Promovarea Evenimentelor Sportive
CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL 1. Promovarea evenimentelor sportive
1.1. Marketing prin evenimente
1.2.Marketingul în sport
1.3. Strategii de comunicare în activitățile sportive
1.4. Utilizarea sportului ca instrument de motivare și promovare
CAPITOLUL 2. Analiza promovării circuitului de tenis ATP World Tour
2.1. Prezentare generală ATP World Tour. Scurt istoric
2.2. Analiza campaniei de promovare ATP World Tour „BE THE ONE”
2.2.1. Obiective
2.2.2. Public țintă
2.2.3. Strategii și tactici de promovare. General și specific
2.2.4. Logo și slogan
2.2.5. Buget și calendar
2.2.6. Rezultate obținute
CAPITOLUL 3. Analiza campaniilor de promovare BRD NĂSTASE ȚIRIAC TROPHY în perioada 2013-2015
3.1. Considerații generale privind evenimentul BRD NĂSTASE ȚIRIAC TROPHY
3.2. Analiza comparativă a campaniilor din perioada 2013-2015
3.2.1. Locația și organizatorii evenimentului
3.2.2. Premiile turneului BRD Năstase Țiriac Trophy
3.2.3. Modalități de promovare a evenimentului în media tradiționale și new media
3.2.4. Mesajul campaniei. Logo și slogan
3.2.5. Buget și calendar
CAPITOLUL 4. Propuneri și mijloace de îmbunătățire a campaniei de promovare a turneului BRD NĂSTASE ȚIRIAC TROPHY 2016
4.1. Planul campaniei de promovare a BRD NĂSTASE ȚIRIAC TROPHY pentru anul 2016
4.1.2. Obiectivele campaniei
4.1.3. Identificarea publicului țintă
4.1.4. Stabilirea tacticilor și tehnicilor de promovare
4.1.5. Mesajul campaniei
4.1.6. Buget și calendar
4.2. Rezultate estimate
Concluzii
Bibliografie
INTRODUCERE
Tenisul reprezintă un sport care dezvoltă viteza, rezistența, competitivitatea și constituie un mod de viață sănătos pentru toți cei care îl practică. Am ales să abordez modul de promovare a turneului BRD Năstase Țiriac Trophy deoarece consider că pe lângă faptul că prin acesta se încercă apropierea românilor de acest sport și familiarizarea lor cu toate regulile și cerințele sale, reprezintă totodată un mod de promovare a imaginii României în tabloul țărilor organizatoare de astfel de turnee și de ce nu, în viitor, vom putea găzdui chiar un turneu de Grand Slam.
Brandurile sportive urmăresc să capitalizeze prin emoțiile transmise suporterilor, dar să și găsească un nou public – țintă pe o piață aflată într-o continuă dezvoltare. Sportul constituie un liant social, acesta creând legături între toate componentele societății, iar din ce în ce mai multe companii au în vedere faptul că între suporter și idolul lui există o legătură extrem de puternică, căutând astfel să-și asocieze numele cu multitudinea de valori și percepții pe care sportul le oferă.
Turneul BRD Țiriac Năstase Trophy reprezintă un eveniment sportiv de maximă importanță pentru țara noastră, iar sportul românesc are nevoie în prezent de oameni dinamici care înțeleg acest fenomen și necesitatea promovării principalelor branduri sportive prin realizarea unor proiecte și programe personalizate pe nevoile și platformele de comunicare ale acestora.
În prezent, România se află în fază incipientă pe parte de sponsorizări. Noii manageri din sport sunt mult mai conștienți de de nevoia de marketing sportiv prin creșterea coerentă a fenomenului. Nicio organizație sportivă nu se va putea dezvolta ărin izolare deoarece sportul presupune competiție. Când o organizație sau personalitate sportivă trebuie să concureze împotriva alteie, este necesar ca acestea să colaboreze pentru crearea evenimentului. Cel mai bun exemplu în acest sens sunt meciurile deonstartive când sportivii nu luptă pentru niciun trofeu, ci joacă din plăcere și pentru a promova spiritul competițional. Acest lucru nu semnifică faptul că între sportivi nu va exista competiție, din contră, fiecare va încerca să demonstreze că este mai bun, chiar dacă nu este nicio miză financiară la mijloc.
Sportul, ca și componentă a vieții sociale, evoluează paralel cu aceasta, iar interdependența dintre sport și celelalte aspecte ale vieții evidențiază că sportul este extrem de cuprinzător, incluzând în sfera sa: miliarde de oameni, denumiți consumatori de sport – direcți sau indirecți, istorie, cultură, crearea de baze sportive, forme diverse de organizare, un număr foarte mare de resurse umane,competiții, reuniuni, cercetare științifică, activitate legislativă specifică, o largă comunicare, educație, sănătate, divertisment, industrie specifică, publicitate, tranzacții și, nu în ultimul rând, trebuie avut în în vedere aspectul financiar.
În ultimii ani au intervenit modificări substanțiale în activitatea sportivă determinată de dinamica dezvoltării domeniului sportiv care și-a extins activitatea atât la nivel local, național cât și internațional. Extinderea orizontului participativ a determinat și modificarea conceptuală a modului de dezvoltare a activității ce a impus adoptarea de mijloace care să orienteze organizarea și funcționarea structurilor sportive către obținerea de performanțe tot mai mari. În aceste condiții, utilizarea managementului în sport a devenit indispensabilă în vederea atingerii unor scopuri precise în contextul unor condiții schimbătoare. Tendințele actuale ale sportului impun, pentru satisfacerea necesităților funcționale, utilizarea managementului pentru a asigura o interconectare a structurilor și activităților. Acest lucru face ca managementul să joace un rol primordial în sport care să asigure o specializare accentuată în rezolvarea problemelor esențiale și durabile.
Am structurat lucrarea în patru capitole, astfel că în primul capitol am evidenția principalele aspecte teoretice legate de conceptul de marketing sportiv, importanța acestuia pentru promovarea sportului, a turneelor sportive și modul în care se realizează promovarea evenimentelor sportive.
Capitolul doi este destinat prezentării circuitului ATP, prezentarea campaniei de promovare „Be the One”, dar și un scurt istoric al tenisului pe plan mondial, principalele turnee care se derulează și ordonarea acestora în funcție de importanță. Relaționat cu acest capitol este capitolul trei în care am prezentat evoluția turneului BRD Țiriac Năstase Trophy în România în perioada 2013-2015, astfel să putem propune o campanie proprie în ultimul capitol al lucrării, prin care să se îmbunătățească vizibil imaginea turneului pe plan local.
CAPITOLUL 1. Promovarea evenimentelor sportive
Sportul este o industrie în plină ascensiune, în unele țări reprezentând chiar un sector major (SUA 200 mld $ anual). În România, marketingul sportiv începe să fie destul de bine reprezentat, ceea ce înseamnă că firmele încep a percepe avantajele acestei metode de promovare.(Constantinescu, 2009, p. 67)
Asocierea de imagine cu o persoană din domeniul sportiv merită o dezbatere mai amănunțită, mai ales la nivelul țării noastre, unde conceptul a fost implementat doar de câțiva ani. La noi, corespondența dintre identitatea profesională a reprezentantului și a produsului endorsat nu are o valoare prea mare. Sunt mulți sportivi străini ce promovează produse fără a avea o legătură cu domeniul lor de activitate, însă, analizând situația din România, se observă că majoritatea sunt aleși să facă reclame unor branduri doar pentru că au statutul de vedetă și pentru capitalul de imagine pozitiv transferat produsului. Ideea este că celebritățile reprezintă anumite calități pentru o mulțime de oameni, și atunci când le împrumută unui brand, consumatorii nu mai consideră acel produs ca fiind unul generic, ci o modalitate de a crea o legătură între ei și calitățile pe care le asociază cu sportivii.
Un eveniment sportiv de mare anvergura trebuie să aibe la baza o succesiune de idei, tehnici și strategii, puse cap la cap astfel încât rezultatul să fie constituit dintr-o prezență cât mai mare la eveniment a pasionaților, o implicarea considerabilă a sponsorilor, spectaculozitatea în sine a evenimentului și nu în ultimul rând, poate factorul cel mai important, notorietatea evenimentului în comparație cu celelalte evenimente.
Prezenta cercetare iși propune să analizeze campania de promovarea a unui eveniment sportiv cu ajutorul tehnicilor și strategiilor implementate din domeniul marketingului în vederea creșterii notorietății evenimentului pe plan local și mondial în „ochii” consumatorilor de sport și anume tenis.
1.1. Marketing prin evenimente
Evenimentele legate de activitățile economice s-au structurat în timp, constituindu-și forme specifice de manifestare. Dintre acestea se detașează târgurile, conferințele și expozițiile. Evenimentele, ca număr și complexitate, s-au dezvoltat de-a lungul timpului odată cu omenirea. (Moise, 2014, p. 31)
Utilizarea evenimentelor în comunicarea cu publicul este întâlnită încă din timpul Greciei și Romei Antice, când evenimentele sportive și culturale erau folosite în scopuri politice. (Clow, Baack, 2004) În cadrul acestor evenimente participau peste 50 de mii de oameni la Colloseum și 250 de mii la Circus Maximus, produsul oferit constând în livrarea de divertisment masei de oameni, obiectivul fiind acela al atragerii de voturi și simpatiei poporului. (Moise, 2014, p. 32)
Întrecerile sportive au un rol fundamental în istoria și mitologia greacă. Ele aveau loc o dată la patru ani în Campia Olimpia, în nord-vestul Peloponesului (regiunea Elidei), locație considerată loc de cult închinat zeului Olimpianul. Conform indiciilor de-a lungul istoriei, jocurile olimpice se desfășurau regulat, începand cu anul 776 î.Hr.. Jocurile olimpice au o importanță deosebită în cultura grecescă, în primul rând prin faptul că se evidențiau de celelalte competiții panelenice, dar și datorită faptului că istoriografia elenistă a datat evenimentele petrecute de-a rândul anilor făcând referire la numerotarea olimpiadelor.
(https://istoriiregasite.wordpress.com/2014/06/22/istoria-jocurilor-olimpice/ accesat la 14.04.2015)
Activitatea practică de marketing – vizează transformarea ideilor generale de marketing, din forma descriptivă, în acțiuni, programe, rezolvări de probleme și soluții. Aceasta este reprezentata de un ansamblu de activități care, prin puterea lor de acțiune, duce la îndeplinirea scopulului, acesta fiind de a obține o eficiență maximă, caz în care au fost îndeplinite toate condițiile utilizării resurselor limitate în vederea satisfacerii cerințelor consumatorilor.
„Transpunerea conceptului de marketing în practica managerială a organizației, transformarea ideilor generale despre marketing, privit în acțiuni, programe și rezolvări de probleme constituie obiectul activității practice de marketing. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci și practică, un ansamblu de activități ce are drept finalitate obținerea eficienței maxime, în condițiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităților consumatorilor, mereu în creștere și tot mai diversificate ca structura și calitate.”
(http://www.scrigroup.com/management/CONCEPTIA-MARKETINGULUI-MODERN72993.php accesat la data de 20.04.2015)
1.2.Marketingul în sport
Cu sau fără știința noastră, cu toții facem marketing. Sportul se vinde de secole, calitatea de sportiv, sponsor, spectator și comentator existând- cu alte conotații și uneori sub alte denumiri – încă de pe vremea Jocurilor Olimpice antice.
Dar numai în ultimele decenii s-a pus problema existenței unui sistem rațional de abordare, prin prisma marketingului, a complexei relații dintre consumatorii de sport și produsele, evenimentele și serviciile sportive.
În utlimele decenii sportul a evoluat semnificativ la nivelul societății, de la un mod de petrecere a timpului liber la o adevărată industrie, el având o contribuție directă la creșterea bunăstării sociale și economice. Importanța sportului la nivel mondial a fost subliniată de Kofi Annan, fostul secretar al Organizației Națiunilor Unite, acesta afirmând faptul că sportul constituie un limbaj universal valabil prin care oamenii pot fi aduși împreună, indiferent de naționalitate, rasă, cultură sau sex. (Constantinescu M.., Marketing sportiv, Ed. ASE, București, 2015, p. 22)
În ceea ce privește pri practice de marketing. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci și practică, un ansamblu de activități ce are drept finalitate obținerea eficienței maxime, în condițiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităților consumatorilor, mereu în creștere și tot mai diversificate ca structura și calitate.”
(http://www.scrigroup.com/management/CONCEPTIA-MARKETINGULUI-MODERN72993.php accesat la data de 20.04.2015)
1.2.Marketingul în sport
Cu sau fără știința noastră, cu toții facem marketing. Sportul se vinde de secole, calitatea de sportiv, sponsor, spectator și comentator existând- cu alte conotații și uneori sub alte denumiri – încă de pe vremea Jocurilor Olimpice antice.
Dar numai în ultimele decenii s-a pus problema existenței unui sistem rațional de abordare, prin prisma marketingului, a complexei relații dintre consumatorii de sport și produsele, evenimentele și serviciile sportive.
În utlimele decenii sportul a evoluat semnificativ la nivelul societății, de la un mod de petrecere a timpului liber la o adevărată industrie, el având o contribuție directă la creșterea bunăstării sociale și economice. Importanța sportului la nivel mondial a fost subliniată de Kofi Annan, fostul secretar al Organizației Națiunilor Unite, acesta afirmând faptul că sportul constituie un limbaj universal valabil prin care oamenii pot fi aduși împreună, indiferent de naționalitate, rasă, cultură sau sex. (Constantinescu M.., Marketing sportiv, Ed. ASE, București, 2015, p. 22)
În ceea ce privește prima utilizarea a noțiunii de marketing sportiv în teoria economică, acesta aparține revistei Advertising Age în anul 1978, iar prima definiție apare în aceeași revistă în anul următor, afirmându-se: „marketingul sportiv descrie activitățile întreprinse de acele firme producătoare sau prestatoare de servicii ce folosesc din ce în ce mai mult sportul ca un instrument de promovare a produselor și serviciilor lor prin intermediul sponsorizării”. (Van Heerden, Factors affecting decision making in South African Sport Sponsorships, Ed. University of Pretoria, Pretorie, 2001, p. 43)
Marketingul sportului este marketingul participării directe sau indirecte în cadrul activităților sportive. Reprezintă un mod distinct de a concepe marketingul sportului, în funcție de consumatorul de evenimente sportive, prin acest ultim concept înțelegându-se diferite tipuri de implicare în sport: sportiv, jucător, oficial, spectator, cititor și colecționar. (Oprișan V., Marketing și comunicare în sport, Ed. Uranus, București, 2001, p. 39)
Încă de la apariție, fenomenul sportiv este văzut ca un produs ce se vinde însă, acceptarea lui ca și sistem rațional de marketing datează din zilele noastre.
Marketingul sportiv prezintă aspecte unice determinate de factorii în care acționează specialiștii din acest domeniu. Deși factorii nu sunt determinați în sine și deși unii factori nu sunt specifici doar sportului, combinația de factori oferă experților în marketing sportiv o provocare care necesită o abordare diferită.
Referitor la numărul și diversitatea organizațiilor, trebuie precizat faptul că industria sportului este destul de extinsă, dar nu reprezintă un segment atât de semnificativ al activitățiilor globale de petrecere a timpului liber. Sportul conține însă elemente care îl plasează pe un loc aparte față de alte produse și industrii. Natura acestor elemente va fi examinată în detaliu în cele ce urmează.
Unicitatea acestui tip de marketing este determinată de particularitățile producției, distribuției și consumului de sport.
Figura 1.1.
Componentele Mixului de Marketing Sportiv
Sursa: http://www.grin.com/de/e-book/193678/das-konsumgut-sport-verbraucherverhalten-im-zusammenhang-mit-der-uefa
În Figura 1.1. este prezentat mixul marketingului sportiv cu toate componentele de marketing ale acestuia. Asemănător mixul de marketing tradițional, mixul marketingului sportiv diferă oarecum prin adăugarea a trei componente de bază: mediul fizic, „oamenii” și procesul în sine.
Mediul fizic cuprinde totalitatea elementelor fizice, indiferent dacă în majoritatea cazurilor, clientul plătește intangibilitatea;
„Oamenii” – toate companiile din ziua de astăzi se bazează pe oameni, deoarece începând cu forțele de vânzare și terminând cu directorul general, toți însumează „forța vie” dintr-o întreprindere;
Procesul în sine – în majoritatea cazurilor, livrarea bunurilor sau a serviciilor se va face cu ajutorul prezenței clienților, odată terminată livrarea, putem spune că s-au îndeplinit criteriile procesului de achiziție.
1.3. Strategii de comunicare în activitățile sportive
Studiul managementului sportiv relevă faptul că acesta deține mai multe domenii de conținut. Programele de management sportiv sunt structurate în variante unice, dar în cea mai mare parte a acestora, ele se accsează în arii cum ar fi: marketingul sportiv, finanțarea sportivă, aspectele legale legate de regulile sportive, managementul și organizarea sportivă, guvernarea sportivă, gestionarea și planificarea sportivă, managementul evenimentelor și multe alte arii. Toate acestea sunt implicate în ceea ce spunem noi comunicarea sportivă. (Pedersen M.P., Liloch K. S., Laucella P.C., Strategic Sport Communication, 2007, p. 10)
Din cele menționate anterior de către autorii americani putem spune că managementul sportiv nu este reprezentat doar de câțiva factori definitorii ci de o întreagă arie bine definită și structurată, rezultând astfel complexitatea de care dă dovadă managementul sportiv. Comunicarea este factorul cheie pentru operativitate, menținerea încrederii si eficiența activității.
,,În managementul afacerilor, comunicarea este esențialăatât îninteriorul organizației, pentru înțelegerea corectă amisiunii și obiectivelor vizate, cât și în exterior pentru promovarea imaginii firmei și adaptarea sa la mutațiile profunde din mediul de afaceri.”(Ștefănescu, Managementul afacerilor, București, Ed. Fundației România de mâine, 2008. p. 75). Niciun fel de activitate, de la banalele activități ale rutinei cotidiene și până la activitățile complexe desfășurate la nivelul organizațiilor, societăților, culturilor, nu poate fi conceputaîn afara procesului de comunicare.
Din cele menționate anterior pot spune că, în managementul afacerilor din cadrul unei organizații, promovarea imaginii acesteia nu constă doar printr-o dezvoltare la nivel de comunicare exterioară a companiei ci și printr-o dezvoltare la nivel de comunicare interioră, compania stabilind astfel o reprezentare exactă a imaginii puternice pe care o deține.
Horst Rückle formulează o definiție extrem de scurtă: „comunicarea reprezintă schimbul de informații”. În descrierea comunicării, autorul precizează cā aceasta „presupune interacția socială, prin utilizarea modurilor de comportare înnăscute sau dobândite, precum și existența unor semnale verbale sau nonverbale care sunt emise și recepționate conștient sau inconștient.” (Năstase M., Jinga Gh., Abordări manageriale și de marketing în sport, Ed. ASE, București, 2006, pp. 96-97)
Specialiștii în domeniu consideră că în legăturile dintre prezentările, atât interne, cât și externe, pot fi constatate frecvent o serie de neajunsuri, printre care enumerăm:
prezentările sunt plictisitoare (prezentatorul ar trebui să folosească tehnici de menținere a atenției și interesului);
prezentările sunt confuze (este sarcina prezentatorului de a organiza informația astfel încât auditoriul să poată urmări și înțelege);
prezentările sunt prea lungi (depinde și de modul de prezentare, dar concizia, alături de claritate, este întotdeauna apreciată pozitiv);
prezentările sunt neconvingătoare (orice prezentare ar trebui să convingă că informația prezentată este importantă, că argumentele sunt corecte și că adresarea la problemele de bază este corespunzătoare);
stilul de prezentare al informațiilor este deficitar (la fel cum forma și conținutul sunt intercorelate, și informația și stilul sunt intercorelate).
Modalitățile de prezentare, în funcție de forma materialului care se comunică, sunt: citire cuvânt cu cuvânt din manuscris, prezentare după text memorat, prezentare liberă (după notițe sumate sau alte materiale suport) și improvizată (fără pregătire).
1.4. Utilizarea sportului ca instrument de motivare și promovare
„Marketingul prin sport se referă la utilizarea domeniului sportiv ca instrument de promovare a produselor/serviciilor companiei sau chiar a imaginii de ansamblu a unei companii ce nu activează în domeniul sportiv.” (Constantinescu, Marketing sportiv: De la o abordare tranzacțională la o perspectivă relațională, Editura ASE, 2009, p. 79)
Din cele prezentate anterior, înțelegemcă domeniul sportiv, în zilele noastre, constituie un prilej extrem de favorabil pentru anumite companii, ce se folosesc de domeniul marketingului prin ideile, conceptele și tehnicile acestuia, în scopul realizării unor profituri extraordinare.
La fel cum ne este prezentat și în cartea de specialitate citată anterior, investițiile organizațiilor sunt direct proporționale cu îmbunătățirea imaginii sportive la nivel internațional, exemplu fiind dat de către una dintre cele mai mari organizații din lume – Coca Cola – care a înființat în mod special departamente în rândul companiei ce se ocupă strict cu relațiile cu lumea sportivă. (idem)
În prezent, cea mai de succes metodă de a promova anumite bunuri sau servicii de pe piață cu ajutorul marketingului sportiv, s-a adeverit a fi prin utilizarea identității profesionale a unui sportiv ca intrument de promovare. (Constantinescu, Marketing sportiv: De la o abordare tranzacțională la o perspectivă relațională, Editura ASE, 2009, p. 81) Atunci când un consumator de sport idolatrizează un personaj sportiv sau se vede, cu ajutorului acestuia, persoana care vrea să devină peste câțiva ani (dacă aceasta practică același sport) sau doar îl cataloghează ca o persoană cu o imagine de invidiat, acea persoană nu va mai gândi într-un mod rațional, ci cu totul emoțional, acest factor fiind unul decisiv în luarea unor viitoare decizii cu privire la achiziționarea bunurilor sau serviciilor pe care personajul nostru sportiv le promovează sau în cazul în care acesta reprezintă imaginea companiei.
Luând exemplu celor din lumea fotbalului, starul portughez Cristiano Ronaldo, în anul 2009 acesta s-a transferat de la clubul Manchester United la clubul de fotbal spaniol Real Madrid pentru suma de 80 de milioane de lire sterline. Din punct de vedere al strategiei de marketing a clubului Real Madrid, acest transfer a reprezentat un real succes, datorită faptului că numai în primul sezon, de la transferul jucatorului, clubul și-a amortizat întreaga investiție, reușind să vândă, doar în Madrid,1,2 milioane de tricouri inscripționate cu numele lui Cristiano Ronaldo. (http://www.prosport.ro/fotbal-extern/campionate-externe/incredibil-real-madrid-si-a-recuperat-toti-banii-dati-pe-ronaldo-numai-din-vanzarea-de-tricouri-5897908 ProSport, 2010)
Se cunoaște faptul că anumite „personaje de renume” din lumea sportului nu dețin numai un contract de publicitate cu anumite companii ci mai multe. „Însă, important este ca firmele cu care sportivul a încheiat contractul să nu fie concurenți direcți. De asemenea, luând exemplul lui Sevcenko (fost fotbalist ucrainean la clubul AC Milan), acesta avea un contract de sponsorizare cu firma Gillette , în valoare de 1,5 milioane de euro pe an și un alt contract cu firma de ceasuri Sector (ce îi aducea lui Sevcenko un milion de euro pe an).” (Constantinescu, Marketing sportiv: De la o abordare tranzacțională la o perspectivă relațională, Editura ASE, 2009, p. 83 – citare din sursa gsp.ro)
Ca o concluzie a acestui subcapitol, putem afirma că imaginea sau identitatea personajul sportiv duce la o mai bună conturare a limitelor identității companiilor, consumatorii fiind „afectați” oarecum emoțional de impactul, sau mai bine zis de legătura formată cu omul de sport implicat, acestia fiind „prinși în capcana” achiziționării, din acest lucru rezultând doar „profituri” pentru companiei, cât și pentru jucător.
CAPITOLUL 2. Analiza promovării circuitului de tenis ATP World Tour
2.1. Prezentare generală ATP World Tour. Scurt istoric
La jumătatea celui de-al XII-lea secol, mulți specialiști din cadrul tenisului au afirmat că tenisul a apărut în Franța sub o altă formă decât cea pe care o știm în prezent, sportul cu racheta. În acele vremuri, tenisul se juca fără a avea nevoie de o racheta, stilul de joc fiind unul mult mai simplist, jucătorii folosindu-se doar de mâna liberă, ulterior aceștia s-au folosit de o mănușă din piele. (http://www.pentrutenis.ro/despre-tenis/istorie/ articol accesat la data de 13.04.2015)
Ulterior, între anii 1859 și 1865, Harry Gem și Augurio Perera dezvoltau tenisul ce combina elemente precum rackets (aceasta fiind o formă mai primitivă a jocului numit squash) și jocul spaniol pelota (în traducerea din limba spaniolă însemnă minge).
Primul club de tenis din lume a fost fondat în anul 1874 de către doi doctori din cadrul spitalului Warneford Hospital, Oxford – Marea Britanie. Printre primele turnee de tenis care au apărut de la origine a fost „The Courier” acesta având loc pe data de 23 iulie 1884, însă terminologia tenisului modern derivă dintr-o perioadă (mai concret, în iarna anului 1873) atunci când Walter Clopton Wingfield a pus bazele unui joc de tenis similar, făcând acest lucru doar pentru amuzamentul unei petreceri organizate de acesta, în gradina propietății sale din Llanelidan din Țara Galilor. (http://www.atptennis.ro/istoria-tenisului articol accesat la data de 13.04.2015)
Trecând peste aceste date, putem afirma că fenomenul numit „tenis” nu a pornit de la o idee care avea o legătură puternică cu competitivitatea ce astăzi este împarțită în rândul jucătorilor de tenis, ci doar de la ideea conceperii jocului pentru amuzamentul oamenilor cu un statut și o putere financiară puternice.
„Alți istorici consideră că tenisul a apărut acum aproximativ 1000 de ani, creat fiind de călugări europeni, și jucat, ca și moment distractiv, în timpul ceremoniilor religioase.Abia prin sec. al XVI-lea a apărut racheta iar jocul a primit numele de “tenis”. Era cunoscut însă doar în Franța și Anglia și se juca doar în sală. Mai apoi a fost adoptat de către familia regală (Henry al VIII-lea al Angliei fiind unul dintre fanii acestui sport) care l-a denumit “real tennis” (tenis adevarat).” (http://www.pentrutenis.ro/despre-tenis/istorie/ articol accesat la data de 13.04.2015)
Urmărind îndeaproape istoria tenisului mondial, nu putem preciza cu exactitate perioada sau mai bine zis perioadele în care fenomenul a luat parte cu adevarat, la fel cum nu putem numi concret persoanele ce au dat naștere acestui sport, acest fapt creând mari controverse în rândul celor ce urmăresc întâietate cu privire „aducerea pe lume” a acestuia.
Lăsând la o parte neputința evidențierii cu exactitate a perioadei ce a dat roade tenisului, putem preciza totuși, că primul turneu de tenis de câmp a avut loc pe data de 9 iulie 1877 în cadrul clubului All England Croquet and Lawn Tennis Club, club aflat, la acea vreme, într-o suburbie din afara Londrei. Turneul a fost gazda a 21 de amatori pasionați de acest sport, acestia concurând pentru turneu „Individual Masculin”, la acea vreme fiind primul turneu de tenis de câmp de la Wimbledon. Concurenții s-au luptat la acel moment pentru un trofeu în valoare de 25 de guinee.
(http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/cum-aparut-ideea-campionatului-tenis-wimbledonarticol accesat la data de 13.04.2015)
Din cele precizate mai sus, putem spune că tenisul, sub formă de turneu la care au participat jucători, în mod organizat, a avut cu o cu totul altă conotație față de cea prezentată la începutul subcapitolului, atunci când tenisul a fost conceput doar pentru amuzamentul unora sau altora, acesta devenind ulterior un sport ce va revoluționa lumea sportului din ziua de astăzi, fiind unul dintre cele mai competitive și apreciate sporturi fiind clasat în topul preferințelor consumatorilor de sport din întrega lume.
Următoarea „etapă” a acestui fenomen datează din perioada lunii mai a anului 1881 atunci când Asociația Națională de Tenis a Stetelor Unite ale Americii s-a reunit punând la cale formalizarea unui regulament al jocului de tenis, organizând primele competiții reale. Cunoscut sub numele de U.S. Open, Campionatul Național al Statelor Unite de simplu masculin datează încă din anii 1881 când, în orasul Newport, Rhode Island a luat naștere primul turneu de tenis american. La 6 ani diferență de acestă, a luat naștere și turneul feminin. (http://www.pentrutenis.ro/despre-tenis/istorie/ articol accesat la data de 13.04.2015)
Desigur că francezii, cei care se cred chiar și în zilele noastre „fondatorii” tenisului nu puteau sta cu mânile în sân, astfel văzând că sunt lipsiți de un turneu de anvergura celor de la Wimbledon și U.S. Open, s-au hotărât să organizeze propriul turneu de tenis. Așa că, după un deceniu de la înființarea turneului de la U.S. Open, în anul 1891 a luat naștere French Open (cunoscut astăzi și sub numele de Roland Garros), turneu ce a fost rezervat ințial doar membrilor cluburilor franceze de tenis având loc pe terenurile clubului Stade Français din Paris.
Asemănător turneului de la U.S. Open, French Open-ul a găzduit meciuri de simplu femin la 6 ani distanță de primul turneu de simplu masculin.
(http://www.rolandgarros.com/en_FR/content/rg_spirit/the_origins_of_the_tournament.html articol accesat la data de 13.04.2015)
Prezentând astfel cele trei mari turnee de la vremea respectivă (astăzi acestea reprezintând cele trei turnee dintr-un total de patru Grand Slam-uri) nu putem lăsa de-o parte prezentarea ultimului turneu de mare succes al vremurilor noastre, acesta fiind reprezentat de Australian Open. Urmărind asccensiunea turneelor de la Wimbledon, U.S. Open si a celor de la Roland Garros, campionatul australian de tenis de câmp a devenit un turneu „deschis” pentru profesioniști dar și pentru amatori în anul 1969. Acest turneu a luat start pe terenurile de iarbă ale clubului Milton din Brisbane având un tablou competițional format din 48 de jucători de simplu masculin și 32 de jucătoare de simplu feminin.
(http://2015.ausopen.com/en_AU/event_guide/history/year_by_year.html articol accesat pe data de 13.04.2015)
Australian Open este ultimul turneu de Grand Slam înființat, acesta fiind parte astăzi din frumusetea tenisului care, treptat, a ajuns să atragă inimile iubitorilor de sport din întreaga lume, având loc pe trei continente (Europa, America de Nord și Australia). Tenisul reprezintă sportul care, probabil, a avut cea mai mare și cea mai rapidă ascensiune la nivel mondial. Tenisul reprezintă nu doar un sport individual, ci și unul în echipă (echipa formată din maximum doi jucători/jucătoare), fapt ce îi conferă statutul de sport ce poate fi practicat de majoritatea oamenilor. Nefiind un sport de contact, îi ofera acestuia anumite caracteristici, precum cea a îndemânării, a priceperii jocului și totodată îi oferă statutul de „joc mental” (în zilele de astăzi marii jucători fiind însotiți pretutindeni de buni psihologi care să îi poată ajută să treacă peste momentele grele și peste presiunea dintre puncte).
De asemenea, o altă competiție cu rol reprezentativ în lumea tenisului este Cupa Davis, cu origini încă din anii 1900. Concurenții acestui turneu sunt reprezentați de echipele naționale de bărbați ale țărilor participante, iar lupta pentru trofeu se dă în cinci meciuri, dintre care patru sunt de simplu și unul de dublu. Fiind un concurs destinat exclusiv bărbaților, Federația de Tenis a fost nevoită să creeze o confruntare exclusiv feminină, denumită Fed Cup. Aceasta a luat ființă în anul 1963, celebrând jumătate de secol de existență a Federației Internaționale de Tenis. (http://www.pentrutenis.ro/despre-tenis/istorie/ articol accesat la data de 13.04.2015)
Un an important în istoria tenisului este anul 1926, fiind considerat începutul oficial al turneelor profesioniste de tenis. Americanul Vinnie Richards și franțuzoaica Suzane Lenglen sunt cei mai reprezentativi sportivi din acea perioadă, jucând și primul meci demonstrativ cu bilete plătite în fața unei audiențe. De asemenea, începând cu 1926, jucătorilor considerați profesioniști li se interzice participarea la turneele destinate amatorilor.
Donald Dell împreună cu Jack Kramer și Cliff Drysdale au înființat în anul 1972 Asociația Tenisului Profesionist (ATP), scopul lor fiind acela de a proteja jucătorii profesioniști de tenis. Având o puternică implicare organizarea turneelor de tenis masculin începând cu anul 1990, circuitul de tenis își schimbă numele în „circuitul ATP”, pentru că 11 ani mai târziu, numele să rămână, simplu, „ATP”. Anul 2009 a determinat o nouă schimbare în numele circuitului, ajung astfel la denumirea din prezent, și anume „ATP World Tour”. Având o continua expansiune și dezvoltare, asociația a ajuns să dețină patru birouri executive, astfel încât aria acestora de activitate să acopere aproape întregul glob. Locațiile birourilor sunt după cum urmează: (http://www.atpworldtour.com/):
Biroul central, situat în Londra, UK
ATP America, situat la Ponte Vedra Beach, UȘA
ATP Europa, situat la Monaco
ATP Internațional, situat la Sidney, Australia, birou ce acoperă Africa, Asia și Australia
Tabel 2.1.
Structura circuitului competițional de tenis masculin
Sursa: www.atpworldtour.com
După cum putem observa din tabelul 2.1., există opt tipuri de competiții, care la rândul lor includ numeroase turnee. Astfel că, Masters 1000, include turneele Indian Wells, Miami, Roma, Monte-Carlo, Toronto/Montreal, Paris, Shanghai și Cincinnati. De asemenea, competiile de nivel 500 include turneele din Dubai, Acapulco, Valencia, Barcelona, Basel, Tokyo, Beijing, Washington, Memphis, Rotterdam și Hamburg.
Evoluția jucătorilor și acumularea punctelor sunt monitorizate în fiecare sezon de către ATP Race, astfel încat, ținând cont de numărul punctelor acumulate, se desemnează ocupantul fiecărei poziții țin topul ATP mondial și se aleg cei opt jucatori pentru Turneul Campionilor, denumit și World Tour Finals. Ilie Nastase a fost primul jucator care s-a bucurat de ocuparea primei poziții în anul 1972. (http://www.pentrutenis.ro/despre-tenis/istorie)
Având în vedere că ATP este dedicat exclusiv bărbaților, în 1973, Billie Jean King a fondat Asociația Jucătoarelor de Tenis (WTA), deveningastfel principal instituție dedicate jucatoarelorprofesioniste, cu origini în Houston, Texas, SUA. Jerry Diamond a fost primul director executiv al asociației în perioada 1974-1985, fiind considerat creatorul sistemului de punctaj feminin. Primul titlu WTA din istorie a fostcastigat de Rosi Casals și a coincis cu inaugurareaturneului Virginia Slims, pe 23 septembrie 1970. De asemenea, WTA are treibirouri executive după cum urmează:
Biroul central, situat în St. Petersburg, Florida;
Biroul European, situat în Londra, UK;
Biroul dedicate zonei Asia-Pacific, situat în Beijing.
(http://www.wtatennis.com/scontent/article/2951989/title/about-the-wta)
Tabel 2.2.
Structura circuitului competițional de tenis feminin
www.wtatennis.com
După cum putem observa din tabelul 2.2. există patru competiții Premier Mandatory, competiții ce își au desfășurarea la Indian Wells, Key Biscayne, Madrid și Beijing. De asemenea, cele cinci concursuri Premier Five se desfășoară în perimetrul marilor orașe Dubai, Tokyo, Toronto/Montreal, Cincinnati și Roma.
Punctele WTA nu se oferă doar în cadrul marilor turnee, ci și unora mai mici, dar organizate de Federația Internațională de Tenis. Aceste mici turnee sunt în număr foarte ridicat anual și cuprind premii cu valori între 10.000 – 100.000 dolari. De asemenea, WTA oferă puncte jucătoarelor de tenis și pentru rezultatele obținute la Jocurile Olimpice.
(http://www.wtatennis.com/ accesat la data de 12.05.2015).
2.2. Analiza campaniei de promovare ATP World Tour „BE THE ONE”
2.2.1. Obiective
ATP susține campaniile de promovare și marketing ale turneelor din circuitul ATP World Tour. Campania globala „Be The One” este declinata și implementată în peste 40 de turnee din circuit, inclusiv turneul de la București.
ATP oferă o paltformă de operare (clasament, jucători, reguli joc și organizare), dar și o susținere pe partea instrumentelor de promovare a fiecărui eveniment. ATP a lansat campania globală „Be The One” care are derept obiectiv principal: susținerea turneelor de tenis pe aparte video, print, online, prin care fiecare eveniment să se poată promova și poate concepe o campanie de comunicare.
2.2.2. Public țintă
Publicul extern:
• Principal: iubitori de tennis și sport în general
• Secundar: Mass-media, autoritățile publice, mass-media internaționale, lideri de opinie din domeniul sportului
Publicul intern: angajații, investitorii și acționarii, colaboratorii și sponsorii ATP, companiile din România care promovează turneul ATP World Tour
Ținta comunicării:
publicul țintă: toate persoanele cărora le place sportul, tenisul în special, indiferent de vârstă
Cracteristicile publicului țintă:
Caracteristici socio-demografice: în special tineri (persoane între 10 și 40 de ani), dar pot fi și persoane peste 40 de ani
Caracteristici economice: persoanele cu venit lunar sigur și stabil
Caracteristici geografice: în special locuitorii din mediul urban
Caracteristici psihografice: persoane sociabile, care au nevoie de comunicare cu ceilalți, indiferent dacă în timpul liber sau la locul de muncă, persoane care fac parte din societatea informațională
Caracteristici comportamentale: consumatorii care iau decizii raționale de cumpărare
2.2.3. Strategii și tactici de promovare. General și specific.
Pentru a obține răspunsul așteptat s-au folosit diverse metode, acțiuni, produse promoționale specifice mijloacelor de comunicare pe care le-am prezentat pe scurt mai sus, mijloace folosite pentru transmiterea mesajului.
Acțiuni promoționale ce au fost întreprinse pe parcursul campaniei de promovare „Be the One”, derulată de ATP World Tour sunt:
Print – key visual (poster); machete de presa inserate în ziarele partenere
Sursa: www.atpworldtour.com
Fig. 2.1. Print folosit în promovare
TV – https://www.youtube.com/watch?v=aRgfQJZcjE0
Online – Facebook ads, Google ads, youtube, network banners (bannere rulate pe site-uri care au promovat turneul – ex: sites știri, sport, interes general), official channels (print screen canale turneu site, fcb, twitter), bannere online.
Sursa: prelucrare proprie
Fig. 2.2. Promovare online
Outdoor – panouri stradale, TV screens, Bus shelter
Sursa: www.atpworldtour.com
Fig. 2.3. Promovare outdoor
RADIO – audio background ATP
Pentru punerea în aplicare a strategiei de promovare trebuie utilizat un număr suficient de mare de canale de comunicare pentru difuzarea mesajului și a informațiilor specifice. Fiecare canal de comunicare are avantajele sale, dar și dezavantaje, importantă fiind capacitatea de transmite mesajul în toate mediile de promovare și de a pătrunde în pe piețele grupului de audință, implicând în același timp costuri cât mai reduse.
2.2.4. Logo și slogan
Mesajul central este însoțit de mesaje derivate pentru fiecare obiectiv de campanie, care vor accentua, detalia și îmbogăți mesajul principal.Mesajele campaniei au fost concepute astfel încât să fie adaptate pe fiecare grup de audiență.
Campania „BE THE ONE” a avut următoarele mesaje principale:
– BE THE ATP WORLD TOUR NUMBER ONE
– BE THE ONE TO LIFT THE TROPHY
– BE THE ONE TO BREAK THROUGH
Logo-ul campaniei este cel al ATP World Tour și anume:
2.2.5. Buget și calendar
Campania ATP World Tour „Be The One” încă se derulează, costurile acestei campenii nefiind încă publice, însă pentru anul 2014 se estimează la a fi de peste un milion de dolari.
Calendarul derulării ATP World Tour este următorul:
Sursa: www.atpworldtour.com
Fig. 2.4. Calendar 2015
2.2.6. Rezultate obținute
Indicatori de impact:
Numărul de spectatori, fani câștigați: 176 milioane de vizualizări, cu 55% a crescut rata de vizualizare pe internet mobil, 757.000 de ore de vizualizări de către telespectatori
Gradul și sursele de informare: 667 milioane de vizualizări pe pagină și 23 de milioane de vizualizări video
Ratingul turneelor ATP World Tour a crescut cu peste 60% în 2014, față de anii precedenți, cu peste 884 de milioane de telespectatori
Difuzat în peste 150 de țări
Pe partea de Social Media, au fost înregistrate următoarele rezultate: 3,1 milioane de fani pe Facebook, 754.000 de fani pe Twitter, 103.000 abonați youtube și 20 de milioane de vizualizări pe youtube.
CAPITOLUL 3. Analiza campaniilor de promovare BRD NĂSTASE ȚIRIAC TROPHY în perioada 2013-2015
3.1. Considerații generale privind evenimentul BRD NĂSTASE ȚIRIAC TROPHY
În anul 2015 s-au împlinit 20 de ani de la lansarea turneului ATP în România, intitulat „BRD Năstase Țiriac Trophy”. Prima ediție, cea din 1996, l-a adus la București pe Boris Becker, câștigător a șase trofee de Mare șlem și care în acel moment era numărul șase mondial, dar fost lider ATP în 1991. Germanul a avut o prezență fulgurantă pe tablou, de niciun set, dar evoluție lui palidă a fost compensată de frumusețea meciurilor purtate între următorii jucători: Alberto Berasategui și Calos Maya.
În anul 2000, participarea s-a concentrat pe specialiști ai zgurii, numeroși spanioli și argentinieni. Au fost anii minimei rezistențe, ai amenințării permanente cu renunțarea. Abia din anul 2003, când organizarea a fost preluată de Bogdan Enoiu, concursul a început să respire mai liber. Tot atunci a apărut, iar apoi s-a transformat în tradiție, acea notă personală a turneului: un meci demonstrativ care a avut ca invitați foste legende ale tenisului. Astfel au jucat în cadrul turneului BRD Năstase Țiriac Trophy legende precum: John McEnroe, Guillermo Vilas, Adriano Pannatta, Mats Wilander, Yannick Noah, Henri Leconte și nu numia, mereu alături de Ilie Năstase și de Mansour Bahrami.(tieBreak, Revista Oficială BRD Năstase Țiriac Trophy)
Până în 2011 inclusiv, turneul a fost programat în toamnă, la sfârșitul lui septembrie, o perioadă de scurtă revigorare a zgurii. Cu timpul, Bucureștiul a devenit tot mai izolat și pentru a-și mări șansele de a avea o participare mai importantă, trebuia făcută o modificare de poziționare în calendarul anului. Și s-a reușit începând cu anul 2012, când a fost programat în aprilie când turneul si-a stabilizat locul, de turneu apreciat de categorie 250.
Un important jucător, care a înregistrat trei victorii la București, a fost Gilles Simon, fost număr 6 mondial, iar pe lângă acesta, turneul de la București este apreciat și de David Ferre, numărul 3 mondial și finalist Roland Garros în 2013, Jurgen Melzer, Florian Mayer și Lukas Rosol.
Ediția Aniversară care a marcat 20 de ani de când se organizează turneul de tenis din București a reunit nume mari din circuitul profesionist ATP: Gilles Simon, Ivo Karlovic, Guillermo Garcia-Lopez, Lukas Rosol și Andreas Seppi se numără printre favoriți. Ediția 2015 BRD Năstase Ṭiriac Trophy, care s-a derulat în perioada 18-26 aprilie la Arenele BNR .(tieBreak, Revista Oficială BRD Năstase Țiriac Trophy)
În anul 2015 favoritul turneului a fost jucătorul numărul 14 ATP, Gilles Simon care a câștigat turneele de la București în anii 2007-2008, dar și în anul 2012, iar al doilea aspirant la podium a fost locul 24 ATP, Ivo Karlovic din Croația. Alături de cei doi au jucat și Lukas Rosol, locul 30 ATP, care a câștigat acest turneu în anul 2013, dar și jucători cunoscuți precum Guillermo Garcia-Lopez, Marcos Baghdatis, Andreas Seppi, Viktor Troicki și Sam Querrey, vor fi și ei prezenți pe tabloul BRD Năstase Țiriac Trophy.
La dublu campionul BRD Năstase Țiriac Trophy a fost românul Horia Tecău alături de Jean – Julien Rojer, care și-au adjudecta primul loc în perioada 2012-2014. La dublu acești jucători au reprezentat numărul doi mondial, cucerind titlul de la Rotterdam și disputând o finală de la Sidney.
În cadrul turneului din 2015 a avut loc un meci demonstartiv „4 stele pline de energie, în data de 25 aprilie, disputat de: Henri Leconte, Mansour Bahrami, Ilie Năstase și Andrei Pavel.
În 2015 trofeul a fost creat de artistul român Ioan Nemțoi, fiind realizat în culorile reprezentative ale turnelui și anume roșu și negru. Forma trofeului are în vedere trei cercuri, simbolice ideii de minge, dinamism și continuitate, a lipsei limitelor și a infinitului de posibilități. (http://www.amosnews.ro/simon-karlovic-garcia-lopez-si-rosol-favoriti-la-brd-nastase-tiriac-trophy-18-26-aprilie-2015-2015 accesată 10.05.2015)
În ceea ce privește achiziționarea biletelor în cadrul turneului BRD Năstase Țiriac Trophy acestea s-au distribuit prin rețelele specializate și anume prin Eventim ( în cadrul magazinelor Orange, Vodafone, librăriile Cărturești, Humanitas), dar și în mediul online pe www.eventim.ro (sistemul Print At Home disponibil). Prețul biletelor a variat între 15 și 50 de lei, iar doar după câteva zile de la lansare, abonamentele BRD Năstase Ṭiriac Trophy au fost vândute în totalitate. Pentru publicul larg organizatorii au propus intrarea liberă în perioada 18-19 aprilie, acesta fiind un mod de promovare propriu, iar pentru copiii în vârstă de până la 16 ani, studenții și elevii s-au bucurat de acces liber în perioada 20-23 aprlie, în limita a 500 de intrări pe zi. (informații preluate de pe site-ul http://www.piatafinanciara.ro/abonamantele-brd-nastase-tiriac-trophy-s-au-vandut-intr-o-zi accesat 10.05.2015)
3.2. Analiza comparativă a campaniilor din perioada 2013-2015
3.2.1. Locația și organizatorii evenimentului
Evenimentul s-a desfășurat în toți cei trei ani analizați în București, la Arenele BNR – Str. Dr. Lister 35, sector 5, fiind amplasat aproape de Piata Operei. Arenele BNR au fost alese în primul rând prin prisma colaborării între ATP și BRD, banca fiind principalul sponsor al turneului începând cu anul 2010, dar și prin prisma faptului că reprezintă o locație centrală la care se poate ajunge ușor prin folosirea mijloacelor de transport in comun.
În pauzele dintre meciuri au fost amenajate spații de relaxare în aer liber în parcul cu platani de lângă Arenele BNR. „Tennis Village” oferă spectatorilor spații de distracție, cafenele și snack bars, tennis corners, întâlniri cu jucătorii, sesiuni de autografe și evenimente speciale. (http://brd-nastase-tiriac-trophy.ro/2015/despre/editia-2014 accesat la data 11.05.2015)
În preajma stadionului central și a complexului marii producători de articole sportive de tenis au avut puse la dispoziție standuri unde își puteau vinde articole și accesoriile de tenis. Printre companiile ce au asistat la acest eveniment se numară: Babolat, Wilson, Head, Fischer Techology, Yonex și altele. Producătorii ce au participat spun că anul 2015 a fost de bun augur, vânzările acestora fiind într-o continuă creștere în ultimii ani, din acest fapt reiese că turneul BRD Năstase Țiriac Trophy este într-o continuă ascensiune.
În ceea ce privește numărul de spectatori, directorul BRD Năstase Țiriac Trophy Cosmin Hodor, a declarat într-un comunicat de presă următoarele: ”Pentru prima oară în istoria acestui turneu am vândut biletele pentru sâmbătă și duminică cu o lună înainte. Așa ceva era de neconceput acum câțiva ani. Să nu uităm că până anul trecut media de spectatori era de 12.000 pe întreaga durată a turneului iar anul trecut a depășit 35.000. Este, clar, o creștere spectaculoasă și ea se datorează într-o mare măsură și popularității de care se bucură tenisul în ultima perioadă, în special datorită rezultatelor Simonei Halep.” (http://www.gandul.info/sport-miscare/directorul-brd-nastase-tiriac-trophy-2015-francezul-monfils-care-tocmai-l-a-eliminat-pe-federer-vine-la-bucuresti-14124297 articol accesat la data de 25.04.2015) Din cele spuse de catre Dl. Cosmin Hodor, putem reafirma cu certitudine ca turneul de la Bucuresti este intr-o continua ascensiune.
Tot acesta a declarat, că nu se așteaptă ca turneul de la București să poată „trai” doar din vânzarea de bilete într-un viitor apropiat, acesta susținând că banii scoși din vânzarea biletelor se ridică undeva la aproximativ cinci la sută din bugetul turneului. Dacă toate bilete sunt vândute, acesta precizează că suma încasată, în urma acestora, este undeva în jur de 50.000 de euro, această sumă fiind una mică deoarece dintr-un milion de euro, 495.000 de euro sunt doar premiile pentru participanți (aceștia fiind virați dinaintea turneului celor de la ATP).
3.2.2. Premiile turneului BRD Năstase Țiriac Trophy
În anul 2015, premiile turneului BRD Năstase Țiriac Trophy au fost în valoare de 426,605 de euro în cadrul ATP World Tour distribuiți astfel: (http://brd-nastase-tiriac-trophy.ro/2015/despre/editia-2014 accesat la data 12.05.2015)
Tabelul 3.1.
Puncte și premii ATP World Tour (simplu)
Tabelul 3.2.
Puncte și premii ATP World Tour (dublu)
În anul 2014, premiile aferente turneului BRD Năstase Țiriac Trophy au avut aceeași valoare ca și în anul 2015, premiile fiind distribuite astfel: (http://brd-nastase-tiriac-trophy.ro/2015/despre/ accesat la data 12.05.2015)
Tabelul 3.3.
Puncte și premii ATP World Tour (simplu)
Tabelul 3.4.
Puncte și premii ATP World Tour (dublu)
În anul 2013, premiile aferente turneului BRD Năstase Țiriac Trophy au avut valoarea de 410,200 de euro în cadrul ATP World Tour distribuiti astfel:
Tabelul 3.5.
Puncte și premii ATP World Tour (simplu)
Tabelul 3.6.
Puncte și premii ATP World Tour (dublu)
3.2.3. Modalități de promovare a evenimentului în media tradiționale și new media
Obiectivele de promovare: Politica de promovare a BRD Năstase Țiriac Trophy este integrată în strategia globală de comunicare a circuitului mondial de tenis ATP World Tour. Aplicată local, la nivelul Bucureștiului, cât și national (cu expunere în toată România), politica de promovare transmite publicului spiritului jocului în sine – atributele tenisului, actorii care fac parte din circuit – jucători, echipa de suport, organizatori.
Politica de promovare este una proactiva, explorand dinamica interesului manifestat de publicul din toata lumea fata de tenis si fata de evenimentele care fac parte din circuit. BRD Năstase Țiriac Trophy se aliniază la acest deziderat de a expune publicului un spirit al jocului și are aceeași abordare proactivă, aplicată pe publicul său țintă.
În contextul actual al unui interest activ al publicului din România față de fenomenul tenis și față de performanțele atinse de jucătorii români de tenis precum Simona Halep, Irina Begu, Horia Tecau, Florin Mergea, BRD Năstase Țiriac Trophy promovează prin canalele sale tenisul de elită și susține performanță.
Planul de promovare este adresat unui public țintă vast pornind de la copii de vârste mici, până la bunici. Cu toții vin la tenis uniți de același interes și pasiune față de sport. Accentul se pune în campanie pe atragerea publicului tânăr, care nu este încă familiarizat cu evenimentul și cu tenisul. BRD Năstase Țiriac Trophy dorește să îi aducă aproape pe oameni de toate vârstele, toți fiind parte din spiritul acestui eveniment și din tenis.
Campania de promovare pentru perioadă 2013-2015 și-a propus să creeze o expunere relevanță a evenimentului care să atragă publicul țintă (public general și public nișat pe tineri) și să susțină un capital de imagine al evenimentului.
Campanii de promovare a turneului a avut trei direcții principale:
Promovare eveniment special din cadrul turneului – meciul demonstrativ „4 Stele Pline de Energie” cu Henri Leconte, Mansour Bahrami, Andrei Pavel și Ilie Năstase – Figura 3.1.
Figura 3.1. Promovare meci demonstrativ
Promovare prin intrări libere pentru public, comunicarea intrărilor libere adresate copiilor, juniorilor înscriși la cluburi de tenis, elevilor, studenților, pensionarilor
Canalele de promovare utilizate de agenția de publicitate McCann Bucharest și Media-tique Sport Division
Media tradițională
Print:
Machete de presa inserate în Gazeta Sporturilor, Ring, Zile și Nopți, 24 Fun, Evenimentul Zilei, Capital etc.
Supliment de patru pagini inserat în 7 ediții din Gazeta Sporturilor (material editorial dedicat – știri, rezultate, program, imagini din cadrul turneului)
Televiziune:
Spoturi TV difuzate în rețeaua Digi (Digi Sport 1, Digi Sport 1 HD, Digi Sport 2, Digi Sport 2 HD, Digi Sport 3, Digi 24)
Radio:
Spoturi radio difuzate pe Kiss FM, Magic FM, Rock FM, Radio Zu, Europa FM, Radio 21, Smart FM, Gold FM etc.
Outdoor:
Panouri stradale, TV screens, bus shelter, TV screens Cocor dispuse în locații cheie din centru, aeroport și zone din afara orașului – Casa Presei, Dorobanți, Eroilor, Splaiul Independenței, Moxa, Plevnei, Calea Moșilor, Piața Operei, Snagov, Pipera, Corbeanca, Aeroport Otopeni etc.
Promovare în mediul online – new media
Ads Online – facebook ads, google ads, youtube, network banners (bannere rulate pe site-uri care au promovat turneul – ex: sites știri, sport, interes general: stirileprotv.ro, studentie.ro, cinemagia.ro etc.)
Live streaming – turneul a beneficiat de live video streaming pe platforma ATP, la nivel global
Canale oficiale – website, facebook, twitter, youtube – Figura 3.2.
Figura 3.2. Pomovare pe youtube
3.2.4. Mesajul campaniei. Logo și slogan
În publicitatea realizată prin intermediul televiziunii, promovarea turneului BRD Năstase Țiriac Trophy s-a realizat prin sloganul „Be the One”. Pentru a-și promova imaginea, turneul BRD Năstase Țiriac Trophy își asociază imaginea cu jucători de top din tenis.
Tabelul 3.2.
Evoluția logo-ului turneului
În câteva cuvinte cei de la McCann au reușit sa surprindă ideile cheie a întregului turnesu, prin activități bazate dinamism și putere de convingere: „Be the One”.
3.2.5. Buget și calendar
Bugetul alocat în fiecare an dintre cei analizați a fost de aporximativ un milion de euro, datele oficiale fiind confidențiale.
Calendar: turneul s-a desfășurat pe parcursul a 9 zile (18-26 aprilie în 2015, 19-27 aprilie în 2014 și 20-28 aprilie în 2013), cu planificarea orelor de start și a meciurilor conform tabel de mai jos:
Tabelul 3.3.
Calendarul programului
Sursa: http://brd-nastase-tiriac-trophy.ro/2015/despre/
CAPITOLUL 4. Propuneri și mijloace de îmbunătățire a campaniei de promovare a turneului BRD NĂSTASE ȚIRIAC TROPHY 2016
Din analiza efectuată în capitolul trei am putut observa că pănă în prezent campaniile de promovarea ale turneului BRD Năstase Țiriac Trophy au avut efectul scontat, evenimentul bucurându-se de notorietate și popularitate în rândul spectatorilor. Acest fapt s-a refelectat în numărul mare spectatori și numărul de bilete/abonamente vândute. Obiectivul principal al acestui capitol este de a propune un plan de promovare a turneului pentru anul 2016.
4.1. Planul campaniei de promovare a BRD NĂSTASE ȚIRIAC TROPHY pentru anul 2016
4.1.1. Definirea punctelor slabe identificate
În anul 2015 principalul punct slab a fost reprezentat de macheta de prezentare a turneului, care a fost larg contestată atât de public, cât și de organizatori, fiind considerată nepotrivită pentru un turneu de asemenea anvergură, modul de dispunere al jucătorilor în imagine fiind nepotrivit – Figura 4.1.
Figura 4.1. Macheta de promovare pentru turneul din 2015
De asemenea, consider că un alt punct slab a fost axarea promovării doar pe plan local, la nivelul municipiului București, fiind necesară astfel o promovare la nivel național care să atragă spectatori sau telespectatori din toate marile orașe ale țării. Succesul unui astfel de turneu se evidențiază prin numărul de bilete vândute, dar și prin ratingul obținut la principalele televiziuni cu care colborează, pe parcursul celor 7-8 zile de turneu.
Un alt punct slab consider că este faptul că acest turneu este strict masculin, motiv pentru care consider că ar fi interesantă o colaborare între ATP și WTA în vederea efectuării și unor jocuri demonstrative ale jucătoarelor profesioniste de tenis, având în vedere că avem numeroase jucătoarele pe primele 100 de poziții la nivel mondial.
Sponsorizările reprezintă un mijloc esențail în susținerea acestui turneu, fiind necesară atragerea de mai multe sponsozizări pentru a putea aduce în România jucători de pe primele zece poziții mondiale, dar și atragerea unui public majoritar străin, așa cum se întâmplă la marile turnee din afara țării.
4.1.2. Obiectivele campaniei
Scopul principal al acestui turneu este de a promova tenisul în rândul populației române și de a-l face cunoscut tuturor categoriilor de vârstă, de la copii, în vederea atragerii de noi talente în acest segment sportiv, până la cei mai în vârstă. Printr-o astfel de competiție se poate combate tendința tinerilor și a copiilor de a urmări acest sport doar prin intermediul televiziunii, iar pentru celelalte segmente de vârstă sunt aduse nume mari ale tenisului mondial, sunt jocuri deminstrative care să antreneze imaginația și spiritul competițional al suporterilor.
Campania trebuie să se centreze pe obținerea înțelegerii și sprijinului public pentru creșterea numărului de spectatori și menținerea celor care deja au urmărit turneul. Obiectivul principal va urmări în principal tinerii cu vârsta între 18-30 ani pentru a-i informa cu privire la modul de derulare și principalii jucători ce vor fi aduși.
Campania de promovare și susținere a turneului BRD Năstase Țiriac Trophy se face prin proiectarea acțiunilor promoționale care constă în:
Acțiuni promoționale cu media locală și națională, grupurile țintă și alte organisme specializate
Acțiuni specifice campaniei publicitare
Acțiuni de relații publice
Obiectivele principale campaniei de promovare și susținere a turneului BRD Năstase Țiriac Trophy sunt următoarele:
Obiectivul 1: Creșterea vizibilității turneului BRD Năstase Țiriac Trophy în rândul populației României și nu numai
Obiectivul 2: Creșterea credibilității în rândul tinerilor a necesității promovării și practicării tenisului
Obiectivul 3: Definirea și îmbunătățirea fluxului de informații dintre structurile implicate în campania promoțională
4.1.3. Identificarea publicului țintă
Publicul extern:
• Principal: iubitori de tennis și sport în general
• Secundar: Mass-media, autoritățile publice, mass-media internaționale, lideri de opinie din domeniul sportului
Publicul intern: angajații, investitorii și acționarii, colaboratorii și sponsoriiATP, companiile din România care promovează turneul ATP World Tour
Ținta comunicării: publicul țintă: toate persoanele cărora le place sportul, tenisul în special, indiferent de vârstă
Cracteristicile publicului țintă:
Caracteristici socio-demografice: în special tineri (persoane între 10 și 40 de ani), dar pot fi și persoane peste 40 de ani
Caracteristici economice: persoanele cu venit lunar sigur și stabil
Caracteristici geografice: în special locuitorii din mediul urban
Caracteristici psihografice: persoane sociabile, care au nevoie de comunicare cu ceilalți, indiferent dacă în timpul liber sau la locul de muncă, persoane care fac parte din societatea informațională
Caracteristici comportamentale: consumatorii care iau decizii raționale de cumpărare
4.1.4. Stabilirea tacticilor și tehnicilor de promovare
Având în vedere că publicul țintă este foarte larg, vom apela la un mix de promovare care să asigure transmiterea mesajului către toate persoanele interesate de turneu. Campania de promovarea a turneului BRD Năstase Țiariac Trophy trebuie să fie o campanie integrată, să îmbine într-o proporție convenabilă, eficientă, componenta directă cu cea publicitară și de relații publice, pornind de la aceleași obiective, grupuri de audiență și mesaj. Cele trei componente se completează și se susțin reciproc.
Campania de susținere și promovare a turneului BRD Năstase Țiariac Trophy se va derula pe două mari planuri: un plan central la nivel național și la nivelul fiecărui județ, campania locală fiind o particularizare a celei centrale, nu una separată, autonomă. Cuvintele cheie ce caracterizează campania de susținere a turneului BRD Năstase Țiariac Trophy sunt: constanță, coerență, subtilitate, surprindere. Semnificația cuvintelor cheie este următoarea:
Campania de promovare a turneului ar trebuie să se caracterozeze prin constanță, adică să se deruleze pe tot parcursului anului, fără întreruperi, doar cu intensități diferite, cu insistență mai mare pe planul central sau local, cu utilizarea preponderentă a unora sau altora dintre cele trei componente sau pe anumite categorii de personal
Coerență presupune ca sloganul și logo-ul campaniei de promovare a turneului BRD Năstase Țiriac Trophy să fie ușor de memorat, sintetizează mesajele principale și se vor regăsi în toate materialele difuzate prin mass-media, cât și pe obiectele promoționale. Porpunem să se utilizeze același logo deja cunoscut în promovarea turneelor ATP și anume „Be the One”, fiind un mesaj deja întipărit în mintea consumatorilor și cunoscătorilor acestui sport.
Subtilitatea presupune că tipul de campanie propus nu este unul foarte explicit, de tipul mobilizator „de masă”, mesajul „Be the One” fiind unul inspirațional și mobilizator, care induce ideea de competiție și de performanță.
Modalitatea de realizare a mesajului trebuie să nu fie convențională, ci să iasă din tiparele clasice, specifice modului de evidențiere a aspectelor legate de tenis. Având în vedere că acestă campanie este destinată în primul rând tinerilor, formula de adresare este informală, prietenoasă și sub forma unui îndemn.
A. Componenta directă a campaniei de promovare
Contactul nemijlocit cu grupul țintă rămâne, în continuare, cea mai eficientă metodă de promovare a turneului BRD Năstase Țiriac Trophy. Informații pe care potențialii spectatori le primesc în timpul întâlnirilor față în față, cu promoterii și voluntarii acestui turneu din întreaga țară, sunt determinate pentru decizia acestora de a achiziționa bilete sau abonamente la acest turneu sau de a le viziona online sau prin televiziunile partenere. Activitățile desfășurate pe baza contractului direct, vor fi însoțite, obligatoriu, de materiale informative și promoționale destinate diseminării. Prin urmare propunem în acestă fază a promovării:
– contactarea de voluntari care să promoveze imaginea turneului în marile centre comerciale din țară.
– contactarea din volunturi din afara țării care să promoveze acest turneu străinilor interesați de evenimentele sportive, în speță, tenisul. Propunem ca aceștia să fie distribuiți în orașele în care deja se derulează turnee de Grand Slam, dat fiind că în acele locații se află cunoscători și iubitori ai fenomenului sportiv.
– angajarea de promoteri care să distribuie flyere, materiale promoționale, produse neconvenționale – pixuri, sepci, tricouri – cu logo-ul turneului și mesajul de promovare.
B. Componenta publicitară a campaniei de promovare a turneului BRD Năstase Țiriac Trophy
Componenta publicitară are un dezavantaj principal și anume implică costri ridicate, deși se pot găsi metode pentru limitarea lui. În acest sens, o misiune specială revine activității de relații publice. Rolul campaniei publicitare este acela de a atrage atenția, de a spori curiozitatea și de a atrage un răspuns: creșterea numărului de spectatori ai turneului BRD Năstase Țiriac Trophy. Dacă promovarea directă se concentrează asupra grupului-țintă, iar activitatea de relații publice urmărește câștigarea grupului de suport, anume Instituțiile și Companiile cu care se pot obține contracte de colaborare.
Publicitatea se adresează ambelor grupuri de audiență, fiind promotoare de imagine. În cazul grupului țintă, în special al segmentului eligibil, publicitatea are misiunea de a pregăti campania directă, pe care trebuie să o devanseze. Aceasta înseamnă că vom avea o campanie publicitară permanentă, cu două „vârfuri” de maximă intensitate. Pe măsură ce intensitatea scade, locul este cedat componentei directe. Primul „vârf” are rolul de atragere a atenției și de lansare a ofertei, imediat după încheierea perioadei de vacanță. Al doilea, are menirea de a reaminti grupului țintă existența unei oferte, anume abonamentele cu mii de minute incluse, ce pot fi folosite mai ales în familie.
Dintre canalele de comunicare convenționale, vor fi utilizate, în ordinea gradului de acoperire și a impactului: televiziunea, presa scrisă, afișajul, radioul-posturile FM.
Pentru aceste suporturi media, vor fi concepute, realizate și pretestate minimum două spoturi TV și patru afișe, anual, în funcție de feed-back-urile primite.
Mijloacele neconvenționale de publicitate, care se vor alătura celor clasice, sunt pliantele, broșurile, foile volante, obiectele promoționale, CD-ROM-urile, castele video, pagina web și e-mailul. Majoritatea au fost deja utilizate.
O mare atenție trebuie acordată actualizării paginilor web dedicate promovării turneului BRD Năstase Țiriac Trophy cel puțin o dată la două luni. În ceea ce privește utilizarea obiectelor promoționale, pentru început vor fi utilizate calendarele la care se adaugă alte tipuri de obiecte – carnete, pixuri, insigne, stegulețe, autocolante, tricouri etc.
Campania publicitară va avea efect maxim daca va fi desfășurată la nivel central. La nivel local vor fi utilizate aceleași produse și canale de comunicare, evitându-se acoperirea vocii centrale, cu excepția situațiilor în care o astfel de decizie se impune cu necesitate.
C. Utilizarea relațiilor publice a campaniei de promovare și susținere a turneului BRD Năstase Țiriac Trophy
Utilizarea relațiilor publice reprezintă o metodă sigură de obținere a spijinului necesar derulării campaniei de promovare și susținere și un element deosebit de important în promovarea imaginii și obținerea rezultatelor dorite.
Acest tip de campanie se defășoară cu precădere pe plan central concentrându-se asupra relațiilor cu presa și asupra lobby-ului.
Campania locală de relații publice va urmări trei mari direcții de acțiune:
Participarea la diverse evenimente de importanță publică (sărbători naționale și religioase, evenimente culturale, concursuri sportive) sau la activități ale instituțiilor de învățământ;
Organizarea de evenimente (campanii umanitare prin care pot dona bani pentru centrele medicale, susținerea de concerte cu nume mari din industria muzicală);
Relația cu mass-media (conferințe și briefinguri de presă, communicate de presă, informări trimise periodic, „crearea” unor evenimente de presă, popularizarea unor „povești” de succes ai marilor tenismeni, un număr foarte mare de solicitări din partea tinerilor etc.)
Acțiuni promoționale pe care le propunem în promovarea turneului BRD Năstase Țiriac Trophy pentru aul 2016 sunt:
Conferințe de presă
Participarea la alte evenimente sportive din țară și distribuirea de materiale promoționale
Articole și interviuri în presă cu sportivi de succes, eventual publicarea unor interviuri cu principalii favoriți la podium.
Publicarea de anunțuri și reclame în presă
Intervenții pe posturile de televiziune
Difuzarea de informații pe internet, mai ales pe site-ul web oficial www.brd-nastase-tiriac-trophy.ro
Distribuirea gratuită de materiale promoționale neconvenționale
Canale de comunicare:
Comunicarea directă
Ziare: Adevărul, Libertatea, Evenimentul Zilei, Formula AS etc.
Reviste: Unica, PRO TV Magazin, Bravo, Popcorn, Avantaje, Cosmopolitan etc.
Agenții de presă: MediaFax, Rompress
Televiziunea: posturi locale, TVR 1 și 2, TVR Cultural, ANTENA1, 2 și 3, PRO TV etc.
Radio: KissFM, ProFM, Radio21, posturi locale
Internet: www.brd-nastase-tiriac-trophy.ro, www.google.ro, www.atp.com etc.
Pentru punerea în aplicare a strategiei de promovare trebuie utilizat un număr suficient de mare de canale de comunicare pentru difuzarea mesajului și a informațiilor specifice. Fiecare canal de comunicare are avantajele sale, dar și dezavantaje, importantă fiind capacitatea de transmite mesajul în toate mediile de promovare și de a pătrunde în pe piețele grupului de audință, implicând în același timp costuri cât mai reduse.
Cele mai utilizate canale de difuzare a mesajului vor fi:
Televiziunea și publicitatea exterioară au în primul rând rolul de a atrage atenția.
Contactul direct este și va fi întotdeauna pilonul de susținere a unei campanii de relații publice, mai ales a unei de genul celei prezantate în lucrarea mea, pentru că stabilește o legătură puternică între acest sport și publicul – țintă;
Televiziunea are impactul cela mai mare asupra grupului-țintă deoarece este mai ușor de urmărit decât presa, este accesibilă tuturor, indiferent de mediul în care provine, însă este cel mai scump mediu de publicite, dar și cel mai credibil în rândul grupului țintă;
Comparativ cu alte mijloace publicitare afișul are costuri mult mai mici, iar pentru a fi plasat există în puncte-cheie, cum sunt marile centre comerciale spre exemplu;
Pliantele și broșurile au un mare conținut informațional, aflându-se la îndemâna celor ce-l primesc
Presa are și ea un rol foarte important în construirea imaginii și în difuzarea informațiilor, fiind, în același timp, transmițătoare de feed-back.
Produse promoționale:
Pliante de tip explicativ și de tip general
Afișe: de tip specific, pentru presa scrisă și un tip comun pentru femei și bărbați
Carte poștală de răspuns
Articole și comunicate de presă. Spot promoțional
Produse neconvenționale: pixuri inscripționate, agende, tricouri, șepci etc.
Pentru a obține răspunsul așteptat se folosesc diverse metode, acțiuni, produse promoționale specifice mijloacelor de comunicare pe care le-am prezentat pe scurt mai sus, mijloace folosite pentru transmiterea mesajului.
1. Campania directă:
1.1. Informare nemijlocită, prezentări, a grupurilor-țintă:
licee
instituții de învățământ superior
locuri de întâlnire ale tinerilor
diverse manifestări, evenimente
centre comerciale
în locuri publice etc.
1.2. Difuzare de materiale promoționale în rândul grupurilor-țintă:
pliante
broșuri
CD-uri cu filme de prezentare
Obiecte promoționale diverse
1.3. Participarea la evenimente sportive
2. Campania publicitară
2.1. Prin intermediul posturilor de televiziune:
a. clipuri publicitare ce au un impact persuasiv puternic, dar care un avut costuri ridicate. Propunem utilizarea unor spotivi foarte cunoscuți pentru promovarea acestui turneu, eventual un colaj de imagini în care să apară și jucători precum Novak Djokovic sau Roger Federer care au un grad de popularitate foarte mare, fiind imaginea unor braduri foarte cunoscute.
În vederea realizării acestor spoturi propunem comtinuarea colaborării cu agenția de publicitate McCann și cu Media – tique Sport Division.
b. publicitate la orele de mare audiență
2.2. Prin intermediul tipăriturilor
a. inserturi publicitare
b. anunțuri în presă și crearea unor machete specifice
2.3. Publicitate exterioară:
a. afișe
b. panouri
c. bannere
2.4. Reclamă cu răspuns direct, prin intermediul cărților poștale
2.5. Site web: www.atp.com sau www.http://brd-nastase-tiriac-trophy.ro
3. Campania de relații publice
3.1. Întâlniri organizate cu reprezentanții mass-media
conferințe de presă
briefing-uri de presă
comunicate de presă
informări
invitații făcute cu diverse ocazii
3.2. Intreviuri, reportaje în mass-media
3.3. Organizarea de manifestări
3.4. Distribuirea de materiale informative
3.5. Distribuirea de obiecte publicitare de uz personal
3.6. Participarea la diverse activități publice
3.7. Contacte cu factori de decizie de pe plan local și central, cu responsabili din sistemul de învățământ și din mass-media, cu reprezențanții persoanelor juridice care pot sprijini turneul BRD Năstase Țiriac Trophy
3.9. Activități de protocol
Materialele promoționale vor fi elaborate centralizat și distribuite la nivel central, prin mass – media, și la nivel local. Este necesar să fie evitate, în mod special, inserarea de anunțuri la rubricile de „mică publicitate”, cât și suprasaturarea sau „sfocarea” mijloacelor de informare cu anunțuri insistente și lipsite de substanță.
3.10. Sponsorizarea
Deși se poate folosi și publicitatea și sponsorizarea pentru atingerea obiectivelor de imagine, sponsorizarea diferă din punctul de vedere al manierei în care aceste obiective sunt atinse. În esență, sponsorizarea permite mărcii BRD Năstase Țiriac Trophy să fie în reflexia activității sponsorizate. Această abordare diferă de abordarea mai directă oferită de publicitatea tradițională, și permite sponsorilor să sugereze asocieri pe care publicitatea le poate doar exprima într-o manieră mai clară și mai stângăcie. De exemplu, prin asocierea cu un eveniment caritabil, valori precum preocuparea, grija etc. se reflectă asupra sponsorului. Folosirea publicității pentru a avea ca rezultat acest gen de efecte cel mai probabil va duce la cinism și neîncredere din partea consumatorilor.
Tabel 4.1.
Caracteristici publicitare ale mijloacelor mass-media folosite
4.1.5. Mesajul campaniei
Mesajul central este însoțit de mesaje derivate pentru fiecare obiectiv de campanie, care vor accentua, detalia și îmbogăți mesajul principal.Mesajele campaniei au fost concepute astfel încât să fie adaptate pe fiecare grup de audiență.
Campania „BE THE ONE” a avut următoarele mesaje principale:
– BE THE ATP WORLD TOUR NUMBER ONE
– BE THE ONE TO LIFT THE TROPHY
– BE THE ONE TO BREAK THROUGH
Ca și în cazul publicității convenționale, impactul media al evenimentelor sponsorizate exprimat în mărimea și profilul audienței este ușor supus analizei și cuantificării. Pe de altă parte, conținutul mesajului prin prisma personalității evenimentului sau activității devine destul de rar subiectul analizelor științifice riguroase și deciziile de selecție sunt în general bazate pe „informații”. Cu toate acestea, există exemple de calități personale a anumitor sporturi și a anumitor sportivi care sunt folosite în scopuri de sponsorizare.
Publicitatea online a turneului BRD Năstase Țiriac Trophy se realizează pe site-uri cu trafic intens, site-uri vizitate de foarte mulți oameni. Au fost alese în special site-uri ale unor ziare și reviste de tenis sau de sport cunoscute, deoarece tot mai mulți oameni preferă să acceseze online presa și să se informeze prin intermediul internetului. Animațiile publicitare apar de obicei în susul paginii, pentru a fi mai usor observabile, utilizatorii nefiind obligați să apese butonul de scroll pentru a ajunge spre capătul paginii si a vedea mesajele pe care turneul le promovează.
4.1.6. Buget și calendar
Bugetul aferent implementării cu succes a planului de promovare se prezintă astfel:
Tabelul 4.2.
Calendarul turneului propunem să se deruleze în perioada 24 aprilie-1 mai.
4.2. Rezultate estimate
Indicatori de impact:
Numărul de spectatori, fani câștigați: atragerea peste 100.000 de vizualizări, creșterea cu 25% a ratei de vizualizare pe internet mobil, 100.000 de ore de vizualizări de către telespectatori
Gradul și sursele de informare: creșterea cu 30% a vizualizărilor pe pagină și cu 23% a vizualizărilor video
Ratingul turneului să crească cu peste 50%
Difuzarea și în alte trei oreșe din afara țării
Pe partea de Social Media, creșterea numărului de fani pe Facebook pe Twitter, accelerarea de abonați youtube și a vizualizărilor pe youtube.
Concluzii
Nivelul slab de dezvoltare a sistemului sportiv din țara noastră este determinat de un management și un marketing defectuos, de o subcultură managerială în domeniu. Se observă un număr redus al resurselor umane ocupate în sport și o ineficiență a managerilor sportivi.
Sportul nu mai reprezintă doar o activitate necesară pentru menținerea sănătății organismului, ci a început să reprezintă o adevărată afacere. Organizației sportive nu îi este suficient să își planifice o campanie de promovare eficientă, ci trebuie să construiască încontinuu o relație de durată cu sponsorii, în cazul nostru principalii sponsori ai turneului BRD Năstase Țiriac Trophy sunt: BRD, Dove Men&Care, Corona Extra, Dedeman, Enel, Sheraton, Dorna, Gazeta Sporturilor, televiziunea Digi Sport, Țiriac Auto și agențiile de publicitate McCann și Madia – Tique Sport Division. Relația cu sponsorii poate fi îmbunătățită doar odată cu implementarea marketingului relațional, astfel încât să se urmărească atragerea și conservarea celor mai buni „sponsori”.
Ce înseamnă un sponsor bun? Acel sponsor care aduce un plus de valoare elementului sponsorizat, nu doar din punct de vedere financiar, ci și din punct de vedere al imaginii, al mărcii. Este important ca organizațiile sportive să caute să se asocieze în sponsorizare cu companii a căror imagine este potrivită cu cea a organizației, având valori comune.
În prezent sportul funcționeaza pe doua părghii fundamentale: una ar fi atragerea fanilor, iar alta r presupune generarea de competitivitate și performanța. Marketingul sportiv se bazează pe trei surse importante de finanțare: vânzarea drepturilor de televizare, sponsorizări și merchandising. Marketingul sportiv se fundementează pe dorința companiilor de a se asocia cu valorile sportului în general, cu valorile: performanță, motivație, putere, cu un sport în particular, cât și cu o anumită entitate sportivă.
În promovarea acestui turneu trebuie să se mizeze în principal pe: creșterea valorii de spectacol,fidelizarea fanilor, brandingul foarte bun al competițiilor și a cluburilor sportive, dezvoltarea brandurilor personale ale sportivilor.
Pentru turmeul BRD Năstase Țiriac Trophy avantajele aduse de o relație de parteneriat cu sponsorii au în vedere următoarele aspecte:
Reducerea cheltuielilor privind căutarea și contractarea de noi sponsori;
Obținerea unor condiții superioare privind contra prestațiile prevăzute în contractul de sponsorizare;
Asigurarea unei ontinuități în ceea ce privește asocierea de imagine dintre organizația – sponsor și elementul sponsorizat, ceea ce face ca în mintea consumatorului să se formeze o legătură între cele două elemente.
Pentru a avea o relație îndelungată cu sponsorii, organizația sportivă trebuie să ofere o serie de avantaje la rândul ei, pe care nu le poate obține de la concurență și care să îl facă să își dorească un parteneriat pe termen lung. Pentru a realiza acest lucru, organizația sportivă trebuie să apeleze la cercetările de marketing care îi oferă informațiile necesare, astfel încât să poată satisface la nivel superior nevoile companiei – sponsor.
Bibliografie
Armanov S. Aspectele unice ale marketingului sportiv. În: Politici economice de integrare europeană: Conferința științifică internațională. Chișinău: ASEM, 2005
Constantinescu M., Marketing sportiv: De la o abordare tranzacțională la o perspectivă relațională, Editura ASE, 2009
Constantinescu M., Marketing sportiv, Ed. ASE, București, 2015
Dragnea, A., Teoria educației fizice și sportului, Editura Cartea Școlii, București, 2000.
Grigore, L., Management internațional, Editura Lumina Lex, București, 2002.
Lador, I., Bazele teoretice ale managementului în sport, Editura Universității din Pitești, Pitești, 2000.
Mihail, A., Impactul globalizării asupra sportului. Integrarea europeană în contextul globalizării economice, vol. III, Editura Agir, București, 2003
Moise D., Marketingul și managementul evenimentelor, Ed. ASE, București, 2014
Năstase M., Jinga Gh., Abordări manageriale și de marketing în sport, Ed. ASE, București, 2006
Oprișan V., Marketing și comunicare în sport, Ed. Uranus, București, 2001
Pedersen M.P., Liloch K. S., Laucella P.C., Strategic Sport Communication, 2007
Ștefănescu, Managementul afacerilor, București, Ed. Fundației România de mâine, 2008
Van Heerden, Factors affecting decision making in South African Sport Sponsorships, Ed. University of Pretoria, Pretorie, 2001
Internet
https://istoriiregasite.wordpress.com/2014/06/22/istoria-jocurilor-olimpice/ [Accesat la 14.04.2015]
http://www.scrigroup.com/management/CONCEPTIA-MARKETINGULUI-MODERN72993.php [Accesat la data de 20.04.2015]
http://www.grin.com/de/e-book/193678/das-konsumgut-sport-verbraucherverhalten-im-zusammenhang-mit-der-uefa [Accsat la data de 1.05.2015]
http://www.prosport.ro/fotbal-extern/campionate-externe/incredibil-real-madrid-si-a-recuperat-toti-banii-dati-pe-ronaldo-numai-din-vanzarea-de-tricouri-5897908 ProSport, 2010 [Accesat la data de 21.04.2015]
http://www.pentrutenis.ro/despre-tenis/istorie/ articol [Accesat la data de 13.04.2015]
http://www.atptennis.ro/istoria-tenisului articol [Accesat la data de 13.04.2015]
http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/cum-aparut-ideea-campionatului-tenis-wimbledon articol [Accesat la data de 13.04.2015]
http://www.rolandgarros.com/en_FR/content/rg_spirit/the_origins_of_the_tournament.html articol [Accesat la data de 13.04.2015]
http://2015.ausopen.com/en_AU/event_guide/history/year_by_year.html articol [Accesat pe data de 13.04.2015]
http://www.wtatennis.com/ [Accesat la data de 12.05.2015]
tieBreak, Revista Oficială BRD Năstase Țiriac Trophy
http://www.amosnews.ro/simon-karlovic-garcia-lopez-si-rosol-favoriti-la-brd-nastase-tiriac-trophy-18-26-aprilie-2015-2015 [Accesată 10.05.2015]
http://www.piatafinanciara.ro/abonamantele-brd-nastase-tiriac-trophy-s-au-vandut-intr-o-zi [Accesat 10.05.2015]
http://brd-nastase-tiriac-trophy.ro/2015/despre/editia-2014 [Accesat la data 11.05.2015]
http://www.gandul.info/sport-miscare/directorul-brd-nastase-tiriac-trophy-2015-francezul-monfils-care-tocmai-l-a-eliminat-pe-federer-vine-la-bucuresti-14124297 [Accesat la data de 25.04.2015]
Bibliografie
Armanov S. Aspectele unice ale marketingului sportiv. În: Politici economice de integrare europeană: Conferința științifică internațională. Chișinău: ASEM, 2005
Constantinescu M., Marketing sportiv: De la o abordare tranzacțională la o perspectivă relațională, Editura ASE, 2009
Constantinescu M., Marketing sportiv, Ed. ASE, București, 2015
Dragnea, A., Teoria educației fizice și sportului, Editura Cartea Școlii, București, 2000.
Grigore, L., Management internațional, Editura Lumina Lex, București, 2002.
Lador, I., Bazele teoretice ale managementului în sport, Editura Universității din Pitești, Pitești, 2000.
Mihail, A., Impactul globalizării asupra sportului. Integrarea europeană în contextul globalizării economice, vol. III, Editura Agir, București, 2003
Moise D., Marketingul și managementul evenimentelor, Ed. ASE, București, 2014
Năstase M., Jinga Gh., Abordări manageriale și de marketing în sport, Ed. ASE, București, 2006
Oprișan V., Marketing și comunicare în sport, Ed. Uranus, București, 2001
Pedersen M.P., Liloch K. S., Laucella P.C., Strategic Sport Communication, 2007
Ștefănescu, Managementul afacerilor, București, Ed. Fundației România de mâine, 2008
Van Heerden, Factors affecting decision making in South African Sport Sponsorships, Ed. University of Pretoria, Pretorie, 2001
Internet
https://istoriiregasite.wordpress.com/2014/06/22/istoria-jocurilor-olimpice/ [Accesat la 14.04.2015]
http://www.scrigroup.com/management/CONCEPTIA-MARKETINGULUI-MODERN72993.php [Accesat la data de 20.04.2015]
http://www.grin.com/de/e-book/193678/das-konsumgut-sport-verbraucherverhalten-im-zusammenhang-mit-der-uefa [Accsat la data de 1.05.2015]
http://www.prosport.ro/fotbal-extern/campionate-externe/incredibil-real-madrid-si-a-recuperat-toti-banii-dati-pe-ronaldo-numai-din-vanzarea-de-tricouri-5897908 ProSport, 2010 [Accesat la data de 21.04.2015]
http://www.pentrutenis.ro/despre-tenis/istorie/ articol [Accesat la data de 13.04.2015]
http://www.atptennis.ro/istoria-tenisului articol [Accesat la data de 13.04.2015]
http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/cum-aparut-ideea-campionatului-tenis-wimbledon articol [Accesat la data de 13.04.2015]
http://www.rolandgarros.com/en_FR/content/rg_spirit/the_origins_of_the_tournament.html articol [Accesat la data de 13.04.2015]
http://2015.ausopen.com/en_AU/event_guide/history/year_by_year.html articol [Accesat pe data de 13.04.2015]
http://www.wtatennis.com/ [Accesat la data de 12.05.2015]
tieBreak, Revista Oficială BRD Năstase Țiriac Trophy
http://www.amosnews.ro/simon-karlovic-garcia-lopez-si-rosol-favoriti-la-brd-nastase-tiriac-trophy-18-26-aprilie-2015-2015 [Accesată 10.05.2015]
http://www.piatafinanciara.ro/abonamantele-brd-nastase-tiriac-trophy-s-au-vandut-intr-o-zi [Accesat 10.05.2015]
http://brd-nastase-tiriac-trophy.ro/2015/despre/editia-2014 [Accesat la data 11.05.2015]
http://www.gandul.info/sport-miscare/directorul-brd-nastase-tiriac-trophy-2015-francezul-monfils-care-tocmai-l-a-eliminat-pe-federer-vine-la-bucuresti-14124297 [Accesat la data de 25.04.2015]
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Promovarea Evenimentelor Sportive (ID: 145429)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.