PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE MASTER [304462]
UNIVERSITATEA CREȘTINĂ ’’DIMITRIE CANTEMIR”
[anonimizat]-
LUCRARE DE DISERTAȚIE
ELABORAREA POLITICII DE PROMOVARE ÎN CADRUL COMPANIEI S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Coordonator științific:
Conf. Univ. Dr.: MUȘETESCU ADINA
Masterand: [anonimizat]
2018
CUPRINS
INTRODUCERE
În economia contemporană, a cărei evoluție este marcată de tendințele de globalizare a [anonimizat], [anonimizat] a fenomenelor și proceselor economice și sociale.
Întreprinderile românești se confruntă cu cerințele și exigențele economiei de piață și sunt caracterizate de un pronunțat dinamism și concurență care impun schimbări profunde în mentalitatea și în metodele proprii de acțiune. Marketingul acordă o imporanță deosebită cunoașterii și analizei mediului de afaceri al organizației. [anonimizat] a marketingului.
Lucrarea de disertație are ca temă ”Elaborarea politicii de promovare la LUKOIL România”, și a fost structurată în patru capitole și anexele aferente. În capitolul I [anonimizat]. În capitolul II am efectuat descrierea și prezentarea S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. [anonimizat], iar în capitolul III am analizat mediului de marketing cu principalele componente micromediul și macromediul și prin analizarea principalelor cinci forțe care interacționează la promovarea imaginii și a Brand-ului LUKOIL ROMÂNIA.
În capitolul IV am trasat misiunea și obiectivele globale ale strategiei de promovarea a imaginii și ale politicii de promovare a S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. Prin politica de promovare a imaginii a S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. virtual, și am urmat pașii în promovarea online a [anonimizat] a imaginii LUKOIL ROMÂNIA on line, a [anonimizat].
Motivul principal al alegerii acestei teme a fost datorat unei lipse a unui slogan care să facă campania de promovare a imaginii mai profundă cât și a departamentului de marketing mai activ în cadrul firmei S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
CAPITOLUL I – NOȚIUNI TEORETICE PRIVIND POLITICA DE PROMOVARE
1.1. [anonimizat]. [anonimizat]: publicitatea, [anonimizat], marca, [anonimizat].
„Mixul de marketing reprezintă un ansamblu de componente care alcătuiesc politica de marketing a fimei, astfel încât activitatea firmei să se desfășoare în condiții optime” și care mai ”reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-și atinge obiectivele de marketing pepiațațintă”.
Componentele mixului de marketing sunt: produsul, prețul, plasamentul (distribuția) și promovarea.
Sursa: I. Smedescu, Marketing
Figura nr. 1.1. – Cei 4 P ai mixului de marketing
Orientarea activității pe care întreprinderea o desfășoară cu privire la realizarea produselor, stabilirea prețurilor, fixarea căilor de circulație prin distribuție și cadrul de promovare formează câmpul de materializare a marketingului mix.
Promovarea reprezintă componenta de bază a sistemului de comunicație al firmei cu mediul. În această calitate, tradițional, promovarea a avut mai mult un rol de informare, convingere și reamintire și a servit unei multitudini de obiective luând forme practice din cele mai diverse. Ca variabilă a mix-ului de marketing, termenul de „promovare” sugerează ansamblul acțiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor pe piață și în consum, dar mai ales de stimulare a vânzărilor.
Promovarea prin comunicarea promoțională conține ”mijloace de promovare directă (personală) cu forțele de vânzare și marketingul direct cu mijloace de promovare indirectă cu publicarea, promovarea vânzărilor și cu relații pubice și prin manifestări excepționale”.
1.2. Politica de promovare
Procesul de comunicare este esențial în politica de promovare care poate fi înțeles ca drumul parcurs de la mesaj la emițător la receptor, pentru a obține un răspuns. Rolul promovării este de a comunica cu publicul vizat pentru a-l convinge să accepte și să adopte produsul firmei. Necesitatea promovării se impune mai mult în condițiile diversificării și sporirii bunurilor existente pe piață, când consumatorului îi este tot mai greu să afle singur ce produse corespund cerințelor lui, de unde și când le poate procura.
Asociația Americană de marketing stabilește că „ promovarea constă în activitățile legate de vânzarea, pe care le subliniază, atât prin reclamă, reprezentanți, cât și prin publicitate și pe care le coordonează și le ajută șă devină efective prin reprezentări de mărfuri, etalări, expoziții, demonstrații precum și prin alte eforturi nerepetate de vânzare și care nu se încadrează în rutina obișnuită”, alți autori cum ar fi precizează că …„promovarea este un program dirijat ce include metode și tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania și produsele sale consumatorilor potențiali; de a a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vânzarea acestora și astfel de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung”. Produsele trimise pe piață reprezintă prin ele însele, ”adevărate ”mesaje” prin intermediul cărora firma intră în contact cumediul extern, se conectează la dinamismul cerințelor acestuia”.
Obiectivele globale ale activității promoționale sunt compuse din:
Strategia promovării imaginii globale a întreprinderii;
Strategia promovării exclusive a produsului;
Strategia de extindere a imaginii întreprinderii.
Rolul activitității promoționale este rolul cu care promovarea este investită în finalizarea rezultatelor activității economice, dar și prin eforturile substanțiale de marketing pe care le antrenează.
Obiectivele urmărite în promovare – întreprinderea poate opta pentru promovarea produsului sau promovarea imaginii.
Promovarea imaginii, se pot concretiza două variante strategice, și anume:
strategia de promovare a imaginii;
strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, cuprinde o serie de opțiuni
distincte: strategia de informare în cadrul pieței, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferențiere a ofertei, strategia de stabilizare a vânzărilor.
1.3. Locul activității de promovare în cadrul mix-ului de marketing
În calitate de componentă a sistemului de comunicație al firmei cu mediul, promovarea face practic legătura între activitățile acesteia, reflectate în produs, preț și distribuție și clienții săi, efectivi sau potențiali. O astfel de poziție determină locul și rolul politicii promoționale în cadrul mix-ului de marketing, conținutul său fiind puternic marcat de caracteristicile produselor, ale sistemului de creare și livrare, pe de o parte, și de particularitățile comporta-
mentului de cumpărare, pe de altă parte. Nu orice semn distinctiv reprezintă însă o marcă, adesea producându-se confuzii în acest sens.
Marca este individuală atunci când titularul dreptului la marcă este o persoană fizică ori juridică determinată. Majoritatea mărcilor sunt individuale și formează obiectul principal al reglementărilor în diferite legislații. ”O marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calități ce-i conferă și forță promoțională -, între care”: perceptibilitate, omogenitate, distincție, putere de evocare, personalitate, capacitatede memorizare, notorietate, asociativitate”.
Marca LUKOIL reprezintă un instrument util consumatorilor de carburanți deoarece
permite acestora o orientare relativ simplă și rapidă printre mărfurile de același fel care li se
oferă în stațiile de comercializare și distribuție a carburanților, în stațiile Peco și la pompă.
1.4. Brand-ul element esențial al politicii promoționale
Spectrul extrem de larg în care se pot înscrie contribuțiile științei economice, mai
precis o componentă a acesteia, marketingul, la dezbaterea acestor probleme, permite eviden-
țierea unor tendințe tot mai pronunțate în ultimii ani, în teoria și practica economică internațională, respectiv, actualitatea reconsiderării utilizării brand-ului în activitatea agenților economici.
Experiența întreprinderilor moderne și performante în țările dezvoltate demonstrează că rezultatele acestora se datorează în bună măsură, uneori chiar decisiv, utilizării unor branduri cunoscute și recunoscute pe piață.
O definiție foarte întâlnită este: “Un brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor unui producător și utilizate pentru a-l diferenția de competiție.” “Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoană sau o companie în ochii celor cu care interactionează, cărora se adresează. Un brand este o promisiune. Serviciile și produsele odată identificate transmit o garanție pentru calitate.” Conform ultimei afirmații, un brand se naște pentru a îndeplini o promisiune, o necesitate existentă și neîndeplinită, o misiune. Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu sau o companie în mintea consumatorilor. Bineînțeles, fiecare brand este văzut într-un anumit mod de către consumatori și nu numai.
Caracteristicile unui brand sunt:
adaugă valoare produselor;
este o marcă înregistrată;
este o companie faimoasă;
constă într-o sigla și un slogan.
Acestea sunt de fapt caracteristici ale identității, care este o componentă importantă a
unui brand, dar nu putem spune ca un brand înseamnă doar identitate.
Un brand presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expusă, comunicată și recunoscută. Procesul de creare a unui brand începe cu acea propunere unică de vânzare (value proposition sau unique selling proposition) – o ofertă pe care potențialii clienți să o perceapă cu interes. Următoarea etapă constă în a-i convinge să încerce brand-ul respectiv.
CAPITOLUL II – PREZENTAREA SOCIETĂȚII COMERCIALE LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
2.1. Date generale ale S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Figura 2.1. sursa: www.lukoil.ro
2.1.1. Date de identificare
Compania S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. are Cod de Înregistrare Fiscală (C.I.F.): R 10547022 din 25.06.1998 – Direcția Generală a Finanțelor Publice, Cod CAEN: J40/4469/1998 – Domeniul principal de activitate – Comerț en gros și cu amănuntul de carburant pentru autovehicule și magazine specializate, deține Rafinaria PETROTEL – LUKOIL cu adresa: Str. Mihai Bravu nr. 235 Cod postal: 100410; LUKOIL ROMÂNIA S.R.L București Adresa: str. Elena Văcărescu nr. 6, Sector 1, cu locatia: Ploiesti – Județul Prahova, Telefon: +4 021 227 21 06; Fax: +4 021 232 82 64. Deține WeBsite: http://www.lukoil.ro; și Banca: Bank Leumi Romania S.A., cu Cont: RO43DAFB108400062113RO02 și un număr de salariați la 31.12.2014: 3105, și cu o Cifră de Afaceri la 31.12.2014: 103.459.040 RON.
Figura nr. 2.2. Imagine Rafinăria Petrotel – Lukoil Ploiești
2.1.2. Scurt istoric al S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. a fost înființată în 25 noiembrie 1991 de către compania de stat LangepasUraiKogalymneft din Federația Rusă, care includea asociațiile de producție Langepasneftegas, Uraineftegas, Kogalymneftegas și câteva capacități de procesare a țițeiului. A fost îmatriculată la data de 22 aprilie 1993 la Registrul Comerțului din Moscova cu acronimul LUK care a luat naștere de la numele companiei mamă LangepasUraiKogalymneft, iar apoi Compania LUKOIL. În perioada scursă de la înființare, Compania LUKOIL a cunoscut o dezvoltare dinamică, iar în anul 1994 au fost trecute în proprietate privată primele acțiuni ale companiei LUKOIL și s-au început tranzacționarea acestora pe piața secundară de capital. În anul 1995, conform unei Hotarâri a Guvernului Federatiei Ruse din mai multe întreprinderi cu activități în sectoarele de extracție, distribuție și servicii conexe au fost trecute în componența companiei LUKOIL. Începe cresterea cantității de țiței extrase și procesate în perimetrele și la rafinăriile deținute de LUKOIL. Unul din principalii acțtionari și parteneri strategici devine compania ARCO (Atlantic Richfield Company). În anul 1996 LUKOIL devine membru al unui parteneriat pentru exploatarea unor câmpuri petroliere promițătoare din Azerbadjan și Kazahstan. Tot în anul 1996 se demarează un program ambițios pentru dotarea companiei cu propriul parc de vase pentru transportul produselor petroliere. În anul 1998 compania petroliera LUKOIL este prima companie privată din Federația Rusă care a deschis drumul investițiilor în România prin achizitia pachetului de acțiuni la rafinăria "Petrotel" din Ploiești, una dintre cele mai vechi rafinării din România.
Rafinăria Petrotel-Lukoil a fost fondată în anul 1904 de către Societatea Româno-Americană sub numele de Rafinăria Româno-Americană. În anul 1979, a fost redenumită Rafinăria Teleajen, după numele râului din apropiere.
În perioada anilor 1998 – 2004 investițiile totale efectuate de compania LUKOIL în industria petrolieră din România, și implicit în economia românească, a depășit suma de jumatate de milliard de dolari SUA.
Între anii 2000-2004 rafinăria Petrotel-LUKOIL pentru o cauză care nu trebuie neglijată este și faptul că pe parcursul acestor ani a fost complect închisă pentru efectuarea modernizărilor în scopul producției de carburanți care respectă normele de poluare Euro 4 și Euro 5.
2.1.3. Structura acționarilor la S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. este dețínută de consorțiul Lukoil Europa Holding și Lukoil International al cărui președinte este Vagit Alekperov, președintele grupului petrolier rusesc Lukoil, aceștia dețin 51% dintre acțiuni și sunt majoritari în conducerea rafinariei Petrotel din Ploiești. Lukoil a deveni acționar majoritar la rafinaria Petrotel din Ploiești în luna februarie 1998, în contextul unui lung șir de privatizări de răsunet din economia românească, salvarea a venit de la compania rusă Lukoil, care a cumpărat sub guvernarea CDR, cu Victor Ciorbea premier, 51% din acțiuni, iar la scurt timp după intrarea rușilor pe piață, rafinăria Petrotel a revenit la aproximativ 4.000 de angajați de la aproape 6000 de angajați. Lukoil Europe Holdings, din grupul petrolier rus Lukoil, deține 97,1% din capitalul social al rafinăriei Lukoil din Ploiești, iar alți acționari cumulează restul de 2,89% din titluri.
Pachetul majoritar de acțiuni al rafinăriei a fost preluat de Lukoil pentru suma de 53,2 milioane de dolari. Achiziția s-a parafat la data de 3 februarie 1998. Rușii de la Lukoil s-au angajat să investească 189 milioane de dolari pentru retehnologizări, iar materia primă urma să vină din bazinul petrolier situat în jurul Mării Caspice. Contractul de privatizare a fost semnat de FPS, condus la acea vreme de Sorin Dimitriu.
S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. are în propriete rafinaria Petrotel din Ploiești al cărui director este Andrei Bogdanov, iar administrator Jumbei Victor și aparține consorțiului de firme S.C. PETROTEL LUKOIL S.A. Ploiești, S.C. LUKOIL ENERGY & GAS ROMÂNIA S.R.L., S.C. LUKOIL LUBRICANTS EAST EUROPE S.R.L., S.C. AGENȚIA LUKOM-A-ROMÂNIA S.R.L., și S.C. TP LOG SERVICES S.R.L., toate sunt situate în municipiul Ploiești.
2.1.4. Dotarea tehnică a S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Pe teritoriul României S.C. LUKOIL România SRL deține: 7 macro sucursale, 33 de microsucursale, 10 depozite și 310 de Stații Distribuție Carburanți petrolieri.
Figura nr. 2.3. Imagine Stațíe Distribușie Lukoil sursa: www.lukoil.ro
Rețeaua de distribuție și activitatea de bază a S.C. LUKOIL S.R.L România este
organizată în 7 sucursale mari: – Sucursala București, Sucursala Iași, Sucursala Satu Mare,
Sucursala Arad, Sucursala Cluj, Sucursala Ploiești,Sucursala Brăila. Vânzările de carburanți se realizează en-gros și en-detail.
2.2. Gama de produse și servicii ale S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Astazi în secolul XXI, secolul vitezei, carburanții sunt o resursă epuizabilă și sunt considerați vitali economiei, motorul economiei care mișcă produsele, oameni se deplasează cu autovehiculele dintr-un loc în altul ajungând la destinații, iar cele mai căutate produse sunt benzina și motorina.
Produsele obținute în urma prelucrării țițeiului sunt produse petrochimice și carburanți petrolieri executate în cadrul Rafinăriei ”Petrotel-LUKOIL„ sunt: benzina fără plumb EURO LUK COR 95, benzina fără plumb SUPER EURO LUK 98, motorină Super EURODIESEL (0.005%), motorină EURODIESEL (0,035%), carburant pentru automobile, GPL.
Serviciile oferite de S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. sunt : comercializarea produselor petroliere en gros și en detail; spălătorii auto în cadru Stație Distribuție Carburanți (SDC); comercealizarea produselor alimentare și nealimentare prin magazinele din cadru Stație Distribuție Carburanți (SDC); trasportul mărfurilor periculoase, inflamabile.
Procesul de producție și domeniul de activitate la S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Rafinăria ”Petrotel-LUKOIL” prelucrează țiței autohton cât și din import din Azerbaidjan și Federația Rusă. În 2014, rafinăria ”Petrotel-LUKOIL„ a procesat doar 2 milioane de tone de țiței, față de 5,5 tone în anul 2012.
Tabelul nr. 2. 1.
Portofoliul de produse al companiei S.C. LUKOIL România S.R.L. în perioada 2011-2014.
2.3. Structura organizatorică și personalul la S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
În cadrul S.C. LUKOIL România S.R.L. subsistemul organizatoric este stabilit prin Regulamentul de Organizare și Funcționare – document care reglementează functionarea, subordonarea, activitățile, responsabilitățiile și componentele valorice, pentru toate nivelele de conducere, inclusiv ale serviciilor, birourilor, punctelor de lucru, depozitelor, etc. Conform R.O.F. structura organizatorică a societății, precum și orice modificări ale acesteia, se aprobă de către administrator. Managementul cu responsabilitate decizională în societatea comercială LUKOIL România S.R.L. este Adunarea Generală a Asociaților și Administrator. Nivelele de autoritate precum și atribuțiile și responsabilitățile sunt conform statutului și contractului de societate și al regulamentului de organizare și funcționare. Managementul cu întreaga responsabilitate executivă este asigurat de administatorul societății, respectiv domnul Jumbei Victor.Funcția de organizare se caracterizează în procesul de management prin acțiuni care vizează atât ansamblul organizației, cât și diferitele domenii ale acesteia.
Capacitatea managementului S.C. LUKOIL România S.R.L. de a asigura accesul la cele mai recente și performante produse hard și soft poate fi considerată un factor important în ascensiunea continuă înregistrată, precum și în creșterea capacității competitive a societății.
2.3.1. Resursele umane ale S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
În cadrul S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.își desfășoară activitatea un număr total de 3105 salariați, toți având contract de muncă pe perioadă nedeterminată. Personalul firmei este 100% autohton, având o vârstă medie de 35 de ani.În continuare voi prezenta structura personalului în cadrul firmei:
1 administrator unic;
4 director de producție;
2 director comercial;
2 contabili autorizati, 12 operatori pentru contabilitatea primară;
1 secretar, 4 analisti programatori;
10 gestionar de depozit;
3 marketeri, 6 merchandiseri;
6 agenți zonali, 10 șoferi;
310 vânzători la stații de distribuire a carburanților, 30 paznici;
1111 muncitori petrolieri și 1001 vânzători la Stații de Distribuție Carburanți petolieri
Din cei 3105 de salariați, 2123 de salariați au vechime de peste 5 ani, 6 au funcții de conducere, iar 3097 cu funcții de execuție.
Atribuțiile directorului general:
participarea la elaborarea strategiei și politicii comerciale a firmei;
participarea la elaborarea strategiei și a politicii de producție a firmei;
corelarea necesarului și programelor de aprovizionare a comenzilor la furnizori cu volum;
luarea în considerație a blocajului financiar, a inflației, a schimbului valutar la cursul zilei B.N.R. în dimensionarea resurselor financiare și materiale la stabilirea modalităților de utilizare alor;
încheierea de contracte cu furnizorii, urmărirea și realizarea contractelor economice;
eșalonarea calendaristică la nivel de detaliu a producției prevăzute în planuri;
stabilirea sarcinilor pe sucursale, depozite, secții, ateliere și locuri de muncă;
stabilirea formelor de control al calității și îmbunătățirea calității produselor fabricate;
organizarea colectivului în întreținerea utilajelor, și repararea utilajelor cât și aceloralte mijloace fixe;
Atribuțiile directorului de marketing
participă la elaborarea strategiei și politicii de marketing a firmei;
coordoneză activitățile de marketing destinate găsirii unor noi parteneri pentru distribuție și vânzare;
controlul permanent al nivelului prețurilor practicate de firmele concurente pentru produsele similare și elaborează pe baza studierii pieței planul de vânzări;
asigură portofoliul de comenzi pentru produse finite și servicii;
încheie contracte economice cu clienții și livrează produsele și serviciile;
organizează, după caz, depozite și magazine proprii de prezentare a vânzare în țară și peste hotare precum și vânzarea în consignație;
coordonează Serviciul Aprovizionare – Desfacere;
supervizează activitate de întocmire de avize și facturi pentru toate tipurile de activități (producția de produse finite, producția pentru terți, și activitate de transport;
fundamentează politica financiară a firmei;
elaborează bugetul de venituri și cheltuieli al întreprinderii;
solicită pentru nevoile suplimentare de fonduri ce apar în cursul trimestrului, credite de la bănci, la care au cont;
efectuează studii și analize cu privire la cifra de afaceri, profit, eficiența fondurilor de producție, evoluția acumulatorilor bănești, a structurii cheltuielilor materiale și altor indicatori financiari;
recalculează periodic necesarul mijloacelor circulante și ia măsuri în vederea accelerării vitezei de rotație a acestora;
urmărește situația stocurilor de valori materiale și ia măsuri pentru încărcarea în normativul total al mijloacelor circulante;
stabilește prețuri și tarife pentru produsele și serviciile oferite;
asigură efectuarea la termen în cuantumul stabilit a vărsămintelor cuvenite bugetului statului;
repartizează profitul cu respectarea prevederilor legale;
organizarea controlului și executarea controlului financiar preventiv;
organizarea controlului financiar de fond și asupra gospodăririi mijloacelor materiale bănești.
2.4. Evaluarea performanțelor financiare ale S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Analiza principalilor indicatori economico-financiari arată starea de sănătate a firmei și reprezintă o investigare largă a principalelor aspecte economice, juridice și manageriale ale firmei în concordanță cu principalii indicatori ai acesteia cum ar fi: cifra de afaceri, profitul brut, profitul net, venituri totale, cheltuieli totale, activul cât și pasivul companiei. Aceasta se efectuează în vederea identificării trendului și a cunoașterii calității activității parcurse în ultimii 3 ani ca o oglindă.
Tabelul nr.1 Rezultatele economico-financiare al S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L obținute în perioada 2012-2014
(lei prețuri curente)
Tabelul nr.2 Rezultatele economico-financiare al S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. obținute în perioada 2012-2014
(lei prețuri comparabile cu 2012)
Tabel nr.3 Dinamica rezultatelor economico-financiare ale S.C. LUKOIL ROMÂNIAS.R.L.
( % )
Cifra de afaceri a avut o evoluție crescătoare pe parcursul perioadei analizate astfel că în 2013 față de 2012 a crescut cu 107%, în 2014 a crescut cu 92 puncte procentuale față de 2013, iar 2014 față de 2012 a crescut de 158%.
Profitul brut au avut de asemenea o evoluție oscilantă pe parcursul perioadei analizate în anul 2013 față de 2012 a crescut cu 203 de puncte procentuale, în 2014 față de 2013 cu 228 de puncte procentuale, iar in 2014 față 2012 au crescut cu 211%.
Profitul net a avut o evoluție crescătoare pe parcursul perioadei analizate în 2013 față de 2012 a crescut cu 68 de puncte procentuale, în 2014 față de 2013 a crescut cu 152 de puncte procentuale, iar în 2014 față de 2012 a crescut cu 104 puncte procentuale.
Cheltuielile totale au avut o evoluție ascendentă pe parcursul perioadei analizate în anul 2013 față de 2012 au crescut cu 106 puncte procentuale, în 2014 față de 2013 cu au crescut cu 192 de puncte procentuale, iar in 2014 față de 2012 a crescut cu 204%.
Veniturile totale a avut o evoluție oscilantă pe parcursul perioadei analizate astfel: în 2013 față de 2012 a crescut cu 206%, în 2014 a crescut față 2013 cu 185 de puncte procentuale, iar in 2014 față de 2012 a crescut cu 383%.
Rafinăria ”Petrotel-LUKOIL„ din Ploiești a înregistrat, în 2014, o cifră de afaceri de 5,51 miliarde de lei, în scădere cu 20,4% de la nivelul de 6,93 miliarde de lei din 2013. Anul trecut, Petrotel-Lukoil a înregistrat pierderi de 928,8 milioane de lei, de 3,3 ori mai mari față de pierderile de 274,4 milioane de lei din 2013.
2.4.1. Analiza mărimii structurii veniturilor totale ale S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Tabel nr. 4 Evoluția structurii veniturilor ale S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.în perioada 2012-2014
( lei prețuri curente)
Analiza veniturilor S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Tabel nr. 5 Evoluția veniturilor S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. în perioada 2012-2014
( lei prețuri comparabile 2012)
2.4.2. Dinamica structurii veniturilor la S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. în perioada 2012-2014
Tabel nr. 6 Dinamica structurii veniturilor S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
( % )
Veniturile totale au avut o evoluție oscilantă pe parcursul perioadei analizate; astfel în 2013 față de 2012 au crescut cu 1,17%, și în 2014 față de 2013 au crescut cu 175 de puncte procentuale, iar în 2014 față de 2012 a crescut 1,03 puncte procentuale.
Veniturile din exploatare au avut o evoluție oscilantă pe parcursul perioadei analizate, astfel: în 2013 față de 2012 au crescut cu 1,05%, și în 2014 față de 2013 a crescut cu 161 puncte procentuale, iar în 2014 față de 2012 au crescut 1,84%.
Veniturile financiare au avut o evoluție oscilantă pe parcursul perioadei analizate astfel 2013 față de 2012 au crescut cu 1490 puncte procentuale, în 2014 față de 2013 au crescut la 1189 de puncte procentuale, iar în 2014 față de 2012 au scăzut cu 21 de puncte procentuale.
Tabel nr. 7 – Structura veniturilor totale a S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
în perioada 2012 – 2014 ( % )
Ponderea veniturilor din exploatare au avut o evoluție oscilantă: în 2012 a fost de 99,66%, în 2013 a fost de 96,42%, iar în 2014 de 97,68%.
Ponderea veniturilor financiare în venituri totale în 2012 au fost de 33 de puncte procentuale, în 2013 au fost doar de 3,57%, iar în 2014 au fost de 2,31 și per ansamblu au avut o pondere nesemnificativă în ultimi doi ani din orizontul de analiză.
2.4.3. Analiza mărimii structurii cheltuielilor totale ale S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. în periada analizată 2012 – 2014
Tabel nr.7 – Evoluția structurii cheltuielilor la S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.în perioada 2012-2014
(lei prețuri curente)
Tabel nr.8 Dinamica cheltuielilor S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
în perioada analizată 2012 – 2014
( % )
Se constată că cheltuielile totale au avut o evoluție ascendentă în perioada analizată astfel că, în anul 2013 față de 2012 au crescut 29 de puncte procentuale, în 2014 au crescut cu 20 puncte procentuale față de 2013, iar în 2014 față de 2012 au crescut cu 55 puncte procentuale.
Cheltuielile din exploatare au avut o evoluție ascendentă în perioada analizată asfel că, în anul 2013 față de 2012 au crescut cu 21 de puncte procentuale, în 2014 au crescut cu 31 de puncte procentuale față de 2013, iar în 2014 față de 2012 au crescut cu 60 puncte procentuale.
Cheltuielile financiare au avut o evoluție oscilantă pe parcursul perioadei analizate astfel că, în anul 2013 față de 2012 au fost de 366 de puncte procentuale, în 2014 față de 2013 au scăzut cu 69 de puncte procentuale, iar în 2014 față de 2012 au crescut cu 58 de puncte procentuale.
Tabel nr.9 Structura cheltuielilor totale a S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. în perioada analizată 2012 – 2014
( % )
Ponderea cea mai mare o au cheltuielile din exploatare respectiv cu 94,14% în 2012, 88,86% în 2013, și 97,07% în 2014.
Cheltuielile financiare au avut o pondere nesemnificativă de 3,91% în 2012, de 11,14% în 2013, și de 2,93% în 2014.
Cheltuielile extraordinare au înregistrat o valoare și o pondere nesemnificativă.
2.5. Analiza mărimii și structurii patrimoniului S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.în perioada analizată 2012 -2014
2.5.1. Analiza activelor firmei
Tabel nr. 10 Situația privind activele S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
lei
2.5.2. Dinamica activelor S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. în perioada 2012- 2014
Tabel nr.11 Dinamica activelor S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
în perioada 2012- 2014
( % )
Grafic nr. 10 Dinamica activelor S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Activele imobilizate totale au avut o evoluție crescătoare pe parcursul perioadei analizate astfel că, în 2013 față de 2012 au crescut cu 10 puncte procentuale, în 2014 față de 2013 au crescut doar cu 8 puncte procentuale, iar în 2014 față de 2012 au crescut cu 20 de puncte procentuale. Imobilizările necorporale au avut o evoluție descendentă pe parcursul perioadei analizate astfel că, în 2013 față de 2012 au scăzut cu 5 punct procentuale, în 2014 față de 2013 au crescut cu un punct procentual, iar în 2014 față de 2012 au scăzut cu 5 puncte procentuale. Imobilizărilor corporale au avut o evoluție ascendentă pe parcursul perioadei analizate astfel că, în 2013 față de 2012 au crescut cu 10 puncte procentuale, în 2014 față de 2013 au crescut cu 10 puncte procentuale, iar în 2014 față de 2012 au crescut cu 20 de puncte procentuale.
Imobilizarile financiare au fost nule pe perioada analizată.
Activele circulante totale au avut o evoluție ascendentă pe perioada analizată astfel că, în 2013 față de 2012 au crescut cu 30 de puncte procentuale, în 2014 față de 2013 au crescut cu 58 de puncte procentuale, iar în 2014 față de 2012 au crescut cu 205 puncte procentuale.
Stocurile au avut o evoluție crescătoare pe perioada analizată astfel că, în 2013 față de 2012 au crescut cu 267 de puncte procentuale, în 2014 față de 2013 au crescut cu 212 puncte procetuale, iar în 2014 față de 2012 au crescut cu 564 de puncte procentuale.
Creanțele au avut o evoluție ascendentă pe perioada analizată astfel că, în 2013 față de 2012 au crescut cu 3 puncte procentuale, în 2014 față de 2013 au crescut cu 27 de puncte procentuale, iar în 2014 față de 2012 au crescut cu 30 de puncte procentuale.
Investițiile financiare pe termen scurt au fost nule pe perioada analizată.
Disponibilitățile au avut o evoluție oscilantă pe perioada analizată astfel că, în 2013 față de 2012 au scăzut cu 11 puncte procentuale, în 2014 față de 2013 au crescut cu 182 de puncte procentuale, iar în 2014 față de 2012 au crescut cu 162 de puncte procentuale.
Total activ a avut o evoluție crescătoare pe perioada analizată astfel că, în 2013 față 2012 au crescut cu 119 puncte procentuale, în 2014 față de 2013 au crescut cu 133 de puncte procentuale, iar în 2014 față de 2012 au crescut cu 159 de puncte procentuale.
2.5.3. Structura activelor a S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. în perioada 2012-2014
Tabel nr. 12 Structura activelor a S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
în perioada analizată 2012-2014 ( % )
Grafic nr. 11 Structura activelor a S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Ponderea activelor imobilizate în total activ a avut o evoluție descrescătoare în perioada analizată: în 2012 a fost de 54,39 %, in 2013 a fost 50,20%, iar în 2014 a fost de 41,02%.
Activele imobilizate au avut o pondere semnificativă în activul total în perioada analizată și au scăzut cu 4,19 puncte procentuale în 2013 față de 2012, iar în 2014 au scăzut cu 13,37 puncte procentuale față de 2013.
Ponderea activelor circulante au avut o evoluție crescătoare în perioada analizată: în 2012 a fost de 45,61%, în 2013 a fost de 49,80% și au crescut cu 4,21 puncte procentuale față de 2012, iar în 2014 au fost de 58,98% și au crescut 13,37 puncte procentuale față de anul precedent.
2.5.4. Structura activelor imobilizate la S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.l. București în perioada analizată 2012 – 2014
Tabel nr.13 Structura activelor imobilizate la S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.l. București în perioada analizată 2012 – 2014
( % )
Grafic nr. 12 Structura activelor imobilizate a S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Ponderea imobilizărilor necorporale în activele imobilizate totale a avut o evolutie descrescătoare pe parcursul perioadei analizate scăzând de la 14% în 2012, la 12% în 2013, respectiv 11% în 2014 .
Ponderea imobilizărilor corporale a avut o evoluție aproximativ constantă pe parcursul perioadei analizate.
Se constată că ponderea cea mai mare în imobilizările totale au avut-o imobilizările corporale.
CAPITOLUL III – ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL COMPANIEI S.C. LUKOIL S.R.L. ROMÂNIA
Putem spune că „întreprinderea funcționează în condițiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Iar dacă pentru întreprindere, așa cum bine observa Kotler, „mediul de marketing = oportunități și amenințări”2, înseamnă că rezultatele activității sale depinde, pe de o parte, de măsura cunoașterii fizionomiei și mecanismului de funcționare a mediului, iar pe de altă parte, de capacitatea și priceperea întreprinderii de a fructifica oportunitățile și de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizează”.3
3.1. Componentele micromediului
În funcție de modul de influență al factorilor mediul extern se împarte în micromediu și macromediu. Micromediul reprezintă totalitatea factorilor cu acțiune directă asupra activității companiei LUKOIL S.R.L. ROMÂNIA.
a) Clienții
Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului societății, clienții ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea fiind axate pe cunoașterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare și de consum. În funcție de statutul lor, natura solicitărilor față de produsele societății, clienții pot fi grupați astfel: consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi comerciale etc.
Deoarece numărul acestora este foarte mare, ei nu pot fi individualizați, pot fi însă grupați și segmentați în funcție de o serie de criterii. Firma LUKOIL ROMÂNIA trebuie să aleagă și să identifice segmentele de piață pe care le poate satisface cu mare eficacitate. Este necesară identificarea grupurilor de clienți ale firmei LUKOIL ROMÂNIA din rațiunea creării de oferte adecvate pentru fiecare segment de piață si de marketing.
Pentru determinarea grupurilor de clienți s-a realizat o analiză pentru cercetarea calității strategiilor de distribuție utilizate de S.C. LUKOIL S.R.L. România. În urma analizei rezultatelor obținute, s-au identificat în rândul consumatorilor următoarele grupe:
stații de Distribuție Carburanți;
distribuitori;
en-grosiști;
consumatori finali.
Publicul țintă al întreprinderii S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. cuprinde consumatori finali și firmele mici și mijlocii, cu capital privat, având ca principală activitate comerțul en-grosși en-detail cu carburanți, situate în mediul urban cât și rural. Distribuția de carburanți se desfașoară prin 310 de puncte de desfacere situate în București cât și în toată țara și prin intermediul distribuitorilor zonali situați în Suceava, Iași, Ploiești, Craiova, Sibiu, Brașov, Timișoara.
b) Concurența față de S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Puterea de negociere a companiilor din sectoarele de distribuție si de achiziție cu amănuntul a carburanților auto se modifică de fiecare dată când prețurile de referință pe piețele internaționale se modifică. Când acestea cresc, prețurile companiei Petrom nu se adaptează, din cauza poziției pe care o are, fapt care creează deficit de produse petroliere pe piață – din cauza orientării fluxurilor de produse petroliere la export.
Atunci când prețurile de referință de pe piețele internaționale scad, iar cele de pe piață internă nu se ajustează corespunzător, este mult mai avantajos să importe decât să se aprovizioneze de pe piața internă. Puterea de negociere a acestora crește semnificativ deoarece numărul posibililor furnizori crește și el, în condițiile în care numărul cumpărătorilor rămane constant. Pentru a face față acestor fluctuații, compania LUKOIL a adoptat și menține strategia de integrare pe verticală în domeniul distribuției en-detail a carburanților.
Cele mai mari companii petroliere concurente cu S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. prezente în România sunt principalii competitori cu LUKOIL pe piața locală sunt Petrom, cea mai mare companie românească intrată în portofoliul austriecilor de la OMV, care controlează peste 30% din piață, Rompetrol, grup petrolier controlat de compania de stat kazakă KazMunaiGaz, care deține o cotă de aproximativ 25%, MOL România, filiala locală a grupului petrolier ungar MOL, care dețin circa 13% din piața de profil.
Printre concurenții direcți, se numără :
S.C. PETROM S.R.L. BUCUREȘTI cu produsele „ 2000”, deține o cotă de piață de 21,55 %;
S.C. PETROM V GROUP S.R.L., cu produsele „to” deține o cotă de piață: 15,03%;
S.C. ROMPETROL S.R.L., cotă de piață: 14,01% ;
S.C. MOL S.R.L., cotă de piață: 10,00 %
iar Terți restul din cota de piață: 12,69 %.
Tabel 3.1. Cota de piață a principalilor concurenți jucători pe piață
c) Organismele publice
Publicul firmei influențează capacitatea acesteia de a-și atinge obiectivele și este alcătuit din:
Organismele financiare: banca de referință – BANK LEUMI ROMANIA S.A., acestea pun la dispoziția firmei resursele financiare necesare dezvoltării activității.
Organizații media:
Presa scrisă: ziare – Evenimentul; reviste de specialitate – Eco market;
Grupuri de interese: LUKOIL ROMÂNIA participă la programe pentru protecția mediului ambient, spre exemplu produsele realizate în cadrul LUKOIL ROMÂNIA, sau cu ajutorul acestora beneficiază de certificare sub sistem ISO 9001:2008, având și licență de export F306EC.
Marele public: cetățenii marilor orașe din România, dar mai ales din București;
Publicul intern: colaboratorii firmei, care sunt informați în permanență cu misiunea și obiectivele firmei și instruiți, stimulați și motivați pentru a avea o atitudine pozitivă.
d) Principalii furnizori:
Furnizorii sunt societăți comerciale cu capital privat din orașele : București, Ploiești. Aceștia sunt firme și persoane particulare care asigură resursele necesare societății în vederea îndeplinirii misiunii sale, în baza unor relații de vânzare-cumpărare. Principalii furnizori ai S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. sunt:
S.C. PETROTEL S.R.L.
S.C. AGENTIA LUKOM-A-ROMÂNIA S.R.L.
S.C. INTER DISTRIBUTION COMPANY S.R.L.
S.C. LUKOIL ENERGY GAS ROMÂNIA S.R.L.
S.C. LUKOIL TECHNOLOGY SERVICES ROMÂNIA S.R.L.
S.C. ASITO KAPITAL S.R.L.
S.C. ALSYS DATA S.R.L.
S.C. VALGAB COMPANY S.R.L.
e) Intermediarii
Au drept scop promovarea, vânzarea și distribuirea produselor către consumatori. În această categorie se includ: comercianții, distribuitorii fizici, prestatorii de servicii de marketing și intermediarii financiari.
Comericanții sunt distribuitori care ajută societatea să își găsească clienți sau să își comercializeze produsele. Livrarea produselor petroliere (carburanți, lubrifianți, produse petroliere pentru uzul casnic) și a produselor complementare către consumatori, persoane fizice sau juridice se realizează de către S.C. Lukoil România S.R.L. prin stațiile proprii.
Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor de mărfuri și firmele de transport implicate în transportarea produselor de la producător la utilizator. Lukoil este deținătoarea a peste 8 produse petroliere; acest sector își desfășoară activitatea cu sprijinul unor sectoare ajutătoare cum ar fi sectoarele de transport a țițeiului și carburanților prin conducte, vagoane de cale ferată și cisterne auto, companiilor de control cantitativ și calitativ la punctele de primire-recepție a produselor petroliere. Firma apelează la numeroase firme de transport a materiei prime principale din Portul Constanța până la sediul S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.Ploiești, cum ar fi:
S.N. C.F.R. Marfă;
S.C. G.F.R. România;
S.C. Transcom și
S.C. Jilăveanu.
3.2. Componentele macromediului
Macromediul, constituit din forțe care acționează la nivel global (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice, și culturale) își pune amprenta asupra activității întreprinderii pe termen lung prin generarea de nevoi detectabile prin analiza tendințelor sale și pe termen scurt prin influențele exercitate asupra tendințelor sale asupra micromediului.
Analiza macromediului – presupune analiza următoarelor componente: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul juridic, mediul socio-cultural.
Mediul politico-juridic
Mediul politico-juridic este format din ansamblul elementelor de natură ce influențează direct sau indirect funcționalitatea și performanțele companiei. În mediile instabile, atingerea performanței este destul de dificil de realizat, ca urmare a multiplelor riscuri potențiale, de multe ori greu de depistat. Nivelul de implicare a guvernului în bunăstarea socială prin programele de asistențã socialã pentru populație cu venituri reduse are un impact deosebit asupra vânzărilor firmei.
Mediul economic
Industria petro-chimică în general este puternic influențată de mediul economic global. Performanțele negative ale economiei înseamnă putere de cumpărare scăzută pentru consumatorii de la pompă, nivelul accizelor ridicat și scăderea nivelului economiilor populației a afectat totuși puternic cifra de afaceri al firmelor în ultima perioadă a anului 2014. Mediul economic este alcătuit din factori care influențează puterea de cumpărare a cumpărătorului și modelele de cheltuire a banilor.
Puterea de cumpărare depinde de venitul curent (infulențat de inflație, accize, șomaj, impozite, taxe), prețuri, economii și politica de credit.
Modelele de cheltuire a banilor reprezintă poderea din venitul unei familii alocată pentru cumpărarea anumitor bunuri și servicii (coșul zilnic).
Odată cu intrarea în UE, România nu este numai pe drumul către euro, ci trebuie să își adapteze și mediul de afaceri la noi cerințe. Asigurarea competitivității companiilor naționale este numai una dintre ele, deoarece au intrat, deja, în competiție directă cu restul agenților economici europeni.
Această evoluție va fi din ce în ce mai marcată, ca urmare a modificărilor aduse și pe plan instituțional de apartenența la Uniune. De exemplu, prin creșterea salariului minim pe economie, cheltuielile de producție vor crește, la rândul lor. Astfel, o parte importantă a industriei petro-chimice, care nu lucrează cu noile tenologii și care nu are implememntat sistemul ISO 9001:2008, va fi nevoită fie să se reorienteze (prin regândirea producției și mai ales prin dezvoltarea componentei de marketing), fie va intra în faliment, nemaiputând rivaliza cu condițiile pe care clienții lor le găsesc în țările membre Uniunii.
Mediul social-cultural
Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care guverneazã statutul oamenilor în societate. Ne interesează aceste elemente pentru că ele influențeazã comportamentul de cumpărare și de consum.
Tendințele demografice cele mai importante care afecteazã activitatea firmei studiate sunt:
modificarea structurii pe vârste a populației;
îmbătrânirea;
reducerea natalității;
modificarea structurii familiei;
modificarea nefavorabilă a venitului mediu;
modificări în gradul de educație;
caracteristici culturale;
persistența valorilor culturale;
modul în care se văd oamenii pe ei înșiși și pe ceilalți;
concepții și principii de viață;
educația din familie, din școală sau alte instituții educative și culturale.
Diferențele culturale pot duce, la rândul lor, la diferențe de productivitate. Cea mai performantă economie a fost considerată, mulți ani, cea japoneză, bazată pe o cultură a muncii, dedicării și ordonării.
Mediul tehnologic
Nivelul de tehnologizare al industriei petro-chimice în România situează S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. pe unul din locurile fruntașe, cu dezvoltarea tehnologiei impune o adaptare continuă la cerințele pieței. LUKOIL ROMÂNIA a investit în linie de producție de ultimă oră prin asimilarea cât mai rapidă a noilor tehnologii. Factorii tehnici au un impact deosebit asupra performanței, prin elemente de inovație necesare deja în aproape toate domeniile, dar mai ales în industria petro-chimică care cere expres un anumit standard în investiții în noile tehnologii pentru producerea cât mai eficientă a producției marfă .
Figura nr. 3.1. Imagine Rafinăria Petrotel-Lukoil România S.R.L.
Mediul natural
Intră tot mai mult în considerație în perioada actuală în proiectarea și desfășurarea activităților economice. În toate cazurile, condițiile naturale intră în mod nemijlocit în însuși obiectivul activității și este din ce în ce mai important din cauza lipsei și a reducerii de extracții de petrol, materie primă necesară, creșterii costului energiei și al gradului de poluare. Tratarea corelațiilor mediu – economie prin prisma relațiilor de reconciliere presupune:
folosirea întregului capital în scopuri productive;
deversarea emisiilor poluante în mediul înconjurător;
deversarea emisiilor poluante în dispozitivele antipoluante;
folosirea unei părți din capital în scopul realizării unor dispozitive antipoluante care să anuleze complet efectul poluării.
Mediul de marketing al S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Mediul extern este definit de totalitatea factorilor externi ai firmei care acționează
asupra acesteia afectându-i activitatea și rezultatele, după modul în care acționeză asupra întreprinderii pot fi clasificați în două mari grupe: macromediul și micromediul întreprinderii.
Componentele cu care societatea intră în relații directe, permanente și puternice având drept scop atingerea obiectivelor sale formează micromediul acesteia. El este format din acei factori care influențează direct capacitatea societății de a răspunde clienților săi și cu acești agenți societatea intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectivului său de activitate, influențele fiind de regulă reciproce. Pentru desfășurarea activității sale, societatea apelează la resurse materiale, financiare și umane. Concret, elementele din care este format micromediul sunt: mediul intern propriu-zis (societatea), furnizorii, intermediarii, clienții, alte categorii de public.
3. 3. Modelul celor cinci forțe al lui Michael Porter
Modelul celor cinci forțe al lui Michael Porter, care se iau în calcul sunt:
Nivelul competiției
Nivelul competiției este foarte ridicat. Competiția se desfășoară între participanții la activitatea economică, iar figura următoare redă mediul concurențial tensionat. În această concurență pentru întreprinzători, dificultatea principală va fi ca ei să vadă rezolvarea simultană a unor obiective conflictuale, cum ar fi asigurarea costurilor joase și, în același timp a unei calități înalte. Concurența pare să fie loială căci activitatea se desfășoară într-un cadru legal. Dezvoltarea pieței construcțiilor de autovehicule cu un consum minim de carburant, alegerea consumatorilor, care arată o tot mai evidentă hibriditate a vehiculelor cu sistem de gaz si pentru carburanți a acestora, îi va sili pe viitor pe tot mai mulți întreprinzători să ia în considerare acestă solicitare.
Figura nr. 3.2. Dimensiunile centrale ale competiției
Puterea ofertei
Oferta este diversificată și de cea mai bună calitate, au o cotă de piață bună în
comercializarea carburanților la pompă în cele mai diferite zone de la orașe mari și strategic amplasate până la zone rurale îndepărtate.
Puterea cererii
Producția de carburanți cât și consumul la pompă în România a crescut de aproape două zeci de ori față de perioada de dinainte de 1989, iar suprafața de amenajărilor stațiilor de alimentare cu carburanți a crescut cu aproape 75%, concurența este acerbă.
La un consum de carburanți de circa 8,5 litri/locuitor, față de o medie de 25 litri/locuitor în UE, România e nevoită să crească consumul anual în jur de 15,5 litri/locuitor, pentru a ajunge la pragul minim, iar acestă creștere trebuie să fie fără o accentuare a poluării mediului și cu un minimum de efort de întreținere pentru a stimula acest consum. Țara noastră a ocupat multă vreme locul șapte în lume și la producția de petrol și carburanți, dupa Arabia Saudită, Irak și Rusia, exportând petrol .
Amenințarea substituenților
Într-o economie de piață în plină criză economică distribuitorii de carburanți la pompă și majoritatea comercianților se gândesc serios la alternative pentru a susține vânzările în continuare găsind alternative prin promovarea unor produse cu altele de altă clasă, calitate, preț și categorie.
Concurența s-au orientat fiecare să dezvolte o gamă largă de produse de bază sub propria marcă, produse de calitate medie, cu prețuri pe măsură de proveniență și fabricare în diferite zone în cadrul Uniunii Europene, chiar și afară de spațiul comunitar.
Acestea sunt: Benzină fără plumb, Benzină premium 98, Diesel motorină.
Amenințarea unor noi competitori
Competiția străină încearcă să intre pe piața românească cu noi produse din gama carburanților pentru autovehicule, prin libera circulație a mărfurilor, România a devenit piață de desfacere pentru cele mai multe firme externe.
Piața pe care acționează S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Potențialul pieței românești este imens. Economia românească consumă anual 5,3 milioane tone carburanți. Pe lângă carburanți, există un consum de 7,3 milioane de tone de combustibili, folosiți în industrie.
Cea mai mare companie din domeniul petrolier este Petrom-OMV, privatizată de austriecii de la OMV. Prin cele 2 rafinării – Arpechim și Petrobrazi – pe care le deține, PETROM este cel mai mare agent în sectorul de rafinare. Cele 2 rafinării au o capacitate de rafinare anuală nominală de aproximativ 14 milioane tone pe an, capacitatea activă fiind de aproximativ 8 milioane tone pe an, fiecare rafinărie având câte o unitate de producție închisă.
Grupul ROMPETROL. Compania a fost fondată în 1974 ca să exporte know-how-ul românesc în domeniul industriei de petrol și gaze pe plan internațional. În anul 2014 grupul a reușit o creștere de peste 83% a cifrei de afaceri consolidate față de anul 2013 ridicându-se la valoare de peste 4,1 miliarde Euro. Până în prezent investițiile totale ale grupului ROMPETROL se situează la 335 milioane Euro. Din această sumă, 50 milioane reprezintă prețul plătit pentru preluarea rafinăriei Petromidia. Societatea de distribuție Rompetrol Downstream are 108 de benzinării în proprietate și 166 în sistem de parteneriat. Rompetrol a ales varianta extinderii rețelelor de benzinării în franciză din lipsa capitalului necesar creșterii numărului de benzinării proprii..
Piața pe care acționează S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. face parte din industria petro-chimică și distribuție a carburanților prin rețeau proprie de distibuție.
Grafic nr.3.1. Frecvența cumpărării combustibilului de la stațiile LUKOIL și cele ale concurenței Sursa: Departament Comercial LUKOIL S.R.L. România
În ceea ce privește compania de la care clienții cumpără cel mai des combustibil, PETROM este liderul absolut al pieței, adunând 53% din vânzări pezone în piață. Urmează apoi patru companii cu procentaje apropiate: Omv (12%), Rompetrol(11%), Mol (10%), LUKOIL (9%). Având în vedere vânzările pe zone, putem spune că de fapt aceste 4 companii își impart între ele, la egalitate, locul 2 pe piață. Pe zone, LUKOIL se află în mod categoric pe locul doi în zona Iași și pe locul trei în București si Brăila. Pe zona Arad, Petrom are cea mai slabă pozitie – 40%, astfel ca celelalte companii împreună depășesc Petrom-ul.
Pentru gaze naturale:
CRIMBO SAV GAS SRL,
AUTOGAS IMPEX S.R.L.,
BUTANGAS ROMANIA S.A.,
BULROM GAS IMPEX S.R.L.
Pentru carburanți și lubrefianți: sucursale proprii de distribuție, societăți de transport auto și naval, consumatori particulari, sectorul terțial;
Comercializarea produselor petroliere se realizează prin intermediul celor două sucursale de prelucrare (Petrotel Ploiești) și al sistemului de distribuție PECO. Cei mai importanți clienți prin intermediului sistemului de carduri sunt incluse in anexa1.
La export se livrează produse petrochimice și carburanți, în special în țările centrale și vest-europene. De asemena, la export se asigură servicii în domeniul forajului marin, cercetării, proiectării, precum și asistență tehnică.
Distribuția se desfașoară prin cele 7 depozite de carburanți și 310 de Stații de Distribuție Desfacere de Carburanți situate în București și situați în marile orașe ca Suceava, Iași, Ploiești, Craiova, Sibiu, Brașov, Brăila.
Tabel nr. 3.2. Vânzări pe regiuni ale S.C.LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. în anul 2014
Principalii furnizori ai S.C. LUKOIL S.R.L.
Pe o piață în continuă schimbare, furnizorii sunt tot atât de importanți precum sunt preferințele consumatorilor, aceștia sunt specializați în prelucrarea țițeiului și a produselor petroliere. Furnizorii sunt societăți comerciale cu capital privat din orașele : București, Ploiești. Aceștia sunt firme și persoane particulare care asigură resursele necesare societății în vederea îndeplinirii misiunii sale, în baza unor relații de vânzare-cumpărare. Principalii furnizori ai S.C. LUKOIL Romania S.R.L. sunt: PETROTEL SRL, AGENTIA LUKOM-A-ROMANIA SRL, INTER DISTRIBUTION COMPANY SRL, LUKOIL ENERGY GAS ROMANIA SRL, LUKOIL TECHNOLOGY SERVICES ROMANIA SRL, ASITO KAPITAL SRL, ALSYS DATA SRL, VALGAB COMPANY SRL și ELECTRICA S.A.
Cota de Piață
Pe o piață de desfacere limitată, mediul concurențial duce o luptă acidă pentru cota de piață cu o concurență acerbă între principalii competitori în comercializarea de carne pește și preparate din pește pe piața românească, acești competitori sunt:
Competitor pe piața de distribuție de carburant: S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. deține cu 20% cotă de piață;
Competiția este alcătuită din:
Într-o concurență loială, competiția este formată din actorii ce acționează pe aceeași piață cu produse asemănătoare ca preț și compoziție dar care se diferențiază prin calitate și preț cu produsele firmei competitive, aceștia sunt:
Tabelul nr. 3.3. Principalele rețele de benzinării din Români
Sursa: Departamentul Comercial LUKOIL S.R.L. România
Distribuția se desfașoară prin 310 de puncte de desfacere situate în București și prin intermediul distribuitorilor zonali situați în Suceava, Iași, Ploiești, Craiova, Sibiu, Brașov.
Distribuitorii firmei S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. își stabilesc în comun cu societatea targeturi de vânzări recompensate prin discounturi procentuale între 0,5 – 0,6 %.
Grafic nr. 3.2. Volumul de vânzări a principalelor rețele de benzinării din România în anul 2014
Sursa: Departament Comercial LUKOIL S.R.L. Români
Termenele de plată și termenele de livrare a produselor se face în medie la 25 de zile. Datorită cererii și intemperiilor, există clienți care solicită achiziționarea de cantități importante de carburanți contra unei decontări directe imediate.
Termenele de livrare a produselor S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. sunt în medie de 3-4 zile pentru fiecare client important.
Strategia de promovare a gamei de produse de carburanți și de derivate din petrol oferită de S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. pornește de la prețuri mici practicate pentru segmentul de piață format din consumatori cu venituri medii.
Consumul de produse de carburanți și de derivate petroliere este dezvoltat în România, înregistrându-se creșteri de la sezon la sezon.
Firma se străduiește să ofere consumatorilor produse de calitate la cel mai avantajos raport calitate – preț.
Produsele firmei sunt promovate și în cadrul târgurilor și expozițiilor naționale și internaționale specializate unde a fost chiar premiată.
Este evident, dupa cum se și vede din graficul de mai sus, din punctul de vedere al volumului de vânzări LUKOIL este poziționat pe locul 2 cu un volum de vânzări pe anul 2014 de 907,762 mii litri, principalul concurent fiind compania PETROM cu vânzările totale de 995,014 mii litri.
De fapt, dacă luăm în considerație faptul că pachetul majoritar de acțiuni ale PETROM a fost achiziționat de grupul austriac OMV, practic cele 3 rețele prezentate în graficul de mai sus, și anume PETROM, PETROMV și OMV, pot fi considerate ca o singura rețea cu un volum total de vânzări de 1,864,329 mii litri în anul 2014.
Se cunoaste că până la preluarea de către OMV, compania SNP PETROM aparținea statului. Practic, pana la revoluția din 1989, a fost singura companie petrolieră din România cu o infrastructura cea mai mare din țară, fiind pusa foarte bine la punct. Acest fapt a și permis posibilitatea realizării unor vânzări atat de mari. Nu în ultimul rând putem menționa și mentalitatea unui număr foarte mare de consumatori finali, care în timp s-au obișnuit cu brand-ul PETROM, fiind-ui destul de greu să schimbe furnizorul de carburanți într-un timp relativ scurt.
Principalul contracandidat al LUKOIL pentru ocuparea locului 2 este grupul petrolier ROMPETROL. Luând în calcul faptul ca tot ce înseamnă Partener ROMPETROL este vânzarea mărfii aparținând firmei ROMPETROL, putem considera că vânzarea totală a firmei ROMPETROL este de 796,011 mii litri față de 907,762 mii litri ale LUKOIL. Un aspect nu de neglijat este și faptul ca la sfârșitul anului 2012 acest concern a fost achiziționat de compania petrolieră KAZMUNAIGAS din Kazahstan, deținătoare de surse impotante de țiței în zona Mării Caspice. Preluarea ROMPETROL de KAZMUNAIGAS poate duce la consolidarea poziției companiei ROMPETROL pe piața românească, fiind o amenințare directa pentru LUKOIL pentru ocuparea locului 2 pe piața petrolieră din România.
Următoarea companie care ocupa locul 4 pe piața românească după volumul vânzărilor în anul 2014 este MOL cu un volum de 462,797 mii litri. La ora actuală nu se așteapta răsturnări mari de situație în ceea ce privește firma MOL, aceasta nu poate crea probleme mari celor 3 concerne petroliere amintite mai sus, neavând capacitați proprii de producție pe teritoriul României. Practic, tot ceea ce se vinde de la pompele MOL este sau produsul achiziționat și revândut pe piața internă, sau produsul aciziționat din import.
In privința companiei AGIP și a altor firme terte prezente pe piața românescă, acestea nu pot fi comparate cu “greii” pieței, având un volum cumulat de vânzări de 587,004 mii litri.
Grafic nr. 3.3. Cota de piața a principalelor companii petroliere din România în anul 2014
După cum se vede și în graficul de sus cea mai mare cota de piață în anul 2014 a avut-o grupul OMV-PETROM cu o cota de 40.5%, dupa care urmează LUKOIL cu o cota de 19.61%, ROMPETROL cu 17.2%, fiind urmate în pluton de MOL și AGIP, cu 10% respectiv 1.8% din piața românească de carburanți în anul 2014.
Grafic nr. 3.4. Numărul benzinăriilor deținute de principalele companii petroliere din România la sfârșitului anului 2014
Numărul de stații aparținând fiecărei rețele de benzinării reflectă întocmai tendințele descrise la graficele care descriu volumul vânzărilor și cota de piață. Se observă un lanț impresionant de stații de 573 unitati aparținând grupului OMV-PETROM.
Sigur, S.C.LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. cu cele 310 de stații se poziționeaza clar pe
locul 2 și are un avantaj competitiv față de cei surclasați.
Grafic nr. 3.5. Vânzări pe regiuni ale S.C.LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. în anul 2014
Trebuie subliniat faptul că în cazul ROMPETROL nu poate fi discuția de o rețea de 276 de unitați, dat fiind faptul ca cele 166 de benzinării Partener ROMPETROL sunt stații particulare care funcționeză în parteneriat cu ROMPETROL în urma contractelor de franciza. Practic, toate contractele de franciza au un termen de valabilitate la incheierea căruia, daca există unele oportunități mai avantajoase de afaceri, pot fi reziliate.
Aici, este important de menționat ca cele 460 de stații terte nu pot prezenta în nici un caz pericol pentru oricare din rețele de stații aparținând “greilor”. Motivul este că aceste benzinării sunt lanțuri locale, unele din acestea fiind depașite din punct de vedere tehnic. Practic, majoritatea dintre acestea sunt benzinării care nu au fost selectate de companiile mari pentru a fi achiziționate.
3.4. Perspective ale pieței produselor petroliere
Piața de desfacere a carburanților din România cât și în cadrul Uniunii Europene, precum și la nivel mondial este într-o contiună cerere de carburanți de cea mai bună calitate și în cantități tot mai mari și cu un preț bun pentru că pe piața de desfacere a automobilelor, cererea este și ea într-o continuă creștere și competiție cu prețuri din ce în ce mai atractive.
Când prețul barilului este în scădere în anul 2015, consumul de carburant crește și implicit stimuleză economia, iar când acesta crește, scade consumul și imediat se simte o scădere a consumului la pompă și implicit al scăderii în economie.
Prețul carburanților crește și scade în funcție de prețul barilului care la rândul său scade și crește în funcție de cerere și ofertă și în concordanță cu schimbul valutar.
3.5. Analiza SWOT
Analiza SWOT în care sunt prezentate punctele tari ale firmei, punctele slabe, oportunitățile mediului extern și amenințările acestuia din urmă. Punctele tari sunt reprezentate de acele capacități interne reprezentate de resursele firmei sau de capacitățile sale organizatorice de a realiza o anumită strategie. Punctele slabe ale firmei sunt reprezentate de aceleași capacități care sunt de natură să împiedice sau să îngreuneze realizarea unui anumit obiectiv strategic. În analiza oportunităților și amenințărilor din mediul extern se poate folosi modelul celor cinci forțe al lui Porter. Potrivit acestui model cele cinci forțe care se iau în calcul sunt:
nivelul competiției;
puterea ofertei;
puterea cererii;
amenințarea substituenților;
amenințarea unor noi competitori.
Analiza SWOT a fost gândită ca un instrument managerial ce colectează și organizează aceasta informație critică, permitand managerilor decidenți să acționeze proactiv, să apere și să promoveze interesele/obiectivele organizației cu succese mai bune.
Astfel analiza SWOT constituie cea mai importanta tehnică managerială utilizată pentru înțelegerea poziției strategice a unei întreprinderi/organizații. Analiza SWOT începe cu scrierea unei liste cu puncte curente: puncte forte dar și puncte slabe, oportunități dar și amenințări privind întreprinderea însăși chiar starea întreprinderii.
Figura nr. 3.3. – Modelul de analiză a profitabilității al celor cinci forțe (Michael Porter)
3.5.1. Evidențierea cauzală a punctelor forte și slabe în Domeniul managerial la S. C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Tabel nr. 3.3.
3.5.2. Evidențierea cauzală a punctelor forte și slabe în Domeniul comercial la S. C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Tabel nr. 3.4.
3.5.3. Evidențierea oportunităților la S. C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Tabel nr. 3.5.
3.5.4. Evidențierea amenițărilor la S. C. LUK OIL S.R.L. România
Tabel nr. 3.6.
CAPITOLUL IV – POLITICA DE PROMOVARE ÎN CADRUL COMPANIEI S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
4.1. Misiunea și obiectivele companiei LUKOIL ROMÂNIA
Obiectivele generale ale S. C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. sunt concretizate de avantajul concurențial și de acoperirea pieței, și sunt transpuse prin: – extinderea regională prin deschiderea de noi puncte de Stații de Distribuție a Carburanților, – creșterea cotei de piață cu 3% pentru perioada 2015-2016, – modernizarea utilajelor și a echipamentelor de la pompă și – instruirea personalului pentru creșterea calității produselor cât și a serviciilor.
Obiectivele de marketing ale S. C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. sunt obiective cantitative care urmăresc: creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață, creșterea traficului pe site și reducerea costurilor de PPC, iar obiectivele calitative urmăresc: creșterea notorietății, repoziționarea unui brand și îmbunătățirea atitudinii clienților vizavi de brand sau produs.
Obiectivele globale ale activității promoționale generază Strategia promovării imaginii globale a întreprinderii, Strategia promovării exclusive a produsului și Strategia de extindere a imaginii întreprinderii,
Obiectivele promoționale ale S. C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. prin dezvoltarea unor noi campanii privind stimularea vânzărilor de carburanți sau noi produse carburanți sau noi servicii în benzinării conduc la creșterea notorietății companiei, prin obiectivele de promovare și prin mixul de marketing cu strategiile de produs/preț/distribuție/promovare.
4.2. Strategia de promovare a imaginii S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Politica promoțională a întreprinderii S. C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. se mate-rializează printr-un ansamblu de strategii care, având în vedere complexitatea activităților promoționale, se caracterizează printr-o diversitate deosebită.
Coordonatele obligatorii ale strategiei de promovare a imaginii S. C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. sunt: obiectivele companiei în privința cotei de piață și a mixului, împreună cu poziționarea de lungă durată pe o piață bine delimitată necesită ancorarea companiei Lukoil și mărcilor Ecto Sport sau Ecto motorină în gândirea clienților. Cunoașterea imaginii companiei și a produselor sau a serviciilor sale are o deosebită importanță în marketingul-mix al companiei.
În funcție de criteriul promovarea imaginii LUKOIL ROMÂNIA, se pot concretiza două variante strategice, și anume:
strategia de promovare a imaginii;
strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, cuprinde o serie de opțiuni distincte: strategia de informare în cadrul pieței, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferențiere a ofertei, strategia de stabilizare a vânzărilor.
Elaborarea strategiei promoționale a întreprinderii S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
implică o cunoaștere foarte bună a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a întreprinderilor partenere și concurente, și a specificului și efectelor pe care le poate avea utilizarea diverselor instrumente promoționale.
Activitatea promoțională cunoaște, în economia modernă, o mare varietate sub forma conținutului, rolului, formei de realizare, etc. De aceea, este dificil de clasificat și de delimitat. Cele mai des întâlnite criterii de clasificare din literatura de specialitate sunt natura și rolul lor în sistemul comunicațional al firmei.
În funcție de modul de desfășurare în timp a activităților promoționale opțiunile strategice ale întreprinderii S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. se diferențiază în:
• strategia activității promoționale permanente, care presupune eforturi financiare mari.
În funcție de criteriul pătrunderea pe piață sau cucerirea unei noi piețe, întreprinderea S. C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. are de ales între:
• strategia concentrată, când își concentrează efortul promoțional spre un singur segment de piață;
• strategia diferențiată, când va adopta un mix promoțional individualizat pentru fiecare segment de piață deservit;
• strategia nediferențiată, când se adresează întregii piețe, cu același mix promoțional.
În funcție de obiectivele urmărite, întreprinderea poate opta pentru:
• promovarea produsului sau
• promovarea imaginii.
În funcție de specificul pieței și interesele întreprinderii S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L., avem:
• strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoționale și un buget ridicat, o strategie specifică întreprinderilor mari;
• strategii defensive (de apărare), utilizată în cazul manifestării, pe piață, a unor condiții mai puțin favorabile.
Din punct de vedere al sediului organizării acțiunilor promoționale, întreprinderea S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. are de ales între:
realizarea acestora cu forțe proprii, la punctele de desfacere, de distribuție, de lucru și chiar la sediul său;
apelarea la instituții specializate și, în consecință, desfășurarea activităților promoționale în exteriorul întreprinderii.
Specialiștii consideră că cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoționale în:
Strategia de promovare online a S.C. LUKOIL ROMÂNIA
Operaționalizarea politicii promoționale implică adoptarea unui șir de decizii cu
privire la organizarea și desfățurarea unor activități practice convertite în alcătuirea mixului promoțional și integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. Constituind opțiunea strategică a întreprinderii în domeniul activității promoționale, mixul promoțional va reflecta obiectivele urmărite, agenții de piață vizați, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitățile concrete de acțiune, resursele financiare mobilizate și repartizarea lor, orientând eforturile întreprinderii S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. în direcția captării și motivării interesului agenților pieței pentru oferta sa.
Ofertanții în domeniul industiriei petrochimice duc o luptă acidă pe piața în ceea ce privește numărul de clienți. Noi oferte, noi tehnologii, noi modalități de promovare a produselor, imaginii cât și a goodwill (reputația de afaceri).
S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. este una dintre cele mai apreciate companii producătoare de carburanți. În Stațiile de Distribuție a Carburanților se găsește gama de produse propirie companiei și produse auxiliare necerare participanților la trafic, marca LUKOIL ROMÂNIA.
Iată o parte din întrebările care ne pun pe gânduri.
Cu o viziune modernă asupra afacerilor pe Internet, bannerul construit, și difuzat pe site-ul gazdă și pe alte site-uri virtuale îi va sprijini 100% în demersul online.
Prin servicii profesioniste de web design, web development și creație web, bannerul construit îi va ajuta să construiască o imagine puternică în spațiul virtual, să câștigați notorietate și să comunice eficient cu clienții, consumatorii cât și partenerii întreprinderii.
Promovarea online a brand-ului LUKOIL ROMÂNIA
Fiecare brand are o identitate vizuală puternică, comunică și investește în promovare imaginii și nu numai. Brandul LUKOIL ROMÂNIA este numărul Doi în top trei al poziționării pe piața de desfacere a carburanților la pompă, iar design-ul întregului site este în ton cu gama de produse comercializate. Eficiența construirii propriului site este un pas mare în crearea imaginii de care LUKOIL ROMÂNIA s-a folosit încă de la început pentru a intra pe această piață/Internet.
Site-ul LUKOIL ROMÂNIA este construit cu mai multe pagini, și butoane pentru consumatori, clienți cât și vizitatori.
Figura nr.4.1. sursa: www. Lukoil.ro
Figura nr.4.2. suursa: www.Lukoil.ro
O prezență importantă este și existența paginii și pe cea mai cunoscută rețea de socializare Facebook:
Figura nr.4.3. Imagine LUKOIL Facebook
sursa: www.facebook.ro
Site-ul LUKOIL ROMÂNIA are o pagină importantă pe rețeaua Facebook, are aproape 50.000 de aprecieri din partea utilizatorilor cât și a clienților fideli ai companiei LUKOIL ROMÂNIA S.R.L.
Promovarea imaginii pe alte site-uri
Eficiență prin sistemul de promovare oferit prin construirea unor bannere în cadrul proiectului LUKOIL ROMÂNIA on line, este considerat cea mai ieftină modalitate de reclamă pe Internet. Aceasta se explică prin faptul că o dată plătite, bannerele construite vor fi afișate de un număr nelimitat de ori pe parcursul a cel putin 2 ani, garantat.
Comparativ cu o singură apariție în ziar, bannerul construit pe un web site este de mii de ori mai eficient – reclama LUKOIL ROMÂNIA este afișată zilnic tuturor vizitatorilor site-ului și cunoscută mai mult internauților.
Proiectul construirea bannerului LUKOIL ROMÂNIA este o adaptare a proiectelor de promovare web prin vânzarea de pixeli în cadrul unei firme web site gazdă, iar dovada funcționării sistemului stă în alte proiecte similare lansate pe piața internațională și națională care s-a dezvoltat foarte dinamic în ultimii ani.
În comparație cu sistemul de promovare web prin vânzarea de pixeli, proiectul construirea bannerului LUKOIL ROMÂNIA asigură afișarea acestui banner mult mai concludent și vizibil pentru afacerea/brandul promovat.
Proiectul construirea bannerului LUKOIL ROMÂNIA aduce Valoare Adaugată mărcii cât și întreprinderii în plus față de sistemul de publicitate offline, prin achizitia de spațiu virtual publicitar care determină apariția bannerului construit în cadrul proiectului promovare brandului LUKOIL ROMÂNIA pe prima pagina a unui portal, prin construcția unui spatiu web personalizat și un slogan costând într-un spatiu de anumită dimensine sau într-o pagină web de identificare a brandului LUKOIL ROMÂNIA promovat, la adresa www.lukoil/brand_promovat.ro
Figura nr.4.4. sursa: www.Lukoil.ro/brand_promovat.ro
Cu siguranță proiectul construirea bannerului LUKOIL ROMÂNIA, mai mult asigură implicit promovarea brandului prin bannerul LUKOIL ROMÂNIA și prin sistemul Minicards, la nivel local, național sau internațional.
Promovarea prin intermediul unui web site a portalului LUKOIL ROMÂNIA a site-lui online s-a dezvoltat și în cadru http://www.webstone.ro/proiecte/lukoil.
Figura nr. 4.5. sursa: www.Lukoil.ro
Mesajul transmis reprezintă comunicarea dintre firma LUKOIL ROMÂNIA, marca LUKOIL ROMÂNIA către grupul de vizitatori on line cu intenția de a influența comportamentul receptorilor prin mesaj simbolic și vizual.
Promovarea și construirea banner-ului pentru promovarea imaginii
Bannerul din cadrul portalului LUKOIL ROMÂNIA presupune afișarea pe prima pagină a site-urilor publicitare de bannere publicitare, pe o suprafață disponibilă identificată prin termenul „FOR SALE” în care se închiriază spațiul în pixeli pentru poze, reclame, animație și mesaje către vizitatori.
Figura nr.4.6. sursa: autorul
Bannerul LUKOIL ROMÂNIA ”ECTO SPORT, LUKOIL în transport!” va fi afișat pe prima pagină a portalului, garantat pe termen mediu, timp de cel puțin 2 ani de zile, prin contractul încheiat între cele două părți, executantul și beneficiarul.
Promovarea imaginii într-o limbă străină pentru site-urile internaționale
Bannerul LUKOIL ROMÂNIA va fi promovat internațional și la adresa:
http://img227.imageshack.us/img227/7746/dontforget5.gif_LUKOIL. com
Bannerul LUKOIL ROMÂNIA „Cu ECTO sport mergi la sigur ca un vetor!” este un conceput pentru site-urile românești și reprezintă un desen animat cu o vulpiță deosebită care circula într-o mașină decapotabilă și care îți amintește să nu uiți că… ECTO SPORT e cel mai bun produs să alimentezi mașina!, așa cum ”toarce motorul mașinii” așa sunt prezentate și descrise litera ”r ” pe capota mașinii.
Figura nr.4.7. sursa: autorul
Mesajul transmis reprezintă comunicarea dintre firma S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. marca ECTO aparține LUKOIL ROMÂNIA prin stabilirea unor legături permanente cu mediul extern, legături necesare obiectului său de activitate prin promovarea unor relații eficiente cu diferite categorii de public (consumatori, furnizori, distribuitori, mass-media) cu intenția de a influența comportamentul receptorilor prin mesaj simbolic vizual.
Mix-ul promoțional al S.C. LUKOIL România S.R.L.
Publicitatea de produs/serviciu reprezintă forma cea mai familiară și mai frecventă utilizată în practica publicitară, aceasta urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele/serviciile oferite de compania LUKOIL România, pe termen lung vizează modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum și menținerea fidelității acestora față de oferta de produsele carburanți ale companiei sus menționate.
Compania LUKOIL România utilizează toate formele de publicitate exterioară cu mijloacele adecvate: afișele, panourile luminoase publicitare, firmele luminoase și publicitatea în presa scrisă și în alte medii publicitare ca radio, televiziune.
Promovarea vânzărilor componentă esențială a campaniilor publicitare constă într-un ansamblu divers de instrumente stimulative, majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziționarea mai rapidă într-un volum mai mare a unor produse sau servicii decatre consumatorii individuali sau industriali, și oferă un stimulent în direcția cumpărării. Acțiunile de promovare a vânzărilor vizează în principal creșterea cantitativă a vânzărilor pe piața distribuției de carburanți, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumărare, dar șicreșterea prestigiului firmei.
Marketing online
Publicitate pe internet se realizează prin intermediul site-lui companiei LUKOIL care prin conținutul său oferă o serie de informații utile atât consumatorilor, cât mai ales persoanelor care vor să se informeze în legătură cu oferta produselor de carburanți, cât și a ampasării Stațiilor de Distribuție a Carburanților. LUKOIL ROMÂNIA ar trebui oferit mediului de afacere online cât mai repede prin construcția de reclame online, cât și a unor banner mai distinctive pentru a încuraja consumatorii să se orienteze către consumul de Benzina fără plumb EURO LUK COR 95, Benzina fără plumb SUPER EURO LUK 98, Motorină Super EURODIESEL (0.005%), Motorină EURODIESEL (0,035%) cât și Carburanți pentru automobile, GPL, acestea protejează și sunt destul de bune pentru mediu. În contextul migrării masive a campaniilor publicitare din offline (bannere stradale, flyere, spoturi radio și TV etc.) în online (prezență pe Internet prin bannere afiliate, linkuri, bloguri etc.), consider că proiectul poate grupa valorile LUKOIL ROMÂNIA și promova afacerea pe care o reprezintă, mult mai ușor, în mediul online național și internațional.
Implementarea banner-elor on line în urma contractelor cu diferiți proprietari de site-uri
Publicitatea online este în mare parte identică cu publicitatea în presa scrisă și în alte medii publicitare ca radio, televiziune, adică evidențierea unui produs sau serviciu prin intermediul bannere-lor sau link-urilor publicitare. Explozia web-ului a facut ca marile companii din România sau chiar și întreprinderile mijlocii și mici să înceapă să se intereseze foarte îndeaproape despre marketing-ul online.
Pentru închirierea unui spațiu web pe o anumită pagină pe care va apărea banner-ul, trebuie încheiat un contract în termeni legali și cu plata anticipată cel puțin pe perioada stabilită în contract. Există mai multe modalități de a-și promova marca și produsele pe web dar motoarele de cautare rămân de departe axa incontestabilă în marketing asigurând între 30% si 85% din traficul unui site și o rata de fidelizare a internautului mult mai ridicată decât celelalte acțiuni de marketing online (emailing, bannere publicitare de exemplu).
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
Realizarea lucrării de disertatie cu tema „Elaborarea Politicii de promovare la S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L. „ are ca scop fundamentarea riguroasă a construirii și promovării imaginii mărcii LUKOIL ROMÂNIA, precum și evaluarea eficienței proiectului de construire de bannere on line.
Lucrare a fost structurată în 4 capitole. Primul capitol a avut scopul trecerii în revistă a teoriei în marketing, referitoare la politica de promovare a brandului LUKOIL ROMÂNIA.
Al doilea capitol a avut drept obiect prezentarea generală a firmei, evidențiindu-se în principal, particularitățile acesteia, profilul de activitate, precum și clienții, personalul angajat, furnizorii și analizarea și evoluția principalilor indicatori economico-financiari în prețuri comparabile ai S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L..
Capitolul al treilea a avut drept scop a analiza și evidenția punctele forte și punctele slabe, cauzele, oportunitățile și amenințările cât și modelul celor cinci forțe a lui M. Porte care interacționează la S.C. LUKOIL ROMÂNIA S.R.L..
În capitolul patru a avut scopul de a aduce propria contribuție în privința provocării reprezentate de dovada inovației și a creativității personale. Noua tehnologie cât și noile resurse consider că sunt adecvate în cazul specific marketingului și în special cel electronic constituind o nișe în viitorul apropiat cel puțin pentru tânara generație, comparând ce este tradițional cu ce este nou în promovare.
Capitolul patru conține o descriere detaliată a proiectului de construcție a unor bannere care constituie obiectul promovării brandului LUKOIL ROMÂNIA, precum și prezentate aspectele legate de implementarea proiectului de promovare, ajungându-se la umătoarele concluzii:
Fiecare brand are o identitate vizuală puternică, comunică și investește în promovare imaginii și nu numai. Brandul LUKOIL ROMÂNIA este numărul Doi în top trei al poziționării pe piața de desfacere a carburanților, iar design-ul întregului site este în ton cu gama de produse comercializate. Consider că există eficiență maximă prin sistemul de promovare oferit prin construirea de bannere în cadrul proiectului LUKOIL ROMÂNIA on line, care este considerat cea mai ieftină modalitate de reclamă pe Internet. Aceasta se explică prin faptul că o dată plătit, bannerul construit va fi afișat de un număr nelimitat de ori pe parcursul a cel putin 2 ani, garantat.
Rolurile strategice cu care au fost investite banner-ele noi au vizat, în ordine, sprijinirea procesului de promovare a brandului și a activității întreprinderii, protejarea mărcii față de concurență și turbulențele pieței, susținerea procesului de permanentă evoluție, care s-a concretizat prin performanța tehnologică în produse de înaltă calitate și construirea, pas cu pas, a imaginii de concurent cu leaderul de piață, în locul imaginii promovării clasice.
Propun pentru promovarea brandului LUKOIL ROMÂNIA modernizarea site-ului existent prin extinderea zonei de administrare produse și servicii și categorii de produse în cadrul Stațiilor de Distribuție Carburanți, zona dedicată știrilor și noutăților, o pagina specială de recomandări, newsletter, etc. Listarea produselor ar trebui să fie exact ca într-un magazin virtual, cu posibilitatea de a căuta produsele, a răsfoi pagini, a viziona detalii sau recomandări atașate la fiecare produs.
Studierea concurenței, atât din punct de vedere al prezenței actuale pe piață, dar și a viitorilor concurenți, reprezintă o altă caracteristică ce trebuie luată în considerare. În acest caz, firma LUKOIL ROMÂNIA trebuie să fie receptivă la schimbările produse pe piață, la apariția unor concurenți ce oferă produse asemănătoare acelorași tip de clienți.
În perspectivă, firma LUKOIL ROMÂNIA trebuie să își dezvolte activitatea, iar principala amenințare poate să vină din partea firmelor de profil, mai ales a celor din din top și chiar din afara țării.
Produsele pe care le oferă firma LUKOIL ROMÂNIA prezintă un grad mic de substituire, astfel politica de produs trebuie orientată spre o dezvoltare proprie, o creere a unei alternative de produse realizate de firmă, pentru a evita deplasarea clienților spre concurență. Realizarea produselor și serviciilor proprii, sub marca proprie LUKOIL ROMÂNIA și un preț mai accesibil este o alternativă viabilă referitoare la politica de produs. Astfel, gradul de substituire mic, în prezent o amenințare, poate fi transformat într-o oportunitate.
Ținând cont de concluziile care reies din analiza activității de promovare a S. C. LUKOIL ROMÂNIA prezentate mai sus, pentru îmbunătățirea acesteia trebuie pornit de la construirea acestor bannere care să aducă plus de valoare și implicit încasări mai mari firmei.
E bine să fie reținută ideea lui Guy Serrat, care spunea că „întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing”, și să i se acorde o importanța mărită și necesară acestei activități.
Misiunea, opțiunile și stabilirea obiectivelor firmei LUKOIL ROMÂNIA în cadrul strategiei de promovare a imaginii trebuie să elaboreze un mesaj eficient și care să atragă atenția, să rețină interesul, să nască dorința și să provoace acțiunea.
De asemenea, consider că trebuie să aleagă canalele de comunicare adecvate pentru realizarea și transmiterea mesajului ales. Firma LUKOIL ROMÂNIA trebuie să se ocupe de stabilirea bugetului destinat activității de promovare, după metoda obiectivelor, aceasta presupunând cunoașterea costului fiecărei acțiuni implicate în acest proces. Elementele mixului promoțional pe care le va folosi este un alt pas important pentru eficiența activității promoționale.
Consider că este necesară aplicarea unor strategii de marketing foarte bine fundamentate și care să oxigeneze brandul LUKOIL ROMÂNIA cu o intensitate și mai mare pentru a se menține pe locul doi în piață și în continuare.
BIBLIOGRAFIE
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE MASTER [304462] (ID: 304462)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.