Program de studii: Limba și literatura română Limba și literatura franceză [309473]
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAȘOV
FACULTATEA DE LITERE
DEPARTAMENTUL DE LITERATURĂ ȘI STUDII CULTURALE
Program de studii: [anonimizat]: [anonimizat]
2017
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAȘOV
FACULTATEA DE LITERE
DEPARTAMENTUL DE LITERATURĂ ȘI STUDII CULTURALE
Program de studii: [anonimizat]: [anonimizat]
2017
CUPRINS
Introducere………………………………………………………………………………… 5
CAPITOLUL 1. De la comunicare la publicitate……………………………………………….
Ce este publicitatea?
1.1.1. Conceptul de publicitate………………………………………………
1.1.2. Publicitatea ca situație de comunicare…………………………………
1.1.3. Tipurile și funcțiile publicității…………………………………………
1.1.4. Strategia publicitară………………………………………………….
1.1.5. Obiectivele publicității…………………………………………………….
1.2. Discursul publicitar………………………………………………………………………
1.2.1. Definiții ale conceptului……………………………………………..
1.2.2. Funcțiile discursului publicitar……………………………………….
1.2.3. Argumentarea în discursul publicitar…………………………………
1.3. Retorica publicității……………………………………………………………………..
1.3.1. Termenul de retorică……………………………………………………..
1.3.2. Funcțiile retorice……………………………………………………………
Capitolul 2.
2.1. Reclama………………………………………………………………………………..
2.1.1. Publicitate vs. Reclamă………………………………………….
2.1.2. Strategia reclamei…………………………………………………….
2.1.3. Obiectivele reclamei……………………………………………………
2.1.4. Funcțiile reclamei………………………………………………………….
2.1.5. Reclama de televiziune……………………………………………………
2.2. Elemente constitutive ale reclamei……………………………………………………..
2.2.1. Titlul………………………………………………………………….
2.2.2. Sloganul…………………………………………………………………
2.2.3. Marca…………………………………………………………………….
2.2.4. Sunetul……………………………………………………………………
2.2.5. Textul publicitar…………………………………………………………..
2.2.6. Brandul………………………………………………………….
2.3. Metodologie și corpus…………………………………………………………………
2.3.1. Aspecte metodologice……………………………………….
2.3.2. Corpus
Capitolul 3.
3.1. Introducere………………………………………………….
3.2. Tema prieteniei
3.2.1. Transcrierea textului…………………………………………
3.2.2. Analiza pe cadre și scene…………………………………….
3.2.3. Analiza textului și a imaginii……………………………..
3.3. Tema noutății…………………………………………………………………..
3.3.1. Transcrierea textului……………………………………….
3.3.2. Analiza pe cadre și scene…………………………………..
3.3.3. Analiza textului și a imaginii…………………………………
3.4. Tema noutății…………………………………………………………………….
3.4.1. Transcrierea textului…………………………………………….
3.4.2. Analiza pe cadre și scene………………………………………
3.4.3. Analiza textului și a imaginii…………………………………….
Concluzii……………………………………………………………………………..
Bibliografie………………………………………………………………………………..
[anonimizat] o analiză multimodală a unor tipuri de reclame ale unui produs. [anonimizat] o putere foarte mare de influențare a acestuia. Totodată, [anonimizat] a publicului, pe tehnicile retorice și elementele de umor utilizate în discursul publicitar. Publicitatea este unul dintre cele mai accesibile și creative modalități de informare a publicului. Firma producătoare are nevoie de publicitate pentru promovarea produselor și a serviciilor oferite, cât și pentru prezentarea cât mai detaliată a specificațiilor fiecărui produs pentru a încuraja achiziționarea produselor de către potențialul consumator. Fie că vrem, fie că nu, fiecare dintre noi este afectat de publicitate sub toate formele ei (scrisă, spotul TV, afișe, pancarte). De asemenea, publicitatea este cea care reprezintă societatea într-o perioadă anume, de aceea consumatorul de astăzi este invadat de publicitatea comercială regăsită în mod strategic în toate în locurile cel mai frecventate de consumatori: în instituțiile publice și de învățământ, în mijloacele de transport public, pe stradă, de aceea, publicitatea are atât de mult succes în rândul publicului. Publicitatea îndeplinește anumite funcții, se bazează pe anumite strategii care facilitează procesul de realizare a acesteia și conduc la îndeplinirea obiectivelor acesteia. Astfel, lucrarea se va baza pe un corpus alcătuit din nouă reclame ale unui produs, voi analiza din punctul de vedere al imaginii, al textului, al tematicii și audio.
Lucrarea este structurată în trei capitole, astfel în primele două capitole voi prezenta aspectele teoretice ale analizei, iar în capitolul trei voi expune analiza realizată pe baza corpusului și concluziile rezultate în urma cercetării.
În primul capitol voi porni de la întrebarea Ce este publicitatea?. În primul rând, voi prezenta o scurtă definiție a conceptului de publicitate și voi aborda publicitatea ca situație de comunicare prin prezentarea modului în care este realizat acest proces. Mai departe, voi prezenta tipurile de publicitate, cât și principalele funcții, strategii și obiective îndeplinite de publicitate. În continuare, voi aborda discursul publicitar, principalele funcții ale acestuia, cât și argumentarea în acest tip de discurs. În continuare, voi ilustra principalele funcții retorice utilizate în discursul publicitar.
În cel de-al doilea capitol mă voi ocupa de aspectele teoretice ale unui tip de publicitate, și anume reclama. Pentru început, voi prezenta cele două concepte, publicitate și reclamă, ce diferențe există între cele două. Voi continua cu strategia reclamei, funcțiile și obiectivele principale ale acesteia. De asemenea, mă voi axa pe reclama de televiziune și o scurtă descriere. În continuare, vor fi prezentate elementele constitutive ale unei reclame TV, prin ce se caracterizează acestea și efectele produse în rândul publicului. În ultima parte a acestui capitol voi prezenta metodologia și corpusul pe baza căruia am realizat analiza prezentă în capitolul următor.
Ultimul capitol al acestei lucrări va cuprinde partea practică. Mai exact, voi organiza corpusul în trei teme ce vor cuprinde câte trei reclame fiecare, apoi voi realiza transcrierea textului și analiza pe cadre și scene. În continuare, voi analiza reclamele din punct de vedere lingvistic, tematic și cum sunt combinate textul, muzica și imaginea în cadrul unei reclame.
Capitolul 1. De la comunicare la publicitate
1.1. Ce este publicitatea?
În zilele noastre publicitatea joacă un rol extrem de important în viața noastră de zi cu zi. O găsim peste tot, avem nevoie de ea pentru a ne informa, pentru a cunoaște cât mai bine un anumit produs. Practic, publicitatea este modalitatea producătorilor de a transmite consumatorilor o anumită informație, mesaj, într-o formă inedită, astfel, este un mijloc de comunicare, iar feedbackul primit din partea publicului, pozitiv sau negativ, îi îndrumă pe agenții de publicitate în vederea îmbunătățirii strategiei de marketing.
1.1.1. Conceptul de publicitate
Termenul de publicitate este din ce în mai prezent atât în vocabularul nostru, cât și în majoritatea locurilor. Publicitatea este necesară tuturor persoanelor, avem nevoie de ea pentru a fi la curent cu ultimele noutăți, de a cunoaște o varietate de produse, de a ne informa. Definirea acestei noțiuni este anevoioasă, deoarece sensurile acestui termen sunt într-o continuă evoluție de la o perioadă la alta.
Termenul de publicitate provine din limba franceză, mai exact de la cuvântul publicité1, ce semnifică, conform Dicționarului explicativ al limbii române, ,, Faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzare de informații în public; caracterul a ceea ce este public’’, de unde rezultă faptul că publicitatea are ca destinatar publicul, iar scopul acesteia este de a-i comunica orice informație, orice noutate. Publicitatea fără public nu poate rezista, așa cum și fiecare consumator are nevoie de publicitate pentru a lua o anumită decizie, cum ar fi achiziționarea unui anumit produs, dar și pentru a compara același produs ce aparține unui alt producător. Cu toate acestea, unii teoreticieni, precum Angela Goddard în cartea sa Limbajul publicității, consideră că ,,Publicitatea nu înseamnă numai promovarea comercială a mărcilor, ci și texte a căror menire este să promoveze imaginea unui individ, grup sau organizație’’ (2002:22). De aici ne dăm seama că publicitatea are o foarte mare influență asupra individului, în luarea unei anumite decizii în funcție de impactul avut de publicitate asupra sa, revelă preferințele acestuia, nevoile sale, care sunt într-o continuă schimbare. Altfel spus, publicitatea este un factor important în viața unui consumator, de aceea ea este cea care se modelează în funcție de semnalele primite din partea publicului, dacă este acceptată sau nu, astfel, publicitatea ,,nu încearcă să schimbe omul, ci se angajează doar să-i stimuleze unele nevoi sau să utilizeze pragmatic gusturile sale existente deja’’ (Vasile Dâncu, 2009:36). Ne putem da seama de rolul cel mai important publicității, cum ar fi promovarea unui anumit produs, un concept în scop comercial, ceea ce a condus la considerarea publicității ca o putere economică, specifică lumii contemporane, un mijloc de ,,prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat’’ (Kotler, P., 1999:756). De altfel, un alt rol important al publicității poate fi și acela de a transmite o idee, un principiu, o teorie, o dogmă, de a reprezenta un anumit grup, o comunitate, un popor. În această situație, scopul publicității nu este economic, ci doar de informare a publicului, de promovare.
Publicitatea creează conexiuni între consumator și producător, între societatea din care provine, produce modele, se identifică cu publicul prin recrearea unor momente din viața cotidiană a acestuia, ceea ce este un factor esențial pentru consumator în ceea ce privește receptarea oricărui mesaj transmis de către publicitate consumatorilor.
1.1.2. Publicitatea ca situație de comunicare
După cum am observat mai sus, publicitatea este o formă de comunicare, de interacțiune între emițător, agențiile de publicitate, și destinatar, publicul. Principala trăsătură a publicității se referă la caracterul public al acesteia, deoarece se adresează unui public numeros din diferite zone geografice, astfel încât este pus accentul pe beneficiul deținerii unui anumit produs, asupra calităților acestuia, cu scopul de a stârni în potențialul consumator dorința de a poseda acel bun. Prin publicitate ni se comunică, în primul rând, aspectele definitorii ale unei companii, principiile după care funcționează, ni se transmite în mod clar și direct intenția emițătorului. Altfel spus, publicitatea este un mijloc de comunicare esențial în relația producător-consumator. Publicitatea poate fi scrisă sau orală și se bazează pe un set de reguli pentru a facilita receptarea corectă a mesajului de către public. De aceea, publicitatea trebuie să transmită în mod clar și succint informațiile, pentru ca toți consumatorii să nu întâmpine dificultăți în înțelegerea mesajului. Publicitatea face parte din categoria mijloacelor de comunicare nepersonală, deoarece mesajul este transmis pe cale orală, vizuală sau scrisă. Prin publicitate se promovează noile produse ale companiilor, de aceea promovarea acestora este esențială atât pentru agenții de publicitate, companii sau potențialii consumatori, deoarece sunt transmise informații despre companie, despre serviciile oferite. Comunicarea în publicitate se bazează pe calitățile serviciilor oferite de către producători, ceea ce stârnește interesul clienților și încurajează achiziționarea produselor respective. Astfel, putem spune că procesul de comunicare existent în acest domeniu este egal cu promovarea produselor, întrucât ajută la particularizarea fiecărei mărci, la diferențierea acestora. Consumatorii depind de publicitate pentru a cunoaște cât mai bine produsul, firma, pentru a-și da seama dacă produsul respectiv este adecvat necesității lor. De aceea, este foarte important să existe o astfel de comunicare între producător și potențialul consumator, fiindcă transmiterea mesajului către destinatar oferă informații esențiale, și de cele mai multe ori este transformat în sursă de amuzament.
1.1.3. Tipurile și funcțiile publicității
După cum am arătat în subcapitolul anterior, publicitatea este o formă de comunicare existentă între o anumită firmă, care prin intermediul unei agenții de publicitate, transmite eventualilor consumatori informații atât despre firmă, despre principiile acesteia, modul în care funcționează, cât și despre noul produs, pentru a-i influența pe aceștia în vederea achiziționării unui produs.
În continuare, voi prezenta cele mai importante funcții ale publicității:
1. Funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații – aceasta reprezintă funcția de bază a publicității, deoarece înlesnește legătura dintre producător (emițător) și consumator (destinatar), dar și pentru că servește țelului principal al publicității: acela de a promova un anumit produs sau serviciu;
2. Funcția economică – unii teoreticieni sunt de părere că publicitatea reușește să abată atenția clienților de la adevăratul preț al unui produs, însă alte teorii susțin că de fapt, publicitatea creează iluzia unor prețuri adecvate posibilităților clienților. Totodată, este sigur faptul că publicitatea este o putere economică, mai ales datorită influențării consumatorului în luarea unei decizii în ceea ce privește procurarea unui produs;
3. Funcția socială – publicitatea posedă o astfel de funcție, deoarece în ultimii ani are o mare putere de influențare asupra omului. Publicul recepționează prin intermediul acestui mijloc nu doar informații comerciale, cât și anumite reguli, principii, valori, modele, acestea au o putere de răspândire foarte mare;
4. Funcția politică – în această situație, putem preciza competența mediului publicitar de a insufla publicului anumite idei, de a-l educa, influența;
5. Funcția persuasivă – această funcție este, de asemenea, extrem de importantă și din ce în ce mai prezentă în domeniul publicitar de astăzi, deoarece publicitatea prin persuasiune poate manipula anumite decizii ale consumatorilor, totodată, este posibil să transforme anumite atitudini, deprinderi prin cele mai iscusite mijloace. Acest lucru este datorat faptului că publicitatea își cunoaște foarte bine publicul, înțelege foarte bine nevoile acestora și se lasă ghidată de acestea. Pe de altă parte, funcția persuasivă devine din ce în ce mai șlefuită cu cât publicul este mai educat și, implicit, mai greu de manipulat. Tocmai de aceea, funcția poetică este cea care ia locul funcției persuasive;
6. Funcția poetică – agențiile de publicitate pun foarte mult accentul pe partea artistică a reclamelor, în acest fel atrag interesul publicului, ceea ce reprezintă un factor important pentru consumatori în luarea unei decizii, publicul fiind foarte atent la detalii, de aceea își îndreaptă atenția spre reclame care îi stârnesc atenția.
După ce am observat care sunt funcțiile publicității, mă voi ocupa acum de clasificarea acesteia după anumite criterii, astfel încât le-am selectat pe cele mai importante. În acest mod, în raport cu grupul-țintă remarcăm:
a. publicitatea realizată pentru potențialul consumator;
b. publicitatea înfăptuită pentru o anumită comunitate, instituție.
La rândul său, publicitatea de informare se divide în mai multe clase, precum:
1. Publicitatea de informare – este cea prin care publicul este informat de următoarele aspecte: lansarea unui nou produs pe piață, atuul unui produs, diminuarea costurilor.
2. Publicitatea de poziționare – este menită să realizeze distincția unui anumit produs în fața clienților, cu scopul de a face mai ușoară selecția unui produs
3. Publicitatea comparativă – promovează un anumit produs din aceeași categorie în detrimentul altuia, prin scoaterea în evidență a calităților acestuia și prin reliefarea avantajelor deținerii produsului respectiv.
4. Publicitatea de reamintire – este folosită pentru a menține interesul consumatorilor referitor la avantajele produsului, ceea ce întărește imaginea mărcii respective.
Pe de altă parte, publicitatea care se adresează strict unei comunități sau instituții, mai este denumită și publicitate de afaceri care, se împarte în mai multe categorii: comercială, corporatistă, industrială, profesională. Acest tip de publicitate se caracterizează prin faptul că nu funcționează prin aceleași mijloace precum publicitatea adresată în mod direct consumatorului, ci doar prin mijloace profesionale, cum ar fi publicațiile de specialitate.
De asemenea, publicitatea cunoaște și alte forme în funcție de tipul mesajului transmis. Astfel, se deosebesc:
1. Publicitatea bazată pe rațiune – se concentrează asupra particularităților funcționale specifice produsului, de asemenea, este accentuată funcția de informare;
2. Publicitatea emoțională – este pusă în evidență latura emoțională a consumatorilor, de aceea se promovează trăsăturile afective ale produsului.
De altfel, publicitatea se împarte în două categorii în funcție de canalul de comunicare folosit:
1. Publicitatea sub forma ATL (above the line) – aceasta este realizată prin intermediul celor cinci mijloace tradiționale de comunicare: presa scrisă, televiziunea, cinematograful, posterele și radioul;
2. Publicitatea de tip BTL (below the line) – este redată prin modalități diferite de cele clasice menționate mai sus, mai ales într-o manieră neobișnuită fără a se obține profit, cum ar fi degustarea anumitor produse de către clienți sau distribuirea anumitor pliante sau broșuri.
În continuare, publicitatea poate fi catalogată în funcție de tonul comunicării. Astfel, regăsim: publicitatea agresivă (este folosit un ton puternic, care incomodează auditoriul), și publicitatea blândă (în care este utilizat un ton cald, pe placul publicului).
În cele din urmă, publicitatea mai poate fi divizată în raport cu conținutul mesajului transmis:
1. publicitatea denotativă: se urmărește în mod exclusiv transmiterea de informații;
2. publicitatea conotativă: se pune accentul pe transmiterea de emoții și nu pe informarea consumatorilor.
1.1.4. Strategia publicitară
Pentru ca publicitatea să fie eficientă, este nevoie de foarte mult timp și de foarte multă muncă. Pentru a se asigura de acest lucru, agențiile de publicitate elaborează anumite strategii de publicitate, menite să întrețină un raport între obiectivele acesteia, public și mijloacele de promovare utilizate. În elaborarea acestora, trebuie să se țină cont de mijloacele prin intermediul cărora este realizată publicitatea. Astfel, strategia de reclamă se poate axa pe produs, prin scoaterea în evidență a calităților acestuia și prin avantajele deținerii produsului respectiv, sau pe client, deoarece sunt importante problemele acestuia, iar produsul promovat ajută la soluționarea acelor probleme.
1.1.5. Obiectivele publicității
Primul pas în crearea unei publicități constă în elaborarea unor obiective bine definite, fără de care publicitatea nu ar mai avea același rezultat. Principalul obiectiv este acela de a informa publicul în legătură cu lansarea unui nou produs, în legătură cu producerea unui eveniment social, dar și de a crea o anumită imagine firmei respective. De asemenea, se dorește ca potențiali consumatori să își îndrepte atenția spre o anumită companie și să achiziționeze bunuri doar de la compania respectivă, este necesar să se precizeze locul de unde poate fi cumpărat produsul respectiv. Este foarte important ca toate aceste informații să fie receptate în mod corect de către clienți pentru a înlesni întreg procesul de vânzare-cumpărare.
1.2. Discursul publicitar
După cum am observat în subcapitolul anterior, publicitatea se bazează, în primul rând, pe funcția de informare, pe funcția poetică, iar acest lucru poate fi realizat printr-un discurs adecvat. În mediul publicitar, discursul reprezintă o modalitate sigură de a transmite orice informație consumatorilor.
1.2.1. Definiții ale conceptului
Potrivit definiției din Dicționarul explicativ al limbii române, discursul este o ,,specie a genului oratoric, constând dintr-o expunere făcută în fața unui auditoriu pe o temă’’. Din cauza faptului că această definiție este una universală și nu poate fi aplicată doar în discursul publicitar, există definiții ale unor teoreticieni interesați de acest domeniu, care ne oferă o perspectivă mult mai limpede asupra acestui concept. Benveniste (1974) oferă în cartea sa, Probleme de lingvistică generală, o definiție mai exactă a acestui tip de discurs. După părerea sa, discursul cuprinde în structura sa varii enunțuri direcționate către un destinatar implicit sau explicit prin care locutorul exercită o influență asupra acestuia în mod intenționat. Discursul poate fi de mai multe feluri: narativ, juridic, administrativ, publicitar, științific. În cele ce urmează, mă voi ocupa strict de discursul publicitar.
Principalul obiectiv al acestui tip de discurs este să fie cunoscut, transmis publicului. În acest mod, în funcție de modul de adresare, discursul se împarte în discursul oral (spoturile publicitare), sau scris (în această categorie intră posterele, pancartele). De asemenea, pentru a-și îndeplini obiectivele, discursul trebuie să includă apariția unui emițător și a unui receptor, însă trebuie să se desfășoare într-un anumit cadru spațial și/sau temporal. Este lesne de înțeles faptul că discursul publicitar își propune să stârnească în subconștientul publicului dorința de a poseda produsul respectiv sau de a beneficia de serviciile promovate.
1.2.2. Funcțiile discursului publicitar
Referitor la funcțiile discursului publicitar, Guy Cook (2006) precizează în cartea sa, The Discourse of advertising, principalele funcții ale acestui tip de discurs, privite din perspectiva emițătorului și a receptorului. Deoarece este vorba de mediul publicitar, este important de precizat faptul că nu există un singur emițător și un singur receptor, ci aceștia sunt colectivi, întrucât creația publicitară nu este rezultatul unui singur individ, la fel cum nu există un singur destinatar, ci un grup, o comunitate ce receptează mesajul.
Potrivit teoreticianului, principala funcție este aceea de convingere a potențialului client și nu numai, de a-l face să urmeze indicațiile menționate în discurs. Însă, aceasta este funcția esențială a discursului publicitar. De pildă, discursul publicitar mai poate îndeplini funcția de a informa, de a stârni amuzamentul auditoriului, de a atrage atenția în legătură cu o modificare ivită sau cu producerea unui eveniment de interes public. Însă, toate aceste funcții se rezumă la un singur obiectiv: acela de a determina publicul să urmeze pașii indicați și să achiziționeze în cel mai scurt timp bunul respectiv. Din nou, se observă interesul pentru atingerea principalului scop: acela de a avea loc o tranzacție, mai exact, totul se rezumă la factorul economic. De asemenea, se mai urmărește și întipărirea reclamelor în mintea consumatorilor, astfel încât ,,Obiectivul principal al reclamelor este atins dacă se nasc întrebări sau discuții, iar cea mai rea soartă a lor este ignorarea’’ (Angela Goddard, Limbajul publicității, 2002:106).
1.2.3. Argumentarea în discursul publicitar
A comunica presupune, în primul rând, utilizarea limbajului într-o anumită logică, prin respectarea anumitor reguli, norme. De fapt, tot ceea ce comunicăm unui interlocutor se bazează pe anumite raționamente, care facilitează procesul de receptare a mesajului. De aceea, se impune aplicarea unor argumente logice, concise, care să favorizeze demersul conversațional. Această activitate este înglobată în conceptul de argumentare, un procedeu întrebuințat zi de zi de către locutor. Aceasta reprezintă un sistem de procedee discursive ce urmăresc stârnirea interlocutorului ,,să facă o anumită acțiune (producerea sau blocarea unui comportament), să-și formeze sau să-și transforme o opinie; ceea ce înseamnă că argumentarea este totdeauna construită pentru cineva’’ (Daniela Rovența-Frumușani, 2002:67).
Este bine știut faptul că orice argumentare include unul sau mai multe argumente și o teză (concluzie), în vederea susținerii unei afirmații pentru a demonstra o anumită declarație sau pentru a influența auditoriul, ,,în sensul modificării universului de cunoștințe, al dispozițiilor acționate’’ (Daniela Rovența-Frumușani, 2002:31). Aceste argumente se află în relație strânsă unele cu celelalte, de unde rezultă faptul că teza reprezintă urmarea indispensabilă a acestor considerente. Totodată, se pot întâlni situații în care concluzia să fie în contrast cu argumentele aduse, ceea ce conduce la negarea acesteia.
În ceea ce privește discursul publicitar, cele mai des întâlnite argumente sunt următoarele: argumentul de autoritate (ipostazierea) și cel fondat pe procedeele menite să proiecteze verosimilul.
Pe de o parte, primul tip de argument, cel al autorității, se referă la spațiile comune, sentimentele, convingerile experimentate de fiecare persoană în parte. Acest argument mizează, în mod exclusiv, pe apariția unui model demn de urmat, mai exact, o celebritate cu o putere mare de influențare exercitată asupra publicului, deoarece este surprinsă în timp ce întrebuințează și totodată, îndeamnă interlocutorii să recurgă la produsul respectiv.
Pe de altă parte, cel de-al doilea tip de argument conține următoarele procedee: exemplul (întărește un fapt universal valabil), ilustrarea, modelul, prin care receptorul este încurajat să reproducă ceea ce vede, iar în cele din urmă, analogia, ce servește la înștiințarea unei asemănări în ceea ce privește structura verosimilului.
După cum se observă, prin raport strict la argumentarea în cadrul discursului publicitar, cel mai important aspect este cel legat de înșiruirea logică a tuturor premiselor prezentate, dar și pentru a obține efectul dorit, publicitatea ,,trebuie să folosească resursele comune ale limbajului în moduri în care ne pot influența deciziile și pot avea o semnificație aparte pentru noi’’ (Daniela Rovența-Frumușani, Argumentarea. Modele și strategii, 2002:13). De altfel, mai putem observa faptul că discursul argumentativ utilizat din ce în ce mai des în expunerile publicitare, recurge la numeroase tehnici și strategii prin care se dorește persuadarea publicului, determinarea acestuia de a rămâne fidel mărcii respective. După cum am mai menționat, cei care se ocupă cu scrierea discursului, trebuie să utilizeze argumente solide pentru a impresiona auditoriul. Cu cât strategia argumentativă folosită este mai bine conturată, publicul se va identifica cu situația prezentată, în caz contrar, consumatorul va respinge reclama în cauză.
1.2.4. Retorica publicității
Odată cu trecerea anilor, conceptul de retorică a fost din ce în ce mai folosit în majoritatea discursurilor de diverse tipuri, ceea ce a făcut ca în zilele noastre, utilizarea retoricii în expunerile vorbitorilor să devină indispensabilă, dar și să fie considerată un procedeu firesc în conceperea discursului, atât cel oral, cât și cel folosit în domeniul publicității.
1.3.1. Termenul de retorică
Conform definiției din Dicționarul explicativ al limbii române, cuvântul retorică trimite, în primul rând, la modalitatea abordată de un interlocutor în scopul convingerii unui auditoriu prin iscusința argumentelor folosite, dar și prin măreția stilului de exprimare. Așadar, prin retorică se scoate în evidență abilitatea retoricianului de a stârni atenția publicului, de a-i menține interesul, prin declamație, cât și prin limbajul nonverbal (mimica, privirea, gestica), acestea din urmă scot în evidență capacitatea interlocutorului de a se exprima unei asistențe, cât și veridicitatea celor spuse. După cum afirmă Umberto Eco în Tratatul de semiotică generală, scopul oricărui emițător este de a provoca interesul participanților la discuție prin discursul său, dar și de a-i face pe aceștia ,,să tragă concluzii implicate de premisele propuse’’1, de aceea discursul trebuie să fie prezentat într-un mod inovator, prin folosirea unui limbaj pompos. Privită precum o modalitate discursivă ce are ca scop influențarea deciziilor și a mentalității publicului, în zilele noastre, retorica nu mai este percepută precum o artă a înfrumusețării discursului, ci este considerată o știință a comunicării persuasive, datorită abundenței de argumente întrebuințate, devenite esențiale în activitatea publicitară. Astăzi, conceptul de retorică nu mai este specific doar domeniului publicitar sau celui oratoric, ci este folosit de fiecare dintre noi în viața de zi cu zi, atât pentru a ne afirma în fața cuiva într-un cadru profesional prin împodobirea discursului, prin organizarea logică a argumentelor, cât și pentru a seduce, a cuceri o persoană.
Se consideră faptul că retorica prezintă numeroase semnificații pe care le regăsim și în discursul publicitar, cum ar fi: persuadarea sau convingerea auditoriului, seducerea sau manipularea acestuia, folosirea unui limbaj figurat, inserarea verosimilului (Daniela Rovența-Frumușani 2000: 12). Prin intermediul retoricii, discursul publicitar trebuie să atragă publicul (DOCERE), să îl cucerească (DELECTARE), și unul din principalele obiective este acela de a convinge potențialii consumatori (MOVERE), deoarece relațiile dintre producător și consumator sunt întreținute prin intermediul retoricii.
1.3.2. Funcțiile retoricii
,,Artă și știință a elaborării discursului în general, având funcție primordială persuasivă, dar și funcție justificativă, demonstrativă ori deliberativă’’ (Dicționarul de Științe ale Limbii, Ed. Științifică, București, 1997, p. 415). Unii teoreticieni au fost de acord cu faptul că funcția persuasivă este esențială mecanismului retoric, dar au adăugat alte trei funcții esențiale, ca de exemplu:
1. Funcția hermeneutică – este concepută precum o analiză necontenită a mecanismului retoric al interlocutorului;
2. Funcția euristică – înțelegem prin aceasta soluțiile propuse de retorică în vederea rezolvării unor probleme ce nu se încadrează în șablonul certitudinii;
3. Funcția pedagogică (cunoscută și ca explicativă sau critică) – constă în perceperea retoricii precum o disciplină al cărei obiect de studiu presupune decodarea și elaborarea textelor literare sau a discursurilor;
4. Funcția revelatoare a idiolectului – se înțelege prin această funcție faptul că retorica dezvăluie capacitatea fiecăruia de a se folosi de procedeele acesteia, dar presupune și interferența dintre idiolecte fără de care nu ar fi posibilă interpretarea propriilor idei;
5. Funcția metalingvistică – retorica există doar prin intermediul limbajului, de unde rezultă faptul că retorica se ocupă și cu elaborarea unor condiții care ar putea facilita procesul de comunicare într-o anumită limbă;
6. Funcția persuasivă – după cum am observat până în acest moment, funcția persuasivă este primordială în ceea ce privește retorica Aceasta se bazează pe diferite metode pentru a influența auditoriul: seducția (această este înțeleasă precum scopul, dar și efectul retoricii), demonstrația (procedeu specific în mai mare măsură domeniului științelor); argumentația, și în cele din urmă, manipularea, situată la întrepătrunderea psihologiei cu domeniul sociologiei și cel al lingvisticii. După cum am menționat, retorica este o modalitate de persuasiune utilizată în viața cotidiană în diferite împrejurări, dar și în domenii precum cel publicitar sau cel juridic, pentru a masca sau modifica realitatea. Persuasiunea, legată strict de publicitate, presupune folosirea anumitor strategii persuasive necesare pentru atingerea obiectivelor publicității (informarea publicului, influențarea acestuia).
Capitolul 2. Reclama
După cum am arătat în capitolul anterior, în zilele noastre, publicitatea reprezintă cel mai important mijloc de comunicare, de promovare nu doar a unor produse comerciale, ci și a unor idei, valori, stil de viață. Publicitatea, sub toate formele ei (spoturi TV, panouri publicitare, afișe), este necesară în toate domeniile, deoarece reprezintă un factor puternic de influențare a publicului. Publicitatea constă în transmiterea unor informații, idei de către o anumită agenție de publicitate, cu ajutorul introducerii unor mesaje clare destinate unui anumit grup de persoane pentru a conduce la schimbarea opiniei acestuia în mod favorabil referitor la un produs sau serviciu. Așadar, în cele ce urmează, mă voi ocupa de produsul procesului de publicitate, și anume reclama.
2.1. Publicitate vs. Reclamă
Pentru început, este foarte important de precizat faptul că publicitatea și reclama nu sunt sinonime. În primul rând, publicitatea este un proces prin care sunt transmise informații unui anumit public, totodată, este știința care se ocupă cu crearea mesajelor care au un impact puternic în viața cotidiană a fiecărui individ. Totodată, publicitatea modelează și în același timp, definește o anumită societate, cultură. Însă, aceste caracteristici reflectă mai degrabă conceptul, de aceea trebuie luat în considerare și procesul propriu-zis al publicității pentru a avea o perspectivă mai clară asupra acestuia.
Este lesne de înțeles faptul că reclama este rezultatul unui întreg proces de creație, numit publicitate. Conform Dicționarului Explicativ al Limbii Române, reclama este o ,,activitate (comercială) prin care se urmărește, pe calea publicității (prin tipărituri, radio, televiziune, cinematograf), suscitarea, câștigarea interesului public asupra anumitor mărfuri, (…), a folosirii unor servicii’’. Astfel, reclama trebuie înțeleasă precum cel mai utilizat mijloc de manifestare a publicității, este în același timp și o modalitate de seducție și de convingere a unui auditoriu. Se observă că reclama parcurge aceleași etape precum publicitatea, se observă similitudinea anumitor obiective, are aceleași canale și suporturi de difuzare. Toate aceste puncte comune au condus la înțelegerea în mod eronat a celor doi termeni ca sinonime. Astfel, este important de menționat faptul că publicitatea reprezintă un proces de creație, iar reclama nu este nimic altceva decât produsul rezultat în urma acestui proces.
2.1.2. Strategia reclamei
Pentru a crea o reclamă, trebuie urmate anumite etape, altfel spus, este necesar să fie stabilită o strategie pentru a putea obține rezultate favorabile. Trebuie luat în considerare posibilitatea de a promova prin intermediul unei reclame un anumit produs sau serviciu, dacă acesta îndeplinește toate condițiile, astfel încât să se poată stabili obiectivele clare ale reclamei respective.
În acest mod, strategia unei reclame reunește obiectivele cu funcțiile reclamelor, cu publicul-țintă, dar și cu canalele de difuzare preferate de consumatori. Pe de altă parte, strategia de reclamă se poate axa fie pe produs ori serviciu, fie își îndreaptă atenția spre potențialul consumator. Astfel, strategia de reclamă focalizată numai pe produs sau serviciu are rolul de a scoate în evidență avantajele produsului/serviciului. Or, strategia concentrată asupra potențialului consumator scoate în evidență promisiunea făcută consumatorului conform căreia produsul sau serviciul respectiv ar putea rezolva problemele acestuia. Totodată, aceste strategii pot varia în funcție de atitudinea receptorilor față de produs, acestea pot fi într-o continuă schimbare și astfel, se impune adaptarea acestora la nevoile și cerințele publicului.
2.1.3. Obiectivele reclamei
După cum am menționat mai sus, o reclama pentru a avea succes și pentru ca publicul să rețină informațiile transmise în reclamă, trebuie să fie stabilite anumite obiective clare, concise. Astfel, unul dintre principalele obiective este acela de a insera un produs, serviciu sau idee inovatoare pe piață. Pe de altă parte, se urmărește schimbarea de imagine a unei mărci sau a opiniei publicului consumator față de aceasta. Un alt obiectiv extrem de important este acela care vizează majorarea profitului într-un interval mai scurt sau pe termen lung prin influențarea unei anumite categorii de consumatori sau chiar a publicului în general.
2.1.4. Funcțiile reclamei
Una dintre asemănările dintre publicitate și reclamă se regăsește și la nivelul funcțiilor acestora. Astfel, funcția cea mai importantă a reclamei este cea de comunicare, de informare, cu scopul de a facilita relația dintre firma producătoare și consumator. De aceea, firma producătoare, prin intermediul unei agenții de publicitate, transmite consumatorilor exact ceea ce aceștia își doresc, informațiile esențiale, pentru a încuraja achiziționarea produsului respectiv. De asemenea, o altă funcție esențială este cea socială, prin prisma faptului că inovațiile tehnice sau anumite servicii sunt prezentate rapid publicului, ceea ce prezintă numeroase avantaje, atât pentru beneficiar, cât și pentru firma respectivă. Se consideră că reclama poate avea și o funcție estetică, ceea ce se referă la faptul că o reclamă executată corect din punct de vedere estetic sensibilizează publicul, cultivă gustul și preferințele acestuia, de aceea forma de prezentare a unui produs sau serviciu reprezintă un factor important pentru potențialul consumator în luarea anumitor decizii. Este menționată și funcția politică prin prisma faptului că publicul este conștient de puterea mare de influențare a reclamelor, prin simplul fapt că aceștia decid să achiziționeze un anumit produs.
2.5. Reclama de televiziune
Reclama de televiziune sau spotul publicitar este cel mai utilizat și eficient tip de reclamă, întrucât sunt întrebuințate mijloace complexe de comunicare, precum imaginea, sunetul, textul. În zilele noastre, reclama video ocupă din ce în ce mai mult timp, astfel este realizată comunicarea în masă la un nivel superior. Cu toate acestea, principala problemă a acestui tip de reclamă este aceea a verosimilității, din cauză că publicul tinde să interpreteze reclamele video ca pe ceva închipuit, înșelător, însă este mai atras de situațiile de divertisment surprinse în reclame decât de cele de informare.
Reclamele de televiziune au o audiență largă, deoarece se adresează tuturor categoriilor de vârstă, gen, de aceea este foarte important ca anumite spoturi publicitare sa fie difuzate doar la anumite ore care să poată coincide cu programul publicului vizat de producători. Aceste tip de reclamă se particularizează prin faptul că este folosită mișcarea ca element distinctiv, sunt introduse situații în care consumatorul se regăsește, ceea ce conduce la crearea unei legături afective între consumator și firma producătoare.
Durata unui spot publicitar poate varia într-un interval de zece secunde și un minut în care sunt înlănțuite șase sau șapte cadre. Reclama este compusă din două fragmente esențiale: fragmentul video alcătuit din imagini și succesiuni de imagini, iar cel de-al doilea este format din partea audio a reclamei, care poate fi alcătuită din dialogurile între participanți sau muzică. În cazul în care este folosit un număr mai mare de cadre înșiruite rapid, acestea produc senzația de dinamism, însă aceste se regăsesc de cele mai multe ori în cazul reclamelor destinate articolelor sportive.
În producerea unei reclame televizate, sunt utilizate anumite tehnici, trucuri vizuale menite să cucerească publicul, cum ar fi: declarațiile oferite de către personalități, serialele, introducerea unor scene din anumite filme clasice, adăugarea prim-planurilor sau a unui fir narativ. Toate aceste tehnici sunt adaptate în funcție de publicul-țintă, deoarece atât reclamele, cât și mesajul lor trebuie să corespundă cu nevoile potențialilor consumatori.
2.2. Elemente constitutive ale reclamei
În funcție de obiectivele dorite în momentul lansării unei reclame, reclamele pot fi simple, alcătuite doar din imagine sau sunet și marca produsului sau denumirea firmei. Cu toate acestea, pot exista și reclame în care punctul esențial este imaginea sau sunetul, deoarece sunt elemente definitorii ale produsului promovat, doar pentru a menține interesul consumatorilor pentru produsele respective. Este foarte important să existe o limită în numărul de elemente introduse, deoarece aglomerarea acestora într-un singur spot publicitar poate crea confuzie în mintea receptorului. De aceea este foarte important să fie selectate informațiile și să fie prezentate doar cele mai importante caracteristici pentru a ajuta consumatorul în vederea luării deciziei de a achiziționa produsul respectiv sau de a se folosi de serviciul promovat.
Pentru a avea un real succes, fiecare reclamă trebuie să includă anumite elemente, care ajută la îndeplinirea obiectivelor propuse. În cele ce urmează voi prezenta cele mai importante componente ale unei reclame de televiziune, cum ar fi: titlul, sloganul, marca, logoul, sunet, text, imagine.
2.1.1. Titlul
În ceea ce privește reclamele, titlul este unul dintre cele mai importante elemente constitutive, deoarece un titlu captivant atrage atenția publicului mult mai repede asupra produsului promovat.
În reclamele pentru televiziune, pentru un efect surprinzător, este foarte important momentul în care este rostit titlul, de aceea, în majoritatea cazurilor, acesta este rostit la finalul spotului publicitar, astfel au un impact mai puternic asupra publicului și rămâne întipărit în mintea acestuia pentru o perioadă mai mare de timp. Prin titlu este redat principalul beneficiu pe care îl prezintă produsul promovat, acesta însumează principala idee a reclamei, de aceea este esențial ca acesta să fie realizat corect pentru a stârni interesul potențialului consumator.
Pentru a-și atinge obiectivele, titlul trebuie să capteze atenția receptorului, să provoace curiozitate, să fie ușor de memorat și captivant.
O altă trăsătură extrem de importantă se referă la dimensiunea titlului, deoarece acesta nu trebuie să depășească două rânduri, trebuie să fie creativ pentru a fi ușor de memorat de către receptor.
2.3. Sloganul
Un alt element ce face parte dintr-o reclamă este sloganul. Acesta constă într-un mesaj concis, alcătuit dintr-un număr redus de cuvinte, ușor de memorat, uneori poate stârni amuzamentul publicului, destinat să reîmprospăteze memoria consumatorilor, cât și să atragă potențialii consumatori în legătură cu principiile companiei. Sloganul poate lua forma unui joc de cuvinte, ceea ce atrage instantaneu un public numeros, deoarece sloganul este într-o evoluție continuă, în funcție de tendințele impuse de publicul consumator. Un slogan bine ales și preferat de public oferă stabilitate, independență, temeinicie companiei producătoare.
Cele mai importante atribute ale unui slogan potrivit este exprimarea laconică, deoarece sunt prezentate în mod clar particularitățile produsului, iar celălalt atribut constă în faptul că este ușor de memorat de către public, lucru datorat în mare parte creativității limbajului.
În domeniul publicitar, sloganul este foarte eficient, întrucât cu ajutorul acestuia se creează o imagine plăcută companiei în opinia publicului consumator, se scoate în evidență faptul că produsul respectiv este cel mai bun din gamă, astfel, prin achiziționarea acestuia, clientul ia cea mai bună decizie.
2.2.3. Marca
Marca reprezintă un semn distinctiv al unei companii pentru a facilita diferențierea de celelalte companii asemănătoare. De asemenea, marca îndeplinește rolul de a diferenția un produs sau serviciu de altele similare, dar și pentru a individualiza fiecare companie. Marca poate varia în funcție de intențiile fiecărei firme producătoare, de exemplu aceasta poate apărea sub forma unui nume, simbol sau desen.
Marca trebuie să ilustreze apartenența produsului la o anumită firmă producătoare pentru a nu se crea confuzii în rândul consumatorilor; sugerează însușirile esențiale ale produsului; incită consumatorul în vederea achiziționării produsului respectiv. Totodată, mărcile trebuie să îndeplinească următoarele condiții: să fie ușor de reținut și de identificat, să fie expresive, să prezintă cât mai bine produsul pe care îl promovează.
Mărcile pot fi deosebite între ele prin emblemă, care trebuie să impresioneze publicul, dar și prin faptul că trebuie să coincidă cu ideile pe care firma intenționează să le transmită publicului, astfel, marca reprezintă și un mod de a comunica cu publicul. Transmite consumatorilor prin ce se caracterizează produsul respectiv, cui se adresează, la ce se pot aștepta aceștia sau alte informații legate de calitatea produsului sau preț. De altfel, marca surprinde modul în care firma producătoare este atentă la publicul vizat, la cererile acestuia, dar și ce așteptări are firma respectivă de la clienții săi. De aceea, marca este un semn de prestigiu, de putere în plan economic.
2.2.4. Sunetul
În domeniul publicitar, sunetul joacă un rol extrem de important. În primul rând, alături de celelalte elemente specifice unei reclame, sunetul întărește mesajul transmis publicului, oferă credibilitate. Majoritatea reclamelor se folosesc de genul de muzică preferat de publicul-țintă, pentru a atrage atenția receptorului, pentru a-i crea un sentiment de bucurie. În principal, muzica trebuie să fie simplă, cunoscută de majoritatea publicului și să se potrivească cu transpusă în reclamă. Pe de altă parte, muzica poate avea un impact emoțional asupra celor ce vizionează reclama respectivă, deoarece se poate crea o conexiune între muzică și o anumită întâmplare plăcută sau neplăcută din viața personală a consumatorilor. De asemenea, muzica poate fi utilizată doar pe fundal, fără a i se acorda o importanță prea mare sau poate fi un element central al reclamei.
Putem întâlni în majoritatea spoturilor publicitare voci care citesc ideile principale ale acestora, astfel încât se creează o legătură cu publicul. Totodată, la fel de important este și timbrul persoanei respective, care trebuie să fie plăcut, prietenos, natural. Acest lucru este valabil și în cazul personajelor, deoarece și aceștia trebuie să îndeplinească aceleași condiții. Prin repetarea acelorași sunete, voci și gen muzical în reclamele ce se încadrează într-o anumită campanie publicitară, publicul receptează cu ușurință mesajul transmis, ceea ce ajută la memorarea mai rapidă a acestuia.
2.2.5. Textul publicitar
În cadrul textului publicitar se regăsesc un emițător (în cazul reclamelor, personajele) și un receptor ( publicul). Sunt folosite anumite strategii de persuadare, ce se adresează laturii emoționale a fiecărui receptor în parte. Sunt utilizate următoarele procedee prin care se urmărește influențarea publicului receptor, precum: utilizarea persoanei a II-a singular; interogațiile retorice; utilizarea imperativelor sau numărul mare de repetiții. De asemenea, se regăsesc și jocurile de cuvinte, figuri de stil precum comparația, personificarea sau antiteza.
Pentru a capta atenția, textul publicitar trebuie să fie concis, să se folosească un limbaj familiar, să nu ofere prea multe amănunte nesemnificative, de aceea reclamele video trebuie să se axeze mai mult pe principalele proprietăți ale produsului, modul de utilizare.
2.2.6. Brandul
Această denumire este atribuită în mod special unei firme consacrate, mai exact, brandul este elementul ce conferă identitatea companiilor comerciale de prestigiu. În momentul în care este lansat un nou produs pe piață, agenția de publicitate este cea responsabilă pentru denumirea acestuia. Procesul acesta trebuie să îndeplinească anumite condiții, cum ar fi: să fie lizibil, să poată fi memorat ușor, să scoată în evidență principalele atuuri ale produsului. Brandul unei firme reflectă interesul acesteia în legătură cu calitatea produselor sau a serviciilor oferite, respectul față de clienți. De altfel, brandul este cel care inspiră încredere și stabilitate unei companii, lucru posibil și datorită loialității clienților săi, astfel încât consumatorul tinde spre crearea unei legături emoționale față de firma respectivă.
Brandul este cel care acordă un anumit statut social consumatorilor prin produsele de cea mai bună calitate. În momentul selecționării unui produs anume, întotdeauna brandul este cel care face diferența și ajută consumatorul în luarea unei decizii cu ajutorul caracteristicilor ce nu se regăsesc la un alt produs ce aparține unei alte companii. Brandul mai poate fi caracterizat prin promisiunea oferită de compania producătoare de a oferi publicului produse realizate după cele mai înalte standarde, seriozitate și promptitudine.
2.3. Metodologie și corpus
2.3.1. Aspecte metodologice
Analiza multimodală prezentă în capitolul următor este realizată din mai multe perspective: analiza lingvistică a textului; analiza tematică a reclamelor și modul în care sunt ilustrate temele în scenariul reclamelor. După ce voi realiza transcrierea textului, voi prezenta analiza pe cadre și scene a spoturilor publicitare.
2.3.2. Corpus
Corpusul este format din nouă reclame care prezintă un produs comercial ce aparține diferitor companii: Neumarkt, Noroc, Bucegi, Ciuc. De asemenea, am organizat aceste reclame în trei teme: tema prieteniei, tema noutății și tema simbolurilor.
Prima temă, cea a prieteniei, cuprinde următoarele reclame: Neumarkt – Prieteni vechi; Bucegi- Toamna ca la noi acasă; Bucegi – Inima Bucegilor. Aceste trei teme ilustrează modul în care această băutură leagă relațiile de prietenie, creează bună dispoziție în rândul consumatorilor. Fiecare reclamă se desfășoară într-un cadru diferit, atât poveste, cât și personajele sunt diferite, însă toate transmit aceeași idee: acest produs creează o legătură puternică între persoanele care preferă această băutură.
Cea de-a doua temă este cea a noutății și este alcătuită din următorul set de reclame: Neumarkt 3; Neumarkt la sticlă; Ciuc Radler – cea mai răcoritoare bere a verii. Aceste trei reclame sunt inovatoare, prezintă produse unice. Prima reclamă descrie noul ambalaj în care poate fi găsită noua băutură marca Neumarkt, cea de-a doua prezintă numărul nou de ingrediente al acestei băuturi, iar ultima reclamă ilustrează noul gust al băuturii marca Ciuc. De asemenea, toate aceste reclame sunt realizate în spații diferite, însă au în comun modul în care este prezentat noul produs.
Tema simbolurilor este alcătuită din următoarele reclame: Noroc – Trifoiarul; Noroc – Potcovarul; Bucegi – Legenda Sfinxului. Aceste spoturi publicitare se caracterizează prin modul în care sunt integrate simbolurile (trifoiul cu patru foi, potcoava, Sfinxul), în procesul de fabricare a acestui produs și puterea magică a acestora. Reclamele prezintă laolaltă modul în care aceste simboluri ale norocului, prosperității sunt încadrate în acest proces.
Voi analiza aceste reclame în funcție de puterea de persuadare a fiecăreia, de strategiile publicitare și retorice folosite, voi evidenția particularitățile discursului publicitar. Pentru fiecare temă voi adăuga transcrierea textului, analiza pe cadre și scene, apoi analiza textului și a imaginii. Voi nota fiecare personaj în funcție de momentul apariției sale în reclamă în felul următor: personajul A, personajul B, personajul C, personajul D. Sursa acestor spoturi publicitare este https://www.youtube.com/.
Capitolul 3. Analiza multimodală a reclamelor de televiziune
2.1. Introducere
Odată cu trecerea anilor, publicitatea este din ce în ce mai prezentă în viața consumatorilor. Majoritatea companiilor producătoare apelează la publicitate cu un singur scop: acela de a informa potențialul consumator cu privire la produsele sale, de a-i stârni curiozitatea. Astfel, publicitatea apelează la mijloace cât mai surprinzătoare și captivante pentru atragerea potențialului consumator. Agențiile de publicitate inserează în reclamele realizate situații, personaje, spații familiare publicului-țintă al fiecărei companii. În acest mod, sunt utilizate strategii retorice, strategii publicitare ce au rolul de a îndeplini obiectivele reclamelor. Se pune foarte mult accentul pe latura emoțională a publicului, se urmărește ca publicul să se identifice cu reclama respectivă, să considere că produsul respectiv este cel mai bun pentru problema sa.
În acest studiu voi lucra pe baza unor reclame realizate la un produs preferat de majoritatea românilor, berea, o băutură alcoolică folosită de consumatori pentru a se relaxa, este folosită în momente de veselie alături de cei dragi. În țara noastră, această băutură are o poveste destul de veche ce datează de la începutul secolului XIX. Astăzi, industria berii s-a extins foarte mult, există numeroase branduri ce leagă această băutură de tradiția românească. Reclamele pe baza cărora este realizată analiza multimodală, sunt următoarele: Noroc, Bucegi, Neumarkt, Ciuc. Aceste companii mizează pe prezentarea cât mai ingenioasă a produselor cu ajutorul îmbinării anumitor elemente cu un anumit impact asupra publicului: spațiul în care are loc acțiunea, muzica și textul.
3.2. Tema prieteniei
3.2.1. Transcrierea textului
A. Neumarkt – Prieteni vechi
0:08 – A: Și vouă vă place gustul puternic și amărui!
0:10 – B: Păi, gustul puternic și amărui e cel mai bun!
0:12 – C: D’aia ne și place așa mult!
0:16 – B: Auzi, da’ de când ne știm noi?
0:18 – B: De vreo 20 de secunde?
0:23 – A: Și avem atât de multe în comun.
0:26 – Voce-narator: Suntem mulți cei cărora ne place gustul puternic și amărui al lui Neumarkt.
B. Bucegi – Ne–ajutăm ca între vecini, că așa-i la noi toamna!
0:06 – A: Felicitări!
0:07 – B: Felicitări și mata, nea Țiți!
0:08 – A: Mie?
0:10 – B: Păi, fără ajutorul mata, reușeam eu să culeg toate prunele astea înainte să se întoarcă nevastă-mea?
0:16 – A: Mai greu!
0:19 – B: Așa! Facem țuică, nu compot!
0:23 – A: Atunci dau eu bere, da dai tu țuica?
0:25 – B: Da, nea Țiți.
0:26 – Voce-narator: Sărbătorește toamna ca la noi acasă. Bucegi. Pe inima românilor.
Bucegi – Inima Bucegilor
0:01 – A: Și acu’?
0:02 – B: Sună-i!
0:03 – C: Ia vezi! O fi rece?
0:06 – D: E numa’ bună!
0:07 – C, E, D: Eeeeeeh!
0:09 – B: Ia!
0:11 – A: Șșșșșșșșșșșș!
0:15 – A: Ia uite-i, măăăăă!
0:16 – Voce-narator: Inima Bucegilor e mare și plină de voie bună. Aici întâmplările, poveștile pline de suflet și berea gustoasă au obiceiul de a lega trainice prietenii. Bucegi. Inima Bucegilor.
3.2.2. Analiza pe cadre și scene
A. Neumarkt – Prieteni vechi
Figura 1
Figura 2
Figura 3
Figura 4
Figura 5
Figura 6
B. Bucegi – Ne–ajutăm ca între vecini, că așa-i la noi toamna!
Figura 1
Figura 2
Figura 3
Figura 4
Figura 5
C. Bucegi – Inima Bucegilor
Figura 1
Figura 2
Figura 3, Figura 4
Figura 5
3.2.3. Analiza textului și a imaginii
Cele trei reclame care se încadrează în tema prieteniei sunt: Neumarkt – Prieteni vechi (8 iulie 2013), Bucegi – Toamna ca la noi acasă (9 septembrie 2016) și Bucegi – Inima românilor (20 martie 2014).
Aceste reclame au în comun faptul că se bazează pe relația de prietenie care se poate lega între mai multe persoane cu ajutorul berii, aceasta este elementul care îi aduce împreună pe oameni. Acțiunea acestor reclame are loc în spații diferite, la fel și povestea este diferită, chiar dacă mesajul este același: berea este o băutură care aduce prietenii împreună, întărește relația de prietenie.
În toate cele trei reclame, personajele sunt relaxate, binedispuse. Se află într-o zi călduroasă de vară. În prima reclamă personajele se află într-un bar, în cealaltă reclamă se află într-o grădină, iar în cea de-a treia reclamă se află la munte, la un picnic. Personajele sunt îmbrăcate simplu, lejer, adecvat mediului în care se află. Pe lângă faptul că personajele se cunosc deja, aceștia au în comun și plăcerea lor pentru bere.
În prima reclamă a mărcii de bere Neumarkt – Prieteni vechi, trei bărbați stau la bar, fiecare cu paharul de bere Neumarkt în mână. Doi dintre ei se cunosc deja. Cel de-al treilea personaj încearcă să se împrietenească cu celelalte două personaje cu ajutorul elementului comun: berea Neumarkt. Acesta se folosește de proprietățile acestei mărci de bere pentru a sparge gheața: gustul puternic și amărui. Toți trei preferă această marcă de bere, fapt ce reiese din următoarele replici ale celorlalte două personaje: personajul B: Păi, gustul puternic și amărui e cel mai bun!, și replica personajului personajului C: D-aia ne și place așa mult!. În continuare, personajul B i se adresează personajului A printr-o replică simplă Auzi, da, de când ne cunoaștem noi?, personajul A stă un moment pe gânduri, se uită la ceas, apoi îi răspunde acestuia De vreo 20 de secunde?!, ceea ce creează un moment amuzant, mai ales prin replica personajului B Și avem deja atât de multe în comun!. De aici reiese faptul că a fost suficient ca ei să bea aceeași marcă de bere pentru a se forma o nouă prietenie.
În această reclamă se pune accentul pe trăsătura principală a berii Neumarkt: gustul puternic și amărui, acesta fiind și sloganul acestei mărci de bere. Este folosit chiar și în replica personajului-narator: Suntem mulți cei cărora ne place gustul puternic și amărui al lui Neumarkt!. De asemenea, faptul că se pune atât de mult accentul pe ideea de gust puternic și amărui, ne duce cu gândul la faptul că această marcă de bere este una produsă din ingrediente naturale, obținută prin cele mai iscusite procedee bazate pe cele mai bune rețete. Totodată, este folosit un limbaj simplu, familiar adecvat situației în care se află personajele. În ultima parte a reclamei se aude pe fundal melodia lui Goran Bregovici – Kalashnikov.
În următoarea reclamă, Bucegi – Toamna ca la noi acasă acțiunea se desfășoară într-o livadă. Putem deduce faptul că cele două personaje și-au terminat treaba și se relaxează la un pahar de bere Bucegi. Ne putem da seama de faptul că cei doi sunt prieteni din replicile acestora (B: Păi, fără ajutorul mata reușeam eu să culeg toate prunele astea înainte să se întoarcă nevastă-mea?), dar și din context: personajul A l-a ajutat pe personajul B să termine de cules prunele din livadă, de unde rezultă o relație de prietenie în care este normal să se ajute între ei.
Personajul A îl felicită pe celălalt personaj pentru terminarea sarcinii pe care trebuia să o îndeplinească (A: Felicitări!). De asemenea, personajul B îi este recunoscător celuilalt pentru ajutorul oferit, reușind astfel să termine treaba înainte de sosirea soției sale (B: Păi, fără ajutorul mata, reușeam eu să culeg toate prunele astea înainte să se întoarcă nevastă-mea?). Personajul A îi răspunde în mod ironic (Mai greu!). Prin replica Facem țuică, nu compot! a personajului B este sugerată ideea că prin culegerea prunelor vor face o țuică adevărată, naturală, puternică. De asemenea, mai putem deduce că prin faptul că a terminat de cules prunele înainte de sosirea soției sale, personajul B va face doar țuică din acele prune, nu compot, cum probabil și-ar fi dorit soția sa. Din moment ce personajul B este cel care are prunele, se justifică astfel următoarea replică a personajului A: Atunci dau eu bere, da’ dai tu țuica?, personajul A este cel care are sticla de bere Bucegi și îl servește pe celălalt. În continuare, se aude vocea-narator, care ne îndeamnă să sărbătorim venirea toamnei, de unde rezultă că gospodarii au foarte mult de muncă, iar berea Bucegi este un fel de răsplată și un mod de a se relaxa după o zi de muncă grea (Sărbătorește toamna ca la noi acasă. Bucegi. Pe inima românilor). Sintagma pe inima românilor transmite ideea că berea Bucegi este o bere făcută special pentru români, așa cum le place lor cel mai mult, dar și că producătorii mărcii de bere Bucegi înțeleg dorințele și preferințele iubitorilor de bere, ceea ce se vede și în produsele lor de înaltă calitate. Este folosit un limbaj familiar, replici scurte, simple. Pe tot parcursul reclamei, se poate auzi pe fundal melodia Bătuta zmeilor a Ansamblului Folklorika.
În cea de-a treia reclamă, Bucegi – Pe inima românilor, încă din prima scenă și din prima replică a personajului A se deduce relația de prietenie dintre cele două personaje, deoarece este folosit un limbaj familiar, uzual (A: Și acu’?; B: Sună-i!). De asemenea, replicile celorlalte personaje ilustrează familiaritatea dintre aceștia prin simplitatea replicilor, este un limbaj obișnuit într-o relație de prieteni (A: Și acu?; D: E numai’ bună!). Sunt folosite propoziții scurte, simple, dar și numeroase interjecții, precum Eeeeeeeh!; Șșșșșșșșșșș!; măăăăăă!. Acestea reprezintă un mod simplu, dar sigur de a atrage atenția oamenilor, fac parte din registrul familiar, este un limbaj adecvat situației în care se aflau personajele – la picnic.
Cea de-a treia replică face trimitere la sticla de bere, elementul central al acestei reclame. Personajul D verifică sticla de bere pentru a vedea dacă este destul de rece. Aceasta este răcită printr-un procedeu simplu, eficient: sticla este pusă în râul lângă care se află personajele. Încă din prima scenă ne putem da seama că primele două personaje s-au rătăcit pentru că sunt dezorientate, dar și prin replica personajului A: Și acu? Încotro?. Cei cinci prieteni se reîntâlnesc în momentul în care unul dintre personaje începe să fluiere pe ritmul melodiei Amintire cu haiducii a lui Vali Sterian și este auzit de către cei doi și astfel își dau seama încotro trebuie să se îndrepte. În acest mod este sugerată puterea magică a berii ce reunește prietenii.
În următorul cadru este prezentat paharul de bere care transmite ideea că acest tip de bere este alcătuit doar din produse naturale, dar și faptul că este o băutură preferată în special de bărbații de toate vârstele.
De asemenea, apare de două ori Sfinxul, simbol al munților Bucegi, astfel se face o corespondență între munții Bucegi și numele berii, ceea ce rezultă și din sloganul acestei mărci de bere: Bucegi. Inima românilor. De asemenea, de aici rezultă două idei: munții Bucegi sunt un simboluri naturale ale României, un loc de atracție turistică preferat de majoritatea românilor, la fel cum și berea Bucegi este o marcă preferată de majoritatea românilor datorită numelui și a ingredientelor naturale.
Toate aceste conexiuni dintre cuvinte și imagini conduc în mod indirect la două sugestii: prima sugestie este aceea că berea este un produs ce poate fi folosit mai ales pe timpul verii pentru a ne răcori. Cea de-a doua sugestie este că berea este specifică unor momente în care oamenii se întâlnesc pentru a se relaxa, pentru a discuta. Pe de altă parte, faptul că personajele se află într-o zonă de munte este tot o asemănare între numele berii și munții Bucegi. În acest mod se urmărește crearea unor situații familiare în care fiecare consumator se poate regăsi, mai exact, într-un bar se pot lega foarte multe prietenii, de asemenea în cea de-a doua reclamă este ilustrată o situație des întâlnită în rândul consumatorilor, adică faptul că atunci când o persoană este alături de prietenii săi, își duce la bun sfârșit sarcinile pe care le are de îndeplinit. De asemenea, cea de-a treia situație prezintă un moment de relaxare al personajelor, este în același timp și plină de umor prin faptul că primele două personaje s-au rătăcit de grup, dar această băutură, cât și fluieratul i-au reunit pe cei cinci prieteni.
Titlurile acestor reclame (A. Neumarkt – Prieteni vechi; B. Bucegi – Ne–ajutăm ca între vecini, că așa-i la noi toamna!; C. Bucegi – Inima Bucegilor) îndeplinesc fiecare cerință: sunt scurte, ideea principală reiese din conținutul acestora și sunt ușor de memorat. De asemenea, se urmărește crearea unor situații familiare în care fiecare consumator să se poată regăsi, mai ales pentru că în acest mod consumatorul devine interesat de produs, deoarece este scoasă în evidență relația de prietenie.
3.3. Tema noutății
3.3.1. Transcrierea textului
A. Neumarkt 3
0:01- A: Un băiat cum trebuie știe când o bere are 3 tipuri de malț și 3 de hamei.
0:06- B: Cum știe?
0:09- A: Nu pot să-ți explic.
0:12- C: Neumarkt 3 are 3 tipuri de malț și 3 de hamei.
0:19- B: Cum îți dai seama?
0:23- C: Nu pot să-ți explic.
0:30- Voce-narator: Încearcă nemaivăzutul Neumarkt 3 cu 3 tipuri de malț și 3 de hamei.
Exemplul 2 – Neumarkt la sticlă
0:04 – A: Vreau și eu o bere.
0:05 – B: Sigur! Cum să fie Neumarkt? La pet sau la sticlă?
0:08 – A: Da ce, există și la sticlă?
0:12 – C: Da oare noi existăm?
0:15 – B: Viața există în adevăratul sens al existenței sale.
0:19 – D: Aceasta este întrebarea.
0:24 – B: Care întrebare?
0:29 – Voce-narator: Încă mai crezi că nu e și la sticlă? Neumarkt. Gustul puternic și amărui și la sticlă.
C – Ciuc Radler – cea mai răcoroasă bere a verii
0:15 – A: Băieți, vă prezint noul Ciuc Radler
0:19 – B: Da’ n-arată a bere!
0:21 – A: Are doar 37% bere.
0:22 – C: Și ce-i cu atâtea lămâi?
0:24 – A: Păi, 63% e limonadă adevărată.
0:28 – D: Și 1,9% alcool?
0:30 – E: Ciuc Premium natural!
0:32 – A: Băieți, ce învățăm noi la Institutul de bere?
0:35 – D: Dar e chiar foarte bună.
0:36 – Voce-narator: Radler de la Ciuc. Doar gustul contează.
3.3.2. Analiza pe cadre și scene
A. Neumarkt 3
Figura 1
Figura 2
B. Neumarkt la sticlă
Figura 1
Figura 2
Figura 3
Figura 4
Figura 5
C. Ciuc Radler – cea mai răcoroasă bere a verii
Figura 1
Figura 2
Figura 3
Figura 4
Figura 5
Figura 6
Figura 7
Figura 8
3.3.3. Analiza textului și a imaginii
Prima reclamă propusă pentru analiză este cea de la Neumarkt în care este promovată noua formulă în care poate fi găsită această băutură: cu 3 tipuri de malț și 3 de hamei. Conținutul reclamei este următorul: apar trei personaje care se află la o terasă, îmbrăcămintea acestora este simplă, adecvată situației în care se află.
Acest spot publicitar debutează prin replica personajului A care le spune celorlalți că nu oricine își poate da seama când o bere adevărată are cele mai bune ingrediente: 3 tipuri de malț și 3 de hamei, ci doar un băiat cum trebuie. Astfel, este stârnită curiozitatea personajului B, care își dorește să afle modul în care ar putea afla la rândul său. În schimb, personajul A pare să fie pus în dificultate de aceasta întrebare, încearcă să găsească un răspuns potrivit, dar nu reușește. Cu toate acestea, în intervenția celui de-al treilea personaj (Neumarkt 3 are 3 tipuri de malț și 3 de hamei), acesta pune accentul pe numele acestei mărci, de unde rezultă că Neumarkt este singura băutură de acest fel care conține acest număr de ingrediente și că este suficient să consumi acest produs pentru a ști că este o bere dintre cele mai bune, fără a fi nevoie să se cunoască alte trucuri pentru a afla. Din nou, personajul B nu primește explicația cerută, în schimb, primește același răspuns (Nu pot să-ți explic.). Se creează o situație amuzantă, fiindcă personajul B renunță să mai primească răspunsul. Intervenția personajului-narator confirmă faptul că noul tip de bere Neumarkt 3 este singura băutură cu trei tipuri de malț și trei de hamei.
Decorul este simplu, personajele se află la o terasă, unde se află mai mulți clienți. Îmbrăcămintea personajelor este simplă, potrivită situației în care se află.
Scopul acestei reclame este de a convinge consumatorii de calitățile acestui produs, de varietatea ingredientelor într-o formă nemaiîntâlnită la celelalte mărci (3 tipuri de malț și 3 de hamei). Personajele sunt tinere, sunt prieteni, inspiră încredere, ceea ce reprezintă un plus în ochii clienților. Se pune accentul pe cifra 3, considerată o cifră simbolică, perfectă, cu numeroase semnificații religioase.
Cea de-a doua reclamă încadrată în această temă este tot a mărcii Neumarkt. De data aceasta este prezentat noul recipient în care poate fi găsită această băutură: la sticlă. Cadrul în care se desfășoară acțiunea este plin de veselie, prieteni, mai exact: la o petrecere. Sunt patru personaje principale: trei dintre ei sunt prieteni deja, iar cel de-al patrulea este un invitat de la petrecere.
În acest spot publicitar, acțiunea debutează în momentul în care personajul A se apropie de celelalte trei personaje care se aflau lângă frigiderul în care erau ținute băuturile. Acesta se adresează celorlalte personaje că vrea o bere, însă nu specifică ce fel de marcă să fie. Astfel, personajul B se oferă imediat să-l ajute, și îl întreabă dacă vrea ca băutura marca Neumarkt să fie la pet sau la sticlă, fără a-i da șansa solicitantului să spună ce preferințe are. De aici putem deduce faptul că pentru aceștia marca de bere Neumarkt este cea mai bună și că nu mai există alte variante. Reacția personajului A este destul de amuzantă, deoarece acesta nu știa că această băutură marca Neumarkt poate fi găsită și la sticlă, nu doar la pet. Reacția imediată a celorlalte trei personaje este ironică, aceștia încep să râdă și rămân surprinși de faptul că personajul A nu este la curent cu ultimele noutăți. Replica personajului C este plină de ironie la adresa personajului A, putem spune că îl ironizează prin această replică (Da’ oare noi existăm?). Cu o doză mai mică, ironia continuă și în replica personajului B (Viața există în adevăratul sens al existenței sale.) Aceasta poate sugera faptul că adevăratul sens al vieții se găsește în berea Neumarkt, de aceea personajele sunt iubitori ai acestei mărci. În aceeași măsură, replica personajului C (Da’ oare noi existăm?), dar și următoarea replică a personajului D (Asta-i întrebarea.), pot fi considerate o reinterpretare a celebrei replici din Hamlet, scrisă de William Shakespeare: A fi sau a nu fi. Aceasta-i întrebarea. Această situație comică pare a fi creată în mod involuntar, fapt ce rezultă din reacția, dar și din replica personajului B (Care întrebare?), contrariat de afirmația personajului D, moment în care se oprește și muzica.
Reclama se încheie cu comentariul făcut de personajul-narator, care insistă pe aceeași idee: noua sticlă de bere Neumarkt. În acest mod, ne putem da seama că brandul Neumarkt este într-o continuă dezvoltare, atent la cerințele clienților. Această reclamă sporește respectul clienților față de această firmă, deoarece prin intermediul acesteia, consumatorilor li se aduce la cunoștință această noutate într-un mod inedit și amuzant.
Cea de-a treia reclamă face parte din portofoliul celor de la Ciuc. În această reclamă intenția este de a promova noul tip de bere, Ciuc Radler. Cadrul este formal, cele șase personaje se află într-un laborator al Institutului de bere, după cum ni se comunică în prima secvență în care apare scris denumirea instituției în care are acțiunea. Primele trei cadre: cel în care profesorul jonglează cu lămâile, cel în care este surprins momentul în care sunt stoarse lămâile, dar și cel în care profesorul amestecă berea și sucul de lămâie, sugerează faptul că acest profesor este cel care a inventat această combinație nemaivăzută: berea amestecată cu sucul de lămâie. Pe de altă parte, ni se dezvăluie ușurința cu care a fost creat acest produs alcătuit doar din două ingrediente principale, iar prin această reclamă li se arată consumatorilor că acest nou tip de bere este alcătuit doar din produse naturale și proaspete, ceea ce este pe placul tuturor clienților. Momentul în care profesorul este surprins de către studenții săi în timp ce dansează, denotă faptul că acesta este mulțumit de rezultatul ideii sale. Până și studenții săi sunt luați prin surprindere de această combinație de ingrediente, dar replica profesorului (Băieți, ce învățăm noi la Institutul de bere?) sugerează în mod clar pasiunea pe care aceștia o au pentru această băutură, dorința de a veni cu ceva nou, care să fie pe placul clienților. Profesorul le explică studenților, și implicit și clienților, raportul dintre bere și sucul de lămâie existent în noua băutură (63% limonadă pură și 37% bere). Faptul că sucul de lămâie se află în preponderență față de bere, poate fi placul multor iubitori ai acestei băuturi și ai limonadei, este un avantaj pentru aceștia, un nou produs ce poate fi consumat atât de femei, cât și de bărbați.
În ultima parte a reclamei, este prezentat sloganul celor de la Ciuc, (Radler de la Ciuc. Doar gustul contează), care expune importanța deosebită atribuită de cei de la Ciuc gustului. Totodată, acesta este un principal factor ce favorizează interesul clienților pentru produsele acestora, deoarece le este sugerat faptul că pun preț pe calitatea produselor mai întâi de toate.
Este de remarcat denumirea acestui tip de bere: Radler. Acest termen provine din limba germană și înseamnă ciclist. Cei de la Ciuc i-au dat această denumire noului tip de bere în cinstea lui Franz Xaver Kugler, care, pentru a potoli setea multor cicliști a amestecat berea cu limonadă. Astfel, ni se reamintește care este scopul acestei băuturi: de a ne răcori de fiecare dată când avem nevoie.
Cu toate că fiecare reclamă promovează produse diferite, toate transmit același mesaj: faptul că are loc lansarea unui produs inedit, care este realizată tot prin mijloace inedite. Fiecare marcă își prezintă produsele în așa fel încât clienții sunt determinați să considere că acela este cel mai bun produs existent pe piață. Se insistă pe limbajul comun, simplu, situațiile nu sunt ieșite din comun, ceea ce produce o legătură între marca de bere și client. Fiecare consumator își va îndrepta atenția spre marca de bere cu care se simte familiar, care este pe placul său, de aceea contează foarte mult ca personajele să fie oameni simpli, surprinși în diferite situații în care se poate regăsi și clientul. Un loc esențial în receptarea reclamelor îl are umorul specific acestora, deoarece atunci când o persoană consumă o băutură de acest gen, simte nevoia să se distreze, să se relaxeze. Fiecare marcă are nevoie să-și cunoască foarte bine clienții pentru a reuși să le stârnească interesul de fiecare dată când scot pe piață un produs nou. Cele două mărci de bere, Neumarkt și Ciuc, cunosc foarte bine preferințele clienților, ceea ce se vede și în reclamele produse. Pe de altă parte, prin intermediul acestor reclame, producătorii unei astfel de băuturi își asigură clienții că produsul lor este de calitate superioară, la fel și ambalajul.
3.4. Tema noutății
3.4.1. Transcrierea textului
A. Noroc – Trifoiarul
0:06 – Cultiv trifoi cu patru foi. Cu asta mă ocup.
0:09 – Norocul are nevoie de atenție specială, rouă proaspătă, căldură, și mai ales, suflet. Atunci vine și norocul, și cele patru foi, odată cu el. Da’ se știe: norocul nu-i noroc, dacă nu se și cinstește. Noroc! Gustul meșteșugit, nu nimerit.
B. Noroc – Potcovarul
0:02 – Eu nu sunt un potcovar obișnuit. Eu fac potcoave norocoase.
0:07 – Așa că știu că norocul e un lucru meșteșugit. Ca să fie norocoasă, potcoava e musai să fie unicat. Apoi, trebuie să fie din cel mai bun material, și mai ales, dacă nu e udată, nu e norocoasă.
0:26 – Gustul meșteșugit, nu nimerit.
C. Bucegi – Legenda Sfinxului
0:01 – A: Legenda zice că erau niște ciobănițe care au urcat pe munte cu oile și s-au făcut pietre de dorul drăguților. Sfinxul a fost și el un voinic, care acum stă strașnic.
0:12 – B: Frumoase legende pe aici, da’ mai e una: se aude că tot de aici din Bucegi a plecat și berea asta rece, că apa pură de munte ajunge la câmpie unde se amestecă cu hamei bun și orz ca să prindă culoarea asta aurie și spumoasă să tot bei.
0:26 – Voce-narator: Bucegi. Să ne fie de bine.
0:30 – A: Asta-i tot?
0:31 – C: Eheee, bade, n-ai tu timp câte legende avem noi.
3.4.2. Analiza pe cadre și scene
A. Noroc – Trifoiarul
Figura 1
Figura 2
Figura 3
Figura 4
Figura 5
Figura 6
Figura 7
B. Noroc – Potcovarul
Figura 1
Figura 2
Figura 3
Figura 4
Figura 5
Figura 6
Figura 7
C. Bucegi – Legenda Sfinxului
Figura 1
Figura 2
Figura 3
Figura 4
Figura 5
Figura 6
Figura 7
Figura 8
Figura 9
Figura 10
3.4.3. Analiza textului și a imaginii
Simbolurile sunt o reprezentare a unei noțiuni, obiect sau a unei idei abstracte. Acestea sunt folosite în publicitate, în mod special, pentru a acumula tot ceea ce vrea să transmită o anumită firmă printr-un mijloc simplu și expresiv, de aceea sunt atât de importante în domeniul publicitar. De obicei, clientul percepe mesajul pe care reclama și-a propus să îl transmită tocmai datorită acestor simboluri. Berea are o vastă tradiție în România, de aceea reclamele pun accent pe ideea tradiției, ceea ce reiese și din tematica acestora.
În continuare, voi prezenta tema simbolurilor regăsită în următoarele trei reclame: Noroc – Trifoiarul; Noroc – Potcovarul și Bucegi – Sfinxul.
În prima reclamă, în centrul atenției se află o persoană care se ocupă de cultivarea trifoiului, denumită strategic Trifoiarul. Decorul este unul potrivit acestei activități, personajele se află într-un laborator specific acestei îndeletniciri, iar actanții sunt echipați corespunzător, în echipament. Încă din prima replică acesta ne informează referitor la ocupația sa într-un mod simplu și direct: Cultiv trifoi cu patru foi. Cu asta mă ocup. De remarcat este faptul că acesta nu cultivă orice fel de trifoi, ci unul special: trifoi cu patru foi, care este foarte rar, dar despre care se consideră că aduce noroc.
Următoarea replică a acestuia dezvăluie secretul meseriei sale, astfel personajul enumeră toate procedeele necesare pentru cultivarea trifoiului cu patru foi: atenție specială, rouă proaspătă, căldură și suflet. Este destul de evident faptul că un loc foarte important în acest proces îl ocupă dragostea, pasiunea, devotamentul, fără de care ar fi imposibil să reușească. Toate acestea împreună cu resursele materiale fac posibilă producerea unui trifoi cu patru foi, care să mai fie și norocos. Mai departe, personajul face o corespondență între numele mărcii de bere Noroc și semnificația acestui tip de trifoi special: norocul. Denumirea acestei băuturi sugerează ideea că dacă o persoană consumă băutura acestei mărci, implicit va avea parte de noroc.
De asemenea, numele acestei mărci de bere are două semnificații: în primul rând, se consideră că o persoană are noroc atunci când este fericită, toate îi merg strună fără să fie nevoit să depună vreun efort, când totul este întâmplător; cea de-a doua sugestie este urarea pe care și-o fac două sau mai multe persoane atunci când sărbătoresc ceva sau atunci când se întâlnesc undeva.
Gustul meșteșugit, nu nimerit trimite cu gândul la faptul că această bere nu este obținută din întâmplare, ci este la fel ca în cazul trifoiului cu patru foi: este nevoie de un întreg proces pentru a da roade și a fi pe placul clienților. Este nevoie de oameni pasionați de fabricarea acestei băuturi, care știu ce au de făcut, care își respectă produsul, dar și clienții. Marca de bere Noroc dovedește în acest spot publicitar faptul că preocuparea față de produsele sale, scopul său este de a inspira încredere clienților prin înțelegerea gusturilor acestora și prin continua îmbunătățire a produselor comercializate de aceștia.
Un cadru al acestei reclame prezintă o fotografie care surprinde doi îndrăgostiți, cel mai probabil în ziua nunții, după cum reiese din îmbrăcămintea acestora. Alături de această fotografie sunt așezate mai multe frunzulițe de trifoi cu patru foi, de unde putem deduce faptul că puterea magică a trifoiului cu patru foi a făcut ca cei doi să fie împreună.
Cea de-a doua reclamă ce poate fi încadrată în această temă, aparține tot mărcii de bere Noroc. În acest caz, se merge tot pe același tipar, doar că aici este vorba despre un potcovar. Această reclamă se desfășoară tot într-un loc specific meseriei personajului principal, într-un atelier, însă acesta nu este unul obișnuit, ci este vorba despre un atelier special în care sunt manufacturate potcoave norocoase. De asemenea, este păstrată ideea că norocul funcționează doar dacă este lucrat cu iscusință de către cei mai pricepuți meșteri. De altfel, sunt dezvăluite secretele reușitei unui astfel de produs: trebuie să fie unicat, să fie din cel mai bun material. Toate aceste condiții sunt vitale în succesul produsului. Acest spot publicitar transmite ideea că orice strădanie trebuie răsplătită cu un pahar de bere, în caz contrar, norocul nu mai funcționează. O altă idee importantă ce reiese din conținutul acestei reclame este că această băutură funcționează ca o recompensă pentru persoanele muncitoare pentru munca depusă, o metodă simplă și eficientă pentru a se relaxa.
Deopotrivă, trăsăturile personajului principal din această reclamă, Potcovarul, au un rol esențial în perceperea mesajului acestui spot publicitar de către clienți. Potcovarul este în vârstă, ceea ce denotă înțelepciune, pricepere, credibilitate în ochii consumatorilor, deoarece aceștia au mai multă încredere într-o persoană cu experiență. Implicit, clienții își transferă încrederea în produsele acestei firme, deoarece aceasta și-a creat o imagine favorabilă, ce nu trădează încrederea cumpărătorilor. Pe de altă parte, ni se revelă faptul că norocul funcționează datorită atenției la detalii, respectării cu sfințenie a tuturor etapelor, dar și a îndemânării, entuziasmului cu care trebuie să fie realizată orice activitate. Cu alte cuvinte, ne putem da seama că succesul brandului Noroc se datorează, mai întâi de toate, acestor caracteristici, fapt ce se observă în calitatea produselor, în respectul față de clienți și față de tradiție. Procesul fabricării unei potcoave norocoase se poate spune că este asemănător cu cel al berii, deoarece etapele fabricării fiecăreia dintre ele necesită multă muncă, responsabilitate, dibăcie și pasiune pentru ca produsul final să fie la cote maxime.
Mai presus de toate, elementul cheie al acestei reclame este potcoava. Cu toate că întrebuințarea sa este diferită, această este utilă pentru protejarea cailor în timpul mersului, de-a lungul timpului, a căpătat numeroase semnificații. Mai întâi de toate, aceasta este asociată cu meseria de fierar care era considerată norocoasă, datorită metalului cu care lucrează acesta, dar și pentru că focul este foarte important în această meserie. Potcoavele sunt folosite, în mod special, de oamenii superstițioși care depind de aceste simboluri pentru a îndepărta ghinionul. De aceea, fiecare trebuie să aibă asupra sa o potcoavă norocoasă pentru a îndepărta răul.
În consecință, cei de la Noroc se bazează pe aceste superstiții, de aceea denumirea acestei mărci evocă aspectele pozitive pe care vor să le comunice aceștia: pentru început, băutura Noroc transmite o stare de bine, de confort, este potrivită în momentele de petrecere, de relaxare. Ni se relevă faptul că această băutură este o răsplată pentru oamenii care își duc la bun sfârșit sarcinile, pentru adevărați meșteșugari. Această marcă este dedicată oamenilor simpli, truditori, care știu să aprecieze un lucru de calitate.
Prima reclamă se bazează pe o pasiune specială, dificilă, dar care este făcută cu mult drag și spor: cultivarea trifoiului cu patru foi. În schimb, cea de-a doua reclamă, vorbește despre meseria de potcovar, una dintre cele mai vechi îndeletniciri. Această ocupație este foarte obositoare, necesită foarte multă pricepere, de aceea, acum este pe cale de dispariție. Pe această cale putem spune că marca de bere Noroc își arată respectul față de această meserie, și sugerează faptul că această băutură este creată, în mod special, pentru acei oameni care duc mai departe această tradiție.
Brandul Noroc relevă o lume în care norocul nu este inopinat, ci pentru a-l obține este nevoie de foarte multă îndemânare, pasiune, muncă. În acest fel, în momentul în care se poate observa pasiunea cu care a fost realizat un lucru, atunci este timpul pentru o răsplată pe cinste, cum este berea Noroc. De asemenea, aceste două reclame prezintă clienților săi tainele unei munci trudnice ce stau în spatele realizării acestui produs.
Cea de-a treia reclamă care se încadrează în această temă face parte din colecția mărcii Bucegi, intitulată Legenda Sfinxului. Încă din primele cadre prezentate, ne putem da seama că cele patru personaje sunt prieteni, veniți în excursie pe meleagurile ciobanului. Cei cinci se află pe o câmpie, așezați pe pătură, înconjurați de simboluri, precum: obiectivele turistice Babele și Sfinxul, dar și de turma de oi. Cele patru personaje stau în jurul ciobanului, îi ascultă poveștile, astfel se creează o imagine a ciobanului în care se află în ipostaza înțeleptului, a povestitorului, și are rolul de a transmite și celorlalți istorisirile sale, mai ales pentru că este un vechi locuitor al acelui spațiu și un bun cunoscător al tuturor legendelor, păstrător al tradiției.
Reclama debutează cu bine cunoscuta legendă despre Vârful Babele din masivul Bucegi, în care niște ciobănițe au mers cu oile la păscut pe munte și de dorul iubiților, s-au transformat în stane de piatră. De altfel, și Sfinxul, unul dintre cele mai importante monumente ale naturii din țara noastră, a fost asemuit cu un voinic. De asemenea, atât Sfinxul, cât și Babele, reprezintă unele dintre cele mai vechi simboluri românești, de aceea sunt încărcate de numeroase legende, dar și de o energie inexplicabilă.
Mai departe, atenția este îndreptată spre unul dintre personaje care prezintă o altă legendă despre acele locuri, conform căreia de acolo provine berea Bucegi. Astfel, consumatorii sunt asigurați de prospețimea ingredientelor, de faptul că această băutură este alcătuită din apă pură de la munte, asemenea hameiului și orzului. De asemenea, mai reiese ideea că această băutură este întotdeauna răcoritoare, numai bună de consumat în zilele călduroase și nu numai, după cum se știe că apa de la munte este întotdeauna rece, în consecință, consumatorii pleacă de la premisa că în momentul în care consumă această băutură a mărcii Bucegi, au parte de același gust puternic, înviorător ca aerul de munte, ca și cum s-ar afla chiar lângă aceste monumente ale naturii.
Este de remarcat sloganul acestei mărci: Să ne fie de bine., prin intermediul căruia se transmite ideea că această băutură este cea mai bună, singura menită să mulțumească pe deplin consumatorul, care este alături de acesta în momentele potrivite.
Ultima scenă a reclamei surprinde momentul în care ciobanul termină încă un pahar de bere, după care i se adresează celuilalt personaj pentru a-l întreba dacă asta a fost tot. Ne putem da seama că personajul se referă la băutură, deoarece se așteaptă ca personajul C să mai aibă alte sticle de băutură. Următoarea replică a personajului (Eheee, bade, n-ai tu timp câte legende avem noi!), face o trimitere la sticlele de băutură care sunt asociate unor legende, tocmai pentru că se află într-o strânsă legătură cu masivul Bucegi, cu simbolurile sale, mai ales datorită faptului că numele acestei mărci este și cel al acestui masiv, dar și prin numărul mare de astfel de sticle pe care le posedă personajul C, cât și multitudinea de resurse naturale de care dispune zona Munților Bucegi.
Cele trei reclame au în comun cele două simboluri considerate norocoase: potcoava și trifoiul cu patru foi, dar și simbolul munților Bucegi: Sfinxul. Astfel, sunt scoase în evidență proprietățile magice ale acestora, cât și strânsa legătură cu tradiția românească, ce rezultă și prin denumirea sugestivă a fiecărui brand. Prin asocierea cu latura miraculoasă a acestor elemente, această băutură capătă în concepția consumatorului aceleași proprietăți magice. Este de remarcat faptul că se pune accentul pe plăcerea de a munci cu spor și drag și de a duce o sarcină la bun sfârșit, astfel berea este considerată o recompensă pentru oamenii gospodari.
Concluzii
Scopul acestei lucrări, Retorica discursului publicitar, a fost acela de a realiza o analiză multimodală a mai multor reclame la un produs ce aparține mai multor companii producătoare. În acest mod, în primul capitol am răspuns la întrebarea Ce este publicitatea?. Pentru a expune o definiție cât mai cuprinzătoare, am folosit definiția din Dicționarul explicativ al limbii române, conform căruia publicitatea este ,,Faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzare de informații în public; caracterul a ceea ce este public’’. De asemenea, am observat că publicitatea este, în primul rând, un mod de a comunica cu publicul, de a-l informa în legătură cu noile specificații ale produsului scos pe piață, de a-i aduce la cunoștință valorile și principiile după care se ghidează compania respectivă, de a propune publicului modele demne de urmat, inspirație, bună dispoziție. Pentru ca procesul de publicitate să fie desăvârșit, trebuie să se țină cont de principalele funcții ale reclamei, pe care le-am prezentat în capitolul 2 al lucrării: funcția de comunicare, de transmitere de informații, care prezintă detalii specifice produsului respectiv, beneficiile rezultate în urma achiziționării acestuia; funcția economică, deoarece prin publicitate consumatorul este influențat în vederea cumpărării unui produs; funcția socială, cât și funcția politică sau cea persuasivă, întrucât publicitatea are o putere foarte mare de influențare a publicului, fapt ce conduce la funcția poetică, fiindcă publicul de astăzi este foarte selectiv, atent la detalii, de aceea este atras de reclamele inovatoare. De asemenea, am clasificat publicitatea în funcție de grupul-țintă al acesteia, cât și în funcție de mesajul transmis, astfel încât am identificat două tipuri de publicitate: publicitatea bazată pe rațiune și cea emoțională.
În continuare, am enumerat principalele obiective ale publicității: de a informare, de persuadare a consumatorului. În cea de-a doua parte, am prezentat discursul publicitar, mai exact noțiuni introductive legate de acesta, cât și modul în care publicitatea integrează argumentarea în acest tip de discurs. Mai departe, am prezentat principalele caracteristici ale sistemului retoric din domeniul publicitar, cât și funcțiile acestuia, dar și felul în care retorica este abordată în discursul publicitar.
În al doilea rând, am realizat o distincție între termenul de publicitate și cel de reclamă, prin scoaterea în evidență a trăsăturilor comune ale acestora, cât și particularitățile fiecăruia. Astfel, am ajuns la concluzia că publicitatea este procesul, iar reclama este produsul rezultat în urma acestuia. În continuare, am prezentat principalele elemente constitutive ale unei reclame, cum ar fi: titlul, sloganul, marca, logoul, sunetul, textul și imaginea.
În al treilea rând, am efectuat analiza multimodală a celor mai sugestive spoturi publicitare la bere. Am urmărit clasificarea tematică a reclamelor, după cum urmează: tema prieteniei, tema noutății și tema simbolurilor. După aceea, pentru a ilustra în mod clar obiectivele analizei, am prezentat transcrierea textului pentru textului pentru fiecare reclamă , în ceea ce privește analiza lingvistică, dar și analiza pe cadre și scene, în care am inserat imagini ilustrative pentru fiecare cadru. În cea de-a treia parte a analizei, am ilustrat modul în care fiecare reclamă reușește să își atingă obiectivele, să valorifice fiecare element specific pentru a produce efectul dorit și de a reuși să facă potențialul consumator să își dorească să achiziționeze produsul respectiv și să se identifice cu situațiile prezentate în reclame.
În concluzie, această lucrare prezintă o analiză a reclamelor de televiziune la un produs preferat de români.
Bibliografie
1. ***Dicționarul explicativ al limbii române;
2. ***Dicționarul de Științe ale limbii, Editura Științifică, București, 1997;
3. Benveniste, Émile, Probleme de lingvistică generală, Editura Universitas, București, 2000;
4. Cook, Guy, The discourse of advertising, Routledge, New York, 2001;
5. Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică, Cluj-Napoca, 2009;
6. Eco, Umberto, Tratatul de semiotică generală, Editura Științifică și enciclopedică, București, 1982;
7. Goddard, Angela, Limbajul publicității, Editura Polirom, Iași, 2002;
8. Kotler, P, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1999;
9. Rovența-Frumușani, Daniela, Argumentarea. Modele și strategii, Editura BIC ALL, București, 2000.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Program de studii: Limba și literatura română Limba și literatura franceză [309473] (ID: 309473)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.