatirea sentimentului de mandrie locala si de incredere

5.Cresterea audientei pentru actul cultural

6.Imbunatatirea coeziunii sociale si dezvoltarii comunitare

7. Imbunatatirea infrastructurii culturale si non culturale

8. Promovarea cooperarii la nivel european

9.Promovarea creativitatii si inovatiei

Identitatea imaginii locului

Scopul crearii unei identitati si a unei imagini apartinand Sibiului a reprezentat inceputul unui proces de branding de loc pentru atragerea turistilor. Programul a pus cultura in centrul vietii orasului si a cautat in ea inspiratie pentru a conduce comunitatea spre viitor. Tema aleasa de Sibiu pentru Programul Sibiu 2007 si-a propus sa prezinte profilul multicultural al acestui oras, sub deviza: City of Culture – City of Cultures.

Deviza a fost aleasa tinand seama de traditia culturala a Sibiului. Acesta este considerat ca fiind unul dintre cele mai frumoase orase istorice din Romania si din Europa, cu un patrimoniu arhitectural care se intinde pe 80 de hectare.

Imaginea pe care Sibiul vrea sa o comunice este cea a unei cetati medievale, ramasa intacta dupa doua razboaie mondiale si neatinsa de regimul comunist, care pastreaza inca spiritul si atmosfera secolelor de mult apuse.

Punctele de atractie turistica sunt: centrul istoric, muzeele, bisericile istorice si lacurile de agrement.

Activitatea de promovare

Activitatea de promovare a avut in vedere atentionarea si sensibilizarea publicului international asupra Programului Sibiu, Capitala Culturala Europeana 2007. Aceasta activitate de promovare a inceput din 2006 si s-a derulat pe tot parcursul anului 2007, componentele sale fiind preponderent informationale, strans legate de calendarul manifestarilor culturale.

Publicul tinta al campaniei a fost format din oamenii interesati de cultura si turistii din tara si strainatate.

In ianuarie 2007, Autoritatea Nationala pentru Turism si Ministerul Culturii si Cultelor au prezentat Programul Sibiu, Capitala Culturala Europeana 2007 ca destinatie turistica la Targul International „Ferien Messe 2007", organizat la Viena. Actiunea de promovare la „Ferien Messe 2007", adresat publicului si companiilor specializate, urmeaza mixul de comunicare extins, derulat de catre ANT pentru „Sibiu – CCE 2007" in Austria si Germania.

Campanii de promovare si partenerii media

Pentru cresterea vizibilitatii unui astfel de eveniment de importanta nationala §i internationala, Televiziunea Romana a derulat pe parcursul anului 2007 o campanie de promovare sustinuta, care a constat in trei difuzari in medie pe zi a spotului evenimentului pe fiecare canal. TVR a prezentat, in cadrul parteneriatului de promovare a orasului Sibiu, Capitala Culturala Europeana, cateva dintre evenimentele culturale-cheie ale anului 2007: Gala premiilor UNITER, Sibiu Jazz Festival, Festivalul International de Film „Transilvania", Festivalul de Film Astra.

Partenerul media al programului, Televiziunea Romana a promovat programul pe toate cele patru posturi ale sale: TVR 1, TVR 2, TVR Cultural si TVR International. In acest sens, TVR a alocat spatii speciale evenimentelor-cheie din cadrul programului, a realizat transmisii directe de la evenimente importante sau inregistrari de concerte si spectacole de teatru, documentare si reportaje, promovand programul.

Parteneriatele publice – private

Rolul central al parteneriatelor publice – private a contribuit la succesul programului de marketingul de loc al orasului Sibiu. Au fost identificate companii private interesate in marketingul Sibiului, unele fiind de talie internationala (BCR Erste, BMW Autombile Bavaria, Zentiva), altele fiind companii cu origini sibiene (Scandia, Atlassib).

Evenimente

Asociatia Sibiu 2007 a lansat o competitie de proiecte, solicitand organizatiilor cu specific de activitate din domeniul cultural, creatorilor individuali si institutiilor publice de cultura, proiecte care sa completeze programul cultural. S-au solicitat prioritar a fi prezentate proiecte din domeniile:

Arta vizuala contemporana, cum ar fi:expozitii, expunere in aer liber, spatii neconventionale, ateliere de creatie cu participare international,proiecte ce propun utilizarea tehnologiei digitale ca forma de expresie artistica (video instalatii, digital art).

Arhitectura, obligatoriu cu participare internationala, cum ar fi:competitie internationala, ateliere – dezbatere pe teme ale dezvoltarii urbanistice a Sibiului si vecinatatii sale, expozitii de lucrari recente ale unor arhitecti din tara si strainatate.

Finantarea nationala a programului cultural a fost asigurata de Municipalitatea orasului Sibiu, Consiliul Judetean si Ministerul Culturii si Cultelor.

Printre proiectele si evenimentele incluse in programul cultural se regasesc: Sibiu Film Fest, Galeria Virtuala, Catalogul online §i Biblioteca Digitala Brukenthal, Festivalul European de Dans Contemporan, Cea de-a treia Reuniune Ecumenica a Bisericilor Creatine din Europa, Carnavalul Lolelor, Atelierul European de Arta Medievala, Renascentista si Traditionala, Gala Premiilor Uniter, Gala de opera cu participarea Operei din Viena §i Culorile Avangardei.

Dezvoltarea locala

Sibiul s-a pregatit intens pentru a fi Capitala Culturala Europeana. El a trebuit sa puna in aplicare planuri foarte ambitioase de refacere a infrastructurii culturale si civile. Pentru a pregati orasul, Primaria a investit numai in anul 2007 aproximativ 100 milioane RON pentru restaurarea centrului istoric si pentru modernizarea infrastructurii celor mai importante artere de circulatie. Programul de restaurare a centrului istoric a fost accelerat astfel incat Piata Mare, Piata Mica, Piata Huet, Pasajul Scarilor, Scarile Turnului, Pasajul Aurarilor, zona pietonala de pe strada Balcescu si un numar de alte zece strazi sa fie terminate pana la sfarsitul anului 2007. S-a realizat un nou sistem de iluminat public din centru §i un sistem de iluminat arhitectonic pentru a pune in valoare farmecul cladirilor.

Ministerul Culturii a intrat in acest parteneriat alocand 18,5 milioane RON (aproximativ 5,2 milioane euro) pentru renovarea a peste 30 de cladiri din centrul istoric.

Pentru a facilita accesul international, autoritatile locale, impreuna cu Guvernul Romaniei, au cofinantat proiectul de 60 de milioane de euro pentru modernizarea Aeroportului International Sibiu.

Pentru a face din Sibiu un oras cat mai placut vizitatorilor, primaria a apelat la o serie de imprumuturi de la BERD pentru introducerea unui sistem integrat de signaletica, pentru introducerea unui concept nou de trafic si pentru modernizarea sistemului de transport public, prin achizitionarea a inca 36 de autobuze noi, pe langa cele 50 deja cumparate in anii trecuti.

Datorita bunei colaborari dintre Sibiu §i Luxemburg si in virtutea faptului ca cele doua orase au detinut in parteneriat statutul de Capitala Culturala Europeana pentru anul 2007, posta luxemburgheza a propus realizarea unor timbre speciale cu Sibiul, care sa marcheze evenimentele desfasurate in 2007. Timbrul va avea ca tema centrala Casa Luxemburg din Sibiu. Aceasta a fost renovata in anul 2003 cu finantare din partea Ministerului Culturii din Luxemburg, iar investitia s-a ridicat la valoarea de aproximativ 800.000 de euro. In martie 2004 a fost redeschisa oficial de insisi Marele Duce si Marea Ducesa de Luxemburg.

Concluzii

In concluzie, putem spune ca brandingul de tara este un proces necesar pentru orice natiune si sansele de reusita ale unui astfel de proces cresc in masura in care aspecte ca cele prezentate in acest capitol sunt gestionate in mod corespunzator.

Turismul este un fenomen social și economic care influențează puternic societatea contemporan .

În prezent , industria turismului poate fi considerata ca un comportament de afaceri , deoarece influențeaza dezvoltarea economiei locale .Secretul unei destinații de succes este de a aborda piata tinta și de a oferi o combinație adecvată de produse și servicii locale de turism.

Conceperea unui program pentru crearea unui brand de țară presupune: un efort integrat al mai multor dimensiuni, implicǎ un numar mare de actori , presupune abilitatea de a comunica și acționa într-o manieră coordonată și repetitivă despre temele potrivite și motivante care pot diferenția o țară de celelalte , se realizează în timp.

Imaginea unei țǎri este un factor determinant și esențial , al atitudinii pe care o adopta oamenii și firmele fațǎ de țara respectivǎ. Din acest motiv, orice țarǎ ar trebui sǎ încerce sǎ-și gestioneze propria imagine. Multe țǎri și-au promovat imaginea de-a lungul trecerii timpului pentru a atrage cât mai mulți turiști strǎini, iar numeroase studii au fost realizate în ultimii ani pentru a identifica efectul țǎrii de origine asupra produselor și serviciilor lor.

BIBLIOGRAFIE

1. Crick, M. (1996). Representations of international tourism in the social sciences: Sun, sex, sights, savings, and servility. InY.Apostolopoulos, S. Leivadi& A.Yiannakis (Eds.), The sociology of tourism: Theoretical and empirical investigations (pp. 15–50). London: Routledge2Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future. Tourism management, 21(1), 97-116

2.Nworah, U. (2004), Nigeria as a brand, http://www.brandchannel.com/papers_review

3.Gertner, D, Kotler, P. (2004), „How can a place correct a negative image?", Place Branding, vol. 1, no. 1, pp. 50-57

4 .Wally Ollins, Despre brand, Editura comunicare.ro, București, 2006, p. 148

5.Anholt, S. (2005), „Nation brand as context and reputation", Place Branding, vol. 1, no. 3, pp. 224-228

Brymer ,C. (2003), Branding a Country (pdf), www.interbrand.com

Nworah, U. (2004), Nigeria as a brand, www.brandchannel

Anholt, S. (2005), „Nation brand as context and reputation", Place Branding, vol. 1, no. 3, pp. 224-228

Dinnie, K. (2004), „Place Branding: Overview of an emerging literature", Place Branding, vo. 1, no. 1, pp. 106-110

Lucian Trașă, Branding de țară, România- Terapie socială pin branding de țară, Sigma, București, 2008, pag.184;

Rainisto, S. (2001). Lisensiaatintutkimus: Kaupungin kehittaminen merkkituotteena. Lahden ja Helsingin tapaustutkimukset. Licenciate Study: City Branding -Case Studies Lahti and Helsinki. Helsinki University of Technology, Espoo

Keller, K.L. (1998). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity, Upper Saddle River, Prentice Hall, New Jersey

Shimp, T. (2000). Advertising Promotion, 5th Edition, Dryden Press, Orlando

Kapferer, J.N. (1992). Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity, Kogan Page Ltd., London

Keller, K.L. (1998). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity, Upper Saddle River, Prentice Hall, New Jersey

Bennett, P.D. (1995), Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, American Marketing Association, Chicago, Illinois

Hankinson, G. (2001), „Location Branding – A Study of the branding practices of 12 English Cities", Journal Brand Management, vol. 9 no. 2, pp. 127-142

Aaker, D.A. (1996), Building strong brands. Free Press, New York

Kapferer, J.N. (1992). Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity, Kogan Page Ltd., London

Simon Anholt (2004), Branding places and nations in Brands and Branding, eds. Clifton R. si J.Simmons, The Economist, Bloomberg Press, p. 215

Anholt, S. (2005), „Some important distinctions in place braning", Place Branding, vol. 1, no. 2, pp. 116-121

Gudjonsson, H. (2005) „Nation Branding", Place Branding, vol. 1, no.3, pp. 283-298

Dinnie, K. (2004), „Place Branding: Overview of an emerging literature", Place Branding, vo. 1, no. 1, pp. 106-110

Gilmore, F. (2002), „A Country – can it be repositioned? Spain – the success story of a country branding, Journal of Brand Management, vol. 9., no. 5, pp. 281-293

Gelder, S. van (2005), Global Brand Stratgey: Unlocking Branding Potential Acrosss Countries, Cultures and Markets, Kogan Page

Allen, T. si Simmons, J. (2004), „Visual and verbal identity in Brands and Branding", eds. Clifton R. si Simmons J., The Economist, Bloomberg Press, pp. 113-126

Kotler, P. si Gertner, D. (2002), „Country as a brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective", Journal of Brand Management, vol. 9. no. 4-5, pp. 249-261

Chernatony, L. si Riley, D.O.F. (1998), „Defining a brand: beyond the literature with expert interpretations", Journal of Marketing Management, vol. 14, no. 5. pp. 417-443

http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap2.pdf

www.sibiu2007.ro/ro3/about.htm

http://m.jurnalul.ro/vechiul-site/unde-e-sufletul-romaniei-17290.html

http://www.brandchannel.com/papers_review