Programul de studiu: Comunicare și relații publice LUCRARE DE LICENȚĂ Coordonator știntiific Prof. Sigmirean Corneliu Cezar BRAND, BRANDING ȘI… [627353]

1

UNIVERSITATEA ―PETRU MAIOR’’
DIN TÎRGU -MUREȘ
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ȘI LITERE
Programul de studiu: Comunicare și relații
publice

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator știntiific
Prof. Sigmirean Corneliu Cezar

BRAND, BRANDING ȘI REBRANDING

-2018 –
BOLDEA ROBERT A

2
CUPRINS
INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 3
CAPITOLUL 1. PERSPECTIVE CONCEPTUALE ………………………….. …………………………. 4
PRINCIPALELE COMPONENTELE ALE IDENTITĂȚII UNUI BRAND ………………… 7
1.2 PROCESUL DE CONSTRUIRE AL UNUI BRAND – BRANDING ………………….. 10
1.3 REBRANDING ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 13
CAPITOL II. BRANDURI DE TRADIȚIE ÎN SPAȚIUL PUBLIC ROMÂNESC …………… 17
PRIMELE BRANDURI ROMÂNESȚI ………………………….. ………………………….. ……… 17
ASCENSIUNEA BRANDULUI DACIA ………………………….. ………………………….. ……….. 18
CEL MAI MARE PRODUCĂTOR DE COSMETICE DIN ROMÂNIA …………………….. 19
2.2 NAPOLACT, SCURT ISTORIC ȘI EVOLUȚIE ………………………….. ……………………. 21
2.3 BCR, TU CU CINE FACI BANKING ? ………………………….. ………………………….. …… 23
2.4 BANCA TRANSILVANIA, BANCA OAMENILOR ÎNTREPRINZĂTORI ………… 26
CAPITOLUL III. REBRANDING CEC BANK ………………………….. ………………………….. ….. 29
STUDIU DE CAZ ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 29
3.VECHIUL C.E.C. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 29
3.1 NEVOIA DE SCHIMBARE ………………………….. ………………………….. ……………………. 29
3.2 CERCETAREA SI IDENTIFICAREA POTENȚIALULUI DE REBRANDING ……. 31
3.3 PROCESUL DE REBRANDING ………………………….. ………………………….. …………….. 32
1. Programul de Brand Engagement ………………………….. ………………………….. …………… 34
2. Campania “Forța vine din interior ………………………….. ………………………….. ………….. 34
4. Manualul Angajatului CEC Bank ………………………….. ………………………….. …………… 35
Noua identitate vizuală ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 35
Campaniile publicitare ale CEC Bank ………………………….. ………………………….. ………… 38
3.4 EFECTELE REBRANDINGULUI. REZULTATE ………………………….. ………………… 42
Premiat pentru rezultate ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 46
CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 48

3

INTRODUCERE

În capitolele următoare se vor prezenta aspecte ale brandi ngului și
rebrandingului accentuând cu atentie rolul crucial pe care acest proces il are,
cum influențează aceasta consumatorul și mai ales ce trebuie să conțină si cum
sa fie realizat pentru a -și îndeplini scopul. Obiectul principal al studiului meu îl
reprezintă analiza efectului rebrandingului asupra schimbarii perceptiei
clienților CEC Bank și analiza moti velor succesului sau eșecului ale acestuia.
Consumatorul este în centrul atenției, apar diferite amentințări dar și
oportunități, continue schimbări ale mediului la care companiile răspund promt
și se adaptează permanent.
Astfel într -o lume care tinde să se uniformizeze, diferențele culturale se
diminuează, religia nu mai influențează atât de proeminent oamenii, consider
imperios necesară abordarea individuală a conceptului de brand. Analiza
factorilor ce inf lulențează schimbarea cum se modifică decizia d e cumpărare a
consumatorului si mai ales în ce masură o strategie de rebranding influenteaza
în cifre performanta unei companii. Omul simte, gândește, dorește și face; se
bucură sau se supără, întreabă despre rostul lucrurilor și încearcă să le schimbe
confom scopurilor sale. Tot odată omul creează legaturi emoționale cu branduri,
asocieri si comparații iar schimbările care se produc asupra unui brand ii pot
influența direct comportamentul de consum.
Motivația care m -a ghidat în alegera acestei teme este p asiunea mea
pentru acest segment din marketing și pentru cunoașterea filozofiei din spatele
unui rebranding reusit. Reclamele de la televizor, din presa scrisă și mai ales
cele din social media au invadat cu stimuli consumatori, determinându -i să
reacțione ze negativ sau pozitiv la acestea. Răspunsurile lor la reclame pot fi
comportamentale: prin cumpărarea unui produs sau realizarea reclamei de la
gură la gură, dar și atitudinale prin setarea unor convingeri cu privire la marcă
sau produs, care le pot influ ența alegerile. În acest context consider că o
strategie de branding bine pusă la punct poate să facă diferența.

4
Prima parte a lucrării cuprinde noțiunile teoretice de bază ale brandului,
brandingului si rebrandingului , în timp ce a doua parte prezintă c u exemple
importanța si influența brandingului unei țări, companii sau a unei insituții
bancare, ca mai apoi sa prezint studiu l de caz cu analiza rebrandingului de
succes a CEC Bank.

CAPITOL UL 1. PERSPECTIVE CONCEPTUALE

BRAND, BRANDING ȘI RE -BRANDING

Identitatea unei organizații unei companii sau firme, reprezintă
căile prin care acestea se prezintă publicului, cu ajutorul per cepțiilor,
experienței și ansamblului de date prin care se identifică. Brandul
inglobează tot ceea ce ține de percepția oameniilor dar și de identitatea
vizuală.
În viziunea Anetei Bogdan , “ Capacitatea unui brand de a face o
impresie, de a semnaliza, de a -și găsi un loc distinct în mintea
consumatorilor, este desigur un ingredient care nu poate lipsi .
Diferențierea este un instrument valoros în managementul afacerii, iar
rolul ei în practica marketingului și a brandului este vital, atât timp cât
acest process nu este doar de dragul procesului, adică să diferențiem cu
orice preț, să diferențiem de drag ul diferențierii. “ 1(Aneta Bogdan,
Branding pe frontul de Est,pag 40, Bradient )
Wally Olins , un guru al identității corporatiste, afirmă că
domeniul brandingului , terminologia și tot ceea ce ține de acesta este
într-o continuă evoluție și schimbare. Dacă în trecut se referea doar la
bunurile de consum, în ziua de astăzi a devenit o unealtă puternică de
marketing bine controlată.

1 Aneta Bogdan, Branding pe frontul de Est, pag.40, Editura Bradient 2010

5
“Aproape tot ce este legat de domeniul brandingului, și
terminologia este într -o continuă schimbare .Până prin anii 80, bran dul se
referea la bunurile de consum perisabile din supermarketuri. Practic, se
adresa unicului public al organizației – consumatorul. Brandingul a
devenit acum o activitate de managment prevalentă. Poate fi, deși nu
întodeauna, un proces complex, polivale nt și multidisciplinar.Brandingul
este un instrument de marketing, design, comunicare și resurse umane.
Ideea fundamentală a brandului este accea că, prin tot ceea ce face, ce
deține și ce produce, organizația trebuie să proiecteze o imagine clară
despre s ine și despre scopurile sale. “ 2
“ Identitatea în secolul al XXI – lea. Identitatea, în diversele ei
forme de manifestare, ne -a acaparat mințile și inimile pentru că ținem
mortiș să ne exprimăm nevoie de a aparține, dar și de a ne detașa, noi și
aspiraț iile noastre, de cei din jur. Dacă identitatea este ideea ce marchează
secolul al XX -lea, brandingul o poate transmite mai departe. ” (Wally
Olin’s , Manual de branding, pag 18)3 (Olins, 2009) .
“La origine , termenul brand se referea la semnele lăsate de un fier
încins pe pielea ani male (Power) lor pentru a fi recunoscute, încă din anii
2000 î.Hr egiptenii își marcau astfel animalele. Brandingul ,în sensul lui
istoric, a fost folosit pentru oameni, p rizonieri, sclavi, dezertori, păcătoși,
femei vrăjitoare ca formă de pedeapsă. “(Danesi,2006,8 )
“În sensul lui de astăzi a început să se facă simțită în economie la
începutul secoului trec ut. Răsăpândirea noilor tehnologii, realitățile
politice și dezvo ltarea comerțului au permis economiilor vestice, mai
ales, o din ce în ce o economie la scară largă. Firmele au început să -și
vândă produsele la distanțe din ce în ce mai mari, în căutare de noi piețe
de desfacere. Toate acestea au dus la un nivel din ce în ce mai mare de
standardizare, ceea ce a dus la nevoia de diferențiere, de recunoaștere a
indicilor de calitate și identitate. ” (Power, Hauge,2008, 124)
*Löwenbräu, o berărie din Munchen reprezintă cel mai vechi brand înregistrat
cunoscut in istoria lumi i, el datează din 1383.

2 Wally Olins, Manual de Branding, pag 18, Editura Vellant 2009
3 Idem pag.18

6

Valoarea totală a brandurilor a crescut în ultimul deceniu, cele mai
importante dar și valoroase branduri sunt cele inventate și create in State Unite
ale Americii, conform unui c lasament realizat in anul 2010 a celor mai prospere
branduri.
Tabelul 1. Clasament branduri puternice 2010

Poziție Brand Țara de origine Valoare(mld
$)
1 Coca -Cola S.U.A. 70.5
2 IBM S.U.A. 64.7
3 Microsoft S.U.A. 60.9
4 Google S.U.A. 43.5
5 GE S.U.A. 42.8
6 McDonald’ s S.U.A. 33.5
7 Intel S.U.A. 32
8 Nokia Finlanda 29.5
9 Disney S.U.A. 28.7
10 HP S.U.A. 26.8
11 Toyota Japonia 26.3
12 Mercedes -Benz Germania 25.1
13 Gilette S.U.A. 23.3
14 Cisco S.U.A. 23.2
15 BMW Germania 22.3

7
16 Louis Vuitton Franta 21.8
17 Apple S.U.A. 21.1
18 Marlboro S.U.A. 20
19 Samsung Coreea de Sud 19.5
20 Honda Japonia 18.5

Sursa: http://interbrand.com/en/best -global -brands/best -global -brands -2008/best -global –
brands -2010.aspx

PRINCIPALELE COMPONENTELE ALE IDENTITĂȚII UNUI BRAND

Figură 1.

NUMELE UNUI BRAND
Numele brandului reprezintă baza identității sale verbale și a
prezentării lui pe piată, infățișând primul pas în comunicarea cu
consumatorii sau potențialii lui consumatori, având drept scop distincția
clară și poz iționarea brand -ului cu brand -urile concurente. În combinație Identitatea
brandului Nume
Logo Siglă

8
cu urmatoarele elemente care v -or fii prezentate în continuare (logo,
slogan) numele reprezintă principala legatură de comunicare dintre brand
și viitorii cumpărători . În cazul unui produs nou, este foarte important
alegerea un nume scurt, sonor, simbolic, ușor de recunoscut care își va
folosi potențialul maxim de comunicare cu viitorii consumatorii de pe
piață.
“Alegerea numelui reprezintă cea mai importantă decizie care trebuie
luată odată cu nașterea unui nou brand. Numele este singurul element ce
rămâne neschimb pe toată durata de existent a unui brand. În timp pot
apărea schimbări la nivelul siglei, ambalajului sau sloganului. Aceste
schimbări sunt uneori necesare pentru revitalizarea imaginii brandului.
Numele însă nu se schimbă niciodată ! 4“ (BRAND START. Primele 100
de zile, Cristian Caramida, p. 58)

LOGO -UL UNUI BRAND
Logo -ul este cel mai importantă unealtă a identității vizuale.
Reprezintă primul factor pe baza căruia se realizează diferențierea,
intreaga identitate a unui brand este concentrată într -o reprezentare
grafică care are rolul de a transmite informații într -un mod cât mai
eficient și bine realizat care are puterea să atragă clienți, în opoziție cu
unul lipsit de originalitate, copiat sau nepotrivit.
“Realiazarea unei sigle potrivite este un aspect la fel de important
ca și alegerea numelui. Sigla este imaginea numelui, o reflectare grafică a
acestuia.Asocierea dintre numele brandului și imaginea lui, reprezentată
de siglă, este baza oricărei strategii de promovare a brandulu i. Sigla este o
reprezentare grafica a identității numelui. La fel cum fiecărui chip uman îi
este asociat un nume, tot așa și fiecărui brand trebuie să -I fie asociat un
chip, o imagine unică reprezentată de de siglă. În cele mai multe cazuri
sigla poate fi o compozitie ce curpinde simboluri grafice, culori distincte,
ilustrație, caractere tipografice, imagini foto. Atunci când numele
brandului este suficent de sonor, de reprezentativ astfel încât el să poarte
toată greutatea brandului, sigla poate fi reprez entată doar de numele
brandului.În acest caz o compoziție grafică simplă reprezentată prin
caracterelece compun numele brandului este soluția potrivită. O culoare

4 Cristian Caramida, Brand Start.Primele 100 de zile, pag.58, Editura Brandmark 2011

9
specială atașată acestei compoziții grafice poate fi un element de unicitate
sufficient de re prezentativ .5 (Caramida, 2011)

SLOGANUL UNUI BRAND
„În viziunea lui Cristian Caramida ” sloganul este un element de
bază al unui brand. Este o propozitie scurtă, sau doar o simplă înșiruire de
cuvinte, în care poți comunica cel mai important mesaj ce însoțește
brandul.Prin el se evocă identitatea brandului și maniera în care dorește să
fie perceput de către consumatori.Sloganul trebuie să exprime în puține
cuvinte(maxim 5) un mesaj essential. Însoțește sigla și conferă acesteia
un plus de originalitate și distinctivitate.Întreaga cultură a unui brand este
exprimată prin acest slogan, care de mai multe ori se identifică cu brandul
însuși. 6( (Caramida) )
Charles L. Whittier afirmă în cartea sa Creative Advertising, că un slogan
trebuie să îndeplinească următoarele condiții:
“1. Să fie memorabil;
2. Să evoce numele de marcă al produsului (al firmei, al destinației
turistice);
3. Să includă un beneficiu cheie al acestuia;
4. Să diferențieze numele de marcă;
5. Să inducă atitudini pozitive cu privire la marcă;
6. Să reflecte personalitatea mărcii;
7. Să fie strategic;
8. Să poată fi folosit în forme variate în campania publicitară;
9. Să fie competititiv;
10. Să fie original;
11. Să fie simplu;
12. Să fie plăcut;
13. Să fie credibil;
14. Să fie de ajutor în comanda produsului.

În același timp el nu trebuie să fie:
1. În l egătură cu alte produse și mărci;

5 Ibidem, pag. 60
6 Idem, pag.80

10
2. Să fie tocit, uzat, prea mult folosit sau generic;
3. Să fie pretențios, elitist;
4. Să fie negativ;
5. Să ia în derâdere numele companiei;
6. Să îi facă pe oameni să spună: „Si ce dacă?” Sau „Chiar?”
7. Să nu aibă nici un înțeles;
8. Să fie complicat sau grosolan. ”7

Sloganurile celor mai cunoscute branduri intern ationale prezentate în
tabelul 2 :

Tabel 2 – Sursa : www.interbrand.com

1.2 PROCESUL DE CONSTRUIRE AL UNUI BRAND – BRANDING

Brandingul, procesul de creare și întreținere al unui brand,
reprezintă modalitatea prin care o companie își diferențiază oferta pe
piață, deosebindu -se în acest sens de concurență. De asemenea procesul
de branding reprezinta creearea unei pe rcepții bine stabilită și controlată
spre un anumit serviciu sau spre un anumit produs

„În jurul unui brand se țese un sistem complex de legături ce
contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un
brand se construiește plecând de la un logo și un slogan, dar puterea
acestuia rezultă din toate suporturile comunicaționale prin care acesta este

7 Charles L. Whittier, Creative Advertising, Editura Holt 1955

11
comunicat și promovat: direct, spoturi audio -video, ad print -uri, bannere
sau bannere online, postere, cataloage, corespondență directă.”8

Figură 2.

”În zilele noastre, brandingul ț ine în principal de implicare și
asociere, de demostrarea exterioară și vizibilă a afilierii private și
personale.Brandingul ne permite să ne definim pe noi înșine cu ajutorul
unei prescurtări imediat inteligibile pentru lumea din jurul nostru. Diesel,
Adidas și hotelurile W înseamnă un stil de viată. Hermes, Ralph Lauren,
Ritz sunt un altul.Poți să să le combini și să le asortezi pentru a -ți ajusta,
amplifica și sublinia percepția despre tine însuți. ” 9(Despre Brand, Wally
Olins, pag 16 , comunicare.ro)
CEI PATRU VECTORI AI TANGIBILITĂȚII ÎN VIZIUNEA
LUI WALL Y OLINS

“Ideea specifică și elementele vizuale, luate împreună, delimitează
teritoriul brandului. Dar pentru a fi cu adevărat eficace, trebuie să poți
simți brandul. Să poți chiar să îl atingi, să îl interiorizezi pentru ca ideea
specifică să se manifeste. Poate că cea mai limpede cale de a înțelege cum

8 A. Cheinic, Zece pași importanți în brand management , București, în Markmedia.ro, decembrie 2003 –
ianuarie 2004.
9 Wally Olins, Despre Brand, pag.16, Editura comunicare.ro 2010

12
devine brandul tangibil este să îl privești prin prisma celor patru vectori
prin care se manifestă. Aceștia sunt: produs, mediul bran dului,
comunicare și comportament. Acestea sunt cele patru simțuri ale
brandului.

 PRODUS – ceea ce produce și vinde organizația
 MEDIUL BRANDULUI – mediul fizic al brandului, mediul în
care se prezintă
 COMUNICARE – cum le vorbește despre sine oameni –
lor, fiecărui public, și cu se ocupă
 COMPORTAMENT – cum se poartă oamenii organizației unii cu
alții și cu mediul extern

Semnificația fiecăruia dintre acești patru vectori variază în funcție
de piața în care se găsește brandul. Uneori, fiecare vector are
aceea și importanță în conturarea personalității brandului. Uneori,
doar unul sau doi dintre vectori sunt dominanți.

Să luăm câteva exemple: în sfera serviciilor financiare, produsele
nu sunt foarte diferențiate. Acestea tind să fie similare, chiar
identice, as tfel încât ceilalți vectori evidențiază diferența: unde se
vând produsele – adică mediul brandului; cum sunt promovate –
comunicarea; și cum se comportă oamenii organizației. Aceste
aspecte variază în mare măsură între organizații și ne permit să
facem com parație între branduri. În serviciile financiare, cei mai
importanți trei vectori sunt, în general, mediul brandului,
comunicarea și comportamentul (când serviciile financiare sunt
comercializate electronic, mediul brandului poate să nu existe,
deci ceea c e contează cel mai mult este comunicarea și
comportamentul).10
Viitorul brandingului este strâns legat de globalizare și de evolutia
serviciilor. „Cel mai mare impact asupra bunurilor și serviciilor brand –

10 Wally Olins, Manual de Branding, pag. 100, Editura Vellant 2009

13
uite va fi creat de managementul intern al firmelor care acționează pe o
piață globală, mondială, prin deciziile luate și politicile adoptate11”.
În timp, aceste companii vor subjuga piețele locale, regionale și
internationale, în detrimentul firmelor mici, care acționează local. „ O dată
cu accentuarea fas cinației globale pentru branding, crește și competiția
între branduri. O istorie de zeci de ani la nivel internațional sau doar de
câtiva ani local nu mai constituie un atribut pentru diferențiere pe o piață
din ce în ce mai competitivă”12.

1.3 REBRANDING

Rebrandingul este un proces complex, fiind că reprezintă
schimbarea elementelor definitorii, ale simbolurilor și a modului de
comunicare a unui brand având ca scop principal modificarea percepției
consumatorului asupra unui anumit brand , produs,comapanie etc.Adesea,
rebrandingul este confundat cu revigorarea însă există o diferență majoră
între a reinventa și a revigora un brand . Nevoia de rebranding vine din
pricina faptului că mediul de afacer i în care se află se schimbă, piața se
suprapopulează iar brandurile existente se demodează.
Wally Olins în cartea sa, Manual de Branding susține că „Mult
mai frecvent, brandurile existente sunt reinventate sau revigorate pentru
că mediul în care se află s-a schimbat sau se schimbă. În cazul unui brand
existent care trebuie reiventat, există deja o cultură și o tradiție, o
atitudine și o reputație, deseori de lungă durată.Spiritul timpului se
schimbă. Se schimbă tehnologii, mode, preluări, fuziuni, global izare,
toate acestea afectează mediul de afaceri, deci și companiile și brandurile
lor trebuie să se schimbe, uneori doar pentru a ocupa același loc în
mintea clienților, pe piață și în lume. Să rămâi inert în timp ce totul în
jurul tău se schimbă nu repr ezintă o opțiune. „13

11 J. M. Murphy, Branding, a Key Marketing Tool, Editura The Macmillan Press LTD., Houndmills,
Basingstroke, Hampshire, Marea Britanie, 1987, p. 176.
12 S. Dodgson, Superbrands, o organizatie care promoveaza cultura de branding , București, în Markmedia.ro, 9
Iulie 2007 – 15 Iulie 2007 .
13 Wally Olins, Manual de Branding, pag.140, Editura Vellant 2009

14
Rebrandingul înseamnă orice acțiune, cu condiția ca acțiunea respectivă
va aduce la modificarea percepției consumatorului în privința de brandul în
cauză al unui produs, serviciu sau al unei companii . De-a lungul timpului un
brand are nevoie de anumite ajustări, schimbări, de proporții mai mici sau mai
mari. Există schimbari minore, care apar în urma nevoii de reîmporspătare,
revigorare a unui brand la nivel estetic , schimbări intermediare care presupun
repoziționarea brandului prin mijloacele de comunicare prin campanii
publicitare și schimbări complete ,reprezentând rebrandingul care acționează la
nivel de percepții și valori.
Rebrandingul este perceput adesea ca o cosmetizare sau schimbare
a identității vizuale, însa acestea r eprezintă doar varful icebergului.
Figură 3 Nivelurile rebrandingului

Sursa : http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=208

Rebrandingul pornește uneori de la coborat nivel și se împrășie la valori,
viziuni, personalitate sau misiune cu o impac drastic la nivelul identității
vizuale și verbale.

15
Spre exemplu, rebranduirea CEC, transformată în CEC Bank, a
pornit de la analiza situației și semnalarea unei capacități imense de a se
dezolta și a căpăta o poziție de top în cardul sistemului bancar din
România. Astfel, scopul CEC era renașterea, repoziționarea casei de
economii și transformarea acesteia într -o bancă modernă și eficientă, însă
s-a ținut mult la păstrarea însușirii atributul ui tradițional și proveniența sa
la istoria colectivului român.

Preferințele publicului se schimbă o dată cu trecer ea aniilor și cu
apariția unor noi branduri . Pe o piață suprapopulată și concurențe
amențătoare, unele companii apelează la cosmetizări de design, logo,
culori fiind greu de sesizat sau de distins, acționând la un nivel
subconștient.

16

„Procesele de rebranding sunt reconceptualizări ale promisiunilor, ale
felului în cacdre arată sau se comportă buisinessul respectiv.Treb uie înțeles că
un nou design al identității de corporație sau o nouă promisiune de marketing
care nu are suportul organizațional este sortit(ă) eșecului. Abordat în mod
inteligent, un proces de rebranding poate si perceput ca și o „renaștere” a
organizați ei, iar organizațiile care trec printr -un proces de rebranding reușit sunt
mai pregătite, mai deschise la schimbare. Rebrandingul este o succesiune de
evenimente care duc la atingerea unui obiectiv, de cele mai multe ori legat de
reașezarea vizunii, valori lor și promisiunii, pentru a face mai bine față noilor
cerințe în buisiness. “(14Branding pe frontul de Est,Aneta Bogdan, 140 -141)
În România rebranding -ul ia amploare, în cazul firmelor cu
notorietate. Cele mai cunoscute proiecte de succes în rebranding sunt :
Dialog (Orange), , Carpatina, Rompetrol, BRD, Flanco sau Cec Bank.
În “Buisiness Storytelling” Florina Pînzaru afirmă că în cazul
domeniului bancar, Romania trece printr -o perioadă de schimbări. “Pe
fondul inceritudinii situației economice dar și al unei concurențe rid icate,
insituțile bancare sunt nevoite să se reinventeze și furnizeze clienților mai
mmult decât o promisiune calitativă – o promisiune emoțională. Poate
părea dificil să rezonezi afectiv cu cel căruia îi datorezi bani dacă ai luat
un credit. Și totusi … Băncile din Romania au început să “zâmbească“ în
comunicare și să livreze clienților o promisiune de valoare care să
rezoneze atât în plan rational cât și emoțional cu valorile, idealurile,
aspirațile cerințele și necesitățile acestor a. Acestea au ințeles că produsele
bancare nu sunt doar instrumente comerciale care satisfac nevoile curente
ale clienților, ci pot fi o marcă a identității socia le și o modalitate prin
intermed iul căreia clienții își pot îndeplini visele și dorințele15.

14 Aneta Bogdan, Branding pe frontul de Est, pag.140 -141, Editura Bradient 2010
15 Florina Pînzaru, Buisiness Storytelling.Branduri și povești, pag. 266, Editura Tritonic 2015

17

CAPITOL II. BRANDURI DE TRADIȚIE ÎN SPAȚIUL
PUBLIC ROMÂNESC

PRIMELE BRANDURI ROMÂNESȚI care și -au pus amprenta în
personalitatea țării noastre încă din timpul regimului comunist și care au avut un
imens impact pozitiv asupra țării noastre este reprezenta t de marile personalități
ale secolului 20 din domeniul sportiv.
Nadia Comaneci , cea mai renumită gimnastă din România, a câștigat
titlul european la cea de -a 21 ediție a joc urilor Olimpice de la Montreal
învingându -o pe campioană mondială de la vremea aceea, Ludmila Turistceva .
Premieră în istoria J ocurilor Olimpice până atunci, Nadia obține nota 10
câștigând titlul de campioană națională olimpică. Inaugurând o nouă eră în
gimnastica feminină, se menține în top câștigând pentru a treia oară consecutiv
titlul de campioană europeană, fiind considerată cea mai b ună gimnastă din
lume. Va primi titluri precum Cea mai bună spo rtivă participantă la Jocurile
Olimpice din ultimii 100 de ani iar în anul 2005 este selectată c a fiind cea mai
bună sportiva în 150 de ani din istoria sporturilor , conform Forbes.
O altă personalitate care continua să -și păstreze influența asupra țării, este
reprezentată de Ilie Năstase , un jucător profesionist de tenis, unul dintre cei mai
importanți și de valoare jucători ai Rom aniei.A căpătat numeroase premii
câștigând de două ori numărul unu mondial la tenis precum și alte 57 de titluri.
Gheorghe Hagi , o altă emblema a României, regăsit în locul 15 în
topurile am realizat de Televiziunea Română a “Celor mai mari români din toa te
timpurile “lider al “generației de aur” a câștigat multiple premii precum “Cel
mai bun fotbalist al anului” înscriind în cariera sa 35 de goluri.
Imagine sportivilor au fost printre singurele acceptate de occident ca
“marfă de propagandă“ la export a r egimului comunist a lui Ceaușescu.
Continuând să își păstreze credibilitatea și respectul,brandurile României
postdecembriste au rămas nealterate și au plasat România pe hartă.

18
Devenind un sinonim cu performanța în sport, b randurile internaționale
Ilie Năstase Nadia sau Nadia au continuat să -și păstreze influența pe plan
internațional chiar și în anii 90, nelipsită fiind tentația liderilor PSDR de a
exploata politic și de a se asocia cu aceștia în scopul propriilor interese.
In anii care urmează cei tr ei sportiv continuă să reprezinte imaginea țării
prin asocierea și participarea în diverse activități pentru promovarea României
peste hotare.

ASCENSIUNEA BRANDULUI DACIA

În 1965, Nicolae Ceausescu a venit la putere în România. El a vrut să
demonstreze capacitățile economice ale republicii socialiste pe care tocmai le -a
înființat. Având în vedere acest obiectiv, a lansat construcția unei mașini pentru
oameni, numită DACIA .
Scurta prezentare a fost pentru un autoturism de dimensiuni medii,
echipat cu un motor de 1.000 cm3 până la 1.300 cm3, care va fi produs în
50.000 de unități pe an. Începerea producției de la zero a fost prea ridicată,
având în vedere cultura automobilistică a României la momentul respectiv, deci
a fost luată decizia de fabricare su b licență. Au fost abordați mai mulți
producători de automobile, inclusiv Renault, care, cu susținerea guvernului
francez, a câștigat licitația cu un vehicul care în acel moment era încă în stadiul
prototipului. Acest prototip a fost Renault 12 .
În urma r evoluției din 1989, Dacia sa străduit să țină pasul cu mașinile
străine care intrau pe piața românească. La urma urmei, înainte de revoluție,
Dacia a fost una dintre singurele mașini pe drumurile românești. Fabricile și
echipamentul lor erau învechite, la fel ca modelele lor. Liberta Liberty a fost
lansată în 1991 și a continuat producția până în 1996. Dar, în cele din urmă,
Dacia se străduia să țină pasul cu designul și producția omologilor săi străini.
Modelul 1320 a primit un nou front, numit CN1, și au fost încercări de întinerire
a gamei de modele. Acestea includ introducerea de noi vehicule comerciale,
cum ar fi pick -up-ul cablului cu 1307, care sa vândut foarte bine pe piața
chineză. Dacia Nova a lansat în 1994 un succes foarte mic, datorită faptulu i că
activitatea sa de dezvoltare a început în 1983, ceea ce înseamnă că proiectul a
fost depășit. Au existat, de asemenea, rapoarte de probleme de fiabilitate și

19
rezistență la rugină. Nova reînnoit, în 1996, a văzut însă îmbunătățiri ample și a
fost o viz iune comună asupra drumurilor din România.
Renault a achiziționat Dacia în 1999. După ce nu a cumpărat Skoda într -o
asociație în comun cu Volvo, Renault a cumpărat Dacia și a investit 2,2 miliarde
de euro în companie pentru a -și actualiza facilitățile și linia de produse. Red
salonul Dacia Logan parcat în afara unei clădiri Ambiția lor a fost aceea de a
crea o mașină de primă clasă pentru dezvoltarea piețelor. Principalul lor obiectiv
a fost să mențină costurile la un nivel minim, dar și să se asigure că produsul
final este fiabil. Rezultatul? Dacia Logan.
Modernizarea radicală a brandului Dacia Și lansarea unui nou tip de
mașină sedan de familie Logan în anul 2004 va fi momentul în ca re vor fi
doborât de toate recordurile fabricii de la Pitești. În anul 2011, 340 .000 de noi
clienți vor fi atrași spre brandul Dacia , iar în sprijinul fabricii de la Pitești care
funcționa la capacități maxime va apărea fabrica din Maroc . Datorită
puternic elor influențe a companiei Renault asupra modului de fabricare
mașinilor a masinilor Dacia , tehnologia și evoluția proceseleor tehnologice este
mult mai avansată decât c ea folosită înainte de 2000.
În prezent Dacia reprezint ă o mașină cu renume și cu vânzăr i pe plan
internațional incluzând 44 de piețe de comercializare și 1600 puncte de vânzare.
În topul celor mai cumpărate mașini se află România iar imediat după ea este
Franța urmată de Germania .
"Dacia este un brand care este iubit nu numai în țara sa nata lă. A devenit
incredibil de populară și pe piețele franceze, britanice și poloneze ", a declarat
Mihai Bogdan, Managing Director Brand Finance România .

2.1 FARMEC

CEL MAI MARE PRODUCĂTOR DE COSMETICE DIN ROMÂNIA

Cremele românești au făcut istorie, Compania Farmec se poate situa ca
fiind poate chiar cea mai longevivă de pe piața autohtonă a cosmeticelor.
Adina Vlad, Managing Partnerul Unlock Market Research, a enumerat la
evenimentu l de lansare o serie de modificări din zona brandurilor

20
românești: “Dacă până acum v orbeam despre romanism – tendinț a de
revalorizare a româ nescului – acum v orbim despre unul de modernism și
avangardă românească. Oamenii au început să susțina activ tot ce e romanesc,
să creadă din nou în valoare a națională și să promoveze R omânia”, a spus Adina
Vlad. (Mar17)16
Cu o istorie de peste 120 de ani compania românească se menține lider de
piață pe segmentul de cosmetice, întruchipând simbolul cosmeticelor
tradiționale românești. Dacă în anul 1945 compania avea lansate 5 produse, în
momentul de față Farmec are peste 500 de produse în portofoliul său, printre
care se numără Doina, Nufar și Gerovital.
“Amână întâlnirea. Rămâi tânăr “, v a fi sloganul campaniei de
comunicare care la finele lui 2006 susținea relansarea produsului cu o nouă
compoziție și cu o versiune actua lizată a modului de împachetare, Gerovital H3 .
Televiziunea, presa scrisă și materialele promoționale amplasate la locu l
vânzării produselor, au reprezentat mediile de comunicare care aveau să facă
din Gerovital, o emblema produselor de întinerire și lider de piață până în ziua
de astăzi.
"Gerovital este un brand cu traditie in Romania, iar produsele sale, desi
au evolua t de-a lungul vremii, au oferit calitatea si eficienta ceruta de
consumatori. Totodata, el este un sinonim pentru lupta impotriva imbatranirii
pielii. Pentru viitor, la nivel de companie, vom continua programul de investitii
pentru retehnologizarea laborat oarelor si pentru cresterea capacitatii de
productie menita sa sustina cererea de Gerovital. Mai mult, ne dorim noi
parteneriate de distributie pe pietele internationale", afirmă oficialul Farmec.17

16 http://martausurelu.ro/2016/09/cele -mai-puternice -100-de-branduri -romanesti -in-2016/
17 http://www.revista -piata.ro/Marci_romanesti -id168.html

21

Figura 4 Logo Farmec
Sursa : www.economica.net

Compania Farmec, în anul 2010 aduce o cifră de afaceri de 95,5 milioane
de lei, în creștere cu 10% față de anul precedent, 2009. Ioana Borza, marketing
manager Farmec Cluj Napoca afirmă că Farmec are în plan trecerea granițelor și
vizează rețelele de retai l din afara țării, după ce în 2010 Farmec a ajuns in
Ungaria. Comunicarea brand -ului Farmec este orientat spre inovație și unele
game de de produse spre un public din ce în ce mai tânăr .
2.2 NAPOLACT, SCURT ISTORIC ȘI EVOLUȚIE

Napolact, actualmente un br and aflat in portofolilul companiei
FrieslandCampina Romania, continuă tradiția în procesarea laptelui inceputa de
atelierul Vlad, atestat documentar din 1905, in care se fabricau unt si branza de
vaca. Atelierul Vlad se dezvolta in timp si ajunge, in 1936 , sa produca si iaurt,
branzeturi fermentate si topite. Ulterior, in urma nationalizarii din 1948,
atelierul a devenit intreprinderea de Industrializare a Laptelui Cluj, transformata
din 1990 in Napolact, companie cumparata ulterior de holdingul olandez
Friesland Foods, in 2004. Acesta fuzioneaza in 2009 cu Campina, formand
FrieslandCampina, una dintre cele mai importante companii de lactate din
Europa.

Astazi, Napolact este o marca de prim rang a grupului olandez si un reper pe
piata romaneasca de lactate .

Brandul Napolact a fost recompensat in ultimii 3 ani cu mai multe premii Effie
pentru eficienta campaniilor de comunicare, precum si pentru gamele de
produse noi “Gusturi de demult” (Silver Effie 2009) si “Prilej de ragaz” (Gold

22
Effie 2010), dezvoltate de la campania de rebranding inceputa in 2006. In 2010,
datorita succeselor repurtate în anii trecuți, Napolact a obtinut un Gold si la
categoria Sustained Success, premiu pentru toate activitatile noastre desfasurate
in ultimii ani sub conceptul -umbrelă „Ca odinioară”.

În plus, campania „Prilej de răgaz” a fost nominalizată și pentru premiul Grand
Effie. Aceasta campanie a fost dezvoltata de la zero de catre Napolact si
Propaganda, trecand prin fazele de concepere de produs, dezvoltarea de naming
si pac kaging, urmate apoi de campania de comunicare.
care isi fac singuri cumparaturile.

Alaturi de campaniile deja celebre „Gusturi de demult”, „Prilej de ragaz”, in
2010 Napolact a dezvoltat o noua campanie de comunicare „Din inima naturii”
sub acelasi concep t umbrela „Ca odinioara” prin care reitereaza aceleasi valori
traditionale, autentic romanesti cu care compania si -a obisnuit consumatorii.

Obiectiv campanie „Din inima naturii‖
Napolact si -a propus comunicarea beneficiilor laptelui natural si sanatos,
ingredient ce sta la baza tuturor produselor sale.

Target
Targetul principal il reprezinta femeile cu varste curpinse intre 25 si 45 de ani,
din mediul urban, cu o educatie medie spre superioara, care folosesc in dieta lor
produse naturale, sanatoase si hr anitoare.

Targetul secundar este alcatuit din persoane de ambele sexe, cu varste curpinse
intre 18 si 25 de ani, independenti,
Strategie campanie „Din inima naturii‖
A fost o campanie in care am ramas in acelasi univers idilic specific Napolact,
alcatuit din cadre rustice, naturale, senine, intr -un decor de sat ardelenesc si
alaturi de familia traditionala – bunicul drag cu parul alb, tinerii puternici si
nepotii jucausi si pofticiosi.

Prin ad -urile acestei campanii, Napolact le vorbeste romanilor import anta
pastrarii valorilor traditionale, a lucrurilor dragi “de odinioara” prin prezentarea
Ardealului, zona din Romania recunoscuta pentru pastrarea traditiei si
temeinicia cu care o face. Aici, obiceiurile si traditiile se transmit din generatie

23
in generat ie, arta mestesugurilor se mosteneste, iar tinerii ardeleni dau dovada
de seriozitate si dedicare asa cum o faceau si bunicii lor. Cel mai presus, insa,
este importanta unei mese sanatoase, cu produse naturale care le dau puterea,
forta si impulsul de a mu nci bine si a trai o viata lunga.18

http://www.ziardecluj.ro/scandalul -hungarolact -un-atac-gratuit -la-adresa –
companiei -napolact

Sursa http://www.ziardecluj.ro/scandalul -hungarolact -un-atac-gratuit -la-adresa -companiei –
napolact

2.3 BCR, TU CU CINE FACI BANKING ?

Banca Comercială Română , își începe activitatea in anul 1991, cand
unitatea nou înfințată preia operațiunile comerciale ale Băncii Naționale. Au
preluat protofoliul de credite pentru industrie, activele preluate aveau suma
totală de 273 miliarde lei, BCR funcționând mai mult ca o insituție axată către
companii până spre sfârșitul aniilor 90, când au hotărât să fie dezvoltate
operațiunile de retail.

18 http://www.iaa.ro/Articole/Studii -de-caz/Napolact -vine-din-inima -naturii/4045.html

24
“Pe 21 octombrie 1999, BCR a fuzionat prin absorție cu Bancorex,
preluând activele sănă toase ale băncii de stat intrată în faliment, acesta fiind un
moment crucial pentru poziționarea BCR ca lider de piaț ă după active, poziție
pe care și -o menține și în prezent, în pofida ero dării cotei de piață în ultimii ani.
Procesul de privatizare a băncii a început în 2003, când statul român a
vândut 25% din acțiunile BCR către instituțiile financiare internaționale BERD
și IFC, pentru aproximativ 210 de milioane de euro, pachet pe care l -au vândut
după numai trei ani de șapte ori mai scump.
Ulterior, în decembrie 2005, controlul BCR a fost preluat de către grupul
austriac Erste, cu prezență puternică în Europa Centra lă și de Est, în ceea ce a
fost catalogată drept cea mai mare privatizare din istoria României.
Austriecii au scos din buzunar 3,75 miliarde de euro pentru pachetul de
62% din acțiunile BCR, banca fiind evaluată astfel la circa 6 miliarde de euro.
Statul român a vândut 37% din acțiuni, restul până la 62% fiind participațiile
BERD și IFC .
Erste a plătit de șase ori activele nete ale BCR în condițiile în care
evaluările băncilor de atunci erau de cel mult 3,5 -4 ori peste activul net. Initițial,
austriecii au vrut să cumpere CEC, dar în primăvara anului 2005 s -au orientat
către BCR, care avea active totale de 8 mld. euro, o cotă de piață de 25% și se
îndrepta în acel an spre un profit de 200 mil. euro.
În total șapte bănci au depus oferte financiare ferme la B CR – Deutsche
Bank, Banca Intessa, BNP Paribas, Dexia, National Bank of Greece,
Millennium și Erste Bank, dar în final la BCR au vorbit banii.
După preluarea BCR, austriecii și -au instalat propria echipă de
management și ulterior și -au majorat participația în două deal -uri, în 2007 când
au preluat 7,2% din salariații BCR și în 2012 când au achiziționat 24% de la
SIF-uri. În prezent, Erste Bank deține circa 93% din capitalul BCR.
Din 2006, când a fost integrată efectiv în grupul Erste, BCR a trecut
printr -un proces de restructurare și modernizare, cea mai mare parte a etapelor
prevăzute fiind parcurse înainte să izbucnească criza, spre finele anului 2008.
Totuși banca nu a reușit să genereze pentru austrieci randamentul așteptat.
BCR a fost lovită în plin din criză, în condițiile în care valoarea creditelor
neperformante s -a apropiat de 30% din portofoliul total de credite, atât pe partea

25
de retail cât și pe partea corporate, iar instituția de credit a pierdut atunci trei
puncte procentuale din cota de piață. În 2014, BCR a vândut în două tranzacții
peste 700 mil. euro credite neperformante, iar la jumătatea lunii trecute a scos la
vânzare în bloc un pachet de credite neperformante de 3,6 mld. euro, ceea ce
arată că cea mai mare bancă din România încearcă să -și curețe cât mai repede
bilanțul afectat de criză.
În decembrie 2014, valoarea totală a activelor BCR era de 59 miliarde de
lei, ceea ce înseamnă o cotă de piață de circa 16%. Activele întregului sistem
bancar însumau în decembrie anul trecut 364 miliarde de lei.
BCR a fost primul jucător din sistemul bancar care a trecut la vânzarea de
credite de retail exclusiv în lei, în toamna anului 2012. În top ZF 100 Cele mai
valoroase companii din 2010, BCR ocupă poziția 8 având o valoare de 1.898
mil. euro.19
Fuziu nea cele mai importante bănci românești cu cel mai prestigios brand
și furnizor de servicii financiare din Europa de Est, ERSTE a dus la lansarea
unui nou logo pentru BCR, reprezentând un capitol nou de success dar mai ales
consolidarea băncii BCR ca lider de piață bancară din România precum și
alăturării acesteia la grupul ERSTE. Alăturarea literei “S” in logo -ul BCR
reprezintă simbolul băncii austrice și al Erste Bank precum și un element comun
al tuturor băncilor membre Erste Bank. Noul slogan “ Gândim la fel” impune
dorința BCR de a sprijini cerițele clienților și de a împlini scopurile comune .

Sursa: https://ro.wikipedia.org/wiki/Fi%C8%99ier:BCR.svg

19 http://www.zf.ro/wikizf/banca -comerciala -romana -s-a-8085033

26

2.4 BANCA TRANSILVANIA, BANCA OAMENILOR ÎNTREPRINZĂTORI

Identitatea de brand a Bancii Transilvania a cunoscut trei
momente importante și esențiale în ceea ce privește istoria sa de 22 de
ani. Înfințarea băncii în anul 1994, rebrandingul din 2003 urmat de cel din
2016.
1994: Prima sigla a Bancii Transilvania: concept medieval, care vorbea despre
Transilvania si lupta pentru afirmare a BT .

20 Sursa http://www.zf.ro
După înființarea Băncii Transilvania î n Cluj -Napoca, alegerea unei si gle
s-a numarat printre priorități, așa încat fondatorii ș i-au dorit ca ideea
antreprenorială să prinda contur cat mai repede. Fondatorii au cautat o persoana
cu talent, care sa deseneze sigla cat mai sugestiv: sa fie despre Transilvania,

20
https://www.google.ro/search?q=evolutie+logo+banca+transilvania&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ah
UKEwjwiYmU_eTTAhXNbVAKHamIAMsQ_AUIBigB&biw=1600&bih=791#imgrc=9FAfuTVac46sPM:

27
locul de nastere al bancii, precum si despre planul d e crestere in respectiva zona,
cu care se identifica din punctul de vedere al valorilor si chiar al numelui.
Primele culori ale bancii au fost negru si galben – auriu. Negru cu galben
reprezinta dintotdeauna un contrast placut, dar si foarte potrivit domen iului
bancar. Galbenul sugera, de fapt, aurul pe care urma sa il produca si sa il
gestioneze micuta banca de atunci, Banca Transilvania”.
Aceasta identitate de brand a insotit Banca Transilvania timp de 9 ani.
2003: Primul rebranding BT – concept contempor an si minimalist
Prima etapa a reinventării identității băncii are loc la începutul anului 2003, cu
primul proces de rebranding al instituției.Banca își dorea extinderea la nivel
national,iar noua sa imagine exprimă dorința de a se reinventa și de a -și imp une
noua viziune. Pentru noul logo, banca a dorit să păstreze ideea grafică a scutului
din logo -ul original, iar după mai multe variante de culori s -a ajuns la cromatica
originală din prima siglă a bancii, culoarea neagră cu culoarea galbenă.
2016: Al doil ea rebranding BT – concept modern, cu accent pe nationalitatea
bancii si a valorilor romanesti
Fiind într -un plin proce s dezvoltare, maturizare și modernizare cu accentu l pus
pe susținerea antreprenoriatului românesc, apare ideea rebrandingului de -al
doilea. Bradient, companie romanească specializată în design de brand si
strategy s -a responsabilizat cu examinarea și parcurgerea etapelor, timp de un an
de zile s -au realizat : audit, redesenare, strategie de brand si de comunicare.
Noua imagine de brand ac centuează ideea nationalității băncii dar și valorile
patriotice încă o data punând accentual pe spiritual anteprenorial.
Noua sigla vine, mai mult ca oricand, cu o paleta bogata de culori – galben, rosu
si albastru – care reprezinta, de acum incolo, noul limbaj vizual al Bancii
Transilvania. BT a pastrat elementele care i -au adus pana acum vizibilitate,
favorabilitate si simpatie: scutul – ca element grafic, galbenul BT Si Zanul –
personaj care ofera comunicarii bancii unicitate si un mod original de a
transmite informaț ii. De asemenea, pozitionarea bancii ramane Banca
Oamenilor Intreprinzatori: 1 din 3 antreprenori care incep o afacere aleg BT.21

21 https://www.bancatransilvania.ro/blog/btstory/povestea -identitatii -de-brand -a-bancii -transilvania -de-la-sigla –
medievala -la-sigla -cu-farmec -romanesc/

28
După căderea comunismului, banca era încă un jucator nou pe piața
financiară, astfel anul 1997 a reprezentat eforturile băncii la adaptarea
tendințelor pietei și la normele impuse de capitalism .
Banca Transilvania a priceput faptul că singura metodă de a te diferența într -un
domeniu care oferă relat ive același tip de servicii este creearea unei legături
emoționale spre consumatorii de servicii bancare. Așa apare personajul Zânul,
un personaj simpatic și prietenos care a reinventat comunicarea de brand a
bancii. În mitologie, zânele erau personaje posi tive, rolul lor fiind de a ajuta
oamenii la depășirea impasurilor și la îndeplinirea dorințelor. Banca
Transilvania creează personajul perfect “Zanul” care prin masculinitate oferă
certitudine și încredere, poziționându -se pe de -o parte ca un prieten și pe de alta
ca un brand expert capabil de furnizarea unor servicii și soluții financiare spre
“micii întreprinzători “ideale pentru dezvoltarea propriei afaceri.
”Zâna măseluță, marca identității brandului, este un personaj
charismatic, trivial, are tutu și o baghetă fermecată, prin intermediul
căreia poate îndeplinii dorințele antreprenorilor români. La prima vedere,
imaginea Băncii Transilvania era contradictorie :până la urmă rolul unei
instituții bancare nu era Acela de a evoca credibilitate, încredere ș i
seriozitate consumatoului? La momentul apariției în peisajul românesc al
Zânului, comunicarea dintre bănci și consumatori se realiza întro notă
relativ formală, se merge pe acceasi linie conservatoire, pe rigurozitate și
eficiență ca modalități de constr uire a imaginii brandurilor din
banking.Banca Transilvania era prima din România care înțelegea faptul
că orice cliemt asteaptă de la o insituție bancară mai mult decât produse și
servicii bancare calitative, este acel client care dorește să regăsească în
bancă un prieten, o figură familiară și sinceră. Banca Transilvania este
genul de bancă prietenoasă, simaptică, care zâmbește clienților săi.”
(Trout, 2004) .
Așadar, d iferențierea față de concurență este reprezentată de promis iunea
brandului de a livra servicii calitative iar crearea unei relații emoționale este
motivul principal pentru care Banca Transilvania are o imagine diferită pe piața
financiară.

29
CAPITOLUL III . REBRANDING CEC BANK
STUDIU DE CAZ

3.VECHIUL C.E.C.

Istoria CEC Bank porneste din tipul domnitorului Alexandru Ioan Cuza,
cand elitele politice si economice doresc a ordona capitalul noului stat roman, in
urma Unirii din 1859.
În urmă cu peste 145 de ani, Casa de Depuneri și Consemnațiuni, ulterior
Casa de Economii și Consemnațiuni, își scrie istoria din vremea domnitorului
Alexandru Ioan Cuza, când elitele economice și politice depun eforturi pentru a
organiza finanțele publice . În zilele noastre, CEC BANK, este recunoscută a fi
cea mai veche și cunoscută insituție bancară comercială din România, care a
depășit etapa de bancă de economii.
Cu trecerea timpului, lipsa clarității unei poziți onări pe piața financiară, a
facut ca această unitate bancară să fie privită diferit , erau băncile și apoi era
CEC în ciuda faptului că aceasta funcționa ca o bancă full service prin emitere
de carduri, acordare de credite, colabora atât cu persoanje juridice cât si
persoane fizice .
„Această lipsă a clarității în pozitionare și a unei coerențe în exprimare au
dus la o identitate de brand fragmentată și confuză. Indicatorii de brand au arătat
că C.E.C. -ul era văz ut ca un uriaș adormit, puternic în mintea consumatorilor,
dar care nu relaționa în niciun fel cu aceștia în ceea ce privește satisfacția", a
explicat Oltea Belciuganu, Director Direcția Marketing și Comunicare CEC
Bank.22

3.1 NEVOIA DE SCHIMBARE

22 http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Povestea -cec-bank -rebranding -de-succes/3268.html

30
Fiecare proces de rebranding este foarte riscant pentru reușita oricărei
companii, strategia de rebranding se impune a fi planificată și evaluate foarte
atent.
În cazul C ec Bank , analizele au semnalat o capacitate uriașă a băncii de a
crește și de a căpă ta o poziție de top pe piața financiar -bancară din Romania,
luând în considerare atitudinea și preferințele segmentelor cu însemnătate ale
pieței, dar și de gradul de dezvoltare a rețelei de unități.
Schimbarea în 18 ani a 11 președinți, a însemnat un clim at intern marcat
de instabilitate, demotivare, neîncredere în viitor, CEC nefiind un angajator
interesant nici pentru cei care lucrau deja aici, nici pentru potențialii angajați
valoroși p e care ar fi putut să -i atragă.
Tentativa eșuată de privatizare din 2004 -2006 și, în cele din urmă, decizia
Guvernului de a învesti și de a transforma CEC într -o bancă universală , a fost
un moment privit cu oarecare scepticism de angajații vechi care auziseră prea
multe promisiuni în decursu l anilor.
Contextul extern al brandului era agravat și de percepția, eronată dar larg
răspândită, că CEC “nu este o bancă” ci doar o casă de economii.
Deși în urma reorganizării din 2005 C.E.C. funcționa ca o bancă full service,
adică acorda credite, emitea carduri, lucra atât cu pers oane fizice, cât și juridice,
consumatorul român (de la omul simplu, până la oamenii de stat) vorbea despre
“bănci și C.E.C.”, tratând -o ca pe o entitate separată. „ Această lipsă a clarității
în pozitionare și a unei coerențe în exprimare au dus la o ident itate de brand
fragmentată și confuză. Indicatorii de brand au arătat că C.E.C. -ul era văzut ca
un uriaș adormit, puternic în mintea consumatorilor, dar care nu relaționa în
niciun fel cu aceștia în ceea ce privește satisfacția "23
Astfel in 2007, s -a luat hotararea de a reimprospata imaginea vechiului
instuit bancar C.E.C, printr -o serie de schimbari pe termen lung, care vor
intregii marele puzzle.
În mai 2007, actionarii CEC aproba si este data publicitatii „Strategia de
dezvoltare a CEC pentru perioada 2007 – 2011”, care prevede ca:

23 http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/cec -cec-bank -2631921

31
„Pana in 2011, CEC trebuie sa fie lider pentru operatiunile bancare
desfasurate de populatia Romaniei si aferente activitatilor economice din zona
rurala si ur bana, cu sub 50.000 locuitori.
Pe termen lung , CEC treb uie sa dev ina o banca comercială universală
puternică , un competit or real pe toate segmentele pieț ei bancare (retail, IMM –
uri, finanțarea activitătilor agricole și chiar a marilor corporaț ii)”.
Având î n vedere aceste obiective st rategice, dar mai ales faptul că exi stă
semnale certe că ele pot fi atinse, acț ionarii CEC au fost de acord ca denumirea
de Casa de Economii si Consemnatiuni nu m ai este suficient de sugestiva și că
instituția noastră este o Banca în plin proces de modernizare ș i eficientizare.

3.2 CERCETAR EA SI IDENTIFICAREA POTENȚIALULUI DE
REBRANDING

În urma unei analize , s-au identificat primele probleme la nivel de brand
si organiza ție:
 Lipsa de coeren ță în imagine a/identitatea transmisă
 Percepția învechit ă asupra instituției
 Promovare insuficientă
 Aspectul invechit al sediilor
 Lisa de valori ale angajatilor
 Lipsa culturii organizationale

Prin urmare, pe un termen de 3 -5 ani au fost identificate 4 câmpuri care
aveau nevoie modificare/ reinoire :

 COMUNICAREA cu publicul
 motivarea și traing -ul ANGAJAȚILOR
 cosmetizarea SEDIILOR

32
 reactualizarea portofoliul de PRODUSE

În 2008, in urma unei selecții, compania Bradient s -a responsabilizat
pentru Brand Strategy iar Papaya pentru partea de advertising/publicitate,
proces incheiat in 2012 .
Astfel, Brand ient, D&D Research, 2006 identifică valoarea brandului
estimatã la 27,9 mil eur;cu notorietate de 98%, dar nivel scãzut de relaționare și
favorabilitate; CEC reprezentând nu o bancã, ci o categorie apa rte, in mintea
consumatorului. In 2007, Bradient afirm a ca CEC are nevoie de un imbold
pentru reînoire si progress, fiind un uriaș adormit cu o valoare extrordinară.

3.3 PROC ESUL DE REBRANDING

24 http://www.praward.ro/component/k 2/item/179 -campania -interna -pentru -lansarea -brandului -cec-bank –
golden -award -for-excellence Puncte trai:
 Loialitatea angajaților;
 Încrederea angajaților în
produsele și competitivitatea
CEC. Puncte slabe:
 Angajații demotivați și
dezamăg iți de insucces;
 Birocrația și dezorganizarea,
serviciile încete și
nemulțumirea angajaților;
 Aspectul agențiilor.
Oportunități:
 Rebrandingul. Amenințări:Interesul scăzut al
tinerilor, ca și potențiali clienți sau
angajați;Competitivitatea și investiția
în brand a celorlalți jucători. 24

33
Compania Bra ndient a lucrat ală turi de echipa CEC timp de un an, la
auditarea și poziționarea instituției, reinterpretând identitatea vizuală si verbală
a brand -ului, reîmprospătând platformele de comunicare externă, a produsele
bancare,de asemenea s -a lucrat la înoirea design -ului și la proiecte de brand
engagement.
Analizele principale au sublini at una din cauzele degradării pozi ției
CEC,aceea fiind refuzarea propriei reputații cu o uriașă identitate istorică.
Readucerea insituției în primul rând de bănci, capabilă să onoreze nevoile
clientului modern a reprezentat o prioritate in procesul de reb randing. Fiind o
băncă românească 100%, tendința procesului de revigoare a percepței era
insușirea și îmbinarea tradiției cu aspirațile noii instituții .
Nu se dorea renașterea bancii doar la nivel de imagine și percepție ci și la
nivelul rezultatelor fi nanciare, prioritizând susțin erea strategică a segmentului
agriculturii, a IMM -urilor și administraților publice locale.
25 Imagine
slogan CEC BANK, dupa rebranding.

În primul an de rebranding (2008 -2009), campania de comunicare internã
a cuprins:
– Programul de Brand Engagement pentru cei 6700 de angajați;
– Campania internã cu mesajul „Forța vine din interior”;
– Lansarea Buletinului CEC Bank, cu apariție lunarã;
– Promoționale cu noua identitate;
– Regândirea și lansarea Manualului Angaja tului în spiritul noului brand.

25 http://realitateaoltului.ro/2017/12/21/a -pagubit -cec-bank -cu-un-milion -de-euro-pentru -a-se-razbuna/

34

1. Programul de Brand Engagement a fost, probabil, cel mai amplu din
România, ca numãr și tipologie a participanților (management, personal de
execuție, lideri de sindicat și trainerii CEC Bank). Teama de schimbare a
angaja ților a fost risipita prin explicații “cu garda jos” și cu rãspunsuri concrete
la întrebãri precum: De ce rebranding? Ce înseamnã? Ce o sã urmeze? Ce
legaturã am eu cu asta?
Viziunea, valorile și personalitatea brandului au fost tratate separat pentru
fiecare tip de post, astfel încât managerii, respectiv personalul executiv sã
înțeleagã propriul mod de a reprezenta brandul.
O surprizã plãcutã a fost întâlnirea cu liderii Sindicatului, care au avut o reacție
cãlduroasã, mult peste așteptãri, conștienți de m iza rebrandingului și de faptul
cã schimbarea înseamnã viitor.
Rezumând, la sesiunile de brand engagement, angajații CEC Bank au aflat cã:
– Succesul unui rebranding stã în oamenii din interiorul organizației; doar 30%
din rebrandinguri reușesc;
– CEC Bank reprezintã o nouã cale pentru cea mai veche bancã din România;
– Verdele=energie, prospețime, speranță, renaștere;
– Stejarul=românesc, onestitate, perenitate și stabilitate;
– Scutul=siguranțã;
– CEC Bank este un brand matur, credibil, de încredere, cinstit, direct,
familiar.

2. Campania ―Forța vine din interior ‖ și-a propus sã schimbe
mentalitatea angajaților CEC Bank, sã le insufle încredere în propriile
competențe și sã le explice cã succesul organizației este în mâinile lor. Astfel,
spotul cu boxerul este o metaforã a destinului angajatului CEC Bank, fiind și un
spot intern.
În baza unor mesaje trimise de colegi din cadrul bãncii, indiferent de poziția lor,
vârsta sau mediul din care provin, am selectat testimonialele cu cea mai mare
capacitate de a inspira și motiva. 10 povești au fost transpuse pe postere ce se
regãsesc în toate sucursalele și agențiile CEC Bank și folosite ca exemple
motivaționale în sesiunile de brand engagement.
"Nu știam să folosesc calculatorul. Îmi era greu cu tastatura, aveam
impresia că literele își schimbau locurile de la o zi la alta. Am luat o coală

35
de hârtie, mi -am desenat tastatura cu toate literele și celelalte caractere,
am dus desenul acasă și gătind în bucătărie, mă tot uitam pe tastatura
desenatã și învãțam. Am reușit, nimeni nu se naște învățat, dar, cu puțină
ambiție, este posibil. Acum sunt mândrã cã îi pot ajuta pe colegii care
lucrează on -line ca începãtori. Și o fac cu mare plăcere.” – Poster Maria
Timiș, Agenția Teaca, Jud. Bistrița

3. Bulet inul CEC Bank se bucurã de cel mai mare succes intern. Prin
simplitate, accesibilitate și familiaritate, el a devenit un mijloc de
informare cu privire la contextul extern și evoluțiile bãncii, dar și în care
angajații CEC Bank împãrtãșesc momentele import ante din viața lor
(nașteri, cãsãtorii, angajați noi, sãrbãtori etc). În septembrie 2009 vom fi
la a 13 -a ediție.
4. Manualul Angajatului CEC Bank a fost regândit și rescris în spiritul
brandului CEC Bank, ca un vector important în comunicarea internã, rea ducând
încã o datã în fața angajaților viziunea și valorile bãncii.
Un aspect important a fost planificarea, astfel încât în momentul lansãrii CEC
Bank în exterior, toți angajații erau pregãtiți sufletește și “înarmați” cu tot ceea
ce era necesar intrãrii în primul an al rebrandigului: înțelegerea viziunii
conducerii CEC Bank, a valorilor companiei, a identitãții vizuale nou create
pânã la îmbrãțișarea noului cod intern de conduitã, a materialelor promoționale,
a formularisticii schimbate și nu în ultimul rând a aspectului sediilor.26

Noua identitate vizuală cuprinde un scut ce reprezintă siguranță, o
frunză de stejar care simbolizează onestitate, perenitate și stabilitate, iar
culoarea verde înseamnă energie, prospețime și speranță, renaștere.
Noua denumire , CEC Bank, îmbină tradiția și aspiraț iile inst ituției
noastre care se dorește a fi un jucător de marcă în peisajul bancar românesc.
Noile culori sugerează renașterea unei instituții așa cum verdele simbolizează
renaș terea naturii î n fiec are primăv ara. 27

26 http://www.praward.ro/component/k2/item/179 -campania -interna -pentru -lansarea -brandului -cec-bank –
golden -award -for-excellence
27 https://www.scribd.com/document/64949474/Licenta -finala

36
Frunza de stejar din sigla CEC Bank, plas ată pe un scut sugerează continuitate
și tradiție, autenticitate ș i putere, dar și siguranță ș i protecție .28

Figură 4
Cu un logo național, frunza de stejar , cu o organizare mai suplă și cu o
țintă clară de atins CEC încearcă să redevină pe piața românească acel nume de
care să se țină cont. CEC Bank dorește să devină banca orașelor mici, suplă
și atotprezentă în România. Având 564 de unități în orașe și 840 în
mediul rural CEC Bank este în momentul de față una din cele mai puternice
rețele bancare din țară.
Investind 45 de milioane de lei în rebranding , bătrâna instituție încercă să se
conecteze la noile realități. Nu trebuie uitată istoria acestei instituț ii fondate în
1880 care a reușit să înfrunte regalitatea , două războaie mondiale , comunismul
și tranziția , fiind cea mai longevivă instituție bancară din România.

28 https://www.cec.ro/cec -bank -un-nou-inceput

37
Aneta Bogdan, managing partner al Brandient, spune ca notorietatea
brandului a determinat pastrarea acronimului CEC, iar varianta in engleza
pentru “banca” (“bank”) a fost aleasa pentru “a ajuta consumatorii sa priveasca
CEC ca pe o banca obisnuita si nu ca pe o institutie speciala”, dar si pentru a nu
limita in timp oportunitatile de extinder e in afara tarii.29
Noua denumire a bancii vine să combine tradiția cu tendințele noii
instituții, completând ideea lărgirii orizontul de perceptie asupra bancii .
Guvernatorul BNR dl Mugur Isarescu spunea cu ocazia lansării noii imagini
CEC Bank că acest m oment semnifică incheierea tranziției în sistemul bancar
româ nesc.
Logoul este simplu și bine ales înscriindu -se în ceea ce și -a propus.
Înlocuirea vechii conduceri , cu noua , reprezentată de dl. Ghetea pare a fi
cartea castigă toare.
Retragerea garantiilo r statului asupra depunerilor facute la CEC nu a condus la
scaderea increderii in ea ci paradoxal a fost receptionata ca o intrare in randul
lumii.
În ciuda costurilor cu schimbarea imaginii, CEC Bank a reușit să își
atingă ținta de profit și ținta de cr edite pentru prima jumătate a anului 2010.
Campania de rebranding a Casei de Economii și Consemnațiuni se întinde pe o
durată de trei ani , timp în care banca dorește să schimbe întotalitate imaginea
sediilor sale30.

In timp ce alte 45 de milioane de euro au fost cheltuite pentru
reamenajarea a 600 de sucursale, proces care s -a desfașurat și în anii următori,
preconizându -se că se va finaliza în 2011. În acest fel, valoarea aproximativă a
costurilor rebrandingului se situeaza în jurul valorii de 150 de mili oane de euro.

29 http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/cec -cec-bank -2631921
30 https://www.scribd.com/document/55737642/despre -CEC

38
Campaniile publicitare ale CEC Bank

Povestea spotului publicitar Boxerul, lansată în 2008, redă o luptă in ring
între un fost campion de box și un personaj mult mai tânăr. În momentul cand
este lovit și pus la pământ, campionului i se arată o succesiune de amintiri
plăcute împărtășite cu pub licul familia, antrenorul sau.Personaje în care boxerul
își găsește puterea de a se ridica si duce lupta la bun sfârșit.
Astfel, spotul publicitar face referire la puterea noii bănci de a se ridica si a
lupta pentru o poziție fruntasă în rândul bancilor d in Romania.
Mesajul de la finalul spot -ului ”Nu se termină acum. Acum începe. CEC Bank.
Banca noastră” exprimă re alitatea și promisiunea bancii în momentul incipent al
rebranding -ului.

31 Poză extrasă din campania publicitara de rebranding 2008

31 https://www.youtube.com/watch?v=bxfHrqRTbvQ

39

32 Imagini preluate din spotul publicitar CEC Bank, rebranding 2008

32 https://www.youtube.com/watch?v=bxfHrqRTbvQ

40
33 Imagine din campanie Internet Banking din 2008

Andrii Popa – Internet Banking (2008)
Ideea principală plasează acțiunea spotului publicitar într -un amifiteatru plin cu
studenți cu o infăț ișare sau un stil de îmbracaminte modern sau usor rebel, care
nu ar părea să fi auzit de vechile acorduri ale cantec elor de pe vremea
profesorului care tocmai intra la oră. Încercând să îi impresioneze pe elevi sau
sa le îmbogățească cultura muzicală, profesorul convins că îi v -a surprinde,
pune melodia “ Andrii Popa “. Spre surprinderea profesorului, generatia tânără
pe care o are în clasă, se va ridica în picioare și v-a începe a cânta cu drag
muzica lui Phoenix.
Acest spot, reprezintă dorința noii bănci CEC de a se moderniza cu pași
concreți, lansând astfel serviciul de internet banking.
“Hai că se poate! “ reprezentând mesajul de la sfârșit, îndemnul care exprimă
dorința băncii de a -și depășii lim itele devenind pas cu pas o bancă care aparține
epocii actuale.

33 http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Povestea -cec-bank -rebranding -de-succes/3268.html

41
Campania publicitară Fonduri Europene lansată în 2008 , îndeamna
poporul roman de a lua atitudine și a realiza proiecte serioase pentru accesarea
fondurilo r europene prin CEC Bank. Banca se responsabilizează cu anunțarea
banilor disponibili „ peste 30 de milioane de euro„ și cu invitația spre români de
a fi niste haiduci moderni „ unde -s pistoalele unde -s pumnalele„.

Credite imobiliare (2008 )
Spotul publi citar are ca protagoniști doi tineri îndrăgostiți care încearcă
să-și găsească un loc liniștit în natură pentru a se bucura de iubirea și gesturile
tandr e pe care doresc să le împartă . Campania publicitară arată cum natura joacă
feste dragoste i, inspirând astfel nevoia unui acoperiș deasupra capului “ o
cameră, sau două, sau trei. “ . Ideea centrală dorea să exprime necesitatea unei
locuințe, CEC venind în sprijinul tinerilor în achiziționarea unui loc doar pentru
ei.
Depozitul Aniversar (2009)
Pornește de la ideea că exista anumite momente în viață pe care le aștepți
cu nerăbdare și care sunt cheie pentru viitorul tau. Întâlnirea cu dobanda este
foarte importantă și asteptată și de aceea CEC Bank plătește dobânda înainte.

Creditul pentru nevoi personale cu asigu rare de viata si somaj (2009)
Ultima campanie publicitară derulată cu ocazia sărbătorilor de iarnă
aduce în scenă imagini specifice sărbătorilor. Acestea întruchipează do i copii
fericiti în urma descoperirii cadourilor sub bradul de Crăciun. O cam panie
simplă, care întruchipează secundele de su spans anterioare bucuriei supreme ..
sentimente pe care ne-am dorii să le prelungim cat putem de mult. Posibilitățile
financiare restrânse care ne găsesc după luna Decembrie își găsesc rezolvarea în
creditul CEC Bank, în plus CEC oferă și protecție prin dubla asigurare de viață
și de somaj.

42

34 Imagine din Campania publicitară p entru credite de nevoi personale

3.4 EFECTELE REBRANDINGULUI . REZULTATE

CEC Bank a pornit în anul 2007 cu gânduri și scopuri mărețe, întelegând
ideea că schimbarea pornește întradevar din interior. Astfel, au facut pași
concreți spre cele patru axe de schimbare amintite mai sus: modelarea
mentalității angajațiilor, aspectul sediilor, portofoliul de produse, comunicarea
externă.
Astfel că, educarea mentalității angajaților prin programele de
comunicare internă au dat roade, dupa cum urmează:
 ponderea angajaților cu studii superioare a crescut cu 22% , fiind peste
500 de angajați noi în anul 2008 2009, dintre care 10% pe poziții de
management.
 Peste 600 de sedii din întreaga țară au primit o infățișare nouă, modernă ,
conform standardelor impuse de băncile modern e din Romania, la finele
anului 2015 CEC Banka avea 1,351 de unități, peste 800 din ele fiind
amplasate în mediul rura l. Noul mediu de lucru a regâstigat angajaților
demnitatea de bancheri.

34 https://www.youtube.com/wat ch?v=ULr7aUi7Gxk

43
 CEC Bank este acum percepută ca o bancă, câstigând notorietate în
randul tinerilor intre 20 și 34 de ani, 25 % dintre acestea s -ar gândi serios
să apeleze la serviciile CEC
 Conform rap oartelor Mistery Shopping, media bancherilor la capitolul
amabilitate era de 61%, iar aproximativ 50% de angajați verificați în
cadrul aceluiași raport au primit note peste 5 (din 10) la evaluarea
criiterilor :aspect, răspuns la scenariu, atitudine profesi onală și
amabilitate.
Pentru că întreg procesul de rebranding nu se referea doar la reînnoirea
nivelului percepției și a imaginii bancii , ci si la rezultate financiare
competitive, CEC Bank își propune în fază incipientă a realizării rebrandingul
creșterea cotei de piață de 5 – 6 % din total active , reprezentând creșterea
creditelor cu aproximativ 48% și creșterea depozitelor cu până la 40 la sută.
 În anul 2011 CEC Bank amenința poziția băncii Raiffeisen Bank de
pe locul trei în topul cotei de piață .Reușind să urce cinci poziții
semnalând o creștere cu peste 50% la trei ani de la demararea
proiectului de rebranding .35

36 Comunica de presa privind activitatea CEC BANK in 2010

36 http://ns1.cec.ro/comunicat -de-presa -privind -activitatea -bancii -2010

44
 În anul 2013 banca înregistrează în profituri de 56 , 2 milioane RON
la o diferență mare față de anul precedent 33, 5 milioane RON.
Reușește astfel să rămână una dintre băncile profitabile din sistemul
bancar romanesc pentru al șaptelea an consecutiv. Banca va avea la
finele anului 2013 , 4 milioane de clienți persoane fizice și 147,000
de clienți persoane juridice număr care a crescut în anul 2013
datorită punerii accentului asupra calității produselor și a servicilor în
rândul persoanelor fizice și juridice dar și a gradului de încredere a
clienților.

Comunicat de presa CEC BANK 201337

 “Anul 2014 marcheaza aniversarea a 150 de ani de la infiintarea
bancii, iar ziua de astazi, 6 mai, reprezinta momentul celebrarii a sase
ani de la lansarea noului brand. In prezent, CEC Bank se regaseste
in grupul bancilor de elita din Romania, fiind o banca competitiva si
profitabila, ceea ce demonstreaza succesul strategiei de dezvoltare
anuntate in urma cu sapte ani. Avand ca prioritate strategica
sustinerea segmentului IMM -urilor, agriculturii si a autoritatilor
administratiei publice locale, vom con tinua pe parcursul anului 2014
sa facilitam accesul la finantare al companiilor romanesti care

37 http://ns1.cec.ro/comunicat -de-presa -privind -activitatea -bancii -2013

45
intentioneaza sa implementeze proiecte de investitii in diverse
domenii economice, inclusiv a celor dezvoltate cu fonduri europene.
Vom avea in vedere gestiunea eficienta a riscurilor bancare,
eficientizarea proceselor si a fluxurilor operationale si nu in ultimul
rand consolidarea si performanta bancii”38, a declarat domnul Radu
Gratian Ghetea, Presedintele CEC Bank.
Anul 2017 reprezintă cea mai bună performanță f inanciară înregistrată in
ultimii 10 ani,cu un profil brut de 222,7 mil. lei, dar și aniversarea a 10 ani de
CEC Bank . Campania publicitară “Peste 150 de ani de CEC.10 ani de CEC
Bank” dorește să se asocieze cu brandul de țară și să își consolideze poziția în
mintea publicului ca bancă a românului.Spotul p une în prim plan capacitatea
CEC Bank de a se mula și adapta după toate influențele moderne ,legând
generația milenialls de motivele populare românești și scene emblematice din
peisajul autohton , cu ajutor ul personajelor plasate în diferite situații și momente.
Făcând apel la patriotismul românilor și la speranța unei vieți mai bune și mai
ușoare caracteristică noii generații. Î ncă o data punând accentul pe păstrarea
tradiției și a spiritului românesc , spotul se încheie cu “Nu țara trebuie
schimbată. Ci modul î n care o privim.” , îndemnând românii la schimbarea
percepției asupra țării dar și la ideea că schimbarea vine din interior .

39 Imagini prelu ate din spotul publicitar Cec Bank

38 http://ns1.cec.ro/cec -bank -aniverseaza -150-de-ani-de-la-infiintarea -institutiei -0
39 https://www.youtube.com/watch?v=RonVuGMqz8I

46

40 Imagini preluate din spotul publicitar 150 de Cec Bank

Premiat pentru rezultate

Procesul de rebranding, care a durat 4 ani și care a demonstrat puterea
băncii de a se ridica și de a îmbina cu succes tradiția acumulată în cei peste 150
de ani de existe nță cu circumsanțele situației bancare actuale nu au trecut
neobservate, asftel CEC Bank este premiat pentru rezultatele obținute:

40 https://www.youtube.com/watch?v=W0bgefB3RZg

47
 În Decembrie 2008, cu prilejul evenimentului annual "Premiile
Revistei Piata Financiara", trofeul "BAN CA ANULUI 2008" îl
câșigă CEC Bank.
 În Septembrie 2009,în cadrul competitiei Romanian PR Award, CEC
Bank primește trofeul "Golden Award for Excellence" în
Comunicare Interna, pentru Buletinul lunar CEC Bank.
 În Noiembrie 2010, cu ocazia ediției "Financial Leaders' Hall of
Fame 2010", CEC Bank a câștigat “Best Banking St rategy”, banca
fiind recunoscută drept cea mai activă și inovativă bancă în
finanț area proiectelor de accesare a instrumentelor structurale.
 În Iulie 2012, la ediția Galei "Bancheri de Top", CEC Bank a primit
premiul pentru cel mai bun raport credite/depozite și pentru cea mai
bună dinamică a activelor din sistemul bancar românesc.
 Noiembrie 2017, în cadrul primei ediț ii a Galei Business Arena Awards
for Exc ellence 2017, CEC Bank a primește premiul pentru "Cea mai de
succes campanie de rebranding", pentru transformarea cu success a băncii
tradiționale într o bancă modernă și universală, în ultimii zece ani.
 Decembrie 2017, în Gala Premiilor Capital 25 de ani, do mnului Radu
Gratian Ghetea, Pr eședinte – Director General CEC Bank i -a fost ac ordat
un premiu pentru contribuț ia semnificativa la transf ormarea CEC într -o
banca modernă.41
 De asemenea , Brandient a primit un premiu î n categoria “Merit” pentru
rebran dingul CEC Bank în cadrul competiției ReBrand 100, ce a avut loc
în Statele Unite în cursul anului 2009 .

41 http://ns1.cec.ro/presa/comunicate -de-presa

48

CONCLUZII

Marketingul bancar trebuie tratat cu mult mai mult interes luând î n
considerare evoluția puternică a servicilor financiar -bancare din Romania.
Mediul domeniului b ancar are responsabilitatea de a -și diversifica lista
servicilor și de a ține pasul cu creșterea concurenței dar și cu dorințele clienților
din ce în ce mai pretențioși.
Brandingul reprezintă un element cheie în conturarea personalității unei
companii, fiind un proc ess pe termen lung care trebuie întreținut constant și care
are nevoie de o anume strategie bine analizată și pusă la punct. Puterea unui
brand stă în capacitatea sa de a influența comportamentul de cumpărare .
Necesitatea unui proces de rebranding , care i -a amploare în Romania, este
strâns legat cu fenomenul de globalizare , băncile din România fiind nevoite să
se adapteze noilor vremuri, să se dezvolte și să își mărească flexibilitatea pentru
a face față lumii moderne . De asemenea nevoia unui proces de rebr anding are
legatură și cu ciclul de viață al unui brand. Anumite branduri au o creștere
rapidă, urmată imediat după maturizare de o plafonare, aceasta reprezentând o
stare de inceritudine care atacă rapid scăderea rezultatelor.
Rebrandingul este principal ul instrument prin care o companie se poate
adapta la schimbarile care au loc în exterior,în cazul de față vorbim despre
schim bari majore din toate punctele de vedere dar mai ales cultural , trecerea de
la comunism la democrație a schimbat publicul ț intă ma i ales cand vine vorba
de segmentul pietelor financiare .
Pentru o lungă perioadă de timp CEC Bank si -a neglijat propria reputație
și istorie deși avea potențialul de a se ridica. Totuși,CEC se ridică însușindu -și
această identitate tradițională cu o istori e de peste 150 ani, la care adaugă cu
succes cerințele pieței moderne.
Rebandingul singurei bănci care este integral deținută de stat, a avut un
succes nemaipomenit datorită implicării cu adevărat în tot ceea ce înseamna
schimbare. Au înțeles și acceptat faptul că banca nu era privită ca oricare altă

49
bancă și că lipsa unei poziții clare si actualizată pe piața financiară avea să
susțină scaderea numer elor în continuare.
În concluzie, timpul modifica valori, perceptii, stiluri de viata și
perferințele cons umatorilor. De ceea consider impetos necesar adaptarea
companiilor la această modificare și fluctuație naturală.

50
Bibliography

1. MartaUsurelu. [Online] [Cited: 5 10, 2017.]
http://martausurelu.ro/2016/09/cele -mai-puternice -100-de-branduri –
romanesti -in-2016/.
2. [Online] www.economica.net.
3. BancaTransilvania. BancaTransilvania. [Online] [Cited: 5 10, 2017.]
https://www.bancatransilvania.ro/blog/btstory/povestea -identitatii -de-
brand-a-bancii -transilvania -de-la-sigla -medievala -la-sigla -cu-farmec –
romanesc/.
4. Bogdan, Aneta. 2011. Branding pe frontul de Est. București : Brandient ,
2011.
5. Caramida, Cristian. 2011. Brand start.Primele 100 de zile. Bucuresti :
Brandmark, 2011.
6. —. Brand Star t.Primele 100 de zile.
7. —. Brand Start.Primele 100 de zile.
8. Danesi. 2006. 2006.
9. https://www.scribd.com/document/55737642/despre -CEC. Scribd.
[Online]
10. Olins, Wally. Despre Brand. s.l. : comunicare.ro.
11. —. 2009. Manual de branding. București : Vellant, 2009. pp. 18 -19.
12. Ollins, Wally. 2009. Manual de Branding. București : Vellant, 2009.
13. Pop, Mihaela. Safilar. Safilar Brand Building and Distribution. [Online]
[Cited: March 21, 2017.]
http://www.safilar.ro/articolBranding.aspx?aID=22.
14. Power, D and A. Hauge. No man.
15. Revista Piata. www.revista -piata.ro. [Online] [Cited: 5 10, 2017.]
http://www.revista -piata.ro/Marci_romanesti -id168.html.

51
16. Trout, Al Ries & Jack. 2004. Pozitionarea, lupta pentru un loc in mintea
ta . Pozitionarea, lupta pentru un loc in mintea t a . s.l. : BrandBuilders,
2004.
17. Vlad, Adina. martausurelu. www.martausurelu.ro. [Interactiv] [Citat: 06
05 2017.] http://martausurelu.ro/2016/09/cele -mai-puternice -100-de-
branduri -romanesti -in-2016/.
18. Whittier, Charles L. Creative Advertising.
19. www.economic a.net. www.economica.net. [Online]