Program de studii: Marketing [614283]

Universitatea Transilvania din Brașov
Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor
Program de studii: Marketing

LUCRARE DE LICENȚĂ

Conducător științific: Absolvent: [anonimizat]. univ. dr. EPURAN GHEORGHE STANCU CRISTIAN-PETRU

Brașov, 2018

Universitatea Transilvania din Brașov
Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor
Program de studii: Marketing

Strategii și programe de marketing în
domeniul serviciilor de alimentație
publică

Conducător științific: Absolvent: [anonimizat]. univ. dr. EPURAN GHEORGHE STANCU CRISTIAN-PETRU

Brașov, 2018

CUPRINS

Lucrare de licență SEAA 2018 Cristian STANCU
4
 INTRODUCERE

Lucrare de licență SEAA 2018 Cristian STANCU
5
 CAPITOLUL 1
ASPECTE TEORETICE PRIVIND MARKETIN GUL ÎN DOMENIUL ALIMENTAȚIEI
PUBLICE

1.1. Strategiile de marketing
1.1.1. Delimitare conceptuală
În timp ce mulți autori consideră că ac esta este un concept relativ nou, conceptul
de strategie de marketing este probabil la fel de vechi ca și afacerea în sine și nici o afacere
nu poate fi condusă fără o strategie adecvată pentru punerea în ap licare a planurilor. Cu
toate acestea, conceptul este în continuă evoluți e și nu există un acord complet cu privire
la conceptul de concept (Nanda & Khanna, 2011) . O idee similară este exprimată prin
aceea că evoluția strategiilor de marketing și a marketingului strategic ca domeniu de
studiu, în ultimele decenii, poate fi privit ă ca o confluență a perspectivelor, paradigmelor,
teoriilor, conceptelor, cadrelor , principiilor, metodelor, mode lelor și măsurătorilor dintr-un
număr de domenii conexe de studiu, prin tre care se numără marketingul, managementul
strategic și organizarea industrială (IO) (Varadarajan, 2010).
În continuare vor fi oferite câteva defi niții ale strategiilor de marketing pentru a
putea vedea diverse unghiuri prin care se conceptualizează acestea.
În opinia lui Drucker (1973) acest concept reprezintă: ”un proces care constă în:
analiza factorilor de mediu, competitivi și de afaceri ai pieței care afectează corporația și
unitățile sale de afaceri, identificarea oportunităț ilor și amenințărilor pieței și prognozarea
tendințelor viitoare în domeniile de interes pentru întreprindere și participarea la stabilirea
obiectivelor și formularea strategiilor unităților de afaceri. Selectarea strategiilor țintă
pentru piețele de produse din fiecare unitate de activitate, stabilirea obiectivelor de

Lucrare de licență SEAA 2018 Cristian STANCU
6
 marketing, precum și dezvoltarea, implem entarea și gestionarea strategiilor de
poziționare a programelor de marketing pentru a răspunde nevoilor vizate de piață ".
Walker, Boyd, Larreché (1992) "Scopul princi pal al unei strategii de marketing este
de a aloca în mod eficient și de a coordona resursele și activitățile de marketing pentru a
realiza obiectivele firmei pe o piață specific ă a produsului. Prin urmare, deciziile privind
domeniul de aplicare al unei strategii de marketing implică specificarea segmentului
(segmentelor) urmărit și linia de produse care urmează să fie oferită. Apoi, firmele caută
un avantaj competitiv și sinergie, planificând un program bine integrat de elemente de mix
de marketing". În viziunea lui Buttle (1993) strategia de marketing reprezintă ”programul de
acțiune complet, care cuprinde toate elemen tele complexului de marketing pentru a
clarifica modul de stabilire al țelurilor și ob iectivelor. Aceasta este o continuare logică a
planului de afaceri care combină un număr de decizii interconectate”.
Conform Camara (1995) strategia de marketing este "strategia care definește
principiile generale pentru atingerea obiectivelor legate de piețele specifice SBU și țintă.
Acesta conține principalele directive privind cheltuielile de marketing, acțiunile de marketing și alocarea resurselor în acest domeniu. Acesta include decizii cum ar fi:
strategii de segmentare, poziționare, comunic are. Definiția strategiilor de marketing care
se referă la planul de marketing: este una din secțiunile care integrează planul de marketing și obiectivul propriu este de a prez enta un plan de acțiune care va fi utilizat
pentru atingerea obiectivelo r planului de marketing".
Sudharsan (1995) "Strategia de marketing cr eează căi către un viitor dezirabil.
Formatul de ieșire din analiza și alegerea strategiei de marketing (sau decizia de marketing
strategic) este o declarație de strategie de marketing".

Lucrare de licență SEAA 2018 Cristian STANCU
7
  Porter (1996) vede esența strategiei ca activitate și anume ”decizia unei
întreprinderi de a desfășura diferite activități (a legerea activităților de efectuat) și / sau de
a desfășura activități specifice în mod diferit (modul în care sunt desfășurate activități
specifice) față de concurenții săi. El s ubliniază că avantajul de cost competitiv este
rezultatul unei activități desfășurate de întreprindere mai eficient decât concurenții, iar avantajul de diferențiere competitivă este o consec ință a alegerii activităților de afaceri și a
modului în care acestea sunt îndeplinite”.
O viziune interesantă o au Munuera & Rodriguez (1998) privind strategia de
marketing ca "o metodologie de analiză care pr etinde cunoașterea nevoilor clienților și
previziunea opțiunilor potențiale (ale noastre și ale concurenților), pentru a obține un
avantaj competitiv pe termen lung (durabil) și apărător".
Cercetătorii Hambrick și Frederikson (2001) au idenfificat 5 componente ale unei strategii de marketing: se ocupă de locul în care firma dorește să activeze, cum va ajunge
acolo, cum va reuși pe piață, care va fi viteza și secvența mișcărilor și cum va obține
organizația profit. Un nume semnificativ în literatura mark etingului, Phillip Kotler a indicat faptul că
”strategia de marketing este logica marketingului în funcție de care unitatea de afacere
este marketingul. Strategia de marketing se conc entrează pe segmentele țintă. Compania
alege o piață, o segmentează, alege cele mai potrivite părți și își consolidează forțele pe acele alegeri. Firma își concepe un mix de marketing, folosind instrumentele avute la
dispoziție: produs, preț, plasare și promovare. Pentru a se stabili cel mai adecvat mix de
marketing și pentru a întreprinde cele mai po trivite acțiuni, firma realizează analize asupra
planurilor de marketing precum și aplicații ale acestora. Toate acestea sunt desfășurate și
cuantificate prin observarea mediului” (Mongay, 2006).

Lucrare de licență SEAA 2018 Cristian STANCU
8
  Câteva definiții mai recente sunt oferit e de Pranulis (2008) care consideră strategia
de marketing ca ”un set de acțiuni de marketing localizat precis și coordonat, țintit pe atingerea obiectivelor pe termen lung”, dar și de Ramanauskiene (2008) ”strategia de
marketing este o resursă logică prin care compan ia dorește să rezolve probleme complexe
de marketing. Aceasta conține ținte individuale de piață, poziționarea produselor, complex
de marketing între costuri și strategiile de marketing”. Un aspect comun al tuturor concepțiilor, in dicat și la început, poate fi suprins la
Schnaars (1993) care afirmă că ”nu există o de finiție unificată pe care să fie de acord
marketingul. În schimb, există aproape tot atâtea definiții ale acesteia, precum și utilizările
termenului. În mod clar, strategia de marketing est e un termen folosit în mod obișnuit, dar
nimeni nu este sigur cu adevărat ce înseamnă".
Kotler (1997) notează: "Marketingul nu est e ca geometria euclidiană, un sistem fix
de concepte și axiome. Mai degrabă, marketingul este unul dintre cele mai dinamice
domenii din arena de management. Piețele afișe ază continuu noi provocări, iar companiile
trebuie să răspundă. Prin urmare, nu este surprinzător faptul că noile idei de marketing se mențin la suprafață pentru a face față provocărilor de pe piață noi".

1.1.2. Clasificarea strategiilor de marketing
În literatura de specialitate există numeroase clasificări ale strategiilor de marketing. Cea mai cunoscută și utilizată este următoarea, pe 6 categorii (Baker, 2008):
1. Principala strategie de marketing
2. Avantajul general competitiv din strategia de achiziție
3. Strategii concurențiale pe anumite sectoare de piață
4. Strategii de marketing pentru piața vizată
5. Strategii de poziționare
6. Strategii pentru elemente de marketing complexe

Lucrare de licență SEAA 2018 Cristian STANCU
9
  Pentru fiecare dintre cele 6 categorii, sunt date tipurile de strategii, dar și explicația
modului în care se poate implementa o astfel de strategie.

Tabelul 1.1. Clasificarea strategiilor de marketing
Strategia de
marketing Tipuri de strategii Explicația lor
Principala
strategie de marketing Strategia de penetrare adâncă Această strategie este eficientă pe o piață care
nu este încă saturată de produse. Când se vând produse vechi pe o piață veche, avantajele pot fi obținute doar prin re ducerea costurilor de
producție și vânzarea pr oduselor la un preț
inferior competiției.
Strategia de expansiune pe
piață Prin aplicarea acesteia, firma poate crește
vânzările produselor vechi pe piețe noi sau la
segmente noi de clienți.
Strategia de creare a schimbului Esența acestei strategii este dezvoltarea unor
noi produse pentru o piață existentă.
Strategia de diversificare Această strategie este folosită pentru a evita
dependența producătorului de o piață sau un produs.
Avantajul general competitiv din strategia de achiziție Strategia de gestionare a
cheltuielilor Prin aceasta compania își bazează activitatea pe
resurse, care garantează cel mai scăzut cost în industria în care active ază. Abilitatea de a
gestiona eficient resurs ele ajută compania să
atingă cele mai reduse costuri operaționale din domeniu și în același timp să câștige un avantaj
competitiv pe termen lung.
Strategia de diferențiere Dacă se optează pentru această strategie,
compania face apel la unicitate. În majoritatea
cazurilor se dorește diferențierea produsului companiei de celelalte astfel încât să fie
perceput ca unic. Esența diferențierii constă în profitul obținut, crearea de valoare pentru consumator, care este mai ridicată decât cea a competitorilor.
Concentrarea costurilor și diferențierea
În acest caz, firma își di recționează eforturile pe
orice aspect al unei zone restricționate de
concurența din industrie: grupul de

Lucrare de licență SEAA 2018 Cristian STANCU
10
 consumatori, un produs specific sau o piață
geografică specifică. Obie ctivul este un segment
de piață, precum și oferirea unor elemente mai
bune decât competitorii. Avatanjul competitiv se
poate obține fie prin reducerea costurilor fie prin creșterea diferențierii. Succesul este asigurat când competitorii nu mai pot servi segmentul de piață la fel de bine.
Strategii concurențiale pe anumite sectoare de
piață Strategia liderului de piață De obicei o firmă este situată înaintea tuturor și
deține cea mai mare cotă de piață. Situația oferă mai multă libertate în alegerea strategiilor de a concura cu rivalii. Liderul de piață are
opțiunea de a crește cota de piață. Astfel,
atrage noi clienți sau încurajează pe cei existenți să cumpere mai mult sau mai des.
Strategia de marketing pentru actor Ținta acestei strategii este ca firma să devină
actorul principal, liderul pieței cât mai repede. Actorul de piață are suficiente resurse și expertiză să devină lider. Se poate crește cota de piață prin atacarea di rectă a unui competitor
(de obicei a liderului).
Strategia de marketing pentru followers Deseori, produsul liderului sau acțiunea de
marketing este copiată de urmăritorii de piață.
Aceasta are 2 părți: câteva concepte de bază și
secvențe de pași luați de liderul de piață sunt copiate, și tot ce este legat de activitățile de marketing ale acestuia sunt direct urmate, încercând vânzarea din pa rtea liderului. Toți
urmăritorii au o caract eristică comună: nu
doresc ocuparea poziției de lider, dar încearcă să
folosescă unele idei ale liderului de piață pentru a-și asigura succesul. Această strategie este
privită ca fiind pasivă.
Strategia de marketing de nișă Această strategie este valabilă pentru orice
piață. Obiectivul pr imar este adaptarea
segmentele de piață de consumatori puțini. Volumul vânzărilor nu este de obicei ridicat, dar ocuparea poziției de nișă poate veni cu avantaje
profitabile. Strategia este folosită de firmele
mici, pentru că cele mari nu sunt interesate să
se adreseze segmentelor mici de piață.

Lucrare de licență SEAA 2018 Cristian STANCU
11
 Strategii de
marketing pentru piața
vizată Strategia de marketing
nediferențiată Aceasta înseamnă că întreprinderea se
promovează ca un întreg omogen, și așteaptă aceeași reacție de la toți consumatorii la
activitățile sale de marketing.
Strategia de marketing diferențiată În acest caz, diferitelor segmente de piață li se
oferă diferite produse. De obicei, mai mult sau
mai puțin, elementele complexului de marketing diferă: un produs are nume diferit, preț diferit când este vândut pe piețe diferite.
Strategia de marketing concentrată Marketingul concentrat a fost mereu considerat
apanajul firmelor mici, pe ntru că ele pot trăi cu
segmente de piață relativ mici. Succesul companiei depinde de abil itatea de a identifica
și îndeplini cerințele specifice ale respectivelor
segmente.
Strategii de poziționare În funcție de utilizarea
produsului Poziționarea este o activitate creativă, prin
urmare este dificil de st ructurat. Poziționarea se
poate face fie prin produs, bunuri de consum, pe bază de comparare directă etc. Deciziile de poziționare nu pot fi luate înainte ca perspectivele sau strategiile particulare ale competitorilor să fie analizate. De asemenea, deciziile nu pot fi luate înainte ca segmentul de
piață să fie stabilit. În funcție de bunurile de consum
Pe bază de comparație
Strategii pentru
elemente de marketing complexe Strategii de produs În marketingul elementului complex ”produs”
deciziile strategice se iau în mixul produsului,
calitatea sa și în numele utilizat pentru acesta.
Strategii de preț În marketingul elementului complex ”preț”
deciziile strategice se iau asupra unui nou preț de vânzare (strategie de penetrare sau de alegere), reducerea plăților și elemente conexe.
Strategii de distribuție În marketingul elementului complex ”plasare”
deciziile strategice intensifică distribuția (strategii exclusive, selective, intensive) sau controlul asupra sistemului de distribuție.
Strategii de suport În marketingul elementului complex
”sponsorizare” deciziile strategice se iau în alegerea strategiei comune de suport (push, pull
sau mixtă), alocarea bugetelor, acțiuni
individuale de promovare a valorilor etc.)
Sursa: Isoraite, 2009

Lucrare de licență SEAA 2018 Cristian STANCU
12
  Rolul marketingului a devenit unul comp lex (Marketing MO, 2013). Secretul
realizării cu succes a obiectivelor organizațional e constă într-o țintă care atinge o eficiență,
ce ar trebui să fie mai mare decât cea pe care concurenții o manifestă în activitățile legate
de marketing. Acest lucru se poate realiza printr-o strategie de marketing bine concepută
(Renko et al, 2013). La nivel elementar, acti vitatea de marketing trebuie susținută prin
(Day, 1990):
 Strategii: conceptualizare de cel mai ridicat nivel pentru a oferi soluții de penetrare
a unei piețe. Acestea sunt globale, gândite pe o perioadă de 5-10 ani.
 Instrumentele: mijloacele și metodele fo losite în procesul strategic pentru a-ți
atinge obiectivele propuse
1.2. Marketingul și strategiile de marketing în al imenția publică
Creșterea rivalității a sporit tendința firme lor de a folosi mesa je pentru a convinge
consumatorii, mai intensiv. Cu toate acest ea, deoarece consumatorul este expus la mai
multe mesaje în fiecare zi, acest lucru a dus la insensibilitatea clienților față de mesajele
comerciale (Akdogan & Altuntaș, 2015). În mediul extrem de competitiv de astăzi este sarcina fiecărui manager sau a proprietarului unității de alime ntație publică să încerce să
creeze un mediu confortabil pentru clienți și s ă-i determine să revină (Kleinova et al,
2015). Pentru a răspunde oportunităților și prov ocărilor piețelor, majoritatea organizațiilor
se angajează în procesul de planificare strategică (Jones & Bartlett, 2013).
 Practicile de
management, răspunsurile strategice și strategiile reprezintă o parte importantă a
cercetării strategice (Semercioz et al, 2015).  Elementele principale ale unei unități de
alimentație publică nu sunt doar serviciile de restaurant, ci și personalul amabil și chiar
interiorul restaurantului. Important este design ul în sine, precum și aspectul meselor,
culorilor, iluminării, amplasării elementelor de corative și muzicii de fundal (Kleinova et al,
2015). Fiecare client, fie conștient, fie inconș tient, percepe o atmosfer ă a restaurantului și,

Lucrare de licență SEAA 2018 Cristian STANCU
13
 prin urmare, știe dacă se simte confortabil sau nu. Potrivit lui Kotler (1973), clienții
experimentează atmosfera rest aurantului printr-o combinație vi zuală (culoare, iluminare),
sunet (gen muzical, zgomot), elemente tacti le (puritate) și olfactiv (miros). Aceste
elemente pot stimula percepția și reacțiile emoț ionale ale consumatorilor și, în cele din
urmă, pot influența comportamentul acestora. Această afirmație este valabilă mai ales
pentru serviciile în care ar putea fi incluse și restaurantele investigate. Desigur, pentru
satisfacerea clienților, alimentele și servi ciile primare ocupă locul central. De asemenea,
designul interior îndeplinește mai degrabă o funcție de suport care poate ajuta
restaurantul să creeze o imagine unică și să distingă restaurantul de competiție pentru a
crește satisfacția clienților, determinându-i să se întoarcă, să disemineze bine numele
restaurantului și, astfel, să contribuie la promovarea localului și implicit la creșterea
veniturilor. Prin urmare, la proiectarea resta urantului ar trebui să se acorde o atenție
adecvată și prin proiectarea aces tuia să se țină cont în special de preferințele și așteptările
clienților țintă pentru ca întregul restaurant să fie perceput pozitiv (Pecotic et al, 2014).  
Atmosfera contribuie semnificativ la trecerea din sfera intențiilor la cea a materializării lor
prin actul cumpărării (Cîmpean, 2016). Un punct interesant de analiză pentru aplicarea unor strategii de marketing este
momentul crizelor, iar ca exem plu va fi luat un caz rece nt. Anul 2008 a fost un an
tumultuos pentru întreprinderile din sectorul alimentar și al bă uturilor. Până în august
2008, prețurile materiilor prime alimentare au atins punctul culminant și de atunci au
scăzut. O recoltă puternică a cerealelor în 2008 a amplificat stocurile de cereale, iar
încetinirea creșterii economice globale a contribuit la atenuarea cererii atât pentru petrol, cât și pentru alimente. Aceste scăderi se în dreaptă acum către o reducere dramatică a
inflației prețurilor la produsele alimentare și la începutul reducerilor reale ale prețurilor
pentru consumatori, iar slăbiciunea lirei ste rline limitează amploarea deflației prețurilor

Lucrare de licență SEAA 2018 Cristian STANCU
14
 reale pentru consumatorii din Marea Britanie (Food & Beverag e, 2012). Mai multe studii au
arătat că întreprinderile generează răspunsuri diferite pentru a face față unei crize. Unii
autori observă că cele mai reușite strategii de depășire a unei crize fac uz de măsuri
proactive; de exemplu, creșterea cheltuielil or de marketing, dezvoltarea de produse noi
(Alonso-Almeida & Bremser, 2013). Alții sunt de aco rd că unitățile de turism ar trebui să
implementeze strategii de reducere a costurilo r prin menținerea nivelurilor de personal
existente și, în schimb, bazându-se pe câșt iguri în timp de lucru sau eficiență pentru a
obține flexibilitate (Semercioz et al, 2015).
În momentul de față se cunosc următoarele : (1) clienții fideli cumpără mai mult, (2)
clienții fideli își petrec o parte mai mare din veni turile lor la furnizor, (3) clienții fideli tind să
fie mai puțin sensibili la prețuri decât ceilalți clienți și (4) clienții fideli emană recenzii
pozitive și, prin urmare, măresc bazele de clienți (Williams & Naumann, 2011). În plus,
nivelurile ridicate de satisfacție și loialitate ale clienților se bucură de o sensibilitate mai
scăzută a prețurilor (Alonso-Almeida & Bremser, 2013). Întreprinderile din sectorul
alimentar și băuturi trebuie să se gândească cu atenție la modul în care se angajează cu
consumatorii și cumpărătorii pentru a-și asigura po nderea cheltuielilor disponibile (Lee et
al, 2016). Companiile trebuie să ia în conside rare diferitele modalități prin care oamenii
obțin și utilizează informațiile care documentează alegerile pe care le fac. Influența presei
tradiționale, cum ar fi publicitatea de televizi une, se diminuează. Puterea mediilor de
”tragere” cum ar fi internetul este în creștere rapidă și transformă re lația dintre afaceri și
consumator (Semercioz et al, 2015).
Ca exemplu de mod de gestionare pe ti mp de criză vor fi considerate restaurantele
de marcă. În principal acestea au mizat pe două strategii: strategia de loialitate a clienților
și strategia de prețuri. Dovezile arată că restaurantele de marcă din Istanbul, Turcia, în
perioadele de criză, precum cele din criza economică din 2009, s-au concentrat pe

Lucrare de licență SEAA 2018 Cristian STANCU
15
 îmbunătățirea eficienței și competitivității, în locul practicilor de reducere a veniturilor și
costurilor. Acestea au preferat, în principal, să răspundă strategic la o astfel de situație,
adăugând valoare clientului mai degrabă decât să fie proactive sau reactive sau să câștige
flexibilitate. De asemenea, se remarcă faptul că acestea își bazează mai mult strategiile pe
loialitatea clienților decât pe preț (Semercioz et al, 2015).
Piata turistică este unul dintre conceptele ma jore în civilizața contemporană. În
această piață se află și sectorul alimentației publice, marcat de un puternic proces de
globalizare. Acest proces este caracterizat de o accentuată concentrare a serviciilor care
se manifestă prin stabilirea de alianțe strategice, înțelegeri de franciză etc. Și pe această piață, competiția duce la servicii de calitate tot mai ridicată, precum și la dezvoltarea
strategiilor de segmentare (
Malachovský & Kiralova, 2015) .
În cadrul activităților de ospitalitate, serviciile de restaurație constituie o
componentă importantă, fapt pentru care devine un instrument de marketing. Calitatea
produselor și serviciilor de restaurație are cinci componente: caracteristicile produsului,
disponibilitatea, calitatea tehnică, cali tatea funcțională, și calitatea etică.
Factorul cu cele mai importante implicații în serviciile de restaurație este conceptul
psihologic, pe care se bazează asemenea activ ități. Acest concept este determinat de:
caracteristicile pieței țintă, coroborate cu prezentul și cu tendițele de viitor ale pieței,
precum și de preferințele clienților și, bine înțeles, de activitatea concurenților (Tomescu &
Botezat, 2016).
În realizarea cu succes a activității de servire a mesei, restauratorii pot implementa
două mari strategii:
 să creeze un brand standard ca parte a brandului hotelului cu același nume;
 să dezvolte lanțuri de restaurante unic e, a căror acțiuni să se adapteze ultimelor
tendințe