Program de Promovare al Produselor Si Serviciilor Sc

Cuprins:

Lista tabelelor p. 4

Lista figurilor p. 5

Lista graficelor p. 6

Introducere p. 7

Locul și rolul activității promoționale în politica de marketing a

întreprinderii p. 10

1.1 Conceptul de promovare p. 10

1.2 Structura activității promoționale p. 15

1.2.1 Publicitatea p. 17

1.2.2Promovarea vânzărilor p. 25

1.2.3.Relațiile publice p. 30

1.2.4 Utilizarea mărcilor p. 32

1.2.5 Manifestări promoționale p. 34

1.2.6. Forțele de vânzare p. 37

1.3 Operaționalizarea politicii promoționale p. 40

Stabilirea obiectivelor și selecția mijloacelor și a

agenților de piață vizați p. 41

1.3.2 Determinarea bugetului promoțional p. 43

1.3.3 Elaborarea mixului promoțional p. 45

1.3.4 Controlul și evaluarea rezultatelor p. 46

2. Analiza mediului de marketing al societății comerciale

Smart Flor S.R.L. p. 51

2.1 Prezentarea societății comerciale Smart Flor S.R.L. p. 51

2.2 Mediul intern al societății comerciale Smart Flor S.R.L. p. 52

2.3 Mediul extern al societății comerciale Smart Flor S.R.L. p. 58

2.3.1. Micromediul societății comerciale Smart Flor S.R.L. p. 60

2.3.2. Macromediul societății comerciale Smart Flor S.R.L. p. 66

2.4 Analiza indicatorilor economico-financiari ai societății

comerciale Smart Flor S.R.L în perioada 1998-2000 p. 71

3. Politica de promovare adoptată de către societatea comercială

Smart Flor S.R.L. p. 86

3.1. Poziționarea pe piață a societății comerciale Smart Flor S.R.L. p. 86

Influența clientelei asupra politicii de promovare adoptată

până în prezent p. 89

Influența concurenței asupra politicii de promovare adoptată

până în prezent p. 98

4. Program de promovare a serviciilor și produselor societății

comerciale Smart Flor S.R.L. p. 99

4.1 Stabilirea obiectivelor programului de promovare p. 100

4.2 Definirea activităților campaniei de promovare p. 101

4.3 Determinarea bugetului promoțional p. 104

4.4 Alcătuirea mixului promoțional p. 108

4.4.1 Tehnici de publicitate p. 108

4.4.2 Manifestări promoționale p. 111

4.4.3 Acțiuni specifice promovării vânzărilor p. 113

Controlul și evaluarea eficienței activității de promovare p. 114

Concluzii p. 116

Bibliografie p. 118

Anexă p. 120

Lista Tabelelor:

Tabelul 1 – Indicatori de evaluare a potențialului firmei p. 55

Tabelul 2 – Situația cifrei de afaceri în perioada 1998-2000 (mil lei) p. 72

Tabelul 3 – Situația veniturilor în perioada 1998-2000 (mil lei) p. 72

Tabelul 4 – Situația financiară a Societății Smart Flor SRL (mil. lei) p. 74

Tabelul 5 – Situația cheltuielilor de exploatare a firmei pe categorii

în perioada 1998-2000 (mil lei) p. 76

Tabelul 6 – Situația veniturilor firmei pe categorii în perioada

1998-2000 (mil lei) p. 78

Tabelul 7 – Cheltuieli la 1000 de lei venit (mil lei) p. 79

Tabelul 8 – Date contabile ale societății în perioada 1998-2000 (mil lei) p. 81

Tabelul 9 – Situația indicatorilor de solvabilitate în perioada

1998-2000 (mil lei) p. 81

Tabelul 10 – Date contabile ale societății în perioada 1998-2000 (mil lei) p. 83

Tabelul 11 – Situația indicatorilor financiari în perioada

1998-2000 (mil lei) p. 83

Tabelul 12 – Situația indicatorilor financiari în perioada

1998-2000 (mil lei) p. 83

Tabelul 13 – Lista activităților cuprinse în planul campaniei de publicitate p. 101

Tabelul 14 – Cheltuieli defalcate pentru publicitatea prin presă ($) p. 107

Tabelul 15 – Cheltuielile efectuate cu tipografia ($) p. 108

Lista figurilor:

Figura 1 – Elementele ce compun procesul de comunicare p. 15

Figura 2 – Raportul eficiență- frecvență de expunere a mesajelor publicitare p. 22

Figura 3 – Modificările relative ale vânzării aceluiași produs de la un nivel

de etalare la altul p. 28

Figura 4 – Integrarea unei acțiuni promoționale în politica de marketing p. 40

Figura 5 – Decizii de publicitate majoră p. 42

Figura 6 – Principalii componenți ai micromediului companiei p. 61

Figura 7 – Componentele mediului extern al întreprinderii p. 69

Figura 8 – Schema activității A din lista activităților cuprinse în planul

campaniei de publicitate p. 104

Lista Graficelor

Graficul 1 – Evoluția veniturilor societății în perioada 1998-2000 p. 73

Graficul 2 – Evoluția veniturilor și cheltuielilor în perioada 1998-2000 p. 74

Graficul 3 – Ponderea fiecărei categorii cheltuieli în perioada 1998-2000 p. 77

Graficul 4 – Evoluția veniturilor pe categorii în perioada 1998-2000 p. 78

Graficul 5 – Evoluția indicatorilor solvabilității în perioada 1998-2000 p. 82

Graficul 6 – Evoluția autonomiei financiare a societății în perioada

1998-2000 p. 84

Graficul 7 – Evoluția ratei de autofinanțare a activelor societății

în perioada 1998-2000 p. 84

Graficul 8 – Evoluția ratei datoriilor în perioada 1998-2000 p. 85

Graficul 9 – Succesiunea activităților campaniei publicitare p. 103

Introducere

Marketingul modern presupune mai mult decât realizarea unui produs bun, practicarea unui preț atractiv, și folosirea celor mai bune canale de distribuție pentru ca aceste produse să ajungă la consumatori. Companiile trebuie să și comunice cu clienții săi, iar ceea ce comunică trebuie ales cu grijă.

Pentru a comunica în mod eficient, de multe ori, companiile apelează la serviciile unor agenții de publicitate pentru conceperea unor reclame atractive, specialiști în promovarea vânzărilor pentru crearea programelor de impulsionare a vânzărilor, specialiști ai marketingului direct care realizează baze de date și intră în contact direct cu clienții prin poștă sau telefon, precum și agenții de relații publice pentru formarea unei imagini de firmă. Aceste companii își instruiesc agenții de vânzări să fie prietenoși, convingători și de ajutor. Pentru cele mai multe dintre companii întrebarea este nu dacă să comunice, ci cât să cheltuiască și cum.

Compania comunică cu intermediarii săi, cu consumatorii și cu publicul. Intermediarii, la rândul lor, comunică cu consumatorii și cu publicul. Consumatorii comunică între ei precum și cu alte categorii de public. În același timp, fiecare grup asigură un suport de feedback pentru fiecare alt grup.

Mixul comunicației de marketing al unei companii – numit mix promoțional – constă în combinația dintre instrumentele de publicitate, de publicitate directă, de promovare a vânzărilor și de relații publice, pe care compania le utilizează pentru a-și realiza obiectivele.

În ultimii ani, comunicarea directă cu un segment de piață bine stabilit care are drept scop obținerea unui răspuns imediat, a câștigat o importanță din ce în ce mai mare ca instrument de comunicare. Față de un agent de vânzare, care discută cu un consumator față în față, noile metode de abordare, numite marketing direct, presupun folosirea e-mail-ului, a telefonului, a faxului, a poștei și a altor instrument non-personale pentru a comunica direct cu consumatori specifici sau pentru a solicita un răspuns direct. Tehnicile de marketing direct nu sunt doar instrumente de comunicare, ele au și atribute de canale de distribuție. De exemplu, multe firme folosesc canale de distribuție directe pentru a-și vinde produsele.

Fiecare componentă a mixului promoțional are propriile sale instrumente. Astfel,

Bennett Peter D., Dictionary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing Association, 1988

publicitatea include reclame print, spoturi radio și de televiziune, panouri publicitare, și alte instrumente. Publicitatea directă constă în prezentări, târguri și programe de stimulare a vânzărilor. Promovarea vânzărilor cuprinde promovarea la locul vânzării, premii, discount-uri, concursuri promoționale. Marketingul direct are în vedere cataloage, telemarketing, fax, internet, etc.

Procesul de comunicare presupune, însă, mai mult decât aceste instrumente. Design-ul produsului, prețul său, forma și culoarea ambalajului, și magazinul care îl vinde – toate acestea comunică ceva cumpărătorului. Astfel, deși mixul promoțional este pincipala activitate de comunicare a firmei, întregul mix de marketing – promovare, produs, preț și distribuție – trebuie corelate în așa fel încât să aibă cel mai puternic impact comunicațional posibil.

Această lucrare tratează modul în care societatea comercială Smart Flor SRL a găsit de cuviință să-și conceapă programul de promovare a produselor și serviciilor sale pentru anul în curs, obiectivele pe care și-le propune, modul în care a fost stabilit bugetul, mijloacele pe care le va utiliza, suporturile de media ce vor susține acest program precum și instrumentele care vor servi la evaluarea eficienței acestei campanii.

Primul capitol tratează rolul și locul politicii de promovare în cadrul mixului de marketig, structura activității promoționale precum și instrumentele ce deservesc operaționalizării activității promoționale.

Mediul intern, mediul extern, micromediul și macromediul societății comerciale sunt prezentate în cel de-al doilea capitol, înpreună cu o analiză financiară a indicatorilor financiari și economici ai firmei începând cu anul 1998 (anul înființării societății).

Următorele două capitole au în vedere politica de promovare adoptată până în prezent, și respectiv programul de promovare a produselor și serviciilor societății comerciale Smart Flor care detaliază obiectivele acestui program, modul de determinare a bugetului promoțional, instrumentele folosite, propuneri.

Anexa de la sfârșitul acestei lucrări se referă la planul acestei campanii publicitare prezentat de către agenția de publicitate contractată. Cuprinde o analiză a produsului, a pieței, a consumatorului, principalele elmente ce trebuie comunicate, conceptele de care firma se poate folosi, și propuneri pentru strategia de comunicare.

Publicitatea – o activitate relativ nouă în România – este un domeniu foarte interesant, ce lasă frâu liber imaginației, ineditului și originalului. Aici este întotdeauna loc pentru idei noi, pentru concepte și elemente ce nu se încadrează în tiparele obișnuite. În acest domeniu nimeni nu se va confrunta niciodată cu rutina. Publicitatea testează capaciatea oamenilor ce lucrează în acest domeniu de a se transpune în pielea fiecărui consumator cu care dorește să comunice, de a–i înțelege și influența modul de gândire.

Toate acestea împreună cu faptul că am o experiență de doi ani în această arie de activitate m-au determinat să aleg această temă.

Capitolul 1

Locul și rolul activității promoționale în politica de marketing a întreprinderii

1.1 Conceptul de promovare

În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii; ele implică, totodată, o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoțională – componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.

În procesul realizării mărfurilor pe piață, politica promoțională are o contribuție importantă (mai greu de precizat în termeni cantitativi însă). Prin intermediul acestor acțiuni se realizează un complicat flux de informații, idei, mesaje între firmă și mediul ambiant.

Obiectul imediat sau îndepărtat al activităților promoționale este, fără excepție, stimularea și susținerea vânzărilor. Subordonate acestui obiectiv major se mai urmăresc:

– lansarea pe piață a unor noi produse;

– informarea mai bună și mai largă a consumatorului;

– dezvoltarea pieței unui anumit produs sau grupe de produse;

– asigurarea unor facilități consumatorului sub aspectul cunoașterii ofertei de mărfuri, al prețului, al modului de utilizare.

Aceasta presupune organizarea și conducerea unor activități complexe realizate la nivelul unităților producătoare și mai ales, a celor de comerț, sau la nivelul unor agenții de publicitate pentru unele programe promoționale solicitate de compartimentele interesate în limita obiectivelor și fondurilor pe care le au la dispoziție.

Includerea cu o poziție distinctă, a politicii promoționale în mixul de marketing se justifică prin rolul, uneori decisiv, pe care acțiunile promoționale îl au în procesul realizării

Balaure V.și colectiv, Marketing, Editura Uranus,București, 2000, p. 449

mărfurilor și serviciilor, ca și prin costul acestor acțiuni. De altfel comunicația promoțională

este apreciată a fi ”una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”. Cele mai multe dintre întreprinderi alocă în prezent bugete importante în activitățile de natură promoțională. Problemele cele mai dificile cu care se confruntă în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiția acestora pe diferite instrumente promoționale și perioadele sau momentul utilizării lor. În fapt, orice întreprindere este angajată într-un amplu proces de comunicare promoțională. Într-adevăr, întreprinderea comunică atât cu consumatorii (utilizatorii instituționali) și distribuitorii produselor și serviciilor sale, cât și cu diversele categorii de public; la rândul lor, distribuitorii comunică cu consumatorii, iar aceștia comunică între ei. Astfel, fiecare se constitue într-o veritabilă sursă de informații și, în același timp, reacționează diferit la cele pe care le recepționează.1

În condițiile economiei contemporane, al sporirii și diversificării neîntrerupte a bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății, ale creșterii schimburilor economice internaționale și în contextul globalizării economiei și piețelor, problemele comunicării cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenetii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaștere și informare reciprocă mult mai

însemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern cât și clientului extern, în lipsa unui sistem modern și eficient de comunicație, de informare, le este destul de greu să afle singuri ce produse și servicii sunt oferite pe piață, unde, când și în ce condiții se pot procura, în ce măsură ele corespund exigențelor, preferințelor sau diferitelor lor stiluri de viață. Soluția adoptată de întreprinderile moderne pentru satisfacerea acestor cerințe constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători și comercianți, pe de o parte, și consumatori (utilizatori) pe de altă parte.

Este vorba nu de acțiuni izolate; conceptul de ”comunicație” reflectă tocmai preocupările de a atenua natura uneori divergentă, alteori contradictorie a mesajelor emise de întreprindere și de ale contopi într-un sistem coerent, care să asigure o acțiune conjugată, cu o țintă precisă – ansamblul agenților pieței (consumatori, utilizatori, intermediari, etc.).

Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizață. Firmele trebuie să și comunice, atât cu clienții lor actuali, cât și cu cei potențiali. În mod inevitabil, fiecare firmă trebuie să desfășoare atât activități promoționale cât și de comunicare.

1 cit: Balaure V.; Popescu I.C., Șerbănică D., Tehnici promoționale, Editura Metropol București, 1994, p.5

Sistemul de comunicație al întreprinderii moderne implică utilizarea, pe de o parte, a unor

forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, menite să prezinte întreprinderea,

produsele și serviciile sale, dar și să proavoce o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale acestora; pe de altă parte, presupune stabilirea unei comunicații efective cu proprii ei salariați, cu acționarii și furnizorii ei, cu mediile financiare și cu cele ale puterii publice, etc. Se poate deci aprecia că pluralitatea mediului în care întreprinderea acționează determină coordonetele și parametrii sistemului său de comunicație, în cadrul căruia își va desfășura activitatea promoțională.

Prin politica de comunicație și mijloacele care o concretizează, întreprinderea urmărește o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar și recepționarea modului cu care acestea sunt primite și apreciate de destinatari. Privită din acest punct de vedere, întreprinderea se constitue într-un sistem deschis spre mediul său extern și, în același timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii și al prestigiului produselor și serviciilor sale pe piața pe care acționază. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea trebuie să asigure selectarea și armonizarea informațiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate cu difuzarea ori confruntarea cu informațiile firmelor partenere sau concurente pot da naștere unor situații cu efecte negative pentru prestigiul și activitatea sa. Succesul unui asemenea demers este condiționat de respectarea unor cerințe de fiecare sursă de comunicație folosită și anume: să fie suficient de puternică (Datorită exagerării acestei cerințe, în multe țări ale lumii – în special în SUA și Europa de vest – s-a ajuns în prezent la o superinflație a informațiilor cu care, în permanență este ”bombardat” publicul; cercetări recente arată că excesul de informații face ca într-o proporție de 92-98% acestea să nu fie receptate de către destinatarii avizați.), pentru a putea determina o relație de autoritate față de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulțimea surselor de comunicație; să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulație să corespundă sistemului de valori al destinatarului.

Mesajele ce fac obiectul comunicării nu trebuie lăsate la voia întâmplării. Pentru a comunica în mod eficient, firmele încheie contracte cu agenții de publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente, angajează specialiști pentru promovarea vânzărilor care să conceapă programe de stimulare a dorinței de a cumpăra a clienților, angajează specialiști în

publicitatea directă, care să realizeze baze de date și să intre în legătură cu clienții actuali și de

Kotler Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora,1997, p. 756;

Balaure V., Marketing, Editura Uranus, 2000, p.429-430

perspectivă utilizând poșta sau telefonul și încheie contracte cu firme specializate în relații

publice, care urmează să facă publicitate produsului și să impună pe piață imaginea firmei.

Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dacă să comunice sau nu, ci pentru ceea ce trebuie să spună, cui și cât de des.

Ca receptor de informații, întreprinderea va trata cu maximă atenție situațiile în care imaginea sa și a ofertei sale se bucură de aprecierile consumatorilor, dar mai ales cazurile în care se înregistrează o diminuare a prestigiului de piață, rețineri ale consumatorilor sau chiar respingerea produselor și serviciilor oferite. În astfel de cazuri, informațiile obținute trebuie să servească unor măsuri de revizuire a politicii sale de piață, în sensul stabilirii de noi obiective și mijloace care să contribuie la redobândirea poziției avute și chiar la dezvoltarea activității de piață în perspectivă.

Sistemul de comunicație – prin care întreprinderea pune în circulație o idee, o informație sau o atitudine – este format din următoarele elemente: o sursă de informație (întreprinderea însăși); un mesaj ( respectiv informația, ideea, etc ce urmează a fi difizată); un canal de difuzare a mesajului (suportului mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul, etc.). Sunt rare cazurile în care întreprinderea recurge la soluția difuzării mesajului în sens unic, deci fără a se mai interesa de modul cum acestea sunt recepționate și înțelese de destinatarii vizați. Un asemenea sistem de comunicație este caracteristic întreprinderilor de mici dimensiuni, lipsite de forța financiară necesară desfășurării unei susținute activități promoționale. De cele mai multe ori se adoptă sistemul de comunicație cu dublu sens, care crează întreprinderii posibilitatea de a stabili dacă mesajele (informațiile) difuzate au fost sau nu au fost recepționate și cum au fost înțelese de către destinatarii, pentru a se opera modificări, după caz, în privința formei și conținutului, a canalului de transmitere, etc. Un asemenea sistem cuprinde următoarele componente; codificarea – corespunde mecanismului care ”traduce” ideile mesajului în simboluri, semne sau imagini; mesajul – amsamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emițător; media – care cuprinde vehicolele (suporturile) prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinație; decodificarea – constă în semnificația atribuită mesajului de către receptor; receptorul – numit și audiență sau destinatar, respectiv cel care primește mesajul; răspunsul – înglobează ansamblul reacțiilor audienței după recepția mesajului; feedback-ul – partea din răspuns pe

care receptorul o retransmite emițătorului; elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune între mesajul emis (transmis) și mesajul receptat.

Experiențele practice demonstrează că eficiența procesului de comunicare desfășurată într-un astfel de sistem depinde de modul în care emițătorul își cunoaște audiența și răspunsul acesteia, de felul în care codifică mesajul, în funcție de probabilitatea decodificării mesajului de către receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate atât mesajului cât și destinatarului, ca și de asigurarea suporturilor de feedback care să-i garanteze recepția mesajului. ”mesajul poate fi codificat la sursă și decodificat la destinație numai prin prisma experienței pe care o are fiecare dintre cei doi subiecți”.

Sarcina emițătorului este să facă în așa fel încât mesajul lui să ajungă cu bine la receptor. Există un zgomot considerabil în mediul înconjurător – oamenii sunt literalmente ”bombardați” cu sute de mesaje în fiecare zi. S-ar putea ca auditorul vizat să nu recepționeze mesajul care îi este transmis datorită unuia dintre următoarele trei motive. Primul este atenția selectivă, și constă în aceea că oamenii nu acordă atenție tuturor stimulilor exteriori. Al doilea este distorsionarea selectivă și constă în faptul că subiecții vor deforma mesajul pentru auzi ceea ce ei vor să audă. Al treilea este memoria selectivă și constă în aceea că oamenii vor reține numai o mică parte din mesajele care ajung la ei.

Emițătorul trebuie să elaboreze mesajul în așa fel încât acesta să atragă atenția

auditorului în ciuda factorilor exogeni de distragere. Probabilitatea ca un receptor potențial să acorde atenție unui anumit mesaj este dată de formula:1

Probabilitatea Intensitatea percepută a recompensei-Intensitatea percepută a pedepsei

de atenție =

Percepția referitoare la efortul necesar

În ceea ce privește distorsionarea selectivă, se poate spune că receptorii adoptă atitudini care duc la anumiteașteptări privitoare la ceea ce vor auzi sau vedea.

Despre memoria selectivă putem spune că emițătorul intenționează ca mesajul său să ajungă în memoria de lungă durată a receptorului. Memoria de lungă durată păstrează toate informațiile pe care creierul unui subiect le-a prelucrat de-a lungul vieții sale.

1 cit. Willem Schramm, How Communication Works, The Process and Effects of Mass Comminication, editori Wilbur Schramm and Donald Roberts (Urmana: University of Illinois Press, 1971), p.4

Figura 1 – Elementele ce compun procesul de comunicare

Sursă:adaptat după Ph. Kotler, Marketing, Editura Teora,

1.2 Structura activității promoționale

Activitatea promoțională cunoaște, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conținutului, rolului, formei de realizare, etc. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea – în literatura de specialitate – unor scheme diferite de grupare și delimitare. Cu o frecvență mai mare sunt reținute, drept criterii esențiale de delimitare, natura și rolul lor în sistemul comunicațional al întreprinderii; în funcție de aceste criterii, activitățile promoționale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relațiile publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările promoționale; f) forțele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și mijloace specifice de acțiune.

Balaure V., Marketing, Editura Uranus,București, 2000, p.432

Kotler Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997, p. 830;

Pentru a-și împinge produsele și serviciile către consumatori, majoritatea firmelor se bazează, în principal, pe publicitate, pe promovarea vânzărilor și pe vânzarea personală. Ele folosesc publicitatea pentru a-și informa consumatorii despre existența produsului și pentru a le trezi interesul, iar promovarea vânzărilor pentru a-i stimula să cumpere produsul și vânzarea directă pentru a încheia tranzacția în mod efectiv.

Formând împreună conținutul unei politici promoționale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular prin care participă la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică cu acțiune pe termen lung și care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privința efectelor economice pe care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ și cu acțiune pe termen scurt; în ansamblul lor tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale și imediate, care pot fi cu ușurință măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităților desfășurate. Relațiile publice grupează o serie de tehnici cu acțiune și efecte pe plan psihologic și pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici. Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă, etc., în raport cu cele ale concurenței, să atragă și să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului și să certifice notorietatea și prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acțiune pe termen lung și pe plan psihologic, dar și prin posibilitatea controlului rezultatelor obținute. Manifestările promoționale, variabilă deopotrivă calitativă și cantitativă, presupune utilizare, pe perioade de timp determinate, a întregii game de acțiuni și tehnici promoționale, cu efecte economice imediate ca și pe termen lung. Forțele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene – prospectare, demonstrație, argumentare, negociere, încheiere de contracte, etc. – vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri și deci ușor de determinat, ca și legate de formarea imaginii întreprinderii.

Indiferent de natura activităților promoționale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acțiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează, etc., întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar; o politică de piață activă și eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică promoțională închegată și operațională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice. În același timp, eficiența utilizării variabilelor promoționale în cadrul activităților de piață depinde, în mare măsură, de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a întreprinderii, ca și de maniera în care se realizează coordonarea activității promoționale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

1.2.1 Publicitatea

Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoționale a întreprinderii moderne, reprezintă una dintre mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață – unii specialiști considerând-o nervul politicii de comunicație a întreprinderii1. Ea constituie unul dintre mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția pieței, îmbrățișând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică, etc.)

Fără să beneficieze de o definiție exhaustivă, care să reunească toate laturile funcției, importanței și locului său în activitatea întreprinderii (în politica de piață a acesteia), se poate totuși aprecia că, în esență, publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susținător (plătitor identificat). Cu alte cuvinte, prin acțiunile publicitare întreprinderea urmărește să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu activitatea, produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață, să-l convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare.

Având un asemenea rol și defășurându-se în condițiile unui mediu extern tot mai

dinamic, ea servește întreprinderii atât ca instrument strategic cât și ca mijloc tactic. Într-adevăr, acțiunile publicitare sunt antrenate în scopuri diferite, se adresează marelui public sau unor segmente determinate ale pieței. Practica demonstrează că, de regulă, comunicația publicitară constituie unul dintre mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportamentul de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acțiunile altor mijloace de comercializare sau promoționale întrucât, singură, deși necesară și chiar indispensabilă, acțiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienței activității sale.

Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicație de masă. În forma lor modernă, mecanismele publicității corespund criteriilor de comunicație de masă, întrucât: mesajele publicității nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai

mult sau mai puțin numeros, de persoane; raporturile între emițătorul mesajului (întreprinderea) și destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui

1 Piquet S., La publicite, nerf de la communication, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983

canal de comunicație de masă (presă, radio, televiziune, etc.).

Prin obiectivele urmărite și mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie să contribuie și la educarea consumatorilor influențând, în acest fel, volumul și structura consumului, obiceiurile de cumpărare și de consum, în sensul raționalizării acestora. Raportată la condițiile unor piețe diferite, ea trebuie folosită diferențiat, adecvându-și conținutul, mijloacele și formele de desfășurare potrivit cerințelor și specificului acestor piețe.

Odată cu dezvoltarea activității economice, cu evoluția relațiilor de piață și în condițiile sporirii concurenței între agenții pieței și produsele oferite de aceștia, s-au multiplicat și diversificat și formele concrete de realizare a publicității. Acestea pot fi grupate în funcție de o serie de criterii validate de practica publicității și anume:

În funcție de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă și instituțională.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară și mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esență, ea urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) pe care le oferă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmărește stimularea cererii potențiale prin informarea publicului în legătură cu apariția și prezența pe piață a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de condiționare (condiționarea desemnează unitatea de produs comercializabil care, prin conținut, formă, ambalaj, etichetare sau înscrisuri, devine identificabil în masa ofertei), având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, pune accentul pe condițiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei; c) publicitatea comparativă, formă relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relații de concurență pe o anumită piață; d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioare, Publicitatea de marcă, axată pe evidențierea mărcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieței, s-a impus în condițiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderile își prezintă produsele.

Publicitatea instituțională, are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și de oferta sa. Ca și în cazul publicității axate pe produs, publicitatea instituțională poate fi de informare, de condiționare și de reamintire.

După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, națională și internațională. Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele care au o piață locală de desfacere. Publicitatea regională este desfășurată deopotrivă de firme producătoare și comerciale cu activitate de piață circumscrisă spațiului geografic al unei regiuni. Publicitatea națională este susținută, cu precădere, de întreprinderi producătoare și firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acțiune la nivel național În ceea ce privește publicitatea internațională, desfășurată în forme variate, aceasta este larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerț exterior și de diferiți agenți intermediari care acționează în comerțul internațional.

După natura pieței, publicitatea întreprinderilor producătoare, comerciale sau prestatoare de servicii – publice sau private – poate fi diferențiată în funcție de faptul dacă ea se adreasează consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului) și de natură emoțională – vizând explorarea unor trăsături și resorturi emoționale ale individului După efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă, cu efect imediat, fie o acțiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) și alți agenți economici.

În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influențării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

În ceea ce privește tehnicile și mijloacele publicitare, mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcție de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează, etc.; el constituie ”fructul” unor activități deopotrivă creative, de imagimație ș.a., care asigură o îmbinare eficientă a unui șir de elemente psiholgice, sociologice, economice, etc.

De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei și sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicația publicitară și diferitele stiluri de viață ale consumatorilor și, pe această bază, au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent și cu succes utilizate de întreprinderile moderne. Caracterizând diferit demersul publicitar al agenților pieței, aceste tipuri de mesaje se particularizează atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizați, cât și prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Diferențierile pot fi cu ușurință descifrate chiar și din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje, respectiv1: mesaje funcționale – caracterizate printr-un ton tranșant, punând în evidență performanțele produsului și prețului acestuia; mesaje de relație – concepute în așa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii și scene din propria viață cotidiană, prin care să-și explice și justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesajele de evidențiere a mărcii – care subliniază autoritatea ”morală” și ”socială” a firmei și în același timp certifică notorietatea acesteia; mesaje de implicație socială – care sugerează și incită consumatorul să urmeze un anumit model social și să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri sociale și, eventual, chiar pe anumite mituri; mesaje

de contemplare – care propun contemplarea unui obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat și scos înafara realului, fără nici o referință la un context de utilitate practică

a lui; mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori să fie, ca standard de viață și originalitate; mesaje fantastice – care sugerează că produsul (serviciul) are capacitatea să ofere o evadare din real, într-un mediu de consum cu satisfacții și plăceri maxime; mesaje mitice – care propun consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică.

Tipologia mesajelor utilizate în practica publicității pe plan mondial este însă mult mai variată, demonstrând, pe de o parte, puterea de imaginație a creatorilor de mesaje publicitare,

iar pe de altă parte, pluralitatea de criterii ce pot fi invocate în procesul elaborării conținutului

și formei lor.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară și cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende și calendare), utilizate atât pentru bunurile de consum și cele de utilizare industrială, cât și în domeniul prestărilor de servicii.

Presa – atât cea cotidiană cât și cea periodică – reprezintă în prezent ”media” principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Rațiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca ”media” de publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia – diferite de la o publicație la alta -, între care: difuzarea teritorială, momentul apariției, categoriile socio-profesionale a le cititorilor, tirajul, prețul de vânzare al spațiului, calitatea împrimării, etc.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit ”media” de publicitate în majoritatea țărilor datorită avantajelor pe care le oferă și anume: flexibilitatea (anunțurile pot diferi de la o zonă

1 Sicard Cl., Pratique de la strategie d’entreprise, Edition Hommes et Techniques, Paris, 1987, p. 222

lumii, la alta, de la o țară la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni și dirija expunerea anunțurilor. De menționat însă și unele dezavantaje ale presei cotidiane ca ”media” de publicitate, între care: durata de viață foarte scurtă ca și reproducerea tipografică uneori de o calitate mediocră a mesajelor.

Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase și variate posibilități de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversității sale. Iar, întrucât se adresează unor segmente bine determinate de cititori, ea asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis și o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. La acestea se adaugă o calitate de regulă superioară a reproducerilor și utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor.

Acțiunile de publicitate prin presă (cotidiană sau periodică) se reliefează în principal sub forma anunțului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmația simplă, pe îndemn și pe efectul repetiției asupra cititorului.

Elementele componente ale anunțului publicitar sunt: ilustrația, textul și sloganul. Ilustrația are rolul de a spori efectul anunțului prin captarea atenției și prin elemente informative sugestive și explicative ale mesajului pe care îl conține. Textul, ca element al anunțului publicitar, poate fi conceput în forme diferite: text informativ, text prin care se urmărește crearea unui anumit sentiment și atașament față de produs (serviciu), față de o anumită firmă sau marcă, o destinație turistică etc., text pentru publicitate exterioară. În prezent, datorită excesului de informații redate prin intermediul publicității și în lipsa timpului real pentru receptarea lor s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi între informația transmisă prin text și ilustrație; în această privință, s-a conturat tendința utilizării cu precădere, în acțiunile publicitare, a imaginilor, considerându-se că acestea asigură o comunicare și receptare mult mai rapidă și eficientă a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (componentă esențială a textului) este o formulă scurtă, ușor de reținut și capabilă să atragă atenția; în medie se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, de regulă, marca produsului (serviciului) sau a firmei.

Eficiența unui anunț publicitar depinde și de mărimea anunțului, de amplasarea sa în pagină și de frecvența apariției. Marimea anunțului trebuie privită în raport cu dimensiunile publicației în care va apare și nu ca mărime absolută. Amplasarea în pagină are scopul de a fixa fiecare element al textului și ilustrației. În sfârșit, pentru a fi reținut de cititorii publicației în care apare, un anunț trebuie să aibă o frecvență de apariție corelată cu periodicitatea suportului (publicației) respective. În același timp, trebuie avut în vedere că eficiența unui anunț crește odată cu frecvența apariției, dar numai până la un anumit punct, după care sporirea frecvenței nu se mai justifică economic.

Eficiența

M Frecvența

(număr de expuneri)

Figura 2 – Raportul eficiență- frecvență de expunere a mesajelor publicitare

Sursă: V. Balaure, Marketing,Editura Uranus, București, 2000

Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt ”media” de publicitate care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite, se pot menționa: selectivitatea (diferențierea pe categorii de ascultători, în funcție de ora transmiterii și de programul difuzat), costuri moderate, flexibilitate și mobilitate; utilizarea radioului ca ”media” de publicitate prezintă însă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-și doar o imagine parțială și numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind și una dintre cele mai recente ”media” de publicitate. Ea asigură o combinare unică a sunetului, imaginii și mișcării – combinație ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audiență, se numără printre avantajele publicității efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajului ca și costurile relativ ridicate de realizare și difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-și poate identifica bine ”subiecții” asupra cărora acționează. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de firme: filmul de documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 de minute, și filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute, la care se adugă spoturile publicitare cu o durată de câteva secunde. Deși costurile de difuzare și realizare a acestor filme sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dublă folosință – cinematograf și televiziune.

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor publicitare și însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse și servicii, să mențină interesul publicului pentru o marcă sau firmă și sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulație pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic, etc. Principalul lor dazavantaj consta în concizia mesajului transmis publicului.

Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afișaj, inclusă de regulă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri. Afișajul ca principal suport publicitar, se adresează marelui public, deci fără a avea o putere de selectivitate a acestuia. În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de afișe, diferențiate în funcție de: modul de prezentare (afișe normale, afișe transparente, afișe pretipărite – pe care textul este imprimat parțial, cu spații libere pentru completări ulterioare); locul de expunere (în locuri special amenajate, în vitrine, etc.); durata de expunere (afișe efemere și de durată).

În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cuprinde, de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende și calendare.

Catalogul constitue un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conținut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activității unei întreprinderi, firme, a unei mari unități comerciale, zone sau stațiuni turistice etc. După caracteristicile sale esențiale, catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de lucru și de prestigiu. Catalogul de prospectare îndeplinește un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziția agenților economici, consumatorilor (în cazul comerțului prin corespondență) sau intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizaeză printr-un plus de descriere strict comercială a produselor și serviciilor oferite spre vânzare, a calității acestora, etc., utilitatea acestui tip de catalog fiind evidentă în acțiunile de contractare a fondului de mărfuri, de negociere a prețurilor, de angajare a bazei materiale în cazul turismului, în comerțul internațional, etc. În sfârșit, catalogul de prestigiu, este o ediție publicitară de mare lux, destinată să atragă atenția și să sugereze prestigiul și poziția firmei care l-a editat; acest catalog, larg utilizat pe plan internațional, se distribuie unei clientele alese, intermediarilor și liderilor de opinie pentru a întreține activitatea de relații publice. El se referă la produsele și serviciile de cea mai înaltă calitate, la unicate și la cele mai scumpe pe care le furnizează firma (producătoare sau comercială). Oferirea unui astfel de catalog poate fi legată de unele evenimente deosebite din activitatea întreprinderii sau în ocazii de excepție favorizate de evoluția relațiilor de piață.

Pliantul, prospectul și broșura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera publicității realizate prin tipărituri și utilizate pe scară largă în activitățile promoționale ale întreprinderii moderne. Aceste suporturi, nu numai că lărgesc conținutul informațional-profesional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunțului publicitar – ilustrație, text, slogan -, redate cu mijloace tipografice specifice și originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

Agendele și calendarele, ca mijloace publicitare, au, în majoritatea cazurilor, semnificația de cadou publicitar; modalitățile de execuție ale acestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.

Publicitatea directă este ”un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obține un răspuns măsurabil, sau o tranzacție într-un anumit loc”1. Ea implică acțiunea de comunicație având ca obiectiv informarea și atragerea clientului potențial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potențial a unor broșuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare, etc. De asemenea, publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potențial în parte, sau la o categorie restrânsă de clientelă. Se utilizează cu precădere în relațiile dintre întreprinderile producătoare, între acestea și firmele comerciale, în comerțul prin corespondență și cel internațional. Contactul direct cu clientela potențială și tratarea fiecărui caz în parte ca

particular, transformă această modalitate de comunicare într-un însemnat și ofensiv instrument promoțional.

În zilele noastre mulți utilizatori ai publicității directe îi atribuie acesteia un rol mai mare (pentru care s-ar potrivi numele de ”relații directe”2).acești specialiști în publicitate

1 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora,București, 1997, p. 831;

2, adaptat după McMurry Robert, The Mistique of Super-Salesmanship, Harvard Business Review, 1961 p 114.

directă utilizează pentru a efectua vânzări, mijloace de publicitate cu răspuns direct, și adună toate datele despre un client, al cărui nume și profil sunt introduse într-o bază de date specială, ce va fi folosită pentru a construi o relație permanentă și mereu bogată cu clientela.

În sistemul comunicației promoționale se înscrie și publicitatea gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu semnificație comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau unitate comercială ori prestatoare de servicii, etc., dar neplătită de agentul respectiv. De pildă, luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune unor factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenților economici sau semnate de specialiști din afara acestora, deși nu angajează aceste unități din punct de veder financiar, pot constitui importante mijloace promoționale. Mai mult, numeroase opinii subliniază că acest gen de

publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenți economici și consumatori, întrucât lasă impresia de autoritate și imparțialitate a informațiilor prezentate; în acest fel, ea dobândește și o valoare promoțională deosebit de ridicată.

1.2.2 Promovarea vânzărilor

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înțelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderilor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi și scopului de a completa acțiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea și întărirea imaginii și prestigiului întreprinderii în cadrul mediului său social-economic, în cadrul pieței. În esență, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmărește ”îmbogățirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență1.

Indiferent de natura mijloacelor și tehnicilor utilizate, acțiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate organic în politica promoțională. Practica demonstrează că se pot stabili simultan mai multe obiective, care trebuie însă sprijinite prin mijloace și tehnici specifice fiecăruia în parte. În majoritatea

cazurilor, ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite piețe, în anumite perioade de timp, în

situații de excepție, etc., alăturând, în acest scop, procesului de vânzare o serie de facilități

1 Balaure V., Popescu I. C., Șerbănică D., op.cit. , p. 64

adresate direct cumpărătorilor potențiali. De la acest scop se exceptează situațiile în care, așa cum s-a arătat, întreprinderile își orintează activitățile de promovare în direcția completării celor de publicitate.

În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra.

Cu obiective variate și vizând categorii distincte de agenți ai pieței, gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este apreciabilă.

Dintre acestea, câteva se detașează prin frecvența cu care sunt antrenate. Astfel:

Reducerea prețurilor (tarifelor) are un efect promoțional incontestabil. Exemplul oferit de către Charles Garfield într-una din cărțile sale este foarte sugestiv:

Un cupon inserat în ziarul de duminică indică cu claritate o economie de 40 de cenți la achiziționarea mărcii X la cafea. O familie cumpără o cameră de luat vederi și primește gratis o geantă de voiaj sau cumpără un automobil și primește un rabat de 500$.

Reducerea prețurilor poate fi avută în vedere în situații diferite: ca mijloc de eliminare

a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau chiar greu vandabile; menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele când se constată un reflux al cererii (de pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în extrasezon); lichidarea stocurilor la produsele care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acțiunilor concurenței; folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.

Decizia de reducere a prețurilor și tarifelor are, în cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerată ca un act de bunăvoință din partea ofertantului și ca o dovadă că deține o poziție solidă în cadrul pieței, care îi oferă posibilitatea să manevreze cu suplețe politica sa în domeniul prețurilor. Această posibilitate de manevră trebuie însă folosită cu iscusință pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea și prestigiul întreprinderii în rândul clientelei prin posibile asocieri cu situații de faliment.

Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale; în cazul turismului, de pildă, ia forma unor pachete

complete de servicii, oferite la un preț inferior celui la care acestea pot fi obținute apelându-se

la fiecare serviciu în parte. În multe cazuri, tehnica ofertării unor pachete de produse și

1 Garfield Charles, The New Heroes of American Business (New York: Avon Books, 1986)

servicii se poate corela cu acțiunile de reduceri de prețuri și tarife. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului, cât și consumatorului; primul își vinde, în cadrul unei

game de produse și servicii, pe acelea care sunt mai puțin solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii bănești.

Concursurile promoționale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unei întreprinderi producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori) prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare. De regulă în cadrul concursurilor sunt antrenați consumatori potențiali, în special pentru produse sau servicii cu ciclu de viață repetitiv, urmărindu-se cunoașterea de către aceștia și clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităților de procurare și de consum (utilizare) ale acestora. În unele cazuri, concursurile vizează participarea specialiștilor (vânzători, merchandiseri, vitrinieri, profesioniști în sectorul serviciilor, etc.) în scopul stimulării interesului acestor categorii profesionale în desfășurarea unei activități performante, la nivelul exigențelor pieței.

După conținutul și modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creșterea consumului, atenuarea sezonalității vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea acțiunii promoționale a concurenților care organizează concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acțiunile de promovare, etc.

Publicitatea la locul vânzătii (PLV) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizân?????????????? a arătat, nu acționează decât foarte lent și pe termen lung. De adăugat necesitatea publicității la locul vânzării în condițiile practicării unor forme de comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorul, tehnicile de PLV urmând să-l suplinească în operațiunile de informare și convingere în vederea achiziționării unui produs. În sfârșit, se poate menționa necesitatea PLV în situații speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidarea stocurilor sezoniere, forțarea vânzărilor la produsele vechi care urmează a fi înlocuite la vânzare cu altele noi, ca și în condițiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări – științifice, culturale, sportive, etc. În astfel de situații, acțiunile PLV constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziția întreprinderii pentru sporirea volumului de vânzări.

Utilizând o serie de tehnici distincte, acțiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivația de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să ”însuflețească” și să ”personalizeze” unitățile comerciale (prestatoare de servicii), să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potențial.

Mechandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoțional unanim acceptat1 , care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții (materiale și psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieței. De notat că apariția și extinderea mechandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare și în structura aparatului de distribuție (între acestea, autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).

Tehnicile de mechandising privesc, în esență: a) modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare (în figura de mai jos sunt evidențiate efectele promoționale ale acestor două principii, prin trecerea aceluiași produs de la un nivel de etalare

la altul)2 și c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Aceste trei principii, consacrate în practică de tehnicile mechandisingului, nu prezintă același nivel de interes din partea producătorului și distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea

unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficiențe ridicate a activității de ansamblu.

Figura 3 – Modificările relative ale vânzării aceluiași produs de la un nivel de etalare la altul

Sursă: V. Balaure, Marketing, Editura Uranus, 2000

1 Masson J.E., Wellhoff A., Le Merchandising, Dunod, Paris, 1997

2. Saint-Cricq J., La pratique du merchandising, Les Editions d’Organisation, Paris, 1973, p. 264

Dacă tehnicile mechandisingului sunt utilizate cu precădere în rețeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziționale (târguri, expoziții sau saloane interne și internaționale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinată a produselor aparținând mai multor întreprinderi (în special producătoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.

Merită subliniat și faptul că diversitatea acestor tehnici și permanentizarea lor în practica agenților economici au generat apariția unei profesii distincte – cea de ”mechandiser” – al cărei rol este, în esență, de a promova vânzările, prin găsirea celor mai bune amplasamente pentru produse, îmbunătățirea prezentății lor, animarea procesului și rețelei de vânzare prin inițierea și realizarea unor demonstrații practice legate de folosirea produselor, etc.

Cadourile promoționale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitățile (favorurile) pe care vânzătorul (producător comerciant, etc) înțelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor prețuri modice – în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferențiate după modul de distribuție și donație, ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de pildă cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. În majoritatea cazurilor, ele urmăresc să atragă atenția asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci sau firme și să obțină simpatia și adeziunea publicului față de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorului pentru oferta întreprinderii.

Având la dispoziție o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor, întreprinderile – acționând pe piețe diferite, în conjuncturi specifice și în condiții concurențiale deosebite – trebuie să evalueze cu anticipație rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăși natura lor, iar altele se pot dovedi inadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale activității promoționale, a activității de piață a întreprinderii și exprimă eforturile acestora de atragere și stimulare a interesului consumatorilor potențiali. Evident, structurarea, maniera, momentul și durata folosirii lor sunt exlusiv de competența întreprinderii iar eficiența utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.

1.2.3. Relațiile publice

Relațiile publice – constituite relativ recent ca activitate distinctă, desfășurată de întreprinderi, instituții, organisme publice ș.a. din țările cu o economie dezvoltată – implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din țară și străinătate, cu mass media, cu reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie, etc., în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenților economici, relațiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicație în societatea contemporană, întrunind totodată și veritabile atribute promoționale.

Obiectivul principal al activității de relații publice este de a instaura, în rândul unei cât mai mari părți a publicului, un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuințele și exigențele diferitelor categorii de consumatori și utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relațiilor cu persoane fizice și juridice, căutând să cultive încredere și înțelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri — către public și dinspre public —‚că încearcă să câștige atașamentul și simpatia consumatorilor potențiali.

Mijloacele utilizate în activitatea de relații publice sunt foarte variate: editarea de broșuri și jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări – de genul congreselor, colocviilor, seminariilor -‚ acordarea de interviuri și publicarea de articole, crearea și difuzarea de filme, înființarea de fundații, inițierea și susținerea diverselor opere filantropice și de caritate, participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public, lansarea de știri, organizarea unor conferințe de presă, dejunuri și cokteiluri oficiale, întâlniri cu reprezentanți ai mass media, punerea la dispoziția publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăți și informații despre întreprindere și oferta sa etc.1 Alegerea tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia se adresează – intern sau extern.

Compartimentele de relații publice execută următoarele cinci activități, dintre care nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing:

Relațiile cu presa. Scopul acestora este de a plasa, în cadrul mijloacelor de difuzare a știrilor, informații cu valoare de noutate, care să atragă atenția:

1, Balaure V:, Popescu I.C., Șerbănică, D., op. cit., p 100

Asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizație.

Publicitatea produsului. Constă în diversele eforturi de a face publicitate produsului.

Comunicații corporative. Această activitate cuprinde totalitatea comunicațiilor interne și externe a le firmei și promovează cunoașterea ei de către public.

Activitatea de lobby. Presupune ducerea de tratative cu organismele legislative și guvernamentale în vederea promovării sau respingerii anumitor legi și reglementări.

Consultanța. Presupune sfătuirea conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la pozițiile adoptate de firmă și la imaginea acesteia.1

În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie a unei întreprinderi. Acțiunile de relații publice adresate acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul desfășurării unei activități performante și profitabile, a cunoașterii în detaliu a întregii activități a firmei, a produselor și serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia etc. De altfel, echilibrul intern și buna funcționare a unei firme determină, în bună măsură, imaginea sa în exterior. În același timp, prin acțiunile de relații publice adresate publicului intern, conducerea întreprinderii poate cunoaște opiniile și sugestiile propriilor salariați, a căror valorificare ar conduce la perfecționarea activității sale. În acest scop, sunt folosite numeroase pârghii (morale, materiale ș.a.) care să stimuleze interesul și inițiativa angajaților în desfășurarea unei activități eficiente, în sporirea prestigiului întreprinderii.

În ceea ce privește publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre care întreprinderea își îndreaptă oferta sa și față de care trebuie să-și particularizeze formele și instrumentele de acțiune, potrivit specificului și reacțiilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern pentru o întreprindere sunt: consumatorii — cea mai importantă categorie de public din punctul de vedere al firmei‚ agenții economici ce acționează în cadrul pieței (furnizorii și intermediarii), instituțiile financiare și cele ale puterii publice, asociațiile profesionale etc.

Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte și apelând la mijloacele moderne de comunicație, întreprinderea are la dispoziție, pentru desfășurarea activității de

1 adaptat după Cutlip Scott M., Allen H. Center, Effective Public Relations, 1985, p. 7-17

Kotler Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 862;

Raiffa H., Art and Science of Negociation, Harvard University Press, 1982

relații publice,un întreg ansamblu de tehnici și instrumente de acțiune. Prin forme dintre cele mai diverse și cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de relații publice contribuie la realizarea a numeroase obiective ale întreprinderii, între care: sporirea increderii consumatorilor în oferta întreprinderii; lansarea de noi produse pe piață; revitalizarea, repoziționarea și relansarea produselor (serviciilor) pe piață; crearea sau menținerea interesului consumatorilor (utilizatorilor) pentru o categorie de produse (servicii); consolidarea poziției întreprinderii pe diferite piețe; extinderea forței publicității și a variatelor forme de promovare; informarea consumatorilor în legătură cu lărgirea posibilităților de utilizare a produselor (serviciilor); completarea mesajelor publicitare; informarea, influențarea și atragerea liderilor de opinie; completarea și întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor; formarea imaginii întreprinderii; creșterea prestigiului întreprinderii și a ofertei sale prin atragerea de sponsori în activitățile de natură promoțională; diferențierea ofertei întreprinderii de cea a concurenței; stimularea cererii de mărfuri și de servicii etc1.

Indiferent de mijloacele și tehnicile folosite, activitatea de relații publice trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoționale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală. În același timp, trebuie avut în vedere că eficiența acțiunilor de relații publice

depinde, în bună măsură, de nivelul calitativ al întregii activități desfășurate de întreprindere.

1.2.4 Utilizarea mărcilor

Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activitățile promoționale marchează eforturile producătorilor și comercianților de îmbogățire și înnobilare a arsenalului instrumentelor de acțiune în cadrul pieței, concretizate în noi modalități de comunicare cu consumatorii. Deseori suprasolicitată și exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai prețios al unei întreprinderi, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare.

Investită cu funcții multiple, puse deopotrivă în slujba întreprinderii și a consumatorilor, marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie ale activităților de piață și ordonate după criterii riguroase. Utilizarea mărcilor, însoțită de procese contradictorii (acestea se referă, pe de o parte, la tendința de autonomizare a evoluției mărcilor, fără intervenții restrictive, fapt de natură să înlesnească exploatarea avantajelor pe care le presupune utilizarea lor, iar pe de altă parte, la tendința de multiplicare

1 Balaure V., Popescu I. C., Șerbănică D., op. cit., p. 96

neîntreruptă a mărcilor, care conduce la scurtarea vieții lor, grăbindu-le sfarșitul), suferind influențele revoluției tehnologice și supusă unor constrângeri juridice și financiare, atestă importanța crescândă ce li se atribuie în societatea contemporană, în economia de piață. În esență, politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării și diferențierii produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței, în funcție de specificul segmentelor de piață – determinate, între altele, de diferitele stiluri de viață ale consumatorilor -‚ în raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice și de performanță a căror valorificare se urmărește.

Pentru a satisface deopotrivă obiectivele și interesele întreprinderii și consumatorilor, o marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calități – ce-i conferă și forță promoțională între care1: perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic și armonios al mărcii; omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor mixului de marketing; distincție, respectiv, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci; putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate; personalitate, conferită de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea; capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificații majore care să excludă eventuale confuzii; notorietate, condiționată de legătura cu teme și situații frecvente care să-i sporească valoarea; asociativitate, asimilată cu ușurința includerii într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale firmei.

Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse și purtătoare de mesaje izvorâte din calitățile menționate, universul mărcilor este circumscris unor funcții majore, între care: semn de proprietate a mărcii și identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoaștere și diferențiere, modalitate de certificare a calității produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de “umbrelă” (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite – exemplu, Philips).

De adăugat existența și a altor opțiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de acțiune al agenților pieței în domeniul utilizării mărcilor; semnificative în acest sens sunt folosirea franchisei (dreptul de a exploata o marcă, prin cedarea ei de către o întreprindere alteia, în condiții precis determinate) și a drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci într-un domeniu care nu aparține întreprinderii; de pildă, stațiunea elvețiană Saint Moritz a permis folosirea numelui său pentru producerea și comercializarea unor produse de lux).

Ca funcție și expresie a aspirațiilor consumatorului, marca este considerată un

1 Serraf G., Dictionnaire methodologique du marketing, Les Editions d’Organisation, Paris, 1985 p. 154

”suprasemn” care înmănunchează ansamblul semnificațiilor referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, găsi, cumpăra și recumpăra un produs, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile exigențe, o modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce a învățat despre un produs în timpul utilizărilor anterioare, pentru a limita erorile de cumpărare și mai ales pentru a nu le repeta.

În procesul de utilizare a mărcii în activitățile promoționale intervin multe alte elemente – parametri de fundamentare, ingrediente instituționale, criterii de utilizare, indicatori de eficiență (au fost concepute sisteme complexe de evaluare a impactului mărcii asupra activităților de piață, cuprinzând criterii și parametri de evaluare, instrumente de măsură și indicatori specifici – notorietatea mărcii într-o țară sau alta, gradul de loialitate față de marcă, raporturile cu semnele lingvistice sau vizuale, indicatori de natură juridico-financiară ș.a.) – toate purtând însă amprenta strategiei globale de comunicație a întreprinderii și integrate în politica de piață a acesteia.

1.2.5 Manifestări promoționale

Între instrumentele promoționale, larg utilizate de întreprinderile moderne, se înscriu în prezent și participările la manifestări cu caracter expozițional și sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane (locale, regionale, naponale sau internaționale), organizarea unor expoziții itinerante, prezențe la “zile tehnice” etc.

Practica mondială demonstrează că și în acest domeniu au apărut concepte noi; s-au experimentat și definit forme și modalități de participare de o mare diversitate, s-au pus în evidență numeroase motivații ale “actorilor” demersului expozițional, sunt cercetate cu rigoare sporită impactul și performanțele economice înregistrate de întreprinderile participante, s-au conturat profesii distincte etc. Abordate într-o viziune de marketing, manifestările expoziționale și-au alăturat, în timp, pe lângă funcția comercială inițiala, pe cea de comunicație, de dialog între agenții pieței, devenită în prezent precumpănitoare. Această nouă funcție a transformat manifestările expoziționale în veritabile și puternice medii de comunicație – însumând întreg ansamblul mijloacelor promoționale – făcând să sporească interesul întreprinderilor față de-acest gen de activitate. Într-adevăr, simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expozițională reprezintă o acțiune promoțională cu un efect pozitiv incontestabil. De remarcat însă că prezența la o astfel de manifestare oferă firmei posibilitatea punerii în mișcare a unor variate acțiuni promoționale, între care distribuirea de prospecte și pliante, organizarea de demonstrații ale funcționării și utilizării produselor conferințe, proiecții de filme publicitare, cokteiluri etc.

Datorită valențelor promoționale deosebite, a crescut numărul și diversitatea tematică a acestor manifestări, frecvența cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmărite de întreprinderi și, în consecință, a apărut necesitatea unei abordări coerente și formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestările expoziționale. Cu obiective precise și mijloace de acțiune concrete, o astfel de strategie va reflecta poziția și forța competitivă a întreprinderii și produselor sale în cadrul pieței, politica sa generală de marketing.

Între virtuțile atribuite constant manifestăriior expoziționale și înscrise ca obiective promoționale ale participanților, pot fi menționate: crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care întreprinderea nu este reprezentată; stabilirea de maximum de contacte cu agenții de piață într-un interval de timp foarte scurt; prezentarea și testarea unor noi produse și servicii; lansarea de noi produse prin practicarea unor prețuri promoționale (“târg”); dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoționale asupra unui mare număr de agenți de piață și a unei mase importante de consumatori potențiali; prezența alături de firmele concurente și obținerea de informații despre produsele și condițiile în care acestea le oferă; crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau în perspectivă; lărgirea dialogului cu agenții pieței și cultivarea imaginii întreprinderii (de marcă) în masa clienților potențiali.

În funcție de obiectivele fixate sunt adoptate, în continuare, o serie de alte decizii și anume1: la care dintre manifestările expoziționale va participa întreprinderea?, care va fi natura participării și a standului?, cine va reprezenta firma?, care va fi mesajul care urmează a fi transmis?, care vor fi documentele ce vor fi distribuite vizitatorilor potențiali?, cine vor fi

vizitatorii așteptați?, care va fi și cum se va desfășura comunicația mass media?

Dar fixarea obiectivelor și decizia de participare la manifestări expoziționale devin operaționale numai în măsura în care sunt în concordanță cu posibilitățile materiale ale întreprinderii și în consonanță cu politica sa de maxketing. Ele presupun o analiză atentă a aspectelor financiare (alocarea unui buget corespunzător, dimensionat în funcție de categoriile de cheltuieli necesare), a celor legate de soluțiile de ordin tehnic (conceperea și amenajarea standurilor) ca și a celor referitoare la asigurarea cu personal competent.

Eficiența participării întreprinderii la manifestări expoziționale este condiționată, în continuare, de modul de desfășurare a acțiunilor în timpul, la sfărșitul și după încheierea acestora. Acțiunile din cadrul acestor secvențe privesc: programul de funcționare (pentru

1 Gautier G., Foires et salons – Mode d’emploi, Les Edition d’Organization, Paris 1987.

parteneri de afaceri și public); negocierea și încheierea de contracte; desfășurarea de acțiuni promoționale (demonstrații, degustări, oferirea de informații, proiecții de filme); acțiuni de relații publice și distribuirea de materiale publicitare; culegerea de informații comerciale, tehnice și a altor materiale documentare; analiza activității desfășurate (cu precizarea cifrei de afaceri rezultată din comenzile înregistrate și contractele încheiate, prețurile obținute); alte informații de natură comercială, tehnică, administrativă provenind de la parteneri de afaceri, din partea publicului sau referitoare la concurență; solicitări de vizite ale unor clienți potențiali; întocmirea raportului de sinteză asupra întregii activități desfășurate și înaintarea acestuia organelor de conducere ale întreprinderii.

Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestări expoziționale se apreciază prin prisma contractelor încheiate, a volumului de comenzi înregistrate, a clienților noi contactați, în vânzarea unor produse și servicii pentru prima dată, în obținerea unor prețuri mai bune.

Constituind un moment în care transparența raporturilor dintre competitori în cadrul pieței este deosebit de relevantă, participarea la manifestări expoziționale îmbogățește modalitățile de dezvoltare și permanentizare a contactelor cu piața și se transformă într-un veritabil instrument de marketing al întreprinderii moderne.

Sponsorizarea. O altă modalitate, de dată relativ recentă, utilizată de firmele mari, puternice, o reprezintă susținerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-și face cunoscute marelui public mărcite sub care își oferă produsele și serviciile pe piață. Apărute și dezvoltate la început (anii “70) în domeniul sportului, acțiunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii ‘80) în sfera culturii și, recent, în activitățile social-politice.

Firmele susținătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori iar modalitatea ca atare – sponsorizare. Interacțiunea dintre firmele sponsor și agenții sponsorizați (persoane fizice, grupuri sau organizații) are ca premiză de bază existența unor obiective comune de comunicație în cadrul activităților de piață, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoționale.

Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experiențele încununate de succes ale unor firme care, prin astfel de acțiuni, au reușit să creeze evenimente cu o largă audiență în rândul publicului, concepând apoi produse destinate acestora1. În ultimul deceniu, în majoritatea țărilor dezvoltate, numărul firmelor-sponsor a crescut considerabil, concomitent cu lărgirea activităților sponsorizate. În această privință, remarcabile sunt inițiativele creării

1 Dominity J. Ch., Tochon S., La Communication promotionnelle, Les Edition d’Organisation, 1988, p.133

de fundații cu scopul încurajării dezvoltării științifice și atribuirii de premii pentru rezultate deosebite. De pildă, I.B.M. alocă o parte importantă din bugetul de sponsorizare pentru finanțarea cercetării științifice sau pentru dotarea cu calculatoare a institutelor din domeniul științific. În țara noastră, merită remarcată contribuția financiară a tot mai multor firme pentru susținerea unui larg evantai de manifestări (culturale, sportive, medicale, dotarea materială a instituțiilor de învățământ, concursuri tematice etc.).

Ca un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnice din domeniul comunicației de masă, acțiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase țări – printre care, în curând, și țara noastră – de reglementări legislative care facilitează un astfel de demers

promoțional al agenților pieței.

1.2.6. Forțele de vânzare

Întreprinderile moderne, acționând în economiile de piață, includ în sistemul lor de comunicație și așa-numitele forțe de vânzare, considerate atât ca unul din canalele cele mai performante în desfașurarea dialogului cu agenții pieței cât și ca un important criteriu de estimare a competitivității. Forțele de vânzare cuprind un grup de reprezentanți ai întreprinderii (angajați sau delegați de către aceasta), investiți cu multiple competențe. Având un dublu rol – de creștere a cifrei de afaceri, prin distribuția produselor fără utilizarea rețelei comerciale clasice, de prospectare și întreținere a dialogului în cadrul pieței -‚ forțele de vânzare se alătură celorlalte instrumente promoționale și contribuie într-o manieră mult mai concretă la atingerea obiectivelor comerciale ale întreprinderii. (Dacă în literatura de marketing forțele de vânzare au fost incluse, într-o primă perioadă, între componentele distribuției, în ultima vreme, predomină în rândul specialiștilor concepția că ele se înscriu și în sistemul de comunicație al întreprinderii moderne, fiind înzestrate cu însemnate valențe promoționale.) Importanța lor este adesea demonstrată, pe de o parte, prin aportul în procesul de vânzare propriu-zis, materializat în volumul de vânzări realizate, pe de altă parte, prin bugetele alocate care sunt cu mult superioare celor afectate, de pildă, publicității. Această componentă promoțională este specifică și se dovedește mult mai importantă în cazul întreprinderilor din domeniul produselor industriale, a căror ofertă se adresează unei clientele specializate, restrânse – utilizatori și distribuitori -‚ în raport cu care rolul celorlalte instrumente promoționale este sensibil limitat, comparativ cu cel al firmelor ce acționează pe piața bunurilor de consum. La aceasta se adaugă faptul că, prin obiectivele urmărite, forțele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare ci desfășoară, concomitent, o gamă largă de alte activități: identificarea piețelor potențiale, definirea profilului clienților și localizarea lor geografică, acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție, consultanță tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor, servicii de marketing legate de folosința produselor, prospectarea pieței, negocierea ofertei și încheierea de contracte, culegerea de informații provenind de la clienții contactați sau despre concurență etc. – ceea ce-i conferă însemnate atribute, deopotrivă de prospectare și comunicaționale, .și-i sporește valoarea promoțională.

În sfârșit, nu este de neglijat faptul că, în calitate de canal de comunicație, forțele de vânzare, fară a se substitui publicității, oferă o serie de avantaje certe comparativ cu aceasta, între care1: comunicația personală a reprezentantului forței de vânzare este mult mai suplă decât comunicația de masă a publicității intrucât acesta poate mult mai bine să se adapteze la

nevoile, dorințele și reacțiile clientului potențial; mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat, în timp ce un mesaj publicitar este, în general, mult mai puțin selectiv; reprezentantul forței de vânzare poate urmări procesul de comunicație până la vânzarea finală, în timp ce publicitatea se oprește la primele stadii ale comunicării – a atrage atenția, a informa, a crea o preferință, a stimula o dorință etc.; reprezentanții forțelor de vânzare aduc și alte servicii care nu pot fi asigurate niciodată de publicitate – informează întreprinderea despre cerințele, exigențele și evoluția pieței, despre atitudinile, reacțiile și dorințele clientelei referitoare la oferta ce îi este adresată, despre solvabilitatea clieților, despre concurență etc.

Avantajele menționate trebuie interpretate numai în sensul unei mai bune precizări a rolului acestor două componente ale activității promoționale și nu pot constitui argumente pentru a justifica o opțiune în favoarea uneia sau alteia, întrucât ele sunt complementare; evident, decizia în acest domeniu va reflecta, exclusiv, dozajul în care urmează a fi utilizate.

Forțete de vânzare ale unei întreprinderi devin operaționale odată cu constituirea lor. Mecanismul de acțiune și eficiența lor sunt condiționate de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmărite, dimensiunea, modalitățile de remunerare și evaluare a rezuttatetor obținute. Opțiunile în această privință vor purta însă amprenta strategiei de comunicație specifică fiecărei întreprinderi. (Două întreprinderi din același domeniu de activitate și cu

obiective identice, pot alege căi diferite pentru realizarea scopurilor urmărite; un exemplu în acest sens ni-l oferă două renumite firme franceze specializate îni producerea și comercializarea parfumurilor – Avon și Lancom – care și-au conceput în mod diferit acțiunile

1 Lendrevie R., Lindon D., Luafer R., Theorie et pratique du marketing, Dalloz,Paris, 1974, p. 284

forțelor de vânzare: în timp ce Avon și-a concentrat eforturile în acțiuni desfășurate la domiciliul și locul de muncă al clientelei, Lancom și-a axat întregul demers în cadrul rețelei comerciale pentru promovarea produselor sale). Astfel, obiectivele vor fi fixate în termeni cantitativi (cifre de afaceri de realizat, părți de piață de atins) cât și calitativi (de exemplu, ameliorarea imaginii de marcă); ele vor fi precizate pentru perioade de timp determinate, repartizate între sectoare de vânzare și familii de produse, dar și ajustate în funcție de potențialul zonelor în care întreprinderea acționează. Dimensiunile forței de vânzare sunt stabilite în conformitate cu obiectivele urmărite și resursele disponibile, în așa fel încât să asigure o cât mai bună acoperire a pieței; în acest scop, întreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea taliei optime a forțelor de vânzare, între care: metode bazate pe activitatea și rezultatele anterioare ale agenților-vânzători; metode bazate pe activități anterioare ale unui grup de întreprinderi; metode ale cercetării operaționale. Remunerarea personalului încadrat în forțele de vânzare se realizează prin stabilirea de salarii fixe, comisioane (variabile în funcție de cifra de afaceri realizată), acordarea de stimutente materiale sau de altă natură sau printr-o combinație a acestora. Evaluarea rezultatelor, efectuată periodic, are menirea de a verifica modul în care forțele de vânzare și-au atins obiectivele fixate; în acest scop, sunt utilizate o serie de criterii: relațiile cu clientela, frecvența contactelor realizate, serviciile și asistența de specialitate asigurate, capacitatea de prospectare a agenților-vânzători.

Alături de obiectivele comerciale și promoționale cu care sunt investite, forțele de vânzare personifică totodată o întreagă serie de atribute purtătoare ale imaginii întreprinderii: o reprezintă pe lângă clienții săi, dialoghează cu aceștia și le sădește sentimentul încrederii în calitatea și utilitatea produselor și serviciilor oferite, contribuie la crearea imaginii de marcă a firmei și produselor sale, creează și motivează perspectiva unor relații durabile.

Permanența dialogului între participanții la activitățile de piață componentă importantă a comunicației moderne – în care sunt implicați nu numai reprezentanții forțelor de vânzare ci întregul personal al întreprinderii, a condus la apariția și consacrarea unui nou concept – comportamentul nonverbal al agenților pieței. Abordările actuale ale comunicației nonverbale vizează aspecte dintre cele mai diferite, ocazionate de contactele dintre agenții economici, atribuind acestora multiple valențe, între care și de natură promoțională. Ele pornesc de la comportamentul atitudinal al interlocutorilor în timpul negocierilor, în activitățile comerciale, cu ocazia manifestărilor promoționale etc., până la detalii legate de aspectul fizic, ținuta vestimentară, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit, semnificația gesturilor ș.a., toate acestea fiind interpretate din perspectiva constituirii lor în atribute ale imaginii firmelor implicate în relațiile de piață. Privite astfel, ele dobândesc o valoare promoțională certă, contribuind la formarea unei imagini, favorabile sau nefavorabile, în rândul partenerilor ca și al clientelei oricărei întreprinderi.

1.3 Operaționalizarea politicii promoționale

Operaționalizarea politicii promoționale implică adoptarea unui șir de decizii cu privire la organizarea și desfășurarea unor activități practice convertite în alcătuirea mixului promoțional și integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii Constituind opțiunea strategică a întreprinderii în domeniul activității promoționale, mixul promoțional va reflecta obiectivele urmărite, agenții de piață vizați, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitățile concrete de acțiune, resursele financiare mobilizate și repartizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în direcția captării și motivării interesului agenților pieței (consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori) pentru oferta sa.

Obiective și strategii ale

Politicii de marketing

Coordonarea cu obiectivele și

strategiile celorlalte elemente ale

mixului.

Obiective și strategii ale

politicii promoționale

ACȚIUNE PROMOȚIONALĂ

Controlul acțiunii

promoționale

Categorii de agenți Selecția mijloacelor Selecția tehnicilor (combinației

de piață vizați promoționale de tehnici) promoționale

și modul de utilizare a lor.

promoțională

Procesul de comunicație

promoțională

Figura 4 – Integrarea unei acțiuni promoționale în politica de marketing

Sursă:adaptat după Balaure V., Marketing, Editura Uranus, 2000

1.3.1 Stabilirea obiectivelor și selecția mijloacelor și a agenților de piață vizați

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constitue stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din decizii anterioare legate de piața țintă, poziționarea pe piață și mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziționarea pe piață și la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicității în cadrul programului complex de marketing.

Procesul de definire a obiectivelor activității promoționale urmărește, pe de o parte, alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketirrg a întreprinderii, pe de altă parte, asigurarea concordanței lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Ele vor fi exprimate atât în termeni cantitativi (creșterea cifrei de afaceri, în cazul unor instrumente ale promovării vânzărilor, în cazul forțelor de vânzare etc.), cât și calitativi (crearea unei imagini favorabile față de întreprindere și oferta sa, prin acțiuni de publicitate, de relații publice, utilizarea mărcilor, participări la manifestări expoziționale).

Prin conținutul lor, obiectivele activității promoționale pot fi diferite de la o întreprindere la alta, vor viza aspecte generale sau concrete ale activităților de piață și îmbrăca forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferențiere, pot servi: domeniul de activitate și profilul întreprinderii, segmentele de piață vizate, diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate ș.a. Este deci normal ca două întreprinderi cu profiluri distincte, acționând în domenii

de activitate diferite sau cu resurse financiare necomparabile să-și fixeze obiective promoționale diferite. De asemenea, obiectivele pot fi stabilite și prin prisma abordării unor aspecte generale, legate de dinamica, structura, conjunctura pieței, sau pot răspunde unor cerințe concrete, respectiv, creșterea vânzărilor în rețeaua de distribuție, prin recurgerea la rnarketingul direct, prin utilizarea forțelor de vânzare; de pildă acționând pe o piață dinamică și într-o conjunctură favorabilă, întreprinderea își poate multiplica și diferenția obiectivele activității promoționale sau, dimpotrivă, restrânge în situațiile indicând un declin al activităților de piață ori în conjuncturi nefavorabile. În sfârșit, în privința formelor de exprimare, obiectivele se diferențiază în funcție de natura și efectele instrumentelor folosite (un obiectiv de natură cantitativă va fi complet diferit de unul calitativ).

Balaure V., Marketing, Editura Uranus, București 2000, p.459-460

.Kotler Ph, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997, p. 795;

DDE

Generarea,

Figura 5 – Decizii de publicitate majoră

Sursă: Kotler Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997

Acțiunea promoțională implică, de asemenea, precizarea clară a categoriilor de agenți de piață vizați – consumatori individuali, utilizatori industriali, conducători de firme, distribuitori, prescriptori – definiți, la rândul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini în privința unui produs sau unor mărci).

După stabilirea obiectivelor și a categoriilor de agenți de piață vizați, este necesară

selecția mijloacelor și tehnicilor promoționale, concomitent cu precizarea importanței ce li se atribuie și a modului lor de utilizare în procesul de comunicație promoțională.

Acțiunea de selecție a mijloacelor și tehnicilor promoționale (sau combinații ale acestora) trebuie efectuată riguros, pe baza unor principii verificate de practică, pentru a se evita neconcordanțe în interacțiunea dintre obiective – mijloace și tehnici – comunicație – agenți de piață vizați – rezultate. Astfel, în procesul conceperii unei acțiuni de publicitate trebuie avute în vedere și respectate trei principii de importanță capitală pentru reușita ei și anume1: principiul selecției argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acțiuni de publicitate este condiționat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează a fi cea mai frapantă, mai convingătoare, mai memorabilă și, în același timp, susceptibilă de a declanșa actul de cumpărare al consumatorului; acest principiu pornește de la faptul că orice produs sau serviciu posedă o serie de caracteristici, mai mult sau mai puțin importante, care pot servi drept argumente într-o acțiune publicitară; principiul convergenței mijloacelor, care impune combinarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a

asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar în prealabil selectat; pentru a asigura convergența deplină a acțiunii tuturor mijloacelor în scopul stabilit, este necesar ca

modalitățile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât fiecărui mijloc în parte cât și publicului vizat de acțiunea publicitară; principiul uniformității publicității, care pornește. pe de o parte, de la ideea că publicitatea, în oricare din formele ei, nu poate fi adaptată la specificul și personalitatea fiecărui consumator (utilizator) potențial, pe de altă parte, de la faptul că piața unui produs, unui serviciu, unei firme etc., este formată atât din consumatori (utilizatori) tipici, cât și dintr-un număr de consumatori (utitizatori) atipici; în consecință, acțiunea de publicitate trebuie concepută și realizată în așa fel încât să acționeze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria atipicilor.

Pentru reușita acțiunii publicitare, este necesar ca acest principiu să opereze atât în procesul selecției argumentelor cât și în cel al alegerii mijloacelor de acțiune.

În cazul celorlalte componente ale activității promoționale, selecția mijloacelor și tehnicilor de comunicație se realizează în așa fel încât să asigure concordanța dintre specificul fiecărui instrument de acțiune, obiectivele urmărite de întreprindere și comportamentele de cumpărare și consum (utilizare).

1.3.2 Determinarea bugetului promoțional

Deciziite cu privire la dimensionarea bugetetor promoționale atestă optici și practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale întreprinderilor, cât și de limitele unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare, de reflectare corectă a acțiunii conjugate a diferitelor instrumente promoționale și a efectului remanent al acțiunii lor,

ceea ce îngreunează măsurarea cu precizie a rezultatelor obținute.

1 Hass C., La publicite, Dunod, Paris, 1965, p. 169-172

În aceste condiții, în practică sunt utilizate modalități variate de stabilire a bugetelor promoționale, între care:

a) Fixarea bugetului promoțional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabilă prin simplitatea ei, o astfel de abordare se dovedește vulnerabilă, întrucât

mărimea acestui procent este în general arbitrară; astfel, dacă se consideră drept bază de calcul rezultatele anului precedent, pot exista cazuri în care acestea se datorează unei conjuncturi nefavorabile a pieței iar bugetul fixat va reflecta o situație anormală; dacă se pornește de la cifra de afaceri previzibilă pentru perioada curentă, se are în vedere existența unei relații stricte între volumul vânzărilor și cel al cheltuielilor promoționale. Indiferent de modalitatea de calcul, metoda se dovedește empirică, admițând că activitatea promoțională este consecința și nu cauza cifrei de afaceri înregistrate.

b) O metodă dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promoțional se bazează pe “tot ceea ce întreprinderea își poate permite” în acest domeniu.

Utilizarea ei nu se justifică decât în cazuri foarte rare și anume: când întreprinderea beneficiază de un potențial de piață foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate care nu-i permit desfășurarea unei ample activități promoționale; în situațiile în care întreprinderea. și-a fixat obiective de pătrundere nelimitată pe piață și nu are dificultăți financiare sau de rentabilitate.

c) În multe cazuri, întreprinderile optează pentru un buget promoțional comparativ cu cel al concurenților. O asemenea abordare se bazează pe ideea că întreprinderile concurente constituie modele de eficacitate și se practică de către firmele care-și dispută o anumită piață sau urmăresc menținerea pozițiilor amenințate de firme și produse concurente. Metoda poate fi utilizată de întreprinderi puternice și presupune existența unor importante resurse materiale și financiare.

d) O altă modalitate de fixare a bugetului promoțional se bazează pe analiza obiectivelor specifice acestei activități. Ea presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicație al întreprinderii, demers destul de dificil dacă se are în vedere că nu există nici o garanție că obiectivele fixate sunt cele optime iar calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ.

e) În sfârșit există și posibilitatea utilizării experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promoționale. Deși abordările de această natură sunt caracterizate printr-o înaltă rigoare științifică, ele sunt rareori utilizate în practică întrucât necesită cheltuieli însemnate pentru organizarea și desfășurarea lor, ca și faptul că în multe cazuri informațiile obținute au o valabilitate parțială și limitată.

Odată fixat, prin metode mai mult sau mai puțin riguroase, bugetul global destinat activităților promoționale urmează să fie repartizat pe principalele lor componente. În această privință, deciziile adoptate vor ține seama de opțiunile strategice ale întreprinderii, ca și de natura produselor ce vor face obiectul acțiunilor promoționale (bunuri de consum, industriale, servicii etc.), de destinatarii vizați (mărimea grupurilor de consumatori, omogenitatea sau eterogenitatea lor etc.), de comportamentele de cumpărare (frecvență, obiceiuri), de etapa din ciclul de viață al produselor ș.a. Totodată, soluțiile preconizate vor fi axate pe aspecte concrete, cum ar fi: în ce proporții va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activități (acțiuni de publicitate, de promovare a vânzărilor, de relații publice, participări la manifestări expoziționale)?; căror acțiuni se acordă o mai mare importanță (celor adresate consumatorilor individuali, utilizatorilor industriali, intermediarilor)?; activitatea promoțională va fi axată prioritar pe acțiuni de publicitate, de promovare a vânzărilor sau va fi desfășurată exclusiv în cadrul forțelor de vânzare?; eșalonarea calendaristică a activităților trebuie respectată în mod imperativ? ș.a. Toate aceste elemente – cu privire la obiectivele urmărite, mijloacele și tehnicile utilizate, bugetele alocate – necesare fundamentării mixului, devin componente ale programului promoțional, iar în final servesc drept cadru de referință pentru controlul și evaluarea rezultatelor economice înregistrate de întreprindere.

1.3.3 Elaborarea mixului promoțional

Alcătuirea mixului promoțional implică selecția, asamblarea și încadrarea într-un program distinct a modalităților practice de organizare și desfășurare a activităților promoționale și integrarea acestuia în strategia de piață a întreprinderii. Dimensionat și structurat diferit, în funcție de caracterul, diversitatea și importanța acordată fiecărei componente promoționale în parte, mixul va cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele, tehnicile și instrumentele de acțiune preconizate, resursele materiale și umane necesare, eșalonarea în timp a desfășurării acțiunilor, modalitățile de control și evaluare a rezultatelor – toate acestea detaliate pe fiecare produs (categorie de produse) sau piețe de desfacere. În multe cazuri, în cadrul mixului sunt prevăzute bugete promoționale complementare (de rezervă), destinate sprijinirii unor operațiuni speciale, impuse de evoluțiile conjuncturale ale pieței sau pentru a se răspunde acțiunilor concurenței.

Caracterul complementar al acțiunii diferitelor componente ale activității promoționale constituie unul din criteriile de care multe întreprinderi țin seama în alcătuirea mixului. Desigur că nu toate întreprinderile pot desfășura activități promoționale specifice tuturor acestor componente, iar uneori o astfel de politică nici nu este necesară. În consecință, mixul promoțional va marca deosebiri, mai mult sau mai puțin esențiale, de la o întreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul.

Diferențierile în alcătuirea mixului promoțional sunt determinate, în general, de natura produselor (categoriilor de produse) și serviciilor, de profilul întreprinderilor (producătoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile și tendințele piețelor pe care acestea acționează, de comportamentele specifice de cumpărare și consum (utilizare). Aceste elemente de diferențiere a mixului promoțional servesc și pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concrete de acțiune în cadrul pieței. Astfel, este posibil ca unele întreprinderi să-și axeze eforturile promoționale exclusiv în direcția utilizării publicității, în timp ce altele vor pune accentul pe acțiunile de promovare a vânzărilor, de relații publice sau pe activitatea forțelor de vânzare; pentru întreprinderile moderne, caracteristică este utilizarea unei combinații de instrumente promoționale, știut fiind că folosirea singulară a unui mijloc sau unei tehnici are puține șanse de succes în condițiile creșterii complexității și concurenței

în activitățile de piață.

Întregul proces de elaborare a mixului promoțional trebuie să pornească de la o

analiză atentă a pieței, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumpărare și de consum, a activității firmelor concurente etc.

1.3.4 Controlul și evaluarea rezultatelor

Literatura de marketing și practica întreprinderilor moderne atestă existența unor variate modalități de control și evaluare a rezultatelor activității promoționale. Acestea pot fi grupate în două mari categorii: metode pentru determinarea impactului și efectelor acțiunilor de publicitate; metode specifice evaluării celorlalte acțiuni promoționale. Ele se diferențiază, de asemenea, în funcție de momentul efectuării controlului și evaluării rezultatelor, respectiv, anterior sau ulterior desfășurării fiecărei acțiuni promoționale.

În domeniul publicității, întreprinderile dispun de tehnici de control a acțiunilor, utilizate atât înaintea cât și după desfășurarea lor.

Înaintea declanșării unei campanii de publicitate, frecvent se desfășoară acțiuni de

pretestare a anunțurilor publicitare, efectuate de întreprindere sau de agenții specializate.

Pretestarea are ca obiectiv obținerea de informații asupra eficacității creației publicitare.

Balaure V., Marketing, Editura Uranus, București, 2000, p. 463-46

Tehnicile folosite servesc atât pentru măsurarea impactului global sau al diferitelor elemente ale mesajului publicitar – identificarea sau recunoașterea mărcii ori produsului, gradul de atenție, interes, înțelegere și credibilitate -‚ cât și pentru verificarea concordanței cu obiectivele urmărite prin acțiunea publicitară.

Pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici: bazate pe anchete și de laborator.

Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite în eșantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul, implică realizarea de caiete cu anunțuri publicitare în cadrul cărora sunt inserate versiuni diferite ale anunțului supus testării, păstrându-se același amplasament, iar textul celorlalte anunțuri rămânând identic. Ele sunt distribuite eșantionului investigat, cerându-se să exprime ceea ce a perceput, înțeles etc., informațiile astfel culese servind procesului de definitivare a mesajului publicitar. Split-run-testul, constă în a insera într-un suport publicitar mai multe variante ale unui anunț și difuzat în zone geografice diferite. Informațiile asupra impactului mesajului sunt obținute fie prin remiterea cupoanelor-răspuns (în cazul publicității directe), fie prin anchete desfășurate în rândul consumatorilor din zonele în care suportul respectiv a fost difuzat sau prin analiza vânzărilor realizate în zonele de difuzare. Variante ale acestui test pot fi concepute și pentru alte medii publicitare, ca radio și televiziune.

Testarea în cadrul tehnicilor de laborator are la bază folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului subiecților investigați în momentul prezentării unor anunțuri publicitare; între acestea, frecvent sunt utilizate: aparate de măsurare a observării, tachytoscopul, diaphanometrul, camera oculară ș.a. Aparatele de măsurare a observării au ca principiu de funcționare conectarea unei reviste – conținând anunțuri de testat – la un cronometru, în acest fel putându-se măsura timpul consumat de fiecare subiect investigat pentru lectura unui anunț publicitar. Pe baza acestor observații se poate determina valoarea de atenție a mesajului publicitar testat. Tachytoscopul, aparat cu care se proiectează pe un ecran, cu viteze din ce în ce mai ridicate, un mesaj publicitar, putându-se studia, la fiecare apariție a imaginii acestuia, percepția subiecților investigați și totodată repera elementele pregnante ale anunțului. Diaphanometrul, bazat pe același principiu de funcționare dar în loc de a utiliza viteza de difuzare a imaginii, mesajul se proiectează la început într-o manieră foarte difuză, apoi, etapă cu etapă, îi crește claritatea; prin utilizarea acestui aparat se poate observa și măsura, în fiecare etapă, modul de percepție a anunțului publicitar. Camera oculară, aparat cu ajutorul căruia sunt reperate mișcările ochilor subiecților investigați în momentul proiectării pe un ecran a unui anunț publicitar, în acest fel putându-se observa elementele cele mai frapante ale mesajului. În ultima vreme au fost puse la punct și alte forme de pretestare a anunțurilor publicitare, bazate pe analiza semiologică sau lingvistică a acestora: analizele de acest gen permit determinarea indicelui de facilitate sau de interes al unui anunț publicitar. De asemenea, prin stabilirea raportului între verbe și substantive, se poate defini caracterul dinamic al unui test publicitar, iar prin raportul cuvinte principale – cuvinte complementare, caracterul literar sau publicitar al unui text.

Măsurarea și evaluarea acțiunilor de publicitate după desfășurarea lor (procesul de post-testare) are scopul de a compara rezultatele campaniilor de publicitate în raport cu obiectivele urmărite și obținerea de informații necesare fundamentării acțiunilor viitoare. Pentru aceasta, sunt folosite diverse tehnici, între care: măsurarea efectelor publicității asupra vânzărilor – bazată pe utilizarea experimentelor de marketing1; tehnica Starch, pentru măsurarea gradului de lectură și memorizare a anunțurilor publicitare inserate într-o publicație (numărul de cititori care au văzut anunțul, l-au identificat ca aparținând unei firme, i-au citit cel puțin jumătate din conținut); tehnica Gallup-Robinson – pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunț publicitar inserat într-o publicație; în acest caz, persoanelor investigate li se prezintă o listă cu nume de mărci și li se solicită să descrie anunțul publicitar pe care declară că l-au citit, iar pe baza răspunsurilor primite se poate determina un scor de memorizare brut (procentul de persoane declarând că au văzut anunțul) și un scor de memorizare net (procentul celor care au citit efectiv anunțul).

În ultimii ani, practica întreprinderilor cu o bogată activitate promoțională pune în evidență tendința netă de a deplasa acțiunile de control și evaluare a efectelor publicității spre operațiunile de pretestare, întrucât acestea pot furniza informații înainte ca o investiție în acest domeniu să fie efectuată (producție de materiale publicitare, cumpărare de spații etc.)2.

Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroasă a efectelor publicității constituie o

problemă complexă și dificilă întrucât rezultatele economice ale unei întreprinderi sunt, pe de

o parte, consecința interacțiunii diverselor componente ale mixului de marketing, pe de altă parte, ele includ o serie de efecte externe (datorate concurenței, conjuncturii pieței etc.).

Relativ mai ușor de controlat și evaluat sunt efectele datorate celorlalte acțiuni promoționale. Metodele utilizate în acest scop sunt: analiza vânzărilor; analiza înformațiilor

culese în cadrul panelurilor de consumatori; analiza informațiilor obținute în cadrul sondajelor

efectuate în rândul consumatorilor; studiile experimentale.

1 Stoica M., Cătoiu I., Raliu-Suciu C., Experiment și euristică în economie, Edituta Științifică și Encicplopedică, București, 1983, p. 77-118;

2 Dubois P., Jolibert A., Marketing, teorie și practică, Ed. Univ. de Științe Agricole, 1994, Vol. 1 p 391

Analiza vânzărilor poate fi realizată la un nivel mai înalt sau mai scăzut de finețe. Atunci când este riguros efectuată, permite cunoașterea exactă a cantităților de produse vândute, a cifrelor de afaceri înregistrate pe fiecare produs sau unitate de desfacere și pentru perioade de timp determinate, ca și estimarea rentabilității fiecărei operațiuni promoționale în parte. Analiza vânzărilor – ca metodă de evaluare a efectului acțiunilor promoționale – comportă însă și o serie de limite, datorate faptului că nu orice întreprindere dispune de un sistem contabil suficient de precis și capabil să furnizeze toate informațiile necesare; de asemenea, uneori este dificilă izolarea efectului promoțional de cel datorat altor acțiuni de marketing (rolul publicității, al forțelor de vânzare etc.).

Analiza informațiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori are avantajul obținerii unor date rapide și exacte, favorizate de apariția și extinderea folosirii aparatelor de citire optică a înscrisurilor de pe ambalajele celor mai multe dintre produsele oferite spre vânzare. Beneficiarii informațiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori, organizate special pentru studiul efectelor acțiunilor promoționale, au posibilitatea cunoașterii frecvente, rapide și precise a reacției consumatorilor față de propriile activități de acest gen. Utilizarea acestei metode este însă afectată de costurile în general ridicate necesare organizării panelurilor respective ca și de faptul că informațiile obținute privesc exclusiv produsele avute în vedere de societățile care alcătuiesc și administrează panelurile; la acestea se adaugă dificultățile metodologice legate de estimarea interacțiunii diferitelor instrumente promoționale și de separarea altor efecte decât cele promoționale ce determină comportamentul consumatorilor.

Analiza informațiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor constituie o altă modalitate de determinare riguroasă a efectelor diferitelor acțiuni promoționale. Dobândirea de informații pe această cale este însă limitată de costurile în general ridicate și de perioadele de timp relativ mari necesare organizării și desfășurării sondajelor.

În sfârșit, o serie de informații se pot obține în cadrul studiilor experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor diverselor tehnici promoționale sau ale aceleiași tehnici concepute în formule diferite. Principalul avantaj al acestor studii îl reprezintă posibilitatea obținerii de informații asupra efectelor probabile ale acțiunilor promoționale înainte de realizarea lor pe scară mare. Utilizarea lor este însă dependentă de costurile necesare pentru organizarea și urmărirea operațiunilor de testare.

Aceste metode, utilizate curent în procesul de control și evaluare a efectelor și rezultatelor datorate diferitelor tehnici promoționale, sunt completate cu modele care, printr-o abordare euristică, urmăresc să cuprindă simultan influențele tuturor componentelor acestei activități în relațiile lor de intercondiționare.

Dincolo de rigoarea, mai ridicată sau mai scăzută, a diferitelor tehnici utilizate pentru evaluarea rezultatelor activităților promoționale, ele reprezintă, în ansamblul lor, un veritabil instrumentar metodologic necesar specialistului în marketing în procesul de alegere și fundamentare a celor mai eficiente modalități practice de acțiune în cadrul pieței.

Capitolul 2

Analiza mediului de marketing al societății comerciale Smart Flor S.R.L.

2.1 Prezentarea societății comerciale Smart Flor S.R.L.

Societatea Smart Flor S.R.L. a fost înființată în anul 1998, având sediul în București pe strada Mihăilă Radu numărul 18. Obiectul său de activitate constă în amenajarea spațiilor exterioare ce se afectuează doar pe perioadele de primăvară și toamnă, amenajări ale spațiilor interioare, precum și întreținerea lucrărilor efectuate.

Toate acestea se realizează pe baza unor contracte semnate între societatea Smart Flor S.R.L și beneficiarul lucrării sau intermediarul acesteia.

În ceea ce privește amenajările exterioare acestea au la bază realizarea unor proiecte pe care clientul le poate studia și modifica în funcție de propriile sale cerințe.

Serviciile prestate de către societatea Smart Flor S.R.L legate de amenajările exterioare constau în aducerea pământului vegetal și a mraniței, pregătirea acestuia care constă în greblarea și curățarea lui, plantările propriu-zise, gazonare și însămânțare.

Oferta florală a firmei este foarte largă cuprinzând arbori, arbuști,liane, tufe și plante de o varietate foarte mare. De asemenea societate furnizează și materiale adiționale necesare amenajării cum ar fi: pietriș, piatră de râu sau dale pentru alei, garduri de împrejmuire, băncuțe de grădină, marchize. În gama de servicii a firmei intră și contruirea unor izvoare și bazine decorative, asigurându-se flora și fauna necesare acestora. Pentru acestea societatea nu asigură realizarea instalațiilor de apă de care acestea au nevoie. Oferta firmei mai cuprinde și realizarea unor sere care pe perioada de iarnă pot adăposti plante ce nu rezistă temperaturilor scăzute din perioada iernii.

De asemenea pentru amenajările exterioare se pot închiria pe perioada verii plante exotice în ghivece care să îmbogățescă aspectul grădinii dar care nu pot fi plantate deoarece nu sunt adaptate la condițiile climaterice ale acestei țări.

Amenajările interioare au ca punct de pornire aceleași propuneri oferite clientului care nu au însă aceeași complexitete. Au în vedere, în mare măsură, furnizarea de plante vii sau artificiale și fasonarea și adaptarea lor la spațiul respectiv.

Întreținerea lucrărilor presupune încheierea unui contract adițional și are ca obiect udarea plantelor o dată la 3 zile timp de o lună de la plantare, stropirea plantelor cu substanțe insecticide pentru protejarea lor, îmbogățirea pământului cu îngrășământ de creștere și îngrășământ de înflorire, tunderea gazonului, fasonarea plantelor, înlocuirea plantelor uscate, cu excepția celor deterioate de ploi acide sau alte calamități, accidente ce nu s-au produs din vina furnizorului.

Plantele sunt aduse fie din pepinieră proprie, fie de la Grădina Botanică, Pepiniera Ștefănești, sau expoziții cu vânzare speciale de genul Decoflora, Cris Plaza, etc. De acestea s-au bucurat clienți precum Romatsa (centru de dirijare a zborurilor), Locato, precum și alte persoane fizice, iar în momentul de față se află în desfășurare un contract cu Ambasada Americii.

Pentru realizarea acestor lucrări societatea Smart Flor S.R.L este cea care asigură transportul și forța de muncă necesară.

Lucrările de amenajare se încep la 10 zile de la încheierea contractului, iar recepția se face după efectuarea plății ce reprezintă contravaloarea contractului.

Societatea Smart Flor S.R.L asigură o garanție a lucrărilor de 6 luni de la data încheierii acestora.

2.2 Mediul intern al societății comerciale Smart Flor S.R.L.

În cadrul conceptului de marketing mediul în care actioneaza întreprinderile, organizațiile ori instituțiile ocupă o poziție centrală.

Așa după cum s-a mai arătat, marketingul presupune desfășurarea activităților întreprinderii în concordanță cu evoluția mediului economico-social. O astfel de abordare necesită, pe de o parte, cunoașterea mediului extern, iar pe de altă parte, conectarea (adaptarea) activității la mediu. În același timp, desfășurarea activității într-o asemenea manieră depinde, nu în ultimul rând, de capacitatea organizației de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al întreprinderii. Într-o astfel de accepțiune, studierea interacțiunii mediului intern cu cel extern și formularea celor mai potrivite căi de maximizare a efectelor pozitive și de minimizare a celor negative, reprezintă obiectului marketingului ca știintă. Din acest motiv, înțelegerea și mai ales aplicarea în practică a marketingului presupune cunoașterea conceptelor de mediu extern, mediu intern și a relațiilor dintre acestea. Pe bună dreptate, Ph. Kotler remarca faptul că o firma de înaltă performanță este “o firmă al cărei model este bazat pe patru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele și organizația”1. După cum vom vedea, acești factori nu sunt altceva decât punctele

1 Kotler Ph., op. cit., p. 105-107

nodale ale interacțiunii mediului intern cu cel extern.

Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intră în acțiune nu ca o sumă aritmetică, ci ca un ansamblu în care componentele “conlucrează”, conditionându-se reciproc, potențându-se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz1. Rezultă deci că mediul intern are deopotrivă un conținut static și unul dinamic.

Conținutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fără surprinderea legăturii dintre acestea și a raporturilor în care se afla unele cu altele. Evidențierea conținutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor și descrierea acestora, reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a mediului intern.

Conținutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea în procesul activitătii a resurselor de care dispune firma. El este pus în evidență de “sinergia” firmei definită ca “rezultantă a forțelor motrice interne ireductibile ale intreprinderii”2. Efectul sinergic depinde, între altele, de raporturile cantitativ-structurale în care se află componentele mediului.

Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maximă, asamblarea în procesul activitătii poate produce un efect sinergic ridicat3. Într-o astfel de situție mediul intern este echilibrat. În cazul în care aceste raporturi sunt necorespunzătoare, iar disponibilitatea lor este minimă, efectul sinergic obținut este scăzut. În această situație mediul intern este dezechilibrat. Majoritatea firmelor românești au în perioada de tranzitie o sinergie scăzută și datorită faptului că resursele de care dispun se găsesc într-un puternic dezechilibru. Deobicei, forța de muncă este în exces, mijloacele bănești reduse (fie datorită blocajului financiar, fie decapitalizării firmelor produsă prin fenomenele financiar-monetare care au avut loc).

În sfârșit, așa după cum s-a arătat, mediul intern se află într-o continuă interacțiune cu mediul extern, legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o anumită proporție și în cadrul mediului intern.

Într-o astfel de accepțiune mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea forțelor motrice, identificarea acestora reprezentând punctul de pornire în evaluarea potențialului unei firme. Problema se simplifica mult, pornind de la constatarea că, în ultimă instanță, mediul intern se identifică cu întreprinderea însăși, definită ca agent economic în cadrul căruia are loc

1 Florescu C., Marketing, Editura Independența Economică, 1997, p. 183;

2 Bouquere F., Management- Politique, Strategie, Pratique, Paris, 1969, p. 133;

3 Florescu C., op. cit. p. 183

servicii. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea: materiale, financiare și umane. Întotdeauna, combinația acestor elemente este combinația factorilor de producție în scopul producerii de bunuri sau

unică și particularizează o firmă în raport cu alta. De aceea, analiza elementelor trebuie dublată de analiza efectelor generate de acestea în cadrul combinației realizate de managementul firmei care definesc tocmai potențialul întreprinderii.

Structura mediului intern

Resursele de care dispune firma la în moment dat se găsesc sub cele mai diferite forme, putând fi structurate după diferite criterii. Cel mai frecvent este luat în considerație conținutui resurselor pe baza căruia se obține o grupare clasică: resurse materiale, resurse financiare și resurse umane. Deși utilă în analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficientă. Ea trebuie adâncită prin evidențierea mediului de existentă fizică a resurselor.

Din acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, informații, infrastructură etc.) terenuri și alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producție și prestație, disponibilitățile bănești (în numerar și aflate în cont) și personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializare etc.).

Terenul și resursele naturale reprezintă factorii de producție fără de care nu este posibilă desfășurarea activității. Terenul apare deci, atât ca principal factor de producție (în agricultură, silvicultură etc.), fie ca bază de desfășurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate clădiri, echipamente etc.

În fiecare din aceste ipostaze, pământul și resursele naturale sunt analizate prin prisma contribuției la realizarea obiectivelor propuse. Potențialul acestora este exprimat de proprietățile fizico-chimice, amplasare, peisaj, poziția față de sursele de aprovizionare și desfacere etc.

Clădirile asigura o parte a suportului fizic de desfășurare a proceselor economice, fiind diferențiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producție, depozite, spații de vânzare, clădiri administrative etc. În servicii, de pilda, aspectul și funcționalitatea reprezintă atribute esențiale ale ambianței, componentă specifică a produsului. În numeroase situații, clădirile reprezintă elemente esențiale ale procesului de prestație.

Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esențiale ale suportului fizic pe care se desfășoară activitățile firmei, în mai toate situațiile. Performanțele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punându-și amprenta asupra calității produselor și serviciilor livrate. Ele determină costurile, prețurile, productivitatea etc. Echipamentele se regăsesc totodată în tehnologiile de fabricație și comerciale utilizate de întreprindere în desfășurarea proceselor de producție sau comerciale.

În sfârșit, personalul exprimă resursele umane ale întreprinderii și reprezintă, în ultimă instanță, factorul activ și determinant al potențialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complexă. Ea urmărește, în esență, evidențierea calității resurselor umane. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenție a numărului și structurii, gradului de calificare, vârsta, aptitudinile, motivația etc. Deosebit de semnificativ apare, în acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atentă a organizării, sistemului decizional, rezultatul obținut etc.

Potențialul firmei

Așa cum s-a mai arătat, resursele și componentele mediului intern exprimă, în final, potențialul (capacitatea) firmei. Corespunzător celor trei categorii de resurse, potențialul întreprinderii poate fi structurat astfel: capacitate tehnică (potențial productiv) și capacitate comercială, capacitate financiară, capacitate organizatorică.

Potențialul productiv exprimă capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile în cantitatea și calitatea solicitată de piață. Intră în discutie mijloacele (teren, dotări, echipamente, tehnologii), capacitățile, calitatea forței de muncă și nu în ultimul rând

capacitatea de producție conform graficului. Potențialul tehnic trebuie dublat întotdeauna de potențialul comercial. Sunt avute în vedere: cota de piață, calitatea produselor și serviciilor, nivelul prețului, activitățile de promovare și de distribuție, calitatea inovației, gradul de acoperire a cererii. Între indicatorii capacității comerciale un loc important îl deține reputația firmei.

Capacitatea financiară are în vedere, cum e și firesc posibilitățile pe care le are întrepriderea de a realiza anumite cheltuieli în vederea atingerii unor obiective de piață. Intră în discuție costul capitalului, fluxul de numerar și stabilitatea financiară. În sfârșit, dar nu în ultimul rând, potențialul unei întreprinderi este exprimat într-un grad înalt de capacitatea organizatorică și de potențialul managerial de care dispune. Analiza fiecărei componente a mediului intern nu este însă suficientă. Ea trebuie dublată de analiza concordantei (corespondenței) ce trebuie să existe între diferite categorii de resurse.

Balaure V., Marketing, Editura Uranus, p. 75-76

O întreprindere are un potențial ridicat atunci când există un echilibru între capacitatea productivă, cea financiară și organizatorică, pe de o parte, și capacitatea comercială, pe de altă parte, iar volumul activității este suficient de mare ca să acopere o cotă însemnată de piață. Ea are un potențial scăzut atunci când între componente apar dezechilibre care conduc la o cotă redusă de piață. Indiferent însă de situație, determinarea potențialului intern se realizează prin evaluarea punctelor tari și punctelor slabe ale întreprinderii. Acest lucru poate fi operaționalizat prin însumarea valorilor unor indicatori prin care se exprimă capacitatea întreprinderii. Redăm mai jos (tabelul 1) o listă a indicatorilor prin care poate fi evaluat potențialul firmei.

Tabelul 1 – Indicatori de evaluare a potențialului firmei

Sursă: V. Balaure, Marketing, Editura Uranus, 2000

Simpla enumerare a acestor indicatori evidențiază faptul că evaluarea lor se realizează numai prin investigarea mediului intern al întreprinderii, metodele de studiere fiind incluse în sfera cercertării de marketing. Practic, o astfel de investigație se dovedește deosebit de complexă, apelându-se la o mare varietate de metode de cercetare.

În ceea ce privește caracterizarea mediului intern al societății comerciale Smart Flor S.R.L., aceasta ar putea fi următoarea:

Terenurile de care dispune această societate sunt cel localizat în București pe care este amplasată clădirea ce servește firmei ca sediu, precum și un teren de 2000 m2 aflat în Gruiu (la câțiva kilometri de Snagov) ce funcționează ca pepinieră. Acesta din urmă are o importanță deosebită, deoarece furnizează firmei anumite plante care sunt mai greu de procurat sau care sunt costisitoare. Deși necesită cheltuieli de întreținere, acest teren s-a dovedit a fi foarte profitabil pentru societate mai ales în privința plantelor mai scumpe a căror achiziționare (la ciclul de viață în care ele pot fi transplantate) de la alți furnizori nu ar renta. Astfel, aceste plante pot fi cumpărate sub formă de răsaduri, butași sau – după caz – semințe, plantate în această pepinieră, urmând a fi transplantate în funcție de cererea existentă la prețuri mai mici decât cele existente pe piață și deci mai convenabil.

Amplasarea sediului firmei se află, într-o clădire cu etaj situată nu întâmplător, în cartierul Floreasca, cartier bine cunoscut pentru numeroasele sale spații verzi. Având în vedere că avem de a face cu o activitate ce implică “frumosul”, “plăcutul”, amplasarea, calitatea și modul de prezentare a sediului societății trebuia ales cu mare atenție. Casa este din cărămidă, datează din 1968, iar după cum s-a mai precizat și sus, are parter și un etaj, cu scară interioară. În jurul său se află o curte, nu foarte mare, dar suficientă pentru realizarea unor aranjamente florale sugestive. La parter se află secretariatul iar la etaj două birouri. În afară de această clădire, Societatea Comercială Smart Flor S.R.L. beneficiază și de o construcție din PVC cu o suprafață de 60 m2 aflată pe terenul din satul Gruiu ce deservește ca depozit pentru uneltele necesare întreținerii respectivului teren, și pentru depozitarea – dacă este a cazul – a plantelor proaspăt scoase din pământ. Totodată, în această clădire sunt depozitate substanțele insecticide și îngrășămintele necesare afânării pământului.

Fiind o firmă relativ nouă, și nu de dimensiuni foarte mari, echipamentele (dotările) de care dispune nu sunt nici ele foarte numeroase. Acestea constau în ehipamente de birotică (calculatoare, imprimante, scanner, copiator) necesare realizării proiectelor de amenajare. Casete video, CD-uri ce conțin exemple de proiecte de amenajări exterioare și interioare realizate în străinătate (Olanda), și echipament electronic pentru vizionarea – dacă este cazul – a respectivelor casete. De asemenea firma dispune și de echipamente video cu ajutorul cărora se filmează propriile lucrări efectuate ce sunt prezentate potențialilor clienți, acestea având un efect mult mai mare asupra lor decât simplele fotografii. Tot la categoria echipamente intră uneltele necesare plantării și întreținerii pământului.

Personalul firmei cuprinde două categorii: cel administrativ, și cel pentru realizarea manoperei. Cel administrativ a fost în așa fel ales încât să acopere necesarul pe care îl avea societatea, și să deservească exact interesele acesteia. Personalul firmei este alcătuit dintr-o secretară, un proiectant, contabil și director. În afară de secretară, ceilalți sunt absolvenți de studii superioare; proiectantul și directorul au diplomă de absolvire a facultății de biologie având și o amplă experiență în domeniul plantelor, ei lucrând ca volultari pe perioada studiilor la Grădina Botanică. Contabilul este absolvent al Facultății de Științe Economice, având o experiență ca și contabil de 6 ani. Personalul folosit efectiv la amenajare este alcătuit din muncitori necalificați angajați ca zilieri sau prin diferite firme de construcții. În ambele cazuri ei sunt plătiți cu ora, acest gen de colaborare fiind mult mai avantajos pentru firmă decât angajarea lor cu contract de muncă permanent.

2.3 Mediul extern al Societății Comercilale Smart Flor S.R.L.

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, întreprinderea functionează în condițiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Iar dacă pentru întreprindere, așa cum bine observă Kotler, “mediul de marketing = oportunități și primejdii”1, înseamnă că rezultatele activității sale vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoașterii fizionomiei și mecanismului de funcționare a mediului, iar pe de altă parte de capacitatea și priceperea întreprinderii de a fructifica oportunitățile și de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizează.

1 Kotler Ph., Armastrong G., Saunders J., Wong V., Principles of Marketing, Prentince Hall, 1999, p. 124

Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderile își desfășoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă; este vorba de factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc. Într-o viziune macroeconomică, întreprinderile însele fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta economică a acestuia. Coborând însă observația la nivelul întreprinderii, mediul apare alcătuit dintr-o rețea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse – umane, materiale și financiare, respectiv, un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se găsesc în anumite raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura societății, stadiul de dezvoltare atins.

Raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. În realitate, însă, echilibrul nu este decât o tendință cu caracter constant, componentele mediului aflându-se într-o permanentă mișcare, cu consecinte asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca și asupra raporturilor dintre componentele sale. Întreprinderea se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic. Iar evoluția mediului rareori este liniară. Aceasta, întrucât componentele sale nu evoluează în același ritm, în aceeași manieră. După modul cum se modifică aceste componente, după natura raporturilor dintre ele și a efectelor declanșate, mediul extern cunoaște mai multe forme, între care1:

• mediul stabil, specific perioadelor “liniștite”, când evoluția fenomenelor este lentă și ușor previzibilă, ridică întreprinderii puține probleme de adaptare. Un astfel de mediu este însă tot mai rar întâlnit în economia contemporană;

• mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritate componentelor sale, reprezintă, în perioada actuală, tipul obișnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de rnediu solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcției și cotei schimbărilor, creșterea capacitătii de adaptare la schimbări a întreprinderilor;

• mediul turbulent, este în comparație cu celelalte două tipuri, relativ ostil întreprinderii, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supraviețuire. Într-un astfel de mediu, schimbările din evoluția componentelor și a raporturilor dintre ele sunt bruște, în forme și direcții imprevizibile, conducând uneori la schimbări substanțiale în însăși fizionomia mediului.

O evaluare globală a specificului mediului extern cu care se confruntă întreprinderile

1 Stoner J., Management, Prentice Hall Inc., London, 1978

din țara noastră în perioada actuală, îndreptățește includerea lui în tipul de mediu turbulent. Acest caracter îi este imprimat de situația economică, socială și politică din tara noastră – ca de altfel și din celelalte țări est-europene, specifică tranziției spre economia de piață. De observat că natura turbulentă a mediului este accentuată, pe de o parte, de postura în care se găsește întreprinderea față de mediul extern: slab pregătită și adesea în imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluția mediului, contribuind ea însăși la accentuarea caracterului turbulent al acestuia1.

Componentele mediului extern al întreprinderii

Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale, a interacțiunii dintre acestea, precum și a impactului lor asupra pieței și, evident, asupra activității întreprinderii. Agenții mediului nu actionează însă cu aceeași intensitate și în aceeași măsură asupra activității întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectului său de activitate, influențele fiind de regulă reciproce; cu alți, relațiile sunt mai îndepărtate, mai slabe, influența acestora fiind de cele mai multe ori indirectă. Agenții cuprinși în prima categorie formează micromediul întreprinderii; ceilalți alcătuiesc componenetele macromediului întreprinderii.

2.3.1. Micromediul întreprinderii

În desfășurarea activității sale, întreprinderea însăși se constituie în purtător de nevoi pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare și umane. Totodată, ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenți economici. În ambele cazuri întreprinderea vine în contact cu agenții de mediu care se plasează în imediata apropiere iar acțiunile lor se răsfrâng direct asupra activității sale.

Componentele mediului extern cu care o întreprindere intră în relații directe, permanente și puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente și de perspectivă, formează micromediul întreprinderii.

Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care întreprinderea îl deține în cadrul mediului, ea însași fiind o componentă a acestuia.

În esență, orice întreprindere combină trei categorii de factori de producție, intrând în

1 Florescu C. (coordonator), op., cit., p. 51

relații cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestări de servicii), furnizori de resurse bănești (băncile) și furnizori de forță de muncă. Din combinare se obțin produse ori servicii care sunt livrate clienților. În mod similar acționează și concurenții întreprinderii din cadrul mediului. Pe lânga aceștia apar o serie de alți agenți, pe care îi vom denumi generic, organisme publice care influentează în mod similar activitatea întreprinderii.

Compania. În realizarea planurilor de marketing, activitatea de management a marketingului trebuie să ia în considerare și activitatea altor departamente cum ar fi management, finanțe, cercetare și dezvoltare, furnizori, producție și contabilitate. Toate acestea formează micromediul întreprinderii. (figura 6). Managementul stabilește țelul companiei, obiectivele, strategiile și politicile. Managerii marketingului trebuie să ia decizii care să concorde cu planurile realizate de managerii generali, iar planurile de marketing trebuie aprobate de aceștia din urmă înainte de a fi implementate. De asemenea, managerii marketingului trebuie să colaboreze cu celelalte departamente ale companiei. Departamentul de cercetare și dezvoltare are ca scop crearea de produse și servicii sigure și atractive. Contabilitatea măsoară veniturile și costurile pentru a ajuta marketingul să cunoască cât de bine compania își atinge obiectivele. Astfel, toate aceste departamente au un impact asupra planurilor și acțiunilor elaborate de departamentul de marketing.

Figura 6: Principalii componenți ai micromediului companiei

Sursă: adaptat după Ph.Kotler, G. Armastrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, Prentince Hall, 1999

Ținând cont de aceste concepte, toate aceste funcții trebuie să “gândească pentru client”1 și să lucreze împreună pentru o mai bună satisface a nevoilor clienților

b) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentați de diverse firme sau persoane particulare, care, în baza unor relații de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, mașini și utilaje etc.

Cunoașterea posibilităților de ofertă ale acestor agenți de mediu prezintă o deosebită importanță pentru activitatea întreprinderii. Informațiile de care întreprinderea are nevoie, despre acești agenți de mediu, se referă la dimensiunile și calitatea ofertei, prețurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografică etc. În același timp, asigurarea unor relații de piață cu o desfășurare normală impune cunoașterea și a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de disciplină etc.) și orice alte elemente care

s-ar putea constitui la un moment dat în eventuali factori neprevăzuri, perturbatori ai unei bune aprovizionări.

c) Prestatorii de servicii sunt reprezentați de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii. Din rândul lor se detașează intermediarii (firme de comerț, de transport, agenții de publicitate etc.) și mai ales prestatorii de servicii bancare, cu aceștia din urmă întreprinderea întâlnindu-se în cadrul unei piețe ce reprezintă particularități distincte – piața financiară.

d) Furnizorii forței de muncă se constituie în agenți de mediu, cu influențe considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor “furnizori” se cuprind unitățile de învățământ, oficiile de forță de muncă, precum și persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.

e) Clienții alcătuiesc cercul firmelor, instituțiilor și al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii, clienții ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoașterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare și de consum. În funcție de statutul lor, natura solicitărilor fată de produsele (serviciile) întreprinderii, clienții se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi distribuitoare (comerciale), agenții guvernamentale etc.2

Concurenții formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiți

1.Kotler Ph, Armastrong G., Saunders J., Wong V., Principles of Marketing, Prentince Hall Europe, 1999, p. 147,

2 V: Balaure, Marketing, Editura Uranus, București, 2000, p. 69-70

din cadrul mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piață. În postura de concurenți apar firmele sau persoanele particulare care își dispută aceeași categorie de clienți. iar în numeroase cazuri, aceiași furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienții, atitudinea față de noutăți, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenție pe piață etc.

g) Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care rnomentan sau potențial pot influența atingerea obiectivelor întreprinderii. În lucrarea citată mai sus, Philip Kotler identifică șapte categorii ale unor astfel de organisme, între care: asociații ale consumatorilor, asociații profesionale, mediile de informare în masă, marele public ș.a. În cadrul acestei componente, un loc aparte îl ocupă organele de stat, față de care întreprinderea are o serie de obligații legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiție etc. .

Mediul extern al societății comerciale Smart Flor S.R.L., ca în cazul oricărei alte firme se încadrează în tiparele prezentate mai sus. Deci, și această firmă are strânse legături cu furnizorii ei de produse, prestatorii de servicii, furnizorii forței de muncă, clienții, concurenții și organismele publice.

Furnizorii de mărfuri ai societății se pot împărți în mai multe categorii:

furnizori de plante vândute în ghivece;

b) furnizori de plante ce sunt scoase pe loc din pepinieră.

c) furnizori de materiale necesare întreținerii pepinierei, sau alte materiale

Prima categorie – din care fac parte și cei mai mulți dintre furnizori – reprezintă expoziții cu vânzare unde plantele sunt expuse în general pe categorii de specii. Câteva exemple ar fi Decoflora, Cris Platza, Romstal Garden, Ecohorticultura, Gardena, Semperflorens. Oferta acestora este, de cele mai multe ori bogată atât în ceea ce privește florile, tufele, arbuștii, mai puțin când este vorba de arbori.

Cel mai împortant dintre acești furnizori este Cris Platza deoarece are cea mai bună ofertă atât calitativ cât și din punct de vedere al prețului. Oferta lor este foarte variată atât la categoriile prezentate mai sus cât și pentru semințe. Modul de prezentare al plantelor este foarte atrăgător ele fiind foarte bine întreținute, și fiecare dintre ele posedând o mică broșură ce conține date despre planta respectivă împreună cu instrucțiuni pentru întreținerea ei. Principalul avantaj al acestui furnizor este sediul de care dispune, acesta fiind o hală destul de mare ceea ce permite localizarea rapidă a plantelor dorite, precum și posibilitatea de a cumpăra în căteva minute făcându-se astfel o mare economie de timp și efort. Dezavantajul acestei expoziții florale este localizarea în afara Bucureștiului ceea ce duce la un consum mai mare de combustibil.

Fiecare dintre furnizorii enumerați mai sus prezintă propriile avantaje și dezavantaje, de exemplu Decoflora este localizată foarte aproape de sediul firmei dar din punct de vedere calitativ produsele sale sunt mai slabe.

A doua categorie de furnizori prezintă o importanță deosebită sub aspectul ofertei unice de care dispune. O serie de plante precum și marea majoritate a arborilor nu pot fi găsiți decât la acești furnizori. Din această categorie fac parte Grădina Botanică din București și Pepiniera Ștefănești. Aceasta din urmă este singura pepinieră din imediata apropiere a Bucureștiului amenajată înainte de 1989. Întinzându-se pe câteva hectare oferta ei este extrem de largă. Este cel mai important furnizor al firmei în privința coniferilor deoarece calitatea acestora este foarte bună iar prețurile sunt foarte competitive. Dezavantajul acestui furnizor este lipsa unei organizări a activității. De cele mai multe ori forța de muncă (muncitori necalificați) deși sunt angajați acolo nu cunosc spațiile în care sunt plantate plantele cerute, pierzându-se timp cu căutarea lor. Comanda nu se poate face prin telefon, fax sau e-mail fiind necesară prezența reprezentantului firmei în acel loc. Toate acestea duc uneori la pirderea unei zile întregi.

Grădina Botanică este singurul furnizor care are în oferta sa o serie de plante exotice din ce în ce mai solicitate de către clienți; dezavantajul îl constitue, însă prețurile destul de mari practicate de către aceasta. De asemenea, pentru moment, este singurul furnizor ce poate livra plante pentru închiriere pe perioada de vară.

În cazul tuturor furnizorilor din ambele categorii relațiile lor cu societatea nu se bazează pe contract ci pe plata imediată în numerar a contravalorii produselor achiziționate.

Din rândul prestatorilor de servicii putem enumera doar societățile de transport cu care firma colaborează. Transportul plantelor de la expoziții/pepinieră se face cu ajutorul firmei de transport Hoffman S.R.L. cu care societatea Smart Flor S.R.L. are încheiat un contract în acest sens. Serviciile acestui furnizor constau în prezentarea la locul de încărcarea anunțat cu cel puțin 24 de ore înainte, încărcarea plantelor, transportarea lor și descărcare. Plata acestui furnizor se face cu o sumă ce se stabilește în funcție de distanța parcursă.

Prestatorii forței de muncă, în cazul personalului folosit la amenajare, îl constitue oficiile de forță de muncă, precum și unele firme de construcții cu care societatea a avut sau va avea viitoare contacte; acestea în contul unor “barter-e” accepta trimiterea unor persoane pe cheltuiala proprie, parțială, urmând, totuși ca o parte din contravaloarea manoperei să o suporte Smart Flor S.R.L.

O componentă foarte importantă a micromediului oricărei firme o constitue clienții. În cazul societății Smart Flor S.R.L. aceștia se pot grupa în două categorii:

consumatori direcți – persoane fizice ce apelează la astfel de servicii;

intermediari – diferite societăți de construcții cărora la predarea clădirii nou construite li se cere și o astfel de amenajare exterioară, agenții imobiliare.

Având în vedere că acest tip de activitate este relativ nou pe piața românească, nu este încă dezvoltat și nici nu a fost promovat aproape deloc, consumatorii – din oricare categorie ar face parte – nu sunt încă foarte bine familiarizați cu oferta acestei activității, ea fiind neglijată de foarte multe ori.

În ceea ce privește prima categorie, clientela este destul de selectivă fiind compusă din persoane cu venituri ridicate, cu un nivel ridicat de educație, și în special din mediul urban. Acești clienți sunt, în general, persoane ce își construiesc case (fie pentru a locui permanent în ele, fie case de vacanță) și ce își doresc o grădină de care să se poată bucura, sau persoane care sub diferite influențe externe (reviste de specialitate, prieteni, etc.) doresc o amenajare mai bună a spațiului verde. Avantajul în cazul acestor clienți este buna comunicarea dintre prestator și beneficiar.

Societățile de construcții apar aici în postura de intermediar între societatea prestatoare de servicii și beneficiar. Problema în acest caz este faptul că beneficiarul și prestatorul nu comunică decât prin intermediar ceea ce face comunicarea ceva mai dificilă, și dorințele beneficiarului și posibilitățile prestatorului mai greu de înțeles.

Printre cei mai importanți clienți ai Societății Smart Flor S.R.L. enumerăm: Romatsa – centru de dirijare a zborurilor, Locato – societate de construcție și administrare a unor spații cu destinație specială de tipul misiunilor diplomatice, ambasade, etc., Ambasada Americii din București.

În ceea ce privește concurența existentă pe piața acestui tip de activitate putem spune că este una de natură oligopolistă, deoarece foarte mulți prestatori de astfel de servicii nu sunt, iar marea majoritate aplică cam aceleași politici de produs, preț, distribuție și promovare. Societatea nu are o analiză foarte clară cu privire la situația concurenților deoarece este foarte dificil să obții informații cu privire la cifra de afaceri, capacitate de producție, cotă de piață, etc. Prețurile sunt relativ asemănătoare, diferențieri apar sub aspectul ofertei care nu este la fel de largă în toate cazurile.

În ceea ce privește organizațiile publice societatea trebuie să țină cont, în primul rând de mediile de informare în masă și de marele public. Din prima categorie fac parte, mai ales revistele de specialitate care îndeamna, cel puțin în ultima vreme, pe cei interesați să apeleze la astfel de servicii.

2.3.2. Macromediul întreprinderii

Activitatea oricărei întreprinderi, ca și a celorlalți agenți din cadrul micromediului, prezentați mai sus, se află sub influența altor factori de mediu, care actionează pe o arie mai largă. Sunt factori de ordin general, având un caracter exogen în raport cu agenții ce compun micromediul. Legătura ce se stabilețte între întreprindere și acești factori este, de regulă, indir-ectă, influența lor exercitându-se pe termen lung.

Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung și cu o intensitate mai slabă asupra activității întreprinderii formează macromediul acesteia.

Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituțional (legislativ) și natural.

a) Mediul demografic se referă la populația aflată în zona de activitate a întreprinderii. El interesează întreprinderile de orice profil, cel puțin ca sursă de alimentare a acestora cu forța de muncă necesară. În cadrul întreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezintă totodată unul din factortt formativi ai cererii de mărfuri, terenul finalizării activității economice. De aici, semnificația deosebită pe care o prezintă unii indicatori specifici ai mediului demografic, între care: numărul populației, structura pe sexe și grupe de vârstă, numărul de familii și dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială și pe medii (urban – rural) a populației, rata natalității etc. Deosebit de

interesante apar în acest context studiile privind evolutia unor piețe constituite pe baza

trăsăturilor specifice grupurilor etnice din și dintr-o anumită zonă sau țară (și în țara noastră

au apărut unități ce deservesc astfel de grupuri). Există în București restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc. care se adresează unor astfel de etnii stabilite în ultimii ani în România. Un interes deosebit îl prezintă și piețele configurate potrivit specificului de consum al altor etnii existente în țara noastră, maghiara, germană, armeană, tătară sau a unor grupuri constituite în funcție de credințele religioase.

O influență însemnată a activității întreprinderii o au și grupurile educaționale:

analfabeții, persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii superioare și cu studii postuniversitare. Analiza unor astfel de caracteristici și surprinderea tendințelor mediului

reprezintă adesea punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii, a pieței întreprinderii.

Balaure V., Marketing, Editura Uranus, București, 2000, p. 71

b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viața economică a spațiului în care acționează întreprinderea. În caracterizarea lui intră în considerație structura pe ramuri a activității economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu și pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forței de muncă, situația financiar-valutară etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, în situația pieței: ei determină volumul și structura ofertei de mărfuri, nivelul venitunilor bănești și mărimea cererii de mărfuri, mișcarea prețurilor, nivelul concurenței etc. Analizat în strânsă corelare cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare pentru o mai corectă evaluare a potențialului de piață, pe care poate conta întreprinderea.

În acest context, în cercetarea mediului economic dintr-o zonă, un loc aparte ocupă evidențierea factorilor care determină mărimea și dinamica cheltuielilor de consum: distribuția veniturilor (pe țări în cazul selectării piețelor sau pe categorii de populație în cazul selectării segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire al populației), datoriile și posibilitățile de creditare.

Mediul economic include totodată, o serie de forțe și grupuri de interese care acționează în viața economică a societății. Acțiunea lor se regăsește în conjunctura economică și în particular în conjunctura pieței la care se raportează fiecare întreprindere.

c) Mediul technologic, în care operează întreprinderea, este constituit din componente care explică, în esenta, “cum” se obțin produsele (serviciile) de care se folosește societatea la un moment dat. Întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât și ca furnizor, în principal prin intermediul pieței. Aceasta, deoarece mutațiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul, dinamica și structura ofertei, cererii și prețurilor.

De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii, cu implicații asupra cvasitotalității laturilor vieții societății. Evoluția mediului tehnologic dobândește o exprimare concretă prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: invențiile și inovațiile, mărimea și orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, “explozia” produselor noi, perfecționarea produselor tradiționale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc.

d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formează, între altele, comportamentul de cumparare și de consum de care va trebui să țină seama întreprinderea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentebor de piață, în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.

Mediul cultural contribuie în același timp la exprimarea exigenței unei anumite piețe, ceea ce condiționează atât felul produselor și maniera distribuirii lor, cât și conținutul și forma comunicațiilor întreprinderii cu piața, ale mesajelor transmise pieței.

În evaluarea impactului mediului cultural asupra activității întreprinderii trebuie luat în considerare faptul că el depinde de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale rezistă în timp, fiecare cultură este compusă din culturi secundare, valorile culturale secundare se transforma în timp1.

Totodată, trebuie ținut seama de faptul că principalele valori culturale ale unei

societăți depind de concepția oamenilor despre ei inșiși, despre cei din jur, despre diferitele organizații, despre societate, natură și univers2.

e) Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei țări, structurile societății, clasele sociale și rolul lor în societate, forțele politice și relațiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal și internațional etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi – după caz – ai unor activități de piață. Rolul lor sporește în situațiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forțe din arena politică.

f) Mediul instituțional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piață a întreprinderii. În același cadru se înscriu și reglementările elaborate de organisme interne și internaționale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piață cum sunt: norme tehnice, recomandări, convenții etc. Ele privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot menționa transporturile, asigurările, facilitătile vamale, clasificările de mărfuri etc.

Dintre acestea se detașează, în primul rând, legislația care protejează afacerile. Astfel, în majoritatea tărilor, inclusiv în țara noastră au fost adoptate o serie de acte normative care protejează concurența3. Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfășurarea unor acte de piață corecte. Pe o linie similară se inscriu și reglementările privind protecția consumatorilor ori cele privind protectia intereselor societății.

În țara noastră este resimțită lipsa unor reglementări legale, printr-un atac puternic, exprimat în multiple forme, al firmelor asupra consumatorilor și societății în ansamblu. Sunt de notorietate încălcările dreptului de selecție (alegere) a mărfurilor, a dreptului de informare,

1 Kotler Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997, p. 230

2 Ibidem

3 Legea Nr. 21/1996 – Legea concurenței, Monitorul Oficial 88/30.04.1996

încercările unor firme de aducere în țară a unor deșeuri etc.

g) Mediul natural intră tot mai mult în considerație în perioada actuală, în proiectarea și desfășurarea activităților economice. În toate cazurile, condițiile naturale (relief, climă) determină modul de localizare, de distribuție, în spațiu a activităților umane; pentru unitățile economice din unele sectoare – agricultură, turism, prospecțiuni etc. – condițiile naturale intră în mod nemijlocit în însuși obiectivul activității. Creșterea în importanță a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc. Și în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendințe, puse în evidență de numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca activitatea majorității firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creșterea costului energiei, creșterea gradului de poluare, creșterea rolului guvernelor în asigurarea protecției mediului înconjurător.

O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al întreprinderii, prezentate mai sus, relevă gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legătura dintre întreprindere și mediul său. (figura 7). În general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiționează activitatea întreprinderii într-o măsură mai mare sau mai mică. Dar și mediul, la rândul său, va fi influențat de activitatea întreprinderii. În cazul unor întreprinderi puternice, influența acestora se face simțită chiar și asupra macromediului.

Figura 7: Componentele mediului extern al întreprinderii

Sursă: Balaure V., Marketing, Editura Uranus, București, 2000

Pentru societatea comercială Smart Flor S.R.L. influența mediului extern asupra activității sale este la fel de importantă ca pentru oricare altă unitate producătoare, unitatea comercială sau orice altă persoană juridică ce desfășoară o activitate economică în această țară.

Din punct de vedere economic, România se confruntă, după 1989, cu un mediu mai degrabă turbulent, imprevizibil ai cărui shimbări bruște în forme și direcții, de cele mai multe ori greu de prevăzut, face ca adaptarea firmelor la aceasta piață să fie destul de dificilă, și uneori chiar imposibilă. Toate acestea au efecte negative la nivelul vieții sociale, politice și mai ales economice care afectează întreprinderile și societățile comerciale românești precum și pe fiecare om în parte. La o analiză atentă a modului de repartizare a veniturilor bănești – la

nivelul populației – se poate observa ca aproape 50% din acestea sunt direcționate către

consumul de produse alimentare, ceea ce dezavantajează mult celelalte sectoare. În România, deocamdată, sectorul serviciilor nu este bine dezvoltat, pe de o parte și datorită lipsei de educație a populației în acest sens – lucru care nu impulsionează îmbunătățirea activității acestui sector – dar și datorită aplicării, la nivel guvernamental, a unui management defectuos în acestă privință. Societatea se confruntă cu o cerere de astfel de servicii relativ scăzută, mai ales în ceeea ce privește persoanele fizice, clientela sa fiind formată în mare măsură din instituții sau alte unități economice care și-au alocat un buget ce are ca destinație satisfacerea asestui tip de nevoi. Acest lucru se datorează – referitor la persoanele fizice – atât lipsei de bani dar și unei lipse a educației în acest sens. Instabilitatea economică oglindită în fluctuații importante ale modei naționale, în posibilitatea redusă a populației de a face economii și într-o activitatea de creditare de multe ori exclusivistă, a impus societății orientarea ofertei sale către o categorie restrânsă de consumatori.

În România la ora actuală se poate vorbi de existența unui mix cultural. În spațiul geografic românesc se contopesc mai multe culturi, tradiții, valori, obiceiuri, etc. Există o tendință de copiere și adoptare a unor sisteme de valori și obiceiuri din vest care influențează comportamentul de cumpărarea al consumatorilor. Totuși, acest tip de activitate – al amenajărilor florale – este relativ nou pe piața românească, și tocmai din acest motiv populația nu este încă conștientă de importanța pe care o poate avea atât la nivelul aspectului cât și la nivelul inducerii unei anumite stări benefice.

O foarte mare influență asupra activității acestei firme o are cadrul natural. Înainte de 1989, horticultura era o ramură importantă a agriculturii din România, fiind și destul de dezvoltată pentru vremurile respective. Din păcate, în ultimii zece ani, datorită situației economice a țării această activitate ocupă un loc secundar.

Spațiile destinate creșterii, întreținerii și adaptării plantelor sunt prea puține neacoperind necesitățile existente în acest sens nu atât din punct de vedere al cantități cât în ceea ce privește varietatea plantelor oferite. Din acest motiv multe dintre plantele cerute de către consumatori trebuie importate ceea ce duce la creșterea cheltuielor de producție.

Există, în țară, o serie de spații special amenajate, de genul Grădinii Botanice sau Pepiniera Ștefănești, unde solul este propice creșterii unei anumite varietăți de plante și unde s-a reuși adaptarea unor specii exotice la condițiile climaterice ale acestei țări, acest lucru fiind pentru multe dintre aceste specii unic în Europa de est.

2.4 Analiza indicatorilor economico-financiari ai societății comerciale Smart Flor S.R.L în perioada 1998-2000.

Societatea Smart Flor S.R.L. a fost înființată în anul 1998. la acea dată capitalul social al firmei a fost de 3.000.000 lei, dintre care capitalul subscris vărsat a fost de 3.000.000 lei. Până în prezent nu au fost aduse nici un fel de modificări acestei valori.

Analiza cifrei de afaceri

Cifra de afaceri reprezintă suma totolă a veniturilor din operațiuni comerciale efectuate de o firmă, respectiv vânzarea de mărfuri și produse, într-o perioadă de timp determinată.

În cifra de afaceri nu se includ veniturile financiare și veniturile excepționale.

Cifra de afaceri reprezintă un indicator esențial pentru precizarea locului societății comerciale în sectorul de activitate, a poziției acesteia pe piață, a capacității de a lansa și dezvolta activități profitabile.

Analiza cifrei de afaceri a unei firme trebuie să răspundă mai multor întrebări:

Care sunt sursele principale de venituri ale firmei?

Care este evoluția lor în ultimii ani, și cât de stabile sunt?

Care este tendința acestor surse de venit în viitorul apropiat?

Cum sunt determinate veniturile și care este modul lor de măsurare?

Analiza dinamicii și structurii cifrei de afaceri urmărește evoluția pe total și pe elementele componente față de perioada precedentă, precum și modificările intervenite în structura cifrei de afaceri.

Tabelul 2 – Situația cifrei de afaceri în perioada 1998-2000 (mil lei)

Sursă: bilanțul contabil pe 1998-2000

Tabelul 3 – Situația veniturilor în perioada 1998-2000 (mil lei)

Sursă: bilanțul contabil pe 1998-2000

Față de anul înființării societății se observă o creștere substanțială a veniturilor, cu 164% în anul 1999 față de anul 1998, și cu 0.41 în anul 2000 față de 1999. Astfel până la sfârșitul anului 2000 veniturile au înregistrat o creștere totală de 164.38%. În ceea ce privește veniturile financiare acestea au rămas pe toată perioada constante.

Această creștere semnificativă a veniturilor în anii 1999 și 2000 se datorează faptului că în 1998 societatea nu a funcționat decât începând cu luna Octombrie.

Evoluția cifrei de afaceri se înscrie pe o linie ascendentă, societatea dispunând de un potențial care-i permite să-și consolideze poziția pe piață.

Graficul 1 – Evoluția veniturilor societății în perioada 1998-2000

Sursă Bilanțul Contabil pe 1998-2000

Analiza financiară a profitului

În economia de piață, profitul constitue rațiunea de a exista a unei firme. Profitul se dimensionează, în jocul prețurilor ca urmare a raportului cerere-ofertă și al costurilor, care reflectă modul de administrare a resurselor consumate.

Capacitatea firmei de a produce profit este reflectată de rentabilitate, care reprezintă un instrument hotărâtor în mecanismul economic de piață în orientarea producției în raport cu cerințele consumatorilor. Rentabilitatea presupune obținerea unor venituri mai mari decât cheltuielile în urma vânzării și încasării serviciilor prestate. Mărimea absolută a rentabilității este oglindită de profit iar gradul în care folosirea resurselor aduce profit este reflectată de rată rentabilității.

Profit brut = Venituri totale – Cheltuieli totale

Profit net = Profit brut – Impozit pe profit

Tabelul 4 – Situația financiară a Societății Smart Flor SRL (mil. lei)

Graficul 2 – Evoluția veniturilor și cheltuielilor în perioada 1998-2000

Sursă: bilanțul contabil pe 1998-2000

Se observă că în nici unul dintre anii precizați nu s-a înregistrat profit. Cauzele acestei situații sunt următoarele:

Existența unei clientele de mici dimensiuni nu a permis creșterea veniturilor prin intermediul unor vânzări sporite care să acopere cheltuielile.

Creșterea cheltuielilor totale ca urmare a creșterii prețurilor la produsele florale, datorită creșterii cheltuielilor administrative și datorită creșterii prețului forței de muncă.

Deoarece pe viitor creșterea veniturilor pe calea creșterii vânzărilor este relativă, rezultă că modalitatea de a obține profit o constituie scăderea cheltuielilor.

Analiza cheltuielilor aferente veniturilor societății

Realizarea unui venit, și respectiv profit, implică efectuarea de cheltuieli, în contabilitatea financiară, cheltuielile se înregistrează pe categorii (după natura lor) și se grupează în:

Cheltuieli de exploatare – cuprind categorii de consumuri privind realizarea obiectului de activitate și cele aferente acestora. În cazul societății Smart Flor SRL acestea sunt cheltuieli cu achiziționarea plantelor de la furnizori, cheltuieli de transport, cheltuieli cu forța de muncă, cheltuieli pentru întreținerea pepinierei din Gruiu și a clădirii respective, precum și cheltuieli de administrație.

Cheltuieli financiare – include pierderi de creanțe legate de participații, din vânzarea titlurilor de plasament, dobânzi. Pentru firma în cauză aceste cheltuieli cuprind comisioane acordate băncii la diferite transferuri bănești.

Cheltuieli excepționale – care nu sunt legate de activitatea curentă, normală, se referă la despăgubiri, amenzi, penalizări, donații. Societatea poate avea astfel de cheltuieli mai ales sub aspectul despăgubirilor pe care trebuie să le acorde în cazul în care anumite plante care nu au depășit perioada de garanție se usucă.

Veniturile întreprinderii reprezintă sumele încasate sau de încasat în cursul exercițiului, și se grupează în:

Venituri din exploatare în care se include veniturile realizate din operațiile care formează obiectului de activitate, la care se adaugă veniturile din producția stocată și imobilizată, precum și alte venituri legate de exploatare. Veniturile din exploatare ale firmei în cauză reprezintă cele obținute din prestarea serviciilor sale și – dacă este cazul din vânzarea separată a unor plante.

Venituri financiare în care intră veniturile din participații, din alte imobilizări, din titluri de plasament.

Venituri excepționale – despăgubiri, penalități încasate.

În general se poate face o corelație între venituri și cheltuieli, în sensul că realizarea unui venit presupune efectuarea unei cheltuieli sau invers.

Analiza cheltuielilor aferente vizează evoluția lor și factorii care o determină, în vederea identificării posibilităților de diminuare în scopul sporirii rentabilității. Integrată în activitatea practică de gestiune, această analiză reprezintă o primă etapă de informare asupra dinamicii cheltuielilor. În acest scop se utilizează indicatorul “Cheltuielile la 1000 de lei venituri “, care se teremină ca raport între cheltuielile totale (Σchi) și venituri (Σvi).

n

Σchi Σgi ci

I=1

C= * 1000 sau C=

n

Σvi 100

I=1

unde:

gi = reprezintă structura veniturilor pe categorii;

ci = reprezintă cheltuielile la 1000 de lei venituri pe categorii de venituri.

De aici rezultă că față de o bază de referință, modificarea nivelului cheltuielilor la 1000 de lei se datorează influenței structurii și la nivelul cheltuielilor la 1000 de lei pe categorii de venituri.

Tabelul 5 – Situația cheltuielilor de exploatare a firmei pe categorii în perioada 1998-2000 (mil lei)

Graficul 3 – Ponderea fiecărei categorii cheltuieli în perioada 1998-2000

Sursă Bilanțul Contabil pe 1998-2000

Din acest grafic se observă de departe că cea mai mare pondere în cadrul cheltuielilor totale o au cele facute cu achiziționarea mărfurilor. Toate categoriile de cheltuieli au avut în perioada 1998-2000 o evoluție ascendentă. De asemenea cheltuielile foarte mici (față de următorii ani) efectuate cu terții se datorează efortului conducerii firmei, în primul an de activitate de a folosi propriile autovehicole, fiind astfel necesare doar cheltuieli pentru combustibil. În anii 1999 și 2000 acest lucru nu a mai fost posibil datorită lărgirii acticității.

Tabelul 6 – Situația veniturilor firmei pe categorii în perioada 1998-2000 (mil lei)

Sursă: Bilanțul Contabil pe 1998-2000

Graficul 4 – Evoluția veniturilor pe categorii în perioada 1998-2000

Sursă Bilanțul Contabil pe 1998-2000

În primul an de activitate Societatea s-a bazat aproape exclusiv pe amenajările exterioare având în vedere noutatea prezenței sale pe piață. Activitatea de amenajare interioară s-a dezvoltat în anii următori ca o soluție la sezonalitatea cu care se confruntă această firmă. De asemenea Societatea a avut și alte vânzări, respectiv plante pe care firma le vinde, eventual acelorași clienți pentru a le înlocui pe cele uscate în măsura în care acestea au depășit termenul de garanție.

Tabelul 7 – Cheltuieli la 1000 de lei venit (mil lei)

Sursă: Bilanțul Contabil pe 1998-2000

Modificare față de criteriul de comparație:

1036 – 1015,6 = 20.4

1047,5 – 1015,6 = 31,9

1047,5 – 1036 = 11,5

Se observă o creștere a ratei eficienței cheltuielilor totale cu 20.4 față de primul an și respectiv 31,9, și cu 11,5 în anul 2000 față de 1999. Acest lucru se datorează unei mai bune gestionări și repartizări a veniturilor în funcție de cheltuieli.

Analiza situației financiar-patrimoniale

În activitate curentă se folosește frecvent termenul de “situație financiară” cu referire la un anumit subiect care realizează operațiuni economice. Nu sunt rare cazurile în care se utilizează formulări de genul “are o situație financiară bună” sau dimpotrivă “se află într-o criză financiară” sau alte aprecieri asemănătoare.

Situația financiar – patrimonială reprezintă o anumită stare al capitalului din punct de vedere al existenței, componentei materiale și a rezultatelor obținute. Reprezintă o premiză și în același timp o consecință a desfășurării proceselor care formează obiectul de activitate al firmei, constituie cadrul financiar al acesteia, respectiv fluxurile de numerar pe care le implică și le degajă.

Obiectivele analizei financiare sunt complexe și se individualizează în funcție de subiect și de scopul urmărit.

În general și în cazul societății Smart Flor SRL, interesați în cunoașterea situației financiar-patrimoniale sunt:

– proprietarii care vor să cunoască evoluția averii și câștigului pe care îl așteaptă.

În funcție de acestea ei vor lua decizii cu privire la investiții și la modul de administrare al firmei.

– conducerea firmei – în acest caz coincide cu proprietarii – pentru detectarea eventualelor situații de dezechilibru financiar care afectează securitatea firmei, cu consecințe care decurg dintr-o astfel de stare. Conducerea firmei, pe baza informațiilor furnizate de contabilitate (generală și de gestiune), trebuie să urmărească permanent modul de realizare a tuturor obiectivelor înscrise în bugetul de venituri și cheltuieli, precum și în planul general al firmei.

– banca cu care societatea se află în relații este interesată să cunoască bonitatea acesteia pentru eventuale operațiuni de creditare.

– partenerii de afaceri sunt interesați să amplifice operațiile pe care le derulează în măsura în care acestea duc la o mărire a propriului profit.

– concurența este interesată să cunoască potențialul economic, financiar și tehnic (în acest caz natural), pentru a-și elabora politica de consolidare a poziției proprii.

– organele administrative locale și centrale

– organele judecătorești în operațiuni de vânzare, fuzionare, lichidare.

Pentru toți aceștia analiza se bazează pe bilanțul contabil și pe contul de profit și pierdere, care constituie documente oficiale de gestiune ale fiecărei firme.

Analiza lichidității și solvabilității firmei

Lichiditatea se referă la proprietatea elementelor patrimoniale de a se transforma în bani, aceasta putând fi și un criteriu de grupare a posturilor în bilanț.

Deci, ar fi un raport între elementele de activ, în sensul că se poate stabili cât din valoarea activului se află sub formă lichidă în conturile de disponibilități bănești, și ce proporție a acestora poate deveni lichidă imediat.

Solvabilitatea reprezintă capacitatea firmei de a face față obligațiilor sale bănești, respectiv de a-și onora plățile la termenele scadente. Aici intervine comparația dintre elementele de activ și pasiv, respectiv disponibilități și obligații.

Este evident faptul că o firmă este solvabilă dacă are disponibilități.

În cadrul studiilor de evaluare economică, în special în cazul transmiterii dreptului de proprietate, practica economică recomandă folosirea următorilor indicatori:

a) Solvabilitatea generală = Active circulante/Datorii curente

b) Solvabilitatea imediată = Active circulante-Stocuri/Obligații

c) Solvabilitatea globală = Active circulante+Active fixe/Datorii Totale.

Pentru Societatea Comercială Smart Flor S.R.L. avem următoarele date:

Tabelul 8 – Date contabile ale societății în perioada 1998-2000 (mil lei)

Sursă: Bilanțul Contabil pe 1998-2000

Tabelul 9 – Situația indicatorilor de solvabilitate în perioada 1998-2000 (mil lei)

Sursă: Bilanțul Contabil pe 1998-2000

Graficul 5 – Evoluția indicatorilor solvabilității în perioada 1998-2000

Sursă Bilanțul Contabil pe 1998-2000

b) Analiza echilibrului economico-financiar

Echilibrul economico-financiar al firmei reprezintă un sistem de corelații prin care se stabilesc anumite proporționalități în cadrul și între diferite fluxuri financiare. El constituie o premiză dar și o consecință a desfășurării normale a activității firmei, în conformitate cu obiectul său.

Ca premiză, trebuie avute în vedere corelațiile obiective dintre necesitățile de resurse materiale (în sens general) și posibilitățile de finanțare. Pentru fiecare corelație și flux financiar, literatura de specialitate oferă mai mulți indicatori.

În practică se folosec cu precădere următorii:

Rata autonomiei financiare = Capital propriu/Capital propriu + Împrumutat

Rata de auto finanțare a activelor = Capital propriu/Active fixe + Active circulante

Rata datoriilor = 1 – Rata de autofinanțare a activelor

Tabelul 10 – Date contabile ale societății în perioada 1998-2000 (mil lei)

Sursă: Bilanțul Contabil pe 1998-2000

Tabelul 11 – Situația indicatorilor financiari în perioada 1998-2000

Sursă: Bilanțul Contabil pe 1998-2000

Indicatori de gestiune

Se calculează următoarele:

Rotația activelor circulante = Cifra de afaceri / Active circulante

Rotația activului total = Cifra de afaceri / Active totale

Tabelul 12 – Situația indicatorilor financiari în perioada 1998-2000 (mil lei)

Sursă: Bilanțul Contabil pe 1998-2000

Graficul 6 – Evoluția autonomiei financiare a societății în perioada 1998-2000

Sursă: Bilanțul Contabil pe 1998-2000

Graficul 7 – Evoluția ratei de autofinanțare a activelor societății în perioada 1998-2000

Sursă: Bilanțul Contabil pe 1998-2000

Graficul 8 – Evoluția ratei datoriilor în perioada 1998-2000

Sursă: Bilanțul Contabil pe 1998-2000

Pe întreaga perioadă se observă o menținere a nivelului ratelor de autonomie având în vedere că nu a existat capital împrumutat și nici capitalul propriu nu a suferit modificări. În același timp activele fixe și-au păstrat valoarea, cele circulante, însă au suferit modificări substanțiale datorită diversificării și intensificării activătății.

Capitolul 3

Politica de promovarea adoptată de către societatea comercială Smart Flor S.R.L.

Primul pas pe care firma a trebuit să-l facă în momentul intrării sale pe piață a fost prospectarea pieței pe care aceaste urma șă-și desfășoare activitatea și cadrul ei, adică: clienții – în primul rând -, competitorii, furnizorii, precum și alte elemente ale viitorului său mediu intern și extern.

După cum s-a mai precizat și în capitolul 2 piața românească a aranjamentelor florale este una de tip oligopolist. Numărul firmelor care activează pe această piață este relativ restrâns iar clientele potențială nu este nici ea foarte numeroasă. De asemenea această piață se confruntă și cu un deficit în ceea ce privește oferta furnizorilor care de multe ori nu poate face față cererii din punct de vedere al diversității acesteia. Principalul avantajul al intrării societății comerciale Smart Flor pe această piață a fost lipsa aplicării unei politici de promovare, a unei comunicări, bine puse la punct, a activității și produselor din partea concurenților.

3.1 Poziționarea pe piață a societății comerciale Smart flor S.R.L.

În aceste condiții firma a adoptat o primă măsură de poziționare a ofertei sale. Poziționarea unui serviciu are în vedere modul în care produsul respectiv este definit de către consumator în ceea ce privește atributele acestuia – într-un cuvânt locul pe care respectivul serviciu îl ocupă în mintea consumatorului față de alte servicii competitoare. Avantajele unei companii și poziția produsului/serviciului său pot fi foarte diferite. Avantajele pe care le are o firmă față de alta țin de punctele sale forte, în timp ce poziționarea produsului reprezintă o percepție a unui produs.1

S-a trecut, astfel la o politică de diferențiere a ofertei societății .Chiar dacă nu sunt foarte mulți concurenți pe piață, și nu există bariere foarte însemnate de intrare, firma nu își poate permite să practice prețuri prea mari deoarece nici cererea nu se afllă la un nivel prea ridicat. Ținând seama de acest nivel și de faptul toate firmele de acest gen își impart același

1 Kotler Ph., Marketing, Editura Teora, București 1997, p. 375;

segment de piață, cumpărătorii vor alege oferta cea mai ieftină, societatea fiind oricum obligată să-și micșoreze tarifele. În acest fel concluzia la care s-a ajuns a fost diferențierea eficientă a propriei oferte pentru a se putea trece ulterior la o mărire a prețurilor

corespunzătoare calității ofertei.

Philip Kotler indică ”patru modalități de diferențiere a ofertei: ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin.”1

Firma s-a oprit la două dintre acestea: a încercat (și până în acest moment a și reușit) să aducă ceva mai nou și ceva mai ieftin. Societatea a trebuit să aibă, totuși în vedere, că ceva mai ieftin poate afecta imaginea sa, produsele putând fi suspectate de o calitate mai slabă. S-a pus problema riscului de a renunța la unele servicii la care firma trebuie să apeleze în scopul de a păstra prețurile mai ieftine, însă acest lucru a putut fi evitat datorită unicității ofertei sale în privința anumitor specii de plante. Avantajul acestei unicități a fost obținut prin semnarea unui contract de exclusivitate cu Grădina Botanică care permite firmei accesul exclusiv la anumite produse florale ce nu pot fi achiziționate decât din acest spațiu. Este adevărat că o parte din aceste specii pot fi totuși cumpărate și de la alți furnizori, însă la prețuri mult mai mari și fără garanții de calitate, acestea fiind importate.

Prin acest contract încheiat cu Grădina Botanică, societatea Smart Flor S.R.L. a făcut primii săi pași spre o politică de promovare. Aceasta a constat în următoarele: având în vedere faptul că majoritatea clienților potențiali nu cunoșteau piața activității de aranjamente florale a

spațiilor exterioare, ei își prezentau cererea la Grădina Botanică. În contractul încheiat între sociatate și această instituție se prevede o clauză prin care Grădina Botanică are obligația de a îndruma acești clienți spre societatea în cauză oferindu-le o prezentare a firmei de genul celei schițate la începutul capitolului 2 precum și o serie de fotografii și eventual casete video cu lucrările efectuate.

Ținând cont de toate acestea și având în vedere clasificarea strategiilor de diferențiere realizată de către M Treacy și F. Wiersema putem spune că această societate comercilă a apelat la o strategie de perfecționare operațională2 oferind consumatorilor săi servicii de încredere, și la prețuri competitive.

Diferențierea serviciilor dar și a produselor firmei a avut la bază o serie de criterii printre care livrarea, instalarea (în acest caz plantarea), instruirea cumpărătorului, consultanța, înlocuirea.

1. Kotler Ph, Armstrong G., Saunders J., Wong V., Priciples of Marketing,Printence Hall, 1999, p 443

2 Treacy M și Wiersema F., Customer Intimacy and other Value Disciplines, Harvard Business Review, p. 84-85

În ceea ce privește livrarea, societatea, la început, s-a bazat pe forțe proprii asigurând transportul cu propriile sale mașini, deși nu erau cele mai potrivite. Când acest lucru nu a mai fost posibil datorită lărgirii activității, a apelat la serviciile unei companii specializate, reușind astfel să-și îndeplinească obligațiile în timp util. Acest lucru a avut un efect asupra imaginii

firmei mai ales în ceea ce privește instituțiile cu care a colaborat, știut fiind faptul că acestea

din urmă sunt în general presate de o dată limită la care trebuie să predea lucrarea.

Lucrând cu acești intermediari, societatea Smart Flor nu a ratat ocazia de a-și promova serviciile, oferind acestor companii – de construcții în special – cataloage ce conțin fotografii ale produselor sale și ale lucrărilor efectuate precum și o scurtă prezentare a firmei.

În ceea ce privește plantarea, este destul de dificil să se realizeze o diferențiere față de serviciile concurenței. Procedeul este același, materialele coincid și ele sub aspectul calităților lor fizice – mai ales că în acest domeniu numărul furnizorilor este foarte mic – ; diferențieri pot apărea în privința cantității și calității îngrășămintelor utilizate.

În acest domeniu instruirea cumpărătorului este foarte importantă deoarece multe dintre plantele furnizate necesită îngrijiri speciale. Societatea Smart Flor SRL și-a făcut un obicei din a atașa fiecărei plante un mic fluturaș care cuprinde instrucțiunile de întreținere a fiecărei plante. Toți acești fluturași cuprind antetul firmei împreună cu un text de mulțumire pentru apelarea la serviciile acestei firme.

Un alt parametru de diferențiere la care a recurs firma ține de înlocuirea plantelor. Perioada minimă de garanție asigurată este de 6 luni, însă ea variază în funcție de specie – pentru arbori, de exemplu, variază între doi și trei ani. Perioadele de garanție asigurate de către competitori sunt, în general, mai mici.

Societatea s-a folosit de toate aceste calități pentru a-și promova un alt serviciu și anume cel de întreținere. Promovarea acestui serviciu s-a realizat prin prezentarea, la finalizarea amenajării a unei oferte în acest sens clienților pentru care a lucrat. Acest serviciu este relativ nou în gama ofertei firmelor de specialitate, de cele mai multe ori această întreținere rămânând în seama beneficiarului.

Firma s-a ocupat și de promovarea separată a produselor florale, punând accentul pe aspectul lor și pe prospețime – ele sunt scoase din pamânt cu câteve ore sau cel mult o zi înainte de a fi replantate. Pentru evidențierea acestor două elemente foarte util s-a dovedit a fi catalogul de prezentare a ofertei fimei deoarece, cei mai mulți dintre clienți – actuali și potențiali- nu sunt familiarizați nici cu aspectul plantelor și cu atât mai puțin cu locul de proveniență sau tehnica de transplantare. Prin intermediul acestui catalog s-a obținut o influențare pozitivă a cumpăratorului care a putut fi determinat să aleagă și plante mai costisitoare decât altele, dar al căror aspect este deosebit. Uneori clienții au anumite preferințe dar nefiind de specialitate nu cunosc denumirile plantelor făcând uneori dificilă sarcina reprezentantului firmei de a identifica cu exactitate cererea clientului. Catalogul are scopul de a facilita această sarcină. De asemenea, pentru majoritatea plantelor sunt înscrise în acest catalog locurile de proveniență precum și tehnica utilizată la transplantarea acestor produse, proveniența materialelor utilizate. Acestea au scopul de a promova încerderea clienților – actuali și potențiali – în serviciile pe care le prestează firma și în produsele sale, dar și crearea unei imagini favorabile a aceasteia.

3.2. Influența clientelei asupra politicii de promovare adoptată până în prezent

Înainte de a aplica o politică de promovare orice companie trebuie să stabilească cu cine comunică adică șă-și identifice segmentul țintă. După cum am mai precizat clientela societății Smart Flor SRL este compusă fie din diferite instituții fie din persoane fizice. Tocmai din acest motiv politica de promovare a necesitat o detaliere pentru fiecare dintre aceste două segmente.

La o analiza atentă putem constata că în ceea ce privește persoanele fizice acestea fac parte dintr-o categorie a populației cu venituri peste medii, cu un nivel educațional înalt, și care provin, în marea lor majoritate, din mediul urban.

Însă, pentru a obține o eficiență a activității de promovare este necesară cunoașterea comportamentului consumatorului, a modului în care acesta reacționează la diverși stimuli, și modalitatea în care aceștia pot fi influențați.

Orice cercetare pe care o efectuează firma, cu privire la consumator trebuie să răspundă la următoarele întrebări: Din cine este constituită piața?, Ce cumpără piața?, De ce cumpără piața?, Cine participă la actul de cumpărare?, Cum cumpără piața?, Când cumpără piața?, De ce cumpără?.

Există o serie de stimuli care acționează asupra conștiinței consumatorului. O analiză atentă a acestuia trebuie să țină cont de trăsăturile lui (culturale, sociale, personale și psihologice) precum și de modul în care consumatorul ia decizii de cumpărare. Acea companie care înțelege cu adevărat reacția cumpărătorului la anumite caracteristici ale produsului, prețuri și mai ales la mesajele de publicitate va avea un foarte mare avantaj față de competitori. Stimulii de marketing la care reacționează un consumator sunt: produsul, prețul, distribuția și promovarea. Pe lângă aceștia mai apar și anumite forțe și evenimente în mediul cumpărătorului de natură economică, socială și culturală.

Societatea Smart Flor SRL, ca oricare altă firmă care dorește să-și cunoască consumatorul, intenționează să afle și să înțeleagă modul în care acești stimuli sunt transformați în răspunsuri de către cumpărători. Aceste răspunsuri se împart în două categorii: primul ține de caracteristicile consumatorului și modul în care el percepe și reacționează la stimuli, iar al doilea are în vedere procesul de decizie însuși care afectează comportamentul cumpărătorului.1

Firma a facut mai întâi o analiză a caracteristicilor clienților săi, trecând ulterior la examinarea procesului de decizie.

Factorii culturali au o influență foarte mare asupra dorințelor și comportamentului unei persoane. Orice om este influențat de mediul în care trăiește, de educația pe care a primit-o atât de la părinți cât și în cadrul societății. De multe ori, problemele cu care se confruntă societatea românească nu îi permite să se ocupe de educarea populației și de promovarea unei activități de înfrumusețare – la propriu – a vieții de zi cu zi. Problemelor pe care le cauzează poluarea vieții cotidiene, deși ne confruntăm cu ele de mult, nu li s-au acordat atenția cuvenită decât în ultima vreme. Nu există o educație civică cu privire la modul în care trebuie să păstrăm și să conservăm natura. O mare parte a populației acestei țări trăiește cu senzația că natura nu necesită o prea mare importanță; că se poate regenara și singură fără nici un fel de intervenții. Urme ale acestui comportament sunt vizibile în fiecare zi.

Astfel în încercarea de a contacta potențieli clienți, firma s-a lovit de replici precum “nu este nevoie să mă ocup în mod special de grădină, vegetația crește și singură…”.

Infuențarea unui astfel de comportament este foarte dificilă necesitând cheltuieli de promovare foarte mari și care să succeadă unei campanii pe termen lung a autorităților

corespunzătoare privitoare la problemele de mai sus. Din nefericire, însă societatea Smart Flor nu dispune de resursele financiare necesare unei astfel de campanii.

Un alt element al factorilor culturali îl constituie clasele sociale. “clasele sociale” reprezintă diviziuni relativ omogene și de durată ale unei societăți care sunt dispuse în ordine ierarhică și ale căror membrii împărtășesc aceleași valori, interese și același comportament”2 Literatura de specialitate clasifică clasele sociale în șapte categorii, având însă în vedere situația vieții economice, sociale și politice din țara noastră, această clasificare nu este cea mai corectă.

Totuși, este foarte important pentru firmă să cunoască cărei pături sociale aparține

consumatorul căruia i se adresează, deoarece în funcție de aceasta compania își va direcționa

1 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principles of Marketing, p.269

2 Kotler Ph., Marketing, Editura Teora, București, 1997, p. 239

campania de promovare înspre această categorie de cumpărători; ținând seama de reacțiile lor va stabili punctele cheie ale respectivei campanii; va elabora conceptele de bază ce trebuie comunicate; și va concepe un mesaj și un slogan care să aibă efect asupra acestora.

Există mai multe modalități grafice de evidențiere a stucturii societății pe clase sociale. În țările dezvoltate acest grafic are forma unui diamant (o proporție mică la vârf și bază, și o concentrație mare la mijloc); în țările mai puțin dezvoltate (din păcate este și cazul României) acest grafic ia forma unei piramide cu o concentrație la bază a populației sărace mult mai mare.

Din toate acestea putem ușor trage concluzia că firma în cauză se adresează unei clase sociale superioare atât din punct de vedere al veniturilor cât și al educației și al sistemului de valori, care este receptivă și își poate permite să apeleze la astfel de servicii. În general persoanele care aparțin aceleași clase sociale au comportamente de cumpărare asemănătoare și pot răspunde la aceeași stimuli. Această oarecare asemănare a permis firmei să-și dezvolte o politică de promovare pe anumite principii.

O serie de persoane aparținând acestei clase sociale, și care au constituit la un moment dat clientela firmei, fac parte dintr-un grup al noilor îmbogățiți iar apelarea la astfel de servicii ține, în ceea ce-i privește de snobism, ei fiind influențați fie de prieteni, cunoștințe fie de anumite categorii către care aceștia tind.

În general, însă cea mai mare majoritate a consumatorilor actuali sau potențiali – reacționează la stimuli ce privesc diferențierea ofertei, prețurile atractive practicate la anumite specii unde, de cele mai multe ori – oferta este mai ridicată, la seriozitatea de care dă dovadă firma în realizarea obligațiilor sale, precum și la stimuli care țin efectiv de promovare, respectiv: anumite cataloage, fluturași, casete video, fotografii.

O altă categorie de factori care au o influență considerabilă asupra Societății Smart Flor SRL, sunt cei sociali.

Comportamentul oricărei persoane este influențat de anumite grupuri. Grupurile de referință sunt acelea care au o influență directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile cu influență directă sunt cele în care persoana respectivă are calitate de membru, ea aparținând acestora și interacționând cu ele. Unele grupuri sunt primare, precum familia, prietenii, vecinii iar altele sunt secundare (profesionale, religioase, etc.). De asemenea oamenii sunt influențați de grupuri cărora nu le aparțin dar din care și-ar dori să facă parte.

În decursul celor doi ani de activitate firma a constatat că o parte a clientelei sale noi s-a format prin intermediul altor clienți care mulțumiți fiind au promovat, fără să vrea, activitatea firmei cunoștințelor și prietenilor lor.

Un foarte important grup de referință îl constitue familia. Ținând seama de faptul că apelarea la astfel de servicii reprezintă totuși o cheltuială importantă în bugetul familiei, aceste decizii se iau în general în familie între soț și soție. În acest caz se pune întrebarea “Cu cine cominicăm?”, “Care dintre cei doi are o putere mai mare de decizie?”

Literatura de specialitate susține că în ceea ce privește locuința și deciziile legate de aceasta, influențele celor doi asupra fiecăruia sunt egale.

Totuși, s-a observat că persoanele de sex masculin sunt mai interesate în integritatea, seriozitatea firmei, precum și în capacitatea ei de a –și onora promisiunile deoarece de cele mai multe ori bărbații sunt cei care plătesc contravaloarea serviciului. Lor li se adresează, dar nu numai, prezentarea firmei și casetele video care certifică, într-o oarecare măsură imaginea favorabilă pe care firma dorește să o promoveze.

Femeile sunt mai interesate în oferta efectivă a firmei, în calitatea produselor, și serviciilor furnizate, în ceea ce privește tehnica de transplantare, în instrucțiunile de întreținere. În ceea ce le privește catalogul s-a dovedit a fi o formă de promovare foarte utilă.

Din punct de vedere personal, persoanele care fac parte din categoria consumatorilor acestei firme sunt influențați și de anumiți factori pesonali cum ar fi: etapa din cadrrul ciclului de viață, ocupație, situație materială, stil de viață, personalitate.

Astfel, în ceea ce privește consumatorii – persoane fizice – aceștia sunt, de cele mai multe ori, membrii ai unei familii, fie proaspăt căsătoriți care și-au cumpărat sau construit o casă nouă, fie cupluri care în multe cazuri au și copii care doresc o îmbunătățire a cadrului de viață.

În ambele cazuri avem de-a face cu persoane a căror venituri depășesc mediile, care dețin – în unele cazuri – și soțul și soția posturi de conducere, având deci o educație peste medie și care intră în contact cu medii și straturi sociale superioare.

Un alt factor important îl constituie stilul de viață. Chiar dacă două persoane aparțin aceleiași culturi secundare, aceleiași clase sociale și care au aceeași ocupație pot avea stiluri de viață diferite. Stilul de viață al unei persoane reprezintă modul său de a trăi, definit prin activitățile desfășurate, interesele și opiniile sale. Stilul de viață reprezintă imaginea completă a unei persoane care vine în contact cu mediul. Firma va căuta să identifice relațiile care se stabilesc între produsele lor și diferitele stiluri de viață.

Identificarea stilului de viață al consumatorul are o importanță deoasebită deoarece ajută la identificarea și stabilirea principalelor elemente care trebuie comunicate de către firmă precum și la conceperea unui mesaj eficient. S-a constat că majoritatea clienților tind spre o îmbunătățire, înfrumusețare și perfecționare a cadrului în care își petrec viața familială, firma adaptându-și politica de promovare la aceste dorințe.

Nu numai familia ca entitate are un rol important asupra comportamentului de cumpărare ci și fiecare membru în parte. Acest lucru se datorează faptului că fiecare individ are o personalitate distinctă care-i influențează acest comportament. Prin personalitate înțelegem trăsăturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacție potrivită și de durată a acesteia la condițiile de mediu. Personalitatea este analizată în mod obișnuit în funcție de trăsături ca: încrederea în sine, stăpânirea, independența, respectul, sociabilitatea, capacitatea de apărare și adaptabilitatea. 1 Personalitatea poate fi o variabilă utilă în analiza comportamentului consumatorilor, cu condiția ca tipurile de personalitate să poată fi diferențiate și să existe o relație suficient de strânsă între anumite tipuri de personalitate și alegerea unui produs sau serviciu.

Societatea Smart Flor s-a legat de următorul concept de personalitate: imaginea de sine a persoanei. Ținând cont de posturile pe care mulți dintre clienții acestei firme le dețin, ei sunt interesați de promovarea propriei lor imagini fie în fața prietenilor, familiei, dar și în față unor colegi de servici aflați, din punct de vedere ierarhic, fie la același nivel sau la un altul, sau în fața unor clienți sau partenerii de afaceri pe care însuși clienții firmei în cauză îi pot

avea.

După realizarea acestei caracterizări a consumatorului societății, s-a trecut la o cercetare a modului de luare a deciziei de cumpărare pentru a răspunde la o serie de întrebări precum: ce cumpără consumatorul, de unde cumpără, cum și cât de mult cumpără, când cumpără și de ce cumpără. Firma a putut studia cu mare ușurință ce anume cumpără consumatorul, de unde și cât, dar răspunsul la întrebarea ”de ce cumpără” a fost mai dificil de găsit- probabil că acest răspuns se află în mintea consumatorului.

Conform spuselor lui Kotler, consumatorul trece prin mai multe stadii pentru a ajunge la decizia de cumpărare. În ceea ce privește politica de promovare a acestei societăți, ea a ținut cont de aceste stadii încercând să aibă o influență asupra fiecăruia, și concentrându-se asupra întregului proces de cumpărare și nu doar asupra deciziei de cumpărare.

1 Kassarjian Harold H., Personality and Consumer Behavior, Association for Consumer Research, 1985, p. 140-150

Consumatorul trece printre toate aceste cinci stadii în cazul oricărui produs. Este și situația serviciilor prestate de către Smart Flor.

După cum am arătat și mai sus procesul de cumpărare începe cu identificarea nevoii, iar pentru aceasta cumpărătorul trebuie să simtă o diferență între stadiul actual în care se află și stadiul spre care tinde. Nevoile pot fi declanșate de către stimuli interni dacă una din nevoile de bază ale consumatorului – foame, sete, sex – devine impuls. În urma experienței acumulate, persoana în cauză știe cum trebuie să acționeaze și este motivată să-și îndrepte atenția către o clasă de obiecte care îi va satisface impulsul.

Nevoia poate fi și rezultatul unui stimul extern. Astfel, în cazul nostru- un potențial client poate fi influențat de ambianța unei grădini pe care întâmplător sau intenționat o vizitează, firma reușind, în acest fel să influențeze comportamentul de cumpărare prin propria sa activitate.

Elementele care declanșează nevoile pe care această societate le poate satisface sunt relativ ușor de identificat. Ele țin, în primul rând de tendința pe care o are în ultima vreme societatea românească de a se adapta la stilul de viață occidental unde astfel de servicii au devenit indispensabile. De asemenea, aceste necesități au fost induse și de faptul că tot mai multe persoane preferă să își achiziționeaze o casă, în locul cumpărării unui apartament la bloc, dispunând astfel și de un spațiu verde, mai mare sau mai mic, pe care încearcă să-l adapteze conform preferințelor lor.

Un consumator căruia i s-a declanșat interesul va fi tentat să caute informații suplimentare. Se pot distinge două niveluri distincte ale acestei etape: atenția sporită și informarea activă. În primul caz, consumatorul va deveni mai receptiv la informațiile referitoare la serviciile de amenajări exterioare. El va acorda atenție reclamelor, serviciilor de acest gen la care au apelat prietenii săi și conversațiilor pe aceste teme.

În al doilea caz. cumpărătorul va căuta să se documenteze, să telefoneze prietenilor săi și să se implice în alte activități menite să-i sporească cunoștințele în domeniu. Efortul lui de documentare va depinde de tăria impulsului, de informația inițială pe care o deține, de gradul de accesibilitate a informației suplimentare, de importanța pe care o acordă acesteia și de satisfacția pe care el o obține în urma documentării. În mod normal, volumul activității de documentare crește pe măsură ce consumatorul trece de la situații care impun o rezolvare limitată la situații care necesită o rezolvare complexă.

Un element de maximă importanță pentru firmă îl constituie sursele de informare spre care se va orienta consumatorul și influența pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de cumpărare. Sursele de informare ale consumatorului la care societatea poate apela sunt: surse personale: familie, prieteni, vecini, cunostinte, surse comerciale: reclame, personal de vânzare,distribuitori, ambalaje, expoziții, surse publice: mass-media – mai ales reviste de specialitate și surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului.

Numărul și puterea de influență a acestor surse de informare variază în funcție de categoria de produse și de trăsăturile personale ale cumpărătorului. În general, consumatorul primește cea mai mare parte a informațiilor referitoare la acest serviciu din surse personale și publice, cele mai eficiente provenind din sursele personale, având în vedere că nici societatea comercială dar nici marea majoritate a concurenților săi nu au avut până în prezent o campanie puternică axată pe mass-media.

În ceea ce privește sursele de informare ale consumatorului, firma trebuie să le identifice și să evalueze importanța fiecăreia. Consumatorii trebuie întrebați când au auzit prima oară despre serviciul respectiv, ce informații au obținut ulterior și care este importanța relativă pe care o acordă diferitelor surse de informare. Răspunsurile obținute vor permite firmei să pună la punct mijloace de comunicare eficiente pentru piața-țintă.

Având în vedere principala sursă de informație – și anume sursa personală – firma nu a ales să-și comunice serviciile prin reclame, expoziții, etc. mai ales că nici bugetul nu a permis acest lucru.

Cum prelucrează consumatorul informațiile referitoare la diteritele mărci și cum ia decizia finală? Trebuie spus că nu există un proces unic de evaluare care să fie utilizat de toți consumatorii, firma nu se poate baza exclusiv pe informațiile de ordin personal pe care le primește consumatorul, și nici nu a făcut-o. În realitate, există numeroase procese de evaluare a deciziei. Majoritatea modelelor actuale care explică procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul cognitiv; cu alte cuvinte, ele pleacă de la ipoteza că un consumator își formează judecăți de valoare asupra unui produs, în mare parte pe baza unei analize conștiente și raționale.

Procesul de evaluare pe care-l parcurge consumatorul se bazează pe încercarea de a-și satisface o nevoie. El se așteaptă să beneficieze de anumite avantaje de pe urma produsului. Consumatorul privește fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacități diferite de a-i oferi avantajele dorite și de a-i satisface nevoia. Aceste atribute de interes pentru cumpărători diferă de la un produs la altul sau de la un serviciu la altul. În cazul serviciilor oferite de către Smart Flor SRL principalele atribute sunt varitatea ofertei, prețuri avantajoase.

Consumatorii se deosebesc între ei în funcție de ce atribute ale produsului le consideră cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atenție acelor atribute care le oferă avantajele scontate.

Este posibil însă ca atributele cele mai relevante să nu fie și cele mai importante. Unele dintre ele pot fi considerate ca fiind relevante pentru simplul fapt că consumatorul a fost expus recent unei prezentări în care acestea erau menționate sau a văzut o lucrare finalizată. Firma trebuie să fie preocupată în primul rând de importanța atributelor și nu de relevanța lor, fiind necesară măsurarea gradului de importanță pe care consumatorii îl acordă diferitelor atribute.

Consumatorii manifestă tendința de a-și forma un set de convingeri legate de marcă. Acestea stabilesc poziția fiecărei mărci în funcție de fiecare atribut în parte și formează imaginea mărcii. Ele diferă de la un consumator la altul în funcție de cunoștințele fiecăruia

și de efectul conjugat al percepției, distorsiunii și reținerii selective.

A doua categorie a clienților firmei cuprinde, după cum am mai spus, firme de construcții, agenții imobiliare sau alte instituții. Pentru a-și orienta cât mai eficient politica de promovare, firma trebuie să răspundă la următoarele întrebări: care sunt principalii participanți la luarea deciziei?, care sunt deciziile pe care ei le influențează?, în ce măsură ei influențează deciziile?, ce criterii de evaluare folosesc?1

Firmele sunt supuse unui spectru larg de factori de influență în momentul luării deciziei de cumpărare. Unii marketeri susțin că influența cea mai mare o au factorii economici, întrucât cumpărătorii îi preferă pe acei furnizori care oferă cel mai scăzut preț, cel mai bun produs sau cea mai bună întreținere a produsului. Acest lucru duce la concluzia că firmele ar trebui să se concentreze asupra oferirii unor însemnate avantaje economice pentru clienții lor.

Alți marketeri consideră că un cumpărător reacționează în primul rând la factorii de ordin personal, cum ar fi acordarea anumitor favoruri, atenție sau evitarea riscurilor. (Este aproape întotdeauna și cazul țării noastre). Un studiu efectuat asupra unui număr de zece cumpărători aparținănd unor mari companii arată că “factorii de decizie rămân ființe umane și după ce au intrat în birou. Ei sunt sensibili la „imagine”, cumpără de la firme pe care le simt,,apropiate”,îi favorizează pe acei furnizori care le arată respect și considerație și care fac lucruri în plus „doar pentru ei”; „reactionează” prea dur la greșeli minore, reale sau închipuite ținând să respingă acele firme care nu le răspund sau întârzie să trimită ofertele solicitate2.

În realitate, cumpărătorii de pe piața de afaceri reacționează atât la factori economici cât și la factori personali. În situația în care ofertele sunt sensibil apropiate,ei au puține posibilități

1 Kotler Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, p. 279

2 Harding Murray, Who Really Makes The Puchasing Decision?, Industrial Marketing, 1966, p. 76

de a face o alegere pe baze raționale. Cum firmele își pot satisface necesitățile de aprovizionare indiferent de furnizor, cumpărătorii vor acorda mai multă importanță tratamentului personal de care beneficiază. Când ofertele prezintă diferențe substanțiale, factorii economici vor avea influența cea mai mare asupra deciziei de cumpărare.

Cumpărătorii sunt puternic influențați de factorii actuali și prognozați ai mediului economic, cum ar fi: nivelul cererii primare, perspectivele economice și valoarea monedei naționale.

Într-o economie aflată în recesiune, firmele își reduc investițiile în capacități de producție, echipament și stocuri. Într-un astfel de mediu, marketerii au posibilități reduse de a stimula cererea totală. Singura lor alternativă este de a încerca să sporească sau măcar să mențină cererea pentru produsele proprii.

Cumpărătorii de pe piață sunt, de asemenea, afectați de schimbările tehnologice, politice și ale concurenței. Firma trebuie să supravegheze toate aceste forțe, să determine în ce măsură ele îi vor afecta pe cumpărători și să încerce să transforme problemele în ocazii favorabile.

O astfel de ocazie favorabilă a avut societatea Smart Flor deoarece momentul intrării sale pe piață a coincis cu o creștere a cererii de astfel de servicii mai ales din partea celei de a doua categorii de clienți. De exemplu societății de construcții și administrare a spațiilor cu destinație specială Locato, i s-a cerut în mod expres, la cele mai multe dintre lucrările pe care le-a avut de realizat, să se ocupe și de amenajarea spațiului verde.

Promovarea pe care firma prestatoare de servicii a realizat-o, având ca destinatar această companie, s-a bazat pe testarea efectivă a serviciului, prezentarea ulterioară a unor cataloage și casete video – care ulterior au fost arătate și unor clienți ai respectivei companii – reușindu-se astfel influențarea atât a acestui client care apare aici în postura de intermediar cât și a beneficiarului final.

Fiecare organizație are obiective, politici, proceduri, structuri de organizare și sisteme specifice, pe care firma trebuie să le cunoască foarte bine. Ea trebuie să poată răspunde la întrebări de genul: câte persoane sunt implicate în luarea deciziei de cumpărare? care sunt acestea? care sunt criteriile lor de evaluare? care sunt politicile și constrângerile pe care firma le impune cumpărătorilor?

Firma a fost nevoită să acorde atenție unor tendințe care se manifestă la nivel organizatoric în sfera achizitiilor. Firma a constat că cei care sunt însărcinați cu satisfacerea acestui tip ce necesități, sunt interesați să negocieze contracte pentru cele mai bune condiții (calitate – preț) deoarece ei la rândul lor vor fi recompensați de societatea în cadrul căreia lucrează.

Având în vedere acestea, firma a fost preocupată de promovarea unei imagini cât mai bune ăn rândul acestor consumatori. Societatea s-a folosit de cataloage și casete înmânate personal sau prin poștă pentru a-și convinge clienții – actuali și potențiali – că oferta sa este cea mai bună din punct de vedere al raportului calitate-preț.

3.3. Influența concurenței asupra politicii de promovare adoptată până în prezent

O trăsătură de bază a economiei de piață o reprezintă concurența, motiv pentru care aceasta este cunoscută și sub numele de economie concurențială. Existența și dezvoltarea concurenței este o expresie a manifestării liberei inițiative, întreprinzătorii dezvoltând activitățile pe care la consideră profitabile.

Dubla ipostază de cumpărător și vânzător, în care firmele concurente apar în cadrul mediului, plasează competiția dintre ele în două planuri. Pe de o parte ele își dispută furnizorii, prestatorii de servicii și disponibilitățile de forță de muncă, iar, pe de altă parte, clienții, fiecare în parte urmărind obținerea de condiții cât mai avantajoase în asigurarea resurselor și în plasarea resurselor proprii în cadrul pieței.

Societatea Smart Flor SRL a avut încă de la bun început un mare avantaj în fața concurenților, și anume încheierea acelui contract de exclusivitate cu Grădina Botanică având astfel, acces exclusiv la anumite produse.

În ceea ce privește promovarea altor firme ce prestează servicii de amenajare florală – dintre care notăm Ever Green, Green Project, Triumph Gardening – aceasta nu a fost de mare amploare, ea limitându-se la participarea în cadrul expoziției Romexpo din anul 2000 cu standuri proprii.

Ținând cont de toate cele prezentate mai sus, societatea Smart Flor SRL a decis alocarea unui buget pentru inițierea unui program de promovare a serviciilor și produselor sale pentru acest an, progrm ce va fi prezentat în capitolul următor.

Capitolul 4

Program de promovare a serviciilor societății comerciale Smart Flor S.R.L.

Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicațiilor, convingătoare, către cumpărători și alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice formă de prezentare și promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci și muzee, organizații profesionale și sociale, care își fac publicitate pentru a aduce ideile și principiile proprii la cunoștința diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosită în toate țările lumii, inclusiv în cele socialiste.

Diversele organizații realizează publicitatea în moduri diferite. În cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupă o persoană din compartimentul comercial sau de marketing, care colaborează cu o agenție specializată. O firmă mare își va realiza propriul compartiment de publicitate, al cărui manager va fi subordonat vicepreședintelui de marketing. Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agențiile colaboratoare, precum și campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitate prin poștă, de afisajul la punctele de desfacere și de celelalte forme de publicitate, de care nu se ocupa în mod curent agențiile de publicitate. Cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenții de publicitate externe, care să le ajute atât să-și creeze campaniile proprii, cât și să aleagă și să achiziționeze mijloacele de comunicare adecvate

În elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie să înceapă întotdeauna cu identificarea pieței-țintă și a motiveior de cumpărare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub numele de cei cinci M:

Care sunt obiectivele publicității? (misiunea)

Cât de mulți bani pot fi cheltuiți? (mijloace financiare)

Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul)

Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)

Cum trebuie evaluate rezultatele? (măsurare)

Stabilirea obiectivelor programului de promovare

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piața-țintă, poziționarea pe piață și mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziționarea pe piață și la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicității în cadrul programului complex de marketing.

Un obiectiv al publicității este o sarcină de comunicare bine precizată, dublată de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins într-un anumit interval de timp.

Pentru anul în curs Societatea Smart Flor a decis alocarea unui buget pentru realizarea și efectuarea unei campanii de promovare a serviciilor și produselor sale. Pentru aceasta firma a apelat la serviciile unei agenții de publicitate care se va ocupa atât de partea creativă, cât și de cea de media.

Campania publicitară pentru această societate va cuprinde trei momente disticte:

Având în vedere că avem de-a face cu o categorie de servicii aflată în perioada de pionierat pe piață, primul obiectiv al campaniei va fi unul de informare a consumatorului cu privire la apariția și caracteristicile acestui tip de servicii. Această primă etapă se va desfășura pe întreaga perioadă a lunilor iulie și august 2001 pentru a preîntâmpina activitatea de amenajări exterioare care începe în luna sempembrie.

Al doilea moment al campaniei va consta într-o publicitate persuasivă având ca obiectiv impulsionarea vânzărilor la amenajările exterioare prin schimbarea concepției cumpărătorilor asupra atributelor acestui serviciu (deoarece mulți îl consideră o cheltuială inutilă în plus), și inducerea preferinței consumatorului pentru această firmă. Aceasta reprezintă o primă etapă a acestui moment care se va desfășura în luna septembrie a anului 2001.

A doua etapă va fi programată pentru a doua jumătate a lunii noiembrie și prima jumătate a lunii decembrie având drept obiectiv creșterea vânzărilor la amenajările de interior.

Ultima etapă a aceastei campanii va avea ca obiectiv reamintirea și menținerea interesului consumatorului pentru aceste servicii. Ea se va desfășura în luna februarie 2002 vizând amenajările de interior, și pe toată luna martie 2002 pentru a impulsiona activitatea de amenajare exterioară.

Coroborând cele de mai sus putem spune că obiectivele societății sunt următoarele:

– informarea consumatorului cu privire la apariția și caracteristicile acestui tip de servicii;

– creșterea vânzărilor atât la amenajările interioare cât și la cele exterioare cu 15%

– creșterea cotei de piață cu 10%

– menținerea interesului consumatorului.

Definirea activităților campaniei de promovare

În continuare, este necesară stabilirea raporturilor de precedență/succesiune dintre activitățile incluse în planul campaniei. Pentru fiecare activitate, vor fi depistate activitățile direct precedente și cele care se desfășoară simultan.

Tabelul 13

Lista activităților cuprinse în planul campaniei de publicitate.

Sursă: Planul campaniei de promovare a serviciilor și produselor Societății Smart Flor SRL

Mai departe se trece la trasarea rețelei PERT. Pentru fiecare activitate avem timpul probabil (te) al unei activități (tabelul), termenul cel mai apropiat când se poate începe (CI), în funcție de finalizarea activității precedente, și termenul de finalizare calculat după relația:

CF = CI + te

Mai avem cel mai târziu termen de începere (TI), și de finalizare (TF):

TI= TF – te;

și rezerva de timp (RT): RT = TI – CI = TF – CF

Pentru A avem:

te = 1; CI = 0; TI = 0;RT = 0; CF = 1¸TF = 1

Pentru B avem:

te = 3; CI = 1; TI = 1;RT = 0; CF = 5¸TF = 4

Pentru C avem:

te = 10; CI = 6; TI = 10;RT = 4; CF = 16¸TF = 20

Pentru D avem:

te = 30; CI = 14; TI = 14;RT = 0; CF = 44¸TF = 44

Pentru E avem:

te = 30; CI = 44; TI = 44;RT = 0; CF = 74¸TF = 74

Pentru F avem:

te = 60; CI = 74; TI = 14;RT = 0; CF = 134¸TF = 134

Pentru G avem:

te = 10; CI = 44; TI = 134;RT = 90; CF = 54¸TF = 144

Pentru H avem:

te = 4; CI = 144; TI = 147;RT = 3; CF = 148¸TF = 151

Pentru I avem:

te = 7; CI = 138; TI = 148;RT = 10; CF = 145¸TF = 155

Pentru J avem:

te = 90; CI = 155; TI = 155;RT = 0; CF = 245¸TF = 245

Pentru K avem:

te = 60; CI = 245; TI = 245;RT = 0; CF = 305¸TF = 305

Activitățile care nu au rezervă de timp (RT = 0) sunt activități critice iar succesiunea lor în rețea reprezintă drumul critic. Această campanie are cinci activități critice. Drumul Critic este A-B-D-E-F-J-K. Timpul total de desfășurare a campaniei este de 305 zile.

Schema unei activități cuprinde următoarele secțiuni (figura 8)

Legendă

Figura 8

Schema activității A din lista activităților cuprinse în planul campaniei de publicitate.

Determinarea bugetului promoțional

După stabilirea obiectivelor publicității, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicității este de a determina o evoluție crescătoare a cererii produsului. Firma dorește să cheltuiască pentru a-și atinge scopurile de vânzare exact suma necesară. Dar cum știe o firmă dacă suma pe care o cheltuieste are sau nu valoarea corespunzătoare? Dacă acea firmă investește în publicitate o suma prea mică, efectul este nesemnificativ și, paradoxal, firma cheltuiește prea mult. Pe de altă parte, dacă ea investește în publicitate o sumă prea mare, atunci pierde niște bani care ar fi putut avea o utilizare mai bună. Unii critici susțin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum au tendința de a cheltui sume prea mari cu publicitatea și că, în general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea puțin:

Unele firme producătoare de bunuri de larg consum folosesc pe scară largă publicitatea imagistică, neavănd însă nici o certitudine în privinta efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificări imediate ale volumului vânzârilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se „asigura” că nu au comis eroarea de a cheltui o sumă insuficientă. În plus, agențiile de publicitate cu care colaborează au interese financiare evidente de a convinge firmele să investească o parte cât mai mare din bugetul promoțional în publicitate. În sfârsit, firmele își folosesc fondurile cu eficiență redusă, efectuând prea puține activități de cercetare-dezvoltare (cercetări de marketing și de poziționare strategică) și prea multe activități de rutină (testarea reclamei).

Un posibil contraargument la teza potrivit căreia firmele profilate pe producția de bunuri de larg consum investesc prea mulți bani în publicitate este faptul că publicitatea are un efect rezidual, care dăinuie și după perioada în care a fost difuzată. Deși publicitatea este considerată ca fiind o cheltuială curentă, o parte din ea este de-a dreptul o investiție care oferă firmei o valoare intangibilă, numită reputație (sau renumele mărcii). Dacă se cheltuiește o sumă de 50.000.000 de lei pentru achizitionarea unui utilaj necesar întreținerii pepinierei, această cheltuială poate fi tratată ca, să zicem, achizitionarea unui activ amortizată în cinci ani, și doar o cincime din acest cost se amortizează în primul an. În cazul în care o sumă de cinci zeci de milioane de lei este cheltuită pentru lansarea unui serviciu nou, întregul cost trebuie să fie amortizat în primul an. Acest tratament aplicat publicității, constând în a o considera o cheltuială nedefalcabilă, limitează numărul lansărilor de noi produse pe care firma și le poate permite în cursul unui an.

Cât de mare este, în realitate, impactul pe care îl are publicitatea în reorientarea preferințelor consumatorilor către o nouă marcă de serviciu sau în inducerea fidelității față de o anumită marcă? S-au tras anumite conclizii cu privire la eficiența cheltuielilor de publicitate:

Publicitatea pare a fi eficientă în cresterea volumului de bunuri achizitionate de cumpărătorii fideli unei anumite mărci, dar puțin eficientă în atragerea unor cumpărători noi. În cazul cumpărătorilor fideli, nivelurile săptămânale ridicate ale expuneriii la publicitate pot fi contraproductive, din cauza diminuării eficienței publicității. Pare improbabil ca publicitatea să aibă un efect cumulativ care să ducă la obținerea fidelității clientilor… Caracteristicile produsului, modul în care acesta este expus si, mai ales, prețul au un impact mai puternic decât publicitatea asupra reacției cumpărătorului.

Literatura de specialitate vorbește de patru metode folosite în mod obișnuit pentru stabilirea bugetului de publicitate. Am explicat mai detaliat folosirea metodei obiectivelor, deoarece ea cere specialistului în publicitate să definească în mod clar obiectivele campaniei de publicitate, iar apoi să estimeze costurile activităților necesare pentru îndeplinirea acestor obiective.

Societatea Smart Flor a determinat bugetul pentru această campaniei în funcție de cifra de afaceri estimată pentru anul în curs. După cum am prezentat în capitolul 2, cifra de afaceri pe anul 2000 a fost de 13.234 milioane de lei. Pentru anul 2001 se estimează o cifră de afaceri de 13.453 milioane de lei. Având în vedere cifra de afaceri, bugetul promoțional a fost stabilit în fucție de aceasta. Valoarea lui este de 12%, deci în sumă absolută 1.614.360.000 de lei = $53812.

Pe anul 2002 acesta urmează să crească în fucție de rezultatele obținute.

Vom prezenta, în continuare, factorii care au fost luați în considerare la stabilirea bugetului alocat publicității :

De obicei, produselor noi li se alocă bugete de publicitate mai mari, pentru a se informa publicul și pentru a putea determina un număr cât mai mare de consumatori să le încerce. Produsele apartinând unor mărci consacrate sunt, de obicei, susținute de bugete de publicitate mai reduse, stabilite ca procentaj din vânzări.

Avem de a face cu un serviciu care nu se bucură de o cotă de piață foarte mare. Sporirea cotei de piață prin creșterea mărimii pieței necesită cheltuieli de publicitate mai mari. În plus, dacă se analizează problema din punctulde vedere al costului raportat la impresia făcută asupra auditoriului, se constată că este mai puțin costisitor să se intre în contact cu consumatorii unei mărci larg utilizate decât cu consumatorii unor mărci caracterizate printr-o cotă de piață redusă.

Pe piață deși nu acționează un număr mare de competitori cu cheltuielile de publicitate ridicate, firma este obigată să-și facă reclamă deoarece unii concurenți au participat la o serie de expoziții care s-au organizat toamna în cadrul Romexpo, ce s-au dovedit a fi destul de eficiente. Astfel societatea trebuie să se facă „auzită” în zgomotul existent . Chiar și simplul bruiaj produs de reclamele mărcilor ce nu se află în concurență directă cu marca pe care o analizăm face necesară realizarea unei publicități mai susținute.

Numărul de repetări necesar reclamei pentru a-și transmite mesajul către consumatori influențează, de asemenea, mărimea bugetului de publicitate mai ales în prima etapă în care este necesară o publicitate de informare.

Publicitatea este importantă atunci când o anumită firmă poate oferi clienților avantaje, caracteristici sau produse unice.

În ceea ce privește cheltuielile cu presa precizăm unele tarife practicate de către reviste:

Domus: $850 – o apariție pe jumătate de pagină

Căminul: $800 – o apariție pe jumătate de pagină

Grădina Mea: $700 – o apariție pe jumătate de pagină; $350 – apariție pe un sfert de pagină

Toate acestea oferă ca discount introducerea unui advertorial în paginile revistei.

Avantaje: : $1100 – o apariție pe jumătate de pagină; $700 – o inserție

Olivia: : $550 – o apariție pe jumătate de pagină; $320 – o inserție

Ioana (Plante și flori): $400 – o apariție pe jumătate de pagină; $600 – o inserție

Tabelul 14 – Cheltuieli defalcate pentru publicitatea prin presă ($)

R – Reclamă Print

A – Advertorial

I – Inserție (broșură)

X – Apariție

Sursă: Planul de media conceput de către agenția de publicitate

La această sumă se adaugă taxa de publicitate de 3% și comisionul agenției de 5%.

Luând în calcul și aceste date, rezultă că totalul cheltuielilor de publicitate prin presă suportate de societatea Smart Flor SRL este de: $31.514,4

Creația pentru reclame, cataloage, inserții, etc, a costat $20/oră, fiind necesare 160 de ore. Deci, creația a costat $3200.

Tabelul 15- Cheltuielile efectuate cu tipografia ($)

Sursă: Planul de media conceput de către agenția de publicitate

Restul de $1.464, vor fi cheltuiți în cadrul participării firmei la Romexpo în această toamnă, precum și pentru alte acțiuni ce deservesc aceast program de promovare al produselor serviciilor societății Smart Flor SRL.

Alcătuirea mixului promoțional

Firma a fost obligată să-și împartă bugetul promoțional în funcție de cele trei mijloace promoționale la care s-a oprit :

Publicitatea

Manifestările promoționale

Promovarea vânzărilor

Toate aceste tehnici de promovare trebuie coordonate pentru a da naștere unui mix promoțional. Societatea trebuie să găsească modalitatea cea mai eficientă de a combina aceste tehnici și de a îmbunătății eficiența promovării înlocuind o tehnică cu alta care va avea aceleași efecte dar cu costuri mai mici. Din acest motiv s-a hotărât o concentrare a cheltuielilor pe publicitate deoarece se crede că aceasta va deservi cel mai bine intereselor firmei, lăsând pe un loc secundar promovarea vânzărilor și manifestările promoționale.

Elaborarea mixului promoțional este și mai dificilă când una dintre aceste tehnici este folosită pentru a promova o alta.

Tehnici de publicitate

Pentru a-și împinge serviciile către consumator, firma se va baza în principal pe publicitate în scopul de a-și informa consumatorii despre existența serviciului și pentru a le

trezi interesul.

Publicitatea are o serie de avantaje printre care:

Publicitatea are o rază de acoperire geografică destul de mare,

Datorită naturii sale publice, publicitatea conferă produsului o anumită legitimitate,

Publicitate permite repetarea mesajului, și permite compararea acestuia cu altele aparținând competitorilor,

Publicitatea induce uneori o idee pozitivă cu privire la dimensiunile, popularitatea și succesul vânzătorului,

Publicitatea permite utilizarea culorilor – lucru de foarte mare importanță în acest caz,

Publicitatea poate fi folosită pentru dezvoltarea unei imagini.

Cu toate acestea publicitatea are și o serie de dezavantaje:

Este destul de costisitoare,

Uneori este impersonală.

Prima etapă a campaniei publicitare se va axa pe presă, mai exact pe presa de specialitate. Deși nu foarte numeroasă, există o serie de reviste care pot fi folosite foarte eficient pentru transmiterea mesajului.

Dintre acestea notăm “Grădina Mea”, ”Domus”, ”Căminul”, precum și altele care deși nu sunt destinate aranjamentelor pentru locuință sunt destul de potrivite pentru promovarea acestor servicii – ”Ioana” – care are un supliment special ”Plante și flori”, ”Avantaje”, ”Olivia”.

Marele avantaj al tuturor acestor publicații este faptul că sunt citite mai ales de consumatorul căruia se adresează societatea, fapt evidențiat prin prețul și calitatea imprimării acestora.

Dezavantajul îl constituie momentul apariției în sensul că toate aceste publicații sunt lunare ceea ce nu permite apariția reclamelor de informare decât de două ori pentru fiecare revistă.

Din acest motiv în revistele “Grădina Mea”, “Căminul” și “Domus” vor apărea nu doar reclame ci și advertoriale adică articole care descriu activitatea firmei. Pentru “Grădina Mea”, “Căminul” reclamele vor apărea pe ultima pagină a revistelor, vor fi color, vor conține numele firmei, numerele de telefon, un scurt text de prezentare a firmei și a activității acesteia și sloganul. Toate acestea vor avea un fundal floral. Dimensiunile sunt de jumătate de pagină.

În ceea ce privește advertorialul, acesta va fi conceput de către directoarea societății, și va conține o scurtă prezentare a activității firmei și a ofertei sale. Acest advertorial va fi inserat în mod gratuit fiind considerat discount pentru prima apelare la serviciile revistelor respective.

Reclamele vor apărea din luna iulie până în luna septembrie inclusiv iar advertorialele, în lunile iulie și noiembrie. În lunile noiembrie și decembrie reclamele vor apărea în aceleași condiții.

Pentru anul 2002 dintre aceste trei reviste va mai fi utilizată doar “Grădina Mea” în care pe lunile precizate va apărea o reclamă de mai mici dimensiuni, însă.

În revistele ”Ioana” – respectiv ”Plante și flori”, ”Avantaje”, ”Olivia” vor apărea aceleași reclame împreună cu niște inserții – mici broșuri care vor conține, în afară de text, fotografii cu lucrări efectuate. Aceste inserții vor fi introduse în numerele din lunile iulie, august, septembrie și noiembrie ale acestui an.

Un al doilea instrument de promovare care va fi folosit este catalogul.

După cum am prezentat și în celelalte capitole, acest instrument de promovare a fost utilizat încă de la începutul activității societății cu rezultate notabile.

Modul de prezentare al acestuia va fi îmbunătățit atât din punct de vedere al conceperii cât și din punct de vedere al calității imprimării.

Acest catalog va fi executat în policromie, pe hârtie lucioasă de 8 grame și copertă cartonată și înțiplată. Va cuprinde aproximativ 30 de pagini A 4 care vor include prezentarea firmei și a activității acesteia, o listă a principalilor furnizori, o listă a clienților și a lucrărilor efectuate, oferta societății – produsele oferite și prețurile – , fotografii cu plante și grădini amenajate, instrucțiuni de întreținere a acestor plante și date ale firmei (numere de telefon, adrese, etc).

Acest instrument de promovare se adresează, în primul rând diverselor instituții și firme de construcții sau agenții imobiliare care alcătuiesc clientela actuală și potențială a fimei, dar nu numai.

Aceste cataloage vor fi înmânate personal reprezentanților societăților de mai sus, ori persoanelor fizice în cauză sau prin intermediul poștei.

Catalogul se adresează, în mai mică măsură, și furnizorilor – este cazul Grădinii Botanice care pe baza contractului de exclusivitate pe care l-a încheiat cu Societatea Smart Flor SRL, are nevoie de ele pentru a le înmâna persoanelor interesate.

Comanda acestor cataloage va însuma un număr de 200 de exemplare, 150 fiind necesare pentru manifestările promoționale la care firma va participa.

Tot pentru a fi trimise prin poștă au fost filmate și unele casete video. Acestea, în general conțin un documentar ce nu depășește 30 de minute, fiind alcătuit dintr-o scurtă prezentare a activității firmei, produselor și serviciilor sale, și de cele mai multe comentarii ale unor lucrări efectuate. Aceste casete au ca destinatari aceleași categorii de persoane ca și mai sus.

Uneori la cererea clienților sunt trimise prin e-mail unele poze ale diferitelor specii de plante.

Un instrument de mai mică importanță, în promovarea activității firmei, îl constituie broșura. Firma s-a folosit și în trecut de acest instrument și intenționează să se folosească de el și în continuare.

După cum am mai precizat, aceste broșuri, de dimensiuni mici (8 cm/5 cm), sunt utilizate pentru a fi atașate de unele specii de plante. Scopul lor este acela de a informa consumatorul cu privire la specia din care face parte planta respectivă, proveniența ei și mici instrucțiuni de întreținere.

Broșurile, pe lângă cele de mai sus, vor conține numele firmei, sloganul, date ale societății precum și un scurt text de mulțumire pentru apelarea la serviciile firmei Smart Flor.

Ele vor fi realizate în policromie, iar costul lor va fi suportat în proporție de 50% de către tipografia, la care vor fi realizate și cataloagele, ca discount la suma care va fi plătită pentru realizarea cataloagelor.

Pe lângă toate acestea la începutul anului 2002 se va realiza un număr restrâns de calendare care vor fi trimise prin poștă furnizorilor și clienților. Vor fi executate în policromie, vor conține numele firmei, sloganul, datele firmei.

Manifestări promoționale

În ultima perioadă, manifestările expoziționale au devenit un instrument de promovare din ce în ce mai utilizat de firmele moderne.

În privința acestui instrument, societatea Smart Flor SRL a decis participarea în toamna acestui an la expoziția florală ce va avea loc în cadrul ROMEXPO. Astfel de manifestări nu au doar un rol comercial ci și unul de comunicație directă cu consumatorii vizați.

În cadrul acestei expoziții, firma va avea propriul său stand reprezentat de către proiectantul firmei și personal auxiliar, urmărindu-se astfel o promovare cât mai eficientă a serviciilor.

Pentru această expoziție vor fi pregătite din timp cataloagele menționate mai sus împreună cu o serie de pliante – special tipărite pentru această ocazie – și casete video cu ultimele creații ale societății la a căror proiecție vor fi invitați clienți, furnizori, și potențiali clienți.

Pliantele vor fi realizate în policromie, pe A 4, și vor conține un fel de rezumat al textelor și informațiilor prezentate în catalog. Ele urmează a fi distribuite tuturor celor interesați chiar dacă nu fac parte din categoriile de consumatori de mai sus.

Casetele video vor conține un documentar de 30 de minute care va cuprinde un scurt interviu acordat de către directoarea societății urmând apoi prezentarea lucrărilor efectuate în această primăvară, fiind acompaniate de comentariile de rigoare.

Special, tot pentru această ocazie urmează a fi distribuite unele produse de birotică – suporturi pentru pixuri, suporturi pentru cărți de vizită – cu însemnele firmei, precum și cărți de vizită.

Punctul forte al acestei tehnici de promovare, îl constituie posibilitatea firmei de a veni în contact direct cu clienții săi și de a-și face cunoscută public activitatea, produsele și serviciile sale. Costurile însă vor fi destul de ridicate.

Relativ recent s-a impus și printre firmele din țara noastră o altă modalitate de susținere a activității firmelor și anume sponsorizarea.

La începutul acestei toamne, societatea Smart Flor are de realizat o lucrare pe strada Kiseleff numărul 21 – Reședința Amdasaborului Americii la București. În urma acestei lucrări firma a reușit încheierea unui contract prin care va sponsoriza o serie de evenimente din cadrul acestei instituții.

Pentru unele întâlniri și mai ales pentru unele dineuri, aranjamentele florale de interior vor fi realizate de către societatea în cauză.

Deși firma nu are ca obiect realizarea unor aranjamente de tip “ichebana”, special pentru această ocazie, se vor realiza astfel de aranjamente de dimensiuni mici care vor fi așezate pe mese.

În același timp, în dreptul fiecărei farfurii se va afla un trandafir învelit într-un șevețel imprimat cu flori și însemnele societății.

Același șervețel va acompania paharele cu băuturi alcoolice care sunt oferite musafirilor dacă acest lucru se pretează – este vorba de coniac, whisky, liquer-uri -.

În acest scop se va realiza un număr de 600 de astfel de șervețele.

Prin intermediul acestei sponsorizări, firma urmărește intrarea în contact cu o clientelă care din punct de vedere financiar și educațional, precum și din punct de vedere al stilului de viață, se încadrează în categoria consumatorilor vizați de către societatea Smart Flor SRL.

Acțiuni specifice promovării vânzărilor

Promovarea vânzărilor include o varietate largă de instrumente – vânzări grupate, concursuri, reducerea prețurilor, premii, produse gratuite și altele – toate având o serie de calități unice:

Atrag atenția consumatorului și oferă informații care pot duce la o decizie de achiziționare;

Oferă stimulente puternice pentru cumpărător asigurând atracții sau contribuții care reprezintă o valoare în plus pentru consumator.

În plus, promovarea vânzărilor invită și recompensează un răspuns rapid. Unde publicitatea spune “cumpără produsul nostru”, promovarea vânzărilor spune ”cumpără-l acum”1.

Firma se va folosi de promovarea vânzărilor pentru a crea un răspuns mai puternic și mai rapid. Obiectivul acestora va fi de a impulsiona cererea de servicii pentru aranjamentele de interior care se află pe o curbă descendentă. Promovarea vânzărilor are, însă efecte de moment, și nu este eficientă în crearea unei preferințe pentru o companie. Campania de

promovare a vânzărilor trebuie gândită cu atenție și trebuie să ofere clienților – țintă o valoare

autentică. Doar astfel, firma va reuși să îmbunătățească imaginea percepută, să-și mărească

vânzările și să mențină loialitatea consumatorului.

În acest sens firma a pregătit o serie de acțiuni pentru perioada sărbătorilor din iarna anului 2001 ce vor avea drept scop impulsionarea cererii de servicii pentru amenajările de interior.

Aceste acțiuni vor consta în reducerea prețurilor cu 10 %; vânzarea grupată a unor

plante, în sensul că la achiziționarea unei plante va fi recomandată și cumpărarea alteia la un

preț inferior celui plătit în cazul achiziționării separate a celor două; și oferirea unor cadouri promoționale – pentru sume ce depășesc un anumit prag (încă nu s-a stabilit), firma va oferi produse sau servicii în plus.

Tot pe perioada sărbătorilor de iarnă firma va trimite buchete de flori – vor conține și o

carte de vizită – clienților și furnizorilor cu care a colaborat pe toată perioada anului.

1 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principles of Marketing, Prentince Hall, p. 775

Toate acestea vor fi susținute și de celelalte instrumente prezentate mai sus.

Controlul și evaluarea eficienței activității de promovare

O bună planificare și un control eficient al activității de publicitate depind în mare parte de modul de măsurare a eficienței reclamei. Cu toate acestea, cercetările fundamentale cu privire la eficiența reclamei au o amploare foarte redusă.

Marea parte a activității de măsurare a eficienței publicitătii este de natură aplicativă, ea ocupându-se de anumite reclame și campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuită de către agenții pentru activitatea de testare preliminară a reclamelor și mult mai puțin se cheltuiește pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. Multe firme elaborează o campanie de publicitate, o lansează pe piața națională și apoi îi evaluează eficiența. Ar fi mai bine să limiteze, pentru început, campania la unul sau la câteva orașe mari și să evalueze, în aceste condiții, impactul acesteia, înainte de a desfășura campania pe cuprinsul întregului teritoriu național, fapt ce implică angajarea unui buget foarte mare.

Tocmai din acest motiv s-a luat hotărârea ca pentru început campania de promovare să se axeze în principal pe orașul București iar în situația în care ea se dovedește a fi eficientă mesajele vor fi comunicate și în alte orașe din apropierea Bucureștiului.

Majoritatea utilizatorilor de publicitate încearcă să măsoare efectul de comunicare al unei reclame, adică efectul său potențial asupra publicului în ceea ce priveste informarea, cunoașterea sau preferințele acestuia. Ar fi de dorit să se măsoare efectul asupra vânzărilor, însă adesea acest lucru este mai dificil de măsurat. Cu toate acestea, ambele efecte pot fi analizate.

Analiza efectului de comunicare caută să determine dacă o reclamă comunică mesajul în mod eficient. Firma a dorit ca acest efect să fie măsurat înainte de lansarea reclamelor pe piață.

Acest lucru s-a realizat cu ajutorul unor cunoștințe ale personalului firmei – pentru a evita cheltuieli suplimentare – cărora li s-au pus în față mai multe reclame, iar apoi li s-a cerut să-și reamintească acestea și conținutul lor. Deci, firma a apelat la un test de portofoliu.

Nivelul la care cei intervievați își amintesc de cele văzute sau auzite constituie un indicator al capacității reclamei de a ieși în relief și al capacitătii mesajului acesteia de a fi înțeles și memorat de către public.

În ce măsură va reuși campania de publicitate să realizeze creșterea informării publicului cu privire la existenta serviciului respectiv, cunoașterea mai bună a acestuia de către consumatori, creșterea preferinței consumatorilor pentru marcă și așa mai departe, sunt întrebări la care se va putea răspunde doar printr-o post-testare a eficinței comunicării.

În urma acestei campanii de promovare se estimează o creaștere a nivelul de informare a publicului cu privire la aceste servicii de la 18% la 50%, și o creștere a preferinței publicului cu 10%.

Analiza privitoare la efectul publicității îi ajută pe cei implicați să stabilească efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, însă nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vânzărilor. Oare ce volum de vânzări este generat ca urmare a lansării unei reclame ce duce la creșterea cu 32% a gradului de informare a publicului cu privire la serviciul respectivctivă și la creșterea cu 10% a nivelului de preferință a publicului Efectul publicității asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât efectul ei de comunicare. Vânzările sunt influențate și de alți factori, în afară de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, prețul, disponibilitatea produsului și acțiunile firmelor concurente. Cu cât acești factori sunt mai puțini sau sunt mai usor controlabili, cu atât este mai ușor de măsurat efectul reclamei asupra vânzărilor. Impactul asupra vânzărilor este cel mai ușor de măsurat în situațiile de publicitate directă și este cel mai greu de măsurat în cazul publicității instituționale.

În general,firmele sunt interesate să afle dacă cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclamă. Partea de fonduri cheltuite de către firmă pentru publicitate produce o cota de comunicare care câstigă o cotă sentimentală în rândul consumatorilor și sfârșește prin a obține o cotă de piață pentru firma respectivă.

Toate acestea vor fi măsurate și evaluate în momentul în care această campanie va lua sfârșit, când vor putea fi analizate efectele asupra consumatorilor, ale publicului precum și reacțiile concurenței. Totuși firma a făcut o estimare asteptându-se ca efectul asupra vânzărilor să fie unul pozitiv, urmând ca acestea să crească cu 15%.

Concluzii

Politica promoțională este o componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne, având o contribuție semnificativă (mai greu de precizat în termeni cantitativi însă) în ceea ce privește realizarea un complicat flux de informații, idei, mesaje între firmă și mediul ambiant precum și la stimularea și susținerea vânzărilor

Firma este angajată într-un amplu proces de comunicare promoțională. Într-adevăr, întreprinderea comunică atât cu consumatorii (utilizatorii instituționali) și distribuitorii produselor și serviciilor sale, cât și cu diversele categorii de public; la rândul lor, distribuitorii comunică cu consumatorii, iar aceștia comunică între ei.

Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizață. Firmele trebuie să și comunice, atât cu clienții lor actuali, cât și cu cei potențiali. În mod inevitabil, fiecare firmă trebuie să desfășoare atât activități promoționale cât și de comunicare.

Mediul cu care se confruntă societatea este mai degrabă turbulent, imprevizibil, ai cărui shimbări bruște în forme și direcții, de cele mai multe ori greu de prevăzut, face ca adaptarea firmelor la aceasta piață să fie destul de dificilă, și uneori chiar imposibilă. În România, deocamdată, sectorul serviciilor nu este bine dezvoltat, pe de o parte și datorită lipsei de educație a populației în acest sens – lucru care nu impulsionează îmbunătățirea activității acestui sector – dar și datorită aplicării, la nivel guvernamental, a unui management defectuos în acestă privință. Societatea se confruntă cu o cerere de astfel de servicii relativ scăzută. Instabilitatea economică oglindită în fluctuații importante ale modei naționale, în posibilitatea redusă a populației de a face economii și într-o activitatea de creditare de multe ori exclusivistă, a impus societății orientarea ofertei sale către o categorie restrânsă de consumatori.

Există o tendință de copiere și adoptare a unor sisteme de valori și obiceiuri din vest care influențează comportamentul de cumpărarea al consumatorilor. Totuși, acest tip de activitate – al amenajărilor florale – este relativ nou pe piața românească, și tocmai din acest motiv populația nu este încă conștientă de importanța pe care o poate avea atât la nivelul aspectului cât și la nivelul inducerii unei anumite stări benefice.

Înainte de 1989, horticultura era o ramură importantă a agriculturii din România, fiind și destul de dezvoltată pentru vremurile respective. Din păcate, în ultimii zece ani, datorită situației economice a țării, această activitate ocupă un loc secundar. Spațiile destinate creșterii, întreținerii și adaptării plantelor sunt prea puține neacoperind necesitățile existente în acest sens nu atât din punct de vedere al cantități cât în ceea ce privește varietatea plantelor oferite.

Nici concurenții, dar nici societatea comercială Smart Flor nu au avut o politică de promovare bine pusă la punct – un punct slab pentru firmă (anexă) – limitându-se la unele cataloage, casete video, broșuri.

Programul de promovare al produselor și serviciilor firmei va fi inițiat în iulie 2001, având un buget de $53812 care va trebui să acopere cheltuielile firmei cu publicitatea – prin presă mai ales -, cu promovarea vânzărilor și cu participarea firmei la o serie de manifestări promoționale.

Acest program cuprinde trei etape: campania de informare, campania persuasivă și campania de reamintire, urmând a se încheia în luna martie a anului 2002.

Propunerile efective ale acestui program sunt următoarele:

Prima etapă: – campanie print în reviste (Grădina Mea, Domus, Căminul, Avantaje, Olivia, Ioana): a) reclame în policromie pe jumătate de pagină

b) inserții

c) advertoriale

– îmbunătățirea catalogului de prezentare a firmei – realizat în policromie, cartonat și înțiplat;

– broșuri explicative atașate plantelor vândute; (anexă)

A doua etapă: – campanie print în reviste (Grădina Mea, Domus, Căminul, Avantaje, Olivia, Ioana): a) reclame în policromie pe jumătate de pagină

b) inserții

c) advertoriale

– realizarea și expedierea unor casete video cu lucrări efectuate anterior.

– participarea în cadrul Romexpo la expoziția florală cu un stand propriu unde se vor prezenta casete video, și se vor înmâna cataloage, pliante, etc. (anexă)

– sponsorizarea unui dineu în cadrul Ambasadei Americii la București.

A treia etapă: – campanie print în reviste (Grădina Mea, Domus, Căminul, Avantaje, Olivia, Ioana): reclame în policromie pe un sfert de pagină.

Bibliografie:

Balaure V. și colectiv, ”Marketing”, Editura Uranus, 2000

Balaure V., Popescu I.C., Șerbănică D., ”Tehnici promoționale”, Editura Metropol București, 1994

Bennett Peter D., “Dictionary of Marketing Terms”, Chicago, American Marketing Association, 1988

Bouquere F., “Management- Politique, Strategie, Pratique”, Paris, 1969

Cutlip Scott M., Allen H., “Effective Public Relations”, Center, 1985

Dominity J. Ch., Tochon S., ”La Communication promotionnelle”, Les Edition d’Organisation, 1988

Dubois P. Jolibert A., ”Marketing, teorie și practică”, Editura Universitatea de Științe Agricole din Cluj, 1994, Vol. 1

Florescu C., “Marketing”, Editura Independența Economică, 1997

Garfield C., “The New Heroes of American Business” New York: Avon Books, 1986

Gautier G., ”Foires et Salons – Mode d’emploi”, Les Edition d’Organisation, Paris 1987

Harding M., ”Who Really Makes The Puchasing Decision?”, Industrial Marketing, 1966

Hass C., ”La publicite”, Dunod, Paris, 1965

Kassarjian Harold H., ”Personality and Consumer Behavior, Association for Consumer Research”, 1985

Kotler Philip, “Managementul Marketingului”, Editura Teora, 1998

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, ”Principles of Marketing”, Second European Edition, Printence Hall Inc., 1999

Lendrevie R., Lindon D., Luafer R., ”Theorie et pratique du marketing”, Dalloz, Paris, 1974

Masson J.E., Wellhoff A., ”Le Merchandising”, Dunod, Paris, 1997

McMurry Robert, ”The Mistique of Super-Salesmanship”, Harvard Business Review, 1961

Papuc Mihai,”Marketing” Editura Era, 1996

Papuc Mihai, “Multimedia în afaceri”, Editura Era, 2000

Piquet S., ”La publicite, Nerf de la Communication”, Les Editions, d’Organisation, Paris, 1983

Raiffa H., ”Art and Science of Negociation”, Harvard University Press, 1982

Saint-Cricq J, “La pratique du merchandising”, Les Editions d’Organisation, Paris, 1973

Willem Schramm, ”How Communication Works”, ”The Process and Effects of Mass Comminication”, editori Wilbur Schramm and Donald Roberts Urmana: University of Illinois Press, 1971

Serraf G., ”Dictionnaire Methodologique du Marketing”, Les Editions d’Organisation, Paris, 1985

Sicard Cl., ”Pratique de la strategie d’entreprise”, Edition Hommes et Techniques, Paris, 1987

Stoica M., Cătoiu I., Raliu-Suciu C., ”Experiment și euristică în economie”, Edituta Științifică și Encicplopedică, București, 1983, p. 77-118;

Stoner J., “Management”, Prentice Hall Inc., London, 1978

Treacy M, Wiersema F., ”Customer Intimacy and other Value Disciplines” Harvard Business Review”, 1993

xxx Agricultural Situation and Prospects in the Central and Eastern European Countries – Working Documents, European Comission, Directorate General, 1995

xxx Agricultural Transformation in the Central and Eastern European Countries and the former URSS.

xxx Legea numărul 31/1990 privind societățile comerciale, Monitorul Oficial numărul 126-127 din 17.11.1990

xxx Legea numărul 21/1996 – Legea concurenței, monitorul Oficial numărul 88 din 30.04.1999

xxx Veniturile, cheltuielile și consumul populației – Editura CNS, București, 1996