. Programul General de Marketing (s.c. Xyz S.a., Timisoara)

CAP.I. INFORMAȚII GENERALE DESPRE PRODUS ȘI FIRMA PRODUCĂTOARE

1.1. Obiectivele prezentului proiect

Acest studiu de marketing va face referiri la:

lansarea unui nou produs (pentru care S.C. Dermatina S.A. Timișoara este unic producător intern);

modernizarea unor produse deja existente fabricate de S.C. Dermatina S.A. Timișoara;

impulsionarea vânzărilor existente, precum și realizarea unei previziuni a acestora pe următorii 5 ani;

în vederea obținerea lucrării de licență.

Pentru realizarea acestor obiective se va ține cont de conjunctura actuală a pieței, de necesitățile și cerințele acesteia atât pe plan intern, cât și pe plan internațional, de nivelul concurenței existente pe piață (zone de influență), precum și de condițiile de comercializare eficiente pe piața selecționată de S.C. Dermatina S.A. Timișoara.

1.2. Prezentarea generală a S.C. Dermatina S.A. Timișoara

1.2.1. Modul de constituire a S.C. Dermatina S.A. Timișoara

S.C. Dermatina S.A., cu sediul în Timișoara, str. Calea Șagului nr.100 a fost înființată în anul 1934, având ca obiect de activitate fabricarea de materiale de șlefuit pe suport .

În anul 1954, întreprinderea a încetat să mai producă articole abrazive, iar utilajele au fost adaptate pentru fabricarea pielii artificiale, la început pe bază de nitroceluloză și ulterior pe bază de policlorură de vinil.

De-a lungul anilor, gama sortimentală s-a diversificat, producându-se înlocuitori de piele pentru marochinărie si tapițerie, material pentru prelate, fețe de masă, etc. Cu aceeași tehnologie de stratificare pe suport textil a plastisolilor de PVC s-a trecut la fabricarea covoarelor, la început într-o singură culoare, cu structura compactă, iar mai apoi și imprimate.

În perioada 1960-1964, profilul întreprinderii s-a extins prin asimilarea în fabricație a produselor extrudate din PVC și a încălțămintei pentru plajă. Acest sector s-a dezvoltat completându-se cu trei mașini de injecție pentru cizme PVC, cât și cu trei linii de pregătire dryblend-granulare.

Secția "Imersate – ATC" prelucrează latex de cauciuc natural și sintetic prin procedeul coagulării ionice și termice, fiind singura de acest profil din țară. Produsele acestei secții sunt următoarele: mănuși de protecție (chirurgicale, acizi-baze, menaj, electroizolante de înaltă și joasă tensiune, petroliere), tetine, camere mingi, baloane, tuburi de uz medical, furtune, fire elastice, ș.a..

În domeniul prelucrării cauciucului, în anul 1975 s-a realizat o secție de tălpi și plăci pentru încălțăminte.

În perioada 1993-1995 s-a realizat o nouă investiție în cadrul Secției de folie polipropilenă, benzi auto-adezive, etichete auto-adezive (F.B.E.), prin achiziționarea unor instalații de medie capacitate și cu un nivel tehnic comparabil cu nivelul mondial în domeniu, pentru asimilarea în fabricație a unor noi sortimente cum ar fi: folii din polipropilenă coextruse, orientate biaxial, benzi auto-adezive de tip scotch și etichete auto-adezive.

Folia de polipropilenă, cu o grosime a filmului cuprinsă între 20 si 40 microni, preconizată spre a fi obținută pe aceste instalații, urmează să fie comercializată într-o mică măsură unor clienți interni. Majoritatea producției de folie din polipropilenă este destinată obținerii de benzi adezive de tip scotch prin stratificare pe o altă linie achiziționată tot de la firma Interplastica Trading& Engineering-Elveția.

În funcție de cerere, benzile adezive obținute pe instalația mai sus menționată se pot personaliza pe o linie cu trei posturi de imprimare aflată în cadrul secției de etichete autoadezive.

Datorită unor factori interni si externi, obiectivi și subiectivi, întreprinderea nu a reușit să pună în funcțiune întreaga secție F.B.E. decât în toamna anului 1999 când practic a fost pusă în funcțiune și omologată linia de producție benzi auto-adezive. În ceea ce privește linia de producție etichete, aceasta funcționează începând de la mijlocul anului 1994, producând etichete auto-adezive la comanda clienților. Astfel, strategiile de produse prevăzute inițial nu au putut fi realizate fiind compromise prin schimbarea deosebit de dinamica a condițiilor de piață, însă începând cu toamna anului 1999 acestea vor au fost puse în aplicație.

Modul de planificare și utilizare al suprafețelor aferente

Suprafață totală ST: 142968 m2,

din care:

– suprafață construită Sc: 31571 m2

– suprafață construită desfășurată Sd: 39920 m2

– suprafață drumuri și platforme St: 90142 m2

– suprafață rețele Sr: 2434 m2

– suprafață liberă Sl: 18821 m2

Procentul de ocupare al terenului:

POT = *100 POT = 148,18%

Coeficientul de utilizare al terenului:

CUT = CUT = 22,08%

Gradul de utilizare al capacității:

Gu =

Acest grad de utilizare al capacității este diferit de la secție la secție și se exprimă în funcție de:

Cmax = capacitatea de producție maximă [tone]

Cmed = capacitatea medie de producție [tone]

Acești doi parametrii sunt în funcție de secția respectivă unde sunt utilizați.

Resurse umane

Nr. de salariați ai S.C. Dermatina S.A. (evoluția în timp):

1999………………….575 angajați

2000………………….541 angajați

2001………………….385 angajați

2002………………….384 angajați

Deci, în prezent S.C. Dermatina S.A. are un număr total de 384 angajați, personal complet, din care circa 60% au o vechime de peste 15 ani în cadrul societății.

1.2.2. Dotările cu echipamente tehnologice

Evaluarea bazei materiale și a dotării cu echipamente tehnologice se face în funcție de doi parametrii principali:

– nivelul de performanță și posibilitățile de exploatare în condiții competitive;

– gradul de flexibilitate, de adaptare la schimbările necesare în programele de fabricație;

Capacitatea de adaptare a societății la cerințele pieții

Această direcție de analiză evaluează capacitatea intrinsecă și extrinsecă a întreprinderii de a desfășura activitatea de marketing și de a asimila adaptările cerute de competitivitate în mediile concurențiale.

Se evaluează poziția întreprinderii în raport cu principalii concurenți interni și externi, direcțiile în care se poate prognoza evoluția acestei poziții și contribuțiile pe care le aduc la atingerea performanței în cadrul pieții, precum și modul în care este proiectată și implementată funcția de marketing în cadrul întreprinderii.

Pornind de la dimensiunea pieții, se vor evalua, pe criterii, obținând câte un calificativ, următoarele trepte de importanță, astfel:

1.3. Prezentarea generală a familiei de produse

Una din cele mai noi investiții din 1993-1994 a fost punerea în funcțiune a unei instalații de înaltă performanță pentru obținerea de folie coextrusă și orientată biaxial, precum și a benzilor auto adezive de tip Scotch și a etichetelor adezive, realizând produse la cerințele standardelor internaționale.

Folia din polipropilenă este folosită în industria ambalajelor cu vaste domenii de utilizare cum ar fi :aranjamente florale, video și audio casete, confecții și tricotaje, produse de panificație și dulciuri preambalate.

De asemenea, filmul de polipropilenă se folosește la benzi auto-adezive de tip Scotch ca suport pentru stratificarea adezivilor pe bază de cauciuc. Folia de polipropilenă tip Faderm, produsă de S.C. Dermatina S.A. Timișoara cu grosime 20-40 microni are buna rezistență mecanică și chimică, transparență absolută fiind stabilizată și tratată termic, cu flacără sau efect Corona în vederea unei imprimări.

Filmul de polipropilenă este rulat pe tuburi de fier sau de carton cu diametrul interior de 6 mm și lungime de 1430 mm cu caracteristici fizico-mecanice:

alungire pe direcție longitudinală: min 40%

alungire pe direcție transversală: min 60%

– rezistență la rupere pe direcție longitudinală: min 130 N/mm

rezistență la rupere pe direcție transversală: min 170 N/mm

contracție pe direcție longitudinală: max 8%

contracție pe direcție transversală: max 5%

sudabilitate: 3 secunde la 160C

tratament cu flacără în vederea imprimării pe fața interioară bobinării la un nivel minim de 38 dyn/cm.

Noua investiție din 1993-1994 a permis societății extinderea gamei de produse prin realizarea filmului din polipropilenă la obținerea unei benzi auto adezive de tip Scotch (2) destinat scopurilor industriale, cât și alte domenii la care se pretează produsul. Totodată în cadrul societății se pot comanda o gamă variată de etichete, auto adezive, (1) cu grafică și culori diverse, de orice formă geometrică regulată și neregulată conform solicitării clientului.

Caracteristici: aspect mat sau lucios. Livrarea se face sub formă de role, protejate cu folie având următoarele caracteristici:

lățimea benzii imprimate, înfășurată pe rolă:

– minim: 18mm (fără ștanțare etichetă) sau 25mm (cu ștanțare etichetă)

– maxim: 165mm (cu sau fără ștanțate)

diametrul interior al rolei: 1 sau 3

Domeniul de utilizare al etichetelor auto adezive : marcarea produselor și ambalajelor.

A. FILM BOPP

1.1. DESCRIERE

1.1.1. Film din polipropilenă coextrus în trei straturi, orientat biaxial

1.1.2. Grosime: 25-35

1.1.3. Toleranță: 5

1.1.4. Îmbunătățiri prin adaos de aditivi: antistatic, antiblocking și aditiv pentru micșorarea coeficientului de frecare.

1.1.5. Filmul poate fi termosudabil pe ambele părți, se poate trata în vederea imprimării cu efect Corona sau cu flacară.

1.2. CARACTERISTICI FIZICO-MECANICE

1.2.1. Masa unității de suprafață, g/m2………22,75-31,65

1.2.2. Greutatea specifică, kg/m3………910

1.2.3. Lățimi, mm………800; 900; 1000; 1800

În urma achiziționării de la G.P. Machinery a mașinii de tăiat și rolat film P.P, acesta va putea fi tăiat la lățimile solicitate de clienți.

1.2.4. Alungire %min………- longitudinală…50

– transversală…..80

1.2.5. Rezistență la rupere, N/m2, min…- longitudinală…180

– transversală.……160

1.2.6. Contracție (la120o),%, max… – longitudinală……4

– transversală……3

1.2.7. Diametrul interior al tubului de carton pe care se rolează, mm ….152

1.2.8. Lungime rolată, m,………1500-6000

1.2.9. Diametrul exterior al rolei, mm………230-400

1.2.10. Nivel tratament, dyn/cm,min………38

1.3. AMBALARE: pe europalet (6 bobine) sau pe un palet special din lemn (două bobine suspendate).

1.4. CAPACITATEA DE PRODUCȚIE: este preconizată de 145kg/ora, ceea ce ar permite realizarea a cca.700 tone/an.

B.BENZI ADEZIVE

2.1. PREZENTARE:

2.1.1. Benzi adezive pe suport de polipropilenă

2.1.2. Adezivi: pe bază de acrilat (BADERM) sau cauciuc natural în solvenți organici (SCOPACK).

2.2. CARACTERISTICI FIZICE:

2.2.1. Lățime, mm………………………………19; 38; 50; 150

2.2.2. Lungime, m………………………. 33, 66, 100, 132, 330, 660, 990

2.2.3. Culoare…………………………….transparentă, albă sau havană.

2.3.AMBALARE: ambalarea se realizează în folie stretch câte șase bucăți într-un bax.

2.4. CAPACITATEA DE PRODUCȚIE: este de aproximativ 20 milioane

m2/an benzi adezive în diferite sortimente.

2.5. BENZI ADEZIVE IMPRIMATE: în maxim 3 culori, cu adezivi pe bază

de cauciuc în solvenți organici (Scopack).

Distingem două tipuri de benzi adezive, respectiv "Baderm"-banda adezivă cu adeziv pe bază de acrilați și "Scopack"- banda adezivă cu adeziv pe bază de cauciuc în solvenți organici, pentru care la o dimensiune standard de 50mm/66m s-a realizat o simulare de preț prezentată după cum urmează:

BANDĂ ADEZIVĂ TIP "BADERM"

TRANSPARENT

Cheltuieli materiale directe 6.973,690 lei/rola

Manoperă directă 126,244 lei/rola

Manoperă indirectă 185,460 lei/ro.

1.2. CARACTERISTICI FIZICO-MECANICE

1.2.1. Masa unității de suprafață, g/m2………22,75-31,65

1.2.2. Greutatea specifică, kg/m3………910

1.2.3. Lățimi, mm………800; 900; 1000; 1800

În urma achiziționării de la G.P. Machinery a mașinii de tăiat și rolat film P.P, acesta va putea fi tăiat la lățimile solicitate de clienți.

1.2.4. Alungire %min………- longitudinală…50

– transversală…..80

1.2.5. Rezistență la rupere, N/m2, min…- longitudinală…180

– transversală.……160

1.2.6. Contracție (la120o),%, max… – longitudinală……4

– transversală……3

1.2.7. Diametrul interior al tubului de carton pe care se rolează, mm ….152

1.2.8. Lungime rolată, m,………1500-6000

1.2.9. Diametrul exterior al rolei, mm………230-400

1.2.10. Nivel tratament, dyn/cm,min………38

1.3. AMBALARE: pe europalet (6 bobine) sau pe un palet special din lemn (două bobine suspendate).

1.4. CAPACITATEA DE PRODUCȚIE: este preconizată de 145kg/ora, ceea ce ar permite realizarea a cca.700 tone/an.

B.BENZI ADEZIVE

2.1. PREZENTARE:

2.1.1. Benzi adezive pe suport de polipropilenă

2.1.2. Adezivi: pe bază de acrilat (BADERM) sau cauciuc natural în solvenți organici (SCOPACK).

2.2. CARACTERISTICI FIZICE:

2.2.1. Lățime, mm………………………………19; 38; 50; 150

2.2.2. Lungime, m………………………. 33, 66, 100, 132, 330, 660, 990

2.2.3. Culoare…………………………….transparentă, albă sau havană.

2.3.AMBALARE: ambalarea se realizează în folie stretch câte șase bucăți într-un bax.

2.4. CAPACITATEA DE PRODUCȚIE: este de aproximativ 20 milioane

m2/an benzi adezive în diferite sortimente.

2.5. BENZI ADEZIVE IMPRIMATE: în maxim 3 culori, cu adezivi pe bază

de cauciuc în solvenți organici (Scopack).

Distingem două tipuri de benzi adezive, respectiv "Baderm"-banda adezivă cu adeziv pe bază de acrilați și "Scopack"- banda adezivă cu adeziv pe bază de cauciuc în solvenți organici, pentru care la o dimensiune standard de 50mm/66m s-a realizat o simulare de preț prezentată după cum urmează:

BANDĂ ADEZIVĂ TIP "BADERM"

TRANSPARENT

Cheltuieli materiale directe 6.973,690 lei/rola

Manoperă directă 126,244 lei/rola

Manoperă indirectă 185,460 lei/rola

Utilități (cheltuieli secție) 770,000 lei/rola

Cheltuieli generale 378,730 lei/rola

TOTAL: 8.434,120 lei/rola

BENEFICIU: Ø preț acrilat = 1.25 Euro

HAVAN

Cheltuieli materiale directe 7.348,070 lei/rola

Manoperă directă 126,244 lei/rola

Manoperă indirectă 185,460 lei/rola

Utilități (cheltuieli secție) 770,000 lei/rola

Cheltuieli generale 378,730 lei/rola

TOTAL: 8.808,504 lei/rola

BENEFICIU: Ø preț acrilat = 1.25 Euro

BANDA ADEZIVĂ TIP "SCOPACK"

TRANSPARENT

Cheltuieli materiale directe 5.063,360 lei/rola

Manoperă directă 146,850 lei/rola

Manoperă indirectă 121,090 lei/rola

Utilități (cheltuieli secție) 1.060,000 lei/rola

Cheltuieli generale 484,605 lei/rola

TOTAL: 6.875,905 lei/rola

BENEFICIU: Ø preț calculat cu marja de fluctuație cu prețurile la energie electrică

HAVAN

Cheltuieli materiale directe 5.691,620 lei/rola

Manoperă directă 146,850 lei/rola

Manoperă indirectă 121,090 lei/rola

Utilități (cheltuieli secție) 1.060,000 lei/rola

Cheltuieli generale 484,605 lei/rola

TOTAL: 7.504,165 lei/rola

BENEFICIU: Ø preț calculat cu marja de fluctuație cu prețurile la energie electrică

ALB

Cheltuieli materiale directe 5.317,620 lei/rola

Manoperă directă 146,850 lei/rola

Manoperă indirectă 121,090 lei/rola

Utilități (cheltuieli secție) 1.060,000 lei/rola

Cheltuieli generale 484,605 lei/rola

TOTAL: 7.130,165 lei/rola

BENEFICIU: Ø preț calculat cu marja de fluctuație cu prețurile la energie electrică

C. ETICHETE AUTOCOLANTE

3.1. DESCRIERE:

3.1.1. Culoare: albă, colorată uni sau imprimată în maxim 4 culori.

3.1.2. Forma: orice formă geometrică regulată sau neregulată.

3.1.3. Design: conform solicitării clientului.

3.2. CARACTERISTICI FIZICO-MECANICE

3.2.1. Dimensiuni, mm – cu stanțare …min. 10×10…max. 158×165

– fără stanțare, mm………400×165

3.2.2. Mărimea literelor imprimate, mm, min………1,75

3.2.3. Cerneala imprimare…pe baza de alcool; rezistență la acțiunea

substanțelor chimice și a radiațiilor UV.

3.2.4. Complex autoadeziv din hârtie pe suport siliconat:

– aspect: mat sau lucios

– masa, g/m2,……….160-185

– rezistență bună la lumină și în mediu umed;

– domeniu de temperatură -20…+100oC

3.3. AMBALARE: rolele de etichete sunt ambalate în film de polipropilenă.

3.4. CAPACITATE DE PRODUCȚIE: este de cca. 1.000.000 m2/an etichete autoadezive.

1.4. Evaluarea stării și a resurselor întreprinderii

1.4.1.Indicatorii ofertei întreprinderii

Oferta reprezintă cantitatea de bunuri și servicii care poate fi vândută pe piață la un anumit preț într-un timp dat oricare ar fi acesta de pe întreaga listă de prețuri oferite sau obținute pe piață.

Principalii indicatori ai ofertei sunt:

Prețul

Volumul de producție

Termeni de livrare

Modalități de ambalare și livrare

Calitatea produsului

Prețul reprezintă suma de bani pe care consumatorul trebuie să o plătească pentru achiziționarea unui produs. Prețurile au fost stabilite în funcție de costurile de producție, calitatea produselor firmei, prețurile și calitatea produselor concurenților.

Oferta de prețuri este valabilă din data de 19.02.2001 și este prezentată în Tabelul 1.4.1.1.:

Tabelul 1.4.1.1.

Prețurile sunt fără TVA și cursul de schimb este cursul oficial al BNR din data facturării.

Ofertele de prețuri se prezintă grafic în Figura 1.4.1.1.:

Figura 1.4.1.1. Oferta de prețuri pentru principalele produse ale S.C. Dermatina S.A.

Termen de livrare

Livrarea se referă la modul în care produsul sau serviciul este furnizat clientului, respectiv la respectarea termenului de livrare a produselor în cantitatea și calitatea cerută de către client, promptitudinea și grija cu care se desfășoară acest proces.

La produsele vechi, livrarea se face în momentul primirii comenzii, dacă ele există în stoc; la produsele noi livrarea se face în funcție de comanda primită, iar 30% din vânzările zilnice sunt realizate prin mesagerie.

Modalități de ambalare

Ambalarea este activitatea de proiectare și fabricare a unui container sau a unui material protector pentru un anumit produs.

Ambalarea produselor se face în cutii de carton. În cazul benzilor adezive ambalarea se realizează în cutii care conțin 36 de role.

Etichetele se ambalează în folii de polipropilenă.

1.4.2. Starea și resursele pentru secția F.B.E.

a) Secția B.O.P.P.

În cadrul acestei secții se realizează film din polipropilenă coextrus în trei straturi, orientat biaxial, având grosimea cuprinsă între 2535, la următoarele lățimi: 800; 900; 1.000; 1.800 mm.

Capacitatea de producție preconizată este de cca.700 tone/an, din care:

– o mare parte este Dermafilm (homopolimer) destinat fabricării benzilor

adezive;

– diferența este Faderm (cu strat exterior de copolimer) – folia rezultată se poate suda termic, de asemenea folia poate fi tratată în vederea imprimării.

În cadrul contractului încheiat în 1999 cu firma G.P. Machinery-Italia, s-a achiziționat un utilaj cu ajutorul căruia se poate debita longitudinal folia din polipropilenă la diferite lățimi solicitate de clienți.

b) Secția benzi adezive pe suport de polipropilenă

La ora actuală, secția de benzi adezive se află în stadiul de probe tehnologice; pe linia respectivă putându-se realiza 13 tehnologii, după cum urmează:

Până în prezent, în cadrul acestei secții s-au realizat probe pentru benzi adezive cu aditivi pe bază de acrilat (BADERM) și pe bază de cauciuc natural în solvenți organici (SCOPACK).

Suportul pentru acest tip de benzi este din polipropilenă (DERMAFILM)- ce provine de la secția B.O.P.P.

c) Secția etichete autocolante

Capacitatea de producție a acestei secții este de cca. 1.000.000 m2/an etichete auto-adezive în condițiile în care se lucrează în trei schimburi.

În cadrul acestei secții se pot executa orice forme geometrice, design- conform solicitării clientului, cu imprimare în maxim 4 culori, pe hârtie lucioasă sau mată.

Se observă că, pierderile sunt mai mici, atât pentru secția film BOPP, cât și pentru secția benzi auto-adezive, în cazul în care se lucrează în trei schimburi (adică la capacitatea maximă a secției), dar aceasta implică automat creșterea necesarului de resurse umane, materiale și financiare, deoarece o parte din muncitorii care lucrează la secția B.O.P.P. lucrează și la secțiile benzi adezive și la etichete autocolante. Cu toate acestea, prețul de vânzare al produselor realizate de aceste secții nu va crește, dimpotrivă acesta va scade, însă S.C. Dermatina S.A. neavând o piață de desfacere formată pentru benzi auto-adezive, deoarece este un producător nou pe piață (la ora actuală unic producător intern), clienții nu cunosc deocamdată calitatea produselor fabricate de această secție .

Pentru secțiile F.B.E., numărul de angajați se prezintă astfel:

1999………………….21 angajați

2000………………….13 angajați

2001………………….10 angajați

2002………………….15 angajați

La ora actuală, ponderea numărului de personal al secțiilor F.B.E. din numărul total de angajați ai S.C. Dermatina S.A. este de cca. 4,7%.

1.4.3. Principalii clienți ai S.C. Dermatina S.A. Timișoara

S.C. Dermatina S.A. Timișoara deține o rată de 100% a vânzărilor exclusiv pe plan intern. Dintre principalii clienți putem aminti:

S.C. Remar S.A. Pașcani

S.C. Larom Impex S.R.L. Reghin

S.C. Izometal S.A. Timișoara

S.C. Conic S.R.L. Cluj Napoca

S.C. Comat Electro S.A. București

S.C. Dedeman S.R.L. Bacău

S.C. Comat – Dolj S.A. Craiova

S.C. Farmavet S.A. București

S.C. Oltchim S.A. Râmnicu Vâlcea

U.A.P./Automobile Dacia S.A. Pitești

Spitalele județene și Municipale aferente Ministerului Sănătății.

Acești principali 10 clienți ai S.C. Dermatina S.A. au o pondere de 9.111.370.712 lei dintr-o cifră de afaceri de 35.272.418.512 lei pe anul 2002, deci un procent de 25,7%.

1.4.4. Poziționarea familiei de produse pe piață

Capacitatea de adaptare a societății la cerințele pieții – Această direcție de analiză evaluează capacitatea intrinsecă și extrinsecă a întreprinderii de a desfășura activitatea de marketing și de a asimila adaptările cerute de competitivitate în mediile concurențiale.

Se evaluează poziția întreprinderii în raport cu principalii concurenți interni și externi, direcțiile în care se poate prognoza evoluția acestei poziții și contribuțiile pe care le aduc la atingerea performanței în cadrul pieței, precum și modul în care este proiectată și implementată funcția de marketing în cadrul întreprinderii.

Pornind de la dimensiunea pieții, se vor evalua, pe criterii, obținând câte un calificativ următoarele trepte de importanță, prezentate în Tabelul 1.4.5.1.:

Tabelul 1.4.5.1.

1.5. Concluzii referitoare la evaluarea firmei

Ca urmare a evaluării stării și resurselor întreprinderii se poate concluziona:

Datorită vânzărilor până la data de 1.01.1999 profitul brut minim înregistrat de către firmă a fost de 2 miliarde. Profitul net este de 874 milioane. Se observă că s-a amortizat cu 43,7%.

În anii 2000 și 2001 firma nu realizează profit, ci o pierdere de 279 milioane în 2000 și 2,7 miliarde în 2001.

CAP. II. EVALUAREA STĂRII ACTUALE A PRODUSELOR

2.1. Evoluția vânzărilor cantitativ și valoric

Se poate spune că, în cadrul S.C. DERMATINA S.A. principalele activitățile sunt de vânzări și producție, la bază fiind orientarea spre vânzări, care există în firmă la nivelul superior de conducere.

Calendaristic evoluția vânzărilor este prezentată în următorul Tabelul 2.1.1. și Figura 2.1.1.:

Tabelul 2.1.1.

Figura 2.1.1. Evoluția vânzărilor la S.C. Dermatina S.A.

Se observă un vârf al vânzărilor în luna martie, ceea ce semnifică începutul sezonului de vânzare a produselor.

2.2. Analiza evoluției vânzărilor

2.2.1. Considerații metodologice

Odată ce o firmă și-a început activitatea, ea se va confrunta cu oportunități ivite pe piața pe care va trebui să le evalueze înainte de a alege. În momentul în care firma a avut activități pe piața respectivă, ea își poate determina evoluția ei ca firmă și cererea pe piață.

Pentru a face o analiză eficiență trebuie luate în calcul următoarele criterii de segmentare a pieței:

În funcție de aceste criterii se poate alege cea mai bună piață pentru produsele firmei.

Pornind de la piața bine definită, conceptul de vânzare se concentrează asupra nevoilor consumatorilor, coordonează toate activitățile care vor avea o influență asupra acestora și urmărește obținerea unui profit prin satisfacția oferită consumatorului.

Informațiile pe care conducerea le are la dispoziție din mediul extern firmei în legătură cu produsele sale sunt cele legate de vânzări, comenzi, informații minime care se pot culege și care nu satisfac necesitatea de a cunoaște mai bine ce se întâmplă cu produsele proprii pe piețele respective.

Din analiza vânzărilor se poate estima viitorul firmei. Metodele de estimare a vânzărilor depind de frecvența achiziționării produsului respectiv. Vânzările cresc la început, ajung la un nivel maxim, după care încep să scadă, apropiindu-se de zero pe măsură ce numărul cumpărătorilor potențiali este epuizat. Atunci când pe piață continuă să intre noi cumpărători, curba nu va ajunge la zero. O altă soluție este aceea de a introduce pe piață noi produse a căror performanțe să fie net superioare față de produsul inițial, sau să ofere diverse servicii suplimentare.

2.2.2. Analiza propriu-zisă

A analiza o problemă, înseamnă a lua în calcul toți factorii care influențează această problemă, a-i prelucra pentru a putea oferi o soluție cât mai eficientă.

În cazul vânzărilor pe care S.C. DERMATINA S.A. le-a avut, analiza va fi făcută pe criterii geografic și pe produs. Pe județe vânzările au fost cele prezentate în Tabelul 2.2.2.1.:

Tabelul 2.2.2.1.

Situația pe județe este prezentată în Figura 2.2.2.1.:

Figura 2.2.2.1. Evoluția vânzărilor produselor S.C. Dermatina S.A. pe județe

Se observă din grafic că cele mai mari vânzări au fost făcute în județele Timiș, Prahova și municipiul București.

Pe regiuni situația este prezentată în Tabelul 2.2.2.2.:

Tabelul 2.2.2.2.

Se observă că produsele S.C. Dermatina S.A. sunt vândute în principal în regiunile limitrofe Ardeal și Oltenia, dar un procent semnificativ îl ocupă și Moldova.

2.3. Concluzii cu privire la evoluția vânzărilor

Putem spune că, la începutul anului 2001 vânzările se află la un nivel mediu înregistrând o creștere puternică în așa fel încât în luna martie a anului 2001 să crească vânzările până la 12.000 buc/role de benzi adezive, înregistrând astfel un mediu de vânzări a acestora.

După această creștere, vânzările încep să scadă, ajungând în luna august la un minim anual de vânzare de 700 buc/role de benzi adezive. După această creștere și scădere puternică, în luna septembrie se înregistrează o normalitate în vânzări care se menține până în luna decembrie 2001., urmând în luna ianuarie 2002 o nouă scădere sub nivelul mediu de 1.500 buc/role de benzi adezive.

CAP.III. STUDIUL PIEȚEI

3.1. Considerații metodologice

Prin piață se înțelege locul geografic în care se întâlnesc și se comercializează bunuri sau servicii cei care vând și cei care cumpără, adică unde se întâlnește cererea cu oferta pentru un bun economic devenit marfă.

Philip Kotler este cel care asociază noțiunile de piață cu "totalitatea cumpărătorilor actuali și potențiali ai unei companii". Prin prisma acestui concept se pot desprinde noțiunile de: "piață potențială", piață disponibilă", "piață țintă", "piață disponibilă calificată" și "piața penetrată":

– piața disponibilă – cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumită ofertă concretă, care au acces la ea, acces conferit de puterea de cumpărare și nivelul prețului practicat;
– piața țintă – o constituie partea din piața disponibilă calificată, adică acele persoane ce îndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o întreprindere, căreia întreprinderea se adresează prin activitatea sa;

piața disponibilă calificată – cuprinde acea piață disponibilă pentru care persoanele interesate de oferta concretă dispun si de calificarea necesara;

piața penetrată – cuprinde totalitatea cumpărătorilor potențiali care au efectuat deja cumpărarea pentru produsul considerat.

Un rol deosebit în studiul evoluției pieței îl are mediul economic în care întreprinderea î-și desfășoară activitatea. Acest mediu economic este constituit din: concurență, acționari, mediu financiar, puterea publică (constituită din ansamblul legislativ, statul, prefectură, etc).

Pentru marketeri, una dintre clasificările frecvent utilizate este cea a dimensiunilor conform căreia avem piața efectivă și piața potențială.

Astfel, expresia dimensiunii pieței unei companii (fie că ne referim la ansamblul pieței proprii, fie că ne referim la piața unuia dintre produsele sale), estimată la un anumit moment poartă denumirea de piața efectivă, în timp ce dimensiunea dezirabilă sau posibil de atins, viitoare a pieței poartă numele de piață potențială.

Luând în considerare doar doi dintre factori determinanți, în stabilirea dimensiunii unei piețe, respectiv numărul de consumatori și consumul mediu pe persoană, se evidențiază trei modalități de modificare a dimensiunilor unei piețe:

– modificarea de natură extensivă a pieței obținută printr-o creștere sau scădere a numărului de consumatori ai respectivului produs, în condițiile menținerii constante a consumului mediu pe persoană.

– modificarea de natură intensivă a pieței obținută prin creșterea, respectiv scăderea intensității consumului (cantității medii consumate de o persoană) în condițiile menținerii constante a numărului de consumatori.

– modificarea mixtă a pieței obținută prin creșterea sau scăderea simultană a intensității consumului și a numărului de consumatori.

Noțiunile de cumpărător și consumator sunt, cel mai adesea distincte, în special în cazul achizițiilor efectuate la nivel de întreprindere unde cumpărătorul unui bun este, în majoritatea cazurilor, diferit de utilizatorul direct al acelui bun.

Analiza pieței care este determinată de cererea consumatorilor, constituie o problemă de cea mai mare importanță.

Desfășurarea unei activități economice, potrivit conceptului de marketing, implică în general următoarea succesiune:

studiul consumului, identificarea necesităților actuale și de perspectivă a preferințelor consumatorilor, a modului de manifestare a cererii de mărfuri pe piață;

proiectarea pe baza studiului a viitoarelor produse care să satisfacă nevoile viitorilor clienți, realizarea prototipurilor de produse noi;

introducerea produsului nou în producția de serie, în cantitățile prestabilite;

pregătirea pieței prin publicitatea făcută produsului, pregătirea canalelor de distribuție, precum și a formelor prin care urmează să se efectueze livrarea;

lansarea produsului pe piața concomitent cu informarea clienților;

organizarea serviciilor pre- (și/sau) post-vânzare;

urmărirea comportării produsului în consum, în scopul identificării eventualelor modificări care ar trebui făcute.

Grafic, componentele strategiei de piață pentru S.C. Dermatina S.A. se pot prezenta în una din situațiile:

Tabelul 3.1.1.

Strategii de marketing posibile de adoptat de S.C. Dermatina S.A. în cazul lansării unui nou produs pe piață (benzi auto-adezive):

Promovare

Strategia de fructificare rapidă a avantajului de piață presupune din partea firmei producătoare practicarea unui preț mare pentru obținerea unui profit brut unitar cât mai substanțial. Firma investește masiv în promovare pentru a-i convinge pe cumpărători de calitățile produsului. Această strategie se utilizează când: o mare parte a pieței potențiale nu știe de existența produsului, clienții fiind dispuși să plătească pentru produs prețul cerut de firma producătoare.

Strategia de fructificare lentă a avantajului pe piață presupune lansarea noului produs la un preț ridicat și cu un efort redus de promovare. Strategia se utilizează cu succes atunci când piața are o mărime limitată, clienții știu de existența produsului, iar concurența potențială nu este iminentă.

Strategia de pătrundere rapidă pe piață are în vedere și obținerea celei mai mari cote de piața, atunci când aceasta este suficient de mare și clienții sunt sensibili la preț în prezența unei concurențe parțial puternică. În acest caz, costurile unitare de fabricație ale firmei scad pe măsura creșterii volumului și a exigenței de producție.

Strategia de pătrundere lentă pe piața practicată când prețul scăzut încurajează rapida acceptare a produsului, cu cheltuieli reduse de promovare. În acest caz se consideră că cererea pieței este foarte elastică în funcție de preț, dar aproape inelastică la cheltuielile de promovare și se utilizează cu succes când piața este mare, clienții știu de existența produsului și există câțiva concurenți potențiali.

3.2. Studiul pieței interne

3.2.1. Segmentarea pieței

Segmentul de piață este grupul de consumatori cu nevoi sau cerințe similare care vor răspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calități, la un anumit preț, distribuit într-un anumit fel și cu anumite mijloace promoționale. Deci, acest grup va răspunde unui anumit mix mai bine decât oricărui alt mix și mai bine decât orice alt segment de piață.

Procesul complex de adaptare a ofertei întreprinderii la necesitățile pieței presupune un efort de identificare, analizare și cuantificare a pieței. În urma acestui proces de analiză, în funcție de caracteristicile pieței căreia i se adresează, întreprinderea va decide pentru ce alternativă strategică de abordare a pieței va opta. Aceste caracteristici determină următoarele tipuri de piața:

piața omogenă: este acea piață unde nu există diferențe semnificative între nevoile consumatorilor și ca urmare toți potențialii consumatori pot fi abordați folosind aceleași opțiuni în privința mix-ului de marketing;

piața "grupată": este acea piața , pe care există în mod natural, grupuri distincte de consumatori ale căror nevoi sunt diferite;

piața complet eterogenă: este acea piață în care fiecare consumator potențial este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalți ceea ce impune o abordare de marketing distinctă, din acest motiv fiind considerată, este cea mai dificilă situație pentru o întreprindere;

piața eterogenă: este acea piață pe care există diferențe între consumatori, însă este posibilă o grupare a consumatorilor, în funcție de anumite caracteristici, în grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate în mod distinct. Este tipul cel mai des întâlnit de piață.

Pentru a putea fi considerat semnificativ, și mai ales operațional un segment de piață trebuie să îndeplinească următoarele criterii:

– să dețină una sau mai multe caracteristici care să-i confere individualitate în raport cu celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie să fie stabile în timp.

– să ofere un potențial semnificativ, cu alte cuvinte să fie suficient de vast încât să fie profitabil.

– potențialul segmentului să fie măsurabil, cuantificabil. Operațiunea de măsurare ajută la o mai bună definire a segmentului (număr de persoane, putere de cumpărare, atitudini) și, automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia.

– să fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promoționale, fie prin canalele de distribuție specifice.
– să fie capabil să răspundă unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.

Segmentarea pieței pentru produsele benzi auto-adezive (Baderm și Scopack) comportă atât o analiză calitativă, cât și una cantitativă, în primul caz se are în vedere cunoașterea clienților, natura și preferințele acestora, iar in al doilea caz se urmărește cuantificarea importanței și capacitatea de absorbție a acestora.

Abordarea calitativa a segmentării pieței comportă folosirea unor metode de segmentare specifice urmărindu-se delimitarea utilizatorilor efectivi ai produselor din cei potențiali, aprecierea mărimii în care piața actuală are potențial de lărgire în viitor.

O direcție necesară segmentării pieței se face după criteriul nivelului calității și prețul de vânzare [puncte] în raport cu piața de desfacere [km], pentru banda auto-adezivă (Baderm și Scopack).

Segmentarea pieței pentru banda adezivă

Legenda:

Dermatina S.A. (România) ▬

3M (Italia) ▬

Tesa (Germania) ▬

Aero (Slovenia) ▬

Turcia ▬

China ▬

Din graficul anterior se observă o ierarhizare după criteriul Ngi/Pvi si suprafață pieței în care acționează acești producători de benzi auto-adezive pe baza de acrilat în soluție apoasă, astfel:

3M – Italia

Tesa – Germania

Aero – Slovenia

Dermatina – România

Turcia

China

În continuare, în graficul de mai jos, vom prezenta comparația dintre nivelul global al calității pentru sortimentul "i"(Ngi) și prețul de vânzare al sortimentului "i"(Pvi) practicat de S.C. Dermatina S.A. rezultând locul unde se situează aceasta:

Ngi

[pnct]

Pvi [Euro/rolă]

Deci, așa cum se observă din acest grafic, S.C. Dermatina S.A. (în cadrul producătorilor de benzi adezive) se află la un nivel atractiv care tinde spre echilibrat.

3.2.2. Raportul cerere / ofertă și consumul anual

Cel mai nou produs pe care S.C. Dermatina S.A. îl comercializează și la care este unic producător intern, este banda adezivă (tip scotch) cu adeziv pe bază de acrilat în dispersie apoasă sau cauciuc în solvent organic, la o calitate superioară, testată în laboratoarele Exxon – Germania. Concurența este formată tot din distribuitori sau reprezentanți care importă produsul în majoritatea cazurilor din țările CEFTA și care de asemenea sunt scutiți de taxe vamale. Cel mai important concurent din CEFTA este firma Aero Do – Slovenia care la ora actuală are cea mai mare arie de acoperire, față de celelalte firme exportatoare care distribuie benzi adezive în România

Printre principalii concurenți din țară (importatori) amintim: S.C. Industrial Mecano S.R.L. Timișoara care ocupă un procent de 35% din piața benzilor adezive, M.J. Maillis România S.R.L. București cu un procent de 20%, TESA – București cu un procent de 15%, altele cu un procent de 25%.

Fig.3.2.2.1. Principalii concurenți din țară pe piața benzilor adezive

În cazul benzilor adezive S.C. Dermatina S.A. Timișoara ocupă un procent de 5%, fiind un produs nou lansat pe piață.

S-a efectuat încă un sondaj de opinie la potențialii clienți (anexa 1), iar prețurile firmelor concurente sunt reflectate în Tabelul 3.2.2.1.:

Tabelul 3.2.2.1.

Având în vedere faptul că S.C. Dermatina S.A. Timișoara este unicul producător intern de bandă adezivă, ne propunem să acoperim pe viitor un procent cât mai mare din piața dedicată acestor produse.

Pentru a distribui acest produs (bandă adezivă) fabricat de S.C. Dermatina S.A., am făcut un sondaj cu privire la marii consumatori din cadrul pieței interne și am observat zonele unde se situează acești potențiali clienți.

De asemenea, am contactat și eventualii distribuitori ai acestor produse, în funcție de potențialul de distribuție al fiecăruia dintre aceștia, și de zonele geografice pe care le dețin.

În urma acestor sondaje, precum și a discuțiilor avute cu acești distribuitori s-a observat care sunt zonele geografice unde putem să pătrundem pe piață cu aceste produse, realizându-se totodată și o estimare a producției raportată la cererea existentă pe piață în acest moment.

Deci, S.C. Dermatina S.A. urmărește, pe de o parte, acapararea în totalitate a pieței interne (în special la benzi personalizate), precum și pătrunderea cu o sortimentație largă de produse pe piața externă.

Pentru evidențierea zonelor în care se distribuie în prezent benzi adezive, în anexa alăturată se prezintă harta cu principalele zone unde au pătruns pe piață aceste produse.

Pentru etichete autocolante, piața de desfacere a acestor produse se compune dintr-un număr mare de beneficiari din diferite zone ale țării, dintre care cei mai importanți sunt:

-U.P.S.O.M. Ocna Mureș

-S.N.P. PECO Timișoara

-REDOXIM Timișoara

-ACOR CENTER Timișoara

-GUBAN Timișoara

-SERVIMPEX București

-RUBIN KING 2000 Oradea

-AGRIROM Arad

-GRIMN IMPEX Tg.Mureș

-VITROMETAN Mediaș

-ELECTROSANITAS Tulcea

3.3. Studiul pieței externe

S.C. Dermatina S.A. actualmente lucrează doar pentru piața de consumatori din România, neieșind pe piața externă deoarece o analiză efectuată de conducerea societății comerciale și principalii acționari a dus la concluzia că deocamdată produsele firmei nu pot face față din punctul de vedere a raportului calitate / preț concurenței străine.

3.4. Evaluarea conjuncturii actuale a pieței interne

Conjunctura economică reprezintă starea economică într-o anumită perioadă de timp, privită în ansamblu și în elementele ei componente.

Fluctuațiile înregistrate între cerere și ofertă într-o anumită perioadă de timp, tendințele de ansamblu exprimate în raport dintre ele și efectele pe care le generează, formează conjunctura pieței.

Conjunctura pieței este influențată de următorii 4 factori și anume:

Factori de durată – măsurile economice stabilite pe termen lung și foarte lung la nivelul fiecărei țări.

Factori cu acțiune ciclică – apar la intervale neregulate și sunt consecința evoluției economice, caracterizătă prin faze precum: înviorare, avânt, depresiune, criză.

Factori sezonieri – acționează mai ales în domeniul agricol și parțial în domeniul turistic.

Factori întâmplători, aleatori – conflicte inter-state, calamități naturale și greve.

Din punct de vedere al evoluției fenomenelor economice, indicatorii pot fi:

avansați – caracterizează evoluția mai rapidă a unor sectoare ale activității economice;

concomitenți – atunci când sunt folosiți la evaluarea unor sectoare care se dezvoltă în același timp;

întârziați – atunci când caracterizează fenomene precedate de anumite manifestări din economie.

Conjunctura actuală a pieței interne se poate determina în funcție de cererea pieței. În funcție de doi factori foarte importanți cererea poate fi: supracerere sau cerere în scădere.

Acești doi factori sunt:

nevoia clienților;

puterea economică a pieței interne.

În funcție de primul factor există o supracerere; iar în funcție de puterea economică, există o cerere în scădere datorită situației economice actuale în care se află România.

Supracererea reprezintă o cerere mai mare decât capacitatea organizațiilor de a o satisface.

Scăderea cererii se datorează faptului că produsele, fie se află în perioada de declin, fie puterea economică a clienților este în scădere. În cazul nostru este valabilă a doua variantă, adică datorită conjuncturii actuale a economiei românești, puterea economică este în scădere.

3.5. Concluzii referitoare la studiul pieței

În concluzie firma se va orienta către firmele din vest, centru și București, predominând sectorul privat; în construcție, industrie comerț mai ales către firmele care au peste 200 de salariați.

Se poate observa faptul că, sectorul privat are o puternică ascensiune în cadrul lucrărilor de construcții, fapt care se datorează și calității serviciilor prestate de către firmele particulare. Această calitate impune și un anumit grad de modernizare.

CAP.IV. PROGRAMUL DE MARKETING PENTRU PRODUSUL ALES

4.1. Considerații metodologice

Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă și provine din verbul „to market” care înseamnă a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra și a vinde.
În literatura de specialitate, termenului de marketing îi sunt atașate mai multe accepțiuni. În linii mari, a face marketing înseamnă a acționa pe piață, dezvoltând produse și servicii și distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le așteaptă și care sunt dispuși să plătească pentru ele.

Definițiile marketingului pot fi împărțite în două mari categorii:

– definiții clasice (înguste) – se axează în principal pe activitatea comercială și pe mișcarea fizică a bunurilor și serviciilor, ignorând multe categorii puternic influențate de activitățile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agenții guvernamentale etc.);
– definiții moderne (lărgite) – extind aria de influență a marketingului și asupra diverselor organizații nonprofit, persoanelor și ideilor, raportează activitatea întreprinderii la mediu și se referă și la aspecte de natură socială.

În timp, marketingul a fost definit în multe feluri, dar definiția cea mai apropiată de viziunea noastră este următoarea:

MARKETINGUL este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și ceea ce doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare. El reprezintă nu numai departamentul de „vânzări” al unei firme, ci și un proces riguros și profund de planificare și analiză a piețelor. Procesul începe prin cercetarea pieței pentru a înțelege dinamica ei.

Marketingul a fost definit de către un economist ca fiind „crearea și oferirea unui standard de viață”.

„Marketingul are o importanță atât de mare încât nu poate fi tratat ca o funcție separată. El reprezintă întreaga afacere privită din punct de vedere al rezultatului final, adică prin prisma clientului… Succesul unei afaceri nu este determinat de producători, ci de client”.

PETER DRUCKER

„Marketingul cuprinde toate activitățile prin care o firmă se adaptează într-un mod creator și profitabil la mediul în care operează”.

RAY COREY

„Rolul marketingului este de a transforma nevoile societății în posibilități de afaceri profitabile”.

ANONIM

Aceste definiții ajută la stabilirea sarcinilor marketingului ca funcție managerială în cadrul organizației și anume:

– identificarea și anticiparea nevoilor consumatorilor;

– crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse și servicii ce oferă suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potențialii consumatori să participe la procesele de schimb;

– stabilirea prețului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acordă unui produs și pe care este dispus să-l plătească pentru a intra în posesia acestuia;

– plasarea și distribuirea produselor și serviciilor acolo unde sunt cumpărate sau consumate;
– promovarea produselor pe piață și în conștiința potențialilor consumatori prin comunicare cu aceștia.

Orice definiție a marketingului, indiferent cărei școli ar aparține, ar trebui să cuprindă următoarele concepte de baza: nevoi, dorințe și cereri; produse; valoare, satisfacție și calitate; piețe.

Figura nr.4.1. Noțiuni fundamentale în marketing

Filozofia marketingului se întemeiază pe nevoile și dorințele oamenilor.

Necesitățile umane reprezintă cerințe ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neapărat satisfăcute, întrucât le asigură existența și dezvoltare nevoilor.

Cea mai cunoscută ierarhizare a necesităților umane este realizată de Maslow (figura nr.4.2).

Figura nr.4.2 Ierarhizarea necesităților umane

necesități fiziologice: hrană, îmbrăcăminte, odihnă;

necesități de siguranță: centura de siguranță, sistemele de protecție a locuințelor, detectoarele de fum etc;

necesități sociale: de apartenență, afecțiune;

necesități de stimă, de recunoaștere, prestigiu și faimă: haine și mașini de lux, obiecte de artă etc;

necesități de autodepășire: educația, hobby-urile etc.

Disconfortul provocat de nesatisfacerea unei necesități, determină persoana în cauză să achiziționeze produsul sau serviciul care să satisfacă necesitatea.

Dorința este forma luată de necesitățile umane, în funcție de cultura și personalitatea fiecăruia. Nevoile sunt destul de restrânse, dar posibilitățile de satisfacerea a acestora (dorințele) sunt foarte variate, oferind astfel câmp larg de acțiune ofertanților.

Cererea este o dorință ce poate fi satisfăcută în condițiile existenței resurselor materiale ale individului. Ținând cont că dorințele consumatorilor sunt numeroase, dar se concretizează în cereri doar în limita puterii de cumpărare, ofertanții trebuie să se orienteze nu spre persoanele care doresc produsele, ci mai ales către cele care au și posibilitatea să le achiziționeze.

Satisfacția consumatorului depinde de valoarea percepută de acesta și de costul suportat pentru a intra în posesia produsului respectiv. Satisfacția reflectă modul în care au fost atinse solicitările consumatorului legate de produs și de prețul plătit pentru acestea.

Schimbul reprezintă actul de obținere a produsului dorit de la o altă persoană fizică sau juridică prin compensare valorică cu alte produse sau bani.

Marketingul urmărește maximizarea profitului pentru fiecare tranzacție și realizarea unui climat favorabil atât cu consumatorii, cât și cu furnizorii de produse.

Piața este locul de confruntare a cererii cu oferta și include cumpărătorii efectivi și potențiali ai unui produs sau serviciu.

Succesiunea acestor elemente – necesitate – dorința – cerere – produs – schimb – piețe – reprezintă principalele momente ale conceptului de marketing.

Marketingul în sine reprezintă o activitate ce are în vedere influențarea acestor elemente în scopul satisfacerii cât mai depline a necesităților și a dorințelor oamenilor, în condiții de avantaj maxim pentru furnizor. Astfel, se poate că, întreprinderea efectuează activități de dezvoltare a produsului, cercetare, distribuție, preț, promovare și service constituind esența marketingului.

Orice agent economic, indiferent de structura s-a de organizare și de dimensiunile sale, î-și desfășoară activitatea conform celor cinci funcțiuni esențiale: cercetare-proiectare, producție, personal, comercială și financiară. Aceste funcții se manifestă diferențiat, atât ca pondere, cât și ca intensitate, de multe ori ele se întrepătrund pe măsură ce procesele de producție se vor desfășura.

În cadrul funcției comerciale, o componentă care necesită atenție este vânzarea, ea poate fi considerată ca o faza finală condiționată de necesitățile pieței. Astfel, cererea este determinată de ceea ce cumpărătorii solicită pe piață, iar oferta este determinată de ceea ce furnizorii (producătorii) oferă și vând pe piață.

Obiectul activității de marketing este studiul raportului existent între cerere și ofertă; deci în ultima instanță raportul existent între producători și beneficiari stabilește nivelul procesului de producție al agentului economic.

Asigurarea unui mediu economic adecvat activității mediului economic ce î-și desfășoară o anumită activitate are un caracter necesar și continuu; componentele sale diminuează procesele externe ale agentului economic, care la rândul lor impun anumite condiții în mod direct întreprinderii. Spre exemplu, beneficiarii impun condiții de piață prin intermediul puterii publice care se stabilesc în funcție de posibilitățile financiare (mediu financiar, de puterea acționarilor și de nivelul concurenței). În funcție de aceste elemente agentul economic poate acționa în activitățile de cercetare-dezvoltare și asupra politicii de personal.

Pe baza cunoștințelor reliefate în capitolele anterioare, cu privire la complexitatea fenomenelor de piață, se poate trece la elaborarea procesului decizional. Acest proces trebuie însă circumscris unui anumit cadru care la rândul său este conturat, pe de o parte, de condițiile în care S.C. Dermatina urmează să acționeze, iar pe de altă parte, de forțele de care dispune și obiectivele pe care și le propune.

Un asemenea cadru de raportare a condițiilor, forțelor și obiectivelor, care impune din partea societății anumite linii de comportament, reguli de acțiune și o anumită disciplină managerială, formează politica de marketing a S.C. Dermatina S.A.

Se poate sublinia că, ținând cont de complexitatea firmei, de multitudinea obiectivelor și de densitatea funcțiilor, politica de marketing a S.C. Dermatina S.A. reprezintă un ansamblu coerent de componente specifice, care pot fi: politici de cercetare-dezvoltare, producție, aprovizionare, politici financiare, comerciale, etc. Fiecare dintre aceste politici se înscriu într-un cadru predeterminat de preferințe, ipoteze și anticipații, acestea având valoarea unor angajări de viitor.

Politica de marketing comporta trei caracteristici majore: un efort rațional; o evaluare realistă a obiectivelor întreprinderii și a caracteristicilor pieței; o buna ierarhizare a diverselor decizii de marketing.

În ceea ce privește efortul de raționalitate, este de subliniat faptul că acesta comportă două aspecte principale: pe de o parte, are în vedere utilizarea constantă, implicită sau explicită a unor metode de raționament de dificultate medie, iar pe de altă parte, în măsura în care este posibil, să se recurgă la metode științifice.

Evaluarea realistă a obiectivelor societății și a caracteristicilor pieței are în vedere necesitatea cunoașterii și luării drept coordonate ale cadrului de acțiune a întreprinderii, a tuturor exigențelor sau aspirațiilor adesea contradictorii, ale firmei S.C. Dermatina S.A. pe de o parte, și ale pieței, pe de altă parte. Aceste contradicții nu pot fi surmontate într-o manieră simplă, ci într-un mod sintetic, ținând seama de cei doi termeni.

Deci, S.C. Dermatina S.A. nu poate încă spera în exercitarea unei influențe puternice pe întreaga piață, ci doar să se adapteze sau să se supună cerințelor acesteia, drept urmare, politica de marketing a firmei trebuie să comporte un dozaj al celor două elemente amintite anterior.

Ierarhizarea deciziilor de marketing are în vedere ca universul respectivelor decizii să fie imens și variat, ceea ce implică și respectarea unei ordini ierarhice între diferitele tipuri de decizii.

Pornind de la o asemenea premisă, preciziile care dau conturul politicii de marketing pot fi inspirate din următoarele considerente: modificarea caracteristicilor unui produs; lărgirea sau reducerea unei game de produse; schimbarea unui ambalaj; fixarea unui buget publicitar; etc.

Dacă în faza inițială profitul pe termen scurt era principalul obiectiv al oricărei organizații, în timp s-a recunoscut importanța satisfacerii pe termen lung a dorințelor consumatorilor (concepția de marketing), pentru ca în prezent tot mai multe firme să ia în considerare interesele societății atunci când adoptă deciziile de marketing (marketingul social).

4.2. Programul general de marketing al S.C. Dermatina S.A. Timișoara

Definiția termenului de marketing aprobată de Asociația Americană de Marketing în 1985 este: “Marketingul reprezintă procesul de planificare și punere în practică a concepției, stabilirii prețului, promovării și distribuirii unor bunuri, serviciu și idei destinate schimbărilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela și obiectivele organizației”.

Programul de marketing reprezintă un plan desfășurat, alcătuit dintr-un ansamblu de acțiuni practice ce vizează atingerea unui obiectiv sau a mai multora eșalonate în timp.

Prin programul de marketing, firma își definește obiectivele sale de piață, își stabilește resursele de care are nevoie, își pregătește condițiile tehnice și economice necesare realizării obiectivelor stabilite, hotărăște sistemul de comunicare prin care-și face cunoscute produsele și serviciile.

Avantajele de care dispune marketingul prin programarea activităților sale sunt:

asigură definirea cu precizie a obiectivelor de piață ale firmei;

permite alocarea eficientă a resurselor de care are nevoie în realizarea diferitelor acțiuni și procurarea lor din timp;

oferă avantajul intercolerării deciziilor;

programarea deciziilor oferă conducerii firmei posibilitatea să pregătească toate condițiile necesare executării lor;

în formă scrisă, programul devine un instrument important de comunicare și control în interiorul firmei.

4.2.1. Stabilirea obiectivelor în cadrul pieței

Cele mai multe firme nu urmăresc un singur obiectiv , ci un grup de obiectivitate, cum ar fi: profitabilitatea, creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață reducerea riscului, inovarea, reputația etc. Firma stabilește obiectivele și conduce prin obiective.

Țintele de oportunități ale firmei sunt acei clienți potențiali pentru care firma va dezvolta un mix de marketing specific.

Există posibilitatea ca organizația să se adreseze cu unul sau mai multe produse întregii piețe. În acest caz , firma are un singur mix de marketing direcționat către întreaga piața (produsele diferă foarte puțin sau chiar deloc, prețul este același, există un singur program promoțional pentru toți clienții și un singur sistem de distribuție pentru a face produsul să ajungă la toți clienții). Se spune că firma utilizează o piață totală sau un mod de abordare a pieței.

Obiectivele pe care S.C. Dermatina S.A. trebuie să și le fixeze în cadrul pieței sunt deosebit de complexe. Astfel, apare necesitatea ca la întocmirea strategiei de marketing în cadrul pieței F.B.E. să se procedeze la o ierarhizare a obiectivelor, în funcție de importanța lor în cadrul economiei de piață.

Toate obiectivele firmei însă trebuie să țină cont de concurență, dat fiind faptul că și aceștia vor dorii să-și mărească cota de piață. Dat fiind faptul că, situația actuală din România îndemnă la un profit cât mai mic, concurenții vor avea posibilitatea de a investi în conceperea unor strategii de atac al firmei S.C. Dermatina S.A., care vor avea ca rezultat scăderea cotei de piață și a vânzărilor firmei. Firma va avea trei posibilități:

fie să piardă teren în fața concurenței:

fie să găsească noi piețe și noi utilizări ale produselor:

fie să găsească căi de reducere a costurilor și creșterea calității produsului concomitent cu reducerea prețului.

4.2.2. Stabilirea strategiilor de piață

Strategia este ansamblu a obiectivelor majore ale unei organizații definite pe termene medii și lungi completate de principalele modalități de realizare împreună cu normele alocate.

Există două tipuri de strategii pe care firmele le pot aplica:

strategia de concentrare se aplică atunci când o organizație își direcționează toate eforturile de marketing spre un singur segment de piață ;

strategia multisegment, firma își alege mai multe segmente de piață pentru care dezvoltă mixuri de marketing specifice.

Strategiile de piață mai pot fi realizate și din punctul de vedere al categoriei de posibilități de dezvoltare. Posibilitățile specifice fiecărei modalități de dezvoltare sunt prezentate în Tabelul 4.2.2.1:

Principalele categorii de posibilități de dezvoltare

Tabelul 4.2.2.1.

Dezvoltarea intensivă

Primul pas constă în analiza de către conducerea firmei a posibilităților de îmbunătățire a rezultatelor curente. Un model interesant pentru identificarea posibilităților de dezvoltare intensivă este cel propus de I. Asoff denumit grila de expansiune produs/piață și redat în figura 4.2.2.1. Conducerea analizează posibilitatea de creștere a cotei de piață cu ajutorul produselor existente (strategia de pătrundere pe piață). Se analizează apoi posibilitatea identificării sau creării de noi piețe pentru produsele curente (strategia de extindere a pieței). În final, se analizează posibilitatea creării de noi produse pentru piețele existente (strategia de înnoire a produsului). Ulterior , se analizează și posibilitățile de creare a unor produse pentru noi piețe (strategia de diversificare). În continuare voi analiza cele patru strategii de dezvoltare intensivă prezentate.

Produse curente Produse noi

Piețe curente

Piețe noi

Fig. 4.2.2.1. Strategii de dezvoltare intensivă

Dezvoltarea prin integrare

În multe cazuri, vânzările și profiturile unor firme pot fi sporite printr-o integrare în amonte, în aval sau pe orizontală. Firma poate achiziționa unul sau mai mulți furnizori în scopul obținerii unui profit sau control mai mare asupra lor (integrarea în amonte). De asemenea, ea poate achiziționa pe unul dintre distribuitorii săi cei mai profitabili (integrarea în aval). În sfârșit, firma poate achiziționa una sau mai multe din firmele concurente (integrarea pe orizontală ).

Dezvoltarea prin diversificare

Este o strategie recomandată în situația în care se identifică posibilități de afaceri în afara domeniului de activitate a firmei. O astfel de posibilitate presupune, pe de o parte, atractivitatea ridicată a noului domeniu de activitate, iar pe de altă parte capacitatea firmei de a valorifica o ocazie ivită.

Conceptele care desemnează o strategie sunt finalitatea și obiectivele. Finalitatea constituie activul suprem de existență a unei întreprinderi și prin aceasta își caracterizează propria sa natură, acționând în cadrul mediului în care se află prin intermediul strategiei. Dacă finalitatea diferențiază întreprinderile în general, strategia în schimb diferențiază o anumită întreprindere de celelalte.

Obiectivele au rolul de a explicita strategia decodificând-o în scopuri de atins și permițând realizarea în condiții optime a finalității întreprinderii. Alegerea strategiei se face ținând cont de datele referitoare la starea și resursele întreprinderii și de caracteristicile pieței în care se vor aplica.

Variantele de strategii sunt trecute în Tabelul 4.2.2.2.

Tabelul 4.2.2.2.

Poziția S.C. Dermatina S.A. față de dinamica pieței – Firma își propune consolidarea poziției pe actualele pieței și a adoptat strategia menținerii.

Poziția S.C. Dermatina S.A față de structura pieței – Prezența pe piață a unor segmente cu particularități evidente în privința calității produselor, prețurile pe care sunt dispuși să le plătească, oscilațiile sezoniere obligă pe S.C. Dermatina S.A. să adopte strategia diferențiată. Produsele S.C. Dermatina S.A. au calitatea și prețurile diferite, adresându-se clienților cu putere medie și mare.

Poziția față de schimbările pieței – Firma a adoptat o strategie adaptivă, ținând pasul cu schimbările pieței, la nevoie intervenind la timp cu modificări în activitatea sa astfel încât să se adapteze noilor condiții ale pieței.

Poziția față de exigențele pieței – A fost aleasă strategia exigenței ridicate, firma acordând atenție calității în procesul de fabricație, calității totale a produselor finite și comercializarea lor.

Poziția firmei față de nivelul competiției – S.C. Dermatina S.A. a adoptat strategia menținerii cotei de piață din cadrul strategiei defensive.

Pentru realizarea strategiilor strategice ale marketingului, sunt necesare o serie de acțiuni specifice, de tactici, pe care majoritatea autorilor le numesc politici.

Prin politica de marketing, ce are drept nucleu strategia de piață, întreprinderea își definește poziția față de problemele produsului, prețului, distribuției și promovării.

4.3. Programul fiecărei variabile a mixului de marketing

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru obiectivele de marketing de pe piața țintă .

Mixul de marketing este împărțit în patru instrumente. Acestea sunt redate în figura 4.3.1.

Figura 4.3.1. Instrumentele mixului de marketing

RODUS

REȚ

ROMOVARE

LASARE (DISTRIBUȚIE)

Cea mai importantă decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mix, iar calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente.

Mixul este acea combinație produs–preț–distribuție-promovare potrivita pentru piețele țintă selectate. Această fază este foarte complexă și presupune formularea strategiei de produs, strategiei de preț, strategiei de distribuție și a strategiei de promovare:

strategia de produs se bazează pe elementul în jurul căruia se dezvoltă întregul mix – produsul și se referă la aspecte de genul: noutăți în linia de produse, tendințe de dezvoltare sau restrângere a gamei de produse, calitate, gradul de inovație promovat de întreprindere și nu în ultimul rând, serviciile și asistența tehnică post-vânzare;

strategia de preț prin care se iau decizii referitoare la lista de preturi practicate, discounturi la aceste preturi, rabaturi, înțelegeri speciale, facilități și condiții de creditare oferite, raportul preț/calitate;

strategia de distribuție stabilește canalele de distribuție cele mai eficiente, care duc produsul cât mai aproape de piețele țintă, adică de categoriile de consumatori vizate, politica în raport cu ceilalți membrii ai canalului de distribuție, ce funcții ale distribuției pot fi atribuite partenerilor;

strategia de promovare urmărește crearea unei imagini cât mai favorabile a produsului pe piața țintă, încercând să influențeze decizia de cumpărare a consumatorilor printr-o combinație potrivită forțelor de vânzare, reclamei, vânzărilor promoționale.

Strategiile de marketing (căile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing), în cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piață și strategii corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing (produs, preț, distribuție și promovare).
Menținerea mixului de marketing este una din opțiunile preferate de întreprinderi, atât timp cât există profituri satisfăcătoare. Există trei modalități de obținere a creșterii economice pe baza menținerii actualului mix de marketing: creșterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizări pentru produsele respective.

Modificarea produsului este cea mai sigură și ușoară modalitate de adaptare la noile cerințe ale consumatorilor, răspunzând în același timp noilor tehnologii și provocărilor concurentei. Vânzările unui produs pot fi revigorate și ca urmare a unor modificări minore ale conținutului acestuia sau chiar a modalității de prezentare și ambalare.

Unul din elementele cele mai importante ale oricărui plan de afaceri îl constituie planul de marketing, care este format din două părți. Prima parte, planul strategic de marketing, trasează principalele obiective ale activității de marketing și strategia adecvată, pe baza analizei situației curente a pieței și a ocaziilor de piață. A doua parte, planul tactic de marketing, pune în evidență tacticile de marketing specifice perioadei traversate, inclusiv publicitatea, tehnicile de vânzare, prețurile, canalele de distribuție, serviciile etc..

Planul de marketing constituie instrumentul central de direcționare și coordonare a efortului de marketing. Firmele care doresc să-și sporească eficiența la acest capitol trebuie să învețe cum să creeze și să implementeze planuri de marketing adecvate.

Orice strategie de marketing trebuie să fie transpusă în programe de marketing. Acest lucru se realizează prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing și la destinația fondurilor de marketing. Firma trebuie să decidă asupra nivelului optim al cheltuielilor de marketing necesar atingerii obiectivelor specifice.

De regulă, firmele își stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vânzărilor prognozate. Ele încearcă să afle care este raportul dintre bugetul de marketing și vânzările concurenților lor. Uneori, o firmă poate cheltui depășind acest raport, în dorința de a câștiga o cotă mai mare de piață. În sfârșit, firma ar trebui să analizeze volumul activităților de marketing necesar atingerii unui anumit volum al vânzărilor sau a unei anumite cote de piață și să stabilească toate costurile acestor activități. Se va obține astfel bugetul de marketing necesar.

De asemenea, firma trebuie să decidă asupra modului în care bugetul de marketing va fi repartizat între diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de marketing reprezintă unul din conceptele esențiale ale teoriei moderne a marketingului. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața- țintă.

Elementul de bază al mixului de marketing este produsul. El reprezintă oferta tangibilă a unei firme și include, sortimentație, calitate, design, caracteristici, nume de marcă, împachetare, dimensiuni, servicii, garanții.

Un element extrem de important al mixului de marketing este prețul, adică suma de bani pe care consumatorii trebuie să o plătească pentru achiziționarea unui produs. Firma trebuie să ia decizii privitoare la preț stabilit/dorit, reduceri, termene de plată, termeni de credit. Prețul trebuie să corespundă valorii percepute de către cumpărători, în caz contrar aceștia se vor orienta către concurentă.

Plasamentul sau distribuția se referă la activitățile pe care firma trebuie să le desfășoare astfel încât produsul să fie accesibil și disponibil pentru categoriile vizate. Firma trebuie să identifice, să recruteze și să contracteze diferiți intermediari care să distribuie în mod eficient produsele și serviciile sale pe piața țintă. De asemenea, ea trebuie să cunoască activitatea angrosiștilor, detailiștilor, a altor categorii de distribuitori, precum și modul în care aceștia iau diferite decizii.

Cel de-al patrulea element a-l mixului de marketing este promovarea, care definește acțiunile firmei legate de comunicațiile cu privire la produs și de promovarea acestuia pe piața țintă. Pentru aceasta, firma trebuie să angajeze, să pregătească și să motiveze forța de vânzare, trebuie să elaboreze și să desfășoare diferite programe de comunicare și de promovare, constând în activități de publicitate, promovare directă, promovare a vânzărilor și relații cu publicul.

În concluzie, putem spune că, firmele de succes vor avea întotdeauna capacitatea de a întâmpina nevoile consumatorului.

4.3.1. Programul politicii de produs

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorință și care este oferit pe piață. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee sau sub forma unei combinații a acestora.

În timp ce producătorii văd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpără de fapt avantajele de care se bucură din partea bunului respectiv. În general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente:

componentele corporale – se referă la proprietățile tehnice și fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viață);

componentele acorporale – cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit: marca și numele, instrucțiuni de utilizare, prețul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garanție, service-ul) ;

comunicațiile referitoare la produs – includ ansamblul informațiilor transmise cumpărătorului potențial: acțiuni de promovare la locul vânzării, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului și a impulsiona decizia de cumpărare;

imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic și arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator, precum și modalitatea în care acesta dorește să fie perceput de cei din jur.

Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.

Produsul generic (esența produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesități personale ce vor fi satisfăcute de respectivul produs.

Produsul tangibil include și caracteristicile, marca, stilul, calitatea și ambalajul.

Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiționale, extrinseci produsului, pe care cumpărătorul le primește și care pot influența decizia lui de cumpărare (livrare, servicii post-vânzare, garanții, etc).

Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferențiază de cele similare oferite de concurență și, totodată, stabilesc cota de piață deținută de fiecare întreprindere prin produsul său.

Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape:

prima etapa este cea a identificării (sau chiar a creării) avantajului de bază, adică a acelui avantaj care determina consumatorul să achiziționeze produsul;

în continuare, marketerul trebuie să îi dea acestuia o formă concretă, realizând produsul generic, adică o forma brută, incipienta produsului;

în a treia etapa, produsului generic i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat și astfel ia naștere produsul așteptat;

în a patra etapa se creează produsul îmbunătățit, adică se înzestrează produsul respectiv cu avantaje și servicii suplimentare pentru a determina consumatorul să aleagă produsele întreprinderii respective din toate celelalte produse de același fel.

în această etapă produsele încep să se diferențieze de cele similare oferite de concurență și tot aici se poate spune că se stabilește cota de piață deținută de fiecare întreprindere prin produsul său. Și aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiași parametrii tehnico-funcționali, consumatorii sunt influențați de aceste îmbunătățiri care fac produsele mai mult sau mai puțin atractive.

Figura 4.3.1.1. Cele cinci etape de creare a unui nou produs

Ținând cont de faptul că în realitate, exigentala unei întreprinderi nu se justifică din punct de vedere economic, decât prin ponderea și punerea la dispoziția pieței a unor produse (și/sau servicii) destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor, unde produsul se consideră ca fiind elementul principal al mix-ului de marketing, iar politica de produs ca fiind principala componentă a politicii de marketing.

În cazul întreprinderii S.C. Dermatina S.A., politica de produs se bazează, în general, pe fabricarea unor produse de calitate la prețuri accesibile.

Spre exemplu, în cazul sectorului de benzi adezive, S.C. Dermatina S.A. preferă realizarea unei game largi de produse din cadrul acestei game, cum ar fi:

Benzi adezive pe bază de acrilat în soluții apoase, care pot fi:

– transparente

– albe

– havan

Benzi adezive pe bază de cauciuc în solvenți organici, pot fi:

– transparente

– albe

– havan

– imprimate cu 1 până la 4 culori (benzi personalizate)

La ora actuală, S.C. Dermatina S.A. este unicul producător de benzi adezive din România, însă piața internă este acaparată de producătorii externi (de exemplu: 3M; Maillis; Aero; Vesta; etc.) și în acest caz firma oferă produse net superioare, din punct de vedere calitativ, precum și la preturi mai mici decât ale concurentei în vederea cuceririi unui segment mai mare din cadrul pieței interne. Acest lucru se poate face doar cu o promovare adecvată (în funcție de zonele geografice unde se dorește atragerea potențialilor clienți din cadrul pieței interne).

În ceea ce privește piața externă, S.C. Dermatina S.A. are în vedere pătrunderea imediată cu aceste produse, acest lucru fiind posibil doar cu colaborarea unor firme de specialitate, acest plan fiind deja pus in aplicare.

În ceea ce privește produsele: etichete autocolante, la acestea se ia în considerare fiecare comandă în parte deoarece se consideră "comandă unicat" datorită complexității fiecăreia dintre comenzi. Din această cauză, fiecare model realizat de S.C. Dermatina S.A. este livrat unui singur beneficiar, deci practic se realizează o multitudine de modele (adică la diferite dimensiuni, număr de culori diferit, precum și alte caracteristici particulare diferite).

De reținut este faptul că, se pot imprima etichete autoadezive în rolă dispuse câte 1 până la 10 etichete pe rolă, în funcție de dimensiunile acesteia, cu imprimare pe hârtie lucioasă, semilucioasă sau mată, de la 1 la 4 culori, cu sau fără ștanțare.

Referitor la film B.O.P.P., se poate realiza și imprimarea acestuia cu 1 până la 4 culori, la dimensiunile de max. 160 mm lățime, putând fi termosudabilă pe una dintre părți.

În general, restul particularităților cu referire la produsele F.B.E. sunt prezentate în capitolul 1.3.

4.3.1.1. Ciclul de viață al produsului

Ciclul de viață al produsului este un concept care încearcă să descrie vânzările și profiturile produsului, consumatorii, competiția și acțiunile specifice de marketing întreprinse de la apariția acestuia și până la înlăturarea sa de pe piață (figura 4.3.1.1.1.) sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul dezvoltării unui produs pe o piață dată și cel al retragerii sale definitive de pe piața respectivă. Implică cinci etape distincte și anume: dezvoltarea produsului, lansarea produsului pe piață, creșterea, maturitatea și declinul.

Dezvoltarea produsului – atunci când o firmă găsește și dezvoltă o nouă idee. Firma investește mult, iar vânzările sunt nule.

Lansarea produsului pe piață – consumatorii sunt informați în legătură cu apariția noului produs. În această etapă, cheltuielile sunt mari, iar veniturile mici. Aici profitul nici nu intră în discuție, el fiind chiar negativ.

Creșterea – pe măsură ce produsul a fost lansat pe piață, el devine cunoscut de clienți, iar vânzările și profitul încep să crească. La un moment dat, ele se pot opri datorită concurenței .

Maturitatea – volumul vânzărilor se stabilizează, iar întreprinderea încearcă să-și mențină avantajul prin îmbunătățirea caracteristicilor produsului, reduceri de prețuri ș.a.

Declinul – vânzările scad puternic pe măsură ce alte produse de substituție apar pe piață sau dispare interesul consumatorilor față de produs. Costurile de marketing sunt reduse pentru a putea menține o oarecare profitabilitate a produsului.

Figura nr.4.3.1.1.1. Ciclul de viață al produsului

Produsele firmei S.C. Dermatina S.A se află în perioada de creștere. În funcție de fiecare etapă din ciclul de viață vor exista strategii de marketing corespunzătoare.

Astfel pentru perioada de lansare a produselor pe piață sunt făcute cheltuieli susținute pentru a conștientiza clienții potențiali de existența produselor.

Perioada de creștere este susținută cu ajutorul unor activități de promovare foarte puternice , astfel chiar daca cheltuielile de marketing sunt mari , vânzările sunt într-o creștere accelerată .

În perioada de maturitate firma va aplica o promovare liniștită dar consecventă .

Declinul duce la cheltuieli de marketing foarte mici, profitul este în scădere alarmantă, firma neavând decât posibilitatea de vânzare a produselor din stoc, făcând reduceri de preturi, oferind bonusuri și facilitați clienților.

4.3.1.2. Produsul însuși

Mixul produsului este cunoscut ca fiind modul în care o întreprindere prezintă într-un anumit moment pe piață un produs sau o linie de produse.

Linia de produse este formată dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite, servind aceeași clasă de nevoi și care sunt destinate, de regulă, aceluiași grup de consumatori, având modalități de ambalare, promovare și desfacere similare și care intră în aceeași categorie de preț.

Dimensiunile gamei de produse sunt:

– lărgimea este definită de numărul de linii de produse oferite pe piață;
– lungimea este dată de numărul total de produse pe care întreprinderea le oferă, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor. Această dimensiune reflectă suprafața pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuințe;

profunzimea este data de numărul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numărului mediu de articole pe fiecare linie de produse;

– omogenitatea sau consistenta descrie relația dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere în producție, distribuție, consum etc.

Identificarea nevoilor specifice consumatorilor care sunt satisfăcute de posibilitățile și resursele întreprinderii sunt identificate de obiectivul strategiei de marketing. Pe baza acestui obiectiv se dezvoltă un mix de produse care satisface aceste nevoi, aducând chiar întreprinderii un avantaj competitiv susținut (profituri pentru o perioadă cât mai îndelungată de timp).

O întreprindere poate avea mai multe opțiuni strategice în legatură cu produsul, și anume:
– menținerea actualului mix de produse;
– modificarea produsului;
– extinderea liniei de produse;
– simplificarea liniei de produse;
– abandonarea liniei produsului.

Una din opțiunile preferate de S.C. Dermatina S.A. este aceea de a menține mixul de produse atât timp, cât există profituri satisfăcătoare. Pe baza actualului mix de produse există trei modalități de obținere a creșterii economice și anume:

creșterea consumului actualilor consumatori;

identificarea de noi consumatori;

descoperirea unor noi utilizări pentru produsele respective.

Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs, dar care să difere în mica măsură de cele existente în linia respectivă de produse (culori diferite, dimensiuni diferite, rezistență mai bună la rupere etc.). Această opțiune implică riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou.

În schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puțin căutate dintr-o linie.

Abandonarea produsului semnifică renunțarea la un produs important, de bază, sau o întreagă linie de produse ca urmare a dispariției cererii, apariției unor tehnologii noi la care întreprinderea nu are acces, a unor schimbări prea rapide ale pieței sau atunci când menținerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.

O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea judicioasă a acestor opțiuni strategice – în timp ce un produs poate fi abandonat când se constată declinul vânzărilor pe o perioadă mai îndelungată de timp, un alt produs din aceeași linie poate suferi modificări semnificative, iar o linie de produse complet diferită se poate extinde prin descoperirea unor nevoi și/sau oportunități pe piață.

4.3.1.3. Serviciile

Un serviciu este acțiunea sau execuția pe care un subiect o poate efectua pentru un altul care este intangibilă și care nu are drept consecință transferul proprietății asupra unui lucru.

Oferta pe piața a unei firme include, de regulă, și o serie de servicii. Această componentă de servicii poate deține o pondere mai mică sau mai mare în totalul ofertei, care poate reuni, pe de o parte, bunuri autentice, iar pe de altă parte servicii autentice.

Întru-cât numeroase firme înregistrează o reducere a marjei profitului obținut din vânzarea bunurilor pe care le produc, ele se vând tot mai mult nevoite să acorde atenție câștigurilor pe care le pot obține de pe urma serviciilor oferite. Un alt motiv de a oferi servicii este faptul că, există firme care oferă fie produse asemănătoare ca preț și calitate, fie chiar aceleași produse, care amenință firma și atunci pentru atragerea clienților se oferă și servicii.

În afară de sectorul productiv propriu-zis, multe firme își creează și un sector distinct de prestări de serviciu. În continuare vom prezenta șase modalități prin care unii producători își creează un sector al serviciilor, și anume:

reconsiderând produsul în cadrul unui sistem bine determinat;

incluzând serviciile interne într-un pachet vandabil de servicii externe;

prestând servicii către alte firme , în funcție de propriile posibilități materiale;

oferindu-se să administreze posibilitățile materiale ale altor firme;

furnizând servicii financiare;

prestând servicii de distribuție.

Optica de marketing în domeniul prestărilor de servicii constă nu numai dintr-o abordare exterioară, ci și dintr-un una interioară, între cele două existând o relație de interacțiune.

Marketingul exterior are în vedere pregătirea, fixarea tarifelor, distribuirea și promovarea serviciilor către consumatori.

Marketingul intern se referă la activitatea firmei de pregătire și motivare a propriilor angajați, cu scopul de a presta consumatorilor serviciu de calitate.

Marketingul interactiv are în vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru cumpărători. Consumatorul apreciază calitatea serviciului în funcție de calitățile funcționale și cele tehnice.

4.3.1.4. Marca

Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza și identifica produsele, lucrările și serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi. American Marketing Association a definit marca ca fiind un nume, un termen, un simbol, un design sau o combinație a acestora, cu scopul de a identifica bunurile și serviciile unui vânzător sau grup de vânzători și diferențierea lor de bunurile și serviciile concurenților.

Marca are capacitatea de a influența continuu și regulat comportamentul celor care intră în contact cu ea, aducând la rutina decizia lor de cumpărare și stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi produse.

Unul dintre elemenetele centrale ale politicii de produs este constituită de politica de marcă care contribuie decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienților, standardizată la o calitate constantă. O politică de marcă înțelept construită aduce avantaje, atât consumatorului, cât și producătorului prin faptul că:

ajută la identificarea produselor și înlesnește luarea deciziei de cumpărare;

asigură calitatea produselor și serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător de a-și asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;

oferă siguranță și reduce riscurile achiziției pentru consumatorii care au mai multă încredere într-o marcă familiară și pentru care există o atitudine favorabilă;

ușurează acceptarea de către cumpărător a unor inconveniente inevitabile ale produselor;

crește prestigiul produselor și reduce rezistența la preț a consumatorilor;

ajută la segmentarea pieței și la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii;

asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o întreprindere;

crește gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeași marcă.

O întreprindere trebuie să ia anumite decizii în ceea ce privește marca:

Stabilirea simbolului organizației (ajută la formarea unei imagini de ansamblu a întreprinderii, oferindu-I acesteia identitate);

Alegerea politicii de marcă (marca producătorului, marca comerciantului, mărci genetice, marcă individuală sau mărci colective);

Selectarea numelui de marcă (extinderea mărcii existente și pentru noul produs);

Protejarea mărcii.

Managementul mărcii presupune atribuirea unor valori (utilități) produsului cu ajutorul cărora:
– se creează identitatea și imaginea dorită;
– crește valoarea percepută a produsului de către cumpărător;
– creează percepția de unicitate;
– comunică cu cumpărătorii și stabilesc relații cu aceștia în cadrul procesului de cumpărare.

Valoarea unei mărci constă în acele calități care maximizează volumul vânzărilor

Mărcile de valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină prețuri mai mari și rezistă mai bine competiției.

4.3.1.5. Strategia de bază în politica de ansamblu a produselor realizate de firmă

Strategia de produs reflectă opțiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni, structura și dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializează.

În funcție de resursele materiale, financiare și umane de care dispune întreprinderea își poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

Dat fiind faptul că, în România la ora actuală, bugetele oricărui cumpărător este în scădere datorită mediului economic, întreprinderea trebuie să-și orienteze cu mare atenție prețurile pentru ca ele să nu se elimine de pe piață.

4.3.2. Programul politicii de preț

Prețul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu, atât pentru vânzător, cât și pentru cumpărător.

Valoarea atașată unui bun sau serviciu, prețul său, se bazează atât pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite), cât și pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux).

Prețul unui produs este influențat și influențează la rândul său numeroase variabile de marketing pe parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează deciziile de preț au fost grupați de Kotler în factori interni și externi întreprinderii:

Fig.nr.4.3.2.1. Factorii ce afectează decizia de preț

Toți acești factori sunt luați în considerare la stabilirea prețului unui bun sau serviciu, având un rol determinant în desfășurarea etapelor planificării strategiei de preț. Este necesar însă, discutarea anumitor influențe ce nu pot fi localizate precis într-o etapă sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.

Costul este unul din factorii principali în stabilirea prețurilor, preferat ca fundament chiar și cererii estimate. La stabilirea prețurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:

costurile de cercetare – dezvoltare,

costurile cu salariile;

costurile cu distribuția.

Cererea este cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuși să o cumpere într-un anumit moment, depinde de prețul acestuia. Cu cât prețul unui produs va fi mai mare, cu atât consumatorii vor fi mai puțin dispuși să-l cumpere; cu cât prețul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi cantitatea cerută din acel produs.

O primă concluzie ar fi că, prețurile mici aduc noi cumpărători. Pe de altă parte cei mai mulți vânzători (ofertanți) sunt conștienți de faptul că, de la un anumit punct, stimularea vânzărilor nu se poate realiza decât pe seama reducerilor de preț. Fiecărei reduceri de preț (fiecărui nou preț) îi va corespunde, pe piață, o cantitate diferită de produse vândută.

Deci, ca regulă generală, cantitatea cerută pe piață (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispuși să o achiziționeze) crește la fiecare reducere de preț. Dar gradul cu care cantitatea vândută dintr-un anumit produs se modifică la fiecare reducere de preț, variază de la un produs la altul.

Factorii de mediu ce influențează prețul unui produs sunt la fel de diversificați:

factorii economici: inflația, recesiunea; în perioadele de criză cumpărătorii se orientează doar spre bunurile de folosință curentă și renunță mai ales la bunurile de folosință îndelungată) etc.;

factori politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea prețurilor și a reducerilor de preț;

factori tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuție etc.;

factori socio-culturali: valoarea atribuită, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preț ridicat poate să certifice apartenența la un anumit grup social).

4.3.2.1. Obiectivele în fixarea prețului

Înainte de a determina prețul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie să determine rolul pe care prețul îl joacă în strategia sa de marketing.

Obiectivul de preț este scopul pe care întreprinderea urmărește să îl atingă prin strategia sa de preț, obiectiv care trebuie să armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. De exemplu, daca obiectivul principal al întreprinderii este să devină lider pe o anumita piață, strategia de preț își va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.

Obiectivele vizate de strategia de preț pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel:

Fig.nr.4.3.2.1.1. Principalele obiective de preț

maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o întreprindere, dar ridică și unele probleme, cum ar fi faptul că neglijează rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor curente;

realizarea unui indice de randament al investițiilor – prin care se urmărește utilizarea cât mai bună a capitalului;

obținerea unei cote anume de piață. Multe din cele mai importante companii din lume consideră acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de priorități. Uneori această strategie este riscantă, deoarece urmărind numai creșterea cotei de piață se pot pierde din vedere numeroase alte oportunități.

stabilizarea prețurilor – se urmărește deoarece cele mai multe întreprinderi nu agreează variațiile bruște ale preturilor. Variațiile prețurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dacă nu cumva curba cererii este foarte elastică, iar piața pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este puțin probabil;

descurajarea concurenței – prin practicarea unor prețuri mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-și atinge întotdeauna scopul deoarece și concurenții au investit în uzine, echipamente, personal și deci nu au nici un interes să se retragă de pe piață.

Prețul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de preț trebuie să coreleze prețul cu celelalte trei elemente ale mixului:

prețul unui produs sau serviciu se bazează pe calitățile și trăsăturile acestuia – cu cât acestea sunt mai bune, cu atât prețul stabilit este mai mare. De asemenea, prețul unui produs determină și nivelul cererii pentru acest produs și al consumului acestuia;
– distribuția. Prețurile practicate sunt direct corelate cu modalitățile de distribuire a produselor. Astfel, dacă bunurile de consum cu prețuri reduse sunt distribuite prin aproape toate rețelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket);

– promovarea. Sunt numeroase căi prin care prețul și activitatea promoțională interacționează:
– prețurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;

publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor la prețuri mici;

– promovarea agresivă și continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preț.

În afara acestor factori endogeni, la stabilirea prețurilor pentru un nou produs sau la modificarea prețurilor la produse existente, trebuie să se țină seama și de reacția concurenților la acțiunile întreprinderii.

Prețurile sunt partea cea mai transparentă a activității unei întreprinderi și de multe ori ele joacă un rol vital în supraviețuirea acesteia. Prețul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în considerare la achiziționarea unui bun și cel mai potrivit termen de comparație cu concurența. Prețul bine fixat al unui produs impulsionează vânzarea, distruge concurența și poate duce întreprinderea la dominarea pieței.

4.3.2.2. Analiza restricțiilor impuse în fixarea prețului

Procesul elaborării unei strategii de preț eficiente trebuie să parcurgă mai multe etape (fig.4.3.2.2.1.):

4.3.2.3. Stabilirea prețului de vânzare a produsului

Modul de stabilire a prețurilor variază de la o întreprindere la alta. Unele întreprinderi urmează pur și simplu prețul pieței, deci iau în calcul doar influența concurenței în alegerea strategiei de preț, în timp ce alte întreprinderi determină costul produsului respectiv și în funcție de acesta stabilesc prețul. Un alt factor care este în general luat în considerare la stabilirea prețului unui produs este cererea înregistrata pentru produsul respectiv. În cazul a două produse identice, consumatorul îl va alege pe cel mai ieftin. Cu cât prețul impus de o întreprindere este mai mare, cu atât scad șansele ca produsul respectiv să fie ales de mai mulți consumatori.

La stabilirea nivelului prețurilor întreprinderea se poate ghida după costuri, după cerere și după concurență:

orientarea după costuri este cea mai elementară metodă de calculare a prețului și presupune ca prețul să acopere integral costurile și să permită obținerea unui profit;

orientarea după concurență – concurența joacă un rol important în stabilirea nivelului de preț și implică și o doză de risc. Dacă întreprinderea hotărăște să ridice prețul la un produs, iar concurența nu urmează această tendință, produsul poate fi scos astfel în afara pieței. Pe de altă parte, dacă se optează pentru o reducere de preț și concurența se decide pentru o reducere și mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevărat război al prețurilor care nu aduce profituri nici unei părți;

orientarea după cerere – este mai puțin utilizată, intervenind de obicei când cererea devastează oferta și atunci prețul este superior celui calculat în funcție de costuri. Bineînțeles, atunci când oferta este mai mare decât cererea, prețul va fi diminuat corespunzător.

Mai pot fi utilizate și alte metode de stabilire a prețurilor:

metoda venitului – presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investiției ce va fi asigurat prin preț;

metoda valorii percepute – bazată pe ideea: un preț mai mare pentru o calitate superioară este adoptată de producătorii care văd în modul de percepere a valorii de către cumpărători baza stabilirii prețurilor. Este utilizată de întreprinderile care urmăresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumpărători dispuși să cheltuiască sume mari de bani pentru procurarea acestora ;

metoda valorii – practicata de producătorii care folosesc un preț scăzut pentru o ofertă de înaltă calitate.

4.3.3. Programul politicii de distribuție

4.3.3.1. Alegerea canalelor de distribuție

Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele întreprinderii.

Conceptul de distribuție poate fi definit drept totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și transmiterea fluxului de mărfuri și servicii de la producător la consumator.

Canalul de distribuție reprezintă o rețea organizată de agenții și instituții care desfășoară activități menite să facă legătura între producători și consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obținerii sale ți până la locul unde se consumă. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane și întreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt întreprinzători independenți, specializați în activități necesare să apropie producătorul de consumatorul final. Intermediarii îndeplinesc mai multe funcții legate de procesul de distribuție: funcții tranzacționale (cumpărare, vânzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), funcții logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse în același loc, depozitare, sortare, transport), funcții de facilitare a vânzării-cumpărării (facilități financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieței etc.).

Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuție, care nu se limitează doar la deplasarea bunurilor de la producător la consumator, a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuție cu termenul de canal de marketing.

Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lățime și adâncime.

– lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între producător și consumatorul final. În funcție de numărul acestor puncte intermediare, canalele de distribuție pot fi:

– canale directe – fără intermediari (producător – consumator);

– canale scurte – cu un singur intermediar;

– canale lungi – cu doi sau mai mulți intermediari.

Eficiența unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa, ci de modul cum își îndeplinește atribuțiile, precum și de calitatea serviciilor prestate de intermediari;
– lățimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeași natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator;

– adâncimea canalului exprimă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.

Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, întreprinderea trebuie să-ți definească obiectivele urmărite prin strategia de distribuție, obiective ce trebuie sa deservească în primul rând obiectivul global al întreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distribuție trebuie sa satisfacă următoarele cerințe:
– produsul sau serviciul sa fie oricând disponibil pentru cât mai mulți consumatori de pe piață;
– canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii post-vânzare, vânzare pe credit, reparații;

– personalul care se ocupă cu distribuția să posede cunoștințe de specialitate și să desfășoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

– activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii produsului cât mai aproape de consumatori și în timp util;

– canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri, dar să întrunească toate cerințele enunțate.

De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în funcție de anumite criterii, cum sunt:

– natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit;

– caracteristicile pieței – se referă la aspectele privind numărul potențialilor clienți,

concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;

– mediul de marketing (concurența, condițiile economice, politice și legislația);

– resursele disponibile;

– costul și disponibilitatea intermediarilor;

– obiectivele întreprinderii etc.

Pornind de la sistemul de distribuție convențional, canalele de distribuție pot fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de distribuție complexe (sisteme de marketing):
– sistemul de marketing vertical, format dintr-un producător, unul sau mai mulți angrosiști și unul sau mai mulți detailiști care acționează ca un organism unitar. Sistemul de distribuție verticală este controlat de producător, angrosist sau detailist care urmărește evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuție printr-o planificare la nivel central;

– sistemul de marketing orizontal ce presupune ca două sau mai multe întreprinderi din ramuri de activitate diferite să-și reunească resursele materiale, financiare și umane pentru a valorifica o oportunitate de piață sau pentru a acoperi mai bine un segement de piață;

– sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producătorilor trei avantaje:
– o mai bună acoperire a pieței;
– costuri de distribuție mai mici;
– o "personalizare" mai mare a procesului de vânzare.

Utilizarea a două sau mai multe tipuri de canale de distribuție pentru același produs în vederea deservirii unui segment de piață se numește distribuție duală.

Membrii canalelor de distribuție pot realiza activități care vin în ajutorul producătorilor cum sunt:

Culegerea informațiilor din piață –date – referitoare la vânzări , studii de piață;

Managementul activității de marketing – stabilirea unor obiective și planuri, coordonarea finanțelor și a personalului , asumarea riscurilor referitoare la deteriorarea și învechirea produselor , evaluarea și controlul activităților din canalul de distribuție;

Facilitarea schimbului –alegerea sortimentelor de produs care se potrivesc cu nevoile cumpărătorilor;

Promovarea – stabilirea obiectivelor promoționale, coordonarea reclamei, vânzarea prin agenți de vânzări, împachetare, etc.;

Stabilirea prețului – stabilirea politici de preț și a termenelor de vânzare;

Distribuția fizică – coordonarea transportului depozitării, mânuirii produselor, controlul stocurilor și comunicarea.

Organizarea procesului de distribuție reprezintă o componentă importantă a politicii de marketing a S.C. Dermatina S.A.

Acest proces este orientat astfel încât să răspundă necesităților de realizare a vânzărilor produselor, în funcție de condițiile specifice în care acționează întreprinderea pe piață, de structura consumului la client a produselor și necesitățile clienților, de structura mijloacelor de vânzare, precum și de elementele conjuncturale specifice produsului.

Principalele componente care intra în operațiunea de stabilire a canalelor de distribuție se referă la:

– studiul produsului care formează obiectul schimbului pe piață

– destinația acestuia

– structura utilizatorilor

– configurația generală a pieței

– cheltuielile de distribuție

Studiul produselor ce formează obiectul distribuției în cadrul pieței este orientat pe mai multe direcții:

– estetic;

– modern;

– calitativ;

– economic.

În funcție de aceste componente, S.C. Dermatina S.A. își alege canalele de distribuție, atât pentru piața internă, cât și pentru piața externă.

În general, distribuția produselor realizate de S.C. Dermatina S.A. (produse care provin din secția F.B.E.) se face astfel:

– benzi adezive: – prin intermediul marilor distribuitori;

– prin intermediul magazinului propriu;

– direct la marii consumatori.

– etichete autocolante: – direct la utilizatorul final;

– prin intermediul unor alte societăți.

– film B.O.P.P.: – direct la marii consumatori;

– prin intermediul magazinului propriu;

– parte, la secția de stratificare (petru realizarea

benzilor adezive).

4.3.3.2. Gestiunea forțelor vânzărilor

Personalul de vânzări servește ca verigă de legătură la nivel personal cu clienții, pentru mulți dintre clienți săi, agentul de vânzări înseamnă însăși firma și la rândul lui acesta furnizează firmei multe informații necesare referitoare la client. Firma trebuie să analizeze cu maximă atenție problemele referitoare la proiectarea forței de vânzare, adică: stabilirea obiectivelor, strategiei, structurii, mărimii și modului de recompensare a forței de vânzare.

Stabilirea obiectivelor forței de vânzare trebuie să se facă pornind de la piețele țintă ale firmei și de la poziția dorită de firmă pe aceste piețe.

Agenții de vânzări îndeplinesc, pentru compania lor, una sau mai multe din următoarele sarcini:

– prospectare: agenții de vânzări găsesc noi clienți și cultivă relațiile cu ei.

țintire: agenți de vânzări decid cum să-și împartă resursele limitate de timp între clienții efectivi și clienții potențiali;

– comunicare: agenții de vânzări comunică cu profesionalism, informații despre produsele și serviciile oferite de companii;

– vânzare: agenții de vânzări stăpânesc arta de a vinde care constă în abordarea, prezentarea, găsirea de răspunsuri la obiecțiuni și perfectarea vânzărilor;

– oferte de servicii: agenții de vânzări oferă diverse servicii clienților – consultații privitoare la problemele lor, acordarea de asistență tehnică , finanțare și livrare fără întârziere a mărfurilor;

– strângerea de informații: agenții de vânzări efectuează atât cercetarea pieței cât și colectarea de informații referitoare la acestea și completează rapoarte la vizitele de vânzări pe care le-au efectuat;

– alocare: agenții de vânzări decid căror clienți să le fie alocate cu prioritate anumite produse, în situațiile in care compania dispune de cantități insuficiente din acestea.

Ansamblu de sarcini ce revin agenților de vânzări depinde de situația momentului. În perioadele de criză de sub producție agenții de vânzări se pot găsi în situația de a nu avea ce să vândă.

Pe măsură ce firmele manifestă o tot mai puternică orientare către piață , forțele lor de trebuie să se axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pieței și ale clientului.

Agenții de vânzări trebuie să știe cum să producă atât satisfacerea clientului cât și profit pentru firmă.

Stabilirea mărimi forței de vânzare presupune estimarea volumului total de muncă și a numărului total de ore destinate activității de vânzare și deci a numărului de agenți de vânzări care vor fi necesari.

4.3.3.3. Dimensionarea forței de vânzare

Agenții de vânzări se numără printre activele cele mai productive la cele mai costisitoare ale unei firme. Creșterea numărului lor va duce atât la creșterea vânzărilor cât și la creșterea costurilor.

Dimensionarea se poate face în funcție de mai multe criterii și anume:

în funcție de o unitate de teritoriu – în cazul nostru pot fi județele;

în funcție de produse și atunci vor fi agenți de produs, dezavantajul este că vor fi prea mulți agenți fiindcă un singur agent de produs nu poate acoperi în totalitate teritoriu țării;

în funcție de obiectivele firmei dacă firma dorește o extindere mai agresivă pe o anumită regiune, atunci își va concentra toate forțele în acea zonă, este o variantă destul de eficientă cu condiția să acționeze și în celelalte zone.

Pentru o acoperire eficientă a teritoriului este indicat să fie câte un agent în fiecare județ la României.

În cadrul S.C. Dermatina S.A. aceste forțe de vânzare sunt reprezentanți ai întreprinderii, angajați ai acesteia.

Ei au un dublu rol:

de a crește cifra de afaceri, prin distribuția produsului fără utilizarea rețelei comerciale clasice;

de prospectare și întreținere a dialogului în cadrul pieței.

Ei au și rolul de a identifica piețele potențiale, definesc clientul și localizarea geografică, consultanță tehnico – comercială acordată utilizatorilor, negociază oferta, încheie contracte, culege informații provenind de la clienții contractați sau concurență.

Forțele de vânzare în calitate de canal de comunicație are avantajele în comparație cu publicitatea:

comunicația personală a personalului forței de vânzare este suplă față de comunicația de masă a publicității întrucât se poate adapta la nevoile, dorințele, reacțiile clientului potențial;

mesajul comunicat este difuzat celui interesat, în timp ce mesajul publicitar este mult mai puțin selectiv;

reprezentantul forței de vânzare poate urmări procesul de comunicație până la vânzarea finală.

Obiectivele forțelor de vânzare ale S.C. Dermatina S.A. sunt fixate în termeni cantitativi (anumite părți de piață de atins, anumite cifre de afaceri de realizat) și în termeni calitativi (îmbunătățire imagine firmă).

Pentru a evalua rezultatele forței de vânzare S.C. Dermatina S.A. utilizează criteriile: relațiile cu clientela, frecvența contractelor încheiate.

Pe lângă obiectivele comerciale și promoționale, forțele de vânzare sunt purtătoare ale imaginii firmei, o reprezintă pe lângă clienți, dialoghează cu aceștia.

4.3.4. Programul politicii de promovare

Promovarea se referă, în general, la un ansamblu care virează informarea și atragerea potențialilor clienți către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a societății. Cu alte cuvinte, promovarea are în vedere totalitatea mijloacelor vizuale și sonore, cu ajutorul cărora se captează atenția utilizatorilor, asigurându-se informarea lor și stimularea nevoilor în scopul impulsionării acestora.

Stabilirea unui program eficient apare ca fiind una dintre sarcinile cele mai dificile din cadrul marketingului-mix, la aceasta se adaugă faptul că, în cadrul acestor acțiuni se antrenează sume importante din cadrul planului de cheltuieli.

Determinarea gradului de importanță care se acordă diverselor acțiuni promoționale, alegerea spoturilor și a mesajelor promoționale, amploarea campaniilor de promovare și a programului lor de desfășurare, trebuiesc realizate în contextul integrării politicii de producție și de comercializare a firmei având ca obiectiv final informarea exactă a potențialilor clienți, precum și creșterea vânzărilor la produsele care au intrat în cadrul programului de marketing.

Pentru ca programul politicii de promovare să fie eficient, este necesar ca toate acțiunile promoționale să aibă o bază de plecare comună. Temele care trebuiesc stabilite de către sectoarele producție-comercializare decurg din strategia de piață a societății și, deci, trebuie să stea la baza tuturor manifestărilor promoționale, să se regăsească în prospectele difuzate, în periodicile de specialitate, precum și în cadrul standurilor de expoziție.

4.3.4.1. Obiectivele urmărite de firmă în cadrul politicii de promovare

Obiectivele urmărite de S.C. Dermatina S.A. în cadrul politicii de promovare îl constituie, în principal, maximizarea vânzărilor prin menținerea și adâncirea pozițiilor pe segmentele de piață deținute în prezent, precum și pătrunderea pe celelalte segmente de piață (atât din tară, cât și din exterior). Acest lucru se face cu ajutorul unor programe de publicitate care constau în informarea clienților prin intermediul unor cataloage de prezentare și prin spoturi publicitare la posturile locale din municipiul Timișoara, precum și din alte orașe.

În prezent, se are în vedere conceperea unui program de publicitate mai amplu, în special pentru benzi adezive simple și personalizate, atât pe plan intern, cât și pe plan extern.

Având drept obiectiv transmiterea de informații referitoare la produsele destinate vânzării, activitatea promoțională este o componentă distinctă a procesului de comunicare.
Mecanismul comunicației promoționale începe cu evaluarea situației interne și externe, relevantă din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixează punctele de reper pentru acțiunile promoționale.

Obiectivele comunicării, economice și psihologice, sunt stabilite în funcție de obiectivele de marketing ale întreprinderii, precum și în funcție de grupele-țintă urmărite.
Stabilirea strategiei de comunicare trebuie să aibă în vedere enunțarea punctelor-cheie ale acțiunilor comunicative ale întreprinderii și pe această bază structurarea bugetului promoțional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicării concluzionează asupra activității desfășurate și ia măsuri corective dacă aceasta se impune.

În concluzie, o concentrare a activității de planificare promoțională se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promoțional și stabilirea mixului promoțional.

Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

influențarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat, influența ce poate conduce la:

– creșterea consumului în condițiile păstrării prețurilor la același nivel;

– reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvoltă datorită creșterii prețurilor;
– informarea și convingerea potențialilor – modul în care sunt utilizate anumite instrumente promoționale pentru a informa clienții despre existenta unui produs și pentru a-i convinge să-și procure produsul respectiv, variază în funcție de specificul activității desfășurate.

informarea distribuitorilor și agenților de vânzare – scopul este nu atât sa determine consumatorul să caute un produs, ci mai ales să stimuleze agenții de vânzare să caute cât mai mulți clienți;

îmbunătățirea imaginii întreprinderii – uneori eforturile promoționale nu urmăresc neapărat creșterea vânzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătățirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori, cât și printre concurenți.

Aceste obiective de comunicare ce urmăresc atât aspectul informativ (atragerea atenției asupra ofertei întreprinderii, cunoașterea mărcilor și produselor, prezentarea avantajelor produselor), cât și aspectul afectiv (captarea interesului față de oferta întreprinderii, îmbunătățirea imaginii produsului/întreprinderii, câștigarea unei poziții mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economică ale organizației: creșterea cifrei de afaceri, mărirea cotei de piață, rentabilitatea etc.

4.3.4.2. Suporturile tehnice ale activității de promovare

În contextul economiei de piață concurențială, comunicarea cu piața folosește tehnici și metode specifice. În orice comunicație se respectă regula celor patru C:

– contractul

– cunoașterea

– convingerea

– concluzia.

Tehnicile de promovare utilizate de S.C. Dermatina S.A. sunt prezentate în tabelul 4.3.4.2.1.

4.3.4.2.1.

Reclama este una din cele mai eficiente forme de promovare comunicațională, se face prin ziare, reviste, reviste, TV, radio, corespondență, reclamă la exterior.

Promovarea este utilizată ori de câte ori se urmăresc anumite obiective strategice și tactice. Este necesară o legătură între vânzător și cumpărător care face posibil schimbul de informații.

Pe anul 2002 firma S.C. Dermatina S.A. a făcut publicitate prin intermediul mass-media după cum urmează:

post televiziune local

alte publicații (Adevărul de la Cluj; Gazeta de Sud Craiova; Evenimentul de Iași; Gazeta de Transilvania);

ziare locale (Renașterea Bănățeană, Agenda, PubliTim)

radio (Radio Vest; Radio 21; Europa FM).

Tehnicile de promovare a vânzărilor de către firma S.C. Dermatina S.A. sunt:

propaganda făcută de către clienți;

publicitate prin intermediul mass-media,

cultivarea relațiilor cu clienții fidelizați.

De asemenea s-au întocmit prospecte, pliante, broșuri, cataloage, panouri cu mostre ale produselor. Prin reclamă s-a urmărit:

– cunoașterea existenței produsului;

– cunoașterea calității produselor;

– produsul este preferat între altele;

– convingerea de cumpărare;

– cumpărarea.

CAP.V. CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

5.1. Privire de ansamblu

S.C. Dermatina S.A. .realizează o multitudine de produse, care însă au ajuns la maturitate și se află în momentul de față în declin, fapt pentru care s-a decis lansarea unor noi produse competitive și atractive pe piață, cum ar fi benzile adezive de toate tipurile, pentru care firma este unic producător în țară.

Profitul a S.C. Dermatina S.A. realizat în 1999 a fost de 2 mld. lei brut și de 874 mil. lei net .În anul 2000 și 2001 firma nu a mai realizat nici un fel de profit și a intrat în pierdere, respectiv 279 mil., în anul 2000 și 2 mld în anul 2001. Firma a vândut cea mai mare cantitate de produse în 1999 aflate într-o anumită cantitate în stoc și datorită unei conjuncturi favorabile ale pieței.

În anul 2001 s-a înregistrat o scădere a cantităților vândute față de 2000 cu o medie de 16,9%, iar față de 1999 cu o medie de 35,5%.

Prețurile produselor au fost stabilite ținând cont de calitatea produselor, cererea existentă pe piață și funcție de prețurile concurenței. Prețurile produselor S.C. Dermatina S.A. se încadrează în intervalul în care variază prețurile concurenței.

Fiecare concurent vrea să obțină avantaje, să elimine pe ceilalți de pe piață. Pentru a rezista pe piață, S.C. Dermatina S.A. a studiat concurența (firme cu capital de stat și privat) în ceea ce privește produsele, prețurile, distribuția, programul promoțional, de asemenea a realizat un studiu al pieței interne pe regiuni și zone de interes pentru produsele firmei, în special în ceea ce privește noul produs al firmei, respectiv benzi adezive. Din acest studiu rezultă că firma are anumite avantaje în ceea ce privește calitatea produselor și a prețurilor practicate pe piață.

Principalele avantaje ale produselor S.C. Dermatina S.A.:

preț mai mic datorat structurii costurilor de producție care sunt mai mici decât în cazul firmelor cu capital majoritar de stat;

calitatea bună datorită tehnologiei noi și sistemului de lucru în societate cu capital privat;

adaptare rapidă la cerințele clienților – referitoare la o serie de caracteristici ale produsului (rezistență, greutate, culoare).

S.C. Dermatina S.A. lucrează în principal pe bază de comenzi, deci cantitățile de produse vândute sunt aceleași cu producțiile realizate.

Beneficiarii produselor firmei sunt atât utilizatorii industriali cât și utilizatorii produselor finite: benzi adezive, încălțăminte de damă și genți. Se speră ca în viitor în urma îmbunătățirilor aduse produsului (atât calitativ cât și estetic) numărul beneficiarilor să crească; dar și datorită prețurilor mai mici comparativ cu cele ale concurenței, calitatea produselor este comparabilă cu produse similare ale altor firme, iar respectarea termenelor stabilite prin comenzi ferme și operativitate în livrare, conferă firmei un avantaj în plus.

Cota de piață a S.C. Dermatina S.A. este de 11,2%, firma urmărind creșterea acestei cote prin pătrunderea produselor, la nivel național în partea de sud, sud–est, a țării. Firma poate pătrunde în segmentele de piață aparținătoare concurenței, deoarece este o firmă privată și are domeniul de activitate specializat pe producerea și comercializarea a unui produs unic în țară, benzi adezive, cât și a încălțămintei de piele și înlocuitori de piele. Un interes deosebit pentru creșterea cotei de piață va trebui să acorde firma și în special compartimentul de marketing pătrunderea pe piețele externe, îndeosebi cu noul produs realizat. Pe piața externă concurența este mare și extrem de dură, fapt petru care firma încă nu este suficient de competitivă în ceea ce privește calitatea produsului cât și a prețului practicat la nivel mondial.

Având în vedere faptul că firma S.C. Dermatina S.A. produce o gamă foarte largă de produse și materii prime aceasta „beneficiază „ de o concurență foarte mare în ceea ce privește calitatea și prețul produselor.

Se recomandă ca pentru viitor să fie aduse modificări și îmbunătățiri produselor în așa fel încât acestea să se recomande singure pe piață în scopul creșterii vânzărilor. De asemenea să fie menținută producția doar pentru acele produse care în urma unui studiu de piață viguros au dat rezultate satisfăcătoare în urma vânzărilor. În acest sens se recomandă :

atragerea și formarea unei linii de distribuție cu eforturi proprii;

posibilitatea de colaborare în sistem „lohn” cu firme străine sau crearea unei societăți mixte „join-venture” pentru acele produse care au a bună vandabilitate.

De asemenea se recomandă să se facă o publicitate susținută și intensivă pe diferite zone și județe pe plan intern pentru a fi cunoscuți de o gamă largă de firme și persoane dar și pentru o colaborare mai bună în viitor cu beneficiarii firmei.

5.2. Propuneri

Strategii propuse pentru aplicare

S.C. Dermatina S.A. va trebui să adopte o strategie diferențiată în cadrul căreia își va modula acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piață în parte, dar și în funcție de gama largă de produse pe care le aduce în piață. Firma va trebui să realizeze activități promoționale cu forțe proprii, aceasta având avantajul de înaltă familiarizare a acestora cu specificul firmei, al produselor sale, al piețelor pe care acționează.

Analizând situația actuală a S.C. Dermatina S.A., lucru prezentat în capitolele anterioare, se desprind următoarele concluzii:

Puncte tari:

raportul calitate – preț favorabil pentru piața internă;

materie primă disponibilă în cantitate suficientă;

personalul disponibil cu o calificare ridicată tehnică și economică.

Puncte slabe:

nu există o strategie modernă de promovare a produselor;

nu există o strategie de producție clar stabilită pe bază de cercetare de marketing de bună calitate;

parte din dotările existente în societate sunt depășite atât din punct de vedere fizic cât și moral;

echipa managerială aflată la conducerea societății a făcut unele greșeli de-a lungul activității desfășurate îndeosebi în ceea ce privește managmentul firmei;

sistemul de distribuție adoptat de firmă este ineficient.

Oportunități:

existența atelierelor proprii de cercetare-dezvoltare, creație;

concurența scăzută pe anumite segmente de piață;

penetrarea pe noi segmente de piață, în special, cea externă și dezvoltarea intensivă a celor existente.

Amenințări:

posibilitatea adâncirii blocajului financiar actual;

mișcările sindicale din interiorul firmei;

intrarea pe piața românească a unor produse similare la prețuri mai scăzute comparabile din punct de vedere calitativ cu cele ale firmei.

Recomandări:

integrarea instrumentelor și metodelor de marketing și management în sistemul de conducere al S.C. Dermatina S.A., astfel încât să se asigure marketerilor condiții pentru folosirea cât mai eficientă a resurselor firmei, concomitent cu realizarea unei permanente puneri de acord a cerințelor pieței cu produsele firmei;

includerea specialiștilor de marketing în aparatul de conducere al firmei, aceasta presupunând modificări în optica conducerii firmei privind activitatea de marketing;

promovarea reală a marketingului în activitatea de zi cu zi.

Pe baza acestei analize SWOT am propus adoptarea următoarelor strategii:

Tab. 5.2.1.

Poziția S.C. Dermatina S.A. față de dinamica pieței – S.C. Dermatina S.A. își propune consolidarea poziției pe actualele piețe și a adoptat strategia menținerii.

Poziția S.C. Dermatina S.A. față de structura pieței – Datorită prezenței pe piețe a unor segmente cu particularități evidente în privința calității produselor, produsele pe care sunt dispuși să le plătească, obligă pe S.C. Dermatina S.A. să adopte strategia diferențiată. Produsele S.C. Dermatina S.A. au calități și prețuri diferite, adresându-se clienților cu putere medie și mare de cumpărare.

Poziția S.C. Dermatina S.A. față de schimbările pieței – Firma a adoptat o strategie adaptivă, ținând pasul cu schimbările pieței, la nevoie intervenind la timp cu modificări în activitatea sa astfel încât să se adapteze noilor condiții ale pieței.

Poziția S.C. Dermatina S.A. față de exigențele pieței – A fost propusă strategia existenței ridicate, firma acordând atenție calității în procesul de fabricație, calității totale a produsului și comercializarea acestuia.

Poziția S.C. Dermatina S.A. față de nivelul competiției – S.C. Dermatina S.A. a adoptat strategia menținerii cotei pe piață în cadrul strategiei ofensive, dar pentru viitor prin pătrunderea pe alte segmente de piață care aparțin concurenței S.C. Dermatina S.A. va trebui să adopte strategia ofensivă.

Legat de politica de produs cumpărătorilor le place să aleagă, să propună idei, să aspire la o anumită calitate, un model nou căutat pe piață, la anumite caracteristici ale produselor. Se propune introducerea în fabricație a unor noi produse performante, atât din punct de vedere calitativ și estetic, cât și din punct de vedere al asigurării materiilor prime și materialelor din care sunt realizate. De asemenea este necesar modificarea și modernizarea produselor existente cea mai simplă modalitate de adaptare la cerințele consumatorilor.

Strategiile de produs propuse pentru firmă sunt:

strategia de selecție în cadrul gamei;

asimilarea de noi produse, în cadrul gradului de înnoire a produselor;

diferențiere calitativă din punct de vedere calitativ al produsului funcție de domeniul de utilizare.

Nivelul prețurilor produselor firmei – s-a propus strategia prețurilor moderate pentru toate produsele (firma se adresează clienților cu venituri medii și mari). S.C. Dermatina S.A. nu ignoră prețurile propuse de concurență, deci propune strategia orientată după concurență a prețurilor și anume strategia diferențiată. Prețurile practicate sunt diferențiate și reflectă diferențe calitative între produse. De asemenea, s-a propus strategia modificării prețurilor în funcție de etapele ciclului de viață, modificarea prețurilor făcându-se în etape, acestea scăzând pe măsură ce produsul se îndreaptă spre sfârșitul ciclului de viață.

În cadrul S.C. Dermatina S.A., politica de distribuție propusă va avea în vedere găsirea celor mai favorabile soluții de dirijare a produselor către beneficiari și anume:

soluții pentru realizarea eficienței economice optime;

soluții care să asigure un ridicat nivel de satisfacere a cerințelor beneficiarilor.

S.C. Dermatina S.A. va avea o strategie de distribuție combinată prin magazin propriu și prin intermediari folosind distribuția prin canale scurte.

Tehnicile de promovare propuse pentru utilizare:

1propagandă prin:

prospecte prin ilustrații ale produsului și text pentru a incita cumpărătorul la a efectua actul de cumpărare;

cataloage de lucru în care sunt descrise produsele firmei, calitatea acestora, acest catalog este util în acțiunea de contractare, negocierea prețului;

caietul de mostre – prin propagandă se propune să se prezinte și să se transmită toate informațiile necesare cu privire la utilitate, calitate produs, proprietăți, preț, condiții de plată și livrare a produsului.

2reducerea prețului – pentru a contracara acțiunea concurenței și pentru a se folosi conjunctura oferită de piață.

3vânzări grupate – S.C. Dermatina S.A. poate vinde încălțăminte concomitent cu creme și soluții pentru întreținerea încălțămintei.

Strategia reclamei propusă de S.C. Dermatina S.A. are în vedere situația firmei și a produselor în raport cu firmele concurente. Pentru a îmbunătăți funcția de dialog și comunicații cu diverși agenți de piață, distribuire prospecte și pliante, demonstrații de utilizare a produsului, stabilire contracte într-un timp scurt, crearea portofoliului de comenzi imediate se recomandă participarea la manifestări cu caracter expozițional.

S.C. Dermatina S.A., la nivelul obiectivelor urmărite, va adopta o strategie de promovare exclusivă a produselor sale prin modernizarea vechilor produse și lansarea lor pe piață.

Modul de desfășurare a activității promoționale: firma are în vedere desfășurarea unei activități de promovare permanentă, rezultatele activității promoționale fiind importante.

Prin lansarea noilor modele, firma intenționează pătrunderea și cucerirea noii piețe, atragerea clienților firmelor concurente, se propune o strategie promoțională ofensivă. Această strategie este justificată prin obținerea unei cote de piață.

În final conducerea trebuie să țină cont de următoarele:

Piața se schimbă continuu apărând noi firme, noi stiluri de viață și muncă care modifică piața. Când încetează reclama, se pierd clienții în favoarea firmelor concurente.

Deoarece oameni sunt supuși unei reale bombardări cu informații, ei uită foarte repede mesajele transmise prin mass-media, rezultând că, pentru eficiență este nevoie ca reclama să persiste în apariție.

Firmele și oamenii, în general, au nevoie de anumite produse și dacă nu li se atrage atenția că și firma noastră produce ceea ce își doresc, ei vor cumpăra de la concurență.

Programul de marketing întărește identitatea și marca firmei în piață, abandonarea acesteia va duce la micșorarea reputației și pierderea încrederii pe care oamenii o au în produsele ei.

Marketingul este vital pentru supraviețuirea și creșterea economică, atunci când el încetează, firma este pe drumul spre inexistență.

Marketingul avantajează firma în fața concurenților care nu-l folosesc. O economie precară ca a României este un mare avantaj pentru cazul în care S.C. Dermatina S.A. va hotărî să facă marketing, deoarece situația economică forțează o parte a concurenței să oprească procesul de marketing, lucru care va da ocazia să le-o ia înainte și să cucerească o parte din clienții acestora.

Pornind de la obiectivele pe care S.C. Dermatina S.A. și le-a fixat, se desprind următoarele concluzii:

apare necesitatea ca la întocmirea strategiei de marketing să se procedeze la o ierarhizare a obiectivelor în funcție de importanța lor în cadrul pieței;

sunt necesare acțiuni de creștere a cifrei de afaceri în EURO, adică în termeni reali, cu 15 % față de 1999;

sunt necesare acțiuni privind creșterea procentului de oferte acceptate de la 15 % în 1999 la 30 % în anul 2002;

se va urmări creșterea procentului de valoarea adăugată a produselor cu 11 % în anul 2002 și creșterea cu 30 % a volumului vânzărilor de benzi adezive până la sfârșitul anului 2002;

se vor întreprinde acțiuni de reducere a raportului costuri / venituri cu 18 % față de 1999;

se va urmării obținerea unui profit net de cel puțin 1 mild lei anual ;

câștigarea poziției de leader zonal până la sfârșitul anului 2002 în sectorul industrial, prin creșterea vânzărilor către acest segment cu 30 %;

obținerea a cel puțin 2 lucrări importante (valoare peste 150.000 EUR) în zona București până la sfârșitul anului 2002;

fidelizarea a încă cel puțin 3 clienți majori români și 1 străin (contracte cadru) până la sfârșitul anului 2002;

acoperirea în proporție de 90 % a segmentului cumpărătorilor individuali de lux din zona Banat până la sfârșitul primului semestru al anului 2002;

reducerea timpului de reacție în ofertare la maximum 24h, iar pentru cererile complexe la maximum 3 zile;

continuarea politicii de creare a unei imagini a firmei prin promovarea unei identități de marcă „Dermatina”;

Acțiuni specifice în domeniul marketingului implementate de S.C. Dermatina S.A. Timișoara pentru semestrul al II-lea în anul 2002

Câteva elemente concrete ale strategiei de urmat în perioada următoare constau în:

intensificarea activității de marketing-vânzări prin:

realizarea unui plan anual de marketing cu obiective specifice;

promovarea sistematică la cel puțin două expoziții zonale și la cea națională de specialitate;

seminarii organizate pentru arhitecți și constructori cu participarea furnizorilor de profile;

includerea în toate cataloagele specializate sau generale (minim 5);

reclamă în revistele de specialitate (cel puțin 2);

realizarea mapei de prezentare tipărite a firmei;

obținerea de feed-back de la majoritatea clienților, în special de la cei majori, conlucrare cu aceștia din urmă din etape timpurii ale proiectelor;

intensificarea contactelor personale cu firme de construcții potențial cliente, vizitarea sistematică a clienților vechi.

diversificarea ofertei;

scăderea prețurilor prin scăderea costurilor;

reorganizarea activității în fabrică;

implementarea sistemului ISO 9000;

angajarea a cel puțin încă doi proiectanți și unui agent de vânzări;

completarea bazei materiale astfel încât pentru toate echipamentele care au incidență mare de defectare sau uzură să existe rezerve; cumpărarea unei schele proprii;

demararea unui program de trainning în tehnici de marketing și vânzări pentru toate compartimentele care intră în contact cu clienții, adică marketing-vânzări, tehnic, contabilitate, top management, diferențiat ca aprofundare în funcție de rolul jucat în relația firmei cu clienți;

extinderea pieței actuale și penetrarea altora noi, situate în diverse regiuni ale țării;

promovarea mai activă a produselor prin diverse metode;

Fixarea prețului de vânzare va avea o incidență puternică asupra volumului vânzărilor și din această cauză este necesar a găsi un raport optim între prețul produsului final și calitatea acestuia, astfel încât să se maximizeze volumul vânzărilor către segmentul de piață vizat.

Politica de preț are o importanță deosebită, fiind necesară practicarea unor prețuri mai scăzute pentru segmentul marilor beneficiari, care aduc în general lucrări industriale, și a unor prețuri mai ridicate pentru segmentul clienților individuali pretențioși, cu lucrări mici, care ar putea să nu aibă încredere într-un preț sub media pieței.

În stabilirea prețului trebuie să intervină ca o restricție, sub forma unui nivel de rentabilitate minim de 15 %, cerut de necesitățile privind procurarea de capital de care S.C. Dermatina S.A. are nevoie pentru a asigura cel puțin un echilibru financiar în activitatea desfășurată.

Firma trebuie să analizeze structura cererii, care îi va arăta ce cantitate de produse ce se cumpără într-o anumită perioadă, în condițiile în care nivelul prețurilor variază. Cu cât cererea este mai inelastică, cu atât prețul poate fi mai mare. Ea trebuie să determine corelația dintre nivelul costurilor și cel al producției și al experienței productive.

S.C. Dermatina S.A. trebuie să studieze prețurile concurenței, ca punct de plecare în determinarea propriului ei preț și va alege una sau mai multe din următoarele metode de determinare a prețului: metoda adaosului, metoda venitului, metoda valorii percepute, metoda valorii, metoda competitivă și metoda licitației închise.

Firma trebuie să stabilească prețul final, într-un mod cât mai eficient posibil din punct de vedere psihologic, corelându-l cu alte elemente ale mix-ului de marketing, verificând dacă acesta corespunde politicii de preț aplicate de către firmă și asigurându-se că el va fi acceptat de către antreprenori, intermediari, beneficiari finali, de către forțele de vânzare, furnizori și, nu în ultimul rând, de către concurenți.

Din punctul de vedere al promovării și publicității trebuie luate următoarele măsuri:

transmiterea de mesaje, eventual diferențiate, către toate categoriile auditoriului extern;

completarea mesajului de bază cu idei noi, legate de valoarea oferită cumpărătorului prin confort, calitatea produsului, accesibilitatea lui, stabilitatea firmei (perenitate), prestigiul social conferit de utilizarea lui;

apelarea la o firmă de design specializată pentru realizarea conținutului artistic al reclamelor și la o agenție de publicitate pentru achiziționarea de spații de mediatizare;

conceperea unui plan de comunicare, care să ne ajute la stabilirea unui buget destinat comunicării, și care să fie controlabil;

expunerea unui banner pe o arteră foarte intens circulată, într-o zonă comercială;

publicarea de reclame periodice într-o revistă de arhitectură lunară cu difuzare națională și într-un săptămânal de informații generale zonal;

participarea la câteva emisiuni economice difuzate pe posturile locale de televiziune;

sponsorizarea unor acțiuni umanitare locale;

participarea la o expoziție specializată locală și la una națională;

crearea unui “site” pe Internet, adresat în special, deocamdată, potențialilor cumpărători intermediari externi.

Aplicând cu consecvență aceste măsuri S.C. Dermatina S.A. va putea să-și atingă obiectivele propuse pentru anul 2002.