Proiectarea Si Implementarea Programelor Promotionale

PROIECTAREA ȘI IMPLEMENTAREA PROGRAMELOR PROMOȚIONALE

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I. POLITICA PROMOȚIONALĂ (de comunicații)

1.1. Conținutul politicii promoționale (de comunicații) în complexul de marketing

1.2. Strucrura activității promoționale

1.3. Strategii, mijloace și tehnici de comunicare utilizate în politica promoțională

3.1. Evaluarea gradului de notorietate al brandului „ARAX” pe piața Republicii Moldova

3.2. Efectuarea unui program de marketing al întreprinderii „ARAX-IMPEX” pentru anul

2012 -1213 cu scopul creșterii consumatorilor

3.3. Previziuni privind dezvoltarea departamentului de Marketing a întreprinderii

„ARAX-IMPEX

INTRODUCERE

Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este anunțătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaționale stabilite, dorește să transmită unui public numeros, dar cît mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizație, la produsele sau la serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate.

Prezenta lucrare are ca scop proiectarea și implementarea programelor promoționale pentru ca întreprinderea “ARAX – IMPEX” S.R.L să poată deveni o întreprindere cît mai cunoscută.

Actualitatea subiectului ales s-a datorat lipsei de notorietate pe piața autohtonă. Analiza mixului de marketing ar putea determina minusurile care trebuiesc soluționate. Pentru știință și practică subiectul ales are o importanță majoră, luînd în considerare că mixul de marketing este cel mai important instrument de cercetare activității de marketing al unei întreprinderi.

În Capitolul I – “ARAX – IMPEX” S.R.L. PE PIAȚA REPUBLICII MOLDOVA POLITICA PROMOȚIONALĂ (de comunicații)” sunt tratate aspectele în ceea ce privește politica promoțională (de comunicații): conținutul, structura, strategiile, mijloacele și tehnicile politicii promoționale.

În Capitolul II – “Caracteristica întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L.” se descrie istoria întreprinderii începînd cu anul 1992, oferta companiei pentru persoanele fizice și juridice, care este alcătuită din trei servicii de bază: acces la Internet, telefonie fixă tradițională sau prin Internet Protocol, televiziune digitală prin cablu, de asemenea este descrisă structura organizatorică a întreprinderii “ARAX-IMPEX” S.R.L.”, care este alcătuită din unsprezece departamente, punându-se accentul pe descrierea Departamentului de Marketing și funcțiile specifice ale acestuia. În acest capitol autorul analizează principalii indicatori economico-financiari ai întreprindeii pentru pentru anii 2009-2011, și anume: indicatorii structurii activului întreprinderii, indicatorii structurii capitalului întreprinderii, indicatorii absoluți ai echilibrului financiar, ratele echilibrului financiar, indicatorii capacității de plată (lichiditatea și solvabilitatea), indicatorii rezultatelor financiare și rentabilității.

Capitolul III – ““ARAX – IMPEX” S.R.L. PE PIAȚA REPUBLICII MOLDOVA” este descris gradul de notorietate al S.C. “ARAX – IMPEX” S.R.L. pe piața autohtonă. Aici mai este gestionat un program de marketing pentru perioada anilor 2012 – 2013 și cîteva previziuni privind departamentul de marketing al întreprinderii S.C. “ARAX – IMPEX” S.R.L.

Lucrarea conține 16 figuri, 16 tabele, 5 diagrame și 6 anexe în care sunt prezentate copiile documentelor oficiale care însoțesc descrierea întreprinderii făcută de către autor, informația necesară elaborării analizei economico-financiare din capitolul doi al prezentei lucrări, precum și informația referitor la programul de gestionare a imaginii de marcă a întreprinderii “ARAX-IMPEX” S.R.L. pentru anii 2012-2013 prezentat în capitolul III.

CAPITOLUL I. POLITICA PROMOȚIONALĂ (DE COMUNICAȚII)

Conținutul politicii promoționale (de comunicații) în complexul de marketing

În condițiile economiei contemporane, ale sporirii și diversificării bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății, activitatea promoțională devine un instrument de acțiune strategică, multe întreprinderi datorîndu-și succesul, printre altele, unor enorme investiții în activitatea de promovare.[2]

În condițiile globalizării economiei și piețelor, problemele comunicării cu partenerii devin destul de dificile și întreprinderile nu se pot limita numai la producerea și distribuția mărfurilor. E necesară o permanentă și complexă comunicare cu piața și mediul extern, care presupune informarea consumatorilor, analiza factorilor de influiență a comportamentului de consum, sprijinirea procesului de vînzare. Toate aceste activități au devenit o necesitate alcătuind politica promoțională.[8]

Activitățile promoționale implică un continuu schimb de informații între firme și cumpărătorii potențiali în cadrul unui sistem de comunicații.

Sistemul de comunicație al firmei implică:

Utilizarea unui sistem de comunicații și stimulare a consumatorilor;

Să provoace o serie de modifcări în mentalitatea și obiceiurilor de consum;

Stabilirea unei comunicații efective cu propriii salariați, acționari, furnizori.

Prin politica de comunicație, firma urmărește o difuzare cît mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar și recepționarea modului în care acestea sunt primite și apreciate de destinatari. Sistemul de comunicație asigură un permanent dialog cu mediul extern, piața și implică utilizarea unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, și presupune stabilirea unei comunicații efective cu propriii ei salariați, cu acționarii și furnizorii săi, cu mediile financiare. Sistemul de comunicație prin care întreprinderea pune în circulație o idee sau o atitudine este format din următoarele elemente (figura 1.1) :

Figura 1.1. Elementele sistemului de comunicații

Sursa: adaptat de autor în baza [15, p. 205]

În urma comunicării dintre vînzător spre consumator, au loc următoarele faze: atenție interes, dorință, achiziție, iar în caz de eșec al efortului promoțional: atenție, dezinteres, neachiziționare. Aceste faze alcătuiesc cele două modele prezentate în figura 1.2.

modelul

AIDA

modelul

ADN

Figura 1.2. Modelul AIDA și ADN

Sursa: adaptat de autor în baza [15, p. 205]

Procesul de comunicare, esențial în politica promoțională, poate fi înțeles ca drumul parcurs de mesaj de la emițător la receptor, pentru a obține un răspuns. Acest model poate fi descris și ca un agent de publicitate trimițînd un mesaj cumparatorului care îi răspunde cumpărînd produsul sau serviciul respectiv.[6]

Pentru a putea realiza o comunicare eficientă, firmele trebuie să înțeleagă elementele fundamentale care stau la baza acestui proces. Un asemenea sistem cupinde următoarele elemente: emițător este cel care transmite mesajul; codificarea – mecanismul care transformă ideile mesajului în simboluri sau imagini; mesajul – ansamblul simbolurilor transmise de emițător; media – suporturile (mijloacele) prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinație; codificarea – semnificația atribuită mesajului de către receptor; receptorul – ansamblul reacțiilor audiției după recepția mesajului; feedbackul – partea de răspuns pe care receptorul o transmite emițătorului; zgomotul – elementul perturbator, care poate provoca o distorsiune între mesajul transmis și mesajul receptat (figura 1.3).

Pentru realizarea cu succes a unei comunicări eficiente, sursa de comunicație trebuie să respecte următoarele cerințe:

Să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relație de autoritate față de publicul vizat;

Să fie atrăgătoare, astfel încît să poată fi identificată din mulțimea surselor de comunicație;

Să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulație să ncorespundă sistemului de valori al receptorului (destinatarului).[6]

Practica demonstrează că eficiența sistemului de comunicare depinde de modul în care emițătorul își cunoaște audiența și răspunsul acesteia, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate atît mesajului, cît și destinatarului.

Philip Kotler în lucrarea sa Managementul Marketingului evidențiază o serie de factori generali care influențiază gradul de eficacitate al comunicării:

Cu cît este mai mare monopolul emițătorului asupra receptorului, cu atît mai mare va fi efectul produs de emițător asupra receptorului.

Efectele comunicării sunt maxime atunci cînd mesajul transmis se potrivește cu părerile și convingerile receptorului.

Comunicarea poate determina cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul în care se referă la chestiuni cu care receptorul nu este familiarizat, pe care le consideră neimportante sau nu-l afectează în plan emoțional.

Contextul social, grupul de apartenență sau grupul de referință vor media comunicarea și vor influența acceptarea sau respingerea mesajului de către receptor.[11]

1.2. Strucrura activității promoționale

Activitatea promoțională cunoaște o mare varietate sub raportul conținutului și formei de realizare. In funcție de diferite criterii, activitatea promoțională poate fi strucurată în felul următor: publicitatea, publicitatea directă, relațiile publice, promovarea vînzărilor, manifestările promoționale, forțele de vînzare. Aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor întreprinderii.[2]

Întreprinderile se află permanent în căutarea unor căi de a-și spori eficiența prin înlocuirea unui anumit instrument promoțional cu altul, în condițiile în care cel din urmă oferă avantaje economice mai mari. De exemplu, unele întreprinderi înlocuiesc o parte din activitățile lor de vînzare pe teren cu publicitatea, cu activitatea de vînzare prin poștă. De menționat că existența posibilităților de înlocuire a diferitelor instrumente promoționale explică de ce funcțiile de marketing trebuie să fie coordonate de un compartiment de marketing.

Fiecare instrument promoțional are propriile sale caracteristici și costuri.

Publicitatea este o variabilă calitativă de natură psihologică cu acțiune pe termen lung, dar este greu de măsurat cantitativ în privința efectului economic.[8] Publicitatea poate fi utilizată atît pentru a crea o imagine pentru un produs, cît și pentru a impulsiona vînzările. Publicitatea, în calitate de componentă a mixului promoțional, are următoarele calități (figura 1.3).

Figura 1.3. Calitățile publicității

Sursa: adaptat de autor în baza [15, p. 206]

Publicitatea cunoaște în ultimul timp o multiplicare și o diversificare a formelor concrete de realizare. O incursiune în literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii declasificare a formelor publicității, avînd ca punct de plecare opiniile exprimate de unii autori [4], propunem gruparea acestor forme în funcție de următoarele criterii:

A. În funcție de scopul comunicării, publicitatea poate fi:

Publicitate de informare, când vizează stimularea unei cereri primare, fiind recomandată mai ales în situațiile în care se lansează pe piață o nouă categorie de produse;

Publicitate de convingere, când, odată cu intensificarea concurenței, seurmărește crearea unei cereri selective: pe o piață caracterizată printr-ocompetiție puternică, firmele caută să determine consumatorii să cumpere propriile mărci în detrimentul mărcilor concurente;

Publicitate comparativă, ce presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele aparținând aceluiași univers concurențial, cu scopul de a i se dovedi superioritatea;

Publicitate de reamintire, realizată cu scopul de a menține interesul consumatorilor față de produsele existente, aflate de regulă în faza dematuritate.

B. În funcție de natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate în principal treă cu intensificarea concurenței, seurmărește crearea unei cereri selective: pe o piață caracterizată printr-ocompetiție puternică, firmele caută să determine consumatorii să cumpere propriile mărci în detrimentul mărcilor concurente;

Publicitate comparativă, ce presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele aparținând aceluiași univers concurențial, cu scopul de a i se dovedi superioritatea;

Publicitate de reamintire, realizată cu scopul de a menține interesul consumatorilor față de produsele existente, aflate de regulă în faza dematuritate.

B. În funcție de natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate în principal treiforme de publicitate:

Publicitate comercială, care vizează obiective de natură comercială – în principal creșterea volumului vânzărilor promovate;

Publicitate corporativă, care are ca obiectiv principal creșterea valorii socialea organizației, în vederea pregătirii pieței pe termen lung;

Publicitate social-umanitară, ce urmărește promovarea ideilor ce depășesc sfera economică, a cauzelor social-umanitare susținute de asociațiile nonprofit.

C. În funcție de natura publicului țintă, publicitatea poate fi:

Publicitate orientată către consumatori, realizată pentru bunurile de consumdistribuite prin intermediul rețelei comerciale. Prin această formă de publicitateeste vizat consumatorul final, anunțătorul fiind producătorul sau comerciantul;

Publicitate orientată către mediile profesionale și de afaceri, având ca obiect fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinație productivă. Publicul vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori și preconizatori profesioniști.

D. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

Publicitate de tip rațional, ce presupune difuzarea unor mesaje în cadrul cărora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovării (care poate fi un produs sau o marcă, o organizație sau o idee);

Publicitate de tip emoțional, în cazul căreia mesajul este construit în jurul unor elemente de atracție de natură afectivă și simbolică.

E. În funcție de aria geografică de difuzare a mesajului, există următoarele formede publicitate:

Publicitate locală, realizată de firmele care-și desfășoară activitatea pe plan local;

Publicitate regională, efectuată de întreprinderile a căror activitate se circumscrie spațiului geografic al unei anumite regiuni (județ sau zonă geografică);

Publicitate națională, care se desfășoară la inițiativa întreprinderilor ce acționează la nivel național;

Publicitate internațională, utilizată de întreprinderile a căror activitate depășește granițele unei țări, vizând piața internațională.[5]

Tehnici și mijloace publicitare. Specialistul de marketing care realizează planificarea publicității trebuie să cunoască bine capacitatea mijloacelor disponibile, în ceea ce privește sfera de cuprindere, frecvența și impactul acestora asupra comportamentului consumatorului. Posibilitățile de alegere sunt multiple, specialistului în marketing revenindu-i sarcina selecției și combinării optime a acestora. Tehnicile de publicitate se utilizeaza concomitent, combinate în diferite proporții ca durată și frecvență.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară, publicitatea prin tipărituri, publicitatea gratuită, publicitatea directă, publicitatea pe Internet.[16]

Publicitatea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția pieții.

Anumite forme de publicitate, precum publicitatea la televizor, pot necesita un buget foarte mare, în timp ce alte forme, ca reclama în ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vînzărilor prin simpla ei prezență, deoarece consumatorii pot crede că o marcă pentru care se face multă reclamă trebuie să ofere și “o bună valoare”.

Publicitatea directă este un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace de publicitate pentru obținerea unui răspuns măsurabil sau unei tranzacții într-un anumit loc, avind următoarele caracteristici distincte (figura 1.4):[15]

Figura 1.4. Caracteristicile distincte ale publicității directe

Sursa: adaptat de autor în baza [15 p. 213]

Deși publicitatea directă a apărut, inițial sub formă de vînzare prin poștă și de cataloage de comenzi prin poștă, în ultimii ani, ea se prezintă ți sub alte forme: televînzarea, televiziunea cu răspuns direct, cumpărarea prin mijloace elecronice, comenzile automate.

Publicitatea directă utilizează ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potențial a unor broșuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic. Contactul direct cu clientela potențială transformă această modalitate de comunicare într-un instrument promoțional însemnat.

Relațiile publice constituie un instrument de marketing important, deoarece firma trebuie să stabilească relații bune, nu numai cu clienții, furnizorii, distribuitorii, ci și cu organismele publice.[15]

Un organism public este un grup care are un interes sau un impact real sau potențial asupra capacității de a-și atinge obiectivele. Compartimentele de relații publice execută un șir de activități ca :

Relațiile cu presa – a plasa în cadrul mijloacelor de difuzare a știrilor, informații cu valoare

de noutate, care să atragă atenția asupra unei persoane, produs, serviciu

sau organizații.

Publicitatea produsului – constă în diversele eforturi de a face publicitate eficientă a

produsului prin organizarea diferitor manifestări de genul:

congreselor, seminarelor, acordarea de inerviuri.

Comunicații corporative – cuprinde totalitatea comunicațiilor interne și externe ale firmei și

promovează cunoașterea ei de către public. Comunicările interne

la întreprindere urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă,

a unei colaborări permanente.

Activitatea de lobby – presupune ducerea de tratative cu organismele legislative și

guvernamentale în vederea promovării sau respingerii anumitor legi și

reglementări.

Consultanța – presupune sfătuirea conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public,

la pozițiile adoptate de firmă și la imaginea acesteia.[6]

În multe cazuri, firma nu urmărește să realizeze o simplă vînzare, ea este orientată către un beneficiar de importanță majoră, ea trebuie să demonstreze beneficiarului că dispune de capacitatea de a satisface nevoile acestuia într-un mod superior. Principalele etape în implementarea unui program de marketing de relații în cadrul unei firme sunt prezentate în figura 1.5.

Figura 1.5. Procesul implementării unui program de marketing de relații în

cadrul întreprinderii

Sursa: adaptat de autor în baza [15, p. 215]

În practica relațiilor publice, un rol important îl deține paleta de tehnici de acțiune. Aceste tehnici pot fi grupate în 3 categorii:[3, p. 5]

Tehnicile de primire:

Presupun asigurarea condițiilor de organizare a unor manifestări (simpozioane, concursuri, conferințe)

Stabilirea contactelor între specialiștii din sectoarele de producere și comerț

Tehnicile utilizate în relațiile cu mass-media:

Grupează modalitățile de stabilire și dezvoltare cu mijloacele de comunicare de masă

Elaborarea și difuzarea formelor de comunicare de masă prin intermediul tehnicilor pentru crearea unui climat favorabil între întreprindere și diferite categorii de public.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale:

Au scopul de a cultiva și a promova diferite planuri și contacte umane;

Inaugurarea unor obiective economice, comerciale sau turistice, care vor spori succesele și prestigiul înterprinderii, produsele și serviciile sale.

Promovarea vînzărilor include un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienții industriei ca mijloace tehnice de stimulare, impulsionare și creștere a vînzărilor.[8]

Deși instrumentele folosite sunt foarte diverse, ele au următoarele caracteristicidistincte (figura 1.6).

Figura 1.6. Caracteristicile distincte ale promovării vînzărilor

Sursa: adaptat de autor în baza [15, p. 216]

Promovarea vînzărilor se efectuează prin diverse instrumente, distincte: consumatorilor, partenerilor de afaceri și forței de vînzare.

În cazul promovării vînzărilor, firma trebuie să stabilească obiectivele, să-și aleagă instrumentele, să-și elaboreze programul, să realizeze o testare preliminară a programului, să implementeze și să controleze aplicarea lui și să evalueze rezultatele.

Pentru a populariza mărfurile cotidiene și cele de marcă în rîndul persoanelor, locuitorilor și organizațiilor se folosește propaganda. Propaganda prevede folosirea locului sau timpului de vînzare a mărfurilor pentru a difuza informații despre ele clienților existenți sau potențiali ai întreprinderii.

Utilizarea mărcilor. Politica de marcă a întreprinderii vizează obiectivele dictate de necesitatea diferențierii produselor și serviciilor față de cele ale concurenților. Pentru satisfacerea intereselor întreprinderii și consumatorilor o marcă trebuie să fie înzestrată cu multe calități (figura 1.7).[2]

Figura 1.7. calitățile cu care o marcă trebuie să fie înzestrată ca forță promoțională

Sursa: adaptat de autor în baza [2, p. 219]

Manifestări promoționale sunt larg utilizate la întreprinderi în două direcții:[3, p. 8]

Cu caracter expozițional:

se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la tîrguri și expoziții locale, regionale, internaționale;

oferă firmei posibilitatea punerii în mișcare a unor acțiuni promoționale (distribuirea de prospecte, organizarea de demonstrații, conferințe, filme publicitare etc.).

sponsorizarea :

presupune susținerea financiară a unor manifestări publice pentru marele public (în domeniul sportului, culturii etc);

premisa de bază este existența unor obiective comune de comunicație în cadrul activității de piță similare cu celelalte instrumente promoționale.

Forțele de vînzare cuprind un grup de reprezentanți ai întreprinderii (angajați sau delegați) asigurați cu multe competențe.[16]

Vînzarea personală este o parte a promovării vînzărilor, care include imaginea orală în convorbirea cu unul sau mai mulți cumpărători potențiali. Din punctul de vedere al costurilor este considerat cel mai eficient instrument, destinat folosirii în etapele tîrzii ale procesului de cumpărare, mai ales pentru determinarea preferinței, convingerii și acțiunii cumpărătorilor.

Calitățile distincte ale vînzărilor personale sunt :

Confruntarea personală – vînzarea personală implică o relație vie, imediată și directă și fiecare dintre părți are posibilitatea să observe nevoile și caracteristicile și astfel poate să-și adapteze comportamentul în funcție de situație.

Cultivarea – vînzarea personală permite ca între indivizii ce participă la actul de vînzare-cumparare să se dezvolte relații de colaborare bune pe termen lung.

Răspunsul – vînzarea personală îl face pe cumpărător să se simtă oarecum obligat față de vînzător, pentru că a stat să-l asculte, simte o puternică nevoie de a fi atent și de a răspunde politicos vînzătorului.

Forțele de vînzare se alătură celorlalte instrumente promoționale și contribuie într-o manieră concretă la atingerea obiectivelor comerciale ale întreprinderii.

Principalele avantaje ale vînzării personale sunt:

Atenție individuală sporită față de fiecare consumator;

Demonstrarea modelelor la locul vînzărilor;

Întîlniri cu clienții (legătura inversă avînd caracter imediat);

Ineracțiunea activă între vînzător și cumpărător;

Utilizarea concepției de dialog dintre cumpărător și vînzător;

Acumularea sursei bilaterale de informații;

Adaptarea la cerințele cumpărătorilor.

În zilele noastre, vînzarea este o profesie care presupune stăpînirea și aplicarea unui set întreg de principii. Sunt cunoscute trei aspecte majore ale vînzării personale: arta de a vinde, negocierea și marketingul de relații.

Pricipiile vînzării și negocierii personale sunt orientate spre realizarea de tranzacții, adică scopul lor este de a-i ajuta pe agenții de vînzări să încheie o anumită vînzare cu un client.

1.3. Strategii, mijloace și tehnici de comunicare utilizate în politica promoțională

Abordarea strategică în comunicarea de marketing pornește de la necesitatea evidenței depline a strategiei activității de marketing, luînd în considerare particularitățile dezvoltării întreprinderii concrete. Strategia cmunicării de marketing pleacă de la necesitatea creării unui sistem comunicațional eficient fără contradicții interioare.

Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dacă în contextul strategiei de marketing se elaborează și o strategie adecvată în domeniu promoțional.

Se practică două tipuri de strategii promoționale:[8]

strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuție, obligându-l pe distribuitor să găsească soluțiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoțional suportându-l în special distribuitorul, spre el împinge producătorul bunul său. Producătorul folosește cu predilecție vânzarea personală și promovarea comercială, iar intermediarul – publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.

strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecție pentru bunurile de larg consum, folosind pescară largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canaluluide distribuție, care îl vor cere producătorului și în acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuție.

Argumentarea deciziilor strategice în domeniul comunicației depinde de contactele personale ale lucrătorilor întreprinderii cu consumatorii și de contactele impersonale stabilite prin publicitate și alte mijloace (tabelul 1.1).

Scopul strategiei comunicării de marketing este crearea premiselor (punctelor de plecare) favorabile comunicațiilor pentru realizarea scopurilor și sarcinior strategice ale activității de marketing la întreprindere prin utilizarea elementelor principale ale comunicării de marketing: publicitatea, stimularea vînzărilor, propagarea și vînzarea personală (tabelul 1.2).

Tabelul 1.1

Caracteristica comunicațiilor personale și impersonale

Sursa: [15, p. 223]

Mijloacele de influență în complexul comunicărilor de marketing conform tipului comunicației sunt prezentate în tabelul 1.2.

Tabelul 1.2

Mijloacele de influență în complexul comunicărilor de marketing

Sursa: [2, p. 175]

Elaborarea strategiei promoționale (de comunicații) prezintă un proces complex, dificil de realizat, dar este posibil. Acest proces necesită o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, mediul concurențial, comportamentelor de consum, precum și mecanismelor acestora. Fiecărei

componente a mixului de marketing îi sunt caracteristice numeroase opțiuni strategice, menite să orienteze eforturile de marketing prin care întreprinderea se implică în cadrul pieții.

Politica promoțională presupune adoptarea unui șir de decizii cu privire la organizarea și desfășurarea activității practice, integrate în strategia de marketing a întreprinderii.

CARACTERISTICA ÎNTREPRINDERII „ARAX-IMPEX” S.R.L.

Istoria fondării și structura organizatorică a întreprinderii

Compania “ARAX-IMPEX” S.R.L. a luat ființă la 28 decembrie 1992 (vezi Anexa 1). Aceasta și-a început activitatea cu prestarea serviciilor de telefonie fixă. În anul 1999 a lansat serviciul Internet prin tehnologia Dial-Up. În anul 2007 “ARAX-IMPEX” S.R.L. a început construcția propriei rețele de fibră optică “SETI”. La mijlocul aceluiași an aceasta a lansat televiziunea digitală “Zebra TV”.

Adresa juridică a companiei este str. Mitropolit Dosoftei 118, Cod Fiscal 1002600041697, Cod TVA 0501989. Fondatorul companiei este domnul Armen Tsitsinovskii, actualul Director General. Logo-ul companiei (Fig. 2.1) este în două culori: albastru și alb. Slogan-ul companiei “ARAX-IMPEX”: „ARAX – tradiția calității din anul 1992”.

Fig. 2.1 Logo-ul companiei “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Sursa: www.arax.md[1]

Compania “ARAX-IMPEX” este alcătuită din unsprezece departamente (vezi Anexa 2). Directorul General – Armen Tsitsinovskii este autoritatea de vîrf a Companiei. În subordinea d-lui lui se află toate departamentele și Serviciul Administrativ.

Serviciul Serviciul “Administrativ” include următoarele posturi: Sef Serviciul Administrativ, Șofer, Specialist Achiziții, Contabil Mijloace fixe.

Departamentul “Financiar” include următoarele subdiviziuni:

Director Financiar

Serviciul “Contabilitate” (Contabil-Sef, contabili, casier).

Serviciul “Juridic” (Jurist).

Departamentul “Marketing” este alcătuit din:

Director Departament Marketing

Serviciul „ Comunicare și relații publice” (Specialist Comunicare și Relații Publice)

Serviciul „Online Marketing” (Șef Serviciul „Online Marketing” și nouă specialiști online marketing).

Departamentul “Marketing” se subordonează doar Directorului General al companiei “ARAX-IMPEX”, domnului Armen Tsitsinovskii.

Acesta este alcătuit din trei subdiviziuni (fig.2.2):

Director al Departamentului „Marketing” desfășoară următoarele activități: crearea strate-giei de marketing a companiei, panificarea activităților, organizarea și desfășurarea activi-tăților de promovare a brandului, campaniilor de promovare, implementarea proiectelor noi, monitorizarea strategiilor de marketing ale concurenților, monitorizarea activității online a companiei, raportarea către Directorul General.

Serviciul „ Comunicare și relații publice” (Specialist Comunicare și Relații Publice) are ca activități de bază: propunerea, administrarea și implementarea campaniilor de publicitate și a media planurilor; elaborarea și implementarea strategiilor eficiente de publicitate; monitorizarea pieței de publicitate în scopul atingerii soluțiilor eficace de publicitate; negocieri cu companii media și agenții de publicitate privind bugetul și termenii de executare; elaborarea mesajelor pentru brosuri, flyere, anunțuri publice ca suport al activităților de vînzări; coordonarea sondajelor de piață în scopul evaluării eficacității activităților de marketing; analiza rezultatelor și raportarea privind executarea campaniilor de publicitate; coordonarea activitatilor interne de comunicare și HR branding; organizarea conferințelor de presă, trimiterea comunicatelor de presă, participarea la acțiuni de caritate, tîrguri, expoziții.

Fig.2.2. Organigrama Departamentului Marketing

Sursa: adaptat de autor în baza datelor din anexa 2

Departamentul „Marketing” apelează la servicii de outsourcing ale agențiilor de publicitate, și anume: design și webdesign, imprimare produse publicitare, consultanță în marketing. Un lucru binevenit ar fi introducerea noțiunii de „Project Manager” și aplicarea acesteia în cadrul activității departamentului „Marketing” pentru lansarea a noi servicii originale și poziționarea reușită a acestor servicii pe piață.

Departamentul „Vînzări” este alcătuit din următoarele subdiviziuni și funcții:

Serviciul „Vînzări Corporative” (Șef Serviciu, consultanți)

Serviciul „Vînzări Persoane Fizice” (Șef Serviciu, consultanți)

Centrul de vînzări „ Nr. 1” (Șeful centrului de vînzări, consultanți)

Centrul de vînzări „ Nr. 2” (Șeful centrului de vînzări, consultanți)

Departamentul Suport Clienți include următoarele posturi:

Director Departamentul Suport Clienți

Specialiști (4 persoane)

Departamentul de Programare include:

Director Departamentul de Programare

Programatori (3 persoane)

Departamentul Administrare Rețele include următoarele posturi:

Director Departamentul Administrare Rețele

Specialiști (5 persoane)

Departamentul de Comunicații include următoarele posturi:

Director Departamentul de Comunicații

Ingineri (5 persoane)

Specialiști (2 persoane)

Departamentul de Telefonie Fixă include:

Director Departamentul de Telefonie fixă

Specialiști (9 persoane)

Departamentul de Televiziune Digitală include:

Director Departamentul de Televiziune Digitală

Specialiști (3 persoane)

Departamentul de IP Telefonie include:

Director Departamentul de IP Telefonie

Specialiști (3 persoane)

Departamentul de Construcție și Dezvoltare rețea include:

Director Departamentul de Construcție și Dezvoltare rețea

Serviciul planificare rețea (Șef serviciu, 3 specialiști)

Serviciul construcție rețea (Șef serviciu, 16 specialiști)

Pentru a îmbunătăți activitatea Companiei este necesară modificarea Strucutrii Organizatorice, în sensul reducerii personalului administrativ. De exemplu: Departamentele ”Telefonie Fixă”, ”Telefonie IP” și ”Televiziune digitală” pot fi intergrate într-unul singur – ”Departamentul dezvoltare produse”.

Organizarea activității de marketing la întreprindere

Începând cu anul 1992, în cadrul întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. au fost implementate două formule de organizare a activității de marketing: gruparea majorității activităților de marketing într-unul din compartimentele tradiționale (în cazul dat – Departamentul Vânzări) și constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat de marketing subordonat conducerii.

Din lipsă de mijloace financiare, nu toate posturile vacante din Departamentul Marketing au fost completate. La 10 aprilie 2012, aici activau doar 3 persoane: Directorul Departamentului Marketing (program de lucru integral) și doi specialiști ai Serviciului Comunicare și Relații Publice (program de lucru parțial). Salariul net al Directorului Departamentului Marketing este de 3000 de lei/lună. Ambii specialiști din Serviciul Comunicare și Relații Publice au un salariu net de 500 lei/lună.

În continuare sunt descrise activitățile organizate și implementate de către Departamentul Marketing în perioada 1 decembrie 2011 – 10 aprilie 2012.

Strategia de Marketing și Comunicare a întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. pentru anul 2012 a fost elaborată pe parcursul lunii decembrie 2011 de către Directorul Departamentului Marketing și cuprinde 31 de activități de marketing cu un buget total de circa 2,5 mln lei. Activitățile de marketing absolut necesare companiei sunt: deschiderea centrelor de vânzări în sectoarele Ciocana și Botanica ale municipiului Chișinău, lansarea pachetelor noi ARAX Internet, ARAX Double, ARAX Triple, lansarea versiunii noi a site-urilor www.arax.md și a Contului Personal al clienților ARAX. Strategia de Marketing și Comunicare a întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. pentru anul 2012 a fost aprobată la 1 martie 2012, însă bugetul acesteia a suferit modificări esențiale, în sensul reducerii cheltuielilor pentru publicitatea la televizor și la radio. Strategia de Marketing On-line a întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. pentru anul 2012 a fost elaborată pe parcursul lunii decembrie 2011 de către Directorul Departamentului Marketing, în prezent aflându-se în etapa de examinare.

Regulamentul Departamentului Marketing și fișele de post pentru fiecare poziției din cadrul acestei subdiviziuni au fost elaborate pe parcursul lunii decembrie 2011 de către Directorul Departamentului Marketing și aprobate de către Directorul General al întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. la 10 ianuarie 2012.

Figura 2.3. Machetul prospectului pentru promoția “Câștigă de la 200 la 1000 lei pentru serviciile de Internet și televiziune digitală”

Sursa: arhiva Departamentului Marketing al întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L.

Promoția “Câștigă de la 200 la 1000 lei pentru serviciile de Internet și televiziune digitală” s-a desfășurat în perioada 15 decembrie 2011 – 31 ianuarie 2012. Directorul Departamentului Marketing a elaborat Conceptul promoțional, materialele promoționale (figura 2.3.) și Regulamentul Promoției “Câștigă de la 200 la 1000 lei pentru serviciile de Internet și televiziune digitală” și a gestionat desfășurarea promoției.

Figura 2.4. Machetul pentru promoția “Calendarul ARAX 2012. Certificat cadou 200 lei”

Sursa: arhiva Departamentului Marketing al întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L.

Promoția “Calendarul ARAX 2012. Certificat cadou 200 lei” s-a început la 1 ianuarie 2012 și se va finisa la 31 decembrie 2012. Directorul Departamentului Marketing a elaborat Conceptul promoțional, materialele promoționale (figura 2.4.) și Regulamentul Promoției “Calendarul ARAX 2012. Certificat cadou 200 lei”. Calendarul îndeplinește trei funcții: de informarea clienților cu privire la dată, de crearea a imaginii integrale a companiei „ARAX-IMPEX” S.R.L. și a mărcilor comerciale ”SETI”, ”Zebra TV”, ”DialOK” și de atragere a clienților noi prin oferirea a 200 lei pe cont la conectare.

Figura 2.5. Machetul prospectului pentru promoția “Internet de la 49 lei […]” (față și verso)

Sursa: arhiva Departamentului Marketing al întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L.

Promoția “Internet de la 49 lei și televiziune digitală de la 5 lei” s-a desfășurat în perioada 10 ianuarie 2012 – 15 martie 2012. Directorul Departamentului Marketing a elaborat Conceptul promoțional, materialele promoționale (figura 2.5.) și a gestionat desfășurarea promoției.

Figura 2.6. Machetul prospectului pentru promoția promoției “Internet pe bănuți pentru toți”

Sursa: arhiva Departamentului Marketing al întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L.

Promoția “Internet pe bănuți pentru toți” s-a desfășurat în perioada 1 februarie 2012 – 25 martie 2012. Directorul Departamentului Marketing a elaborat Conceptul Promoțional “Internet pe bănuți pentru toți”, Regulamentul și materialele publicitare pentru pomoția “Internet pe bănuți pentru toți” (figura 2.6.) și a gestionat desfășurarea acesteia.

Figura 2.7. Machetul prospectului pentru promoța “CADOU de Paști [..]” (parțial)

Sursa: arhiva Departamentului Marketing al întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L.

Promoția “CADOU de Paști: Testează 2 luni serviciile Internet și televiziune digitală” s-a desfășurat în perioada 1-30 aprilie 2012. Directorul Departamentului Marketing împreună cu specialiștii Serviciului Comunicare și Relații Publice au elaborat Conceptul Promoțional, materialele promoționale (figura 2.7.) și Regulamentul promoției “CADOU de Paște: Testează 2 luni serviciile Internet și televiziune digitală” au implementat și gestionat parțial activitățile promoționale planificate.

Figura 2.8. Machetul pentru harta ”AIR Moldova”

Sursa: arhiva Departamentului Marketing al întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L.

În luna martie 2012, Directorul Departamentului Marketing împreună cu specialiștii Serviciului Comunicare și Relații Publice au elaborat machetul pentru plasarea imaginii cu oferta ”DialOK” (figura 2.8.) pe harta care va fi distribuită gratuit în oficiile companiei ”AIR Moldova” și în aeroportul din orașul Chișinău.

În perioada menționată au fost desfășurate 14 ședințe săptămînale, cu durata de circa 60 minute, cu privire la activitatea de marketing a întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. La acestea au participat Directorul General, Directorul Departamentului Vânzări, Directorul Financiar ș.a.

Pentru a crea evalua activitatea Departamentului Marketing a întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. pentru anii 2010-2012, este necesară obținerea informațiilor de natură calitativă de la angajații din Departamentul Marketing și de la Directorul General și directorii altor departamente ale companiei. În acest scop, a fost utilizată metoda focus grup, care în cazul dat, presupune desfășurarea a două discuții: prima – cu specialiștii Departamentului Marketing cu privire la activitatea acestora și a doua cu Directorul General și directorii altor departamente ale companiei cu privire la activitatea specialiștilor din Departamentul Marketing.

În cadrul primului focus grup s-au identificat următoarele aspecte pozitive și negative în activitatea Departamentului Marketing în perioada 1 decembrie 2011 – 10 aprilie 2012.

Principalele aspecte pozitive au fost:

Existența unui mediu prietenos în cadrul Departamentului, care favorizează creativitatea și buna dispoziție a angajaților.

Stilul democratic de conducere al Directorului Departamentului Marketing, care încurajează cei doi angajați să își asume responsabilități noi și să ia decizii independent.

Delegarea corectă a reponsabilităților în cadrul Departamentului Marketing, care permite efectuarea unui volum de lucru mare, dar care este echitabil, din punct de vedere al timpului disponibil și al remunerării.

Principalele aspecte negative au fost:

Salariul mic al angajaților Departamentului Marketing. Directorul Departamentului ar dori ca salariul său net să fie de 8000 de lei/lună, iar specialiștii din Serviciul Comunicare și Relații Publice ar dori un salariu de circa 3000 lei/lună.

Insuficiența spațiului de muncă și a resurselor financiare pentru asigurarea specialiștilor din Serviciul Comunicare și Relații Publice cu masă de lucru și echipament și le-ar permite să activeze cinci zile pe săptămînă de la ora 9:00 la ora 18:00.

Lipsa activităților de instruire a personalului din Departamentul de Marketing. Un specialist din Serviciul Comunicare și Relații Publice a menționat că ar fi dorit să participe la câteva seminare care abordează subiecte ce țin de relații publice, eficența comunicăării în marketing și organizarea evenimentelor cu un buget mic.

Luarea deciziilor de marketing de către administrația întreprinderii indiferent de părerea și propunerile Directorului Departamentului Marketing.

Absența unui sistem de management al calității și conformității (ISO, de exemplu) oficial implementat în cadrul întreprinderii, care ar permite sistematizarea documentației și facilitarea transmiterii informației în cadrul întreprinderii.

Predispunerea tuturor angajaților din Departamentul Marketing spre schimbarea actualului post de lucru la apariția unei oferte mai bune din partea altei companii.

Lipsa motivării non-financiare în cadrul întreprinderii. În opinia angajaților din Departamentul Marketing, Directorul General al întreprinderii nu a întreprins nici o măsură pentru a le demonstra că ei sunt importanți pentru companie, iar activitatea lor este apreciată la un nivel anumit.

În cadrul celui de-al doilea focus grup s-au identificat următoarele aspecte pozitive și negative în activitatea Departamentului Marketing în perioada 1 decembrie 2011 – 10 aprilie 2012.

Principalele aspecte pozitive au fost:

Existența unui mediu colegial în cadrul Departamentului, care favorizează rezultatele pozitive ale angajaților.

Executarea la timp a activităților planificate de către Directorul Departamentului Marketing.

Principalele aspecte negative au fost:

Insuficiența experienței și a instruirii specialiștilor din Serviciul Comunicare și Relații Publice.

Imposiblitatea de a controla activitatea specialiștilor din Serviciul Comunicare și Relații Publice, atunci când aceștia lucrează la distanță.

În urma realizării celor două focus grupuri, am putem observa că viziunile administrației întreprinderii cu privire la activitatea specialiștilor Departamentului de Marketing diferă și este absolut necesară crearea și implementarea unui program de instruire și de motivare a personalului de marketing la întreprindere pentru anii 2012-2013, cu scopul îmbunătățirii activității personalului din Departamentul Marketing.

Analiza economico-financiară a întreprinderii

Informația utilizată în acest paragraf se găsește în „Bilanțul contabil” din Raportul Financiar. Pentru o analiză completă, am studiat rapoartele financiare ale “ARAX-IMPEX” S.R.L. pentru ultimii 3 ani consecutivi (vezi Anexa 3). Pentru o mai bună vizualizare a datelor am elaborat următoarele tabele:

Tabelul 2.3.1

Dinamica valorii activelor întreprinderii

Sursa: Elaborat de autor în baza Raportului financiar al S.C. “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Abaterea absolută se determină ca diferența dintre valorile anului curent și precedent. Ritmul creșterii se determină ca raport dintre valoarea anului curent și valoarea anului precedent înmulțit cu 100% minus 100% (de exemplu: ((2011/2010)*100)-100.

Concluzie: Reieșind din datele din tabelul 2.2.1 putem observa o creștere a activului total în anul 2011 față de anul 2010 cu 7038175 lei sau cu 51,80 % și respectiv, a anului 2011 față de 2009 cu 10506422 lei sau cu 103,84 %.

Creșterea activului total a fost influențată pozitiv de creșterea activelor pe termen lung în anul 2011 față de anul 2010 cu 5935626 lei sau cu 60,78% și, respectiv de creșterea aceluiași indicator în anul 2011 față de 2009 cu 12667064 lei sau cu 417,44%.

La fel a contribuit la creșterea activului total modificarea în sens pozitiv a activelor curente în anul 2011 față de anul 2010 cu 1102549 lei sau cu 28,86 % și, negativ, în anul 2011 față de anul 2009 cu 2160642 lei sau cu 30,50%.

Aprecierea activului total al “ARAX-IMPEX” S.R.L. poate fi considerată un aspect pozitiv al activității economico-financiare în perioada 2009-2011.

Tabelul 2.3.2

Dinamica structurii patrimoniului întreprinderii

Sursa: Elaborat de autor în baza Raportului financiar al “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Notă: Cu excepția ratei imobilizărilor, ratei activelor curente și a ratei patrimoniului cu destinație de producție, celelalte rate sînt calculate fie ca pondere în total activ, fie ca pondere în acel capitol de activ din care fac parte. De exemplu:

Rata activelor materiale = *100%; sau

Rata activelor materiale =*100%

Rata stocurilor = *100%; sau

Rata stocurilor = *100%

Concluzie: Reieșind din datele din tabelul 2.3.2 putem observa că creșterea activului total a fost influențată pozitiv de creșterea ratei imobilizărilor în anul 2011 față de anul 2009 cu 4,25 % și, respectiv de creșterea aceluiași indicator în anul 2011 față de 2009 cu 46,14%.

Concomitent a contribuit negativ la creșterea activului total modificarea în sens negativ a ratei activelor curente în anul 2011 față de anul 2010 cu 4,25 % și, respectiv, diminuarea aceluiași indicator în anul 2011 față de 2009 cu 46,14 %.

Diminuarea ratei patrimoniului cu destinație de producție în anul 2009 față de anul 2007 cu 3,2 % și, respectiv, diminuarea aceluiași indicator în anul 2009 față de 2007 cu 46,04 % au avut o influență negativă asupra indicatorului rezultativ.

Aprecierea activului total al S.R.L. „StarNet” poate fi considerată un aspect pozitiv al activității economico-financiare în perioada 2011-2009. Însă, întreprinderea dispune de rezerve interne privind rata activelor curente de de 4,25 % și 46,14 %.

În continuare vom examina pasivul bilanțului contabil. Vom porni de la studierea valorii capitalului.

Tabelul 2.3.3

Evoluția capitalului “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Sursa: Elaborat de autor în baza Raportului financiar al “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Concluzie: Reieșind din datele din tabelul 2.3.3 putem observa o creștere a pasivului total în anul 2011 față de anul 20010 cu 7038175 lei sau cu 51,80 % și respectiv, a anului 2011 față de 2009 cu 1050642 lei sau cu 103,84 %.

Creșterea pasivului total a fost influențată pozitiv de creșterea capitalului propriu în anul 2011 față de anul 2010 cu 5925923 lei sau cu 96,74% și, respectiv de creșterea aceluiași indicator în anul 2011 față de 2009 cu 7972383 lei sau cu 195,44%.

La fel a contribuit pozitiv la creșterea pasivului total modificarea în sens pozitiv a datoriilor pe termen lung în anul 20011 față de anul 2009 cu 2191206 lei sau cu 67,70 % și, în anul 2011 față de anul 2009 cu 5399011 lei sau cu 18742,66%.

În baza datelor din tabelul 2.3.2 se va stabili structura capitalului întreprinderii, adică se va determina ponderea fiecărei surse de finanțare a întreprinderii.

Ratele de structură a capitalurilor sunt indicatori de exprimare a riscului, ca întreprinderea să fie într-un echilibru, mai stabil sau mai precar, între capitalurile atrase și capacitatea ei de a face față obligațiilor asumate prin această finanțare (rambursări și remunerări ale capitalurilor atrase).

În mod concret, acestea sunt rate de îndatorare calculate: fie ca pondere a datoriilor totale (sau numai a accelera pe termen mediu și lung) în total pasiv: Datorii/Pasiv, fie ca pondere a acestor datorii față de capitalul propriu, Levierul = Datorii/Capitaluri proprii.

Tabelul 2.3.4

Structura capitalului întreprinderii, %

Sursa: Elaborat de autor în baza Raportului financiar al “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Concluzie: Reieșind din calculele efectuate observăm că creșterea pasivului total a fost influențată pozitiv de creșterea ponderii capitalului propriu în anul 2011 față de anul 2010 cu 13,35% și, respectiv de creșterea aceluiași indicator în anul 2011 față de 2009 cu 18,12%.

Concomitent a contribuit pozitiv la creșterea pasivului total modificarea în sens pozitiv a ponderii datoriilor pe termen lung în pasiv în anul 2011 față de anul 2010 cu cu 2,49% și creșterea aceluiași indicator în anul 2011 față de 2009 cu 26,03%.

Diminuarea ponderii datoriilor pe termen scurt în pasiv în anul 2011 față de anul 2010 cu 15,84 % și, respectiv, diminuarea aceluiași indicator în anul 2011 față de 2009 cu 44,15 % au avut o influență negativă asupra indicatorului rezultativ.

Patrimoniul net reprezintă partea activului finanțată din surse proprii. Cu cât valoarea acestui indicator este mai mare, cu atât este mai înaltă stabilitatea financiară. Patrimoniul net se determină:

Patrimoniu net = Total Activ – Total Datorii

Tabelul 2.3.5

Analiza patrimoniului net

Sursa: Elaborat de autor în baza Raportului financiar al “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Concluzie: Reieșind din datele din tabelul 2.2.5 putem observa o creștere a patrimoniului net în anul 2011 față de anul 2010 cu 5925923 lei sau cu 96,74 % și respectiv, a anului 2011 față de 2009 cu 7972383 lei sau cu 195,44%.

Creșterea patrimoniului net a fost influențată pozitiv de creșterea activului total în anul 2011 față de anul 2010 cu 7038175 lei sau cu 51,80% și, respectiv de creșterea aceluiași indicator în anul 2011 față de 2009 cu 10506422 lei sau cu 103,84%.

La fel a contribuit negativ la creșterea patrimoniului net modificarea în sens pozitiv a datoriilor pe termen lung în anul 2011 față de anul 2010 cu 1112252 lei sau cu 14,91 % și în anul 2011 față de anul 2009 cu 7972383 lei sau cu 195,44%.

Echilibrul financiar al întreprinderii poate fi caracterizat prin indicatori absoluți și rate. La indicatorii absoluți se referă Fondul de rulment (FR), Nevoia de fond de rulment (NFR) și Trezoreria netă (TN).

FOND DE RULMENT = Activ curent – Datorii pe termen scurt

NFR = (Stocuri + Creanțe) – Datorii comerciale pe termen scurt

Trezoreria netă = Fond de rulment – Necesarul de fond de rulment

Tabelul 2.3.6

Date inițiale pentru determinarea indicatorilor absoluți ai echilibrului financiar

Sursa: Elaborat de autor în baza Raportului financiar al “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Tabelul 2.3.7

Indicatorii absoluți ai echilibrului financiar, lei

Sursa: Elaborat de autor în baza Raportului financiar al “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Concluzie: Reieșind din calculele efectuate în tabelul 2.2.7 observăm o scădere a trezoreriei nete în anul 2011 față de anul 2010 cu 2304670 lei sau cu -71,14 % și respectiv, în anul 2011 față de 2009 cu 2473833 lei sau cu 72,57 %.

Deprecierea trezoreriei nete a “ARAX-IMPEX” S.R.L. poate fi considerată un aspect negativ al activității economico-financiare în perioada 2009-2011.

Echilibrul financiar al întreprinderii poate fi examinat prin intermediul unor rate, la cele mai importante dintre care se referă: rata autonomiei financiare, rata de autofinanțare a activelor totale, rata de finanțare a activelor curente, rata de finanțare a stocurilor de mărfuri și materiale, rata datoriilor globale. Mai jos este prezentat modul de calculare a acestor rate.

Rata autonomiei financiare (R.a.f..) reflectă aportul capitalului propriu la finanțarea tuturor elementelor patrimoniale ale întreprinderii. În sistemul bancar național, pentru aprecierea solvabilității clientului se utilizează nivelul recomandat al ratei de autonomie de 50%. În acest caz jumătate din patrimoniul întreprinderii care este format din sursele proprii servește drept garanție pentru achitarea tuturor datoriilor față de creditori.

R.a.f.= *100

Rata de finanțare a activelor curente (RF.a.c) reflectă proporția în care fondul de rulment acoperă activele curente ale întreprinderii (RF.a.c.) În condițiile normale de activitate mărimea acestei rate trebuie să depășească 50%

R.f.a.c.= *100

Rata de finanțare a stocurilor de mărfuri și materiale reflectă proporția în care fondul de rulment finanțează stocurile de mărfuri și materiale (RF.s)

Se apreciază pozitiv situația în care mărimea acestui indicator depășește 2/3. Fondul de rulment trebuie să acopere cel puțin 65-70% din valoarea totală a stocurilor de mărfuri și materiale.

RFS=*100

Rata datoriilor globale (R.D.G )reprezintă ponderea datoriilor totale ale întreprinderii pe termen lung și scurt în suma totală a patrimoniului ei (RD.G).

De regulă această rată trebuie să fie mai mică de 100%. Cu cât rata este mai mică cu atât securitatea financiară a întreprinderii este mai mare.

RDG=*100

Urmând formulele de calcul prezentate, se va întocmi tabelul 2.3.8.

Tabelul 2.3.8

Ratele echilibrului financiar, %

Sursa: Elaborat de autor în baza Raportului financiar al “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Concluzie: Reieșind din datele din tabelul 2.2.8 putem observa o creștere a ratei autonomiei financiare în anul 2011 față de anul 2010 cu 13,35% și respectiv, a anului 2011 față de 2009 cu 18,12%, ceea ce poate fi considerat destul de bine deoarece este deasupra nivelului recomandat de 50%, iar în rezultat crește garanția pentru creditori în cazul apelării la aceștia. De asemenea putem observa o descreștere a ratei de autofinațare a activelor totale de la 10,61 % în anul 2009 la 2,97% în 2010 și 8,62 % în 2011, ceea ce poate fi apreciat drept negativ deoarece este mult prea departe de limita recomandată de 50%, atunci cînd fondul de rulment poate acoperi activele curente ale întreprinderii. În tabel putem observa o creștere a ratei datoriilor globale, în 2011 avînd un procent de 59,68%, față de 2010 – 54,91%, 2009 – 41,57 %, ceea ce ne permite să afirmăm că întreprinderea este într-o continuă înrăutățire a situației economico-financiare.

Indicatorii capacității de plată includ:

Lichiditatea

Solvabilitatea

În teorie și practica economică termenul de lichiditate se referă la Bilanțul contabil, la active. Lichiditatea Bilanțului contabil reprezintă capacitatea întreprinderii de a-și achita datoriile pe termen scurt. Lichiditatea activelor se caracterizează ca proprietatea elementelor patrimoniale de a se transforma în mijloace bănești. Solvabilitatea este o noțiune mai vastă și reprezintă capacitatea întreprinderii de a face față datoriilor pe o perioadă mai lungă de timp.

Nivelul lichidității și solvabilității se determină prin indicatori relativi și absoluți. La indicatorii relativi se referă: rata lichidității absolute, rata lichidității intermediare și rata lichidității totale. În calitate de indicator absolut se cunoaște valoarea fondului de rulment.

Rata lichidității absolute (RLA) reflectă în ce măsură întreprinderea este capabilă să-și onoreze imediat obligațiile curente din contul mijloacelor bănești și a investițiilor pe termen scurt.

RLA=

Mărimea optimă ale acestui indicator este între 0,20 – 0,25. Aceasta înseamnă că la fiecare leu de datorii pe termen scurt întreprinderea trebuie să dispună de 20-25 bani în numerar. De regulă situația este favorabilă cînd rata aceasta crește în evoluție de la mărimi mult mai mici pînă la cea optimă.

Rata lichidității intermediare (RLi) demonstrează posibilitățile întreprinderii de a-și achita obligațiile pe termen scurt fără de nevoia a vinde stocuri de mărfuri și materiale.

RLI=

sau

RLI=

Mărimea normală a ratei lichidității intermediare se află în limita 0,7-1,0

Rata lichidității totale (RLT) caracterizează capacitatea întreprinderii de a-și transforma activele curente în mijloace necesare pentru acoperirea datoriilor pe termen scurt.

R.LT=

În condiții de activitate reușită nivelul acestei rate este 2 – 2,5, adică valoarea activelor curente trebuie să depășească cel puțin în 2 ori valoarea datoriilor pe termen scurt.

Rezultatele calculării indicatorilor de lichiditate și solvabilitate se vor prezenta în tabelul 2.3.10

Tabelul 2.3.9

Date inițiale pentru calculul indicatorilor capacității de plată

Sursa: Elaborat de autor în baza Raportului financiar al “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Tabelul 2.3.10

Indicatorii lichidității și solvabilității

Sursa: Elaborat de autor în baza Raportului financiar al “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Concluzie: Reieșind din datele din tabelul 2.2.10 putem observa o stagnare a lichidității absolute în anul 2011 față de anul 2010 și respectiv, o scădere în anul 2011 față de 2009 cu 0,01 puncte, avînd în 2009 – 0,02 puncte ceea ce poate fi considerat foarte rău deoarece este destul de mică față de nivelul recomandat de 0,2-0,25, iar în rezultat întreprinderea are o capacitate foarte mică de plată. De asemenea, putem observa o creștere a lichidității intermediare în anul 2011 față de 2010 cu 0,04 puncte și o diminuare față de 2009 cu 0,01 puncte, ceea ce poate fi apreciat drept foarte rău deoarece limita recomandată de este de 0,7-1,0. Lichiditatea totală tinde să crească în 2011 față de 2010 cu 0,66 puncte, iar față de 2009 cu 0,39 puncte, constituind 1,57 puncte, departe de limita 2-2,5. Toate aceste rezultate pot fi catalogate drept un aspect negativ al activității economico-financiare a “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Eficiența activității economică – financiare se caracterizează prin indicatorii rezultatelor finan-ciare și rentabilității. Indicatorii rezultatelor financiare se reflectă în anexa 2 „Raportul privind rezultatele financiare” și anume: profitul brut (rd.030,f.nr.2), profitul perioadei de gestiune până la impozitare (rd. . nr. 2), profitul net (rd.150f.nr.2). În continuare vom studia modul de formare a indicatorilor rezultatelor financiare în baza datelor din anexa 2 și vom întocmi tabelul 2.3.11.

Tabelul 2.3.11

Rezultatele financiare, lei

Sursa: Elaborat de autor în baza Raportului financiar al “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Indicatorii rentabilității se determină în baza datelor din anexa 1 „Bilanțul contabil” și anexa 2 „Raportul privind rezultatele financiare” la Raportul financiar. La indicatorii rentabilității se referă: rentabilitatea vânzărilor, rentabilitatea economică (activelor), și rentabilitatea financiară.

Rentabilitatea vânzărilor (RVV) caracterizează capacitatea întreprinderii de a obține profit în urma desfacerii. Mărimea normală acestui indicator este de 20%.

Rvv = *100%

Rentabilitatea economică (activelor) (Rec) arată câți bănuți profit sau pierdere obține întreprinderea de la fiecare leu investit în activitatea acesteia, indiferent de sursele proveninței acestui leu (atât proprii cât și împrumutate).

Rec = *100%

Situația se apreciază pozitiv dacă rentabilitatea economică este mai mare decât rata medie a dobânzii pe piața creditelor. În calculul acestui indicator sunt cointeresați creditorii întreprinderii.

Rentabilitatea financiară (Rfin) caracterizează eficiența utilizării capitalului propriu. Aceasta arată câți bănuți profit sau pierdere obține întreprinderea de la fiecare leu investit în capitalul propriu al societății date

Rfin =*100%

Desfășurarea reușită a activității economico-financiare prevede obținerea nivelului rentabilității financiare nu mai jos de 15%. Valoarea acestui indicator cointeresează acționarii întreprinderii, deoarece reprezintă remunerarea acestora.

Tabelul 2.3.12

Date inițiale pentru analiza ratelor de rentabilitate

Sursa: Elaborat de autor în baza Raportului financiar al “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Tabelul 2.3.13

Principalele rate de rentabilitate, %

Sursa: Elaborat de autor în baza Raportului financiar al “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Concluzie: Reieșind din calculele efectuate observăm o creștere a rentabilității vînzărilor în a anul 2011 față de anul 2010 cu 16,15 % și, respectiv în anul 2011 față de 2009 o creștere cu 2,85%. Nivelul de 59,90% îi asigură întreprinderii un grad de siguranță destul de ridicat și un profit destul de mare.

Rentabilitatea economică a crescut în anul 2011 față de 2010 cu 13,88%, iar față de 2009 cu 6,04%, atingînd un nivel bun de 28,42%, ceea ce înseamnă că la 1 leu investit din surse proprii sau împrumutate aceasta obține un profit de 28,42 lei.

Rentabilitatea financiară este de 46,67% în 2011, cu 14,27% mai mult decît în anul 2010 și cu 7,82% mai mică decît în anul 2009. Acest nivel este deasupra limitei de 15%, ceea ce poate fi interpretat ca un lucru foarte bun, deoarece la un leu investit din capitalul propriu, întreprinderea are un beneficiu de 46,67 lei.

În urma analizelor efectuate în acest capitol putem observa că întreprinderea “ARAX-IMPEX” S.R.L. activează de 20 de ani pe piața Republici Moldova, însă nu se află în topul companiilor de succes, avînd restanțe vizibile în ceea ce privește oferta de servicii, structura organizatorică, desfășurarea activității de marketing și a celei economico-financiare.

CAPITOLUL III. “ARAX – IMPEX” S.R.L. PE PIAȚA REPUBLICII MOLDOVA

Evaluarea gradului de notorietate al brandului „ARAX” pe piața Republicii Moldova

Pentru a evalua gradul de notorietate al brand-ului „ARAX”, în perioada 1-30 decembrie 2011, specialștii din Departamentul Suport Clienți, la soliciatrea autorului lucrării, cu prezentarea informației necesare și instruirea respectivă, au efectuat un sondaj pe un șantion de 647 de respondenți din orașul Chișinău.

Compania „ARAX” este cunoscută de 37 % din numarul total al respondenților (Fig. 3.1). Acest lucru poate fi interpretat ca “insuficient” deoarece pentru a spori numărul de client noi, este necesar de mărit auditoriul care recepționează mesajele publicitarecomunicate de Compania „ARAX” .

Fig. 3.1. Gradul de cunoaștere al companioei „ARAX”, N=647 %

Sursa: elaborat de autor

Mai jos sunt afișate cele mai populare surse de informare cu privire la Compania ARAX. Majoritatea respondenților au aflat despre Compania „ARAX” din materiale publicitare tipărite (flayere, pliante și stickere). O bună parte din aceștea – 26,47 %au aflat despre companie din Internet. De aici observăm că promovarea on-line poate avea un efect pozitiv asupra segmentului țină al „ARAX-IMPEX” S.R.L.

Fig. 3.2. Sursele de informare cu privire la brand-ul „ARAX” , N=238

Sursa: elaborat de autor

Pentru a afla dacă brand-ul „ARAX” este perceput corect și dacă aceasta formează o asociere cu serviciile prestate în domeniul comunicațiilor electronice în mintea clienților am adresat întrebarea „Cum credeți, care este domeniul de activitate al companiei „ARAX” ?”. rezultatele fiind afișate în Fig. 3.3.

Fig. 3.3. Asocierea brand-ului „ARAX” cu un anumit domeniu de activitate, N=467

Sursa: elaborat de autor

Doar 25 % din totalul respondenților a răspuns corect, ceea ce înseamnă că mesajul brand-ului a fost comunicat ineficient și lla un auditoriu mic.

În continuare, analizînd figura 3.4 observăm care sunt cei mai importanți jucători păe piața serviciilor de Internet din orașul Chișinău. Cei mai prestigioși prestatori de servicii Internet, în opinia sunt StarNet – 69% și Moldtelecom – 67%. Pe a treia poziție se situează Orange – 50%, urmat de SunInternet – 21%, iar ARAX s-a clasat pe poziția a șaptea cu 4%.

Fig. 3.4. Notorietatea prestatorilor de servicii Internet, N=647%

Sursa: elaborat de autor

Rezultatele obținute de „ARAX” sunt foarte slabe. Pentru a îmbunătăți situația este necesară implementarea unui plan de marketing integrat care va îmbunătăți imaginea companiei în mod considerabil și va poziționa brand-ul „ARAX” în primii 5 cei mai notorii prestatori de Internet din Republica Moldova.

Fig. 3.5. Aprecierea raportului preț-calitate a serviciilor companiei

Sursa: elaborat de autor

Raportul „preț-calitate” a serviciilor oferite de către întreprinderea “ARAX-IMPEX” S.R.L. este “preț înalt-calitate înaltă” în opinia a 45% din respondenți și “preț scăzut-calitate scăzută” în opinia a 40% dintre respondenți (figura 3.5.). În baza acestor rezultate putem afirma că există rezerve mari în cadrul companiei “ARAX-IMPEX” S.R.L. în ceea ce privește calitatea serviciilor oferite clienților corporativi. Aceste reserve țin de partea tehnică a serviciilor (conectare și parametric tehnici), dar și de asistența clienților (informațională și tehnică).

Efectuarea unui program de marketing întreprinderii „ARAX-IMPEX” pentru anul 2012 – 2013 cu scopul creșterii consumatorilor

În urma analizei efectuate în capitolele precedente, s-a creat un program de marketing a întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. Acesta include următoarele activități:

Organizarea unui sistem informațional de marketing, crearea unui program privind cerecetările de marketing necesare companiei „ARAX-IMPEX” S.R.L.

Crearea unei strategii de marketing pentru compania S.C. „ARAX-IMPEX” S.R.L. pentru iunie 2012 – decembrie 2013.

Crearea unui brand-book în conformitate cu obiectivele strategiei de marketing.

Deschiderea centrelor de vînzări noi în sectoarele Botanica, Buiucani, Rîșcani și Ciocana.

Procurarea și implementarea unui sistem de management al realațiilor cu clienții (CRM).

Implementarea unui sistem de planificare a activității curente de marketing bazat pe obiective și perioade de timp (5 zile, 90 de zile).

Crearea unui program de instruire și motivare a personalului existent bazat pe abilitățile și rezultatele activității fiecăruia în baza planurilor aprobate anterior.

Organizarea unui sistem informațional de marketing și crearea unui program privind cerecetările de marketing necesare companiei „ARAX-IMPEX” S.R.L. care are scopul de a facilita activitatea de planificare și luare a deciziilor de maketing în cadrul companiei.

Principalele elemente ale sistemului informațional de marketing în cadrul întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. vor fi: sursele de informare (clienți, furnizori, parteneri, angajați), baza de date (baza de date cu toți clienții companiei și datele acestora) și programe (rapoarte statistice privind evoluția vânzărilor, selectarea surselor de informare cu cel mai mare efect asupra clienților, selectarea clienților după anumite caracteristici) utilizatorii și fluxurile primare (culegerea informațiilor) și secundare (analizele realizate de utilizatorii informațiilor în fundamentarea unor instrumente manageriale și a deciziilor aferente, documente interne).

Programul privind cerecetările de marketing necesare companiei „ARAX-IMPEX” S.R.L. va conține următoarele puncte: identificarea tipurilor de informații necesare, selectarea companiei care va executa cerecetările de marketing, planificarea cerecetărilor de marketing pentru perioada iunie 2012 – decembrie 2013, elaborarea și aprobarea bugetului, monitorizarea cerecetărilor și evaluarea acestora.

Strategia de marketing a companiei „ARAX-IMPEX” S.R.L. pentru perioada iunie 2012 – decembrie 2013 are scopul de a promova imaginea de marcă a întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. pe piața Republicii Moldova și de a aduce 8 000 de clienți noi companiei.

Principalele activități promoționale planificate sunt prezentate în anexa 5. În tabelul din anexa 5 sunt indicate și sumele necesare pentru realizarea acestor activități. Bugetul total estimat pentru cele 11 activități promoționale constituie 1389500 lei.

Crearea unui brand-book pentru întreprinderea „ARAX-IMPEX” S.R.L. este indispensabil, deoarece logo-ul acesteia a fost creat în anul 1992 și de atunci nu au fost făcute schimbări, logo-urile serviciilor prestate, de asemenea au fost făcute și utilizate haotic, fără a ține cont de stilul companiei și de alte pricipii care, trebuie respectate cu strictețe pentru a crea o imagine pozitivă a companiei.

Pentru crearea unui brand-book de calitate este necesar cel puțin o lună și un buget de circa 24200 de lei. Acest proiect este o investiție pe termen lung, care va îmbunătăți imaginea de marcă a întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. pe piața serviciilor de comunicații electronice din Republica Moldova.

Deschiderea centrelor de vînzări noi în sectoarele Botanica, Buiucani, Rîșcani și Ciocana are scopul de a îmbunătăți sistemul de distribuție al serviciilor companiei „ARAX-IMPEX” S.R.L. și de a promova imaginea acesteia în patru sectoare ale capitalei.

Sistemul de management al relațiilor cu clienții (CRM) al companiei „ARAX-IMPEX” S.R.L. reprezintă un set de strategii, politici și tehnologii destinate atragerii, reținerii și fidelizării clienților. Într-un sens larg, acesta include activitățile aferente departamentelor de marketing, vânzări, financiar și suport tehnic în interacțiunea cu clienți, potențiali clienți, furnizori și parteneri.

Scopul aplicației CRM este de a unifica interacțiunile companiei „ARAX-IMPEX” S.R.L. cu clienții acesteia și de a valorifica informațiile pe care le obține despre aceștia. Sistemul CRM susține atragerea celor mai profitabili clienți și generează noi oportunități pe clienții existenți.

Aplicațiile de tip CRM au două dimensiuni:

Customer facing applications (traducere din engleză: aplicații care sunt utilizate de clienți), prin interacțiunea permanentă cu clientul, oferă informațiile necesare stabilirii acestei strategii:

Sales Force Automation (traducere din engleză: automatizarea forței de vînzări) – administrarea listei de prospecți și a ratelor de succes asignate;

Customer service and support (traducere din engleză: asistența și suportul clienților) – presupune gestionarea incidentelor sau problemelor clienților;

Marketing Automation (traducere din engleză: asistența și suportul clienților) – automatizarea unor activități precum administrarea campaniilor de marketing prin email, managementul conținutului acestor campanii, realizarea de sondaje, distribuirea de materiale promoționale personalului de vânzari.

Customer intelligence (traducere din engleză: informații despre consumator) reprezintă cuantificarea relației dezvoltate în vederea trasării unei direcții viitoare de acțiune pentru companie și include:

Obținerea de informații relevante de la client;

Analiza informațiilor obținute;

Formularea unei strategii pe bază acestei analize

Acțiuni bazate pe strategia formulată.

Customer Intelligence este un proces prin care departamentul de vânzări construiește o strategie de marketing prin cercetare permanentă a clienților și cerințele lor. Scopul aplicațieii CRM este de a unifica interacțiunile companiei „ARAX-IMPEX” S.R.L. cu clienții acesteia și de a valorifica informațiile pe care le obține despre aceștia. Un sistem CRM susține atragerea celor mai profitabili clienți și generarea de noi oportunități pe clienții existenți.

Sistemul CRM al companiei „ARAX-IMPEX” S.R.L. acoperă 4 componente de business:

Front-Office (oficiul vînzări): operațiunile din această categorie reprezintă interacțiunile directe cu clientul, precum întâlniri de vânzări, prezentări, telefoane, e-mail-uri, servicii online etc.

Back-Office (susținerea oficiului de vînzări): reprezintă procesele care au efecte implicite asupra activităților de front-office, precum activitățile de marketing, prospectare, service;

Managementul relațiilor de business cu alte companii: parteneri, furnizori, retaileri, leaderi de opinie, presă. Această componentă include atât activități de front-office, cât și back-office.

Analiza centralizată a datelor: operațiune cu scopul de a elabora campanii de marketing, strategii de vânzare, fluxuri intuitive de lucru.

În cadrul întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L., nu s-au alocat resurse financiare pentru instruirea personalului din Departamentul Marketing și nici pentru prime cu ocazia Sărbătorilor Pascale.

În baza rezultatelor celor două focus grupuri descrise în paragraful 2.2., putem menționa că lipsa motivației angajaților din Departamentul Marketing al întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. se poate recunoaște prin faptul că aceștia: nu cooperează atunci cînd este nevoie de un efort suplimentar, întîrzie la serviciu, pleacă mai devreme de la serviciu, își iau zile libere fără a da explicații satisfăcătoare, lungesc cît se poate de mult pauzele pentru a rămîne cît mai puțin timp de lucru, nu se oferă niciodată să efectueze ore suplimentare, nu respectă termenele limită, nu-și asumă raspunderea pentru lucrurile care merg prost, nu urmează instrucțiunile care li se dau.

Avînd în vedere că întreprinderea „ARAX-IMPEX” S.R.L. dispune de resurse financiare limitate, iar motivarea financiară de cele mai multe ori are efecte de scurtă durată, autorul lucrării a creat un program de motivare non-financiară a specialiștilor din Departamentul Marketing, care se bazează pe implementarea unui sistem de recompensă și recunoaștere.

În anexa 6 este prezentat planul de acțiuni al programului de motivare non-financiară a personalului de marketing pentru anii 2012-2013, care conține 12 activități ce pot fi realizate cu un buget de 7090 lei. Activitățile propuse în anexa 6 au scopul de a motiva angajații din Departamentul Marketing și de a le satisfice nevoile de socializare, de stimă, de respect și de autoafirmare.

În baza preferințelor în materie de seminare și training-uri ale angajaților din Departamentul Maketing, expuse în cadrul primului focus group, a fost elaborate programul de nstruire a personalului de marketing pentru anii 2012-2013, care este prezentat în tabelul 3.1. și care conține 4 activități ce pot fi realizate cu un buget de 24620 lei.

Tabelul 3.1.

Planul de acțiuni al programului de instruire a personalului de marketing pentru anii 2012-2013

Sursa: creat de autor

Activitățile menționate în tabelul 3.1. au scopul de a ridica nivelul instruire a angajaților din departamentul Marketing și de a schimba atitudinea administrației companiei referitor experiența și competențele acestora. În urma participării la seminarele și traningurile menționate în tabel, angajații din Departamentul Marketing vor dispune de cunoștințe noi și vor fi motivați să desfășoare o activitate orientaă spe atingerea obictivelor de performanță și contribuirea la prosperarea întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. În urma implementării acțiunilor prezentate mai sus nivelul de motivare al angajaților din Departamentul Marketing va fi înalt, aceștia vor fi predispuși să lucreze mai mult pentru a-și atinge obiectivele, vor veni cu idei noi și vor promova imaginea pozitivă a companiei în rîndul grupurilor de referință din care fac parte. De asemenea, loialitatea acestora față de compania care îi apreciază și îi recompensează va reduce considerabil riscul ca aceștia să se concedieze.

Pentru implementarea proiectelor elaborate de către autor și prezentate în cadrul acestui capitol este necesară susținerea administrației și crearea unei echipe de marketing puternice și orientate spre succes.

3.3. Previziuni privind dezvoltarea departamentului de Marketing a întreprinderii

“ARAX-IMPEX”

Previziunile de marketing reprezintă estimări ale nivelurilor variabilelor de marketing în viitoarele perioade, încercări de prevedere a acestor variabile, pe baza examinării trecutului lor.  In formularea previziunilor de marketing vor fi luate în considerare aspecte importante precum: circumstanțele în care se realizează previziunile, orizontul de timp vizat, disponibilitatea datelor, factorii de influență considerați, nivelul de formalizare utilizat, gradul de decizie dorit, intervalul de timp în care trebuie realizate previziunile, precum si valoarea și utilitatea acestei activități pentru conducerea de marketing. Deci fiind la curent cu situația actuală a departamentul de Marketing a întreprinderii “ARAX-IMPEX” S.R.L. aș putea propune următoarele previziuni de dezvoltare a departamentului de marketing:

Pentru ca departamentul de marketing al întreprinderii să fie cît mai dezvoltat și avansat este necesară existența unui mediu prietenos în cadrul Departamentului, care favorizează creativitatea și buna dispoziție a angajaților;

Pentru a se evita insuficența experienței și a instruirii sau imposiblitatea de a controla activitatea Departamentului de Marketing este necesară angajarea specialiștilor cu stagiu mai mare de 3 ani, pentru o activitate mai bună și mai perspicace a întreprinderii.

Pentru a nu predispune toți angajații din Departamentul Marketing spre schimbarea actualului post de lucru la apariția unei oferte mai bune din partea altei companii este necesară mărirea salariului.

Suficiența unui spațiu de muncă, asigurarea specialiștilor cu masă de lucru și echipament și o activitate de cinci zile pe săptămînă de la ora 9:00 – 18:00.

Acordarea activităților de instruire a personalului din Departamentul Marketing, adică participarea la seminarele care abordează subiecte ce țin de relații publice, eficiența comunicării în marketing și organizarea evenimentelor cu un buget mic.

Alocarea resurselor financiare pentru instruirea personalului din Departamentul Marketing și pentru prime cu ocazia Sărbătorilor de iarna și Sărbătorilor Pascale.

Întreprinderea unor măsuri de către Directorul General al companiei pentru a le demonstra angajaților că sunt importanți pentru companie și activitatea lor este apreciată la un nivel anumit.

Pentru ca Departamentul Marketing al întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. să fie motivat să prospere și să evoluezeeste necesar ca angajații să: coopereze atunci cînd este nevoie de un efort suplimentar, să nu întîrzie la serviciu, să nu pleace mai devreme de la serviciu, să nu lipsească de la serviciu fără a da explicații satisfăcătoare, să nu lungească cît se poate de mult pauzele pentru a rămîne cît mai puțin timp de lucru, oferireade către angajați să efectueze ore suplimentare, să respecte termenele limită, să-și asume raspunderea pentru lucrurile care merg prost, să urmeaze instrucțiunile care li se dau.

Prin aceste previziuni am încercat să redau cîteva propuneri de îmbunătățire a activității de marketing din Departamentul de Marketing a întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. Principalele direcții de perfecționare a compartimentului de marketing fiind: marketing relațiilor cu clienții; dezvoltarea relațiilor publice; perfecționarea activității personalului. Succesul va aparține firmelor care se arată capabile sa-și schimbe marketingul tot atît de repede pe cît se schimbă piața-și spațiul de piață.

CONCLUZII GENERALE ȘI RECOMANDĂRI

Cercetările efectuate permit formularea următoarelor concluzii:

Pentru a desfășura o activitate de succes este necesară alegerea celor mai importanți factori de influență și orientarea activității de creare și de dezvoltare a întreprinderii

Întreprinderea „ARAX-IMPEX” S.R.L. oferă prețuri accesibile pentru serviciul „ SETI Telefonie” fiind pe locul doi după „StarNet” S.R.L., care oferă cele mai mici prețuri (cu 20-30% mai mici decît „ARAX-IMPEX” S.R.L. și „Sun Communications” S.R.L.).

Pachetele „SETI Internet” oferite de întreprinderea „ARAX-IMPEX” S.R.L. aproximativ, la același nivel al prețului de 150 lei au o viteză de 50 Mbps, iar ”StarNet” S.R.L. oferă doar 35 Mbps la prețul de 155 lei.

În comparație cu concurenții, „ARAX-IMPEX” S.R.L. oferă cele mai multe canale de televiziune digitale la cel mai mic preț – 99 lei/lună.

În urma analizei activității companiei în cadrul practicii de specialitate, s-a observat o serie de lacune legate de rezolvarea problemelor tehnice, creare unor noi servicii și achitarea salariului în termen.

În cadrul întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L., nu s-au alocat resurse financiare pentru instruirea personalului din Departamentul Marketing și nici pentru prime cu ocazia Sărbătorilor Pascale.

Viziunile administrației întreprinderii cu privire la activitatea specialiștilor Departamentului de Marketing diferă și este absolut necesară crearea și implementarea unui program de instruire și de motivare a personalului de marketing la întreprindere pentru anii 2012-2013, cu scopul îmbunătățirii activității personalului din Departamentul Marketing și a evitării plecării acestora din companie.

Personalul companiei „ARAX.IMPEX” S.R.L. este slab informat cu privire la planurile de viitor, scopul și obiectivele companiei, majoritatea nu sunt mulțumiți de salariul pe care îl primesc, nu sunt satisfăcuți de atmosfera din colectivul de muncă, nu dispun de informația necesară pentru a-și desfășura activitatea rapid și eficient și nu beneficiază de nici un sistem de motivare. Cu toate acestea majoritatea rămân fideli companiei și continuă să activeze și să contribuie la devoltarea acesteia.

În baza rezultatelor sondajului efectuat în rândul clienților persoane juridice ai întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L., s-a demonstrat că există rezerve în ceea ce privește comunicarea cu clienții existenți, promovarea avantajelor și a ofertei companiei, nivelul de profesionalism al angajaților acesteia și calitatea serviciilor oferite clienților corporativi.

Activitățile de marketing absolut necesare pentru promovarea întreprinderii sunt: deschiderea centrelor de vânzări în sectoarele Ciocana și Botanica ale municipiului Chișinău, lansarea pachetelor noi ARAX Internet, ARAX Double, ARAX Triple, lansarea versiunii noi a site-urilor www.arax.md și a Contului Personal al clienților ARAX.

În baza investigațiilor efectuate putem enunța următoarele recomandări:

Analizând grila de canale oferită putem observa că „StarNet” S.R.L. și „Moldtelecom” S.R.L. oferă canale cu definiție înaltă (ambele câte opt), iar „ARAX –IMPEX” S.R.L. nu are astfel de canale, de accea pentru a veni cu o ofertă competitivă, „ARAX –IMPEX” S.R.L. trebuie să includă în oferta sa canale de înaltă definiție.

Pentru a îmbunătăți activitatea Companiei este necesară modificarea Strucutrii Organizatorice, în sensul reducerii personalului administrativ. De exemplu: Departamentele ”Telefonie Fixă”, ”Telefonie IP” și ”Televiziune digitală” pot fi intergrate într-unul singur – ”Departamentul dezvoltare produse”. Astfel vor fi reduse cheltuielile ce țin de salarizarea personalului tehnic, iar problemele tehnice și situația serviciilor în general vor fi cunoscute de o persoană care va delega sarcinile corect și eficient, astfel încât să fie prevenite problemele tehnice, conflictele între subdiviziuni și să fie create servicii noi care ar pute aduce un venit considerabil companiei “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Pentru a îmbunătăți imaginea întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. este necesară implementarea unui program alcătuit din următoarele activități: organizarea unui sistem informațional de marketing, crearea unui program privind cerecetările de marketing, crearea unei strategii de promovarea a întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. pentru iunie 2012 – decembrie 2013, crearea unui brand-book în conformitate cu obiectivele strategiei de promovre, deschiderea centrelor de vînzări noi în sectoarele Botanica, Buiucani, Rîșcani și Ciocana, procurarea și implementarea unui sistem de management al realațiilor cu clienții (CRM), implementarea unui sistem de planificare a activității curente de marketing, crearea unui program de instruire și motivare a personalului existent bazat pe abilitățile și rezultatele activității fiecăruia.

BIBLIGRAFIE

Arax, site-ul oficial. Chișinău 2012. http://arax.md/

Balaure V. (coordonator). Marketing, Editura Uranus, București, 2003

Balaure V., Popescu I., Șerbănică D. Tehnici promoționale, Editura Metropol,București, 1994

Dicționarul Explicativ al Limbii Române Online. http://dexonline.ro/definitie/imagine Dicționar de marketing. http://fiscalitatea.manager.ro/pagini/dictionar-159/

Dicționar de Marketing și Advertising. Harta percepțiilor. http://www.money.ro/dictionar/dictionar-marketing-advertising/harta_perceptiilor.html

Florescu C. Marketing, Ediție Marketer, București, 1992

G. Marinescu, “Previziuni de marketing” în vol. V. Munteanu – coord. -“Bazele marketingului”, Editura Graphix, Iași, 1992, p.168.

Kotler Ph. Managementul marketingului. Editura Teora, București, 1997

Kotler Ph. Principiile marketingului. Editura Teora, București, 1999

Kotler Ph. The major Task of Marketing Management. Journal of Marketing. Vol. 37

Kotler Ph. – Op. Cit., p.758

Moldcell, site-ul oficial. Chișinău, 2012. http://www.moldcell.md

Moldtelecom, site-ul oficial. Chișinău, 2012. http://www.moldtelecom.md

Orange Moldova, site-ul oficial. Chișinău, 2012. http://orange.md

Petrovici S., Muștuc S., Golovco V. – Marketing, Editura ASEM, Chișinău, 2008

Smedescu I. Marketing

StarNet, site-ul oficial. Chișinău, 2012. http://new.starnet.md/#/home

Sun Communications, site-ul oficial. Chișinău, 2012. http://www.suncommunications.md/

Tehnici Promotionale. Suport de Curs. http://www.scribd.com/doc/47400689/Tehnici-Promotionale-Suport-de-Curs

V. Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, op. cît., p. 15; Philip Kotler, Grary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cît., p 815; Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cît., p. 40-49.

Anexa 1

Copia Certificatului de înregistrare a întreprinderii “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Anexa 2

Structura organizatorică a întreprinderii “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Anexa 3

Director General al ”ARAX-IMPEX” S.R.L.

A. Tsitsinovskii

L.Ș.

Anexa 4

Director General al ”ARAX-IMPEX” S.R.L.

A. Tsitsinovskii

L.Ș.

Anexa 5

Activitățile promoționale de bază incluse în strategia de marketing a întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. pentru perioada iunie 2012 – decembrie 2013

Sursa: creat de autor

Anexa 6

Planul de acțiuni al programului de motivare non-financiară a personalului de marketing pentru anii 2012-2013

Sursa: creat de autor

Anexa 7

Anexa 8

BIBLIGRAFIE

Arax, site-ul oficial. Chișinău 2012. http://arax.md/

Balaure V. (coordonator). Marketing, Editura Uranus, București, 2003

Balaure V., Popescu I., Șerbănică D. Tehnici promoționale, Editura Metropol,București, 1994

Dicționarul Explicativ al Limbii Române Online. http://dexonline.ro/definitie/imagine Dicționar de marketing. http://fiscalitatea.manager.ro/pagini/dictionar-159/

Dicționar de Marketing și Advertising. Harta percepțiilor. http://www.money.ro/dictionar/dictionar-marketing-advertising/harta_perceptiilor.html

Florescu C. Marketing, Ediție Marketer, București, 1992

G. Marinescu, “Previziuni de marketing” în vol. V. Munteanu – coord. -“Bazele marketingului”, Editura Graphix, Iași, 1992, p.168.

Kotler Ph. Managementul marketingului. Editura Teora, București, 1997

Kotler Ph. Principiile marketingului. Editura Teora, București, 1999

Kotler Ph. The major Task of Marketing Management. Journal of Marketing. Vol. 37

Kotler Ph. – Op. Cit., p.758

Moldcell, site-ul oficial. Chișinău, 2012. http://www.moldcell.md

Moldtelecom, site-ul oficial. Chișinău, 2012. http://www.moldtelecom.md

Orange Moldova, site-ul oficial. Chișinău, 2012. http://orange.md

Petrovici S., Muștuc S., Golovco V. – Marketing, Editura ASEM, Chișinău, 2008

Smedescu I. Marketing

StarNet, site-ul oficial. Chișinău, 2012. http://new.starnet.md/#/home

Sun Communications, site-ul oficial. Chișinău, 2012. http://www.suncommunications.md/

Tehnici Promotionale. Suport de Curs. http://www.scribd.com/doc/47400689/Tehnici-Promotionale-Suport-de-Curs

V. Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, op. cît., p. 15; Philip Kotler, Grary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cît., p 815; Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cît., p. 40-49.

Anexa 1

Copia Certificatului de înregistrare a întreprinderii “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Anexa 2

Structura organizatorică a întreprinderii “ARAX-IMPEX” S.R.L.

Anexa 3

Director General al ”ARAX-IMPEX” S.R.L.

A. Tsitsinovskii

L.Ș.

Anexa 4

Director General al ”ARAX-IMPEX” S.R.L.

A. Tsitsinovskii

L.Ș.

Anexa 5

Activitățile promoționale de bază incluse în strategia de marketing a întreprinderii „ARAX-IMPEX” S.R.L. pentru perioada iunie 2012 – decembrie 2013

Sursa: creat de autor

Anexa 6

Planul de acțiuni al programului de motivare non-financiară a personalului de marketing pentru anii 2012-2013

Sursa: creat de autor

Anexa 7

Anexa 8