Promovarea Bunurilor Si Serviciilor

11. Promovarea  bunurilor și serviciilor

            Produsul fabricat de producător, în condiții de eficiență economică și posesor al caracteristicilor și elementelor pe care le dorește consumatorul, va ajunge la aceasta, după ce i s-a stabilit prețul de vânzare și canalul de distribuție, dar și după ce potențialul cumpărător a fost informat de existența noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potențialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, decât alte produse similare.

            Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera în care se realizează comunicarea producător-consumator și feed-back-ul acestei relații.

            11.1. Locul și rolul comunicării  în mixul de marketing

            În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei și a ofertanților, cât și a volumului și structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice posibililor clienți datele necesare, pentru a cunoaște avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepționeze reacțiile acestora, care sunt surse de informații pentru activitatea lui viitoare.

            11.1.1. Raportul comunicare-promovare

            Comunicarea permanentă între ofertanți și consumatori, care de regulă sunt despărțiți spațial și temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse și  influențează consumul rațional, provoacă modificări în mentalitățile și atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creșterea volumului de bunuri vândute și pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.

            Comunicarea “se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma și este prezentă în toate activitățile acesteia”, (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.

            În sens larg (M.Wayne Dehoziere, “The Marketing Communication Process”, McGrow-Hill, 1976), comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activitățile întreprinderii.

            În sens restrâns (E.J.McCarthy și W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984), comunicarea de marketing e considerată o activitate promoțională, legată de vânzarea personală și de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum și promovarea vânzărilor.

            Pentru Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.815-816) comunicarea eficientă a organizației depinde de modul în care ea rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât și cum să cheltuiască pentru comunicare. Răspunsurile la aceste întrebări se obțin în cadrul sistemului de comunicații în marketing, pe care și-l organizează orice firmă importantă, sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar și între ele.

            Principală activitate de comunicare a firmei este mixul promoțional – programul comunicațiilor de marketing – ce constă în “combinația specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizate de aceasta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate”. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci și produsul trebuie să fie coordonat în așa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a informației și o recepționare a modului în care acestea sunt apreciate.

            În concluzie, sistemul de comunicații de marketing constituie cadrul general în care se desfășoară promovarea (sub mixul promoțional) cu cele patru instrumente  promoționale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice, care urmăresc prezentarea organizației, a produselor și serviciilor sale, sensibilizarea potențialilor clienți și bineînțeles creșterea vânzărilor pentru a se obține un profit mai mare (fig.11.1).

Fig. 11.1.Sistemul de comunicare al întreprinderii

            11.1.2. Comunicarea eficientă

            Dacă acceptăm definirea generică a comunicării ca “un proces de stabilire a unității sau multiplicității ideilor între emițător și receptor” (Wilbur Schramm, “The Process and Effects of Mass Communications”, University of Illinois Press, 1955, p.3), admitem, că în fapt comunicarea înseamnă un transfer de informație între cele două părți care au un rol activ. M.J.Baker (M.J.Baker , op.cit. p.372) apreciază că un consumator obișnuit este expus cam la 3000 de mesaje promoționale zilnic, din care nu recepționează mai mult de nouă.

            În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri și poziții diferite. Astfel, Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciază, că într-un model complex de comunicare apar 9 elemente:

            – emițătorul și receptorul – sunt componentele principale ale oricărei comunicări.

            – mesajul și mijlocul de transmitere – sunt instrumente esențiale ale comunicării.

            – codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă – sunt funcții primare ale comunicării.

            – bruiajul – este zgomotul din sistem.

            Ce semnificație are fiecare element, vom vedea mai jos:

            1. emițătorul – este sursa de informații, punctul de pornire, unde este generată ideea ce va fi transmisă. Întreprinderea este cea care transmite mesajul potențialului consumator, distribuitor sau furnizor în scop comercial.

            2. codificarea – procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică ce se poate, apoi expedia (de ex. într-o reclamă). Forma simbol se exprimă prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi înțelese atât de emițător cât și de receptor.

            3. mesajul – este ideea, informația ce trebuie transmisă, care a fost codificată într-un simbol ce poate fi transmis. În general, mesajul este o combinație de imagini, sunete și cuvinte.

            4. mijlocul de transmitere – este suportul mesajului, prin care urmează să fie difuzat. în general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emițător la receptor, sunt considerate vehiculele comunicării și sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afișul, ambalajul, cartea poștală etc.

            5. decodificarea – este procesul invers al codificării, prin care receptorul interpretează mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emițător un anumit înțeles, sens, încercând să descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul conferă mesajului altă semnificație decât cea transmisă de emițător din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclară, suport inadecvat, prezentare prea sofisticată pentru nivelul de înțelegere al receptorului.

            6. receptorul – este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primește mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepționează mesajul, direct de la sursă sau prin media.

            7. răspunsul – este maniera în care reacționează la mesaj, atitudinea receptorului față de acesta. Poate să nu aibă nici o reacție din diverse motive (nu-l interesează produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l înțelege, pasivitate) sau poate să aibă reacție de respingere, pentru că-l enervează mesajul. De asemenea, poate avea mai multe răspunsuri.

            8. reacție inversă (feed-back) – este partea răspunsului dat de receptor emițătorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoaștere.

            9. zgomotul de fond – este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorectă, ce face ca să primească un mesaj diferit față de cel transmis (și iese ca la telefonul fără fir – jocul din copilărie atât de amuzant).

            Din prezentarea acestui model, reiese că, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare la prima vedere întrucât are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici măcar să nu fie receptat.

            Pentru emițător este foarte important să respecte cel puțin “4 condiții fundamentale pentru dobândirea succesului în comunicare, condiții ce trebuie îndeplinite dacă se dorește ca mesajul să producă răspunsul dorit” (W. Schramm).

            1. mesajul trebuie proiectat și transmis astfel încât să capteze atenția respectivului destinatar.

            2. mesajul trebuie să utilizeze simboluri care să fie comune atât experiențelor sursei, cât și destinației, astfel ca sensul să poată fi receptat și înțeles.

            3. mesajul trebuie să trezească în destinatar conștiința existenței unor trebuințe, sugerându-i concomitent acestuia modalități de a le satisface.

            4. mesajul să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvată grupului căruia îi aparține destinatarul din acel moment.

            Respectarea acestor condiții este premiza unei comunicări eficiente, în care emițătorul trebuie să țină seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de bază care explică:

            – cine emite – emițătorul.

            – ce spune – mesajul.

            – cum spune – canalele.

            – cui transmite – receptorul.

            – cu ce rezultat – feed-back.

            Emițătorul este acela care trebuie:

            – să identifice destinatarii vizați cu caracteristicile lor.

            – să determine răspunsul, care în final trebuie să fie cumpărarea bunului respectiv.

            – să aleagă cel mai bun mesaj, ținând seamă de modelul AIDA (Atenție, Interes, Dorință, Acțiune).

            – să selecteze canalele de comunicare din cele două categorii: personale sau impersonale.

            – să stabilească bugetul promoțional, folosind cea mai potrivită metodă din următoarele: metoda posibilităților, a procentajului din vânzări, a parității competitive, a obiectivelor și sarcinilor etc.

            – să stabilească mixul promoțional coordonat, care să-i permită atingerea obiectivelor de marketing stabilite.

            – să recepționeze reacția inversă (feed-back) pentru a stabili câți consumatori au fost informați, au încercat produsul, au fost satisfăcuți.

            Desigur, emițătorul este compartimentul/departamentul de marketing și în cadrul acestuia pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar întreaga activitate de comunicare trebuie coordonată de un responsabil, rangul lui depinde de situația firmei, responsabil, care aplică strategia de comunicare totală, adoptată de echipa managerială.

            11.2. Promovarea – componentă a mixului de marketing

            Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acțiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare” (D. Patriche “Marketing industrial” Ed. Expert, București 1994, p.215).

            11.2.1. Conținut și necesitate

            Amplificarea fenomenului promoțional își găsește explicația în: “accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizarea produselor și mărcilor, preferința pentru rezultate obținute pe termen scurt, exigențele noilor forme de distribuție etc.” (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină cerință majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.

            Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizații, promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piață modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potențialii consumatori nu le cunosc, este puțin probabil să se vândă. În mod tradițional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienți. În prezent este cel puțin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reamintești clienților avantajele oferite de produsele proprii, față de cele ale concurenților și să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-și satisfacă rațional nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta și orienta nevoile consumatorilor.

            Nimeni nu se mai îndoiește astăzi, de necesitatea promovării produselor, fapt reflectat în structura mixului de marketing, a cărei importantă variabilă este promovare (una din cele 4 considerate clasice). Cu cât va fi mai flexibilă și novatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei, va fi mai mare pe o piață saturată de mesaje publicitare.

            Promovarea, ca expresie a acțiunilor, mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea, atragerea și convingerea clienților să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorințelor lor, dar și asigurării rentabilității întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice și tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viață al produsului, ca și pentru anihilarea efectelor acțiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.

            În literatura de specialitate, întâlnim o dublă accepțiune dată promovării pe care o explică P. Lasségne (P. Lasségne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972, p.73).

            Astfel, în sens larg promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” și desemnează toate cercetările care pot să antreneze creșterea vânzărilor. Termenul anglo-saxon “promotion” desemnează sensul larg al promovării, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion).

            În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale căror caractere comune, sunt prezentate mai jos și care o deosebesc de publicitate.

            Trăsăturile esențiale ale promovării sunt:

            – caracterul direct, imediat, concret.

            – prezența unui avantaj, adaos, supliment, etc.

            – caracter efemer.

            – caracter excepțional și neobișnuit.

            – legătura sa cu un produs definit.

            – originea sa (producător, distribuitor, organizație profesională) și țintele sale (consumatori ….) variate.

            – legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.

            Esențialul acestor caractere le regăsim în lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol, “Principes et pratiques de la promotion des ventes”, Paris, Delmas et Cie, 1972), care definește promovarea ca “o practică a marketingului ce constă în adăugarea temporară a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce oferă un avantaj specific cumpărătorilor vizați în funcție de un obiectiv precis și măsurabil”.

            La aceste trăsături F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion – Document roneóté 1986) adaugă două elemente, care precizează, că promovarea duce la modificarea (temporară) a ofertei de bază și la obținerea unui comportament definit “care nu poate fi doar un comportament  de cumpărare.”

            În concluzie, în accepțiunea modernă, promovarea este un concept complex deoarece:

            – este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoțional, cu o sferă mai largă de cât publicitatea.

            – vizează o modificare imediată și directă a cererii (accelerare, creștere, reglare).

            – vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, distribuitorului etc.

            – urmărește o modificare pozitivă și temporară a ofertei consumatorilor, a condițiilor de intervenție a distribuitorilor etc.

            – efectul promovării este direct, când se adresează nemijlocit consumatorilor și indirect cât se adresează intermediarilor.

            Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acțiune de marketing, ori formă de comunicare, urmărește depășirea unui nivel al vânzărilor prin captarea atenției și atragerea cumpărătorilor potențiali, de către punctele de vânzare, informarea, convingerea, formarea și menținerea unei clientele atrasă de produs și întreprinderea producătoare.

            Ea se desfășoară în două direcții principale:

            1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea potențialilor clienți asupra produselor noi sau îmbunătățite, începând de la ideea de produs nou și până la lansarea lui pe piață, pentru dezvoltarea unei  atitudini pozitive față de produs.

            2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acțiunilor și mijloacelor de captare a atenției potențialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de acțiuni, denumite mijloace sau forme promoționale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relații publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte acțiuni.

            Dacă avem în vedere maniera de desfășurare a acțiunilor promoționale distingem:

            – acțiuni promoționale realizate prin mass-media (ex. publicitate).

            – acțiuni promoționale la locul vânzării (ex. promovare directă).

            De asemenea, dacă ținem seama de inițiatorul activităților promoționale, distingem:

            – promovarea activă – când producătorul este cel care-și asumă responsabilitatea de promovare, pe care o exercită direct în rândul consumatorilor finali, în vederea creerii și stimulării preferinței pentru produsul său.

            – promovarea pasivă – când distribuitorul, intermediarul își asumă responsabilitățile cu privire la metodele și tehnicile pe care le folosește în domeniul promovării.

            Managerul cu responsabilități în domeniul promoțional este cel care va decide formele, metodele și tehnicile utilizate, când și în ce măsură.

            11.2.2. Obiectivele și rolul promovării

            în ultima vreme, mai ales în ultimul deceniu, se constată accentuarea preocupărilor în domeniul promovării produselor dar mai ales a vânzărilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovării în cadrul activităților de marketing și ca urmare la diversificarea obiectivelor promoționale.

            Rolul promovării rezidă în conținutul complex al conceptului de promovare, ce relevă faptul că scopul general este influențarea comportamentului oamenilor, în așa fel încât, să sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea îndeplinește o serie de funcții economico-sociale, ce evidențiază utilitatea sa cum ar fi: (Șt. Prutianu…, op. cit. p.185-186)

            – furnizarea de informații atât cumpărătorului cât și vânzătorului.

            – neutralizarea informațiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică.

            – stimularea cererii este scopul direct și imediat.

            – atenuarea fluctuațiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere.

            – diferențierea produselor, mai ales a mărcilor.

            – reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli.

            – contracararea concurenților.

            – influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.

            – influențarea comportamentului public.

            – formarea unei imagini.

            – justificarea prețurilor bunurilor și serviciilor.

            – conștientizarea publicului cu privire la noile produse și servicii create.

            Pe baza acestei largi palete de funcțiile ce le poate îndeplini activitatea promoțională, fiecare întreprindere producătoare își stabilește obiective pe termen scurt, dar și mai lung, obiective generale dar și specifice, obiective față de vânzători, distribuitori și consumatori.

            Între obiectivele generale ale promovării, cele mai frecvente sunt:

            – modificarea fluxului cererii, direct – când se modifică comportamentul cererii, indirect – când se schimă comportamentul unui agent al circuitului de distribuție.

            – accelerarea creșterii cererii de bunuri pe termen scurt.

            – regularizarea cererii.

            – fidelizarea consumatorului.

            Martin Bell (Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972) sintetiza șapte obiective de bază ale strategiei promoționale, astfel:

            1. creșterea vânzărilor.

            2. menținerea sau îmbunătățirea segmentului de piață.

            3. crearea sau îmbunătățirea recunoașterii, acceptării sau menținerii mărcii.

            4. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare.

            5. informarea și educarea pieții.

            6. crearea unei diferențe competitive.

            7. îmbunătățirea eficienței promoționale.

            În funcție de modul în care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcătui un mix promoțional.

            De asemenea, este important de știut că utilizarea promovării în mixul de marketing este favorizată după părerea lui Bell de:

            – o evoluție favorabilă a cererii.

            – o puternică diferențiere a produselor.

            – calitățile ascunse ale produsului.

            – motive de ordin emoțional, influențează achiziționarea unui produs.

            – sunt disponibile fonduri adecvate.

            Fiecare din aceste aspecte-cheie influențează în felul lui eficacitatea promovării.

            Deoarece, în cadrul activității de marketing cei 4P se află în interacțiune, obiectivele promovării nu se pot izola de ceilalți 3P și de aceea, se stabilesc obiective în raport cu: politica de preț, de distribuție și produs.

            Pornind de la multitudinea țintelor și efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evidențiat câteva din obiectivele ce și le propun în mod curent întreprinderile. Astfel, ca obiective principale apar:

            – a face încercări

            – a provoca prima cumpărare

            – a stimula indiferenții

            – a dezvolta o nouă utilizare

            – a pune în valoare un punct al imaginii de marcă

            – a crea un eveniment.

            Ca obiective secundare apar:

            – obținerea distribuirii mărcii

            – creșterea difuzării

            – creșterea disponibilității mărcii

            – obținerea unei “prezențe publicitare” la punctul de vânzare.

            P.L. Dubois și A. Jolibert delimitează principalele obiective promoționale în funcție de țintele cărora li se adresează, în felul următor (P.L. Dubois, A. Jolibert, Op-cit. p.242)

            1. față de vânzători:

                      – stimularea forței de vânzare

                      – accelerarea luării comenzii

                      – a face posibilă prospectarea pieții

                      – transformarea potențialilor cumpărători în clienți

                      – fidelizarea clienților

                      – creșterea nivelului comenzilor

                      – lupta contra operațiunilor concurenților.

            2. față de distribuitori:

                      – a face recomandarea produselor

                      – a face comenzi mai multe și mai rapide

                      – sporirea comenzilor pentru cele recomandate

                      – a da un avantaj produsului

                      – participarea la o acțiune marketing a fabricantului

                      – a face stocuri sau a le lichida

                      – introducerea unui nou produs

                      – fidelizarea distribuitorului

            3. față de cumpărători:

                      – a face cunoscut un produs

                      – a provoca o atitudine favorabilă produsului

                      – a face din consumatori, oameni de acțiune.

            Managerul este în măsură să definească de fiecare dată obiectivele promoționale și să stabilească și tehnicile promoționale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.

            Cele mai uzitate tehnici promoționale sunt:

            1. vânzarea cu prime – în mai multe variante: primă încasată, directă, amânată, cu eșantion, înglobată etc.

            2. tehnici de joc – concurs, joc, loterie etc.

            3. reduceri de preț – ofertă specială, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vânzare grupată.

            4. încercări și eșantioane – cadou gratuit, demonstrare, eșantion etc.

            Este foarte important, pentru orice întreprindere, să se țină seama de faptul, că activitatea promoțională trebuie să se desfășoare în anumite limite, întrucât ea are și efecte negative în plan economic și mai ales pe termen lung, ce se concretizează în scăderea cotelor de piață și accelerarea concurenței peste limitele admisibile.

            Practica arată că nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoționale pentru: consumatori, legiuitori și profesioniștii în domeniu.

            11.2.3. Strategii promoționale

            Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dacă în contextul strategiei de marketing se elaborează și o strategie adecvată în domeniu promoțional.          

            Se practică două tipuri de strategii promoționale:

            1. strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuție, obligându-l pe distribuitor să găsească soluțiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoțional suportându-l în special distribuitorul, spre el împinge producătorul bunul său. Producătorul folosește cu predilecție vânzarea personală și promovarea comercială, iar intermediarul publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.

            2. strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecție pentru bunurile de larg consum, folosind pe scară largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuție, care îl vor cere producătorului și în acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuție.

            Care din strategii se va utiliza, va decide managerul în funcție de condiții specifice ale organizației. Se poate utiliza una din strategii sau ambele în combinație.

            S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor producătoare spre strategia împingerii, care a condus la accentuarea concurenței prin preț.

            Strategia aleasă de firmă își va găsi reflectarea în planul acțiunilor promoționale, în bugetul promoțional și binențeles în conținutul mixului promoțional.

            11.3. Mixul promoțional

            Combinarea metodelor și tehnicilor folosite în activitatea de promovare și coordonarea lor în așa fel încât, să se înfăptuiască obiectivele de marketing propuse, în condițiile unei eficiențe cât mai mari, constituie mixul promoțional, pe care orice întreprindere trebuie 
să-l stabilească.

            Cele patru componente ale mixului promoțional: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice, se folosesc de către firme în funcție de situația lor specifică, nefiind obligatorie participarea simultană a tuturor (cel puțin două sunt necesare), ci îmbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât mai reduse.

            11.3.1. Factorii ce influențează mixul promoțional

            În alegerea instrumentelor promoționale ce se vor înmănunchea la un moment dat, pentru a alcătui mixul promoțional se va ține seamă, pe de o parte de caracteristicile fiecărei componente, iar pe de altă parte de incidențele unor factori, care își pun amprenta asupra eficienței combinării, cum ar fi:

            – tipul produsului – influențează prioritatea ce se acordă unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esențială în timp ce pentru bunurile de producție, vânzarea personală deține primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare și riscul este corespunzător.

            – tipul de piață – diferențiază necesitățile promoționale. Astfel, pe piața monopolistică reclama este absolut necesară pentru a evidenția specificitatea unui produs în raport cu cele ale concurenților, în timp ce pe piața monopol, vânzarea personală este suficientă pentru a vinde.

            – strategia utilizată – își pune amprenta asupra combinării formelor de promovare. Astfel, maniera de îmbinare a publicității cu promovarea vânzării în perioada folosirii strategiei de împingere, va asigura fidelitatea clientului.

            – stadiul de pregătire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumpărare. Astfel, în etapa de conștientizare și cunoaștere, rol mai mare au pubilicitatea și relațiile publice, iar în fazele următoare, vânzarea personală.

            – ciclul de viață al produsului – modifică, în funcție de etapa respectivă locul și rolul instrumentelor promoționale. Astfel, în faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoașterea caracteristicilor, pentru informarea potențialilor cumpărători, în etapa creșterii, promovarea vânzărilor se impune, în timp ce în faza declinului, se renunță la relațiile publice și se accentuează reclama de reamintire.

            Desigur și alți factori pot exista, în afara celor menționați, managerul fiind în măsură să aprecieze influența lor și să aleagă acele instrumente și metode de promovare care să slujească cel mai bine interesul de moment.

            11.3.2.Componentele mixului promoțional

            Chiar dacă, în practică apar o multitudine de variante de mix promoțional, în realitate, totalitatea metodelor și tehnicilor de promovare se grupează în patrucategorii: publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală. Primele trei forme enunțate sunt considerate instrumente ale promovării de masă, prin care potențialii cumpărători sunt informați cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse în categoria mijloacelor de comunicație, sau canalelor de comunicație care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.

            Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscută și efectiv utilizată formă de promovare și de aceea îi vom acorda o atenție sporită într-un capitol separat, rămânând să ne ocupăm mai jos de celelalte trei componente ale mixului promoțional. E. Hill și T. O’Sullivan (op. cit. p.241) structurează aceste activități promoționale sub forma unei piramide ce se bazează pe relațiile publice, iar în vârf (atât în sens propriu cât și figurat) se află vânzarea personală. Între ele există o strânsă interdependență în cadrul strategiei promoționale.

Fig. 11.2.

            11.3.2.1. Promovarea vânzărilor

            Un instrument promoțional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, care a reușit să sporească cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, este promovarea vânzărilor ce constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate și cu cerere foarte elastică.

            Este destinată creșterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacție mai rapidă și puternică din partea consumatorilor deoarece: captează ușor atenția consumatorului oferindu-i informații clare și precise; generează interes și emoții, oferind elemente convingătoare; și permite accesul pe piață al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. țigări).

            Promovarea vânzărilor, care operează prin adăugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmărește pentru atingerea scopului final – intensificarea cumpărăturilor și a vitezei de vânzare – să: atragă atenția asupra unui produs nou sau modernizat, sporească loialitatea consumatorilor prin încurajarea cumpărărilor, lărgirea distribuției sau îmbunătățirea oportunităților de prezentare.

            De obicei, efectele promovării vânzării sunt imediate, dar pe o scurtă perioadă și de aceea nu se prea folosește singură, ci în combinație cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

            Prin promovarea vânzărilor se urmărește realizarea unor scopuri clare și precise, care se concretizează în obiective specifice, ce solicită instrumente proprii de realizare.

            Obiectivele promovării directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuție.

            Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmărește:

            – creșterea vânzărilor pe termen scurt.

            – ocuparea unei poziții stabile pe piață.

            – convingerea consumatorilor să încerce produsul.

            – îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenților.

            – păstrarea și recompensarea clienților fideli.

            Se realizează prin: reduceri de prețuri, cupoane, premii, concursuri etc.

            Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială, urmărește:

            – motivarea detailiștilor pentru noi articole și stocuri mari.

            – stimularea detailiștilor pentru a le oferi prezentare preferențială.

            – convingerea detailiștilor să cumpere în continuare.

            Se realizează prin: rabaturi speciale, gratuități, prime de fidelitate.

            Promovarea orientată spre forța de vânzare, urmărește:

            – sprijin acordat produselor noi.

            – încurajarea atragerii de noi clienți.

            Se realizează prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenților de vânzare.

            Promovarea vânzărilor cunoaște o ascensiune deosebită în ultima vreme și datorită avantajelor pe care le prezintă: atragerea clienților pentru că oferă ceva, menținerea loialității, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.

            Prezintă și unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsește continuitatea.

            Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor este de mare importanță, cu atât mai mult cu cât, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru încercare, cadouri promoționale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de preț redus, cupoane, etc.

            Specialistul de marketing este cel care va concepe întreaga acțiune, va elabora un program, care-i permite corelarea utilizării în timp și spațiu a celor mai eficiente instrumente.

            11.3.2.2. Relații publice

            Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relațiile pe care le are cu: clienții, salariații, acționarii, instituții guvernamentale, comunități locale, bănci, investitori, mass-media etc.

            Indiferent dacă dorește sau nu, o firmă nu-și poate desfășura activitatea în afara mediului de afaceri, fără să întrețină relații cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate să curgă de la sine.

            Relațiile publice reprezintă un ansamblu de activități utilizate pentru crearea, menținerea și influențarea unei activități favorabile pentru firmă. Ele reprezintă, după părerea Institute of Public Relation din Marea Britanie “un efort deliberat, planificat și susținut pentru a stabili și menține o înțelegere mutuală între organizație și publicul ei”. (E. Hill, T. O’Sullivan, op. cit p.262.).

            Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizată și potrivită, cu un mesaj unic și credibil. Vehiculează informații prin: purtător de cuvânt, conferințe de presă, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donații.

            Relațiile publice implică dialogul și reușesc să ajungă la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitățile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decât în folosirea altor forme.

            Dezavantajele utilizării relațiilor publice constau în faptul că viața mesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile.

            Doar o parte a relațiilor publice au legătură directă cu vânzările, ce dau naștere publicității și se concretizează în:

            – relațiile cu presa.

            – comunicații de firmă

            – susținerea unor cauze nobile

            – sponsorizări

            – servicii publice.

            Activitățile de relații publice implică adesea și o a treia parte, ca intermediar, între ea și public, cum ar fi ziaristul, o instituție, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.

            Această formă de promovare se dezvoltă rapid în țara noastră, pentru că n-a existat anterior și pe de altă parte, am văzut că prezintă o serie de avantaje, în raport cu celelalte forme de promovare.

            Ca urmare, în ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare în învățământul superior care să asigure personal calificat în domeniu, la Universitatea din București, atât la Facultatea de Jurnalism și Comunicări, cât și un Departament de Comunicări și Relații Publice la Facultatea de Limba și Literatura Română.

            11.3.2.3.Vânzarea personală

            în cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial agentului vânzărilor, prin care se realizează vânzarea personală, ce se bazează pe comunicare interpersonală directă și care permite feed-backul direct.

            Vânzarea personală oferă motivații specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementară publicității, dar importanța ei relativă, depinde de natura produsului și de comportamentul consumatorului.

            În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabilește contactul cu potențialul client, dar conduce la obținerea unui mare număr de clienți, deoarece agenții de vânzare se află față în față cu potențialii clienți, le transmite informațiile utile, clienții văd produsul, îl încearcă și constată avantajele pe viu.

            Se pare că vânzarea personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt considerați potențiali clienți.

            Cheltuielile mari ce le implică forța de vânzare, impune ca odată stabilite obiectivele(găsirea de clienți, transmiterea informațiilor, vânzarea, servirea și culegerea informațiilor) managementul forței de vânzări să se focalizeze pe cei trei S: strategie, structură, suport.

            Strategia vânzărilor va sprijini cele trei obiective: creșterea volumului vânzărilor, a veniturilor și a cotei de piață.

            Structura se reflectă în organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing și ea poate fi: geografică, pe tipuri de clienți sau pe linii de produse.

            Suportul, adică sprijinirea forței de vânzare se suprapune cu managementul resurselor umane și vizează: recrutarea, pregătirea, remunerarea, motivarea și evaluarea activității agenților comerciali.

            Vânzarea personală, este forma promoțională ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie să contribuie la realizarea unor legături permanente pe termen lung, cu cei mai importanți cumpărători, asigurând astfel baza dezvoltării activității de producție și deci a obținerii de profituri mai mari în viitor.

            11.4. Publicitatea

            Ca principală formă de promovare, atât sub aspect cantitativ cât și calitativ – prin impactul realizat – publicitatea continuă să fie confundată cu comunicarea, promovarea sau reclama.

            11.4.1. Conținutul publicității

            Publicitatea  este acea formă de promovare, reprezentată printr-un complex de activități ce au drept scop, să facă cunoscute și apreciate de către consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile față de o idee, acțiune, teorie etc.

            Succint Asociația Americană de Marketing(AMA) definește publicitatea ca “orice formă non-personală plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat.” Rezultă că publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacție comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal sau scris este direcționat către publicul larg și nu direct către un individ.

            Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă dar își propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator și de asemenea, ea poate fi izolată, deci poate și separată de celelalte elemente promoționale, să acționeze și să-ți îndeplinească obiectivul. Deci publicitatea este doar o componentă a promovării și comunicării, având o sferă mai restrânsă.

            Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, deși în activitatea economico-socială se întâmplă frecvent acest lucru.

            Reclama este doar o componentă a publicității, fără îndoială cea mai importantă sub toate aspectele(cantitativ, calitativ și structural) dar nu este singura.

            Așadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include și publicitatea gratuită ce se realizează prin difuzarea unor informații ce conduc la creșterea încrederii consumatorilor față de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferințe, articole, reportaje, afișe, postere etc.

            Spre deosebire de reclamă, publicitatea (P.Malcomete – coord.-op.cit. p.237) își propune să influențeze indirect comportamentul consumatorului și nu să declanșeze rapid decizia de cumpărare. De asemenea, își propune să creeze o imagine favorabilă despre un produs și firmă, fără să vehiculeze informații și să folosească mijloace de determinare a deciziei de cumpărare.

            În literatura de marketing se utilizează mai mulți termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor, care desemnează prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distincțiile, cu care noi am operat.

            11.4.2. Obiectivele

              Obiectivele publicității sunt multiple, iar în funcție de scopul urmărit ele pot fi sistematizate în: (Ph.Kotler…, op.cit. p.851-853)

            1. obiective de informare – ce vizează:

                      – informarea pieții despre existența unui nou produs,

                      – sugerarea de noi utilizări ale produsului,

                      – comunicarea modificării prețului,

                      – explicarea funcționalității produsului,

                      – descrierea serviciilor disponibile,

                      – corectarea impresiilor false,

                      – reducerea temerilor cumpărătorilor,

                      – crearea imaginii firmei.

            2. obiective de convingere – ce urmăresc:

                      – atragerea preferințelor consumatorilor spre o marcă,

                      – încurajarea orientării lor,

                     – schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,

                      – convingerea să cumpere,

                      – convingerea să accepte o vizită comercială.

            3. obiective de reamintire – ce vizează:

                      – reamintirea unei nevoi viitoare,

                      – reamintirea locului de cumpărare,

                      – menținerea produsului în atenție,

                  – menținerea cumpărătorului bine informat în legătură cu produsul.

            De fiecare dată, se aleg obiectivele ce se vor urmări în campania publicitară ce va fi declanșată. De obicei, câteva obiective sunt omniprezente și anume:

            – mărirea în scurt timp a vânzărilor,

            – dezvoltarea unei piețe noi,

            – dezvoltarea unui segment mai larg al pieții,

            – crearea unei atitudini favorabile față de firmă – un obiectiv ce se realizează pe termen lung.

            Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de bază:

            – să fie argumentată,

            – să fie sobră și sinceră,

            – să nu fie factor de poluare socială,

            – să urmărească în primul rând convingerea și apoi sugestionarea,

            – să contribuie în mod deosebit la stimularea cererii,

            – să fie eficientă atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.

            11.4.3. Principalele forme de publicitate

            Respectarea principiilor se poate realiza, dacă se aleg cele mai potrivite forme de publicitate.

            Există astăzi o multitudine de forme și de aceea, considerăm sugestivă clasificarea lor în funcție de câteva criterii interesante: (C.Florescu – coord.- op.cit p. 385-388).

            A. în funcție de obiect – distingem:

               1. publicitate de produs – prin care se urmărește stimularea pieții direct sau indirect sub forma:

               a. introducerii produsului – scopul este crearea cererii primare

               b. competitivă – scopul este formarea unei cereri selective

               c. de reamintire – pentru produsele aflate în stadiu de maturitate.

                 2. publicitate instituțională prin care se urmărește:

                     a. instaurarea unei atitudini favorabile față de firmă.

                      b. să formeze o imagine atractivă.

                      c. să păstreze clientela.

            B. după natura pieții – publicitatea poate fi adresată:      

                     1. consumatorului final

                     2. consultanților

                     3. intermediarilor

            C. după aria teritorială a răspândirii mesajului poate fi:

                      1. publicitate locală

                      2. publicitate națională

                      3. publicitate internațională

            Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici și mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunțuri, afișe, cataloage, ambalaje, presă, radio, televiziune, cinematograf, expoziții, târguri etc.

            Importanța deosebită are alegerea celor mai adecvate tehnici și metode, precum și îmbinarea lor armonioasă, astfel încât, publicitatea să contribuie la reducerea distanței psihologice dintre produs și consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie să emită mesaje, care să corespundă dorințelor consumatorului și să-l determine să caute o informație. Se realizează în mare măsură prin reclamă.

            11.4.4 Reclama – componentă publicitară

            Mijlocul prin care se realizează comunicarea plătită și impersonală în vederea atragerii atenției asupra unui produs sau serviciu, în vederea influențării cumpărătorilor pentru cumpărarea și utilizarea lui se numește reclamă.

            Ea este principala formă de publicitate plătită, metodă clasică de promovare a produselor, care se prezintă sub forma unui “mesaj plătit de un sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă și are funcția de a convinge un anumit public” (M. Moldoveanu, D. Miron – Psihologia reclamei – Ed. Libra, București, 1995, p.17).

            Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atenției, determinarea și declanșarea cât mai rapid posibil a deciziei de cumpărare și schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculează informații și utilizează mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei să cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.

            Reclama are mai multe funcții, cele mai importante fiind:

            – atenționarea asupra existenței produsului.

            – difuzarea informațiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.

            – trezirea interesului pentru un produs.

            – influențarea preferințelor consumatorilor pentru obținerea adeziunii lor.

            – stimularea deciziei de cumpărare.

            Îndeplinirea lor se poate face dacă reclama respectă câteva condiții: (C.Sasu – op.cit. p.195)

            – produsul are caracteristici unice importante.

            – calitățile “ascunse” ale produsului sunt importante pentru consumator.

            – se manifestă o tendință favorabilă pentru produsul respectiv.

            – există un potențial de piață adecvat.

            – se manifestă un mediu concurențial favorabil.

            – sunt condiții favorabile pentru marketing.

            – firma dorește să cheltuiască pentru reclamă.

            – firma dispune de specialiști în domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.

            Reclama se folosește pe scară foarte largă, întrucât ea și-a dovedit utilitatea, începând de la lansarea unui nou produs – când a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare și stimulare a curiozității și dorinței – până la întreținerea atenției consumatorului prin fidelitate, simpatie și în final repoziționarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calități, spre produsul îmbunătățit, etc.

             De asemenea, reclama, prezintă o serie de avantaje în comparație cu alte forme de promovare, cum ar fi: (Șt. Prutianu…, op. cit.187) ușurința repetării, costul redus pe persoană, impersonalitatea și chiar aprecierea pe care o acordă oamenii bunurilor cărora li se face reclamă. Dar, reclama are și inconveniente, ceea ce determină utilizarea ei în anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficiență scăzută și eventual în timp îndelungat, iar inexistența feed backului, nu dă posibilitatea înlăturării eroilor, neînțelegerii mesajului.

            Se utilizează mai multe tipuri de reclamă, ce rezultă pe baza clasificării, în funcție de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:

            1. canalele de informare și mijloacele tehnice de realizare, diferențiază reclama:

                      a. grafică – prin tipărire.

                      b. prin efecte luminoase

                      c. viu grai – radio.

                      d. combinată – televiziune, cinematograf.

                      e. prin etalarea produselor – vitrină, expoziții.

                      f. prin servicii și prime acordate cumpărătorului.

            2. organul senzorial receptor – diferențiază reclame:

a. vizuale – ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstrații, târguri, expoziții, panouri, ambalaje.

                      b. auditive – radio.

                      c. audiovizuale – televizoare, filme.

            3. aria geografică – diferențiază reclame:

                      a. locale

                      b. regionale

                      c. naționale

                      d. mondiale.

            4. sponsorul – diferențiază reclama sponsorizată de: producător, intermediar, alt agent.

            Purtătorii reclamelor sunt și ei de o mare diversitate, ei alegându-se în funcție de: natura produselor, receptorul și gradul lui de cultură, etc. cei mai des utilizați purtători de reclame sunt: magazine, expoziții, târguri, clădiri, construcții, mijloace de transport, săli de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.

            Calitatea reclamei, concretizată în gradul de îndeplinire a obiectivelor pentru care este utilizată, depinde în mare măsură de mesajul ei și de canalele de transmitere a acestuia.

            Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprimă în diverse forme, fiind rezultatul activității creative, imaginative, forme ce trebuie să se armonizeze cât mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul.

            Un mesaj adecvat se bazează pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui în funcție de specificul procesării informației și pe cunoașterea preferințelor potențialilor cumpărători.

            Eficiența reclamei depinde de gradul în care reclama: atrage și reține atenția, poate fi memorată, este persuasivă, surprinde prin conținut și formă, captează prin utilitate sau soluții oferite etc.

            Experiența arată, că desfășurarea campaniilor publicitare, în care reclama ocupă locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarcă preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare și urmărirea eficacității lor.

            În aprecierea eficienței activității publicitare, se pornește de la cheltuielile efectuate pentru aceste activități conform bugetului destinat, care se determină prin mai multe modalități, cele mai utilizate fiind: nivelul concurenților, cât ne permitem, procentaj la profit, etc.

            Măsurarea eficienței reclamei în special, a publicității în general, se face prin următoarele metode: măsurarea nivelului de conștientizare, măsurarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologică, sortarea și numărarea, care îi dau posibilitatea vânzătorului să evalueze în ce măsură publicitatea este productivă din punct de vedere economic, în ce măsură a meritat să cheltuiască.

            Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzată, că încurajează latura materialistă, că fardează realitatea, creează false nevoi, manipulează consumatorii, etc. în favoarea unui număr restrâns de producătorii, care obțin profituri mari.

            Desigur, activitatea publicitară ca și alte activități, are și efecte pozitive și negative, conduce la obținerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dacă avem în vedere, atât efectele economice favorabile dezvoltării, cât și faptul că “ea ajută la menținerea libertății de exprimare și de alegere”, publicitatea, în limite raționale joacă un rol pozitiv în plan economic și social. 

http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/11.htm

ro.scribd.com/doc/97592109/Kandia client concurenti

site kandia

catalog kandia produse

reguli:

Carrefour.ro/doc/Reguli-activitati-promo.pdf

Sampling-promotii.ro/articole

Risco.ro

carrefour.ro/doc/Regulament-Rom.pdf

http://www.kandia-dulce.ro/wp-content/uploads/2014/03/Regulament-autentificat-PRIMOLA.pdf

http://www.romautentic.ro/campanie/razbunarea-e-dulce/