Programul de Marketing Pentru Produsele Food

LUCRARE DE LICENȚĂ

Mixului de marketing aplicat la

Auchan Timișoara Sud

CUPRINS

CAPITOLUL 1 Mixul de marketing-principal instrument al tacticii de marketing

1.1. Generalități despre conceptul de marketing

1.2. Conceptul de marketing – mix

1.3. Elaborarea mixului de marketing

CAPITOLUL 2 Informații generale despre firmă și produsele comercializate

2.1 Prezentarea generală a firmei

2.1.1. Modul de constituire

2.1.2. Analiza SWOT

2.1.3. Aspecte organizatorice

2.1.4. Avantaje Auchan

2.1.5. Misiunea Auchan

2.2. Prezentarea generală a produselor

2.3. Micromediul

2.4. Principalii clienți ai firmei

CAPITOLUL 3 Evaluarea dinamicii vânzărilor la produsele din raioanele food

3.1. Considerații metodologice

3.2. Evoluția vânzărilor Auchan

3.2.1. Evoluția vânzărilor în magazinele Auchan România

3.2.2. Evoluția vânzărilor în magazinul Auchan Timișoara Sud

3.2.3. Evoluția vânzărilor pe clienții arondați magazinului Auchan Timișoara Sud

3.2.4. Evoluția vânzărilor șoara Sud pe grupe de clienți

3.2.5. Evoluția vânzărilor șoara pe raioanele food

CAPITOLUL 4 Studiul pieței

Studiul pieței interne

4.1.1. Segmentarea pieței

4.1.2. Profilul pieței

4.1.3. Dimensiunile pieței

4.1.4. Dinamica pieței

Legăturile Auchan cu mediul extern

4.2.1. Relațiile de piață

4.2.2. Relațiile de concurență

CAPITOLUL 5 Programul de marketing pentru produsele FOOD

Programul general de marketing al firmei

Programul fiecărei variabile a mixului de marketing

5.2.1. Strategii de produs

5.2.2. Submixul promoțional

5.2.3. Submixul de distribuție sau plasarea

5.2.4. Submixul de preț

5.2.4.1. Locul și rolul prețului în mixul de marketing

5.2.4.2. Strategii de preț

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

Capitolul 1

MIXUL DE MARKETING – PRINCIPAL INSTRUMENT AL

TACTICII DE MARKETING

GENERALITÃȚI DESPRE CONCEPTUL DE MARKETING

Reprezentând un mod de gândire și de acțiune în sfera pieței, marketingul realizează o

acțiune sistemică a fluxului de activități ce leagă producția de consum, constituind – mai mult decât un arsenal de metode și tehnici specifice – domeniul unei științe tinere în câmpul teoriei conducerii științifice a fenomenelor și proceselor economico-sociale. Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă (reprezentând participiul prezent al verbului „to market”, care are semnificația de a cumpăra și a vinde, de a desfășura tranzacții de piață) [ Foltean, Lãdar și colab., 2001 ]. Originile sale sunt localizate, la începutul secolului al XX-lea, în Statele Unite ale Americii: în 1902, în Buletinul Universității Michigan, în introducerea unui curs universitar privind distribuția produselor se folosea expresia “diferite metode de marketing al bunurilor”. Treptat, acest termen s-a internaționalizat.

Ce este marketingul?

Mulți oameni cred că știu ce este marketingul și cu ce se ocupă specialiștii în marketing. În concepția lor, marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate de întreprinderi pentru atragerea clienților și convingerea acestora să le cumpere produsele și/sau serviciile. Direcția de marketing dintr-o întreprindere este considerată ca responsabilă pentru lansarea de noi produse, apariția unor articole de presă favorabile, realizarea de studii de piață și oferirea de argumente suport pentru cei care se ocupă de vânzări; de la oamenii de marketing se așteaptă colaborarea cu agențiile de publicitate, analiza și rezolvarea plângerilor clienților, stabilirea de criterii și consilierea în alegerea noilor produse și organizarea campaniilor de promovare a acestora etc. O astfel de abordare relevă faptul că principala funcție a marketingului ar fi prezentarea întreprinderii și a produselor sale potențialilor clienți.

Un astfel de demers privind marketingul este insuficient. Organizațiile care consideră că departamentul (direcția) de marketing reprezintă doar un vehicul către clienți, dovedesc că nu au înțeles suficient esența și menirea marketingului. Marketingul are o extindere și o complexitate mult mai mare și are mult mai multe înțelesuri. Elizabeth Hill și Terry O’Sullivan consideră că marketingul „este o filozofie a afacerilor care vede în satisfacerea cerințelor clienților cheia succesului în afaceri și recomandă înțelegerea practicilor manageriale care ajută la identificarea și rezolvarea cerințelor clienților” [6, 1997, p.10 ]. Această definiție a marketingului nu este singulară. În funcție de modalitatea de abordare a marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definiții; profesorul american Victor Buell, în lucrarea sa „Marketing management: a strategic planning approach”(1984) observă ironic că sunt „atâtea definiții ale marketingului câte cărți sunt pe acest subiect”. Definițiile date se împart în două categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filozofică și cele care se concentrează pe abordări mai concrete ale proceselor de marketing.

Înainte de apariția analizei de piață, majoritatea companiilor se concentrau pe produse, angajând echipe de vânzători pentru a împinge produsele pe și în piață, fără a lua în considerare nevoile reale ale pieței. O organizație orientată spre nevoile pieței și ale clienților mai întâi determină dorințele potențialilor săi clienți și mai apoi construiește produsul sau serviciul. Teoria și practica marketingului sunt justificate prin convingerea conform căreia clienții folosesc un produs/serviciu pentru că au o nevoie, sau pentru că produsul/serviciu aduce un presupus beneficiu.

Două aspecte importante ale marketingului sunt recrutarea de noi clienți (achiziție) și menținerea/impulsionarea relațiilor cu clienții existenți (administrarea bazei de clienți).

După ce un vânzător a trecut de faza de marketing de achiziție prin faptul că l-a convins pe un potențial client să cumpere, marketingul administrării bazei de clienți devine prevalent. Procesul de administrare a bazei de clienți începe să schimbe vânzătorul spre construirea unei relații, încurajând legăturile, și dezvoltarea beneficiilor care l-au determinat pe client să cumpere, și îmbunătățind produsul/serviciul pentru o continuă protejare a afacerii de intervenția competitorilor.

Metodele de marketing sunt clasificate de mulți ca fiind științe sociale, în mod particular psihologie, sociologie, și economie. Antropologia are de asemenea o mică, dar în creștere, influență. Prin publicitate, se înrudește cu multe arte creative.

Marketingul ca filozofie de afaceri

O întreprindere care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în client principala forță conducătoare din spatele activității sale, considerând că afacerea poate rezista numai dacă reușește să satisfacă nevoile acestuia. În economia de piață, cumpărătorii pot să aleagă ce, când și de unde să cumpere ori dacă să cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru întreprindere este să identifice ceea ce vor clienții și apoi să încerce să îndeplinească aceste cerințe într-un mod mai eficient decât concurența. Pe termen lung, o întreprindere trebuie să satisfacă cerințele consumatorilor și să obțină bani din aceasta. Cu cât oferta întreprinderii se sincronizează mai bine cu cerințele, preferințele și dorințele consumatorilor, cu atât aceștia sunt dispuși să plătească, generând profit pentru întreprindere. Pe scurt, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea și păstra consumatori profitabili. Astfel:

• crearea de clienți presupune pentru o întreprindere monitorizarea mediului de afaceri pentru a reacționa la schimbările ce survin în nevoile potențialilor consumatori, astfel încât aceștia să devină clienți efectivi;

• păstrarea clienților se referă la abilitatea cu care întreprinderea reduce la minimum sau evită amenințările la adresa portofoliului său de clienți, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie din cauza schimbărilor apărute în rândul concurenței;

• clienții profitabili ai întreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depășesc costurile de producție ale acesteia. Întreprinderile trebuie să-și concentreze activitatea pe afaceri profitabile și nu pe atragerea de clienți cu orice preț.

În prezent, firma își desfășoară activitatea într-un mediu instabil și dinamic, rezultând astfel necesitatea unei adaptări permanente a activității întreprinderii la cerințele mediului său extern, la cerințele și restricțiile care se manifestă pe piețele pe care firma este prezentă. Adaptarea întreprinderii la condițiile concrete ale mediului său extern nu se poate face în condițiile absențeimarketingului.

Integrarea funcției de marketing în cadrul funcțiilor întreprinderii presupune desfășurarea unor activități specifice, cum ar fi: selecția personalului implicat în activitățile de marketing, elaborarea politicii și a strategiilor de marketing concrete, cuantificarea interdependențelor între activitatea de marketing și toate celelalte activități desfășurate în cadrul întreprinderii.

Necesitatea abordării tuturor problemelor într-o viziune de marketing a fost sintetizată foarte sugestiv de către Guy Serraf: „întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing” [ Serraf, 1985, p.11 ].

Politica de marketing a întreprinderii definește cadrul general de acțiune al acesteia, în vederea realizării întregii sale activități. Politica de marketing este alcătuită dintr-o sumă de strategii și instrumente concrete de acțiune sau tactici.

Politica globală de marketing a întreprinderii este alcătuită dintr-un număr de patru politici de bază, și anume: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica promoțională.

Strategia de marketing – componentă a politicii de marketing – include mijloacele pe care întreprinderea urmează să le utilizeze în vederea realizării obiectivelor de piață pe care și le-a propus, în concordanță cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborată în diverse momente și cu diverse ocazii: în cazul lansării pe piață a unui nou produs, odată cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor întreprinderii etc.

Specialiștii recomandă elaborarea, la nivelul întreprinderii, a unui set de strategii de marketing, set care să includă și strategii „de rezervă”, pe care întreprinderea să le poată aplica în situațiile de criză, în situațiile neprevăzute. În funcție de segmentul căruia i se adresează, strategia de marketing poate îmbrăca forme concrete: strategie de piață, strategie de produs, strategie promoțională etc.

În general, o strategie de marketing este alcătuită din următoarele strategii „parțiale”: strategia de acțiune, strategia rezultatelor și strategia angajării. Strategia de acțiune stabilește: produsele sau gama de produse care urmează să fie produse în întreprindere; nivelul prețurilor practicate la beneficiar; regiunea și respectiv piețele pe care se va comercializa produsul; canalele de distribuție utilizate etc.

Strategia rezultatelor motivează acțiunile întreprinderii prin abordarea prioritară a unor domenii cum ar fi: utilitatea socială a produselor; utilizarea completă a capacităților de producție sau a forței de muncă; prioritățile tehnice etc. Prin strategia angajării se stabilește cine, când și unde va executa acțiunile concrete cuprinse în strategia în cauză.

Tactica de marketing realizează transpunerea efectivă în practică a strategiilor de marketing ale unei întreprinderi. Relația între strategia și tactica de marketing este de la întreg la parte.

Specialiștii consideră că politica de marketing a întreprinderii este determinată, în mod hotărâtor, de două categorii distincte de factori, și anume: factori exogeni și factori endogeni. În categoria factorilor exogeni se situează acei factori asupra cărora întreprinderea poate exercita un control mai redus și care sunt caracterizați prin eterogenitate;reprinderii etc.

Specialiștii recomandă elaborarea, la nivelul întreprinderii, a unui set de strategii de marketing, set care să includă și strategii „de rezervă”, pe care întreprinderea să le poată aplica în situațiile de criză, în situațiile neprevăzute. În funcție de segmentul căruia i se adresează, strategia de marketing poate îmbrăca forme concrete: strategie de piață, strategie de produs, strategie promoțională etc.

În general, o strategie de marketing este alcătuită din următoarele strategii „parțiale”: strategia de acțiune, strategia rezultatelor și strategia angajării. Strategia de acțiune stabilește: produsele sau gama de produse care urmează să fie produse în întreprindere; nivelul prețurilor practicate la beneficiar; regiunea și respectiv piețele pe care se va comercializa produsul; canalele de distribuție utilizate etc.

Strategia rezultatelor motivează acțiunile întreprinderii prin abordarea prioritară a unor domenii cum ar fi: utilitatea socială a produselor; utilizarea completă a capacităților de producție sau a forței de muncă; prioritățile tehnice etc. Prin strategia angajării se stabilește cine, când și unde va executa acțiunile concrete cuprinse în strategia în cauză.

Tactica de marketing realizează transpunerea efectivă în practică a strategiilor de marketing ale unei întreprinderi. Relația între strategia și tactica de marketing este de la întreg la parte.

Specialiștii consideră că politica de marketing a întreprinderii este determinată, în mod hotărâtor, de două categorii distincte de factori, și anume: factori exogeni și factori endogeni. În categoria factorilor exogeni se situează acei factori asupra cărora întreprinderea poate exercita un control mai redus și care sunt caracterizați prin eterogenitate; între acești factori putem include:

• cererea de produse;

• practicile comerciale;

• concurența;

• conjunctura;

• cultura;

• tehnologia;

• legislația etc.

În categoria factorilor endogeni se situează, de regulă, cei 4 P, și anume:

• produsul

• prețul

• plasarea și

• promovarea.

Transpunerea în practică a politicii de marketing a întreprinderii presupune o combinare optimă a tuturor factorilor enunțați anterior, atât a celor exogeni, cât și a celor endogeni (rezultând, în acest ultim caz, ceea ce denumim în mod curent mixul de marketing).

CONCEPTUL DE MARKETING – MIX

Marketingul-mix este un termen de origine engleză (o prescurtare de la termenul „mixture”) ce definește modalitatea de rezolvare, în optica și cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implică alegerea, combinarea și antrenarea resurselor întreprinderii, proporțiile, dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care constă dintr-o combinație unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii distincte: produs, preț, distribuție și promovare.

Noțiunea de mix provine de la cuvântul „mixture”, care în limba engleză are semnificația de amestec, îmbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketing mix a fost profesorul Universității Harvard, Neil Borden, care considera că în componența mixului intră următoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea prețului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuție, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea și analiza informațiilor și definea mixul de marketing în următorul context: „pe o piață în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing” [ Neil Borde, 1964 ].

Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării actuale, importanța celor patru elemente componente – produs, preț, distribuție (plasare) și promovare – variază în funcție de condițiile concrete ale transpunerii în practică a mixului. De asemenea, în practică, nu este obligatorie prezența tuturor elementelor pentru realizarea mixului.

Ca urmare a diversității și complexității fiecăruia dintre cele patru componente ale mixului, la nivelul fiecăruia dintre ele se poate elabora un așa numit submix: submix de produs, submix de preț, submix de distribuție sau submix de promovare.

Profesorul american Philip Kotler consideră că mixul de marketing reprezintă „diferite niveluri aferente deciziilor de marketing ale întreprinderii la un moment dat” [ Kotler, 2005, pg.21 ]

Transpunerea în practică a mixului de marketing presupune parcurgerea a două etape distincte:

• integrarea tuturor informațiilor referitoare la piață și analiza lor conjugată în scopul relevării activităților de marketing posibile și necesare adaptării politicii întreprinderii condițiilor pieței;

• reunirea strategiilor de marketing într-un ansamblu echilibrat, prin dozarea corespunzătoare a celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pieței în condiții de eficiență maximă pentru întreprindere.

Mixul de marketing poate fi privit și ca un vector cu patru dimensiuni, astfel:

Mixul de marketing = Produs × Preț × Distribuție × Promovare

Fiecare dintre cele patru dimensiuni ale vectorului mix poate fi aleasă și manipulată în funcție de obiectivele pe care întreprinderea și le-a stabilit, la un moment dat.

Marketingul – mix ocupă în prezent o poziție centrală în teoria și practica marketingului, având în vedere și condițiile economice și sociale concrete în care acționează agenții economici, indiferent de domeniul lor de activitate; el sprijină realizarea obiectivelor și a strategiilor de marketing în practica economică, formând componenta operativă a conceptului de marketing, reprezentând, în același timp, sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului și adecvat strategiei.

Specialiștii consideră că lipsa de corelare care s-ar putea manifesta între elementele mixului de marketing, la un moment dat, ar putea periclita realizarea obiectivelor întreprinderii. În acest context, sunt inventariate o serie de principii menite să asigure buna dozare și coerența acțiunilor de marketing ale întreprinderii, și anume: asigurarea unei coerențe între acțiunile de marketing și mediul întreprinderii; asigurarea unei coerențe între acțiunile întreprinderii și potențialul său uman, tehnic, financiar etc.; asigurarea unui dozaj al interacțiunilor acțiunilor de marketing; asigurarea unei coerențe în timp a acțiunilor de marketing etc.

Cei “4P”  constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.

Fig. 1.2.1. Mixul de marketing

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calități și trăsături), al dozării lor și al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului.

El nu poate fi un amestec stabil, deoarece componentele sale ca și proporțiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acțiunii unor factori de o complexitate și eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât și de natură exogenă.

Dintre forțele interne ce-și pun amprenta asupra structurii mixului de marketing și a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum și structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii. Esențială, este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor și maniera sa de acțiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus.

Trebuie avut în vedere că forțele endogene sunt potențate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizația nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influența prin acțiuni promoționale spre exemplu, sau prețul pieței mondiale, pentru a obține o ajustare a acțiunilor de marketing.

Ei trebuie să fie cunoscuți și analizați pentru a evalua efectele probabile și a găsi modalitățile specifice, pentru ca aceștia să aibă influență pozitivă asupra activității organizației.

Succesul organizației depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componente de bază ale mixului de marketing (4P) cu variabile necontrolabile, ce sunt factori externi dar foarte importanți, care nu numai că nu pot fi ignorați, dar trebuie studiați și utilizați.

Cei mai importanți factori exogeni sunt:

cererea de consum și comportamentul consumatorului;

concurenții;

practicile comerciale;

conjunctura economică;

forțele ambientale(mișcările ecologiste, organizațiile pentru protecția consumatorului);

evoluția tehnologiei;

legislația.

La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează “submix” de eforturi, denumită și politică, ce reprezintă un program amplu ce conține numeroase variabile.

În fapt, acest ansamblu de variabile este și mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca efect propagat.

Strategia de marketing identifică segmentele de piață atractive, cu un potențial ridicat, asupra cărora sunt focalizate eforturile firmei, sursele avantajului concurențial și poziționarea produsului/mărcii pe segmentele respective. Strategia de marketing orientează întreprinderea în relațiile cu clienții și concurenții, precizează modul în care mixul de marketing contribuie la crearea unei poziționări a produsului/mărcii și la satisfacerea nevoilor pieței în mod obiectiv.

Pentru a se justifica propunerile privind strategia și mixul de marketing, este necesară realizarea unor previziuni și estimări ale volumului vânzărilor și cotei de piață.

Pe baza analizelor anterioare, se prezintă în detaliu structura programului de marketing, acțiunile concrete prevăzute în legătură cu fiecare element al mixului, un plan care să permită cea mai bună utilizare a resurselor pentru îndeplinirea obiectivelor.

Un program de marketing eficient combină elementele mixului de marketing într-un program destinat atingerii obiectivelor de marketing ale firmei.

Decizii și activități aferente mixului de marketing

Tabelul 1.2.1.

Sursă : Adaptare după Dibb, Simkin, Ferrell, 1994

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potențială sursă de avantaje competitive, dar circumstanțele de piață diferite pretind combinații diferite.

Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinație are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conștient pe baza legăturilor funcționale dintre obiectivele propuse și mijloacele folosite, conduce la obținerea unei eficiențe maxime.

Constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină ușoară întrucât pe baza studierii clienților și concurenților, se va alcătui combinația sau mixul de activități care să asigure un echilibru între obiective și mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacității organizației.

ELABORAREA MIXULUI DE MARKETING

În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura și numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relațiile ce apar între organizație și macromediu, reacția întârziată a acțiunilor de marketing, solicitările pieței, posibilitățile organizației etc. Astfel încât să se poată atinge obiectivul primar “de a furniza grupului țintă de clienții, atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi și nu de la concurenții noștri” (Norman Hart).

Evident, se urmărește realizarea combinației optime a celor “4P”, care este dependentă de viziunea organizației, vis-à-vis de poziționarea ei față de rivali.

De aceea, elaborarea mixurilor de marketing reprezintă o problemă de maximă importanță.

„A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare și a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piață sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare” [ Prutianu , 1998, pg.111 ].

Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă „ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”.

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu, ce se desfășoară pe mai multe etape.

În prima etapă, se identifică și se aleg variabilele de marketing prin integrarea informațiilor privitoare la piață și în concordanță cu particularitățile strategiei și ale implementării mixului. În orice combinație, se impune prezența simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apărea și altele, dar niciuna dintre cele patru nu poate lipsi.

Deși prezența celor patru elemente este obligatorie, importanța pe care o are fiecare, diferă în funcție de obiectul organizației și de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ținând seama de faptul, că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preț, distribuție, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică. În general, în jocul combinațiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită influență asupra obiectivului stabilit și să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună combinație posibilă la un moment dat.

Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice și tacticile prin care se realizează acestea.

În elaborarea și apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către specialiști, că are mare importanță: logica, imaginația, bunul simț economic, dar și modelarea matematică.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet [Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976], care se bazează pe ecuația ce leagă obiectivele, mijloacele și bugetul necesar elaborării mixului de marketing. Acest model evidențiază caracterul experimental și empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene într-un program integrat de acțiune, reprezentat sub forma vectorului: produs, preț, distribuție, promovare. El constă în alegerea mijloacelor, evaluarea urmărilor aplicării acestora și aprecierea gradului în care răspunsul pieții și costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite.

Experiența practică din ultimile decenii, arată că între costurile de marketing și reacția pieței există relații de dependență, care trebuie cunoscute și evaluate, deoarece costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau menținute la nivel prea scăzut, la care nu pot influența vânzările, dar totodată nu trebuie nici să depășească anumite limite peste care devin insuficente.

În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiții combinația de mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing și se aplică prin utilizarea unor practici operaționale. Pentru a obține maximum de impact pe piață, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci și coerența acțiunilor de marketing.

Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois și A. Jilbert, sub forma a patru reguli:

– asigurarea unei coerențe bune între acțiunile de marketing și mediul întreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorințelor consumatorilor, a acțiunilor concurențiale sau a legislației;

– asigurarea unei bune coerențe între acțiunile întreprinderii și potențialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

– asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerențe a acțiunilor de marketing între ele;

– asigurarea unei bune coerențe, legături ale acțiunilor de marketing în timp.

Principiile enunțate se pot aplica numai dacă se respectă condițiile precise de funcționare a întreprinderilor și anume:

– cunoașterea suficientă a mediului;

– cunoașterea suficientă a potențialului întreprinderii;

– cunoașterea tehnicilor de gestiune, a marketingului și controlului de gestiune;

– o structură organizatorică a întreprinderii care să permită directorului de marketing să supervizeze și să asigure coerența acțiunilor conduse de colaboratorii interni și externi ai întreprinderii.

Orice mix de marketing este soluția eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu este deci o soluție definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluție pentru o strategie, care odată modificată atrage după sine și reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelor sale și a diferitelor proporții de îmbinare a ingredientelor de marketing.

Astfel, în funcție de strategia de piață, de orizontul ei de timp, de conjunctură, se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piață, inclusiv sub aspect teritorial.

În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativă și calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncționalităților oferind și sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing.

Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenților de adaptare la modificările mediului și de previziune a acestora.

În practică, mixul de marketing joacă un rol esențial, întrucât el crează pe de o parte diferențierea în percepția consumatorului, iar pe de altă parte, crează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii și combinații de variabile.

Submixul de produs se detașează ca importanță, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri.

Pentru întreprindere, esențialul este să producă doar bunurile și serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul țintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcționalitate), cât și al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilități post-desfacere).

Politica de produs, pe baza studierii pieței, urmărește să asigure adaptarea ofertei la exigențele cererii, prin produse care să satisfacă trebuințele consumatorului, dar în același timp să-i aducă profit.

Submixul de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru fiecare segment de piață, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenții cerințele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar și pentru consumator (să dispună de venituri).

Prin imaginea ce o induce, prețul afectează și viitorul întreprinderii, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distribuție) are în vedere politici legate de canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuția fizică etc.

Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienți, stabilind ce și cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă și cu ce mijloacele.

Între cele patru submixuri există o interdependență, o intercondiționare reciprocă de care trebuie să se țină seama în elaborarea și aplicarea mixului de marketing.

De asemenea, trebuie ținut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorului” [Ph. Kotler, pg.136] și de aceea, dacă întreprinderea privește cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă și cei “” ai cumpărătorului, apreciază Robert T. Lauterborn [“New marketing: for P’s passé; C- words take over Advertising Age – 1 oct. 1990, p. 26].

Corelația directă între cei “4P” și cei “”

Tabelul 1.3.1.

Numai firmele care vor ține seama de această corelație directă între cei “4P” și cei “” vor reuși să manipuleze în așa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obțină avantajul competitiv pe piață și în final, un profit mare.

Tendințe noi în marketingul mix

În ultimele decenii, se constată o mai mare preocupare din partea specialiștilor, pentru cunoașterea tendințelor noi ce apar în marketingul mix, tendințe ce oferă întreprinderilor posibilitatea reorientării din timp a politicii de marketing.

Iacob Cătoriu și V. Balaure [ 18, “Mutații în economia mondială și reorientări în politica de piață a întreprinderilor”] evidențiau la începutul acestui deceniu câteva tendințe apărute în economia țărilor dezvoltate în marketingul mix, ce sunt astăzi tot mai evidente:

prețul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relație de feed-back între preț, cerere-oferă devine foarte importantă în condițiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;

reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de viață al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare și de consum;

produsele cu prețuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de consumatori. O asemenea tendință este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare;

în acțiunile promoționale, accentul cade pe acțiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunță la manipularea consumatorului prin reclamă și celelalte forme de promovare;

sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuție și formele de vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendință este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuție în totalul prețului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la prețuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;

cunoaște dimensiuni deosebite, distribuția inversă, care contribuie la reutilizarea resurselor și la creșterea rolului serviciilor de întreținere și reparații.

În etapa actuală, pentru societățile comerciale, prezintă mare interes cunoașterea tendințelor ce se manifestă în mixul de marketing, întrucât le oferă posibilitatea ajustării variabilelor mixului de marketing și deci modificării strategiilor pe termen scurt, mediu și lung în vederea creerii condițiilor  pentru  obținerea unui profit relativ stabil pe termen lung.

Capitolul 2

INFORMAȚII GENERALE DESPRE FIRMĂ ȘI PRODUSELE COMERCIALIZATE

PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI

Modul de constituire

Compania Auchan este o retea internationala de hipermarketuri cu sediu central in Franta condusa de familia Mulliez, fiind prezenta in toata lumea.

Al 10-lea grup de distributie din lume, Grupul Auchan a fost infiintat in 1961 de Gerard Mulliez, este prezent in 13 tari si are 287 000 colaboratori. Este organizat pe 5 mari divizii: hipermarketuri (709 magazine); supermarketuri (786 magazine), divizia imobiliara (342 centre comerciale Immochan); banca (Oney Banca Accord) si e-commerce, carora li se adauga alte activitati si directii de crestere.

Viziunea Grupului Auchan este de a imbunatati puterea de cumparare si calitatea vietii unui numar cat mai mare de clienti, alaturi de colaboratori responsabili, profesionisti, pasionati si apreciati. In anul 2012, Grupul a inregistrat o cifra de afaceri de 60,2 miliarde de euro cu taxe si a servit 2,2 miliarde clienti. www.groupe-auchan.com

In Romania, primul hipermarket Auchan a fost inaugurat la 7 noiembrie 2006, fiind amplasat in cartierul Titan din Bucuresti. Ulterior s-au deschis magazine Auchan si in alte orase ale tarii. Anual hipermarketurile Auchan au o cifra de afaceri de aproximativ 3 milarde de euro. In urmatorii ani, alte 10 magazine si-au deschis portile in cele mai mari orase din Romania, propunand clientilor un comert bazat pe discountul generalizat – cu toate preturile mici, o gama vasta si pertinenta de produse de calitate ieftine si un confort excelent la cumparare. La 12 septembrie 2013, Auchan Romania a finalizat achizitia a 20 magazine real,- de si si-a propus un plan ambitios de transformare a lor in Auchan.

In 2013 au fost remodelate 7 magazine iar in primele luni din 2014 celelalte 13 magazine.

AUCHAN ROMANIA SI real,- ROMANIA – 2 istorii,

Istoria Auchan:

2005-2006 Crearea Auchan Romania in franciza-parteneriat si deschiderea primului hipermarket Auchan , in cartierul Titan (noiembrie 2006). Lansarea discount-ului generalizat in Romania, cu promisiunea : toate preturile mici, permanent.

2007-2008 Accelerarea dezvoltarii – 5 hipermarketuri si 1 supermarket. Discount-ul generalizat se bucura de un succes enorm in Bucuresti si in tara odata cu noile deschideri : Timisoara Discount Market, Targu-Mures, Pitesti, Cluj, Suceava, Militari Bucuresti.

2009-2012 Intergrarea MDV S.A. in Auchan. Auchan actionar 100% (17 martie 2009)

Discount-ul generalizat se dovedeste cea mai buna solutie in fata crizei. In 2010, compania isi schimba denumirea in terea continua a numarului de clienti si a cotei de piata. Un nou concept, Fashion Discount, modern si diferit si un nou format City de 5000 mp. Alet 4 noi magazine se adauga pe harta retelei Auchan : Constanta, Craiova, Auchan City Iasi, Auchan City Crangasi.

Cifre Cheie Auchan 2012

5.125 colaboratori (la 31.07.2013)

11 magazine

33 milioane de clienti

2.353 mRON CA cu taxe din vanzari

465 milioane articole vandute

1.100 furnizori, dintre care 90% romani

112.000 MP suprafata de vanzare

Istoria real,-:

2005-2006 Crearea companiei real,- Hypermarket Romania SRL si deschiderea primului magazin (martie 2006), real,- Romania incepe o expansiune ambitioasa pe piata de retail romaneasca: alte 7 magazine se deschid in acelasi an.

2007-2008 Expansiunea companiei continua sa fie rapida, alte 12 magazine noi inscriindu-se pe harta retelei din Romania. In unele dintre aceste orase (Timisoara si Oradea) real,- dublandu-si chiar prezenta. Se deschide primul magazin din capitala in octombrie 2007 – real,- Vitan, urmat in 2008 de cel de-al doilea real,- Berceni.

2009-2012 real,- isi consolideaza prezenta cu inca 8 noi magazine, reteaua insumand un numar de 25 de hypermarketuri deschide in 16 orase in 7 ani de dezvoltare. Tot in acest an, compania aduce in Romania marca proprie real,- Quality. In 2010, real,- vine cu o noua abordare a relatiei cu producatorii locali prin demararea programului „Produceti Romaneste, Vindem Romaneste”

Cifre Cheie real,- 2012

5.000 colaboratori (la 31.07.2013)

20 magazine

36 milioane de clienti

2.800 mRON CA cu taxe din vanzari

427 milioane articole vandute

1.570 furnizori

140.000 MP suprafata de vanzare

Compania, in noua sa dimensiune, va consolida si va dezvolta puncte forte noi, avand avantaje strategice extraordinare :

O viziune pe termen lung de companie familiala, necotata la bursa

Valori puternice :incredere,implicare,dezvoltare

O marca Auchan lider in randul marilor hipermarketuri

10.000 colaboratori profesionisti care isi asculta locuitorii

O prezenta complementara a magazinelor pe intreg teritoriul

Un potential important de dezvoltare a cifrei de afaceri

Forta de negociere puternica pentru scaderea pretului de vanzare

Logistica performanta

Produse proaspete si sector alimentar de referinta

Produse marca proprie « Fabricat in Romania « 

Angajamentul Auchan in favoarea clientilor :

Intotdeauna preturi mici

Intotdeauna gama vasta

Intotdeauna prospetime

Intotdeauna rapiditate

Intotdeauna cu zambetul pe buze

Hipermarketul Auchan Timisoara Sud este gazduit de Centrul Comercial Arcade Timisoara Sud, unde se gasesc 874 locuri de parcare, peste 40 de magazine, mix domenii activitate si servicii:

Ancore: Auchan, Jisk

Imbracaminte/incaltaminte: Takko Fashion, Casa Pielii, Schneider Outlet, Utt Shop, Mondex, Lappuci, Maridar, Tabu, Leonardo

Accesorii/Optica Medicala: Roza Oro, Ideal Optic

Decoratiuni Casa: RCD Crisdav Decor, Carpeta Incov

Servicii intretinere Casa: Key Center

Farmacie/Articole Cosmetice: Help Net, DM Drogerie Markt, Produse Naturiste

Electrocasnice/IT: Altex

Pet Shop: Zoomania

Telefonie/Asigurari: Vodafone, Orange, Germanos, Astop Asigurari

Servicii Bancare: Volksbank, Sharif Jabri

Cadouri: Inmedio, Gift Express

Restaurant/Cafenea: Photo Cafe

Articole copii: Bebe Design

AUCHAN TIMISOARA SUD

7.500 mp suprafata de vanzare

50.000 de produse alimentare si nonalimentare

37 case de marcat

Auchan Romania a inaugurat pe 30 ianuarie 2014 al doliea magazin Auchan in Timisoara si al nouălea remodelat din seria celor 20 magazine real,- preluate de

Transformarea magazinului a durat mai putin de 10 zile in care s-au efectuat modificari tehnice si comerciale.

Specialist alimentar recunoscut, Auchan se diferentiaza prin faptul ca pune un accent deosebit pe calitate, prospetime si preturi mici. Auchan Sud a dezvoltat in mod special partea de produse proaspete fabricatie proprie: brutarie, patiserie, carmangerie, gastronomie si a acordat o atentie deosebita raioanelor de legume si fructe, dar si pescariei, gratie filierelor de aprovizionare romanesti si internationale, integrand si punctele forte recunoscute ale real,- in aceste domenii.

In domeniul nealimentar, Auchan Sud a extins substantial raioanele destinate copiilor si bebelusilor (jucarii, educatie, imbracaminte), parfumeria si ingrijirea personala, universul Electroauchan – concept de electrocasnice ieftine, dar si zonele destinate intretinerii casei, pentru a raspunde cat mai bine nevoilor familiilor dar si pentru a imbunatati puterea de cumparare a clientilor, prin preturile practicate.

Analiza SWOT

Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor strategice și a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care să materializeze strategia respectivă, se bazează pe un proces amplu de analiză și evaluare a mediului de acțiune a firmei, a situației competitivității în acest mediu și a situației firmei, a capacității acesteia de a înfrunta schimbările produse în mediu. Metoda de SWOT reprezintă analiza continuă a mediului extern, pe de o parte, pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbările din cadrul acestuia, iar pe de alta parte, a situației interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face față cu succes schimbărilor. Acronimul SWOT provine din termenii Strengths (forte, puncte forte), Weaknesses (slabiciuni, puncteslabe), Opportunities (oportunități, șanse) si Threats (ameninățri). Primele două privesc firma și reflecta siuația acesteia, iar ultimele două se refera la mediu și oglindesc impactul acestuia asupra activității firmei.

Aspecte organizatorice

Existența și activitatea oricărei firme se bazează pe organizarea sa formală, cu ajutorul ei managerul orientează, modulează, antrenează și dirijează resursele umane și materiale spre realizarea obiectivelor. Potențialul de acțiune al acesteia este dat de organizarea sa formală, reprezentată în principal pe structura sa organizatorică.

Componentele structurii organizatorice sunt:

Postul : este un element primar și este cea mai simplă subdiviziune organizatorică. El poate fi definit prin ansamblul obiectivelor, sarcinilor, competențelor și responsabilităților ce revin unui angajat în mod organizat și permanent la un loc de muncă.

Funcția: este totalitatea posturilor care prezintă caracteristici principale asemănătoare. Funcția poate fi de conducere sau de execuție.

Compartimentul: reprezintă totalitatea persoanelor care efectuează munci omogene sau complementar, de obicei pe aceleași amplasament, care contribuie la realizarea acelorași obiective derivate și sunt subordonați aceluiași conducător. Compartimentele pot fi operaționale sau funcționale.

Nivelul ierarhic: este format din totalitatea subdiviziunilor organizatorice situate la aceiași distanță ierarhică de consiliul de administrație. Numărul nivelurilor ierarhice este foarte important, reducerea lui ducând la scurtarea circuitelor informaționale, creșterea operativității decizionale și operaționale.

Relațiile organizatorice: reprezintă legăturile dintre compartimentele structurii: posturi, secții, raioane, birouri, departamente. Relațiile organizatorice pot fi de autoritate, de cooperare sau de control

Documentele de exprimare a structurii organizatorice sunt:

Organigrama este reprezentarea grafică a structurii organizatorice a firmei sau a unor compartimente. Ea poate fi piramidală sau circulară.

Regulamentul de organizare și funcționare în care se precizează atribuțiile, competențele și responsabilitățile principalelor compartimente.

Fișa postului reprezintă în detaliu toate elementele necesare unui salariat pentru a putea exercita în condiții normale atribuțiile postului (denumire, obiective, sarcini, autoritate, responsabilități relații cu alte posturi, cerințele specifice referitoare la calități, cunoaștere, aptitudini, deprinderi necesare realizării obiectivelor individuale).

Personalul este bine pregătit și trebuie să îndeplinească următoarele șase condiții:

competență – angajații trebuie să posede cunoștințele și aptitudinile necesare

amabilitate – angajații trebuie să fie respectuoși, atenți, amabili, prietenoși.

credibilitate – angajații trebuie demni de încredere.

siguranță – angajații trebuie să-și îndeplinească cu fermitate consecvență obligațiile.

spirit de răspundere – angajații trebuie să răspundă prompt la cerințele și problemele clienților.

comunicativitate – angajații trebuie să-i înțeleagă pe clienți și să se exprime pe înțelesul tuturor.

Avantajele Auchan

Auchan Timisoara Sud oferă clienților săi în peste 7.500 mp. de suprafața de vânzare cu autoservire, un sortiment variat de mărfuri de calitate cuprinzând peste 50.000 articole food si nonfood.

Hipermarketul Auchan este structurat pe piete, în funcție de sortimente și necesități, oferind clienților săi un sistem de autoservire agreabil. Unitatea dintre suprafețele de depozitare și cele de vânzare și implicit modul de prezentare al mărfurilor, creează un spațiu de vânzare clar, sistematizat și modern.

Auchan oferă:

un marketing activ pentru clientelă;

prețuri reduse valabile pentru un timp îndelungat;

un „direct mailing” regulat cuprinzând oferte speciale la cele mai scăzute prețuri și oferte legate de sezon;

diversificarea sortimentală în funcție de specificul clientului;

consultanță individuală pentru clienți prin colaboratorii sai

Misiunea Metro

Auchan reprezintă un sistem de vânzare de tip discount generalizat destinat tuturor clientilor.

Ca valori esențiale ale misiunii se pot aminti :

Incredere

Implicare

Dezvoltare

PREZENTAREA GENERALĂ A PRODUSELOR

În cadrul magazinului Auchan Timisoara Sud se comercializează aproximativ 50.000 de produse. Principala clasificare a articolelor este în funcție de specificul acestora și se împart pe cele două mari grupe: FOOD și NONFOOD. Produsele FOOD sunt cele alimentare iar cele NONFOOD sunt cele nealimentare.

Subclasificarea articolelor se face, în ambele grupe, pe piete (13 piete , piata 14 – cuprinde servicii, transport la domiciliu, retur clienti) . Fiecare piata, la rândul sau are segmente, categorii, familii:

Exemplu de piata – segment – categorie – familie :

Prezentarea grupelor de produse din pietele FOOD:

Piata 4 Bacanie cuprinde următoarele grupe de produse: conserve de carne, conserve de ciuperci, compoturi, gemuri, murături, măsline, zahăr, orez, ulei, făină, oțet, sare, condimente, paste făinoase, margarine, muștar, fulgi – cereale, budinci, mâncare pentru animale, napolitane, ciocolată, bomboane, biscuiți, alune, sticsuri, checuri, gume, cacao, cafea, ness, ceaiuri.

Piata 5 Băuturi cuprinde următoarele grupe de produse: spirtoase, lichioruri, vinuri, bere, vermuturi, spumante, sucuri acidulate sucuri naturale, apa minerală, țigări.

Piata 1 Fabricatie Proprie cuprinde : carmangerie, brutarie, produse preparate – gastro

Piata 2 Produse proaspete cu autoservire cuprinde următoarele grupe de produse: brânzeturi, lapte, iaurt, smântână, unt, ouă, ketchup, semipreparate, pește, înghețată, legume congelate, legume-fructe, mezeluri ambalate..

Piata 6 Detergenți cuprinde următoarele grupe de produse: detergenți veselă, detergenți rufe, detergenți, pampers, absorbante, șervețele, hârtie igienică.

Piata 7 Parfumerie cuprinde: articole sanatate si frumusete, ingrijire personala

MICROMEDIUL SUD ROMÂNIA

Mediul intern este constituit din agenți economici cu care organizația intră de

obicei în relații directe, influențele fiind puternice și reciproce, reprezentând de fapt un ansamblu de condiții, activități și relații specifice. El asigură cadrul în care se aplică și se verifică politica de marketing, având rol esențial în elaborarea mixului de marketing.

Principalele elemente ale micromediului sunt: furnizorii, intermediarii, clienții și concurența.

Furnizorii sunt cei care asigură organizației resursele necesare desfășurării normale a activității, dar și concurenților. Sunt reprezentați prin diverse firme sau persoane particulare, care pe baza relațiilor de vânzare-cumpărare pun la dispoziție cele necesare activității sau execută o altă gamă de servicii. Un loc aparte îl au relațiile cu furnizorii de persoane, reprezentați prin unități de învățământ, oficiile de forță de muncă, precum și firmele particulare care au ca obiect de activitate plasarea forței de muncă disponibile.

O parte din furnizorii AUCHAN Timișoara Sud pentru pietele alimentare sunt:

carne: SMITHFIELD România, AVE IMPEX

alimente de bază: IMPORT (articole marca proprie POUCE – zahar, faina, ulei, conserve);

legume – fructe: Platforma Auchan

delicatese: FORUM IND ALIMENTARA, LACTATE Harghita, LACTO SOLOMONESCU, GORDON PROD, DANONE.

dulciuri: FERFELIS LINE, DR. OETKER RO, KANDIA, JOE, ATI-CREAM, TRANSILVANIA IMP.EX, KRAFT FOODS ROMÂNIA

detergenți: PROCTER & GAMBLE MARKETING ROMÂNIA, JOHNSON WAX ROMÂNIA, RECKITT BENCKISER ROMÂNIA, HENKEL ROMÂNIA, BEIERSDORF ROMÂNIA, L’OREAL ROMÂNIA

băuturi: CARLSORM BEVERAGE CO, DE SILVA, URSUS

.

Familia 04. Are în componența sa 3 subfamilii de clienți, pentru a clasifica mai ușor firmele, după specificul lor: clienți nonfood trade, artizani și servicii.

Cu ajutorul acestei clasificări a clienților și cu soft-ul adecvat, în cadrul METRO Cash & Carry Timișoara se pot culege foarte multe informații cu privire la articolele cele mai bine vândute, articole fără o rotație prea mare a vânzării, grupele de clienți care cumpără cu regularitate anumite grupe de produse. Aceste informații pot fi folosite de către conducerea firmei cu scopul de a îmbunătății procesul de aprovizionare și a depista la timp unele nereguli ce apar, găsind soluții pentru rezolvarea lor.

Capitolul 3

EVALUAREA DINAMICII VÂNZĂRILOR RAIOANELE FOOD

CONSIDERAȚII METODOLOGICE

Odată ce o firmă și-a început activitatea, ea se va confrunta cu ocazii ivite pe piață, pe care va trebui să le evalueze atentă înainte de a alege.

În momentul în care firma a avut activități în piața respectivă, ea poate determina evoluția ei ca firmă și cererea pe piață. Pentru a face o analiză eficientă trebuie luate în calcul următoarele criterii de segmentare a pieței:

În funcție de aceste criterii se poate alege cea mai bună piață pentru produsele firmei.

Conceptul de vânzare are la bază o viziune dinspre interior spre exterior, iar conceptul de marketing propune un mod de abordare dinspre exterior spre interior. Pornind de la piața bine definită, el se concentrează asupra nevoilor consumatorilor, coordonează toate activitățile care vor avea o influență asupra acestora și urmărește obținerea unui profit prin satisfacția oferită consumatorului.

O paralelă între cele două concepte – vânzare și marketing – este prezentată în figura următoare:

conceptul de vânzare

conceptul de marketing

Fig. 3.1.1. Conceptul de vânzare și conceptul de marketing

Așa cum se poate observa în comparația anterioară, o firmă care vrea să reziste pe piață va fi orientată către client, alegând piața țintă, care îi rezultă din analiza vânzărilor. Ea trebuie să răspundă la următoarele întrebări:

Cum poate ști conducerea ce se întâmplă în mediu cu toate produsele sale, pe toate segmentele de piață?

Cum poate aprecia și identifica cele mai bune ocazii de a investi în cercetare, capacități de producție și echipamente?

Prin ce metode poate conducerea să facă ordine în această diversitate, astfel încât firma să obțină avantaje competitive semnificative și să atingă obiectivul de dezvoltare pe termen lung?

Informațiile pe care conducerea le are la dispoziție din mediul extern firmei în legătură cu produsele sale sunt cele legate de vânzări, comenzi, informații minime care se pot culege și care nu satisfac necesitatea de a cunoaște mai bine ce se întâmplă cu produsele proprii pe piețele respective.

Din analiza vânzărilor se poate estima viitorul firmei. Metodele de estimare a vânzărilor depind de frecvența achiziționării produsului respectiv. Vânzările cresc la început, ajung la nivel maxim, după care încep să scadă, apropiindu-se de zero pe măsură ce numărul cumpărătorilor potențiali este epuizat.

Putem spune că activitatea principală a firmei METRO Cash & Carry este de vânzări, la bază fiind concepția de vânzare. Se încearcă a se vinde produsele existente, accentul punându-se pe client.

EVOLUȚIA VÂNZĂRILOR AUCHAN TIMISOARA SUD

Evoluția vânzărilor în magazinele AUCHAN România

anul 2014 – februarie 2014 ( Timisoara Sud – locul 11 din 24 magazine)

Evoluția vânzărilor în magazinele AUCHAN România

anul 2014 – martie 2014 ( Timisoara Sud – locul 16 din 28 magazine)

Evoluția vânzărilor în magazinele AUCHAN România

anul 2014 – aprilie 2014 ( Timisoara Sud – locul 15 din 31 magazine)

\

Capitolul 4

STUDIUL PIEȚEI

STUDIUL PIEȚEI INTERNE

Segmentarea pieței

Segmentarea pieței reprezintă procesul de împărțire a pieței în grupuri care răspund acelorași stimuli de marketing.

Piețele sunt segmentate deoarece segmentarea:

oferă o bună înțelegere a pieței;

permite firmei să selecteze cele mai dorite piețe cheie sau pe cele pe care le poate deservi;

oferă informații utile pentru dezvoltarea noilor produse;

ușurează dezvoltarea planurilor de marketing.

Există două tipuri de strategii pe care firma le poate aplica după segmentarea pieței:

strategia de concentrare, care se aplică atunci când firma își direcționează toate eforturile de marketing către un singur segment;

strategia multisegment, prin care firma își alege două sau mai multe segmente țintă, pentru care dezvoltă mixuri de marketing specifice.

Firma METRO Cash & Carry aplică după segmentarea pieței strategia multisegment. Segmentele de piață vizate de către firmă conform clasificării clienților pe branșe sunt:

clienții din cadrul branșei gastronomice, cumpără produse din magazin sub formă de materii prime pe care le transformă în cadrul firmei în produse finite.

clienții din cadrul branșei food retailer cumpără produsele cu scopul revânzării cu amănuntul prin intermediul firmei lor;

clienții din cadrul branșei rest food au ca obiect principal de activitate producția de produse alimentare, folosind unele articole din magazin ca materii prime în cadrul procesului de producție pe care îl desfășoară

clienții din branșele noonfood sunt clienții care au ca obiect principal comerț cu produse nealimentare, firme ce fac producție nealimentară și firmele de prestări servicii; acestea cumpără din cadrul raioanelor food produse necesare pentru protocol, consum intern și cumpărături personale.

Profilul pieței

Deosebit de important pentru locul și rolul organizației este profilul pieței, care impune obiectul activității. Din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de piețe cu particularitățile lor:

piața organizației producătoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitată, dar practic este restricționată de cererea manifestă, de resursele pe care le poate avea la dispoziție, dar și de necesitatea specializării activității, concentrată asupra unui număr redus de produse;

piața organizației prestatoare de servicii, caracterizată prin mare varietate și dubla vocație de producere și comercializare;

piața organizației distribuitoare (comercială), care ocupă poziția de intermediar între producător și consumator, plasându-se în spațiul dintre piețe, cu specific în ceea ce privește natura și obiectul tranzacțiilor.

Fiecare din cele trei tipuri de piețe reprezintă o subdiviziune a pieței totale, iar studierea lor implică utilizarea de metode și tehnici specifice, care au și condus la apariția marketingului sectorial (industrial, al serviciilor, a distribuției etc.).

Profilul specific al pieței organizației depinzând de alegerea activităților pe care ea le desfășoară în funcție de solicitările clienților va conduce la stabilirea dimensiunilor pieței.

Din acest punct de vedere firma METRO Cash & Carry operează pe piața organizației distribuitoare sau comercială.

Dimensiunile pieței

Poziția pe care orice organizație o poate avea pe piața totală depinde de dimensiunea pieței ei, care se poate aprecia în orice moment prin câțiva parametrii ce definesc: capacitatea pieței, aria și structura ei.

Capacitatea pieței reprezintă maximum de bunuri și servicii pe care organizația le poate desface pe piața totală. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici și valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieței sunt:

Volumul cererii – exprimă cel mai exact capacitatea pieței și el se utilizează pentru dimensionarea activității organizației;

Volumul ofertei este utilizat când cererea este mai mare decât oferta, iar numărul de furnizori de pe piață este restrâns;

Volumul tranzacțiilor exprimă rezultatul confruntării pe piață, evaluând cererea reală, fără a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfăcute;

Cota de piață exprimă ponderea deținută de organizație pe piața unui produs sau grup de produse în cadrul pieței de referință. Se calculează ca raport între volumul vânzărilor totale ale produsului pe piața de referință. Orice organizație vizează să dețină poziția de:

1. Lider unic când cota se apropie de unu sau co-lider când deține cota relativ egală sau superioară cu altă întreprindere;

2. Challenger când ocupă locul secund;

3. Specialist când ocupă o cotă relativ mică, dar deține în întregime o “nișă” particulară prin specialitatea produsului său;

Gradul de saturație a pieței, global sau pe produse se calculează prin raportarea volumului vânzărilor la volumul cererii pe aceeași piață și în aceeași perioadă;

Rata de creștere reflectă ritmul evoluției vânzărilor.

Toți acești indicatori se pot determina pe baza datelor statistice și prin marea expresivitate pe care o au, influențează adoptarea deciziilor.

Dimensionarea pieței organizației este influențată și de localizarea ei în spațiu, de poziția geografică de desfășurare a activității. Se delimitează astfel: piața internă și externă a întreprinderii, deoarece mijloacele mai ales de promovare și distribuție a produselor pe cele două tipuri vor influența dimensiunile activității. De asemenea, pe piața internă politica de marketing trebuie desfășurată diferențiat pe piața urbană și rurală, pe piața locală, zonală sau națională.

În zona de vest a României METRO Cash & Carry deține poziția de lider în cadrul comerțului en – gross.

Dinamica pieței

Piața organizației are caracter dinamic, întrucât ea este supusă unor modificări permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflectă în dimensiunile, structura și fizionomia organizației, precum și în tendințele pieței totale și ale produselor. Evident, orice organizație dorește să – și extindă piața, mai ales că de obicei există diferență între piața efectivă (dimensionarea pieței atinsă la un moment dat) și piața potențială (dimensiunea posibilă a pieței măsurată cu o anumită probabilitate) extindere ce se caracterizează în sporirea volumului vânzărilor și a cotei de piață a organizației.

Activitatea practică a METRO Cash & Carry a evidențiat două căi posibile de dezvoltare a pieței:

1. extensivă;

2. intensivă, care se realizează prin:

Atragerea non – consumatorilor relativi înlăturând motivația care-i îndepărtează de produs. Este calea cea mai uzitată și se realizează prin atragerea de noi cumpărători și delimitarea a noi segmente de consumatori;

Creșterea intensității de consum sau utilizare până la nivelul considerat optim, care înseamnă creșterea cumpărărilor medii efectuate de un consumator. Are o serie de limite fiziologice și financiare.

LEGĂTURILE METRO CASH & CARRY CU MEDIUL EXTERN

Relațiile de piață

Mediul, în care – și desfășoară activitatea METRO Cash & Carry, exercită o puternică influență asupra acesteia prin multiplele relații ce stabilesc în mod obiectiv, cele mai importante fiind relațiile de piață, de concurență și mutuale, relațiile prin intermediul cărora firma își orientează, organizează și finalizează activitatea sa. Relațiile de piață reflectă ansamblul relațiilor de vânzare-cumpărare prin care organizația își asigură resursele materiale, umane, financiare și informaționale, necesare desfășurării normale a activității ei.

În ampla activitate pe care o desfășoară METRO Cash & Carry Timișoara ,,punctul de pornire îl constituie relația sa cu piața, deoarece piața este sursa sa de idei și propuneri de

produse noi, de modernizare a celor existente. Este locul de testare a produselor noi, dar și a unor forme și metode noi de distribuție și promovare a produselor. De asemenea, piața este sursa informațiilor referitoare la consumatorii actuali și potențiali, la structura și caracteristicile canalelor de distribuție, la concurenți, la categoriile de prețuri practicate, etc., informații absolut necesare fundamentării deciziilor.

Orientarea întregii activități către piață urmărește nu numai satisfacerea în condiții superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele și serviciile create și oferite, dar în același timp, și sporirea eficienței. Înfăptuirea acestor obiective se poate realiza prin amplificarea flexibilității și adaptabilității firmei la dinamismul și structura pieței, având permanent în vedere că între METRO Cash & Carry și piață se naște un întreg sistem de relații, ce se intercondiționează reciproc. Multiplele relații firmă-piață se referă în special la tranzacții de piață, la acte de vânzare-cumpărare și sunt determinate de locul pe care-l îl ocupă firma în cadrul pieței. Astfel, METRO Cash & Carry poate apărea în postură de furnizor, deci emițător de informații, sau de beneficiar, adică receptor de informații, dar și în poziția de intermediar între diferite categorii de agenți de piață. De asemenea, firma se poate afla în relații de confruntare (concurență ) cu firme cu profil similar sau cu cele care realizează produse substituibile și relații de interferență și indiferență.

Relațiile de concurență

Complexul legăturilor în care intră o organizație în lupta pentru crearea, menținerea sau mărirea avantajului său față de celelalte organizații cu care își dispută fie resursele, fie clienții, fie și una și alta, constituie sistemul relațiilor de concurență. Cel mai evident aspect al relațiilor de concurență aste cel denumit de altfel concurența propriu-zisă, care are loc între producători, deci între organizații în calitatea lor de ofertanți care–și dispută întâietatea în acapararea consumatorului (a clientului), fiecare încercând să satisfacă în cât mai mare măsură necesitățile acestuia în condiții de maximă eficiență. În acest scop, fiecare organizație va folosi o gamă largă de forme și mijloace precum: calitatea cât mai bună a produsului, originalitatea lui, prețuri cât mai accesibile, prezentarea adecvată, plăcută, atractivă, promovare discretă, dar penetrantă etc.

Aspectul cel mai frecvent și vizibil al relațiilor de concurență este cel ce se desfășoară între organizațiile care realizează același produs și deci satisfac aceeași necesitate, determinând concurența directă, ele disputându-și aceeași clientelă. În această situație, delimitarea se realizează prin nivelul calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire, garanțiile care se acordă post – vânzare etc., reprezentând concurența orizontală. Relațiile de concurență apar și între organizațiile care realizează produse substituibile, cum sunt cele fabricate din materii prime naturale și sintetice (ex. țesături, cauciuc), în care un rol esențial revine calităților acestor produse, dar și prețurilor, politica de promovare a produselor constituind un mijloc eficace de a învinge în competiție. Acest gen de concurență se desfășoară pe verticală și are ca efect extinderea pieței unui producător pe seama concurenților.

Principalele firme timișorene cu care METRO Cash & Carry a stabilit relații de concurență pe anumite segmente ale pieței sunt:

BILLA: În Timișoara s-au deschis 2 magazine BILLA în anul 2000, cu suprafață totală de cca. și parcări neacoperite de . Funcționează în regim de autoservire, comercializând produse alimentare, adresându-se direct consumatorului final.

PROFI ROM FOOD: Face parte din concernul CORA. În Timișoara s-au deschis 3 magazine PROFI în anul 2000, cu suprafață totală de cca. și parcări neacoperite de . Funcționează în regim de autoservire, comercializând produse alimentare, adresându-se direct consumatorului final. Practică reduceri importante la anumite produse.

CENTRUL COMERCIAL EURO: Înființat în 1998, are o suprafață de aproximativ și o parcare neacoperită de . Funcționează după principiul „spații închiriate”: circa 60 de firme dintre care 80% food (alimente de bază, conserve, dulciuri, cafea, țigări, băuturi alcoolice și răcoritoare) și 20% non-food (confecții, încălțăminte, papetărie și menaj).

Din punct de vedere al concurenței, EURO este cel mai important en-gross din Timișoara în domeniul produselor food, după METRO Cash & Carry.

DEPOZITUL PENCOOP: Înființat în 1990, are o suprafață de aproximativ și o parcare neacoperită de . Funcționează după principiul „depozite închiriate”: circa 30 de firme dintre care 90% food (legume-fructe, carne, alimente de bază, conserve, dulciuri, cafea, țigări, băuturi alcoolice și răcoritoare) și 10% non-food (confecții, încălțăminte, papetărie, menaj, mobilă).

Din punct de vedere al concurenței, PENCOOP este cel mai important en-gross din Timișoara în segmentul „legume-fructe” și carne.

CENTRUL COMERCIAL TERRA: Înființat în 1995, are o suprafață de aproximativ și o parcare neacoperită de . Funcționează după principiul „spații închiriate”: circa 145 de firme dintre care 20% food (alimente de bază, conserve, dulciuri, cafea, țigări, băuturi alcoolice și răcoritoare) și 80% non-food (electrice și electrocasnice, confecții, încălțăminte, papetărie și menaj).

Din punct de vedere al concurenței, TERRA este un concurent important în domeniul produselor non-food.

CENTRUL COMERCIAL KAPPA: Înființat în 1999, are o suprafață de aproximativ organizată pe două nivele, și o parcare neacoperită de . Funcționează după principiul „spații închiriate”: circa 110 de firme dintre care 15% food (alimente de bază, conserve, dulciuri, cafea, țigări, băuturi alcoolice și răcoritoare) și 85% non-food (mobilă, electrice și electrocasnice, confecții, încălțăminte, papetărie și menaj).

Din punct de vedere al concurenței, KAPPA este un concurent important în domeniul produselor non-food.

Capitolul 5

PROGRAMUL DE MARKETING PENTRU PRODUSELE FOOD

PROGRAMUL GENERAL DE MARKETING AL FIRMEI

Definiția termenului marketing aprobată de Asociația Americană de Marketing în 1985 este:

Marketingul reprezintă procesul de planificare și punere în practică a concepției, stabilirii prețului, promovării și distribuirii unor bunuri, servicii și idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela și obiectivele organizației.

Cele mai multe firme nu urmăresc un singur obiectiv, ci un grup de obiective, cum ar fi: profitabilitatea, creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață, reducerea riscului, inovarea, reputația, etc. Firma stabilește obiectivele și se conduce prin obiective.

Țintele de oportunități ale firmei sunt acei clienți potențiali pentru care firma va dezvolta un mix marketing specific. Marketing-ul țintă constă în a diferenția categoriile de consumatori și a crea produse și mixuri de marketing corespunzătoare fiecărei piețe țintă.

Aplicarea marketingului țintă presupune parcurgerea a trei mari etape:

segmentarea pieței

alegerea țintelor pe piață

poziționarea produsului

Segmentarea pieței este actul împărțirii pieței în categorii distincte de cumpărători cu nevoi și reacții diferite. Firma alege un număr de segmente atractive și adecvate obiectivelor și resurselor sale. Poate să existe sau nu o legătură între segmente, dar fiecare segment promite să fie o sursă de câștiguri. Această strategie de acoperire a mai multor segmente de piață are avantajul repartizării riscurilor firmei. Chiar dacă un segment devine neatractiv, firma continuă să obțină profituri pe celelalte segmente.

Ofertantul poate ignora diferențele existente între segmente – “marketing nediferențiat”, poate crea oferte diferite pentru segmente diferite – “marketing diferențiat” sau poate viza unul sau mai multe segmente de piață – “marketing concentrat”.

Stabilirea strategiilor se referă la ansamblul obiectivelor majore ale unei organizații definite pe termene medii și lungi, completate de principalele modalități de realizare și normele alocate lor.

Strategiile de piață pot fi realizate și din punctul de vedere al categoriilor de posibilități de dezvoltare. Posibilitățile specifice fiecărei modalități de dezvoltarea sunt prezentate în tabelul:

Tabelul 5.1.1.1.

Dezvoltarea intensivă

Primul pas constă în analiza de către conducerea firmei a posibilităților de îmbunătățire a rezultatelor curente. Un model interesant pentru identificarea posibilităților de dezvoltare intensivă este cel propus de I. Asoff, denumit grila de expansiune produs / piață. Acest model este redat în figura următoare:

Fig. 5.1.1.1.

Conducerea analizează posibilitatea de creștere a cotei de piață cu ajutorul produselor existente (strategia de pătrundere pe piață). Se analizează apoi posibilitatea identificării sau creării de noi piețe pentru produsele curente (strategia de extindere a pieței). În final, se analizează posibilitatea creării de noi produse pentru piețele existente (strategia de extindere a pieței). Ulterior se analizează și posibilitățile de creare a unor produse noi pentru piețe noi (strategia de diversificare).

În continuare voi analiza cele trei strategii de dezvoltare intensivă prezentate:

Strategia de pătrundere pe piață: În această situație, conducerea caută modalități de a-și mări cota de piață pentru produsele aflate pe piețele sale curente. Există trei posibilități de abordare:

convingerea clienților să cumpere mai mult;

câștigarea clienților concurenților;

atragerea de noi clienți care nu au folosit produsele.

Strategia de extindere a pieței: Conducerea trebuie să caute noi consumatori ale căror nevoi să poată fi satisfăcute de produsele curente ale firmei.

Strategia de înnoire a produsului: Conducerea trebuie să analizeze și posibilitățile de creare a unor noi produse. Firma ar putea realiza produse specifice pentru fiecare segment de piață.

Dezvoltarea prin integrare

În multe cazuri, vânzările și profiturile unei firme pot fi sporite printr-o integrare în amonte, în aval sau pe orizontală. Firma poate achiziționa unul sau mai mulți furnizori în scopul obținerii unui profit sau control mai mare asupra lor (integrare în amonte). De asemenea, ea poate achiziționa pe unul dintre distribuitorii săi cei mai profitabili (integrare în aval). În sfârșit, firma poate achiziționa una sau mai multe din firmele concurente (integrare pe orizontală).

Dezvoltarea prin diversificare

Este o strategie recomandată în situația în care se identifică posibilități de afaceri în afara domeniului firmei. O astfel de posibilitate presupune, pe de o parte, atractivitatea ridicată a noului domeniu de activitate, iar, pe de altă parte, capacitatea firmei de a valorifica o ocazie ivită.

Strategia de marketing adoptată pentru clienți de METRO Casch & Carry Timișoara este programul de marketing de frecvență (PMF). Acest program este destinat să ofere diverse recompense clienților care cumpără în mod frecvent sau în cantități însemnate. Marketingul de frecvență reprezintă în fapt recunoaștere principiului lui Pareto, și anume că 80% din activitatea unei firme depinde de 20% din clientela sa.

La fiecare început de an se face o analiză a vânzărilor pe anul încheiat. Primele 500 de firme în ordinea descrescătoare a vânzărilor sunt desemnate „clienți (firme) top ai magazinului”.

Avantajele oferite acestor clienți sunt: parcarea acoperită de la ieșirea din magazin, două case de la care pot cumpăra doar clienții top și o cafea gratuită oferită la ieșirea din magazin (la „colț – coffe” amenajat special).

O altă strategie aplicată de METRO Casch & Carry Timișoara este căutarea unor furnizori puternici cu produse noi, competitive pe piață și căutarea de noi consumatori pentru produsele comercializate.

Exemplu:

Din luna aprilie 2012, & Carry Timișoara s-au deschis:

în cadrul raionului “Carne” o grupă nouă de articole formată din specii de pește proaspăt;

la raionul “Băuturi” o vinotecă ce cuprinde o gamă mult mai mare de vinuri;

un raion ce comercializează materiale de construcții.

PROGRAMUL FIECĂREI VARIABILE A MIXULUI DE MARKETING

Strategiile de produs

Strategia de produs ocupă locul central, întrucât produsul este mijlocul înfăptuirii obiectivelor pe care organizația și le propune pentru o anumită perioadă. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează și dimensiunile și structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.

Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce definește produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea caracteristicilor tehnice așteptate de cerere, integrează opțiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor și desingului și presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

Principalele elemente ale direcțiilor strategice care solicită o strategie specifică sunt: gradul de înnoire a produselor, dimensiunea și structura gamei de produse și nivelul calitativ al acestora, care sunt de altfel criterii de diferențiere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.

Tipurile de strategii de produs se delimitează în funcție de:

gradul de înnoire a produselor – permite adoptarea strategiei de:

asimilare de noi produse care să-i asigure competitivitate pe piață.

perfecționarea produsului prin care se urmărește îmbunătățirea periodică a parametrilor calității ai produsului de fabricație.

menținerea gradului de noutate – care să-i asigure o anumită poziție competitivă pe piață

dimensiunile și structura gamei de produse – impune o strategie de:

diversificare sortimentală – prin care se urmărește nuanțarea modalităților de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul și astfel mărirea numărului de consumatori.

stabilitate sortimentală – prin care se asigură menținerea poziției câștigate pe piață și păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienților.

selecție sortimentală sau restrângere sortimentală .

înnoire sortimentală – ce conduce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite și atragerea consumatorilor acestora către noile produse.

nivelul calitativ al produselor solicită o strategie de:

adaptare calitativă – la nivelul cerințelor consumatorilor și al ofertei concurenților.

diferențiere calitativă – în raport cu specificul segmentelor de piață.

stabilitate calitativă – în cazul neapariției unor modificări deosebite în segmentele pieței.

Fiecare din aceste strategii are o finalitate și de aceea organizația trebuie să elaboreze o paletă de variante strategice distincte, care apoi se combină între ele în funcție de necesitățile organizației, astfel încât strategia de produs să fie eficientă oferindu-i organizației cel mai mare avantaj concurențial posibil.

În cadrul METRO Casch & Carry, conform organigramei prezentate în capitolul 1, Casch & Carry se află centrala METRO România.

În cadrul ei funcționează 2 direcții: FOOD și NONFOOD.

Persoanele care lucrează în aceste departamente se ocupă de achiziționarea produselor la furnizori și trebuie să urmărească toate elementele esențiale ale produselor pentru care se fac contractări.

Submixul promoțional

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acțiunii marketingului, se exprimă în ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței activității organizației.

Amplificarea fenomenului promoțional își găsește explicația în: “accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizarea produselor și mărcilor, preferința pentru rezultate obținute pe termen scurt, exigențele noilor forme de distribuție etc.”, ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină cerință majoră, un factor indispensabil al oricărui proces

de vânzare, indiferent de natura produsului/serviciului.

Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizații, promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piață modernă, nu contează produsele sunt de calitate, dacă potențialii consumatori nu le cunosc este puțin probabil să le vândă. În mod tradițional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienți. În prezent este cel puțin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reamintești clienților avantajele oferite de produsele proprii față de cele ale concurenților și să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-și satisfacă rațional nevoile, cumpărând produsele toate. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta și orienta

nevoile consumatorilor. Nimeni nu se mai îndoiește astăzi de necesitatea promovării produselor, fapt reflectat în structura mixului de marketing, a cărei importanță variabilă este promovare. Cu cât va fi mai flexibilă și novatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei va fi mai mare pe o piață saturată de mesaje publicitare.

Promovarea, ca expresie a acțiunilor, mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea, atragerea și convingerea clienților să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorințelor lor, dar și asigurării eficienței organizației producătoare este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice și tactice ale acesteia.

În accepțiunea modernă, promovarea este un concept complex deoarece:

este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoțional, cu o sferă mai largă de cât publicitatea.

vizează o modificare imediată și directă a cererii (accelerare, creștere, reglare).

vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, distribuitorului etc.

urmărește o modificare pozitivă și temporară a ofertei consumatorilor, a condițiilor de intervenție a distribuitorilor etc.

efectul promovării este direct când se adresează nemijlocit consumatorilor și indirect cât se adresează intermediarilor.

Se remarcă, mai ales în ultima vreme, amplificarea rolului promovării în cadrul ativităților de marketing și ca urmare diversificarea obiectivelor promoționale, care contribuie la influențarea comportamentului oamenilor.

Principalele funcții economico-sociale ce evidențiază mare sa utilitate, se concretizează în:

furnizarea de informații atât clientului cât și ofertantului;

neutralizarea informațiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zonistică;

stimularea cererii este scopul direct și imediat;

atenuarea fluctuațiilor cereri mai ales în cazul serviciilor/produselor sezoniere

diferențierea serviciilor / produselor, mai ales a mărcilor;

reamintirea avantajelor serviciilor/produselor pentru a rămâne consumatorii fideli, contracararea concurenților;

influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;

influențarea comportamentului public;

formarea unei imagini;

justificarea prețurilor serviciilor și produselor oferite;

conștientizarea publicului cu privire la noile oferte de servicii, etc.

Pe baza acestei largi palete de funcții ce le poate îndeplini activitatea promoțională, fiecare organizație își stabilește obiective pe termen scurt, dar și mai lung, obiectivele generale, dar și specifice.

Submixul de distribuție sau plasarea

Distribuția exprimă “totalitatea proceselor economice și tehnico-organizatorice privind dirijarea și transmiterea fluxului de bunuri și servicii de la producător la consumator, în condiții de eficiență maximă”.

Ea acoperă o mare diversitate de activități și operațiuni și arată cum pot fi gestionate relațiile ce apar între întreprinderi în dubla lor calitate de producător și consumator, pentru sporirea avantajelor puse la dispoziția consumatorilor.

În viziunea marketingului modern, distribuția este un concept complex ce reflectă : procesul circuitului fizic al mărfurilor, relațiile ce apar pe piață și ansamblul activităților ce marchează trecerea de la producător la consumator a produselor, incluzând în mod concre:

traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final;

canalul de distribuție;

operațiunile economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea în consum (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație, etc.);

distribuția fizică sau logistica;

aparatul tehnic ce realizează operațiunile (rețea de unități, dotare, personal).

Elementele componente ale distribuției sunt: canalele de distribuție, distribuția fizică, vânzarea en-gross și vânzarea cu amănuntul (en detaille), primele două implicând elaborarea de strategii adecvate.

Distribuția se realizează pe două căi principale :

prin contact direct între producător și consumator (specifică pentru bunurile de producție, servicii);

prin canale specializate, caz în care consumatorul și cumpărătorul nu vin în contact direct – este calea cea mai uzitată în cazul bunurilor de larg consum.

În practică, activități de distribuție realizează atât producătorii cât și intermediarii, ponderea pe care o deține fiecare depinde atât de mediul ambiant cât și de situația concretă a organizației. În general, pe bază de contract cei doi stabilesc condițiile și activitățile ce le desfășoară fiecare.

Cele mai importante forme prin care se înfăptuiește distribuția și care impun și adoptarea de strategii specifice sunt:

distribuție exclusivă – constă în plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau reprezentant. Se practică în cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de producție, precum și în cazul exporturilor.

distribuție intensă – constă în plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispoziție, pentru a avea un grad de acoperire a pieței cât mai mare. Se practică în cazul bunurilor de folosință curentă ce se cumpără zilnic sau la intervale mici, fără a fi interesantă marca produsului.

distribuție inversă – constă în recuperarea în scopuri productive a unor componente rămase în urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.).

Relațiile de interdependentă dintre distribuție și producție, respectiv consum, sunt puse în evidență de către funcțiile pe care aceasta le îndeplinește în cadrul circuitului economic:

funcția de schimbare a proprietății asupra produsului – se realizează prin operațiuni comerciale care constau în : repartizare, vânzare, cumpărare, prezentare și servicii etc;

funcția de transport – asigură scurgerea produselor de la producător la distribuitor și de la acesta la consumator, după ce de regulă suportă și operațiuni de depozitare.

funcția de stocare – permite ajustarea în timp a producției la evoluția cererii.

funcția de sortare și ambalare – face posibilă oferirea unei varietăți de produse sub aspect calitativ, structural, de marcă. Distribuitorul transformă lotul de producție în lot de vânzare, oferindu-i produsul consumatorului, individual sau în loturi mici;

funcția de promovare – oferă informații consumatorului despre produse, iar prin formele de vânzare utilizate, publicitate, etc. Contribuie la creșterea volumului vânzării;

funcția de service – constă în activități legate direct de vânzare și negociere, de livrare, instalare (a bunurilor de folosință îndelungată), reparațiilor în perioada de garanție;

funcția financiară – se realizează prin faptul că distribuitorul cumpără de la producător în partidă mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitate activității chiar dacă produsele nu au ajuns la consumator. În acest fel, distribuitorul este cel care finanțează continuitatea producției, asumându-și riscul;

funcția socială – constă în asigurarea protecției intereselor consumatorului și educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comerțul le are la dispoziție.

METRO Casch & Carry nu face distribuție la firme, ce este un intermediar între producători și consumatori.

Alte firme care sunt clienți importanți ai magazinelor METRO Casch & Carry Timișoara fac distribuție în partea de vest a țării (de exemplu ALMIRA TRADE)

Submixul de preț

Locul și rolul prețului în mixul de marketing

Ca instrument al pieții și indicator esențial al realității economico-sociale prețul pieței reprezintă “o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus și poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi”.

În mod normal, prețul se stabilește prin negocierea dintre producător și consumator, negociere în care producătorul propune un preț consumatorului, dar în final contează valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci prețul “se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiară, a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului”. El joacă adesea rolul decisiv în opțiunile cumpărătorului, iar studiile din ultimul deceniu arată că se accentuează rolul său în ansamblul mixului de marketing, mai ales datorită faptului că prețul este acela care-i oferă o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie să se aștepte de la un produs. Aceasta înseamnă, că stabilirea unui preț mic nu va duce automat la creșterea vânzărilor, întrucât consumatorul se îndoiește de calitatea produsului, iar un preț mare poate fi susținut printr-o imagine de marcă.

În cadrul mixului de marketing deși prețul este variabila complet abstractă (considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactică cea mai eficientă, pentru că este singura componentă care aduce venit, toate celelalte componente – crearea produsului, informarea consumatorului despre existența lui și punerea la dispoziția lor – generând doar cheltuieli, investiții. De aceea pentru producător fundamentarea lui este extrem de însemnată, de mărimea lui depinzând direct eficiența organizației.

Dintre toate elementele mixului, prețul este variabila cea mai puțin convenabilă de către organizație, deoarece nivelul său real se stabilește pe piață în funcție de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influența prin cantitatea de produse oferite și nivelul cheltuielilor de producție efectuate. Cu toate acestea este cel mai ușor de influențat pe termen scurt de către producător – producerea, promovarea și distribuția cer mai mult timp și cheltuială pentru a fi influențate.

Fiind componenta cea mai flexibilă a mixului, prețul devine și variabila ce se poate modifica urgent, când piața o cere, fie datorită dinamicii cererii, ofertei sau atacurilor concurenței.

De asemenea, prețul produce efecte mult mai rapide, imediate, decât celelalte variabile ale mixului, întrucât “cererea dar și concurența este în general mai promptă să acționeze la modificările de preț, decât la modificări ale imaginii produsului”.

Prețul spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natură pur endogenă, deoarece producătorul își stabilește un nivel, dar piața îl validează sau nu; dar nici pur exogenă, întrucât nivelul costului de producție al fiecărui producător și cantitatea produsă de acesta, stau la baza formării prețului de piață. Deci, prețul are o poziție intermediară și de abilitatea managerului depinde fructificarea oportunităților ce i le oferă la un moment

dat piața. Această poziție a prețului, face ca evoluția lui să fie mult mai greu de anticipat, în comparație cu a celorlalte variabile ale mixului.

În general, după părerea specialiștilor, de obicei prețul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive dar el nu poate lipsi. Un preț competitiv este necesar dar nu și suficient pentru succesul organizației.

Oricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de marketing, prețul este prezent și se află într-o relație de interdependență cu celelalte submixuri. Astfel, prețul ca element de contact și armonizare a organizației cu mediul de marketing, se adaptează ușor la cerințele segmentelor de piață, stimulându-i pe clienți să cumpere.

De asemenea, prețul reflectă și politica de distribuție, dar este și element al activității promoționale, influențând puternic imaginea unei mărci, unui produs.

La rândul lui prețul este influențat de produs, el variind în mod frecvent de-alungul ciclului de viață al acestuia. Prețul este cel care compensează cheltuielile de distribuție și promovare, influențează serviciile clienților, sensibilizează și atrag segmente de piață.

Producătorul este cel care decide prețul pe care-l va solicita clienților. Există însă și excepții în economia de piață, impuse de:

legislații speciale cu privire la prețul unor produse.

limitare indirectă prin politica fiscală, salarială și de credit practicată în perioada respectivă.

necesitatea protejării unor categorii de producători sau consumatori.

acorduri sau restricții internaționale.

obligativitatea comunicării bunurilor.

De reținut este faptul că avantajele politicii de prețuri nu sunt protejabile, ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maximă urgență și eficacitate.

Ca variabilă strategică, prețul trebuie folosit de organizație cu multă abilitate, atât pentru structurarea producției – proces în care să fie criterii esențiale – cât și pentru a-și asigura pe piață accesibilitatea și competitivitatea.

Factorii care determină prețul sunt:

Cererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el o satisface și se concretizează în cantitatea ce se cumpără într-o perioadă dată, la un anumit nivel al prețului.

Între cerere și preț este o relație invers proporțională, la majoritatea produselor și se exprimă grafic prin curba cererii.

Dinamica relației dintre cerere și preț se evidențiază prin elasticitatea cererii, care arată cum se modifică cererea la schimbarea prețului și se măsoară prin coeficientul de elasticitate.

2. Concurența ce reflectă structura pieței pe care firma își vinde produsul se bazează pe interdependența ce există între producătorii aceluiași produs, întrucât consecințele acțiunii unuia depind și de reacțiile celorlalți producători. De aceea, are mare importanță cunoașterea tipului de piață pe care fiecare produs, întrucât prețul se formează într-un mod specific pe fiecare dintre acesta. Statul poate practica un preț sub costuri pentru a-l face accesibil consumatorului (ex. Medicamente) sau un preț mare prin care să reducă consumul(la resurse naturale), descurajând pe consumator.

3. Oferta, determinată de capacitatea de producție a organizației va influența prețul, deoarece ea trebuie să aleagă între un preț mai mare cu oferta mică sau o ofertă mai mare cu un preț mai mic. Studierea cererii îi va permite să aleagă soluție optimă.

4. Politica statului cu privire la intervenția în general în viața economică și în special în domeniul prețului.

Statul urmărește prin intervenția sa, nu să anuleze acțiunea legilor economice obiective, ci să atenueze și să elimine unele influențe negative la unele produse care necesită sprijin din afara pieței, ținând însă cont de interesul public, al consumatorilor și producătorilor. Obiectivele sunt limitarea creșterii unor prețuri sau împiedicarea scăderii lui. Această intervenție a statului este de unele organizații acceptate, de altele criticată, întrucât statul nu poate satisface prin intervenția sa toate interesele și trebuie să țină seama de interesul general al societății.

Statul intervine asupra raportului cerere-ofertă, asupra nivelului prețului și prin controlul prețurilor. Concret, intervenția statului se transpune în politicile de prețuri adoptate prin:

asigurarea unor prețuri avantajoase la materii prime;

achiziționarea, la prețuri convenabile unor cantități de bunuri (ex. Cereale, materii prime, materiale strategice);

acordarea de subvenții sau credite pentru unele produse;

limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creșterii lor;

înghețarea prețurilor la limita minimă sau maximă pentru protecția consumatorilor sau producătorilor.

Alți factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economică, faza ciclului economic, protecția socială a consumatorilor etc., de care fiecare firmă trebuie să țină seama după caz.

Influența fiecăruia din acești factori se reflectă în mărimea prețului sub forma: cheltuielilor de producție efectuate, a utilității, a cererii, rarității și a altor variabile. Numai un asemenea preț, ce ia în considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de măsurare economică.

În concluzie, libertatea celui care stabilește prețurile este limitată de acești factori, iar consumatorul este singurul în măsură să aprecieze dacă prețul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de întrebuințare a produsului. De aceea percepția prețului de către cumpărător are deosebită importanță pentru specialiștii în domeniul marketingului care stabilesc prețurile produselor în cadrul firmei conform strategiei adoptate.

Strategiile de preț

Strategia de preț este componentă a strategiei de marketing ce gravitează în jurul strategiei de piață și ea trebuie încadrată în strategia pe termen lung a organizației și apoi detaliată prin strategiile pe termen scurt ce se reflectă în tacticile de stabilire a prețurilor.

Prețul, ca sumă pe care cumpărătorul o sacrifică pentru achiziționarea unui produs se determină pentru fiecare produs și cum o organizație are în portofoliul său un anumit număr de produse ea trebuie să stabilească mai multe strategii, o structură de strategii, care bineînțeles se modifică se modifică de la o perioadă la alta.

Principalele criterii care stau la baza delimitării strategiilor de preț sunt: elementul prețului, poziția produsului, durata folosirii strategiei și nivelul la care se stabilește prețul.

M.J.Baker a sintetizat principalele strategii de prețuri care se utilizează în mod frecvent:

prețuri impare – prețuri ce se termină cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ce au prețuri mici. Ele sugerează cumpărătorului că cererea este în totalitate inelastică la acel preț.

prețuri psihologice – care trebuie să aibă un impact deosebit asupra cumpărătorului (ex. 990 lei nu 1000 lei).

prețuri tradiționale – utilizate în mod curent dar tot mai puțin datorită inflației.

prețuri pentru preîntâmpinarea concurenței – presupune o inelasticitate a cererii, chiar dacă veniturile cresc nu se modifică prețurile.

prețuri pentru crearea unui prestigiu – implică folosirea metodei de “luarea caimacului”, prin care conferă prestigiu produsului său.

alinierea prețurilor – numite prețuri specifice, legate de prețurile psihologice și tradiționale.

prețuri fixate pe criterii geografice – care țin seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii în anumite zone.

prețuri duale – prețuri diferite la care vinde același produs pe piețe diferite sau folosind mărci diferite.

Remarcăm existența în practică a unei largi palete de strategii pe care le au la dispoziție

organizațiile. Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea și urmărirea folosirii prețului.

METRO Casch & Carry practică ca strategie prețurile psihologice.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

O idee des amintită într-o multitudine de lucrări de management strategic este aceea că este inutil să oprești scurgerea timpului și că cel mai bine este să înveși să mergi în aceeași direcție cu el.

Pentru a-și asigura succesul, firmele au nevoie de o viziune asupra activității lor orientată din exterior către interior. Dacă o firma poate înțelege schimbările care intervin permanent în cadrul mediului în care operează, atunci va putea profita din plin de eventualele ocazii favorabile ale pieței, cu condiția să se axeze pe reacția la timp.

Abordarea mediului ambiant și a interdependențelor dintre acestea și organizație, în contextul tranziției spre economia de piață, constituie o problemă de maximă importanță, la a cărei rezolvare marketingul strategic este chemat să aibă un rol decisiv. Aceasta cu atât mai mult cu cât cunoașterea în detaliu a multitudinii de variabile exogene si endogene ce influențează organizația este de natura sa-i asigure o funcționalitate eficientă, într-un mediu concurențial din ce în ce mai acerb. Relativitatea importantei impactului se datorează modului în care organizația a anticipat si s-a pregătit pentru recepționarea mesajului respectiv.

În ultimul an, retailerul german a raportat o creștere de 2,5% a vânzărilor în Europa de Est în primul trimestru, la 3,8 miliarde de euro, dar creșterea este atribuită evoluției pozitive a unităților din spațiul exsovietic.

„În Romania evoluția vânzărilor a rămas afectată de condițiile macroeconomice dificile, iar in Rusia încasările au înregistrat o creștere de două cifre, in termeni comparabili”, precizează compania” (www.incomemagazine.ro).

În timp ce vânzările Metro Cash&Carry din Rusia și din alte state europene exsovietice au crescut cu 2,9%, la 2,5 miliarde de euro, încasările din restul Europei de Est au scăzut cu 1,8%, la 700 de milioane de euro.

La nivel global, divizia Cash&Carry a înregistrat în primul trimestru al anului vânzări de 7,03 miliarde de euro, cu 1,1% mai mari decât în perioada similara din anul precedent, dar vânzările Metro au stagnat în primele trei luni la 15,5 miliarde de euro.

Având în vedere aceste tendințe este necesară derularea unor acțiuni destinate fidelizării clienților cărora li se adresează magazinele METRO, dar și armonizării tuturor relațiilor stabilite în cadrul firmei. Astfel se va putea obține o creștere a cotei de piață și consolidarea poziției deținute de Metro Cash&Carry România.

Plecând de la neajunsurile sau problemele evidențiate de analiza SWOT realizată la capitolul 2, consider că principalele acțiuni recomandabile din perspectiva unei creștere a cotei de piață și a consolidării poziției deținute de Metro Cash&Carry România, ar fi următoarele:

achiziția de noi produse pentru a lărgi gama de articole comercializate în cadrul magazinului;

analiza continuă a evoluției vânzărilor,evoluției clienților și pieței, precum și feedback de la clienți;

implementarea unui program de diversificare a produselor cuprinse în poșta METRO;

dezvoltarea unui program de telemarketing pentru contactarea mai multor clienți și posibilitatea culegerii mai multe informații despre piață;

evaluarea sistematică a tuturor programelor și proiectelor aflate în derulare, pentru corectarea abaterilor ce pot apărea;

derularea unor programe de instruire a personalului care lucrează pe raioane;

eficientizarea programului de relații cu furnizorii în scopul evitării golurilor ce apar în timpul procesului de aprovizionare cu produse;

consolidarea parteneriatului cu proprietarii de magazine să-și păstreze independența financiară și operațională pe durata întregii colaborări, prin extinderea rețelei de magazine „”.

BIBLIOGRAFIE

Balaure, V. (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000

Dalotă, M.D., Dalotă, S., Management strategic – întocmirea planului strategic, Editura Orizonturi Universitare, Timișoara, 2000.

Dobre C., Negruț C. – Marketing. Politici, strategii, tactici, Editura Intergraf, Timișoara, 1997;

Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Editura IMAGO, Sibiu, 1988

Florescu C., Mâlcomete P., Pop N., (coordonatori), Lădar L. Ș.a., – Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003

Florescu C., Patriche D., – Prospectarea pieței, Editura Știițifică, 1971

Foltean Florin, – Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2000.

Foltean Florin, Lădar Lucian, (coordonatori), Prada S., Duțu C., Naghi R., Hălmăjan H., – Marketing – siteze și aplicații, Editura Mirton, Timișoara, 2004.

Foltean, F. Și colectiv, (2007), Marketing, Manual didactic, anul II, Editura Universității de Vest,Timișoara.

Foltean, F., Lădar, L., Dobre, C., Ionescu, G., Negruț, C., Marketing, Editura BRUMAR, Timișoara, 2001.

Gates, B., Afaceri cu viteza gândului – spre un sistem nervos digital, Editura AMALTEA, București, 2000

Jugănaru M., – Teorie și practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, București, 1998;

Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., Principiile marketingului, Ediția europeană, Editura TEORA, București, 1999.

Kotler, Philip – Managementul marketingului, Ed. TEORA, București, 1999;

Mnerie, D., Lădar, L., Mnerie, Gabriela-Victoria, Marketing general, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Editura Eurostampa, Timișoara, 2012

Mnerie, D., Mnerie, Gabriela-Victoria, Marketing specializat, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Editura Eurostampa, Timișoara, 2012

Mnerie, D., Lădar, L., Marketing – intern și internațional, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Timișoara, 2010

Mnerie, D., Succesul – mijloc de reușită în viață, Revista “Orizonturi Universitare” – decembrie, pg.5., Timișoara, 1998.

Negruț, C., Dobre, C., Negruț, C., Inițiere în marketing, Editura AUGUSTA, Timișoara, 1997.

Nicolescu E., Marketingul în turism, Ed. Sport Turism, București

Paina, Nicolaie; Pop, Marius, – Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, 1998

Petrișor, I., – Managementul strategic al organizațiilor-politica generală a firmei, Editura MARINEASA, Timișoara, 2001.

Prutianu Șt., Munteanu C, Caluschi C, – Inteligența marketing plus. Polirom, 1998

www.auchan.ro

www.auchangroup.com

Revista Agora – Auchan

ANEXE

ANEXA 1

ANEXA 2

ANEXA 3

Harta expansiunii Metro Cash & Carry in Romania (sursa: www.wall-street.ro)

ANEXA 4

NOTĂ:

(A) – forță majoră

(B) – forță minoră

(C) – neutru

(D) – slăbiciune minoră

(E) – slăbiciune

BIBLIOGRAFIE

Balaure, V. (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000

Dalotă, M.D., Dalotă, S., Management strategic – întocmirea planului strategic, Editura Orizonturi Universitare, Timișoara, 2000.

Dobre C., Negruț C. – Marketing. Politici, strategii, tactici, Editura Intergraf, Timișoara, 1997;

Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Editura IMAGO, Sibiu, 1988

Florescu C., Mâlcomete P., Pop N., (coordonatori), Lădar L. Ș.a., – Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003

Florescu C., Patriche D., – Prospectarea pieței, Editura Știițifică, 1971

Foltean Florin, – Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2000.

Foltean Florin, Lădar Lucian, (coordonatori), Prada S., Duțu C., Naghi R., Hălmăjan H., – Marketing – siteze și aplicații, Editura Mirton, Timișoara, 2004.

Foltean, F. Și colectiv, (2007), Marketing, Manual didactic, anul II, Editura Universității de Vest,Timișoara.

Foltean, F., Lădar, L., Dobre, C., Ionescu, G., Negruț, C., Marketing, Editura BRUMAR, Timișoara, 2001.

Gates, B., Afaceri cu viteza gândului – spre un sistem nervos digital, Editura AMALTEA, București, 2000

Jugănaru M., – Teorie și practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, București, 1998;

Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., Principiile marketingului, Ediția europeană, Editura TEORA, București, 1999.

Kotler, Philip – Managementul marketingului, Ed. TEORA, București, 1999;

Mnerie, D., Lădar, L., Mnerie, Gabriela-Victoria, Marketing general, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Editura Eurostampa, Timișoara, 2012

Mnerie, D., Mnerie, Gabriela-Victoria, Marketing specializat, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Editura Eurostampa, Timișoara, 2012

Mnerie, D., Lădar, L., Marketing – intern și internațional, Editura Fundației pentru cultură și învățământ IOAN SLAVICI, Timișoara, 2010

Mnerie, D., Succesul – mijloc de reușită în viață, Revista “Orizonturi Universitare” – decembrie, pg.5., Timișoara, 1998.

Negruț, C., Dobre, C., Negruț, C., Inițiere în marketing, Editura AUGUSTA, Timișoara, 1997.

Nicolescu E., Marketingul în turism, Ed. Sport Turism, București

Paina, Nicolaie; Pop, Marius, – Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, 1998

Petrișor, I., – Managementul strategic al organizațiilor-politica generală a firmei, Editura MARINEASA, Timișoara, 2001.

Prutianu Șt., Munteanu C, Caluschi C, – Inteligența marketing plus. Polirom, 1998

www.auchan.ro

www.auchangroup.com

Revista Agora – Auchan

ANEXE

ANEXA 1

ANEXA 2

ANEXA 3

Harta expansiunii Metro Cash & Carry in Romania (sursa: www.wall-street.ro)

ANEXA 4

NOTĂ:

(A) – forță majoră

(B) – forță minoră

(C) – neutru

(D) – slăbiciune minoră

(E) – slăbiciune