. Promovarea Expeditiilor Si Transporturilor Fluviale de Marfuri In Trafic Intern (s.c.a.e.p. Xyz

INTRODUCERE

Marketingul constituie o activitate care, în prezent, nu poate lipsi din conducerea și funcționarea eficientă a firmelor, el contribuind la adaptarea continuă a firmei la toate schimbările care au loc în cadrul pieței unde aceasta își desfășoară activitatea. Marketingul contribuie de asemenea la fundamentarea și elaborarea deciziilor vitale pentru creșterea vânzărilor și realizarea profitului așteptat.

Marketingul serviciilor a apărut ca urmare a dezvoltării spectaculoase a sectorului serviciilor dar și datorită faptului că, și firmele de servicii, la fel ca cele care se ocupă de producție trebuie să utilizeze marketingul pentru a se poziționa pe piețele pe care acționează.

În privința domeniului transporturilor, trebuie semnalate obiectul și importanța activității de transport. Transporturile constituie o importantă ramură a producției materiale, fără de care existența unei societăți moderne ar fi de neconceput, acestea reprezentând un sistem circulator al întregii țări. Din punct de vedere al deplasărilor de mărfuri în spațiu, transportul constituie o prelungire a procesului de producție, pe care–l continuă și îl desăvârșește. În acest fel, activitatea de transport adaugă valoare mărfurilor, contribuind la formarea venitului național.

Lucrarea de față, intitulată “Promovarea expedițiilor și transportului fluvial de mărfuri în trafic intern la S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A.” este structurată în patru capitole și urmărește modalitatea de realizare a activității de promovare în cadrul unei firme de servicii.

Primul capitol al lucrării prezintă mixul de marketing în servicii. Spre deosebire de mixul de marketing aplicabil în cazul bunurilor tangibile și alcătuit din patru componente (produs, preț, promovare și distribuție), în cazul serviciilor, datorită caracteristicilor acestora (intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea și perisabilitatea), mixul este alcătuit nu din patru ci din șapte componente, cei șapte P și anume: produs (product), preț (price), distribuție (place), comunicare (promotion), implicare umană (people), dovadă fizică (phisycal evidence) și procesul (process).

Fiecare din aceste componente este prezentată în cadrul capitolului.

Capitolul al doilea prezintă importanța pe care o are politica de promovare în cadrul politicii de marketing a unei firme de servicii. Alături de elementele care alcătuiesc politica de promovare (elementele de comunicare internă media, elementele de comunicare internă interpersonală, elementele de comunicare externă media și elementele de comunicare externă interpersonală) mai sunt prezentate și condițiile adoptării politicii promoționale, principiile de care trebuie să se țină seama la elaborarea politicii promoționale în servicii, obiectivele și strategiile urmărite de activitatea promoțională precum și câteva elemente legate de mesajul promoțional.

Capitolul al treilea urmărește să prezinte câteva aspecte legate de marketingul transporturilor. Transporturile reprezintă un important domeniu al activității economico-sociale, prin intermediul cărora se realizează deplasarea în spațiu a bunurilor și persoanelor în vederea satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății omenești. Transporturile se află pe locul al patrulea în cadrul ramurilor economice în ceea ce privește crearea produsului social și a venitului național.

Marketingul în transporturi reprezintă un domeniu de specializare a marketingului serviciilor, a cărui apariție a fost determinată de amploarea și dinamismul transporturilor, de conexiunile acestora cu sectoarele în care marketingul se aplică cu succes în mai multe domenii (bunuri industriale, textile), de rolul esențial al transporturilor în logistica de marketing.

Tot în acest capitol mai sunt prezentate principalele caracteristici ale marketingului transporturilor, strategiile concurențiale pentru marketingul transporturilor dar și piața firmei de transport.

Ultimul capitol prezintă activitatea de promovare în cadrul S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A.. Sunt prezentate inițial istoricul firmei, obiectul de activitate și modul de organizare al acesteia. Pentru o mai bună cunoaștere a pieței pe care firma acționează, în capitolul patru este prezentată analiza mediului de marketing al firmei (mediul intern și mediul extern).

Mediul intern este alcătuit din elemente care exprimă fizic resursele de care firma dispune, resurse materiale, financiare și umane care joacă un rol esențial în desfășurarea activității de transport a firmei.

Mediul extern este constituit din două componente: micromediul și macromediul. Micromediul este alcătuit din clienți, concurenți, furnizorii forței de muncă, prestatorii de servicii și organismele publice, adică toate elementele cu care firma interacționează în mod direct. Macromediul prezintă influența pe care o au pe termen lung asupra activității firmei următorii factori: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul instituțional și mediul natural. Toate acestea ajută la construirea unei imagini despre S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A.

Este prezentată apoi modalitatea prin care se realiza activitatea de promovare în cadrul S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. După cum se va putea observa, promovarea ocupă un loc destul de restrâns în cadrul activității societății, dar odată cu luarea deciziei de a spori vânzările promovarea s-a intensificat. Se regăsește în acest ultim capitol campania promoționala pe care societatea o va derula cu ajutorul unei agenții de publicitate.

Această lucrare a fost realizată cu sprijinul D-nei Lector univ. drd. Ana Butnaru, căreia aș dori să-i mulțumesc pe această cale pentru tot sprijinul acordat în elaborarea lucrării. Aș vrea, de asemenea, să menționez colectivul de profesori care în toți cei patru ani ne-au fost alături, atât mie cât și colegilor mei, pregătindu-ne nu numai pentru cariera care va urma, dar mai ales pentru viață.

CAPITOLUL 1

MIXUL DE MARKETING ÎN SERVICII

Marketing mix revizuit pentru servicii

Chiar dacă principiile marketingului mix sunt aceleași, indiferent de domeniul în care sunt aplicate, specialiștii au recunoscut faptul că acestea au fost elaborate având ca punct de referință producția industrială (bunuri tangibile). Însă, în domeniul serviciilor, practica a demonstrat că există diferențe, marketingul mix clasic nefiind suficient pentru a rezolva unele probleme legate de caracteristicile serviciilor, în special intangibilitatea, problema asigurării unei calități uniforme, intervenția umană în servicii dar și probleme legate de obiectivele particulare, non-profit ale unora din organizațiile din sfera serviciilor.

Având ca punct de plecare mixul de marketing clasic, alcătuit din cei patru P (produs, preț, promovare, plasare), unii autori ( Cowell, 1984 adaptat după Booms si Bitner, 1982) consideră că mixul de marketing în servicii se compune din șapte P:

Produs (product);

Preț (price);

Distribuție (place);

Promovare/comunicare (promotion);

Elementul uman (people);

Elementul fizic (phisycal evidence);

Proces (process).

Tabel nr. 1 Elementele mixului de marketing în servicii

1.2. Produsul

Pentru luarea în considerare corectă a produsului – serviciu din perspectiva marketingului, este necesară urmărirea a patru nivele de analiză a acestuia:

conceptul de beneficiu al clientului: punctul de vedere al consumatorului, avantajele (beneficiile) căutate de acesta ar trebui să fie centrale în conturarea serviciului. Beneficiul căutat de client este alcătuit dintr-o multitudine de elemente fizice, funcționale și psihologice.

conceptul de serviciu: este necesar ca firma de servicii să răspundă la următoarele întrebări: “În ce domeniu al serviciilor ne desfășurăm activitatea?”; “Căror nevoi și dorințe încercăm să răspundem?”. Acest concept este considerat “inima” ofertei de servicii.

oferta de servicii: se disting servicii elementare și servicii globale.

Serviciile elementare conțin servicii de bază (generale și specifice) și servicii periferice. Serviciile de bază reprezintă principala rațiune de cumpărare a clientului și principalul output al firmei de servicii. Serviciile periferice sunt cele oferite pe lângă serviciile de bază și care adaugă valoare acestora.

Serviciile globale sunt alcătuite dintr-un set de servicii de bază și periferice.

Pentru administrarea ofertei de servicii se are în vedere o grupare pe trei componente:

Elementele serviciilor sunt ingredientele tangibile și intangibile, controlabile și necontrolabile care alcătuiesc produsul – serviciu.

Formele serviciilor reies din examinarea detaliată a variatelor opțiuni ale fiecărui element al serviciului respectiv și influențează stabilirea prețurilor serviciilor.

Nivelul serviciilor privește judecata, aprecierea serviciului de către client, prin prisma calității și cantității beneficiilor rezultate din acel serviciu.

sistemul de livrare a serviciului: intangibilitatea și inseparabilitatea serviciilor determină ca elementele de bază ale sistemului de livrare a serviciilor să fie oamenii (personal + clienți) și dovezile fizice ale serviciilor.

Srategiile serviciilor pot fi următoarele:

Strategia diferențierii serviciilor

În condițiile creșterii concurenței, diferențierea propriilor servicii devine foarte importantă. În cazul în care concurența se desfășoară în sfera prețurilor, soluția constă în diferențierea ofertei, distribuției și imaginii firmei de servicii.

Strategia îmbunătățirii calității serviciilor

Această strategie presupune ca firma să-și indeplinească promisiunile și să presteze serviciul la nivelul dorit de consumatori și chiar să depășească acest nivel. După efectuarea prestației, consumatorii compară serviciul receptat cu serviciul dorit. În condițiile în care serviciul receptat este la același nivel sau la un nivel superior așteptărilor consumatorilor, acesta va apela din nou la firma respectivă.

Strategia de creștere a productivității.

O astfel de strategie are la bază perisabilitatea stocării și livrării serviciilor în momentul manifestării cererii.

Echilibrarea acțiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs.

Are la baza efectele cotării obținute prin accentuarea uneia sau alteia din orientările firmei.

Prețul

Stabilirea prețurilor serviciilor prezintă un grad ridicat de dificultate, datorită particularităților acestora. Deși, s-a încercat folosirea metodelor clasice de stabilire a prețului unui produs în cazul serviciilor, aceste metode s-au dovedit a nu fi suficiente pentru specificitatea serviciilor. Denumirile pentru prețul din domeniul serviciilor sunt foarte diferite: taxă de admitere, taxă de intrare, comision, onorariu, chirie, comision, taxă de subscriere.

Datorită intangibilității serviciului, prețul indică frecvent calitatea serviciului. De cele mai multe ori, cu cât conținutul material al unui serviciu este mai mare, cu atât prețul se va baza mai mult pe cost iar cu cât intangibilitatea serviciului este mai pronunțată, cu atât prețul va fi într-o măsură mai mare orientat spre client și va fi mai flexibil.

Perisabilitatea serviciului determină flexibilitatea acestuia în încercarea de a acoperi cu cerere capacitatea de producție.

Inseparabilitatea serviciului, în funcție de gradul de implicare a clientului în prestarea serviciului, face posibilă utilizarea unei palete largi de prețuri, prețuri care variază invers proporțional cu gradul de participare a clientului.

.Eterogenitatea serviciilor cuprinde servicii mai mult sau mai puțin standardizate care permit utilizarea unei largi palete de prețuri.

Din punct de vedere al modului de stabilire a prețurilor, se disting trei categorii de servicii:

Servicii supuse reglementărilor publice: servicii din domeniul poștei, telecomunicațiilor, servicii educaționale de stat, servicii publice din domeniul sănătății. În toate aceste cazuri intervin și rațiuni politice sau sociale, în afara celor pur economice, ceea ce complică și mai mult procesul de stabilire a preț Denumirile pentru prețul din domeniul serviciilor sunt foarte diferite: taxă de admitere, taxă de intrare, comision, onorariu, chirie, comision, taxă de subscriere.

Datorită intangibilității serviciului, prețul indică frecvent calitatea serviciului. De cele mai multe ori, cu cât conținutul material al unui serviciu este mai mare, cu atât prețul se va baza mai mult pe cost iar cu cât intangibilitatea serviciului este mai pronunțată, cu atât prețul va fi într-o măsură mai mare orientat spre client și va fi mai flexibil.

Perisabilitatea serviciului determină flexibilitatea acestuia în încercarea de a acoperi cu cerere capacitatea de producție.

Inseparabilitatea serviciului, în funcție de gradul de implicare a clientului în prestarea serviciului, face posibilă utilizarea unei palete largi de prețuri, prețuri care variază invers proporțional cu gradul de participare a clientului.

.Eterogenitatea serviciilor cuprinde servicii mai mult sau mai puțin standardizate care permit utilizarea unei largi palete de prețuri.

Din punct de vedere al modului de stabilire a prețurilor, se disting trei categorii de servicii:

Servicii supuse reglementărilor publice: servicii din domeniul poștei, telecomunicațiilor, servicii educaționale de stat, servicii publice din domeniul sănătății. În toate aceste cazuri intervin și rațiuni politice sau sociale, în afara celor pur economice, ceea ce complică și mai mult procesul de stabilire a prețurilor.

Servicii supuse unor autoreglementări: transporturi aeriene și navale internaționale, alte profesiuni cu reglementări interne (avocatură, arhitectură).

Servicii supuse reglementărilor pieței: prețurile sunt stabilite în funcție de condițiile economice, percepțiile consumatorilor privind prețul, nivelul cererii și ofertei, concurența.

Cele mai frecvente tactici de stabilire a prețului în domeniul serviciilor sunt:

Prețuri diferențiate (differential pricing): se stabilesc în funcție de timp (sezon, extrasezon, ore de vârf, ore moarte), de puterea clientului (consultanță, bănci, asistența medicală) sau alte caracteristici demografice și socio-profesionale ale clientului (elevi, studenți, pensionari);

Prețuri discreționare (discrete pricing): în acest caz stabilirea prețurilor este în competența unor subunități de servicii, în anumite limite de autoritate;

Prețuri reduse (discount pricing): se folosesc fie în scop promoțional (taxe de grup, sărbători), fie pentru oferirea unor comisioane intermediarilor;

Prețuri diversioniste (diversionary pricing): constau în utilizarea unor prețuri scăzute pentru un serviciu dintr-o gamă, pentru a atrage clienții;

Prețuri garantate (guaranted pricing): sunt folosite pentru acele servicii a căror plată se efectuează de către client numai dacă acestuia i se garantează obținerea rezultatelor dorite;

Prețuri ridicate ca indicator de calitate (high price maintenance pricing): astfel de prețuri sunt posibile pentru acele servicii al căror preț este direcționat de către client calității acestora;

Prețuri scăzute de penetrare (loss leader pricing): presupun practicarea unor prețuri mici pentru prima cumpărare, în speranța oferirii pe viitor, aceluiași client, a unor servicii diferite, mai scumpe sau a acelorași servicii la un preț mai ridicat (pe măsura creșterii încrederii clientului). Se practică mai ales în domeniul consultanței;

Prețuri de antrenare (offset pricing): aceste prețuri sunt asemănătoare prețurilor diversioniste. Ele constau în afișarea sau comunicarea unor prețuri de bază, pentru serviciul propriu-zis, fără luarea în considerare a costurilor suplimentare necesare realizării serviciului.

Prețuri liniare (lining pricing): în acest caz prețurile nu variază, dar cantitatea și calitatea serviciilor sunt variabile, preluînd schimbările în costuri (cu riscurile legate de percepția și așteptările clienților).

Ca metodologie, pentru servicii se utilizează stabilirea prețurilor în funcție de comportamentul consumatorilor și de concurența și mai puțin în funcție de costuri (a căror contabilizare este mult mai eficientă).

Distribuția

În domeniul serviciilor, noțiunea de distribuție este frecvent înlocuită cu cele de “localizare”, “loc de servire” sau “livrare”. Cele mai multe servicii nu pot fi separate de persoana prestatorului, caz în care distribuția se realizează în același loc cu producția, folosindu-se astfel un canal ultra-scurt. Există însă și servicii pentru care apar verigi suplimentare de distribuție care se interpun între producător și client. Reiese astfel, că metodele de distribuire propriu-zise pentru care poate opta un ofertant de servicii sunt: vânzarea directă și vânzarea prin intermediari.

Vânzarea directă esta adesea impusă de caracteristicile serviciilor oferite. În acest caz, pot să apară probleme de creștere a activității sau de limitare a ariei de servire.

Dacă se constituie într-o opțiune, atunci avantajele acestei forme de distribuție privesc asigurarea unui control asupra furnizorului serviciului, diferențierea serviciilor, contactul direct cu clienții. În ambele cazuri, vânzarea directă se poate realiza fie prin deplasarea clientului la locul de producere și livrare a serviciilor, fie prin deplasarea producătorului-distribuitor la domiciliul sau locul de muncă al clientului.

Vânzarea prin intermediari presupune folosirea unor agenți (turism, transporturi, asigurări), dealeri (franșize în diverse domenii), comercianți cu ridicata sau cu amănuntul.

Se poate opta însă și pentru canale de distribuție combinate, combinația realizându-se între un produs și un serviciu sau între diverse servicii, prin concesionare sau prin contract de colaborare. În țările vestice, există și o serie de metode de distribuție particulare în domeniul serviciilor, metode aflate în continuă creștere: franșizare, servicii de închiriere, servicii integrate.

În afara tipului de distribuție ales, o importanță deosebită prezintă și localizarea firmelor de servicii. Serviciile sunt chiar clasificate în funcție de importanța localizării în:

-servicii pentru care localizarea nu este importantă;

-servicii concentrabile;

-servicii dispersabile (din punct de vedere operațional și/sau instituțional).

Elementele legate de distribuția serviciilor reprezintă componentele tangibile ale serviciilor.

Obiectivele strategice ale distribuției cuprind obiective generale și obiective specifice.

Obiectivele generale sunt determinate de locul și rolul distribuției în cadrul politicii de marketing și vizează maximizarea profitului, acționînd în acest sens pe calea sporirii veniturilor și a reducerii costurilor.

Obiectivele specifice derivă din caracteristicile distribuției. Astfel de obiective sunt: armonizarea obiectivelor dintre participanții la activitatea de distribuție, livrarea constantă și uniformă a calității proiectate, îmbunătățirea gradului de cooperare cu intermediarii.

Comunicarea

Variabila comunicare din mixul de marketing clasic include totalitatea acțiunilor prin care o firmă se poate face cunoscută și își poate face cunoscute produsele sale diferitelor categorii de public sau clientelă.

Natura intangibilă a serviciilor duce la creșterea importanței strategiei de comunicare (promoționale). Elementul principal al strategiei constă în oferirea unor atribute tangibile serviciilor prin legarea serviciilor de anumite beneficii specifice. Comunicarea va insista pe beneficiile tangibile ale cumpărării unui serviciu intangibil.

Un alt element important se referă la crearea și consolidarea unei imagini favorabile serviciului respectiv și firmei de servicii. Aici, temele cele mai folosite vizează competența, apropierea față de client și calitatea serviciului.

În domeniul serviciilor, comunicarea ocupă un loc aparte, permanența și calitatea ei determinând formarea, consolidarea relațiilor cu consumatorii și fidelizarea acestora.

Implicarea umană

Acest element al mixului de marketing în servicii vizează atât personalul firmei (de servire) cât și clienții (consumatorii). Există chiar anumite tipuri de întâlniri sau contacte ce dau conținut implicării umane în servicii:

Întâlniri/contacte personale directe sau față în față;

Întâlniri/contacte personale indirecte, prin telefon;

Întâlniri /contacte impersonale la distanță (poșta).

Aceste întâlniri între clienți și personalul firmei dar și întâlnirile între clienți, sunt extrem de interesante și utile în procesul de servire/așteptare pentru servire și pot afecta semnificativ percepțiile clienților în ceea ce privește validitatea serviciilor.

Martin și Pranter vorbesc chiar de un management al compatibilității clienților, identificînd posibile roluri pentru furnizorul de servicii:

“Pușcasul” (rifleman): presupune descurajarea anumitor grupuri de clienți prin accentuarea avantajelor oferite în mod special altor grupuri de clienți, pentru a evita întâlnirea dintre grupuri sau stiluri de viață și nevoi extrem de diferite. Exemplu: într-o broșură de prezentare a unei anumite stațiuni turistice se subliniază “locuri foarte liniștite, calme, special destinate recreerii cuplurilor cu copii”, sugerând astfel că nu sunt potrivite pentru categoriile de clienți care doresc o viață de noapte agitată, gălăgioasă, cu grupuri de prieteni;

“Inginerul de mediu”: presupune conceperea din start a unui anumit serviciu astfel încât categoriile de clienți “incompatibile” să nu se întâlnească. Exemplu: săli sau porțiuni separate de sală, într-un restaurant, pentru fumători, respectiv nefumători:

“Legislatorul”: presupune stabilirea unui set de reguli pentru cei care doresc să beneficieze de un anumit serviciu. Exemplu: ținuta de seară obligatorie pentru un restaurant sau un club;

“Cel care potrivește lucrurile” (matchmaker): în acest caz serviciul este promovat către acele grupuri de clienți susceptibili a împărtăși experiențe comune, astfel încât atunci când sunt aduși împreună, fiecare client să învețe din experiența celorlalți. Exemplu: cluburi sau consultanță pentru femeile însărcinate;

“Profesorul”: presupune educarea clienților pentru a evita apariția unor conflicte între aceștia. Exemplu: companiile de transport aerian cer pasagerilor să se îmbarce în ordinea locurilor de pe bilet, pentru a evita eventualele probleme legate de nerespectarea rândului de așteptare.

“Moș Crăciun”: furnizorul de servicii îi recompensează pe acei clienți care, prin comportamentul sau sfaturile lor creează o atmosferă pozitivă printre clienți. Exemplu: un client dintr-un supermarket, care ajută o altă persoană să își ducă sau să își realizeze cumpărăturile poate primi o reducere la propriile cumpărături;

“Ofițerul de poliție”: necesită asigurarea respectării regulilor de conduită de către toți clienții și îndepărtarea acelor clienți care nu se încadrează în normele stabilite. Exemplu: portarul dintr-o discotecă nu va permite intrarea persoanelor în stare de ebrietate;

“Liderii de atmosferă”: un asemenea rol presupune încurajarea clienților de a-și împărtăși experiența pentru a se simți în siguranță. Exemplu: recepționista poate ruga un client care tocmai pleacă să-i comunice impresiile sale unui client nou venit.

Un bun management al compatibilității este necesar mai ales în cazul serviciilor pentru care clienții intră în contact pentru perioade relativ lungi de timp iar acest lucru nu poate fi evitat.

Dovezi fizice

Oferirea unor elemente palpabile, tangibile sau asocierea serviciilor cu anumite dovezi ale unei existențe fizice constituie un element specific pentru strategia de marketing în servicii. Uneori, aceasta este o cale extrem de eficientă pentru atragerea clienților și, totodată, una din puținele metode de diferențiere ce poate fi utilizată în poziționarea serviciilor, pentru a conferi unicitate.

Specialiștii de marketing realizează distincția între dovezile fizice periferice și cele esențiale.

Dovezile periferice sunt constituite din elementele tangibile care rămân în posesia clientului după cumpararea serviciului, care nu au o valoare în sine sau a căror valoare este extrem de redusă, dar care pot adauga valoare în ochii clientului. Este vorba despre elementele care confirmă efectuarea unui serviciu: biletul de intrare, etc.

Dovezile esențiale nu intră în posesia clientului, însa au rolul cel mai important în decizia de cumpărare a unui serviciu: aparența de confort oferit de camera de hotel și aparența generală a hotelului. Toate dovezile de acest fel trebuie prezentate clientului deoarece pe baza lor acesta va decide cumpărarea sau nu a serviciului respectiv.

La aceste două tipuri de dovezi ar putea fi adăugată o alta, aflată la limita dintre dovezile periferice și cele esențiale. Este vorba despre reprezentări ale unor avantaje auxiliare, obținute prin consumarea serviciului de bază. De exemplu, pentru un serviciu de transport feroviar, asigurarea unor compartimente speciale de tip “mama și copilul” oferă un avantaj suplimentar clienților.

Acest avantaj poate fi comunicat sub forma unei reprezentări grafice, fizice (un afiș ce infățișează un copil mic). Se realizează astfel o asociere între un serviciu de bază intangibil-transportul între două localități-cu elementele auxiliare palpabile-cele ce oferă confortul copilului și implicit satisfacția clientului.

Acest tip de dovezi aparțin categoriei dovezilor periferice dacă se ține cont de criteriul serviciului de bază (esențial) oferit clientului, dar intră în categoria dovezilor esențiale dacă se urmărește criteriul tangibilității și posesiei după vânzare. O împărțire mai corectă a dovezilor fizice ar putea avea patru clase, luând în considerare simultan cele două criterii (posesia după vânzare și natura elementelor serviciilor):

-esențiale transmise clientului: bilete, chitanțe, ce atestă cumpărarea serviciului de bază;

-periferice transmise clientului: pliante, hărți oferite pe lângă serviciul de bază;

-esențiale netransmise clientului: atmosfera, aparența;

-periferice netransmise clientului: reprezentări ale unor servicii auxiliare oferite clientului.

Pentru elementele care nu intra în posesia clientului, acesta va păstra reprezentări mentale ale dovezilor fizice, esențiale sau periferice.

Pentru a diminua gradul de intangibilitate a serviciului, se acționează atât prin dovezile fizice propriu-zise, cele transmise clientului, cât și prin cele mentale (asociații).

În primul caz, se incearcă dezvoltarea unei reprezentări fizice a serviciului care să poata fi individualizată, diferențiată de alte servicii: o carte de credit cu un anumit design și care se constituie într-un simbol pentru serviciile bancare.

În cel de-al doilea caz, se încearcă facilitarea definirii, concretizării mentale a unui serviciu, fie prin asocierea serviciului cu elemente tangibile ușor de perceput și reținut de către clienți (asocierea pentru o companie de transport aerian a serviciului de bază cu elementele tangibile: masa oferită în timpul zborului, reviste), fie prin scoaterea în evidență a caracterului personalizat al relațiilor vânzator-client pentru un anumit serviciu (în special pentru servicii de consultanță și alte servicii cu un grad ridicat de implicare a personalului de contact).

Mediul în care este oferta serviciului contribuie hotărâtor la crearea unei personalități, a unei imagini a serviciului respectiv. Dată fiind eterogenitatea clienților, conceperea unui mediu ideal este o problemă foarte delicată, care poate fi rezolvată numai în urma unor studii.

Din cercetările întreprinse pe piața vestică au reieșit unele elemente de influențare asupra imaginii unui serviciu:

Atribute fizice, externe (mărimea și forma clădirii) și interne (culori, iluminat);

Atmosfera generală;

Amplasament ;

Natura și calitatea asortimentului oferit;

Preț;

Comunicare;

Vânzare personală;

Servicii auxiliare oferite;

Natura clientelei;

Satisfacția după cumpărarea serviciului.

Procesul

Acest element al mixului de marketing în servicii presupune abordarea unor probleme de management al operțtiilor. O bună strategie de marketing necesită o colaborare a marketingului cu managementul operațiilor. Managementul operațiilor presupune efectuarea următoarelor activități:

– specificarea operațiilor;

– programarea operațiilor;

– controlul calității;

– planificarea și controlul întregului proces de servire;

– prognoze pe termen lung.

A fost realizată chiar o clasificare a sistemelor de servicii în funcție de tipul de proces pe care se bazează :

Servicii bazate pe procese de tip operații în linie (line operations): aceste servicii sunt acelea în care serviciul este produs printr-o succesiune de operații și activități. Acest tip de organizare a activității este recomandabil pentru firmele cu volum mare de servicii, cu grad ridicat de standardizare și cu cerere continuă (restaurant cu autoservire). Performanța întregului sistem depinde de cea a verigii celei mai slabe din “lanțul de operații”.

Servicii bazate pe procese de tip atelier de operații (job shop operations): în acest caz serviciile sunt produse utilizând diverse combinații și succesiuni de activități, desfășurate în paralel (restaurante obișnuite). Flexibilitatea unui astfel de sistem este mult mai mare, dar cresc mult și dificultățile de gestionare.

Servicii bazate pe procese de tip operații intermitente (intermitent

operations): sunt servicii cu caracter de unicitate sau cu o frecvență redusă și aleatoare de repetare (un proiect de construcție unicat pentru o persoană fizică sau juridică).

Clasificarea sistemelor de servicii se poate realiza și în funcție de gradul de implicare a clienților în proces, putându-se distinge sisteme cu grad ridicat de implicare (high contact systems) și sisteme cu grad scăzut de implicare (low contact systems). Sistemele cu un grad ridicat de implicare a clientului în procesul de servire prezintă un grad mai ridicat de dificultate din punct de vedere al gestionării.

O dificultate aparte apare în echilibrarea cererii și ofertei în domeniul serviciilor. Echilibrarea se poate realiza acționând atât asupra ofertei cât și asupra cererii.

Tabel nr.2 Acțiunea de echilibrare a cererii și ofertei

CAPITOLUL 2

POLITICA DE PROMOVARE IN MARKETINGUL SERVICIILOR

“Firmele trebuie să facă mai mult decât să realizeze servicii bune, ele trebuie să informeze consumatorii în legatură cu avantajele serviciilor și să le poziționeze cu atenție în fața consumatorilor. Pentru aceasta, ele trebuie să folosească în mod calificat instrumentele de promovare.”

Politica de promovare reprezintă pentru o firmă de servicii un element de bază al mixului de marketing. Particularitățile serviciilor marchează într-un mod corespunzător și politica promoțională. Ele determină atât diversitatea și complexitatea promovării în domeniul serviciilor dar și elementele care definesc fomularea strategiei promoționale a unei firme de servicii.

Promovarea în domeniul serviciilor are drept obiective: informarea, creșterea cererii, diferențierea serviciilor, accentuarea valorii serviciilor și stabilirea vânzătorilor. Datorită specificului activității, firmele de transport de mărfuri își stabilesc strategia promoțională în scopul informării clienților, creșterii cererii și formării unei atitudini favorabile pentru serviciile prestate. La fel ca firmele care comercializează produse, furnizorii de servicii logistice folosesc elementele mixului promoțional pentru a sublinia avantajele competitive ale firmei față de concurenți.

2.1. Structura activității promoționale

Deși firmele de servicii întâmpină o serie de dificultăți în realizarea promovării activității lor (datorită caracteristicilor serviciilor), mijloacele de promovare care le stau la dispoziție sunt numeroase și variate.

Pentru a clasifica mijloacele de promovare utilizate de firmele de servicii, se utilizează două criterii:

În funcție de suportul mesajului promoțional: promovare prin mijloace materiale și promovare interpersonală;

În funcție de categoriile de receptori: promovare internă (se adresează clienților efectivi și propriilor angajați) și promovare externă (se adresează clienților actuali și celor potențiali).

Toate aceste mijloace de promovare pot fi sintetizate astfel:

Tabel nr. 1 Mijloacele de promovare ale firmei de servicii

Este de remarcat faptul ca mijloacele de promovare ale unei firme de servicii diferă sensibil de cele ale unei firme care realizează produse tangibile. Mijloacele de comunicare externă materiale, din care face parte și publicitatea beneficiază de o atenție relativ mai scăzută din partea specialiștilor comparativ cu domeniul bunurilor materiale, deși sunt binecunoscute diferențele ce separă domeniul bunurilor de cel al serviciilor.

“Imaterialitatea serviciilor oferite conferă în particular delicatețe comunicării întreprinderii cu clienții săi efectivi și cu cei potențiali. Dacă nu ar fi decât publicitatea, cum s-ar traduce în imagini ceva care prin definiție nu are substanță materială?”

Prezentarea mijloacelor de promovare:

Mijloace de promovare internă cu ajutorul suporturilor materiale: reprezintă suporturile materiale prin care se transmit mesaje, informații către clienții efectivi, angajați în procesul de prestație, pe parcursul achiziționării și consumului serviciilor. Ele cuprind:

Publicitatea la locul vânzării reprezintă ansamblul mijloacelor utilizate pentru scoaterea în evidență a serviciului prestat. Aceste mijloace publicitare sunt: panourile publicitare, afișele, plachete, care au drept obiectiv informarea clientului în legatură cu serviciile oferite dar și punerea lor în evidență. Cel mai bun exemplu este dat de băncile sau agențiile de turism care informează clienții asupra gamei serviciilor oferite, asupra facilităților create.

Ghidurile de utilizare reprezintă un instrument specific serviciilor, fiind absolut necesar în situațiile în care clientul participă la realizarea serviciului iar personalul de contact nu poate fi prezent în toate locurile de intâlnire ale clientului cu prestatorul. Aceste ghiduri pot lua forma unor mici broșuri în care sunt indicate toate serviciile aflate la dispoziția clientului dar și modalitatea și regulile de funcționare.

Mijloacele de semnalizare sunt constituite din ansamblul indicatoarelor fixe care ajută clientul să se miște și să se comporte inteligent și eficient în cadrul sistemului de servire. Ele permit includerea clientului în cadrul sistemului de prestație.

Ambianța se constituie într-o componentă care exprimă efectul obținut prin combinația unor elemente de suport fizic (arhitectura, amenajare interioară) și cele componente ale sistemului de prestație.

Mijloacele de promovare internă interpersonală: sunt reprezentate de “suporturile” umane, care în relațiile cu clientul, în timpul prestației oferă informații și realizează o serie de alte elemente cu pronunțat caracter promoțional. Cuprind:

Personalul de contact reprezintă un mijloc de comunicare original, specific unei firme de servicii, dar destul de dificil de urmărit. Rolul acestui tip de personal este foarte complex, incluzând rolul de informare a clientului, de convingere a acestuia, rol care poate fi sporit prin amabilitate, ținuta vestimentară, modul de a conversa.

Personalul comercial: rolul acestui tip de personal este similar celui de contact, fiind întâlnit în situațiile în care vânzarea serviciilor este separată de prestația propriu-zisă.

Clienții apar în postura de mijloc de comunicație internă prin faptul că, în timpul prestației, ei pot comunica unii cu alții și prin comentarii și aprecieri pot crește calitatea prestației. Acest fenomen nu este controlat de firmă dar are un impact deosebit asupra calității serviciului oferit. Firma de servicii poate să utilizeze acest mijloc de comunicare sau, dacă nu este în avantajul ei, să neutralizeze efectele lui.

Promovarea externă prin mijloacele materiale are drept suport medii materiale clasice, utilizarea lor în servicii particularizându-se prin conținutul mesajului și modul de transmitere a acestuia. Include:

Marca: prin intermediul ei firma se diferențiază de celelalte firme prestatoare. Prin numele său, prin formă, culori sau prin semnificație clientul poate identifica întreprinderea, o poate localiza, aceasta devenind în acest mod o ”realitate” din punct de vedere al marketingului. Marca este un instrument care ajută în primul rând firmele care prestează servicii de calitate.

Panourile de semnalizare sunt foarte utile in localizarea unităților de prestație, lipsa lor creând mari neplaceri clienților. Multe unități prestatoare de servicii plasează panouri cu simbolurile specifice de-a lungul drumurilor, șoselelor, indicând locul de amplasare și distanța de parcurs. Există trei elemente foarte importante pentru aceste panouri: localizarea, lizibilitatea și puterea lor explicativă.

Publicitatea se constituie și în cadrul serviciilor drept un principal mijloc promoțional. Publicitatea reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicare de care dispune o întreprindere pentru a-și face cunoscute serviciile și pentru a-și motiva clienții potențiali. În cadrul ei este importantă concordanța între nivelul promisiunilor firmei și ceea ce firma poate oferi efectiv.

În situația în care promisiunile nu sunt onorate, diferența între nivelul așteptărilor consumatorilor și oferta reală este foarte mare, consumatorul percepe negativ realizarea serviciului și poate deveni din consumator efectiv, nonconsumator absolut. Un aspect esențial în comunicarea prin intermediul publicității în servicii îl reprezintă motivarea morală a personalului firmei transmisă prin mesajul publicitar. Firmele care concep mesaje publicitare având în vedere stimularea propriului personal, crearea sentimentului de mândrie și atașament la realizările firmei, vor determina înțelegerea de către aceștia a nivelului așteptărilor conducerii în legatură cu prestarea serviciilor.

Publicitatea este folosită pentru a promova imaginea sau punctul de vedere al companiei. Este folosită și pentru a anunța extinderi, fuziuni, achiziții, schimbări de management sau rezultatele cercetării firmei. Există situații în care publicitatea reprezintă chiar o formă de vânzare.

Plachetele, prin text și imagine, în spații relativ mici explică, pe scurt, prestația oferită. Inconvenientul major în utilizarea lor este dat de costul ridicat al lor, raportat la cititor.

Arhitectura exterioară, alături de poziția geografică, peisaje, utilizarea simbolurilor se constituie în element promoțional deosebit prin atractivitatea pe care o poate exercita asupra clienților potențiali.

Mijloacele de promovare externă interpersonală au drept suport personalul firmei care vine în contact în maniera specifică cu clienții efectivi și potențiali ai firmei și cu mijloacele de informare în masă în cadrul unor acțiuni speciale. Are drept componente:

Forța de vânzare este constituită dintr-un grup de reprezentanți ai întreprinderii care au multiple competențe. Inițial forțele de vânzare au fost incluse între componentele distribuției, având un dublu rol: de creștere a cifrei de afaceri prin distribuția serviciilor fără utilizarea rețelei comeciale clasice și de prospectare și intreținere a dialogului în cadrul pieței. În afară de actele de vânzare, forțele de vânzare desfașoară și alte activități: identificarea piețelor potențiale, definirea profilului clienților și localizarea lor geografică, oferirea de consultanță tehnico-comercială, negocierea ofertei și incheierea de contracte, culegerea de informații de la clienți și despre concurenți. Este utilizată cu precădere în asigurări, în comerț și turism, în cultură și în sănătate.

Relațiile publice impliăa acțiunile desfășurate de un grup (o firmă) în vederea stabilirii și menținerii unor relații bune între membrii grupului și diferite sectoare ale opiniei publice. Mijloacele de informare pot fi scrise (broșuri), orale (seminarii) și vizuale (filme). Relațiile publice implică cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic cu diferite categorii de public, cu mass-media, cu reprezentanăii puterii.

Definite ca “efortul programat de influențare a opiniei privind realizările responsabile și acceptate social, pe baza unei comunicări reciproce satisfăcătoare” sau ca o funcție a conducerii, bazată pe o activitate continuă și sistematică, cu ajutorul căreia firmele vizează înțelegerea, simpatia, sprijinul celor cu care au relații în prezent sau vor avea în viitor (Asociația de Relații Publice Internaționale), relațiile publice în domeniul serviciilor au ca obiectiv principal de a face ca firma să fie prezentă în spiritul clienților potențiali ca una dintre primele posibilități – “top of mind”. Cuvântul cheie în realizarea relațiilor publice ale firmei îl reprezintă încrederea. Dacă firma prestatoare și-a câștigat încrederea și simpatia publicului, atunci imaginea despre acea organizație este foarte bună iar performanța este asigurată.

Pentru firmele de transport internațional de mărfuri relațiile publice sunt importante mai ales pentru perceperea corporației drept un “cetățean bun al țării gazdă”. Activitatea de relații publice include și anticiparea și răspunsul la critici. Criticile sunt fie generale, împotriva tuturor corporațiilor multinaționale, fie specifice.

Această investiție în relațiile publice se poate realiza în cazul firmelor de transport internațional prin conferințe de presă, discursuri, publicații. Deși relațiile publice sunt cel mai puțin utilizate dintre instrumentele promoționale, ele dispun de un potențial uriaș de informare a consumatorilor.

Promovarea prin “viu grai” are drept suport în special clienții dar și persoanele care într-un mod sau altul au luat cunoștință despre firmă și serviciile sale. Acest tip de promovare este necesar în realizarea completă a problematicii comunicării în firma de servicii, el constând în transmiterea informațiilor pozitive și/sau negative asupra serviciilor oferite de către societate. Specialiștii sunt de părere că o astfel de promovare specifică serviciilor este foarte asemănătoare conceptului de lider de opinie. Forța de persuasiune și de influențare este considerabilă datorită credibilității emițătorului, care în mentalitatea receptorului este obiectiv, neputând fi suspectat de nici un fel de legături cu prestatorul de servicii. Promovarea “din gură în gură” este citată de aproximativ 60% din persoanele intervievate, ca prim mijloc de informare cu privire la un serviciu. Se afirma că, “cei mai buni vânzători sunt clienții noștri” și se demonstrează că singurul mod de a obține un efect pozitiv este satisfacerea clientului.

Există și elemente particulare ale politicii promoționale în domeniul serviciilor, legate de orientarea de marketing mai puțin pronunțată a firmelor din anumite sectoare ale servicilor, de unele constrângeri profesionale sau etice, de mărimea redusă a multor firme și de caracteristicile serviciilor.

Diferențe semnificative apar în atitudinea clienților, în așteptările și motivațiile acestora în procesul de cumpărare. Dată fiind intangibilitatea serviciilor, în procesul de cumpărare a unui serviciu decizia clienților are la bază în special elemente subiective, impresii, atitudini și performanțele celui care oferă serviciul (vânzător sau producător și vânzător în același timp). Spre deosebire de produse, serviciile sunt percepute ca fiind mult mai “personale”, clienții așteptând întotdeauna o atenție specială din partea personalului de contact. Așteptările adesea mai mari în cazul unui serviciu, corelate cu dificultățile de apreciere a calității duc la o frecvență mai mare a nemulțumirilor clienților.

Toate aceste particularități se constituie într-o sursă de dificultăți de comunicare fiind necesare eforturi considerabile pentru realizarea unei politici de comunicare/promovare adecvată.

2.2. Condițiile adoptării politicii promoționale

Pentru o derulare eficientă a activității promoționale trebuie elaborat un program corespunzător fundamentat pe baza unei atente analize a factorilor care influențează acțiunile desfășurate. Acești factori sunt:

Firma în calitatea ei de emițător de mesaje trebuie analizată din punct de vedere al posibilităților pe care le are de a susține o campanie promoțională și din punct de vedere al capacității sale de a oferi elementele specifice de fundamentare a programului. Sunt vizate obiectivele generale și de piață, politicile de produs, preț și distribuție privite prin prisma legăturilor pe care le au cu politica promoțională.

Clientul, în calitate de receptor al mesajelor promoționale – din analiză vor face parte variația temporală a cererii, structura acesteia, comportamentul de cumpărare și consum, percepția serviciilor oferite, impactul promoțional al mijloacelor folosite, contribuția la realizarea serviciilor și rolul lor in activitatea promoțională.

Analiza contribuției activității promoționale la apariția diferențelor dintre serviciul promis și cel efectiv livrat și receptat. Aceste diferențe pot fi sintetizate astfel:

Conducerea inadecvată a serviciilor promise este regasită în lipsa informațiilor necesare îndeplinirii promisiunilor. Variația cererii și ofertei contribuie adesea la neîndeplinirea serviciilor promise. Stimularea în exces a cererii poate face dificilă sau chiar imposibilă servirea la momentul promis.

Supralicitarea promovării constă în dezinformarea clienților, prezentând elemente ale serviciului care nu sunt asigurate în momentul livrării. Deși uneori aceste aspecte pot trece neobservate, alteori problema devine foarte gravă în momentul în care astfel de elemente au determinat efectuarea cumpărării.

Lipsa de instruire a clienților se reflectă în necunoașterea unor aspecte referitoare la modul de comportament în momentul consumului serviciului. Instruirea clienților poate fi realizată prin ghiduri de utilizare, sisteme de informare, indicatoare plasate la locul de prestație.

Lipsa de cooperare între compartimentele firmei apare adeseori între prestație și vânzare și constă în realizarea unor promisiuni care nu pot fi onorate de către prestatorii serviciilor.

Deferențierea necorespunzătoare a politicilor promoționale între unitățile operative este o reflectare a variabilității serviciilor datorată imposibilității asigurării desfășurării uniforme în toate unitățile operative.

Concurența, în analizarea ei sunt avute în vedere aspecte care stau la baza poziționării pe piață prin intermediul acțiunilor promoționale. Sunt urmărite și acțiunile promoționale ale concurenței, tehnicile folosite, obiectivele urmărite, strategiile utilizate.

2.3. Principiile politicii de promovare în servicii

Conceperea, dezvoltarea și punerea în aplicare a unei politici de promovare în domeniul serviciilor trebuie să se bazeze pe principiile generale ale politicii de comunicare:

principiul existenței: politica trebuie să fie scrisă, difuzată și acceptată de către toți cei care sunt direct vizați;

principiul continuității: politica trebuie să fie concepută pentru a dura, deci ea cere timp, dăruire și tenacitate;

principiul diferențierii: diferențierea este rezultatul unei politici de marketing reușite, la care comunicarea trebuie să-și aducă contribuția;

principiul clarității: comunicarea trebuie să se bazeze pe idei simple și puternice. O strategie prea complicată, subtilă, cu principii de funcționare complexe este destul de riscantă;

principiul realismului: în politica de promovare nu trebuie să ne propunem obiective prea mari dacă nu dispunem de mijloacele necesare;

principiul adaptării: politica trebuie să poată fi adaptată, fără a-și pierde din forță, la diferitele mijloace promoționale;

principiul coerenței: coerența este necesară dar nu suficientă pentru reușita strategiei;

principiul acceptării interne: comunicarea și mesajele folosite trebuie înțelese și de către publicul intern al întreprinderii (angajații firmei de servicii), având în vedere că o parte din activitatea promoționala este realizată de personalul aflat în contact cu clienții.

2.4. Obiective și strategii promoționale în servicii

2.4.1. Obiective promoționale

Comunicarea unor mesaje către public nu trebuie să reprezinte un scop în sine, ci trebuie organizată pentru a răspunde obiectivelor stabilite de firma de servicii, în funcție de particularitățile acesteia. Se disting patru mari obiective:

Atragerea de noi clienți reprezintă unul dintre obiectivele prioritare ale oricărei firme de servicii. Pentru a identifica noii clienți este necesară analiza pieței potențiale a unui serviciu, analiza care scoate în evidență patru categorii de clienți:

clienții actuali ai întreprinderii;

clienții întreprinderilor concurente;

non-clienții relativi, care își manifestă nevoia, au mijloacele necesare pentru a o satisface, dar nu sunt clienții nici unei întreprinderi, fie din necunoaștere, fie din cauza unor motive psiho-sociologice;

non-clienții absoluți, care își manifestă nevoia, dar nu o pot satisface, fie din lipsa unor mijloace financiare, fie datorită imposibilității fizice, serviciul neexistând acolo unde se află ei.

Atragerea unor clienți noi ar trebui orientată spre a treia categorie. Ea poate fi efectuată prin campanii publicitare, sau prin forțele de vânzare în trei moduri:

prin acțiuni de notorietate, cu scopul de a face cunoscută marca și prestația oferită;

prin acțiuni de poziționare, în cadrul cărora se insistă asupra anumitor atribute ale prestației, dezvoltate pentru anumite segmente;

prin acțiuni de reducere sau eliminare a barierelor psiho-sociologice ale non-clienților relativi.

Fidelizarea clienților actuali este un obiectiv la fel de important ca și primul, având drept țintă clienții actuali ai firmei. Clientul fidel este cel care alege întotdeauna aceeași marcă pentru un serviciu determinat, deci va cumpăra serviciul de la aceeași firmă. Principalele mijloace prin care firma poate asigura fidelizarea clienților sunt: personalul de contact, calitatea primirii pe care o face clientelei, avantajele oferite clienților în funcție de numărul serviciilor cumpărate. Pentru a adopta o acțiune de promovare eficientă în acest sens este necesar ca firma să cunoască în prealabil gradul de fidelitate a clienților.

Modificarea cererii se constituie în obiectiv esențial în cazul firmelor de servicii care se confruntă cu o anumită sezonalitate a cererii, adică cu perioade de concentrare maximă a fluxului de clienți dar și cu perioade “moarte”. Capacitatea unității de servire este fixă ceea ce înseamnă că firmele sunt determinate să efectueze campanii de promovare în scopul deplasării unei părți a cererii care se manifestă spontan în perioadele de vârf, către perioadele moarte. Astfel de campanii publicitare sunt asociate cu acordarea de condiții tarifare speciale.

Facilitarea rolului pe care îl are clientul în cadrul procesului de servire poate fi realizată printr-o semnalizare internă corespunzătoare. Ea trebuie să întrunească următoarele caracteristici:

sa fie clară și simplă, realizată pe un suport special conceput de profesioniști în domeniu;

numărul de informații trebuie să fie redus, dar nu trebuie să lipsească nici o informație necesară;

sa fie folosită o grafică lizibilă și elegantă, care să atragă atenția, fără a fi însă provocatoare;

amplasarea să fie făcută astfel încât informațiile să fie la îndemâna clienților (sub privirea lor);

informațiile să fie coerente, să fie utilizat același tip de suport, așezare în pagină, aceleași culori în toate spațiile procesului de servire.

Indiferent de natura activităților promoționale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acțiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează, firma de servicii trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar. O politică de piață activă și eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică promoțională închegată și operațională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice.

2.4.2. Strategii promoționale

Strategiile promoționale sunt fundamentate și alese în baza anumitor criterii de clasificare astfel încât să permită atingerea obiectivelor strategice stabilite:

Oferta este criteriul care stă la baza următoarelor strategii:

Strategia promovării produsului global este pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente specifice cum ar fi marca și simbolul;

Strategia promovării unor componente distincte – în acest caz sunt utilizate mijloace specifice fiecărei componente în parte.

Variația temporală a cererii

(a) Strategia diferențierii temporale a promovării este utilizată în cadrul acelor servicii în care există o pronunțată variație a cererii și când unul din obiective îl reprezintă modificarea cererii;

(b) Strategia nediferențiată este folosită în cazul serviciilor în care cererea are o evoluție relativ uniformă.

Structura pieței presupune segmentarea acesteia, drept urmare existând trei opțiuni strategice:

(a) Strategia concentrată este utilizată atunci când firma alege mijloacele de comunicație și conținutul mesajelor în concordanță cu descrierea segmentului ales pentru orientarea activității de marketing.

(b) Strategia diferențiată constă în diferențierea mijloacelor și a mesajelor corespunzător segmentelor identificate și “țintite” prin activitatea de piață a firmei;

(c) Strategia nediferențiată se întâlnește mai rar și este utilizată în cazul unei piețe uniforme. Este specifică pieței firmelor cu arie geografică locală.

Mediile promoționale

(a) Strategia promovării intensive constă în utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor posibile. Este recomandată firmelor cu o gamă de servicii diverse și cu o piață puternic segmentată.

(b) Strategia promovării exclusive presupune alegerea și utilizarea unui singur canal promoțional. Se întâlnește în mod special în activitatea firmelor mici, a căror activitate se desfășoară pe arii geografice restrânse, prin una sau caâteva unități operative: birouri notariale;

Strategia promovării selective presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună comunicare, în condițiile unei oferte de servicii diverse și a unei piețe segmentate. Acest tip de strategie este cel mai des întâlnit.

Tabel nr.4 Alternative strategice în politica promoțională

2.5. Mesajele promoționale

Mesajele promoționale sunt realizate printr-o combinație adecvată a culorii, desenului, graficii și textului. Toate strategiile menționate se vor regăsi în mesajul transmis, respectarea acestora în elaborarea sa garantând calitatea acestuia.

Pentru a se elabora conținutul mesajului trebuie avute în vedere strategiile menționate dar și cerințele obiectivului de reducere a decalajului dintre serviciul promis și cel livrat. Pentru a evita cauzele care duc la astfel de diferențe, trebuie acționat în următoarele direcții:

Conducerea serviciilor promise;

Recâștigarea încrederii clienților;

Instruirea clienților

Cooperarea stransă dintre compartimentele firmei;

Depășirea așteptărilor clienților.

Din studiile realizate pe piată serviciilor din SUA (Donald Cowell – “The Marketing of Services”, 1984, după Smith și Meyer – “Attorney Advertising. A Consumer Perspective”, in Journal of Marketing, Spring 1980) au reieșit câteva aspecte semnificative ale comunicării de marketing în servicii:

alegerea profesională este un element important de decizie pentru clienți;

serviciile sunt percepute de clienți ca fiind eterogene;

sursele personale de informare domină procesul de selecție;

clienții răspund la publicitate;

interacțiunea persoanelor este extrem de importantă în procesul de alegere.

Toate aceste particularități și dificultăți au dus la stabilirea unui sistem de ghidare pentru strategia promoționala din domeniul serviciilor, în vederea eficientizării acesteia. Liniile de ghidare identificate au fost (prelucrate după Donald Cowell – “The Marketing of Services”, din George și Berry-“Guidelines for the Advertising of Services”, în Business Horizons, vol. 24, 1981):

Evitarea ambiguității, folosirea unor mesaje clare;

Scoaterea în evidență a avantajelor serviciilor oferite în strânsă legatură cu cele căutate de clienți;

Evitarea unor promisiuni fără acoperire;

Promovarea serviciilor către angajați, pentru motivarea acestora și transformarea lor într-o sursă de retransmitere a informațiilor publicitare către clienți (efect de “domino”);

Obținerea și menținerea cooperării clienților în procesul de servire;

Dezvoltarea unei comunicări inter-personale de tip “din gură în gură”;

Furnizarea unor elemente de sprijin tangibile pentru clienți;

Continuitatea activităților de publicitate;

Diminuarea stării de neliniște a clienților “după cumpărare” (determinată de lipsa de posesie a unor elemente tangibile ca urmare a consumării serviciilor) prin acțiuni de reasigurare.

CAPITOLUL 3

MARKETINGUL ÎN TRANSPORTURI

3.1. Noțiune și caracteristici

Marketingul în transporturi este un domeniu de specializare a marketingului serviciilor, a cărui apariție a fost determinată de complexitatea, amploarea și dinamismul transporturilor, de conexiunile acestuia cu sectoarele în care marketingul se aplică cu succes în mai multe domenii (bunuri de consum, industriale, turistice), de rolul esențial al transporturilor în logistica de marketing.

Marketingul în transporturi vizează adaptarea ofertei de transport la cererea prezentă pe piață și satisfacerea acesteia din urmă în condiții de profitabilitate.

Principalele caracteristici ale acestui domeniu de specializare a marketingului serviciilor sunt:

Imperativul specializării și specificitatea marketingului transporturilor au fost impuse de caracteristicile serviciilor de transport (intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea și perisabilitatea lor);

Datorită intervenției statale tot mai profunde și mai sofisticate (dezvoltarea infrastructurii: rețele de drumuri, șosele, autostrăzi, poduri, aeroporturi; elaborarea și controlul aplicării unor reglementări naționale și internaționale) în domeniul transporturilor , macromarketingul are o pondere și o importanță tot mai mare în raport cu majoritatea celorlalte domenii de specializare din cadrul marketingului;

Datorita dezvoltării inegale și contradictorii a formelor de transport, dar și a ascuțirii concurenței dintre acestea, procesul de specializare a marketingului se adâncește în continuare, desprinzându-se noi subspecializări: marketingul transporturilor rutiere (auto), marketingul transporturilor feroviare, aeriene, naval;

Datorită adâncirii procesului de specializare a marketingului, se autonomizează tot mai evident maketingul transporturilor de mărfuri și marketingul transporturilor de călători;

Mk. transporturilor de călători

Mk. transporturilor de mărfuri

Macro-

marketing

Micro-

marketing

Fig.1 Domeniile specializării marketingului transportului

În domeniul transporturilor se diferențiază tot mai clar marketingul intern și cel internațional;

Toate aceste domenii de specializare au impus politici, strategii, tactici și programe de marketing speciale;

Firmele care acționează pe mai multe subpiețe (transport de mărfuri și călători, transport intern și internațional ) vor avea politici, strategii, și programe de marketing specifice pentru fiecare din aceste subpiețe;

În exprimarea cererii și ofertei de transport se utilizează indicatori specifici ramurii și domeniilor de specializare enunțate mai sus;

Politica de preț a firmelor este îngrădită de reglementări naționale și de acordurile semnate în cadrul unor organisme internaționale specializate. Ca urmare, posibilitățile de utilizare a prețului ca variabilă de marketing sunt limitate.

3.2. Strategii concurențiale pentru marketingul transporturilor

Serviciile de transport pot să apară ca ofertă de sine stătătoare sau ca un element al unei oferte mai complexe, de tip servicii turistice, servicii de cazare.

În cazul serviciilor de transport de interes public, o orientare de marketing este necesară la nivel micro (firme prestatoare de diferite servicii de transport: auto, feroviar, aerian, naval, de mărfuri, de călători) dar și la nivel intermediar (administrații regionale) și macro (administrații naționale, ministere). Principalele probleme care apar în satisfacerea clienților sunt legate de corelarea cererii și ofertei în perioadele de vârf, respectiv cu activitate scăzută, de asigurarea confortului necesar (calitate în raport cu prețul), de operativitatea și respectarea orarelor și de cantitatea și calitatea informațiilor transmise clienților (acestea fiind și elemente de bază în formarea percepției clienților asupra calității serviciilor de transport).

Cu unele mici excepții, firmele de transport din țara noastră au doar o orientare de marketing aflată într-o fază incipientă. Aceasta constă mai ales în completarea parcului de vehicule în vederea îmbunătățirii condițiilor de transport, schimbarea biletelor de călătorie ca dovezi fizice, publicitatea de tip afișaj pe mijloacele de transport, informatizarea procesului de rezervare și vânzare de bilete. Dacă elementele de infrastructură necesită investiții considerabile pentru a deveni corespunzătoare derulării unor servicii de transport civilizate, formarea personalului de contact adecvat, pentru a răspunde exigențelor unui comportament orientat spre client și comunicarea ofertant (firma de transport)-client (călător) s-ar putea apropia de standardele calitative mai repede și cu eforturi materiale mai ușor suportabile.

Pentru o firmă orientată spre clientelă, satisfacția acesteia constituie, în același timp, un obiectiv și un mijloc de marketing. Totuși, această satisfacție poate fi asigurată numai în anumite limite, astfel încât serviciile de transport să poată fi asigurate cu costuri și la prețuri acceptabile pentru firmă și pentru clienți. Aflarea opiniei clienților despre serviciile de care au beneficiat este o necesitate permanentă. Una dintre cele mai simple metode este cea a mini-chestionarelor adresate clienților.

O manieră eficientă de îmbunătățire a relațiilor cu clientela este practicarea marketingului relațional, în special în cadrul firmelor ce oferă servicii de transport de valoare ridicată. Cele cinci nivele ale relației unei firme cu clienții săi ar putea fi concretizate astfel:

Nivelul de baza –odată vândut un serviciu unui client, firma nu mai recontactează clientul respectiv (de exemplu, o companie aeriană nu mai contactează vreodată clientul căruia i-a vândut un bilet de avion);

Nivelul reactiv –cel care vinde serviciul încurajează clientul să recontacteze firma dacă apare o problemă oarecare (dacă intervine o modificare în planurile clientului și este necesară înlocuirea biletului de avion);

Nivelul responsabil –firma contactează clientul după trecerea unei anumite perioade de timp de la prestarea serviciului, pentru a înregistra nivelul de satisfacție a acestuia și eventualele sugestii (care este aprecierea clientului privind zborul respectiv);

Nivelul pro-activ –firma contactează periodic clientul, pentru a vedea dacă îi poate oferi și alte servicii sau pentru a înregistra eventualele propuneri;

Nivelul de tip parteneriat –firma este în contact permanent cu clientul, ajutându-l să-și eficientizeze activitatea (de exemplu, un parteneriat existent între o companie aeriană și o instituție ai cărei angajați recurg frecvent la transportul aerian).

Cele mai multe firme se încadrează în primul, cel mult al doilea nivel; firmele din România se încadrează mai ales în primul nivel. Ultimele două nivele sunt recomandabile acelor firme care au un număr redus de clienți, dar “grei”.

Și pentru o parte a serviciilor de transport (aeriene, navale, transporturi feroviare și auto pe distanțe lungi) se pot utiliza tehnici de promovare a vânzărilor și de fidelizare a clientelei: reduceri de preț în extrasezon, tarife preferențiale și cadouri pentru clienții importanți (cei care cumpără des și mult), rezervări de bilete în regim preferențial (de prioritate), livrare separată a bagajelor, reduceri pentru parcare.

În ceea ce privește principalii concurenți, odată ce aceștia au fost identificați și evaluați, firma trebuie să elaboreze strategiile de marketing care să poziționeze cel mai bine oferta firmei în raport cu ofertele concurenților. Dar, având în vedere că nu există o strategie universal valabilă, firma va trebui să determine care strategie i se potrivește cel mai bine, dată fiind poziția firmei în domeniul ei de activitate, obiectivele pe care le are, oportunitățile și resursele.

În opinia unor autori există patru strategii principale de poziționare în cadrul mediului concurențial; trei sunt câștigătoare, iar a patra va conduce la pierderi. Cele trei strategii câștigătoare sunt:

Strategii bazate pe costuri scăzute sau o utilizare mai bună a resurselor: firma urmărește să aibă cele mai mici costuri de producție și de distribuție, astfel încât să poată practica un preț redus față de cel al concurenților și să câștige o cotă de piață mai mare. Coordonarea procesării vanzărilor și a planificării și stabilirea rutelor prin sisteme computerizate înseamnă nu numai o productivitate mai mare a vehiculelor, ci și o livrare mai rapidă și nivele mai scazute ale inventarului. Transportul multimodal este un domeniu în care există un obiectiv pentru construirea unui avantaj competitiv bazat pe costuri reduse sau o utilizare mai bună a resurselor. Acest tip de transport amestecă eficiențele diferite ale modurilor de transport, dar problemele privind fluxul de informații au împiedicat până acum dezvoltarea lui. De exemplu, dacă un transportator rutier nu poate accesa sistemele de informare ale operatorului feroviar, el va fi incapabil să ofere un transport de calitate înaltă folosind un serviciu multimodal și va folosi numai transportul rutier;

Strategii bazate pe diferențierea serviciilor: firmele ce furnizează servicii pot folosi sisteme de informare pentru a câștiga avantaje competitive bazate pe strategii de diferențiere a serviciilor. De exemplu, pot folosi tehnologia informației pentru a :

Adăuga valoare unui serviciu de bază prin managementul stocului și inventarului;

Dezvolta noi sectoare de piață a transporturilor de mărfuri mai puțin contestate decât cele stabilite până acum;

Diferenția serviciile lor față de cele ale competitorilor prin sisteme de trasare;

Introduce costurile de transfer (switching) prin oferirea de terminale clienților pentru rezervarea transportului;

Există o legătură puternică între adăugarea de valoare și dezvoltarea de noi sectoare de piață mai puțin contestabile. Pe măsură ce piețele transportului de mărfuri tind să fie mai competitive prin deregularizare, aceste scopuri se află în strategiile multor firme de transport. Acest lucru este în special adevărat pentru companiile mari, ale căror domenii tradiționale au fost erodate de o competiție puternică din partea micilor firme cu costuri scăzute. Tehnologia informației oferă ocazia companiilor mari, care au capacitatea să dezvolte tehnologia informațională, să-și diferențieze serviciile față de cele ale noilor intrați pe piață. Unele companii importante de transport de mărfuri explorează de asemenea utilizarea tehnologiei informației ca o armă pentru promovarea ideii unui singur control operator. Prin integrarea tuturor stadiilor de procesare pentru o livrare europeană și prin legarea transportatorilor principali în sistemele lor de informare, transportatorii pot dezvolta o strategie bazată pe servicii integrate, pentru clienții lor.

Grupul Nippon Yussen Kaisha, de exemplu, în cadrul strategiei sale de corporație pentru secolul XXI (NYK 21) a introdus un Serviciu de Planificare a Cererilor Materiale (MRP). Firma consideră că acest domeniu nu este încă acoperit de furnizorii de servicii logistice. MRP-ul implică potrivirea planurilor de producție principale cu listele părților, vânzătorii, datele, pentru a asigura cel mai scăzut cost și pentru ca materialele necesare procesului de producție să ajungă la timp. Pe măsură ce numărul părților și vânzătorilor crește, crește și complexitatea sistemului MRP. NYK afirma că producătorii pot obține un avantaj contracarând MRP-ul. Planul principal de producție poate fi transferat pe un computer NYK, MRP-ul poate fi realizat simultan și ordinele de cumpărare pot fi transmise vânzătorilor cu sau fără ca NYK să transporte bunurile. Avantajele clientului dintr-un asemenea sistem sunt: libertatea de a procura documentația și clasificarea; libertatea aranjamentelor financiare cu vânzătorii; resursele umane eliberate pentru alte sarcini productive.

Specializarea sau focalizarea

Deregularizarea transportului internațional de mărfuri a avut ca efecte, printre altele, și creșterea competiției în acest sector. Firmele de transport s-au văzut nevoite să se specializeze mai mult decât înainte de liberalizare. Companii ca Wincaton, National Freight Corporation (NFC) și Christian Salvensen realizează acum foarte puțin, aproape nimic, în domeniul transporturilor generale. Ei se specializează fie pe un anumit tip de servicii, fie pe un anumit tip de produse.

Stabilirea prețului în transporturile internaționale variază de la un mod la altul, de la un transportator la altul. Diferențele sunt date de natura regimului ce guvernează modul de transport. În general, firmele de transport internațional de mărfuri folosesc două tipuri de prețuri: un preț standard și un preț special. Transportatorii rutieri mai folosesc în prezent și un preț negociat sau contractual. Factorii care intră în orice determinare de preț sunt: costurile de încărcare și ambalare, susceptibilitatea de pierdere sau prejudiciere, mărimea coletului, regularitatea transportului, echipamente și servicii speciale, elasticitatea cererii, competiția cărăușilor, cererea rutei, transportul înapoi.

Atunci când firmele se hotărăsc să ofere servicii logistice, ele trebuie să țină cont de următoarele tendințe: oferirea unui portofoliu de multiservicii, un singur furnizor pentru toate serviciile logistice, marketing și marcare, creșterea profesionalismului, investiții în companiile logistice.

Primele strategii concurențiale pentru firmele din transportul internațional de mărfuri sunt cele bazate pe costuri scăzute sau o utilizare mai bună a resurselor, strategii bazate pe diferențierea serviciilor și specializare. Pe termen lung, datorită intensificării concurenței în transportul internațional, diferențierea serviciilor este singura soluție viabilă.

3.3. Piața firmei de transport

Piața firmei de transport este definită prin ansamblul relțtiilor de vânzare-cumpărare care au loc în domeniul transporturilor, ca sfera confruntării cererii de servicii cu oferta de capacități de transport și prezintă o serie de particularități atât în ceea ce privește conținutul acestor laturi corelative cât și în ceea ce privește dimensiunile sale.

3.3.1. Oferta de servicii de transport

Oferta de servicii este alcătuită din ansamblul prestațiilor prin intermediul cărora se realizează deplasarea mărfurilor sau călătorilor dintr-un loc în altul. Ea include transportul propriu-zis al mărfurilor sau călătorilor dintr-un loc în altul, transport ce are drept suport mijloacele de transport și activitățile auxiliare și mai include infrastructura corespunzătoare, fără de care nu este posibilă realizarea prestației propriu-zise.

Oferta este influențată și de unii factori cum ar fi: producția de mijloace de transport, importul și exportul de servicii de transport, cererea, prețurile practicate la cumpărarea mijloacelor de transport, nivelul și calitatea personalului.

O importanță deosebită prin complexitatea ei o are determinarea capacităților ofertei. Cuantificarea capacității ofertei ia în considerare infrastructura, centrele de prelucrare a convoaielor, capacitatea materialului de tracțiune motor, capacitatea materialului tractat și se realizează în același fel pentru toate modurile de transport. În privința transporturilor pe calea ferată, un loc aparte în cuantificarea ofertei îl are capacitatea de rețea a căii și a triajelor și capacitatea parcului de locomotive și vagoane.

3.3.2. Cererea de servicii de transport

Cererea de capacități de transport exprimă, în cadrul pieței nevoile de transport, trăsăturile ei reflectându-se corespunzător în particularitățile cererii.

Nevoia de transport se încadrează în rândul nevoilor primare. Ea are un caracter presant, deoarece oamenii nu pot trăi sau munci fără să se deplaseze dintr-un loc în altul pe baza unor motivații diverse sau fără să transporte mărfuri sau alte produse.

Nevoia de transport de mărfuri este dependentă într-un înalt grad de producție, drept pentru care în evaluarea acesteia trebuie pornit de la estimarea activității de producție.

Nevoia de transport de călători este largă și anonimă. Ea are dimensiuni mari, neexistând persoane care să nu participe într-un fel sau altul la această activitate.

Nevoia de transport are un pronunțat caracter local. În această situație se impun deci, studii efectuate la nivelul localităților și mai ales la nivelul unităților de transport, metodele globale utilizate la nivel macroeconomic având în această situație puține șanse de reușită.

Cererea prezintă un grad de elasticitate scăzut, drept pentru care măsurile adoptate pentru stimularea ei sau pentru reducerea ei prin modificarea unor factori de influență neducând la rezultate satisfăcătoare. În formalizarea cererii de transport, factorul decisiv îl reprezintă producția de mărfuri și capacitatea de transport proprie unităților beneficiare.

Produsele cu cerere elastică sunt foarte sensibile la schimbările de preț. Deoarece deplasarea se adaugă la prețul final al produsului, cererea de transport este de asemenea elastică, iar gradul ei de elasticitate depinde de proporția în care plățile cu transportul participă la prețul final al produsului. Sunt cazuri când expeditorii unui anumit produs dintr-o zonă de producție pot face presiuni asupra transportatorilor, în sensul reducerii prețului, alternativa fiind ca zona de piață a acelui produs unde se concurează produse de același fel din diverse surse să nu selecteze produsul provenit din zona respectivă de producție și în consecință transportatorii să își piardă traficul de marfă pe care contau.

Când cererea pentru produsul final este inelastică și cererea de transport este inelastica. De exemplu, cererea de transport a țițeiului brut cu tancuri petroliere este inelastică, deoarece: petrolul brut are o cerere inelastică; transportul pe ocean al țițeiului este foarte specializat și din punct de vedere tehnic nu poate fi substituit; cheltuielile cu transportul reprezintă o fracțiune mică în prețul final al produsului.

Caracteristicile ofertei fac imposibilă stocarea “serviciilor” dar și desfățurarea lor continuă sau la cerere.

În domeniul transporturilor, raportul cerere-ofertă se află într-un permanent dezechilibru, alternând perioadele cu supraofertă de capacitate cu cele cu o cerere ridicată, fiind determinat atât de variabilitatea ofertei cât și de variabilitatea cererii.

CAPITOLUL 4

PROMOVAREA EXPEDIȚIILOR ȘI TRANSPORTURILOR FLUVIALE DE MĂRFURI ÎN TRAFIC INTERN LA

S.C.A.E.P. ”GIURGIU PORT” S.A.

4.1. S.C.A.E.P.”GIURGIU PORT” S.A. – prezentare generală

4.1.1. Scurt istoric

Înainte de 1990, actuala societate S.C.A.E.P.”GIURGIU PORT”S.A. a făcut parte din Grupul de Exploatare Flotă și Porturi NAVROM Giurgiu, care la rândul lui făcea parte din Întreprinderea de Navigație Fluvială NAVROM Galați, administrator al tuturor porturilor de pe Dunăre.

În anul 1990 acest grup a devenit Compania de Navigație Fluvială GIURGIU NAV, societate pe acțiuni, de sine stătătoare, cu sediul în municipiul Giurgiu.

În urma H.G.19/10.01.1991, această companie s-a divizat în trei socieățti:

– S.C.GIURGIU NAV S.A.;

Regia Autonomă Administrația Porturilor Dunării Fluviale;

S.C.A.E.P.”GIURGIU PORT” S.A.

S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. este o societate comercială pe acțiuni cu capital integral privat și începând cu anul 1999 face parte din HOLDINGS ȚIRIAC.

Societatea are o apartenență triplă la ramurile economiei naționale și poate fi încadrată:

la activitatea de servicii, prin operațiunile portuare pe care le desfășoară în cele șapte porturi aflate în subordinea societății: Călărași, Oltenița, Giurgiu, Zimnicea, Turnu-Măgurele, Corabia și Bechet;

la activitatea de transporturi, respectiv la activitatea de transporturi fluviale datorită utilizării parcului de nave de care dispune;

la activitatea de comerț, datorită comercializării balastului extras prin exploatarea carierelor Ostrovul Batin și Ostrovul Slobozia.

Faptul că toate aceste activități se completează permanent, conduce la oferirea unor servicii complexe, ceea ce poate constitui o atracție deosebită în derularea unor afaceri.

Însa, această atracție este dependentă, într-o foarte mare măsură de modul în care funcționează economia națională, în ansamblul ei.

4.1.2. Obiectul de activitate

Obiectul de activitate al S.C.A.E.P.”GIURGIU PORT” S.A. cuprinde:

Transportul fluvial intern și internațional

Pentru efectuarea transportului fluvial de mărfuri sunt angrenate atât nave propulsate cât și nave nepropulsate. Navele propulsate destinate transportului de marfuri și manevrelor portuare (introducerea și scoaterea navelor nepropulsate de la danele de operare) însumează o putere totală de 5090 Cp și constau în:

2 împingătoare și 4 remorchere, toate în stare de funcționare;

expresul NR. Călugăreni: este o barjă autopropulsată modernă având toate dotările tehnice corespunzătoare standardelor actuale ale navigației fluviale;

pentru transportul mărfurilor vrac: 13 barje;

pentru transportul mărfurilor mai pretențioase (zahăr, cereale), pentru care există pericolul contaminării: expresul NR. Călugăreni, șlep 10010, barja 8473;

pentru transportul de călători în mic trafic internațional: 3 șalupe;

pontoanele sunt utilizate pentru acostarea navelor în porturi;

pentru operațiunile de încărcare-descărcare la mal natural sau șiftuirea navelor (trecerea unei cantități de marfă dintr-o navă în alta): macarale plutitoare.

Încărcări-descărcări de nave, vagoane/auto în trafic direct și combinat în porturile aflate în subordinea societății (exploatare portuară).

În anul 1991, anul înființării S.C.A.E.P.”GIURGIU PORT” S.A., având ca principal obiect de activitate exploatarea portuară – încărcări/descărcări de mărfuri în trafic fluvial -, societatea a fost dotată patrimonial cu toate elementele de suprastructură (cladiri, platforme ) și tehnice (macarale de cheu, mijloace auto de încărcare-descărcare) necesare și specifice activității de transbordare de mărfuri în porturile aflate în componența societății:

Călărași, situat la km 370;

Oltenița, km 430;

Giurgiu, km 493;

Zimnicea, km 554;

Turnu-Măgurele, km 597;

Corabia, km 629;

Bechet, km 579.

Întinderea geografică a zonei de competență a societății (309 km) reprezintă circa 28% din sectorul românesc al Dunării, fiind astfel unicul agent important de exploatare portuară din Sudul României.

Extragere și comercializare produse balastiere

Dacă până în anul 1994, manipularea și expediția de mărfuri erau singurele activități ce realizau cifra de afaceri a societății, începând cu anul 1995 se dezvoltă extracția și vânzarea de balast brut de Dunăre utilizând o dragă închiriată.

Astfel, în anul 1996, prin eforturi proprii se achiziționează o dragă maritimă cu cupe, DM Sulina, capabilă să excaveze 400 mc/ora și la o adâncime cuprinsă între 6 metri și 14 metri. În același an se obține de la Agenția de Resurse Minerale dreptul de exploatare a celor două cariere aflate în amonte de portul Giurgiu, respectiv Ostrovul Slobozia și Ostrovul Batin, cu un volum toal de circa 7 milioane mc. balast.

În anul 1998, în temeiul Legii Minelor nr.61/1998, se începe întocmirea documentației pentru concesionarea în vederea exploatării perimetrelor Ostrovul Batin și Ostrovul Slobozia.

În anul 2001, Agenția Națională de Resurse Minerale București eliberează licențele de exploatare corespunzătoare celor două perimetre cu durata de valabilitate de 20 de ani, respectiv 16 ani.

4.1.3. Structura organizatorică a

S.C.A.E.P.”GIURGIU PORT”S.A.

Conform statutului societății și al Regulamentului de Organizare și Funcționare al S.C.A.E.P.”GIURGIU PORT” S.A., conducerea societății este asigurată de Adunarea Generală a Acționarilor.

Adunarea Generală a Acționarilor este ordinară și extraordinară și este formată din acționarii societății.

Adunarea Generală Ordinară se întrunește cel puțin o dată pe an pentru aprobarea bilanțului contabil, a rapoartelor administratorilor și cenzorilor, fixează dividendele, alege administratorii și cenzorii.

Adunarea Generală Extraordinară se întrunește ori de câte ori este nevoie să se ia hotărâri privind: prelungirea duratei societății, schimbarea obiectului de activitate sau a formei de proprietate, schimbarea sediului, fuziuni, reducerea sau majorarea de capital social, emisiunea de obligațiuni, stabilirea indemnizației lunare a membrilor consiliului de administrație și cenzorilor, contractarea de împrumuturi pe termen lung.

Hotărârile adunărilor generale se iau prin vot deschis. Votul secret este obligatoriu pentru alegerea membrilor Consiliului de Administrație și a Cenzorilor, pentru revocarea lor și pentru hotărâri referitoare la răspunderea administratorilor. Aceste hotărâri se depun la Registrul Comerțului pentru a fi menționate în el și publicate în Monitorul Oficial al României.

Consiliul de Administrație este constituit din rândul acționarilor aleși de Adunarea Generală și are drept atribuții: numirea directorului general și stabilirea indemnizației lunare a acestuia, aprobarea regulamentului de organizare și funcționare a societății, avizarea proiectului de venituri și cheltuieli, aprobarea nivelului garanțiilor și modul de constituire al acestora pentru directorul general și pentru persoanele care au calitatea de gestionar.

Conducerea executivă a societății este asigurată de Directorul general care este și Președintele Consiliului de Administrație.

Cenzorii sunt aleși de Adunarea Generala a Acționarilor și întrunesc condițiile prevăzute de lege având calitatea de experți contabili sau economiști cu studii superioare. Pe baza verificărilor efectuate în cursul anului și a situațiilor financiare întocmite de conducerea societății, cenzorii întocmesc un raport care cuprinde informații referitoare la concordanța dintre bilanțul contabil și registrele de contabilitate, modul de ținere a registrelor de contabilitate.

Structura organizatorică a societății este următoarea:

Director General, în subordinea căruia se află:

asistent director general;

consilier juridic;

director economic;

director comercial;

director tehnic;

birou resurse umane, învățământ, salarizare;

laborator M.B.M.;

porturile din subordine.

Director Economic, în subordinea caruia se află:

birou financiar;

birou contabilitate – analize economice;

Director Comercial, în subordinea căruia se află:

serviciul comercial – agenturare;

birou marketing;

birou aprovizionare, administrativ, secretariat.

Director Tehnic, în subordinea căruia se află:

serviciul exploatare flotă și porturi;

serviciul reparații nave – utilaje portuare;

compartiment protecția muncii.

Serviciul reparații nave – utilaje portuare, în subordinea căruia se află:

formația de reparații nave și utilaje portuare.

Biroul resurse umane, învățământ, salarizare, în subordinea căruia se află:

echipaje, personal navigant.

Directorul General:

este subordonat Consiliului de Administrație;

asigură conducerea executivă a societății, aducând la îndeplinire hotărârile Consiliului de Administrație;

răspunde de administrarea patrimoniului încredințat;

angajează și eliberează din funcție personalul de execuție al societății;

reprezintă interesele societății în relațiile cu terții;

asigură informarea operativă a membrilor Consiliului de Administrație asupra desfășurării activității, a principalelor probleme rezolvate și a măsurilor adoptate;

asigură și raspunde de organizarea controlului financiar și de gestiune, controlului financiar intern, controlului ierarhic operativ curent și controlului inventarierii patrimoniului societății;

emite decizii de imputare a celor vinovați pentru recuperarea pagubelor pricinuite societății;

coordonează activitatea de promovare a porturilor pe plan intern și internațional;

aprobă regulamentul de ordine interioară;

aprobă statul de funcțiuni și situația nominală din societate;

aprobă cotele de premiere pe porturi și compartimente;

îndeplinește și alte sarcini în limita competențelor stabilite de Adunarea Generală a Acționarilor și Consiliul de Administrație.

Asistent Director General:

se subordonează directorului general;

asigură informațiile și datele solicitate în domeniile de specialitate privind organizarea și realizarea obiectelor de activitate ale societății;

se informează permanent asupra modului de desfășurare a activității;

asigură relațiile societății cu mass-media;

răspunde de confidențialitatea deciziilor și datelor.

Directorul Economic:

se subordonează directorului general;

organizează și conduce activitatea financiar-contabilă a societății;

asigură și răspunde de întocmirea în conformitate cu dispozițiile legale în vigoare a balanțelor de verificare, a bilanțurilor semestriale și anuale și a raportului de gestiune, a bugetului de venituri și cheltuieli;

organizează și exercită controlul ierarhic operativ asupra activității financiar-contabile și controlul financiar preventiv;

informează conducerea societății asupra activității financiar-contabile a societății și propune măsuri de îmbunătățire;

analizează și propune măsuri pentru creșterea rentabilității unității.

Directorul Comercial:

se subordonează directorului general;

organizează și exercită controlul ierarhic asupra activității comerciale, marketing și aprovizionare administrativă;

participă împreună cu directorul general la încheierea, negocierea și perfectarea contractelor economice cu firmele partenere;

colaborează cu porturile și compartimentele funcționale din cadrul societății;

coordonează activitatea de agenturare;

coordonează activitatea de elaborare și fundamentare a tarifelor practicate de societate;

coordonează activitatea de facturare a prestațiilor;

contactează clienții și negociază încheierea de contracte.

Directorul Tehnic:

se subordonează directorului general;

elaborează programe anuale de întreținere în bune condiții a navelor și utilajelor, precum și repararea acestora;

asigură menținerea în funcțiune a navelor și utilajelor portuare la parametri tehnici proiectați;

respectă programul de reparații dar și prevederile legale referitoare la dotarea cu echipament de protecția muncii.

Birou resurse umane, învățământ, salarizare:

se subordonează directorului general;

asigură resursele umane necesare realizării obiectelor de activitate ale societății;

recrutează, selecționează și încadrează personalul pe meserii, specialități și funcții, conform structurii organizatorice;

asigură completarea, păstrarea și evidența cărților de muncă și a dosarelor de evidență a personalului;

asigură inventarierea, păstrarea, expertizarea și casarea documentelor fondului arhivistic al societății;

răspunde de îmbarcările și debarcările personalului navigant pe navele societății la capităniile zonale din porturi.

Laborator M.B.M.:

se subordonează directorului general;

determină compoziția granulometrica a balastului brut extras din Dunăre;

eliberează certificate de calitate, conform inspecției de stat în construcții, lucrări publice, urbanism și amenajarea teritoriului;

colaborează cu partenerii de afaceri privind vânzarea produselor balastiere;

colaborează cu compartimentele funcționale și porturile din subordinea societății.

4.2. Analiza SWOT

Puncte tari:

Calitatea foarte bună a serviciilor prestate:

Oferă o gamă diversificată de servicii, spre deosebire de concurenți, care sunt specializați numai pe un anumit serviciu;

Prețuri relativ mici pentru serviciile prestate;

Grad ridicat de dotare tehnologică;

Capacitate de transport foarte mare comparativ cu cea a principalilor concurenți din țară;

Deține monopolul în zona Giurgiu pentru activitatea de extragere a produselor balastiere din Dunăre.

Puncte slabe:

Privatizarea SIDEX ISPAT Galați a avut un impact negativ asupra activității societății, ducând la pierderea contractelor de pelete și minereu mărunt încheiate cu UVCP Turnu Măgurele;

Restrângerea sau chiar suspendarea activități unor beneficiari tradiționali ai societății (Siderca S.A. Călărasi, Zimtub S.A. Zimnicea);

Promovare insuficientă.

Oportunități:

Posibile cereri pentru prestarea serviciilor care fac obiectul de activitate al societății;

Lipsa concurenților semnificativi;

Reluarea contractelor privind transportul fluvial internațional de mărfuri.

Amenințări:

Recesiunea economică;

Creșterile nejustificate ale unor taxe impuse de instituții ale statului au dus la creșterea și diminuarea profitului în condițiile în care tarifele practicate nu numai că nu au putut fi crescute, dar s-au și diminuat ca urmare a scăderii cererii;

Blocarea fluviului Dunărea în zona iugoslavă (Novi-Sad) și întreruperea traficului de mărfuri spre amonte și spre aval;

Condiții hidrometeorologice nefavorabile, în principal prin neasigurarea adâncimilor minime ale șenalului navigabil, datorită neefectuării în ultimii 12 ani a dragajelor de întreținere la trecerile dificile și în danele de operare.

4.3. Mediul intern de marketing

Firma nu poate atinge obiectivele propuse fără a cunoaște în detaliu potențialul propriu, potențial care reprezintă expresia capacității firmei de a realiza prestațiile la un anumit nivel. Mediul intern este alcătuit din elemente care exprimă fizic resursele de care dispune firma: resurse materiale (terenuri, clădiri, echipamente), resurse financiare și resurse umane (personalul).

În cadrul mediului intern de marketing al S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A., terenurile și clădirile ocupă un loc secundar, ele neinfluențând în mod decisiv realizarea obiectului de activitate al firmei.

În ceea ce privește dotările, acestea contribuie în mod esențial la realizarea activității de transporturi. Existența și nivelul lor calitativ condiționează prestarea, calitatea și productivitatea serviciilor. În acest sens, parcul de nave din dotarea S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. se prezintă astfel:

Tabel nr. 1 Parcul de nave S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A.

Sursa: evidențele S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A.

Indicatorii economico-financiari

Investiții: pentru S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A., anul 1999 a însemnat finalizarea procesului de negociere în vederea privatizării, prin cumpărarea pachetului majoritar de acțiuni de către S.C. ALPINE S.A. București, devenind astfel societate comercială cu capital integral privat. Investițiile au fost realizare circa 65% din sursele proprii, restul de 35% fiind acoperit de acționarul majoritar S.C. ALPINE S.A. București. S-au realizat astfel investiții în valoare de circa 1.108.848 USD, după cum urmează:

Tabel nr. 2 Investiții

Sursa: evidențele contabile S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A.

Capitalul social: conform datelor din evidența contabilă, la data de 31.12.2003 capitalul social al firmei era de 16.226.700 mii lei, împărțit în 649.068 acțiuni nominale, fiecare acțiune având valoarea de 25.000 lei.

Evoluția capitalului social

S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A., în momentul constituirii, conform statului avea un capital social de 363.525 mii lei și a avut următoarea evoluție:

prin cerere de mențiuni se majorează capitalul social la 2.512.787 mii lei prin reevaluarea mijloacelor fixe, conform H.G. nr.26/1992;

în cursul anului 1993, în urma vânzării unor mijloace fixe, capitalul social a fost diminuat la 2.495.215 mii lei;

la finele anului 1994, prin reevaluarea mijloacelor fixe, conform H.G. nr. 500/1994, capitalul social se majorează la 8.749.861 mii lei;

în perioada 1995-1998 nu s-au produs modificări ale capitalului social;

în cursul anului 1998, capitalul social subscris și vărsat al societății a crescut de la 8.749.861 mii lei la 11.073.625 mii lei prin aportul în numerar al S.C. ALPINE S.A. București, în sumă de 2.323.770 mii lei;

în anul 2000, capitalul social se majorează la valoarea de 16.226.699 mii lei ca urmare a aportului în numerar adus de S.C. ALPINE S.A. București, în valoare de 5.153.074 mii lei, conform contractului de vânzare-cumpărare de acțiuni nr. 790/23.11.1998 încheiat între F.P.S. București și S.C. ALPINE S.A. București, prin care cumpărătorul era obligat să realizeze investiții în cadrul societății;

în perioada 2000-2003 nu s-au produs modificări ale capitalului social.

Tabel nr. 3 Evoluția capitalului social

Sursa: evidențele contabile S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A.

Profitul brut la 31.12.2003 era de 424.197 milioane lei.

Profitul net la 31.12.2003 era de 107.348 milioane lei.

Personalul: buna desfășurare a activității economico-productive a S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. este asigurată de un personal bine selectat, calificat și adecvat dimensiunii activității desfășurate. În anul 2003, personalul direct productiv reprezinta 87% din totalul personalului angajat. Evoluția numărului mediu de salariați se prezintă astfel:

Tabel nr. 4 Evoluția numărului mediu de salariați

Sursa: evidențele contabile S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A.

Numărul mediu de personal are o evoluție descrescătoare, urmărindu-se în special desfășurarea activității cu un număr minim de personal, răspunzând astfel la termen și în bune condiții cerințelor agenților economici cu care societatea a perfectat relații contractuale. Reducerea numărului mediu de salariați s-a realizat prin ieșiri naturale (pensionari, transfer).

4.4. Mediul extern de marketing

Mediul extern, mediul în cadrul căruia societatea își desfășoară activitatea este format dintr-un ansamblu de factori care împreună alcătuiesc o structură complexă. Factorii componenți ai mediului extern sunt factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică și ecologică.

Mediul extern al întreprinderii are drept componente micromediul întreprinderii și macromediul întreprinderii.

4.4.1. Micromediul

Micromediul este alcătuit din componentele mediului extern cu care firma intră în relații directe, permanente, impuse de necesitatea realizării obiectului său de activitate. Aceste componente sunt: clienții, concurenții, furnizorii forței de muncă, prestatorii de servicii și organismele publice.

Clienții alcătuiesc cercul firmelor, al instituțiilor cărora le sunt adresate serviciile firmei. Ei se împart în trei categorii: clienți efectivi, clienți potențiali și personalul.

Clienții efectivi sunt reprezentați de firmele care au achiziționat deja unul sau mai multe servicii prestate de S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A., sau au decis să-l achiziționeze venind la întâlnirea cu prestatorul.

Pentru S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. clienții se află în centrul preocupărilor sale, fiind beneficiarii direcți ai misiunii pe care societatea și-a propus-o, și anume aceea de a fi cea mai bună firmă de transporturi fluviale. Acest lucru poate fi realizat prin oferirea unor servicii complexe și de calitate, astfel încât clienții societății să fie pe deplin mulțumiți de acestea.

Principalii clienți ai societății sunt:

pentru balast: S.C. CONSIG S.A. Giurgiu, S.C. GRANITUL S.A. București;

pentru manipulări de mărfuri: S.C. MAYA SD TRANS SRL București, S.C. RODFEL SRL Constanța;

pentru transportul fluvial: S.C. MAYA SD TRANS SRL București.

Clienții potențiali sunt cei cărora societatea li se adresează cu serviciile sale sub formă de ofertă, înaintea realizării prestației propriu-zise.

Pentru anul 2004, S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. și-a propus o creștere a numărului de clienți, prin atragerea unor noi clienți dar și prin fidelizarea clientelei deja existente. Calitatea serviciilor oferite va fi mult îmbunătățită pentru a putea permite atragerea unor noi clienți, clienți care până în prezent preferau serviciile oferite de firmele concurente. Clienților fideli le vor fi oferite anumite reduceri de prețuri pentru serviciile prestate, contribuind în acest fel la menținerea acestora.

Personalul firmei apare în calitate de client în cadrul procesului de comunicare internă. Toți angajații S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. conlucrează pentru satisfacerea exigențelor clienților, ajutând astfel la dezvoltarea și succesul pe piață al societății.

Chiar dacă numărul mediu de salariați a scăzut de la 206 in 2001 la 176 în 2003, aceștia și-au demonstrat eficiența în prestarea activității de transport fluvial, neexistând plângeri din partea clienților societății.

Concurenții sunt reprezentați de firmele care își dispută aceeași categorie de clienți sau în unele cazuri, aceiași furnizori sau prestatori de servicii.

Concurenții S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. sunt următorii:

pentru activitatea de extragere produse balastiere- zona Giurgiu, societatea nu are firme concurente; mai mult, pe zona cuprinsă între Călărași și Bechet este singura firma care poate acoperi o cerere majoră a acestui produs;

pentru activitatea de manipulări portuare pe segmentul geografic Călărași- Bechet este singurul operator portuar, excepție făcând portul Călărași și portul Giurgiu-Zona Liberă, unde există concurenți (ROMTRANS S.A.);

la activitatea de transport fluvial, principalii concurenți sunt societăți care au ca obiect de activitate transportul fluvial, societăți care se află în Brăila, Galați (Romportmet S.A., International Star Trade SRL, FluvTrans S.A.), însă aceasta nu a afectat semnificativ capacitatea de transport a societății.

Furnizorii forței de muncă se constituie în agenți de mediu, cu influențe considerabile în activitatea societății, datorate factorului uman în procesul muncii.

În ceea ce privește numărul de salariați ai S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A., se observă că în primul an de la înființare acesta a scăzut considerabil. În perioada 1993-1998 numărul angajaților a crescut, iar din 1998 până în prezent numărul angajaților este în scădere. Acest lucru nu a împiedicat însă realizarea obiectului de activitate cu maximum de eficiență.

Furnizorii forței de muncă de unde S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. își recrutează personalul sunt reprezentați de unitățile de învățământ, centre de formare și perfecționare și oficiile de plasare și reorientare a forței de muncă.

Prestatorii de servicii sunt reprezentați de firmele care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al societății. Prestatorii de servicii cu care S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. intră în relație pe piață sunt agențiile de publicitate și prestatorii de servicii bancare.

Agenția de publicitate la care societatea a apelat pentru realizarea campaniei promoționale este “Lorentzo Advertising Agency”.

Principalele bănci cu care S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. desfășoară operațiuni sunt: Banca Comercială Română, Sucursala Giurgiu și Banca Română pentru Dezvoltare, Sucursala Giurgiu.

Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care momentan sau potențial pot influența atingerea obiectivelor societății. Astfel de organisme sunt:

administrația centrală de stat (organele financiare, vamale, organele de justiție) și administrația locală. Față de acestea societatea este obligată să achite impozitul pe profit, impozitul pe salarii, contribuția pentru pensii, T.V.A.-ul, impozitul pe clădiri;

mediile de informare în masa: publicații naționale (“Pagini Naționale”), publicații locale (“Giurgiu Express”, “Cuvântul Liber”);

asociațiile consumatorilor și asociațiile profesionale nu influențează activitatea S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A.

4.4.2. Macromediul

Macromediul este alcătuit dintr-un ansamblu de factori care acționează indirect, pe termen lung și cu o intensitate mai slabă asupra activității întreprinderii.

Componentele macromediului sunt următoarele: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul instituțional și mediul natural.

Mediul demografic se referă la populația aflată în zona de activitate a societății și reprezintă unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri și servicii. Deoarece clienții S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. sunt doar persoane juridice și nu persoane fizice, mediul demografic interesează societatea doar ca sursă de alimentare cu forța de muncă necesară.

Tabel nr. 5 Populația României- distribuție pe sexe și medii

Sursa : Direcția Județeană de Statistică Giurgiu

Referitor la populația totală din România, chiar dacă numărul ei a scăzut cu circa 1 milion de locuitori de la ultimul recensământ din 1992, se poate observa totuși că reprezintă o sursă însemnată de forță de muncă. Relevantă este și ponderea persoanelor sub 15 ani în totalul populației. Această pondere este de 23,3% din totalil populației, oferind perspective pentru dezvoltarea tuturor societăților, în vederea unor viitoare angajări.

Tabel nr. 6 Distribuția populației din Giurgiu pe sexe și medii

Sursa : Direcția Județeană de Statistică Giurgiu

Dacă avem în vedere populația județului Giurgiu, trebuie remarcat faptul că, și aici, la fel ca la nivel național, populația a scăzut. Totuși, pe fondul acestei scăderi piața forței de muncă oferă în continuare soluții firmelor dornice să angajeze persoane. Și la nivelul județului Giurgiu se menține situația existentă pe plan național : numărul femeilor este mai mare decât cel al bărbaților, atât în mediul urban cât și în mediul rural.

Concluzia care se desprinde în final este că piața forței de muncă din județul Giurgiu este bine conturată, oferind perspective dintre cele mai potimiste pentru toate firmele din județ, in general și pentru S.C.A.E.P. GIURGIU PORT S.A. în mod special.

Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viața economică a spațiului în care acționează societatea. Orice modificare a mediului economic atrage după sine modificări în comportamentul de cumpărare al clienților S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A.

Activitatea economică a României s-a înscris, în ultimii ani, într-o evoluție descendentă, determinată de inconsecvența politicilor macroeconomice, de menținerea arieratelor în economie, precum și de lipsa de fermitate în încercarea de eliminare a întreprinderilor neperformante din economie și de restructurare a întreprinderilor mari din sectorul public și a regiilor autonome.

Începerea negocierilor de aderare la Uniunea Europeană la 15 februarie 2000 și necesitatea armonizării legislației românești cu cea impusă de U.E. au făcut ca anul 2000 să fie anul începerii relansării economiei românești.

Măsurile de politică macroeconomică întreprinse în anul 2000, în conformitate cu Strategia națională de dezvoltare economică a României pe termen mediu, au stopat declinul economic și au asigurat o creștere a produsului intern brut, în condițiile revigorării procesului investițional și a exportului. Astfel, anul 2000 a reprezentat anul începerii revigorării economiei românești, confirmând înscrierea economiei pe traiectoria creșterii economice, ilustrând totodată capacitatea sa de a înregistra niveluri ridicate de creștere, care să permită apropierea țării noastre de țările comunitare. Anul 2003 a fost al patrulea an consecutiv in care tara noastra a inregistrat crestere economica, dupa cum se poate observa din tabelul urmator.

Tabel nr. 7 Indicatori macroeconomici

Sursa: www. gov. ro

Pentru anii următori se incearcă stabilizarea economiei și așezarea ei pe o traiectorie de creștere durabilă, cu scopul final de creștere a standardului de viață și de reducere, în continuare, a decalajului care separă România de standardele medii ale Uniunii Europene. Creșterea economică va asigura în același timp condiții favorabile pentru accelerarea reformei structurale a economiei și a privatizării, prin reducerea costurilor sociale antrenate de aceste procese. Politicile macroeconomice vor pune accentul pe desăvârșirea reformei fiscale, pe creșterea gradului de compatibilitate a politicii monetare cu economia de piață, pe aplicarea unei politici a veniturilor care să coreleze mai bine dinamica veniturilor reale cu creșterea productivității dar și pe accelerarea reformelor structurale, astfel încât evoluția economiei reale să favorizeze implementarea acestor politici.

Mediul tehnologic

Dinamismul și complexitatea noului tip de societate, care antrenează o creștere continuă a volumului și diversității informațiilor prelucrate și utilizarea pe scară largă a tehnologiilor informației și comunicațiilor, au condus la conceptul de „societate informațională”.

Suportul tehnologic al noii societăți se bazează pe tehnica electronică a trei sectoare: tehnologia comunicațiilor, tehnologia informației, producția de conținut (informațional) multimedia, sectoare din ce în ce mai convergente. Aceste tehnologii, bazate pe avansurile electronicii digitale, au permis apariția unor noi servicii și aplicații telematice multimedia, care combină sunetul, imaginea și textul și utilizează toate mijloacele de comunicație (telefon, fax, televiziune și calculatoare). Dezvoltarea acestor noi mijloace de comunicație și de tehnologia informației reprezintă un factor important de creștere a competitivității agenților economici, deschizând noi perspective pentru o mai bună organizare a muncii și crearea de noi locuri de muncă.

Comunicațiile și Tehnologia Informației reprezintă atât un sector economic în sine, cât și suportul pentru dezvoltarea celorlalte sectoare economice. Datorită acestui dublu caracter, investițiile în comunicații și TI au un impact deosebit asupra dezvoltării economice în general.

Valoarea indicelui investițiilor, în conformitate cu Anuarul Statistic al României, plasează sectorul comunicații și Tehnologia Informației pe locul al doilea, după activitățile financiare, bancare și de asigurări (cu un indice de creștere de 25,5 ori mai mare față de 1990).

Mediul cultural este alcătuit din totalitatea elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Toate aceste elemente duc la crearea comportamentului de cumpărare și consum, comportament pe care societatea va trebui să-l ia în considerare.

În cadrul S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. mediul cultural influențează activitatea acesteia, având în vedere tradițiile și obiceiurile pe care clienții societății le au în legătură cu derularea transporturilor mărfurilor lor. Existența unor idei preconcepute în legatură cu acest tip de transport poate cauza firmelor care înca nu l-au încercat numeroase pierderi de ordin financiar.

Mediul politic este cel care reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei țări, structurile societății, clasele sociale, rolul acestora în societate, forțele politice și relațiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic.

În condițiile unui climat politic normal, activitatea S.C.A.E.P. “ GIURGIU PORT” S.A. nu este influențată, spre deosebire de perioadele de instabilitate politică, atunci când activitatea este influențată în sens restrictiv.

Politica în domeniul transporturilor fluviale

România s-a angajat ca până la sfârșitul anului 2003 să adopte acquis-ul comunitar din domeniu. Odată cu adoptarea acquis-ului, România solicită și un număr de excepții. Se solicită o perioadă de tranziție până la data de 31 decembrie 2022 pentru implementarea Directivei 95/53 a Consiliului U.E. referitoare la dimensiunea și greutatea maxim admise în traficul internațional în cadrul comunității. Având în vedere infrastructura deficitară a țării noastre, sunt necesare investiții de aproape 6 miliarde Euro pentru a îndeplini condițiile normelor europene. România se angajează să contribuie annual cu un minim de 1,55% din PIB în acest scop.

În domeniul traficului fluvial pe Dunăre, România a cerut o altă perioadă de tranziție până la 31 decembrie 2011. Pentru operațiunile de cabotaj (transport fluvial intern) se incearcă protejarea operatorilor autohtoni prin acordarea acestora a monopolului temporar asupra acestui gen de operațiuni.

Trebuie remarcată cererea României de exceptare de la aplicarea acquis-ului comunitar în ceea ce privește sistemul radio de navigație; partea română consideră că sistemul GPS existent pe plan național este mai eficient decaâ sistemul LORAN-C regăsit în normele europene.

Pentru reușita integrării sistemului românesc de transporturi în PEN (rețeaua paneuropeană a transporturilor), s-a acordat și se acordă în continuare atenție deosebită dezvoltării porțiunilor coridoarelor paneuropene care traversează România.

Pentru coridorul VII fluvial, Dunăre, teritoriul românesc, s-a elaborat un proiect evaluat la 1.110 miliarde dolari. În legătură cu acest coridor fluvial trebuie precizat că, pentru ca axa de navigație Marea Nordului – Marea Neagră să devină operațională, având în vedere că transportul pe căile navigabile este cel mai ieftin, sigur și mai puțin poluant, Guvernul României are nevoie de sprijin comunitar pentru:

Realizarea unui sistem de semnalizare la parametrii europeni, adică asigurarea condițiilor de navigație (gabarite de șenal) pe Dunăre și în porturile dunărene. Pe termen scurt se are în vedere sectorul comun româno-bulgar al Dunării, unde nu pot fi asigurate constant adâncimile de navigație datorită depunerilor de aluviuni;

Construirea unor terminale de containere în porturile fluviale Brăila, Galați, Giurgiu și Drobeta Turnu Severin;

Realizarea sistemelor de comunicații, de urmărire și control al traficului care să acopere Dunărea maritimă, Dunărea fluvială, Canalul Dunăre – Marea Neagră și porturile situate pe acestea.

Politica în domeniul transporturilor fluviale presupune:

amenajări taluzuri înalte și apărări de maluri pe Canalul Dunăre – Marea Neagră;

protecții și consolidări de maluri pe canalul Poarta Albă – Midia – Năvodari;

amenajări pentru asigurarea navigabilității pe Dunăre (Călărași – Sulina), inclusiv sistemul de semnalizare și măsurători topohidrografice pe Dunăre;

îmbunătățirea condițiilor de navigație între Călărași și Cernavodă (redistribuirea debitelor de apă în zona de bifurcație a brațului Bala din Dunăre – lungime sector 48 km);

terminal de containere în portul Drobeta Turnu Severin.

Politica de promovare in domeniul transporturilor fluviale prezintă anumite priorități pe termen scurt:

Reabilitarea, modernizarea, dezvoltarea infrastructurilor, echipamentelor și mijloacelor de transport.

În domeniul fluvial, aceasta presupune:

lucrări de consolidare a malurilor pe canalul Sulina;

continuarea construcției de pasaje denivelate, de poduri și de ridicare a capacității portante a podurilor existente.

Reabilitarea serviciilor de transport, îmbunătățirea calității acestora, alinierea la condițiile europene de transport în vederea integrării în sistemul de transport european.

Pentru transporturile fluviale, această prioritate presupune:

amenajarea taluzurilor înalte ale Canalului Dunăre – Marea Neagră;

ecologizarea Dunării și facilități de transport.

Armonizarea legislativă și dezvoltarea instituțională în ceea ce privește transporturile fluviale:

îmbunătățirea siguranței fluviale.

Există însă și priorități pe termen mediu, priorități care sunt identice cu cele pe termen scurt iar în domeniul transporturilor fluviale ele urmăresc:

În ceea ce privește reabilitarea și modernizarea infrastructurilor și mijloacelor de transport:

finalizarea proiectului de ecologizare a Dunării în cadrul căruia se va achiziționa o nava de depoluare;

continuarea lucrărilor pentru îmbunătățirea navigabilității Dunării pe sectorul Călărași – Sulina ( consolidări și apărări de maluri, implementarea sistemului de semnalizare și măsuratori topohidrografice și demararea lucrărilor de protejare și consolidare a malurilor Canalului Dunăre – Marea Neagră și Poarta Albă – Midia).

Pentru reabilitarea serviciilor de transport și îmbunătățirea calității acestora:

amenajarea taluzurilor înalte ale Canalului Dunăre – Marea Neagră;

protecții și consolidări de maluri pe canalul Poarta Albă – Midia – Năvodari.

În cadrul armonizării legislative și dezvoltării instituționale:

continuarea proiectului privind îmbunătățirea siguranței fluviale.

Opțiunile strategice în domeniul infrastructurilor de transport au în vedere dezvoltarea unor rețele de infrastructuri fizice specializate și eficiente, compatibile cu infrastructurile europene și internaționale care să susțină dezvoltarea durabilă a teritoriului național și care să asigure:

afirmarea poziției României ca principală placă turnantă a transporturilor continentale și intercontinentale pe principalele rute geografice Vest-Est și Nord- Sud;

organizarea rețelelor naționale pentru toate modurile de transport, astfel încât să se asigure o mai bună acoperire a teritoriului;

dezvoltarea transportului intermodal atât în trafic național, cât și în zonele de impact cu principalele coridoare europene;

asigurarea unei cât mai mari securități în transport și a protecției mediului înconjurător.

Obiectivele specifice au în vedere reabilitarea, modernizarea și dezvoltarea infrastructurilor de transport pentru îmbunătățirea confortului călătorilor, creșterea siguranței acestora și a eficientizării transportului de mărfuri, în vederea alinierii sistemului național de transport la sistemul european. În același timp, se are în vedere maximizarea efectelor pozitive asupra mediului și minimizarea impactului global și local pe care activitățile de transport le generează și sunt axate în general pe:

stoparea degradării infrastructurii și menținerea în exploatare a sistemului de transport;

aducerea la parametrii de funcționare și valorificarea capacităților existente prin repararea și modernizarea infrastructurilor;

înlăturarea sau prevenirea apariției restricțiilor de circulație și eliminarea blocajelor și aglomerărilor;

promovarea tehnologiilor de transport ecologice.

Mediul instituțional este alcătuit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată, direct sau indirect, activitatea de piață a societății. Toate aceste reglementări, dar în special cele care protejează concurența urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfășurarea unor acte de piață corecte.

Pe măsură ce volumul transporturilor pe Dunăre și afluenții acesteia a crescut, regimul de navigație a trebuit să fie reglementat în mod corespunzător. Au fost încheiate astfel o serie de convenții și acorduri, de care și S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. ține seama în desfășurarea activității sale. Acestea sunt:

Convenția de la Paris (1856) care a dus la crearea a două comisii: “Comisia Riverană a Dunării” și “Comisia Europeană a Dunării”;

Convenția Multilaterală de la Paris (1921) care a stabilit regimul internațional al navigației pe Dunăre;

Convenția de la Belgrad (1948) a stabilit de asemenea regimul navigației pe Dunăre;

Convenția de la Bratislava (1955) reglementează raporturile dintre părțile participante la contractul de transport fluvial, drepturile și obligațiile părților în contractul de transport fluvial și modul de lucru pentru derularea contractului de transport fluvial;

Acordul privind tarifele dunărene internaționale de transport de la Stara Lesna (RSC) din 1979, care stabilește tarifele unice de transport valabile pentru toate întreprinderile de navigație fluvială participante la acord.

Și în țara noastră, pentru desfășurarea corespunzătoare a transporturilor fluviale de mărfuri, au fost adoptate o serie de legi, hotărâri și ordonanțe care asigură cadrul legislativ necesar. Aceste reglementări au urmărit respectarea acordurilor internaționale la care România este semnatară, fiind însă adaptate complexelor gamei de prestații de servicii din porturi. Ele cuprind:

Regulamentul serviciului la bordul navelor civile (Ordinul nr. 285/17.II.1989 al MTTC);

Ordinul nr. 461/25.X.1995 privind regulile de navigație pe Canalul Dunăre- Marea Neagră, publicat în “Monitorul Oficial” nr. 252/3.XI.1995;

Ordin al ministrului transportului nr. 305./15 iunie 1999 privind aprobarea normelor tehnice privind siguranța navelor de pasageri, publicat în “Monitorul Oficial” nr. 337/15 iulie 1999;

Ordonanța Guvernului nr. 79/24 august 2000 privind regimul navigației pe Canalul Dunăre-Marea Neagră și Canalul Poarta Albă-Midia-Năvodari, publicată în “Monitorul Oficial” nr. 413/30 august 2000;

Hotărârea Guvernului nr. 112/23 februarie 1996 privind Normele metodologice de acordare a licențelor și autorizațiilor privind efectuarea transporturilor navale de marfă și călători și de autorizare a funcționării agenților economici în perimetrul infrastructurilor portuare și de căi navigabile;

Ordinul nr. 461/25 octombrie 1995, privind regulile de navigație pe Canalul Dunăre-Marea Neagră (“Monitorul Oficial” nr. 253/3 noiembrie 1995).

Toate aceste reglementări vin în sprijinul derulării în condiții normale a traficului fluvial, intern și internațional de către toate firmele de transporturi, în general și de către S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. în mod particular.

Mediul natural este tot mai des avut în vedere, în prezent, în desfășurarea activităților economice.

Fluviul Dunărea

Fluviul Dunărea reprezintă cea mai importantă resursă de apă a țării și asigurarea calității acesteia constituie o problema de cea mai mare importanță.

La intrarea acesteia în țară, calitatea apei Dunării este inclusă în categoria 2, deoarece colectează importante cantități de poluanți din sursele din amonte. Datorită debitelor mari care asigură o diluare adecvată, calitatea de ansamblu a apei Dunării este cuprinsă în categoria 1 în amonte de confluența cu Ialomița, scăzând din nou în aval, unde este inclusă în categoria 2.

Cu toate acestea, o deteriorare în calitatea apei Dunării este evidentă. Acest lucru se datorează unor importante evacuări de-a lungul bazinului acesteia, atât din sursele industriale, cât și gospodărești. De exemplu, cele 17 orașe aflate de-a lungul Dunării evacuează aproximativ 537 mii m3 de ape uzate pe zi, reprezentând 39,5% din volumul total al deversărilor de ape uzate în Dunăre. Din acest volum, 470 mii m3 /zi (87,5%) nu sunt epurați.

O analiză a zonei bazinului Dunării demonstrează că există o înaltă concentrație de „puncte fierbinți” care creează probleme pentru mediul acvatic, indicatorii de morbiditate și mortalitate înregistrând valori ridicate. După tipul de activitate, au fost identificate 55 de „puncte fierbinți” municipale și 133 industriale (inclusiv miniere) și agricole. Dintre acestea un număr mare sunt situate în vecinătatea albiilor râurilor sau de-a lungul graniței, creând posibilitatea poluării transfrontaliere (ex. București, Galați, Brăila, Tulcea, Timișoara, Reșița, Baia Mare, etc).

Agenții poluanți majori sunt:

compuși organici, evidențiați de consumul biochimic de oxigen;

nutrienți, responsabili de eutrofizare;

metale grele, produși pe bază de ulei, în speciale în zonele miniere si cu activități metalurgice și de prelucrare a uleiurilor .

Luând în considerare toate aceste aspecte, este necesară dezvoltarea capacității instalațiilor de tratare pentru a reduce poluarea cauzată de epurarea insuficientă a apelor uzate rezultate din consumul din industrie, agricultură sau gospodării. Mai mult, se impune asigurarea infrastructurii care să reducă riscul unor astfel de accidente.

Politica de dezvoltare dinainte de 1989 a considerat prioritar aspectele legate de creșterea economică, fără să acorde importanță aspectelor legate de protecția mediului, ceea ce a contribuit la creșterea poluării, mai ales a poluării locale. În perioada de tranziție, pe care țara noastră o străbate, conștientizarea aspectelor de poluare a mediului a crescut, fiind generată și de necesitatea conformării cu reglementările comunitare de mediu. În acest sens, au fost făcuți pași importanți, mai ales în reducerea poluării și în crearea premiselor unei dezvoltări durabile, conforme cu angajamentele asumate de România.

4.5. Piața S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A.

Piața produselor si serviciilor oferite de S.C.A.E.P.”GIURGIU PORT” este amplă. Componentele principale sunt: piața produselor balastiere, piața serviciilor portuare și piața navlurilor pentru transporturile fluviale.

Din piața produselor balastiere, societatea acopeăa doar segmentul referitor la balastul brut destinat construcțiilor civile și infrastructurii terestre. Dimensiunile geografice ale acestui segment acoperă zonele adiacente porturilor societății, situate pe teritoriul a trei județe: Călărași, Giurgiu și Teleorman.

Piața serviciilor portuare este mai complexă. Ea include segmentele operațiunilor de încărcare-descărcare în și din navele fluviale, operațiunile de depozitare pe platformele portuare și expediții pe mijloace auto sau cale ferată.

Piața navlurilor este compusă din piața transporturilor fluviale interne și piața transporturilor fluviale externe. Această piață este ceva mai stabilă, factorii care o influențează fiind condițiile hidrometeorologice, dotările materiale și personalul specializat.

Cererea și oferta de produse și servicii de pe aceste piețe cunosc o dinamică permanentă, ascensiunile sau descreșterile fiind influențate de factorii de risc.

Cel mai puternic factor de risc îl constituie recesiunea economică cu toate implicațiile negative asupra volumului de schimburi comerciale a transportului fluvial de mărfuri și a blocajelor financiare.

În ceea ce privește concurenții, aceștia au fost menționați în cadrul micromediului, dar trebuie precizat că avantajul S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. constă în gama diversificată de servicii și produse oferite, putând suplini, prin compensare, actțunile firmelor concurente, care au ca activitate specializată fie numai operațiuni portuare, fie numai transport naval.

În prezent, piața transporturilor fluviale se prezintă în felul urmator:

Perspectivele piețelor pe care acționează societatea sunt dintre cele mai optimiste, cu condiția existenței și menținerii stării de normalitate în economia țării. În această situație, societatea și-a propus ca în următorii trei ani să dețină cea mai mare cotă pe piața transporturilor fluviale.

Tabel nr. 8 Evoluția cotei de piață S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A.

Sursa: evidențele S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A.

După cum se poate observa din tabelul de mai sus dar și din subcapitolul următor, pentru anul care vine, societatea și-a propus ca rezultat al activității promoționale creșterea cotei de piată la 50% din piața transporturilor fluviale. Dar țelul S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. este mult mai ambițios, vizând ca în anul 2007 să dețină 70% din piața pe care activează. Acest lucru se poate realiza, în opinia societății, prin creșterea calității serviciilor oferite, pentru a răspunde tuturor exigențelor, practicarea unor prețuri avantajoase, toate acestea susținute de o puternică activitate promoțională. În final, societatea speră că piața transporturilor fluviale va arăta astfel:

4.6. Promovarea expedițiilor și transporturilor fluviale de mărfuri în trafic intern la S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A.

Activitatea promoțională reprezintă un factor cu o importanță deosebită în desfășurarea activității unei firme de servicii, în general și a unei firme de transporturi, în mod special. Prin intermediul ei societatea se face cunoscută, își face cunoscute serviciile, prețurile, avantajele pe care le oferă față de concurenți. O intensă activitate promoțională poate reuși să poziționeze societatea respectivă față de concurenți, pe piața pe care acționează.

S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. a neglijat din păcate acest aspect esențial reprezentat de promovare, încă de la înființarea ei. Singurele modalități de promovare pe care societatea le-a utilizat au fost publicitatea în presa scrisă (Pagini Naționale) și relațiile publice (interviuri).

În perioada actuală, când concurența în domeniul transporturilor s-a intensificat, societatea a înțeles necesitatea desfășurării unei ample campanii de promovare. În acest sens, societatea a apelat la ajutorul agenției de publicitate “Lorentzo Advertising Agency”, agenție care va realiza pentru societate campania de promovare care se va desfășura sub sloganul: “NUMAI CU NOI AJUNGI ACOLO UNDE VREI!”.

S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. a stabilit obiectivul pe care activitatea de promovare trebuie să-l urmărească: creșterea cotei de piață de la 35% în 2004 la 50% în 2005. Astfel, în 2005 piața transporturilor fluviale ar trebui să arate în felul următor:

După alegerea agenției de publicitate și definirea obiectivului promovării, urmează să fie definite tehnicile cu ajutorul cărora se va realiza activitatea promoțională. Aceste tehnici sunt următoarele:

1. Publicitatea constituie și în servicii mijlocul promoțional principal și de aceea societatea se va axa destul de mult pe această modalitate de promovare. În cadrul publicității, societatea va apela la:

– televiziune: televiziunea este în mod incontestabil, cel mai puternic mijloc de difuzare în masă dar și cel mai costisitor. “Lorentzo Advertising Agency” va realiza pentru S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. un spot publicitar de 15” care va fi difuzat de trei ori pe săptămână, la orele 20:00, atât la televiziunea locala Beta System cât și la TV România 1. Spotul va cuprinde pe lângă sloganul campaniei, principalele caracteristici ale serviciilor oferite de S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. și avantajele pe care clienții le pot avea dacă apelează la serviciile societății (reduceri de prețuri). El va fi difuzat în perioada 19-25 iulie 2004;

– radio: datorită faptului că acoperă rapid și cu o anumită regularitate cea mai mare parte a publicului, se va folosi și publicitatea prin intermediul radioului. Va fi realizat și pentru radio un mesaj publicitar de 15” care va fi difuzat de două ori pe zi, timp de o săptămână la Kiss FM Giurgiu, în perioada 19-25 iulie 2004. Această modalitate de promovare urmărește asigurarea unui sprijin pentru publicitatea prin intermediul televiziunii, oferind posibilitatea de a asocia sunetul cu imaginea văzută la televizor;

– presa: pentru a fi sigură că mesajul ei a ajuns la un număr cât mai mare de potențiali clienți, S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. va recurge și la publicitatea prin presa scrisă. Astfel, vor fi publicate anunțuri, timp de două săptămâni în săptămânalul local “Cuvântul Liber” și în cotidianul central “Adevărul” (de trei ori pe săptămână) în perioada 26 iulie-8 august 2004;

– publicitatea prin tipărituri: în această categorie intră obiectele promoționale pe care societatea le oferă clienților săi: agende, pixuri, calendare, insigne;

2. Panourile de semnalizare: societatea va utiliza astfel de instrumente de promovare pentru a-și face cunoscută prezența și pentru a putea localiza unitatea pentru cei interesați. Aceste panouri vor fi amplasate pe autostrada Giurgiu-București la ieșirea din ambele municipii și vor fi în număr de șase.

3. Relațiile publice: în cadrul relațiilor publice societatea va acorda o serie de interviuri, la fel ca și în anii trecuți dar, ca o noutate, va participa la o dezbatere cu tema “Dunărea- în pericol?”, dezbatere ce-și propune să analizeze influența pe care activitățile de transport fluvial o au asupra poluării Dunării și care va avea loc în Giurgiu, în luna septembrie. La această dezbatere vor participa membrii societăților de transport din orașele dunărene românești dar și din Bulgaria.

Dar până în luna septembrie, un alt evenimet important va avea loc, eveniment realizat și cu participarea S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. Evenimentul intitulat “Ziua Dunării” va fi marcat în ziua de 29 iunie 2004, în toate țările dunărene sub sloganul Punte către viitor. Ziua Dunării se desfășoară sub auspiciile Comisiei Internaționale pentru Protecția Fluviului Dunărea, cu sediul la Viena, organism care a stabilit ziua de 29 iunie 2004 pentru a marca acest eveniment, deoarece în această zi se împlinesc 10 ani de la semnarea Convenției pentru Protecția Fluviului Dunărea. Principalul obiectiv al acestei manifestări îl reprezintă conștientizarea de către opinia publică a eforturilor de conservare a fluviului. Având în vedere că transporturile fluviale reprezintă obiectul ei de activitate, S.C.A.E.P. GIURGIU PORT S.A. se numără printre organizatorii acestui eveniment.

Activitățile care se vor desfășura în ziua de 29 iunie 2004 cu prilejul Zilei Dunării cuprind:

– o sesiune de referate științifice pe tema Fascinația Dunării;

– simpozionul cu tema Dunărea- izvor de inspirație;

– o expoziție de tablouri cu titlul Giurgiu- port istoric la Dunăre;

– o expoziție filatelică Orașe Dunărene.

S.C.A.E.P. GIURGIU PORT S.A. va organiza în ziua de 29 iunie 2004 o minicroazieră pe Dunăre cu nava de pasageri Calatis, recent achiziționată.

Acest eveniment, care se va desfășura pentru prima dată la Giurgiu, prezintă o importanță deasebită, dat fiind rolul Dunării de principală sursă de apa a țării.

4. Manifestările promoționale: S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. și-a propus ca în anul 2004 să participe la manifestări cu caracter expozițional, și anume la TIB 2004, desfășurat în perioada 5-10 octombrie 2004 la Romexpo. Societatea va participa la acest târg cu un stand propriu, unde își va prezenta serviciile oferite prin realizarea unor broșuri care să le prezinte.

5. Promovarea prin “viu grai”: clienții societății comunică între ei și nu de puține ori s-a întâmplat ca anumiți clienți să apeleze la serviciile societății influențați de alți clienți. De aceea, promovarea prin “viu grai” reprezintă o formă reală de promovare a societății de care va trebui să se țină seama, mai ales avându-se în vedere faptul că impresiile proaste despre societate și serviciile ei pot fi comunicate la fel de repede și de ușor ca și impresiile bune.

Primele două forme de promovare fac parte din categoria mijloacelor de promovare externă media iar relațiile publice, manifestările promoționale și promovarea prin “viu grai” fac parte din categoria mijloacelor de comunicație externă interpersonală.

S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. își propune de asemenea ca până la sfârșitul anului 2004 să-și deschidă un site pentru a realiza astfel o comunicare mai ușoară cu clienții săi. Acestora le vor fi prezentate serviciile și avantajele utilizării lor dar, vor fi rugați și să-și expună părerile referitoare la serviciile prestate și dacă există anumite sugestii pe care ar dori să le facă, referitor la îmbunătățirea prestării serviciilor.

Bugetul activităților promoționale va cuprinde:

– bugetul pentru producția spotului: “Lorentzo Advertising Agency” va realiza spotul publicitar pentru un preț total de 2000$;

bugetul alocat publicității prin intermediul televiziunii:

Tabel nr. 9 Bugetul pentru publicitatea TV

Sursa: evidențele S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A.

– bugetul alocat publicității prin intermediul radioului: tot în perioada 19-25 iulie 2004, la postul local de radio Kiss FM va fi difuzat mesajul publicitar al societății. El va fi difuzat de două ori pe săptămână, ceea ce înseamnă un total de 14 difuzări x 50$ pe difuzare = 700$. Mesajul va fi difuzat la ora 8:00 dimineața și la orele 15:00.

– bugetul alocat publicității prin presa scrisă va reflecta și el numărul de apariții ale mesajelor publicitare ale societății în cadrul ziarelor menționate în perioada 26iulie-8august. Astfel, vom avea:

Tabel nr. 10 Bugetul pentru publicitatea în presă

Sursa: evidențele S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A.

pentru publicitatea prin tipărituri bugetul alocat este de 900$;

– bugetul pentru realizarea și amplasarea celor șase panouri de semnalizare este în valoare de 1000$, la care se adaugă încă 1000$ taxa de publicitate;

bugetul alocat relațiilor publice în anul 2004 ajunge la suma de 2500$;

– cheltuielile ocazionate de participarea societății la TIB 2004 se apreciază că vor fi de 3500$.

– pentru realizarea site-ului, societatea va apela la un specialist în domeniu. Costul total al acestei activități se ridică la 1000$;

La toate aceste cheltuieli se adaugă comisionul agenției de publicitate în valoare de 3000$, bugetul total ajungând astfel la suma de 19.205$.

Sintetizat, bugetul arată astfel:

Tabel nr. 11 Bugetul total

Sursa: evidențele S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A.

Se poate observa astfel că cea mai mare parte din bugetul destinat promovării este alocată publicității. S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. consideăa că cea mai eficientă modalitate de promovare pentru o firmă o reprezintă publicitatea. Tocmai de aceea, cea mai mare parte din bugetul promovării revine publicității (45%), urmată de manifestările promoționale, relațiile publice, panourile de semnalizare și site-ul firmei, după cum se poate observa și din graficul urmator:

Societatea speră că, după incheierea campaniei promoționale obiectivul propus la începutul acesteia va fi îndeplinit. Dacă el nu a fost îndeplinit, vor fi efectuate anumite cercetări pentru a se afla cauza eșecului, pentru a găsi modalitățile de promovare cele mai eficiente. Firma va aloca în continuare un buget considerabil pentru promovare, estimând chiar că el va crește în următorii ani.

Creșterea bugetului alocat promovării va fi justificată doar de eficiența activităților promoționale. După cum am mai spus, neîndeplinirea obiectivului campaniei promoționale actuale nu va duce la eliminarea activității de promovare din activitatea societății, ci, dimpotrivă, va conduce la intensificarea eforturilor în vederea determinării modalității optime de promovare.

Societatea a înțeles că activitatea de promovare este vitală pentru existența ei, în condițiile intensificării concurenței pe piața transporturilor fluviale. Deși deține o poziție oarecum privilegiată pe piața transporturilor fluviale, cota ei de piață fiind în prezent de 35% din această piață, societatea speră că poziția ei pr piață se va consolida. Acest lucru se poate realiza atât prin prestarea unor servicii superioare din punct de vedere calitativ față de concurenții săi, practicarea unor prețuri avantajoase, dar mai ales printr-o strategie de promovare adecvată, strategie care să facă posibilă cunoașterea acestor avantaje.

Iată de ce S.C.A.E.P. GIURGIU PORT S.A. va pune accentul în desfășurarea activităților ei viitoare pe politica de promovare.

CONCLUZII

Principala concluzie care se desprinde din această lucrare este aceea că activitatea de marketing este indispensabilă în orice domeniu, atât în cel al bunurilor tangibile, cât și în domeniul serviciilor.

Existența transporturilor, după cum am mai menționat, este vitală pentru o societate care se vrea a fi o societate modernă. Transporturile fluviale sunt cu atât mai importante în ansamblul transporturilor, dacă avem în vedere faptul că, în Europa Centrală, navigația fluvială deține aproape o treime din totalul traficului, având o tendință de creștere permanentă.

Avantajele folosirii acestui tip de transporturi s-ar putea prezenta astfel:

Nivel destul de scăzut al cheltuielilor de exploatare, transporturile fluviale reprezentând una din modalitățile de transport ieftine pentru mărfurile de comerț exterior;

Economicitate mai ridicată a transporturilor fluviale, ca urmare a cheltuielilor de investiții mai reduse pentru dezvoltarea infrastructurii acestora, comparativ cu investițiile pentru infrastructura celorlalte modalități de transport;

Capacitate mare de transport, care asigură reducerea cheltuielilor de transport pe unitate de încărcătură;

Prezentarea unor riscuri mai reduse și cu o întindere mai mică pe timpul transportului, comparativ cu transportul maritim, ceea ce permite utilizarea unor ambalaje mai puțin costisitoare și plata unor prime mai mici de asigurare;

Asigură progresul diferitelor ramuri economice în zonele cu trafic intens fluvial, în special al industriilor care folosesc materii prime sau mărfuri transportabile pe calea apei (industria siderurgică și metalurgică, industria petrochimică și chimică).

Luând în considerare toate aceste avantaje ale transportului fluvial este evident că activitatea de marketing și în special cea de promovare în cadrul unei firme de transporturi fluviale duc la valorificarea maximă a acestor avantaje. Acest lucru l-a înțeles și S.C.A.E.P. “GIURGIU PORT” S.A. și tocmai de aceea a apelat la ajutorul unei agenții de publicitate, pentru a obține ajutor în realizarea campaniei promoționale.

După cum s-a putut observa, în cadrul acestei campanii accentul va fi pus în special pe publicitatea la televiziune, alocându-se în acest sens aproximativ 4.000 $ (în care este inclusă și realizarea spotului publicitar de către agenție). Deloc de neglijat este și publicitatea prin intermediul presei scrise, ținându-se cont de tirajul și audiența mari ale ziarelor în ziua de astăzi. Pentru această activitate se vor aloca 1.655 $.

Societatea consideră la fel de importantă și participarea ei la târguri de specialitate și începe prin a se prezenta la TIB 2004. Considerată drept o importantă modalitate de promovare, acestei activități i se alocă un buget pe măsură: 3.500$.

Nici activitatea de relații publice nu este lăsată deoparte. Prin interviurile pe care le acordă, societatea nu face altceva decât să-și consolideze imaginea obținută prin intermediul celorlalte activități de promovare. Pe lângă aceste interviuri, trebuie menționată și participarea societății la dezbaterea “Dunărea-în pericol?”, dezbatere deosebit de importantă în contextul în care fluviul Dunărea reprezintă principala sursă de apă a țării noastre. Dar, mai importantă decât participarea la dezbaterea ”Dunărea – în pericol!” este participarea S.C.A.E.P. “ GIURGIU PORT” S.A. în calitate de organizator, alături de alte instituții, la “Ziua Dunării” care va avea loc în data de 29 iunie 2004. Prin această participare, societatea recunoaște rolul pe care îl are fluviul Dunărea, atât la nivel național dar mai ales pentru desfășurarea obiectului ei de activitate.

Aceste activități de relații publice, deși au fost foarte puțin utilizate de societate s-au dovedit a avea un potențial uriaș de informare a clienților. Drept urmare, societatea va miza pe folosirea lor și în viitor.

În perioada actuală, când Internetul a cunoscut o amploare deosebită, era absolut necesar ca societatea să-și construiască un site, pentru a comunica în acest fel mult mai ușor cu clienții săi efectivi dar și cu cei potențiali. Pentru a fi sigură că acest site este construit cum se cuvine, societatea a apelat la serviciile unui specialist în domeniu.

Nu în ultimul rând trebuie avute în vedere și panourile de semnalizare pe care societatea le-a amplasat pe șoseaua Giurgiu-București. Astfel de panouri au rolul de a reaminti celor aflați în trafic faptul că firma există și își așteaptă clienții.

Toate aceste activități sunt menite să ajute la creșterea cotei de piață a societății, așa cum aceasta și-a propus. Indiferent însă de obiectivele vizate de firmă, activitatea promoțională este indispensabilă oricărei societăți, pentru că nu degeaba se spune că “reclama este sufletul comerțului”.

PROPUNERI

Este necesară îmbunătățirea imaginii societății printr-o publicitate mai puternică, publicitate care să reflecte calitatea înaltă a serviciilor prestate de societate;

La îmbunătățirea imaginii societății pot contribui și angajații prin calificarea de care aceștia dispun și prin amabilitatea cu care prestează serviciile;

Trebuie de asemenea, ca întreaga politică promoțională să fie mai puternică pentru a scoate în evidență avantajele folosirii unui astfel de tip de transport și a atrage în acest fel mai mulți clienți;

O modalitate eficientă de promovare este reprezentată și de participarea societății la târguri de specialitate, cum este de exemplu TIB-ul;

Politica tarifară adoptată să fie în perfectă concordanță cu convențiile și acordurile care stau la baza desfășurării transporturilor fluviale;

Prin scăderea tarifelor pentru serviciile prestate pot fi atrași noi clienți;

Este sugerată adoptarea unui serviciu post-vânzare, prin care societatea să țină legătura cu clienții ei pentru a le afla opiniile legate de serviciile prestate și eventualele propuneri;

Societatea poate extinde prestarea activităților de transport și în zilele în care sunt sărbători legale;

BIBLIOGRAFIE

Alexa, Constantin – “Transporturi și expediții internaționale”, Editura All, București, 1995;

Balaure, Virgil (coordonator), Adăscăliței Virgil, Bălan Carmen, Boboc Ștefan, Cătoiu Iacob, Olteanu Valerică, Pop Al. Nicolae, Teodorescu Nicolae – “Marketing”, Editura Uranus, București, 2000;

Bota, Marius Sorin – “România în drumul spre Uniunea Europeană”, Editura I&A, București, 2003;

Butnaru, Ana – “Transporturi și asigurări internaționale de mărfuri”, Editura Fundației “Romania de Maine”, București, 2002;

Caraiani, Gheorghe (coordonator), Pricină Lucian, Cusuta Cristian, Fulger Aurelia, Gearap Tudor, Mihei Adrian, Mironescu Laurentiu, Simut Viorel – “Marketing și management în activitatea de transporturi”, Editura Lumina Lex, București, 2002;

Chițu, Ioana-Bianca, Brătucu Gabriel, Ispas Ana – “Marketingul serviciilor”, Universitatea “Transilvania” Brașov, Brașov, 1998;

Ciupagea, Constantin, Lazea Valentin (coordonatori) – “Modificări structurale și performanța economică în Romania”, volumul 2- “Reforma instituțională și aderarea la U.E.”, Centrul Roman de Politici Economice, București, 2003;

Cowell, Donald – “The Marketing of Services”, London, 1984;

Cutlip, Scott, Brown Glen – “Effective Public Relations”, seventh edition, Prentice Hall, New Jersey, 1994;

Danu, Marcela – “Marketingul serviciilor”, Universitatea din Bacău, Bacău, 1998;

11. Eiglier, Pierre, Langeard Eric – “Servuction-Le marketing des services”, McGraw Hill, Paris, 1991;

12. Florescu, Constantin, Malcomete Petre, Pop Al. Nicolae (coordonatori) – “Marketing-dicționar explicativ”, Editura Economică, București, 2003;

13. Gafencu Zait, Adriana – “Introducere în marketingul serviciilor”, Editura Universității “Alexandru Ioan Cuza”, Iași, 1996;

14. Kotler, Philip – “Principiile marketingului” (traducere), Editura Teora, București, 1998;

15. Kurtz LD, E.L. – “Contemporary Marketing”, The Dryden Press, 1992;

16. Nicolescu, Ovidiu, Plumb Ion, Pricop Mihai, Vasilescu Ion, Verboncu Ion (coordonatori) – “Abordări moderne în managementul și economia organizației”, volumul 3, Editura Economică, București, 2003;

17.Olteanu, Valerica – “Marketingul serviciilor.Teorie si practica”, Editia a-II-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2001;

Olteanu, Valerică, Cetină Iuliana – “Marketingul serviciilor”, Editura Expert, București, 1994;

19. Sandu, Petru – “Marketing în turism și servicii”, Editura Universității din Suceava, Suceava, 1998;

Saser, Olsen si Wyckoff – “Management of Service Operations, Boston, 1678;

Shostack, Linn – “Breaking free from Product Marketing”, Journal of Marketing, vol. 41;

Stancu, Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian – “Relații publice”, Editura Concept Pushing, București, 1997;

Sugawara AK – A European Logistics Strategy for a Global Japanese Company, a șaptea Conferință Europeană asupra logisticii (Eurolog), Madrid, aprilie 1990;

Zaiț, Adriana – “Marketingul serviciilor”, Editura Sedcom Libris, Iași, 2002;

www. planulnationaldedezvoltare,ro;

www. gov.ro