Promovarea Imaginii Culturale a Orasului Brasov

=== fc4e8882928aa0c93c276d938813eba7e7a68ebe_640646_1 ===

INTRODUCERE

Am ales această temă deoarece consider că Marketingul este un subiect interesant de a studia. Piețele reprezintă baza bogăției economiilor occidentale, iar comercianții contribuie la creșterea eficienței piețelor. Este vorba de marketing care a fost o forță motrice în a face o gamă tot mai largă de bunuri și servicii disponibile pentru cumpărători, căutând o mai bună înțelegere a nevoilor cumpărătorilor și încercând să ofere produse mai bune la prețuri mai mici decât concurenții.

Cultura populară și turismul se împletesc, iar utilizarea filmului și literaturii în rândul organizațiilor de marketing de destinație este o tendință globală (Mansson, 2015). Turismul se bazează în mare parte pe producția, republicarea și reaprovizionarea imaginilor care servesc la proiectarea atractivității destinației pentru turiști (Ringer, 1998) și acest lucru se reflectă în turismul Dracula din România. Turismul Dracula este foarte mult o constructie, indiferent daca se concentreaza pe fictiune, traditie, istorie sau toate, in functie de furnizorii de turism (Hovi, 2014).

Dracula este una dintre cele mai cunoscute și cunoscute personaje ale culturii populare. Termenul Dracula provine din porecla unui conducător istoric român numit Vlad Tepes. Slavitatea lui Vlad vine în mare parte din poveștile medievale despre el și pentru că porecla sa la inspirat pe Bram Stoker să-și numere romanul, publicat în 1897, și personajul său principal, numarul vampirului transilvănean Dracula. Aceste două personaje au fost deseori confundate, mai ales după apariția cărții McNally și Florescu (1972). Cele mai multe dintre legăturile care au fost create între cei doi Draculai sunt mai mult sau mai puțin artificiale, dar sunt persistente și puternice. Această legătură este atât de puternică încât numele contelui Dracula și Vlad Tepes au devenit în unele cazuri chiar sinonime. Totuși, această conexiune este aproape inexistentă (Hovi, 2014) și puternic contestată (Miller, 2000).

Adevărul istoric (legat de viața lui Vlad Țepeș, prințul Țării Românești) favorizează exploatarea mitului Dracula în contextul turismului românesc; însă locația castelului lui Dracula este discutabilă. Bram Stoker localizează castelul contelui de vampiri din Transilvania, în muntele Borgo, în timp ce domnul Dracula din viața reală își avea reședința regală în Tirgoviste, un oraș situat în Țara Românească. Transilvania și Țara Românească sunt ambele regiuni istorice românești, primul este situat în centrul României, iar cel de-al doilea este situat în partea de sud a țării. Pornind de la acest context, au fost dezvoltate mai multe oferte de turism bazate pe mitul Dracula.

CAPITOLUL I. TEORIA MARKETINGULUI

Acest capitol de deschidere încearcă să definească ceea ce ar putea fi considerat adevărata esență a marketingului: că este vorba de stabilirea unor relații de schimb reciproc satisfăcătoare. Conceptul de marketing modern pare să fi trecut prin cel puțin trei etape majore de evoluție – apariția pieței de masă, articularea conceptului de marketing modern și tranziția de la un accent pe tranzacție la relație. Capitolul se încheie cu o revizuire a definițiilor specifice ale marketingului pentru a documenta modul în care acestea s-au schimbat în timp și pentru a specula cu privire la natura și direcția posibilă a schimbării viitoare, pentru a pune în discuție întrebarea, ce este marketingul?

Numărul persoanelor care caută sens, fericire, senzații, noi forme de împlinire și valori de bază, pe care le găsesc adesea în ofertele de piață este in creștere. Experiența de marketing este o nouă abordare a marketingului și a afacerilor. Comparativ cu marketingul tradițional, este o abordare inovatoare și creativă și va fi o zonă de creștere majoră în următorii ani. Deja în 1999, Schmitt a declarat că suntem în mijlocul unei revoluții care va înlocui marketingul tradițional cu caracteristici și beneficii (F & B) cu marketing experimental. În 1998, Pine și Gilmore au introdus economia de experiență ca fiind următoarea economie în urma economiei de servicii. Experiența este principala componentă a marketingului de experiență și, în conformitate cu LaSalle și Britton și Schmitt, este un marketing cheie în viitor. Deși experiențele sunt considerate ca fiind concepte cheie în marketingul de astăzi, există opinii mixte și interpretări cu privire la conținutul termenilor. Experiențele sunt văzute în moduri diferite și sunt disponibile diferite abordări. Unii termeni sunt uneori folosiți ca sinonime, de exemplu, confuzia apare atunci când se definește marketingul experienței, marketingul experiențial și managementul experienței clienților (CEM). Tynan și McKechnie, în articolul de revizuire "Experiența de marketing: o revizuire și o reevaluare" se referă la lipsa de claritate în literatura de marketing cu privire la "ceea ce reprezintă exact o experiență și o combinație a termenilor asociați cu marketingul de experiență". Articolul seminal și cartea "Marketingul experimental" a fost scris de Schmitt în 1999. În articolele scrise de Schmitt zece ani mai târziu, cuvântul cheie este de experiență în marketing.

1.1 Marketing. Definiții, concepte

La introducerea într-un subiect, este de înțeles că trebuie să căutăm o definiție clară și concisă a acestuia. Această definiție ar trebui să permită să se facă distincția între domeniul subiectului și cel al altora, în timp ce, de asemenea, se indică domeniul său de aplicare și natura. Bineînțeles, niciunul dintre noi nu se așteaptă ca o definiție scurtă să poată cuprinde complexitatea unui subiect la fel de extins ca și marketingul. Astfel, pare rezonabil ca persoanele care pretind sau solicită expertiză pe această temă să fie capabile să o definească.

În acest capitol introductiv va deveni clar că nu există o lipsă de definiții a marketingului și vom examina o serie dintre ele. În acest sens, opiniile cu privire la scopul subiectului tind să se polarizeze în maniera impusă de titlul acestui capitol între aceia care percep marketingul ca o filosofie a afacerii sau starea de spirit și cei care îl privesc ca o funcție managerială responsabilă de anumite activități, în același mod ca și producția, finanțele sau gestionarea resurselor umane. Pentru a aduce lumină asupra acestei dihotomii, va fi mai degrabă folositor să revedem ceea ce este considerat esența reală a relațiilor de schimb de marketing – reciproc satisfăcătoare – și evoluția sa în timp, în paralel cu etapele creșterii și dezvoltării economice. Pe baza acestei revizuiri se va argumenta că marketingul a reprezentat întotdeauna un element intrinsec al procesului de schimb comercial, dar importanța sa a devenit și s-a diminuat odată cu schimbarea echilibrului între cerere și ofertă. Fără a anticipa în mod nejustificat discuția lui Brian Jones despre cercetarea istorică în marketing, se va sugera că putem detecta cel puțin trei etape majore în evoluția conceptului de marketing modern – apariția pieței de masă în anul 1850, articularea conceptului de marketing modern în anul 1960 și tranziția de la un accent pe tranzacție la relație în anul 1990. În concluzie, revizuim definițiile specifice ale marketingului pentru a documenta modul în care acestea s-au schimbat în timp și a specula cu privire la natura și direcția posibilă a schimbării viitoare, pentru a putea răspunde la întrebarea de deschidere, marketing – filozofie sau funcție?

După cum bine știm, piețele și marketingul sunt la fel de vechi ca și schimbul, însă mulți oameni consideră marketingul ca un fenomen care a apărut în a doua jumătate a secolului al XX-lea – pentru a fi precis, în 1960, când profesorul Ted Levitt a publicat un articol intitulat "Marketing miopia" în revista de afaceri Harvard, în care a abordat întrebarea fundamentală a motivului pentru care firmele și chiar industriile întregi cresc într-o poziție de mare putere și influență și apoi declin. Având industria feroviară americană drept exemplul său principal, Levitt a arătat că această industrie a deplasat alte forme de transport pe uscat în timpul secolului al XIX-lea, deoarece a fost mai eficientă decât alternativele pe care le-a strămutat.

Cu toate acestea, până la începutul secolului al XX-lea, dezvoltarea motorului cu combustie internă și construirea de autoturisme și camioane a oferit o alternativă la calea ferată atât pentru transportul personal, cât și pentru transportul în comun. În primii ani această provocare a fost limitată din cauza costului ridicat al produsului substitutiv, a lipsei de sofisticare și fiabilitate și a disponibilității reduse. Cu toate acestea, potențialul său era clar de văzut – dacă cineva deținea o mașină sau un camion, avea un control personal complet asupra necesităților de transport și putea călători de la ușă în ușă, după bunul plac. Henry Ford a perceput această oportunitate de piață, a inventat conceptul de asamblare în masă și a început să producă o mașină cu motor fiabilă și ieftină, în număr tot mai mare. Din acest moment, utilizarea căii ferate a început să scadă, astfel încât, până în anii 1950, această industrie, odată mare, părea a fi în declinul terminal. Ce a mers prost? Teza lui Levitt este că acei responsabili pentru gestionarea căii ferate erau prea preocupați de produsul lor pentru a neglija nevoia pe care o servea, care era transportul. Din cauza miopiei sau a "orientării spre producție", au pierdut din vedere faptul că produsul de cale ferată a fost un înlocuitor pentru produsele anterioare, mai puțin atractive, astfel încât, oferind o alegere, consumatorii au trecut de la vechi la nou pentru a crește satisfactia lor personala. Ar fi trebuit să fie evident, prin urmare, că, dacă s-ar dezvolta un mod de transport mai convenabil și mai util, atunci consumatorii ar trece și la el. Astfel, dacă managementul căilor ferate s-ar fi concentrat asupra necesității – transportului – mai degrabă decât a produselor lor, ar fi putut să se alăture industriei automobilelor și să dezvolte un sistem de transport integrat.

Cu alte cuvinte, căile ferate au eșuat din cauza lipsei de orientare de marketing. Aproape în același timp cu apariția lucrării lui Levitt, Robert Keith (1960) a publicat un articol în care a descris evoluția marketingului în compania Pillsbury, în care a lucrat. În viziunea lui Keith, abordarea actuală a marketingului companiei a fost un descendent direct al celor două abordări anterioare sau epoci, pe care el le-a denumit producție și vânzări. Aceste trei ere, sau etape, model – producție, vânzări, marketing – au fost adoptate pe scară largă prin ceea ce a devenit cunoscut sub numele de școala de marketing, ale cărei idei au dominat teoria și practica marketingului timp de 30 de ani poate chiar mai mult.

În cadrul conferinței Grupului de Educație pentru Marketing din 1993, un grup de cercetători de la Henley Management College au prezentat concluziile unei analize de conținut și corespondență a aproximativ 100 de definiții ale marketingului, în încercarea de a răspunde la întrebarea " marketing?" În mod specific, autorii au propus să "aducă lumină asupra naturii procesului de definire a marketingului, de identificare a unor teme puternice și emergente și de elaborare a unei hărți a teritoriului". Prin utilizarea analizei de conținut pentru a evalua definițiile colectate și utilizarea acestor constatări ca o contribuție la o analiză a corespondenței, autorii au oferit o analiză atât calitativă cât și cantitativă a modului în care savanții au definit marketingul de-a lungul anilor și până în acea perioadă. În primul rând, o colecție de aproximativ 100 de definiții explicite de marketing a fost colectată din manuale, jurnale și institute / publicații de asociații din secolul al XX-lea. Majoritatea acestor definiții au fost academice și au originea în SUA, Marea Britanie și Europa. Temele au fost selectate ca unitate de evaluare și au fost stabilite cinci grupuri ca:

1. Obiectul de marketing

2. Natura relației

3. Rezultatele

4. Aplicația

5. Filosofia sau (versus) funcția.

Autorii descriu în detaliu modul în care au fost derivate fiecare dintre aceste teme și modul în care definițiile care se încadrează în acestea s-au schimbat în abordarea și accentul în timp. Cu toate acestea, ”pentru a simplifica definițiile diferiților autori și a da mai multă relevanță celor cinci teme identificate anterior, unele dintre definițiile adunate și analizate pentru conținut au fost supuse unui proces de analiză a corespondenței "(Gibson et al., 1993) . În esență, analiza corespondenței este o tehnică grafică care permite să se dezvolte o diagramă bidimensională care indică gradul de similitudine sau corespondență între rânduri sau coloane de date care au modele similare. Utilizând autorii ca rânduri și perspectivele lor pe teme ca și coloane, a rezultat următoarea hartă din figura nr.1.1.

Figura 1.1 – Definiții de marketing: o hartă a teritoriului

Sursa: Michael J. Baker & Michael Saren, Marketing Theory, Ediția a2-a, SAGE Publications Ltd, Londra,2010, p.19

În ultimii 100 de ani, disciplina de marketing a continuat să se schimbe și să evolueze, reflectând influențele unei varietăți de factori de mediu de marketing. În mod similar, definirea disciplinei și practica marketingului a evoluat de-a lungul timpului ca o reflectare a acestor schimbări evolutive. În marketing, a existat o tendință de subevaluare a perspectivei istorice în cercetarea și înțelegerea rolului evoluțiilor istorice în modelarea evoluției acestei discipline. Scopul acestui manuscris este de a furniza o cronologie a diferitelor definiții ale marketingului, de-a lungul secolului trecut, într-un efort de a oferi cercetătorilor, practicienilor și tuturor studenților de marketing o bază de resurse cu care să studieze natura evolutivă a disciplinei și a practicii de marketing. Definițiile sunt grupate după zece ani prin ultimele două definiții acceptate de marketing, conform Asociației Americane de Marketing.

1910-1920

Ce este marketingul? Producătorului, modul în care produsul este folosit, modul în care acesta este distribuit pentru el – adesea prin cooperarea sa – prin diferitele canale de comerț. Pe de altă parte, merchandisingul, care paralelizează marketingul în multe puncte și este în mod frecvent confundat cu acesta, este procesul din punctul de vedere al angajaților și al comercianților cu amănuntul și include nu numai distribuirea bunurilor, ci și achiziția lor. Producătorii își comercializează produsele, iar angajații și comercianții cu amănuntul își comercializează stocurile de produse (Johnson, Falkner, Greendlinger, & Hurd, 1918, p. 19).

1920-1930

Termenul, astfel cum este utilizat, este destinat să acopere grupul complex de servicii implicate în distribuția mărfurilor de la producător la consumator, excluzând numai acele funcții care implică modificări sub formă de mărfuri.

Sarcina esențială a oricărei forme de distribuție (sau comercializare) a mărfurilor este de a afecta un transfer de proprietate asupra bunurilor în schimbul a ceea ce este considerat echivalent (Cherington, 1920, pp. 1, 6).

Organizația comercială, așa cum este folosită aici, înseamnă mecanismele și dispozitivele din societatea industrială modernă pentru transferul efectiv al bunurilor economice, fie prin vânzare cu ridicata sau cu amănuntul, de la o parte la alta, în drumul lor de la origine la consum. Un studiu al organizațiilor comerciale este, prin urmare, un studiu al problemelor și metodelor de marketing (Duncan, 1920, pp. 1-2).

Marketingul, într-un sens larg, acoperă acele activități de afaceri care au legătură cu crearea locului și a timpului. Marketingul către economist este apoi o parte a producției (Converse, 1921, p. 2).

Marketingul constă în acele eforturi care generează transferuri în proprietatea bunurilor și îngrijirea distribuirii lor fizice (Clark, 1922, p. 1).

Marketingul este o formă specifică de producție economică și totuși este, în același timp, atât procesul prin care se determină acele valori ale produsului, care urmează să fie distribuite, cât și unul dintre procesele de distribuție economică (Moriarty, 1923, p 22).

Marketingul poate fi definit ca procesul de transfer al mărfurilor prin intermediul canalelor comerciale de la producător la consumator (Brown, 1925, p. 3).

1930 – 1940

De asemenea, marketingul a fost de multe ori limitat, prin definiție, la vânzarea prin distribuirea unor astfel de idei despre bunuri, care vor stârni dorința pentru bunuri și vor cultiva dorința consumatorilor de a plăti prețul și de a face efortul necesar pentru a-și asigura bunurile. Pe lângă vânzările personale și publicitatea, aceasta cuprinde activități de cercetare, prognoză, planificare și alte activități de dezvoltare. De aceea, marketingul sa extins în domeniul său de aplicare, astfel încât, în plus față de atingerea activităților fizice de distribuție în multe puncte, se întoarce și în producția de produse (Collins, 1930, pp. 19-20).

Marketingul, într-un sens larg, acoperă acele activități de afaceri care au de-a face cu crearea de utilități pentru loc și timp. Marketingul are legătură cu obținerea bunurilor și a serviciilor din mâna producătorilor în mâinile consumatorilor finali (Converse, 1931, pp. 3, 22).

Definirea marketingului: În termenii utilizați în mod obișnuit, termenul de marketing acoperă toate activitățile de afaceri necesare pentru a afecta transferurile în proprietatea bunurilor și pentru a asigura distribuția lor fizică. Acesta cuprinde întregul grup de servicii și funcții efectuate în distribuția mărfurilor de la producător la consumator, excluzând numai operațiunile care implică schimbări de formă.

O altă definiție succintă, care are un merit considerabil, constă în faptul că marketingul include toate activitățile comerciale implicate în fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator, excluzând numai acele activități care implică schimbarea formei (Maynard, Weilder, & Beckman, 1932, p. 3 ).

Așa cum este definit de Asociația Națională a Profesorilor de Marketing, "Marketingul este alcătuit din acele activități de afaceri implicate în fluxul de bunuri și servicii de la punctul de producție până la punctul de consum". Deoarece marketingul – distribuția de bunuri – creează utilitățile timpului, locul, posesia și informația (o utilitate elementară), economiștii tratează marketingul ca parte a producției (Agnew, Jenkins, & Drury, 1936, pp. 1-2). Un studiu de marketing implică o analiză a tuturor activităților de afaceri care au loc în obținerea de bunuri și servicii către consumator, excluzând numai activitățile care implică o schimbare semnificativă în formă. Trebuie să se observe încă de la început că acesta este un câmp larg de studiu care începe cu materia primă primară, care trebuie plasat în mâinile producătorului și apoi luând produsul în timp ce îl lasă pe producător și îl urmărește până la punctul de intrare în mâinile consumatorului final (Phillips, 1938, p. 3).

Studiul marketingului implică studiul tuturor activităților incluse în vânzarea bunurilor și serviciilor de la producători la consumatori. Printre aceste activități se numără principalele funcții de marketing de vânzare, cumpărare, gestionare a traficului, depozitare, finanțare, managementul riscurilor și standardizare (Barker & Anshen, 1939, p. 3).

1940 – 1950

Afacerea nu este doar un joc, nici nu este doar un mijloc de câștig privat al celor care se angajează în ea. Este un instrument conceput pentru a face un loc de muncă pentru societate. Sarcina socială este de a oferi – pentru consumatori – bunurile și serviciile pe care doresc să le furnizeze când și unde sunt dorite și în modul în care acestea sunt dorite. O parte din munca sa este de a face aceste lucruri la cel mai mic cost posibil pentru consumator în bani sau efort, sau ambele. Există două elemente esențiale în acest proces. Una este producția sau fabricarea – realizarea de mărfuri și pregătirea serviciilor. Celălalt este marketingul – seria de activități care sunt implicate în fluxul de bunuri sau servicii de la producție la consum. Desigur, există alte activități generale de afaceri implicate în îndeplinirea acestei sarcini, cum ar fi finanțarea și evidența contabilă; dar ele sunt întâmplătoare pentru unul sau pentru ambele procese de bază (Alexander, Surface, Elder, & Alderson, 1940, p. 3).

Marketingul constă în acele eforturi care generează transferuri de proprietate asupra bunurilor și serviciilor și îngrijirea distribuției lor fizice. Prin urmare, procesul de marketing implică aspecte mentale și fizice, prin faptul că vânzătorii trebuie să știe cumpărătorii și cumpărătorii trebuie să știe ce este de vânzare – și fizic, prin faptul că mărfurile trebuie mutate în locurile la care sunt căutate în momentul în care acestea sunt dorite. Nevoia de marketing se dezvoltă din diviziunea muncii, mai ales că se manifestă în producția specializată și la scară largă și în localizarea industriei. Această divizare, la rândul său, se datorează diversității dorințelor umane – o diversitate care nu rezultă doar din necesitatea primelor necesități ale vieții, ci din cererea de satisfacere a acelui număr mult mai mare de dorințe dobândite care rezultă din posibilități nelimitate pentru ființele umane de a-și extinde și dezvolta dorințele (Clark & ​​Clark, 1942, p. 1).

Marketingul include toate activitățile implicate în crearea locului, a timpului și a utilităților de posesie. Marketingul este afacerea de cumpărare și de vânzare. Acestea includ acele activități de afaceri implicate în fluxul de bunuri și servicii de la producție la consum (Converse & Huegy, 1946, pp. 2-3).

Marketingul este procesul economic prin care bunurile și serviciile sunt schimbate, iar valorile lor sunt determinate în termeni de prețuri de bani. Termenul "proces" implică grupuri de activități coordonate în funcție de activitate, de fapt, având un scop precis – scopul fiind acela de a muta mărfurile de la punctele de producție la punctele de utilizare finală, nu doar în sens fizic, ci în așa fel încât pentru a facilita satisfacerea maximă a dorințelor consumatorilor. Procesul de marketing nu este spontan sau automat, ci rezultă din efortul conștient al unui manager de afaceri, nu numai de a satisface nevoile existente ale consumatorilor, ci și de a stimula noi dorințe. Dimpotrivă, din punctul de vedere al cumpărătorului, marketingul (achiziționarea) include toate acele activități care sunt necesare pentru dobândirea dreptului de proprietate sau pentru dauna mărfurilor de la alții; dar poate și adesea include un efort conștient din partea cumpărătorului de a organiza sau influența sursele de aprovizionare pentru a obține un avantaj față de alți cumpărători sau chiar pentru a-și îmbunătăți poziția de negociere cu vânzătorul (Duddy & Revzan, 1947 , pp. 4-5). Afacerea este împărțită în două părți – producția și marketingul. Producția, în sensul său de afaceri, are de a face cu crearea de bunuri. Distribuția – sau comercializarea – are legătură cu mutarea acestor bunuri de la producători – fabrici, mine și ferme – în mâinile consumatorilor.

Marketingul include cumpărarea, vânzarea, publicitatea, transportul și depozitarea. Magazinul din colț, farmacia, casa de comandă, comerciantul cu ridicata, producătorul de lapte, antrepozitul public etc. sunt implicate în marketing (Converse & Jones, 1948, pp. 3-4). În consecință, putem defini marketingul ca incluzând toate activitățile care au loc în obținerea de bunuri tangibile consumatorului, excluzând numai activitățile care implică o schimbare semnificativă a formei bunurilor (Phillips & Duncan, 1948, p. 5). Celălalt este marketingul – seria de activități care direcționează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator. Marketingul este adesea denumit "distribuție". Termenul "distribuție fizică" este uneori folosit pentru a desemna activitățile implicate în circulația și manipularea mărfurilor de la punctul de producție până la punctul de consum sau de utilizare. În general, totuși, "distribuția" este folosită ca sinonim al "marketingului" (Alexander, Surface, & Alderson, 1949, p. 3).

1950-1960

Acum, termenul de producție mai specific înseamnă crearea unei utilități de formă. Marketingul sau distribuția va fi folosit pentru a crea timpul, locul și posesia utilităților – transportul și manipularea bunurilor și serviciilor de la punctul de producție până la punctul de consum (Converse, Huegy, & Mitchell, 1952, p. 2). Definirea marketingului: În termenii utilizați în mod obișnuit, termenul de marketing acoperă toate activitățile de afaceri necesare pentru a afecta transferurile în proprietatea bunurilor și pentru a asigura distribuția lor fizică. Aceasta cuprinde întregul grup de servicii și funcții care se desfășoară în distribuția mărfurilor de la producător la consumator, excluzând numai operațiunile legate de schimbările sub formă de mărfuri considerate în mod normal operațiuni de prelucrare sau de fabricație (Maynard & Beckman, 1952, p. 3).

"Marketingul", în sens economic, are o semnificație ceva diferită de semnificația sa ca un aspect al ordinii sociale. Este procesul economic prin care bunurile și serviciile sunt schimbate, iar valorile lor sunt determinate în termeni de prețuri monetare. Termenul "proces" implică grupuri de activități coordonate de activitate, de fapt, având un scop precis – scopul fiind acela de a muta mărfurile de la punctele de producție la punctele de utilizare finală, nu pur și simplu în sens fizic, ci în așa fel încât să faciliteze satisfacerea maximă a dorințelor consumatorilor (Duddy & Revzan, 1953, p. 6). Definirea marketingului: În utilizarea în comun a termenului, marketingul acoperă toate activitățile de afaceri necesare pentru a afecta transferurile în proprietatea bunurilor și pentru a asigura distribuția lor fizică. Acesta cuprinde întregul grup de servicii și funcții efectuate în distribuția mărfurilor de la producător la consumator, excluzând numai operațiunile legate de schimbările sub formă de mărfuri considerate în mod normal operațiuni de prelucrare sau de fabricație. Într-un sens mai larg, termenul "marketing" cuprinde toate activitățile comerciale implicate în fluxul de bunuri și servicii de la producția fizică la consum (Beckman, Maynard, & Davidson, 1957, p. 4). Marketingul este schimbul care are loc între grupurile consumatoare, pe de o parte, și grupurile furnizoare, pe de altă parte (Alderson, 1957, p. 42).

1960-1970

Marketingul reprezintă performanța activităților de afaceri care direcționează fluxul de bunuri și servicii de la producător către consumator sau utilizator pentru a satisface cel mai bine consumatorii și a realiza obiectivele firmei (McCarthy, 1960, p. 33). Nici o definiție unică a marketingului nu a fost acceptată universal. Deși un comitet al Asociației Americane de Marketing a definit marketingul drept "performanța activităților de afaceri care direcționează fluxul de bunuri și servicii de la producător către consumator sau utilizator", există încă un spațiu considerabil în ceea ce privește activitățile comerciale incluse în marketing. De asemenea, definiția nu indică alte modalități de abordare a managementului activităților de marketing. Există trei puncte de vedere cu privire la ce se referă la comercializare: (1) conceptul de distribuție a bunurilor și serviciilor, (2) furnizarea unui concept de viață și (3) abordarea generării veniturilor (Buskirk, 1961, 4).

Marketingul constă în acele eforturi care generează transferuri în proprietatea bunurilor și serviciilor și care asigură distribuirea lor fizică. Prin urmare, procesul de marketing implică atât aspecte mentale, cât și fizice, prin faptul că vânzătorii trebuie să știe ce doresc cumpărătorii și cumpărătorii trebuie să știe ce este de vânzare – și fizic prin faptul că mărfurile trebuie mutate în locurile în care aceștia le caută (Tousley, Clark, & Clark, 1962, p. 4). Marketingul este în esență un proces precum agricultura, producția, mineritul sau construcția. Ca atare, acesta are, în esență, un caracter funcțional și, prin urmare, poate fi definit ca fiind performanța tuturor activităților necesare pentru a stabili nevoile și dorințele piețelor, a planifica disponibilitatea produselor, a efectua transferuri în proprietatea produselor, a asigura distribuția lor fizică și facilitând întregul proces de marketing. Astfel, acesta cuprinde întregul grup de funcții și servicii prestate în achiziționarea sau distribuirea produselor pentru prelucrare ulterioară, pentru uz comercial sau instituțional sau pentru consum final.

Diferitele metode prin care aceste funcții și servicii sunt îndeplinite, împreună cu instituțiile implicate și politicile adoptate, sunt în mod necesar o parte integrantă a subiectului marketingului (Beckman & Davidson, 1962, p. 4). Comitetul pentru definițiile Asociației Americane de Marketing definește marketingul drept "acele activități care direcționează fluxul de bunuri și servicii de la producție la consum". Această definiție, deși acceptată pe scară largă, pune accentul pe rolul economic al marketingului și nu descrie în mod clar domeniul de aplicare al responsabilităților executive pentru marketing (Staudt & Taylor, 1965, p. 11).

Marketingul este procesul într-o societate prin care structura cererii pentru bunuri și servicii economice este anticipată sau extinsă și satisfăcută prin conceperea, promovarea, schimbul și distribuția fizică a acestor bunuri și servicii (Beckman, Davidson, & Engel, 1967, p 4 (nota: definiția este (1964))

Marketingul, deseori denumit "distribuție" de către oamenii de afaceri, "servește drept punte între producție și consum". Aceasta include toate activitățile necesare pentru a plasa bunurile tangibile în mâinile consumatorilor casnici și utilizatorilor industriali, excluzând doar activitățile (Phillips & Duncan, 1968, p. 3.

1970 – 1980

Gestionarea intenționată a produselor și serviciilor, prețurile și activitățile de promovare și distribuție ale unei organizații de afaceri în funcție de preferințele unui segment de piață sau de piață și într-o manieră calculată pentru a atinge obiectivele afacerii (Gist, 1971 , pp. 11-12). Marketingul este un set de activități necesare și incidentale pentru a aduce relații de schimb în sistemul nostru economic (Holloway & Hancock, 1973, p. 10). Definirea marketingului: Activitățile desfășurate de persoane sau organizații, profitabile sau nonprofit, care permit, facilitează și încurajează schimbul spre satisfacția ambelor părți (Marcus et al., 1975, p. 4). Marketingul cuprinde activități de schimb desfășurate de indivizi și organizații în scopul satisfacerii dorințelor umane (Enis, 1977, p. 17). Marketingul este dezvoltarea și distribuirea eficientă a bunurilor și serviciilor pentru segmentele de consum alese (Boone & Kurtz, 1977, p. 10). Marketingul ar reprezenta setul de activități prin care structura cererii pentru bunuri, idei și servicii este gestionată pentru a facilita procesul de schimb în mod satisfăcător (Markin, 1979, p. 5).

1980 – curent

Marketingul poate fi privit ca planificarea produselor, prețurile, promovarea, distribuția și întreținerea bunurilor și serviciilor necesare și dorite de consumatori (Udell & Laczniak, 1981, p. 5).

Marketingul este un proces de schimb între producători și consumatori, în care producătorul se potrivește cu oferta de marketing (produsul sau serviciul, plus promovarea, distribuția și prețul) cu dorințele și nevoile consumatorului (Mandell & Rosenberg, 1981, p. 6).

Marketingul reprezintă o analiză și o execuție integrată a activităților necesare pentru planificarea, distribuirea, prețul, promovarea și schimbul de produse și servicii satisfăcătoare pentru utilizatorii actuali și potențiali (Shaw, Semenik, & Williams, 1981, p. 4).

Marketingul este anticiparea, stimularea, facilitarea, reglementarea și satisfacerea cererii consumatorilor și a publicului pentru produse, servicii, organizații, persoane, locuri și idei prin procesul de schimb (Evans & Berman, 1982, p. 7).

Marketingul constă în activități individuale și organizaționale menite să faciliteze și să accelereze schimburile într-un set de forțe dinamice de mediu (Ferrell & Pride, 1982, p. 7). Marketingul este o activitate umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor și dorințelor prin procesul de schimb (McDaniel, 1982, p. 4). Marketingul este un proces societal care, sub rezerva constrângerilor interne și de mediu, încearcă să stabilească schimburi reciproc avantajoase (Nickels, 1982, pp. 7-8).

Marketingul a definit: Activitățile firmelor individuale de afaceri pe măsură ce acestea concurează pentru puterea de cumpărare a consumatorilor în cadrul unei economii de marketing libere (Runyon, 1982, p. 9) .Marketingul definește: 1) performanța unui vânzător de diverse activități interdependente destinate să aducă schimburi benefice care implică oferta de pe piață a vânzătorului. 2) Știința socială care studiază aceste activități (Russ & Kirkpatrick, 1982, p. 6).

Marketingul este procesul de gestionare a eforturilor într-un mediu dinamic într-un mod responsabil din punct de vedere social pentru a facilita relațiile de schimb care se potrivesc cu capacitățile și resursele organizațiilor cu dorințele unor obiective de piață selectate – clienți actuali și potențiali (Schoell & Ivey, 1982, p. 12) . Marketingul implică satisfacerea nevoilor și dorințelor umane prin procesele de schimb (Gaedeke & Tootelian, 1983, p. 8).

Marketingul este activitatea, setul de instituții și procese pentru crearea, comunicarea, livrarea și schimbul de oferte care au valoare pentru clienți, parteneri și societate în general (aprobat în iulie 2013, AMA de definire a marketingului).

1.2 Marketingul de destinație a turismului

Termenul Turism se referă la fenomenele și relațiile care decurg din călătoria și șederea oamenilor departe de mediile lor obișnuite de acasă pentru o varietate de scopuri. Sectorul turismului este unul dintre cele mai mari și mai rapid dezvoltate sectoare ale economiei globale. Deși există un nucleu de titluri de curs recunoscute, acesta este, de asemenea, un domeniu în curs de dezvoltare cu o mare parte din inovație și diversitate. Acest sector se caracterizează printr-o gamă largă de discipline, de la Științele Naturii, prin Managementul Afacerilor, până la aspecte legate de Geografie și Studii Culturale. În ciuda acestei diversități, există multe domenii de cunoaștere și înțelegere.

Turismul este încă un sector foarte deosebit, fiind necesare cunoștințe specifice despre acest sector. Cu toate acestea, pentru forța de muncă există necesități generale și de bază pentru toate persoanele. De exemplu, lipsa de cunoaștere a limbilor străine a fost recent recunoscută de organizațiile naționale de turism din unele țări europene drept o problemă durabilă și chiar ca un dezavantaj competitiv. Antreprenoriatul – un concept încă definit vag – este luat în mod mai activ în considerare de către furnizorii de educație care lucrează la această noțiune și care se gândesc să pună în aplicare acest lucru chiar și la nivelul școlii obligatorii. Există și nevoi specifice de calificare definite de categoria muncii. La nivel de conducere, acestea sunt mai degrabă abilități transversale; prin urmare, managerii de turism au adesea un profil educațional în contabilitate, marketing, drept, economie etc. Cu toate acestea, se așteaptă ca managerii să dețină următoarele competențe și abilități: abilități informatice, planificare strategică și de afaceri, alianțe strategice, abilități manageriale, managementul resurselor, inovația, managementul resurselor umane, managementul destinațiilor, managementul proiectelor, abilitățile manageriale pentru a face față influențelor globalizării, managementul schimbării, abilitățile de marketing și vânzări.

Majoritatea activităților turistice au loc în destinații, astfel că destinația constituie un pilon în orice modelare a "sistemului" turistic. S-a sugerat chiar că destinațiile au apărut ca "unitatea fundamentală de analiză în turism". Având în vedere locul proeminent al destinațiilor în sistemul turistic, este surprinzător faptul că până în prezent au existat puține texte care s-au concentrat asupra operațiunilor Organizațiilor de Marketing Destinație (DMO). Turismul a fost în jurul valorii, cel puțin într-o formă organizată, de la sfârșitul secolului al XIX-lea și, de cele mai multe ori, DMO au jucat un rol activ în dezvoltarea turismului în întreaga lume. Cu toate acestea, textele referitoare la planificarea destinației, marketingul și managementul au apărut în mod serios încă din anii 1990 [Pike, 2004]. O înțelegere a naturii operațiunilor și provocărilor pentru DMO nu ar trebui să fie doar o condiție prealabilă pentru cei care caută o carieră în domeniul marketingului de destinație, ci ar trebui să fie, de asemenea, considerată esențială pentru cei care vor deveni actori activi ai unor astfel de organizații. Ca viitori manageri în turism, elevii vor interacționa aproape sigur cu DMO la nivel național, regional și / sau local pe parcursul carierei.

Turismul este un cuvânt atât de des folosit în limbajul de zi cu zi. Toți suntem undeva în vacanță, cunoaștem pe cineva care lucrează în domeniul ospitalității, călătoriilor sau turismului. Prin urmare, este o surpriză pentru mulți studenți să afle că nu există o definiție universal acceptată a turismului. În schimb, au existat aproape aceleași definiții diferite ca și cercetătorii. S-a sugerat chiar că definirea turismului este aproape imposibilă din punct de vedere conceptual. Complicațiile apar din natura multidisciplinară a cercetării în domeniul turismului, ambiguitatea a ceea ce constituie "turismul" și "afacerile turistice" și se suprapune cu conceptele de călătorie, ospitalitate și agrement.

Organizația Mondială a Turismului (OMC) definește turismul drept "activitățile persoanelor care călătoresc și se află în afara mediului lor obișnuit timp de cel mult un an consecutiv pentru activități de agrement, de afaceri și în alte scopuri care nu sunt legate de exercitarea unei activități remunerate din interiorul locul vizitat "[OMC, 2004]. Majoritatea textelor turistice oferă o definiție diferită. Definiția utilizată va depinde, de asemenea, de scopul pentru care urmează să fie aplicată, care este în general definirea piețelor și analizarea statisticilor. Pentru DMO, acestea includ, de exemplu, rapoarte care caută: • să promoveze beneficiile economice și sociale ale turismului unei comunități în încercarea de a atrage fonduri guvernamentale pentru promovarea destinației • să promoveze amploarea și creșterea turismului într- prospect • evidențierea impactului potențial negativ asupra mediului la un sit de dezvoltare propus • raportarea impacturilor socio-culturale negative la o destinație.

Destinația

Destinațiile sunt locuri care atrag vizitatori pentru o ședere temporară și variază de la continente, țări, state și provincii, la orașe până la sate, până la zone construite în scopuri turistice. La nivel de fundație, destinațiile sunt în esență comunități bazate pe limitele guvernării locale. OMC a oferit următoarea definiție de lucru a unei "destinații turistice locale": o destinație locală de turism este un spațiu fizic în care un vizitator petrece cel puțin o noapte. Acesta include produse turistice, cum ar fi servicii de sprijin și atracții, resurse turistice. Are granițe fizice și administrative care definesc managementul acesteia, imagini și percepții care îi definesc competitivitatea pe piață. Destinațiile locale încorporează diverse părți interesate care adesea includ o comunitate gazdă și pot găzdui și rețele pentru a forma destinații mai mari. Turiștii călătoresc în destinații. Destinațiile sunt locuri cu o anumită formă de limită reală sau percepută, cum ar fi limita fizică a unei insule, granițele politice sau chiar granițele create de piață. Destinațiile nu pot fi binevenite în mod uniform de turiști. Datorită locației, climatului, resurselor limitate, mărimii și patrimoniului cultural, unele locuri au puține opțiuni economice în afară de a participa la turism. Dorința de a deveni o destinație recunoscută reprezintă o provocare dificilă de marketing.

Destinația de marketing

Destinația de marketing este o parte integrantă a dezvoltării și păstrării unei popularități a locației particulare. Prea des, însă, planificatorii de turism se concentrează doar pe evoluția destinațiilor fără a acorda atenție menținerii și păstrării atributelor care atrăgeau călătorii la destinație în primul rând [Kotler et al., 2006]. Wahab și colab. [Cit. în Pike, 2004] a oferit următoarea definiție a marketingului destinației turistice: procesul de management prin care organizațiile naționale de turism și / sau întreprinderile turistice identifică turiștii selectați, actuali și potențiali, comunică cu ei pentru a-și stabili și influența dorințele, nevoile, motivațiile, la nivel local, regional, național și internațional, și să-și formuleze și să-și adapteze produsele turistice în mod corespunzător în vederea atingerii unei satisfacții turistice optime, îndeplinind astfel obiectivele lor.

1.3 Locul promovării în cadrul mixului de marketing

Mixul de marketing înseamnă strategiile de produs, distribuție, promovare și prețuri pentru a produce și efectua schimburi și a realiza piețele țintă. "Mix de marketing – acțiuni și soluții interconectate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor și atingerea obiectivelor de marketing ale companiei, un întreg" (Sereikienė-Abromaitytė (2013)).

"Mixul de marketing – un set de factori și soluții relevante care permit clienților să răspundă nevoilor (naționale) și să atingă obiectivele stabilite de companie (Pruskus (2015)). În conformitate cu Singh (2016), marketingul este o gamă complexă de marketing amestecați variabilele de soluție utilizate în compania care încearcă să-și vândă bunurile și serviciile.

Combinarea de marketing este o parte controlată a instrumentelor de marketing care afectează cererea și o sporește (Jonathan Ivy, 2008: 298). Prin compus, amestec sau combinație, se înțelege că cele patru produse (produs, preț, promovare, loc) ar trebui să aibă o abordare sistematică stabilită și coordonată, pentru a avea o influență efectivă asupra convingerii clienților. Cu alte cuvinte, produsul potrivit la prețuri accesibile este însoțit de o mai bună distribuire și utilizare a tehnicilor de comunicare adecvate și acționează împreună în viziunea clienților. Rad, Akbari (2014)

Prin urmare, în timp ce satisface nevoile consumatorilor, compania ia decizii legate de produs, prețul său, distribuția / locul și promovarea, iar cele patru din grup sunt considerate elementele cheie ale mixului de marketing denumit și "mixul de marketing" 4P (Gronholm (2012)).

Ultimul element complex al marketingului 4P al promoției, care ajută la creșterea gradului de conștientizare a consumatorilor în ceea ce privește produsele lor, conduce la vânzări mai mari și ajută la construirea loialității mărcii. Astfel, promovarea mixului de marketing este un instrument care ajută la diseminarea informației, încurajează achiziția și afectează procesul decizional de achiziție. Sponsorizarea este cel mai important instrument de promovare a vânzărilor pentru consumatori, care include reduceri și promoții, precum și cupoane, mostre, rambursări, bonusuri, premii, concursuri și demonstrații de produse și să spună ce motivează consumatorii să cumpere. "

Pentru a înțelege care este promovarea, este necesar să se ia în considerare elementele complexe prevăzute în literatura științifică, cum ar fi publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală, relațiile cu publicul și marketingul direct.

Promovarea vânzărilor este atribuită acțiunilor și deciziilor care oferă măsuri specifice pe termen scurt, dar încurajează cumpărarea, utilizarea, precum și facilitarea achiziționării de bunuri și poate fi direcționată către utilizatorul final sau către intermediar.

În ceea ce privește turismul, rolul cheie în realizarea poziției competitive a companiei și a turismului aparține marketingului, ca o trăsătură cheie a oricărei activități economice. Aceasta, prin performanța operațională, realizează cea mai optimă combinație de mix de marketing. Strategia de marketing aleasă variază printr-o combinație de elemente specifice a mixului de marketing. Obiectivul este de a satisface mai eficient nevoile consumatorilor în acel segment de piață în care este direcționat. Acest succes depinde în mare măsură de resursele organizaționale și financiare pe care organizația turistică specifică le are, care, în industria turismului, constă în patru elemente: produs, preț, distribuție și promovare. Pe baza acestor elemente, organizația de turism se adaptează cel mai bine la cerințele pieței turistice. În ce măsură combinația aleasă, în turism, se amestecă 4 elemente, va fi cel mai bine văzută în achizițiile repetate ale consumatorilor, și anume în loialitatea sa. Prin aceasta, importanța clară este relația: satisfacția calității-loialitatea.

Promovarea ca element de mix de marketing are ca scop să ofere suport pentru plasarea produsului pe piața turistică și să creeze conștientizarea acestuia, să creeze imaginea și, în cele din urmă și cel mai important, să-și conducă poziția pe piață. Într-un cuvânt, scopul mixului promoțional este de a oferi o imagine favorabilă produsului turistic potențialilor turiști și, astfel, să îi permită să fie prima lor alegere. Având în vedere cele menționate mai sus, se poate spune că scopul promovării turismului este acela de a crea o imagine pozitivă, imaginea organizației turistice și a destinației, îmbunătățind astfel poziția pe piața turistică.

Într-un cuvânt, scopul promovării este de a induce preferința pentru unul sau mai multe servicii ale organizației turistice, destinație, care se realizează prin transmiterea unui mesaj clar și consistent. Este extrem de important să se determine instrumentul specific al unei activități promoționale definite, bugetele și mijloacele de informare (și în cadrul acesteia vehiculul). Există multe instrumente de mix de promovare, dar cele mai importante sunt: ​​propaganda economică, relațiile publice, promovarea vânzărilor, vânzarea personală, publicitatea și marketingul direct. Dacă definim propaganda economică ca orice formă de activitate promoțională, precum și efectul acesteia de a captura rapid o audiență largă, un număr mare de repetări, atunci importanța acesteia este clară în activitățile promoționale globale ale organizațiilor de turism. Resursele sale sunt presa, radio, televiziune, poștă directă.

Conceptul de public în procesul de creare a valorii pentru oferta turistică este extrem de important, care evidențiază, de asemenea, instrumentul de promovare, relațiile publice care au interese pe termen lung pentru o anumită organizație turistică. Promovarea relațiilor publice contribuie la consolidarea și îmbunătățirea imaginea organizațiilor turistice specifice, influențând astfel în mod indirect poziționarea sa favorabilă în percepția potențialilor turiști. Promovarea vânzărilor încurajează mai multe achiziții și, prin urmare, se concentrează asupra rezultatelor imediate. Prin urmare, obiectivele pe termen lung trebuie luate în considerare și nu trebuie compromise. Acest instrument de activități promoționale își concentrează activitatea pe segmente, canale de distribuție și personal de vânzări personale.

Vânzarea personală ca mijloc de promovare permite contactul direct față în față cu potențialii turiști, ceea ce permite interacțiunea directă între vânzător și clientul serviciilor de călătorie. În acest fel, un vânzător este capabil să stabilească nevoile concrete și specifice ale clientului și pe baza acestuia să implementeze o prezentare de vânzări. Cu o astfel de comunicare definită, un vânzător este capabil să rezolve problema specifică pe care o poate avea un client. Este oportună în special atunci când este implicată activitatea turistică și pentru organizațiile hoteliere care operează în lanț. Publicitatea poate fi văzută ca o parte integrantă a relațiilor publice. Aceasta presupune plasarea de anunțuri sau știri comerciale prin mass-media pe care compania nu le plătește (Tihi et al., 1999). Apoi, constatarea este clar că succesul publicității depinde de bunele relații cu mass-media. Ca o nouă metodă de comunicare directă cu consumatorii, marketingul direct presupune distribuirea de produse, informații și beneficii promoționale către clienții vizați prin comunicare interactivă, într-un mod care să permită măsurarea reacției lor (Jobber & Fahy, 2006). Se caracterizează printr-un grad înalt de precizie în direcționare, achiziționarea unui răspuns direct și rapid de către client, dar și prin măsurarea simplă și rapidă a efectelor activității de marketing.

CAPITOUL II. PATRIMONIUL CULTURAL ROMÂNESC

2.1 Strategii de promovare a imaginii de țară

Conform Organizației Mondiale a Turismului (OMC 2006) creșterea substanțială a activităților turistice indică potențialul industriei. Industria turismului depinde în mare măsură de economia unei piețe date. Potrivit lui Etienne și Binns (2002), sectoarele de servicii au primit un impuls considerabil din preferința, alegerea și bogăția consumatorilor. Turismul este unul dintre sectoarele emergente care au avut un rol important. Creșterea altor sectoare din economie completează industria turismului în ansamblu. În mod statistic, creșterea veniturilor consumatorilor compensează modelele de cheltuieli în multe sectoare economice, în special în activitățile turistice. Turismul a fost identificat ca unul dintre motoarele economiei pentru majoritatea țărilor. Acest sector emergent este în prezent comparabil cu alte sectoare economice competitive, cum ar fi industria de telecomunicații etc. Aparent, majoritatea țărilor se străduiesc să-și promoveze destinațiile în străinătate. Promovarea internațională se realizează prin intermediul unor vehicule media diferite, în funcție de situația imaginii.

Piața turismului

Se referă la structura pieței turistice și la principalele sale caracteristici pentru a încuraja înțelegerea esenței pieței turistice și a caracteristicilor sale de produs în comparație cu produsele cu amănuntul. Potrivit Hollow & Plant (1989, P 86) "În general, o piață poate fi descrisă ca un grup definit de consumatori pentru un anumit produs sau gamă de produse" . În general, turiștii sunt consumatori care achiziționează un set de servicii turistice și produse care sunt disponibile pe piață. Înțelegerea nevoilor și dorințelor consumatorilor (psihologia) este fundamentală. Studiile realizate în explorarea premiselor pentru care consumatorii de turism preferă o destinație în raport cu alta citează că această constatare ar putea ușura strategia de promovare Hollow & Plant (1989). Astfel, percepția consumatorului și cognitivul față de un produs (destinație) este elaborat în continuare pentru a înțelege efectele imaginii țării. De exemplu, un marketer de locație într-o destinație limitată, cu vizibilitate redusă, trebuie să aibă în vedere creșterea gradului de conștientizare a destinației sale pe piața țintă. Se pare că imaginea pe care oamenii o dețin pe produs sau regiune se bazează în principal pe premisele experienței lor cognitive, psihologice sau anterioare către o destinație.

Psihologia consumatorilor de turism

Această secțiune explorează pe scurt comportamentele de cumpărare ale turistului și evaluarea produselor și serviciilor. Prin urmare, psihologia consumatorului de turism este explorată pentru a stimula înțelegerea modului în care imaginea sau percepțiile anumitor destinații afectează procesul de evaluare al consumatorului. Începem prin definirea conceptului de psihologie a consumatorilor; conform lui Muller și Johnson (1990), psihologia consumatorilor este un studiu științific al comportamentului consumatorului în evaluarea produselor înainte de procesul de achiziție. Luăm un alt punct de vedere pentru a stimula înțelegerea în continuare. Foxall și Goldsmith (1994) susțin că "alegerea consumatorului este reprezentată ca un ego – implicând o serie de schimbări cognitive, afective și cognitive care preced și determină rezultatul achizițiilor". Un set de modele de consumatori au fost dezvoltate în examinarea naturii complexității consumatorului, reacția la un anumit stimul. Consumatorii pot fi clasificați în trei etape de comportament. Prima etapă este o "rezolvare a problemelor", în timp ce consumatorii au cunoștințe puține sau limitate despre produs sau destinație. Se menționează că, la etapa inițială, deciziile consumatorilor sunt superficiale în cazul în care decizia de cumpărare este ancorată pe baza cunoștințelor actuale sau a experienței anterioare a produsului Hollow & Plant (1989, 96).

O întrebare naturală apare atunci când consumatorii caută produse noi, de exemplu o nouă pereche de pantofi sau pachet de vacanță, consumatorii chiar au nevoie de aceste produse sau de o dorință provocată de stimuli? În special, interacțiunea stimulului și a factorilor exogeni combină consumatorii care răspund în seturi de direcții. În primul rând, trebuie să se acorde atenție noilor produse sau serviciilor. A doua fază, consumatorii sunt conștienți sau familiarizați cu produsul, astfel încât aceștia să poată recunoaște o marcă de imagine a unui produs. A treia etapă este aceea în care consumatorii dezvoltă intenția de a achiziționa sau de a cumpăra un produs. În cele din urmă, consumatorii se angajează în activitatea de cumpărare. Aceste etape pot fi bine rezumate prin modelul AIDA, care este abreviat (atenție, interes, dorință și acțiune) Holloway & Plant (1989, 99).

Având în vedere Foxall & Goldsmith (1994), cele trei faze includ achiziția, cumpărarea și cumpărarea ulterioară. În mod remarcabil, toate etapele de achiziție sunt unice în ceea ce privește turismul, ospitalitatea și agrementul (THL). Se susține că etapa de pre-achiziție THL începe cu puțin în avans în comparație cu produsele tradiționale. Procesul de pre-achiziție începe prin decizii de cumpărare care nu sunt accesibile (destinație la distanță) și luând în considerare sensibilitatea achiziționării de produse necorporale pe baza "imaginii". Este destul de dificil pentru consumatori să ia decizii de achiziție care necesită o perioadă considerabilă de timp, luând în considerare selectarea setului de opțiuni și activități în timpul vacanței. Firește, majoritatea consumatorilor turistici își iau decizia pe baza experiențelor trecute. A doua etapă, etapa de achiziție cuprinde călătoria în sine, care reprezintă beneficiul principal al unui produs turistic. În acest stadiu, un consumator de călătorie trebuie să călătorească către o destinație și să consume un produs. Faza post-cumpărare este, de asemenea, un aspect important al comercianților, deoarece majoritatea consumatorilor de turism efectuează post-achiziții bazate pe experiența (satisfăcută sau nemulțumită), etapă " de achiziție și consum".

Turiștii mulțumiți natural pot colecta artefacte sau "suveniruri" dintr-un loc vizitat pentru a expune prietenilor și familiei imaginea și experiența destinației. Cu alte cuvinte, procesul de partajare a turiștilor cu colegii și membrii familiei este denumit "cuvânt din gură", care este semnificativ în influențarea recomandărilor pozitive sau negative ale unei destinații Geoffrey et al (2003, p.5). Kotler și colaboratorii (1993, 56) împărtășesc același punct de vedere, afirmând că comportamentul post-cumpărare depinde de experiențele trecute (satisfacția sau nemulțumirea) produsului / produselor achiziționate.

În lumina comportamentului consumatorilor de cumpărare, există seturi de modele legate de argumentul nostru. Comportamentul consumatorului este influențat de multe alte elemente care implică factori culturali, sociologici, personali și psihologici. Mai mult, este imperativ ca un marketer să înțeleagă procesul de conștiință a cumpărătorului între sosirea stimulilor externi și decizia de cumpărare a cumpărătorilor Kotler (2000, P, 160). În opinia lui Kotler et al. (1993, 46), faza de evaluare a consumatorului explică faptul că preferințele pentru consumatori se situează între o anumită alegere a destinațiilor.

Alți doi factori sunt prezentați aici. Primul este atitudinea față de alții. Pe baza atributului word of mouth, în cazul prietenilor apropiați sau al unui operator de turism de încredere informează un client loial, care este pe cale să facă decizia de călătorie că o anumită destinație este nesigură. Drept urmare, probabilitatea de a lua o decizie într-o anumită destinație este astfel deplasată sau diminuată într-un anumit grad. Preferința cumpărătorului pentru un loc crește dacă un călător potențial este bine recomandat de un prieten apropiat sau de un informator de încredere al unei destinații Kotler et al (1993, 57). Având în vedere Gee și colab. (1997, 44) motivarea unei deplasări către destinație derivă din două premise semnificative, "factori psihologici și" sociologici ".

În ceea ce privește călătoriile de agrement, Gee et al (ibid) afirmă că știința modernă încă nu are capacitatea de a analiza alegerile și emoțiile omului cuprinzătoare în luarea deciziilor privind destinațiile de călătorie. Mai mult, Gee a clasificat factorii psihologici care declanșează alegerea decizională. Aceasta include aspectul cultural (experiențe în timpul călătoriei), petrecerea timpului liber din mediile obișnuite ale unei persoane, factori personali și contacte sociale.

Efecte de imagine și țară

Pentru a înțelege imaginea țării, revizuim definițiile imaginii țării și componentele acesteia.

Imaginea țării este un set de credințe și percepții pe care oamenii le au despre o anumită țară. Mai mult, imaginea țării este constituită din istorie, geografie, artă, muzică, cetățeni și atribute. "Se poate spune că media și industria de divertisment sunt considerate a fi vehicule semnificative în construirea imaginilor imaginii țării Kotler, (2000). De exemplu, industria de divertisment (Hollywood) din SUA a contribuit în mod semnificativ la pictura imaginii SUA cu imaginea națiunii ca fiind percepută astăzi. De remarcat faptul că majoritatea filmelor sau mesajelor media, asistate de campanii bine organizate, îmbunătățesc substanțial marca americană. Constructorii de imagini atașează bogăția, puterea și prestigiul "visului american" în activitatea de promovare. În practică, unele dintre aceste "mesaje" reflectă realitatea care este suficientă în SUA, orchestrată de mass-media. Toate aceste mesaje sunt aspecte importante în prezentarea unei țări pe plan internațional.

Managementul defectuos al imaginii poate împiedica acest proces Kim et al (2003, 216). În mod special, imaginea este confundată cu stereotip, conform stereotipului Kotler et al (1993, p.141) este o imagine largă care este susținută de un grup de oameni care este distorsionat considerabil de simplitate și care este interpretat cu atitudine pozitivă sau negativă față de acest loc. Mai mult, se susține că procesul de imagine este mai mult din punct de vedere individual și nu de la un grup de oameni Kotler et al. (1993). Potrivit lui Balogu & McClear (1999), imaginea țării este compoziția evaluării cognitive și afective a unei țări date, pachetul total de variabile constituie impresia generală pe care o persoană o deține într-o țară. Aceste evaluări cognitive sunt cauzate de factori auxiliari, influențând factorii ca stimuli simbolici (atributele țării) și stimuli sociali (cuvântul din gura prietenilor).

Figura 2.1: Elementele imaginii țării

Sursa: Creația autorului

Cu alte cuvinte, evaluarea cognitivă se referă la convingeri și cunoștințe despre un obiect (ibid, 87). Imaginea afectivă, pe de altă parte, implică un sentiment individual asupra unui obiect. Weaver & Oppermann (2000) dețin același punct de vedere, însă în loc de cognitiv și afectiv, ei folosesc termenii "descriptiv" și "evaluativ". Având în vedere Balogu & McCleary (1999, 87), multe constatări din psihologia mediului susțin ideea că elementul cognitiv al imaginii este cunoașterea atributelor obiective ale locului, în timp ce omologul afectiv este cunoașterea valorii sale afective. Un corp de cercetare s-a dezvoltat pentru a afla relația dintre imaginea cognitivă și afectivă. Balogu & McCleary (1999) a concluzionat că unele dintre aceste studii care sugerează o cantitate de stimuli externi primite influențează componenta cognitivă a imaginii, dar nu una afectivă. Prin urmare, componenta cognitivă a imaginii deține un rol care intervine între sursa de informație și componenta afectivă. În ceea ce privește turismul și din punct de vedere al marketingului turistic, acest lucru implică faptul că utilizarea surselor de informare adecvate, o destinație pot influența indirect imaginea generică percepută de potențialii factori de țară ai țării (Beerli & Martin 2004). Principalii factori de țară sunt definiția formulată în această lucrare în scopul descrierii diverselor atribute ale imaginii țării, care sunt predominante și care sunt citate pentru a influența percepția unei persoane asupra unei imagini de țară care nu poate fi modificată sau manipulată în scopul comercializării locului.

Componentele din cadrul conceptului sunt adoptate din diferite surse, cum ar fi Beerli & Martin (2004), Kotler & Gerner (2002) Kotler și colab. 1993, 121-135). Factorii specifici țării și semnificația imaginii acestora sunt destul de evidente, datorită limitării acestui studiu, doar câteva aspecte ale țării specifice sunt abordate în această lucrare. Explorăm factorii semnificativi care influențează direct imaginea țării.

Factori personali În special, unele dintre atributele factorilor personali sunt discutate în secțiunea psihologiei și comportamentului consumatorului. Cu toate acestea, în scopul stimulării imaginii țării, factorii personali reapare pentru a susține discuția. În mod evident, imaginea țării se dezvoltă din stereotipurile pe care oamenii le dețin într-un loc. Stereotipurile unei imagini sau a unui loc se dezvoltă în timp și spațiu și se extind din premisele familiarizării cu imaginile unui exemplu de oameni celebri și cunoștințe cu produse dintr-o anumită țară etc. Cu toate acestea, acesta a susținut pe scară largă că imaginile deținute de un grup de oamenii ar putea fi diferiți de stereotipuri, deoarece imaginea este mai mult o interpretare personală. Astfel, imaginea deținută de diferite grupuri de oameni despre același loc poate diferi în funcție de propria persoană, de nevoile, de motivația, de cunoștințele și preferințele anterioare (Beerli & Martin 2004, 653). Factorii personali pot fi împărțiți în două secțiuni, psihologice și sociale. Factorii psihologici, așa cum au fost discutați în comportamentul consumatorilor, includ toată discuția de mai sus. Motivațiile, valorile și personalitatea individuală, factorii sociali includ persoana, fundalul, educația, vârsta și alți factori sociali (Balogu & McCleary 1999, 870). Astfel, atributele enumerate mai sus sunt susținute să afecteze evaluarea unui individ pe un obiect, produs și în acest context o destinație.

Poziția geografică

Localizarea geografică a unei țări date este foarte semnificativă atunci când imaginea țării este în discuție. Poziția geografică implică accesibilitatea locului și, prin urmare, are impact asupra costurilor de deplasare către o anumită locație (țară). Acest aspect este imperativ, deoarece influențează în mod semnificativ decizia consumatorului asupra unei destinații lungi (Vuoristo 2003, 55; Oppermann 2000, 99).

În mod special, în ultimii ani, majoritatea turiștilor din regiunea europeană au fost atrași să călătorească spre destinații mai apropiate, care îndeplinesc nevoile acestora ca "soare și plaje", mai degrabă decât Spania și Asia, decât destinația (distanțele). Pentru a răspunde cererii, țările asiatice și-au orchestrat destinațiile datorită proximității față de Europa și, prin urmare, concurează cu pachete ieftine în comparație cu locațiile pe distanțe lungi, cum ar fi Australia și Africa de Sud.

Clima și cultura

În lumina climatului și a naturii, aceste atribute influențează crearea imaginii țării, în mare măsură în funcție de fundalul persoanei în cauză. În plus, nevoia și dorința de schimbare sunt unul dintre factorii cei mai influenți în luarea deciziilor în domeniul turismului. De exemplu, oamenii din climatul foarte rece sunt predispuși să călătorească către destinații mai calde și însorite. Persoanele din mediul urban dezvoltat ar putea fi fascinate de natură și aventură (Vuoristo 2003, 29). De exemplu, acest lucru a fost un caz în care solicitanții de vacanță din Occident să se aventureze în Africa și să exploreze site-uri care nu sunt comune în partea de vest. De exemplu, datorită globalizării crescânde care este susținută pentru a alimenta o cultură omogenă, pentru unii există un interes din ce în ce mai mare al revizuirii turistice a siturilor de patrimoniu remarcabile pentru a relua cultura și practicile pierdute. De exemplu, Egiptul și Italia sunt bine respectate de siturile lor de patrimoniu profund și de istoria bogată.

Distanta

Degradarea distantei inseamna tendinta fluxurilor de turism de intrare să scadă deoarece regiunile implicite devin din ce in ce mai indepartate de destinație (Weaver & Oppermann 2000, 98). Potrivit lui Gallarza et al (2002, 61), este recunoscut faptul că distanța are un rol în procesul de formare. În plus, se menționează că dimensiunea țării și puterea internațională în ceea ce privește economia și politica influențează în mod fundamental efectele distanței.

Această opinie este susținută și de Luostarinen (2002), care în studiul său a aflat că distanța dintre domiciliu și piața țintă are un efect asupra strategiei pieței internaționale. Deși aceste studii s-au concentrat asupra corporației, cu toate acestea, aceleași reguli sunt practic aplicabile în ceea ce privește destinația turistică.

Intermediari de călătorie

Intermediari de călătorie implică operatorii de turism și agenții de turism. Acești agenți de voiaj sunt înclinați să fie facilitatori de informație fundamentali. Intermediarii sunt poziționați la întâlnirea de frontieră față în față cu consumatorii turistici. Prin urmare, este larg susținut că intermediarii de călătorie sunt în poziția puternică de a impune imagini de destinație călătorilor pe baza informațiilor de care dispun. Potrivit lui Andreu et al. (2002), intermediarii de călătorie sunt "protagoniști" semnificativi care difuzează informații potențialilor turiști și, prin urmare, influențează imaginea și deciziile destinației de călătorie. În acest sens, operatorul de turism se implică mai mult în pictarea imaginii unei destinații turistice în funcție de modul în care doresc să vândă o destinație turistică. În mod normal, operatorii de turism comercializează o destinație respectivă cu informații de bază recuperate din țările pe care le reprezintă. Materialele de marketing (broșuri, link-uri de internet, experiență personală și alte materiale) la dispoziția acestor intermediari sunt semnificative pentru a atrage consumatorii potențiali o destinație imaginară. În general, majoritatea călătorilor pot avea experiență anterioară sau pot primi informații de mâna a doua înainte de a face planuri de destinație de vacanță. Cu toate acestea, studiile arată că majoritatea călătorilor se bazează în mare măsură pe informațiile furnizate de intermediarii de călătorie al căror serviciu se adresează direct destinațiilor de călătorie. Apariția tehnologiei informației a permis călătorilor o multitudine de informații la dispozițiile lor. Cu un clic de mouse, turiștii pot afla informațiile necesare unei destinații. Potrivit lui Balogu & Mangaloglu (2001, în Konecnick 2002), imaginile deținute de intermediarii de călătorie dintr-o destinație sunt la fel de semnificative ca și cele deținute de călători individuali. Potrivit lui Konecnik (ibid) "în special pentru destinațiile internaționale, rolul intermediarilor de călătorie în promovarea și formularea imaginilor destinației este stimulat, deoarece călătorii internaționali sunt mai înclinați să folosească intermediarii de călătorie în selecțiile lor de destinație". Mai mult, se poate concluziona că intermediarii de călătorie joacă un rol semnificativ în crearea imaginii unei destinații. (Ashwoth & Voogd (1994, 49)

Factori de stimulare

În ceea ce privește sursa informațională, Balogu și Mac Cleary (1999, 892) au concluzionat că varietatea și cantitatea de surse de informație contribuie pozitiv la evaluarea cognitivă a unei destinații.

Prin urmare, destinațiile ar trebui să găsească mijloace pentru a face turistii să utilizeze mai multe surse de informații disponibile. De exemplu, SUA a fost ajutată în mod semnificativ de diverse vehicule media ca și industria divertismentului (Hollywood) pentru a-și continua campaniile. Mass-media a orchestrat în principal în pictura fațadei SUA cu atributele de imagine percepute astăzi (super putere, bogăție). Astfel, vehiculele media uzuale includ televiziunea, radioul, filmul pe internet s-au dovedit semnificative în diseminarea informațiilor către publicul larg. Pe de altă parte, mass-media din vest a fost criticată prin manipularea țărilor în curs de dezvoltare prin intermediul mass-media prin susținerea a cel puțin câteva știri pozitive din partea țărilor în curs de dezvoltare și, în locul fascinațiilor de rapoarte privind războiul, foamea, crima care păstrează imaginea zonelor în cauză . Potrivit OMC (2006) "este important pentru marketeri să urmărească noi povești pentru acțiunile necesare.

Există o legătură substanțială între proveniență și țara de origine. Potrivit lui Johansson, Ronkainen și Czinkota (1994) exemplifică faptul că produsele din țările mai puțin dezvoltate primesc mai puțină atenție decât produsele din țările dezvoltate. Acesta a fost cazul pentru țările mai puțin dezvoltate. Ca răspuns la această situație, țările industrializate au profitat de outsourcingul materiilor prime din țările mai puțin dezvoltate și au procesat produsele până în faza finală și le-au transformat într-o nouă marcă (imagine). De exemplu, un produs prelucrat în țările în curs de dezvoltare pe o forță de muncă ieftină, marcat cu o imagine a țării industrializate și tranzacționat la un preț premium. Într-o altă perspectivă, imaginea este constituită de organizații bine cunoscute și de instituții internaționale. Să luăm, de exemplu, Organizația Națiunilor Unite, Banca Mondială și Organizația Mondială a Comerțului. Instituțiile menționate mai sus sunt acreditate pentru a evalua și clasifica țările pe baza setului de indicatori, precum performanța economiei și așa mai departe. De exemplu, termenii ca țările lumii a treia, țările în curs de dezvoltare și țările industrializate sunt categorii care sunt în mare parte atribuite de instituțiile menționate mai sus. Această clasificare poate împiedica perspectivele țării atunci când judecata este părtinitoare. De exemplu, studiul efectelor "făcute în" arată că "din sindrom" are efecte puternice în luarea deciziilor consumatorului. De exemplu, un trabuc din Cuba va avea o preferință puternică a consumatorului, pe măsură ce majoritatea consumatorilor au ajuns să experimenteze cele mai bune țigări provenind din acest loc. Alte concepții greșite privind imaginea țării pot fi trase în mod eronat pe baza variabilei utilizate de o instituție dată. De exemplu, Israel a fost recent etichetat ca țară în curs de dezvoltare, în timp ce este una dintre țările cele mai importante din industria high-tech. În plus, imaginea unei țări date este atribuită calităților, valorii, designului, fiabilității și așa mai departe. După cum arată studii suplimentare, atitudinile și percepția față de imaginea țării sunt aduse de colegii persoanei care au experimentat cu țara sau produsul în cauză, în esență cuvântul din gură și mass-media joacă un rol important în diseminarea informațiilor despre o țară (Crawford și Garland, 1988; Hong și Wyer, 1989; Howard, 1989).

Potrivit lui (William, 2005) în societatea conștientă a imaginii de azi, consumatorii de decizie de cumpărare sunt o mare influență prin "aspectul". Efectele imaginii pot fi ilustrate mai mult de industria automobilelor. Se observă pe scară largă faptul că producătorii auto au răspuns la schimbarea psihologiei consumatorilor și se concentrează asupra imaginii ca variabilă importantă în designul mașinilor. Cazul în cauză este fabricarea automobilelor asiatice, benchmarking-ul și contrafacerile sunt comune în industria automobilelor. Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că programul de construire a imaginii ar trebui să contribuie doar la reflectarea valorii serviciilor și produselor proiectate. Cu alte cuvinte, serviciul sau produsele de marcă ar trebui să răspundă așteptărilor consumatorului William (2005).

O serie de studii arată că indicii de țară afectează evaluarea consumatorilor pe produse. De exemplu, "fabricate în Elveția sau fabricate în Japonia" sunt indicii puternice legate de produs care afectează puternic evaluarea de către consumatori a produselor în cauză. Atributele pot contribui la un nivel ridicat de echitate a mărcii și în special pentru produsele cunoscute. Potrivit lui Papadomuous (2001), utilizarea convențională a produselor "made in" s-a dezvoltat la nivelul următor și depășește cerințele etichetelor produselor. Există o puternică proveniență a produselor și efectele imaginii sale. De exemplu, stafidele din New York, Vodca rusească, stilul francez și multe altele sunt atribuite pentru a spori marca unui produs dat. Desigur, o imagine apare prin dezvoltarea unui produs pe piață.

În ceea ce privește crearea unei imagini sau a unei mărci de destinație, cercetarea arată că o tendință de turism de patrimoniu, care constă în redescoperirea, conservarea sau crearea de situri turistice, a fost mult resimțită în noua Europă. Cultura este un alt aspect care joacă un rol important în crearea imaginii turistice. Potrivit Zeyeo și Maheswaran (2000), există două dimensiuni culturale, colectiviste și individualiste. Colectivistul favorizează mai multe produse de origine decât individualistul. În alte privințe, cultura unui anumit loc este, de asemenea, o parte a elementelor de creare a imaginii, deoarece, în esență, cultura identificată sau cultura creată în cadrul societății formează modul în care turismul și timpul liber pot fi transformate într-una din zonele geografice (Ashworth et al, 2002, pg 69). De exemplu, noua generație a dezvoltat o cultură sau obiceiuri care modelează societatea în general.

2.2 Definiții, valori, tradiții, obiceiuri

România este o țară situată în sud-estul Europei Centrale, în vecinătatea Bulgariei, a Serbiei, a Ungariei și a Republicii Moldova și este mărginită de coasta Mării Negre în sud-est și de râul Dunărea în sud. Românii sunt principala comunitate etnică din România, reprezentând 88,6% din totalul populației. După ei, următorul grup etnic major este cel al maghiarilor, cu 6,5%. Printre celelalte grupuri etnice care numără peste 20.000 de persoane se află: ucraineni (51,7 mii), germani (36,9 mii), turci (28,2 milioane), ruși (23,9 mii) și tătari (20,5 mii). Limba oficială a țării este limba română, o limbă de origine latină, care are un număr mare de cuvinte și expresii specifice altor culturi. În orașele și satele în care o anumită majoritate etnică reprezintă mai mult de 20% din populație, limba acelei minorități poate fi folosită în administrația publică și în sistemul juridic. Principalele limbi străine predate în România sunt engleza, franceza și germana. Viața religioasă din România respectă principiul libertății credințelor religioase. România poate fi considerată un stat secular, care își păstrează neutralitatea față de asociațiile și cultele religioase.

Cea mai mare parte a populației României este creștin ortodoxă. De asemenea, în România există și alte denominațiuni creștine, cum ar fi romano-catolicismul, protestantismul, penticostalismul și greco-catolicismul. Există și o minoritate musulmană, în Dobrogea, din sud-estul României, alcătuită în mare parte din turci și tătari. Normele și valorile fundamentale ale românilor Societatea românească împărtășește și promovează valori precum: toleranța, generozitatea, educația, bunele maniere, sociabilitatea, munca, onestitatea, perseverența și ospitalitatea.

– Statul român promovează și apără drepturile și libertățile fundamentale ale omului, pluralismul, valorile democratice, drepturile minorităților, multiculturalismul și principiile unei societăți deschise – transparență, activism civic, pluralitate de opinii și interese;

– În România, femeile și bărbații sunt egali. Bărbații și femeile au acces egal la educație, muncă, cultură, viață socială, birouri publice și politice.

Convenții sociale

– În timpul oricărei interacțiuni cu alte persoane, participanții vor aștepta ca interlocutorul să-și termine intervenția, fără a întrerupe.

– Salutare este adesea însoțită de o strângere de mână.

– Mișcarea verticală a capului (în sus și în jos) înseamnă da, deci un acord. Mișcarea orizontală a capului (de la dreapta la stânga) înseamnă nu, deci un dezacord.

– Un buchet de flori trebuie să conțină un număr ciudat de flori.

– Într-o întâlnire, punctualitatea este foarte apreciată. Trebuie să anunțe când întârzie.

– Mijloacele de transport publice au locuri speciale pentru persoanele în vârstă, pentru bolnavi, pentru femei însărcinate și pentru cei care au copii în brațe.

2.3 Strategii se promovare a valorilor culturale romanești

În România există o extindere a conceptului de diversitate culturală, un fapt social și o valoare de referință în modelarea infrastructurii mentale a societății. "Diversitatea culturală" în ceea ce privește planul discursiv, normativ și de acțiune este construită ca o dimensiune specifică a continuumului global-local. Într-o societate în care diversitatea culturală este încă determinată de diferențele de statut social și profesional, în care există rămășițe de marginalizare sau excludere de la actul social, unde profesorii încă se luptă cu propriile prejudecăți, iar grupurile dezavantajate reprezintă un obstacol în calea rezultatelor școlare și dispozițiile politicii educaționale nu au găsit soluții pentru problemele sociale sensibile, trebuie să ridicăm problema dacă diversitatea culturală este un dezavantaj sau un avantaj pentru un individ în evoluția lui și dacă îi dă, în viața publică, șanse egale și un statut privilegiat.

Când discutăm despre cazul particular al implementării politicilor culturale în România, trebuie să luăm în considerare orașele specifice ale politicilor culturale din țările din Europa Centrală și de Sud-Est care provin dintr-o tradiție îndelungată a regimurilor comunismului. Cercetările științifice în domeniu (Suteu, 2005; Dragicevic-Sesic și Dragojevic, 2005; Svob-Dokic, 2001; Svob-Dokic, 2005) subliniază logica paradoxală care guvernează politicile culturale după căderea comunismului, din punct de vedere legislativ sau strategic. După cum menționează Suteu, înainte de 2000, aceste țări s-au confruntat cu lipsa politicilor culturale ca atare și au existat eforturi diferite cărora cultura trebuia să le facă față. Din punct de vedere administrativ, Suteu observă moștenirea instituțiilor culturale, care trebuiau să răspundă noii logici a pieței liberale și să devină eficiente din punct de vedere al costurilor, dar erau încă administrate de stat și, prin urmare, erau dependente de puterea centrală a stat. Din punct de vedere legislativ, punerea în aplicare a noii legislații trebuia să fie rapidă și eficientă, însă, din nefericire, a luat mult timp (depinzând de votul Parlamentului, în timp ce guvernele s-au schimbat constant din cauza instabilității politice) , și totuși ineficientă. În același timp, s-au acordat atenții măsurilor legate de sectorul audiovizualului, în timp ce legislația artistică și filme artistice (precum și legislația privind patrimoniul, legea sponsorizării) au fost complet neglijate.

Din punct de vedere strategic, au fost identificate două direcții: direcția către modernitate și deschiderea spre valori europene multilaterale, moderne, internaționale, pe de o parte, și păstrarea tradițiilor și identității naționale, pe de altă parte, atenția în funcție de tipul de moștenire socio-cultural-istorică a țării respective. În acest context, procesul de internaționalizare părea a fi o direcție generală de orientare acceptată pentru toate țările din regiune. Un număr impresionant de convenții culturale bilaterale au fost semnate, dar dincolo de o nevoie și de o dorință pentru schimbul cultural, de obicei realizat cu fonduri occidentale și resurse umane orientale, politicile internaționale de cooperare culturală din Europa Centrală și de Est nu au reușit să creeze un cadru necesar pentru integrarea administrativă și financiară a instituțiilor naționale în bogata rețea de organizații culturale și artistice europene și mondiale. Inițiativele de schimb au venit întotdeauna din afară. "(Șuteu, 2005). Cu toate acestea, aceste inițiative nu au angajat o reală reflexie asupra potențialităților și perspectivelor politicilor culturale înainte de anul 2000. Totuși, inițierea unor politici culturale creative (în loc de politici normative) care regândesc politicile culturale locale (într-un proces foarte descentralizant) ca boostere pentru o nouă calitate a vieții, și nu pentru crearea unei noi metropole simbolice (Katunaric, 2003), încurajarea parteneriatelor public-privat pentru organizațiile culturale, formarea rolului de stat de reglementare și dezvoltarea instituțiilor democratice pentru asigurarea elaborării politicilor și sustenabilității culturale, o perspectivă mai largă asupra sferei culturale care include mediile, educația, industriile creative au fost puncte cheie strategice de orientare pentru politicile culturale la începutul noului mileniu.

Dan Eugen Ratiu (Ratiu, 2012, 2009, 2005) a elaborat analize complexe asupra politicilor culturale în România. El observă că prima strategie culturală națională a fost formulată în 1997 și că reflexia critică asupra principiilor politicilor culturale și implementarea lor s-a manifestat în principal prin dezbateri publice / discurs organizate de manageri culturali, experți și membri de conducere ai organizațiilor neguvernamentale dar într-un limbaj tehnic care tinde să elimine reflexiile critice asupra valorilor sociale, politice și estetice, asupra ideologiei politice sau asupra justificărilor filosofice complexe care le modelează. În acest sens, Ratiu a investigat valorile inerente ale politicilor culturale din România (Ratiu, 2009), concentrându-se pe patru justificări principale pentru finanțarea culturii care reprezintă cazul românesc.

Primul motiv, justificarea grandioasă pentru finanțarea culturii în ceea ce privește interesul și prestigiul național se bazează pe concepția identitară, concepția patrimonială și concepția celebră asupra culturii, toate concentrându-se asupra impunerii identității, patrimoniului și culturii românești (cu scopul de a spori imaginea țării) pe plan internațional. Eficiența acțiunilor publice sub patronajul promovării culturii și artei în numele prestigiului național, natura ofertei culturale în slujba rigorilor diplomatice, manifestațiile culturale eterogene prezentate în străinătate au contribuit la auto-reprezentarea miniștrilor mai interesați de avansarea statutului de administratori culturali decât de artiștii înșiși. Această politică a fost modificată după inaugurarea în 2005 a Institutului Cultural Român, ca un organism autonom care și-a asumat responsabilitățile de promovare a culturii românești în străinătate.

Cea de-a doua justificare justifică avantajele sociale și economice ale finanțării culturii și artelor, concentrându-se pe cele trei motive pentru investițiile în cultură: creșterea economică, coeziunea socială și promovarea apartenenței la Europa. Totuși, chiar dacă această perspectivă a fost lansată în 1999, această direcție a rămas discursivă, iar strategiile actuale au abandonat aceste idei (până în 2005) și s-au concentrat asupra rolului identitar al culturii.

Cea de-a treia justificare, ideologică, a avut drept scop corectarea inegalităților sau a eșecurilor pieței. În contextul unei piețe de artă absentă și a unui sistem de artă dezvoltat în filială, precum și ținând seama de lipsa sprijinului privat al culturii, intervenția publică a fost într-adevăr extrem de binevenită. Totuși, așa cum observă savantul, aceasta a dus la birocratizarea vieții artistice și înlocuirea artistului de stat cu artistul asistat social, pe de o parte, și distorsionarea lumii artei.

Ultimul argument (justiția a priori), aproape de ideologia meritului bun, este un argument intrinsec care consideră cultura ca o sursă de progres uman și un factor în îmbunătățirea calității vieții. Dar, din nefericire, viziunea culturii a fost foarte limitată, favorizând scrierea unor forme de cultură asupra celor vizuale, a formelor tradiționale asupra alternativelor netradiționale și canonice și neglijând legătura cu alte sectoare ale acțiunii sociale și, astfel, cu publicul larg. Analiza lui Rațiu subliniază necesitatea unei politici culturale responsabile care să ia în considerare diferite forme de expresii sau activități culturale, precum și pluralitatea actorilor și practicilor artistice, precum și mutațiile legate de industriile culturale emergente.

Pentru a sublinia dezvoltarea politicilor culturale naționale în România, am făcut o investigație a unei serii a documentelor guvernamentale și ministeriale corelate cu tema "Planul național de dezvoltare 2007-2013", "Programul guvernamental 2009-2012", "Programul guvernamental 2013-2016", "Strategia națională de dezvoltare durabilă România 2013-2020-2030", "Strategic Planul Ministerului Culturii și Patrimoniului Național 2009-2013 "," Planul Național de Dezvoltare pentru Sectorul Cultural 2007-2013 "și" Strategia sectorială pentru cultură și patrimoniul național 2014-2020 ". Sute de pagini au fost dedicate dezvoltării strategice a culturii în documentele menționate mai sus, toate cuprinzând analize ale stării actuale a problemei, diverse serii de obiective (strategice, sectoriale, transversale) și priorități, direcții de acțiune sau intervenție, planificarea punerii în aplicare a strategiei, direcțiile de finanțare și recomandările. Este obligatoriu să menționăm că, din perspectiva integrării României în Uniunea Europeană, planificarea strategică a Guvernului României a fost elaborată declarativ în conformitate cu politica de coeziune a UE. "Planul Național de Dezvoltare 2007-2013" (Guvernul României, 2005) a inclus cele șase priorități naționale de dezvoltare: creșterea competitivității economice și dezvoltarea unei economii bazate pe cunoaștere; dezvoltarea și modernizarea infrastructurii de transport; protejarea și îmbunătățirea calității mediului; dezvoltarea resurselor umane, promovarea ocupării forței de muncă și a incluziunii sociale și consolidarea capacității administrative; dezvoltarea economiei rurale și creșterea productivității în sectorul agricol; și diminuarea disparităților de dezvoltare între regiunile țării.

Zona culturală nu se numără printre priorități, este denumită tangențial doar ca o sursă de dezvoltare turistică, precum și pentru potențialul de creștere și regenerare a centrelor urbane. Odată cu integrarea României în Uniunea Europeană, Agenda europeană pentru cultură într-o lume globalizată (Gordon et al., 2007) a fost stabilită, iar România a aderat la cele trei priorități ale documentului: promovarea diversității culturale și a dialogului intercultural, promovarea culturii ca un catalizator al creativității și inovării în contextul Tratatului de la Lisabona (stimulând astfel industriile și economia culturală) și consolidarea dimensiunii culturale ca element vital al relațiilor externe ale UE. Prin urmare, în documentele guvernamentale care evidențiază planificarea dezvoltării naționale, cultura devine un capitol integrat ca factor important pentru dezvoltarea durabilă (Programul guvernamental 2009-2012 (Guvernul României, 2009), Programul guvernamental 2013-2016 (Guvernul României, 2012), Strategia Națională de Dezvoltare Durabilă România 2013-2020-2030 (Guvernul României, 2008). Obiectivul național pentru orizontul 2013 a fost crearea și menținerea unui cadru legislativ, reglementator și instituțional coerent în domeniul cultural, în concordanță cu UE existentă reglementări și practici, punerea în aplicare a primei faze a planului de acțiune pentru listarea, conservarea și promovarea patrimoniului cultural național și a bunurilor culturale contemporane și pentru legături mai strânse cu spațiul european și universal al valorilor culturale; categorii de persoane din toate regiunile și medii sociale la informație și cultură și pentru a îmbunătăți situația socială și economică condiția omului a artiștilor (Guvernul României, 2008).

Instituția majoră responsabilă de elaborarea strategiilor sau politicilor culturale adoptate de România, Ministerul Culturii și Patrimoniului Național a integrat în documentele sale o serie de obiective și acțiuni care urmăresc și răspund la obiectivele naționale: protejarea patrimoniului cultural național și menținerea moștenirii și diversității culturale, creșterea numărului de participanți la evenimente culturale, modernizarea și internaționalizarea infrastructurii culturale și profesionalizarea resurselor umane, susținerea artei contemporane și a industriilor creative, precum și pentru cercetarea politicilor culturale, promovarea valorilor naționale la nivel internațional, promovarea culturii multiculturalității și minorităților (Ministerul Culturii și Patrimoniului Național, 2009, Guvernul României, 2009). Perspectiva națională asupra dezvoltării culturii și a politicilor culturale ale guvernului este, prin urmare, orientată spre patrimoniul național, implicarea oamenilor în cultură și dezvoltarea industriilor creative. În documentul dedicat politicilor publice, strategiei și coordonării politicilor structurale pentru cultură (Ministerul Culturii și Patrimoniului Național, 2009) au fost prevăzute cinci subprograme bugetare care vizează protejarea și protejarea patrimoniului cultural național (monumente istorice și arheologice , muzee și colecții, patrimoniu imaterial), promovarea creației și diversității culturale contemporane (artele vizuale, artele spectacolului, scrierea și patrimoniul cultural), dezvoltarea relațiilor internaționale multilaterale pentru promovarea culturii românești în străinătate și promovarea culturilor străine în România, sprijin pentru instituțiile culturale subordonate Ministerului, reabilitarea monumentelor istorice și modernizarea instituțiilor culturale publice.

Ultimul document care se concentrează pe strategia culturală pentru perioada 2014-2020, Strategia sectorială pentru cultură și patrimoniul național 2014-2020 (Ministerul Culturii și Patrimoniului Național, 2013), face tranziția către o nouă viziune privind cultura. Sunt stabilite două tipuri de obiective, în timp ce o planificare pe termen scurt, mediu și lung atrage direcțiile pentru acțiunile care trebuie întreprinse de diferite instituții: Guvernul României, Ministerul Culturii, Parlamentul României, administrația regională și locală, Ministerul Dezvoltării, Ministerul Finanțelor Publice, ONG-urile etc. Obiectivele strategice sectoriale includ protejarea patrimoniului cultural național (patrimoniul imobiliar, patrimoniul cultural mobil și patrimoniul cultural imaterial) și susținerea și promovarea creației culturale și artistice contemporane (având în vedere statutul artistului contemporan și autorul produselor și serviciilor culturale), în timp ce obiectivele transversale strategice vizează educația și intervenția culturală, consolidarea capacității instituționale, dezvoltarea infrastructurii culturale și stabilirea a patru obiective transversale care vizează participarea și implicarea tinerilor în actul cultural, digitalizarea resurselor culturale, sporirea și diversificarea culturii și, prin urmare, consumul cultural, exportul de produse culturale naționale și internaționalizarea culturii. Această strategie menține obiectivele deja stabilite (cu privire la patrimoniul național și patrimoniul cultural), dar deschide spre noi domenii de acțiune care subliniază beneficiile economice ale culturii și creșterea economică pe care cultura o poate aduce țării.

Pe baza modelelor europene de strategie culturală, această viziune instrumentală asupra culturii constituie o nouă abordare a politicilor României, vizând dinamica trans-sectorială și valorile culturii ca un factor important pentru dezvoltarea economică și socială. Un aspect important al acestei strategii îl reprezintă tranziția către o abordare mai descentralizată, care indică direcțiile de acțiune pentru alte instituții și autoritățile locale, de la o perspectivă de stat la o perspectivă urbană asupra politicii culturale. Această tranziție începe să fie implementată în România, deoarece tot mai multe orașe lucrează și își elaborează propriile strategii de dezvoltare, în cadrul cărora cultura devine un bun central pentru creșterea economică și regenerarea urbană: Sibiu, Iași, Timișoara, Cluj-Napoca și Brașov. Deși, în majoritatea cazurilor, strategiile locale sunt încă în funcție de directivele naționale, orașele mai sus menționate pot deveni orașe pilot care reconfigurează procesele de planificare din România, deoarece în aceste orașe guvernarea locală (care include autoritățile locale, organizații, asociații, sectorul privat, comunități locale) devine principalul actor pentru stabilirea propriilor strategii de dezvoltare și politici culturale. Astfel, nivelul local stabilește etapa către un set de domenii strategice care ar trebui conceptualizate în cadrul național.

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ – CASTELUL BRAN

3.1 Istoria Castelului Bran

Cavalerii teutoni – "Ordo domus Mariae Sanctae Theutonicorum Hierosolimitanorum" – o ordine religioasă catolică formată în Palestina la sfârșitul secolului al doisprezecelea de cruciații germani, a primit Țara Bârsei ("Terra Borza" sau "Burzenland" – țară numită după tribul Cuman Burci) de la regele Andrei al II-lea al Ungariei. Scopul acestui dar a fost de a înființa Teutonii din zonă și de a apăra granița de sud-est a Transilvaniei de la Cumnani și Pechenegi. Teutonii au ridicat o cetate în Bran (un nume turcesc care însemna "poarta"), înainte ca ei să fi fost alungați din zonă în 1226.

La 19 noiembrie, biroul regelui maghiar Ludmila cel Mare – Louis I al Anjou – a emis un document care conferă poporului din Brașov ("Kronstadt") privilegiul de a construi un castel. Prin acest document, sașii din Transilvania ("Sachsen" – o populație de origine germană care a venit în Transilvania în secolul al XII-lea), din regiunea care cuprinde Brașov, au fost îndemnați să participe la clădirea Castelului Bran, denumită anterior " Dietrichstein "sau" Törzburg "în germană," Törcsvár "în limba maghiară și" Turciu "în limba română.

În 1388, construcția castelului a fost finalizată. Castelul a fost construit pe o stâncă abruptă între Măgura și Dealul Cetății, cu o vedere excepțională asupra dealurilor din apropiere, Valea Moeciu și Valea Bârsei. A servit rolul vamal – care deține 3% din mărfurile care se deplasează în și din Transilvania – și rolul unei cetăți – castelul se afla la granița de est a Transilvaniei și a fost folosit în încercarea de a opri expansiunea Imperiului otoman. Castelul a fost locuit de soldați profesioniști, de mercenari și de povestitorul Ioan de Târnava, despre "soldații englezi și soldații balistice" din secolul al XV-lea. Domnul castelului a fost ales de către rege, de obicei dintre sași, și al cărui rol a devenit din ce în ce mai important în istoria Transilvaniei. Până la sfârșitul secolului al XV-lea, comandantul castelului deținea și titlul de vice-voievod al Transilvaniei. Castelul a fost dat ca fief ("proprietate acordată în schimbul loialității") de către Sigismund de Luxemburg și aliatului său, prințul Mircea, vârstnicul Țării Românești, unde putea să scape în cazul unui atac al turcilor. După moartea domnitorului român în 1419, datorită instabilității politice a Țării Românești, Sigismund a preluat castelul și ia încredințat prinților Transilvaniei. Turcii au percheziționat Transilvania, dar John Hunyadi (Iancu de Hunedoara) ia învins în Bran. Iancu, prințul Transilvaniei, care avea nevoie de sprijinul sașilor la graniță, a întărit promisiunile acordate locuitorilor din Brașov de Mircea cel Bătrân și de Sigismund. Vlad Țepeș a fost aliat cu Bran și Brașov în timpul primei sale domnii (1448) și prin începutul următoarei domnii, după ce prinții din Transilvania au cerut să se ocupe de rezistența anti-otomană la graniță. În timpul celui de-al doilea domn (1456-1462) armata lui a trecut prin Bran la începutul anului 1459 pentru a ataca Brașovul, pentru a soluționa un conflict între Voievodul Țării Românești și sași, care a cerut taxe vamale mai mari și a sprijinit adversarul pentru tron. Vlad Țepeș a ars suburbiile orașului și a ucis sute de sași din Transilvania, provocând comunitatea saxonă să se răzbune, menționând mai târziu în rapoarte că voievodul era un tiran și extrem de nemilos. La 01 ianuarie, sașii din Brașov au cumpărat dreptul de a folosi castelul timp de 10 ani, pentru 1000 florini, de la regele Vladislav al II-lea Jagello. Tezaurul regelui a fost golit anterior din cauza cheltuielilor de război.

De asemenea, brașovenii au preluat rolul vamal al castelului, ca parte a contractului de închiriere. După ce a extins în mai multe rânduri contractul de închiriere a castelului cu prinții Transilvaniei, chiar și după cucerirea otomană a regatului ungar în 1541, Brașov a reușit pe 25 aprilie 1651 să vândă castelul lui George II Rackoczi. Deși Transilvania a devenit parte a Imperiului Habsburgic din 1687, promisiunile oferite de prinții Transilvaniei, inclusiv vânzarea din 1651 a castelului, au fost reconfirmate de Diploma Leopold.

În 1723, renovarea a fost finalizată pe turnul nordic al castelului, așa cum se menționează într-o inscripție. Castelul a fost deteriorat de-a lungul timpului, adesea prin asedii și altfel prin neglijență comună sau chiar prin forțe ale naturii. De exemplu, în 1593 a avut loc o explozie asupra morii de pulbere și în 1617 o furtună puternică a distrus acoperișurile. Castelul a fost reconstruit și în timpul domniei lui Gabriel Bethlen (1613 – 1629), când turnul turnului, turnul rotund și donația au fost renovate.

În 1836, Castelul Bran și-a pierdut importanța militară și comercială, după ce granița dintre Transilvania și Țara Românească a fost mutată în munți, la Pajura. Deși Bran a încetat să mai fie un punct vamal și vamal al Austro-Ungariei, castelul a continuat să fie un scaun administrativ.

Între 1883 și 1886 autoritățile imperiale au convenit, la insistența locuitorilor din Brașov, să repare daunele aduse castelului în timpul Revoluției din 1848 și în timpul războiului ruso-turc din 1877. Au fost efectuate lucrări de restaurare extinse.

Administrația orașului Brașov a transferat castelul în silvicultura din regiune. Timp de 30 de ani, castelul a căzut în decădere – a fost locuit, până în 1918, de către păstorii, păstorii și inspectorii forestieri provenind din Brașov.

După 1918, Transilvania a devenit parte a României Mari. La 1 decembrie 1920, cetățenii Brașovului, printr-o decizie unanimă a consiliului orașului condus de primarul Karl Schnell, au oferit castelul Reginei Maria a României, care a fost descrisă în faptă drept "regina mare care se împrăștie (…) binecuvântarea ei oriunde a mers, câștigând astfel, cu un impuls irezistibil, inimile întregii populații din țară ".

Castelul a devenit o resedinta preferata a Reginei Maria, care a restaurat si aranjat-o pentru a fi folosita ca resedinta familiei regale.

Din 1920 până în 1932, Castelul a fost transformat într-o reședință de vară regală, coordonată de arhitectul ceh Karen Liman, care a proiectat castelele Peles și Pelisor.

Fântâna profundă de 57 de metri a castelului a dat apă insuficientă; prin urmare apa a fost adusă la castel din izvoarele naturale situate de-a lungul văii. În 1932, castelul a adăugat o hidrocentrală pe cursul Turcu, pentru a lumina castelul, dar a fost și legat de orașele Bran, Simon și Moeciu. Locuitorii recunoscători i-au mulțumit reginei Maria, la care a menționat în scrierile sale: "sate sărace, româna pură, care într-un viitor apropiat nu ar fi avut acest avantaj".

Zona din jurul Castelului a fost transformată într-un parc englez, cu două iazuri și o casă de ceai. Un elevator a fost instalat în arborele sondei pentru a oferi un acces ușor între castel și parc pentru regina care suferă de artrită. Alte clădiri au fost ridicate: o pensiune, o biserică de lemn, case de locuit, grajduri și garaj.

Când a murit regina Marie, pe 18 iulie, Castelul Bran a fost lăsat la domiciliu prințului Ileana, căsătorit cu arhiducele Anton al Austriei din 1931. Favorit al Reginei, potrivit unei declarații din Balcic, pe 29 iunie 1933. Arhiduceasa a continuat planificarea viitorul castelului.

După ce Premiul de la Viena, când România a pierdut teritoriile Dunării de Sud, inima reginei Maria care se afla în capela Stella Maris a palatului Balcic pe Marea Neagră a fost adusă în sarcofagul său în Bran. Sarcofagul care conținea inima a fost plasat într-o capelă de criptă sculptată în stâncă, de-a lungul văii, de la Castel. După moartea reginei, inima ei fusese așezată într-o cutie de argint așezată într-o cutie prețioasă ornamentată, care era apoi înfășurată în steagurile României și ale Angliei ei natale și apoi plasată într-un sarcofag de marmură. Prințesa Ileana a construit un spital la Bran, a numit-o "Spitalul Inimii Reginei", care a servit tratamentul soldaților răniți din Brașov după ce spitalul Crucii Roșii a fost bombardat de aeronavele americane. După anul 1945, spitalul a continuat să trateze persoane rănite și mușcate în război și populația din regiune. Prințesa Ileana însăși îngrijea pacienții ca o asistentă medicală și chiar funcționa în spital. Ea a continuat lucrarea cu mari eforturi până în ianuarie 1948.

Prințesa Ileana și familia ei au fost obligați să părăsească țara noul regim comunist. Ileana sa mutat prin Elveția și Argentina în Statele Unite în 1950 împreună cu șase copii: Stefan (născut în 1932), Maria-Ileana (născută în 1933), Alexandra (născută în 1935), Dominic (născută în 1937), Maria Magdalena 1939) și Elisabeta (născută în anul 1942. În același timp, Arhiducele Anton sa întors în Austria Ocupată pentru a salva ceea ce putea din moștenirea sa de război. În Statele Unite, prințesa Ileana și-a asigurat ea însăși, copiii și educația lor prin venituri din lectură pe viața ei, România și comunismul.

Castelul Bran a fost transformat de autoritățile comuniste într-un muzeu. Muzeul a avut trei departamente: Castelul – care conținea bucăți de patrimoniu regal; obiceiurile medievale; și Etnografie – care includeau case tradiționale în parcul din apropierea castelului.

În septembrie 1990, prințesa Ileana, care din 1961 a trăit într-o mănăstire și a fost hirotonită ca Mama Alexandra, a vizitat Castelul Bran și a asistat la deteriorarea clădirilor și la pierderea unor construcții interbelice.

A murit la scurt timp după aceea, pe 21 ianuarie 1991, și a fost îngropată în Mânăstirea ortodoxă de transfigurare Elwood City, Pennsylvania, pe care a întemeiat-o și despre care a fost stareța. În mormântul ei a fost plasată o cutie mică care conține pământ de la poalele Castelului Bran, colectată când a fost exilată.

Lucrările de restaurare a castelului, care au început în 1987, au fost terminate. Castelul a fost redeschis ca muzeu și a fost reintrodus în circuitul turistic.

La 18 mai, după câțiva ani de proceduri judiciare, castelul a fost returnat legal moștenitorilor prințesei Ileana din România și Arhiducele Anton al Austriei. Totuși, Guvernul României, prin intermediul Ministerului Culturii, a administrat provizoriu castelul pentru încă trei ani.

La 1 iunie 2009, Castelul a intrat complet în posesia moștenitorilor săi legali, Arhiducele Dominic, Arhiducelei Maria Magdalena și Arhiducei Elisabeta.3.2 Turismul Dracula din România: de la strategii naționale la turism local.

Se știe că imaginea destinației are un rol major în modelarea reprezentărilor și comportamentelor turistice. Sau, noua versiune romantizată a vampirilor introdusă de Bram Stoker "Dracula" în 1897, a influențat puternic literatura și cinematografia secolelor 20 și 21, generând o tendință majoră în cultura popului (începută în anii 1970) și o industrie a vampirilor de milioane de dolari. Romanul lui Stoker a fost tradus în mai mult de 25 de limbi, iar personajul Dracula a apărut în mai mult de 1000 de cărți și în peste 350 de producții de filme sau TV și jocuri video. Dracula a inspirat, de asemenea, peste 4500 de asociații și fan cluburi din întreaga lume și aproximativ 15,100,000 de căutări Google. Având în vedere creșterea fascinației mass-media a vampirilor, turismul Dracula a evoluat treptat din turismul literar și de film , într-o formă de turism mediatic . Motivați de sursele de informații complexe, vizitatorii vin în România pentru a vedea locurile legate de caracterul ficțional, reproducând astfel și întărind un mit puternic construit de asocierea României cu Dracula.

Această fascinație cu celebrul vampir a avut ecouri în medii academice și politice, generând controverse. Cercetările sociologice și antropologice au subliniat simbolismul dublu al personajului lui Dracula: vampirul celebru în folclorul est-european și figura iconică din istoria României din Orientul Mijlociu. Povestea romanului și contextul geopolitic au subliniat o percepție specifică (occidentală a Europei de Est, construită de literatura de călătorie din secolele al XVIII-lea și al XIX-lea, ca: un loc magic, înapoiat și fără timp între "regiunea unde societatea occidentală civilizată și rațională se întâlnește cu superstițiile și emoțiile orientale.”

Poziția factorilor politici și a elitelor culturale românești pe tema turismului Dracula a oscilat întotdeauna între apărarea adevărului istoric și reprezentările interne ale națiunii sau satisfacerea așteptărilor externe și beneficiind de notorietatea internațională a lui Dracula. Frica de un impact negativ asupra imaginii țării a generat schimbări dramatice în poziția oficială a autorităților naționale, în funcție de evoluția agendelor politice interne și externe (de exemplu, integrarea europeană, modificările interne ale puterii). Totul a început cu o dublă atitudine a regimului comunist în anii '70: pe de o parte, întărirea reprezentărilor interne ale figurii istorice a lui Vlad Tepes, pe de altă parte, construirea unei copii a castelului lui Dracula din romanul lui Stoker și satisfacerea vizitatorilor străini. După o perioadă de respingere (la sfârșitul anilor 1980 și în anii 1990), mitul a fost reapropriat în 2001, când Ministerul Turismului a lansat faimosul proiect Dracula Park și abandonat din nou în 2005 (după alegerile prezidențiale). În 2012, Federația Patronală a Turismului și Servicii a lansat un tur al Discover Dracula, subliniind istoria și legendele legate de Dracula. Toate campaniile internaționale de promovare a turismului elaborate de Ministerul Turismului după 1990 au inclus referințe indirecte, dar constante la mitul lui Dracula.

Dincolo de aceasta, fiecare campanie a reprodus aceeași construcție simbolică a principalelor caracteristici de destinație ale României (și a patrimoniului național), cu ponderi diferite: natura (reprezentată de Munții Carpați, Delta Dunării și Marea Neagră), istoria și cultura (asociate cu castele / cetăți, biserici și patrimoniul urban) și tradiții (asociate vieții rurale și prezentate ca simboluri ale autenticității naționale). Aceste componente ale patrimoniului au fost folosite în analiza noastră a celor două destinații Dracula. Problema autenticității, menționată în toate recenziile mass-media în urma campaniilor de promovare a turismului, este unul dintre motivele principale folosite împotriva turismului Dracula. Dar, ambele părți ale patrimoniului valorificat de turismul Dracula (istorie și mit) pot fi la fel de autentice în ceea ce privește autenticitatea turistică, formând reprezentări și comportamente turistice specifice: majoritatea turiștilor Dracula sunt motivați de aceeași dorință de a compara și de a conecta realitatea și imaginația, de obicei prin re-adoptarea evenimentelor.

O abordare geografică sociologică și culturală a fost utilizată pentru a analiza modul în care turismul Dracula și componentele patrimoniului național cheie au fost abordate de mai mulți actori și strategii în domeniul turismului. Comunicatele de presă și documentele strategice pe mai multe niveluri au fost revizuite în acest scop: Masterplanul pentru turismul românesc 2007-2026, patru planuri de dezvoltare regională (2007-2013, 2014-2020), un plan regional de turism și patru planuri locale de dezvoltare durabilă. BC și HCD sunt situate în comunele Bran și Tiha Bârgăului, în două regiuni diferite: Centru și Nord-Vest. Alte perspective ale actorilor locali au fost subliniate prin utilizarea de date (text și imagine) de pe site-uri web specializate care promovează cele două destinații: proprietarii și site-urile administrației locale, inventare online ale firmelor și evenimentelor locale sau importante site-uri internaționale de călătorie (TripAdvisor.com, Lonelyplannet. com și Booking.com, toate consultate în mai 2018), etc. Acest lucru a fost completat cu observații pe teren și discuții cu părțile interesate locale. În ciuda recunoașterii marcii Dracula ca fiind una dintre punctele forte ale turismului din România, 2026 respinge în mod explicit ideea unui parc tematic Dracula din cauza impactului său negativ asupra "categoriilor superioare" de turiști și propune alternativa unui parc care valorifică tradițiile românești. În afară de turismul de afaceri și spa, Masterplan subliniază necesitatea de a dezvolta produse turistice subliniind patrimoniul rural (tradiții), naturale (Marea Neagră, Dunărea și Carpații) și patrimoniul cultural (urban și istoric). HCD nu este menționat deloc în document, în timp ce BC este menționat de 3 ori: o dată ca și castelul lui Dracula și de două ori ca destinație amenajată pentru o rută turistică complexă (culturală și naturală) transilvană. La nivel regional, cele două planuri de dezvoltare pentru Regiunea Centru (2007-2013 și 2014-2020) confirmă rolul lui Dracula în notorietatea internațională a BC, dar ambele se concentrează asupra valorificării patrimoniului cultural și istoric (rural Tradițiile au fost incluse și clasate pe primul loc după 2013), urmate de Natura (Carpați). Ambele planuri subliniază asocierea incorectă dintre Dracula și BC și descriu satul Bran ca o destinație culturală (istorică) și agroturistică reprezentativă, cu o veche tradiție pastorală. O perspectivă similară este evidențiată de cele două planuri de dezvoltare regională pentru regiunea Nord-Vest: în prioritățile lor de dezvoltare s-au evidențiat aceleași componente ale patrimoniului (cultura și istoria, inclusiv tradițiile rurale, urmate de natură – Carpați). Au existat doar două recomandări vagi privind crearea unui Parc Dracula în apropierea HCD în planul 2007-2013 (neaplicat) și o capitalizare mai bună a mitului. Planurile de dezvoltare locală reproduc în mare măsură abordările regionale ale turismului local activ: pentru Bran, strategia se concentrează pe o mai bună valorificare a atracțiilor naturale (prin activitățile de agrement și sportive) și tradițiilor locale (prin agroturism), în timp ce pentru Tiha Bârgăului subliniază temele Cultura și Istorie (capitalizate prin turismul rural și rutele turistice culturale ), urmată de natură (munți) și tradiții rurale.

În ultimii 3 ani, investițiile publice locale încadrate în aceste planuri au fost orientate, în principal, spre îmbunătățirea infrastructurii turistice (în principal a transporturilor). Un proiect major care vizează promovarea tradițiilor locale ca o alternativă la BC a fost implementat de consiliul local din Bran în parteneriat cu alte părți interesate. Proiectul s-a materializat într-un număr din ce în ce mai mare de festivaluri tradiționale (până la 10 în 2016) și 3 site-uri publice care promovează tradițiile locale. Turismul rural și promovarea tradițiilor locale sunt, de asemenea, priorități ale altor proiecte viitoare prevăzute într-un alt plan de dezvoltare implementat de un grup local de acțiune și care include teritoriul comunei Bran. În general, în ciuda recunoașterii comune a rolului său major în faima internațională a ambelor destinații, mitul lui Dracula este evitat cu atenție în strategiile publice: apare doar de 11 ori în Planul Master și de două ori în planurile regionale sau locale. Aceste strategii reproduc aceeași percepție a autenticității naționale (turistice): asociate cu obiecte sau locuri originale (precise, bine conservate din punct de vedere istoric), de aici se pune accentul pe viața rurală, pe tradițiile rurale, pe patrimoniul istoric și pe peisajele naturale.

În ceea ce privește imaginea de destinație online comunicată de administrațiile locale, aceasta reproduce aceeași percepție a patrimoniului local, indicând, de asemenea, implicarea acestora în dezvoltarea turismului. Astfel, 4 site-uri publice prezintă patrimoniul local din Bran în limba română și engleză: toate menționează Castelul Bran (pentru vechile mituri), împreună cu tradițiile locale (muzeul etnografic și festivalurile locale), Istoria (legată de familia regală), cultură, biserici și patrimoniul natural (munți). În schimb, site-ul web al comunei Tiha Bârgăului nu menționează deloc turismul sau mitul lui Dracula.

Managementul locului a avut un rol major în modelarea evoluției atrăgătoarelor atracții Dracula și a modului în care au fost percepute și consumate de diferite categorii de utilizatori. În ambele cazuri, asocierea cu mitul lui Dracula a fost rezultatul deciziilor centralizate făcute în anii 1970 și aprobate de agendele economice și politice. Inaugurat în 1983, HCD reprezintă prima inițiativă a regimului comunist de a răspunde fanilor lui Dracula, construind un hotel exclusiv bazat pe romanul lui Stoker (respectând locația și arhitectura descrisă în carte). Fără nici o legătură reală cu romanul sau cu caracterul istoric care la inspirat, asocierea BC cu Dracula a fost de asemenea decisă de regimul comunist, bazată pe motive pragmatice cum ar fi: apropierea de București și facilitățile turistice majore (în comparație cu cetatea Poienari mai izolată, adevaratul castel al lui Vlad Țepeș) si patrimoniul istoric capabil sa construiasca perceptii turistice mai puternice de autenticitate (comparativ cu HCD).

După 1990, managementul privat a sporit diferențele în discursul turistic și experiența oferită de cele două atracții. Noii manageri ai HCD au continuat capitalizarea mitului lui Dracula vizând o clientelă specializată a fanilor lui Dracula. Așteptările vizitatorilor, modelate de site-ul și logo-ul hotelului, precum și experiențele din locație, sunt construite pe referințe la mitul literar, reproduse și întărite de: decorarea tematică (de ex. Camera lui Mina Harker), statuia lui Stoker în fața HCD, (turneul temnitelor, pașaportul transilvănean), suveniruri tematice, mese și evenimente (noaptea de Halloween), precum și proiecte viitoare (spa Dracula).

Tradițiile locale și moștenirea naturală sunt parțial capitalizate în mesele restaurantului și în frumoasa lor vedere la munte și în atracțiile secundare care diversifică recent oferta hotelului (o stână turistică și un tobogan de schi din apropiere). În cazul BC, proprietarii privați (moștenitorii familiei regale) au redeschis castelul în 2009 printr-o strategie axată pe accentuarea istoriei locului. Ulterior, strategia lor a fost diversificată și adaptată interesului vizitatorilor față de mitul lui Dracula. Acest lucru a generat discursuri și experiențe turistice duble, susținute de o combinație confuză de referințe ficționale și istorice contradictorii comunicate prin: decorarea castelului, discursurile ghidurilor turistice, suveniruri și evenimente locale. Acestea toate subliniind primele personaje și evenimente istorice, în timp ce referințele la Dracula sunt rare și de obicei prezentate în opoziție cu omologul lor istoric. În afara petrecerii anuale de Halloween, mitul este reprodus doar într-o cameră mică (cu câteva afișe) și în discursurile ghidurilor turistice, ambele subliniind asocierea incorectă dintre Dracula, Vlad Tepes și BC. Proiectele viitoare de dezvoltare continuă să se concentreze asupra istoriei: de ex. redeschiderea Casei Regale de Ceai.

Înainte de experiența în loc, motivațiile și comportamentul vizitatorilor sunt modelate de imaginea locului construită și vândută prin diferite strategii de promovare. Site-urile oficiale ale HCD și BC au un rol major în construirea unei imagini de destinație în funcție de perspectiva proprietarilor asupra patrimoniului local și asupra clienților vizați. Astfel, textul de pe site-ul BC evidențiază patrimoniul istoric (regal și medieval), inclusiv clarificări privind inexactitățile istorice ale mitului lui Dracula, în timp ce imaginile afișate subliniază mai întâi peisajele montane (natura), apoi atracțiile istorice și mitice. Așa cum era de așteptat, referințele la mitul lui Dracula domină atât textul cât și fotografiile (și animația) pe site-ul HCD, inclusiv descrierile peisajelor (Natura). Logo-urile locului reproduc aceleași caracteristici de destinație comunicate de site-urile lor: mitul lui Dracula pentru HCD (un dragon și un "D") sau valoarea istorică și arhitecturală pentru BC (un turn de castel). Pe de altă parte, mass-media internațională a jucat un rol major în creșterea popularității BC (comparativ cu HCD) și a întărit asocierea cu mitul lui Dracula. Inclus în diverse topuri internaționale, BC a fost clasat pe locul întâi în Spookiest Spots (de revista Forbes, în octombrie 2007); în cele mai periculoase castele din lume (prin Dailymail, în iunie 2012), al 9-lea în cele mai aspre destinații de Halloween din lume (de Dailymail, în octombrie 2012) și cel de-al doilea cel mai scump imobil din lume sau primul în Europa Revista Forbes, în iunie 2012). La nivel național, castelul rămâne cel mai vizitat muzeu românesc, cu aproximativ jumătate de milion de vizitatori pe an.

În ceea ce privește atragerea și distragerea turiștilor, evenimentele locale reprezintă un alt instrument utilizat de mai mulți actori interesați pentru a construi o imagine de destinație. În acest sens, aproximativ 70% din evenimentele organizate de BC începând cu anul 2009 au vizat turiștii culturali cu: concerte muzicale (aproximativ 40% și mai ales jazz), nopți de muzeu deschise sau lansări de cărți. Castelul este implicat și în alte evenimente locale, cum ar fi festivalurile tradiționale inițiate de consiliul local și diverse asociații. De asemenea, se adresează clienților corporativi și privați, atelierelor de găzduire și evenimentelor private.

Oferta locală este completată cu evenimentele organizate de alți actori locali și externi și subliniază istoria locurilor (de exemplu, festivaluri medievale, spectacole culturale), patrimoniul natural (diferite concursuri) sau faima lui Dracula (de exemplu, petreceri de Halloween, Dracula Business Camp). Cu excepția unei expoziții de groază și a unor lansări de cărți, asocierea lui Dracula cu BC este în mare parte capitalizată prin petrecerea anuală de Halloween, atât în ​​BC, cât și în cluburi locale, cafenele sau case de oaspeți. La BC, evenimentul nu a fost diversificat de mult din 2009: partidul de mascaradă, impersonarea lui Vlad the Impaler, care oferă un tur de noapte al castelului și temnita, băuturi tematice (vin și vodcă neagră), un dans al Fairieslor din pădure (din 2010) , un foc de tabără (din 2010) și oaspeți ocazionali (de exemplu, Nicolas Cage în 2010). Dimpotrivă, în afară de petrecerea de Revelion, Halloween este evenimentul principal organizat de HCD, care servește atât turiști români, cât și străini (inițial cu două evenimente separate) și diversificat în fiecare an: de ex. (2011), transportul de autobuze din orașul Bistrița (2011), plimbări de noapte în transportul lui Dracula (2013), concerte live (2013), diverse concursuri, mese tematice și băuturi. Singurul alt eveniment local care a capitalizat mitul lui Dracula, precum și tradițiile locale a fost Festivalul de usturoi, organizat de o asociație turistică și de părțile interesate publice în septembrie 2013.

Nivelul internalizării locuitorilor din mitul lui Dracula și perspectiva acestora asupra activelor locale importante este indicată de evoluția economiei locale și a investițiilor private. La Bran, numărul firmelor private sa dezvoltat mai repede după 1990, cu câteva vârfuri în funcție de contextul economic și politic: la începutul anilor 1990 (15%, în principal comerțul mic) după lansarea proiectului de parc Dracula (aproximativ 21,5% și servicii de transport), înainte de criza economică (susținută și de proiectele de infrastructură dezvoltate cu fonduri europene) și, recent, cu servicii turistice noi (de exemplu, planificarea evenimentelor, managementul turistic, consultanța financiară). Există un model similar pentru Tiha Bargaului, cu un număr mai mic și un profil diferit: majoritatea întreprinderilor locale au fost inițiate la începutul anilor 1990 (19,5%, exploatarea lemnului și comerțul dominând până în 2005) și după 2004 (75% transport și construcții). Astfel, profilul economic din 2013 a fost foarte diferit: în Tiha Bargaului sa bazat preponderent pe exploatarea resurselor naturale (exploatarea lemnului – 13,89% din firmele locale, industria – 2,6%) și dezvoltarea infrastructurii (construcții și transport – 27%) , în timp ce ponderea serviciilor de găzduire a vizitatorilor a fost scăzută: 2,8% restaurante și baruri, 2,8% cazare și 36,11% comerț.

Această paletă slabă de servicii turistice valorifică în principal locația montană (o pantă de cer) și tradițiile locale (o stână turistică). În Bran exista o economie mai orientată spre turism cu: 21,5% firme de cazare, 5% restaurante și baruri și 16,5% comerț. Serviciile turistice din Bran măresc în mare parte tradițiile locale (restaurante, muzee etnografice) și istorie (Muzeul Vamal Bran), împreună cu mitul lui Dracula (de exemplu o casă de groază, mici magazine și cafenele), în special în jurul Halloweenului. În ambele locații, există mici piețe care vând suveniruri tradiționale și tematice Dracula, mai dezvoltate în cazul BC: 3 nuclee comerciale cu mai mult de 60 de standuri, comparativ cu aproximativ 10 stâlpi la HCD.

Evoluția serviciilor de cazare turistică relevă și alte diferențe semnificative: în Tiha Bîrgăului numărul de unități de cazare a rămas neschimbat (cu HCD și o pensiune agroturistică care a înlocuit o cabană în 2010), dar reducerea dimensiunii a redus capacitatea de cazare cu 13% și 2013 (până la 153 locuri). Dimpotrivă, capacitatea de cazare din Bran a crescut de mai mult de 15 ori între 1991 și 2013 (până la 2450 de locuri și 116 unități de cazare), cu două vârfuri după lansarea proiectului Dracula Park și includerea României în Uniunea Europeană. Noile facilități private cu dimensiuni mai mici (63,40% au fost case de oaspeți rurale și agroturistice, în 2017) au înlocuit facilitățile publice mai mari (de ex. Taberele școlare). Evoluția sosirilor turistice sporește diferențele dintre cele două comune: de la 8486 de sosiri, în 2001, Tiha Bârgaului și-a pierdut rangul superior, înregistrând o scădere de 40% până în 2013. În aceeași perioadă, sosirile turistice în Bran au crescut de la doar 6130 în 2001 , până la 54139 în 2017 (cu câteva vârfuri după 2003, 2007 și după schimbările de gestiune din 2009). Numele unităților de cazare indică o capitalizare slabă a mitului lui Dracula: doar câteva unități în Bran ("tabăra vampir" și "Contele Vladimir"), comparativ cu cele cu nume care evocă peisajul montan (circa 12%), istoria locului (7,74%) sau tradiții (1,5%). În afară de HCD, în Tiha Bargaului există o casă de oaspeți cu referințe istorice ("traseul romanilor").

Aceste abordări diferite ale gestionării destinației sunt reflectate de imaginea și popularitatea HCD și BC pe principalele site-uri internaționale de călătorie cu un impact puternic asupra creșterii așteptărilor turistice. În iunie 2014, prezentarea României pe LonelyPlanet.com menționează mitul lui BC și Dracula ca repere pentru două trăsături principale: BC pentru istorie și Dracula pentru folclor și superstiții. Revizuirea Lonely Planet a BC a subliniat din nou patrimoniul istoric, consolidat de incluziunea castelului în 5 tururi recomandate (unul cultural și istoric, 2 evenimente legate de Halloween și 2 amestecări naturale și culturale) și asocierea cu o altă atracție istorică (muzeul Bran). În caz contrar, HCD este înregistrată numai ca o unitate de cazare, cu o descriere a proprietarilor dedicată patrimoniului natural (locație montană) și facilități hoteliere. Pe Tripadvisor.com, BC (numit și "Castelul lui Dracula" și evaluat cu 4 stele din 5 stele) face obiectul a 838 de recenzii și 831 de fotografii. Pe același site, există doar 26 de fotografii și 32 de recenzii de rating HCD cu 3 stele de 5 stele și aprecierea locației ca fiind cea mai bună calitate. HCD este mai popular și mai mare pe Booking.com, cu 7,9 din 10 puncte de la 78 de recenzii. Locația rămâne cea mai bună calitate (8,6 puncte), urmată de personal (8,3) și curățenia (8,1).

3.3 Marketing- modul în care mitul lui Dracula poate revigora turismul românesc

Dracula este una dintre cele mai cunoscute și cunoscute personaje ale culturii populare. Termenul Dracula provine din porecla unui conducător istoric român numit Vlad Tepes. Slavitatea lui Vlad vine în mare parte din poveștile medievale despre el și pentru că porecla sa la inspirat pe Bram Stoker să-și numere romanul, publicat în 1897, și personajul său principal, numarul vampirului transilvănean Dracula. Aceste două personaje au fost deseori confundate, mai ales după apariția cărții McNally și Florescu (1972). Cele mai multe dintre legăturile care au fost create între cei doi Draculai sunt mai mult sau mai puțin artificiale, dar sunt persistente și puternice. Această legătură este atât de puternică încât numele contelui Dracula și Vlad Tepes au devenit în unele cazuri chiar sinonime. Totuși, această conexiune este aproape inexistentă (Hovi, 2014) și puternic contestată (Miller, 2000).

Adevărul istoric (legat de viața lui Vlad Țepeș, prințul Țării Românești) favorizează exploatarea mitului Dracula în contextul turismului românesc; însă locația castelului lui Dracula este discutabilă. Bram Stoker localizează castelul contelui de vampiri din Transilvania, în muntele Borgo, în timp ce domnul Dracula din viața reală își avea reședința regală în Tirgoviste, un oraș situat în Țara Românească. Transilvania și Țara Românească sunt ambele regiuni istorice românești, primul este situat în centrul României, iar cel de-al doilea este situat în partea de sud a țării. Pornind de la acest context, au fost dezvoltate mai multe oferte de turism bazate pe mitul Dracula.

Natura turismului Dracula poate fi greu de definit (Lumina, 2012). Turismul popular de cultură este un termen folosit în prezentarea acestui tip de turism (Larson et al., 2013). Turismul Dracula are elemente de turism cultural și de turism de patrimoniu și ar putea fi ușor de definit ca fiind (Hovi, 2014). De asemenea, ar putea fi definit ca turism medieval (Hovi, 2014), sau poate fi văzut ca un turism cultural, literar, indus de film sau întunecat (Lumina, 2012). Termenul de turism media a fost sugerat să combine atât turismul literar cât și cel indus de film, deoarece cele două sunt adesea dificil de separat unul de celălalt (Hovi, 2014). De fapt turismul Dracula este toate acestea. Deși multe agenții de turism care oferă turismul Dracula utilizează Dracula lui Bram Stoker în multe feluri, multe dintre elementele vizuale din turismul Dracula sunt cu siguranță filmate. Bazându-se pe definiția "turismului mediatic" ca fiind fenomenul persoanelor care călătoresc în locuri datorită unei asociații cu un film, o serie de televiziune, un roman, un cântec sau un alt produs media (Reijnders et al., 2015) și în funcție de turismul mediatic termen propus de Hoppen și colab. (2014), autorii acestei lucrări consideră că acesta este cel mai potrivit cadru conceptual pentru turismul Dracula. Turismul Dracula este stimulat de romanul scris de Bram Stoker și de peste 200 de filme care au exploatat fie povestea lui Dracula din secolul al XIX-lea, fie mitul vampirilor. În turismul Dracula, vizitatorii se așteaptă să vadă Transilvania fantomă și ciudată din cultura populară și, uneori, preconcepțiile lor sunt atât de puternice, încât nu sunt efectuate de "realitatea" locului (Hovi, 2014).

Deși expresia "turismul Dracula" este folosită de cercetători precum Light (2007), Hovi (2008), Banyai (2010), Reijnders (2010) și Huebner (2011), această formă de turism nu este recunoscută sau dezvoltată într- la nivel național sau regional în orice destinație din România. Turismul Dracula a început să crească încet în România în anii '70, iar reacția statului față de acesta a fost tolerantă, dar nu încurajatoare. Turismul Dracula, bazat pe credința în supranatural și vampiri, a fost fundamental discordant cu identitatea României ca stat socialist și nu a fost ceva pe care guvernul dorea să-l susțină (Lumina 2012). În plus, această formă de turism nu este menționată în nici o strategie națională sau în niciuna dintre campaniile promoționale ale destinației.

Bazându-se pe tipologia destinațiilor literare evidențiate de Herbert (1996), turismul românesc Dracula combină "locurile reale" și "viața imaginară", așa cum este dezvoltat în principal în Transilvania (locul nașterii personajului istoric Vlad Țepeș, care este un loc real), dar personajul Dracula numarul de vampiri a fost creat de Bram Stoker, deci este o viata imaginata. România este o destinație turistică est-europeană, care este țara de origine a personajului Dracula "real-life" – Vlad Țepeș, precum și setarea imaginară a povestii vampirilor Dracula, descrisă de Bram Stoker în romanul secolului al XIX-lea.

Având în vedere această perspectivă dublă a turismului Dracula, România găzduiește atât destinații "reale" legate de Vlad Tepes, un principe medieval al provinciei sudice a țării – Țara Românească (de exemplu Curtea Domnească Tirgoviste, Cetatea Poenari, locul de naștere al lui Vlad în orașul transilvănean de Sighișoara sau presupusul loc de înmormântare în mănăstirea Snagov) și destinații "imaginate" legate de locații descrise de Bram Stoker în romanul său (de exemplu, Borgo Pass, Castelul Bran, Bistrița). Aceste destinații turistice nu beneficiază de statutul de stea, așa cum face Castelul Bran. Mai mult decât atât, există anumite destinații în România care beneficiază de o istorie reală legată de Vlad, Tăvălugul și nu îl prețuiesc prin inițiative specifice de turism. Acesta este cazul orașului Brașov, care a fost domiciliul amantei lui Dracula, Katharina, precum și localizarea atacului lui Vlad împotriva locuitorilor sași în 1459.

Interesul pentru turismul de la Dracula este, în cea mai mare parte, ceva ce provine din afara României și este în continuare îndreptat în principal spre străini, în special pentru oamenii din mediul cultural occidental (Hovi, 2014). Turistii din Dracula nu erau un grup omogen, iar turismul Dracula este un fenomen divers, care cuprindea o gama larga de interese si motive. Unii turiști ar putea fi identificați ca turiști literari, unii ca turiști de film, unii căutau rădăcinile supranaturale ale mitului Dracula, iar unii erau interesați de personajul istoric Dracula, Vlad Tepes (Lumina, 2012). Mai mult, studiile anterioare (de exemplu, Banyai, 2010) au subliniat că, în timp ce majoritatea turiștilor occidentali vizitează Castelul Bran în căutarea contelui Dracula, majoritatea părăsesc dezamăgiți, deoarece ghidurile de turism se concentrează doar pe prezentarea adevărului istoric. În ciuda existenței unei cereri specifice turismului Dracula, aceasta nu este înregistrată în nicio statistică ca pe un segment de piață distinct.

Mitul Dracula contează pentru turismul românesc?

Există mai mulți operatori de turism (hoteluri, agenții de turism, operatori de turism) care au îmbrățișat acest nume în numele firmei: 3 agenții de turism, 8 unități de cazare și 2 restaurante. O inițiativă de a încorpora mitul Dracula într-un eveniment cultural care are potențialul de a atrage vizitatori internaționali este Festivalul de Film Dracula. A fost găzduită la Brașov și a ajuns la a treia ediție în 2015, devenind locul unde au fost lansate două blockbustere legate de Dracula.

Figura 1 indică 14 locații legate de caracterul lui Dracula (scris cu fonturi roșii) sau personajul istoric Vlad the Impaler (font albastru). Aceste destinații sunt incluse în cele 59 de excursii oferite de 16 agenții de turism din România. Numerele de pe hartă indică excursii de o zi, scurte (adică 2-5 zile) și excursii lungi (adică 6-10 zile) sau turnee tematice Halloween. În plus, figura 1 indică faptul că destinațiile precum Bran și Brașov sunt incluse în majoritatea tururilor. Acest lucru se datorează percepției induse de lucrarea lui McNally și Florescu (1972) că Castelul Bran este Castelul lui Dracula. O altă explicație este că amplasarea geografică a acestor locuri se află în centrul României, aproape de capitala țării – București.

Figura 1. Principalele destinații turistice românești incluse în turneele Dracula

În anul 2000, Ministerul Român al Turismului a luat o poziție oficială și sa declarat că România ar trebui să vadă în numele Dracula o oportunitate de a atrage turiști, iar mitul ar fi trebuit să fie exploatat cel puțin la nivelul anilor 1970 (Cosma et al., 2006 ). A fost propus un tur numit "Pe traseele Dracula", iar proiectul de la Dracula Park a fost lansat. În Strategia Națională de Turism din România (Ministerul Întreprinderilor Mici și Mijlocii, Comerț, Turism și Profesii Liberale, 2007), Dracula este menționată ca una dintre punctele forte ale țării ca destinație turistică atât în ​​secțiunea culturală a documentului, cât și în secțiunea de marketing și promovare, și, împreună cu Transilvania, ca marcă turistică românească. Specialiștii care au formulat strategia au recomandat crearea unui centru care să ilustreze meșteșugurile tradiționale și traiul tipic românesc, precum și evenimentele istorice (inclusiv perioada medievală în care domnea Vlad Țepeș, alias Dracula). Ei au subliniat de asemenea că mitul Dracula ar trebui inclus în programele de dezvoltare a turismului, axat pe acest caracter istoric. În ciuda acestui fapt, turismul Dracula nu este inclus în nici unul dintre programele recente de dezvoltare a turismului din România.

În perioada 2003-2005, Autoritatea Națională pentru Turism din România (RNTA) a realizat mai multe cercetări, în colaborare cu companiile internaționale de cercetare a pieței, printre turiștii actuali și potențiali de pe 12 piețe internaționale sursă (Nicolescu et al., 2008). Aceste studii au subliniat faptul că turiștii britanici au fost mai ales interesați de pachetele turistice legate de orașele medievale transilvănene, în timp ce turiștii americani preferă destinațiile din Transilvania și turneele Dracula. Aceste cercetări includ recomandări privind promovarea coerentă sub umbrela brandului național, în cazul destinației turistice regionale – Transilvania, care este deja renumită la nivel internațional și își poate crea propria marcă de turism. Astfel, deși imaginea României nu poate fi suprapusă pe percepția internațională a mitului Dracula, ar putea fi folosită în scopuri promoționale ca un avantaj competitiv.

Mai mult, studiile anterioare efectuate atât în ​​rândul cetățenilor români cât și internaționali au indicat că Dracula este un personaj important care este asociat cu imaginea țării. Potrivit unei cercetări recente comandate de Autoritatea Națională pentru Turism (RNTA, 2014), Dracula este pe locul al patrulea în asociațiile pozitive ale turiștilor internaționali cu România, urmărind valorile cheie ale brandului turistic național actual. Acesta a fost un studiu de impact privind principalele campanii de promovare a brandului turistic național, care a avut loc în august 2014, printre respondenții de pe principalele șapte piețe sursă pentru turiștii care sosesc în România. În general, printre cele mai atractive active turistice din România, Castelul lui Dracula a fost poziționat pe locul al doilea în preferințele turiștilor internaționali. Luând în considerare fiecare piață sursă, Castelul lui Dracula a fost clasat pe primul loc de turiștii americani, pe locul trei de către turiștii austrieci, pe locul cinci de către turiștii italieni și pe locul patru de către turiștii britanici.

Implicații în marketing și gestionarea destinației

Pe baza studiilor menționate mai sus, care confirmă popularitatea mitului Dracula și asocierea acestuia cu imaginea țării, considerăm că România trebuie să se ocupe înțelept de acest stereotip aparent negativ și să adopte o strategie de poziționare similară cu abordarea columbiană sloganul turistic este: "Columbia, singurul risc este acela de a rămâne"). Autoritățile turistice din România nu dezvoltă turismul Dracula într-o manieră coerentă, ca o formă distinctă de turism. În plus, ei nu reușesc să valorifice mitul Dracula nici în cadrul planificării strategice naționale, nici în campaniile sale promoționale internaționale de promovare a turismului. Astfel, mitul Dracula ar putea fi inclus în campaniile de promovare ale României pe piețele internaționale vizate (de exemplu, SUA, Austria, Italia și Marea Britanie).

Hoppen și colab. (2014) sugerează că anumite destinații ar putea lipsi de "atracția" necesară pentru a atrage turiștii, iar abordările colaborative pentru marketingul destinației prin "rute" turistice, "trasee" sau "grupuri" oferă oportunități semnificative pentru dezvoltarea de noi produse și destinații experimentale. Astfel, considerăm că autoritățile naționale românești în domeniul turismului ar trebui să faciliteze crearea unor trasee culturale și de patrimoniu tematice, care să cuprindă nu numai renumitul Castel Bran, dar și alte atracții turistice istoric legate de Vlad Țepeș (de exemplu, cetatea Poenari, principele din Tirgoviste, Castelul Hunyadi). Este posibil ca aceasta să fie sustenabilă pe termen lung. Mai mult, o abordare mai responsabilă a combinării locurilor conectate cu Dracula pe aceste trasee culturale și de patrimoniu tematice ar fi să informeze turiștii despre faptele istorice despre viața reală a lui Vlad Țepeș și, în același timp, să valorifice setările imaginare descrise în romanul lui Bram Stoker. Astfel, aceste rute ar putea deveni interesante pentru mai multe tipuri de turiști: cei interesați de literatură și romanul Dracula, precum și cei interesați de filmele Dracula și vampiri. Aceste recomandări pot fi utilizate de autoritățile naționale și regionale din domeniul turismului în diferite procese de planificare și management, cu scopul principal de a promova imaginea țării la nivel internațional.

Relevanța academică a abordării turismului Dracula oferită de lucrarea de față este dată în principal de cadrul său de turism mediatic și de contribuția studiului de caz la literatura specifică. Mai mult decât atât, sunt evidențiate o serie de implicații practice care au ca scop abordarea diferitelor probleme de marketing și management legate de dezvoltarea turismului Dracula în România. Autoritățile române, întreprinderile din domeniul turismului și cercetătorii ar trebui să creeze parteneriate menite să inoveze în acest domeniu, pentru a implementa inițiative de marketing de nișă. Dacă colaborarea poate fi realizată în mod eficient în întreaga țară sau chiar între destinații diferite, atunci marca de destinație Dracula ar putea fi următorul pas logic.

În ciuda existenței unor oferte turistice specifice care să satisfacă cererea internațională pentru turismul din România, datele relevante despre turiștii interesați de Dracula sunt inexistente. Studiile viitoare ar trebui să se bazeze pe cercetări longitudinale pentru a investiga motivațiile care influențează alegerea vizitatorilor de pachete turistice Dracula, precum și preferințele și nivelul de satisfacție a acestora în ceea ce privește serviciile turistice specifice. În plus, trebuie dezvoltate diferite pachete de turism, inclusiv "locuri reale" și "imaginate", pentru acei turiști interesați de mitul Dracula. Având în vedere caracterul fragmentat al ofertei turistice Dracula, nu există o abordare coerentă a acestei forme de turism în România. Astfel, turiștii pot fi încurcați de informații contradictorii privind siturile turistice legate de Dracula și pot să apară lacune între așteptările turiștilor și percepțiile lor la fața locului. Aceasta este o oportunitate de marketing de destinație pe care autoritățile turistice din România ar trebui să o abordeze. Implicații în marketing și gestionarea destinației

Pe baza studiilor menționate mai sus, care confirmă popularitatea mitului Dracula și asocierea acestuia cu imaginea țării, considerăm că România trebuie să se ocupe înțelept de acest stereotip aparent negativ și să adopte o strategie de poziționare similară cu abordarea columbiană sloganul turistic este: "Columbia, singurul risc este acela de a rămâne"). Autoritățile turistice din România nu dezvoltă turismul Dracula într-o manieră coerentă, ca o formă distinctă de turism. În plus, ei nu reușesc să valorifice mitul Dracula nici în cadrul planificării strategice naționale, nici în campaniile sale promoționale internaționale de promovare a turismului. Astfel, mitul Dracula ar putea fi inclus în campaniile de promovare ale României pe piețele internaționale vizate (de exemplu, SUA, Austria, Italia și Marea Britanie).

Hoppen și colab. sugerează că anumite destinații ar putea lipsi de "atracția" necesară pentru a atrage turiștii, iar abordările colaborative pentru marketingul destinației prin "rute" turistice, "trasee" sau "grupuri" oferă oportunități semnificative pentru dezvoltarea de noi produse și destinații experimentale. Astfel, considerăm că autoritățile naționale românești în domeniul turismului ar trebui să faciliteze crearea unor trasee culturale și de patrimoniu tematice, care să cuprindă nu numai renumitul Castel Bran, dar și alte atracții turistice istoric legate de Vlad Țepeș (de exemplu, cetatea Poenari, principele din Tirgoviste, Castelul Hunyadi). Este posibil ca aceasta să fie sustenabilă pe termen lung. Mai mult, o abordare mai responsabilă a combinării locurilor conectate cu Dracula pe aceste trasee culturale și de patrimoniu tematice ar fi să informeze turiștii despre faptele istorice despre viața reală a lui Vlad Țepeș și, în același timp, să valorifice setările imaginare descrise în romanul lui Bram Stoker. Astfel, aceste rute ar putea deveni interesante pentru mai multe tipuri de turiști: cei interesați de literatură și romanul Dracula, precum și cei interesați de filmele Dracula și vampiri. Aceste recomandări pot fi utilizate de autoritățile naționale și regionale din domeniul turismului în diferite procese de planificare și management, cu scopul principal de a promova imaginea țării la nivel internațional.

Relevanța academică a abordării turismului Dracula oferită de lucrarea de față este dată în principal de cadrul său de turism mediatic și de contribuția studiului de caz la literatura specifică. Mai mult decât atât, sunt evidențiate o serie de implicații practice care au ca scop abordarea diferitelor probleme de marketing și management legate de dezvoltarea turismului Dracula în România. Autoritățile române, întreprinderile din domeniul turismului și cercetătorii ar trebui să creeze parteneriate menite să inoveze în acest domeniu, pentru a implementa inițiative de marketing de nișă. Dacă colaborarea poate fi realizată în mod eficient în întreaga țară sau chiar între destinații diferite, atunci marca de destinație Dracula ar putea fi următorul pas logic.

În ciuda existenței unor oferte turistice specifice care să satisfacă cererea internațională pentru turismul din România, datele relevante despre turiștii interesați de Dracula sunt inexistente. Studiile viitoare ar trebui să se bazeze pe cercetări longitudinale pentru a investiga motivațiile care influențează alegerea vizitatorilor de pachete turistice Dracula, precum și preferințele și nivelul de satisfacție a acestora în ceea ce privește serviciile turistice specifice. În plus, trebuie dezvoltate diferite pachete de turism, inclusiv "locuri reale" și "imaginate", pentru acei turiști interesați de mitul Dracula. Având în vedere caracterul fragmentat al ofertei turistice Dracula, nu există o abordare coerentă a acestei forme de turism în România. Astfel, turiștii pot fi încurcați de informații contradictorii privind siturile turistice legate de Dracula și pot să apară lacune între așteptările turiștilor și percepțiile lor la fața locului. Aceasta este o oportunitate de marketing de destinație pe care autoritățile turistice din România ar trebui să o abordeze.

BIBLIOGRAFIE

Baker,MichaelJ.(2007) Marketing Strategy and Research,4th edn,Handmills:Palgrave Macmillan

Cedefop (2005). Panorama. Trends and skill needs in tourism, Olga Strietska-Ilina, Manfred Tessaring (eds), Luxembourg: Office for Official Publications of the European Communities

Coundouriotis, E. Dracula and the Idea of Europe. Connotations 9.2, 1999-2000

Dittmer, J. Dracula and the Cultural Construction of Europe, Connotations 12.2-3, 2002/2003

European Commission, DG Enterprise (2001). Improving training in order to upgrade skills in the tourism industry. Final report of Working Group B. Brussels: European Commission

Fortezza, F.; Pencarelli, T. 2011. Experience marketing: specific features and trends. The Wish Days case study, Journal of Marketing Trends 1(6)

Gibson, Helen, Tynan, Caroline and Pitt, Leyland (1993) ‘What is marketing?: a qualitative and quantitative analysis of marketing decisions’, Proceedings, Marketing Education Group Conference, Loughborough.

Gummesson, Evert (2007) ‘Exit services marketing – enter service marketing’, Journal of Customer Behaviour 6(2)

Hoppen, A., Brown, L. și Fyall, A., 2014. Turismul literar: Oportunități și provocări pentru marketing și brandingul destinațiilor. Journal of Destination Marketing & Management,

ADR Nord-Vest

Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J. (2006), Marketing for hospitality and tourism, Pearson: Prentice Hall.

LaSalle, D.; Britton, T. A. 2003. Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences. Harvard Business School Press, Boston, USA

Leiper, N. (1990), Tourist attraction system, Annals of Tourism Research

Light, D. Performing Transylvania: Tourism, fantasy and play in a liminal place, Tourist Studies 9(3), 2009

Pike, S. (2004), Destination marketing organisations, Advances in Tourism Research, Elsevier.

Pine, B. J.; Gilmore, J. 1998. Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review

Plan de dezvoltare locala pentru zona Bran-Moieciu-Fundata GAL “Transcarpatica”

Reijnders, S. Stalking the Count. Dracula, Fandom & Tourism. Annals of Tourism Research 38(1), 2011

Romanian Ministry of Regional Development and Tourism. Romanian Masterplan for the National Tourism 2007 – 2026 (2007), online at http://www.mdrt.ro/turism/studii–strategii,

Schmitt, B. 1999a. Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands. The Free Press, New York, USA.

Schmitt, B. 2010. Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights, Foundations and Trends® in Marketing 5(2)

Stoleriu O.M. Building a New Tourist Destination Image for Romania after 1989, Conference Proceedings: The Inaugural European Conference on the Social Sciences 2013

Susac, V., 2013. Conceptual mappings in tourism advertising – a semiotic approach. Acta Turistica, 25(2)

Tynan, C.; McKechnie, S. 2009. Experience marketing: a review and reassessment, Journal of Marketing Management 25(5–6)

Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2004)‘Evolving to a new dominant logic for marketing’, Journal of Marketing 68(1)

WTO, 2002

www.adrcentru.ro

www.hotelcasteldracula.ro