Programul de studii: Politici și strategii de marketing [602625]

UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAȘOV
FACULTATEA DE ṢTIINȚE ECONOMICE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Programul de studii: Politici și strategii de marketing

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Conducător științific, Masterand: [anonimizat], 2018

Universitatea Transilvania Brașov
Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor
Master Politici și strategii de marketing

MODALIT ĂȚI DE IMPLEMENTARE A STRATEGIEI DE DEZVOLTARE
A PIEȚEI ÎN CADRUL FIRMELOR DE COMERȚ CU A MĂNUNTUL

Conducător științific: Absolvent: [anonimizat], 201 8

Cuprins
Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 1
Cap. 1. ASPECTE CONCEPTUALE ȘI METODOLOGICE PRIVIND STRATEGIILE DE PIAȚĂ …….. 2
1.1. Locul și rolul strategiei de piață ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 11
1.2 ASPECTE METODOLOGICE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 12
Cap. 2. STRATEGII DE PIAȚĂ UTIL IZATE DE WAWA INC. ………………………….. ………………………… 13
2.1. Analiza SWOT ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 15
2.2. Strategiile de marketing utilizate de Wawa Inc ………………………….. ………………………….. ……………. 16
Cap. 3. ANALIZA PIEȚEI BĂUTURILOR CALDE DIN BRAȘOV ………………………….. ………………….. 17
3.1. Evoluția pieței băuturilor calde ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 17
3.2.Tendințe ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 21
3.3. Cercetare de marketing privind consumul de băuturi calde ………………………….. ……………………….. 28
3.4. Analiza și interpretarea datelor ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 33
Cap.4. PLAN DE MARKETING PRIVI ND DESCHIDEREA UNUI MAGAZIN ÎN BRAȘOV ………….. 47
4.1 Descrierea produsului ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 48
4.2 Descrierea pieței țintă (piața primară, piața secundară) ………………………….. ………………………….. …. 49
4.3. Stabilirea obiectivelor de marketing și de comunicare ………………………….. ………………………….. ….. 50
4.4. Planul financiar al firmei ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 58
Cap 5. CONCLUZII ȘI PROPUNERI ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 61
BIBLIOGRAFIE GENERALĂ ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 63
ANEXE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 65

LISTA FIGURI
Figura 2.1 Reprezentare Cafea Wawa – pagina 16
Figura 2.2 Logo -ul Wawa -pagina 17
Figura 2.3 Dispozitive de cafea – pagina 17
Figura 2.4 Sursă Panouri plasate, August 2016 – pagina 19
Figura 3.1 Cafenea mobile – pagina 29
Figura 3.2 Bicicleta cu cafea – pagina 29
Figura 3.3 Automat de cafea – pagina 30
Figura 3.4 Paharul cu cafea – pagina 30
Figura 3.4.1 Băuturile calde – pagina 38
Figura 3.4.2 Tipuri de băutu ri calde – pagina 38
Figura 3.4.3 Frecența de consum a băuturilor calde – pagina 38
Figura 3.4.4 Perioada zilei -pagina 39
Figura 3.4.5 Locul unde se consumă băuturile cald -pagina 39
Figura 3.4.6 Preferința când vine vorba de băuturile calde -pagina 39
Figura 3.4.7 Motivul pentru consum al băuturilor calde – pagina 40
Figura 3.4.8 Motivul achiziționării băuturilor calde – pagina 40
Figura 3.4.9 Mărimea paharului – pagina 40
Figura 3.4.10 Preferința locului de unde se achiziționează băutura caldă – pagina 41
Figur a 3.4.11 Identificare Coffee to go – pagina 41
Figura 3.4.12 Motivul achiziționării o băutura caldă Cofee to go – pagina 42
Figura 3.4.13 Nivelul de mulțumire a băuturilor de la Coffee to go – pagina 42
Figura 3.4.14 Ideea aprecierii unui preț unic al băuturi lor calde în funcție de dimensiunea paharului –
pagina 43
Figura 3.4.15 Sexul respondentului – pagina 43
Figura 3.4.16 Vârsta respondentului – pagina 43
Figura 3.4.17 Nivelul de studii absolvit – pagina 44
Figura 3.4.18 Vârsta consumatorului – pagina 44
Figura 4.1 Marca firmei – pagina 54
Figura 4.2 Caffe Lattle – pagina 55
Figura 4.3 Ciocolata caldă – pagina 55
Figura 4.4.Ibrice cu diferite tipuri de cafea – pagina 56
Figura 4.5.Locul de preparare al băuturilor calde – pagina 56
Figura 4.6 Schema drumului critic

LISTA TABELE
Tabelul 1.1Matricea Ansoff – pagina 10
Tabelul 2.1 Analiza Swot – pagina 18
Tabelul 3. 1. Frecvența de consum a cafelei în funcție de vârstă – pagina 26
Tabelul 3.2 . Stabilirea obiectivelor cercetării – pagina 34
Tabelul 3. 3.1. Structura populației pe sexe din județul Brașov – pagina 36
Tabelul 3. 3.2. Rapoarte critice pentru diferența de structură dintre eșantion și populație – pag. 36
Tabel ul 3.4.1 Estimarea parametrilor populației î n cazul mediei – pagina 44
Tabelul 3.4.2 Estimarea parametrilor populației în cazul procentulu i- pagina 45
Tabelul 3.4.3 Indicatori statistici descriptive la nivelul eșantionului One -Sample Statistics pag.46
Tabelul 3.4.4. Datele obținute în urma aplicării testului t -Studen t- pagina 46
Tabelul 3.4.5 Datele obținute în urm a aplicării testului t -Studen t- pagina 46
Tabelul 3.4.6 Reprezentarea frecvențelor obținute și a frecvențelor așteptate – pagina 47
Tabelul 3.4.7 . Rezultat Chi Square – pagina 47
Tabelul 3.4.8 . Testul t -Student pentru diferențele dintre medii și dintre proc ent- pagina 48
Tabelul 3.4.9 Independent Samples Test – pagina 48
Tabelul 3.4.10 Testul t -Student pentru diferențele dintre procente – pagina 49
Tabelul 3.4.11 Independent Samples Test – pagina 49
Tabelul 3.4.12 Reprezentarea legăturilor între variabile – pagina 50
Tabelul 3.4. 13 Rezultatul Chi -Square – pagina 50
Tabelul 3.4.14 .Reprezentarea frecvențelor relative -pagina 51
Tabelul 3.4.15 Frecvențele relative -pagina 52
Tabelul 3.4.16 Rezultatul testării statistic – pagina 52
Tabelul 3.4.17 Rezultatul testului Med iane- pagina 53
Tabelul 4.1 . Tehnici promoționale utilizate – pagina 62
Tabelul 4.2. Planul de activități al programului – pagina 62
Tabelul 4.3 Diagrama GANTT – pagina 63
Tabelul 4.4. Cheltuieli cu personalul – pagina 67

Introducere

Prezenta lucrare de dis ertație aduce în prim plan modali tăți de implementare a strategiei de
dezvoltare a pieței în cadrul firmelor de comerț cu amănuntul. Astfel s -a realizat documentarea
asupra aspectelor conceptuale si metodologice legate de strategiile de piață și aspecte ge nerale
legate de mixul de marketing în cadrul firmelor de comerț cu amănuntul.
Deoarece pentru lucrarea de disertație doresc să studiez modalități de implementare a
strategiei de dezvoltare a pieței în cadrul firmelor de comerț cu amănuntul, făcând un studiu de
caz pe firma americană Wawa Inc, am considerat că ar fi o bună idee să cercetez și să observ
opiniile și atitudinile și comportamentele consumatorilor braș oveni privind băuturile calde.
Această cercetare s -a realizat întrucât se constată că Wa wa Inc reprezintă una dintre
primele alegeri ale consumatorilor englezi când se orientează către cumpărături în timpul zilei și
alegerea locului de unde își achiziționează băuturile calde.
Obiectivul acestei cercetări este identificarea, din punctul de ved ere al clienților, a
atitudiniilor și a metodelor de băuturi preferate de aceștia, adică acele modalități de consum de
băuturi calde ce reusesc să devină tot mai accesibile ș i plăcute de către consumatori.
Ca metodă de cercetare voi utiliza anchetă pe bază de sondaj în rândul consumatorilor
Brașovenilor, p rin realizarea unui chestionar cu un număr de douăzeci de întrebări.
Prin această cercetare a pieței voi obține rezultate relevante, pe care aș dori să le pot utiliza
în vederea deschiderii unui local asemănător cu cel din Statele Unite ale Americii.
Cercetarea s-a axat pe analiza pieței băuturilor calde din orașul Brașov și pe analiza
strategiilor de piață folosite de compania Wawa Inc. Cercetarea efectuată a arăta t preferințele
brașovenilor în modul de p reparare a băuturilor calde dar și locul de unde, aceștia doresc le
achiziționeze.
Lucrarea de față prezintă și aspectele conceptuale și metodologice privind strategiile de
piață dar și planul de marketing privind deschiderea unui local asemănător cu cel din Statele
Unite ale Americii.
Concluzi le și propunerile au evidențiat p ărerea și contribuția persona lă dar și ideile finale
ale acestei lucrări de disertație.

2
Cap. 1. ASPECTE CONCEPTUALE Ș I METODOLOG ICE PRIVIND
STRATEGIILE DE PIAȚĂ
Marketingul este pro cesul prin care firmele creează valoare pentru clien ți și construiesc
relații puternice cu clienții, pentru a obține în schimb valoare de la aceștia.1
Marketingul reprezintă o nouă concepție cu privire la orientarea și realizarea activităților
umane, indif erent de natura lor. De asemenea, marketingul se prezintă ca o funcție a diferitelor
organizații și deci, o modalitate de acțiune practică care presupune activități specifice. Activitățile
pe care le implică acesta necesită folosirea unor instrumente și me tode de investigare adecvate, pe
baza cărora se asigură fundamentarea științifică a deciziilor, aici fiind cuprinse și strategiile și
politicile de marketing.2
Momentul apariției marketingului e ste, după opinia majorității specialiștilor, la începutul
secolului XX, în Statele Unite ale Americi i, unde unii autori consideră că market ingul este o
activitate care a fost practicată de la primele tranzacții comerciale, marketingul fiind considerat
una dintre cele mai vechi activități ale omului. Putem spune că apariția ori entării de marketing s-
a realizat în momentul în care întreprin zătorii au început să aibă în vedere dimensionarea și
structurarea ofertei pornind de la cunoașterea prealabilă a cerințelor consumatorilor și,
pe această bază, asigurarea unei satisfacere cât mai depline a nevoilor acestora .3
Rolul marketingului este să construiască ”personalitatea” unui produs astfel încât, acesta
să fie în armonie cu ceea ce își dorește consumatorul de la produsul respectiv – și pentru a putea
face acest l ucru este necesară cunoașterea în profunzime a consumatorului, a nevoilor,
preferințelor și obiceiurilor sale de consum, a factorilor ce -i influențează comportamentul.4
Există o multitudine de componente diferite care alcătuiesc orice plan sau strategie d e
marketing. În timp ce aceste componente reprezintă o varietate de activități menite să aducă
împreună vânzătorii și cumpărătorii pentru o tranzacție specifică, se încadrează în același timp în
mod fundamental în cele patru categorii specifice, denumite p rodus, pre ț, plasament și
promovare.

1 Kotler Ph., Amstrong G. – Principiile Marketingului, ediția a IV -a, ed. Teora, București 2008, pag. 594
2 Lefter, C. (coordonator) – Marketing, vol. I, ed. Universității Transilvania, Brașov, 2006, pag. 19
3 Dumitru I. – “Etape in evolutia conceptului de Marketing”,Revista de Marketing Online,2007, Vol.1, Nr.1,p.11
4 Borden N. H. –“The Concept of the Marketing Mix”, Harvard Business School, Journal of Advertising Research,
Classics, Volume II, September 1984,p.7 -8

3
Fiecare dintre acestea reprezintă componente ale strategiei de marketing, în special,
deoarece pot fi planificate și construite printr -un proces strategic, asemănător unui experiment de
laborator în care savantul poate controla variabilele respective.5
Oricare element al mixului comunicațional poate deveni un punct decisiv al avantajului
competitiv și poate contribui hotărâtor la atingerea obiectivelor competitive ale companiei pe
piețele sale.6 Este de înțeles că, în c ondițiile actuale, pentru ca o firmă să aibă success este din ce
în ce mai dificil . Concurența este foarte puternică și tot mai competitivă în marea majoritate a
domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supraviețui și a se dezvolta, firma trebuie să -și
cunoască bine piața pe care acționează.7 Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să comunice cu
piața, trebuie să -și informeze potențialii clienți despre existența ei, despre modalitățile în care
produsele și serviciile pe care le oferă pot intra î n posesia acestora. În același timp, întreprinderea
trebuie să recepționeze informații de la acești potențiali clienți cu privire la rezultatele produse în
procesul de comunicație în vederea îmbunătățirii permanente a propriei activității.8
Orice plan str ategic de marketing definește misiunea și obiectivele generale ale unei
firme. De asemenea, acțiunile de marketing au rolul de a sintetiza principalele activități de
gestionare a strategiilor de marketing folosite. Ca de fiecare dată, consumatorii sunt cei în jurul
cărora se concentrează toate eforturile unei societăți, iar obiectivul principal este reprezentat de
construirea unei relații puternice și profitabile în timp cu aceștia. Mai exact, strategia de
marketing în cadrul acestui proc es este definită ca fiind logica prin care o societate speră să
obțină relații profitabile, apelând la segmentare, țintire și poziționare pe piață, dar și la decizii ce
țin de tipul de clienți pe care îi va servi, dar și felul în care îi va servi. Pentru a găsi cea mai bună
strategie și cel mai bun mix de marketing, firma se angajează în analiza, planificarea,
implementarea și controlul de marketing. Prin aceste activități, firma supraveghează mediul de
marketing, alcătuit din participanți și factori de influență.9

5 Bertrand, C. – The Pragmatic MBA for Scientific and Technical Executives, ed. Academic Press, Oxford, 2013,
pag. 6
6 Ivanov A. – “Comunicarea integrată de marketing, sursă a creării avantajului competitiv”, Revista de Marketing
Online (Journal of Online Marketing), 2012, vol. 6, issue 1, pages 56 -58
7 Bălășescu M., Bălășescu S. –“Marketingul în comerțul cu amănuntul”, Editura Universității Transilvania , Brasov,
2010, p.123 -126
8 Anghel L. –“Tehnici promotionale -Note de curs”, Ed. A .S.E., București, 2009, p. 2
9 Kotler Ph., Armstrong, G. – Principiile Marketingului, ediția a IV -a, ed. Teora, București, 2008, pag. 62

4
Piața re prezintă orice plasament în spațiu ș i orice fragment de timp în care pot fi întălniți
potențialii parteneri de afaceri, vânzători sau cumpără tori ai unor produse sau servicii de orice
natura.
Ea apare ca o rețea de relații interumane și relații de afaceri care iau naștere, inevitabil
între aproape toate categor iile de agenț i din socie tate. Marketingul nu se preocupă însă de
definirea acestui concept, ci cu flui dizarea raporturilor de schimb ș i cu analiza consumatorilor,
piața reducâ ndu-se de cele mai multe ori la aceș tia. 10 Elaborarea strategiilor de marketing nu are
în vedere piața în general, ci o anumită piață bine determinată din punct de vedere spaț ial,
temporal, social -demografic ș i economic.
Mixul de marketing este ansamblul instrumentelor controlab ile și tactice de marketing pe
care firma le combină pentru a obține răspunsul dorit pe piața țintă. Mixul constă în tot ceea ce
poate firma să întreprindă ca să influențeze cererea produsului său.11
Cei din cadrul Universității Cambridge, afirmă că mixul de marketing este o combinație
de tehnici utilizate pentru a comercializa un brand. Tehnicile sunt adesea prescurtate P. Inițial au
existat patru P -uri: Produs, Preț, Plasament și Promovare. Astăzi, însă se poate vorbi de apariția și
a altor P -uri și anume : Persoane, Prezență fizică, Proces (prestație). De asemenea aceștia atribuie
celor 4P seturi de alte 4 caracteristici și anume: 4C (Customer needs, Cost to user, Convenience,
Communication), 4A (Acceptability, Affordability, Accessibility, Awareness) și 4 O (Objects,
Objectives, Organization,).12 Acestea completează mixul de marketing.
– Produsul (Product) – bunul sau serviciul care fac obiectul tranzacționării
– Prețul (Price) – care este constituit din mai mulți factori, precum costurile de producție/
materia le/ manufactură/ patente, nivelul cererii, brand etc.
– Plasarea (Placement) – modalitatea în care se face legătura dintre furnizor și cumpărător
– Promovarea (Promotion) – online, offline, din gură -n gură etc13
Strategia a re ca obiectiv plasarea firmei într -o poziție din care să poată concura cu eficacitate
și să supraviețuiască pe piață .

10 http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/PStructura -pietei -si-estimarea.php
11 Kotler Ph., Armstrong G. – “Principii le Marketingului”, ediția a XIV -a, Ed. Pearson,2011, p .51
12 Farrall C., Lindsley M. -” The Marketing Mix 2”, Professional English in Use Marketing, Cambridge University
Press,p. 10
13 Gordon R. – “Re-thinking and re -tooling the social marketing mix ”,Austral asian Marketing Journal (AMJ) , Volume
20, Issue 2 , May 2012 , Pages 122 -123

5
Strategia poate fi definită ca fiind ansamblul o biectivelor majore ale organizaț iei pe
termen lung, principalele modalități de realizare împreună cu resursele alocate în ve derea
obținerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizației.14
Strategia de piață este o componentă principală a strategiei generale a î ntrepri nderii, ș i
presupune selectarea corectă de că tre întreprindere a segmentelor spre care îș i concentrează
eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care -l oferă în cel mai
potrivit loc, la prețul potrivit și însoțit de o promovare corespunzătoare, urmărind să -și realizeze
astfel obiectivele pentru o anumită perioadă.
Factorii det erminării strategiei de piață
Selectarea unei strategii de piață, reprezintă un rezultat al alegerii unei opțiuni din cadrul mai
multor variante, ca urmare a cercetării atente atât a mediului în care întreprinderea își desfășoară
activitatea, cât și a resu rselor ei, umane, materiale și financiare. Din acest punct de vedere reiese
faptul că strategia unei întreprinderi este influențată de următorii factori:
– factori exogeni – care acționează asupra întreprinderii sub forma unor forțe ale mediului,
– factori end ogeni – care reunesc forțele interne ale intreprinderii.15
Printre cei mai importanți factori exogeni se pot menționa:
– natura și caracteristicile segmentelor cumpărătorilor,
– modul de manifestare a cererii acestora,
– structura și ponderea competitorilor în ca drul pieț ei,
– politica de piață a competitorilor și efectele acesteia asupra î ntreprinderii, sub forma unor forț e
ale mediului,
– posibilități de achiziț ionare a unor resurse importante,
– elemente de natură tehnologică, folositoare î ntreprinderii,
– cadrul po litic, socio -economic, juridic și cultural în care își desfășoară activitatea
întreprinderea.16
Factorii endogeni cuprind resursele umane, materiale ș i financiare ale întreprinderii,
evalua ți prin prisma potențialului și a capacității de a asigura întreprinder ii avantajul diferențial
necesar realiză rii obiectivelor.

14Nicolescu O, Management comparat international, Editura economică,București, 2002, pag 125
15 http://tet.pub.ro/materiale/anul4/marketing/CURS08.pdf
16 http://www.stiucum.com/marketi ng/marketing -mix/Strategia -de-piata -si-mixul -de74457.php

6
Asupra strategiei de piață a întreprinderii își pune amprenta î n mod deosebit, faza din
ciclul de viață în care se află aceasta. De -a lungul ciclului său de viață, o întreprindere parcurge
urmă toare le faze:
– faza de fondare când noua întreprindere își caută locul în cadrul pieț ei,
– faza de dezvoltare în care î ntreprinderea concepe strategii de expansiune,
– faza de consolidare ș i stabilizare caracterizată atât prin eforturi de creștere, dar mai ales de
menținere a pozițiilor pe care se află, în cadrul pieț ei.
La adop tarea strategiei este necesar să se ia în considerare ș i posibilitatea apariției unor
evenimente neprevă zute (limitarea unor surse de materii prime, schimbări majore de natură
tehnologică, leg islații specifice etc .) care ar putea afecta activitatea de piață a î ntreprinderii.
A. Strategii competitive de piață
Având în vedere obiectivele sale pe termen lung, fundamentate în raport cu propriile
posibilități și cu evoluțiile posibile din cadrul pie țelor, o întreprindere poate să opteze pentru una
sau mai multe strategii competitive de piață. În acest sens, ea poate opta pentru strategii de
creștere sau pentru strategii de restrângere, care sunt strategii ale câmpurilor de piață.
În grupa strategiil or de creștere distingem:
– strategii ale creșterii intensive;
– strategii ale diversificării;
– strategii ale creșterii prin integrare
În raport cu piețele pe care se acționează și cu orientările legate de produs, H. I. Ansoff a
conceput matricea produse -piețe din care rezultă două din strategiile menționate mai sus:
strategiile creșterii intensive și strategiile diversificării .
Această matrice se prezintă astfel17:
Strategia dezvoltării pieței necesită identificarea unor noi consumatori pentru produsele
prezente. Se caută noi segmente de piață atât în cadrul pieței interne cât și a celei externe.
Riscurile acestei strategii sunt legate, îndeosebi, de cunoașterea insuficientă a comportamentului
noilor cumpărători.
Strategia dezvoltării noilor produsese adrese ază cumpărătorilor actuali cărora li se oferă
noi tipuri de produse sau servicii.

17 Bălășescu M –Bazele marketingului, Editura Universității Transilvania , Brasov, 2009 -2010 pag 68 -69

7
Este o strategie ce comportă un risc ridicat având în vedere faptul că întreprinderea a
asimilat un nou produs care poate fi respins de către consumatorii actuali
Tabelul 1. 1. Matricea Ansoff
PIEȚE P R O D U S E
PRODUSE PREZENTE PRODUSE NOI
PIEȚE EXISTENTE
(cumpărători actuali) STRATEGIA
PENETRĂRII PIEȚE I STRATEGIA DEZVOLTĂRII
NOILOR PROD USE
PIEȚE NOI
(noi cumpărători) STRATEGIA
DEZVOLTĂRII PIEȚ EI STRATEGIA
DIVERSIFICĂRII
Sursa: adaptat după H. I. Ansoff, Corporate Strategy, McGraw -Hill, 1965, p.109.
B. Strategia diversificării se manifestă atunci când se dezvoltă noi produse pentru a fi vândute
pe noi piețe. O asemenea strategie prezintă unele avantaje precum reducerea r iscurilor legate de
deservire a unui singur domeniu atunci când acesta nu mai oferă condiții favorabile pentru
activitatea de afaceri, precum și o mai bună valorificare a resurselor sale manageriale, tehnice și
financiare. Riscurile acestei strategii sunt cele mai mari deoarece firma va fi confruntată atât cu
problemele complexe pe care le ridică pătrunderea în domenii de activitate în care nu are
experiență, cât și lipsa de experiență legată de noile produse dobândite odată cu achiziționarea
noii firme.18
Strategia creșterii pe baza diversificării îmbracă trei forme: diversificare orizontală,
diversificare concentrică și diversificare tip conglomerat.
Diversificarea orizontală se manifestă atunci când noile produse nu sunt legate tehnologic
de produsele cur ente dar sunt introduse pe piețele existente. Ea se poate manifesta, spre exemplu,
când o firmă producătoare de bunuri achiziționează o firmă producătoare de servicii care îi poate
susține piața pentru noile produse.
Diversificarea concentrică are loc atun ci când se asimilează noi produse care sunt legate
tehnologic de cele curente, ele fiind destinate unor noi piețe.
Diversificarea de tip conglomerate se manifestă când se asimilează noi produse care nu
sunt legate tehnologic de cele existente, dar car e sunt destinate unor noi piețe .

18 Bălășescu M –Bazele marketingului, Edi tura Universității Transilvania ,Brasov ,2009 -2010 pag. 69 -70

8
C. Strategia creșterii prin integrare are loc atunci când în cadrul aceluiași domeniu de
activitate firma se orientează în sensul asigurării controlului asupra unor activități situate în aval,
în amonte sau la același nivel, conexe cu cele curente. Se disting în acest mod trei variante ale
creșterii prin integrare: integrare în aval, integrare în amonte și integrare orizontală.
Strategia integrării în aval ar consta, spre exemplu, în asigurarea controlului asupra
unor distri buitori ai produselor firmei prin cumpărarea pachetului de acțiuni deținut de aceștia.
Strategia integrării în amonte presupune extinderea controlului asupra unor firme care
furnizează materii prime sau materiale firmei în cauză.
Strategia integrării orizo ntale constă în achiziționarea sau controlul activității unor
firme concurente.
Pe lângă strategiile care au în vedere procesul dezvoltării sub diferite modalități,
menționate mai sus, începând cu anii ‘80 o serie de firme au conceput și pus în aplicare și ceea ce
se numește, generic, strategie de restrângere . Sunt cunoscute trei asemenea tipuri de strategii:
– strategia de restrângere a participării de piață . Ea presupune ieșirea din cadrul piețelor cu
rate reduse de creștere sau aflate în declin. Este d eci opusul strategiei de dezvoltare a pieței.
– strategia restrângerii tipurilor de produse oferite pieței . Firma reduce numărul de produse
oferite pe piață când unele segmente devin prea mici sau devin prea costisitoare pentru a mai
putea fi deservite. Es te opusul strategiei dezvoltării de produs.
– strategia de restrângere a activităților depuse. Se manifestă când o firmă vinde alteia o parte
din activitățile sale concretizate în una sau mai multe linii de produs. Se renunță astfel la anumi te
piețe sau se gmente de piață. Această strategie este, în esență, opusul strategiei de diversificare.
Faptul că unele firme concep asemenea strategii de restrângere, nu înseamnă că, în același
timp, ele nu -și concep strategii de creștere și de dezvoltare.19
Strategiile c âmpurilor strategice de afaceri includ strategiile de stimulare a pieței și
strategiile de timing.
Strategiile de stimulare a pieței pun accentul pe modalitățile în care întreprinderea își
creează și își apără avantajele concuren țiale. În acest sens Porte r definește trei alternative de
strategii de stimulare a pieței:

19 Bălășescu M –Bazele marketingului, Editura Universității Transilvania,Brasov,2009 -2010 pag. 70

9
Strategia conducerii prin costuri reduse care, în esență, se reduce la capacitatea
întreprinderii de a comprima costurile cu scopul sporirii forței competitive prin intermediul
prețurilor mai reduse;
Piața și caracteristicile sale
– strategia diferențierii care are ca scop promovarea unui produs distinctiv, care posedă cel puțin
un aspect de diferențiere semnificativă în raport cu oferta concurenților, ce poate genera
adeziunea și loialitatea clienților față de produs sau față de marcă.
– strategia concentrării asupra punctelor majore ; este o strategie potrivită pentru
întreprinderile mici. Se utilizează când întreprinderea deservește de obicei un singur segment de
clienți. Se încearcă obținer ea unui produs cu o structură cât mai favorabilă a costurilor.
Strategiile de timing, la rândul lor, au în vedere trei aspecte majore:
– managementul momentului de intrare pe piață sau de ieșire de pe piață;
– alegerea corectă a momentului de realizare a unei activități de marketing;
– stabilirea vitezei adecvate de concretizare a unei activități de marketing.
Strategiile de areal , intercondiționate cu strategiile câmpurilor de piață, au în vedere
zona geografică a activității întreprinderii. În cadrul strategiil or de areal putem distinge strategii
teritoriale naționale și strategii teri toriale internaționale.
Ca alternative de strategii teritoriale naționale pot fi menționate:
– strategia de piață locală;
– strategia de piață regională;
– strategia de piață supraregion ală;
– strategia de piață națională.
Ca tipuri de strategii teritoriale international pot fi menționate:
– strategie de piață internațională;
– strategie de piață multinațională;
– strategie de piață globală.
Alegerea piețelor -țări depinde de factori majori precum : atractivitatea pieței țării în
cauză, (la rândul ei dependentă de o multitudine de indicatori economici, politici, culturali,
strategici), poziția concurențială a întreprinderii în țara respectivă, barierele pieței (restricții
comerciale protecționiste, tarifare și netarifare, bariere comportamentale, riscuri politice etc. 20

20 Bălășescu M,. – Bazele marketingului, 2009 -2010 pag. 71

10
Strategiile de produs au un rol important în cadrul unei companii, mai ales atunci când
vorbim de lansarea de noi produse pe piață. Introducerea cu succes de noi produse pe piață
reprezintă un punct critic în supraviețuirea și creșterea unei societăți și odată atins acest obiectiv,
firma trebuie să apeleze în continuare la strategii adaptate stadiului din ciclul de viață în care se
află respectivele produse.21
În ceea ce privește prețul ca element de bază în marketing, acesta poate fi folosit ca
strategie în următoarele trei situații: pentru a deschide o piață de penetrare scăzută, acolo unde
accesibilitatea este o provocare ; dacă societatea este un participant întârziat pe o piață matur ă;
dacă entitatea are un avantaj sau un beneficiu datorat celui mai mic cost de produc ător dintr -o
categorie.22
Strategiile de promovare , ca și celelalte aspecte ale componentei strategice de marketing,
dețin un rol important în cadrul comercializării unui produs sau serviciu. Conform lui Porter,
această componentă împreună cu cea de preț, poate conduce la diferențiere a societății pe piață,
dar și de obținere a unui avantaj competitiv. Însă, pentru a susține acest avantaj competitiv,
societatea trebuie să își cunoască poziționarea actuală pe piață pentru segmentul ales, să își
propună obiective corespunzătoare în funcție de scop și să își mențină o poziționare consistentă
printr -o strategie de diferențiere. 23
Complexitatea activităților de distribuție recla mă adoptarea de către întreprinderi a unui
număr mare de decizii, și implicit a unui număr de strategii, care se deosebesc prin natură,
conținut și sfera de aplicare. Strategiile se recomandă a se orienta către rețele de distribuție care,
prin baza lor teh nico-materială, ca și prin formele de comercializare practicate, să dispună după
caz de flexibilitate, în funcție de mobilitatea piețelor. 24
Mobilitatea pieței precum și schimbările rapide ale fenomenelor economice și sociale
specifice societății moderne a u determinat numeroase organizații să se implice în analiza
mecanismului pieței. Încercând să se adapteze la acest mediu dinamic, organizațiile au dezvoltat
activități specifice: activități de organizare, planificare, previzionare, etc.

21 Yikuan, L., O 'Connor, G. – New product Lanch Strategy for Network Effects Products, Journal of the Academy of
Marketing Science, vol. 31, nr. 3, 2003, pag. 241
22 HTM Media Ltd. – The limits of price as a strategy , HT Media Ltd., Business and Economics, New Delhi, 2011,
pag. 35
23 Davies, M. – Sales promotions as a competitive strategy, Management Decision, ed. Emerald Group Publishing,
vol. 30, nr. 7, Londra, 2002, pag. 5
24 Lefter, C. (coordonator) – Marketing, vol. I, ed. Universității Transilvania, Brașov, 2006, pag. 525

11
În studierea siste matică a pieței interne și externe, un rol deosebit de important îl au
tehnicile și instrumentele de marketing: planul de marketing, strategia de marketing sau
programul de marketing.25Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprimă o parte a imaginii
totale, nu ar trebui să fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes
depinde în mare măsură de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a
întreprinderii de a interpreta mediul în care -și desfășoară activitate a și de a se organiza în așa fel
încât să fructifice la maximum oportunitățile ce se ivesc, dacă avem în vedere că strategia de
marketing trebuie să plaseze întreprinderea într -o poziție mai competitivă pe piață.26
1.1. Locul și rolul strategiei de piață
Strategia de piață sintetizează atitudinea întreprinderii față de piață, posibilitățile ei de
influențare a acesteia și de adaptare la cerințele pieții. În raport cu celelalte forme ale strategiei de
marketing, strategia de piață deține locul central întrucâ t constituie momentul inițial în elaborarea
celorlalte strategii și are ca obiectiv finalitatea activității întreprinderii. Ea real izează conexiunea
întreprindere –mediu dintre produsele realizate și piețele prezente și viitoare și înfăptuiește țelurile
din perioada respectivă. Este elementul de referință pentru celelalte forme de strategii care sunt
de fapt continuarea și concretizarea ei.
Elementele componente ale strategiei de piață definesc rolul și locul întreprinderii pe piață
și vizează27 : cantita tea de produse ce î și propune să o creeze și comercializeze, direcția în care se
va orienta firma, competitivitatea produselor create și sinergia firmei prin care se exprimă
acțiunea simultană a tuturor factorilor interni ce generează efectul total. De aceea f undamentarea
ei riguroasă este condiționată de cunoașterea și utilizarea în combinații adecvate atât a factorilor
interni cât și a celor externi ce influențează direct sau indirect activitatea firmei. Maniera folosirii
acestor factori, ținând seamă de inte rdependența dintre ei, stă la baza definirii relațiilor strategice
dintre firmă și piață, a fundamentării și apoi a aplicării celei mai bune strategii.
Pentru a face față amenințărilor și oportunităților cu care se confruntă permanent,
întreprinderea treb uie să adopte permanent decizii strategice rapide care să țină seama de

25 Serban C. – “Planificarea activităților de marketing în cadrul organizați ilor nonprofit: Proiectarea unui program de
marketing social în mediul online” Revista de Marketing Online, 2005,Vol.5, Nr. 3,p.22
26 Kotler, Ph., Armstrong, G. – Principiile Marketingului, ediția a IV -a, ed. Teora, București, 2008, pag 580 – 600
27 Petrescu Gh., Munteanu V. coord.”Strategia de piață și marketingul mixt” – în vol. “Bazele marketingului”, pag.
189

12
trăsăturile caracteristice ale pieții: dinamică, structură, ritmul schimbărilor, exigențe și nivel de
competiție.
1.2 ASPECTE METODOLOGICE
Prin studierea politicilor si strategiilor de marketing folosite pe piața de băuturi calde din
Brașov s -a urmărit îmbogățirea literaturii de referință din acest domeniu.
Scopul central al acestei lucrări îl reprezintă elaborarea unor politici și strategii de îmbunătățire al
modului de consum al bă uturilor calde de către brașoveni și deschiderea unui nou magazin .
Obiectivul acestei cercetări este identificarea, din punctul de vedere al clienților, a
motivațiilor, politicilor și a comportamentelor consumatorilor brașoveni privind băuturile calde .
Ca metodă de cercetare voi utiliza anchetă pe bază de sondaj în rândul consumatorilor
brașovenilor, prin realizarea unui chestionar față în față.
Prin această cercetare a pieței se vor obține rezultate relevante pentru deschiderea unui
magazin cu băutur i calde în sistemul Coffee to Go cu scopul posibilității clienților de a -și prepara
singuri băutura caldă în funcție de preferințe.
În cadrul acestei lucrări s -a utilizat pentru cercetarea pieței metoda de cercetare
cantitativă , unde s-a folosit o metoda d escriptivă deoarece urmărește să determine amploarea
diferențelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori din punctul de vedere al
atitudinilor, opiniilor si compo rtamentelor de consum .
În funcție de tipul informațiilor generate de cercetar e această investigaț ie este o cercetare
cantitativă . Fiind o cercetare cantitativă datele primare se vor obține prin metoda anchetei pe baza
unui chestionar în urma căruia se va identifica comportamentul consumatorului si se vor putea
utiliza unele modele și practici de succes având potențial aplicativ.
Fiind o cercetare cantitativă, chestionarul este format în totalitate din întrebări închise
bazate pe utilizarea scalelor de măsură care permit cuantificarea fenomenelor cercetate în funcție
de tipul de scal ă folosit.

13
Cap. 2. STRATEGII DE PIAȚĂ UTILIZATE DE WAWA INC.
Wawa are o lungă istorie ca un lider în industria alimentară. Având în vedere că prim ul
magazin Wawa a fost deschis la 16 aprilie 1964 în condiții de siguranță, de calitate, cu alimente
proaspete. Astăzi, afacerea a crescut la mai mult de 700 de magazine care deservesc comunitățile
în șase state, cu o mare varietate de alimente proaspete și băuturi.
Scopul Wawa este de a îmbunătăți și a formaliz a principiile, procesul de luare a deciziilor,
politica, programele, standardele și criteriile de audit pentru mii de produse alimentare care le
servesc. Compania dorește o călătorie de îmbunătățire continuă cu furnizorii pentru atingerea
obiective lor pentru produsele Wawa de marcă .
Wawa Inc, este o companie privată, a început în 1803 ca o turnătorie de fier din New
Jersey. Spre sfârșitul secolului al 19 -lea, patronul George Wood a avut un interes în producția de
lapte, iar familia a început o instalație de prelucrare mică în Wawa, Pa, în 1902. Afac erea de lapte
a fost un mare succes, datorită calității sale. În ceea ce privește livrarea la domiciliu a laptelui, a
scăzut la începutul anilor 1960, iar, Grahame Wood, nepotul lui George, a deschis primul Wawa
alimentar Market în 1964 ca o piață de desfa cere
pentru produsele lactate.
Astăzi, Wawa este deschis non -stop, în
fiecare zi pentru, built -to-order alimente proaspete,
băuturi, cafea, servicii de combustibil și ATM -uri
fără cost suplimentar. Un lanț de mai mult de 645 de
magazine de vânzare cu am ănuntul (peste 365 care
oferă benzină), magazinele Wawa sunt situate în
Pennsylvania, New Jersey, Delaware, Maryland,
Virginia si Florida Central. Magazinele oferă o gamă
largă de servicii alimentare proaspete, inclusiv
branduri Wawa, cum ar fi built-to-order hoagies , cafea proaspăt preparată , sandwich – uri
calde cu mic dejun , băuturi preparate la comandă de specialitate , precum ș i un sortiment de
supe, fete și gustări .
Fig 2.1 Cafea Wawa

14
Logo – ul "Wawa" este un cuvânt american nativ pentru
Goose Canada, care a fost găsit în Valea Delaware în urmă cu
peste 100 de ani. Ferma de lactate originală a fost construită pe
un teren situat într -o secțiune rurală din Pennsylvania numit
Wawa. De aceea se folosește gâsca pe logo -ul corporativ
Wawa . 28
Cele mai multe magazine sunt deschise 24 de ore pe zi,
365 de zile pe an. Wawa angajează 22.000 asociați de -a lungul
porțiuni din New Jersey, Pennsylvania, Delaware, Maryland,
Virginia și Florida.
La Wawa, se crede în simplifi carea vieții clienților și satisfacerea propriilor pofte! Se
folosesc doar cele mai proaspete ingrediente pentru a oferi calitate și satisfacție. Fie că este
timpul pentru micul dejun, prânz, cină, sau undeva între, sigur găsiți ceva pentru a se potrivi c u
apetitul. Magazinele Wawa oferă o gamă largă de alimente proaspete, disponibile Built -to-order
exact așa cum este plăcut sau Ready -to-Go când vă aflați pe fugă.
Este al treilea cel mai mare magazin din America ce oferă cumpărătorilor un deliciu
comple t dotat cu chioșcuri de comandă pe ecran tactil.
Magazinele Wawa au culori calde, iluminat de lux, culoar deschis și diverse afișe de
fructe și legume proaspete dar și cu imagini ale
băuturilor calde ce îți fac poftă doar cum le zărești.
Dispozitivele de cafea termoizolante inovatoare
au înlocuit vasele de cafea din sticlă pentru a reduce
cantitatea de deșeuri, pentru a economisi energie și a
îmbunătăți c alitatea și prospețimea cafelei. Wawa are 3
mărci diferite: branduri naționale / re gionale, marca
proprie și mărci de control care nu sunt branduri cu
adevărat recunoscute .
"Studiem cât timp este nevoie de un client pentru a turna o ceașcă de cafea, cât de multe cremă,
cât de multe zaharuri, cum putem face aspectul mai eficient, pentru c ă viteza este totul ".29

28 http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/secret -wawas -50-years -success/
29 knowledge.wharton.upenn.edu
Fig. 2.2 Logo -ul Wawa
Fig. 2.3 Dispozitive de cafea

15
2.1. Analiza SWOT
Tabelul 2.1 Analiza Swot
Puncte forte:
• Wawa oferă o bună calitate a produselor.
• Site -ul Wawa permite să se vizualizeze
meniul complet al acestora.
• Wawa are o selecție foarte mare de produse
alimentare pentru c lienții săi.
• Au propria etichetă privată pentru
elementele selectate din magazin.
•O rată de creștere ridicată
• profitabilitate ridicată și venituri
•Forță de muncă specializată
•Rețele de distribuție și vânzări existente
•O zi în care băuturile calde s unt gratuite
•Wawa online unde se vinde cafea, se află
noutăți, îmbrăcăminte și carduri cadou
•Focus grupuri pentru a afla ce este popular Puncte slabe:
• Wawa se află pe o piața extrem de
competitivă, cu toate celelalte magazine
convenabile.
• Unele artic ole pot fi costisitoare în comparație
cu alte magazine
•Rentabilitatea
•Sunt posibile rate mari de împrumut
•Unități de afaceri mici
•Poate fi extins la mai multe locații
Oportunități:
•Ei au o selecție bună de alimente pentru a
avea de unde alege .
•Ratele de creștere și rentabilitatea
•Noi piețe
•Nivelul venitului este în creștere constantă
•Evoluția produselor alimentare
•Tehnologie avansată în rețeaua magazinelor
•Centrele de învățare a angajaților video
•Asistent pentru cumpărături în magazin Amenință ri:
• Condițiile economice pot determina mai
puține persoane să călătorească.
• Încercarea de a fi unic la vânzarea aceluiași
produs ca și concurenții lor.
•Creșterea concurenței și rentabilitatea redusă
• Modificări ale taxelor
• Creșterea costurilor forț ei de muncă
• Riscuri externe de afaceri
• Capacitatea financiară
Piața țintă – stundenții, călătorii și cumpărătorii
Strategii de marketing. Radio, panouri publicitare, site -uri online,
Buget 300,000 200,000 evaluarea rezultatelor -compararea v ânzărilor, plan nou de acțiune
Astăzi, Wawa este un magazin complex, oferind la comandă, băuturi, cafea, servicii de
combustibil și ATM -uri gratuite. Un lanț de peste 645 de magazine de vânzare cu amănuntul
(peste 365 de benzină care oferă benzină), magazinele Wawa sunt situate în Pennsylvania, New
Jersey, Delaware, Maryland, Virginia și Florida centrală. Magazinele oferă o selecție largă de
servicii proaspete de mâncare, inclusiv branduri Wawa, cafea proaspăt preparată, sandwich -uri de
mic dejun calde, băuturi spec ializate construite la comandă și un sortiment de supe, împachetări
și gustări. În primii ani ai noului mileniu, Wawa s -a concentrat pe introducerea clienților în și din
magazine pe cât mai repede posibil. De exemplu, secțiunea de cafea populară a companie i a fost
creată în stații care permit clienților să toarne cafea într -o singură secțiune și să obțină cremă și

16
zahăr într -o altă secțiune. Prin oferirea cafelei în stații amplasate strategic, clienții Wawa ar putea
servi eficient fără a se împiedica.
Popul aritate – cele mai vizitate magazine cu amănuntul în Statele Unite ale Americii

Fig 2.4 Sursă Panouri plasate, August 2016
2.2. Strategiile de marketing utilizate de Wawa Inc
Folosește strategia de p reț- oferă produse la un p reț accesibil pentru a sa tisface așteptările
clienților. Firma s e bazează foarte mult pe p rodus e-alimente proaspete, gustări, b ăuturi, motorină
și benzină. Localul este deschis 24 de ore pe zi , șapte zile pe săptămână, iar unele dintre
magazine sunt deschi se chia r și în sărbătorile importante. Promovarea se face prin social media,
billboard -uri, televiziune, radio, z iare și anunțurile din avion sau stradale.
Foarte importantă este aplicația Wawa pentru a efectua plăți pentru achiziții și a primi
recompense în magazine, dar și faptul că totul este rapid cu ajutorul acestei aplicații.
În concluzie, Wawa va recâștiga anual de două ori mai multe ven ituri prin implementarea
acestor idei. Diferitele scheme de marketing, împreună cu campaniile de social media și c ampanii
de tip billboard, ar putea ajuta produsul pe piața țintă, pentru persoane în mișcare și care doresc
confortul la un preț accesibil. Magazinul Wawa beneficiază și de locații pentru clienții di ntr-o
mulțime de persoane cu handicap și oameni care ar p utea să nu fie în măsură să se bucure de
acțiunea simplă de mers pe jos în interiorul magazinului . Acest lucru va contribui, de asemenea,
la crearea unui loc de muncă pe care mulți oameni au nevoie cu disperare. Angajarea însoțitorilor
de alimentație pentr u a ajuta oamenii în vehiculele lor nu numai că va oferi serviciului de relații
cu clienții Wawa un nume mai bun, dar va face o afacere mai bună.

17
Cap. 3. ANALIZA PIEȚEI BĂUTURILOR CALDE DIN BRAȘOV
3.1. Evoluția pieței băuturilor calde
Informația este eleme ntul cheie al unei strategii de marketing de succes! Cum obținem
informațiile? Cercetarea pieței!
Cafeaua de specialitate este o piață foarte mic ă fiind în continuare o nișă. Chiar dacă se
deschid multe astfel de locații, este vorba de câteva coffee shopur i. În România cea mai mare
pondere a consumului de cafea continuă să fie acasă. Horeca reprezintă o pondere mică din
consumul de cafea din România, iar speciality coffee reprezintă o pondere și mai mică din piața
horeca. Despre locațiile unde se servește c afeaua de specialitate pot spune că sunt în jur de 60 de
astfel de coffee shopuri în Romania, din care 30 -40 sunt localizate în Bucuresti.
Īn 2013, Asia Pacific, America Latină, Orientul Mijlociu și Africa au reprezentat aproape
50% din vânzările de băutu ri calde la nivel mondial, dar potențialul lor este departe de a fi pe
deplin realizat. În general, consumul de băuturi calde pe cap de locuitor în aceste regiuni continuă
să rămână în mod semnificativ în restul lumii.30
Ceaiul negru rămâne cel mai consumat ceai, dar ceaiul verde și ceaiurile din fructe și
plante se bucură de o creștere rapidă datorită cererii de sănătate și de wellness în rândul celor
bogați, regiunile tradiționale de consum de cafea, cum ar fi Europa de Vest și America de Nord.
De asemene a, o varietate mai largă de ceaiuri și băuturi pe bază de ceai în meniurile
restaurantului se traduce într -o mai mare conștientizare și vânzări cu amănuntul mai puternice.
Ceaiul negru are un hit pe piețele cheie non -rusești, este relativ sigur de șocurile de venit, dar
ceaiul verde nu este . Cea iul negru standard din Rusia are cea m ai mare creștere absolută.
Europa de Est găzduiește cel mai înalt nivel de consum de ceai din lume, ceea ce a ajutat
să atingă vânzările cu amănuntul anual de 4 miliarde USD î n 2016. Regiunea este condusă de
Rusia, unde ceaiul negru a reușit să păstreze ani de dificultăți economice.
Țările din regiune sunt împărțite în două grupuri . Un grup este influențat în mod istoric de
influențele rusești și preferă ceaiul negru pentru or ice altă băutură fierbinte. În afară de Rusia în
sine, acest grup include Belarus și Polonia. Celălalt grup este mai puțin legat de Rusia din punct
de vedere istoric și preferă fructe sau ceai din plante, deși cafeaua este de obicei cea mai preferată
băutu ră fierbinte. Aceste țări se află în sud -est și includ Croația și România.

30 www.euromonitor.com

18
Apare o tranziție len tă de la ceaiul negru către cel verde sau ceaiul de fructe . Gradul de
maturitate al categoriei de ceai negru a făcut o creștere suplimentară destul de dificilă, mai ales că
regiunea vede declinul populației. Perspectivele pentru ceaiul verde și ceaiul de fructe sau ceaiul
din plante sunt mai puternice, deoarece consumatorii devin interesați să încerce noi forme de
ceai, iar tendințele de sănătate și de wellness m ăresc regiunea.
Băuturile calde din România au continuat să fie reprezentate în principal de cafea și ceai
în 2016, în timp ce alte băuturi calde au reprezentat doar o cotă mărginală. Cafeaua a scăzut în
ceea ce privește vânzările de mărfuri în afara come rțului, în ciuda faptului că măsurile legislative
care au redus nivelul de impozitare au avut un impact general pozitiv asupra consumului de ceai
și alte băuturi calde, prin creșterea cererii consumatorilor.
Curiozitatea consumatorilor privind noile arome stimulează creșterea
Curiozitatea consumatorilor determină creșterea altor tipuri de băuturi calde și ceai.
Dezvoltarea acestor două categorii indică faptul că, consumatorii devin din ce în ce mai interesați
de produse a căror disponibilitate este scăzută . Acest lucru este valabil și pentru băuturile calde
pe bază de cicoare.
Cafeaua și alte vânzări de băuturi calde au continuat să fie dominate de jucători
internaționali în 2016, deoarece acești jucători au reprezentat mai mult de jumătate din vânzările
totale din aceste categorii. Cu toate acestea, vânzările de ceai au fost dominate de producătorii
locali, care au o istorie mai lungă în țară și o mai mare experiență în ceea ce privește gusturile
consumatorilor, deoarece românii continuă să favorizeze fruc tele și ceaiurile pe bază de plante.
Modificările legislative forțează companiile să -și adapteze strategiile de stabilire a
prețurilor. Datorită modificărilor legislative care au avut impact asupra pieței la mijlocul anului
2015, au fost lansate puține pr oduse noi în 2016. Concurenții băuturilor calde au fost axați pe
adaptarea strategiilor de prețuri și pe menținerea pozițiilor lor actuale.
Creșterea volumului vânzărilor volumetrice este așteptată în perioada de prognoză
În ansamblu, volumul vânzărilor volumului în afara comerțului va crește cu un ritm ridicat în
cazul altor băuturi calde și al ceaiului în perioada de prognoză, luând în considerare maturitatea
acestor categorii. Mai mult, chiar dacă cafeaua va avea mai multe obstacole în calea creșterii,
vânzările sale vor crește atât în termeni on -trade, cât și în afara comerțului. 31

31 www.euromonitor.c om

19
Maturizarea pieței de vending din România atrage după sine o poziționare mult mai clară
a acestui raport producător – consumator. Consumatorul are posibilitatea de a alege din categorie
sau din afara acesteia. Aceas tă realitate determină jucătorii de pe piața de vending să -și adapteze
oferta la cerințele consumatorului. Piața din România oferă multe oportunități de creștere și
dezvoltare, este o piață foarte atractivă pentr u acest segment.
Consumatorul român este atent la produsele pe care le cumpără și dorește să primească
cât mai multe informații despre acestea. Prin canalele de comunicare obișnuite sau cele specif ice
pieței de vending, se oferă consumatorilor informații care să -i ajute cât mai mult în decizia de
cumpărare.
În general depinde foarte mult de structura businessului. Sunt locuri unde oamenii care
dețin acel business lucrează și prepară băutura caldă, sunt locuri în care sunt oameni angajați
pentru acest lucru și sunt locuri unde nu se acordă prea mare atenție procesului de preparare.
În coffee shopurile din noul val cred că oamenii își fac treaba foarte bine și încearcă
fiecare dintre ei să fie mai bun decât celaălalt.
Evoluția fenomenului „coffee to go“ în p eisajul pieței băuturilor calde.
Acest trend avantajează în primul rând consumatorul care, pune foarte mare accent pe
calitate. Astfel, are posibilitatea de a alege ceea ce i se potrivește, având la dispoziție o ofertă
mare. Jucătorii din această piață sun t astfel stimulați să vină cu produse și servicii variate și de
calitate superioară.
Conceptul de cafea la pachet a început să fie un obicei și în rândul românilor , printre
clienți se numără și tinerii în drumul spre liceu, facultate dar și oamenii de afac eri sau cei ce merg
la servici. Ideea că orice dimineață bună începe cu o cafea caldă îi face pe mulți români să -și
înceapă ziua cu un pahar de carton cu capac de plastic în mână.
Un stil de viață importat din Occident, care aduce profit oamenilor de aface ri cu intuiție.
Radu Savopol are o minicafenea în zona Pieței Romane. A pariat pe un concept simplu și vinde
peste 100 de cafele pe zi. „Orice produs costă 5 lei, de la latte la 350 de ml ”, a spus Radu
Savopol, antreprenor.
Contează foarte mult și atmosfer a. O spune chiar unul dintre clienți, fidel unor astfel de
localuri și în America, țara în care s -a inventat cafeaua la pachet. „Sunt multe cafenele mici,
oamenii sunt prietenoși, îl cunoști pe proprietar, iar cafeaua este de calitate”, a spus Mark.

20
Băutu rile calde sunt consumate într -o măsură mai ridicată în prima parte a zilei acestea
sunt cafeaua și ceaiul, în timp ce cappuccino și ciocolata caldă sunt savurate în a doua parte a
zilei, între masa de prânz și cină. Spre exemplu, 93% dintre consumatorii d e cafea savurează
această băutură dimineața la micul dejun, 35% dintre cei care preferă cappuccino îl beau între
masa de prânz și cină, iar 29% dintre cei care apreciază ceaiul îl consumă seara, după cină. Ceaiul
este și singura băutură caldă care are șans e să fie consumată înainte de culcare.
Dacă ne referim strict la băuturile calde preparate în casă, respondenții au menționat
următoarele momente de consum: „când am musafiri/ invitați”, „când vreau să mă trezesc/ să
intru în ritm”, „când mă uit la TV”, „c ând lucrez/ învăț”, „când stau la calculator”, „când citesc
cărți, ziare, reviste” sau “când nu am altceva de băut în casă”.
Cât despre produsele asociate consumului de băuturi calde, studiul Kantar TNS arată că
lângă băuturile pe bază de cofeină vom găsi mai ales țigări, în timp ce ceaiul este însoțit mai ales
de alimente specifice micului dejun – cum ar fi pâine prăjită cu unt, dulceață sau miere,
sendvișuri sau biscuiți. Totuși, un procent destul de mare dintre români, peste 50%, consumă
băuturile calde de sine stătătoare, fără a le asocia cu alte produse.32
Ca remediu ce poate fi consumat atât acasă, cât și la serviciu ori în spațiile destinate
recreării(cafenele, baruri, restaurante), rolurile sale pot fi multiple: de la înlocuitor al cafelei (ceai
negru , ceai verde), la cel de hidratare (consumat pe parcursul zilei în loc de apă), aju tor rapid
(ceaiurile diuretice/ laxative), remediu în preveni rea ori tratarea unor afecțiuni (echinaceea,
hepatice etc) sau ca element de relaxare, fie alături de prieteni și cunoștinte, fie seara, pentru un
somn liniștit. Ceaiul este consumat atât la plic, cât și în varianta vrac. Prima categorie este
apreciată pentru ușurința de utilizare, în timp ce cea de -a doua pentru concentrația mai mare de
substanță activă.
Pe lângă pe rsoanele obișnuite să trateze cu ajutorul plantelor afecțiunile mai puțin
complicate, consumatoare de ceai mai sunt și: persoanele cu un stil de viață sănătos și care evită
produsele considerate periculoase pentru organism; Persoanele care acordă o importa nță majoră
prevenirii și tratării oricărei afecțiuni prin mijloace naturale, sigure, lipsite de efecte secundare;

32 www.magazinulprogresiv.ro

21
zPersoanele care cred în tratamentele neconvenționale: acupunctura, reflexoterapie,
energoterapie, etc; Persoanele care au un ritm de viață a lert și care caută să se relaxeze prin
mijloace la îndemână în puținele momente rămase libere.. 33
3.2.Tendințe
În Brașov, calitatea și opțiunea consumatorilor de băuturi calde a crescut foarte mult.
Entuziasmul oamenilor a crescut și el. Oamenii merg din coffee shop în coffee shop să încerce
cum este preparatul cu lapte sau espresso -ul, cum este să savurezi cafeaua din cornet ori cum este
noua aromă a băuturii calde. Unele cafenele încearcă să simplifice produsul, astfel încât acesta să
fie bun prin natura lui, să nu mai aibă nevoie de tot felul de adaosuri pe când altele doresc să
încerce o nouă combinație de băutură caldă cu diferite arome.
Și localurile au depus eforturi pentru a oferi o experiență mai bună clientului, prin
amenajarea spațiului, mobilier specific dar și ambianță. Cred că și clienții au avut de câștigat și
sunt mult m ai atenți la acel produs în momentul în care îl consumă dar și la modul în care băutura
caldă este servită.
Consider că cel mai important lucru este faptul că oamenii au început să meagă în
cafenele pentru băuturile calde. Nu mai merg doar pentru că vor să iasă în oraș. Merg și pentru
socializare, dar sunt interesați în primul rând să bea o cafea bună.
Există numeroși oameni care consideră că a avea o cafenea este un lucru frumos și doresc
să își deschidă o afacere în acest domeniu. De partea cealaltă, există un entuziasm al oamenilor
care consumă și care consideră că dacă cafeaua va fi mai aproape de c onsumator, va crește piața.
A existat, de asemenea, o tendință tot mai mare de adolescenți și adulți tineri care
frecventează cafenelele după școală sau facultate, în special în cele mai mari orașe. Acest lucru a
fost încurajat de o creștere a numărului acestor puncte de vânzare.
Nu există nici o prezență semnificativă pentru vending în cafea. Cele mai multe
distribuitoare automate prezente în țara se bazează în locații captive, cum ar fi locurile de muncă,
spitale și instituții de învățămînt. 34
Cifra de vânzare a vânzărilor de băuturi calde a ajuns la 32.300 de tone în 2016, datorită
creșterii volumului de 3%. Volumul vânzărilor s -a dezvoltat pozitiv, dat fiind faptul că prețurile

33 http://www.businesscover.ro/ceaiul -cel-mai-utilizat -remediu -naturist -in-romania
34 www.euromonitor.com/medialibrary

22
au început să scadă în 2015, când legislația a redus cota de TVA la 9% de la 24%. Rata ridicată a
impozitării înainte de 2015 a fost printr e cele mai ridicate din Europa.
Tabelul 3.1. Frecvența de consum a cafelei în funcție de vârstă
Varstă
ani Persoa
ne De mai
multe
ori
pe zi
% O
dată
pe zi
% De 5 –
6 ori
pe
sapt.
% De 3 –
4 ori
pe
sapt.
% O
dată
pe
sapt.
% De 2 –
3 ori
pe
lună
% O
dată
pe
lună
% Mai
puțin
de o
dată pe
lună
% Nu
știu
% Nu
consumă
%
15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 55
20-24 127 33 17 2 6 4 2 – 1 2 35
25-29 121 42 31 – 7 2 1 1 2 – 14
30-34 95 49 28 1 2 2 1 – – – 16
35-39 118 47 31 2 4 2 2 – – – 13
40-44 111 44 32 – 5 1 – 2 – 1 14
45-49 88 44 32 – 1 – – – – – 23
50-54 80 30 41 3 1 1 5 – 1 1 16
55-59 89 26 40 2 9 3 1 1 – – 17
60-64 80 13 48 3 11 – 3 – 3 1 20
65-69 66 15 45 2 9 2 5 – 3 – 20
>70 86 10 38 3 8 5 3 1 – 1 29
Total, % 1200 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24
SURSĂ: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH
Analiza pieței locale
Cererea și oferta reprezintă, bineînțeles și în cazul băuturilor calde principalii indicatorii
după care poate fi analizată activitatea unei firme ca fiind profitabilă sau neprofitabilă.
Comerci anții de cafea au un avantaj spre deosebire de alte categorii de produse, cafeua, se
adresează unui segment mult mai larg de consumatori. Bineînțeles, fiecare categorie consumă
cafeua din motive total diferite, depinzând de fiecare firmă spre ce segment/e de populație își
orientează campanile de promovare.
Indicatorii care își pun amprenta asupra cererii pe piața băuturilor calde sunt:
· Numărul consumatorilor potențiali la nivelul României – 17.364.840
· Intensitatea consumului – 100 căni anu al pe locuitor
· Prețul mediul al cafelei – 61920, pentru pachetul de 250g.
Piața cafenelelor din Brașov are în continuare un imens potențial, deși în condițiile în care
numărul actual de cafenele și baruri este suficient pentru populația existentă.

23
În Brașov există o varietate mare de cafenele, de la cele de renume internațional, până la
cafenele românești cu un renume mai mult sau mai puțin cunoscut. Majoritatea cafenelelor
practică prețuri destul de ridicate, chiar și cele orientate către segment ul mediu.
Marja aplicată este considerăbil mai mare pentru o cafenea premium. Societatea
urmărește deschiderea unei cafenele care să ofere produse și servicii de calitate la prețuri medii,
reușind să -și creeze astfel o clientelă stabilă care va recomanda cafeneaua și altor clienți. În plus,
în Brașov, numărul de cafenele și baruri este în continuare redus comparativ cu media europeană
și cu numărul de consumatori. În prezent, în Craiova sunt peste 300 de locațiii, iar în Cluj și
Timisoara numărul lor depăș ește 450. Acest lucru denotă o piață cu potențial, capabilă să
absoarbă noi concurenți.35
Piața de cafenele din Brașov este fragmentată între lanțuri mari de cafenele, care respectă
invariabil același șablon în toate locațiiile, și cafenele mici, mai mult s au mai puțin
specializate pe o anumită temă. Cafenelele de renume internațional intrate pe piață în sistem de
franciză se adresează în principal segmentului premium, având prețuri foarte ridicate. Nici
cafenelele celelalte nu practică prețuri foarte mici, prețul mediu pentru o cafea fiind de minimum
5 lei.
Consumul prin cafenele a crescut în ultima perioadă împreună cu o scădere a
timpului petrecut la masă, după modelul occidental. Românii au început să iasă mai mult în oraș,
să socializeze într -un bar, res taurant sau cafenea. Clientul obișnuit al unei cafenele are vârsta
cuprinsă între 18 și 45 de ani, este educat și apreciază produsele și serviciile de calitate. În funcție
de locația cafenelei, oamenii de afaceri pot reprezenta între 50% și 70% din clienți .
Oferta de cafea este estimată în jurul valorii de 45000 tone anul. "Deși nu avem încă cifre
oficiale, estimările noastre arată că în Romania sunt 75.000 – 80.000 de automate împăr țite astfel:
65.000 sunt automate de bău turi calde, în special cafea, 10. 000 vând snacksuri și 600 băuturi
răcoritoare", potrivit aceleiași surse. Din totalul pieței de aparate de vending, 80 -85% sunt aparate
ce vând băuturi calde și în special cafea. Dintre acestea, 40.000 sunt inde pendente și de mai mari
dimen siuni, în timp ce restul sunt de tip "top table", ce în cap pe o masă, potrivit Asociației Eu ro-
pene pentru Aparate de Tip Vending Machines.36

35 http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/6.htm
36 Articol publicat în ediția tipărită a Ziarului Financiar d in data de 15.02.2017

24
Indiferent de domeniul de activitate, piața reprezintă pentru orice întreprindere elementul
de referință pentru activități le pe care le desfășoară. Cunoașterea pieței întreprinderii este un
obiectiv important care se realizează prin studierea structuri i, capacității și ariei pieței.
Ofertanți
Pe piața din România activează aproximativ 10 producători și importatori importanți de
cafea. Dintre aceștia, Strauss România, Kraft Foods România, Supreme Imex, Nestlé, Alcă Co și
Panfoods dețin împreună aproximativ 90% din piața locală oficială a cafelei. Strauss România
este lider de piață, cu o cotă totală de aproximativ 50% din piaț ă, urmată de Kraft Foods, cu
aproape 25% din piață și Tchibo România, filială a grupului german Tchibo, cu o cotă de piață de
10%. În timp ce companiile multinaționale se orientează către dezvoltarea segmentului
premium, producătorul român Cafea Fortuna se orientează către vânzările de cafea vrac, fiind
lider de piață pe acest segment care la rândul lui reprezintă aproximativ 50% din volumul pieței
de cafea la nivelul anului 2011.
Astfel, prin intermediul partenerilor se oferă soluții integrate atât pentru segmentul
mainstrem cât și pentru segmentul premium: automat de băuturi calde, ingrediente pentru
prepararea unui mix variat de băuturi calde (de la cafea neagră până la ciocolată, cappuccino și
ceai), asistență pentru rezolvarea oricărei probleme de natu ră tehnică și training de latté art pentru
soluția NESCAFÉ Milano.
Nestlé Professional este singurul jucător din industria de cafea care deține un centru de
cercetare și dezvoltare pentru soluții de băuturi calde la Orbe, în Elveția. Aceștia ascultă cerin țele
consumatorilor și dezvoltă produse care răspund cerințelor lor în funcție de specificul fiecărei
piețe și vin cu produse create pentru piețe specifice, cu cerințe specifice.
Cafeaua Jacobs deține locul doi pe piața românească a cafelei, iar Jacobs Kr onung este
lider în segmentul cafelei premium. ELITE România a fost înființată în anul 1994. În anii 2000 –
2007 Elite a fost lider la vânzarea cafelei în România, având consum de 30000t pe an și un profit
de 60 milioane euro.
NESCAFÉ, derivat din numele com paniei NESTLÉ și CAFE, a fost produs pentru prima
oară în Orbe, în anul 1938, la aproximativ 50 kilometri de Nord Vest de Vevey.
NESCAFÉ a fost introdus oficial în Elveția, la 1 Aprilie 1938, sub formă de pudra – nu
cuburi cum s -a solicitat inițial și a fo st ambalat în cutii. La acel moment problemă delicată a
conservării aromei de cafea a putut fi soluționată numai prin adaos de carbohidrați. Mai târziu, la

25
începutul anilor 1980, NESCAFÉ a început să se extindă în rețete precum cappuccino, cafea cu
lapte, băuturi ready to drink, fiind și acum într -o continuă dezvoltare.
De aceea, consider că au toate resursele necesare valorificării oportunităților care apar în
piață și au capacitate de adaptare la cerințele consumatorilor care sunt din ce în ce mai sofist icate.
În Brașov avem 4 tipuri de consum al băuturilor ca lde to go, precum urmează.
În cazul cafenelelor mobile te deplasezi la momentul oportun acolo unde sunt mulți
potențiali clienți astfel încât să îți asiguri un număr mare de clienți pe parcursul într egii zile.
Ideea care stă la baza acestei afaceri este că
într-un oraș mare există numeroase locuri în
care se strâng un număr mare de persoane în
anumite momente ale zilei, iar printre ele în
mod sigur există un număr suficient de mare
de persoane car e și-ar dori să bea o cafea de
bună calitate în timp ce stau și așteaptă.
Soluția pentru a satisface nevoile acestora oreprezintă în mod evident “cafeneaua mobilă”
Pentru cei care nu doresc să bea cafea după ora prânzului se oferă diverse băuturi calde.
Coffee -Bike înseamnă: Fondarea Coffee –
Bike de către Jan Sander & Tobias Zimmer a
început în anul 2010, primele Coffee -Bikes
circulau prin Osnabrück și Hanovra. Fie că
se găseau la piața săptămânală ori la colțul
străzii sau se poate rezerva special pent ru
ocazii deosebite sau evenimente, Coffee –
Bike atrage atenția oamenilor.
Fiecare cafenea mobilă este dezvoltată, proiectată și construită în propriile unități de
fabricație aflate în Osnabrueck, Germania.
Cafenelele mobile pe trei roți au un portofoliu e xtins de produse. Alături de o multitudine de
cafele clasice și specialități de cafea, Coffee -Bike oferă cocktail -uri unice de cafea, de ceaiuri
selecționate dar și suc proaspat de portocale, în funcție de sezon și susține calitatea deosebită a
produselor la pachet (to go products).
Fig. 3.1 Cafenea mobila
Fig. 3.2 Biciclet a cu cafea

26
Cafeaua clasică și specialitățile de cafea sunt în mod exclusiv preparate cu râșnițe care
macină la cerere, care au fost special construite pentru Coffee -Bike . Francizații au multe avantaje
care decurg din mobilitatea Coffee -Bike.
Clienții sunt încântați de flexibilitatea Coffee -Bike și de capacitatea de a oferi întreaga
gamă de produse a unei cafenele în cele mai neobișnuite locații.
Mulți oameni visează să aibă propria cafenea sau o mică cafenea la coltul străzii – adesea,
acest vis nu poate fi îndeplinit din lipsa capitalului. Coffee -Bike dă posibilitatea de a opera
propria cafenea pe trei roți – fără costuri fixe și fără o investiție inițială mare.
G-Caffe Espresso. Ușor, prietenos, sănătos fără conținut de
cupru. Automatu l este găsit în instituții publice, firme private dar și
unități de învățământ. Circuitul apei este 100% lipsit de metale grele.
SandenVendo prezintă G -Caffé, primul automat pentru băuturi calde
dezvoltat într -o fuziune totală între tehnologia japoneză și maiestria
italiană. Primul automat vending cu autonomie de 1000 pahare
prezentat de SandenVendo. Ușor de uti lizat și de întreținut, include
modulul Vendo “all -in-one”.

Kiosk -urile Coffee 2 Go sunt recunoscute de cumpărători
după design -ul unic în for mă de pahar de cafea, înregistrat pe piața
din România. Coffee spot -urile Coffee 2 Go sunt amplasate în
prezent în București, Pitești, Brașov și Piatra Neamț. Francizarea
Coffee 2 Go a început în anul 2015, când au fost deschise primele 2
coffee spot -uri în Brașov.
Rată de recuperare a capitalului investit de 9.999 euro pentru
prima locație din Brașov a fost de numai 5,5 luni, succes care a
condus la deschiderea de către același francizat a celei de -a doua
franciză după doar 7 luni.
Ideea e venit de la o vizită în Grecia, unde Vlad Timaru a
văzut un chioșc în formă de portocală, unde se vindea exclusiv fresh de portocale. „Mi s -a părut
foarte interesant și m -am gândit pentru o clipă dacă acel concept nu ar prinde și în România.
Caracterul sezonier al aces tui produs m -a descurajat imediat.
Fig. 3.3 Automat de cafea
Fig. 3.4 Paharul cu cafea

27
Dar mi -a venit brusc ideea de a vinde cafea (un produs fără restricții de sezon sau vreme),
într-un chioșc care să reflecte de la distanță produsul comercializat: Așa a apărut primul desen al
chioșcului în formă de pahar de cafea .
Imediat cum am ajuns în țară, am depus la OSIM cererea de înregistrare a
desenului/modelului industrial, al cărui brevet a fost obținut în 2008”, explică antreprenorul.37 „În
2013 am amplasat primul chioșc în Gara de Nord, lângă KFC, la intrarea de la metroul Grivița.
Ulterior, dupa 6 luni, ne -am relocat pe peronul central, lângă sala de așteptare Clasa I, ceea ce a
dus la o dublare a vânzărilor. Am considerat că cel mai bun loc pentru a începe o afacere nouă, de
acest gen, este Gara de Nord, pen tru vizitatorii cu profil variat. Aveam nevoie de vânzări dar și de
vizibilitate maximă . Statistica arată că prin Gara de Nord trec zilnic 10.000 de vizitatori. Deci,
indiferent dacă aceștia au cumpărat la prima vedere, sau mai târziu, în fiecare zi ne -au văzut
10.000 oameni din î ntreaga țară”, povestește Vlad.
Consumatori
Piața țintă reprezintă toți consumatorii de băuturi calde, studenți, călători, oameni de
afaceri, elevi, persoane ocupate, deoarece astăzi viteza este totul.
Potrivit proprietarilor de c afenele, clienții obișnuiti sunt persoane cu vârsta între 18 și 40
de ani, educați, care apreciază produse și servicii de calitate. Oamenii de afaceri reprezintă 50%
din clienții cafenelelor. Procentajul ajunge chiar la 70%, în cazul anumitor cafenele care sunt
localizate în apropierea centrelor de afaceri. În cazul acestora, fluxul clienților este cel mai ridicat
dimineața devreme sau seara târziu.
Provocarea va fi de a atrage clienți noi și de a -i păstra pe cei existenți, convingându -i în
același timp să consume printr -o varietate de produse noi și printr -un serviciu de calitate.
Diferențe concrete apar doar la nivelul mediului de viață al consumatorilor.
În urma unui studiu de piață efectuat de firma ISRA Center Marketing Research , 91%
din populația din mediul urban consumă cafea, în timp ce în mediul rural consumul se menține la
niveluri mai mici. Diferențiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel 82.54% dintre
femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, față de numai 71,72% dintre bă rbați .38

37 http://www.wall -street.ro/special/raftul -cu-afaceri/203156/povestea -coffee -2-go-cum-
transformi -rutina -zilnica -a-cafelei -intr-un-business -de-milioane.html
38 https://biblioteca.regielive.ro

28
Studiul Kantar TNS aduce câteva detalii suplimentare cu privire la particularitățile socio –
demografice ale consumatorilor de băuturi calde. Astfel, se poate observa că băutorii de cafea
sunt mai ales persoane cu vârsta de peste 24 de ani, mai degr abă cu studii primare decât cu studii
superioare, cu un venit lunar pe gospodărie cuprins între 1.801 – 3.000 de lei, căsătorite, cu copii
mai mici de 18 ani în gospodărie, cu domiciliul în mediul rural și în orașe mici (sub 100.000 de
locuitori – n.r.). P e de altă parte, ceaiul este consumat într -un procent mai mare de către
persoanele din segmentul de vârstă 55 -64 de ani, cu studii superioare, cu reședința în nord -vestul
și centrul țării. Nu în ultimul rând, ciocolata caldă este consumată de persoanele ti nere, cu vârsta
sub 35 de ani, necăsătorite, în timp ce cappuccino atrage mai mult persoanele cu vârsta de până în
45 de ani , cu domiciliul în urbanul mic .
3.3. Cercetare de marketing privind con sumul de băuturi calde
Această cercetare s -a realizat întrucâ t se constată că Wawa Inc reprezintă una dintre
primele alegeri ale consumatorilor englezi când se orientează căt re cumpărături în timpul zilei.
Obiectivul acestei cercetări este identificarea, din punctul de vedere al clienților, a atitudiniilor și
a meto delor de băuturi calde preferate de aceștia, adică acele modalități de preparare a băuturilor
calde ce reusesc să devină tot mai accesibile și plăcute de către consumatori. Identificarea
consumatorilor ce preferă să consume băuturile calde în oraș și sub ce formă dar și preferințele
acestora în materie de modul de s ervire a acestor băuturi calde. Ca metodă de cercetare voi utiliza
anchetă pe bază de s ondaj în rândul consumatorilor brașoveni , prin realizarea unui chestionar.
Prin această cercetare a pieței voi obține rezultate relevante, pe care aș dori să le pot
utiliza în vederea deschiderii unui magazin asemănător cu cel din Statele Unite ale Americii
numit Wawa Inc .
Formularea ipotezelor generale si a celor statistice
Ipoteze generale:
1. Brașovenii au auzit de conceptul Coffee To Go.
2. Conceptul de băutură caldă la pachet este bine primit de brașoveni.
3. Populația brașoveană consumă băuturi calde în timpul zilei.
4. Majoritatea brașovenilor beau dimineața băuturile calde.
5. Se poate spune că fiecare locuitor al Brașovului are preferințe diferite în ceea ce privește aroma
băuturii calde.

29
Ipoteze statistice:
H0: Cel mult 20 % dintre brașoveni au auzit despre conceptul Coffee To Go.
H1: Mai mult de 20 % dintre brașoveni au auzit despre conceptul Coffee To Go.
H0: Cel putin 60% dintre clienții brașoveni aleg să cumpere o cafea în loc să o prepare acasă.
H1: Mai putin 60% dintre clienții brașoveni aleg să cumpere o cafea în loc să o prepare acasă.
H0: Cel puțin 70 % dintre brașoveni își doresc să își prepare singuri băuturile calde.
H1: Mai puțin de 70 % dintre brașoveni își dor esc să își prepare singuri băuturile calde.
H0: Media frecventării clienților a unui coffee to go este de patru ori pe săptămână.
H1: Media frecventării clienților unui coffee to go este diferită de patru ori pe săptămână.
H0: Media aprecierii unui preț unic al băuturile calde în funcție de dimensiunea paharului
indiferent de ce a fost pus în el este de 2,3 pe o scara d e la 1 la 5.
H1: Media aprecierii unui preț unic al băuturile calde în funcție de dimensiunea paharului
indiferent de ce a fost pus în el este d iferită de 2,3 pe o scara de la 1 la 5.
H0: Nu există legătură între sexul clientului și importanța pe care acesta o acordă locului de unde
achiziționează băuturile calde.
H1: Există legătură între sexul clientului și importanța pe care acesta o acordă locului de unde
achiziționează băuturile cal de.
Tabelul 3.2 . Stabilirea obiectivelor cercetării
Aspecte de
bază Întrebări Obiective

1.Comportame
ntele
brașovenilor cu
privire la
băutu rile calde 1. Care sunt băuturile calde preferate
de brașoveni
2. Cât de frecvent și în ce perioadă a
zilei se consumă băuturile calde
3. Care sunt locurile preferate de
clienți atunci când doresc să consume
băuturi calde 1. Identificarea băuturilor calde preferate de
brașoveni.
2. Identificarea consumatorilor în funcție de
frecvența și momentul din zi în care consumă
băuturile calde.
3. Identificarea locului preferat de consum al
brașovenilor în materie de băuturi calde.

2. Opinii și
atitudini ale
brașovenilor 1. Ce apreciază mai mult
consumatorii atunci când
achiziționează o băutură caldă și de
ce?
2. În ce cantități consumă brașovenii
băuturile calde și de ce țin cont atunci
când o achiziționează?
3. Care este preferința brașovenilor
atunci câ nd doresc să ac hiziționeze o
băutură caldă? 1. Determinarea opiniei consumatorilor
privind modul de preparare a băuturii calde și
motivul pentru care consumă.
2. Determinarea opiniei consumatorilor
referitoare la dimensiunile paharelor de băuturi
calde și motivul de care țin cont atunci când
consumă o băutură caldă.
3. Ordonarea în funcție de preferintele
brașovenilor a celor 5 modalități de
achiziționare a băuturilor calde

3.
Caracterizarea
respondenților,
Conceptul
Coffee to Go
1. Cunosc brașoven ii conceptul de
Coffee to Go și au achiziționat băuturi
calde?
2. Consumatorii sunt mulțumiți de
produsele de la Coffee to Go?
3. Ce părere au brașovenii despre
deschiderea unui magazin asemănător
celor de la Coffee to Go dar în care îți
poți prepara s ingur băutura caldă? 1. Identificarea consumatorilor ce au consumat
băuturi calde de la Coffee to Go și motivul
pentru care au hotărât să încerce prima dată.
2. Determinarea opiniei consumatorilor
referitoare la calitatea, varietatea produselor si
modul de preparare al acestora
3. Determinarea opiniei consumatorilor
referitoare la deschiderea unui magazin în care
îți poți prepara singur băutura caldă.

30
Metodologia cercetării
Ca metodă de cercetare voi utiliza anchetă pe bază de sondaj în rândul consumato rilor
brașovenilor, prin realizarea unui chestionar.
Populația cercetată reprezintă populația brașovenilor, care consumă băuturi calde și este
beneficiară rezultatelor cercetării. În funcție de aria de interes a băuturilor calde, populația poate
fi determi nată la nivel local (localitate, județ), regional sau național. În cazul de față aceasta este
determinată la nivel local, în Brașov. În același timp, se vor avea în vedere toate segmentele
populației, astfel încât să nu fie eliminate în mod artificial anum ite categorii de public de la care
se pot obține informații valoroase.
Pentru cercetarea de față, avem în vedere consumatorii de bături calde de la care vom
obține informații cu privire la opiniile și atitudinea lor față de băuturile calde din Brașov.
Conf orm Institutului Național de Statistică România mărimea acestui segment privind populația
orașului Brașov în anul 2016 a ajuns la numărul de 550784. Deoarece este vorba de segm ent
foarte mare, de ordinul sutelor de mii, s -a apelat la procesul de eșantionare
Stabilirea mărimii eșantionului
Pentru determinatea mărimii eșantionului în cazul unei eșantionări aleatoare, am considerat atât
nivelul de prezicere al estimării (eroarea ad misă) cât și intervalul de încredere.
Am avut în vedere un nivel al erorii admise de ±5 %, pentru un nivel de încredere de 95% căruia,
conform tabelului distribuției z, îi corespunde valoarea 1,96.
Deoarece nu beneficiez de informații anterioare despre p (p rocentul celor care au răspuns “Da”),
acesta va fi de 50%.
Mărimea eșantionului va fi:
unde Z2- pătratul coeficientului z corespunzător nivelului de încredere
p- estimarea procentului în caz de succes
q- estimarea procentului în caz de insucces
E- nivelul erorii admise
S-a ajuns la acest rezultat cu ajutorul parametrilor statistici: în ceea ce privește valoarea
erori de 5% reprezentând nivelul de seminificație căreia ii corespunde valoarea pentru z2 de 1.96
iar valoar ea 502 reprezentând procentul răspunsurilor favorabile.
22
Eqp Zn

31
O astfel de abatere maximă ne conduce la o mărime acoperitoare a eșantionului, care să
ne garanteze o eroare ce nu poate fi mai mare decât cea stabilită de cercetător. Datorită faptului
că resursele cercetătorului sunt limitate nu se poate acoperi numărul de 384 de persoane am decis
să diminuam la 100 de persoane în consecință eroarea va crește după cum urmează:
Eroarea va fi de:
În ceea ce privește cercetarea făcută, respondeți reprezint ă populația orașului Brașov
astfel se va aplica eșantionarea aleatoare care perminte obținerea unor eșantioane reprezentative
pentru populația cercetată și extrapolarea rezultatelor. Se va realiza și procedura validarii
eșantionului cu ajutorul bazei de da te INSEE.
Tabel ul 3.1. Structura populației pe sexe din județul Brașov
Sex Populație % din total populație
Feminin 282427 52%
Masculin 268357 48%
Total 550784 100%
(Sursa: Direcția Județeană de Statistică Brașov)
Tabel ul 3.2. Rapoarte critice pentru d iferența de structură dintre eșantion și populație
Sex Populație % din total populație Eșantion % din eșantion
Feminin 282427 52% 53 53%
Masculin 268357 48% 47 47%
Total 550784 100% 100 100%
Alegerea metodei de eșantionare și prezentarea planului de e șantionare
Unitatea de observare, de eșantionare și de analiză este reprezentată de un element sau un grup de
elemente ce pot fi selectate pentru a forma eșantionul.
Am ales ca unitate de eșantionare individul (clientul). De la unitățile eșantionului se o bțin
informații pe baza cărora se vor trage concluziile valabile pentru întreaga populație avută în
vedere.
În cazul unei cercetări în rândul populației municipiului Brașov este foarte dificil de
obținut o listă cu toți membri populației, care să formeze cadrul de eșantionare. În astfel de
situații se poate efectua o eșantionare în trepte. Se consideră: unități primare de eșantionare –
cartierele orașului (în număr de 12); unitățile secundare – străzile cartierelor; unitățile terțiare –
imobile: case sau bloc uri; unitățile cuaternare – persoanele.
8,9100505096,1 E

32
O primă treaptă o constituie selectarea cartierelor din orașul Brașov alese pentru a face
parte din eșantion. Au fost selectate prin eșantionarea aleatoare simplă cartierele Triaj și Noua.
La nivelul acestor cartier e s-a constituit o listă de străzi, care va fi cadrul de eșantionare
pentru următoarea treaptă. Au fost extrase 8 străzi din cartierul Triaj și 11 străzi din cartierul
Noua. La nivelul respectivelor străzi se face o listă din imobile, extrăgându -se aleator un număr
de 870 de imobile. O eșantionare de grup ar presupune chestionarea tuturor persoanelor din
aceste imobile, rezultând un eșantion de o mărime necunoscută.
Pentru a realiza o eșantionare în trepte, se efectuează o listă a gospodăriilor din aceste
imobile, rezultând. 2450 de apartamente. Se construiește apoi o lista cu cele 2450 de apartamente
și se atribuie fiec ăruia câte un număr de ordine. Apoi pe baza unui pas mecanic de aproximativ
35 (2450/70=35) se aleg componentele eșantionului. Din primele 3 5 poziții am ales aleatoriu
cifra 3 și apoi am adunat la această cifră pasul mecanic de 35 de unități până la obținerea
numărului de membri ai eșantionului, adică 70 de apartamente. În consecință, se vor alege
următoarele numere: 3, 38, 73, 108, 143, 178, 213 etc. La apartamentul respectiv se aplică
chestionarul persoanei care are ziua de naștere cea mai apropiată de ziua în care se efectuează
interviul, având vârsta cel puți egală cu 18 ani.

Caracterizarea pe scurt a chestionarului
Întrebările din chestio nar sunt adresate pentru a cunoaște care sunt băuturile calde
preferate de brașoveni și cât de frecvent consumă aceștia băuturi calde, în ce cantități dar și în ce
perioadă a zilei. Care sunt locurile preferate de clienți atunci când doresc să achiziționez e băuturi
calde, ce apreciază mai mult la acestea precum și ordinea de unde brașovenii preferă să
achiziționeze o băutură caldă? Cunosc brașovenii conceptul de Coffee to Go, sunt mulțumiți de
produsele oferite de aceștia?
Care este părerea brașovenilor re feritoare la deschiderea unui magazin asemănător celor
de la Coffee to Go dar în care îți poți prepara singur băutura caldă, în funcție de dimensiunea
dorită și aroma preferată.

33
3.4. Analiza și interpretarea datelor
Chestonarul elaborat a f ost aplicat pe 10 0 de res pondenti din mediul urban, cu vâ rste cuprinse
între 18 -65 de ani , femei și bărbaț i. În urma apl icării chestionarului prezentat ant erior, au fost
obținute informaț ii necesare în luarea deciziei. În ceea ce urmează se vor interpreta datele
obținute prin prelucrarea chestinarelor realizate.
Analiza întrebărilor relevante – Întrebările relevante sunt ce le care prezintă aspecte
generale și particulare privind tema cercetată.
Întrebarea 1. Obișnuiți să consumați băuturi calde (cafea, ciocolată caldă, ceai etc.)

Din cei 100 de repondenti, 99 % se
declară consumator i de bă uturi cal de și doar
1% susține că nu consumă băuturi calde .
Fig. 3.4.1 Băuturile calde
Întrebarea 2 . Ce băuturi calde obșnuiti să consumați ?

Fig. 3.4.2 Tipuri de băuturi calde La întrebarea ce tipuri de
băuturi calde obșnuiti să consumați 78% au
ales varianta “Cafea”, 65% au ales “Ceai” ,
iar consumatori de ciocolată caldă a u fost
55% pe când doar 33% consumă
cappuccino și 20% cafea cu diferite arome .

Întrebarea 3. Cât de frecvent consumați băuturi calde?

În ceea ce privește frecvența de
consum, majoritatea respondenților
consumă zilnic băuturi calde într-o
proporție de 73%, cu o proporție de 24%
respondeții consumă băturile calde de mai
multe ori pe săptămână și doar 3% o dată
pe săptămână .

Fig. 3.4.3 Frecvența de consum a
băuturilor calde

34
Întrebarea 4. In ce perioadă a zilei consumați băuturile calde?
Majoritatea respondenților consumă
băuturile calde dimineața cu o proporție de
81%. În perioada prânzului doar 10% din
respondenți consumă băuturi calde iar cu un
procent de 9 % respond enții consumă
băuturile calde seara.
Întrebarea 5. Unde obișnuiți să consumați cel mai des bă uturile calde ?

Din punct de vedere al locului de
unde se consumă cel mai des bă uturile
calde , cei mai mulți respondeți preferă să
consume acasă (72%) pe loc ul doi fiind la
servici/școală/facultate și pe ultimul loc la
restaurante sau în cafenele

Întrebarea 6 Ce apreciați cel mai mult la băuturile pe care le consumați?

Fig. 3.4.6 Preferința când vine vorba de
băuturile calde
Respondenții au delacat c ă la
băuturile calde cel mai mult apreciază gustul
cu un procent de 77% , urmat de aromă 47%
și apoi tăria cu doar 19% .
Întrebarea 7. De ce consumați bă uturi calde?

Majoritatea respondenților cu o
proporție de 54% susțin faptul că consumă
băuturile ca lde de plăcere, 33% dintre
respondenți au afirmat că le dă energie și
doar 2% susțin că au nevoie de anumite
băuturi calde precum cafeau a, pentru a se
trezi ori ceaiul pentru a se încălzi.
Fig. 3.4.4 Perioada zilei
Fig. 3.4.5 Locul unde se consumă băuturile calde
Fig. 3.4.7 Motivul pentru consum al
băuturilor calde

35

Întrebarea 8. Atunci când achiziționați o băutură caldă țineți co nt de

Fig. 3.4.8 Motivul achiziționării bău turilor
calde Atunci când au fost întrebați de ce anume
țin cont când achiziționează o băutură
caldă, majoritatea respondenților au
clasificat pe primul loc aromele apoi
cantitatea și abia apoi prețul.
Cu o pr oporție de 68 % respondenții țin cont de arome atunci când achiziționează o
băutură caldă, urmată de dimensiunea paharului și prețul acesteia în proporție de 14%. Pentru
respondenți prea puțin contează efectele provocate de băuturile calde.
Întrebarea 9 . Care este cantitatea în care alegeți să consumați o băutură caldă ?
Fig. 3.4.9 M ărimea paharului
Din punct de vedere al cantității alese se
constată o concurență strânsă pentru
primele 2 locuri cu un procent de 45%
respectiv 40%, cantitatea cer ută est e de
mică, respectiv medie iar cu un procent de
13% respondenții consumă băuturile calde
în cantități foarte mari.
Întrebarea 10.Vă rugăm să ordonați urm ătoarele cinci tipuri de achiziț ionare a băuturilor
calde având în vedere preferința du mneavoastră. (se acordă rangul 1 locului pe care îl preferați
cel mai mult, rangul 2 locului pe care îl situați ca preferință pe un loc secund).

Fig. 3.4.10 Preferința locului de unde se achiziționează băutura caldă

36
Cei mai mulți dintre respondenți dore sc să își prepare acasă băuturile calde deoarece le prepară pe
gustul lor, urmat de cele preparate în cafenele iar apoi cele din buticurile Coffee to Go.
La întrebarea nr. 11. Ați achiziționat o băutură caldă de la Cofee to Go? ( acele băuturi calde ce se
prepară rapid și se pot lua la pachet )

Fig. 3.4.11 Identificare Coffee to go Respondenții au răspund într -o proporție de
75% da, au achiziționat o băutură caldă de la
Cofee to Go și doar 25% susțin că nu au
achiziționat.
Întrebarea 12. Care a fost princip alul motiv pentru care ați achiziționat prima dată o
băutură caldă de la Cofee to go?

Fig. 3.4.12 Motivul achiziționării o băutura
caldă Cofee to go Marea majoritate dintre respondent, cu un
procent de 41% susțin că principalul motiv a
fost pentru că do reau să poată lua băutura cu
ei, urmat cu un procent de 29% dintre
respondenți au fost curioși de gust și mai
apoi pentru că se grăbeau și nu au mai avut
timp de stat la o băutură caldă.
Întrebarea 13. Cât de mulțumit sunteți de următoare le aspecte referi toare la produsele
achiziționate de la Coffee to Go (vă rugăm să indicați un nivel între cele două limite, considerând
egale distanțele dintre nivelele scalei)

Fig. 3.4.13 Nivelul de mulțumire a băuturilor de la Coffee to go
Respondenții sunt total mulțu miți de varitatea produselor , urmat e modul de preparare apoi
calitatea băuturilor calde și în ultima fraza de preț, acești a pun f oarte mult accent de varietatea
produselor și modul acestora de preparare.

37
Întrebarea 14. Ce părere aveț i despre deschiderea u nui magazin în care îți poți prepara singur
băutura caldă în funcț ie de cantitate (pe dimensiuni) ,concentraț ie (alegerea cafelei, ex:
columbiana, hazenut, dark ,regular) , arome ( lapte dulce, aroma de vanilie, nuci etc) ?
Respondenții au răspun s că este o i deea foarte bună sau că este o idee interesantă,
respondenții au specific at faptul că îi încântă ideea de a și alege cantitatea dorită și ar încerca toate
aromele.
Întrebarea 15. Cum apreciați ideea existenței unui preț unic al băuturilor calde în funcție d e
dimensiunea paharului indiferent de ce ați pus în el ?( arome, lapte, frișcă, etc.)

Fig. 3.4.14 Ideea aprecierii unui preț unic
al băuturilor calde în funcție de dimensiunea
paharului Pe când ideea existenței unui preț unic al
băuturilor calde în func ție de dimensiunea
paharului indiferent de ce ați pus în el ,
55% dintre respondent au specificat că le
place foarte mult ideea, 20% sunt de părere
așa și așa, iar doar la 5% dintre aceștia nu
le place această idee .
La întrebarea legată de amplasar ea localului, respondenții co nsideră că locul potrivit ar fi
cât mai central, cu trafic intens și posibilitatea pietonilor de a ajunge ușor.
Întrebarea 19. Care este sexul dumneavoastră?

Fig. 3.4.15 Sexul respondentului Dintre respondent 74% resprezintă
sexul feminine și 26% reprezintă sexul
masculine.
20. În ce interval este cuprinsă vârsta dumneavoastră?

Fig. 3.4.16 Vârsta respondentului În ceea ce privește vârsta respondențiilor
marea majoritate se încadrează în categoria
de vârstă înt re 18 și 2 5 de ani respesctiv
69.7% de respondeți. Următoarea categorie
este cea cu vârsta cuprinsă între 26 și 40 de
ani cu un procent de 26% de respondenți.
Categoriile sub 18 ani , între 41 -55 de ani și între 56 -65 sau peste 65 ani, au foarte puțini
respondenți r espective 3 și 2.

38
21. Care este ultimul nivel de studii absolvit?

Fig. 3.4.17 Nivelul de studii absolvit
Jumătate dintre respondenți 50% au studii
universare pe când 38% au studii liceale și
11% au studii postuniversare.
22. În ce interval se încadr ează venitul dumneavoastră lunar ?

Fig. 3.4.18 Vârsta consumatorului În cel mai mare procent 28,9%
respondenții au un venit sub 700 lei,
27% dintre respondenții au venituri
între 700 și 1500 lei, urmat de 26% cu
venituri între 1500 și 2700.
Analiza univariată – Estimarea parametrilor populației
Tabel ul 3.4.1 Estimarea parametrilor populației in cazul mediei
Descriptives
Statistic Std.
Error
13. Cât de multumit sunteti de varietatea bauturileor ncalde de
la Coffee to Go. Mean 1.91 .133
95% Confiden ce
Interval for Mean Lower
Bound 1.65
Upper
Bound 2.18
5% Trimmed Mean 1.79
Median 1.50
Variance 1.423
Std. Deviation 1.193
Minimum 1
Maximum 5
Range 4
Interquartile Range 1
Skewness 1.274 .269
Kurtosis .595 .532

Tabelul ne arată estimarea mediei pentru populația cercetată. În cazul de față la nivelul
eșantionului media aprecierilor este de 2,18 iar mediana se situează în jurul nivelului 1.5 Din
analiza tabelului de mai sus, putem observa că media la nivelul eșantionului e ste de 1.91 puncte,
iar la nivelul populației putem garanta cu o probabilitate de 95% că poate lua valori pe o scar ă de
la 1 la 5, între 1.65 pun cte și 2.18 puncte.

39
Tabel ul 3.4.2 Estimarea parametrilor populației în cazul procentului
Descriptives
Statist ic Std. Error
11. Ati achizitionat o bautura
calda de la Cofee to Go? Mean .8200 .03861
95% Confidence Interval for
Mean Lower Bound .7434
Upper Bound .8966
5% Trimmed Mean .8556
Median 1.0000
Variance .149
Std. Deviation .38612
Minim um .00
Maximum 1.00
Range 1.00
Interquartile Range .00
Skewness -1.691 .241
Kurtosis .878 .478
La nivelul eșantionului media celor care au achiziționat o băutură caldă de la Cofee to Go
până acum este de 82% și la nivelul populației putem g aranta cu o probabilitate de 95% că
procentul celor care au achiziționat o băutură caldă de la Cofee to Go până acum se află în
intervalul 74% si 89%.
Testarea ipotezei în cazul parametrului medie
H0: Media celor care sunt mulțumiti de prețul băuturilor c alde de la Coffee to Go este egală cu 3
puncte pe o scară de la 1 la 5 .
H1: Media celor care sunt mulțumiți de prețul băuturilor calde de la Coffee to Go este diferită de
3 puncte pe o scară de la 1 la 5 .
Tabel ul 3.4.3 Indicatori statistici descriptive la nivelul eșantionului One -Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
13. Cât de multumit sunteti de
pretul bauturilor calde de la Coffee
to Go 79 2.22 .956 .108
În tabelul de mai sus putem observa că pentru cei 79 de respondenți am obținut o medie a
gradului de satisfacție de 2.22 puncte. Această medie fiind mai mică decât cea stabilită în cazul
ipotezei statistice, și anume 3. În cele ce urmează va trebuie să analizăm și dacă această diferență
este semnificativă din punct de vedere statist ic.

40

Tabel ul 3.4.4. Datele obținute în urma aplicării testului t -Student
One-Sample Test
Test Value = 3
t df Sig. (2 –
tailed) Mean
Difference 95% Confidence Interval of
the Difference
Lower Upper
13. Cât de multumit sunteti de pretul
bauturilor calde de la Coffee to -7.294 78 .000 -.785 -1.00 -.57
Observând valaorea Sig. 2 -tailed din acest tabel, putem vedea că este mai mic de 0.05, iar
în acest caz, putem garanta cu o probabilitate de 95% că media gradului de mulțumire la nivelul
populației es te diferită de 3 puncte. Vom accepta, prin urmare ipoteza H1, conform căreia gradul
de mulțumire a prețului este diferit de 3 puncte.
Tcalc( -7.294 )<1.96 deci se acceptă H0 și Sig. 2 -tailed<0.05 deci putem garanta cu o probabilitate
de 95% că media la nivel ul eșantionului este diferită de 3 și se acceptă H0 .
Testarea ipotezei în cazul parametrului procent
Având în vedere faptul că scala este binară se foloseste testul T – student
H0: Procentul persoanelor care au achizitionat o băutură caldă de la Cofee to Go este de 80%
H1: Procentul persoanelor care au achizitionat o băutură caldă de la Cofee to Go este diferit de
80%
Tabel ul 3.4.5 Datele obținute în urma aplicării testului t -Student
One-Sample Test
Test Value = 0 ,8
t df Sig. (2 –
tailed) Mean
Difference 95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
11. Ati achizitionat o bautura calda de la
Cofee to Go? .518 99 .606 .02000 -.0566 .0966

În tabelul de mai sus putem observa că pentru cei 100 de respondenți am obținut o medie
la nivelul eșanti onului a celor care au achiziționat o băutura caldă de 82 %. Această medie fiind
mai mică decât cea stabilită în cazul ipotezei statistice, și anume 80%. În cele ce urmează va
trebuie să analizăm și dacă această diferență este semnificativ ă din punct de v edere statistic
Tcalc( 0.518 )<1,96 deci se acceptă ipoteza nulă H0. Observând valaorea Sig. 2 -tailed din
acest tabel, putem vedea că este mai m are de 0.05, iar în acest caz, nu putem garanta cu o
probabilitate de 95% că media celor care au achiziționat o b ăutură caldă de la Cofee to Go este
diferit de 80%. Vom accepta, prin urmare ipoteza H1, conform căreia procentul persoanelor care
au achiziționat o băutură caldă este diferit de 80%.

41
Testul chi -square
H0: Nu există legătură între distribuția modalității d e aflare a băuturilor calde și distribuția
teoretică;
H1: Există legătură între distribuția modalității de aflare a băuturilor calde și distribuția teoretică;
Tabel ul 3.4.6 Reprezentarea frecvențelor obținute și a frecvențelor așteptate
Ce bautur i calde obisnuiti sa consumati?
Observed N Expected N Residual
cafea 76 20.0 56.0
Ciocolata cald? 16 20.0 -4.0
ceai 3 20.0 -17.0
Capuccino 2 20.0 -18.0
Cafea cu diferite arome 3 20.0 -17.0
Total 100
În tabelul de mai sus, putem observa distribuț ia răspunsurilor pe fiecare dintre metodele
de aflare a ofertelor, nivelul uniform așteptat și diferențele față de acesta. Putem observa că există
diferențe între nivelul uniform, dar trebuie să vedem dacă aceste diferențe sunt semnificative din
punct de vedere statistic.
Tabel ul 3.4.7 . Rezultat Chi Square
Test Statistics
2. Ce bauturi calde obisnuiti sa consumati?
Chi-Square 202.700a
df 4
Asymp. Sig. .000
Conform analizei testului Chi Square valoarea calculată este de 202.700a. Valoarea din
tabelul legii de distribuție este de 9,48 . Valoarea lui Asymp. Sig din tabelul de mai sus, fiind mai
mică decât 0.05, ne indică faptul că putem garanta cu o probabilitate de 95% că distribuția
variabilei este diferită de distribuția uniformă. În acest caz, acceptă m H1, conform căreia există
legătură între distribuția vari abilei și distribuția uniformă.

Analiza bivariat ă
H0 : Nu exi stă legătură între sex și gradul de satisfac ție în privința modului de preparare a
băuturilor calde .
H1 : Există o legătură între sex ș i gradul de satisfac ție în privința modului de preparare a
băuturilor calde .

42
Tabel ul 3.4.8 . Testul t -Student pentru diferențele dintre medii și dintre procente
Group Statistics
17.Care este sexul
dumneavoastra? N Mean Std.
Deviation Std. Error
Mean
13. Cât de multumit sunteti de
modul de preparare al bauturile
calde de la Coffee to Go femeiesc 51 2.1373 1.11390 .15598
barbatesc 31 1.7097 .73908 .13274

Putem observa diferențe între mediile gradului de satisfacție exprimate de către bărbați și femei ,
dar trebuie să decidem dacă aceste diferențe sunt semnificative din punct de vedere statistic.
Tabel ul 3.4.9 . Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2 –
tailed) Mean
Difference Std. Error
Difference 95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower Upper
13. Cât de
multumit sunteti
de modul de
preparare al
bauturilelor calde
de la Coffee to Go Equal variances
assumed 3.867 .053 1.896 80 .062 .42758 .22549 -.02116 .87632
Equal variances
not assumed
2.088 79.314 .040 .42758 .20482 .01993 .83523
Urmărind valorile de pe coloana Sig. 2 -tailed, putem o bserva că valorile sunt mai mici
decât 0.05, prin urmare putem garanta cu o probabilitate de 95% că nu există legătură înt re sex
și modul de preparare, iar în acest caz vom accepta H0 conform cărei cele două medii ale
nivelului de mulțumire a modului de preparare sunt diferite î n cazul femeilor și bărbaților.
H0: Cele două medii ale nivelului de achiziționare a băuturilor cal de sunt egale în cazul femeilor
și bărbaților;
H1: Cele două medii ale nivelului de achiziționare a băuturilor calde sunt diferite în cazul
femeilor și bărbaților.
În cele ce urmează vom analiza eventualele diferențe ce pot apărea în ceea ce privește
cumpă rarea produselor de la Coffee To Go și vom compara gradul mediu între răspunsurile
acordate de către femei și de către bărbați.
Tabel ul 3.4.10 Testul t -Student pen tru diferențele dintre procente
Group Statistics
17.Care este sexul
dumneavoastra? N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
11. Ati achizitionat
o băutură caldă de
la Cofee to Go? femeiesc 64 .7813 .41667 .05208
barbatesc 36 .8889 .31873 .05312

43
Putem observa diferențe între mediile bărbaților și femeilor care au cumpărat băuturi
calde de la Cof fe to Go până acum, dar trebuie să decidem dacă aceste diferențe sunt
semnificative din punct de vedere statistic.
Tabel ul 3.4.11 Independent Samples Test
Levene's Test
for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2 –
tailed) Mean
Difference Std. Error
Difference 95% Confidence Interval
of the Difference
Lower Upper
11. Ati achizitionat o
bautura calda de la
Cofee to Go? Equal variances
assumed 8.374 .005 -1.344 98 .182 -.10764 .08012 -.26663 .05135
Equal variances
not assumed -1.447 88.962 .151 -.10764 .07439 -.25546 .04018
Urmărind valorile de pe coloana Sig. 2 -tailed, putem observa că valorile sunt mai mari
decât 0.05, prin urmare putem garanta cu o probabilitate de 95% că nu exista legătura între sex
și cumpăr area băuturilor calde de la Coffee to Go, iar în acest caz vom accepta H0 conform
cărei cele două medii ale nivelului de multumire a produselor achizitionate de la Coffee to Go
sunt egale în cazul feme ilor și bărbaților.
Testul chi -square pentru legătura d intre variabilele cercetării
H0: Nu există legătură între sexul respondentului și frecventa de consum a băuturilor calde
H1: Există legătură între sexul respondentului și frecventa de consum a băuturilor calde
Tabel ul 3.4.12 Reprezentarea legăturilor între variabile
3. Cât de frecvent consumati bauturi calde? * 17.Care este sexul dumneavoastra? Crosstabulation
17.Care este sexul
dumneavoastra? Total
femeiesc barbatesc
3. Cât de
frecvent
consumati
bauturi
calde? zilnic Count 45 29 74
% within 17.Car e este sexul dumneavoastra? 70.3% 80.6% 74.0%
de mai multe ori pe
saptamâna Count 16 7 23
% within 17.Care este sexul dumneavoastra? 25.0% 19.4% 23.0%
saptamânal Count 3 0 3
% within 17.Care este sexul dumneavoastra? 4.7% 0.0% 3.0%
Total Count 64 36 100
% within 17.Care este sexul dumneavoastra? 100.0% 100.0% 100.0%
Tabel ul 3.4.13 Rezultatul Chi -Square
Value df Asymp. Sig. (2 –
sided)
Pearson Chi -Square 2.323a 2 .313
Likelihood Ratio 3.318 2 .190
Linear -by-Linear Association 1.912 1 .167
N of Valid Cases 100
a. 2 cells (33.3%) have expected count less than 5. The minimum expected
count is 1.08.

44

Analizând valoarea lui Asymp. Sig. (2 -sided), care este mai mare decât 0.05, nu putem garanta
cu o probabilitate de 95% că există legătură într e cele două variabile, iar în acest caz respingem
H1 și acceptăm H0, conform căreia între frecvența de consum a băuturilor calde și sexul
respondenților nu există legătură.
Testul Kolmogorov -Smirnov
H0:Diferența maximă între cele două frecvențe cumulate es te 0
H1:Diferența maximă între cele două frecvențe cumulate este diferită de 0
În cele ce urmează vom analiza frecvențele cumulate în cazul variabilelor definite de
ideea existenței unui preț unic al băuturilor calde în funcție de dimensiunea paharului ind iferent
de ce este pus în el și sexul respondenților.
Tabel ul 3.4.14 .Reprezentarea frecvențelor relative
15. Cum apreciati ideea existentei unui pret unic al bauturilor calde în functie de dimensiunea paharului indiferent de ce
ati pus în el? * 17.Care es te sexul dumneavoastra? Crosstabulation
17.Care este sexul
dumneavoastra? Total
femeiesc barbatesc
15. Cum apreciati ideea
existentei unui pret unic
al bauturilor calde în
functie de dimensiunea
paharului indiferent de
ce ati pus în el? imi place foa rte
mult Count 33 23 56
% within 17.Care este sexul
dumneavoastra? 51.6% 63.9% 56.0%
imi place Count 12 9 21
% within 17.Care este sexul
dumneavoastra? 18.8% 25.0% 21.0%
asa si asa Count 15 4 19
% within 17.Care este sexul
dumneavoastra? 23.4% 11.1% 19.0%
nu imi place Count 3 0 3
% within 17.Care este sexul
dumneavoastra? 4.7% 0.0% 3.0%
imi displace Count 1 0 1
% within 17.Care este sexul
dumneavoastra? 1.6% 0.0% 1.0%
Total Count 64 36 100
% within 17.Care este sexul
dumneavoastra? 100.0% 100.0% 100.0%
33 dintre 100 de femei le place foarte mult ideea unui preț unic, 23 dintre bărbați sunt de
aceiași parere. Diferențele sunt de 10 persoane. Problema: diferența este semnificativă.

45
H0: Nu există legătură între sexul respondentului și existența unui preț unic al băuturilor calde în
funcție de dimensiunea paharului
H1: Există legătură între sexul respondentului și existența unui preț unic al băuturilor calde în
funcție de dimensiunea paharului
Testul Kolmogorov – Smirov: se cumulea ză procentele pentru fiecare grup. Apoi se face
diferența între cele două grupuri.
Dcalc = max │F1 – F2│ √

Tabel ul 3.4.15 Frecvențele relative
Frequencies
17.Care este sexul
dumneavoastra? N
15. Cum apreciati ideea existentei unui pret unic al
bauturilor calde în functie de dimensiunea paharului
indiferent de ce ati pus în el? femeiesc 64
barbatesc 36
Total 100
Tabel ul 3.4.16 Rezultatul testării statistice
Test Statisticsa
15. Cum apreciati ideea existentei unui pret unic al
bauturilor calde în functie de dimensiunea paharului
indiferent de ce ati pus în el?
Most Extreme
Differences Absolut e .186
Positive .000
Negative -.186
Kolmogorov -Smirnov Z .892
Asymp. Sig. (2 -tailed ) .404
a. Grouping Variable: 17.Care este sexul dumneavoastra?
Dcalc=0,18<D α=0.27 deci se acceptă H0, conform căreia diferența maximă între cele două
frecvețe cumulate este 0. între cele două grupuri nu există diferențe în ceea ce privește ideea
existe nței unui preț unic al băuturilor calde în funcție de dimensiunea paharului.
Nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că există o legătură între sexul respondenților
și ideea existenței unui preț unic al băuturilor calde în funcție de dimensiunea paharul ui. Cu alte
cuvinte, diferențele dintre aprecierile făcute de femei și cele făcute de bărbați nu sunt diferite
semnificativ, din punct de vedere statistic.

46
Testul Medianei
H0: Nu există legătura între perioada de consum a băuturilor calde și preferințe le în legătură cu
consumul acestora.
H1: Există legătura între perioada de consum a băuturilor calde și preferințele în legătură cu
consumul acestora
Tabel ul 3.4.17 Rezultatul testului Medianei
4. În ce perioada a zilei consumati bauturile calde? * 2. Ce b auturi calde obisnuiti sa consumati? Crosstabulation
2. Ce bauturi calde obisnuiti sa consumati? Total
cafea Ciocolata
caldă ceai Capuccino Cafea cu
diferite arome
4. În ce
perioada a zilei
consumati
bauturile
calde? dimineata Count 68 11 2 2 2 85
% within 2. Ce bauturi
calde obisnuiti sa
consumati? 89.5% 68.8% 66.7% 100.0% 66.7% 85.0%
pranz Count 6 2 1 0 1 10
% within 2. Ce bauturi
calde obisnuiti sa
consumati? 7.9% 12.5% 33.3% 0.0% 33.3% 10.0%
seara Count 2 3 0 0 0 5
% within 2. Ce baut uri
calde obisnuiti sa
consumati? 2.6% 18.8% 0.0% 0.0% 0.0% 5.0%
Total Count 76 16 3 2 3 100
% within 2. Ce bauturi
calde obisnuiti sa
consumati? 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Mediana este la primul punct – dimineața.
Sig ≤ 0,05 – H1
Sig > 0,05 – H0
Nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că există o legătură
între perioada zilei și preferințele în legătură cu băuturile calde
consummate. Cu alte cuvinte, legătura între perioada de consu m a
băuturilor calde și preferințele în legătură cu consumul acestora.
nu pot e fi considerată semnificativă din punct de vedere statistic.

Test Statistics
4. În ce perioada
a zilei consumati
bauturile calde?
N 97
Median 1.0000
Chi-Square 5.808b
df 3
Asymp. Sig. .121
a. Grouping Variable: 2. Ce bauturi calde
obisnuiti sa consumati?
b. 5 cells (62.5%) have expected
frequencies less than 5. The minimum
expected cell frequency is .3.

47
Cap. 4. PLAN DE MARKETING PR IVIND DESCHIDEREA UNUI
MAGAZIN ÎN BRAȘOV
Multe magazine comerciale sunt în mod indep endent deținute și adesea fac parte dintr -o
franciză a lanțuri lor de magazine de mărfuri. Magazinele de agrement precum Wawa oferă ore de
lucru mai lungi și sunt deschise în majoritatea sărbătorilor , 24 din 24 . Poate fi amplasat alături de
un drum aglomerat, într -o zonă urbană sau într -o locație cu mult trafic pietonal.
Oferta în ceea ce privește cafenelele înregistrează o certă diversificare, în mare parte
datorită modificărilor apărute în comportamentul consumatorilor, care au devenit mai atenți și
mai sofisticați î n ceea ce privește cafeaua. Astfel, consumatorii nu caută doar să bea o cafea ci să
trăiască o experiență diferită, existând o artă atât a făcutului cafelei cât și a savuratului acestei
băuturi
Principalul competitor în România este grupul Coffee 2 Go ce a fost înființat în 2013 și
deține în prezent un număr de 14 coffee spot -uri în regim propriu sau franciză. Coffee 2 Go se
adresează iubitorilor de cafea pentru care timpul este prețios. Cifra de afaceri a grupului Coffee 2
Go a crescut de la înființare de 3 ori de la an la an, iar în 2016 a inaugurat primul STAY by
Coffee 2 Go.
Coffee 2 Go a început în Brașov în anul 2015 când au fost deschise primele 2 coffee spot -uri.
Cafeneaua Happy Cup se va ocupa de importuri de cafea și prepararea acesteia sub
diferite forme. Consumatorii vor putea achiziționa cafeaua în starea ei solubilă, gata de luat la
drum dar și semipreparată unde au posibilitatea să o prepare după bunul gust. Marca produselor
va fi recunoscută ușor după imprimeul hărții și cuvântul happiness.

Fig. 4.1 Marca firmei

48
4.1 Descrierea produsului
Oferta cafenelei este centrată pe cafea: de la cafele clasice (espresso, cappuccino, caffe
latte, marocchino, etc), până la cocktailuri originale, precum Comfort Coffee, Frozen Irish
Coffee, Hot Dylan, Scrump Coffee, Boston Carribean Coffee etc. Oferta este completată de un
meniu cuprinzător de ceaiuri aromate calde și reci, dar și de posibilitatea de ați prepara singur
băutura caldă. Nu în ultimul rând, alături de o ceașcă de cafea, clienții cafenelei p ot degusta
produse de patiserie, prăjituri, sandwich -uri sau înghețată.
Se va lucra în mod exclusiv cu anumiți furnizori de cafea, băuturi, înghețată, astfel încât
să se asigure un înnalt standard de calitate. Produsele de patiserie, prăjiturile și sandwi ch-urile
vor fi procurate de la un laborator de prăjituri binecunoscut în Brașov, Saray și de la un magazîn
specializat în prepararea de sandwich -uri, Subway. Pe lângă aceste produse, cafeneaua va oferi
acces gratuit la internet wireless și la anumite ziar e și reviste mondene dar și reviste locale, Zile și
Nopți, Șapte Seri, Bună ziua, Brașov. În plus, în timpul săptămânii, vor exista oferte cu băuturi
calde gratuite sau diferite concursuri.

Cafea și băuturi calde
Cafeaua se va importa din Brazi lia, Germania și Italia, se vor prepara într -un laborator și
se vor pune la dispoziția consumatorilor , ibrice ce vor meține cafeaua fierbinte. Băuturile se pot
consuma pe dimensiuni, mici, medii, mari și preparate după gustul fiecăruia adăugând diferite
arome. Aromele vor fi și în funcție de sezon, iarna cu scorțișoară și portocală, vara cu mentă și
diferite arome de fructe.

Fig. 4.2 Caffe Lattle
Fig.4.3 Ciocolata caldă

49
În local vor exista mai multe tipuri de cafea precum în imaginea de mai jos.

Se alege paharul de plastic în funcție de mărimea dorită, se merge apoi la ibricele care
sunt așezate frumos la rând și se alege tipul de cafea dorit: cu aromă de caramel, de alune, cu
aromă de vanilie, decafeinizată, pură, etc. După aceasta se poate merge să se adauge zahăr,
scorțisoară, alune, bezele, frișcă pentru cafea, lapte, sau alte creme cu diverse arome. Același
lucru va fi și pentru ciocolata caldă sau cappucinno.
Paharele mici vor fi de 354 ml, medii de 473 ml, mari de 591 ml și foarte mari de 709 ml.
Cumpărătorii vor putea alege dimensiunea d orită și își vor prepara băutura caldă după preferințe,
prețul băuturii va fi în funcție de dimensiunea paharului indiferent de ce conține acesta.
4.2 Descrierea pieței țintă (piața primară, piața secundară)
Piața de cafenele este fragmentată între lanțuri mari de cafenele, care respectă invariabil
același șablon în toate locațiile, și cafenele mici, mai mult sau mai puțin specializate pe o anumită
tema. Cafenelele de renume internațional intrate pe piață în sistem de franciză se adresează în
principal segm entului premium, având prețuri foarte ridicate. Nici cafenelele celelalte nu practică
prețuri foarte mici, prețul mediu pentru o cafea fiind de minimum 4 lei. Consumul prin cafenele a
crescut în ultima perioadă, împreună cu o scădere a timpului petrecut la masă, după modelul
occidental. Românii au început să iasă mai mult în oras, să socializeze într -un bar, restaurant sau
cafenea. Clientul obișnuit al unei cafenele are vârsta cuprinsă între 18 și 45 de ani, este educat și
apreciază produsele și serviciile de calitate. În funcție de locația cafenelei, oamenii de afaceri pot
reprezenta între 50% și 70% dintre clienți. Piața aleasă de întreprindere este o piață în creștere. În
viitorul apropiat, dacă veniturile de la activitate vor spori, se așteaptă deschider ea a noi filiale în
alte sectoare ale orașului, precum și în alte orașe.
Fig. 4.4. Ibrice cu diferite tipuri de cafea
Fig. 4.5. Locul de preparare al
băuturilor calde

50
Pentru păstrarea și lărgirea poziției pe piață întreprinderea va adopta o strategie îndreptată spre:
– ridicarea calității produsului;
– lărgirea asortimentului produsului;
– ridicarea nive lului de deservire post -vânzare;
– stabilirea unui preț convenabil pentru toate categoriile sociale.
Clienții potențiali ai întreprinderii sunt persoanele de toate vârstele, începând cu copiii de
la 10 ani până la oamenii în vârstă. Totuși piața țintă reprez intă toți consumatorii de băuturi calde,
studenți, călători, oameni de afaceri, elevi, persoane ocupate deoarece astăzi viteza este totul.
Localul va dorim să economisească timp clienților și să le ofere o experiență de calitate.
Pentru ai determina pe cli enți să cumpere produsele fabricate de întreprindere, conducerea
va pune accentul, în primul rând, pe calitatea deosebită a serviciilor prestate, prețul convenabil,
amabilitatea la îndeplinirea comenzii și prepararea prosudului, noutatea serviciului și pro dusului.
4.3. Stabilirea obiectivelor de marketing și de comunicare
Țelul cafenelei este de a oferi un meniu special de cafea de diferite arome, ceai cald sau
cu gheață și ciocolată caldă de cea mai bună calitate oferind posibilitatea de a prepara băutura
caldă după bunul plac și în cel mai rapid mod posibil.
Obiective:
 Deschiderea unei cafenele de succes, având că segment populația Brașovului.
 Adaptarea permanentă la mediul de afaceri din Brașov prin oferirea de noi produse și
posibilitatea comsumatorulu i de ași prepara băutura după bunul plac.
 Un număr minim de 100 de clienți / zi în primul an de afaceri.
 Dezvoltarea unei relații de încredere cu clienții, astfel încât promovarea cafenelei să se
realizeze în primul rând prin recomandări.
Pentru dezvoltare a activității, societatea și -a propus închirierea/achiziționarea unui spațiu central,
amenajarea acestuia în mod corespunzător și promovarea cafenelei în cadrul segmentului vizat.
Acest proiect necesită o sumă inițială de 110.000 EUR, detaliată în cadrul planului financiar.
Această sumă include atât investiția inițială în amenajarea cafenelei (40.600 EUR), cât și
necesarul de capital pentru primele 6 luni.
Această sumă va veni în procent de 5% de la acționari. Pentru restul sumei se va contracta
un credit bancar pe 3 ani, cu dobanda 10.92%. În ultimul an de previziune cifra de afaceri va fi de
1.284.375 lei. Planul de afaceri prevede creșterea veniturilor cu aproximativ 25% în fiecare an.

51
Prin deschiderea unui magazin, firma dorește să intre pe piață nou ă, cu produse noi și
marcă proprie. Se dorește menținerea și consolidarea cotei de piață de firmele concurente din
acest domeniu. Reducerea costurilor de achiziționate de către client , indif erent de preferințele
acestora. Se dorește deschiderea unui nou magazine , după cercetarea locației, spațiului destinat
magazinului și puterea de cumpărare a populației din zonă.
Prin adoptarea acestei strategii se poate atrage astfel atât clienții cu venituri medii și mari cât și pe
cei cu venituri reduse, ceea ce îi perm ite o creștere mai rapidă decât concurenții săi.
Descrierea afacerii
Societatea HappyCup SRL persoana juridică română, a fost înființată pe data de
19.11.2017, având că obiect principal de activitate , vânzarea de băuturi calde, cu consumarea atât
în local cât și la pachet, cu sau fără program distractiv (CAEN 554). Societatea este înregistrată la
Regis trul Comer țului sub CUI 24424846 și își are sediul în Brașov, Str Lungă, Nr 23.
Tehnologia actual ă și poziționarea produsului pe piață
Aparatura necesară (pe ntru prepararea prod uselor pe bază de cafea, ceai , ciocolată caldă și
pentru păstrarea băuturilor și a produselor de patiserie) va fi obținută direct de la furnizori, pe
baza unui contract gratuit de comodat. În felul acesta, firma va deține aparatură modernă, fără
costuri suplimentare. În plus, furnizorii de cafea vor asigura și training -ul salariaților privind
utilizarea aparatelor dar și modalitatea de servire a produselor.
Dezvoltarea ulterioară
Managementul societății este con știent de evoluția rapidă a te ndințelor și
nevoilor segmentului său țintă. Studiile periodice de piață și analiza concurenței vor ajuta firma
să anticipeze dorințele clienților săi și să lanseze produse și servicii noi, astfel încât să rămână în
topul preferințelor acestora. În funcție de sugestiile clienților se vor lansa noi produse pe bază de
cafea, se vor organiza concursuri pentru clienți (ex. propunerea /crearea unui produs nou), se vor
oferi produse „deschise” – clientul își crează propria băutura prin comandarea dintr -un set de
ingrediente, clientul va avea posibilitatea să își creeze singur băutura preferată, cu aromele dorite
plătind doar dimensiunea paharului etc.
În funcție de rezultatele primei cafenele și de evoluția pieței, managementul dorește
deschiderea unor noi locații i în alte orașe ale țării, sub același nume, pentru a crea un lanț de
cafenele.

52
Planul de producție
Cafeneaua va încheia contracte cu următorii furnizori:
• Cafea: Julius Meinl România (cafea Julius Meinl), Strauss România (Doncafe și Lavazza),
Nordic Import Export Co SRL (Kimbo și Kose), Nestle România (Nescafe),Pro Brânds
Distribution (Illy);
• Băuturi răcoritoare: Cocă – Cola Hellenic, American Pepsi;
• Produse de patiserie și prăjituri: laboratorul de cofetărie “Saray”
• Sandwich -uri: Snack -Attack, Toscana; Subway
• Inghețată: Betty Ice, Delta.
Managementul preferă parteneriatul cu furnizorii în locul aprovizionării din magazine gen
Metro sau Sell Gross da torită economiei de timp (furnizorii vor aduce marfa direct la punctul de
lucru) dar și datorită faptului că astfel cafeneaua va beneficia în mod gratuit de aparate și
materiale promoționale. Aprovizionarea se va realiza o dată la 2 săptămâni în cazul băut urilor și a
înghețatei și zilnic în cazul produselor de patiserie, prăjituri și sandwichuri. În acest fel nu va fi
necesar un spațiu mare de depozitare. Băuturile, cafeaua și ceaiul vor fi depozitate la punctul de
lucru î ntr-o cameră special amenajată. Șeful de cafenea va fi responsabil de gestiunea stocurilor.
Asigurarea calității
Societatea este conștientă că pentru a crea o relație de lungă durată cu clienții săi,
calitatea produselor și a serviciilor este un punct critic. Pentru a asigura calitatea pro duselor
finale, compania se bazează pe calitatea input -urilor și a proceselor. Astfel, furnizorii companiei
sunt recunoscuți pe plan interna țional pentru calitatea produselor oferite. Procesul de preparare al
produselor pe bază de cafea și ceai va respecta întocmai parametrii stabiliți, pentru a obține cea
mai bună calitate.
Astfel, cafeneaua va respectă cu strictete standardele de calitate, cerând aceeași atitudine
și din partea furnizorilor și colaboratorilor săi. De asemena, societate a va permite o comunicare
directă cu clienții, prin intermediul unei cutii de sugestii/ reclamații existente în cafenea dar și
prin publicarea numărului de telefon al responsabilului de cafenea într -un loc vizibil. Cutia de
sugestii/reclamații va fi consul tată în mod periodic, nemulțumirile și sugestiile clienților fiind
atent analizate și soluționate.

53
Localizarea afacerii
Managementul este conștient că locațiia unei cafenele este la fel de importantă ca și
calitatea produselor și a servirii. Astfel, cafe neaua dispune de un văd comercial deosebit, fiind
amplasat în preajma Aulei Universității Transilvania. Accesul la amplasament se poate face ușor
cu mijloacele de transport în comun, existând și posibilitatea de a parcă în apropiere.
Reprezentând un amănun t critic în acest tip de afacere, s -a acordat maximă atenție alegerii
locațiiei optime.
Descrierea mediului în care va opera afacerea
Nota de plată dintr -o cafenea nu este foarte ridicată, ceea ce transformă ieșitul la o
cafenea într -un mod de recreere puț in costisitor pentru consumatori. Marea p rovocarea va fi
atragerea de clienți și mai ales fidelizarea acestora , prin oferirea de produse de calitate la prețuri
rezonabile și posibilitatea preparării cât mai rapide a băuturii calde cât și posibilitatea de a o lua
la pachet. Ceea ce contează cel mai mult sunt abilitățile managementului de a anticipa și percepe
tendințe le pieței, de a satisface dorin țele clienților și de a -i fideliza, oferindu -le posibilitatea de a
încerca toate romele de cafea.
Strategii utilizate p entru dezvoltarea afacerii
Magazinul își concentrează strategia spre clienți, pregătirea personalului și politica
privitoare la canalele de distribuție. În aceasta fază
– își întărește calitatea serviciilor oferite clienților, prin produse cât mai naturale;
– promovarea unei strategii de marketing care să facă cunoscută ofertele produselor;
– dezvoltarea unor strategii de penetrare;
– adoptarea de strategii de dezvoltare a produselor;
– adoptarea și abordarea unor strategii de menținere a clienților; prin puncte de l oialitate pe
baza unor carduri;
– diversificarea în permanență a produselor în funcție de anotimp, pentru a putea ține o
rentabilitate ridicată a activită ților companiei, strategie ce trebuie să conțină:
– oferirea unor produse de calitate, care să includă ce rințele și nevoile clienților, prin
intermediul unor întrebări adresate clienților ;
– implicarea tuturor angajaților, comunicarea și stimularea angajaților dar și încurajarea
acestora de a avea inițiativă;
– abordarea și colaborarea cu parteneri de cea mai bună calitate;

54
– permanența de îmbunătățire a calității serviciilor oferite, comparativ cu cele de la Coffee
2 Go pentru a le putea face față, prin existența unor soluții noi, originale;
– mărirea gamei de servicii și oferirea unui raport bun calitate/preț.
Se f olose ște strategia prețurilor, strategii de produs, strategia de amplasare și strategia de
promovare.
Metode de evaluare a programului de marketing
Prin deschiderea unui nou magazin, firma dorește să obțină fidelizarea clientului. Am
realizat o cercetare în rân dul Brașovenilor și am constatat că în spatele comportamentelor de
consum, consumatorii sunt tot timpul pe fugă și într -o viteză continuă, însă clienții Brașoveni
sunt în continuare, vulnerabili la tentațiile existente pe piață și la noile schimbări.
Prin acest proiect am analizat activitatea, piața și am propus un program de marketing cu o serie
de obiective ce va dura 64 de zile.
Bugetul de marketing trebuie să includă: publicitate în presa scrisă și audiovizual;
costurile pentru designul și tipărirea t uturor materialelor de promovare, precum newslettere,
broșuri și comunicate de presă, inclusiv costurile pentru direct mail; dezvoltarea site -urilor de pe
Internet; relații publice (PR); participarea la târguri și expoziții; studii de piață și activități d e PR;
alte evenimente prevăzute în strategia de promovare.
Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente pe care le utilizează întreprinderea
pentru a -și atinge obiectivele de marketing pe piața -țintă.
Se vor folosi următoarele strategii de produs Str ategia diversificării gamei de produs –
diversificarea orizontală – mărirea liniilor gamei de produse; Strategia diferențierii unui produs în
cadrul gamei – se urmărește detașarea acestuia în cadrul structurii sortimentale, urmărindu -se
consolidarea poziției câștigată de firmă pe piață. Strategia perfecționării produselor – se urmărește
îmbunătățirea periodică a parametrilor calitativi și funcționali ai produselor.
Se va realiza o cercetare de piață în urma căreia se asigură o adaptare rapidă a ofertei
produse lor în raport cu cererea existentă pe piață.
Distribuția se va realiza doar în magazinul companiei. Cu ajutorul unei persoane calificate
ce va servi clienții. Ca formă de vânzare este atât comanda care asigură primul contact al
clientului cu prestatorul și este definită de timpul necesar pentru efectuare, modul în care se
realizează, formalitățile care trebuie îndeplinite, cât și autoservirea, posibilitatea clientului de a

55
alege ce dorește să achiziționeze de pe raft sau să își prepare băutura preferată dup ă bunul gust .
De regulă, comanda se ia în locuri special amenajate, în cazul serviciilor acest loc fiind "ghișeul".
Următoarele activități constituie esența rolului îndeplinit de politica promoțională:
informarea; conștientizarea; trezirea curiozității; i ndividualizarea produselor; penetrarea pe o
piață nouă ; reami ntirea; înfrângerea concurenței ; influențarea publicului ; modificarea
preferințelor . Toate acestea se vor realiza cu ajutorul personalului calificat și prin derularea
campaniei de marketing promo vare ( site; creația publicitară – realizare tipărituri, reclamă etc.;
canale de promovare a mesajului promoțional; elaborarea mixului promoțional; implementarea
campaniei promoționale: perioada de desfășurare a campaniei – media plan.
Tabelul 4.1. Tehnici promoționale utilizate
Perioada de timp – defalcată pe zile/săptămâni/luni
Tehnici
promoționale
utilizate
(defalcate și
pe medii
publicitare –
acolo unde
este cazul) lansare Creștere Maturitate Declin
Atragerea de client
Publicitate la l ocul
vânzării
Testări gratuite
Prețul de lansare
promoțional Fidelizarea
cliențilori
Demonstrații
de preparare
a băuturilor Susținerea
vânzărilor
Oferta
specială Păstrarea
fidelizării
clienților Apărarea
poziției
produsului
pe piață
Cupoane
Demosntrații
concursuri Cupoane
carduri Loterii
Reduceri
de prețuri Concusuri
Vânzări
grupate
loterii Ofertă
specială
vânzări
grupare

Tabelul 4 .2. Planul de activități al programului
Simbol Denumire activitate Durata Corelații
A Ideea de deschidere a magazinului 1 –
B Studierea zonei potențiale 6 A
C Achiziționarea spațiului 5 B
D Achiziționarea echipamentelor 10 C
E Amenajarea spațiului 7 C,D
F Selectare furnizori 4 C, E
G Recrutare și selecție personal 13 E
H Aprovizionare și expunere 3 G,F
I Crearea campa niei de promovare 7 F
J Derurarea campaniei 23 I
K Organizarea procesului de vânzare 1 H,G
L Deschiderea magazinului 1 K,J
Programul de marketing se încheie în ziua 64.

56

Fig.4.6 Schema drumului critic
Drumul critic al programului este format din următ oarele activități.A, B , C, D, F, I, J, L
Programul de marketing se încheie în ziua 64
Tabelul 4.3 Diagrama GANTT

4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 56 60 64
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L

57
Personalul
Personalul cafenelei va fi format din: un responsabil de cafenea, doi casieri, doi chelneri,
doi barmani și două persoane responsabile cu curățenia care vor lucra în ture. Cu excepția
responsabilului de cafenea care va avea o experiență considerabilă în domeniu, recrutarea
celorlalte persoane va ține cont în primul rând de caracteristicile personal e și dorința de a învăța
și mai puțin de experiența acumulată în domeniu. Aceștia vor fi în subordinea responsabilului de
cafenea, care va avea obligatoriu experiență în conducerea unei cafenele. Șeful de cafenea va
fi€ responsabil de relația cu furnizorii , de activitatea curentă a cafenelei și clienții parteneri, dar
va lucra și în mod direct cu managementul societății pentru a stabili și respecta metodele de
promovare ale cafenelei și bonsurile de performanță acordate salariaților. Chelnerii și casierii vo r
fi instruiți de către responsabilul de cafenea dar și de către furnizorii de cafea cu privire la modul
de utilizare al aparate lor și privind modalitatea de servire a diferitelor băuturi. Trainingul privind
comportamenul în relația cu clienții va fi real izat de către responsabilul de cafenea. Pe lângă
servirea clienților, se dorește ca toți chelnerii să prezinte produsele într -o maniera atrăgătoare
pentru clienți, astfel încât să genereze vânzare încrucișată (ex. produse de patiserie pe lângă
băutura caldă comandată ).
Management și organizarea afacerii
Directorul General va fi unul sau mai mulți dintre acționari și va avea în subordine
ierarhică întreg personalul cafenelei, împreună cu Responsabilul de cafenea.
Responsabilul de cafenea va avea în sub ordine ierarhică și funcțională chelnerii, barmanii și
persoanele responsabile cu curățenia.
Programul de recrutare și verificare a personalului se va derula conform precizărilor din
planul operațional. Recrutare a personalului se va efectua direct de către so cietate. Prima persoana
angajat ă va fi responsabilul de cafenea care se va implica ulterior în angajarea personalului
operațional. Intregul personal va fi angajat cu carte de muncă, pe durată nedeterminată.
Remunerarea se va face prin salariu fix și se vor acorda prime cu ocazia anumitor
evenimente. Salariul net lunar va fi de 1000 lei pentru responsabilul de cafenea, 1200 lei pen tru
barmani, 900 lei pentru osp ătari și 600 de lei pentru personalul de curățenie . Responsabilul de
cafenea va avea și un telefon mobil cu abonament plătit de societate.

58
4.4. Planul financiar al firmei
Amenajările vor fi realizate de firma SC Construct Srl, conform devizului de cheltuieli
antecalculat cu ocazia întocmirii planului de afaceri. Astfel:
– instalația electrică : pentru iluminat și funcționarea unor utilaje : 500 EUR ; „
– instalațiile sanitare, care cuprind alimentarea cu apă caldă, rece și canalizarea pentru
evacuarea apei menajere : 600 EUR ;
– instalația de încălzire/ răcire: asigură confortul prin temperatură, umiditate constantă și
aer purificat : 540 EUR;
– instalația pentru curenții slabi : telefon, calculator, camere supraveghere, alarmă, casă de
marcat, sonorizare etc. : 630 EUR ; „
– amenajări interioare : plafon și pereți rigips : 500 EUR ;
– îndreptat pereți și zugrăvit cu vopsea lavabilă : 500 EUR ;
– parchet 30 mp: 1050 EUR ( 25 €/mp parchet+ 10€/mp manopera);
– gresie 10mp : 300 EUR (20 €/mp gresie + 10 €/mp manopera) ; „
– organizarea interioară a cafenelei :
– barul – 4 mp: – cost achiziție bar: 600 EUR
– oficiu pentru spălarea și păstrarea paharelor și a veselei;
– măcinător de cafea – asigurat gratis de către furnizorul de cafea;
– expressor – asigurat gratis de către furnizorul de cafea;
– dedurizator – asigurat gratis de către furnizorul de cafea;
– blender – asigurat gratis de către furnizorul de cafea;
– 1 frigider pentru băuturi răcoritoare – asigurat gratis de către furnizorul de băuturi
răcoritoare;
– frigider/congelator pentru înghețată – asigurat gratis de furnizorul de înghețată;
– vitrină frigorific ă pentru mâncare și prăjituri – 300 EUR.
– cuptor cu microunde: 100 EUR;
– casă de marcat specială pentru cafenele și soft: 300 EUR;
– mașină de făcut gheață: 200 EUR;
– mobilier tehnologic: barul, mese de lucru, dulapuri, etajere: 700 EUR.

59
Vestiarul pentru salari ați – 3 mp: mobilier – 300 EUR
Spații de primire și servire: 20 mp (15 –20 de locuri):
– 2 mese pentru prepararea băuturilor calde 1100 EUR
– dulapuri cu etajere și rafturi 800 EUR
– televizor (lcd): 2 buc * 450 EUR / buc = 900 EUR
– decorațiuni interioar e (vaze flori, plante de interior, tablouri, perdele, decorațiuni,
suporturi, etc.): 1000 EUR
– sistem video de supraveghere, monitorizare și înregistrare: 1000 EUR
– sistem sonorizare: 1000 EUR
Inventarul pentru servire (vesela): – farfurii desert: 25 * 2 EUR / buc = 50 EUR
– tacamuri (set: furculite + cutite + lingurite): 25 x 4 EUR/ set = 100 EUR
– note de plată: 15 x 15 EUR / buc = 225 EUR
– cești cu farfurioară pentru cafea și ceai, pahare pentru băuturi calde și răcoritoare, ,
servețele, tăvi, suporturi pe ntru meniuri – asigurate în mod gratuit de către furnizorii de
cafea, ceai și băuturi răcoritoare.
Camera pentru depozitare: rafturi – 200 EUR
Birou – 4 mp un calculator: 600 EUR
– o imprimantă / copiator / fax / scaner: 500 EUR
– un telefon: 100 EUR – diverse – birotică (dosare, hârtie, pixuri, etc.): 100 EUR
Total cheltuieli de investiții : 20.645 EUR
Tabelul 4.4. Cheltuieli cu personalul
Poziție Număr Salariul individual net –
Lei Cost Total pentru firmă –
Lei
Șef cafenea/Responsabil 1 2000 2000
Barm an 2 1200 2400
Chelner 3 900 2700
Personal de curățenie 2 600 1200
Total 9 5200 8300
Abonamentul lunar de telefon mobil al responsabilului de cafenea: 20 EUR / lună
Cost total lunar cu salarizare 1950 EUR.
Chiria reprezintă în general costul lunar ce l mai mare, s -a luat în calcul o chirie de 10 EUR / mp.
10 eur / mp * 40 mp = 400 EUR/ lunar

60
Cheltuieli cu utilitățile (medie / lună): 70 EUR
Electricitate și apă : 80 EUR Abonament RDS: 10 EUR
Cheltuielile cu aprovizionarea
Consumul dintr -o cafenea se împarte în medie astfel: „
Produse pe bază de cafea sau ceai – 40%; „
Băuturi răcoritoare –15%; „
Bere – 25%; „
Produse de patiserie, prăjituri, înghețată – 20%

Un client consumă în medie 2 -3 produse. Un kg de cafea de calitate (ex. Julius Meinl)
costă înt re 100 și 119 lei iar prepararea unei cafele necesită 8 g de pulbere de cafea, ceea ce
rezultă că dintr -un kilogram de cafea se pot prepara până la 125 de cafele.
În concluzie, deschiderea unui magazin Happy Cup va reuși să aducă consumatorilor de
băuturi calde posibilitatea de ași prepara singuri băutura preferată. Diferitele scheme de
marketing, împreună cu campaniile de social media și campanii de tip billboard, ar putea ajuta
produsul pe piața țintă, pentru persoane care sunt în mișcare și care doresc confortul la un preț
accesibil.
Magazinul va beneficia și de echipamentul necesar pentru a ajuta persoanele cu handicap
și oameni care ar putea să nu fie în măsură să se bucure de acțiunea simplă de mers pe jos în
interiorul Wawa și de jur împrejur.
Magaz inul va deține și partea de drive, unde consumatorul se poate bucura de cel mai
rapid mod de a fi servit. Angajarea însoțitorilor de alimentație pentru a ajuta oamenii ce sunt în
grabă să poată achiziționa băutura preferată direct din vehiculele lor.
Acest e lucruri vor contribui, de asemenea, la crearea unui loc de muncă de care mulți
oameni au nevoie.

61
Cap 5. CONCLUZII ȘI PROPUNERI
În concluzie această lucrare de disertație este bazată pe contribuția personală a
cercetătorului în ceea ce privește con ceperea părții teoretice, realizarea cercetării ce are în
componență un chestionar propriu, culegerea datelor de la populația cercetată și ulterior
analizarea acestora utilizând programul statistic SPSS cu ajutorul cărora s -au putut testa diferite
ipoteze statistice care au dus la înțelegerea opiniilor și atitudinilor populației cercetate. Ca și
metodă de implementare a strategiei de dezvoltare a pieței în cadrul firmelor de comerț cu
amănuntul am ales deschderea unui magazin pe baza comparației cu magazinu l Wawa din Statele
Unite Ale Americii.
În urma acestei cercetării am obținut informați importante care ne pot ajuta să înțelegem
mai bine modul în care trebuie realizate strategiile în vederea deschiderii unui magazin
asemănător . 99% dintre respondeți cons umă băuturi calde, având pe primult loc cafeaua, ceaiul
iar apoi cioclata caldă. Brașovenii consumă zilnic băuturi calde cu o proporție de 73% în timp ce
43% consumă băuturi calde de mai multe ori pe săptămână. Puțin mai mult de jumătate dintre
respondeți, cu un procent de 51% consump băuturile calde dimineața , urmate de un procent de
10% la prânz și doar 9 % seara. Din punct de vedere al locului de unde se consumă cel mai des
băuturile calde , cei mai mulți respondeți preferă să consume acasă (72%) pe locul doi fiind la
servici/școală/facultate și pe ultimul loc la restaurante sau în cafenele. Respondenții au delacat că
la băuturile calde cel mai mult apreciază gustul cu un procent de 77% , urmat de aromă 47% și
apoi tăria cu doar 19%.
Majoritatea respondenț ilor cu o proporție de 54% susțin faptul că consumă băuturile
calde de plăcere, 33% dintre respondenți au afirmat că le dă energie și doar 2% susțin că au
nevoie de anumite băuturi calde precum cafeaua, pentru a se trezi ori ceaiul pentru a se încălzi.
Atunci când au fost întrebați de ce anume țin cont când achiziționează o băutură caldă,
majoritatea respondenților au clasificat pe primul loc aromele apoi cantitatea și abia apoi prețul.
Cu o proporție de 68 % respondenții țin cont de arome atunci când achiz iționează o băutură
caldă, urmată de dimensiunea paharului și prețul acesteia în proporție de 14%. Pentru
respondenți prea puțin contează efectele provocate de băuturile calde .
Din punct de vedere al cantității alese se constată o concurență strânsă pentr u primele 2
locuri cu un procent de 45% respectiv 40%, cantitatea cerută este de mică, respectiv medie iar cu
un procent de 13% respondenții consumă băuturile calde în cantități foarte mari.

62
Cei mai mulți dintre respondenți doresc să își prepare acasă bău turile calde deoarece le prepară
pe gustul lor, urmat de cele preparate în cafenele iar apoi cele din buticurile Coffee to Go.
Respondenții au răspund într -o proporție de 75% da, au achiziționat o băutură caldă de la Cofee
to Go și doar 25% susțin că nu au achiziționat.
Marea majoritate dintre respondenți , cu un procent de 41% susțin că principalul motiv a
fost pentru că doreau să poată lua băutura cu ei, urmat cu un procent de 29% dintre respondenți
au fost curioși de gust și mai apoi pentru că se grăbeau și nu au mai avut t imp de stat la o băutură
caldă. Respondenții sunt total mulțumiți de varitatea produselor, urmat e modul de preparare
apoi calitatea băuturilor calde și în ultima fraza de preț, aceștia pun foarte mult accent de
varietatea produselor și modul acestora de preparare. Din punct de vedere al cantității alese se
constată o concurență strânsă pentru primele 2 locuri cu un procent de 45% respectiv 40%,
cantitatea cerută este de mică, respectiv medie iar cu un procent de 13% respondenții consumă
băuturile calde în cantități foarte mari.
Cei mai mulți dintre respondenți doresc să își prepare acasă băuturile calde deoarece le
prepară pe gustul lor, urmat de cele preparate în cafenele iar apoi cele din buticurile Coffee to
Go. Respondenții au răspun d într -o proporție de 75% da, au achiziționat o băutură caldă de la
Cofee to Go și doar 25% susțin că nu au achiziționat.
Marea majoritate dintre respondenți , cu un procent de 41% susțin că principalul motiv a
fost pentru că doreau să poată lua băutura cu ei, urmat cu un procent de 29% dintre respondenți
au fost curioși de gust și mai apoi pentru că se grăbeau și nu au mai avut t imp de stat la o băutură
caldă. Respondenții sunt total mulțumiți de varitatea
produselor, urmat e modul de preparare apoi calita tea
băuturilor calde și în ultima fraza de preț, aceștia pun
foarte mult accent de varietatea produselor și modul
acestora de preparare.
Ca și propunere pe viitor, o bună idee ar fi
înființarea unui coffee drive , unde clientul poate
comanda direct din pro pria mașină , fără a se deplasa și
posibilitatea de a lua băutura caldă preferată la pachet.

Fig 5.1 Paharul cu băutura caldă

63
BIBLIOGRAFIE GENERALĂ
1. Anghel L. –“Tehnici promotionale -Note de curs”, Ed. A.S.E., București, 2009
2. Bălășescu M., Bălășescu S. –“Marketingul în comerțul cu amănunt ul”, Editura
Universității Transilvania , Brasov, 2010
3. Bălășescu M –Bazele marketingului , Editura Universității Transilvania , Brasov , 2009 –
2010
4. Bertrand, C. – The Pragmatic MBA for Scientific and Technical Executives, ed. Academic
Press, Oxford, 2013
5. Davi es, M. – Sales promotions as a competitive strategy, Management Decision, ed.
Emerald Group Publishing, vol. 30, nr. 7, Londra, 2002
6. Online,2007, Vol.1, Nr.1
7. Kotler Ph., Amstrong G. – Principiile Marketingului, ediția a IV -a, ed. Teora, București
2008
8. Kotler Ph., Armstrong G. – “Principiile Marketingului”, ediția a XIV -a, Ed. Pearson,2011
9. Lefter, C. (coordonator) – Marketing, vol. I, ed. Universității Transilvania, Brașov, 2006
10. Nicolescu O, Management comparat international, Edi tura economică,București, 200 2
11. Petrescu Gh., Munteanu V. coord.”Strategia de piață și marketingul mixt” – în vol.
“Bazele marketingului”
12. Ivanov A. – “Comunicarea integrată de marketing, sursă a creării avantajului competitiv”,
Revista de Marketing Online (Journal of Online Marketing) , 2012, vol. 6, issue 1
13. Borden N. H. –“The Concept of the Marketing Mix”, Harvard Business School, Journal of
Advertising Research, Classics, Volume II, September 1984
14. Farrall C., Lindsley M. -” The Marketing Mix 2”, Professional English in Use Marketing,
Cambridge Uni versity Press
15. Gordon R. – “Re-thinking and re -tooling the social marketing mix”,Australasian Marketing
Journal (AMJ), Volume 20, Issue 2, May 2012
16. HTM Media Ltd. – The limits of price as a strategy , HT Media Ltd., Business and
Economics, New D elhi, 2011
17. Yikuan, L., O'Connor, G. – New product Lanch Strategy for Network Effects Products,
Journal of the Academy of Marketing Science , vol. 31, nr. 3, 2003

64
18. Serban C. – “Planificarea activităților de marketing în cadrul organizațiilor nonprofit:
Proiec tarea unui program de marketing social în mediul online” Revista de Marketing
Online, 2005,Vol.5, Nr. 3
19. http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/PStructura -pietei-si-estimarea.php
20. http://www.stiucum.com/marketing/marketing -mix/Strategia -de-piata -si-mixul –
de74457.php
21. http://tet.pub.ro/materiale/anul4/marketing/CURS08.pdf
22. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/6.htm

65
ANEXE
Anexa nr .1. Chestionarul cercetării
1. Obișnuiți să consumați băuturi calde (cafea, ciocolată caldă, ceai etc.)
 Da(continua ți cu întrebarea nr. 2)
 Nu (trecți la întrebarea nr. 19)
2. Ce băuturi calde obșnuiti să consumați?
 Cafea
 Ciocolata caldă
 Ceai
 Capuccino
 Cafea cu diferite arome
 altele
3. Cât de frecvent consumați băuturi calde?
 zilnic
 de mai mult e ori pe săptămână
 săptămânal
 o dată la 2 -3 săptămâni
 lunar
 ocazional
4. In ce perioadă a zilei consumați băuturile calde?
 Dimineața
 Prânz
 Seara
5. Unde obișnuiți să consumați cel mai des băuturile calde :
 Acasa
 restaurant/cafenea
 la servici/scoala/facul tate
 altele….
6. Ce apreciați cel mai mult la băuturile pe care le consumați?
 Aroma
 Gustul
 Tăria
7. De ce consumați băuturi calde?
 Din obișnuință
 Pentru gust
 Imi dă energie
 De plăcere
 Altele…
8. Atunci când achiziționați o băutură caldă țineți cont de
 preț
 dimensiune
 arome

66

9. Care este cantitatea în care alegeți să consumați o băutură caldă?
 Mică 354 ml
 Medie 473 ml
 Mare 591 ml
 Foarte mare 709 ml
10.Vă rugăm să ordonați următoarele cinci tipuri de achiziționare a băuturilor calde având în
vedere pref erința dumneavoastră. (se acordă rangul 1 locului pe care îl preferați cel mai mult,
rangul 2 locului pe care îl situați ca preferință pe un loc secund).
Coffee to Go
Automat
Preparată acasă
Cafenea/restaurant
Benzinării
11. Ați achiziționat o b ăutură caldă de la Cofee to Go?( acele băuturi calde ce se prepară rapid și
se pot lua la pachet)
 Da (treceți la întrebarea nr 12 )
 Nu (treceți la întrebarea nr. 14 )
12. Care a fost principalul motiv pentru care ați achiziționat prima dată o băutură cald ă de la
Cofee to go?
 Mă grăbeam
 Am fost curios/ curioasă de gust
 Pentru că doream să pot lua băutura cu mine
 Alta …
13. Cât de mulțumit sunteți de următoarele aspecte referitoare la produsele achiziționate de la
Coffee to Go (vă rugăm să indicați un nivel între cele două limite, considerând egale distanțele
dintre nivelele scalei)
1 Foarte
mulțumit 2 3 4 5 Total
nemulțumit
Calitate
Varietate
Modul de preparare
14. Ce părere aveți despre deschiderea unui magazin în care îți poți prepara singur băutura caldă
în funcție de cantitate (pe dimensiuni) ,concentrație (alegerea cafelei, ex: columbiana, hazenut,
dark ,regular), arome( lapte dulce, aroma de vanilie, nuci etc)?
……………………………………………………………… ……………………………………………………………………..
15. Cum apreciați ideea existenței unui preț unic al băuturilor calde în funcție de dimensiunea
paharului indiferent de ce ați pus în el?( arome, lapte, frișcă, etc.)
Îmi place foarte mult îmi place așa și așa nu îmi place îmi displace
16. Unde credeți că ar fi o idee bună de amplasare a acestui magazin?
…………………..
17. Care este sexul dumneavoastră?
 Femeiesc
 Bărbătesc

67

18. În ce interval este cuprinsă vârsta dumneavoastră?
 sub 18 ani
 18 – 25 de ani
 26 – 40 de ani
 41 – 55 de ani
 56 – 65 de ani
 peste 65de ani
19. Care este ultimul nivel de studiiabsolvit?
 Studii primare
 Studii gimnaziale
 Studii liceale
 Studii universitare
 Studii postu niversitare
20.În ce interval se încadrează venitul dumneavoastră lunar ?
 sub 700 lei
 700 – 1500 lei
 1500.01 – 2700 lei
 2700.01 – 3500 lei
 peste 3500 lei
Vă mulțumesc pentru cooperare!
Anexa nr .2. Schema logică a întrebărilor

1. Obișnuiți să consumați băuturi calde (cafea, ciocolată caldă, ceai etc.)
2. Ce băuturi calde obșnuiti să consumați?
3. Cât de frecvent consumați băuturi calde?
4. In ce perioadă a zilei consumați băuturile calde?

5. Unde obișnuiți să consumați cel mai des băutu rile calde :
6. Ce apreciați cel mai mult la băuturile pe care le consumați?
7. De ce consumați băuturi calde?
8. Atunci când achiziționați o băutură caldă țineți cont de

67

16. Unde credeți că ar fi o idee bună de amplasare a acestui magazin?

15. Cum apreciați ideea existenței unui preț unic al băuturilor calde în funcție de
dimensiunea paharului indiferent de ce ați pus în el?( arome, lapte, frișcă, etc.)
14. Ce părere aveți despre deschiderea unui magazin în care îți poți prepara singur
băutura caldă în funcție de cantitate (pe dimensiuni) ,concentrație (alegerea cafel ei, ex:
columbiana, hazenut, dark ,regular), arome( lapte dulce, aroma de vanilie, nuci etc)?
17. Care este sexul dum neavoastră?

19. Care este ultimul nivel de studii absolvit?

18. În ce interval este cuprinsă vârsta dumneavoastră?

20.În ce interval se încadrează venitul dumneavoastră lunar ?

13. Cât de mulțumit sunteți de următoarele aspecte referitoare la produsele achiziționate
de la Coffee to Go (vă rugăm să i ndicați un nivel între cele două limite, considerând
egale distanțele dintre nivelele scalei)
…………………………………………………………………………………………………………….. ……………..
12. Care a fost principalul motiv pentru care ați achiziționat prima dată o băutură caldă
de la Cofee to go?
11. Ați achiziționat o băutură caldă de la Cofee to Go?( acele băuturi calde ce se prepară
rapid și s e pot lua la pachet)
10.Vă rugăm să ordonați următoarele cinci tipuri de achiziționare a băuturi lor calde
având în vedere preferința dumneavoastră. (se acordă rangul 1 locului pe care îl preferați
cel mai mult, rangul 2 locului pe care îl situați ca preferință pe un loc secund).
…………………………………………………………….. ……………………………………………………………..
9. Care este cantitatea în care alegeți să consumați o băutură caldă?