Promovarea de marketing in domeniul [605896]

Promovarea de marketing in domeniul
sănătă ii ț

CAPITOLUL I – Teorii și modele în în elegerea comportamentului ț
consumatorului
1.1. Teoria alegerii ra ionale ț
Preocupările în vederea înțelegerii și predicției comportamentului au existat tot timpul.
A adar, în domeniul sănătă ii acestea au fost stimulate de două constatăriș ț 1:
a) o proporție ridicată din morbiditate și mortalitate este datorată comportamentului
b) comportamentul se poate modifica.
La rândul lor preocupările acestea au provocat numeroase cercetări și indicatori de
evaluare pentru intervențiile care vizau modificarea comportamentului.
În ultima perioadă, din ce în ce mai mulți teoreticieni și practicieni din domeniul
promovării sănătății au fost preocupați de necesitatea dezvoltării unui ansamblu de indicatori de
eficiență și eficacitate ai intervențiilor pentru sănătate. Atenția acestora se concentrează, mai
ales, pe găsirea unei alternative la modelul bio-medical ce domină încă în domeniul sănătă ii ț
publice. Conform modelului bio-medical boala se explică prin raportul cauză-efect, stimul-
reacție, iar experimentul constituie standardul absolut în cercetare pentru producerea dovezilor
științifice cu privire la cauzalitate 2.
De asemenea, metodele neexperimentale, de cercetare cantitativă acceptate vizează
evaluarea prevalenței și incidenței, orice inferență a cauzalității existentă în cadrul variabilelor
măsurate fiind exclusă de către specialiști. Astfel, intervențiile pentru modificarea
comportamentului se fundamentează pe măsurarea atitudinilor, percepțiilor, comportamentelor
1 Conner, M. and Norman, P. (1994) Comparing the Health Belief Model and the Theory of Planned
Behaviour in health screening, in D.R. Rutter and L. Quine (eds) Social Psychology and Health: European
Perspectives. Aldershot: Avebury.
2 Conner, M. and Norman, P. (eds) (1996) Predicting Health Behaviour: Research and Practice with
Social Cognition Models. Buckingham: Open University Press

grupului vizat, selectate potrivit criteriilor universale de către specialiști și utilizând preponderent
tipare descriptive (frecvențe) pentru analizarea datelor 3.
În continuare, vom discuta pe larg despre teoria alegerii ra ionale. ț
De această teorie, se leagă speranțele savanților și epistemologilor contemporani, care
sus in, de pildă, că a auzit un om de știință englez ce spunea: ”Să nu uitați că știința poate să facăț
orice pentru voi, de la a vă alege calul de curse până la a vă alege so ia!” Afirmația îl face să-și ț
aducă aminte de faptul că Anglia reprezintă paradisul cailor și infernul femeilor 4.
Teoria alegerii (ori a deciziei raționale, sau a utilității subiective estimate) apare precum
o tentativă de a forma un model matematic pentru a face predicții în legătură cu comportamentul
agenților umani.
Rădăcinile, după cum spune Patrick Suppes, se află în concepția « utilitaristă » după ce
acțiunea rațională este aceea ce procură cea mai mare satisfacție, ce poate exista unui subiect
conștient. Ideea aceasta a fost exprimată clar de către David Hume, John Locke și de filosofii
iluminiști, de senzualiștii francezi și de doctrina lui Bentham. Abordarea acestora se apropie
destul de mult de conceptul de raționalitate individuală ce apare la economiștii clasici, cu toate
ca, pentru acestia, are o semnifica ie ceva mai restrânsă a lui « a prefera plusul lui minus ». Ei ț
sunt influențați de faptul că, în general, în momentul în care se vorbește despre « comportament
rațional », se referă la comportamentul ce este presupus de o alegere între cele mai benefice
mijloace disponibile în legătură cu realizarea unui scop dat 5.
Presupunerea aceasta reprezinta un concept normativ: el se orientează spre ceea ce este
necesar să facem pentru a realiza un anumit scop ori un obiectiv dat. Și în acest fel începe istoria
a ceea ce s-a pus numele de conceptul de raționalitate practică (ori instrumentală), ce are
importante aplicații pozitive (nenormative): acesta este utilizat în explicarea, în predicția, și în
descrierea comportamentului omului.
3 Idem.
4 : Kotler Ph., ,,Principiile marketingului”, Editura Teora, București, 2008, p.218.
5 Ibidem, p. 219.

În cazul economiei clasice, supoziția că o persoană anume a acționat ori va acționa în
mod rațional detine o putere explicativă și predictivă considerabilă, deoarece implică faptul că
poate să fie explicat ori prezis un număr mare de fapte economice ce se pot întâmpla, foarte
complicate în legătură cu comportamentul economic al acesteia în termenii unui mic număr de
ipoteze simple referitoare la scopurile sale 6.
Simplitatea și eficacitatea acesteia au reprezentat principalele calități ce i-au atras pe
economiști spre această teorie. Însă, în pofida acestor calități, modelul prezinta anumite limite
importante. Din care cea mai importantă era faptul că, trebuia mereu să se aleagă un mijloc din
mai multe, fără a sa aiba aceiași posibilitate de a alege în privin a scopurilor, pentru că, teoria nu ț
avea în vedere decât un singur scop. Astfel, situațiile destul de dese de schimbare a scopului în
timpul acțiunii nu se explicau 7.
Teoria raționalității raportului între mijloace și scop a fost, deci prea îngustă, deoarece
ea nu avea posibilitatea de a pune în calcul alegerile între un număr mai mare de scopuri și de a
le oferi o expresie matematică. Aceasta este posibil doar la sfârșitul secolului al XIX-lea, prin
existen a calculului preferințelor și al oportunităților. Aceasta a reprezentat o schimbare de o ț
mare importan ă și, pentru aceasta, trebuie să subliniem puțin acest punct. ț
Situațiile ce scăpau clasicul model, reprezentau situații atunci când alegerile se făceau
pe baza unui criteriu. Spre exemplu, să ne imaginăm că un individ dore te să cumpere cel mai ș
rapid automobil și că această mașină se fabricată de firma A. Astfel, acesta trebuie să aleagă,
între mașinile ce există pe piață pe ma ina ce îndeplinește criteriul acesta, adica ceea care este ș
cea mai rapidă. În cazul în care spunem, ca în teoria clasică, că achiziționarea automobilului A
reprezintă un mijloc în cumpărarea mașinii celei mai rapide, ceva nu este în ordine, deoarece
mașina A este cea mai rapidă, astfel aceasta reprezintă scopul mai curând decât mijlocul alegerii.
Însă, ea este scopul ce este introdus de criteriul utilizat 8.
6 Cătoiu I, Geangu P. I., Gârdan D.A., “Applying marketing principle in the field of medical services- an
ethical challenge?”, Procedia Economics and Finance, Vol.6, 2013, pp.449-456
7 Cătoiu I, Geangu P. I., Gârdan D.A., op.cit., p. 457.
8 Ibidem, p. 458.

În cazul in care schimbăm criteriul, spre exemplu, dacă se dore te să achuizi ionarea ș ț
celei mai ieftine mașini, în acest caz se poate schimbă și scopul ales un cazul inovare mașina A
nu e cea mai ieftină, pentru că, astfel, alegerea mașinii A nu o să reprezinte alegerea celei mai
ieftine mașini. În cazul acesta, agentul o sa aleagă mașina ce corespunde criteriului. Astfel, se
introduce o definiție ce caracterizează comportamentul rațional drept o alegere între scopuri
alternative bazate pe un ansamblu oferit de preferințe și un ansamblu oferit de oportunități (mai
exact, un ansamblu de alternative disponible).
Dacă se alege un scop dat, atunci este necesar să se renunțe la toate celelalte scopuri
alternative. Renunțarea la scopurile acestea alternative reprezintă costul de oportunitate al
alegerii acestui scop particular. Modelul acesta explică de ce un agent și-a modificat obiectivul în
timpul acțiunii, chiar dacă preferințele sale fundamentale au rămas neschimbate. Explicația
rezidă în faptul că, costurile de oportunitate ale diferitelor obiective posibile s-au modificat, sau
că, cel puțin informația de care dispune agentul despre aceste oportunități s-a modificat.
Identificarea raționalității cu adoptarea comportamentului ”maximizator” își trage un
mare segment din importanța ei metodologică din axiomatica utilității evaluate propusă în cadrul
cele de-a doua ediție a Teoriei jocurilor a lui John von Neumann și Oskar Morgenstern.
Concepția acestora era pur matematică. Ace tia demonstrau că, dacă alegerile unui agent sunt ș
efectuate după anumite reguli (”axiome”), este posibil să se deriveze utilitățile (ori oportunitățile)
– numere reale care constituie valori personale – astfel încât o alternativă cu consecințe
probabilistice este preferată alteia doar dacă utilitatea acesteia evaluată este mai mare decât cea a
celeilalte alternative. Utilitățile reprezintă entități pur matematice și existența acestora este
definită de axiome – exact la fel cum dreptele studiate în geometria euclidiană sunt entități
matematice definite în termeni de axiome ale acestui sistem 9.
Utilitățile se identifică cu « valorile personale » ale decidentului. Astfel, raționalitatea
este definită, în această situa ie, ca reprezentând acordul dintre alegerile decidentului cu datele ț
sistemului: un decident rațional este, deci, acela ce va prefera alternativa X alternativei Y de
fiecare dată în care utilitatea evaluată a lui X va fi mai mare fa ă de utilitatea evaluată a lui Y. ț
Această contribuție majoră este ulterior reformulată ori revizuită, cu nuanțe semnificative, de
către mai o mul ime de filosofi, matematicieni și economiști ț : Marschak, Hernstein și Milnor,
9 Cetină I. (coordonator), “Marketingul serviciilor”, Editura Uranus, București, 2009, p. 227

Suppes, Noiret, Davidson, Winet și Aumann. Teoria normativă a deciziei reiese, astfel, din teoria
economică a jocurilor 10. Principia bază a acestei teorii rezidă în supoziția că oamenii selectează
în a a fel încât să crească din ce în ce mai mult utilitatea așteptată – altfel spus, ca să creascăș
beneficiile și să mic oreze costurile. De aceea ș 11, teoria a fost destul de favorabil văzută de către
oamenii de știință12.
În domeniul economic al teoriei alegerii sunt expuse două definiții pentru raționalitate:
una mai amplă, cealaltă mai restrânsă.
Definiția largă face referire la paradigmă mai curând fa ă de o anumită teorie. Subiecții ț
decidenți acționează într-o modalitate rațională atunci și numai atunci când comportamentul
poate să fie interpretat ca fiind în conformitate cu paradigma « alegerii raționale ». Această
paradigmă afirmă că subiecții decidenți individuali de in o funcție de utilitate ale cărei argumente ț
au fost definite ca reprezentând utilizările alternative ale resurselor cu care au fost înzestrați
subiecții. Mărimile resurselor acestea sunt înterpretate ca fiind constrângătoare asupra posibilelor
alegeri valabile pentru subiectul decident, în a a fel încât comportamentul rațional rezidă în ș
determinarea ansamblului de resurse corespunzătoare fiecărei din utilizările posibile ca fiind
soluția problemei de maximizare.
1.2 Teoria acțiunii ra ionale ț
Teoria acțiunii raționale (Theory of Reasoned Action) este elaborată de Fishbein și
Ajzen (1975) în temeiul studiilor anterioare din cadrul psihologiei sociale. Această teorie a avut
o influență semnificativă cu privire la dezvoltarea teoriilor legate de comportamentele sociale și
asupra studiilor vizând relațiile existente între atitudinile și comportamentul unui individ (Ajzen,
1991). Autorii acestei teorii afirmă faptul că atitudinile oferă explica ii cu privire la acțiunile ț
10 .Această teorie a fost prezentată de J. von Neumann și O. Morgenstern, Theory of Games and
Economic Behavior, Princeton U.P., 1947.
11. Pe de o parte, exactitatea matematicii, pe de alta importanța alegerii: Simone Weil spune că
«libertatea (umană), dacă luăm cuvântul în sensul lui concret, consistă în capacitatea de a alege».
12

umane. Astfel, atitudinile se consideră a fi indicatori plauzibili ai comportamentului,
comportamentul real constituie rezultatul rațional al intenției comportamentale, iar raportul
atitudini-comportament adesea de natură multidimensională 13.
În cadrul acestei teorii, convingerile influențează atitudinile și normele sociale care, la
rândul acestora, alcătuiesc intenția comportamentală ce ghidează ori chiar impune
comportamentul omului. Intenția constituie o reprezentare cognitivă a dispoziției unui individ de
a efectua un anumit comportament și se consideră a fi un antecedent (predictor) al
comportamentului14.
De asemenea, teoria analizată evidențiază modalitatea în care atitudinile și convingerile
se corelează cu intențiile omului în ceea ce privește efectuarea unei acțiuni. Intenția unei
persoane de a efectua un anumit comportament reprezintă factorul determinant al acțiunii, iar
atitudinea cu privire la un comportament și norma subiectivă reprezintă factorii determinanți ai
intenției comportamentale (Figura 1).
Figura 1.1. Factorii determinanți ai intenției comportamentale
13 Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory
and Research.Reading, MA: Addison-Wesley, p. 71
14 Idem.

Atitudinea în raport cu un comportament poate să fie descrisă ca reprezentând atitudinea
anterioară a unei persoane față de efectuarea unui anume comportament, previziunea subiectivă a
modului (pozitiv ori negativ) în care se va simți individul respectiv în momentul în care
realizează comportamentul vizat 15.
Un individ care consideră că vor rezulta efecte pozitive dintr-un anumit comportament
va avea atitudini pozitive cu privire la acel comportament. Pe de altă parte, dacă respectivul
crede că acel tip de comportament va avea efecte negative, atunci el are atitudini negative în
raport cu acel comportament. Norma subiectivă se explică prin percepția individului cu privire la
presiunea socială exercitată asupra sa pentru a efectua comportamentul vizat 16.
Norma subiectivă face referire la percepția individului asupra modalită ii în care alte ț
persoane importante pentru o persoană gândesc despre comportamentul acestuia. Un rol
semnificativ în luarea deciziilor de către un individ îl de in părerile altor indivizi ori grupuri, ț
acordul sau dezacordul acestora cu privire la decizia individului de a efectua un anumit
comportament și nivelul de importanță al acestor persoane / grupuri pentru decident.
Teoria analizată a fost aplicată la predicția și explicarea comportamentului în diverse
domenii și aproape la orice tip de comportament uman. De asemenea, această teorie a stimulat o
multitudine de cercetări orientate spre înțelegerea teoriei și a limitelor acesteia, testarea
ipotezelor cheie cu privire la relațiile între concepte, analiza diverselor extensii și rafinări ș.a.
Cercetătorii în domeniul tehnologiei informațiilor (TI) au folosit această teorie în cadrul studierii
factorilor determinanți ai comportamentului de folosire a inovațiilor în TI.
1.3. Teoria comportamentului planificat
Teoria comportamentului planificat (Theory of Planned Behaviour) a extins teoria
acțiunii raționale, propunând conceptul de „control comportamental perceput”, prin intermediul
căruia se evidențiază ideea că, nu toate comportamentele se află sub controlul volițional al
15 Fishbein, M., & Ajzen, I. op.cit., p. 72.
16 Ibidem, p. 73.

omului, ci variază pe o scală de la foarte bine controlat la scăpat de sub control 17. Astfel, în
concordanță cu TPB, comportamentul este generat de intenția de a efectua comportamentul. La
rândul ei, intenția este generată de trei factori (Figura 2):
atitudinea în raport cu comportamentul specific: face referire la evaluarea
favorabilă ori nefavorabilă a angajării persoanei în comportamentul respectiv;
 norma subiectivă: face referire la presiunea socială pe care o persoană o resimte
în sensul angajării ori neangajării în respectivul comportament;
 controlul comportamental perceput: face referire la percepția ușurintei ori
dificultății de a realiza comportamentul respectiv, percepție ce are ca fundament
experiențele anterioare și anticiparea diverselor obstacole.
Figura 1.2 Teoria comportamentului planificat (sursa : adaptat din Ajzen, 1991)
17 Fishbein, M., & Ajzen, I. op.cit., p. 79.

În concordanță cu Teoria comportamentului planificat, comportamentul uman a fost
ghidat de trei tipuri de convingeri: comportamentale, normative și de control.
Astfel, convingerile comportamentale reprezintă convingerile persoanei despre efectele
probabile ale comportamentului și evaluările acestor efecte. Aceste convingeri generează o
atitudine favorabilă ori nefavorabilă în raport cu un anumit comportament. Convingerile
normative fac referire la așteptările comportamentale ale altor persoane ori grupuri și sunt
reflectate în norma subiectivă. De asemenea, convingerile cu privire la controlul acțiunii, fac
referire la prezența și semnifica ia unor factori care facilitează efectuarea unui anumit ț
comportament18.
Convingerea unei persoane că „păstrează controlul asupra acțiunii” determină nivelul în
care individul consideră că deține controlul personal al factorilor ce pot să faciliteze ori
împiedică un anume comportament (de pildă: folosirea unei tehnologii ori a unui sistem). Ca
regulă generală, cu cât atitudinea și normă subiectivă vor fi mai favorabile comportamentului
așteptat și cu cât se percepe un control mai mare asupra comportamentului, cu atât trebuie să fie
mai mare intenția unei persoane de a se angaja în comportamentul considerat 19. Modificarea
celor trei predictori (atitudinea, norma subiectivă și controlul comportamental perceput) poate să
conducă la creșterea șansei ca o persoană să intenționeze efectuarea acțiunii dorite și, astfel,
creșterea șansei ca individul să efectueze efectiv acțiunea.
1.4. Teoria cognitiv-socială i contribu ie lui A. Bandura ș ț
Teoria cognitiv-socială î i aduce contribu ia la ș ț
a) înțelegerea și predicția comportamentului omului și al grupului;
18 Cetină, I., Brandabur, R. și Constantinescu, M., (2005), Marketingul serviciilor, Editura Uranus,
București, p. 81.
19 Idem

b) identificarea modalită ilor prin care comportamentul poate să fie modificat ori ț
schimbat;
c) planificarea intervențiilor în domeniile de dezvoltare a personalității, patologie
comportamentală și promovarea sănătății (Bandura, 1986).
Printre variabilele existente în cadrul teoriei analizate „eficacitatea personală” devine
constructul preferat al studiilor de cercetare comportamentală.
Originile teoriei sunt regăsite în teoria învățării sociale pe care Bandura (1977) a
dezvoltat-o prin accentuarea scopului conceptelor cognitive, ridicând în acest fel, bazele Teoriei
cognitiv-sociale.
De asemenea, teoria se concentrează pe modalitatea în care copiii și adulții prelucrează
cognitiv experiențele sociale, și cum cognițiile acestea influențează comportamentul și evoluția
unui om. Termeni precum, modelarea și învățarea din experiență sunt introduși ca forme ale
învățării sociale, alături de alte concepte cum este determinismul reciproc, eficacitatea personală
(self-efficacy) și ideea variației temporale a intervalului existent între cauză și efect. Teoria este
foarte folositoare în cadrul dezvoltării tehnicilor pentru modificarea comportamentală 20.
Bandura î i redirecționează propriile cercetări cu privire la psihologia dezvoltării la ț
psihologia omului sănătos. Teoria social cognitivă (TCS) este deosebit de amplă și de aceea este
greu de aplicat integral în studiul comportamentelor. Componente ale teoriei însă, cum este
eficacitatea personală au devenit variabile semnificative în studiile de cercetare comportamentală
și în intervenții de educație pentru sănătate 21.
Teoria cognitiv-socială definește comportamentul ca fiind rezultatul interacțiunii
reciproce, dinamice, între trei elemente: factori personali, acțiune și mediu.
De asemenea, modificarea comportamentului este susținută de percepția controlului
personal. În situa ia în care, indivizii consideră că pot să acționeze i să rezolve o situație ț ș
problematică, ace tia devin mai tentați spre a proceda în acest fel și mai hotărâți să-și urmeze ș
decizia. În timp ce așteptările cu privire la rezultate fac referire la percepția posibilelor
20 Olteanu, V., (2003), Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, București, p. 88.
21 Ibidem, p. 89.

consecințe ale acțiunii, percepția eficacității personale face referire la controlul personal asupra
acțiunii. Eficacitatea personală reflectă credința unui individ în capacitatea acesteia de a face față
unei ipoteze problematice prin intermediul acțiunii adaptate situației ). Eficacitatea personală
diferențiază indivizii prin felul în care simt, gândesc și acționează, sugerând în acest fel legăturile
pe care le are cu procesele afective, cognitive și comportamentale 22.
Potrivit Teoriei cognitiv-sociale motivația și acțiunea sunt guvernate de gânduri
anticipative. Mecanismul controlului anticipativ înglobează trei moduri de așteptări: așteptări cu
privire la consecințele situației – consecințele reprezintă rezultatul evenimentelor din mediu, și
nu ale acțiunii personale; așteptări cu privire la acțiunea consecințele reies din acțiuni personale;
și percepția eficacității personale –face referire la credința unui individ în capacitatea personală
de a întreprinde o acțiune tipică, necesară pentru a atinge un anumit scop 23.
De pildă, probabilitatea ca o persoană să modifice un comportament riscant pentru
sănătate (renunțarea la fumat) este dependentă de trei tipuri de cogniții:
-Anticiparea riscului („riscul de a face cancer datorită fumatului este mai ridicată
decât valorile medii pentru mine”);
-Anticiparea că modificarea comportamentului va diminua amenințarea pentru
sănătate („dacă renunț la fumat se va diminua riscul de a face cancer”);
-Credința că o persoană de ine capacitatea de adoptare a unui comportament ț
favorabil sănătății („pot să renunț definitiv la fumat”).
Eficacitatea personală este studiată în multe domenii: comportamentul sexual, exercițiul
fizic, nutriția și controlul greutății, dependența de droguri. S-a dovedit a fi până în momentul
actual cel mai puternic predictor al comportamentului ca resursă personală unică. Foarte multe
tehnici TCS sunt utilizate în intervenții ce promovează sănătatea: modelarea comportamentală,
constituirea deprinderilor psihomotorii și sociale, fundamentarea comportamentului 24
22 Bandura, A. (1954). The Rorschach white space response and "oppositional" behavior. Journal of
Consulting Psychology, 18, 17-21.
23 Ibidem, p. 18.
24 Conner, M. and Norman, P. (1994) Comparing the Health Belief Model and the Theory of Planned
Behaviour in health screening, in D.R. Rutter and L. Quine (eds) Social Psychology and Health: European

Perspectives. Aldershot: Avebury.

CAPITOLUL II – Marketingul social i comunicarea în sănătate ș
2.1. Marketingul social
Semnifica ia crescândă a marketingului social în cadrul activită ii organizațiilor cu ț ț
caracter nelucrativ generează și interesul teoreticienilor cu privire la acest domeniu, rezultatul
constând într-o mul ime de abordări care au drept obiectiv delimitarea conținutului conceptelor ț
principale cu care se operează.
Una dintre primele definiții oferite marketingului social apar in americanilor Philip ț
Kotler și Gerald Zaltman, care, în anul 1973, erau de părere că “marketingul social constituie
proiectarea, implementarea și controlul programelor de marketing ce privesc acceptarea anumitor
idei sociale”25. Ulterior, Philip Kotler a reformulat ușor această definiție, fiind de părere că
marketingul social constituie o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înțelegând
proiectarea, implementarea și controlul programelor care vizează cre terea acceptabilității unei ș
idei ori acțiuni sociale de către grupurile vizate”. 26
Literatura de specialitate afirmă faptul că marketingul reprezintă un concept amplu care
poate fi definit în termini economici, juridici ori manageriali 27. Astfel, o definiție cuprinzătoare a
marketingului trebuie să cuprindă următoarele elemente:
(1) o concepție modernă ce se află în strânsă legătură cu orientarea, organizarea și
desfășurarea activității economice – conform acestor concepții orice activitate este necesar a fi
îndreptată în direcția îndeplinirea cerințelor consumatorilor cu maxim procentaj;
25 Bruhn, Manfred; Tilmes, Jörg – “Social Marketing”, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Köln,
1989, p. 21
26 Sciullo, Jean – „Le Marketisme. Traité de marketing social ”, Les Editions Juris – Service, Paris, 1993,
p.218
27 Drummond, G., și Ensor, J ., Introduction to Marketing Concepts , Oxford: Elsevier Butterworth –
Heinemann, 2005, p. 32.

(2) promovarea și dezvoltarea anumitor activități specifice ce cresc noile raporturi ale
organizației cu mediul exterior, și anume: investigarea pieței consumatorului, testarea
acceptabilității produselor și serviciilor, activitățile de promovare, studierea pieței;
(3) folosirea unor instrumente de marketing științifice corespunzătoare pentru cercetarea
nevoilor de consum, cercetarea pieței – necesare fundamentării potrivite a deciziilor de
marketing.
Tot legat de aspectele cu privire la definirea ideii de marketing, se consideră că
indiferent de genul de organizație ori afacere, marketingul descrie, cinci zone 28:
Prezentate într-o modalitate extrem de succintă, domeniile principale de studiu ale
cercetării de marketing sunt următoarele:
 compania însăși, respectiv, evaluarea precisă a resurselor umane, materiale,
financiare, ale societă ii, capacitatea de mobilizare și de adaptabilitate a acestora ț
la obiectivele vizate, calitatea activităților de conducere;
studierea pieței (cel mai semnificativ domeniu de studiu) urmăre te cunoașterea ș
aspectelor generale ale pieței: capacitate, structură și conjuncturea pieței,
dimensiunile spațiale, dinamica fenomenelor de piață etc.; o diverselor
fenomene și domenii ale pieței: cerere și ofertă, prețuri și tarife, importuri și
exporturi, cote de piață etc29.;
studierea incidențelor celorlalte elemente ale mediului asupra activităților de
piață a societă ilor ț, ca de pildă: evoluția generală a economiei și domeniului
respectiv, evoluția concurenței și a politicii de marketing a acesteia, evoluția
mediului ecologic, etc.
investigarea nevoilor de consum vizează cunoașterea modalită ii în care se ț
formează nevoia de consum, dimensionarea și ierarhizarea acesteia, raporturile
dintre aceste nevoi și în special modalitățile de materializare a acestora în
consum cu ajutorul cererii pe piață;
28 Florescu, C., Balaure, V., Boboc, St., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al., N ., Marketing, București:
Garell Poligraphis, 1992, p. 88
29 Drummond, G., și Ensor, Op. cit , p. 62.

studierea comportamentului de cumpărare și de consum , domeniu care joacă
un loc deosebit în cercetarea de marketing. A adar, se studiază: procesul ș
decisional de achizi ionare, factorii determinanți ai comportamentului de ț
achizi ionare și de consum; ț
investigațiile ce au menirea de a direcționa politica de marketing-mix în
întregul ei și pe fiecare element considerat separat (produsul, prețul, distribuția,
promovarea);
analizele și previziunile pe termen scurt, mediu ori lung pentru întemeierea
programelor și tuturor activităților de marketing, pentru evaluarea
performanțelor în această direc ie. ț
De fapt, orice aspect caracteristic marketingului alcătuie te și obiectul cercetării de ș
marketing.
Gra ie complexității fenomenelor vizate prin cercetările de marketing, în ultima vremeț
au fost dezvoltate mai multe tipuri și modalită i de cercetare ț, acestea putând să fie clasificate
după mai multe criterii 30.
a. inând cont de Țobiectivele vizate avem:
Cercetări exploratorii – se utilizează în momenul în care:
nivelul de cunoaștere a fenomenului cercetat este unul restrâns;
ipotezele, în situa ia în care există, sunt într-un număr mic; ț
alternativele decizionale și variabilele importante ale cercetării nu sunt/sunt
foarte bine cunoscute.
Metodele de investigare folosite:
interviurile individuale în profunzime;
discuțiile focalizate de grup;
analizarea datelor secundare etc.
Cercetările exploratorii permit:
mai corectă formulare a problemelor decizionale și, astfel, fixarea priorităților
cercetării;
definirea ipotezelor cercetării;
30 Drummond, G., și Ensor, Opera citată , p. 63.

identificarea noilor probleme care pot să facă obiectul anumitor investigații
ulterioare etc.
Cercetările descriptive – se folosesc atunci când:
problema de cercetare se cunoa te parțial; ș
ipotezele sunt formulate însă nu sunt, de multe ori, definitive;
sunt cunoscute, de regulă, variabilele cercetării.
Cercetările descriptive ajută la detalierea informațiilor legate de problema de cercetare,
fără să se identifice și cauzele ce se află la fundamentul evoluției sale. Aceste cercetări pot fi
concretizate în: studierea profilului consumatorilor, analizarea piețelor potențiale, studierea
opiniei consumatorilor în legătură cu diverse variabile de marketing etc 31.
Metodele de investigare frecvent folosite 32:
analizarea datelor secundare;
ancheta.
Cercetările explicative (cauzale) – se folosesc atunci când:
problema de cercetare este precis definită;
ipotezele cercetării sunt bine formulate, urmând să fie testate.
Cercetările explicative ajută la:
explicarea cauzelor ce privesc apariția și evoluția fenomenului testat;
confirmarea ori infirmarea ipotezelor lansate;
estimarea formei, direcției și intensității raporturilor de cauzalitate dintre
variabilele cercetate.
Metoda de investigare cea mai des folosită este experimentul.
Această clasificare nu trebuie să fie înțeleasă într-un mod rigid, o cercetare putând să fie
încadrată în una ori alta dintre categoriile enumerate inând cont de preponderența elementelor ț
caracteristice respectivei metode.
31 COMAN, C. Relații publice. Principii și strategii, Iași, Editura Polirom, 2001, p. 88
32 Raboca, Horia, MĂSURAREA SATISFACȚIEI CLIENȚILOE SERVICIILOR PUBLICE , Cluj-
Napoca: Accent, 2008, p. 51.

Datorită profilului sau naturii activității economice, marketingul s-a diferențiat în:

1. Marketingul bunurilor de consum (de satisfacție) – este domeniul în care a apărut
inițial, având astăzi cea mai largă aplicabilitate și în care se manifestă cele mai diverse și dificile
probleme. Piața bunurilor de consum a devenit foarte complexă, se diversifică continuu sub
influența unei multitudini de factori, ceea ce crează dificultăți în cunoașterea componentelor și
evoluției ei, ceea ce impune o mare mobilitate a marketingului.
2. Marketingul bunurilor cu utilizare productivă (a mijloacelor de producție sau
bunurilor de investiții), destinate în special consumului industrial, care i-a consacrat o denumire
improprie, cea de marketing industrial, folosită pe scară largă.
Fig. 2.1. Specializarea marketingului în funcție de obiectul activității

În mod tradițional, marketingul este asociat cu ideea profitabilității și concurenței, în
timp ce activitățile nonprofit nu se află în rela ie directă cu ceea care relevă cele două concepte. ț
Apare în acest fel, întrebarea: poate să fie aplicat marketingul într-o organizație în care obținerea
profitului nu constituie rațiunea de a exista și pentru care competitivitatea poate să nu prezinte o
importanță primară?
Figura 2.2. Concepte de marketing privind aspecte social-politice

În cadrul unei companii comerciale, lucrurile sunt prezentate astfel: compania produce
bunuri ori servicii, consumatorul plătește pentru a putea să intre în posesia lor iar compania va
obține din această tranzacție un câștig sub forma profitului. Raporturile de schimb în
organizațiile nonprofit sunt mai ample, deoarece acestea pot să fie influențate într-o mai mare
măsură de statutul companiei, de presiunile sociale și de alte elemente asemănătoare. Un produs
ori serviciu este furnizat, însă consumatorul nu trebuie neapărat să plătească pentru acesta,
a adar, organizația poate să nu aibă ca i obiectiv obținerea profitului. Apar însă două concepte eș ș
bază comune atât firmelor, cât și organizațiilor fără scop lucrativ, și anume: ideea de servire a
clientului și ideea de schimb în beneficiu reciproc. 33
Organizațiile sociale furnizează servicii pro, în unele situa ii, produse pentru categorii ț
destul de variate de oameni pe care îi putem denumi clienți, consumatori, pacienți, pasageri,
„public”, „grup țintă” etc. Marketingul efectuează un schimb reciproc de avantaje între
producători și consumatori, în sens amplu.
În continuare, vom prezenta, în cadrul unui tabel, principalele diferențe între
marketingul social și marketingul clasic
Tabelul nr. 2.1. Principalele diferențe între marketingul social și marketingul clasic
Marketingul social Marketingul clasic
1. este aplicat organizațiilor,
persoanelor, locurilor, ideilor,
bunurilor și serviciilor1. este aplicat bunurilor și
serviciilor și, în mai diminuată
măsură, ideilor
2. schimburile nu sunt, de
obicei, de natură financiară2. schimburile sunt de natură
financiară
3. finalitatea activității este
mai amplă, iar succesul ori eșecul nu
pot să fie măsurate strict în termeni
financiari3. finalitatea activității este
reprezentată, de regulă, de cre terea ș
profitului, a vânzărilor etc.
4. beneficiile grupurilor-țintă 4. beneficiile sunt corelate cu
33 Hannagan, Tim – “Marketing for Non-Profit Sector”, The Macmillan Press Ltd., New York, 1992, p.
17-18.

nu sunt corelate, cel mai des, cu
plățile realizate de acesteaplățile efectuate de consumator
5. organizațiile sociale se
adresează, adesea, unor grupuri-țintă
ce au o putere de cumpărare mică,
ineficiente din prisma economic5. întreprinderile se adresează
numai segmentelor de piață profitabile
6. de regulă, piața
organizațiilor sociale prezintă două
componente: raporturile cu grupurile-
țintă și raporturile cu subscriptorii6. piața întreprinderii prezintă
o unică, componentă: relația cu
clientul
2.2.Comunicarea interpersonală: definiții, elemente ale procesului de comunicare
Pentru o mare parte dintre noi, o încercare de a defini comunicarea pare un demers
redundand. În definitiv chiar a-i transmite profesorului de curs ce înțelegem prin termenul
comunicare constituie, în sine, un act de comunicare 34.
Ori că o facem într-un mediu informal, utilizând ceea ce sociologii au numit „simțul
comun”, ori că pregătim o lucrare stiințifică, în momentul în care vorbim despre comunicare,
ceea ce ne surprinde încă de la început este aglomerarea conceptuală a termenului si pluralitatea
de perspective asupra domeniului.
Demersul de față pornește de la ideea că interacțiunile umane nu ar fi posibile fără
transmiterea și receptarea mesajelor. Astfel, relațiile umane pot să fie definite ca interacțiuni
comunicaționale, desfășurate într-un plan social amplu care, la rândul său, este de neconceput în
absența procedeelor de comunicare. Ca esență a legăturilor umane, comunicarea constituie
ansamblul procedeelor fizice și psihice prin intermediul cărora se efectueaz ă operațiunea de
punere în relație cu una ori mai multe persoane în scopul atingerii unor anumite obiective.
Așadar, putem să definim comunicarea ca fiind o tranzacție de mesaje între participan ți,
renunțând în acest fel la ideea potrivit căreia o persoană comunică cu alta.
34 Cuilenberg, Van, JJ., Scholten, O. si Noomen N.M.,Stiința comunicării., Editura Humanitas,
Bucuresti, 2001, p. 131.

În consecință, putem afirma că procesul de comunicare constituie una dintre condițiile
indispensabile pentru buna funcționare și organizare a societății. Mai mult, individul poartă
denumirea de ființă socială și se raportează la celalalt ca atare în masura în care comunica cu
cealaltă parte.
Comunicarea interpersonală reprezintă dialogul dintre două ori mai multe (nu insă forte
multe) persoane, ce se află față-în-față. Modalitatea acesta de comunicare este una directă și
personalizată35.
În stituația în care surâdem când ne adresăm unui interlocutor vom exprima și transmite
o intenție de amabilitate și vom avea ca efect reacții corespunzătoare. Tonul vocii este extrem de
semnificativ: un ton amabil emite un alt mesaj față de un ton aspru și generează un anumit
comportament din partea interlocutorului. În comunicarea interpesonală, feed-back-ul va
funcționa imediat, direct și comtinuu 36.
În cadrul comunicării interpersonale există trei factori ca fiind determinanți:
a)predicții determinate psihic: interacțiunile interpersonale sunt caracterizate prin
aceea că participanții își fundamentează predicțiile unii despre alții nu pe
apartenența la un grup anume, așa cum este situația comunicării impersonale, ci
pe nivelul de diferențiere al interlocutorului față de propriul grup, adică pe
caracteristicile psihice.
În situația întâlnirilor impersonale, raspundem celorlalti potrivit normelor grupului în
care ne integrăm, de pildă, răspundem profesorului așa cum "se răspunde" de regulă unui
profesor. Cu cât relația este mai personală, profesorul și studentul își vor raspunde nu în calitate
de membri ai grupului, ci individual, unic. Cu alte cuvinte, în contextul contactelor impersonale,
rolul social și cultural al interlocutorului ne dictează modalitatea de interacțiune; în situația
contactelor interpersonale, rolul psihic al interlocutorului ne impune modalitatea de
interacțiune37;
35 De Peretti, A., Legrand, J.A. si Boniface, Tehnici de comunicare, Editura Polirom. Iași, 2001, p. 87.
36 Ibidem.
37 Rascanu, Elemente de psihologia comunic arii, Ed. Universității Bucuresti, București, 1995, p. 218.

b) date cu rol explicativ despre cel ălalt: cunoașterea unei persoane este însoțită de
predicții cu privire la reacțiile sale în diverse situații și de explicații oferite
comportamentului său;
c)reguli stabilite: în situațiile impersonale, regulile de interacțiune
comportamentală sunt dispuse prin norme sociale. Cu cât relația va deveni mai
puțin impersonală, cu atât normele sociale vor reglementa mai puțin
interacțiunea, iar interlocutorii vor stabili reguli proprii.
Elementele structurale ale procesului de comunicare interpersonală
Orice act ori proces de comunicare presupune o serie de elemente structurale:
Emițătorul este acela care inițiază comunicarea și poate să fie un individ, un grup, o
entitate, etc.
Mesajul – John Hartley, un reputat cercetător în domeniul comunicării, a definit
mesajul ca fiind „ceea ce este transmis în cadrul procesului comunicării, modalitățile prin care
emițătorul influențează receptorul”. De regulă mesajul este considerat ca un nucleu informațional
ce există inainte de codificare și după decodificare.
Codul sau limbajul – reprezintă un sistem de semne/simboluri condus de reguli, explicite
ori implicite, impărtășite de membrii unei culturi. Cel mai folosit cod este limba iar gama de
simboluri folosită de acesta este alfabetul.
Canalul constituie mijlocul fizic prin intermediul căruia care este transmis mesajul.
Este nevoie de o mare atenție pentru distingerea canalului de mediu de cod însă acestă
diferențiere este necesar a fi efectuată pentru o mai bună ințelegere a comunicării.
Mijlocul de transmitere reprezintă mijloacele tehnice și fizice „de convertire a
mesajului într-un semnal capabil să fie transmis printr-un canal”. Acestea se împart după cum
urmează:
-mijloace de comunicare prezentaționale: vocea, fața, corpul. Acestea folosesc
limbajele „naturale” ale cuvintelor vorbite, expresiilor, gesturilor, etc.. Necesită
prezența unui comunicator, care va fi constituit ca mijloc de comunicare;
– mijloacele de comunicare reprezentaționale: cărți, picturi, fotografii,

scrieri, arhitectură, decorațiuni interioare, grădinăriul, etc. Exsită o muțime de mijloace de
comunicare ce folosesc convențiile culturale și estetice pentru a constitui un „text” de vreun fef.
-mijloace de comunicare mecanice: telefonul, radioul, televizorul, telexul (mai nou
calculatorul, tableta electronică, n.a.).
Receptorul este cel căruia îi este adresat mesajul emițătorului, adică acesta este cel care
primește o informație, așadar se concretizează funcția conativă ori de cunoaștere. Efectul
mesajului este măsurat într-un răspuns verbal/ scris ori comportamental);
Contextul – Fiecare interacțiune comunicațională are loc într-un context fizic și social.
Dacă în situația contextului fizic, lucrurile sunt relativ precise, contextul social are un caracter
mai abstract și totodată influențează într-o cotă mai mare comunicarea.
În cadrul stiințelor comunicării vorbim de două tipuri de context:
– contextul social
-contextul situaŃional
Feedback-ul – acest termen a fost preluat din cibernetică însă este actualmente asociat
îndeaproape cu modelele și teoria comunicării și semnifică procesul prin care reacția decodorului
la un mesaj este emisă inapoi către cel care a transmis mesajul prima dată.
2.3 Dificultă i în implementarea marketingului social în domeniul sănătă ii ț ț
CAPITOLUL III – Programe de promovarea sănătății în România

Abordarea depresiei la adolescen i prin marketing social ț
În întreaga lume, în ultimii 20 de ani, interesul pentru partea preventivă a medicinii a
crescut datorită traziției epidemiologice a cauzelor mortalității, de la bolile acute, infecțioase la
bolile cronice. Astfel se consideră că un mai bun control numai asupra factorilor de risc
comportamental ar putea preveni: 40-70% din toate decesele premature; 1/3 din dizabilități

acute; 2/3 din dizabilitățile cronice. În concordanță cu problemele de sănă- tate publică
identificate la nivel național și local și în concordanță cu recomandările Organizației Mondiale a
Sănătății, se vor organiza și desfă- șura campanii de informare, educare și comunicare precum și
alte activități specifice de promovare a sănătății, în scopul îmbunătățirii stării de sănătate a
populației și a reducerii morbidității și mortalității datorate unor cauze evitabile. În contextul
globalizării, succesul unor programe de sănătate dintr-o anumită țară poate fi preluat și adaptat
nevoilor specifice fiecărei țări. Astfel, programele dedicate prevenirii consumului de alcool,
reducerii stresului profesional, combaterii obezității pot fi preluate și adaptate specificului țării
noastre.
Depresia reprezintă una din cele mai des întâlnite și mai severe tulburări psihice, având
un procent remarcabil în morbiditatea și mortalitatea generală. Amploarea acesteia este
relevantă, estimativ 15-20% din cadrul populației a prezentat cel puțin un episod depresiv pe
parcursul vieții, ce poate să implice complicații grave 38.
Depresia la adolescen i este o preocupare serioasă a sănătă ii publice. Date recente ț ț
epidemiologice indică că aproximativ 11 la sută din tineri vor experimenta depresia, iar aceste
episoade sunt asociate cu consecin e negative mai târziu, în adolescen ă (de exemplu, dificultă i ț ț ț
academice, angajament pentru un comportament riscant, auto-vătămare non-suicidală) i la ș
vârsta adultă (de exemplu, venituri mai mici, rate mai mari de divor , suicid) ț39.
Cel mai notabil, un procent alarmant de 75 la sută din persoanele care se confruntă cu
depresia în timpul adolescen ei vor avea o tentativă de suicid la maturitate. În ciuda acestor ț
statistici nelini titoare i consecin elor negative asociate, mecanismele etiologice care contribuie ș ș ț
la debutul i men inerea depresiei în adolescen ă rămân neclare. Pentru a aborda acest decalaj, ș ț ț
cercetarea mea utilizează o abordare multidisciplinară i multimodală pentru a determina de ce ș
apar simptomele depresive i modul în care comportamentele suicidare autodistructiv se dezvoltă ș
ca răspuns la depresie 40.
38 IOSIF GABOS GRECU-„ Depresia.Metode de diagnostic și tratament”-Ed.Farma Media,2007, p. 52.
39 Adams, Gerald R.; Berzonsky, Michael D., Psihologia adolescen ei. Manualul Blackwell, Editura ț
Polirom, Ia i , 2009, pp. 241-245. ș

2.1.1.Modele etiologice de depresie
Din punct de vedere istoric, cercetările privind vulnerabilitatea depresiei s-au bazat pe
modeul sec iunilor transversale sau a două puncte de timp, care oferă o perspectivă limitată în ț
desfă urarea temporală a simptomelor depresive. Pentru a depă i această limitare, am finalizat o ș ș
serie de studii multi longitudinale (care acoperă de la patru luni până la patru ani), concepute
pentru a dezlega rela ia întârzierii temporale între factorii de vulnerabilitate, stres si simptomele ț
depresive ulterioare. Această abordare a subliniat rela ia inter-personală între fluctua iile în stres ț ț
i afectivitatea negativă, i, astfel, a apărut o nouă perspectivă în desfă urarea temporală aș ș ș
simptomelor depresive în rândul copiilor cu părinti cu tulburări afective i probele de ș
adolescen i ț41.
În mod specific, această lucrare a investigat ambele modele de generare a rela iei stres – ț
modelul de generare a stresului la adolescen ii depresivi. Cadrul diatezei-stres postulează că ț
factorii de vulnerabilitate sunt laten i în absen a stresului. Cu toate acestea, odată ce apare ț ț
stresul, se activează ace ti factori, crescând astfel probabilitatea ca persoanele vulnerabile să ș
experimenteze depresia. În studiile noastre prospective pe copii i adolescen i, am găsit un sprijin ș ț
solid pentru mai multe rela ii cognitive, inclusiv rumina ia, deficien a în percep ia controlului, ț ț ț ț
lipsa de speran ă i auto-critica.Dat fiind faptul că adolescen ii sunt expu i în mod regulat la ț ș ț ș
factorii de stres interpersonali, am examinat, de asemenea, modele de generare a stresului în
depresie, care spun că factorii de vulnerabilitate specifici factorilor de stres rela ional sau ț
interpersonal, contribuie la depresia adolescen ilor. Folosind această abordare, am constatat ca ț
atât vulnerabilitatea cognitivă (de exemplu, auto-critica), cât i interpersonală (de exemplu, ș
diminuarea sprijinului social) au condus la factorii de stres interpersonal, care contribuie la
cre terea nivelului simptomelor depresiei de-a lungul timpuluiș 42.
Având în vedere rela ia poten ial sinergică între stres i modele de generare a stresului, ț ț ș
am căutat dezvoltarea unui model cognitiv-interpersonal integrat al depresiei i în elegerii ș ț
40 Havarneanu, Cornel, Cunoa terea psihologică a persoanei. Posibilită i de utilizare a computerului în ș ț
psihologia aplicată, Editura Polirom, Ia i, 2000, pp. 99-102. ș
41 Ibidem.
42 Dafinoiu, Ion, Personalitatea. Metode calitative de abordare: Observa ia i interviul, Editura Polirom, ț ș
Ia i, 2002, pp. 205-208.ș

faptului că modelele de generare a stresului contribuie la în elegerea modului în care apar factorii ț
de stres în timp ce modelele rela ionale ale stresului explică de ce simptomele depresiei se ț
dezvoltă. În fuzionarea acestor modele, am demonstrat că un conflict familial generează stres
specific printr-un efect de contagiune 43.
Atunci când apar ace ti factori de stres, se activează rela iile cognitive subiacente (de ș ț
exemplu, vizualizări depresive ale sinelui). Odată activată, acestă rela ie depresivă contribuie la ț
debutul simptomelor depresive. Noi am constatat că modelul integrat oferă o în elegere mai ț
cuprinzătoare a dezvoltării simptomelor depresive decât, rela ia stresului cu modelele de ț
generare a strdului luate în considerare în monoterapie. Prin urmare, munca noastră a continuat
să testeze modelele integrate care încorporează indicatori comportamentali, neurobiologici si
genetici pentru a avansa în elegerea elementelor-cheie din debutul depresiei, recuren ei depresiei ț ț
si raspunsul la tratamentul depresiei 44.
2.1.2.Tulburările de comportament i adolescentele ș
Anxietatea si depresia apar la ambele sexe, dar la anii adolescentei, fetele sunt mult mai
expuse riscului decât băie ii. Înainte de pubertate, prevalen a tulburărilor de comportament este ț ț
aproximativ aceea i la băie i i fete 3 până la 5 procente. Dar, până la jumătatea adolescen ei ș ț ș ț
fetele sunt de două ori mai susceptibile de a fi diagnosticate cu o tulburare de comportament
decât băie ii, cu prevalen ă la vârsta de adult, 14 până la 20 la sută ț ț45.
De ce o astfel de inegalitate mare în tulburările de comportament? tim din scanurile Ș
creierului că există diferen e în modul în care fetele i băie ii procesează stimulii emo ionali. ț ș ț ț
Fetele se maturizează, din punct de vedere emo ional, mai repede decât băie ii, i această ț ț ș
sensibilitate ar putea să le facă mai vulnerabile la depresie i anxietate. ș
Este plauzibil că aceste diferen e de gen în jurul pubertă ii pot fi urmăriteîn trecut, di ț ț
punct de vedere evolutiv: fetele pot răspunde mai devreme la stimuli emo ionali, deoarece este ț
43 Havarneanu, Cornel, op. cit., pp. 99-102.
44 Ibidem.
45 Holdevici, Irina, op. cit., pp. 33-36.

avantajos pentru cre terea copiilor; pentru tineri, având în vedere rolul lor de vânători i ș ș
protectori ai tribului, capacitatea de reac ie emo ională, nu ar fi fost un atribut important de avut. ț ț
Argumentul că diferen ele de sensibilitate emo ională sunt greu de urmărit este subliniat ț ț
de faptul că, via a femeilor s-a schimbat în mod clar, cu mai multe femei care au o carieră ț
profesională competitivă, dar cu toate acestea rata de depresie nu a scăzut. Chiar i participarea ș
mult mai multor fete în sport i alte activită i fizice intense nu a redus rata de depresie, cu toate ș ț
că activitatea fizică este importantă pentru sănătatea emo ională, i o modalitate eficientă de a ț ș
ajuta la recuperarea cuiva care este deprimat46.
2.1.3.Simptomele depresiei la adolescen i ț
În depresia la adolescen i, lucru pe care oamenii au tendin a de a-l observa mai întâi, ț ț
este de retragere, sau când adolescentul se opre te din a face lucruri care de obicei îi place să ș
facă. Pot exista i alte schimbări în starea ei de spirit, inclusiv triste e sau iritabilitate. Sau în ș ț
comportamentul ei, inclusiv, apetitul, nivelul de energie, somnul i performan ele academice, ș ț
sunt afectate. În cazul în care mai multe dintre aceste simptome sunt prezente, este nevoie de
vigilen ă cu privire la posibilitatea de apari ie a depresiei. ț ț
Acest lucru este deosebit de important, deoarece membrii familiei în timp i alte ș
persoane din jurul unui adolescent pot observa lipsa de interes, în cele mai multe lucruri, sau
ceea ce noi numim anhedonie, iar ea a fost, de obicei, deprimată de ceva timp. Depresia este o
tulburare de internalizare, adică una care tulbură via a emo ională a unui pacient, mai degrabă ț ț
decât o exteriorizare, care se manifestă sub formă de comportament perturbator sau problematic.
Ca atare, este nevoie de timp nu numai pentru ca al ii să o recunoască, dar de multe ori pentru ț
pacient însu i să în eleagă că gândirea lui, i răspunsurile emo ionale, sunt perturbate ș ț ș ț47.
Re ine i că există de fapt două tipuri de depresie. În tulburare, forma cea mai familiarăț ț
depresivă majoră de depresie, simptomele care definesc depresia apar în ceea ce ar putea fi
episoade severe, care tind să dureze de la apte la nouă luni. Dar mai există i o altă formă de ș ș
depresie numită tulburare distimică, în care simptomele sunt mai blânde, dar ele durează mai
46 Dafinoiu, Ion, op. cit., pp. 205-208.
47 Adams, Gerald R.; Berzonsky, Michael D., op. cit., pp. 241-245.

mult, până la ani de zile. A a că, în timp ce experien a distimiei poate fi mai pu in periculoasă ș ț ț
pentru copil la un moment dat, riscul este, ca el să rămână cu mai multe daune acumulate, mai
mult timp în care copilul este inut în afara procesului de dezvoltare sănătoasă. ț
2.1.4.Simptomele anxietă ii ț
Anxietatea este un sistem adaptiv normal, care permite corpului să tie când este în ș
pericol. Dar, anxietatea devine o problemă atunci când este dispropor ionată în raport cu situa ia, ț ț
i interferează cu capacitatea unei persoane de a func iona. Un adolescent excesiv de anxios arș ț
putea să se retragă din activită i, pentru că îi e prea frică, iar anxietatea lui nu dispare odată cu ț
reasigurarea48.
Un adolescent care a fost anxios încă din copilărie poate avea un stil de via ă construit ț
în jurul nelini tilor lui: activită ile i mediile alese i cei pe care îi exclude, prietenii cu care el se ș ț ș ș
simte confortabil, a teptările i limitările familiei, prietenii i profesorii accepta i. De aceea, este ș ș ș ț
mai dificil de tratat anxietatea cu cât un copil a trăit mai mult cu ea, i a dezvoltat mecanisme de ș
adaptare nesănătoase pentru a o administra49.
2.1.5.De ce interven ia timpurie este critică ț
Atunci când un copil este deprimat sau anxios, suferin a lui nu este singurul motiv ț
pentru care este important să ob ină ajutor. ț
Pe lângă tulburările în sine, sunt efecte adverse care pot provoca probleme de-a lungul
vie ii. Cu depresia vine lipsa energiei si concentrare slabă, doi factori care sunt susceptibili de aț
avea un impact semnificativ asupra func ionării sociale i academice. Anxietate, precum i ț ș ș
retragerea pe care o poate înso i, este, de asemenea, un prejudiciu la progresul social i ț ș
academic50.
Este u or de văzut efectele func ionării academice scăzute: rămânerea în urmă la coală ș ț ș
subminează încrederea copilului i imaginea de sine, i poate avea un impact asupra viitorul lui ș ș
48 Ibidem.
49 Dafinoiu, Ion, op. cit., pp. 205-208.
50 Holdevici, Irina, op. cit., pp. 33-36.

dacă este prelungită. Dar, învă area socială este la fel de importantă ca i învă area academică în ț ș ț
copilărie i adolescen ă. Acesta este un moment în care un adolescent în mod normal, ar învă a ș ț ț
lucruri, cum ar fi modul în care să fie o fiică, o soră, un prieten; cu depresie sau anxietate, el/ea
ar putea pierde sau rămâne în urmă cu aceste tipuri critice de învă are. Aceste deficite nu numai ț
că l-ar lăsa în urmă fa ă de colegii ei/lui, dar în ei în i i se pot acumula depresie sau anxietate. ț ș ș
2.1.6.Alte tulburări
Este important sa se în eleagă că anxietatea si depresia apar de multe ori în acela i ț ș
adolescent, i ar putea fi necesar să fie tratate ca două tulburări distincte. Anxietatea este mai ș
probabil sa apară fără depresie, decât depresia fără anxietate. Se poate întâmpla ca depresia să
ducă la anxietate, starea negativă de spirit a unui adolescent deprimat se pretează cel mai bine la
incertitudine. Dacă nu te sim i bine despre tine, sau încrezător, sau sigur, sau în condi ii de ț ț
siguran ă, anxietate poate găsi un teren fertil. Aceasta se poate întâmpla, de asemenea, deoarece ț
regiunile creierului afectate de anxietate si depresie sunt apropiate, i reciproc afectate ș51.
Două probleme grave, care sunt direct asociate cu depresia si anxietatea în adolescen ă ț
sunt gândul la suicid (sau chiar ac iunea), precum i abuzul de substan e. Sinuciderea este a treia ț ș ț
cauză de deces în randul adolescen ilor si tinerilor adul i cu vârste cuprinse între 15 i 24, i tim ț ț ș ș ș
că cei mai mul i copii care comit suicid au suferit de o boală psihică. Prezintă risc, mai ales, ț
adolescen ii care ascund depresia si anxietatea lor de părin i i prieteni. De aceea, este important ț ț ș
să fim aten i la semnele acestor tulburări de retragere, modificări ale performan elor colare, ț ț ș
obiceiurilor alimentare, duratei i calită ii somnului, lucrurilor care le place să facă chiar i atunci ș ț ș
când adolescen ii nu sunt siguri cu privire la modul în care se simt. În mod similar, majoritatea ț
adolescen ilor care dezvoltă probleme de abuz de droguri au, de asemenea, o tulburare psihică, ț
inclusiv, cel mai frecvent, anxietate sau depresie, care sunt un alt motiv important pentru a ob ine ț
un tratament în timp util.
Alte două probleme asociate cu fetele adolescente, care apar cu o frecven ă mai mare la ț
fete decât la băie i, sunt tulburările ca leziunile de sine i ab inerea de la mâncare. De i ambele se ț ș ț ș
pot suprapune cu depresia, presupunerea comună că acestea sunt cauzate de depresie nu este
confirmată de cercetare. Fetele care au tulburări de alimenta ie prezintă adesea semne de ț
51 Havarneanu, Cornel, op. cit., pp. 99-102.

depresie; într-adevăr, acestea sunt adesea fete foarte competitive care au o imagine distorsionată
a corpului, dar nu i simptome de depresie. În mod similar, la comportamentul autodistructiv ș
apare un fel de mecanism de dezorganiza a adaptării, pentru a atenua durerea emo ională, sau ț
amor eala dezvoltată ca urmare a acestei dureri. Se poate produce o tulburare de dispozi ie, dar ț ț
nu este considerată a fi un rezultat al acesteia din urmă. Antidepresivele, medicamentele pentru
tulburări de dispozi ie, de obicei, nu atenuază tulburările de alimenta ie sau auto-mutilarea, care ț ț
primesc diferite tipuri de tratament52.
2.1.7.Tratamente pentru anxietate si depresie
Din fericire, implicarea timpurie a profesionistilor din domeniul sănătă ii poate scurta ț
perioada de boală si cre te probabilitatea ca ei să nu lipsească de la lec iile importante de via ă. ș ț ț
Cel mai comun tratament pe care un profesionist în sănătatea mintală este apt să-l
utilizeze este să formeze o terapie cognitiv-comportamentală, i în func ie de cât de tânăr este ș ț
copilul, ea poate implica predarea părin ilor, de asemenea. Terapia cognitiv-comportamentală se ț
bazează pe ideea că o persoană care suferă de o tulburare de dispozi ie este prinsă într-un model ț
negativ de gândire53.
Copiii depresivi tind să se evalueze în mod negativ, interpretează ac iunile altora într-un ț
mod negativ, i să î i asume cel mai negativ rezultat posibil al evenimentelor. În mod similar, un ș ș
copil care suferă de anxietate este cople it de teama de rezultate negative, cu mult timp înainte să ș
apară evenimente. În terapia cognitiv-comportamentală, copiii suferinzi sunt învă a i să conteste ț ț
aceste gânduri negative, să recunoască tiparul i să se instruiască să gândească în afara lui. i, în ș Ș
multe cazuri se vede o îmbunătă ire reală a adolescen ilor cu depresie i anxietate. ț ț ș
În cazul în care anxietatea sau depresia este moderată până la severă, tratamentul poate
implica medicamente, cum ar fi antidepresivele. Pentru ambele, anxietate i depresie, o ș
combina ie de psihoterapie i medica ie functionează, de obicei, mai bine decât separate. ț ș ț
52 Havarneanu, Cornel, op. cit., pp. 99-102.
53 Cre u, Romeo Zeno, Evaluarea personalită ii. Modele alternative, Editura Polirom, Ia i, 2005, pp. 137-ț ț ș
139.