Promovarea Brandurilor DE Lux In Mediul Online Studiu DE Caz Chanel

PROMOVAREA BRANDURILOR DE LUX ÎN MEDIUL ONLINE

STUDIU DE CAZ: CHANEL

Cuprins

INTRODUCERE

Capitolul I, Promovarea bradurilor

I.1 Definirea conceptului

I.2.1 Trăsăturile unui brand

I.3.2 Evaluarea unui brand

I.4.3Tehnici de promovare a brandului

I.3 Clasificarea brandurilor

I.3.1 Funcții ale brandului

I.4. Cele 22 de legi ale brandului

I.4.1 Arhitectura de brand

I.4.2 Promovarea brandurilor

I.4.3 Brand, branding și rebranding

I.5 Cum poti transforma un produs într-un brand de succes

I.6 Regului pentru un brand de succes

Introducere

Ideea acestei lucrări a survenit dintr-o scurtă auto-examinare: drept consumator de produse adresate publicului feminin (cosmetice, accesorii), tind să aleg un produs, după o grilă emoțională 1: sunt atrasă de discount-uri, sunt influențată într-o oarecare măsură de părerile prietenilor, deseori caut informații și testimoniale pe rețelele sociale și tind să acord o încredere sporită produselor, promovate de celebrități; 2. Extrapolând acest exemplu, voi încerca să demonstrez dacă femeile tind să aleagă un produs dedicat lor, bazându-se pe informațiile, pe care le obțin prin intermediul rețelelor sociale, ca oricare femeie sunt atrasă de produsele care emană eleganță, lux de accea am optat pentru un brand care încă de la început a fost considerat un brand de lux și care s-a conscarat de-a lungul timpul ca un brand de lux.

Lucrarea de față își propune să evidențieze importanța unui element fundamental pentru succesul oricărei afaceri în zilele noastre: brandul. În contextul globalizării și a creșterii nivelului competiției în lumea afacerilor, un brand puternic, bine administrat de companie, reprezintă cea mai bună metodă pentru obținerea de avantaj competitiv. În ultimii ani, procesul de branding a cunoscut o dezvoltare deosebită, reprezentând o soluție pentru creșterea profitului companiilor. Brandul își comunică utilitatea, avantajele și valoarea cu un real succes, astfel încât piața permite să fie vândut la un preț mai mare decât produsele concurente, să câștige loialitatea clienților, să crească valoarea companiei cu mult peste nivelul activelor deținute și să își păstreze poziția de vârf chiar și în condiții de recesiune economică.

Adesea, imaginea este considerată mai valoroasă decât activele pe care organizația le are la dispoziție. Brandul caracterizează toate tipurile de organizații, acesta reprezentând o concretizare sintetică a companiei. Prin urmare, aceasta poate individualiza: o firmă, un produs sau un serviciu, permițând clientului să le distingă de altele asemănătoare.

Pe parcursul celor trei capitole am încercat să aduc o clarificare teoretică asupra termenilor de brand, branding și rebranding, să subliniez importanța brandului pentru succesul companiilor, precum și să realizez o clasificare a metodelor cele mai eficiente folosite de către specialiștii în marketing în realizarea brandingului și al rebrandingului.

În primul capitol este prezentat un istoric al brandului, urmat de abordările teoretice privitoare la brand: definiții, trăsături, roluri.

Capitolul al doilea conține aspecte teoretice privitoare la evoluția mass media dar și noțiuni despre promovarea și vânzarea produselor în mediul on-line. Am ales să vorbesc despre mass media deoarece este un subiect de actualitate care în fiecare zi atrage câți mai mulți consumatori. Consider ca evoulția mass media a avut un impact major asupra oamenilor, este un impact benefic care facilitează în mare măsură viața oamenilor. În zilele noastre totul a devenit mai simplu astfel se poate face economie de resurse financiare dar și de timp.

Cu un singur click putem afla informațiile pe care dorim să le aflăm indiferent de categorie dar cel mai important este facilitatea cumparăturilor on-line.

În capitolul al treilea am ales să vrbesc despre un brand care pot spune că ma fascinat încă de când l-am descoperit. Am ales ca și studiu de caz brandul Chanel, am descoperit astfel cum s-a născut acest brand și ce produse deține. Deși este catalogat ca și un brand de lux care la prima vedere nu este accesibil pentru multă lume în partea de cercetare pe care am efectuat-o am aflat că produsele sunt achiziționate indiferent de preț și că întradevăr produsele satisfac nevoile și exigențele consumatorilor determinându-i să devină fideli.

Am ales să vorbesc în prim plan despre femeia care a creat acest brand și despre modul cum a reușit să devină o femeie de succes fiind un exemplu pentru foarte multe femei.

Pe parcusul celui de al treilea capitol am analizat cum își promovează acest brand produsele și implicit am analizat produsul care i-a adus cel mai mult succes.

Promovarea brandurilor

Brandul- Definirea conceptului

Noțiunea de brand a luat naștere, potrivit cercetătorilor, dintr-un dialect germanic vorbit de scandinavi și britanici, având înțelesul de “a arde”. A apărut în jurul secolului al XIV-lea și se referea la practicile oamenilor din acel timp, mai exact de a inscripționa produsele cu marca proprie îndeosebi animalele.

Conceptul de brand a luat avânt dupa cel de-al doilea Război Mondial, odată cu dezvoltarea mass-media, prin intermediul căreia brandurile s-au putut să promova aducând un profit real pentru companii. Cel mai vechi brand înregistrat este cel al Löwenbräu, o berărie din Munchencare care datează încă din 1383. Alte branduri, născute în secolul 19 sunt : Guinness, Mitsubishi, Nestlé, John Deere, Coca-Cola, General Electric, Michelin, Shell sau Ford.

Brandul prin definiție se poate spune că este imaginea unei instituții/firme, prin intermediul brand-ului cosumatorul sau potențialii consumatori se pot ghida sper alegerea unui produs. Elementele esențiale ale unui brand sunt comunicarea, produsele, mediu și comportamentul. Cel mai importantă funcție a brand-ului în viziunea lui Wally: „Brandingul: este un instrument de marketing, design, comunicare și resurse umane; ar trebui sa influențeze mereu fiecare componentă a organizației și fiecare public al ei; este o resursă de coordonare; face strategia organizației vizibilă și clară pentru toate publicurile.”

Definiția care se apropie cel mai mult de așteptările consumatorilor de la un brandul este: „Un brand este o promisiune, o idee măreață și așteptările din mintea fiecărui consumator cu privire la un produs, serviciu sau companie”. Serviciile și produsele odată identificate transmit o garanție pentru calitate. Cea mai importantă trăsătură a unui brand este apropierea de public, de consumator. Acesta trebuie să-i ofere clientului siguranță, încredere și cel mai important, calitate. Așadar, un brand se naște pentru a îndeplini o promisiune, o necesitate existentă și neîndeplinită, o misiune, aceea de a raspunde cat mai eficient posibil nevoilor consumatorilor.

De cele mai multe ori consumatorul este influiențat în achiziționarea unui produs nu pentru că îi este necesar, doar pentru că este un brad pe care îl preferă mai mulți oameni, aici se poate crea o confuzie: dacă consumatorul achiziționează produsul pentru calitate și că îi este necesar sau pentru că în spatele produsului stă un brand care nu este tocmai bun calitativ însă este foarte cunoscut și preferat de cei mai mulți dintre consumatori. În zilele noastre bradul este mai mult un moft decât o necesitate. Consumatorii în general sunt dispuși să achite orice preț pentru un produs branduit indiferent dacă acel produs valorează în mod real atât de mult deoarece produsul respectiv a căpătat notorietate și încredere menținâdu-se pe piață și devenind un brand. Cum precizează și autorul în cartea Brand & Branding : „Un proverb evereiesc spune în acest sens: sunt prea sărac pentru a cumpară ieftin.”

Autorul Cristian Cărămidă a definit brandul prin ceea ce NU este acesta, lăsând un grad mai mare de libertate și subiectivism în înțelegerea noțiunii de brand:

Brandul NU este un logo;

Brandul NU este manual de identitate;

Brandul NU este un produs sau serviciu;

Brandul NU este o etichetă sau un ambalaj;

Brandul NU este un accesoriu al business-ului;

Brandul NU este o modă sau o tendință a ei;

Brandul NU este un process de fabricație;

Brandul NU este un nume sau un slogan.

Se pot remarca în acest sens produsele brandului Chanel, câti consumatori nu au achiziționat un produs din acest brand indiferent de valoare și dacă produsul respectiv nu le-ar fi fost necesar? Este clar că în zilele noastre numai contează să achiziționezi ceva după ce îți permite bugetul ci ceva după care să fi la modă, mai ales dacă ești și o persoană cunoscută intervine competiția și dorința de a fi în pas cu moda. Însă exceptând acest brad sunt și multe altele care au căpătat credibilitate în fața consumatorilor, nu contest faptul că produsele branduite sunt calitative dar sunt și multe altele care au devenit branduri datorită felului în care au fost prezentate de-a lungul timpului și de asemenea cele care au avut o promovare intesivă și plină de coluratură pentru a atrage consumatorii.

Conform unui studiu efectuat recent și publicat într-un articol pe Wall Stret în prezent Coca-Cola, Apple si IBM sunt cele mai valoroase trei branduri din lume, Apple reusind, intr-un singur an, să-și crească valoarea cu 129%, depașind astfel IBM, conform topului Interbrand.

Imagine.1

Pentru ca o instituție să se dezvolte este important să creeze un brand de succes, sunt importante și etapele pentru a constitui acest brand de succes, însă de cele mai multe ori companiile interpretează greșit apartenența unui produs la un brand. Nu orice produs poate deveni un brand indiferent cât de mult s-a muncit la partea de publicitate și la creearea brandului. Consider că în primul rand un brand trebuie să răspundă la două întrebări în mintea unui consumator: La ce îmi folosește acest produs și ce statifacții poate să îmi aduca acest produs?

Conform modelului lui Th. Veblen comportamentul unui consumator este reflectat nu prin statisfacerea nevoilor ci mai mult obținera unui prestigiu.

De multe ori ne întrebăm ce este un brand; un brand înainte de toate este o promisiune vis-a-vis de un produs, promisiunea că produsul achiziționat va îndeplini toate așteptările unui consumator. Zilnic un potențial consumator este atras de imaginea unui brand prin diverse mijloace ale acestuia de a se promova, fie că intră în contact vizual printr-o reclamă televizată sau în mediul on-line.

Autorul cărții Brand&Branding preciezează că brandul este egal cu încrederea, este o remarcă bună deoarece întradevar dacă un brand ajunge în mintea unui consumator și acesta se decide spre a achiziționa acel produs, brandul va capăta încredere, fiind un produs care aduce satisfacție consumatorului și dorind pe viitor să rămână fidel acelui brandului.

Procesul prin care trece un brad pentru a ajunge să fie de încredere presupune dobândirea a trei factori esențiali și anume: imagine (expunerea publică), fiabilitate și satifacție.

De asemenea un brand sau o companie pot fi percepute distinct de către consumatori. Contează gradul de referință la care le raportează oamenii, acest grad de referință referindu-se la intenție sau o experiență anterioară.

Misiunea de bază a brandului este să diferențieze: compania, produsul sau serviciul de ceilalți din mulțime, în condițiile în care membrii respectivei mulțimi sunt asemănători. Diferențierea se bazează pe conceptul de singularitate, care creează în mintea unui potențial client percepția că pe piață nu există un produs asemănător produsului pe care intenționeză să îl achiziționeze.

Trăsăturile unui brand

Principala misiune a unui brand este aceea de a atrage consumatori noi și de a-i păstra pe cei existenți. De aceea, trăsăturile principale ale brandurilor duc pe de o parte la ideea de forță, notorietate, iar pe de cealaltă parte la ideea că un brand este un intrument social de care dispune organizația, prin intermediul căruia împărtășește publiculuiză pe conceptul de singularitate, care creează în mintea unui potențial client percepția că pe piață nu există un produs asemănător produsului pe care intenționeză să îl achiziționeze.

Trăsăturile unui brand

Principala misiune a unui brand este aceea de a atrage consumatori noi și de a-i păstra pe cei existenți. De aceea, trăsăturile principale ale brandurilor duc pe de o parte la ideea de forță, notorietate, iar pe de cealaltă parte la ideea că un brand este un intrument social de care dispune organizația, prin intermediul căruia împărtășește publicului informații, obiective, convingeri.

Principalele trăsături ale unui brand sunt urmatoarele:

• Atributele – sunt însușirile esențiale ce caracterizează un brand.

• Beneficiile – reprezintă importanța atributelor în ochii consumatorilor. Aceștia nu cumpără atributele, ei cumpără beneficiile date de aceste atribute.

• Valorile – se referă la principiile de bază care au dus la formarea brandului și se aseamănă atributelor, doar că sunt orientate mai mult către companie, către producător.

• Cultura – un brand puternic duce de cele mai multe ori la formarea unei culturi proprii în jurul acestuia, sau invers, un brand împrumuta valorile culturale ale mediului în care a fost creat și s-a dezvoltat (Ex: Mercedes reprezintă cultura germană: eficiență, organizare, calitate)

• Personalitatea – un brand este de fiecare dată asociat unor anumite categorii de persoane, de obiecte, de servicii, fapt ce duce la crearea unei personalități a brandului respectiv (Ex: Un Mercedes este asociat unei persoane importante, aflate la conducerea unei organizații).

• Consumatorul – un brand sugerează tipul de consumator care cumpără și utilizează acel produs (Ex: este surprinzător să vezi o persoană tânără conducând un Mercedes, însa e normal ca la volan să se afle cineva trecut de prima tinerețe). Totodată, consumatorii sunt cei care respectă valorile, cultura și personalitatea unui brand.

Evaluarea unui brand

Când vorbim de evaluarea unui brand trebuie să luăm în calcul pentru început atributele sau caracteristicile acestuia. Mai întâi trebuie analizat brandul și să îi descoperim atributele și după felul în care noi în calitate de conumator interpretăm aceste atribute.

De exemplu în cazul brandului Lexus am putea să ne gândim la contrucția masivă, la siguranță, la confort. Construcția masivă tinde a se asocia cu siguranța și așadar preia o conotație pozitivă, dar în același timp se poate asocia și cu o rată mare de folosire a carburantului și capătă o caracteristică negativă. Aceste aspecte din care se deduc caracteristicile pozitive și negative ale brandului sunt interpretate diferit de către consumatori, unii preferând acest brand datorită opulenței și luxului pe care o mașină Lexus le posedă. De multe ori suntem tentați să nu luăm în calcul aspectele mai puțin bune și care ar duce la un cost mai mare ci să alegem brandul deoarece și alți oameni au preferat să achiziționeze brandul sau doar pentru simplu fapt că este catalogat ca un brand de lux lucru care duce la creșterea prosperității unui consumator.

Mesajul comunicat de un brand, poate avea pana la sașe tipuri de semnificații:

– Atribute – brandul evocă în mintea cumparatorului anumite atribute;

– Avantaje – atributele trebuie traduse în foloase funcționale și emotionale;

– Valoare – brandul spune ceva și despre sistemul de valori al producatorului;

– Simboluri culturale – brandul poate să reprezinte un anumit tip de cultură;

– Personalitate – poate să evoce un anumit gen de personalitate;

– Gen de utilizator – sugerează genul de consumator care cumpară sau utilizează produsul sau serviciul.

Tehnici de promovare a brandului

Cum am mai specificat consider că brandul în primul rând este acel produs, serviciu care transmite consumatorului un sentiment de mulțumire, de satifacție determinând astfel consumatorul să îi rămână fidel și să nu îi găsească un înlocuitor.

Printre principalele tehnici de a se promova un brand ar fi publicitatea în masă, reclame televizate, site-uri online, creeare unor pagini de social media, dar și publicitatea făcută de consumatorii care au folosit brandul și au fost mulțumiți de el recomandând-ul și altor persoane. Publicitatea a devenit cea mai importantă cale ca un brand să se promoveze și să devină conoscut, prin intermediul publicității anumite caracteristici ale produsului sau brandului pot fi făcute mai evidente, în consecință când ne gândim la un produs ne gândim în prim plan la caracteristicile pentru care s-a făcut reclamă anterior în loc să ne gândim la alte atribute negative dar mai puțin evidente.

Specialiștii în comunicare susțin că adesea aleg denumirea brandului astfel încât acest să capteze atenția și să se evidențieze cele mai bune caracteristici ale produsului. În acest sens în cartea “De la publicitate la consumator „este evidențiat un exemplu destul de bun

„ Erik cel Roșu a numit țara pe care o descoperise Groelanda/ Țara cea verde, pentru că a crezut că oamenii ar fi mai tentați să se ducă acolo dacă țara ar avea un nume atrăgător , lucru care s-a și întâmplat.

Modul în care tindem să alegem un produs sau un brand depinde de cum îl percepem. Ceea ce la rândul său depinde de cadrul de referință la care îl raportăm, gradul de referință desprinzându-se din experiența fiecărui consumator.

Clasificarea brandurilor

Există mai multe tipuri de branduri favorizate de consumatori, cea mai importantă categorie de braduri este cea caracterizată de bunurile de larg consum: alimente, produse de îngrijire personală sau îmbrăcăminte și sunt caracterizate prin costuri reduse deoarece se adresează unor nevoi elementare ale consumatorilor, prin tangibilitate, prin usurința și frecvența ridicată cu care sunt achiziționate.

Brandurile produselor de dimensiuni și valoare mare se referă la case, terenuri, mașini și produse de lux, iar caracteristicile care le diferențiază de cele din prima categorie sunt costurile ridicate și o frecvență scăzută a achiziției, fapt care duce la decizii de cumpărare luate cu mult mai multă atenție.

Brandurile de servicii, stau la capătul superior al clasificării deoarece este foarte greu sa creezi un brand pentru ceva ce nu poți atinge. De aici se poate deduce idee de încredere într-un brand. În plus, brandurile de servicii trebuie să se concentreze pe a fi relevante, trebuie să descopere nevoile și așteptările tuturor clienților pentru a putea oferi satisfacție. Totodată, serviciile, spre deosebire de produse, sunt livrate direct consumatorului.

O altă categorie de branduri este reprezentată de brandurile inventate și reinventate. Brandurile inventate sunt cele noi creeate iar cele reinventate sunt cele care au evoluat în perioade mari de timp sau au fost re-create astfel încât să apară ca noi.

Funcții

În societatea contemporană, o societare a informației și a vitezei, brandul reprezintă pentru producător un semnal privitor la acțiunile desfășurate, la strategie și la modalităti de obținere a avantajului comparativ. Așadar, un brand joacă o serie de roluri esențiale pentru existența companiei:

1) Un brand identifică producătorul și/sau vânzătorul.

2) Un brand protejează atât producătorul, cât și consumatorul în fața competitorilor și a tentativelor de falsificare.

3) Un brand pune pe plan secund rolul jucat de preț în decizia de cumpărare

4) Un brand accentuează diferențierea de produsele concurente și de cele asemănătoare

5) Un brand oferă producătorului oportunitatea de a atrage clienți loiali, care se vor dovedi ulterior profitabili pentru acesta. Totodată, clienții loiali conferă producătorului un suport pentru realizarea de programe de marketing eficiente.

6) Un brand creează oportunitatea de a introduce pe piața noi produse, care sa fie asociate acelui brand.

7) Un brand ajută prioducatorul să creeze o cultură organizațională puternică, încurajând dezvoltarea profesională a angajaților.

Semnificația principală a unui brand de succes este încrederea cu care este creditat de consumatori. Satisfacția primită în schimbul achiziției unui bun sau serviciu este principala motivație în decizia de cumpărare. Există 3 factori care redau încrederea consumatorului într-un brand :

-Imagine (expunere publică);

-Fiabilitate;

-Satisfacție;

Imaginea este un factor esențial: cu cât un brand are o expunere publică mai mare și o prezență păstrată vie în memoria publicului, cu atât încrederea va crește, având un efect pozitiv și asupra celorlalți doi factori, fiabilitatea și satisfacția.

Fiabilitatea este un factor ce ține de aspectul calitativ al brandurilor și este folosit pentru diferențierea între produsele similare.

Satisfacția este privită ca o consecință a fiabilității și are un efect hotărâtor pe termen lung, influențând deciziile de cumpărare ale publicului și puterea brandului.

În esență, un brand îl identifică pe vânzător sau producător – poate fi un nume, o denumire comercială, o emblemă sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vânzător de a le furniza cumpărătorilor , în mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje și servicii. Mărcile foarte bune comunică o garanție a calității. Dar o marcă este un simbol chiar mai complex decât atât.

Cele 22 de legi imuabile ale brandingului

►Legea expansiunii (puterea unui brand este invers proporțională cu extindrea lui)- oamenii de marketing confundă adesea puterea unui brand cu vânzările generate de acel brand. Dar vânzările nu sunt doar o funcție a puterii unui brand. Vânzările sunt și o funcție a puterii sau a slabiciunii brandurilor consummate. Dacă vrei să construiești un brand puternic în mintea consumatorilor, trebuie să-ți restrângi brandul, nu să-l extinzi. Pe termen lung, extinderea brandului îți va diminua puterea și îți va slăbi imaginația. Exemple: Stradivarius, Pull&Bear.

►Legea contracției (un brand devine mai puternic dacă îi restrângi focusul)- când îți restângi brandul, în loc să-l extinzi, se pot întâmpla multe lucruri bune. Cei mai mulți distrugători de categorii urmează aceiași cinci pasi: îngustează focusul- un program de branding puternic începe întotdeauna prin restrângerea categoriei și nu prin extinderea ei; fă-ți un stoc în adâncime; cumpără ieftin; vinde ieftin- când cumperi ieftin poți vine ieftin, menținând încă o marjă bună de profit; domină categoria- obiectivul fundamental al oricărui program de branding este să domine o categorie. Exemple: Victoria’s Secret, Starbucks Caffee

►Legea publicității (nașterea unui brand nu se realizează prin advertising, ci prin publicitate) – astăzi, brandurile nu se fac, se nasc. Un brand nou trebuie să genereze o publicitate favorabilă în media sau nu va avea nici o șansă pe piață. Cel mai bun mod pentru a genera publicitate este să fii primul adică trebuie să fii primul brand dintr-o categorie nouă. Exemple: CNN

►Legea advertisingului (odată născut, un brand are nevoie de advertising pentru a rămâne sănătos) – bugetul tău de advertising este ca bugetul de apărare al unei tări. Aceste investiții massive în advertising nu vor cumpăra nimic; te ajută doar să nu pierzi din cota de piață în favoarea competiției.

►Legea cuvântului (un brand ar trebui să se lupte pentru a deține un cuvânt în mintea consumatorului) – dacă vrei să construiești un brand, trebuie să-ți focusezi eforturile de branding pentru a deține un cuvânt în mintea cumpărătorului. Un cuvânt pe care nu îl mai deține nimeni altcineva. Exemple: Xerox

►Legea acreditării ( ingredientul crucial pentru obținerea succesului oricărui brand este declararea propriei autenticități) – acreditările sunt deosebit de importante în procesul declansării publicității. Reporterii și editorii sunt gata să respingă orice afirmații de advertising, considerându-le exagerării. Dar sunt gata să recunoască poziția de lider și alte aspect legate de acreditările unui brand. Exemple: Pepsi.

►Legea calității ( calitatea este mai important, dar brandurile nu se construiesc bazându-te doar pe calitate)- pentru a construi un brand de calitate, trebuie să-ți îngustezi focusul și să combini acest lucru cu un nume mai bun și un preț mai ridicat. Exemple: Rolex.

►Legea categoriei ( un brand lider ar trebui să promoveze categoria nu brandul) – pentru construcția unui brand într-o categorie inexistentă ( să construiești ceva din nimic) trebuie să faci cel puțin doua lucruri: trebuie să lansezi brandul în așa fel încât să creezi percepția că brandul a fost primul( liderul, pionierul, originalul) și trebuie să promovezi noua categorie. Exemple: Apple

►Legea numelui ( până la urmă, un brand nu este decât un nume) – pe termen scurt pentru a supraviețui, un brand are nevoie de o idee unică sau de un concept iar pe termen lung ideea unică sau conceptual dispar și rămâne diferența dintre numele tău de brand si cel al concurenței. Exemple: Nokia

►Legea extensiilor ( cea mai ușoară modalitate prin care poți distruge un brand este să-i pui numele pretutindeni) – experții consideră că puterea se transfer de la producători la detailiști. Principalul motiv este extensia de linie. Exemple: Danone

►Legea camaraderie( pentru a construi categoria, un brand ar trebui să primească cu plăcere în categorie și alte branduri)- brandul dominant într-o categorie încearcă de cele mai multe ori să își lărgească gama de oferte, pentru a captura și ultima bucată de pe piață. Brandul dominant ar trebui să tolereze concurența și să se bucure de existența ei. Exemple: Pepsi- Cola, Coca- Cola

►Legea numelor generice – trebuie evitată folosirea numelor generice, apelându-se la nume specifice. Pe când Blockbuster Video este un nume potrivit pentru un centru de închirieri video, General Video Rental nu este. Ex: American Telephone&Telegraph

►Legea companiei – trebuie făcută distincția dintre brand și numele companiei producătoare, brandul fiind cel ce trebuie să fie în centrul atenției. În cazul Tide, nu este nevoie de suportul coporației Procter&Gamble pentru a-l plasa în mintea consumatorului ca fiind un brand valoros. Ex: Ursus Breweries și Redd's

►Legea subbrandurilor – existența subbrandurilor poate să dăuneze brandului principal, inițial construit, deorece se îndepărtează de caracteristicile specifice acestuia. De exemplu, Holiday Inn, odată cu intrarea în categoria hotelurilor scumpe a devenit un megabrand dar și-a pierdut din valoare. Ex: Romtelecom, Clicknet și Dolce

►Legea brandurilor surori – această strategie de branding poate fi folosită pentru a domina pentru un timp foarte îndelungat o categorie de produse. Când brandul Honda a dorit să intre pe piața mașinilor scumpe, a creat brandul Acura, care a devenit unul de succes. Ex: Zara și Stradivarius

►Legea formei – logotipurile trebuie să aibă o formă orizontală pentru a avea un impact maxim, așa cum este în cazul celor de la Avis, iar acest aspect rămâne valabil indiferent de locul de plasare al logo-ului. Ex: Dove sau Visa

►Legea culorii – brandurile trebuie să folosească o culoare care este opusă celor mai mari competitori și să exprime starea pe care doresc să o transmită prin brand. Tiffany&Co. folosește o culoare deosebită, un albastru mai rar întălnit. Ex: Orange și Cosmote

►Legea granițelor – este importantă construirea unui brand global, însă pentru a avea un succes internațional garantat trebuie să fii primul, și de asemenea caracteristicile brandului tău să se potrivescă cu cele pe a cărei piață ai intrat. Un exemplu elocvent în acest sens, este brandul producător de bere, Heineken, care își exportă berea în peste 170 de țări și o produce în aproape 50 dintre acestea. Ex: Coca-Cola

►Legea consecvenței – în construirea unui brand puternic și de succes trebuie investit mult timp, acestea nu se construiesc peste noapte, și deși piața se schimbă, brandurile nu ar trebui să o facă. În cazul BMW, strategia acestuia nu s-a modificat deși de-a lungul timpului au lucrat la acesta trei agenții diferite de publicitate. Ex: L`Oreal Paris

►Legea schimbării – aceasta este cea mai mare abatere de la legile brandingului. Schimbarea trebuie să intervină atunci când brandul nu există în mintea consumatorului sau atunci când se află într-un domeniu care evoluează încet. De exemplu, Citibank dorește transformarea dintr-o bancă a corporațiilor într-una a consumatorilor. Ex: CEC Bank

►Legea mortalității – oricât de mult succes poate avea un brand la un anumit moment, realitatea se schimbă iar în unele cazuri trebuie ca acestea să fie lăsate să moară, construind branduri noi. Kodak, în loc să construiască un nou brand, preferă să îl păstreze pe acesta pentru produsele digitale. Ex: Polaroid

►Legea singularității – aceasta reprezintă esența brandului. Brandul Volvo oferă siguranță consumatorilor, reușind astfel să se plaseze în mintea consumatorilor, depășind la categoria vânzări în America branduri precum BMW sau Mercedes – Benz. Ex: Chanel.

Brandul se construiește din patru cicluri care pot fi definite ca patru etape prin care brandul respectiv trece pentru a ajunge un brand în adevarul sens al cuvântului.

Prima etapă este cea de lansare, este considerată o etapă de inițiere a unui produs pe piață, practic fiind etapa prin care produsul se lansează pe piață, implicit devine cunoscut pentru consumatori. Pentru fiecare companie ce își lanseză un produs nou pe piață, etapa aceasta de lansare implică costuri destul de ridicare fie că ne referim la resurse financiare, la timp sau efort. Consider că în momentul în care brandul este lansat pentru prima dată pe piața de larg consum elementul esențial în acestă etapă ar trebui să fie comunicarea care implicit duce la poziționarea brandului. Poziționarea unui brand este esențială pentru consumator deoarece dacă produsul aduce un element nou, este făcut într-o manieră în care să se afirme de la început elemente pozitive și satisfăcătoarea astfel că publicul țintă va reține aceste elemente pozitive pe care le aduce produsul și îi va rămâne fidel.

În această primă etapă există și riscul ca produsul să nu îndeplinească cerințele pe care un consumator și le plaseză în minte și implicit poate duce la un declin al bradului sau o mai putem numi o moarte prematură a produlsului de pe piață.

[…] “Brandul se comportă acum asemenea unui adult, el se poate proiecta în lume și își poate modifica propriul mediu…”

Ce-a de-a doua etapă în evouluția uni brand este creșterea. Se consideră că după ce produsul a trecut de partea introductivă sau etapa lansării se trece la următoarea etapă în care produsul fiind poziționat în mintea unui consumator începe să aducă profit, să devină cât de cât cunoscut. După ce se consideră că din etapa de lansare bradul a câștigat o animită categorie de publicuri, acum se urmărește menținerea elementelor pozitive și implicit aducerea altor noi pentru a largi cât mai mult publicul consumator și a atrage cât mai multi de consumatori sau posibili consumatori. Philip Kotler definește foarte bine în cartea sa cum un produs poate evolua, în acest sens el afirmă:” Firma aplică mai multe strategii pentru a susține cât mai îndelung posibil creșterea rapidă a pieței: îmbunătățește calitatea produsului și adaugă noi caracteristici și modele de produs noi; intră pe segmente noi de piață și pe canale de distribuție noimută o parte din publicitate de la informarea pieței cu privire la produs, la convingerea pieței cu privire la superioritatea produsului; și scade prețurile la momentul potrivit pentru a atrage mai mulți cumpărători.”

Maturitatea:

În această etapă situația capătă oarecum o anumită stabilitate, brandul a devenit cunoscut, a câștigat o categorie de consumatori și se încercă menținerea brandului pe piață. În această etapă de cele mai multe ori brandul se poate confrunta și cu o perioadă de declin. Putem vorbi de o etapă de stagnare însă este esențial ca acum brandul să aiba o promovare mai intensă, să se aducă informații noi pentu a fi perlucrate de către publicul consumator, personal cred că în zilele noastre promovarea on-line facilitează promovarea brandului și menține la curent consumatorul cu toate informațiile necesare referitor la produsul respectiv.

Declinul:

Este definit ca ultimul ciclu de viață al unui brand ajungându-se într-o perioadă de declin datorită unor factori neprevăzuți care pot afecta imaginea brandului în ochii consumatorului dar și datorită faptului că apar frevent alte produse care se atrag atenția consumatorilor și îi fac să se reorienteze spre alte direcții.

Arhitectura de brand

Termenul de arhitectură de brand sau structura brandului a apărut în anul 1970 în cartea autorului Wally Olins, menționând trei opțiuni sau categorii. Prima clasificare este cea corporatistă sau cum o mai denumește Wally Olins „monolitică”, mai exact aici putem

vorbi despre companiile care își fac cunoscute produsele printr-o singură idee vizuală sau doar prin intermediul denumirii companiei, un exemplu concludent este Nokia. A doua categorie este cea „girată”, sunt organizațiile alcătuite din mai multe branduri, fiecare având propriul nume și identitate dar ele sunt văzute ca facând parte din același întreg, organizații mai mari cum ar fi cei Said Business School de la Universitatea Orxford.

Ce-a de-a treia opțiune este cea „centrată pe brand’’ lasând impresia consumatorului ca orice brand este independent însă în realitate brandul aparține unei organizații care are menirea de a scoate pe piață produsul sau brandul respectiv, de a-l promova și implicit distribui.

Aceste trei opțiuni conțin diferite principii pe care organuzațiile ar trebui să le ia în calcul pentru a putea atrage cât mai mulți consumatori, însă fiecare organizație se ghidează după cutumele proprii și exclud alte alternative care le-ar putea aduce mai mult profit.

Prin intermediul arhitecturi de brand se poate deduce faptul că nu este necesar să optezi spre mai multe branduri în calitate de consumator ci să alegi unul singur care îți poate satisface toate cerințele. În lumea haute-coutre cele mai mari case de modă au ales să folosească structura centrată pe brand astfel consumatorii vor avea tendința de a crede că produsele au fost create special pentru ei, lucru care le-a dat avânt spre a crește pozitiv pe piață și astfel au devenit branduri de lux. Cele mai cunoscute fiind Chanel, Armani, Chole. În calitate de consumator este dificil de a decide dacă structura sau arhitectura de brand este corporatistă, girată sau centrată pe brand, informațiile nefiind tocmai evidențiate însă fiecare dintre noi își poate crea singur o părere despre un brand și implicit poate decide dacă îi va satisface cerințele însă dintr-un simplu studiu putem deduce faptul că cei mai mulți dintre noi ne ghidăm după recomandările venite de la alte persoane spre alegerea brandului.

Promavarea brandurilor

Un brand nu va avea niciodată succes dacă nimeni nuștie de el astfel intervine partea de promvare. Este imposibil ca marile companii să nu cunoască toate resurele pentru promovarea unui produs, fiecare alegând diferite metode care se dovedesc a fi destul de costisitoare și nici nu aduc rezultatul dorit. În prezent există destule căi prin care se poate promova un brand, sunt agenții de publicitate, agenții experți în comunicarea directă și multe altele. Ceea ce nu se ia în calcul este fapul că un factor esențial pentru a promova un produs este comunicarea, de asemenea se poate vorbi despre comunicarea directă și comunicare prin canale alternative, în zilele noastre cei mai mulți specialiști care se ocupă de promovarea unui brand se focalizează pe reclamele televizate însă nu se ține cont de fapul că reclamele au pierdut oarecum din notoriteate deținută în trecut. Putem vorbi și de o promovare pe categori de publicuri, cei mai tineri care au în medie până în 30-40 de ani sunt atrași de mediul on-line, de site-uri, filmulețe de prezentare a unui brand, iar publicul mai matur peste 50 de ani sunt atrași mai mult de televiziune, de reclamele care sunt informative și pot evidenția caracteristicile pozitive ale unui produs. Astfel putem spune că promovarea unui brand se poate realiza atât prin reclame dar și în mediul on-line, înă o promovare de suces constă în mai mult de atât, în oranizarea de evenimete, întâlniri cu colaboratori, ultilzarea cât mai mult a mediului on-line, trbuie să se investească mai multe resurese, bani, timp pentru ca un produs să ajungă un brand de succes.

Brand, branding și rebranding

În jurul unui brand se țese un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construiește plecând de la un logo și un slogan dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile pe care acesta este comunicat și promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage, corespondenta directă.

Acestea sunt doar părțile grafice ale identității de brand, dar sunt considerate adesea, în mod limitat, ca fiind "branding".

În accepțiunea actuală, brandingul este procesul de creare și de întreținere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizație sau un produs comunică, simbolizează și se diferențiază către audiențele sale.

Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiție bine delimitată, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de advertising, un set nou de broșuri sau de afișe cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent.

Ce este totuși rebrandingul? Prin acest termen se poate ințelege orice acțiune din cele de mai sus, cu condiția ca procesul respectiv să ducă la modificarea percepției consumatorului vis-à-vis de brandul în cauză (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).

Deseori rebrandingul pleacă de la cel mai jos nivel (managementul și strategia de afaceri) și se propagă la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, personalitate) cu impact în partea vizibilă a icebergului.

Este foarte cunoscut faptul că succesul unui brand depinde în foarte mare masură de modul în care aceasta este lansat, de cum este promovat si susținut în continuare, de întregul sistem pe care se construiește, dorind ca brandul să se dezvolte și să contribuie la succesul mai multor generații de produse sau servicii.

Orice produs este constituit dintr-un set de caracteristici distinctive :

– Caracteristici tehnice – atributele fizice ale produsului ;

– Caracteristici funcționale – constituie utilitatea pe care o furnizează produsul împreună cu costurile financiare și de timp suportate de utilizator ;

– Caracteristici psihologice – imaginea pe care oamenii o asociază cu produsul în cauză.

Fig. 1. Caracteristicile produsului

Toate acestea la un loc (calitatea, valoarea și imaginea) dau conținut unui brand. Mărcile puternice sunt cele care reușesc să se diferențieze pe toate cele trei dimensiuni, deci care oferă calitate, valoare și imagine excepțională.

Toate aceste elemente se situează mai mult sau mai puțin dincolo de puterea de control a unei firme, cea mai rebelă fiind componenta psihologică. Această componentă psihologică reprezintă câmpul sau domeniul de acțiune al reclamei și promoției ( promovarea vânzărilor).

Teoria clasei de lux de Thorstein Veblen

Clasa de lux este, grosso modo, alcătuită din cei care nu muncesc, care-și ocupă viața cu pierderea timpului în tot felul de ocupații neproductive, însă mari purtătoare de prestigiu. Formarea clasei de lux, spune Veblen, are rădăcini istorice adânci – ar începe să apară odată cu apariția proprietății. Scenariul pare a fi simplu: când unele triburi primitive au cucerit altele, s-au format noi ierarhii. Odată cu această separare, are loc și o diviziune a muncii; mai exact, cei care munceau permanent – agricultorii sau cei care pregăteau masa – erau inferiori celor care nu munceau – războinicii și vânătorii, ale căror ocupații, deși sezoniere, necesitau vitejie și impuneau respect.

Trăsătura caracteristică a vieții duse de societatea de lux este dispensarea ostentativă de orice îndeletnicire utilă. Hrana, arta, partenerul de viață sunt semne ale bunăstării și ele trebuie să fie bătătoare la ochi. Însemnele bogatiei sunt obținute pentru a demonstra ca nu au nevoie să muncească pentru a se întreține.

Pentru Veblen, motivația esențială pentru achizițiile modei este aceea a câștigării și menținerii unui statut, unei reputații onorabile și a unui prestigiu social. Cheia câștigării unui astfel de statut este etalarea cât mai fățișă și ostentativă a bogăției, conform regulilor dictatede puterea financiară și de dorința de lux remarcabil. Vestimentația este un ideal mijloc prin care îți afirmi statutul social în relaționarea cu semenii din cadrul aceleiași “caste” și, la fel de bine, la modul colectiv, unde îți poți etala superioritatea castei tale asupra tuturor celorlalte. Th. Veblen este cel care va aduce în prim plan ideea consumului „delegat”, care ar fi acela practicat de femei, în scopul de a semnifica statul social și potența financiară a partenerului.
Veblen desfinește termenul de lux în cartea sa într-un mod explicit, face apel la faptul că nu luxul este esențial pentru a avea o viață prosperă ci alte valori sunt mai importante. Cartea este structurată pe mai multe capitole însă cel mai important din punctul meu de vedere este capitoul al doilea denumit „lux ostentativ” în care prezintă semnificația termenului lux.

Chiar dacă instituția unei clase de lux nu a venit odata cu apariția primei proprietăți individuale, în orice caz, ar putea fi vazută ca una dintre consecințele apariției acestei instituții a proprietății.

De asemenea, este de remarcat că în timp ce clasa de lux a existat în teorie, de la începutul culturii de ruinare, instituția ia un nou și complet sens în ceea ce privește tranziția de la ruinare la următoarea etapă pecuniară a culturii. Este de acum încolo o clasă lux așa cum apare, de fapt, și în teorie.

În timpul etapei de ruinare, distincția între agrement și clasa muncitoare este în oarecare măsură numai o distincție ceremoniala. Etapa ulterioară a industriei cvasi-pașnice, de obicei, este caracterizată printr-o sclavie, pe care autorul o compară cu ”cirezile de vite”, și o ”clasă servilă de păstori”. Industria a avansat atat de mult încât modul de viață al comunității nu mai depinde de orice altă formă de activitate care poate fi considerantă drept exploatantă.

Acest tabu asupra forței de muncă are o consecință și în diferențierea industrială dintre clase. Pe măsură ce densitatea populației crește, va crește și grupul de ruinare într-o comunitate industrială bine stabilită.

Termenul de ”lux”, utilizat în text, nu înseamnă indolența sau pasivitate. Ceea ce sugerează este petrecerea timpului sau consumarea timpului într-un mod total neproductiv.

Timpul nu este consumat productiv din două motive: fie dintr-un sentiment de inutilitate față de munca productivă, sau ca o dovadă a capacității financiare a unei persoane de a-și  permite o viață de ”trândăvie”.

Thorstein Veblen satirizează consumul de dragul consumului, în care nu se aplică legea utilității marginale și unde singurul scop al consumului este acela de a epata, de a parveni sau de a confirma un anume statut social.

“Orice lux trebuie plătit, și totul este un lux, începând cu existența pe pământ”, spune Veblen.

Teoria consumului ostentativ a lui Thorstein Veblen

Modelul veblenian (Thorstein Veblen, 1857 – 1929, economist și sociolog) este unul social – psihologic, în dezvoltarea cercetărilor motivaționale, având la bază teoria consumului ostentativ.

Comportamentul consumatorului este impus nu atât de satisfacerea nevoilor cât de obținerea unui anumit prestigiu. În cazul unor produse, consumatorul este cu atât mai decis să cumpere produsul cu cât prețul este mai mare și ceilalți membrii ai mediului social cunosc acest fapt.

Potrivit lui Veblen, grupurile și indivizii au, în mod evident, o influență puternică asupra atitudinilor și comportamentului, care tinde să devină expresia unui consum de imitație.

Veblen susține că mentalitatea, mediul influiențează comportamentul consumatorului la următoarele nivele: clasele sociale, rol și statutul social.

Clasa socială –factor de influiență al comportamentului consumatorului:

Comportamentul consumatorului este vizibil influiențat de apartenența la un grup, la o anumită clasă socială, unde membrii împart aceleași valori, interese. Putem distinge și câteva elemente care ce caracterizează apartenența la o clasă socială cum ar fi ocupația, veniturile și nivelul de educație.

-Ocupația rămâne cel mai important indicator al clasei sociale, reflectând prestigiul și respectul de care se bucură consumatorul și, nu în ultimul rând stilul său de viață. Din punct de vedere al ocupației, subiecții pot fi clasificați astfel: forță de muncă nespecializată, forță de muncă specializată, funcții superioare profesionale și manageriale etc. Strâns legată de ocupație este poziția deținută în ierarhia puterii – cu cât consumatorul ocupă o poziție superioară pe scara socială, cu atât puterea și influența sa sunt mai importante. Această poziție poate varia, de exemplu, de la influența și puterea exercitată de un șef de atelier, secție sau birou până la forța decizională decisivă a unui manager de firmă sau, ajungând în zona de vârf a ordinii sociale, până la autoritatea unui prefect sau ministru.

-Veniturile sunt în bună parte o reflectare, o consecință a ocupației, recunoscându-li-se, însă, un rol mai minor în caracterizarea unei clase sociale. De aceeași esență ca veniturile dar, spre deosebire de acestea, simbolizând apartenența la o anumită clasă socială este averea. Ea este rezultatul acumulărilor unor venituri proprii la care se pot adăuga bunurile moștenite. Averea este semnificativă nu doar prin valoarea ei ci și prin natura elementelor ce o compun oglindită de alegerile făcute de posesor – mediul de viață, locuință/casă, mașină, investiții. Dacă veniturile reflectă latura strict cantitativă a bunăstării materiale, averea cuprinde și aspectele calitative.

-Nivelul de educație conferă, prin performanțele obținute și recunoscute de ceilalți membri ai societății, prestigiul personal. Un anumit nivel de pregătire presupune un anumit mediu social, potrivit proverbului “Cine se aseamănă, se adună”, și cultivarea relațiilor sociale corespunzătoare.

Publicitatea on-line

Beneficii ale publicității on-line

Internetul le asigură atât marketerilor, cât și consumatorilor, posibilitatea unui grad mult mai mare de interacțiune și individualizare. În trecut firmele trimiteau mesaje standard, prin mijloace de comunicare standard – reviste, ziare, reclame – fără nici un fel de individualizare sau de interacțiune. Astăzi, aceleași firme pot sa trimită mesaje individualizate iar clienții înșiși pot sa le individualizeze și mai mult; firmele pot să dialogheze cu grupuri mult mai numeroase decât în trecut

Promovarea este una din componentele mixului de marketing, una din cele mai importante chiar, deoarece un produs, oricât de bun ar fi, dacă nu este adus la cunoștință consumatorilor potențiali, nu se va vinde.

Publicitatea are o vechime de peste 4000 de ani, se pare că încă din perioada 3000 – 500 î.e.n. Putem vorbi de o formă arhaică de firmă exterioară, reprezentată printr-un semn, pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului, Romei Antice si ale orașului Pompei. Era debutul a ceea ce numim acum “ publicitate outdoor “. In perioada anilor 500 î.e.n., În vechea Roma, mesajele erau pictate pe pereți in scopul promovării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii la vot.

Publicitatea online a debutat în 1994, la puțin timp după deschiderea efectivă a Internetului catre marele public prin lansarea primului browser comercial, Netscape.

Din punct de vedere conceptual, publicitatea online poate fi definită ca o activitate de comunicare directă prin care organizația transmite unei audiențe generale sau specificate informații privind produsele și serviciile sau mărcile sale, evenimentele în care este implicată sau despre sine însuși. Eficacitatea acesteia, apreciată ca fiind mai ridicată prin comparație cu cea „tradițională” este determinată de mai mulți factori printre care calitatea mai bună a țintei vizate (din punct de vedere al nivelului de instruire, al mărimii veniturilor și al preocupărilor pentru problemele de ordin tehnic și tehnologie), selectivitatea mai bună (determinată de dinamica siturilor web specializate, semnificativ mai accentuată în comparatie cu mediile de comunicare tradiționale – presa, radioul,televiziune), desfășurarea și evaluare eficienței acțiunilor de publicitate on-line mult mai rapide și mai exacte, permițând realizarea unor adaptări adecvate și prompte ale acestora. Succesul publicității on-line depinde, în ansamblu, de buna cunoaștere a domeniului publicității, în general cât și de cunoașterea caracteristicilor internetului ca mod de comunicare. Publicitate joacă un rol important în sistemul economic, social politic și cultural al unei țări. Importanța acestui rol este, după părerea multor economiști, direct proporțională cu gradul de dezvoltare al țării respective. Folosind publicitatea pe internet, anunțătorul poate obține diverse informații despre vizitatorii site-ului, ca de exemplu zona de proveniență, ce anume le captează atenția pe site, numărul de click-uri dar și aspecte demografice. Datorită acestor avantaje ale comuncării on-line, se poate practica și marketingul „one-to-one”; websitul poate fi adaptat în funcție de necesitățile vizitatorilor. Publicitatea TV sau prin presă nu-ți permite să cunoști numărul exact al persoanelor care au văzut reclama. Se pot face predicții, bineînțeles, dar nu sunt la fel de precise ca și informațiile obținute pe internet. Principalul avantaj al publicității clasice asupra celei pe internet este acela că oamenii sunt mai încrezători în ceea ce văd la TV decât pe internet. Totuși, internetul câștigă la capitolul avantaje deoarece datorită interactivității, reclamele se pot adapta să interacționeze și să se comporte diferit în funcție de comportamentul vizitatorilor, lucru imposibil pentru reclamele TV sau cele din presă.

De ce publicitate on-line?

Din punct de vedere conceptual, publicitatea on-line poate fi definită ca o activitate de comunicare directă prin care organizația transmite unei audiențe generale sau specificate informații privind produsele și serviciile sau mărcile sale, evenimentele în care este implicată sau despre sine însuși. Eficacitatea acesteia, apreciată ca fiind mai ridicată prin comparație cu cea „tradițională” este determinată de mai mulți factori printre care calitatea mai bună a țintei vizate (din punct de vedere al nivelului de instruire, al mărimii veniturilor și al preocupărilor pentru problemele de ordin tehnic și tehnologie), selectivitatea mai bună (determinată de dinamica siturilor web specializate, semnificativ mai accentuată în comparatie cu mediile de comunicare tradiționale – presa, radioul,televiziune), desfășurarea și evaluare eficienței acțiunilor de publicitate on-line mult mai rapide și mai exacte, permițând realizarea unor adaptări adecvate și prompte ale acestora.

Succesul publicității on-line depinde, în ansamblu, de buna cunoaștere a domeniului publicității, în general cât și de cunoașterea caracteristicilor internetului ca mod de comunicare.

Principalele motive pentru care companiile adoptă publicitatea on-line sunt:

• Audiența TV a migrat și continuă să migreze către Internet. În cel mai recent studiu al Asociației Editorilor de Presă On-line (OPA) se confirmă impactul pe care Internetul îl are asupra vieții de zi cu zi. 45,6% din persoanele cu vârsta cuprinsă între 18 și 54 de ani apelează la Internet și nu la televizor ca primă opțiune pentru informare, 34,6% aleg televiziunea iar radioul și presa tiparită își împart 3,2% din subiecți.

• Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapidă creștere din istorie. În 1999 doar 1000 de companii utilizau Internetul; astăzi este prezent în mai mult de 35000 cu o rată de creștere de 10% pe lună. Internetul este prezent în mai mult de 200 de tări, legând peste 30000 de rețele și utilizând peste 2000 de aplicații economice.

• Caracteristicile demografice ale internauților sunt aproape ideale pentru oricare publicitar. Portretul robot al utilizatorului tipic de Internet este acela al unui tânăr (raportul între sexe este oarecum echilibrat) cu vârsta medie de 35 de ani, absolvent de învățământ superior, stil de viață activ, cu venituri ridicate și inflență în societate.

• Eficiența banner-elor publicitare de pe Web este mult mai mare decât cea din mediile tradiționale.

Putem vorbi de Internet ca un nou canal de PR dacă au loc simultan următoarele criterii:

• Coordonarea comunicării între oranizație și publicul său (comunicarea are loc în ambele sensuri)

• Fiecărei categorii de public îi corespund anumite instrumente sau tehnici de acțiune

• Internetul este integrat în politica strategică a organizației

Principalele mijloace de comunicare on-line care permit construirea și menținerea de relații publice eficiente pe Internet sunt website-ul, email-ul și on-line PR-ul.

Website-ul:

Site-ul web al companiei este folosit ca și mijloc de comunicare; orice organizație care are un site, are și o activitate de relații publice on-line în măsura în care există o formă de interactivitate sau un feedback.

Beneficii ale publicității on-line

Diferența esențială între publicitatea on-line si cea clasică constă în rolul jucat de consumator. În publicitatea on-line consumatorul devine un participant activ în construirea mesajelor comerciale, alegând ceea ce-și dorește să vadă și cât de des.

Avantajele publicității pe internet față de cea tradițională sunt:

• Atingerea publicului țintă: posibilitatea de a cuprinde o audiență-țintă determinată, inclusiv în timpul orelor de serviciu, și activă

• Monitorizarea: obținerea de informații despre publicul-țintă la scurt timp de la lansarea campaniei și generarea de vânzări on-line, caz în care pot fi obținute instantaneu indicații privind eficiența campaniei publicitare.

• Diversitatea de informații pusă la dispoziția clienților (text, grafică, sunet, video, efecte speciale).

• Vizibilitatea reclamelor este foarte mare, acestea putând fi practic vizionate la orice oră și în orice loc de către internauți

• Interactivitate ridicată – permite companiilor să intre în contact direct cu potențialii clienți iar clienții au posibilitatea să studieze, să testeze și eventual să cumpere produsul.

• Oportunități creative nelimitate

• Cost relativ mic în comparație cu televiziunea de exemplu, unde costul unui spot publicitar este echivalent cu cel al bannere-lor pentru 1 an.

• Flexibilitatea pe direcțiile mass-media, mediu adresabil – mesajele e-mail și mediu interactiv(chat-urile)

• Măsurabilitatea campaniilor permite optimizarea permanentă a bugetului fiecărei agenții publicitare prin concentrarea numai pe siturile cele mai solicitate.

• Publicitatea on-line este singura care permite un feed-back imediat al eficienței campaniei și modificări în timp real.

• Contribuie la imaginea mărcii promovate.

Promovarea vanzarilor pe internet

Funcția de promovare a vânzărilor pe internet este de a crește vânzările într-un timp cât mai scurt prin acordarea de stimulente. De regulă, este folosită împreună cu publicitatea on-line. Lipsa de publicitate nu poate fi compensată prin promovarea vânzărilor și invers. Principalele tehnici de promovare a vânzărilor pe Internet sunt :

• Oferta de produse gratuite – oferă consumatorului posibilitatea de a proba produsul

• Eșantioanele digitale – alcătuite dintr-o informație folositoare, cum ar fi o carte electronică, un raport, un software sau o consultație on-line.

• Mostrele – constau în produse fizice care se livrează la domiciliu

• E-cupoanele – certificate care permit utilizatorilor de Internet să facă economii atunci când cumpără on-line.

• Premiile de fidelitate – oferă stimulente clienților loiali

• Participarea la concursuri și tombole promoționale

• Jocurile promoționale

• Reducerile temporare de prețuri

• Cadouri promoționale – oferirea unui « avantaj » temporar unui produs, după ce acesta a fost cumpărat.

• Promovarea încrucișată – clienții anumitor produse/servicii sunt îndrumați spre alte produse/servicii ale companiei

• Vânzările grupate

Asociația Americană de Marketing definește marca(brandul) ca fiind « un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinație a acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător și diferențierea acestora de cele ale concurenților » .

In condițiile în care consumatorul este tot mai mobil și este pus să aleagă dintre canale media/comunicare din ce în ce mai mari, brandul trebuie să învețe cum să se folosească de noile tehnologii. Totalitatea activităților de marketing care implică marca desfășurate de organizații pe Internet sunt reunite sub denumirea de branding on-line. Branding-ul online depășește granițele logo-urilor, motto-urilor, mesajelor cheie și identităților vizuale pentru a pătrunde și a crea o interacțiune în timp real a clientului cu marca.

Web-brand marketing este un concept în care Web-ul îi invită pe vizitatori să se implice în cunoașterea mărcii, să-și însușească detalii despre produs, să se aboneze la serviciile speciale, să se reîntoarcă la site în mod regulat și să joace un rol activ în experiența de marketing derulată împreună cu marca pe toată durata ciclului de viață al produsului.

Web-brand marketing-ul presupune o serie de activități :

• Crearea unei prezențe web – strategia de dezvoltare, alegerea numelui de domeniu, designul interfeței grafice, arhitectura informației etc.

• Intreținerea, dezvoltarea și adaptarea prezenței on-line – actualizările site-ului web, managementul relațiilor cu clienții etc.

• Promovarea on-line – campanii de bannere, marketing prin email etc.

Impactul publicității on-line asupra publicului țintă

Folosind publicitatea pe internet, anunțătorul poate obține diverse informații despre vizitatorii site-ului, ca de exemplu zona de proveniență, ce anume le captează atenția pe site, numărul de click-uri dar și aspecte demografice. Datorită acestor avantaje ale comuncării on-line, se poate practica și marketingul „one-to-one”; websitul poate fi adaptat în funcție de necesitățile vizitatorilor. Publicitatea TV sau prin presă nu-ți permite să cunoști numărul exact al persoanelor care au văzut reclama. Se pot face predicții, bineînțeles, dar nu sunt la fel de precise ca și informațiile obținute pe internet.

Principalul avantaj al publicității clasice asupra celei pe internet este acela că oamenii sunt mai încrezători în ceea ce văd la TV decât pe internet. Totuși, internetul câștigă la capitolul avantaje deoarece datorită interactivității, reclamele se pot adapta să interacționeze și să se comporte diferit în funcție de comportamentul vizitatorilor, lucru imposibil pentru reclamele TV sau cele din presă.

Studiu de caz: Chanel

Povestea unei femei puternice care a reușit să creeze un brand de lux:

Gabrielle Coco Chanel

"Cu un pulover negru și zece rânduri de perle a revoluționat moda", Christian Dior

Fără îndoială că există o mulțime de designeri talentați în zilele noastre, dar Coco Chanel a fost prima care a creat un nou stil, o nouă industrie a modei și a încălcat toate regulile în același timp. Ea este cea care a spus că simplitatea este cheia adevăratei eleganțe și a și demonstrat-o.

Gabrielle Bonheur "Coco" Chanel (1883-1971) s-a născut în Franța, 1883 in Saumur, un mic orășel din apropierea Parisului. La varsta de numai sase ani a ramas orfana de mama, iar tatal a abandonat-o si pe ea si pe cei patru frati ai sai, care i-a lăsat in grija rudelor. Gabrielle fost crescută de două mătuși, pe un domeniu retras din provincia Auvergne. Afectată de moartea mamei și de abandonul tatălui, ea a susținut mereu că Auvergne este locul nașterii sale. In casa mătușilor a primit o educație tradițională, invățind că o tinără trebuie să știe să coasă, să aibă o ținută frumoasă și să se poarte politicos. Fire energică și sportivă, ea incerca insă tot timpul să se eschiveze de la indatorirea de a invăța croitorie și prefera să călărească, să-și petreacă timpul in natură.

Nevoită, in cele din urmă, să-și găsească o slujbă pentru a se intreține, Gabrielle Chanel a refuzat postul de cusătoreasă pe care măicuțele i-l găsiseră, a părăsit orfelinatul, iar in 1905 s-a angajat cântăreață in cabaretul La Rotonde, frecventat de membrii regimentului de cavalerie a Franței. Acolo și-a luat numele de scenă Coco. Cariera sa de cintăreață a durat numai pină in 1908, cind, cunoscindu-l pe Etienne Balsan, un ofițer de cavalerie milionar, cu reputație de playboy, i-a devenit amantă și l-a urmat in Paris.

Coco Chanel s-a adaptat rapid la viața indestulată din Paris și a descoperit cu plăcere gusturile și tabieturile celor bogați. Dar un lucru cu care nu se putea obișnui și care-i displăcea profund era obiceiul femeilor bogate de a purta mereu pălării imense, impodobite cu pene de struț, așa cum o cerea moda vremii. Obișnuia să (se) intrebe: "Oare cum poate funcționa un creier acoperit de chestia aia?"

Folosindu-se de capitalul amanților săi, ofițerul Etienne Balsan și, mai apoi, Arthur "Boy" Capel, un jucător de polo extrem de bogat, Coco Chanel și-a deschis in Paris, in 1913, primul ei magazin de pălării.

Coco Chanel a revoluționat lumea modei cu "the little black dress", care putea fi purtata pe post de rochie de seară sau de zi, în funcție de accesoriile alese. Una dintre cele mai importante invenții ale franțuzoaicei a fost costumul Chanel, prezentat pentru prima dată în 1923 și compus din fustă până la genunchi și sacou din lână cu nasturi aurii. Costumul era accesorizat cu un șirag de perle.

Chanel a revolutionat moda haute couture inlocuind traditionala silueta incorsetata cu confortul unor simple, lungi si usoare rochii. Ea si-a prezentat lumii semnatura prin celebra ei creatie, o jacheta de lana in 1925. Au urmat mai apoi multe alte creatii de succes ce au schimbat industria modei incluzand si foarte populara “Chanel suit“, un deux-piece compus dintr-o fusta usor peste genunchi si o jacheta inchisa, o tinuta foarte eleganta si emblematica. Multe femei instarite din intreaga lumea au inceput sa viziteze buticul Chanel de pe strada Cambon nr. 21 pentru a cumpara vestitele ei lucrari vestimentare. Casa Chanel a devenit un simbol al nobletii de atunci, numele “Chanel” a devenit sinonimul elegantei, bogatiei si elitismului, deasemenea si prima emblema de high class frantuzesc.

Coco Chanel a stabilit acest stil de îmbrăcăminte pentru femei – mai ales pentru taioare(un fel de uniformă a eleganței supreme, echivalentul fracului din moda masculină) – realizate dintr-o țesătură din fire cardate (în special un tweed din lână si jerseu). Se remarcă prin confortul și simplitatea design-ului, subliniat de contrastul marginilor, buzunarelor, gulerului și mânecilor sacoului, decorate cu o împletitură, o bandă din catifea sau dintr-o altă țesătură. Era convinsa că un costum confecționat în acest stil era potrivit pentru orice femeie. Acest fapt a fost demonstrat odată cu trecerea timpului, deoarece s-a bucurat de o mare popularitate timp de peste cincizeci de ani.

Pe data de 10 ianuarie 1971, Coco Chanel a incetat din viata, finalizand o era a revolutionarii modei, o perioada ce inspira si azi designeri din toata lumea, fiind un exemplu clasic de studiu al stilului. Un nume mare si cutremurator in istoria elegantei internationale.

Coco Chanel și-a petrecut ultimii ani din viață conducindu-și afacerea. Nu s-a măritat niciodată. A murit in 1971, la virsta de 87 de ani, in camera sa de la hotelul Ritz.

Povestea vieții ei a fost transpusă intr-un musical pe Broadway, iar Katherine Hepburn, la virsta de 60 de ani a realizat, intruchipind-o, primul său rol in care trebuia să cinte și să danseze.

Casa Chanel este azi un adevărat imperiu ce cuprinde o casă de modă, fabrici de textile, laboratoare de parfumerie și cosmetice, ateliere de bijuterii.

Deși Coco Chanel și-a impus in mod agresiv stilul, a darimat mentalități și a combătut aprig ideile și creațiile altor designeri, ea a ciștigat, in timp, respectul și admirația colegilor de breaslă. Christian Dior spunea: "Cu un pulover negru și zece rinduri de perle, ea a revoluționat moda."Stilul ei simplu și rafinat nu se poate demoda. După cum insăși Coco Chanel spunea, "moda trece, stilul rămine".

Imaginea lui Coco Chanel a fost deseori asociată cu cea a unor personalități din artă ce urmau, la acea vreme, tendințele mișcării moderniste: Diaghilev, Picasso, Stravinsky sau Cocteau. La fel ca și ei, numai că in domeniul rigid al modei de atunci, Coco Chanel a avut curajul să distrugă vechile formule și să inventeze modalități cu totul noi de exprimare.

Cocteau a spus o dată despre ea că "printr-un fel de miracol, a reușit să impună in modă reguli ce păreau să aibă valoare numai in mediul restrins al pictorilor, muzicienilor sau poeților."

Logo-ul Chanel este un un dublu “C” intercalat, unul indreptat spre stanga si altul spre dreapta. Nu a fost initial logo-ul creat de Coco dar deriva din numele Coco Chanel. “Coco” fiind porecla fondatoarei Chanel, Gabrielle Chanel. Logo-ul nu a fost trade-mark decat dupa deschiderea primelor buticuri Chanel. (vezi anexa 1)

Promovarea și vânzarea produselor Chanel în mediul on-line

Casa de modă Chanel este originară din Franța fiind un brand stabil de mult timp pe piața din Europa. Conștientizând nevoia de a-și păstra relevanța într-o lume aflată în continuă schimbare, Chanel încearcă constant să atragă o clientelă tânără, păstrându-și în același timp target-ul clasic. Atragerea unui nou segment de piață se datorează în mare parte lui Karl Lagerfeld, care an de an aduce în atenția publicului brand-ul prin noi modalități de a reinterpreta caracteristicile iconice și clasice ale sale și campaniilor publicitare în care colaborează cu celebrități precum Nicole Kidman, Keira Knightley sau Brad Pitt. Un exemplu în acest sens îl constiuie desfacerea produselor Chanel pe piața din Singapore. Astfel, începând cu anul 2010, cei de la Chanel, înțelegând ca Asia este o regiune foarte ofertantă pentru brand-urile de lux, încep să deschidă boutique-uri care foarte repede se bucură de succes.

Deși, încercarea constantă a celor de la Chanel în a-și păstra misticismul este evidentă, ei dorind să păstreze intactă imaginea impecabilă a luxului pe care au construit-o de-a lungul celor 100 de ani de existență, consider că o strategie de marketing care ar putea atrage noi categorii de clienți ar fi „democratizarea luxului”. Lansarea unei linii de produse la prețuri accesibile unei palete mai largi de persoane ar atrage atenția asupra brand-ului crescând cifra de vânzări. An de an în magazinele Chanel din întreaga lume se pot găsi atât produse din colecții anterioare considerate a fi deja clasice cât și produse noi, „în trend” care fac parte din linia curentă. Totuși, deși în ceea ce privește categoria produselor, Chanel oferă clienților diversitate, în ceea ce privește prețurile, acestea sunt ridicate indiferent de anul lansării unei colecții și indiferent de categoria din care face parte (haine, accesorii, parfumuri, make-up sau bijuterii). Prețurile ridicate ale produselor Chanel reflectă imaginea opulentă a brand-ului și decizia de a rămâne fidel standardului deja cunoscut, motto-ul lor fiind „Fashion fades, but style remains”. Prețurile ridicate, deși reflectă calitatea superioară a produselor au dezavantajul că îndepărtează de brand posibili cumpărători care nu își pot permite sa achiziționeze produse Chanel chiar dacă își doresc să „experimenteze magia Chanel”. Astfel, brand-ul acordă un buget ridicat campaniilor publicitare de mare anvergură prin intermediul cărora atrage atenția unui număr foarte mare de potențiali cumpărători, însă dintre aceștia cumpărători efectivi devin doar un procent redus, factorul de decizie fiind prețul. Cei de la Chanel încearcă să „atenueze” impactul potențialului cumpărător cu prețul produselor prin diverse strategii de marketing precum neafișarea prețurilor pe site-ul oficial ( acestea sunt disponibile doar telefonic sau în magazine) sau punerea accentului pe calitatea produselor. Un alt dezavantaj, îl constituie pirateria. Aceasta este o problemă cu care se confruntă toate brand-urile de lux și care a luat naștere tocmai datorită existenței unei importante nișe din piață care dorește să se bucure de produse lansate de companii de top dar care nu au posibilitatea financiară de a le achiziționa și, astfel apelează la produse falsificate care imită foarte bine modelele autentice dar care au o calitate îndoielnică. Astfel, dacă cei de la Chanel ar lansa pe piață produse calitative dar care să fie vândute la prețuri reduse, ar accesa o deloc neglijabilă parte a pieței, care în acest moment cumpără „Chanel” fără să cumpere de fapt „Chanel”. Un important avantaj al unei astfel de strategii, pe lângă creșterea vânzărilor (prin volumul semnificativ mai mare de produse care ar fi vândute) ar fi atragerea atenției și de ce nu, detașarea de principalii competitori. Mergând pe acceași linie, strategia poate fi aplicată și în cazul campaniilor publicitare. Chanel a obișnuit piața cu campanii publicitare simple, clasice și elegante, adevărate „evergreen-uri” pentru advertising. Ideea din spatele lor este foarte simplă: promovarea produselor ca și brand-ul în sine există deasupra timpului. De-a lungul timpului casa de modă Chanel s-a remarcat prin crearea unor produse care au avut succes pe piață și au câștigat un număr mare de consumatori care au rămas fideli brandului. Produsele, indiferent de categorie s-au remarcat prin refinament, unicitate și cel mai important aspect toate creațiile au purtat eleganța cu care Coco Chanel obișnuia să epateze.

Încă de când s-a lansat, Coco Chanel a avut un succes în fața publicului de toate categoriile datorită stilului adoptat care a satifăcut nevoile și cerințele consumatorului față de produsul achiziționat. Dacă la început s-a lansat cu o linie mică de pălării și îmbracăminte, datorită succesului avut au apărut și alte categorii de produse care au avut un real succes și câștig pentru casa de modă.

Cel mai important moment pentru Coco Chanel a fost în anul 1921, anul în care a prezentat primul ei parfum, Chanel No. 5.

A fost un succes internațional, fiind foarte popular printre femeile de înaltă clasă ale acelor timpuri. “La Societe des Parfums Chanel” a fost fondată în 1924 pentru a produce și distribui atât parfumuri, cât și produse cosmetice. Lansarea parfumului fiind consecința unor superstiții ale lui Coco. Parfumul s-a născut dintr-o cerere făcută de Coco lui Ernest Beaux. Acesta i-a prezentat șase esențe, pe care le-a numit No.1, No.2, până la No.6. Numarul 5 a fost cel ales, ca urmare a unor superstiții de-ale creatoarei, și a fost lansat în ziua de 5 a lunii mai, sub numele de Chanel No.5.

Cum a ajuns Chanel să fie no. 1?

O țară sau o regiune poate deține un brand puternic care să furnizeze interes, energie și diferențiere unui brand vizat. De exemplu, Chanel și L’Oreal reprezintă Parisul; berea Beck’s și Mercedes sunt simboluri ale Germaniei; Volvo este din Suedia; Bloomingdale’s este din New York; McDonald’s, Coca-Cola și Levi’s sunt americane; Sony este japonez, iar Dewar’s este scoțian. În fiecare caz în parte, asocierea brandului cu țara sau regiunea respectivă semnifică o calitate mai ridicată, deoarece această țară/regiune are o tradiție în crearea unor produse de calitate în cadrul domeniului respectiv. O serie de cercetări a confirmat faptul că credibilitatea brandului la nivelul unei clase anume de produse va fi influențată de către țara de origine a acestuia.

La fiecare 55 de secunde, undeva în lume se vinde un parfum Chanel No. 5, așa că nu e de mirare că acesta deține și cea mai mare cotă de piață – 5% – de pe o piață de 26 miliarde dolari la nivel mondial, la nivelul anului 2007. Piața parfumurilor nu valora decât 15 miliarde dolari în 2004, însă pentru anul 2008 se estimează o valoare de două ori mai mare, având în vedere că în fiecare an sunt introduse până la 500 de noi produse.

Aneta Bogdan (Managing Partner la Brandient, firmă românească de consultanță și design de brand) afirmă, într-un interviu acordat revistei Capital în noiembrie 2004, că “Brandurile influențează decizia de cumpărare într-o proporție diferită, în funcție de categoria de produse sau servicii. De exemplu, în parfumuri, mai mult de 70%, iar în servicii bancare, 20-30%.

Când vorbim de Chanel trebuie să luăm în calcul două instrumente de impunere și cultivare a mărcii, sunt folosite cu precădere de Chanel pentru promovarea brandului: Personalitatea fondatorului firmei sau a unei celebrități asociate cu marca și relațiile publice și comunicatele de presă (acesta din urmă fiind și un instrument de promovare specific pentru produsele din segmentul de lux).

Uneori aceste două instrumente se întrepătrund, prin apariția în presa scrisă a unor articole (numite și advertoriale) care promovează personalitatea fondatorului firmei, Coco Chanel (de exemplu “Quoi de nouveau? – După jumătate de secol, răspunsul a rămas același: Chanel” apărut în revista Elle România, nr. 119 din octombrie 2007, pagina 218) sau a unei celebrități asociate, Keira Knightly (“Keira Knightly – Coco Mademoiselle“ apărut în revista Vogue, ediția franceză, nr. 880 din septembrie 2007, pagina 338).

După ce am făcut o cercetare asupra modului în care produsele brandului Chanel au adus profit considerabil, consider că cel mai important, cel mai bine cotatat și desigur cel mai vândut produs este parfumul Chanel No. 5. Pentru lansarea lui s-a depus mult efort, s-au folosit cele mai bune metode de promovare. La nivelul site-ului oficial au apărut noutățile și toată publicitatea facută acestui produs. Cel mai important instrument folosit în mijloacele de promovare a fost folosirea unor vedete care au fost asociate cu acest produs determinând consumatorii să achiziționeze produsul.

Chanel No. 5 și Marilyn Monroe

Prima ambasadoare a parfumului Chanel No. 5 a fost însăși Coco Chanel, aceasta fiind urmată de actrițele Catherine Deneuve, Ali MacGraw, Candice Bergen, Carole Bouquet și Nicole Kidman.

Însă cea mai celebră ambasadoare a parfumului a fost Marilyn Monroe, deși nu a semnat niciodată vreun contract de promovare cu Chanel. Celebra actriță a devenit în mod accidental asociată cu imaginea produsului atunci când, în 1954, în cadrul unui interviu acordat în Japonia a fost întrebată cu ce se îmbracă înainte de culcare și răspunsul ei, “Just a few drops of No. 5”, a devenit celebru.

Imagine. 2

Classic Chanel no.5 poster featuring Marilyn Monroe

Sursahttp://uma.chanel.com/fplus.php?chsetdefgnavdiv=13&landing=f&branding=n05

În continuare am ales să fac o analiză SWOT pentru acest produs care a adus cel mai bun profit casei de modă. Asocierea brandului cu una dintre cele mai celebre actrițe din lume reprezintă și în zilele noastre un avantaj concurențial de necontestat pe piața produselor de parfumerie.

În cadrul acestei analize SWOT am enumerate numeroasele puncte forte ale brandului, care, exploatate strategic împreună cu oportunitățile pe care mediul extern le-a oferit, explică cum a ajuns și a rămas Chanel no. 1 în condițiile în care în fiecare an sunt lansate pâna la 500 de noi parfumuri și unii consumatori percep brandul ca fiind unul “învechit”.

Faptul că cei de la Chanel au știut exact cât trebuie să vândă și cui, pentru a evita distrugerea brandului, reprezintă un avantaj important pe termen lung față de alte branduri de pe piață. De exemplu, branduri ca Versace, Dolce & Gabbana, Dior și altele urmează în prezent o strategie agresivă de expansiune, pentru a crește vânzările, dar în viitorul apropiat vor apărea și consecințele negative: diluarea brandului, pierderea valorii acestuia, care se vor reflecta în cifrele de afaceri viitoare.

Un articol redactat de către Silvia Nicolau îmi întărește cele mai mentionate mai sus, a fost publicat în anul 2013 și începe cu o afirmație a lui Jean – Louis Froment : “ Pentru mine Chanel N⁰ 5 nu este un parfum, este un obiect de culturã!“

Desigur cã atunci când auzim de branddul Chanel ne vine ȋn minte un singur lucru : No.5!

7 aprilie 1952 , Marylin Monroe avea 26 de ani, aceasta aparea pe coperta revistei Life și pentru prima datã afirmația ei despre Chanel No 5 este publicatã. Marylin Monroe declara: “În timpul nopții, port doar cinci picãturi de Channel No. 5 și nimic altceva! “

Înca de la ȋnceputuri, Coco Chanel a ințeles importanta marketingului ȋn vânzarea produselor și atitudinii consumatorilor asupra renumelui mãrcii. În primii ani de la crearea parfumului, acesta a fost promovat intens ȋn presa, afișe. Succesul a fost cel scontat, ȋn sensul cã ȋn anii ’40 parfumul nu a mai avut nevoie de promovare pentru ca vânzãrile continuau sã creascã.

Chanel No 5 ȋși alege ȋn anii ’50 ca și ambasador pe frumoasa și controversata actrițã, Marylin Monroe, când aceasta a relevat faptul cã ea poarta ȋn pat doar câteva picãturi de Chanel N ° 5 și nimic altceva, popularitatea parfumului a inceput sã fie remarcatã.

Lauren Hutton, Cheryl Tiegs, Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Estella Warren, Nicole Kidman, Audrey Tautou, ȋn afara faptului cã toate au fost ambasadoare Chanel, au ȋn comun misterul, eleganța, rafinamentul, frumusețea, care le-au fãcut practic, sã fie reprezentantele unui parfum de legendã. Chanel No.5, cel mai celebru parfum din lume, va fi promovat de celebrul Brad Pitt.

Schimbarea se pare cã este noua strategie a celor de la Chanel; Președintele companiei a declarat: “Ca să păstrezi legenda vie, trebuie să schimbi punctul de vedere. Suntem de părere că această campanie modernă și dinamică va face oamenii să creadă complet alte lucruri despre No.5.”

Asocierea parfumului cu cele mai cunoscute vedete ale timpurilor le-a adus celor de la Chanel promovarea de care aveau nevoie, fãrã a investi masiv ȋn bugetul de marketing.

Chanel no. 5 s-a dovedit a fi un simbol care a unit generații întregi de femei independente, elegante și bogate. Este cel mai legendar și mai bine vândut parfum al tuturor timpurilor, fiind, de asemenea, cel mai dorit parfum de femeile din întreaga lume.

Conform unui articol publicat în anul 2007 se remarcă faptul că produsele Chanel nu sunt achziționate doar de publicul feminin ci și de ce masculin așa cum precizeză și jurnalistul care a redactat urmatorul articol:

„Chanel este cea mai apreciată marcă pe piața gentilor de lux pentru bărbați, arată un studiu realizat de compania de cercetare de piața Luxury Institute. Pentru bărbați, numele brandului este mai important decat prețul pentru o decizie de cumpărare a unei genți de lux, spre deosebire de femei, arată studiul. Astfel, 73% din barbatii interogați au declarat că sunt dispuși să cumpere genți de lux, comparativ cu 50% dintre femei. Studiul, realizat în SUA, a arătat că cererea pentru gențile de lux rămane puternică. Astfel, din cei 1.500 de americani intervievați, cu venituri de peste 308.000 dolari anual, circa o treime au cumparat o geantă de lux in ultimele 12 luni. Brandul preferat de barbati este Chanel, fiind urmat de Coach, Gucci, Louis Voutton și Prada. Prețul nu a fost luat în considerare în alegerea brandurilor. Gentile Chanel, Prada si Gucci au preturi ce pornesc de la cateva mii de dolari, în timp ce brandul nord-american Coach costă în jur de cateva sute de euro.”

"Geanta de lux este accesoriul care definește cel mai bine o persoană bogată și unul din produsele aducătoare de profituri mari pentru casele de moda", spune Milton Pedraza, director executiv al Luxury Institute.

Luxury Institute este o companie independentă de cercetare de piața și de rating ce studiază în special impactul brandurilor de lux asupra consumatorilor.

Consider că cel mai important factor care influiențeză un consumator spre achizționarea unui produs îl reprezintă publicitatea. Dacă vorbim despre Chanel putem spune că au investit mult în partea de publicitate, cel mai important mediu pentru acest brand de a se remarca este mediul on-line. Site-ul oficial este unul inovativ, care atrage consumatorul doar de la o simplă accesare. Prima pagină prezintă știrile actuale despre brand, are un design simplu dar care în același timp prezintă o eleganță aparte și un rafinament pe care multe site-uri nu le au.

Fiind o marcă destinată femeilor, Chanel a încercat să ofere prin imaginea publicitară, nu atât un instrumentar de lucru cât mai ales o ideologie creativă. Indiferent de perioada de expunere, campaniile casei Chanel s-au adresat unei femei complet independente, sigura pe atributele sale, știind să își speculeze sexualitatea pentru a atrage centrul de atenție asupra propriei personalități. Cel mai important aspect la site-ul oficial al brandului Chanel este faptul că informațiile sunt sintetizate și ușor de accesat. (vezi anexa 2)

Dacă încă din homepage găsim infomațiile care ajută orice consummator spre identificarea a unui store, prin opțiunea de Store Locator, tot în acceași pagină sunt evenimentele recente, despre noile colecții prin intermediul căruia consumatorul își poate crea o idee despre produsul/produsele pe care intenționeză să le achiziționeze. Site-ul după cum am mai precizat a fost creat în așa manieră încât să cuprindă toate informațiile esențiale ale acestui brand. Toate produsele sunt prezentate pe categorii, lucru care facilitează căutarea consumatorului. (vezi anexa 3)

Pe lângă site-ul oficial publicitatea brandului a luat amploare și în rețelele social media, exemplul cel mai relevant fiind pagina de pe Fcebook care 14 milioane de aprecieri din partea consumatorilor de toate vârstele. Pe lângă Facebook s-au creat pagini și pe Twitter, Instagram și multe alte rețele de socializare, așadar putem reamarca faptul că deși este un brand de lux cu prețuri destul de ridicate consumatorii sunt în creștere. Ca și categorie de vârstă putem vorbi de un plublic de toate categoriile cu o vârstă de peste 20 de ani și care au un venit lunar substanțial. (vezi anexa 4)

Fiind o marcă destinată femeilor, Chanel a încercat să ofere prin imaginea publicitară, nu atât un instrumentar de lucru cât mai ales o ideologie creativă. Indiferent de perioada de expunere, campaniile casei Chanel s-au adresat unei femei independente, sigură pe atributele sale, capabilă să își speculeze senzualitatea pentru a atrage atenția asupra propriei personalități. Stilul Chanel, indiferent că este vorba despre colecțiile de haine, accesorii sau parfumuri, este recunoscut ca fiind sinonim cu eleganța, rafinamentul și modernitatea.

În concluzie, Chanel beneficiază de multe puncte tari care au transformat-o într-o companie multi-milionară puternic stabilă pe piața de „haute-couture”. Acest loc pe piață al brand-ului a început cu Coco Chanel și a fost dus mai departe de Karl Lagerfeld și de o echipă de management și marketing care a dovedit abilitatea companiei de a atrage o clientelă tânără de la sfârșitul anilor 90 până astăzi. Pentru a se pregăti pentru un viitor și mai productiv , Chanel poate lua în considerare investirea în piețe în curs de dezvoltare, precum categoria discutată.

„A girl should be two things: classy and fabulous”. Această scurtă și simplă sintagmă a fost dintotdeauna ideea lui Coco Chanel despre care ar trebui să fie chintesența femeii. Campaniile publicitare ale companiei întotdeauna au prezentat „femeia Chanel” ca fiind puternică și independentă. Cuvintele „clasic” și „fabulos” au transformat această casă de modă într-o superputere, nu prin promovarea vulnerabilității femeii ci prin aplaudarea puterii si independenței lor. Astfel „femeia Chanel” reprezintă femeia clasică, sofisticată și independentă. Chiar si parfumul pe care îl poartă rezumă perfect aceste caracteristici, tocmai de aceea ca imagini ale parfumurilor au fost alese celebrități precum Nicole Kidman sau Keira Knightley. Aceste femei au trecut dincolo de stereotipuri prin maniera în care s-au prezentat pe ele însele în cadrul acestor campanii publicitare, care au arătat audienței că deși ideea de clasic și fabulos se poate schimba de-a lungul timpului, Chanel a fost și va fi mereu un brand capabil să evidențieze aceste trăsături în femeile oricărei generații!

Anexe

Anexa 1

Anexa 2

Anexa 3

Anexa 4

Bibliografie:

Alina Wheeler, Designing Brand Identity an Essential Guide for the Entire Branding Team, Editura JohnWiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2006;

Wally Olins , Manual de branding, București, Editura Vellant, 2009;

Cristian Cărămidă, Brand &Branding: identitate vizuală,Vol I , Editura BrandMark, București, 2009;

Max Sutherland, Alice K. Sylevester, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, 2008;

Al Ries & Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandigului, Editura Brandbuilders Grup, 2006;

Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, Editura Hrdcover, Ianuarie 2013;

Thorstein Veblen, Teoria Clasei de Lux, Editura Publica, București, 2009;

Nicolas Guéguen, Psihologia Consumatorului, Editura Polirom, 2006;

Petcu Marian, O istorie ilustrată a publicitătii românești, Editura Tritonica, Bucuresti, 2002;

Ruff Veghes Iulian, Grigore Bogdan, Relațiile publice si Publicitatea online, Editura Polirom, Bucuresti, 2003;

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, București 2005;

Edmonde Charles-Roux, Coco Chanel, Editura Rao, 2009 ;

David.A. Aaker – Strategia portofoliului de brand, Ed. Brandbuilders Grup, București, 2006;

Corneliu Munteanu, ,Curs de Reclama și Promovarea Vânzărilor’’, Iași, 2002

Site-uri utilizate:

http://www.chanel.com/en_ME/;

https://www.facebook.com/chanel?fref=ts;

www.chanelworld.com/history.htm;

http://ro.wikipedia.org/wiki/Chanel.

Articole:

http://uma.chanel.com/fplus.php?chsetdefgnavdiv=13&landing=f&branding=n05;

http://www.dailybusiness.ro/stiri-lifestyle/chanel-cel-mai-apreciat-bsrand-pe-piata-gentilor-de-lux-pentru-barbati-2600/;

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/138079/interbrand-care-sunt-cele-mai-puternice-companii-din-lume-si-cat-valoreaza.html;

Marius Ursache, Ce este rebrandingul?, noiembrie 2003, www.markmedia.ro;

http://www.esp-conference.de/handouts.pdf;

https://buzzmanagement.wordpress.com/2013/04/18/branduri-de-lux-istoria-chanel/;

http://uma.chanel.com/fplus.php?chsetdefgnavdiv=13&landing=f&branding=n05;

www.brandient.com/ro/noutati_si_opinii/interviuri_si_articole/interviu_cu_aneta_bogdan.html;

www.theage.com.au/articles/2003/10/24/1066974321013.html?oneclick=true.

Bibliografie:

Alina Wheeler, Designing Brand Identity an Essential Guide for the Entire Branding Team, Editura JohnWiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2006;

Wally Olins , Manual de branding, București, Editura Vellant, 2009;

Cristian Cărămidă, Brand &Branding: identitate vizuală,Vol I , Editura BrandMark, București, 2009;

Max Sutherland, Alice K. Sylevester, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, 2008;

Al Ries & Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandigului, Editura Brandbuilders Grup, 2006;

Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, Editura Hrdcover, Ianuarie 2013;

Thorstein Veblen, Teoria Clasei de Lux, Editura Publica, București, 2009;

Nicolas Guéguen, Psihologia Consumatorului, Editura Polirom, 2006;

Petcu Marian, O istorie ilustrată a publicitătii românești, Editura Tritonica, Bucuresti, 2002;

Ruff Veghes Iulian, Grigore Bogdan, Relațiile publice si Publicitatea online, Editura Polirom, Bucuresti, 2003;

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, București 2005;

Edmonde Charles-Roux, Coco Chanel, Editura Rao, 2009 ;

David.A. Aaker – Strategia portofoliului de brand, Ed. Brandbuilders Grup, București, 2006;

Corneliu Munteanu, ,Curs de Reclama și Promovarea Vânzărilor’’, Iași, 2002

Site-uri utilizate:

http://www.chanel.com/en_ME/;

https://www.facebook.com/chanel?fref=ts;

www.chanelworld.com/history.htm;

http://ro.wikipedia.org/wiki/Chanel.

Articole:

http://uma.chanel.com/fplus.php?chsetdefgnavdiv=13&landing=f&branding=n05;

http://www.dailybusiness.ro/stiri-lifestyle/chanel-cel-mai-apreciat-bsrand-pe-piata-gentilor-de-lux-pentru-barbati-2600/;

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/138079/interbrand-care-sunt-cele-mai-puternice-companii-din-lume-si-cat-valoreaza.html;

Marius Ursache, Ce este rebrandingul?, noiembrie 2003, www.markmedia.ro;

http://www.esp-conference.de/handouts.pdf;

https://buzzmanagement.wordpress.com/2013/04/18/branduri-de-lux-istoria-chanel/;

http://uma.chanel.com/fplus.php?chsetdefgnavdiv=13&landing=f&branding=n05;

www.brandient.com/ro/noutati_si_opinii/interviuri_si_articole/interviu_cu_aneta_bogdan.html;

www.theage.com.au/articles/2003/10/24/1066974321013.html?oneclick=true.

Anexe

Anexa 1

Anexa 2

Anexa 3

Anexa 4