Proiectarea Unor Activitati de Crm (customer Relationshipp Management) Pentru Organizatia Nestle Romania

Proiectarea unor activități de CRM (Customer Relationship Management) pentru organizația Nestle Romania

Introducere

Managementul relatiilor cu clientii

1.1       Definirea conceptului CRM si implicatiile CRM

1.2       Orientarea firmelor spre client – tendinta majora in orgnizatiile actuale

1.3       CRM în industria FMCG

1.4 Beneficiile CRM

Managementul relatiilor cu clientii la Nestle

2.1    Prezentarea companiei si a misiunii sale în afaceri

2.2    Analiza S.W.O.T. a companiei

2.3    Solutii CRM aplicate de Nestle Romania

Perfectionarea managementului relatiilor cu clientii în cadrul companiei

Proiectarea unor activitati de CRM pentru Nestle Romania

Integrarea sistemului de telefonie în programul CONNECTING U 2

Ce pași trebuie parcurși pentru adoptarea noii soluții CRM

Îndrumări asupra modului de raportare

Construirea unei relații de durată cu consumatorii prin apropierea de aceștia

Introducere

Conceptul de CRM a aparut pe piata la inceputul anilor `90 o data cu trecerea de la marketingul tranzactional la marketingul relational. In limba romana acest termen se referă la Managementul Relațiilor cu Clienții. Managementul relațiilor cu clienții “se fundamentează pe buna cunoaștere a clientului și caracteristicilor specifice ale cererii și comportamentului său de cumpărare”.

Lucrarea prezentata este organizata pe 3 capitole și doreste sa clarifice acest concept atat la nivel teoretic dar si la nivel practic. Obiectivul acestei lucrări constă în dezvoltarea cunoștințelor in domeniul CRM printr-o abordare teoretică care să clarifice trecerea în practică a acestui concept la locul de muncă, prin îmbunătățirea relațiilor cu consumatorii.

Prima parte detailează diferite definitii ale acestui concept dar si motivele, scopul, implicatiile și beneficiile pentru care companiile adoptă această orientare către clienți/ consumatori. Astfel, este introdus pe piața bunurilor de larg consum, pentru a se intelege mai bine domeniul de activitate al companiei pe care s-a efectuat studiul de caz.

A doua parte pune accent pe modalitatea de integrare a Managementului Relațiilor cu Consumatorii in cadrul companiei Nestle Romania. In aceasta sectiune sunt menționate strategiile puse in aplicare pentru atingerea obiectivelor si a indicatorilor cheie de performanță ai activității departamentului Serviciul Clienti. De asemenea, este prezentat fluxul de lucru și proceduri în vederea soluționării plângerilor, precum și valoarea adăugată a Centrului de Contact în Managementul Relațiilor cu Clienții.

Ultima parte, se refera la studiul de caz aplicat in cadrul departamentului Consumer Services al companiei Nestle Romania Acest capitol pune in evidenta strategiile de îmbunatațire, eficientizare și perfecționare a Managementului Relațiilor cu Clienții, adica “marketingul relației cu consumatorii” (cRM). Avand o experienta de mai mult de 3 ani in cadrul acestui departament, autoarea isi propune sa transmita cunostintele acumulate, dar si sa propuna solutii de CRM care sa îmbunătățească desfasurarea proceselor de muncă, dar si un plus de valoare adus consumatorilor.

Managementul relațiilor cu clienții

Definirea conceptului CRM si implicatiile CRM

Conceptul de management al relațiilor cu clienții (CRM) a fost intens dezbătut în literatura de management-marketing, rezultând mai multe definiții. Dintr-o perspectivă tehnologică, CRM descrie metodologiile și soluțiile software folosite de companie pentru a utiliza în mod optim informațiile colectate despre interacțiunea cu clienții, astfel acestea pot stabilii un profil unic al clienților. Definit ca o filosofie de afaceri, managementul relațiilor cu clienții este frecvent considerat un concept aflat în strânsă legătură cu principiile marketingului relațional și drept consecință este fundamentat pe o puternică orientare spre clienți a întregii organizații. Abordarea strategica a CRM se refera la dezvoltarea și menținerea de relații pe termen lung, reciproc avantajoase cu clienții strategici ai întreprinderii. În situații specifice, rezultatul poate avea un efect pozitiv, prin încetarea relațiilor cu clienții neprofitabili. Privit că o capacitate organizațională, CRM se concentrează asupra abilitații și dispoziției unei companii de a se adapta la comportamentul specific de cumpărare al clienților.

Prin urmare CRM presupune următoarele coordonate majore:

Caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul relațiilor cu clienții este relevant și profitabil pentru organizație numai în măsura în care contribuie la îndeplinirea obiectivelor organizației, la generarea de valoare pentru client și organizație.

Rolul soluțiilor IT. Tehnologia informației contribuie la elaborarea și implementarea strategiilor capabile să îndeplinească obiectivele organizației în privința relațiilor cu clienții și a dezvoltării loialității acestora. Totodată, soluțiile CRM contribuie la măsurarea performanțelor în privința aplicării strategiilor și programelor din domeniul managementului relațiilor cu clienții.

Scopul CRM. Elaborarea și implementarea unor strategii de dezvoltare a loialități clienților și de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organizația care aplică strategiile CRM au ca scop major crearea de valoare pentru ambii parteneri ai relației, respectiv furnizorul și clientul. Pentru a fi recunoscută și adoptată de client, valoarea trebuie să fie semnificativă și relevantă din perspectiva sa.

Deci, „CRM este o strategie ce vizeaza cresterea ratei de retentie a clientilor prin programe de fidelizare complexe; scopul sau este incantarea clientilor prin oferte special concepute pentru ei” (D.Peppers)

Managementul relațiilor cu clienții completează marketingul relațional. Couldwell definește ca fiind:“o asociere între procesele tehnologice si cele de business, incercand sa inteleaga cum sunt cu adevărat clienții (consumatorii): cine sunt ca indivizi, ce fac si ce vor.”. Ca și în cazul marketing-ului relațional, managementul relațiilor cu clienții se axeaza pe fidelizară si păstrarea clienților.

Kutner și Cripps (1997), detailează cele 4 principii pe care se bazează CRM:

Clienții trebuie gestionați ca și un venit pe termen lung;

Profitul adus de clienti variaza deoarece nu toti clientii sunt targhetati.

Clienții se deosebesc prin compotament de cumpărare, preferinte și sensibilitate la preț;

Prin înțelegerea cerințelor și profitabilității clienților, companiile transpun ofertele astfel încât să creasca valoarea totală a portofoliului de clienți.

Caracteristicile importante ale CRM-ului sunt:

Menținerea unei relații apropiate cu clienții va avea ca efect păstrarea a acestora pe termen lung /

Obținerea de informatii relevante privind clientii;

Utilizarea unui soft pentru a analiza în timp real aceste informații

Segmentarea pe durata de viață a clienților;

Micro segmentarea piețelor în funcție de nevoile clienților;

Prin procesul de management se va crea valoare pentru client;

Accentul pus pe trecerea de la gestionarea portofoliului de produse la gestionarea portofoliului de clienti.

Plecând de la principiile și obiectivele specifice Managementului relațiilor cu clienții, cercetătoriii Don Peppers și Martha Rogers, au studiat procesul de inițiere și management al relațiilor cu clienții, delimitându-l în cadrul unui model conceptual ce prezintǎ patru categorii de acțiuni, aflate în interdependențǎ: identificarea clienților, diferențierea clienților, interacțiunea cu clienții și personalizarea tratamentului acordat clienților (Peppers și Rogers, 2004).

Identificarea clienților este considerată a fi prima sarcinǎ în stabilirea unei relații, care atrage dupǎ sine nevoia de a organiza variatele resurse informaționale ale întreprinderii, astfel încât sǎ poatǎ fi dezvoltatǎ o perspectivǎ orientatǎ spre client a întregii afaceri. Acest lucru implicǎ existența unui mecanism de marcare sau specificare a clienților individuali, nu doar prin intermediul unor coduri de produs pentru a determina ceea ce s-a vândut, ci inclusiv prin includerea unor coduri de client pentru a identifica individul sau organizația cu care compania desfǎșoarǎ afaceri, reprezentând celǎlalt partener al unei relații reciproce.

Cu alte cuvinte, compania trebuie sǎ aibǎ capacitatea de a recunoaște un client indiferent dacǎ acesta intrǎ în interacțiune directǎ cu agenții de vânzare sau contacteazǎ firma on-line, utilizând telefonul sau orice alt canal de comunicare. Mai mult, este necesar ca organizația sǎ cunoascǎ informații detaliate despre fiecare client cu privire la obiceiurile de cumpǎrare, preferințele acestora și alte caracteristici utile în conturarea profilului specific. Astfel, la momentul contactǎrii firmei de cǎtre client, personalul din front-office va interacționa cu acesta cunoscând deja istoria achizițiilor și aspectele de interes individual.

Diferențierea clienților este necesarǎ pentru a-i permite întreprinderii sǎ aloce cea mai mare parte a resurselor în direcția clienților cu profitabilitate ridicatǎ și pentru a implementa programe distincte destinate sǎ satisfacǎ nevoi specifice. Așadar clienții pot fi diferiți atât în privința nevoilor sau cerințelor manifestate cât și din punct de vedere al valorii lor pentru companie, prin intermediul analizelor de portofoliu. O practicǎ întâlnitǎ în cadrul centrelor de apel sau centrelor de contact vizeazǎ schimbarea ordinii de servire a clienților în așteptare în funcție de segmentul de profitabilitate de care aceștia aparțin, acțiune care de cele mai multe ori nu este sesizatǎ de clienți.

Interacțiunea cu clienții este necesar a se desfǎșura pe principii de eficiențǎ și eficacitate, în sensul cǎ fiecare interacțiune succesivǎ client-companie trebuie sǎ aibǎ loc în contextul dezvoltat de ansamblul interacțiunilor precedente cu respectivul client. Cu alte cuvinte, o conversație purtatǎ cu un client trebuie sǎ ținǎ cont de rǎspunsurile sau reacțiile acestuia în interacțiunile anterioare. Acest lucru va permite îmbunǎtǎțirea cunoștințelor despre individ, influențând în același timp percepția clientului cu privire la competențele organizației și credibilitatea acțiunilor întreprinse.

Personalizarea tratamentului presupune o anumitǎ adaptare a comportamentului companiei în raport cu nevoile și valoarea diferitelor segmente de clienți. Ideea de bazǎ constǎ în adoptarea de cǎtre întreprindere a unor strategii și programe diferențiate, valoarea oferitǎ de organizație prin ansamblu componentelor mixului de marketing fiind determinatǎ de caracteristicele clienților. Personalizarea se poate realiza într-o mǎsurǎ mai scǎzutǎ sau mai ridicatǎ, mergând de la adaptarea unor servicii sau ambalarea distinctǎ a anumitor produse, pânǎ la configurarea întregului produs potrivit specificațiilor clientului. Gradul de diferențiere este dat de importanța clientului pentru companie, cel din urmǎ caz fiind întâlnit în special pe piețele business to business.

Modelul prezentat poate fi, restructurat în douǎ etape, de analizǎ și de acțiune. În acest caz, etapa de analizǎ va cuprinde activitǎțile de identificare și diferențiere a clienților ce au loc în back office, în timp ce etapa de acțiune face referire la interacțiune și la acordarea unui tratament personalizat, acestea fiind activitǎți desfǎșurate în front-office și solicitând de obicei participarea clientului. O altǎ variantǎ de interpretare a modelului ar putea considera acțiunile de identificare și diferențiere ca reprezentând obiective ale CRM la nivel analitic, caz în care acțiunile de interacțiune și personalizare vor reveni în sarcina CRM la nivel operațional (Iriana și Buttle, 2007).

Principalele componente ale sistemelor CRM sunt :

a. Ghiseul unic reprezinta punctul de intrare în sistem a informatiilor legate de solicitarile si sesizarile clientilor, de regula sub forma unor documente, care urmeaza sa fie apoi preluate si operate în cadrul un sistem de management al documentelor si fluxurilor de lucru.

b. Centrul de contact (Call Center/ Contact Center/ Serviciul cu clientii/ Info line/ Linia Consumatorului) reprezinta o entitate din cadrul unei organizatii, care acorda asistenta de specialitate clienților/consumatorilor care solicita informatii referitoare la produsele si serviciile furnizate de către companie. Dezvoltarea unei astfel de componente genereaza o serie de beneficii: micsorarea numarului de apeluri pierdute prin distribuirea inteligenta a apelurilor, cresterea productivitatii personalului implicat în activitati de vânzari si marketing, amplificarea satisfactiei clientului prin cresterea valorii percepute de acesta, monitorizarea gradului de satisfacere a cerintelor clientilor.

c. Componenta eCRM vizeaza utilizarea tehnologiilor Internet în vederea perfectionarii relatiilor cu clientii organizatiei, folosind instrumente specific precum :

– Listele de adrese postale si serviciile de e-mail personalizate. Prin intermediul acestor aplicatii sunt transmise mesaje standardizate (buletine informative, formulare electronice etc.) clientilor existenti într-o baza de date.

– Serviciile de chat sau dialoguri interactive. Reprezinta servicii WEB prin care un client poate solicita asistenta on-line de la personal de specialitate din organizație.

– Forumurile. Sunt discutii pe marginea unor teme de interes general pentru consumatori precum: noile produse sau servicii ofertate de organizatie, procedura care trebuie parcursa pentru obținerea unor documentații etc.

1.2 Orientarea firmelor către client- tendință majoră în orgnizațiile actuale

Orientarea către clienți și marketingul relațional reprezintă o etapă a marketingului apărută în anii ’90 ca urmare a intensificării concurenței între companiile de pe piața mondială.

O strategie de tip CRM permite o transpunere imediata de la comportamentul organizațional la schimbările apărute pe piață. Compania care se foloseste de acest tip de strategie va satisface mult mai bine cerintele si exigențele clienților săi. Ca si beneficii se pot enumera: creșterea bazei de date clienți prin programe de atragere a clientilor noi dar si programe de fidelizare a clientilor deja existenti si cresterea cifrei de afaceri prin vânzări adiționale și încrucișate.

O strategie de marketing orientată către clienți înseamnă:

• Relație dinamică între client și companie;

• Produse personalizate și potrivite nevoilor clientului;

• Promovare personalizată și interactivă în funcție de nevoile și dorințele clientilor;

• Stabilirea punctului de contact cu clientul căt mai aproape și în funcție de opțiunile acestuia;

• Calitate evaluată în primul rând în raport cu nevoile și dorințele clienților.

Pentru a crea o piață și o companie orientată spre client, CEO-ul trebuie să:

Sa orienteze managerii spre interacțiunea cu clienții;

Sa desemneze un singur manager care sa fie responsabil de departamentul de marketing pentru a i se oferi asistenta din afara companiei;

Pentru a construi si a incuraja colaborarea de lunga durata cu clienții, CEO-ul trebuie sa modifice sistemul de recompansare

Să angajeze personal cu experiența mare in domeniul marketing-ului și să dezvolte training-uri de perfecționare interne;

Sa implementeze un sistem modern de planificare de marketing;

Sa dezvolte un program de marketing de recunoaștere a excelenței care sa se desfasoare anual

Orientarea firmelor către clienți dezvoltă implicații imediate pentru manageri:

Schimbarea mentalității de recunoaștere a clienților și nu doar a produselor, conduce către profit. Actiunile de marketing trebuie să se axeze in special pe relațiile cu clienții pe termen lung;

Conceperea unor obiective care să se axeze pe retenția clienților dar și atragerea de noi clienți;

Informația să fie livrata între departamentele responsabile pentru a construi o relație inter-departamentală a relației client-companie.

Reichheld a ajuns la concluzia că există câteva motive benefice pentru care clienții ar trebui reținuți (p. 39):

Costurile de achiziție pot fi mari dar daca clienții sunt păstrați pe termen lung aceștia vor devenii profitabili.

Daca clienții cumpăra in fiecare an costurile vor fi acoperite

In timp, clienții cumpără mai mult ceea ce înseamnă ca profitabilitatea crește, servirea devine mai eficientă (există o curbă de învățare a relației) și astfel costurile scad;

Întotdeauna clienții mulțumiți vor aduce alți potențiali clienți

O relație apropiata intre companie si client va crea valoare iar clienții vor fi mai puțin sensibili la preț

Adevăratul „capital” al firmelor performante este reprezentat de suma cunoștințelor și experiențelor acumulate în urma relațiilor cu clienții, care vor determina valoarea lor de piață viitoare.

Cele mai semnificative principii pe care se bazează o afacere profitabilă, orientată spre clienți sunt redate în figura 1.1:

Fig. 1.1 – Principiile afacerilor centrate pe clienți

1.3 CRM în industria FMCG

Industria bunurilor de larg consum (FMCG) este printe cele mai inovative industrii de consum. Aceasta este compusa din produse de bază care au costuri relativ reduse și o cifră de afaceri rapidă cum ar fi: detergenți, articole din plastic, produse din hârtie, produse cosmetice, produse pentru bărbierit, produse de întreținere corporală, etc. Existenta unei interactiuni intense dintre consumatori și branduri face din această piață, una dinamică și extreme de competitivă. Cu ajutorul unui program CRM companiile isi iau un angajament pe termen lung in ceea ce priveste relatiia cu clientii.

De exemplu, in ultimii ani tendinta consumatorilor este de a avea o dietă sănătoasă lucru care a generat o schimbare in industria alimentara. La fel se intampla si cu produsele de uz casnic care trebuie să facă față consumatorilor care au eco-conștientizat faptul că anumite produse artificiale nu sunt de dorit în casă precum și economisirii apei și a energiei.

Prin intermediul mass media si al internetului, consumatorii au constientizat varietatea de produse determinand o competitie acerba intre companiile de FMCG.

Mijloacele traditionale din mass media (televiziune si presa) erau des folosite de brandurile din industria bunurilor de larg consum deoarece aveau un cost mai scazut. Progresul tehnologic a generat obtinerea de informații caracteristice fiecarui segment de consumatori, astfel firmele au creat programe de fidelizare pentru clienti. Imbunătățirile din sectorul tehnologic crescut investitiile marketingului relational; cateva exemple se regasesc in: tehnologia informației care permite o economisire insemnata a costurilor prin mass media digitala dar in acelasi timp și a marketingului direct. Adoptarea unor vanzari incrucișate a generat o crestre a vanzarilor dar si imbunatatirea relatiei dintre companiile din industria FMCG și comercianții cu amănuntul.

Tendințele și progresul tehnologic au ambitionat dezvoltarea CRM-ului astfel devenind pentru companii un instrument puternic de patrundere pe piata dar si un sistem eficient de abordare a consumatorilor. Cu ajutorul unui sistem de CRM brandurile pot sa diferentieze cumparatorii fideli de cei ocazionali. De asemenea, pot sa adopte strategii de loializare si sa transforme cumparatorii ocazionali in cumparaturi fideli brandului. (Bold, 2005)

Unul dintre obiectivele principale ale marilor companii FMCG este în construirea CRM. Astfel, vocea consumatorului se va regăsii în designul și conținutul produselor, ajutând la dezvoltarea unor achiziții mai mari pentru acest tip de produse din portofoliu (Kilburn, 2004).

Este important ca brandurile sa dezvolte produse care sa atraga consumatorii si sa intre in dialog cu acestia pentru a obtine informatii vitale asupa comportamentului de consum.

Marketing-ul relational, este rezultatul final al tuturor programelor CRM offline dar si online sau promoțiilor digitale.

O alta caracteristica a industriei bunurilor de larg consum este lipsa de sensibilitate la fluctuațiile economice. Diferențele de preț sunt mai puțin dramatice pentru acest tip de produse deoarece consumatori le utilizeaza zilnic si satisfac nevoi fundamentale.

Actorii cheie din această industrie sunt multinaționalele cum ar fi: Coca-Cola, Pepsi, Carlsberg, Nestlé și Sara Lee, precum și Kleenex, Unilever, Procter & Gamble, Colgate-Palmolive si General Mills. (Datamonitor, 2007)

Retail World (2007) spune ca in ultimii ani industria bunurilor de larg consum a lansat noi produse în ultimii ani. In 2006 Mintel NewProducts Database au fost aproape 182,000 nou lansate, ceea ce înseamnă o proporție de 17% in totalul de produse nou lansate.

Marsland (2005) a evidențiat următoarele trenduri viitoare in FMCG:

Oamenii constientizeaza ca sănătatea este lucrul pentru care vor plati daca nu vor adopta un stil de viata sanatos

Concentrarea asupra cheltuielilor – limitele sunt consolidate;

Piata fiind intr-o continua aglomerare, ambalarea produselor va deveni un factor cheie diferențiator

Prețuri concurențiale – calitatea produselor este un lucru esential, dar consumatorii nu vor plăti mai mult pentru acestea;

1.4 Beneficiile CRM

Principalele avantaje al unui management eficient cu clienții sunt:

de a valorifica capacitatea organizației de a reține și de a dobândi clienții;

de a maximiza valoarea duratei de viață a fiecărui client;

de a îmbunătăți servirea fără a majora costurile. (CMG, 2000)

Gronroos (2004) amintește că exista o legătura continua cu clienții ce creează o stare de control, securitate si încredere. Gummerson (1994) susține că a mentine relații, reprezintă cheia de a atinge și menține cotă de piață. El încadrează beneficiile ca fiind:

Retenția – prin acumularea de informatii detaliate despre clienți ca: nume, preferințe, obiceiuri se formeaza relatii si astfel clienții pot fi determinați să revină.

Intimitatea și profitul – cu ajutorul tehnologiei informației (IT) se creează un sentiment de intimitate cu clienții și siguranță.

Aplicate in mod adecvat instrumentele CRM aduc o serie de beneficii tangibile:

Cand se implementeaza CRM primul obiectiv este acela de a minimiza costurile.

Printre avantajele acestei tehnologiei se numara si usurinta cu care se ajunge la clienti, se vinde și se servește mai rapid clientul.

Satisfacția și loialitatea clienților – aplicatiile eficiente de CRM ușurează modul de a face afaceri cu clienții deoarece au acces mult mai rapid la nevoile clientilor. Prin intermediul CRM eficiența angajaților este sporita pentru ca se primesc informații specifice care pot fi folosite imediat.

Clientii care sunt multumiti au tendinta de a cumpara mai mult dar sunt si mai puțin sensibili la preț și vor impartasi cu alti experienta dintre el si vanzator; un real avantaj pentru cultivarea clienților fideli.

Creșterea profitului – Prin aplicarea CRM se doreste cresterea profitului, lucru posibil doar prin elaborarea unor strategii de reducerea costului dar si a fidelizarii clientiilor.

Creșterea responsabilității interne –Instrumentele CRM impulsioneaza angajații să analizeze fluxul de cereri al fiecarui client dar in acelasi timp sa moteze erorile si intarzierile care pot aparea. Astfel, performantele sunt evaluate mult mai usor de catre manageri. In plus, sistemul CRM permite o comunicare eficienta și o coordonare a funcțiilor diferite pe care le au angajații, anumite scăpari fiind minime și știind astfel exact unde se află problema.

Satisfacția angajaților – disponibilitatea unor instrumente performante de CRM, face diferența pentru angajații care doresc să ofere valoare clienților. Daca angajații sunt satisfacuti de munca prestata implicit sunt și mai productivi, ceea ce inseamnă că satisfacția angajaților poate fi direct proporțională cu cifra de afaceri.

Business intelligence – un alt beneficiu care este dificil de masurat, se refera la o buna cunoastere a clientiilor si adaptand produsele la nivelul nevoilor lor. Instrumentele moderne de CRM au inregistrate informatii și analize ale clienților care pot aduce profit. Din pacate se inampla ca datele furnizate sa nu fie exploatate așa cum ar trebui. Exista funcții suport care nu au un sistem prin care sa gaseasca problemele principale pentru care clienții sună chiar daca acest lucru ar însemna economii mari de costuri.

Tabel 1 – Beneficiile CRM

Elementele unui Contact Center

Clienții mulțumiți si angajații profesioniști pun baza unei afaceri de succes. Centrele de Contact au un rol vital in relația cu clienții deoarece aceștia își doresc produse cu preturi competitive si servicii îmbunătățite. Provocarea pentru Centrele de Contact este sa păstreze un echilibru intre servicii de calitate, eficienta si generarea de venituri si reducerea costurilor si profitabilitate.

Modulul de telecomunicații reprezintă un panou de distribuție al telefonului. Este un program care ajută la rutarea apelurilor catre persoanele din Contact Center sau către robotul telefonic.

Forța de muncă este cel mai complex proces si presupune recrutarea, selecția, angajarea și trainuirea angajaților.

Centru de contact center este locul unde consultanții gestionează relația cu clienții prin apelurile de intrare cât și pe cele de ieșire pe subiecte variate. Activitatea din cadrul acestui departament se face cu ajutorul unui echipament (soft) cu funcții diferite cum ar fi: distribuția automată a apelurilor, introducerea detaliilor apelantului. Nu numai că numărul de apeluri este in continua crestere, dar și cerințele pentru un call center sunt în creștere. Companiile au conștientizat ca este important sa investească in client si nu in produs. De exemplu, reprezentantii serviciului clienti sunt insarcinati sa asigure livrarea de servicii de calitate in mod constant in toate zonele de interactiune cu clientii, vanzarea de servicii din alte zone de business, vanzarea de servicii cu un grad ridicat de profitabilitate, precum si fidelizarea clientilor, in acelasi timp cu atragerea de noi clienti.

Scopul lor este de a dezvolta relatia cu consumatorii. Interacțiunea cu clienții/consumatorii se poate face si prin alte modalități cum ar fi: e-mail, fax, chat, Voip (voice over IP).

Consultantii au sarcina de a analiza felul in care compania gestionează indivizii si procesele pentru a stabili exact funcționalitățile pe care centrul de contact trebuie sa le includă, astfel încât sa poata fi exploatat la potentialul sau maxim.

Următorii cinci pași, asigurați cu sprijinul consultantilor, sunt critici pentru a stabili rezultate pozitive:

• Planificarea si stabilirea obiectivelor; obiectivele call center-ului trebuie sa fie derivate din cele ale organizatiei si trebuie sa le sustina pe acestea;

• Previziunea si programarea fortei de munca este esentiala pentru a asigura nivele de servicii si intervale de munca optime pentru a sustine varfurile;

• Inregistrarea si masurarea performantei; instrumente de monitorizare/ call recording pentru a asigura calitatea serviciilor si experienta in lucrul cu clientii;

• Analiza si identificarea oportunitatilor derivate din indicatorii cheie de performanta si din tabloul de bord, care pot oferi o viziune clara asupra stadiului real al afacerii;

• E-learning si cele mai bune practici specifice companiei, documentate pe baza interactiunii cu clientii, care fac posibila tratarea eficienta si eficace a diferentelor de competente si cunostinte – precum si comunicarea rapida a schimbarilor in politica sau procedurile centrului – asigurand succesul in orice termeni este acesta definit.

Odata setate aceste procese, cu ajutorul consultantilor specialisti in business inteligence, se pot defini intrebari de business pentru evaluarea si managementul call center-ului.

Procesul de management se axeaza asupra unui ciclu de contact și se refera la capacitatea de planificare (asigură ca centrul de contact poate gestiona volumul de apeluri) și managementul calității (calitatea apelului).

Componenta de tehnologia informației trebuie să:

Monitorizarea numărul celor care apeleaza

Inregistrarea contactelor

Accesul imediat la informatii din orice perioadă

Gestioneze procesul de muncă, fiecare contact sa aiba un status

Genereze informații despre productivitatea angajaților: cateva exemple: timpul de asteptare al clientului pana cand sa fie preluat de un agent, rata de abandon a apelurilor, durata apelurilor

Măsoare calitatea pentru un control mai bun al apelurilor

Figura 1.2: Elementele unui Contact Center

Sursa: Peelen, Ed –“Customer relationship management”

Ce determină calitatea contactului cu clientul?

Calitatea – empatia agentului fata de client și abilitatea de a oferi soluții reale si cunoașterea produselor.

Disponibilitatea – se refera la procentul de apeluri care au fost preluate intr-o secunda. De asemenea, se pune accentul pe apelantii care au primit ton ocupat sau care au abandonat apelul, luandu-se in calcul și timpul mediu de raspuns și procentul de contacte care așteaptă mai mult decât acesta.

Punctele critice în determinarea și măsurarea nivelului calității sunt:

Sunt nevoile consumatorilor interpretate corect?

Sunt detaliile despre consumator inregistrate corect?

Sunt consumatorii enervati?

Este consumatorul impiedicat sa revina si a 2-a oara cu un apel?

Sunt oportunitățile pierdute?

Este colectat un feedback valoros?

Este reclamația rezolvată in timpul apelului?

Cele mai multe probleme sunt atunci când se trimit e-mail-uri, deoarece compania trebuie să fie prodenta si sa nu incalce intimitatea si sa împiedice ca mesajele care au fost trimise nu ajunga in junk e-mail sau spam. Acesta actiune enervand consumatorul și poate duce la blocaje sau la bombardarea cu fișiere foarte mari. Daca clientii sunt intrebati inainte daca sunt sau nu de acord cu primirea unor astfel de mesaje, astfel de situatii pot fi evitate.

Trimiterea de e-mail-uri este folosită pentru diferite misiuni cum ar fi: buletine informative, reclame, anunțuri, alerte, cercetări de piață. E-mail-ul este cel mai potrvit pentru oferte personalizate. Astfel, conținutul comunicării este orientat către interesele recipientului.

Cand se trimite un e-mail trebuie este important să tinem cont de:

Sa nu se trimita informații cu o tema generala

Utilizarea unei baze de date curate: trimiterea de e-mail-uri doar către cei care și-au exprimat acordul pentru primirea de informatii

Crearea unor mesaje clare, personalizate

Sa nu existe o abordare in care sa se puna presiune

Inceperea unui dialog de tipul unul-la-unul

Raportare curată: urmărirea numărului de abordări – nu se trimite același mesaj de 2 ori

Pentru o comunicare mai informala sa se mentioneze la inceput numele destinatarului

Menționarea clară a pașilor pentru dezabonare

Trimiterea se face întotdeauna către o adresă personalizată și nu generală

Indicatori cheie ai performanței unui Centru de Contact (KPI)

Call centerele se numără printre primele industrii în care s-au utilizat Indicatorii Cheie de Performanță (KPIs), cu scopul de a evalua performanța înregistrată la diferite niveluri în termeni de calitate și eficiență a serviciilor, a costurilor implicate sau a timpului. Într-un call center, indicatorii pot fi utilizați pentru a măsura diferite aspecte ale activității desfășurate, ca de exemplu: accesibilitatea (blocaje, ore productive, disponibilitatea resurselor), calitatea unui apel, timpii de gestionare etc.

Acești indicatori se concentrează fie asupra timpului, fie pe calitate sau cost, în funcție de specificul activității call centerului și de aspectele avute vedere pentru măsurarea performanței, și anume:

Calitate

•% Rata de abandon a apelurilor – măsoară procentul de apeluri care sunt abandonate pe durata așteptării preluării unui apel de către operator;

•% Rata de succes a apelurilor telefonice – măsoară procentajul apelurilor telefonice care au avut succes, din numărul total al încercărilor de a telefona;

•% Rata de soluționare la primul apel – măsoară procentul cererilor soluționate în timpul primului apel inițiat de client, din totalul solicitărilor soluționate.

Timp

•# Timpul mediu de încheiere a unui apel – măsoară timpul mediu de tratare a unui apel telefonic de către un operator, incluzând introducerea datelor, verificarea acestora etc.;

•# Timpul mediu de răspuns – măsoară timpul necesar în medie unui operator disponibil pentru a răspunde unui apel telefonic din partea clientului, după ce acesta a fost pus în așteptare;

•# Durata convorbirii – Măsoară timpul mediu petrecut de un operator cu un client din momentul în care acesta răspunde la telefon până când convorbirea este finalizată.

Cost

•$ Cost per apel – măsoară costurile pentru gestionarea fiecărui apel inițiat de către/înspre client;

•$ Venit per apel finalizat cu succes – măsoară valoarea medie a venitului obținut ca urmare a unui apel de vânzare încheiat cu succes.

In concluzie, printre avantajele implementarii sistemelor CRM enumeram:

îmbunatatirea calitatii serviciilor prestate de organizatie pentru clientii sai,

comunicarea, cu clientul la un nivel calitativ superior folosind canale de comunicare multiple (telefon, ghiseu unic, web, e-mail),

diminuarea costurilor de comunicare cu clientul,

reducere timpului de raspuns la problemele sesizate,

realizarea unei imagini mai bune a organizatiei în relatia cu clientii.