Proiectarea campaniei de promovare online a evenimentului ASE Student Run Îndrumător științific: Prof. Univ. dr. Mihai ORZAN Absolvent: Paul-Tiberius… [303957]

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Îndrumător științific:

Prof. Univ. dr. Mihai ORZAN

Absolvent: [anonimizat]-Tiberius COMAN

BUCUREȘTI

2018

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

Proiectarea campaniei de promovare online a evenimentului ASE Student: [anonimizat]:

Prof. Univ. dr. Mihai ORZAN

Absolvent: [anonimizat]-Tiberius COMAN

BUCUREȘTI

2018

CUPRINS

INTRODUCERE

Lucrarea are scopul de a sintetiza concluziile a 3 ani de iterații succesive privind activitatea de marketing online a evenimentului ASE Student: [anonimizat], orientată spre definirea conceptuală a fiecărei etape din cadrul organizării evenimentului.

Obiectivele prezentei lucrări sunt: [anonimizat], dozarea efortului de marketing online pentru edițiile viitoare.

Capitolul I [anonimizat], [anonimizat] a marketingului digital. Se argumentează avantajele și dezavantajele marketingului online față de marketingul tradițional și se pune în evidență complementaritatea celor două pentru a se ajunge la o comunicare integrată de marketing. [anonimizat] I se încheie cu o prezentare a principalelor instrumente de promovare online printre care amintim: site-[anonimizat], [anonimizat], marketingul viral.

În capitolul II se prezintă organizarea și desfășurarea evenimentului sportiv “ASE Student: [anonimizat], ediția a III-a”. Elementele abordate în cadrul capitolului sunt:

politica de marketing a evenimentului, ce conține și viziunea fondatorului privind aplicarea strategiilor de marketing;

[anonimizat], http://student: [anonimizat].ase.ro, ca instrument agregator al tuturor acțiunilor de marketing online ce au ca obiectiv colectarea de înregistrări gratuite ale evenimentului;

proiectarea campaniei “ASE Student: [anonimizat]” prin intermediul căreia un dezavantaj critic ce putea pune în pericol eveniemntul și imaginea organizatorilor și partenerilor s-a transformat în avantaj;

Analiza efectelor campaniei “ASE Student: [anonimizat]”.

[anonimizat], în documentarea fiecărei acțiuni de marketing și în încadrarea lor într-o conceptualizare academică pentru ca rezultatele să poată fi prezentate studenților interesanți sub forma unui studiu de caz real.

CAPITOLUL 1. FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE PROMOVARE ONLINE

1.1 CONCEPTUL DE PROMOVARE

Comunicarea este o activitate exercitată de un transmițător (grup, organizație sau individ) către un receptor ([anonimizat]) cu scopul influențării acțiunii celei de-a [anonimizat], de regulă (Popescu, 2003, pp. 10-17). Pickton și Broderick (2005, p.4) sintetizează esența comunicării de marketing ca fiind drept o comunicare către audiențe țintă despre orice lucru care poate afecta performanța de marketing.

[anonimizat] a [anonimizat], promovare și plasament, constituind cei 4 P definiți prima dată de McCarthy (1964).

Promovarea este o parte a comunicării corporative și nicidecum nu se pune problema egalității între cele două arii, precum sintetizează și Popescu (2003) lucrări ale unor alți autori precum Burnett (op. cit., p. 5).

Prin politica de comunicație se urmărește o difuzare rapidă a informațiilor despre activitatea, serviciile sau produsele unei organizații cu menirea de a provoca o reacție din partea receptorilor (Balaure, p.484).

Comunicarea în marketing urmează atât un flux extern, având ca public țintă clienții, distribuitorii, concurenții, celelalte categorii de public precum instituțiile publice, cât și un flux intern către angajați și acționari (Popescu, 2003, p.24). În cazul unui eveniment de alergare, fluxul extern are ca public țintă participanții actuali, participanții edițiilor anterioare și potențialii participanți, organizatorii altor evenimente concurente (ca tipologie și ca dată), instituțiile publice (Primării, Consilii Locale, Jandarmeria, Poliția Generală, Poliția Locală, Administrația Parcurilor dintr-o anumită arie teritorială, Poliția Rutieră), ONG-urile, sponsorii, partenerii media și furnizorii de materiale pentru eveniment, dar și partenerii instituționali. Fluxul intern se adresează fondatorului, echipei de organizare, fie ei voluntari sau project manager, organizatori oficiali și colaboratori ai acestora.

Promovarea și comunicarea de marketing sunt termeni folosiți interșarjabil și nu au valențe diferite potrivit opiniei lui Pickton și Broderick (2005, p.4).

1.2 MIXUL PROMOȚIONAL

Popescu (2003, p.25) împarte comunicarea de marketing în comunicarea promoțională și în comunicarea continuă. În cea dintâi categorie se cuprind publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare, marketingul direct, iar în cea de-a doua, marca, designul, arhitectonica, simbolurile etc.

După Balaure, et. al (2002) mixul promoțional este format din publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoționale și forțele de vânzare conform. După unii autori din domeniul marketingului sportiv (Schwarz și Hunter, 2008, pp.207-214), mixul promoțional pentru evenimentele sportive este puțin diferit în sens că: sponsorizarea este un element principal alături de cele anterior menționate; în locul forțelor de vânzare avem o activitate mai complexă numită “contactul personal”; iar alte elemente specifice precum licențierea, imboldul și atmosfera sunt elemente de bază ale mixului promoțional. Un alt element al mixului promoțional este andorsarea ce constă în asocierea unei celebrități sau a unui sportiv de performanță cu un produs, brand, eveniment (Aaron, 2008, Constantinescu 2016). Aaron (2008) și DeGaris (2008) consideră că sponsorizarea și andorsarea sunt forme de vânzare personală.

Conform lui Dabasara (2015), advertisingul (publicitatea) este o formă plătită și impersonală de prezentare a informației de către un comunicator, numit și sponsor, deja cunoscut de către receptor, în contrast, vânzarea personală este prezentarea personală din partea forței de vânzare a unei firme. În timp ce publicitatea are un efect pe termen lung, promovarea vânzărilor încurajează rezultatul pe termen scurt. În contrast cu publicitatea, relațiile publice sunt o formă neplătită de comunicare cu diferitele categorii de public, iar uneori sursa mesajului nu este cunoscută. Marketingul direct presupune comunicarea directă cu individul pentru a obține un răspuns imediat.

Kotler & Keller (2012, p. 478) consideră, totuși, că mixul comunicării de marketing este format din publicitate, promovarea vânzărilor, evenimente și experiențe, relații publice, marketing direct, marketing interactiv, marketing prin viu grai, vânzarea personală. Apreciăm că această ultimă abordare este cea mai completă dintre cele anterior menționate.

Publicitatea se poate realiza printr-o serie de platforme precum: reviste, inserturi în pachete, la cinema, prin broșuri, prin postere și flyere, prin directoare, prin billboarduri, prin semne, prin ecrane la punctele de vânzare, etc (idem, p.479).

Promovarea vânzărilor cuprinde activități precum concursurile, jocurile, loteriile, folosirea mostrelor, premierea, expozițiile, demonstrațiile, cupoanele, rabaturile, finanțarea cu dobândă joasă, programele pentru continuitate etc (Popescu, 2003).

Evenimentele și experiențele sunt legate de sporturi, divertisment, festivaluri, artă, cultură, cauze sociale, tururi, muzee ale companiei, activități stradale etc (Moise, 2004).

Relațiile publice se folosesc de instrumente precum chitul de presă, discursurile, seminariile, rapoartele anuale, donațiile caritabile, publicațiile, relațiile cu comunitatea, crearea de lobby, identitatea media, revistele companiei (Șerbănică, 2003).

Printre tehnicile de vânzare personală se numără prezentările de vânzări, întâlnirile de vânzare, programele de motivare (Kotler & Keller, 2012, p. 479). La acestea adăugăm sponsorizarea și andorsarea (Schwarz și Hunter, 2008). Persoana aleasă pentru andorsare trebuie să aibă o recunoaștere sporită, un efect pozitiv optim și să fie foarte apropiată sau potrivită produsului ales pentru a fi promovat (Kotler & Keller, 2012, p. 496, Aaron, 2008).

Marketingul direct și cel interactiv fac uzanță de instrumente precum catalaogene, scrisorile, telemarketingul, vânzările electronice, vânzările prin televiziune, fax, email, mesaje vocale, bloguri corporate, site-uri web (Vegheș & Cătoiu, 2003).

Marketingul digital, în opinia autorilor Orzan M. și Orzan Gh. (2008) este o comunicare interactivă, cu posibilitatea de a se realiza în sens bidirecțional prin intermediul unor instrumente precum: website al organizației, bannerele online, motoarele de căutare, email, sponsorizare. Mixului de cybermarketing îi atribuim sintaxta de 4P+2D întrucât, clasicului mix de marketing îi mai adăugăm dialogul și bazele de date.

Marketingul prin viu grai se realizează prin comunicarea persoană-la-persoană, prin camerele de chat online, forumuri sau bloguri (Kotler & Keller, 2012). Se observă încadrarea celor din urmă elemente în marketingul online.

1.3 PROMOVAREA ONLINE – COMPONENTĂ PRINCIPALĂ A MARKETINGULUI DIGITAL

Orzan M. și Orzan Gh. (2008) adaugă mixlului de marketing online, pe lângă clasicii patru “P” (produs, preț, plasament, promovare), un plus “2D”, creând sintagma “4P+2D”.

“Doi D” este reprezentarea conceptelor de dialog și baze de date (database) conform autorilor anterior menționați (idem).

Marketingul digital se poate aplica în majoritatea ariilor din amrketing: cercetări de marketing online, marketing direct prin email, publicitate online pe rețelele sociale și pe site-uri, relațiile publice online, vânzarea online sau e-commerce și aplicarea tehnicilor de promovare a vânzărilor, vânzarea personală la distanță, oferirea de service, consultanță și suport online prin instrumente de tip CRM, chaturi, forumuri, e-mail. (Orzan & Orzan, 2012, pp.26-30, SmartrMail, 2017).

Beneficiile marketingului online sunt: reducerea de costuri, creșterea oportunităților de dezvoltare a produselor și mai ales serviciilor prin exploatarea de noi piețe, competitivitate crescută, optimizarea procesului de comunicare cu clienții, creșterea gradului de control și o mai bună coelctare a datelor de marketing, îmbunătățirea serviciului pentru clienți (Kovaks, 1999). Remarcăm faptul că, o creștere de marketing mixtă, atât extensivă, cât și intensivă, este mult mai posibilă datorită avantajelor internetului.

Din politica de marketing a oricărei firme, nu poate lipsi site-ul web, în condițiile în care, un domeniu “.ro” costă 66 lei pe an (ROTLD, 2018). Pe lângă site-ul web, alte instrumente de marketing online consemnate de autorii români consacrați Orzan & Orzan (2012, pp.55-65) sunt: publicitatea online prin bannere, prin e-mail, marketingul viralizat, grupurile de discuții, publicitatea în context, publicitatea interstițială, relațiile publice online prin broșurile electronice, prin webminarii, prin evenimentele online și prin sponsorizări.

Promovarea vânzărilor pe internet este cea mai utilizată formă de marketing, uneori chiar în mod inconștient. Magazinele online folosesc din ce în ce mai mult eșantioanele digitale (cărți electronice în format PDF, aplicațiile de încercare demo sau cu abonament gratuit pentru primele 30 de zile) conform raportului intern Marketing Strategic Agency (2018a), oferirea de mostre, e-cupoanele imprimabile sau digitale prin cod autogenerat (format text, QR Code, cod de bare ean13, cod alfanumeric etc, token, serial criptat etc), premiile de fidelitate și punctele de recompensă, concursurile promoționale, reducerile de preț absolute sau relative, aplicarea de reduceri speciale la nivel de coș de cumpărături online precum transportul gratuit, promovarea încrucișată, vânzările grupate (Marketing Strategic, 2018b).

1.4 PARTICULARITATILE PROMOVARII ONLINE (PROMVOAREA ONLINE VERSUS PROMOVAREA CLASICA)

Avantajele internetului sunt: transmiterea unui mesaj rapid și ușor, paginile web pot fi create ieftin de oricine, utilizatorii paginilor web se pot promova între ei, potențialul atingerii unei audiențe largi, posibilitatea generării de vânzări directe (Pickton și Broderick, 2005, p. 114). Amintim că site-urile web pot fi realizate chiar și fără costuri în anumite contiții.

Sunt situații în care promovarea se poate face chiar gratuit prin intermediul paginilor web sau a social media. În mod cert, se elimină costurile cu materialele de tipografie sau alte printuri și personalizări ca în cazul marketingului tradițional. De multe ori, costurile marketingului online se pot împărți cu costurile companiei pentru alte activități din alte departamente. Spre exemplu, pe un server al companiei pentru sistemul ERP sau CRM se poate găzdui și site-ul corporate, gâzduirea site-ului fără a mai genera costuri suplimentare. (Marius Mateiș, 2018)

Avantajele televiziunii sunt vizibilitatea și impactul mari, costul redus per expunere, creează emoție, perceput ca având credibilitate ridicată, se poate facilita răspunsul direct. Privind radio, costul de producție este redus, mesajul poate fi schimbat rapid, răspunsul direct se poate facilita, selectivitatea audienței după regiuni, acceptanță ridicată a mesajelor repetitive. Publicitatea outdoor atinge o audiență diversificată, frecvența expunerii este ridicată, atenția poate fi obținută la un nivel ridicat printr-un design bun, selectivitate georgrafică, vizibil tot timpul. La cinema este posibilă producția de calitate înaltă,captivează audiența, selectivitate ridicată prin intermediul filmului, disponibilitatea plasării de produs în timpul filmului, creativitate ridicată privind celelalte simțuri. Comunicarea prin poștă dispune de o selectibilitate ridicată, poate fi personalizat, circulația poate fi limitată la ceea ce îți permite sponsorul, poate fi utilizată să înurajeze răspunsul direct (Kotler & Keller, 2012, pp 117-118).

Ca dezavantaje, TV-ul are costuri ridicate de producție, poate să nu fie suficient de selectiv privind audiența țintă, audiența nu este atentă tot timpul, durata de producție este mare. Dezavantajul radio este transmiterea mesajului doar auditiv, atenția ascultătorilor este adesea distrasă, conținutul este foarte limitat, nu este suficient de convingător. Internetulo are dezavantajul că poate genera tarfic fals, neinteresat, clickurile nu pot înseman tot timpul interes, pot crea iritarea utilizatorilor, multe grupuri țintă pot să nu utilizeze internetul încă, limitări de creativitate. Dezavantajele promovării outdoor sunt; costurile de producție ridicate, dimensiunile posterelor și bannerelor sunt variabile, nu prea atrag atenția audienței în totalitate. Comunicarea prin poștă poate fi apreciată ca fiind “junk mail”, mesajele pot fi aruncate, fiecare expunere este scumpă. (idem)

Conform lui Epuran (1999, op. cit. Orzan & Orzan, 2007, p. 12), comunicarea imtrapersonală și cea online permit un feedback, în schimb, comunicarea de masă nu permite generarea de feedback. Mai mult de atât, integractivitatea este inexitentă în comunicările de masă față de un nivel ridicat în cele intrapersonale și foarte ridicat ăn cele online. Lățimea canalului de comunicare este limitată din punct de vedere tehnologic pentru marketingul digital, spre deosebire de celelalte două.

Aducem în prin plan faptul că evoluția tehnologică din prezent consemnată și în Media Fact Book (2016, 2017) dă impresia unei lățimi nelimitate a canalului de comunicare în mediul virtual.

Dintr-o perspectivă a marketingului relațional, marketingul online identifică ținta comunicării eficient, menține o legătură puternică și de durată cu clientul, implică niște costuri mult mai mici decât marketingul tradițional (Orzan & Orzan, 2007).

1.5 INSTRUMENTE DE PROMOVARE ONLINE

Un intrument de promovare online larg răspândit constă în utilizarea unei varietăți de bannere online. Există mai multe tipuri de bannere: tip insula, extensibile, overlay Ad, sticky, floating ads, bannere indraznete (shoshkels), interstitiale, popup, popunder (Orzan & Orzan, 2012). Bannerele pot avea dimensiuni multiple, nefiind limitate decât de configurația de design a site-urilor pe care sunt amplasate conform Marketing Strategic Agency (2018).

Google (2017) penalizează în clasamentul SEO (optimizarea motoarelor de căutare) paginile care folosesc publicitatea interstițială întruzivă sau chiar a popup-urilor. Prin urmare, modalitatea de a face marketing prin bannere este influențată de unul dintre marii actori ai internetului.

41% dintre utilizatorii de internet, conform Statista (2018) folosesc o aplicație de blocare a reclamelor, procent crescut de la 21% în 2015 și de la 11% în 2014. Prin urmare, eficiența publicității prin bannere pare să scadă din cauze multiple: agresivitatea reclamelor față de utilizatorii de internet, politicile internaționale dure contra acestor reclame agresive sau pirateriei și instrumentele de evitare a publicității.

Publicitatea contextuală este o soluție la declinul publicității prin bannere (Orzan & Orzan, 2013). Aceasta presupune ca promovarea unui produs sau serviciu să se facă în conținutul unei pagini web sau în căutarea unui cuvânt cheie într-un motor de căutare precum Google, Bing, Ask. Produsul cel mai utilizat pentru publicitatea contextuală este Google AdWords (Google, 2018).

Marketingul viral este o formă de marketing asemănătoare marketingului prin viu grai, numai că se desfășoară online și necontrolat. Orzan & Orzan (2012) prezintă această formă specială a marketingului pentru acel an, ca un mesar răspândit prin email de la o persoană la alta fără ca marketerul să intervină. În prezent, mult mia eficiente în viralizarea conținutului sunt rețelele sociale ce au funcții speciale pentru a-l dsitribui unor mase mari de oameni, în timp real, în funcție de trenduri sau de subiectele calde (Haydon, 2013

Marketingul afiliat schimbă sistemul de plată a publicității pentru un click sau pentru 1000 de afișări la plata pentru o conversie sau rezultat realizat și măsurat. Un deținător al unui site-web poate pune la dispoziția unui advertiser un spațiu pentru bannere sau texte care pot cpnduce trafic către pagina de produse a advertiserului în schimbul unui comision de succes. Astfel riscurile tuturor se elimină. Mai mult de atât, o comandă poate fi aprobată de producător după confirmarea livrării, trecând verificarea rezultatului din sfera online, în sfera reală, a concretului (2performant, 2018).

Promovarea vânzărilor online este folosită în e-commerce pentru majoritatea tehnicilor tradiționale de promovare a vânzărilor. În loc de tombole fizice, avem tragerile la sorți offline, cu posibilitatea de a înregistra mii de participanți fără probleme de logistică sau comunicare a câștigătorilor. Cupoanele cartonate sunt înlocuite de cupoanele digitale cu cod QR, cod de bare EAN13, co alfanumeric sau cu serial key securizată și criptată. Reducerile de preț pot fi absolute sau procentuale ăn funcție de anumite reguli de coș precum cantitate minimă sau valoare minimă.

Site-ul web este cel mai important instrument de marketing online al unei companii întrucât înamazinează o putere de brand cosntruită în timp pentru online și permite integrarea cu alte sisteme precum CRM-uri sau sisteme call-center. Cele mai mari bugete, conform Marketing Strategic Agency (2018a) sunt cheltuite pentru optimizarea motoarelor de căutare, design. copywriting pentru produse tehnice, creare bannere.

Pentru companii, cele mai notabile avantaje ale unui site web sunt: atingerea unui volum demografic satisfăcător, obținerea unei loialități a clienților înaintea competișiei, atingerea pieței globale, crearea unei poziționări a brandului, crearea de baze de date de informații, posibilitatea realizării de campanii de marketing unu-la-unul (marketing relațional), obținerea de experiență pentru campaniile de marketing pe web, obținerea de vânzări online (Kotler & Keller, 2012).

Blogul și vlogul sunt instrumente utilizate de influencerii din piață pentru a se face cunoscuți și pentru a comunica despre subiectele lor favorite unui public foarte omogen și cu o afinitate crescută pentru respectivul subiect. Companiile se pot folosi de influenceri și de blogurile sau vlogurile lor pentru a targeta foarte bine consumatorii cu un index mare de afinitate pentru produsele lor.

Chat boxurile și forumurile prezentate în cărți ca newsgrups au fost înlocuite de-a lungul timpului de chaturile social media (messenger),, grupurile de discuții și de platformele colaborative. Platformele colaborative sunt platforme une utilziatorii pasionați de un domeniu comun, pot colabora pentru a dezvolta un proiect web sau de marketing. Cele mai utilizate messengere sunt: Whatsapp, Skype, Hangouts by Google.

Wiki-urile sunt platforme colaborative unde conținutul este user-generated. Ce-l mai cunoscut wiki este Wikipedia, cea mai mare enciclopedie online, urmată de Wikia ce funcționează ca un fel de pagină personală pentru unii pasionați.

Social Media este mediul virtual prin intermediul căruia utilizatorii pot interacționa în multiple moduri prin conversații, jocuri sau prin postări în diferite moduri: în lista de noutăți, în povestea zilei, prin răspunsuri la întrebări, pin jocuri, prin etichetare în fotografii, prin ciupire digitală etc. Cele mai cunoscute rețele de social media și cele mai utilizate în țară sunt: Facebook, Google Plus, Youtube, Linked In, Tweeter, Pinterest, Slideshare.

Facebook este un real ajutor în atingerea unor obiective de business precum: creșterea notorietății brandului, lansarea de noi produse, oferire de suport clienților, vânzarea de produse și servicii (Haydon, 2013, pp.9-10).

Aplicațiile pot ajuta la gamificare pentru a ține clientul fidel și pentru a colecta date despre aceștia în timp ce ei se distrează cu alte persoane în timp real.

CAPITOLUL 2: ORGANIZAREA ȘI DESFĂȘURAREA EVENIMENTULUI SPORTIV “A.S.E. STUDENT RUN”

2.1 POLITICA DE MARKETING ASE STUDENT RUN

Misiunea ASE Student Run este dezvoltarea unui eveniment de alergare non-profit, cu politica “zero bariere” pentru participanți pentru că sportul școlar și universitar este insuficient dezvoltat.

Scopul evenimentului este atragerea unui număr cât mai mare de participanți din licee și universități, elevi și studenți care nu au avut tangențe cu sportul în regim organizat sau cu sportul de performanță.

Obiectivul principal ASE Student Run este atragerea în echipa de organizare și pe listele de participanți a cât mai multor ONG-uri studențești și a fan cluburilor cunoscute de la alte sporturi (fotbal, handbal, basket). Un al doilea obiectiv este crearea de parteneri media și de susținători care să sprijine organizarea evenimentului sponsorizând evenimentul cu publicitate, premii, materiale de concurs și cu resurse financiare.

Produsul constă într-un eveniment de alergare în parc, pe un traseu cât mai scurt posibil (maximum 3 kilometri) – politică de produs ce a strat la baza propunerilor de trasee către autoritățile publice locale. Se dorește o fructificare a tuturor ocaziilor prin intermediul cărora organizatorii evenimentului pot oferi amintiri participanților în formă tangibilă (premii, trofee, medalii, autografe de la supereroii evenimentului) cât și în formă intangibilă (fotografii, experiențe, meet&greet cu vedete).

Politica de preț este aliniată politicii “zero bariere” prin eliminarea oricărui tarif de participare. Dificultatea organizării evenimentului crește prin eliminarea acestei componente, iar dependența de sponsori este maximizată.

Politica de promovare a evenimentului conține o componentă de marketing online foarte pronunțată. Peste 80% din activitatea de promovare este desfășurată în social media pe Facebook.

Astfel, posterele destinate afișării în unitățile de învățământ și în bazele sportive, sunt distribuite și în mediul online fie în format digital, fie ca fotografii ale afișărilor reale pentru a crea o legătură între mediul digital cu cel real.

În mediul online se aplică următoarele strategii de marketing:

Informațiile comunicate se vor reduce la minimul necesar cu fiecare ocazie (spre exemplificare, formularul de înscriere se dezactivează și se ascunde cu o zi înainte de eveniment, atunci când nu mai este util);

Conținutul trebuie să fie succint, dar să ofere posibilitatea unei informări suplimentare celor interesați. Pentru aceasta, se aplică acordeoane (Figura 2.1) , slidere, taburile și zonele extensibile.

Figura. 2.1.. Acordeon informații eveniment

Paginile să fie adaptate oricărui tip de dispozitiv, browser, ecran. Din acest motiv, s-a renunțat la tehnologia flash, la tabelele în format HTML și la imaginile de dimensiuni foarte mari. De asemenea, se folosește un design responsive.

Fonturile să fie suficient de mari, profesioniste, să existe spații între rânduri și descrierile evenimentelor și informările să nu fie prea lungi.

Tonalitatea comunicării este una prietenoasă, înțelegătoare față de cei care nu au alergat niciodată, încurajatoare.

Paleta de culori folosită nu va depăși gama culorilor din manualul de identitate vizuală, excepții făcând anumite elemente asupra cărora se dorește o direcționare a atenției. A se vedea figura 2.2. pentru o exemplificare a direcționării atenției către ideea de a deveni voluntar al evenimentului în loc de a fi participant.

Figura. 2.2.. O altă reprezeare a meniului de navigare în interiorul conținutului

Culorile folosite în identitatea vizuală sunt prietenoase, calde, dar inspiră seriozitate și profesionalism. Culoarea primară este și cea utilizată în logo (Figura 2.3.), cu codul de culoare #136ba1 . Culoarea primară este utilizată și pentru a reprezenta vizual materialele de comunicare destinate persoanelor de sex masculin. Reprezentarea vizuală a materialelor pentru fete are codul de culoare #932749 .

Figura 2.3. Logo ASE Student Run varianta pentru header website

Logo-ul sugerează alergarea în pantă prin așezarea unei alergătoare într-o postură dinamică, puternică, energică. S-a ales o alergătoare întrucât ponderea cea mai mare a participanților este de sex feminim în ultimele 3 ediții. Totuși, pentru o disociere de ideea de eveniment pentru femei, s-a folosit albastrul ca o soluție de echilibrare între cele două axuri comunicaționale. De asemenea, alergătoarea este poziționată într-o sferă semideschisă ce comunică privitorului o siguranță și în același timp deschidere.

Distribuția evenimentului (referire la colectarea înscrierilor) se face prin intermediul paginii de înscrieri de pe site-ul evenimentului (atudentrun.ase.ro), prin tabelele tipizate pe care profesorii liceelor le pot trimite organizatorului la o adresă de email oficială, la stadul amplasat în Academia de Studii Economice din București cu 3 zile înainte de eveniment sau la ora de sport din ASE sau alte universități. Înscrierile în ziua evenimentului nu sunt încurajate public, nu se menționează dacă sunt acceptate sau nu. În realitate ele sunt acceptate pentru a evita situațiile neplăcute.

Participanții au accesat site-ul în mod direct (în mare parte datorită posterelor), prin referenți (site-uri și pagini de social media ale partenerilor media, ale organizatorilor sau ale altor entități implicate), prin social media (pagina de Facebook, evenimentul de Facebook, grupuri de Facebook, distribuirea din partea altor participanți la înscriere) sau prin google search atunci când un anume participant a căutat un cuvânt cheie relevant.

Evidența fizică este un element important al mixului de marketing pentru că se dorește crearea de amintiri participanților, iar cea mai bună modalitate de a stoca aceste amintiri, în viziunea fondatorului (P. Coman, 2018) este evidența fizică. Astfel, celor 36 de câștigători (3 pentru ficeate categorie și sex) li se oferă, pe lângă numeroasele premii și medalii, diplome, cupe. Cu ocazia fiecărei ediții se fac eforturi suplimentare pentru a se putea oferi diplome de participare semnate și ștampilate în original de către fondator, tipărite pe un suport fizic gros, de calitate superioară.

Personalul evenimentului este constituit din voluntari. Este foarte important ca voluntarii să se diferențieze de cei 1000 de participanți pentru a fi ușor recunoscuți de câtre aceștia și pentru a se putea găsi ușor între ei în mulțime. Pentru acest lucru, aceștia vor primi fluiere, steaguri de atenționare și ecusoane dacă bugetul permite. Pentru a crea impresia de profesionalism, toți voluntarii primesc în fiecare ediție tricouri inscripționate de ASE (Figura. 2.4.).

Figura 2.4. Echipa de organizare pe scena eveniemntului, în tricourile de voluntari

Se acordă o atenție sporită fiecărui sponsor și partener media sau susținător. Aceștia vor beneficia, însă, de expunere în ordine și cu prioritate în funcție de implicare, dar respectând politica de marketing & PR și manualul identitîții vizuale a fiecăruia dintre ei. Spre exemplificare, sponsorul principal KPMG a dorit să se disocieze de sintagmene “sponsor principal”, “powered by”, dar a dorit o expunere prioritară, cu spațiu de excluziune față de alte elemente. Prin urmare, logo-ul KPMG a fost afișat primul pe site, fără alte logo-uri în stânga și dreapta. Sub acesta s-au aliniat următoarele. (Figura 2.5. și Figura 2.6.)

Figura. 2.5.. Modulul pentru afișarea sponsorilor

Figura. 2.6.. Modulul pentru afișarea partenerilor media

2.2 PREZENTAREA SITE-ULUI STUDENTURUN.ASE.RO

Site-ul evenimentului ASE Student Run a fost realizat în anul 2015 cu ocazia organizării primei ediții. Prima versiune a site-ului a fost realizată pe un template HTML responsive (adaptat dispozitivelor mobile).

Site-ul a suferit modificări în permanență pentru a oferi o experiență mai plăcută utilizatorilor și pentru a face procesul de înregistrare la eveniment mai ușor și intuitiv, pentru a oferi evenimentului o imagine de profesionalism în concordanță cu poziționarea și cu întreaga politică de marketing.

Pe măsură ce capacitatea de a dezvolta platforma web a crescut, site-ul a fost migrat de la HML simplu la o versiune de HTML și PHP (comunicare cu serverul prin utilizarea unei baze de date MySQL). În prezent, site-ul este hibrid, conținând o parte din pagini într-un framework cu programare orientată pe obiect adaptată nevoilor tehnologice ale prezentului. Frameworkul ales este Codeigniter pentru că are o documentație completă, iar deployentul se face cu ușurință. În interiorul site-ului sunt integrate mai multe aplicații: Wolunteer – o platformă proprie de management a voluntarilor prin intermediul căreia se realizează și comunicări de marketing intern; Foto4Racers – aplicație de marketing bazată pe inteligența artificială ce scanează fotografiile alergătorilor, aceștia având posibilitatea să le caute după numărul de concurs; o platformă Web2SMS care oferă posibilitatea trimiterii de SMS-uri voluntarilor și participanților înscriși prin intermediul unei Centrale Telefonice oferite de un partener al evenimentului.

Meniul este dinamic, în funcție de etapa evenimentului. Astfel, trimiterile către pagini se modifică automatizat, fără intervenție umană, în funcție de etapele organizaționale. Prima trimitere, “Acasa” este neschimbată. S-a luat hotărârea adăugării unui link către homepage întrucât nu toți utilizatorii sunt suficient de experimentați pentru a putea naviga cu ușurință.

Îniante de data evenimentului trimiterea “Foto” duce către o pagină cu albume foto ale edițiilor anterioare de pe traseu, de la premiere, cu voluntarii și cu partenerii conform Figurii. 2.7. Fiecare secțiune conține butoane call to action precum “Vreau să particip!” , “Vreau să câștig”, “Vreau să fiu voluntar”, “Vreau să fiu partener”. Astfel, nu se ratează ocazia de a convinge vizitatorul interesat de o anumită secțiune să participe într-o anumită formă sau alta la eveniment exact în momentul în care atenția îi este acaparată.

Figura. 2.7.. Modulul de albume foto, ASE Student Run

După eveniment, trimiterea “FOTO” se comută către pagina aplicației Foto 4 Racers în interiorul căreia utilizatorii își pot căuta fotografiile după numărul de concurs alocat la înscriere ( Figura. 2.8.).

Figura. 2.8. Aplicația de marketing pentru cautare poze, Foto4Racers

Trimiterea către “Echipa” duce la pagina de prezentare a echipei de organizare ce își preia datele din baza de date a aplicației de management a voluntarilor, Wolunteer. Fiecare voluntar are o descriere call to action pentru a invita vizitatorii să se înscrie ca voluntari. ( Figura. 2.9.).

Figura. 2.9. Prezentarea unui voluntar in pagina de prezentare a echipei (flip față-verso)

Trimiterea către contact are un submeniu pentru formulare de contact diferite: probleme și sugestii (participanți), solicitări parteneriate, înscrieri voluntariat, acreditări foto-video. Solicitările pentru parteneriate se dezactivează cu o lună îniante de eveniment deoarece politica evenimentului este să nu se stabilească parteneriate noi cu mai puțin de 30 de zile înainte de ziua evenimentului. Înscrierile pentru voluntariat pentru etapa lungă se închid cu 2 luni înainte de eveniment. Cu o săptămână înainte se închid înscrierile pentru voluntariat în ziua evenimentului și înscrierile pentru acreditările media. Și acest proces este automatizat ( Figura. 2.10.).

Figura. 2.10. Formular de contact

Îniante de eveniment, există un link către două subsecțiuni: înregistrare (cuprinde formularul de înscriere la eveniment) și listă participanți. În ziua evenimentului, se comută automat către o trimitere cu clasamentul participanților cu rezultate în așteptare. Într-o ediție viitoare, rezultatele vor fi afișate în timp real cu ajutorul unor cipuri de cronometraj și se vor integra filmările live (live streaming ca instrument de marketing online).

Alte trimiteri: știri, articole, noutăți, media kit, regulament, lista premii, supereroii evenimentului (celebrități – ambasadori ai evenimentului).

Pagina principală este utilizată ca landing page pentru toate campaniile de promovare online pentru că este optimizată pentru motoarele de căutare, pentru distribuirea pe rețelele sociale și pentru dirijarea fluxului către generarea de conversii constând în finalizarea înregistrărilor. Un rol important în dirijarea fluxului îl au butoanele tip call to action din diversele secțiuni și din footerul site-ului sau din partea dreaptă (buton plutitor, fixat, partea stângă a figurii 2.11).

Butonul din footer are o culoare de fundal în contrast cu toate culorile de bradnd și cu paleta de culori a site-ului pentru a atrage atenția (partea dreaptă a figurii 2.11.).

Figura. 2.11. Buton plutitor înscrieri – stânga. Buton footer – dreapta.

Prin optimizare pentru distribuirea pe rețelele sociale, subînțelegem că, la o distribuire a linkului site-ului, pe rețelele sociale precum Facebook, LinkedIn, Instagram, se preia automat imaginea de prezentare a eveniemtului și descrierea acestuia, prezentate în figura 2.12.

Figura 2.12. Optimizarea site-ului pentru distribuirea pe Facebook

Deși finalitatea este aceeași, sunt utilizate butoanele call to action în primul ecran afișat pe site cu mesaj specific adresat pentru fiecare sex în parte (figurile 2.13 și 2.14).

Figura. 2.13. Call to action pe slider pentru fete

Motivul utilizării unei comunicări diferențiate pe sexe este acela de a conferi participanților impresia că mesajul este exact pentru fiecare în parte. Astfel, se respectă tonul vocii și orientarea către o comunicare prietenoasă și deschisă, conform politicii de marketing.

Figura. 2.14. Call to action pe slider pentru băieți

În concordanță cu strategia de a comunica succint fiecare mesaj de marketing, deasupra următorului call to action după slidere se află descriea evenimentului. În Figura 2.15 se prezintă un call to action alături de propunerea unică de vânzare din care reiese și poziționarea evenimentului: dacă nu ai alergat niciodată, ASE sStudent Run este primul eveniment de alergare la care participi.

Figura. 2.15.. Call to action în homepage – pe mobile

Deosebit de importantă este integrarea site-ului cu instrumentele de social marketing ce facilitează viralizarea evenimentului. Numai prin adăugarea butoanelor de social sharing pentru Facebook, în 3 ani s-au colectat 2.000 de distribuiri. Instrumentul este prezentat în figura 2.16.

Figura. 2.16..Instrumente de social share

Pentru că numărul de întrebări din formularul de feedback despre procesarea înscrierilor era destul de crescut, s-a creat o listă de înscrieri participanți unde fiecare alergător își poate verifica detaliile înscrierii, exceptând datele cu caracter personal (Figura 2.17.) Pe lângă protecția datelor cu caracter personal, deja în conformitate cu Politica Generală a Uniunii Europene, se solicită descărcarea unei declarații pe proprie răspundere privind participarea la eveniment. Documentele completate de participanți se păstrează în arhivă 5 ani.

Figura. 2.17.Lista înscrieri participanți

Din atenție pentru experiența utilizatorilor în navigarea prin website, lista participam

nților este împărțită automat ân pagini printr-un instrument de paginație precum în figura 2.18. De asemenea, pentru că numărul paginilor de înscrieri devine adesea foarte mare, un câmp de căutare după nume devine necesar, chiar imperativ. În dezvoltările viitoare, pentru îmbunătățirea experienței de navigare, filtrul de căutare va acționa euristic – căutarea se efectuează în înteraga bază de dat, iar rezultatele se afișează în timp real, fără a fi nevoie de o reîncărcare a paginii. Afișarea rezultatului se procesează aproape instant.

Figura. 2.18.Paginație și instrument căutare în lista de înscrieri pentru o mai bună experiență de utilizare

Figura. XX. CustomizeR – ecranul de start

Figura. XX. Filtru condiționare întrebări

Figura. XX. Utilizarea CustomizeR în alegerea logo-ului evenimentului cu ajutorul participanților

Planificare

Obiective

Profil utilziatori demo si comportamental

Instrumente utilizate pentru realizarea site0uluiâ

Pregatirea realizarii siteului

Stabilirea informatiilor care vor fi incluse in site; • Alegerea unui aspect al paginilor (logo, culori, slogan, grafice, sunete si elemente video incluse, fonturi, etc.);

Codificare

formularea texteleor; • crearea imaginilor; • crearea structurii de naviga ție (hiperleg ături interne și externe); • constuirea elementelor active (meniurile, butoanele, formulare interactive)

4. Implementare • publicarea pe un server web; • utilizarea de tehnici de generare de trafic pe site (promovare);

5. Redesign

2.2 Proiectarea campaniei XXXXXX

Mesaj

Audiența

Credibilitate (ridicată pentru promovarea directă, relațiile cu presa, utilizarea mărcilor, manifestări promoționale – stand, promovarea prin forțele de vânzare.

2.1 Imagini ale campaniei

2.1 Analiza efectelor campaniei ASE Student Run își schimbă locația

CONCLUZII ȘI PROPUNERI DE ÎMBUNĂTĂȚIRE

ANEXE

Figura. XX. Call to action pe slider pentru emoție

BIBLIOGRAFIE

Aaron, C.T.S. (2008) Introduction to Sport Marketing. Ungaria: Butterworth Heinemann, imprimare a Elsevier LTD. ISBN: 978-0-7506-8685-3. Disponibil la: . http://www.imd.inder.cu/adjuntos/article/464/Introduction%20to%20Sport%20Marketing.pdf. [Accesat la 20 Decembrie 2015].

Pickton, D., Broderick. A. (2005). Integrated marketing communications, Second Edition. Essex: Pretince Hall.

Media Fact Book (2016). Media Fact Book. Initiative.

Media Fact Book (2017). Media Fact Book. Initiative.

Kovács, L.A. (1999). Marketing în mediul Internet. Idei de Afaceri & Franchising, 3 (68), Bucuresti.

Google (2017). Examples of interstitials that make content less accessible. Disponibil online la https://webmasters.googleblog.com/2016/08/helping-users-easily-access-content-on.html. Accesat la: 22.05.2018.

Statista (2018). Cost of ad blocking worldwide from 2013 to 2016 (in billion U.S dollars). Disponibil online la: https://www.statista.com/statistics/454511/ad-blocking-cost-worldwide/.

2Performant (2018). Cum functioneaza marketingul afiliat? Disponibil online la: https://support.2performant.com/hc/en-us/articles/224717888-Cum-functioneaza-marketingul-afiliat. Accesat pe 22.05.2018.

Abrahamson, J.T., Forsgren, T. și Lundgren, H. (2003) Sport Sponsorship as a Marketing Communication Tool. Department of Business and Social Sciences. Lulea University of Technology, Lulea. Fig. Disponibil la: https://pure.ltu.se/ws/files/30911539/LTU-SHU-EX-03133-SE.pdf. [Accesat la 12 Decembrie 2015].

Alexandru, L.M. (2013) The strategic sport marketing Planning Process. Manager Journal [online]. Vol. 17, pp. 230-236. Disponibil la: http://manager.faa.ro/en/article/The-Strategic-Sport-Marketing-Planning-Process~737.html. [Accesat: 15 Decembrie 2015].

Asociația Bucharest Running Club, 2015. ABRC [online]. Disponibil la: ribbm.ro [Accesat: 22 Decembrie 2015].

Athanassios D. S. (2005) A Conceptual Approach to Sport Volunteerism. Choregia [online]. Vol. 1(Issue 1-2). Disponibil la: http://connection.ebscohost.com/c/articles/67350937/conceptual-approach-sport-volunteerism. [Accesat la 9 Ianuarie 2016].

Callecod, R.L., Stotlar, D.K. (1990) Sport & Fitness Management. SUA: Human Kinetics Books.

Cetină, I. (coord.) (2009) Marketingul serviciilor. Fundamente și domenii de specializare. București : Uranus.

Coman, P., 2016a. [online] Disponibil la: http://studentrun.ase.ro/phpmyadmin [Accesat 17 Aprilie 2016].

Coman, P., 2016b. [online] Disponibil la: http://studentrun.ase.ro/ [Accesat 18 iunie 2016].

Coman, P.T., (2016c) Analiza eficienței planului de comunicare pentru evenimentul ase student run powered by mcdonald’s, ediția 2016. Facultatea de Marketing, Academia de Studii Economice din București.

Constantinescu, M., Gheorghe, C.D. (2015) Marketing sportiv. București : ASE.

Conway, D.G. (2009). The Event Manager’s Bible: The complete guide to planning and organising a voluntary or public event,’ revised and updated third edition. Oxford UK: How To Books Ltd.

DeGaris, L. (2008) Sport Marketing Consulting Strategies and Tactics: Bridging the Academy and the Practice. XOPHΓIA Sport Management International Journal – CHOREGIA Scientific Forum. Vol. 4(2), pp.11-20.

Marketing Strategic (2018a). Rapoarte interne din compania Cristal Invest International, București.

Marketing Strategic (2018b). Prezentarea serviciilor Cristal Invest International, disponibil online la www.marketing-strategic.ro/servicii.

Haydon, J. (2013). Facebook Marketing For Dummies (4th Ed) pp.9-10. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc.

Denner, A. (1971) Principles et practique du marketing. Delmans, Paris: Editions J.

Dragnea, C.A. și Mate-Teodorescu, S. (2002) Teoria Sportului. București: Editura FEST.

Eriksson, Jessica și Hjalmsson (2001) Event Marketing as a Promotional Tool. Department of Business and Social Sciences. Lulea University of Technology, Lulea.

FRA (2015a) Regulament. FRA [online]. Disponibil la: http://fra.ro/men-193/Regulament-2015.html [Accesat: 21 Decembrie 2015].

FRA (2015b) Campionatul National Cros S, T, J1 SI J2‐CRAIOVA‐24.10.2015. FRA [online]. Disponibil la: http://fra.ro/rezultate/71446118886.pdf [Accesat: 21 Decembrie 2015].

FRA (2015c) Concurs Internațional Crosul "Dealul Viilor" Ediția a 43-a, Lugoj, 11.10.2015. FRA [online]. Disponibil la: la http://fra.ro/rezultate/71445325886.pdf [Accesat: 21 Decembrie 2015].

FRA (2016) Calendar Competițional. FRA [online]. Disponibil la: la http://fra.ro/men-175/Calendar-competitional-2016.html [Accesat: 2 martie 2016].

Funk, D.C., (2008) Consumer Behaviour in Sport and Events:Marketing Action. Ungaria: Butterworth Heinemann, imprimare a Elsevier LTD.

IAAF (2015) Technical Regulations for IAAF World Athletics Series. IAAF [online]. Disponibil la: http://www.iaaf.org/about-iaaf/documents/rules-regulations [Accesat 21 Decembrie 2015].

INSS (2012) Cultură si sport. INSS [online]. Disponibil la: http://www.insse.ro/cms/files/Anuar%20statistic/09/9.%20Cultura%20si%20sport_ro.pdf [Accesat: 8 Noiembrie2015].

INSS (2014) SCL103A – Populatia scolara pe niveluri de educatie, varste scolare si sexe [ Accesat: 14 aprilie 2016].

Kaser K. și Oelkers D.B., (2008) Sports and Entertainement Marketing. Ediția a 3-a, USA: Thomson Higher Education.

Kotler, P., Armstrong, G., și Cunningham, M. H. (2005). Principles of marketing. Toronto, Pearson Prentice Hall.

Kotler, P., Keller, K.L. (2012). Marketing Management, 14th Edition. New Jersey: Prentice Hall.

Legea nr. 69/2000, Legea educației fizice și sportului, consolidată 2009, Publicat în Monitorul Oficial, Partea I nr. 200 din 9 Mai 2000.

Maraton.Info, d.n. Competiții Naționale. [online]. Disponibil la: http://www.maraton.info.ro/competitii-nationale.html [Accesat: 22 martie 2016].

Moise, D. (2014), Marketingul si managementul evenimentelor. București : ASE.

Orzan, Gh. & Orzan, M. (2008). Cybermarketing. București : Uranus.

MTS (2016a) Bugetul pe capitole, subcapitole, paragrafe, titluri de cheltuieli, articole și alineate pe anii 2016-2019 (sumele alocate din bugetul de stat). MTS [online]. Disponibil la: http://mts.ro/wp-content/uploads/2016/01/Buget-MTS-2016.pdf [Accesat: 9 ianuarie 2016].

MTS (2016b) Strategia națională pentru sport în 2016-2020. MTS [online]. Disponibil la: http://mts.ro/wp-content/uploads/2016/02/Strategia-nationala-pentru-SPORT-v2016-v2.pdf [Accesat: 1 iunie 2016].

Papaloukas M. (2005) Sports Law and Sports Market Sport. Management International Journal [online]. Vol. 1(Iss. 1-2). Disponibil la: http://works.bepress.com/sports_law/2/. [Accesat: 15 Decembrie 2015].

Pop, C.L. (2014), Atletism, Metodica probelor de bază pentru studenți. București : ASE.

Pop, C.L. (2015). Managementul activitatilor fizice in invatamantul superior. București: Pro Universitaria.

Pop, N. A. et al. (2000) Marketing strategic. București : Economică.

Schwarz E.C., și Hunter J.D. (2008) Advanced Theory And Practice In Sport Marketing. Ungaria: Butterworth Heinemann, imprimare a Elsevier LTD.

Popescu I.C. (2003) Comunicarea de marketing. București: Ed. Uranus, ed a II-a.

McCarthy, E. J. (1975). Basic Marketing: A Managerial Approach. Richard D. Irwin, Inc.

Șerbănică, D. (2003). Relații publice. Bucuresti : Editura ASE.

Vegheș C. & Cătoiu, I. (2003). Marketing direct. Bucuresti : Uranus.

Marius Mateiș, Interviu personal, 18 mai 2018.

ROTLD (2018). Noua politică de prețuri. [Disponibil online la: https://www.rotld.ro/prices/]/.

SmartrMail (2017). A Guide To E-commerce Email Marketing In 2017. Melbourne & Nyc.

Zăvlog, M. [n.d] Ce este trail-running-ul?, Liniile 1-2. Trail-Running [online]. Disponibil la: http://trail-running.ro/trail-running-ce-este.shtml [Accesat: 9 ianuarie 2016].

Anand Dabasara, Student at Faculty Of Management Studies, Baroda. The M.S. University, Integrated marketing communication, IMC , Marketing, 21 aprilie 2015, https://www.slideshare.net/AnandDabasara/integrated-marketing-communication-47224537