Proiect de Cercetare la Metode de Cercetare

=== 7a63864b544346aa0bf6e456877488044ec4ce6b_311071_1 ===

Școala Națională de Studii Politice și Administrative

Facultatea de Comunicare și Relații Publice

Specializare: Brand management și comunicare corporatistă

Proiect de cercetare la metode de cercetare

CUPRINS

Partea I Structura proiectului

Descrierea ideii proiectului

Întrebările de cercetare

Ipotezele de cercetare

Eșantionarea

Instrumentul de cercetare

Scala compusă

Partea a II-a Structura proiectului

2.1 Selecția participanților

2.2 Ghidul de interviu

Partea I Structura proiectului

Descrierea ideii proiectului

În incinta complexului Promenada Mall București există mai multe spații de dat spre închiriere, spații care nu au fost disponibile de la deschiderea centrului comercial și care au fost finalizate mai târziu. În momentul de față spațiile sunt finisate și trebuie date spre închiriere. În acest context se dorește să se afle dacă populația din București cunoaște destul de bine acest centru, ce îi place și ce îi displace la acest centru și ce ar mai adăuga pentru a-l îmbunătăți.

Problema de decizie constă în stabilirea necesității unei campanii de publicitate mai eficiente a complexului Promenada Mall București, în contextul precizat anterior.

Problemele de cercetare constau în identificarea percepției despre complexul Promenada Mall din București a cetățenilor bucureșteni și, totodată, în frecvența de vizitare a complexului.

Prin raportare la masteratul urmat, cercetarea aspectelor mai sus – menționate este relevantă prin prisma abordării managementului brandului luând în calcul noțiunile achiziționate atât la curs cât și la seminar. În acest context, scopul cercetării rezidă în procesul de menținere și, totodată, de îmbunătățire a complexului Promenada Mall București în așa fel încât numele său să fie asociat cu rezultate pozitive (prin apelarea la opinia publică identificabilă, practic, în clienții complexului luat în discuție). În condițiile în care gestiunea complexului Promenada Mall implică o serie de aspecte importante, precum costul, satisfacția clienților, prezentarea în magazin și concurența, raportarea, în cadrul acestei cercetări s-a focusat, în mod expres, pe dorința de identificare a actualei poziții pe care complexul Promenada Mall o ocupă în mintea consumatorilor prin aspectele pozitive care îl caracterizează și a posibilelor modificări pe care aceștia le-ar aborda în scopul îmbunătățirii existenței, per genere, a mall-ului. Gestionarea complexului Promenada Mall București este construită pe o fundație de marketing, concentrându-se direct asupra modului în care complexul rămâne favorabil clienților, motiv pentru care prezenta cercetare vizează perspectivele acestora cu privire la manierele optime în care mall-ul ar trebui, în genere, să funcționeze.

Întrebările de cercetare

Întrebările de cercetare luate în considerare în cadrul acestui studiu se identifică în următoarele:

Care este procentul de bucureșteni care cunosc complexul Promenada Mall București? (această întrebare de cercetare „cere” abordarea cantitativă – anchetă pe bază de chestionar)

Care sunt motivele pe care le au bucureștenii atunci când își aleg locurile pentru cumpărături/pentru a petrece timpul liber? (această întrebare de cercetare „cere” abordarea calitativă – interviu semi-structurat)

Care sunt tipurile de activități care se doresc a fi desfășurate în incinta acestui mall? (această întrebare de cercetare „cere” abordarea calitativă – interviu semi-structurat)

Care sunt acțiunile care ar fi preferate de clienți pentru a se desfășura în incinta complexului? (această întrebare de cercetare „cere” abordarea calitativă – interviu semi-structurat)

Care sunt punctele tari și punctele slabe ale complexului Promenada Mall București, din perspectiva locuitorilor? (această întrebare de cercetare „cere” abordarea calitativă – interviu semi-structurat)

Care sunt motivele de alegere a complexului pentru cumpărături și pentru petrecere a timpului liber? (această întrebare de cercetare „cere” abordarea calitativă – interviu semi-structurat)

Care este frecvența de vizitare de către bucureșteni a complexului Promenada Mall București? (această întrebare de cercetare „cere” abordarea cantitativă – anchetă pe bază de chestionar)

Care este gradul de implicare al bucureștenilor în activitățile de promovare a complexului Promenada Mall București? (această întrebare de cercetare „cere” abordarea cantitativă – anchetă pe bază de chestionar)

Cât de des se obișnuiește să se obțină informații despre Promenada Mall București? (această întrebare de cercetare „cere” abordarea cantitativă – anchetă pe bază de chestionar)

Care este procentajul indivizilor care au recomandat complexul Promenada Mall București? (această întrebare de cercetare „cere” abordarea cantitativă – anchetă pe bază de chestionar).

Ipoteze de cercetare

În scopul întreprinderii cercetării pe bază de chestionar au fost formulate două ipoteze de cercetare după cum urmează:

Respondenții sunt nemulțumiți de prețurile produselor existente în Promenada Mall București.

Întrucât nivelul de venit al respondenților, în contextul dat, are o importantă reprezentativă prin raportare la achiziționarea produselor din Promenada Mall București (una dintre activitățile ce se doresc a fi urmărite sub identitatea unei maniere de a petrece timpul liber în Mall) este urmărită validarea sau invalidarea ipotezei mai sus – menționate.

Motivul principal pentru care respondenții frecventează Promenada Mall București rezidă în petrecerea timpului liber în ciuda atitudinii (care lasă de dorit) unora dintre cei din personal

Raportarea se face la faptul că unul dintre factorii decisivi în revenirea într-un loc se identifică în persoanele „cu autoritate” care populează locul respectiv (funcție, bineînțeles, de situație) precum și în atitudinea cu care aceștia își tratează clienții, în cazul de față, pentru că un client este, în primul rând, satisfăcut funcție de atitudinea pe care cei cu care interacționează o au față de acesta. Astfel, se încearcă crearea unei dependențe între frecvența activității pe care o au clienții Mall-ului Promenda prin raportare la timpul lor liber și atitudinea personalului locului în care aceștia doresc să își petreacă acest timp liber.

Eșantionarea

Eșantionarea care a fost folosită a fost cea de tip neprobabilistic. Întrucât cercetarea întreprinsă nu permite eșantioane probabiliste utilizate la scală mare (cu alte cuvinte, nu pot fi chestionați toți bucureștenii care frecventează Promenada Mall București), conjunctura necesită o eșantionare neprobabilistă (Babbie, Earl, 2007, p. 183).

Tipul de eșantionare care s-a folosit a fost unul de oportunitate respectiv intervievarea persoanelor disponibile, „la îndemână”. În acest context, abordarea respondenților a fost făcută în Promenada Mall București ori în împrejurimile mall-ului.

Eșantionul (alcătuit din 100 de persoane) care a fost analizat a cuprins persoane de ambele sexe, cu vârste trecute de 18 ani, care locuiesc în municipiul București sau care frecventează orașul (să fi venit în București de minimum 4 ori pe săptămână) și care merg cu regularitate la Promenada Mall București.

Chestiunile problematice/riscante care pot apărea în utilizarea acestui tip de eșantion se identifică în faptul că:

populația este necunoscută – nu se pot face extrapolări dincolo de eșantion

selecția „la întâmplare” este distinctă de selecția „aleatoare” în sensul că nu se pot avea așteptări ca eșantionul selectat să fie și unul reprezentativ.

În deciderea dimensiunii eșantionului utilizat în cercetarea frecvenței de vizitare a Mall-ului bucureștean Promenada s-a decis să se lucreze în conjuncturile unei probabilități de garantare a rezultatelor de 95 de procente așadar a unui interval de încredere de 0,05 procente, respectiv a unei marje de eroare de +/- 5 procente.

Instrumentul de cercetare (chestionarul)

Chestionarul a fost aplicat în zonele de lângă Promenada Mall București și în interiorul acestuia diferitelor persoane care au acceptat să răspundă la întrebări. Chestionarul a fost aplicat la întâmplare, fără a selecta în vreun fel respondenții.

În condițiile în care există o serie de întrebări de cercetare formulate, în chestionarul elaborat există și o serie de întrebări care ajută la a răspunde respectivelor întrebări de cercetare. Dintre acestea, pot fi aduse în discuție următoarele:

(Întrebarea 3): Ați auzit de complexul comercial Promenada Mall?

da

nu

(Întrebarea 7): Cât de des obișnuiți să vizitați complexul Promenada Mall?

de 6-7 ori pe săptămână (zilnic)

de 3-5 ori pe săptămână

de 1-2 ori pe săptămână

de 1-3 ori pe lună sau mai rar

niciodată

(Întrebarea 6): Cât de des obișnuiți să obțineți informații despre complexul Promenada Mall?

de 6-7 ori pe săptămână (Zilnic)

de 3-5 ori pe săptămână

de 1-2 ori pe săptămână

de 1-3 ori pe lună sau mai rar

niciodată

(Întrebarea 12): Ați recomanda (t) complexul Promenada Mall și altor persoane?

da

nu

În condițiile în care există o serie de ipoteze formulate, în chestionarul elaborat există și o serie de întrebări care ajută la a răspunde respectivelor ipoteze. Dintre acestea, pot fi aduse în discuție următoarele:

(Întrebarea 9): În ce scop vizitați complexul Promenada Mall?

pentru a face cumpărături

profesional, pentru a participa la evenimente

personal, pentru a petrece timp liber

(Întrebarea 10): Cum apreciați următoarele caracteristici ale complexului Promenada Mall?

(Întrebarea 14): Ce schimbări considerați că ar fi potrivite complexului Promenada Mall în momentul de față?

legate de preț

legate de calitate

legate de amenajarea spațiului

interior

exterior

legate de personal

altele (vă rugăm, menționați care sunt acestea)…

(Întrebarea 15): Pe o scală de la 1 la 10, cum evaluați complexul Promenada Mall pe următoarele componente?

Scala compusă

În scopul de a evidenția mai facil percepția respondenților cu privire la anumite aspecte ce țin de descrierea și de funcționalitatea complexului Promenada Mall București în elaborarea chestionarului a fost folosită o scală complexă, respectiv scala Osgood (Stevens, 1946). Scala se regăsește în cazul celei de-a 10-a întrebări a chestionarului.

Fundamentele acestei metode au fost puse în anul 1957 de psihologul Charles E. Osgood (Osgood, Suci, Tannnenbaum, 1957). Ulterior, prin contribuția altor cercetători, au fost expuse mai multe variante, corelate specificului cercetării de marketing. Numită și diferențială semantică, scala Osgood este fundamentată pe o scală semantică – ordinală – utilizată, în mod expres, în măsurarea atitudinilor.

          Respondentului i se cere să își exprime părerea prin elementul cercetat – stimulul -, ce se poate identifica într-un magazin, într-un produs, într-o marcă ori într-un serviciu – descris prin două atribute cu sensuri opuse – scală bipolară. Treptele scalei se indică prin atribute care au o anumită semantică pentru respondent. Atât intensitatea cât și direcția opiniei respondenților sunt decise prin fundamentul nivelului pe care acesta îl marchează pe scala respectivă.

În cazul prezent, scala măsoară modul de percepere de către respondenți a aspectelor definitorii ale complexului luat sub analiză. Scala este alcătuită din cinci variante de răspuns: „Foarte rău/Rea”, „Rău/Rea”, „Indiferent”, „Bun/Bună”, „Foarte bun/Bună”. Pentru fiecare aspect luat sub analiză se oferă un singur răspuns identificat în alegerea pentru o singură variantă în cazul fiecărui item.

În ceea ce privste nivelul de reliabilitate al scalei se poate lua în considerare exemplul următor: de pildă, se obține coeficientul Alpha Cronbach de 0,692 în contextul în care pentru coeficientul Alpha există următoarea interpretare:

Prin urmare, coeficientul obținut (0,692) are o consistență acceptabilă.

Partea a II-a Structura proiectului

2.1 Selecția participanților

Respondenții pentru interviurile semistructurate vor fi selectați funcție de două criterii dintre care vârsta (interesează foarte mult percepția bucureștenilor despre Promenada Mall București prin raportare la vârstă întrucât experiența se face simțită prin modul de înțelegere a anumitor aspecte) și frecvența de vizitare a mall-ului (din moment ce frecvența vizitării complexului este mai ridicată, gradul de vastitate a lucrurilor care urmează a fi împărtășite va fi mai ridicat).

În contextul dat va fi urmărită realizarea a minim 20 interviuri.

Ghidul de interviu

În condițiile în care există o serie de întrebări de cercetare formulate, în interviul elaborat există și o serie de întrebări care ajută la a răspunde respectivelor întrebări de cercetare. Dintre acestea, pot fi aduse în discuție următoarele:

Care sunt motivele pentru care frecventați acest complex?

Din ce motive ați ales Promenada Mall București pentru a petrece timpul liber sau pentru a face cumpărături?

Ce vă place să faceți cel mai mult în cadrul acestui complex?

Care considerați că sunt punctele tari ale Promenada Mall București?

Care considerați că sunt punctele slabe ale Promenada Mall București?

În condițiile în care există o serie de ipoteze formulate, în interviul elaborat există și o serie de întrebări care ajută la a răspunde respectivelor ipoteze. Dintre acestea, pot fi aduse în discuție următoarele:

Ce părere aveți despre prețurile practicate în mall?

Care este impresia pe care v-au lăsat-o cei din personalul complexului?

BIBLIOGRAFIE

Babbie, E., The Practice of Social Research, Belmont, CA: Thomson Learning, 2007

Stevens, S. S., On the theory of scales of measurement, 1946

Osgood, C. E., Suci, G. J., Tannenbaum, P. H., The measurement of meaning, Urbana, ÎL: University of Illinois Press, 1978

Anexe

Anexa nr. 1

Chestionar de anchetă

Prin intermediul acestui chestionar dorim să aflăm opinia dumneavoastră despre complexul Promenada Mall din București. Percepția dumneavoastră în ceea ce privește prestația complexului ne va fi de un ajutor deosebit întrucât suntem preocupați de modurile în care considerați că ar putea fi îmbunătățite calitățile serviciilor acestuia respectiv alte aspecte ce țin de organizare. Vă mulțumim pentru sprijinul acordat!

În ce categorie se încadrează vârsta dumneavoastră?

18-35 ani

36 – 65 ani

peste 65 ani

Dacă la această întrebare respondenții pot fi încadrați în una dintre categoriile enumerate, se va continua chestionarul. Dacă nu, acesta va lua sfârșit.

Dumneavoastră sau cineva din familia dumneavoastră lucrează în marketing sau cercetare de piață?

da

nu

Dacă răspunsul va fi negativ, se va continua cu adresarea întrebărilor corespunzătoare. Dacă va fi afirmativ, atunci se va încheia.

Ați auzit de complexul comercial Promenada Mall?

da

nu

Dacă răspunsul va fi afirmativ, se va continua cu chestionarea. În caz contrar, se va încheia.

Care termen/sintagmă din ceea ce urmează considerați că s-ar putea apropia de „sinonimul” complexului Promenada Mall?

modernitate

cost ridicat

lux

schimbare

plus de imagine

spălare de bani

altele (vă rugăm, menționați care sunt acestea)…

Cum ați aflat de complexul Promenada Mall?

de la prieteni/cunoștințe

de pe Internet

din mass – media

alte surse (vă rugăm, menționați care sunt acestea)…

Cât de des obișnuiți să obțineți informații despre complexul Promenada Mall?

de 6-7 ori pe săptămână (Zilnic)

de 3-5 ori pe săptămână

de 1-2 ori pe săptămână

de 1-3 ori pe lună sau mai rar

niciodată

Cât de des obișnuiți să vizitați complexul Promenada Mall?

de 6-7 ori pe săptămână (zilnic)

de 3-5 ori pe săptămână

de 1-2 ori pe săptămână

de 1-3 ori pe lună sau mai rar

niciodată

Dacă la această întrebare se va răspunde cu ultima variantă, atunci respondentului i se va adresa întrebarea 8; altfel se va trece mai departe.

Care este motivul pentru care nu mergeți la Promenada Mall?

distanța

prețurile

lipsa de activități potrivite personal

programul

alte motive (vă rugăm, specificați)…

În ce scop vizitați complexul Promenada Mall?

pentru a face cumpărături

profesional, pentru a participa la evenimente

personal, pentru a petrece timp liber

Cum apreciați următoarele caracteristici ale complexului Promenada Mall?

Cum apreciați în totalitatea sa complexul Promenada Mall în raport cu celelalte existente în Municipiul București?

superior

identic

inferior

Ați recomanda (t) complexul Promenada Mall și altor persoane?

da

nu

Ați dori să schimbați ceva la Promenada Mall?

da

nu

Dacă răspunsul va fi afirmativ, atunci se va pune întrebarea 14. În caz contrar, se va trece mai departe.

Ce schimbări considerați că ar fi potrivite complexului Promenada Mall în momentul de față?

legate de preț

legate de calitate

legate de amenajarea spațiului

interior

exterior

legate de personal

altele (vă rugăm, menționați care sunt acestea)…

Pe o scală de la 1 la 10, cum evaluați complexul Promenada Mall pe următoarele componente?

Ce v-ar putea face să vă schimbați atitudinea față de Promenada Mall?

…

În cazul în care ați avea oportunitatea de a discuta cu managerul complexului Promenada Mall care ar fi recomandările pe care i le-ați sugera?

…

Între ce categorii se încadrează venitul personal?

Sub 1500 RON

Între 1500 – 3000 RON

Peste 3000 RON

Anexa nr. 2

Interviu semi-structurat

Bună ziua! Numele meu este… și realizez, din punct de vedere academic, un proiect de cercetare cu privire la percepția bucureștenilor despre Promenada Mall București. Având calitatea de vizitator al acestui complex, ați fost ales pentru a ne împărtăși din experiența prin care ați trecut pe parcursul intrării în contact cu acest mall. Orice informație din partea dvs. ne va fi de mare folos în scopul de a înțelege chestiunile definitorii ale complexului și de a descoperi eventualele deficite pe care complexul le-ar avea și posibilele soluții ce ar putea fi găsite în scopul rezolvării acestora.

Din acest motiv, vă rog să acceptați să discutăm timp de circa 15 minute despre aceste lucruri. Totodată, vă rog să acceptați înregistrarea audio a acestei discuții, întrucât astfel este sigur că nu voi uita nimic din ceea ce veți spune. Vă asigur că întreaga culegere a datelor servește doar în scop academic, tot ceea ce vom discuta având caracter confidențial.

Care este vârsta dumneavoastră în ani împliniți?

18 – 35 ani

36 – 65 ani

peste 65 ani

Care este frecvența cu care obișnuiți să vizitați complexul Promenada Mall?

de 6-7 ori pe săptămână (zilnic)

de 3-5 ori pe săptămână

de 1-2 ori pe săptămână

de 1-3 ori pe lună sau mai rar

Care sunt motivele pentru care frecventați acest complex?

Din ce motive ați ales Promenada Mall București pentru a petrece timpul liber sau pentru a face cumpărături?

Ce vă place să faceți cel mai mult în cadrul acestui complex?

Care considerați că sunt punctele tari ale Promenada Mall București?

Care considerați că sunt punctele slabe ale Promenada Mall București?

Ce părere aveți despre prețurile practicate în mall?

Care este impresia pe care v-au lăsat-o cei din personalul complexului?

Ce ați dori să întreprindeți în cadrul mall-ului și nu aveți posibilitatea?

Ce v-ar putea face să vă schimbați atitudinea față de Promenada Mall?

În cazul în care ați avea oportunitatea de a discuta cu managerul complexului Promenada Mall care ar fi recomandările pe care i le-ați sugera?