PROGRAMUL DE STUDIU : INGINE RIE ȘI MANAGEMENT ÎN [612768]

UNIVERSITATEA DIN ORADEA
FACULTATE A DE PROTECȚIA MEDIULUI
PROGRAMUL DE STUDIU : INGINE RIE ȘI MANAGEMENT ÎN
ALIMENTAȚIA PUBLICĂ ȘI AGROTURISM
FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: CU FRECVENȚĂ

PROIECT DE DIPLOMĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC
ȘEF LUCR. DR. EC. DUDAȘ -GĂLĂȘEL ANCA IULIA

ABSOLVENT: [anonimizat]
2019

UNIVERSITATEA DIN ORADEA
FACULTATE A DE PROTECȚIA MEDIULUI
PROGRAMUL DE STUDIU : INGINE RIE ȘI MANAGEMENT ÎN
ALIMENTAȚIA PUBLICĂ ȘI AGROTURISM
FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: CU FRECVENȚĂ

STUDIUL COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE
AL CONSUMATORULUI DE PRODUSE FAST FOOD

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC
ȘEF LUCR. DR. EC. DUDAȘ -GĂLĂȘEL ANCA IULIA

ABSOLVENT: [anonimizat]
2019

CUPRINS

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 3
CAPITOLUL I. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ………………………….. ……………………. 5
1.1. Conceptul de comportament ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 8
1.2. Studiul comportamentului consumatorului ………………………….. ………………………….. ……….. 11
1.3. Importanța cunoașterii comportamentului consumatorului ………………………….. ………………. 15
CAPITOLUL II. FACTORII CARE INFLUENȚEAZĂ COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 19
2.1. Factorii culturali ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 20
2.2. Factorii sociali ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 22
2.3. Factori i personali ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 24
2.4. Factorii psihologici ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 30
CAPITOLUL III. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE ………………………….. ……………….. 36
3.1. Tipuri de comportament decizional de cumpărare ………………………….. ………………………….. ….. 37
3.2. Etapele procesului decizional de cumpărare ………………………….. ………………………….. ………….. 39
3.2.1. Recunoașterea nevoii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 40
3.2.2. Căutarea informațiilor ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 40
3.2.3. Evaluarea alternativelor ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 41
3.2.4. Decizia de achiziție ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 42
3.2.5. Comportamentul post -achiziție ………………………….. ………………………….. ……………………… 43
3.3. Decizia de cumpărare a produselor noi ………………………….. ………………………….. …………………. 44
CAPITOLUL IV. STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE PRODUSE
FAST FOOD ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 46
4.1. Întocmirea chestion arului ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 46
4.2. Analiza datelor și interpretarea rezultatelor ………………………….. ………………………….. …………… 47
CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 60
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 61
ANEXĂ 1 ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 63

3
INTRODUCERE

Orice activitate de marketing trebuie programată și desfășurată având în centrul
preocupărilor consumatorul, potrivit unui vechi concept care spune că “ fără clienți nu există
afaceri”. Desigur, există și binecunoscuta expresie “clientul nostru – stăpânul nostru” care,
mie personal, mi se pare nepotrivită și pe care aș înlocui -o cu mult mai potrivita deviză
“clientul nostru – oaspetel e nostru”. Consider că din moment ce comerciantul trebuie să vină
în întâmpinarea dorințelor clientului, și consumatorul este dator să manifeste respect și
considerație, cel puțin pentru cei care într -un mod autentic depun eforturi pentru satisfacerea
nevo ilor sale.
Modelarea activității economice în raport cu cerințele pieței presupune cunoașterea
dimensiunilor structurii și dinamicii consumului populației. Cercetarea acestor aspecte este o
sursă importantă de informații și, totodată, o direcționare a actu lui decizional în economie.
Specialiștii î n market ing au o misiune foarte dificilă, să caute și să ofere mereu noi
produse , noi idei, noi mesaje care să se sincronizeze cât mai bine cu nevoile clienților
moderni, însă tocmai asta f ace din marketing un dom eniu atât de dinamic, de pasionant și de
captivant. Această orientare spre consumatori presupune, în ziua de azi, un accent deosebit pe
educarea și instruirea consumatorilor, pornind de la importanța deosebită pe care o au factorii
sociologici și culturali asupra comportamentului lor , iar cu cât ajungi să -l cunoști mai bine pe
client, cu atât ai șanse mai mari să -l câștigi.
Proiectul d e diplomă cu titlul, ”STUDIUL COMPORTAMENTULUI DE
CUMPĂRARE AL CONSUMATORULUI DE PRODUSE FAST FOOD ” își propune să
analizeze în primele două capitole din punct de vedere teoretic importanța care trebuie
acordată de către prestatorii de servicii de alimentație publică consumatorului, analizarea
factorilor de natură socială, personală dar mai ales p shiholo gică care îl influențează în luarea
deciziei de consum și nu în ultimul rând etapele parcurse de consumator până la
achiziționarea produselor de tip fast food.
Motivația alegerii acestei teme derivă din dorința de documentare în legatură cu acest
subiect, în condițiile în care, în prezent oamenii din societate sunt tot mai axați și interesați de
aceste produse alimentare, curiozitatea mea fiind să aflu care sunt factorii principali
determinanți care stau la baza comportamentului de cumpărare a consumatorilor de produse
fast food. După părerea mea, în ziua de azi accentul cade tot mai mult pe consumarea

4
alimentelor făcute în câ teva minute, ai ci fac referire în spec ial la mâ ncarea fast food, care deși
este nesănătoasă și are o multitudine de influențe negative asupra organismului uman, de care
persoanele sunt conștiente, totuși cererea acestor produse pe piață este tot mai mult cotată în
detrimentul mâncării preparat e sănătos.
În acest sens, eu am realizat în ultimul capitol al acestei lucrări un studi u de caz care
privește analizarea consumului de alimente fast food în rândul studenților, încercând să
clarific și să găsesc răspunsuri la întrebările pe care cu toții le avem, care sunt motivele atât de
puternice care ne conduc spre cumpărarea acestor produse care consumate pe un timp
îndelungat au un efect atât de perturbator pentru sănătatea omului .

5
CAPITOLUL I. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Noțiunea de marketing are ca premisă de bază că orice activitate economică trebuie să
fie or ientată spre satisfacerea cerințelor efective și potenț iale ale consumat orilor, cu maximum
de eficiență .
Orice unitate economică , din a cărei structură face parte marketing -ul trebuie să pună
în centrul preocupă rilor sale principale cunoaș terea și anticiparea nevoilor, dorințelor și
preferințelor consumatorilor și intuirea evoluț iei acestora, pentru o mai bună adaptare a
propriilor activități î n scopul satisfacerii nevoilor actuale și de perspectivă ale consumatoril or
prin producerea, promovarea și distribuirea eficientă și rațională către consumatori a bunurilor
și serviciilor de care aceștia au nevoie prin utilizarea tehnicilor de cercetare a pieței.1
În acest context, pentru a înț elege mecanismele compl exe de transformare a nevoilor
în cerere de mărfuri și servicii, o importanță cr escută reprezintă studierea ș i modelarea
comportamentului consumatorului.
Având la bază informațiile obținute, proiectarea și dezvoltarea unor produse și servicii
care să anticipeze dorințele consumatorilor și să corespundă în cele mai mici detalii
exigenț elor acestora atât din punct de vedere calitativ, cât și al eficienței presupune o etapă
mult mai ușor de parcurs.2
Astfel comportamentul uman nu trebuie neglijat fiindcă este singurul în măsură să
justifice atât actul producției, cât și cel al consumului .
Comportamentul consumatorului, concretizat în bună parte de dinamica și structura
consumului de bunuri și servicii, trebuie să constituie, astăzi, un element cheie de care să se
țină seamă în desfășurarea oricărei activități economice. Studiul acestui com portament
presupune cercetarea relațiilor existente între intensitatea consumului și variabilele demo –
sociale (vârsta, sex, profesie) sau economice (preț, venituri).
Mod elarea activită ții economice în raport cu cerințele pieței presupune, deci,
cunoașterea dimensiunilor și structurii consumului.
Cercetarea acestor aspecte este o sursă importantă de informații și, totodată, o
direcționare a actului decizional în economie.

1 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu. Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus, București, 2004, p.13
2 Alina Simona Tecău. Comportamentul Consumatorului – O privire asupra naturii umane din perspectiva
marketingului, Editura Un iversitara, București, 2003, p. 11-12, curs în format electronic
https://www.editurauniversitara.ro/media/pdf/517a1eea01729Comportamentul_consumatorului_ -_p._1 -31.pdf,
accesat la data de 20.05.2019

6
Informațiile cuprinse în diferite stat istici ale consumului pot servi la determinarea unor
indicatori cum ar fi: consumul mediu, dinamica consumului, structura acestuia pe categorii de
bunuri și servicii, gradul de înzestrare cu bunuri de folosință îndelungată, consumul de
produse alimentare exprimat în calorii și factori nutritivi, cheltuielile bănești pentru
cumpărarea diverselor produse, structurarea cheltuielilor totale de consum.
Analiza în dinamică a indicatorilor reflectă imaginea asupra evoluției în timp a
consumului diferitelor grupuri de produse și servicii, modificarea structurii consumului,
tendința de modernizare a acestuia, modificarea raportului dintre sursele de asigurare a
consumului, gradul de satisfacere a nevoilor de consum etc.3
În economia de piață , consumatorul es te person ajul principal, producătorii și ofertanții
de bunuri și servicii îndreptându -și întreaga lor activitate î n produc erea produselor care vor
venii în satisfacerea cerințelor consumatorului. Ofertanții de produse și servicii alocă fonduri
însemnate pentru a st udia foarte atent comportamentul consumatoril or, pentru realizarea
publicității, reclamelor, stimulă rii cons umului, atragerii și menținerii loialității unui segment
cât mai mare de consumatori pe piață, investind totodata în metodele și practicile de
influ ențare a acestora pentru a atrage un numă r însemnat de persoane spre oferta lor .4
În mecanismul vieții economice, consumul ocupă o poziție centrală, îndeplinind mai
multe funcții, determinate de relațiile reciproce cu diferitele faze și procese ale acestui
mecanism, cât și de legitățile proprii de dezvoltare. Prin consum se realizează finalitate a
producției, utilitatea unui bun fiind recunoscută nu numai pentru faptul că are o formă
materială specifică, ci și pentru că satisface o anumită necesitate. Aflat într-o legătură strânsă
cu producția, consumul are asupra acesteia un rol activ, dinamizator.
Desăvârșind producția, consumul impune reluarea neîntreruptă a acesteia pentru
satisfacerea noilor necesități.
În esență, consumul este un act de utilizare de căt re oameni a bunurilor create și de
folosire a diferitelor servicii prin care are loc satisfacerea trebuințelor materiale și spirituale
ale membrilor societății. Asigurând acoperirea diferitelor trebuințe, el îndeplinește un
complex de funcții asupra calită ții vieții. Calitatea produselor destinate consumului și a
serviciilor, structura acestora, acționează direct asupra realizării echilibrului fiziologic necesar
vieții și dezvoltării aptitudinilor fizice și intelectuale ale oamenilor.

3 Mircea Constantin Teodoru. Comportamentul Consumatorului , p.11-12, curs în format electronic
https://vdocuments.mx/comportamentul -consumatorului -carte -finala.html, accesat la data de 10.06.2019
4 Ioan Mihuț, M arius Pop. Comportamentul și Protecția consumatorului, Editura Universitatea Creștină
”Dimitrie Cantemir” Facultatea de Management turistic și comercial, Cluj -Napoca, 1995, p.1 -2

7
Teoria comportamentulu i consumat orului are un caracter dinamic ș i complex,
dezvoltâ ndu-se prin îmbinarea factorilor obiectivi cu cei subiectivi, dorindu -se să se înț eleagă
mai amănunțit acești factori care determină comportamente atâ t de diverse de la un individ
sau g rup de indivizi la altul pe piața de bunuri ș i servicii. Consumatorul este deseori pus în
situația dificilă de a alege multicriterial, între oferta care privește calitatea, prețul și cantitatea
unui produs și cererea care este exprimată prin puterea de cumpărare și consum.5
La rândul său, consumul – având ca obiect omul cu trebuințele sale – acționează direct
asupra volumului, structurii și calității producției bunurilor de co nsum și serviciilor.
Dorințele, gusturile, preferințele consumatorilor d etermină o contin uă diversitate și
complexi tate sortimentală a producției.
Așadar acțiunile de marketing întreprinse de companii trebuie să fie orientate către
armonizarea relației dintre producă tori, consumatori ș i societate, prin introducerea p e piață a
unor produse meni te să asigure o evoluție permanentă a gradului de civilizație a populației.6

5 Ioan Mihuț, Marius Pop. Comportamentul și Protecția consumatorului, Editura Universitatea Creștină
”Dimitrie Cantemir” Facultatea de Management turistic și comercial, Cluj -Napoca, 1995, p. 1-2
6 Alina Simona Tecău. Comportamentul Consumatorului – O privire asupra naturii umane din perspectiva
marketingului, Editura Un iversitara, Bu curesti, 2003 , p. 11-12, curs în format electronic
https://www.editurauniversitara.ro/media/pdf/517a1eea01729Comportamentul_consumatorului_ -_p._1 -31.pdf,
accesat la data de 20.05.2019

8
1.1. Conceptul de comportament
De cele mai multe ori firmele de succes au o viziune as upra activității lor orientată din
exterior către interior. Ei înțeleg că, în mediul în care operează, se ivesc mereu noi și noi
ocazii favorabile și amenințări; de aici, importanța vitală pe care aceste firme o acordă
urmăririi permanente și adaptării continue la schimbă rile mediului.
Fiecare manager dintr -o organizație are obligația de a urmării evoluț ia mediului extern,
mark eterii sunt cei care beneficiază de două aptitudini deosebite : dispun de metode bine
conturate în vederea obținerii informaț iilor despre mediul de market ing (sisteme
informaționale și cercetările de marketing) ș i, de asemenea, ei sunt cei care, în mod normal,
își petrec majorit atea timpului î n anturajul clien ților și al concurenț ilor. Prin supravegherea
sistematică a mediului, ei a u posibilitatea de a rev izui ș i adapta st rategiile de marketing, astfel
încât firma să facă față dificultăților ivite și să valorifice ocaziile de piață .7
Marketingul îș i propune să vină în întâmpinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor,
satisfacându -le. Însă „cunoașterea con sumatorilor” nu este deloc un luc ru simplu. Este posibil
ca ei să -și exprime nevoile și dorințele și să acționeze totuși î ntr-un mod total opus ; uneori,
este posibil chiar să nu -și cunoască adevăratele motivații care -i determină să cumpere, ori să
reacționeze la factori care le schimbă decizia de cumpărare în ultima clipă .8
Într-o abordare de ansamblu, noț iunea de comportament al c onsumatorului poate fii
definită ca fiind totalitatea ac țiunilor decizionale efectuate de un individ sau de un grup de
indivizi care sunt legate direct de obținerea și folosirea bunurilor și serviciilor, în vederea
satisfacerii cerințelor actuale și viitoare, incluzâ nd pro cesele decizionale care preced și
determină aceste acț iuni.
Această definiție de ansamblu a atras mult ă vreme atenția specialiștilor de marketing,
aceștia îndreptându -și activitățile î nspre observarea a ceea ce se vinde și se cumpără pe piață ,
deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu
existent pe piață, încer când să descifreze ce anume stă la baza deciziei de cumparare a
consumatorilor.9
Într-o abordare specifică , comportamentul consumatorului, poate fii descris ca fiind un
concept multidimensional, fiind rezultatul specific al unui sistem de relaț ii dina mice dintre
procesele de percepție, atitudine, informaț ie, motivație ș i manife stare efectivă regă site asupra
indivi zilor sau grupului de indivizi și serviciile care există î n societate la un moment dat, prin
acte decizionale sau de grup privitoare la acestea.

7 Philip Kotler. Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 1997, p.208
8 Philip Kotler. Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 1997, p. 235
9 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu. Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus, București, 2004, p.14 -15

9
Așadar, putem diferenț ia doua mari dimensiuni existente ale comportamentului
consuma torului: comportamentul de cumpărare ș i comportamentul de consum.
Pentru a î ntelege prin actul de c umpărare mai mult decat o simplă reacție între venituri ș i
cheltuieli, tre buie determinate foarte clar toate procesele ce duc la manifestarea unui anumit
tip de comportament al consumatorului. Dintre acestea, o im portanță reprezentativă o deț in:
motivele de cumpărare sau de necumpărare a bunurilor și serviciilor, preferințele
cumpărătorilor, intențiile de cumpărare, deprinderile de cumpă rare, obiceiurile de consum,
atitudinile, imaginea.10
Astfel un cumpărător își formează o opinie p roprie asupra valorii și acționează pe baza
ei. Satisfacț ia sau insatifac ția și după cumpă rare depinde de raportul în care performanțele
ofertei corespund așteptă rilor sale. Așadar, satisfacția reprezintă sentimentul unei persoane ,
rezultat din comparația performanț elor percepute ale unui produs cu aș teptă rile respectivei
perso ane.11
În definire a comportamentului uman , profes orului american de management industrial,
Douglas McGregor, afirmă că comport amentul este mo tivat de existența nevoii, dar „ o nevoie
satisfăcută încetează rolul său de motivator al comportamentului”.
Consumul are la bază nevoia individului, reprezentând nevoia de alimente, de mișcare,
de odihnă , nev oile primare au rolul de a asigura integritatea fizică a organismului. Dacă
nevoile primare cuprind t otalitatea nevoilor care asigură supraviețuirea omului ca ființă
biologică, în schimb, cele secundare au rolul d e a asigura integritatea psihică și socială a
acestuia. Deși se formează de-a lungul t impul ui, nevoile secundare joacă un rol extrem de
important î n dezvoltarea individului ca ființă umană, rațională și conștientă .
În acest sens nevoile umane reprezintă do leanțele resimțite, respectiv aș teptările
oamenilor de a avea, de a ști, de a fi, de a crede și nu în ultimul rând, de a -și însuși anumite
bunuri. Astfel de -a lungul timpului, societatea a creat nu numai nevoi noi, ci și noi mijloace
de satisfacere a un or nevoi vechi. În funcț ie de gradul de dezvoltare economică existent la un
moment dat, dar și de nivelul de cultură și civilizație al popoarelor ș i indivizilor, toate aceste
nevoi devin nevoi efective.
În acelaș i timp, nevoile umane sunt extrem de diversificate, ele manifestându -se cu
intensităț i diferite. Nevoile umane se dovedesc a fi concu rente, ceea ce înseamnă că unele
dintre ele se extind î n detrim entul altora, că se înlocuiesc și se substituie într e ele.12

10 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu. Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus, București, 2004, p.21
11 Philip Kotler. Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 1997, p.75
12 Brata Anca Monica. Marketing Agroalimentar , Editura Universității di n Oradea, 2013, p.107 -109

10
Pe fondu l analizei comportamentului uman în mediul industrial, McGregor mai face o
afirmație care , după părerea mea se încadrează valid și în sfera consumului „ Omul este un
animal pretențios – imediat ce una din nevoile sale a fost satisfacută, apare alta în locul ei.
Acest proces este nesfârșit, el continuă de la naștere și până la moarte”. În mod similar,
consuma torul tinde permanent să achiziț ioneze produsele care îl motivează și este cel mai
aproape de satisfacerea nevoilor sale de consum, astfel o dată dobândi t, se ivesc noi interese și
aspirații de împlinit până la sfâr șitul vieții.
Așadar, comportamentul consumatorului individual a devenit un principal obiect de
analiză și studiu al disciplinei de comportament al consumatorului, datorită dinamismului
perpetuu de care a dat dovadă.
Asociația americană de marketing definește comportamentu l consumatorului ca ” o
interacțiune dinamică a cunoașterii comportamentului și evenimentelor din mediul real, prin
care ființele umane încearcă să stăpânească fenomenele schimbătoare și cu impact asupra
vieții lor”. Din această definiție s e desprind trei idei importante : dinamismul proceselor ce au
loc în mediul real, interacț iunea între cunoaștere, evenimente și comportamentele individuale,
respectiv perpetuare a schimbării ca mod de viață.
Datorită evoluției în timp a generațiilor de consumatori care s -au confruntat cu diverse
schimbări a rezultat această latură dinamică a comportamentului consumatorului.
”Cunoașterea este putere”, după cum a afirmat Fr. Bacon, veridicitatea acestei afirmații
fiind confirmată și reconfirmată de -a lungul istoriei. În cazul relație i dintre consumator, care
stabil ește cererea și p roducă tor, care stabilește oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este
decisivă atât în procesul de cump ărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii.13
Dacă definim comportamentul consumatorului în raport cu oferta de pe piață, remarcăm
impactul său modificator asupra realității, atât legat de structura consumului, cât și de profilul
și activitate a producătorilor, rezultă că obiectul disciplinei de comportament al consumatorilor
este în vizorul marketerilor. Orice cercetare de marketing conține printre altele, cercetarea
consumului. Specialiștii de marketing sunt interesați să găsească caracteristi ci a cinci
elemente foarte importante pentru pro ducătorii de bunuri și servicii: piaț a, canalele de
distribuție, produsul, ambalajul, reclama, toate aceste domenii adresându -i-se consumatorului.
Încercâ nd o definire a obiectului stiinț ei comportamentul ui consumatorului putem sp une
că acesta constă în ”studiul ș i evaluarea variabilelor compo rtamentale ale indivizilor î n raport

13 Ioan Mihuț, Marius Pop. Comportamentul și Protecț ia consumatorului, Editura Universitatea Creștină
”Dimitrie Cantemir” Fac ultatea de Management turistic ș i comercial, Cluj -Napoca, 1995, p.4-6

11
cu statutul lor economic, social, cultura l și caracteristicile de p ersonalitate pe care le etalează
pe piața liberă î n sfera consumul ui de bunuri si servicii”.14

1.2. Studiul comportamentului consumatorului
În prezent, firmele sunt tot mai mult obligate să -și restructureze radical obiectivele și
strategiile de piață. De unde anterior ele operau în condițiile unei concurențe și clientele
stabile, cunoscute, în prezent firmele activează în condițiile unui adevărat război, în care au
loc schimbări rapide ale concurenței, progrese tehnologice, apariții de noi legi și politici
comerciale și o scădere continuă a fidelității clientelei.
Trebuie avut în vedere faptul că, astăzi, cumpărătorii sunt puși în fața unei game uriașe
de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat ca ei au reacții și cerințe diferite față de
prețul unui produs sau de raportul produs/servi cii oferite. Nu în ultimul rând , cerințele lor în
ceea ce privește calitatea s unt în continuă creștere . Având posibilități nelimitate de a alege, ei
se vor orienta către acele oferte ca re corespund cel mai bine aștep tărilor și nevoilor lor;
decizia de cumpărare se va baza p e capacitatea de percepție a valorii.
Așadar nu este de mirare că firmele cele mai prospere sunt cele care reușesc să ofere
clienților lor satisfacția scontată, întelegând marketingul nu ca pe o funcție separată, ci ca pe o
filosofie de însușit la nivelul întregii organizații.
Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de
consumatori și a nevoilor pe care firma le poate satisface în mod profitabil, precum și a
modalităților prin care acest obiectiv poate fi atins cu o efic iență sporită în comparație cu alț i
concurenți. Acest tip de firmă își canalizează eforturile în direcția satisfacerii la maximum
cerințelor pieței -țintă.15
Comportamentul consumatorului a fost studiat și abordat de către specialiștii în domeniu
după două m odalități : studierea indirectă, pe baza informațiilor de birou și studierea directă,
fundamentată pe informaț ii de teren.
Fiecare dintre aceste modalități de abordare exprimă anumite particularităț i, avantaje
sau dezavantaje, astfel deciziile de aplicare a lor trebui e luate în funcție de scopurile specifice
urmă rite prin fiecare cercetare a comportamentului consumatorului. Problemele privind
studierea comportamentului con sumatorului pot fi clarificate în totalitate prin aplicarea î n

14 Ioan Mihuț, Marius Pop. Comportam entul și Protecția consumatorului, Editura Universitatea Creștină
”Dimitrie Cantemir” Facultatea de Management turistic și comercial, Cluj -Napoca,1995, p.7 -8
15 Philip Kotler . Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 1997, p.24

12
exclusiv itate a unor metode indirecte, î n totalitate prin aplicare î n exclusivitate a unor metode
directe sau prin aplicarea ambelor modalități î mbinate.
Cercetarea indirectă se realizează relativ uș or, are un grad ridicat de operativitate,
costurile sunt scăzute și nu necesită personal neapărat specializat , însă segmentele
comportamentale problematice sunt acoperite anevoios , făcându -se referire doar la n ivelurile
medii ale proceselor ș i dimensiunilor compo rtamentale, fiind o cercetare de tip discriptiv, care
se bazează pe situaț iile trecute.
Metodele de cercetare indirecte s -au demons trat a fii foarte folositoare când sunt
executate î n seriile cronologice sau de timp ajutând la cunoaș terea tendințelor și a diverselor
modifică ri ce au l oc la nivelul procesului comportamental.
Cercetarea directă produce informații substanțial diferite de cele existente î n seriile
cronologice, datorită însușirilor particulare pe care le deține, printre care avem:
-datele trebuie să fie direct recepționat e de la consumatori, prin aplicarea unor metode ș i
tehnici specifice pentru culegerea ș i analiza informațiilor, de exemplu prin intermediul
sondajelor statistice ;
-necesitatea unui personal de specialitate cu un grad ridicat de calificare;
-costurile cu care operează sunt relativ ridicate ;
-permite abordarea practică a tuturor proceselor comportamentale, de cele mai multe ori f iind
singura modalitate posibilă de aplicat, fiindcă cercetarea indirectă nu poate fii utilizată în
abordarea anumitor stă ri compo rtamentale .
Cercetarea directă a evoluat pe baza a dou ă direcț ii principale:
-prima direcție se referă la cercetarea directă de tip transversal , respectiv re alizarea
unui studiu amănunțit ș i aprofundat al c omportamentului consumatorului î ntr-un anumit
mome nt sau perioadă de timp, fiind obtinuțe î n acest mod man ifestari ale comportamentului
cât mai aproape de adevăr, dar totuși insuficiente ș i nefolositoare pentr u obiectivele din
cercetare urmărite;
-a doua direcție este redată de către cercetarea directă de tip longitudinal și de
cercetările experimentale, aceste modalități analizâ nd comportamentul co nsumatorului ca un
proces desfăș urat în timp ș i nu ca un act izolat, rezultatul obținut provenit din aceste abordări
având o mai mare relevanță ș i fiind mult ma i apro priat de realitatea proceselor și
manifestă rilor comportamentale asociate consumatorilor.
Combinarea acestor dou ă direcț ii principale din cadrul procesului de cercetare directă
se dovedește a fii foarte eficientă și pragmatică, atât î n studierea com portamentului

13
consumatorului, cât ș i din punc t de vedere practic, prin prisma oportunităților pe care le pun la
dispoziț ia tuturor a genților economici î n fundamentarea deciziilor de marketing.16
Axioma de la care se porn ește în explorarea necesității categorice a cunoașterii și
înțelegerii consumatorului este următoarea: consumatorii sunt cei ce determină vânzările și
profitul unei firme prin deciziile lor de cumpărare, astfel că motivațiile și acțiunile lor
determină în fapt viabilitatea e conomică a unei firme. Se știe faptul că marketingul presupune
realizarea unor profituri importante amplificând necesitatea anticipării și satisfacerii nevoilor
consumatorului. Marketingul mai presupune că orice activitate a unei firme economice trebuie
direcționată și desfășurată ținând cont de consumator ca fiind centrul atenției.
Practic, comportamentul consumatorului este inclus în comportamentul economic al
oamenilor, care, la rândul lui, reprezintă o formă de manifestare a com portamentului uman în
general. (Afirmație preluată din I. Cătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului –
Teorie și Practică, E d.Economică, București, 1997, p .13)
Conceptul de marketing impune ca managerii să observe totul, respectiv percepția lor
să se realizeze din punct de vedere al consumatorului, să privească firma, produsele și
serviciile acesteia prin prisma consumatorului, luând în calcul necesitățile și aspirațiile
acestuia.
Așadar este necesar a fi subliniate câteva caracteristici generale ale comportamentului
consumatorului în condițiile familiarizării cu câteva dintre necesitățile cunoașterii și studierii
acestuia:
1. Indiferent de nivelul educațional, vârstă, sex, ocupație, venituri, apartenență socială,
stil de viață etc., consumatorii au necesități și scopuri care sunt urmărite individual și cu un
devotament specific propriilor interese;
2. Există o cooperare afectiv ă și socială manifestată între consumatori și producători,
manifestându -se interacțiuni care în general se bazează pe legea interesului;
3. Comportament ul consumatorului este dinamic, ideile sau abordările lor sunt
adaptate în mod constant, implicit și abo rdări le ce presupun studiul comportamentului
consumatorului;
4. Comportamentul consumatorului presupune schimburi între ființe umane (cu
referire directă la vânzător și la cumpărător) care își satisfac reciproc interesele. De exemplu,
un consumator care îș i dorește “ o shaorma ” într -un fast-food, își dorește mai mult alimentul
decât banii reprezentând costul acestuia spre deosebire de vânzător care își dorește mai ales

16 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu. Comportamentul consumatorului Teorie si Practica, Editura Economică,
București, 1997, p. 170-174

14
banii. C ei doi implicați în tranzacție – consumator și vânzător – vor fi la sfârșitul zil ei
satisfăcuți de rezultatul actului de vânzare – cumpărare;
5. Cadrul speranței de a -și satisface optim interesele și trebuințele proprii dinamizează
concomitent comportamentul consumatorilor și al producătorilor.17
În cazul pieț ei de consum, comportamentul consumatorilor de produse alimentare
prezintă o serie de particularități, în comparaț ie cu alte categorii de bunuri.
Comportamentul de cumpărare și consum alimentar reprezintă un ansamblu de acte c e
au ca scop aportul de substanț e nutritive, dar nu izolate ci sub formă de aliment, care au o
semnificație mult mai complexă, decât substanțele nutritive pe care le conț ine. Aportul de
substanțe nutritive are o motivație strict obiectivă, însă, în alegerea alimentelor predomină
influenț a factorilor de natură subiectivă: dorințe, preferințe, opinii, aspirații individuale. În
multe situații consumatorul nu cunoaș te nevoile sale f iziologice, precum nici continuțul î n
substanț e nutritive a diferitelor produse alim entare, dar este atras de dorința și plă cerea de a
mânca. Din acest punct de vedere, caracteristicile senzoriale (olfactiv e, gustative, vizuale,
tactile) ale produselor alimentare sunt esențiale în luarea deciziei de cumpă rare.
În afara factorilor ce țin de produs, respectiv compoziț ia produselo r alimentare,
caracteristicile s enzoriale ale acestora, precum și calitatea, imaginea de marcă (ca emblemă a
calității), comportamentul de cumpărare ș i consum al pro duselor alimentare este influenț at
semnificativ de :
– Caracter isticile sistemului de distribuț ie a produsel or, precum și notorietatea
unită ții distribuitoare;
– Totalitatea informațiilor și mesajelor, precum și particularităț ilor sistemu lui de
comunicare utilizat de către întreprinderi în legatură cu prezenț a pe p iață a
produselor alimentare;
– Factori d e natură economică : veniturile consumatorilor, puterea de cumpărare a
populaț iei la nivelul une i anumite arii teritoriale, preț ul produselor alimentare;
– Factori de natură socială : statutul social, f amilia, grupurile de ap artenență ;
– Factori de natură cultur ală: tradiții, obiceiuri, valori, credințe, norme care
guvernează statutul oamenilor î n societate;
– Factori de natură demografică: vârsta, sex, stare civilă, numărul de membrii ai unei
gospodă rii, mediul de locuit, naț ionalitatea.

17 Daniela Morariu, Diana Pizmaș. Comportamentul Consumatorului – dileme, realităț i, perspective , Editura
Bibliofor ,Deva, 2001 , p 5-6, curs în format electronic
http://file.ucdc.ro/cursuri/T_2_n26_Comportamentul_consumatorului.pdf.pdf, accesat la data de 25.05.2019

15
O influență majoră asupr a comportamentului de cumpărare și consum alimentar o are
și stilul de viață , respectiv modul de trai al unei persoane exprimat în activităț ile, interesele ,
opiniile sale; stilul de viață fiind influenț at de fapt, de celel alte criterii de segmentare
prezentate anterior.18
Consumatorii critică și resping produse sau servicii care nu corespund viziunii și
aspirațiilor lor, acceptă și se raportează permanent cu veniturile lor la un anumit nivel al
prețurilor, sunt receptivi sau nu la mijloacele de promovare sau distribuție. Pe de altă parte,
producătorii și vânzătorii folosesc un întreg arsenal menit să influențeze pe consumatori,
încercând să se adapteze continuu prin calitatea ofertei și a prețurilor.
Astfel, datorită posibilităților multiple creat e de ofertanți în jurul consumatorilor se pot
concretiza strategiile de marketing focalizate pe stimularea consumului și studierea
comportamentului consumatorului prin comparar ea flexibilă a variabilelor ce -l influențează .
În literatura de specialitate, se consideră, pe bună dreptate, că într -un moment de timp
dat, consumatorii sunt stăpânii absoluți – suverani – pe veniturile lor din care alocă părți
necesare satisfacerii setului de trebuințe individuale și de grup. Este de la sine înțeles faptul
că, pe de o parte, condițiile economice și sociale au un rol decisiv în orientarea
comportamentului în procesul de achiziționare de bunuri și servicii (stratificarea socială
diferențiază clar veniturile și determină influențe semnifica nte în structura consumului), iar pe
de altă parte, diferențierea consumatorilor este determinată și de componenta – personalitate
aparținând fiecărui individ.19
Ca o concluzie la încercarea de a schița câteva dimensiuni optime pentru studierea
comportament ului consumatorului, se poate spune că marketingul începe si se termină cu
informații care trebuie aplicate în cele mai variate compartimente pentru a avea parte de
succes garantat și pentru de a atinge nevoile și aspirațiile consumatorului în cele mai fi ne
detalii.
1.3. Importanța cunoașterii comportamentului consumatorului
În trecut, marketerii puteau să -i cuno ască pe consumatori în urma experienței pe care o
căpătau zilnic din vânzarea către aceș tia a produselor. Extinderea firmelor ș i a piețelor a
îndepărta t treptat pe mulț i directori de marketi ng de contactul direct cu clienț ii. Astfel,

18 Brata Anca Monica. Marketing Agroalimentar , Editura Universității din Oradea, 2013, p.95 -98
19 Daniela Morariu, Diana Pizmaș. Comportamentul Consumatorului – dileme, realități, perspective ., Editura
Bibliofor,Deva, 2001, p.6 -7, curs în format electronic
http://file.ucdc.ro/cursuri/T_2_n26_Comportamentul_consumatorului.pdf.pdf, accesat la data de 25.0 5.2019

16
managerii au fost nevoiți să se bazeze tot mai mult pe cercetă rile efectuate asupra
consumatorilor.
Punctul de plecare înspre cunoașterea cumpără torului este descoperirea ansamblului de
reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Stimulii de marketing și de mediu
influenț ează conștiința cumpărătorului. Trăsăturile cumpărătorului ș i procesul de decizie duc
la ado ptarea anumitor decizii de cumpă rare. Sarcina marketerului este aceea d e a înțelege ce
se petrece în conștiința cumpărătorului între momentul acțiunii stimulilor externi și cel al
adoptă rii deciziei de cumpă rare.20
Pentru a putea înțelege mecanismul complet de transformare a nevoii în cere re de
mărfuri sau servicii și a concepe strategiile și tactici le de marketing, cunoaș terea
comportamentului consumatorului, care constituie o entitate extrem de complexă, diversă și
dinamică , se dovedește a fi de o importanță deosebită.21
Același cuvânt, aceeași întrebar e sau același ambalaj reprezintă pentru fiecare dintre noi
altceva, putând exista preferințe chiar opuse și gusturi în contradictoriu fiindcă suntem unici și
diferiți, și toate acestea reprezintă stimuli care produc reacții individu ale diversificate cu o
puternică însemnătate psihologică, însă dacă privim în ansamblu aceste reacț ii individuale
putem remarca un tipar universal, în care toți respectă m un set de legi care definește natura
umană .22
Odată cu creșterea complexității vieții economice devine necesară studierea modului în
care acționează și se manifestă omul din punct de vedere economic, atât din perspectiva sa ca
producător de bunuri și servicii, cât și în calitate de consumator, cele două ipostaze fiind
socotite elemente intrinseci ale comportamentului omului.
Acest domeniu devine din ce în ce mai important, cunoștințele referitoare la
comportamentul consumatorului asigurând fundamentul strategiilor de marketing cu privire
la: poziționarea produsului, segm entarea pieții, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii
de marketing -mix etc.
Datorită apariției de noi factori care influențează direct comportamentul consumatorilor,
dar și pe seama modificărilor provenite chiar de la aceștia odată cu formarea n oilor generații
de consumatori, se poate evidenția caracterul dinamic al conduitei consumatorului , fapt care

20 Philip Kotler. Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 1997, p. 235
21 Rodica Boier. Marketing – Comportamentul Consumatorului , Editura Graphix, Iași, 1994, p. 31
22 Alina Simona Tecău. Comportamentul Consumatorului – O privire asupra naturii umane din perspectiva
marketingului, Editura Un iversitara, București, 2003, p. 11, curs în format electronic
https://www.editurauniversitara.ro/media/pdf/517a1eea01729Comportamentul_consumatorului_ -_p._1-31.pdf,
accesat la data de 20.05.2019

17
le impune producătorilor monitorizarea permanentă a clienților pentru a avea o imagine fidelă
asupra realității.
Comportamentul consumatorului este considerat un sistem complex de manifestări ,
atitudini, motivații, decizii și se referă la:
-comportamentul consumatorilor finali – aceștia reprezintă persoane individuale care
achiziționează bunuri și servicii pentru consum personal sau al familiei cu scopul de a -și
satisface dorințele curente sau de a -și defini și evidenția statutul în societate;
-comportamentul consumatorilor organizaționali – vizează persoane sau grupuri care
cumpără bunuri sau servicii în numele organizației pentru care lucrează, în vederea
consumului sau utilizării, cu scopul de a produce alte bunuri și servicii.
O coordonată fundamentală a economiei de piață este, făr ă îndoială, mediul său
concuren țial, care îș i pune ampr enta inclusiv asupra cercetării de marketing și analizării
comportamentului de cumpă rare a consumatorului, necesitând o abordare separată și
aprofundată .
Indiferent de strategia adoptată de o firmă în privința concurenț ei, studierea
comportamentului consum atorului se car acterizează prin câteva trăsă turi, care nu pot fii
ignorate în proiectarea, realizarea ș i aplicarea studiilor de mark eting. Există un principiu
fundamental în acest domeniu, potrivit că ruia, din totalu l succesului unei firme pe piață,
jumata te ține de a ști foarte bine să facă ceea ce ș i-a propus, iar cealaltă jumătate, din a ș ti, la
fel de bine ce face concurența. Această axiomă a mediului concurențial î ncepe cu studierea
comportamentului consumato rului, de aceea este considerată importantă această etapă de
parcurs, î n contextul schimbărilor frecvente survenite în teoria și practica cercetă rii de
marketing.23
Economiile în care stilul managerial din marketing este orienta t preponderent spre client
se găsesc în stituația în care pute rea economică se află, într -o proporție considerabilă, la
cumpărători și utilizatori, nu la producător. Dacă pentr u o firmă este relativ simplu să afle
cine, ce, de unde, când și cât d e mult cumpără, la întrebarea ”de ce?”, adică motivele pentru
care se cu mpără sunt mai puțin clare. Acele firme producătoare care câștigă de fiecare dată , au
manageri de marketing care înț eleg comportamentul cumpărătorilor. Însuș i succesul pe care -l
are știința comportamentală în do meniul marketingului dovedește importanț a ace stei
sublinieri.

23 Iacob Cătoiu. Nicolae Teodorescu. Comportamentul Consumatorului – ediția a II -a revăzută și adăugită -,
Editura Uranus, București, 2004, p.132

18
Înțelegerea consumatorilor și orientarea că tre aceștia este importantă pentru orice firmă
ce urmărește să reușească într -un mediu concurenț ial printr -un mix de marketing adecvat
ponderii acordate celor patru „P” (produs, preț, plasament, p romovare).
Cercetarea con sumatorului este uneori dificilă ș i de obicei costi sitoare, acesta fiind un
motiv î n plus pentru care firmele nu apelează la ea. Însă costul analizei cons umatorului este
nesemnificativ în comparație cu costul ignoră rii ei . Termenul de consumator definește de fapt
lumea cu nevoile ș i interese le sale diverse. Specialiștii în marketing încearcă să grupeze
consumatorii în micropiețe sau segmente cu nevoi și dorințe comune pentru a uș ura aplicarea
mixului de marketing î n favoarea succesu lui firmei.
În ultim ii ani s -a concluzionat ideea că este mu lt mai ușor și mai ieftin să pastrezi un
client existent decât să atragi unul nou. Specialiș tii s-au ocupat cu prec ădere de stabilirea unor
bune relaț ii cu consumatorii și clienții, în detrimentul accentuă rii imediate a unei tranzacț ii.
Întreprinderile urm ăresc astfel fidelizarea acestor persoane, folosind metode tot mai su btile de
a creea astfel de relații cu clienț ii mai nestatornici. Cu câ t efortul de marketing este mai
intens, î n special prin publicitate, cu atât volumul vânzărilor tinde să fie mai mare.
Datoriă varietății consider abile a ofer tei, consumatorii au posibilități diverse de a -și
cheltui banii, câstigaț i cu greu altmint eri. Lumea este m ai bine educată ca oricând, are o
putere mai mare de influențare ș i o mobilitate mai mare, fiind capabi lă să aleagă ș i să
achiziționeze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi ș i dorințe.24
Așadar, a tunci când se vorbește despre influenț area compor tamentului consumatorului,
ne gâ ndim imediat la puterea de influență pe care o au mass -media și mai ales publicitatea.
Numeroase experiențe întreprinse în situații reale, arată că comportamentul
consumatorului poate fii influențat fie prin informați i ano dine ( cuvinte simple pe un afiș sau o
etichetă ), fie prin intermediul ele mentelor numite ”atmosferice” ( culori, luminozitate,
mirosuri, fon d muzical), fie prin natua relațiilor sociale existente între vânzător ș i client
(farmecul personal al vânză torilor , contactul tactil cu o persoană ce prezintă mostre de
produse) .25
Așadar, cunoașterea comportamentului consumatorului are o relevanță deosebit de
importantă ajutând o întreprindere să reușească să satisfacă necesitățile specifice ale acestuia
la un nivel cât mai ridicat, să își mențină și să fidelizeze clienții actuali și nu în ultimul rând
să-și atragă noi clienți, pentru un bun demers și o evoluție însemnată pe piața economică.

24 Dumitru D. Lazăr. Bazele Marketingului , Editura Star Soft, Alba Iul ia, 1999, p. 101-103
25 Nicolas Gueguen – trad. de Marius Roman. Psihologia Consumatorilor – Factorii care ne influențează
comportamentul de consum , Editura Polirom, Iași, 2006, p.11 -12)

19
CAPITOLUL II. FACTORII CARE INFLUENȚEAZĂ
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

În spatele deciziei de cumpărare a unui produs sau serviciu stă, întotdeauna, un motiv
sau un complex de motive. În spatele respingerii unui produs/serviciu stă, întotdeauna,
concluzia consumatorului că bunul respectiv, prin atributele pe care le posedă, nu -i va putea
satisface nevoia respectivă l a nivelul pe care el o resimte.
Compo rtamen tul consumatorului este influenț at de mai multe categorii de factori, a
căror descriere o găsim în schema urmă toare :

Fig. 2.1. Factorii care influențează comportamentul consumatorului26

26 Sursa: Philip Kotler. Managementul Marketingului , Editura Teora, Buc urești, 1997, p. 236 PSIHOLOGICI
-MOTIVAȚIA
-PERCEPȚIA
-ÎNVĂȚAREA
-CONVINGERILE
ȘI ATITUDINILE
FACTORI

PERSONALI
-VÂRSTA ȘI ETAPA
DIN CADRUL
CICLULUI DE VIAȚĂ
-OCUPAȚIA
-SITUAȚIA
MATERIALĂ
-STILUL DE VIAȚĂ
-PERSONALITATEA ȘI
PĂREREA DESPRE
SINE
SOCIALI
-GRUPURILE DE
REFERINȚĂ
-FAMILIA
-ROLUL ȘI
STATUTUL
SOCIAL
CULTURALI
-CULTURA
-CULTURA
SECUNDARĂ
– CLASA
SOCIALĂ

20
2.1. Factorii culturali
Factorii culturali exercită o influență puternică și vastă asupra comportamentului
consumatorului. În continuare vom analiza rolul jucat de acești factori, în ceea ce priveș te
cultura, cultura secundară și clasa socială a cumpără torului.
Cultura reprezintă ansamb lul de norme, valori materiale ș i morale, convingeri,
atitudini și obiceiuri create î n timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii societății
și care determină î n mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de
cumpărare ș i consum.
Cunoaș terea caracteristicilor cu lturii de a fii totodata globală, diviza tă, transmisibilă și
evolutivă a re importanță în înțelegerea naturii influenț ei acesteia asupra comportamentului de
cumpărare ș i consum al membrilor unei comunităț i uma ne. Mai mult sau mai puțin, valorile
culturale diferă de la o țară la alta, iar î n interior, de la o regi une la alta, realitate cu consecinț e
semnificative pentru concepere a strategiilor de marketing, atât pentru piața internă, cât și
pentru cea externă .27
Valorile culturale pot fi de natură :
-tangibilă (alimente, î mbrăcăminte și încalțăminte, locuințe, unel te, lucrări de artă )
-intangibilă (limba, educaț ia, norme sociale, obiceiuri, cutume, tradiții), ele
reprezentând rezultatul evoluției societăț ii. Ace stea se transmit de la o generație la alta și
cunosc o dinamică continuă, adaptându -se permanent la noile realităț i.
O influență asupra comportamentului consumatorului, c are nu poate fi neglijată, pe
lângă cultură este cea datorată subculturii (cultura secundară) – acestea fiind element e
indispensabile pentru existența oricărei societăț i.
În complexitatea culturală a unei societăț i se pot identifica mai multe subculturi .
Cultura secundară este o cultură formată din grupuri sociale care oferă posibilități sporite de
identificare ș i de socializare a membrilor lor. Culturile secundare inclu d pers oane aparținând
aceleiași nationalităț i, religii, rase , vârstă sau regiuni geografice.
Multe astfel de culturi reprezintă segmente importante de piață , studierea atentă a
acestora ș i luarea în considerare a particularităț ilor c omportamentale pe care le posedă aduc
mari ben eficii activităț ii de marketing, specialiștii elaborând produse ș i programe de
marketing specifice, care vor contribui la o mai bu nă satisfacere a consumatorilor .
Specialiștii de marketing au demonstrat că studierea comportametu lui consumatorului
prin luarea î n considerare a subculturilo r răspun de foarte bine necesității cunoș terii

27 Rodica Boier. Marketing Comportamentul Consumatorului , Editura Graphix, Iași, 1994, p.105 -106

21
diferenț ierii cererii î n profil terirorial, chi ar dacă se au în vedere țări relativ mici, în care există
încă importante particulari tăți ale obiceiurilor și tradițiilor de c umpă rare ș i de consum. De
exemplu, referindu -ne la Româ nia, studii le de marketing au pus în evidență particularităț i
semnificative ale obiceiurilor de cumpărare ș i consum la nivelul unor zone/ județe, îndeosebi
în ce ea ce privește produsele alimentare și articolele de îmbrăcăminte și încălțăminte, precum
și unele bunuri sau servicii culturale.
Societate a umană se caracterizea ză printr -o stratificare socială , comportamentul
consumatorului fiind puternic influențat și de apartenența acestuia la o anumită clasă socială.
Ca elemente ce compun structura socială, clasele sociale reprezintă diviziuni relativ
omogene și permanente ale societății, care sunt dispuse în ordine ierarhică, ale căror membri
împă rtășesc aceleași valori, interese și comportamente similar e.
Așa cum s -a demonstrat prin cercetă rile efectua te, categoriile sociale prezintă
numeroase particularități în ceea ce priveș te modul de manifestare a c ererii pentru diferite
produse ș i servicii, modul de petrecere a timpu lui liber, obiceiurile de cumpărare și de
consum, preferinț ele pentru variatele forme promoționale și, în general, reacționează diferit la
mixurile de marketing. Unii marketeri îș i con centrează eforturile asupra unei sin gure clase
sociale .28
Clasele social e diferă și în privința mijloacelor de informare î n masă , persoanele din
clasa de vâ rf preferând revistele și carț ile, pe când cele din clasa de jos preferă televiziunea.
Chiar ș i în ceea ce privește o anumită categorie m ass-media, cum ar fi televiziunea,
preferinț ele sunt diferite: consumatorii din clasa de vârf preferă programele de știri și teatru,
iar ce i din clasa de jos serialele siropoase ș i concursurile tel evizate. În plus există diferențe
între clasele sociale și în privinț a limbajului, element de care trebuie să țină seamă agenț iile de
publicitate atunci când acțiunile lor vizează persoane aparținâ nd unei anumite clase sociale.29
Așadar, elementul definitoriu ce deosebește clasa socială de alți factori de influență
este poziția pe care o conferă individului pe scara ierarhică a societății . În general, indivizii
își demonstrează apartenența sau aspirația către o anumită clasă prin consumul anumitor
produse sau ser vicii, cât și prin puterea de cumpă rare.30

28 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu . Comportamentul Consumatorului , Editura Uranu s, București, 2004, p. 83
29 Philip Kotler. Managementul Ma rketingului , Edi tura Teora, București, 1997, p. 239-241
30 Rodica Boier. Marketing Comportamentul Consumatorului , Editura Graphix, Iași, 1994, p.100 -102

22
Cunoaș terea acestor aspecte are o mare importanță pentru fundamentarea politicii de
marketing adecvate și a strategiei de piață a oricărui producător sau dist ribuitor de bunuri sau
servicii și determină o mai bună satisfacere a nevoilor consumatorilor.31

2.2. Factorii sociali
Comportamentul u nui consumator este influențat ș i de factorii sociali, dintre care
amintim: grupurile de referință, familia, rolul și statut ul social.
Grupurile de referință
Comportamentul u nei persoane este supus influenț ei a numeroase grupuri. Grupurile
de referință sunt toate acele grupuri pe care consumatorul le consideră puncte de reper, ca
standarde pentru atuoevaluare , care au o influență directă sau indirectă în proces ul de formare
a opin iilor, atitudinilor, normelor și a comportamentului unei persoane.
Grupurile cu influență directă sunt cele în care persoana respectivă are calitat ea de
membru, ea aparținând acestora și interacționâ nd cu ele. Unele sunt grupuri primar e, precum
familia, prietenii, vecinii sau colegii de se rviciu, cu care persoana se află într-un conta ct
aproape permanent. O persoană aparține însă ș i unor grupuri secundare (religioase,
profesionale, sindicale ) cu care contactul nu este atâ t de frecvent .
Majorita tea consumatorilor se raportează la diferite grupuri de referință, în două
sensuri: unele de care ar vrea să aparțină, cu care să se identifice sau la ca re ar dori să se
raporteze (grup aspirațional) , și altele pe care doresc să le evit e, de care să se ” distanțeze”
(grup disociativ).
În situația produselor a că ror alegere este puternic influențată de grupurile de referință,
producă torii trebui e să găsească mijloacele de a -i indentifica și influenț a pe liderii de opinie ai
acestora. Market erii încearcă să intre î n contact cu liderii de opinie, identificând trăsăturile
demografice și psihologice corespunză toare acestora, mass -media din care ei se informează,
transmițând apoi mesaje promoț ionale la adresa lor.32
Pentru a dinamiza vânzarea prin influență, valorificâ nd mec anismele grupurilor de
referință , o firmă va trebui să -i imprime p rodusului, pe cât posibil, acea destinație care să -l
facă vizibil în public ș i să-l scoată din statutul să u cotidian.33

31 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu. Comportamentul Consumatorului , Edi tura Uranus, București, 2004, p. 83
32 Philip Kotler. Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 1997, p.241 -242
33 Rodica Boier. Marketing Comportamentul Consumatorului , Editura Graphix, Iași, 1994, p. 95-97

23
Familia
Familia este un grup social, având o importanță de prim ran g și cu totul aparte, care
derivă din funcțiile pe care le îndeplinește. Privită din perspectiva funcț iilor sale
(reproductive, sociale, pro ductive, de consum, de refugiu și protecție, ca ș i de transmitere a
patrimo niului), prin natura ei diferită , care gen erează sisteme de nevoi și relaț ii interne
specifice, familia ocupă un loc special în demersul vizând înț elegerea comportamentului de
cumpărare ș i consum.
Membrii familiei reprezintă cel mai influent grup de referință primar . Viața unui
consumator se î mparte ca să spunem așa, între doua familii. Cea dintâ i este familia din care
provine (familia de orientare) , alcătuită din parinții săi. De la aceștia persoana dobândește o
anumită orientare către religie, polit ică și problemele economice, precum ș i sentime ntul
ambiției personale, al autoprețuirii și al dragostei. Chiar și după ce cumpără torul nu mai vine
foarte frecvent în contact cu părinții, influențele acestora pot fii semnificative și sunt resimț ite
o lungă perioad ă de timp, practic pe întregul ciclu de viață al unui consumator.
O influență mult mai directă asupra co mportamentului cotidian de cumpă rare o are a
doua familie (familia de procreare) , cea pe care persoana și-o formează, ea fiind alcatuită di n
cei doi soț i și copii lor.34
Volumul și structura produselor sau a serviciilor achiziționate, obiceiurile de
cumpărare și consum, atitudinea față de produsele și serviciile noi, față de acțiunile
promoționale diferă î n mod clar de la un tip de familie la altul.35
Pentru practica de marketing, cunoaș terea etapelor din ciclul de viață în care se află
diferitele familii, oferă informații utile î n iden tificarea segmentelor de cumpărători ș i
adecvarea strateg iilor de produs, alegerea suporților publicitari ș i conceperea mesajelor,
fundame ntarea deciziilor referitoare la implantarea noilor puncte de vânzare, câ t și la
modalitățile de distribuț ie utilizate.36
Rolul și statutul social
Statutul social influențează comportamentul de cumpărare ș i consum a limentar al
indivizilor. Cercetă rile au demons trat că apartenența la o un a numit statut social influențează
pe termen lung comp ortamentul indivizilor î n calitatea lor de consumatori, statutul social fiind
reprezentat de fapt, de diviziun i dispuse i erarhic, care rezistă mult î n timp.

34 Philip Kotler. Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 199 7, p. 242
35 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu . Comportamentul Consumatorului , Editura Uranus, Bucureș ti,2004, p.79 -81
36 Rodica Boier. Marketing Comportamentul Consumatorului , Editura Graphix, Iași, 1994, p.89 -92

24
Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut social . Statutul reflectă locul ocupat de o
persoană într -un grup sau, pe o scară mai largă, considerația generală pe care i -o acordă
societatea.
Ca membru de familie, poate îndeplini rolul de soț (soție) față de partenerul de viață,
tată (mamă) față de copii și fiu (fiică) față de părinți etc. La locul de muncă se poate asuma
rolul de conducător (director, șef de serviciu) sau de subordonat (funcționar, muncitor).37
Oame nii aleg acele produse care exprimă rolul și statutul avute de ei în cadrul
societății. Marketerii sunt conștienți de potenț ialul produselor și mărcilor î n calitatea lor de
simboluri ale sta tutului. Aceste simboluri diferă în funcție de clasa socială ș i de elementul
geografic.38
Din acest punct de vedere, există diferențe legate atât de natura bunurilor cumpă rate
(produse cu grad scă zut de pr elucrare, mai ieftine, sau după caz, produse mai scumpe, uș or de
preparat, alimente festive, cu g rad ridicat de divers ificare), cât și în ceea ce priveș te locul de
cumpărare, sistemul de distribuț ie preferat.
Indivizii care aparț in claselor sociale supe rioare servesc frecvent masa î n locuri
publice, chiar în cluburi sau restaurante care se adres ează anumitor categorii sociale
diferențiate î ndeosebi pe baza venituril or, a ocupației sau a educaț iei. Pentru această categorie
a mânca constituie în primul râ nd o plăcere.
La polul opus, clasele sociale cu venituri scăzute, cu nivel educaț ional relativ redu s, se
orientează către produsele ieftine, mâncarea fiind, în general preparată în bucătă ria proprie, iar
consumul de alimente, constituindu -se, în mare parte, î ntr-o necesitate. Consumul alimentelor
festive sau scumpe este asociat cu anumite evenimente deo sebite (sărbă tori religioase,
aniversă ri, vizite) și în mică măsură cu dorinț ele cotidiene ale membrilor gospodă riei.39

2.3. Factorii personali
Decizii le unui cumpără tor sunt influențate ș i de caracteristicile personale, în mod
deosebit de vârsta și etapa din viață pe care o parcurge, de ocupaț ie, fac torii economici, stilul
de viață , personalit atea și pă rerea despre sine.40

37 Mircea Constantin Teodoru. Comportamentul consumatorului , p.131-132, curs în format electronic
https://vdocuments.mx/comportamentul -consumatorului -carte -finala.html, accesat la data de 10.06.2019
38 Philip Kotler. Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 1997, p.243 -246
39 Brata Anca Monica. Marketing Agroalimentar , Editura Un iversității din Oradea, 2013, p. 105-106
40 Philip Kotler. Managementul Marketingului , Edi tura Teora, București, 1997, p. 244-245

25
Vârsta ș i etapa din cadrul ciclului de via ță
Oamenii cumpără diferite produse ș i servicii pe parcursul vieții lor. Ei consumă
produse alimentare pentru copii în primii ani de viață , majoritatea produselor alimenta re la
tinerețe ș i maturitate , ajung ând la regimuri alimentare speciale în ultimii ani de viață.
Preferințele legate de îmbrăcăminte, mobilier ș i serviciile de recree re sunt de asemenea legate
de vârstă .
Din punct de vedere al marketingului, există trei segmente de piață determinate de
vârsta consumatorului:
a) Copiii și adolescenții – ei constituie o piață importantă fiindcă au o receptivitate ridicată la
inovații , nu fac economii și au o sensibilitatea ri dicată la semnificația mărcilor.
b) Tinerii și adulții – reprezintă partea cea mai dinamică a pieței pentru numeroase produse, cu
o pondere semnific ativă în valoarea cumpărărilor de mobilă, îmbrăcăminte, aparatură
electrocasnică, servicii turistice .
c) Vârstnicii – sunt importanți mai ales prin ponderea din ce în ce mai mare pe care o dețin în
totalul populației, influențând în mod decisiv consumul un or produse și servicii cum ar fi
medicamentele, asistența sanitară și socială, serviciile bancare și turistice.41
În plus, consumul este influenț at de etapele ciclului de viață a familiei. Parcurgerea de
către individ a diferitel or etape succesive din ciclul său de viață este însoțită și de evoluț ii ale
comportamentului de consum. Schimbările de natură biologică (talia, starea de sănă tate), ca ș i
cele de natură socială (statutu l social, starea civilă, nivelul de instrucție) își pu n amprenta î n
mod decisiv a supra tuturor aspectelor raportării individului la piață .42
De aceea, vârsta se constituie î ntr-un criteriu important al segmentării pieț ei. De
exemplu segmentul reprezentat de persoanele mai în vârstă sunt mai orientate către alimentele
tradiționale, î n schimb, cei tineri sunt mai receptivi la nou.
Astfel , în Româ nia, produse precum hamburger, hot -dog sau pizza se ad resează î n
special tinerilor. Tot mai m ulți tineri renunță la tradiționalele mâncăruri românești care se
prepară, de obicei, în propria bucătărie, î n favoarea consumului de alimente cu preparare
rapidă , sau gata preparat e. În schimb, segmentul celor vâ rstnici, dincolo de orientarea către
ceea ce este tradiț ional, pun un m are accent pe alimentele cu conținut redus de substanțe a
căror consum excesiv poat e avea efecte negative asupra sănătăț ii (zahăr, gră simi, sare, alcool).

41 Mircea Constantin Teodoru. Comportamentul consumatorului , p.67 -68, curs în format electronic
https://vdocuments.mx/comportamentul -consumatorului -carte -finala.html, accesat la data de 10.06.2019
42 Rodica Boier. Marketing Comportamentul Consumatorului , Editura Graphix, Iași, 1994, p.74 -75

26
O serie de studii realizate î n mai multe ță ri ale Uniunii Europene au evidențiat anumite
particularităț i ale comportamentului de consum alimentar al perso anelor peste 64 de ani.
Rezultatele studiilor au scos în evidență că aceste persoane au o atitudine favorabilă față de
produsele cu pot ențial sanogenetic ridicat, datorită grijii pe care o manifestă pentr u păstrarea
stării de sănă tate. Acest segment se orientează că tre produsele echili brate din punct de vedere
nutrițional, care să nu fie potențial dăunătoare sănătății și eventual să prezi nte proprietăți
curative în anumite a fecțiuni.
Influențele pe care vârsta le exercită asupra comportamentului de cumpărare ș i consu m
alimentar, vor genera modificări majore î n timp la nivelul pieț elor produselor alimentare.43
Ocupația
Se poate spune că există o corelație evidentă î ntre categoria socio -profesională căreia
îi aparține și modul de viață al individului, fapt ce antrenează și un comportament de
cumpărare ș i consum specific. Acesta este mai bine reprezentat pentru o s erie de bunuri legate
de prezența individului î n societate (îmbrăcăminte, înc ălțăminte, accesori i, cosmetice,
automobile), dar ș i de acoperirea nevoilor sale strict profesionale (rechizite de bir ou, unelte
specifice, literatură de specialitate).
O varia bilă importantă ce se impune în acest context în practica de ma rketing privește
produsele și serviciile legate de exigenț ele particulare, specifice progra mului de activitate
profesională sau strâns core late cu acesta, pe de o parte, și produsele derivâ nd din
preocupă rile extraprofesionale (activităț i casnice, loisir, specta cole, vizite, sport), pe de altă
parte.
În plus studiile au demonstrat că, față de femeile casni ce, cele angajate merg mai rar în
supermarketuri ș i petrec aic i mai puțin timp, acordă o importanță mai mică prețului, punând
accent pe economia de timp ș i comoditatea pe care le -o conferă produsele, utilizează mai
puțin ofertele promoț ionale.
În segmentarea pieț elor, practica marketingului direct, conceperea programelor
publicitare, alegerea a xelor de comunicare, cunoaș terea struc turii socio -profesionale a
clienț ilor potențiali se constituie î ntr-un criteriu deosebit de important.44
Marketerii se străduiesc să identifice grup urile profesionale care prezintă un interes
mai mare pentru produsele și serviciile lor. O firmă își poate chiar specializa produsele pentru
a le oferi unor grupuri profesionale bine determinate . De exemplu, o companie producă toare

43 Brata A nca Monica. Marketing Agroalimentar , Editura Universităț ii din Oradea, 2013, p. 102-103
44 Rodica Boier. Marketing Comportamentul Consumatorului , Editura Graphix, Iași, 1994, p. 77-78

27
de programe de calculator va elabora programe speciale destinate directorilor de marcă ,
ingin erilor, avocaților ș i medicilor.
Situația materială
Alegerea unui produs depinde în mare măsură de situația materială a persoanei
respective. Venitul unei persoane exprimă mijlo acele de trai aflate la dispoziț ia ace steia sub
forma sumelor bă nești, a bunurilor sau serviciilor obținute din muncă , din proprietate sau di n
fondurile sociale de consum, și pe care le poate utiliza, în general, în scopul dorit, fără nici o
restricție sau obligaț ie.45
Venitul este un element es ențial ce generează diferenț ieri ale comportamentului de
cumpărare ș i consum aliment ar. Aceste diferențieri se referă atât la natura alimentelor
cumpărate cât și la modalitatea efectivă de consum. Creș terea nivelului de trai al populaț iei
generea ză o deplasare a nevoii de a mânca către plăcerea de a mânca, iar alimentația devine
din ce în ce mai mult, pentru gospodă riile cu venituri ridicate, un spațiu al creativității în
pregătirea meniului, al libertăț ii de alegere.
Gospodă riile cu venituri mode ste, se orientează, în general, către produse cu grad
scăzut de prelucrare și implicit cu valoare adăugată scăzută, urmând ca un număr mare de
operaț iuni de prelucrare a produselor cumpărate să se desfășoare în propria bucătărie. Gradul
de diversificare a alimentelor consumate est e relativ redus, aceste gospodării fiind orientate
către consumul mâncărurilor tradiționale, ușor de preparat în propria bucătă rie.
În comparație cu acestea, gospodăriile care înregistrează un venit mediu pe persoană
ridicat se orientează cu preponderență catre produsele cu un grad ridica t de transformare,
urmă rind reducerea la maxim a timpului și efortului alocat preparării hranei, pe de o parte, și
satisfacerea celor mai neobișnuite gusturi, pe de altă parte. Alimen tele achiziț ionate sun t în
cantități mici și câ t mai diversificate, iar co nsumul constituie mai mult o plăcere decâ t o
necesitate.46
Firmele care oferă bunuri a căror cerere este foarte elastică în raport cu veniturile
trebuie să urmărească cu mare atenție evoluția veniturilor personale, economiilor și ratelor
dobânzii. Dacă indicatorii economici arată că a izbucnit o criză ce duce la sărăcirea populației,
firmele trebuie să -și reproiecteze produsele și să stabilească noi prețuri, mai accesibile.47

45 Philip Kotler. Managementul Marketingului , Editura T eora, București, 1997 , p.245
46 Brata Anca Monica. Marketing Agroalimentar , Editura Un iversității din Oradea, 2013, p. 99-100
47 Mircea Constantin Teodoru . Comportamentul consumatorului , p.68-69, curs în format electronic
https://vdocuments.mx/comportamentul -consumatorului -carte -finala.html, accesat la data de 10.06.2019

28
Stilul de viață
Sintagma „stil de viață” exprimă „m odul de comportare a oamenilor î n soc ietate ”,
definit prin activitățile desfă șurate, interesele ș i opiniile sale , repreze ntând „imaginea
completă a unei persoane” care vine în contact cu mediul. Persoanele care aparț in acelei ași
culturi secundare, acel eiași clase sociale ș i care au aceeaș i ocupație pot avea stiluri de viață
diferite.
În esenț ă, modul de viață sintetizează felul în care trăim și se bazează pe observaț ia că
oamenii caută o logică sau un echilibru î n viețile lor și, ca atare, își organizează
comportamentul astfel încâ t să încerce să dobândească această stare.
Stilul de viață este cunoscut sub acronimul AIO, a cărui semnificație exprimă:
-activităț ile (A): munca, distracț ia, sportul, hobbyurile, concediile și implicarea în
activitățile comunităț ii;
-interesele (I): familia, alimentele, recreerea, moda, mass -media, muzica;
-opiniile (O) despre educație, politică, bunăstarea societății, relaț iile personale, religie.
Partea tangi bilă și importantă pentru marketing a stilului de viață co nstă în felul în care
o persoană își cheltuie timpul ș i banii pentru a interacț iona cu mediul. Acest lucru poate fi
măsurat cu tehnica cunoscută sub denumirea de psihografie.
Primele trei elemente p sihogra fice sunt AIO, la care se adaugă un al patrulea ce co nstă
din elemente demografice ( vârstă , pregătire, venit, ocupaț ie, mărimea familiei, locuință,
geografie, mărimea orașului, etapa din ciclul de viață ).48
Clasi ficarea consumatorilor cu acelaș i mod de vi ață permite constatarea existenț ei
unor grup uri diferite care aleg produse și ră spund pozitiv la diferite imagini, dâ nd posibilitatea
specialiștilor în marketing să -și alcătuiască strategiile ș i oferta pe tipologia previzibilă și în
funcț ie de c ererile diferite ale grupurilor.
Personalitatea și pă rerea despre sine
Personalitatea este definită ca „ansamblu unitar ș i integ ral de însușiri, procese și
structuri psihofiziologice și psihologice care diferențiază modul de conduită al unui om în
raport cu alții, asigurându -i o adaptare specifică la mediu”. Fiind o rezultantă a interacț iunii
dinamice a trei structuri sintetic e de bază (temperamentul, aptitudinile ș i caracterul),
personali tatea unui individ se descrie, î n gen eral, prin enumerarea unor trasă turi.
Un „inventa r” al tră săturilor de personalitate ar pute a cuprinde: î ncredere a în sine,
spiritul dominator, indepe ndenț a, m obilitatea de spiri t, aspiraț ia spre ascensiune,

48 Dumitru D. Lazăr. Bazele Marketingului , Editura Star Soft, Alba Iulia, 1999, p. 120-121

29
sociabi litatea, spiritul defensiv, ataș amentul , agresivitatea, stabilitatea emoțională, dorinț a de
realizare, spiritul de ordine, adapta bilitatea. După felul î n care îș i orientează fluxul afectiv
spre in terior sau spre exteri or, indivizii se pot clasifica în introvertiți și, respectiv, extrovertiț i.
Există numeroase dimensiuni ale comportamentului consumatorului care au fost
investigate pornind de la trăsăturile de personalitate: fidelitatea față de produse și mărci,
atitudinea față de produse și servicii și modul de formare a imaginii acestora, reacția față de
modul de ambalare a produselor, fidelitatea față de unitățile de distribuț ie, activitatea
promoțională.
Pornind de la morfologia indivizilor, Sheldin distinge trei tipuri:
▪ endomorfi – cu dezvoltare viscerală, extrovertiți, toleranț i, afectivi;
▪ mezomorfi – cu dezvoltare musculară , activi , dominatori, iubitori de risc ș i de putere;
▪ ectomorfi – cu dezvoltare nervoasă și cerebrală, inhibați, solitari, caută intimitate.
Personalitatea întrunește numeroase însușiri, precum:
a) Este integrată : personalitatea în ansamblu l ei controlează comportamentul
consumatorului mai mult decât fiecare trăsătură în pa rte.
b) Este autonomă : caracteristicile personalității există pentru ca individul să -și
satisfacă propriile nevoi.
c) Reflectă diferențele individuale : adică personalitatea fiecărui consumator reprezintă
o combinație unică de caracteristici.
d) Este durabilă : personalitatea este stabilă, deci firmele nu trebuie să încerce s -o
schimbe, ci să realizeze produse compatibile cu aceasta.
e) Este variabilă : personalitatea se poate totuși schimba în anumite situații cum ar fi
procesul de maturizare a consumat orului.
f) Este exteriorizată : comportamentul extern este influențat de personalitate; între
personalitate și comportament există o relație de intercondiționare reciprocă.
În corelaț ie cu cunoașterea personalității, este necesară cunoaș terea imaginii de si ne.
Reprezentarea mentală pe care fiecare individ și -o conturează î n legă tură cu propria persoană
(imagine proprie actuală) diferă mai mult sau mai puțin de imaginea pe care acesta ș i-ar dori -o
despre sine (imagine proprie ideală), de imagine pe care crede că cei din jur o deț in despre el
(imagine prop rie deținută de alț ii) sau de ce a pe care o ar e de fapt (imagine proprie reală ).49
În activitatea de marketing, cunoaș terea tipului de personalitate a consumatorilor poate
fi utilă drept criteriu de segme ntare a pieței, în poziționarea sau repoziționarea produsului, î n

49 Rodica Boier. Marketing Comportamentul Consumatorului , Editura Graphix, Iași, 1994, p. 49-51

30
manevrarea p rețurilor psihologice, î n adoptarea stilului de comunicare, cu condiț ia ca tipurile
de personalitate să poată fi diferențiate și să exist e o relație suficient de strâ nsă între a numite
tipuri de personalitate ș i alegerea unui produs sau a unei mă rci.

2.4. Factorii psihologici
Deciz ia de cumpărare este influențată de pat ru factori psihologici importanți:
motivația, percepția, învățarea, concepțiile ș i atitudinile.
Motiva ția
O persoană manifestă la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt
biogenice, fiind rezultatul unor stă ri fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de
confort. Alte nevoi sunt psihogeni ce, ele rezultând din stă ri psihologice de tensiune, cum ar fi
nevoia de apreciere, de stimă, apartenenț a la un grup. Majoritatea nevoilor psihogenice nu
sunt atât de intense încât să motiveze o acțiune imediată din partea persoanei în cauză .
Motivul ( sau impulsul) est e considera t o stare interioară care mobilizează persoana să
acționeze, iar satisfacere a nevoii reduce tensiunea resimțită .50
Prin activitatea de marketing trebuie înlăturate barierele care blochează satisfacerea
unor motive, pentru a evita reacțiile emoționale de ins atisfacție și generarea unor conflicte
emoționale care pot aduce serioase prejudicii în ceea ce privește poziția pe piață a
firmelor/mărcilor.51
Psihologii au elabor at diverse teorii asupra motivaț iei umane. Trei dintre cele mai
cunoscute – teoriile lui S igismund Freud, Abraham Maslow ș i Frederic k Herzberg – au
diverse implicații în ceea ce privește studierea consumului ș i elabor area strategiilor de
marketing.
Teoria freudian ă a motivați ei. Sigismund Freud susț ine că forț ele p sihologice reale
care determină comportamentul uman aparțin în mare măsură subconș tientului. În procesul de
maturizare și acceptare a regulilor sociale, o persoană își reprimă numeroase impulsuri.
Acestea nu vor fi niciodată eliminate sau controlate perfect și vor apă rea sub fo rma viselor, a
ieșirilor necontrolate sau a comportamentului nervos.
Teoria motivaț iei a lui Maslow . Anbraham Maslow este de părere că nevoile ființei
umane sunt plasate pe o scară ierarhică , pornind de la cele mai presante și terminâ nd cu cele

50 Philip Kotler. Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 1997, p. 248 -251
51 Mircea Constantin Teodoru. Comportamentul consumatorului , p. 152 -153, curs în format electronic
https://vdocuments.mx/comportamentul -consumatorului -carte -finala.html, a ccesat la data de 10.06.2019

31
mai puțin presante. Ele sunt, în ordinea importanț ei, nevoi fiziologice, de si guranță , sociale,
de respect, de aut orealizare și autoperfecț ionare.
O persoană va încerca să își satisfacă mai întâ i cele mai importante nevoi. În
moment ul în care o nevoie import antă este satisfăcută, ea încetează a mai fi un factor de
motivație, iar persoana respectivă va încerca să -și satisfacă urmă toarea nevoie în ordinea
importanț ei.
Teoria lui Herzberg despre motivaț ie. Frederick Herzbe rg a elaborat o teorie a
motivaț iei baza tă pe două categorii de factori. Prima categorie cupri nde factori care produc
insatisfacț ia, iar cea d e-a doua, factori care gener ează satisfacț ia.
Această teorie are două implicații. În primul rând, vânzătorii ar trebui să depună toate
eforturile pentru a evita factorii de insatisfacție, cum ar fi o documentație insuficientă asupr a
produsului sau calitatea slabă a întreț inerii . În al doilea rând, producă torul trebuie să identifice
principalii factori de satisfacție sau de motivare a cumpărării și să vină în întâ mpinarea lor.
Factorii de satisfacț ie vor fi principalele elemente car e vor sta la baza alegerii de către
cumpără tori a anumite mărci sau a alteia.52
Cercetătorii încearcă să integreze cercetarea motivațională în modele le
comportamentale integrate, iar decidenții obțin astfel numeroase răspunsuri, adesea
spectaculoase cu privire la motivele de cumpărare sau nec umpărare ale consumatorilor, care
pot fi apoi valorificate în decizii complexe de marketing.53
Percepția
O persoană motivată este pregătită să acționeze. Modul în care va acționa depinde de
felul în care ea percepe situaț ia. Care este motivul pentru care mai multe persoane percep
aceeași situație în mod diferit? Răspunsul este că noi recunoaștem un obiect în urma
senzaț iilor care ne sunt transmise p rin intermediul celor cinci simț uri: v ederea, auzul, mirosul,
gustul și simțul tactil. Percepț ia este d eci „pro cesul prin care o ființă selectează, organizează și
interpretează informațiile recepționate, cu scopul de a obț ine o imagine coerentă asupra lumii
înconjurătoare ”. Percepț ia depinde nu numai de stimulii fizici, dar și de relația acestora cu
mediul înconjur ător și de caracteristicile fiecă rei persoane.
Oamenii își pot forma o imagine diferită despre acelaș i obiect ca urm are a influenț ei
celor trei procese perceptive: atenția selectivă, distorsionarea selectivă și reținerea selectivă .
Atenția selectivă (voluntară sau provocată ) constituie procesul perceptual prin care se
operează o filtrare în multitudinea stimul ilor la care este expus permanent individul.

52 Philip Kotler. Managementul Marketingului , Edi tura Teora, București, 1997, p. 248-251
53 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu. Comportamentul Consumatorului , Editura Uranus, București,2004, p. 272

32
Ființa umană este suspusă zilnic unui asalt din partea a numeroș i stimuli. În medie, o
persoană poate fii expus ă zilnic la 150 0 de reclame. Nimeni nu va reacționa la toți acei
stimuli. Î n urma concluziilor create de u nii specialiș ti în domeniu, oamenii reacționeză la acei
stimuli care sunt legați de o nevoie curentă, la stimuli a căror acțiun e este anticipată, sau la
acei stimuli ale căror abateri sunt mai mari decât mărimea normală a stimulilor respectivi.
Toate aces te elemente legate de atenția selectivă duc la concluzia că marketerii trebuie
să depună eforturi deosebite pentru a atrage aten ția consumatorilor. Mesajele vor f ii ignorate
de majoritat ea persoanelor care nu formează piața produsului respectiv. Chiar ș i cei vizaț i de
aceste mesaje s -ar putea să nu le sesizeze, dacă acestea nu ies în evidență din marea de stimuli
înconjură tori. Reclamele de m ari dimensiuni, cele realizate în patru culori sau î n culori
contrastante au o probabilitate mai mare de a fii observ ate.
Distorsiunea selectivă exprimă procesul perceptual prin care individul încearcă să
asigure o concordanță între informația p rimită și imaginea preexistentă î n mintea sa.
Chiar și stimulii observați s -ar putea să nu producă reacț ia scon tată. Fiecare persoană
adaptează informațiile primite la concepț ia proprie. Distorsiunea selectivă se referă la tendința
oamenilor de a forța inf ormația să se ”muleze” pe pr opriile lor pă reri. Oamenii interpretează
informațiile de așa natura încât acestea să susțină și să nu contrazică pă rerile lor gata formate.
Reținerea selectivă reprezintă procesul percept ual prin care individul tinde să rețină
numai acele informaț ii care îi susțin atitudinile ș i convin gerile. S -a demonstrat faptul că, dacă,
în gener al, designul produsului comunică prin patru mijloace principale -culoare, formă,
cuvânt și cifră -, intensitat ea percepției și înțelegerii lor diferă , descrescâ nd în ordinea î n care
au fost enunțate, de la cea mai favorabilă (culoarea), până la cea mai puțin utilă (cifra).
Interpretarea, ultima fază a percepț iei, este procesul prin care individul își organizează
informațiile primite de la diverși stimuli și le conferă semnifi cația corespunză toare.
Analiza celor trei factor i perceptivi -selectivitat ea, distorsiunea și reținerea – duce la
concluzia că marketerii trebuie să depună mari eforturi pentru a -și trasnmite mesajele î ntr-un
mod eficie nt. De asemenea, aceasta explică de ce marketerii apelează la scene de viață și la
repetiție atunci când își exp ediază mesajele către piața -țintă.54
Învățarea
Pentr u înț elegerea mai completă a mecanismului comportamental al consumatorului,
deosebit de important ă este ș i variabila cunoscu tă sub denumirea de învăț are. Se apreciază că

54 Philip Kotler. Managementul Ma rketingului , Editura Teora, București, 1997, p. 251 -252

33
învățarea stă la baza mecanismului perceptual și al motivației consumatorului de a cumpă ra
sau nu un anumit produs sau serviciu.
Acționând, oamenii învață. Învățarea se referă la schimbă rile observabile sau
neobservabile care apar î n comportamentul un ei persoane ca urmare a exp erinței acumulate. O
mare parte a comport amentului uman este rezultatul învăță rii.55
Cu diferenț ele iner ente de la un produs la altul, individul dobândește în timp o
experiență specifică de cumpărare ș i/sau consum. De aceea distingem î n universul produselor
la care se raportează o persoană două categorii:
-produse cumpărate pentru prima dată, față de care clientul nu deține o experinț ă
anterioară. Volumul și profunzimea informaț iilor pe care consumato rul le solicită în acest caz
pentru a -și fundamenta decizi a de cumpă rare depind de complexitatea produsului;
-produse a căror cumpărare repetată în timp a condus la dobândirea unei experințe
specifice, a generat obișnuiță, învațare ș i, ca atare, o rutină în luarea deciziei de cumpă rare.
În general, o dată cu îmbo gățirea experienței de cumpă rare a unu i individ, produsele
trec, pe rând, din prima î n cea de -a doua categorie.
Semnificația experienței în cumpărare/consum poate oscila î ntre următoarele două
aspecte extreme:
-experiența pozitivă , rezultată în urma satisfacției repetate obț inute prin consumul
produsului. În acest caz, atitudinea consumatorului potențial va fi favorabilă repetării
cumpără rii.
-experiența negativă, rezultată din insatisfacția parțială sau totală resimțită în urma
consumului unui produs . Atitudinea consumatorului potențial va fi nefavorabilă repetării
acestei experiențe, iar șansele de cumpărare scad proporț ional.56
Există mai multe teorii ale învățării de care se ține cont în marketing ș i anume:
a)Teoria învățării prin condiționarea clas ică – de tip pavlovian, în care procesul de
învățare este automat, fără implicarea nivelului conștient al psihicului. De aceea, în activitatea
promoțională trebuie să se pornească de la ideea că învățarea se realizează nu numai prin
repetarea actului compo rtamental (cumpărarea și consumarea unui produs) ci și prin repetarea
mesajelor promoționale privitoare la aceasta.
b)Teoria învățării instrumentale se referă la tendința de a selecta din nou același
produs sau serviciu dacă acesta a oferit anterior un grad înalt de satisfacție în consum. Prin
repetarea achiziționării produsului sau serviciului se poate ajunge ca acesta să aibă din ce în

55Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu. Comportamentul Consumatorului , Edi tura Uranus, București,2004, p. 69-70
56Rodica Boier. Marketing Comportamentul Consumatorului , Editura Graphix, Iași, 1994, p. 68-69

34
ce mai mulți c onsumatori fideli care, din experiențele pozitive anterioare, și -au creat
deprinderea de consum a produsului sau serviciului respectiv.
C. Principiul contiguității se folosește în mar keting pentru crearea unor legături între
produsele și serviciile care f ac obiectul diferitelor acțiuni promoționale și situațiile plăcute
pentru consumator (amplasarea în spațiu, ambient cât mai agreabil).
D. Teoria învățării cognitive în care nivelul conștient joacă un rol foarte important;
astfel au o importanță deosebită motivația, aspirațiile, obiectivele consumatorului,
personalitatea sa, sistemul său de valori.
Pornind de la teoriile învățării, firmele, prin compartimentele lor de marketing, pot să
sporească volum ul cererii pentru un produs prin asocierea acestuia cu impulsuri puternice,
utilizând sugestii motivante și asigurând o consolidare pozitivă a părerilor formate.57
Teoria î nvățării î i ajută pe marketeri să înțeleagă câ t pot creș te nivelul cererii pentru un
produs asociindu -i impulsur i puternice, indicii motivante și asigurâ nd o consolidare pozitivă a
cunoștințelor despre acesta. O firmă nouă poate pătrunde pe piață apelând la aceleași
impulsuri ca și concurenții săi și oferind o configurație de indicii simil ară, deoarece
cumpărătorii sunt mai tentați să -și transfere fidelitatea către mă rci similare decât către mă rci
diferite sau firma îș i poate crea prop ria marcă, aceasta apelând la impulsuri diferite ș i oferind
indicii tentante, care să determine transferul de fidelitate.58
Convingerile ș i atitudinile
Prin acțiune și învățare, oamenii își formează anumite convingeri și atitudini care le
influențează comportamentul de cumpărare.
Convingerea reprezintă părerea explicită pe care o persoană și -o formează asupra unui
anumit lucru. Convingerile se pot baza pe cunoștințe reale, pe opinii, pe încredere; ele pot
avea sau nu o încărcătură emoțională. Convingerile formează imaginea produsului, serviciului
sau mărcii comerciale. D acă anumite convingeri sunt greșite și împie dică achiziția, firma
trebuie să pornească o campanie pentru a le corecta.
Atitudinea este dată de evaluările relativ consistente și constante ale unei persoane,
sentimentele și preferințele acesteia față de un obiect sau o idee. Atitudinile îi fac pe oameni
să agreeze sau să respingă un lucru, să se îndrepte spre acel lucru sau să -l evit e. Ati tudinile se
schimbă greu, pentru că se în scriu într -un tipar. De aceea fi rmele ar trebui mai degrabă să
încerce să -și adapteze produsele la atitudinile existente, decât să încerce să le schimbe .

57 Mircea Constantin Teodoru. Comportamentul consumatorului , p.148-149, curs în format electronic
https://vdocuments.mx/comportamentul -consumatorului -carte -finala.html, accesat la data de 10.06.2019
58 Philip Kotler. Managementul Marketingului , Editura Teor a, București, 1997, p. 252-253

35
O atitudine se structurează pe trei componente:
o Componenta co gnitivă – struc turată pe ansamblul conv ingerilor formate pe baza
cunoaș terii;
o Componenta afectivă – constituită din sentimente pozit ive, negative sau de indiferență,
generate de imaginea formată anterior;
o Componenta conativă – care constă în intenția de a acț iona, manifestată în diverse
modalităț i.59
Așadar, putem spune că avem acum imaginea completă a numeroaselor forțe care
influențează comportamentul consumatorilor. Alegerea pe care o face un cumpărător este
rezultatul unei acț iuni combinate a factorilor culturali, sociali, personali și psihologici. Mulți
dintre aceștia nu pot fi influența ți prin tehn ici de marketing, dar sunt totuși utili î n
identificarea acelor consumatori care manifestă cel mai mare interes față de produs. Alț i
factor i pot fi influențaț i, oferind marketerilor indicii despre modul î n care trebuie să c reeze
produsul, să -i stabilească prețul, să -l poziționeze pe piață și să -l promovez e, astfel încât acesta
să producă o puternic ă reacț ie din partea consumatorilor.60

59 Rodica Boier. Marketing Comportamentul Consumatorului , Editura Graphix, Iași, 1994, p. 61-63
60 Philip Kotler. Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 1997, p.253 -255

36
CAPITOLUL III. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE

Marketerii trebuie să treacă de la analiza factorilor de influență a consumului la
înțelegerea modul ui în care consumatorii iau decizia de cumpărare. Ei trebuie să știe cine ia
decizia, care sunt tipurile de decizii de cumpărare și care sunt etapele procesului de
cumpărare.
Procesul de cumpărare se definește ca ansamblul actelor premergătoare și posterioa re
momentului achiziției unui produs pe piață .61
O persoană poate îndeplini cinci roluri în cadrul procesului de luare a deciziei de
cumpărare:
-inițiator – persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui anumit produs sau serviciu;
-influent – persoana a le cărei păreri sau sfaturi influențeză decizia ;
-decident – persoana care hotărește asupra componentelor deciziei de cumpărare – dacă să se
cumpere sau nu, ce , cum sau de unde să se cumpere;
-cumpărător – persoana care efectuează achiziția ;
-utilizator – persoana care consumă sau uti lizează produsul sau serviciul.62
Firmele trebuie să identifice aceste roluri, deoarece ele au implicații asupra proiectării
produsului, elaborării mesajelor și alocării bugetului promoțional. Identificarea principalilor
actori ai pro cesului de cumpărare și a rolului jucat de fiecare îi ajută pe marketeri să-și
adapteze programul de marketing în mod corespunzător.
Firmele de succes acordă o mare atenț ie studierii procesu lui de luare a deciziei de
cumpă rare specifice categ oriei lor de produse. Ele vor căuta să afle de la consumatori când au
luat cunoș tință de existența produselor și a mărcilor respective, care sunt mă rcile lor preferate,
care e ste gradul lor de implicare față de produs, după ce criterii aleg o marcă și cât sunt de
satisfăcuți după cumpă rarea produsului.
Consumatorii diferă în privinț a mo dului de cumpă rare a unui produs dat. În cazul
cumpărării unui produs, unii consumatori vor acorda mai mult timp culegerii de informații și
realizării de comparații. Alții vor intra în primul magazin care le va ieși în cale și vor cumpă ra
orice produs li s e va recomanda. Astfel, cumpărătorii pot fi împărțiț i din punctu l de vedere al
stilului de cumpă rare (cumpără tori cir cumspecți și cumpă rători impulsivi) ș i se pot elabora
strategii dif erite pentru fiecare categorie în parte.

61 Rodica Boier. Marketing Comportamentul Consumatorului , Editura Graphix, Iași, 1994, p. 110
62 Brata Anca Monica . Marketing Agroalimentar , Editura Un iversității din Oradea, 2013, p. 255-256

37
3.1. Tipuri de comportament decizional de cumpărare
Decizia de consum diferă în funcț ie de tipul deciz iei de cumpărare. Achizițiile
complexe și de mare valoare implică un proces de deliberare mai îndelungat și existența mai
multor participanț i. H. Assael a indentificat patru tipuri de comportamente de cumpă rare
bazat e pe gradul de implicare a cumpără torulu i și pe diferențele existente între mărci, astfel
întâlnim: Comportamentul complex de cumpărare, Comportamentul de cumpă rare orientat
spre diminuarea neco ncordanț elor ( reducerea disonanței), Compor tamentul de cumpărare
obișnuit ș i Comportamentul de cumpărare orientat spre varietatea sortimentală.
• Comportamentul complex de cumpă rare
Consumatorii manifestă un astfel de comportament atunci când sunt profund implicați
în procesul de cumpărare și conștienți de diferențele însemnate dintre mă rci. Consumator ii se
implică profund în cazul î n care prod usul este scump, nu este achiziționat în mod frecvent și
prezintă unele riscuri. De regulă, consumatorul nu cunoaște multe despre categoria de produs
respectivă, având nevoie de mai multe informații referitoare la aceasta.
Înainte de a efectua actul de cumpărare, acest gen de cumpărător va trece printr -un
proces de învățare, formându -și întâi anumite convingeri în legătură cu produsu l, apoi
atitudinile, pentru ca în final să aleagă în cunoștință de cauză produsul d orit. Marketerul
trebuie să cunoască modul în care cumpărătorii profund implicați culeg și evaluează
informațiile. El trebuie să elaboreze strategii c are să -l ajute pe client să cunoască atributele
produsului, importanța lor și superioritatea mă rcii respec tive în privinț a celor mai importan te
atribute. Marketerul trebuie să diferenț ieze caracterist icile mărcii, să folosească materiale
tipărite în care s ă prezinte pe larg avantajele acesteia și să motiveze personalul de vânzare din
magazine și dorința de cunoa ștere a cumpărătorului pentru a influența decizia acestuia de
cumpărare.
▪ Comportamentul de cumpă rare orien tat spre diminuarea neconcordanț elor
(reducerea disonanț ei)
Uneori consumatorul se implică profund î n proces ul de cumpărare, dar observă puț ine
difer ențe între mă rci. Implicarea pu ternică este din nou determinată de faptul că achiziția este
costisitoare, mai puțin frecventă și riscantă. În acest caz, cumpără torul va vizita mai multe
magazine pentru a vedea ce produs e sunt disponibile, dar va cumpă ra mult mai repede,
deoarece diferențele dintre mărci nu sunt atât de pronunțate. Cumpărătorul va reacț iona mai
repede la un preț atractiv sau la usurința achiziționă rii.
După achiziție, cumpărătorul se poate confrunta cu o serie de neconcordanțe (cu așa
numitele stări de disonanță post-achiziți e – disconfortul de după vânzare) care apar atunci

38
când produsul nu se ridică la nivelul așteptărilor rezultate din observarea unor caracteristici
mai neplăcute la produsul respectiv sau din recepționarea unor opinii favorabile la adresa altor
mărci.
Utilizatorul va da importanță acelor informaț ii care i -ar putea justifica alegerea făcută.
De exemplu , în cazul în care utilizatorul a acționat mai întâi, apoi și -a format convingeri noi
și, în final, ș i-a stabili t un set de atitudini, comunicarea de marketing va treb ui să ajute
cumpărătorul să -și formeze acele convingeri și să facă acele evaluări care să -i întărească
sentimentu l unei alegeri întemeiate.
▪ Compor tamentul de cumpă rare obișnuit
De multe ori, consumatorul se implică puțin în cumpărarea produselor necesare, în
situația în care nu există diferenț e semnificative între mărci. Dacă aleg aceeaș i marcă, o fac
din obisnuință și nu dintr -o fidelitate deosebită față de marcă. Este un lucru cunoscut faptul că
implicarea scăzută a consumatorilor are loc în caz ul produselor mai puțin costisitoare și care
sunt cumpărate în mod frecvent.
Comportamentul consumatorului î n aceaste cazuri nu urmează ”traiectoria” obiș nuită,
convingere -atitudine -comportament. El nu se in formează pe larg asupra mărcilor, nu le
evaluează caracteristicile și nu cântărește toate urmă rile de ciziei sale de a alege o anumită
marcă. Cumpărătorii nu sunt decât niș te receptoare pasive ale informației obț inute de la
televizor sau din relame. Repetiți a recla melor contribuie mai degrabă la familiar izarea cu
marca respectivă, decâ t la formarea convingerii asupra mărcii. Consumatorii nu -și formează o
atitudine fermă asupra unei mă rci, ci o aleg deoarece acestea le este familiară.
După cumpărare, s -ar putea ca ei nici măcar să nu eva lueze alege rea facu tă deoarece
implicarea în raport cu produsul este minimă . În concluzie, procesul de cumpărare constă î n
forma rea unor convingeri despre marcă prin învățare pasiva, urmată de cumpărarea propriu –
zisă, care poate fi u rmată de evaluare.
Marketerii care se ocup ă de acet tip de produse apelează la preț și la promovarea
vânză rilor pentru a s timula testarea produsului de către consumatori, ținând cont de faptul că,
în general, cumpără torii nu sunt foarte fideli nici unei marci. Publicitatea unui produs cu
implicarea minimă trebuie să țină seama de unele aspect e importante. Reclama trebuie să
pună accent numai pe câteva elemente -cheie. Elementele vizuale sunt foarte importante,
întrucât pot fi reținute ușor ș i asociate cu marc a. Campania publicitară trebuie sa fie axată pe
mesaje de scurtă durată , repetate frecvent. Tele viziunea este mult mai e ficientă, din acest
punct de vedere decâ t presa scrisă , fiind un mijloc de informar e cu implicare minimă, propice
învăță rii pasive.

39
▪ Comportamentul de cumpărare orie ntat spre varietatea sortimentală
Unele situații de cumpărare se caracterizează printr -un nivel scăzut al implicării
consumatorului, în condițiile existenț ei unor diferențe semnificative înre mărci. În astfel de
cazuri se co nstată ” treceri” frecvente ale c onsumatorilor de la o marcă la al ta. Un exemplu il
constituie pră jiturile. Consumatorul are unele convingeri proprii, alege o ma că de prajituri
fara o analiză îndelungată ș i o apreciază în timp ce o consumă. A doua oară, es te posibil ca
același consu mator să aleag ă o altă marcă, fie pentru a evita monotonia, fie pentru că vrea să
încerce și altceva. Trecerea de la o marcă la alta nu este, în principal, un indicator al
insactisfacției, cât mai ales o căutare a varietății.
Strategia de marketing este diferită în acest caz pentru liderul de piaț ă și pentru
mărcile minore. Liderul de piață va încerca să încurajeze comportamentul de cumpărare
obișnuit prin ocuparea la maximum a spațiului de expunere în magazine, e vitarea epuiză rii
stocurilor și prin folosirea publicității de ream intire. Firmele concurente vor încerca să
încurajeze căutarea varietății, oferind reduceri de prețuri, cupoane, mostre gratuite și axându –
și reclama pe reliefa rea motivelor pentru care merită î ncercat un lucru nou.63

3.2. Etapele procesului decizional de cumpărare
În cadrul procesului dinamic de luare a deciziei de cumpărare acț iunile consumatorului
sunt considerate ca fiind o tendință către o anumită decizie. Este însă de înțeles că procesul de
cumpărare începe ș i se sfârșește cu mult înainte de achiziția propriu -zisă; începe odată cu
apariția și perceperea trebuinței și încetează odată cu evaluarea post -cumpărare. Acest fapt dă
imbold specialiștilor în marketing să cerceteze î ntregul proces de cumpărare ș i nu numai
decizia de achiziț ie. C onsumatorii iau decizii răspunzând propriilor nevoi, asimil ând o serie
de etape care să le permită să aleagă cel mai potrivit produs.
Procesul decizional de cumpărare cuprinde următoarele cinci etape: identificarea
propriilor nevoi, căutarea informaț iilor, evaluarea variantelor, achiziționarea propriu -zisă,
comportamentul post -cumpărare ș i fidelitatea. Toate aceste eta pe apar atunci câ nd un
consu mator se află în situația achiziționării unui produs nou și complex. La cumpără turile de
rutină, consumatorul ocolește unele etape sau schimbă ordinea l or.

63 Philip Kotler . Managementul Marketingului , Edi tura Teora, București, 1997, p. 255-259

40
3.2.1. Recunoașterea nevoii
Apariția nevoii nesatisfăcute reprezintă prima fază a procesulu i decizional de
cumpă rare, atunci câ nd consumatorul sesizea ză că există o diferență perceptabilă, suficient de
mare, între modul în care -i este satisfacută o an umită nevoie și modul în care el ar dori să -i fie
satisfacută . Gradul de intensitate mă rit al perceperii nevoii se tranformă în impuls ș i numai
prin achizițion area acestor produse poate o persoană să elimine senzația de dis comfort apă rută
din cauza acestor nevoi.
Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a acț iunii unor variabile ce caracterizează
consumatorul, sau rezultă din interacț iunea acestui a cu alți consumatori ș i cu med iul ambiant
(social sau de piață ). Aceste variabile pot fi de natură economică, demografică, psihologică ,
sociologică , variabile ale mixului de marketing.
În această etapă specialistului în marketing î i revin trei sarcini:
1) să identifice elementele care declanșează o anumită nevoie;
2) să identifice factorii de stimul cu cea mai mare frecvență î n trezirea interesului ;
3) să elaboreze strategiile adecvate pen tru atragerea consumatorilor. Vânzarea unui produs
crește atunci câ nd sunt folosiți stimuli potriviți î n mesajele publicitare.64
În general, pe măsura creșterii venitului consumatorului, disponibilul pentru
achiziționarea de bunuri și servicii, cercul nevoilor se mărește și acestea cun osc forme noi de
manifestare.65
Marketerul trebuie să identifice elementele care declanșează o anumită nevoie. Prin
culege rea de informații de la un numă r mai mare de consumatori, marketerul poate identifica
factorii de stimul cu cea mai mare frecvență în trezirea intereseului pentru o anumită categorie
de produse. Pe baza datelor obținute el va fi în măsură să elaboreze stra tegiile adecvate pentru
trezirea interesului consumatorilor.66

3.2.2. Căutarea informațiilor
Odată recunoscută existența unor nevoi nesatisfăcute, r itmul căutării informaț iilor
devine alert , și pe măsură ce creș te gradul de inte nsitate a nevoii pentru produs sau ser viciu
devine tot mai arzător.

64Dumitru D. Lazăr. Bazele Marketingului , Editura Star Soft, Alba Iulia, 1999, p. 122
65Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu. Comportamentul Consumatorului , Edi tura Uranus, București, 2004, p. 34-35
66Philip Kotler. Managementul Marketingului , Edi tura Teor a, București, 1997, p. 260

41
Un element de maximă importanță pentru marketer îl constituie sursele de informare
spre care se va orienta consumatorul și influența pe care o va avea fiecare din acestea asupra
deciziei de cumpărare. Sur sele de informare a consumatorului se pot grupa în patru categorii:
– Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoștinț e;
– Surse comerciale: reclame, personal de vâ nzare, distribu itori, ambalaje, expoziț ii;
– Surse publice: mass -media, organizaț ii ale consumatorilor;
– Surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului.
În ceea ce privește sursele de informare ale consumatorului, marketerul trebuie să le
identifice și să evalueze importanța fiecă ruia.67
Informaț iile sunt necesare consu matori lor pentru identificarea ș i evalu area
alternativelor existente, î n veder ea fundamentării luării deciziei de cumpărare. Cantitatea și
felul informațiilor avute în vedere diferă , print re altele, în funcț ie de natura produsului sau
serviciului și de caracteri sticile consumatorului.68
Cu câ t se resimt mai multe riscuri la o decizie de cumpărare, cu atât mai multe
informații se culeg înaintea dec iziei definitive. Ideea de cumpără tor c are prelucrează
informații și ia decizia în mod raț ional provine din sup raevalua rea stimulilor externi și sursele
comerciale care îi controlează comportamentul.69

3.2.3. Evaluarea alternativelor
După încheierea activității de căutare a informațiilor ș i de indentificare a
alternativelor, consumat orul trece la următoarea fază a procesului decizional, respectiv
evaluarea ment ală a alternativelor c onsiderate, aceasta constitui nd baza lu ării deciziei de
cumpă rare.
În această fază consumatorul filtrează informa țiile achiziț ionate prin prisma structurii
sale de valori și convingeri . Astfel, reacția față de informațiile dobâ ndite poate fi difer ită, în
sensul că acestea p ot fi integrate de consumator aș a cum sunt sau distorsionate, ori pot fi, pur
și simplu, ignorate.
Gradul de cu prindere ș i amploarea proces ului de evaluare sunt influ ențați de mai mulț i
factori, printre care mai semnificativi sunt:
– experiența consumatorului;
– importanț a produs ului sau serviciului considerat;

67 Philip Kotler. Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 1997, p.260 – 261
68 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu. Comportamentul Consumatorului , Edi tura Uranus, București, 2004, p. 36
69 Dumitru D. Lazăr. Bazele Marketingu lui, Editura Star Soft, A lba Iulia, 1999, p. 122-123

42
-costul luării unei decizii incorecte;
-complexitatea alternativelo r evaluate;
-urgența cu care trebuia luată decizia.70
Scopul final al oricărei firme este ca produsul sau serviciul proiectat și propus pentru
piață să aibă atributele considerate cele mai importante de majoritatea consumatorilor, pentru
a putea trece peste primele obstacole ale selecț iei ce ține cont de indicatorii luați în
considerare în procesul decizional și de limitele lor restrictive.71

3.2.4. Decizia de achiziție
În general, consumato rul va lua decizia de a cumpăra marca comercilă pr eferată de la
vânză torul ales, o ferind de obicei bani. Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă că este
posibil ca clientul să se retragă î nainte de a avea loc tranzacț ia. Între inte nția și decizia de
achiziționare pot să intervină fie atitudinea altor persoane, fie factori neprevă zuți.
Aceș tia sunt prezentați în următoarea figură:

Fig. 3.1. Etapele deciziei de cumpărare72
Modul în care atitudinile altei pers oane vor afecta alegerea achiziț iei va depind e de
tăria acestor atitudini, cât și de motivaț iile personale de a se conforma acestora.
Intenția de cumpărare poate fi influențată și de anumi te situații neprevă zute. Când
consumatorul este pe punctul să achiziționeze produsul, factorii neașteptaț i cum ar fi: nivelul
venitului, prețul estimativ, avantajele aș teptate a fi oferite de produ s, disponibilitatea
produsului în magazinul ales, pot să apară și să inf luențeze intenția de achiziție. Astfel,
preferințele și intențiile de cumpărare nu au î ntotdeuna drept rezultat alegerea unui anumit
produs.

70 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu. Comportamentul Consumatorului , Editura Uranus, Bucureș ti,2004, p.37 -38
71 Mircea Constantin Teodoru. Comportamentul consumatorului , p.183, curs în format electronic
https://vdocuments.mx/comportamentul -consumatorului -carte -finala.html, accesat la data de 10.06.2019
72 Sursa: Philip Kotler. Managementul Marketingului , Edi tura Teora, București, 1997, p. 264

Evaluare
alternative Intenția de
cumpă rare
Situații
neprevă zute Decizia de
cumpă rare Atitudinea
celor din jur

43
Multe achiziț ii implică asumarea unor riscuri. A titudinea unui consumator de a -și
schimba, amâna sa u evita o decizie de cumpărare este influențată semnificativ de aș a numi tul
risc perceput. Acesta este în funcție de banii puși în joc, de nesiguranța achiziției ș i de pr opria
încredere. Consumatorul va lua anumi te mă suri pentru a reduce riscul, cum ar fi : culegerea
unui volum mai mare de informații, orientarea spre mărci recunoscute care prezintă garanț ie.73
Marketerii trebuie să cunoască factorii care provoacă consumatoru lui senzația de risc
și să le ofere acestora informațiile și sprijinul necesar pentru micșorarea riscului perceput.
Decizia de cumpărare este în fond, o decizie multiplă, consumatorul trebuie să se
hotărască , de natura compensatorie sau, după caz, necompensatorie, a supra categoriei de
produs, a mărcii, modelului, punctului de vânzare, momentului și volumului cumpărării,
modalității de plată.
Problema esențială a comportamen tului consumatotului este aceea a ale gerii,
rezultatele sau consecinț ele aceste i alegeri neputând fi constatate decât în viitor, individul
fiind în stare de incertitudine. Există un prag mini m al riscului perceput definit în termen de
toleranță. În funcție de stituația de cumpărare, de produse ș i de tipurile de risc, consumatorul
trece prin toate sursele informaționale de care dispune și ia decizia de cumpă rare.74

3.2.5. Comportamentul post -achiziție
Procesul decizional de cumpărare nu se incheie odată cu luarea deci ziei de cumpărare,
ci cuprinde încă o faza, ș i anume evaluarea post -cumpărare.
După cumpă rare, consumatorul poate identifica anu mite defecte la produsul
achiziț ionat. Satisfacț ia cons umatorului depinde de măsura în care performa nțele produsului
corespund așteptărilor cumpără torului legate de acestea. Dacă performan țele produsului se
situează departe de așteptările cumpărătorului, el va fi nesatisf ăcut. Dacă acestea corespund
asteptărilor, el va fi satisfacut. Iar dacă performanțele unui produs depășesc așteptă rile
cumpărătorului, acesta va fi încâ ntat. Aceste sentime nte vor decide dacă un consumator va
cumpăra și a doua oară produsul în cauză și da că va împărtăși cunoscuților săi opinii
favorabile sau nefavorabile despre produs.
Un consu mator satisfacut va avea tendința de a împărtăș i celor din jur opiniile sale
pozitive asupra unei mă rci. Acesta este motivul pentru care numeroși marketeri susțin c ă „cea
mai bună reclamă o reprezintă clientul satisfacut” .75

73 Dumitru D. Lazăr. Bazele Marketingului , Editura S tar Soft, Alba Iulia, 1999, p.125 -126
74 Rodica Boier. Marketing Comportamentul Consumatorului , Editura Graphix, Iași, 1994, p.114
75 Philip Kotler. Managementul Marketingului , Edi tura Teora, București, 1997, p. 265-267

44
Dacă, însă , cons umatorul are unel e motive de inatisfacț ie, atunci apare o stare de
neliniș te a acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanță cognitivă. Această stare este
aproape inevitabilă î n orice proces decizional de cum părare, deoarece varianta aleasă de
consumator are si unele minusuri, î n timp ce alternativele respinse posedă ș i unele plusuri.
Disonan ța cognitivă este cu atât mai mare, cu cât valoarea cumpărăturii este mai mare,
cu cât at racția relativă a alternativelor este mai ridicat ă și cu cât importanț a relati vă a deciziei
de cump ărare este mai mare.
Pentru a reveni la o stare de armonie interioa ră, consumatorul face unele eforturi de
reducere a disonanței cognitive, și anume: evită informaț iile care ar putea conduce la cre șterea
disonanței cognitive, î și schimbă unele atitudini pe care le posedă față de produsul sau
serviciul cumpărat, încearcă să culeagă cât mai multe informații care să fie în consonanță cu
decizia de cumpărare luat ă.76
Aproape toate cumpărăturile importante dau naștere unei disonanț e cognitive sau
disconfort ca urmare a neconcordanț ei constante dupa cumpărare. Este un lucu comun ca
foarte mulți consumatori să continu e să ”sondeze piața” chia r după ce au făcut achiziț ia,
căutând informații care să -i asigure ca au luat cea mai corectă decizie.
Cunoa șterea nevoilor consumatorului și a procesului de cumpărare este piatra de
încerc are a unei activități pline de succes. Dacă mai adăugăm fidelitatea sau răspunsul
comportame ntal exprimat de -a lungul timpului de către consumator, în funcț ie de un proces
psihologic al acestuia, atunci avem de -a face cu o suprapunere a marketingului din cunoaș tere
peste marketingul din experiență și putem afirma că s -a atins un nivel de excelenț ă.77

3.3. Decizia de cumpărare a produselor noi
O situație aparte o reprezintă procesul deciziei de cumpă rare a produselor n oi sau de
adoptare a unei noi mă rci.
Un produs nou este o marfă, un serviciu sau o idee, percepute de consumatorii
potențiali ca reprezentând ceva inedit (nemaiauzit, nemaivăzut). Adoptarea unei inovații
reprezintă decizia unei persoane care dorește să devină un consumator sau utilizator obișnui t
al noului produs sau serviciu.
Produsele și serviciile sunt în mod constant înlocuite de altele mai noi și mai eficiente.
De aceea, firmele încearcă să dezvolte noi produse, servicii, încercâ nd să țină pasul cu
inovațiile.

76 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu. Comportamentul Consumatorului , Editura Uranus, București, 2004, p. 41
77 Dumitru D. Lazăr. Bazele Marketingului , Editura Star Soft, Alba Iulia, 1999, p. 126

45
Odată cu fiecare pr odus nou care îi este supus atenției, consumatorul repetă de fapt
întregul proces al învățării descris mai înainte. Deosebirea față de situația cumpărării
produse lor mai vechi, pe care le cunoaște deja, este că, în faț a unui produs inedit, et apa
culegerii informațiilor și evaluării durează mai mult. Firmele trebuie să se concentreze as upra
sprijinului pe ca re îl acordă consumatorului în a se informa câ t mai exact asupra p roduselor
noi lansate pe piață.
În acest sens s -au efectuat studii privi nd atitudinil e unei colectivități de consumatori în
fața ofertei unui pro dus nou, remarcându -se faptul că aceștia pot fi clasificați în funcție de
reacț iile lor în cinci categorii:
-inovatorii – sunt cei care a cceptă riscul și adoptă primii noile produse;
-adoptanții timpurii – sunt î n general liderii de opinie ai grupului din care fac parte;
-majoritatea timpurie – sunt consumatori i temperați, care însă urmează destul de repede liderii
de opinie;
-majoritatea târzie – este marcată de scepticism, adoptă un prod us nou după ce a fost probat de
marea majoritate a consumatorilor;
-lenții- caracterizați prin suspiciune permanentă față de schimbare, tr adiționalim sau chiar
nihilism.78
Un marke ting eficient presupune ca firm a să știe să lanseze un nou produs la
momentul potrivit, să poată anticipa pericolul reprezentat de o eventuală deplasare a propriilor
consumatori spre produsele noi ale unei alte firme. Nu trebuie să se uite că toate produsele
îmbătrânesc și mor și, de ace ea, este necesar ca dezvoltarea noilor produse să fie continuă.79
În concluzie , cunoaș terea dinami cii procesului deciziei de cumpărare permite
specialiștilor î n marketing elaborare a unor strategii specifice fiecă rei componente a mixului.
Astfel, î n conceper ea produselor, poziționarea și repoziționarea lor, reală sau/și psihologică, în
încercarea de a reduce riscu l implicat de culegerea informațiilor de către cumpărător, în
fidelizarea clienților actuali ș i atragerea alt ora noi prin respectarea calităț ii ser viciilor oferite,
în conceperea imaginii de marcă , a mesajelor publi citare și orientarea lor în funcție de rolul
fiecărei persoane în unitatea procesului de cumpărare, în alocarea bugetului promoțional,
cunoaș terea componentelor procesului decizional de cu mpărare este esențială.80

78 Rodica Boier. Marketing Comportamentul Consumatorului , Editura Graph ix, Iași, 1994, p. 117-118
79 Mircea Constantin Teodoru. Comportamentul consumatorului , p. 189 -192, curs în format electronic
https://vdocuments.mx/comportamentul -consumatorului -carte -finala.html, accesat la data de 10.06.2019
80 Rodica Boier. Marketing Compor tamentul Consumatorului , Editura Graphix, Iași, 1994, p. 115

46
CAPITOLUL IV. STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI DE PRODUSE FAST FOOD

4.1. Întocmirea chestionarului
Acest capitol cuprinde rezultatele ce se desprind din analiza chestionarului privind
comportamentul de cumpă rare al consumatorilor de produse fast food.
«Chestionarul de cercetare reprezintă o tehnică și, corespunzător, un instrument de
investigare constând dintr -un ansamblu de întrebări scrise și, eventual, imagini grafice,
ordonate logic și psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de anch etă sau prin
autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi
înregistrate în scris. » (Chelcea S., Metodologia cercetării sociologice , Editura Economică,
București, 2001).
Proiectarea unui chestionar de opinie trebuie să înceapă cu specificarea problemei de
cercetat. Problemele sociale au în general un grad mare de complexitate care impune
descompunerea lor pe mai multe dimensiuni. Aceste dimensiuni trebuie transformate în
indicatori, adică în modalități de stab ilire a prezenței sau absenței unei caracteristici, a
intensității acesteia.
Fiecare întrebare din chestionar va reprezenta un indicator. Selectarea întrebărilor care
urmează să fie incluse în chestionar presupune existența unor ipoteze sau chiar a unei te orii
privind fenomenul social ce urmează să fie cercetat.
Este indicat să se respecte un număr de reguli care urmăresc să dea întrebărilor și
răspunsurilor o forma coerentă, care să permită valorificarea corectă a acestora. Astfel:
• întrebările trebuie să s e refere la opinii și nu la fapte;
• întrebarea trebuie să fie la obiect, scurtă și pusă într -un limbaj adecvat, pentru a fi
accesibilă;
• întrebarea trebuie să prevadă toate răspunsurile posibile, iar anchetatorul de teren să nu
favorizeze din ton sau nuanță vreunul din răspunsuri;
• întrebările trebuie puse cu tact și un anume menajament față de subiect pentru a nu -i
provoca reacții nedorite.
Chiar dacă ancheta pe bază de chestionar prezintă unele neajunsuri, totuși ea constituie
o surs ă importantă de date, o metodă frecvent utilizată în cercetările socio -economice, iar noi
nu putem face altceva decât să -i recunoaștem limitele, dar și atuurile, să -i respectăm regulile,
să o aplicăm în lumina acestora și să -i atribuim valoarea adevarată.

47
Populația țintă a acestui chestion ar au fost studenții Universităț ii din Oradea, iar
chestionarul a f ost aplicat pe un număr de 219 studenți.

4.2. Analiza datelor și interpretarea rezultatelor
În urma analizei răspunsurilor întrebă rilor din ch estionar am tras urmă toarele
concluzii:

Fig.4.1. Consumul preparatelor de tip fast -food

La întreba rea “Obiș nuiți să consumaț i preparate de tip fast -food?” din 219 reponden ți,
172 obișnuiesc să consume mâ ncare de tip fast -food, adică 79% din cei intervievaț i, după cum
se poate o berva și î n graficul de mai sus , în timp ce restul de 47 de persoan e, adică 21% au
răspuns negativ , aflându -se astfel î n neconcordanță cu aceste produse, alegând alte variante de
mâncare.

79%21%1. Obișnuiți să consumați preparate de tip
fast-food?
Da Nu

48

Fig. 4.2. Frecvenț a consumului de produse de tip fast -food

La această întrebare ”2.Cât de des consumați produse de tip fast -food?”, 72 de
persoane, adică 33% au răspuns că preferă să consume aceste produse săptamânal, 61 de
perso ane, adică 28% din repondenț i consumă produsele fast-food lunar, 58 de personae, adică
26% consumă aceste alimente r ar, 19 persoane, un aport de 9% sunt acele persoane care
obișnuiesc să consume produsele la 2 -3- zile, 6 persoane, adică 3% consumă zilnic, iar restul
de 3 per soane, adică 1% au afirmat că nu consumă niciodată aceste produse alimentare.

Fig.4.3. Marca de fast -food preferată 3%
9%
33%
28%26%1%2. Cât de des consumați produse de tip fast –
food?
Zilnic
La 2-3 zile
Săptămânal
Lunar
Rar
Niciodată
12278127
0 20 40 60 80 100 120 140Mc Donald’sKFCMc Neil Burger King3. Ce mărci de fast -food preferați?

49

În figura 4.3 . sunt prezentate preferințele repondenților în ceea ce privește mă rcile de
fast-food.
Așadar 122 de studenți, adică 56% preferă fast-food-ul Mc Donald ’s, 78 dintre
repondenți, adică 36% au ales marca de fast -food KFC clasându -se pe poziț ia a doua î n rândul
preferinț elor indivizilor, doar 12 persoane, adică 5% au ales Mc Neil, iar marca de fast -food
Burger King ocupă ultimul loc în preferințele studenților, doar 7 persoane consumă produse
de la acest fast -food, adică 3% din totalul participanț ilor la chestion ar.

Tabel 4.1. Marca de fast -food prefe rată
Fast-food Mc Donald’s KFC Mc Neil Burger King
Nr. de persoane 122 78 12 7
Procente 56% 36% 5% 3%
Sursa: date prelucrate

Fig. 4.4.Fast -food Mc Donald ’s Fig. 4.5.Fast -food KFC

Fig. 4.6.Fast -food Burger King

50

Fig.4.7. Tipurile de alimente fast-food consummate

Figura de m ai sus ilustrează preferinț ele pe care l e au consumatorii de fast -food în
legatură cu varietatea sortimentală a produselor.
Așadar , din cei 219 repondenț i, 73 de persoane , adică 33% au plasat hamburgerul în
topul prefer ințelor , 36 de intervievați, adică 16% consumă cartofi prăjiți , 31 dintre aceștia,
adică 14% din totalul repondenților consumă cheeseburger și shaorma , 29 de repondeț i, adică
13% servesc alte produse în unitățile de alimentație fast-food. Consumul burgerului se
clasează pe ultima poz iție, doar 19 persoane , adică 9% consumând acest produs.

Tabel 4.2. Tipurile de alimente fast-food consumate
Sortimente Cartofi
prăjiți Hamburger Cheeseburger Burger Shaorma Altele
Nr. de
persoane 36 73 31 19 31 29
Procente 16% 33% 14% 9% 14% 13%
Sursa: date prelucrate

0%20%40%60%80%100%HamburgerCheeseburgerBurgerShaormaCartofi prăjițiAltele
7331193136294. Ce preferați să consumați într -un
restaurant fast -food?

51

Fig. 4.8. Factorii ce determină consumul de fast -food

Figura de mai sus ilustrează motivațiile și factorii determinanț i care st au la baza
consumului efectiv. De aici, rezultă că motivația principală a consumului de produse fast -food
este gustul oferit de aceste produse , 139 de repondenți, adică 64% din cei intervievați
pronunțându -se astfel, după cum se poate o berva și î n graficul de mai sus , în timp ce 32 de
studenț i, adică 15% aleg să consume aceste alimente din nevoie, 25 dintre ei, adică 11%
consum ă acest tip de mâncare pentru că li se pare că este accesibilă, 16 persoane, adică 7%
din cei intervievați s unt influențați de publicitate î n alegerea acestor tipuri de preparate fast –
food. Doar 4 persoane, adică 2% consumă aceste alimente ghidați de curio zitate , iar 2
persoane, adică 1% dintre ei consumă fast -food fiind că le place mediul ambiant din localuri le
cu acest specific. O persoană a afirmat că este determinată de alte motive în consumarea
produselor fast food .

Tabel 4.3. Factorii ce determină consumul de fast -food
Factori Gustul Accesibilitatea Curiozitatea Publicitatea Ambianța Nevoia Altele
Nr. de
persoane 139 25 4 16 2 32 1
Procente 64% 11% 2% 7% 1% 15% 0%
Sursa: date prelucrate

139
25
416
232
1
0204060801001201401605. Ce vă determină să consumați produse
fast-food?

52

Fig. 4.9. Suma de bani cheltuită lunar pe fast -food

Conform diagramei de mai sus 145 de studenți, adică 66% dintre cei interogați alocă o
sumă relativ scăzută, sub 50 de lei pentru cumpărarea produselor de tip fast-food. În același
timp 63 dintre aceștia, adică 29% cheltuie sume relativ modeste cuprinse între 50 -150 de lei, 5
repondenți, adică 2% dintre ei cheltui esc o sumă de bani cuprin să între 150-300 de lei pentru
cumpărarea acestui tip de mâncare , iar 6 persoane, adică 3 % din cei intervievați sunt dispuși
să renunțe la o sumă de peste 300 lei lunar din propriul buget în fav oarea consumă rii de fast –
food.

Tabel 4 .4. Suma de bani cheltuită lunar pe fast -food
Sursa: date prelucrate

020406080100120140160
Sub 50 lei 50-150 lei 150-300 lei Peste 300 lei145
63
5 66. Ce sumă de bani alocați pentru consumul
de fast -food lunar ?
Suma Sub 50 lei 50-150 lei 150-300 lei Peste 300 lei
Nr. de
persoane 145 63 5 6
Procente 66% 29% 2% 3%

53

Fig. 4.10. Gradul de sănătate al produselor de tip fast -food

La această î ntrebare 64 % din tre repondenți, adică 139 de studenț i consideră că această
mâncare gătită rapid este nesănătoasă, 35% dintre aceș tia cred că mâncarea de tip fast -food
este puțin sănătoasă, d oar 1% au considerat că produsele fast -food sunt sănătoase. O persoană
a considerat că mâncarea fast -food este foarte sănătoasă .

Tabel 4.5. Gradul de sănătate al produselor de tip fast-food
Sursa: date prelucrate

Fig. 4.11. Meniu Mc Donald ’s Fig 4.12. Meniu KFC Fig.4.13.Meniu Burger King
0100200
Foarte sănătoasăSănătoasă
Puțin sănătoasă
Nesănătoasă1 3 76 139 7. Cât de sănătoasă considerați a fi mâncarea
de tip fast -food?
Gradul de
sănătate Foarte
sănătoasă Sănătoasă Puțin
sănătoasă Nesănătoasă
Nr. de persoane 1 3 76 139
Procente 0% 1% 35% 64%

54

Fig. 4.14. Efectele produselor de tip fast -food asupra organismului

La întrebarea “Ce efecte considerați că poate avea consumul î ndelungat al produse lor
de tip fast -food asupra sănătăț ii?”, 188 de studenți, adică 86% dintre intervievați consideră că
obezitatea este cea mai des întâlnită în rândul persoanelor care con sumă aceste tipuri de
alimente; 11 repondenți, adică 5% consideră că dependența este un alt efect care apare in
urma consumării preparatelor fast -food; 4% dintre respondenți, adică 8 studenți consider ă că
alimentele fast -food provoacă boli cardi ovasculare; 6 persoane, adică 3% cred c ă efectele
apărute sunt altele; 5 persoane, adică 2% afirmă că aceste alimente nu au nici un efect asupra
sănătății omului. O sing ură persoană a considerat că mâ ncarea fast -food poate contribui la
apariția diabetului.

Tabel 4.6. Efectele produselor de tip fast -food asupra organismului
Efectele
asupra
organismului Obezitate Boli
cardiovasculare Diabet Dependență Nici un
efect Altele
Nr. de
persoane 188 8 1 11 5 6
Procente 86% 4% 0% 5% 2% 3%
Sursa: date prelucrate
050100150200
188
8 1 11 5 68. Ce efecte considerați că poate avea consumul
îndelungat al produselor de tip fast -food asupra
sănătății?

55

Fig. 4.15. Prețurile produselor de tip fast -food

În ceea ce privește preț urile produselor de tip fast -food, 180 de respondenți, adică 82%
dintre cei interogați sunt de părere că prețurile ac estor preparate sunt accesibile; 14% dintre
aceștia, adică 31 de repondenți consideră că prețurile sunt mari și doar 9 persoane, adică 4%
dintre ei cred că prețurile sunt mici .

Fig. 4.16. Sexul respondenților 4%
14%
82%9. Cum vi se par prețurile produselor de tip
fast-food?
Mici
Mari
Accesibile
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180FemininMasculin
1685110. Sexul dumneavoastră:

56
După cum ne indică diagrama de mai sus, 168 de persoane , adică 7 7% din totalul celor
intervievaț i sunt de sex feminin și doar 51 de persoane , adică 23% sunt de sex masculin.

Fig. 4.17. Vârsta respondenților

Tabel 4.7.Vârsta respondenților
Vârsta 18-22 de ani 22-25 de ani 25-30 de ani Peste 30 de ani
Nr. de persoane 148 53 14 4
Procente 68% 24% 6% 2%
Sursa: date prelucrate
În acest grafic sunt expuse categoriile de vârstă din care fac parte consumatorii
intervievați. Majoritatea dintre ei, adică un număr de 148 dintre participanți (68%) sunt tinerii
care au vârsta cuprinsă între 18 -22 de ani, aceștia frecventând aceste localuri din diverse
motive, precum: lipsa experienței gătitul ui, dispun de banii părinților, produsele sunt
accesibile, fiind influențați și de grupurile de prieteni din care fac parte. U n procent de 24% ,
adică 53 de repondenți dețin vârste cuprinse î ntre 22-25 de ani; 14 intervievaț i, adică 6% au
vârste cuprinse între 25 -30 de ani , în timp ce doar 4 persoane, adică 2% sunt cei care au peste
30 de ani.

148
53
14
4020406080100120140160
18-22 de ani 22-25 de ani 25-30 de ani Peste 30 de ani11. Vârsta pe care o aveți este cuprinsă între :

57

Fig. 4.18. Mediul de proveniență

Se poate observa că majoritatea persoanelor, 63% ceea de reprezintă mai precis 138 de
repondenți , provin din mediul urban, iar ceilalți 81 de perso ane, adică 37% î și au originile în
mediul rural.

Fig. 4.19. Facultățile frecventate

0%10%20%30%40%50%60%70%
Urban Rural63%
37%12. Mediul din care proveniți:
3339263428151437311114
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45Facultatea de Protecția MediuluiFacultatea de Geografie, Sport și TurismFacultatea de Științe EconomiceFacultatea de Științe Socio -UmaneFacultatea de Medicină și FarmacieFacultatea de Inginerie Electrică și Tehnologia InformațieiFacultatea de LitereFacultatea de ArteFacultatea de DreptFacultatea de Inginerie Managerială și TehnologicăFacultatea de Teologie OrtodoxăFacultatea de Istorie, Relații Internaționale, Științe …Facultatea de Construcții, Cadastru și ArhitecturăFacultatea de Științe13. La ce facultate studiați?

58
Tabel 4.8. Facultățile frecventate
Nr. Crt. Denumire facultate Număr de
respondenți Valoarea exprimată
în procente
1. Arte 3 1%
2. Construcții, Cadastru și Arhitectură 1 0%
3. Drept 7 3%
4. Geografie, Sport și Turism 39 19%
5. Inginerie Electrică și Tehnologia
Informației 15 7%
6. Facultatea de Inginerie Managerială
și Tehnologică 3 1%
7. Facultatea de Istorie, Relații
Internaționale, Științe Politice și
Științele Comunicării 11 5%
8. Facultatea de Litere 14 6%
9. Facultatea de Medicină și Farmacie 28 13%
10. Facultatea de Protecția Mediului 33 15%
11. Facultatea de Științe 4 2%
12. Facultatea de Științe Economice 26 12%
13. Facultatea de Științe Socio -Umane 34 16%
14. Facultatea de Teologie Ortodoxă 1 0%
Sursa: date prelucrate
Studenții care au participat la această anchetă frecventează pais prezece din cele
cincisprezece facultăți din cadrul Universității din Oradea. Procentajul cel mai mare de 19%
(39 repondenti) este reprezentat de tinerii care studiază la Facultate a de Geografie, Sport și
Turism; locuri fruntașe ocupă și Facultățile de Stiințe Socio -Umane cu 34 de repondenț i
(16%) , Protecția Mediului cu 3 3 de participanț i (15%), Medicină și Farmacie cu 28 de
repondenț i (13%) și Științele Economice cu un num ăr de 26 de studenți (12%) .
De la Facultatea de Inginerie Electrică și Tehnologia Informației avem 15 participanți
(7%), de la Facultatea de Litere s-au pronunțat 14 persoane (6%) și 11 studenți (5%) sunt
înscriși la Facultatea de Istorie, Relații Internaționale, Științe Politice și Științele Comunicării .

59
Facultățile de Inginerie Managerială și Tehnologică , Construcții, Cadastru și
Arhitectură , Artă, Drept și Teologie Otodoxă au furnizat relati v puțini studenți la chestionar,
având un aport de 4% (15 studenț i) în total.

Fig. 4.20. Suma de bani disponibilă lunar

În ceea ce priveș te venituri le lunare de care dispun studenț ii mai mult de o treime din
studenți (36%) dispun lu nar de o sumă cuprinsă î ntre 500-1000 RON. Aprox imativ un sfert
dintre ei (25%) au un venit l unar sub 500 RON. În schimb 3 9% au declarat că au posibilitatea
de a cheltui l unar sume substanț iale de peste 1000 RON.

25%
36%39%14. Venitul lunar de care dispuneți:
Sub 500 RON
500 – 1000 RON
Peste 1000 RON

60
CONCLUZII

În urma chestionarului aplicat și a interpretării rezultatelor acestuia, putem
concluziona câteva id ei esențiale care ne răspund curiozităților pe care le avem cu toții, legate
de numărul consumatorilor/nonconsumatorilor de produse fast -food, frecvența consumului ,
mărcile preferate ale acestora și tipuril e de alimente fast -food consumate, factorii care
determina consumul acestor tipuri de mâncăruri, sumele de bani cheltuite pe achiziț ionarea
acestor produse, precum ș i efectele produselor fast -food asupra organismu lui uman.
Oamenii au ajuns să consume preparate de t ip fast -food din lipsa timpului de a găti ,
din comoditate sau pur ș i simplu din faptul că gustul acestor preparate este unul desăvârșit
după cum au apreciat 64% din persoanele participante la acest chestionar, acesta fiind
principalul factor ce influențează cumpărătorii să consume ace ste preparate, în detrimentul
mâncării sănă toase, preparate acasă.
Referindu -ne la marca preferată de restaurant fast -food a studenților, în topul
preferințe lor se află fast-food-ul Mc Donald ’s a cărui gamă varia tă de produse se mulează
perfect pe dorințele si preferințele consumatorilor, mai bine de jumă tate din cei intervievați
afișându -și interesul pent ru această marcă, și anume 56%. În strânsă corelație cu marca fast –
foodu -lui consider că este și alegerea unui procent de 33% dintre studenți a produsului
preferat de ei – hamburgerul, și pe o poziție ulterioară cu 16% a cartofilor prajiți, fiindcă acest
fast-food deține sortimente de astfel de produse printre cele mai di versificate ș i gustoase de pe
piață. În plus 82% din participanți consideră prețurile acestor produse accesibile, ceea ce este
un atribut pozitiv de care se ține seamă în mod deosebit.
Astfel, aceste tipuri de produse, par a avea o multitudin e de atuu-ri, se prepară rapid ș i
ușor, au un gust cu totul aparte spre deosebire de mâncarea preparată î n prop ria gospodărie,
prețurile sunt accesibi le și sunt perfecte pentru o ieșire la masă î ntre prieteni.
Însă, trebuie sa conștientizăm faptul că, deși se dorește să se pluseze avantajele
consumării fast -food, tr ebuie să privim dincolo de aceas tă barieră fină care face trecerea
înspre părțile mai puțin pozitive ale consumării produselor de tip fast -food.
În urma acestui stud iu, 64% dintre participanții intervievați au considerat că produsele
fast-food sunt nesănătoase, respectiv 35% au considerat că sunt puțin sănătoase . Consumate în
mod frecvent si pe o perioadă îndelungată de timp, efectul negativ cel mai pronunțat al
acest ora asupra organismului uman, este după părerea a 86% dintre studenți – obezitatea.

61
BIBLIOGRAFIE

1. Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu. Comportamentul Consumatorului , Editura Uranus,
Bucuresti,2004 .
2. Ioan Mihuț, Marius Pop. Comportamentul si Protectia consumatorului, Editura
Universitatea Crestina ”Dimitrie Cantemir” Facultatea de Management turistic si
comercial, Cluj -Napoca,1995.
3. Philip Kotler. Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 1997.
4. Brata Anca Monica. Marketing Agroalimentar , Editura Universitatii din Oradea,2013.
5. Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu. Comportamentul consumatorului Teorie si
Practica, Editura Economică, Bucuresti, 1997 .
6. Nicolas Gueguen – trad. de Marius Roman. Psihologia Consumatorilo r- Factorii care
ne influențează comportamentul de consum , Editura Polirom, Iași, 2006.
7. Dumitru D. Lazăr. Bazele Marketingului , Editura Star Soft, Alba Iulia, 1999.
8. Rodica Boier. Marketing Comportamentul Consumatorului , Editura Graphix, Iași,
1994 .
9. Michael J. Thomas . Manual de Marketing , Editura Codecs, București, 1998 .
10. Blythe J. – Comportamentul consumatorului – Strategii și tactici, Atragerea clientelei,
Reacția consumatorului, Editura Teora, București, 1998 .
11. Balaure V. (coord) – Marketing , Editura Uranus, Bu curești, 2000.
12. Diaconescu Mihai, Marketing agroalimentar , Editura Universitară, București, 2005 .
13. Gîndu Elena – Marketing – organizare, strategii, decizii, comportamentul
consumatorilor, Editura Tehnopress, Iași, 2006 .
14. Lazar Dumitru, Marketing strategic , Editura Universității din Oradea, 2002 .
15. Chelcea S., Metodologia cercetării sociologice , Editura Economică, București, 2001 .
16. Francois de Singly, Alain Blanchet, An ne Gotman, Jean -Claude Kaufmann. Ancheta si
metodele ei: chestionarul, interviul de producere a datelor, interviul comprehensiv ,
Editura Polirom, Iași , 1998 .
17. Alina Simona Tecău. Comportamentul Consumatorului – O privire asupra naturii
umane din perspectiva marketingului, curs în format electronic
https://www.editurauniversitara.ro/media/pdf/517a1eea01729Comportamentul_consu
matorului_ -_p._1 -31.pdf, accesat la data de 20.05.2019 .

62
18. Daniela Morariu, Diana Pizmaș. Comportamentul Consumatorului – dileme, realitati,
perspective , Edit ura Bibliofor , Deva, 2001, curs în format electronic
http://file.ucdc.ro/cursuri/T_2_n26_Comportamentul_consumatorului.pdf.pdf, accesat
la data de 25.05.2019 .
19. Mircea Constantin Teodoru. Comportamentul Con sumatorului , p. 11 -12, curs în
format electronic https://vdocuments.mx/comportamentul -consumatorului -carte –
finala.html, accesat la data de 10.06.2019 .
20. https://www.google.com/search?q=mc+donalds&rlz=1C1CHBF_roRO810RO810&so
urce=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjtvpqI5ZXjAhXyxcQBHfxeAtsQ_AUI
ESgC&biw=1366&bih=608#imgr c=ZG -PLb-XW1AOhM: , accesat la data de
23.06.2019.
21. https://www.google.com/search?biw=1366&bih=657&tbm=isch&sa=1&ei=_PUOXc_
ICKWGhbIPyfyqkAU&q=kfc+poze&oq=kfc+poze&gs_l=img.3..0i30j0i8i30l3.11646
.14171..14399…3.0..0.316.1087.0j5j0j1……0….1..gws -wiz-
img…….0i67j0j0i24j0i10i24.XepIhzmToRI , accesat la data de 23.06.2019.
22. https://www.google.com/search?biw=1366&bih=657&tbm=isch&sa=1&ei=f_YOXZ
OPH8HE8gLLsrOwCw&q=burger+king&oq=burger+king&gs_l=img.3..0i67j0l9.663
25.70392..70698…1.0..0.179.1732.0j12……0….1..gws -wiz-
img…….35i39j0i10i24.noZj7q1etxY , accesat la data de 23.06.2019.

63
ANEX Ă 1

CHESTIONAR – Alimentația cu produse de tip fast -food în rândul studenților

1. Obișnuiți să consumați preparate de tip fast -food?
□ Da
□ Nu
2. Cât de des consumați produse de tip fast -food?
□ Zilnic
□ La 2-3 zile
□ Săptămânal
□ Lunar
□ Ra r
□ Niciodată
3. Ce mărci de fast -food preferați?
□ Mc Donald’s
□ Burger King
□ KFC
□ Mc Neil
□ Altele
4. Ce preferați să consumați într -un restaurant fast -food?
□ Hamburger
□ Cheeseburger
□ Burger
□ Shaorma
□ Cartofi prăjiți
□ Altele
5. Ce vă determină să consumați produse fast -food?
□ Nevoia
□ Gustul
□ Accesibilitatea
□ Ambianța

64
□ Publicitatea
□ Curiozitatea
□ Altele
6. Ce sumă de bani alo cați pentru consumul de fast -food lunar ?
□ Sub 50 lei
□ 50-150 lei
□ 150 -300 lei
□ Peste 300 lei
7. Cât de sănătoasă considerați a fi mâncarea de tip fast -food?
□ Foarte sănătoasă
□ Sănătoasă
□ Puțin sănătoasă
□ Nesănătoasă
8. Ce efecte considerați că poate avea consumul îndelungat al produselor de tip fast –
foodasupra sănătății?
□ Nici un efect
□ Obezitate
□ Boli cardiovasculare
□ Diabet
□ Dependență
□ Toate variantele la un loc
□ Altele
9. Cum vi se par prețurile produselor de tip fa st-food?
□ Mici
□ Mari
□ Accesibile
10. Sexul dumneavoastră:
□ Feminin
□ Masculin
11. Vârsta pe care o aveți este cuprinsă între:
□ 18-22 de ani
□ 22-25 de ani
□ 25-30 de ani
□ Peste 30 de ani

65

12. Mediul din care proveniți:
□ Urban
□ Rural
13. La ce facultate studiați?
□ Facultatea de Arte
□ Facultatea de Construcții, Cadastru și Arhitectură
□ Facultatea de Drept
□ Facultatea de Geografie, Sport și Turism
□ Facultatea de Inginerie Electrică și Tehnologia Informației
□ Facultatea de Inginerie Energetică și Management Industrial
□ Facultatea de Inginerie Managerială și Tehnologică
□ Facultatea de Istorie, Relații Internaționale, Științe Politice și Științele Comunicării
□ Facultatea de Litere
□ Facultatea de Medicină și Farmacie
□ Facultatea de Protecția Mediului
□ Facultatea de Științe
□ Facultatea de Științe Economice
□ Facultatea de Științe Socio -Umane
□ Facultatea de Teologie Ortodoxă
14. Venitul lunar de care dispuneți:
□ Sub 500 RON
□ 500 – 1000 RON
□ Peste 1000 RON