Promovarea Componenta a Mixului de Marketing

CAPITOLUL I

Promovarea- componentă a mixului de Marketing

Realizarea unei activități moderne de marketing include nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui preț atractiv și punerea mărfii la dispoziția consumatorilor vizați,dar și un sistem de comunicație cu clienții. O firmă modernă dispune de un sistem de comunicații de marketing complex, prin intermediul căruia comunică cu intermediarii,consumatorii și diferite organisme publice. Intermediarii comunică la rîndul lor cu consumatorii și organismele publice,iar consumatorii comunică între ei ,dar și cu organismele publice.

Totodata,fiecare grup se află în conexiune inversă cu toate celelalte grupuri.

1.1 Mix-ul promoțional

Programul comunicațiilor de marketing al unei firme se numește mix promoțional și reprezintă o combinație specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizate pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing.

Mix-ul promoțional este alcătuit din patru elemente principale:

1) Publicitatea reprezintă orice formă de prezentare nepersonală și de promovare a ideilor,bunurilor și serviciilor,contra cost ,de către un anumit susținător sau mai bine zis sponsor.

2) Vânzarea personală care constă în prezentarea orala făcută într-o conversație făcută cu unul sau mai mulți cumpărători potențiali ,avînd ca scop vânzarea unui produs.

3) Promovarea vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt ,cu scopul încurajării achiziției sau vânzării unui produs sau serviciu.

4) Relațiile publice, ce-a de-a patra componentă a mixului promotional, are rolul de a stabili relații bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei, prin obținerea unei publicități favorabile, crearea unei reușite și preîntâmpinarea apariției sau dezmitirea zvonurilor, știrilor sau evenimentelor nefavorabile.

La rîndul ei publicitatea include publicitatea prin tipărituri,publicitatea prin radio și televiziune,publicitatea exterioară.Vânzarea personală cuprinde prezentări comerciale, tîrguri și expoziții comerciale,programe stimulative.Promovarea vânzării presupune și acordarea de premii ,rabaturi,cupoane,organizarea de concursuri,oferirea de cadouri și organizarea de demonstrații.

Șirul instrumentelor promoționale nu se limitează însă doar la cele prezentate, ea se poate realiza și prin intermediul designului produsului,prețul sau forma și culoarea designului,precum și prin magazinele care pun în vânzare produsul, deoarece toate acestea comunică ceva cumpărătorilor.

În felul acesta, putem aprecia că preocuparea pentru a realiza un impact maxim al comunicării vizează nu numai o corelare a elementelor mixului comunicării,ci mai mult corelarea lor cu celelalte elemente ale mixului de marketing și anume produs,preț,distribuție.

1.2 Realizarea unei comunicări eficiente

Punctul de plecare a mixului promoțional îl reprezintă realizarea unei comunicări eficiente .

Comunicarea este un proces de stabilire a unității sau multimplicări ideilor între emițător și receptor.Pentru un operator de marketing este necesar să cunoască și să ințeleagă modul în care se desfașoară comunicarea.Comunicarea cuprinde nouă elemente esențiale, și anume două componente principale :emițătorul și receptorul,două instrumente esențiale,mesajul și mijlocul de transmisie, patru funcții primare de comunicare:codificarea,decodificarea,răspunsul și reacția inversă și ultimul element îl constituie zgomotul din sistem și anume bruiajul.

Codificarea reprezintă operațiunea de aranjare a mesajului sau a ideii ce urmează a fi transmisă, într-o formă simbolică.Mesajul este constituit din ansamblu de cuvinte, imagini și simboluri transmise de emițător.

Foarte important în comunicare este și mijlocul de transmitere a mesajului și se poate realiza prin intermediul canalelor de comunicare de la emițător la receptor.Prin intermediul decodificării receptorul atribuie un înțeles simbolurilor codificate de emițător.Receptorul este cel care primește de regulă mesajul sau răspunsul,acest răspuns reprezintă reacția sau reacțiile pe care le are receptorul după primirea mesajului respectiv.

Reacția inversă reprezintă aceea parte a răspunsului dat de receptor emițătorului ,și zgomotul este reprezentat de interferența sau distorsionarea neplanificată survenită în timpul comunicării,care face ca receptorul,persoana care primește mesajul respectiv sa primească un mesaj diferit,de cel transmis de emițător.

1.2 Promovarea vânzărilor

Un instrument de comunicare a cărui importanță a crescut tot mai mult este promovarea vânzărilor . Ea reprezintă toată gama de acțiuni ce constau în "acordarea de stimulente pe termen scurt", în plus față de avantajele oferite de produsul sau serviciu respectiv , în scopul de a încuraja achiziționarea sau vânzarea acestuia "

"Promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al marketingului care conferă, de regula temporar ,o valoare suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final sa achiziționeze marca respectivă. "

Vânzarea promoțională cuprinde o mare varietate de instrumente promoționale destinate stimularii unui răspuns imediat sau puternic din partea pieței.

Chiar dacă a fost mereu în umbra publicității, mai ales în Europa, creșterea importanței ei a fost determinată de o serie de factori .

În mod special promovarea vânzărilor a fost determinată de cîțiva factori ca spre exemplu interesul vânzătorului pentru promovarea vânzărilor ca instrument de vânzare eficient, de susținere a mărcii, de combinare a avantajelor pe termen lung oferite de publicitate cu stimulente pe termen scurt oferite consumatorilor ; creșterea interesului consumatorilor de a obține avantaje tot mai mari ; creșterea concurenței între formele de promovare, scăderea eficienței publicității și creșterea costurilor unei campanii de publicitate TV; detailiști solicită producătorilor acordarea de avantaje sporite; progresele din tehnologia informației , reducerea costurilor de stocare și utilizare a datelor precum și creșterea complexității de stocare și utilizare a datelor, creșterea complexității tehnicilor de selecție au ușurat derularea acțiunilor de promovare și au permis măsurarea rezultatelor și controlul mai eficient al acestora; pentru agenții , promovarea vânzărilor reprezintă noi posibilități de manifestare a creativității și de creștere a veniturilor.

Dacă publicitatea oferă motivele necesare cumpărări unui produs/serviciu , promovarea vânzărilor le oferă pe cele care stau la baza vânzării imediate a acestuia . Ținta acțiunilor de promovare a vânzărilor sunt consumatorii, comercianții sau detailiștii și forțele de vânzare ale firmei .

Cu fiecare categorie în parte , promovarea vânzărilor practică acțiuni distincte.

Promovarea orientată spre consumator cuprinde în special reduceri de prețuri , cupoane , premii , concursuri , vînzări grupate, merchandising; promovarea comercială include rabaturi , gratuități , prime de fidelitate ; promovarea orientată spre forța de vânzare cuprinde prime , comisioane, cadouri , concursuri și altele.

1.2.1 Caracteristici ale activității de promovare a vânzărilor

Considerată mult timp "ruda saracă" a publicității , activitatea de promovare a vânzărilor ocupă un loc din ce în ce mai important în strategia de marketing a firmelor moderne.

Astfel, profesorul francez P.Lassegue distinge doua definiții acordate promovării vânzărilor ,prima sinonimă cu "dinamica comerciala" ,și desemnînd toate demersurile îndreptate în direcția vânzărilor , a forțelor de vânzare etc.(corespunzînd termenului anglo-saxon "promotion", ca și componentă a mixului de marketing),iar cea de a doua desemnînd – într-o manieră mult mai îngustă-prin promovarea vânzărilor ",acel ansamblu de tehnici specifice care au drept cresterea rapidă a vânzărilor , prin atribuirea unui avantaj excepțional,distribuitorilor și consumatorilor unui bun.

După Ph.Kotler ,activitatea de promovare a vanzărilor constă în "…acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus față de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv ,cu scopul de a încuraja achiziționarea sau vânzarea acestuia"

Același autor grupează modalitățile de realizare a activității de promovare a vânzărilor,în funcție de poziția ocupată de destinatarii acțiunilor promoționale,la nivelul celor trei verigi ale canalului de distribuție și anume:

promovarea orientată spre consumator

promovarea orientată spre comercianți

promovarea orientată spre forțele de vânzare.

1.2.2 Planificarea campaniei de promovare a vânzărilor

Succesul activității de promovare a vânzărilor depinde de respectarea unor condiții și acțiuni specifice.

Astfel,este necesar să se precizeze în detaliu o serie de elemente esențiale cum ar fi:obiectivele urmărite, publicul-țintă,caracteristicile pieței, bugetul de timp și de bani alocat, instrumentele promoționale adecvate.

Procesul de planificare a campaniei promoționale trebuie să cuprindă urmatoarele etape:

Stabilirea obiectivelor specifice

Determinarea locatiei și duratei acțiunilor promoționale și stabilirea bugetului promoțional

Alegerea instrumentelor specifice

Controlul și evaluarea rezultatelor

1.3 Principalele instrumente de promovare a vânzărilor

Prezentăm pentru început cîteva dintre instrumentele de promovare clasate după destinatari :

Pentru consumator : demonstrații , concursuri , loterii , premii oferite cu produsul sau specificate pe ambalaj , trimise prin poștă sau premii solicitate , evenimente speciale , club pentru clienții fideli , returnarea banilor, promovare combinată, oferirea de produse complementar cu caracter de donație , ambalaj cu preț redus , ambalaj cu valoare suplimentară , bonuri cu valoare nominală, ambalaj colectiv sau colecții .

Pentru un comerciant sau detailist se pot face : credite, credit prelungit , servicii gratuite, instruire, cluburi pentru clienți speciali, concursuri, monstre gratuite, rabaturi pentru cantități mari , rabaturi pentru plată la timp , posibilitatea schimbării mărfurilor vechi cu altele noi , posibilitatea returnării mărfii , prisme de fidelitate , prime speciale, achiziție reciprocă.

Cele destinate pentru forța de vînzare ar putea fi : cupoane , chitanțe , comisioane , concursuri profesionale, monstre gratuite/cadouri , prime , sistem de punctaj și cataloage gratuite , cluburi pentru cei cu rezultate deosebite.

Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă în funcție nu numai de destinatari , dar și în funcție de obiectivele urmărite. Spre exemplu , o monstră gratuită îi stimulează pe consumatori sa încerce produsul, iar un serviciu gratuit de asistență managerială consolidează relațiile pe termen lung cu un detailist . Comercianții utilizează promovarea vânzărilor cu scopul de a atrage noi consumatori care sa încerce produsele, de a-i răsplati pe clienții fideli și de a crește rata reachiziției pentru cumpărătorii ocazionali.

Consumatorii care încearcă pentru prima dată un produs se pot clasifica în trei tipuri :

Consumatori care folosesc produse dintr-o anumită categorie, utilizatori fideli ai unei mărci și utilizatori care schimbă frecvent mărcile. Aceștia din urmă sunt ținta principală a promovării vânzărilor, deoarece ei sunt atrași de prețuri mici sau de valoarea produselor. Este puțin probabil ca acțiunile de promovare să-i transforme în utilizatori fideli.

Pe piețele în care mărcile sunt foarte asemănătoare, acțiunile de promovare duc , de regulă , la creșterea vânzărilor pe termen scurt , însa creșterea de cotă de piață obținută este nesimnificativă și de scurtă durată,iar pe piețele în care mărcile sunt foarte diferite, aceste acțiuni pot influenta cotele de piață pe termen lung.

Acestea sunt poate , motivele pentru care mulți comercianți consideră ca promovarea vânzărilor este un instrument de distrugere a fidelității față de o marcă , iar publicitatea – unul de creare a fidelității . De aceea , managerii de marketing trebuie să știe cum să-și împartă bugetul între cele doua instrumente. Daca , în urmă cu un deceniu , ei au stabilit la început bugetul necesar pentru publicitate , restul de bani fiind alocați promovării vânzărilor, în prezent, tot mai mulți manageri de marketing stabilesc întîi cît trebuie alocat promovării comerciale , apoi cât se va cheltuii cu promovarea orientată spre consumator, iar ce ramane este destinat publicității .

Trebuie avut însă în vedere ca trecerea publicității pe locul al doilea după promovarea vânzărilor , este o strategie periculoasă , deoarece reducerea cheltuielilor cu publicitatea poate determina și o scădere a fidelității consumatorilor față de marcă. De asemenea , dacă o firmă apelează mai mult la promovarea prin preț a unei mărci , consumatorii încep sa creadă că aceasta este o marcă de calitate inferioară.

Mulți specialiști sunt de părere ca activitățile de promovare a vânzărilor nu contribuie la crearea preferințelor și fidelității consumatorilor pe termen lung, așa cum face publicitatea. Concurenții de dimensiuni mici consideră ca este avantajos să apeleze la promovarea vânzărilor pentru că nu-și permit să opereze cu bugete de publicitate la dimensiuni liderilor pieței . Ei nu pot obține nici un spațiu de expunere pe rafturile magazinelor dacă nu oferă bonificații detailiștilor și nici să-i determine pe consumatori să încerce produsele, dacă nu le oferă unele stimulente. Astfel , se apelează adesea , pentru mărcile mici , la concurența prin preț , în încercarea de a le crește cota de piață , tactica mai puțin eficientă pentru un lider de piață a cărui creștere se bazează pe extinderea întregii categorii de produse .

Multe firme producătoare de bunuri de larg consum preambalate recurg la promovarea vânzărilor mai mult decat ar dori . În ultima perioadă , liderii de piață au anunțat ca vor pune accent mai mare pe promovarea orientată spre consumator și-și vor mari bugetele de publicitate ,iar liderii de piată afirmă ca utilizarea masivă a promovării vânzărilor a dus la scăderea fidelității față de marcă.

1.4 Obiectivele promovării vânzările

Obiectivele promovării vânzărilor trebuie sa fie realiste și măsurabile. Se va specifica clar: nivelul creșterii, cine sunt consumatorii vizați , dacă această creștere va fi rezultatul alegerii de noi utilizatori sau al convingerii consumatorilor actuali de a cumpara mai mult.

Cîteva obiective clasate în funcție de destinatar ar fii :

Obiectivele destinate consumatorului sunt urmatoarele : sa crească vânzările pe termen scurt, să caștige o poziție stabilă pe piață , să-i determine să încerce un produs nou , să-i îndepărteze de produsele concurenților , să-i încurajeze să achiziționeze un produs ajuns la maturitate , să-i păstreze și să-i recompenseze pe clienții fideli .

Obiectivele destinate comerciantului sunt urmatoarele: ar fi oferirea unor motivații de a pune în vînzare noi articole și de a opera cu stocuri mai mari , stimularea acestora pentru promovarea produsului și oferirea unui spațiu mai mare pe rafturile magazinelor, convingerea lor de a cumpara și în viitor.

Obiectivele destinate forței de vînzare sunt urmatoarele: sunt stimularea sprijinului acordat de acesta produselor noi sau actuale , încurajarea atragerii de noi clienți.

Alegerea instrumentelor promoționale adecvate

Pentru atingerea obiectivelor stabilite se pot utiliza mai multe instrumente specifice,iar alegerea lor se va face în funcție de tipul pieței , de obiectivele activității de promovare a vânzărilor , de concurență , de costurile și eficiența utilizării fiecărui instrument.

Instrumentele promovării orientate spre consumator

Acestea ar fii : reduceri de preț , oferta-pachet ( sau vânzări grupate ) ; monstre , cupoane , oferte compensate , premiile , cadourile promoționale, premiile de fidelitate, acțiunile de promovare la locul vânzării , concursuri , tombole , loterii și jocuri .

Vom vorbi despre reducerile de preț/ tarif , acestea se pot practica în diferite situații :

pentru a crește gradul de acces la anumite produse, pentru un anumit segment de consumatori pentru care prețul era considerat prea ridicat , scăderea sau lichidarea stocurilor la sfârsit de sezon sau a stocurilor de mărfuri greu vandabile; menținerea volumului vânzărilor la un nivel normal de eficiență în anumite perioade cand se simte o scadere a cererii ; contracararea acțiunilor concurenței ; valorificarea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.

Reducerea prețurilor are și un efect psihologic, fiind interpretată ca un act de bunăvoință din partea ofertantului și ca o dovadă că deține o poziție solidă în cadrul pieței . Această tehnică trebuie folosită cu atenție, pentru a nu compromite integritatea și prestigiul firmei în rîndul clienților.

Oferta- pachet sau vânzările grupate oferă consumatorilor posibilitatea de a achiziționa un produs la un preț mai mic decat cel obișnuit, aceasta se poate concretiza prin oferirea unor pachete unice puse în vînzare la un preț mai mic ( de exemplu , doua produse la prețul unuia singur) sau a unor pachete duble , care să contină doua produse inrudite.

Oferta – pachet este foarte eficientă în ce privește stimularea vânzărilor pe termen scurt.

Se poate practica și în domeniul turismului , prin oferirea unui pachet de servicii la un preț inferior celui la care acestea pot fi obținute apelîndu-se la fiecare serviciu în parte. Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre încercare.

Unele mostre pot fi oferite gratuit , altele sunt oferite la un preț mai mic, pentru ca firma să-și acopere costurile . Mostra poate fi livrată la domiciliu clientului sau la sediul firmei cumpărătoare/utilizatoare, trimisă prin poștă , procurată dintr-un magazin și așa mai departe.

Oferirea de mostre este cea mai eficientă, dar și cea mai costisitoare modalitate de lansare pe piață a unui produs.

Cupoanele sunt bonuri care oferă cumpărătorilor posibilitatea de a plăti mai puțin în momentul achiziționării anumitor produse. Ele pot fi expediate prin poștă sau incluse în ambalajul altor produse. Ele facilitează stimularea vânzărilor produselor mature sau promovarea testării timpurii a unei mărci noi.

Ofertele compensate se aseamănă cu cupoanele , dar deosebirea constă în faptul că reducerea de preț se acordă nu la magazin, ci după achiziționarea produsului. Consumatorul trimite producatorului "dovada de cumparare ", acesta restituindu-i ulterior , prin poștă , o parte din suma plătită pentru achiziționarea bunului.

Premiile sunt bunuri oferite gratuit sau la un preț mai mic, ca stimulent pentru cumpararea unui produs. Premiu poate fi prezentat în interiorul ambalajului produsului sau în afara acestuia.

Cadourile promoționale sunt articole utile , inscripționate cu numele firmei , care se oferă gratuit consumatorilor. Aceste articole pot fi : pixuri , stilouri , brichete , calendare ,tricouri , brelocuri , căni de cafea și așa mai departe. Aceste cadouri promoționale pot fi foarte eficiente.

Premiile de fidelitate constau în sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizează frecvent produsele sau serviciile unei firme.

Acțiunile de promovare la locul vânzării (P.L.V) includ prezentări și demonstrații efectuate în punctul de achiziție sau de desfacere a mărfii.

P.L.V se referă și la ansamblul tehnicilor de semnalare , în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage , orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizînd mijloace auditive (sonore) pentru a anunța o ofertă promoțională sau pentru a readuce în memoria consumatorilor potențiali o marcă sau un produs.

Concursurile , tombolele , loteriile și jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a castiga ceva (bani , excursii, bunuri) prin tragere la sorți sau depunerea unui efort suplimentar.

Concursurile profesionale îi stimulează pe distribuitori sau forța de vanzare a firmei să-și intensifice eforturile , oferindu-le premii celor ce obțin cele mai bune rezultate.

Promovarea vânzărilor este foarte dezvoltată în S.U.A în Europa, situația este diferită de la țara la țara . Cea mai largă aplicare se întîlnește în Marea Britanie . Aici , activitățile de promovare a vânzărilor nu sunt îngrădite de restricții legislative prea stricte. În plus , sectorul comerțului cu amănuntul este dominat de cateva lanțuri mari de supermagazine , iar deciziile referitoare la acceptarea activităților de promovare a vânzărilor desfașurate de producători se iau în mod centralizat. Restricții mai mari în promovarea vânzărilor se întalnesc în Germania și Benelux. Mai trebuie totuși amintit că deosebirile de ordin cultural influiențează și ele acceptarea de către consumatori a diferitelor tehnici de promovare a vânzătorilor.

La noi în țară, aceste tehnici de promovare a vânzărilor au inceput sa fie practicate după 1990, o data cu trecerea la modelul economiei de piață. Bineințeles ca diversitatea tehnicilor folosite, precum și dimensiunile promovării vânzărilor sunt departe de ceea ce se intalnește în alte țări .

Instrumentele promovării comerciale

Acțiunile de promovare comercială pot contribui la convingerea detailiștilor sau angrosiștilor de a achiziționa un produs, de a-l expune , de a-i face reclamă și de a-l oferi consumatorilor.

Deoarece spațiu de expunere tinde să devină mai mic în prezent , producătorii sunt deseori obligați să ofere comercianților rabaturi , bonificații, garanții de returnare a mărfii sau gratuități pentru a obține acest spațiu și , o dată obținut , pentru a-l păstra.

Producătorii pot utiliza ca instrumente de promovare comercială multe dintre cele orientate spre consumator ( concursurile , acordarea de premii , P.L.V, cadouri promoționale ).

În plus , producătorii pot acorda rabaturi la prețul de catalog pentru achizițiile efectuate într-o anumită perioadă de timp.

Un instrument de promovare orientat și spre consumator și spre comerciant este merchandising.

Practica comercială din țările cu economie de piață aduce în atenția specialiștilor conceptul de merchandising ca fiind acele tehnici de prezentare a produselor la locul de vînzare făcînd apel la tot ce se poate fi mai atractiv : construirea și prezentarea , fracționarea , ambalajul, expunerea și etalarea mărfurilor.

Se consideră ca apariția și extinderea merchandisingului ca tehnică promoțională au fost condiționate de schimbările intervenite în structura metodelor de vînzare și a aparatului de distribuție , de amintit aici : extinderea autoservirii ca formă modernă și rapidă de vînzare , creșterea numărului și tipurilor de magazine ce practică această formă de vînzare, creșterea suprafețelor de vînzare și așa mai departe.

Succesele înregistrate, nu se datorează numai modificărilor intervenite în structura aparatului de distribuție și a formelor de vînzare, ci și creșterii considerabile a numărului de produse oferite , modificărilor apărute în comportamentul de achiziționare a cumpărătorilor.

Toate acestea au determinat producătorii și distribuitorii să găseasca noi tehnici de promovare.

Produsul se găseste singur pe raft , față în față cu alte produse și în concurență cu alte produse. În aceste condiții, trebuie sa ofere elemente care să-l ajute să se impună . Noilor tehnici de punere în valoare a produsului la locul de vînzare le revine sarcina de a substitui vânzătorul tradițional. Astfel, amplasarea în magazin, dispunerea produselor în raioane, pe rafturi au acum , o importanță deosebită.

Tehnicile de merchandising se referă în principal la trei aspecte și anume la modalități optime de amplasare a produselor în spațiu de vînzare, acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în procesul de vînzare și nu în ultimul rînd sprijinirea produselor între ele în procesul de vînzare .

1.5 Forțele de vânzare

Cu toată importanța pe care o au publicitatea și promovarea vânzărilor în răspîndirea informațiilor și în stimularea interesului pentru produse și servicii, există numeroase situații care impun contactul personal pentru efectuarea unei vânzări. Funcția vânzării personale este aceea de a oferii motivații specifice pe care alte forme de promovare nu le pot oferi la nivel individual. Publicitatea și vînzarea personală sunt considerate ca activități complementare , iar importanța lor relativa poate varia în funcție de natura produsului și de comportamentul de cumpărare asociat cu acesta.

Robert Louis Stevenson a remarcat candva ca " fiecare trăieste vănzînd ceva " .

Forțele de vînzare există atît în organizațiile lucrative , cît și în cele cu scop nelucrativ. Cei care se ocupă de vânzări poartă diferite denumiri cum ar fi : agenți de vânzări, reprezentanți comerciali, responsabili pentru relația cu clienții , consultanții comerciali , inginerii de vânzări , reprezentanți în teritoriu, manageri districtuali , reprezentanți de marketing ect.

Profesia de vânzător este una dintre cele mai vechi . Cand spunem vânzător putem să ne gandim la mai multe persoane și anume : la cei care livrează produsul , persoana care preia comanda , persoana care atrage clienții sau îi instruiesc pe cumpărători , persoana care acordă consultanță, tehnică pentru clienți .

Uni specialiști consideră ca termenul de vânzător se aplică în mod egal tuturor persoanelor de la toate nivelurile de vînzare, începand cu funcționarul de la vînzarea en detail pînă la cei ce negociază contractele .

Rolul vânzătorului poate fi diferit ; în anumite situații el poate avea un rol pasiv, limitându-se la încasarea banilor și la efectuarea livrării . Cu totul alta este importanța lui atunci cînd potențialul cumpărător nu are o experiență anterioară a produsului și caută insistent informații sau în cazul în care consumatorul are o cerere latenta sau slab definită pentru un anumit produs. În această situație, vânzătorul devine un factor " determinant al comenzii ", cu rol activ în decizia de cumpărare . Rolul vânzătorului poate fi considerat ca fiind activitatea în care faptele și argumentele sunt folosite pentru a justifica alegerea unui produs , pentru a satisface o nevoie specifică . Tot mai mult , în literatura de specializare, se utilizează conceptul de forță de vînzare, ca fiind aceea tehnică promoțională care asigură legatura personală între firmă și clienții săi.

1.5.1 Organizarea și conducerea forței de vânzare

Principalele decizii care privesc conducerea forței de vînzare sunt : stabilirea obiectivelor ; determinarea strategiei , structurii , mărimii și modului de retribuire ; restructurarea și selecționarea personalului de vânzări ; instruirea activitații personalului de vânzări ; supravegherea activității personalului de vânzări ; evaluarea activității personalului de vânzări.

Stabilirea obiectivelor pe care forțele de vînzare trebuie să le atingă sunt diversificate și se referă în principal la : prospectare ( găsirea de noi clienți ) , comunicare ( transmiterea de informații cu privire la produsele și serviciile firmei ) , vînzare ( prezentarea produsului astfel încat să-l convingă pe client să-l cumpere ) , servicii ( forțele de vînzare pot presta servicii pentru clienți , cum ar fi sprijin în rezolvarea problemelor , asistența tehnică, sprijin financiar ) , culegerea de informații ( efectuează studii de piața cu privire la dimensiunea cererii , modul în care clienții sunt satisfăcuți de oferta proprie , tendințele în evoluția cererii și așa mai departe ) .

Determinarea strategiei, structurii mărimi și modului de retribuire a forței de vînzare .

Orice firmă se concurează cu alte firme pentru a obține comenzi de la clienți . Din acest motiv , strategia sa trebuie să se bazeze pe o bună cunoaștere a comportamentului de cumpărare al acestora . O firmă poate opta pentru mai multe tehnici de vînzare :

Prin intermediul conferințelor , situație în care un agent comercial aranjează ca mai mulți specialiști din cadrul firmei să se întâlnească cu unul sau mai mulți cumpărători pentru a discuta problemele și ocaziile favorabile apărute.

Prin intermediul seminariilor , o echipă a firmei vânzătoare organizează pentru personalul tehnic al firmei-client un seminar educativ, avînd ca temă ultimile progrese obținute în domeniu .

Prin vânzarea din ușă în ușă sau vânzări directe. Această formă a aparut în urmă cu cateva secole , o dată cu micii negustori de mărunțișuri. S-a dezvoltat , ajungând să dețină în prezent o pondere importantă în activitatea detailiștilor. Firmele își vând produsele la domiciliul cumpărătorilor, la locul de munca al acestora sau prin prezentările la domiciliu , la care participă mai mulți invitați ai gazdei interesați de produs. Această tehnică este utilizată cu succes de firme precum : electrolux (producător de aspiratoare) , Avon Cosmetics, Oriflame Cosmetics, Zepter Internațional și multe altele.

În felul acesta , agentul de vânzări acționează ca un manager pentru relația cu clientul , stabilind contracte între agenții firmelor cumpărătoare și cei ai firmelor vânzătoare . Vânzarea impune însă o muncă în echipă, personalul de vânzări trebuie sa fie ajutat de alți angajați ai firmei ( manageri de rang superior, atunci cînd este vorba de tranzacîii importante ; personal tehnic, care sa ofere clienților informații de specialitate ; personalul prestator de servicii pentru clienți , care sa ofere servicii de instalare, intreținere , precum și alte categorii de personal )

Dupa ce a stabilit metoda de vânzare pe care o va folosi, firma va decide dacă apelează la forța de vînzare proprie, formată din angajați ai firmei, sau la cea constituită pe bază de contract, formată din reprezentanți ai producătorilor, agenți comerciali sau intermediari .

Structura forței de vânzare depinde de strategia aleasă. Daca firma vinde un singur gen de articole unor clienți situați în mai multe locuri , va organiza o forță de vânzare structurată teritorial . Dacă vinde mai multe produse unor clienți diferiți , va alege fie o forță de vânzare structurată pe produse , fie o forță de vânzare structurată pe clienți .

Mărirea forței de vânzare condiționează atat volumul vânzărilor, cât și pe cel al costurilor . De cele mai multe ori , firmele stabilesc mărimea forței de vânzare pe baza volumului de muncă evaluat, respectiv, o firmă grupează clienții dupa mărime și apoi stabilește câți agenți de vânzări sunt necesari , în așa fel încât clienții să fie vizitați de cate ori se dorește.

Modul de retribuire trebuie să fie cat mai atractiv pentru a-i determina pe agenții de vânzări să lucreze pentru ea, cu cele mai bune rezultate. Retribuția este formată din mai multe elemente : O sumă fixă, salariu , suma variabilă, cheltuieli și avantaje suplimentare.

Suma fixă- salariu oferă angajatului să obțină un venit stabil . Suma variabilă ( un comision sau prima în funcție de vânzările realizate ) răsplătește activitatea suplimentară desfașurată de agentul de vânzări . Indemnizațiile acoperă cheltuielile de serviciu efectuate de agentul respectiv, permit acestuia să-și desfașoare activitatea într-un mod corespunzător. Avantajele suplimentare (concedii plătite , ajutoare în caz de boală sau accidente , pensiile ) dau angajatului sentimentul siguranței și satisfacției în muncă. Conducerea firmei va alege combinația cea mai potrivită între aceste elemente , pentru fiecare agent de vânzări în parte.

Recrutarea și selecționarea personalului de vânzări .

Fară îndoială că succesul forței de vînzare este condiționat de alegerea unor agenți pricepuți .

Alegerea personalului de vânzări este o problemă importantă , iar conducerea firmei ar trebui să înceapă prin a ști ce trăsături să urmărească în momentul angajării . Studiile efectuate pe această temă au ajuns la concluzii diferite.

Astfel, se consideră că agenții performanți se caracterizează prin : mult entuziasm , străduință , inițiativă, încredere în sine și angajare în muncă pe care o desfașoară, au o accentuată orientare către client. Un alt studiu a ajuns la concluzia că agentul de vânzări trebuie sa fie un prieten al clientului , o persoană stăruitoare, entuziastă , atentă și onestă.

Recrutarea presupune că firma să aleagă dintre mai mulți solicitanți pe cei considerați cei mai corespunzători acestui post.

Instruirea activității personalului de vânzări

În prezent majoritatea firmelor asigură o perioadă de pregătire pentru noii angajați . Perioadele de pregătire ( cuprinse între cîteva săptămâni și câteva luni ) au mai multe obiective Astfel, agenților de vânzări trebuie să li se prezinte firma, oferta ei , cum sunt fabricate produsele și cum funcționează aceasta , să cunoască clienții firmei , dar și concurenții ei , insistându-se asupra trăsăturilor și nevoilor diferitelor categorii de clienți , motivelor și obiceiurilor lor de cumpărare. O componentă importantă a programului de pregătire este învățarea efectuării unor prezentări cât mai reușite.

Supravegherea activității personalului de vânzări

Fiecare firmă este implicată , în măsura diferită însă , în aspecte vizând : asigurarea unui anumit nivel de pregătire a forțelor de vânzare , stabilirea obiectivelor și a normelor de lucru , utilizarea eficientă a timpului de lucru , motivarea personalului de vânzări. Toate aceste preocupări urmăresc creșterea performanțelor forțelor de vânzare, dar implicit și a firmei .

Evaluarea activității personalului de vânzări

Bineânțeles că firma va proceda la evaluarea activității personalului de vânzări , ceea ce se poate realiza în mai multe moduri .

Sursa de informare cea mai importantă o constituie rapoartele referitoare la activitatea de desfacere, informații suplimentare se pot obține din observările personale din scrisorile și reclamațiile clienților, din anchete și din discuțiile cu alți agenți de vânzări .

Se poate spune că evaluarea performanțelor personalului de vânzări se poate face în termeni cantitativi ( volumul vânzărilor, numărul de comenzi efectuate , contribuția la profit ) , dar și în termeni calitativi ( gradul de cunoaștere a produsului , calitatea prezentării vânzărilor, evaluarea trasăturilor de personalitate, relația cu clienții și altele ).