Proiectarea Functiei Comerciale In Economia Produselor Electronice la Celestica Romania

Cuprins

Introducere

Funcțiunea comercială cuprinde activitățile care realizează obiectivele din domeniul stabilirii legăturilor unității economice cu mediul ambiant în vederea achiziționării mijloacelor necesare și desfacerii produselor, serviciilor și lucrărilor care fac obiectul de bază al unității.

Activitățile principale ale acestei funcțiuni sunt: a) aprovizionarea tehnico-materială – are rolul de a asigura în mod complet, complex și la timp mijloacele de producție necesare desfășurării neîntrerupteși bune condiții a procesului de producție; b) desfacerea, activitatea prin care se asigură livrarea produselor, serviciilor și lucrărilor, precum și încasarea contravalorii acestora, trecerea produselor din sfera producției în sfera circulației; c) marketingului – are drept scop crearea și descoperirea necesităților consumatorilor în vederea orientării producției proprii spre satisfacerea acestor necesități.

Schimbarea continuă a pieței determină creșterea rolului funcțiunii comerciale, în sensul cunoașterii, sistematizării și interpretării informațiilor din mediu în vederea organizării activității viitoare.

Scopul fundamental al lucrării noastre este de a determina care este funcțiunea comercială în firma CELESTICA România care fabrică produse electronice.

Pentru atingerea acestui scop trebuie realizate, după părerea noastră, câteva obiective principale, și anume:

– cunoașterea canalelor de distribuție a produselor electronice și administrarea lor;

– stabilirea managementului sistemelor de desfacere a produselor electronice;

Am stabilit o ipoteză de studiu, și anume:

„Variabila independentă INEFICIENȚA FUNCȚIEI COMERCIALE ÎN ECONOMIA PRODUSELOR ELECTRONICE LA CELESTICA ROMÂNIA, cauzează variabila dependentă STUDIUL FUNCȚIEI COMERCIALE ÎN ECONOMIA PRODUSELOR ELECTRONICE LA CELESTICA ROMÂNIA”.

Ne propunem o analiză a canalelor de distribuție a produselor electronice și administrarea lor, a stabilirii managementului sistemelor de desfacere a produselor electronice.

Prima abordare, care, de altfel, este și primul capitol al acestui demers va căuta să demontreaze care sunt canalelor de distribuție a produselor electronice și administrarea lor, analizând: rolul resurselor umane privind structura unui canal de distribuție al produselor electronice; care este rolul resurselor umane în proiectarea canalelor de distribuție ale produselor electronice; administrarea canalelor de distribuție și a rețelelor proprii firmei; tendințelor din sfera produselor electronice; și cooperarea, conflict și concurență la nivelul de distribuție propie pentru produsele electronice. .

În capitolul al doilea vom analiza care este managementul sistemelor de desfacere a produselor electronice analizând în subsidiar: rolul resurselor umane în comerțul cu amănuntul al produselor electronice, comerțul cu ridicata al produselor electronice, distribuția fizică a produselor electronice.

Ținând cont de acestea, ne aflăm în situația de a emite ipoteza de lucru pentru acest proiect, și anume: „Variabila independentă X:, INEFICIENȚA FUNCȚIEI COMERCIALE ÎN ECONOMIA PRODUSELOR ELECTRONICE LA CELESTICA ROMÂNIA cauzează variabila dependentă Y: PROIECTAREA FUNCȚIEI COMERCIALE ÎN ECONOMIA PRODUSELOR ELECTRONICE LA CELESTICA ROMÂNIA”.

În vederea realizării studiului privind funcțiunea comercială în firma CELESTICA România care fabrică produse electronice, stabilim următoarele obiective de studiu:

O1 – depistarea canalelor de distribuție a produselor electronice și administrarea lor;

O2 – indentificarea managementului sistemelor de desfacere a produselor electronice;

Ca să putem realiza obiectivele mai sus menționate trebuie să întreprindem un amplu studiu documentar bibliografic și sitografic, compus din: cărți, articole științifice, baze de date statistice, rapoarte ale firmelor, publicații periodice de specialitate, studii ale unor organisme internaționale, legi și standarde.

La finalul lucrării vom stabili care sunt concluziile acestui demers și note bibliografice generale, iar la subsolul paginilor lucrării bibliografia selectivă.

Capitolul I. Alegerea și administrarea canalelor de distribuție a produselor

electronice

În economia actuală, majoritatea producătorilor nu-și vând bunurile direct utilizatorilor finali, între producătorii și utilizatorii finali există numeroși intermediari cu denumiri diverse, care îndeplinesc diferite funcții. Unii cum ar fi angrosiștii și detailiști, cumpără, își însușesc și revând marfa; ei se numesc comercianți. Alții, cum ar fi comisionarii, reprezentanțele producătorilor și agenții de vânzări, caută clienți, negociază în beneficiul producătorului, dar fără a-și însuși bunurile care fac obiectul negocierilor, ei se numesc generic agenți. Iar alții, cum ar fi societățile de transport, angrosiștii independenți, băncile și agențiile de publicitate, participă la distribuție, fără a-și însuși bunurile sau negocia în vederea achiziționării sau vânzării lor: ei se numesc mijlocitori.

Una dintre cele mai importante categorii de decizie din cadrul procesului de conducere a firmei CELESTICA ROMÂNIA este cea privind alegerea unui canal de distribuție. Ele influențează în continuare, în mod direct toate celelalte decizii de marketing. Prețul practicat de specialiștii firmei depinde ca mărime de faptul că aceasta apelează fie la marii agenți economici, fie la micile cereri ale persoanelor fizice. Deciziile legate de activitatea de publicitate și cea a forțelor de vânzare se bazează pe pregătirea și motivarea desfășurării activității de comercializare. În plus, deciziile privind distribuția produselor implică asumarea față de comisionari sau revânzători, față de alte firme care distribuie produse electronice.

Atunci când specialiștii firmei apelează pentru vânzarea produselor electronice la un număr de comisionari sau revânzători independenți, ea nu-i va putea înlocui în ziua următoare cu puncte de desfacere proprii.

Când firma face parte și ea dintr-un sistem de distribuție, specialiștii trebuie să-și restrângă conceptul de distribuție prin comisionari sau revânzători și să pună accent pe punctele proprii de distribuție.

Specialiștii în domeniul marketingului și anume E. R. Corey a constatat că:

Sistemul de distribuție […] este una din principalele resurse externe. Realizarea lui durează de obicei mai mulți ani, iar o schimbare a acestuia nu este ușor de înfăptuit.

Desigur, sistemul de distribuție propriu firmei este cel puțin la fel de important și urmează aceleași reguli. Totuși, el trebuie să aibă o anumită elasticitate, să poată fi cât mai ușor redimensionat, redirijat, funcție de principalele resurse interne, cum ar fi personalul și capacitățile de fabricație și de vânzare.

Sistemul de distribuție propriu reprezintă un angajament al firmei față de un mare număr de agenți economici cu care angajează contracte comerciale și față de tot mai mare număr de persoane fizice pe care le servește.

Conducerea firmei trebuie să ia în considerare atât conjunctura actuală, cât și conjunctura viitoare a pieței, atunci când procedează la alegerea unui canal propriu sau canal de distribuție ca sursă externă.

I.1. Rolul resurselor umane privind structura unui canal de distribuție al produselor electronice

Pentru a-și desface produsele pe piață, specialiștii CELESTICA, în postura de producător, importatori sau mari distribuitori de produse electronice, apelează la canale proprii de distribuție, la revânzători sau la comisionari. Aceștia formează un canal de distribuție – cunoscut și sub denumirea de canal de comercializare sau de circulație a produselor electronice. Vom utiliza termenul „canal de distribuție” și ne asociem definiției date de L. W. Stern și A. I. El-Ansary: „Canalele de distribuție sunt grupuri de organizații independente (sau în cazul nostru proprii firmei) implicate în procesul de punere la dispoziție a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia.”

I.1.1. Care sunt motivele pentru care firma apeleazî la intermediari

La prima vedere s-ar părea că, producătorii, importatorii sau distribuitorii de dimensiuni mari, încredințează intermediarilor o parte a activității de comercializare a produselor proprii, renunțând la controlul exclusiv asupra modului în care se realizează această activitate și a destinatarilor ei, deci, își încredințează destinul în mâinile intermediarilor. Dar pe de altă parte, este foarte adevărat că ei obțin o serie de avantaje.

Practicând vânzarea directă a produselor electronice, firma are scopul de a obține economii din distribuția unor mari cantități de produse.

Producătorii de produse electronice care-și pot permite să-și creeze propriile canale de distribuție sunt capabile, de regulă, să obțină venituri mai mari prin creșterea investițiilor în activitatea de bază pe care o desfășoară. Dacă rata profitului în firmă producătoare este de 20%, iar previziunile arată o rată a profitului din activitățile de vânzare cu amănuntul de 10%, atunci ea nu-și va comercializa produsul pe cont propriu. Totuși, există producători care-și creează sisteme de distribuție la care participă, într-o oarecare proporție cu capital propriu. Avantajele decurg din faptul că ele învață cum să-și administreze punctele de vânzare cu amănuntul, își poate testa rapid și ușor noile idei și produse, poate crea un model de distribuție produse electronice administrate de operatori specializați și utilizează propriile puncte de desfacere pentru a stabili nivelul de performanță atins de punctele de desfacere ale operatorului. Dezavantajele constau în aceea că operatorii ar putea avea neplăceri ca urmare a concurenței pe care le-o face punctele de desfacere proprii, temându-se de o potențială achiziție a lor de către această firmă. Adeseori sistemul dual de distribuție creează conflicte între membrii aceluiași canal.

Producătorii știu că prin utilizarea intermediarilor se sporește eficiența activității de comercializare, mai precis de punere a produselor electronice la dispoziția clienților vizați și accesibilitatea acestora la produse. Intermediarii datorită contactelor stabilite, a experienței, a specializării și a dimensiunii activităților pe care le desfășoară, oferă producătorilor posibilități mult mai numeroase de valorificare a produselor electronice, decât vânzarea pe cont propriu a acestora. Din punct de vedere al sistemului economic, principalul rol care revine intermediarilor este acela de a transforma bunurile eterogene existente în natură în sortimente de bunuri pe care oamenii doresc să le achiziționeze.

Conform celor afirmate de L. W. Stern și A. I. El-Ansar: „Intermediarii reglează fluxul bunurilor și serviciilor.” Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prăpastia dintre sortimentul de bunuri și servicii creat de producător și sortimentul cerut de consumatori. Prăpastia este rezultatul faptului că, de regulă, producătorii creează o cantitate mare de bunuri în sortimente limitate, în timp ce consumatorii doresc, de obicei, o cantitate limitată de bunuri în sortimente variate. Scopul comercializării produselor electronice este acela de a corela segmentele cererii cu cele ale ofertei. În figura de mai jos prezentăm o importantă sursă de economii – aceea a utilizării intermediarilor de către firmă.

În partea stângă a figurii sunt reprezentate două firme producătoare, fiecare apelând la comercializarea directă pentru a ajunge cu produsele electronice la cei cinci cumpărători. Acest sistem implică în total zece contacte diferite. În partea dreaptă a figurii sunt reprezentate cele două firme producătoare, colaborând cu intermediarul distribuitor care intră în legătură cu aceiași cinci cumpărători.

Acest sistem implică numai șapte contacte diferite, specialiștii firmei reducând în acest fel cantitatea de muncă pe care producătorii ar trebui s-o depună.

I.1.2. Fluxurile și funcțiile specifice unui canal de distribuție al produselor electronice

Un canal de distribuție are rolul de a transfera produsele electronice de la prelucrător la consumatori. El reduce perioada de timp și distanța care separă produsele electronice și utilizatorii lor. n Firma îndeplinește câteva funcții importante și participă la următoarele fluxuri de marketing:

Fluxul informațiilor: culegerea și furnizarea de informații de marketing, prin specialiștii săi, în legătură cu clienții actuali și potențiali, concurența privind comercializarea produselor electronice și alți agenți, mijlocitori și forțe de piață.

Fluxul de promovare: crearea și transmiterea, de către specialiști, de mesaje convingătoare în ceea ce privește oferta de produse electronice, cu scopul de a atrage consumatorii.

Fluxul negocierilor: încercarea, de către specialiști, de a ajunge la un acord final asupra prețului și a altor condiții în așa fel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie asupra produselor electronice.

Fluxul comenzilor: transmiterea, de către specialiști, în sens invers, de la cumpărători la producător, a mesajelor în legătură cu intențiile de cumpărare a produselor electronice.

Fluxul finanțării: strângerea și alocarea de fonduri necesare finanțării producției și comercializării la diferite niveluri ale firmei.

Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor, de către specialiști, legate de activitatea în cadrul firmei.

Fluxul fizic al produselor: expedierea produselor electronice, transportul, depozitarea, livrarea, distribuirea prin linii de distribuție, vânzarea la clienți.

Fluxul plăților: plata făcută vânzătorilor de către cumpărători, prin intermediul băncilor sau a altor instituții financiare.

Fluxul proprietății: transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra produselor de la producător la firma pentru comercializarea produselor electronice apoi de la aceasta la diferiți clienți: agenți economici sau persoane fizice.

Ordinea prezentării acestor funcții și fluxuri este cea în care ele se formează în mod obișnuit între firma producătoare, pe de o parte, și între firma și secțiile proprii de distribuție până la consumatorii finali. Unele din aceste fluxuri sunt directe (fluxul fizic al produselor electronice, cel al proprietății și cel de promovare), altele sunt inverse (fluxul comenzilor și cel al plăților), iar altele sunt reciproce, având loc în ambele sensuri (fluxul informațiilor, al negocierilor, al finanțării și al riscurilor). Cinci fluxuri diferite în cazul produselor electronice:

Fluxul fizic

Fluxul proprietății

Fluxul plăților

Fluxul informațiilor

5. Fluxul de promovare

Problema care se pune în legătură cu funcțiile menționate, nu este dacă ele trebuie sau nu îndeplinite, întrucât răspunsul este obligatoriu da, ci cine le va îndeplini. Toate aceste funcții au în comun trei elemente economice: valorifică resurse rare, pot fi îndeplinite mai ușor prin specializare iar producătorii și firmele pentru comercializarea produselor electronice le pot schimba între ele.

Pe măsură ce producătorul are o funcție tot mai importantă în cadrul canalului, costurile sale cresc, determinând totodată o creștere a prețurilor. Însă când un număr de funcții revin firmei pentru comercializarea produselor electronice, costurile și prețurile firmei producătoare scad, specialiștii fiind nevoiți să practice un adaos sau tarif mai mare pentru a-și acoperi cheltuielile cu activitățile pe care le realizează. Dacă eficiența firmei pentru comercializarea produselor electronice este mai mare decât a producătorului, prețul plătit de consumator ar trebui să fie mai mic. De asemenea, consumatorii ar putea opta pentru îndeplinirea anumitor funcții, caz în care și prețurile pe care ar urma să le plătească ar trebui să fie mai mici. Problema este deci, nu cine va îndeplini diferite funcții în cadrul canalului de distribuție (producător –firma pentru comercializarea produselor electronice), ci eficiența și operativitatea cu care ele vor fi îndeplinite.

I.1.3. Tipurile canalelor de distribuție ale produselor electronice

Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul de verigi existente la nivelul fiecărui canal. Orice intermediar care prestează o activitate în direcția apropierii unui produs electronic, din punct de vedere fizic și al dreptului de proprietate, de consumatorul final reprezintă o verigă a canalului de distribuție.

Producătorii și consumatorul final (agent economic sau persoană fizică), executând o astfel de activitate, sunt membri ai oricărui canal de distribuție. Pentru a indica lungimea unui canal vom apela la numărul de verigi intermediare.

În figura de mai jos sunt prezentate câteva canale de distribuție a produselor electronice având diferite lungimi:

R – CELESTICA, AD – Depozite, SD – Fira de distribuție, C – Consumator

Fig.I.1.3.1. Diferite tipuri de canale de distribuție a produselor electronice

Un canal fără verigi (denumit și canal de distribuție directă) este reprezentat de CELESTICA care-și vinde produsele direct consumatorului final. Principalele modalități de distribuție directă sunt: distribuția la domiciliul clienților, distribuția prin întâlniri organizate la domiciliul acestora, distribuția pe bază de comandă transmisă prin fax și distribuția prin agenți proprii ai CELESTICA în diferite segmente de piață.

Canalul cu o verigă are un singur intermediar, care poate fi direct firma de distribuție; canalul cu două verigi are doi intermediari, care pot fi un depozit (unitatea comercială) a firmei CELESTICA și firma de distribuție. Canalul cu trei verigi are trei intermediari. În acest caz pot fi un distribuitor general al CELESTICA, depozitul și firma de distribuție .

I.2. Rolul resurselor umane în proiectarea unui canal de distribuție al produselor electronice

Producătorii se confruntă cu câteva probleme atunci când iau decizia creării unui canal de distribuție. În vederea proiectării unui astfel de canal, ei trebuie să compare variantele ideale cu cele realizabile și cu cele utile. Sigur că se pune o anumită problemă când producătorul este o firmă nouă și o altă problemă când ele se află deja în piață.

În situația de început al activității producătorilor de produse electronice, datorită unui capital mai restrâns de care dispune, ea apelează, de obicei, la intermediarii existenți în acel moment pe piața produselor electronice, numărul acestora fiind destul de limitat. Problema principală nu o constituie alegerea celor mai bune canale, ci convingerea unuia sau mai multor intermediari să pună la dispoziție propriile capacități.

Dacă producătorul are succes, va încerca să se extindă pe noi piețe, unde, din nou, va încerca să colaboreze cu intermediarii existenți, chiar dacă acest lucru va însemna să utilizeze canalele de distribuție diferite de la o zonă la alta. Pe piețele mai mici, producătorul poate vinde direct firmelor de distribuție, iar pe piețele mai mari ele vor apela la firmele specializate de distribuție .

În anumite părți ale pieței, producătorul își poate desfășura activitatea numai în franciză, deoarece în acea zonă a pieței așa se operează. În altă parte a pieței, producătorul va putea să-și vândă produsele prin toate punctele de comercializare care vor fi dispuse să colaboreze. Astfel sistemul de distribuție al producătorului rafinării nu este altceva decât rezultatul posibilităților și condițiilor existente la nivel local.

Proiectarea unui sistem de distribuție necesită analiza nevoilor consumatorului, stabilirea obiectivelor distribuției, identificarea principalelor strategii de distribuție, precum și evaluarea lor.

I.2.1. Analiza dorințelor cumpărătorilor în raport cu avantajele pe care le poate oferi distribuția produselor electronice

Prima etapă a procesului de proiectare a unui canal de distribuție în cazul CELESTICA și a rețelelor proprii de distribuție constă în cunoașterea a ce, unde, de ce, când și cum cumpără consumatorii potențiali. Specialistul în marketing trebuie să cunoască avantajele pe care aceștia le așteaptă de la un sistem de distribuție sau de la o rețea proprie de distribuție a firmei, ele putând fi oferite având în vedere următoarele elemente:

Mărimea lotului. Aceasta reprezintă cantitatea de produse electronice pe care specialiștii unui canal de distribuție îl pot oferi spre cumpărare unor clienți cu ocazia unei singure cumpărări. Este evident faptul că într-un fel vor fi concepute canalele destinate comercianților și în alt fel cele destinate cumpărătorilor individuali. Acest principiu se respectă și pentru proiectarea rețelelor de distribuție proprie ale firmei. Cu cât mărimea lotului va fi mai mică, cu atât va fi mai mare efortul depus la nivelul canalului de distribuție proiectat de producător cât și la nivelul rețelei proprii de distribuție.

Timpul de așteptare. Acesta reprezintă timpul mediu scurs până la momentul primirii de către consumatori a produselor electronice. În mod normal, cumpărătorii preferă canalele care pot asigura o livrare rapidă a produselor. Cu cât operativitatea este mai mare, cu atât este mai mare și efortul.

Repartizarea în teritoriu. Aceasta exprimă măsura în care un canal de distribuție sau/și rețeaua de distribuție proprie a firmei înlesnește cumpărarea unui produs electronic de către consumatori.

Varietatea produselor. Aceasta reprezintă lărgimea sortimentului de produse electronice furnizate prin intermediul unui canal de distribuție sau a rețelei de distribuție proprii. În mod normal, cumpărătorii preferă un sortiment mai larg de produse electronice deoarece aceasta le sporește posibilitatea de a-și satisface cât mai bine propriile necesități. Astfel, cumpărătorii de produse electronice vor prefera să aleagă dintr-o gamă mai largă de sortimente.

Pachetul de servicii. Acesta este format din serviciile suplimentare: vânzare pe credit (cu plata la termen), livrare, transportul produselor electronice la destinație oferite de canalul de distribuție sau/și rețelele de distribuție proprii firmei. Cu cât acest pachet este mai mare, cu atât este mai mare și efortul depus de-a lungul canalului sau rețelei proprii.

Proiectantul canalului de distribuție sau a rețelei proprii de distribuție trebuie să cunoască dorințele consumatorilor vizați, respectiv avantajele pe care le așteaptă de la acestea. Cu cât aceste avantaje sunt mai mari, cu atât costurile de distribuție și, respectiv, prețurile suportate de cumpărători, sunt mai ridicate. Succesul înregistrat de distribuitori care practică prețuri reduse este o dovadă a faptului că numeroși consumatori sunt dispuși să accepte avantaje mai mici, atunci acestea corespund unor prețuri mai scăzute.

I.2.2. Stabilirea obiectivelor și a barierelor care stau în calea distribuției produselor electronice

Obiectivele distribuției vor fi definite în raport cu avantajele așteptate de cumpărătorii vizați. În condițiile de concurență, CELESTICA membră a unui canal de distribuție alături de alți producători, cât și în rețeaua de distribuție proprie trebuie să-și îndeplinească sarcinile funcționale în așa fel încât specialiștii să contribuie la minimizarea cheltuielilor totale ale canalului sau rețelei proprii, ținând cont însă de avantajele așteptate de cumpărători. Există și consumatori care se diferențiază prin nivelul avantajelor așteptate de la un sistem de distribuție sau de la rețeaua de distribuție proprie.

Crearea unui canal de distribuție eficient de către producător sau a unei rețele de distribuție eficientă de către specialiștii firmei, presupune determinarea segmentelor de piață care vor fi și deservite, precum și alegerea canalelor sau rețelei proprii corespunzătoare fiecăruia.

Obiectivele distribuției diferă în funcție de caracteristicile produsului electronic.

Produsele electronice livrate în cantități mari, necesită canale și rețele proprii de distribuție care să reducă la minim distanța de transport și numărul de manipulări ale produselor în deplasarea lor de la firmă la consumatori.

Unele produsele electronice, necesită o distribuire directă datorită efectelor negative pe care le-ar putea produce întârzierile și manipularea lor repetată.

Pentru produsele nestandardizate specialiștii firmei trebuie să facă eforturi suplimentare pentru a deține toate informațiile necesare cu privire la acestea pentru a le putea vinde.

Forma canalului de distribuție și a rețelei de distribuție proprie a firmei trebuie să țină seama de slăbiciunile și punctele forte ale diferitelor categorii de intermediari. De exemplu, agenții pentru comercializarea produselor electronice ca elemente a canalului de distribuție a producătorului sau mai departe a firmele de distribuție produse electronice ca elemente a rețelei de distribuție proprie sunt capabile să contacteze clienți cu cheltuieli reduse pentru fiecare persoană fizică sau juridică în parte, deoarece costul contactării se împarte la un număr cât mai mare de clienți. Însă efortul de vânzare depus pentru fiecare client în parte este mai mic dacă vânzarea ar fi fost efectuată de către agenți de vânzare ai fiecăreia dintre firme. De asemenea, forma canalului sau rețelei proprii este influențată de canalele și rețelele proprii ale concurenților.

Distribuția trebuie să se adapteze la mediul în care își desfășoară activitatea CELESTICA sau firma pentru comercializarea produselor electronice. Când economia parcurge o etapă de stagnare, producătorii, cât și firma pentru comercializarea produselor electronice urmăresc să-și aducă produsele cu cheltuieli cât mai mici, aceasta însemnând utilizarea unor canale sau rețele proprii mai scurte și renunțarea la serviciile suplimentare de importanță secundară, al căror cost era inclus în prețul produselor.

Reglementările și restricțiile impuse de lege influențează și ele forma canalului. Legea defavorizează acele canale de distribuție care „tind să restrângă foarte mult concurența sau să creeze un monopol”.

I.2.3. Identificarea principalelor strategii de distribuție a produselor electronice

După ce atât producătorul cât și specialiștii firmei pentru comercializarea produselor electronice au stabilit pe ce piață își vor desface produsele electronice și poziția canalului sau rețelei proprii în cadrul acesteia, va trebui să identifice strategiile de distribuție posibile. O astfel de distribuție ține cont de trei elemente: categoria intermediarilor, numărul acestora și drepturile și obligațiile fiecărui participant la sistemul de distribuție sau la rețeaua proprie de distribuție a firmei pentru comercializarea produselor electronice.

CATEGORIILE DE INTERMEDIARI. Producătorul trebuie să identifice acele categorii de intermediari și specialiștii firmei pentru comercializarea produselor electronice la fel, la care poate apela pentru a face parte din canalul sau rețeaua sa de distribuție. De exemplu:

CELESTICA care fabrică produse electronice. Conducerea firmei estimează că aceste produse va fi căutat. Cum forța de vânzare a firmei este redusă, se pune problema modului în care produsele electronice obținute de firmă, va ajunge, în mod eficient la potențialii consumatori. În acest sens au fost identificate variante strategice:

Forța de vânzare a firmei. Extinderea forței de vânzare de care dispune CELESTICA, lăsând în sarcina agenților de vânzări din teritoriu să contacteze toți clienții potențiali sau creând forțe de vânzare pentru fiecare domeniu în parte: persoane fizice, agenți economici (industriali sau agricoli), transportatorii, comercianți de produse electronice.

Agenții producătorului: Recrutarea de astfel de agenți sau ramuri industriale, care să comercializeze produsele electronice.

Distribuitori. Găsirea unor distribuitori (firme pentru comercializarea produselor electronice), care să cumpere și să comercializeze produsele electronice. Acestora li se poate oferi dreptul de distribuție exclusivă, garanția unor profituri corespunzătoare, pregătire de specialitate și sprijin în activitatea de promovare a produselor.

Al doilea exemplu se referă la rețeaua de distribuție proprie a firmei pentru comercializarea produselor electronice care la rândul ei face parte din canalul de distribuție al firmei. Firma pentru comercializarea produselor electronice cumpără și comercializează produse electronice de la producător.

Specialiști firmei pentru comercializarea produselor electronice a identificat următoarele variante strategice:

Piața. Firma pentru comercializarea produselor electronice ar putea vinde produse electronice:

la persoanele fizice pentru diferite utilizări;

la persoanele juridice: agenți economici, industriali sau agricoli;

Piața comercianților de produse electronice.

Vânzarea direct din secțiile comerciale (depozite) către agenții economici.

Distribuirea prin revânzători a produselor electronice.

Distribuirea prin comisionari.

NUMĂRUL INTERMEDIARILOR. În această privință specialiștii firmei pentru comercializarea produselor electronice pot apela una din următoarele variante:

Distribuția exclusivă. Această strategie impune limitarea drastică a intermediarilor care manipulează produsele electronice. Se aplică în situația în care specialiștii firmei doresc să păstreze în mare măsură controlul asupra nivelului prestațiilor intermediarilor (comisionari, revânzători) și de rezultatele obținute de aceștia. Aplicarea ei se impune și atunci când nu se dorește ca intermediarii să comercializeze produse ale firmelor concurente. Ea necesită o strânsă colaborare între vânzător și intermediar. Prin acordarea dreptului de distribuție exclusivă, specialiștii firmei pentru comercializarea produselor electronice speră să obțină o comercializare mai agresivă a produselor. Această strategie contribuie la îmbunătățirea imaginii produsului, permițând practicarea unor adaosuri comerciale mai ridicate. Ea este utilizată pentru distribuția noilor produse.

Distribuția selectivă. Această strategie implică utilizarea mai multor intermediari dispuși să distribuie un anumit produs. În cazul firmei pentru comercializarea produselor electronice care este o firmă mai veche și poate alege soluția ca produsele să le vândă numai prin rețeaua propie și nu și prin rețeaua de distribuție a revânzătorilor. Aplicarea unei asemenea strategii duce la scăderea considerabilă a efortului de comercializare, permițând specialiștilor firmei să realizeze o mai bună acoperire a peții, în condițiile unui control mai eficient și ale unor costuri mai mici, în comparație cu distribuția intensivă.

Distribuția intensivă. Această strategie se caracterizează prin plasarea produselor electronice printr-un număr cât mai mare de unități de desfacere. Atunci când satisfacerea cererii necesită o mai bună amplasare în teritoriu a acestor unități, este foarte important ca distribuția să se realizeze într-un ritm cât mai intens. Această strategie se poate aplica cu succes pentru produsele electronice.

De obicei specialiștii firmei pentru comercializarea produselor electronice sunt tentati să renunțe la distribuția exclusivă sau la cea selectivă în favoarea unei distribuții mai intensive, cu scopul de a acoperi mai bine piața și de a-și spori vânzările. Acest lucru îi poate ajuta să-și îmbunătățească activitatea pe termen scurt, dar de cele mai multe ori influențează negativ activitatea pe termen lung. Pe măsură ce produsele vor fi comercializate de mai multe unități de desfacere cu amănuntul, ale căror cheltuieli indirecte diferă atât în achiziționarea cât și comercializarea produselor, unii vor putea practica prețuri mai mici decât alții, declanșând un adevărat război al prețurilor. Cumpărătorii vor percepe această situație ca pe o scădere a prestigiului de care se bucură firma pentru comercializarea produselor electronice.

DREPTURILE ȘI OBLIGAȚIILE REȚELEI DE DISTRIBUȚIE PROPRIE A FIRMEI PENTRU COMERCIALIZAREA PRODUSELOR ELECTRONICE. Specialiștii firmei pentru comercializarea produselor electronice trebuie să stabilească drepturile și obligațiile ce revin participanților la rețeaua de distribuție a firmei.

Principalele componente ale „mixului de relații comerciale” sunt: politica de preț, condițiile de comercializare, drepturile teritoriale și serviciile ce urmează de fiecare în parte.

Politica de preț obligă firma să întocmească lista de prețuri și schema de acordare a facilităților.

Condițiile de comercializare se referă la condițiile de plată, livrare și la garanțiile acordate de firmă. Specialiștii firmei pot acorda facilități pentru plata în numerar a produselor la o dată cât mai apropiată de momentul cumpărării ei. De asemenea, specialiștii pot garanta livrarea produselor corespunzătoare din punct de vedere calitativ și controlul prețurilor.

Drepturile teritoriale reprezintă o altă componentă a mixului de relații comerciale. Distribuitorii din rețeaua proprie firmei doresc să știe unde își desfășoară activitatea ceilalți distribuitori cu care va colabora firma și să li se încredințeze întreaga activitate de comercializare pentru teritoriul în care operează, indiferent de capacitatea lor de a face acest lucru sau nu.

Serviciile și obligațiile reciproce trebuie determinate cu foarte mare grijă, mai ales în cazul distribuției exclusive și a celei pe bază de franciză. Specialiștii firmei pot încheia contracte de franciză pentru diferite activități, sprijin în activitatea de promovare, înregistrarea și stocarea informației, pregătirea personalului. În schimb, beneficiarii contractelor trebuie să respecte standardele firmei cu privire la capacitatea de servire, la cooperarea în cadrul unor noi programe de promovare, la furnizarea informațiilor solicitate și la achiziționarea unor produse.

I.2.4.Evaluarea principalelor strategii de distribuție ale produselor electronice

Să presupunem că specialiștii firmei pentru comercializarea produselor electronice au identificat câteva variante strategice de distribuție și că se dorește să afle care dintre ele este cea mai bună. În acest scop trebuie să evalueze fiecare variantă pe baza a trei criterii: economic, al controlului și al adaptării.

Să luăm în discuție următoarea situație:

Specialiștii firmei pentru comercializarea produselor electronice doresc să vândă prin linia proprie, dar și prin intermediul unor detailiști. Ea trebuie să aleagă între următoarele variante:

Să angajeze un număr de comisionari care să opereze sub coordonarea unui birou comercial de la sediul firmei pentru comercializarea produselor electronice, în baza unui salariu fix și a unor comisioane.

Să se apeleze la rețeaua proprie de distribuție:

CRITERIUL ECONOMIC. Fiecare variantă strategică va duce la niveluri diferite în ceea ce privește vânzările și costurile. Se pune în primul rând întrebarea în ce situație firma pentru comercializarea produselor electronice va realiza un volum mai mare de vânzări: apelând la rețeaua de distribuție proprie (2) sau la comisionari coordonați de un birou comercial. Considerăm că rețeaua de distribuție a firmei pentru comercializarea produselor electronice va fi capabilă să realizeze vânzări mai mari. Toți agenții de vânzări din rețeaua de distribuție proprie, sunt mai bine pregătiți în vederea comercializării lor, sunt mai agresivi datorită faptului că viitorul lor depinde de succesul firmei și se bucură de un succes mai mare, deoarece mulți preferă comerțul direct. Pe de altă parte, biroul comercial al comisionarilor ar putea să vândă și el mai mult decât rețeaua de distribuție proprie a firmei. Forța de vânzare a biroului comercial al comisionarilor ar putea fi la fel de agresivă ca și forța de vânzare a rețelei proprii. Unii cumpărători preferă să cumpere de la comisionarii din afara firmei pentru comercializarea produselor electronice, decât cu personalul de vânzare aparținând rețelei proprii de distribuție. Următoarea etapă constă în evaluarea costurilor de comercializare a diferitelor volume de încărcături prin fiecare rețea de distribuție.

Evidența costurilor este prezentată în figura de mai jos:

Costurile fixe corespunzătoare distribuției prin rețeaua proprie sunt mai mici decât cele aferente biroului comercial al comisionarilor. Dar cheltuielile de distribuție cresc într-un ritm mai rapid în cazul biroului comercial al comisionarilor, deoarece agenții săi percep un comision mai mare decât personalul de vânzare al firmei. Nivelul VE reprezintă volumul vânzărilor pentru care cheltuielile de comercializare prin cele două sisteme sunt identice. Pentru orice valoare a vânzărilor inferioară nivelului VE este preferată distribuția prin Biroul comercial al comisionarilor, iar pentru orice valoare superioară lui VE este preferată distribuția prin rețeaua proprie a firmei pentru comercializarea produselor electronice.

CRITERIUL CONTROLULUI. În procesul de evaluare a strategiei de distribuție trebuie luată în discuție și problema controlului. Utilizarea unui birou comercial al comisionarilor pune câteva probleme serioase în această privință. În primul rând, trebuie avut în vedere faptul că un astfel de birou comercial este o firmă independentă care caută să-și maximizeze profitul. Este posibil ca angajații acestuia (comisionarii) să se concentreze asupra clienților care cumpără o cantitate mai mare, acestea putând să nu aparțină neaparat agentului pentru comercializarea produselor electronice (poate aparține concurenței). În plus, este posibil ca acești agenți să nu cunoască detaliile tehnice ale produsului sau să nu desfășoare într-un mod eficient campania de promovare a acesteia.

CRITERIUL ADAPTĂRII. Pentru a forma o rețea de distribuție, membrii acesteia trebuie ca, pe o anumită perioadă de timp, să-și asume o serie de obligații reciproce. Aceste obligații însă duc invariabil la scăderea capacității specialiștilor firmei pentru comercializarea produselor electronice de a reacționa la o schimbare a conjuncturii pieții. În condițiile unei piețe instabile, specialiștii trebuie să aleagă acele rețele de distribuție care să-i permită să maximizeze controlul și capacitatea proprie de a-și maximiza cu rapiditate strategia de marketing.

I.3. Administrarea canalelor de distribuție și a rețelelor proprii firmei CELESTICA

După ce specialiștii firmei au ales strategia de distribuție, membrii rețelei de distribuție trebuie selectați, motivați și evaluați. De asemenea, contractele încheiate cu membrii rețelei de distribuție proprie firmei pentru comercializarea produselor electronice sau a canalului de distribuție.

I.3.1. Alegerea membrilor rețelei de distribuție proprie și a canalelor de distribuție ale produselor electronice

Firma CELESTICA și celelalte firme de comercializare a produselor eletronice se deosebesc între ele prin capacitatea lor de a atrage în rețelele proprii de distribuție sau în canalele de distribuție, membrii bine pregătiți. Ele pot atrage noi membri, în anumite cazuri, prin promisiunea acordării dreptului de distribuție exclusivă sau selectivă. Pe de altă parte unele firme trebuie să depună mari eforturi pentru a găsi distribuitori corespunzători, ele apelând la firme nespecializate în comercializarea de produse electronice.

Indiferent cât de greu sau de ușor își recrutează membrii, specialiștii firmei trebuie să știe, cel puțin ce caracteristici anume să analizeze pentru a-i alege pe cei mai buni.

Pentru CELESTICA alegerea canalelor de distribuție constă în a afla de câți ani își desfășoară activitatea intermediarul, ce alte linii de produse distribuie, ritmul de dezvoltare și mărimea profitului, solvabilitatea, disponibilitatea acestuia de a coopera, precum și renumele lui.

Specialiștii firmei vor trebui să definească foarte bine numărul și tipul liniilor de produse care le distribuie prin rețeaua de distribuție proprie, precum și dimensiunea și nivelul de pregătire a forței de vânzare. Dacă membrii rețelei proprii firmei sunt puncte de vânzare a produselor electronice de către comisionari, ori revânzători de produse prin magazine proprii care vor să dețină dreptul de distribuție exclusivă, specialiștii vor trebui să afle în ce locuri sunt amplasate aceste puncte de vânzare sau magazine proprii membrilor rețelei de distribuție a firmei, potențialul lor de dezvoltare pe viitor și prin ce se caracterizează clientela lor. Dacă directorul CELESTICA nu este mulțumit de membrii rețelei proprii de distribuție precum și de intermediarii săi (comisionari, redistribuitori, alte firme pentru comercializarea produselor electronice), trebuie să se hotărască să recruteze alți distribuitori care să-i înlocuiască pe cei existenți. În acest sens poate apela la o firmă specializată, sau la specialiști din cadrul serviciilor de resurse umane, marketing, comercial, financiar din firma pentru comercializarea produselor electronice, constituite într-o comisie responsabilă condusă de directorul comercial sau directorul de marketing, cărora să le transmită aproximativ următoarele instrucțiuni:

Să caute persoane care au o dublă experiență în domeniul distribuției produselor electronice.

Solicitanții să fie specialiști din cadrul serviciului de marketing, care să fie capabili să formeze rețeaua de distribuție a unei linii de produse.

Salariul oferit în lei/an la care se vor adăuga și anumite prime.

Ei vor comercializa numai produse aparținând CELESTICA. Fiecare distribuitor din rețea va avea un specialist în pregătirea personalului.

Firmele sau specialiștii din cadrul firmei pentru comercializarea produselor electronice care se vor ocupa de recrutarea distribuitorilor vor avea foarte mult de lucru pentru a găsi persoanele calificate și dornice să se implice într-o asemenea afacere.

Anunțurile făcute în presă (în care nu se specifică însă numele firmei) poate determina aducerea unor candidați din rândul persoanelor necalificate, aflate în căutare de lucru. Apoi, contactând anumite persoane bine pregătite din rețelele deja constituite, apelând la „Pagini Naționale”, care fac selecția, întocmește o listă cu cei mai buni specialiști pe care i-a depistat și va organiza cu aceștia un interviu. Dintre aceștia vor fi aleși cei mai buni.

Ultimul pas constă în eliminarea distribuitorilor existenți ai firmei pentru comercializarea produselor electronice, care, datorită faptului că recrutarea se realizase în secret, nu vor avea nici cea mai mică bănuială în legătură cu schimbarea planificată.

I.3.2. Motivarea membrilor rețelei proprii și ai canalului de distribuție

Membrii rețelei de distribuție proprie trebuie motivați în permanență, în așa fel încât activitatea desfășurată de ei să atingă cel mai înalt nivel de performanță. Condițiile care determină atragerea lor în rețeaua de distribuție a firmei pentru comercializarea produselor electronice sau canalul de distribuție pot contribui la motivarea lor, la acestea trebuind să se adauge și pregătirea, acordarea de asistență și stimularea lor. Specialiștii firmei pentru comercializarea produselor electronice nu trebuie numai să vândă prin membrii rețelei firmei pentru comercializarea produselor electronice ci și către aceștia.

Stimularea membrilor rețelei de distribuție, în așa fel încât aceștia să obțină performanțele cele mai ridicate, trebuie să pornească de la cunoașterea nevoilor și a cerințelor cu care se confruntă membrii rețelei.

Se pot analiza următoarele aspecte care vor ajuta la cunoașterea membrilor rețelei:

În primul rând, membrul rețelei acționează ca un agent de cumpărare pentru clienții săi (persoane fizice, agenți economici, instituții etc.) și numai în al doilea rând ca un agent de vânzare pentru furnizorul său (firma pentru comercializarea produselor electronice, producătorul). El este interesat să vândă orice produs electronic pe care clienții doresc să-l cumpere de la el.

Membrul rețelei proprii de distribuție sau a canalului de distribuție încearcă să formeze din produsele electronice pe care le oferă ca familie de produse, cu scopul de a le vinde cumpărătorilor individuali. Eforturile sale de comercializare sunt orientate în principal, în direcția obținerii unor comenzi pentru un sortiment întreg de produse.

Membrii rețelei nu vor ține evidență separată a vânzărilor pentru sortiment de produs sau marcă în parte, dacă nu vor fi stimulați să facă acest lucru. Informațiile care ar putea fi utile pentru achiziționarea produsului, stabilirea prețului, ambalarea sau planificarea activității de promovare sunt păstrate și înregistrările neoficiale ale intermediarilor și, uneori în mod intenționat, sunt ținute secret de furnizorii lor.

Firmele pentru comercializarea produselor electronice se diferențiază în mare măsură în funcție de modul în care știu sau nu să-i atragă pe membrii rețelelor de partea lor. Puterea de a câștiga cooperarea membrilor rețelei îmbracă diferite forme.

Pentru a câștiga cooperarea membrilor rețelei este necesar ca specialiștii firmei să poată apela la câteva surse de putere.

Puterea reprezintă capacitatea firmei ca membră a rețelei proprii de distribuție de a obține de la un alt membru al rețelei proprii executarea unei acțiuni care nu ar fi fost executată altfel.

Specialiștii Iahn French și Bertram Raven disting cinci tipuri de putere: bazată pe constrângeri, pe recompensă, pe prevederile legale, pe cunoștințele în domeniu și pe referințe.

Puterea bazată pe constrângere se manifestă în momentul în care firma amenință cu reducerea unor resurse sau cu întreruperea colaborării dacă membrii rețelei proprii nu colaborează. Ea este foarte eficientă dacă membrii rețelei depind în mare măsură de firma. Utilizarea ei însă produce nemulțumiri în rândul membrilor rețelei care pot opune rezistență. Dacă folosirea acestei puteri pe termen scurt poate fi eficientă, pe termen lung eficiența ei este minimă.

Puterea bazată pe recompensă se manifestă prin aceea că firma oferă posibilitatea unor câștiguri suplimentare pentru realizarea de către membrii rețelei a anumitor activități. De regulă, această putere, atunci când este aplicată, dă rezultate superioare puteri bazate pe constrângere, cu condiția ca efectul ei să nu fie supraevaluat.

Membrii rețelei proprii firmei se conformează dorințelor acesteia nu din propria lor convingere, ci fiind stimulați de câștigul suplimentar. Ei vor ajunge până acolo încât se vor aștepta să primească o recompensă ori de câte ori firma va dori să le stimuleze un anumit comportament. Iar dacă mai târziu, firma va anula recompensa, membrii rețelei se vor simți înșelați.

Puterea bazată pe prevederile legii se manifestă atunci când firma solicită din partea membrilor rețelei un anumit comportament, corespunzător raporturilor ierarhice și prevederilor contractului. Astfel firma poate insista ca membrii rețelei proprii să-și formeze stocuri în limitele prevăzute în contract. Firma se crede îndreptățită să ceară acest lucru, iar membrii rețelei au obligația să-l execute. Atât timp cât membrii rețelei văd în firmă un lider legitim, această putere funcționează.

Puterea bazată pe cunoștințele în domeniu. La această putere poate recurge firma care deține cunoștințe speciale utile membrilor rețelei proprii. De exemplu, firma poate dispune de un sistem complex de localizare avantajoasă a intermediarilor sau de pregătire de specialitate a forțelor de vânzare aparținând membrilor rețelei.

Utilizarea acestei puteri este eficientă, deoarece membrii rețelei n-ar reuși să-și desfășoare în mod corespunzător activitatea, dacă n-ar fi ajutați de firmă. Problema este că, din momentul în care membrii rețelei ajung în posesia cunoștințelor necesare, eficacitatea puterii se reduce. Soluția constă în acumularea de către firmă de noi cunoștințe, în așa fel încât membrii rețelei să fie interesați de colaborarea în continuare cu aceasta.

Puterea bazată pe referințe poate fi utilizată în cazul în care firma are un nume atât de bun încât membrii rețelei proprii sunt mândri să se identifice cu aceasta.

Dacă specialiștii firmei vor reuși să aplice, în ordine puterea bazată pe referințe, apoi cea bazată pe cunoștințe de specialitate, pe cea bazată pe prevederile legii și pe cea bazată pe recompensă, evitând, în general, utilizarea puterii de constrângere, vor obține o mai bună cooperare din partea membrilor rețelei.

Pentru a-și atinge obiectivele politicii de distribuție, specialiștii firmei pot pune în aplicare programe de cooperare, de asociere și de planificare a activității de distribuție.

Specialiștii firmei consideră că problema principală este cea a atragerii, cooperării membrilor rețelei. Ea va utiliza, pentru rezolvarea acesteia, o politică de ademeniri și amenințări, apelând la o serie de stimulente ca: profituri mari, contracte speciale, recompense, colaborare la activitatea de promovare a firmei, dreptul de a expune în cadrul unor manifestări, participarea la anumite concursuri cu caracter comercial etc.

Din când în când, specialiștii firmei vor aplica anumite sancțiuni cum ar fi amenințarea cu reducerea profiturilor, reducerea ritmurilor livrărilor sau întreruperea raporturilor. Neajunsul acestei abordări constă în aceea că specialiștii firmei nu știu care sunt în realitate nevoile, problemele, punctele tari și cele slabe ale membrilor rețelei. În plus, specialiștii apelând la o diversitate de elemente stimulatoare în baza unei concepții simpliste la raportul stimul-răspuns, există riscul ca multe programe să nu fie decât niște tranzacții comerciale încheiate în grabă, conflicte neinspirate purtate cu membrii rețelei, și reduceri acordate fără o verificare prealabilă.

Firma poate încerca să ajungă la o asociere pe termen lung cu membrii rețelei sale. Specialiștii trebuie să știe în acest caz ceea ce vor de la aceștia, în legătură cu gradul de acoperire al pieței, mărimea stocurilor, extinderea activității de comercializare a produselor electronice contabilă, asistența tehnică, serviciile de specialitate și informațiile de piață. Ea caută membri pentru distribuție care să corespundă condițiilor puse, putând aplica un plan de compensare funcțională prin care să atragă acordul acestora față de respectivele condiții.

Firma în loc să plătească direct membrilor rețelei proprii de produse electronice un comision de 35%, plătește 20% comision pentru activitate de comercializare, plus 5% comision pentru depozitarea timp de 60 de zile, plus 5% comision pentru plata la timp a facturii, plus alți 5% pentru transmiterea unor informații legate de piață (concurența existentă).

Programarea distribuției, cea mai complexă înțelegere pe care o pot avea specialiștii firmei cu membrii rețelei proprii de distribuție, ea constând din elaborarea și aplicarea unui sistem planificat, specializat, de distribuție verticală, care ține seama atât de nevoile firmei cât și de cele ale membrilor rețelei sale de distribuție. În acest sens firma creează un compartiment în cadrul serviciului marketing, numit de planificare a relațiilor cu distribuitorii sau înscrie în sarcinile de serviciu a unui specialist din cadrul compartimentului de informații de marketing din același serviciu. Aceștia au ca sarcină să identifice nevoile acestora și să elaboreze programe de comercializare care să-l ajute pe fiecare membru al rețelei proprii de distribuție să-și desfășoare activitatea în condiții cât mai favorabile. Acest compartiment sau specialist din cadrul serviciului de marketing, împreună cu membrii rețelei de distribuție stabilește obiectivele activității de comercializare a produselor electronice, mărimea stocurilor, suprafața și modul de organizare a punctelor de vânzare, stațiilor de distribuție, cerințele de pregătire a personalului și modul de desfășurare a activității de promovare, de publicitate. Se urmărește astfel schimbarea mentalității distribuitorilor, forțelor de vânzare, în general, înlocuirea concepției potrivit căreia profiturile lor provin, în primul rând din achiziții de la firmă (mai precis din negocierea fermă a contractului de distribuție, comision), cu acea concepție conform căreia profiturile sale sunt rezultatul activității de comercializare desfășurată de membrii rețelei proprii de distribuție.

Firma este capabilă să-și adapteze oferta nu numai pentru fiecare lanț de distribuție proprii și a membrilor rețelei cât și pentru fiecare distribuție în parte sau pentru fiecare punct de vânzări. Ea poate elabora miniprograme de comercializare prin care să vină în întâmpinarea nevoilor fiecărei categorii de cumpărători care frecventează fiecare stație, fiecare punct de vânzare etc. Firma, prin echipele de comercializare are câte o bază de date, pregătind și împuternicind forțelor sale de vânzare existente la nivel local, să utilizeze datele furnizate pentru a oferi fiecărui cel mai potrivit mix de produs electronic.

Specialiștii firmei nu trebuie să-i considere pe membrii rețelei proprii ca pe niște clienți, ci ca pe niște parteneri. Câteva metode prin care firma poate întreține raporturi de lucru excelente cu membrii rețelei sale de distribuție:

Ținerea legăturii prin telefon cu personalul de vânzare în permanență.

Trimiterea specialiștilor din cadrul serviciului marketing și comercial să petreacă o zi cu fiecare din membrii rețelei, cu scopul de a cunoaște activitatea acestuia.

Poate constitui un consiliu al distribuitorilor care se întrunește periodic pentru a discuta problemele și tendințele din sfera comercializării.

Informarea membrilor rețelei sale de distribuție despre noile produse și modul de utilizare al acestora, sfătuindu-i cum să acționeze pentru a-și spori vânzările.

Colaborează cu membrii rețelei sale de distribuție pentru realizarea unor planuri de marketing riguroase destinate acestora.

Firma trebuie să aibă un sistem de reacție rapid la solicitările membrilor rețelei.

Sunt doar câteva din mijloacele pe care firma le poate folosi pentru a-i transforma pe membrii rețelei în parteneri de lucru.

I.3.3. Aprecierea performanțelor membrilor rețelei proprii și ai canalului de distribuție

Specialiștii firmei trebuie ca periodic să evalueze rezultatele obținute de membrii rețelei de distribuție în activitatea lor, în ceea ce privește volumul vânzărilor realizate, stocul mediu existent, timpul de servire a cumpărătorului, tratamentul aplicat produselor cu termen de expirare apropiat, cooperarea în cadrul programelor de pregătire și de promovare, precum și serviciile prestate de către membrii rețelei clienților.

Cu această ocazie specialiștii își vor da seama că-i plătește prea mult sau prea puțin pe membrii rețelei pentru activitatea desfășurată de aceștia. Specialiștii pot descoperi că plătește membrii rețelei pentru faptul că ține produsele în stoc sau nu fac eforturi pentru a le vinde.

Specialiștii firmei trebuie să acorde facilități funcționale membrilor rețelei sale, pentru fiecare activitate desfășurată la nivelurile stabilite în contracte, iar membrilor a căror activitate este neperformantă ar trebui să li se acorde asistență de specialitate, să li se furnizeze cunoștințe și stimulente noi. Iar dacă nici așa activitatea lor nu se îmbunătățește, ar fi mai bine ca specialiștii să întrerupă raporturile cu ei.

I.3.4. Modificarea structurii reței proprie de distribușie pentru produsele electronice

Specialiștii firmei trebuie să elaboreze și să pună în mișcare o rețea proprie de distribuție pe care să o adapteze continuu la noua conjunctură a pieței, modificarea acesteia devenind o necesitate atunci când apar noi schimbări în ansamblul criteriilor de cumpărare a clienților când are loc extinderea pieței, apariția unor noi concurenți și a unor noi canale de distribuție, modificarea structurii produselor.

În condițiile de concurență cu bariere mici la pătrunderea firmelor pe piață, structura rețelei de distribuție proprie se va modifica, în mod inevitabil, de-a lungul timpului. Rețeaua de distribuție proprie, în forma pe care o are la un moment dat, nu va putea deservi consumatorii în modul cel mai eficient sub aspectul costurilor. Ca urmare, va fi necesară modificarea structurii sale în direcția corespunzătoare. În ceea ce privește adaptarea rețelei de distribuție proprii, există trei posibilități de a face acest lucru: creșterea sau diminuarea numărului de membri ai rețelei, creșterea sau diminuarea numărului de rețele care deservesc o anumită piață și elaborarea unei tehnici complet noi de vânzare a produselor electronice pe toate piețele.

Pentru a proceda la o creștere sau o scădere a numărului membrilor rețelei este necesară o analiză a schimbărilor pe care le va produce o asemenea acțiune. Care vor fi profiturile firmei cu și fără acești membri? Decizia specialiștilor de a renunța la un membru al rețelei va necesita calcularea vânzărilor acesteia, precum și estimarea pierderilor sau a câștigurilor potențiale ale celorlalți membri ai rețelei.

În unele cazuri specialiștii pot renunța la toți membrii rețelei proprii a căror vânzări nu depășesc o anumită valoare. Pot constata la un moment dat că deservirea membrilor rețelei sale costă mai mult decât veniturile realizate de aceștia din vânzări. Cu toate acestea, adoptarea deciziei de renunțare la acești membri ar putea avea mari repercursiuni asupra rețelei.

Decizia cea mai dificilă, în acest caz, vizează revizuirea întregii strategii a rețelei de distribuție. Aceasta presupune, de exemplu, ca specialiștii firmei să înlocuiască toți membrii rețelei cu angajații săi.

Adoptarea acestor decizii necesită revizuirea, în mare măsură a mixului de marketing, o astfel de acțiune putând avea consecințe extrem de importante.

O dată cu trecerea timpului rețeaua de distribuție a firmei își pierde actualitatea, se demodează. Se creează o prăpastie între rețeaua de distribuție proprie a firmei și sistemul ideal capabil să satisfacă nevoile și dorințele consumatorilor de produse electronice. Exemple: sistemul de vânzare ar trebui modificat, modificări în sistemul forței de vânzare a produselor electronice prin magazinele proprii, modificări în bugetul pentru publicitate, în sistemul prețurilor și a programelor de promovare a vânzărilor sunt mai ușor de efectuat decât în rețeaua de distribuție.

Pentru a trece de la o rețea proprie de distribuție ieșită din uz la una mai apropiată de nevoile consumatorilor de produse electronice, primul pas constă în identificarea de către specialiștii firmei a nevoilor consumatorilor care vor fi deserviți de rețeaua de distribuție proprie în condițiile existenței oricărei constrângeri. Aceștia vor specifica mărimea lotului de de electronice ce va fi cumpărat, facilitățile pe care le așteaptă cumpărătorii, perioada de timp dispuși să aștepte, sortimentul de produse, etc. De asemenea, ei vor menționa importanța pe care o acordă diferitelor servicii precum și alegerea pe care o vor efectua referitor la aceasta.

Apoi specialiștii vor trece la elaborarea rețelei de distribuție proprie care va furniza serviciile cerute.

Pasul al treilea constă în evaluarea costului și a posibilității de punere în practică a rețelei.

Pasul următor constă în reunirea obiectivelor celor responsabili de activitatea firmei, în legătură cu rețeaua de distribuție proprie.

Pasul al cincilea constă în compararea variantelor disponibile după criterii de management, pe de o parte, și după criterii impuse de o rețea de distribuție ideală, pe de altă parte. Situația cea mai favorabilă constă în asemănarea rețelei ideale cu rețeaua realizată pe principii de management și cu rețeaua existentă, caz în care insatisfacția consumatorului se datorează probabil, transpunerii necorespunzătoare a rețelei și nu a proiectării acesteia. O a doua posibilitate este ca rețeaua existentă și cea elaborată pe principii de management să fie asemănătoare între ele, dar mult diferite de rețeaua ideală. Dacă diferența nu este foarte mare, conducerea firmei va trebui să-și reconsidere limitele pe care le-a impus sistemului, în vederea anulării ei. A treia posibilitate este ca toate cele trei rețele să difere foarte mult între ele. În acest caz, trebuie depășite două obstacole mai înainte de a orienta rețeaua de distribuție către consumatori.

Următorul pas constă în solicitarea de către conducere specialiștilor să revizuiască principalele premise care stau la baza funcționării rețelei. Conducerea trebuie să cunoască atât costurile corespunzătoare acestor premise și constrângeri, cât și avantajele și riscurile modificării acestora.

Pasul următor în care conducerea apreciază diferența dintre rețeaua existentă și cel ideal și să convină asupra schimbărilor pe care intenționează să le facă.

Pasul următor presupune elaborarea unui plan de transpunere a schimbărilor convenite. În măsura posibilităților, ar fi indicat să se efectueze modificări la scară mai mică pentru a observa orice efect pozitiv sau negativ care ar putea fi omis.

Acest proces nu determină în mod necesar modificarea rețelei proprii de distribuție a firmei. Este suficientă convingerea conducerii acesteia că rețeaua existentă, împreună cu ansamblul de constrângeri impuse de ea este necesar și de dorit.

Clienții firmei se vor orienta spre acele rețele de distribuție care le vor oferi avantajele și serviciile căutate de ei. Astfel dacă managerii firmei vor menține o rețea învechită, vor contribui la reducerea cotelor de piață.

I.4. Tendințele din sfera produselor electronice

Metodele de distribuție evoluează continuu. Apar noi forme de vânzare a produselor electronice cu ridicata și cu amănuntul, noi sisteme și rețele de distribuție.

I.4.1. Amploarea sistemului de distribuție verticală

În prezent, sistemele de distribuție verticală cunosc o extindere din ce în ce mai mare, ele formându-se cu scopul de a face concurență canalelor de distribuție convenționale. Un canal convențional este format dintr-o firmă producătoare independentă, din unul sau mai mulți angrosiști (depozite) și din unul sau mai mulți detailiști (firme de distribuție). Fiecare din acestea reprezintă o entitate de afaceri separată, care caută să-și maximizeze profiturile, chiar cu riscul de a reduce profitul obținut de sistem în ansamblul său. Nici unul dintre membrii canalului nu deține controlul total sau parțial, asupra celorlalți membri. McCammon a caracterizat canalele convenționale ca fiind „rețele puternic fragmentate în care producătorii, angrosiștii și detailiștii, reuniți în mod liber, încheie cu prudență afaceri, negociază în mod agresiv condițiile de comercializare cu ceilalți și au, prin aceasta un comportament independent.”

Dimpotrivă, un sistem de distribuție verticală este format dintr-un producător, unul sau mai mulți angrosiști și unul sau mai mulți detailiști care acționează ca un organism unitar. Unul dintre membrii canalului are dreptul de proprietate asupra celorlalți, le acordă acestora dreptul de franciză sau deține un asemenea control asupra lor încât îi determină pe aceștia să coopereze. Un sistem de distribuție vertical poate fi controlat de către producător, angrosist sau detailist. McCammon caracterizează sistemul de distribuție vertical ca fiind „rețeaua administrată de profesioniști și planificată la nivel central, creată pentru a obține economii din operare și maximum de impact asupra pieței”. Sistemele de distribuție verticală au luat naștere cu scopul de a supraveghea comportamentul membrilor canalului și de a evita conflictul rezultat din urmărirea îndeplinirii obiectivelor propuse de către membrii acestuia. Economiile se obțin ca urmare a volumului activității prestate de membrii canalului, a puterii de negociere și a eliminării unor servicii prestate de mai mulți dintre ei.

Tipurile de sisteme de distribuție verticală sunt corporativ, administrat și contractual. Numeroși detailiști pentru comercializarea produselor electronice, care nu sunt membri ai unui sistem de distribuție verticală și-au creat stații de distribuție specializate ce deservesc piețe ocolite de către marii comercianți. Rezultă astfel o concentrare a activității de desfacere a produselor electronice cu amănuntul, pe de o parte și în stațiile de distribuție specializate independenți pe de altă parte, ceea ce creează producătorilor o serie de probleme. Căci, deși relațiile lor cu intermediarii independenți sunt foarte puternice, neputând renunța chiar atât de ușor la aceștia, ei vor trebui în cele din urmă, să adere la marile sisteme de distribuție verticală care oferă condiții de colaborare mai puțin atrăgătoare. Aceste sisteme tind să-i evite pe marii producători și să-și creeze propriile unități de producție. În domeniul comercializării cu amănuntul a produselor electronice, concurența nu se mai desfășoară între producători, ci între sistemele de distribuție aparținând unor rețele programate la nivel central, care luptă pentru obținerea celor mai mari economii de costuri și a celui mai bun răspuns din partea consumatorilor.

I.4.2. Amploarea sistemului de distribuție orizontală

Un alt fenomen caracteristic domeniului distribuției este ușurința cu care două sau mai multe firme producătoare a acestor produse, își reunesc resursele sau programele cu scopul de a verifica o ocazie favorabilă care se ivește pe piață. Fiecare astfel de firmă fie duce lipsă de capital, de cunoștințe, de capacități de producție sau de resurse de marketing pentru a se aventura singură în afacere, fie îi este frică să riște, fie observă importantul potențial de acțiune generat de asocierea cu o altă firmă, acestea pot coopera fie temporar, fie permanent, sau pot crea o firmă separată. Acest sistem a fost denumit marketing simbolic

I.4.3. Amploarea sistemului de distribuție cu mai multe canale

În trecut, foarte multe firme își distribuiau produsele printr-un singur canal pe o singură piață. În prezent o dată cu creșterea numărului categoriilor de consumatori și a capacităților de distribuție, tot mai multe firme apelează la sisteme de comercializare a produselor electronice prin canale multiple. Distribuția prin mai multe canale este specifică firmelor care folosesc două sau mai multe canale de distribuție, cu scopul de a satisface una sau mai multe categorii de consumatori.

Apelând la mai multe canale de distribuție, firmele obțin trei avantaje importante: o mai bună acoperire a pieței, costuri de distribuție mai mici și o „personalizare” mai mare a procesului de vânzare. De regulă, firmele utilizează un al doilea canal de distribuție pentru a ajunge cu produsele pe piețe inaccesibile canalelor obișnuite pentru a reduce costul vânzărilor produselor către o categorie de consumatori deja existenți sau pentru a răspunde mai bine cerințelor clienților.

Câștigurile obținute din sporirea numărului de canale de distribuție au totuși un preț. De regulă, noile canale creează conflicte și probleme de control. Conflictele apar în momentul în care două sau mai multe canale aparținând aceleiași firme ajung să concureze pentru aceiași clienți. Problema de control apare în măsura în care noile canale au o independență mai mare, iar cooperarea devine mai dificilă.

Grila de combinare are la bază ipoteza că operațiunile de distribuție, și nu canalele reprezintă temelia structurii unui sistem de distribuție. Comercializarea cu succes a produselor electronice presupune execuția a șase operațiuni: crearea cererii, pregătirea vânzărilor, prevânzarea, vânzarea propriu-zisă, prestarea unor servicii odată cu vânzarea și gestionarea clientelei. Aceste șase operațiuni pot fi efectuate de un singur canal, cum este cazul forței de vânzare aparținând firmei.

O practică des întâlnită este cea a distribuției produselor electronice prin canale diferite către categorii de cumpărători de mărime diferită. Din grila de combinare se poate observa că produsele sunt oferite prin vânzare directă clienților mai mari, prin intermediul distribuitorilor clienților mai mici și cumpărătorilor ocazionali. În măsura în care firma poate să-și deservească clienții în condiții de cost și nivel de „personalizare” corespunzătoare, această soluție pare să fie viabilă. Ea nu mai pare atât de viabilă dacă se are în vedere conflicte ce se nasc din stabilirea „proprietății asupra clientelei”.

Este posibilă proiectarea și administrarea unui sistem combinat de distribuție a produselor electronice denumit „sistem de marketing și comercializare în condiții de rentabilitate” și se întemeiază pe existența unei baze centralizate de date de marketing, care conține informații referitoare la clienții actuali, clienții potențiali, produse, programele și tehnicile de marketing puse în practică. Toate unitățile de desfacere a produselor electronice transmit informații către acest sistem. Interesul clienților potențiali este stârnit prin intermediul reclamelor și al publicității directe, iar care se dovedesc într-adevăr interesați de oferta firmei respective li se trimite un catalog cu produse electronice, iar mai târziu, li se telefonează de către unul din reprezentanții comerciali ai acesteia. În cazul în care clientul potențial dorește informații suplimentare, el este îndrumat spre canalul corespunzător, pentru etapele de prevânzare și vânzare propriu-zisă. Serviciile post-vânzare sunt prestate de canalul de televânzare, iar gestionarea clienților este asigurată de o serie de canale specializate. Astfel, firma reușește ca prin reunirea sistemului de management cu structura unui canal de distribuție combinată să-și optimizeze costurile, gradul de acoperire al pieței, de „personalizare”, de conflict și de control asupra sistemului de distribuție.

I.4.4. Funcțiile membrilor rețelei proprii de distribuție

Existența sistemelor de distribuție verticală, orizontală și prin canale multiple evidențiază dinamismul care caracterizează structura canalelor de distribuție. Acest fapt oferă posibilitatea specialiștilor firmei de a proiecta și exploata o rețea de distribuție proprie. Specialiștii trebuie să definească funcția fiecărui membru al acestei rețele indiferent de obiectul lor de activitate.

Sunt mai multe categorii de funcții:

Inițiații sunt membrii rețelei de distribuție, care se bucură de acces nestingherit la sursele de aprovizionare și de un respect deosebit în cadrul firmei. Aceștia urmăresc să extindă relațiile de distribuție existente.

Candidații sunt membrii care încearcă să ia locul inițiaților. Accesul lor la sursele de aprovizionare este limitat, ceea ce constituie un dezavantaj pentru ei în perioadele de aprovizionare a firmei deficitară datorită resursei scăzute la produse.

Suplinitorii nu fac parte din rețeaua principală. Ei execută operațiuni pe care ceilalți membri ai rețelei nu le execută în mod obișnuit, deservesc segmente mai mici ale pieței sau distribuie cantități mai mici de produse electronice.

Pasagerii nu sunt și nu vor să devină membrii ai rețelei principale. Ei intră și ies de pe piață în funcție de cum apar ocaziile de afaceri.

Inovatorii externi sunt adevărați concurenți care perturbă rețeaua proprie a firmei. Ei aplică sisteme de distribuție noi, pentru a atrage clienții rețelei proprii firmei, iar dacă tentativa lor reușește, forțează rețeaua respectivă a firmei să-și revizuiască profund structura.

I.5. Cooperare, conflict și concurență la nivelul de distribuție proprie pentru produsele electronice

Indiferent de cât de bine este proiectată și administrată rețeaua de distribuție proprie a firmei, unele conflicte la nivelul acesteia sunt inevitabile, din simplul motiv că interesele de afaceri ale diferiților membri nu coincid întotdeauna.

I.5.1. Conflict și concurență

Specialiștii firmei pot crea o rețea de distribuție proprie pentru produsele electronice. Ei speră să obțină cooperarea membrilor rețelei, bazându-se pe faptul că, în mod obișnuit, acesta contribuie la realizarea, pe ansamblu, a unor profituri superioare celor obținute ca urmare a acțiunii independente a fiecărui membru, în conformitate cu interesele proprii. Cooperând, ei vor înțelege, vor deservi și vor satisface mai bine categoria de consumatori vizată.

Cu toate acestea pot lua naștere o serie de conflicte. Acestea se caracterizează prin existența unor contradicții între diferitele verigi ale rețelei proprii de distribuție. Specialiștii firmei pot intra în conflict cu distribuitorii săi prin încercarea de a le impune acestora o serie de măsuri privind prestarea serviciilor către cumpărători, stabilirea prețurilor și publicitatea; conflicte între verigile de același tip al rețelei determinate de politica de promovare și de preț prea agresivă pe care o duc unii membri ai rețelei față de alții; conflicte care apar în momentul în care doi sau mai mulți membri se concurează reciproc, în efortul lor aceleași categorii de consumatori.

I.5.2. Cauzele conflictelor

Este foarte important să se cunoască diferite cauze care pot genera un conflict la nivelul rețelei de distribuție. Unele dintre acestea sunt mai ușor, altele mai greu de înlăturat. Dintre principalele cauze generatoare de conflicte se remarcă incompatibilitatea obiectivelor. De exemplu, specialiștii firmei își propun să cucerească rapid o poziție importantă pe piață, aplicând politica prețurilor mici. Pe de altă parte distribuitorii săi (chiar și personalul propriu de vânzare la „negru”), comisionarii pot opta pentru politica profiturilor ridicate (chiar bacșiș) care să dea rezultate corespunzătoare pe termen scurt. Astfel ia naștere un conflict foarte greu de rezolvat.

Uneori, conflictele apar ca urmare a recunoașterii drepturilor și obligațiilor membrilor rețelei. Firma vinde, de exemplu, clienților mari (agenților economici) produse direct din firmă prin intermediul forței de vânzare proprii, lucru pe care încearcă să-l facă și membrii rețelei sale – revânzătorii. Limitarea distribuției în teritoriu, acordarea de credite pentru vânzări reprezintă cauzele unor conflicte.

Acestea pot apărea și din perceperea diferită a relațiilor economice. Specialiștii firmei pot fi optimiști în privința perspectivelor economice pe termen scurt, solicitând membrilor rețelei să opereze cu stocuri mari. Ce se întâmplă însă, dacă aceștia din urmă sunt mai pesimiști în privința acelorași perspective?

Conflictele pot fi generate și de gradul ridicat de dependență a membrilor rețelei față de firmă. Distribuitorii exclusivi, cum sunt revânzătorii își văd profiturile serios afectate de politicile de produse și de preț ale firmei, ceea ce creează un mare potențial de conflict.

I.5.3. Menținerea sub control a conflictelor

Unele conflicte la nivelul rețelei de distribuție proprii firmei pot avea un rol constructiv, ele determinând adaptarea mai rapidă a acesteia la conjunctura în continuă schimbare a pieței. În același timp, înmulțirea lor are efecte negative asupra funcționării rețelei. Nu se pune problema eliminării conflictelor, ci a menținerii lor sub control eficient, printr-o serie de metode și tehnici, dintre care vom prezenta în continuare câteva.

Soluția cea mai potrivită poate fi armonizarea obiectivelor, în așa fel încât membrii rețelei de distribuție proprie să ajungă la o înțelegere în legătură cu principalul obiectiv pe care își propune să-l atingă, fie el supraviețuirea, obținerea unei poziții pe piață, îmbunătățirea calității sau satisfacerea nevoilor consumatorilor. Aceasta se impune mai ales când rețeaua proprie este amenințată din exterior, de către o rețea sau un canal concurent mai eficient, o lege nefavorabilă sau o schimbare a preferințelor consumatorilor. Dar lucrând strâns uniți, membrii rețelei de distribuție vor putea înlătura amenințarea, conștientizând astfel valoarea cooperării în vederea atingerii obiectivului comun.

Cooperarea reprezintă efortul depus de specialiștii firmei pentru obținerea sprijinului altei organizații, introducându-i în consiliile consultative, în consiliul de conducere etc., în așa fel încât opiniile acestora să poată fi cunoscute de către membrii rețelei respective. Atâta vreme cât firma inițiatoare a acțiunii îi tratează cu seriozitate pe liderii celeilalte organizații, cooperarea lor poate contribui la reducerea conflictelor. Pe de altă parte, specialiștii firmei inițiatoare își pot compromite astfel politica și planurile proprii și aceasta din dorința câștigării sprijinului celeilalte părți.

Când conflictele au luat o amploare deosebită sau au devenit o stare cronică, părțile implicate pot apela la diplomație, mediere sau arbitraj. Diplomația este specifică situației în care fiecare parte desemnează o persoană sau un grup de persoane pentru a se întâlni în vederea soluționării conflictului. Medierea constă în desemnarea unei terțe părți care să aibă capacitatea de a pune de acord interesele celor două părți. Arbitrajul constă în acordul părților aflate în conflict de a-și depune fiecare motivele sale în fața unei terțe părți (unul sau mai mulți arbitri) și de a accepta decizia acesteia.

Capitolul II. Managementul sistemelor de desfacere a produselor electronice

II.1. Rolul resurselor umane în comerțul cu amănuntul al produselor electronice

II.1.1. Natura și importanța comerțului cu amănuntul al produselor electronice.

Noțiunea de comerț cu amănuntul include toate activitățile implicate în vânzarea produselor electronice sau serviciilor aferente acesteia direct către consumatorii finali, pentru a fi folosite în scopuri personale, necomerciale. CELESTICA care poate practica astfel de comerț cu produse electronice efectuează vânzare cu amănuntul. Nu contează cum sunt vândute produsele electronice (de câți vânzători, comisionari, etc.) și nici unde sunt vândute acestea.

II.1.2. Sectoarele de detailiști ale firmei

CELESTICA poate avea în obiectul ei de activitate și vânzarea cu amănuntul a produselor electronice.

MAGAZINELE DE DISTRIBUȚIE A PRODUSELOR ELECTRONICE

În zilele noastre, consumatorii au la dispoziție o mare varietate de magazine de distribuție a produselor electronice de unde își pot cumpăra produsele și serviciile aferente comercializării acestora necesare. Multe dintre acestea pot fi întâlnite în toată lumea.

Ca și produsele electronice, diversele magazine de distribuție a produselor electronice trec prin faza de dezvoltare și declin, situație ce poate fi descrisă sub forma ciclului de viață al desfacerii cu amănuntul. Un anumit tip de magazin de distribuție apare, se bucură de o perioadă de dezvoltare accelerată, ajunge la maturitate și apoi intră într-o perioadă de declin. Formelor mai vechi de comerț cu amănuntul a produselor electronice le-a trebuit mulți ani pentru a ajunge la maturitate (vânzarea prin magazine de distribuție), dar noile forme de vânzare ajung la maturitate mult mai timpuriu.

Un motiv pentru care noile tipuri de magazine de distribuție apar și fac concurență vechilor tipuri de vânzare este oferit de teoria caruselului comerțului cu amănuntul. Conform acestei ipoteze tipurile de magazine de distribuție convenționale oferă multe servicii clienților lor, și, în consecință, ridică prețurile produselor pentru a-și acoperi costurile. Pentru noile forme de magazine de distribuție, acest fapt constituie o ocazie favorabilă de a pătrunde pe piață.

Noile magazinele de distribuție apar pentru a satisface preferințele extrem de diferite ale consumatorilor în materie de nivel al serviciilor și de servicii specifice de vânzare a produselor electronice.

PUNCTELE DE DISTRIBUȚIE A PRODUSELOR ELECTRONICE

Aceste puncte comercializează mai multe linii de produse. În cadrul acestor puncte, fiecare linie de produse este comercializată într-un raion separat, atât cât permite spațiul comercial. Și aceste magazine pot intra în stadiul de declin al ciclului de viață al desfacerii cu amănuntul. Ele se confruntă cu concurența în continuă creștere pe care le-o fac magazinele specializate. Aceste puncte pot îmbrăca și forma de puncte cu produse de uz curent, care au program de lucru prelungit, timp de șapte zile pe săptămână. Ele comercializează o gamă limitată de produse de primă necesitate care au un rulaj rapid. Datorită faptului că au un program de lucru prelungit și că sunt utilizate în principal pentru cumpărături „de completare”, aceste magazine practică prețuri relativ mari. Multe astfel de puncte vând și sandvișuri, cafea și produse de patiserie la pachet. Ele răspund unor nevoi importante ale consumatorilor și oamenii par să fie dispuși să plătească un preț mai mare pentru comoditate.

VÂNZAREA CU AMĂNUNTUL A PRODUSELOR ELECTRONICE

Deși imensa majoritate a produselor electronice și serviciile în legătură cu acestea sunt comercializate prin intermediul magazinelor de distribuție, magazinele acestora, punctele fixe, se poate observa că desfacerea acestor produse cu amănuntul în afara magazinelor de distribuție, magazinelor și punctele fixe a cunoscut o dezvoltare mult mai rapidă decât comerțul prin cele enumerate mai sus, ajungând să contribuie acum cu mai mult de 12% la totalul achizițiilor făcute de consumatori. Unii analiști prevăd o dezvoltare a acestui tip de comerț. CELESTICA poate vinde produse cu amănuntul la domiciliul clientului. Vânzarea la domiciliu s-a îmbunătățit considerabil odată cu crearea posibilităților pentru consumator să efectueze comenzi la sediul firmei. În vederea creșterii eficienței acestei forme de vânzare precum și pentru creșterea volumului vânzărilor, conducerea firmei poate stabili pentru forța sa de vânzare un salariu fix, peste care poate adăuga o cotă în procente funcție de volumul vânzărilor realizate de către aceștia.

Servirea preferențială este un serviciu de vânzare cu amănuntul ce se adresează unei clientele bine precizate – constituită, de obicei, din angajații unor firme, școli, spitale, asociații, instituții ale statului. Aceștia pot deveni abonați ai serviciului preferențial și firma poate să le acorde o anumită reducere de preț.

II.1.3. Deciziile firmei

În zilele noastre, firma ca detailist este nerăbdătoare să găsească noi strategii de marketing, să atragă și să mențină clienții. În trecut ea își menținea clienții comercializând sortimente de produse la care nu avea concurență și se găsea singură cu rețeaua sa pe piață. Toți consumatorii de produse electronice erau obligați să apeleze la serviciile firmei. Astăzi, o mulțime de magazine de distribuție, magazine ale acestora, puncte de vânzare oferă sortimente similare. Așa că, firma trebuie să-și atragă clienții comercializând sortimente speciale sau unice de produse electronice, oferind servicii mai diversificate, produse mai bune calitativ decât concurența, oferind noi metode prin cărțile de credit, sau, pur și simplu, fiind situată mai aproape de clienți și fiind mai convenabile pentru aceștia.

În goana lor după mărirea volumului produselor, producătorii de produse electronice și-au plasat peste tot produsele lor. Ca rezultat atât firma, cât și concurenții săi vând prin magazinele de distribuție, magazinele și punctele fixe ale lor aceleași sortimente.

Și diferența din punct de vedere al serviciilor oferite s-a redus. Multe magazine de distribuție, magazine ale acesteia, punctele fixe și-au diminuat gama de servicii oferite, în vreme ce multe vând cu prețuri mai reduse și și-au îmbunătățit serviciile oferite. Clienții au devenit cumpărători mai isteți și mai sensibili la preț. Ei nu văd nici un motiv în a plăti prețuri diferite pentru același sortiment, mai ales atunci când diferențele între serviciile oferite se diminuează continuu. Ei nu mai sunt nevoiți nici să obțină credit din partea vânzătorilor, deoarece cărțile de credit emise de bănci au început să fie acceptate de tot mai multe magazine.

Datorită tuturor acestor motive, în prezent CELESTICA trebuie să-și regândească propria strategie de marketing.

Deciziile de marketing cu care se confruntă resursele umane ale firmei ca detailist al produselor electronice:

DECIZIA REFERITOARE LA PIAȚA-ȚINTĂ. Cea mai importantă decizie pe care trebuie să o ia resursele umane ale firmei este cea privitoare la piața-țintă. Trebuie ea, oare, să se axeze pe cumpărătorii cu venituri mari, cu venituri mijlocii sau cu venituri mici? Oare cumpărătorii de produse electronice vizați doresc varietate, diversitate calitativă a sortimentului sau prețuri convenabile? Până ce piața țintă nu este clar definită și nu se întocmește o listă a caracteristicilor acesteia, resursele umane ale firmei nu pot lua decizi fundamentale privitoare la sortimentul de produse, designul acestora, a magazinelor de distribuție, a magazinelor acestora, mesajele publicitare și mijloacele de comunicare în masă utilizate pentru transmiterea acestora, nivelul prețurilor și așa mai departe.

Detailiștii din domeniul comercializării produselor electronice fie nu și-au stabilit cu claritate piața-țintă, fie încearcă să satisfacă prea multe piețe, nereușind să satisfacă bine nici una. CELESTICA, care servește un număr atât de mare de oameni diferiți, trebuie să-și poată adapta sortimentele de produse, amplasamentele și programele promoționale, în vederea satisfacerii acestor grupuri. Resursele umane ale firmei trebuie să efectueze cercetări de marketing periodice pentru a se asigura că produsele electronice de ea ajung la clienții vizați și îi satisfac. Să analizăm cazul unui magazin de distribuție a produselor electronice care are magazin pentru vânzarea produselor electronice și un punct fix pentru vânzarea.

Imaginea acestui magazin este reprezentată în figura de mai jos:

Fig.II.1.3.1Comparație între vechea și noua imagine a unuimagazin de distribuție produse complementare care caută să atragă o piață de clasă

Imaginea magazinul reprezentată prin linia continuă nu este de natură să atragă persoanele ce aparțin pieței-țintă (consumatori bogați).

Magazinul trebuie să servească piața marelui public sau să fie reproiectată pentru a deveni un magazin de distribuție „de categorie superioară”. Să presupunem că firma CELESTICA (conducerea ei) se decide pentru a doua alternativă. După un timp, conducerea chestionează din nou clienții prin personalul de specialitate. Noua imagine a magazinului este reprezentată în figura de mai sus prin linia punctată. Magazinul de distribuție a avut succes în acțiunea de apropiere a imaginii sale de cea pretinsă de piața-țintă pe care vrea să o servească. În același timp, însă, poziționarea pe piață a magazinului trebuie să fie întrucâtva elastică, mai ales în punctele de vânzare situate în zone unde populația are caracteristici socio-economice diverse.

DECIZIILE REFERITOARE LA SORTIMENTELE ȘI FABRICAREA PRODUSELOR ELECTRONICE

Sortimentul de produse electronice pe care le oferă firma ca detailist trebuie să fie în deplin acord cu așteptările, în materie de cumpărare, ce caracterizează piața-țintă. De fapt, sortimentul de produse electronice devine un element-cheie în „bătălia” concurențială între firmele care comercializează aceste produse electronice. Resursele umane ale firmei să se decidă asupra lărgimii (îngust sau lung) și asupra profunzimii (superficial sau profund), sortimentelor de produse pe care le oferă. O altă dimensiune a sortimentului de produse electronice este calitatea produselor oferite. Clientul este interesat de calitatea produselor electronice la fel de mult ca și de gama sortimentală a acestora.

Adevărata luptă în care se va angaja resursele umane ale firmei începe abia după ce sortimentul de produse electronice și nivelul calitativ al acestora au fost stabilite vor exista întotdeauna concurenți care să ofere consumatorilor sortimente și niveluri calitative similare. Este de dorit să fie elaborată o strategie de diferențiere a produselor care ar putea fi utilizată de resursele umane ale firmei.

Expunerea a câtorva sortimente sau mărci de produse electronice pentru care firma deține exclusivitate și care sunt oferite în magazinele concurenței.

Expunerea de produse purtând marca firmei.

Expunerea de produse complementare deosebite.

Expunerea produselor surpriză sau să fie schimbate mereu produsele pe care le expune.

Oferirea serviciilor de adaptare a produselor la pretențiile clienților.

Oferirea de sortimente orientate spre grupe de clienți foarte bine precizate.

După ce s-au decis asupra strategiei referitoare la sortimentul de produse electronice, resursele umane ale firmei trebuie să se decidă asupra surselor de procurare a acestor produse electronice, precum și asupra politicilor și practicilor sale comerciale.

În cadrul sediului central al CELESTICA există specialiști în producție care sunt responsabili de elaborarea planurilor de producție a acestor produse pe baza cererilor pieței. Acești specialiști sunt investiți prin sarcinile de serviciu cu autoritatea de a accepta sau de a respinge noile sortimente. Ei prezintă ofertele conducerii firmei pentru analiză. Recomandările specialistului în producția acestor produse exercită o puternică influență asupra deciziei conducerii.

Chiar și atunci când un sortiment de produs electronic este acceptat de conducerea firmei, este posibil ca să nu poată fi comercializat de magazine din diferite motive. Persoana care are cea mai mare influență asupra punerii în vânzare a unui nou produs este șeful stației.

Producătorii sunt angajați într-o luptă acerbă în încercarea lor de a-și propulsa produsele electronice. În mod evident, producătorii sunt interesați să cunoască criteriile de acceptare utilizate de specialiștii societății pentru comercializarea produselor electronice.

Rolul pe care-l dețin specialiștii în producție din cadrul firmei este acela de a se ocupa să producă și sunt investiți cu o mare autoritate pentru alegerea produselor. Specialiștii în producție sunt ajutați de specialiștii în marketing care le dă prognoza privitoare la evoluția cererii, controlul stocurilor și la activități de comercializare. Pe baza datelor obținute în urma acestor activități, se iau deciziile viitoare privind produsele pe care le vor produce și produsele pe care le vor expune în locurile cele mai vizibile din cadrul magazinului de distribuției.

Societatea pentru comercializarea produselor electronice profilată pe revânzare își îmbunătățește rapid capacitățile privitoare la procurarea produselor electronice. Specialiștii săi trebuie să stăpânească principiile activității de prognozare a evoluției cererii, de selectare a produselor, de control al standurilor, de alocare a spațiului comercial din cadrul magazinelor de distribuție și de expunere a mărfurilor oferite spre vânzare. Ei trebuie să utilizeze calculatoarele electronice pentru a ține evidența obiectelor aflate în inventar, evidența capacităților de depozitare, pentru a comanda cantitățile de mărfuri în condițiile realizării unor economii maxime, pentru a redacta comenzile și pentru a obține lista cu fondurile cheltuite separat pentru fiecare furnizor și produs în parte, pentru vânzările realizate pe fiecare stație și produs în parte. Ei învață să măsoare rentabilitatea directă a produsului, utilizând indicatorul destinat profiturilor aduse de fiecare produs pus în vânzare, indicator care se numește „rentabilitatea directă a produsului”. Acest indicator permite conducerii societății să măsoare costurile legate de manipularea produsului, începând din momentul când acesta ajunge în depozitul său și terminând cu momentul când produsul este cumpărat de un consumator și părăsește magazinul de distribuție. Rentabilitatea directă a produsului măsoară numai costurile directe aferente manipulării produsului, primirea, recepția, mișcarea în cadrul depozitului, documentele aferente produsului și circulația acestora, alegerea, verificarea, manevrele de încărcare-descărcare și costul spațiului de depozitare. Cei care au adoptat acest indicator au constatat cu surprindere că, adesea, marja brută a profitului aferent unui produs și profitul direct al produsului respectiv nu există decât o slabă corelație.

Indicatorul rentabilitatea directă a produsului poate face o serie de servicii firmei, dacă acesta este utilizat. În primul rând poate ajuta șefii de magazinei de distribuție să îmbunătățească gestiunea spațiului comercial. În al doilea rând va determina acțiunea comună ale producătorilor și firmelor pentru comercializarea produselor electronice, acțiuni menite să micșoreze costurile aferente manipulării, prin schimbarea metodelor de livrare. În al treilea rând, permite testarea rentabilității unor planuri alternative la dispunerea produselor în rezervoarele magazinelor.

Unii producători se simt amenințați de acest indicator, deoarece el oferă firmei un argument puternic referitor la alegerea sau respingerea unor produse noi sau a unora deja existente pe piață. Însă producătorii inteligenți studiază acest indicator și îl utilizează pentru a ajuta firma să-și reducă costurile.

În aceste condiții, vânzătorii primari (producătorii se confruntă cu specialiști în aprovizionare aparținând firmei produselor electronice, tot mai rafinați și mai pretențioși și acest fapt determină o deplasare a centrului de greutate de la producători spre comerciant. Vânzătorii primari (producătorii) trebuie să înțeleagă cerințele aflate într-o continuă schimbare ale firmei pentru comercializarea produselor electronice și să elaboreze oferte competitive și atractive care să ajute firma pentru comercializarea produselor electronice să-și servească mai bine clienții.

Instrumentele specialiștilor de marketing utilizate de producători în cadrul colaborării lor cu firma pentru comercializarea produselor electronice pot fi:

Colaborarea în realizarea publicității: situație care apare atunci când producătorul să plătească o parte din costurile de reclamă aferente produselor fabricate de ei.

Aprovizionarea fără stocuri, situație când producătorul deține stocul de produse și le livrează către firma pentru comercializarela comanda acesteia, în termen foarte scurt.

Sisteme automatizate de comandă, situație care apare atunci când producătorul furnizează firmei pentru comercializarea produselor electronice formulare tipizate și acces la rețeaua sa de calculatoare, oferindu-i astfel posibilitatea de a lansa, în mod automat, comenzile pentru mărfurile pe care le dorește.

Materiale de reclamă, cum ar fi posterele sau afișele.

Prețuri speciale, acordate pentru promovarea făcută în toate raioanele magazinelor.

Posibilitatea specialiștilor firmei pentru comercializarea produselor electronice de a returna produsele producătorului sau de a o schimba cu altă marfă.

Permisiunea acordată angajaților firmei pentru comercializarea produselor electronice de a vinde produsele cu preț redus.

Sponsorizarea unor demonstrații în interiorul magazinelor de distribuție.

DECIZIA PRIVIND SERVICIILE ȘI ATMOSFERA DIN MAGAZINELE DE DISTRIBUȚIE.

Resursele umane ale firmei pentru comercializarea produselor electronice, ca detailist, trebuie să se decidă și asupra mixului de servicii pe care-l va oferi clienților. Mixul de servicii reprezintă un instrument esențial pentru diferențierea unui magazin de distribuție de altele.

Firma pentru comercializarea produselor electronice poate oferi prin magazinele de distribuție, magazinele acestora și punctele fixe pentru vânzare, returnarea de către clienți a produselor necorespunzătoare etc.

Atmosfera din magazinul acesteia, punctele fixe pentru vânzare este un element al arsenalului mixului de servicii. Fiecare magazin al acesteia are o anumită arhitectură interioară care face ca deplasarea în interiorul acesteia să fie ușoară sau dificilă. Fiecare magazin, punct fix are un „aspect” al său: unele sunt murdare, altele sunt fermecătoare, unele sunt somptuoase, altele sunt sumbre.

Magazinele de distribuție, magazinele lor, punctele fixe pentru vânzarea trebuie să fie reprezentarea corectă a unei atmosfere bine plănuite, care să se potrivească pieței-țintă și să îndemne consumatorii să facă cumpărături. Există adevărate „complexe ambientale” proiectate de creatori inspirați, care combină stimuli vizuali, auditivi, olfactivi și tactili pentru a putea atinge, în cele din urmă, un anumit obiectiv în legătură cu clienții.

DECIZIA PRIVITOARE LA PREȚ.

Prețurile practicate de CELESTICA sunt un factor cheie, iar deciziile privitoare la ele trebuie luate în strânsă corelație cu piața-țintă, cu ansamblul sortimentelor de produse și servicii și cu concurența. Toți detailiștii pentru comercializarea produselor electronice ar dori să practice adaosuri comerciale mari și să realizeze volume mari de vânzări, dar, de obicei, aceste două deziderate nu merg împreună. Cei mai mulți detailiști în domeniul produselor electronice intră fie în categoria celor cu adaos comercial mare și volum mai mic de vânzări, fie în categoria celor cu adaos comercial mic și volum de vânzări mai mare.

CELESTICA ca detailist trebuie să acorde o atenție deosebită și tacticilor de stabilire a prețurilor. Poate practica fixarea prețurilor reduse la unele sortimente pentru ca acestea să joace rolul de sporire a fluxului de consumatori către magazine sau de pierderi planificate. Ea poate organiza, din când în când, vânzarea unor produse, cu prețul stabilit în condițiile de mai sus, în întreg spațiul comercial al magazinulu. Ea plănuiește de la bun început vânzarea cu adaos comercial redus a produselor cu viteză de mișcare redusă.

DECIZIA PRIVITOARE LA PROMOVAREA PRODUSELOR ELECTRONICE

CELESTICA trebuie să utilizeze instrumente promoționale care să susțină și să consolideze imaginea sa pe piață. Pentru magazinele sale firma va insera reclame comerciale de bun gust pe câte o întreagă pagină din reviste ilustrate, sau va plasa reclame zgomotoase la radio, la televiziune și în ziare, scoțând în evidență prețurile mici și ofertele speciale.

Șefii magazinelor de distribuție, punctelor fixe își vor instrui atent vânzătorii cu privire la modul în care trebuie să-i întâmpine pe clienți, să le înțeleagă nevoile și să se ocupe de îndoielile și reclamațiile acestora și vor folosi și altă gamă de instrumente de promovare a vânzărilor pentru a spori fluxul de clienți.

DECIZIA DE AMPLASARE.

CELESTICA în obținerea succesului va trebui să țină seama de amplasarea noilor magazine de distribuție și a punctelor fixe pentru vânzarea. De exemplu, clienții vor alege în primul rând cel mai apropiat magazin. Specialiștii firmei trebuie să procedeze cu multă grijă la alegerea amplasamentelor. Rezolvarea problemei cuprinde mai multe stadii: în primul rând se aleg regiunile unde vor fi deschise magazine de distribuție, puncte fixe pentru vânzarea, apoi se aleg orașele din cadrul acestei regiuni, iar apoi se aleg anumite locuri din aceste orașe, sau amplasamente pe rețele de drumuri și în comune sau sate.

Specialiștii firmei trebuie să rezolve următoarea problemă: cum este mai bine – să amplaseze magazine de distribuție mici sau puncte fixe pentru vânzarea în mai multe locuri sau să amplaseze magazine mari și puncte mari în mai puține locuri? În principiu, firma trebuie să-și amplaseze în fiecare oraș, comună, sat sau rețea de drumuri suficiente magazine și puncte fixe pentru a putea face economii cu promovarea și distribuția. Cu cât sunt mai mari magazinele de distribuție individuale, cu atât este mai mare aria lor de acoperire comercială, dar și costurile cu regia mai ridicate.

Specialiștii pot alege să-și amplaseze depozitele de distribuție și punctele fixe în zona centrală, într-un centru regional comercial, într-un cartier sau pe o șosea.

În vederea realizării unui compromis între mărimea fluxului de cumpărători și mărimea chiriilor sau a impozitelor, specialiștii firmei trebuie să se decidă asupra celor mai avantajoase amplasamente pentru punctele fixe de vânzar. Ei pot utiliza o mulțime de metode pentru a stabili amplasamentele optime, inclusiv măsurarea fluxului, studii asupra obiceiurilor de cumpărare a consumatorilor, analiza comparativă a unor amplasamente. Au fost elaborate mai multe modele destinate determinării amplasamentului optim.

Specialiștii firmei pot evalua eficiența unui anumit magazin de distribuție sau punct fix pentru vânzarea din punct de vedere al vânzărilor, analizând patru indicatori:

Numărul de oameni care trec, în medie, pe lângă magazin sau punctul fix în cursul zilei.

Procentajul, din numărul celor de mai sus, al celor care intră în magazin sau în punctul fix.

Procentajul, din numărul celor care intră, al celor care cumpără ceva.

Suma medie cheltuită de cumpărători cu ocazia unei achiziții.

Un magazin de distribuție sau punct fix care merge prost s-ar putea afla în această situație din următoarele motive: fie sunt amplasate într-o zonă cu trafic redus; fie prea puțini dintre cumpărători trec pragul magazinului sau punctului fix; fie prea mulți dintre cei care intră se uită, dar nu cumpără nimic; fie cumpărătorii nu cumpără prea mult de la aceast magazin sau punct fix. Există soluții pentru fiecare din aceste incoveniente. Neajunsul determinat de traficul prea redus poate fi eliminat încă de la bun început printr-un amplasament bun, numărul celor care intră în magazin sau punct fix poate fi crescut printr-o mai bună prezentare a anunțurilor privind produsele electronice, o aranjare mai bună a produselor în vitrinele magazinului, iar numărul celor care cumpără, precum și cantitatea de produse achiziționată de aceștia depinde în mare parte de calitatea produselor, de prețuri și de profesionalismul vânzătorilor.

II.1.4. Tendințe în comerțul cu amănuntul al produselor electronice

Putem rezuma cele mai importante evoluții de care detailiștii trebuie să țină cont atunci când își elaborează strategiile competitive:

Noile forme de comerț cu amănuntul: noi forme de comerț cu amănuntul apar în mod constant și amenință formele deja încetățenite.

Scurtarea ciclurilor de viață a diferitelor forme de comerț cu amănuntul a produselor comerciale: noile forme de comerț cu amănuntul a produselor electronice se confruntă cu o scurtare a duratei lor de viață.

Comerțul cu amănuntul a produselor electronice în afara magazinelor de distribuție: în ultimii ani, volumul vânzărilor la sediul clienților a crescut de două ori mai repede decât volumul vânzărilor în cadrul magazinelor de distribuție.

Concurența în continuă creștere între diferitele tipuri de comerț cu amănuntul a produselor electronice: actualmente concurența devine tot mai mult o „concurență inter-tip”, adică între modalități diferite de comercializare a produselor electronice. Astfel, există concurență între detailiști care fac comerț cu produse electronice prin sistemul magazinelor de distribuție și cei care fac comerț cu produse electronice în afara magazinelor de distribuție.

Polarizarea comerțului cu amănuntul a produselor electronice: creșterea tot mai accentuată a concurenței inter-tip a făcut ca detailiștii să se plaseze pe poziții extreme în ceea ce privește produsele ce le comercializează.

Apariția detailiștilor gigantici: continuă să apară detailiști pentru comercializarea produselor electronice foarte puternici care, cu ajutorul sistemelor informaționale superioare și al puterii de cumpărare mai mari, sunt capabili să ofere clienților numeroase reduceri de prețuri, făcând în același timp ravagii printre furnizorii lor și printre detailiștii care le sunt rivali.

Permanenta evoluție a conceptului „cumpărături dintr-un singur loc”. clienții cumpără produse electronice din magazinele existente.

Dezvoltarea pe verticală a sistemelor de distribuție a produselor electronice: tot mai multe canale de distribuție a produselor electronice sunt conduse și organizate de profesioniști.

Diversificarea portofoliului de activități: firmele profilate pe comerțul cu amănuntul a produselor electronice creează tot mai multe forme de magazine și metode de vânzare care să satisfacă grupurile cele mai diverse din punct de vedere al stilului lor de viață.

Importanța tot mai mare a tehnologiei comerțului cu amănuntul a produselor electronice: tehnologia de comerț cu amănuntul a produselor electronice devin de o importanță crucială, ca instrumente de realizare a competitivității pe piață. Detailiștii care vor să țină pasul cu progresul utilizează calculatoarele electronice pentru a realiza prognoze economice mai bune, pentru a ține sub control costurile de stocare, pentru a lansa comenzi către furnizori și chiar pentru a realiza operațiunile de vânzare către consumatori în cadrul magazinelor de distribuție. Ele adoptă sisteme de protecție antifurt electronice, practică transferul electronic de fonduri, folosesc televiziunea cu circuit închis în cadrul magazinelor de distribuție și introduce sisteme perfecționate de măsurare a stocurilor.

Expansiunea globală a marilor detailiști pentru comercializarea produselor electronice: detailiști pentru comercializarea produselor electronice care dispun de forme de activitate unice și a căror marcă are poziție puternică pe piață se extind tot mai mult și spre alte țări.

II.2. Comerțul cu ridicat al produselor

II.2.1. Caracteristicile și importanța comerțului cu ridicata

Comerțul cu ridicata include toate activitățile implicate în vânzarea produselor electronice și serviciilor aferente acestora către cei care le cumpără pentru a le revinde sau a le folosi în scopuri productive.

Aceasta nu-i include pe producători sau pe țărani deoarece ei sunt angajați în primul rând în activitatea de producție și nu-i include nici pe detailiști.

CELESTICA ca angrosist (denumită și distribuitor) de produse electronice diferă de detailiștii pentru comercializarea produselor electronice prin câteva caracteristici esențiale. În primul rând, firma-angrosist (distribuitor) acordă mai puțină atenție promovării, ambianței și amplasării, deoarece ea are de-a face cu clienți de afaceri, nu cu consumatori finali. În al doilea rând, tranzacțiile en gros a produselor electronice sunt de obicei mult mai mari decât tranzacțiile cu amănuntul a produselor electronice, iar CELESTICA-angrosist acoperă, în general, o arie comercială mult mai largă decât activitatea firmei ca detailist. În al treilea rând, guvernul ar putea trata într-un fel activitatea angrosiștilor de cele de detaliu, în ce privește reglementările legale și impozitele.

La urma urmei, de ce este utilizată CELESTICA ca angrosist pentru produse electronice? Producătorii ar putea-o ocoli, vânzând produsele direct detailiștilor sau utilizatorilor finali de produse electronice. Răspunsul stă în avantajele pe care le prezintă CELESTICA-angrosist. În primul rând, nu dispune de resurse financiare pentru a-și permite să înființeze depozite proprii sau rețele proprii specializate în vânzări directe a produselor electronice. În al doilea rând, chiar și CELESTICA care ar dispune de suficient capital s-ar putea să prefere să-și utilizeze fondurile mai degrabă pentru dezvoltarea producției decât pentru efectuarea de comerț cu ridicata a produselor sale. În al treilea rând, este foarte probabil ca firma-angrosist să fie mai eficientă în prestarea activităților de comerț cu ridicata a produselor electronice; datorită faptului că operează pe scară largă, are un număr mai mare de legături cu clienții și dispune de personal specializat. În al patrulea rând, detailiștii pentru comercializarea produselor electronice preferă să cumpere mai multe sortimente de la o firmă angrosist decât să cumpere direct de la fiecare producător în parte.

Se observă astfel că, atât detailiștii pentru comercializarea produselor electronice, cât și firmele producătoare au motive serioase să apeleze la firme pentru comercializarea produselor electronice-angrosist. Ea este utilizată atunci când este mai eficient în realizarea următoarelor funcții:

Vânzarea și promovarea produselor electronice: firma pentru comercializarea produselor electronice-angrosist dispune de personal calificat în vânzări, oferind astfel producătorului posibilitatea de a intra în relații comerciale cu o mulțime de mici întreprinzători fără prea mari costuri. Firma pentru comercializarea produselor electronice are mai multe contracte cu cumpărătorul, cumpărătorul îi acordă, în general, o mai mare încredere decât producătorului situată la mare distanță.

Cumpărarea și realizarea sortimentelor produselor electronice: firma pentru comercializarea produselor electronice este capabil să aleagă diferite produse și să realizeze cu ele sortimente necesare clienților săi.

Fragmentarea loturilor mari de produse electronice: firma pentru comercializarea produselor petroliere oferă clienților săi posibilitatea de a face economii, căci ea cumpără cantități de produse foarte mari, pe care apoi le fragmentează în loturi mai mici.

Depozitarea produselor electronice: firma pentru comercializarea produselor electronice deține stocuri reducând în acest fel costurile și riscurile implicate de depozitare atât pentru furnizori, cât și pentru clienți.

Transportul produselor electronice: firma pentru comercializarea produselor electronice livrează mai târziu produsele către cumpărători, deoarece ei sunt mai aproape de acestea decât producătorul.

Finanțarea: firma pentru comercializarea produselor electronice își poate finanța clienții, oferindu-le marfă pe credit și pe furnizori comandând produsele anticipat și plătindu-și facturile la timp.

Preluarea riscului: firma pentru comercializarea produselor electronice preia o parte din risc, asumând și suportând costurile implicate de furtul, degradarea și demodarea produselor electronice.

Informarea cu privire la conjunctura pieței: firma pentru comercializarea produselor electronice oferă, atât furnizorilor, cât și clienților informații privitoare la activitățile concurenților, la noile produse apărute pe piață, la evoluția prețurilor și așa mai departe.

Serviciile și consultanța de management: adesea firma pentru comercializarea produselor electronice îi ajută pe detailiști să-și îmbunătățească modul de lucru pregătindu-i pe vânzători, ajutându-i să-și amenajeze interioarele magazinelor și vitrinele magazinelor și instalându-le sisteme de contabilitate și control al stocurilor.

II.2.2. Dezvoltarea și tipuri de comerț cu ridicata a produselor electronice

În ultimii ani, comerțul cu ridicata a produselor electronice a cunoscut o oarecare creștere. Există mai mulți factori care au contribuit la dezvoltarea comerțului cu ridicata a produselor electronice; apariția unor noi furnizori-importatori și dezvoltarea acestora, amplasați la o oarecare distanță de principalii cumpărători; creșterea producției la producători în devans față de comenzi; o creștere a numărului producătorilor și utilizatorilor intermediari și necesitatea crescândă de a adapta produsele, din punct de vedere al cantităților, la nevoile utilizatorilor intermediari și finali.

Angrosiștii pot fi împărțiți în: angrosiști clasici, brokeri și agenți, filiale și birouri ale producătorilor și detailiștilor și angrosiști diverși.

Firma pentru comercializarea produselor electronice ca angrosist clasic poate fi independent care deține dreptul de proprietate asupra produselor electronice pe care le manipulează. În diferitele domenii de afaceri, el este denumit fie intermediar, fie distribuitor, fie furnizor de produse electronice. Firma-angrosist poate fi firma pentru comercializarea produselor electronice care oferă toate serviciile sau servicii complete și firma pentru comercializarea produselor electronice care oferă servicii limitate.

Firma care oferă servicii complete, oferă servicii cum ar fi: stocarea produselor, forța de vânzare, oferirea de credite comerciale, livrarea mărfurilor la sediul clientului și acordarea de asistență în probleme de management. În calitate de angrosist comerciant, firma vinde în principal către detailiști și oferă o gamă completă de produse electronice și oferă o gamă completă de servicii. În calitatea sa de distribuitor industrial, vinde mai mult agenților economici decât detailiștilor. Ea oferă mai multe servicii, cum ar fi stocarea produselor, oferirea de credit comercial și asigurarea livrării produselor la beneficiari. Ea poate comercializa fie o gamă largă de produse electronice, fie produse electronice de un singur tip.

Există și firme pentru comercializarea produselor electronice sau angrosiști care oferă servicii limitate.

Angrosiștii cu servicii limitate oferă furnizorilor și clienților lor mai puține servicii. Ei sunt de mai multe tipuri: angrosiști care comercializează o gamă limitată de produse electronice cu rulaj rapid. Ei vând aceste produse micilor detailiști, contra numerar și în mod normal, nu afectează livrarea produselor electronice a societății pentru comercializarea produselor electronice; angrosiști realizează, în principal, funcția de vânzare și livrare a produselor electronice la sediul clientului. Ei comercializează o gamă limitată de produse petroliere, pe care le vinde contra numerar magazinelor particulare mici de distribuție a produselor electronice.

II.2.3. Deciziile firmei ca angrosist în comercializarea produselor electronice

În ultimii ani, firma pentru comercializarea produselor electronice-angrosist a trebuit să facă față la creșterea presiunilor concurențiale. Ea s-a confruntat cu noi surse de concurență, cum ar fi exigența clienților, noile tehnologii, prin apariția de noi societăți care au ca obiect de activitate comercializarea de produse electronice, ele își desfășoară activitatea în domeniul an-grosului de produse electronice, apariția importatorilor de produse electronice care își pot livra marfa direct la detailist etc. Ca urmare a acestei situații specialiștii firmei pentru comercializarea produselor electronice sunt nevoiți să elaboreze strategii de reacție potrivite. Una din tendințele majore poate fi să se realizeze o creștere a productivității activelor printr-o mai bună gestionare a stocurilor și a bunurilor ce urmează să fie primite. Resursele umane ale firmei pentru comercializarea produselor electronice-angrosist trebuie să-și îmbunătățească deciziile strategice referitoare la piețele-țintă, sortimentele de produse electronice și serviciile oferite, modul de stabilire a prețurilor, activitatea de promovare, precum și amplasamentul.

DECIZIA REFERITOARE LA PIAȚA-ȚINTĂ.

Resursele umane ale firmei pentru comercializarea produselor electronice-angrosist trebuie să-și definească precis piața-țintă și nu să încerce să servească pe toată lumea cu produse electronice. Ele își pot alege o categorie de clienți pe baza criteriilor referitoare la mărime (de exemplu, numai detailiști magazine de distribuție proprii și numai detailiști magazine de distribuție de mari dimensiuni, sau magazine de distribuție care fac parte dintr-un anumit lanț), la tipul de clienți, la serviciile de care au nevoie clienții (de exemplu, clienții au nevoie de credit comercial), sau pe baza altor criterii. În cadrul grupului vizat, angrosiștii pot identifica clienți mai profitabili, cărora să le facă oferte mai avantajoase și cu care să stabilească relații mai bune. Ea poate oferi clientelei sisteme automate de comandă, posibilitatea transpunerii unor sisteme de perfecționare managerială și consultanță și chiar poate sponsoriza acțiuni de binefacere. Specialiștii firmele pentru comercializarea produselor electronice îi poate descuraja pe clienții mai puțin profitabili pretinzând comenzi mai mari sau aplicând suprataxe comenzilor mai mici.

DECIZIA REFERITOARE LA SORTIMENTUL DE PRODUSE ȘI LA SERVICIILE OFERITE.

Produsele electronice oferite de firma-angrosist sunt sortimentele ei. Specialiștii firmei se află sub puternice presiuni determinate de necesitatea de a comercializa o gamă completă de produse electronice și de a menține în stoc suficiente produse pentru a putea efectua livrări imediate. Dar acest lucru poate distruge profiturile. Specialiștii trebuie să reexamineze produsele electronice pe care trebuie să le comercializeze, numai pe cele profitabile. Ei grupează sortimentele pe care le comercializează pe baza clasificării: A, B, C, unde A desemnează sortimentele cele mai profitabile, iar C cele mai puțin profitabile. Nivelurile stocurilor pentru aceste trei grupe sunt diferite. De asemenea, specialiștii examinează și care sunt serviciile care contează cel mai mult în stabilirea unor relații strânse cu clienții și care sunt serviciile la care trebuie să renunțe sau pentru care trebuie să perceapă taxe. Esențial este ca ea să găsească un mix de servicii distinct, unic, care să fie apreciat de clienții ei.

DECIZIA REFERITOARE LA PREȚ.

Pentru a-și acoperi cheltuielile, specialiștii firmei-angrosist majorează de obicei costul produselor electronice cu un adaos comercial, care poate atinge un procent oarecare din valoarea acestora. De exemplu, un adaos de 20%, din care cheltuieli pot reprezenta 17% din acest adaos, lăsând firmei o marjă de profit de 3%. Specialiștii firmei trebuie să experimenteze noi modalități de a-și stabili prețurile. Ei pot să-și reducă cota de profit la anumite sortimente de produse electronice pentru a câștiga noi clienți importanți. Ei trebuie să solicite furnizorilor reduceri speciale de prețuri, atunci când pot transfera aceste facilități în posibilități de creștere a volumului de vânzări a acestor furnizori.

DECIZIA REFERITOARE LA ACTIVITATEA DE PROMOVARE.

Pentru a-și atinge obiectivele promoționale specialiștii firmei pentru comercializarea produselor electronice-angrosist se bazează, în principal, pe forța de vânzare proprie. Chiar și în acest caz, majoritatea angrosiștilor de produse electronice percep actul de vânzare ca activitate a unui singur agent de vânzări, care discută cu un singur client, în loc să se gândească la actul de vânzare ca la un efort de echipă destinat vânzării, consolidării prestigiului și prestării de servicii. Ca și în cazul promovării nepersonale, firma pentru comercializarea produselor electronice-angrosist ar avea de câștigat în urma adoptării unora dintre tehnicile de creare a imaginii utilizate de către detailiști. Ea trebuie să elaboreze o strategie promoțională globală, implicând promovarea vânzărilor și publicitatea. De asemenea, ea trebuie să utilizeze într-o mai mare măsură materialele și programele realizate de către furnizori.

DECIZIA REFERITOARE LA AMPLASAMENT.

Este tipic pentru angrosiștii de produse electronice să-și amplaseze magazinele comerciale (depozitele) în zone defavorizate cu chirii și impozite mici și să investească puțini bani în amenajări și birouri. Adesea, sistemele lor de manipulare a produselor electronice și de prelucrare a comenzilor sunt demodate în comparație cu tehnologiile disponibile. În această situație se găsește și firma pentru comercializarea produselor electronice-angrosist. Pentru a face față costurilor în continuă creștere, specialiștii firmei mai inovatoare face studii privitoare la timpul și mișcările necesare în cadrul procedurilor de manipulare a produselor. Ultima noutate în domeniu este magazinul de produse electronice automatizat. Comenzile sunt introduse într-un calculator, produsele sunt încărcate sau descărcate automat, stocurile sunt măsurate automat și afișate. Angajații firmei pot utiliza calculatoarele electronice pentru operațiuni legate de evidența contabilă, facturare, controlul stocurilor și prognoze. Toate acestea duc la un sistem local de obținere a informațiilor referitoare la stocuri, care poate conecta toate magazinele de distribuție proprie fiecărui depozit și care poate determina foarte repede la ce magazin se găsesc sortimentele pe care depozitul nu le deține în stoc.

II.2.4. Tendințele comerțului cu ridicata al produselor electronice

Producătorii – dispun în permanență de posibilitatea de a „ocoli” firma pentru comercializarea produselor electronice-angrosist sau de a o înlocui cu altele „mai bune”. Principalele nemulțumiri pe care le au producătorii în legătură cu firma pentru comercializarea produselor electronice-angrosist sunt următoarele: nu promovează în mod agresiv gama de produse a producătorului, comportându-se mai mult ca niște birouri de preluat comenzi; nu mențin stocuri de produse electronice suficiente și, în consecință, nu reușesc să onoreze suficient de repede comenzile clienților; nu furnizează producătorului date actualizate referitoare la piață și la concurență; nu angajează manageri de înaltă clasă și nu reduc cheltuielile proprii; și, în sfârșit, încasează prea mult pentru serviciile pe care le prestează.

Firma-distribuitor mai progresistă este aceea care își adaptează serviciile pentru a satisface cerințele în continuă schimbare ale furnizorilor și ale clienților vizați. Ea înțelege că rațiunea existenței lui constă în a adăuga valoarea unui canal de distribuție. Ea își îmbunătățește în permanență serviciile pe care le oferă clienților și își reduce costurile.

Pentru ca firma pentru comercializarea produselor electronice să devină un distribuitor de frunte poate aplica următoarele metode prin care să-și consolideze relațiile cu producătorii:

Să încheie contract clar cu producătorul, contract în care să fie precizate funcțiile pe care firma urmează să le îndeplinească.

Să se familiarizeze cu cerințele producătorului vizitând magazinele și sectoarele ei și frecventând conferințele organizate de asociațiile producătorilor și prezentările comerciale.

Onorarea obligațiilor față de producător, reușind să realizeze volumele de vânzări propuse, plătindu-și cu promptitudine facturile și furnizând producătorului informații referitoare la client.

Identificare și oferirea de servicii cu valoare adăugată pentru a-și ajuta furnizorul.

II.3. Distribuția fizică a produselor electronice

Producătorii de produse electronice trebuie să se decidă asupra celor mai bune modalități de a depozita și de a deplasa către destinațiile de pe piață. În mod tipic, este necesar ca ei să apeleze la serviciile unor firme de distribuție fizică – depozite și firme de transport pentru a fi ajutați la realizarea acestei sarcini. Producătorii știu că realizarea, în mod eficient, a distribuției fizice va avea un puternic impact atât asupra satisfacției clientului, cât și asupra costurilor înregistrate de către firmă.

Un sistem de distribuție prost poate distruge un produs electronic care, în alte condiții s-ar fi dovedit a fi foarte bun.

II.3.1. Caracteristicile distribuției fizice

Distribuția fizică a produselor electronice comportă planificarea, transpunerea și controlul fluxurilor fizice de produse, de la punctele de proveniență ale acestora la punctele de utilizare astfel încât să fie satisfăcute cerințele clienților și să se realizeze un profit. Scopul distribuției fizice este de a crea lanțuri de livrare, adică fluxuri cu valoare adăugată de la furnizori către utilizatorii finali, organizate conform schemei de mai jos, care reprezintă fluxul pentru produse electronice.

Firma pentru comercializarea produselor electronice își coordonează furnizarea prin intermediul informațiilor. S-au înregistrat creșteri majore ale eficienței ca urmare a progreselor realizate în tehnologia informațiilor, în special datorită apariției calculatoarelor electronice, terminalelor de calculator situate în punctele de vânzare, codificări unitare a produsului urmărit prin satelit, transferului electronic de date și transferului electronic de fonduri.

Distribuția fizică a produselor electronice comportă mai multe activități. Prima dintre acestea este realizarea prognozelor desfacerilor, pe baza căreia specialiștii firmei își planifică producția și natura stocurilor. Planul de producție dă indicații cu privire la materia primă și materialele pe care trebuie să le comande compartimentul de aprovizionare.

II.3.2. Obiectivul distribuției fizice

CELESTICA trebuie să-și definească distribuția fizică, obiectivul acesteia în furnizarea produselor, la locurile potrivite, la momentul potrivit cu costuri minime. Din nefericire, această definiție nu permite o orientare efectivă în rezolvarea problemei. Nici un sistem de distribuție fizică nu poate realiza simultan maximizarea serviciilor oferite clientului și minimizarea costului aferent distribuției. Un nivel maxim de servicii oferit clientului care constă în crearea posibilității de a-și comanda produsele pe cheltuiala societății prin calculatoru, manipularea produselor pe transport, transportarea la sediul clientului de către echipaje și minimizarea costurilor aferente distribuției. Un nivel maxim de servicii oferite clientului implică deținerea de stocuri mari, realizarea unui transport de înalt nivel calitativ și existența mai multor depozite, toate acestea ducând la creșterea costului distribuției. Un cost minim al distribuției implică transporturi ieftine, stocuri reduse și depozite puține.

Firma pentru comercializarea produselor electronice nu poate ajunge la eficiență în realizarea distribuției fizice a produselor electronice cerând pur și simplu fiecărui șef de distribuție să minimizeze costurile proprii.

Adesea, costurile distribuției fizice interacționează într-o manieră inversă. Dat fiind faptul că activitățile de distribuție fizică a produselor electronice implică acceptarea unor compromisuri, deciziile trebuie luate pe baza analizei efectuate asupra sistemului în totalitatea sa.

Punctul de pornire în proiectarea sistemului de distribuție fizică a produselor electronice este studierea a ceea ce cer clienții și a ceea ce oferă firmele concurente. Clienții sunt interesați de livrarea produselor electronice la timp, de disponibilitatea firmei pentru comercializarea produselor electronice de a le îndeplini nevoile urgente, de manipularea atentă a produselor electronice, disponibilitatea firmei de a-și recupera produsele defecte și de a efectua repede reaprovizionarea cu altele bune precum și disponibilitatea de a stoca produsele pentru clienți.

Specialiștii firmei trebuie să determine importanța relativă a serviciilor oferite. De exemplu, timpul în care se execută transportul la sediul clientului sau timpul în care se execută verificarea produsului.

Specialiștii firmei trebuie să țină cont și de standardele serviciilor oferite de firmele concurente. În mod normal, ea va dori să ofere cel puțin același nivel de servicii ca și concurența. Dar obiectivul este maximizarea profiturilor, nu a vânzărilor. Specialiștii firmei trebuie să analizeze cu atenție costurile implicate de oferirea unor servicii de nivel mai înalt. Unele firme din acest domeniu oferă mai puține servicii și practică prețuri mai mici. Altele oferă mai multe servicii și practică prețuri mai ridicate. Pentru firma este esențial să stabilească obiectivele de distribuție fizică pentru a avea niște puncte de reper în realizarea planificării acestei activități. Firmele merg mai departe și definesc standarde pentru fiecare factor legat de serviciile oferite clienților.

Pornind de la obiectivele activității de distribuție fizică a produselor electronice, specialiștii firmei trebuie să proiecteze un sistem care să reducă la minimum costurile legate de atingerea acestor obiective. Sistemul de distribuție fizică a produselor electronice va fi caracterizat de următorul cost:

D = T + FD + VD + V

unde: D = costul total al distribuției în cazul produselor electronice

T = costul total al transportului în cazul produsulor electronice

FD = costul fix total cu depozitarea produselor electronice

VD = costurile totale variabile cu depozitarea produselor electronice (inclusiv cele de stocare)

V = costul total aferent pierdute (neefectuate) datorită întârzierii medii a livrărilor produselor electronice

Alegerea unui sistem de distribuție fizică a produselor electronice necesită examinarea costului total al distribuției a fiecărui sistem propus și selectarea sistemului care realizează un cost total al distribuției minim. Se poate proceda și altfel. Dacă termenul V din formula este dificil de măsurat, firma trebuie să-și propună să minimizeze costul distribuției T + FD + VD care îi permit atingerea unui anumit nivel al serviciilor oferite clientului.

Problemele majore asupra cărora specialiștii firmei trebuie să ia decizii sunt: tratarea comenzilor, amplasarea stocurilor de produse electronice (depozitarea), cantitatea din stoc (stocarea) și cum se transportă produsele electronice.

II.3.3. Prelucrarea comenzilor

Distribuția fizică a produselor electronice începe cu primirea comenzilor de la clienți. Pentru firma din zilele noastre este esențială scurtarea ciclului comandă-plată, adică a timpului scurs între momentul lansării unei comenzi și momentul plății produsele electronice ce au făcut obiectul acesteia. Acest ciclu presupune mai multe etape, dintre care amintim: transmiterea comenzii de la utilizatorul final al produsului electronic, de la punctul fix al magazinelor de distribuție aparținătoare firmei pentru comercializarea produselor electronice, de la magazinele proprii, de la punctele fixe ale comisionarilor, de la revânzătorii de produse electronice, de la alțe firme pentru comercializarea produselor electronice, de la utilizatorii industriali, înregistrarea comenzilor și verificare a capacității de plată a clientului, planificarea producției și a stocurilor, expedierea către client a produsul electronic comandate și a facturii, avizului de însoțire a mărfii și încasarea banilor de la client sau semnarea notei de debitare-creditare. Cu cât derularea acestui ciclu durează mai mult timp, cu atât clienții sunt mai puțin satisfăcuți, iar profiturile firmei.

Mulțumită calculatoarelor electronice, firma face progrese serioase în mărirea vitezei de prelucrare a comenzilor. Cu ajutorul sistemului computerizat la primirea unei comenzi din partea unui client acesta poate verifica atât capacitatea de plată a clientului cât și cantitățile de produse electronice aflate în stoc și în care depozit anume pot fi ele găsite. În continuare calculatorul comandă expedierea mărfurilor, încasează banii de la client, actualizează datele privitoare la stocuri, lansează o comandă de producție pentru reîmprospătarea stocului de produse electronice și apoi îi înștiințează pe cei responsabili printr-un mesaj că produsele comandate de client urmează să sosească. Calculatorul face toate acestea în câteva secunde.

II.3.4. Depozitarea produselor electronice

CELESTICA trebuie să-și depoziteze produsele electronice până ce acestea sunt vândute sau livrate către beneficiari. Depozitarea este necesară deoarece ciclurile de producție și de consum sunt rareori sincronizate. Depozitarea produselor electronice asigură rezolvarea problemelor legate de diferențele ce apar între cantitățile produse și cele cerute pe piață, precum și între momentul producției și momentul solicitării acestora de către clienți.

Specialiștii firmei trebuie să decidă asupra numărului de locuri în care își va depozita stocurile de produse electronice. Mai multe locuri de depozitare a acestora înseamnă livrarea mai rapidă a acestora către clienți. Însă costurile de depozitare vor crește. Numărul locurilor de depozitare trebuie în așa fel stabilit încât să se realizeze un echilibru între nivelul serviciilor oferite clienților și costurile aferente distribuției.

O parte din stocuri sunt păstrate în firmă iar restul sunt păstrate în teritoriu cum am descris mai sus. Firma pentru comercializarea produselor electronice poate deține depozite private sau poate depozita la membrii rețelei de distribuție directă. Firma pentru comercializarea produselor electronice deține într-o mai mare măsură controlul asupra depozitelor proprii, însă această situație le imobilizează capitalul și duce la o oarecare inflexibilitate în raport cu o eventuală schimbare a locurilor de depozitare. Pe de altă parte, membrii rețelei ar putea avea pretenții pentru spațiul folosit pentru depozitarea produselor încă proprietatea CELESTICA și ele își pun la dispoziție servicii suplimentare (contra cost), servicii care constau în paza produselor. Firma pentru comercializarea produselor electronice poate utiliza depozite de stocare și depozite de distribuție. Depozitele de stocare sunt destinate păstrării produselor electronice. pe perioade medii sau lungi. Depozitele de distribuție primesc produsele electronice de la magazinul de distribuție.

II.3.5. Stocarea produselor electronice

Stabilirea nivelului stocurilor produselor electronice reprezintă o decizie majoră referitoare la distribuția fizică, decizie care afectează satisfacerea clientului. Personalul de vânzare ar dori ca stocurile să fie suficiente pentru a putea onora imediat comenzile clienților. Însă, din punct de vedere economic, nu este suficient ca firma pentru comercializarea produselor electronice să dețină stocuri atât de mari. Costurile de stocare cresc într-un ritm care devine tot mai mare pe măsură ce nivelul de servire a consumatorilor se apropie de 100%. Persoanele din conducerea firmei trebuie să știe cu cât ar crește vânzările și profiturile dacă s-ar menține stocuri mai mari, putându-se astfel promite clienților că și comenzile lor vor fi onorate într-un timp cât mai scurt.

Luarea deciziei privitoare la stocare presupune să se știe când să se comande și cât să se comande. Pe măsură ce stocurile de produse electronice se epuizează, conducerea firmei trebuie să știe la ce nivel al stocurilor existente să avanseze o nouă comandă de aprovizionare. Acest nivel al stocului este numit prag de comandă. Pragul de comandă trebuie să fie cu atât mai înalt cu cât timpul de onorare a comenzii este mai lung, rata de utilizare a produselor electronice ce compune stocul este mai mare și cu cât nivelul serviciilor oferite clienților este mai înalt.

Dacă timpul de onorare a comenzii și rata de utilizare a produselor electronice de către clienți sunt variabile, atunci pragul de comandă trebuie fixat la o valoare mai înaltă pentru a avea la dispoziție un stoc de siguranță. Valoarea finală aleasă pentru pragul de comandă trebuie să realizeze un echilibru între riscul de a rămâne fără produse în stoc și stocurile generate de suprastocuri.

Cealaltă decizie se referă la mărimea cantităților ce trebuie comandate. Cu cât este mai mare cantitatea comandată, cu atât mai rar vor trebui lansate comenzile. Firma trebuie să realizeze un echilibru între cheltuielile aferente preluării comenzilor de producție și costurile de stocare. Pentru costurile legate de procesarea comenzii constau în costurile de pregătire a producției și costurile de producției. Dacă costurile de pregătire a producției sunt reduse, atunci secția poate produce destul de des, iar costul pe produs este relativ constant și egal cu costurile de producție. Dacă însă costurile de pregătire a producției sunt mai mari secția de producție poate reduce costul mediu pe produs, producând cantități mari și păstrând stocuri mai mari.

Costurile de prelucrare a comenzilor trebuie să fie comparate cu costurile de stocare. Cu cât sunt mai mari stocurile de produse electronice cu atât cresc costurile de stocare. Acestea constau din taxe de depozitare, costul capitalului, impozite și asigurări, amortizări, degradări a ambalajelor. Costurile aferente stocării pot atinge valori foarte mari. Aceasta înseamnă că responsabilii de marketing care doresc ca firmă să dețină stocuri mai mari trebuie să demonstreze că stocurile mai mari vor produce creșteri ale profitului brut care vor depăși creșterile costurilor determinate de stocare.

Cantitatea optimă ce trebuie comandată poate fi determinată observând cum variază suma dintre costurile de prelucrare a comenzilor și costurile de stocare în funcție de cantitatea comandată. Figura de mai jos arată cum costul de prelucrare a comenzilor pe produs scade o dată cu creșterea cantității produselor comandate deoarece costurile de prelucrare a comenzilor sunt împărțite între mai multe produse.

Fig. II.3.5.1. Determinarea cantității optime ce trebuie comandată

Costurile pe produse electronice aferent stocării crește o dată cu creșterea cantității de produse electronice comandate, deoarece fiecare produse electronice rămâne în stoc un timp mai îndelungat. Cele două curbe de cost sunt însumate pe verticală, rezultând curba costului total. Punctul de minim de pe curba costului total este proiectat pe axa orizontală pentru a determina cantitatea optimă ce trebuie comandată.

Interesul tot mai mare pe care îl prezintă metodele de producție la timp „cu stocuri zero” permite să schimbăm practicile legate de planificarea stocurilor. Dacă firmele furnizoare sunt firme serioase, de încredere, atunci firma pentru comercializarea produselor electronice poate să lucreze cu un nivel al stocurilor mult mai scăzut și să se conformeze totuși standardelor de onorare a comenzilor primite din partea clienților.

Firma pentru comercializarea produselor electronice poate încerca să treacă de la un lanț de furnizare bazat pe anticipare a dorinței consumatorilor la un lanț de furnizare bazat pe reacția consumatorilor. Primul sistem presupune ca firma să realizeze cantitățile de produse electronice cu ajutorul prognozei vânzărilor. Specialiștii firmei își constituie stocuri în diverse puncte cum am arătat mai sus. Fiecare punct lansează în mod automat comanda de completare a stocului atunci când a fost pragul său de comandă. Atunci când vânzările sunt mai mici decât s-a anticipat, specialiștii firmei încearcă să reducă costurile de stocare sponsorizând activități de promovare și inițiază activități de promovare agresivă.

Un lanț de furnizare bazat pe reacția consumatorilor este declanșat de client, ceea ce înseamnă că producția și înlocuirea stocurilor se realizează pe măsură ce sosesc comenzile. Secția de producție a firmei produce ceea ce se vinde în momentul respectiv.

Fig. II.3.5.2. Activități de bază implicate în realizarea distribuției fizice a produselor electronice

Aceste materii prime și materiale sosesc prin intermediul mijloacelor de transport de la furnizor, respectiv producător. Aceste mașini pătrund în zona unde li se face recepția materiei prime și apoi sunt descărcate și materia primă depozitată în depozite. Materiile prime sunt prelucrate în procesul de producție.

Stocul de produse este legătura ce se stabilește între comenzile clienților și activitatea de producție. Comenzile clienților reduc nivelul stocului de produse electronice, iar activitatea de producție crește nivelul acestuia.

Firma pentru comercializarea produselor electronice trebuie să fie preocupată de costul total implicat de realizarea distribuției fizice. Diminuarea costurilor implicate de distribuția fizică va permite firmei să practice prețuri de vânzare mai mici sau să obțină marje mai mari ale profiturilor.

Principalele elemente ale costului total aferent distribuției fizice sunt: transportul, stocarea, depozitarea, producția, prelucrare comenzilor, serviciile oferite clienților și administrarea distribuției.

Distribuția fizică nu este numai un cost, ea este și un instrument puternic în cadrul marketingului concurențial. Specialiștii firmei poate atrage clienți suplimentari oferind servicii mai bune, un ciclu de îmbuteliere mai rapid, sau prețuri mai mici, toate acestea putând fi realizate ca urmare a îmbunătățirilor aduse distribuției fizice. Atunci când firma nu reușește să livreze produsele electronice la timp pierde clienții.

Teoria clasică referitoare la distribuția fizică pornește de la premisa că produsele electronice se află la secția de producție al CELESTICA și încearcă să identifice soluții de a le pune la dispoziția clienților cu costuri cât mai mici. Specialiștii în marketing preferă teoria cunoscută sub numele de logistică de piață, care analizează problema în sens invers pornind de la situația de pe piață și ajungând în final la situația din secția de producție. Este clar că gândirea logică nu pune doar problema distribuției spre exterior, ci și problema distribuției spre interior. CELESTICA trebuie să controleze atât distribuția spre interior cât și distribuția spre exterior.

Bibliografie

M. Glachant, Corporate Social Responsibility and Profits: Frends or Foes?, Conference ”Social Sciences and Humanities facing Climate Change Challenges”, Mines Paris Tech, Cerna, 22-23/09 2008.

T. Cowen, Create your own economy: The Path to Prosperity in a Discordered World (traducere Mihaela Sofonea), Editura Publica, 2012, Bucuresti.

N. Klein, The Shock Doctrine (Doctrina socului: nașterea capitalismului dezastrlor), Editura Vellant, 2008, Bucuresti.

E.J. Stiglitz, Globalization and Its Discontes (Globalizarea: speranta si deziluzii), Editura Economica, 2005, Bucuresti.

E.J. Stiglitz, – The Prince of Inequality: How Today`s Divided Society Endangers Our Future, (traducere Smaranda Nistor), Editura Publica, Bucuresti, 2013.

N. Cuta, Corporate social responsibility and social economy (Responsabilitatea sociala a intreprinderii si economia sociala), Fundatia pentru Dezvoltarea Economiei Sociale, 2012, Craiova.

E.J. Stiglitz, Making Globalization Work (Mecanismele globalizarii), Editura Polirom, 2008, Bucuresti.

L.D. Magdoiu, Management and communication in the economics engineers (Management si comunicare in ingeneria economica, Editura CA Publishing, 2012, Cluj-Napoca.

I. C. Rada, L. D. Magdoiu, Managers and Engineer Economists in the Development of the Social Economy, presented at the Journal of Electrical and Electronics Engineering –Volume 6/No. 1, 2013, University of Oradea Publisher.

CNIPMMR (Consiliul Național al Întreprinderilor Private Mici și Mijlocii din România) – Responsabilitatea socială corporatistă – Ghid pentru IMM-uri,

http://www.immromania.ro/noutati_detalii.php?id_stire=3862&txt_cauta=legislatiei%20UE, accesat la 15.05.2014

Măgdoiu Liliana Doina, Rada Ioan Constantin – University of Oradea, Romania – The Initial and Ongoing Trening of Engineer Economists as Human Resources of the Labour Market, presented at the „Journal of Electrical and Electronics Engineering” – 2013 Volume 6/No. 1, University of Oradea Publisher, pag. 73-76, ISSN: 1844-6035 (4 pag.).

Rada Ioan Constantin, Măgdoiu Liliana Doina – University of Oradea, Romania – „Managers and Engineer Economists in the Development of the Social Economy”, presented at the „Journal of Electrica land Electronics Engineering” – 2013 Volume 6/No. 1, Universitz of Oradea Publisher, pag. 125-128, ISSN:1844-6035, pag. 240-243 (4 pag.).

Măgdoiu Liliana Doina, Rada Ioan Constantin, Nicolina Florina Maghiar – University of Oradea, Romania – Marketing Activity of the Commercial Function Occupied by Engineer Economists in the Petroleum Products Market, presented at Annals of the Oradea University, Fascicle of Management and Technological Engineering, Faculty of Management and Technological Engineering, May, 2012, in Proceedings of Anual Session of Scientific Papers ”IMT Oradea – 2013”, Editura Universității din Oradea, CD-ROM EDITION, Volume XII (XXII), 2013, „Categoria B+ ”, ISSN 1583-0691, CD-ROM: Nr. 1, pag. 293-296 (4 pag).

Rada Ioan Constantin, Măgdoiu Liliana Doina, Nicolina Florina Maghiar – University of Oradea, Romania – The Quality Management System Functions Occupied by the Engineer Economists in the Marketing of Petroleum Products, presented at Annals of the Oradea University, Fascicle of Management and Technological Engineering, Faculty of Management and Technological Engineering, May, 2012, in Proceedings of Anual Session of Scientific Papers ”IMT Oradea – 2013”, Editura Universității din Oradea, CD-ROM EDITION, Volume XII (XXII), 2013, „Categoria B+ ”, ISSN 1583-0691, CD-ROM: Nr. 2, pag. (4 pag).

Măgdoiu Liliana Doina, Rada Ioan Constantin – University of Oradea, Romania – Management and Communication in Economic Engineering for Increasing Quality Level of Competences of Managers and Economic Engineers for Labour Market (Managementul și comunicarea în ingineria economică repere pentru creșterea nivelului calitativ al competențelor managerilor și inginerilor economiști pe piața muncii), presented at Revista Asociatiei Managerilor si Inginerilor Economisti din Romania [The Journal of the Romanian Managers and Economical Engineers Association], Revista de Management si Inginerie Economica [Review of Management and Economic Engineering] – www.rmee.org, 2013 volume 12/nr.2 (47), Editura Todesco Publishing House, Cluj-Napoca, pag. 15-28, „Categoria B+ ”, ISSN 1583-624X, (14 pag).

Măgdoiu Liliana Doina, Rada Ioan Constantin – University of Oradea, Romania – Dr. Cornel (Corneliu) Diaconovici – promotor, fondator si organizator al sistemului de credit si bancar modern al romanilor transilvaneni de la sfarsitul secolului al XIX – lea si inceputul secolului al XX – lea [Cornel (Corneliu) Diaconovici – promoter, founder and organizer of the modern credit and banking system of transilvanian romanians in the late nineteenth century and early twentieth century], presented at Revista Asociatiei Managerilor si Inginerilor Economisti din Romania [The Journal of the Romanian Managers and Economical Engineers Association], Revista de Management si Inginerie Economica [Review of Management and Economic Engineering] – www.rmee.org, 2013 volume 12/nr.1 (47), Editura Todesco Publishing House, Cluj-Napoca, pag. 225-234, „Categoria B+ ”, ISSN 1583-624X, (10 pag).

Rada Ioan Constantin, Măgdoiu Liliana Doina – University of Oradea, Romania – Position of company for marketing of petroleum products conjuction with the market, presented at Annals of the Oradea University, Fascicle of Management and Technological Engineering, Faculty of Management and Technological Engineering, May, 2012, in Proceedings of Anual Session of Scientific Papers ”IMT Oradea – 2012”, Editura Universității din Oradea, pag. 5.33, CD-ROM EDITION, Volume XI (XXI), 2012, „Categoria B+ ”, ISSN 1583-0691, CD-ROM: Nr2/5.94-98 (4pag).

www.responsabilitatesociala.ro accesat la 15.05.2014

www.petrom.ro, accessed April 2014

http://www.upetrom.com, accessed April 2014

http://www.lukoil.ro, accessed April 2014

http://www.rompetrol.ro, accessed April 2014