Program de Marketing International (malta)

=== a08a6130ec95c7417db58a329c6912ec3405edd1_308236_1 ===

Descrierea companiei S.C. JIDVEI S.R.L, filiala Alba si a produsului ales

Date privind situația internă a comapniei

Anul înființării

S.C. JIDVEI SRL, filiala Alba, înregistrată la Registrul Comerțului cu numărul J1/14/1999, având CUI 11380843, a fost înființată în anul 1999.

Resursa umană

Din punct de vedere al resursei umane, în perioada 2011-2014, numărul de angajați a urmat un trend descendent, acest indicator scăzând de la 165 în primul an la 162 în cel de-al doilea an, urmând ca în 2013 să scadă din nou la 161 și la 147 în anul 2014, după cum se poate observa și în graficul de mai jos.

Sursa: date preluate după situația internă a întreprinderii

Obiect de activitate

Obiectul de activitate al S.C. JIDVEI S.R.L este reprezentat de Cod CAEN 121 –Cultivarea strugurilor.

Cifra de afaceri – RON-

Sursa: date preluate după situația internă a întreprinderii

Analizând datele din tabelul de mai sus, se poate observa cu ușurință că la nivelul companiei JIDVEI, cifra de afaceri a urmat un tendință de creștere în perioada 2011-2013, urmând să scadă în anul 2014. Maximul a fost atins în anul 2013, respectiv 103715470 lei, în timp ce minimul a fost înregistrat în anul 2011, respectiv 93329997 lei.

Situația internaționalizării

Prezența companiei JIDVEI pe piața externă este constantă, mai ales prin participarea la târguri și expoziții internaționale. Totodată, întrucât produsele companiei sunt prezente în China, Japonia, Statele Unite ale Americii, Marea Britanie, Franța, Elveția, Germania și Israel, se poate porni oricând o strategie de menținere, dar și de pătrundere a noilor produse.

Compania urmărește să cucerească piața de vinuri din Malta, introducând atât produsul Jidvei Fetească Regală, cât și produsul nou creat INBIDRO, sub marca Jivdei.

1.3 Motivația

INBIDRO este un produs a cărei denumire vine din limba malteză, unde termenul „INBID” însemnă „vin” ,iar terminația „RO” reprezintă acronimul țării noastre. INBIDRO este o băutură pe bază de struguri albi din soiul Fetească Regală, cu ghimbir și aromă de mentă. Jidvei a ales să producă această băutură și totodată să o exporte în Malta, întrucât se încadrează perfect în cerințele consumatorilor de origine malteză. Mai exact, la capitolul băuturi tradiționale malteze, Kinnie este o băutură răcoritoare cu gust dulce-amărui preferată în rândul populației, iar după fiecare masă este indicat consumul de vin alb, roșu sau roze. În acest sens, compania Jidvei a hotărât să spargă barierele internaționale prin lansarea pe piața băuturilor malteze a produsului INBIDRO care combină perfect gustul dulce al strugurilor din soiul Fetească Regală cu aromă de mentă și ghimbirul care asigură gustul amărui regăsit în băutura Kinnie.

Întrucât Malta este o țară în care vinurile au o veche tradiție, compania Jidvei a hotărât pătrunderea pe piața acesteia întrucât produsele sunt de calitate superioară, iar obiectivul principal este de a delecta gusturile consumatorilor cu unele dintre cele mai bune băuturi alcoolice, 100% naturale. Totodată, compania urmărește atragerea unui număr semnificativ de clienți care apreciază calitatea produselor vini-viticole, dar care, în același timp, dispun de mijloace materiale pentru a cumpăra astfel de produse.

Analiza pieței locale

Concurența

La nivelul județului Alba, concurența este reprezentată de cramele de vinuri, precum și de totalitatea magazinelor de vinuri și a raioanelor unde aceste produse sunt prezente, dar totodată, de site-urile de vânzări de vinuri online.

În mod direct, primii trei concurenți la nivelul județului Alba sunt Crama Țelna (comuna Ighiu, județul Alba), crama Plebanos (localitatea Aiud, județul Alba), precum și crama Ciumbrud (localitatea Aiud, județul Alba).

În mod indirect, concurența este de tip generic, întâlnindu-se la nivelul întregii pieții de vinuri și este reprezentată de cramele Murfatlar România, Cramele Recaș, Cotnari și Cramele Halewood.

Totodată, concurența este reprezentată și de marii producători români de vinuri care exportă în țări precum China, Japonia, Malta, Spania, Germania ș.a.

Consumatori

Segmentul principal de consumatori cărora li se adresează produsul INBIDRO este reprezentat de populația malteză, mai exact de acele persoane cu educație superioară, rafinate și care au o situație financiară bună astfel încât să își poată permite achiziționarea băuturii comercializate de Jidvei. Clienții potentiali sunt deopotrivă, barbați și femei.

Alegerea strategiei de piață

Strategii de dezvoltare de bază

Strategia bazată pe dominația costurilor

Aplicarea acestei strategii pentru pătrunderea pe piața de vinuri din Malta are ca și obiectiv obținerea celor mai scăzute costuri de producție și distribuție, astfel încât prețurile practicate de compania Jidvei pe plan extern să se situeze sub cele ale concurenței și să asigure o cotă de piață cât mai ridicată. Compania poate aplica o astfel de strategie întrucât deține un potențial tehnologic, de producție, de aprovizionare și logistic ridicat. Echipamentele de producție moderne, politica comercială și de distribuție agresivă adoptate permit obținerea unei părți mari de piață în Malta. Compania JIDVEI respectă anumite criterii organizaționale în aplicarea acestei strategii, respectiv: un control susținut al costurilor, o observare frecventă și detaliată a controlului efectuat, o organizare structurală bine definită, precum și stimulente acordate resursei umane în funcție de îndeplinirea strictă a obiectivelor. Totodată, această strategie presupune atragerea unei multitudini de consumatori prin distribuirea și comercializarea la scară largă a produsului INBIDRO, precum și descoperirea și exploatarea tehnologiei de fabricație, acces preferențial la sursele de materii prime, ș.a.

Compania poate să scadă prețul produsului propuse pentru export în Malta, având un preț mai scăzut decât firmele concurente din țara respectivă care comercializează produsul Kinnie. Astfel, firma oferă produse de calitate la un preț mai scăzut decât firma concurentă, menținându-și în același timp și locul întâi pe piața produselor din vin din Malta.

Strategia bazată pe diferențierea calitativă

Compania JIDVEI a adoptat strategia bazată pe diferențierea calitativă deoarece firma se concentrează pe obținerea unei performanțe superioare pentru a-și asigura poziția de leader în sectorul băuturilor din vin din Malta, axându-se pe calitatea produsului INBIDRO, serviciile post-vânzare asigurate, facilitățile propuse clienților, tehnologia folosită, originalitatea produsului, respectarea termenelor de livrare, capacitatea de adaptare la cerințele clienților.

Strategia specializării

INBIDRO, băutura pe bază de vin, ghimbir și aromă de mentă face parte din categorial băuturilor „high-end”. Acestea reprezintă un segment de nișă apărut în condițiile existenței unei cereri de produse de lux pe piața malteză. Canalele de distribuție și comunicare sunt distincte și exclusiviste și necesită eforturi de vânzări și promovare extra-profesionalizate. Pentru a se încadra în acest segment de nișă, compania Jidvei a asigurat punctul de livrare din Malta cu personal calificat, cu studii superioare și cu vaste cunoștințe în limbile malteză și engleză.

Un element definitoriu al segmentului de nișă high-end este notorietatea. Astfel, băutura INBIDRO are nevoie de un plus de atenție în ceea ce privește imaginea, marca și eticheta. Întrucât prețul nu este justificat de calitate în cazul acestui segment de nișă, imaginea acestei băuturi este greu de construit, compania făcând eforturi extraordinare în ceea ce privește promovarea. Compania construiește această imagine prin interacționare directă cu clientela avizată, prin advertoriale în presa malteză, prin organizarea de evenimente exclusiviste și cu ajutorul site-urilor dedicate pasionaților de vin.

Strategii de creștere

Creșterea intensivă

În ceea ce privește creșterea intensivă, se propune următorul model reprezentat prin matricea Ansoff care se axează pe:

Vânzarea produselor din vin pe piețele existente

Extinderea produselor din vin pe piețe noi, respectiv piața malteză

Dezvoltarea produselor noi pentru piețele existente, respectiv dezvoltarea produsului INBIDRO

Dezvoltarea produselor noi pentru piețele noi, respectiv dezvoltarea produsului INBIDRO pentru piața malteză

Pentru a susține creșterea intensivă, se aplică reduceri de preț produsului INBIDRO, dar totodată se înființează în Malta noi puncte de vânzare a produselor Jidvei.

Creșterea integrativă

Compania Jidvei urmărește să practice strategia de creștere integrativă în amonte. Astfel, aceasta va înființa o plantație de viță de vie în Malta și un punct de procesare în vederea obținerii vinului și produselor din vin. Prin această strategie, compania va asigura continuitatea procesului de producție, dar și reducerea costurilor.

Creșterea prin diversificare

În ceea ce privește creșterea prin diversificare, compania Jidvei urmărește dezvoltarea produselor din vin prin introducerea băuturii INBIDRO. Această strategie s-a adoptat întrucât cererea pentru astfel de produse este crescută, iar produsele deja existente pe piața malteză au prețuri ridicate în comparație cu nivelul calitativ la care se pretează. O altă direcție în care ar putea evolua compania pe plan internațional, respectiv în Malta, punând accent pe dezvoltarea produsului INBIDRO este oferirea de asistență specalizată pentru menținerea purității soilui de viță de vie în schimbul exclusivității sau în schimbul unui discount considerabil.

Strategii concurențiale

Strategia liderului de piață

Această strategie vizează lupta pe care compania Jidvei o are cu concurența pentru obținerea supremației pe piața produselor din vin din Malta. În teorie, liderul „dă tonul” în schimbarea prețurilor, introduce produse noi, având o arie largă de acoperire pe piață și de regulă, dispune de o rețea proprie de distribuție. Analizând din perspectivă teoretică, Jidvei se încadrează în cerințele acestei strategii. Însă, din punct de vedere practic, compania nu poate fi considerată un lider pe piața malteză întrucât nu se bucură de notorietate în comparație cu firmele locale și nu poate da tonul, momentan, în schimbarea prețurilor.

Strategia urmăritorului

Compania Jidvei preferă apărarea și eficientizarea în locul atacării liderului, optând pentru strategii de specializare sau diferențiere care nu provoacă liderii și mențin prețul sugerat de aceștia.

Strategia specialistului

Prin abordarea acestei strategii, compania Jidvei pune accent pe diferențierea atributelor produsului pentru care concurentul deține sau poate dezvolta o expertiză specială, foarte prețuită de consumatorii maltezi; pentru a intra în categoria firmelor – specialist, Jidvei își focalizează eforturile pe segmentele „produs – consumator – întrebuințare” și nu concurează pe întreaga gamă de produse din sector.

Alegerea variantei strategice de pătrundere pe piață

Expert

Compania Jidvei va pătrunde pe piața malteză în mod direct, rețeaua de produse fiind proprie. Astfel, firma a realizat investiții directe și totodată va înființa o filială în Malta. Compania Jidvei nu a abordat strategia indirectă de pătrundere pe piață și în acest sens, nu a apelat la case de export.

Înțelegeri contractuale

În ceea ce privește contractul de licență, compania Jidvei nu a apelat la alt exportator pentru a-i da licența, ci își produce singură produsele, ocupându-se și de exportul acestora.

Contractul de management

Compania Jidvei este unic deținător al contractului de management.

Consorțiile

Compania Jidvei urmărește să încheie unele acorduri cu firme mari din Malta în vederea realizării unor proiecte în comun.

Investiții directe de capital

În ceea ce privește acest aspect, compania Jidvei va înființa o filială în Malta. Totodată, se urmărește încheierea unor acorduri cu alte societăți.

Obiective de marketing

Obiectivele de marketing ale companiei Jidvei trebuie să se bazeze pe obiectivele financiare ale firmei. Strategia de marketing a firmei Jidvei este mijlocul prin care obiectivele de marketing sunt atinse și include:

Prețul: suma necesara pentru a achiziționa produsul;

Produsul: produsul în sine;

Promovarea

Plasamentul: locul în care este expus produsul;

Resursele umane: reprezentanții companiei;

Mediul: piața țintă;

Serie de acțiuni: modul în care pot obține consumatorii produsul;

Ambalajul: modul în care va fi ambalat produsul.

Cantitative

Obiectivele cantitative de marketing vizate de compania Jidvei în vederea lansării pe piața malteză a produslui INBIDRO trebuie sa fie reale si cuantificabile. Între acestea se remarcă: volumul de vânzări, cota de piață, diversificarea canalelor de distribuție, reducerea costurilor ș.a.. Spre exemplu, se vizează lansarea pe piața malteză a produsului INBIDRO și câștigarea unei de cote de piață de 35% pentru acel produs în decurs de doi ani.

Calitative

Obiectivele calitative de marketing vizate de compania Jidvei în vederea lansării pe piața malteză a produslui INBIDRO sunt strâns legate de crearea unei imagini favorabile. Totodată, compania va avea grija la poziționarea pe piață a produsului, dar se dorește îmbunătățirea atitudinii anumitor clienți vizazi de produsele din vin.

Determinarea principalelor componente ale mixului de marketing pe piața de destinație

Politica de produs

Produsul INBIDRO, marca Jidvei, prezintă următoarele caracteristici:

DATE VINI-VITICOLE

Soi: Fetească Regală

Perioada recoltării: 15 septembrie – 10 octombrie 2010

Producția la hectar: maxim 12000 kg/ha

Tipul de must: ravac

Macerare: nu este cazul strugurilor. La macerat se lasă doar menta pentru o perioadă de 5 zile.

Fermentare: în prezența drojdiilor selecționate, la temperatura de 12-15oC

Maturare: 3 luni în vase de inox și butoaie de stejar

Îmbuteliat: după 4 luni de la terminarea alcoolice, în sticle tip VIP cu dop de plută.

DATE TEHNICE

Tipul băuturii: băutură de tip vin, pe bază de struguri, cu ghimbir și aromă de mentă

Concentrație alcoolică: minim 12 % vol.

Zahăr rezidual: maxim 5 g/L

Aciditate volatilă: 0.30-0.50 g/L

pH: 3.20

NOTA DE DEGUSTARE

Aspect, culoare: limpede cristalin, verde străveziu

Miros: intens de mentă cu note de ghimbir

Gust: proaspăt, armonios, dulce-amărui

Orientare policentrică

Se poate considera că societatea Jidvei are o orientare policentrică din următoarele puncte de vedere:

Orientarea spre Malta, țara gazdă, este aceea care pleacă de la premisa că există diferențe foarte mari între cultura țării gazdă și România, țara de origine, de aceea sunt preferați localnicii, care înțeleg mai bine specificul țării lor. În acest sens, produsul INBIDRO vine să completeze peisajul tradițional, propunând utilizarea soiului românesc de struguri Fetească Regală. Centrul consideră că un control financiar susținut este suficient pentru a menține controlul asupra filialei. Cu toate că independența filialelor este mai ridicată, în ceea ce privește politica de personal, managerul din țara gazdă nu poate, totuși, aspira la o poziție similară în România, țara de origine a firmei mamă.

In ceea ce privește calitatea, produsul va avea cel puțin aceeași calitate a produselor livrate până în prezent pe piața internă.

La plecarea din unitatea de producție, băutura pe bază de struguri, ghimbir și mentă este ambalată în cutii de 10 sticle care sunt transportate în paleți. Această modalitate de transport asigură protecția împotriva umezelii, prafului și  murdăriei, dar și protecția sticlelor împotriva spargerii și casării.

                In ceea ce privește etichetarea, aceasta se va face atât individual pe fiecare sticlă în parte, dar și grupat pe fiecare palet. Etichetele cuprind indicații facute în limba țării importatoare, cu exceptia celor referitoare la denumirile de origine sau la indicațiile de proveniență geografică. Mențiunile înscrise pe aceste etichete vor respecta prevederile contractelor încheiate și ale legislației țării importatoare, Malta.

Politica de preț

Metode de stabilire a prețurilor

În stabilirea prețului produsului INBIDRO s-a ținut cont, în primul rând, de cererea existentă. Acesta a fost de altfel primul element care a determinat firma Jidvei să se orienteze si spre activitatea de export.

Un alt factor foarte important care influențează prețul final este costul produsului, care este dat de cheltuielile producerii, distribuției, vânzării și obținerea unui câștig pentru efortul depus și riscul asumat. Cererea este cea responsabilă pentru determinarea unui plafon maxim pe care îl poate atinge prețul, iar costul stabilește plafonul minin, deoarece toate cheltuielile enunțate mai sus trebuie obligatoriu acoperite.

Al treilea element care poate influența prețul este concurența existentă în țara, atât cea internă cât și cea externă.

Un ultim element care e considerat definitoriu pentru stabilirea prețului unui produs pătruns pe piață este poziționarea mărcii în raport cu cele concurente. Din acest punct de vedere produsele Jidvei sunt liderul unic pe piata datorita calității și a tehnologiilor noi adaptate fiecărui sortiment de vin, fiind un atu în detreminarea prețului.

Strategia de preț

Strategia societății privind prețul s-a făcut pe baza unor criterii bine stabilite, respectiv dupa tipul produselor, zona geografică, tipul consumatorilor, vârstă și venituri.

Gama sortimentala oferită de compania Jidvei acoperă toate segmentele de preț din piața vinului îmbuteliat la 0,75L. Prețul pentru produsul INBIDRO este de 4 euro. Prețul va fi exprimat și în moneda națională – lira malteză, vizându-se alinierea lor la prețurile concurenței. Totodată, se vor practica reduceri de preț în limita produselor disponibile pentru condiții favorabile de plată și cantități mari de produse comandate.

Politica de distribuție

Distribuția va fi asigurată în principalele orașe din Malta respectiv: Valleta, Birkirkara, Qormi, Zabbar, Mosta, Hamun și Sliema, dar și în centrele turistice precum Comino și Gozo. Se va folosi canalul de distribuție indirectă de tipul producator-intermediar-cumpărător final. Transportul produselor din Romania in Malta se va realiza pe mare prin încheierea unui contract cu societatea comerciala  SC THR Marea Neagră SA. Din port și până la centrul de desfacere produsele vor fi transportate cu un TIR aparținand firmei Jidvei. In restul orașelor, produsele vor fi distribuite cu ajutorul intermediarilor.  

Politica de promovare

Evoluția companiei Jidvei pe piața internă a fost una puternic ascendentă, lucru demonstrat, în primul rând, de creșterea cotei de piață. În timp, imaginea companiei a cunoscut o revigorare treptată, dar sigură, prin branduri. In prezent, Jidvei se află într-o campanie de imagine ce se dorește a fi percepută de catre public ca un mesaj emoționant, dar ancorat în realitate a unui brand puternic cu valori la fel de puternice: tradiția, pasiunea, inovația.

Prin extinderea pe piata malteza, Jidvei își propune să comunice în exterior traditia vinurilor românești, să promoveze cultura românească și valorile romanesti, ridicând productia de vinuri la rang de artă.

Segmentele tinta asupra carora va fi direcționată strategia de comunicare a companiei pe piața malteza vor fi alcatuite din persoane cu vârste cuprinse între 25-65 de ani, cu venituri ridicate peste medii care apreciaza combinația dintre un vin de tradiție și elemente precum ghimbir și mentă ce încearcă să se apropie de tradiționalul Kinnie, de calitate, care au un stil de viață dinamic și în același timp doresc un brand cu o imagine tânără, orientat mereu către satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Pe lângă tehnici de promovare precum publicitate în mass-media (TV, presa scrisă), produsul INBIDRO se va promova și în mediul on-line, direct de pe site-ului producătorului prin: înscrierea în motoare de căutare, în directoare, obținerea de legături, marketing piramidal, publicitate prin email, grupuri de discuții, etc.

Sloganul publicitar aferent lansării pe piața malteză a produsului INBIDRO este

Tradiție și modernitate…într-o sticlă

Sloganul publicitar se va traduce în limba malteză:
Tradizzjoni u l-modernità… ħġieġ

Indicatori de evaluare sau de măsurare în timp a efectelor programului

Implementarea programului se va realiza prin forte proprii, firma axându-se în primul rand de campania publicitară care va fi adaptată în funcție de populația din teritoriu, în funcție de mediul demografic, economic, ș.a.

Compania Jidvei va implementa programul cu buget propriu, obținut din activitatea desfășurată în anii trecuți.

În timp, evaluarea programului va fi de forma:

Pentru măsurarea în timp a efectelor programului, se vor lua în calcul următorii indicatori:

Indicatori de context și de program – se aplică doar în ansamblul teritoriului maltez, al populației maltezei (ex. Ponderea populației consumatoare de vin din totalul populației solicitante).

Indicatorii de context informează despre eficacitatea programului în ansamblu, fără a face distincție între cei care au beneficiat de program și cei care nu au beneficiat.

Indicatorii de program se concentrează numai pe partea sau categoria de public (beneficiari), respectiv de teritoriu care a beneficiat efectiv de efectele programului

Indicatorii de resurse informează asupra resurselor financiare, umane, materiale, organizaționale și informaționale utilizate de către inițiatorii proiectului pentru realizarea acestuia. (ex. Bugetul total al programului (cantitatea de resurse), consumul bugetar anual (rata de absorbție a resurselor), procentajul finanțărilor europene față de finanțarea publică totală, numărul de persoane care desfășoară activități în cadrul programului, numărul de organizații ce intervin în derularea programului).

Indicatorii de realizări – pentru aprecierea corectă a acestei categorii se vor lua în considerare toate realizările, indiferent de natura lor, momentul obținerii și destinatarii finali. Indicatorii de rezultat se referă la avantajele imediate ale programului asupra destinatarilor direcți și informează, în principal, despre schimbările care au intervenit pentru destinatarii direcți (de exemplu: gradul de satisfacție a oamenilor în raport cu consumul produsului inbidro ). Pentru cuantificarea rezultatelor se pot utiliza măsurătorile directe sau chestionare adresate destinatarilor direcți pentru declararea avantajelor obținute.

Indicatorii de impact – cuantifică consecințele directe ale programului și interacțiunea sa directă, imediată, cu destinatarii.

Indicatorii de pertinență – raportează obiectivele programului la necesitățile ce trebuie satisfăcute prin acesta (exemplu: numărul de locuri de muncă pe care le furnizează programul, față de totalul șomerilor de lungă durată dintr-o regiune malteză).

Indicatorii de eficacitate – raportează rezultatele obținute la ceea ce s-a sperat să se obțină. Un indicator de eficacitate se poate calcula prin raportarea la două valori ale aceluiași indicator de realizare, de rezultat, de impact. În această situație se identifică eficacitatea realizărilor, a rezultatelor obținute sau a impactului (exemplu: realizările sunt în avans cu 5% față de obiective, numărul de sticle de inbidro reprezintă 85% din numărul propus prin obiectiv).

Indicatorii de eficiență pun în balanță rezultatele obținute cu resursele care au fost mobilizate pentru acea activitate. Eficiența se poate calcula plecând de la indicatorii de realizări, rezultate sau de impact; de exemplu: cheltuieli cu personalul perfecționat față de perioada anterioară, durata de recuperare a cheltuielilor cu investiția în lansarea noului produs față de varianta anterioară.

Indicatorii de performanță înglobează eficacitatea și eficiența realizărilor, rezultatele și impactul.

Indicatorii de evaluare

Indicatorii de urmărire/monitorizare

BIBLIOGRAFIE

Ionel Dumitru, Marketing Strategic – O abordare in perspective globalizarii, Edit. Uranus, Bucuresti, 2004

Lector univ. dr. Nadia ENE, Asist. univ. drd. Cătălin DOBREA, Indicatori utilizați în evaluarea programelor socio-economice finanțate prin Fondurile Structurale, catedra de Eficiență economică din Facultatea Management, Academia de Studii Economice, București, 2004

MINISTERIO DE MEDIO AMBIENTE, Indicadores para el seguimiento y evaluación de los Fondos Structurales: Guia practica. Dirección general de Calidad y evaluación ambiental, (Indicatori pentru monitorizarea și evaluarea Fondurilor Structurale: Ghid practic), 1999

www.jidvei.ro

www.cia.gov

www.visitmalta.com

www.wikipedia.org/wiki/Malta

www.malta.com/home.html

www.maltatravelnet.com/discover_malta.htm

www.nso.gov.mt

www.maltaenterprise.com

www.business-line.com

www.maltavista.net