Promovarea Imaginii Autoritatilor Publice Prin Intermediul Mass Media
PROMOVAREA IMAGINII AUTORITĂȚILOR PUBLICE
PRIN INTERMEDIUL MASS-MEDIA
CUPRINS
ADNOTARE (în limba română)
ADNOTARE (în limba engleză)
INTRODUCERE
I.ABORDĂRI TEORETICE PRIVIND IMPACTUL MASS-MEDIA ASUPRA IMAGINII AUTORITĂȚILOR PUBLICE
Noțiunea de imagine și importanța ei pentru autoritățile publice
Factorii care frmează imaginea autorităților publice
Rolul mass-media în formarea și promovarea imaginii autorităților publice
Experiența altor state în promovarea imaginii autorităților publice
II.STRATEGII MODERNE DE FORMARE ȘI PROMOVARE A IMAGINII AUTORITĂȚILOR PUBLICE
2.1. Strategii și tehnici de promovare a imaginii autorităților publice
2.2. Strategiile de restabilire a imaginii autorităților publice
2.3. Tehnici promoționale de promovare a imaginii autorităților publice
III. POLITICI INSTITUȚIONALE DE PROMOVARE A IMAGINII REALIZATE ÎN CADRUL AUTORITĂȚILOR PUBLICE
3.1. Planificarea și realizarea strategiilor de promovare a imaginii autorităților publice
3.2. Practici relevante de aplicare a tehnicilor moderne de promovare a imaginii autorităților publice
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
DECLARAȚIA PRIVIND ASUMAREA RĂSPUNDERII
INTRODUCERE
Actualitatea temei investigate.
În prezent, orice societate democratică, inclusiv Republica Moldova tind să dezvolte un sistem administrativ eficient și transparent prin intermediul autorităților statale.
În cele din urmă, transparența decizională, funcționalitatea eficientă, performanțele și succesul autorităților publice conduc la satisfacerea nevoilor sociale cu care se confruntă populația și la formarea unei imagini pozitive și dezirabile în fața publicului (cetățenilor).
Într-o societate situată în curs de dezvoltare, unde întregul sistem administrativ necesită rectificări și îmbunătățiri, obiectivele autorităților publice trebuie să includă: să ofere prioritate opiniei publice și să asigure informarea obiectivă și deplină a cetățenilor vizavi de acțiunile de guvernare, conducînde-se de multiple modalități și instrumente de comunicare.
Transparența acțiunilor administrative în rîndul opiniei publice va determina și va spori considerabil încrederea cetățenilor în autoritățile publice.
Esența oricărei autorități este recrutarea unor profesoniști în cadrul instituțiilor, care să asigure prin rezultatele dobîndite în domeniu, maximă eficiență și eficacitate, iar în cele din urmă să formeze și să promoveze o imagine pozitivă în rîndul publicului. Este pur și simplu imposibil de a promova o imagine pozitivă în fața cetățenilor fără realizarea treptată a obiectivelor propuse de autoritățile publice spre atingere. Calea cea mai sigură de a garanta buna reputație a autorităților publice sau de a asigura viitorul acesteia s-a dovedit a fi crearea unui climat favorabil în cadrul instituției, recrutarea personalului calificat și profesionist, asigurarea transparenței procesului decizional și conlucrarea eficientă cu mass-media .
Actualmente, un rol important în conturarea imaginii autorităților publice, inclusiv orientarea opiniilor, atitudinilor și convingerea cetățenilor se realizează prin conlucrarea eficientă cu sursele de comunicare, așa ca mass-media. Mass-media se consideră o sursă esențială de informare a cetățenilor și de promovare a imaginii autorităților statale. Pentru asigurarea legăturii și comunicării de durată între opinia publică și funcționarii autorităților publice respective, mass-media utilizează diverse tehnici și instrumente de comunicare. Pe baza relatărilor efectuate de mass-media publicul are capacitatea de a-și crea propriile opinii și impresii referitor la guvernanți, autoritate publică, inclusiv stat. Opiniile cetățenilor despre administrația publică se schimbă în funcție de informațiile pe care le dețin aceștia cu privire la instituțiile statului. Informația nouă, proaspătă, declanșează, în general, un proces de reordonare. Firește că fiecare cetățean sau grup de cetățeni întâmpină într-un anume fel informația, o receptează în mod specific, o evaluează și o interpretează diferit. De aici, importanța covârșitoare a mass-media în formarea și orientarea opiniei publice.
Opinia publică trebuie valorizată obiectiv, trebuie cunoscută și respectată de guvernanți. Consimțamîntul cetățenilor în realizarea unor obiective, în adoptarea deciziilor este o condiție inevitabilă ce trebui urmată de autoritățile publice întru obținerea sprijinului și succesului autorităților respective.
Etapa premergătoare a unei țări situată în curs de dezvoltare va fi atinsă atunci cînd autoritățele statului vor asigura transparența procesului administrativ, vor sprijini reforma administrației și vor susține participarea cetățenilor în procesul decizional. Totodată, realizarea acestor măsuri de către autorități va determina credibilitatea în rîndul cetățenilor.
Promovarea unei imagini pozitive este un angajament al autorităților publice, dar mai mult decît atît, constituie un obiectiv obligatoriu și indispensabil pentru orice stat, inclusiv pentru Republica Moldova, aflată în perioada de integrare în Uniunea Europeană.
Gradul de studiere a temei. Cercetarea complexă a temei abordate a determinat un studiu complex a literaturii științifice de specialitate și a cadrului normativ. Pentru investigarea problemei specificate în teza au fost folosite multiple acte normative, dintre care: Constituția Republicii Moldova, Legea privind accesul la informație, Legea presei, ș.a.
Studierea minuțioasă a monografiilor, lucrărilor și manualelor didactice, a diverselor articole științifice a permis observarea și evidențierea aportul pe care individual fiecare cercetător din domeniu a contribuit la cercetarea temei respective. Autorii lucrărilor științifice au evidențiat rolul formării imaginii pozitive pentru orice categorie de organizație, au analizat efectele pe care le suportă o instituției, provocate de imaginea pozitivă sau negativă pe care o posedă organizația, au elaborat strategii privind restabilirea imaginii organizației și au propus recomandări privind schimbarea și reorientarea opiniilor, percepțiilor și atitudiniilor create în conștiința publicului referitor la imaginea organizațiilor. Cele mai utilizate lucrări, monografii, manuale didactice, articole, pentru investigare au cele ale cercetătorilor autohtoni și români în domeniu, cum sînt: Cioaric V. "Imagologia. Gestionarea crizelor de imagine", Cioric V. "Relații publice. Istorie. Teorie. Practică", Ciucudean I. "Gestionarea situațiilor de criză", Stancu Șerb "Relații publice și comunicare", Șerbănică Daniel "Relații publice", Tașnadi Alexandru, Ungureanu Roxana "Relații publice", Dagenais Bernard, ”Campania de relații publice”, ș.a.
Varietatea de definiții a terminologiei de imagine apreciată de autorii monografiilor a permis înțelegerea esenței și sensului noțiunii. Astfel încît, în viziunea lui Șerb Stancu, prin „imagine” se înțelege reprezentarea unor atitudini, opinii sau prejudecăți față de o persoană, un grup de persoane ori față de o instituție. Cu alte cuvinte, imaginea este o părere a unei persoane, grup de persoane sau a opiniei publice despre instituția (organizația) respectivă.
Specialistul în imagologie, Roger M., definește imaginea ca ”reprezentarea sau ideea pe care și-o formează indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului, ca urmare a receptării unor informații despre un obiect social.”
Denner A., apreciază noțiunea de imaginea ca fiind "un halou de reprezentări ale ideilor, sentimentelor, atitudinilor, credințelor mai mult sau mai puțin explicite, mai mult sau mai puțin profunde, mai mult sau mai puțin conștiente, avînd un conținut emoțional mai mult sau mai puțin dens, mai mult sau mai puțin important".
În lucrările sale Dagenais Bernard, Newson Doug, VanSlyke Turk J., Kruckeberg D. identifică și descriu modalitățile de promovare și gestiune a imaginii unei organizații.
Lucrările științifice și metodico-didactice din domeniu, pot servi drept suport metodic util și eficace pentru asigurarea funcționalității și activitatea corespunzătoare întregului sistem administrativ.
În varietatea de surse bibliografice sunt tratate diverse aspecte vizavi de rolul și importanța comunicării pe plan intern, dar și extern. Sunt specificate modalitați și forme utilizate de sursele de informare, așa ca mass-media care determină conturarea imaginii cu efect asupra opiniei publice. Una din prerogative administrației publice trebuie să rămînă asigurarea transparenței procesului administrativ, suținerea reformei administrației publice și asigurarea participării cetățenilor în procesul decizional, fapt care va conduce la sporirea credibilității, susținerii și încrederii cetățenilor în autoritățile publice.
Problema supusă cercetării, în teza respectivă, permite aplicarea în practică a modalităților și instrumentelor de comunicare internă și externă identificate în cadrul autorităților publice, determinarea metodelor de promovare a imaginii dezirabile și pozitive a autorităților publice, fapt care va conduce la obținerea rezultatelor scontate de autorități și realizarea înaltelor performanțe în domeniul administrativ.
Scopul temei investigate constă în cercetarea complexă a procesului de formare și promovare a imaginii autorităților publice și a conturării imaginii prin prisma relațiilor cu mass-media, precum și impactul creat de mass-media asupra imaginii autorităților publice (Ministere) cu formularea recomandările utile în scopul îmbunătățirii activității și funcționalității autorităților administrației publice.
La stabilirea obiectivelor tezei s-a ținut cont de scopul urmărit, dintre care specificăm:
identificarea și explicarea conceptului de imagine: analiza și clasificarea;
argumentarea importanței imaginii pentru autoritățile publice;
identificarea factorilor care contribuie la formararea imaginii autorităților publice;
evidențierea mecanismului de comunicare a autorității publice cu mass-media și argumentarea importanței mass-mediei în promovarea imaginii autorității publice;
studierea experienței altor state în promovarea imaginii autorităților publice;
analizarea strategiilor și tehnicilor de promovare a imaginii autorității publice;
evidențierea și analizarea strategiilor de restabilire a imaginii autorităților publice;
analiza eficacității strategiilor de comunicare planificate și aplicate în cadrul autorităților publice ;
elaborarea propunerilor și recomandărilor pentru îmbunătățirea activității autorităților administrației publice și promovarea imaginii pozitive a acestora.
Suportul metodologic al cercetării științifice au constituit-o metodele teoretice și empirice, proprii cercetării fenomenelor sociale: metoda logică, care presupun aplicarea procedeelor de analiză și sinteză, argumentarea pe cale deductivă; metoda comparativă care a reflectat particularitățile comune și deosebirile; metoda istorică care a evidențiat cronologia interpretării fenomenului investigat; cantitativă care permite reflectarea numărul de persoane chestionate și evidențierea opiniei acestora pentru fiecare întrebare; statistică, care a permis cercetarea științifică a problemei privind importanța promovării continue a imaginii autorităților publice. Au fost utilizate și metode interdisciplinare la realizarea studiului bibliographic; metode de sociologice de cercetare, precum: analiza instituțională, analiza structural-funcțională, analiza sistemică; dintre metode de colectare a datelor: observația, sondajul de opinie (chestionarul) care au contribuit la cercetarea tezei respective de master.
Metoda analizei a fost utilizată la explicarea conceptului și multitudinea definițiilor noțiunii de imagine reflectată în viziunea diferitor cercetători. Instrumentele și metodele de promovare a imaginii autorităților publice au fost deasemenea supuse metodei de analiză și sinteză.
Analiza structural-funcțională – vizează aspectul caracteristic al imaginii. Dacă este vorba de o imagine pozitivă – funcțională, iar dacă imagoda istorică care a evidențiat cronologia interpretării fenomenului investigat; cantitativă care permite reflectarea numărul de persoane chestionate și evidențierea opiniei acestora pentru fiecare întrebare; statistică, care a permis cercetarea științifică a problemei privind importanța promovării continue a imaginii autorităților publice. Au fost utilizate și metode interdisciplinare la realizarea studiului bibliographic; metode de sociologice de cercetare, precum: analiza instituțională, analiza structural-funcțională, analiza sistemică; dintre metode de colectare a datelor: observația, sondajul de opinie (chestionarul) care au contribuit la cercetarea tezei respective de master.
Metoda analizei a fost utilizată la explicarea conceptului și multitudinea definițiilor noțiunii de imagine reflectată în viziunea diferitor cercetători. Instrumentele și metodele de promovare a imaginii autorităților publice au fost deasemenea supuse metodei de analiză și sinteză.
Analiza structural-funcțională – vizează aspectul caracteristic al imaginii. Dacă este vorba de o imagine pozitivă – funcțională, iar dacă imaginea este una negativă – disfuncțională.
Analiza sistemică a permis identificarea unei varietăți de definiții și abordări ale imaginii.
Abordarea sociologică a contribuit la identificarea metodelor și mijloacelor de formare și promovare a imaginii autorităților publice prin analiza de conținut a presei. Deasemenea a fost utilizat chestionarele elaborate pentru 3 categorii de respondenți, care a permis înțelegerea importanței imaginii autorităților publice pentru sistemul administratitv, cît și pentru opinia publică.
Noutatea științifică și valoarea aplicativă a lucrării.
Teza respectivă se bazează pe studiul profund a aspectului privind importanța procesului de promovare a imaginii autorităților publice, sinteza viziunilor autorilor și specialiștilor în domeniul privind problema abordată, fapt care a permis evidențierea bunelor practici și elaborarea recomandărilor în scopul asigurării funcționalității și activității eficiente a autorităților publice. Este de menționat faptul că autoritățile publice se preocupă și doresc să promoveze o imagine pozitivă în rîndul cetățenilor, dar în același timp au nevoie de sprijinul și încrederea pubicului, lucru posibil de realizat prin asigurarea transparneței procesului administrativ.
Volumul și structura tezei. Conținutul lucrării este divizat în următoarele compartimente: introducere, trei capitole, fiecare capitol include două-patru paragrafe, concluzii și recomandări și bibliografia (53 surse). Volumul lucrării este de … pagini și pagini anexe.
Teza cuprinde și adnotare (în limbile romînă, engleză), trei capitole, anexe.
În Introducerea este argumentată actualitatea și importanța temei investigate, determinat scopul și identificate obiectivele, evidențiat gradul de cercetare a temei, valoarea practică a recomandărilor propuse.
În Capitolul I „Abordări teoretice privind impactul mass-media asupra imaginii autorităților publice" a fost identificată multitudinea de definiții a noțiunii de imaginii și importanței promovării imaginii pozitive în sistemul administrativ. Au fost identificați factorii care contribuie la formarea unei imagini pozitive a autorităților publice, caracterizat mecanismul de comunicare cu mass-media, evidențierea importanța și rolului atribuit surselor de informare mass-media în promovarea imaginii autorităților publice. Au fost aduse exemple de promovare a imaginii autorităților altor state.
În Capitolul II „Strategii moderne de formare și promovare a imaginii autorităților publice" au fost identificate și analizate strategii și tehnici de promovare a imaginii autorităților publice, evidențierea strategiilor de restabilire a imaginii în situații de criză. Au fost propuse tehnici promoționale de promovare a imaginii.
În Capitolul III „Politici instituționale de promovare a imaginii realizate în cadrul autorităților publice (Studiu comparat: Ministerel Culturii, Ministerul Muncii, Protecției sociale și Familiei, Ministerul Sănătății)" au fost identificate metodele de comunicare cu mass-media de către Ministere în scopul promovării imaginii pozitive și implicării în proces decizional a cetățenilor.
În Concluzie, teza respectivă reflectă actualitatea temei din punct de vedere a cercetarii viitoare. Au fost elaborate propunerile și recomandările de rigoare, în scopul îmbunătățirii și perfecționării activității sistem administrativ.
I. ABORDĂRI TEORETICE PRIVIND IMPACTUL MASS-MEDIA ASUPRA IMAGINII AUTORITĂȚILOR PUBLICE
1.1.Noțiunea de imagine și importanța ei pentru autoritățile publice
Elementul esențial, ce ar constitui temelia unei societăți democratice este dezvoltarea unui sistem administrativ transparent, eficient și performant. Informația este oxigenul democrației, iar democrația ar fi de neconceput fără accesul liber al publicului la informații. Lipsa transparenței în actul de guvernare reprezintă unul dintre obstacolele cele mai greu de pășit către o societate democratică, în care cetățenii să aibă încredere în guvernanți. De astfel, transparența decizională și comunicarea corectă și eficientă va inspiră încrederea cetățenilor față de activitatea autorităților publice. Acest lucru va conduce la formarea imaginii autorităților – elementul indispensabil pentru funcționarea eficientă a instituțiilor.
Autorul Tașnadi Alexandru consideră că: "este interesant, chiar și important de studiat impactul pe care informația îl are asupra imaginii și performanței instituțiilor sau companiilor (în special ale statului). În ultimul timp practica a dovedit faptul, că imaginea unei organizații are o valoare patrimonială și este uneori esențială pentru creșterea credibilității acesteia. [39, p.41]
În Republica Moldova informarea cetățenilor este asigurată intermediari, de aici rezultă dreptul magistral (principal) al mass-media care transpare dintr-o obligație constituțională, formulată în art. 34 (4), care prevede: "mijloacele de informare publică, de stat sau private sunt obligate să asigure informarea corectă a opiniei publice". [ 1] O societate va fi în curs de dezvoltare și prosperare, și întradevăr democratică doar atunci cînd cetățenii vor fi deplin și corect informați despre activitățile desfășurate în cadrul procesului administrativ, despre realizările obținute de instituțiile statului, despre schimbările ce au loc în societate și despre inițiativele întreprinse de autoritățile publice cu scopul de a produce o schimbare spre bine. Cunoașterea acestor acțiuni de către opinia publică, va spori încrederea cetățenilor față de autorități, iar în rezultat, acestea din urmă vor avea posibilitatea creării unei imagini pozitive și de durată în față celor administrați.
Expertul francez în estetica cinematografică Jacques Aumont, consideră că am intrat "în civilizația imaginii". Justețea acestei teze este confirmată, în particular, de comunicarea instituțională a cărei finalitate constă în cultivarea imaginii instituționale. Imaginea unei organizații are o valoare patrimonială și este uneori esențială pentru creșterea credibilității acesteia. [29, p.56 ]
Termenul de "imagine" a fost utilizat prima dată de Freud, care a publicat în anii ‘30 ai secolului trecut revista cu aceeași denumire. Ulterior, în anii ‘40, noțiunea a fost pusă în aplicare de către specialiștii agențiilor de publicitate și relații publice. În vocabularul rus, noțiunea "imagine" a fost utilizată de la mijlocul anilor ‘90 a secolului trecut, exclusiv în domeniul științelor politice, în contextul "imaginea politicului" ("el are imaginea de un politic iscusit", "acest politic are o imagine bună,"). În prezent, termenul de "imagine" este aplicat nu doar în sfera științelor politice, dar și-a răspîndit aria de cuprinderea și asupra altor obiecte. Mulți cercetători în domeniu evidențiază mai multe categorii de imagini: imaginea instituției, imaginea produselor/serviciilor oferite, imaginea managerilor, imaginea unui serviciu din cadrul instituției, autoimaginea personalului instituției, imaginea managerului cu privire la proprii angajați sau la serviciile instituției. [14, p.37]
Potrivit Dicționarului Explicativ al Limbii Române, imaginea este o reflectare de tip senzorial a unui obiect în mintea omenească sub forma unei senzații, percepții sau reprezentări.
Dicționarul limbii engleze Random House indică 13 semnificații ale noțiunii "imagine": reprezentare mentală, idee, concepție, simbol, emblemă, formă, aparență, copie, contrafigură. [29, p.56 ]
Sensul expresiei "a imagina "– înseamnă a construi reprezentări mentale [23] referitor la diferite aspecte ale activității instituțiilor.
Imaginea autorităților publice percepută de cetățeni reprezintă un ansamblu de reprezentării sociale și este, în analiza tuturor domeniilor de gestionare a informațiilor. Teoriile fenomenologice plasează imaginea în sfera exemplelor personale și a comportamentului individului. De modul în care populația obține și percepe informația difuzată prin intermediul diferitor mijloace de informare cu privire la desfășurarea activității autorităților publice va depinde ulterior, formarea opiniei acestora despre imaginea autorității. Opinia publică poate fi exprimată de către public favorizînd, defavorizînd sau oponîndu-se anumitei situații, persoane, instituție sau propuneri de mare importanță, într-o astfel de proporție încît să producă impactul imaginii autorităților publice.
După părerea lui Neculau Adrian imaginea este definită drept „reprezentare sensibilă sau tablou mental concret, rezultat al reflectării senzoriale a obiectelor și a fenomenelor”. [43,
p. 344]
Imaginea este un concept ambivalent – prin imagine o organizație comunică și cu mediul intern, și cu cel extern.
Concepția procesual-organică definește imaginea ca interpretare cadru, care se formează de la sine, prin procesări ce rămân neconștientizate și care se exprimă sub forma opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credințelor, mentalităților sau simboluri socio-culturale.
În literatura de specialitate au fost identificate mai multe interpretări cu privire la termenul de "imagine":
Denner A., definește imaginea ca fiind un „halou de reprezentări ale ideilor, sentimentelor, atitudinilor, credințelor mai mult sau mai puțin explicite, mai mult sau mai puțin profunde, mai mult sau mai puțin consistente, având un conținut emoțional mai mult sau mai puțin dens, mai mult sau mai puțin important” [10, p.29]
Kotler Ph., specialist în marketing definește imaginea ca fiind ” ansamblul percepțiilor pe care un individ le are vizavi de un obiect.” [26, p.35]
Roger M., specialist în imagologie, definește imaginea ca ”reprezentarea sau ideea pe care și-o formează indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului, ca urmare a receptării unor informații despre un obiect social.”
Shepel V.M., specialist în sociologia managementului și imagologiei, susține că, ”Imaginea – reprezentarea individuală formată prin mass-media, grup social sau cu eforturile individuale ale persoanei în scopul de a atrage atenția asupra ei însăși”. [42]
Stancu V., lector universitar de la Școala Națională de Studii Politice și Administrative, consideră, că prin imagine se înțelege reprezantarea care s-a format ca o sumă de credințe, atitudini, opinii, prejudecăți, experiențe sau presupuneri (așteptări), la grupe de persoane sau în cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituții/organizații sau orice fenomene sau obiecte. [14, p.9]
Vihanschii O.S., specialist în domeniul managementului, menționează, că: "Imaginea fenomenului – o viziune stabilă despre caracteristici, calități și trăsături specifice care sunt caracteristice pentru acest fenomen." [41]
Efectuând o sinteză a noțiunilor menționate mai sus, și ținînd cont de faptul, că opiniile percepute de public pot fi obiective, subiective, schimbătoare și adesea, catastrofale, asemenea zvonurilor negre, încercăm să formulăm o definiție proprie a noțiunii de imagine, astfel imaginea reprezintă ansamblul reflectărilor și percepțiilor cu conținut rațional sau emoțional asupra unor obiecte, fenomene, evenimente, produse, servicii, persoane sau instituții formate de-a lungul timpului în conștiința unui persoane.
Termenul de imagine este indispensabil domeniului relațiilor publice, deoarece aceasta vizeză modul în care populația percepe informația transmisă de către organizație publicului larg, adică este o reprezentare pe care și-o creează publicul despre o activitatea pe care o desfășoară această instituție, ba chiar despre autoritatea dată în ansamblu.
În viziunea lui Șerb Stancu, prin imagine se înțelege reprezentarea unor atitudini, opinii sau prejudecăți față de o persoană, un grup de persoane ori față de o instituție. Cu alte cuvinte, imaginea este o părere a unei persoane, grup de persoane sau a opiniei publice despre instituția (organizația) respectivă. [36, p. 23]
Altfel spus, imaginea constituie o reflectare publică a reputației, personalității sau identității unei instituții, nu este altceva decît părerea publicului referitor la o autoritate publică vizavi de activitățile, reușitele, trimfurile sau eșecurile acesteia care marchează profund și de durată autoritatea publică în ansamblu. Într-o societate democratică opinia publică trebuie valorizată pozitiv, considerîndu-se că ea exprimă voința cetățenilor. Prin exprimarea opiniilor, în mod legitim, cetățenii comunică guvernanților punctul lor de vedere în legătură cu problemele socilae nesoluționate de autoritățile publice în beneficiul cetățenilor. Opinia publică este considerată un produs al democrației, care trebuie luată în considerație de către autoritățile publice în procesul de guvernare, deoarece aceste păreri pot influența comportamentul indivizilor și politica guvernamentală. Dăcă democrația înseamnă guvernarea poporului și pentru popor, atunci este de înțeles că opiniile publice ale oamenilor trebuie cunoscute și respectate.
Studiind literatura de specialitate am identificat mai multe clasificări a imaginii, potrivit unor criterii. Așa, dar în dependență de caracterul imaginii distingem: imagine deformată pozitiv și imagine deformată negative; imagine apropiată de realitate și imagine distală sau proximală; imagine virtuală și imagine subliminală. O altă clasificare a imaginii rezultă în funcție de gradul de impunere a imaginii în rîndul publicului larg, dintre care specificăm: imagine pregnantă (distinctă); imagine neclară, superficială, ștearsă (indistinctă). În funcție de gradul de diversificare întîlnim: imagine diversificată și puțin diversificată în funcție de mai multe caracteristici (calitate, acceptare, plăcere/non plăcere). O altă tipologie de clasificare a imaginii, puțin mai complexă, s-a realizat ținînd cont de natura imaginii. Astfel, deosebim 5 categorii: imaginea socială, se referă la imaginea internă a organizației și se reflectă asupra actualilor și potențialilor angajați ai instituției. Acest tip de imagine se formează pe baza atractivității ofertei de muncă, cît și măsura în care angajații împărtășesc obiectivele instituției. Imaginea financiară are drept public țintă comunitatea economică și financiară, se poate cuantifica prin gradul de încredere în puterea financiară a organizației, dar și prin modul în care este apreciată valoarea sa financiară. O altă categoria, este imaginea tehnologică care apelează la mediului profesional și se formează pe baza percepției față de perspectivele profesionale ale companiei și tehnologia acesteia. Imaginea comercială aria de cuprinderea sunt consumatorii, utilizatorii, agenții economici prin încrederea în semnătura organizației și în performanța și calitatea superioară a produselor. Și nu în ultimul rînd menționăm despre imaginea publică, cunoscută și drept imaginea instituțională care este orientată asupra publicului larg, a liderilor de opinie, asupra întregii mass media și a puterii publice.
Un alt cercetător în domeniu, Constantin Marin a stabilit o altă clasificare a categoriilor de imagine, la fel grupate după niște criterii. [28] O primă clasificare se face în funcție criteriul prezenței: inexistentă, potențială sau reală. După caracterul imaginii deosebim imagine pozitivă, negativă sau neutră. Deasemenea s-a efectuat clasificarea și din punct de vedere al volumului, unde găsim imagine parțială sau deplină. Deosebirile dintre imagini adecvate, false sau exagerate se explicăm în dependență de gradul de potrivire cu realitatea. O ultimă distincție dintre diverse tipuri de imagine, se efectuază după criteriul arealului, astfel avem imagine locală sau internațională; internă sau externă.
În cazul în care încercăm să vedem imaginea unei instituții ca o percepție bine conturată în interor și exterior, este necesar să facem o remarcă, că imaginea respectivă se bazează pe un management performant; un PR profesionist; respectarea codului etic al personalului și organizarea și desfășurarea unei campanii publicitare bine puse la punct. [15, p.102]
Potrivit autorului, Cioaric V., menționăm că structura imaginii administrației trebuie să fie sprijinită pe patru piloni, dintre care fundamentul imaginii; imaginea externă a organizației; imaginea internă a organizației; imaginea „imperceptibilă”.
Sursa: Cioaric V. Relațiile publice, Istorie, teorie, practică, Prut Internațional, Chișinău, 2003
La rîndul lor, elementele indispensabile structurii imaginii administrației include mai multe componente. Formarea fundamentului imaginii include 4 componente:
principiile- dintre principiile care formează imaginea administrației menționăm, în primul rînd principiul legalității, eficienței și transparenței etc;
filosofia de afaceri – cel mai aproape de adevăr ar fi principul enunțat de M. Oroveanu – "Administrația publică este în folosul omului";
scopurile – scopul administrației publice este de a satisface trebuințele societății, asigurînd în acest sens eecutarea legii și prestarea serviciilor publice;
standardele de comportament față de aspectul exterior – se referă la acțiunile tuturor, care trebuie să fie în acord cu filosofia și principiile administrației. Potrivit principiilor deontologice, un funcționar public trebuie să se comporte profesionist și în afara timpului de muncă.
Formarea imaginii externe este modul de percepere a organizației/instituției de către societate, și include elementele: calitatea produsului, care reprezintă elementul cel mai important în vederea creării unei imagini pozitive; și imaginea percepută, ce se referă la modul în care publicul percepe organizația/instituția prin cele 5 simțuri și se formează din ceea ce el aude, vede, simte, inspiră sau atinge. La acest element se atribuie absolut totul, începînd cu denumirea și sloganul instituției și finisînd cu interiorul oficiului și cu blancheta cu antet. Un alt element formator al imaginii externe este publicitatea, poate atrage consumatorii (publicul), dar nivelul lor de satisfacție depinde de calitatea produsului / serviciilor publice în cazul administrației publice. Anume calitatea sau proasta lor calitate formează imaginea administrației. Activitatea social-utilă, este o parte integrantă din programul de formare a imaginii externe. Donațiile și activitățile caritabile aduc folos nu doar comunității, creînd o relație fundamentată emotiv cu comunitatea. Acest lucru este cu atît mai important în cazul administrației care ar trebui să activeze exclusiv în folosul interesului societății. Aspectul exterior al localului și angajaților, îți crează impresia momentală despre imaginea instuției date. Și nu în ultimul rînd relațiile cu mass-media contribuie la formarea imaginii în mediul extern.
Formarea imagini interne se caracterizează prin fidelitatea angajatului față de instituție. Include atmosfera din organizație, atitudinea pozitivă sau negativă a angajaților față de conducători sau politica instituției. În acest lot se includ politica de personal a organizației. Pentru autoritățile administrația publice această componentă se referă la nivelul salarizării, competențele salariatului, posibilitățile de promovare în carieră, premiile, schemele de comunicare internă. Un alt element care reprezintă elementul cheie ce contribuie la formării reprezentării despre oraganizație și standardele ei este orientarea profesională și training-ul subalternilor. Training-ul oferă personalului cunoștințe și motivația care sunt necesare pentru reprezentarea administrației în ochii cetățenilor. O altă componentă, indispensabilă factorului uman sunt programele de stimulare a personalului, care se referă la aspectul emoțional de bază a omului, precum nevoia de a fi apreciat de cei din jur, de a-și forma conștiința eficienței proprii.
Ultimul element structural al imaginii este formarea imaginii imperceptibile. Aceasta se formează, în primul rînd, prin senzațiile celui administrat. Presupune reacția inversă a cetățeanului la ceea ce poate fi perceput – la deservire sau la atitudinea angajaților față de el. Imaginea imperceptibilă se bazează mai ales pe senzații și emoții și include "Eul" consumatorului și imaginea de sine a consumatorului. fiecare cetățean sau administrat formează și el o imagine a administrației publice.
Absolut orice "mișcare" a autorităților administrației publice devine o sursă de imagine – personalul nepoliticos, sau, dimpotrivă, prestarea impecabilă a serviciilor publice. Mai mult decît atît, fiecare funcționar sau autoritate publică "lucrează" pentru sau în defavoarea imaginii administrației. Din acest motiv, administrația publică trebuie să ducă mereu o politică de formare și gestionarea a imaginii. [45, p.87-88]
Pornind de la realitățile vieții sociale la etapa actuală, profesorul Dumitru Iacob de la Școala Națională de Studii Politice și Administrative, a identificat niște tendințe generale, ce caracterizează rolul și importanța imaginii în societatea modernă. O primă tendință este expansiunea ofensivă a imaginii în lumea modernă, cu deosebire în deceniile postbelice, care constituie, un proces real, tot mai substanțial și mai tumultos. Autorul menționează că, în lumea de astăzi, nu numai macrocolectivitățile sociale, națiunile și popoarele sunt interesate în promovarea unei "imagini de sine" pozitive și în raportarea adecvată la "imaginea celuilalt" acest fapt devine o caracteristică a organizațiilor sociale, cu deosebire a celor politice și economice. Tot el susține ideea că imaginea constituie tot mai mult un obiectiv prioritar și un instrument privilegiat în acțiunea firmelor, a specialiștilor în relații publice.
După cum a menționat, profesorul Dumitru Iacob, în societățile dezvoltate de astăzi, în lumea informațională, în universul mass-media în expansiune se operează etrem de frecvent, și de regulă, cu mult rafinament, cu imagini. Idolii au fost înlocuiți cu imagini. În zorii mileniului al III-lea imaginea are puterea unui zeu. [14, p.13-14]
Formarea imaginii organizației este un proces îndelungat, aflat într-o evolutie continuă. Constituirea ei apare ca rezultat al informațiilor difuzate de mass-media, a celor difuzate prin reclamă și publicitate, prin relațiile pe care le are cu puterea și comunitatea locală sau prin opiniile exprimate de angajați.
Imaginea este considerată de unii specialiști ca fiind un obiect de patrimoniu al unei organizații, poate chiar cel mai important. Cu alte cuvinte, imaginea este considerată mai valoroasă ca activele pe care instituția le are la dispozitie. Imaginea pozitivă a organizației produce efecte palpabile asupra succesului în instituției, influențează considerabil reușita acesteia. Pe cînd imaginea negativă, defavorabilă, are ca și efect diminuarea performanțelor obținute, știrbirea serioasă a prestigiului organizației, adesea în proporții mari. Imaginea instituției garantează notorietatea autorității.
Imaginea pozitivă a instituției se formează foarte greu, se compromite foarte ușor, se restabilește mult mai greu decît s-a format. Crearea unei imagini pozitive înseamnă mai mult decît o campanie publicitară de succes, reprezentînd un plan complex și multilateral, a cărui toate elemente se condiționează reciproc și se află într-o permanentă interacțiune. [45, p.87]
Într-o societate democratică opiniei publice îi revine rolul de a comunica guvernanților autorităților publice preferințele sale, exprimarea părerilor referitor la acțiunile întreprinse de funcționarii publici în scopul soluționării problemelor sociale care preocupă majoritatea cetățenilor. Pentru a obține și a cîștiga buna imagine și încrederea în rîndul cetățenilor, guvernanții trebuie să ia drept temei opinia publică, deoarece ea joacă un rol semnificativ în evaluarea performanțelor autorităților respective. Cu alte cuvinte, autoritățile publice trebuie să țină cont de opinia ansamblului cetățenilor în procesul adoptării unor decizii, fiindcă este mare probabilitatea ca conducătorii care acționează fără să cunoască părerea celor conduși riscă să comită acte care ar provoca dezacordul, neacceptarea și critica din partea cetățenilor. Atlfel spus, un minim de consințămînt din partea celor guvernați trebuie să existe neapărat.
În conturarea unei imagini intervin aspecte care decurg din procesări anterioare: conținutul mesajelor anterioare, modalitățile în care au fost receptate și interpretate informațiile disponibile în trecut despre organizație și imaginile care s-au format pe baza lor, consecințele imaginilor care au circulat despre organizație asupra raporturilor dintre oameni și organizații și dintre organizații. [11] Imaginea instituției publice este determinată și de reprezentarea pe care aceasta o generează în raporturile cu celelalte organizații din sectorul public sau cu partenerii instituționali. La crearea acestei imagini concură mai mulți factori care au în vedere ansamblul mesajelor transmise, informațiile furnizate, modul de funcționare și organizare a instituțiilor publice (centrale și locale).
Imaginea joacă rolul de mediator între oameni și organizații, între cetățeni și instituții, între organizații și instituții. Forța imaginilor rezidă în aceea că ele se impun în procesul comunicării, orientând opiniile, atitudinile, convingerile, credințele, comportamentul și acțiunile oamenilor în mediul social și nesocial. [13, p. 21]
Imagonea adevărată sau falsă, pozitivă sau negativă, duce la susținerea, modificarea sau respingerea unei idei și are o influență puternică asupra comportamentului uman. Cunoașterea imaginii pe care o au cetățenii despre un serviciu sau totalitatea de activități, sau în general despre instituția publică prezintă o mare importanță, deoarece imaginile au funcția de element formativ de opinii și atitudini, influențând aprecierile populației vizavi de autoritatea dată.
Imaginea se structurează ca un complex informațional bazat pe emiterea, recepționarea și evaluarea mesajelor instituției. Acestea cuprind informații difuzate prin canale proprii și instituționalizate, prin mass-media, prin publicitate și reclamă, prin relațiile cu comunitatea locală, prin opiniile exprimate public de către membrii instituției și prin satisfacția/insatisfacția exprimată de public în urma utilizării serviciilor instituției .
Imaginea autorităților publice cu vocație națională este și ea foarte importantă pentru funcționarea lor în cadrul societății. Acest lucru se impune tot mai mult în cazul instituțiilor din domeniul educației, sănătății, culturii, siguranței și apărării naționale, a căror situare în social conferă imaginii lor publice un grad înalt de relevanță. Aceste instituții nu pot funcționa eficient în societate decât dacă se bucură de o largă susținere socială, determinată în primul rând de încrederea populației în instituțiile date; încredere condiționată, la rândul ei, de modul în care autoritățile respective sunt percepute în societate. În această situație, se pot identifica numai două alternative realiste: organizațiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili, credibili, care gestionează eficient resursele societății, sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care risipesc resursele societății, fără rezultate substanțiale în folosul acesteia. Imaginile sociale depind de orizontul informațional în care se constituie.
În concluzie, putem conchide, că crearea imaginii pozitive este o activitate continuă și înseamnă mai mult decît o campanile publicitară de succes. Este necesar ca membrii instituției de administrație publică să comunice în fiecare moment și să promoveze imaginea acesteia, astfel încât opinia publică să aibă o percepție pozitivă și de încredere față de administrația publică. Imaginea bine și corect gestionată, și promovată influențează sporirea și îmbunătățirea prestigiului, reputației, duce la considerație/desconsiderație a persoanei, instituției, sau în cazul dat a autorităților publice.
Importanța imaginii este dată de posibilitatea ei de a contribui la formarea conduitelor și la orientarea comunicărilor sociale în modalități diverse: difuzare, propagare, propagandă.
1.2.Factorii care formează imaginea autorităților publice
Imaginea instituțională reprezintă un fenomen al conștiinței umane. Ea se plăsmuiește în afara instituției. În același timp, instituția este un factor activ în cultivarea imaginii sale care rezultă din interacțiunea comunicațională a publicului cu realitatea, cultura și identitatea instituțională.
Imaginea instituțională este rezultanta unei serii de factori obiectivi și subiectivi, interdependenți, ce conduc la proiectarea și cultivarea acesteia.
Potrivit lui Luis Angel Sanz de la Tajada, acești factori sunt identitatea (ce este instituția) și comunicarea (ce zice instituția că este).
Norberto Chaves identifică încă un factor care conduce la formarea imaginii instituționale – realitatea instituțională. Acești factori sunt categorii ale aceluiași fenomen, precum este instituția. Fiecare dintre ei deține o anumită autonomie și în același timp interacționează în mod consecutiv, și anume: realitatea instituțională → cultura instituțională → identitatea instituțională → comunicarea instituțională. [29, p.56-57]
Realitatea instituțională este o dimensiune obiectivă a instituției, un factor care acționează în afara conștiinței umane. Potrivit lui N.Chaves, realitatea instituțională include: circumstanțele, condițiile obiective în care funcționează instituția, structura instituțională a instituției, infrastructura ei. Cu alte cuvinte, realitatea instituțională înglobează cadrul legal și ambianța socio-economică, politică, demografică, tehnico-științifică.
Cultura instituțională reprezintă o parte integrantă a instituției. Conform opiniei lui, Pier Luigi Amietta cultura instituțională cuprinde modelele de comportament, competențele distincte și valorile unui organism social. Cultura instituțională, remarcă Snaz de la Tajada, constituie totalitatea valorilor materiale, profesionale și morale create și promovate de o instituție. [Ibidem, p.57-58]
În viziunea lui Sanz de la Tajada, cultura instituțională trebuie să cuprindă mai multe elemente indispensabile pentru formarea imaginii instituționale, printre care se regăsesc: filozofia se referă la codul de norme care ghidează zi de zi instituția; valorile adoptate include termenii de identitate, și anume: onestitatea, echitatea etc; climatul este determinat de natura realațiilor dintre membrii instituției și publicul extern; normele care prescriu caracterul relațiilor dintre conducători și subalterni; regulile de joc ce vizează sistemul de avansări acceptat de membrii instituției; comportamentul cuprinde limbajul și ritualurile membrilor instituției.
Identitatea instituțională vizeză astfel de aspecte ca: ansamblul tuturor formelor în care o instituția a decis să se identifice în fața publicului; autoperceperea instituției; modul de prezentare formală a instituției.
Identitatea instituțională provine din interiorul instituției și este modelată de aceasta. Ea este servită opiniei publice prin intermediul comunicării instituționale.
Comunicarea instituțională constituie expresia potențialului instituțional al societății civile în epoca informațională. [44, p.191] Ea face parte din categoria de comunicare extraorganizațională prin care instituția din administrația publică urmărește să-și întărească imaginea, să suscite în jurul ei un climat de încredere și simpatie din partea cetățenilor. Ea reprezintă cureaua de transmisie ce leagă instituția care-și promovează identitatea cu publicul. Comunicarea instituțională are ca obiect promovarea imaginii unei instituții.
Tabel nr.1. Obiectivele și țintele comunicării instituționale
Sursa: V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iași, 2006, p. 241
În literatura de specialitate majoritatea autorilor subliniază faptul că, prin comunicarea instituțională o instituție/organizație urmărește mai multe obiective: să-și creeze, dezvolte și întrețină imaginea și reputația; să se poziționeze ca instituție (identitatea ei); să vorbească despre ea însăși, înainte de a vorbi despre produse/servicii; prin intermediul ei marele public trebuie să cunoască modul de funcționare și utilitatea acestor organizații; să cunoască vocația/misiunea instituției publice, filosofia și aportul său la societate; să vehiculeze în ultimă instanță valorile instituției/organizației (pentru instituția publică este vorba despre binele public); să răspundă la nevoile de informare ale publicului, să dea sens și credibilitate mesajelor respectivei instituții.
Modul de funcționare a administrației publice, eficiența sau ineficiența procesului de administrare formează imaginea autorității publice. Pentru a obține acest rezultat pozitiv, autoritățile publice trebuie să aplice și să monitorizeze în permanență anumiți indicatori și subindicatori de imagine.
Tabel nr.2.Indicatori și subindicatori de imagine
Este absolut necesar de a crea un climat pozitiv al autorităților, marcat de credibilitate și încredere din partea publicului. Dacă autoritățile publice nu vor inspira încrederea și nu favorizează de sprijin din partea populației, nici ținuta funcționarului public și cu atît mai mult ziarul local nu vor putea demonta imaginea negativă a instituției. Deci modernizarea, eficientizarea, transparența, calitatea înaltă a serviciilor, succesul reformei – aceștia sunt factorii, care în ultimă instanță, vor asigura imaginea pozitivă a autorităților administrației publice.
1.3.Rolul mass-media în formarea și promovarea imaginii autorităților publice
În ultimele decenii se observă evoluția spectaculoasă și adesea spectaculară a actorilor mediatici.
Mass-media este una din cele mai importante componente pentru a asigura funcționarea eficientă a autorităților publice. Prin noțiunea de mass-media se subînțelege ansamblul de mijloace și modalități tehnice moderne de informare și influențare a maselor: presa scrisă, televiziunea, radioul, cinematograful, etc. Expresia mass-media este de origine latină massa – „o cantitate mare de entități agregate" și medium – media, la plural – „mijloc de transmitere a ceva” și este forma prescurtată a expresiei englezești „media of mass communication”. Prin sintagma mass-media dicționarele de specialitate atestă în mod obișnuit "așa-numitele mijloace de comunicare de masă, adică mai întîi de toate cinema, tv, presa, radio, iar de curînd așa-zisele new media". [30, p.164]
Mass-media este canalul de răspîndire a informației oferită de autoritățile administrației publice și de diseminare a imaginii instituției publice cel mai accesibil și frecvent întrebuințat de autoritățile statale, precum și reprezintă principalul purtător de cuvînt al opiniei publice, din acest motiv, orice structură a autorităților administrației publice sunt obligate să mențină relații bune și de încredere cu presa. De astfel, pentru a obține încrederea autorităților în acest actor al procesului informațional, este absolut necesar ca mass-media să plaseze și să difuzeze materiale veridice, care vor contribui la formarea unei imagini pozitive în fața opiniei publice. Pentru public prima percepție formată este cea mai importantă, iar în cazul în care s-a receptat o informație falsă, autoritățile publice vor fi nevoite să depună efort de a convinge cetățenii să aibă un comportament și o atitudine corectă față de autoritatea respectivă. De altfel și relațiile dintre presă și autorități se vor poziționa la un alt nivel, azat pe nîncredere și coflict.
În accepția lui Denis McQuail, mass-media reprezintă, în primul rînd, instituții care desfășoară o activitate fundamentală, ce constă în prodecerea, reproducerea și distribuirea cunoașterii […], a cunoașterii ce ne permite să conferim un sens lumii, modelează percepția noastră asupra acesteia și contribuie la cunoașterea trecutului și asigurarea continuității înțelegerii noastre actuale. [Ibidem, p.168]
Mass-media reprezintă și este stăpînul spațiul mediatic. Legitimarea socială a spațiului mediatic rezultă din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea reală a spațiului mediatic decurge însă din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele și canalele de informare. Evident, accesul la informații (surse și canale) se sprijină tot pe norma democratismului social. „Democrația este domnia publicului care își exprimă judecățile în public” [27, p.24] Luînd în considerație că societatea contemporană este implicată în evaluarea politicii publice, rolul mass-media îl constituie acționarea promptă pentru prevenirea și blocarea eventualelor excese și abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cetățenii.
Orice informație trebuie adaptată la public, de aceea trebuie identificate acele media care sunt relevante pentru instituție. Selectarea din multitudinea canalelor media, pe cel mai adecvat, care va asigura informarea corectă și veridică a populației este prerogativa personalului serviciului de presă din cadrul instituției.
Anumite segmente de public au interese diverse (adică nu se limitează la o categorie de presă) și o analiză prealabilă permite un randament maximal al difuzării mesajului. [34,p.169]
Relația administrație publică – mass-media este strâns legată de relația administrație publică – cetățean. Rațiunile intensificării colaborării cu reprezentanții organelor de presă sunt determinate de necesitatea de a face activitatea instituțiilor publice transparentă pentru opinia publică, de a îmbunătăți relația cu cetățenii și cu beneficiarii serviciilor administrației și, în final, de a construi o imagine favorabilă. În principiu, autoritățile publice utilizează mass-media ca pe un canal de comunicare între organizațiile publice și populație. Presa, în schimb, este ea însăși un emițător de mesaje. [32, p. 112] Informația formează fluxul comunicațional, în care se reflectă viața social-politică și economică a societății. Comunicarea informațională poate fi privită ca o sursă de putere, o instituție care este în subordinea și în serviciul grupurilor de interese care guvernează societatea. [24]
Conștientizând influența pe care mass-media o exercită asupra opiniei publice, instituțiile publice au ocazia să-și creeze o imagine favorabilă, să promoveze colectivitatea, să mobilizeze cetățenii în vederea concretizării unor acțiuni de interes general. În acest sens, instituțiile publice locale caută să mențină relații bune îndeosebi cu presa și televiziunea locală, dat fiind interesul preponderent pe care acestea le acordă vieții comunității. [18, p. 87]
Imaginile pozitive sau negative pe care le au autoritățile publice sau indivizii implicați sunt asociate cu tipul de efecte (pozitive sau negative) cu care se confruntă, de aceea fiecare caz în parte trebuie analizat în mod profesional și susținut prin acțiuni care să potențeze efectele pozitive, să diminueze sau să elimine efectele negative, să ofere mesaje deliberate de informare, explicare, documentare, potențare. Desigur, mesajele se cer adecvate în raport cu tipul de autoritate și categoria de indivizi. O atenție deosebită trebuie acordată mesajelor care să explice necesitatea unor acțiuni cu efecte poluante, distructive, cu consumuri mari de resurse, astfel încât să se conserve imaginile pozitive ale organizației. Ele vor fi urmate de popularizarea unor acțiuni
umanitare și preocupări ale organizației pentru raționalizarea consumului de resurse, eficientizarea activităților de bază ale organizației, ecologizarea unor zone, sponsorizarea unor acțiuni în folosul comunității etc. Astfel de scopuri pot fi realizate prin evenimente de presă, ele fiind intens exploatate de mass-media.
În literatura de profil s-au conturat două aspecte privind rolul social al mass- media. Prima abordare, cu evoluția în perioada interbelică și cu o revenire în forță în anii de urmă, afirmă că mediile de informare publică sunt puternice, cu efecte în general negative asupra structurilor și mecanismelor sociale, acestea din urmă fiind relativ pasive la influențele mass media. Cel de-al II-lea aspect s-a dezvoltat în deceniile imediat postbelice, susținînd că mediile de informare publice sunt mai ales slabe cu influență redusă, fără o capacitate reală de a influența orientările și comportamentele indivizilor, fiind, drept urmare, în situația de a-și ghida programele după ceea ce solicită masa socială. In această viziune, rolul mass-media, departe de a fi negativ, poate fi chiar terapeutic. [25, p. 68]
Actualmente, mass-media are rolul de catalizator al opiniei publice și trebuie să-și asume obligativitatea manifestată prin dreptul mass-mediei de a căuta, obține, surprinde și reda opiniei publice toată gama de știri despre evenimente, fapte, atitudini, circumstanțe și fenomene ce au tangențe cu interesul public. [40, p.11] Mass-media trebuie să asigure reflectarea cît mai corectă a realității despre evenimentele și știrile difuzate, informarea publicului într-un mod optim adaptării lui la viața cotidiană, dar să nu permită reflectarea realității într-un mod selectiv și distorsionat, evedențiind acele evenimente care au o mare vizibiliate sau care pot fi reconstituite și prefabricate în imagini cu imapact asupra publicului, fapt va determina pe termen mediu sau lung o percepție distorsionată a realității, realitatea însăși devenind o imagine fabricată, o reprezentare falsă.
Mass-media pune la dispoziția cititorului, radioascultătorului, telespectatorului un produs media "ce înglobează o anumită cantitate de informație, care poate înlătura o anumită incertitudine, dar numai auditoriul este în stare să stabilească, în funcție de scopurile sale, vîrstă, interes, statut social, studii etc, incertitudinea, utilitatea și semnificația informației respective". [38, p.15] Prin mass-media publicului își creează iluzia că poate participa direct la evenimentele care se difuzează. De aceea o mass-media bine deservită de profesioniști poate fi o sursă de informații infailibilă (perfectă), sau din contra poate fi o sursă periculoasă de dezinformare.
La capitolul autorități publice, persoană responsabilă care asigură conlucrarea eficientă, bazată pe relații de încredere reciproce cu reprezentanții mass-media, se realizează de către specialistul în domeniul relații publice sau de către purtătorul de cuvînt. Specialistul în relații publice realizează propagarea informațiilor între autoritatea administrația publică și mass-media.
În sistemul administrației publice, purtătorul de cuvânt îndeplinește mai multe atribuții: organizarea întâlnirilor cu presa (obișnuite și/sau speciale); gestionarea zilnică a biroului de presă al instituției, participarea la deciziile privind politicile instituției și dezvoltarea unei strategii ulterioare pentru prezentarea lor mass-media și publicului; planificarea și administrarea campaniilor media pentru stabilirea unor mesaje pe termen lung; verificarea sesizărilor de presă; programarea interviurilor și briefingurilor de presă; supravegherea elaborării discursurilor sau verificarea lor și a mesajelor conținute de acestea; pregătătirea știrilor, statisticilor și alte materiale despre instituția la care activează; servește ca mijloc de legătură cu purtători de cuvânt din alte instituții.
Misiunea purtătorului de cuvânt al unei instituții publice este de a spune ceea ce este permis, la momentul potrivit și în „cantitatea” prestabilită. El este mediatorul între jurnaliști și instituția pe care o reprezintă. Este imaginea mereu prezentă în fața publicului și, mai ales, a mass-media, imagine care este recomandabil să fie mereu optimistă, stăpână pe sine, credibilă și cu putere de impact. Deoarece avem de a face cu o profesie din domeniul comunicării și informării, secretul succesului profesional îl constituie cantitatea și mai cu seamă calitatea muncii. [22, p.67]
Cercetarea literaturii de specialitate a determinat identificarea mai multor tipuri de mass-media, care deși sunt denumite diferit, însă obiectivul prioritar este de a propaga informația către public. Menționăm despre existența mass-media locală, care facilitează propagarea mesajului în profunzime, uneori în cele mai îndepărtate colțuri ale țării, astfel este indicat să fie folosită de toate instituțiile guvernamentale. Este recomandabilă să fie utilizată la difuzarea informațiilor ce se referă nemijlocit la localitatea respectivă sau în momentul în care instituția public tinde să organizeze și să desfășoare diferite activități și evenimente în acea zonă. Mass-media locală se bazează foarte mult pe informațiile de proximitate (cele care se referă la localitatea sau, cel mult, la zona de apariție) și este posibil ca o parte a informațiilor difuzate de la nivel național, fără un impact asupra tuturor cetățenilor, să nu se regăsească niciodată în paginile acesteia.
O alta categorie este mass-media regională, care asigură difuzarea informațiilor într-o arie geografică bine determinată, cu o serie de elemente comune. Acest tip de media poate fi folosit atunci cînd informația difuzată vizează localități apropiate care coincid cu aria de acoperire a canalului media respectiv.
Propagarea informației la nivelul întregii țări se realizează prin intermediul mass-media națională, care reprezintă segmentul media des utilizat pentru difuzarea informațiilor guvernamentale, pentru că este distribuită pe o arie geografică mare și ajunge la un număr de persoane din medii sociale diverse. [16, p.31]
La nivel de presă scrisă națională, în Republica Moldova deosebim:
Monitorul oficial al Republicii Moldova
Revista Administrarea publică
Ziarul Funcționar public
Curier media
Democrația
Jurnalul Național
Jurnal de Chișinău
Vocea Basarabiei etc.
Din presa audio-vizuală specificăm:
Radio Moldova
TV-Moldova
Moldova Azi, etc.
O altă clasificare a mass-media presupune:
Ziarele (cotidienele) sunt o sursă de imagine pozitivă și un canal de comunicare cu mare forță de pătrundere, sunt palpabile și se păstrează vreme îndelungată. [25, p. 70]
Pentru unii specialiști în relații publice cotidienele și săptămînalele, reprezintă instrumente imortante de difuzare a unui articol, eveniment etc.
Revenind la celebrele cuvinte a lui Napoleon Bonaparte: "Un ziar bun face cît zece batalioane". Prin intermediul ziarului local administrația publică își poate promova succesele sau își poate prezenta eșecurile într-o lumină mai favorabilă.
Avantajele cotidienelor:
– sunt o sursă importantă de prestigiu; apariția unui material despre instituția publică într-un cotidian care beneficiază de credibilitate întărește reputația respectivei organizații din sectorul public;
– transmiterea mesajului prin intermediul ziarelor poate fi adaptat fiecărei regiuni geografice pe care dorim să o atingem, deoarece, în principiu, fiecare cotidian acoperîă o anumită zonă;
– cotidianul solicită toată atenția publicului, captivîndu-l complet, comparative cu materialul apărut la televizor sau difuzate la radio;
– presa scrisă rămîne la dispoziția publicului tot timpul de care acesta are nevoie și poate citi ziarul în orice moment al zilei, în timp ce, în cazul televizorului sau al radioului, consumatorul de informație este nevoit să-și adapteze programul în funcție de orele la care este difuzată informația;
– ziarele permit prezentarea produselor în imagini și în materiale grafice, realizarea unor materiale mai ample, de tipul reportajelor sau al anchetelor, care conțin multă informație, fapt care permite,inclusive decuparea articolelor respective, pentru a le păstra;
– cititorul poate reveni asupra unui material de cîte ori dorește; astfel el poate să aprofundeze informația, să o înțeleagă mai bine;
– garantează prezentarea informației în condiții de profesionalism și exigență;
Dezavantajele ziarelor:
– sunt din ce în ce mai puțin citite(cititorul le consacră maximum 30-40 de minute pe zi, dar cu maxime și minime ale gradului de concentrare);
– lectura cotidienelor este inegală (spațiul citit este de doar din spațiul tipărit);
– știrile din ziare au „viață” scurtă: informația pe care ele o conțin nu este accesibilă decît o singură zi;
– presa scrisă este consumată de un public mult mai restrîns, decît cel al televiziunii sau radioului
Publicațiile cu apariție săptămânală, bilunară sau lunară.
Avantajele:
– un segment de public determinat;
– durata de viață a informațiilor pe care le conțin este mai mare decât în cazul cotidienelor;
– oferă posibilitatea dezvoltării unor subiecte complexe, datorită timpului de documentare mai mare decît al jurnaliștilor din presa scrisă cotidiană;
– prezentare grafică atractivă;
– publicațiile de acest gen se bucură de prestigiu și credibilitate (în special în cazul celor de informare și analiză), dar prezintă și ele anumite dezavantaje:
– difuzarea cu întîrziere a informațiilor (atunci cînd este vorba de o informație de strictă actualitate; de exemplu, demisia primului ministru);
– rigiditatea machetării, a rubricației și a deadline-ului, informațiile de ultimă oră fiind foarte greu de introdus, pentru că ar presupune schimbarea întregii paginații;
– tendința de a nu publica direct comunicatele și celelalte materiale: coordonatorii acestor reviste preferă să preia informația (dacă este interesantă) și să ceară unui jurnalist să dezvolte, pornind de la ea, un material mai amplu (reportaj, anchetă, portret, interviu etc.) [16, p. 70]
Radioul
Radioul reprezintă un canal mediatic mai special și efficient în a atinge grupuri mobile ale populației, în special tinerii.
Avantajele acestui canal media, caracterizat printr-o mobilitate mare, sunt:
– mesajele transmise prin radio pot să ajungă într-un timp foarte scurt la public, radioul fiind primul care poate să transmită ultimele știri;
– transmisiile în direct se realizează foarte ușor, este canalul mediatic de acoperire a marilor evenimente, astfel că jurnaliștii de radio au posibilitatea să transmită simultan cu desfășurarea evenimentului (de exemplu, o conferință de presă de la o instituție publică);
– stațiile de radio, se adresează, fiecare, unui segment de populație bine definit, mai ales în localitățile unde există mai mult de un singur post de radio. [20, p. 281]
– este un canal mediatic personal, intim , deoarece însoțește permanent și peste tot cetățeanul-consumator.
Dezavantajele radioului:
– caracterul perisabilității pe care îl poate avea datorită faptului că totul se petrece foarte repede, sub semnul efemerității. În plus, radioul nu permite distribuirea de texte sau interviuri de mare amploare;
– dezvoltarea stațiilor radio a condus către formate omogene de muzică, reducând oportunitățile pentru relațiile publice, dar au rămas multe alte opțiuni;
– un post de radio local are rezervate pe oră doar cinci minute sau chiar mai puțin pentru știri, înaihte de a se reîntoarce la formatul clasic cu muzică, sport, predici etc.
– știrile locale sunt un domeniu adesea ignorat, deoarece percepția generală este că resursele sunt atât de limitate, încât o stație radio este obligată să se limiteze la acoperirea evenimentelor locale de interes major.
Televiziunea
Televiziunea este un canal mediatic spectacular, care deține o însemnată putere asupra creării imaginii în conștiința publicului. Este vorba de un mijloc de comunicare complet rezultat din asocierea imaginii, sunetului, mișcării textului și muzicii, poate provoca sentimente și trăiri puternice.
Efectul informației sau cel al apariției pe post a conducătorului instituției publice poate avea un impact / efect maxim asupra cetățenilor – telespectatori (de exemplu, o scurtă declarație a ministrului sau a primarului).
Canalele locale de televiziune, deși difuzează emisiuni de știri locale, realizează diverse reportaje asupra vieții colective, organizează discuții televizate cu notabilitățile locale, nu se bucură deocamdată de o audiență prea importantă, fiind eclipsate de către posturile naționale de televiziune.
Televiziunea este un canal mediatic deosebit de cautat și vizualizat de majoritatea populației, aceasta constituind 99% din populație. Ca urmare, informațiile difuzate la un moment dat cu privire la activitatea unei instituții publice pot avea un impact social de amploare.
Cu siguranță, televiziunea este cel mai important instrument de construire a imaginii unei personalități, eveniment, produs/serviciu, instituție sau autoritate publică.
Avantajele televiziunii:
– este unul dintre cel mai credibil mijloc de informare, în comparație cu presa scrisă; – imaginea televizată păstrează forța de convingere a lucrului „văzut pe viu”. În cazul în
care mesajul este „întrupat” de discursul unui reprezentant al biroului de presă din cadrul instituției publice, care, prin profesionalismul său, reușește să aibă o prestație convingătoare, impactul textului este sporit de capacitatea de a umaniza ideile pe care o aduce imaginea acelui purtător de cuvînt al organizației din sectorul public;
– televiziunea acaparează , săptămînal, o medie de aproximativ 25 de ore de atenție din partea unei personae, constituind principal sursă de informare a publicului;
– are un puternic caracter dinamic, care îi permite să țină mai mult timp trează atenția telespectatorului;
– este un excelent mijloc de mobilizare și de atragere a popularității (cînd publicul este întrebat despre proveniența unei informații recente, ei o atribuie spontan televiziunii, chiar dacă nu mereu aceasta este sursa inițială);
-ea atinge simultan mase de indivizi, ceea ce o califică, prin excelență, drept un mediu cu largă acoperire;
– datorită acoperirii sale, dar și efectelor indirect de influiențare a publicului, televiziunea reprezintă canalul mediatic principal pentru orice efort de atingere a unui anumit public-țintă.
Printre dezavantaje se numără:
– perisabilitatea mesajului;
– riscul ca mesajul să nu fie recepționat de un număr mare de telespectatori, pentru că, la aceeași oră, pe un alt post de televiziune, are loc o emisiune mai interesantă pentru public; telespectatorul poate circula cu repeziciune de la un canal la altul (zapping), ocolind anumite mesaje.
Mesajul transmis de către instituția/autoritatea publică trebuie sa fie clară, corectă și veridică, astfel ca publicul să fie capabil de a percepe informația, în caz contrat apare riscul ca mesajul să nu fie înțeles de telespectator, iar dacă, în cazul ziarelor, mesajul poate fi citit din nou, în cazul televiziunii se pierde.
Pentru informarea și veridică corectă a populației referitor la activitatea autorităților publice trebuie să se asigure o colaborare interdeprendentă între specialiștii birourile de presă ale instituției publice și jurnaliștii de televiziune, oferindu-le operativ informațiile pe care le solicit.
Accesul la televiziune din partea organizațiilor este din ce în ce mai dificil. Datorită atractivității acestui canal media, ea este curtată de reprezentanții tuturor instituțiilor, de la cele politice, la organizațiile nonguvernamentale. Din această cauză, obținerea unui timp de apariție este o operațiune extrem de dificilă, care nu se poate face pe loc și care solicită un efort complex de planificare a relațiilor cu presa.
Agenția de presă
Agenția de presă este cel mai important producător de informații, ca instituție specializată cu statut, funcții și finalități specifice în sistemul mass-media. Prin intermediul agențiilor informațiile sun difuzate on-line într-un flux de știri care ajunge atît la mass-media, cît și la orice instituție sau organizație care dorește să fie informată cît mai repede posibil.
Avantajele acestui canal media sunt:
– transmite informații la orice oră;
– furnizează informații tuturor mijloacelor de informare
– constituie mijlocul ideal de transmitere a anunțurilor de presă, agenția furnizînd, de regulă, și o agendă a principalelor evenimente din ziua următoare.
Agenția de presă poate să aibă servicii specializate pe domenii diverse, astfel încît orice informație care este de interes și care corespunde rigorilor jurnalistice și intereselor ziariștilor va fi difuzată.
Dezavantajul agenției de presă este că informațiile nu sunt difuzate direct publicului, ci prin intermediul altor mijloace de comunicare în masă: ziarele, radioul, televiziunea. Astfel, consumatorii imediați ai agențiilor de presă sunt mass-media, care intermediază contactul agențiilor de presă cu publicul larg.
La etapa actuală, este hotărîtoare contribuția mijlocelor de informare tradiționale în masă la formarea opiniei publice, controlul asupra activității autorităților de diferit nivel, la care se alătură și alte tipuri de mass-media, dintre aceste face parte presa-online, care este popularizată mai mult în rîndurile tinerilor. În Republica Moldova referitor la problemele în domeniu administrării sunt publicații electronice dintre care:
bloguvern.md
infomarket.md
moldpress.md
reporter.md și alte.
Aceste mass-media electronice fragmentează audiența, adaptând publicurile în funcție de segmente de piață demografice și psihografice mai restrânse. Marea majoritate a conținutului revistelor este oferită de ziariștii independenți în formă de publicații electronice pe paginile de internet. Internetul este un instrument de informare rapid, modern și de viitor. Poate fi consultat cu facilitate, accesînd o adresă specifică și oferă rapid informația solicită de către punlici referitor la persoane, produs, serviciu, instituție, fie ea publică sau privată. Majoritatea site-uri sunt administrate de companii, organizații, asociații comerciale, agenții guvernamentale și alte entități. Însă există cazuri ca la accesarea unei pagini de internet să depistăm site-urile care nu inspiră deloc încredere și să ofere informație eronată. Specialiștii în relații publice trebuie să verifice credibilitatea unui site înainte să folosească informațiile prezentate de acesta sau să-i ofere informații.
Întâlnirile cu reprezentanții mass-media
În cadrul autorităților publice sunt create serviciile sau birouri de relații publice în care activează specialistul în comunicare sau relații publice, care participă activ la întîlnirile cu mass-media în cazul încredințării acestei atribuții de către conducătorul instituției. Există posibilitatea ca conducătorii instituțiilor în fața unei camere de luat vederi, a unor microfoane să se bloceze, devenind timizi și uitând punctele esențiale ale discursului pe care l-au repetat de o sută de ori. Fapt care va crea o impresie deloc bună în fața publicului despre persoana în cauză, sau în general despre instituția pe care o administrează.
Sistemul mass-media asigură circulația mesajelor, informațiilor și opiniilor către un public mai numeros și într-un timp mai scurt, reprezintă o adevărată legătură informațională între diverse părți și segmente sociale. Mass-media contribuie la cristalizarea și, apoi, la raspîndirea opiniei publice.
Să nu uităm de faptul, că nimic nu este facut pe gratis, de aceea, mass-media pentru crearea și realizarea dosarelor de presă, a CD-urilor informaționale, a anchetelor, studiilor, rapoartelor oficiale și a altor materiale, dar și a fotografiilor, conferințelor de presă, briefingurilor, vizitelor membrilor mass-media (costurile transportului și alte cheltuieli), casetelor video, articolelor promoționale stabilește anumite prețuri. Se necesită efectuarea anumitor cheltuieli de către instituțiile publice, în scopul remunerării specialiștilor mass-media. Aceste cheltuieli vor fi în favoarea autorităților, deoarece menținerea legăturii cu reprezentanții mass-media este esențială și indispensabilă pentru instituție, fapt va contribui la influențarea publicului de a avea o atitudine pozitivă față de autoritatea, aparițiile frecvente ale instituției în mass-media, concomitent, cu gestionarea corectă a aparițiilor , deoarece expunerea excesivă poate fi în detrimentul instituției.
În definitiv, mass-media și departamentele de relații publice nu au altă șansă decât să colaboreze pentru că au nevoie unele de altele. Împreună pot să producă materiale interesante și informative care să fie de folos atât autorităților, cît și ziarelor, televiziunilor sau posturilor de radio respective. După cum spuneau autorii cărții ”Relațiile eficiente cu mass-media” (Michael Bland, Alison Theaker și David Wragg), acestea „nu sunt decît două fațete ale aceleiași realități sau o modalitate de conlucrare într-o realitate comună”.
1.4. Experiența altor state în promovarea imaginii autorităților publice
Procesul de globalizare a pătruns în toate domeniile activității umane contemporane, în special în economie și comunicare. Prin urmare, activitatea de relații publice capătă și ea un caracter orientat din ce în ce mai mult spre mediile internaționale. Acest lucru a devenit evident în perioada postbelică, în care relațiile publice s-au dezvoltat într-un număr tot mai mare de țări, dar și ca fenomen internațional propriu-zis.
Potrivit lui George David, relațiile publice desfășurate în mediul internațional constau în:
promovarea în opinia publică din alte state și în mediile internaționale a imaginii propriei oraganizații/instituții, în scopul realizării unor obiective ale acesteia dincolo de granițele statale sau regionale;
informarea opiniei publice internaționale: stabilirea de relații cu mass-media internaționale și informarea acestora pe baza unor strategii coerente de comunicate, în scopul, de a ajunge prin intermediul lor, la opinia publică din străinătate;
relațiile cu liderii de opinie din mediul internațional, prin intermediul cărora se urmărește cîștigarea opiniei publice din alte state și din structurile multinaționale, cu sprijinul propriei organizației;
activitatea de relații publice asociată unei corporații virtuale. [19, p. 46]
În plan internațional, imaginea organizațiilor cu vocație națională, asociată cu imaginea de țară, este deosebit de importantă. Așa cum adesea se invocă o scală a valorilor internaționale, pe baza căreia sunt ierarhizate statele în ce privește comportamentul lor democratic, respectarea drepturilor omului etc., tot așa pe plan internațional se cristalizează și se invocă, din ce în ce mai mult, o scală a imaginii sociale a statelor, care determină și impune atitudinea comunității internaționale față de ele. [12, p.37]
Nu de puține ori, în practica internațională, imaginea percepută a statelor a fost unul dintre elementele care au determinat fundamentarea deciziilor politice, economice, militaro-strategice etc. față de ele.
Gestionarea imaginii organizațiilor, instituțiilor și statelor poate fi concepută ca o funcție a conducerii acestora. Prin gestionarea imaginii de către managementul organizației și instituției, se asigură funcționarea normală a acestora, reproducerea lor în modalități care facilitează integrarea în mediul social, evitarea disfuncționalităților de comunicare din interiorul acestora, evitarea disfuncționalităților de comunicare dintre organizație/instituție și mediul său extern.
În scopul promovării imaginii autorităților publice, specialiștii în relații publice din Portugalia, municipiul Oeiras la vizitarea orașului de către funcționari a diferitor structuri de administrație, oameni de cultură și artă, businessmeni încearcă a atragă atenția acestor grupuri-țintă prin relatarea cu lux de amănunte despre întreprinderea, instituția în care activează, despre persectivele ei de dezvoltare și, eventual, despre domeniile în care ar putea fi promovată o conlucrare cu cei veniți în vizită. Au fost cazuri cînd, în urma unor atare întîlniri, s-au încheiat contracte de colaborare în diferite domenii.
Nici un vizitator al municipalității nu pleacă fără a primi un set de materiale despre istoria, cultura, tradițiile acelor meleaguri, dezvoltarea social-economică și tendințele de integrare în Europa, precum și adrese utile ale unor agenții, subdiviziuni, instituții din oraș cu indicarea domeniului de activitate și a persoanelor de contact. [15, p.114-115]
Pentru a defini un cadru favorabil creat de mijloacele de informare, pentru promovarea imaginii pozitive induse de către aceste, pe plan internațional majoritatea statelor au stabilit politici privind relația autoritate publică-presă. Menționăm cîteva practici internaționale: [35, p. 53]
Departamentul de comunicare al guvernului Italiei, are obligațiunea de a realiza atribuțiile de serviciu, în scopul informării comunității despre activitățile guvernului, prin redactarea comunicatelor de presă ale executivului; elaborarea și implementarea unor strategii de comunicare promovate de guvern pe suport de hîrtie, vizual și electronic; asigură organizarea conferințelor de presă; se ocupă de redactarea unor newslettere săptămânale cu informații asupra activității guvernului, trimise direct și gratuit mass-media.
Serviciul de informații și comunicații al guvernului britanic are de îndeplinit trei obiective strategice, precum sunt: explicarea politicilor și acțiunilor miniștrilor și departamentelor lor; responsabilizarea cetățenilor în a-și exercita drepturile și obligațiile; să asigure și să dovedească faptul că banii contribuabililor sunt folosiți corect, fără risipă.
Majoritatea membrilor Serviciului de informații și comunicații lucrează în ministerele și departamentele guvernului. Activitatea lor se adaptează organizației respective. Ei fiind responsabili de realizarea unor sarcini, și anume: crearea și menținerea unui bun nivel de informare la nivelul opiniei publice despre activitatea respectivului minister/departament; folosirea tuturor metodelor de publicitate pentru a ajuta la atingerea obiectivelor organizației; consultanță acordată la elaborarea reacției respectivei organizații la semnalele venite din partea presei și a opiniei publice.
Guvernul francez își organizează comunicarea cu societatea civilă prin intermediul Serviciul de Informare al Guvernului (SIG), care are propuse spre realizare patru sarcini de bază: analiza evoluției opiniei publice și a conținutului informației publicate în mass-media; difuzarea de informații utile asupra activității guvernamentale, publicul- țintă a acestei informații sunt parlamentarii, presa și publicul; inițierea unor acțiuni de informare interministerială în privința unor chestiuni de interes general; asigurarea unei asistențe tehnice destinate tuturor instituțiilor administrației publice și coordonarea politicilor lor de comunicare.
Guvernul Federal German comunică prin intermediul unei instituții, denumită Oficiul Federal de Presă (OFP), creat încă din 1949. Șeful OFP coordonează această activitate, fiind, în același timp, purtătorul de cuvânt al executivului. Printre atribuțiile ce trebuie realizate, putem menționa: coordonarea activităților de relații publice și asigurarea suportului tehnic pentru acțiuni de mediatizare. Aceasta include gestionarea paginii web oficiale, administrarea vizitelor oficiale și organizarea evenimentelor de mare impact. O altă sarcină a oficiului este efecturea studiului presei germane și internaționale, pe care le ordonează într-o bază de informare, accesibilă atât echipei executivului, cât și președintelui federal sau membrilor Bundestagului.
Să mai remarcăm faptul, că un specialist în relații publice trebuie să stăpânească arta diplomației, astfel încît, specialiști în domeniul relațiilor internaționale sunt responsabili de imaginea unei țări, pentru care pun în practică, de altfel, operațiuni de relații publice. În acest context, se apreciază că, în prezent, numai în SUA activează în domeniul relațiilor publice circa 500.000 de personae, în Franța 300.000, în Germania 350.000, fiecare instituție / organizație având între 2 și 3 mii de angajați. De exemplu, Departamentul Apărării al SUA are – pentru gestiunea propriei imagini, a crizelor și conflictelor – peste 3.000 de angajați.
Aproape toate instituțiile publice din Republica Moldova au creat și finanțează, din banii publici, birouri de presă, care în marea lor majoritate, au menirea de a lustri imaginea instituției și a conducătorilor ei, ceea ce în esență este o dezinformare. Lucru nemaiîntîlnit în alte state din Europa – angajații acestor birouri de presă însoțesc demnitarii în toate vizitele lor oficiale și neoficiale, pregătind informații, reportaje și corespondențe care sunt difuzate de posturile de radio și de televiziune, fără ca redacțiile să se implice în conținutul sau forma lucrării care este, neapărat, una bombastică, lăudăroasă și lipsită de orice element de analiză critică din punct de vedere al interesului public pentru eficiență, caracterul și oportunitatea acțiunii, marcată de importanta participare a înalților funcționari de stat. [33, p. 14]
Promovarea imaginii dezirabile a autorităților publice trebuie să urmărească informarea reală și operativă a cetățenilor, să asigure transparența instituțiilor publice, să nu neglijeze dreptul cetățenilor de a cunoaște adevărul despre activitatea înaltelor instituții ale statului.
În concluzie, menționăm, că indiferent cum este denumit organul care interacționează cu mass-media, fie el Departament de informare și comunicare sau Serviciu de informații și comunicații, acesta are funcția de crearea și menținerea unui bun nivel de informare a opiniei publice, de folosirea a diverselor tehnici de informare pentru a atinge obiectivelor impuse, dar nu în ultimul rînd, de a promova o imagine pozitivă a autorităților publice atît în interiorul statului, destinatar fiind publicul, cît și în exteriorul acestuia, publicul-țintă fiind cetățenii altor state. Indiferent de țară, de nivelul de dezvoltare a economiei promovarea imaginii autorităților publice este prerogativa instituțiilor publice, lucru care poate fi atins doar prin asigurarea transaparenței și informării veridice și la timp a cetățenilor, prin activarea în cadrul autorităților date a unui personal calificat și profesionist, care asigură funcționalitatea zilnică a instituției, iar în caz de răsturnare imagologică capabil de a restabili imaginea și încrederea publicului. Nu în ultimul rînd, o bună și eficientă conclucare cu sursele mass-media permite imprimarea unei imagini dezirabile în față opiniei publice.
II.STRATEGII MODERNE DE FORMARE ȘI PROMOVARE A IMAGINII AUTORITĂȚILOR PUBLICE
2.1.Strategii și tehnici de promovare a imaginii autorităților publice
Conștientizarea interdependenței dintre starea instituției și imaginea ei în mediile relevante a determinat preocupări tot mai sistematice pentru gestionarea imaginii acesteia. Este bine cunoscut faptul, că gestionarea imaginii este o funcție a conducerii instituției, iar agresarea (manipularea) imaginii instituției, deseori poate fi realizată prin intermediul mass-media.
În scopul gestionării imaginii, actualmente, instituția publică încearcă să soluționeze problemele interne și externe ce ii afectează în mod direct, prin crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate și încredere, prin determinarea și motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale ale instituției, prin atragerea atenției, bunăvoinței încrederii și sprijinului publicului, asigurând succesul activității a autorității publice. Pentru realizarea obiectivelor instituționale, sus menționate, se recurge la elaborarea strategiilor de promovare a imaginii a căror valoare și valoarea metodologiilor de evaluare a imaginilor instituțiilor condiționează capacitatea acestora de a se gestiona, inclusiv capacitatea de a gestiona crizele care le pot afecta. Imaginea șocantă, imaginea cu puternică rezonanță afectivă, o dată implantată și obsedînd conștiința publicului nu poate fi ștearsă ușor, decît prin depunerea unor eforturi din partea autorității a cărei imagine este știrbită.
Bernard Dagenais, în lucrarea Campania de Relații Publice, definește strategia „…un ansamblu de procese și tehnici de elaborare, acțiune și control orientate către realizarea unui scop specific”.
Strategia poate fi definită și ca „modalitatea prin care realizăm planul de acțiune… este o combinație de modalități de lucru ordonate în vederea atingerii, în mod optim, a țintelor și rezultatelor dorite” [20, p.52]
O strategie de construire a imaginii unei instituții trebuie să urmărească, în primul rând, realizarea și consolidarea identității acesteia și, implicit, a imaginii sale în mentalul grupurilor-țintă relevante pentru echilibrul și funcționarea eficientă a acesteia. Orice instituție, cu atît mai mult instituțiile statului trebuie să asigure elaborarea și implementarea în momentul oportun a strategiilor, fapt care va permite soluționarea cu succes a unei probleme și atingerea obiectivelor propuse. Unele strategii aplicate au rolul de a asigura funcționare adecvată și continuă a activității autorităților publice, în alte cazuri strategiile sunt utilizate cu țel de soluționare a nejunsurile care împiedică autoritățile publice să funcționeze normal.
La elaborarea unei strategii de imagine a instituției se pune accentul pe factorii strategici care definesc starea de ansamblu a instituției, situațiile favorabile care pot fi folosite de aceasta și elementele din mediul social care periclitează activitatea autorității publice. Cei mai cunoscuți factori strategic, cu implicații majore asupra imaginii instituției, sunt elementele component din cadrul analizei SWOT: punctele tari ale organizației (Strengths), punctele slabe (Weaknesses), oportunitățile (Opportunities) și amenințările (Threats). [21, p.77]
Factorii implicați în analiza strategică pot fi combinați în următoarele categorii:
a. Strategiile de tip SO se bazează pe utilizarea punctelor tari ale organizației pentru a se profita de oportunitățile din mediul extern;
b. Strategiile de tip ST se bazează de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale organizației pentru a se contracara amenințările din mediul extern;
c. Strategiile de tip WO încearcă să reducă punctele slabe ale organizației pentru a se profita de oportunitățile din mediul extern;
d. Strategiile de tip WT încearcă să reducă atît punctele slabe ale organizației cît și amenințările din mediul extern.
Strategia de relații publice ce va fi adoptată de către autoritatea publică, trebuie să țină cont de specificul activității instituției, de circumstanțele reale în care își realizează sarcinile profesionale personalul, și nu în ultimul rînd, de modul în care se face, de obicei, comunicarea.
În esență, strategia de relații publice presupune urmărirea anumitor etape, și anume: identificarea publicului țintă; găsirea canalelor de transmisie cele mai performante și adaptate acelui public; conținutul și calitatea mesajului de transmis să fie de natură să formeze reprezentări fără echivoc la publicul țintă; eșalonarea activităților trebuie să fie cea stabilită și să urmărească același scop; folosirea eficientă a resursele materiale și umane implicate în procesul de relații publice; periodic, să evalueze și să adapteze strategia de relații publice folosită. [36, p.16]
Orice strategie trebuie să fie elaborată de către persoanele responsabile de domeniul relațiilor publice din cadrul autorităților publice și se aplicată, în scopul formării și promovării imaginii pozitive a acesteia, atingerii obiectivelor propuse, și nu în ultimul rînd realizarea succesului instituției.
Formarea imaginii unei instituții se poate realiza aplicînd o anumită "politică" ce ține, pe de o parte, de stilul managerial al conducătorului instituției, și, pe de, altă parte, de activitatea desfășurată de "angajați". Această "politică" se realizează în practică printr-o serie de activități de relații publice concentrate și defalcate în timp, care au menirea de a forma, schimba sau menține imaginea unei instituții sau organizații. Distingem următorele activități:
Dezvoltarea unui management de înaltă performanță la nivelul organizației respective
În scopul formării, schimbării sau menținerii imaginii și atingerii succesului, activitatea instituțiile publice trebuie să urmărească aplicarea unui management performant.
În practica relațiilor publice se vorbește de un slogan care este esențial pentru imagine „să faci lucrurile bune și să spui cu tărie acest lucru”. Prin „lucruri bune” se înțelege fie un produs de calitate, fie un serviciu ireproșabil. [Ibidem, p.26]
Un management defectuos poate duce la perturbarea unor activități și de aici pot apărea încălcări ale drepturilor și libertăților cetățenești. [Ibidem, pag.26]
Dezvoltarea la nivelul organizației a unei strategii de cîștigare a încrederii și simpatiei propriilor angajați
Aceasta este o strategie de relații publice ce presupune o anumită îndoctrinare a personalului cu o filosofie a organizației în care elementul esențial este înțelegerea rostului (economic, social etc.) al acestuia. Foarte important este ca fiecare angajat să se considere coparticipant la activitatea ei, iar aceasta să îi apară în minte ca fiind cea care să îi permită să-și manifeste spiritul creator, inventiv și, în principal, personalitatea. [37]
Potrivit lui Șerb S. ”îndoctrinarea” personalului trebuie să vizeze în special educarea lui cu privire la respectul față de lege; la conduita ireproșabilă atât în familie, la locul de muncă, cât și în societate; dorința de autodepășire, de a promova, de a-și perfecționa pregătirea; respectul față de cetățeni, înțelegerea faptului că funcționarul public este în slujba acestuia, și nu invers; dorința de a contribui cu toată energia la bunul mers al instituției din care face parte. [36, p.26-27]
Desfășurarea unei campanii publicitare susținute, iar în anumite situații agresive
Folosirea unei strategii de relații publice de publicitate în cazul instituțiilor publice, se realizează pentru a informa publicul despre activitatea ce se desfășoară în interiorul instituției, motiv pentru care campania așa-zis ”publicitară” trebuie să fie o acțiune de informare corectă a publicului larg în privința obiectivele și sarcinile instituției publice; metode folosite în activitatea; succese și eventual cazuri mai deosebite realizate cu ajutorul cetățenilor; dificultăți întîmpinate în muncă.
Activitatea de informare trebuie să se desfășoare regulat, după un anumit orar sau periodic, în cadrul unor emisiuni distincte la mijloacele de informare în masă cu cea mai mare audiență în mijlocul publicului.
Folosirea sponsorizării (UE)
În activitatea de relații publice sponsorizarea este una din metodele cele mai des întîlnite și utilizate pentru formarea unei imagini corecte și reale a organizațiilor. Atunci cînd imaginii instituției este gestionată corect, sponsorizarea poate aduce servicii și beneficii în folosul instituției.
Astfel, managerii instituțiilor trebuie să aibă în vedere că, în general, instituțiile statului sunt investite cu autoritate și, la nevoie, pot face uz de forța de constrângere, fapt care în cele din urma va conduce la formarea unei imagini false de către public, vizavi de instituția dată. [Ibidem, pag.27]
Angajarea unui personal bine pregătit în RP cu o comportare decentă și îndepărtarea celor care comit abateri
Personalul care activează în cadrul unei autorități publice joacă un rol important în promovarea imaginii pozitive a instituției publice. De aceea trebuie să se țină cont de anumite criterii la recrutarea și selectarea personalului. Încadrarea unui personal bine pregătit, competent și animat de dorința de a se realiza plenar în plan profesional trebuie să fie unul dintre obiectivele primordiale ale instituțiilor publice, deoarece în mare măsură de ei depinde bunul mers al instituției, și, bineînțeles, succesul accesteia. Iar acolo unde persistă succesul, mereu se va găsi loc și pentru atitudinea pozitivă și încrederea populației în autoritatea publică.
O ultimă idee legată de calitatea personalului este aceea că trebuie îndepărtat acele persoane care sunt compromise sau au o imagine publică negativă, deoarece publicul asociază imaginea instituției cu imaginea negativă a acestor angajați. [Ibidem , pag.30]
Întreținerea unor relații foarte bune cu mijloacele de informare în masă
Este o condiție indispensabilă succesului. Nu există nici un motiv să păstrăm la distanță presa, deoarece interesul nostru este diametral opus. Orice companie dorește să fie cunoscută la adevărata sa valoare. Acest lucru se întîmplă, de exemplu, cu ocazia campaniilor publicitare. În restul timpului este necesar să abordăm relația cu presa cît mai deschis. [Ibidem , pag.30] Autoritățile publice trebuie să conștientizeze faptul că pierderea notorietății și credibilității în fața publicului poate fi provocată de autoritatea respectivă prin intermediul mass-media, încercînd să ascundă neajunsurile și problemele cu care se confruntă fie la momentul actual, fie în viitor. Deseori pentru a ascunde eșecurile autorităților din vizorul publicului, ei recurg la aplicarea unor acțiuni meschine. Se face apel la minciună care urmărește denaturarea mesajului și a faptei; o altă modalitate este eschivarea prin care se încearcă ascunderea intenționată a adevărului sau folosesc așa-numita modalitate "machiajul" care vizează acordul reciproc între autoritatea publică și mass-media referitor la informația care trebuie furnizată publicului. Folosindu-se de aceste modalități de alterare a realității și informare greșită publicului, autoritățile publice nu țin cont de faptul că orice minciună mai devreme sau mai tîrziu iese la ivelă, iar acest lucru va denegra și mai mult imaginea autorității respective și va reduce semnificativ din încrederea pe care o are publicul față de instituția dată, prin prisma faptului ca autoritățile nu realizează eficient activitățile administrative, iar în al doilea rînd încearcă prin diferite modalități meschine să dezorienteze publicul care ia ales.
Consolidarea reputației autorităților publice în fața cetățenilor poate fi realizată prin elaborarea și implementarea corectă a strategiei de comunicare, fapt care în cele din urmă va contribui la crearea relațiilor interdependente între autoritatea publică și cetățeni.
În literatura de specialitate sunt prezentate și alte abordări importante în activitatea de comunicare. Deși sunt strategii promoționale, cu ajutorul lor instituția publică poate reuși să atragă atenția publicului asupra unui serviciu sau a unei cauze sociale, se poate provoca o atitudine pozitivă față de ele sau se poate suscita un comportament de acțiune. Astfel deosebim:
Strategia push (de împingere sau de presiune) – este o strategie de promovare bine cunoscută, care se referă la promovarea serviciului public prin diferite mijloace de transmitere. Efortul promoțional, în special, îl suportă distribuitorul, spre el împinge instituția/autoritatea publică ”bunul” său (serviciul public).
Strategia pull (de atragere) – este o strategie ce presupune activități de comunicare în masă. Vizează direct beneficiarul final (cetățenii), pe care trebuie să-l atragă, determinându-l să utilizeze. O tehnică promoțională folosită în scopul trasmiterii mesajului este publicitatea.
Strategia directă sau indirectă – constă în implicarea directă a publicului-țintă dorit sau folosirea liderilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator, care la rîndul lor, se vor adresa publicului-țintă. Se cunoaște, că publicul este "impermeabil" la anumite discursuri, astfel, unii adolescenți resping orice formă de autoritate, iar pentru a-i convinge, se vor folosi mărturii ale tinerilor în care adolescenții au încredere.
Strategia intensivă sau extensivă – se referă la durata aplicării strategiei (dacă este de scurtă durată, deci intensivă, iar daca este de lungă durată, deci extensivă).
Strategia efectului imediat sau a frecveței – cînd este nevoie de a atrage atenția publicului și a informa un număr cît mai mare de persoane asupra unui serviciu sau unei cauze sociale se va aplica strategia efectului imediat. Atunci cînd se dorește o schimbare de atitudine sau de comportament, trebuie de axat pe frecvență, alegînd publicul-țintă dat și repetîndu-i mesajul. Nu trebuie de evitat faptul, că o frecvență sporită de mesaje poate conduce,uneori, la un efect de suprapunere, cînd publicul s-a săturat să audă același mesaj tot timpul și există riscul să nu-i mai dea atenție mesajului. [20, p.252-254]
În concluzie, putem să specificăm că elaborarea strategiei de promovare de ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indică o cunoaștere deplină a mediului intern și extern, a mecanismelor acesteia, a comportamentelor publicului, a specificului și a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente de promovare.
La nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activițății de promovare, instituția publică poate opta pentru orientarea eforturilor în direcția de promovare a imaginii sale globale în cadrul mediuluin extern, sau pentru promovarea exclusivă a serviciului oferit cetățenilor. În cazul în care se urmărește promovarea imaginii, se pot avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii sau strategia de extinderea a imaginii. Tot mai des se observă că majoritatea instituțiilor publice, se preocupă de imaginea lor, dorind să o amelioreze în rîndul unui anumit public sau să combată percepția negativă sesizată în interiorul altuia. Pentru atingerea acestor poziții, instituțiile publice recurg la elaborarea strategiilor de comunicare, care la rîndul lor trebuie să fie în măsură să faciliteze atingerea obiectivului fixat.
2.2 Strategiile de restabilire a imaginii autorităților publice
Imaginea autorităților publice reprezintă elementul indispensabil al succesului instituțiilor implantat adînc în conștiința de masă, iar o imagine distinctă și notorie a acestora le asigură succesul de lungă durată și cîștigul credibilității în fața opiniei publice. Reeșind din faptul că cetățenii își crează o opinie din poziția cunoașterii sau necunoașterii lucrurilor care se pretrec în cadrul autorităților publice, putem menționa faptul că opinia publică este plasată între două intervale cunoașterea și necunoașterea. Însă nu tot timpul, cunoaștere sau necunoașterea faptelor, acțiunilor și activităților de către populației sunt orientate în favoarea autorităților publice. Opiniile publice, adesea se nasc în jurul unor probleme importante și în situații de criză.
Una din căile ce duc la eșec o instituție este pierderea sau criza de imagine a acesteia în ochii publicului. Astfel nesoluționarea la momentul oportun a unor probleme generate de calitatea joasă a produselor și/sau serviciilor conduc la deteriorarea imaginii instituției, aducînd-o în pragul unei crize.
Cercetătorii în domeniu consideră că o criză de imagine este „acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputației și încrederii publice ce pune în pericol funcționarea sau existența unei organizații”. [14, p.84]
Criza de imagine nu apare brusc, ea are o evoluție mai lentă și mai complexă. Dezvoltarea ei este influențată de numărul categoriilor de public implicate în proces, de capacitatea de comunicare a organizației și de ostilitatea mediului comunicațional. Schimbările la nivelul convingerilor indivizilor sunt mai lente decât la nivelul opiniilor, atitudinilor, iar evaluarea, ce are ca rezultat o imagine, este influențată de convingerile profunde ale indivizilor. Totuși, în cazul în care declanșatorul crizei de imagine este unul explosiv, cu impact mare asupra publicului, criza de imagine poate avea o evoluție alertă, determinată de o răsturnare imagologică cu sens negativ.
În literatura din domeniu sunt specificate cauzele care pot genera apariția unei crize imagine, și anume:
incapacitatea organizației de a-și crea și gestiona o identitate puternică – se referă la lipsa interesului din partea conducerii de vîrf a instituției privind elaborarea și implementarea unui program concret de creare și consolidare a identității acesteia, ce trebuie să includă un set de elemente, așa cum sunt: nume, atmosferă, evenimente, crezul și motivația internă, idealul organizaținal și cultura organizațională. Orice instituție tinde să-și formeze o imagine pozitivă, astfel încît să fie percepută corect atît de mediul extern , cît și de cel intern. Este demonstrat faptul că atunci cînd angajații se identifică cu idealurile organizației, acceptă imagine organizației în care activează și interesele organizației se reflecte cu interesele angajaților, doar atunci putem vorbi despre crearea unui climat favorabil și de înțelegere între angajați și conducere, care în cele din urmă va conduce la sporirea rezultatelor și succesul instituției.
Compatibilitatea/incompatibilitatea între imaginea proprie și imaginea socială ale organizației are efecte importante pentru starea organizației. Imaginea organizației poate fi considerată viabilă, credibilă și stabilă doar atunci cînd publicul extern și cel intern au percepții similare despre ea.
lipsa de preocupare a conducerii de promovare și gestionare a unei imagini coerente – se manifestă prin faptul că organizațiile/instituțiile la prestarea unor servicii nu țin cont de atitudinea și imaginea socială a publicului, ci poziționează pe primul plan interesele proprii ale oraganizației.
imposibilitatea organizației de a exercita controlul total asupra mesajelor care creează vizibilitatea în spațiul public – indică faptul ca actorii mediatici nu sunt proprietatea organizației, și aceasta din urmă nu poate controla în totalmente mesajele și evenimentele negative difuzate de mass-media la care a luat parte instituția respectivă. o soluție pentru aceasă situație este ca reprezentanții specializați în relații publice ai instituției să preia mesajele.
incapacitatea organizației de a asigura o imagine coerentă, credibilă și stabilă prin ompatizarea mesajelor – această incapacitate se datorează existenței și interacțiunii unor factor interni și externi, și anume:
lipsa unor strategii și politici manageriale de gestionare a comunicării organizaționale;
coordonarea redusă între structurile de comunicare;
inexistența unor structuri specializate în gestionarea imaginii;
slaba gestionare a crizelor organizaționale;
pregătirea redusă a structurilor destinate gestionării imaginii;
identificarea greșită a nevoii de informare în mediile interne și externe ale organizației;
stabilirea greșită a mesajelor. [15, p.109-112]
Înainte de a declara că reputația unei instituții este proastă, este necesară o evaluare minuțioasă a acesteia. Pentru a repara imaginea instituțiile publice trebuie să recurge la implementarea unor strategii de refacere a imaginii. Creșterea popularității organizației poate fi obținută, atunci cînd cei care vor implementa strategia vor cunoaște care a fost nivelul organizației înainte, pentru a putea măsura efectul activității de relații publice, demonstrînd astfel că aceasta a avut rezultate pozitive.
Deseori, căutarea unei imagini pozitive apare ca un obiect în sine. Însă imaginea este mai degrabă un mijloc, decît un scop. Char dacă se consideră ca o mai bună imagine va înlătura anumite elemente negative din percepția publicului, trebuie să mergem mai departe cu raționamentul și să demonstrăm cum se va întîmpla acest lucru. Sunt cazuri cînd o organizație crede ca are reputație bună în rîndul publicului, dar de fapt, ea este puțin cunoscută de către acesta, și în rezultate nu are nici o imagine pozitivă , și nici negativă. Instituțiile publice trebuie să evite și să se ferească de primele impresii formulate, fără a realiza o analiza a situației. Uneori instituțiile consideră ca se bucură de o imagine pozitivă în rîndul publicului, pe cînd realitatea este mult mai nuanțată, alteori, consideră ca mass-media difuziază în mod negativ activitatea instituției respective. Acest lucru mai degrabă sau mai tîrziu va duce la înrăutățire imaginii și relațiilor sale cu mass-media, din simplu motiv că instituțiile au obișnuința de a-și aminti mai bine materialele de presă care le-ar fi adus prejudicii, și nu pe cele care le-au format o imagine dezirabilă, astfel acordînd mai multă atenție și importanță unui articol negativ, decît unui pozitiv. Imaginea negativă afectează, uneori de o manieră incredibilă, succesul instituției. Un singur eveniment negativ poate deteriora reputația unei instituții, care va consuma ceva timp pentru a o restabili.
În cazul deteriorării imaginii unei persoane sau instituții, pot fi aplicate strategii de restabilire a imaginii. O strategie de comunicare în situațiile de criză se bazează pe următoarele direcții:
informarea internă și externă a tuturor publicurilor implicate;
convingerea acestor categorii de public să sprijine campania și să susțină acțiunile sale;
instruirea publicurilor pentru a pune în practică acțiunile preconizate de instituție. [17, p.150]
În cazul cînd o persoană sau instituție sunt supuse unor atacuri sau reproșuri, cînd sunt preocupate de protejarea și refacerea propriei reputații, se face apel la următoarele strategii de refacere a imaginii:
1.Transferul de imagine – presupune faptul, că o instituție cu o imagine negativă își poate redresa imaginea fuzionînd cu altă instituție, ce se bucură de o imagine pozitivă, încheind acorduri de colaborare sau atrăgînd proiecte de la organisme internaționale (gesturi de caritate, atragerea de noi persoane);
2.Strategia răsturnării de imagine (răsturnare imagologică) – imaginea poate fi redresată prin introducerea unor schimări radicale (ex:schimbarea conducătorului).
Autorul W.L.Benoit, enumeră următoarele strategii de refacere a imaginii:
strategia negării – se resping acuzațiile prin negarea oricărei implicări în evenimentele menționate;
strategia eludării responsabilității – constă în minimalizarea responsabilității instituției, prin mai multe forme:
– provocarea – se susține că acțiunea în dispută a fost un răspuns la o altă acțiune comisă cu rele intenții de o alta persoană sau instituție;
– bunele intenții – se susține că nu a existat bănuiala că acțiunile întreprinse pot produce rău;
– caracterul accidental – se susține că faptele s-au produs întîmplător;
– justificarea – se afirmă că instituția nu a deținut suficiente informații pentru a ține evenimentele sub control;
strategia reducerii caracterului periculos al actului:
– obținerea sprijinului – se încearcă atragerea sentimentelor de simpatie ale publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale instituției;
– reducerea sentimentelor negative – se acreditează ideea că organizația nu este atît de vinovată precum se crede;
– diferențierea – se reamintesc evenimente asemănătoare cu consecințe mult mai grave, în comparație cu care evenimentul în cauză apare ca fiind mai puțin dăunător;
– transcenderea – faptele sunt plasate într-un context favorabil, care le diminuează semnificația negativă;
– atacul – se arată slăbiciunea poziției acuzatorilor (instituția ca "victimă" a unei campanii de defaimare)
strategii de corectare – instituția acuzată trece la măsuri de îndepărtare a daunelor produse; în acest caz există două tipuri de acțiune:
– restaurarea – se încearcă refacerea situației de dinainte de evenimentele reproșate;
– promisiunea- se iau angajamente că instituția va lua măsuri astfel încît faptele reproșate nu se vor mai repeta;
strategii de umilire – instituția acuzată își recunoaște vinovăția și cere în mod public, iertare pentru faptele imputate; uneori ea își poate ameliora imaginea prin prezentarea unor planuri de modificare a comportamentului său. [25, p. 153-154]
O altă abordare teoretică privind strategiile de restabilire a imaginii deteriorare, este propusă de către autorul W.T. Coombs, care specifică conceptul Strategiilor de Răspuns la Criză. Aceste strategii vizează acțiunile și mesajele pe care instituția le adresază publicului în momentul aflării în criză. Strategiile de răspuns sunt considerate a fi o resursă prioritară pentru managerii crizelor, doarece prin comunicare se creează percepția publicului în legătură cu criza și instituția implicată în criză. Imaginea unei instituții se formează pe capacitatea sa de a se conforma așteptărilor publicului, iar în situații de criză publicul își pierde încrederea în instituția respectivă. Astfel, strategiile de răspuns, au drept scop modificarea modului în care publicul interpretează criză, poziția instituției în această criză, și nu în ultimul rînd, se referă la refacerea reputației instituției date. Se utilizează una din următoarele categorii de strategii de răspuns la criză, în dependență de modul în care publicul percepe situația de criză:
strategiile negării – arată că nu există nici o criză sau că între instituție și criză este lipsa de legatura cauză-efect;
strategiile distanțării – acceptă existența crizei, dar încearcă să slăbească legătura dintre instituție și criză, în scopul protejării imagenii acesteia;
strategiile intrării în grații – se referă la cîștigarea simpatiei sau a aprobării publicului pentru instituție prin conectarea acesteia la acele activități care sunt valorizate pozitiv de către public;
strategiile umilirii – prin care se încearcă obținerea iertării publicului și convingerea lui să accepte criza;
strategiile suferinței – prin care se încerca cîștigarea simpatiei publicului prin asumarea suferințelor produse de criză și prin prezentarea instituției ca o victimă a unei conjuncturi externe nefavorabile. [17, p.95]
Crizele de imagine nerezolvate pot avea consecințe multiple în toate domeniile de activitate și în toate structurile autorității publice. Rezolvarea eficientă a crizelor de imagine depinde în mod esențial de concepția despre crize, de teoriile care stau la baza acestei concepții și de modalitățile concrete de soluționare. Ca urmare, performanța tehnicilor utilizate și adecvarea lor la situația concretă a instituției sunt esențiale pentru rezolvarea oricărei crize de imagine. Aceste tehnici trebuie să aibă în vedere atât rezolvarea problemelor de funcționare efectivă a instituției, cât și aspectele comunicaționale. Este de reținut însă că numai o strategie bine fundamentată și sprijinită logistic poate asigura obținerea rezultatelor scontate.
Principalele tehnici de rezolvare a crizelor de imagine:
Managementul comunicării organizației – se referă la modul în care autoritatea publică reușește să gestioneze situațiile dificile și să comunice eficient atât în interior, cât și în exterior demonstrează gradul ei de pregătire pentru situații de criză. Trebuie să fie comunicate publicului acțiunile care se întreprind, acesta să fie părtaș la eforturile de rezolvare a problemelor. Dacă autoritatea nu va fi în măsură să-și comunice propriile mesaje, atunci această funcție va fi preluată de o altă sursă exterioară (mass-media sau alți lideri de opinie) care va informa publicul în conformitate cu propriile interese și, de cele mai multe ori, în detrimentul instituției aflate în dificultate.
Minimizarea daunelor produse pe durata crizei – vizează faptul că crizele pot izbucni oricând, în ciuda eforturilor de prevenire. De aceea, din primele momente, eforturile conducătorilor instituției trebuie să fie orientate spre localizarea și minimizarea daunelor produse în mediul interior și extern al instituției puse în fața unei situații critice. Instituția trebuie să-și protejeze propriul personal, să asigure, pe cât posibil, continuarea normală a activității, și să evite extinderea efectelor crizei asupra mediului înconjurător.
Reducerea mediatizării negative în presă – odată declanșată criza, va exista tendința ca mass-media să prezinte, cu predilecție, aspectele negative legate de activitatea autorității publice. În aceste momente, contează mai puțin corectitudinea și legalitatea acțiunilor anterioare, grija față de binele public pe care instituția le-a probat anterior crizei. De aceea, conducătorii instituției și serviciul de relații publice din cadrul instituției sunt obligate să găsească mijloacele capabile să reducă mediatizarea negativă, să asigure, în același timp, o informare echilibrată a publicului.
Transformarea crizelor în oportunități – în unele cazuri, o criză poate dezvălui cât de rațională este politica unei instituții, atât de rațională încât criza să aibă o finalizare benefică pentru instituția respectivă. Multe crize generează posibilități de apariție a noi inițiative și oportunități de consolidare a reputației organizației. Prin natura ei, de eveniment public, criza propulsează brusc în atenția opiniei publice chiar și cea mai obscură instituție, asigurându-i o vizibilitate pe care, în starea de normalitate, prin activitatea curentă, nu putea să o obțină . Oportunitățile pe care le oferă criza sunt legate de: demonstrarea viabilității organizației; posibilitatea managementului de a gestiona asemenea crize; evidențierea structurilor instituției capabile să administreze crize și să aibă reacții oportune în asemenea situații; posibilitatea mobilizării resurselor necesare depășirii situațiilor dificile și restabilirii stării de normalitate.
Evitarea rămânerii timp îndelungat în punctul de maxim al crizei – în cazul cînd serviciul de relații publice alimentează mass-media cu informații ce devin disponibile pe măsură ce evenimentele se desfășoară, rezultatul se concretizează într-o mediatizare intensă și de durată care depășește, de cele mai multe ori, proporțiile reale ale crizei. Mult mai benefică pentru instituție și pentru rezolvarea crizei este însă oferirea de la început a întregii cantități de informație disponibilă și reducerea, astfel, a mediatizării intense. O asemenea practică reduce apetitul presei de a publica, în serial, articole elaborate, cu elemente de senzațional, care alimentează curiozitatea și interesul publicului pentru evenimentele create de criza instituției.
Evitarea confruntării deschise cu mass-media – se referă la faptul că oricînd o instituție poate intra într-o confruntare deschisă cu mass-media, din urmăatoarele considerente: interesele instituției pe termen lung sunt amenințate de relatările negative ale unei prese ostile, iar posibilitățile de a-și transmite mesajele proprii sunt obstrucționate și cînd există percepția că a presei încearcă să desfășoare o campanii denigratoare, fără o legătură directă cu realitatea directă din instituție. Mijloacele la care poate apela o instituție în cazul confruntării directe cu mass-media sunt diverse, în funcție de situația concretă. Astfel, atunci când relatările negative ale unor mijloace de presă sunt incorecte, fără o legătură directă cu realitatea concretă din cadrul organizației, instituția poate face apel la dreptul la replică, pe care, în mod normal, presa trebuie să-l publice în condițiile prevăzute de normativitatea în vigoare. În caz contrar, instituția poate apela la sprijinul altor publicații sau poate cumpăra spațiu editorial (sau publicitar) pentru a-și promova propriile mesaje și a asigura informarea corectă a publicului.
Promovarea noii identități a organizației generată de rezolvarea crizei organizaționale – criza de imagine provoacă o criză organizațională, ca urmare, se impune soluționarea ambelor tipuri de crize declanșate și promovarea noii identități a instituției. Elementele identității se referă la conturarea unei atitudini generale de sprijin atunci când oinstituție se confruntă cu o situație de criză: cu cât identitatea (…) este mai puternică, cu atât mai mare este disponibilitatea publicului de a înțelege dificultățile instituției respective și de a-și manifesta solidaritatea față de ea.
Drept exemplu de criză și șifonare a imaginii autorității publice, poate servi criza constată în sectorul agricol din RM. Potrivit, directorul Oficiului Național al Viei și Vinului, Dumitru Munteanu, situația se datorează mai multor probleme apărute în domeniu. O problemă ar fi faptul că plantarea butașilor de viță-de-vie importați din alte țări decît cele din UE nu este subvenționată în Moldova. Astfel, exportul viței-de-vie în țările europene scade, deoarece viticultorii din UE nu sunt interesați să importe material săditor din Moldova. Totodată, proprietarii de sere nu au acces la preparatele necesare pentru creșterea în sere a viței-de-vie, deoarece înregistrarea acestora în Registrul preparatelor de uz fitosanitar costă foarte scump. Mai mult, în ultimii ani în Moldova au fost importați mulți butuci de viță-de-vie afectați de diverse boli, cum ar fi îngălbenirea aurie, cancerul bacterian. Înființarea plantațiilor-mamă este foarte scumpă, costînd circa 300 mii de lei per hectar, ceea ce mulți agricultori nu-și permit. Asistăm astfel la o criză în sectorul vitivinicol. Se pierd multe locuri de muncă, iar achitarea impozitelor către stat devine dificilă.
O soluție pentru ameliorarea situației ar fi, potrivit acestuia, interzicerea importului de butași afectați de boli. De asemenea, ar trebui să fie permis importul din UE a preparatelor necesare pentru creșterea viței-de-vie în sere, incluse în registrele fitosanitare ale țărilor europene, pentru a reduce cheltuielile agricultorilor din Moldova.
Un alt exemplu de criză, potrivit căruia în februarie 2015 pe majoritatea portalurilor mass-media, printre care ziarulnational.md, jurnal.md, stiri.tvr.ro, m.deschide.md etc, a apărut informația privind declanșarea crizei de medicamnte în RM. Ministrul Sănătății a explicat situația creată, în care au ajuns spitalele din Republica Moldova, care au rămas fără medicamente și consumabile, susținînd că este vorba doar de o insuficiență de medicamente și nu o criză. Ministrul Sănătății a dezmințit informațiile potrivit cărora în spitalele din țară ar exista o criză a medicamentelor și dat asigurări că situația este sub control. Mai mult decît atît, ministrul Sănătății a dat de înțeles că cineva creează artificial această problemă, pentru a-l discredita.
În concluzie, putem specifica faptul, că criză este un eveniment care afectează direct sau indirect, grav sau mai puțin grav anumite categorii de public, iar riscul de producere a unei crize de imagine se poate obiectiva în toate instituțiile și autoritățile publice. Important este ca conducătorii instituției să fie conștienți de această posibilitate și să se pregătească pentru a preveni și rezolva criza de imagine. În cazul nerezolvării ei la timp, dincolo de aspectele emoționale pentru publicul intern și cel extern, criza de imagine poate provoca daune pe termen lung micșora credibilitatea în față pubicului. Diferite situații de criză generează responsabilitatea institiției, și conduce la formarea anumitor comportamente specifice. În dependență de gradul de responsabilitate, instituția are de suferit mai mult sau mai puțin, astfel încît reponsabilitatea, ce privește declanșarea crizei provoacă o nemulțumire din parte publicului, care își construiește o imagine negativă despre instituția dată. Refacerea imaginii publice a instituției este o acțiune complexă, deloc ușoară și deseori destul de costisitoare. Modalitățile de abordare și tehnicile folosite trebuie să fie în concordanță cu situația specifică a organizației aflate în criză. Important de reținut este că nici o strategie de imagine nu poate da rezultate pozitive dacă nu sunt rezolvate mai întâi problemele legate de funcționarea organizației și de gestionarea riscurilor la adresa comunității.
Strategiile implementate pe perioada crizei de imagine nu servesc la nimic, daca nu aduce schimbări și cîștiguri instituției. Nu servește la nimic, pentru o organizație, să dezvolte o imagine pozitivă, dacă publicul continuă să o ignore, ca instituție. Deci strategiile aplicate trebuie să vizeze atingerea unui obiectiv concret și util.
2.3. Tehnici promoționale de promovare a imaginii autorităților publice
Promovarea imaginii autorităților publice are drept scop informarea reală și operativă a publicului referitor la activitatea și serviciile publice prestate, precum și formarea și menținerea unor relații pe termen lung cu aceștia. Specificul serviciilor publice își pune amprenta asupra politicii promoționale, atât în ceea ce privește conținutul activităților, cât și în mijloacele de promovare utilizate.
Procesul de promovarea se realizează prin intermediul comunicațiilor interne și externe. Cele interne sunt îndreptate spre publicul aflat la fața locului, precum și spre diferitele categorii de personal (funcționari publici), iar cele externe către acele colectivități-țintă pe care instituția administrativă dorește să le informeze și să le influențeze.
În prezent, strategia promoțională în administrația publică este orientată spre acțiuni centrate pe comunicarea externă.
Comunicația internă și externă nu pot fi separate una de alta, pe parcursul desfășurării atît a strategiei promoționale, cît și a întregii activității a autorității respective. Din experiența occidentală s-a demonstrat că personalul autorităților publice este adesea mai sensibil la comunicația externă decăt publicul. Comunicarea externă creează în rândurile funcționarilor publici un sentiment de apartenență, mai ales în situațiile în care prin comunicațiile externe, se fac referiri la calitățile și rolul personalului în cadrul procesului de prestare, precum și în succesul instituției în satisfacerea exigențelor cetățenilor.
Activitatea de promovare / informare publică se realizează prin folosirea mijloacelor și tehnicilor de informare în masă cu cea mai mare audiență.
Prin tehnica (metode) de promovare se înțelege principalele modalități prin care produsele/serviciile, organizațiile/instituțiile sunt făcute cunoscute publicului larg. Astfel specialistul în relații publice din cadrul autorității trebuie să deruleze o serie de activități specifice, fie ele generale sau audio-viziale, ce urmăresc promovarea imaginii autorității date.
Tehnici și metode cu caracter general:
a) Tehnica negocierii – urmărește armonizarea intereselor până la acceptarea unui compromis din care părțile trebuie să aibă de câștigat. Negocierea are loc între beneficiar și specialistul de relații publice pentru elaborarea și implementarea strategiei de promovare a imaginii autorității publice.
b) Tehnica interviului
Interviul este un instrument de culegere de date și informații, necesare abordării unei tehnici de lucru adecvate.
Interviul are trei mari faze:
pregătirea – constă în culegerea de date și informații despre persoane cu care vom intra în contact;
stabilirea obiectivelor – identificarea aspectelor ce trebuie urmărite;
realizarea propriu-zisă.
Este folosit anterior întocmirii strategiei, cât și pe parcursul derulării acesteia ori în faza evaluării finale. Interviul poate fi realizat sub forma unor discuții directe sau chestionare.
c) Legătura permanentă cu mijloacele de informare în masă
Cea mai mare parte a activităților de comunicare în relațiile publice se face prin mass-media și cu ajutorul acesteia. Pentru ca această activitate să se desfășoare în condiții adecvate, este necesar respectarea unor cerințe: alegerea canalului de mediere, vizează selectarea canalelor media cu audiență la public, să aibă credibilitate, existență prelungită; elaborarea comunicatelor de presă, ce urmărește informarea publicului asupra anumitor evenimente, în vederea câștigării încrederii, pentru o anumită instituție, excluzându-se intereselor particulare; elaborarea buletinul de presă – presupune difuzarea la intervale regulate a informațiilor, fără ca acestea să fie urgente sau absolut necesare. O lată cerință este întocmirea dosarul de presă, ce include toate documentelor ce vor fi puse la dispoziția presei, periodic sau cu ocazia conferințelor de presă, cu scopul de a readuce în atenția publicului țintă elemente ale strategiei de relații publice avute în vedere.
Tehnici audio-vizuală
a) Folosirea conferinței de presă – este o manifestare special rezervată reporterilor care au ocazia să primească de la o persoană avizată informații, de regulă, de noutate. Atribuțiile privind organizarea unei conferințe de presă este pusă pe seama purtătorului de cuvînt sau specialistului în relații publice. Astfel, el are obligațiunea de a pregăti materialele, inclusiv întocmi comunicatul de presă; organizarea logistică (asigurarea cu local, invitațiile); organizarea simulării unui dialog cu presa, adică intuirea întrebărilor posibile și pregătirea din timp a răspunsurilor; realizarea măsurilor de înregistrare a evenimentului; să conducă evenimentul.
b) Folosirea purtătorului de cuvânt – reprezintă pe conducătorul instituției în relațiile cu mass-media. El poate face declarații din numele celui pe care îl reprezintă.
c) Folosirea discursurilor oficiale – are rolul de a mări baza de credibilitate în instituție și în conducătorii ei.
Metodele de informare folosite de autoritățile administrative, ce urmăresc promovarea imaginii acestora, oferă și garantează succesul acesteia prin informarea publică, publicitatea și reclama, utilizarea liderilor de opinie și tehnicile de creare a evenimentelor.
Mesajele difuzate realizează rolul de promovare a imagini multidimensionale, dar unitare, pe următoarele secvențe: rolul și locul organizației în ierarhia instituțiilor de același tip; interacțiunile cu alte instituții; rolul și loculul personalului instituției, exprimat prin profesionalism, competență, drepturi, obligații din partea personalului în realizarea scopului propus de instituție; avantajele și realizările instituției; perspectivele instituției.
Informarea publică este o modalitate eficientă de promovarea a imaginii instituțiilor. Informarea publică de către autoritățile statului se realizează cu scopul de a elimina posibilitatea de a fi suspectați că fac publicitate pe banii cetățenilor și pentru a sublinia preocuparea sistematică privind informarea cetățenilor despre propria activitate. Specific pentru informarea publică constă în difuzarea către mass-media a informațiilor relevante pentru instituție. Informația trasmisă de către autoritate spre difuzare poate fi prezentată de mass-media integral cum a fost primită de la autorități, sau în unele cazuri să intervină și să redacteze informația primită.
Informarea publică conduce la atragerea atenției publice, la căștigarea credibilității în autoritatea publică și se adreseze tuturor cetățenilor care doresc a fi informați sistematic și la timp.
Publicitatea este un instrument de promovare a imaginii autorității publice și variabilă de ordin calitativ, care are drept scop prezentarea indirectă (nepersonaIă) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs/ serviciu și tinde să informeze publicului despre tipurile de servicii publice prestate de către autorități . În același timp, publicitatea vizează spectrul social, deoarece tinde spre informarea în masă a publicului. Publicitatea foloseste mai multe mijloace de informare pentru a fi evidențiată, așa cum sunt: presa scrisă, redio, televiyiune, internetul, panouri stradale.
În practica de relații publice sunt utilizate mai multe categorii de publicitate, în dependență de anumite criterii: context, scopurile și interesele instituțiilor.
Autorii lucrării "Totul despre Relații Publice" Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg evidențiază două mari categorii de publicitate:
publicitate folosită sistematic de către organizații:
promo – reprezintă ceea ce organizația pregătește pentru a folosi prin intermediul propriilor media sau prin intermediul altor media controlate de același proprietar;
anunțurile de interes public – sunt materiale de promovare a unui produs sau a unei idei – nu știri – оn forma unor anunțuri, de către organizațiile nonprofit;
publicitatea de corporație tematică, pentru susținerea unei poziții – este utilizată de organizație pentru susținerea publică a părerilor sale cu privire la un obiect sau o problemă: publicitate pentru susținerea unei poziții;
publicitatea de identitate – publicitatea pentru imagine utilizată de organizațiile care urmăresc să-și schimbe imaginea publică;
publicitate folosită mai rar de către acestea:
obiecte promoționale (pixuri, calendare etc. pe care se imprimă numele organizației, sigla, logo-ul etc.);
publicitate în cooperare (când o organizație care face publicitate împarte un mesaj cu altă organizație, împărțind, în același timp, și costurile pentru spațiu/timp de expunere);
publicitate profesională (publicitatea făcută de membrii instituției/autorității publice). [31, p.455]
Publicitatea utilizată de către autorități publice în scopul promovării de imagine intenționează să asigure crearea unui climat de simpatie față de serviciul prestat și față de instituție, vizează transformarea opiniei publice în favoarea instituției respective, contribuie la sporirea credibilității și notorietății instituției.
Reclama este produsul efectiv al procesului de publicitate și include tehnici și mijloace care au menirea de a atrage atenția publicului asupra unui serviciu.
Potrivit Dicționarului Limbii Române , noțiunea de reclama este prezentată ca: activitate (comercială) prin care se urmărește, pe calea publicității (prin tipărituri, radio, televiziune, cinematograf etc.), suscitarea, câștigarea interesului public asupra unor servicii, instituții etc; sau răspândire de informații elogioase (despre cineva sau ceva), cu scopul de a-i crea renume sau popularitate.
La plasare de reclama poate pretinde orice autoritate publică, pentru a evedenția anumite fapte și activități reale, pentru a face public informația referitoare la adoptarea unei decizii, hotărîri a autorităților publice, anunțarea demarării concursului pentru ocuparea funcțiilor publice vacante etc. Totodată, conținutul și modul de difuzare a acestor activități vor fi monitorizate și controlate de autoritățile în folosul căreia se plasează reclama.
Liderii de opinie au un rol important în promovarea imaginii instituțiilor datorită faptului că capacitatea de a schimba atitudinile opiniei publice, îi pot influența după interesul instituției și al lor.
Tehnicile de creare a evenimentelor este o formă de promovare a imaginii instituției/autorității publice și se bazează pe determinarea atitudinilor umane și formarea imaginilor sociale. Evenimentul reprezintă o acțiune, o întâmplare care acționează asupra creării opiniei publice.
Specialiștii în relații publice realizează evenimente pentru a scoate în evidență calitatea serviciilor publice prestate, realizările și performanțele autorităților publice.
Principalii factori care asigură eficiența evenimentelor, și-n cele din urmă conduce la promovare imaginii sunt credibilitatea autorității emitente; responsabilitatea organizatorului; și forma mesajului.
Credibilitatea autorității emitente – pentru a atinge obiectivele preconizate, autoritatea public trebuie să apară în fața publicului ca o sursă credibilă sau să inspire încrederea publicului prin forma și modul de comunicare.
Responsabilitatea organizatorului – pentru obținerea efectului scontat, organizatorul evenimentului trebuie să întrunească anumite criteria, precum professionalism, competență și responsabilitate.
Forma mesajului – trebuie să conține elementele care vor influența și convinge publicul, determinându-i un comportament dorit de organizatorul evenimentului. Mesajul transmis poate avea și efect manipulator, ce ar fi în detrimental autorității publice respective, fapt care ar provoca pierderea credibilității în rîndul populației.
Evenimentele organizate de autorități și difuzate prin intermediul mass-media urmărescc stabilirea unor relații de încredere între autoritate și cetățeni, atragerea atenției asupra publicului și mass-media și să implanteze în mentalul uman percepția pozitivă față de administrația publică.
Alte categorii de instrumente folosite de autorități în scopul promăvării imaginii, sunt: broșuri și publicații interne, anunțuri de interes public în presa scrisă și în audiovizual, conferințe de presă, rapoartele anuale, realizarea de casete și filme instituționale etc.
În literatura de specialitate, putem identifica și tehnici de construirea imaginii [14, p.50-52], precum:
Utilizarea „efectului haloului” – utilizarea imaginii unei organizații, unui individ sau unui fenomen ce are deja reputație sau – în cazul fenomenelor – vizibilitate, pentru a obține un plus de credibilitate pentru organizația proprie. „Efectul de halou” se propagă în mediul intern sau extern al organizației. Are loc producerea unui transfer de imagine între organizație și membrii săi, între organizație și serviciile sale sau între organizație și țara de origine. [anexa 1]
Efectul de halou este valabil și în cazul construirii imaginilor negative ale unor autorități publice, afectate de imaginea personalului din cadrul instituției ca suspecte în acțiuni coruptibile. În cele din urmă acțiunile persoanelor suspecte se rasfrîng asupra tuturor angajaților, astfel încît publicul își pierde integral încrederea în autoritatea respectivă.
Răsturnarea imagologică – ansamblu de activități de relații publice care urmăresc schimbarea în timp scurt a caracterului imaginii unei organizații – din preponderent negativă în preponderent pozitivă – prin asocierea produselor și serviciilor acesteia cu evenimente pozitive de largă audiență și cu implicații majore în viața și activitatea oamenilor.
Utilizarea unitară a multiplicatorilor de imagine – informarea unitară a multiplicatorilor de imagine – angajați, foști angajați, vecini, mass-media, zvonuri, parteneri sociali, investitori, lideri de opinie, reprezentanți ai administrației publice centrale și locale, etc. – cu speranța că aceștia vor retransmite semnale și mesaje relativ unitare.
Diferențierea imaginii – diferențierea mesajului transmis cu accent strict numai pe caracteristicile proprii organizației.
În concluzie, putem să evidențiem faptul că menținerea și promovarea unei imagini dezirabile a autorităților publice are la bază utilizarea mai multor tehnici de promovare a imaginii, valorilor sau serviciilor specifice instituției publice. Tehnicile de construire și promovare a imaginii pot fi aplicate de autorități publice separat sau combinate, ținînd cont de reputația de care favorizează instituția, de modul de percepție a publicului referitor la imaginea instituției, de caracteristicile spațiului mediatic în care se construiește imaginea instituției respective. Pentru a se bucura de popularitate și încredere din partea cetățenilor, autoritățile trebuie să urmărească informarea sistematică, corectă și la timp a opiniei publice.
III. POLITICI INSTITUȚIONALE DE PROMOVARE A IMAGINII REALIZATE ÎN CADRUL AUTORITĂȚILOR PUBLICE
3.1. Planificarea și realizarea strategiilor de promovare a imaginii autorităților publice
Aspirațiile europene ale Republicii Moldova, precum și eforturile autorităților publice de a crea un mecanism de guvernare transparent, materializată prin implementarea reformelor majore în administrația publică, pot fi realizate doar prin perceperea și susținerea acestora de către opinia publică, mediu de afaceri și mass-media. Un mijloc eficient de asigurare a coeziunii dintre societatea civilă și administrație îl reprezintă comunicarea interactivă, capabilă să ofere publicului informații ample, veridice și adecvate despre politica de stat, elaborată și realizată. Acțiunile de comunicare vor spori considerabil eficacitatea administrativă, oferind accesul publicului la informații și posibilitatea cetățenilor de a prezenta recomandări și opinii referitor la obiectivele ce urmează a fi realizate și rezultatele preconizate.
Actul de comunicare între autorități publice și mass-media se realizează prin respectarea prevederilor Legii nr.982-XIV din 11 mai 2000 privind accesul la informație (Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 28.07.2000, nr.88-90, art.664), Legea presei nr. 243-XIII din 26 octombrie 1994 (Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 12.01.1995, nr.2, art.12) care reflectă dreptul societății civile și al mass-media de a primi informații despre activitatea Guvernului și poate fi realizat prin intermediul instituirii unui mecanism clar și transparent de comunicare a autorităților publice centrale. Astfel, informarea complexă și veridică asupra documentelor de politici și mediatizarea lor va asigura transparența și sprijinul public al reformelor social-economice lansate, va permite crearea și să menținerea unui mediu favorabil de comunicare între autoritățile publice și cetățeni, și va îmbunătăți considerabil și va promova o imagine pozitivă în opinia publicului.
În scopul de a îmbunătăți comunicarea, informarea și crearea dialogului public eficace cu cetățenii, în cadrul administrației publice centrale au fost create în baza Hotărîrii Guvernului nr. 1211 din 27 decembrie 2010 cu privire la unitatea de informare și comunicare cu mass-media a autorității administrației publice centrale (Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 21.01.2011, nr.16-17, art.6) infrastructuri de comunicare, denumite Serviciul relații publice și comunicare. care prevede că fiecare minister/ agenție subordonată Guvernului trebuie să dispună, oficial, de subdiviziunea Serviciul de informare și comunicare cu mass-media, angajații având statut de funcționari publici. Funcționarea acestor subdiviziuni va contribui esențial la îmbunătățirea și promovarea unei imagini proactive a autorităților publice.
Serviciul relații publice și comunicare din cadrul autorităților publice prin instrumentul de comunicare și informare a opiniei publice tinde să realizeze următoarele obiective strategice:
informarea obiectivă, coerentă și amplă a opiniei publice cu privire la activitățile realizate;
instituirea unui dialog social eficient, prin intermediul căruia cetățenii va obține accesul la informația de interes public, iar autoritățile publice, la rîndul său, vor putea cunoaște mai îndeaproape opinia societății civile în diverse probleme;
promovarea imaginii coerente a autorităților publice.
În vedearea realizării activităților corente de comunicare și informare se necesită dezvoltarea unor mecanisme de planificare strategică și tactică. Astfel, autoritățile publice centrale, prin intermediul serviciilor lor de comunicare, trebuie să trebuie să asigure comunicarea diverselor activități și evenimente la care a luat parte autoritatea respectivă.
Pentru a asigura comunicarea eficientă fiecare minister trebuie are implementat, următoarea structură-model de comunicare departamentală:
În sarcinile Serviciilor de comunicare și informare din cadrul Ministerelor intră:
asigurarea transparenței informaționale în activitatea autorității publice;
informarea complexă a publicului și mass-media despre activitatea autorității;
planificarea strategică și tactică a comunicării autorității;
organizarea și coordonarea comunicării cu publicul intern și extern;
organizarea conferințelor de presă și a interviurilor individuale;
consultarea opiniei publice, organizarea și asigurarea relațiilor publice;
asigurarea editării buletinelor informaționale și administrarea paginilor web oficiale;
elaborarea și monitorizarea implementării strategiei de comunicare;
determinarea mesajelor care urmează a fi transmise publicului;
determinarea obiectivelor și a metodelor de transmitere a mesajului;
alegerea publicului-țintă;
monitorizarea permanentă a feed-backului comunicării;
selectarea mijloacelor de informare adecvate pentru transmiterea fiecărui mesaj în parte.
S-a efectuat analiza sistematică a paginelor web oficiale ale ministerelor, cu scopul depistării prezenței Serviciului informare și comunicare din cadrul autorităților. Drept sursă a procesul analiză au servit organigramele elaborate pentru fiecare instituție în parte.
Tabel nr.3.Analiza organigramelor autorităților publice
În baza tabelului afișat, putem confirma faptul, că în cadrul ministerelor sunt create astfel de subdiviziuni specializate care pot fi întâlnite sub diverse titulaturi, fie Serviciul de informare și comunicare cu mass-media, Serviciul relații publice sau Direcția relații publice, în esență toate au aceleași misiuni propuse spre realizare, și anume: asigurarea comunicării eficiente și transparente în vederea informării operative, veridice și complete a societății și mass-media despre activitatea Ministerului; consultarea opiniei publice, organizarea și asigurarea relațiilor publice; asigurarea editării publicațiilor, buletinelor informaționale și administrarea informațională a paginilor web oficiale; organizarea activităților protocolare și a ceremoniilor oficiale ale Ministerului. Toate activitățile menționate mai sus, contribuie la conturarea și promovarea imaginii pozitive și amplificarea încrederii opiniei publice în autoritatea respectivă. Prin intermediului subdiviziunilor, sus nominalizate, autoritățile publice își propun să creeze, să mențină și să promoveze relații bune, și, implicit, o bună imagine cu toate categoriile de public cu care aceasta intră în contact: proprii angajați, ca public intern, cetățenii ca public extern, instituțiile administrative, și, deloc în ultimul rând, cu mass-media, care joacă și rolul de țintă, dar și pe acela, mai special, de releu de transmisie a informațiilor către toate celelalte categorii anterior enumerate. Cîștigarea încrederii și sprijinul publicului, sunt elementele definitorii în formarea bunei imagini, fără de care existența instituției de administrație publică ar fi pusă sub semnul incertitudinii.
Realizînd o analiză a cadrului normativ, referitor la crearea și funcționarea Serviciului de informare și comunicare, observăm că în baza Hotărîrii Guvernului nr. 696 din 19.11.2009 (Monitorul Oficial al RM, 24.11.2009, nr. 169-170, art.775) referitor la aprobarea Regulamentului privind organizarea și funcționarea Ministerului Culturii prin care se aprobă structura și efectivul-limită ale aparatului central al Ministerului figurează crearea Serviciului de informare și comunicare, lucru care a fost realizat abia la începutul anului 2014, odată cu angajarea persoanelor responsabile nemijlocit de informarre și comunicare. Începînd cu anul 2009 și pînă în 2014 în cadrul Ministerului atribuțiile acesteia erau îndeplinite de o persoana numită responsabilă pentru relațiile cu presa. Activitatea realizată, de persoana sus menționată, purta mai mult un caracter de informare, nu și de comunicare, aspect depășit de necesitățile și cerințele informaționale ale societății. Astfel, informarea despre activitățile organizate de Minister, purta un caracter intern de informare, și nicidecum unul extern de informare și promovare a imaginii. Totodată, cele mai informate audiențe erau publicul intern, autoritățile publice centrale și locale. Informarea altor categorii de public extern, nu purta un caracter continuu, iar către mass-media informațiile erau transmise cu întîrziere. Din aceste considerente, la publicul larg nu ajungeau întotdeuna noutățile despre activitățile, acțiunile și evenimentele organizate de Minister.
În baza Hotărîrii Guvernului nr.691 din 17.11.2009 (Monitorul Oficial al RM, 20.11.2009, nr. 166-168, art.769) s-a luat drept temei de creare a Serviciului presa a Ministerului Muncii, Protecției Sociale și Familiei, și respectiv Hotărîrea Guvernului nr.397 din 31.05.2011 (Monitorul Oficial al RM, 07.06.2011, nr. 95, art.458) prin care se aprobă organizarea și funcționarea Serviciului informare și comunicare din cadrul Ministerului Sănătății.
În practică s-a dovedit faptul, că în unele situații, conflictul dintre presă, considerată din punct de vedere teoretic „câinele de pază al interesului public” și instituțiile statului este inevitabil, iar rolul de mediator îi revine specialistul în relații publice care aduce raționalitate, motivare și integritate în acest proces, ajutând, astfel, atât presa, cât și instituțiile guvernamentale să înțeleagă că opinia publică trebuie recunoscută ca fiind adevăratul „stăpân”.
Informarea continuă a publicului privind activitatea autorităților publice se asigură prin:
elaborarea și difuzarea comunicatelor de presă despre activitatea autorităților;
reflectarea evenimentelor cu participarea conducerii Ministerelor în cadrul vizitelor în teritoriu și peste hotare;
actualizarea portalului guvernamental;
facilitarea accesului la informația publică;
planificarea campaniilor media și de comunicare;
organizarea briefingurilor, conferințelor de presă, vizitelor în teren și a altor activități pentru reprezentanții mass-media, în contextul mediatizării activității Ministerelor.
Printre sarcinile stabilite spre realizare a Serviciului informare și comunicare din cadrul Ministerelor, se regăsește acea de planificare și realizare a strategiilor de comunicare și promovare a imaginii autorității publice.
Aleatoriu, au fost supuse analizei 3 tipuri de Strategii de Comunicare elaborate în cadrul Ministerului Sănătății, Ministerului Culturii, Ministerului Muncii, Protecției Sociale și Familiei, care asigură promovarea unei imagini instituționale pozitive.
Strategia Ministerul Culturii, oferă instituției posibilitatea de promavarea a imaginii acesteia, prin informarea promptă și coerentă, utilizarea unui limbaj accesibil și cu impact asupra publicului.
În scopul ridicării nivelului de încredere publică față de Ministrul Culturii și consolidarea suportului public pentru activitatea instituției, Serviciul nominalizat, a elaborat urmăatoarele obiective specifice, propuse spre realizare:
crearea sistemului de informare și comunicare internă, prin dezvoltarea capacităților instituționale de comunicare și determinarea politicii de comunicare în cadrul ministerului;
eficientizarea comunicării cu mass-media, prin consolidarea relațiilor cu mass-media și îmbunătățirea comunicării cu aceștia;
dezvoltarea metodelor on-line de comunicare externă, modernizarea pagii web a Ministerului și plasarea instituției în spațiul social-media;
îmbunătățirea imaginii instituției, prin aplicarea metodelor primare de publicitate în promovarea imaginii culturii și organizarea evenimentelor speciale;
monitorizarea mass-media privind activitatea Ministerului, prin monitorizarea presei scrise și vorbite, precum și promovarea materialelor jurnalistice.
Ministerul Culturii se va bucura de suport, încredere și imagine pozitivă în rîndul opiniei publice, doar atunci cînd întradevăr se va lua în calcul unele aspecte importante în procesul de informare și comunicare, anume: informarea publicului, mass-media, altor autorități în mod complet, despre activitatea Ministerului; asigurarea transparenței; asigurarea unui dialog pro-activ cu mass-media; diversificarea mijloacelor de informare și comunicare, pe plan atît intern, cît și extern privind gestionarea imaginii autorității respective.
Ministerul dat conștientizează, că gradul ridicat de apatie și dezinteres în rîndul populație, concentrarea pe alte valori, decît pe cele culturale, poate afecta imaginea instituției.
Prezența Planului de acțiuni [anexa nr.2] elaborat de Serviciul de informare și comunicare, ne demonstrează faptul, că instituția dată își are un scop bine stabilit în promovarea imaginii acesteia pe plan intern, extern, și de ce nu și internațional.
Strategia de comunicare elaborată de Serviciul de informare și comunicare cu mass-media al Ministerului Muncii Protecției Sociale și Familiei vizează aspecteșe de comunicare cu cetățenii. Pentru ca ministerul să funcționeze eficient în interesul cetățenilor, trebuie să comunice cu acețtia deschis și activ, prin informații necesare pentru cetățeni și reflectarea necesităților în politicele promovate. Specialistul în relații publice din cadrul Ministerului este de părerea că, cetățenii au deseori impresia ca autoritățile publice centrale fac prea puțin pentru a le înțelege necesitățile sau cel puțin pentru a se interesa despre opiniile acestora. Pentru a depăsi acestă situație, specialistul în relații publice sisține că, este necesar de a schimba abordarea în cadrul comunicării publice de la diseminarea (răspîndirea) informației la comunicarea interactivă. Scopul comunicării Ministerului respectiv este de a informa cetățenii cu politicile în domeniu, de a permite acestora să contribuie la îmbunătățirea politicilor și de a dezvolta relații de încrederea între instituție și opinia publică. În fond, instituția urmărește promovarea imaginii pozitive și consolidarea acesteia în societate.
Revizuirea strategiei de comunicare a Ministerului Sănătății, evidențiază scopul acesteia, și anume: dezvoltarea, pe termen lung, a imagiii instituțională pozitivă a Ministerul Sănătății pe fundalul accelerării reformelor din sistem.
Ministerul Sănătății își propune prin implementarea strategiei să contribuie la consolidarea capacității sale de comunicare și la promovarea imaginii pozitive în societate. Aceste acțiuni vor: crea o infrastructură de comunicare, ajustată necesităților și disponibilităților ministerului; promova o imagine pozitivă Ministerului Sănătății în exterior; spori gradul de implicare a personalului în actul de comunicare; pune bazele unei coordonări permanente a sistemului de comunicare internă și externă în cadrul ministerului, inclusiv în raport cu instituțiile subordonate; fortifica relațiile cu mass-media și în mod special relațiile publice ale ministerului, asigurându-se în același timp un grad sporit de transparență și acces la informația cu caracter public.
Este pe larg recunoscut faptul că, nici o reformă inițiată de Guvern nu va avea succes fără sprijinul populației. Până la moment, Ministerul Sănătății realizează preponderent informarea cetățenilor privind politicile sale și nu se concentrează pe convingerea societății civile privind oportunitatea acțiunilor reformatoare, fapt ce provoacă consecințe negative asupra implementării reformelor, precum și asupra imaginii sale.
Revizuind Strategia de comunicare a Ministerului Sănătății elaborată în 2012, atestăm o serie de probleme cu care se confruntă Serviciul informare și comunicare, care la modul practic, afectează conturarea și menținearea imaginii sale interioare. Cele mai esențiale probleme pot fi observate la următoarele nivele:
– gradul nesatisfăcător de concentrare a informației privind activitatea direcțiilor în interiorul Serviciului de informare ș comunicare;
– solicitările mass-media nu sunt cordonate de fiecare dată cu Serviciul dat, ce provoacă confuzii și neînțeleri cu reprezentanții mass-media;
– personalul Serviciului nu utilizează toate pîrghiile posibile pentru asigurarea unei comunicări eficiente și continue cu grupurile-țintă;
– Serviciul nu este informat, în timp util, referitor la evenimente organizate de instituție, astfel încît acestea să fie mediatizate la nivelul corespunzător;
– personalul Ministerului nu a beneficiat de cursuri de instruire în omunicare, fapt care cauzează o serie de lacune în procesul de comunicare a instituției cu publicul extern;
– comunicarea internă a Ministerului, se caracterizează prin o serie de probleme: neutilizarea la maxim a sistemelor de comunicare interne (sistemul Intranet); agenda detaliată (data/ora) a evenimentelor organizate de fiecare direcție pentru săptămîna viitoare nu este cunoascută de fiecare angajat în parte, procesul trasparenței decizionale este realizat în mod haotic, nefiind asigurată continuitatea procesului.
În comunicarea sa cu publicul extern: ministerul Sănătății asigură circulația informației prin site-ul oficial al Ministerului, pagina oficială a Ministerului de pe rețeaua de socializare Facebook; comunicate de presă; participarea la emisiuni TV/radio etc. Totuși și acest capitol întîmpină unele dificultăți:
– baza de date a reprezentanților mass-media este limitată la o serie de adrese e-mail;
– nu se organizează seminare de instruire sau concursuri de motivare pentru jurnaliști;
– toate solicitările mass-media vin inițial la serviciul de presă a Ministerului Sănătății, care de cele mai multe ori trebuie să redirecționeze jurnalistul către instituția responsabilă, care din lipsa personalului specializat în comunicare nu poat face față la nivel acestor tip de solicitări.
Activitățile, sus menționate, ar facilita stabilirea unor relații eficiente și productive cu reprezentanții canalelor de informare în masă. Angajații trebuie să țină cont de faptul, că calitatea circulației informației în interiorul instituției se reflectă indubitabil asupra imaginii sale în exterior.
În concluzie, conchidem că un Serviciu comunicare și informare nu poate funcționa eficient, dacă nu are la dispoziție informații noi și utile pentru a putea menține atenția mass-media asupra activităților efectuate, planificate ale autorităților publice. Astfel, Serviciile de presă își concentrează activitatea pe identificarea și selectarea informațiilor din cadrul instituției de la responsabilii diverselor subdiviziuni ale Ministerului.
Menționăm că, imaginea instituțională a Ministerelor este în strânsă corelație cu imaginea Guvernului per ansamblu. Totodată, prin calitatea promovării sectorului pe care îl gestionează, fiecare Minister se realizează un transfer de imagine către aspectul integral al Executivului, și viceversa.
Orice autoritate publică trebuie să conștientizeze faptul, că riscul implantării neîncrederii publicului față de autoritate sau a dezinteresului față de instituția dată poate apărea oricînd, astfel încît, evocarea ideei unei guvernări artificiale și dezamăgirea în rîndul cetățenilor față de guvernare, atrage după sine neîncrederea cetățenilor în autoritatea respectivă, lucru deja vizibil în Republica Moldova.
3.2. Practici relevante de aplicare a tehnicilor moderne de promovare a imaginii autorităților publice
În vederea atingerii obiectivelor strategice de comunicare și promovare a imaginii favorabile, autoritățile publice recurg la presă și canalele de televiziune, acestea asigurînd transmiterea eficace a mesajelor instituționale, în măsura în care realizează o difuzare largă și regulată a informației către cetățeni. Specificul comunicării autorităților publice constă în faptul că acestea utilizează ansamblul tehnicilor și mijloacelor existente în cadrul comunicării moderne (relații cu mass-media, publicații instituționale, reviste, broșuri, pleante etc.)
În vederea realizării unei bune informări și promovării imaginii instituționale, autoritățile publice își au stabilit un obiectiv clar definit, care urmărește comunicarea cu regularitate către publicul larg a organizării și desfășurării evenimentelor, dezbaterilor publice, întruniri neformale cu diferite categorii de public, mese rotunde, expoziții și manifestări prilejuite de evenimente importante. Pagina web oficială rămîne un instrument eficient de promovare a politicilor, proiectelor realizate și a evenimentelor organizate, dar și asigurarea legăturii inverse cu publicul. Totodată, se observă creșterea ritmului accelerat a rolului și impactului comunicării prin intermediul rețelelor de socializare, care oferă posibilitatea structurilor guvernamentale de a comunica direct cu cetățenii, fără intermediari. Prin intermediul reței de socializare, Specialistul în relații publice din cadrul Ministerelor sunt de părerea că autoritatea publică își fortifică imaginea de instituție eficientă și transparentă. Rețelele de socializare sunt considerate instrumente eficiente pentru promovarea campaniilor de informare a Ministerului. Scopul campaniei de informare internă, este de a oferi cetățenilor țării o imagine cît mai completă despre obiectivele guvernării și rezultatele obținute. Pentru asigurarea informării și transparenței, Serviciile de informare și comunicare din cadrul Ministerelor, asigură elaborarea și diseminarea materialelor informative (reviste, publicații, broșuri, pleante), care să conțină informații decodificate în limbaj accesibil și redare grafică activă, plasare de anunțuri, articolelor nominative, buletinelor de presă, comunicatelor de presă.
Conform strategiei de comunicare, Serviciul de informare și comunicare din cadrul Ministerelor recomandă elaborarea trimestrială a rapoartelor de mediatizare, care să reflecte frecvența mediatizării, numărul și frecvența talk show-urilor radio și TV, numărul articolelor și știrilor defuzate cu privire la o chestiune relevantă, numărul meselor rotunde și ședințelor publice, inclusiv numărul participanților, precum și analiza conținutului. Lucru care nu a putut fi obținut de la Serviciile de comunicare din cadrul Ministerelor, fapt care provoacă apariția unor dubii, că rapoartele date nu sunt elaborate în cadrul subdiviziunii.
Totodată , pentru a demonstra că autoritățile investigate se preocupă de promovarea imaginii pozitive, s-a recurs la studiul paginilor web oficiale ale Ministerelor, în care sunt reflectate activitățile și evenimentele la care a participat conducerea autorităților. Studiul s-a realizat pentru perioada 2014-2015, unde constatăm că au fost planificate, realizate obiectivele, precum asigurarea transparenței activității și a accesului la informație a cetățenilor prin plasarea informației în domeniile specifice instituțiilor pe pagina oficială. Plasarea publicaților și articolelor cu referire la un serviciu public prestat sau modernizat, se efectuază în scopul familiarizării populației depre noile tendințe a instituțiilor statale. De regulă, s-a observat că publicațiile în cadrul autorităților sunt elaborate în 3 limbi: româna, rusa, englea/franeza. Per total, Ministerul Sănătății a asigurat plasarea a peste 27 publicații în domeniul sănătății, Ministerul Culturii acum recent a plasat articolului privind propuneri de politică publică referitor la eficientizarea și modernizarea muzeelor. Informarea mai complexă a populației se obține prin plasarea știrilor ce relatează o noutate sau pur și simplu prezintă realitatea actuală. Pentru perioada menționată, s-a determinar o publicare a știrilor în cadrul Ministerului Sănătății în mărime de 251, iar pentru Ministerul Muncii 106 știri relevante domeniului dirijat. O alta modalitate prin care autoritățile încearcă să atragă atenția cetățenilor este plasarea anunțurilor, care se referă la ocuparea funcțiilor vacante, anunț privind organizarea unor tîrguri a locurilor de muncă, anunț privind lansarea consursurilor burselor de studii, etc. La compartimentul respectiv Ministerul Sănătății are plasate peste 43 anunțuri, Ministerul Muncii-48 anunțuri dintre care acum recent s-a menționat despre organizarea I tîrg a locurilor de muncă pentru persoane cu nevoi speciale la data de 23.10.2014. Diseminarea informației se realiyeayă și prin intermediul interviurilor oferite de către conducerea instituției la emisuini radio și TV. Prin interviu acordat se încercă evidențierea și cunoașterea unor aspecte ce sunt relevante publicului larg. Evidențiem cîteva emisiuni la care a luat parte conducerea Ministerului Culturii, printre aceste observator de nord; europa liberă.org; epresa.md; radio europa liberă. Studiul a permis și determinarea faptului organizării și participării la evenimente promoționale, conferințe, mese rotunde, seminare, dezbateri publice. La acest capitol identifică, că în cadrul Ministerului Sănătății au fost organizate evenimente de dezbateri publice (dialoguri de politici, mese rotunde, consultări) privind proiectele de documente de politici – nr.150, la care au participat – peste 800 persoane, de asemenea au fost organizate și desfășurate (2014) dialoguri de politici în sănătate la nivel teritorial – nr.6, la care au participat – 700 de persoane, iar în cadrul Ministerului culturii personalul a participat la 5 seminare.
La compartimentul informarea publicului referitor la evenimentele de importanță actuală organizate de autorități, specificăm că au fost difuzate pentru Ministerul Sănătății peste 50 comunicate de presă, Ministerul Muncii – 144 , și Ministerul Culturii comunicate de presă, privind organizarea evenimentelor, festivalurilor, expozițiilor în nr.183.
La aceasta teză s-a decis să se folosească un instrument de cercetare de care toată lumea a auzit și anume “chestionarul”. Chestionarele elaborate au permis ilucidarea importanței fenomenului de comunicare și promovare a imaginii, a demonstrat că cetățenii mereu doresc sa fie informați vizavi de activitățile guvernamentale, cu impact asupra nivelului și specificul de trai al populației, a permis determinarea rolului specialistului în relații publice și a mass-media, cît și impactul pe care îl are în conturarea imaginii autorităților publice. S-a recurs la elaborarea a 3 tipuri de chestionare pentru 3 categorii de respondenți: funcționari publici – 23 respondenți; specialist în relații publice – 3 respondenți; reprezentanți mass-media – 21 respondenți. Pentru efectuarea studiului s-a determinat următoarea modalitate: au fost selectate 3 autorități ale administrației publice (ministere) din cadrul cărora au fost chestionați cîte 23 funcționari publici și 3 specialiști din domeniul relațiilor publice, cu completarea a cîte unui chestionar. Studiul a fost realizat în perioada 10 martie – 20 aprilie, 2015.
Chestinarea funcționarilor publici s-a realizat cu scopul de a evidenția măsura în care aceștia conștientizează importanța și necesitatea promovării unei imagini pozitive pe plan extern a instituțiilor în care își desfășoară activitatea, de a identidica faptul cum înteleg ei importanța conlucrării cu mass-media, și identificarea surselor de încredere în vederea informării veridice. De a ilucida neajunsurile identificate de funcționari în cadrul autorităților publice, care stopează funcționarea normală a instituției, iar în cele din urmă provoacă crize de imagine. De a preciza rolul specialistului în relații publice și activitățile de mare importanță executate de aceștia, din prisma opiniilor respondenților.
Dinamica răspunsurilor pentru chestionarul– funcționari publici, sunt reflectate sub forma unor diagrame:
Răspunsurile la primele trei întrebări sunt reflectate în diagramă, de unde observăm că persoanele chestionate au fost funcționari publici ai autorităților publice centrale, cu pondere mai mare vechime în muncă pînă la 3 ani, ocupînd funcții de execuție marea majoriate a respondenților, dar au fost respondenți cu funcții de conducere. Acest lucru ar trezi un semn de întrebare, în primul rînd referitor la profesionalismul funcționarului, însă privind din alt aspect am putea susține cu certitudine că răspunsurile acordate de majoritatea respondenților corespund realității și obiectivității, deoarece ca începători ai serviciului public nu au reușit să se integreze deplin în sistem administrativ, care necesită încă multe rectificări și îmbunătățiri pentru a deveni performant .
Rezultatele specificate la întrebarea privind imaginea autorității publice în care activează respondenții au orietare în două direcții: bună și mai puțin bună, se pare că totuși respondenții lasă niște rezerve, la care instituția trebuie să identifice și să aplice modalități restabilire a încrederii și promovare a bunei reputații pe plan intern și extern. Este de menționat faptul că, neafirmarea proastei imagini, dă speranță, că nu totul este atît de rău, și că acest sistem administrativ nu este atît de putred precum pare.
La întrebarea privind gradul de informare a cetățenilor majoritatea respondenților au acordat prioritate răspunsului "relativ informați", lucru care lasă niște semne de întrebări, deoarece prin informarea insuficientă a publicului, treptat, cetățenii își creează impresia că li se ascunde niște adevăruri și lucruri importante, ce în rezultat poate implanta neîncredere și dezinteres treptat în autoritatea publică. Totodată, necesită să specificăm că vina pentru slaba informare a populației o poartă autoritățile publice, fapt care este în defavoarea lor. Mass-media în acest caz nu poate fi învinuită, fiindcă unica condiție pe care o putem pune presei este prezentarea informației corecte, verifice, echidistante, imparțiale și cu bune intenții.
Majoritatea funcționarilor au remarcat faptul, că contribuția mass-media în formarea imaginii autorităților publice este puțin semnificativă, acest indiciu poate sugera ideea că mass-media puțin se preocupă de informarea cetățenilor, și deci încearcă superficial să reflecte materialele și evenimentele, fiind mereu în căutare de senzații și declarații răsunătoare.
Referitor la activitatea specialistului de relații publice, funcționarii sunt ferm convinși că aceștia într-o mică măsură se implică în promovarea imaginii autorităților. Fapt constatat de funcționari, și precizat că neimplicarea poate fi motivul specialiștilor neprofesioniști, sau cu o slabă pregătire în domeiul relațiilor publice.
Deși la întrebarea anterioară au menționat respondenții despre puțin relevanta implicarea în formarea imagini a mass-media, totuși ei sunt de părerea că menținerea unor relațiilor între autorități și mass-media, trebuie să existe, acestea neapărat fiind de colaborare. Posibil că funcționarii conștientizează faptul că alte tipuri de relație între autorități și media, precum cele conflictuale, nu trebuie să apară niciodată. Conflictul între acești doi actori provoacă o serie de probleme, precum discretitarea și șifonarea imaginii autorităților.
Majoritatea respondenților sunt convinși că o deteriorare a imaginii autorității publice poate fi provocată, atît din interior, de către conducerea și personalul acesteia, dar și din exterior, în rezultatul interpretării și difuzării greșite a informației de către mass-media. Astfel încît autoritățile publice trebuie să fie gată să facă față discreditărilor și pierderii bunei imagini, prin elaborarea și implementarea în situațiile de criză a strategiilor de restabilirea a imaginii. Problema corupției în instituțiile guvernamentale nu este soluționată încă și crează un disconfort și o șifonare a imaginii instituției. Atîta timp cît elementul corupției persistă în cadrul sistemul administrativ, sentimentul neîncrederii, dezamăgirii în autoritățile publice va rămîne viu în conștiința opiniei publice.
Care este sursa de informare privind imaginea instituției Dvs. în care aveți cea mai mare încredere (în funcție de importanță)?
Potrivit răspunsurilor, cea mai importantă și de încredere sursă de informare privind imaginea instituțiilor publice este internetul. Astăzi, aflîndu-ne în era tehnologiilor, ar fi straniu ca sursa de informare prioritară să fie ziarul sau radioul, deși aceste surse sunt mult mai sigure în difuzarea și prezentarea informației veridice, comparativ cu internetul, deoarece marea majoritate a populației au acces la internet și postări pe pagini web.
Din diagramă se observă, că funcționarii au oarecare încredere în informația difuzată de mass-media, fiindcă întregul spațiu mediatic este în gestiunea presei, iar publicul este în drept să aprecieze și să aleagă singur canalul media de la care se poate informa.
Indicați factorii care, formează imaginea instituției (după importanță):
Mulți sunt de părerea că imaginea autorităților publice este formată de către activitatea instituției și nu de strategiei de comunicare, fapt care este veridic, deoarece strategia de comunicare este un document care nu este mereu pus în aplicare în cadrul autorităților publice, fapt constatat pe parcursul cercetării, iar rezultatele contează mai mult pentru opinia publică, decît un document pur teoretic și neaplicat în practică.
Care din caracteristicile de mai jos contribuie la o mai mare credibilitatea
asupra imaginii instituției Dvs, prezentate de serviciul RP (după importanță)?
Potrivit diagramei, specificăm că pentru promovarea și consolidarea de durată a unei imagini pozitive în rînd opiniei publice, funcționarii publici consideră că este nevoie ca autoritatea publică să asigure respectarea principiului transparenței în procesul de informare și comunicare. Transparența pentru opinia publică este cheia care deschide toate ușile guvernării. Neasigurarea transparenței procesului administrativ provoacă neîncrederea și dezamăgire în rîndul publicului.
Care dintre urmatoarele sarcini ale specialistului în comunicare
vi se par mai relevante (după importanță)?
Cea mai importantă sarcină de realizat a specialistului în relații publice, portivit respondenților este asigurarea transparenței activității autorităților publice, fapt indispensabil în promovarea unor principiilor democratice. Astfel în prezent societatea nu mai dorește să fie doar condusă, fără a înțelege lucrurile care se pretrec în autoritățile publice. Prin urmare publicul așteaptă de la autoritățile publice, prin intermediul specialistului în comunicare, informarea transparentă, obiectivă și veridică despre acținile administrației, pentru a le putea aprecia, controla și participa la procesul decizional.
O altă categorie de persoane chestionate au fost specialiști de relații publice – nr.3, din cadrul autorităților publice cercetate în teză. Chestionarea specialiștilor în relații publice s-a efectuat pentru a determina măsura în care aceștia conștientizează importanța, necesitatea și responsabilitatea promovării unei imagini pozitive pe plan extern a instituțiilor în care își desfășoară activitatea, de a identidica faptul cum înțeleg ei importanța conlucrării cu mass-media și cum apreciază ei munca acestora, de a evidenția modalitățile folosite de specialiști în scopul restabilirii imaginii autorităților publice.
Din rezultatele afișate în diagramă, observăm că specialiștii în relații publice care au contribuit la completarea chestionarele respective sunt de părerea ca imaginea autorității publice în care activează în rîndul publicului este considerată a fi una bună, care conduce la precizarea faptului că și gradul de mulțumire a imaginii autorităților respective în rîndul specialiștilor este calificat pozitiv. Afirmarea acestui fapt, se explică prin sondajele de opinie realizate de specialiști. De astfel, o altă afirmare nici nu putea exista, deoarece proasta imagine a instituției reiese din nepromovarea imaginii, iar aceasta din nerealizarea misiunilor de serviciu al specialiștilor.
Respondenții sunt de acord cu afirmația ca responsabilitatea pentru formarea imaginii instituției o poartă ei. Acest lucru se explică, prin faptul că ei trebui să monitorizeze în pemanență activitatea fiecărei subdiviziuni a instituție, să furnizeze către mass-media informație relavantă, corectă, veridică și nu în ultimul rînd concretă și să asigure actualizarea continuă a paginii oficiale prin plasarea informației relevante publicului. Relaționiștii susțin că sunt responsabili de formarea imaginii, începînd cu furnizarea materialelor și terminînd cu ultima etapă cea de difuzare, deoarece consideră ei că jurnaliștii au uneori intenții meschine și sunt capabili de a publica în mod incomplet informațiile primite.
Respondenții susțin ideea că cetățenii sunt destul de informați referitor la activitatea pe care o desfășoară. Cu certitudine, că respondenții nu au fost obiectivi în răspunsul acordat, deoarece pe parcursul cercetării, au fost depistate unele neajunsuri în cadrul autorităților referitor la accesul cetățeanului la informații nesecretizate, ce ține de activitatea serviciului relații publice cum ar fi raportul de mediatizare a activității, neactualizarea unor rubrici de pe site-ul oficial al autorităților ș.a.
Conform răspunsurilor reflectate în diagramă, specificăm că mass-media puțin contribue la formarea imaginii autorităților. Fapt, care pare că nu este chiar așa, deoarece în prezent mai mereu se vorbește despre faptul că ne aflăm într-o eră a tehnologiilor, și practic fiecare al doilea om are acasă măcar o tehnică, fie TV, radio sau computer, fie ea performantă, sau mai puțin, dar care contribuie la informarea publicului referitor la acțiunile guvernării. În dependență de media în care cetățeanul are încredere de acolo se informează și familiarizează, de aici evidențiem rolul determinant am mass-mediei în formarea imaginii autorităților statale.
Referitor la corectitudine și volumul materialului prezentat, respondenții afirmă că materialele difuzate sunt corecte, dar nu-s prezentate în întregime. Explicația ar fi că, posibil mass-media încercă să prezinte informație relevantă pentru public, dar corectă, și în același timp posibil că scoate elementele de autopromovare a autorităților.
Care dintre următoarele misiuni trebuie realizate în prim plan
de către specialistul în comunicare (după importanță)?
Observăm din diagramă, că transparența în activitatea publicăeste pe prin plan evidențiată de specialiștii în relații publice. Anterior, prima categorie de persoane chestionate la fel au accentuat principiul transparenței. Cu certitudine, că asigurarea transparenței este o acțiune viabilă pentru funcționarea normală a instituțiilor statale, iar lipsa acesteia, alături de alte neajunsuri ale activității de reglementare, conduce la credibilității reduse a societății în forța și importanța actelor normative.
Părerea respondenților referior la provocarea unei crize de imagine a autorităților publice este pusă pe seama jurnaliștilor, motivînd prin faptul că de cele mai multe ori reprezentanții mass-media difuzează în mod incomplet informațiile primite, în urma unei selecții, bazată pe criterii subiective. Se pare că respondenții nu au fost obiectivi în oferirea răspunsului, deoarece observăm că funcționarii publici la această întrebare, anterior au afirmat că și conducerea, dar și personalul instituției pot fi provocatori ai unei crize de imagine, mai mult decît atît exemplele privind criza de imagine, aduse în cadrul respectivei teze de magistru denotă faptul, că mass-media nu a avut nici o contribuție.
Relaționiștii susțin ideea, că ei depind mai puțin (parțial) de jurnaliști, în cazul în care au capacitatea de a a racorda materialul la alte mijloace de informare comunicare: scrisori, afișe, broșuri, pleante, internetul etc. Referior la ultima întrebare din chestionarul propus privind aprecierea muncii referior la promovarea imaginii autorităților publice în raport cu cea a jurnaliștilor, relaționiștii confirmă că această se află pe balanță în echilibru (50/50), explicînd că specialistul în relații publice și jurnalistul sunt în relații partinerale în distribuirea informției.
Paralel cu autoritățile publice au fost chestionați și reprezentanți a 3 mass-media, care de asemenea, și-au expus părerea referitor la rolul promovării imaginii instituției publice și imporanța conlucrării cu specialistul în relații publice. Modalitatea de chestionarea a fost expedierea către reprezentanții mass-media a chestionarelor, prin intermediul poștei electronice. Ulterior, s-a efectuat sistematizarea răspunsurilor.
La completarea categoriei date de chestionar, au participat reprezentanți mass-media de la timpul.md, publika.md, jurnaltv.md. Răspunsutile dunt reflectate prin diagrame, după cum urmează:
Majoritatea jurnaliștilor sunt de părerea că contribuția adusă imaginii autorităților publice prin intermediul mass-media este una pozitivă, fapt care intră în contradicție cu răspunsurile specialiștilor în relații publice. Sigur, că sunt și reprezentanți mass-media care încearcă să defaimeze imaginea autorităților, dar aceste sunt cazuri unice.
Afirmația poate avea o singură explicație: neasigurarea transparenței activităților autorităților publice prin prezentarea informației incomplete de către specialiștii relațiilor publice. Persoanele chestionate au fost de părerea, că în pofida fapului ca autoritățile publice se expun pe baza asigurării transparenței sistemului administrativ, în majoritatea cazului principiul transaprenței depline este omis din activitate.
Reprezentații mass-media afirmă că informația difuzată de ei nu inspira încredere totală în serviciile prestate de aceștia. Fapt, care este normal, deoarece ei conștientizează că cetățenii secolului XXI, nu recunosc și nu acceptă să fie guvernați cu "cu ochii închiși", ei doresc să se implice în procesul decizional, să cunoască beneficiile și neajunsurile politicii de guvernare, lucru pe care guvernarea de astăzi nu-l poate asigura deplin. Totuși jurnaliștii sunt de părerea, că în mare parte ei inspiră credibilitate în informația difuzată opiniei publice, fapt care îi motivează să-și continue activitatea, deoarece munca neprețuită atrage după sine inactivitatea.
Referitor la gradul de dependență a jurnaliștilor în raport cu specialistul în relații publice este foarte mare, conform părerilor acestora. Pentru a micșora nivelul de dependență, jurnaliștii trebuie să fie capabili să găsească mai multe surse de informare, deci să obțină informație calitativă și veridică din alte părți.
Potrivit importanței pe care o acordă jurnaliștii muncii și efortului depus de aceștia în difuzarea informației este una foarte importană, deoarece ei constitue releul direct de transmisie a informației către opinia publică. Dar nu trebuie uitată și munca specialistului în relații publice, fiindcă ei facilitează în mare măsură muncă jurnaliștilor, prin oferirea materialului pregătit.
În opinia jurnaliștilor, informația oferită de specialistul în relații publice ispiră puțină încredere, deoarece ei introduc elemente de autopromovare a instituției în mesajele lor, sau mai mult decît atît materialele obținute la ei este o deghizare de publicitate în știre.
Jurnaliștii au specificat că în situații de criză aserviciile de presă nu difuzează sau relativ difuzează informația care a provocat criza de imagine. Deși observăm, că în prezent, crizele de imagine sunt provocate mai des de conducătorii instituției sau personalul acesteia, oricum la auditoriu ajunge informația greșită, mai mereu autoritățile argumentează că ei nu au nici o contribuție la situația creată.
Persoanele chestionate consideră că majoritatea specialiștilor în relații publice ce activează în cadrul autorităților nu sunt profesioniști, acest lucru poate fi explicat prin faptul la locul stablit și-n timpul respectiv nu activează o persoană calificată în domeniul relațiilor publice, sau pur și simplu jurnaliștii proasta experiență de a conlucra cu persoane necompetente de domeniul, ceea ce i-au marcat, și îi îndeamnă să accentueze neprofesinalismul specialistului.
În același timp, dacă abordăm subiectul dintr-o viziune mai complexă și integră, se prezintă drept relevante datele celui mai recent Barometru de Opinie Publică efectuat în perioada 28 martie-7 aprilie 2015, pe un eșantion de 1104 persoane, din 85 localități, conform căruia sunt reflectate următoarele date: analizînd răspunsurile celor intervievați, constatăm ca cea mai importantă sursă de informare și de încredere este TV-ul – 83% privesc zilnic TV-ul și 87% au indicat că acesta este cea mai importantă sursă de informare pentru ei. Pe locul doi se află internetul care este utilizat zilnic de către 44% de populație și 38% l-au numit ca cea mai importantă sursă de informare. Radioul apare pe locul trei, fiind ascultat zilnic de către 39% dintre cei intervievați. Presa și cărțile rămân a fi alegerea minorității. Vorbind de încrederea în sursele de informare, se poate observa că locul amplasării surselor de informare rămîne neschimbat. Analizînd sursele de informare se poate de menționat că populația primește informație despre evenimentele ce au loc în țară și peste hotare din: emisiunile televiziunii moldovenești, radiou 73%, din emisiunile televiziunii ruse, radiou 40% și din noutățile de pe siturile informaționale din internet 21%. Fiind intervievați despre aspectele care trezesc cea mai mare nemulțumire din partea populației, majoritatea au susținut că viața politică din țară (50% a indicat că nu sunt deloc mulțumiți și încă 39% – că sunt nu prea mulțumiți). La capitolul încrederea în Guvern, circa 76% nu au încredere, fapt ce relevă, că la moment imaginea Guvernului nu este pozitivă. Această cifră, alături de faptul că 54,6% din cetățeni consideră că direcția în care merge RM este una greșită și reprezintă cea mai mare provocare în activitatea actuală a Guvernului , și respectiv a autorităților publice subordonate acestuia.
În concluzie, menționăm că în ultima perioadă de timp, autoritățile publice, în activitatea lor, au început să acorde o atenție sporită comunicării cu societatea. Din aceste considerente, scopul de bază este să dezvolte o relație de comunicare eficentă cu publicul larg. Putem constata că întru asigurarea promovării unei imagini dezirabile și pozitive în rîndul opiniei publice, este nevoie de crearea și menținerea unui climat de încredere între specialistul în relații publice și reprezentanții mass-media. Este o problemă dacă jurnaliștii percep greșit atitudinea față de materialele oferite de către specialistul în comunicare, acest fapt poate avea impact negativ în procesul de difuzare a știrilor. Un jurnalist care nu va folosi informația obținută de la specialistul în relații publice riscă să rateze o știre interesantă și utilă pentru informarea publicului. Dacă specialistul descoperă că nu beneficiază de încredere în rîndul jurnalistului, poate fi tentat să folosească mijloace neetice pentru a promova anumite mesaje. Astfel, nici una din situațiile menționate mai sus, nu va fi utilă nici presei, nici specialistului în relații publice, și cu atît mai mult societății. Menținerea relațiilor bune cu mass-media permite crearea unei atmosfere transparente și de încredere. Mediatizarea activității autorităților publice va reduce scepticism opiniei publice, și nu în ultimul rînd, va ridica responsabilitatea funcționarilor publici față de activitățile sale.
Dat fiind faptul, că în contextul relațiilor cu mass-media orice amenințare poate fi utilizată drept oportunitate, realizarea obiectivelor de comunicare propuse de către autoritățile publice și specificate în strategia de comunicare, va contribui esențial la îmbunătățirea și promovarea unei imagini proactive a autorităților publice.
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
Investigarea temei în cauză, ca urmare a studierii literaturii științifice în domeniu imaginii publice și examinarea ei prin prisma relațiilor cu mass-media și în baza examinării cadrului normativ, a permis să formulăm următoarelor concluzii:
Imaginea este o înterpretare pe care un anumit public o sesizează sub forma unor percepții, atitudinii, opinii, credințe vizavi de activitatea, conducerea sau autoritatea publică per ansambu. Reprezentarea pozitivă a imaginii autorităților publice în comunitate sporește nivelul de credibilitate și sprijin din partea cetățenilor, precum și influiențează creșterea performanțelor autorităților administrației publice.
Autoritățile administrației publice conștientizează faptul, că promovarea și consolidarea unei imagini pozitive și dezirabile poate fi obținut doar prin crearea unui sistem administrativ transparent.
Specificul activității relațiilor publice se bazează pe formarea, promovarea și menținerea bunei reputații a autorităților publice, atît pe plan intern, extern, precum și la nivel internaținal.
Scopul prioritar al activității de relații publice este menținerea și promovarea unei imagini pozitive în rîndul opiniei publice, care poate fi atins prin elaborarea și aplicarea strategiilor de promovare, precum și identificarea întrebuințarea tehnicilor de promovarea a reputației și identității autorităților publice.
Este de menționat faptul, că strategiile elaborate nu vor da roade în sistemul administrativ, dacă cu certitudine nu vor fi aplicate în practică, lucru care a fost identificat în cadrul unor autorități cercetate.
Evidențierea notorietății și ridicarea bunei imagini a autorităților la cel mai înalt piedestal, precum este comunitatea europeană, va contribui la sporirea numărului de susținători ai autorității în cauză, va stimula credibilitatea și încrederea opiniei publice, și va trezi speranța cetățenilor că lucrurile merg în direcția corectă.
Cea mai eficientă și relevantă modalitate de promovare a imaginii autorităților publice, precum și obținerea sprijnului și credibilității publicului, implică conlucrarea activă și de încredere cu reprezentanții mass-media.
Mass-media este considerată drept un releu de trasmisie a informației oferită de autoritățile publice. Deasemenea este o sursă viabilă de promovarea a imaginii, care prin informația plasată și difuzată are puterea de a contura imaginea autorităților, dar în același timp contribuie la formarea și influențarea opiniilor, atitudinelor și comportamentelor publicului.
Mediatizarea activităților și promovarea imaginii cu ajutorul mass-media se realizează prin: organizarea conferințelor de presă și briefinguri, acordarea interviurilor, participarea la talk show-uri, publicarea buletinelor informative, întocmirea comunicatelor de presă etc.
O relație bună cu mass-media conduce la cîștigarea unei imagini dezirabile a autorităților publice.
Imaginea autorităților publice ce acționează la nivel național și internațional este primordială pentru funcționarea instituției în cadrul societății. Unica posibilitate privind funcționarea eficientă a autorităților statale în cadrul unei societăți democratice, poate fi realizată prin asigurarea transparenței procesului decizional, prin crearea unui climat favorabil și pozitiv în cadrul entităților, prin suportul și susținerea socială, determinată de încrederea publicului în autoritățile respective.
Pentru ca un stat să existe este nevoie de societate, și invers, precum și pentru a funcționa autoritățile publice și mass-media au nevoie de societate, de aici se observă interdependența și legătura pe care o întrețin societatea și autoritățile statale prin intermediul mass-media.
Mass-media este formatorul opiniei publice, și dispune de atribuții privind transmiterea materialelor, dar în același timp orientează percepțiile opinie publice. Astfel mass-media aflată în condiții de incertitudine, cu ușurință poate provoca crize mediatice și de imagine, poate genera diminuarea favorabilității și încrederii cetățenilor pentru actorii și instituțiile guernamentale.
Promovarea bunei imagini presupune funcționarea normală și eficientă a autorităților, utilizarea metodelor de integrare a imaginii în mediul social, evitarea disfuncționalităților de comunicare în mediul intern, precum și extern.
Potrivit concluziilor elaborate anterior, activitatea de informare și comunicare transparentă referitor la sistemul și activitățile administrative este sarcina esențială a autorităților publice, ce reiese din dreptul fundamental al cetățenilor statelor democratice.
Luînd în considerație, cercetarea efectuată și concluziile elaborate mai sus, sunt propuse unele recomandări utile, care vor spori eficiența activităților și succesul în ansamblu a Serviciilor de informare și comunicare din cadrul autorităților publice, precum și menținerea relațiilor de încredere și de lungă durată cu mass-media :
Crearea în cadrul tuturor autorităților publice centrale și în subdiviziunilor subordonate acestora a departamentelor de comunicare, care vor asigura comunicarea și informarea transparentă a cetățenilor vizavi de activitățile și rezultatelor obținute de autorități, precum și promovarea și consolidarea imaginii instituționale pozitive, astfel încît lipsa acestora creează premise pentru comunicarea necalitativă cu mass-media.
Recrutarea și selectarea în cadrul subdiviziunilor nominalizate, a personalului calificat și specializat în comunicare, care cunoaște și va utiliza toate pîrghiile posibile pentru asigurarea unei comunicări transparent, eficiente și continue cu grupurile-țintă, pentru a face față necesităților publicului și reprezentanților mass-media.
Organizarea și implicarea specialistului responsabil de relații publice la cursurile de formare și perfecționare, cu antrenarea specialiștilor în domeniul relațiilor publice din țară, cît și din străinătate, asigurarea schimbului de experiență a personalului din cadrul autorităților publice, va spori capacitățile angajaților și performanțele instituției publice per ansamblu.
Organizărea și asigurarea participării specialistului în relații publice la diferite seminare și traininguri, precum și a reprezentanților mass-media.
Asigurarea unei bune comunicări a tuturor subdiviziunilor autorității publice cu serviciul de informare și comunicare, deoarece uneori serviciul respectiv nu este informat, în timp util, despre evenimentele organizate de instituție, astfel încît aceste nu pot fi mediatizate la nivelul corespunzător.
Pornind de la axioma că relațiile publice reprezintă o activitate planificată, este necesară elaborarea, precum și aplicarea în practică a planurilor strategice în domeniu, deoarece lipsa acestora poate fi calificată drept o carență în încercarea serviciului de a dezvolta o imagine pozitivă a autorităților publice.
Obiectivul principal al autorităților publice privind promvarea imaginii pozitive trebuie să constituie asigurarea transparenței administrative și combaterea fenomenului corupției.
Elaborarea unor planuri speciale de comunicare în cadrul Serviciului respectiv, care va asigura reacționarea promptă în situații de criză declanșate.
Elaborarea rapoartelor trimestriale, semestriale de mediatizare care să reflecte activitatea serviciului relații publice din cadrul autorității publice.
Amplasarea unui panou informativ extern în scopul de a informa și familiariza cetățenii asupra desfășurării unor evenimente, manifestări.
Amplasarea informației în locuri vizibile, pe unde circulă un flux mare de cetățeni.
Evaluarea imaginii autorității publice prin identificarea mecanismului adecvat de obținere și reacție a opniilor publice, prin realizarea sondajelor de opinie în rîndul publicului, cu scopul de a evidenția gradul de credibilitate în autoritatea respectivă, nivelul de susținere a populației referitor la activitățile administrative, analiza opiniei publice referitor rezultatelor și performanțelor obținute de autoritățile publice.
Colaborarea activă, bazată pe încredere cu mass-media în diseminarea informației de interes public.
Modernizarea și actualizarea și continuă continuă a site-ului web oficial al autorităților publice prin actualizarea zilnică a calendarului evenimentelor, chestionarului de evaluare a serviciilor, buletinelor electronice informative, crearea rubricii care să reflecte informațiile ce au fost publicate sau difuzate în mass media, includerea unei rubrici care să conțină informație relevantă pentru reprezentanții mass-media, plasarea înregistrărilor video/audio privind realizările obținute de autoritățile publice.
Recomandări propuse, vor contribui la oferirea și difuzarea materialelor și informațiilor calitative privind activitatea autorităților publice, va oferi posibilitate publicului să aibă încrederea în instituțiile care asigură satisfacere necesităților la nivel de cetățean. Transformarea autorităților publice în instituții transparente și de încredere va evidenția notorietatea acestora.
BIBLIOGRAFIE
I. Acte normative interne
Constituția Republicii Moldova adoptată la 29.07.1994. În Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr.l din 12.08.1994.
Legea presei, nr.243-XIII din 26.10.1994. În Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr.2 din 12.01.1995.
Legea audiovizualului, nr.603-XIII din 03.10.1995. În Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr.70 din 14.12.1995.
Legea privind accesul la informație, nr.982-XIV din 11.05.2000. În Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr. 88-90 din 28.07.2000.
Legea cu privire la transparență nr. 239 din 13.11.2008. În Monitorul Oficial nr. 215-217 din 05.12.2008.
Hotărîrea Guvernului nr. 1211 din 27 decembrie 2010 cu privire la unitatea de informare și comunicare cu mass-media a autorității administrației publice centrale. În Monitorul Oficial, nr.16-17 din 21.01.2011
Hotărîrea Guvernului nr.691 din 17.11.2009 referitor la aprobarea Regulamentului privind organizarea și funcționarea, structurii și efectivului-limită Ministerului Muncii, Protecției Sociale și Familiei. În Monitorul Oficial, nr. 166-168 din 20.11.2009.
Hotărîrea Guvernului nr. 696 din 19.11.2009 referitor la aprobarea Regulamentului privind organizarea și funcționarea, structurii și efectivului-limită Ministerului Culturii. În Monitorul Oficial, nr. 169-170 24.11.2009.
Hotărîrea Guvernului nr.397 din 31.05.2011 referitor la aprobarea Regulamentului privind organizarea și funcționarea, structurii și efectivului-limită Ministerului Sănătății. În Monitorul Oficial, nr. 95 din 07.06.2011.
II. Literatura de specialitate
Cheradi N. Marketing și biblioteca universitară, CEP USM, Chișinău, 2003.
Chiciudean I., Halic B.A. Analiza imaginii organizatiilor, Ed. Comunicare.ro, București, 2004
Chiciudean I., Halic B.A. Imagologie. Imagologie istorică, Editura comunica.ro, București, 2003
Chiciudean I. Gestiunea imaginii în procesul comunicării, Editura Licorna, București, 2000.
Cioaric V., Imagologia.Gestionarea crizelor de imagine, Note de curs, Editura Tehnica-Info, Chișinău, 2005, 118 p.
Cioaric V. Relațiile publice, Istorie, teorie, practică, Prut Internațional, Chișinău, 2003, 195 p.
Coman C, Relații Publice și mass-media, Polirom, Iași, 2004, 195 p.
Coman C, Relații publice. Principii și Strategii, Polirom, Iași, 2001, 195 p.
Coman F. – Kund. Politica de comunicare externă a colectivităților locale, Editura Economică, București, 2000, 96 p.
Croitoru V. Comunicare publică: concepte și interpretări. Studiu colectiv, Volumul I. Articol: Activitatea de relații publice în mediul internațional, Chișinău, 2002.
Dagenais Bernard. Campania de relații publice, Iași, Editura Polirom, 2003.
Deac V, Bîgu C. Strategia firmei, Ed. Eficient, București, 2000.
Epure L. Codul de conduită profesională al purtătorului de cuvânt al unei organizații în „Relațiile publice: coduri, practici, interferențe”, Editura Mirton, Timișoara, 2004.
Gustave le Bon. Psihologia mulțimilor, Ed. Antet Press, București, 2000.
Guzun M., Lescu M. Valori ale mass-media în epoca contemporană (volumul 5), USM. Facultatea Jurnalism și Științe ale Comunicării, Chișinău, 2010.
Iacob D, Cismaru D. Relațiile publice: eficiență prin comunicare, Comunicare.ro, București, 2003, 169 p.
Kotler Philip. Managementul marketingului. Bucuresti: Teora, 2008.
Keane John. The Media and Democracy, Polity Press, Cambridge, U.K, 1992.
Marin C., Societatea civilă: între mit politic și pledoarie socială, Editura Epigraf. Chișinău, 2002, 111 p.
Marin C. Comunicare instituțională, Chișinău, 2008.
Marin C. Comunicare publică: concepte și interpretări, USM. Facultatea Jurnalism și Științe ale Comunicării, Chișinău, 2002, 206 p.
Newson D., VanSlyke Turk J., Kruckeberg D., Totul despre relațiile publice, Polirom, 2003, 684 p.
Popescu L.G. Comunicarea în administrația publică, Editura Economică, București, 2003.
Saharneanu Valeriu. Libertățile mass-media în Republica Moldova, Princeps, Chișinău, 2002.
Șerbănică D. Relații publice, ASE București, 2003, 143 p.
Stancu. V. Relațiile publice, SNSPA, București, 2005.
Șerb Stancu. Relații publice și comunicare, Teora, București, 2000, 143 p.
Șerb Stancu și colectiv. Relația cu publicul, Ed. Cartea Românească, București, 1995.
Stepanov G. Potențialul informațional al presei. USM. Facultatea de Jurnalism și Științe ale Comunicării, Chișinău, 2002.
Tașnadi A, Ungureanu R, Relații publice, Editura ASE, București, 2003, 68 p.
Uniunea Jurnaliștilor din Republica Moldova, Libertățile mass-media în Republica Moldova, Princeps, Chișinău, 2002, 407 p.
Виханский О.С., Наумов А.И., Менеджмент, Высшая школа, Москва, 1994.
Шепель В.М., Имеджелогия: секреты личного обаяния, Линка-Пресс, Москва, 1997.
III. Publicații periodice
Neculau A., Reprezentările sociale – dezvoltări actuale. În: "Revista de cercetări sociale", nr. 4, 1995, 344 p.
Prisacari V., Comunicarea instituțională în autoritățile publice. În: "Revista Administrare Pulică", nr.3-4, iulie-decembrie 2008, 199 p.
Tincu V., Formarea imaginii autorităților publice- element-cheie al succesului reformei administrației publice în RM. În: "Revista Administrare Pulică", nr.4 (48), octombrie-decembrie 2005, 94 p.
Tincu V., Relațiile cu presa în administrație. În: "Revista Administrare Pulică", nr.2-3 (46-47), aprilie-septembrie 2005, 138 p.
IV. Surse electronice
http://www.ipp.md/libview.php?l=ro&idc=156&id=733, (accesat la 10 mai, 2015).
http://bloguvern.md/2015/05/05/oficiul-national-al-viei-si-vinului-se-constata-o-criza-in-sectorul-vitivinicol/, (accesat la 24 aprilie, 2015).
http://stiri.tvr.ro/criza-de-medicamente-in-republica-moldova-ministrul-sanatatii-nu-i-criza-sunt-doar-insuficiente_56579.html, (accesat la 24 aprilie, 2015).
http://www.creeaza.com/legislatie/administratie/Relatiile-administratiei-publi814.php, (accesat la 18 martie, 2015).
http://www.ms.gov.md/?q=top-comunicare, (accesat la 10 mai, 2015).
http://www.mc.gov.md/ro/press-releases, (accesat la 10 mai, 2015).
http://www.mmpsf.gov.md/md/newslst/, (accesat la 10 mai, 2015).
BIBLIOGRAFIE
I. Acte normative interne
Constituția Republicii Moldova adoptată la 29.07.1994. În Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr.l din 12.08.1994.
Legea presei, nr.243-XIII din 26.10.1994. În Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr.2 din 12.01.1995.
Legea audiovizualului, nr.603-XIII din 03.10.1995. În Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr.70 din 14.12.1995.
Legea privind accesul la informație, nr.982-XIV din 11.05.2000. În Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr. 88-90 din 28.07.2000.
Legea cu privire la transparență nr. 239 din 13.11.2008. În Monitorul Oficial nr. 215-217 din 05.12.2008.
Hotărîrea Guvernului nr. 1211 din 27 decembrie 2010 cu privire la unitatea de informare și comunicare cu mass-media a autorității administrației publice centrale. În Monitorul Oficial, nr.16-17 din 21.01.2011
Hotărîrea Guvernului nr.691 din 17.11.2009 referitor la aprobarea Regulamentului privind organizarea și funcționarea, structurii și efectivului-limită Ministerului Muncii, Protecției Sociale și Familiei. În Monitorul Oficial, nr. 166-168 din 20.11.2009.
Hotărîrea Guvernului nr. 696 din 19.11.2009 referitor la aprobarea Regulamentului privind organizarea și funcționarea, structurii și efectivului-limită Ministerului Culturii. În Monitorul Oficial, nr. 169-170 24.11.2009.
Hotărîrea Guvernului nr.397 din 31.05.2011 referitor la aprobarea Regulamentului privind organizarea și funcționarea, structurii și efectivului-limită Ministerului Sănătății. În Monitorul Oficial, nr. 95 din 07.06.2011.
II. Literatura de specialitate
Cheradi N. Marketing și biblioteca universitară, CEP USM, Chișinău, 2003.
Chiciudean I., Halic B.A. Analiza imaginii organizatiilor, Ed. Comunicare.ro, București, 2004
Chiciudean I., Halic B.A. Imagologie. Imagologie istorică, Editura comunica.ro, București, 2003
Chiciudean I. Gestiunea imaginii în procesul comunicării, Editura Licorna, București, 2000.
Cioaric V., Imagologia.Gestionarea crizelor de imagine, Note de curs, Editura Tehnica-Info, Chișinău, 2005, 118 p.
Cioaric V. Relațiile publice, Istorie, teorie, practică, Prut Internațional, Chișinău, 2003, 195 p.
Coman C, Relații Publice și mass-media, Polirom, Iași, 2004, 195 p.
Coman C, Relații publice. Principii și Strategii, Polirom, Iași, 2001, 195 p.
Coman F. – Kund. Politica de comunicare externă a colectivităților locale, Editura Economică, București, 2000, 96 p.
Croitoru V. Comunicare publică: concepte și interpretări. Studiu colectiv, Volumul I. Articol: Activitatea de relații publice în mediul internațional, Chișinău, 2002.
Dagenais Bernard. Campania de relații publice, Iași, Editura Polirom, 2003.
Deac V, Bîgu C. Strategia firmei, Ed. Eficient, București, 2000.
Epure L. Codul de conduită profesională al purtătorului de cuvânt al unei organizații în „Relațiile publice: coduri, practici, interferențe”, Editura Mirton, Timișoara, 2004.
Gustave le Bon. Psihologia mulțimilor, Ed. Antet Press, București, 2000.
Guzun M., Lescu M. Valori ale mass-media în epoca contemporană (volumul 5), USM. Facultatea Jurnalism și Științe ale Comunicării, Chișinău, 2010.
Iacob D, Cismaru D. Relațiile publice: eficiență prin comunicare, Comunicare.ro, București, 2003, 169 p.
Kotler Philip. Managementul marketingului. Bucuresti: Teora, 2008.
Keane John. The Media and Democracy, Polity Press, Cambridge, U.K, 1992.
Marin C., Societatea civilă: între mit politic și pledoarie socială, Editura Epigraf. Chișinău, 2002, 111 p.
Marin C. Comunicare instituțională, Chișinău, 2008.
Marin C. Comunicare publică: concepte și interpretări, USM. Facultatea Jurnalism și Științe ale Comunicării, Chișinău, 2002, 206 p.
Newson D., VanSlyke Turk J., Kruckeberg D., Totul despre relațiile publice, Polirom, 2003, 684 p.
Popescu L.G. Comunicarea în administrația publică, Editura Economică, București, 2003.
Saharneanu Valeriu. Libertățile mass-media în Republica Moldova, Princeps, Chișinău, 2002.
Șerbănică D. Relații publice, ASE București, 2003, 143 p.
Stancu. V. Relațiile publice, SNSPA, București, 2005.
Șerb Stancu. Relații publice și comunicare, Teora, București, 2000, 143 p.
Șerb Stancu și colectiv. Relația cu publicul, Ed. Cartea Românească, București, 1995.
Stepanov G. Potențialul informațional al presei. USM. Facultatea de Jurnalism și Științe ale Comunicării, Chișinău, 2002.
Tașnadi A, Ungureanu R, Relații publice, Editura ASE, București, 2003, 68 p.
Uniunea Jurnaliștilor din Republica Moldova, Libertățile mass-media în Republica Moldova, Princeps, Chișinău, 2002, 407 p.
Виханский О.С., Наумов А.И., Менеджмент, Высшая школа, Москва, 1994.
Шепель В.М., Имеджелогия: секреты личного обаяния, Линка-Пресс, Москва, 1997.
III. Publicații periodice
Neculau A., Reprezentările sociale – dezvoltări actuale. În: "Revista de cercetări sociale", nr. 4, 1995, 344 p.
Prisacari V., Comunicarea instituțională în autoritățile publice. În: "Revista Administrare Pulică", nr.3-4, iulie-decembrie 2008, 199 p.
Tincu V., Formarea imaginii autorităților publice- element-cheie al succesului reformei administrației publice în RM. În: "Revista Administrare Pulică", nr.4 (48), octombrie-decembrie 2005, 94 p.
Tincu V., Relațiile cu presa în administrație. În: "Revista Administrare Pulică", nr.2-3 (46-47), aprilie-septembrie 2005, 138 p.
IV. Surse electronice
http://www.ipp.md/libview.php?l=ro&idc=156&id=733, (accesat la 10 mai, 2015).
http://bloguvern.md/2015/05/05/oficiul-national-al-viei-si-vinului-se-constata-o-criza-in-sectorul-vitivinicol/, (accesat la 24 aprilie, 2015).
http://stiri.tvr.ro/criza-de-medicamente-in-republica-moldova-ministrul-sanatatii-nu-i-criza-sunt-doar-insuficiente_56579.html, (accesat la 24 aprilie, 2015).
http://www.creeaza.com/legislatie/administratie/Relatiile-administratiei-publi814.php, (accesat la 18 martie, 2015).
http://www.ms.gov.md/?q=top-comunicare, (accesat la 10 mai, 2015).
http://www.mc.gov.md/ro/press-releases, (accesat la 10 mai, 2015).
http://www.mmpsf.gov.md/md/newslst/, (accesat la 10 mai, 2015).
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Promovarea Imaginii Autoritatilor Publice Prin Intermediul Mass Media (ID: 107712)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.