Program de marketing pentru lansarea produselor Elica pe piața românească [309263]

UNIVERSITATEA ”DUNĂREA DE JOS” [anonimizat].dr. Micu Adrian

Masterand: [anonimizat]

2017

DECLARAȚIE PE PROPRIA RĂSPUNDERE

Subsemnata Lungu Simona Mădălina absolventă a Universității „Dunărea de Jos” Galați, [anonimizat], înscrisă la examenul de diserație la Universitatea „Dunărea de Jos” [anonimizat], [anonimizat], [anonimizat], în note de subsol și în bibliografie.

Declar că nu am folosit în mod tacit sau ilegal munca altora și că nici o [anonimizat].

Declar că lucrarea de disertație a fost verificata in scopul detectării plagiatului. Anexez pe CD: lucrarea in format pdf și Raportul de originalitate (Raportul de detectare a plagiatului) pentru lucrarea de disertație cu titlul: ”Program de marketing pentru lansarea produselor Elica pe piața românească” din care rezultă … % plagiat.

Data: Semnătura

Cuprins:

Introducere…………………………………………………………………………………………pag.5

Capitolul I: Programul de marketing…………………………………………………..pag.7

Noțiuni generale……………………………………………………………………………………pag.7

1.1 Conținutul programului de markting…………………………………………………..pag.7

1.2 Elaborarea programului de marketing…………………………………………………pag.8

1.3 Tipologia programului de marketing…………………………………………………pag.10

1.4 Aaliza economică……………………………………………………………………………pag.10

1.5 Dezvoltarea produsului……………………………………………………………………pag.11

1.6 Lansarea și difuzarea produsului……………………………………………………..pag.11

1.7 Adoptarea noului produs………………………………………………………………….pag.12

Capitolul II: Aspecte generale privind inovarea pe piața bunurilor de folosință îndelungată……………………………….. ……………………………………….pag.13

2.1 Inovarea…………………………………………………………………………………………pag.13

2.1.1 Cauzele care determină inovarea……………………………………………………pag.14

2.2 Politici și strategii de marketing folosite în faza introduceri unui nou produs pe piață………………………………………………………………………………….pag.16

2.2.1Politica de produs și strategia de produs…………………………………………..pag.16 2.2.2 Politica de preț și strategia de preț………………………………………………….pag.17

2.2.3 Politica de distribuție și strategia de distribuție………………………………..pag.18

2.2.4 Politica de comunicare și strategia de comunicare……………………………pag.20

2.3 Prezentarea firmei Elica ………………………………………………………………pag.21

2.3.1 Istoricul firmei……………………………………………………………………………pag.21

2.3.2 Obiect de activitate……………………………………………………………………..pag.28

2.3.3 Furnizorii…………………………………………………………………………………..pag.29

2.3.4 Clienții………………………………………………………………………………………pag.29

2.3.5 Concurența………………………………………………………………………………..pag.31

Analiza SWOT……………………………………………………………………………..pag.31

Capitolul III: Implementarea programului de marketing…………………..pag.34

3.1 Cercetarea pieței cu ajutorul Chestionarului……………………………………pag.34

3.2 Alegerea nișei de piață…………………………………………………………………pag.40

3.3 Stabilirea obiectivelor………………………………………………………………….pag.40

3.4 Elaborarea strategiilor………………………………………………………………….pag.40

Capitolul IV Concluzii și propuneri ………………………………………………….pag.48

Bibliografie………………………………………………………………………………………pag.49

Anexă

Introducere

Noutatea este una din dominantele acestui început de secol, indiferent de ramura de activitate, economia se schimbă rapid datorită tehnologiilor și materialelor noi, revoluționare, iar piețele sunt invadate cu repeziciune de produse noi, realizate după o nouă concepție, în structuri organizatorice noi, conform unor strategii organizaționale noi, prin noi mijloace de distribuție și comercializare, toate acestea fiind menite să satisfacă gusturile și exigențele consumatorilor, aflate la rândul lor într-o continuă schimbare, să anticipeze chiar unele noi, dar și să asigure competitivitatea și profituri sporite firmelor inovatoare. Noul, indiferent de forma pe care o îmbracă, de locul de manifestare, de amploarea și gradul de originalitate, determină prin acumularea și coroborarea sa obținerea de progrese în toate domeniile activității umane.

În aceste condiții, pentru a reuși să crească sau chiar să se menține doar, întreprinderile au la dispoziție soluții clasice în esență, dar utilizate în forme noi. Între ele, inovarea domină, pentru că ea înseamnă reacția rapidă și flexibilitate, câștigarea cotei de piață prin întâmpinarea mai bună a dorințelor consumatorilor și invadarea piețelor străine cu produse special adaptate acestor nevoi, străpungerea limitelor naturale de saturare prin crearea de utilizări alternative ale produselor existente și creșterea ratei de lansare a produselor noi în scopul comprimării timpului de înlocuire. Toate acestea și multe altele demonstrează faptul că principala confruntare a managerilor antrenați în procese de inovare este, de fapt, cu schimbarea că generează, deopotrivă, oportunități și amenințări. Nesesizarea la timp a schimbării se soldează cu pierderi pentru întreprinderi.

Lansarea de noi produse care să cunoască succes pe piață constituie o permanentă provocare pentru managementul afacerilor în firmele inovatoare moderne. De aceea, se poate spune, pe bună dreptate, că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii. Confruntarea cu mediul de marketing în care evoluează întreprinderea se află într-o dilemă pe de o parte în fața perspectivei profitului, ea este tentată să inoveze, dar și obligată la aceasta pentu a-și diminua vulnerabilitatea față de concurență, pe de altă parte, starea de inceritudine ce caracterizează mediul, ca și eforturile investiționale importante, o fac să anticipeze riscul care grevează orice demers în inovare.

Privită din perspectiva de marketing, inovarea reprezintă procesul pe care noul produs îl străbate din momentul în care este sesizată necesitatea exitenței și până la difuzarea lui pe piață, însoțită de urmărirea comportării în consum, în timp ce inovația desemnează produsul nou ca materializare a eforturilor de inovare sau, într-un sens mai larg, orice este perceput de către consumator ca fiind nou.

Este sesizat faptul că procesul de inovare, ca drum de la invenție la lansarea produsului pe piață nu conduce automat la succes comercial. Este tocmai rolul marketingului de a asigura șansa de reușită a produsului nou, iar strategia, concepută ca prim pas al procesului de inovare , îndeplinește exact această funcție.

Programarea de marketing poate aduce mari avantaje tuturor tipurilor de firme, stimulând gândirea sistematică, obligând firma să-și perfecționeze politicile și obiectivele. Astfel realizarea unui program de marketing riguros ajută firma să anticipeze și să reacționeze rapid la schimbările mediului, precum și să se pregătească mai bine pentru evenimente neașteptate.

Capitolul I Program de marketing

Noțiuni generale

1.1 Conținutul programului de marketing

Necesitatea asigurării atât a eficienței structurale, pentru fiecare activitate de marketing specifică, cât și a celei globale, impune elaborarea unor programe adecvate fiecărui caz și scop în parte.

Programul de marketing este un plan desfășurat al unei activități complexe de marketing, alcătuit dintr-un ansamblu de acțiuni practice, conducând la atingerea unui obiectiv sau mai multor obiective, acțiuni eșalonate în timp, cu indicarea responsabilităților, a resurselor umane, materiale și financiare implicate în desfășurarea fiecărei în parte și a activităților de ansamblu.

Ca instrument al conducerii, programul de marketing oferă avantaje, permițând explorarea alternativelor decizionale, evaluarea sistematică a acțiunilor fiecărei alternative, selectarea și utilizarea metodelor specifice pentru atingerea scopului final.

Dintre avantajele programării activității de marketing a întreprinderii amintim:

Programul de marketing indică punctele de decizie și natura acestora, integrează componentele mix-ului, asigurând intercondiționarea lor, astfel încât eficiența să fie maximă.

1.2 Elaborarea programului de marketing

Elaborarea programului de marketing pornește de la planul de afaceri al firmei și practic stabilește unde dorește să ajungă o întreprindere și cum intenționază să ajungă acolo.

Elaborarea unui program de marketing presupune urmatoarele etape:

Sursa: Autor

Finalitatea programului de marketing se evidențiază în contribuția lui la sporirea eficienței și calității întregii activități de producție, prestare de servicii sau comercializare desfășurată de organizație, el constituind un important instrument al conducerii, care permite coordonarea între funcțiunile organizației în procesul de planificare generală a acesteia.

1.3 Tipologia programului de marketing.

În practică se utilizează o mare varietate de programe ce diferă prin conținut și formă, datorită faptului că un program de marketing este rezultatul multiplelor combinații de variabile și restricții de tot felul.

Și totuși distingem câteva tipuri de programe de marketing dacă ținem cont de unele criterii de clasificare:

1.4 Analiza economică

După selectarea unei idei și a unui concept de produs nou firma trebuie să analizeze principalii parametri economici și financiari implicați în fabricarea și comercializarea lui.

Una dintre problemele pe care și le pune firma este cea a estimării volumului de vânzări. Pentru a face profit, veniturile obținute din comercializarea noului produs, comparativ cu cheltuielile, trebuie să fie suficient de mari. Estimarea lor se realizează în baza datelor statistice cu privire la vânzările produselor similare și a celor obținute din studiile de piață. Odată cu estimarea volumului de vânzări este necesar să se realizeze și estimarea costurilor cu ajutorul procedeelor de prognoză.Cunoscând veniturile și costurile totale previzionate, prin diferență se poate estima profitul.

1.5 Dezvoltarea produsului

În urma parcurgerii celorlalte etape conceptul de produs nou este preluat de compartimentele de producție în vederea transformării în produs fizic. Această etapă se realizează în mai multe faze presupunând un efort investițional important:

1.6 Lansarea și difuzarea produsului

În general difuzarea noului produs se realizează în două forme: după curba în formă de S sau una exponențial. Cea mai frecvent întâlnită este cea în formă de S deoarece: Influențele interpersonale sunt mari, adoptarea noului produs necesită o perioadă de reflecție, costul este ridicat, noul produs presupune un anumit risc.

Comercializarea unui produs nou trebuie să răspundă următoarelor întrebări:

1.7 Adoptarea noului produs

Adoptarea noului produs de către consumatori are un proces mental care începe cu luarea la cunoștință și acceptarea ideei de inovație și se termină cu luarea deciziei de către consumator cu privire la folosirea curentă a acestuia.

Derularea lui presupune parcurgerea următoarelor faze:

Capitolul II

Aspecte generale privind inovarea pe piața bunurilor de folosință îndelungată

2.1 Inovarea

Prima definiție a inovării în domeniul tehnico-economic a fost dată de economistul englez Schumpeter, care are un caracter foarte general: inovarea este acțiunea al cărei rezultat este de a produce altceva sau a produce altfel .

De asemenea Drucker P. defineșe inovarea ca fiind instrumentul specific al unui manager întreprinzător, mijlocul prin care exploatează schimbarea ca o ocazie pentru diferite afaceri sau diferite servicii. Dougherty definește inovația ca un curent de acțiuni ce creează și difuzează produse noi și utile.

În principiu, în literatură se operează cu distingerea invenției de inovație. De exemplu, F. Malerba definește invenția ca fiind o nouă idee, o nouă descoperire științifică sau noutate tehnologică, în timp ce inovația vizează o aplicare comercializabilă a unei invenții, ca urmare integrării acesteia în practica economico-socială.

Conform lui Schumpeter se pot deosebi cinci tipuri de inovare :

O altă definiție consideră inovarea drept procesul global de creativitate tehnologică și comercială, transferul unei noi idei sau a unui nou concept până la stadiul final al unui nou produs, proces sau activitate de service acceptate de piață.

Mintzberg spunea că : a inova înseamnă a înlătura șabloanele existente în firmă. Din acest motiv, pentru conducerea sa, o firmă inovativă nu poate depinde de nici o formă de standardizare. Ea trebuie să elimine toate piedicele structurilor birocratice precum: diviziunea strictă a munciii, separarea netă a departamentelor, comportamentul oficial excesiv sau influența exagerată a sistemelor de planificare și de control. În ciuda tuturor obstacolelor, firma trebuie să rămână flexibilă și să fie capabilă să pună la lucru specialiști din diferite domenii, în cadrul unor echipe formate ad-hoc, care să funcționeze perfect.

În 1986, Van den Ven caracterizează inovațiile ca un proces de dezvoltare și implementare al ideilor noi de către persoanele care în viitorul apropiat vor intra în contracte tranzacționale cu alții, ca parte componentă a unei organizări sau rânduieli instituționale.

2.1.1 Cauzele care determină inovarea

Presiunea concurențială obligă întreprinderile să caute permanent soluțiile care le permit o poziție cât mai bună pe piață, politică ce constituie condiția esențială de existență a întreprinderii.

Factorii principali care determină o întreprindere să-și diversifice producția și mai ales să promoveze noul este :

nevoia imperativă de a dezvolta sau măcar păstra poziția ocupată de întreprindere pe piață ;

cererea pieței de a-și diversifica producția, obligativitatea de a se alinia la normative impuse de guvern, legislație, cerințe sociale: normele cel mai frecvent modificate în ultimii ani sunt cele referitoare la protecția mediului.

nevoia de a face față unei scăderi a ofertei  sau scumpiri a materiilor prime: este vorba în primul  rând de scumpirea energiei , care a obligat întreprinderile să își schimbe atât tehnologiile cât și să își reproiecteze produsele.

La ora actuală nevoia de inovație este din ce în ce mai mare, tendința care va crește de altfel în viitorii ani în defavoarea muncii de rutină. O afirmație plastică a celor afirmate aici se regăsește într-o diagramă propusă de profesorul japonez Kano și cunoscută ca „Diagrama Kano”.

Fig.2.1 Rolul inovării în asigurarea satisfacției clientului

Sursa: Autor

Diagrama ne arată că unui cumpărator în ziua de azi, produsul cu elemente de noutate îi face mai multă plăcere decât unul clasic și ca urmare îl va prefera chiar dacă sub aspectul performanțelor acesta din urmă este ceva mai slab.

2.2 Politici și strategii de marketing folosite în faza introducerii unui nou produs pe piață

2.2.1 Politica de produs și strategia de produs.

„Majoritatea firmelor se indentifică printr-un produs”- Philip Kotler

Politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de marketing, fiind deseori comparată cu inima marketingului, sâmburele marketingului, pivotul întregii activități de marketing, se constituie ca un ansamblu de strategii și tactici vizând consolidarea poziției întreprinderii pe piață, un proces economic complex de raportare a firmei la cerințele pieței.

Strategiile de produs semnifică principalele direcții în care întreprinderea poate să-și mobilizeze potențialul uman, material și financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care și i-a fixat.

Venind în întâmpinarea cererii efective și potențiale, marketerul planificând oferta de piață, va analiza cele cinci niveluri ale produsului:

Creșterea concurenței, fenomen care se intesifică și în țara noastră a determinat apariția conceptului de produs total.

Fig.2.2.1 Conceptul de produs total

Obiectivul strategic îl constiutuie cunoașterea produsului și încurajarea consumatorului să-l încerce pentru stimularea cererii.

Faza de lansare sau introducerea pe piață a produsului se caracterizează prin: volumul al vânzărilor redus, costuri mari, investiții puternice.

Pentru a spori șansele de reușită, lansarea produselor pe piață trebuie făcută la timpul și locul potrivite, după o oarecare pregătire a pieței.

2.2.2 Politica de preț și strategia de preț

„Un produs nu devine produs decât dacă se vinde. Altfel, e doar o piesă de muzeu.”-Theodore Levitt

Prețul poate fi definit ca expresie de cele mai multe ori financiară a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului. De asemenea el este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor în scopul satisfacerii intereselor participanților la procesul de schimb.Obiectivul fundamental al strategiei de preț a întreprinderii este obținerea rentabilității, respectiv asigurarea recuperării costurilor și realizarea de profit.

Strategiile de preț practicate de organizații sunt diferențiate, atât în funcție de mărimea acestora și resursele financiare de care dispun pentru a putea susține o promovare adecvată, cât și de poziția pe care o deține pe piață și etapa din ciclu de viață în care se află produsele sale.

Philip Kotler prezintă un tablou foarte sugestiv, al posibilelor strategii de urmat, având la bază cele trei situații diferite:

Tabelul.2.2.2 Nouă strategii calitate-preț

Decizia de a alege una dintre aceste strategii posibile depinde de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective.

2.2.3 Politica de distribuție și strategia de distribuție

„O firmă care este stăpână doar pe piața ei indigenă va ajunge până la urmă s-o piardă.” – Philip Kotler

Distribuția poate fi definită ca:

Totalitatea proceselor economice și tehnico-organizatorice privind dirijarea și transmiterea fluxului de bunuri și servicii de la producător la consumator, în condiții de eficiență maximă;

În viziunea marketingului modern, distribuția este un concept complex ce reflectă: procesul circuitului fizic al mărfurilor, relațiile ce apar pe piață în ansamblul activităților ce marchează trecerea de la producător la consumator al produselor, incluzând în mod concret: traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final; canalul de distribuție; operațiunile economice ce marchează trecerea succesivă până la intrarea în consum; distribuția fizică sau logistica; aparatul tehnic ce realizează operațiunile.

În etapa de introducere a noului produs pe piață, distribuția are un rol secund, deoarece prioritatea este promovarea, având în vedere că obiectivul principal este creșterea cât mai rapidă a notorierății produsului. Pentru sporirea vânzărilor noului produs, întreprinderea va dezvolta rețeaua de distribuție trecând de la cea selectivă la cea exclusivă, printr-un număr cât mai mare de puncte de vânzare.

Se disting astfel trei tipuri principale de strategii:

Tab 2.2.3 Caracteristicile alternativelor strategice

Sursa: Evans J., Berman B.,”Marketing”,4th Edition, Ed. MacMilan Publishing Company, New York, 1990

2.2.4 Politica de comunicare și strategia de comunicare

„ Să faci afaceri fără publicitate e ca și cum i-ai face cu ochiul unei fete pe întuneric. Tu știi ce faci dar ea nu.”- Dr. Steuart Henderson Britt

Includerea politicii promoționale în mixul de marketing se justifică prin rolul decisiv pe care acțiunile promoționale îl au în procesul realizării mărfurilor.

De altfel, comunicația promoționlă este apreciată a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.

Efortul de promovare înregistrează, cu ocazia lansării, cel mai ridicat nivel, ele fiind necesare pentru a informa consumatorii potențiali asupra existenței noului produs, pentru a-i incita să-l cumpere și pentru a asigura distribuirea lui prin unitățile comerțului cu amănuntul.

Cea mai relevantă clasificare împarte strategiile promoționale în:

Strategia de presiune (push): prin care producătorul își orientează eforturile

de comunicare și de promovare asupra intermediarilor pentru ai determina să formeze stocuri optime și standuri de vânzare adecvate în scopul influențării

publicului țintă;

Strategia de aspirație (pull): prin care organizația își orientează eforturile de promovare și comunicare cererii finale. Adoptarea strategiei de aspirație impune atât utilizarea unor importante mijloace de publicitare, cât și o serie de acțiuni cu rol în promovarea mărcii de fabrică cum ar fi: oferirea de produse gratuite, cupoane de reducere, tombole și premii, expoziții și târguri.

2.3 Prezentarea firmei Elica

Lider mondial în proiectarea și fabricarea hotelor de bucătărie. Elica înseamnă competență și curiozitate, revoluție și soliditate. Înca de la începuturile sale, din anii 1970, compania a cultivat principiile care au făcut din ea un partener de înaltă clasă în domeniu. A revoluționat imaginea tradițională a hotelor de bucătărie de la simple accesorii la obiecte cu un design unic care pot îmbunătăți calitatea aerului în casă.

Fără să-și uite vreodată rădăcinile, Elica își are sediul in locația sa istorică din Fabriano, de unde promovează devoltarea unei culturi antreprenoriale de tip global-perspectivă globală, acțiune locală- care înglobează întregul patrimoniu de cunoștințe ce caracterizează producția și rețeaua comercială a companiei la nivel global.

Astăzi, Elica este o companie multinațională care combină unicitatea individului cu culturi din diferite țări. Împărtășește valorile companiei, este dinamică, care țese relații între oamenii care lucrează în țări foarte îndepărtate.

Compania este foarte apreciată și căutată după simbolul – Made in Italy, calitate know-how și design. De asemenea, este apreciată pentru acele valori etice care au fost întotdeauna ale pietrele de temelie ale istoriei sale. Cu 3.600 de angajați și o producție anuală de peste 19 milioane de unități de hote de bucătărie și motoare, compania utilizează o platformă de producție în peste opt fabrici între Italia, Polonia, Mexic, Germania, India, Spania, Rusia, Japonia, Franța și China.

Sursa: http://corporation.elica.com/it/sala-stampa/press-kit

Elica Corporation deține un portofoliu cuprinzător de mărci globale capabil să răspundă tuturor nevoilor pieței. Deși fiecare brand are propria identitate distinctă, toate au o viziune comună:

Elica este o poveste de calitate italiană, în care marca joacă un rol distinctiv ca simbol al know-how-ului, designului, fiabilității și experienței italiene. Alte valori alcătuiesc identitatea mărcii, în calitate de direcții de urmat pentru a realiza poziționarea corectă a mărcii: design care excită, eleganță, inovare, dinamism, prospețime, distincție, unicitate, atenție la detalii, convingere.

Marca Gutmann este marca hand-made de către Elica Corporation, care cuprinde valorile tradiției, personalizării și tehnologiei înalte. La fabrica Mühlacker din Germania, hotele sunt produse cu o abilitate sofisticată pentru a satisface specificațiile de design ale dimensiunilor, formei și materialelor pentru clienții din întreaga lume. Exclusivitatea Gutmann constă într-un proces industrial bazat pe calitatea muncii, cu atenție la detalii pentru a obține modele complet unice.

Vindut în întreaga Italie, Orientul Îndepărtat și CSI (Commonwealth of Independent States), Turboair este brandul care oferă o gamă de produse mid-range care se disting prin calitatea, originalitatea și materialele superioare.

Acesta este brandul istoric de pe piața rusă, emblematic al excelenței italiene în materie de performanță, tehnologie și estetică remarcabilă.

Marca este rezultatul unei asocieri în cu Fuji Industrial și produce o gamă high de hote care sunt mult iubite de piața japoneză. Produsele Ariafina sunt un amestec armonios de cele mai bune tehnologii japoneze și un design italian inconfundabil.

Marca este distribuită în America de Nord și include o gamă de produse extrem de competitive, care încorporează valorile cheie ale companiei: fiabilitate, funcționalitate, estetică și calitate, în concordanță cu cultura designului italian.

Achizitionată ca parte a companiei chineze JV, marca Puti este una dintre cele mai vandute in regiunea chineza. În plus față de hote, produce, de asemenea, plite și sterilizatoare de tacâmuri. Hotele Puti acoperă gamele medii și înalte ale pieței chineze, oferind produse competitive, care sunt extrem de funcționale și tehnologice, și pun accent deosebit pe designul european.

Aceasta este divizia de motoare a Corporației Elica. De-a lungul anilor, Fime și-a lărgit prezența pe piață și este un jucător puternic care oferă motoare electrice pentru aparate de uz casnic și ventilație în locuințe, inclusiv ventilatoare pentru hote, cazane și sisteme de încălzire și răcire.

Clienții de top ai companiei Fime includ grupurile principale din diverse industrii: Vaillant, Bosch, Viessmann, BDR Thermea, Riello, Ariston Thermo, Immergas, BSH, Miele, Whirlpool, Electrolux, Indesit Company.

Elica Corporation a dobândit know-how extinse nu numai în proiectarea electromecanică a motoarelor electrice, dar și în designul electronic și în dinamica fluidelor, permițând companiei astăzi să ofere sisteme integrate pentru mișcarea aerului.

În păstrarea politicii industriale a Elica Corporation, FIME se concentrează și pe bunăstarea oamenilor și asupra mediului. Sistemele de ventilație FIME îndeplinesc standardele de sustenabilitate și de economisire a energiei în toate domeniile de aplicare.

2.3.2 Obiect de activitate

Elica operează pe două piețe diferite: hotele de gătit și motoarele electrice.

Graficul: defalcarea veniturilor pe diviziuni în 2016 (în%)

Sursa-Elica Data

Structura organizatorică:

Sursa: http://www.4-traders.com/zbcache/reuters/Draw_Chart.php?p=4,1,605,375,&RepNo=AD965&L2

Fig.2.3.2 Rezultate financiare:

2.3.3 Furnizorii de produse Elica pe piața românească

Fabricile Elica sunt singurii furnizori de produse Elica la nivel global.

Pe piața românească produsele Elica sunt distribuite de către importatorul Waldmessner Invest SRL, importator care vinde produsele direct către parteneri si clientul final.

2.3.4 Clienții

Produsele Elica se adresează persoanelor de sex masculin și feminin, cu vârste cuprinse între 18-45de ani, cu venituri medii și peste medie (801 – 1500 lei, 1501-2200 lei, peste 2201 lei) din mediul urban și rural, cu studii superioare și cu un stil de viață activ. Acestea sunt persoane care pun accent pe eficiență, design, calitate și durabilitate. De asemenea, consumatorii au un temperament coleric, sunt permanent în căutarea noului și de cele mai multe ori sunt hotărâți în procesul de cumpărare.

Interesul oamenilor cu privire la produsele Elica la nivel global în funcție de regiune

Interesul oamenilor cu privire la produsele Elica la nivel global și național.

Sursa: https://trends.google.com/trends/explore?q=%2Fg%2F1226mq2g

Dar principalii clienti ai firmei sunt marile organizații internaționale cum ar fi:

Estimăm că cei mai importanți 3 clienți (Whirlpool, Indesit și Electrolux) reprezintă aproximativ 30% din veniturile companiei.

2.3.5 Concurența

Principalii competitori sunt Nortek si Franke-Faber. Nortek și Franke-Faberare ambele private. US Nortek este activă în principal în America de Nord, în timp ce elvețianul Franke, care deține mărcile Franke și Faber, operează în principal în Europa. Mai sunt și producătorii asiatici, adică companiile chineze, își sporesc penetrarea pe piață în Europa și America de Nord, de fapt costurile de transport tind să reducă avantajul de cost al producțirei din Asia.

La nivel național printre concurenți mai întalnim și Arctic, Beko, Hotpoint.

Analiza SWOT

Analiza SWOT este o metodă folosită în mediul de afaceri, pentru a ajuta la proiectarea unei viziuni de ansamblu asupra firmei. Ea funcționează ca o radiografie a firmei sau a ideii de afaceri și evaluează în același timp factorii de influență interni și externi ai unei organizații, precum și poziția acesteia pe piață sau în raport cu ceilalți competitori cu scopul de a pune în lumină punctele tari și slabe ale unei companii, în relație cu oportunitățile și amenințările existente la un moment dat pe piață.

Tabelul 2.3.5 Analiza SWOT A firmei

Matricea potrivelii:

SO: este o strategie agresivă, aplicăm strategia de menținere a firmei pe poziția sa, de lider de piață.

ST: strategii de diversificare, identificarea de către managementul firmei a unor oportunități în alte domenii de afaceri mai promițătoare decât cele apărute în domeniul afacerilor curente, dezvoltarea de produse sau servicii pentru realizarea cărora se folosesc tehnologii diferite de cele utilizate în cadrul firmei.

WO: strategii de reorientare constau în redirecționarea resurselor financiare pentru lansarea de noi produse pe piață, extinderea pe noi piețe interne, crearea de noi parteneriate.

WT: strategii defensive constau în crearea de produse la modă cu un design atrăgător , o continuă activitate a procesului de inovare, lansare de produse proprii de tip low-cost.

Capitolul III

Implementarea programlului de marketing pentru lansarea produselor Elica pe piața romanească

3.1 Cercetarea pieței cu ajutorul chestionarului.

Chetionarul de cercetare reprezintă o tehnică și un instrument de investigare constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise și ordoanate logic și psihologic care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris.

Scopul cercetării: constă în studierea gradului de cunoaștere a produselor Elica de către clienți și potențialii clienți.

Elaborarea obiectivelor:

cercetarea măsurii în care Elica și firmele concurente sunt cunoscute sau nu;

studierea modului în care clienții sunt satisfăcuți de produsele marca Elica;

măsura în care există o imagine formată a produselor în percepția consumatorilor;

percepția cu privire la principalele caracteristici ale produselor cercetate;

poziționarea produselor marca Elica în comparație cu produsele concurenței;

Elaborarea ipotezelor:

majoritatea respondenților sunt familiarizați cu produsele din marca Elica;

au o părere bună formată cu privire la calitatea produselor;

majoritatea respondenților manifestă un grad înalt de satisfacție privind produsele;

mai mult de 40% din totalul respondenților au achiziționat produse Elica;

Stabilirea valorii informațiilor obținute prin cercetare

În urma cercetării se estimează că informațiile culese vor genera un grad ridicat asupra aspectelor cu privire la trăsăturile produselor Elica; satisfacția respondenților va oferi informații complete privind punctele tari și punctele slabe ale produselor , se estimează că că informațiile ce vor fi obținute se vor caracteriza prin acuratețe, actualitate, relevanță și disponibilitate.

Proiectarea cercetării

1.Alegerea surselor de date surse de date externe : loc public, clienți potențiali, concurență, clienți fideli, constituind în persoane de sex feminin și masculin, cuprins între vârstele de 18ani și peste 65 de ani.

2. Stabilirea mărimii eșantionului

În ceea ce privește mărimea eșantionului acesta a fost de 30 de persoane alese aleatoriu.

3. Proiectarea chestionarului

Instrumentul de culegere a informațiilor este chestionarul. Pentru culegerea datelor se va utiliza cercetarea directă, ca metodă de culegere a informațiilor. Chestionarul prezent în Anexă a fost proiectat și pe o platformă online, iar chestionarul este activ și poate fi vizualizat accesand link-ul:

https://docs.google.com/a/aetr.ro/forms/d/e/1FAIpQLSfBKqh5o1qQN2KhA0XDK2W0X3c4rbaKuQrcRzao7CGHgJmEiw/viewform

Realizarea cercetării

Perioada în care au fost culese datele a fost 01-14 iunie 2017, acestea fiind recoltate de la publicul țintă.

Prelucrarea informațiilor

Operația de prelucrare a constat în editarea și codificarea datelor obținute în etapa anterioară.

Analiza și interpretarea datelor

Analiza și interpretarea datelor s-a realizat cu ajutorul programului Google Forms.

In urma raspunsurilor analizate reiese ca cele mai importante criterii in decizia de cumparare sunt calitatea produsului, brandul si pretul. In ceea ce priveste achizitia efectiva in proportie de 19% au achizitionat hote Elica si Bosch, urmat de Whrilpool cu 15,4 % si Franke cu 11,5 %.

In proportie de 33.3% au o parere favorabila fata de compania Elica, iar pretul este considerat de 38,9% ca fiind accesibil.

Avand in vedere ca doar 19% au achizitionat produse marca Elica a reiesit ca produsele Elica au un design atragator si sunt o gama diversificata, in schimb la nivel national compania trebuie sa gaseasca si sa aplice metode noi de promovare pe piata romaneasca pentrru a se face cat mai cunoscuta.

Majoritatea chestionatilor sunt angajati cu un salariu cuprins intre 1.000-2.500 lei, categoria de varsta predominanta 45-65 ani genul masculin si 30-45 ani genul feminin.

3.2 Alegerea nișei de piață vizată

În urma analizei chestionarului produsele pe care le-am ales să fie lansate pe piața românească se adresează unui public țintă cu nevoi speciale.

Astfel potentialii consumatorii pe care îi vizăm au următoarele caracteristici:

Vârsta cuprinsă între 30 și 65 de ani;

Au venituri peste 1000 Ron ;

Au studii superioare;

Au cerințe speciale și sunt exigenți;

Sunt activi cu un stil de viață accelerat;

Preferă produsele de o calitate superioară;

3.3 Stabilirea obiectivelor

Obiective cantitative: creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață, creșterea traficului pe site.

Obiective calitative: crearea unei imagini favorabile în mintea consumatorului, crearea de notorietate pentru produs, informarea și educarea consumatorilor cu privire la caracteristicile produsului, accentuarea diferențelor dintre produsele Elica și celelalte produse în cadrul campaniilor publicitare.

4.4 Elaborarea strategiilor

3.4.1 Strategia de produs

Legat de dimensiunea gamei vom practica o strategie de selecție, în ceea ce privește nivelul calitativ vom practica o strategie a diferențierii calitative deoarece produsul nostru nu numai că este de o calitate ridicată, cu privire la gradul de înnoire vom practica o strategie a perfecționării continue a produselor deja existente.

Așa că pentru potențialii clienți vom lansa trei categorii de produse :

Pe langa cele 3 categorii de hote vom mai lansa si alte doua produse inovative :

Snap: 'Balancer de calitate a aerului' este un produs inovator pentru aspirația aerului rău și poate monitoriza și îmbunătăți calitatea aerului în mediile interioare în mod automat prin calibrarea dispozitivului în funcție de nevoile și așteptările dumneavoastră.

Dintr-o experiență în tratarea aerului, Elica a creat-o pe Marie, difuzorul de parfumuri inovatoare și atractiv, care neutralizează mirosurile în bucătărie și parfumează în mod natural aerul din casă.

Monitorizați continuu aerul!

Puteți accesa funcțiile avansate de monitorizare din Snap prin aplicația Snap, care vă va permite să analizați calitatea aerului în timp real și să programați acțiunile necesare oriunde ați fi. Suprafața de sticlă a telecomenzii furnizate ascunde cea mai bună tehnologie cu ecran tactil, ceea ce vă permite să acționați dispozitivul Snap din orice colț al camerei.

Cinci funcții vă permit să setați Snap în funcție de nevoile dumneavoastra specifice.
De prima dată când este activat Snap, acesta primește date din mediul extern.
Se învață să cunoască mediul înconjurător prin sondaje efectuate continuu de către senzorii săi (calitatea aerului, temperatura, umiditatea).

Iluminarea cu LED-uri și culoarea luminii se schimbă cînd este în funcțiune, doar o privire și puteți vedea cu ușurință ce se întâmplă. Este ca și cum dorințele voastre ar putea stabili o stare de spirit cromatică și vor fi folosite pentru a crea o atmosferă specială.

Snap este partenerul ideal pentru fiecare hotă. Rezolvă rapid chiar și cele mai dificile situații de gătit. Dacă ați ales o hota de reciclare, pentru a îmbunătăți designul bucătăriei dumneavoastra, Snap este o soluție elegantă pentru creșterea eficienței hotei și asigurarea faptului că aerul proaspăt este reciclat corespunzător. Păstrați-vă bucătăria fără griji prin alegerea sistemului Elica STREAM și a noii linii de hotă de bucătărie, care poate comunica atât cu plita cât și cu Snap.

2.1.2 Strategia de preț: în funcție de concurență vom practica o strategie de exceptie, datorită faptului că produsul nostru este de lux ne diferențiem de concurență printr-un preț înalt.

2.1.3 Strategii privind distribuția

Vom adopta strategia de distribuție exclusivă ce propune orientarea asupra unui singur segment de consumatori potențiali.

Distribuirea se va realiza în incinta magazinelor de retail unde personalul specilaizat v-a transmite informații consumatorilor despre produs și îl vor recomanda si dea asemeni vom realiza parteneriate cu cei din industria mobilei la comanda.

2.1.4 Strategii de comunicare

Elaborarea mixului de marketing presupune alegerea componentelor mixului comunicațional pe care le vom aplica pentru lansarea produsului sunt:

Publicitatea în presă;

Publicitate prin intermediul internetului: crearea unui site în limba română.

Crearea de evenimente, târguri de expoziție.

Comunicarea și promovarea cu privire la produs

Producătorul va transmite informații despre produs prin intermediul designului și publicității. Prin promovare va încerca să se faca cunoscut potentialului consumatorului.

În ceea ce privește forța de vânzare, o vom instrui pentru a oferi informații necesare consumatorilor care le cer și pentrua soluționa nelămuririle.

Vom crea un site în limba română și engleză pentru promovarea produsului și pentru ca cei care doresc informații suplimentare să le poată găsi.

Selectarea canalelor de comunicare

Canalele de comunicare alese de noi sunt:

Pentru presă vom alege revistele, care apar lunar, care vizează grupul nostru țintă: IDHOME concept boutique, Elle Decor, House adnd Home, Vogue Living.

De asemeni vom realiza si o reclamă pentru SNAP care va fi difuzată la TV dimineața – orele 06:00-10:00 și seara între orele 20:00 si 23:00.

Capitolul IV

Concluzii și propuneri

Programul de marketimg este un document care formulează un plan pentru vânzarea produselor și serviciilor. Unele firme evită pogramul de marketing din cauza timpului și efortului necesar pentru a concepe propria politică în formă scrisă. Unii directori consideră că timpul lor este prea prețios a și-l cheltui cu altceva decât problemele operaționale de zi cu zi. Mulți cred că pot supraviețui și fără un program de marketing.

Nu este posibil să vinzi ceva fără să concepi. În aceste timpuri când piețele din întreaga lume devin din ce în ce mai competitive este necesar utilizarea marketingului pentru a canaliza vănzările în direcția cea bună.

Departamentul de marketing al firmei ar trebui să aibă o optică usor agresivă, dar acest aspect nu ar trebui să se resimtă asupra clienților pentru a nu-i face să fie reticenți în fața promovării susținute de către firmă, cum ar fi prin intermediul distribuirii de pliante.

Cu privire la propuneri firma ar trebui să investească mai mult în publicitate prin canale media, respectiv tv și radio, publicitate out-door, panouri stradale, prin intermediul internetului și a rețelelor de socializare.

Bibliografie

Cărți:

Balaure , V., “Marketing“, București, Editura Uranus, 2000

Breschi, S., Malerba F., „Sectoral systems of innovation: technological regimes, Schumpeterian dynamics and spatial boundaries”, Editura Systems of Innovation., 1997

Bruhn, M. “Handbuch des Marketing“, C. H. Beck Verlag, München, 1989

Bruhn, M., „Marketing”.,Editura Economica, București, 1999

Cătoiu, I., Teodorescu N., „Comportamentul consumatorului. Teorie și practică”, Editura Economică, București, 1997

Cristache, N.,” Comportamentul consumatorului”, Editura Europlus, 2010

Cristache, N., „Managementul comunicării, strategii de promovare a organizațiilor românești”, Editura Bren, București, 2004

Choffray, J.M., Dorey F., „Développment et gestion des produits nouveaux”, Editura McGraw-Hils, Paris, 1983

Danciu, V., “Marketing internațional “, Editura Univ. C. Brâncoveanu, București, 1993

Dougherty, D., F. S. „Where do games of innovation come from? explaining the persistence of dynamic innovation patterns”, International Journal of Innovation Management, v. 11, n. 1, Martie, 2007

Drucker, P.,” Long Range Planning”, Volume 20, Issues 6, December ,1987

Dubois, P. L., Jolibert, A., op. cit., 1994

Hill, E., T.,O’Sullivan, „Marketing”, Editura ANTET, 1997

Fernez-Walch, S., Romon F.,”Management de l'innovation”,Vuibert, Paris, 2006

Florescu, C., Balaure V., Boboc St., Cătoiu I., Olteanu V., Pop Al. N., „Marketing”, Editura Marketer, București, 1992

Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al. (coordonatori), op. cit., 2003

Freeman, C,. „The economics of industrial innovation”, Oxford University Press, 1982

Frey, A.W., “Planning and Programming”, Editura The Ronald Press Company, New York, 1965

Kano, Noriaki; Nobuhiku Seraku; Fumio Takahashi; Shinichi Tsuji "Attractive quality and must-be quality". Journal of the Japanese Society for Quality Control (in Japanese), April, 1984

Kjellberg, H., Azimont F., Reid E.,” Industrial Marketing Management”, Volume 44, January, 2015

Kotler, Ph., „ Marketing Managemet: analysis, planning and control”, Pretice –Hall, New Jersey, 1997

Kotler, Ph., „Marketing Management”, Fourth Edition, New Jersey, 1980

Manualul Frascati, Editura OCDE 2002

Mâlcomete, P., “ Lexicon de marketing “, Editura Junimea, București, 1999

Mintzberg, „ Management: Inside Our Strange World of Organizations”, Editura Business & Economics, 1981

Micu, A.,” Marketing strategic”, București, 2004

Micu, A.,” Marketing”, Editura Didactică și pedagigică, 2012

Paul, M., Sweezy „The Review of Economics and Statistics”, Vol. 25, No. 1, Feb., 1943

Larue, R.,de Tournemine, „Strategies technologieques e processus d’innovation”, Editura d’Organisation, 1991

Robert, F., Lusch, Stephen L., Vargo,” Service-Dominant Logic: Premises, Perspectives, Possibilities”, Editura Cambridge, 2014

Rogers E.M., „Diffusion of Inovation”, New York, 1962

Rom, J., Markin, „Marketing: S,trategy and Management”, Editura: Wiley, 1980

Schumpeter, Joseph A.,” The Theory of Economic Development: An Inquiry into Profits, Capital, Credit, Interest, and the Business Cycle” (Social Science Classics Series), January 1, 1982

Sefer, Gümüș, Hande Gülnihal Gümüș, „Industrial Marketing Management”, Volum181, 2015

Seymour, D. T., „ The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing Professionals”, Editura Probus Publishing

Susanu, I.,”Marketing”, Ed. Fundației Universitare „ Dunărea de jos”, 2005

Twiss, B., „Inovarea tehnologică”, Editura Tehnică București, 1975

Urban, G., Johnson P., Brundnick R., „Market Entry Strategy formulation : A Hierarhical Model and Consumer Measurement Aproach”, Boston, 1979

Vaidal, F., „L’Instant Créatif”, Editura Flammarion, Paris, 1984

Surse WEB:

http://elica.com/RO-en

http://corporation.elica.com/it/investor-relations/presentazioni?anno=2014

http://corporation.elica.com/it/investor-relations/presentazioni

http://elica.com/IT-en/stream

http://snap.elica.com/en/

http://www.4traders.com/zbcache/reuters/Draw_Chart.php?p=4,1,605,375,&RepNo=AD965&L2

https://books.google.ro/books?id=IBCgAgAAQBAJ&pg=PA359&lpg=PA359&dq=employees+elica&source=bl&ots=-CcP9bfGik&sig=5XZ0uuEabsQG-Lc942mukzDXacc&hl=ro&sa=X&ved=0ahUKEwjTg-KdlK7UAhUKGZoKHedtA1s4ChDoAQg4MAc#v=onepage&q=employees%20elica&f=false

http://www.aidea2013.it/docs/209_aidea2013_management-organization.pdf

https://hbr.org/2011/06/innovation-from-the-inside

http://www.alexa.com/siteinfo/elica.com

http://www.borsaitaliana.it/bitApp/view.bit?lang=it&target=StudiDownloadFree&filename=pdf%2F81865.pdf

https://www.trafiklite.com/elice-blogger-theme.blogspot.in

http://www.borsaitaliana.it/bitApp/view.bit?lang=it&target=StudiDownloadFree&filename=pdf%2F77087.pdf

http://www.italtrade.com/countries/americas/usa/spotlight/56600.htm

http://www.quantix.ro/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=56

http://img.edilportale.com/catalogs/elica-en-elica-0-cat50c696d0.pdf

https://simplywall.st/compare/LSE:0EA2-LSE:SMSD

https://iwebchk.com/reports/view/elica.com

Anexă