Proiectarea Si Implementarea Unui Program Promotional

Cuprins

Capitolul 1 ASPECTE TEORETICE

1.1. Strategia promotionala

1.1.1. Obiectivele strategiei promotionale

1.1.2. Bugetul promotional

1.1.3. Strategii de promovare

1.2. Programul promotional

1.2.1. Definirea programului promotional

1.2.2. Rolul programului promotional in cadrul organizatiei

1.3. Aspecte metodologice ale proiectarii programului promotional

Capitolul 2 ASPECTE PRIVIND ACTIVITATEA S.C. VALMAR 05 S.R.L.

2.1 Descrierea activitatii firmei

2.2 Analiza principalilor indicatori economico-financiari

2.3 Analiza mediului de marketing

Capitolul 3 STUDIU DE CAZ

Concluzii

Bibliografie

Anexe

CAPITOLUL 1 ASPECTE TEORETICE

In evidentierea semnificatiei marketingului se porneste de la definitia formulata de A.M.A (Asociatia Americana de Marketing). Potrivit acestei definitii, marketingul vizeaza “ realizarea activitatilor ecomonice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau la utilizator”. Pornind de la aceasta definitie, s-a urmarit imbunatatirea ei treptata, nu numai ca formulare, ci si in esenta. Definitia cea mai frecvent invocata de specialist este cea data de parintele marketingului modern, Philip Kotler, care considera ca marketingul se refera la “activitatea umana indreptata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului”.

Popular, marketingul reprezinta promovarea produselor, mai ales publicitatea si brandingul. Simplist, marketingul reprezinta arta si stiinta de a vinde.

1. 1. Strategia promoțională

În viziunea marketingului modern, orice organizație urmărește fie obținerea de profit, fie producerea unor performanțe remarcabile. Indiferent de obiectivul urmărit, trebuie să se elaboreze strategii de piată, care vor ghida întreaga activitate. Pentru elaborarea strategiei de piață a organizației moderne, specialiștii au apelat la un sistem de politici printre care și politica promoțională.

Realizarea unei strategii promoționale implică parcurgerea etapelor prezentate in figura 1.1. .

Figura 1.1.

1.1.1 Obiectivele strategiei promotionale

Cu ajutorul politicii de promovare se urmaresc o serie de obiective cum ar fi:

influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat

informarea si convingerea potentialilor clienti

informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare

imbunatatirea imaginii intreprinderii

Aceste obiective urmaresc atat aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei intreprinderii, cunoasterea marcilor si a produselor) cat si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta intreprinderii, imbunatatirea imaginii produsului / intreprinderii, castigarea unei pozitii mai bune in ierarhia consumatorilor) si au ca scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, cresterea cotei de piata, rentabilitatea.

1.1.2. Bugetul promotional

Bugetul promotional reprezinta totalul resurselor financiare alocate activitatilor promotionale. Pentru determinarea marimii acestuia se pot utiliza urmatoarele metode :

a) Metoda procentajului din vanzari – este o metoda ce presupune aplicarea unui procent la volumul vanzarilor sau la pretul de vanzare;

b) Metoda imitarii concurentei – este o metoda ce presupune alocarea unei sume comparative cu cea a concurentilor pentru activitatea promotionala;

c) Metoda sumei disponibile – este o metoda ce presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii promotionale ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli;

d) Metoda obiectivelor – este o metoda ce presupune stabilirea clara de catre intreprinzator a ceea ce doreste sa faca pentru promovarea firmei. Pentru aceasta, el trebuie sa stabileasca principalele obiective urmarite, modalitatile de indeplinire a acestora si costul intregii activitati.

Intre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional,calculat prin metoda sumei disponibile, determina tipul de strategie de promovare accesibila intreprinderii. In cazul in care marketerii considera ca este mai eficienta o anumita strategie de piata, in functie de aceasta se determina bugetul promotional, utilizand metoda obiectivelor.

1.1.3. Strategii de promovare

Politica promoțională a întreprinderii se concretizeaza printr-un ansamblu de strategii caracterizate printr-o diversitate deosebită. Numeroasele strategii promotionale se clasifica in functie de anumite criterii dupa cum urmeaza.

In funcție de criteriul promovarea imaginii, strategii se clasifica in:

strategia de promovare a imaginii;

strategia de extindere a imaginii care cuprinde o serie de strategii distincte: strategia de informare în cadrul pieței, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferențiere a ofertei, strategia de stabilizare a vânzărilor.

În funcție de modul de desfășurare în timp a activităților promoționale putem identifica urmatoarele opțiuni tipuri de strategii:

strategia activității promoționale permanente;

strategia activității promoționale intermitente – în funcție de anumiti factori sezonieri.

În funcție de criteriul pătrunderea pe piață sau cucerirea unei noi piețe, firma poate opta pentru:

strategia concentrată – efortul promoțional este concentrat asupra unui singur segment de piață;

strategia diferențiată – se adopta un mix promoțional pentru fiecare segment de piață deservit;

strategia nediferențiată – se adopta un mix promotional pentru intreaga piata.

În funcție de obiectivele urmărite, firma are de ales intre:

promovarea produsului

promovarea imaginii.

În funcție de specificul pieței și interesele întreprinderii, exista:

strategii ofensive (de atac);

defensive (de apărare).

Din punct de vedere al sediului organizării acțiunilor promoționale, firma poate opta pentru:

realizarea acestora cu forțe proprii;

apelarea la instituții specializate.

Clasificarea cea mai cuprinzatoare imparte strategiile in :

Strategii de impingere ( push strategy );

Strategii de tragere ( pull strategy ).

Strategia push presupune ca marketerul sa promoveze produsul catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti.

Aceasta strategie este reprezentata in figura 1.2. .

Cerere Cerere,efort

Efort promoțional

Figura 1.2.

Strategia pull presupune directionarea activitatilor de marketing, a efortului promotional catre consumatori, determinandu-i pe acestia sa cumpere.

Aceasta strategie este reprezentata in figura 1.3. .

Cerere Cerere

Efort promoțional

Figura 1.3.

1.2. Programul promotional

1.2.1. Definirea programului promotional

Programul promotional este o componenta a mixului de marketing ce presupune analiza si previziunea pietei produsului si a resurselor cu ajutorul carora se vor adopta decizii strategice corecte. Aceste decizii vor fi realizate prin proiectarea unor mesaje si plasarea lor in diverse medii promotionale, cu ajutorul unor tehnici adecvate, in scopul atingerii unor obiective determinate.

“Programul promotional presupune elaborarea si fundamentarea strategiei promotionale a organizatiei modern, strategie care sa faca parte integranta din strategia de piata, alaturi si in interdependenta cu strategiile de produs, de pret si de distributie.”

Criteriile de diferentiere si variantele strategice care stau la baza elaborarii si fundamentarii strategiei promotionale sunt :

Obiectivele globale ale activitatii promotionale

Modul de desfasurare in timp

Rolul activitatii promotionale

Pozitia fata de structurile pietei

Sediul activitatii promotionale

In cadrul elaborarii si implementarii programelor promotionale se au in vedere cele mai importante aspecte cu privire la formele de publicitate. Acestea sunt utilizate in diferite scopuri, au drept tinta publicul larg si respectiv grupuri mari de potentiali consumatori si datorita acestui lucru specialistii le-au dat si denumirea de medii de informare sau de comunicare in masa.

Mixul promotional consta in selectarea si combinarea principalelor componente care intra in structura activitatii promotionale, in scopul stimularii dorintei de cumparare pentru un produs/serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea firmei. Stabilirea acestuia presupune selectia, asamblarea si incadrarea intr-un program diferit a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatilor promotionale si integrarea acestuia in strategia generala de piata a agentultui economic.

În structura activitații promoționale se considera importante următoarele componente :

Reclama;

Publicitatea;

Promovarea vânzarilor;

Relatii publice;

Vanzarea personala;

Reclama reprezinta un instrument de promovare a produselor/serviciilor cu ajutorul caruia se difuzeaza anunturi atat in scopul informarii potentialilor clienti dar si in scopul de a-i incita si de a le starni dorinta de cumparare si de consum. Spre deosebire de reclama, publicitatea are rolul doar de a comunica informatii despre produsele/serviciile oferite, fara a provoca dorinta de cumparare. Promovarea vanzarilor include orice activitate de promovare care stimuleaza atat cumparatorul cat si distribuitorul. In acest sens sunt utilizate modalitati de promovare cum ar fi: oferirea de mostre gratuite, practicarea unor reduceri de pret, realizarea unor tombole sau concursuri cu premii etc. .

Relatiile publice reprezinta un ansamblu de activitati utilizate pentru a crea, a mentine si a influenta o activitate favorabila pentru firma.

Vanzarea personala este o metoda de promovare prin comunicare directa, cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si determina sa cumpere un produs.

Mixul canalelor de comunicare sau mixul de media „se refera la folosirea unuia sau mai multor suporturi media diferite, in cadrul unui program promotional ”. Mediile de transmitere a mesajelor publicitare cuprind presa, televiziunea, radioul, cinematograful, publicitatea exterioara, directa si cea efectuata prin tiparituri.

Presa reprezinta mijlocul principal de transmitere a mesajelor publicitare, desi televiziunea a detronat ziarele ca mijloc publicitar. Realizarea publicitatii prin presa are la baza anuntul publicitar. Elementele anuntului publicitar sunt : ilustratia – care are rolul de a intesifica efectul anuntului prin atragerea atentia, textul si sloganul – care, de obicei, este alcatuit din 4-8 cuvinte, incluzand marca produsului sau a firmei. Unul dintre avantajele ziarelor este acela ca acestea asigura o informare in timp util, oferind o mare varietate de dimensiuni si preturi pentru reclame.

De asemenea, ziarele prezinta si dezavantaje, printre acestea ragasindu-se si posibilitatea ca multe dintre mesaje sa nu fie citite datorita faptului ca ziarele au un continut de peste 60% publicitate, iar durata medie de citire a unui ziar este de 30 minute sau chiar mai putin.

Televiziunea este unul din cele mai noi “media” de publicitate, aceasta asigurand o combinatie intre sunet, imagine si miscare. Aceasta a devenit o parte a vietii sociale si culturale a copiilor si adultilor, fiind un mediu de recreere, informare, dar si publicitate. Televiziunea prezinta avantaje cum ar fi : impresia de contact direct cu destinatarul mesajului, posibilitatea difuzarii la ore de maxima audienta, dar si posibilitatea difuzarii in mod repetat. Principalul dezavantaj il reprezinta telecomanda cu ajutorul careia telespectatorii reduc timpul de vizionare a reclamelor, prin schimbarea canalului in timpul difuzarii acestora.

Radioul reprezinta canalul de comunicare ce acopera cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Acesta poate fi ascultat oriunde (acasa a devenit o parte a vietii sociale si culturale a copiilor si adultilor, fiind un mediu de recreere, informare, dar si publicitate. Televiziunea prezinta avantaje cum ar fi : impresia de contact direct cu destinatarul mesajului, posibilitatea difuzarii la ore de maxima audienta, dar si posibilitatea difuzarii in mod repetat. Principalul dezavantaj il reprezinta telecomanda cu ajutorul careia telespectatorii reduc timpul de vizionare a reclamelor, prin schimbarea canalului in timpul difuzarii acestora.

Radioul reprezinta canalul de comunicare ce acopera cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Acesta poate fi ascultat oriunde (acasa, in masina, la serviciu), dar cel mai important lucru este acela ca poate fi ascultat si in magazine. Desi mesajele pot fi transmise pe categorii de ascultatori ( in functie de ora transmiterii si de programul difuzat), in mod repetat si cu costuri reduse, radioul are si dezavantajul ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor.

Cinematograful face parte dintr-o categorie de spoturi publicitare care „ nu-si poate identifica bine subiectii asupra carora actioneaza”, si care se realizeaza cu costuri ridicate.

Publicitatea exterioara comunica idei simple si concise adresate publicului larg prin intermediul afiselor, panourilor publicitare, a insemnelor luminoase . Acestea sunt amplasate in zone cu intensa circulatie pietonala sau auto, aici fiind considerate ca eficiente.

Publicitatea directa presupune expedierea unor scrisori, brosuri, pliante sau prospecte la domiciliul potentialilor clienti, cu scopul de a-i informa si atrage spre un produs.

Publicitatea efectuata prin tiparituri presupune editarea de cataloage, brosuri, agende, pliante si calendare. Acestea pot fi oferite fie in cadrul unor evenimente din activitatea firmei, fie drep cadou publicitar, toate acestea avand rolul de a stimula interesul cititorilor si de a-i incita in efectuarea actului de cumparare.

Proiectarea programului promotional presupune comunicarea consumatorilor a elementelor esentiale ale produselor sau serviciilor firmei ( direct sau prin intermediari), apeland la componentele activitatii promotionale. In urma acestor activitati, consumatorii pot reactiona in diferite moduri, reactiile acestora purtand denumirea de feed-back.

Principalele modele de programe promotionale pot imbraca urmatoarele forme:

Programe promotionale destinate crearii sau consolidarii imaginii generale a unor produse/servicii. Aceste programe promotionale sunt caracteristice unor piete specifice, cu un numar redus de competitori, care ofera pe piata produse/servicii asemanatoare.

Programe promotionale destinate crearii sau consolidarii imaginii specifice de marca. In cadrul acestui tip de programe promotionale marcile sunt promovate individual. Acestea sunt caracteristice firmelor relativ mari, ce ofera pe piata mai multe game de produse/servicii, dar care nu pot garanta intotdeauna un nivel calitativ ridicat al acestora.

Programe promotionale destinate crearii sau consolidarii imaginii de marca de productie. Prin aceste programe se pune accentul pe promovarea unor marci de produse diferite, aduse pe piata de acelasi producator.

Programe promotionale destinate crearii sau consolidarii imaginii de marca de comert. Acest tip de programe promotionale este caracteristic firmelor mari, care aduc pe piata o gama variata de produse/servicii si care datorita dotarii cu laboratoare de testare, verificare si atestare a calitatii, pot asigura un nivel calitativ ridicat al acestora.

2.2. Rolul programului promotional

Pentru a vinde un produs/serviciu, acesta trebuie prezentat în vederea cunoașterii caracteristicilor sale, dar in acelasi timp trebuie stimulată cererea prin acțiuni corespunzătoare. Marketingul modern presupune o permanenta si complexa comunicare cu piata, o informare atenta a actualilor si potentialilor clienti, dar si acțiuni specifice de influențare a comportamentului consumatorilor. Promovarea reprezinta un ansamblu de acțiuni și mijloace de informare și atragere a consumatorilor in scopul satisfacerii dorințelor si nevoilor acestora, dar si a creșterii eficienței economice a activității firmelor producătoare.

Prin intermediul programului promotional se defineste si consolideaza imaginea unei organizații și a produselor sale, în termeni de prestigiu, inovație, economicitate. De asemenea, cu ajutorul acestora se comunica principalele caracteristici ale produselor, se inștiințeaza potențialii consumatori cu privire la lansarea unor produse noi sau la eventuale modificări aduse celor existente in acelasi timp pastrandu-se popularitatea produselor existente.

1.3.Aspecte metodologice ale proiectarii programului promotional

 Algoritmul de elaborare a programului promoțional presupune utilizarea mijloacelor promoționale organizate într-un sistem unitar, în cadrul unui program. Programul promoțional cuprinde, in general, un ansamblu de studii, prognoze și concluzii referitoare la analiza particularităților produsului și al pieței, stabilirea tehnicilor optime de comunicare și alegerea mediilor adecvate cerințelor. Conținutul acestuia, numărul și amploarea componentelor diferă în funcție de anumiti factori. Cei mai importanți dintre acestia sunt: scopul urmărit, specificul pieței, natura produselor, canalele de distribuție, formele de comercializare.

Elaborarea unui program promoțional se face parcurgand câteva etape și anume:

1. Studierea pieței. Abordand studierea pietei ca o principala componenta a cercetarilor de marketing, orice firma care isi bazeaza activitatea pe stiinta marketingului trebuie sa dispuna de studii de piata. Obiectivele studiilor de piata difera foarte mult si acopera toate componentele activitatilor de marketing. In esenta, aceste studii trebuie sa ofere informatiile de care au nevoie conducatorii firmelor pentru fundamentarea deciziilor de piata. Din punct de vedere calitativ, studiile de piata au o importanta deosebita, acestea fiind utilizate atat in scopul cunoasterii atitudinii consumatorilor fata de variate surse de informare sau fata de anumite aspecte promotionale, cat si in scopul cunoasterii perceptiei acestora cu privire la diferite suporturi publicitare. Din punct de vedere cantitativ, obiectivele urmatite se pot grupa in doua categorii mari:

Obiectivele care vizeaza cunoasterea “ numarului de tinte atinse de diferite activitati promotionale”;

Obiectivele cu privire la evaluarea eficacitatii diferitelor activitati promotionale.

După o atentă cercetare a pieței sunt concepute obiectivele promotionale și stabilite mijloacele adecvate pentru atingerea lor. Promovarea constituie o componentă de bază a mixului de marketing si de aceea este necesar ca programul de promovare să se încadreze organic în programul de marketing general al întreprinderii.

2. Fixarea obiectivelor promovării. Procesul de identificare a obiectivelor activitatii promoționale urmărește sincronizarea acestora cu obiectivele generale de marketing ale agentului economic, dar și asigurarea concordanței lor cu obiectivele specifice ale celorlalte componente ale mixului de marketing. Obiectivele activității promoționale a unui agent economic trebuie să fie exprimate atât în termeni cantitativi cum ar fi: creșterea cifrei de afaceri, cât și in termini calitativi ca si: crearea unei imagini favorabile.

Principalul obiectiv al unui program promoțional este acela de a informa, a orienta si a convinge potențialul client să achiziționeze un anumit produs. În acest caz, în stabilirea unui obiectiv, trebuie sa se țina seama de:

poziția produsului/mărcii în raport cu publicul consumator, în momentul lansarii campaniei promoționale

specificul acțiunii de promovare;

elementele concurente de pe piața cu privire la calitatea produselor;

volumul și valoarea acțiunilor publicitare;

rezistența și indiferența solicitanților.

Printre obiectivele de bază ale politicii promoționale se regasesc :

creșterea volumului vânzărilor;

menținerea/îmbunătățirea segmentului de piață;

îmbunătățirea/crearea mărcii;

crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare;

informarea și educarea pieței;

crearea unei diferențe competitive;

îmbunătățirea eficienței promotionale.

3. Stabilirea mixului promoțional. Realizarea mixului promoțional presupune “selecția, asamblarea și încadrarea într-un program distinct a modalităților practice de organizare și desfasurare a activităților promoționale și integrarea acestuia în strategia generală de piață a intreprinderii”. Acesta poate fi structurat diferit, iar in functie de caracterul, diversitatea si importanta care se acorda fiecarei componente promotionale, va cuprinde: obiectivele urmarite, mijloacele, tehnicile si instrumentele de actiune propuse, resursele necesare, esalonarea in timp a desfasurarii actiunilor, modalitatile de control si evaluare a rezultatelor.

Mixul promoțional presupune selectarea și combinarea principalelor instrumente promoționale (reclama, promovarea vânzărilor, relatiile publice, vânzarea personală), în vederea stimulării dorinței de cumpărare pentru un anumit produs/marcă, sau pentru a impune pe piata imaginea intrepriderii. Chiar daca mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor instrumente, persoana responsabila de activitatea de promovare poate opta pentru una sau mai multe dintre aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca agentul economic ofera pe piata mai multe produse/linii de produse, atunci va promova fiecare produs sau linie de produse printr-un mix distinct.

Pentru ca impactul actiunilor de comunicare sa fie maxim, intregul mix de marketing al firmei trebuie sa fie coordonat astfel incat sa se asigure o difuzare completa a informatiei si o receptionare a modului in care acestea sunt apreciate.

4. Coordonarea activităților. Coordonarea activităților de promovare se referă la stabilirea sarcinilor și cheltuielilor activității ca: etalarea la punctele de vanzare, eforturile vanzării personale, premii, oferte etc.

5. Stabilirea bugetului promoțional. Acțiunile de promovare și structura mixului promoțional depind de resursele financiare pe care agentul economic este dispus să le utilizeze pentru promovarea produselor/mărcii, adica de bugetul promoțional de care acesta dispune. Modalitatile de stabilire a bugetului sunt variate, cele mai importante fiind:

a) Determinarea bugetului promotional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri. Aceasta metoda este folosita frecvent si se dovedeste a fi vulnerabila deoarece marimea acestui procent este, de cele mai multe ori, arbitrara. Astfel, daca se considera ca baza de calcul rezultatele anului anterior, pot exista cazuri in care acestea se datoreaza unei conjuncture nefavorabile a pietei, iar bugetul fixat va reflecta o situatie anormala. In situatia in care se porneste de la cifra de afaceri previzibila pentru perioada curenta, se are in vedere relatia stricta dintre volumul vanzarilor si cel al cheltuielilor promotionale. Metoda se dovedeste a fi empirica, indiferent de modalitatea de calcul, acceptand ca activitatea promotional este consecinta si nu cauza cifrei de afaceri.

b) Metoda sumei disponibile este una dintre cele mai simple metode de stabilire a bugetului promotional ce se bazeaza pe “tot ceea ce intreprinderea isi poate permite” in acest domeniu. Utilizarea acesteia nu se justifica decat atunci cand intreprinderea dispune de resurse financiare limitate ce nu ii permit desfasurarea unei ample activitati promotionale si in cazul in care intreprinderea si-a stabilit obiective de patrundere nelimitata pe piata si nu are dificultati financiare.

c) De cele mai multe ori, intreprinderile opteaza pentru metoda imitarii concurentei. Aceasta se bazeaza pe ideea ca intreprinderile concurente realizeaza modele de eficacitate si se practica de catre firmele care urmaresc mentinerea pozitiilor amenintate de firme/produse concurente.

d) O alta metoda de stabilire a bugetului promotional se bazeaza pe analiza obiectivelor specifice acestei activitati si presupune ca persoana responsabilă cu activitatea de marketing să stabilească principalele obiective urmărite, modalitățile de atingere a acestor sarcini și costul întregii activități, iar totalul acestor costuri determină tocmai bugetul promoțional;

e) Metoda utilizării experimentelor de marketing este o metoda foarte rar utilizată deoarece implică efectuarea unor cheltuieli însemnate pentru organizarea și desfășurarea experimentelor, iar rezultatele obținute au o valabilitate limitată.

Dupa întocmirea bugetului global al activităților de promovare acesta urmează să fie repartizat pe principalele componente, ținându-se seama de obiectivele strategice ale intreprinderii, de caracteristicile produsului/mărcii comercializate de către aceasta, dar si de consumatorii vizați.

6. Controlul și evaluarea programului promoțional. Exista mai multe modalități de evaluare a rezultatelor activității promoționale, acestea putand fi grupate în doua mari categorii, după cum urmeaza:

Metode pentru determinarea impactului și efectelor acțiunilor publicitare;

Metode specifice evaluării celorlalte acțiuni promoționale.

În domeniul publicității, intreprinderile pot realiza controlul și evaluarea acțiunilor cu ajutorul unei game largi de tehnici de control, pornind de la cele efectuate anterior realizarii publicității și până la cele care vizeaza efectele obținute după desfășurarea acțiunilor publicitare. Astfel, înaintea declanșării unei campanii publicitare se realizează o serie de acțiuni de pretestare a anunțurilor publicitare, pentru a preleva astfel informații asupra eficacității creației publicitare. Măsurarea și evaluarea acțiunilor de publicitate după momentul desfășurării lor are ca scop compararea rezultatelor companiilor de publicitate în raport cu obiectivele urmărite și obținerea informațiilor necesare fundamentării actiunilor viitoare ale intreprinderii.

În cazul celorlalte acțiuni promoționale, metodele utilizate sunt:

Analiza vânzărilor – permite cunoașterea exactă a cantităților de produse vândute, a cifrei de

afaceri înregistrate de fiecare produs și estimarea ratei de rentabilitate a fiecărei activitati promotionale in parte; această metodă este însă limitată de performanțele sistemului contabil al intreprinderii, care nu poate oferi toate informațiile necesare pentru realizarea unei analize aprofundate a evoluției vânzărilor.

Analiza informațiilor culese în cadrul panelurilor de consumator – prin intermediul acesteia se obtine o serie de date rapide si exacte, avantajate de aparitia si extinderea folosirii aparatelor de citire optica a inscrisurilor de pe ambalajele produselor.

Analiza informațiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor – utilizarea acestei metode pentru obtinerea de informatii presupune costuri ridicate si timp indelungat pentru organizarea si desfasurarea sondajelor.

Studiile experimentale – realizate sub forma unor teste combinate, pot oferi informatii favorabile asupra efectelor probabile ale actiunilor promotionale inainte de realizarea lor pe scara mare.

Indiferent de strictetea acestor metode utilizate in procesul de control si evaluare a rezulatelor activitatilor promotionale, ele reprezinta “ un veritabil instrumentar metodologic” necesar specialistilor in marketing.

CAPITOLUL 2 ASPECTE PRIVIND ACTIVITATEA S.C. VALMAR 05 S.R.L.

2.1 Descrierea activitatii firmei

Societatea VALMAR 05 S.R.L a fost infiintata in anul 2005 avand ca prim obiect de activitate « Fabricarea painii ». Ulterior, in anul 2010 obiectul de activitate a fost completat cu « Fabricarea preparatelor din carne ». Produsele din carne sunt preparate traditionale din zona Plescoi, ideea afacerii venind din dorinta de a pastra traditia dar in acelasi timp de a produce calitate.

Pentru desfasurarea activitatii, societatea dispune de doua fabrici moderne dotate cu echipamente de inalta performanta, care raspund cerintelor actuale de igiena si calitate. Societatea dispune de un numar total de 65 angajati, 35 pentru panificatie si 30 pentru activitatea preparate din carne.

In ce priveste activitatea de panificatie societatea produce si comercializeaza in jur de 16 sortimente de paine si specialitati. Fabrica de panificatie lucreaza in prezent la capacitate maxima, ceea ce inseamna aproximativ 2200 kg/zi.

Pentru al doilea obiect de activitate societatea dispune, cum s-a amintit, de o fabrica moderna a carei investitie s-a ridicat la aproximativ 1,5 mil. Euro. Aceasta unitate de productie este axata pe produsele traditionale din carne specifice zonei si anume, renumitii Carnati si Pastrama de Plescoi. Portofoliul produselor nu se limiteaza numai la aceste doua produse, ci el numara in total 31 produse din care 18 sunt cu atestate de produse traditionale.

Distributia produselor se realizeaza pe raza judetului Buzau cu ajutorul mijloacelor de transport proprii, dotate adecvat pentru acest tip de serviciu. Astfel in dotarea societatii exista 8 autoutilitare care acopera distributia zilnica a acestor produse.

Activitatea in cadrul societatii se desfasoara distinct. Astfel pentru cea de panificatie activitate se desfasoara zilnic in flux continuu la trei schimburi, iar pentru cea de preparare din carne activitatea se desfasoara zilnic intr-un singur schimb. In momentul in care volumul vanzarilor va creste se va putea organiza activitatea in doua sau trei schimburi. Fiecare din cele doua activitati este coordonata de un sef de sectie, inginer tehnolog.

Activitatea se desfasoara avand la dispozitie tehnologii moderne, utilaje si echipamente performante, specialisti si angajati bine instruiti si calificati. Toate acestea concura in final la obtinerea unor produse competitive si sigure.

In cadrul ambelor activitati a fost implementat sistemul de siguranta al alimentelor bazat pe principiul H.A.C.C.P. (Analiza riscului si punctelor critice de control)

In ce priveste dotarea tehnica si tehnologica a celor doua sectoare de activitate putem puncta urmatoarele :

Pentru activitatea de panificatie, inca de la inceput s-a achizitionat o linie complet noua de fabricatie marca BONGARD, firma recunoscuta pe plan international in acest domeniu. Aceasta linie de fabricatie are in componenta ca utilaje si echipamente : cuptor, dospitor, malaxor, masini modelat rotund si lung, masina portionat, cernator. In cadrul acestei activitati in fabrica sunt definite foarte clar fluxurile de productie, fluxuri ce respecta normele actuale in vigoare.

Pentru activitatea de preparare din carne s-a mers pe aceeasi strategie de achizitie utilaje si echipamente noi si performante de la furnizori recunoscuti pentru calitatea asigurata de acestia. Astfel s-au achizitionat celule de maturare afumare de la cei mai apreciati furnizori pe plan mondial, echipamente si masini de procesare precum : masina tocat, masina umplut sub presiune, tumbler. Si in cadrul acestei activitati au fost stabilite inca din faza de proiectare fluxurile de productie si in baza acestora se desfasoara intreaga activitate de productie zilnica.

Fabrica lucreaza in prezent la 20% din capacitate datorita faptului ca produsele nu sunt inca suficient de cunoscute pe piata. Necesita timp pentru promovarea acestora deoarece sunt produse de nisa, premium, care se adreseaza unui anumit segment de clienti.

Conducerea generala la nivelul societatii este asigurata de administratorul acesteia. Cele doua sectii, de panificatie si preparate din carne sunt coordonate de cate un inginer tehnolog specializat pe activitatea respectiva. Numarul total al angajatilor din cadrul societatii este de 65. Toti angajatii sunt bine selectati fiind in primul rand bine calificati si pregatiti profesional.

Calitatea produselor este monitorizata la nivelul intregii societati printr-un departament calitate condus de un inginer pregatit special in acest sens.

Activitatea de vanzari este monitorizata la nivel de societate de un departament de vanzari, a carui preocupare permanenta este desigur cresterea volumului acestora. Tot la nivel de societate este coordonata si activitatea de resurse umane si protectia mediului. In cadrul societatii se regasesc urmatoarele departamente :

In cadrul departamentului de Productie, atributiile angajatului sunt urmatoarele :

Planificarea activitatii de productie in sectiile de fabricatie in functie de planul de productie stabilit ;

Elaborarea si supunerea spre aprobare a politicilor societatii in ceea ce priveste activitatea de productie ;

Organizarea si controlul activitatilor de mentinere si dezvoltare a capacitatilor de productie ;

Asigurarea utilizarii corecte si eficiente a fondurilor de investitii ;

Organizarea si coordonarea activitatii de introducere in fabricatie a produselor noi si raspunderea de asigurarea parametrilor prevazuti in documentatie ;

Coordonarea si asigurarea desfasurarii ritmice a procesului de productie, urmarindu-se realizarea productiei in conformitate cu planul cerut de vanzari ;

Asigurarea resurselor materiale si informationale necesare implementarii politicii in domeniul calitatii ;

Realizarea proiectului planului de investitii, in conformitate cu prevederile bugetului, pentru a imbunatati gradul de ocupare a capacitatilor de productie existente si crearii de noi capacitati ;

Verificarea pontajului lunar pentru personalul in subordine si transmiterea acestuia departamentului de Resurse Umane.

Angajatul din cadrul departamentului de Vanzari are in vedere urmatoarele atributii :

Monitorizarea si atingerea obiectivelor calitative si cantitative, stabilite lunar;

Implementarea strategiei de vanzari a societatii;

Contactarea de clienti noi si mentinerea unor relatii puternice cu clientii existenti;

Incasarea in termen a facturilor;

Pastrarea unei baze de date de clienti pentru a se asigura ca toate detaliile sunt la zi si corecte;

Identificarea unor posibile oportunitati in zona de care este responsabil.

In cadrul departamentului Financiar-Contabil angajatul are urmatoarele atributii :

Stabilirea bugetului, împreună cu directorul și cu ceilalți șefi de departamente;

Evaluarea fezabilitatii planului de afaceri;

Calcularea capitalului social necesar și propunerea valorii unei acțiuni;

Aprobarea politicii de prețuri;

Propunerea unor metode de maximizare a profitului;

Previzionarea fluxului de numerar și gestionarea resurselor financiare ale societatii;

Calcularea impozitului pe profit și a taxelor aferente salariilor;

Intocmirea Contului de Profit și Pierdere si a Bilanțului;

Reprezentarea societatii în relațiile cu instituțiile financiare;

Asumarea responsabilitatii acurateții informațiilor transmise directorului și a celor prezentate în rapoartele societatii;

Asumarea responsabilitatii față de acționari și angajați de gestionarea corectă și eficientă a resurselor financiare ale companiei.

Departamentul de Resurse Umane are in principal urmatoarele atributii :

Intocmeste statul de functii pentru personalul institutiei si il prezinta spre aprobare directorului

Intocmeste lunar statele de plata pentru salariatii organizatiei

Tine evidenta curenta a personalului si a fluctuatiei acestuia

Asigura organizarea de concursuri pentru ocuparea posturilor  vacante

Asigura suport in procesul de selectie a personalului pentru ocuparea posturilor vacante

Asigura incadrarea personalului selectat

Asigura suport in procesul de evaluare si promovare a personalului institutiei

Intocmeste, completeaza si gestioneaza carnetele de munca pentru salariatii institutiei

Asigura arhivarea corespunzatoare a acestora in conformitate cu prevederile legislatiei in vigoare

Intocmeste, actualizeaza, rectifica si pastreaza dosarele profesionale ale salariatilor institutiei in conformitate cu prevederile legislatiei in vigoare

Intocmeste actele necesare pensionare pentru salariatii institutiei care indeplinesc conditiile pensionarii prevazute de lege

Tine evidenta concediilor medicale, concediilor de odihna si a concediilor fara plata aprobate si a absentelor nemotivate.

Departamentul Control-Calitate are in principal urmatoarele sarcini :

Executarea controlului statistic al fiecarei operatii tehnologice si al produsului finit, in conformitate cu gamele de control specifice;

Intocmirea rapoartelor de evidenta a calitatii;

Efectueaza sedinte de analiza si de instruire cu personalul de productie;

Participa la realizarea si ducerea la indeplinire a planurilor de actiuni corective pentru imbunatatirea continua a calitatii produselor fabricate;

Participa la analiza cauzelor de aparitie a neconformitatilor in procesul de fabricatie si propun masuri de eliminare;

Resping loturile de produse finite care inregistreaza neconformitati la controlul statistic;

Stabilirea responsabilitatilor furnizorilor de componente la aparitia unei neconformitati.

Departamentul de Achizitii are in principal urmatoarele atributii :

Constituirea și întreținerea unei rețele de furnizori. Aceasta presupune a dezvolta o anumită rețea de furnizori, a detecta noile oferte aparute pe piață, oferte ce sunt în acord cu cerințele întreprinderii.

Reprezentarea întreprinderii presupune ca persoana ce lucrează in acest domeniu să cunoască bine firma pe care o reprezintă în relație cu terții pentru a apăra interesele acesteia.

Negocierea care presupune cunoașterea nevoilor întreprinderii, evaluarea furnizorilor și luarea celor mai bune decizii în ceea ce privește achiziția.

A asigura circulația informației. Aceasta presupune o evidență la zi a furnizorilor și o informare continuă în ceea ce privește ofertele și concurența.

Sa atragă atenția furnizorilor;

Să suscite interesul furnizorilor;

Descrierea pietei

Dintre principalii clienti ai societatii VALMAR 05 S.R.L. fac parte :

a) Pentru produsele de panificatie :

CARREFOUR ;

KAUFLAND ;

PENNY,XXL ;

Magazinele din localitatile limitrofe .

b) Pentru produsele preparate din carne :

METRO ;

REAL ;

CARREFOUR ;

KAUFLAND ;

CORA ;

AUCHAN ;

MEGAIMAGE ;

BILLA ;

PENNY XXL ;

ARTIMA ;

HORECA

In cadrul societatii VALMAR 05 S.R.L. furnizorii sunt in permanenta monitorizati si selectati in functie de raportul calitate- pret. Acestia se impart in:

furnizori materii prime a caror pondere financiara reprezinta 50-60%

furnizori servicii ;

furnizori materiale auxiliare ;

furnizori energie(gaze ,energie electrica).

Principalii furnizori de materii prime care au fost selectati in timp sunt :

PAMBAC S.R.L. ;

OLTINA S.R.L. ;

SLIK IMPEX S.R.L. ;

ROMCARM DISTRIBUTION S.R.L. ;

ERSTE KLASSE DISTRIBUTION S.R.L. ;

OPTIMEAT S.R.L. ;

MARIA TRADING S.R.L. ;

RADAUER S.R.L. ;

EURO CASING S.R.L. ;

DARIMEX S.R.L. ;

ION MOS S.R.L. ;

RIADO TRADING S.R.L. ;

ALASCOM S.R.L. .

Furnizorii de servicii sunt :

COMERCIAL AUTO S.R.L. ;

ROMPREST ;

SERV. APA .

Furnizorii de materiale auxiliare sunt :

K-PACK S.R.L. ;

ARTEMA PLAST ;

ROMPRIX S.R.L. ;

INOVA LABEL S.R.L. ;

S.C SUINIMPROF S.R.L. .

Furnizorii de energie sunt :

GDF SUEZ ;

ELECTRICA. 

Concurenta in domeniul panificatiei vine din partea societatilor mari cu traditie in domeniu. Dintre acestea fac parte :

Boromir Prod SA

Ginar Prod Panif SRL.

In cadrul preparatelor din carne, concurenta vine de asemenea din partea societatilor mari consacrate ca : ALDIS, CRIS-TIM, CAROLI, CAMPOFRIO .

Legislatia

Intreaga activitate a societatii se desfasoara cu respectarea stricta a legislatiei actuale in vigoare in ce priveste indutria alimentara.Firma detine autorizațile necesare pentru a-si desfășura activitatea in conformitate cu prevederile legale si nu este implicată în nici un fel de litigiu. Astfel dispune de:

LICENTA DE FABRICATIE atat pentru activitatea de panificatie cat si pentru cea de preparate din carne;

AUTORIZATIA SANITAR VETERINARA de functionare pentru activitatea de preparate din carne;

AUTORIZATIA DSV pentru autoutilitarele de transport produse finite sau materii prime;

AUTORIZATIA DE MEDIU.

Relatia cu bancile

Pentru realizarea investitiei “Fabrica de preparate din carne” , investitie a carei valoare s-a ridicat la aproximativ 1,5 mil Euro, societatea a fost nevoita sa apeleze la credit bancar. Astfel a incheiat contract de credit cu OTP BANK ROMANIA sucursala Buzau, un contract credit investitii in valoare de aproximativ 0,8 mil. Euro pe o perioada de 10 ani.

Societatea are cont deschis la trei banci: OTP BANK , BRD si BANCA TRANSILVANIA, dar majoritatea rulajelor se fac prin OTP BANK.

2.2 Analiza economico-financiara a principalilor indicatori economici

Pentru a analiza firma din punct de vedere economic si financiar au fost urmariti indicatorii ce urmeaza.

In figura 2.1. este reprezentata evolutia Cifrei de Afaceri a ultimilor 5 ani.

Figura 2.1.

In figura 2.2. este reprezentata evolutia veniturilor obtinute in ultimii 5 ani.

Figura 2.2.

In figura 2.3. este reprezentata evolutia cheltuielilor efectuate in ultimii 5 ani.

Figura 2.3.

INDICATORI ECONOMICI

1. Indicatori de lichiditate :

Lichiditatea curenta = = = 0, 364

b) Lichiditatea imediata = = = 0, 025

2. Indicatori de risc :

Gradul de indatorare = = = 0,945

Indicatorul privind acoperirea dobanzilor =

= = – 0,76

3. Indicatori de gestiune :

a) Viteza de rotatie a debitelor clienti = =

= 36 zile

b) Viteza de rotatie a creditelor furnizori =

= = 42 zile

c) Viteza de rotatie a activelor totale = = = 1

4. Indicatori de profitabilitate :

Rentabilitatea capitalului angajat = = = 0, 238

Marja bruta din vanzari = = = – 9,974 %

2.3 Analiza SWOT in cadrul S.C. VALMAR 05 S.R.L.

Societatea in cadrul careia s-a realizat analiza SWOT prezinta urmatoarele:

Puncte tari :

Gama sortimentala diversificata ;

Personal calificat ;

Echipamente de inalta performanta ;

Arie larga de distributie ;

Cresterea vanzarilor din 2011 pana in prezent.

Puncte slabe :

Publicitate redusa ;

Concurenta puternica.

Oportunitati :

Cresterea cererii de produse pe piata ;

Adoptarea, in reteaua hypermarketurilor, a politicii de promovare a produselor romanesti prin amenajarea unor spatii separate ce pun in evidenta aceste produse;

Patrunderea pe noi piete.

Amenintari :

Publicitatea agresiva a competitorilor ;

Cresterea pretului combustibilului si a energiei ;

Cresterea dobanzilor.

2.4 Analiza mediului de marketing

Pentru prezentarea activitatii de marketing in cadrul societatii VALMAR 05 S.R.L. s-au analizat cele patru elemente ale mixului de marketing, denumite de McCarthy “ cei patru P “ : produsul, pretul, promovarea, plasamentul (distributia).

Produsul

Politica de produs este “comparata cu inima marketingului, prin aceasta metafora incercandu-se a se exprima idea ca dezvoltarea de produse, servicii si idei, se constituie in nucleu al activitatii de marketing”. In prezent, ambalajul nu mai este considerat doar un simplu pachet care contine un produs, ci o componenta corporala a acestuia ce tinde sa devina principalul purtator de mesaje adresate consumatorilor.

La S.C. VALMAR 05 S.R.L produsele se ambaleaza in vrac in navete din material plastic avizate pentru uz alimentar sau in vid la gramaje diferite in functie de cerintele consumatorilor. Avand in vedere expresia “ambalajul vinde produsul”, etichetele au fost create in combinatii de culori cu puternice efecte de atragere a atentiei. Acestea sunt tiparite conform legislatiei in vigoare : denumirea produsului, firma producătoare și adresa, ingredientele utilizate,tipul de produs (afumat, uscat-afumat), numărul de lot, durata minimă de consum și condițiile de păstrare.

Conform Anexei 2, gama de produse, este limitata deoarece firma s-a axat numai pe preparatele specifice zonei, Plescoi. 

Pretul

Stabilirea pretului are o importanta deosebita datorita efectelor imediate pe care le genereaza. Atat consumatorii cat si concurentii reactioneaza mai rapid la modificarile privind variabila pret decat in situatia modificarii celorlalte variabile. Datorita faptului ca pretul se gaseste intr-o stransa legatura cu produsul, societatea VALMAR 05 S.R.L. a stabilit preturile, mai intai de toate, in raport cu calitatea produselor.

Preturile practicate de S.C. VALMAR 05 S.R.L. se regasesc in Anexa 3.

Promovarea

O componenta importanta a politicii de marketing este promovarea, dar in acelasi timp este si una dintre “ cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”. S.C VALMAR 05 S.R.L. isi promoveaza produsele prin vanzarea personala, aceasta participand anual la targuri si sarbatori locale cum ar fi: Sarbatoarea Carnatilor de Plescoi si Serbarea Plaiul Soimului.

Plasamentul (distributia)

Finalizarea efectiva a activitatii oricarei intreprinderi este reprezentata de ajungerea produselor la consumatorii si utilizatorii finali, dar si de satisfactia pe care o asigura acestora.

La S.C. VALMAR 05 S.R.L. distributia produselor se realizeaza cu ajutorul mijloacelor de transport proprii, dotate adecvat, atat prin canale directe (acestea fiind magezinele proprii de desfacere din localitate), cat si prin canale lungi (hipermarket-uri, supermarket-uri).

CAPITOLUL 3 Program promotional propus pentru consolidarea imaginii produselor

Societatea VALMAR 05 S.R.L. a fost infiintata in anul 2005 primul obiect de activitate fiind ”Fabricarea painii” . In anul 2010, obiectul de activitate a fost completat cu ” Fabricarea preparatelor din carne ”. Aceasta isi are sediul intr-un sat din judetul Buzau, mai exact in Str. Primaverii nr. 145, sat Plesesti, comuna Berca.

Pentru desfasurarea activitatii, societatea dispune de doua fabrici moderne dotate cu echipamente de inalta performanta, fiind in conformitate cu cerintele actuale de igiena si calitate. Societatea VALMAR 05 S.R.L dispune de un numar total de 65 angajati, 35 pentru panificatie si 30 pentru prepararea produselor din carne. In ce priveste activitatea de panificatie societatea produce si comercializeaza in jur de 16 sortimente de paine si specialitati, in timp ce in ceea ce priveste activitatea de preparare a produselor din carne, societatea ofera o gama limitata de produse, dorind sa se exeze doar pe produsele specifice zonei, Pleșcoi.

Distributia produselor se realizeaza pe raza judetului Buzau cu ajutorul mijloacelor de transport proprii, dotate adecvat pentru acest tip de serviciu, dar si in marile retele de hypermarketuri. Astfel in dotarea societatii exista 8 autoutilitare care acopera distributia zilnica a acestor produse.

Firma S.C. VALMAR 05 S.R.L. nu este indeajuns de cunoscuta pe teritoriul tarii, in cadrul acesteia, pentru promovare, fiind utilizata doar una din componentele mixului promotional si anume : vanzarea personala. Pe plan local, societatea isi face cunoscute produsele prin intermediul unui magazin propriu de desfacere amplasat in centrul comunei Berca.

Pentru a determina gradul de cunoastere al produselor oferite de S.C. VALMAR 05 S.R.L. am elaborat un chestionar prezentat in anexa 3. Intrebarile regasite in acesta le-am formulat astfel incat, dupa obtinerea raspunsurilor, sa pot formula o concluzie evidenta.

O consecinta a realizarii analizei SWOT este aceea ca produsele VALMAR 05 sunt promovate la un nivel scazut in comparatie cu principalii competitori, lucru ce la un momendat va determina scaderea volumului vanzarilor.

Pentru remedierea acestui aspect din cadrul firmei am propus consolidarea imaginii produselor atingand in acelasi timp mai multe obiective, si anume :

1. Captarea atentiei si informarea potentialilor clienti cu privire la produsele oferite pe piata;

2. Trezirea interesului si a dorintei de consum a produselor traditionale din carne;

3. Crearea unei diferente competitive;

4. Convingerea potentialilor clienti de calitatea produselor oferite;

5. Mentinerea sau chiar cresterea volumului vanzarilor.

Consider ca principala forma de promovare a produselor traditionale VALMAR este promovarea prin reclama. Publicitatea și acțiunile de promovare reprezintă cea mai importantă modalitate de a atrage noi clienți. Astfel, prin intermediul acesteia, se poate depăși nivelul vanzărilor efectuate in anii anteriori prin captarea atenției și atragerea cumpărătorilor potențiali, de către punctele de vanzare, si de asemenea se poate informa, convinge, forma și menține o clientela atrasă intreprinderea producătoare.

Prin acțiunile publicitare, urmăresc să asigur o amplă informare a publicului în legătură cu produsele traditionale prezente pe piata, să-l conving și să-l determin în a efectua actul de cumpărare, iar pe termen lung, mi-am propus sa obtin atat modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori cat și menținerea fidelității acestora.

Mediile prin care intentionez sa transmit mesajelor publicitare cuprind : presa, televiziunea, radioul, publicitatea exterioara, directa si cea efectuata prin tiparituri.

Presa, atât cea cotidiană cât și cea periodic, reprezintă suportul principal de transmitere a mesajelor publicitare. Principalele cotidiene în care vor aparea mesajele sunt :