Promovarea Exportului Tehnici Si Mijloace Moderne (internetul)

CUPRINS

INTRODUCERE

Una din cele mai importante evoluții evidente astăzi este creșterea rapidă a internaționalizării activităților firmelor. Exporturile, investițiile străine directe și procurarea produselor și componentelor din afara granițelor au cunoscut o dezvoltare dramatică în ultimii ani. Companiile care activează în mediul economic actual nu iși pot permite sa ignore piețele externe și nu pot evita competiția străină.

O dată cu lărgirea piețelor și cu extinderea oportunitătiilor de comercializare, se diversifică și se îmbunătățesc metodele de vânzare. Toate aceste mutații produse în sistemele de comercializare, sunt materializate în diversificarea formelor în apariția unor noi profesioniști, noi canale de distribuție, creșterea efortului promoțional și calități noi cerute comercianților .

Piața internațională are un caracter concurențial. Datorită competiției permanente existente între participanți la schimburile economice internaționale, dată de raportul dintre cerere și ofertă și de forța concurențială a acestor participanți, condițiile de comercializare, volumul schimburilor se află intr-o permanentă schimbare, având un caracter dinamic pronunțat.Concurența se manifestă cu intensitate și în forme diferite în funcție de specificul pieței pentru fiecare marfă, de conjunctura existentă în fiecare moment, de numărul purtătorilor cererii și ofertei. În general, nu există situație în care să nu apară o anumită concurență pe piața internațională.

Lucrarea cu titlul Tehnici și mijloace moderne de promovare a exportului urmărește prezentarea principalelor aspecte referitoare la mixul de marketing și strategia aplicată de către companii în noua economie. Lucrarea este structurată pe patru capitole. În primul capitol intitulat Promovarea vânzărilor este realizată o prezentare teoretică asupra principalelor aspecte referitoare la schimburile economice internaționale și a activității promoționale. În cel de al doilea capitol intitulat Promovarea vânzărilor prin publicitate se realizează o incursiune asupra principalelor aspecte privind publicitatea și relațiile publice. În cel de al treilea capitol se urmărește prezentarea modului de aplicare a tehnicilor și metodelor de promovare la Triumph Internațional. Cel de al patrulea capitol al lucrării, intitulat Concluzii și recomandări realizează o sinteză asupra principalelor concepte și tipologii prezentate în lucrare și oferă recomandări privind promovarea activității la societatea Triumph Internațional.

CAP 1. PROMOVAREA VÎNZĂRILOR. DATE GENERALE.

Definiția promovării

Activitatea de promovare reprezintă o componentă vitală a marketingului și face parte din sistemul social economic. Potrivit definiției oferite de George E. Belch și Michael A. Belch (2001), activitatea de promovare reprezintă coordonarea tututor eforturilor vânzatorului de a găsi un canal de informare și de a promova o idee.

Promovarea implică activitățile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relațiile publice, promovarea directă și forța de vânzare. Promovarea reprezintă activitatea ce transmite avantajele produsului și are rolul de a convinge clientul să-l cumpere. Ea este folosită din motive variate,cum ar fi promovarea poate fi utilizată pentru creșterea conștientizării publicului privind o firmă, un produs nou sau o marcă nouă. De asemenea, promovarea este folosită pentru a informa populația-țintă asupra caracteristicilor produsului, stimulând adoptărea unei poziții favorabile față de produs și pentru trezirea interesului pentru un produs a cărui popularitate este în declin.

Combinarea a două sau mai multe elemente promoționale determină obținerea un mix promoțional, denumit uneori și mix de comunicare. Mixul promoțional este prezentat în funcție de obiectivele pe care firma le urmărește, de posibilitățile financiare de care dispune și de grupul-țintă căruia i se adresează. Principalele instrumente folosite în definirea unui mix promoțional sunt: reclama, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul și vânzarea personală. Mixul promoțional trebuie proiectat în funcție de piața-țintă căruia i se adresează produsul. De cele mai multe ori, este necesar să se proiecteze mai multe mixuri promoțonale, în cazul în care firma realizează produse pentru mai multe categorii de public.

Mixul promoțional devine funcționabil pe baza campaniilor de promovare. Mecanismul de combinare a componentelor mixului, precum și importanța acestora asupra diferite produse și piețe sunt determinate de strategia de promovare proiectată de firmă. Din practica organizațiilor se constată că aplicarea unui singur instrument promoțional nu este nici eficientă și nici suficientă. Pe de altă parte, folosirea tuturor instrumentelor promoționale în mod simultan nu este recomandată datorită costului ridicat al acestora, cât și pentru faptul că instrumentele de promovare sunt interchimbabile, iar acțiunea lor este influențată de anumiți factori.

1.2. Factorii de stimulare ai promovării schimburilor economice internaționale

De cele mai multe ori, vânzările sunt percepute ca surse potențiale pentru profituri mai mari sau profituri suplimentare. Decalajul între percepție și realitate, în ceea ce privește mărimea profitului obținut din vânzările internaționale, poate fi mai mare atunci când firmele nu au mai fost implicate în tranzacții internaționale. În ciuda unei planificări aprofundate, influențe neașteptate pot schimba mărimea profitului, adesea în mod substanțial.

Avantajul de care poate beneficia o firmă la un moment dat, acela de a fi unic producător sau de a dispune de un avantaj tehnologic, poate constitui alte stimulente pentru a intra pe piețele internaționale. În acest caz, între avantajele reale și cele percepute inițial pot exista diferențe. Multe firme cred că produsule sau serviciile pe care le oferă sunt unice, deși s-ar putea ca acest lucru să nu fie adevărat pe plan internațional.

Dacă produsele sau tehnologia utilizată sunt unice, ele pot asigura un avantaj comparativ, iar elementul care trebuie avut în vedere este durata acestui avantaj.

Scăderea vânzărilor interne, măsurată fie ca volum al vânzărilor, fie sub forma cotei de piață, are un efect similar motivațiilor. Produsele comercializate pe piața internă pot fi în faza de declin a ciclului lor de viață. În loc să se încerce prelungirea ciclului de viață al produsului pe plan intern, firmele pot opta concomitent sau nu cu acest efort să prelungească ciclul de viață prin extinderea pieței. În trecut, aceste eforturi ale firmelor din țările industrializate aveau deseori succes, întrucât clienții din țările în curs de dezvoltare ajungeau greu să se ridice la nivelul de prelucrare obținut deja de furnuzorii din țările dezvoltate. Datorită difuzării rapide a tehenologiilor, aceste decalaje se micșorează.

În cazul în care capacitățile de producție nu sunt pe deplin utilizate, firmele pot privi la expansiunea în străinătate ca la o cale bună de a realiza o distribuire mai largă a costurilor fixe. Motivația determinată de saturarea piețelor interne are aceleași rezultate ca și aceea ale scăderii vânzărilor pe plan intern.

Apropierea fizică sau psihologică de piața internațională poate juca adesea un rol major în activitățile internaționale ale firmei. Cele mai multe firme europene au activitate internațională pentru simplul motiv că clienții lor sunt foarte aproape.

1.3. Structura activității promoționale

Comunicarea promoțională presupune utilizarea instrumentelor de promovare, clasificate astfel :

Publicitatea (reclama)

Publicitatea directă

Promovarea vânzărilor

Vânzările personale

Relațiile publice

Publicitatea reprezintă orice formă de prezentare și promovare nepersonală a unor idei, servicii, mărci sau firme, plătită de către un sponsor bine identificat. Publicitatea se prezintă sub forme diferite (de produs, de marcă, instituțională, pentru comerțul cu amănuntul) și reprezintă un instrument promoțional puternic. Aceasta modalitate de promovare este destinată să atingă obiective foarte variate, cum ar fi : realizarea de vânzări imediate, recunoașterea mărcii sau consolidarea preferinței pentru o anumită marcă.

Obiectivele publicitătii privesc următoarele aspecte :

Introducerea unui nou produs sau serviciu

Atragerea de noi cumpărători. Rolul publicității este de a prezenta produsele noilor cumpărători care ar putea fi interesați.

De a anunța schimbări a produselor. Un produs existent pe piață poate fi modificat și atunci rolul publicității este să informeze consumatorii asupra schimbărilor realizate asupra produsului.

Să anunțe schimbarea prețului. Publicitatea are rolul să anunțe prețul unui produs sau serviciu a crescut sau s-a diminuat și atunci publicul trebuie informat asupra acestui aspect.

Să stimuleze vânzările. Publicitatea poate avea un rol important în stimularea vânzărilor într-un mediu de afaceri static.

Să educe consumatorul. Publicitatea educațională este necesară atunci când un bun sau serviciu necesită explicații suplimentare.

Publicitatea reprezintă un instrument esențial a politicii promoționale a firmelor, dar este necesar să fie susținută și de alte forme de comunicare. Unii specialiștii din domeniu fac distincție între publicitate și reclama, motiv pentru care aceste două concepte sunt tratate separat. Asociația Americană de Marketing definește reclama ca fiind « orice cheltuială făcuta prin mass-media, în scopul promovării ideilor, mărfurilor sau serviciilor, printr-o prezentare nepersonala de orice persoana garantată”.

Publicitatea este caracterizată prin inserarea unor știri precise în diferite mijloace de comunicație și fără cheltuieli din partea firmei respective. Literatura de specialitate mentionează că publicitatea are un caracter obiectiv, în timp ce reclama exagerează calitățile produsului sau serviciului.

Principalele caracteristici ale publicitătii și reclamei care trebuie avute în vedere la proiectarea mixului promoțional sunt următoarele :

Caracterul impersonal este generat de faptul că publicitatea și reclama se adresează consumatorilor, chiar dacă urmăreste un grup țintă. Gradul de acoperire este mare, dar gradul de selectivitate în anumite condiții este redus, putând fi mărit prin alegerea anumitor spoturi publicitare.

Constituie un mijloc de comunicare destinat publicului larg, existând mai multe persoane care recepționează același mesaj. Caracterul său public conferă produsului un mesaj de legitimitate.

Puterea de influentare are în vedere situația în care reclama poate constitui un mijloc de comunicare influent, atunci când mesajul se repetă de mai multe ori și transmiterea informației se realizează pe scară largă.

Expresivitate sporită. Reclama este considerată instrumentul promoțional cu rolul cel mai spectaculos. Produsele și serviciile pot fi prezentate într-un mod cît sugestiv și artistic, prin atribuții ale sunetului sau graficii.

Construirea și consolidarea imaginii produselor și serviciilor

Întreprinderea trebuie să măsoare cheltuielile publicitare și să le compare cu economiile realizate pentru a determina rentabilitatea publicității.

Publicitatea directă se află la confluența dintre publicitate, promovarea vânzărilor și vânzările personale. Publicitatea directă își propune vânzarea produselor fără utilizarea unui intermediar. Din acest motiv, vânzarea produselor implică utilizarea de cataloage, materiale expediate prin poștă, televânzarea sau cumpărături prin intermediul internetului pe baza reclamelor prezentate la televiziune.

Din acest punct de vedere, publicitatea directă poate fi considerată un instrument de promovare mai ieftin în comparație cu alte instrumente de marketing.

Caracteristicile publicitătii directe sunt următoarele :

Nu este publică și mesajul se adresează unei anumite persoane. În economia actuală bazată pe cunoaștere, o situație specială o reprezintă Internetul, prin intermediul căruia se poate face publicitate și atrage un număr mare de consumatorii.

Mesajul este individualizat în fun.

Construirea și consolidarea imaginii produselor și serviciilor

Întreprinderea trebuie să măsoare cheltuielile publicitare și să le compare cu economiile realizate pentru a determina rentabilitatea publicității.

Publicitatea directă se află la confluența dintre publicitate, promovarea vânzărilor și vânzările personale. Publicitatea directă își propune vânzarea produselor fără utilizarea unui intermediar. Din acest motiv, vânzarea produselor implică utilizarea de cataloage, materiale expediate prin poștă, televânzarea sau cumpărături prin intermediul internetului pe baza reclamelor prezentate la televiziune.

Din acest punct de vedere, publicitatea directă poate fi considerată un instrument de promovare mai ieftin în comparație cu alte instrumente de marketing.

Caracteristicile publicitătii directe sunt următoarele :

Nu este publică și mesajul se adresează unei anumite persoane. În economia actuală bazată pe cunoaștere, o situație specială o reprezintă Internetul, prin intermediul căruia se poate face publicitate și atrage un număr mare de consumatorii.

Mesajul este individualizat în funcție de consumator

Mesajul este permanent actualizat în funcție de grupul-țintă căruia i se adresează.

Publicitatea directă urmăreste să combine avantajele oferite de publicitate, promovarea vânzărilor și vânzările personale pentru a finaliza actul de vânzare.

Reprezintă un sistem interactiv de marketing, utilizând unul sau mai multe mijloace de reclama pentru a obține un rezultat măsurabil.

Principalele probleme legate de publicitatea directă privesc estimarea costurilor pentru contactarea grupului-țintă și a mediilor de comunicare și necesitatea realizării unei baze de date de marketing.

Promovarea vânzărilor presupune utilizarea de instrumente specifice, majoritatea cu efect pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau industriali. Promovarea vânzărilor este întâlnită în literatura de specialitate sub denumirea de «ruda saracă a marketingului », întrucât întâlnește dificultăți în a defini ceea ce reprezintă în realitate.

În literatura de specialitate, prin vânzarea directă se întelege folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii. Lasseque definește promovarea ca reprezentând ansamblul tehnicilor ce provoacă o creștere rapidă a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj de excepție distribuitorilor sau consumatorilor finali.

Caracteristicile promovării vânzărilor sunt următoarele :

Comunicarea: are rolul de a trezi atenția consumatorului și orientează mai bine spre produs.

Adaugă avantaje temporare produselor și serviciilor, percepute drept concesii.

Arată o invitație clară în achiziționarea produsului pe loc

Permite obținerea unor rezultate mai rapide și mai clar măsurabile, în comparație cu publicitatea

Stimulează forța de vânzare

Permite organizațiilor să se adapteze la fluctuațiile pe termen scurt ale cererii și ofertei

Avantajele promovării vânzărilor sunt următoarele:

Eficacitatea pe termen scurt prin oferirea de stimulente, obținându-se astfel o atitudine pozitivă din partea consumatorilor.

Flexibilitate prin rezolvarea unui număr mare de probleme ale marketingului cu costuri mai reduse decât prin folosirea altor forme de comunicare.

Stimulează entuziasmul forței de vânzare pentru un nou produs, îmbunătătit sau matur.

Încurajează formarea obiceiului de cumpărăre.

Dezavantajele promovării vânzărilor sunt următoarele:

Tehnicile de promovare folosite au efecte pe termen scurt și nu pot susține trasmiterea unor mesaje strategice către piață.

Nu pot crea o imagine favorabilă despre marcă.

Nu pot opri tendința de declin a vânzărilor unui produs.

Vânzările personale reprezintă o formă de comunicare directă, a cărui principal avantaj îl constituie faptul că asigură un răspuns rapid din partea clienților. Reprezintă o formă de promovare costisitoare, dar este în același timp și foarte eficientă. Vânzările personale sunt cea mai costisitoare componentă a mixului promoțional, fiind în același timp și cea mai eficientă metodă, prin oferirea libertații de acțiune a întreprinzatorului și ajustarea mesajului transmis consumatorului.

Avantajele promovării personale sunt :

O comunicare individuală eficientă, ca urmare a flexibilității sale ridicate în procesul de comunicare, în raport cu nevoile consumatorilor individuali.

Minimizarea efortului promoțional

Posibilitatea asigurării unei informații relevante de marketing pentru conducerea entității.

Relațiile publice urmăresc crearea unei imagini pozitive asupra produsului și a organizației. Scopul relațiilor publice poate fi sintetizat prin informare și convingere. Fiecare companie trebuie să cunoască toate categoriile de public cu care vine în contact și să gestioneze în mod eficient relațiile dintre firma și aceste categorii de public.

Relațiile cu publicul cuprind un set de mijloace, instrumente și acțiuni promoționale, în centrul cărora, spre deosebire de publicitate și reclamă, se află firma în ansamblu său anumite persoane din cadru ei, și numai apoi bunurile și serviciile pe care aceasta le comercializează.

O definiție dată de Richard Stanley arată că relațiile cu publicul reprezintă o funcție a managementului care determină atitudinile și opiniile publicului organizației, identifică politica sa cu interesele acestui public, formulând și executând un program de acțiune prin care să câștige înțelegerea și bunăvoința publicului.

Activitățile sprijinite prin relații cu publicul sunt:

– Lansarea unor produse noi pe unele segmente de piață;

– Repoziționarea unor produse aflate în etapa de maturitate a ciclului de viață;

– Declanșarea interesului publicului prin anumite produse;

– Influențarea unor grupe de consumatori din piețele țintă;

– Sprijinirea și apărarea unor produse cu dificultăți pe piață;

– Formarea unei imagini cât mai favorabile firmei pe piață.

Tehnicile specifice relațiilor publice sunt planificate și îndreptate spre obținerea și păstrarea unei relații bune între firmă și clientela sa.

Avantajele relațiilor publice sunt următoarele:

Relațiile publice privesc persoanele la care reclama ajunge mai greu.

Costul relațiilor publice este relativ mai mic decât a altor forme de comunicare.

Activitățile desfășurate de relațiile publice sunt eficiente în descrierea pe larg a acțiunilor organizației.

Dezavantajele relațiilor publice sunt determinate de următoarele aspecte :

Dificultatea controlului

Acțiunile nu pot fi repetabile

Evaluarea eficienței relațiilor publice este dificil de realizat.

Publicul relațiilor publice poate fi clasificat astfel :

Comunitatea organizației

Potențialii angajați

Angajații firmei, incluzând aici toți membrii organizației

Furnizorii de materii prime, materiale, etc

Instituțiile financiare, burse de valori

Clienții actuali sau potențiali

Grupurile de opinie, a căror pozitie poate avea un efect negativ asupra firmei

1.4. Marketingul și promovarea afacerilor internaționale

Internaționalizarea ca proces care se desfășoară la scară mondială are obiective, date de evoluția de ansamblu a mediului de afaceri sub influența unui complex de factori de natură tehnologică, economică, politică și culturală. În același timp, implicarea în afacerile internaționale este rezultatul unor decizii ale managementului, care au la bază o serie de motive. Piața internațională are și un caracter concurențial.

Datorită competiției permanente existente între participanți la schimburile economice internaționale, dată de raportul dintre cerere și ofertă și de forța concurențială a acestor participanți, condițiile de comercializare și volumul schimburilor se află intr-o permanentă schimbare, având un caracter dinamic pronunțat.

Pătrunderea pe piața internațională poate fi rezultatul mai multor opțiuni strategice, ținând cont de toate elementele care ar putea contribui în mod favorabil sau nefavorabil la această operațiune. Unii autori au în vedere penetrarea directă și indirectă, producția în străinătate, alianțele strategice și firmele proprii. Alți se refera la trei căi clasice de pătrundere: asocieri, contactul direct cu piața și transferarea acțiunilor logistice și a celor comerciale către terți fără nici o posibilitate de control.

Modalitățile de intrare de piețele internaționale sunt, în opinia altor autori, exportul direct, aranjamentele contractuale cu contribuție inegală a partenerilor ca licențierea, obiectivele la cheie și contractele de management care implică vânzarea de cunoștințe, expertiză și drepturi de proprietate și investiții directe în străinătate.

1.5. Planificarea acțiunilor de promovare

În vederea asigurării coerenței și previzionării acțiunilor promoționale, trebuie respectate următoarele condiții:

Operatiunea trebuie să se bazeze pe studii serioase de marketing pentru a pune în valoare fiecare punct util al mărcii sau produsului printr-o acțiune.

Să atingă publicul vizat

Să fie organizată sub forma unei campanii

Să aibă un cost rezonabil

Să fie realizate meticulos și în detaliu

Să fie monitorizate efectele produse, în orice moment

Să-și atingă scopurile fixate din start.

Factorii care asigură succesul unei operațiunii promoționale sunt următorii:

– Fixarea rolului promovării în raport cu alte mijloace de acțiune ale marketingului. Promovarea are o eficiență variabilă în funcție de sectoarele în care se află produsele promovate și în funcție de obiectivele marketingului.

– Operațiunile promoționale sunt rareori operațiuni izolate, ele participând la strategia furnizărilor și distribuitorilor. Rezultatele promovării sunt evaluate numai în corelație cu rezultatele strategiei de marketing, iar efectele promovării trebuie considerate nu numai pe termen scurt ci și pe termen lung în cadrul planului strategic.

– Operațiunile de marketing nu trebuie să se rezume doar la folosirea momentană a unor tehnici.

Fiecare operațiune promotională trebuie să includă:

a) definirea clară a obiectivelor;

b) definirea precisă a țintelor;

c) alegerea conceptului și a tehnicilor promoționale;

d) modul de folosire a tehnicii sau combinării tehnicilor;

e) modul de comunicare a promovării țintei.

Efectele promoționale sunt mai ușor de măsurat decât cele publicitare. Studiile efectuate în acest sens caută să rezolve anumite aspecte cum sunt:

-Impactul diferențiat al diverselor tehnici conform obiectivelor promovării;

-Efectele promovării asupra accelerării cumpărăturilor, volumul vânzărilor, fidelitatea cumpărătorilor;

– Efecte ale promovării asupra concurenților;

-Efecte ale promovării în timp conform ciclului de viață a produsului.

În elaborarea mixului promoțional se ține seama de următorii factori:

Natura pieței. Pe piața bunurilor de consum eficacitatea acțiunilor promoționale este următoarea:

Figura 1. Eficacitatea actiunilor promotionale

maxim minim

reclama promovarea vânzări relații cu

vânzărilor personale publicul

Sursa: Danciu V., Marketing international, ed. Economica, Bucuresti, 2012, p. 160

2. Strategia promoțională, adoptată cu focalizare asupra detailiștilor sau a consumatorului final. Există două strategii de bază:

a). Strategia PUSH : eforturile de marketing sunt focalizate spre intermediari prin folosirea forței de vânzare.

b). Strategia PULL: eforturile sunt îndreptate spre consumatorul final prin publicitate și promovare la locul vânzării urmărind ca clienții să dezvolte comenzi către intermediar.

3. Gradul de instruire și cunoaștere al cumpărătorului. Un cumpărător cunoaște 5 stadii:

Figura 2. Gradul de instruire și cunoaștere a cumpărătorului

Conștientizare

Preferință

Convingere

Comandă

Comandă repetată

Sursa: Adascăliței V., Euromarketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2008, p. 144

Implementarea strategiilor reprezintă punerea în practică a tuturor datelor, informațiilor, metodelor și strategiilor.

Modalitățile de evaluare și control al activității promoționale sunt următoarele:

Metode de evaluare a acțiunilor de publicitate și reclamă

Metode specifice de evaluare a celorlalte activități promoționale

Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroasă a promovării reprezintă o problema dificilă datorită faptului că rezultatele unei firmei sunt consecința interacțiunii diverselor componente ale mixului de marketing, incluzând și influențe externe.

Efectele datorate celorlate acțiuni promoționale sunt mai ușor de controlat.

Metodele utilizate în acest scop sunt:

Analiza vânzărilor;

Analiza informațiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori;

Analiza informațiilor obținute în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor;

Studiile experimentale

Controlul acțiunii publicitare are ca scop aflarea impactului acțiunilor publicitare asupra publicului și vizualizarea mărimii efectelor publicitare. Ca forme de control ale acțiunii publicitare amintim:

Controale ce pot fi asigurate de agenția publicitară însăși, înaintea sau în timpul campaniei.

Controale ce pot fi realizate de întreprinderea ce dorește să facă anunțul, înaintea campaniei, pentru a supraveghea conformitatea obiectivelor de marketing.

Controale ce pot fi executate de organisme exterioare ca Biroul de verificare a publicității (B.V.P.) sau societăți specializate în testing publicitar (testare publicitară).

În activitatea promoțională, entitățile dispun de tehnici de control al acțiunilor, utilizate atât înaintea cât și după desfășurarea lor.

Pretestarea are drept obiectiv, obținerea de informatii asupra eficacității creației publicitare. Se realizează prin doua categorii de tehnici: bazate pe anchete și pe teste de laborator. Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite în eșantioane distincte prin intermediul unor teste ca :

Folder-testul implică realizarea de caiete cu anunțuri publicitare, în cadrul cărora sunt inserate versiuni diferite ale anunțului supus testării, păstrându-se același amplasament, iar textul celorlalte anunțuri rămânând identic. Ele sunt distribuite eșantionului investigat, cerându-se să se exprime ceea ce a perceput. Informațiile obținute sunt utilizate în procesul de definitivare a mesajului publicitar.

Split-run testul constă în a insera într-un anunț publicitar mai multe variante ale unei anunț și a fi difuzat în zone geografice diferite. Informațiile asupra impactului mesajului sunt obținute fie prin remiterea cupoanelor- raspuns, fie prin anchete desfășurate în rândul consumatorilor din zonele în care suportul respectiv a fost difuzat. Variante ale acestui test pot fi concepute și pentru alte medii publicitare, ca radio și televiziunea.

În acest caz, aparatele de măsurare au ca principiu de funcționare, conectarea unei reviste la un cronometru. În acest fel se poate măsura timpul consumat de fiecare subiect investigat pentru lectura unui anunț publicitar. Pe baza observațiilor detinute se poate determina valoarea de atenție a mesajului publicitar testat.

Tachytoscopul  este un aparat cu care se proiectează pe un ecran, cu viteze din ce  în ce mai ridicate, un mesaj publicitar, putându- se studia, la fiecare apariție a imaginii acestuia, percepția subiecților investigați și totodată repera elementele pregnante ale anunțului.

 Diaphanometrul este bazat pe același principiu de funcționare, dar în loc de a utiliza viteza de difuzare a imaginii, mesajul se proiectează la început într -o manierăfoarte difuză si apoi, etapă cu etapă, îi crește claritatea. Prin utilizarea acestui aparat se poate observa și măsura modul de percepție a anunțului publicitar in fiecare etapa.

CAP 2. PROMOVAREA AFACERILOR PRIN PUBLICITATE

2.1 Termeni și concepte în definirea publicității

Ca variabilă importantă a politicii promoționale a firmei moderne, publicitatea reprezintă unul dintre cele mai utilizate mijloace în activitățile de piață, nervul politicii de comunicație a acesteia. Atitudinea publicului și a cercetătorilor față de comunicarea publicitară nu a fost și nu este unanimă, insă ea constituie mijlocul prin care firma se implică și se raportează la evoluția pieței, îmbrățișând o paletă largă de tehnici, comune mai multor discipline

Definițiile date publicității de către diferiții autori care au abordat domeniul accentuează maniera calitativă de realizare a demersurilor sale specifice și tehnicile de natură preponderent psihologică utilizate pentru a produce rezultate pe termen lung în planurile notorietății și, mai ales, atitudinii consumatorilor față de produsele, serviciile și mărcile organizațiilor sau față de acestea din urmă în general.

Literatura de specialitate (Balaure și alții, 2002, Popescu, 2003) menționează existența unui număr semnificativ de forme de implementare ale publicității. Unul dintre principalele criterii de clasificare a publicității se referă la obiectul acesteia. În general, publicitatea are în vedere transmiterea unor informații, către un public-țintă definit, referitoare la produsele, serviciile sau mărcile organizației sau chiar la organizație. Se disting, astfel, ca tipuri distincte de publicitate, publicitatea de produs (serviciu), publicitatea de marcă și publicitatea instituțională.

Un alt criteriu major de clasificare a publicității se referă la obiectivele urmărite prin intermediul campaniilor realizate. În general, publicitatea desfășurată de către organizațiile are în vedere atingerea unor obiective de natură comercială, instituțională sau social-umanitară. Se disting, astfel, ca forme distincte de publicitate, publicitatea comercială, publicitatea corporativă și publicitatea social-umanitară.

Publicitatea comercială are în vedere campaniile specifice desfășurate ale căror obiective vizează exclusiv promovarea și vânzarea produselor și/sau a serviciilor organizației.

Publicitatea corporativă poate fi asimilată publicității instituționale definită în raport cu obiectul activității publicitare; campaniile de acest fel urmăresc mai ales promovarea imaginii organizației și, doar în plan secundar, promovarea și vânzarea produselor și serviciilor acestora;

Publicitatea social-umanitară se referă la campaniile care urmăresc susținerea unor cauze de această natură; din rațiuni de imagine, care privesc dezvoltarea modului în care este percepută organizația de către consumatori dar și de către publicul larg, organizațiile realizează campanii publicitare care fie includ o componentă social-umanitară fie vizează exclusiv un astfel de obiectiv.

Publicul-țintă vizat prin intermediul campaniilor de publicitate reprezintă un criteriu suplimentar de definire a formelor publicității. Organizațiile pot avea în vedere realizarea unor campanii orientate înspre consumatorii individuali, consumatorii organizaționali, intermediarii specializați sau publicul larg:

Campaniile orientate înspre consumatorii individuali reprezintă partea cea mai consistentă a campaniilor de publicitate realizate de către organizațiile având în vedere destinatarii finali ai produselor și/sau serviciilor oferite; acestea sunt caracterizate mai ales de concentrarea pe promovarea unor produse sau servicii și de urmărirea unor obiective de natură comercială (vânzarea produselor sau serviciilor promovate);

Campaniile orientate înspre consumatorii organizaționali au ca obiect atât produsele și serviciile organizațiilor dar și mărcile și caracteristicile organizațiilor vizând atingerea unor obiective de natură atât comercială cât și corporativă;

Campaniile orientate înspre intermediarii specializați se încadrează în sfera publicității instituționale și a celei corporative, organizațiile urmărind dezvoltarea unor relații de parteneriat cu diferiții intermediari – tur-operatori, firme de transport, firme de asigurări, instituții financiar-bancare etc. pentru a crea și promova pachete de produse și servicii care integrează și elementele care țin de „logistica” utilizării efective a acestora de către consumatori;

Campaniile orientate înspre publicul larg se regăsesc cu o frecvență mai scăzută în ansamblul campaniilor de publicitate desfășurate de către organizațiile; atunci când sunt realizate, acestea vizează atingerea unor obiective de natură social-umanitară și, indirect, a unor obiective de natură corporativă.

Alături de aceste mesaje, campaniile publicitare ale organizațiilor pot implica crearea și utilizarea unor mesaje de relație. Acestea vizează dezvoltarea unei legături între oferta promovată și consumatori sau utilizatori, susținută de sugerarea ideii de adecvare și integrare perfectă a produselor și/sau serviciilor în viața cotidiană a acestora. Mediile de comunicare pe care organizația le poate utiliza pentru a difuza mesajele sale publicitare au în vedere mijloacele capabile să asigure transmiterea acestora înspre un număr cât mai consistent de consumatori. Campaniile publicitare de promovare a produselor și/sau serviciilor utilizează, mediile de comunicare în masă – presa, radioul și televiziunea.

Presa reprezintă mediul de comunicare tradițional utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare referitoare la majoritatea produselor sau serviciilor. Alegerea suporturilor de comunicare folosite în cadrul campaniei de publicitate prin presa scrisă depinde în mod determinant de comportamentul consumatorilor de media la nivelul pieței de interes pentru organizație și de profilul acestora.

Instrumentul de comunicare folosit este anunțul publicitar reprezentând combinația de imagini, elemente grafice, text și slogan publicitar concepută și utilizată pentru a transmite informații consumatorului sau utilizatorului de produse și/sau servicii. Printre factorii care determină performanțele unui anunț publicitar se numără:

Conținutul anunțului – fără să existe o rețetă standard, anunțul publicitar eficient poate fi definit ca fiind cel adecvat cât mai bine caracteristicilor consumatorilor de produse și/sau servicii și al cărui mesaj este astfel construit încât să valorifice la maximum – și într-o manieră echilibrată în ansamblu – toate atuurile elementelor sale componente;

Dimensiunea anunțului – depinde, pe de o parte, de dorința organizației de a crea un mesaj cât mai vizibil dar, pe de altă parte, și de unele restricții în materie de spațiu publicitar impuse de către diferitele suporturi considerate sau de mărimea bugetului publicitar alocat de către organizație;

Amplasarea anunțului – poate influența eficiența acestuia mai ales în situația în care este vorba de suporturi publicitare cotidiane sau periodice nespecializate; alegerea unei amplasări mai bune depinde de mărimea bugetului publicitar, vizibilitatea mai bună a anunțului costând mai mult;

Frecvența difuzării anunțului influențează eficiența anunțului publicitar, performanțele acestuia în planurile cognitiv (mai ales) și afectiv fiind dependente de numărul de difuzări ale mesajului publicitar;

Radioul reprezintă un mediu de comunicare de asemenea tradițional utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare referitoare. Alegerea radioului ca mediu de comunicare este susținută de caracteristicile majore ale acestuia ca suport de transmitere a mesajelor publicitare dar are în vedere și folosirea diferitelor suporturi (posturi sau emisiuni) radio mai ales într-o manieră complementară. Acest mod de utilizare este determinat de impactul limitat al mesajelor publicitare radio care oferă consumatorului doar o reprezentare audio a produselor sau serviciilor promovate.

Televiziunea reprezintă mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare având impactul cel mai mare. Alegerea televiziunii ca mediu de comunicare este susținută mai ales de efectul combinației de elemente video și audio care însoțesc informațiile transmise consumatorilor, unic în comparație cu celelalte medii de comunicare. Organizația turistică trebuie să aibă în vedere și costul relativ mai ridicat asociat utilizării televiziunii ca mediu de comunicare. Atât costurile de creație publicitară cât și costurile de difuzare înregistrează niveluri foarte ridicate chiar dacă ultimele sunt amortizate măcar în parte de numărul, de asemenea ridicat, al consumatorilor atinși în urma campaniei de publicitate.

Instrumentul de comunicare folosit este clipul publicitar de televiziune. Și crearea acestuia se conformează regulilor clasice ale creației publicitare și are în vedere elementele specifice acestui mediu de comunicare. Duratele standard ale clipurilor publicitare sunt de 15, 30 sau 60 de secunde iar difuzarea acestora este realizată în cadrul campaniilor specifice a căror proiectare este realizată în funcție de obiectivele urmărite, segmentele de piață vizate, strategia de comunicare urmărită și de resursele disponibile ale organizației.

Publicitatea exterioară reprezintă cea mai veche formă de implementare a campaniilor de publicitate și, în ciuda trecerii timpului, a reușit să își păstreze atractivitatea pentru organizațiile interesate să dezvolte acest gen de activități. În esență, aceste campanii se bazează pe utilizarea unor tehnologii de expunere având un grad de complexitate variabil folosite preponderent pentru a informa consumatorii despre produsele, serviciile, evenimentele sau mărcile unei organizații.

Publicitatea prin tipărituri constituie una dintre cele mai frecvente modalități de implementare a campaniilor publicitare desfășurate de către organizații. În esență, acestea presupun crearea și difuzarea unor materiale promoționale tipărite către un public țintă identificat în scopul atingerii unor obiective de comunicare specifice tuturor celor trei niveluri: cognitiv (notorietatea), afectiv (atitudinea) și conativ (comportamentul de cumpărare și consum). Principalele tipuri de materiale promoționale tipărite folosite în aceste campanii sunt cataloagele, broșurile, pliantele, prospectele, publicațiile similare periodicelor, hărțile și ghidurile turistice, agendele și calendarele.

Broșurile, pliantele și prospectele reprezintă formele cele mai frecvente de concretizare ale unei campanii de publicitate prin tipărituri. Acestea pot fi realizate în cele mai diferite variante de format din punct de vedere al dimensiunii, culorilor, calității hârtiei și tiparului. Utilizarea broșurilor și pliantelor nu presupune apelarea la soluții standardizate, consacrate la nivelul pieței turistice.

Publicațiile realizate de către intermediari independenți reprezintă o soluție în măsura în care audiența vizată se înscrie ca profil în cadrul segmentelor de consumatori cărora organizația dorește să li se adreseze și, de asemenea, în condițiile în care costurile apariției pot fi apreciate ca fiind rezonabile. Organizația poate adopta o decizie favorabilă participării cu publicitate în cadrul acestor publicații dacă, în ciuda unor diferențe în planul audiențelor și a unor costuri relativ ridicate, aceste publicații se bucură de o imagine foarte favorabilă la nivelul pieței, fiind o sursă de informații de referință la nivelul pieței vizate, sau dacă acoperirea realizată în plan geografic este una relativ largă.

Agendele și calendarele reprezintă materiale promoționale tipărite utilizabile mai ales în campaniile de publicitate orientate către consumatorii organizaționali. Realizarea și distribuirea acestora este asociată momentelor de sfârșit de an, când acestea sunt folosite în cadrul unor acțiuni aflate la limita publicității și a relațiilor publice. Distribuirea agendelor și calendarelor îmbracă deseori forma acordării unor cadouri publicitare menite să reprezinte un semn de mulțumire adus consumatorilor care au decis să cumpere produsele sau serviciile oferite de către organizația turistică. Similare acestora, din perspectiva utilizării în scop publicitar, sunt cărțile de vizită ale organizației, acestea conținând informațiile de contact și o descriere generală a ofertei de produse și servicii a acestora.

2.2 Promovarea stimulentă

Promovarea vânzărilor este definită într-o varietate noțională relativ bogată în literatura de specialitate de către autorii care au abordat acest domeniu. Majoritatea acestor definiții au însă o serie de puncte comune privind conținutul acestei componente a comunicației de marketing a organizației. Alegerea și folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor de către oricare organizația implică adecvarea acestora la obiectivele comunicației de marketing urmărite, segmentele de piață vizate și produsele și/sau serviciile care vor fi promovate.

Din punct de vedere al obiectivelor comunicației, organizația poate apela la instrumente și tehnici de promovare a vânzărilor în situația în care aceasta urmărește obținerea unor rezultate în plan comportamental. De asemenea, instrumentele și tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi folosite și pentru a susține atingerea unor obiective de natură cognitivă sau afectivă – în cadrul unor campanii integrate de comunicare – dar contribuția acestora este mult mai relevantă atunci când problemele de notorietate a organizației sau de atitudine ale consumatorilor față de aceasta sunt deja soluționate prin utilizarea publicității.

Reducerile de prețuri și/sau tarife pot fi utilizate atunci când organizația urmărește obiective privind impulsionarea vânzărilor diferitelor produse sau servicii sau menținerea acestora la un nivel rezonabil în contextul rezultatelor financiare generate. Efectul utilizării reducerilor este unul multiplu fiind resimțit pe mai multe planuri:

Din punct de vedere financiar, organizația încasează venituri mai mari într-un orizont de timp scurt;

Din punct de vedere psihologic, consumatorii organizației se simt stimulați să cumpere produsele sau serviciile oferite;

Din punct de vedere concurențial, organizația obține o poziție mai favorabilă, pe termen scurt, în raport cu competitorii acesteia.

Utilizarea reducerilor de prețuri și tarife trebuie să fie realizată considerând și două elemente de risc. Pe de o parte, organizația trebuie să evalueze efectele reducerilor oferite asupra profitabilității activității sale, existand șanse reale ca o operațiune de promovare a vânzărilor bazată pe reducerea prețurilor sau tarifelor să producă profituri minime sau chiar pierderi dacă creșterea generată a vânzărilor nu atinge un anumit nivel minim care să asigure cel puțin atingerea pragului de rentabilitate al campaniei sau menținerea nivelului de profitabilitate al organizației sau al vânzărilor produsului sau serviciului promovat.

Pe de altă parte, organizația trebuie să contracareze eventualele reacții negative, de natură psihologică, ale consumatorilor care vor fi tentați să asocieze reducerile oferite cu o calitate mai scăzută a produselor sau serviciilor promovate sau cu existența unor probleme specifice comercializării sau prestării acestora sau ale organizației.

Vânzările grupate se referă la vânzarea concomitentă sau succesivă a două sau mai multe produse și/sau servicii la un preț sau tarif global inferior sumei prețurilor și/sau tarifelor individuale ale fiecărui produs sau serviciu în parte.

Organizațiile au posibilitatea de a crea, a promova și a vinde pachete de produse și/sau servicii care îi oferă consumatorului oportunitatea de a economisi timp și bani prin achiziționarea unui ansamblu de produse și servicii în conformitate cu dorințele și așteptările sale. Cele mai multe dintre organizațiile care utilizează aceste tehnici maximizează efectele de natură promoțională asociate acestora prin oferirea către consumator a posibilității de a-și construi singur pachetul dorit și de a-și asigura și gestiona direct nivelul de satisfacție specific utilizării produselor sau serviciilor cumpărate.

Concursurile promoționale reprezintă, ca și în cazul promovării vânzărilor altor produse sau servicii, un instrument frecvent utilizat și de către organizațiile. Apelarea la concursurile promoționale produce rezultate semnificative mai ales la nivelul consumatorilor potențiali care găsesc în oportunitatea de a câștiga un premiu o motivație suplimentară pentru a încerca sau a cumpăra pentru prima dată un produs sau serviciu. Organizațiile pot folosi tehnicile specifice acestui instrument de promovare a vânzărilor și pentru a-și susține efortul promoțional global.

Publicitatea la locul vânzării are în vedere ansamblul tehnicilor de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul consumatorilor către un anumit produs sau serviciu sau o anumită ofertă, folosind mijloace video sau audio; publicitatea la locul vânzării poate fi utilizată eficient în sediile organizațiilor turistice pentru a promova produsele și serviciile oferite în mod curent dar și alte produse sau servicii complementare. Instrumentele de publicitate la locul vânzării sunt foarte variate și, într-o oarecare măsură, sunt destul de apropiate ca și conținut și utilizare celor de publicitate exterioară, respectiv publicitate tipărită. Afișele, bannerele, display-urile dar și cataloagele, broșurile, pliantele și prospectele precum și materialele promoționale în format electronic (DVD-uri sau CD-uri de prezentare) reprezintă cele mai frecvente exemple de instrumente de acest fel.

Merchandisingul se referă la un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor folosite în procesul comercializării produselor (și mai rar al serviciilor) pentru a crea o vizibilitate mai mare și mai atractivă a acestora și a susține vânzările. Dezvoltările produse mai ales în sfera marketingului sportiv și al celui cultural au impus considerarea merchandising-ului, prin adaptarea conținutului acestuia, și în sfera promovării produselor și/sau serviciilor.

Folosirea tehnicilor merchandising-ului ridică, însă, o serie de probleme de ordin financiar dar și creativ: costurile campaniei de promovare a vânzărilor pot crește semnificativ prin introducerea unor elemente de merchandising în desfășurarea acesteia; de asemenea, realizarea artistică a unora dintre obiectele promoționale poate să le aducă în mintea consumatorilor la nivelul unor obiecte-kitsch având conotații evident negative și afectând, astfel, vânzările ofertelor promovate.

Cadourile promoționale se referă la facilitățile pe care organizațiile le oferă cumpărătorilor produselor și/sau serviciilor promovate. Acestea nu iau întotdeauna forma unor avantaje de ordin financiar de care consumatorul beneficiază prin cumpărare ci se regăsesc și sub forma unor sau a unor servicii suplimentare oferite gratuit consumatorilor.

2.3. Relațiile publice în schimburile internaționale

Utilizarea instrumentelor specifice relațiilor publice este concentrată la nivelul segmentelor de piață și campaniilor de promovare „business-to-business”. Motivele care stau la baza acestei orientări se referă chiar la natura instrumentelor folosite și obiectivele urmărite prin intermediul lor.

Principalele instrumente de relații publice care stau la dispoziția unei organizației sunt:

Relațiile cu mass media reprezentă componenta cea mai puternică a publicului din perspectiva imaginii unei întreprinderi, mass media dispune de capacitatea de a contribui semnificativ, mai mult sau mai puțin favorabil, la crearea imaginii organizației. Proiectarea, organizarea și desfășurarea unor acțiuni coerente de relaționare cu reprezentanții mass media este o condiție obligatorie pentru succesul prezenței pe termen lung a organizației pe piață;

Comunicațiile organizației. Toate activitățile de marketing și orice alte activități ale organizației trebuie să fie însoțite de o componentă de comunicare pentru ca atât consumatorii și publicul cât și publicul extern al organizației să cunoască misiunea și obiectivele urmărite, activitățile desfășurate, resursele alocate și performanțele obținute;

Lobby-ul. Practicarea lobby-ului este mai importantă pentru organizațiile de anvergură, lider la nivelul piețelor acoperite și care sunt capabile să inițieze, să susțină și să negocieze măsuri prin intermediul cărora să fie (auto)reglementată activitatea în domeniul lor de activitate, în strânsă relație cu organismele publice existente;

Consultanța are în vedere recomandările managementului unei organizații în legătură cu problemele acesteia, atitudinea și imaginea sa la nivelul pieței acoperite.

Utilizarea efectivă a fiecăruia dintre aceste instrumente se concretizează în tehnicile de relații publice la care întreprinderea face apel în implementarea campaniilor sale specifice.

Printre cele mai frecvent folosite tehnici se numără urmatoarele:

Difuzarea de știri este una dintre cele mai simple și accesibile tehnici de relații publice prin intermediul căreia intreprinderea informează periodic consumatorii și publicul despre activitatea sa, lansarea pe piață a unor noi produse sau servicii, producerea unor evenimente de marketing ale organizației sau aniversarea unor momente de referință și sărbătorirea unor performanțe ale organizației. Problema cea mai sensibilă a implementării acestei tehnici se referă la asigurarea accesului la canalele de comunicare de masă (presa, radio și televiziunea în principal);

Discursurile. Managementul organizației sau reprezentanții autorizați ai acesteia pot apela la susținerea unor discursuri în cadrul unor evenimente organizate intern sau de către terți; subiectele acestora pot acoperi toate activitățile desfășurate de către organizație importantă fiind concentrarea pe performanțele obținute și relația dintre acestea și poziția curentă și cea de perspectivă ocupate la nivelul pieței;

Evenimentele speciale. Crearea unor evenimente speciale vizează atragerea atenției consumatorilor și publicului larg asupra activității organizației și a produselor, serviciilor și mărcilor sale; printre cele mai frecvent folosite oportunități pentru a organiza astfel de evenimente se numără lansarea pe piață a unor produse și/sau servicii noi, activitate transformată într-un veritabil spectacol de relații publice care sugerează capacitatea de inovare și creativitatea organizației, dorința de a răspunde nevoilor consumatorilor și forța de a depăși performanțele competitorilor săi;

Materialele de identificare. pot îmbrăca forma unor documente scrise, audio-vizuale sau electronice; realizarea acestora trebuie să aibă în vedere nu numai prezentarea succintă a unor informații „tehnice”, financiare sau comerciale privind organizația, produsele și serviciile sau mărcile acesteia ci și contribuția acestora la crearea unei anumite imagini la nivelul pieței și în rândurile consumatorilor și ale publicului larg; existența unui logo al organizației (folosit în toate documentele acesteia, interne sau externe), a unui slogan, a unor mesaje-standard pe care organizația dorește să le transmită către exterior sau către interior trebuie să fie avute în vedere și utilizate în toate demersurile specifice campaniilor de relații publice desfășurate;

Activitățile de interes social. Implicarea organizației în susținerea unor activități cu caracter social sau umanitar contribuie la dezvoltarea imaginii acesteia prin extinderea sa de la un simplu prestator sau furnizor de produse și servicii având ca unic scop obținerea unor vânzări și profituri cât mai mari, înspre cea a unei organizații implicate social și îndeplinind misiuni de responsabilitate socială;

Sponsorizarea este considerată de către unii autori în domeniu drept o tehnică de implementare a campaniilor de relații publice, probabil în legătură cu susținerea (inclusiv financiară) de către organizație a unor cauze social-umanitare. Organizațiile pot să se implice în realizarea unor astfel de campanii prin intermediul cărora să sprijine desfășurarea unor activități culturale, sportive, religioase etc. care să dezvolte latura socială a prezenței sale pe piață.

Tehnici promotionale aplicate in cadrul relatiei cu publicul :

editarea de broșuri și jurnale ale întreprinderii;

acordarea de interviuri și publicarea de articole;

inițierea și susținerea diferitelor opere filantropice și de caritate;

înființarea de fundații;

lansarea de știri; dejunuri și cokteiluri oficiale;

întâlniri cu reprezentanți ai mass-media;

organizarea de manifestări de genul congreselor, colocviilor, seminariilor;

crearea și difuzarea de filme;

participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public;

organizarea unor conferințe de presă;

punerea la dispoziția publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferinoutăți și informații despre întreprindere și oferta sa etc

Planificarea și realizarea unor campanii eficiente de relații publice presupune adoptarea unor decizii esențiale privind obiectivele urmărite prin intermediul acestora, construirea mesajului care va fi transmis consumatorilor și publicului larg și alegerea mediilor de comunicare folosite, modul de implementare al planului și procedurile de monitorizare și evaluare a performanțelor obținute. De asemenea, foarte importantă este asigurarea integrării eforturilor de relații publice în ansamblul eforturilor de comunicare de marketing ale organizației turistice pentru a se maximiza efectele generate în urma desfășurării acestora.

CAPITOLUL 3. TEHNICI ȘI MIJLOACE MODERNE DE PROMOVARE APLICATE DE TRIUMPH INTERNATIONAL

3.1. Prezentarea societății

3.1.1. Scurt istoric

Triumph International este unul dintre cei mai mari producători de lenjerie din lume. Pe lângă brandurile principale Triumph si Sloggi, compania produce în Europa, brandurile Bee Dees, Valisere și HOM. Corsetierul Johann Gottfried Spiesshofer și comerciantul Michael Braun au fondat firma producătoare de corsete Spiesshofer & Braun. Cu șase mașini de cusut și șase angajați, aceștia au început producția de corsete într-o șură în Heubach (sudul Germaniei). După cinci ani, firma avea deja 150 de angajați. Peste o sută de ani, au transformat mica fabrică de corsete într-o companie multinațională, așa cum se prezintă și astăzi.

Compania Triumph este o firmă renumită atât în calitate de producător de lenjerie extrem de variată ca modele și croieli, cât și de îmbrăcăminte de noapte, de casă și pentru tineret, de costume de baie și de îmbrăcăminte sport. Fondatorii firmei, Gottfried Spiesshofer si Michael Braun, și-au început activitatea ca producători de corsaje în 1886 în Heubach (Württemberg) cu un capital de 2.000 de mărci din aur și cu șase angajați. În perioada în care designerul parizian Charles Frederic Worth a introdus susținerea pieptului femeii cu pernițe, cei doi fondatori au pus bazele primei lor firme într-un hambar. În 1894 au reușit să se remarce, obținând un contract de furnizare a corsajelor în Anglia, urmând ca în 1902 numele de “Triumph “ să devină oficial marcă înregistrată.

În primii ani ai secolului XX, lenjeria intimă confecționată cu armătură de susținere a devenit mai lejeră, corsetele au alunecat în jos, transformându-se în portjartiere sau centuri. Femeile europene au devenit electrizate de influențele modei, de tangou și au început să-și sublinieze personalitatea prin îmbrăcăminte și ținută. "Triumph" a înflorit și generații noi au însuflețit afacerile cu energia și elanul lor tineresc.

După 40 de ani de dezvoltare neîntreruptă, s-au pus în 1926 temeliile unei expansiuni internaționale: firma și-a deschis prima filială externã in Zürich, capitala Elveției, unde se află astăzi centrul administrativ-financiar al companiei.

În 1959, compania organizează la Berlin cea mai mare prezentare a modei în materie de dessous-uri, la care participă renumiți jurnaliști de modă din întreaga lume, ocupând titlurile de presă pe tot globul, iar în anul 1960 își începe expansiunea pe piața asiatică. Această decizie este însoțită de o altă inovație, care a rămas până astăzi o lege fundamentală pentru Triumph: crearea unei structuri descentralizate. Datorită acestui principiu de afaceri, se asigură deservirea clienților în fiecare țară de către designerii și partenerii de afaceri locali, care țin cont în mod special de tendințele regionale ale modei și de caracteristicile culturale. La începutul anilor 60, Triumph International deschide filiale în Spania, Grecia, Franța și Portugalia, iar din 1964 se extinde și în partea de răsărit.

În anii 60, Triumph International se extinde în Asia, deschizând filiale în Hong Kong, Singapore, Thailanda, China și India. La mijocul anilor 60, Triumph International este unul din primii trei producători din Japonia. Tot în această perioadă, brandul se extinde în Spania, Grecia, Franța și Portugalia. Până în anul 1965, Triumph International își vindea produsele în peste 92 de țări.

În 1959, are loc o dezvoltare revoluționară și anume apariția Lycra®, prima fibră de elastan, care revoluționează lumea lenjeriei intime cu materialul moale, ușor și caracteristici îmbunătățite lenjeriei atât pentru purtare cât și pentru întreținere. În 1966, Triumph lansează seria de lenjerie "Doreen", fabricată din poliamidă cu 15% elastan. În 1967, Triumph este prima care folosește tehnologia cupelor preformate pentru a elimina cusăturile. Triumph începe producția de bikini și costume de baie în 1962. Noi tehnici de promovare direcționate către femeia independentă.

În anul 1986, Triumph International își sărbătorește cea de a 100 aniversare. În acel an, grupul angajeaza 19000 de persoane la nivel global și realizează o cifra de afacere de 996 mil. CHF. În această perioadă, compania preia firma franceză de lenjerie de bărbați HOM. În 1988, compania de lenjerie încheie contracte de franciză cu Uruguay și fosta Germanie de Est. În 1989 continuă expansiunea în Canada, Noua Zeelandă șă Koreea de Sud.

În anul 1990, preia marca exclusivistă de lenjerie Valisere și își lărgește astfel gama de produse. Anii 90 reprezintă o perioada de expansiune constantă în Europa de Est și se realizează deschiderea de noi fabrici în Thailanda, China și India. În această perioadă, compania își mărește numărul de angajati la peste 35.000.

În 1991, Triumph Internatonal a introdus marca Sloggi for Men în șapte modele diferite. În acelasi timp, firma a lucrat la o linie mai deosebită pentru femei, Sloggi Luxe, care includea inserturi de dantela pe marginile slipului, precum și un sutien cu balena (cu sârma), un body și patru topuri diferite. În anul 1995, când majoritatea producătorilor și-au îndreptat atenția spre lenjeria care să ajusteze linia corpului, Triumph a lansat Sloggi Control, un chilot care asigura fermitatea feselor.

Spre sfârșitul anilor ’90, Triumph International vânduse peste 400 milioane de produse în lume, și în ciuda producției masive, calitatea a rămas constantă. In prezent compania înregistrază o cifră anuală de afaceri de peste 1,6 miliarde USD și dispune de peste 30.000 de angajați.

Triumph Internațional operează branduri numeroase și filiale distincte în fiecare țară în care acesta are relații de afaceri, cu peste 160 de locații de vânzare cu amănuntul și 2000 de magazine individuale. În prezent Triumph are peste 10 branduri de lenjerie intimă dintre care amintim: Mamabel, Triaction, Everyday, Modern Shape, Fashion, Highlight.

3.1.2. Produsele companiei și perspective de dezvoltare a Triumph International

Triumph International comercializează o gama largă de: pijamale, lenjerie intimă, costume de baie, punând accent pe calitatea produselor. De-a lungul întregului proces de formare Triumph a pătruns în aproape toate țăile lumii și continuă să se dezvolte, dispunând de centre de producție dotate cu cea mai modernă tehnologie. Firma a introdus pe piața ambalaje cât mai simple și ecologice și produse din ce în ce mai ușoare, rezistente și elastice, însă se află într-o căutare neîntreruptă de materiale noi ce vor avea drept urmare alte revoluționari în domeniul textilelor (elastan, tipuri noi de microfibră sau Lyocell). Pe viitor, Triumph international dorește să poată impregna durabil lenjeria cu parfum de trandafiri, de violete sau cu alte esențe plăcut mirositoare – iar la dorința clientei, chiar și cu aromă de ciocolată.

Principalii furnizorii ai companiei Triumph sunt: Seardel (Africa de Sud), Bodyline (Sri Lanka) si Body Fashion (Thailanda. )

Gama de produse Triumph comercializate include urmatoarele categorii de produse:

Sutiene

Corsete

Slipi

Maiouri

Halate

Pantaloni

Topuri

Ținute de casă

Cămăși de noapte

3.1.3. Concurența

Principalii concurenti ai firmei Triumph International sunt:

Jolidon

ID Sarrieri

Palmers

Felina

Pogany

Bolero

Față de celelalte firme producatoare de lenjerie intimă, Jolidon se remarcă prin:

Calitatea superioara a produselor.

Culori speciale si creatii deosebite realizate de designeri profesionisti.

3.1.4. Piața, preț, distribuție

Piața țintă sunt: femeile, barbatii si copii (fara limita de varsta), iar scopul firmei este de a realiza produse de foarte bună calitate, realizate cu o tehnologie modernă, fiind concepute să ofere maximă eficientă, frumusețe, confort și protecție igienică. Poziționarea magazinelor Triumph se bazează pe diverse cercetări și pe faptul că oamenii merg în centrele comerciale pentru a găsi o mai mare varietate de produse destinate a satisface mai multe gusturi și nevoi.

Magazinele sunt amplasate în zone strategice, suprapopulate, urmărindu-se asigurarea unui aflux cât mai mare de clienți din toate segmentele vizate de companie. Deoarece se află pe un trend ascendent, Triumph va continua dezvoltarea la nivel național și internațional. Până în 2012, Triumph are în vedere expansiunea pe alte piețe (Spania, Marea Britanie, Olanda) și creșterea numărului de magazine proprii la 120 în Romania, 60 în Franța, 75 în Italia, 2 ân Ungaria.

Pentru exportul din celelalte țări, firma Jolidon practică o distribuție selectivă, alegând doar intermediarii care vor livra produsele în mari centre comerciale.

Politica de preț în cazul Companiei Triumph este strâns legată de politica de produs, astfel că pentru colecțiile comode și casual se aplică prețuri acceptabile, iar pentru colecțiile de lux, prețuri mai mari. Oamenii sunt sensibili la preț în sensul că un preț prea mic va sugera ideea calității slabe, iar un preț mai mare ar putea fi acceptat pentru că va reflecata o calitate mai bună, de aceea Triumph oferă colecții diverse menite să satisfacă nevoile consumatorilor la prețuri psihologice (de tipul 149 lei) pentru a influența consumatorii la alegerea produselor.

Cum consumatorii stabilesc prețul unui produs în funcție de prețurile produselor similare și de calitate asociată a produsului trebuie menționat faptul că Jolidon aplică și strategia prețurilor în funcție de concurentă pentru că și acestea își stabilesc prețurile în funcție de costuri, dar își urmăresc în acelasi timp și obiectivele financiare orientate spre profit și satisfacerea pe deplin a clienților. Firma Triumph acordă și unele facilități atât clienților fideli cât și intermediarilor care realizează anumite servicii în favoarea produselor firmei. Astfel sunt oferite rabaturi cantitative clientilor și diverse alte recompense oferite intermediarilor.

3.1.5. Informații financiare privind societatea Triumph International

În anul 2012, piața globală a lenjeriei a fost estimată la nivelul de 29 miliarde de dolari. Cel mai mare retailer de lenjerie este considerat a fi Victoria Secret, care opereaza exclusiv în SUA. Piața europeană este puțin fragmentată și principalii retaileri sunt Triumph Internațional si DB Apparel.Recesiunea globală a afectat semnificativ industria de lenjerie, ca orice sector de retail, determinând reducerea vânzărilor cu peste 3%.

Factorii macroeconomici cu impact semnificativ asupra dezvoltării pieței de lenjerie sunt următorii:

Venitul populației, a fost și va ramane mereu un factor determinant in dinamica vânzărilor lenjeriei intime, fie feminină sau pentru bărbați. Veniturile au influențat accesul la lenjerie intimă înca din cele mai vechi timpuri. De exemplu, în perioada romantismului european, lenjeria intimă avea atât un motiv practic, fiind folosită pentru a ține cald si protejând în același timp rochiile bogate ale domnițelor de la curțile nobililor, cât și un motiv inspirat din acea perioadă, acela de a decora și încrusta pe aceste articole numele persoanei iubite. Veniturile au fost strâns legate de situația politică a țarilor, privită aîât din punct de vedere economic, social, cultural cât si politic. Exemplu concret in acest caz este cel din perioada celor 2 războaie mondiale când interesul pentru lenjerie intimă nu doar că era scăzut, dar era chiar inexistent. Si in ziua de azi populația cu venituri modice iși asigură doar un nivel optim al lenjeriei intime în timp ce persoanele cu venituri mai ridicate au idei din ce in ce mai îndraznete, astfel putem spune că se poate face apartenența la o anumită categorie socială și pe criteriul locului de unde populația iși i-a lenjerie intimă.

Starea generală a economiei naționale influentează de asemenea volumul vânzărilor de lenjerie intimă deoarece au o stransă legatură cu venitul obținut de populație. Astfel, in prezent, in condițiile in care rata șomajului atinge cote îngrijoratoare chiar și in USA, unde a atins cel mai ridicat nivel din ultimii 25 de ani, 8,1 la %, putem spune că multe domenii si piețe de desfacere vor cunoaște perioade destul de dramatice. Piața lenjeriei intime poate nu va fi chiar drastic influentată, dar totuși va exista o tendinta de limitare asupra anumitui nivel al prețului lenjeriei intime.

Nivelul educatiei, se pare că este un alt factor influențabil, nu direct si nu asupra pieței de desfacere a lenjeriei intime însă, influențeaza personalitatea populației, și felul in care acesta percepe ideea igienei si sănătatii. În România, nu se pune problema diferențierii populației datorită nivelului educației si culturii, însa pe plan mondial se face diferențiere clară.

În ceea ce privește mediul tehnologic în stransa legatura cu mediul natural sau mai bine zis , mediul ecologic, putem spune că piața lenjeriei intime este o piața destul de matură datorită mijloacelor de prelucrare a materialelor si obținere a lenjeriei intime , însă în ceea ce prvește inovatiile putem spune ca acest sector nu duce lipsă de idei. In primul rând putem afirma că se manifestă o tendință spre folosirea unor materiale ecologice cum ar fi mătasea sau bumbacul eco, bambusul si fibra de lemn pentru simplul motiv ca un un singur articol de chiloți disponibil pe rafturile magazinelor, amprenta ecologică este de 18 kg de CO2 emise in atmosferă si de 20.000 de litri de apă consumați pentru obținerea unui kg de bumbac, a cărui cultivare, implică de asemenea folosirea și a numeroase pesticide. În al-2-lea rând nimeni nu se mai teme să spună că acest sector este cât se poate de inovativ, apărând numeroare articole , unii zic, cât se poate de ciudate, de la lenjeria comestibilă la boxerii cu buzunare.

Piața lenjeriei intime nu este chiar modelul clasic de arătare a influenței factorilor de macromediu deoarece lenjeria intimă reprezintă până la urmă un bun de strictă necesitate.

Fiscalitatea, strctura bugetului și mediile financiare influenteaza mai mult modul de organizare si funcționare a societăților care se ocupă cu producerea și comercializarea lenjeriei intime decat piața propriu-zisă de desfacere a lenjeriei. Aceasta are o mai mare legatură cu nivelul veniturlor populației, în măsura în care rămane destul după plata taxelor și impozitelor către stat și pentru achiziționarea lenjeriei intime. Sncer fiind, criza și toate celelalte elemente ale mediului economic influențeaza disponibilitatea populației către lenjerie intimă într-o mica măsură, deoarece în ziua de azi chiar dacă toată lumea e atentă la distribuirea veniturilor totuși acestea sunt produse necesare oricui, problema se pune doar atunci când veniturile cresc si rămâne alegerea de a cumpăra lenjeria din același loc si datorită faptului ca își permit acum să i-a lenjeria din magazine din ce in ce mai renumite.

În anul 1995, acționarii companiei Triumph International au vândut 92% din acțiunile entității, producătorului de lenjerie, Maidenform, în schimbul a 10 milioane de dolari.

Evoluția financiară a companiei Triumph Internațional este prezentată în graficul următor:

Figura 3.1. Evoluția financiară a companiei Triumph Internațional

3.2. Managementul firmei

O particularitate întâlnită este identificarea numelui companii cu marca utilizată pentru a diferentia produsele sale. O situație identică este specifică și companiei Triumph, înregistrând marca comercială în anul 1902 și este folosită pentru toate tipurile de produse.

Marca comercială a companiei Triumph are următorul logo :

Compania Triumph utilizează cinci principii de bază în definirea mărcii sale. Aceastea sunt: calitatea, responsabilitate, reciprocitate, eficiența și libertatea. Produsele și serviciile de calitate ce ating standardele de performanță, cu impact minim asupra mediului înconjurător reprezintă platforma pentru succesul companiei. Dincolo de designul produselor sale, compania Triumph dorește crearea unei mărci cu combinații unice de beneficii fizice și emoționale, care le fac deosebite.

Principiul responsabilității se aplică la fiecare nivel al companiei Triumph, implicând obligația asociaților de a menține cele mai înalte standarde de onestitate și integritate și responsabilitatea etică a companiei față de comunitate și mediu. Politica companiei Triumph este a spiritului egalitarist și se aplică indiferent de vârstă, sex, rasă și religie. Angajamentul constant al companiei Triumph față de responsabilitate a determinat existența celor mai înalte standarde ale responsabilității companiei. Acest principiu are la bază încrederea, onestitatea și respectul pe care le împărtășeste cu asociații și consumatorii săi.

Din punct de vedere al calității produselor, compania urmărește să crească productivitatea și să reducă costurile. Unitățile de producție sunt în continuu îmbunătățite, folosind cele mai moderne procedee și tehnologii pentru a reduce impactul asupra mediului înconjurător.

În aparență, alegerea unei mărci este nelimitată, dar sunt menționate câteva condiții pe care trebuie să le îndeplinească o marcă de succes: să fie ușor de pronunțat, să fie ușor de reținut, să fie ușor de reprezentat și să fie atractivă în ceea ce privește aspectul și pronunția. Din analiza condițiilor necesare ce trebuie îndeplinite pentru recunoașterea unei mărcii, putem afirma că logoul Triumph prezintă caracteristicile pentru a fi considerată o marcă de success.

3.3. Promovarea produselor prin intermediul internetului

3.3.1. Politica de promovare și strategii aplicate

Prin gama variată de articole oferite, Triumph International, deși a început prin atenția acordată femeilor sau tinerelor domnișoare, astăzi produce si lenjerie intimă pentru barbați. Clienții companiei sunt persoane cu ocupații diferite, ce au conștiința valorii unei mărci și sunt dispuși să facă un efort financiar pentru a cumpăra un articol de marcă, pe care o văd ca o garanție a calității.

Compania își promovează produsele și la târgurile internaționale din domeniu, în fiecare an, ceea ce le confera un plus de informare și recunoaștere pe piața internațională. Revistele și ziarele din fiecare țară, promovează și ele prin reclamă lenjeria Triumph. Compania are o metoda mai puțin întâlnită de promovare și anume prin intermediul felicitărilor digitale, pe care le poți trimite prietenilor, dar care se bucură de succes pe piața internațională.

Alte metode prin care firma se mai poate face cunoscută este prin reclama prin intermediul altor siteuri, panouri unde rulează spotul publicitar, fluturași, reclama în alte ziare și reviste, precum și implicării în diferite campanii ce pot crește prestigiul mărcii

Studiile empirice au arătat că Triumph se bucură de o conștientizare în domeniul publicității de 74% în rândul publicului său țintă. Într-un efort de a combate concurența, Triumph a lansat o campanie pentru persoanele care folosesc sutienul pentru prima oară, pe care au susținut-o în școli printr-un un program educațional. În acest sens, un catalog pentru începatoare a fost lansat pentru a susține acest efort și gama a fost completată cu stiluri care să se potrivească.

3.3.2. Modalități de promovare a produselor

Mediile de publicitate folosite de către Triumph sunt internetul, televiziunea și panotajul, cheltuielile pe care compania le face pentru publicitate reprezentând peste 40% din investiții.

În anul 2007, Triumph a apelat la prezentatoare de televiziune Louise Redknapp pentru campania de promovarea din toamna aceluiași an. Aceasta este la al cincilea sezon când lucreaza pentru companie, având în vedere că ultimele 4 au fost un succes. Louise este denumită ambasadoarea Marii Britanii pentru această marcă reprezentând femeia adevarată, cu forme și modelul perfect pentru această campanie. Combinând comfortul cu o umbra de glamour, noua campanie publicitară, respectiv sedințele foto, au avut loc într-un apartament modern – fondul ideal pentru un sezon de iarnă fermecător. Toate instantaneele luate de Paul Farell au surprins nota încantătoare și sofisticată pe care o denota noua și impresionanta colecție Triumph.

Stilurile cheie utilizate în campania publicitară includ: Daisy Desire, Amourette, Fancy Desire, Clivage și Revival Feelings. Evocând sentimente de nostalgie, colecția presupune forme seducătoare, o textură moale și culori vintage. Articole de pasmanterie și finisajele de lux, cum ar fi perle, nasturi și fundițe aduc un gram de farmec.

Pentru analiza mesajului am ales 2 fotografii sugestive care având-o în prim plan pe Louise, pun în evidență eleganța și senzualitatea lenjeriei Triumph, însușiri redate de culorile vintage folosite: alb, negru și gri. Cele două tipuri de lenjerii au rolul de a pune în evidență feminitatea și grația femeii ce poartă marca Triumph. Promovarea acestei noi campanii publicitare este realizată și prin cadrul internetului, deoarece este accesat de un numar foarte mare de utilizatori, ceea ce oferă companiei un avantaj. Consumatorii interesați de această lenjerie pot găsi pe internet spotul campaniei, poze cu model care promovează aceste produse, precum și cataloagele companiei cu poza produsului și prețul atașat.

Triumph a realizat și un spot publicitar pentru a susține promovarea colecției denumită “Cleavage on Demand”, lansată în anul 2009. Acest sortiment al companiei Triumph a fost lansat pentru a veni în ajutorul tuturor femeilor care își doresc să aibă un decolteu perfect.

Spotul prezintă 3 fete aflate în camera lor de hotel, care se află într-o dispoziție foarte bună deoarece sunt mulțumite de rezultatele obținute prin purtarea produselor Triumph, indiferent de dimensiunea bustului. După ce se îmbracă, pornesc la plimbare, fiind admirate de către trecători. Mesajul pe care îl transmite spotul, “Never mind size. Cleavage on Demand”, susține ideea conform careia aceasta colecție satisface cerințele oricărei cliente, indiferent de mărimea bustului. Această reclama își are ca scop, creșterea vânzărilor de lenjerie intimă ale companiei.

Având în vedere vânzările efectuate după campanie, considerăm că mesajul companiei a ajuns la consumatori, deoarece aceștia au achiziționat produsele, fiind încântați de noua campanie de promovare.

Triumph este un brand din segmentul high cu o orientare de nișă, aceste produse din noua colecție se adresează femeilor romantice și celor feminine, căutând să le ofere încredere în felul în care arată, în ceea ce privește silueta. În esență, Triumph oferă soluții oricărei femei, în orice tip de situație. Această nouă lenjerie este tot ceea ce își poate dori o femeie, este frumoasă, este atrăgătoare, dar neașteptat de confortabilă. Este potrivită pentru a fi purtata în fiecare zi, adaptându-se la silueta fiecărei femei.

Această campanie a urmărit informarea a cât mai multi consumatori despre noua marca Triumph și determinarea achiziționării produselor. O creștere a vânzărilor pe termen lung, va determina o creștere a producției, dar și a cotei de piață a firmei.

.

CONCLUZII

Una din cele mai importante evoluții evidente astăzi este creșterea rapidă a internaționalizării activităților firmelor. Exporturile, investițiile străine directe și procurarea produselor și componentelor din afara granițelor au cunoscut o dezvoltare dramatică în ultimii ani. Companiile care activează în mediul economic actual nu iși pot permite sa ignore piețele externe și nu pot evita competiția străină.

În mediul de afaceri contemporan, o companie nu poate pretinde un statut de actor important în domeniul său dacă nu dispune de o prezență extinsă la nivel internațional, care să arate o implicare pe termen lung, angajamentul față de consumatorii locali, precum și putere financiară și abilități manageriale deosebite.

O dată cu lărgirea piețelor și cu extinderea oportunitătiilor de comercializare, se diversifică și se îmbunătățesc metodele de vânzare. Toate aceste mutații produse în sistemele de comercializare, sunt materializate în diversificarea formelor în apariția unor noi profesioniști, noi canale de distribuție, creșterea efortului promoțional și calități noi cerute comercianților.

Piața internațională are un caracter concurențial. Datorită competiției permanente existente între participanți la schimburile economice internaționale, dată de raportul dintre cerere și ofertă și de forța concurențială a acestor participanți, condițiile de comercializare, volumul schimburilor se află intr-o permanentă schimbare, având un caracter dinamic pronunțat.

Pătrunderea pe piața internațională poate fi rezultatul mai multor opțiuni strategice, ținând cont de toate elementele care ar putea contribui în mod favorabil sau nefavorabil la această operațiune. Unii autori au în vedere penetrarea directă și indirectă, producția în străinătate, alianțele strategice și firmele proprii. Alți se refera la trei căi clasice de pătrundere: asocieri, contactul direct cu piața și transferarea acțiunilor logistice și a celor comerciale către terți fără nici o posibilitate de control.

Modalitățile de intrare de piețele internaționale sunt, în opinia altor autori, exportul direct, aranjamentele contractuale cu contribuție inegală a partenerilor ca licențierea, obiectivele la cheie și contractele de management care implică vânzarea de cunoștințe, expertiză și drepturi de proprietate și investiții directe în străinătate.

Pentru grupul Triumph, expansiunea operațiunilor sale la nivel internațional este definită ca o prioritate, un element despre care compania știe că este indispensabil pentru îndeplinirea obiectivului general de a crea permanent valoare pentru clienții săi, ca și pentru acționari. Astfel, prezența sa la nivel internațional este întărită mereu, prin abordarea de noi piețe și creșterea implicării pe piețele existente în portofoliul său.

In vederea atingerii obiectivelor de vanzari se apeleaza la comunicarea promoțională presupune utilizarea instrumentelor de promovare, clasificate astfel : publicitatea (reclama), publicitatea directă, promovarea vânzărilor,vânzările personale si .relațiile publice. Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroasă a promovării reprezintă o problema dificilă datorită faptului că rezultatele unei firmei sunt consecința interacțiunii diverselor componente ale mixului de marketing, incluzând și influențe externe.

Publicitatea și promovarea vânzãrilor urmate strâns de vânzarea profesionalã sunt cele mai folosite elemente ale mix-ului promoțional utilizate de cãtre magazinele Sephora din toatã lumea. Publicitatea din cadrul magazinelor Triumph constă mai mult în imagini și prezentare. Imaginile reprezintă conceptul ideii promovate, iar prezentarea este realizată prin tehnici de merchandising profesionale.

Promovarea vânzãrilor se realizeazã la punctul de vânzare, cateodatã prin acordarea de premii/cadouri ( la cumpãrãturi substanțiale) sau oferirea de cupoane (în cazul clienților fideli), reduceri de preț (Prețul Sexy), evenimente speciale (Happy Hour, Sexy Hour) sau prin sampling (promovarea prin mostre). Totodatã se oferã posibiliatea de oferire a cadourilor prin comercializarea de vouchere.

Marketing-ul direct nu se aplică în cadrul magazinelor Triumph deoarece vânzarea prin poștă, telemarketing-ul și vânzarea la domiciliul clientului nu se practică în cazul produselor de lux sau cu o valoare însemnatã. Clientul este cel care cautã produsul pentru satisfacerea unei nevoi de stimã, de împlinire de sine. Aceste nevoi nu sunt prevăzute pentru a se oferi pe cale directă, ci doar prin abordarea profesionalã a clinetului.

Relațiile publice reprezintã în comerțul cu produse de lux un element important al mix-ului promoțional. Această activitate promoțională vizează crearea unei încrederi reciproce între firmã și personal, colaboratorii sãi și între firmã și clienți, lideri de opinie, jurnaliști, etc.În acest instrument promoțional se includ reportajele, interviurile, care pun într-o lumina favorabilã magazinul Triumph, fãrã ca acesta sã fie publicitate contra cost. Menționarea fãrã plată a magazinului Sephora în rubricile ziarelor, în reviste sau în programele unor stații radio sau TV poartã numele de publicitate și este o modalitate de a face sã-ți aparã numele, care poate fi mai valoroasa decât publicitatea plãtitã, dat fiind cã înseamnã vizibilitate provenitã de la o sursã dezinteresatã.

Vânzarea profesionalã are un rol foarte important în comerțul cu produse de lux, mai ales fiind vorba de Triumph, datoritã nevoii resimțite de consumator de a se consulta în legaturã cu achiziționarea unui produs valoros și costisitor. Sarcina persoanei implicate în actul vânzãrii este de a convinge clientul asupra calitãților ofertei de produse, ceea ce presupune cunoștințe vaste și un comportament adecvat față de client.

Pe lângã plusul de imagine și profesionalism pe care îl aduce un website oricãrei firme, avantajele prezenței pe Internet ale unui magazin de produse de lux sunt numeroase: începând de la promovare, publicitate care conduc în final la vânzãri de mare volum.

Compania își promovează produsele și la târgurile internaționale din domeniu, în fiecare an, ceea ce le confera un plus de informare și recunoaștere pe piața internațională. Revistele și ziarele din fiecare țară, promovează și ele prin reclamă lenjeria Triumph. Compania are o metoda mai puțin întâlnită de promovare și anume prin intermediul felicitărilor digitale, pe care le poți trimite prietenilor, dar care se bucură de succes pe piața internațională.

Alte metode prin care firma se mai poate face cunoscută este prin reclama prin intermediul altor siteuri, panouri unde rulează spotul publicitar, fluturași, reclama în alte ziare și reviste, precum și implicării în diferite campanii ce pot crește prestigiul mărcii.

Mediile de publicitate folosite de către Triumph sunt internetul, televiziunea și panotajul, cheltuielile pe care compania le face pentru publicitate reprezentând peste 40% din investiții.

BIBLIOGRAFIE

Adascalitei V., Euromarketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2008

Balaure V., Marketing, ediția a II-a revăzută și adăugată, Uranus, București 2002

Caraiani Gh., Potecea V., Tranzactii internationale. Ghid practic de modele si documente, Wolters Kluver Publishing House, Bucharest, 2009

Danciu V., Marketing international, ed. Economica, Bucuresti, 2012

Funaru M, Bazele marketingului, Ed. C.H. Beck, București, 2013

Gay R., Charlesworth A, Marketing on-line, ed. All, Bucuresti, 2009

Kotler Ph., Marketingul in era digitală, ed. Meteor Press, Bucuresti, 2009

Larson C., Persuasiunea. Receptare și responsabilitate, Ed. Polirom, București, 2003

Nechita F., Briciu A., Mijloace de promovare. Note de curs. Aplicatii. Studii de caz, ed. Universitatea Transilvania, Brasov

Olteanu V., Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, București, 2003

Popescu, I. C., Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii, ediția a II-a revăzută și readăugită, Uranus, București, 2003

Puiu A., Management International, Tratat, vol. I si II, ed. Independenta Economica, Pitesti, 2003

Prutianu St, Tratat de comunicare și negociere în afaceri, ed. Polirom, Iași, 2008

Smedescu I, Bazele marketingului, Editura Universitară, București, 2008

Vegheș, C., Marketing direct, Uranus, București, 2003

Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea forțelor de vânzare, Uranus, București, 2002

*** www.triumph.com