Prognoza Adoptarii de Catre Tinerii Consumatori a Unei Noi Tehnologii pe Piata Telefoniei Mobile Utilizand Modelul Bass de Difuzie

prognozarea adoptării de către tinerii consumatori a unei noi tehnologii pe piața telefoniei mobile utilizând modelul bass de difuzie

Abstract. Modelarea difuziei tehnologiei, ca domeniu care, prin specificul său, se intercalează cu domeniul cercetării de marketing, caută să înțeleagă răspândirea inovațiilor de-a lungul ciclului lor de viață și s-a adaptat la a descrie și a modela influențele asupra consumatorilor de tipul externalităților de rețea, comunicărilor de tip față-în-față, semnalelor sociale. Scopul prognozării adoptării noilor produse este de a servi vizibilitate la ceea ce este probabil să se întâmple cu cererea de noi tehnologii. Multe studii au fost efectuate pentru prognozarea cererii pentru produsele noi, dar datele privind adoptarea sunt de multe ori limitate. Atitudinea consumatorului față de adoptarea unui produs nou reprezintă un element de o importanță deosebită din perspectiva organizației și a acțiunilor de marketing pe care aceasta le desfășoară, deoarece lansarea unui astfel de produs impune o schimbare a comportamentului actual de achiziție și consum. Cercetarea efectuată constă într-o analiză a modelului matematic Bass de difuzie a tehnologiilor noi pe piața produselor de telefonie mobilă pentru categoria adoptatorilor tineri.

Introducere

Inovarea de produs se derulează în mediul de activitate al întreprinderii: societate, acționari, piață, imagine, strategie, competență. Inovarea de produs reprezintă un răspuns la analiza amănunțită a situației prezente a organizației economice, definită prin produsele aflate în producția curentă, capacitățile întreprinderii, obiectivele propuse în urma studiului de marketing pe baza analizei pieței, a nevoilor clienților, respectiv a potențialilor concurenți. Această analiză este doar primul pas, după care urmează o evaluare a viitorului – o prognoză, numită adesea proiecție sau analiză a tendințelor.

Scopul acestei lucrări este urmărirea procesului de adoptare a unei noi tehnologii pe piața telefoniei mobile și influența acestuia asupra ciclului de viață al produselor existente. Obiectivele urmărite sunt:

prognozarea numărului de tineri noi adoptanți, cu vârste cuprinse între 16 și 21 de ani, ai produselor care încorporează o nouă tehnologie pe piața telefoniei mobile și prezentarea unui studiu comparativ între consumatorii de sex feminin și cei de sex masculin;

determinarea perioadei necesare consumatorilor, cu vârste cuprinse între 16 și 21 de ani, pentru a adopta noua tehnologie, atât pentru adoptatorii de sex feminin cât și pentru cei de sex masculin, și prezentarea rezultatelor comparativ.

Profilul firmei pe piața produselor inovative

Ritmul schimbărilor tehnologice se accelerează. Presiunile concurențiale se accentuează. Exigențele consumatorilor se modifică de la zi la zi. Sunt solicitate pe piață, într-un timp din ce în ce mai scurt, produse noi, personalizate, de calitate ridicată, la un preț scăzut și care să prezinte siguranță în exploatare. O companie tradițională nu poate răspunde unor asemenea provocări.

Supraviețuirea în condițiile unei piețe în continuă schimbare depinde de dezvoltarea ei și nu de diversificarea cererii de produse. În acest context, a fi antreprenor este echivalent cu capacitatea de a crea noi produse care să îi motiveze pe consumatori. Aceasta înseamnă că firma trebuie să fie receptivă la inovații și percepe schimbarea ca o oportunitate și nu ca o amenințare (Bacali și Ucenic, 2008).

Fenomenele de globalizare și revoluție în tehnologia informației, ambele rezultând în accelerarea ciclului de viață al produsului, pun sub presiune enormă companiile în a inova continuu și a îmbunătăți eficiența producției lor (Vasiľová, 2012). Toate firmele puternic tehnologizate, care folosesc tehnologia ca resursă, se vor integra în structurile specifice unei întreprinderi sustenabile. Tehnologia, devenită resursă, poate deveni obiect al afacerii și al dezvoltării cu caracter durabil (Lobonțiu și al., 2007).

Modelul Bass de difuzie de noi tehnologii și marketingul produselor de telefonie mobilă

Cercetarea în domeniul difuziei tehnologiei caută să înțeleagă răspândirea inovațiilor prin modelarea întregului lor ciclu de viață și din punct de vedere al interacțiunii consumatorilor.

Revoluția tehnologică schimbă modul în care oamenii comunică și contribuie la transformarea vieții de zi cu zi. Telefonul mobil este un bun exemplu în acest sens. Multe firme inovează rapid și produc produse de generații succesive pentru a înlocui pe cele deja existente, cu scopul de a profita de tendința clienților de a face upgrade (Tseng și Chiang,2013).

Cercetătorii caută să dezvolte un model generalizat care să includă variabile decizionale și oferă mai multe utilizări normative planificării marketingului strategic (Vasiľová, 2012).

Modelul de difuzie Bass a fost dezvoltat în anii 1960 de către Frank Bass pentru a studia distribuția diferitelor tipuri de noi produse și servicii. Acest model constă într-o formulă care descrie procesul în care produsele noi sunt adoptate într-o populație. Acest model este folosit de obicei ca un instrument de analiză a pieței pentru prognozarea viitoarelor vânzări sau cererii pentru noul produs. Bass a considerat că adoptatorii inovației cuprind două grupuri diferite. Un grup adoptă inovația independent de deciziile celorlalte persoane dintr-un sistem social, fiind influențat exclusiv de comunicarea prin mass media (influența externă). Ei reprezintă utilizatorii iubitori de noutate, influențați de caracteristicile produsului. Numărul de noi cumpărători de acest tip este maxim la început și apoi scade în mod constant. Bass a definit acest grup de adoptatori prin termenul inovatori. Al doilea grup de adoptatori este influențat de presiunea sistemului social prin comunicarea orală (influența internă), are un comportament de imitare puternic și a fost denumit imitatori.

Formula curbei Bass este aproximată în timp discret prin următoarea ecuație (mai multe detalii privind această formulă se pot regăsi în Bass, 1967; Mahajan et al., 1990):

În care, n(t) reprezintă numărul de noi cumpărători ai produsului sau serviciului în cauză în momentul t; N(t – 1), numărul cumulativ de cumpărători în momentul t – 1; M, piața potențială, adică, numărul total de potențiali cumpărători ai produsului final care ar trebui fixat la lansare; p, coeficientul de inovație sau influență externă; q, coeficientul de imitație sau de influență internă.

Coeficientul de inovație caracterizează probabilitatea ca o persoană care nu a folosit încă produsul începe să-l folosească din cauza influenței externe în procesul de diseminare: publicitate, preț, conștientizarea produsului în mass-media, nevoi personale, ușurința de utilizare.

Coeficientul de imitație caracterizează probabilitatea ca o persoană care nu a folosit încă produsul începe să-l folosească din cauza influenței celor care folosesc deja produsul.

Sursa: Firth, Lawrence și Clouse, 2006

Modelul Bass este de departe modelul de difuzie cel mai frecvent utilizat în marketing, și este un model mixt privind capturarea atât a efectelor inovatoare cât și imitative. Este o practică comună, atunci când se prognozează, folosind analogii cantitative, în cazul în care experții sunt rugați să identifice situații care sunt analoage situației țintă și pentru care sunt disponibile date (Noratikah și Ismail, 2013).

Metodologie

Metoda de cercetare aleasă este sondajul, iar eșantionarea nealeatoare, bazată pe accesibilitate. Instrumentul de cercetare ales este chestionarul. Sondajul de opinie se concentrează pe urmărirea procesului de difuzie a noilor tehnologii pe piața telefoniei mobile. Chestionarul prezintă informații despre comportamentul consumatorilor pe piața telefoniei mobile. De asemenea, sunt cuprinse și informații personale (gen, vârstă, profesie, venit), necesare pentru identificarea grupului țintă, și anume tinerii cu vârsta cuprinsă între 16 și 21 de ani. Grupul țintă este reprezentat de consumatorii de pe piața telefoniei mobile din Baia Mare, România.

Rezultatele cercetării

Plecând de la chestionarul aplicat privind difuzia tehnologiei pentru produse de telefonie mobilă am aplicat modelul Bass în ceea ce privește determinarea numărului de noi adoptatori ai produselor de telefonie mobilă și a perioadei de timp necesară pentru adoptare în cazul respondenților tineri cu vârste cuprinse între 16 și 21 de ani, separat pentru femei și separat pentru bărbați. Am considerat toți cei 64 respondenți ca fiind potențiali adoptatori. Astfel, cercetarea realizată este împărțită în trei părți:

Prognozarea adoptării noii tehnologii pentru M=38 tinere femei cu vârste cuprinse între 16 și 21 de ani;

Prognozarea adoptării noii tehnologii pentru M=26 tineri bărbați cu vârste cuprinse între 16 și 21 de ani;

Realizarea unui studiu comparativ între adoptatorii de sex masculin și cei de sex feminin cu vârste cuprinse între 16 și 21 de ani.

Pentru estimarea parametrilor p și q am utilizat răspunsurile date de respondenți la întrebarea 12 din chestionar, Dacă ați fi interesat să achiziționați la ce surse informaționale ați recurge?, a cărei variante de răspuns bifate ne-a permis împărțirea respondenților pe cele două categorii de adoptatori, inovatori și imitatori, și estimarea celor doi coeficienți, de inovare (p) și imitație (q).

Astfel, datele necesare pentru aplicarea modelului matematic Bass se regăsesc în tabelul 1 de mai jos.

Tabel 1. Estimarea pieței potențiale M, a coeficienților de inovare p și a coeficienților de imitare q

Înlocuind acești coeficienți în ecuația (1), am aplicat modelul matematic de difuzie a tehnologiei pentru întreaga populație chestionată cu vârsta cuprinsă între 16 și 21 de ani, separat pentru potențialii adoptatori de sex masculin, separat pentru potențialii adoptatori de sex feminin. Rezultatele sunt prezentate comparativ, așa cum se va observa în tabelele și figurile de mai jos.

Tabel 2. Procentul din piața țintă ocupat de adoptatorii de sex feminin cu vârste între 16-21 ani la momentul t

Tabel 3. Procentul din piața țintă ocupat de adoptatorii de sex masculin cu vârste între 16-21 ani la momentul t

Pe coloana M-N(t) din tabelele 2 și 3, procentul la fiecare moment t reprezintă partea din piața potențială care nu a adoptat noua tehnologie. În coloana N(t-1) se poate observa procentul din piața țintă, la fiecare moment t, care a adoptat noua tehnologie. Pe coloana Inovatori se poate observa cota parte din piață ocupată de inovatori, iar pe coloana Imitatori cota parte din piață ocupată de imitatori. Deoarece este vorba de adoptarea unei noi tehnologii, la momentul t=1, N(t-1)=6% pentru adoptatorii de sex feminin, respectiv N(t-1)=15% pentru adoptatorii de sex masculin, reprezentând adoptatorii inovatori.

Tabel 4. Determinarea numărului de noi adoptatori de sex feminin la momentul t

Tabel 5. Determinarea numărului de noi adoptatori de sex masculin la momentul t

În tabelele 4 și 5 se poate observa că din cei 38 de potențiali adoptatori tinere femei la momentul t=1 avem un număr de 2 noi adoptatori, reprezentând inovatorii, iar la momentul t=2 avem un număr de 3 noi adopatori din care 2 sunt inovatori și 1 imitator. În cazul tinerilor bărbați, din cei 26 de potențiali adoptatori la momentul t=1 avem un număr de 4 noi adoptatori, reprezentând inovatorii, iar la momentul t=2 avem un număr de 4 noi adopatori din care 3 sunt inovatori și 1 imitator, ș.a.m.d. Așa cum se poate observa din datele furnizate în tabel, în perioada de adoptare, ințial avem doar inovatori, sunt prezenți doar factori de influență externă asupra potențialilor adoptatori. Odată ce noua tehnologie a fost adusă la cunoștință potențialilor adoptatori de către inovatori, apar imitatorii și astfel de-alungul procesului de difuzie a noii tehnologii scade gradual numărul inovatorilor și crește numărul imitatorilor.

Perioada de adoptare pentru femei este de 10 săptămâni, iar pentru bărbați este de 9 săptămâni, diferență datorată faptului că numărul respondenților femei este mai mare decât cel al bărbaților. Însă așa cum putem observa această diferență este doar de o săptămână, fapt care se datorează influenței externe care este mai puternică asupra bărbaților decât asupra femeilor.

În figura 1 am reprezentat grafic adoptarea cumulativă a noii tehnologii în timp, iar în figura 2 perioada de adoptare necesară celor 38 de respondenți femei și 26 de respondenți bărbați, ambele categorii de sex cu vârsta cuprinsă între 16 și 21 de ani.

Figura 1. Adoptările cumulative în perioada t a femeilor, respectiv bărbațiilor

Figura 2. Perioada de adoptare pentru femei, respectiv bărbați

CONCLUZII

În urma cercetării efectuate și a rezultatelor obținute se desprind următoarele concluzii:

Imitatorii sunt influențați în ceea ce privește adoptarea inovației de deciziile celorlalți membrii din sistemul social.

Numărul imitatorilor din categoria de vârstă 16 și 21 ani este zero la început, apoi crește rapid pentru a ajunge la un maxim și apoi să scadă atunci când sunt tot mai puțini oameni care nu au cumpărat încă noul produs.

Pentru inovatori și imitatori se estimează rate diferite de adoptare a tehnologiilor noi.

Pe parcursul creșterii perioadei de adoptare numărul inovatorilor scade, crescând numărul imitatorilor.

Influența factorilor interni, manifestată în valoarea coeficientului de imitație (q), este mai mare în cazul adoptatorilor tineri de sex feminin.

Influența factorilor externi, manifestată în valoarea coeficientului de inovare (p), este mai mare în cazul adoptatorilor tineri de sex masculin.

DIRECȚII DE CERCETARE IDENTIFICATE

Acest studiu necesită continuarea investigațiilor privind continuarea aplicării modelului matematic de difuzie a noii tehnologii Bass prin abordarea ciclului de viață al produselor de pe piața telefoniei mobile și estimarea coeficienților de inovație și imitație și pentru celelalte categorii de vârstă ale consumatorilor. Analiza comparativă a rezultatelor obținute vor putea fi utilizate pentru formularea unor viitoare strategii de marketing.