Program de Marketing Privind Promovarea Imaginii Postului de Radio National Fm
CUPRINS
Introducere …………………………………………………………………………4
CAPITOLUL 1 – Aspecte teoretice și practice privind serviciile, conceptul de imagine și programarea activității de marketing
1.1 Natura și caracteristicile serviciilor
1.1.1 Contextul economico-social al dezvoltării sectorului serviciilor
1.1.2 Definirea serviciilor
1.1.3 Tipologia serviciilor
1.1.4 Caracteristicile serviciilor
1.1.5 Particularitățile serviciilor de radiodifuziune
1.2 Locul și rolul imaginii în politica de marketing a organizațiilor
1.2.1 Definirea și conținutul conceptului de imagine
1.2.2 Tipologia imaginilor
1.2.3 Gestionarea imaginii
1.2.4 Strategia de imagine
1.3 Programarea activității de marketing
1.3.1 Planificarea strategică de marketing
1.3.2 Structura planului de marketing
1.3.3 Programul de marketing – componentă cu caracter operațional a planului de marketing
CAPITOLUL 2 – Conținutul politicii de promovare
2.1 Comunicarea în marketing și politica globală a organizației
2.1.1 Conținutul comunicării în marketing
2.1.2 Procesul de comunicare
2.2 Politica de promovare – componentă importantă a politicii de marketing a
Organizației
2.2.1 Conceptul de promovare
2.2.2 Tehnici utilizate în procesul comunicării în marketing
2.2.3 Factori care influențează stabilirea mixului promoțional
2.2.4 Tipologia strategiilor promoționale
2.2.5 Particularități ale politicii de promovare în domeniul serviciilor
2.2.6 Obiective și strategii promoționale în servicii
2.2.7 Stabilirea bugetului destinat activității de promovare
2.3 Rolul comunicării prin imagine în politica promoțională a organizației
CAPITOLUL 3 – Fundamentarea programului de marketing
3.1 Național FM – o referință radio pentru ascultătorii din România
3.1.1 Prezentarea postului de radio Național FM
3.1.2 Viziunea Național FM
3.1.3 Publicul-țintă al postului de radio Național FM
3.2 Piața radio din România
3.2.1 Volumul și structura cererii pe piața radio din România
3.2.2 Volumul și structura ofertei pe piața radio din România
3.3 Concurența pe piața radio din România
3.4 Imaginea actuală a postului de radio Național FM
3.5 Analiza actualelor eforturi privind promovarea imaginii postului de radio
Național FM
3.5.1 Conceptul campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Națională 2005”
3.5.2 Obiectivele de marketing ale „Ofensivei Naționale”
3.5.3 Beneficiile oferite partenerilor „Ofensivei Naționale”
3.5.4 Mixul de media utilizat în cadrul „Ofensivei Naționale”
3.5.5 Bugetul alocat „Ofensivei Naționale”
CAPITOLUL 4 – Programul de marketing privind desfășurarea unei campanii de promovare a imaginii postului de radio Național FM
4.1 Conceptul campaniei „Venim să cucerim litoralul!”
4.2 Programul de marketing propriu-zis
4.2.1 Stabilirea obiectivelor programului de marketing
4.2.2 Selectarea alternativelor strategice ale activității promoționale
4.2.3 Stabilirea planului de acțiuni
4.2.4 Întocmirea bugetului programului de marketing
4.2.5 Elaborarea diagramei Gantt
Concluzii
Anexe
Bibliografie
Introducere
Deoarece atât piața, privită ca noțiune economică, cât și societatea în ansamblu, se află într-o continuă și rapidă schimbare, marketingul trebuie, de asemenea, să-și modifice coordonatele pentru a face față noilor provocări teoretice și practice. Cu toate acestea, marketingul rămâne, în esență, activitatea desfășurată de organizații pentru a identifica nevoile și cerințele clienților lor, pentru a determina căreia dintre piețele vizate i se poate adresa în cele mai bune condiții și pentru a crea produse, servicii și programe corespunzătoare cu care să se adreseze piețelor respective. Totuși, marketingul înseamnă mai mult decât o funcție izolată a organizației; el reprezintă o filozofie după care se ghidează întreaga organizație. Scopul marketingului este acela de a determina satisfacerea clienților într-un mod profitabil, construind relații valoroase cu aceștia. Oamenii de marketing nu pot îndeplini singuri acest scop. Ei trebuie să lucreze îndeaproape cu alți oameni din organizație și, de asemenea, cu alte organizații din care este format lanțul valorii, pentru a oferi o valoare superioară clienților. Ca urmare, marketingul face apel la toți cei din cadrul organizației pentru a-i determina să gândească ca și cum ar fi ei înșiși clienți și să facă tot ce le stă în putință pentru a ajuta, astfel, la crearea și oferirea unei valori și a unei satisfacții superioare clientului. Aceasta reprezintă viziunea susținută în prefața cărții intitulată sugestiv „Principiile marketingului” (“Principles of Marketing”) de cel care este considerat părintele marketingului modern, profesorul american Philip Kotler, și de ceilalți specialiști (Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong) cu care a colaborat la elaborarea lucrării.
Tot din perspectiva marketingului, un rol esențial în viața cotidiană a oamenilor și, în același timp, în activitatea organizațiilor îl deține comunicarea. Ca urmare, succesul unei organizații, atât din punct de vedere economic și financiar, cât și pe plan social, este condiționat și de modul în care managerii organizației abordează problemele legate de inițierea și derularea procesului de comunicare, în general, și a demersului de natură promoțională, ca parte integrantă a comunicării în marketing, în special.
Motivul principal pentru care am ales să tratez în această lucrare aspecte referitoare la promovare, ca factor cu o influență deosebită în activitate organizațiilor, cât și la programarea acțiunilor corespunzătoare acestei variabile a mixului de marketing, l-a constituit tocmai dorința de a evidenția, prin puterea exemplului, natura sa complexă. De asemenea, alegerea postului de radio Național FM, pentru a servi drept exemplu în ceea ce privește desfășurarea activității promoționale, a reprezentat o provocare. Aceasta s-a datorat faptului că Național FM este, pe de o parte, o organizație, un actor al pieței serviciilor de radiodifuziune, care se adresează prin „produsele” sale și prin anumite tehnici promoționale unui public-țintă, iar, pe de altă parte, este un canal nepersonal de comunicare, prin intermediul căruia decid și alte organizații să-și promoveze activitatea. De aici au rezultat particularitățile în programarea, operaționalizarea și evaluarea demersurilor comunicaționale atât pe termen scurt, cât și pe termen mediu și lung.
În structura lucrării se regăsesc patru capitole, o secțiune dedicată concluziilor și o altă secțiune alocată anexelor. În cele ce urmează va fi prezentat pe scurt conținutul fiecărui capitol.
În cuprinsul primului capitol au fost tratate separat, atât din punct de vedere teoretic, cât și practic, aspecte referitoare la principalele noțiuni de marketing cu care s-a operat. Astfel, fiecărui concept în parte i s-a alocat un subcapitol, rezultând următoarea structură: primul subcapitol – conceptul de servicii, al doilea subcapitol – conceptul de imaginea, al treilea subcapitol – programarea activității de marketing.
Capitolul 2 este dedicat în întregime politicii de promovare, făcându-se câteva referiri și la conceptul de comunicare în marketing și la raportul dintre cele două noțiuni. Au fost avute în vedere aici definițiile, tipologia, metodele, tehnicile și instrumentele specifice de transpunere în practică a conceptului de promovare.
În cel de-al treilea capitol sunt prezentate elemente referitoare la activitatea postului de radio Național FM, două dintre componentele micromediului acestuia – ascultătorii radio, în calitate de consumatori, și concurenții – și piața radio din România, cu cele două categorii economice ale sale – cererea și oferta. În ultimul subcapitol, după cum reiese și din titlul acestuia, este realizată o analiză a actualelor eforturi de marketing privind promovarea imaginii postului de radio Național FM.
Capitolul 4 redă, în linii generale, structura programului de marketing elaborat în scopul organizării și desfășurării unei viitoare campanii de promovare a imaginii postului de radio Național FM.
Lucrarea de față este rodul unor continue acumulări și asimilări de cunoștințe, al unui efort susținut și sistematic de documentare și al unei îndrumări corespunzătoare. De aceea, în final, doresc să mulțumesc, pe această cale, profesorului universitar doctor Valerică Olteanu, coordonatorul științific al acestei lucrării, pentru perspectiva oferită asupra marketingului și pentru contribuția sa la realizarea lucrării.
Capitolul 1 – ASPECTE TEORETICE ȘI PRACTICE PRIVIND SERVICIILE, CONCEPTUL DE IMAGINE ȘI PROGRAMAREA ACTIVITĂȚII DE MARKETING
1.1 Natura și caracteristicile serviciilor
1.1.1 Contextul economico-social al dezvoltării sectorului serviciilor
Una dintre tendințele majore în economia modernă a ultimelor două decenii a fost creșterea semnificativă a sectorului serviciilor. În țările europene dezvoltate, în S.U.A. și Japonia, în acest sector de activitate sunt angajați mai mulți oameni decât în toate celelalte sectoare ale economiei considerate împreună. În aceste țări, serviciile din sectorul privat și cele din sectorul public reprezintă 60-70% din producția națională. În comerțul internațional, serviciile reprezintă aproape un sfert din valoarea exporturilor totale. Locurile de muncă din sectorul serviciilor nu le includ doar pe cele din industriile de servicii – hoteluri, linii aeriene, bănci, telecomunicații ș.a. –, ci, de asemenea, cuprind și acele profesii din industriile bazate pe produs, cum ar fi reprezentanții juridici ai companiilor (avocați), personalul medical și cei care oferă training în vânzări. Serviciile de consum (pentru populație, finale) sunt oferite indivizilor și gospodăriilor, în timp ce serviciile industriale (pentru producție, intermediare) sunt cele oferite companiilor și celorlalte organizații.
În opinia specialiștilor, sporirea cererii pentru servicii de consum și industriale a fost atribuită unui număr de factori. În primul rând, sporirea nivelului de trai a determinat apariția dorinței consumatorilor de a lăsa altcuiva responsabilitatea îndeplinirii sarcinilor casnice, cum ar fi curățenia, gătitul și alte activități domestice, dând astfel naștere unei înfloritoare industrii de conveniență. În al doilea rând, creșterea veniturilor și a timpului liber a creat o cerere mai mare pentru o gamă largă de servicii pentru petrecerea timpului liber și activități sportive. În al treilea rând, utilizarea într-un grad mai ridicat a tehnologiilor sofisticate în interiorul locuințelor (de exemplu: computere personale, echipamente multimedia pentru divertisment, sisteme de securitate) a atras nevoia de servicii specializate pentru a le instala și întreține. În cazul clienților organizaționali, piețele și tehnologiile mai complexe presupun o necesitate mai mare a companiilor de a beneficia de experiența și cunoștințele organizațiilor prestatoare de servicii, cum ar fi agențiile de cercetare a pieței, consultanții de marketing și cei tehnici. Mai mult, presiunea în creștere asupra firmelor de a reduce costurile fixe face ca tot mai multe dintre acestea să prefere să achiziționeze serviciile din exterior, decât să suporte cheltuielile implicate de îndeplinirea unor sarcini specializate în interior. Nevoia de a rămâne flexibile a condus, de asemenea, la tendința firmelor de a închiria servicii care conferă drept de utilizare, fără a fi necesar transferul de proprietate. Nu în ultimul rând, un număr tot mai mare de firme tind să se concentreze asupra competențelor lor principale. Acestea încep să externalizeze activitățile auxiliare, cum ar fi depozitarea și transportul, stimulând astfel creșterea organizațiilor prestatoare de servicii specializate pentru întreprinderi. Toate aceste evoluții au condus, pe rând, la sporirea interesului pentru problemele speciale ale marketingului serviciilor.
Industriile din sectorul terțiar variază semnificativ. În cele mai multe țări, sectoruor două decenii a fost creșterea semnificativă a sectorului serviciilor. În țările europene dezvoltate, în S.U.A. și Japonia, în acest sector de activitate sunt angajați mai mulți oameni decât în toate celelalte sectoare ale economiei considerate împreună. În aceste țări, serviciile din sectorul privat și cele din sectorul public reprezintă 60-70% din producția națională. În comerțul internațional, serviciile reprezintă aproape un sfert din valoarea exporturilor totale. Locurile de muncă din sectorul serviciilor nu le includ doar pe cele din industriile de servicii – hoteluri, linii aeriene, bănci, telecomunicații ș.a. –, ci, de asemenea, cuprind și acele profesii din industriile bazate pe produs, cum ar fi reprezentanții juridici ai companiilor (avocați), personalul medical și cei care oferă training în vânzări. Serviciile de consum (pentru populație, finale) sunt oferite indivizilor și gospodăriilor, în timp ce serviciile industriale (pentru producție, intermediare) sunt cele oferite companiilor și celorlalte organizații.
În opinia specialiștilor, sporirea cererii pentru servicii de consum și industriale a fost atribuită unui număr de factori. În primul rând, sporirea nivelului de trai a determinat apariția dorinței consumatorilor de a lăsa altcuiva responsabilitatea îndeplinirii sarcinilor casnice, cum ar fi curățenia, gătitul și alte activități domestice, dând astfel naștere unei înfloritoare industrii de conveniență. În al doilea rând, creșterea veniturilor și a timpului liber a creat o cerere mai mare pentru o gamă largă de servicii pentru petrecerea timpului liber și activități sportive. În al treilea rând, utilizarea într-un grad mai ridicat a tehnologiilor sofisticate în interiorul locuințelor (de exemplu: computere personale, echipamente multimedia pentru divertisment, sisteme de securitate) a atras nevoia de servicii specializate pentru a le instala și întreține. În cazul clienților organizaționali, piețele și tehnologiile mai complexe presupun o necesitate mai mare a companiilor de a beneficia de experiența și cunoștințele organizațiilor prestatoare de servicii, cum ar fi agențiile de cercetare a pieței, consultanții de marketing și cei tehnici. Mai mult, presiunea în creștere asupra firmelor de a reduce costurile fixe face ca tot mai multe dintre acestea să prefere să achiziționeze serviciile din exterior, decât să suporte cheltuielile implicate de îndeplinirea unor sarcini specializate în interior. Nevoia de a rămâne flexibile a condus, de asemenea, la tendința firmelor de a închiria servicii care conferă drept de utilizare, fără a fi necesar transferul de proprietate. Nu în ultimul rând, un număr tot mai mare de firme tind să se concentreze asupra competențelor lor principale. Acestea încep să externalizeze activitățile auxiliare, cum ar fi depozitarea și transportul, stimulând astfel creșterea organizațiilor prestatoare de servicii specializate pentru întreprinderi. Toate aceste evoluții au condus, pe rând, la sporirea interesului pentru problemele speciale ale marketingului serviciilor.
Industriile din sectorul terțiar variază semnificativ. În cele mai multe țări, sectorul public oferă servicii cum sunt, de exemplu, cele juridice, plasamentul forței de muncă, îngrijirea sănătății, apărare națională, poliție, pompieri și serviciile poștale, învățământul și agențiile de reglementare. Sectorul privat non-profit oferă servicii referitoare la muzee, acte de caritate, biserici, colegii, fundații și spitale. O mare parte din sectorul pentru afaceri include prestatori de servicii orientați pe obținerea de profit, cum ar fi liniile aeriene, băncile, hotelurile, companiile de asigurări, firmele de consultanță, cabinetele medicale și de avocatură, companiile din domeniul divertismentului, agențiile de publicitate și de cercetări și detailiștii.
Ca un ansamblu, a vinde servicii presupune câteva probleme speciale care necesită soluții de marketing speciale.
1.1.2 Definirea serviciilor
Majoritatea definițiilor consideră serviciile ca activități care au ca rezultat utilități destinate satisfacerii unor nevoi ale societății, iar cea mai des invocată trăsătură este intangibilitatea.
Situându-se pe o linie similară, Philip Kotler definește serviciul după cum urmează: „serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil și al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”.
În opinia specialiștilor români, definițiile enunțate de-a lungul timpului clarifică, în esență, conținutul serviciilor, care include, în mod obligatoriu, activitățile și rezultatele acestora. Raportându-ne însă la bunuri, care nu sunt altceva decât utilități rezultate din activități, se ajunge foarte ușor la concluzia că în definirea serviciilor trebuie să se procedeze în mod similar. În consecință, schimbând ordinea celor doi termeni de bază ai definiției, putem spune că serviciile sunt efecte utile, imateriale și intangibile, rezultate din desfășurarea unor activități intercondiționate. O asemenea abordare este sugerată de majoritatea lucrărilor de specialitate care acordă o mare importanță clarificării unor aspecte referitoare la utilitate. Ea sugerează o relație complexă cu clientul care presupune, în esență, o sincronizare a tuturor activităților (care se constituie în produs oferit și livrat), cu cererea exprimată, pentru fiecare componentă în parte. Posibilul dezacord dintre activitățile corespunzătoare unei faze a ciclului cu cele aferente altor faze s-a reflectat într-un mod specific de utilizare a marketingului.
1.1.3 Tipologia serviciilor
Există numeroase tipuri de organizații prestatoare de servicii. Le putem diferenția în funcție de nenumărate criterii. Un prim criteriu îl reprezintă natura prestatorilor – adică, organizațiile pot aparține fie sectorului privat (de exemplu: firme de depozitare și distribuție, bănci), fie celui public (de exemplu: poliție, spitale administrate de stat). Alt criteriu este destinația (tipul pieței) – de consum, adică pentru populație, mai sunt numite și finale (spre exemplu: furnizorul de polițe de asigurare pentru gospodării, detailistul), sau pentru producție, intermediare (spre exemplu: departamentele de computerizare). De asemenea, serviciile pot implica un contact nemijlocit cu clientul, producând schimbări asupra persoanei, ca în cazul coaforului și îngrijirii sănătății. Poate exista, însă, și un contact mai redus cu clientul, modificările producându-se asupra bunurilor materiale, ca în cazul curățătoriilor și spălătoriilor auto automate. Serviciile pot fi intensive în muncă, bazate pe personal (ex.: consultanță, învățământ), sau intensive în capital, bazate pe echipamente (ex.: automate de vânzare, automate bancare). La rândul lor, serviciile intensive în muncă pot fi diferențiate luând în considerare faptul că se pot baza pe personal profesionist, cum ar fi consilierii juridici și medicii, sau pot avea la bază muncitori necalificați, cum ar fi portarii sau îngrijitorii. Marea varietate a ofertelor de servicii presupune ca prestatorii să se adreseze problemelor specifice propriului serviciu, încercând, în același timp, să creeze și să păstreze un avantaj competitiv. În ciuda acestei eterogenități, există un număr de caracteristici unice proprii tuturor serviciilor.
1.1.4 Caracteristicile serviciilor
Serviciile au patru caracteristici importante care influențează în mare măsură proiectarea programelor de marketing. Așa cum au fost ele formulate de Philip Kotler și însușite, de altfel, de majoritatea specialiștilor în marketing, caracteristicile serviciilor sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea și perisabilitatea.
INTANGIBILITATEA
Serviciile sunt intangibile, aceasta reprezentând caracteristica esențială a serviciilor. Spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi văzute, gustate, simțite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate, constituindu-se într-un factor important al separării tot mai accentuate a prestatorului de client cu consecințe serioase în planul cunoașterii reciproce și derulării actelor de vânzare-cumpărare cu maxim de eficiență. Practic, prestatorul are dificultăți în convingerea clientului privind serviciul ce urmează a fi creat și livrat, în timp ce, consumatorul are rezerve în legătură cu concordanța dintre promisiunile (oferta) prestatorului și onorarea acestora (serviciul creat și livrat). Spre exemplu, o persoană supusă unei operații estetice de îndepărtare a ridurilor nu poate constata rezultatele acesteia decât după ce a suportat-o deja, iar pacientul aflat în cabinetul unui medic psihiatru nu poate prevedea urmările consultației.
Pentru a-și micșora incertitudinea, cumpărătorii vor căuta semne sau dovezi ale calității serviciului. Ei vor încerca să aprecieze calitatea acestuia în funcție de locul, persoanele, echipamentul, materialul informativ, simbolurile și prețul pe care le-au văzut.
Iată de ce, sarcina prestatorului constă în a „produce dovezi”, în a „materializa materialul”. În timp ce vânzătorii de bunuri trebuie să apeleze la idei abstracte pentru a-și comercializa produsele, prestatorii de servicii trebuie să producă dovezi palpabile și să apeleze la imagini pentru ca oferta lor abstractă să fie vandabilă.
INSEPARABILITATEA
Este caracteristic serviciilor ca producția și consumul lor să aibă loc simultan, spre deosebire de bunurile materiale care sunt fabricate, inventariate, distribuite de mai mulți intermediari și consumate mai târziu. Cum serviciul este furnizat de o persoană, prestatorul este parte componentă a serviciului respectiv. Deoarece clientul este și el prezent în momentul prestării serviciului, relația dintre prestator și consumator se constituie ca o particularitate a marketingului serviciilor. Oricum, atât prestatorul cât și consumatorul influențează rezultatul prestării serviciului.
O astfel de trăsătură nu trebuie însă abstractizată, deoarece ea este adevărată numai pentru ciclul de activități legate de crearea și livrarea serviciilor. O serie de factori, specifici dinamismului economico-social contemporan, au impus însă un ciclu de activități mai complex, în cadrul căruia acest grup de activități se constituie doar în una din fazele proceselor de muncă. Prezența concomitentă a prestatorului și consumatorului, în loc să diminueze diferențele, cum s-ar părea la prima vedere, le accentuează, clienții fiind, de regulă, diferiți și prestația relativ uniformă.
În cazul serviciilor de agrement și al celor profesionale, cumpărătorii se dovedesc a fi foarte interesați de cine anume este prestatorul lor. Spre exemplu, concertul nu va mai fi același dacă artistul renumit, bolnav fiind, este înlocuit de un altul mult mai puțin notoriu, sau dacă avocatul apărării va fi un necunoscut, în locul unuia cu o prestanță deosebită, indisponibil în momentul respectiv. În momentul în care mai mulți consumatori au preferințe foarte puternice pentru un anumit prestator, prețul (tariful) tinde să raționalizeze timpul limitat al respectivului prestator, înregistrând o creștere corespunzătoare.
Există câteva strategii de realizare a acestei raționalizări. În prima dintre ele, prestatorul serviciului urmează să lucreze cu grupuri mai numeroase de consumatori. Specialiștii în psihoterapie au trecut de la terapia individuală la terapia de grup, acesta fiind alcătuit din peste 300 de persoane adunate în sala de dans a unui mare hotel și „tratate” simultan. În a doua variantă strategică, prestatorul serviciului va fi nevoit să lucreze mai repede – unul dintre specialiștii amintiți mai înainte va petrece 30 de minute cu fiecare pacient, în loc de 50 de minute, în acest caz putând să vadă mai mulți pacienți. O a treia variantă strategică vizează acele organizații care prestează servicii. Ele pot angaja și pregăti un personal de servire mai numeros, câștigând încrederea clientului.
VARIABILITATEA
Aceasta este caracteristica serviciilor de a diferi, din multe și variate motive, de la o prestație la alta, ele depinzând de cine, când și unde le prestează. Cu alte cuvinte, serviciul este unic, practic el nu mai poate fi repetat în mod absolut identic niciodată. Spre exemplu, un transplant de inimă realizat de un doctor renumit dădea rezultate superioare față de un transplant efectuat de un chirurg mai puțin experimentat. Însă nici operațiile efectuate de cunoscutul medic nu erau toate la fel, ci difereau în funcție de starea fizică și psihică din momentul fiecărei operații. Consumatorii de servicii percep această variabilitate și încearcă să obțină cât mai multe informații, discutând cu alte persoane, înainte de a alege un prestator sau altul. Și din acest motiv serviciile nu pot fi standardizate în totalitate, dar nici copiate. Variabilitatea prezintă avantajul posibilității adaptării serviciului la fiecare client în parte, în măsura în care prestatorul are un asemenea grad de adaptabilitate.
Și această caracteristică generează dificultăți în derularea relației prestator-client, diferențele de la o prestație la alta fiind percepute negativ de acesta din urmă. Cele mai multe apar în legătură cu calitatea serviciilor și sunt reflectate în concepte specifice, cum sunt: calitate promisă, calitate livrată, calitate percepută, calitate acceptată etc., sau într-o exprimare mai generală: produs promis, produs livrat, produs perceput, produs acceptat etc.
Firmele prestatoare de servicii pot realiza controlul calității prestațiilor parcurgând un proces în trei etape. Prima etapă constă în selectarea și pregătirea unui personal calificat. Companiile aeriene, băncile și hotelurile investesc sume mari de bani în pregătirea unui personal capabil să presteze servicii de calitate superioară, astfel încât cineva care ar dori să se cazeze într-un hotel sau altul să fie întâmpinat întotdeauna de același personal amabil și atent cu clienții.
A doua etapă costă în standardizarea procesului de servire în cadrul organizației. Un instrument care permite acest lucru îl constituie harta serviciului, prin intermediul căreia este descrisă fiecare activitate care compune un serviciu, cu scopul de a cunoaște eventualele puncte slabe ale firmei de pe parcursul procesului prestării.
O a treia etapă o reprezintă măsurarea gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor prin intermediul condicilor de propuneri și reclamații, sondajelor în rândul cumpărătorilor, analizei cumpărărilor efectuate de aceștia, în așa fel încât o prestare necorespunzătoare a unui serviciu să fie depistată și corectată.
PERISABILITATEA
Serviciile nu pot fi stocate, perisabilitatea reprezentând tocmai caracteristica acestora de a nu putea fi păstrate în vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumită de unii autori și nestocabilitate. Motivul pentru care mulți medici percep pacienților lor onorarii și pentru consultațiile pe care aceștia, deși le-au solicitat, nu le-au onorat, este acela că serviciul respectiv (consultația) are valoare numai în momentul în care pacientul este și el prezent.
O astfel de caracteristică elimină, practic, distribuția din cadrul mix-ului de marketing și creează dificultăți în corelarea ofertei cu cererea. Acestea au la bază și o serie de caracteristici ale cererii și ofertei aflate în contradicție: rigiditatea ofertei și variabilitatea cererii. Dezacordul nu poate fi evitat fără o cunoaștere a modului de manifestare a cererii, pe de o parte, și fără o proiectare corespunzătoare a elementelor constitutive ale ofertei. Perisabilitatea serviciilor nu reprezintă o problemă dacă cererea este fermă, deoarece, în această situație, va fi mai ușor să se aloce din timp personalul de servire corespunzător, pentru a face față cererii. Dar dacă cererea fluctuează, firmele prestatoare vor întâmpina dificultăți în satisfacerea ei. De pildă, întreprinderile de transport în comun trebuie să dețină un parc suplimentar de autovehicule, pentru a face față cererii din orele de vârf. Dacă această cerere ar fi uniformă pe tot timpul zilei, parcul respectiv n-ar mai trebui suplimentat.
Specialistul Earl Sasser a prezentat o serie de strategii de îmbunătățire a sincronizării dintre cererea și oferta de servicii.
Astfel, în ceea ce privește cererea:
Prețurile diferențiate vor produce modificări ale acesteia pe timpul trecerii de la perioadele cu cerere maximă la cele cu cerere minimă; de exemplu, practicarea unor prețuri reduse pentru filmul de după-amiază la cinematograf și tarife reduse pentru închirierea de mașini de la sfârșit de săptămână.
Stimularea cererii în perioadele de minim ale acesteia: firma McDonald’s a deschis restaurantele Egg McMuffin, specializate în servirea micului dejun, iar hotelurile oferă minivacanțe pe perioada sfârșitului de săptămână.
Serviciile complementare oferite în perioadele de vârf pot constitui o alternativă pentru clienții a căror cerere n-a fost încă satisfăcută. Se poate aminti aici barul hotelului în care clientul este cazat, unde el va putea aștepta eliberarea unei mese la restaurant, sau casierul automat din dotarea unei bănci.
Sistemele de rezervă reprezintă o modalitate de a face față cererii, la care companiile aeriene, hotelurile și medicii recurg în marea majoritate a situațiilor.
Iar în ceea ce privește oferta:
Zilierii pot fi angajați pentru a presta servicii în perioadele în care cererea este maximă. Colegiile apelează la profesori suplinitori pe perioada examenelor de admitere, iar restaurantele angajează chelnerițe cu ziua, atunci când situația impune acest lucru.
Creșterea randamentului activităților curente în perioadele de vârf. Astfel, angajații îndeplinesc în această perioadă numai sarcinile cele mai importante, iar medicii primari sunt ajutați de medicii specialiști când solicitările sunt foarte mari.
Stimularea participării consumatorului la prestarea serviciului se poate realiza, de pildă, prin completarea fișei medicale chiar de către pacient, sau prin încărcare, de către cumpărător, a articolelor de băcănie în sacoșa proprie.
Asocierea în procesul de prestare a serviciilor poate fi și ea stimulată, de exemplu, în situația în care mai multe spitale achiziționează în comun echipament medical.
Posibilitățile de extindere a ofertei pe viitor, cum ar fi achiziționarea de către un parc de distracții a terenului înconjurător, în vederea dezvoltării lui ulterioare.
În concluzie deci, conținutul și natura serviciilor se constituie în factori formativi ai unui posibil dezacord ofertă-cerere și, pe această bază, în elemente de diferențiere a conținutului marketingului serviciilor. Dezacordul fiind cvasi-permanent, se reflectă în cadrul tuturor componentelor definitorii ale marketingului, generând: o strategie specifică, măsuri concrete specifice etc. Cu alte cuvinte, în servicii specialistul în marketing va trebui să țină seama de aceste elemente ori de câte ori este pus în situația de a utiliza instrumentarul specific.
1.1.5 Particularitățile serviciilor de radiodifuziune
Radioul este prezent peste tot: acasă, la birou, în autobuz sau mașină. Oamenii sunt tentați de multe ori să își justifice unele afirmații cu expresia „am auzit la radio”. A existat o perioada în care radioul, altul decât cel public, era prietenul ascuns al ascultătorului. S-a creat astfel o legătură ce nici acum, după mulți ani de evoluție și schimbări spectaculoase în mediul tehnologic, cultural, în cel economic și în viața societății în ansamblu, nu poate fi înlăturată. Acum oamenii au de unde alege ce radio să asculte si au si motive dintre cele mai diverse: știrile, muzica, o anume emisiune sau un realizator. Sau pentru a câștiga. Explozia radiourilor comerciale, fie rețele naționale, fie posturi locale, a modificat radical percepția ascultătorului. Pentru cei trecuți de o anumită vârstă radioul înseamnă locul de unde află, în primul rând, informația. Cei tineri, însă, văd în radio prietenul care le oferă muzica pe care vor s-o asculte. Ei percep radioul ca un loc unde câteva voci interesante oferă mai mult decât un tonomat. Se creează simpatii și antipatii. Se participă, se intră în direct, se pot câștiga concursuri. Radioul este mult mai aproape de realitatea din jurul nostru.
Principala trăsătură caracteristică a radioului este faptul că se adresează mai multor categorii de clienți. Pe de o parte, este vorba de ascultători, iar pe cealaltă parte, sunt avute în vedere organizațiile care folosesc radioul ca instrument de valorificare a demersurilor promoționale. Fiind un mijloc de comunicare în masă, radioul are, totodată, un client special în postura societății, în ansamblu, prin intermediul său urmărindu-se informarea și educarea cu privire la aspecte sociale de interes general. Ca urmare, se impune necesitatea tratării distincte a celor două categorii de clienți, pentru a putea evidenția modul specific de manifestare a fiecăreia dintre acestea în raport cu ceea ce înseamnă radioul în prezent. Poate mai interesant ar fi să se considere că radioul este, de fapt, puntea de legătură între cele două tipuri de clienți ai săi.
Radioul a devenit in zilele noastre mult mai apropiat de ascultător. S-a creat astfel acea intimitate mult așteptată. Modul de adresare a devenit unu-la-unu. Acest lucru reprezintă un mare avantaj atunci când radioul este folosit în promovarea unor produse. Auzul este un simț ce nu poate fi închis la comanda. Radioul nu are nici telecomandă. Radioul îl urmărește pe om în diferite momente ale zilei. Asta face ca mesajul difuzat să fie auzit, ca și cum omul ar afla de la un prieten. Dacă se ia în calcul și faptul că difuzarea unui mesaj publicitar la radio se poate face într-un timp scurt comparativ cu alte medii, se justifică importanța acordată acestui „media” de către diferiți anunțători.
Și din punct de vedere al costurilor radioul se comportă ca un adevărat prieten. Analizând tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observă că radioul are tarifele cele mai mici. Suma pe care o investește o organizație pentru a face cunoscut ascultătorilor de radio produsul său este, în mod evident, mai accesibilă față de cea care ar trebui investită în televiziune sau presă scrisă. Frecvența mare de difuzare a mesajului la radio la costuri mici este în avantajul organizației.
Analizând prin comparație cu televiziunea, trebuie precizat faptul că, într-adevăr, aceasta poate face o imagine să uluiască telespectatorii și să genereze comportament de consum. Dar televiziunea nu e un mijloc de informare ambulant. Dacă cei cărora organizația dorește să li se adreseze nu se află în fața televizorului, campania poate eșua. O campanie TV combinată cu una radio poate avea însă câștig neașteptat. Odată auzit spotul la radio ascultătorii își vor aminti imaginile spotului TV. Potențialii clienți vor putea spune ca au văzut reclama la TV des, deși au auzit-o mult mai mult la radio.
Luând ca exemplu presa scrisă, trebuie, de asemenea, menționat că publicitatea prin intermediul ziarului ajută organizația să influențeze consumatorul. Descrierea produsului sau chiar fotografia lui este eficientă. Ziarul este citit de toată familia sau de toți colegii de birou. Dar publicitatea în ziar asociată cu radioul amplifică forța mesajului tipărit. În momentul în care o persoană citește despre ceva de care a mai auzit, funcționează criteriul de selecție „am auzit la radio”. Se răspunde astfel mult mai bine la mesajul publicitar. Si celelalte mijloace de publicitate sunt ajutate de radio: publicitatea radio împreună cu panoul publicitar lasă o impresie de durată, reclama din Pagini Aurii capătă credibilitate, dacă este auzită și la radio, pliantul distribuit prin poștă nu va mai fi ocolit și cu siguranță va fi citit.
În concluzie radioul este un jucător de echipă care nu poate fi exclus din activitatea promoțională a organizațiilor. Așa că organizației nu îi rămâne altceva de făcut decât să gestioneze foarte bine resursele pe care le deține. Important este ca atunci când își stabilește bugetul sau strategia, aceasta să identifice foarte bine ce așteaptă de la publicitatea radio:
să facă cunoscută organizația;
să prezinte un nou produs;
să genereze mai mulți clienți pentru produsele sale;
să creeze fidelitate pentru produsele organizației;
să scape de stocurile de marfă „de sezon”.
Trebuie precizat că radioul nu va reuși să vândă produse pe care organizația nu le-a vândut într-o perioadă mare de timp. Sau, mai bine zis, radioul îi poate aduce organizației clientul, dar depinde de aceasta să-l convingă să cumpere.
Publicitatea radio oferă posibilitatea de a transmite direct ascultătorilor un mesaj care să-i apropie de produsul sau afacerea respectivă. Se poate înregistra un câștig dacă organizația identifică acele posturi de radio care să îi asigure audiența. Daca este norocoasă, își poate asocia imaginea cu a unui program cu o audiență mare și va beneficia de o promovare eficientă. Acest lucru implica costuri mai mari decât publicitatea prin spoturi radio de 15, 20 sau 30 de secunde. Spoturile difuzate dimineața sunt, de asemenea, mai scumpe decât cele difuzate seara. Aceasta deoarece radioul este ascultat mai mult dimineața, iar mesajul organizației poate ajunge astfel la mai mulți ascultători.
Structura activității de radiodifuziune poate varia foarte mult de la un post de radio la altul. De aceea, atât ascultătorii de radio, cât și organizațiile care urmăresc să-și promoveze produsele sau serviciile, imaginea etc., trebuie să aibă în vedere anumite criterii de clasificare a radiourilor. Dintre acestea, cele mai importante vor fi prezentate în paragrafele următoare.
Acoperirea teritorială. Tipul radioului pe care-l alege organizația pentru a-și promova produsul este și el important. Așa cum există diferite genuri de ziare sau posturi de televiziune, există o diferențiere și la nivelul radioului. În primul rând, diferențierea este dată de aria de acoperire: locală, regională sau națională.
În funcție de numărul orașelor din rețea, și tarifele diferă. Există însă posibilitatea de a difuza publicitate radio doar într-un anumit oraș din rețeaua respectivă la tarife ce țin cont de numărul ascultătorilor din oraș.
Tipul de programe. O altă diferențiere între radiouri este dată și de tipul de programe adoptat (muzică, știri, emisiuni). Tipul de programe – numit de către specialiști format – determină audiența postului de radio. Muzica este elementul definitoriu al unui post de radio comercial. Cum atunci când o organizație decide să-și facă publicitate la radio, aceasta cumpără de fapt audiența radioului, formatul este foarte important în a-și stabili posibilii clienți. Are de ales între radiourile ce difuzează hituri mai vechi sau mai noi (format Adult Contemporary), sau între radiouri care difuzează în special piese ce sunt în acest moment în topuri (Contemporary Hit Radio sau Top 40).
Frecvența și orele de difuzare. Când o organizație decide să facă publicitate radio trebuie să țină cont și de frecvența și orele de difuzare a spotului radio. Cercetările făcute arată că timpul mediu de ascultare al unui post de radio nu depășește două ore. Mai mult, dimineața ascultătorii petrec mult mai puțin timp alături de radio chiar dacă, în total, radioul adună dimineața cei mai mulți ascultători.
În stabilirea frecvenței de difuzare a mesajului publicitar va trebui sa se țină cont de obiceiurile celor cărora li se adresează organizația. Spre exemplu, dacă face publicitate la unt sau dulceață ar fi eficient ca majoritatea spoturilor să fie poziționate dimineața, atunci când se servește micul dejun. Daca este promovat un restaurant, e mai bine să fie poziționate spoturile în jurul prânzului și după-amiază, când există dorința ascultătorului de a merge la restaurant.
Numărul difuzărilor într-o zi sau săptămâna este în strânsă legătură cu așteptările organizației și cu bugetul alocat. Dacă alege doar radioul pentru a-și face reclamă, atunci va trebui sa aibă o frecvență suficientă pentru a genera răspuns la mesajul său. În nici un caz, difuzarea a 1 sau 2 spoturi pe zi nu o va face cunoscută. O frecvență de 4-6 spoturi pe zi îi poate garanta o mai buna „țintire” a ascultătorilor radio din ziua respectivă. Cu cât numărul spoturilor crește, cu atât organizația are siguranța că a „atins” cât mai mulți ascultători. Aceasta trebuie să se gândească la faptul că audiența radio se măsoară din sfert în sfert de oră, ceea ce înseamnă că radioul câștigă sau pierde ascultători într-un timp foarte scurt. O cercetare post-campanie îi va da organizației răspunsul la întrebarea dacă a avut sau nu succes.
Important este, însă, cum comunică o organizație ceea ce are. Cum reușește ca în cele 15, 30 sau 45 de secunde să facă atent ascultătorul la ceea ce vrea să-i transmită? Cât de importantă este creativitatea în spotul radio și care sunt greșelile pe care ar trebui să le evite? Răspunsul la aceste întrebări trebuie corelat cu aspectele referitoare la caracteristicile publicului-țintă al postului de radio și cu posibilitățile organizației de a veni în întâmpinarea dorințelor și exigențelor acestuia.
1.2 Locul și rolul imaginii în politica de marketing a organizațiilor
1.2.1 Definirea și conținutul conceptului de imagine
În ceea ce privește aspectele definitorii ale conceptului de imagine, se poate afirma că în literatura de specialitate se regăsesc puncte de vedere asemănătoare. Astfel, o definiție acceptată de majoritatea specialiștilor poate fi considerată cea potrivit căreia imaginea desemnează o reprezentare mentală la nivelul unui individ sau al unui anumit public asupra unor lucruri, persoane, unui grup de persoane sau organizații, ca rezultat al perceperii și organizării informațiilor deținute despre realitatea respectivă.
Psihicul uman are capacitatea de a-și construi reprezentări mentale cu privire la un obiect, un loc, o persoană, o firmă, un partid politic, un popor etc. Omul creează și operează cu imagini. Elementele din care se organizează o imagine aparțin subiectivității, conștiinței umane și se regăsesc sub formă de mentalități, așteptări sau ipoteze, experiențe, atitudini, credințe sau opinii.
Preferințele, experiențele (personale și ale altora) și informațiile (aparținătoare propriului sistem de valori, oferite de mass-media, transmise prin rețeaua de comunicații dinspre inițiatorul-sursă) se constituie în factori determinanți ai imaginii. Fiind o formă subiectivă de reflectare a lumii, imaginea este altceva decât realitatea; este o nonrealitate creatoare, este un vehicul al lucrurilor reale. Numai cu ajutorul imaginii, organizațiile, indivizii pot evolua fără să-și piardă identitatea.
Principala funcție a imaginii este deci funcția de proiecție. Imaginea proiectează o anumită realitate. Ea este a cuiva, a ceva (produs, marcă, om politic, om de afaceri, destinație turistică, instituție etc.), neavând o realitate proprie; există doar în lumea imaginară, nu în cea reală, dar are legătură cu realitatea pe care o înfățișează. Atunci când se rupe de realitate, devine imagine autonomă.
Imaginea este expresia tuturor cunoștințelor, impresiilor, imaginației și emoțiilor pe care le are un individ sau un grup privitor la ceva sau cineva anume. Ea este un rezultat de acumulări și de uitări. Fiind un rezultat, și nu ceva dat, imaginea se formează și se deformează în timp. Dacă pentru formarea și consolidarea unei anumite imagini dorite de inițiator este necesar un timp îndelungat, deformarea poate surveni rapid. Apariția unui element compromițător în activitatea unei organizații, în calitatea unui produs sau în viața unei personalități poate genera o răsturnare imagologică.
Reprezentările cu privire la percepția realității se formează, conform opiniei specialiștilor, în două planuri: al vizibilității proximale (nemijlocite) – perceperea se face prin propriile simțuri și posibilități – și al vizibilității distale (mijlocite, mediate) – percepția se face prin oricare sistem mijlocitor (media). Dacă primul plan are practic dimensiuni reduse, cel de-al doilea are dimensiuni nebănuite, justificând eforturile speciale pentru crearea imaginii și transferul acesteia spre receptor, dinspre ofertant spre exterior. Preocuparea pentru imagine a dus la apariția unei noi profesii, creatorul de imagine. Sarcina creatorului de imagine publică sau comercială este să scoată din lucruri, persoane, organizații indistincte o imagine pregnantă, cu individualitate, putere de atracție și de convingere. Dincolo de ingeniozitatea și experiența creatorului de imagine (persoană sau echipă), un rol marcant în conturarea imaginii revine calității elementului real.
Creatorul de imagine vizează o anumită reacție comportamentală; el urmărește să transforme consumatorul virtual, alegătorul posibil, într-unul real, și, ca urmare, îi transferă o imagine capabilă să-i influențeze comportamentul.
Sintetizând, imaginea unei anumite realități este rezultatul proceselor derulate la două niveluri: pe de o parte, consumatorii potențiali percep într-un anumit fel produsul, marca, persoana respectivă, în contextul preferințelor, experienței și informațiilor deținute din alte surse decât dinspre ofertant; pe de altă parte, ofertanții proiectează și transmit o imagine dorită, oficială.
Pentru a rezulta o imagine favorabilă (ceea ce echivalează cu succes, câștig, reputație), ofertantul va urmări să construiască și să propage imagini care să satisfacă gustul publicului. Urmărind asigurarea conformității imaginii transmise cu predispoziția consumatorului și un minimum de disonanță cu prejudecățile preexistente, creatorul imaginii oficiale va porni demersul său de la captarea opiniilor și a așteptărilor celor cărora li se va oferi imaginea. Atât timp cât între imaginea oficială și propria percepție nu există „conflicte”, comportamentul consumatorului va fi cel așteptat de către ofertant.
Imaginea are în structura sa atribute nodale și atribute periferice. Nodul (nucleul) structurant determină semnificația și organizarea reprezentării; el este stabil, rigid și puțin sensibil la contextul imediat. Orice intervenție asupra imaginii presupune identificarea acestui nucleu. În jurul lui pot exista o serie de elemente periferice, înrudite și, în mare parte, derivate din acesta. Sistemul periferic protejează sistemul central și permite adaptarea la realitatea concretă, respectiv diferențierea conținutului; el este suplu, evolutiv și sensibil la contextul imediat. Afectarea nucleului echivalează cu o răsturnare imagologică.
1.2.2 Tipologia imaginilor
O incursiune de ordin tipologic în zona imaginii permite reliefarea multiplelor sale fațete, detectabile în funcție de unghiurile de abordare folosite:
– în funcție de realitatea reflectată: imaginea produsului, imaginea mărcii, imaginea personalității, imaginea unei țări etc.;
– în funcție de etapele pe care le parcurge în dinamica sa: imagine în curs de formare, imagine clar conturată, imagine îmbătrânită;
– în funcție de gradul de impunere a imaginii: imagine pregnantă, imagine ștearsă;
– în funcție de tipul de percepție a realității: imagine favorabilă, imagine nefavorabilă, imagine neutră;
– în funcție de sarcinile ce revin inițiatorilor de imagine: imagine nou-creată, imagine apărată, imagine ameliorată;
– în funcție de publicul „țintit” (personalul propriu și, respectiv, marele public, media, puteri publice, lideri de opinie): imagine internă, imagine publică;
– imagini nedeformate (care nu intră în conflict cu realitatea reflectată), imagini deformate (care intră, în mod intenționat, în conflict cu obiectul, persoana, organizația reflectată);
– în funcție de elementele utilizate pentru crearea lor: imagini create cu ajutorul cuvântului vorbit sau scris, imagini alcătuite cu ajutorul sunetelor, imagini fără obiect (funcționează în afara unui obiect, deși poate să-l sugereze – fotografia, filmul, imaginile televizate, revista desenată etc.), imagini mixte.
După cum reiese din clasificarea prezentată anterior, realitatea reflectată este unul dintre criteriile de bază în funcție de care se poate diferenția imaginea. Astfel, alături de imaginea produsului și de imaginea mărcii, literatura de specialitate tratează, adesea pe spații chiar mai ample, problematica imaginii organizației.
Imaginea organizației este o noțiune extrem de complexă sub aspectul conținutului său. De aceea, pentru a fi înțeleasă, ea nu trebuie abordată într-o manieră globală. Majoritatea specialiștilor consideră imaginea organizației ca fiind rezultatul combinării unor imagini parțiale ce corespund, fiecare, unei ținte omogene și unei realități funcționale a organizației. Componentele imaginii unei organizații sunt prezentate în Tabelul nr. 1.1.
Fiecare componentă a imaginii globale are un conținut specific, imprimat de elementele în funcție de care s-a format. Astfel, imaginea comercială depinde de modul în care sunt percepute produsele de către consumatori; imaginea fiecărei mărci care face parte din oferta organizației influențează imaginea comercială a acesteia. Imaginea financiară este dată de valoarea financiară a organizației, de credibilitatea pe care o generează în mediile financiare sub aspectul rentabilității prezente și viitoare. În ceea ce privește imaginea socială, aceasta se formează în funcție de competitivitatea ofertei de muncă a întreprinderii, care joacă, de această dată, rolul de angajator de forță de muncă în raport cu salariații actuali și potențiali. Imaginea tehnologică este dată de performanțele pe care organizația le înregistrează din punct de vedere tehnologic, permițând partenerilor – furnizori, distribuitori ș.a. să dobândească încredere în perspectivele sale. Cât despre imaginea publică, aceasta depinde de preocupările organizației de a se integra în comunitate; mass-media, puterea publică, liderii de opinie sau publicul larg manifestă un interes deosebit față de implicarea organizațiilor economice în rezolvarea problemelor social-culturale, educaționale sau ecologice cu care se confruntă comunitatea.
Tabelul nr. 1.1 – Componentele imaginii organizației
Sursă: Westphalen, M., Le Communicator. Guide opérationnel pour la communication d’entreprise, Ediția a II-a, Dunod, Paris, 1994, p. 2.
Întrucât diferitele imagini care alcătuiesc imaginea organizației interacționează, influențându-se reciproc, menținerea echilibrului fiecăreia dintre componente este importantă pentru păstrarea încrederii pe care categoriile de public vizate o au față de organizație.
1.2.3 Gestionarea imaginii
Cantonând problematica la nivel de marcă, firmă, trebui subliniat că imaginea are valoare patrimonială, uneori fiind chiar mai valoroasă decât restul patrimoniului organizației în cauză. Iată de ce, pentru gestionarea sa, sunt necesare eforturi speciale.
Procesele esențiale declanșate de eforturile pentru o imagine „oficială” sunt: crearea, transmiterea, recepția, evaluarea și, nu în ultimul rând, protejarea acesteia. Intervențiile planificate, dirijate pentru crearea sau ameliorarea imaginii, transferul acesteia spre receptor și, respectiv, evaluarea și protejarea sa, au ajuns o componentă importantă a eforturilor de marketing la nivelul organizațiilor puternice, iar strategia de imagine a devenit parte integrantă a strategiei de marketing a acestor organizații.
În procesul de creare a imaginii – proces complex și spinos – se asigură, în primul rând, selecția elementelor ce urmează să dea contur imaginii și care traduc relația sa cu scopurile fundamentale ale viitoarelor demersuri de marketing. De maximă importanță pentru reușita demersului creator sunt, în această etapă, depistarea principalilor determinanți ai cererii pentru produsele organizației în cauză și, respectiv, identificarea atributelor propriei oferte care influențează opțiunea publicului în rândul căruia se promovează imaginea. Pentru culegerea informațiilor necesare se apelează la un studiu de imagine. Un astfel de studiu face posibilă, într-o primă fază, identificarea atributelor din care derivă o utilitate pentru publicul-țintă și, pe această bază, a funcțiilor preț. Ulterior, cât mai multe dintre aceste funcții se încorporează în ecuația cererii finale în vederea cunoașterii deciziilor clienților potențiali. Uneori, un anumit atribut-cheie ajunge să fie sinonim cu imaginea mărcii, organizației.
Pentru organizațiile deja existente se evaluează gradul de cunoaștere a mărcii, organizației a cărei imagine se cercetează, formulându-se într-un chestionar întrebări bazate pa scala familiarității („N-am auzit de…”, „Am auzit doar de…”, „Știu foarte puțin despre…”, „Știu destul de mult despre…”, „Cunosc foarte bine…”). Pentru persoanele cărora marca, organizația le sunt familiare se formulează ți întrebări ce utilizează diferite scale de apreciere globală a imaginii acestora (de la foarte nefavorabilă la foarte favorabilă, de la clar conturată la difuză ș.a.). Evaluarea imaginii va continua cu cercetarea gradului de apreciere a principalelor atribute ale ofertei specifice; un instrument utilizat frecvent pentru acest aspect al cercetării este diferențiala semantică.
Studiul de imagine nu se rezumă la aceste aspecte; el mai implică: determinarea modului de formare a imaginii în rândul clientelei, identificarea specificității sale (prin surprinderea gradului de departajare a acesteia de imaginile unor mărci, organizații apropiate), stabilirea evoluției acesteia în timp ș.a.
Conjugând informațiile obținute din fișa tehnică cu cele rezultate din studiul general al pieței (cercetarea nevoilor, dorințelor, motivațiilor publicului-țintă) și, nu în ultimul rând, cu cele rezultate din studiul de imagine, profesioniștii din domeniu pot fi creatori și strategi ai implantării unei noi imagini sau doar strategi ai protejării celei existente. Specialiștii în imagine concep o strategie de imagine și comunicare și, respectiv, un plan de imagine.
Etapa eforturilor strategice se va încheia prin integrarea strategiei de imagine și comunicare în strategia de marketing a organizației, astfel încât eforturile speciale preconizate pentru formarea imaginii și transmiterea acesteia să fie complementare și armonizate cu restul eforturilor de marketing derulate la nivel de produs, preț, distribuție.
Formularea strategiei și tacticii de imagine este doar o etapă de fundamentare științifică a eforturilor în plan imagistic. Ea este urmată de acțiuni concrete pentru crearea și transmiterea imaginii oficiale. Preocuparea majoră pentru crearea imaginii nu justifică neglijarea frecventă a monitorizării transmiterii acesteia. O serie de studii relevă faptul că imaginile oficiale sunt bruiate de așa-numitul „zgomot” sau interferența de mesaje provenite din alte informații și idei scrise și verbale. Tocmai datorită acestui fapt este important să se cunoască ansamblul factorilor ce concură la formarea imaginii și să se acționeze pentru evitarea conflictelor.
Recepția imaginii este punctul final al circulației mesajului transmis. Feedback-ul favorabil de la receptor la sursă nu implică automat eficacitatea demersului. Trebuie realizată o evaluare a imaginii rezultate, astfel încât să se stabilească eficiența efortului imagistic și, respectiv, să se separe contribuția diverselor informații provenite din surse formale și informale. Studiul de imagine permite această postevaluare, asigurând, în același timp, informațiile indispensabile unor viitoare demersuri imagistice la nivel de organizație.
1.2.4 Strategia de imagine
Deoarece prin comunicare se creează, se menține, se îmbunătățește sau se deteriorează imaginea, strategia de imagine va fi întotdeauna și una de comunicare. Fie că se reunesc într-o strategie globală, fie că sunt strategii distincte, asociate, principalele componente ale unei strategii de imagine și comunicare sunt:
a) strategia grupului-țintă – presupune conceperea mesajelor și dirijarea acestora către publicul-țintă. Dintre mijloacele specifice la care se poate apela fac parte: comunicarea verbală, materialele publicitare, informațiile de presă, sponsorizarea;
b) strategia „corului de voci”. Un mesaj venit în mod repetat din aceeași „voce” prezintă avantajul că nu derutează publicul, dar, totodată, nu poate menține atenția. Pentru creșterea eficienței mesajului se poate apela la voci diferite, însă bine coordonate. Se vor identifica și folosi diverse canale și emițători care să comunice, într-un mod original, mesaje cu conținut unitar. Dificultatea acestei strategii de transmitere a imaginii este legată de dirijarea vocilor;
c) strategia sistematizării și instituționalizării comunicării prin înființarea unor echipe de relații cu publicul și de imagine. Aceste echipe pot fi formate: prin desemnarea unor salariați existenți în organizație, prin aducerea unor profesioniști din afară, prin combinarea acestor variante. O echipă competentă, cu sarcini concrete în domeniul relațiilor publice, va acționa coerent și convergent pentru formarea unei imagini atât interne, cât și publice, favorabile;
d) strategia calității resurselor umane proprii. Un rol important în promovarea unei imagini de marcă îl are și restul personalului organizației. Ca urmare, managerul va căuta să angajeze personal numai în urma unei riguroase selecții, în baza unor criterii prestabilite, între care un loc central revine nivelului de pregătire, competenței acestuia. Echipele de profesioniști de la nivelul tuturor structurilor organizatorice vor crea în exterior imaginea unei organizații puternice, capabile să-și onoreze toate obligațiile pe care și le asumă;
e) strategia unei bune comunicări în interiorul organizației, componentă distinctă a strategiei de relații publice, poate crea în exterior imaginea unei organizații credibile, serioase, ce poate stabili raporturi de parteneriat bune, datorită faptului că fiecare angajat se consideră coparticipant la activitatea organizației;
f) strategia alocării unor bugete distincte pentru crearea și îmbunătățirea imaginii mărcii, organizației. Un buget propriu al compartimentului de relații publice și imagine va asigura pârghia financiară necesară și, în același timp, îi va responsabiliza pe cei implicați în crearea sau protejarea imaginii organizației.
Aplicarea în practică a strategiei de imagine presupune existența unui plan detaliat și concret de acțiuni. Ca urmare, specialiștii în imagine stabilesc un plan de imagine ce reunește toate deciziile tactice.
1.3 Programarea activității de marketing
1.3.1 Planificarea strategică de marketing
Sintagma „planificare strategică de marketing” a fost preluată din limba engleză prin traducerea conceptului “strategic planning”, ce reprezintă considerarea alternativelor de decizii curente privite prin prisma consecințelor lor probabile în timp, căruia i se alătură termenul de „marketing”, care desemnează un ansamblu de acțiuni coordonate ce concură la creșterea vânzărilor unui produs sau serviciu. Ca urmare, sintagma planificare strategică de marketing reprezintă un proces complex de stabilire și menținere a celei mai bune relații între obiectivele, pregătirea angajaților și resursele unei organizații, pe de o parte, și mixul de marketing, raportat la conjunctura pieței, pe de altă parte.
Necesitatea planificării de marketing este recunoscută în literatura de specialitate, în care se evidențiază că performanțele obținute de întreprinderile care folosesc planificarea de marketing le depășesc pe cele înregistrate de întreprinderile ce nu apelează la acest proces.
În funcție de perioada pentru care se realizează, ea poate fi planificare strategică de marketing sau planificare tactică de marketing. Planificarea tactică de marketing se referă la o perioadă de până la un an, iar planificarea strategică de marketing se referă la perioade mai îndelungate. Un rol important în fundamentarea conceptului de planificare strategică de marketing l-au avut Ph. Kotler și M. McDonald, care au demonstrat necesitatea folosirii lui ca instrument esențial în conducerea întreprinderilor de succes.
Realizată de compartimentul de marketing al organizației, planificarea strategică de marketing se concretizează în planul strategic, care, împreună cu planurile de cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, de producție și de resurse umane, face parte din planul strategic al organizației. Obiectivele planificării strategice de marketing sunt subordonate misiunii organizației.
Procesul planificării strategice de marketing se desfășoară în timp în mai multe etape, după unii autori, sau în faze (pași), după alți autori. În aceste etape se realizează componentele structurale ale planului strategic de marketing.
1.3.2 Structura planului de marketing
Orice companie are nevoie de o viziune, viziunea cere o strategie, strategia necesită un plan, iar planul solicită acțiune. Un proverb japonez spune: „Viziunea fără acțiune înseamnă a visa cu ochii deschiși. Acțiunea fără viziune este un coșmar.”
Succesul unei întreprinderi, în privința activității sale de marketing, depinde nu numai de ocazionale „sclipiri de geniu”, ci și de efortul consecvent de elaborare și îndeplinire a planului de marketing. Ar avea mai mult sens dacă acest plan s-ar numi plan de luptă. Acesta ar trebui să-ți confere încrederea că vei câștiga războiul încă înainte de a începe prima bătălie. Acest aspect s-ar traduce în marketing prin faptul că nici nu ar trebui să intri pe piață, dacă nu introduci ceva mai bun, mai nou, mai rapid, sau mai ieftin decât ceea ce există în prezent.
Planul de marketing constituie instrumentul central de direcționare și coordonare a efortului de marketing. Acesta este format din două părți. Prima parte, planul strategic de marketing, trasează principalele obiective ale activității de marketing și strategia adecvată, pe baza analizei situației curente a pieței și a ocaziilor de piață. A doua parte, planul tactic de marketing, pune în evidență tacticile de marketing specifice perioadei traversate, inclusiv publicitatea, tehnicile de vânzare, prețurile, canalele de distribuție, serviciile etc.
Fiecare organizație, produs, sau marcă necesită un plan de marketing amănunțit. În practică, structura detaliată a planului de marketing înregistrează o serie de diferențe de la o întreprindere la alta, în funcție de particularitățile activității sale. După opinia specialiștilor români, componentele de bază care trebuie să se regăsească, în general, în orice plan de marketing sunt cele prezentate în Figura 1.1 vor fi descrise în cele ce urmează.
Figura 1.1 – Componentele planului de marketing
Rezumatul este prima componentă a planului de marketing. El constă într-o prezentare succintă a conținutului planului. Are rolul de a facilita înțelegerea rapidă de către cadrele de conducere a obiectivelor, strategiilor și tacticilor de marketing cuprinse în plan. Se recomandă ca rezumatul să nu depășească 2-3 pagini ca amploare.
Analiza mediului intern și extern este realizată prin intermediul unui audit de marketing. Scopul acestei analize este de a identifica cei mai semnificativi factori exogeni și endogeni care influențează activitatea de marketing a întreprinderii și impactul lor favorabil sau nefavorabil.
Analiza SWOT este sinteza programului de audit. Ea prezintă și evaluează punctele forte și slăbiciunile întreprinderii, precum și oportunitățile și amenințările mediului extern. Aspectele relevate de analiza SWOT se caracterizează prin specificitate, indicând situația întreprinderii pentru care se realizează și raporturile acesteia cu micro și macromediul extern.
Ipotezele planului de marketing se referă la evoluția viitoare a componentelor majore al mediului. Ele reprezintă estimări referitoare la factorii cheie de care depinde succesul întreprinderii. Ipotezele stau la baza obiectivelor și strategiilor ce vor fi propuse. Se recomandă ca în elaborarea planului de marketing să se considere un număr cât mai mic de ipoteze care să se refere la aspectele critice. În situația î care planul poate fi aplicat indiferent de ipotezele formulate, acestea devin inutile.
Obiectivele planului de marketing reprezintă o reflectare a misiunii și obiectivelor generale ale întreprinderii, la nivelul funcției de marketing. În esență, obiectivele precizează poziția pe care întreprinderea intenționează să o dobândească pe piața țintă. Obiectivele sunt formulate în mod concis, sub formă cantitativă sau calitativă. Este necesar ca fiecare obiectiv să fie stabilit în deplină concordanță cu aspectele cheie evidențiate de analiza SWOT. Totodată, specialiștii de marketing urmăresc implicațiile pe care le au obiectivele asupra alocării resurselor întreprinderii.
Strategiile de marketing constituie o componentă importantă a planului. Spre deosebire de obiective, care indică poziția la care aspiră întreprinderea, strategiile vor preciza direcțiile de acțiune. Colectivul de elaborare a planului va stabili strategia de piață a întreprinderii și strategiile corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing: produsul, prețul, distribuția și promovarea.
Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge întreprinderea pentru îndeplinirea obiectivelor și aplicarea strategiilor sale. Programul prezintă succesiunea de acțiuni pe care le va desfășura organizația, persoanele implicate, scadențele și costurile aferente.
Bugetul planului se stabilește în funcție de programul de marketing elaborat. Capitolul „venituri” include volumul prognozat al vânărilor la prețul mediu estimat. Capitolul „cheltuieli” prezintă costurile de producție și de marketing (distribuție fizică, promovare etc.), generate de acțiunile stabilite prin plan. Pentru planul de marketing, numeroase întreprinderi utilizează tehnica „planificare-programare-buget”, ca formă a metodei de stabilire detaliată a bugetului. Alocarea resurselor are loc în funcție de obiectivele care trebuie să fie atinse și sunt specificate în program. Nu se pornește de la premisa că repartizarea resurselor pe activitățile din perioada anterioară de planificare este validă și că aceeași structură a cheltuielilor trebuie să fie respectată și pentru următoarea perioadă. O tehnică recomandată este „baza zero”, conform căreia fiecare element de cheltuieli trebuie justificat și corelat cu obiectivele generale ale întreprinderii.
Sistemul de control este componenta finală a planului. Includerea sa în plan are ca scop urmărirea aplicării programului de marketing. Periodic, se efectuează o analiză a rezultatelor, pentru a identifica disfuncționalitățile și a lua măsurile corective.
În funcție de nivelul de structurare care se dorește a fi atins, planul de marketing poate avea însă un număr diferit de elemente constitutive. De aceea nici nu s-a ajuns încă la un consens în rândul specialiștilor, unii considerând că planul de marketing conține opt elemente, printre care misiunea și mixul de marketing, alții susținând că există doar șase componente, prima dintre acestea reunind aspecte referitoare la macromediu, micromediu, cât și analiza SWOT.
1.3.3 Programul de marketing – componentă cu caracter operațional a planului de marketing
Operaționalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe capabile să faciliteze îndeplinirea obiectivelor planului de marketing al întreprinderii.
În opinia specialiștilor români, programul de marketing este un document ce stabilește succesiunea unor activități specifice de marketing de mobilizare a resurselor umane, materiale și financiare ale unei organizații, în vederea realizării, în condiții performante, a unui obiectiv major al planificării de marketing. Programul de marketing reprezintă o acțiune punctuală, ce se cere încadrată armonios în activitatea de planificare de marketing, de natură a transpune în fapte obiectivele majore ale companiei. De exemplu, lansarea unui nou produs pe piață poate constitui obiect al unui program specializat de marketing, constituind totodată un eveniment al planificării înnoirii ofertei întreprinderii.
Programarea activităților de marketing are multiple avantaje pentru conducerea întreprinderii; astfel aceasta: permite stabilirea cu precizie a obiectivelor în domeniul comercial, favorizează inovarea, facilitează alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în realizarea diferitelor acțiuni și procurarea lor din timp, constituie un mijloc important de comunicare în interiorul întreprinderii și în același timp de control al realizării obiectivelor, bugetelor, performanțelor etc.
Condițiile în contextul cărora se elaborează și apoi se aplică programul de marketing nu sunt aceleași în toate cazurile, ci, dimpotrivă, ele presupun înglobarea unor variabile de marketing diferite ca număr, importanță și modalitate de combinare. Există o mare varietate de programe de marketing. Ele se pot clasifica după diferite criterii. O primă clasificare delimitează programele de marketing organizaționale, cu ajutorul cărora sunt proiectate structuri de marketing corespunzătoare pentru atingerea obiectivelor, de programele de marketing operaționale, care cuprind ansambluri de acțiuni ce trebuie realizate în scopul atingerii anumitor obiective. După caracterul obiectivelor pe care le cuprind, programele de marketing pot fi: globale, respectiv integrate, când includ totalitatea variabilelor de marketing; parțiale, când cuprind numai anumite elemente ale mixului de marketing. Perioada avută în vedere pentru atingerea obiectivelor delimitează trei categorii de programe de marketing: pe termen scurt, vizând acțiuni care se vor desfășura pe o perioadă de până la un an; pe termen mediu, care se referă la acțiuni acoperind o perioadă de la unu la cinci ani; pe termen lung, pentru acțiuni ce se întind peste cinci ani.
Elaborarea programului de marketing se bazează pe o metodologie generală care presupune succesiunea logică a etapelor care alcătuiesc întregul proces de întocmire a respectivului program. Punctul de plecare și elementul de referință în stabilirea etapelor de elaborare a programului de marketing îl reprezintă planul de afaceri al firmei. Dintre etapele ce trebuie parcurse, specialiștii menționează ca fiind mai relevante următoarele:
– alegerea obiectivelor programului. Această etapă reprezintă esența activității de programare, deoarece asigură adecvarea organizației la mediul economico-social în care activează. Alegerea obiectivelor trebuie să pornească de la o evaluare realistă a necesităților și posibilităților organizației. Ele trebuie să fie judicios ierarhizate și prezentate într-o formă concretă, dacă este posibil cifric, cantitativ;
– cercetarea complexă a condițiilor care determină adoptarea programului, ca și a celor în care acesta urmează a fi pus în aplicare. Se au în vedere colectarea, prelucrarea, interpretarea și analiza tuturor informațiilor care prezintă importanță față de obiectul programului, ca și elaborarea unor previziuni privind evoluția resurselor organizației și a mediului său;
– stabilirea planului de acțiuni. În această etapă se conturează întregul program, definindu-se căile concrete prin care acesta urmează să fie transpus în practică. De asemenea, acum se stabilesc acțiunile prin intermediul cărora se asigură atingerea obiectivelor finale ale programului, se stabilește calendarul acestor acțiuni și se fixează modalitățile de realizare, ca și responsabilitățile, în așa manieră încât durata întregului program să se înscrie în termenii prevăzuți;
– întocmirea bugetului. Aceasta este etapa care încheie elaborarea propriu-zisă a programului de marketing. Bugetul programului va trebui să reflecte costul și sursele de finanțare pentru acțiunile programate, în special cele legate de cercetările de piață și de diverse acțiuni promoționale. Bugetul trebuie astfel conceput încât să lase posibilitatea efectuării eventualelor modificări intervenite pe parcursul derulării acțiunilor, atunci când factorii de mediu suferă schimbări semnificative (legislație, inflație etc.);
– evaluarea programului de marketing. În acest ultim capitol sunt detaliate procedurile de urmărire a gradului de realizare a obiectivelor, precum și procedura de efectuare a corecturilor, atunci când se impune aceasta. Criteriile de evaluare a programului de marketing se referă, în principal, la: aspirațiile conducătorilor, riscul asumat, cunoașterea forțelor și slăbiciunilor, sinergia rezultată ca urmare a combinării pertinente a acțiunilor de marketing și gradul de coerență, care poate fi studiat cu ajutorul unui plan calendaristic, din care rezultă compatibilitatea acțiunilor în timp.
Odată elaborat, programul de marketing trebuie adoptat, respectiv trebuie să intervină decizia care să declanșeze punerea sa în aplicare. Elaborarea programelor de marketing temeinic fundamentate nu poate fi decât rodul unui studiu aprofundat al situației existente. Pentru efectuarea unor asemenea analize, specialiștii în domeniu dispun de numeroase instrumente, cum ar fi: tehnici de previziune (extrapolarea, modele econometrice, simulările), procedee ale creativității de grup (brainstorming-ul, tehnica Delphi) ș.a.
Programarea activităților de marketing astfel încât să fie realizate obiectivele urmărite, în condiții de eficiență ridicată, necesită, cu certitudine, talent managerial. Aptitudinile în domeniul managementului nu sunt însă unica garanție a succesului în cazul programelor complexe, constând într-o multitudine de activități care implică un volum semnificativ de resurse. Apelarea la tehnici speciale de planificare și programare permite coordonarea corectă a activităților. În rândul tehnicilor frecvent utilizate se înscriu diagrama Gantt, metoda drumului critic (CPM) și metoda PERT.
DIAGRAMA GANTT
Diagrama Gantt este una dintre primele modalități de programare a activităților, fiind și în prezent utilizată în diverse domenii. Această diagramă este o metodă de planificare și control, care se bazează pe reprezentarea grafică, pe o axă orizontală, a datelor de începere și de finalizare a activităților unui anumit proiect. Ea permite compararea performanțelor planificate cu cele efective.
Utilizarea diagramei Gantt pentru programarea activităților de marketing oferă o serie de avantaje:
ușurința trasării și înțelegerii diagramei;
prezentarea clară a datelor de începere și finalizare a fiecărei activități, respectiv a succesiunii activităților;
vizualizarea rapidă a stadiului de îndeplinire a programului.
Cei ce apelează la o astfel de reprezentare grafică trebuie să aibă în vedere și neajunsurile specifice. Ca limite ale diagramei pot fi menționate următoarele:
necesitate unor actualizări frecvente, pentru ca diagrama să își îndeplinească rolul de instrument de programare și control;
aplicarea relativ dificilă în cazul programelor având un număr mare de activități;
caracterul neclar al relațiilor dintre activități, în cazul în care programul conține mai multe operațiuni care trebui să fie desfășurate simultan.
Numeroase programe de marketing au un grad înalt de complexitate, datorită numărului mare de activități pe care le conțin. În astfel de cazuri, specialiștii nu recurg la diagrama Gantt, ei preferă să utilizeze metodele PERT și CPM. Aceste metode sunt recomandate în cazul rețelelor, respectiv al activităților intercorelate, efectuate de grupuri sau departamente separate, care lucrează simultan la realizarea unui anumit proiect.
CPM/PERT
PERT (Program Evaluation and Review Technique) și metoda drumului critic (Critical Path Method) sunt două metode de programare și control care au fost concepute aproape simultan, fiind asemănătoare. Similitudinile constau în tipul de rețea utilizat și faptul că se bazează pe conceptul de drum critic (care include activitățile ce nu pot fi întârziate), respectiv de activități necritice (care pot fi întârziate, fără a conduce la prelungirea duratei întregului program).
Utilizarea metodei drumului critic (CPM) la elaborarea programului de marketing presupune, în esență, întocmirea după reguli specifice a unui graf cu toate activitățile acelui program și calcularea drumului critic, respectiv a succesiunii obligatorii a unor activități cuprinse între evenimentul inițial și cel final. Cel ami lung traseu, ce permite desfășurarea tuturor evenimentelor, se va afla pe drumul critic. El va avea durata minimă de atingere a obiectivului programului. Prin utilizarea metodei drumului critic sunt posibile delimitarea clară a activităților și ordonarea acestora, ceea ce asigură coordonarea tuturor componentelor programului, optimizarea duratei totale a lui și atingerea la termenul stabilit a obiectivelor fixate inițial.
În programarea activității de marketing, organizația se confruntă adesea cu situații noi care nu permit întotdeauna evaluarea exactă a fiecărei activități, fiind necesară o abordare probabilistică. Întrucât metoda drumului critic are un caracter determinist, operând numai cu durate fixe ale activităților, în asemenea cazuri se folosește metoda PERT.
În esență, PERT este o tehnică de analiză a rețelelor, utilizată pentru programarea și controlul proiectelor complexe, deoarece reflectă interrelațiile dintre activități și evenimente. Ea presupune estimarea probabilistică a timpului necesar pentru a îndeplini fiecare activitate a unui program. Aplicarea acestei metode permite limitarea conflictelor, reducerea întârzierilor și întreruperilor în cazul îndeplinirii unui program de marketing, în vederea realizării la termen a obiectivelor.
Utilizarea metodei PERT prezintă numeroase avantaje. Printre cele mai semnificative se înscriu următoarele:
stabilirea unor modalități de alocare a resurselor care să permită îndeplinirea eficace a obiectivelor programului;
identificarea activităților critice, care necesită o atenție deosebită și eforturi speciale pentru realizarea la termen, astfel încât durata întregului program să fie cea estimată;
facilitarea înțelegerii relațiilor dintre activități;
posibilitatea realizării și controlului unor programe de complexitate ridicată.
O condiție de bază a realizării integrale și la termen a obiectivelor stabilite o constituie controlul programului. Acesta se poate realiza în două faze: controlul întocmirii programului și controlul executării programului. În prima fază, se urmăresc corectitudinea stabilirii obiectivelor, disponibilitatea resurselor alocate, armonizarea obiectivelor parțiale, determinarea corectă a duratei fiecărei acțiuni, repartizarea corespunzătoare a sarcinilor. În faza a doua, se au în vedere respectarea duratelor activităților și modul de alocare a resurselor pe fiecare activitate în parte. În scopul prevenirii efectelor negative și corectării erorilor, trebuie cunoscute în permanență eventualele abateri de la standarde.
Capitolul 2 – CONȚINUTUL POLITICII DE PROMOVARE
Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizați. Firmele trebuie să și comunice, atât cu clienții lor actuali, cât și cu cei potențiali.
2.1 Comunicarea în marketing și politica globală a organizației
2.1.1 Conținutul comunicării în marketing
Pentru organizația acestui început de mileniu, comunicarea reprezintă o componentă de bază a activității de marketing.
Într-o perioadă relativ scurtă – de numai câteva decenii – comunicarea specifică marketingului a cunoscut o evoluție spectaculoasă. Pe fundalul unor profunde transformări economico-sociale și în condițiile în care s-au produs schimbări semnificative în modul de a gândi, de a simți și de a acționa al individului – atât în calitate de consumator, cât și ca cetățean, membru al unei comunități – organizațiile își intensifică eforturile pe planul comunicării în marketing, contribuind, totodată, alături de alți specialiști, la perfecționarea metodelor și a tehnicilor specifice.
Noutatea conceptului, ca și natura extrem de complexă a raporturilor care se stabilesc în cadrul sistemului comunicațiilor de marketing, au făcut ca până în prezent să nu se fi ajuns la un consens, specialiștii expunând puncte de vedere diferite cu privire la conținutul său. De aceea, este necesar ca, pornind de la o analiză atentă a opiniilor prezentate în literatura de specialitate, să se încerce lămurirea conceptului de comunicare în marketing și găsirea unei accepțiuni care să corespundă cât mai bine cu nevoile de comunicare specifice activității de marketing a organizației moderne.
Evidențierea corectă a conținutului comunicării în marketing necesită abordarea acesteia din mai multe unghiuri; specificul obiectivelor urmărite, sfera de acțiune, ca și natura metodelor și tehnicilor utilizate reprezintă principalele criterii care permit o asemenea abordare.
Privită prin prisma obiectivelor vizate, comunicarea specifică marketingului poate avea fie o dimensiune economică, fie una social-politică. În primul caz, primează interesele emițătorului, demersurile comunicaționale fiind modalitatea prin care întreprinderea își pune în valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizării obiectivelor sale comerciale. În cel de-al doilea caz, este mult mai evidentă preocuparea emițătorului de a optimiza satisfacția receptorului, prin procesul de comunicare organizația arătând că ia în considerare așteptările publicului țintă, astfel încât să-și asigure legitimitatea morală și integrarea socială. Celor două dimensiuni ale comunicării în marketing le corespund două forme de comunicare: comercială și corporativă.
Considerând comunicarea în marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu – sfera sa de acțiune – se pot deosebi, de asemenea, două forme de comunicare: comunicarea internă și comunicarea externă. Prin întregul demers de natură comunicațională, o organizație urmărește să-și consolideze relațiile cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, îi influențează activitatea. Pentru aceasta, e la fel de important să-și îndrepte atenția atât în direcția publicului intern, cât și în direcția publicului extern. Pe plan intern, demersurile comunicaționale specifice marketingului urmăresc stimularea angajaților, ca și a colaboratorilor, în vederea realizării obiectivelor de marketing ale organizației. Pe plan extern, comunicarea servește la consolidarea relațiilor de piață și a celor sociale, astfel încât organizația să-și asigure o mai bună poziție în cadrul pieței și al comunității, în general.
Legătura dintre organizație și publicul destinatar al eforturilor comunicaționale se poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode și tehnici de comunicare. Natura metodelor și tehnicilor utilizate permite delimitarea, în cadrul comunicării specifice marketingului, a două categorii de bază: comunicarea promoțională și comunicarea continuă.
Deși foarte numeroase și extrem de variate, metodele și tehnicile de comunicare ce contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizații pot fi grupate în funcție de modul în care asigură transmiterea mesajului. Astfel, există, pe de o parte, categoria metodelor și tehnicilor specifice comunicării promoționale, a căror utilizare presupune organizarea unor campanii ce se derulează pe o perioadă de timp relativ scurtă. Aceeași marcă beneficiază pe parcursul ciclului său de viață de numeroase campanii promoționale. În funcție de situația de marketing cu care se confruntă la un moment dat marca, fiecare campanie promoțională are anumite obiective, un mix promoțional specific și un mesaj corespunzător, a cărui concretizarea diferă în funcție de tehnica folosită și de mediul de transmitere.
Pe de altă parte, marketingul dispune și de o serie de modalități prin care se asigură o comunicare neîntreruptă cu publicul țintă. Acestea sunt grupate în categoria metodelor și tehnicilor specifice comunicării continue. De-a lungul întregului ciclu de viață, în condițiile în care poziționarea rămâne aceeași, produsul sau organizația comunică prin intermediul unor elemente relativ stabile, care conferă constanță conținutului mesajului.
Atât pe plan teoretic, cât și în activitatea practică, abordarea comunicării specifice marketingului dintr-o perspectivă atât de cuprinzătoare determină specialiștii să opereze cu noi concepte: comunicarea globală și comunicarea integrată, acestea fiind în prezent două concepte de bază, utilizate tot mai frecvent în terminologia comunicării.
În opinia specialiștilor români, despre comunicarea globală în marketing se poate spune că se realizează prin eforturile unei organizații care, dispunând de un anumit capital comunicațional, urmărește să-l valorifice în cadrul unor demersuri coerente – atât pe plan comercial, cât și pe plan corporativ, astfel încât să fie favorizată atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizației.
În opinia profesorului american Philip Kotler, există încă multe organizații care, pentru a-și atinge obiectivele de comunicare, se bazează, în principal, pe unul sau două instrumente de comunicare. Și aceasta, în ciuda marilor schimbări care au loc în economia de piață, mai precis, dezintegrarea piețelor de masă într-o mulțime de mini-piețe, fiecare necesitând o abordare specifică din punctul de vedere al comunicării, proliferarea noilor tipuri de mijloace de informare și continuă emancipare a consumatorilor. Existența unei largi game de instrumente de comunicare, de mesaje și de auditori obligă organizațiile să se gândească la o mai modernă și mai completă utilizare și combinare a acestora.
În zilele noastre, un număr tot mai mare de organizații adoptă conceptul de comunicare integrată în marketing care, potrivit uneia dintre cele mai complete descrieri aparținând lui Terence A. Shimp, se realizează prin crearea și implementarea diferitelor programe de comunicare persuasivă cu clienții actuali și potențiali, astfel încât să se exercite o influență directă asupra comportamentului publicului țintă. De asemenea, comunicarea integrată presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marcă sau de organizație, pe care clientul actual sau potențial le are cu produsul sau serviciul să reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. În plus, T. A. Shimp arată că în cazul comunicării integrate specifice marketingului sunt utilizate toate modalitățile de comunicare considerate a fi relevante pentru clienți și la care aceștia pot fi receptivi.
2.1.2 Procesul de comunicare
Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă cum funcționează comunicațiile. Un model de comunicare trebuie să dea informații despre (1) cine comunică, (2) ce comunică, (3) prin ce canal, (4) cui comunică și (5) cu ce efect comunică.
Cea mai completă schemă a procesului de comunicare, așa cum este ea reprezentată în Figura 2.1, aparține profesorului american Philip Kotler și include nouă elemente. Dintre acestea, două elemente reprezintă participanții esențiali în cadrul unui act de comunicare – emițătorul și receptorul. Alte două elemente reprezintă instrumentele principale de comunicare – mesajul și mijlocul de transmitere, iar patru elemente reprezintă activitățile esențiale în cadrul unei comunicări – codificarea, decodificarea, răspunsul și conexiunea inversă (feedback). Ultimul element este zgomotul prezent în sistem. În cele ce urmează vor fi prezentate toate aceste elemente, conform aprecierilor făcute de specialiștii români.
Emițătorul – numit și sursă de comunicare, este organizația care, în vederea realizării obiectivelor de marketing pe care și le-a propus, dorește să se adreseze diferitelor categorii de public cu care intră în contact. Prin urmare, emițătorul este inițiatorul demersului comunicațional. Majoritatea specialiștilor în problemele comunicațiilor de marketing sunt de acord cu faptul că succesul emițătorului depinde de respectarea a trei cerințe: o sursă trebuie să fie suficient de puternică, atrăgătoare și credibilă.
Receptorul reprezintă, alături de emițător, o altă componentă esențială a procesului de comunicare; el este destinatarul mesajului emis de sursă, ținta întregului demers comunicațional. În poziția receptorului se pot afla persoane și/sau organizații ce fac parte din diferitele categorii de public cu care organizația-emițător este interesată să comunice. Consumatorii actuali sau potențiali, distribuitorii, acționarii, mass media, sau publicul larg reprezintă doar câteva grupuri ce pot fi avute în vedere ca țintă a demersului comunicațional.
Ideea mesajului este o noțiune abstractă care are o semnificație doar pentru emițător. Pentru a putea fi transmisă receptorului, ideea trebuie să dobândească un aspect concret, fiind supusă unui întreg proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt transformate în mesaje poartă denumirea de codificare.
Figura 2.1 – Componentele procesului de comunicare
Sursa: Kotler, Ph., op. cit., p. 759.
Prin procesul de codificare, emițătorul încearcă să găsească cele mai potrivite modalități de a exprima exact ideea, astfel încât receptorul să înțeleagă corect mesajul care i-a fost adresat. De aceea, strâns legată de noțiunea de codificare este cea de decodificare, ce desemnează procesul prin care receptorul înțelege mesajul. Operațiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind alcătuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare grijă, deoarece ele trebuie, pe de o parte, să redea întocmai ideea, iar pe de altă parte să fie cunoscute receptorului.
În urma procesului de codificare ia naștere mesajul care va fi transmis receptorului. Prin urmare, mesajul este alcătuit dintr-un ansamblu coerent de semne al căror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emițătorul a dorit să i-o comunice. Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la conținutul, structura și forma mesajului. Cele trei aspecte reprezintă factori cu un rol important în procesul de comunicare în marketing.
Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de comunicare adecvat. Canalele de comunicare, numite și medii sau mijloace de comunicare, joacă un rol extrem de important în stabilirea unor raporturi optime între emițător și receptor. În cazul comunicațiilor de marketing există o mare varietate de canale de comunicare, grupate în două mari categorii: canale personale și canale nepersonale.
Răspunsul reprezintă ansamblul reacțiilor receptorului după expunerea la mesaj. Este bine ca inițiatorul demersului comunicațional să stabilească de la bun început care este răspunsul pe care dorește să-l obțină din partea receptorului. Numai în acest fel va reuși să construiască și să transmită un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare.
Conexiunea inversă sau retroacțiunea (feedback-ul) reprezintă acea parte a răspunsului receptorului care ajunge la emițător. Deoarece comunicațiile de marketing presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emițătorul trebuie să creeze mecanismele care vor asigura retroacțiunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul cercetărilor de marketing.
Din punctul de vedere al emițătorului este importantă cunoașterea eventualilor factori perturbatori ai procesului de comunicare; în planificarea întregului demers comunicațional se va ține seama de existența surselor de zgomot și se va proceda în așa fel încât să se reducă la minim influența lor.
Eficiența procesului de comunicare specific activității de marketing are implicații majore asupra activității de ansamblu a organizației. În general, se consideră că procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci când sunt îndeplinite următoarele condiții:
Mesajul recepționat are aproximativ aceeași semnificație ca și mesajul emis.
Mesajul și-a atins scopul.
Emițătorul și receptorul mesajului au menținut o relație favorabilă.
2.2 Politica de promovare – componentă a politicii de marketing a organizației
În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de marketing ale organizației moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii; ele implică, totodată, o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, alcătuiesc politica de promovare – componentă importantă a politicii de marketing a organizației moderne.
2.2.1 Conceptul de promovare
Majoritatea specialiștilor care și-au propus să definească din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine. Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care înseamnă a mișca înainte, a face să înainteze, a dezvolta, a progresa. Această semnificație se regăsește în cele mai multe dintre definițiile promovării.
Definirea completă și corecta înțelegere a acestui concept necesită punerea în discuție atât a termenului promovare, cât și a sintagmei activitate promoțională. Astfel, specialiștii români consideră că prin promovare se înțelege preocuparea unei organizații de a emite mesaje persuasive care să acționeze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizației către consumator, fie în vederea atragerii publicului țintă către produs, serviciu sau organizație; asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării și publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activității anunțătorului. În ceea ce privește activitatea promoțională, aceasta reprezintă un demers de natură comunicațională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice și forța de vânzare), se acționează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau a unei organizații, sau pentru stimularea publicului țintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizației pe termen scurt, mediu sau lung.
Între promovare și comunicarea în marketing există un raport de la parte la întreg; înțelegerea acestui raport necesită punerea în discuție a complexității mijloacelor de acțiune de care dispune aceasta din urmă. Din punct de vedere al marketingului, există numeroase modalități prin care un anunțător poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar una dintre direcțiile specifice de acțiune. În afara activităților de natură promoțională, există și o serie de alte elemente care reprezintă vectori comunicaționali extrem de importanți pentru o organizație. Este suficient să fie amintite, dintre acestea, marca, ambalajul sau prețul unui produs, comportamentul personalului sau ambianța în care se încheie tranzacțiile, pentru a se forma o imagine destul de clară asupra complexității fenomenului comunicării în marketing.
2.2.2 Tehnici utilizate în procesul comunicării în marketing
Comunicarea în marketing se poate realiza în mod concret prin intermediul a două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoțională, presupunând acțiuni cu caracter temporar, ce se desfășoară în cadrul unor campanii și tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile menite să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat. În cazul comunicării promoționale, mesajele emise de anunțător diferă de la o companie la alta, în funcție de obiectivele urmărite. În plus, tehnica promoțională utilizată, ca și mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta să îmbrace forme concrete extrem de diverse. În ceea ce privește comunicarea continuă, se apreciază că aceasta se bazează pe elemente relativ stabile, imprimând mesajului transmis cu caracter constant. Considerând cazul unui produs care comunică prin intermediul designului, al mărcii și al ambalajului său, mesajul are același conținut pe tot parcursul ciclului de viață al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc numai în cazul repoziționării, odată cu schimbarea unor caracteristici esențiale ale produsului (precum ambalajul, designul, prețul ș.a.).
Tehnici de comunicare de natură promoțională
Tehnicile de comunicare de natură promoțională sunt utilizate în cadrul unui demers planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii. Indiferent că se recurge la publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice, comunicarea prin eveniment, forța de vânzare, marketing direct, sau la orice combinație a acestora, sub forma unui mix promoțional, fiecare campanie are obiectivele sale și un mesaj corespunzător. Toate aceste elemente conferă o discontinuitate relativă acțiunilor întreprinse.
PUBLICITATEA
Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este anunțătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaționale stabilite, dorește să transmită unui public numeros, dar cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizație, la produsele sau serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei de comunicație promoțională a unei mărci, prin care anunțătorul urmărește influențarea comportamentului consumatorului și orientarea atitudinii acestuia față de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să se obțină o creștere a cererii și realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu și lung. Specific promovării vânzărilor este faptul că demersul comunicațional presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioadă limitată de timp, îmbogățirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului sau al distribuției și câștigarea unui avantaj temporar față de concurență.
Practica organizațiilor moderne evidențiază posibilitatea grupării tehnicilor de promovare a vânzărilor în două mari categorii, în funcție de elementele ce constituie punctul de sprijin al operațiunii promoționale. Astfel, se disting tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării – reducerile de prețuri, primele și cadourile promoționale, jocurile și concursurile promoționale, precum și operațiunile ce permit încercarea gratuită – și tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării – merchandisingul și publicitatea la locul vânzării, susținute de o serie de elemente specifice suprafeței comerciale.
RELAȚIILE PUBLICE
Din punct de vedere conceptual, relațiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de către instituții și întreprinderi pentru a crea un climat de încredere și simpatie în rândul propriului personal, precum și în rândul publicului.
COMUNICAREA PRIN EVENIMENT
Comunicarea prin eveniment se realizează printr-un ansamblu de tehnici promoționale ce se aseamănă prin faptul că, oricare ar fi modalitatea concretă de acțiune, transmiterea de mesaje se realizează prin intermediul evenimentelor.
De cele mai multe ori, comunicarea prin eveniment se realizează prin intermediul a două importante categorii de tehnici: participarea la târguri, expoziții și saloane specializate și sponsorizarea și mecenatul.
UTILIZAREA FORȚEI DE VÂNZARE
Din punct de vedere practic, termenul de forță de vânzare desemnează un grup de reprezentanți ai organizației (angajați sau colaboratori externi) investiți cu multiple competențe. Complexitatea activităților desfășurate în mod curent de forța de vânzare este evidentă, cu atât mai mult cu cât structura acestor activități poate să difere de la o organizație la alta. Se consideră totuși că este posibilă prezentarea sintetică a atribuțiilor forței de vânzare, prin gruparea lor în jurul a patru funcții de bază: prospectarea, vânzarea, serviciile oferite clienților și culegerea de informații.
Sub aspect comunicațional, forța de vânzare are o serie de atribuții bine definite: personifică organizația în raporturile cu clienții; identifică, analizează și înțelege problemele acestora; propune clienților, din ansamblul ofertei organizației, produsele sau serviciile în măsură să răspundă cel mai bine nevoilor lor; furnizează clienților toate informațiile necesare și realizează demonstrațiile tehnice; își pune în joc toată puterea de convingere și alege cele mai potrivite argumente, astfel încât să-și determine interlocutorii să cumpere; creează un veritabil circuit de informații între cumpărător și firmă.
MARKETINGUL DIRECT
Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici și instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat și interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacții cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informații suplimentare din parte organizației, furnizarea de informații despre caracteristicile și comportamentul său de cumpărare și consum, interacțiunea cu punctele tradiționale de marketing și/sau vânzări ale organizației) și crearea unei platforme relaționale de marketing pe termen lung.
Marketingul direct se realizează cu ajutorul a numeroase mijloace de comunicare, cel mai frecvent utilizate fiind următoarele: catalogul, poșta, telefonul, presa și televiziunea.
Tehnici de comunicare de natură continuă
Spre deosebire de tehnicile promoționale, tehnicile de comunicare continuă implică utilizarea unor elemente relativ stabile, care conferă constanță conținutului mesajului. Pe parcursul întregului ciclu de viață, în condițiile în care poziționarea rămâne neschimbată, produsul sau organizația comunică prin intermediul mărcii și, după caz, prin elemente precum designul și ambalajul produsului, ori designul interior sau exterior al clădirilor.
În cele ce urmează vor fi abordate doar câteva aspecte fundamentale legate de două dintre tehnicile de comunicare de natură continuă – marca și ambalajul.
MARCA
În literatura de specialitate marca este definită drept un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinație a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizații, cu scopul de a o diferenția de oferta concurenților.
Mărcile pe care o organizație le utilizează în cadrul pieței sunt de o mare varietate în ceea ce privește forma și natura lor. Având în vedere deopotrivă rolul pe care diferitele tipuri de mărci îl au în strategia de piață a organizației și rezultatele studiilor din domeniul utilizării lor, în literatura de specialitate mărcile sunt grupate în patru mari categorii: marca-produs, marca-gamă, marca-umbrelă și marca garanție.
AMBALAJUL
Din punct de vedere conceptual, ambalajul reprezintă un mijloc sau un ansamblu de mijloace destinate să învelească un produs sau un ansamblu de produse, pentru a le asigura protecția temporară din punct de vedere fizic, chimic, mecanic, biologic, cu scopul menținerii calității și integrității acestora în decursul manipulării, transportului, depozitării și desfacerii, până la consumator sau până la expirarea termenului de garanție.
Din punct de vedere al marketingului, ambalajul este extrem de important prin faptul că joacă un rol semnificativ în procesul de comunicare cu consumatorul. Din acest rol derivă atribuțiile de natură comunicațională ale ambalajului, atribuții cum ar fi: atragerea atenției consumatorului; convingerea consumatorului cu privire la concordanța dintre promisiunile făcute prin intermediul publicității și calitatea produsului; construirea personalității mărcii și consolidarea legăturilor dintre marcă și consumator; contribuirea la fidelizarea consumatorilor (prin aspectul atrăgător, prin ușurința cu care poate fi manevrat sau prin funcționalitate); oferirea de instrucțiuni utilizatorului cu privire la modalitatea optimă de folosire a produsului; informarea utilizatorului cu privire la compoziția produsului, la eventualele cerințe ce trebuie respectate și indicarea locului unde a fost fabricat produsul.
2.2.3 Factori care influențează stabilirea mixului promoțional
În procesul elaborării mixului lor promoțional, organizațiile iau în calcul mai mulți factori. În opinia profesorului Philip Kotler, dintre acești factori, cei mai importanți pot fi considerați cei care vor fi examinați în cele ce urmează.
Tipul pieței produsului. Importanța ce se acordă diferitelor instrumente promoționale este diferită pe piețele de consum în comparație cu cele industriale. Organizațiile profilate pe producția de bunuri de consum consideră ca fiind mai importante: publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală și relațiile publice, în această ordine. Organizațiile profilate pe producția de bunuri destinate pieței business-to-business ierarhizează mijloacele promoționale după importanță, în ordinea următoare: vânzarea personală, promovarea vânzărilor, publicitatea și relațiile publice.
Strategia de „împingere” (push) sau de „absorbire” (pull). Mixul promoțional este puternic influențat de strategia de stimulare a vânzărilor pe care o alege organizația. Această strategie poate fi o strategie de împingere sau una de absorbire. O strategie de împingere presupune ca activitățile de marketing (în principal forța de vânzare și promovarea comercială) să fie direcționate spre intermediari pentru a-i determina să comande și să comercializeze produsul, realizând, totodată, și promovarea acestuia către utilizatorii finali. O strategie de absorbire implică activități de marketing (în principal publicitatea și promovarea pe piețele de consum) direcționate către utilizatorul final și menite să-l facă pe acesta să solicite produsul de la intermediari, făcându-i astfel pe aceștia din urmă să comande produsul de la producător. Chiar și în cadrul aceleiași industrii, organizațiile pot diferi din punctul de vedere al accentului pus pe „împingere” sau pe „absorbire”.
Stadiul de pregătire a cumpărătorului. Relația dintre cost și eficiență în privința instrumentelor promoționale variază în funcție de stadiul de pregătire a cumpărătorului. Reclama și publicitatea joacă rolul cel mai important în stadiul de conștientizare a existenței produsului, un rol mai important decât cel jucat de „vizitele reci” ale agenților de vânzări sau de activitatea de promovare a vânzărilor. Înțelegerea clienților este influențată în principal de publicitate și de vânzarea personală. Convingerea consumatorilor este influențată mai mult de vânzarea personală și mai puțin de publicitate și de promovarea vânzărilor. Realizarea efectivă a vânzării este influențată în cel mai înalt grad de vânzarea personală și de promovarea vânzărilor. Repetarea comenzii este, de asemenea, influențată în cel mai înalt grad de vânzarea personală și de promovarea vânzărilor, fiind influențată întrucâtva și de publicitatea de reamintire. Este clar că, în stadiile timpurii ale procesului de decizie a cumpărătorului, reclama și publicitatea sunt cele mai eficiente în raport cu costurile implicate, în vreme ce, în stadiile mai târzii, vânzarea personală și promovarea vânzărilor sunt cele mai eficiente.
Stadiul ciclului de viață a produsului. Eficiența cheltuielilor făcute cu utilizarea diferitelor instrumente promoționale variază și în funcție de etapa în care se află produsul pe curba ciclului său de viață. În etapa introducerii produsului, cele mai avantajoase metode din punct de vedere al raportului cost-eficiență sunt reclama și publicitatea, urmate de promovarea vânzărilor, dacă se dorește să se obțină încercarea produsului de către consumatori, iar dacă se dorește o acoperire uniformă a pieței, cel mai eficient instrument este vânzarea personală. În etapa de creștere, utilizarea instrumentelor poate fi diminuată, deoarece cererea se autoimpulsionează prin intermediul propagandei prin viu grai. În etapa de maturitate, promovarea vânzărilor, publicitatea și vânzarea personală, luate în această ordine, redevin iarăși importante. În etapa declinului, promovarea vânzărilor continuă să fie puternică, reclama și publicitatea sunt reduse, iar personalul de vânzări acordă produsului o atenție minimă.
Poziția organizației în ierarhia pieței. Organizațiile de vârf trag mai multe foloase de pe urma publicității decât de pe urma activității de promovare a vânzărilor. Pentru primele trei mărci în ierarhia pieței, eficiența investiției crește o dată cu creșterea raportului dintre cheltuielile de publicitate și cheltuielile făcute cu promovarea vânzărilor. Singura excepție o constituie mărcile situate în ierarhie de la poziția a patra în jos, în cazul cărora profitabilitatea scade pe măsură ce cresc cheltuielile cu publicitatea.
2.2.4 Tipologia strategiilor promoționale
Ca și în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing – produs, preț, distribuție -, elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaștere în detaliu a mediului economic-social, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a organizațiilor partenere și concurente, ca și a specificului și efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.
În literatura română de specialitate, activitatea promoțională este diferențiată pornind de a câteva nivele și criterii, în funcție de care sunt formulate variantele strategice specifice.
Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale, organizația poate opta pentru orientarea eforturilor în direcția promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieței, sau pentru promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieței. În cazul în care se urmărește promovarea imaginii, se pot avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de extindere a imaginii, organizația, în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute și consolidate pe piață, poate oferi și alte produse sau servicii, scontând ca și acestea să întrunească aceeași adeziune în rândul consumatorilor și să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. Variantele menționate pot servi, în continuare, pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare în cadrul pieței, de stimulare a cererii, de diferențiere a ofertei, de stabilizare a vânzărilor etc.
Modul de desfășurare în timp a activității promoționale constituie un alt criteriu de diferențiere a opțiunilor strategice ale organizației. În acest caz, se pot avea în vedere fie desfășurarea unei activități promoționale permanente – care presupune eforturi financiare importante – , fie desfășurarea cu intermitență a unor activități promoționale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situații conjuncturale etc.
Natura și condițiile concrete ale pieței în care acționează, gradul de competitivitate și interesele imediate sau de perspectivă pun organizația în fața definirii rolului pe care îl atribuie activității promoționale. Astfel, în situațiile în care se intenționează pătrunderea și cucerirea unei piețe ori atragerea clienților organizațiilor concurente se poate adopta o strategie promoțională ofensivă, ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoționale și un buget considerabil; o asemenea strategie este specifică organizațiilor cu un important potențial material și financiar și se justifică numai în măsura în care există siguranța obținerii unei cote de piață ridicate. În situațiile în care evoluția pieței indică o stagnare sau un declin în ciclul de viață al produsului (ofertei), iar condițiile de concurență ale pieței sunt deosebit de aspre, organizația poate concepe o strategie promoțională de apărare (defensivă), căutând să-și apere și să-și mențină poziția pe piață; în acest sens, ea își va limita eforturile, operând restructurări în bugetul promoțional și la nivelul mijloacelor de acțiune în cadrul pieței.
Comportamentul strategic în domeniul activității promoționale poate fi definit și pornind de la poziția ocupată de organizație în cadrul pieței (în general sau în diferite structuri ale acesteia). În consecință, se poate opta: fie pentru o strategie promoțională concentrată, organizația orientându-și efortul promoțional spre un singur segment de piață, pe care să-și consolideze sau să-și extindă activitatea; fie pentru o strategie diferențiată, în cadrul căreia își va adapta acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piață în parte; ori pentru o strategie nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe, tuturor consumatorilor potențiali în scopul atragerii lor.
În sfârșit, un alt criteriu de diferențiere a variantelor strategiei promoționale este cel al sediului organizării acestei activități. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizării activității promoționale cu forțe proprii, în cadrul organizației, fie decizia de organizare a acestei activități apelând la instituții specializate (de genul agențiilor de publicitate sau promoționale).
Varietatea mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promoționale marchează și procesul elaborării strategiilor aferente. În consecință, strategia promoțională va reprezenta, în toate cazurile, o combinație de acțiuni și mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a organizației și menite să contribuie la realizarea lor.
2.2.5 Particularități ale politicii de promovare în domeniul serviciilor
În marketingul serviciilor, conținutul politicii de promovare este puternic marcat, pe de-o parte, de caracteristicile serviciilor, ale sistemului de creare și livrare, și de particularitățile comportamentului de cumpărare, pe de altă parte.
Asupra activității promoționale își pun amprenta, în primul rând, caracteristicile serviciilor, cu precădere intangibilitatea, variabilitatea și inseparabilitatea. Practic, din acest punct de vedere, specificul promovării în servicii rezidă din dificultatea prezentării unui produs intangibil, necreat în momentul promovării și putând varia mult față de acest moment.
O astfel de situație a impus, pe de-o parte, utilizarea unor tehnici promoționale noi, iar pe de altă parte, adaptarea și, totodată, îmbogățirea celor clasice. Ele au la bază valorificarea în activitatea promoțională a unor componente ale sistemului de creare și de livrare a serviciilor, care, în acest mod, își definesc o a doua vocație. Într-o astfel de postură apar: elementele exterioare ale cadrului fizic de desfășurare a activității de prestație (poziția geografică, arhitectura clădirilor, peisajul etc.); elementele interioare (ambianța, decorul, personalul de contact, clienții etc.); marca și simbolurile; relațiile interpersonale (dintre personalul de contact și clienți).
Locul și rolul aparte deținut de politica promoțională în cadrul mixului de marketing este reliefat și de percepția pe care o are consumatorul atât asupra serviciilor cât și asupra sistemului de comunicație.
Astfel, încrederea mai mare acordată surselor personale de informare plasează tehnica transmiterii acestora „prin viu grai” („din gură în gură”) pe o poziție fruntașă în rândul mijloacelor promoționale.
Caracterul complex și divers al activității promoționale ridică o serie de probleme în elaborarea programelor de marketing, probleme ce pot fi depășite prin respectarea riguroasă a unor linii directoare: identificarea și utilizarea elementelor tangibile care alcătuiesc produsul, mai buna înțelegere a serviciilor ce urmează a fi oferite (apelând la atribute specifice, simboluri etc.), promovarea continuă (permanentă), promisiunea a ceea ce poate fi oferit, colectarea („capitalizarea”) efectelor obținute prin promovarea „prin viu grai”, orientarea acțiunilor comunicaționale către proprii angajați.
Complexitatea și diversitatea activității promoționale în servicii este determinată, între altele, și de diversitatea mijloacelor de comunicație. Înțelegerea corectă a modului de acțiune și utilizare a acestora face necesară gruparea lor corespunzătoare. Un prim criteriu, deosebit de valoros, are la bază o componentă a sistemului de comunicație și anume suportul mesajului promoțional potrivit căruia distingem: personalul în contact, elementele fizice ale sistemului de prestație și mediile tradiționale. Din această enumerare deducem apariția a două suporturi specifice și anume: personalul în contact și elementele fizice ale sistemului de prestație. Aceste suporturi pot fi regrupate în două mari canale de comunicație: unul constituit din medii materiale cunoscut și sub numele de comunicații media și un altul constituit din medii umane, alcătuind comunicații interpersonale.
Totodată, mijloacele de comunicație pot fi grupate și prin luarea în considerare a categoriilor de receptori și anume: comunicație internă care se adresează clienților efectivi (caz în care reprezintă o componentă a marketingului interactiv) și propriilor angajați (în acest caz fiind inclusă în cadrul marketingului intern), și unii și alții fiind participanți la realizarea prestației, și comunicația externă (componentă a marketingului extern) prin care sunt vizați deopotrivă clienții actuali (dar neangajați în momentul transmiterii mesajului în prestație) și celor potențiali. Luând în considerare ambele criterii (tipul de media și categoria de receptori), componentele activității promoționale pot fi grupate așa cum reiese din Tabelul nr. 2.1.
Tabelul nr. 2.1 – Mijloacele de comunicație ale organizației prestatoare de servicii
Sursa: Olteanu, V., op. cit., p. 249
Deși utilă, o astfel de clasificare omite o serie de componente ale activității promoționale deosebit de valoroase: promovare vânzărilor, ambianța, rolul prețului etc.
2.2.6 Obiective și strategii promoționale în servicii
Obiectivele strategice ale activității promoționale pornesc de la rolul promovării în cadrul politicii de marketing, pe de o parte, și de la poziția deținută de organizație în cadrul pieței și serviciilor oferite, pe de altă parte.
Într-o astfel de accepțiune o serie de obiective sunt generale, comune cu cele întâlnite în cazul bunurilor, cum ar fi: informarea clienților, convingerea acestora să achiziționeze serviciul, reamintirea, repoziționarea serviciului față de concurenți și promovarea imaginii de marcă.
Majoritatea autorilor recomandă însă utilizarea și a unor obiective specifice. În formularea lor se pornește întotdeauna de la client, și uneori de la concurenți, urmărindu-se fie atragerea și menținerea acestora, fie modificarea percepției despre serviciile consumate.
Obiectivele promovării care vizează clientul în ansamblu sunt următoarele: atragerea clienților, fidelizarea acestora, modificarea cererii (redirecționarea) și înlesnirea (facilitarea, ușurarea) achiziționării serviciilor.
Mult mai complete sunt obiectivele formulate prin luarea în considerare a categoriilor de receptori de mesaje și anume: obiective vizând consumatorii finali, obiective vizând intermediarii și obiective vizând concurenții.
Cea mai riguroasă și valoroasă formulare a obiectivelor se realizează pornind de la diferențele care apar între nivelul promis (de regulă, prin mijloace promoționale) și cel efectiv livrat și receptat, pe de o parte, și de cauzele care generează aceste diferențe, pe de altă parte. Într-o astfel de accepțiune obiectivul general (central), îl reprezintă prestarea serviciului la un nivel mai ridicat ori egal cu cel promis, iar obiective parțiale: conducerea serviciilor promise, recâștigarea încrederii clienților, instruirea (educarea) corespunzătoare a clienților și îmbunătățirea cooperării dintre compartimentele care concură la prestarea și vânzarea serviciilor.
Alternativele strategice promoționale sunt fundamentate și alese în baza anumitor criterii de clasificare, astfel încât să permită atingerea obiectivelor strategice stabilite. După opinia majorității autorilor, dintre aceste criterii, cele mai importante sunt următoarele: oferta (produsul), variația temporară a cererii, structura pieței, mediile publicitare folosite pentru transmiterea mesajului, conținutul mesajelor promoționale.
Oferta este luată în considerare la structurarea strategiilor în funcție de modul cum este abordat produsul în cadrul programului promoțional, opțiunea fiind aleasă dintre: strategia promovării produsului global (în ansamblu), pusă, de regulă, în aplicare prin intermediul unor instrumente specifice cum sunt marca, simbolul etc. și strategia promovării unor componente distincte, caz în care sunt utilizate mijloace și mesaje specifice fiecărei componente în parte.
Variația temporală a cererii este un criteriu foarte important în structurarea strategiilor promoționale, existând două alternative: strategia diferențierii temporale a promovării utilizată în acele servicii în care există o pronunțată variație a cererii și când unul din obiective îl reprezintă modificarea (reorientarea) cererii și strategia nediferențiată, în cazul serviciilor în care cererea are o evoluție relativ uniformă.
Structura pieței presupune segmentarea acesteia, în funcție de situația întâlnită existând trei opțiuni strategice: concentrată, diferențiată și nediferențiată. Strategia concentrată se utilizează în situația în care firma alege mijloacele de comunicație și conținutul mesajelor în concordanță cu descrierea segmentului ales pentru orientarea activității de marketing. Strategia diferențiată presupune diferențierea mijloacelor și a mesajelor corespunzător segmentelor identificate și „țintite” prin activitatea de marketing. Strategia nediferențiată este mai rar întâlnită și este utilizată în cazul unei piețe uniforme. Este specifică în cazul pieței unor servicii sau firme cu aria geografică locală.
Mediile promoționale utilizate în transmiterea mesajelor sunt selectate în strânsă corelare cu oferta de servicii, clienții vizați și conținutul mesajului transmis, existând practic trei alternative strategice: intensivă, exclusivă și selectivă. Strategia promovării intensive presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor (suporturilor) posibile. Este întâlnită și recomandată firmelor cu o gamă de servicii diversă și cu o piață puternic segmentată. Strategia promovării exclusive presupune alegerea și utilizarea unui singur canal promoțional. Cazul este mai rar întâlnit, cu precădere în activitatea firmelor mici, desfășurată pe arii geografice restrânse, prin una sau câteva unități operative. Strategia selectivă presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună comunicare, în condițiile unei oferte de servicii diverse și a unei piețe segmentate. Este cea mai întâlnită strategie, combinarea mijloacelor conducând la alcătuirea mixului promoțional.
Și în cazul politicii promoționale, formularea corectă și completă a unei strategii presupune alegerea câte unei alternative strategice în funcție de fiecare criteriu, între acestea existând o legătură logică.
2.2.7 Stabilirea bugetului destinat activității de promovare
Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă organizațiile este stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării. În vederea stabilirii bugetului optim, specialiștii consideră că este posibilă utilizarea a numeroase metode, printre care:
Analiza marginală, care permite luarea în considerare a efectelor acțiunilor de natură comunicațională, cu ajutorul unor calcule de actualizare. În optica marginalistă, bugetul optim este dat de acea creștere a cheltuielilor de comunicare căreia îi corespunde, la un moment dat, un profit nul. Utilizarea acestei metode necesită, însă, o anticipare a răspunsului pieței, concretizat într-o variație a volumului vânzărilor, ca urmare a acțiunilor întreprinse. Dat fiind faptul că o asemenea evaluare a vânzărilor viitoare este greu de realizat în cele mai multe cazuri, practicienii preferă să recurgă la o serie de alte metode, mai puțin elaborate, dar mai pragmatice.
Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată, sau din profitul previzionat. Întâlnită cu o frecvență destul de mare în practică, această metodă este recomandată în cazul campaniilor de întreținere realizate pe piețe relativ stabile. Nu este indicată, în schimb, în cazul campaniilor promoționale organizate cu ocazia lansării unor produse noi.
Alinierea la bugetele practicate de principalii concurenți. Metoda presupune studierea investițiilor promoționale ale concurenților și stabilirea propriului buget în mod corespunzător, ponderând, după caz, în funcție de cota de piață deținută. Aplicarea acestei metode este criticată de unii specialiști, întrucât indică o atitudine pasivă din partea anunțătorului. Se recomandă utilizarea ei numai în combinație cu alte metode, care să permită luarea în considerare, pe lângă mediul concurențial, și a altor variabile cu rol important în procesul de comunicare.
Determinarea bugetului în funcție de obiectivele vizate constă în evaluarea costului obiectivelor cantitative (cotă de piață, notorietate, scor de memorare a mesajelor), și apoi în realizarea unui compromis între ceea ce se dorește și ceea ce este posibil din punct de vedere financiar.
Calcularea bugetului în funcție de starea trezoreriei. Metoda impune renunțarea la desfășurarea unor demersuri de natură comunicațională în perioadele în care situația financiară a anunțătorului este critică. Având în vedere faptul că o campanie promoțională bine pusă la punct poate contribui decisiv la îmbunătățirea situație anunțătorului, o asemenea abordare nu este recomandabilă, fiind dealtfel îmbrățișată de un număr din ce în ce mai mic de organizații.
2.3 Rolul comunicării prin imagine în politica promoțională a organizației
În condițiile în care organizația modernă nu mai poate exista și nu se mai poate dezvolta decât în cadrul unui sistem de comunicație eficient, atingerea obiectivelor de marketing și, mai departe, îndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizației depind în bună măsură de realizarea obiectivelor comunicaționale. Trebuie precizat însă că, din acest punct de vedere, nu toate obiectivele comunicaționale au aceeași importanță: în general, în centrul preocupărilor specialiștilor se află obiectivele vizând imaginea produselor și a organizației. Conform rezultatelor obținute în urma studiilor efectuate pe această temă, o imagine pozitivă, puternică și coerentă amplifică substanțial rezultatele eforturilor pe care le depune organizația pe toate celelalte planuri, asigurând în cele din urmă realizarea obiectivelor politicii globale.
Obiectivul cel mai important al politicii comunicaționale îl constituie, deci, construirea și consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului țintă. Conceptul de imagine este indisolubil legat de cel de comunicare; faptul că imaginea nu poate exista fără comunicare reprezintă astăzi o realitate de necontestat. În plus, cele două concepte au apărut și au evoluat oarecum în același timp. În perioada în care organizațiile se concentrau asupra producției, a produselor sau a vânzării, imaginea era considerată un „moft”, conceptul fiind cunoscut, dealtfel, numai profesioniștilor din domeniul publicității. Ulterior, pe măsură ce nevoile consumatorilor au ajuns în centrul preocupărilor organizațiilor, importanța imaginii a crescut considerabil.
Accentuarea concurenței a condus la apariția unor produse din ce în ce mai asemănătoare, oferta banalizându-se din punct de vedere al caracteristicilor tehnico-funcționale și economice. Prin urmare, pentru a-și diferenția produsele în raport cu cele ale organizațiilor concurente, agenții economici au început să comercializeze bunuri capabile să satisfacă, pe lângă nevoile de bază, și nevoi de ordin superior – precum nevoia de apartenență sau cea de autorealizare. Această transformare a produselor a fost posibilă prin construirea, cu ajutorul demersurilor comunicaționale, a unei imagini specifice. Pe de altă parte, nevoile consumatorilor cresc și devin din ce în ce mai complexe, decizia de cumpărare fiind tot mai mult influențată de factori de natură afectivă și simbolică. În asemenea condiții, imaginea formată în rândul consumatorilor cu privire la produse, mărci și organizații joacă un rol extrem de important în procesul de cumpărare.
Procesul de creare a imaginii unei mărci – fie că este vorba de marca unui produs sau de marca unei organizații – constă în generarea unei reprezentări favorabile pornind de la anumite elemente reale și valorificând, totodată, teritoriul imaginar, simbolic, al mărcii. În momentul de față, cel mai important rol în acest proces revine comunicării specifice marketingului.
Comunicarea specifică marketingului contribuie în mare măsură la formarea imaginii globale a organizației. Există însă și o serie de alți factori care, acționând într-o manieră informală, își pun amprenta asupra imaginii. De aceea se poate întâmpla uneori ca imaginea formată în rândul publicului țintă să nu coincidă cu cea pe care organizația și-a propus să o transmită.
Având ca punct de plecare imaginea ce corespunde realității obiective a organizației, specialiștii pun la punct imaginea dorită, care corespunde modului în care organizația ar vrea să fie percepută de public. Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de organizație, valori care îi permit acesteia să câștige un avans în raport cu concurenții. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizației, crearea și susținerea sa făcând obiectul strategiei comunicaționale.
Prin punerea în aplicare a strategiei sunt emise o serie de mesaje de natură formală care dau naștere imaginii difuzate. Imaginea difuzată este alcătuită din ansamblul semnificațiilor mai mult sau mai puțin coerente, vehiculate de organizație în discursul său. Un spot publicitar, un afiș, o participare la un salon specializat, un interviu al președintelui organizației în presa de profil sunt numai câteva modalități prin care pot fi transmise fragmente ale unui asemenea discurs. În mod normal, în condițiile în care strategia comunicațională este bine concepută și aplicată, imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită. În practică intervin adesea o serie de factori care determină o deviere a imaginii difuzate de la cea pe care și-a propus-o inițiatorul demersului comunicațional.
Pe lângă mesajele de natură formală, organizația poate emite involuntar anumite mesaje care uneori intră în contradicție cu imaginea dorită. O grevă, un defect de fabricație sau comportamentul necorespunzător al personalului care intră în contact cu clienții, constituie situații generatoare de mesaje, care pot afecta serios imaginea organizației.
În același timp, imaginea unei organizații depinde și de mesajele care provin de la diferitele categorii de public cu care ea intră în contact: consumatorii, furnizorii, distribuitorii, concurenții ș.a. Aceste mesaje exprimă opinia respectivelor categorii cu privire la organizație, influențând favorabil sau nefavorabil imaginea sa.
Asupra imaginii difuzate acționează deci diferite mesaje de natură informală emise fie de organizație, fie de mediul extern în care aceasta își desfășoară activitatea. Rezultatul îl constituie imaginea formată, prin care se înțelege ansamblul opiniilor mai mult sau mai puțin structurate cu privire la organizație. Imaginea formată indică modul în care este percepută organizația de către public.
Ca urmare a intervenției unor factori pe care întreprinderea i-a pierdut din vedere sau pe care nu-i poate controla, adesea imaginea formată diferă de imaginea dorită. Tinzând către situația ideală, în care cele două imagini coincid, organizația își pune în funcțiune întregul arsenal strategic. Ea va căuta, pe de o parte, să acționeze astfel încât imaginea difuzată să corespundă cu imaginea dorită, iar pe de altă parte să contracareze acțiunea mesajelor de natură informală care pot influența negativ imaginea formată, îndepărtând-o de imaginea dorită.
Esențial pentru un profesionist în imagine este să reușească să fixeze în memoria publicului „amprenta” realității modelate imagistic. La baza succesului comunicării prin imagine stă o lege a comunicării, și anume: să se transmită repede maximum de informație, în timpul scurt al atenției mărite. Or, o imagine reușită comunică instantaneu mai mult decât prin orice alt vector comunicațional. În timp, imaginea și produsul/marca/organizația ajung să fie de nedespărțit; se ajunge la o asociere automată în conștiința publicului, respectiv produsul/marca/organizația va evoca automat imaginea sa, iar imaginea, singură, va evoca produsul/marca/organizația. În afara acestui atu, imaginea mai prezintă o serie de alte avantaje, cum ar fi: nu se consumă, uzează sau extenuează; poate fi prezentă, în același timp, în mai multe locuri (ceea ce pentru persoane sau organizații ar fi imposibil); este un vector cu care se operează mai ușor și mai economicos.
Capitolul 3 – FUNDAMENTAREA PROGRAMULUI DE MARKETING
3.1 Național FM – o referință radio pentru ascultătorii din România
3.1.1. Prezentarea postului de radio Național FM
Rețeaua Radio Național FM este parte integrantă a Centrului Național Media, gândit de grupul de companii European Drinks și Transilvania General ca un trust de divertisment și informație, modern și performant, la nivelul mileniului trei. Centrul Național Media include, pe lângă postul de radio Național FM, postul de televiziune Național TV, Televiziunea Transilvania, cotidianul Realitatea Romaneasca, Radio Favorit FM, canalul de știri N24 și canalul specializat Film TV, un proiect încă în lucru.
Începând cu 29 iulie 2004, Național FM este cel mai tânăr post de radio care emite în Capitală. Stația din București era, la momentul respectiv, a 15-a stație care pornea în rețeaua Național FM, ca stație-cap de rețea, deoarece capul de rețea se muta, astfel, din Oradea în București. În prezent, rețeaua Rado Național FM are acoperire la nivel național, însumând un număr de 34 de stații din toate regiunile geografice ale țării. Localitățile în care se află stațiile Național FM sunt: Văratec, Baia Mare, Marghita, Zalău, Oradea, Beiuș, Brad, Bistrița, Târgu Mureș, Câmpia Turzii, Făget, Blaj, Deva, Timișoara, Lugoj, Reșița, Petroșani, Târgu Jiu, Sibiu, Brașov și Poiana Brașov, Târgoviște, Pitești, Ploiești, Craiova, Slatina, Drăgănești, Bechet, Alexandria și Turnu Măgurele, Giurgiu, Pașcani, Comănești, Tulcea, Constanța și, bineînțeles, București.
Noul post pornea la drum cu ambiții foarte mari, cu un look tânăr și cu animatori dornici de afirmare, după cum a declarat dl. Mihai Moș, Director Executiv al postului, într-un interviu acordat unui ziar orădean cu ocazia lansării stației din București. După cum mai afirma acesta, noutatea față de concurența și resursele din București consta, în primul rând, în suflul și look-ul tânăr. Majoritatea animatorilor au fost selectați de la posturi de radio locale puternice din țară, din marile orașe unde există încă așa-numitele radiouri independente. Au fost găsiți oameni de foarte bună calitate, oameni care se vor identifica cu acest radio. Echipa, la început de drum, a fost formată din 24 de oameni. Există și animatori care au lucrat la radiouri din București, cum ar fi Dan Gabor sau Adrian Tudor. Concret, postul propune încă un morning-show foarte vesel și foarte dinamic. De asemenea, există un set de programe prin care se încearcă diferențierea față de concurență, cum ar fi „Național de dragoste”, un program care se difuzează seara și în care este lăsată muzica să vorbească, respectiv cele mai frumoase cântece de dragoste din toate timpurile. Muzica are cea mai mare pondere și include piese de referință ale anilor '80, '90 și cele mai puternice hituri actuale. Jurnalele de știri durează 3 minute, începeau de la 7 dimineața și se terminau la ora 20, iar ulterior, începând din toamnă anului trecut, au fost extinse până la 10 seara.
3.1.2 Viziunea Național FM
Pentru a putea pătrunde pe o piață caracterizată de un nivel al concurenței foarte ridicat și de existența unui număr relativ mare de alternative pentru satisfacerea gusturilor și exigențelor publicului, Național FM și-a propus ca, prin atitudinea sa față de ascultător, să aducă un plus de noutate și să se diferențieze de posturile de radio existente. Acest aspect este pus în valoare de afirmațiile care descriu viziunea sa cu privire la piață, ascultător, programe și alte elemente care definesc activitatea unui post de radio.
Astfel, Național FM este un post de radio care contează. Național FM este o referință radio. Național FM este un prieten. El oferă ascultătorilor muzica pe care aceștia doresc să o asculte, se bucură alături de ascultători, le oferă acestora informațiile de care au nevoie. Național FM este un radio pe care te poți baza.
În ceea ce privește muzica, Național FM „cântă” ceea ce ascultătorul poate fredona în fiecare moment. Pentru că ascultătorului îi place să fie la modă, Național FM este în ton cu moda. Național FM cântă ceea ce este actual, fără să uite de amintirile ascultătorului. Cântecele care i-au marcat ascultătorului iubirile, despărțirile, petrecerile, nebuniile sunt pentru acesta neprețuite.
În ceea ce privește vorbele, Național FM „spune” unui prieten. Indiferent că este vorba despre știri sau cuvinte spuse în programele muzicale, ascultătorul va descoperi că se folosește același limbaj, un limbaj comun. Național FM vorbește cu ascultătorul, pentru ascultător, despre ceea ce ne preocupă pe toți.
Surprizele reprezintă un alt element care face parte din programul de zi cu zi al postului de radio Național FM. Național FM știe că ascultătorului îi plac surprizele. Plăcute. Fie că e vorba de concerte cu artiștii care îi plac ascultătorului, fie că este vorba de cadourile pe care acesta le primește, fie că e vorba de provocările pe care i le face, Național FM știe să-l surprindă pe ascultător. Plăcut. De aceea ai nevoie de Național FM.
Pentru a-l diferenția într-un mod cât mai evident de posturile de radio concurente, conducerea Național FM a stabilit un set de caracteristici esențiale pe care trebuie să le dețină postul și care vor fi puse în valoare prin intermediul activității sale. Corespunzător acestora, Național FM este un radio puternic, care are conținut (nu vorbește doar ca să se audă). Este direct, de încredere, nu este agresiv (nu apelează la violența verbală). Național FM este un radio dinamic, vesel, mereu la zi, care pătrunde în mintea ascultătorului. Este ușor de găsit, datorită rețelei de stații dezvoltate la nivel național. Cel mai important este însă faptul că Național FM este un radio concentrat pe target. Toate acestea reprezintă cuvintele cheie pentru Național FM.
3.1.3 Publicul-țintă al postului de radio Național FM
Publicul-țintă (target-ul) este format din persoane cu vârste aparținând intervalului 20-35 de ani, cu accentuare pe zona 25-30 de ani și o orientare discretă înspre femei, care prin definiție sunt mai active din punct de vedere al interacțiunii cu media. Ponderile pe care le dețin diferitele intervale de vârstă din cadrul target-ului sunt următoarele: 20% 20 – 25 ani, 70% 25 – 30 ani, 10% 30 – 35 ani..
3.2 Piața radio din România
3.2.1 Volumul și structura cererii pe piața radio din România
Volumul cererii. Conform ultimului sondaj de audiență, numărul ascultătorilor de radio a atins un record de 11,3 milioane, un prag neatins din anul 1999. Sondajul IMAS / Mercury Research – Studiul de Audiență Radio (SAR), cercetare bianuală a pieței radio din România. – s-a desfășurat în perioada 28 februarie – 24 aprilie 2005. Universul SAR este format din persoanele în vârstă de 11 ani și peste, rezidente în locuințe neinstituționalizate din toate localitățile urbane și rurale. Conform ultimelor date statistice disponibile, mărimea acestei populații este de 19.295.174 persoane. SAR a fost realizat la nivel național pe un eșantion de 10.058 respondenți, iar la nivelul Municipiului București pe un eșantion de 1.807 respondenți. Metodologia utilizată este interviul domiciliar, față în față (Day After Recall + Audiența din ziua precedentă). Eroarea se situează în intervalul +/-2,4, pentru București, și +/-1,2, pentru mediul urban.
Structura cererii. Piața, fie că este vorba de cea a unui produs sau a unui serviciu, nu este omogenă. Ea are structura sa internă, fiind alcătuită din segmente de piață. Fracționarea pieței în astfel de segmente are la bază particularitățile în formarea și manifestarea cererii din partea consumatorilor, în frecvența cererii, în nivelul exigențelor față de calitatea și structura ofertei etc. În diferențierea pieței și în conturarea unor segmente particulare în cadrul ei intervin o serie de criterii, cum ar fi cele geografice, demografice, psihografice și comportamentale.
În cazul serviciilor de radiodifuziune, o importanță deosebită o au variabilele geografice, cele demografice, in special vârsta și sexul, și cele comportamentale, cu privire la gusturile, preferințele, atitudinile ascultătorilor radio.
Din punct de vedere al mediului de reședință, ascultătorii radio provin, în cea mai mare măsură, din mediul urban. De aceea, fie că este vorba de posturi de radio locale, fie rețele radio naționale, toate se adresează, în special, locuitorilor orașelor. În cazul posturilor de radio care au o stație-cap de rețea în București, dar care emit și în alte localități, este foarte important să se trateze și să se analizeze distinct publicul din Capitală față de cel din mediul urban al celorlalte regiuni.
Din punct de vedere al vârstei, limita inferioară luată în considerare pentru studiile de audiență este 11 ani, iar în ceea ce privește limita superioară, aceasta nu este clar definită. O segmentare având la bază acest criteriu poate evidenția următoarele categorii de vârstă: 11-19 ani, 20-29 ani, 30-39 ani, 40-49 ani, 50-59 ani și 60+. Însă intervalul de vârstă în care se situează publicul țintă al majorității posturilor de radio este 15-44 ani.
Sexul ascultătorilor poate influența, de asemenea, deciziile specialiștilor în marketing ai postului de radio în ceea ce privește concentrarea eforturilor în vederea satisfacerii nevoilor și exigențelor unei anumite categorii de public. Deși, în prezent, nu există posturi de radio dedicate numai femeilor, sau numai bărbaților, totuși posturile de radio se pot adresa preponderent unora, sau altora, prin intermediul programelor și emisiunilor lor. S-a demonstrat deja că femeile sunt mai active decât bărbați din punct de vedere al interacțiunii cu mijloacele media și, de aceea, există în prezent o tendință ușoară a posturilor de radio de a se adresa, în mod deosebit, acestora.
În ceea ce privește gusturile și preferințele ascultătorilor, acestea diferă, în principal, în funcție de tipul emisiunilor difuzate de posturile de radio (emisiuni muzicale, emisiuni de divertisment, jurnale de știri, emisiuni cu tematică ș.a.) și ponderea fiecăruia dintre aceste tipuri în programul zilnic. Opțiunea de a asculta un post de radio sau altul poate fi influențată și de notorietatea și popularitatea realizatorilor și prezentatorilor emisiunilor.
Muzica difuzată de posturile radio este principalul element care stă la baza manifestării preferințelor ascultătorilor și reprezintă, în același timp, factorul care influențează toate criteriile de segmentare a audienței.
Gusturile românilor se îndreaptă mai degrabă către muzica folclorică tradițională, manele și latino, și mai puțin în direcția trasată de tendințele internaționale. În aceste condiții, producătorii autohtoni sunt mai interesați de potențialul comercial al unui artist și prea puțin motivați să formeze gusturi și preferințe. „În curs de maturizare”, „săracă”, „superficială, aflată încă la pubertate”, „o piață pe care oferta nu se întâlnește întotdeauna cu cererea”, „un business în care adesea primează interesul personal” – acestea sunt principalele răspunsuri la întrebarea: „Care sunt particularitățile industriei muzicale din România?”.
Dintr-o altă perspectiva însă, este un domeniu care prezintă aceleași caracteristici ca în Occident: albume apărute la intervale regulate de timp, videoclipuri de promovare, campanii promoționale de lansare, afișe, trupe „de o vară” sau trupe care reușesc să se mențină, în ciuda schimbării gusturilor, tendințelor și generațiilor. În anul 2004, piața muzicală din România s-a sedimentat. Este pentru prima oară, după apariția Legii drepturilor de autor, din 1996, când putem vorbi de o piață matură, săracă, ce-i drept, în care își găsesc locul toate curentele muzicale. Dacă până în urmă cu ceva timp, piața migra de la un curent la altul cu o frivolitate dezarmantă, acum fiecare artist important și-a găsit publicul căruia să i se adreseze.
Mai mult comerț și mai puțină artă. „Dacă în Belgia evenimentele populare, precum sărbătorile berii, sunt asociate cu muzica jazz, în România, subproducțiile și kitschul garantează audiența și îngrașă conturile, deci vor rămâne specialitățile casei (de discuri). Producătorii evită să investească în artiști fără potențial comercial, „cerere contra ofertă” fiind singurul principiu consecvent după care se ghidează. Există pe piață și produse de bună calitate, care nu își găsesc cumpărători. Acest lucru se întâmplă și din cauza că posturile muzicale de televiziune și radio cultivă hitul și atât, prea puțină atenție fiind acordată educației pe care se presupune că mass-media de specialitate ar trebui să o facă publicului său.
Unii cred că lucrurile s-ar schimba dacă jucătorii de pe piața de nișă ar juca tare și ar obține succese notabile cu producțiile lor, dacă distribuitorii ar accepta și alte titluri, dacă radiourile ar acorda mai multa atenție muzicii cu adevărat bune, dacă posturile de televiziune ar promova mai mult artiștii veritabili, dacă presa scrisă ar publica, pe lângă scandalurile sexuale, și câteva cuvinte despre talentul artistului respectiv.
Folclorul, cel mai ascultat gen muzical. Compania Mercury Research a realizat, în exclusivitate pentru revista Capital, un studiu Omnibus referitor la preferințele muzicale ale românilor. Principalele rezultate ale cercetării vor fi relevate în cele ce urmează, cu precizarea că aceasta s-a efectuat pe un eșantion reprezentativ la nivel național, constituit din 1.348 de persoane, cu vârsta peste 15 ani.
• Genurile muzicale cele mai ascultate de români sunt folclorul (54%), dance/disco (40%), manele (32%), latino (24%). Doar 11% preferă muzica clasică, iar 2% ascultă jazz;
• De muzica latino sunt atrase într-o proporție mai mare femeile (28%), față de bărbați (21%). Diferențierea între ascultători se face, de asemenea, și în funcție de nivelul educației. Astfel, muzica populară este ascultată de 66% din cei cu studii primare, în timp ce persoanele cu studii medii preferă, cu precădere, manelele (38%);
• Rock-ul, jazz-ul și muzica electronică sunt genuri ascultate cu precădere de cei cu studii superioare;
• Diferențe semnificative apar și în funcție de vârstă: doar 20% din tinerii între 15 și 29 de ani ascultă folclor, în timp ce 60% preferă dance/disco, iar 54%, manele. De asemenea, 38% din persoanele din această categorie de vârstă ascultă muzică pe calculator și sunt într-o mai mare măsură amatori ai unor genuri precum: hip-hop, rap, house/rave/techno, soul/rhythm&blues, ambientală, rock, rock alternativ și electronică;
• Într-o oarecare măsură, gusturile muzicale diferă și în funcție de zonele geografice. Bucureștenii, de pildă, ascultă într-o pondere mai mare muzica clasică (24%, față de 11%, media la nivel național) și muzica ambientală (14%, față de media de 6%). Tot ei sunt cei care agreează într-o măsură mai mică folclorul și manelele;
• Televizorul (68%), radioul (56%) și combina audio (26%) sunt principalele mijloace de difuzare la care apelează, în general, ascultătorii;
• În ultimul an, aproximativ o treime din amatorii de muzică (30%) au cumpărat casete sau CD-uri, jumătate din aceștia cheltuind între 100.000 și 500.000 de lei, iar 40%, mai mult de aceasta limită. Achizițiile s-au efectuat îndeosebi de la tarabe (66%) și mai puțin de la magazinele specializate (54%).
3.2.2 Volumul și structura ofertei pe piața radio din România
Examinată global sau în structură detaliată pe segmente, pe o largă arie teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia – piața trebuie adusă, în ultimă analiză, la o formă cantitativă de exprimare, care să servească organizației drept element de referință pentru dimensionarea propriei activități. Este necesar, cu alte cuvinte, să fie evaluată capacitatea pieței, în limitele căreia urmează a se desfășura activitățile de marketing.
Evaluarea capacității pieței, din punct de vedere al ofertei, se poate face pe baza mai multor indicatori, atât valorici, cât și fizici. Dintre aceștia, cei mai relevanți pentru analiza ofertei de servicii de radiodifuziune sunt considerați a fi volumul ofertei și cota de piață.
Volumul ofertei. Piața de radio din România este aproape completă din punctul de vedere al acoperirii, în acest moment existând nu mai puțin de 532 de licențe radio de mare și mică putere, acordate unui număr de 166 de societăți private. La acestea se adaugă două rețele naționale: Europa FM și Info Pro, post care a început să emită în luna noiembrie a anului trecut.
La situația actuală înregistrată pe piața radio din România s-a ajuns în urma ultimei sesiuni de concurs pentru acordarea licențelor radio locale care a avut loc în anul 2004, în luna octombrie. Consiliul Național al Audiovizualului (CNA) a acordat 78 de astfel de licențe, generozitatea sa revărsându-se și asupra Bisericii, fie ea ortodoxă, catolică sau protestantă. Mitropolia Moldovei și Bucovinei a câștigat cinci licențe pentru Radio Trinitas, Audio Delta, patru, iar Radio Maria, două. Cu această sesiune de concurs, postul Micul Samaritean (Audio Delta) a ajuns să aibă 25 de licențe, o rețea de radio în toată regula, mai mare chiar decât ProFm sau Mix Fm. Și Mitropolia Moldovei stă foarte bine, cu 16 licențe în toată țara, cea mai importanta dintre cele cucerite fiind la Ploiești. Potrivit unor surse Capital, CNA a ales cea mai diplomată soluție – Biserica – după ce a fost supus mai multor presiuni politice pentru acordarea licenței din acest oraș. În alte localități, s-a ajuns la situația ca două programe radio religioase să se afle în concurență. Este cazul orașului Gheorgheni, unde CNA a acordat în această sesiune licențe pentru postul catolic Radio Maria, dar și pentru Radio Trinitas. Câștigătorul la „puncte” al ultimului concurs a fost firma ABC Plus Media, aparținând grupului de firme al fraților Micula. Societatea a câștigat opt licențe locale pe care se va auzi postul de radio Național FM. Deși nu a avut până acum performanțe de audiență în mass-media (TV sau presă scrisă), rețeaua lor de radio a ajuns la 30 de licențe, pe locul doi după Kiss FM (33) și înaintea unor rețele consacrate, precum Pro Fm sau Radio 21. În plus, pe o altă companie, Clas Media, frații Micula dețin 12 licențe locale pentru Favorit FM.
Tabelul nr. 3.1 – Topul societăților care dețin cel mai mare număr de licențe radio
Sursa: Capital, Nr. 45, 4 noiembrie 2004
Cota de piață. Indicatorii de audiență cei mai relevanți utilizați pentru a descrie structura și evoluția ofertei sunt:
Audiența netă a fiecărui post de radio (Daily Reach) – dar și pe ansamblul tuturor posturilor – exprimată în procent și în mii persoane din universul studiat; Daily Reach (000) – mii de persoane expuse cel puțin un sfert de oră unui post de radio; este o rată netă, deoarece o persoană este numărată o singură dată indiferent de durata expunerii; Daily Reach (%) – indicator similar celui numit Daily Reach (000), doar că acesta calculează procentul celor care ascultă un anumit radio cel puțin un sfert de oră pe zi.
Partea de audiență a fiecărui post de radio (Market Share), exprimată ca procent din volumul total de ascultare; reprezintă numărul de persoane care au ascultat un anumit radio raportat la numarul de ascultători radio, totul înmulțit cu 100.
Audiența brută (Rating) a fiecărui post de radio, exprimată în procent și în mii persoane din universul studiat.
Audiența brută pe sfert de oră (Average Quarter Rating), exprimată în procent din universul studiat; media pe sfert de oră a procentului de ascultători din total populație și nu din ascultătorii de radio.
Din punct de vedere al audienței nete (Daily Reach), rezultatele ultimului val de măsurători (SAR) relevă o evoluție a pieței așa cum este ea prezentată în cele ce urmează.
– Cum era de așteptat, pe plan național, cei mai mulți ascultători îi are România Actualități – 3,6 milioane, cu peste 300 de mii mai mulți decât în primăvara anului trecut. Europa FM rămâne în cursa de urmărire a postului public cu 2,3 milioane ascultători, urmată de Kiss FM (1,97 milioane). De remarcat creșterea lui Radio 21, de la 590 de mii de ascultători în primăvara anului trecut la 920 de mii în 2005, dar și scăderile accentuate ale stațiilor Pro FM (971 de mii față de 1,4 milioane în 2004) și Star FM (105 mii față de 203 mii anul trecut). Național FM înregistrează un număr de 59 de mii de ascultători
– La nivel urban se remarcă „o rocadă” între Europa FM și Kiss FM. Audiența medie zilnică a lui Kiss FM este de 1,56 milioane ascultători față de 1,48 milioane Europa FM. Ambele posturi au înregistrat creșteri față de primăvara 2004, dar numărul de ascultători atras de Kiss FM a fost mai mare. La fel, tendința de la nivel național se regăsește și în mediul urban în ceea ce privește Radio 21, Pro FM și Star FM. În timp ce Radio 21 a crescut simțitor, Pro FM a pierdut într-un an 366 de mii de ascultători, iar Star FM a pierdut jumătate din public (84 de mii față de 165 de mii în primăvara 2004). Național FM se situează în partea finală a clasamentului cu aproape 52 de mii de ascultători.
– Cea mai dură piață rămâne cea din București. A fost interesant de urmărit cum au evoluat cei doi jucători noi: Radio Guerrilla și Info Pro. În timp ce Guerrilla a atins 41 de mii de ascultători (față de 22 de mii cât avea anul trecut când se numea Fun Radio), Info Pro are în medie 12 mii de ascultători în Capitală, situându-se după stații ca Radio Total (35 de mii) și Star FM (32 de mii), deși acestea se afla în scădere față de anul trecut. Alți noi actori, City FM și Național FM, își fac cu greu loc pe piața bucureșteană, cu patru mii, respectiv cinci mii de ascultători.
Lider în București rămâne România Actualități (312 mii de ascultători). Dintre posturile private, Kiss FM se remarcă pe locul secund, cu 303 mii de ascultători. Radio 21 a câștigat ascultători și în București, ce-i drept mai modest decât în țară și în urban. Totuși, dacă în primăvara anului trecut Radio 21 era aproape la egalitate cu Pro FM, fiecare cu 227 de mii de ascultători pe zi, în Capitală, acum s-a detașat cu aproape 100 de mii de ascultători (261 de mii față de 176 Pro FM). Europa FM se menține la același nivel în București (aproximativ 130 de mii), iar Romantic, postul grupului Intact, stagnează la 75 de mii. Este de urmărit pentru valul următor (în toamnă) dacă stațiile mici vor reuși să atragă ascultătorii stațiilor mari.
În ceea ce privește partea de piață (Market Share) alocată principalilor concurenți de pe piața radio, SAR a evidențiat următoarele aspecte:
– Pe plan național, prima poziție este ocupată de postul public România Actualități, iar urmăritorul său, primul dintre posturile private, este Europa FM cu 16,4% cotă de piață. Kiss FM se află, de asemenea, pe unul dintre primele locuri cu 12,0% cotă de piață, fiind urmat de Pro FM și Radio 21, cu 5,9% și, respectiv, 5,4% cotă de piață. Național FM, cu 0,4% cotă de piață, se află în urma concurentului său direct, Star FM, care deține o cotă de piață de 0,6%.
– La nivel urban, Kiss FM dețin poziția de lider cu 17,4% cotă de piață, urmat de Europa FM cu 16,0% cotă de piață. Următorii în clasament sunt Radio 21 și Pro FM, fiecare cu o cotă de piață de 7,1%. Național FM are o cotă de piață de 0,5% și se află cu un loc în urma postului de radio Star FM, acesta deținând 0,8% din piață.
– În București, Kiss FM ocupă în continuare prima poziția cu 17,8% cotă de piață. Pe următoarele locuri se situează Radio 21 cu 14,3% cotă de piață, Pro FM – 10,5% cotă de piață și Europa FM – 8,5% cotă de piață. Național FM abia începe să se facă cunoscut în rândul ascultătorilor bucureșteni și deține, în prezent, o cotă de piață de 0,3%.
3.3 Concurența pe piața radio din România
În momentul de față, pe piața posturilor de radio din România, nivelul concurențial este unul foarte ridicat. Fie că este vorba de posturi cu o istorie mai îndelungată, sau posturi care au început să emită doar de câteva luni, posturi care dețin rețele naționale cu o foarte mare acoperire, sau posturi care se află în prin proces de expansiune a rețelei, acestea încearcă, pe de o parte, să atragă un număr cât mai mare de ascultători dintre cei inactivi și, pe de altă parte, să atragă audiența celorlalți concurenți. Atât la nivel național, cât și la nivel urban, sau în București, primele poziții în topul preferințelor ascultătorilor sunt ocupate, cu mici diferențe, de aceleași posturi de radio. Astfel, cu excepția postului public România Actualități, care ocupă poziția de lider la nivel național, datorită acoperirii, principalii concurenți de pe piață sunt posturile de radio private, comerciale, prezentate în cele ce urmează.
KISS FM
În data de 5 noiembrie 2003, odată cu lansarea Kiss FM s-a lansat și cel mai nou Radio Group. Sub umbrela Radio Group se regăsesc două radiouri: Kiss FM și Radio Star, împreună reprezentând cea mai puternică rețea din România.
De ce Kiss FM? După cum reiese din declarațiile reprezentanților postului, răspunsul la această întrebare cuprinde următoarele aspecte: este alternativa de calitate la ceea ce există pe piață, succesul său având la bază o echipă profesionistă din care fac parte câteva personalități cunoscute și îndrăgite de publicul român (Șerban Huidu, Mihai Găinușă, Andreea Berghea, Cristi Nițu, Vali Bărbulescu, Ovidiu Stănescu, Dr. Cristian Andrei, Sorin Mocanu, Andu Campu, Gabi Jugaru, Alina Vancia, Dana Nicula); este „nou”, este “cool”, este “fresh”; este “trendy”, este „show-biz” autentic; este „ca afara”; este mai mult decât un post de radio; este o nouă atitudine.
Publicul-țintă (target). Publicul căruia i se adresează cu precădere postul de radio Kiss FM este format din femei și bărbați cu vârste cuprinse între 15 și 29 de ani.
Acoperire. Rețeaua Kiss FM cuprinde 25 de stații locale (Arad, București, Baia Mare, Bistrița, Bacău, Botoșani, Călărași, Caransebeș, Câmpulung Muscel, Cluj, Constanța, Craiova, Chișinău, Giurgiu, Iași, Oradea, Pitești, Ploiești, Reșița, Sibiu, Suceava, Slatina, Târgoviște, Tg. Mureș, Zalău) și 14 stații afiliate (Deva, Turda, Timișoara, Mediaș, Râmnicu Vâlcea, Brașov, Alexandria, Botoșani, Bârlad, Focșani, Brăila, Galați, Curtea de Argeș, Piatra Neamț).
Muzica. Genurile muzicale promovate de Kiss FM sunt cele care se potrivesc cel mai bine cu conceptul “hit music station” și care corespund preferințelor target-ului său. Printre acestea se numără: pop ritmic internațional, dance internațional, urban R&B, rap / hip hop internațional, soft Ac internațional. Alcătuirea play list-ului este un proces continuu de testare săptămânală (call out). Testările se fac pe eșantioane constituite din target-ul Kiss FM.
Kiss FM – postul de radio preferat al românilor din mediul urban. În 24 mai 2004, după numai jumătate de an de la lansare, Kiss FM este pe prima poziție în topul preferințelor ascultătorilor, această situație consemnând o premieră pe piața radio românească; pe 10 octombrie 2004, după un an de viață Kiss FM confirmă și rămâne în fruntea clasamentului; la 30 mai 2005, în urma ultimului sondaj oficial IMAS / Mercury Research – Studiul de Audiență Radio (SAR), Kiss FM și-a adjudecat poziția de lider incontestabil al posturilor de radio private. Bătălia a fost câștigată de Kiss FM la toate capitolele.
În București, față de toamna 2004, Kiss FM a mai câștigat 26.000 de ascultători. În urma măsurătorilor desfășurate anul acesta, 303.000 de persoane cu vârste peste 11 ani ascultă zilnic Kiss FM care obține, astfel, 17,8% cotă de piață. Pe intervalul de vârstă 15-44 ani Kiss FM obține un daily reach de 229.100 ascultători și 25,5% cotă de piață. În target-ul său (15-29 ani) Kiss FM și-a depășit incontestabil concurența. 141.200 de ascultători cu vârsta cuprinsă în acest interval preferă Kiss FM (28,5% cotă de piață).
Matinalul Kiss FM, „Cronica cu Huidu și Găinușă”, a obținut în București o cotă de piață de 21,7% din totalul ascultătorilor.
La nivel național, în mediul urban 124.000 de ascultători cu vârste cuprinse între 15 și 44 de ani au fost câștigați de Kiss FM (față de sondajele din toamna 2004) schimbând ierarhia radiourilor private. 1.564.100 de ascultători cu vârsta peste 11 ani ascultă zilnic Kiss FM. Populația feminină de peste 11 ani a fost cucerită de farmecul Kiss FM, 807.300 femei (16,2% cotă de piață) preferând acest post de radio. Pe intervalul de vârstă 15-44 ani Kiss FM este lider. 1.224.700 de persoane ascultă zilnic Kiss FM, care obține, astfel, 22,9% cotă de piață. Într-o săptămână 2.169.000 de persoane ascultă Kiss FM. În target-ul sau (15-29 ani) Kiss FM are un număr aproape dublu de ascultători față de următorul post de radio, Europa FM (828.000 ascultători zilnic și 30,5% cotă de piață față de 479.000 de ascultători zilnic și 18,8% cotă de piață).
În mediul urban, la nivel național, aproape un sfert din populația cu vârste între 15 și 44 de ani preferă matinalul Kiss FM, „Cronica cu Huidu și Găinușă”. Cuplul Huidu-Găinușă dețin si un alt record: vârful de audiență FM, adică 112.900 ascultători în București între 9:15 – 9:30. La nivel urban, tot cei doi strâng cei mai mulți ascultători din FM-ul privat: 496.700 între 9:30 – 9:45.
În bătălia matinalelor sondajele demonstrează încă un punct forte al Kiss FM: „regele” farselor FM este Gabi Jugaru, acesta strângând doar în București 110.300 ascultători, cifră de care concurentul său de la Radio21, Daniel Buzdugan, nu reușește nici măcar să se apropie pe tot parcursul intervalului 07:00 – 10:00.
Concluzia este una singură: după un an și jumătate Kiss FM este pe același loc pe care îl ocupă încă de la lansare – primul. Încă o dată publicul ascultător de Kiss FM a fost mai bun și mai numeros decât al altor posturi de radio.
EUROPA FM
Postul de radio Europa FM a început să emită în data de 18 mai 2000, ca parte a rețelei Lagardere Active Radio International.
De ce Europa FM? Echipa postului de radio Europa FM și-a imaginat răspunsul la această întrebare în felul următor: pentru că „te trezește în fiecare dimineață, e alături de tine la micul dejun, te însoțește pe drumul către serviciu, îți ține companie și acolo unde muncești. Îți face drumul mai ușor către casă, îți spune ce s-a întâmplat peste zi și se mai întâmplă să fie alături de tine și seara, înainte de culcare.
Publicul-țintă (target). 25 – 50 de ani reprezintă intervalul de vârstă pentru ascultătorii cărora Europa FM le dedică programele sale din fiecare zi.
Acoperire. Frecvențele pe care emite Europa FM acoperă 60% din teritoriul țării și 80% din populație. Ca urmare, acesta este un post de radio care poate fi ascultat în marea majoritate a centrelor urbane de dimensiuni medii și mari (București, Arad, Bacău, Baia Mare, Bârlad, Bistrița, Botoșani, Brașov, Brăila, Călărași, Câmpulung Moldovenesc, Cluj, Comănești, Constanța, Craiova, Deva, Drobeta Turnu Severin, Focșani, Galați, Gheorgheni, Hunedoara, Iași, Negrești Oaș, Oradea, Petroșani, Piatra Neamț, Ploiești, Râmnicu Vâlcea, Reșița, Roman, Satu Mare, Sf. Gheorghe, Sibiu, Suceava, Ștei, Târgu Jiu, Tg. Mureș, Tecuci, Timișoara, Toplița, Tulcea, Turda, Vișeu, Zalău).
Muzica. Europa FM este cunoscut ascultătorilor ca un post de radio care promovează muzica bună, atât românească, cât și internațională, și mai veche, și mai nouă. Postul nu are predilecție pentru o anumită muzică, pentru anumiți cântăreți, sau anumite formații, deoarece nici ascultătorii care formează publicul său țintă nu sunt admiratori ai unui singur gen muzical; ascultătorii Europa FM sunt amatori de muzică de calitate.
„Europa FM – un radio de milioane de români”. Conform măsurătorilor IMAS din octombrie 2003, Europa FM avea 1.841.000 de ascultători în fiecare zi. Așezați în linie dreaptă, unul după altul, ascultătorii Europa FM ar fi format atunci un șir cu o lungime de aproximativ 455 km! Aceasta ar fi însemnat un șir uman de la București la Satu Mare sau de la Timișoara până la Buzău. Om lângă om pe o distanță de 455 km. Aceștia erau ascultătorii Europa FM din fiecare zi la nivelul anului 2003. La nivelul anului 2005, când Europa FM numără 2,3 milioane de ascultători zilnic, distanța pe care s-ar întinde șirul uman ar fi de 572 km! Această performanță a devenit posibilă, datorită faptului că Europa FM a fost primul post privat cu acoperire națională în FM; este un radio generalist, programele sale bazându-se pe știri și muzică; acoperă 60% din teritoriul țării și 80% din populație.
RADIO 21
Radio 21 a fost lansat în anul 1996 și este, alături de Europa FM, parte a puternicului trust media francez Lagardere Active Radio International.
De ce Radio 21? Un răspuns pe cât de simplu, pe atât de cuprinzător la această întrebare poate fi acela că Radio 21 este inima și sufletul celor mai reușite evenimente, petreceri și concerte din București, promotorul celei mai bune muzici actuale și prima opțiune în ceea ce privește aflarea a tot ceea este nou în industria cinematografică.
Publicul-țintă (target). Activitatea postului Radio 21 este dedicată în întregime unei audiențe caracterizate prin tinerețe, entuziasm, simțul umorului și sociabilitate, aparținând segmentului cuprins în intervalul de vârstă cel mai dinamic – 15-30 de ani, . Ascultătorii Radio 21 sunt mari amatori de petreceri și distracție.
Acoperire. Rețeaua acestui post de radio este formată din Radio 21 București și 18 radiouri locale care preiau emisia din București între anumite intervale orare. Astfel, Radio 21 poate fi ascultat, printre alți, și de locuitorii orașelor Botoșani, Bistrița, Onești, Cluj, Turda, Alba Iulia, Sibiu, Sighișoara, Deva, Arad, Timișoara, Petroșani, Brașov, Pitești, Tecuci, Galați, Tulcea, Brăila.
Muzica. Radio 21 este din punct de vedere muzical un “hit only”. Muzica este alcătuită din hituri ale momentului, dintre care maxim 20% muzică românească (nu se difuzează manele și hip hop), nu mai vechi de 2000. “Goldurile” Radio 21 sunt fabricate cel mai devreme în 1995. Genurile de muzică preponderent promovate sunt muzica dance, r&b, pop, brit-pop, house. Playlist-ul este alcătuit pe baza preferințelor publicului, pe baza unui sistem de music research săptămânal. Sistemul de playlist folosit și selecția pieselor au calificat Radio 21 ca fiind postul cu „cea mai bună muzică”, din punctul de vedere al publicului țintă.
“Nr. 1 Hit Radio”. La aproape 3 ani de când este constant unul dintre cele mai ascultate posturi de radio din București, Radio 21 a decis să își asume această poziție și să o comunice prin însuși sloganul postului. “Number 1 Hit Radio” înseamnă ca Radio 21 este cel mai bun post de radio pentru hituri, frecvența pe care rămâi dacă vrei să asculți cea mai bună muzică a momentului.
În luna martie 2004, Radio 21 a apărut cu o nouă imagine: o siglă cu o culoare nouă (portocaliu fluorescent), un slogan nou (Number 1 Hit Radio), o grilă nouă de emisiuni. Trecerea de la culoarea verde la culoarea portocalie, în identitatea siglei, înseamnă, din nou, o luare de poziție foarte puternică: a fost adoptată o culoare extrem de vizibilă, de vesela și optimistă, o culoare puternică.
Radio 21 se identifică prin nume ca Daniel Buzdugan, Ciprian Dinu, Mihai Morar, Răzvan Popescu, DJ Optick, Andrei Gheorghe, prin evenimente ca Liberty Parade sau concerte „2 in 1 cu Radio 21”, Next Level, evenimente de amploare sau originale ca și concepție. Noul concept Radio 21 are ca valori muzica, comunicarea cu ascultătorii, umor de calitate, atitudine.
PRO FM
15 aprilie 1993 este ziua în care a emis pentru prima dată Pro FM București.
De ce Pro FM? Deoarece Pro FM este de 12 ani cel mai curajos, cel mai creativ, cel mai original, cel mai comunicativ radio din România, după cum susțin conducerea și echipa postului. Pentru a obține și menține aceste superlative, Pro FM a optat pentru o politică muzicală curajoasă, programe originale și vocile-vedete.
Publicul-țintă (target). Target-ul aspirațional al Pro FM are între 20 și 35 de ani, are un venit și o educație peste medie, este preocupat de propria imagine, se află în pas cu moda, îi plac sporturile, mașinile scumpe, face lucruri ieșite din comun, cheltuie bani în locuri cu prețuri ridicate, vede filme la cinema și DVD mai degrabă decât la televizor și călătorește în week-end.
Acoperire. Pro FM emite în București și în alte 14 orașe din România, dintre care 8 cu populație de peste 100.000 de locuitori, și acoperă 35.94 % din segmentul urban (Arad, Brașov, Buzău, Câmpina, Chișinău, Cluj, Constanța, Costinești, Hunedoara, Ploiești, Slatina, Timișoara, Alba Iulia, Tg. Mureș, Deva). În 2005 se lansează alte 6 stații locale Pro FM (Sibiu, Bacău, Satu Mare, Mangalia, Predeal, Medgidia). Pro FM se mai aude și prin intermediul a 5 stații afiliate (Suceava, Piatra Neamț, Miercurea Ciuc, Onești/Comănești/Moinești, Râmnicu Vâlcea/Horezu/Drăgășani/Bălcești).
Muzica. Ascultătorii Pro FM sunt amatori de muzică nouă, de hit-uri, atât autohtone, cât și internaționale, genurile promovate fiind: pop, dance/disco, hip hop, R&B, rock alternativ, house/techno. Pro FM este unul dintre posturile care stabilește tendințele în ceea ce privește muzica pe care o ascultăm.
„Consumul excesiv de Pro FM creează dependență”. Ingredientele din rețeta de succes a postului care determină această „dependență” sunt, după cum menționam mai sus, curajul, creativitatea, originalitatea și comunicativitatea. Pro FM este un post de radio curajos pentru că: a difuzat primul muzică românească, a descoperit trupe și hit-uri, a îndrăznit să difuzeze emisiuni precum Pătrățelul Roșu, 13-14 cu Andrei, sau Rondul de Dimineață, a promovat, primul, nume de care sigur majoritatea ascultătorilor radio, și nu numai, a auzit: Andi Moisescu, Florin Călinescu, Ovidiu Ioanițoaia, Andrei Gheorghe, Vlad Craioveanu. Pro FM este un post de radio creativ, deoarece: a organizat nu doar concerte ci adevărate evenimente, a inventat „mineriade”, a organizat „Congrese” și „Propagande”, a dat premii siluete și silicoane, a organizat Miss Voce, a decontat amenzile ascultătorilor grăbiți. Pro FM este un post de radio original din următoarele motive: a oferit în fiecare an tradiționalul „Porc Pro FM”, a căutat o vedetă și a găsit mai multe, a oferit flori de pe biciclete, motociclete și din decapotabile pentru cele mai frumoase fete, s-a transformat într-un „radio de pici” de fiecare 1 iunie. Nu în ultimul rând, Pro FM este un post de radio comunicativ pentru că: a ținut cont întotdeauna de părerile ascultătorilor și le-a oferit acestora ceea ce au vrut, le-a dat muzica pe care au cerut-o, le-a creat evenimente pe măsura așteptărilor lor, i-a pus față în față cu vedetele lor preferate.
Pro FM are atât o acoperire urbană, cât și o atitudine urbană. Evenimentele și petrecerile organizate de Pro FM au fost întotdeauna găzduite în locațiile cele mai mari și mai căutate (Baza Keoke, Piața Revoluției, World Trade Plaza) și au atras un target format din ascultători dornici să experimenteze, să comunice și să fie la curent cu cele mai noi tendințe.
Conform unui sondaj de opinie realizat de Curs SA la nivelul orașelor în luna decembrie 2004 Pro FM este: asociat cu veselia (22 %), este modern (12 %), denotă dinamism (9 %) si creativitate (7 %).
În ceea ce privește atributele, în comparație cu competitorii, Pro FM este mai modern și mai creativ. Pro FM rămâne în continuare radioul care lansează trend-uri.
Din punct de vedere al notorietății mărcii (brand awarness), Pro FM este în fruntea clasamentului (86%) în București și pe locul al doilea la nivel național (56%).
La capitolul vedete, Pro FM are 3 nume în primele 10 locuri ale topului celor mai cunoscuți realizatori radio. Cele trei vedete Pro FM, George Vintilă, Vlad Craioveanu și Wilmark reușesc să strângă un capital de imagine cumulat de 64%.
RADIO STAR
Primul moment marcant în evoluția acestui postului de radio s-a înregistrat pe 10 ianuarie 2003, atunci când Uniplus Radio, primul post de radio privat din România, își schimba numele în Star FM și începea să emită într-un nou format. Lansarea postului de radio Kiss FM cu 10 luni mai târziu și crearea, pe această cale, a unui nou Radio Group, format din rețelele Kiss FM și Radio Star (denumit anterior Star FM), a constituit cel de-al doilea moment marcant în activitatea sa.
De ce Radio Star? Deoarece Radio Star este primul post de radio independent din România. Un al doilea motiv l-ar putea constitui faptul că, încă de la început, activitatea postului s-a bazat pe efortul și talentul unor nume de referință din lumea radioului românesc, Liana Stanciu fiind unul dintre exemplele cele mai elocvente în acest sens. Nu în ultimul rând, Radio Star oferă „cea mai bună varietate de muzică”, acesta fiind, poate, cel mai important aspect avut în vedere în caracterizarea activității sale.
Publicul-țintă (target). Persoanele cu vârsta cuprinse între 25 și 39 de ani, cu precădere femei, formează audiența pentru care Radio Star a ales muzica pe care o difuzează, a creat emisiunile și a abordat subiectele de interes. Radio Star este un post care se adresează „femeii care vrea multe de la viață”, propunându-și să aducă în mod permanent publicului feminin informații, bârfe, sfaturi și muzică bună.
Acoperire. Rețeaua Radio Star dispune de 14 stații locale (București, Cluj, Constanța, Tg. Mureș, Miercurea Ciuc, Suceava, Botoșani, Focșani, Reșița, Câmpia Turzii, Slatina, Adjud) și de 8 stații afiliate (Brașov, Curtea de Argeș, Câmpulung, Iași, Sibiu, Pitești), adresându-se unui număr total de aproximativ 4 milioane de români.
Muzica. Radio Star a ales formatul Adult Contemporary, difuzând astfel hit-uri mai vechi sau mai noi. Stilul de muzică care poate fi ascultat pe acest post este definit de curentele soft internațional, pop ritmic internațional pop rock internațional, soft românesc și dance internațional.
„Radioul de senzație”. Trecerea de la Uniplus Radio la Star FM și, ulterior la Radio Star nu a însemnat doar o simplă schimbare a numelui. Această evoluție a determinat apariția unui nou concept, abordarea unui nou format – modelul Adult Contemporary presupunând difuzarea pieselor/artiștilor cu care au crescut adulții de astăzi – și, poate cel mai important, definirea unui nou target. Astfel, noul post de radio s-a adresat, încă de la început, în mare parte femeilor (60%), fiind vizată femeia modernă, “open-minded”, conștientă de felul în care arată și de ceea ce poate face. La baza deciziei de a se adresa acestui segment s-au aflat rezultatele unei cercetări care au arătat că acest target nu este satisfăcut de oferta actuală de pe piață. Ca urmare, menirea noului post astfel creat a fost aceea de a deveni „radioul care îți dă senzații”, îndeplinind așteptările unui public pretențios, aflat în permanență în căutarea a ceva mai bun, mai atractiv, mai pe gustul său.
Deoarece există o diferența semnificativă în ceea ce privește numărul de ascultători ai posturilor care ocupă pozițiile de lider și șalangeri și cel corespunzător posturilor cu o evoluție modestă, aflată încă la început, raportul de forțe dintre diferiții concurenți se manifestă cu o intensitate variabilă. De aceea, având în vedere ierarhia posturilor de radio în funcție de audiență și target-ul vizat de fiecare dintre acestea, se poate afirma că, în momentul de față, Radio Star este concurentul direct principal al postului de radio Național FM.
Având în vedere faptul că Național FM este un post de radio cu acoperire națională, au fost analizate doar principalele rețele radio din România. Dacă am analiza însă concurența în ceea ce privește atragerea unui număr cât mai mare de ascultători din București, în acest caz ar trebui menționate și alte posturi de radio, unele dintre acestea deținând chiar părți de audiență mai mari comparativ cu postul de radio Național FM. Ar putea fi amintite aici posturile de radio Romantic FM, Radio Total, Radio Guerrilla, Info Pro, City FM și Delta RFI.
3.4 Imaginea actuală a postului de radio Național FM
În luna februarie a acestui an, postul de radio Național FM a apelat la serviciile agenției de cercetări de marketing Mercury Research pentru organizarea unei cercetări calitative în vederea studierii imagini sale în rândul ascultătorilor din întreaga țară. Pentru desfășurarea studiului, s-a recurs la tehnica discuției focalizate de grup (focus-grup). Astfel, în decursul unei luni au fost organizate în total 12 discuții focalizate de grup în București, Brașov, Tulcea și Câmpia Turzii. Orașele au fost alese în funcție de criteriul numărului de locuitori, având în vedere faptul că rețeaua Național FM acoperă trei categorii de localități, neluând în considerare Bucureștiul, și anume: între 150.000-350.000 locuitori (Oradea, Brașov, Sibiu, Timișoara, Pitești, Ploiești, Craiova, Constanța), între 50.000-150.000 locuitori (Baia Mare, Deva, Lugoj, Zalău, Giurgiu, Slatina, Târgoviște, Reșița, Tg. Mureș, Bistrița, Tg. Jiu, Tulcea, Petroșani, Turnu Măgurele/Alexandria) și sub 50.000 locuitori (Brad, Blaj, Câmpia Turzii, Comănești, Marghita, Beiuș, Bechet, Drăgănești, Pașcani).
În fiecare din cele patru orașe (București, Brașov, Tulcea, Câmpia Turzii) alese pentru desfășurarea cercetării s-au organizat câte trei focus-grupuri. Două focus-grupuri au avut ca participanți persoane cu vârsta peste 11 ani, din mediul urban, care obișnuiesc să asculte radio, diferența între cele două eșantioane fiind determinată de frecvența ascultării. Cel de-al treilea focus-grup a fost organizat cu persoane care fac parte din target-ul postului de radio Național FM, adică bărbați și femei cu vârste cuprinse în intervalul 20-35 de ani, din mediul urban, care obișnuiesc să asculte radio.
Studiul a urmărit realizarea următoarelor obiective: determinarea locului pe care îl ocupă radioul în viața indivizilor, prin aflarea unor răspunsuri la întrebările „ce se ascultă?”, „când se ascultă?”, „unde se ascultă?”, „cât se ascultă?” etc., și, de asemenea, evidențierea motivelor pentru care se ascultă radio, determinarea locului pe care îl ocupă radioul față de celelalte mijloace de comunicare (TV, presă scrisă etc.), determinarea notorietății spontane și asistate a postului de radio Național FM și a altor posturi concurente, determinarea preferințelor și percepțiilor în ceea ce privește posturile de radio, evidențierea unui profil al ascultătorului postului de radio Național FM, a caracteristicilor atribuite acestui post și a modului în care se diferențiază de ceilalți concurenți.
Rezultatele acestei cercetări au fost completate de cele ale sondajului IMAS – Studiul de Audiență Radio (SAR) -, putându-se, astfel, formula câteva afirmații cu privire la notorietatea postului de radio Național FM, intensitatea și specificitatea imaginii sale și, nu în ultimul rând, cu privire la profilul ascultătorului acestui post.
În ceea ce privește notorietatea spontană, rezultatele studiilor au relevat următoarele aspecte: la nivel național, postul de radio Național FM este cunoscut de 2,7% din totalul populației (526 mii respondenți), iar în București doar 2,3% din totalul populației (40 mii respondenți) și-au amintit de acesta.
Național FM a fost prima mențiune pentru 0,4% din totalul populației (81 mii respondenți) la nivel național și pentru 0,2% din totalul populației (3 mii respondenți) din București.
Pe plan național, din punct de vedere al notorietății totale, 3.280 mii respondenți, reprezentând 17% din totalul populației, au auzit de Național FM. În București, notorietatea totală a postului Național FM măsoară 33,9% din totalul populației (602 mii respondenți).
La nivel național, dintre respondenți care au afirmat că au auzit despre Național FM, 14% au și ascultat cel puțin o dată acest post de radio. În București, ponderea din totalul populației a celor care au ascultat cel puțin o dată postul de radio Național FM se situează în jurul valorii de 15%, ceea ce înseamnă că mai puțin de jumătate din cei care au auzit de acest post au și avut ocazia să-l asculte.
Rezultatele discuțiilor focalizate de grup organizate la nivel național au condus la concluzia că imaginea Național FM este formată doar în proporție de 35% la nivelul persoanelor care fac parte din publicul-țintă al postului. Situația nu este, de asemenea, avantajoasă nici în ceea ce privește publicul-țintă care locuiește în București, deoarece doar aproximativ 30% din totalul populației care îl alcătuiesc au o imagine formată despre Național FM. Cu toate acestea, imaginea pe care și-au format-o cei în mintea cărora Național FM a pătruns este una favorabilă, atât la nivel național, cât și în București.
Ca element component al intensității imaginii, claritatea formării acesteia înregistrează un nivel relativ scăzut pentru postul de radio Național FM. Astfel, postul a fost încadrat de către persoanele care au participat la focus-grupuri în diferite categorii cu o slabă corespondență între ele, printre criteriile luate în considerare la gruparea posturilor de radio numărându-se vechimea pe piață, acoperirea la nivel național, tipul de muzică difuzată, notorietatea persoanelor care alcătuiesc echipa de emisie ș.a. Un alt element constitutiv al intensității imaginii este reprezentat de gradul de preferință manifestat față de postul de radio Național FM, ca obiect al investigației. Din acest punct de vedere, rezultatele cercetărilor au evidențiat aceleași aspecte nefavorabile, atât pe plan național, cât și în București, Național FM ocupând una dintre ultimele poziții în topul preferințelor ascultătorilor.
Printre atributele postului de radio, care au contribuit la formarea imaginii sale, pot fi menționate următoarele: gradul de acoperire la nivel național al rețelei Național FM, tipul emisiunilor difuzate, formatul abordat în ceea ce privește muzica care poate fi ascultată pe acest post, sloganul Național FM („Aici asculți hiturile!”), măsura în care echipa de emisie a postului este formată din persoane cu renume în lumea radioului ș.a. Luând în considerare aceste aspecte, în urma discuțiilor focalizate de grup, s-a ajuns la concluzia că imaginea postului de radio Național FM nu se caracterizează prin specificitate, ceea ce înseamnă că nu s-a putut realiza o diferențiere clară între aceasta și imaginile anumitor posturi de radio concurente, gradul de departajare fiind relativ scăzut.
Un profil al ascultătorului postului de radio Național FM, definit pe baza caracteristicilor demografice, așa cum reiese din studiile efectuate, ar putea fi următorul: bărbat (64,6%), cu vârsta cuprinsă în intervalul 30-39 ani (32,7%), cu un nivel de instruire mediu (51%), al cărui venit personal net lunar s-a situat, în ultima lună dinaintea studiului, sub pragul de 1,5 mil. lei (20,1%).
3.5 Analiza actualelor eforturi de marketing privind promovarea imaginii postului de radio Național FM
Ca parte integrantă a Centrului Național Media, postul de radio Național FM este implicat, alături de cele două posturi de televiziune – Național TV și N24 –, în activitățile de promovare a imaginii globale a acestui trust și a imaginii fiecăreia dintre diviziuni. În acest scop, la începutul anului, s-au pus la punct toate detaliile pentru desfășurarea unei campanii la nivel național, campanie denumită sugestiv „Venim să te cucerim – Ofensiva Națională 2005”.
În ceea ce privește promovarea imaginii postului de radio Național FM, demersurile de marketing au avut în vedere, ca prin intermediul „Ofensivei Naționale”, să inițieze o campanie de imagine mult mai puternică, de mai mare amploare. Ca urmare, această campanie a fost concepută pe trei părți, fiecare reprezentând o activitate distinctă de promovare a imaginii postului, organizată special pentru un anumit moment al anului și într-un anumit context. Astfel, au luat naștere conceptele pentru trei campanii de imagine parțial independente, după cum urmează: campania de primăvară, reprezentată chiar de „Ofensiva Națională”, campania de vară și campania de toamnă. Ulterior, eforturile de promovare a imaginii postului vor fi continuate prin organizarea unor activități promoționale pentru sfârșitul anului, incluzând o campanie de iarnă și acțiunile specifice sărbătorilor de sezon.
Astfel, primele eforturi de marketing cu privire la promovarea imaginii Național FM s-au materializat prin campania „Venim să te cucerim – Ofensiva Națională 2005”. Cele mai importante aspecte referitoare la organizarea și desfășurarea campaniei vor fi prezentate în cele ce urmează.
3.5.1 Conceptul campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Națională 2005”
„Venim să te cucerim” este o campanie de concerte live de mare impact în orașele importante din țară. Înainte de a fi un turneu muzical, este o campanie puternică de imagine și atitudine.
Pentru desfășurarea campaniei, a fost organizat un convoi compus dintr-un camion cu o stație de amplificare ce difuzează muzică și promo-uri atrăgând atenția asupra evenimentului, mașini pentru organizare, un car modern N24 care transmite de la fața locului „Ofensiva Națională” și „cucerirea” fiecărui oraș mare al României.
Convoiul este însoțit, în fiecare oraș, pe un traseu prestabilit, de mașini de poliție și motocicliști și se oprește, în final, la locul de desfășurare a concertului.
Din convoi face parte și un camion ce transportă o mașină Hyundai – Marele
Premiu al campaniei.
Perioada de desfășurare a campaniei a început pe 18 martie 2005 și se încheie pe 10 iunie 2005. „Primul atac” are loc asupra unui număr de 15 orașe, după cum urmează:
În trecere sunt, de asemenea, „asaltate” și alte orașe printre care se numără: Târgoviște, Slatina, Reșița, Lugoj, Zalău, Câmpia Turzii, Blaj, Alba Iulia, Deva, Tg. Mureș.
În fiecare săptămână se ajunge în câte un mare oraș, iar programul respectat este următorul:
– vineri – un concert de muzică populară transmis pe Favorit TV / Favorit FM (se vor modifica sponsorii și decorul); în total sunt 14 concerte. Concertele folclorice sunt realizate cu artiști și ansambluri locale.
– sâmbătă – concert live pop-rock transmis de Național TV; în total sunt 16 concerte.
În orașele în care evenimentul are loc într-o singură zi, nu se organizează concertele Favorit. În Anexa nr. 1 este prezentat programul concertelor organizate în cadrul campaniei.
3.5.2 Obiectivele de marketing ale „Ofensivei Naționale”
În ceea ce privește obiectivul general de marketing al postului de radio Național FM, prin intermediul eforturilor de promovare a imaginii sale s-a urmărit atingerea pragului de 150 mii ascultători la nivel național, ceea ce înseamnă o sporire a numărului acestora de aproximativ 2,54 ori, până la sfârșitul acestui an. Această evoluție se traduce și printr-o creștere corespunzătoare a părții de audiență de la 0,4 % la peste 1% pe plan național. La stabilirea obiectivului general de marketing a fost luată în considerare activitatea la nivel național a postului de radio Național FM.
Printre obiectivele specifice de marketing ale postului de radio Național FM avute în vedere la elaborarea campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Națională 2005” se numără: înregistrarea unui procent de 3,5% în ceea ce privește notorietatea spontană a postului Național FM și 20% pentru notorietatea totală, la nivel național; depășirea atât ca Daily Reach cât și ca parte de audiență (Market Share) a postului de radio Star FM, acesta fiind concurentul principal pentru Național FM; dublarea audienței la nivelul capitalei București; consolidarea imaginii postului; crearea unei imagini favorabile în rândul persoanelor care alcătuiesc publicul-țintă al postului.
3.5.3 Beneficiile oferite partenerilor „Ofensivei Naționale”
A organiza și desfășura o campanie de promovare a imaginii de amploarea celei inițiate de Centru Național Media presupune folosirea unui volum impresionant de resurse umane, materiale și financiare, nu toate dintre acestea fiind obținute ca urmare a efortului propriu al organizatorului. De aceea, trebuie să se apeleze și la surse externe reprezentate de organizații care doresc să-și asocieze imaginea unui asemenea eveniment și să-l sponsorizeze și cărora trebuie să li se ofere condiții avantajoase în vederea realizării unei colaborări de succes.
Printre beneficiile de care se bucură partenerii campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Națională 2005” se pot număra cele prezentate în continuare.
– Partenerul campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Națională 2005” beneficiază de o promovare profesionistă pe toate canalele media ale Centrului Național Media (Național TV, N 24, Favorit TV, Televiziunea Transilvania, Național FM, Favorit FM);
– Sigla, ca și machetele produselor, apar pe materialele de promovare (afișe, bannere, taloane de concurs, machetele din presa națională și locală);
– Partenerul beneficiază de expunere maximă atât în orașele în care se organizează concerte, cât și în toate orașele de tranzit;
– Partenerul se bucură de asocierea cu un eveniment național cu o desfășurare de forțe impresionantă și cu participarea celor mai importante ansambluri românești de muzică populară, formații și vedete pop-rock: Vama Veche, Voltaj, Compact, Direcția 5, HI-Q, Sistem, Stigma, Bere Gratis, Proconsul, Parlament, Giulia.
Cei mai importanți parteneri ai „Ofensivei Naționale” sunt: Hyundai, Motorland, Pioneer, Șapte Seri.
3.5.4 Mixul de media utilizat în cadrul „Ofensivei Naționale”
Perioada în care s-au derulat acțiunile de comunicație de natură publicitară a fost împărțită în trei grupe în funcție de scopul urmărit prin difuzarea mesajelor publicitare, după cum urmează:
– Teasing: 14 februarie – 17 martie
– Campanie: 18 martie – 10 iunie
– Follow up: 11 iunie – 18 iunie
Din punct de vedere al mijloacelor media folosite pentru transmiterea mesajului publicitar și al componentelor activității de comunicație publicitară, promovarea campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Națională 2005” s-a realizat după următoarea structură:
TV
Național TV
– 7 spoturi / zi de luni până duminică
– 7 promo / zi de luni până duminică
N 24
– 10 spoturi / zi de luni până duminică
– 10 promo / zi de luni până duminică
Favorit TV
– 10 spoturi / zi de luni până duminică
– 10 promo / zi de luni până duminică
Radio
Național FM (rețea)
– 10 spoturi / zi de luni până duminică
– 10 promo / zi de luni până duminică
Favorit FM (rețea)
– 10 spoturi / zi de luni până duminică
– 10 promo / zi de luni până duminică
Presa scrisă
– machetă în presa centrală – spațiile Național TV și Național FM
– machete în presa locală – spațiile Național TV și Național FM
BTL
– 30.000 cupoane / oraș ce asigură participarea la tombolă – jumătate se va completa și depune în urnele amenajate în fiecare oraș pe toată perioada campaniei, iar cealaltă jumătate trebuie păstrată pentru revendicarea premiilor;
– 1.000 de afișe de prezentare a concertului;
– bannere de prezentare a concertului;
– menționarea sponsorului pe perioada parcursă de convoi în oraș;
Toate evenimentele sunt transmise în direct la televiziune și radio.
3.5.5 Bugetul alocat „Ofensivei Naționale”
Bugetul total calculat și previzionat a fi necesare organizării „Ofensivei Naționale” se situează în jurul valorii de 85.000 euro. O clasificare a cheltuielilor în funcție de destinația acestora a facilitat evaluarea cât mai realistă a necesarului de resurse financiare. În urma acestei clasificări, s-a obținut o structură a costurilor detaliată așa cum este ea prezentată în Anexa nr. 2.
În conținutul bugetului total ar fi trebuit să se evidențieze trei categorii importante de cheltuieli: cheltuielile organizatorice (transport, scenă, personalul implicat etc.), cheltuielile cu activitățile promoționale ATL (publicitatea la TV, radio, în presă) și cheltuielile cu activitățile promoționale BTL (materiale promoționale, premii, decor etc.).
Dat fiind faptul că inițiativa organizării evenimentului a aparținut Centrului Național Media, difuzarea campaniei publicitare s-a realizat prin intermediul mijloacelor media aparținând acestuia, și anume: Național TV, Favorit TV, N24, Național FM și Favorit FM. În acest caz, nu au existat propriu-zis costuri cu închirierea spațiului publicitar, toată activitatea promoțională fiind desfășurată prin eforturile proprii ale anunțătorului.
În ceea ce privește cheltuielile organizatorice și cele destinate derulării acțiunilor promoționale BTL, Centrul Național Media a apelat, pentru o parte dintre acestea, la varianta barterului, pe baza schimbului reciproc avantajos convenit cu partenerii săi. Astfel, organizatorul le oferă sponsorilor săi spațiu publicitar pentru prezentarea produselor/serviciilor acestora sau a unor acțiuni promoționale proprii (jocuri, concursuri ș.a.), în schimbul acestuia fiindu-i furnizate elementele necesare desfășurării în condiții optime a campaniei, de la servicii publice, servicii de alimentație publică și cazare, până la șepci, pixuri etc.
De asemenea, și în cazul activităților organizatorice și a celor promoționale de tip BTL, contribuția surselor proprii ale Centrului Național Media la organizarea corespunzătoare a evenimentului a fost însemnată. După cum reiese din tabelul prezentat în Anexa nr. 2, cea mai mare parte a resurselor necesare campaniei a fost obținută prin eforturile proprii ale trustului organizator (element notat cu T în tabel) și prin furnizarea acesteia de către partenerii săi în sistem de barter (element notat cu B în tabel). Se observă că valorile între care se pot situa costurile campaniei sunt influențate doar de un număr foarte mic de componente ale structurii bugetului.
Capitolul 4 – PROGRAM DE MARKETING PRIVIND DESFĂȘURAREA UNEI CAMPANII DE PROMOVARE A IMAGINII POSTULUI DE RADIO
NAȚIONAL FM
Elaborarea unui program de marketing presupune luarea în considerare a mai multor variabile, cele mai importante dintre acestea fiind considerate următoarele: orizontul de timp căruia i se adresează, obiectivele de marketing ale organizației care desfășoară activitățile cuprinse în program, alternativele strategice corespunzătoare componentei mixului de marketing care face obiectul programului, activitățile propriu-zise și bugetul programului.
Din acest punct de vedere, se impune, încă de la început, necesitatea motivării și justificării alegerii anumitor variante în ceea ce privește variabilele enumerate mai sus.
În ceea ce privește orizontul de timp, programul de marketing a fost elaborat pentru a stabili succesiunea activităților ce urmează a fi întreprinse în vederea organizării și desfășurării unei campanii de promovare a imaginii postului de radio Național FM, precizând, totodată, resursele necesare de timp, financiare, materiale și umane. Ca urmare, obiectul programului de marketing îl constituie campania „Venim să cucerim litoralul!”, care va avea loc în vara acestui an.
Deși demersurile de marketing ale postului Național FM privind promovarea imaginii sale se caracterizează prin continuitate, dată fiind și recenta sa participare în cadrul campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Națională 2005” inițiată de Centrul Național Media, trebuie totuși făcută o delimitare foarte clară între acestea. Pentru a susține această abordare pot fi avute în vedere următoarele motive: specificul perioadei de timp alese (sezonul estival), specificul și complexitatea activităților care compun fiecare campanie de promovare în parte și corelarea acestora cu obiectivele de marketing, particularitățile acțiunilor și mesajelor promoționale ș.a.
În cazul activităților programului de marketing se urmărește modelul elaborat pentru campania „Venim să te cucerim – Ofensiva Națională 2005”, însă, în același timp, este cât se poate de evidentă specificitatea acțiunilor ocazionate de desfășurarea propriu-zisă a campaniei „Venim să cucerim litoralul!” în ceea ce privește locația, momentul din timpul zilei, tehnicile promoționale etc. Activitățile propriu-zise vor fi prezentate și exemplificate în capitolele următoare.
Obiectivele și strategiile stabilite de Național FM pentru campania „Venim să cucerim litoralul!” sunt, în linii generale, similare celor avute în vedere pentru campania precedentă și pentru activitatea globală de promovare, pentru a sublinia caracterul continuu al eforturilor de promovare a imaginii sale. Cu toate acestea, sunt utile și anumite diferențieri între acestea, de la un anumit moment la altul, pentru a asigura o adaptare optimă la condițiile oferite de mediu.
Din punct de vedere al bugetului, necesitatea analizei și evaluării separate a campaniilor și activităților desfășurate pentru promovarea imaginii Național FM este incontestabilă. Resursele angrenate în organizarea diferitelor evenimente variază atât în ceea ce privește cantitatea, conținutul, cât și valoarea lor.
Aspectele prezentate anterior nu oferă decât o perspectivă de ansamblu asupra complexității și dificultății de a organiza și desfășura un eveniment, sau o campanie, care are ca scop promovarea imaginii unei organizații (în cazul acesta, a postului de radio Național FM). De aceea, tratarea distinctă a fiecărui demers îndreptat în această direcție se impune nu numai ca o necesitate ci și ca o obligație pe care trebuie să o îndeplinească specialiștii din cadrul departamentului de marketing al organizației. Cu toate acestea, nu trebui subestimată importanța programării pe termen lung a eforturilor de marketing întreprinse în scopul promovării imaginii organizației, deoarece aceasta stabilește cadrul general și liniile directoare pentru fiecare din activitățile componente.
4.1 Conceptul campaniei „Venim să cucerim litoralul!”
Campania „Venim să cucerim litoralul!” este inițiată de postul de radio Național FM în colaborare cu revista Șapte Seri. Perioada de desfășurare a campaniei va începe pe 18 iulie și se va încheia pe 30 august anul acesta. Personalul Național FM și Șapte Seri, echipamentele și celelalte elemente necesare derulării campaniei vor fi organizate sub forma unei caravane care poartă numele „Caravana de Vară”.
Caravana va fi formată din 2 autoturisme, 3 ATV-uri, 2 motociclete, 3 scutere și 14 persoane. Lista personalului conține, prezentatori de la Național FM, personal fix și 3 fete pe post de animatoare. Caravana va avea cartierul general în stațiunea Mamaia, de unde săptămânal, timp de 4 zile, va porni în stațiunile de pe litoralul românesc, după cum urmează:
– săptămâna I, 18-24 iulie: Mamaia, Neptun, Mamaia, Costinești
– săptămâna II, 25-31 iulie: Vama Veche, 2 Mai, Olimp, Mamaia
– săptămâna III, 1-7 august: Neptun, Jupiter, Costinești, Eforie Nord
– săptămâna IV, 8-14 august: Vama Veche, Mamaia, Jupiter, Venus
– săptămâna V, 15-21 august: Costinești, Olimp, Mamaia, Neptun
– săptămâna VI (10zile), 22-31 august: Mamaia, Neptun, Vama Veche, Eforie Nord
Durata petrecută de caravană în fiecare din stațiunile menționate este de 4 ore, timp în care prezentatorii (MC) caravanei vor anima prin jocuri și concursuri turiștii sosiți la plajă.
Caravana va fi anunțată în paralel prin postul de radio Național FM și postul de televiziune Național TV și, de asemenea, prin intermediul revistei Șapte Seri. Emisiunile de la radio vor avea ca scop promovarea acestei caravane. Mixul de media elaborat în vederea promovării campaniei va avea următoarea structură:
Radio
Național FM (rețea): 10 difuzări / zi de luni până duminică
TV
Național TV: 5 difuzări / zi de luni până duminică
N 24: 5 difuzări / zi de luni până duminică
Presa scrisă
Șapte Seri – varianta centrală: machete (inclusiv copertă) 1 pagină săptămânal
Șapte Seri – 9 variante regionale: machete 1 pagină săptămânal
Partenerii media ai revistei Șapte Seri: inserții reportaje despre campanie
BTL
– bannere de prezentare a campaniei;
– 10.000 afișe de prezentare a campaniei;
– 50.000 de fluturași (flyere) de prezentare a campaniei;
– 5.000 de autocolante cu emblema campaniei.
În același timp, caravana va funcționa și pe timp de noapte. Locațiile sunt cluburile din stațiunile alese, în care, de asemenea, animatori Național FM vor înveseli atmosfera prin concursuri amuzante: de la tricouri ude, la concursuri de dans și până la Miss Club.
În fiecare zi în perioada campaniei, echipa Național FM – Șapte Seri va împărți tatuaje temporare cu emblema caravanei pe litoralul Marii Negre, pentru ca, ulterior, în fiecare marți, joi și sâmbătă, aceasta să pornească în căutarea celor care se bronzează cu autocolantele Național FM și Șapte Seri. Cei „descoperiți” vor fi premiați cu materiale promoționale (tricouri, șepci, etc.) și participarea la activități nautice de agrement (curse cu Ski Jet-ul, plimbări cu banana pe mare). În paralel, programele “On-Air” ale Național FM sunt adaptate specificului estival și locației de transmisie. Noaptea, în cluburile de pe plajă, echipa va porni în căutarea celor mai ude tricouri, celor mai lungi picioare și celor mai buni dansatori.
4.2 Programul de marketing propriu-zis
4.2.1 Stabilirea obiectivelor programului de marketing
Pentru a se asigura continuitate și unitate în desfășurarea activităților specifice marketingului, acestea sunt orientate, indiferent de componenta mixului de marketing avută în vedere, în direcția îndeplinirii unui obiectiv general de marketing, subordonat, la rândul său, obiectivelor globale stabilite prin intermediul planului de afaceri al organizației. În același timp, la nivelul fiecărui element al mixului de marketing trebuie definite o serie de obiective specifice care să îndrume acțiunile organizației în funcție de orizontul de timp luat în considerare.
Obiectivul general de marketing îl constituie atingerea pragului de 150 mii de ascultători la nivel național, ceea ce înseamnă o sporire a numărului acestora cu aproximativ 153% (de la 59,3 mii ascultători), până la sfârșitul acestui an. Această evoluție se traduce și printr-o creștere corespunzătoare a părții de audiență de la 0,4 % la peste 1% pe plan național. La stabilirea obiectivului general de marketing a fost luată în considerare activitatea la nivel național a postului de radio Național FM.
Obiectivele specifice de marketing pot fi cantitative sau calitative și trebuie stabilite atât pe termen scurt, cât și pe termen lung. În ceea ce privește orizontul de timp avut în vedere pentru realizarea obiectivelor, trebui făcute anumite precizări. Astfel, prin termen lung se înțelege perioada cuprinsă între momentul activității curente a postului și începutul anului următor, când va fi organizat un nou val de măsurători ale audienței (SAR). Termenul scurt presupune luarea în considerare a perioadei premergătoare declanșării campaniei, a perioadei de desfășurare propriu-zisă a acesteia, sfârșitul fiind reprezentat de aflarea rezultatelor evaluării referitoare la eficiența demersurilor efectuate (perioada mai-septembrie a acestui an) În Tabelul nr. 4.1 sunt prezentate obiectivele specifice de marketing ale campaniei „Venim să cucerim litoralul!”.
Tabelul nr. 4.1 – Obiectivele specifice de marketing
4.2.2 Selectarea alternativelor strategice ale activității promoționale
Pentru organizarea și susținerea demersurilor sale comunicaționale, postul de radio Național FM a ales, având la bază diferitele criterii de clasificare enunțate de specialiștii în domeniu și prezentate în subcapitolul 2.2.4 – Tipologia strategiilor promoționale al acestei lucrări, strategiile promoționale care vor fi prezentate în cele ce urmează.
Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale, Național FM a optat pentru strategia promovării imaginii sale globalei.
În funcție de modul de desfășurare în timp a activității promoționale, Național FM are în vedere strategia desfășurării unei activități promoționale permanente, alegerea acestei variante fiind facilitată de domeniul său de activitate și de apartenența sa la Centrul Național Media, prin intermediul căruia se asigură promovarea prin mai multe mijloace media (Național FM, Național TV, N24).
În privința rolului pe care îl atribuie activității promoționale, postul de radio Național FM urmărește atragerea clienților posturilor concurente și, ca urmare, a adoptat o strategie promoțională ofensivă, implicând utilizarea masivă a majorității mijloacelor promoționale și un buget considerabil.
Din punct de vedere al structurii pieței, sau, după cum numesc unii specialiști acest criteriu, al poziției ocupate de Național FM în cadrul pieței, acesta a ales varianta strategiei promoționale nediferențiate, dată fiind și natura obiectului său de activitate și caracteristicile cererii de pe piața radio.
Având în vedere criteriul sediului organizării activității promoționale, Național FM a optat pentru strategia organizării activității promoționale cu forțe proprii.
Deoarece obiectul de activitate în cazul organizației Național FM îl constituie prestarea de servicii și, mai exact, prestarea de servicii de radiodifuziune, se impun atenției câteva clarificări în ceea ce privește alternativele strategice specifice serviciilor pentru care a optat postul de radio în activitatea sa promoțională.
Astfel, luând în considerare oferta, adică modul cum este abordat produsul în cadrul programului promoțional, Național FM a ales strategia promovării produsului global (în ansamblu).
Variația temporală a cererii este un alt criteriu important avut în vedere la alegerea uneia dintre variantele strategiei promoționale. În funcție de acest criteriu, Național FM a adoptat strategia promovării nediferențiate temporal, cererea pe piața radio având o evoluție relativ uniformă.
Din punct de vedere al mediilor promoționale utilizate în transmiterea mesajelor, postul de radio Național FM a optat pentru o strategie selectivă, utilizând numai acele mijloace care îi asigură acestuia cea mai bună comunicare.
4.2.3 Stabilirea planului de acțiuni
Etapa stabilirii planului de acțiuni este considerată a avea o importanță deosebită, deoarece, în cadrul său, sunt definite, operaționalizate și corelate măsurile concrete necesare atingerii obiectivelor stabilite și aplicării alternativelor strategice pentru care a optat organizația. Tot în cadrul acestei etape este determinat și necesarul de resurse umane, materiale, financiare etc., cu ajutorul căruia vor fi desfășurate acțiunile propriu-zise.
În cele ce urmează, vor fi prezentate activitățile necesare organizării și desfășurării campaniei de promovare a imaginii postului de radio Național FM „Venim să cucerim litoralul!” și va fi elaborată o listă a acestora.
A. Crearea conceptului campaniei. Această etapă a planului de acțiuni presupune alegerea temei și a ideii campaniei, a mesajului ce se dorește a fi transmis, stabilirea coordonatelor generale ale acesteia, determinarea estimativă a elementelor (echipamente, mașini, personal etc.) necesare desfășurării activităților campaniei etc.
B. Culegerea informațiilor despre posibilii parteneri ai campaniei. În prima etapă au fost stabilite, în linii mari, elementele prin intermediul cărora va fi materializată campania, ceea ce presupune, de asemenea, descoperirea potențialelor surse de procurare a acestora. Astfel, într-o fază imediat următoare este necesară și colectarea unor informații cât mai complete despre aceste surse.
C. Analiza, evaluarea și selectarea partenerilor campaniei. Odată ce au fost adunate cât mai multe informații despre eventualii parteneri ai campaniei, se impune o analiză corespunzătoare prin compararea ofertelor și performanțelor acestora, și, în același timp, prin evaluarea compatibilității dintre imaginea fiecăruia în parte și imaginea pe care dorește s-o promoveze Național FM. În final, vor fi alese variantele care corespund cel mai bine scopului și temei campaniei.
D. Contactarea potențialilor parteneri ai campaniei și informarea acestora cu privire la conținutul campaniei. În măsura în care au fost identificați cei mai potriviți colaboratori în vederea realizării campaniei, Național FM va trebui să-și facă cunoscute intențiile în ceea ce privește implicarea acestora în campanie. În concluzie, posibil-viitorii parteneri vor fi anunțați și informați despre inițiativa postului de radio și li se va face o prezentare a conceptului campaniei.
E. Negocierea condițiilor de participare a partenerilor în cadrul campaniei și încheierea contractelor cu aceștia. Organizațiile selectate de Național FM în vederea unei viitoare colaborări trebuie, la rândul lor, să evalueze oportunitatea implicării în campanie și să propună și alte variante referitoare la obiectele contractului, în condițiile în care cele prezentate de postul de radio nu le satisfac acestora interesele. O consecință firească a acestui aspect o constituie negocierea termenilor contractului și încheierea acestuia în momentul ajungerii la un acord reciproc avantajos. La sfârșitul acestei etape, Național FM va putea elabora o listă a partenerilor campaniei și a obiectele contractelor semnate cu aceștia. Pentru campania „Venim să cucerim litoralul!”, postul de radio Național FM va avea în vedere colaborarea cu companiile care dețin următoarele mărci de produse: Lamonza, Panthenol, Burger, Mayo, Jolidon, precum și cu organizații care activează în industria hotelieră și a alimentației publice, organizații prestatoare de servicii de transport, pază și protecție, cluburi, terase, discoteci etc.
F. Conceperea spoturilor publicitare radio și TV și alegerea mijloacelor media prin intermediul cărora va fi promovată campania. În momentul în care problemele organizatorice au fost parțial soluționate, se va trece la o nouă etapă a procesului de pregătire a campaniei, reprezentată de efortul de a comunica publicului detaliile referitoare la inițiativa postului de radio Național FM și a partenerilor acestuia. În primul rând, vor fi concepute mesajele publicitare prin care se va asigura informarea publicului și, în strânsă legătură cu aceasta, selectarea tipurilor de „media” prin care vor fi difuzate aceste mesaje. Din acest punct de vedere, Național FM, ca anunțător, beneficiază de avantajul de a fi el însuși un mijloc media și, mai mult, de a fi parte integrantă a unui trust media (Centrul Național Media). Astfel, campania „Venim să cucerim litoralul!” va fi promovată atât prin intermediul radioului, cât și al televiziunii (Național TV, N24).
G. Crearea machetelor anunțurilor publicitare care vor fi difuzate în presă. După cum reiese și din denumirea acțiunii, în această etapă specialiștii în marketing ai postului vor elabora machetele pentru anunțurile publicitare care vor face obiectul activității promoționale desfășurate prin intermediul presei scrise. Vor fi selectate, de asemenea, și publicațiile care vor difuza aceste anunțuri, ținându-se cont de faptul că partenerul principal al postului în campania „Venim să cucerim litoralul!” este revista Șapte Seri. Aceasta va asigura apariția în paginile sale a evenimentului prilejuit de „cucerirea litoralului” de către Caravana Național FM – Șapte Seri. Deoarece revista Șapte Seri s-a numărat printre partenerii campaniei „Venim să te cucerim – Ofensiva Națională 2005” inițiată de Centru Național Media, experiența acumulate în cadrul acesteia va fi folosită pentru a obține o mai mare eficiență a activității promoționale a noii campanii.
H. Crearea machetelor necesare inscripționării materialelor promoționale. Rezultatele activității depuse în cadrul acestei etape se vor materializa sub forma șabloanelor care vor fi folosite pentru a inscripționa materialele promoționale ale campaniei. Fie că este vorba de tricouri, pantaloni scurți, boxeri de plajă, bandane, fie steaguri, flyere, tatuaje, autobronzante ș.a., toate vor avea inscripționate emblema campaniei și siglele celor doi organizatori: Național FM și Șapte Seri.
I. Producerea materialelor promoționale folosite în timpul campaniei. În paralel cu acțiunile promoționale declanșate pentru a facilita acomodarea publicului cu elementele campaniei și pentru a-i stârni acestuia interesul, trebuie inițiate și chiar finalizate demersurile privind crearea materialelor promoționale (tricouri, autocolante etc.) necesare „cuceririi litoralului”. Unele dintre acestea vor fi produse prin eforturile proprii ale postului, însă cea mai însemnată contribuție în acest sens o vor avea partenerii campaniei cu care Național FM a semnat contracte, dat fiind obiectul lor specific de activitate.
J. Difuzarea campaniei publicitare specifice perioadei de teasing. În scopul de a pregăti publicul pentru ceea ce va urma și pentru a-i stimula acestuia o reacție favorabilă față de inițiativa postului Național FM, este nu numai necesară ci chiar obligatorie derularea unei activități promoționale de natură publicitară înainte de începerea propriu-zisă a campaniei.
K. Desfășurarea propriu-zisă a campaniei. În cadrul acestei etape vor avea loc toate evenimentele avute în vedere atunci când a fost creat conceptul campaniei. Astfel, va fi parcurs traseul caravanei cu respectarea strictă a locațiilor și a timpului alocat fiecăreia dintre acestea, vor fi organizate jocuri și concursuri, vor fi acordate premii ș.a.m.d. Pentru a avea o imagine mai clară asupra întregului fenomen, în continuare vor fi exemplificate câteva dintre acțiunile concrete prin care se va materializa conceptul campaniei „Venim să cucerim litoralul!”.
Astfel, printre activitățile BTL desfășurate în timpul zilei se numără:
– JOCURILE PE PLAJĂ: zilnic campionatele de tenis cu piciorul și volei pe plajă, cu premii constând în tricouri și materiale promoționale Național FM; săptămânal partide între vedete, jurnaliști, politicieni; cupa presei la tenis cu piciorul; cupa artiștilor la tenis cu piciorul.
– BRAȚE DE FIER (competiție organizată cu sprijinul Burger): concurs skandenberg ce se organizează ad-hoc prin stațiuni, având ca premiu un bax cu 6 doze de Burger (six–pack). Caravana Național FM și Șapte Seri se deplasează prin stațiuni și caută terasele cele mai populate. Cei mai „voinici” consumatori sunt provocați la partida de skandenberg pentru a lua premiul pus în joc. Momentul este susținut de animatori.
– KARAOKE-N SLIP: matinalul estival va conține o rubrică karaoke live, la care participă turiștii aflați în zonă. Trei concurenți își testează calitățile vocale la microfonul instalat în apropierea cabinei de emisie în timp ce un ascultător decide prin telefon cine este „vocea de aur” a dimineții.
În ceea ce privește activitățile BTL desfășurate în timpul nopții, cei care se vor afla în apropierea caravanei Național FM – Șapte Seri se vor putea bucura de:
– TRICOURI UDE: în fiecare noapte, în funcție de locațiile alese, se va desfășura concursul de tricouri ude în cluburile de pe plajă, tema fiind „Apa trece… premiile rămân”.
– 7 DANSURI: acest concurs se va realiza pe baza unui mixaj de 7 piese care vor face parte dintr-un repertoriu foarte variat, iar perechea care va reuși să se adapteze de 7 ori va fi premiată.
– CELE MAI LUNGI PICIOARE TE FAC VEDETĂ: acest concurs este o premieră prin faptul că fetele care dovedesc a avea cele mai lungi picioare pot deveni vedete la Național FM.
L. Difuzarea mesajelor publicitare specifice perioadei de desfășurare a campaniei. Această activitate presupune continuarea demersului comunicațional inițiat în perioada premergătoare desfășurării campaniei. În această etapă, volumul și frecvența mesajelor publicitare transmise prin intermediul mijloacelor media sunt mai mari, fiind difuzate atât spoturile create cu scopul de a prezenta informații generale despre campanie, cât și spoturi care redau specificul acțiunilor întreprinse (jocuri, concursuri etc.) de caravana Național FM – Șapte Seri pe litoral.
M. Utilizarea tehnicilor promoționale specifice perioadei de follow up. Această latură a activității promoționale capătă o importanță deosebită din momentul încheierii campaniei. Prin intermediul instrumentelor de promovare folosite în această etapă se urmărește prelungirea efectului asupra publicului al mesajelor publicitare difuzate în perioada campaniei și stimularea unei răspuns favorabil pe termen lung din partea acestuia.
N. Măsurarea volumului și frecvenței aparițiilor în presa centrală ale postului de radio Național FM, ocazionate de desfășurarea campaniei. Ca ultimă etapă a planului de acțiuni elaborat în cadrul programului de marketing, această activitate presupune determinarea gradului în care această campanie a suscitat interesul presei, interes materializat prin redactarea unor articole în diverse publicații. Pe lângă valoarea promoțională deosebită, aceste articole pot oferi și o imagine de ansamblu asupra eficienței campaniei de promovare a imaginii Național FM și asupra măsurii în care reacția publicului va fi cea scontată pe termen lung.
În Tabelul nr. 4.2 este redată lista activităților concrete ale programului de marketing menite să conducă la buna organizare și desfășurare a campaniei de promovare a imaginii postului de radio Național FM. Fiecăreia dintre activitățile propriu-zise i-a fost atribuită și o durată estimativă exprimată în numărul de zile necesare îndeplinirii sale.
Tabelul nr. 4.2 – Lista activităților pentru organizarea și desfășurarea campaniei de promovare a imaginii postului de radio Național FM „Venim să cucerim litoralul!”
4.2.4 Întocmirea bugetului programului de marketing
Această etapă a programului de marketing presupune determinarea și evaluarea costurilor ocazionate de organizarea și desfășurarea campaniei de promovare a imaginii Național FM „Venim să cucerim litoralul!”. Analiza cheltuielilor se va efectua atât pe fiecare componentă a planului de acțiuni, cât și pe total. Se vor evidenția, astfel, contribuția fiecărui element al costurilor în bugetul total al campaniei, căile prin care poate crește eficiența utilizării resurselor financiare și posibilele surse de procurare a acestora.
Deoarece primele acțiuni concrete ale planului sunt legate strict de punerea la punct a tuturor detaliilor necesare desfășurării în bune condiții a campaniei, acestea nu necesită eforturi financiare însemnate. Este vorba de activități care presupun cheltuieli minime referitoare la: transpunerea în format electronic a conceptului campaniei și, totodată, crearea dosarului de prezentare, în vederea unei susțineri cât mai atractive a acestuia, destinată conducerii postului, trustului din care face parte Național FM, sau potențialilor parteneri; investigarea surselor secundare pentru a determina necesarul de resurse umane, materiale, financiare, făcând comparație cu campaniile și evenimentele anterioare destinate promovării imaginii postului, obținerea de autorizații pentru desfășurarea campaniei (spre exemplu, Apele Române) ș.a. În ceea ce privește protocolul ocazionat de întâlnirile cu viitorii parteneri în vederea încheierii contractelor cu aceștia, el va fi asigurat de grupul de companii European Drinks și Transilvania General căruia îi aparțin trustul media.
Astfel, primele cinci acțiuni se vor desfășura în cadrul departamentelor postului de radio și ale trustului media, iar resursele financiare consumate vor fi incluse în cadrul cheltuielilor curente ale postului. Nu rămân de luat în calcul decât cheltuielile pentru obținerea de autorizații, permise etc. Ca urmare, bugetul estimat a fi necesar realizări acestor activități se va situa în jurul valorii de aproximativ 300 euro.
De asemenea, în cazul celor trei măsuri concrete luate de postul de radio în vederea definitivării demersurilor de creare a campaniei publicitare și a elementelor specifice activității promoționale de tip BTL, nu este necesar să se apeleze la serviciile unui prestator din exterior (spre exemplu, agenție de publicitate). Specialiștii departamentului de marketing vor desfășura procesul de creație și vor coordona eforturile de materializare a rezultatului acestui proces. Astfel, tot prin forțe proprii, vor fi concepute spoturile publicitare care urmează a fi difuzate la radio sau televiziune, anunțurile publicitare pentru presa scrisă și machetele folosite la inscripționarea materialelor promoționale. Practic, nici aceste activități nu pot fi incluse în bugetul destinat organizării campaniei, deoarece nu va fi necesară achitarea propriu-zisă a unei anumite sume pentru realizarea lor de către Național FM, toate detaliile fiind puse la punct cu ajutorul numeroasei echipe de specialiști ai Centrului Național Media.
Responsabilitatea producerii și inscripționării materialelor promoționale va fi împărțită între Național FM, pentru echipamentele, obiectele și articolele aparținând trustului, și partenerii săi, pentru elementele care formează obiectul contractului semnat, de fiecare în parte, cu organizatorul. Având în vedere că natura înțelegerilor încheiate între Național FM și partenerii săi este specifică contractelor de barter, se impun câteva clarificări privind costul realizării activității avute în vedere. Așadar, prin intermediul barterului, postul va obține de la colaboratorii săi unele dintre materialele utilizate în cadrul activității promoționale, oferindu-le acestora, în schimb, spațiu publicitar pentru promovarea propriilor produse/servicii, a unor jocuri sau concursuri etc., prin intermediul diferitelor mijloace media aparținând trustului (Național FM, Național TV, N 24) și al revistei Șapte Seri. Ca urmare, bugetul alocat acestei etape a planului de acțiuni este nul.
În ceea ce privește difuzarea campaniei publicitare care va anunța „cucerirea litoralului”, fie că este vorba de perioada de teasing, perioada de desfășurarea propriu-zisă a evenimentului, sau perioada de follow up, este evident faptul că ea se va realiza prin intermediul mijloacelor media ale Centrului Național Media (Național FM, Național TV, N24) în colaborare cu revista Șapte Seri. Nici în acest caz nu se va pune problema unei implicări financiare din parte postului, iar în structura bugetului necesar desfășurării campaniei nu va exista categoria cheltuielilor cu publicitatea.
Desfășurarea propriu-zisă a campaniei și respectarea programului de activități promoționale întreprinse de Caravana Național FM – Șapte Seri se va realiza în condițiile precizate în contractele de barter – pentru acele activități care nu pot fi susținute prin efortul propriu al postului și al trustului din care acesta face parte. Astfel, începând cu serviciile de transport, pază și protecție, cazare și alimentație publică, și terminând cu jocurile, concursurile și celelalte activități promoționale organizate pe plajă sau în cluburile și discotecile de pe litoralul Mării Negre, toate vor constitui obiecte ale contractelor de schimb (barter) dintre organizator și partenerii săi. Spre exemplu, în schimbul spațiului publicitar, pus la dispoziție de Centrul Național Media și revista Șapte Seri, și al menționării partenerilor în cadrul spoturilor și anunțurilor publicitare de promovare a campaniei, organizatorii (Național FM și Șapte Seri) vor obține cazare și pensiune completă în unitățile de cazare alese, locații pentru desfășurarea evenimentelor, premii pentru jocuri și concursuri desfășurate (Lamonza, Panthenol, Burger), tricouri (Mayo), costume de baie (Jolidon) ș.a. Trebuie avute în vedere, totodată, situațiile neprevăzute pentru care organizatorul trebuie să stabilească un fond al cheltuielilor extraordinare. Această situație va fi gestionată prin constituirea unui fond săptămânal în valoarea de aproximativ 60 euro (2 milioane lei).
Pentru ultima dintre etapele procesului de organizare și desfășurarea a campaniei „Venim să cucerim litoralul!”, Național FM va avea în vedere efectuarea unor cheltuieli minime pentru a obține și analiza informațiile referitoare la gradul în care evenimentul a fost mediatizat în presă. Acestui demers i se va aloca un buget de 150 euro, care va acoperi toate cheltuielile ocazionate de colectarea informațiilor și analiza datelor obținute.
În Tabelul nr. 4.3 este prezentată structura pe activități (notate cu A, B, C ș.a.m.d., conform Tabelului nr. 4.2) a bugetului estimat a fi necesar organizări campaniei „Venim să cucerim litoralul!” și, de asemenea, sunt menționate condițiile în care vor fi desfășurate aceste activități atunci când nu există implicare financiară din partea organizatorului. Trebuie precizat faptul că au fost luate în considerare ca factori formativi ai costurilor doar acele activități pentru a căror desfășurare Național FM a apelat la surse din exterior, tot ce a fost realizat în cadrul trustului intrând în categoria cheltuielilor curente, deci nu a celor ocazionate de organizarea propriu-zisă a evenimentului.
Tabelul nr. 4.3 – Bugetul estimat a fi necesar organizării și desfășurării campaniei „Venim să cucerim litoralul!”
După cum bine se poate observa, bugetul neînsemnat, aproape nul, estimat a fi necesar campaniei „Venim să cucerim litoralul!” nici nu se apropie, din punct de vedere al valorii, de bugetele reale alocate de alte organizații pentru derularea unor demersuri comunicaționale îndreptate în direcția promovării imaginii lor. Acest fapt se datorează naturii obiectului de activitate al organizatorului, care permite oferirea unor condiții avantajoase de schimb partenerilor săi, nefiind necesară o implicare financiară din parte sa, și apartenenței acestuia la un trust media care poate susține, din punct de vedere material, financiar și uman, o mare parte din activitățile necesare organizării și desfășurării campaniei.
4.2.5 Elaborarea diagramei Gantt
În Figura 4.1 este reprezentată diagrama Gantt care are rolul de a reproduce grafic repartizarea în timp a activităților necesare organizării și desfășurării campaniei „Venim să cucerim litoralul!”.
Figura 4.1 – Diagrama Gantt
Figura 4.1 – Diagrama Gantt (continuare)
Figura 4.1 – Diagrama Gantt (continuare)
Figura 4.1 – Diagrama Gantt (continuare)
Concluzii
În activitatea oricărei organizații, indiferent de obiectul său de activitate, demersurile comunicaționale au o însemnătate deosebită. Fie că este vorba de promovarea imaginii de ansamblu a organizație, fie că este avut în vedere un produs sau un serviciu al acesteia, toate acțiunile specifice acestei variabile a mixului de marketing sunt orientate în direcția stabilirii unei relații pe termen lung cu clienții, relație fondată pe baza succesul obținut de organizație în ceea ce privește satisfacerea în condiții optime a nevoilor și cerințelor acestora.
Pentru ca o organizație să-și poată transforma ideile referitoare la produs, preț, distribuție și promovare, în fapte reale și strategiile în măsuri concrete pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite pe termen scurt, mediu și lung este necesară o programare riguroasă a activităților de marketing desfășurate în acest sens. Aceasta presupune parcurgerea mai multor etape, începând cu definirea obiectivelor de marketing și continuând cu alegerea strategiilor și elaborarea unei liste cu activitățile propriu-zise ce urmează a fi desfășurate, pentru ca în final să se poată determina bugetul necesar fiecărei activități în parte și pe total și să se poată evalua gradul în care acțiunile concrete au condus la realizarea obiectivelor stabilite. Instrumentul folosit pentru un astfel de demers este programul de marketing.
În cazul postului de radio Național FM s-a urmărit, în primul rând, evidențierea modalității practice alese pentru a-și promova imaginea și, în al doilea rând, evaluarea eficienței eforturilor depuse în acest sens.
Având în vedere poziția ocupată pe piața radio din România, gradul de notorietate deținut, publicul-țintă căruia i se adresează și, în principal, obiectivele propuse spre a fi îndeplinite pe termen scurt, mediu și lung, Național FM a ales o strategie ofensivă de promovare, organizând o campanie de imagine la nivel național („Venim să te cucerim – Ofensiva Națională 2005) menită să îl facă cunoscut în rândul ascultătorilor și să determine o reacție favorabilă din partea acestora. Măsura în care această campanie va contribui la realizarea obiectivelor de marketing ale postului de radio Național FM va fi determinată prin intermediul studiilor de audiență radio (SAR), desfășurate bianual de către IMAS, și a cercetărilor calitative și cantitative organizate la inițiativa acestuia.
Pentru a conferi consistență, continuitate și unitate demersurilor întreprinse în vederea consolidării și îmbunătățirii imaginii sale, postul de radio Național FM trebuie să aibă, însă, în vedere conceperea viitoarelor evenimente pe care le va organiza în acest scop și programarea atentă a tuturor activităților de marketing ocazionate de desfășurarea evenimentelor respective.
Astfel, având la bază experiența acumulată în urma organizării și desfășurării actualei campanii de promovare a imaginii sale, Național FM va trebui să pună la punct detaliile pentru următoarele sale demersuri comunicaționale. Tocmai din acest motiv a fost elaborat programul de marketing al campaniei „Venim să cucerim litoralul!”, prezentat în Capitolul 4 al lucrării de față.
Deși oferă doar o perspectivă de ansamblu asupra complexității și a gradului de dificultate specifice programării unei activități de marketing care are ca scop promovarea imaginii unei organizații, totuși conținutul programului de marketing, în general, și cel al campaniei de imagine avute în vedere, în special, redau într-o manieră realistă eforturile organizatorului de a crea un concept și de a-l operaționaliza prin intermediul metodelor, tehnicilor și instrumentelor promoționale considerate a fi cele mai oportune și eficiente.
Anexa 1 – PROGRAMUL CONCERTELOR CAMPANIE „VENIM SĂ TE CUCERIM – OFENSIVA NAȚIONALĂ 2005”
Anexa 2 – BUGETUL CAMPANIEI „VENIM SĂ TE CUCERIM – OFENSIVA NAȚIONALĂ 2005”
Bibliografie
1. Balaure, V. (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, București, 2000
2. Balaure, V.; Popescu, I. C.; Șerbănică, D. – Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994
3. Baux, P. – Marketing, une approche de mega-marketing, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1992
4. Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori) – Marketing – Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003
5. Guțu, G. – Dicționar latin-român, Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1983
6. Kotler, Ph. – Managementul marketingului (traducere), Editura Teora, București, 1997
7. Kotler, Ph. – Marketing Insights from A to Z – 80 Concepts Every Manager Needs To Know, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2003
8. Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. – Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hall Europe, 1999
9. Olteanu, V. – Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Editura Ecomar, București, 2003
10. Popescu, I. C. – Comunicare în marketing, Editura Uranus, București, 2003
11. Sasser, W. E. – Match Supply and Demand in Service Industries, Harvard Business Review, noiembrie-decembrie 1976
12. Shimp, T. A. – Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, 1997
13. Vegheș, C. – Marketing direct, Editura Uranus, București, 2003
14. Westphalen, M. – Le Communicator. Guide opérationnel pour la communication d’entreprise, Ediția a II-a, Dunod, Paris, 1994
15. Revista Capital: Nr. 28 (8 Iulie 2004); Nr. 42 (14 Octombrie 2004); Nr. 45 (4 Noiembrie 2004); Nr. 47 (18 Noiembrie 2004); Nr. 4 (27 Ianuarie 2005); Nr. 13 (31 Martie 2005); Nr. 19 (12 Mai 2005); Nr. 23 (9 Iunie 2005)
16. http://www.adprint.ro
17. http://www.admaker.ro
18. http://www.bizcity.ro
19. http://www.businessromania.com
20. http://www.cna.ro
21. http://www.crisana.ro
22. http://www.europafm.ro
23. http://www.imas.ro sau http://www.imas-inc.com
24. http://www.internetics.ro
25. http://www.investromania.ro
26. http://www.kissfm.ro
27. http://www.markmedia.ro
28. http://www.mercury.ro
29. http://www.nationaltv.ro
30. http://www.profm.ro
31. http://www.radio21.ro
32. http://www.radiostarfm.ro
33. http://www.zf.ro
Bibliografie
1. Balaure, V. (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, București, 2000
2. Balaure, V.; Popescu, I. C.; Șerbănică, D. – Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994
3. Baux, P. – Marketing, une approche de mega-marketing, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1992
4. Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori) – Marketing – Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003
5. Guțu, G. – Dicționar latin-român, Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1983
6. Kotler, Ph. – Managementul marketingului (traducere), Editura Teora, București, 1997
7. Kotler, Ph. – Marketing Insights from A to Z – 80 Concepts Every Manager Needs To Know, John Wiley & Sons, Inc., , 2003
8. Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. – Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hall , 1999
9. Olteanu, V. – Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Editura Ecomar, București, 2003
10. Popescu, I. C. – Comunicare în marketing, Editura Uranus, București, 2003
11. Sasser, W. E. – Match Supply and Demand in Service Industries, Harvard Business Review, noiembrie-decembrie 1976
12. Shimp, T. A. – Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, 1997
13. Vegheș, C. – Marketing direct, Editura Uranus, București, 2003
14. Westphalen, M. – Le Communicator. Guide opérationnel pour la communication d’entreprise, Ediția a II-a, Dunod, Paris, 1994
15. Revista Capital: Nr. 28 (8 Iulie 2004); Nr. 42 (14 Octombrie 2004); Nr. 45 (4 Noiembrie 2004); Nr. 47 (18 Noiembrie 2004); Nr. 4 (27 Ianuarie 2005); Nr. 13 (31 Martie 2005); Nr. 19 (12 Mai 2005); Nr. 23 (9 Iunie 2005)
16. http://www.adprint.ro
17. http://www.admaker.ro
18. http://www.bizcity.ro
19. http://www.businessromania.com
20. http://www.cna.ro
21. http://www.crisana.ro
22. http://www.europafm.ro
23. http://www.imas.ro sau http://www.imas-inc.com
24. http://www.internetics.ro
25. http://www.investromania.ro
26. http://www.kissfm.ro
27. http://www.markmedia.ro
28. http://www.mercury.ro
29. http://www.nationaltv.ro
30. http://www.profm.ro
31. http://www.radio21.ro
32. http://www.radiostarfm.ro
33. http://www.zf.ro
Anexa 1 – PROGRAMUL CONCERTELOR CAMPANIE „VENIM SĂ TE CUCERIM – OFENSIVA NAȚIONALĂ 2005”
Anexa 2 – BUGETUL CAMPANIEI „VENIM SĂ TE CUCERIM – OFENSIVA NAȚIONALĂ 2005”
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Program de Marketing Privind Promovarea Imaginii Postului de Radio National Fm (ID: 145278)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.