Prof.univ.dr. Laurențiu-Dan Anghel 3Cuprins Capitolul 1. Conceptul de Marketing …………………………….. 7 1.1 Ce este… [629274]
MARKETING
*Note de curs *
ASE
Bucure
ști
2
Prof.univ.dr. Laurențiu-Dan Anghel
3Cuprins
Capitolul 1. Conceptul de Marketing …………………………….. 7
1.1 Ce este marketingul……………………………….. 7
1.2.Dezvoltarea marketingului………………………. 13
1.2.1 Momente ale evolu ției marketingului .. 13
1.2.2 Nivelul actual de dezvoltare al
marketingului ………………………………
16
Capitolul 2. Întreprinderea și mediul s ău extern.…………. 21
2.1 Conț inutul ș i structura mediului extern al
întreprinderii …………………………………….
21
2.1.1 Micromediul întreprinderii……………… 22
2.1.1.1 Componentele micromediului . 23
2.1.1.2 Rela țiile întreprinderii cu
micromediul ……………………… 26
2.1.2 Macromediul întreprinderii …………….. 32
2.2 Piaț a și mediul extern …………………………… 35
2.2.1 Piaț a întreprinderii și piața produsului. 36
2.2.2 Dimensiunile pie ței întreprinderii……… 40
2.2.2.1 Profilul pieț ei…………..………… 40
2.2.2.2 Capacitatea pieț ei .…………… 41
2.2.2.3 Aria teritorial ă a pieței………… 43
2.2.2.4 Structura pie ței…………………. 50
Capitolul 3. Cercetarea pie ței …………………………………….. 55
3.1 Metode de ob ținere a informa țiilor economice. 58
3.1.1. Informa ții provenite din surse statistice .. 59
3.1.2. Informaț ii obț inute din experimente
economice ……..……………………… 62
3.1.3. Informa ții obținute pe baz ă de simulări .. 67
3.1.4. Informa ții provenite din cercetă ri directe. 70
3.1.4.1. Organizarea ș i desfășurarea
unei anchete selective …….. 73
3.1.4.2. Tehnici de cercetare
calitativă a pieț ei …………..
82
3.2. Măsurarea ș i scalarea fenomenelor economice 85
Capitolul 4. Strategia de pia ță ……………………………………. 99
4.1. Ce este strategia de piață……….…………… 99
4.2. Elaborarea strategiei de pia ță………………. 102
44.2.1. Misiunea întreprinderii……………….. 103
4.2.2. Analiza factorilor endogeni .………… 103
4.2.3. Analiza factorilor exogeni…..……….. 107
4.2.4. Identificarea obiectivelor strategiei … 110
4.2.5. Formularea strategiei de piață …….. 113
Capitolul 5. Politica de produs …………………………………… 119
5.1. Conț inutul politicii de produs …………………. 119
5.2. Produsul în accep țiunea marketingului ……. 121
5.2.1 Gama de produse și dimensiunile ei .. 123
5.2.2 Ciclul de viață al produsului.…………. 125
5.2.3 Înnoirea produselor……………………… 128
5.2.4 Lansarea produselor noi pe pia ță …… 129
5.2.4.1 Factori care favorizeaz ă
succesul produselor noi …..…
132
5.2.4.2 Factori care pot împiedica
succesul noilor produselor …..
133
5.3 Strategii de produs……………………………. 135
Capitolul 6. Politica promo țională ………………………….…… 141
6.1 Comunica ția și activitatea promoțional ă …… 142
6.2 Conținutul ș i rolul politicii promo ționale a firmei . 151
6.2.1 Conceptul de promovare ……………… 151
6.2.2 Apari ția și dezvoltarea activit ăților
promoționale ……………………………
152
6.2.3 Structura activit ății promo ționale …….. 154
6.2.4 Strategii promoționale ale firmei …….. 155
6.3. Principalele tipuri de activități promo ționale 159
6.3.1 Publicitatea …………………………….. 159
6.3.2 Promovarea vânz ărilor ……………….. 164
6.3.3 Rela ții publice …………………………. 167
6.3.4 For țele de vânzare ……………………. 171
Capitolul 7. Politica de pre ț ……….………………………..…… 175
7.1 Elemente definitorii ale politicii de preț ………. 175
7.2 Strategii de pre ț …………………………………….. 179
Capitolul 8. Politica de distribu ție ………………………….…… 185
8.1 Conț inutul politicii de distribu ție…. …………… 185
8.2 Alternative strategice în politica de distribu ție ….. 191
Anexe ……………………………………………………………. 195
Bibliografie ……………………………………………………… 205
5INTRODUCERE
Această lucrare a fost realizat ă în scopul
realizării unui instrument de lucru pentru cei care
încep să studieze știința marketingului.
Problematica abordat ă în cadrul ei acoper ă
toate domeniile majore pe care le impune studiul
unei discipline pe cât de dinamic ă, pe atât de
dificilă.
Rolul principal al acestui manual este acela
de a preda, explica ș i anticipa întreb ări ale
studenților. Totuș i, trebuie avut ă în vedere dorin ța
declarată a autorilor de a motiva studenții pentru a
continua aprofundarea studierii științei
marketingului cu ajutorul și a altor materiale ce vor
fi recomandate studenților de la IFR. Se explică
astfel motivul pentru care în această lucrare este oferit un minimum de informații.
Aprofundarea și înțelegerea unei ș tiințe,
inclusiv a științei marketingului, nu se poate face
6decât în timp, cu perseveren ță și tenacitate, prin
studiu individual.
Autorii îi îndeamn ă pe cursan ți să considere
această lucrare drept punctul de plecare pentru cei
care doresc s ă cunoasc ă și să utilizeze coerent, în
activitatea lor viitoare, strategii de marketing bazate
pe metode, tehnici și instrumente științifice.
Bucureș ti, septembrie 2015
Autorul
7CONCEPTUL DE MARKETING
Obiectivele capitolului. Dup ă parcurgerea acestui capitol, ve ți fi în
măsură să:
definiți conceptul de marketing;
înțelegeți condiț iile apariției marketingului;
cunoaș teți evoluția istoric ă a teoriei și practicii marketingului;
cunoaș teți domeniile de specializare ale marketingului;
înțelegeți funcțiile marketingului.
Multe probleme îș i găsesc ast ăzi rezolvarea
datorită științei. Un lucru foarte bun, dac ă ne
gândim numai la faptul c ă numai cu câteva zeci de
ani în urm ă o simplă infecție pute fi mortală pentru
om. În ultima sută de ani, num ărul descoperirilor
realizate de omenire, este mult mai mare decât
suma a tot ceea ce omul a inventat din momentul
apariției sale pe aceast ă planetă .
1.1 CE ESTE MARKETINGUL
Marketingul reprezint ă una din marile
„descoperiri” ale acestui secol, o știință ce a fost
dezvoltată și este utilizat ă (sau cel puț in aș a ne
place să credem) în scopul unei mai armonioase
dezvoltări economico-sociale a societ ății omeneș ti. CAPITOLUL
1
„Descoperirea”
marketingului
8Totuș i, nu trebuie s ă consideră m că știința
marketingului a ap ărut brusc, undeva la începutul
secolului XX. Cristalizarea experienț ei economice
dobândite de-a lungul a mai multe secole, de c ătre
societatea omeneasc ă, a condus, treptat, la
conștientizarea unor elemente valoroase de teorie
și practică economic ă. Astfel, se poate spune că
marketingul nu a „ap ărut” brusc, ci a fost
„descoperit” de firme la începutul acestui secol.
Realitatea practic ă a depășit la început ceea
ce s-a reu șit în planul conceptualiz ării. Totuș i,
treptat lucrurile s-au îndreptat ferm spre realizarea
unui cadru conceptual clar pentru aceast ă știință .
Definirea marketingului, identificarea rolului
acestuia în practic ă, reprezint ă punctul de plecare
în poziționarea marketingului în cadrul familiei
științelor economice.
O primă definiție a marketingului, ce trebuie
avută în vedere, este cea realizat ă de Asocia ția
Americană de Marketing (AMA) ș i publicată prima
dată în revista americană „Marketing News” în luna
martie 1986:
„Marketingul este procesul de planificare ș i
executare a activităț ilor
de concepere (a produsului
– n.a.), stabilire a preț ului, promovare ș i distribuire
a ideilor, bunurilor și serviciilor, în scopul realiz ării
unor schimburi care s ă satisfac ă obiective
individuale și organizaț ionale”1.
1 Peter D. Bennett (editor) , Dictionary of Marketing Terms, 2nd edition, American
Martketing Association, McGraw-Hill, 1995. Definiția
AMA
9Această definire a marketingului are câteva
elemente care merit ă să fie menț ionate:
o include în sfera marketingului atât bunurile
materiale cât ș i serviciile
o are în vedere ș i marketingul din domeniile
nelucrative (includerea ideilor chiar pe
prima pozi ție)
o are în vedere toate elementele mixului de
marketing (produs, pre ț, distribu ție și
promovare).
Limita acestei defini ții este acela c ă nu are în
vedere o adaptare a obiectivelor la „pia ța-țintă” pe
care o vizeaz ă schimburile preconizate.
Tot din sfera „ș colii americane” provine și
definiția dată de unul dintre cei mai cunoscu ți
specialiști de marketing, profesorul Philip Kotler, și
anume:
„Marketingul reprezint ă un proces social și
managerial prin care grupurile sau indivizii ob țin
ceea ce le trebuie sau î și doresc prin crearea și
schimbul de produse ori valori cu alte grupuri și
indivizi”2.
Cu toate c ă această definiție are în vedere
elemente importante (precum: nevoi, dorin țe și
cereri; produse; valoare ș i satisfac ție; schimburi,
tranzacții și relații) ea nu conț ine suficiente
elemente pentru a defini în totalitate ceea ce reprezintă marketingul.
2 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucure ști, 1999, p.28. Philip Kotler
10Școala româneasc ă are și ea o viziune proprie
asupra conceptului de marketing, dou ă fiind defini țiile
care au re ținut atenț ia autorului acestei c ărți.
Prima dintre ele apar ține unui reputat grup de
specialiști în marketing, profesori ai Catedrei de
Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice Bucure ști și a fost definitivat ă în
lucrarea „Marketing” ap ărută în anul 1992:
„Marketingul reprezint ă o concep ție modernă
în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un
ansamblu coerent de activit ăți practice programate
și organizate prin utilizarea unor metode și tehnici
științifice”
3.
Cea de a doua defini ție aparț ine unui
valoros specialist, membru al aceleiaș i catedre de
profil, domnul R ăzvan Zaharia.
În viziunea dânsului, marketingul reprezint ă
„activitatea formal ă, sistematic ă și fundamentat ă
științific, desf ășurată de o entitate identificabilă , în
vederea ob ținerii unui r ăspuns favorabil din partea
unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la a șteptă rile acestuia”
4
Pentru a putea realiza o definire cât mai clar ă
și exactă a marketingului trebuie avute în vedere
câteva lucruri importante:
marketingul este o func ție a oric ărei
organiza ții (atât cele cu scop lucrativ cât ș i
nelucrativ). Această funcție are rol
3 C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Șt. Boboc, I. C ătoiu, V. Olteanu, N.Al.
Pop, Marketing, Editura Marketer, Bucure ști, 1992, p.21.
4 R. Zaharia, Marketing social -politic, Editura ASE, Bucure ști, 2000. „Școala
românească ”
de marketing
11integrator, adic ă se împleteș te cu func țiile
tradiționale complectându-le și potenț ându-le.
acțiunile de marketing trebuie s ă fie
realizate astfel încât s ă fie adaptate
funcție de publicul țintă vizat.
realizarea unor asemenea activit ăți trebuie
să se bazeze pe cunoaș terea cât mai
exactă a nevoilor acestui public și trebuie
să aibă în vedere metode și tehnici
științifice.
finalitatea tuturor activităț ilor de marketing
trebuie s ă fie o cât mai bună satisfacere a
nevoilor și dorinț elor publicului vizat.
organiza ția care realizeaz ă astfel de
activități nu trebuie s ă-și neglijeze proprii
angajați, atitudinea fa ță de aceș tia
trebuind s ă fie identic ă cu cea față de
publicul ț intă.
Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea
spune c ă marketingul este ac
ea func ție a
organiza ției, care prin intermediul unor metode
și tehnici științifice, permite identificarea ș i
satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor,
cerințelor și dorințelor publicului- țintă la nivelul
dorit de acesta.
Această definire a marketingului dore ște să
pună în evidență caracterul practic, pragmatic, pe
care îl are această știință. Bineînț eles că o
abordare din perspectiva a ceea ce înseamn ă, în
general, definirea unei științe, ar putea s ă conducă Definirea
conceptului
de marketing
12la o exprimare relativ diferit ă a conceptului de
marketing.
Totuș i, deși nu con ține termenul de „ știință”
sau „stare de spirit”, doi termeni întâlni ți destul de
des în defini ții, definiția de mai sus pune la cel mai
înalt nivel abordarea practic ă din perspectiva
științifică și nu empiric ă. Mijloacele prin care o
anumită organiza ție cunoa ște și se adapteaz ă
cerinț ele mediului, intern și extern, sunt „metodele
și tehnicile ș tiințifice”.
Nu în ultimul rând, trebuie precizat c ă modul
în care a fost realizat ă definiț ia, pleac ă de la
premisa c ă prin caracterul s ău pronunț at aplicativ,
marketingul reprezint ă, la ora actual ă, pentru orice
organiza ție, în primul rând o modalitate practic ă
(științific determinat ă) viabilă de care aceasta
trebuie s ă țină seama – pentru a desf ășura o
activitate eficientă – și mai pu țin o
știință care
trebuie studiat ă și dezvoltat ă pentru a- și dovedi
utilitatea practic ă.
În final, trebuie menț ionat faptul c ă funcția de
marketing a organizației este foarte important ă,
pentru c ă permite optimizarea utiliz ării resurselor
necesare satisfacerii optime a clien ților.
13
Figura 1-1. Marketingul func ție integratoare a organiza ției
1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
1.2.1 MOMENTE ALE EVOLU ȚIEI
MARKETINGULUI
„Descoperirea” și utilizarea marketingului, pe
baze ș tiințific determinate, nu coincide cu apari ția și
utilizarea anumitor elemente practice, care astă zi
reprezintă componente ale marketingului.
Putem vorbi oare de marketing la nivelul
Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul
Evului Mediu ? P ărerea autorului acestui curs, este
că nu, cel puțin nu în sensul pe care îl are astă zi
această noțiune. Exemple de activit ăți, care ast ăzi „Începuturile”
marketingului
14reprezintă tehnici de marketing, realizate cu mult
înainte de începutul acestui secol sunt destule.
Astfel se știe că afișele au reprezentat, înc ă
din antichitate, o modalitate grafică de prezentare a
anumitor informaț ii. Astfel, pe un papirus vechi de
peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se ofer ă o
recompens ă pentru g ăsirea unui sclav fugit de la
stăpânul său, iar pe zidurile ora șelor Pompei ș i
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a îngropat în anul 79 în urma erup ției Vezuviului, se
văd destul de bine p ăstrate picturi în culoarea alb și
roșu, de forma ș i dimensiunile afi șului, prin care
sunt anunțate spectacole ș i lupte de gladiatori sau
altele prin care se fac cunoscute unele bă i de ape
dulci sau s ărate.
Odată cu descoperirea tiparului, la începutul
secolului al XV-lea (1441) de c ătre Johannes
Gutenberg, s-au deschis largi posibilit ăți pentru
dezvoltarea mijloacelor promo ționale folosite
apărând primele afi șe tipă rite, cum este cel din
1477 al unui oarecare William Caxton, prin care acesta anun ță vânzarea unor mobile de biseric ă.
Toate aceste exemple nu fac decât s ă
confirme un lucru ș i anume c ă avem de-a face cu
acțiuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate
coerentă, permanent desfăș urată. De
cele mai
multe ori, aceste ac țiuni erau realizate f ără a se știi
care este publicul vizat și fără a se urm ării
rezultatul lor.
Pentru a vorbi cu adev ărat de marketing,
trebuie a șteptat începutul secolului XX când în
15Statele Unite ale Americii încep s ă se pună bazele
acestei științe. Principala motiva ție a apari ției și
evoluției ulterioare a marketingului o reprezint ă
dinamismul economico-social. Cu cât dezvoltarea
societății omene ști este mai puternic ă, cu atât rolul
marketingului la toate nivelurile spore ște.
Dinamismul f ără precedent din ultimul
deceniu al istoriei omenirii, nu face decât s ă
argumenteze cele spuse mai sus. De exemplu, cum ar putea un individ s ă aleagă care este cel mai
bun produs pentru a-l utiliza pentru consumul s ău,
în condițiile în care pentru acesta (bun material sau
serviciu) exist ă o ofertă bogată și prezentată la un
nivel profesionist. Probabilitatea lui de a alege
optim, dar și probabilitatea întreprinderii (care
realizeaz ă respectivul produs) de a-i fi ales
produsul este mic ă, poate chiar foarte mic ă.
Din punctul de vedere al întreprinderii, pentru
a nu lăsa ca norocul ș i întâmplarea s ă joace un rol
prea important, în alegerea pe care o fac consumatorii potenț iali, trebuie ca ea s ă utilizeze
anumite metode și tehnici pentru a atrage publicul
și apoi pentru a-l pă stra. După cum s-a prezentat
mai sus, acest lucru înseamn ă tocmai utilizarea
marketingului în practic ă.
Evoluția marketingului, de la începutul
acestui secol și pân
ă în prezent, poate fi împă rțită
din punct de vedere al orient ării acestuia, în patru
mari perioade. Orientarea marketingului spre o
anumită zonă (produc ție, vânz ări etc.), are în
vedere influen ța pe care o are acest domeniu în Evoluț ia
marketingului
16modul de utilizare efectiv ă, în atitudinea
întreprinderii (vezi figura 1-2)
Figura 1-2. Etapele evolu ției marketingului
O altă viziune asupra evolu ției marketingului,
este cea dat ă de Robert Bartels5, care realizeaz ă o
ierahizare a celor zece decenii ale secolului XX, în funcție de o anumit ă caracteristic ă dominantă
pentru marketing, în cazul fiec ărei perioade:
1901-1910 „Descoperirea” marketingului
1911-1920 „Conceptualizarea” marketingului
1921-1930 „Integrarea” marketingului
1931-1940 „Dezvoltarea” marketingului
1941-1950 „Reevaluarea” marketingului
1951-1960 precum și următoarele decenii
„Reconceptualizarea” marketingului
5 Robert Bartels, Bartels, Robert, The His tory of Marketing Thought (3rd. ed.).
Columbus: Publishing Horizons, 1988, p.30, 141.
17Indiferent de modul în care este realizat ă
analiza evolu ției marketingului, trebuie avută în
vedere modul în care a avut loc aceast ă
dezvoltare.
1.2.2 NIVELUL ACTUAL DE DEZVOLTARE
AL MARKETINGULUI
Mai întâi evolu ția marketingului a fost
determinată de o dezvoltare extensiv ă, ce a
determinat utilizarea marketingului în mai multe
domenii, în economii cu un nivel de dezvoltare
diferit precum ș i în tot mai multe organiza ții. După o
perioadă, a apă rut nevoia adaptă rii și perfecționării
marketingului, în zonele deja „cucerite”. Din acel
moment putem spune c ă avem de-a face cu o
dezvoltare intensiv ă. Acest tip de dezvoltare a
determinat o perfec ționare și specializare a
marketingului acolo unde era deja prezent.
În momentul actual, deș i dezvoltarea
extensivă nu s-a încheiat, rolul cel mai important în
evoluția marketingului îl are dezvoltarea intensiv ă.
Dezvoltarea intensiv ă a marketingului a
determinat o diferen țiere a modului în care el este
utilizat în diferite domenii. Astfel au apă rut diferite
specializ ării ale marketingului.
Principalele criterii de diferen țiere ce
determin ă specializ ări ale marketingului sunt:
profilul activității economice, nivelul de organizare
economic ă și aria teritorială .
Din punct de vedere al profilului activit ății
economice putem vorbii în principal de: Dezvoltarea
extensivă și
intensivă
Specializ ările
marketingului
18 Marketingul bunurilor de consum
Marketingul bunurilor productive (numit și
marketing industrial sau „businees to
business” marketing)
Marketingul agricol
Marketingul serviciilor
La rândul lor, unele dintre aceste specializ ării
au avut o dezvoltare intensiv ă puternic ă, care a
determinat apari ția unor domenii specializate chiar
în interiorul lor. Astfel, marketingul serviciilor are drept domenii principale de specializare
6:
Marketing turistic
Marketing financiar-bancar Marketing educa țional
Marketing în transporturi Marketing cultural
Marketing sportiv
Nivelul de organizare economic ă în care
marketingul este utilizat, pune în evidență două
specializ ării ale marketingului:
Micromarketing
Macromarketing
În final, ultimul criteriu de specializare a
marketingului îl reprezint ă aria teritorială pe care
se desfăș oară activitatea organizaț iei ce utilizeaz ă
metode și tehnici de marketing. Pe baza acestui
criteriu se disting urm ătoarele specializ ări:
6 Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie și practic ă -, Editura Uranus,
București, 1999, p.19-39.
19 Marketing local
Marketing regional
Marketing naț ional (intern)
Marketing interna țional
Rolul marketingului în prezent este clar,
pentru toț i cei care îl studiaz ă și/sau utilizeaz ă.
Identificarea pie ței-țintă, studierea nevoilor
consumatorilor și satisfacerea acestora, obț inerea
de profit reprezint ă obiective care trebuiesc atinse.
Figura 1-3. Rolul marketingului în practic ă
Trebuie avut în vedere faptul c ă aceste
obiective specifice marketingului nu fac decât s ă
completeze și totodat ă să potențeze, activitățile
tradiționale ale întreprinderii (aprovizionarea,
producția etc.). Astfel, funcția de marketing a
întreprinderii se adaugă celorlalte func ții
tradiționale ale acesteia.
Având în vedere aceste elemente, se poate
spune că rolul marketingului în cadrul întreprinderii
poate fi sintetizat cel mai bine prin prezentarea
celor trei func ții ale acestuia în cadrul
întreprinderii7:
1. Studierea mediului extern și identificarea
nevoilor consumatorilor;
7 Adaptare dup ă C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.26-28. Funcț iile
marketingului
202. Adaptarea dinamică a comportamentului
organiza ției la mediul extern;
3. Realizarea unei eficien țe economice câr
mai bune, în condi țiile obț inerii satisfac ției
consumatorilor.
Prima dintre acestea este numit ă și funcția
premisă a marketingului, datorit ă faptului c ă fără a
avea la dispozi ție informaț ii corecte despre piață
restul demersurilor întreprinderii ar fi compromise î n m a r e m ăsură, iar eficien ța economic ă ar avea
de suferit.
Funcția mijloc, cea de a doua a marketingului,
este cea prin intermediul c ăreia pot fi atinse
obiectivele economice pe care și le propune o
anumită organizație.
Ultima func ție, cea obiectiv, este poate cea
mai important ă pentru c ă ea reflectă modul în care
s-au îndeplinit activit ățile programate. Foarte
important este faptul c ă maximizarea rezultatelor
economice ale întreprinderii ar trebui s ă se
realizeze numai în condi țiile satisfacerii la un nivel
cât mai bun a nevoilor consumatorilor. Alt ă
abordare, de regul ă, nu va putea aduce
întreprinderii eficien ță economic ă maxim ă pe
termen lung.
21ÎNTREPRINDEREA
ȘI
MEDIUL S ĂU EXTERN
Obiectivele capitolului. Dup ă parcurgerea acestui capitol, ve ți fi în
măsură să:
Definiți mediul extern al firmei
Cunoașteți componentele mediului extern care influen țează
activitatea întreprinderii
Evaluaț i principalele dimensiuni ale pie ței
Identificaț i tipurile de rela ții pe care întreprinderea le are cu
celelalte componente ale mediului extern
Identificaț i și să evaluaț i unele din principalele categorii ale
pieței
Orice întreprinderea func ționează în condi țiile
concrete pe care i le oferă mediul s ău extern. Asta
înseamn ă că rezultatele activității sale vor depinde,
pe de o parte, de m ăsura cunoa șterii fizionomiei și
mecanismului de func ționare a mediului, iar pe de
altă parte, de posibilităț ile și priceperea
întreprinderii de a fructifica oportunit ățile și de a
evita primejdiile pe care acesta i le furnizeaz ă.
2.1 CONȚINUTUL ȘI STRUCTURA MEDIULUI
EXTERN AL ÎNTREPRINDERII
Mediul de marketing în cadrul c ăruia
întreprinderile îș i desfășoară activitatea, cuprinde CAPITOLUL
2
22un ansamblu de factori alc ătuind o structur ă
complexă. De regul ă, este vorba de factori de
natură economic ă, demografic ă, socială, cultural ă,
juridică, politică, ecologic ă, etc.
Între întreprindere ș i mediul s ău extern se
crează un sistem de rela ții, care marcheaz ă în mod
evident întreaga sa activitate de marketing.
Interpretând raportul dintre aceast ă activitate ș i
mediul extern al întreprinderii, în viziunea teoriei
generale a sistemelor, aceasta poate fi
reprezentat ă ca un sistem de tip evoluționist,
deschis, capabil de perfec ționare printr-un proces
de adaptare continu ă. Între componentele unui
astfel de tip de sistem, mediul ocupă un rol
principal. Astfel, putem considera faptul că
obiectivele sistemului – întreprindere, intr ările (stimulii)
în sistem, r ăspunsurile (ie șirile) din sistem, controlul –
toate au ca punct de plecare sau de referință mediul în care func ționează o anumit ă organizație.
Raportarea eficient ă la mediul extern
presupune din partea întreprinderii cercetarea
atentă a componentelor acestuia, a interac țiunii
dintre acestea precum ș i a impactului lor asupra
pieței și, evident, asupra activităț ii întreprinderii.
Factorii me diului nu
acționează însă cu aceea și
intensitate și în aceeaș i măsură asupra activit ății
întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră
în legă turi directe, impuse de necesitatea realiz ării
obiectivelor economice propuse, influen țele fiind de
regulă reciproce. Ace știa formeaz ă micromediul
întreprinderii. Cu al ți factori, care alcă tuiesc Micromediu,
Macromediu
23macromediul întreprinderii, rela țiile sunt mai
îndepă rtate, mai slabe, influenț a acestora fiind
uneori indirect ă (de regul ă prin influen ța
componentelor micromediului).
2.1.1 MICROMEDIUL ÎNTREPRINDERII
În desfăș urarea activității sale întreprinderea
însăși se constituie în purt ător de nevoi, pentru
satisfacerea c ărora apeleaz ă la resurse materiale,
financiare și umane. Totodat ă, ea este furnizoare
de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor
unor agen ți economici. În ambele cazuri,
întreprinderea vine în contact cu agenț i de mediu
care se plaseaz ă în imediata apropiere iar
acțiunule lor se ră sfrâng direct asupra activității
sale.
2.1.1.1 Componentele micromediului
Factorii care fac parte din micromediului
întreprinderii pot fi grupa ți în patru mari grupe:
Furnizori
Clienți
Concuren ți
Organisme publice Structura
micromediului
24
Sursa: Adaptare dup ă Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.179.
Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului întreprinderii
Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane
particularere, reprezentând o categorie important ă
pentru c ă ei asigură , pe baza unor relaț ii de
vânzare-cump ărare, resursele necesare pentru
realizarea obiectului de activitate al organiza ției. Ei
se împart în trei mari categorii:
Furnizori de bunuri materiale (materii
prime, materiale, echipamente etc.),
asigură elementele de baz ă fără de care
produsle întreprinderii nu pot s ă fie
realizate astfel încât s ă satisfcă nevoile
clienților.
Prestatori de servicii , importanț i pentru c ă
ei asigură realizarea unei game largi de
servicii necesare îndeplinirii obiectului de
25activitate al întreprinderii (de exemplu,
consultan ță de marketing, servicii
bancare, audit financiar etc.)
Furnizori de forță de munc ă se constituie
în factori de mediu, cu influen ță
important ă în activitatea orică rei
întreprinderi, datorit ă rolului factorului
uman în procesul muncii. În sfera acestor furnizori se cuprind, în principal, unit ățile
de învățământ (pentru economi ști și
Academia de Studii Econmoice
București), oficiile de for ță de munc ă,
precum și persoanele aflate în c ăutarea
unor locuri de munc ă.
Clienții înttreprinderii reprezentint ă cea mai
important ă componentă a micromediului
întreprinderii, nevoile lor reprezentând punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de
marketing a întreprinderii. În func ție de statutul lor
și de natura solicită rilor față de produsele
întreprinderii, clien ții se clasific ă în două mai grupe
a) Consumatori finali b) Intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care
asigurp pia ța de desfacere a produselor
întreprinderii. La rândul lor ei pot fi:
Consumatori, persoane fizice
Utilizatori industriali
Instituții de înv ățământ, cultur ă etc.
Agenț ii guvernamentale.
26Intermediarii sunt agenți economici care ajut ă
întreprinderea s ă-și vândă produsele c ătre
consumatorii finali. Ei sunt utilizaț i în zonele în care
nu există posibilitatea distribu ției produsului printr-o
rețea proprie.
Concurenții reprezintă o altă component ă de
bază a micromediului întreprinderii, Ei sunt nelipsi ți
din cadrul unui mediu economic cu adevă rat
concuren țial, specific unei veritabile economii de
piață. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul
pe care-l joac ă în raporturile cu clienții, atitudinea
față de noutăți, de modific ările pieței, de mijloacele
promoționale utilizate etc.
Analiza concuren ței are în vedere, în
principal, tipul (direct ă sau indirect ă) și mărimea
acesteia.
Organismele publice constituie o componentă
mai deosebită a micromediului. Acest lucru este
datorat faptului că ele pot influen ța activitatea
întreprinderii doar în anumite situa ții și condiții. O
clasificare a acestor organisme (realizat ă pe ba za
rolului pe care îl au)
are drept componente
principale:
Organisme financiare
Organisme publice locale
Organiza ții cetățeneș ti
Mijloacele mass-media
2.1.1.2 Relațiile întreprinderii cu micromediul
Simpla prezen ță pe pia ță a unei întreprinderii
determin ă un contact permanent ale acesteia cu
27micromediul. Organiza ția intră într-un ansamblu de
relații, prin intermediul c ărora îș i proiecteaz ă și apoi
finalizeaz ă activitatea economic ă. Este vorba,
într-o prim ă fază, de achizi ționarea de m ărfuri și
servicii, de asigurarea necesarului de resurse
financiare umane și materiale, iar într-o alt ă fază,
de comercializarea produselor sale c ătre
publicul-ț intă. Aceste relații care au loc între
întreprindere și componentele micromediului s ău,
reprezintă , prin rolul și conținutul lor, relații de
piață. Ele sunt relații de colaborare ce se stabilesc
între întreprindere ș i furnizorii și/sau clien ții săi.
În cadrul micromediului, îns ă, întreprinderea
se află și în rela ții de concuren ță cu alte firme
(având sau nu un profil similar) și, deci, îș i dispută
pe de o parte acelea și surse de aprovizionare
(concuren ță la nivelul furnizorilor) ș i pe de altă
parte consumatorii poten țiali (concurență la nivelul
pieței de desfacere).
Relaț iile de pia ță ale întreprinderii au drept
obiect principal vânzarea – cump ărarea de bunuri
materiale și/sau servicii, atragerea de resurse
financiare suplimentare, angajarea de for ță de
muncă.
Aceste relaț ii ale întreprinderii vizeaz ă toate
cele trei componente ale pie ței1, și anume:
piaț a mărfurilor (a bunurilor materiale și a
serviciilor), unde întreprinderea apare în
dublă ipostază, de cump ărător și vânzător;
1 C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.56-57. Relațiile de
piață ale
întreprinderii
28 piaț a capitalurilor, în care întreprinderea
apare în calitate de solicitant;
piaț a forței de munc ă, în care
întreprinderea intervine în postura de
“cumpă rător”, de solicitant al for ței de
muncă necesară organizării și desfășurării
activității.
Amploarea și caracteristicile rela țiilor de piață
ale întreprinderii depind de o serie de factori: generali și specifici, obiectivi sau subiectivi, interni
sau externi întreprinderii, grupa ți în cadrul
micromediului dar mai ales în cadrul
macromediului.
Relaț iile de pia ță ale întreprinderii nu sunt
omogene. Exist ă mai multe tipuri de rela ții utilizate
în raporturile cu unele din componentele micromediului. Tipologia rela țiilor de pia ță este
determinată de o serie de factori precum obiectul
relațiilor de pia ță, frecvenț a și gradul lor de
concentrare etc.
În funcție de obiectul relațiilor pe care
întreprinderea le stabile ște cu unele componente
ale micromediului exist ă două tipuri de relaț ii:
Relaț ii de vânzare – cump ărare
Relaț ii de transmitere ș i recepție de
informații
Relaț iile de vânzare-cump ărare pot s ă
îmbrace diferite forme: livrare de m ărfuri, leasing,
consultan ță, prestare de servicii, împrumut,
intermediere etc. Indiferent tipul de activități la care se referă ele se desfăș oară în timpul unui proces
29complex care include opera țiuni ce se constituie
ele însele în forme particulare de manifestare a
acestui tip de relaț ii. Principalele forme pe care le
îmbracă succesiv rela țiile de vânzare – cump ărare,
în procesul constituirii și desfășurării lor, sunt:
relațiile precontractuale, rela țiile contractuale și
relațiile postcontractuale.
Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza
o serie de instrumente specifice. Astfel, rela țiile
precontractuale se realizeaz ă prin intermediul
următoarelor instrumente principale:
negocierea
comanda
cererea de ofertă
oferta ferm ă
Relaț iile contractuale au drept instrument
principal contractul, la care se adaugă o serie de
activități legate de derularea acestuia:
facturarea
livrarea
transportul
recepția
decontarea.
Pentru relațiile postcontractuale, ce iau
naștere în perioada de garan ție și postgaranț ie,
principalele activit ăți legate de ele sunt:
reclama țiile
arbitrajul.
30Relaț iile de transmitere ș i recepț ie de
informații pot să îmbrace, la rândul lor, forme
particulare. Unele dintre acestea pot apare în
contextul desf ășurării relațiilor de vânzare-
cumpărare, având drept scop sus ținerea și
concretizarea acestora, iar altele vizeaz ă crearea
unei atitudinii favorabile organiza ției și/sau
produselor sale.
În funcție de frecven ța desfășurării lor,
relațiile întreprinderii cu pia ța pot fi:
permanente
periodice
ocazionale.
În decursul activit ății pe care o desfăș oară
întreprinderile au rela ții de piață care pot îmbr ăca
oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor predominant este determinat, în principal, atât de
particularităț ile pe care le prezint ă piața (cu
principalele ei categorii) pe care întreprinderea acționează, cât și de obiectivele politicii economice
ale întreprinderii.
Un alt criteriu de diferen țiere a relaț iilor de
piață îl reprezintă gradul de concentrare al
acestora, func ție de el, rela țiile de pia ță putând fi:
concentrate
dispersate
Analiza gradului de concentrare se
realizeaz ă, de regul ă, din punct de vedere:
dimensional (m ărimea unei livr ări), spaț ial
31(concentrarea activității de pia ță pe anumite zone
sau filiale) și temporal (modul de derulare într-un
anumit interval de timp).
Pentru o mai ampl ă clasificare a relaț iilor
întreprinderii cu micromediul se mai pot utiliza
criterii precum: profilul agen ților de pia ță, natura
pieței etc.
Relaț iile de concuren ță ale întreprinderii sunt
cele care se stabilesc între aceasta ș i ceilalți
competitori de pe piață. Relațiile de concuren ță pot
să aibă o intensitate diferit ă, funcție de o serie de
factori, precum num ărul și forța economic ă a
concuren ților, nevoile de consum satisf ăcute,
poziț ia pe pia ță a întreprinderii (lider, urm ăritor
etc.).
Concurenț a poate s ă îmbrace două forme
distincte, func ție de pia ța-țintă (și a nevoilor de
consum corespunz ătoare) pe care întreprinderile le
vizează: concuren ță directă și concu rență indirect ă.
În primul caz, este vorba de relaț iile de
concuren
ță dintre întreprinderi care se adreseaz ă
acelorași nevoi cu produse similare (de acelaș i tip)
iar în cel de al doilea caz, de rela ții de concuren ță
stabilite între întreprinderi care realizând produse diferite, se adreseaz ă unor nevoi diferite sau chiar
acelorași nevoi ale consumatorilor poten țiali.
Acest lucru ne determin ă să apreciem c ă, la
ora actual ă, aproape nu putem s ă mai vorbim de
relații de nonconcuren ță la nivelul vreunei pie țe.
Situaț ia este posibilă pentru c ă în general, suma de
bani pe care un individ o are la un anumit moment Relațiile de
concurență ale
întreprinderii
Concurență
directă și
indirectă
32este limitată . Utilizarea ei și pentru cump ărarea de
bunuri materiale sau servicii trebuie ierarhizat ă în
funcție de anumite priorit ăți.
Relaț iile dintre întreprinderile concurente,
desfășurate în condi țiile respectă rii legisla ției în
vigoare, reprezint ă concuren ță loială. Totuș i, uneori
pot exista ș i situaț ii în care unii dintre concuren ți
încearcă să-și creeze avantaje concuren țiale prin
încălcarea legii. În acest caz avem de-a face cu
relații de concuren ță neloial ă. Principale forme de
concuren ță neloial ă întâlnite sunt:
Utilizarea pre țurilor de dumping (vânzarea
produselor întreprinderii la un pre ț situat
sub nivelul costurilor)
Concuren ța parazitar ă (utilizarea
însemnelor unui alt concurent, f ără
acordul acestuia, în scopul ob ținerii de
avantaje concuren țiale)
Concuren ța ilicită (ne plata taxelor și
impozitelor datorate pentru activitatea
desfășurat
ă)
Denigrarea concuren ților (lansarea unor
informații neadev ărate despre anumi ți
concuren ți, în scopul prejudicierii
„imaginii” acestora).
2.1.2 MACROMEDIUL ÎNTREPRINDERII
Întreprinderea ac ționează, la fel ca ș i
celelalte componente ale micromediului, sub influenț a altor factori de mediu, care ac ționează pe Concurenț a
neloială și
formele ei
principale
33un nivel superior. Aceș ti factori de ordin general, î și
exercită influenț a lor asupra micromediului în mod
indirect, iar efectele se resimt pe termen lung. To ți
acești factori, pe care întreprinderea, în general,
nu-i prea poate influen ța, dar care ac ționează
asupra ei ca ș i asupra celorlalte componente ale
micromediului, alc ătuiesc macromediul întreprinderii.
Principalele componente ale macromediului
întreprinderii sunt:
Mediul economic este alc ătuit din
componentele care influen țează structura
consumului și puterea de cump ărare a
purtă torilor cererii. Printre elemente de
conjunctur ă economic ă ce trebuiesc
analizate de întreprindere se num ără
repartiția veniturilor și modificarea puterii
de cump ărare; evoluț ia structurii
cheltuielilor consumatorilor; costurile
materiilor prime și a energiei;
Mediul demografic con ține popula ția de
pe piaț a potenț ială a întreprinderii.
Analiza popula ției are în vedere
elemente precum m ărimea, densitatea,
structura pe grupe de vârstă , sex, religie
sau ocupa ție a acesteia. Această
componentă a macr omediului este
important ă pentru or ice întrepr
indere
deoarece are o dubl ă „valență”: sursă de
clienți și de forță de munc ă; Componentele
macromediului
34 Mediul tehnologic în care opereaz ă
întreprinderea este alc ătuit din factori
care explic ă participarea anumitor
tehnologii la realizarea ofertei de pe o
anumită piață. Se justific ă astfel rolul
noilor tehnologii la apari ția unor
oportunit ăți pe piață;
Mediul politico-legislativ. Mediul politic
are o influen ță deosebită asupra mediului
instituț ional (legislativ). Analiza celor dou ă
componente ale macromediului nu se poate face (în mod real) decât împreun ă,
motiv pentru care denumirea este cea de mai sus. Acest componentă de mediu
are în componență „ansamblul legilor, organismelor guvernamentale și
grupurilor de presiune care influen țează
și limiteaz ă libertatea de ac țiune a
organiza țiilor și persoanelor particulare
într-o anumită societate”
2. Influenț a
acestei componente, a macromediului, este în unele cazuri covâr șitoare,
influenț ând viaț a economic ă în mod
decisiv. Principalele elemente ce
trebuiesc cunoscute de întreprindere
vizează legislaț ia economic ă, numărul,
forța și orientarea economic ă a diverselor
partide politice etc.;
2 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102
35 Mediul cultural este alc ătui din
ansamblul elementelor care influen țează
sistemul de valori, tradi țiile, modul de
percepere, preferinț ele și comportamentul
oamenilor în societate
Mediul natural are în vedere condiț iile și
resursele naturale de la nivel unei anumit
piețe. De și cunoașterea caracteristicilor
acestui factor de macromediu este la
îndemâna oric ărui competitor, el joacă
câteodată un rol important în proiectarea
și operaț ionalizarea politicii economice a
unor întreprinderi.
2.2 PIAȚA ȘI MEDIUL EXTERN
Piața reprezintă “totalitatea relaț iilor generate
de actele de vânzare cump ărare, împreun ă cu
fenomenele legate de manifestarea ofertei ș i cererii
de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, în
conexiunea lor cu spa țiul și timpul în care se
desfășoară”3.
Din punct de vedere al ofertei totale, prezente
pe piață la un anumit moment, aceasta este
formată din totalitatea m ărfurilor oferite spre
vânzare de competitorii existen ți pe pia ță la un
3 Niță Dobrotă (coordonator), ABC-ul economiei de pia ță moderne – concepte,
mecanisme, aplica ții practice -, Casa de editur ă și presă „Viaț a Româneasc ă”,
București, 1991, p 131
36anumit moment. Asta înseamn ă că piața totală
poate fi privit ă ca o sum ă a tuturor produselor sau
a tuturor întreprinderilor, existente pe pia ță la un
anumit moment (vezi figura 2-2).
Figura 2-2. Pia ța totală
2.2.1 PIA ȚA ÎNTREPRINDERII ȘI
PIAȚA PRODUSULUI
După cum se observ ă din figura 2-2,
întreprinderile prezente pe pia ță realizeaz ă o serie
întreagă de produse, pe care le ofer ă
consumatorilor poten țiali. De regulă , un produs
este realizat de mai multe întreprinderi (fiecare sub
marca proprie), care se afl ă în relații de concuren ță
directă. Astfel noț iunile de piață a produsului,
respectiv de pia ță a întreprinderii se întrepă trund.
37Piața întreprinderii reprezintă măsura în
care produsele unei anumite întreprinderi (bunuri
materiale ș i/sau servicii) au p ătruns în consum.
Piața produsului are în vedere gradul de
pătrundere în consum al unui anumit tip de produs.
Analiza pie ței totale, a pieț ei întreprinderii sau
a pieț ei produsului se poate realiza atât la
momentul actual ș i reprezintă piața efectiv ă, cât și
la un moment viitor (anticipând evolu ția), când
avem de-a face cu piaț a potenț ială.
Evoluția pieț ei într-un anumit interval de timp,
poate avea drept cauz ă două direcții principale de
acțiune, una cantitativ ă și una calitativ ă.
Aspectul cantitativ are în vedere o modificare
a pieț ei (produsului sau întreprinderii) datorat ă
modificării numărului de persoane care cump ără un
anumit produs (piaț a produsului) sau o anumit ă
marcă de produs (piaț a întreprinderii) și poartă
denumirea de modificare extensiv ă (poate fi
creștere sau scădere).
Latura calitativ ă are în vedere modificarea
cantității medii de produs consumată de
consumatorii poten țiali și poartă denumirea de
modificare intensivă .
În unele situaț ii, din combinarea celor dou ă
căi de modificare a pieței rezultă și posibilitatea
unei modific ări mixte a pieț ei. Piață efectivă
și piață
potențială
38
Figura 2-3. C ăi de modificare a pie ței
Aceste modalit ăți de urm ărire a modific ărilor
unei piețe, pot fi utilizate atât în analiza evolu ției
pieței întreprinderii cât și a pieț ei produsului.
Diferenț ele, rezidă în modul de abordare a
problemei. Dup ă cum s-a menț ionat mai sus, de
obicei pia ța unui anumit produs este format ă din
piețele (sau frac țiuni) anumitor întreprinderi.
Dacă analizăm situația populaț iei de pe o
anumită piață, din perspectiva consumului unui
anumit produs, rezult ă că aceasta este alc ătuită din
persoanele care consum ă respectivul produs la un
anumit moment reprezentând consumatorii, din
persoane care nu consum ă produsul din anumite
motive, care pot fi îns ă eliminate în timp (nu gă sesc
produsul preferat, nu sunt solvabile etc.), alcă tuind
nonconsumatorii relativi și din indivizi care nu
39consumă produsul din motive obiective, ce nu pot fi
de regul ă modificate (s ănătatea nu le permite),
reprezentând nonconsumatorii absolu ți.
Figura 2-4. Structura popula ției de pe o pia ță
Rezultă deci că piața efectiv ă a unui produs
este alcătuită din consumatori, iar pia ța potenț ială a
produsului respectiv este egal ă cu piaț a efectiv ă
plus nonconsumatorii relativi.
Din perspectiva pie ței întreprinderii, lucrurile
sunt oarecum asem ănătoare, în sensul c ă în plus
la nivel întreprinderii mai apare în plus o categorie
de nonconsumatori și anume nonconsumatori
relativi ai produselor întreprinderii. Cu alte cuvinte persoane care consum ă tipul de produs pe care îl
realizeaz ă întreprinderea, dar utilizând produsele
concuren ței.
Datorită faptului c ă întreprinderea poate fi
prezentă simultan pe mai multe pie țe (locale, pe piață
40regionale etc.), trebuie realizat ă și o analiz ă a
modului de abordare a acestora. În func ție de
prezența cu diferite produse, pe care firma le
realizeaz ă, pot să apară mai multe situa ții:
Figura 2-5. Variante de abordare a pie ței de către întreprindere
Alegerea variantei optime ce va fi utilizat ă,
reprezintă pentru întreprindere o decizie cu
implicaț ii majore asupra întregii politici de
marketing, motiv pentru care ea trebuie realizat ă cu
mare atenț ie.
2.2.2 DIMENSIUNILE PIE ȚEI ÎNTREPRINDERII
Pentru a putea fundamenta o politică de
marketing în concordanță cu nevoile pie ței și
potenț ialul ei, întreprinderea trebuie s ă-și
41defineasc ă poziț ia în cadrul pie ței totale. Acest
lucru este posibil prin identificarea dimensiunilor
pieței sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) și
structura.
2.2.2.1 Profilul pie ței
Definirea domeniului de activitate este pentru
orice întreprindere prioritar ă. Dacă avem în vedere
posibilele specializ ări ale pie ței totale (figura 2-6)
este important ca întreprinderea s ă-și defineasc ă
profilul domeniului de activitate.
Acest lucru este necesar, pentru c ă în funcție
de profilul activit ății alese, în activitatea de
marketing a întreprinderii se utilizeaz ă mijloace ș i
tehnici specifice domeniului ales.
Într-un anumit fel se abordeaz ă piaț a
bunurilor productive (clien ții sunt cunoscu ți, mai
puțini și știu exact ce produse doresc) și în alt fel Piața
produsului
de tip "A"………………….Piața
bunurilor materialePiața
serviciilorPiața bunurilor
de consum
Piața
bunurilor materiale
………………..Piața
serviciului
de tip "N"Piața
serviciilorPiața bunurilor
productivePiața totală
Type title here
Figura 2-6. Specializă rile posibile ale pieței totale
42piața bunurilor de consum (clien ți mulț i, anonimi car
în multe cazuri nu ș tiu exact ce îș i doresc).
Diferenț e la fel de importante apar ș i în cazul
bunurilor materiale (foarte important, sunt tangibile) sau a serviciilor (intangibile).
2.2.2.2 Capacitatea pie ței
Mărimea pie ței întreprinderii, reprezentată
cantitativ sau valoric, într-o anumit ă perioadă ,
reprezintă capacitatea acesteia. Modalitățile de
măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,
utilizându-se diferi ți indicatori:
Volumul vânz ărilor, permite determinarea
precisă a capacității pieței întreprinderii
pentru că, are la baz ă măsurarea actelor
de vânzare-cump ărare în care au fost
implicate produsele întreprinderii.
Acestea se cunosc și exprim ă
dimensiunea real ă a mărimii pieț ei. Pe
baza acestui indicator se m ăsoară foarte
bine dimensiunea pie ței efective, dar
este mai greu de evaluat cea a pie ței
potenț iale (se pot face previziuni, sau se
pot realiza analogii, dar totul este realizat
cu o anumită probabilitate).
Volumul ofertei, are în vedere m ăsurarea
potenț ialului productiv al întreprinderii,
estimând volumul total al produselor ce pot fi realizate într-un anumit interval de
timp. Se poate face astfel o evaluare a
capacităț ii maxime pe care ar putea s ă o Modalități de
evaluare a capacității
pieței
întreprinderii
43aibă piața întreprinderii. Din pă cate,
această evaluare nu ia în clacul ș i
cererea pentru aceste produse pentru a
avea o imagine asupra capacit ății
efective.
Volumul cererii , pentru produsele
întreprinderii poate fi utilizat ca indicator doar în condi țiile realiz ări unor cercet ări
directe selective. Pe baza acestora se
poate determina poten țialul de absorție
al pieț ei pentru produsele întreprinderii.
Utilizarea acestui indicator permite atât o
evaluare a pie ței efective cât și a celei
potenț iale. Acest lucru este avantajos
pentru c ă permite o compara ție cu
situația de fapt, pentru a putea identifica
fructificarea oportunit ăților de pia ță
prezente ș i viitoare
Cota de piață ș i Cota relativ ă de piață
sunt doi indicatori care indic ă poziția pe
piață a întreprinderii, eviden țiind
capacitatea pie ței întreprinderii relativ la
capacităț ile pieț elor celorlal ți competitori
de pe pia ță. Evaluarea celor doi
indicatori, se realizeaz ă prin calcularea
procentului ce revine vân zărilor
întreprinderii din pia ța total
ă, în cazul
cotei de pia ță și prin raportarea cotei de
piață a întreprinderii la cota de piață a
celui mai puternic concurent al acesteia
pe piață, în cazul cotei relative de pia ță.
44Determinarea capacit ății pieței efective și a
pieței potenț iale a întreprinderii, reprezint ă un
element important al caracteriz ării potenț ialului
întreprinderii în contextul pie ței.
2.2.2.3 Aria teritorial ă a pieței
Localizarea teritoriului pe care întreprinderea
își desfășoară activitatea este foarte importantă
pentru c ă permite concentrarea eforturilor
întreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar
avea rost ca întreprinderea s ă desfăș oare o
campanie publicitar ă utilizând suporturi publicitare
(posturi de televiziune sau de radio, cotidiene etc.)
cu o audien ță naț ională, în condi țiile în care pia ța
pe care î și desfășoară activitatea întreprinderea
este una local ă (Ploiești) sau chiar regional ă
(Muntenia).
În determinarea zonelor optime pentru
desfășurarea activităț ii întreprinderii foarte
important ă este determinarea popula ției totale ce
își satisface nevoile din acea zonă . Pentru a
determina cu acurate țe acest lucru este necesar ă
studierea fenomenului de gravita ție comercial ă.
Acest fenomen are în vedere faptul c ă, în
general, zonele atractive din punct de vedere comercial atrag clien ți și din zonele învecinate.
Datorită acestui lucru, de și populația de pe o
anumită zonă este cunoscută , este necesar s ă se
realizeze anumit calcule, în vederea determin ării
cât mai exa cte a cererii poten țiale (pentru anumite
produse) din
tr-o anumită zonă .
45Pentru a studia fenomenul gravita ției
comerciale există posibilitatea utiliz ării a dou ă
categorii de metode: deterministe ș i probabilistice.
Dintre metodele deterministe de măsurare,
cea mai cunoscut ă este „modelul determinist” al
profesorului american W.J. Reilly4. Acest model
pleacă de la premisa c ă cererea pentru un anumit
produs, al popula ției unei localităț i mai mici (M)
situată între două localități mai mari (A și B), va
migra către cele dou ă localități mai mari direct
proporțional cu popula ția acestora ș i invers
proporțional cu distan ța dintre localitatea mai mic ă
și celelalte localit ăți:
n
abN
ba
ba
DD
PP
CC
, unde
Ca, Cb = Cererea atras ă de localitatea A, respectiv B
Pa, Pb = Popula ția localității A, respectiv B
Da, Db = Distanța dintre localitatea A și M,
respectiv B și M
N și n = parametrii care arat ă măsura participă rii
factorilor de influen ță la forț a de atrac ție.
În urma studierii unui num ăr de cazuri în care
valoarea lui N a fost considerat ă egală cu 1, Reilly
a constatat c ă valorile lui n sunt de regulă cuprinse
în intervalul (1,5 – 2,5)5, Considerând pentru
modelul s ău, drept cele mai bune valori N=1 și n=2,
4 W.J. Reilly, The Law of Retail Gravitati on, G.P. Putman & Sons, New York, 1931.
5 Vasile Munteanu (coordonator), Marketing pentru to ți, Editura Uniunii
Scriitorilor, Editura „Meridianul 28”, Chi șinău, 1996, p.89. Metode
deterministe
46formula gravita ției comerciale a fost definitivat ă de
către el, astfel:
2
ab
ba
ba
DD
PP
CC
De exemplu6, pentru a afla dac ă populația
unei localit ăți M, aflat ă la o distanță de 40 km de
localitatea A (2,0 milioane locuitori) și de 20 km
față de localitatea B (0,25 milioane locuitori), este
atrasă, din punct de vedere comercial, mai puternic
de localitatea A sau de localitatea B, se va calcula:
24020
000 . 250000 . 000 . 2
CC2
ba
Valoarea obținută arată că localitatea A
exercită o atracție de dou ă ori mai puternică asupra
localității M, ș i anume, rezolvând sistemul de
ecuații:
1 C Cb a2CC
ba
rezultă că Ca = 0,67 ș i Cb = 0,33, ceea ce înseamnă
că, din totalul cererii de m ărfuri care migreaz ă din
6 L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Aplica ții în Marketing, Editura Expert,
București, 1999, p.122.
47localitatea M, 67% este atras ă de localitatea A ș i
33% de localitatea B.
Pornind de la formula gravita ției comerciale,
se poate determina aria de atrac ție comercial ă a
unei localit ăți (vezi figura 2-6).
Figura 2-7. Schi ța ariei de atracție comercială a Bucureș tiului
Determinarea acestei suprafețe, sub forma
unei „hărți comerciale”, este posibil ă prin analiza
succesiv ă a situației dintre Bucureș ti și fiecare din
localitățile urbane învecinate. Pentru c ă în punctul
(O) în care atrac ția comercială a două localități
este egal ă, raportul 1CC
ba, rezultă că pentru a
determina distan ța de la localitatea mai mare la
punctul respectiv se poate utiliza rela ția:
abb a
a
PP1D DD
,unde
Da + D b = D, adic ă distanța dintre cele dou ă localităț i.
48Utilizând datele problemei mai sus prezentate
și pornind de la rela ția de mai sus, se poate stabili,
pe traseul dintre A și B, până unde se prelunge ște
aria de atrac ție a fiec ăreia din cele 2 localit ăți,
respectiv, punctul unde 1CC
ba, prin rela ția:
Km3 , 44
000 . 000 . 2000 . 250160
PP1D DD
abb a
a
Rezultă că aria de atrac ție comercial ă a
localităț ii A se întinde pân ă la 44,3 km, diferen ța
până la 60 km (15,7 km) acoperind raza de atrac ție
a oraș ului B.
Studierea fenomenului gravita ției comerciale,
nu trebuie încheiat f ără a stabili și care este situa ția
cererii care r ămâne spre a fi satisfă cută în interiorul
unei localit ăți mai mici. Problema care se pune este
dacă toată cererea migreaz ă, spre a fi satisfăcut ă,
în localitatea mai mare.
Răspunsul la această problem ă a fost dat tot
de un specialist american, P.D. Converse7 care
pornind de la formula gravita ției comerciale a lui
Reilly a stabilit că raportul dintre cererea care
migrează (C a) și cererea care rămâne a fi
satisfăcută în interiorul localit ății mai mici (C b)
poate fi exprimat astfel:
7 P.D. Converse, New Law Of Retail Gravitation, în „Journal of Marketng” vol.14,
octombrie 1949.
492
b ba
ba
D4
PP
CC
, unde
cifra 4 reprezint ă factorul de iner ție.
Modelul determinist a lui Reilly, complectat cu
formula lui Converse este viabil chiar ș i astăzi la
mai mult de jum ătate de secol de la prezentarea
sa. Totuș i, unele elemente pot fi adaptate pentru o
mai bună reprezentare a realit ăților actuale.
Un exemplu, l-ar putea reprezenta faptul că în
locul populaț iei localit ăților analizate, se poate utiliza
fie suprafa ța comercial ă totală din localit ăți, fie
volumul total al vânză rilor de m ărfuri (pe total sau pe
anumite grupe) dintr-un anumit interval de timp.
Metodele probabilistice utilizate în studierea
gravitației comerciale au în vedere op țiunea
consumatorilor poten țiali pentru o anumită variantă de
aprovizionare. Ele au drept scop trasarea unor curbe
de probabilitate8 pornind fie de la indicii de frecventare
a punctelor de vânzare analizate, fie de la rezultatele modelului lui Huff. Pe baza acestor curbe se poate
obține un grafic al contururilor echiprobabile.
Modelul lui Huff
9 este un model care se
axează „mai mult pe consumatori decât pe centrele
comerciale”10. Modelul are în vedere doi factori
importanți: m ărimea suprafe ței comerciale (m2) și
timpul de acces la respectivul spa țiu comercial:
8 A-L. Ristea, C. Tudose, V. Ioan-Franc, Tehnologie comercial ă, Editura Expert,
București, 1995, p.49.
9 D.L. Huff, Defining and Estimating a Tr ading Area, în „Journal of Marketing”,
vol.28, july 1964.
10 C. Florescu, Marketing, Editura Independen ța Economic ă, Pitești 1997, p 143. Metode
probabilistice
50
n
1 jijjijj
ijj
TSTS
P
, unde
Pij = probabilitatea ca un consumator, care
domiciliaz ă într-un punct i să se deplaseze la
un centru j
Sj = mărimea centrului comercial j, exprimat ă prin
suprafața comercială (m2) destinat ă
desfacerii unui anumit tip de produs
Tij = timpul de acces din punctul i la centrul
comercial j
= parametru, estimat empiric, care reflect ă
timpul de deplasare pentru diferite tipuri de
produse cump ărate
= parametru care exprim ă mărime diferitelor
categorii de centre comercial
Un al doilea aspect important al localiz ării
pieței întreprinderii, îl reprezint ă determinarea
gradului de concentrare spa țială a activit ății
acesteia. Acesta se m ăsoară prin utilizarea
coeficientului de concentrare Gini corectat,
(1 n1 p n
cn
1 i2
i
) și poate lua valori în intervalul
[0,1), unde 0 reprezint ă o distribuție spațial ă
uniformă și 1 o concentrare foarte puternic ă, într-o
singură zonă.
2.2.2.4 Structura pie ței
51 Ultima dimensiune a pie ței întreprinderii
studiată , reprezint ă o problem ă de cea mai mare
importanță pentru aceasta. Cunoa șterea structurii
pieței înseamn ă pentru orice organiza ție o
problemă vitală, deoarece piața-țint ă vizată trebuie
cunoscut ă nu numai din punct de vedere al
profilului, capacit ății sau repartiz ării teritoriale, ci ș i
din punct de vedere al omogenității.
Structurarea pie ței în segmente este impus ă
de eterogenitatea pie ței produselor și serviciilor,
care necesit ă abordarea acesteia de c ătre
organizațiile prezente pe piața în mod diferen țiat,
pentru a realiza o activitate eficientă , în condi țiile
satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.
Consumatorii nu sunt la fel ș i diferențele dintre ei
pot avea un impact major asupra cererii pe pia ță.
Analiza pe baz ă de segmente este folositoare și
pentru identificarea nevoilor nesatisfă cute ale
consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în
oportunit ăți pe piață.
Activitatea de segmentare const ă în analiza
structurii, unei anumite pie țe, din p unct de vedere
al unor criterii socio-
demografice, în vederea
identificării existenței unor grupe de indivizi având
caracteristci diferite. Segmentarea împarte pia ța
totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai
mare omogenitate în interiorul grupei și o mare
eterogenitate între grupe.
Segmentarea pie ței, nu este decât primul pas
spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul
economico-social. Ea este încadrat ă într-un proces Segmentarea
pieței
52mai amplu, care include drept ac țiuni ulterioare
celei de segmentare, alegerea pie ței-țintă iar apoi
poziționarea pe pia ță (vezi figura 2-8)
Sursa: Adaptare dup ă Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.440.
Figura 2-8. Analiza structurii pie ței și implicațiile ulterioare
asupra politicii de marketing
Stabilirea variabilelor socio-demografice
utilizate pentru identificarea structurii pie ței,
reprezint ă o etapă esențial ă. De exemplu,
principalele criterii de segmentare a pieței bunurilor de consum sunt cele din tabelul 2-1.
53Tabelul 2-1. Criterii de segmentare a pieț ei bunurilor de consum
Variabile Segmente
Geografice
Regiunea Banat, Cri șana, Dobrogea, Maramure ș,
Moldova, Muntenia, Oltenia, Transilvania
Județul Alba, Arad, Argeș , Bacău, Bihor etc.
Mediul Urban, Rural
Mărimea localității peste 500 mii, 500-200 mii, 200-100 mii,100-50
mii, 50-25mii, 25-15mii, 15-1 0mii, 10-5mii,
sub 5 mii de locuitori
Demografice
Vârsta 18-25, 26-35, 36-45, 46-55, 56-65, peste 65
ani
Sexul Bă rbătesc, Femeiesc
Venitul lunar (lei) -500.000, 500.001-1.000.000,
1.000.001-2.000.000, 2.000.001-4.000.000,
4.000.001-6.000.000, peste 6.000.000
Nivel de preg ătire -4 clase, 5-8 clase, 9-10 clase, 11-12 clase,
bacalaureat, facultate, studii postuniversitare
Religia Ortodox ă, Catolică, Greco-catolic ă etc.
Naționalitatea Român ă, Maghiară , German ă etc.
Ocupația Muncitor, strungar, ș ofer, paznic etc.
Mărimea familiei 1-2, 3-4, 5 sau mai mul ți.
Număr copii 1, 2, 3, 4 sau mai mul ți
Psihografice
Stilul de viață11 „Supraviețuitorul”, „Tradi ționalistul pasiv”,
„Atemporalul”, „Familistul tradi ționalist”,
„Familistul sofistica”, „Aspirantul”, „Imitatorul”
și „Ambițiosul”
Personalitatea Impulsiv, Sociabil, Autoritar
Comportamentale
Avantajele c ăutate Calitate, Preț, Service, Gratuități
Fidelitatea Foarte puternic ă, Puternic ă, Medie etc.
11 Conform studiului realizat, de agen ția Leo Burnett & Target, pentru România,
publicat în Revista „TV Mania” nr.62/13.decembrie 1999.
54Alegerea criteriilor de segmentare a pie ței se
realizeaz ă prin analiza și compararea avantajelor și
dezavantajelor utiliz ării fiecăruia dintre acestea.
Principalele caracteristici pe care trebuie s ă le aibă
un bun criteriu de segmentare sunt: pertinen ța,
posibilitatea de a fi m ăsurat, valoarea opera țională
(practică).
Prin studierea segment ării pieței- țintă,
întreprinderea îș i poate adapta mai bine politica de
marketing, realizând o activitate mai eficient ă și o
satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor
potențiali. Acest lucru este posibil deoarece se
poate realiza un produs adaptat fiecarui segment,
distribuit prin magazinele mai des frecventate de
către acesta, sus ținut de o campanie publicitar ă
adaptată preferințelor grupului. Consecin ța acestor
acțiuni este atât atragerea unui num ăr mai mare de
consumatori (din cadrul segmentelor vizate) cât și
fidelizarea consumatorilor efectivi.
Studierea segment ării pieței permite
conducerii întreprinderii s ă disting ă mai bine
punctele slabe și tari ale organizației precum și ale
concuren ței. Segmentele unde concuren ța e ste
extrem de strâns ă pot fi identificate și prin evitarea
confruntă rii
directe cu unii competitori mai puternici
se pot economisii resurse importante, ce pot fi utilizate pentru p ătrunderea și consolidarea pozi ției
întreprinderii pe segmente mai accesibile (din punct de vedere al concuren ței).
55CERCETAREA PIEȚ EI
Obiectivele capitolului. Dup ă parcurgerea acestui capitol, ve ți fi în
măsură să:
să explicați conț inutul și rolul cercetă rii de marketing
să stabiliți tipul de cercetare și metoda de culegere a
informațiilor necesare în rezolvarea unei probleme
să evaluaț i etapele unei cercet ări de marketing
să proiecta ți o cercetare direct ă; să elaboraț i un chestionar; s ă
stabiliț i un eșantion
Eficienț a reprezint ă indicatorul principal
pentru evaluarea rezultatelor activit ății economice
desfășurate de orice întreprindere. Evaluarea
eficienț ei necesit ă calcularea unui raport între
resursele consumate și rezultatele obț inute. Cu cât
raportul este mai bun, cu atât se apreciază că
eficienț a a fost mai ridicată . Rezultatele analizei
eficienț ei economice reprezint ă un instrument
important al procesului decizional referitor la
întreaga activitate economic ă a întreprinderii ș i, de
aceea, aceasta trebuie îndeplinit ă astfel încât s ă
răspundă cât mai bine la întreb ările: “când ?”,
“unde ?” ș i “cum ?” se realizeaz ă.
Când anume, vizeaz ă orizontul de timp, iar
acesta poate fi considerat un interval scurt (pân ă la CAPITOLUL
3
Cercetarea
pieței,
modalitate de
evaluare a
rezultatelor
întreprinderii
56un an), mediu (între 1 și 5 ani) și lung (peste 5 ani).
Perioada de timp pentru care se calculeaz ă
eficienț a este foarte important ă, pentru c ă o
activitate economic ă bine gândit ă și desfăș urată
trebuie s ă determine ob ținerea unor rezultate
favorabile nu numai pe termen scurt ci, mai ales, pe termen mediu ș i lung. Rezultatele pe termen
mediu și lung sunt foarte importante, astfel încât
uneori este posibil ă sacrificarea rezultatelor pe
termen scurt (putându-se obț ine chiar rezultate
negative), în vederea îndeplinirii lor.
O problemă foarte importantă o reprezintă
momentul când trebuie s ă se realizeze calculul
rezultatelor: înainte de alocarea resurselor sau, a șa
cum ar pă rea normal, după cheltuirea resurselor
prin intermediul diverselor activit ăți economice. Un
calcul realizat anterior ar permite întreprinderii o mai bună gestionare a resurselor, dar pentru a fi cu
adevărat util, trebuie s ă îndeplineasc ă o condi ție
foarte importantă – estimările trebuie s ă fie realizate
pe baza unor date reale și cu ajutorul unor
instrumente corespunz ătoare.
Această estimare nu înseamnă eliminarea
analizei ce se realizeaz ă după cheltuir ea
resurselor; ea nu face decât să pun
ă la dispozi ția
conducerii întreprinderii informa ții suplimentare,
menite s ă elimine unele gre șeli referitoare la
alocarea anumitor resurse. Compararea eficien ței
teoretice, calculată anterior, cu cea efectiv ă,
calculată la sfâr șitul unei anumite activit ăți
economice, permite stabilirea realismului de care a
57dat dovad ă întreprinderea în estimarea
posibilităților sale în condi țiile concrete ale pie ței pe
care acționează.
Unde se realizeaz ă analiza eficien ței are în
vedere dou ă probleme ce trebuie rezolvate ș i
anume, un prim aspect îl reprezintă stabilirea
activităților economice pentru care se realizeaz ă
analiza eficien ței, iar al doilea aspect vizeaz ă locul
unde se realizeaz ă propriu-zis analiza.
Referitor la primul aspect, problema const ă în
faptul că lucrurile nu sunt întotdeauna atât de
simple cum par la prima înf ățișare. Activit ățile
economice sunt uneori foarte complexe, fiind
alcătuite dintr-o multitudine de ac țiuni separate
care numai realizate împreun ă permit obț inerea
rezultatelor a șteptate. Determinarea eficienței
globale presupune mai întâi determinarea eficienței fiecărei activit ăți economice în parte ș i apoi
însumarea efectelor. Acest lucru nu este din p ăcate
posibil întotdeauna și atunci trebuie stabilit foarte
clar care dintre ac țiunile economice vizate sunt
cele mai importante ș i deci unde se calculeaz ă mai
întâi eficien ța. Aceast ă situație este foarte des
întâlnită în cazul politicii promo ționale a
întreprinderii, atunci
când se dore ște determinarea
eficienț ei unei campanii promo ționale ce cuprinde
mai multe tipuri de activități promo ționale
desfășurate simultan. Întreprinderii îi va fi destul de
greu, dac ă nu imposibil, s ă determine cu exactitate
care a fost rolul publicit ății, față de, s ă zicem, rolul
58forțelor de vânzare în cre șterea volumului
vânzărilor cu 10%.
Al doilea aspect este mai simplu și depinde de
modul de organizare ș i conducere a procesului
economic în întreprindere. Stabilirea strategiilor ș i
tacticilor de marketing de că tre întreprinderea însăș i
este mai simpl ă; problema care se pune ține de
modul în care ele se ș i operaționalizeaz ă, adică dacă
întreprinderea colaboreaz ă, într-o mai mic ă sau mai
mare măsură, cu întreprinderi specializate în diverse
activități de marketing (agen ții de publicitate, firme de
consultan ță etc.). Colaborarea poate presupune în
unele cazuri inclusiv realizarea analizei eficien ței de
către acești colaboratori. Totu și, indiferent de cine
deține rolul principal în coordonarea unor activit ății
economice, indiferent cine realizeaz ă calculul
eficienței, întreprinderea este cea care, pe baza
rezultatelor, ia deciziile cu privire la modul viitor de
desfășurarea a activit ăților economice.
Cum trebuie realizat ă analiza este o
problemă care vizeaz ă alegerea metodologiei și a
instrumentelor de analiz ă cele mai potrivite situa ției
care se analizeaz ă. Pentru a se putea realiza o
analiză com pletă și rea
lă, întreprinderea trebuie, în
primul rând, s ă stabileasc ă modul de recoltare și
măsurare a informa țiilor.
3.1 METODE DE OB ȚINERE A
INFORMA ȚIILOR ECONOMICE
Informaț iile reprezint ă la ora actual ă o marfă
cu valoare foarte mare, mai mare chiar decât a
59unor resurse strategice (aur, uraniu etc.) clasice,
lucru determinat mai ales de dinamismul foarte
ridicat din ultimele dou ă decenii al societ ății umane.
Este de neimaginat ast ăzi un conduc ător de
întreprindere care nu are la dispozi ție în timp util
informații referitoare cel pu țin la întreprinderea pe
care o conduce și la piaț a pe care ac ționează.
Întreprinderea trebuie s ă cunoasc ă ceea ce poate
vinde (în func ție de cerin țele pieței), ceea ce poate
realiza (în func ție de resursele materiale, umane și
financiare ale întreprinderii), când și la ce preț
poate vinde un anumit produs.
Informaț iile trebuie s ă fie continue, ele trebuie
să acopere toate cele 24 de ore ale celor 365 de
zile ale anului. Unele dintre ele sunt foarte simple (prețul aurului la bursa din Londra a fost astă zi
450$/uncia) altele sunt mai complexe (studii de conjunctur ă). Indiferent de complexitatea lor, ele
trebuie s ă fie reale ș i cât mai actuale. Pentru a
dispune de informa ții, întreprinderea are la
dispoziție mai multe metode. În func ție de
modalitatea de ob ținere a informaț iilor, în principal,
dar și de costul ș i actualitatea lor, întreprinderea
poate recurge la surse statistice, experimente
economice, simul ări economice ș i cercetări directe.
3.1.1. INFORMAȚ II PROVENITE DIN SURSE
STATISTICE
Sursele statistice reprezintă principala
modalitate de ob ținere a informa țiilor de c ătre
întreprindere, dac ă se iau în considerare mai ales
60cheltuielile cu ajutorul c ărora se poate realiza acest
lucru. Dac ă se ține cont îns ă de actualitatea și
profunzimea informa țiilor, această modalitate poate
reprezenta doar punctul de plecare pentru un
studiu mai serios.
Informaț iile statistice sunt ob ținute din dou ă
mari surse: statistica intern ă a întreprinderii ș i
statistica extern ă întreprinderii (statistica național ă
și internaț ională). Între informațiile ce pot fi obț inute
din cele dou ă surse statistice există totuș i mari
diferențe.
Informaț iile obț inute din statistica internă nu
costă întreprinderea nimic, actualitatea lor este
foarte mare (dac ă sunt ținute la zi) și chiar
profunzimea informa țiilor poate fi uneori destul de
ridicată (se poate urm ări nu numai volumul
vânzărilor dar și cine sunt clienț ii). Dezavantajul lor
foarte mare este faptul c ă nu prezintă decât strict
informații referitoare la întreprindere. Din analiza lor
nu rezultă nimic cu privire la num ărul concuren ților,
puterea lor economic ă, cu alte
cuvinte
întreprinderea aproape nu are nici un fel de date
despre pia ța pe care ac ționează, astfel încât nu
poate face decât evalu ări strict referitoare la
situația proprie. Acest lucru nu mai este suficient
nici chiar în cazul unei situa ții de monopol, dar mai
ales în cazul unei pie țe puternic concuren țiale.
Pentru a avea o imagine completă asupra
pieței, a modului în care aceasta a evoluat este necesară și apelarea la surse statistice externe.
Informaț iile obț inute din aceste surse pun Statistica
internă a
întreprinderii
61întreprinderea în faț a unei mari probleme și anume
“vechimea” datelor. Datele nu sunt la zi precum
cele din sursele interne, lucru absolut normal dac ă
de ține seama de faptul c ă poate dura destul de
mult centralizarea și prelucrarea datelor. Acest
lucru creeaz ă un handicap ce poate fi uneori de o
lună de zile dar la fel de bine și de aproape un an
întreg. Pentru o persoană obișnuită, o întârziere
de 30 de zile nu pare o mare problem ă pentru a
cunoaș te anumite date, dar pentru o întreprindere
dinamică, prezentă pe o pia ță puternic ă, acest
decalaj poate reprezenta diferen ța dintre succes și
insucces.
Bineînț eles, analizele se pot realiza chiar și
cu un anumit decalaj, numai c ă în această situaț ie
rolul lor este doar acela de a creiona un cadru cu
caracter “istoric” al pie ței și nu de a face o
radiografie la zi a acesteia. Valoarea analizei rămâne, dar este cu atât mai mare cu cât decalajul
de timp este mai mic.
În România, sursele statistice na ționale sunt
bogate. Comisia Na țională pentru Statistic ă publică
– în afara lucr ării de baz ă, intitulată “Anuarul
Statistic al României” – o serie de buletine statistice trimestriale sau lunare. Dac ă în cazul anuarului
decalajul dintre datele pe care le con ține și data
apariției lui este de 10-
15 luni, în cazul buletinelor
trimestriale și lunare decalajul coboar ă la 3 luni
respectiv 1 lun ă. Mai nou și Anuarul Statistic poate
fi procurat cu o întârziere de numai 5-6 luni în varianta lui editat ă pe suport magnetic (dischete de Statistica
națională
623.5”). Accesul întreprinderilor române ști la surse
statistice internaț ionale se face uneori chiar și cu
decalaje mai mari de un an, ajungându-se uneori la situații nepl ăcute în care există diferențe de 2-3
ani, situa ție în care datele avute la dispozi ție
aproape nu mai au nici o valoare.
La ora actual ă însă, inclusiv în România,
explozia informaticii și mai ales dezvoltarea
Internetului a determinat ș i un puternic aflux
informațional de date foarte noi cu o vechime
cuprinsă între 24 ș i 120 de ore, ceea ce reprezint ă
un progres foarte mare. Totu și sporirea gradului de
“prospeț ime” a datelor influen țează în mod negativ
costul lor, în sensul cre șterii acestuia (multiplicarea
costurilor cu un factor ce variaz ă între 2 ș i 100).
Acest lucru diminueaz ă marele avantaj pe care îl
prezentau informa țiile provenite din aceste surse,
costurile reduse de procurare.
În concluzie, se poate spune c ă informaț iile
provenite din surse statistice permit realizarea unor analize la un foarte avantajos raport calitate/pre ț.
Totuș i acest gen de informa ții nu permite decât o
analiză cantitativ ă a situaț iei întreprinderii pe pia ță.
Pentru a realiza mai mult, este nevoie de informaț ii
mai complexe care pot fi obț inute din alte surse,
plecând îns ă de la datele existente.
3.1.2. INFORMAȚ II OBȚINUTE DIN
EXPERIMENTE ECONOMICE
Experimentul economic permite ob ținerea
unor informa ții care să anticipeze rezultatul cu care
63se cheltuie anumite resurse. El este o metodă
capabilă să ofere informaț ii cu un nivel de
încredere ridicat, obț inute pe baza unor costuri
acceptabile. În cadrul experimentului, informa ția
este “provocată ”, în sensul c ă prin intermediul
anumitor tehnici, participan ții la “jocul” pie ței
(întreprinderi, consumatori etc.) sunt determinaț i să
răspundă la anumi ți stimuli manevra ți de
cercetă tor, dând posibilitatea cunoaș terii relaț iilor
cauzale dintre ei, precum și anticipă ri ale
comportamentului lor.
Indiferent de tipul informa țiilor ce urmeaz ă a
fi obț inute, modelul conceptual al unui experiment
cuprinde: cercet ătorul (experimentatorul), unit ățile
de observare ș i un set de variabile (independente
și dependente) din domeniul de unde se doresc
informațiile.
Cercetă torul trebuie s ă aibă experien ță și să
cunoască foarte bine domeniul studiat, pentru c ă el
este cel care selec ționează, manevreaz ă și
controleaz ă un anumit set de variabile.
Unitatea de observare reprezint ă obiectul
asupra c ăruia este dire cționat experimentul și în
acela
și timp sursa din care se vor recolta
informațiile. Ea poate fi agentul economic,
consumatorul (recep ționat ca o sum ă de indivizi,
familii sau gospodă rii), produse etc.
Dintre variabilele cercet ării, o prim ă categorie
o reprezintă variabilele independente sau cauzale,
și ele se refer ă la factorii care influen țează
variabilele dependente. Dintre aceste variabile
64independente, una sau mai multe, numite și factori
experimentali, se manevreaz ă de către cercetă tor
și reprezint ă de fapt factorii care determină
modificarea variabilelor dependente. Celelalte
variabile independente fie c ă sunt recunoscute
drept factori cu o anumit ă influență în cadrul
experimentului, dar f ără posibilit ăți de evaluare ș i
mai ales de menținere sub control, fie că nu există
posibilitatea de a fi identificate odat ă cu începerea
experimentului.
Variabilele dependente sunt acelea a c ăror
modificare, reprezentând tocmai informaț iile
căutate, este determinată de manevrarea factorilor
experimentali.
Există la ora actual ă o tipologie destul de
mare de experimente. Acest lucru este determinat
de modul în care se combină diversele elemente
componente. Astfel, în func ție de locul unde se
desfășoară experimentul, există experimente de
laborator și experimente de teren, iar în func ție de
complexitatea lor, se pot distinge experimente
simple (unde se controleaz ă o singură variabil ă
independent ă) si experimente complexe (în care se
controleaz ă două sau mai multe variabile
independente).
Realizarea practic ă a experimentului se
poate finaliza prin folosir ea unor procedee și tehn ici
diferite, selec ționate și utilizate în
funcție de tipul
informațiilor necesare, dar ținând întotdeauna cont
și de restric țiile organizatorice (timp avut la
65dispoziție, fonduri bă nești alocate etc.).Tehnicile ce
pot fi folosite se pot grupa în trei mari tipuri:1
a) Experimente realizate pe baz ă de
scheme simple, fă ră grupe de control;
b) Experimente realizate pe baz ă de
scheme ce folosesc grupe perechi;
c) Experimente realizate pe baz ă de
scheme complexe.
În cazul primelor categorii de scheme se
disting, în func ție de perioada de timp la care se
referă informa țiile ce rezult ă în urma
experimentului, scheme de tipul:
a1) “după ”, unde informaț iile se referă numai
la variabila dependent ă care se m ăsoară și la
intervalul de timp în care se realizeaz ă
experimentul;
a2) “înainte-după ”, unde informaț iile obț inute
se referă nu numai la intervalul de timp în care se
realizeaz ă experimentul ci și la o perioad ă
anterioară experimentului.
A doua categorie de scheme presupune, în
realizarea experimentului, în plus față de prima
categorie, utilizarea al ături de unitatea de
observare (“grup experimental”) și a unui “grup de
control” (“grup martor”) sau a unor “grupuri de
control”, cu rolul de a servi drept punct de reper în
analiza informa țiilor rezultate din experiment.
Introducerea acestui nou element determin ă
delimitarea urm ătoarelor tipuri de scheme:
1 C. Florescu, Marketing, Op. cit, p.87 și urm. Tipologia
experimentelo r
de marketing
66b1) “după , cu grup de control”, unde
informațiile rezultă din compararea nivelului atins
de variabila dependent ă, în intervalul de timp
necesar pentru realizarea experimentului, atât în
grupul experimental cât și în grupul de control;
b2) “înainte-după , cu grup de control”, unde
informațiile obț inute se referă atât la grupul
experimental cât ș i la grupul de control nu numai
pentru intervalul de timp în care se realizeaz ă
experimentul, ci și la o perioadă anterioar ă
experimentului;
b3) “testul celor patru grupuri”, cunoscut ă și
sub numele de “testul lui Solomon” după numele
creatorului ei. Schema cuprinde un grup
experimental și trei grupuri de control, fiind
aplicabilă în situa ția în care datele perioadei
anterioare de compara ție se obț in pe baza unor
testări ce ar putea influenț a rezultatele
experimentului (apari ția fenomenului de “înv ățare”).
Ultima categorie cuprinde scheme mai
apropiate de situa țiile economice reale. Dac ă în
cazul primelor două categorii de scheme, se
realizeaz ă experimentarea fie a unei singure
variabile independente, fie a unui singur nivel de variație a factorului experimental, schemele
complexe permit experimentarea impactului mai multor factori sau a mai multor niveluri de varia ție
ale factorului experimental. Cele mai importante tipuri de experimente complexe sunt:
c
1) “proiectarea aleatoare cu un singur
factor”, unde informa țiile rezultă din
67experimentarea unei singure variabile care prezint ă
mai multe nivele de intensitate;
c2) “proiectarea multifactorială ”, presupune
față de tipul anterior, posibilitatea utiliz ării mai
multor variabile independente. Variabilele
independente folosite pot toate s ă aibă niveluri
diferite de intensitate, sau există posibilitatea ca
doar una dintre variabile s ă fie utilizat ă cu niveluri
de intensitate diferite, restul variabilelor având un
nivel relativ constant;
c3) “pătratul latin”, este o schem ă
experimental ă care utilizeaz ă trei variabile
independente, ob ținerea informa țiilor fiind realizat ă
prin măsurarea varia ției uneia dintre variabile
(factorul experimental), izolând și măsurând
simultan inclusiv ac țiunea celorlalte dou ă variabile.
În cazul acestui tip de experiment, fiecare dintre cele trei variabile se prezint ă într-un num ăr egal de
variante, astfel încât schema de proiectare are forma unui p ătrat, în interiorul c ăruia variantele
factorului experimental sunt notate cu litere latine, de unde și denumirea schemei;
c
4) “pătratul greco-latin”, diferă de pă tratul
latin prin faptul c ă se utilizeaz ă patru variabile
independente, din care dou ă au niveluri de
intensitate diferite, având în acest fel, doi factori
experimentali. Factorul nou introdus fa ță de
schema anterioar ă are tot acela și număr de
variante ca și ceilalți trei factori, iar variantele lui
sunt notate cu litere grece ști, de aici și denumirea
acestei scheme.
683.1.3. INFORMAȚ II OBȚINUTE PE BAZ Ă DE
SIMULĂRI
Simularea reprezintă “un ansamblu de
metode și tehnici moderne în cercetă rile de
marketing ce permit studierea unui sistem dat M, cu ajutorul unui sistem înlocuitor M’, cu care se
găsește în relație de asem ănare”
2. Ea reprezint ă o
tehnică complex ă cu ajutorul c ăreia se pot ob ține
informații referitoare la un sistem real prin
înlocuirea acestuia cu un model, mai simplu sau mai complex. Înlocuirea presupune transpunerea
realităților economice în interiorul unei simul ări, din
care să se poată ob ține date cu adev ărat
folositoare, prin intermediul unor modele matematice, cibernetice, grafice etc.
Procesul de simulare, privit ca un sistem, are
ca etape principale urm ătoarele activități:
1. Definirea obiectivelor simul ării;
2. Stabilirea juc ătorilor (operatorii) simul ării;
3. Elaborarea modelului;
4. Realizarea propriu-zis ă a experimentului;
5. Analiza informaț iilor rezultate;
6. Verificarea informa țiilor (dac ă este posibil);
7. Implementarea modelului în procesul
decizional.
2 Victor Pekar, Constantin Smadici, Modelarea matematic ă a fenomenelor de
piață , Editura Universit ății “AL.I.Cuza”, Ia și, 1995, p.17.
69
Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept
componente principale: modelul, juc ătorii sau
operatorii simul ării, date de intrare și date de ieș ire
(vezi figura 3-1)
Sursa: Adaptare dup ă C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.134.
Figura 3-1. Componentele unui sistem de simulare
Simularea are în vedere obț inerea unor
informații, care permit întreprinderii ce le de ține să-
și facă o imagine despre rezultatele pe care le-ar
putea ob ține în urma cheltuirii unor resurse,
asigurând totodată și posibilitatea alegerii solu ției
optime. Rezultatele unei simul ări (datele de ie șire)
nu pot fi mai bune decât sistemul însuș i de
simulare. De aceea este nevoie de o mare atenț ie
în alegerea componentelor sistemului, astfel încât
acesta s ă fie pe cât posibil o copie fidel ă a situaț ie
reale de pe pia ță, informa țiile ob ținute
reprezentând în aceast ă situaț ie un real ajutor
pentru procesul decizional. Jucătorii
(Operatorii )
simulării
Date de intrare
MODELUL
Date prelucrate și stocate.
Ecuaț ii funcționale.
Unități de decizie simulate.
Procese stocastice.
Instrucțiuni de operareDate de ie șire
70Progresul extraordinar din ultimele dou ă
decenii ale secolului XX a influen țat în mare
măsură și tehnicile de simulare. Utilizarea
calculatorului a permis realizarea unor sisteme de
simulare foarte eficiente, care asigur ă obținerea de
informații în timp util. Simularea a devenit astfel o
modalitate foarte eficient ă de a obț ine informaț ii cu
un cost relativ scă zut pentru profunzimea ș i gradul
lor de exactitate.
Cu toate performanț ele actuale ale unor
modele și sisteme de calcul, trebuie avut în vedere
faptul că simularea, dup ă cum arat ă chiar ș i
numele ei, nu poate s ă înlocuiasc ă în totalitate
cunoaș terea situaț iei reale de pe pia ță, acest lucru
putându-se realiza prin intermediul altor metode de obținere a informa țiilor. Dac ă se adaug ă la acest
lucru și faptul c ă modelul de simulare trebuie s ă fie
actualizat în permanen ță, în func ție de modific ările
cantitative și calitative ale pieț ei, rezult ă că
simularea reprezint ă mai mult o metodă de
previziune a rezultatelor, care s-ar putea ob ține, în
urma divers elor modalităț i de aloca
re a resurselor
materiale, umane ș i financiare.
3.1.4. INFORMAȚ II PROVENITE DIN
CERCET ĂRI DIRECTE
Cercetarea directă reprezintă principala
modalitate folosită pentru a obț ine informa ții
cantitative și calitative necesare procesului
decizional. Informaț iile obț inute pe această cale
permit nu numai m ăsurarea, dar ș i înțelegerea Limitele
simulă rii
71fenomenelor studiate, datorit ă profunzimii foarte
mari pe care o au. Din p ăcate, avantajele pe care
le au informaț iile astfel ob ținute sunt uneori
contrabalansate de costurile ridicate necesare
obținerii lor.
Există la ora actual ă o varietate foarte mare
de metode de cercetare directă . Astfel, ținând cont
de o serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri
de cercetă ri directe, după cum rezult ă din tabelul 3-1.
Tabelul 3-1. Tipuri de cercet ări directe
Criterii Tipuri de cercet ări
Modul de preluare a informa ției
de la purtă torul ei Observarea.
Ancheta.
Modul de desfăș urare în timp Cercetă ri permanente.
Cercetă ri ocazionale.
Gradul de acoperire a
colectivit ății cercetate Cercetare selectiv ă (Sondaj
statistic).
Cercetare total ă (Tip
recensământ).
Locul desfăș urări cercetării Cercetă ri realizate la
domiciliu purt ătorului
informației.
Cercetă ri realizate în unit ăți
comerciale.
Cercetă ri stradale.
Cercetă rii realizate cu ocazia
anumitor evenimente.
Cercetă ri realizate la sediul
agenț ilor economici.
Tipul informaț iei ce se
urmărește a fi obț inută Cercetă ri cantitative.
Cercetă ri calitative.
Purtă torul informaț iei este reprezentat, în
cazul cercet ărilor directe, de toate componentele în
72care se poate diviza o anumit ă colectivitate:
indivizi, familii, gospodă rii, întreprinderi etc.
Ținând cont de modul de preluare a
informației de la purtă torul ei, cercetă rile directe se
pot realiza fie f ără antrenarea acestuia, cazul
observării, fie prin antrenarea purtă torului
informației, cazul anchetei. Acest lucru determin ă o
serie de diferen țe importante între informa țiile care
provin din cele dou ă tipuri de cercet ări. În cazul
observării, acestea nu pot fi la fel de complexe ca
și în cazul anchetei, dar au în schimb avantajul de
a fi rodul observ ării comportamentului efectiv al
subiecților. Diferen ța nu este deloc de neglijat,
pentru c ă între comportamentul efectiv și cel
declarat (cazul anchetei), exist ă uneori diferenț e
importante care pot scă dea probabilitatea ca
rezultatele unei anchete selective să prezinte exact
situația de pe pia ță.
Modul de desfăș urarea în timp permite o
diferențiere nu numai cantitativ ă, dar ș i una
calitativă a informa țiilor obț inute. Informa țiile
rezultate din cercetă rile ocazionale sunt folosite
pentru o analiz ă de moment, ele nepermi țând
analiza con tinuă a diferitelor fenomene studiate.
Dacă se analizeaz ă și costurile,
atunci lucrurile
sunt și mai clare, în sensul că analiza permanentă
a pieț ei prin intermediul cercet ărilor directe permite
obținerea unor informa ții (pe termen mai lung) mai
ieftine decât în cazul în care analiza se face
sporadic.
73În general, ob ținerea de informa ții se
realizeaz ă pe baza studierii unor eș antioane
reprezentative (cercet ări selective) pentru o
anumită colectivitate ș i nu pe studierea colectivit ății
în ansamblu ei (cercetă ri totale). Acest lucru
permite ob ținerea de informa ții și cu privire la unele
colectivităț i foarte mari (cum ar fi popula ția
României), informa ții care nu ar fi disponibile în
cazul unei cercet ări totale datorit ă costurilor foarte
mari.
În cazul cercetă rilor selective, probabilitatea
ca informa țiile obț inute de la e șantionul studiat s ă
fie acelea și ca și în situa ția utilizării unor cercet ări
totale dep ășește 95 de procente, lucru absolut
suficient pentru luarea unor decizii competente.
Locul desf ășurării cercetă rii are mai pu țină
importan ță dacă el este ales corect. Alegerea se
realizeaz ă în funcție de modul în care este privit ă
structura colectivit ății despre care se doresc
informații (indivizi, familii etc.). În unele cazuri, locul
desfășurării cercet ării
este foarte bine definit (în
cazul familiei – la domiciliu), în timp ce în alte cazuri
pot exista mai multe variante (în cazul indivizilor se
poate realiza o cercetare pe strad ă, în magazine
sau chiar combinat ă stradă – magazin).
O mare importan ță pentru tipul informa țiilor
obținute pe baza cercet ărilor directe o reprezint ă
tipul de cercetare direct ă folosit: cantitativ ă sau
calitativă.
743.1.4.1. Organizarea ș i desfășurarea unei
anchete selective
Obținerea unor informa ții complete și corecte
pe aceast ă cale, presupune o cât mai bun ă
organizare pe etape a modului realiz ării cercetă rii.
1. Identificarea problemelor ș i definirea
scopului cercet ării
Această etapă reprezint ă punctul de plecare
în orice cercetare, de realizarea corectă și clară a
ei depinzând și celelalte etape. Scopul cercet ării
este acela care determin ă modul de desfăș urare
viitor al acesteia, direc țiile în care se vor cheltui
resursele alocate cercet ării.
2. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor ș i
variabilelor cercet ării
Pornind de la scopul cercet ării este necesar ă
definirea clară a problemelor ce trebuie studiate.
Aceste probleme trebuie clar definite, astfel încât
să permită, mai apoi, realizarea unui instrument de
preluare a informa ției pe baza c ăruia să se
recolteze toate datele necesare. Este posibil ă
alegerea unuia sau mai multor obiective principale, din care pot rezulta mai multe obiective secundare.
După determinarea obiectivelor, este
necesară stabilirea ipotezelor ce urmeaz ă să fie
analizate. De regul ă, fiecărui obiectiv îi corespunde
o anumit ă ipoteză ce va fi tes tată pe b
aza
rezultatelor cercet ării. Ipotezele stabilite la
începutul cercetă rii poartă numele, în momentul
analizei, de ipoteze nule. Acestea pot fi confirmate
75sau infirmate, în func ție de rezultatele metodelor de
analiză folosite.
Foarte importantă este stabilirea variabilelor
cu care se va opera pe tot parcursul cercet ării,
variabile ce trebuie definite atât conceptual cât și
operațional.
3. Determinarea unităț ii de observare ș i a
unității de sondaj
Plecând de la obiectivele cercet ării, este
necesară stabilirea colectivit ății generale studiate,
precum și a colectivit ății de la care se recolteaz ă
informația. Determinarea colectivității generale
presupune determinarea ariei geografice de
răspândire a colectivit ății, precum ș i a modului în
care este privit ă structura colectivit ății despre care
se doresc informa ții. Unitatea de observare este
determinată tocmai de modul în care este privită
structura colectivit ății generale de pe o anumită
arie geografic ă, în cazul fiec ărei cercet ări. Ea poate
fi individul, familia, gospod ăria etc. Recoltarea
propriu-zis ă a informaț iei se face de la unitatea de
sondaj.
4. Determinarea m ărimii eș antionului și
asigurarea reprezentativităț ii lui
Determinarea m ărimii e șantion ului se
realizeaz ă în practic ă pornind de la dou ă categorii
de restric ții
: statistice ș i organizatorice. Restric țiile
statistice vizeaz ă gradul de omogenitate al
colectivit ății cercetate, precizia cercet ării (intervalul
de încredere) ș i probabilitatea cu care se
garanteaz ă rezultatele cercetă rii.
76În cazul unei colectivități cu caracteristici
alternative (diferite structuri), rela ția de calcul
pentru determinarea m ărimii eș antionului este:
22) p 1 ( p tn unde,
n = mărimea eșantionului;
t = coeficientul (Student) care corespunde
probabilității cu care se garanteaz ă rezultatele;
p = proporția componentelor din e șantion
care posed ă caracteristica cercetat ă (de regul ă
valoarea lui p nu se cunoa ște, și atunci i se atribuie
valoarea de 0,5, pentru ca dispersia s ă fie cea mai
mare); = eroarea limită acceptabil ă.
În cazul unor colectivit ăți generale mici nu
mai este cazul s ă se ia în considerare
caracteristicile acesteia, utilizându-se o formul ă
mai simpl ă. În acest caz, dac ă notăm mă rimea
colectivit ății generale cu N, m ărimea eș antionului
se calculeaz ă după relația:
2N 1Nn
În acest caz, m ărimea e șantionului nu va
depăș ii niciodată m ărimea colectivit ății generale,
ba chiar ea va ră mâne constantă după o anumită
valoare, indiferent cât de mult cre ște mărimea lui
N. Odată stabilit ă mărimea e șantionului, trebuie
asigurată și cea mai important ă caracteristic ă a
acestuia, și anume reprezentativitatea lui în raport Eșantionul în
cazul
colectivităț ilor
mici
77cu colectivitatea cercetat ă. Asigurarea
reprezentativității se realizeaz ă plecând de la
schema de e șantionare aleas ă (vezi figura 3-2) ș i
ajungând la modul de cercetare efectivă a
purtătorilor informa ției.
Eșantionare
nealeatoare
Eșantionare
simplă aleatoareEșantionare fără
restricții
Eșantionare
de grupEșantionare
stratificatăEșantionare
sistematicăEșantionare
monostadial ă
Eșantionare
de grupEșantionare
stratificatăEșantionare
sistematicăEșantionare
multistadial ăEșantionare
cu restricțiiEșantionare
fixăEșantionare
secvențialăEșantionare
aleatoareTipuri de scheme de e șantionare
Sursa: Adaptare dup ă C. Florescu (coordonator) și colectiv, Op.cit.,p.122.
Figura 3-2. Principalele tipuri de scheme utilizate în
alcătuirea eș antioanelor
Eșantionul rezultat în urma utiliz ării unei
anumite scheme de e șantionare, poate fi un
eșantion nominalizat sau un e șantion anonim
(nenominalizat). În cazul primului tip de e șantion,
subiecții ce intr ă în alc ătuirea lui sunt cunoscu ți
78înaintea începerii recoltării propriu-zise a
informației. Utilizarea unui astfel de e șantion
permite realizarea unor cercet ări permanente pe
aceiaș i subiec ți, timp de mai multe perioade
succesive. Informațiile, ob ținute astfel, asigură
determinarea cu o precizie mult mai mare a
modului de evolu ție în timp a unui anumit fenomen.
Cheltuielile cercetărilor realizate pe baza unui
astfel de e șantion sunt, de regul ă, mai ridicate,
datorită costurilor de “între ținere ale eș antionului”
ce pot apare. Pericolul major, ce poate apare în
cazul utiliz ării prea frecvente a aceluia și eșantion, îl
reprezint ă fenomenul de “înv ățare”, fenomen ce
poate apare în momentul chestionării subiec ților
datorită obișnuinței acestora cu tipul de probleme
studiat. Acest neajuns se poate evita prin înnoirea
treptată și permanentă a componenților acestuia,
având îns ă mare grij ă în păstrarea
reprezentativității e șantionului. Utilizarea unui astfel
de eș antion se poate face, de regul ă, doar atunci
când se poate identifica cu precizie componen ța
colectivit ății generale studiate.
Eșantionul anonim cuprinde subiec ți a căror
identitate nu este cunoscut ă, el fiind utilizat în
această componen ță doar o singur ă dată.
Stabilirea schemei de e șantionare trebuie
urmată de stabilirea locului și a perioadei de
desfăș urare a cercet ării, precum și de definitivare a
unor probleme de opera ționalizare a acesteia
(număr de operatori de interviu, instruirea acestora
etc.).
795. Realizarea instrumentului de preluare a
informației
Principalul instrument de preluare a
informației de la purtătorul acesteia este
chestionarul. În afara acestuia, se mai pot utiliza și
alte instrumente, cum ar fi de exemplu ghidul de
conversa ție.
Realizarea chestionarului este foarte
importantă. Pe baza acestuia se recolteaz ă
informațiile necesare pentru a r ăspunde scopului
cercetării și obiectivelor stabilite. Având în vedere
faptul că “nici o cercetare nu poate fi mai bun ă
decât chestionarul s ău”3, este nevoie de o mare
atenție în realizarea structurii și conținutului
acestuia. Principalele etape ale construc ției unui
chestionar pot fi sintetic reprezentate în figura 3-3,
de la pagina urm ătoare.
Schema logic ă a chestionarului poate fi
întocmită după principiul “pâlniei” sau al “pâlniei
răsturnate”. În primul caz, chestionarul începe cu întrebări generale și continu ă cu întrebări tot mai
specifice iar în al doilea caz situa ția se inverseaz ă.
În construc ția chestionarului se pot utiliza mai
multe tipuri de întrebări. Din punct de vedere al formei se pot folosi întrebări închise (cu ră spunsuri
prestabilite), deschise (cu r ăspunsuri libere) sau
mixte (câteva r ăspunsuri prestabilite dar și
posibilitatea de a da și răspunsuri libere). Pentru a
avea un chestionar echilibrat, cu posibilităț i de
3 C.A, Moser, Metode de anchet ă în investigarea fenomenelor sociale,
Editura Științifică, Bucure ști, 1967, p.303.
80prelucrare și interpretare optime, întrebările
deschise nu trebuie s ă depăș ească 15-20% din
totalul num ărului de întrebări ale unui chestionar.
Având în vedere conținutul acestora,
construc ția chestionarului debuteaz ă de regul ă cu
întrebările introductive, mai generale, care
pregătesc într-un anumit fel discuț ia următoare cu
subiectul intervievat, continuând apoi cu întreb ările
de conținut și încheindu-se cu întrebările de
identificare.
Stabilirea n ecesarului de informa ții pentru
rezolvarea obiectivelor propuse
Stabilirea schemei logice a chestionarului
Evaluarea fiecă rei întreb ări în func ție de:
– gradul de în țelegere a întreb ării de către cei ce r ăspund
– posibilitatea de a putea r ăspunde a subiec ților
– probabilitatea de ob ține un răspuns la ea
– probabilitatea de a ob ține un răspuns corect
Analiza semnifica ției cuvintelor, precum și
a intregii întreb ări
Definitivarea structurii chestionarului
Testarea chestionarului
Nereușită Reușită
Începerea cercet ării
Figura 3-3. Etapele construirii unui chestionar
81Acestea din urm ă, chiar dac ă păstrează
caracterul anonim al chestionarului, permit
individualizarea fiec ărui chestionar în func ție de
subiectul cercetat (pentru o mai bun ă exemplificare
a modului de realizare a unui chestionar a se
vedea Anexa 1).
6. Realizarea anchetei-pilot
Pentru a realiza cu adev ărat o cercetare
capabilă să răspundă la toate problemele ce se
doresc a fi rezolvate, este necesar ă o testare
prealabil ă a instrumentelor ș i metodologiei stabilite
că se vor folosi în cadrul anchetei (schema de
eșantionare, chestionarul etc.). Testarea se face
prin intermediul anchetei-pilot, cercetare de tip instrumental care se realizeaz ă de regul ă pe un
număr de persoane ce variaz ă între 20 ș i 50.
Analiza rezultatelor anchetei-pilot permite validarea
instrumentelor și metodologiei analizate,
modificând, dac ă este cazul, elementele care nu au
corespuns.
7. Realizarea cercetă rii propriu-zise
Desfășurarea cercet ării trebuie s ă se
realizeze respectând întru-totul ceea ce s-a stabilit anterior.
8. Prelucrarea rezultatelor
Foarte importantă în această faz ă este
codificarea răspunsurilor la întreb ările
chestionarului, astfel încât prelucrarea, care de
regulă se realizeaz ă prin intermediul unor
programe specializate, s ă permit ă cuantificarea
corectă a informațiilor.
829. Analiza ș i interpretarea rezultatelor.
Redactarea raportului de analiză
Ultima etap ă a cercetării trebuie s ă se
realizeze cu maximum de aten ție pentru a putea
avea răspuns la toate problemele studiate. Raportul trebuie s ă fie clar ș i să permit ă, ca pe
baza sa s ă se poată lua decizii în direc țiile ce s-au
dorit analizate. Prezentarea grafic ă a acestuia
trebuie s ă fie și ea la în ălțime pentru c ă, de fapt,
raportul de analiz ă reprezint ă cartea de vizit ă a
cercetătorului.
3.1.4.2. Tehnici de cercetare calitativă a pieței
Pornind de la ierarhizarea nevoilor omului
conceput ă de Maslow (figura 3-4), se poate
constata faptul c ă primele dou ă categorii de nevoi,
care sunt și cele mai importante, pot fi satisf ăcute Nevoi fiziologiceNevoi legate de siguran țăNevoi socialeNevoia de respectNevoia
de
autorealizare
Figura 3-4. Ierarhia nevoilor omului a lui Maslow
83ajungându-se chiar la satura ție, în timp ce restul
categoriilor de nevoi pot fi satisfăcute într-o m ăsură
mai mic ă, neputându-se vorbi în cazul lor de
saturație. Acest lucru are drept rezultat, în cazul
cercetărilor directe, faptul c ă nevoile fiziologice ș i
cele legate de siguran ță pot fi evaluate pe baza
unor studii cantitative, în timp ce restul nevoilor
sunt mai dificil de evaluat astfel, necesitând utilizarea unor studii calitative care s ă surprind ă și
latura emoțional ă a reprezent ărilor mentale ale
fiecărui individ.
Cercetările calitative se utilizeaz ă pentru
studierea elementelor de natur ă emoțională,
permițând analiza reprezent ărilor mentale ale
indivizilor confrunta ți cu o anumit ă problem ă cum
ar fi, de exemplu, decizia de cump ărare a unui
produs. Ele nu se realizeaz ă precum cercet ările
cantitative pe eș antioane reprezentative, ci au la
bază, de regul ă, studierea unor grupuri destul de
mici de indivizi care trebuie totu și aleși după
anumite criterii, menite s ă asigure obținerea
informațiilor necesare. Nereprezentativitatea purtătorilor informa ției (în cele m ai m
ulte situa ții) nu
permite generalizarea r ăspunsurilor problemelor
studiate la nivelul întregii colectivit ăți observate, dar
permite formularea unor ipoteze utile unor cercet ări
cantitative viitoare. Informa țiile provenite din
studiile calitative sunt totuș i foarte importante în
procesul deciziei de marketing și mai ales în
procesul deciziei care vizeaz ă activitatea
promoțională a întreprinderii, domeniu în care
84cunoaș terea resorturilor psihologice ale
comportamentului individului este foarte
importantă.
Tehnicile de cercetare calitativ ă a pieței au în
vedere, în principal, rezolvarea unor probleme ce
țin de diagnosticarea corectă a motiva țiilor ce stau
la baza anumitor decizii. Analiza acestora trebuie făcută nu numai la suprafa ță (doar prin
identificarea lor), dar ș i în profunzime, prin
determinarea tipului (naturii) și a intensit ății lor.
Acest lucru este posibil prin utilizarea unor metode
și tehnici din ce în ce mai diversificate, care pot fi
grupate în func ție de problemele ce le rezolv ă în:
metode de diagnosticare (motiva ționale);
metode prospective;
metode de creativitate.
În cadrul fiec ărei grupe exist ă o serie de
tehnici care permit obținerea informa țiilor necesare
tipului de probleme studiate. Trebuie men ționat
totuși că unele tehnici pot fi utilizate în cadrul mai
multor metode, datorit ă faptului c ă permit
rezolvarea mai multor tipuri de probleme. Un tablou
al principalelor metode și tehnici de cercetare
calitativă se regăseș te în tabelul 3-2
Tehnici de
cercetare
calitativă a
pieței
85Tabelul 3-2.Metode și tehnici de cercetare calitativ ă.
Metode Tehnici
Metode de diagnosticare Reuniunea de grup
Interviu în profunzime
Metode prospective Asocieri de cuvinte Asocierea liberă
Testul apercepției tematice Tehnica portretului chinezesc Tehnici de adăugare Tehnici de ordonare
Metode de creativitate Brainstorming Analiza func țională
Trebuie îns ă menționat faptul ca unele dintre
tehnicile de mai sus pot fi utilizate în cadrul mai
multor tipuri de metode, dar în principal ele apar țin
metodelor prezentate în tabel.
3.2 MĂSURAREA ȘI SCALAREA
FENOMENELOR ECONOMICE
Obținerea informa țiilor economice necesare
procesului de decizie trebuie realizat ă utilizându-se
o anumit ă modalitate de evaluare. Această
modalitate de evaluare trebuie s ă preia informa țiile
de la purtătorii lor ș i să le exprime într-un mod,
care să permită descrierea sistematic ă și riguroas ă
a propriet ăților cantitative și calitative ale
fenomenelor studiate, s ă faciliteze standardizarea
metodelor de cercetare, f ăcând posibil ă
compararea rezultatelor precum și generalizarea
sau chiar teoretizarea anumitor situa ții, astfel încât
să existe posibilitatea realiz ării unor previziuni.
Acest proces complex poart ă denumirea de
Definirea
măsurării 86măsurare. Putem spune deci, c ă, măsurarea
reprezint ă procesul prin care se determin ă
valoarea unor parametri ai unor obiecte sau
fenomene, valoare exprimat ă simbolic, numeric
sau nenumeric .
Chiar dac ă se poate exprima atât de succint
procesul de m ăsurare, acesta în realitate este
foarte complex și cuprinde mai multe etape. Aceste
etape vizeaz ă pregătirea m ăsurării, opera țiile de
măsurare propriu-zis ă precum și analiza ș i
interpretarea rezultatelor (vezi tabelul 3-3).
Tabelul 3-3.Etapele procesului de m ăsurare
PREGĂTIREA M ĂSURĂRII
1. Analiza fenomenelor despre care se doresc informa ții
2. Elaborarea ipotezelor și a variabilelor ce vor fi utilizate
OPERAȚ II DE MĂSURARE
1. Elaborarea instrumentelor necesare m ăsurării (Scalare)
2. Măsurarea propriu-zis ă
ANALIZA ȘI INTERPRETAREA REZULTATELOR M ĂSURĂRII
1. Prelucrarea rezultatelor m ăsurării
2. Analiza rezultatelor
3. Interpretarea ș i (eventual) generalizarea rezultatelor
Procesul de m ăsurare permite determinarea
mai multor tipuri de informații referitoare la
fenomenele cercetate, informa ții ce corespund mai
multor niveluri de calitate și complexitate. Aceste
niveluri de m ăsură sunt în num ăr de patru și poartă
denumirea de: nominal, ordinal, interval și
proporțional. Nivelurile nominal și ordinal sunt
neparametrice (nenumerice) iar cele interval și
proporțional sunt parametrice (numerice).
87Nivelurile de m ăsură determină de fapt
tipurile de scal ă ce pot fi utilizate în diferitele
cercetări de marketing. Exist ă în prezent scale de
tip nominal, ordinal, interval și proporțional, prin
intermediul lor putându-se ob ține informa ții de la
cele mai simple și până la cele mai complexe.
Scala nominal ă este cea mai simpl ă din
punct de vedere al posibilit ăților de m ăsurare, ea
fiind totodat ă și cea mai pu țin restrictiv ă din punct
de vedere statistico-matematic. Această scală
permite numai clasificarea parametrilor
fenomenelor cercetate în diferite grupe.
Clasificarea propus ă astfel trebuie s ă prevadă
toate grupele distincte ce pot fi formate din punct de vedere al parametrului studiat.
Scala ordinal ă permite în plus față de cea
nominală și posibilitatea ierarhiz ării parametrilor
studiați. Ordonarea se realizeaz ă utilizând valori
ordinale: primul, al doilea, al treilea ș .a.m.d. În
cazul acestui tip de scal ă, distanța dintre variante
nu poate fi evaluată, astfel că între locul unu ș i
locul doi poate exista o diferență foarte mare, iar între locul doi și trei o distanță foarte mic
ă.
Scala interval se construie ște utilizând
intervale egale. Ea are un punct zero numit și
originea scalei. Acest punct poate fi stabilit în mod arbitrar de cercetător, astfel c ă pentru m ăsurarea
aceluiaș i parametru pot fi utilizate scale diferite (de
exemplu, m ăsurarea temperaturii se poate face cu
scala Celsius, Fahrenheit sau Kelvin). Scala interval permite, datorită intervalelor egale, Scala
nominală
Scala
ordinală
Scala
interval
88transform ări de tipul f(x) = a + bx unde a și b sunt
constante iar x este o treapt ă a scalei. Scala
interval nu permite opera țiuni de multiplicare sau
de divizare a unei trepte de pe scal ă cu alta.
Scala proporțional ă are, spre deosebire de
scala interval, nu numai intervale egale, dar ș i
proporționale (de exemplu, scala metric ă). Ea are o
origine absolut ă (natural ă), fapt ce permite
obținerea unor informa ții riguroase ș i perfect
comparabile. În cazul acestei scale se pot realiza inclusiv opera țiuni de multiplicare sau de divizare a
unei trepte de pe scal ă cu alta.
Având în vedere propriet ățile diferite ale celor
patru tipuri de scale, dar ținând cont de faptul c ă
toate scalele cu un nivel de m ăsură superior
asigură realizarea tuturor opera țiunilor permise de
scalele corespunz ătoare unui nivel de m ăsură
inferior, putem s ă constatăm limitele fiec ărui tip se
scală în obț inerea de informa ții.
Tabelul 3- 4. Analiza comparativ ă a celor patru tipuri de scale
Caracteristicile posedate de tipurile de scală
Realizeaz ă
clasificăriRealizeaz ă
ierarhizăriIntervale
egale Intervale
proporționale Origine
unică
Nominală Da Nu Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu Nu
Interval Da Da Da Nu Nu
Proporțională Da Da Da Da Da
Sursa: Adaptare dup ă C.Florescu,(coordonator) și colectiv Op.cit., p.109.
În vederea obținerii propriu-zise a informa ției
prin măsurarea valorii parametrilor fenomenelor
cercetate, având la baz ă cele patru niveluri de Scala
proporțională
Metode de
89măsură (și corespunz ător lor patru tipuri de scal ă),
se pot utiliza mai multe metode de scalare.
Alegerea unei anumite metode de scalare are în
vedere, în principal, complexitatea informației
necesare, dar și nivelul subiec ților de la care se
culeg informa țiile, sau contextul în care se
realizeaz ă cercetarea. Printre principalele metode
de scalare ce pot fi utilizate în vederea m ăsurării
anumitor fenomene economice se num ără:
Diferențiala semantic ă, Scala lui Likert, Scala lui
Stapel, Scala cu sum ă constantă și Modelul
Fishbein-Rosenberg.
Diferențiala semantică reprezint ă probabil
cea mai utilizat ă metod ă de scalare folosit ă în
cercetările de marketing. Aceast ă metod ă de
scalare are la baz ă o serie de adjective bipolare
(favorabil-nefavorabil, puternic-slab etc.) între care există un num ăr de trepte. Num ărul de trepte este
de regulă impar (de regul ă 5, dar pot fi și 3, 7 sau
chiar 9 trepte) iar forma de prezentare grafic ă
poate fi destul de diferită (vezi figura 3-5).
Figura 3-5. Modalit ăți de prezentare grafic ă a diferenț ialei semantice Calitate foarte bun ă ___ ___ ___ ___ ___ Calitate foarte slab ă
Atitudinea
față de: Foarte
favorabilăFavorabilă
Nici – Nici
Nefavorabil ă
Foarte
nefavorabilă
Calitatea
produsului A
Ieftin Scump
90Indiferent de forma de prezentare, variantele
indicate de purt ătorii informației se vor înlocui cu
cifre în ordine descresc ătoare, începându-se din
partea stâng ă a scalei, corespunz ătoare num ărului
treptelor scalei (de la 5 la 1 sau de la 9 la 1).
Prelucrarea informa ției obținute de la toate
persoanele supuse cercet ării se realizeaz ă prin
intermediul mediei aritmetice ponderate (se
pondereaz ă nota corespunz ătoare treptei cu
numărul de persoane care au indicat respectiva
treaptă a scalei).
Scala lui Likert este o scal ă în care, spre
deosebire de diferen țiala semantic ă, subiec ților
studiați li se cere s ă-și precizeze p ărerea
referitoare la una sau mai multe afirma ții care
definesc caracteristicile unui anumit produs. Variantele pe care le poate alege respondentul
sunt de regul ă 3 sau 5, în conformitate cu num ărul
de trepte pe care le are scala (figura 3-6).
Figura 3-6. Scala lui Likert cu cinci sau trei trepte
Și în acest caz prelucrarea se realizeaz ă
atribuind fiec ărei alternative o valoare numerică.
Varianta centrală va avea valoarea 0 iar restul treptelor valori pozitive și negative, în cazul de mai
sus de la +2 la -2 sau de la +1 la -1. Vă rugăm să precizați poziția dumneavoastr ă față de următoarea
afirmație:
“Calitate produsului Coca – Cola este bun ă”
Acord total ; Acord ; Indiferen ță ; Dezacord ; Dezacord total
sau
Acord ; Indiferen ță ; Dezacord
91În utilizarea acestei scale trebuie avut în
vedere faptul c ă responden ții își precizeaz ă
atitudinea fa ță de o anumit ă afirmație (referitoare la
un anumit parametru al fenomenului cercetat) lucru
care poate influen ța mai ales atitudinea celor neutri
(indiferen ți, indeciși).
Scala lui Stapel este o variant ă
asemănătoare cu scala lui Likert dar spre
deosebire de acesta are 10 niveluri, 5 pozitive și 5
negative (deci fără 0) între care se insereaz ă
parametrul studiat (figura 3-7)
+ 5
+ 4
+ 3
+ 2
+ 1
Calitatea
produsului X
– 1
– 2
– 3
– 4
– 5 + 5
+ 4
+ 3
+ 2
+ 1
Designul produsului X
– 1
– 2
– 3
– 4
– 5 + 5
+ 4
+ 3
+ 2
+ 1
Prețul
produsului X
– 1
– 2
– 3
– 4
– 5
Figura 3-7. Scala lui Stapel
Cele trei metode de scalare, prezentate mai
sus, permit m ăsurarea unui anumit fenomen sau
obiect fără măsurarea altora. Pentru a putea
compara dou ă sau mai multe fenomene sau
obiecte trebuie s ă le măsurăm separat ș i apoi să
comparăm rezultatele. Pentru a putea realiza o
comparare directă a dou ă sau mai multe fenomene
92se pot utiliza a șa numitele metode comparative de
scalare. Cele mai cunoscute metode sunt scala cu sumă constant ă și modelul Fishbein-Rosenberg.
Scala cu sumă constant ă se poate utiliza în
modul cel mai simplu prin împ ărțirea de c ătre
subiectul cercetat a sumei de 100 (sau 10) puncte între variabilele studiate (figura 3-8).
Figura 3-8. Scala cu sum ă constant ă
În cazul în care se dore ște o mai mare
precizie a aprecierilor subiec ților cerceta ți, se poate
utiliza o form ă mai complexă a scalei prin
combinarea cu metoda compara țiilor perechi. În
acest caz subiec ții cercetării sunt rugați să
realizeze împărțirea punctelor (100 sau 10) într-o serie de comparații perechi, compara ții realizate pe
rând între obiectele sau fenomenele cercetate (figura 3-9).
Figura 3-9. Scala cu sum ă constantă (varianta comparaț iilor perechi)
În cazul utilizării acestei variante, punctajul
final obținut de fiecare element (P i) care intră în
compara ție se calculeaz ă după formula: Vă rugăm să împărțiți 100 de puncte în func ție de preferin țele
dumneavoastr ă între cele trei m ărci de bere de mai jos.
Silva .…..puncte; Kaiser ……puncte; Tuborg …….puncte;
Vă rugăm să împărțiți 100 de puncte în fiecare dintre comparațiile de
mai jos, compara ții care vizeaz ă preferințele dumneavoastr ă pentru
mărcile de bere Silva, Bergenbier și Tuborg.
1. Silva ……..puncte – Kaiser……..puncte.
2. Kaiser ……..puncte – Tuborg …….puncte.
3. Tuborg ……puncte – Silva ……puncte
932) 1 n ( nP
P1 n
1 jij
i
unde,
n = num ărul de elemente care se compar ă.
Pi = punctajul obținut de elementul i în
compara ția j.
Modelul Fishbein-Rosenberg este una
dintre cele mai complexe metode de scalare. Prin
intermediul acestui model se poate determina
atitudinea unui individ fa ță de parametrii unor
elemente ce se compar ă4. Determinarea m ărimii
atitudinii subiec ților cercetați se realizeaz ă pe baza
unui model ce ia în calcul atât evalu ările subiec ților
asupra importan ței caracteristicilor ce stau la baza
caracterizării unui anumit element, cât și aprecierile
(realizate pe baza unor scale) cu privire la aceste
caracteristici. Rela ția de calcul pentru determinarea
acestui lucru este:
ijk
1 iik jk O W P
, unde
Pjk = atitudinea subiectului k pentru elementul j;
Wik = evaluarea subiectului k asupra importanței
relative a caracteristicii i ( Wik = 1);
Oij = măsura în care elementul j îi satisface
subiectului caracteristica i.
După calculul notei obț inute (deci m ăsurarea
atitudinii) de diferitele elemente comparate, se poate
4 Cătoiu I. (coordonator), Cercetă ri de marketing – Trat at, Editura Uranus,
București, 2009, p.174-175.
94realiza și o normalizarea a rezultatelor, prin
împărțirea notei obț inute de fiecare element la suma
notelor tuturor elementelor ce intr ă în comparaț ie. În
acest mod se poate determina ponderea fiecă rui
element în preferin țele subiec ților studia ți.
Toate aceste metode de scalare utilizeaz ă un
singur num ăr, o singură dimensiune pentru
măsurarea unei anumite variabile. Aceste metode
pleacă de la premisa c ă atitudinea este
unidimensional ă, astfel c ă “factorii pozitivi ș i
negativi se compenseaz ă, pentru a se ajunge la un
echilibru”5.
Totuș i, în multe cazuri se poate vorbi despre
o atitudine care nu este unidimensional ă, ci
multidimensional ă. În acest caz, este necesar ă
realizarea unor scale multidimensionale prin
intermediul c ărora să se poată m ăsura o astfel de
atitudine. Construirea unor astfel de scale, mai ales când se analizeaz ă consecutiv mai mult de dou ă
dimensiuni, este dificil ă, fiind nevoie de efort și
ingeniozitate din partea cercet ătorului.
Caracteristica fundamental ă a scalării
multidimensionale este faptul c ă subiec ților
intervieva ți li se cere s ă aprecieze gradul de
asemănare/deosebire între perechi de caracteristici
ale unui fenomen, utilizând în acest scop o scal ă
neparametric ă sau parametric ă.
În exemplu de la pagina urm ătoare, este
ilustrată atitudinea unor subiec ți față de anumite
5 Michael J.Baker, Marketing, Societatea “ Știință & tehnic ă” SA, Bucure ști,
1997, p.275. Scale
multidimen-
sionale
95mărci de autoturism, analizând pre țul și siguranța
oferită de acestea (figura 3-10).
Informațiile ob ținute în urma m ăsurării trebuie
prelucrate pe baza unor metode statistico-
matematice în vederea analizei și interpret ării lor.
Metodele de prelucrare a informa ției se pot
clasifica, în principal, după trei criterii ș i anume:
numărul variabilelor analizate, nivelul de măsur ă
utilizat și obiectivele urm ărite în procesul de
analiză.
Din punct de vedere al num ărului de variante,
se disting metode pentru analiza unei singure
variabile (analiza univariat ă), a două variabile
(analiza bivariat ă) sau a mai multor variabile
(analiza multivariată). Analiza univariat ă implică în
principal utilizarea unor metode ce permit determinarea distribu țiilor de frecven ță, a tendin ței
centrale și a dispersiei, în timp ce în cazul analizei
bivariate și multivariate metodele utilizate trebuie în
principal s ă permită determinarea tipurilor de rela ții
dintre variabilele respective (de asociere, de
corelație, de covarianță), cât ș i intensitatea acestor
relații.
96Scump IeftinSiguranță
ridicată
Siguranță
scăzutăMercedesVolvo
HyundaiFordVolkswagenBMW
HondaSkoda
DaciaDaewoOpel
Sursa: Prelucrare a rezultatelor unor anchete din colec ția revistei “Auto Pro” pe anii 96-99
Figura 3-10. Atitudinea subiec ților față de o serie de mă rci auto
Din punct de vedere al celui de al doilea
criteriu se au în vedere metode de analiz ă specifice
fiecărui nivel de m ăsură utilizat. În cazul analizei
informației ce prezintă un nivel de m ăsură nominal
prelucrarea datelor vizeaz ă teste de determinare a
schimbării (Mc Nemar), testul neparametric 2,
coeficientul de contingen ță “C”, coeficientul ,
coeficien ții de acord , și “K”, coeficentul e t c .
Pentru analiza informa ției cu un nivel ordinal de Metode de
analiză a
informațiilor
obținute cu
ajutorul
scalelor
97măsură se pot utiliza: coeficientul de corelație a
rangurilor a lui Sperman (r S), coeficientul (tau) a
lui Kendall, testul H – Kruskal Wallis, coeficentul d
(Somers), coeficien ții gama ai lui Goodman și
Kruskal etc. În cazul celor dou ă niveluri de m ăsură
parametrice (interval ș i proporțional), se pot folosi
diverse metode de analiz ă statistico-matematice.
Se pot utiliza: coeficientul de corelaț ie Pearson, cel
de regresie , coeficien ții de acord al lui
Krippendorff ( r) sau al lui Robinson (r i), testul
probabilit ății exacte a lui Fisher, testul U,
coeficientul biserial, testul Student etc.
Principalele obiective urm ărite în procesul de
analiză a informa țiilor obținute de la purt ătorii
acestora vizeaz ă:
1. determinarea tendin ței centrale
2. distribuția de frecven ță
3. caracterizarea varia ției și reparti ției
variabilelor studiate
4. măsura gradului de corela ție și de
asociere dintre variabile
5. evaluarea diferen țelor dintre diferitele
grupe ale unei colectivități
6. realizarea unor estim ări și previziuni.
Având în vedere unele dintre obiectivele de
mai sus, principalele metode utilizate în analiza informațiilor provenite din utilizarea diferitelor
niveluri de m ăsură sunt enumerate în tabelul 3-5
de mai jos.
Obiectivele
analizei
informațiilor
98Tabelul 3-5. Metode de analiză statistică a informațiilor
corespunz ătoare diferitelor niveluri de m ăsură
Indicatori
statistici
Nivel
de măsură Tendința
centrală Evaluarea
diferențelor
dintre grupele
unei colectivit ățiMăsurarea
corelației Distribuția
de frecvență
Nominal Grupul
modal Testul 2 Coeficentul de
contingență Valori
absolute ș i
relative
Ordinal Mediana Testul U Coeficientul de
corelație a
rangurilor Valori
absolute ș i
relative
Interval Media
aritmeticăTestul Student
Testul Fisher Coeficientul de
corelație Valori
absolute ș i
relative
ProporționalMedia
geometric ăTestul Student
Testul Fisher Coeficientul de
variație Valori
absolute ș i
relative
Sursa: Adaptare dup ă C.Florescu,(coordonator) și colectiv, Op.cit., p.110 și
I.Mărginean, M ăsurarea în sociologie, Editura Științ ifică și enciclopedic ă,
București, 1982.
Selectarea metodelor necesare m ăsurării
unor fenomene economice trebuie realizat ă și în
funcție de profilul informațiilor ce trebuie ob ținute.
Numai astfel procesul decizional va putea beneficia
de cele mai complete și precise informații
necesare.
Pentru o mai bun ă exemplificare a unora
dintre informațiile prezentate în acest capitol, Anexa 2 prezint ă modelul unei cercetări realizate
împreună cu departamentul de Marketing al revistei Exces
99 STRATEGIA DE PIA ȚĂ
4.1 CE ESTE STRATEGIA DE PIAȚĂ
Necesitatea adaptă rii firmei la cerinț ele
mediului economico-social în care î și desfășoară
activitatea, reprezint ă o condi ție importantă pentru
desfășurarea unei activit ăți eficiente. Aceast ă
capacitate de adaptare m ăsurată prin sinergia
întreprinderii, depinde de poten țialul material, uman
și financiar de care dispune aceasta, precum și de
modul cum este el materializat în raport cu
cerinț ele pieței.
Fiecare ac țiune a întreprinderii rezult ă
finalmente din întâlnirea unor nevoi de consum cu știința de a le satisface la un nivel cât mai bun,
deci, practic, din confruntarea direct ă a cererii cu
oferta.
Pentru a realiza acest lucru este foarte
important pentru întreprindere s ă realizeze dou ă
lucruri foarte importante:
să studieze ș i să înțeleagă piața pe care
acționează
să-și adapteze activitatea astfel încât s ă
poată fructifica cele mai bune oportunități
ale pieței (evitând totodată eventualele
primejdii). CAPITOLUL
4
100 Pentru a realiza aceste lucruri este necesar ă o
viziune strategic ă asupra propriei activităț i, viziune
care este impus ă tot mai mult de situa țiile noi în care
își desfășoară activitatea. Este vorba deopotriv ă, de
analiza evoluț iei în timp și spațiu atât a resurselor
interne ale firmei (organizatorice, tehnice ș i umane)
cât și a celor externe acesteia (concuren ța în
domeniul furnizorilor și al clienț ilor, modificarea
tehnologiilor, modificarea formelor de conducere
etc.). Identificarea și materializarea obiectivelor
majore ale întreprinderii, circumscrise unei viziuni strategice, precum înt ărirea pozi ției pe pia ță,
creșterea cifrei de afaceri, îmbună tățirea
performan țelor de eficiență etc. reprezint ă obiective
ale politicii de marketing ale oric ărei organiza ții
economice.
Politica de marketing reprezintă “modul în
care întreprinderea concepe dezvoltarea activit ății
sale, direc țiile de perspectiv ă și acțiunile practice,
concrete, vizând valorificarea poten țialului său, în
concordan ță cu cerin țele pieții”
1
Proiectarea, organizarea și realizarea politicii
de marketing la nivelul întreprinderii presupune o ierarhizare judicioas ă a deciziilor de marketing,
decizii, care au în vedere o serie de activit ăți pe
care întreprinderea le realizeaz ă. În func ție de
elementul decizional care se are în vedere, la un anumit moment, politica de marketing a
întreprinderii poate lua diverse concretiz ări.
1 C. Florescu (coordonator), Op.cit., p.276 Politica de
marketing
101 Deciziile pe care trebuie s ă le ia
întreprinderea se fundamenteaz ă pe cercetarea
situației existent ă pe piață la un anumit moment: în
principal num ărul și forța competitorilor, num ărul și
structura consumatorilor efectivi și potențiali,
preferinț ele acestora pentru anumite tipuri de
produse (nivel calitativ, pre ț, mod de distribuire
etc.). Pe baza analizei informa țiilor recepț ionate
conducerea oric ărei organiza ții economice
stabileș te modul de ac țiune a acesteia: ce produse
să realizeze, la ce preț să le comercializeze, cum
să ajungă acestea la consumatori și bineînț eles
cum să fie promovate anumite informa ții cu privire
la anumite aspecte ale activit ății întreprinderii.
Având în vedere aceste lucruri, politica de
marketing a întreprinderii are drept principale
direcții de ac țiune politica de pia ță, politica de
produs, politica de pre ț, politica de distribu ție și
politica promoț ională (ultimele patru politici
alcătuind mixul de marketing).
Atingerea obiectivelor politicii de marketing
întreprinderea trebuie s ă-și st abilească atât
atitudinea și conduita necesare (
care reprezint ă
strategiile de marketing corespunz ătoare) cât și
modalitățile concrete pentru îndeplinirea lor
(tacticile de marketing).
Dintre toate componentele politicii de
marketing, strategia de pia ță reprezintă elementul
cel mai important al acesteia, având în vedere
faptul că numai printr-o adaptare dinamic ă la „Specializ ările”
politicii de
marketing
Strategia de
piață cea ma i
important ă
component ă
102 mediul economico-social este posibil ă și
fundamentarea corectă si a celorlalte componente.
Strategia de pia ța indică atitudinea și conduita
întreprinderii fa ță de fizionomia, exigenț ele si
tendințele evolu ției pieței. Prin punerea ei în practic ă,
această strategie, poate s ă conducă la un sistem
adecvat de raporturi, între întreprindere si pia ță,
capabil s ă asigure fructificarea maxima a poten țialului
pieței. Ea va trebui s ă reuneasc ă toate func țiile
marketingului: studierea cerin țelor pieței, adaptarea
activității economice la aceste cerin țe, satisfacerea
lor în condi țiile obținerii unei eficien țe cât mai bun ă
pentru întreprindere.
4.2 ELABORAREA STRATEGIEI DE PIA ȚĂ
Elaborarea strategiei de pia ță a întreprinderii
presupune parcurgerea etapelor din figura de mai jos.
Sursa: Adaptare dup ă Philip Kotler, OP.CIT, p.122.
Figura 4-1. Procesul de elaborarea a strategiei de piață Misiunea
întreprinderiiAnaliza factorilor
endogeniAnaliza factorilor
exogeni
Operaționalizarea
programuluiElaborarea programului
de marketingFormularea strategieiIdentificarea obiectivelor
103 4.2.1 Misiunea în treprinderii
Stabilirea misiunii întreprinderii, presupune
alegerea obiectivului principal al activit ății unei
întreprinderii. Acest lucru presupune identificarea
alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza
pentru a- și asigura viitorul și a-și justifica scopul
pentru care este prezentă pe pia ță. Misiunea
trebuie aleas ă astfel încât să fie:
Realistă , fiind aleas ă în conformitate cu
poziț ia deținută pe piață la un anumit
moment dar ș i cu cea care se dore ște a
fi obț inută într-un anumit interval de timp;
Specifică , diferenț iind-o de misiunile
altor competitori;
Competent ă, adică aleasă astfel încât
să poată să fie realizat ă pe baza utiliz ării
resurselor efective ale întreprinderii;
Motivant ă, pentru angaja ți.
Alegerea variantelor strategice de c ătre
întreprindere, presupune o analiza riguroas ă atât a
potenț ialului acesteia, cât și a componentelor
mediului extern.
4.2.2 Analiza fact orilor endogeni
Punctul de pornire al elabor ării strategiei de
piață îl constituie analiza factorilor endogeni, adic ă
a resurselor de care dispune întreprinderea la un anumit moment (resurse umane, materiale și
financiare). Aceasta, trebuie s ă adoptate acea
strategie care pornind de la resursele disponibile,
104 să-i permit ă abordarea acelor pie țe și produse,
unde cerinț ele corespund cu domeniile unde ea
poate avea anumite avantaje fa ță de ceilal ți
competitori.
Un element special care îș i pune amprenta
asupra strategiei de pia ță a întreprinderii, este
„vârsta” întreprinderii, adic ă faza din ciclul de via ță
al întreprinderii în care ea se afl ă la un anumit
moment. Activitatea întreprinderilor urmeaz ă în
timp, o cale ce se aseam ănă din multe puncte de
vedere cu ciclul de via ță al unui produs. De-a
lungul ciclului s ău de viață, întreprinderea parcurge
următoarele faze:
faza de lansare , când noua întreprindere
caută să-și găsească un loc în cadrul
pieței, prin depistarea și găsirea acelui
(acelor) segment(e) ce va(vor) reac ționa
cel mai favorabil la politica sa de pia ță;
faza de dezvoltare , în care întreprinderea
are o strategie care s ă-i permit ă
expansiunea cu produsele sale atât pe
cale intensiv ă cât ș i pe cale extensiv ă;
faza de consolidare ș i stabilizare ,
caracterizat ă prin dorin ța întreprind erii de
a-și păstra p o
ziția câștigată și chiar de a o
crește în continuare.
Pentru a putea determina nivelul resurselor
de care dispune conducerea întreprinderii poate
utiliza numeroase metode de analiz ă. „Vârsta”
întreprinderii
105 Astfel, în vederea alegerii unei strategii de
piață realiste ș i eficiente, firma poate s ă-și
evalueze potenț ialul prin intermediul unei grile de
analiză. Principalele componente ale unei astfel de
grile de analiz ă au în vedere date cu privire la:
a) Constituirea firmei
data înființării
forma juridic ă ( SRL , SA etc.)
scopul în care firma a fost înființ ată
b) Evolu ția firmei din momentul înfiin țării
principalele evenimente survenite de la constituire
evoluția după "n" ani de la înfiin țare a:
cifrei de afaceri anuale
profitului total
cotei de piață
cotelor de pia ță ale principalilor concuren ți
c) Obiectul de activitate al firmei
definirea obiectului de activitate
obiectul de activitate principal
precizarea punctelor "tari" ale firmei
d) Organizarea și funcționarea firmei
organigrama
caracterizarea principalelor cadre de
conducere ale firmei
măsura în care acestea intervin în deciziile cu
privire la politica promoț ională a firmei
e) Adaptibilitatea firmei cu privire la
modifică ri în domeniul :
economic
politic Grila de analiz ă
a resu rsel
or
întreprinderii
106 progresului tehnico-ș tiințific
activităților conexe
f) Obiective generale
există la nivelul firmei ?
sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung ?
(cu privire la liniile de produse, la cifra de afaceri, la cota de pia ță, la profit)
g) Organizarea în detaliu a
compartimentului comercial
h) For țele de vânzare
efectivul reprezentanților
exclusivi sau mai reprezint ă și alte firme
de cine sunt angaja ți și cine îi coordoneaz ă
modul de pregă tire
metodele lor de vânzare
i) Sectorul de comunicare și promovare
cine îl conduce ?
efectivul lui
sarcinile ce îi revin
mentalitatea colectivului
j) Colabor ări cu firme specializate în
domeniul marketingului (dac ă este cazul)
firma sau firmele
perioada
scopul colaboră rii
Completarea grile de c ătre compartimentul
de marketing trebuie fă cută cu atenț ie și nu în mod
mecanic, adaptând completarea componentelor
grilei ori de câte ori este nevoie, astfel încât ea să
corespund ă nevoilor proprii.
107 4.2.3 Analiza factor ilor exogeni
Orice întreprindere func ționează în condi țiile
concrete pe care i le ofer ă mediul s ău extern. Dac ă
avem în vedere faptul c ă pentru ea, acest mediu
economic înseamnă o sumă de ocazii favorabile ș i
amenințări, înseamnă că rezultatele activității sale
vor depinde, pe de o parte, de m ăsura cunoa șterii
fizionomiei și mecanismului de func ționare a
acestui mediul, iar pe de altă parte, de capacitatea,
priceperea întreprinderii de a fructifica oportunit ățile
și de a evita primejdiile care pot apare.
Mediul în cadrul c ăruia întreprinderile î și
desfășoară activitatea cuprinde un ansamblu de
factori de natură economic ă, demografic ă,
tehnologic ă, socială , cultural ă, juridică, politică, etc.
De altfel, trebuie avut în vedere faptul c ă
întreprinderile însele (dar și clienț ii, furnizorii ș i
concuren ții ei) fac parte din acest mediu, în special
din componentele economice și tehnologice ale
acestuia. Din perspectiva analizei întreprinderii,
mediul apare alc ătuit dintr-o serie de variabile
exogene peste care întreprinderea suprapune propriile sale resurse (materiale, umane, și financiare),
respectiv, un set de variabile endo gene. În urma
acestei opera țiuni rezult ă strategiile întreprinderii
care vizeaz ă piața, produsul, pre țul etc. (vezi fig.4-2).
Între întreprindere ș i mediul s ău extern se
creează un sistem de relații, care influen țează
întreaga sa activitate de marketing. Interpretând
raportul dintre această activitate și mediul extern al Analiza
mediului
extern
108 întreprinderii, în viziunea teoriei generale a
sistemelor, aceasta ni se înf ățișează precum un
sistem deschis, capabil de perfec ționare printr-un
proces de adaptare continu ă2.
Sursa: Adaptare dup ă Philip Kotler, OP. CIT., p.148.
Figura 4-2. Factorii exogeni care influen țează stabilirea
politicii și strategiei de marketing a întreprinderii.
Analizate la un anumit moment,
componentele mediului alc ătuiesc o anumit ă
structură, care reflectă stadiul de dezvoltare
economico-social atins de societate într-un anumit moment. Raporturile dintre componente indic ă
starea de echilibrul la care a ajuns mediul în
2 C. Florescu, Strategii în conducerea activit ății întreprinderii, Editura Științ ifică
și Enciclopedic ă, București, 1987, p.122.
109 momentul respectiv. Trebuie avut îns ă în vedere
faptul c ă este vorba de un echilibru relativ,
deoarece componentele mediului se află într-o
permanent ă evoluție.
Deci, întreprinderile se confrunt ă cu un mediu
aflat într-o permanentă mișcare, iar aceasta este
rareori liniară . Având în vedere modul cum se
modifică aceste componente, natura raporturilor
dintre ele precum ș i efectele declanș ate, mediul
extern cunoaș te mai multe forme:
mediul stabil , când dinamica fenomenelor
este relativ lent ă și ușor previzibil ă, ridicând
întreprinderii destul de pu ține probleme de
adaptare. Această stare a mediului este în
prezent foarte rar întâlnit ă în economie;
mediul instabil , este caracterizat prin
modificări frecvente a celor mai multe din
componentele sale. Activitatea întreprinderii
desfășurată într-o astfel de situa ție solicită
o atenție sporită , concretizată în acțiuni de
evaluare permanent ă a evoluț iei (cantitative
și calitative) a pie ței. Această stare a
mediului, este în prezent cel mai des
întâlnită pe majoritatea pie țelor;
mediul turbulent repre zint ă o „piatr ă de
încercare” pentru orice întreprindere,
punându-i probleme dificile, de adaptare
sau uneori chiar de supravieț uire. Într-un
astfel de mediu modific ările, diferitelor
componente, precum ș i a raporturilor dintre
acestea, sunt de regulă imprevizibile,
110 rezultând, nu de pu ține ori, chiar
modificarea întregului mediu. Aceast ă stare
a mediului poate apare în situa ții de criz ă
sau în cazul unor pieț e cărora le lipsesc
anumite reglementă ri.
4.2.4 Identificarea obiect ivelor strategiei
Analiza mediului intern (variabile endogene)
și a mediului extern (variabile exogene) permite
formularea obiectivelor strategice ale întreprinderii.
Obiectivele strategice trebuiesc alese astfel
încât acestea s ă poată fie ierarhizabile, m ăsurabile,
realiste și compatibile.
Astfel. pe primul plan trebuiesc puse
obiectivele generale, cele care vizeaz ă poziț ia
întreprinderii fa ță de pia ță, și apoi cele care au în
vedere elemente pe care trebuiesc adaptate la
cerinț ele pieței: produsul, preț ul etc.
Pentru a putea fi evaluat modul în care
acestea au fost îndeplinite, este necesară o
exprimare clar ă și care să poată fi măsurată. Este
de preferat un obiectiv de genul „cre șterea cotei de
piață cu 1%” unuia de genul „îmbună tățirea pozi ției
pe piață”.
Stabilirea obiectivelor trebuie s ă fie realistă și
să aibă drept punct de plecare pozi ția întreprinderii
pe piață. Cel mai u șor se poate utiliza, drept criteriu
de poziționare, cota de piață.
Nu în ultimul rând, este bine ca obiectivele
alese să poată fi realizate împreună , adică să nu
fie incompatibile.
111 În funcție de cota de pia ță pe care o deț ine, o
întreprindere poate s ă ocupe una din urm ătoarele
poziț ii3:
o Firmă „Lider”
o Firmă „Challenger” (sau „Șalanger”4)
o Firmă „Urmăritor”
o Firmă „Mică ”
În cele mai multe cazuri pe piață există un lider
(care de regul ă deține cel pu țin 1/3 din pia ță dar se
poate și mai mult), un challenger (aflat la o distanță în
urma liderului ce poate fi recuperat ă), un urm ăritor (o
firmă de mijlocul clasamentului care încearc ă să-și
mențină poziția) și mai multe firme mici (aflate fie la
începutul existen ței și/sau specializate pe anumite
segmente). O repartizare ipotetic ă, a cotelor de pia ță
a acestor tipuri de competitori, este cea din figura 4-3.
35%15%
8%
7%
5%
5%25%
Lider Challanger Urmăritor Firmă mică
Firmă mică Firmă mică Firmă mică
Figura 4-3. Repartizarea ipotetic ă a pozițiilor pe piață
3 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op.cit, p.580-581.
4 ***, Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române,
București, 1974, p.921. Poziția pe piață
a întreprinderii
și obiectivele
strategiei de
piață
112 Având în vedere situa ția prezentată mai sus și
plecând de la rezultatele unor studii efectuate de firma
de consultan ță Arthur D. Little5 o întreprindere poate
avea, în raport cu concuren ța, următoarele pozi ții:
1) Dominant ă, situaț ie în care întreprinderea
influenț ează comportamentul celorlal ți
competitori, având la dispozi ție un num ăr
ridicat de alternative strategice;
2) Puternică , întreprinderea putând ac ționa
independent de liderul pie ței și având
posibilitatea s ă-și mențină poziția în cazul
atacurilor celorlal ți competitori;
3) Favorabilă , caz în care întreprinderea are
posibilitatea s ă-și întărească poziț ia pe
piață, dac ă alege anumite strategii.
4) Durabilă ; situația este satisf ăcătoare, dar
poziț ia ocupată de întreprindere este
fragilă (în raport cu concuren ța) și poate fi
îmbună tățită destul de greu;
5) Slabă , întreprinderea trebuind s ă se
hotărască dacă mai rămâne pe pia ță sau
se retrage;
6) Neviabilă ; rezultatele ob ținute de
întreprindere sunt nemulț umitoare, iar
singura solu ție este retragerea de pe pia ță.
Poziț ia pe care o ocup ă întreprinderea, la un
anumit moment, influen țează nu numai obiectivele
dar și strategiile corespunz ătoare atingerii acestora
din urmă.
5 Robert V.L. Wright, A System For Managing Diversity, Cambridge, MA: Arthur
D. Little, decembrie 1974, în Philip Kotler, OP. CIT., p.478.
113 4.2.5 Formularea strategiei de pia ță
Așa cum s-a ar ătat mai sus, alternativele
strategice pe care le poate alege întreprinderea
depind în cea mai mare parte de poziț ia
întreprinderii pe pia ță.
Identificarea strategiei, ce se doreș te a fi
utilizată de o întreprindere, presupune alegerea de
către acesta a cel pu țin două elemente: atitudinea
față de clien ți și poziț ia față de concurență.
Alegerea strategiei de pia ță presupune, din
partea conducerii întreprinderii, realizarea unei
analize pe mai multe niveluri (vezi figura 4-4).
Figura 4-4. Etapele alegerii strategiei de piață Fundamentarea strategiei de pia țăAlegerea segmentelor de consumatori
și identificarea concuren ților de
care întreprinderea trebuie s ă
țină seamaPreviziunea evolu ției piețeiIdentificarea avantajelor
și dezavantajelor întreprinderii
în raport cu
principalii concuren țiDeterminarea strategiilor utilizate
de principalii competitori
(pe total ș i pe fiecare segment)Identificarea obiectivelor
principalilor concuren țiIdentificarea structurii pie ței
și a situa ței concuren ței
(pe total ș i pe fiecare segment)
114 Din punct de vedere al analizei structurii
pieței, importante sunt determinarea num ărului de
segmente, a m ărimii acestora precum și a
preferinț elor consumatorilor din cadrul fiec ăruia.
Concuren ța trebuie analizat ă cu mare atenție
utilizând diverse metode (BCG, General Electric, SWOT etc.) care s ă permită identificarea atât a
celor care ar putea fi ataca ți cât și a celor cu care
ar trebui s ă se evite o confruntare direct ă.
Un prim factor ce poate influen ța strategiile
alese îl reprezint ă modul de manifestare a cererii
de mărfuri și servicii. Astfel, Philip Kotler
6, unul din
cei mai de seam ă speciali ști în materie, identific ă
opt alternative strategice disponibile întreprinderii.
Tabelul 4-1. Variantele strategiei de pia ță funcț ie de nivelul cererii
Nr.
crt.Situația cererii Rolul
marketingului Denumirea
strategiei
1. Cerere negativ ă “Demistificarea” cererii Conversiune
2. Absenț a cererii Crearea cererii Stimulare
3. Cerere latent ă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4. Cerere în declin “Revitalizarea” cererii Remarketing
5. Cerere fluctuant ă Regularizarea cererii Sincromarketing
6. Cerere completă Menținerea cererii Între ținere
7 Cerere excesiv ă Reducerea cererii Demarketing
8 Cerere indezirabil ă“Distrugerea” cererii Antimarketing
6 Ph..Kotler, The Major Task of Market ing Management, Journal of Marketing,
vol.37 (October 1973), p. 42-49 în C. Flor escu (coordonator),Marketing, Editura
didactică și pedagogic ă, București, 1981, p.127. Modul de
manifestare
a cererii
115 Alegerea variantelor strategice are în vedere
analiza nivelului cererii consumatorilor din punct de
vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil
precum și modul în care va evolua în timp cerea.
Un alt factor de influență al strategiei de pia ță
îl reprezint ă atitudinea întreprinderii fa ță de
structura pie ței.
Ținând cont de num ărul de segmente de pe
piață și având în vedere modul de abordare al
acestora, de c ătre întreprindere, exist ă posibilitatea
alegerii din trei variante strategice:
Strategia nediferen țiată, se poate utiliza
atunci când întreprinderea se adresează pieței în
mod global, fă ră a ține seama de eventualele sale
structuri. Acest tip de strategie este specific
întreprinderilor aflate la începutul existen ței sau a
celor ce exercită un monopol pe pia ță;
Strategia diferen țiată, se poate alege în
cazul întreprinderilor care doresc s ă-și satisfacă
clienții cu produse, servicii, pre țuri, modalități de
distribuție și de promovare specifice fiec ărui
segment în parte;
Strategia concentrat ă, apare atunci când
întreprinderea se raporteaz ă la un singur segment
sau la un num ăr limitat de segmente, adaptându-ș i
oferta specificului acestuia sau acestora.
Un al treilea criteriu de alegere al strategiei
de piață îl reprezint ă modul de adaptare al
întreprinderii la mediul extern. În func ție de acest
criteriu, comportamentul întreprinderii se poate
concretiza în urm ătoarele variante strategice: Structura
pieței
Modul de
adaptare la
mediul
extern
116 Strategie anticipativ ă, poate fi o variantă
aleasă de întreprinderile care încearc ă să-și
adapteze comportamentul înainte de schimb ările
de mediu, schimb ări pe care încearc ă astfel să le
prevadă. Ea este o strategie ambi țioasă, neputând
fi utilizată cu succes decât de competitori puternici.
Utilizarea ei asigur ă un avantaj competi țional celui
care o promoveaz ă doar în condi țiile în care
previziunea evolu ției mediului se realizeaz ă. În caz
contrar, efectele pot fi dintre cele mai nepl ăcute.
Utilizarea unei strategii active , presupune
cunoaș terea permanentă a modific ărilor ce apar în
mediul extern precum și sesizarea oportunit ăților și
amenințărilor. Acest tip de strategie presupune o
adaptare dinamic ă a întreprinderii la mediul
economico-social. Alegerea unei asemenea atitudini fa ță de piață, permite uneori, ob ținerea
unor avantaje, prin copierea unor re țete de succes.
Strategia pasivă , reprezintă o variantă
strategic ă care implic ă o adaptare mai lent ă a
întreprinderii fa ță de modific ările mediului. Acea stă
strategie n u presupu
ne neap ărat dezinteresul
acesteia fa ță de modific ările mediului, ci mai
degrabă o atitudine „conservatoare” în analiz ă și
adaptare.
Un ultim factor de analiz ă, ce reprezintă
totodată și criteriu de alegere a strategiei, îl
reprezintă poziția întreprinderii față concurență. În
cazul acestui criteriu trebuie avut în vedere faptul
că trebuie identificat ă mai întâi capacitatea pie ței
(efectivă și potențială) și apoi parte ce revine Atitudinea
față de
concurență
117 (cotele de pia ță) fiecăruia dintre competitori. În
funcție de aceste elemente se poate alege între
două variante strategice de baz ă:
a) Strategie ofensiv ă
b) Strategie defensiv ă
Strategia ofensivă este utilizată , de regul ă,
de întreprinderile puternice, cu pozi ții consolidate în
cadrul pie ței (lideri, challengeri) sau de
întreprinderile noi care dispun, la un anumit
moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-
o atitudine ofensiv ă, față de ceilalți concuren ți,
întreprinderea doreș te, de fapt , îmbună tățirea
poziț iei pe pia ța respectiv ă, prin creș terea cotei de
piață. Există mai multe variante ofensive (de atac),
funcție de pozi ția pe pia ță a întreprinderii ș i de
obiectivele urm ărite (Ofensiv ă preventiv ă,
Contraofensiv ă, Ofensiv ă prin evitare, Ofensiv ă
frontală etc.)
Strategie defensivă este recomandată
întreprinderilor cu o pozi ție relativ modest ă în
cadrul pieț ei sau celor care ajungând pe o anumit ă
poziț ie dore sc să și-o păstreze. Ac eastă strate
gie
se poate concretiza în dou ă variante: una care
urmărește menținerii cotei de piață si una care are
în vedere posibilitatea restrângerii cotei de pia ță.
După fundamentarea strategiei de pia ță
urmează elaborarea mixului de marketing. Acesta
reprezintă o continuare a strategiei întreprinderii
față de pia ță, aceasta trebuind s ă elaboreze
118 strategii detaliate referitoare la pre ț, produs,
distribuție și promovare.
Prin conceptul de marketing mix se poate
înțelege deci, “orientarea activității de marketing a
întreprinderii – în func ție de resursele interne ș i de
condițiile pieț ei – prin combinarea într-un tot unitar,
coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, preț, distribuț ie și de
promovare”
7.
7 C. Florescu (coordonator),Op. cit, p.288. Mixul de
marketing
119 POLITICA DE PRODUS
Politica de produs reprezint ă principala
componentă a mixului de marketing a întreprinderii.
Fără a avea produse competitive, adaptate
cerinț elor pieț ei-țintă, nimeni nu are nici o șansă în
competiția pentru atragerea unui cât mai mare
număr de clien ți
5.1 CON ȚINUTUL POLITICII DE PRODUS
Fundamentarea politicii de produs reprezintă
punctul de plecare în definirea mixului de
marketing a întreprinderii. Acest lucru presupune
precizarea clar ă a obiectivelor, strategiilor și
tacticilor pe care întreprinderea trebuie s ă și le
alegă dintre variantele posibile.
Politica de produs are în vedere ”conduita
pe care o adopt ă o întreprindere referitor la
dimensiunile, structura și evoluția gamei de
bunuri materiale și servicii ce fac obiectul
propriei activități”1.
Comportamentul întreprinderii fa ță de
elementele mai sus men ționate, trebuie s ă aibă în
permanen ță drept obiectiv principal adaptarea
acestora la condi țiile pieței-țintă.
1 Adaptare dup ă C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.292. CAPITOLUL
5
Definirea
politicii de
produs
120 Principalele componente ale politicii de
produs sunt:
Cercetarea produsului , care are în
vedere atât analiza situa ției produselor,
întreprinderii, prezente pe pia ță cât ș i a
celor noi, ce urmeaz ă a fi lansate într-un
anumit moment pe pia ță. Fă ră această
componentă (corespunz ătoare func ției
premisă a marketingului) politica de
produs nu poate corespunde a șteptărilor.
Proiectarea și realizarea produselor noi ,
presupune realizarea noilor produse, în
concordan ță cu nevoile consumatorilor,
pentru a pute fi testate (testare tehnic ă și
de acceptabilitate) în vederea lans ării lor
pe piață.
Asigurarea legal ă a produsului , în
vederea protej ării acestuia împotriva
concuren ței neloiale c ăruia i-ar putea
cădea victim ă acesta.
Analiza portofoliului produselor , pe
care întreprinderea le are deja prezente pe piață. Prin utilizarea unor metode
precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. întreprinderea îș i poziț ionează
produsele pe pia ță și poate decide care
sunt cele care v
or rămâne în continuare și
care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.
Componentele
politicii de
produs
121 5.2 PRODUSUL ÎN ACCEPȚ IUNEA
MARKETINGULUI
Produsul reprezintă un obiect de studiu
pentru mai multe discipline științifice atât de factur ă
tehnică cât economic ă. Acelaș i bun material, de
exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al
producției, al circulaț iei mărfurilor sau al
consumului; poate fi examinat ca o sumă de
însușiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare
de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferin țele
consumatorilor etc.
Într-o abordare de marketing, produsul are o
accepțiune mai larg ă, în care se regă sesc,
simultan, mai multe aspecte, puse în evidență de
mai multe discipline.
Astfel, produsul bun material, reprezint ă,
înainte de toate, un ansamblu de caracteristici
corporale și acorporale. Primele, cele corporale , se
refera la însu șirile fizico-chimice, la performan țele
tehnico-economice ale produsului – în esen ță, la
caracteristicile merceologice ale produsului, caracteristici m ăsurabile, riguros cu metode și
tehnici specifice studierii calității merceologice a produsului. Elementele acorporale sunt denumite
astfel pentru ca ele nu fac parte din “corpul” material al produsului, reprezentând mai degrab ă
elemente “auxiliare” produsul respectiv, și anume:
prețul, marca, numele, termenul de garan ție,
protecția legală, servicii conexe legate de produs Componente
acorporale ale
produsului Componente
corporale ale
produsului
122 etc. O asemenea abordare explic ă utilizarea, în
literatura de specialitate, a unor no țiuni precum
cele de: “produsul total”, “produs global”, “metaprodus” ș.a.m.d. no țiuni care sugereaz ă un
conținut cu o arie mult mai largă de cuprindere
decât produsul fizic propriu-zis.
O altă caracteristic ă a noțiunii de produs, a șa
cum îl consider ă marketingul, rezultă din
informațiile transmise, de întreprindere, referitoare
la un anumit produs. Comunica ția dintre
întreprindere și mediul s ău trebuie realizat ă astfel
încât publicul vizat de produsul întreprinderii s ă
aibă informații referitoare la existen ța acestuia, mai
întâi, apoi la caracteristicile și avantajele produsului
(vândut sub marc întreprinderii).
Ansamblul celor trei componente (corporale,
acorporale, informa ții referitoare la produs) creeaz ă
o anumit ă „imagine” a produsului în rândul
consumatorilor poten țiali. Această rezultantă , a
reprezentă rilor mentale ale fiec ărui individ din
cadrul pie ței-țintă, reprezint ă, ea îns ăși, o
componentă a produsului.
„Imaginea” produsului reprezint ă în viziunea
marketingului latura cea mai important ă a
produsului, deoarece aceast ă compo nent
ă
înseamn ă raportarea acestuia la cerin țele
consumatorului și nu ale întreprinderii
producătoare. Produsul se impune pe pia ță nu atât
prin ceea ce reprezint ă în sine, ci prin utilitatea pe
care o promite beneficiarului s ău. Informații
referitoare la
produs
„Imaginea”
produsului
123 Accepț iunea de marketing a produsului face
necesară și abordarea statutului pe pia ță a
acestuia. Se poate considera c ă produsul este un
compromis între posibilit ățile societ ății la un anumit
moment și nevoile consumatorilor. Raportul dintre
cei doi termeni determină o modificare continu ă a
statutului produsului, modificându-i pozi ția în cadrul
pieței. Se poate observa c ă produsul (ca form ă
concretă de exprimare a ofertei de m ărfuri) are rost
numai în confruntarea cu cererea. Pozi ția să față
de aceasta îi determin ă statutul pe piață; el poate
fi, după caz, o marf ă căutată sau una greu
vandabilă, excedentară sau deficitar ă, scumpă sau
ieftină etc. Cu aceleaș i componente corporale,
produsul poate avea statutul unei noutăți intr-o
perioadă, devenind apoi un produs matur sau chiar
unul îmb ătrânit, în confruntarea cu o cerere în
continuă schimbare. Numai o astfel de abordare a
produsului poate garanta întreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realist ă, orientată spre
îndeplinirea eficientă a obiectivelor propuse.
5.2.1 GAMA DE PRODUSE ȘI
DIMENSIUNILE EI
De regul ă, produsul pe care îl oferă o
anumită întreprindere pe piață, un este singur. El
face parte dintr-o anumită gamă de produse . Acest
lucru înseamn ă că el face parte dintr-o grup ă de
produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi Gama de
produse
124 sociale, sau/ și prin caracteristici, fizice și chimice,
asemănătoare2.
În cadrul unei game de produse pot exista
mai multe linii de produse . O linie are în
componen ță produse omogene din punct de
vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaț ie
3. Având în vedere elementele mai sus
prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de
produse:
Lungimea, este dată efectivul de produse
distincte din cadrul întregii game de
produse;
Lărgimea, este reprezentată de suma
numărului de linii de produse din cadrul
gamei;
Profunzimea, constă în identificarea
numărului de produse distincte din cadrul
fiecărei linii de fabricaț ie.
De exemplu, în cazul unei întreprinderi care
două linii de fabricaț ie: cămăși bărbați (5 produse)
și costume b ărbați (10 produse), dimensiunile
gamei de produse sunt:
Lungimea = 15 Lărgimea = 2
Profunzimea = 5; 10
.
2 Petre Mâlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Ia și,
1994, p.138.
3 C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.303. Linia de
produse
Dimensiunile
gamei de
produse
125 5.2.2 CICLUL DE VIA ȚĂ AL PRODUSULUI
Dinamismul economico-social determin ă o
evoluție permanentă , cantitativ ă și calitativ ă, a
nevoilor de consum ale popula ției. Schimbul dintre
generațiile de produse, care se adreseaz ă acestor
nevoi trebuie s ă se realizeze treptat, la intervale de
timp diferite de la un sector economic la altul.
Convieț uirea unor produse „îmb ătrânite” cu unele
de „tinere” este un lucru firesc, des întâlnit.
Deși există și produse insensibile la
scurgerea timpului, care ră mân cu aceea și
înfățișare, chiar daca nu și cu aceeaș i poziț ie pe
piață (zahă r, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai
multe produse îș i circumscriu existen ța într-un
anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel de un
“ciclu de via ță” al produsului. Acesta reprezint ă
perioadă de timp pe care o petrece produsul pe
piață, debutând cu lansarea acestuia și terminând
cu retragerea lui de pe pia ță. Desigur, “dispari ția”
lor comercial ă (de pe o anumit ă piață sau chiar de
pe toate pieț ele), implicând dispari ția lor din oferta
întreprinderii, nu echivaleaz ă întotdeauna ș i cu
ieșirea lor, î n mod auto m
at, din consum. În dotarea
populației (indivizi, familii, gospodă rii), a
întreprinderilor r ămân produse, în stare de
funcționare, înc ă o anumit ă perioadă după ce au
fost scoase din fabrica ție.
Principalele etape pe care le parcurge
produsul de-a lungul prezen ței sale pe pia ță sunt:
1) Lansarea „Ciclul de
viață ” al
produsului
126 2) Creșterea
3) Maturitatea
4) Declinul
Se poate vorbi astfel de „vârsta” pe care o
are produsul la un anumit moment. Aceasta
reprezintă etapa din ciclul de viață în care se află
un produs într-un anumit moment al existenț ei sale
(vezi figura 5-1).
Reprezentarea grafic ă a etapelor ciclului de
viață a unui produs se poate realiza ținând cont de
evoluția, în timp, a volumului vânză rilor produsului
respectiv. Uneori, dac ă există informaț ii în acest
sens, se poate utiliza și evoluția în timp a gradului
de fidelitate a consumatorilor fa ță de produs.
Figura 5-1. Etapele ciclului de via ță al produsului
Identificarea evolu ției în timp a produselor pe
piață este foarte importantă , pentru c ă permite
întreprinderii repartizarea judicioasă a resurselor
de care dispune. „Vârsta”
produsului
127 Astfel în perioada de lansare resursele
întreprinderii trebuiesc îndreptate în special spre
zona promov ării, pentru a asigura o mai rapid ă
penetrare pe pia ță a noului produs.
De altfel, fiecare etap ă a ciclului de via ță a
unui produs determină o anumit ă repartizare a
efortului în cadrul mixului de marketing. Un tablou
concret se reg ăsește în tabelul 5-1.
Tabelul 5-1. Importanța componentelor mixului de marketing
funcție de „vârsta” produsului
Etapa
Politica Lansare Cre ștere Maturitate Declin
Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi
Produs
Preț
Distribu ție
Promovare
Notă: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = pu țin important,
Fpi = Foarte pu țin important.
Mărimea „ciclului de viață” a produsului
depinde de o serie întreag ă de factori. Aceș tia se
împarte în două mari categorii:
A) Factori generali
B) Factori specifici
Dintre factorii generali, mai importan ți sunt:
A1) Progresul tehnico- științific
A2) Modificarea nivelului veniturilor popula ției,
iar dintre cei specifici:
B1) Natura produsului Factorii de
influență a
mărimii
„ciclului de
viață ” a unui
produs
128 B2) Gradul de noutate a produsului în
momentul lans ării
B3) Mărimea gamei sortimentale din care
face parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii noi
întrebuin țări.
5.2.3 ÎNNOIREA PRODUSELOR
Înlocuirea produselor vechi, “îmb ătrânite”
normal sau chiar “înainte de vreme”, cu altele noi reprezintă în momentul actual o ac țiune importantă
și nu lipsită de riscuri.
În prezent amploarea procesului de lansare a
noilor produse este atât de mare încât se poate
spune c ă asistăm la o explozie a apari ției de
produse noi. Acest lucru este determinat de o serie de factori, printre care se num ără: cuceririle
spectaculoase în domeniul ș tiinței și tehnicii,
perspectivele epuiz ării unor resurse tradi ționale,
concuren ța din ce în ce mai puternic ă, evoluț ia
nevoilor de consum etc.
În cazul produselor, noutatea se prezint ă în
forme și grade diferite. O abordare strict tehnică a
nivelului noutății ar folosi drept criterii tehnologia sau materialele utilizate la confec ționarea
produsului și/sau performan țele tehnice ale
acestuia. O abordare de marketing, a acestei
probleme, trebuie s ă aibă însă în vedere și
destinaț iile produselor.
129 În general, trebuie f ăcută distincție între
produsele efectiv noi și cele perfec ționate. Dac ă
cele din urm ă sunt rezultatul unor îmbună tățiri
aduse produselor existente, sau al unui proces de
diversificare sortimental ă a acestora, noutăț ile
efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe pia ță. Astfel putem avea:
noutăți absolute (la nivel mondial)
noutăți pentru anumite piețe noutăți la nivelul unei piețe
noutăți la nivelul întreprinderii
Stabilirea gradului de noutate a produsului în
momentul lans ării este foarte important ă pentru
întreprindere, pentru c ă și de nivelul noutății
depinde speran ța de viață a produsului ș i
bineînț eles mărimea profitului ob ținut.
5.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PE
PIAȚĂ
Lansarea pe pia ță a unui nou produs sau a
unei variante îmbună tățite, a unui produs existent,
constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata total ă a acestui
proces, care ar ca punct terminus prezentarea noului produs pe pia ță poate s ă varieze (de la
câteva zile la câț iva ani), în func ție de natura ș i
destinaț ia respectivului produs.
Principalele etape ale acestui proces sunt: Gradul de
noutate a
produsului
este relativ
130 realizarea unor studii documentare,
cercetă ri de pia ță, analize economice
precum și alte modalit ăți de obținere a
informațiilor referitoare la oportunitatea și
posibilitatea realiz ării unui nou produs;
selectarea ideilor privind noul produs,
prin filtrul unor criterii tehnice,
economico-financiare și de marketing și
selectarea variantei optime pe baza lor;
realizarea prototipului produsului
respectiv;
testarea tehnic ă și de acceptabilitate.
Testarea tehnica se realizeaz ă în spatii
special amenajate (laboratoare, bancuri de probă etc.), urm ărindu-se parametri
tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate se realizeaz ă sub forma
unor studii realizate în rândul cumpărătorilor poten țiali, pentru a
observa aprecierile și sugestiile acestora
cu privire la diferitele elemente noului
produs;
definitivarea produsului în urma
concluziilor desprinse din testarea
tehnica ș i de acceptabilitate;
stabilirea elementelor de identificare ale
produsului (nume, marc ă etc.), protec ția
legala a acestuia (înregistrarea brevetului de inven ție, a mărcii produsului); Etapele
lansă rii
noilor
produse
131 pregă tirea resurselor întreprinderii pentru
introducerea produsului în fabrica ția de
serie;
stabilirea condi țiilor lansării produsului pe
piață (când, unde ș i cum va avea loc
lansarea produsului);
pregă tirea pie ței pentru primirea noului
produs; aceasta faza prive ște atât
informarea (prin publicitate) a viitorilor
cumpărători cât ș i pregă tirea rețelei de
distribuire a produsului.
Acceptarea noilor produse lansate pe pia ță,
de întreprindere, de c ătre consumatorii poten țiali,
nu se realizeaz ă dintr-odată . Unii dintre ace știa
acceptă produsul mai rapid, al ții mai lent. Dac ă
structurăm consumatorii poten țiali ai unui produs,
în funcție de rapiditatea cu care ei adopt ă noul
produs, rezult ă un num ăr de cinci grupe de
adoptanți:
Inovatorii
Accepta ții timpurii (sau Liderii)
Majoritatea timpurie
Majoritatea întârziată (sau majoritate
conservatoare)
Accepta ții întârziați
Numărul de persoane din cadrul fiec ărei
categorii este diferit nu numai între grupe, dar și în
funcție de natura produsului analizat. Totu și o
structură mai des întâlnit ă este cea din figura 5-2. Structura
adoptan ților
de noutăți
132
Figura 5-2. Categorii de adoptan ți ai unui produs nou
5.2.4.1 Factori care favorizeaz ă succesul
produselor noi
Datorită faptului c ă destule produse nu sunt
lansate cu succes, multe întreprinderi doresc s ă
identifice anumite modalit ăți prin care să le
sporeasc ă șansele de reu șită, atunci când
lansează noi produse. Pentru a realiza acest lucru,
se poate încerca identificare produselor noi de
succes și determinarea elementelor comune ale
acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul timpului au fost identifica ți mai mul ți factori.
Un prim factor îl constituie superioritatea unei
anumite caracteristici a produsului (de exemplu,
calitate superioara, garan ția produsului etc.). Mai
exact produsele care de țin un mare avantaj pot s ă
aibă succes în peste 95% din cazuri, cele care
133 dețin un avantaj moderat în aproximativ 50% din
cazuri, iar cele care de țin un avantaj minim au
succes în circa 20% din cazuri.
Un alt factor al succesului îl reprezint ă
definirea corespunz ătoare a conceptului de produs,
înainte de realizarea lui efectiv ă. Întreprinderea
trebuie s ă-și defineasc ă și să determine
consumatorii potenț iali, cerin țele pe care trebuie s ă
le satisfac ă produsul, precum și avantajele pe care
va trebui s ă le ofere în lupta concuren țială.
Alți factori ai succesului pot fi: armonizarea în
plan tehnologic și de marketing a produselor
(standardizarea intern ă, utilizarea unor platforme
comune etc.), calitatea execu ției în fiecare faz ă a
procesului productiv precum și potenț ialul de
absorție a pieț ei.
5.2.4.2 Factori care pot împiedica succesul
noilor produselor
Principalii factori ce au efecte negative
asupra procesului de lansare a noilor produse sunt:
Lipsa resurselor financiare. Multe firme
deși au idei bune, nu le pot pune în
aplicare din lipsa banilor;
Lipsa unor idei originale de produse noi.
În anumite domenii pot exista puț ine
posibilități de îmbună tățire a produselor
(sare, zah ăr, detergenț i etc.);
Costurile ridicate ale procesului de
proiectare și realizare de noi produse. De
exemplu, î n industria automobilelor
134 lansarea unui nou produs presupune
cheltuieli de câteva miliarde de dolari,
motiv pentru care multe firme mai mici
și-au pierdut independen ța;
Existența unor pieț e prea segmentate.
Concuren ța puternic ă poate duce la o
segmentare prea puternic ă, artificială , a
pieței. Firmele trebuie s ă realizeze
produse noi pentru segmente de pia ță tot
mai înguste (niș e), ceea ce poate
însemna obținerea unor rezultate mai
puțin eficiente;
Restricțiile sociale și guvernamentale.
Produsele noi trebuie s ă corespunda
unor criterii ale pie ței-țintă precum,
protecția consumatorilor și a mediului
înconjură tor. Restric țiile guvernamentale
au încetinit ritmul înnoirilor în anumite
ramuri complicând procesele de
adoptare a deciziilor referitoare la
proiectarea și promovarea noilor produse
(în ramuri precum, industria chimic ă, a
automobilelor etc.);
Scăderea duratei „ciclului de viață” al
majorității produselor, datorit ă unor cauze
diferite precum, nivelul concuren ței,
progresul tehnico- științific etc. ;
135 5.3 STRATEGII DE PRODUS
Opțiunile strategice ale oric ărei întreprinderii
trebuie s ă plece, mai întâi de la o analiz ă profundă
a ceea ce se întâmplă pe pia ță cu produsele
întreprinderii.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea
unor metode performante de analiz ă a portofoliului
de produse (bunuri materiale sau servicii) din
cadrul întreprinderii, metoda BCG, Metoda General
Electric, Analiza SWOT etc.
Una dintre cele mai utilizate metode este cea
concepută de către speciali știi de la Boston
Consulting Group4 (o importantă firmă american ă
de consultanță) și are în vedere gruparea
activităților existente în portofoliul unei întreprinderi
în patru categorii, ț inându-se cont de dou ă criterii:
rata de cre ștere a pieț ei activităț ii (produsului) și
cota relativ ă de piață deținută de întreprindere în
cadrul activit ății respective.
Ca prag de diferenț iere în cadrul fiec ăruia din
cele dou ă criterii se consider ă următoarele valori:
10% pentru rata de cre ștere a pie ței (face distinc ția
între o piață care creș te în ritm rapid și o piață
aflată în creștere lentă , stagnare sau sc ădere) și
1,00 pentru cota relativ ă de piață (face distinc ția
între produse la care firma ocup ă poziț ia de lider ș i
produse non-lider).
4 Adaptare dup ă L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Op. cit., p.162. Metoda BCG
136 Într-o reprezentare grafic ă, cele patru grupe
de activit ăți ale firmei (fiecare purtând o denumire
sugestivă) se prezintă astfel:
Figura 5-3. Metoda BCG
Produsele din categoria (cadranul) “vaci de
muls” sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc
profituri și furnizeaz ă lichidități pentru finan țarea
activităților din celelalte categorii, contribuind în acelaș i timp (dar într-o m ăsură destul de limitat ă) la
dezvoltarea firmei.
“Vedetele” sunt produse care contribuie la
creșterea cifrei de afaceri a firmei și la
îmbună tățirea imaginii acesteia, înregistrând, de
regulă, un profit suficient pentru a se autofinan ța.
“Dilemele” sunt produse a c ăror piață se află
într-o cre ștere rapid ă, firma produc ătoare
nereușind să câștige însă suprema ția pe pia ță.
137 Datorită acestor dou ă elemente, evolu ția lor
viitoare este incert ă. De regul ă, aceste produse
contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită
lichidități care s ă le asigure finanț area.
Produsele din categoria “pietre de moar ă” nu
contribuie, de regul ă, nici la ob ținerea unui profit
substanțial, nici la utilizarea lui în scopul dezvolt ării
întreprinderii. Sunt produse pe care – dac ă nu
intervin alte interese strategice – întreprinderea
trebuie s ă le elimine din portofoliul s ău de activit ăți.
Se pot constata anumite similitudini între
poziț ia ocupată de un produs în graficul modelului
B.C.G. și etapa din ciclul de via ță în care se
găsește acesta. Astfel, atunci când o firmă
lansează pe piață un nou produs, acesta intră , de
regulă , în categoria “dilemelor”. Dac ă lansarea
reușește și produsul se bucură de succes pe piață,
el va deveni în curând o “vedet ă”, iar apoi, o dată
cu “îmbă trânirea” sa, va trece în categoria “vacilor
de muls”. În cele din urm ă, este posibil ca, datorită
inovațiilor aduse produselor concu rente de c ătre
ceilalți com
petitori, firma s ă piardă suprema ția pe
piață și produsul s ă ajungă o “piatră de moar ă”. În
cazul în care produsul se dovede ște a fi un e șec
comercial, acesta va trece direct din categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară ”, pe care
firma are tendinț a să le elimine.
Ideea de baz ă a acestui model este aceea c ă
trebuie s ă existe un echilibru permanent între cele
patru categorii de produse. Reprezentarea grafic ă
a poziției produselor unei firme în func ție de cele
138 două criterii menționate permite conducerii firmei
să obțină un diagnostic al situa ției existente și să ia
decizii care s ă asigure alegerea unor variante
strategice optime.
Opțiunile întreprinderii referitoare la
dimensiunile, structura și caracteristicile gamei de
produse pe care aceasta le realizeaz ă se reflectă
în strategia de produs. Aceast ă strategie permite
firmei să-și atingă obiectivele sale, printre acestea
numărându-se și:
consolidarea pozi ției în cadrul actualelor
segmente de pia ță;
creș terea gradului de pă trundere în
consum a unui produs;
creș terea cotei de piață a întreprinderii și
a produselor sale prin atragerea în
consum a unor noi segmente de
utilizatori, precum ș i a nonconsumatorilor
relativi din segmentele deja câș tigate;
diferenț ierea produselor proprii fa ță de
cele similare sau apropiate, ale altor concurenți;
o poziț ionare mai bună în cadrul pie ței.
Tipul și complexitatea strategiei de produs
sunt influen țate de potențialul uman, material ș i
financiar ale firmei, de natura bunurilor ce fac
obiectul a c
tivității acesteia ș i de pozi ția deț inută pe
piață.
Atitudinea întreprinderii fa ță de dimensiunile
și structura gamei de produse poate fi concretizat ă Obiectivele
strategiei de
produs
139 prin alegerea unei variante dintre tipurile de
strategii de mai jos:
strategia selecției sortimentale , care
are în vedere restrângerea dimensiunilor
gamei;
strategia stabilităț ii sortimentale, care
vizează menț inerea acestor dimensiuni;
strategia diversific ării sortimentale,
pentru extindere a dimensiunilor gamei.
La rândul ei, diversificarea sortimental ă a
gamei de produse poate îmbr ăca trei forme:
diversificarea orizontal ă, care se
realizeaz ă prin m ărirea num ărului
liniilor de produse din cadrul gamei;
diversificarea vertical ă ce are loc prin
prelungirea în “amonte” sau în “aval”
a unei linii de produse, incluzând în
nomenclatorul de fabrica ție și unele
bunuri anterior achizi ționate ca materii
prime sau altele care folosesc
actualele produse ale firmei drept
elemente constructive;
diversificarea lateral ă, care constituie
o dezvoltare a gamei de produse în
direcțiile conexe structurii de baz ă.
Un alt element strategic important îl
reprezintă nivelul calitativ al produselor
întreprinderii, din perspectiva c ăruia exist ă Dimensiunile
și structura
gamei de
produse
Formele
diversific ării
sortimentale
140 posibilitatea alegerii urm ătoarelor variante
strategice:
strategie de adaptare a calit ății
produselor în raport cu exigen ța fiecărui
segment de piață. Tipul acesta de
strategie este caracteristic firmelor
confruntate cu o pia ță puternic
segmentată ;
strategie de diferențiere calitativă față
de oferta concuren ței, pentru a oferi o
consumatorilor poten țiali o mai uș oară
posibilitate de a alege;
strategie a stabilit ății calitative atunci
când întreprinderea de ține o pozi ție
puternică pe piață.
Ultimul element strategic, important pentru
întreprindere, îl reprezintă gradul de înnoire a
produsului. În func ție de acest criteriu, variantele
strategice sunt:
menținerea gradului de noutate , a
produselor din cadrul gamei;
perfecționarea produselor existente,
vizează doar o îmbună tățire a produsului
în vederea prelungirii fazei de maturitate
a acestuia;
asimilarea de noi produse , utilizată
pentru a înlocui produsele vechi, care vor
fi retrase de pe pia ță. Nivelul
calitativ al
produselor
din cadrul
gamei
Gradul de
noutate al
gamei de
produse
141 POLITICA PROMO ȚIOANAL Ă
Politica de marketing, care determină un
anumit “stil” ș i o anumit ă “manier ă” proprie de
acțiune a firmei, presupune în primul rând
alegerea unei strategii de pia ță în concordanță cu
resursele întreprinderii și cu particularitățile pieț ei
pe care întreprinderea ac ționează și abia apoi
stabilirea structurii, dimensiunilor, și modului în
care va evolua produc ția (politica de produs),
stabilirea pre țurilor corespunz ătoare pentru
produsele realizate (politica de pre ț), stabilirea
modului de vânzare a produselor (politica de
distribuție) și nu în ultimul rând o permanent ă
comunicare cu piaț a prin intermediul unor activit ăți
specifice, folosind mijloace de ac țiune foarte
diverse (politica promo țională). Această ultimă
componentă a politicii de marketing a firmei este
foarte important ă pentru c ă ea asigură de fapt
legătura permanentă a firmei cu pia ța pe care
aceasta ac ționează. Fără aceast ă legătură
permanent ă (recepț ionare și transmitere de
informații), politica de
marketing a firmei este
sortită eșecului, iar firma va dispare de pe pia ță. O
problema importantă în această direcție este
eficienț a cu care se realizeaz ă acest schimb de CAPITOLUL
6
142 informații, această comunica ție între firm ă și piață,
dat fiind faptul c ă firma trebuie s ă obțină un anumit
rezultat față de resursele alocate pentru realizarea
acestui proces.
6.1 COMUNICA ȚIA ȘI ACTIVITATEA
PROMO ȚIONALĂ.
Este foarte clar c ă, în condi țiile actuale ale
dinamismului economico-social, prezen ța cu
succes a unei firme pe piață este din ce în ce mai
dificilă. Concurenț a este foarte puternic ă în marea
majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supravie țui și a se dezvolta, firma trebuie
să-și cunoască bine pia ța pe care ac ționează.
Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s ă
comunice cu pia ța, trebuie s ă-și informeze
potenț ialii clien ți despre existen ța ei, despre
modalitățile în care produsele și/sau serviciile pe
care le oferă pot intra în posesia acestora. În
acelaș i timp, întreprinderea trebuie s ă recepționeze
informații de la ace ști potenț iali clienț i cu privire la
rezultatele produse de procesul de comunica ție în
vederea îmbun ătățirii permanente a propriei
activității.
Cuvântul comunica ție provine din latinescul
“communis” care înseamn ă comun. În afara unei
explicații de dic ționar care define ște cuvântul
comunicaț
ie, ca având sensul de “a face cunoscut,
a da de ș tire, a informa, a în știința, a spune”, iar
comunicația ca fiind “ac țiunea de a comunica și Conceptul de
comunicare
143 rezultatul ei”1, există numeroase alte defini ții ale
procesului de comunica ție, defini ții întâlnite în
multe lucr ări de sociologie sau marketing.
Indiferent din perspectiva c ărei categorii de
definiț ii se priveș te procesul de comunicaț ie, acesta
reprezintă un sistem format din cel puț in două
subsisteme care se interfereaz ă (figura 6-1).
Aceste subsisteme pot s ă recepționeze mesaje ș i
pot ca, în urma unui proces de analiz ă și decizie,
să elaboreze ș i să transmit ă mesaje.
Figura 6-1. Sistemul de comunica ție
Având în vedere complexitatea subsistemelor
din cadrul sistemului de comunicaț ie, există mai
multe tipuri de sisteme de comunica ție :
a) Sisteme de comunicaț ie interpersonale ;
în acest tip, cele dou ă subsisteme sunt de fapt
1 Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 179.
144 două persoane (în modul cel mai simplu) sau dou ă
grupuri mici de persoane (într-un mod mai
complex) ce comunic ă între ele.
b) Sisteme de comunicaț ie organiza ționale;
un sistem de acest tip este format din mai multe
subsisteme complexe care comunic ă între ele în
vederea realiz ării unui scop comun. În aceast ă
categorie ar intra, de exemplu, comunica ția în
cadrul firmei sau în cadrul unor organisme
internaționale. Componentele acestui sistem
trebuie neapă rat să comunice între ele pentru ca
sistemul s ă funcționeze a șa cum trebuie.
c) Sistemul de comunica ție public ; tipul
acesta de sistem presupune de obicei comunicaț ia
unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar
reprezenta cuvântarea unui om politic, sau un
interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la
televiziune sau la radio.
d) Sistemul de comunicaț ie în masă ; procesul
de comunicaț ie în mas ă are loc atunci când unul
dintre subsisteme are posibilitatea s ă comunice cu
un subsistem complex alc ătuit din foarte multe
componente (transmiterea de informa ții prin
intermediul radioului, televiziunii, ziarelor etc.).
În toate aceste variante se are în vedere ș i
posibilitatea realiz ării unei relaț ii de feed-back, prin
care subsistemul care transmite mesajul s ă poată
afla reac ția subsistemului care recep ționează
informația. Această reacție este mai uș or de aflat în Sisteme de
comunicație
145 cazul primului tip de sistem de comunicație și din
ce în ce mai greu în urmă toarele trei tipuri .
Concluzia ce se poate trage, plecând de la
toate aceste elemente, este c ă procesul de
comunicație este foarte complex. Produsul – prin
modul în care este realizat, prin preț ul său, sau prin
locul unde este el comercializat – poate atrage atenț ia asupra sa, dar acest lucru nu mai este
suficient atunci când pe o anumită piață sunt nu
unul, dou ă, ci zeci sau chiar sute de produse de
acelaș i tip, realizate de firme diferite. În aceast ă
situație, este necesară o informare permanent ă a
clienților poten țiali prin anumite mesaje speciale
care să completeze informaț iile care rezultă din
simpla prezen ță a produselor firmei pe piață. Este
clar că, în această situație, rolul mesajelor este s ă
influenț eze comportamentul celor care le
recepț ionează, în favoarea produselor firmei care
le emite. Având în vedere toate aceste elemente,
se poate împ ărți procesul de comunicaț ie în două
mari direc ții, și anume: o comunica ție de tip
informal (proces prin care firma transmite anumite
informații fără un scop foarte clar de influen țare a
atitudinii celor care
le recep ționează) și o
comunicație de tip formal (proces organizat special
de firmă prin care informa țiile transmise urm ăresc
să influen țeze atitudinea celor care le
recepț ionează).
În cazul comunica ției de tip informal, firma
transmite prin intermediul produselor sale (aspect,
culoare, ambalaj, marc ă, preț , modalit ăți de
146 vânzare etc.) o serie de informaț ie către potenț ialii
săi clienți, dar aceste informaț ii sunt transmise de
fapt ca o consecin ță a faptului c ă firma este
prezentă pe piață cu produsele sale ș i mai puțin ca
o modalitate special ă de informare. La o analiz ă
mai atent ă rezultă că, în realitate, aceste elemente
sunt de fapt concretiz ări ale politicii de produs, pre ț
sau distribu ție pe care firma o alege pentru
produsele sale (Bineînț eles că un preț mai mic
decât al concurenț ei poate s ă atragă numeroș i
clienți, dar f ără ca aceștia să fie în mod special
informați de ce preț ul pentru un anumit produs este
la acel nivel, când, unde și în ce condiț ii se gă sesc
produsele cu acest pre ț; șansele ca în realitate
firma să obțină un anumit succes prin acest pre ț
mai scăzut decât al concuren ței sunt foarte mici).
Comunica ția formal ă presupune un ansamblu de
acțiuni organizate în
vederea inform ării și
modificării în sens favorabil a atitudinii clien ților
potenț iali ai firmei. Un prim model de comunica ție,
în viziunea lui Lasswell2, ar trebui s ă răspundă la
cinci întreb ări “(1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin
ce canal ? (5) Cu ce efect ?” (figura 6-2).
2 Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton &
Company, 1948) în Ph.Kotler, B.Dubois.Marketing Management,7e edition,
Publi-Union,Paris, 1992, p.617. Modelul
comunică rii
lui Lasswell
147 C ine Sursa
C e M esaj spune (transm ite)
către
C um Țintă
prin ce
C anal Suport
cu ce
Efi ci en ță E fect
Figura 6-2. Modelul comunica ției lui Lasswell
Rezultă că cel mai simplu model de
comunicație formală , prin care întreprinderea îș i
realizeaz ă ceea ce ș i-a propus, cuprinde
următoarele elemente: “o surs ă de informaț ie
(întreprinderea îns ăși); un mesaj (respectiv
informația, ideea etc. ce urmeaz ă a fi difuzată ); un
canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
un destinatar (consumatorul intern, clientul extern,
distribuitorul etc.)”3. Totuș i, un model mai dezvoltat,
în concordan ță cu complexitatea din ce în ce mai
mare a proceselor economice contemporane, ar cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate
mai sus, dar și altele, rezultând o schem ă mai
complexă (figura 6-3).
3 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerb ănică, Tehnici Promo ționale,
Editura Metropol, Bucure ști ,1994, p.8.
148 Figura 6-3. Procesul comunica ției
Procesul de comunicaț ie formal ă presupune
existența unei surse (emi țător) de informa ții care
reprezintă începutul acestui proces. Această surs ă
dorește să transmită anumite informaț ii (idei,
atitudini etc.), pe care îns ă este necesar s ă le
prelucreze prin intermediul unui proces de transformare în anumite simboluri sau semne, proces ce poart ă denumirea de codificare.
Codificarea informa ției determină apariț ia
mesajului. Acest mesaj este transmis prin anumite
căi (televiziune, radio, pres ă etc.) ce alc ătuiesc
mediul transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la emi țător (surs ă) la receptor
(audiență) și de aceea trebuie ales cu mare grij ă
(nu se poate transmite un mesaj destinat unui
anumit segment de vârst ă prin intermediul unei c ăi
care nu este folosită de acest segment), pentru ca
mesajul s ă ajungă cu adev ărat la cel că ruia îi este
destinat. Receptorul care trebuie s ă primeasc ă Comunicația
formală
149 mesajul, poate fi un grup de persoane sau un grup
de firme. Pentru a putea recep ționa mesajul acesta
trebuie s ă acorde o anumită semnificație mesajului
primit, adic ă trebuie s ă-l decodifice. Odată
recepț ionat și decodificat, mesajul trebuie să
provoace un ră spuns (dorit de c ătre emițător
favorabil) din partea receptorului, r ăspuns care în
parte ajunge ș i la emițător sub forma feedback-ului.
În tot acest proces apar și distorsiuni care intervin
atât în procesul de transmisie și recepție a
mesajului cât și în recep ționarea ră spunsului
receptorului. Aceste distorsiuni sunt provocate de anumite perturba ții care modific ă uneori
semnificaț ia unor elemente ale sistemului de
comunicație (de exemplu, discu țiile în timpul
vizionării unui clip publicitar, sau erorile unei
cercetă ri selective, sunt astfel de perturbații).
Procesul de comunicație formal ă poate fi la
rândul său împă rțit în două mari direc ții, și anume
(1) Comunica ția formală de mas ă (sau
impersonal ă) și (2) Comunica ția for
mală individual ă
(sau interpersonal ă).
Prin comunicația de mas ă se înțelege acea
parte a procesului de comunica ție formală care se
realizeaz ă cu ajutorul unor mijloace de difuzare a
mesajelor, se adreseaz ă unei audien țe (public)
eterogen și nu presupune o rela ție de feedback
evidentă . Comunicaț ia individual ă se bazeaz ă pe
legătura direct ă dintre cei doi parteneri de
comunicație (unul fiind emițătorul și celă lalt
receptorul).
150 Pornind de la modelul sistemul de
comunicație formală , trebuie avută în vedere atât
poziț ia firmei ca surs ă de informa ții, cât și poziț ia ei
de receptor al ră spunsurilor primite în urma
procesului de comunica ție. În prima situaț ie, trebuie
ca firma s ă reprezinte pentru clien ții săi potențiali o
sursă puternic ă, atrăgătoare și credibil ă. Puternică
– pentru a putea avea autoritate asupra lor; atrăgătoare – pentru ca ace știa să o poată identifica
din num ărul mare al surselor de comunicaț ie (și
alte firme vizeaz ă prin mesajele lor aceea și
audiență); credibil ă – pentru ca ea s ă-i poată
convinge pe ace știa folosindu-se de sistemul de
valori pe care îl au. În a doua situaț ie, firma trebuie
să trateze cu mare atenție informa țiile pe care le
recepț ionează, pentru c ă aceste a îi pot ară ta
pozi
ția ei pe pia ță, ca rezultat al activităț ilor
desfășurate până la acel moment, și deci cum
trebuie s ă-și organizeze ș i să-și desfășoare în
continuare activitățile promoț ionale
Având în vedere toate aceste elemente un
astfel de model permite identificarea principalelor cerinț e pe care trebuie s ă le îndeplineasc ă
emițătorul în vederea realiz ării unei comunica ții
eficace :
emițătorul (sursa) trebuie s ă-și cunoasc ă
audiența (ținta) și răspunsul pe care l-ar
aștepta din partea acesteia;
emițătorul trebuie s ă-și codeze mesajul în
funcție de modul de decodare al
receptorului (codarea și decodarea
151 trebuie s ă fie în concordanță, adic ă
mesajul s ă fie înț eles de ambii parteneri
ai comunica ției);
emițătorul trebuie s ă-și transmit ă
mesajele utilizând un mediu adecvat;
emițătorul trebuie s ă se asigure în
vederea recepț ionării în condi ții cât mai
bune a feedback-ului.
6.2. CON ȚINUTUL ȘI ROLUL POLITICII
PROMO ȚIONALE A FIRMEI
Raporturile dintre politica de comunica ție a
firmei și politica promoț ională a acesteia sunt
raporturi ca de la parte la întreg. Faptul c ă politica
promoțională, concretizată în activități promoționale
concrete, este o componentă cu un rol din ce în ce
mai mare în cadrul mixului de marketing, determină
necesitatea studierii mai atente și mai am ănunțite a
conținutului și rolului acestei politici.
6.2.1 CONCEPTUL DE PROMOVARE
Definirea conceptului de promovare nu este
un lucru tocmai simplu. Foarte multe activități pot fi
uneori considerate ca fă când parte din sfera
promovării când, de fapt, ele nu î și găsesc locul
acolo, acest lucru determinând apari ția unor
definiții incomplete.
Termenul de promovare î și are originea în
cuvântul latinesc “promovere” care înseamn ă a
mișca înainte. Defini ția cuprins ă în Dic ționarul
explicativ al limbii române ne indic ă pentru cuvântul
152 a promova urm ătoarele sensuri: “a ridica, a sus ține,
a sprijini f ăcând să progreseze, s ă se dezvolte”4.
Promovarea reprezintă acea parte a
procesului de comunica ție al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode și
tehnici specifice (concretizate în activit ăți
promoționale), încearc ă să influenț eze
comportamentul clienț ilor săi actuali și potențiali
în vederea ob ținerii unor rezultate cât mai bune
(profituri) pe o perioad ă mai lung ă de timp .
Această definire a complexului proces
promoțional încearc ă să explice faptul c ă numai
anumite activități de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva în
comportamentul clien ților poten țiali (de regul ă,
îmbună tățirea imaginii firmei ș i a produselor sale,
concretizat ă până la urmă într-un volum mai mare
de vânz ări), pot fi considerate drept activit ăți
promoționale desfăș urate în vederea atingerii
obiectivelor strategice ale politicii promo ționale pe
care și-a stabilit-o firma.
6.2.2 APARI ȚIA ȘI DEZVOLTAREA
ACTIVIT ĂȚILOR PROMO ȚIONALE
Odată cu dezvoltarea economic ă a societății
a apă rut și nevoia unor persoane specializate în
desfășurarea de activități comerciale. Înmulț irea
numărului acestor comercianț i, poziț ia lor
geografic ă nu întotdeauna cea mai favorabil ă,
4 Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 751 . Definiția
promovă rii
153 distanțele uneori foarte mari dintre locul unde
produsele se realizau și locul unde ele se
comercializau, i-a determinat pe ace ști comercian ți
să încerce s ă atragă cât mai mulț i clienți într-un
timp cât mai scurt, utilizând unele ac țiuni care se
doreau a avea un rol promo țional. Folosind
numeroasele informa ții cu privire la modul în care
s-au dezvoltat mijloacele promo ționale alese pentru
diverse ac țiuni promo ționale, se poate spune c ă
promovarea a parcurs mai multe etape în evoluț ia
ei. Aceste etape se întind între apari ția comerțului
și perioada actual ă (sfârșitul anilor ’90)5 astfel :
Perioada scurs ă de la începuturile comer țului
până la inventarea tiparului (în secolul al
XVII-lea);
Intervalul dintre inventarea tiparului și până
la apariția primului jurnal scris (tot în secolul
al XVII-lea);
Etapa dintre apari ția primului jurnal scris și
până la apari ția primului cotidian (în secolul
al XVIII-lea, în 1777);
Perioada scurs ă între apari ția primului
cotidian și descoperirea cromolitografiei (în
secolul al XIX-lea);
Perioada realiz ării unor publica ții specializate
în publicitate, a apari ției afișajului modern și
a altor mijloace promo ționale moderne
(sfârșitul secolului XIX și primele decenii ale
secolului XX);
5 Virgil Adăscăliței, Tehnici Promo ționale -fundamente- , Universitatea
Transilvania, Bra șov,1994, p.7. Evoluția
activităț ii
promoționale
154 Etapa utiliz ării pentru ac țiuni promo ționale a
unora dintre cele mai semnificative progrese
în domeniul telecomunicaț iilor (perioada
1960-1990);
Etapa utiliz ării reț elelor informatice pentru
realizarea unor anumite ac țiuni promo ționale
(anii ’90).
6.2.3 STRUCTURA ACTIVITĂȚ II
PROMO ȚIONALE
Diversitatea și eterogenitatea din ce în ce mai
mare a modalit ăților și instrumentelor folosite pentru
realizarea de ac țiuni promo ționale, face necesar ă o
inventariere și o clasificare foarte atentă . Pentru a
realiza aceast ă clasificare se pot folosi mai multe
criterii, cum ar fi: con ținutul și forma acț iunilor
promoționale, destinatarii lor, scopul urm ărit, canalul
comunicaț ional folosit, natura ș i rolul ac țiunilor
promoționale. Numeroasele clasific ări realizate de
diverși autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie
o combina ție a acestora.
Încercând o limitare a num ărului de criterii
care pot sta la baza unei clasific ări a activit ății
promoționale, lucrarea de fa ță se opreș te doar la
câteva dintre ele, printre care: destinatarii activit ății
promoționale, canalele comunicaț ionale folosite,
eficienț a cu care sunt utilizate, con ținutul diverselor
acțiuni promoț ionale. În func ție de aceste criterii, se
pot distinge patru categorii de activit ăți promoț ionale:
a)Publicitatea; b)Promovarea vânz ărilor;
c)Relațiile publice; d) For țele de vânzare. Structura
promovă rii
155 Aceste patru categorii de ac țiuni
promoționale au o structur ă complex ă, ele
deosebindu-se prin numeroase elemente. Dac ă se
are în vedere numai modul în care este realizat
procesul de comunica ție, atunci în cazul primelor
trei categorii de acț iuni promo ționale avem de a
face cu o comunicație de mas ă, în timp ce, în
cazul celei de patra categorii, ne afl ăm în fața unei
comunicații interpersonale. O parte din avantajele și dezavantajele unui asemenea tip de comunica ție
au fost prezentate în primul capitol, alte elemente de diferen țiere urmând a fi prezentate în cadrul
următoarelor capitole. Foarte importantă este
coordonarea acestor tipuri de activit ăți
promoționale, astfel încât firma s ă realizeze o
comunicație promoțional ă cu rezultate cât mai
bune și cu cheltuieli cât mai mici. Pentru a realiza
acest deziderat este necesar s ă se asigure o
organizare și o conducere foarte bun ă a
personalului care se ocup ă cu transpunerea în
practică a politicii promoț ionale pe care și-a
propus-o firma.
6.2.4 STRATEGII PROMO ȚIONALE ALE
FIRMEI
Obținerea unor rezultate economice bune nu
se poate realiza f ără o viziune unitar ă asupra
tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre ț, politica de
distribuție, politica promo țională) pe care firma și
l-a stabilit. Transpunerea în practic ă a politicii de
156 marketing propuse se realizeaz ă prin intermediul
strategiilor și tacticilor de marketing. Complexitatea
deosebită a activității promo ționale, precum ș i
strânsa leg ătură a acesteia cu toate celelalte
activități de marketing, fac necesar ă o deosebită
atenț ie în elaborarea mixului promo țional și deci
implicit a alegerii celor mai bune strategii și tactici
pentru transpunerea în practic ă a ceea ce ș i-a
propus întreprinderea.
Numeroase ar putea fi elementele care s ă
diferențieze strategia promoț ională pe care o poate
adopta o anumită firmă. Dintre criteriile ce ar putea
fi folosite, cele mai semnificative sunt6: obiectivele
urmărite a fi atinse prin intermediul activit ății
promoționale, rolul activităț ii promo ționale,
atitudinea față de structura pieț ei, frecven ța de
desfășurare în timp, precum ș i modalitatea de
organizare a activit ății promoț ionale.
Obiectivele urm ărite a fi realizate prin
intermediul activității promoț ionale pot fi în principal
două : promovarea produselor și promovarea
imaginii firmei.
În funcție de al doilea criteriu, firma, având în
vedere atât poten țialul propriu cât și situația
existentă pe pia ță, poate s ă opteze pentru o
strategie defensiv ă sau pentru o strategie ofensiv ă.
Cea de a doua variantă poate fi realizată cu cel
puțin două intensități și anume o strategie ofensiv ă
moderată sau o strategie ofensiv ă agresiv ă.
6 C. Florescu (coordonator) și colectiv, Op.cit., p.343-344. Alternative
strategice în
politica
promoțională
157 Această din urmă variantă nu poate fi aleas ă decât
în cazul unui potenț ial ridicat al pie ței unde este
realizată , dar mai ales în cazul unor firme cu o
sinergie foarte mare.
Având în vedere structura foarte complex ă a
piețelor actuale pe care ac ționează, firma ar trebui
să-și diferențieze strategia în func ție de
segmentele de consumatori pe care le întâlne ște
pe o anumit ă piață. Astfel, firma poate alege o
strategie diferențiată , atunci când activit ățile
promoționale desfăș urate sunt adaptate fiec ărui
segment de consumatori existent pe piață, o
strategie concentrată când îș i adapteaz ă acțiunile
promoționale în func ție de anumite segmente pe
care firma le vizeaz ă prin activitatea promoț ională
desfășurată și o strategie nediferen țiată atunci
când acțiunile promo ționale sunt acelea și indiferent
de segmentul de pia ță vizat.
Frecvența cu care se pot
desfășura
activitățile promoț ionale diferă în func ție de
numeroase elemente. Bugetul promo țional, nivelul
concuren ței pe pia ță, sezonalitatea pie ței sunt
câteva dintre elementele care determin ă o
frecvență mai mic ă sau mai mare cu care se
desfășoară activitatea promo țională. Se poate avea
în vedere o strategie a activităț ii promoț ionale
permanente, atunci când frecven ța este ridicată ,
sau o strategie a activității promo ționale
intermitente atunci când frecvenț a este mic ă.
Modalitățile de organizare a activit ății
promoționale ar putea constitui poate cel mai
158 important criteriu al alegerii strategiei promo ționale și
aceasta pentru c ă de fapt de modul în care este
transpusă în practic ă decizia, luată în sfera politicii
promoționale, depinde succesul ac țiunilor
promoționale ce se vor desf ășura. În funcț ie de acest
criteriu strategia aleas ă poate fi cea a organiză rii în
cadrul firmei cu for țe proprii sau a organiz ării în afara
acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Avantajele și dezavantajele fiec ăreia dintre cele dou ă variante se
vor trata în capitolele urm ătoare.
Sintetizând cele prezentate mai sus într-un
tablou, ce se doreș te cât mai complet, al strategiilor
promoționale ce stau la dispozi ția firmei se ob ține
tipologia prezentat ă în tabelul 6-1.
Tabelul 6-1. Tipologia strategiilor promoționale
Obiectivele
urmărite de
activitatea
promoțională Rolul
activității
promoționaleAtitudinea
față de
structura
pieței Frecven ța
desfășurării în
timp Modul de
organizare
1. Strategia
promovării
imaginii
produselor
firmei
2. Strategia
promovării
imaginii firmei1. Strategie
defensiv ă
2. Strategie ofensiv ă:
2.1. moderat ă
2.2. agresiv ă 1. Strategie diferen țiată
2. Strategie concentrat ă
3. Strategie nediferen țiată1. Strategia
activității
promoționale
permanente
2. Strategia
activității
promoționale
intermitente 1. Strategia organiz ării în
cadrul firmei 2. Strategia
organiz ării în
afara firmei
Pentru alegerea unei strategii promoț ionale
care să fie în concordan ță cu necesit ățile reale ale
firmei este indicat ă realizarea unei analize
diagnostic a situa ției la un anumit moment. Pornind
de la rezultatele ob ținute se poate stabili o strategie
corectă precum și modalit ățile concrete de
organizare și conducere a activității promoț ionale.
159 6.3. PRINCIPALELE TIPURI DE
ACTIVIT ĂȚI PROMO ȚIONALE
6.3.1 PUBLICITATEA
Publicitatea cuprinde toate ac țiunile de
comunicare impersonale, pl ătite de un
susț inător (firmă , organiza ție, individ etc.)
identificat, realizate prin intermediul
mijloacelor de comunicare în mas ă cu
scopul influen țării comportamentului
țintelor vizate (consumatorilor).
Dinamismul economico-social a
determinat de asemenea ș i o puternic ă
diversificare a formelor concrete de desfășurare a publicit ății. Aceste modalit ăți pot
fi grupate dup ă o serie de criterii care vizeaz ă
obiectul publicit ății, “ținta” acesteia, aria
geografic ă de răspândire, “vârsta” produsului
pentru care se realizeaz ă publicitatea, tipul
mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.
Criteriile prezentate mai sus (ele se pot
completate și cu altele), permit realizarea unei
tipologii extinse a ceea ce înseamn ă realizarea
efectivă a publicit ății (vezi tabelul 6-2 de la
pagina urm ătoare).
Definiția
publicității
160 Tabelul 6-2. Formele publicit ății
Criteriul Modalit ăți de realizare a publicit ății
A. Obiectul
publicităț ii 1. Publicitatea de produs
2. Publicitatea de marc ă
3. Publicitatea institu țională
B. Ținta publicit ății 1. Publicitate destinată consumatorilor
finali de pe pia ță naț ională
2. Publicitate destinată consumatorilor
finali de pe pia ță (alta decât cea
națională)
3. Publicitate destinată intermediarilor
C. Aria geografic ă
de răspândire a
publicităț ii 1. Publicitate local ă
2. Publicitate regional ă
3. Publicitate na țională
4. Publicitate internațional ă
D. Vârsta produsului
pentru care se
realizeaz ă
publicitatea 1. Publicitate de informare
2. Publicitate de sus ținere
3. Publicitate de reamintire
E. Tipul mesajului
publicitar 1. Publicitate factual ă
2. Publicitate emo țională
F. Suportul
mesajelor publicitare 1. Publicitatea prin pres ă
2. Publicitatea prin radio
3. Publicitatea prin televiziune
4. Publicitatea prin cinematograf
5. Publicitatea exterioară
6. Publicitatea prin tip ărituri
Realizarea unor ac țiuni publicitare eficiente
presupune un efort intens din partea întreprinderii.
Ea trebuie s ă-și defineasc ă cât mai clar ținta și
obiectivele campaniei promo ționale, încercând
totodată să întocmeasc ă o schiță a modului în care
aceasta se va derula.
Înainte de a lua decizia de cump ărare,
consumatorul poten țial se informeaz ă cât mai
161 amănunțit cu privire la produsul pe care îl dore ște.
El folose ște mai întâi propria sa experiență și dacă
aceasta nu îi este suficient ă pentru luarea deciziei,
apelează la surse de informa ții externe (inclusiv la
cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un
sistem de evaluare a plusurilor și minusurilor
produsului, sistem alc ătuit din trei niveluri
psihologice :
nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul
cunoaș te deja);
nivelul afectiv (în func ție de informa țiile cu
privire la produs consumatorul realizeaz ă
o evaluare a acestuia);
nivelul conativ sau comportamental
(transpunerea în practic ă a atitudinii fa ță
de produs).
Având în vedere aceste elemente, obiectivele
publicităț ii trebuie s ă vizeze toate cele trei niveluri
(cognitiv, afectiv și conativ), cu accent pe cel care
satisface cel mai bine, ceea ce întreprinderea dorește să rezolve într-un anumit interval de timp.
La nivel cognitiv, obiectivele urm ăresc
informarea țintei, astfel încât aceasta s ă cunoasc ă
produsul pentru care se realizeaz ă publicitatea.
Aceasta poate s ă informeze consumatorii de
apariția unui anumit produs sau s ă le reaminteasc ă
de existenț a lui pe piață, totodată prin intermediul
ei transmi țându-se infor mații cu privire la anumite
caracteristici ale produsului.
La nivel afectiv, obiectivele publicit ății
urmăresc realizarea unei atitudini favorabile față de
162 produsul vizat. Prin intermediul publicităț ii se
urmărește poziționare favorabil ă a produsului unei
anumite firme față de produsele concurente sau o întărire a imagini deja existente. Atunci când este
cazul, publicitatea urm ărește repozi ționarea unui
anumit produs față de produsele concurente,
încercând astfel o îmbună tățire a imaginii acestuia.
Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele
urmărite vizeaz ă influențarea comportamentului
țintei, astfel încât aceasta să reacționeze favorabil
la publicitate prin cump ărarea produsului. În acest
caz, este vizat comportamentul de cump ărare al
țintei, determinând-o s ă cumpere, s ă reînnoiasc ă
cumpărătura și chiar s ă rămână fidelă față de
produsul pentru care se realizeaz ă publicitatea.
Numeroase pot fi obiectivele publicitare
urmărite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri
psihologice (vezi tabelul 6-3).
Tabelul 6-3. Principalele obiective ale publicit ății
Nivelul
cognitiv – informații referitoare la apari ția unui nou produs
– anunțarea modific ărilor de pre ț
– inform are asupra unor noi posibilit ăți
de folosire a
unor produse deja prezente pe pia ță
– explicații privind folosirea unui nou produs
Nivelul
afectiv – îmbunătățirea imaginii unei m ărci
– crearea unui sentiment fa ță de un anumit produs
– (re)poziț ionarea produsului
Nivelul
conativ – creșterea clientelei pe seama nonconsumatorilor
relativi precum și a clienților concuren ței
– dobândirea de c ătre clienți a obiceiului de cumpă ra
regulat produsul firmei
– obținerea fidelităț ii clienț ilor pentru produs
163 Sintetizând, se poate spune c ă prin
realizarea de ac țiuni publicitare se dore ște
influenț area țintei vizate, în sensul sporirii
interesului acesteia pentru a cunoa ște cât mai
multe lucruri despre un anumit produs, a realiză rii
unei atitudini favorabile fa ță de produsul respectiv –
totul determinând în final cump ărarea acestuia.
Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare și
a strategiei corespunză toare face posibil ă
determinarea modalităților concrete de realizare a
campaniei publicitare. Aceasta presupune mai întâi
stabilirea fondurilor pe care firma le are la
dispoziție pentru campania publicitară , în funcț ie
de care se vor preciza atât mesajul ce trebuie realizat, cât și modul de transmitere a acestuia.
Cuvintele marelui magnat american John
Wanamaker – “ș tiu că jumătate din banii care îi
cheltui cu publicitatea îi pierd; dar nu voi afla niciodată care jum ătate” – reflectă din pă cate un
lucru perfect adev ărat. Pentru a încerca diminuarea
fondurilor investite fă ră folos, este necesară
măsurarea cât mai precis ă a eficienț ei mesajelor
publicitare. M ăsurarea eficien ței nu este un lucru
tocmai simplu, pentru c ă de fapt, aceasta este
rezultatul analizei ac țiunii mai multor factori.
Alegerea țintei, realizarea unei cod ări
corespunz ătoare a informaț iilor transmise, aloca r
ea
unor fonduri b ănești suficient de mari, reprezint ă tot
atâtea direc ții de analiz ă, în vederea determină rii
corecte a eficien ței mesajelor publicitare.
164 6.3.2 PROMOVAREA VÂNZĂ RILOR
Promovarea vânz ărilor reprezint ă o
componentă principal ă a activității promoționale a
întreprinderii ce poate fi definit ă prin ansamblul
tehnicilor specializate, proiectate ș i realizate de
întreprindere într-un anumit interval de timp (de
regulă scurt), cu scopul de a determina o
creștere a vânz ărilor, pe cale atât extensiv ă cât
și intensiv ă.
Obiectivele pe care întreprinderea și le poate
propune, prin utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor, vizeaz ă în special consumatorul sau
utilizatorul final. Totu și, pentru a obț ine rezultate
mai bune, întreprinderea are posibilitatea s ă-și
extindă aria de ac țiune și asupra celor ce participă
în mod direct sau indirect la vânzarea produsului
(forțele de vânzare, intermediarii, prescriptorii).
Față de consumatori, principalele obiective
urmărite sunt: transformarea clien ților poten țiali în
clienți efectivi, dezvoltarea fidelit ății față de marc ă,
sporirea accesibilității produsului, “segmentarea”
clientelei și îmbunătățirea imaginii de marc ă a
produsului sau a întreprinderii.
Pentru forțele de vânzare, obiectivele
urmărite d e
promovarea vânz ărilor vizeaz ă în
special tocmai stimularea acestora, cre șterea
nivelului comenzilor ș i lupta împotriva ac țiunilor
concuren ților, în timp ce direcțiile pentru
intermediarii din procesul de distribuț ie urmăresc
creșterea mărimii comenzii, a num ărului acestora Definiția
promovă rii
vânzării
165 (a comenzilor), crearea unor avantaje pentru
produsele întreprinderii fa ță de cele ale concuren ței
(de exemplu, un mai bun plasament în raft sau în magazin), evitarea rupturilor de stoc, fidelizarea
intermediarilor.
Prescriptorii reprezint ă o categorie mai
deosebită . Ei nu participă în mod efectiv la
distribuția produsului, dar prin recomandarea lor
pot determina clien ții potenț iali să cumpere un
anumit produs (medicii nu vând medicamente, îns ă
ei pot recomanda o anumită marcă de
medicament, prezentându-i avantajele fa ță de alte
produse similare). Pentru această categorie,
obiectivele urm ărite de promovarea vânz ărilor au în
vedere o mai bun ă cunoaș tere a produsului,
crearea unei atitudini favorabile față de o anumită
marcă și chiar implicarea direct ă a acestora în
procesul de distribu ție.
Indiferent de ț inta urm ărită, obiectivele pe
care și le propune întreprinderea, prin diferitele
tehnici promo ționale utilizate, sunt în strâns ă
legătură cu “vârsta” produsului (vezi figura 6-4).
Pentru atingerea acestor obiective,
întreprinderea are la dispozi ție mai multe tehnici
promoționale, fiecare din acestea putând asigura
îndeplinirea unuia sau a mai multora dintre
obiectivele propuse a fi atinse prin intermediul
promovării vânzărilor.
Diversitatea mare de mijloace, utilizate
pentru promovarea vânzărilor, f a
ce destul de
166 dificilă o încercare de grupare a acestor tehnici
(uneori foarte diferite).
Lansare Cre ștere Maturitate Declin
Obiectivul
principal
urmărit Atragerea
de
clienți Fidelizarea
clienților Susținerea
vânzărilor Păstrarea
fidelității
clienților Apărarea
poziției
produsulu
i pe piață
Tehnici
utilizate
pentru
atingerea
obiectivelor eșantioane
cupoane
demonstra ții
preț
promoțional
de lansare
loterii
concursuri
ofertă cu
rambursare
(la prima cumpărare) cupoane
ofertă cu
rambursare (la a doua
cumpărare)
vânzări
grupate
carte de
fidelitate prime
loterii
eșantioane
reduceri de
prețuri
primă
înglobată
reduceri de
preț prime
directe
concursuri
vânzări
grupate
oferte cu
rambursare
loterii ofertă
specială
vânzări
grupate
Sursa: Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, Tehnici
promoționale, Editura Metropol, Bucure ști ,1994, p.67.
Figura 6-4. Obiectivele și tehnicile de promovare corespunz ătoare
Printre cele mai utilizate criterii de clasificare
a tehnicilor de promovare a vânz ărilor se num ără:
modul de ac țiune asupra cump ărătorilor, tipul
acțiunii lor, realizatorii lor, pozi ția tehnicilor
promoționale fa ță de produs etc. (pentru o
prezentare în detaliu, vezi Anexa 3).
Un criteriu important de clasificare îl
reprezintă modul în care acț ionează aceste tehnici
167 asupra cump ărătorilor, direc ția lor de ac țiune. În
funcție de acest criteriu se pot distinge dou ă mari
categorii de tehnici:
Tehnici “push” (de împingere), care
încearcă să trimită produsul spre
consumator.
Tehnici “pull” (de atragere), care
încearcă să aducă consumatorul poten țial
spre produs.
Indiferent de tehnicile promo ționale alese
pentru ac țiunile de promovarea vânz ărilor, este
recomandabil ca în momentul utiliz ării lor, să se
încerce o personalizare pe fiecare client. De
exemplu, dac ă unul dintre clien ți achiziționează un
produs (ca urmare a unei ac țiuni de promovare), i
se pregă tește o anumit ă continuare pentru a-l
stimula s ă cumpere mai mult, iar dacă nu cump ără,
se poate încerca atragerea lui cu o alt ă tehnică de
promovare a vânz ărilor. În practic ă, realizarea unor
astfel de ac țiuni promo ționale, personalizate, poate
fi îndeplinită mult mai bine dacă există o bază de
date referito are la clien ții întreprinder ii.
6.3.3 RELA ȚII PUBLICE
Tehnicile de rela ții publice au o eficien ță
ridicată, mai ales pe termen mediu și lung, putând fi
utilizate pe tot parcursul ciclului de via ță al unui
produs. Ac țiunile de rela țiile publice asigur ă o
promovare cu eficien ță m a r e m a i a l e s î n f a z e l e d e
creștere și maturitate ale produsului (vezi figura 6-5).
168 010203040506070
Lansa
re
CreștereMa
tur
itate
Decli
nEficiența bugetului alocatPomovarea
vânzărilor
Publicitate
Relații
publice
Forțe de
vânzare
Figura 6-5. “Vârsta” produsului și efectul activit ăților promo ționale
Relaț iile publice reprezint ă în prezent una
dintre componentele cele mai dinamice ale
activității promo ționale. Acest lucru este datorat în
special unor factori conjuncturali care influen țează
dezvoltarea actual ă a societăț ii. Printre cei mai
importan ți factori se num ără:
a) diferențierea cererii pentru produsele (bunuri
materiale ș i servicii) de larg consum;
b) dezvoltarea tehnologic ă fără precedent cu
implicații directe în tot mai puternica
“informatizare” a vieț ii cotidiene;
c) creștere nivelului concuren ței pe toate pieț ele
(locale, regionale, na ționale, interna ționale,
mondiale);
d) dezvoltarea sistemului de “pay-Tv” (în acest sistem nu exist ă posibilitatea difuz ării de
publicitate);
169 e) complexitatea tot mai ridicat ă a structurilor
organiza ționale ale întreprinderii (comunica ția
internă se îngreuneaz ă);
f) creșterea costurilor producerii și difuzării
publicităț ii la televiziune în special, dar și prin
intermediul altor medii de comunicare;
g) diversificarea posibilit ăților de a realiza ac țiuni
de promovarea vânz ărilor prin intermediul
principalelor medii de comunicare.
Se poate spune c ă relațiile publice
reprezintă o funcț ie managerială a întreprinderii,
concretizat ă într-un ansamblu de ac țiuni practice
organizate și desfășurate în scopul îmbun ătățirii
relațiilor întreprinderii cu mediul .
La o analiz ă mai atent ă a ceea ce însemnă
relațiile publice se poate constata c ă de fapt acest
tip de ac țiune promoțional ă este obligatoriu pentru
orice întreprindere, pentru c ă în activitatea sa
relațiile cu furnizorii, clien ții sau organismele
publice sunt absolut necesare. Deci, cu alte
cuvinte, până la urmă întreprinderea trebuie doar
să reuș ească o mai bun ă proiectare , organizare și
realizare a rela țiilor ei
cu piața. Deși pare simplu,
acest lucru nu se realizeaz ă de la sine ci trebuie
gândit cu mare aten ție de compartimentul de
marketing împreună cu conducerea întreprinderii
și, eventual, cu o firm ă specializată de rela ții
publice.
Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul
diverselor tehnici de realizare a activit ăților de Definiția
relațiilor
publice
170 relații publice, vizeaz ă o serie de probleme
economice, printre cele mai reprezentative
numărându-se:
introducerea noilor produse pe pia ță;
relansarea și repozi ționarea produselor
vechi. Informarea publicului cu privire la rezultatele ob ținute prin aceste ac țiuni;
influenț area liderilor de opinie;
promovarea unui anumit produs sau grupe
de produse în rândul clien ților actuali ș i a
celor poten țiali;
îmbună tățirea impactului mesajelor
publicitare;
completarea publicității prin transmiterea ș i a
altor informa ții;
întărirea efectelor ac țiunilor de promovarea
vânzărilor;
sprijinirea ac țiunilor for țelor de vânzare;
îmbună tățirea imaginii întreprinderii și a
produselor sale;
diferențierea produselor întreprinderii fa ță de
produsele concuren ței;
îmbună tățirea procesului comunicaț ional
intern;
comunicarea anumitor elemente ale politicii
de marketing publicului interesat;
menținerea cheltuielilor promoționale la un
nivel mai sc ăzut.
171 6.3.4 FOR ȚELE DE VÂNZARE
Toate eforturile întreprinderii îndreptate în
direcția obț inerii unei eficien țe economice cât mai
ridicate nu pot fi încheiate decât dac ă mărfurile
realizate de ea sunt cump ărate de clienț i. Vânzarea
mărfurilor este îns ă posibilă numai prin contactul
direct dintre anumi ți reprezentanț i ai întreprinderii și
cei care cump ără produsul. Ace ști reprezenta ți ai
întreprinderii poart ă denumirea de forț e de
vânzare.
Problema pe care o ridic ă mulți specialiș ti
este dac ă aceste for țe de vânzare reprezint ă cu
adevărat o componentă a activității promoționale
sau ei sunt doar “simpli vânz ători” ai produselor
întreprinderii.
Un ră spuns tran șant este chiar și astăzi, la
sfârșitul acestui secol, greu de dat. Aceasta pentru
că argumente pro ș i contra introducerii for țelor de
vânzare în structura mixului promoț ional se gă sesc
relativ ușor.
În cazul prezentei lucr ări, ră spunsul la
această problemă este f avorabil intr
oducerii forț elor
de vânzare drept component ă a activității
promoționale a întreprinderii. Argumentul hotă râtor,
care l-a determinat pe autor s ă adopte aceast ă
atitudine fa ță de structura activității promoționale, îl
reprezintă faptul c ă de modul de comportare al
forțelor de vânzare în momentul contactului direct
cu potențialul client depinde, uneori chiar în foarte
mare măsură, cumpărarea sau necump ărarea unui
anumit produs.
172 Forțele de vânzare reprezint ă una dintre cele
mai flexibile componente ale mixului promo țional.
Acest lucru este datorat tocmai contactului direct
dintre vânz ător și cumpărător, care îi permite celui
dintâi să-și adapteze comportamentul în func ție de
răspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a
trimis.
Datorită acestei caracteristici for țele de
vânzare sunt mai eficient utilizate de întreprinderile
care acționează pe pia ța bunurilor ș i serviciilor
productive, decât de cele care ac ționează in sfera
bunurilor de larg consum. Explica ția constă în
caracteristicile diferite pe care le au clien ții
potenț iali de pe cele dou ă piețe, puțini și cunoscuț i
în primul caz, respectiv mul ți și anonimi în cel ălat.
Structura for țele de vânzare este complex ă,
existând mai multe tipuri de reprezentan ți care se
pot încadra aici. Clasificarea realizat ă de Robert
McMurry7, la începutul anilor ’60, reprezint ă și
astăzi punctul de plecare pentru stabilirea structurii
forțelor de vânzare. Principalele func ții legate de
activitatea de vânzare pe care o pot ocupa
reprezentan ții întreprinderii, sunt urm ătoarele:
a) Furnizorii. Persoanele care ocup ă această
funcție au ca sarcin ă principal ă livrarea
produselor la domiciliul clientului și foarte
puține dintre ele aduc noi comenzi
întreprinderii.
7 McMurry Robert, “The Mistique of Super- Salesmanship” , Harvard Business Review,
martie-aprilie 1961, p.114, în Philip Kotler, Op. cit., p.873 ș i Stanton W., Buskirk R.,
Spiro R., Management of a Sales Force, Eighth Edition, Richard D.Irwin, Inc., 1991, p.9. Structura
forțelor de
vânzare
173 b) Vânz ătorii. Exist ă două categorii de
persoane care pot ocupa această funcție și
anume, persoane care vând produsele în
cadrul punctelor de vânzare pe care le are
întreprinderea (vânz ătorii propriu-ziș i) și
persoane care vând produsele în exteriorul întreprinderii (agen ții de vânz ări).
c) Misionarii . Persoanele care ocup ă această
funcție au rolul de a stimula cererea pentru
produsele întreprinderii. Prin vizitele pe
care le fac clien ților potenț iali ei încearc ă
să promoveze ș i să consolideze imaginea
întreprinderii, f ără a avea permisiunea de a
prelua comenzi (de aici și denumirea).
d) Tehnicienii . Funcția de tehnician este
ocupată în general de persoane cu
pregă tire tehnic ă sau foarte rar economic ă;
ei au rolul de a acorda consultan ță
clienților efectivi ș i potențiali, pentru o serie
de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O
sarcină foarte importantă a lor este s ă îi
sprijine pe delega ți.
e) Delegații. Persoanele care ocup ă această
funcție au un rol foarte import ant: să
creeze cerere pentru produsele
întreprinderii.
Obiectivele urm ărite de forț ele de vânzare nu
se limiteaz ă doar la vânzarea produselor
întreprinderii, ci vizeaz ă simultan o serie de
activități precum identificarea pie țelor poten țiale și
174 a clienț ilor de pe acele pie țe, iniț ierea unor ac țiuni
de merchandising în re țeaua de distribu ție,
consultan ță tehnic ă, negocierea ofertei,
prospectarea pie ței etc.
Philip Kotler, în lucrarea sa “Marketing
Management”8 identific ă șase obiective principale
pe care le pot avea forțele de vânzare:
a) Prospectarea pie ței
b) Comunicarea cu actualii și potenț ialii
clienți
c) Vânzarea produselor întreprinderii
d) Asistență (tehnic ă și comercial ă) pentru
clienți
e) Recoltarea de informa ții de pe pia ță
f) Repartizarea resurselor pe clien ți (pe cei
efectivi și între cei efectivi ș i potenț iali).
De regul ă, obiectivele stabilite pentru for țele
de vânzare sunt foarte precis formulate, fiecare
reprezentant știind foarte clar care îi sunt sarcinile
și ce volum de activitate trebuie s ă realizeze într-un
anumit interval.
Obiectivul principal (ș i foarte reprezentativ
pentru eficiență, de altfel) stabilit pentru forț ele de
vânzare îl reprezintă volumul vânz ărilor pe care
trebuie s ă-l realizeze fiecare reprezentant.
8 Philip Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and
Control, Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood, New Jersex, 1988, p 664.
175 POLITICA DE PRE Ț
Prețul reprezint ă cea mai mobil ă component ă
a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid,
spre deosebire de celelalte componente ale mixului
de marketing, iar schimbă rile de preț atrag de
regulă un ră spuns imediat din partea pie ței.
În acelaș i timp pre țul este și componenta
mixului de marketing mai pu țin controlabil ă de către
întreprindere.
Aceste dou ă caracteristici, care reprezint ă
pentru aceast ă politică principalul avantaj și
dezavantaj, fac din această componentă a mixului
de marketing o „piatr ă de încercare” a oric ărei
conduceri a întreprinderii.
7.1 ELEMENTE DEFINITORII ALE
POLITICII DE PRE Ț
Manevrarea pre țului este mult mai frecventă
și vizibilă în cazul unor mutaț ii de proporții în viaț a
societății. Prin flexibilitatea s ă, în cadrul pie țelor
unde acționează jocul cererii și ofertei, pre țul tinde
să ocupe, în astfel de perioade, un loc prioritar în
arsenalul strategic și tactic al întreprinderii.
Politica de pre ț a întreprinderii poate fi pe
deplin utilizat ă în folosul întreprinderii doar în CAPITOLUL
7
Prețul, cea
mai mobil ă
component ă
a mixului
176 condițiile în care ea beneficiaz ă de o viziune de
perspectiv ă asupra evolu ției pieței- țintă, la fel cum
stau lucrurile ș i în cazul celorlalte componente ale
mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dac ă
nu reprezint ă o variabil ă în totalitate controlabil ă,
prețul poate totuș i să fie obiectul unei orient ări
strategice.
Politica de preț se afl ă într-o strâns ă
legătură cu strategia de piață și cu celelalte
componente ale mixului de marketing (politica de
produs, distribu ție și promovare).
Strategia de pia ță constituie punctul de
plecare pentru întregul mix de marketing, deci și
pentru politica de produs. Pentru politica de pre ț,
acest lucru presupune încadrarea acesteia în
strategia globală a firmei față de pia ță și raportarea
la obiectivele strategiei de pia ță.
Legă turile cu strategia de pia ță întăresc și
corelarea politicii de pre ț cu celelalte componente
ale mixului de marketing. De fapt, toate
componentele mixului au ca punct de plecare pia ța
cu cerințele ei, fa ță de care atitudine a și răspunsul
firmei iau forma u
nei anumite strategii. Ele
alcătuiesc un tot unitar ș i nu o simplă sumă
aritmetic ă, tocmai pentru c ă au un punct comun de
raportare.
Cele mai strânse leg ături ale preț ului, față de
celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentând de altfel una din componentele
acorporale (poate cea mai importantă ) ale acestuia
Răspunzând unei strategii de pia ță care prevede Raportul
politicii de
preț cu
celelalte
componente
ale mixului
de marketing
177 concentrarea activit ății de desfacere pe un anumit
segment de pia ță, produsul va avea anumite
caracteristici, dar ș i un nivel al pre țului
corespunz ător exigențelor și nevoilor
consumatorilor poten țiali care alc ătuiesc segmentul
respectiv.
Corelaț ia dintre politica de pre ț și cea de
distribuție se realizeaz ă, de asemenea, pe baza
unei strategii de pia ță comune. Tr ăsăturile și
obiectivele acesteia condi ționează dimensiunile
canalelor de distribu ție, formele de comercializare
practicate. Între aceste elemente ale procesului de
distribuție și preț se stabilesc o serie de
coresponden țe: pe de o parte, prețul trebuie s ă
recompenseze, prin nivelul s ău, eforturile
aparatului de distribu ție, iar pe de alt ă parte el se
va corela cu specificul destinatarilor distribu ției.
O legătură puternic ă există și între politica de
preț și politica promo țională. Aceste două
componente ale mixului de marketing se sprijin ă
reciproc, r ezultând combina ții d
intre cele mai
reușite din punct de vedere al rezultatelor
economice (de exemplu reduceri promoț ionale de
preț). De altfel, nu de pu ține ori chiar pre țul
reprezintă un obiect al activității promoț ionale.
Ca o concluzie, de și preț ul este un însoț itor
permanent al produsului, el nu este o reflectare
exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de
contact și de armonizare între produs ș i piaț a-țintă
căruia i se adreseaz ă, adică, între oferta ș i cererea
de mărfuri.
178 Mecanismul form ării și evoluț iei preț urilor
cunoaș te o mare varietate de situa ții particulare în
țările cu economie de pia ță. Aceste situaț ii reflectă ,
în general, specificitatea fiec ărei pieț e: natura ș i
nivelul concuren ței dintre ofertanți, m ăsura în care
statul se implic ă în mecanismul form ării prețului pe
piață, gradul de concentrare a rela țiilor de pia ță,
numărul lor ș i structura consumatorilor, puterea de
cumpărare etc.
Politica de pre ț a întreprinderii depinde și de
tipul pieț ei, de num ărul competitorilor din cadrul ei.
Ea poate ac ționa pe o pia ță unde num ărul acesta
poate să fie foarte mare sau mic. În fiecare situa ție
întreprinderea are anumite variante strategice pe
care le poate manevra în cadrul politicii de preț . În
general, situa țiile pe pia ță în care ea poate s ă se
găsească sunt prezentate în figura de mai jos:
Figura 7-1. Tipul concuren ței și politica de pre ț
179 7.2 STRATEGII DE PREȚ
Nivelul și structura preț ului produselor oferite
de întreprindere reprezint ă modul de exprimare a
condițiilor din interiorul întreprinderii (cu alte cuvinte
a potenț ialului acesteia) și a situaț iei de la nivelul
pieței.
Mecanismul form ării prețurilor cunoa ște o
mare varietate de situaț ii particulare în func ție de o
serie întreag ă de factori economici. Aceș tia
reflectă, în general, specificul fiec ărei economii,
natura și intensitatea concurenț ei dintre ofertan ți,
gradul de implicare a statului în mecanismul pie ței,
și nevoile consumatorilor poten țiali (num ărul lor,
gradul de concentrare și de organizare, puterea de
cumpărare etc.).
Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea
nivelului preț ului pentru propriile produse, dup ă:
costuri, cerere (valoarea perceput ă de consumator)
și concuren ță. În func ție de modalitatea aleas ă,
nivelul preț ului poate s ă varieze destul de mult,
astfel încât pot apare ș i situaț ii limită (figura 7-2).
Figura 7-2. Tipul concuren ței și politica de pre ț
Orientarea dup ă costuri a prețului pare a
fi cea mai ra țională. Se pleac ă de la Nivelul
prețului
180 premisa c ă preț ul trebuie s ă acopere
integral costurile și să permită obținerea
unui profit net. Stabilirea pre țului în acest
mod, deș i este foarte simplă (figura 7-3),
nu poate fi utilizată deseori, datorită
faptului c ă ține seama prea mult de mediul
intern și prea pu țin de mediul extern al
întreprinderii.
Figura 7-3. Determinarea prețului func ție de costuri.
Orientarea dup ă concurență a preț urilor
este o alt ă variantă , având, de regul ă,
frecvența cea mai mare în practic ă. Pe o
piață din ce în ce mai concurenț ială, nici
nu este practic posibil ă ignorarea
prețurilor concuren ților. Comparând
prețurile produselor întreprinderii, cu cele
ale celorlal ți competitori (bineînț eles
181 ținând seama de nivelul costurilor pe care
le are întreprinderea), rezultă nivelul optim
al preț urilor ce vor fi practicate pentru
propria ofert ă.
Orientarea dup ă cerere , este o
modalitate mai rar utilizată , pentru c ă
presupune existen ța anumitor condi ții la
nivelul pieț ei (concuren ța lipseș te ori este
la un nivel sc ăzut, ca urmare a unei
relative stabilităț i în delimitarea
potenț ialului pie ței între competitori). În
acest caz pre țurile pot interveni ca
instrument de echilibrare a cererii cu
oferta. Criteriul aplicat de această dată
este acela al forțării nivelului pre țului „atât
cât suportă piața”, adic ă la nivelul la care
este perceput ă valoarea produsului de
către consumatorii poten țiali. Într-o astfel
de situaț ie întreprinderea poate aplica
acele combina ții produs-cantitate-preț
care îi asigură maximizarea profitului.
Totuș i, ea nu trebuie s ă uite faptul c ă o
insatisfac ție a consumatorilor poate
conduce, mai ales în condi țiile modific ării
mediului extern, la o sc ădere a eficien ței
economice pe termen lung.
Fundamentarea strateg
ie de preț la nivelul
întreprinderii, astfel încât să se poate asigura un
nivel optim între resursele cheltuite ș i rezultatele
182 obținute, trebuie f ăcută prin parcurgerea anumitor
etape. Acestea sunt prezentate în figura 7-4.
Figura 7-4. Etapele fundament ării politicii de produs
Principalele criterii ce stau la baza
diferențierii variantelor strategiei de pre ț sunt:
nivelul, diversitatea ș i mobilitatea.
Nivelul prețurilor , de care de cele mai multe
ori depinde p ătrunderea produselor în consum,
poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
variantelor strategice. Orice invocare a pre țului
privește în primul rând nivelul acestuia ș i abia apoi
alte caracteristici ale sale sau ale produsului
corespunz ător. Variantele strategice
corespunz ătoare acestui criteriu sunt: Criteriile de
diferențiere a
strategiilor
de preț
183 Strategia prețurilor înalte . Printre
principalele tipuri de pre țuri înalte pe
care întreprinderea le poate utiliza se
numără: preț urile de fructificare a
avantajului de pia ță (sau preț uri de
smântânire – skimming prices ), prețurile
de marc ă, preț uri cu rol de protec ție
(umbrella prices ) sau pre țuri pentru
performan țe de excep ția (premium prices ).
Strategia prețurilor moderate are drept
principală formă de manifestare preț urile
psihologice („momeal ă” sau „magice”).
Strategia prețurilor sc ăzute permite
utilizarea unor tipuri variate de pre ț,
precum pre țurile promo ționale
(promotional prices ), prețurile de
descurajare (keep-out prices ), prețurile
de pă trundere pe o nou ă piață
(penetration prices ) etc.
Gradul de diversificare a pre țurilor
practicate e ste un alt
criteriu de diferen țiere a
strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcție de gradul de diversificare sortimental ă a
produselor cu care se adreseaz ă pieței și de gradul
de omogenitate a acesteia din urm ă, firma își poate
propune folosirea unei palete de pre țuri de lă rgimi
diferite. Op țiunea ei în această privință este vizibil
condiționată de strategia de produs ș i implicit de
cea de pia ță. Variantele pe care le are la dispozi ție
întreprinderea, vizeaz ă strategia:
184 Prețurilor relativ stabile
Prețurilor modificate frecvent1
Gradul de mobilitate a prețului, stabilitatea
lui în timp, reprezint ă un ultim criteriu analizat care
diferențiază strategiile întreprinderilor. Este vorba
de măsura în care stabilitatea ori mobilitatea
prețurilor poate fi decis ă sau măcar influen țată de
întreprinderile în cauz ă. Variantele strategice care
rezultă în urma acestui criteriu sunt:
Strategia preț urilor cu mobilitate ridicat ă
Strategia preț urilor cu mobilitate medie
Strategia preț urilor cu mobilitate sc ăzută
În finalul acestui capitol trebuie men ționat
totuș i și faptul c ă în prezent unt din ce în ce mai
folosite și alte criterii de clasificare a strategiilor,
care iau în considera ție necesitatea modific ării
prețului în func ție de traiectoria ciclului de viață a
produsului, de oscila țiile sezoniere, de modificarea
condițiilor de pia ță etc.
1 Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie și practic ă – Editura Uranus,
București, 1999, p.228.
185 POLITICA DE DISTRIBUTIE
Produsele care fac parte din oferta
competitorilor prezen ți pe piață trebuie s ă ajungă la
piața-ț intă vizată, adică la cei care sunt vizaț i de
ele, consumatorii poten țiali. Gestionarea întregului
traseu, economic ș i fizic, pe care trebuie s ă-l
parcurgă produsele întreprinderilor face obiectul
politicii de distribu ție a acestora.
8.1 CON ȚINUTUL POLITICII DE
DISTRIBUTIE
Analiza traseului parcurs de produse,
într-un anumit interval de timp, între producț ie și
consum, este cuantificată în accep țiunea
marketingului de o no țiune cuprinz ătoare,
incluzând procese și activități eterogene, numit ă
distribuție. În terminologia economic ă se folosesc,
în mod frecvent ș i alte noț iuni pentru activitatea
desfășurată în sfera economică în discu ție, între
care: “mi șcarea m ărfurilor”, “circula ția mărfurilor”,
“comercializarea m ărfurilor” sau „plasamentul
mărfurilor”.1
Conceptul de distribu ție are în vedere, în
primul rând, “itinerarul” pe care îl parcurg m ărfurile
1 C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.354. CAPITOLUL
8
186 pe piață, de la produc ător consumatorul final
(producători, intermediarii și consumatori). Ace ști
participan ți la deplasarea succesiv ă a mărfurilor
de-a lungul acestui traseu alc ătuiesc, ceea ce în
terminologia marketingului se nume ște un “canal
de distribu ție”.
Putem spune c ă distribuția se refer ă la
totalitatea activităților economice care au loc pe
„traseul” parcurs de marf ă între produc ător
consumatorul final.
Distribuț ia cuprinde dou ă procese, distincte,
importante: „gestionarea” canalelor de distribu ție,
adică a părții economice a traseului m ărfurilor și
logistica m ărfurilor (distribu ția fizică ) care are în
vedere latura fizic ă a traseului de la produc ător la
consumatorul final.
Deci, cu alte cuvinte putem spune c ă politica
de distribuț ie a întreprinderii are drept scop
strategic identificarea variantei (variantelor) optime
atât pentru circuitul fizic cât și pentru cel economic
al mărfurilor.
Modul în care m ărfurile parcurg un traseu
economic pentru a ajunge la consumatorii finali, prezintă importan ță nu numai pentru buna
funcționare mecanismului economic în general, ci
și pentru (poate în primul rând) pozi ția întreprind erii
pe piață
la un anumit moment.
Stabilirea și funcționarea canalelor de
distribuție, a circula ției pe care o au m ărfurile în
funcție de specificul acestor canale reprezint ă un
proces important care are în vedere tocmai latura Conceptul de
distribuție
Canale de
distribuție și
logistica
mărfurilor
187 economic ă a procesului despre care s-a men ționat
mai sus.
Acest proces are în vedere identificarea
modului în care se realizeaz ă actele de
vânzare-cump ărare, prin intermediul c ărora, odată
cu miș carea efectiv ă a mărfurilor are loc și
schimbarea propriet ății asupra lor, respectiv
transferarea succesiva a dreptului de proprietar de
la produc ător la consumator.
Conectarea unui sistem de canale de
distribuție la tră săturile mediului extern are
implicații majore asupra aspectului acestuia ș i
anume, asupra unor aspecte precum:
componentele, amploarea, costul, etc. unui canal
de distribuț ie.
În toate cazurile, un canal de distribu ție
cuprinde sigur cel pu țin dou ă elemente:
producătorul și consumatorul. Celor doi, care
reprezintă punctele extreme – de început și de
sfârșit – ale unui canal de distribu ție, li se pot
alătura un lan ț de verigi succesive pe care
mărfurile le parcurg.
Trebuie avut în vedere faptul c ă foarte
important este profilul pie ței pe care întreprinderea
acționează. Există diferenț e importante în modul în
care este construit un canal de distribu ție la nivelul
pieței bunurilor de consum sau a pie ței bunur ilor
productive (vezi figura 8-1
și 8-2 de la pagina
următoare) .
188
Figura 8-1. Canale de distribuț ie pe piaț a bunurilor de consum
Figura 8-2. Canale de distribuț ie pe piaț a bunurilor productive
La fel de important ă este ș i diferen țierea
canalelor de distribu ție în func ție de tipul m ărfii
pentru care este construit. În exemplele de mai sus (figura 8-1 ș i 8-2) sunt prezentate canale de
distribuție utilizate în cazul bunurilor materiale.
189 Pentru servicii, indiferent dac ă sunt servicii de
consum sau servicii productive, canalul de
distribuție are forme specifice (vezi figura 8-3).
Figura 8-3. Canale de distribu ție în cazul serviciilor
Importan ța intermediarilor în cadrul
procesului de distribuț ie, nu trebuie pus ă la
îndoială. Deș i un canal direct (f ără intermediar)
asigură în multe cazuri un pre ț mai sc ăzut al
mărfurilor pentru consumatorul final, uneori singura
modalitate eficientă de a distribui un produs este
cea în care se utilizeaz ă canale cu intermediari.
Justificarea celor spuse aici este ilustrat ă în figura
8-4 ș i 8-5.
Figura 8-4. Num ăr de contracte încheiate (de exemplu
aprovizionarea) în cazul lipsei intermediarului
190 În aceiaș i situație de mai sus, dac ă intervine
un intermediar în procesul de distribu ție, eficienț a
economic ă sporeș te atât pentru fiecare participant,
producător, consumator (casnic sau productiv) cât
și pentru societate în ansamblu ei (se consumă mai
puține resurse):
Figura 8-5. Num ăr de contracte încheiate în cazul prezen ței
unui intermediari
Diferenț ele dintre diferite canale de distribu ție
se pot face ș i prin determinarea dimensiunilor
sale: lungime, l ățime ș i adâncime.
Lungimea canalului se refer ă la
numărul de verigi intermediare prin care
mărfurile trec în drumul parcurs de ele de
la produc ător la consumatorul final.
Lățimea canalului este determinată de
numărul unităților independente prin care
se realizeaz ă distribuirea unui produs în
191 cadrul fiec ărei verigii a procesului de
distribuție.
Adâncimea canalului exprimă măsura
apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum.
Logistica m ărfurilor sau distribu ția fizică are
drept componente principale ale traseului fizic
parcurs de m ărfuri următoarele activități:
Transportul mă rfurilor
Stocarea m ărfurilor
Depozitarea mă rfurilor
Manipularea fizică a mărfurilor
Distribu ția inversă (recuperarea
ambalajelor returnabile de la consumator)
Fluxurile informa ționale
8.2 ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN
POLITICA DE DISTRIBU ȚIE
Alegerea canalelor de distribu ție,
selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distribuție adecvate fiec ărei categorii de produse
constituie decizii de marketing de maximă
importan ță, care au efecte pe termen lung asupra
întregii activități a întreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de
distribuție, ca dealtfel ș i modalit ățile ei concrete de
adaptare, reprezint ă elemente de maxim ă
importan ță ale conducerii activității întreprinderii.
192 Indiferent de num ărul și diversitatea
elementelor pe care le implic ă procesul de
distribuție a produselor întreprinderilor, de
interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea
distribuției este la întreprinderea produc ătoare. O
strategie în domeniul distribu ției, corect
fundamentată , trebuie sa permită o armonizare a
strategiilor tuturor participan ților implica ți în
distribuția unui anumit produs.
Deciziile care vizeaz ă politica de distribuț ie și
strategiile corespunz ătoare acesteia, trebuie s ă
acopere mai multe probleme: dimensiunile
canalului de distribu ție, amploarea procesului de
distribuție, gradul de participare a firmei la
activitățile de distribuție, controlul asupra
procesului de distribu ție, elasticitatea distribu ției,
caracteristicile logisticii m ărfurilor. Toate aceste
elemente reprezint ă și criterii în funcț ie de care
întreprinderea îș i fundamenteaz ă strategia de
distribuție.
Dimensiunile canalului de distribuț ie
reprezintă un prim criteriu de diferenț iere a
strategiilor. Astfel, în func ție de natura produsului, a
pieței dar ș i a altor factori întreprinderea poate
alege dintre urm ătoarele variante:
Strategia distribu ției directe (fă ră
intermediari)
Strategia distribu ției prin canale
scurte (cu un singur intermediar)
193 Strategia distribuției prin canale lungi
(doi sau mai mulț i intermediari)
Un al doilea criteriu îl reprezint ă amploarea
distribuției. Acest criteriu are în vedere l ățimea
canalului de distribu ție, privit ă însă nu doar în
termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
Distribu ție extensiv ă, respectiv, o
difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
Distribu ție selectivă , printr-un num ăr
redus de intermediari, specializat;
Distribu ție exclusivă , recurgându-se la
un singur tip de intermediar.
În func ție de gradul de participare a
întreprinderii în activitatea canalului de distribu ție
variantele strategice vizeaz ă:
Distribuț ia produselor prin aparat propriu ;
Distribuția produselor prin intermediari ;
Distribu ția produselor prin aparat
propriu si intermediari .
Gradul de control asupra procesului de
distribuție reprezintă un alt element definitoriu al
strategiei. Variantele strategice merg de la un
control total, pana la un control inexistent, astfel:
Strategia controlului total ;
Strategia controlului ridicat ;
Strategia controlului mediu ;
Strategia controlului sc ăzut;
194 Strategia controlului inexistent .
Din punct de vedere a elasticității aparatului
de distribu ție, flexibilitatea acestuia la schimb ările
cerinț elor pie ței, poate determina urm ătoarele
variante strategice:
Strategia flexibilit ății ridicate;
Strategia flexibilit ății medii ;
Strategia flexibilit ății scă zute.
Logistica m ărfurilor reprezint ă un ultim
element de diferen țiere a strategiei de distribu ție.
Modalitățile concrete prin care întreprinderea este
angrenată în procesul mi șcării fizice a m ărfurilor
delimiteaz ă așa numitele „strategii logistice“2 care
nu sunt altceva modalit ățile concrete prin care
întreprinderea realizeaz ă activitățile componente
ale distribu ției fizice.
Rolul economic ș i social al distribuției este în
continuă creștere, pe m ăsura dezvolt ării societăț ii,
a progresului economic și social general. Este
suficient s ă se raporteze activitatea desf ășurată în
sfera distribu ției la dinamismul for țelor de
producție, al produc ției materiale, pe de o parte, al
consumului pe de altă parte. Având menirea s ă
asigure difuzarea unei mase de produse și servicii
în continuă creș tere și diversificare și să răspundă,
totodată , exigenț elor tot mai ridicate ale
consumatorilor, distribu ția trebuie s ă-și
perfecționeze formele ș i metodele.
2 C. Florescu, Op.cit., p.267
195 ANEXA 1.
Tipuri de întreb ări utilizate în redactarea chestionarului
Întrebări deschise
Întrebări cu răspunsuri
dihotomice
Cu număr nelimitat
de varianteCu număr limitat
de varianteÎntrebări cu formă
obisnuităÎntrebări cu formă
specială
(pe bază de scale)Întrebări cu răspunsuri
multipleÎntrebări închiseÎntrebări
196 ANEXA 2
Chestionarul anchetei organizat de revista Exces
CHESTIONAR
1. Pentru timpul liber v ă place să :
a) Citiți o carte
b) Merge ți la un spectacol
c) Citiț i o revistă
d) Vă uitaț i la televizor
e) Vă plimbaț i
f) Alte preocup ări
2. Obișnuiți să citiți presa cotidiană :
a) Da b) Nu 3. Obișnuiți să citiți reviste pentru femei:
a) Da se trece la întrebarea nr.4
b) Nu se trece la întrebarea nr. …..
4.Care sunt revistele pentru femei pe care le cunoa șteți,
indiferent dacă le-ați citit sau nu ?
a) Avantaje b) Elle c) Exces d) Ioana e) Unica
f) …….
5. Care sunt revistele din urmă toarea list ă pe care le-a ți citit
măcar odat ă ?
a) Avantaje
b) Elle
c) Exces d) Ioana e) Unica f) Alte reviste.
197 6.Care este revista care v-a pl ăcut cel mai mult ?
………………………………………………….
7. Care este revista preferat ă pe care o citi ți în primul rând ?
…………………………………………………
8.Care este motivul pentru care a-ț i ales-o ?
a) Prețul de cump ărare
b) Profilul revistei c) Cadouri mari oferite la cump ărare.
d) Calitatea con ținutului revistei
e) Celelalte reviste nu m ă intereseaz ă mai mult
f) Nu am timp suficient s ă citesc prea multe publicaț ii
g) Este prima revist ă pentru femei pe care am început s ă o
citesc
h) Alte motive.
Răspund numai cei care au ales la întrebarea 7 revista Exces.
9. De când citi ți revista Exces ?
a) Din momentul apari ției
b) De circa un an
c) De la începutul anului 1999
d) De circa o lun ă.
e) Nu pot s ă precizez.
10. Cum apreciați urmă toarele rubrici ale revistei (acordați
note de la 1- foarte slab, la 10- foarte bine) ?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Modă
Frumusețe ș i sănăt a t e
S o c i e t a t e
C o r s o
Întrebă ri și răspunsuri (Q & A)
C u r i e r
198 11. Vă rugă m să precizați poziția dumneavoastr ă față de
coperta revistei Exces, pe o scal ă de la 1(minim) la
5(maxim), după cum urmeaz ă:
1 2 3 4 5
Culorile
Fotografia modelului de pe copert ă
Grafică
Titlurile de pe copert ă
12. Care este imaginea dumneavoastr ă despre profilul
revistei Exces:
a) O revist ă specializată pe modă
b) O revist ă cu informaț ii diverse pentru femei
c) Alte variante d) Nu pot s ă precizez
Răspund numai cei care nu au ales la întrebarea 7 revista Exces.
13. Motivul pentru care nu obi șnuiți să citiți de regul ă și
revista Exces este:
a) Prețul prea ridicat de cump ărare
b) Profilul revistei nu m ă atrage
c) Alte reviste oferă cadouri mai mari la cump ărare.
d) Calitatea slabă a conținutului revistei
e) Am alte reviste care m ă intereseaz ă mai mult
f) Nu am timp suficient s ă citesc prea multe publicaț ii
g) Alte motive.
14. Credeți că dacă în urmă toarea perioad ă s-ar modifica la
revista Exces ceea ce vă nemulțumeș te, a-ți cumpă ra-o ?
a) Da b) Nu. c) Nu știu.
RĂSPUND ÎN CONTINUARE TO ȚI CEI INTERVIEVA ȚI
15. De când citiți reviste pentru femei ?
a) Dinainte de 1990
b) 1990 – 1994 c) 1995 – 1997 d) După 1997
199 16. Care este frecven ța cu care citi ți aceste reviste ?
a) Fiecare num ăr
b) Aproape toate numerele care apar (peste 50% din apari ții)
c) Unele numere care m ă intereseaz ă (cam 50% din apari ții)
d) Întâmpl ător, câte un num ăr (mai pu țin de 50% din apari ții)
17. Sunteț i mulț umit de revistele pentru femei pe care le citi ți ?
a) Da se trece la întrebarea nr.19
b) Nu se trece la întrebarea nr.18
18. care sunt principalele nemul țumiri față de revistele pe
care le citiți ?
a) Sunt prea scumpe
b) Nu trateaz ă probleme care s ă mă intereseze
c) Nu au informaț ii noi
d) Nu au o calitate a tiparului suficient de bun ă
e) Alte motive:
…………………………………………………………..
…………………………………………………………..
19. Cât de mult v ă influenț ează coperta în alegerea unei reviste
F. mult Mult A șa și așa Pu țin F. puț in Deloc
20. Vă rugă m să precizați atitudinea dumneavoastr ă față de
importanța urmă toarelor elemente atunci când alege ți o
revistă:
Caracteristici
Foarte
importantă
Importantă
Așa și așa
Puțin
importantă
Foarte
puțin
importantă
Profilul revistei
Conținutul revistei
Prețul revistei
Grafica revistei
Actualitatea informa țiilor
200 21. Vă rugă m să precizați poziția dumneavoastr ă față de
importanța urmă toarelor caracteristici ale copertei unei
reviste:
Caracteristici
Foarte
important
ă
Important
ă
Așa și
așa
Puțin
important
ă Foarte
puțin
important
ă
Culorile
Fotografia de pe copertă
Grafică
Titlurile de pe copert ă
22. Vă rugă m să acordați note de la 1 (foarte slab) la 10
(foarte bine) revistelor pe care le cunoa șteți, pentru
următoarele atribute:
Avantaje
Unica Exces
Ioana
Elle
Profilul revistei
Conținutul revistei
Prețul revistei
Grafica revistei
Actualitatea informa țiilor
23. Considerați că în urmă toarele ș ase luni o să citiți:
a) Aceiaș i (acelea și) revistă(e)
b) O să renunț să mai citesc una (unele). Care ?
……………………………………
c) O să citesc și altă(e) revist ă(e). Care ?
…………………………….…………….
d) Nu o s ă mai citesc nici una.
24. Cât de des cumpă rați reviste pentru femei ?
201 a) mai des de o dat ă pe lună
b) lunar
c) o dată la două luni
d) o dată la trei luni
e) mai rar de atât
25. Cât anume cheltui ți în medie, pe lun ă, pentru a cump ăra
reviste pentru femei ?
a) până în 20.000 lei
b) 20.000 – 50.000 lei
c) 50.001 – 100.000 lei
d) peste 100.000 lei 26. În general de unde v ă procurați revistele pentru femei ?
a) abonament b) chioș c
c) supermarket d) prieteni e) alte surse. 27. Care este modul în care citiți revista preferat ă?
a) Citesc toate articolele b) Citesc unele din articole c) Citesc unul, două articole care m ă intereseaz ă
d) O răsfoiesc, fă ră a acorda aten ție deosebit ă vreunuia dintre articole
28.Credeți că publicitatea din revistele pentru femei:
DA NU
a) Este atr ăgătoare
b) Este enervant ă
c) Este credibil ă
d) Este conving ătoare
e) Ar trebui redus ă
f) Îndeamnă la cump ărare
g) Prezintă clar produsele
h) Au un mare impact asupra femeilor
202 29. A-ți prefera să cumpă rați o revist ă cu mai puțină
publicitate (sau chiar f ără), dar care s ă fie mai scumpă
(pentru a compensa încasă rile din publicitate ?
a) Da b) Nu
30. Cât de des vă uitați la televizor:
a) minim 4 ore pe zi b) 2 – 4 ore pe zi c) sub 2 ore pe zi
d) aproape zilnic
e) mai rar de atât 31. Care sunt în ordine posturile de televiziune pe care
urmăriți în mod obi șnuit ?
……………………………………………………………………………
32. Care sunt principalele emisiuni urmă rite la TV
Postul Emisiunea
…………………… ………………….…………………… …………………… ………………….……………………
…………………… ………………….……………………
…………………… ………………….…………………… …………………… ………………….…………………… …………………… ………………….……………………
În final vă rugă m să ne ră spundeți la câteva întrebă ri referitoare la
dumneavoastr ă, necesare pentru creionarea profilului socio-
demografic al e șantionului acestei cercetă ri:
33. Vârsta persoanei intervievate
a) – 25 ani
b) 26 – 35 ani
c) 36 – 45 ani d) 46 – 55 ani e) 56 – 65 ani f) peste 65 de ani.
203 34. Ultima form ă de învățământ absolvit ă a fost:
a) – 8 clase
b) – 10 clase c) – 12 clase d) studii superioare
e) studii postuniversitare
35. Venitul net ob ținut în ultima lun ă s-a încadrat în urm ătorul
interval:
a) până în 500.000 lei
b) 500.000 – 1.000.000 lei c) 1.000.001 – 2.000.000 lei d) 2.000.001 – 4.000.000 lei e) peste 4.000.000 lei 36. Ocupația dumneavoastr ă este:
……………………………………………………. 37. Domeniul în care lucrați este: …………………………………………………….
VĂ MULȚUMIM !
204 ANEXA 3.
Criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vânză rilor
A. După modul cum acționeaz ă în timp asupra
cumpă rătorilor1:
1. Tehnici de semnalare
2. Tehnici de prezentare
3. Tehnici de stimulare
B. În func ție de tipul ac țiunilor promo ționale2:
1. Vânzare cu prime
2. Tehnici de joc
3. Reduceri de pre ț
4. Încercări și eșantioane
C. În func ție de poziția tehnicilor promoționale față de
produs3:
1. Tehnici susținute de c ătre produs
2. Tehnici care urmă resc atragerea țintei că tre produs
D. În func ție de cine realizeaz ă activităț ile de promovarea
vânzărilor4:
1. Activităț i de promovare pe piețele bunurilor de consum
realizate de că tre producă tori
2. Activităț i de promovare pe piețele bunurilor de consum
realizate de că tre detailiș ti
1 C. Florescu, Marketing, Op.cit., p.277.
2 Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Op.cit., p.244.
3 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, Op.cit., p.69.
4 Ph.Kotler, B.Dubois, Op.cit., p.850.
205 BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, David A.
Batra, Rajeev Myers, John G. Advertising Management , 4
th ed.,
Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall, 1992.
2. Adăscăliței, Virgil Tehnici Promo ționale – fundamente – ,
Universitatea Transilvania, Facultatea de
Științe Economice, Bra șov, 1994.
3. Anghel, Lauren țiu Strategia promoț ională a firmei, în revista
Marketing Management, studii, cercet ări,
consulting nr. 3-4, AROMAR, Bucure ști, 1994.
4. Anghel, Lauren țiu
Florescu,
Constantin Zaharia, R ăzvan
Aplicații în Marketing, București, Editura
Expert, 1999.
5. Baker, Michel, Marketing , București: Societatea Știință și tehnică, 1997.
6. Balaure Virgil
Popescu, Ioana Cecilia Șerbă nică
Daniel. Tehnici promo ționale: modelarea matematic ă a
fenomenelor de piață , București: Universitatea
creștină "Dimitrie Cantemir", 1994.
7. Batra, Rajeev Aaker, David Myers, John. Advertising management, Upper Saddle
River, Prentice Hall, 1995.
8. Belch, George E. Belch, Michael A. Introduction to Advertising & Promotion:
An Integrated Marketing Communications Perspective , Richard Irwin, 1993.
9. Berkowitz, Eric
Kerin Roger Rudelius William. Marketing , Second Edition, Homewood,
Illinois: Richard D. Irwin, 1989.
10. Berndt, R. Handbuch Marketing-Kommunikation ,
206 Hermanns, A Wiesbaden, 1993.
11.Boier, Rodica Marketing. Comportamentul consumatorului,
Editura Graphix, Ia și, 1994.
12.Băcanu, Bogdan Management strategic , Editura Teora,
Bucureș ti, 1999.
13.Brochand, Bernard
Lendrevie, Jacques Le Publicitor , troisiéme édition, Dalloz,
1989.
14.Buell, Victor P. Marketing Management: A Strategic
Planning Approach, McGraw-Hill Book
Company, Inc, 1984.
15.Burnett, J. J. Promotion Management: A Strategic
Approach, West Publishing Company, 1984.
16.Cateora, P.R. International Marketing , 8
th edition,
Homewood Illinois, 1993.
17.Cătoiu Iacob
(coordonator), Cercetări de marketing – Tratat, Editura
Uranus, Bucure ști, 2009.
18.Cătoiu Iacob Din istoria gândirii de marketing , în revista
Buletin de Marketing, nr.1-2, 1978.
19.Cătoiu, Iacob
Balaure, Virgil Cerințele elabor ării științifice și utilizării
eficiente a studiilor de pia ță, în revista
Comerțul Modern, nr.6, 1988.
20.Cătoiu, Iacob
Teodorescu
Nicolae Comportamentul consumatorului,
Bucureș ti: Editura Economic ă, 1997.
21.Cătoiu, Iacob
Bălan Carmen
Onete Bogdan Metode și tehnici utilizate în cercet ările de
marketing – Aplicaț ii -, Bucure ști: Editura
Uranus, 1999.
207 Popescu Ioana
Cecilia Vegheș Călin.
22. Cordey, Yves Perconte, BernardConnaître le Marketing : Cours, applications et
exercices résolus , Bréal édition, 1992.
23. Curta, Ioana Cecilia Sponsorizarea, teorie și practică, Editura
Expert, Bucure ști, 1993.
24. Degon, Renaud Les études marketing. Pourquoi ?
Comment?, Les Éditions D’organisation,
Paris, 1990.
25. Dima, Lupu
Vasile, Bogdan Utilizarea sondajelor în cercetă rile
comerciale , Revista Comer țul modern,
nr.4/1976.
26. Dima, Lupu
Vasile, Bogdan Atracția rețelei comerciale bucure ștene
asupra popula ției comunelor suburbane,
Revista Comer țul modern, nr.5/1976.
27. Dobrotă , Niță
(coordonator) Economia Politic ă, Editura Economic ă,
Bucure
ști, 1995.
28. Dubois, Pierre-Louis Jolibert AlainMarketing: Teorie și Practică, Cluj-Napoca:
Universitatea de Științe Agricole, 1994.
29. Dudley, James W. Stratégie des annés 90. Le defi du maché
unique , Les Éditions D’organisation, Paris,
1990.
30. Dutka, Solomon DAGMAR, Defining A
dvertising Goals for
Measured Advertising Results, 2nd ed., ANA,
NTC Business Books, Illinois, 1995.
31. Engel, James F
Warshaw, Martin R.Promotional Strategy : Managing the
Marketing Communications Process , Sixth
208Kinnear, Thomas C. Edition, Richard D. Irwin, 1987 .
32.Feichtinger, G
Kopel, M. Dynamic Optimal Control Models in
Advertising: Recent Developments , în
Management Science, nr.40/1994.
33.Florescu,
Constantin Strategii în conducerea activit ății întreprinderii ,
Editura Ș tiințifică și Enciclopedic ă, București, 1987.
34.Florescu, Constantin Marketing , Editura Independenț a
Economic ă, Pitești, 1997.
35.Florescu, Constantin(coordonator) Marketing , Editura didactic ă și pedagogic ă,
Bucureș ti, 1981.
36.Florescu, Constantin, Balaure, V. Boboc, Șt. Cătoiu, I.
Olteanu, V. Pop, N. Al. Marketing , Editura Marketer, Bucure ști,
1992.
37.Gary, Lilen L. Kotler, Philip Marketing Decision Making: A Model-Building
Approach , Harper & Row, New York, 1983.
38.Gerald J. Tellis,
Advertising and Sales Promotion Strategy,
Addison-Wesley Pub Co, 1997.
39.Haase, Henning
Koeppler Karl-FritzFortschritte der Marktpsychologie –
Werbung und Kommunikation – Band 4,
Deutscher Psychologen Verlag, Bonn, 1986.
40.Huth, Rupert
Pflaum, Dieter Einführung in die Werbelehre – 5 Auflage,
Sttutgart, Kohlammer, 1993.
41.Jivan, Alexandru Economia sectorului ter țiar, Ed .Sedona, Timișoara, 1998.
209 42. Kopel, Michael
Wirl, Franz Feichtinger GustavEinfache dynamische Werbestrategien im
Kampf um Markanteile, în revista Marketing , Zeitschrift für Forschung und
Praxis nr. 4/1997.
43. Kotler, Philip Le Marketing, tome 1, Les fondaments de
la décision , Paris, 1974.
44. Kotler, Philip
Principles of marketing , Third edition,
Prentice Hall, 1986.
45. Kotler, Philip, Marketing Management, Analysis,
Planning, Implementation, and Control ,
Sixth Edition, Prentice Hall, 1988.
46. Kotler, Philip,
Dubois, Bernard Marketing Management ,7
e édition,
Publi-Union, Paris, 1992 .
47. Kotler, Philip, Managementul marketingului: Analiz ă,
Planificare, Implementare, Control ,
Bucureș ti: Editura Teora, 1997.
48. Kotler, Philip, Armstrong, Gary Saunders, John Wong, Veronica Principiile marketingului – ediție
europeană , Editura Teora, Bucureș ti, 1999.
49. Lambin, Jean-Jaques Modéles et programmes de marketing ,
Press Universitaires de France, Paris, 1970.
50. Lefter, Viorel
Manolescu Aurel Managementul resurselor umane, Editura
didactică și pedagocic ă R.A, Bucure ști, 1995.
51. Leihs, Helmuth Marketing , Wirtschaftsförderungsinstitut
der Wirtschaftskammer, Wien, 1993.
52. Lendrevie J.,
Lindon D. Mercator théorie et pratique du marketing,
4 ed., Dalloz, Paris, 1993.
21053.Mâlcomete, Petre, (coordonator) Lexicon de marketing, Ia și: Editura Junimea,
1994.
54.McCarthy, JeromePerreault, William D. Basic Marketing: A Managerial Approach , Ninth
Edition, Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, 1987.
55.Medrihan George,
Bucur-Sabo Mariana Boier Rodica Marketing, Concepte, Metode și tehnici ,
Strategii, Editura Gama, Ia și, 1997.
56.Milo, Katie Yoder, Sharon Gross, Peter Niculescu-M aier, Ștefan
Introducere în Rela ții Publice , Editura
NIM, Bucure ști 1998.
57.Mooij, Mariek K. Advertising worldwide: concepts, theories, and
practice of international, multinational and global advertising , 2
nd ed., Prentice Hall, New York, 1994.
58.Moser, C.A. Metode de anchetă în investigarea fenomenelor
sociale , Ed. Ș tiințifică, București, 1967.
59.Mugler, Josef Betriebwirtschaftslehre der Klein- und Mittelbetriebe , Springer-Verlag, Wien,
1993.
60.Munteanu Vasile
(coordonator) Marketing pentru to ți, Editura Uniunii Scriitorilor și
Editura “Meridianul 28”, Chi șinău, 1996.
61.Nicolescu, Ovidiu (coordonator) Management, Editura Didactic ă și
Pedagogic ă, R.A.- Bucureș ti, 1992.
62.Olteanu, Valeric ă
Cetină Iuliana Marketingul serviciilor , Bucureș ti: Coediție
Marketer și Editura Expert, 1994.
63.Olteanu, Valeric ă Marketingul serviciilor , Editura Uranus,
Bucureș ti, 1999.
211
64. Parsons, Leonard J.
Schultz, Randall L.Marketing Models and Econometric Research,
North-Holland Publishing Company, Oxford, 1976.
65. Patriche, Dumitru Marketing industrial , București: Coediție
Marketer și Editura Expert, 1994.
66. Patriche, Dumitru Programe de marketing , București:
Institutul na ț
ional de cercet ări comerciale
"Virgil M adgearu", 1994.
67. Patriche, Dumitru
(coordonatori) Ristea, Ana-Lucia Purcărea, TheodorMeseria de comerciant – Ce trebuie s ă știi și să
faci pentru a reu și
i -, Coediție Institutul
național “Virgil M adgearu” ș i Editura
Didactică și Pedagogic ă R.A., Bucure ști, 1995.
68. Pekar, Victor Smadici Constantin Marketing: modelarea matematic ă a
fenomenelor de
piață, Iași: Editura Universit ății
"AL.I.Cuza", 1995.
69. Pop, Nicolae
Alexandru Marketing , Editura Didactic ă și Pedagogic ă
R.A, Bucure ști, 1993.
70. Porojan, Dumitru Statistica și teoria sondajului, Editura Ș ansa
Srl, Bucureș ti, 1993.
71. Ristea, Ana-Lucia Chestionarul structurat – instrument de
caracterizare a modului de organizare a muncii vânzătorului, Revista Comer țul modern, nr4/1985.
72. Ristea, Ana-Lucia
Tudose, C ons
tantin
Ioan-Franc, Valeriu Tehnologie comercial ă, Editura Expert,
Bucureș ti, 1995.
73. Ristea, Ana-Lucia Victor Nicolae Gabriel Sticlaru Aspecte teoretice ș i practice ale scală rii în anchetele
de opinie , Monitorul comer țului românesc, Institutul
“Virgil Madgearu, nr.5-6/1995.
212 74.Rosenberg, Jerry Martin Dictionary of marketing and advertising,
J. Wiley, New York, 1995.
75.Schwarze, J Mathematik für Wirtschaftswissenschaftler,
Band 2, Differential- und Integralrechnung ,
9.Auflage, Herne, Berlin, 1992.
76.Stanton, Wiliam J.
Etzel, Michael J. Walker, Bruce J. Fundamentals of marketing, 9th ed., New
York (St. Louis, San Francisco) McGraw-
Hill Book Company, 1991.
77.Tietz, Bruno. Marketing, 3.Auflage, Werner-Verlag GmbH, Dusseldorf, 1993.
78.Wells, William
Burnett, John Advertising: principles and practice , 3
rd ed.,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995.
79.*** Colecția revistei “ Capital ” pe anii 1994 – 1999.
80.*** Dicționar de economie politică , Editura
politică, București, 1974.
81.*** Dicționarul explicativ al limbii române ,
Editura Academiei Române, 1984.
82.*** Dicționarul englez-român, Editura
Academiei Române, 1974.
83.*** Enciclopedia României, Vol. IV, Economia naț ională, circulaț ie, distribu ție
și consum , București, 1942.
84.*** Management Enzyklopädie, Band 6, Verlag
“Moderne Industrie”, 2 Auflage,
Landesberrg/Lech, 1984.
85.*** Marketing. Ghid propus de The Economist ,
Editura Nemira, Bucure ști, 1998.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Prof.univ.dr. Laurențiu-Dan Anghel 3Cuprins Capitolul 1. Conceptul de Marketing …………………………….. 7 1.1 Ce este… [629274] (ID: 629274)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.