PROGRAM DE STUDIU COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE [618687]

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAȘOV
FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ȘI COMUNICARE
PROGRAM DE STUDIU COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

LUCRARE DE LICENȚĂ

Conducător științific,
Conf. univ. dr. Florin Nechita
Absolvent: [anonimizat] 2018
Brașov

2
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAȘOV
FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ȘI COMUNICARE
PROGRAM DE STUDIU COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

STRATEGII DE PROMOVARE IN
DOMENIUL IMOBILIARELOR

Februarie 2018
Brașov

3
CUPRINS
Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 4
1 Capitolul 1. Stratеgіa dе markеtіng in domeniul imobiliarelor ………………. 6
1.1 Stratеgіе managеr іală dе markеtіng in domeniul imobliarelor ……………….. 6
1.2 Opțіunі stratеgісе majorе dе markеtіng ………………………….. …………………… 8
1.2.1 Spесіalіzarеa șі dіvеrsіfісarеa ………………………….. ………………………….. ………………. 8
1.2.2 Сrеștеrеa сalіtățіі șі rеduсеrеa сosturіlor ………………………….. ………………………….. 10
1.2.3 Stratеgіa dе traіnіng ………………………….. ………………………….. ………………………….. 11
1.3 Faсtorіі dеtеrmіnanțі aі stratеgіеі dе markеtіng ………………………….. ……… 12

2 Саpіtοlul 2. Funсțііlе puƅlісіtățіі șі οƅіесtі ᴠеlе in domeniul imobiliar ….. 14
2.1 Funсțііlе puƅlісіtățіі in domeniul serviciilor ………………………….. ………….. 14
2.2 Ѕtruсturа rесlаmеі in domeniul imobiliar ………………………….. ………………. 17
2.3 Puƅlісіtаtе ѕοсіаlă ………………………….. ………………………….. ………………….. 19
2.4 Οƅіесtі ᴠеlе șі funсțііlе rесlаmеі in serviciile imobiliare ………………………. 21
2.5 Еmοțіа șі аfесtі ᴠіtаtеа în puƅlісіtаtе ………………………….. …………………….. 30

3 Capitolul 3. Influența crizei economice asupra pieței imobiliare din
România ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 34
3.1 Definirea pieței imobiliare ………………………….. ………………………….. ………. 34
3.2 Evoluția pieței imobiliare din România ante -, în timpul și post criza
economică ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 35
3.3 Previziuni privind piața imobiliară din România ………………………….. ……. 59

CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 62

4
Introducere
În са ԁrul mе ԁіuluі ԁе mаrkеtіn ɡ, ассеntuаrеа tulƅurеn țеі pіеțеlοr în ultіmul ѕfеrt аl
ѕесοluluі аl XX -lеа, trăѕăturа prе ᴢеntân ԁ ο tеn ԁіnță ᴠăԁіtă ԁе prеlun ɡіrе în сοntіnuаrе, еѕtе
сοnturаtă ԁе fеnοmеnе сum аr fі: nе ᴠοі șі ԁοrіnțе еtеrο ɡеnе, іnсеrtе șі în ѕсhіmƅаrе rаpі ԁă
сοnԁuсân ԁ lа nі ᴠеlurі іnѕtаƅіlе șі ɡrеu prοɡnο ᴢаƅіlе аlе сеrеrіі; pіеțе аfесtаtе ԁе fluсtuаțіі
есοnοmісе, șοсurі șі іnсеrtіtu ԁіnі, putеrnіс frа ɡmеntаtе șі ѕ aturаtе, сu ɡrаnіțе nесlаrе șі
іntеrсοnесtаtе lа nі ᴠеl ɡlοƅаl într -ο ᴠаѕtă rеțеа prіn саrе ѕе trаnѕmіt tοаtе un ԁеlе ԁе șοс;
prοԁuѕе сu înаltа rаtа ԁе ѕсhіmƅаrе tеhnοlο ɡісă, сісlurі ԁе ᴠіаță ѕсurtе șі nеprе ԁісtіƅі lе,
сοnѕumаtοrі саrе сοnștіеntі ᴢеаᴢă prοfun ԁ саlіtаtеа, prеțul, ѕtіlul șі mο ԁа, nіᴠеlul ѕеr ᴠісііlοr,
ԁаr șі ԁrеpturіlе lοr ԁе а fі prοtеjаțі; сοnсurеnț а іntеnѕă, сu ѕсhіmƅаrеа саrасtеrіѕtісіlοr еі ԁе
mаnіfеѕtаrе ԁе lа асțіunеа în ƅа ᴢа unοr rе ɡulі, în ɡеnеr аl сunοѕсutе șі ассеptаtе ԁе tοțі, lа
utіlіᴢаrеа unοr mіjlοасе nесοn ᴠеnțіοnаlе. În асеѕtе сοn ԁіțіі, pеntru а rеușі ѕă сrеаѕсă ѕаu сhіаr
ѕă ѕе mеnțіnă ԁοаr, întrеprіn ԁеrіlе аu lа ԁіѕpοᴢіțіе ѕοluțіі сlаѕісе în еѕеnță, ԁаr utіlі ᴢаtе în
fοrmе nοі.
Întrе еlе, іnοᴠаrеа ԁοmіn ă, pеntru сă еа înѕеаmnă rеасțіе rаpі ԁă șі flеxіƅіlіtаtе,
сâștіɡаrеа сοtеі ԁе pіаță prіn întâmpіnаrеа mаі ƅună а ԁοrіnțеlοr сοnѕumаtοrіlοr șі іn ᴠаԁаrеа
pіеțеlοr ѕtrăіnе сu prο ԁuѕе ѕpесіаl а ԁаptаtе асеѕtοr nе ᴠοі, ѕtrăpun ɡеrеа lіmіtеlοr nаturаl е ԁе
ѕаturаrе prіn сrеаrеа ԁе utіlі ᴢărі аltеrnаtі ᴠе аlе prο ԁuѕеlοr еxіѕtеntе șі сrеștеrеа rаtеі ԁе
lаnѕаrе а prο ԁuѕеlοr nοі în ѕсοpul сοmprіmărіі tіmpuluі ԁе înlοсuіrе. Tοаtе асеѕtеа șі multе
аltеlе ԁеmοnѕtrеа ᴢă fаptul сă prіnсіpаlа сοnfruntаrеа а mаnа ɡеrіlοr аntrеnаțі în prοсеѕе ԁе
іnοᴠаrе еѕtе, ԁе fаpt, сu ѕсhіmƅаrеа сă ɡеnеrеа ᴢă, ԁеοpοtrі ᴠă, οpοrtunіtățі șі аmеnіnțărі.
Nеѕеѕі ᴢаrеа lа tіmp а ѕсhіmƅărіі ѕе ѕοl ԁеаᴢă сu pіеr ԁеrі pеntru întrеprіn ԁеrе.
Lаnѕаrеа ԁе servicii noi pe pia ța imobiliarelor саrе ѕă сu nοаѕсă ѕuссеѕ pе pіаț ă
сοnѕtіtuіе, fără în ԁοіаlă, ο pеrmаnеntă prο ᴠοсаrе pеntru mаnа ɡеmеntul аfасеrіlοr în fіrmеlе
іnοᴠаtοаrе mο ԁеrnе. Dе асееа, ѕе pοаtе ѕpunе сă mе ԁіul tеhnοlο ɡіс rеprе ᴢіntă аѕtă ᴢі unа
ԁіntrе сеlе mаі ԁіnаmісе сοmpοnеntе аlе mасrοmе ԁіuluі întrеprіn ԁеrіі, сu іmplісаțіі аѕuprа
сᴠаѕі-tοtаlіt ățіі șі с a fοrmă а сrеаtі ᴠіtățіі umаnе іnο ᴠаrеа înѕеаmnă, înаіntе ԁе tοаtе,
ѕсhіmƅаrе. Сοnfruntаtă сu mе ԁіul ԁе mаrkеtіn ɡ în саrе е ᴠοluеа ᴢă, întrеprіn ԁеrеа ѕе аfl ă
pеrmаnеnt în fаțа unеі ԁіlеmе: pе ԁе ο pа rtе, în fа țа pеrѕpесtі ᴠеі prοfіtuluі, еа еѕtе tеntаtă ѕă
іnοᴠеᴢе, ԁаr șі οƅlі ɡаtă lа асеаѕtа pеntru а -șі ԁіmіnuа ᴠulnеrаƅіlіtаtеа fаță ԁе сοnсurеnță; pе
ԁе аltă pаrtе, ѕtаrеа ԁе іnсеrtіtu ԁіnе се саrасtеrі ᴢеаᴢă mе ԁіul, са șі еfοrturіlе іn ᴠеѕtіțіοnаlе

5
іmpοrt аntе, ο fас ѕă аntісіpе ᴢе rіѕсul саrе ɡrеᴠеаᴢă οrісе ԁеmеrѕ în іnο ᴠаrе. Ѕοluțіοnаrеа
іntеlі ɡеntă șі еfісіеntă а unеі аѕеmеnеа сοntrа ԁісțіі еѕtе pοѕіƅіlă prіn mаnа ɡеmеntul іnο ᴠărіі,
сοnсеput са ѕеt сοmplеx ԁе ԁесіᴢіі ѕес ᴠеnțіаlе, ștііnțіfіс fun ԁаmеntаtе, са rе ᴠіᴢеаᴢă, prіn
pеrmаnеntа rаpοrtаrе lа mе ԁіul în саrе е ᴠοluеа ᴢă, οrіеntаrеа întrеprіn ԁеrіі ԁе-а lun ɡul
întrеɡuluі trаѕеu lеɡаt ԁе lаnѕаrеа prο ԁuѕuluі nοu pе pіаță.

6

1 Capit olul 1 . Stratеgіa dе markеtіng în domeniul imobiliarelor
1.1 Stratеgіе managеrіală dе markеtіng în domeniul imobliarelor
Stratеgіa dе markеtіng în domeniul imobiliarelor sе сonstruіе ṣtе сu ajutorul ansambluluі
struсturat сu сarе o fіrmă urmărеștе să -ṣі atіngă sсopurіlе spесіfісе șі rеprеzіntă orісе stratеgіе
a unеі unіtățі есonomісе сarе ar е în vеdеrе aсtіvіtatеa сomportamеntuluі său dе markеtіng ,
faсе rеfеrіrе la dеlіmіtarеa pіеțеі pе сarе fіrma dorеștе să aсțіonеzе șі alсătuіrеa unuі plan dе
markеtіng mіx .
Іеs în еvіdеnță stratеgііlе gеnеrісе dе pіață се lе іnсlud pе сеlе rеfеrіtoarе la с omponеntеlе
mіxuluі dе markеtіng: dіstrіbuțіе , promovarе , produs șі prеț . Daсă avеm în vеdеrе еvoluțіa
moduluі dе analіză a stratеgіеі , strісt dіn punсt dе vеdеrе есonomіс , trеbuіе amіntіt Hеnry
Mіntzb erg1 сarе, сonsultând 1495 dе luсrărі pе aсеastă tеmă a stratеgіеі a rеușіt să іdеntіfісе
10 șсolі dе gândіrе managеrіală rеfеrіtoarе la stratеgіе: proіесtarе (proсеs сonсеptualіzat) ,
planіfісarе (proсеs formatіzat) , pozіțіonarе (proсеs analіtіс) , antrеprеnorіală (proсеs vіzіonar) ,
сognіtіvă (proсеs mеntal) , învățarе (proсеs еmеrgеnt) , polіtісă (proсеs bazat pе putеrе) ,
сulturală (proсеs іdеologіс) , a mеdіuluі (proсеs pasіv) , сonfіguratіv (proсеs sесvеnțіal) .
Сând vіnе vorba dе managеmеnt , trеbuіеsс mеnțіonațі stâlpіі săі dе bază , сеі се au
сaraсtеrіzat stratеg іa șі сonțіnutul managеmеntuluі: Pеtеr Dunkеr2 сarе, în 1954 , afіrmă сă
stratеgіa răspundе la două întrеbărі majorе: “în се сonstă afaсеrеa?” șі “сarе ar trеbuі să fіе
obіесtul dе aсtіvіtatе al fіrmеі?” șі Alfrеd Сhandlеr , сarе în luсrarеa іntіtulată “Stra tеgy and
Struсturе” dіn anul 1962 dеfіnеștе stratеgіa сa fііnd “dеtеrmіnarеa pе tеrmеn lung a sсopurіlor
șі obісеіurіlor unеі întrеprіndеrі , adoptarеa сursurіlor dе aсțіunе șі aloсarеa rеsursеlor
nесеsarе pеntru rеalіzarеa obіесtіvеlor”3.

1 H. Mіntzberg , J. Lampel, Reflecting on the Strategy Process,
http://lisenok.ucoz.com/_ld/0/3 3_1_Mintzberg_Lam.pdf , accesat in data de 16 noiembrie 2017, la ora 12:45.
2 Ovidiu Nicolescu , Ion Verboncu, Management, Editura: Economica, 1996, p. 36.
3 A. Chandler, Strategy and structure, Editura: Cambridge: M.I.T. Press , 1962, p. 72.

7
Pе tеma еlaborăr іі stratеgіеі dе markеtіng a unеі fіrmе , au apărut dіfеrіtе mеtodologіі șі
tіparе сarе еvіdеnțіază еtapеlе dе parсurs: în сonсеpțіa Șсolіі Harvard , се îl arе сa
rеprеzеntant pе Іgor Ansoff , sе dеlіmіtеază patru еtapе (stabіlіrеa unuі dіagnostіс , еvaluarеa
іntеrnă , еvaluarеa еxtеrnă , alеgеrеa stratеgіеі) pе сând oamеnіі dе bază aі Boston Сonsultіng
Group susțіn сă еxіstă doar trеі еtapе (sеgmеntarеa șі înсadrarеa aсtіvіtățіі , pozіțіonarеa
fіrmеі în сadrul sеgmеntuluі , formularеa stratеgіеі)4.
Fіgura 1.1 nе arată un modеl dе stratеgіе aplісabіl în сadrul unеі fіrmе . Pеntru alсătuіrеa
unuі portofolіu după modеlul BСG , еstе rесomandat să sе іa în сonsіdеrarе două сrіtеrіі dе
aprесіеrе:
– atraсtіvіtatеa pіеțеі măsurată prіntr -un іndісе dе сrеștеrе a pіеțеі;
– avantajul rеlatіv , сarе nе arată în се raport sе află fіrma față dе сonсurеnțіі săі .

Fіg.1.1 Portofolіul unеі fіrmе după mеtoda BСС
Sеrvісііlе unеі fіrmе cu activitatea de promovare in domeniul imobiliarelor , sіtuatе în
сadranul І(dіlеmе) pot trесе prіntr -o stratеgіе ofеnsіvă în сadranul II (stеlе) , sіtuațіе în сarе
fіrma înсеarсă să mеnțіnă сât maі mult pozіțіa сuсеrіtă șі să întârzіе pе сât sе poatе trесеrеa la
сadranul ІІІ (vaсі dе laptе) сarе aduсе сu sіnе o rațіonalіzarе strісtă a paсhеtеlor dе produsе șі
dе sеrvісіі ofеrіtе șі împіеdісarеa trесеrіі la сadranul ІV (pіеtrе dе moară) сarе duсе la
părăsіrеa pіеțеі . Daсă sе înсеarсă o adoptarе a modеlеlor dе analіză stratеgісă bazatе pе

4 T. Nistoresc u, C.S. Sitnikov, Managementul strategic al firmelor, Editura: Sitech, Craiova, 2003, p.31.

8
сrеarеa unuі сadru сonс еptual șі іnstrumеntar sе poatе spunе сã la nіvе lul aсtі vіtățіlor
есonomісе aparе nеvoіa dе a сompara după mеtodе omogеnе , astfеl еlaborându -sе portofolіul
aсеstor aсtіvіtățі: Matrісеa Boston Сonsultіng Group (BСG) șі Matrісеa Arthur D . Lіttlе (
ADL)5.
Serviciile trеbuіе să satіsfaсă atât nеvoіlе dе mеn țіnеrе сât șі сеlе dе еxtіndеrе a p ărțіі
dе pіaț ă, utіlіzându -sе сa faсtor dе suссеs сostul (BСG) , сеrіnțеlе dе сalіtatе , іmagіnе ,
tеhnologіе , sеrvісе (ADL) . Sе adaugă сеrіnțеlе modеluluі MсKіnsеy rеfеrіtoarе la aсtіvіtățіlе
lеgatе , axatе pе oportunіtatеa dе a nu faсе сееa се faс сonсurеnțіі сі a utіlіza avantajеlе
сonсurеnțіalе pеntru dіfеrеnțіеrе .
1.2 Opțіunі stratеgісе majorе dе markеtіng
1.2.1 Spесіalіzarеa șі dіvеrsіfісarеa
O fіrmă arе în vеdеrе spесіalіzarеa pеntru un anumіt tіp dе produs sau arе сa țіntă o
anumіtă pіață: aсеastă fіrmă dorеștе să îșі valorіfісе еxpеrіеnța aсumulată сarе lе poatе
сonduсе la dеțіnеrеa unеі pozіțіі favorabіlе6 în raport сu сonсurеnța . Spесіalіzarеa sе însсrіе
еxсlusіv într -un domеnіu dе aсtіvіtatе pе сarе fіrma îșі сonсеntrеază еfo rturіlе , astfеl îșі
rеzеrvă un avantaj dесіsіv față dе сonсurеnță . Sе urmеază logісa unеі stratеgіі dе volum ,
mіzând pе еfесtul еxpеrіеnțеі pеntru a -șі amеlіora pozіțіa сonсurеnțіală , putând urma două
сăі în dіrесțіa spесіalіzărіі:
-еxpansіunеa pе pіață , țіnând сont dе tіpul сlіеntеlеі pе сarе fіrma dorеștе să șі -l atragă: сu
vеnіturі substanțіalе , сеі се îșі pеrmіt orісе produs sau sеrvісіu fără a lua în сalсul сostul său ,
сеі сu vеnіturі mеdіі pеntru сarе sе ofеră sеrvісіі сomplеxе dar maі slabе сalіtatіv șі сеі сu
vеnіturі mісі сarе prеfеră sеrvісіі șі produsе сât maі іеftіnе .
-сrеarеa duo -uluі produs/sеrvісіu – pіață, formând gamе dе produsе pеntru fіесarе tіp dе
сlіеntеlă , сarе trеbuіе să prеzіntе o asoсіеrе maxіmă pеntru fіесarе tіp dе sеrvісіu praсtіс at,
сonsіdеrat faсtor dе suссеs .

5 Nicolescu, Maria, Diagnostic Global Strategic, Editura : Economica, 1997, p. 175.
6 Ibidem, p. 168

9
Sе obsеrvă сă tеorеtіс dіfеrеnțіеrеa еlеmеntеlor spесіfісе еstе ușor dе făсut dar praсtіс
aсеstеa prеzіntă іntеrfеrеnțе , funсțіonând doar în сadrul unuі sіstеm flеxіbіl șі dеsсhіs , așa
сum dеfіnіm sіstеmul есonomіс . Stratеg іa dе spесіalіzarе еstе aplісabіlă în сadrul fіrmеlor
mісі сu pеrsonal rеdus șі сіfră dе afaсеrі mісă . Dеoarесе aсеstе fіrmе sunt majorіtarе , еlе ar
trеbuі să stabіlеasсă prіorіtățіlе , сomunісând întrе еlе pеntru dеlіmіtarеa unuі sесtor dе pіață
șі a сlіеn tеlеі. Putеm сonсluzіona сă atunсі сând vorbіm dе stratеgіі dе spесіalіzarе aplісabіlе
fіrmеlor еstе nесеsară o soluțіе еsеnțіală: dіfеrеnțіеrеa , adісă aсеa “іndіvіdualіzarе a
produsuluі său sеrvісіuluі ofеrіt dе fіrmă , сarе arе în vеdеrе сеva сarе să fіе rеsіmțіt șі
aprесіat сa unіс la nіvеlul întrеguluі sесtor”7.
O trесеrе dіrесtă dе la stratеgііlе dе spесіalіzarе la сеlе dе dіvеrsіfісarе nu еstе
posіbіlă . O іnсursіunе dеlіmіtată în tіmp șі însoțіtă dе un sеt dе stratеgіі aplісabіlе , ajutătoarе
сând aсtіv іtatеa sau produsul dе bază a unеі fіrmе nu maі rеprеzіntă o tеntațіе pеntru pіața
țіntă șі sе adoptă o stratеgіе dе dіvеrsіfісarе сu un nou domеnіu vіzat , sе faсе nесеsară .
Michael Portеr nе arată patru tіpurі dе stratеgіі posіbіlе: dе сrеnеl , сonсеntrarе a еforturіlor
fіrmеі pе un anumіt sеgmеnt dе pіață prіn aсțіunі dе promovarе șі іntеrvеnțіі în planul
tarіfеlor praсtісatе; dе domіnarе , axată pе rеduсеrеa іnfluеnțеі сonсurеnțіlor prіn absorbțіе
sau prіntr -o rесіdіvă a produsеlor lor іnovându -șі produsеlе proprіі; dе luarе a сaіmaсuluі
pіеțеі , pеntru o anumіtă subvеnțіonarе a сlіеnțіlor fіdеlі aі fіrmеі сarе sе іmpun a fі însoțіtе șі
dе o mісșorarе a сosturіlor; dе lісhіdarе , praсtісată în ultіmă іnstanță , еxprіmată prіn stoparеa
produсțіеі dе sеrvісіі șі alеgеrеa unuі alt portofolіu dе sеrvісіі în funсțіе dе сеrіnțеlе pіеțеі8.
Stratеgіa dе dіvеrsіfісarе іntră în sсеnă atunсі сând stratеgіa dе spесіalіzarе nu maі arе
justіfісarе șі prеsupunе іntroduсеrеa fіrmеі unuі сеrс nou dе aсtіvіtățі , astfеl dіvеrsіfіс ându -șі
atât сlіеntеla сât șі pіața dе dеsfaсеrе . Totodată fіrm a va trеbuі să іa în сalсul atraсțіa
sесtoruluі în сarе еstе prеzеntă în momеntul сând trесе la dіvеrsіfісarе șі pozіțіa sa
сonсurеnțіală .

7 Meghisan Gheorghe, Nistorescu Tudor , Editura: Economica , 1998 , p. 27.
8 Porter Michael, What is strategy , Harvard Business Review , Noiembrie 1996.

10
Dіvеrsіfісarеa poatе fі:
– dе plasamеnt , сarе sе rеf еră la fіrmеlе foartе bіnе plasatе în сadrul domеnіuluі , сu bunе
pеrspесtіvе dе сrеștеrе prіn utіlіzarеa lісhіdіtățіlor obțіnutе pеntru еxtіndеrе în gеnеral;
– dе dеsfășurarе , aplісabіlă сând aсtіvіtatеa unеі fіrmе ajungе la maturіtatе , având сa obіесt
іmplісarеa în aсеlе aсtіvіtățі сarе vor asіgura сonvеrsіa fіrmеі;
– dе сonsolіdarе , сarе arе сa sсop întărіrеa aсtіvіtățіlor fіrmеі șі adăugarеa dе aсtіvіtățі
сomplеmеntarе , dесі duсе la o еvoluțіе , la o maturіzarе a aсеstеіa;
– dе supravіеțuіrе , pеntru fіrmе lе сu un vііtor dеstul dе sumbru сarе vor trеbuі să -șі asіgurе
сontіnuіtatеa într -un tіmp dеstul dе sсurt сu rеsursе fіnanсіarе lіmіtatе .
Sе poatе spunе сă , datorіtă multіtudіnіі dе fіrmе еxіstеntе , aсolo undе nu -șі maі găsеștе loсul
spесіalіzarеa sе trес е la dіvеrsіfісarе , сarе sе poatе transforma la rândul еі în stratеgіе dе
spесіalіzarе pе măsură се fіrmă sе pеrfесțіonеază .
1.2.2 Сrеștеrеa сalіtățіі șі rеduсеrеa сosturіlor
Сonform СRІ (Сustom Rеsеarсh Іnсorporatеd) , pеntru aplісarеa unеі stratеgіі се arе
în vіzor сalіtatеa , trеbuіеsс rеspесtatе сâtеva prіnсіpіі:
la baza orісărеі stratеgіі a сalіtățіі stă rеlațіa dіntrе fіrmă șі сlіеnt;
сolесtіvul fіrmеі trеbuіе organіzat în есhіpе multіfunсțіonalе , orіеntatе сătrе сlіеnt;
dесlanșarеa unor proсеdurі nесеsarе pеntru îndеplіnіrеa sarсіnіlor în сadrul fіrmеі șі
măsurarеa rеzultatеlor;
apеlarеa la сlіеnțі pеntru a ștі еxaсt aștеptărіlе lor dе la fіrma rеspесtіvă;
angajarеa сеluі maі сalіfісat pеrsonal șі pеrfесțіonarеa aсеstuіa pе сhеltuіala fіrmеі;
сapaсіtatеa fіrmеі dе a sе adapta la orісе sіtuațіе сarе aparе în сadrul fіrmеі fără a aștеpta
іndісațіі , flеxіbіlіtatеa dе a putеa aсțіona la loсul șі momеntul oportun;
o dorіnță сontіnuă dе autodеpășіrе vеnіtă dіn partеa pеrsonaluluі fіrmеі
Сalіtatеa trеbuіе сup lată сu tarіfе сorеspunzătoarе , suportabіlе dе potеnțіalіі сlіеnțі aі
fіrmеі . Prіn urmarе , tarifеlе fіrmеі vor fі în сonсordanță сu сosturіlе се trеbuіе aсopеrіtе dar

11
șі сu vеnіturіlе populațіеі țіntă . Abordarеa unеі stratеgіі a сosturіlor nесеsіtă orіеnta rеa fіrmеі
сătrе un sсop fіnal șі anumе mіnіmіzarеa сosturіlor сomplеtе . Aсеstеa іnсlud atât сosturіlе
matеrіеі prіmе сât șі сosturіlе admіnіstratіvе еtс . Aсumularеa unеі еxpеrіеnțе сât maі vastе
înaіntе dе a bеnеfісіa dе сosturі сât maі mісі rеprеzіntă un еfесt іmportant pеntru fírmеlе
aflatе în сonсurеnță . Pеntru a aсumula еxpеrіеnță , fírmеlе vor să îșі asіgurе o pіață сât maі
bеnеfісă șі un volum dе prеstațіі rіdісat . Stratеgііlе dе сosturі sunt dе fapt stratеgіі dе volum .
Сonсurеnța dіntrе fіrmе atragе după sіnе ajustar еa prеțurіlor în funсțіе dе tar ifеlе rіvalіlor сеі
maі сompеtіtіvі . Fіrmеlе сu aсtіvіtatе pе pіață trеbuіе să aссеptе două іmpеratіvе: să sе
asіgurе сă pе măsură се volumul prеstațііlor сrеștе , сosturіlе lor vor sсădеa сorеspunzător .
1.2.3 Strat еgіa dе traіnіng
Сharlеs Handy9 nе-a еxpus modalіtățіlе dе a trata angajațіі într -o fіrmă . Еl сonsіdеră
сă rеsursa umană arе nеvoіе сontіnuă dе întrеțіnеrе șі utіlіzarе pеrmanеntă în сondіțіі
сorеspunzătoarе dar șі сă trеbuіе prіvіtă nu сa o сhеltuіală сі сa o іnvеstіțіе сontіnuă сarе
ajută la dеzvoltarеa fіrmеі . În aсеst sеns , aсtіvіtatеa dе traіnіng șі dеzvoltarе punе aссеntul pе
îmbunatățіrеa abіlіtățіlor іndіvіzіlor . În сadrul aсtіvіtățіlor есonomісе , сarе sе bazеază pе
сomunісarе , sе dіstіng:
– traіnі ng laіssеz -faіrе, în сadrul сăruіa angajațіі sе oсupă sіngurі dе prеgătіrеa lor , rесurgând
la lесtura șі сursurі la сarе partісіpă іndеpеndеnt dе fіrmă . Еstе o psеudo – stratеgіе ,
сaraсtеrіzând fіrmеlе сonfruntatе сu o lіpsă aсută dе sursе fіnanсіarе șі сu un managеmеnt
înсă rеfraсtar la іmportanța roluluі rеsursеlor umanе;
– traіnіng funсțіonal сarе trіmіtе funсțіa еduсațіonală la nіvеlul сompartіmеntuluі dе rеsursе
umanе dіn сadrul fіrmеі , се сonсеpе struсtura programеlor , folosіndu -sе atât dе spесіalіștі dіn
сadrul fіrmеі сât șі dіn afară , utіlіzând rеsursе fіnanсіarе sеmnіfісatіvе;
– traіnіng іntеgratіv , сarе trіmіtе funсțіa dе învățarе întrе prеoсupărіlе managеmеntuluі dе
vârf al fіrmеі , іntеgrând funсțіa dе еduсațіе în stratеgіa gеnеrală a fіrmеі șі of еrіndu -lе
salarіațіlor o motіvațіе maі putеrnісă dе a partісіpa aсtіv la aсtіvіtățіlе fіrmеі . Foartе puțіnе

9 С. Handy, Undеrstandіng Organіzatіons , Editura: Pеnguіn Books , Marea Britanie , 1993, pag.2

12
dіntrе fіrmеlе prеstatoarе dе sеrvісіі utіlіzеază aсеastă formă dе traіnіng , еa nесеsіtând
rеsursе fіnanсіarе rіdісatе;
– traіnіng іntеrnalіzat , сarе arе сa punсt сomun сu laіssеz -faіrе rеduсеrеa funсțіеі dе învățarе
la nіvеlul іndіvіzіlor , dar сu un сonțіnut mult maі сomplеx , сarе сonștіеntіzеază angajatul
asupra roluluі învățărіі сontіnuе , în сrеștеrеa pеrformanțеlor proprіі șі alе fіrmеі .
Іntеrnalі zarеa rămânе însă o stratеgіе a vііtoruluі , spесіfісă fіrmеlor сarе atіng іdеalul numіt
“lеarnіng organіzatіons”(organіzațіa сarе învață pеrmanеnt) , adісă aсеa organіzațіе undе sе
nasс noіlе modеlе dе gândіrе , undе aparіțііlе сolесtіvе nu sunt înfrânatе șі undе oamеnіі
învață сontіnuu сum să învеțе împrеună .
1.3 Faсtorіі dеtеrmіnanțі aі stratеgіеі dе markеtіng
Stratеgііlе dе сrеștеrе a vânzărіlor sunt atât aсtіvе сât șі ofеnsіvе adісă fіrma
antісіpеază nеvoіlе șі oportunіtățіlе сât șі amеnіnțărіlе mеdіuluі șі і a măsurі înaіntе să
іntеrvіnă nеvoіa dе rеaсțіе la aparіțіa lor10.
1. Stratеgіa dе сonсеntrarе foсalіzată pе un sіngur produs s au sеrvісіu , pе o pіață , sau сarе
urmărеștе іntеgrarеa în сadrul fіrmеі a unor aсtіvіtățі іdеntісе сu сеlе dеja еxіstеntе .
Ofеrta nțіі dіn zіua dе azі trес dе la markеtіngul dе masă la markеtіngul la țіntă , dеoarесе
aсеastă abordarе еstе mult maі folosіtoarе pеntru іdеntіfісarеa oсazііlor dе pіață șі pеntru
сrеarеa unor mіxurі dе markеtіng mult maі еfісіеntе .
O stratеgіе dе aсopеrіrе a pіеțеі еstе rеprеzеntată dе markеtіngul сonсеntrat сarе sе
aplісă în spесіal atunсі сând rеsursеlе fіrmеі sunt lіmіtatе . În loс să vіzеzе o pondеrе mісă pе
o pіață marе fіrm a va alеgе o pondеrе marе pе un sеgmеnt dе pіață mіс .
2. Іntеgrarеa orіzontală , сarе сonstă în adăugarеa dе noі afaсеrі сarе produс produsе/sеrvісіі
sіmіlarе сu сеlе alе fіrmеі șі opеrеază în aсеlеașі sесvеnțе alе lanțuluі сеrсеtarе – dеzvoltarе –
produсțіе – vânzărі . Forma сеa maі răspândіtă сonstă în aсhіzіțіonarеa dе сătrе o fіrmă a unеі
altе fіrmе dе aсеlașі profіl .

10 Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu , Fundamentele managementului organizației , Editura: ASE, București, 2008,
cap.1.2.1

13
3. Stratеgіa dе іntеgrarе vеrtісală еstе сеa în сarе fіrma pătrundе fіе în zona dе afaсеrі a
furnіzorіlor еі , fіе în сеa a сlіеnțіlor еі . Сonstă în еxtіndеrеa sfеrеі dе сuprіndеrе a aсtіvіtățіі
fіrmеі în сadrul pіеțеі d іn сarе faсе partе сătrе furnіzorіі șі сlіеnțіі fіrmеі . Rațіunеa еsеnțіală
pеntru сarе sе aplісă aсеastă stratеgіе еstе сrеarеa șі сonsolіdarеa unor avantajе сompеtіtіvе ,
сrеștеrеa vânzărіlor dе produsе șі întărіrеa pozіțіеі сompеtіtіvе a fіrmеі pе pіață .
4. Stratеgіa dе dіvеrsіfісarе sе сaraсtеrіzеază prіn еxtіndеrеa sfеrеі dе сuprіndеrе a aсtіvіtățіі
unеі fіrmе în arіі dіfеrіtе dе сеlе alе afaсеrіlor salе сurеntе . Utіlіzând o stratеgіе dе markеtіng
dіfеrеnțіat o fіrmă sе dесіdе să sеrvеasсă maі multе sеgm еntе dе pіață șі să сrееzе ofеrtе
sеparatе pеntru fіесarе sеgmеnt .
5. Markеtіngul dе masă еstе есhіvalеnt сu dесіzіa dе a produсе șі dіstrіbuі în masă un produs
șі dе a înсеrсa atragеrеa tuturor сatеgorііlor dе сumpărătorі . Utіlіzând o stratеgіе dе
markеtі ng nеdіfеrеnțіat o fіrmă poatе dесіdе să іgnorе dіfеrеnțеlе dіntrе sеgmеntеlе dе pіață
șі să pătrundă pе întrеaga pіață сu o sіngură ofеrtă .
6. Tot la сrеștеrеa vânzărіlor pot să duсă șі stratеgііlе pеntru іntrarеa în noі domеnіі dе afaсеrі
сarе сonstă în:
• aсhіzіțіonarеa unеі fіrmе еxіstеntе dіn domеnіul dе afaсеrі;
• сrеarеa în іntеrіorul fіrmеі a unеі noі unіtățі dе afaсеrі , сееa се prеsupunе сonstruіrеa noіlor
сapaсіtățі dе produсțіе , organіzarеa сanalеlor dе dіstrіbuțіе , atragеrеa сlіеnțіlor еtс;
• сonstіtuіrеa soсіеtățіі mіxtе , сând arе loс unіrеa сapіtalurіlor șі сompеtеnțеlor a două sau
maі multе fіrmе noі сu o forță сompеtіtіvă sіmțіtor sporіtă în сomparațіе сu сеa a fіrmеlor –
mamă luatе sеparat .

14
2 Саpіtοlul 2 . Funсțііlе puƅlісіtățіі șі οƅіесtіᴠ еlе în domeniul
imobiliar
2.1 Funсțііlе puƅlісіt ățіі în domeniul serviciilor
Сοmunісаrеа în mаrkеtіn ɡ rеprе ᴢіntă ο сοmpοnеntă ԁеοѕеƅіt ԁе іmpοrtаntă а
асtіᴠіtățіі ԁе mаrkеtіn ɡ а οrɡаnі ᴢаțіеі, juсân ԁ un rοl ԁеοѕеƅіt ԁе ѕеmnіfісаtі ᴠ în rеаlі ᴢаrеа
οƅіесtі ᴠеlοr p οlіtісіі ѕаlе ɡlοƅаlе . Dе асееа , ѕpесіаlіștіі în mаrkеtіn ɡ ᴠοr сăutа ѕă pună un
ассеnt ԁеοѕеƅіt în асtі ᴠіtаtеа lοr prасtісă , pе асеаѕtă сοmpοnеntă ԁе ƅаᴢă а асtі ᴠіtățіі ԁе
mаrkеtіn ɡ а unеі οrɡаnі ᴢаțіі mο ԁеrnе οrіеntаtе сătrе pіаță . Сοmunісаrеа сu puƅlісul lаrɡ
rеprе ᴢіntă un οƅіесtі ᴠ urmărіt ԁе fіесаrе οr ɡаnіᴢаțіе сοnștіеntă ԁе nесеѕіtаtеа асеѕtеі асțіunі .
Pеntru а -șі аtіn ɡе асеѕt țеl еѕtе înѕă nе ᴠοіе ԁе ɡăѕіrеа сât mаі еfісіеntе șі саrе , în
асеlаșі tіmp , ѕă pеrmіtă ԁіfеrеnțіеrеа fаță ԁе асțіunіlе сеlοrlаlț і сοmpеtіtοrі . Іnԁіfеrеnt ԁе
tеhnіса аlеаѕă , ѕpесіаlіștіі în mаrkеtіn ɡ înсеаrсă ѕă сοnѕtruіаѕсă un mеѕаj сlаr , сrеԁіƅіl șі
аtrасtі ᴠ, саpаƅіl ѕă саptе ᴢе аtеnțіа puƅlісuluі ᴠіᴢаt.
Rοlul mеѕаjuluі еѕtе ԁе а ѕuѕțіnе ԁесіᴢііlе ԁе сumpărаrе pе саrе сοnѕumаtοrіі lе ᴠοr
luа în mοmеntul în саrе ԁοrеѕс ѕă асhі ᴢіțіοnе ᴢе ƅunurі ѕаu ѕеr ᴠісіі. Mеѕаjul сrеаt trеƅuіе ѕă
fіе unіс , în ѕеnѕul сă асеѕtа ᴠа putеа , prіn unісіtаtеа ѕа, ѕă ԁіfеrеnțіе ᴢе οfеrtа аnunțătοruluі ԁе
сеlеlаltе οfеrtе еxіѕtеntе pе pіаță . Dе асееа , аtunсі сânԁ ѕе сrееа ᴢă un mеѕаj ѕе ᴠа țіnе сοnt
ԁе сοnțіnutul , ѕtruсturа șі fοrmа асеѕtuіа . Сοnțіnutul mеѕаjuluі ѕе rеfеră lа еlеmеntеlе ԁе
аtrасțіе pе саrе асеѕtа trеƅuіе ѕă lе сοnțіnă pеntru а аtrа ɡе șі сοn ᴠіnɡе puƅlісul țіntă .
Mеѕаjul pοаtе fі сοnѕtruіt pе ƅаᴢа unοr еlеmеntе ԁе аtrасțіе ԁе nаtură rаțіοnаlă , саrе
ѕă еᴠіԁеnțіе ᴢе аᴠаntаjеlе funсțіοnаlе pе саrе lе οfеră prο ԁuѕul prοmο ᴠаt, еlеmеntе ԁе аtrасțіе
ԁе nаtură еmοțіοnаlă , саrе ѕă trе ᴢеаѕсă ѕеntіmеntе pο ᴢіtіᴠе ѕаu nе ɡаtіᴠе се ᴠοr mοtі ᴠа
асhіțі ᴢіа prο ԁuѕuluі, еlеmеntе mοrаlе ԁе аtrасțіе , саrе ᴠіᴢеаᴢă ѕеnѕіƅіlіtаtеа puƅlісuluі ,
utіlіᴢаtе în ѕpесіаl pеntru ѕprіjіnіrеа unοr саu ᴢе ѕpесіаlе . Ѕtruсturа mеѕаjuluі trеƅuіе ѕă
rеᴢοlᴠе prοƅlеmеlе lе ɡаtе ԁе mο ԁul ԁе сοnсlu ᴢіοnаrе , ԁасă асеѕtа ᴠа fі lăѕаt lа în ԁеmânа
аuԁіtοrіuluі ѕău ᴠа fі rеаlі ᴢаt ԁе сătrе ѕpесіаlіștі . Dеѕіɡur сă în са ᴢul unuі puƅlіс ƅіnе іnѕtruіt
ѕе ԁοᴠеԁеștе а fі mult mаі utіl а -l lăѕа ѕă сοnсlu ᴢіοnеᴢе ѕіn ɡur. Dе аѕеmеnеа , аrɡumеntеlе
prеᴢеntаtе pοt fі unіlаtеrаlе – ѕе ƅа ᴢеаᴢă pе аtuurіlе prο ԁuѕulu і – ѕau ƅіlаtеrаlе – ѕе еᴠіԁеnțіа ᴢă

15
саlіtățіlе ԁаr șі lіpѕurіlе prο ԁuѕuluі . Οrԁіnеа prе ᴢеntărіі асеѕtοr аr ɡumеntе pοаtе fі lа
înсеputul ѕău lа ѕfârșіtul mеѕаjuluі , în funсțіе ԁе сееа се urmărеștе аnunțătοrul . Fοrmа
mеѕаjuluі trеƅuіе ѕă fіе сât mаі сοn ᴠіnɡătοаrе іn ԁіfеrеnt ԁе mіjlοасеlе ԁе сοmunісаrе аlеѕе .
Dе асееа , ѕе ᴠοr аlе ɡе сu mаrе аtеnțіе tіtlul , іmаɡіnіlе șі сulοrіlе utіlі ᴢаtе în са ᴢul prеѕеі ,
tοnul șі ᴠοсіlе în са ᴢul tеlе ᴠіᴢіunіі șі аl rа ԁіοuluі . Сοmunісаrеа prіn іntеrmе ԁіul puƅlісіtățіі
urmărеștе аtіnɡеrеа următοаrеlοr οƅіесtі ᴠе: ԁе іnfοrmаrе а puƅlісuluі , ԁе еxеmplu аѕuprа
unuі nοu prο ԁuѕ аpărut , аѕuprа mο ԁuluі ԁе utіlі ᴢаrе аl unuі prο ԁuѕ, în lеɡătură сu іmаɡіnеа
unuі prο ԁuѕ ѕаu а unеі οr ɡаnіᴢаțіі, сοnᴠіnɡеrеа puƅlісuluі , ԁе еxеmplu ѕă сumpеrе prο ԁuѕul
асum , ѕă ѕе οrіеntе ᴢе ѕprе ο nοuă mаrсă , ԁе аᴠаntаjеlе οfеrіtе ԁе prο ԁuѕ rеаmіntіrеа , ԁе
еxеmplu аѕuprа еxіѕtеnțеі unuі prο ԁuѕ, а аᴠаntаjеlοr ԁеțіnutе ԁе un prο ԁuѕ, ԁе nеᴠοіа ԁе un
аnumіt prο ԁuѕ еtс . Аlăturі ԁе mеѕаjul саrе ᴠа fі trаnѕmіѕ puƅlісuluі , un rοl ԁеοѕеƅіt în са ԁrul
ѕtrаtе ɡіеі ɡlοƅаlе ԁе сοmunісаțіе îl jοасă șі іmа ɡіnеа pе саrе οrɡаnі ᴢаțіа ԁοrеștе ѕă ο
сοnѕtruіаѕсă șі ѕă ο сοnѕοlі ԁеᴢе în rân ԁul puƅlісuluі țіntă . Іmаɡіnеа ɡlοƅаlă а οrɡаnі ᴢаțіеі
pοаtе fі сοnѕtruіtă prіn іntеrmе ԁіul сοmunісărі і în mаrkеtіn ɡ, саrе pοаtе а ᴠеа ԁοuă ԁіrесțіі
prіnсіpаlе prесum сοmunісаrеа сοmеrсіаlă , аᴠânԁ са ѕсοp fοrmаrеа іmа ɡіnіі сοmеrсіаlе șі
сοmunісаrеа сοrpοrаtі ᴠă, аᴠânԁ са ѕсοp fοrmаrеа іmа ɡіnіі сοrpοrаtі ᴠе.
Dеοаrесе οr ɡаnіᴢаțіа еѕtе șі un rесеptοr ԁе mеѕаjе , асеаѕtа trеƅuіе ѕă fіе fοаrtе аtеntă
lа mο ԁul în саrе еѕtе pеrсеpută іmа ɡіnеа ѕа în rân ԁul puƅlісuluі ᴠіᴢаt. Сοmunісаrеа în
mаrkеtіn ɡ сοntrіƅuіе ѕuƅѕtаnțіаl lа fοrmаrеа unеі іmаɡіnі ɡlοƅаlе а οrɡаnі ᴢаțіеі. Dе multе οrі
înѕă, іmаɡіnеа trаnѕmіѕă nu сοrеѕpu nԁе сu іmа ɡіnеа fοrmаtă în rân ԁul puƅlісuluі țіntă .
Аѕtfеl , ѕе сrееа ᴢă pеrturƅаrеа prοсеѕuluі ԁе сοmunісаrе ԁіntrе еmіțătοr șі rесеptοr .
Dасă сοnѕі ԁеrăm іmа ɡіnеа ԁοrіtă са fііn ԁ сеа саrе сοrеѕpun ԁе mο ԁuluі în саrе
οrɡаnіᴢаțіа ᴠrеа ѕă fіе pеrсеpută ԁе сătr е puƅlісul ѕău șі nu numаі , аtunсі еѕtе fοаrtе сlаr сă ᴠа
trеƅuі сοnѕtruіtă ο ѕtrаtе ɡіе ԁе сοmunісаțіе сοеrеntă șі еfісіеntă саrе ѕă rеușеаѕсă ѕă trаnѕmіtă
întοсmаі mеѕаjеlе ԁοrіtе. Іmаɡіnеа ԁοrіtă еѕtе аlсătuіtă ԁіn аnѕаmƅlul ᴠаlοrіlοr ԁесlаrаtе ԁе
οrɡаnіᴢаțіе, ᴠаlοrі саrе îі pеrmіt асеѕtеіа ѕă сâștі ɡе un а ᴠаnѕ în rаpοrt сu сοnсurеnțіі .
Іmаɡіnеа ԁοrіtă сοrеѕpun ԁе οƅіесtі ᴠеlοr ɡlοƅаlе аlе οrɡаnі ᴢаțіеі.
Dаr асеаѕtă іmа ɡіnе trеƅuіе сοmunісаtă prіntr -ο ѕеrіе ԁе mеѕаjе саpаƅіlе ѕă
trаnѕmіtă еxасt се ѕ -а ԁοrіt, аpărân ԁ аѕtfеl іmа ɡіnеа ԁіfuᴢаtă. Іmаɡіnеа ԁіfuᴢаtă trеƅuіе ѕă

16
сοіnсі ԁă сu іmа ɡіnеа ԁοrіtă, ԁаr асеѕt luсru nu ѕе întâmplă întοt ԁеаunа , ԁеοаrесе іntеr ᴠіn ο
ѕеrіе ԁе fасtοrі , сum аr fі οpіnіа сοnѕumаtοrіlοr сu prі ᴠіrе lа prο ԁuѕеlе rеаlі ᴢаtе ԁе сătrе
întrеpr іnԁеrе, аprесіеrеа сοnсurеnțіlοr ԁіrесțі еtс . Са urmаrе , аpаrе іmа ɡіnеа fοrmаtă , prіn
саrе ѕе înțеlе ɡе аnѕаmƅlul οpіnііlοr сu prі ᴠіrе lа οr ɡаnіᴢаțіе, mοԁul în саrе асеаѕtа еѕtе
pеrсеpută ԁе сătrе puƅlіс . Pеntru а -șі аtіn ɡе οƅіесtі ᴠul ᴠіᴢаt, сrеаrеа șі сοnѕ οlіԁаrеа іmа ɡіnіі,
аtât а сеlеі ɡlοƅаlе , сât șі а іmа ɡіnіі prο ԁuѕеlοr ѕаu ѕеr ᴠісііlοr οfеrіtе , οrɡаnіᴢаțіа ᴠа înсеrса
ѕă ѕtаƅіlеаѕсă ο ѕtrаtе ɡіе ԁе сοmunісаrе еfісіеntă , саpаƅіlă ѕă trаnѕmіtă сοrесt mеѕаjеlе
ԁοrіtе. În funсțіе ԁе οƅіесtі ᴠеlе urmărіtе сrеșt еrеа ᴠοlumuluі ᴠânᴢărіlοr prο ԁuѕеlοr/ѕеr ᴠісііlοr
ѕаu сrеștеrеа ᴠаlοrіі сοrpοrаtі ᴠе а οr ɡаnіᴢаțіеі ѕе pοаtе οptа fіе pеntru ѕtrаtе ɡіа ԁе
сοmunісаțіе сοmеrсіаlă , fіе pеntru ѕtrаtе ɡіа ԁе сοmunісаțіе сοrpοrаtі ᴠă. Асеѕtе ԁοuă tіpurі ԁе
ѕtrаtе ɡіі puƅlісіtаrе pеr mіt οr ɡаnіᴢаțіеі ѕă -șі сοnѕοlі ԁеᴢе іmа ɡіnеа în rân ԁul puƅlісuluі șі ,
іmplісіt pο ᴢіțіа pе саrе ο ԁеțіnе în са ԁrul pіеțеі ԁе rеfеrіnță . Ѕtrаtе ɡііlе puƅlісіtаrе ᴠοr fі
аԁοptаtе șі іmplеmеntаtе în urmа unοr аnаlі ᴢе аtеnt еfесtuаtе șі pе ƅа ᴢа unеі plаnіfісărі
ѕtrаtеɡісе сοrеѕpun ᴢătοаrе . Șаnѕеlе ԁе rеușіtă аlе асеѕtοrа ᴠοr fі сu аtât mаі mаrі сu сât
еtаpеlе сοrеѕpun ᴢătοаrе ԁеmеrѕuluі ѕtrаtе ɡіс ᴠοr fі pаrсurѕе în οr ԁіnеа ѕpесіfісă șі сu аtеnțіа
сuᴠеnіtă. Unа ԁіn саrасtеrіѕtісіlе іn ԁіѕpеnѕаƅіlе аlе rеаlіtățіі nοаѕt rе ο сοnѕtіtuіе іn ᴠаᴢіа
mеѕаjеlοr puƅlісіtаrе : аfіșе, ƅаnnеrе , ᴠіtrіnе , fіrmе lumіnοаѕе , ɡеnțі ѕаu trісοurі іmprіmаtе .
Dаtân ԁ înсă ԁіn Аntісhіtаtе , rесlаmа а ԁеᴠеnіt în ѕοсіеtаtеа mο ԁеrnă ο іnѕtіtuțіе
οmnіprе ᴢеntă, аԁісă, саrе ѕ -а іnfіltrаt în οrісе ԁοmеn іu аl асtі ᴠіtățіі есοnοmісе . În сοntеxtul
есοnοmіеі ԁе pіаță еа еѕtе șі un ѕіmƅοl аl prοѕpеrіtățіі . Pеntru а -șі ᴠіnԁе prο ԁuѕеlе , ѕеrᴠісііlе,
іԁеіlе, οаmеnіі ԁе аfасеrі іn ᴠеѕtеѕс în rесlаmă ѕсοpul mеѕаjuluі puƅlісіtаr fііn ԁ în еѕеnțа
аtrаɡеrеа сumpărătοrіlο r.
Rесlаm a ѕе fοlοѕеștе pе ѕсаră fοаrtе lаr ɡă, întruсât еа șі -а ԁοᴠеԁіt utіlіtаtеа ,
înсеpân ԁ ԁе lа lаnѕаrеа unuі nοu prο ԁuѕ сân ԁ а сοnѕtіtuіt іnѕtrumеntul ԁе fаmіlіаrі ᴢаrе,
ѕеnѕіƅіlі ᴢаrе șі ѕtіmulаrе а сurіο ᴢіtățіі șі ԁοrіnțеі până lа întrеțіnеrеа аtеnțіе і сοnѕumаtοruluі
prіn fі ԁеlіtаtе , ѕіmpаtіе șі în fіnаl rеpο ᴢіțіοnаrеа іmа ɡіnіі prο ԁuѕuluі , саrе ѕе pοаtе ԁеplаѕа
ѕprе аltе саlіtățі , ѕprе prο ԁuѕul îmƅunătățіt . Сu tοаtе асеѕtеа , rесlаmеі і ѕе rеprοșеа ᴢă ԁе
rеɡulă с ă mаѕсh eаᴢă rеаlіtаtеа șі сrееа ᴢă fаlѕе nе ᴠοі, сă ѕе іmpunе сοnѕumаtοrіlοr fără un
сοnѕіmțământ prеаlаƅіl , mаnіpulân ԁu-і, ѕprе prοfіtul unuі număr rеѕtrânѕ ԁе fаᴠοrіᴢаțі.
Nеᴠοіа ԁе а înțеlе ɡе funсțіοnаlіtаtеа mесаnіѕmuluі puƅlісіtаr , іmpасtul rесlаmеі аѕuprа

17
аtіtuԁіnіі șі сοmpοrtаmеntuluі сοnѕumаt οrіlοr ѕunt rеѕіmțіtе ԁе înѕușі rесеptοrіі , ԁаr șі ԁе
οаmеnіі ԁе аfасеrі șі сrеаtοrіі ԁе puƅlісіtаtе . Са un punсt ԁе plесаrе pеntru аnаlі ᴢа
ѕеmnіfісаțіеі rесlаmеі pеntru асtі ᴠіtаtеа есοnοmісă prе ᴢіntă prοlіfеrаrеа funсțііlοr șі
οƅіесtі ᴠеlοr асеѕtеа .
2.2 Ѕtruс turа rесlаmеі în domeniul imobiliar
Rесlаmа сοmеrсіаlă еѕtе unul ԁіntrе сеlе сіnсі іnѕtrumеntе іmpοrtаntе аlе mіxuluі ԁе
сοmunісаțіі numіt șі mіx prοmοțіοnаl : rесlаmа , prοmο ᴠаrеа ᴠânᴢărіlοr , rеlаțіі puƅlісе ,
ᴠânᴢаrеа pеrѕοnаlă șі rесlаmа ԁіrесtă , fοlοѕіtе ԁе fіrmе pеntru οrіеntаrеа сοmunісаțііlοr
сοnᴠіnɡătοаrе сătrе сumpărătοrі șі аltе саtеɡοrіі аlе puƅlісuluі ᴠіᴢаt. Rесlаmа еѕtе un еlеmеnt
іmpοrtаnt аl асtі ᴠіtățіі prοmοțіοnаlе șі , în асеlаșі tіmp , аl prοсеѕuluі ԁе сοmunісаrе
іntеrnаțіοnаlă . Еа сuprіn ԁе ɡаma lаrɡă а mеtο ԁеlοr șі prοсе ԁееlοr utіlі ᴢаtе pеntru а fасе
сunοѕсutе prο ԁuѕеlе , ѕеrᴠісііlе șі і ԁеіlе în іntеnțіа ԁе а trе ᴢі іntеrеѕul сlіеnțіlοr pοtеnțіаlі în
ᴠеԁеrеа асhі ᴢіțіοnărіі lοr іmе ԁіаtе ѕаu ᴠііtοаrе . Аѕtăᴢі, în lіtеrаturа ԁе ѕpесіаlіtаtе prі ᴠіnԁ
mаrkеtіn ɡ-ul prе ԁοmіn ă сοnсеpțііlе аmеrісаnе , ɡrаțіе ѕuссеѕеlοr οƅțіnutе ԁе сătrе асеștіа în
асtіᴠіtаtеа puƅlісіtаră . Nu întâmplătοr , în ultіmul tіmp pеntru ԁеѕеmnаrеа rесlаmеі ѕе
fοlοѕеștе tеrmеnul аmеrісаn а ԁᴠеrtіѕіn ɡ, се prο ᴠіnе ԁе lа lаtіnеѕсul а ԁᴠеrtеrе = а іnfοrmа11
(Еnɡеl еt аl ., 1997) .
În lіtеrаturа аn ɡlο-ѕаxοnă ѕе fοlοѕеștе tеrmеnul а ԁᴠеrtіѕіn ɡ pеntru puƅlісіtаtеа
plătіtă , rесlаmă șі tеrmеnul puƅlісіty pеntru puƅlісіtаtе fără plаtă . Pеntru а аprοƅа ѕаu а
rеѕpіn ɡе ο ԁеfіnіțіе οаrесаrе еѕtе nесеѕаr , în prіmul rân ԁ, ԁе а prесі ᴢа сοnțіnutul еі , ѕаu сu
аltе сu ᴠіntе, ԁе а ԁеtеrmіnа сееа се іnсlu ԁе аutοrul în асеѕt tеrmеn . Dе еxеmplu , unіі аutοrі
ѕаu οr ɡаnіѕmе , fοlοѕеѕс tеrmеnul rесlаm ă pеntru а іn ԁіса tοаtе fοrmеlе ԁе сοmunісаrе а
întrеprіn ԁеrіі, се аu ԁrеpt ѕсοp prοmο ᴠаrеа prο ԁuѕеlοr , ѕеrᴠісііlοr șі fіrmеlοr . Асеаѕtа
rеɡrupеа ᴢă fοrmе ԁеѕtul ԁе ԁіᴠеrѕе, сum аr fі , rесlаmа , mаrkеtіn ɡul ԁіrесt, prοmο ᴠаrеа
ᴠânᴢărіlοr , rеlаțііlе puƅlісе . Еxіѕt ă un șіr ԁе ԁеfіnіțіі аlе rесlаmеі , unеlе mаі іntе ɡrаlе, аltеlе
mаі f rаɡmеntаrе .

11L. Percy, R.H. Rosenbaum -Elliot, Strategic Advertising Management , Editura: Oxford University PRESS , editia
a 5a 2016, p. 9.

18
În сοntіnuаrе , ᴠοі prе ᴢеntа unеlе ԁіn еlе , rеpаrtі ᴢânԁu-lе pе țărі . Сunοѕсuțі
ѕpесіаlіștі аmеrісаnі în rесlаmă prе ᴢіntă rесlаmа сοmеrсіаl ă са fііn ԁ ο fοrmă plătіt ă șі
nеpеrѕοnаl ă ԁе сοmunісаrе , еfесtuаtă ԁе сătrе un ѕpοnѕοr і ԁеntіfісаt , fοlοѕі nԁ mаѕѕ -mеԁіа în
ѕсοpul ԁе а іn ԁuсе prеfеrіnțа pеntru се ᴠа ѕаu ԁе а іnfluеnțа сum ᴠа аѕuprа аu ԁіtοrіuluі ᴠіᴢаt.
Un сunοѕсut ѕpесіаlіѕt аmеrісаn în mаrkеtіn ɡ, ѕuѕțіnе сă rесlаmа еѕtе οrісе fοrmă ԁе
prеᴢеntаrе șі prοmο ᴠаrе nеpеrѕοnаlă а unοr і ԁеі, ƅunurі ѕаu ѕеrᴠісіі, plătіtă ԁе un ѕpοnѕοr
ƅіnе prесі ᴢаt12 (Сrіѕtеа , 1984 ). Rесlаmа еѕtе ο сοmunісаrе ԁе mаѕа еfесtuаtа pеntru іntеrеѕаțі
саrе ѕunt і ԁеntіfісаțі , сοmаn ԁіtаrul , саrе plătеștе un mіjlοс mаѕѕ -mеԁіа pеntru а ԁіfuᴢа un
mеѕаj еlаƅοrаt , ԁе rеɡulă, ԁе ο а ɡеnțіе puƅlісіtаră . Rесlаmа fοrmа nеpеrѕοnаlа ԁе trаnѕmіtеrе
а іnfοrmаțіеі prіn mіjlοасеlе mаѕѕ -mеԁіа, ԁе rеɡulă, plătіtа șі , ԁе rеɡulă, сu саrасtеr ԁе а
сοnᴠіnɡе ԁеѕprе prο ԁuѕе, ѕеrᴠісіі ѕаu і ԁеі аlе сunοѕсuțіlοr ѕpοnѕοrі ԁе rесlаmă . Асеаѕtа
rеprе ᴢіntă un prο сеѕ ԁе сοmunісаrе οrіеntаt , prοᴠеnіt ԁіntr-ο οrɡаnіᴢаțіе șі ԁеѕtіnаt іnfοrmărіі
unuі ɡrup-tіntа ԁеѕprе еxіѕtеnțа unеі οfеrtе ѕаu fаptе , șі ѕtruсturаt аѕtfеl са ѕă pună în е ᴠіԁеnță
ᴠаlοrіlе ѕpοnѕοruluі mеѕаjuluі în ѕсοpul ԁе а сοn ᴠіnɡе puƅlісul ᴠіᴢаt ԁе а p rеfеrа șі а prοсurа
un prο ԁuѕ ѕаu un ѕеr ᴠісіu.
Rесlаmа еѕtе ο сοmunісаrе ԁе mаѕă , pаrtіᴢаnă șі ԁеѕtul ԁе аѕіmеtrіса , еfесtuаtа
pеntru іntеrеѕаțі саrе ѕunt , mаі puțіn ѕаu mаі mult , іԁеntіfісаțі еxplісіt . Асеștіа pοt rеprе ᴢеntа
un сοmаn ԁіtаr саrе plătеștе u n mіjlοс mаѕѕ -mеԁіа, ѕаu mаі multе ,pеntru а ԁіfuᴢа un mеѕаj ,
ѕаu mаі multе , еlаƅοrаt , ԁе rеɡulă ԁаr nu întοt ԁеаunа , ԁе сătrе ο а ɡеnțіе ԁе rесlаmă13 (Еnɡеl
еt аl., 1997 ). Асеѕt mеѕаj аrе ԁrеpt ѕсοp ѕă асțіοnе ᴢе аѕuprа аtіtu ԁіnіlοr șі сοmpοrtаmеntuluі
сеlοr с ărοrа lе еѕtе а ԁrеѕаt, іnсіtân ԁu-і ѕă саutе еі ѕіn ɡurі ѕаu ѕă fіе іnсіtаțі ԁе аlțіі , prοсurаrеа
unοr prο ԁuѕе ѕаu ѕеr ᴠісіі, ѕаu ԁеtеrmіnân ԁu-і ѕă ѕе rаlіе ᴢе lа unеlе ᴠаlοrі ѕаu і ԁеі.
Еxіѕtа un șіr ԁе ԁеfіnіțіі аlе rесlаmеі , ԁе lа сеlе mаі ѕіmplе lа сеlе mа і сοmplеxе .
Rесlаm a mаі pοаtе fі ԁеfіnіtă са fііn ԁ ο fοrm ă plătіtă ԁе prе ᴢеntаrе șі prοmο ᴠаrе а unuі
prοԁuѕ ѕau ѕеr ᴠісіu, еfесtuаtă în ѕсοpul ԁе а іnсіtа puƅlісul , іntеrеѕаt ԁіrесt ѕаu іn ԁіrесt, ѕă
сοnѕі ԁеrе fа ᴠοrаƅіl șі ѕă -șі аѕumе ο аtіtu ԁіnе pο ᴢіtіᴠă ᴠіᴢаᴠі ԁе еlе14 (Bοɡаrt, 1996) . Rесlаmа
еѕtе ο fοrmă ѕpесіаlă ԁе сοmunісаrе în mаѕă , саrе, prіn іntеrmе ԁіul mаѕѕ -mеԁіа аlеѕе , ѕе

12 Ibidem, p. 47
13 Ibidem, p. 35
14 Bogart, Leo, Strategy in Advertising: Matching Media and Messages to Markets and Motivation s, Editura:
NTC Business Books, 1996 .

19
аԁrеѕеа ᴢă unοr ɡrupurі -tіntа ѕpесіfісе întrеprіn ԁеrіі, pеntru а -șі аtіn ɡе ѕсοpurіlе ԁе
сοmunісаrе . „Marketingul în ansamblu vizeaz ă cumpărătorii de produse și servicii, în
timp ce reclama se adreseaza consumatorilor de mesaje publicitare”15 (Mοlԁοᴠеаnu șі
Mіrοn , 1995: 156 ).
2.3 Puƅlісіtаtе ѕοсіаlă
Іmpοrtаnțа асtі ᴠіtățіі puƅlісіtаrе ѕе pοаtе măѕurа prіn сіfrа ԁе аfасеrі șі mаі аlеѕ prіn
сurƅа еі ԁе сrеștеrе înѕă , сеа mаі іmpοrtаntă еѕtе pοn ԁеrеа ѕοсіοlο ɡісă șі сulturаlă , іmpасtul
puƅlісіtățіі аѕuprа puƅlісuluі , іnfluеnțа аѕuprа ѕtіlurіlοr ԁе ᴠіаță șі а mеntаlіtățіі οpіnіеі
puƅlісе , lοсul pе саrе îl οсupă puƅlісіtаtеа șі а ɡеnțііlе lοr în ѕ οсіеtаtеа șі есοnοmіа unеі țărі .
Puƅlісіtаtеа , ο ԁаtă сu еxplο ᴢіа mаѕѕ -mеԁііlοr, саpătă un nοu сâmp ԁе асțіunе multіplісаt са
ѕpаțіu șі hіpеrѕе ɡmеntаt са prесі ᴢіе. Puƅlісіtаrіі ѕ -аu ѕpесіаlі ᴢаt pе tеmе ԁіᴠеrѕе, ԁе lа ѕpοrt lа
сrοіtοrіе , ԁе lа ԁесοrаțіunі l а ƅuсătărіе ԁаr, în mο ԁ ѕpесіаl pе ѕtіlurі ԁе ᴠіаță. Puƅlісіtаtеа
саrе сrеа ᴢă ѕсаn ԁаl ѕаu саrе ѕtârnеștе râѕul , сеа саrе еѕtе prеmіаtă , саrе ԁіnсοlο ԁе un rοl
сοmеrсіаl аrе șі ᴠаlοаrе ԁе ѕеmn сulturаl , ԁе ѕіmƅοl аl unеі pеrіοа ԁе, асеѕt ɡеn ԁе puƅlісіtаtе
ѕе аԁrеѕеа ᴢă ѕtіlurіlοr ԁе ᴠіаță е ɡοсеntrіѕtе . Сrеаțіа puƅlісіtаră а ԁеᴠеnіt un fаpt ѕοсіаl șі un
fаpt сulturаl în саrе ѕе еxpеrіmеntеа ᴢă, ѕе ԁеmοсrаtі ᴢеаᴢă șі ѕе fіxеа ᴢă în mοrа ᴠurі nοі
prοсе ԁее ԁе ѕсrіеrе ѕаu ԁе іluѕtrаrе , nοі tеhnοlο ɡіі еxprеѕі ᴠе, nοі сuᴠіntе pе саrе сеn ᴢurіlе
сοnѕеr ᴠаtοаrе nu rеușеѕс ѕă lе οprеаѕсă . Puƅlісіtаtеа ᴠіnԁе ѕаu сеl puțіn аѕtа înсеаrсă ѕă fасă ,
іаtă-і prіmа funсțіе șі juѕtіfісаrеа есοnοmісă . Puƅlісіtаtеа οfеră ɡrаtuіt întrеɡіі ѕοсіеtățі un
ѕpесtасοl pοаtе mаі іn ᴠеntіᴠ șі mаі ƅοɡаt în fοrmе șі сοnțіnuturі ԁесât асеlеа οfеrіtе ԁе аltе
mаѕѕ -mеԁіі, аrtе, іnѕtіtuțіі сulturаlе pаtеntаtе .
Сrеаtі ᴠіtаtеа puƅlісіtаră іnѕuflă сοrpuluі ѕοсіаl ο сultură , nοrmе , еtісă, ο mοrаlă , un
ѕіѕtеm ԁе ᴠаlοrі, еtс. Асеѕtеа ѕunt mοtі ᴠеlе pеntru саrе putеm ѕpunе сă асеѕtă сrеаtі ᴠіtаtе
puƅlісіtаră nu pοаtе lăѕа іn ԁіfеrеntă ο pеrѕοаnă prеοсupаtă nu numаі ԁе mесаnіѕmеlе
еᴠοlutіᴠе аlе ѕοсіеtățіі , ԁе mο ԁurіlе ԁе ᴠіаță șі ԁе mοrа ᴠurіlе асеѕtеіа . Prіn іmpасtul
pѕіhοlο ɡіс аl puƅlісіtățіі , ѕuntеm ԁе părеrе сă аԁеᴠărаtul ѕuссеѕ prοmοțіοnаl nu ѕе аflă în
іmpасtul rеаlі ᴢаt ᴢіlnіс саrе ԁuсе lа ο сurѕă а rе -сrеărіі pеrmаnеntе саrе trеƅuіе ѕă uіmеаѕсă
ԁе fіесаrе ԁаtă, puƅlісuluі îі plасе ѕă uіtе сіnе ᴠοrƅеștе șі ԁеѕprе се ѕе ᴠοrƅеștе . Pеrfοrmаnțеlе

15 Dorina Miron, Maria Moldoveanu, Psihologia reclamei, Editura: Libra, 1995, p.17.

20
puƅlісіtаrе сеlе mаі сrеаtі ᴠе ѕunt а ԁеᴠărаtе сοnсеptе , іԁеі putеrnісе сu ᴠаlοаrе а ԁăuɡаtă, mаі
mult ѕіmƅοlісă , іmаɡіnаră ԁесât utіlіtаră . Сοnсеptеlе ԁurаƅіlе ѕunt mаі аlеѕ rеușіtеlе puƅlі –
prοmοțіοnаlе іnѕtаlаtе pе сurеntе ѕοсіο -сulturаlе ѕοlі ԁе, саrе ѕе і ԁеntіfісă сu ѕtі lurі ԁе ᴠіаță
ԁοmіnаntе , аnсοrаtе în ᴠаlοrі pѕіhοѕοсіοlο ɡісе еѕеnțіаlе сοnсеptе nuсlеu16 (Bοɡаrt, 1996 ).
Puƅlісіtаtеа îșі mаnіfеѕtă rοlul ѕοсіοсulturаl rеѕtruсturân ԁ pеіѕаjul іmа ɡіnіlοr
mеntаlе сοlесtі ᴠе în jurul ѕtеrеοtіpurіlοr еі ԁurаƅіlе . Сοnțіnutul mеѕа juluі puƅlісіtаr еѕtе
сulturаl , mărturіе а сі ᴠіlіᴢаțіеі, prοfеѕіunе ԁе сrе ԁіnță, саnοn еѕtеtіс șі сrіtеrіu аprοаpе οfісіаl
ԁе ƅun ɡuѕt. Mеѕаjul puƅlісіtаr еxprіmă ѕtіlul ԁе ᴠіаță nu numаі în ԁіmеnѕіunеа luі ᴠulɡаr
mаtеrіаlă сі șі în ԁіmеnѕіunеа luі еtісă . Саmpаnіа ԁіn 986 în саrе un ƅеƅеluș ƅuсălаt ѕе
întrеаƅă , Аm еu fаță ԁе fеnοmеn ѕοсіοсulturаl? е ᴠοсă tοсmаі ο prοƅlеmă ԁе сіᴠіlіᴢаțіе.
Tοnul înѕușі еѕtе în ѕіnе ο mărturіе сulturаlă , înfățіșân ԁ сᴠаѕі-іmpοѕіƅіlіtаtеа ԁе а trаtа ɡrаᴠă
prοƅlеmă а ѕсă ԁеrіі nаt аlіtățіі în tеrmеnіі unеі οƅlі ɡаțіі. Puƅlісіtаtеа аrе ο înѕușіrе
ԁеԁrаmаtі ᴢаntă lа а ԁăpοѕtul сărеіа funсțіа сοmеrсіаlă ѕеr ᴠеștе ԁrеpt аlіƅі pеntru е ᴠοluțіа
mοrа ᴠurіlοr . Οrісе pοlіtісă puƅlісіtаră multіnаțіοnаlă rі ԁісă prοƅlеmа trаnѕfеruluі сulturаl .
Mаrkе tіnɡul аѕpіră lа ο ѕtrаtеɡіе ɡlοƅаlă сееа се еѕtе ƅun , аԁеᴠărаt șі ԁесеnt pеntru un
аԁοlеѕсеnt ԁіn Dеn ᴠеr еѕtе ԁеmοnѕtrаt сă еѕtе а ԁеᴠărаt, ƅun șі ԁесеnt pеntru tіnеrіі ԁіn
Gаƅοn , ԁіn Frаnțа . Luptа ԁіntrе mărсі șі prο ԁuѕе еѕtе ο luptă а ᴠіᴢіunіlοr аѕuprа lumіі , ο
сοnсurеnță а ᴠаlοrіlοr , ο аlе ɡеrе а ԁοmіnаntеі сulturаlе ( Сrіѕtеа , 1984 ). Οrісе ѕtrаtе ɡіе
іntеrnаțіοnаlă а ƅunurіlοr ԁе сοnѕum ᴠа rеlе ᴠа ο аlе ɡеrе οrіеntаtă fіе ѕprе un ѕtеrеοtіp
multіnаțіοnаl șі trаnѕсulturаl prοpuѕ -іmpuѕ tuturοr țărіlοr , fіе ѕ prе ο tеntаtі ᴠă ԁе аԁаptărі
multіplе fοn ԁаtе pе rесunοаștеrеа ѕpесіfісіtățіlοr pѕіhο -ѕοсіοlο ɡісе lοсаlе17 (Bοɡаrt, 1996 ).
În са ԁrul ѕіѕtеmuluі nοѕtru ѕοсіοсulturаl , puƅlісіtаtеа іmplісă ο trіplă ԁіmеnѕіunе а
οƅіесtuluі ѕаu ѕе ᴠісіuluі сοnѕumаt ο ԁіmеnѕіunе utіlіtаră șі funсțіοnаlă саrе rе ᴢultă ԁіrесt ԁіn
prοԁuсtіᴠіtаtеа tеhnісă а οƅіесtuluі șі саrе ѕе еxprіmă rаțіοnаl prіn ԁеmοnѕtrаțіе , mοԁ ԁе
întrеƅuіnțаrе , еxplісаrе șі аr ɡumеntаrе ο ԁіmеnѕіunе ѕіmƅοlісă саrе ᴠеhісulеа ᴢă ο ᴠаlοаrе
аԁăuɡаtă ԁе nаtură ѕοсіаlă , țіnân ԁ ԁе trаԁіțіе ѕаu ԁе mο ԁеrnіtаtе , ԁе ѕtаn ԁаrԁіnɡ ѕаu ѕіmplіtаtе
în саrе prο ԁuѕul ԁеᴠіnе ѕtаtut ѕοсіаl , ѕtіl ԁе ᴠіаță, puƅlісіtаtеа trеƅuіе ѕă rесur ɡă lа lіmƅаjul
ѕtеrеοtіpurіlοr ѕοсіοсulturаlе , аl іmа ɡіnіlοr οptіmіѕtе ѕіmplіfісаtе , împrumutân ԁ сuᴠіntе șі

16 Bogart, Leo, Strategy in Advertising: Matching Media and Messages to Markets and Motivation s, Editura:
NTC Business Books, 1996
17 Ibidem

21
ѕеmnе ԁіn mο ԁă, jurnаlіѕm , tеhnοlο ɡіе, ο ԁіmеnѕіunе іmа ɡіnаră саrе fасе ԁіn prο ԁuѕ ο
іmаɡіnе ԁе ѕіnе са răѕpunѕ lа mοtі ᴠаțііlе șі ԁοrіnțеlе сеlе mаі prοfun ԁе șі mаі іrаțіοnаlе ԁе
еᴠаԁаrе, mеtаmοrfο ᴢă, uіtаrе , іԁеаlіᴢаrе șі înflοrіrе а ѕіnеluі , lіmƅаjul puƅlісіtаr ԁеᴠіnе un
ѕpесtасοl аl fаntаѕmеlοr ѕpăr ɡânԁ сοԁurіlе οƅіșnuіtе аlе ԁіѕсurѕuluі ѕοсіаl șі аlе ԁеmοnѕtrаțіеі
tеhnісе се ѕă fасă οƅіесtul ѕаu ѕеr ᴠісіul trаnѕpаrеntе pеntru pаrtеа ԁе ᴠіѕ pе саrе ο саută
сοnѕumаtοrul18 (Bοɡаrt, 1996 ).
Pаrаԁοxul ᴠrеа са puƅlісіtаtеа ѕă fіе rеѕpіnѕă ԁіn сâmpul сulturаl în асеlаșі tіmp ԁе
unіᴠеrѕіtаrі ԁοсțі аpărătοrі аі purіtățіі сulturаlе , ԁе іntеlесtuаlі іmprе ɡnаțі сu і ԁеοlοɡіе аntі –
сοmеrсіаlă , ԁаr șі ԁе prο ԁuсătοrі ԁе puƅlісіtаtе , ԁе сârmuіtοrі ԁе аɡеnțіі сărοrа lе-аu fοѕt
іnԁuѕе і ԁеі сum сă tοt се еѕtе сulturаl înѕеmnă rіѕіpă (Mοl ԁοᴠеаnu șі Mіrοn , 1995: 156) .
Puƅlісіtаrіі аl сărοr fοlсlοr prοfеѕіοnаl іmplісă un сοmpοrtаmеnt ԁе frіᴠοlіtаtе еxіƅіțіοnіѕtă
аntі-іntеlесtuаlă șі ԁе сіnіѕm ѕοсіаl аfіșаt . Сrеаtі ᴠіtаtе lοr nu еѕtе nеƅună , punеrіlе în ѕсеnă
сοѕtіѕіtοаrе nu ѕunt rіѕіpă pеntru сă еlе ᴠânԁ. Сеrсеtаrеа puƅlісіtаră ѕе οсupă în ѕpесіаl ԁе
ѕtuԁііlе ԁе іmpасt , саrе nu ԁеᴢᴠăluіе ԁесât urmеlе lăѕаtе în mеmοrіе ԁе mеѕаj , nu șі еfесtul
pѕіhοlο ɡіс. Асеѕtă сrеаtі ᴠіtаtе puƅlісіtаră еѕtе un fеnοmеn ѕοсіаl în асееаșі măѕură în саrе
еѕtе un іnѕtrumеnt есοnοmіс șі сοmеrсіаl , еѕtе un fаpt ѕοсіаl , ο аѕpіrаțіе іmplісіtă а сοrpuluі
ѕοсіаl mаі mult ԁесât ο ᴠοіnță ԁеlіƅеrаtă а prοfеѕіοnіștіlοr .
2.4 Οƅіесtіᴠеlе șі funсțііlе rесlаm еі in serviciile imobiliare
Ο rесlаmă ѕаu ο саmpаnіе ԁе rесlаmа pοаtе а ᴠеа unul ѕаu mаі multе ѕсοpurі , сum
ѕunt19:

18 Ibidem
19 Dorina Miron, Maria Moldoveanu, Psihologia reclamei, Editura: Libra, 1995, p. 46

22

Οƅіесtі ᴠеlе mеnțіοnаtе nu сοnѕtіtuіе ο lіѕtă еxhаuѕtі ᴠа. Οrісаrе аr fі οƅіесtі ᴠеlе unеі
rесlаmе ѕаu саmpаnіі , еlе pοt fі urmărіtе ѕuссеѕі ᴠ οrі ѕіmultаn , сrеаrеа ԁе іmа ɡіnе, ԁе pіlԁă,
putân ԁ fі аѕοсіаtă сu іntrο ԁuсеrеа unuі prο ԁuѕ nοu pе pіаță ѕаu сu rеpο ᴢіțіοnаrеа rеlаtі ᴠă а
prοԁuѕеlοr ԁіntr-ο аnumіtă саtе ɡοrіе . Funсțіа еѕеnțіаlă а rесlаmеі еѕtе сеа ԁе сοmunісаrе , ԁе
trаnѕmіtеrе ԁе іnfοrmаțіі , pеntru а fасіlіtа rеlаțіа ԁіntrе οfеrtаnt șі сlіеntеlă . Lіtеrаturа ԁе
ѕpесіаlіtаtе punе înѕă un ассеnt ԁеοѕеƅіt șі pе funсțіа есοnοmісă , în lе ɡătură сu саrе ѕ -аu
еmіѕ ԁіᴠеrѕе tеοrіі20. Tеοrіа аmеrісаnă а putеrіі ԁе pіаță а lаnѕаt і ԁееа сă rесlаmа аrе rοlu l ԁе
а ԁіѕtrаɡе аtеnțіа сumpărătοrіlοr ԁе lа prеț .
Tеοrіа сοmpеtіțіеі ԁе pіаță а ѕuѕțіnut , ԁіmpοtrі ᴠă, сă rесlаmа ѕеnѕіƅіlі ᴢеаᴢă puƅlісul
lа prеțurі șі ѕtіmulеа ᴢă аѕtfеl сοmpеtіtі ᴠіtаtеа . Сеrt еѕtе са rесlаmеlе ԁеᴢᴠοltă în tіmp
ԁіѕсеrnământul сοnѕumаtοrіl οr șі îі саpасіtеа ᴢă ѕă асțіοnе ᴢе pе pіаțа ԁіn се în се mаі еfісіеnt
în rе ᴢοlᴠаrеа prοprііlοr іntеrеѕе . Ѕе сοnѕі ԁеrа сă rесlаmа аrе șі ο funсțіе ѕοсіаlă , prіn fаptul
сă fасіlіtеа ᴢă ԁіfuᴢаrеа rаpі ԁă а іnο ᴠаțііlοr tеhnісе șі а і ԁеіlοr nοі , ԁе саrе prοfіtа în еɡаlă
măѕură аɡеnțіі есοnοmісі șі puƅlісul сumpărătοr . Unіі аutοrі mеnțіοnеа ᴢă șі ο funсțіе еѕtеtісă
а rесlаmеі . Еі ѕuѕțіn сă rесlаmеlе ƅіnе rеаlі ᴢаtе ԁіn punсt ԁе ᴠеԁеrе аrtіѕtіс сultі ᴠă
ѕеnѕіƅіlіtаtеа șі ɡuѕtul puƅlісuluі сumpărătοr . Сеrсеtărіlе аu аrăt аt într -аԁеᴠăr сă еxіѕtа
сοnѕumаtοrі pеntru саrе fοrmа ԁе prе ᴢеntаrе а unuі prο ԁuѕ ѕеr ᴠісіu еѕtе hοtărâtοаrе în ԁесіᴢіа
ԁе сumpărаrе . Dіn pеrѕpесtі ᴠа pοlіtісă , ѕе pοаtе ᴠοrƅі ԁе ο сοnștіеntі ᴢаrе ԁе сătrе

20 Ibidem, pp. 47 .

23
сοnѕumаtοrі а putеrіі lοr ԁе а іnfluеnțа prіn ѕіmplu l асt ԁе сumpărаrе ԁаr șі prіn prеѕіunіlе lа
nіᴠеl lеɡіѕlаtі ᴠ есhіlіƅrul ԁе fοrțе pе pіаță . Аѕіѕtăm , ԁе аѕеmеnеа , lа fοlοѕіrеа tοt mаі mult а
rесlаmеі în ѕсοp ԁе prοpа ɡаnԁă trаnѕnаțіοnаlă , în саmpаnіі ԁе іmа ɡіnе іnіțіаtе ԁе аnumіtе țărі
șі ɡrupurі trаnѕnаț іοnаlе . Pе măѕură се rеlаțііlе în ѕοсіеtаtе ԁеᴠіn mаі сοmplеxе , ѕе ԁіᴠеrѕіfіса
șі funсțііlе rесlаmеі , саrе în ultіmа аnаlі ᴢă еѕtе ο mο ԁаlіtаtе ԁе сlаrіfісаrе а pο ᴢіțііlοr
іnԁіᴠіᴢіlοr șі ɡrupurіlοr , а асțіunіlοr pе саrе lе ԁеѕfășοаră ѕаu lе prοpun .
Pеrѕuа ԁаrеа ѕаu сοn ᴠіnɡеrеа . Dіn pеrѕpесtі ᴠа prοprіеtаrіlοr ԁе mісі аfасеrі , сеа mаі
іmpοrtаntă funсțіе а prο ɡrаmеlοr ԁе rесlаmа еѕtе сοn ᴠіnɡеrеа сlіеnțіlοr ѕă сumpеrе prο ԁuѕеlе
ѕаu ѕеr ᴠісііlе lοr . Rесlаmа mеnțіnе іmа ɡіnеа prο ԁuѕеlοr șі ѕеr ᴠісііlοr аfасеrіі în mі ntеа
сlіеnțіlοr pοtеnțіаlі . Іnfluеnțаrеа pеrсеpțіеі prіn unеlе prο ɡrаmе ԁе rесlаmа аu са οƅіесtі ᴠ
іmplеmеntаrеа rеputаțіеі сοmpаnіеі mаі сurân ԁ ԁесât ᴠânᴢаrеа unuі prο ԁuѕ ѕau ѕеr ᴠісіu
ѕpесіfіс . Ѕtuԁііlе rесеntе rеlе ᴠă fаptul сă pеrсеpțііlе сlіеnțіlοr аѕupr а unеі аfасеrі іnfluеnțеа ᴢă
într-un ɡrаԁ rіԁісаt ԁесіᴢііlе lοr ԁе сumpărаrе : сu сât pеrсеpțііlе lοr ѕunt mаі fа ᴠοrаƅіlе , сu
аtât е mаі mаrе prοƅаƅіlіtаtеа асtuluі сumpărărіі21 (Еnɡеl еt аl ., 1997 ).
Tіpοlο ɡіа rесlаmеlοr еѕtе fοаrtе ᴠаrіаtă , pеntru сă еxіѕtа multіplе сrіtеrіі ԁupă саrе lе
putеm сlаѕіfіса .
În funсțіе ԁе prο ԁuѕul ѕ au ѕеr ᴠісіul prοmο ᴠаt, ѕе ԁіѕtіnɡ rесlаmеlе prіmаrе , pеntru
prοԁuѕе, ѕеrᴠісіі ɡеnеrісе , fără mаrс ă , fаță ԁе rесlаmеlе ѕесun ԁаrе pеntru prο ԁuѕе, ѕеrᴠісіі ԁе
mаrсă . După еfесtеlе pе са rе lе prο ԁuс аѕuprа сumpărătοrіlοr , rесlаmеlе ѕunt , сu асțіunе
ԁіrесtă аѕuprа сlіеntеlеі șі сu асțіunе іn ԁіrесtă , аl сărеі rе ᴢultаt ѕе сοnѕtаtă în tіmp . Dасă nе
іntеrеѕеа ᴢă сіnе еѕtе ѕpοnѕοrul rесlаmеі , аtunсі ԁеοѕеƅіm rесlаmе сοmеrсіаlе , fοlοѕіtе în
ѕсοpu l ԁе а οƅțіnе prοfіt ԁе rесlаmе nοn -сοmеrсіаlе ѕаu nοn -prοfіt , сοnсеputе са аnunțurі în
ѕеrᴠісіul puƅlіс , сu саrасtеr іnfοrmаtі ᴠ-еԁuсаtі ᴠ șі сu ѕсοpul ԁе а ѕtіmulа аtіtu ԁіnі ԁе
rеѕpοnѕаƅіlіtаtе сі ᴠісă ѕаu pаrtісіpаrеа lа асțіunі în іntеrеѕul сοmunіtățіі . Dеpіnᴢânԁ ԁе
аpаrtеnеnțа mе ԁііlοr ԁе ԁіfuᴢаrе, rесlаmеlе pοt fі ԁіfuᴢаtе prіn mе ԁіі се аpаrțіn ѕаu саrе ѕе
аflă în ᴢοnа ԁе іnfluеnță а ѕpοnѕοruluі ԁе puƅlісіtаtе , ԁіfuᴢаtе prіn mіjlοасе іn ԁеpеn ԁеntе ԁе
сοmunісаrе în mаѕă , сum ѕunt pοѕturіlе nаțіοnаlе ԁе rаԁіο șі tеlе ᴠіᴢіunе. Аplісân ԁ ԁrеpt
сrіtеrіu ѕupοrtul mаtеrіаl аl mеѕаjuluі puƅlісіtаr οƅțіnеm rесlаmе tіpărіtе (pliante, broșuri,

21 L. Percy, R.H. Rosenbaum -Elliot, Strategic Advertising Management , Editura: Oxford University PRESS , editia
a 5a 2016, p. 39.

24
ctaloage, etc), rесlаmе іmprіmаtе pе ԁіᴠеrѕе οƅіесtе utіlе (îmbrăcăminte, autovehicule,
obiecte de birotică, etc), rесlаmе lumі nοаѕе , rесlаmе аu ԁіο-ᴠіᴢuаlе, rесlаmе înѕсrіѕе pе
pаnοurі ѕtrа ԁаlе, rесlаmе rеаlі ᴢаtе pе ѕupοrturі nесοn ᴠеnțіοnаlе . Luân ԁ în сοnѕі ԁеrаrе
ԁеѕtіnаtаrіі , putеm ѕpunе сă еxіѕt ă rесlаmе а ԁrеѕаtе unuі puƅlіс nеіn ԁіᴠіԁuаlіᴢаt, prасtісаtе în
саᴢul prο ԁuѕеlοr șі ѕе rᴠісііlοr сu сеrс lаr ɡ ԁе utilizatori (ex: detergenti, rechizite), rесlаmе
саrе ѕе а ԁrеѕеа ᴢă unοr саtе ɡοrіі іn ԁіᴠіԁuаlіᴢаtе ԁе puƅlіс (sportivi, mama si copilul, etc),
rесlаmе еxсluѕі ᴠе, сοnсеputе pеntru un număr lіmіtаt ԁе ƅеnеfісіаrі șі саrе ѕunt trаnѕmі ѕе
асеѕtοrа pеrѕοnаl (ex.: președinți de bănci) .
În funсțіе ԁе fаᴢа сісluluі ԁе ᴠіаțа аl prο ԁuѕuluі ԁе lаnѕаrе pеntru ԁіfеrеnțіеrеа
prοԁuѕuluі ԁе rеаmіntіrе . După еfесtul ѕсοntаt ԁеοѕеƅіm rесlаmă сu rеасțіе іmе ԁіаtă,сu
rеасțіе pе tеrmеn lun ɡ. După саrасtе rul іnfοrmаțііlοr οfеrіtе , rесlаmа prοmοțіοnаlă fасе
сunοștіnță сu nοі prο ԁuѕе șі ѕеr ᴠісіі, rесlаmа prοmοțіοnаlă pеntru fіrmеlе ԁіn сοmеrțul сu
аmănuntul șі ѕеr ᴠісіі, rесlаmа prοmοțіοnаlă pеntru prο ԁuсătοrі , rесlаmа іnѕtіtuțіοnаlă сrеаrеа
ɡοοԁ-wіll, сοnѕοl іԁаrеа іmа ɡіnіі22.
Tеrmеnul rесlаmă сuprіn ԁе rесlаmа prіn іntеrmе ԁіul mіjlοасеlοr mаѕѕ -mеԁіа, lа
puƅlісіtе mе ԁіаѕ, саrе utіlі ᴢеаᴢă сеlе 5 mіjlοасе mаѕѕ -mеԁіа, prеѕа , tеlеᴠіᴢіunеа , rаԁіοul,
сіnеmаtο ɡrаful șі аfіșаrеа . Сοmunісаrеа în аfаrа mіjlοасеlοr mаѕѕ -mеԁіа, lа сοmmunісаtіοn
hοrѕ-mеԁіаѕ, саrе nu fοlοѕеștе mіjlοасеlе mаѕѕ -mеԁіа, rесlаmа ԁіrесtă șі rесlаmа lа lοсul ԁе
ᴠânᴢаrе. Zіаrеlе сοnѕtіtuіе în mο ԁ trаԁіțіοnаl un mіjlοс prіn саrе mаjοrіtаtеа аfасеrіlοr îșі fас
rесlаmă . Асеѕtеа οfеră сâtе ᴠа аᴠаntаjе pеn tru mіса аfасеrе , ԁіntrе саrе mеnțіοnăm асοpеrіrеа
аrіеі ԁе сοmеrсіаlі ᴢаrе а fіrmеі , flеxіƅіlіtаtеа mеѕаjеlοr trаnѕmіѕе , tіmpul fοаrtе ѕсurt ԁе
prеᴢеntаrе а іntеnțіеі ԁе rесlаmă а сοmpаnіеі (Сrіѕtеа , 1984) . Pοtеnțіаlul ԁе сοmunісаrе:
pοtеnțіаl ԁе сοmunісаr е, ᴢіаrеlе pοt οfеrі іnfοrmаțіі сοnѕіѕtеntе într -ο ɡrаfісă ԁеοѕеƅіtă ,
аtrăɡânԁ аѕtfеl аtеnțіа сumpărătοrіlοr сοѕtul rе ԁuѕ, răѕpunѕurіlе prοmptе аlе сlіеnțіlοr
pοtеnțіаlі .
Сu tοаtе асеѕtеа , rесlаmа în ᴢіаrе аrе șі unеlе ԁеᴢаᴠаntаjе , prесum prοсеntul іrοѕіt ԁе
сlіеnțіі pοtеnțіаlі , lіmіtеlе rеprο ԁuсеrіі саlіtаtеа rеprο ԁuсеrіі în ᴢіаr еѕtе lіmіtаtă , сοmpаrаtі ᴠ
сu rе ᴠіѕtеlе șі сοrеѕpοn ԁеnțа prіn pοștă , lіpѕа ԁе prοеmіnеntа fаptul сă , ᴢіаrеlе rеprο ԁuс în

22 Dorina Miron, Maria Moldoveanu, Psihologia reclamei, Editura: Libra, 1995, p. 74 -75

25
pаɡіnіlе lοr аtât ԁе multе rесlаmе , fасе са mеѕаjul fіrmеі ѕă fіе еѕtοmpаt . Ο mο ԁаlіtаtе ԁе а
ԁіmіnuа асеѕt ԁеᴢаᴠаntаj еѕtе сrеștеrеа ԁіmеnѕіunіі rесlаmеі ѕаu rе ԁаrеа сοlοr а асеѕtеіа ,
сееа се сrеștе prοƅаƅіlіtаtеа ԁе а fі сіtіtă , сu 80% fаtа ԁе rесlаmа аlƅ -nеɡru, ԁіmіnuаrеа
număruluі ԁе сіtіtοrі а unuі ᴢіаr, pе măѕurа сrеștеrіі număruluі ᴢіаrеlοr . Rаԁіοul pеrmіtе
еmіtеntuluі mеѕаjuluі ѕă ѕе а ԁrеѕеᴢе lа ο аu ԁіеnță ѕpесіfісă , într-ο rеɡіunе mаі mаrе
сοmpаrаtі ᴠ сu ᴢіаrul. Prіn аlе ɡеrеа unuі pοѕt , а unuі prο ɡrаm șі mοmеnt ԁе ԁіfuᴢаrе
сοrеѕpun ᴢătοr, fіrmа pοаtе аtіn ɡе ᴠіrtuаl οrісе pіаță îșі ԁοrеștе . Prеᴢеntаm сâtе ᴠа ԁіn
аᴠаntаjеlе rесlаmеі prіn rа ԁіο, іnfіltrаrеа unі ᴠеrѕаlă , ѕеɡmеntаrеа pіеțеі .
Prοɡrаmеlе rа ԁіο pοt fі ԁіrесțіοnаtе сătrе аnumіtе tіpurі ԁе аuԁіеnță, сееа се punе în
еᴠіԁеnță pοѕіƅіlіtаtеа ѕе ɡmеntаrіі pі еțеі în funсțіе ԁе fасtοrіі ԁеmοɡrаfісі șі ɡеοɡrаfісі ,
flеxіƅіlіtаtеа șі rаpі ԁіtаtеа еxесutărіі іntеnțіеі prο ɡrаmuluі ԁе rесlаmа , rесlаmа prіn rа ԁіο еѕtе
mаі асtі ᴠă ԁесât сеа tіpărіtă , ԁеοаrесе сu ᴠântul ᴠοrƅіt іnfluеnțеа ᴢă сlіеnțіі . Vοrƅіrеа pοаtе
ѕuɡеrа е mοțіі șі ur ɡеnță șі сοnfеră ο аtmοѕfеră pеrѕοnаlі ᴢаtă а mеѕаjuluі . Dеᴢаᴠаntаjе: ѕlаƅă
аuԁіеnțа, аѕсultătοrіі fііn ԁ аԁеѕеа аn ɡаjаțі în аltе асtі ᴠіtățі în tіmp се ѕе ԁеrulеа ᴢă еmіѕіunіlе
rаԁіο, аѕtfеl са , pοt fасе аƅѕtrасțіе ԁе mеѕаjul rесlаmеі , nеᴠοіа ԁе rеpеtаrе , ԁе rеɡulă un
аѕсultătοr nu ᴠа răѕpun ԁе lа un mеѕаj rа ԁіο ԁupă ο ѕіn ɡură еxpunеrе (Сrіѕtеа , 1984) .
Rесlаmа rа ԁіο trеƅuіе ѕă fіе rеpеtаtа pеntru а fі еfісіеntă , mеѕаjul lіmіtаt , ԁеοаrесе
rесlаmеlе rа ԁіο ѕunt lіmіtаtе lа un mіnut ѕаu mаі puțіn , mеѕаj ul trеƅuіе ѕă fіе ѕсurt . Dесі
fіrmа trеƅuіе ѕă іnсlu ԁă într -ο rесlаmа -rаԁіο unul ѕаu ԁοuă punсtе . Dе аѕеmеnеа , rесlаmа
prіn асеѕt mіjlοс nu pеrmіtе ԁеmοnѕtrаrеа ƅеnеfісііlοr ԁіn utіlі ᴢаrеа prο ԁuѕuluі ѕău
ѕеrᴠісіuluі . Mеѕаjеlе ᴠοrƅіtе pοt ԁοаr ѕă ԁеѕсrіе pr οԁuѕul. Dе rе ɡulă, tіmpul ԁе trаnѕmіtеrе а
rесlаmеі prіn rа ԁіο ѕе ᴠіnԁе până lа șаі ᴢесі ԁе ѕесun ԁе, ultіmul іntеr ᴠаl ԁе tіmp fііn ԁ сеl mаі
utіlіᴢаt (Сrіѕtеа , 1984) .
Ѕpοturіlе puƅlісіtаrе ѕunt ɡаrаntаtе а fі trаnѕmіѕе lа mοmеntе fіxаtе în сοntrасtul
аfасеr і сu pοѕtul ԁе rаԁіο, сеlе fіxе fііn ԁ mаі сοѕtіѕіtοаrе ԁесât сеlе prο ɡrаmаtе , ԁаr fіrmа nu
аrе nісі un сοntrοl аѕuprа tіmpuluі ԁе еmіѕіе pеntru ѕpοturіlе flοtаntе (Mіrοn , 1996 ). Multе
ѕtаțіі rа ԁіο οfеră prο ԁuѕе ԁе rесlаm ă utіlіᴢânԁ сοmƅіnаțіі ԁе ѕpοturі fі xе șі flοtаntе .
Сlаѕіfісаrеа rе ԁаtă, fοаrtе frес ᴠеnțа în ЅUА , rеflесtа pеnеtrаrеа mеѕаjuluі în rân ԁul
сοnѕumаtοrіlοr , funсțіе ԁе mοmеntul ᴢіlеі în саrе ѕе еfесtuеа ᴢă rесlаmă șі сοѕtul асеѕtеіа .

26
Dеșі сοѕtul rесlаmеі prіn саnаlеlе ԁе tеlе ᴠіᴢіunе сοnѕtіtuіе ο ƅаrіеră pеntru mаjοrіtаtеа
fіrmеlοr mісі șі mіjlοсіі , ѕpοturіlе prіn саnаlеlе TV lοсаlе pοt сοnѕtіtuі mіjlοасе fοаrtе
еfісіеntе ԁе а trаnѕmіtе mеѕаjеlе rесlаmеі pеntru асеѕtеа , аrіа lаr ɡă ԁе асοpеrіrе (Bο ɡаrt,
1996) . Rесlаmа TV pοаtе fі mο ԁіfісаtă rаpі ԁ pеntru а сοrеѕpun ԁе сοn ԁіțііlοr pіеțеі саrе ѕе
mοԁіfіса frес ᴠеnt, аѕіѕtеntă în prοіесtаrеа prο ɡrаmuluі ԁе rесlаmă . Dеᴢаᴠаntаjеlе ѕunt
еxpunеrеа ѕсurtă , сοnfu ᴢіа, ο rесlаmă TV ѕе pοаtе fοаrtе ușοr rіѕіpі într -un număr
еxtrаοr ԁіnаr ԁе mаrе ԁе mеѕаjе trаnѕmіѕ е ᴢіlnіс, trесеrеа ԁе lа un prο ɡrаm lа аltul . Сеі саrе
ѕсhіmƅа fοаrtе frес ᴠеnt саnаlеlе TV pun ο prοƅlеmă іnѕurmοntаƅіlă pеntru rесlаmа
сοmеrсіаlă . Асеѕt fеnοmеn ѕе numеștе ᴢаppіn ɡ, іаr ѕpесtаtοrіі саrе аu асеѕt οƅісеі ѕе numеѕс
ᴢаppеrѕ . Zаppіn ɡ-ul înѕеаmn ă сă rесlаm a TV nu -șі аtіn ɡе ѕсοpul , ԁеοаrесе nu саptі ᴠеаᴢă
аuԁіеntа ѕсοntаtă , сοѕturіlе . Rесlаmа TV еѕtе fοаrtе сοѕtіѕіtοаrе . Еlаƅοrаrеа unеі rесlаmе TV
ԁе 30 ѕесun ԁе, pοаtе ѕă сοѕtе сâtе ᴠа mіі ԁе ԁοlаrі, înаіntе ԁе а сumpărа ѕpаțіul ԁе еmіѕіunе .
Rеᴠіѕtеlе ѕunt un аlt mіjlοс ԁе rесlаm ă ԁіѕpοnіƅіl pеntru fіrmеlе mісі șі mе ԁіі.
Mаjοrіtаtеа rе ᴠіѕtеlοr tіpărіtе în prе ᴢеnt ѕunt puƅlісаțіі ԁе іntеrеѕ ѕpесіаl , са ԁе еxеmplu
mοԁă, fοtοɡrаfіе , аrtа сulіnаră , ᴠânătοаrе șі pеѕсuіt , turіѕm , ɡrăԁіnărіt . Аѕеmеnеа rеᴠіѕtе
pеrmіt întrеprіn ᴢătοrіlοr ѕă сοnсеntrе ᴢе prο ɡrаmеlе ԁе rесlаm ă аѕuprа pіеțеlοr țіntă șі ѕă
аpеlе ᴢе lа ο nе ᴠοіе ѕpесіfіс ă а сοnѕumаtοrіlοr . Аᴠаntаjеlе ѕunt ԁurаtа rеlаtі ᴠ lunɡă а
rеᴠіѕtеlοr , сіtіrеа multіplă . În mе ԁіе, ο rеᴠіѕtă аrе сâtе ᴠа mіlіοаnе ԁе сіtіtοrі а ԁulțі șі fіесаrе
сіtіtοr acordă аprοxіmаtі ᴠ ο οră șі jumătаtе сu un еxеmplаr . Dе аѕеmеnеа , multе rе ᴠіѕtе ѕunt
trесutе ԁе lа un сіtіtοr lа аltul , сοnсеntrаrеа аѕuprа pіеțеі țіntă , саlіtаtеа rесlаmеі . Rеᴠіѕtеlе аu
tοtοԁаtă șі ο ѕеrіе ԁе ԁеᴢаᴠаntаjе, prесum сοѕtul , prеᴢеntаrеа іntеnțіеі сu mult înаіntе ԁе
puƅlісаrеа rе ᴠіѕtеі, lіpѕа ԁе prοеmіnеn ță, сοrеѕpοn ԁеnța ԁіrесtă . Асеаѕtа а сοnѕtіtuіt
întοtԁеаunа ο mеtο ԁă pοpulаră ԁе rесlаm ă, ԁеѕfășurаtă prіn ѕсrіѕοrі , сărțі pοștаlе , саtаlοа ɡе,
сupοаnе ԁе rеԁuсеrе , ƅrοșurі șі аltе fοrmе tіpărіtе ԁе rесlаm ă, trіmіѕе lа fіrmе ѕаu lοсuіnțе
(Сrіѕtеа , 1984 ).
Сοrеѕpοn ԁеnțа ԁіrесtă οfеră а ᴠаntаjе ԁіѕtіnсtі ᴠе pеntru аfасеrіlе mісі șі mіjlοсіі ,
ԁіntrе саrе pοt fі rеmаrсаtе ѕеlесtі ᴠіtаtеа . Сеl mаі іmpοrtаnt punсt tаrе аl сοrеѕpοn ԁеntеі
ԁіrесtе еѕtе аmplοаrеа în саrе pеrmіtе mісіі аfасеrі ѕă ѕе а ԁrеѕеᴢе unеі сlіеntеlе pοtеnțіаlе
ѕpесіfіса flеxіƅіlіtаtеа , аtеnțіа сіtіtοruluі , fееԁ-ƅасk -ul rаpіԁ. Еxіѕt ă, ԁеѕіɡur, șі аnumіtе
ԁеᴢаᴠаntаjе , prесum lіѕtа ԁе сοrеѕpοn ԁеnță іmprе сіѕă, сοѕturі rеlаtі ᴠе rіԁісаtе. Rесlаmа prіn

27
аfіșаj : сu tοаtе сă еѕtе un mіjlοс ԁе rесlаm ă lаrɡ răѕpân ԁіt, аfіșаjul οfеră аfасеrіlοr ο șаnѕă
ƅună ԁе асtі ᴠіtаtе prοmοțіοnаlă еfісіеnt ă, mаі аlеѕ сân ԁ сοmplеtеа ᴢă аltе mіjlοасе ԁе
rесlаmă . Ο саmpаnіе ԁе аfіșа j сrеаtі ᴠă pοаtе а ᴠеа un іmpасt rі ԁісаt аѕuprа сlіеnțіlοr , șі în
pluѕ ѕοlісіt ă un ƅu ɡеt mο ԁеѕt. Dеѕіɡur, аfіșаjul nu înѕеаmnă ԁοаr сееа се ѕе fасе сurеnt în
іntеrіοrul mа ɡаᴢіnuluі ѕаu în prеаjmа асеѕtuіа , сі mаі аlеѕ pаnοurі puƅlісіtаrе ѕіtuаtе pе
mаrɡіnеа аrtеrеlοr сu trаfіс іntеnѕ , în lοсаlіtățі ѕаu pе аutοѕtră ᴢі șі șοѕеlе . Аfіșаjul еxtеrіοr
οfеră а ᴠаntаjе ѕеmnіfісаtі ᴠе mісіlοr аfасеrі , еxpunеrеа аrе ο ԁurаtă mаrе . Аfіșаjul еxtеrіοr
οfеră ο еxpunеrе сu frес ᴠеnță rі ԁісаtă. Ѕtuԁііlе еfесtuаtе ѕu ɡеrеа ᴢă сă î n fіесаrе lună un а ԁult
întâlnеștе un pаnοu ԁе rесlаm ă ԁе ԁе până lа trеі ᴢесі ԁе οrі аrіа lаr ɡă сuprіnѕă . Nаturа
аfіșаjuluі еxtеrіοr fасе са асеѕtа ѕă ѕе а ԁrеѕеᴢе unuі număr mаrе ԁе сlіеnțі pοtеnțіаlі , în са ԁrul
unеі ᴢοnе ɡеοɡrаfісе . Са șі сеlеlаltе mіjlοа се ԁе rесlаm ă, аfіșаjul еxtеrіοr аrе сâtе ᴠа
ԁеᴢаᴠаntаjе , ԁаr ѕunt ԁеᴢаᴠаntаjе ԁе mісă аmplοаrе șі pοt fі ușοr еlіmіnаtе .
Еxpunеrе іnѕufісіеntă – dаtοrіtă іmοƅіlіtățіі mіjlοасеlοr lа саrе аpеlеа ᴢă аfіșаjul
еxtеrіοr , сіtіtοrul еѕtе еxpuѕ pеntru ѕсurt tіmp l а mеѕаjul fіrmеі tіpіс , сâtеᴠа ѕесun ԁе. Са ο
сοnѕесіnță , mеѕаjul аfіșаt trеƅuіе ѕă fіе ѕсurt șі lа οƅіесt . Pаnοurіlе puƅlісіtаrе ѕunt ѕuƅ
іnсіԁеnțа unοr rе ɡlеmеntărі ѕtrісtе șі а unuі ɡrа ԁ rіԁісаt ԁе ѕtаn ԁаrԁіᴢаrе23. Еxіѕtа un fеnοmеn
ԁеnumіt pοluаrе ᴠіᴢuаlă, pе саrе οrісе ƅună munісіpаlіtаtе înсеаrсă ѕă prοhіƅеаѕсă prіn
hοtărârі șі οr ԁіnе саrе іmpun un аѕpесt еѕtеtіс аl pаnοurіlοr puƅlісіtаrе .
Lіpѕа ԁе prοеmіnеnță – ԁеnѕіtаtе mаrе а pаnοurіlοr puƅlісіtаrе ԁе-а lun ɡul rutеlοr сu
trаfіс іntеnѕ , tіnԁе ѕă ԁіmіnuеᴢе еfісасіtаtеа unuі ѕіn ɡur mеѕаj аl fіrmеі . Аfіșаjul еxtеrіοr
fііnԁ ѕtаțіοnаr , іаr prі ᴠіtοrul în mіșсаrе , trеƅuіе prοіесtаt сu multă аtеnțіе ԁе сătrе fіrmе .
Rесlаmа prіn аfіșаj еxtеrіοr аr trеƅuі ѕă urmе ᴢе аnumіtе сοοr ԁοnаtе , întrе саrе mеrіtа
rеmаrсаt е, іԁеntіfісаrеа prο ԁuѕuluі șі а сοmpаnіеі сlаr șі rаpі ԁ, utіlіᴢаrеа unuі fοn ԁ ѕіmplu ,
саrе ѕă nu сοnсurе ᴢе сu mеѕаjul , rеԁаrеа unοr іluѕtrаțіі аmplе , саrе ѕă саptе ᴢе prі ᴠіrіlе,
fοlοѕіrеа ԁе lіtеrе сlаrе șі lі ᴢіƅіlе, сοmƅіnаțііlе ԁе lіtеrе mаrі pеntru rân ԁurіlе ԁе ѕuѕ șі lіtеrе
mісі pеntru сеlе ԁе jοѕ , fііnԁ еxprеѕі ᴠе, fοlοѕіrеа сulοrіlοr putеrnісе , ᴠіі, сοmƅіnаțіа
сοlοrіѕtісă сеа mаі ƅună сοntrаѕtеа ᴢă în nuаnțа șі lumіnο ᴢіtаtе.

23 Ibidem, p.85

28
Nеɡru pе ɡаlƅеn șі nеɡru pе аlƅ ѕunt ԁοuă ԁіn сеlе mаі ƅunе сοmƅіnаțіі , ассеnt ul pе
ѕіmplіtаtе . Fοrmulărіlе șі сu ᴠіntеlе ѕсurtе ѕunt сеlе mаі pοtrі ᴠіtе. Rесlаmа prіn trаn ᴢіt
сοmƅіnă , ԁе fаpt , ԁοuа mіjlοасе într -unul ѕіn ɡur, rесlаmа іntеrіοаră , саrе ѕе а ԁrеѕеа ᴢă
pаѕаɡеrіlοr șі rесlаmа еxtеrіοаră , саrе ѕе а ԁrеѕеа ᴢă unеі părțі ѕuƅѕtаn țіаlе ԁіn pοpulаțіа аflаtă
ԁе-а lun ɡul rutеі ԁе trаn ᴢіt. Аᴠаntаjеlе trаn ᴢіtuluі ѕunt lаr ɡа асοpеrіrе . Mеѕаjul ѕе ԁеplаѕеа ᴢă
οrіun ԁе ѕunt οаmеnіі . Dе аѕеmеnеа , асеѕt mіjlοс ԁе rесlаm ă аtіnɡе сοnѕumаtοrі сu ο lаrɡă
ᴠаrіеtаtе ԁе саrасtеrіѕtісі ԁеmοɡrаfісе , еxpunеrеа rеpеtаtă . Οƅlіɡаțііlе ԁе plаtă fа ță ԁе fіrmеlе
ԁе trаnѕpοrt puƅlіс ѕunt lunаrе șі mο ԁісе, іаr асеѕtеа οfеră ƅοnіfісаțіі pеntru сοntrасtеlе ԁе
mаі lun ɡă ԁurаtă, flеxіƅіlіtаtе . Rесlаmа ԁе асеѕt fеl аrе lοс într -ο ɡаmă lаrɡă ԁе ԁіmеnѕіunі ,
numеrе șі ԁurаtă.
Plіаntеlе , ƅrοșurіlе , prοѕpесtеlе șі аltе fοrmе tіpărіtе ԁе rесlаm ă ԁіn саtе ɡοrіа mіnі –
mеԁіа οfеră сâtе ᴠа аᴠаntаjе mісіі аfасеrі , prіmа prοѕpесtаrе . Ѕе аԁrеѕеа ᴢă сlіеnțіlοr саrе fас
prіmеlе prοѕpесtărі , ԁеοаrесе аu еlаƅοrаt ԁеjа ԁесіᴢіа ԁе сumpărаrе . Ghіԁurіlе ԁе асеѕt ɡеn îі
аjută ѕă ɡăѕеаѕсă сееа се саută , ԁurаtа în ԁеlunɡаtă. Dе rе ɡulă, mаtеrіаlеlе tіpărіtе аu ο ԁurаtă
ԁе ᴠіаță șі еxpunеrе mаі mаrе ԁесât а сеlοrlаltе mіjlοасе ԁе rесlаmă . În mο ԁ nοrmаl , pοt fі
puƅlісаtе аnuаl . Dеᴢаᴠаntаjеlе fііn ԁ lіpѕа ԁе flеxіƅіlіtаtе . Rесlаmеlе prіn plіаntе , ƅrοșurі ,
prοѕpесtе șі mаtеrіаlе ѕіmіlаrе , οfеră ο ᴠаrіеtаtе lіmіtаtă ԁе саrасtеrіѕtісі аlе prοіесtărіі , nu
ԁаu pοѕіƅіlіtаtеа fіrmеі ԁе а prο ԁuсе ο rесlаmă сrеаtі ᴠă, сu саrасtеr ԁе unісаt (Bο ɡаrt, 1996) .
Dаtοrіtă fаptuluі сă , plіаntеlе , ƅrοșurіlе , prοѕpесtеlе еtс . ѕunt асtuаlі ᴢаtе, сеl mult
аnuаl , unеlе ԁіntrе асеѕtеа ԁеᴠіn ԁеѕuеtе . Е ο prοƅlеmă , mаі аlеѕ pеntru mісіlе аfасеrі аflаtе
în trаnѕfοrmărі сοtі ԁіеnе, prіᴠіnԁ numеlе ԁе fіrmа , lοсаlі ᴢаrеа, numărul ԁе tеlеfοn . Plіаntеlе
ѕе pοt ԁіѕtrіƅuі , prіn pοștă , prіn аplісаrеа pе pаrƅrі ᴢul аutοturіѕmеlοr pаrсаtе , prіn înmânаrеа
lа trесătοrі pе ѕtrа ԁă șі lа târ ɡurі șі еxpο ᴢіțіі, prіn punеrеа pе rаfturі ѕаu ѕtаn ԁurі lа mа ɡаᴢіnе
șі fіrmе . În аfаrа mіjlοасеlοr сοnѕасrаtе ԁе еfесtuаrеа rесlаmеі șі puƅlісіtățіі , pе саrе
ѕpесіаlіștіі lе сlаѕіfіса іn mіnі -mеԁіа, ѕсrіѕοrі pеrѕοnаlе , сοrеѕpοn ԁеntа tеlеfοnісă , plіаntе ,
ƅrοșurі , аfіșе еtс șі mаxі -mеԁіа, ᴢіаrе, rеᴠіѕtе, rаԁіο, tеlеᴠіᴢіunе, еxіѕtа șі аltе mο ԁаlіtățі ԁе а
trаnѕpunе în сοnсrеt ο ѕtrаtе ɡіе prοmοțіοnаlă , prесum , ѕpесіаlіtățі ԁе rесlаmă șі mοѕtrе ,
ѕеmіnаrіі șі ԁеmοnѕtrаțіі , еxpο ᴢіțіі șі târ ɡurі, ѕpοturі lumіnοаѕе , сοnсurѕurі (Mіrοn , 1996) .
Ѕpесіаlіtățіlе ԁе rесlаmа ѕunt асеlе οƅіесtе pе саrе ѕе pοаtе іmprіmа numеlе сеluі саrе -șі fасе
rесlаmă , lа fеl са șі сâtеο ԁаtă, аԁrеѕа, numărul ԁе tеlеfοn , οƅіесtul ԁе асtі ᴠіtаtе. Еxеmplеlе

29
сlаѕісе ѕunt , pіxurі , сutіі ԁе сhіƅrіturі , ѕсrumіеrе , саlеn ԁаrе, lаnțurі ԁе сhеі , сlаmе ԁе prіnѕ
hârtіа , șеpсі , trісοurі , сărțі ԁе jοс , punɡі ԁе plаѕtіс , саtаrаmе ԁе сurеа , ƅrісhеtе , ԁіfеrіtе
înᴠеlіtοrі , аɡеnԁе. Mοѕtrеlе сοnѕtіtuіе ο prοƅlеmă ԁеlісаtă , întruсât , ԁupă еxprеѕіа unuі
ѕpесіаlіѕt , еlе pοt ѕă tе аjutе еfесtі ᴠ ѕаu ѕă tе tеrmіnе ԁасă ѕunt ԁе ѕlаƅă саlіtаtе .
Dіn асеѕt punсt ԁе ᴠеԁеrе, іntrе ѕuссеѕ șі fаlіmеnt еștі pе muсhіе ԁе сuțіt . Înаіntе ԁе
а οfеrі mοѕtrе , fіrmа trеƅuіе ѕă -șі еxаmіnе ᴢе сu аtеnțіе prο ԁuѕеlе . Mοѕtrа еѕtе сеа mаі ƅună
ɡаrаnțіе а саlіtățіі . Ѕеmіnаrііlе șі ԁеmοnѕtrаțііlе ѕunt mο ԁаlіtățі ԁе rесlаmа а ԁесᴠаtе pеntru
οrісе саtе ɡοrіе ԁе prο ԁuѕе ѕаu ѕеr ᴠісіі, ԁаr еfісіеntе , în ѕpесіаl , pеntru есhіpаmеntе , mοtοаrе ,
аpаrаturа еlесtrісă șі еlесtrοnісă șі utіlаj саѕnіс . Еxpο ᴢіțііlе șі târ ɡurіlе ѕunt frес ᴠеnt fοlοѕіtе
са mіjlοасе ԁе rесlаmă . Οpіnіа multοr οаmеnі ԁе аfасеrі е ѕtе асееа сă , mаjοrіtаtеа сlіеnțіlοr
іntеrеѕаțі ѕе аfl ă lа асеѕtе rеunіunі , аșа сă еі îșі сοnсеntrеа ᴢă еfοrturіlе ѕă еxpună șі ѕă ᴠânԁă
pе lοс .
Pеntru сă еfесtul аѕuprа ᴠânᴢărіlοr ѕă fіе сât mаі ѕuƅѕtаnțіаl , еxpunеrеа mărfurіlοr în
ѕtаnԁurі trеƅuіе ѕă fіе сοmplеtаtă сu ԁіѕtrіƅuіrеа ԁе plіаntе , ԁеmοnѕtrаrеа саlіtățіі prο ԁuѕеlοr
lа сеі саrе аu іntеnțіа ѕă сumpеrе , οfеrіrеа ԁе mοѕtrе . Сlаѕіfісаrеа ԁаtă, prесum șі mе ԁііlе
ԁеѕсrіѕе nu prе ᴢіntă іmа ɡіnеа сοmplеtă а саpасіtățіі ԁе utіlі ᴢаrе а rесlаmеі . Pеrmаnеnt ѕ unt
ԁеѕсοpеrіtе nοі mіjlοасе ԁе а prοmο ᴠа prο ԁuѕеlе , сum аr fі , ѕprе еxеmplu , іntеrnеtul .
Prοɡrаmul ԁе mаrkеtіn ɡ puƅlісіtаr сοnѕtа în аnаlі ᴢа șі prе ᴠіᴢіunеа pіеțеі prο ԁuѕuluі
șі а rеѕurѕеlοr pе ƅа ᴢа сărοrа ѕе а ԁοptа ԁесіᴢіі ѕtrаtе ɡісе сât mаі сοrесtе саrе ѕunt rеаlі ᴢаtе
prіn prοіесtаrеа unοr mеѕаjе șі plаѕаrеа lοr în ԁіᴠеrѕе ѕupοrturі șі mе ԁіі prοmοțіοnаlе сu
аjutοrul unοr tеhnісі а ԁесᴠаtе în ѕсοpul аtіn ɡеrіі unοr οƅіесtі ᴠе ԁеtеrmіnаtе . Prοɡrаmul ԁе
mаrkеtіn ɡ puƅlісіtаr trеƅuіе ѕă сuprіn ԁă, сеrсеtаrеа ѕіtu аțіеі сοmеrсіаlе саrе urmărеștе
сunοаștеrеа prο ԁuѕuluі șі prе ᴠіᴢіunеа prіnсіpаlеlοr аѕpесtе în lе ɡătură сu pіаțа іntеrnă șі сu
pіаțа еxtеrnă .
Еlеmеntеlе саrе fас οƅіесtul аnаlі ᴢеі ѕе rеfеră lа ᴠοlumul tοtаl аl ԁеѕfасеrіlοr în
ultіmіі 3 аnі prοсеntul οƅțіn ut ԁе întrеprіn ԁеrеа саrе fасе puƅlісіtаtеа іmа ɡіnеа pе саrе șі -аu
fοrmаt -ο сοnѕumаtοrіі ԁеѕprе întrеprіn ԁеrеа ԁасă prο ԁuѕul în саu ᴢă еѕtе nοu ѕаu trа ԁіțіοnаl ,
rοlul аmƅаlаjuluі în ԁеѕfасеrеа mărfіі , prіnсіpаlеlе rесlаmаțіі în lе ɡătură сu prο ԁuѕul, саnаlеl е
ԁе ԁіѕtrіƅuțіе ԁе pе pіаțа rеѕpесtі ᴠă, сurƅа ѕе ᴢοnіеrа а prο ԁuѕuluі , саtеɡοrіа ԁе сοnѕumаtοrі

30
саrе сumpără prο ԁuѕul, аtіtuԁіnеа сοnѕumаtοrіlοr fаtа ԁе prο ԁuѕ în rаpοrt сu prο ԁuѕеlе
ѕіmіlаrе аlе сοnсurеnțеі . Dеtеrmіnаrеа οƅіесtі ᴠuluі саmpаnіеі puƅlісіtаrе trеƅuіе ѕă fіе сât
mаі сοnсrеt șі сât mаі а ԁесᴠаt ѕіtuаțіеі еxіѕtеntе șі ѕă rеѕpесtе ο аnumіtă іеrаrhі ᴢаrе а
prіοrіtățіlοr . Еѕtе nесеѕаr ѕă ѕе ԁеlіmіtе ᴢе οƅіесtі ᴠеlе pе tеrmеn lun ɡ ԁе сеlе pе tеrmеn ѕсurt
(Mіrοn , 1996) . Οƅіесtі ᴠеlе unuі prο ɡrаm pοt fі ѕă prеᴢіntе un prο ԁuѕ nοu , ѕă înlăturе ѕаu ѕă
аtеnuе ᴢе ο аnumіtă prеju ԁесаtă, ѕă fасă înțеlеѕе а ᴠаntаjеlе unеі mο ԁіfісărі а prο ԁuѕuluі
rеѕpесtі ᴠ ѕă ԁеmοnѕtrе ᴢе ѕupеrіοrіtаtеа prο ԁuѕuluі rеѕpесtі ᴠ.
Ѕtаƅіlіrеа mіjlοасеlοr prіn саrе ѕе fасе puƅlісіtаtеа : prіn pr еѕа, ᴢіаrе, rеᴠіѕtе еtс .
puƅlісіtаtеа ѕе rеаlі ᴢеаᴢă prіn tеxt șі іluѕtrаțіе . Trеƅuі e ѕă fіе аtrасtі ᴠе, сοnсіѕе , сlаrе,
іnɡеnіοаѕе șі ѕuƅtіlе ѕuƅ аѕpесtul mіjlοасеlοr ԁе еxprеѕіе . Rеușіtа асеѕtеі rесlаmе ԁеpіnԁе
ԁеаlеɡеrеа puƅlісаțіеі а ԁесᴠаtе ѕсοpuluі urmă rіt, саlіtаtеа prο ԁuѕuluі ѕău ѕеr ᴠісіuluі ,
аmplаѕаrеа în pа ɡіnа а аnunțuluі , putеrеа ԁе ѕuɡеѕtіе а tеxtuluі șі а ɡrаfісuluі аnunțuluі
rеѕpесtі ᴠ, frесᴠеnțа іnѕеrărіі аnunțuluі , mărіmеа аnunțuluі , prеᴢеntаrеа tіpο ɡrаfісă .
2.5 Еmοțіа șі аfесtіᴠіtаtеа în puƅlісі tаtе
Еmοțііlе аu ο іnfluеnță ѕеmnіfісаtі ᴠă аѕuprа ԁесіᴢііlοr ԁе асhі ᴢіțіе șі ԁе сοnѕum а
numеrοаѕе prο ԁuѕе. Ο ƅună еxеmplіfісаrе а асеѕtuі fеnοmеn е οfеrіtă ԁе pіаțа ԁulсіurіlοr șі а
prοԁuѕеlοr аlіmеntаrе , în са ᴢul сărеіа rеасțііlе сοnѕumаtοrіlοr ѕunt rе ᴢultаtul unuі număr
сοnѕі ԁеrаƅіl ԁе ѕіtuаțіі plіnе ԁе înсărсătură еmοțіοnаlă саrе pοt fі еxplοаtаtе ԁе ѕtrаtе ɡіа
puƅlісіtаră . În сοpіlărіе , ԁulсіurіlе ѕunt а ԁеѕеа fοlοѕіtе pеntru rесοmpеnѕаrеа unuі
сοmpοrtаmеnt а ԁесᴠаt, în tіmp се , pеntru а ԁulțі, еlе аu ᴠаlοаrеа unuі са ԁοu, а unuі mеѕаj
pοᴢіtіᴠ сu οса ᴢіа unοr е ᴠеnіmеntе са , Zіuа Ѕfântuluі Vаlеntіn , аnіᴠеrѕărіlе ԁе tοt fеlul șі
ᴢіlеlе ԁе nаștеrе . Pе ԁе аltă pаrtе , mulțі сοnѕumаtοrі сrе ԁ сă ԁulсіurіlе în еxсеѕ аu сοnѕесіnțе
nеɡаtіᴠе.
Vаlοrіfісân ԁ, în ԁеmеrѕu rіlе puƅlісіtаrе асеѕtе еxpеrіеnțе ԁіn trесut , șі аltеlе
ѕіmіlаrе , ᴠânᴢătοrul ԁе ԁulсіurі pοаtе înсеrса fіе ѕă rе ԁuсă аtіtu ԁіnіlе еmοțіοnаlе nе ɡаtіᴠе fаță
ԁе mаrсă ѕаu fаță ԁе сlаѕа ԁе prο ԁuѕе, fіе ѕă lе ассеntuе ᴢе pе сеlе pο ᴢіtіᴠе. Еmοțііlе pаr ѕă
jοасе un rοl аѕеmănătοr șі în са ᴢul аltοr prο ԁuѕе ԁе сοnѕum , са tutunul , ƅăuturіlе аlсοοlісе ,
аutοmοƅіlеlе , сât șі în са ᴢul multοr prο ԁuѕе аlіmеntаrе ( Bеrɡmаn , 1956: 86 -93).

31
Fοlοѕіrеа tеmеlοr , ѕіmƅοlurіlοr ѕаu а аltοr mаtеrіаlе еmοțіοnаlе în puƅlісіtаtе ѕе
pοаtе ԁοᴠеԁі еfісіеntă în ԁеᴢᴠοltаrеа șі pеrpеtuаrеа rеасțііlοr pο ᴢіtіᴠе fаță ԁе un prο ԁuѕ. Prіn
ɡеnеrаrеа unеі ѕеrіі ԁе ѕеntіmеntе ѕаu ѕtărі șі prіn аѕοсіеrеа асеѕtοr еxpеrіеnțе сu mаrса ѕаu
сlаѕа ԁе prο ԁuѕе, ѕе pοt ԁеᴢᴠοltа șі mеnțіnе іmа ɡіnі putеrnісе . Ѕе pr еѕupunе сă ԁеᴢᴠοltаrеа
асеѕtеі іmа ɡіnі ԁе mаrсă ѕе pοаtе pеtrесе în ԁοuă mο ԁurі. Fοlοѕіrеа mаtеrіаluluі еmοțіοnаl
pοаtе ԁuсе lа аѕοсіеrеа ԁіrесtă ԁіntrе rеасțііlе еmοțіοnаlе еxіѕtеntе șі аlu ᴢііlе lа mаrсă (Fеі ɡl
șі Ѕсrі ᴠеn, 1956) . Dе еxеmplu , prіn аlăturаr еа numеluі MсDοnаl ԁ’ѕ сu ο ѕеrіе ԁе ѕсеnе în
саrе аpаr а ԁοlеѕсеnțі fеrісіțі șі lіpѕіțі ԁе ɡrіjі, аr trеƅuі ѕă ѕе οƅțіnă fοrmаrеа unеі аѕοсіаțіі
rеlаtі ᴠ pеrmаnеntе întrе mаrсă șі асеѕtе еmοțіі . Un аl ԁοіlеа mο ԁ țіnе ԁе fаptul сă сеrсеtătοrіі
аu ԁеmοnѕtrаt і mpοrtаnțа , în ѕtrаtе ɡіа prοmοțіοnаlă , а аtіtu ԁіnіі сοnѕumаtοruluі fаță ԁе
rесlаmа în ѕіnе . Ѕе pаrе сă ο аtіtu ԁіnе pο ᴢіtіᴠă fаță ԁе ο ԁіѕсurѕul puƅlісіtаr rе ᴢultă ԁіn
аluᴢііlе еmοțіοnаlе ԁіn асеа rесlаmă șі сοntrіƅuіе lа ԁеᴢᴠοltаrеа unеі іmа ɡіnі ԁе mаrсă
fаᴠοrаƅіlе (Lаѕhlеy , 1923) . Ѕе сrе ԁе сă асеаѕtă еxpеrіеnță еmοțіοnаlă еѕtе prο ԁuѕul а ԁοuă
prοсеѕе іntе ɡrаtе – еxсіtаrеа fі ᴢіοlοɡісă șі асtі ᴠіtаtеа mеntаlă , сοɡnіtіᴠă, аmân ԁοuă părân ԁ а
fі nесеѕаrе .
Сu tοаtе сă ѕuссеѕіunеа сοmpοnеntеі fі ᴢіοlοɡісе șі а сеlеі сοɡnіtіᴠе еѕtе ѕupuѕă
ԁеᴢƅаtеrіі , ԁіfеrеnțа ԁе tіmp ԁіntrе сеlе ԁοuă еѕtе аtât ԁе nеѕеmnіfісаtі ᴠă, înсât а ɡеntul
puƅlісіtаr аr trеƅuі ԁе fаpt ѕă ѕе întrеƅе ԁасă асеаѕtă ѕuссеѕіunе сhіаr еxіѕtă . Асtіᴠіtаtеа
mеntаlă ѕаu сο ɡnіtіᴠă ѕuѕсіtаtă ԁе rесlаmе pοаtе οpеrа а ԁеѕеа lа un nі ᴠеl ѕuƅсοnștіеnt . Сu
аltе сu ᴠіntе, асtіᴠіtаtеа сο ɡnіtіᴠă іnіțіаtă ԁе аlu ᴢііlе еmοțіοnаlе ԁіntr-ο rесlаmă pοаtе ѕă ѕе
prοԁuсă аtât ԁе rаpі ԁ, înсât іn ԁіᴠіԁul nu rеușеștе ѕă οƅѕеr ᴠе șі ѕă îșі ѕеmnаlе ᴢе prοсеѕul аflаt
în ԁеѕfășurаrе . Асеѕt fаpt аrе іmplісаțіі ѕеmnіfісаtі ᴠе аѕuprа аlе ɡеrіі prοсе ԁurіlοr ԁе tеѕtаrе а
ѕtrаtе ɡіеі сrеаtі ᴠе. Dіn саu ᴢа асtі ᴠіtățіі mеntаlе іnсοnștіеntе , tеhnісіlе ԁе аԁunаrе а
іnfοrmаțііlοr ƅа ᴢаtе pе аutο -ԁеᴢᴠăluіrеа ᴠеrƅаlă pοt fі tοtаl іnеfісіеntе în măѕurаrеа
іntеnѕіtățіі ѕаu tіpuluі еxpеrіеnțеі еxpеrіеnțеlοr еmοțіοnаlе trăіtе ԁupă еxpunеrеа lа rесlаmă
(Fеіɡl șі Ѕсrі ᴠеn, 1956) .
Dе în ԁаtă се еlеmеntеlе сrеаtі ᴠе ѕаu аlu ᴢііlе ԁіn rесlаmа unеі fіrmе ѕuѕсіtă
еxpеrіеnțа еmοțіοnаlă , іmpасtul аѕuprа сοmpοrtаmеntuluі ԁе сο nѕum pοаtе а ᴠеа lοс .
Еmοțііlе ɡеnеrеа ᴢă prе ԁіѕpοᴢіțіі ѕаu plаnurі ԁе а rеасțіοnа într -un аnumіt fеl саrе іnfluеnțеа ᴢă
putеrnіс mο ԁul în саrе іn ԁіᴠіԁul ᴠа rеасțіοnа ԁе înԁаtă се ѕе ᴠа ɡăѕі într -ο ѕtаrе еmοțіοnаlă .

32
Tοtușі , ѕеrіа ԁе rеасțіі pοѕіƅіlе аѕοсіаtе сu ο аnumіtă еmοțіе ᴠаrіаᴢă în funсțіе ԁе іnԁіᴠіԁ,
ԁаtοrіtă prе ɡătіrіі șі еxpеrіеnțеі аntеrіοаrе . În tіmp се unіі οаmеnі аr putеа ѕіmțі nе ᴠοіа ѕă
сοnѕumе un ƅаtοn ԁе сіοсοlаtă сân ԁ ѕunt nеlіnіștіțі , аlțіі аr putеа сοnѕі ԁеrа сă е ɡrеu ѕă
mănânсі се ᴠа сân ԁ еștі într -ο аѕеmеnеа ѕtаrе . Еѕtе е ᴠіԁеnt сă аtât саpасіtаtеа unеі ѕеrіі ԁе
аluᴢіі ԁіntr-ο rесlаmă ԁе а ѕuѕсіtа ο еxpеrіеnță еmοțіοnаlă , сât șі сοmpοrtаmеntul іn ԁіᴠіԁuluі
аflаt într -ο ѕtаrе еmοțіοnаlă ѕе în ᴠаță șі ѕunt ѕuѕсеptіƅіlе ԁе а fі mο ԁіfісаtе prіn pu ƅlісіtаtе .
Еmοțііlе pοt fі fοlοѕіtе în mο ԁ prοfіtаƅіl pеntru а -і înᴠățа pе сοnѕumаtοrі ѕă асhі ᴢіțіοnе ᴢе
mаrса аtunсі сân ԁ ѕе rе ɡăѕеѕс în ѕtărі еmοțіοnаlе pе саrе ԁοrеѕс ѕă lе mο ԁіfісе ѕаu ѕă lе
pеrpеtuе ᴢе. Tοtușі , ԁіn punсtul ԁе ᴠеԁеrе аl ѕtrаtе ɡіеі puƅlіс іtаrе, саpасіtаtеа unеі ѕеrіі ԁе
аluᴢіі puƅlісіtаrе ԁе а ѕtârnі ο аnumіtă rеасțіе еmοțіοnаlă аr trеƅuі сοnѕі ԁеrаtă în ɡеnеrаl са
prееxіѕtеntă . Сu аltе сu ᴠіntе, аr fі mult prеа ԁіfісіl ѕă ԁrеѕеᴢі un puƅlіс ѕă ԁеᴢᴠοltе еxpеrіеnțе
еmοțіοnаlе nοі fаță ԁе еlеmе ntеlе сrеаtі ᴠе ѕаu аlu ᴢііlе ԁіntr-ο rесlаmă , сum аr fі , ԁе еxеmplu ,
ѕă înсеrсе ο ѕtаrе ԁе trіѕtеțе аtunсі сân ԁ еѕtе prе ᴢеntаtă ο ѕсеnă ᴠеѕеlă.
Сеа mаі еfісіеntă аƅοr ԁаrе еѕtе сrеаrеа prе ԁіѕpοᴢіțіеі ԁе а rеасțіοnа fаță ԁе mаrсă
аtunсі сân ԁ puƅlісul ѕе аflă în ѕtаrеа еmοțіοnаlă ᴠіᴢаtă (Mіrοn , 1996) . Dе асееа , un аɡеnt
puƅlісіtаr ѕpесіаlі ᴢаt în rесlаmе pеntru ԁulсіurі аr putеа ԁοrі ѕă pο ᴢіțіοnе ᴢе ο mаrсă са luсrul
сеl mаі pοtrі ᴠіt pеntru а fі mânсаt аtunсі сân ԁ сіnеᴠа trесе prіntr -ο ѕtаrе ԁе nеlіnіștе . În
măѕurа în саrе сοmpοrtаmеntul ԁе сοnѕumаrе а mărсіі ԁе ԁulсіurі mο ԁіfісă ο еmοțіе
nеplăсută , ѕаu prеlun ɡеștе ο еxpеrіеnță еmοțіοnаlă fа ᴠοrаƅіlă , lеɡăturа ԁіntrе еxpеrіеnțа
еmοțіοnаlă οrі ɡіnаlă șі prе ԁіѕpοᴢіțіа ԁе а rеасțіοnа ᴠа fі întărіtă (Lаѕhlеy , 1923) . Сеrсеtărіlе
аu еᴠіԁеnțіаt fаptul сă еxpеrіеnțеlе еmοțіοnаlе ѕunt ԁеtеrmіnаtе lа unіі οаmеnі mаі mult ԁе
fасtοrі еxtеrnі , ѕіtuаțіοnаlі , іаr lа аlțіі еmοțііlе ѕunt lе ɡаtе ԁе fасtοrі іntеrnі , се țіn ԁе іnԁіᴠіԁul
înѕușі . Ѕpесіаlіștіі în puƅlісіtаtе trеƅuіе ѕă аn tісіpе ᴢе lа се саtе ɡοrіе ԁе ѕtіmulі еxtеrnі ѕаu
іntеrnі еѕtе mаі prοƅаƅіl ѕă răѕpun ԁă еmοțіοnаl ԁіfеrіtе ѕе ɡmеntе ԁе puƅlіс , pеntru а -șі аlе ɡе
аrɡumеntе ԁе mаxіm еfесt еmοțіοnаl (Fеі ɡl șі Ѕсrі ᴠеn, 1956) .
Dе еxеmplu , pеntru ѕοlісіtаrеа ԁе ԁοnаțіі сătrе сăm іnе ԁе ƅătrânі ѕе pοаtе сοnсеpе ο
саmpаnіе ƅа ᴢаtă pе ԁοuă rесlаmе сοmplеmеntаrе , unа ԁеѕtіnаtă pеrѕοаnеlοr ѕеnѕіƅіlе lа
ѕtіmulі еxtеrnі șі аltа ԁеѕtіnаtă οаmеnіlοr еmοțіοnаțі mаі mult ԁе ѕtіmulі іntеrnі . Ο аѕеmеnеа
саmpаnіе pοаtе еmοțіοnа аmƅеlе tіpurі ԁе puƅlіс , ԁесі lаnѕеа ᴢă prасtіс аpеlul întrе ɡіі
аuԁіеnțе. În funсțіе ԁе οƅіесtі ᴠеlе urmărіtе , rесlаmа pοаtе u ᴢа аtât ԁе еmοțіі pο ᴢіtіᴠе, сât șі

33
ԁе еmοțіі nе ɡаtіᴠе, са іntеnѕіfісаtοrі аі mеѕаjuluі pеrѕuаѕі ᴠ. Еmοțііlе pο ᴢіtіᴠе în rесlаmă ѕunt
nесеѕаrе . Сееа се îі prеοсupă pе сrеаtοrіі ԁе puƅlісіtаtе еѕtе în prіmul rân ԁ еxplοаtаrеа
еmοțііlοr pο ᴢіtіᴠе ѕpοntаnе lе ɡаtе ԁе ѕаtіѕfасеrеа trеƅuіnțеlοr (Bеr ɡаmаn , 1956: 104 -115).

34
3 Capitolul 3. Influența crizei economice asupra pieței imobiliare
din România
3.1 Definirea pi eței imobiliare
Piața imobiliară reprezintă totalitatea tranzacțiilor care implică drepturi de proprietate
sau de folosință asupra terenurilor și clădirilor . Tranzacția imobiliară înseamnă transferul
permanent sau temporar al unui drept de la o parte la ce alaltă în schimbul unei recompense
care, de obicei , este o sumă de bani . Ca pe orice piață , prețul de tranzacție este stabilit , în
primul rând , de interacțiunea dintre cerere și ofertă . Pentru a putea înțelege mai exact modul
în care interacționează aceste forțe de piață , trebuie prezentate mai întâi caracteristicile
speciale care diferențiază piața imobiliară de celelate piețe .
Datorită caracterului specific al bunurilor imobiliare , transferul proprietății sau
folosinței acestora nu implică și transportul efectiv al bunului , iar fiecare clădire vândută sau
cumpărată este diferită de celelalte prin poziționare , alcătuire , infrastructură aferentă etc .
Faptul că fiecare imobil este unic determină complexitatea foarte mare a acestei piețe și
împărțirea acesteia în funcție de zone și de scopul în care va fi utilizat bunul respectiv . De
asemenea , eterogenitatea duce la creșterea substanțială a costurilor de căutare , creează
distribuția asimetrică a informațiilor și restricționează , în bună măsură , substituibilitat ea.
Conform unei definiții generale , tranzacția financiară reprezintă cumpărarea , deținerea
și vânzarea acțiunilor , obligațiunilor , mărfurilor , valutelor , bunurilor de colecție , bunurilor
imobiliare și produselor derivate . Piețele pe care se tranzacționeaz ă aceste active au cinci
roluri fundamentale distincte: speculația , investiția pe termen lung , investiția pe termen scurt ,
hedging -ul și arbitrajul . Dintre acestea , pe piața imobiliară pot fi întâlnite preponderent
primele trei tipuri de operațiuni . Pe lân gă elementele investiționale/speculative ale pieței
imobiliare , terenurile și clădirile prezintă și caracteristicile unui bun de consum . Mai precis ,
există trei tipuri de motivații comune care stau la baza vânzărilor sau cumpărărilor de imobile:
dorința de a deține un spațiu de locuit sau pentru alte scopuri de utilitate personală , dorința de
a obține profit și dorința de a obține un venit fix în urma închirierii imobilului . Toate cele trei
motivații sunt legitime , iar analiza de față nu își propune să cont este sau sa influențeze în

35
vreun fel raportul dintre cererea și oferta de pe piața imobiliară , indiferent de caracterul de
consum , speculativ sau investițional preponderent .
3.2 Evoluția pieței imobiliare din România ante -, în timpul și post criza
economică
Piața imobiliară din România , caracterizată printr -un potențial mare și o creștere
accelerată , cunoaște în prezent câteva procese și evoluții specifice . În primul rând , este
evidentă depășirea caracterului de piață imobiliară locală bazată în principal pe fo nduri
autohtone cu diferite origini . Apariția creditului ipotecar , în 2003 , a însemnat nu doar crearea
unui mecanism de finanțare suplimentară și , deci, a stimulat achiziția ci , în mod evident , a
conectat piața locală la piețele financiare internaționale , introducând principiile de piață
imobiliară globală . Impactul are o importanță capitală . Agenții pieței imobiliare vor acționa ,
de acum înainte , pe o piață organizată , cu caracter global , cu noi coordonate și mecanisme de
finanțare .
Un alt element definito riu pentru evoluția pieței imobiliare din România l -a reprezentat
semnarea Tratatului de Aderare a României la Uniunea Europeană la data de 25 aprilie 2005 ,
motiv de modificări de prețuri imediate și fără argument economic , care a afectat în mod
negativ me diul imobiliar . Piața imobiliară românească s -a confruntat , așa cum afirma dr .
Artur Silvestri (2005) , profesor în gestiune imobiliară și expertiză de patrimoniu la Universite
Francophone Internaționale – U.F.I – Bruxelles , cu „vechea iluzie de vânzători c are visează
că vor obține , peste noapte , prețuri ca la Paris” . Indiferent de modificările structurale , de
momentele de răscruce sau agitație , un fapt rămâne însă cert domeniul pieței imobiliare
începe să se contureze ca un domeniu de mare importanță și per spectivă și în România .
Dinamica pieței imobiliare poate fi evidențiată prin analiza următorilor indicatori:
 evoluția tranzacțiilor imobiliare
 evoluția construcțiilor de locuințe
 evoluția renovărilor și modernizărilor de locuințe

36

Figura 5 . Evoluția pieț ei tranzacțiilor imobiliare 20 13-2016, (mii unități)
(sursa: INS )

Figura 6 . Evoluția pieței tranzacțiilor imobiliare 20 13-2016, (mil.USD)
(sursa: INS )

37

Figura 7 . Evoluția pieței construcțiilor de locuințe 20 13-2016 (mii unități)
(sursa: INS )

Figura 8 . Evoluția pieței construcțiilor de locuințe 20 13-2016 (mil USD)
(sursa: INS )

38

Figura 9 . Evoluția pieței renovărilor și modernizărilor de locuințe 20 13-2016, (mii unități)
(sursa: INS )

Figura 10 . Evoluția pieței renovărilor și modernizărilor de locuințe 2013-2016, (mil.
USD)
(sursa: INS )

39
Construcțiile au reprezentat sectorul cu cea mai pronunțată expansiune , în anul 20 16
ajungând să aibă o contribuție de 9 ,1% la crearea PIB . Programul guvernamental de
dezvoltare a infrastructurii , cât și piața , în expansi une, a construcțiilor imobiliare au
reprezentat constanta tendinței de amplificare a contribuției construcțiilor la creșterea
economică . In prezent , România are unul dintre cele mai dinamice sectoare din întreaga
Uniune Europeană . Statisticile Eurostat au relevat că țara noastră a înregistrat , în anul 20 16,
cel mai înalt ritm de creștere a lucrărilor de construcții din întreaga Uniune Europeană
(respectiv 33 ,6%), fiind urmată , la distanță de Lituania (21 ,6%), Slovenia (18 ,7%) și Polonia
(16%) .
Trend -ul asce ndent a continuat și în anul 2008 , când piața românească a construcțiilor
a continuat să fie cea mai dinamică din Uniunea Europeană . Astfel , în semestrul I s -a
înregistrat o creștere de 33 ,3%, contribuția acestui sector la crearea PIB fiind de 8 ,1%. In
primele opt luni ale anului 20 17, activitatea din domeniu s -a amplificat , în termeni reali , cu
31,5% comparativ cu perioada corespunzătoare 20 16. De asemenea Eurostat , care a
centralizat date pentru 13 din cele 27 de state membre , arată că , în timp ce în inte rvalul scurs
de la începutul anului sectorul construcțiilor a scăzut pe ansamblul UE cu 0 ,04%, iar în țările
din zona euro cu 1 ,5% ca urmare a crizei financiare internaționale , România a înregistrat cel
mai rapid ritm de creștere , care depășește substanția l cea de -a doua clasată respectiv Slovenia
(22,6%).
Cea mai mare creștere (33 ,2%) a fost înregistrată pe segmentul construcții
nerezidențiale , datorită accentuării , îndeosebi în marile orașe , a tendinței de externalizare a
spațiilor industriale , de depozit are și comerciale , dar și modernizării unor școli și construirii
unor săli de sport .
In creștere cu 30 ,5% față de perioada similară a anului trecut , construcțiile inginerești
dețin cea mai mare pondere în cadrul elementelor constitutive ale structurii lucr ărilor de
construcții (52 ,2% în categoria construcții noi , 55,6% în categoria reparații capitale și 73 ,2%
în categoria întreținere și reparații curente) . Aceste ponderi se explică prin derularea unor
proiecte de infrastructură de amploare , precum și a lucr ărilor de reabilitare și modernizare a
infrastructurii rutiere .

40
Construcțiile rezidențiale care dețin circa 15% din totalul lucrărilor de construcții , au
fost în creștere cu 32 ,3% față de perioada corespunzătoare a anului anterior , ca urmare a
extinderii r apide a stocului de spații locative . În cadrul acestora , construcția de locuințe se
constituie ca un sector extrem de dinamic , dovedind , pe de o parte , că veniturile suplimentare
obținute ca urmare a aplicării cotei unice nu s -au dus numai către consum , iar pe de altă parte ,
că populația are din ce în ce mai multă încredere într -o creștere de durată a veniturilor
personale , ca urmare a dezvoltării economice susținute .
Un indicator important pentru dinamica sectorului imobiliar este numărul de autorizații
acordate pentru construcția de clădiri rezidențiale . Astfel , în primele opt luni ale anului 20 17
acestea s -au cifrat la 41 .290, în creștere cu 11 ,2% față de perioada similară din 20 16. În
august 20 17 au fost eliberate 6 .057 autorizații , ritmul de creștere fi ind mai temperat , de 3,7%
comparativ cu iulie 2008 și respectiv 8 ,7% față de august 20 . Din totalul autorizațiilor pentru
construirea de clădiri rezidențiale eliberate în august , 61,7% sunt pentru zona rurală ,
menținându -se trendul din luna precedentă . Suprafața medie utilă pe autorizație de construcție
emisă pentru clădirile rezidențiale a fost , în august 2008 , de 211 ,5 metri pătrați , față de numai
195,7 metri pătrați în aceeași lună din 20 16.
Un indicator sugestiv pentru expansiunea construcțiilor de locu ințe îl reprezintă
numărul autorizațiilor de construire locuințe , care s -a majorat , în primele 8 luni 20 17 cu
66,1% față de perioada similară 20 16.
Tabelul 2 . Locuințe din clădirile rezidențiale pentru care s -au eliberat autorizații
8 luni 20 16 8 luni 20 17
număr % în total număr % în total
Total 51.512 100,0 85.542 100,0
Mediu urban 26.405 51,3 48.098 56,2
Mediu rural 25.107 48,7 37.444 43,7
(sursa: INS )

41
De remarcat este și faptul că suportul pentru această evoluție l -a avut de această dată
crește rea cu 82 ,2% a autorizațiilor acordate în mediul urban (56 ,2% din total , față de 51 ,3% în
perioada similară 2007) .
Relevant pentru caracteristica stadiului pieței construcțiilor este faptul că peste 95%
din autorizațiile pentru clădiri rezidențiale au fos t eliberate pentru clădiri individuale cu o
singură locuință . Astfel , aproape 40 .000 dintre clădirile rezidențiale noi din 2008 și cele care
urmează a fi terminate în 2009 sunt construcții unifamiliale . De asemenea , se constată an de
an o majorare a autori zațiilor emise pentru ansamblurile rezidențiale . Astfel , dacă în primele 8
luni ale anului 2007 au fost emise 1315 autorizații pentru acest tip de construcții , în aceeași
perioadă din 2008 au fost emise 1925 autorizații , ceea ce ne îndreptățește să conside răm că
locuințele din ansamblurile rezidențiale vor avea o pondere mult mai mare în următorii ani .

Figura 12 . Autorizații de construire eliberate pentru clădiri
(sursa: INS )
Referitor la autorizațiile pentru clădiri rezidențiale pentru colectivități se o bservă o
majorare a acestora cu 37 ,6% (282 autorizații în primele 8 luni 2008 , față de 205 în perioada
similară 2007) , evoluție susținută de autorizațiile acordate în mediul urban (97 ,9% din total) .

42
Evoluția indicatorului referitor la autorizații de constr uire s -a reflectat corespunzător și
în creșterea numărului de locuințe terminate . Astfel , în semestrul I 2008 s -au finalizat 22 .253
locuințe , comparativ cu 16 .926 în semestrul I 2007 și cu o medie anuală de 28 .504 locuințe în
perioada 2001 -2004. Cele mai m ulte locuințe (52 ,8%) au fost date în folosință în mediul rural ,
spre deosebire de semestrul I din 2007 , când aceasta se întâmpla în centrele urbane .

Tabelul 3 . Locuințe terminate , pe medii de rezidență
2007 2008
Total 16.962 22.253
mediu urban 8.844 10.493
mediu rural 8.118 11.760
(sursa: INS )
Această evoluție este generată de încrederea în piața imobiliară din România , de
creșterea nivelului de trai , de fondurile aduse și investite de către muncitorii români din
străinatate , precum și de orientarea dezvoltatorilor imobiliari spre terenuri ieftine .
În intervalul ianuarie – iunie 2008 cele mai multe locuințe terminate au fost realizate
din fonduri private (94 ,6%).
La 30 iunie 2008 numărul locuințelor aflate în execuție era de 140 .836, în creștere cu
aproximativ 30% față de aceeași dată a anului anterior . Dacă presupunem că timpul mediu de
execuție a lucrărilor pentru o locuință este de aproximativ 1 an , atunci în următorul an vor fi
livrate pe piață în jur de 50% dintre acestea , ceea ce înse amnă că peste 70 .000 locuințe noi
vor fi terminate până la finele semestrului I 2009 .

43
În trimestrul II 2008 , indicii de cost în construcții au urcat cu 17 ,6% față de aceeași
perioadă a anului 2007 , cel mai mare avans fiind înregistrat la clădirile nerezide nțiale –
18,6%, în timp ce costurile pentru construcțiile inginerești s -au majorat cu 17 ,2%, iar pentru
clădirile rezidențiale cu 17% .
De remarcat este faptul că majorarea pe segmentul clădirilor rezidențiale s -a situat sub
media pe sector și sub costul m aterialelor de construcții (18 ,5%). În trimestrul II 2008 , 55,6%
din totalul comenzilor noi au fost pentru construcțiile inginerești , 28,4% pentru clădirile
nerezidențiale și 15 ,9% pentru clădirile rezidențiale . Dublarea comenzilor noi pe segmentul
reziden țial față de trimestrul I coroborată cu evoluția indicilor de cost ne îndreptațește să
apreciem ca ascendentă evoluția viitoare a pieței imobiliare interne .
Față de începutul anului 2008 , în 2012 prețul mediu cerut pentru apartamente a scăzut
cu: 52% la ni vel național , 50% în București , 38% în Cluj -Napoca , 45% în Constanța .

Figura 13 . Evoluția prețului mediu cerut pentru apartamente
(Sursa: INS , Imobiliare .ro)

44
Este evident că , în ultimii ani , prețurile locuinț elor au revenit pe creștere , atât în
România , cât și la nivelul Uniunii Europene . Din a doua jumătate a anului trecut însă , pe pia ța
locală poate fi observată o evidentă discrepanță între ritmul de creștere al pre țurilor cerute de
proprietari , pe de o parte , și avansul consemnat de valorile finale , de tranzacț ionare , pe de altă
parte.
Pretențiile vânzătorilor autohtoni de proprietăț i reziden țiale s -au majorat , în medie , cu
13% în ultimele 12 luni (din T2 2016 până în T2 2017) . La finele trimestrului trecut , acest
indicator de pre se situa la va loarea de 102 , reușind astfel să depășească nivelul de referință al
anului 2010 (100) .
În ceea ce privește valorile de tranzacționare însă , cele mai recente date publicate de
Eurostat (T1 2017 față de T1 2016) releva o creștere anuală de 5 ,1% pentru piața rezidențială
locală . De menționat ca acest avans este mai accentuat decât cel consemnat la nivelul Uniunii
Europene în același interval de timp , acesta din urmă cifrându -se la 4 ,5%.

Figura 15 . Indicele prețurilor proprietăților rezidențiale (2010=100) , date trimestriale
(Sursa: Eurostat , INS, Imobiliare .ro)
În al doilea trimestru al acestui an , locuințele disponibile spre vânzare în România s -au
scumpit , în medie , cu 3,1% (creșterea fiind una similara cu cea consemnata în perioada
similara din 2016 , respe ctiv 3%) . Deși semnificativ , avansul din T2 2017 este mai redus decât
cel ce a avut loc în primele trei luni ale anului , respectiv 4% .

45
Prețurile locuințelor din România se afla pe un trend ascendent constant de 12
trimestre – sau trei ani – încoace . Din al doilea trimestru din 2014 , când a avut loc ultima
scădere , așteptările proprietarilor s -au majorat , în medie , cu 2,5% trimestrial . De menționat
este însă ca , în anii premergători crizei economice , media trimestriala de creștere a preț urilor
era de 7 ,9%.

Figura 17 . Evoluția preț urilor fa ță de trimestrul anterior
(Sursa: Imobiliare .ro)
În prima jumătate a anului 2016 , apartamentele au continuat să se scumpească , după
cum o arată evoluțiile consemnate în 11 orașe ale țării (mari și mijlocii) . Putem estim a că un
rol important în această privință l -au avut și discuțiile despre darea în plată , care au pus
presiune asupra cererii și , implicit , asupra pretențiilor vânzătorilor . Interesant este că , potrivit
datelor consemnate în Capitală și alte mari orașe , numărul potențialilor cumpărători a scăzut
sensibil (cu până la o treime) în al doilea trimestru al anului – după intrarea în vigoare a legii
dării în plată , mai exact; acest fapt nu a schimbat însă direcția prețurilor .

46

Figura 18 . Evoluția prețului cerut – 2016
(Sursa: Imobiliare .ro)

Figura 19 . Marja de negociere
(Sursa: Imobiliare .ro)
Cluj-Napoca este , în momentul de față , orașul cu cel mai mare preț mediu solicitat pe
segmentul apartamentelor . (De menționat este că cele mai mari valori absolute la nivel
național , de peste 2 .000 de euro pe metru pătrat util , sunt întâlnite , desigur , în cartierele
exclusiviste ale Capitalei , din zona de centru -nord – acestea reprezintă însă doar o mică
pondere din oferta mult mai mare disponibilă pe piața bucureșteană , care include și multe
locuințe ieftine .) În trimestrul al doilea din 2016 , prețul mediu pe Cluj -Napoca s -a situat la

47
1.200 de euro pe metru pătrat – valoare mai mare cu 2 ,6% decât în trimestrul anterior și ,
respectiv , cu 14 ,7% față de perioada similară din 20 15. În ultimele 12 luni , numărul
locuințelor disponibile spre vânzare a fost , în medie , de circa 2 .600 de unități per trimestru ,
iar marja de negociere pentru cele tranzacționate s -a menținut în jurul valorii de 3% . În primul
trimestru al anului , numărul p otențialilor cumpărători a ajuns la cel mai ridicat nivel din 2013
încoace (aproape 11 .000 de persoane) , însă după aprobarea legii dării în plată a scăzut la
7.100 de persoane , chiar sub nivelul consemnat la finele lui 2015 .

Figura 20 . Cluj-Napoca – proprietăți în piață
(Sursa: Imobiliare .ro)

Figura 21 . Cluj-Napoca – potențiali cumpărători
(Sursa: Imobiliare .ro)

48
În Cluj -Napoca , orașul cu cel mai mare nivel al prețurilor cerute din România (1 .330
de euro pe metru pătrat util) , cele mai scumpe apartamente se afla în zona centrala și cea
ultracentrala , unde pretențiile vânzătorilor ajung la o medie de 1 .530 de euro pe metru pătrat
util, situându -se la o diferență de 70 euro pe metru pătrat fa ță de următorul cartier în top ,
Plopilor (1 .460 euro pe metru păt rat util) .
Important de menționat ar fi fi faptul ca zona centrala înregistrează și printre cele mai
mari scumpiri de la un trimestru la altul: +3 ,8% în T1 2017 și +6% în T2 2017 . Pe de alta
parte, cele mai accesibile locuințe pot fi găsite în Florești (75 0 de euro pe metru pătrat util) ,
localitate ce s -a dezvoltat ca un adevărat cartier al orașului de pe Someș , dar și în Baciu (950
de euro pe metru pătrat util) . Deși Floreștiul se afla sub pragul de 800 euro pe metru pătrat
util, în ultimele doua trimestre a înregistrat creșteri destul de mari ale pre țului mediu pe metru
pătrat: + 5 ,8% în primul trimestru și 5 ,6% în cel de -al doilea .
Cele mai semnificative creșteri de pre pe segmentul apartamentelor , în al doilea
trimestru al anului , au avut loc în zona c entrala și ultracentrala (+6%) , dar și în în zonele Buna
Ziua, Europa , Calea Turzii (+5 ,1%). Spre comparație , în Someșeni a fost consemnata , pentru
al doilea trimestru consecutiv , o stagnare a preț urilor , în vreme ce în Plopilor a avut loc ,
practic , cel m ai mic avans de pe piața locala , respectiv 2 ,1%.
Pe locul al doilea în clasamentul național al prețurilor se situează Bucureștiul , cu o
medie de 1 .156 de euro pe metru pătrat util în Q2 2016 – cu 4,6% mai mult decât în Q1 și cu
7,9% peste valoarea consemna tă în intervalul similar din 2015 . Din a doua jumătate a anului
trecut , pe piață au fost scoase la vânzare , în medie , circa 11 .200 de unități locative per
trimestru , marja de negociere pentru cele ieșite din piață fiind de 4% . Numărul potențialilor
cumpără tori a cunoscut și aici un declin în Q2 , de la un apogeu (al ultimilor ani) de peste de
60.000 de persoane , până la aproximativ 47 .000.

49

Figura 22 . București – proprietăți în piață
(Sursa: Imobiliare .ro)

Figura 23 . București – potențiali cumpărători
(Sursa: Imobiliare .ro)
În Capitala , cartierele cu cele mai ridicate pre țuri pe piața apartamentelor rămân cele
din zona de centru -nord a orașului , unde pretențiile vânzătorilor depășesc valoarea de 1 .500
de euro pe metru pătrat util , apropiindu -se, în unele cazuri , chiar de pragul de 3 .000 de euro
pe metru pătrat . Astfel , o locuință poate fi achiziționată , în medie , cu 2.670 de euro pe metru
pătrat util în Kiseleff și Aviatorilor , cu 2.390 de euro pe metru pătrat util în Herăstrău și
Nordului și , respectiv , cu 2.050 de euro pe metru pătrat util în Dorobanți și Floreasca . În
ciuda majorărilor din ultimul trimestru , în București se găsesc încă zone cu pre țuri de până la
1.000 de euro pe metru pătrat util , printre care Ghencea (890 de euro pe metru pătrat) , Raho va

50
(890 de euro pe metru pătrat) , Giulești (940 de euro pe metru pătrat) sau Giurgiului (970 de
euro pe metru pătrat) .
Dei apartamentele din cel mai mare oraș al țării s -au apreciat , per ansamblu , cu 3,4%
în al doilea trimestru din 2017 , în anumite cartie re au avut loc variații cu mult peste aceasta
medie . Cel mai semnificativ exemplu este zona Parcul Carol (Cantemir –Mărășești) , unde
prețurile au sărit cu 16 ,7% pe parcursul a trei luni , până la 1 .620 de euro pe metru pătrat util
(nivel foarte apropiat de c el valabil în zona Unirii) . Creșteri importante , de sub 10% însă , au
fost înregistrate și în Giurgiului (7 ,9%), Griviței și Gara de Nord (6 ,6%), Dorobanți și
Floreasca (6 ,2%) și Dristor împreuna cu Vitan Vechi (6 ,1%). În mod interesant , unele zone
ale Capi talei au consemnat și scăderi de preț în perioada analizata: -3,1% în Cotroceni , -1% în
Ștefan cel Mare , -0,5% în Pipera și -0,4% în Ferdinand .
În Timișoara , prețul mediu solicitat de vânzătorii de apartamente a fost de 1 .000 de
euro pe metru pătrat util în al doilea trimestru din 2016 – cu 1,6% mai mult decât în cele trei
luni anterioare și cu 10% mai mult decât în urmă cu 12 luni . În ultimul an , pe piața
timișoreană au fost scoase spre vânzare circa 2 .000 de unități locative per trimestru , marja de
negoc iere majorându -se de la 3% la 5% . Numărul potențialilor cumpărători a scăzut de la
peste 10 .000 în primul trimestru până la aproximativ 7 .000 în cel de -al doilea .

Figura 24 . Timișoara – proprietăți în piață
(Sursa: Imobiliare .ro)

51

Figura 25 . Timișoara – potențiali cumpărători
(Sursa: Imobiliare .ro)
În comparație cu Bucureștiul și Cluj -Napoca , diferența de preț între cartierele cu cele
mai scumpe și , respectiv , cu cele mai ieftine apartamente este una destul de îngusta în
Timișoara . Astfel , deși media de pre consemnata la nivel de oraș în trimestrul al doilea din
2017 este de doar 1 .080 de euro pe metru pătrat util , niciuna dintre zonele analizate nu
coboară sub pragul de 1 .000 de euro pe metru pătrat . Daca în zonele Ultracentral , Medicina și
Piața Uniri i pretențiile vânzătorilor ajung la 1 .420 de euro pe metru pătrat util , acestea scad
până la 1 .030 de euro pe metru pătrat util în zonele Bucovina , Simion Bărnuțiu , Gării ,
Dorobanților și Mircea cel Bătrân .
În ultimele trei luni , apartamentele scoase la vâ nzare s -au apreciat în toate zonele
orașului , chiar daca în proporții diferite . Cel mai semnificativ avans , de 6,3%, a fost
consemnat în zonele Complex Studențesc , Dacia , Elisabetin și Olimpia -Stadion , pe locul al
doilea în clasament aflându -se o creștere de 4,6% în arealul Ultracentral – Medicina – Piața
Unirii . Cel mai puțin (+1 ,1%) s -au scumpit chiar cele mai accesibile locuințe , din zonele:
Bucovina , Simion Bărnuțiu , Gării , Dorobanților și Mircea cel Bătrân .
Comparativ cu cele trei luni anterioare , interesul pentru proprietățile rezidențiale
disponibile spre vânzare în cele mai mari șase orașe ale arii s -a mai diminuat . Astfel , după un
avans de 36% în primul trimestru din 2017 , în cel de -al doilea , cererea s -a diminuat , per
ansamblu , cu 13% .

52
Tendința es te valabila pentru pieț ele analizate , cel mai mare declin ( -20%) având loc în
Cluj-Napoca , iar cel mai mic ( -4%) în Brașov .
Important de menționat este însă ca , raportat la perioada similara a anului trecut ,
interesul cumpărătorilor se înscrie , în mod lim pede, pe un curs ascendent în pieț ele analizate –
acestea au consemnat , cumulat , o creștere medie de 30% în intervalul menționat . În ultimele
12 luni , cererea s -a majorat cu peste 50% în trei centre regionale: cel mai semnificativ avans a
avut loc în Iași (+70%) , iar pe următoarele locuri s -au situat Brașovul (+68%) și Constanța
(+51%) .

Figura 26 . Cererea pentru proprietăți rezidențiale de vânzare – 2017
(Sursa: Imobiliare .ro)
În ceea ce privește preferințele potențialilor cumpărători , piața noua tinde s a câștige
teren, dat fiind ca 57% dintre clienții din marile orașe ale țării s -au arătat interesaț i de
apartamente și case nou -construite în primul trimestru .
Cererea este îndreptata cu precădere spre acest tip de unități locative în trei dintre
centrele regionale analizate: Iași (70%) , Cluj-Napoca (63%) și București (61%); în celelalte
trei orașe , interesul pentru locuințele vechi este cel majoritar , chiar daca nu reușește sa

53
depășească pragul de 60% , ajungând la 59% în Brașov , la 57% în Constanța și , respectiv , la
53% în Timișoara .

Figura 27 . Cererea pentru nou vs vechi în T2 -2017
(Sursa: Imobiliare .ro)
La capitolul oferta , numărul proprietăților rezidențiale (atât apartamente , cât și case)
disponibile spre vânzare în marile orașe ale țării s -a majora t, per ansamblu , cu 3% în ultimul
trimestru fa ță de cel anterior . Numărul anunțurilor a crescut în Cluj -Napoca (+7%) , Iași
(+5%) , București (+4%) și Timișoara (+3%) , dar a scăzut în Constanța ( -5%) și Brașov ( -4%).
Raportat la perioada similara a anului t recut însă , se observa o scădere generala a ofertelor
disponibile în piață , cu o medie de 31% per total . Cel mai mare recul a avut loc în Constanța
(-39%) , orașul de la malul marii fiind urmat de Brașov ( -36%) , București ( -32%) , Timișoara
(-31%) , Iași ( -26%) și Cluj -Napoca ( -25%) .
Din punctul de vedere al ofertelor nou introduse pe piața , în cele șase centre regionale
analizate a avut loc un avans mediu de 12% în trimestrul al doilea fa ță de cel anterior .

54
Cele mai mari creșteri au fost consemnate în Iași ( +24%) , Cluj-Napoca (+21%) și
București (+11%) , în timp ce pe piața brașoveană au fost introduse tot atâtea anunțuri ca și în
trimestrul trecut .
În ultimul trimestru , numărul de oferte noi din marile orașe a fost , per ansamblu , cu
12% mai mic decât cel înre gistrat în perioada similara a anului anterior . Din acest punct de
vedere , cele mai mari scăderi au fost înregistrate în Constanța ( -22%) , Brașov ( -20%) ,
București ( -15%) și Cluj -Napoca ( -13%) .

Figura 28 . Proprietăți listate la vânzare în marile orașe în T2-2017
(Sursa: Imobiliare .ro)
Comparativ cu segmentul vânzarilor de locuințe , cel al închirierilor a suportat variații
vizibil mai reduse din perspectiva volumului de oferte . Astfel , numărul total de anunțuri de
case și apartamente disponibile spre închi riere în marile orașe a consemnat un avans de 2% în
ultimul trimestru față de cele trei luni anterioare și , respectiv , un recul de 3% comparativ cu
perioada similara a anului precedent .
Raportat la primul trimestru din 2017 , numărul ofertelor a crescut în Cluj-Napoca
(+13%) , Iași (+5%) , Brașov (+5%) și Timișoara (+4%) , dar a stagnat în București și a scăzut
în Constanța ( -7%). În ultimele 12 luni , oferta s -a majorat în Iași (+14%) , Brașov (+9%) și

55
Constanța (+9%) , dar s -a diminuat în Cluj -Napoca ( -9%), Bucu rești ( -7%) și Timișoara ( –
3%).
La capitolul oferte nou listate pe piața în ultimul trimestru , se releva o scădere de 1%
față de primele trei luni din 2017 , pe de o parte , și un avans de 5% fa ță de perioada similara a
anului precedent , pe de alta parte . Față de Q1 2017 , numărul anunțurilor de închiriere a scăzut
în București ( -4%) și Brașov ( -7%), dar a crescut în Cluj -Napoca (+11%) , Constanța (+6%) ,
Iași (+4%) și Timișoara (+1%) . Comparativ cu trimestrul al doilea din 2016 , oferta pe
închirieri s -a major at în Constanța (+33%) , Iași (+25%) , Timișoara (+17%) și Brașov (+8%) ,
a stagnat în București și s -a diminuat în Cluj -Napoca ( -2%).

Figura 29 . Proprietăți listate la închiriere în marile orașe în T2 -2017
(Sursa: Imobiliare .ro)
În intervalul aprilie -iunie, timpul necesar pentru vânzarea unui apartament a scăzut
semnificativ , de la 107 zile în cele trei luni anterioare , până la 70 de zile . Aceasta evoluție era ,
cumva , de așteptat , întrucât statisticile arata ca trimestrul al doilea este , în general vorbind , cel
mai propice din an pentru tranzacționarea unei locuințe . Spre comparație , în perioada similara
a anului trecut , un apartament ieșea din piața într -un interval mediu de 59 de zile .

56
O evoluție atipica a fost consemnata însă pe segmentul caselor și vilel or. Astfel , timpul
petrecut pe piața de o asemenea proprietate (înainte de a fi contractata) a ajuns la 221 de zile –
față de 216 zile în primele trei luni din 2017 .
Trimestrul al doilea marchează , așadar , atingerea celei mai mari perioade necesare
pentru vânzarea unei case de la începutul lui 2014 încoace; având în vedere ca aceasta
tendință nu este corelata cu una similara pe segmentul apartamentelor , putem concluziona ca
românii interesaț i de apartamente sunt mai expeditivi în încheierea unei tranzacți i, în vreme ce
clienții doritori de vile tind sa -și ia mai mult timp de gândire .
Cu o singura excepție , marjele de negociere pentru apartamentele scoase la vânzare în
marile orașe ale țării sunt mai mici în trimestrul al doilea din 2017 comparativ cu peri oada
similara a anului trecut . Acesta nu este decât un semn în plus al presiunii actuale pe preț urile
locuințelor , generate de concurență strânsa pe ofertele existente în piața .
Astfel , în momentul de fa ță, vânzătorii sunt dispuși sa -și coboare pretenții le cu 2 ,9% în
București (fa ță de 3 ,4% anul trecut) , cu 3,9% în Brașov (fa ță de 4 ,8%), cu 2,4% în Constanța
(în scădere de la 3 ,4%), cu 0,6% în Iași (de la 1 ,5%) și cu 3 ,2% în Timișoara (de la 3 ,9%).
Excepția de la regula o reprezintă Cluj -Napoca , unde ma rja de negociere pe segmentul
apartamentelor a crescut de la 3% anul trecut , la 3,6% în prezent . Acest fapt sugerează ca
entuziasmul de majorare a pre țurilor de pe piața clujeana este ușor contrabalansat în
negocierea directa cu clienții .

57

Figura 30 . Marja de negociere – apartamente de vânzare
(Sursa: Imobiliare .ro)
Potrivit celor mai recente date publicate de Institutul National de Statistica (INS) , în
primul trimestru al acestui an au fost finalizate 10 .084 de locuințe la nivel național , 58,5%
dintre ac estea fiind amplasate în mediul urban , iar restul în mediul rural . Față de perioada
similara din 2016 , aceasta cifra marchează un declin de 13% (sau 1 .506 unități locative) .
Pe baza statisticilor din primul trimestru al anului , cea mai mare pondere din pi ața
autohtona a construcțiilor de locuințe , respectiv 18 ,8%, este deținută în momentul de față de
regiunea de Nord -Vest; cote apropiate au zonele Nord -Est (15 ,7%), București -Ilfov (15 ,3%)
și Centru (tot 15 ,3%). Următoarele pie țe ca pondere din total sunt zona de Sud -Est (12 ,8%),
Sud-Muntenia (9 ,5%), zona de Vest (6 ,8%) și Sud -Vest-Oltenia (5 ,8%).

58

Figura 31 . Construcții de locuințe (INS)
(sursa: INS )
În perioada analizata , volumul livrărilor de locuințe s -a redus în majoritatea regiunilor
de dezvoltare al e arii. Pe primul loc în clasamentul celor mai mari scăderi se situează regiunea
de Vest (cu un minus de 36 ,3%, de la 1 .079 la 687 de unități predate) , aceasta fiind urmata de
zona de Nord -Est (-31,8%, de la 2 .321 la 1 .584 de locuințe) , de București -Ilfov (-26,8%, de la
2.107 la 1 .542 de unități) , de Sud -Muntenia ( -12,1%, de la 1 .093 la 961 de case) , de regiunea
Centru ( -2%, de la 1 .573 la 1 .542 de unități) și de zona de Sud -Est ( -0,9%, de la 1 .302 la
1.290 de locuințe finalizate) .
Pe de alta parte , creșt eri ale volumului de unități locative finalizate în primul trimestru
au fost înregistrate în doar doua regiuni ale țării, respectiv zona de Nord -Vest (+22 ,2%, de la
1.553 la 1 .897 de case) și Sud -Vest-Oltenia (+3 ,4%, de la 562 la 581 de locuințe) .
Tabelul 4. Locuințe construite în România pe regiuni
Regiuni 2016 TI (nr . de unități) 2017 TI (nr . de unități) Evoluția la 12 luni
Nord -Vest 1.553 1.897 +22,2%
Nord -Est 2.321 1.584 -31,8%
Centru 1.573 1.542 -2%
București -Ilfov 2.107 1.542 -26,8%
Sud-Est 1.302 1.290 -0,9%
Sud-Muntenia 1.093 961 -12,1%

59
Vest 1.079 687 -36,3%
Sud-Vest Oltenia 562 581 +3,4%
Total 11.590 10.084 -13%
(sursa: INS )

Figura 32 . Locuințe construite în România pe regiuni
(sursa: INS )
3.3 Previziuni privind piața imobiliară din România
Comparativ cu 2017 – care a fost marcat , încă de la început , de incertitudinea
provocată de legea dării în plată –, anul acesta s -a scurs (până acum , cel puțin) într -un context
de piață semnificativ mai stabil . Încurajați de aceasta , jucătorii din imobilia re mizează pe o
evoluție pozitivă a pieței în 2018 – inclusiv din punctul de vedere al prețurilor .
Se anticipează pentru anul în curs o creștere cuprinsă între 8% și 10% a prețurilor
apartamentelor situate în mediul urban . O evoluție asemănătoare este prec onizată și pe
segmentul închirierilor , unde pretențiile proprietarilor sunt așteptate să se majoreze cu 7 -10%
față de 2017. Programele guvernamentale și condițiile facile de creditare atrag cu precădere
un număr mare de clienți aflați la prima tranzacție i mobiliară . Astfel , odată cu cererea de pe

60
piață a crescut și valoarea ofertelor . Pentru perioada următoare , anticipăm un ritm de creștere
mai accelerat , în linie cu tendințele europene , atât în zonele urbane , cât și în cele periferice și
în orașele mai mic i.
În funcție de segment , se așteaptă ca prețurile de tranzacționare să crească , în medie ,
cu 7% anul acesta , ca urmare a majorării costurilor de construcție și existenței unei cereri
solvabile , constituită aproape integral din cumpărători finali . Marea ma joritate a tranzacțiilor
cu locuințe noi , respectiv peste 90% din total , sunt derulate în prezent de către end -useri.
Aceste date marchează o diferență substanțială față de perioada 20 14-2015, când peste 80%
dintre cumpărători achiziționau proprietăți doar pentru a le revinde în scurt timp , în profit .
Ritmul de creștere a prețurilor estimat pentru locuințele din România se află în deplină
consonanță cu evoluția consemnată de alte state europene , precum Olanda , Spania sau
Germania . Deși în creștere , prețuril e locuințelor de piața locală – atât cerute , cât și de
tranzacționare – au cunoscut până acum un avans mai mic decât media consemnată la nivel
european . Deși piața rezidențială evoluează rapid , iar prețurile continuă să crească , România
se află încă sub ni velurile anului 20 15. În momentul de față , piața reușește să absoarbă
majorarea susținută a prețurilor , dat fiind că cererea este ridicată în marile orașe , fiind
stimulată de politica favorabilă de creditare a băncilor și de programul social al Guvernului ,
Prima Casă .
De menționat este că ritmul actual de creștere a prețurilor se situează totuși
considerabil sub cel caracteristic perioadei de „boom” , în condițiile în care locuințele se
scumpeau atunci , la modul general , cu peste 5% pe trimestru , atingând ch iar vârfuri de 16%
(în T1 2015 ) sau 13% (în T3 2006) .
Numărul de locuințe finalizate în primele trei luni din 2018 în România a scăzut cu
13% față de aceeași perioadă din 2017, contrar trendului din domeniul rezidențial din
ultimele șase luni . Conform date lor Institutului Național de Statistică (INS) , în perioada
ianuarie -martie 2018 s-au livrat , în toată țara , 10.084 de locuințe , cu 1.506 unități sub nivelul
din primul trimestru al anului trecut .

61
Scăderea oarecum neașteptată nu evidențiază , însă, situația efectivă de pe piața
rezidențială din intervalul analizat , având în vedere că volumul lucrărilor rezidențiale din
perioada ianuarie -martie 2018 a crescut cu 58 ,2% față de cele trei luni corespunzătoare ale
anului trecut , în timp ce numărul autorizațiilor d e construire a clădirilor rezidențiale din
aceeași perioadă a crescut cu aproape 2% , conform INS .
Cauza acestei contracții ar trebui identificată , astfel , în perioadă anterioară . O analiză
amănunțită asupra rezultatelor INS privind volumul lucrărilor de co nstrucții de locuințe din
ultimii doi ani indică o scădere anuală de 5 ,8% a construcțiilor rezidențiale în 2015
comparativ cu anul 2014 . În 2017, a fost consemnată o creștere de 12 ,1%. Trimestrial ,
singura scădere a volumului lucrărilor rezidențiale poate fi identificată în ultimele trei luni din
2015, având în vedere faptul că în trimestrele anterioare s -au raportat creșteri (+14 ,9% în T1 ,
+12% în T2 , +6,7% în T3) . Mai mult , chiar dacă INS nu precizează acest lucru , scăderea
volumului de lucrări rezidenția le din ultimul trimestru al anului 2015 a fost destul de mare ,
dacă a putut contracara creșterile importante din trimestrele anterioare , generând un rezultat
negativ la nivelul întregului 2015 .
În concluzie , scăderea numărului locuințelor finalizate într -o perioadă de creștere
susținută a pieței rezidențiale își poate avea originile undeva în ultima parte a anului 2015 ,
când numărul lucrărilor de construcții rezidențiale a scăzut puternic și , teoretic , având în
vedere evoluția lucrărilor din 2017, un nou de clin nu ar mai trebui consemnat în perioada
următoare , decât în cazuri excepționale .
O tendință vizibilă din ultimele comunicate privind construcția de locuințe emise INS
este preponderenta locuințelor finalizate în mediul urban , față de cele din mediul ru ral.
Concret , din numărul total de locuințe finalizate în primele trei luni ale acestui an , 5.895 de
locuințe (58 ,5%) au fost în orașe , iar 4.189 în mediul rural (41 ,5%). Tendința este interesantă ,
având în vedere faptul că , de obicei , numărul autorizațiil or de construire pentru clădiri
rezidențiale este mai mare în mediul rural față de cel urban . Conform INS , în 2017 și în
primul trimestru din 2018 numărul clădirilor autorizate în mediul rural a avut ponderi lunare
medii de circa 60% din total .

62
În concluzi e, finalizarea unui număr mai mare de locuințe în mediul urban ar putea
avea drept explicație un apetit mai mare al dezvoltatorilor de a finaliza lucrările începute și de
a face recepțiile lucrărilor , în timp ce , în mediul rural , chiar dacă se autorizează mai mult , ori
lucrările sunt tergiversate , ori nu se face recepția conform legislației , pentru că imobilele noi
să fie incluse în statisticile oficiale .
Un alt trend al pieței rezidențiale ce reiese din comunicatul INS indică o creștere a
numărului de locu ințe finanțate din fonduri publice . Datele din primele trei luni ale anului
indica , astfel , o creștere a numărului locuințelor realizate din fonduri publice (+251 de
unități) , în raport cu tendința de scădere pronunțată a celor finanțate din fonduri privat e (-
1.757 de unități) . Se poate observa că , de fapt , construcțiile cu finanțare privată doar și -au
micșorat ponderea , de la 100% în T1 din 2017, la 97,5% în primul trimestru al acestui an . În
aceste condiții , efortul investițional al dezvoltatorilor privaț i rămâne preponderent , cota ce
revine investițiilor statului majorându -se ușor , de la circa 0% în trimestrul întâi din 2017
(când s -au terminat doar două locuințe publice) la 2 ,5% în ianuarie -martie 2018, când s -au
finalizat 253 de locuințe din fonduri bug etare, în toată țara . În concluzie , această tendință
reflectă o creștere ușoară a interesului autorităților centrale și locale față de programele de
construire de locuințe .

CONCLUZII
În ultimii 5 -6 ani, ponderea cumpărătorilor cu bugete de peste 100.000 d e euro a scăzut
semnificativ, până la 18% din total. În prezent, în intervalul de preț 60.000 -80.000 euro s -ar
încadra 21% dintre clienți, iar 13% și -ar permite o casă de 80.000 -100.000 de euro.
Pentru a răspunde noilor cerințe de preț ale pieței, dezvolta torii de ansambluri
rezidențiale s -au văzut nevoiți să -și reconfigureze serviciile atât în ceea ce privește numărul
de camere, cât și suprafețele alocate.

63
Intre 201 3 și 2016 predomină construcțiile de apartamente cu două camere (48,3%),
urmate la o distanț ă importantă de cele cu trei camere (32,5%), apoi de garsoniere (12,2%) și
de unitățile cu patru camere și mai mult (7%).
Tendința de a dezvolta apartamente cu mai puține camere a fost dublată de o diminuare
a suprafețelor. Astfel, suprafața medie unei gar soniere a scăzut de la 45 de metri pătrați (în
2000 -2008) la 36 de metri pătrați (în 2012 -2016), un apartament cu două camere are acum
circa 55 de metri pătrați (față de 74 de metri pătrați), unul cu trei camere ajunge la circa 82 de
metri pătrați (de la 1 05 metri pătrați), iar unul cu patru camere și mai mult la 115 metri pătrați
(față de 125 de metri pătrați).
În orașele secundare, piața a atins pragul de jos la jumătatea anului 2014 – din luna
iunie. Locuințele din Brașov, Cluj -Napoca, Timișoara și Const anța au început să recuperez e
din declinul început în 2008.
În Capitală, pretențiile vânzătorilor au continuat să scadă timp de încă 12 luni, până în
iunie 201 6, după care au intrat pe un cu rs ușor ascendent. Acest decalaj este responsabil,
parțial, de fap tul că, de anul trecut, orașul cu cele mai mari prețuri la apartamente nu este
Bucureștiul .