Programul de masterat [618702]

Universitatea din București
Facultatea de Administra ṭie și Afaceri
Programul de masterat
Consultanță în afaceri, Anul I

COMUNICAREA PRIN IMAGINE
Comunicare și negociere în consultanță

Coordonator știin ṭific,
Conf. Univ. Dr. R ădulescu Corina

Realizat de ,
Tănase Nicoleta Liliana

București
2013

ABSTRACT
Saussure, care și -a consacrat viața studierii limbii, a plecat tocmai de la
principiul că limba nu este singurul sistem de semne ce exprimă idei pentru a comunica.
Într-un secol al permanențelor schimbări, imaginea face diferența. În special în mediul
de afaceri. De ce? O imagine puternică e unei organizatii ne permite să legitimăm
organizatia în domeniul s ău de activitate, să o distingem față de concurența sa, să -i
ameliorăm rezultatele economice și performanțele sale financiare.
CUVINTE CHEIE : identitate vizuală, imagine de marcă, semnătură, numele de marcă,
logo, simbolistica culorilor, carta grafică.

INTRODUCERE

Importanța imaginilor fără cuvinte, a mesajelor strategice în logo -uri sau
imaginilor de marcă es te subliniată în această lucrare . Reclamele Benetton au avut un
impact precis și de durată asupra consumatorilor, bazându -se doar pe senzații, emo ții,
informații și rezonanțe; stilourile Montblanc au reușit să se remarce doar datorită
faptului că numele și logo -ul brandului reflectă caracteristicile care îi deosebesc,
devenind astfel un brand de lux; Lacoste a fost capabil să transforme crocodilul
înfricosător într -un logo care astăzi reprezintă cal itățile tenismanului francez; brandul
Chanel a ales o monogramă care presupune doi “C” împletiți spate în spate; iar brandul
Lavazza în toamna anului 2004 a realizat un afiș cu o forță vizuală incredibilă datorită
cromaticii foarte puternice.
Sunt doar câteva exemple care atestă faptul că o imagin e puternică a unei
organizații ne permite nouă, consumatorilor, să legitimăm întreprinderea în domeniul
său de activitate, să o distingem față de concurența sa, să -i ameliorăm rezultatele
economice și p erformanțele sale financiare. Prețul, calitatea, garanția, valoarea și alte
aspecte sunt împărțite punct cu punct de cei mai importanți concurenți (Coca -Cola și
Pepsi, Samsung și Apple , Mc’Donalds și KFC etc.) dar în cele din urmă, imaginea
produsului, a b randului sau a companiei este cea care devine vizibilă pentru
consumator.

COMUNICAREA PRIN IMAGINE

1. Distincția dintre identitatea vizuală și imaginea de marcă.
Marca se construiește prin instrumentele identității vizuale (și celelalte elemente
ce modelează imaginea întreprinderii). Identitățile vizuale sunt legate de tendințe, de
modă, ciclurile de viață a produselor și segmentarea piețelor, de aceea ele evolueaz ă
mai rapid decât imaginea de marcă. Imaginea de marcă este creată pentru a dura,
în timp ce identitatea vizuală trebuie să se adapteze la conjuncturi schimbătoare.
Dacă imaginea de marcă își afirmă legitim itatea printr -un mesaj de tipul, identitatea
vizua lă insistă asu pra dif erenței prin acest mesaj.
Identitatea vizuală reunește toate reprezentările picturale prin care o companie
își prezintă imaginea de marcă . Alături de numele său, identitatea vizuală reprezintă
vârful de lance al unui brand, expresia vizuală a întregului proces strategic. Rolul
identității vizuale este de a oferi indirect indicii în privința credibilității întreprinderii și
de a stabili un raport pozitiv cu consumatorul. Acest proces este similar relațiilor dintre
persoane, u nde prima impresie poate influența negativ sau pozitiv toate contactele
ulterioare dintre protagoniști.
Interacțiunea permanentă dintre logo, identitatea vizuală și imaginea de marcă
asigură coerența imaginilor care au rolul de a transmite pozițio narea, relația și oferta.

2. Caracterizarea principalelor instrumente de identitate vizuală care ajută la
poziționarea, legitimarea unei organizații.
Numele de marcă / sigla este cel sub semnul căruia întreprinderea își dezvoltă
activitatea sau prin care activitatea, produsele sau serviciile sale sunt identificate. El
trebuie să facă o primă impresie pozitivă asupra consumatorilor. Experții recomandă
limitarea la 11 litere și 4 silabe maximum , prin urmare un nume de marcă trebuie să fie
scurt . De asemenea, numele de marcă trebuie să fie ușor de pronunțat și memorat .
Importanța mărcii pentru o organizație este larg recunoscută, fapt ce a

determinat specialiștii de marketing să îi acorde o atenție specială. Un nume original
permite materializarea noțiunii de marcă, poziționează întreprinderea și o distinge de
concurenții săi.
Un aspect care diferențiază o marcă de cele ale concurenței este setul de idei,
atitudini și mesaje cu care ea se asociază. Astfel fiind investită cu o serie de valori,
cuprinzînd elemente fizice, estetice, raționale și emoționale, marca este și un foarte
important instrument de comunicare. Ea „spune” publicului care sunt caracteristicile de
calitate ale produsului/organizației, cine sunt clienții societății, care este ni velul
satisfacției la care clientul se poate aștepta, transmite informații despre preț
Semnătura este o frază cheie sau un grup de cuvinte alese pentru a defini o
întreprindere. Ea înglobează strategia de marcă și exprimă, în câteva cuvinte, valorile și
scopurile mărcii. Cu alte cuvinte, semnătura este eficientă atunci când comunicăm cu
privire la o schimbare fundamentală de strategie.
Acest instrument de identitate vizuală ajută la pozi ționarea întreprinderii, ceea
ce determină o apropiere a întreprin derea de publicul său și permite crearea unei
complicități cu marca.
Simbolistica culorilor. Este unanim acceptat faptul că unul dintre cele mai
importante roluri ale culorilor este acela de a genera recunoaștere. Culorile ne exprimă.
Culorile au un anume efect asupra psihicului nostru și ne influențează comportamentul.
Personalitatea unei organizații/instituții poate fi recunoscută după culorile utilizate de
aceasta în logo. Fiecare culoare degaja propria sa ambianță (pozitivă și/sau negativă).
Prin înțele gerea simbolisticii culorilor, putem alege culoarea sau culorile ce corespund
personalității organiza ției noastre.
Culorile vând. Unele evocă irezistibil luxul, altele viteză. Experții în cromatică
le cunosc din ce în ce mai bine efectele și nu se s fiesc în a le utiliza. Decriptare, bine
alese, ele dopează vânzările. E cazul calculatoarelor i Mac de la Apple al căror success
culminant se datorează culorilor acide folosite.
Carta grafică este un document de referință ce definește regulile pentru
utilizarea corectă a logo -ului, culorilor, formatului literelor, cu scopul de a prezenta
imaginea organizației. Ea reprezint ă partea vizibilă a unei imagini de marcă.

Astfel, carta grafică reflectă strategia organizației. De asemenea, ea permite
impunerea cu r apiditate a unei noi imagini, atunci când organizația se repoziționează
sau adoptă o nouă politică de comunicare. Redactând, întocmind regulile de folosire a
semnelor mărcii – carta grafică vizează să se respecte imaginea acelei instituții de către
toți a ctorii și prestatarii ei, toate segmentele de public. Ea servește la menținerea
coerenței acestei imagini, indiferent de suporturile utilizate.

3. Funcțiile și caracteristicile unui bun logo.

Logo -ul este reprezentarea unei organizații, a unei mărci, constituind un element
de identitate și de diferențiere a acesteia în peisajul s au concuren tial. Fie că reprezintă o
organizație sau o marcă, logo -ul se comportă ca un semn, deci ca o entitate care trimite
la altceva decât la el însu si. În concep tia lui Benoît Heilbrunn, logo -ul are calitatea de
concretizare simbolică, ce se traduce prin reprezentarea convențională, prin elemente
concrete și semiabstracte, a unei realități abstracte și intangibile .
Logo -ul se naște prin puterea de a realiza o analogie emblematică cu elemente
ce aparțin realului. În compozi tia logo -ului pot intra elemente picturale (personaje,
animale) s i grafice care trimit, la lumea fizică simbolizată. În opinia autorului amintit,
în logo s e manifestă deci două tipuri de reprezentare:
1. o reprezentare de tip conceptual, care substituie o „absen ță”, un element abstract
printr -un sistem plastic de semnificare;
2. o reprezentare de natură picturală, prin care sunt utilizate semnele figurative
iconice(de exemplu, logo -urile firmelor Apple, Mochelin sau Shell reprezintă un
măr, un omul țe sau o cochilie)1.

Logo -ul, semn al medierii dintre diverse entități sociale are cinci funcții :
a.Funcția fatică. După Jakobson, funcția fatică se referă la permeabilitatea canalului ce
face posibil „contactul” comunicațional. In comunicarea prin intermediul logo -ului se
intenționează menținerea vie a i nteresului receptorului, suscita nd vizibilitate, reperare,
recunoaștere și interes din partea acestuia.

1 Benoît Heilbrunn, Logo -ul, București, Editura comunicare.ro, 2002, p. 36.

b. Funcția expresivă. Jakobson numește „expresiva” funcția limbajului care se referă
la emițător. In cazul logo -ului, funcția expresivă trimite la identitatea destinatorului, la
profilul acestuia, la specificul activității sale. Cercetările de psihologie cognitivă au
remarcat faptul că receptorii interpretează logo -ul că indica nd o caracteristică a
organizației reprezentate. De cealalta parte, logo -ul reflectă modul i n care organiz ația se
percepe pe sine ins ăsi. Metaforele utilizate in simbolic a logo-ului transpun in imagine
aceste percepții care surprind din unghiuri dif erite realitatea organizațional ă.
c. Funcția referențială. Funcția re ferențială a logo -ului constă i n capacit atea de a oferi
informație despre produsul sau serviciul pe care i l marchează. La Jakobson, funcția
referențială acoperea elementul context, una dintre obiecțiile ulterioare aduse modelului
jakobsonian fiind chiar confi zia dntre context și referent. I n caz ul logo -urilor, funcția
referențială se referă și la contextul comunicării, proprietățile grafi ce ale logo -ului și
contextul i n care acesta este perceput sunt două surse de informație utilizate de
destinatar pentru a -l decodifica adecvat.
d. Funcția imp resivă. Num ită de Jakobson funcție conativ ă sau retorică, această
funcție de referă la implic area destinatarului mesajului i n comunicarea realizată verbal
sau iconic. La nivel verbal, funcția impresivă se realizează prin utilizarea imperativelor,
a vocativ elor, a persoanei a două a verbelor sau a pronumelor. Funcția impresivă este
legată de dimensiunea pragmatic a logo -ului. Dacă ne referim la modelul utilizat de
firmă Danone, observăm că această indică fără echivoc destinatarul mesajului sau prin
figurarea unui copil i n cadrul logo -ului.
e. Funcția poetică. Această funcție este, i n descrierea lui Jakobson, centrată pe mesaj
și pe posibilitățile expresive ale acestuia. Funcția poetică adaugă un plus de emotivitate
mesajului verbal sau iconic. Multe firme apelează la artiști plastici pentru realizarea
logo-ului. Logo -ul caracterizat de funcția poetică orientează atenția rec eptorului asupra
lui insu și, intr-un demers de ordin auto -referențial
f. Funcția metalingvistică . Funcția met alingvistică trimite la codul i n care este
exprimat mesajul. O ilustrare a acestei funcții es te transformarea logo -ului IBM i ntr-un

rebus constituit din imaginea unui ochi, a unei albine și a literei M care reconstituie
fonet ic (eye, bee, M) și vizual cuva ntul IBM.
Un bun logo este acela care prin grafică, forma și codul său, culoare asigură o
bună percepție vizuală și o memorare imediată. El trebuie să fie recunoscut mai repede
și mai ușor decât un text, trebuie să asocieze o imagine și un nume de o organizație și să
îi facili teze acesteia din urmă memorarea. Un bun logo se apreciază de asemenea, după
durabilitatea și flexibilitatea sa.
Prin urmare, a crea o identitate vizuală nu este un simplu exercițiu grafic, ci
trebuie realizată pentru a conferii organizatiei vizibilitate
Un bun logo este cel care întrunește mai multe caracteristici:
– evocator : poartă un mesaj, încarnează valorile, cultura instituției;
– unic: se diferențiază față de concurență;
– federativ : grupează, adună la un loc diferite segmente de public;
– declinabil, adaptabil (gradul în care se poate aplica pe diferite suporturi de
comunicare);
– atemporal : creează o identitate puternică și durabilă;
– proiectiv : însoțește organizația în timpul schimbărilor sale.
Un bun logo trebuie să fie i nspirat. El trebuie concomitent să placă, relaxexe, să
fie accesibil, simplu, recognoscibi l, modern și să emită o emoție. Pe scurt, trebuie să fie
de calitate, clar și cu impact puternic.

4. Când trebuie să schimbăm un logo?
O posibilă strategie adoptată de o organizație pentru îmbunătățirea poziționării
și legitimizarii este modificarea sistemul sÄ ƒu vizual, sau abandonarea. Această
decizie are diverse implicații deoarece identitate a vizuală este destinată să dureze . Mai
mult, acest demers este unul – în termeni de timp necesar și fonduri investite.
Schimbarea este si o activitate destabilizantă în virtutea implicațiilor ulterioare: tot ceea

ce poartă emblema firmei va trebui modificat. Prin urmare, s chimbarea logo -ului se
impune doar în patru situații.
Semnătură banală . Într-un univers concurențial încurcat, plin de semne, o
întreprindere pentru a exista trebuie să iasă din masă; logoul său este, printre altele, un
semn prin care se distinge.
O reprezentare demodată . Fie c ă logoul este vechi – precum un costum demodat, fie
că întreprinderea a suferit transformări importante, iar logoul nu -i ma i reflectă
identitatea.

O conotație inoportună . Un logo, cât de abstract, nu este niciodată neutru . Forma sa,
figurile, culorile, g rafismul său livrează un mesaj, ce se proiectează direct asupra
imaginii întreprinderii. O conotație simbolică prost înțeleasă, negativă, chiar deranjantă
poate să aibă efecte inoportune.

Declinări anarhice (în loc de rigoare vizuală) .A crea un simbol de identificare este o
primă etapă; dar pentru a obține o imagine profundă, pertinentă, durabilă aceasta nu
ajunge. O marcă există grație coerenței sistemului său de aplicare: impactul unui logo
depinde în mod special de structura și de raționalitatea sistemu lui de identitate care -l
însoțește. Altfel, o declinare vizuală anarhică este dăunătoare. Ea ris că să semene
confuzia în public.

STUDIU DE CAZ

SIMBOLUL COMPANIEI APPLE

Mărul reprezentând simbolul companiei Apple este recunoscut în lumea
întreagă. Însă pentru ceea ce reprezintă el, există variantă oficială și cea care ține de
legendă.
Primul logo Apple a fost creat în 1976, de Steve Jobs și Ron Wayne. Desenul
care îl înf ățișa pe Isaac Newton stând sub un măr, cu un fruct deasupra capului a fost
inspirat de un citat al poetului britanic William Word sworth (apare și el în siglă):

,,Newton… a mind forever voyaging through strânge seas of thought” (Newton.. o minte
mereu în c ălătorie prin ciudatele mari ale gandirii”).

Ulterior, Jobs a considerat logo -ul prea elitist și prea plin de detalii pentru a
putea fi folosit cu succes la o mărime mai mică, pe toate produsele Apple. Prin urmare,
un an mai târziu, l -a angajat pe des ignerul Rob Janoff (de la firma de PR „Regis
McKenna”) să regândească sigla. Rezultatul a fost un măr mușcat, colorat – pe
orizontală – în culorile curcubeului, dar în ordinea greșită. Această imagine a fost
decodată științific: mărul ar fi trimis la desco perirea gravitației de către Newton, iar
culorile la separarea spectrului luminos de către Isaac Newton. Cât despre culori: Jobs
dorea să „umanizeze” compania, să o coloreze, iar dungile sugerau că Apple crease
primul computer care putea reproduce imagini colorate. În 1997, logo -ul a fost din nou
simplificat, culorile fiind înlocuite cu o singură nuanță.
Legenda, însă, are cu totul alte explicații pentru logo -ul Apple. Autoarea Sadie
Plant scrie în cartea a € œZeroes + Ones : Digital Women and the New Technoculture”
(1997) că siglă este un omagiu adus homosexualului Alan Turing, unul din părinții
computerului modern, care s -a sinucis mușcând dintr -un măr injectat cu cianură.
În 1954, lângă corpul sau neînsuflețit a fost găsit un măr mușcat. Fructul n u a
fost analizat în laborator și s -a speculat că Turing otrăvise mărul intenționat și apoi
mușcase din el, reeditand secvența să favorită din a € œAlba -că-Zapada”, film pe care l –
ar fi văzut de 40 de ori la rând.
Care poveste este însă adevărată? P otrivit unui articol de la Muzeul Apple, s -ar
părea că povestea cu biblia are cea mai mare credibilitate. În cadrul articolului scrie că
,,Logo -ul are o formă simplă de măr, cu o mușcătura într -o parte, culorile curcubeului

fiind puse invers.Mușcătura simb olizează cunoașterea și face referire și la
byte.”(bite,engl.= mușcătura).
După moartea lui Steve Jobs, simbolul Apple a fost întâlnit în mediile de
socializare puțin modificat de un student, sub formă unei iluzii optice, în cinstea
făuritorului c ompaniei a ƒƒ mușcătura reprezintă totodată o imagine cu profilul lui
Steve Jobs.

BIBLIOGRAFIE

1. Alain Joannes – Comunicarea prin im agini, Editura Polirom, Bucureș ti, pag. 15 -51;

2. Benoît Heilbrunn – Logo -ul, Editura Comunicare.ro, Bucureș ti, 2002;

3. Corina Rădulescu – Suport de curs

4. Mcquail, D. Windahl – Modele ale comunicării, Editura Comunicare.ro, București,
2002;

5. Cristian Cărămidă – Brand & Branding. Volumul I -Identitatea vizual ă., Editura
Polirom, București, 2009.

6. Walter Isaacson – Steve Jobs -autobiografie, Editura Publica, 2012.

BIBLIOGRAFIE