Profesor c oordonator: conf. univ. d r. BOAJĂ Dan Marin [601239]

1

IULIE – 2016
București

Profesor c oordonator: conf. univ. d r. BOAJĂ Dan Marin

Student ă: GRAMA Nicoleta

PROIECTE DE MARKETING
TEHNICI DE VÂNZARE ÎN CADRUL COMPANIEI
AVON COS METICS Universitatea Creștină „Dimitrie Cantemir”,
Facultatea de Marketing

2

CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOULUL I
1.1.Conceptul de marketing
1.2.Evoluția conceptului d e marketing
1.2.1. Orientarea spre producție
1.2.2.Orientarea spre pro dus
1.2.3 .Orientarea spre vânzări
1.2.4. Orientarea spre marketing
1.2.5 .Orientarea spre marketing societal
1.3. Produsele
1.3.1. Diferențierea produselor
1.3.2. Ciclul de viața
1.3.3. Concurența
1.4.Principiile tehnicilor de vânzare
1.5.Publicitatea și prom ovarea
CAPITOLUL II
2.1.S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L.. pe piața românescă
2.2.Cadrul legal de funcționare și obiectul de activitate al firmei
2.3.Resursele firmei și cadrul organizatoric de desfășurare a activității
2.4.Oferta firmei, amploarea și eficiența activității sale
2.5.Clienții și concurenții firmei
CAPITOLUL III
3.1.Aspecte definitorii ale activității promoționale la firma S.C. Avon Cosmetics (România)
S.R.L.
3.2. Amploarea activității promoționale și cadrul organizatoric de desfășurare a acesteia
3.3.Principalele mijloace promoționale utilizate de firmă
3.4.Tehnici de promovare a vânzărilor utilizate de firmă
CAPITOLUL IV
4.1. Studiu de caz privind utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor la S.C. Avon Cosmetics
(România) S.R.L..

3

CAP ITOLUL V Recomandări, propuneri
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
ANEXE

LISTA FIGURILOR ȘI TABELELOR
Tabel nr. 1. Firme cu care AVON este membră în ACVD.
Tabel nr. 2. Consiliul Director al RUCODERM, în care AVON este organism membru.
Tabel nr. 3 . Indicatori din situ ațiile financiare anuale la 31 decembrie 2014
Tabel nr. 4. Indicatori din situațiile financiare anuale la 31 decembrie 2013
Tabel nr. 5. Indicatori din situațiile financiare anuale la 31 decembrie 201 2
Tabel nr. 6. Indicatori economico -financiari ai AVON p entru perioada 2010 -2014.
Tabel nr. 7. Probleme privind 4000 de angajați fără contract de muncă.
Tabel nr. 7 bis. . MONITORUL OFICIAL AL ROMÂNIEI, PARTEA a IV -a, Nr.
3748/10.XII.2007, pg. 9.
Tabel nr.8. MONITORUL OFICIAL AL ROMÂNIEI, PARTEA A IV -A, Nr. 21 72/18.IV.2008
pg. 31, 32
Tabel nr. 9. MONITORUL OFICIAL AL ROMÂNIEI, PARTEA A IV -A, Nr. 5124/18.IX.2008
pg.7, 8.
Tabel nr. 10. MONITORUL OFICIAL AL ROMÂNIEI, PARTEA A IV -A, Nr. 788/10.III.2010
pg.7.
Tabel nr. 11. MONITORUL OFICIAL AL ROMÂNIEI, PARTEA A IV-A, Nr.
2783/25.VI.2010, pg.14.
Tabel nr. 12. Avon Products, Inc. și filialele.
Tabel nr. 13. Avon Netherland Holding B.V. Date companie.
Tabelul nr. 14. Avon Netherlands Holdings B.V. din Olanda -Amsterdam, este o firmă de tip off –
shore.
Tabelul nr. 15. Tipuri de de design ale mărcii AVON, la nivel in ternațional.

4

INTRODUCERE

Economia de piață permite efectuarea de operațiuni economice, cu scopul de a obține profit,
pe de o parte , sau de a satisface nevoi și dorințe oamenilor, pe de altă parte. De -a lungul timpului,
în istoria umanității sau cont urat diferite strategii de negociere, promovare, vânzare, distribuție a
resurselor rare și mai târziu a produselor și serviciilor oferite de diferiți agenți economici, sau
persoane fizice, celor interesați să -și satisfacă anumite nevoi și dorințe.
Strategi ile de marketing utilizate sau cizelat și au evoluat, odată cu industrializarea și cu
producerea în masă a diverselor produse, la nivel de societate. Globalizarea a permis circulația
mărfurilor și comercializarea acestora în diferite arii geografice.
În ac eastă lucrare, voi prezenta proeicte de marketing contemporan și tehnici de vânzare în
cadrul companiei S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L., utilizând strategii moderne propuse de
teoreticieni ai marketingului.
Scopul acestui demers este pe de o parte de aprofundare teoretică a tehnicilor, strategiilor
modern de marketing utilizate pentru îmbunătățirea vânzărilor în cadrul companiilor și pe de altă
parte, de aplicare și identificare reală a acestora, într -o societate comercială înregistrată juridic în
Româ nia, dar care are conexiuni la nivel internațional.
Metodologia utilizată
Pentru partea teoretică se va analiza revista literaturii de specialitate din domeniul
marketingului, prezentând definiții, strategii, tehnici, princiipii descri se de teoreticieni de renume.
Pentru partea aplicată, studiul de caz de identificare a strategiilor, a tehnicilor de promovare
și vânzare în cadrul companiei S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L., am utilizat prezentarea
de instrumente identificate la teoreticienii Kotler și Kel ler (2008) care au fost percepute ca
utilizate în strategiile de marketing ale acestei firme. Am ales această abordare instrumentalizată,
deoarece nu exită date concrete, publice, privind activitatea de marketing, dar și date economi –
financiare ale compani ei, organigramă și alt e informații care să fie publicate , ce ar susține o
analiză aplicată integral, holistic asupra acestei organizații . Voi utiliza imagini, informații, mesaje
ale companiei, selectate prin intermediul motorului de căutare Google, activat prin cuvinte cheie,
AVON, marca Avon, imagini cu marca Avon, ca mpanii promoționale Avon, mesaje Avon,
produse Avon, etc. Este o modalitată facilă, de asimilare a unor informații, din spațiul virtual,

5

care permit o analiză minimalistă a strategiilor de pro movare și tehnicilor de vânzare ale acestei
companii.
În capitolul I , sunt prezentate diferite definiții ale conceptului de marketing, din literatura de
specialitate, evoluția acestui concept, dar și tehnici utilizate în marketing: orientarea spre
producți e, spre produs, spre vânzări, spre marketing, spre marketing societal, din punct de vedere
teoretic. Sunt prezentate concepte ca produsele, diferențierea acestora, ciclul de viață al lor,
concurența, principiile tehnicilor de vânzare și publicitatea și pro movarea în marketing.
În Capitolul II , este prezentată societatea S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L., pe piața
românească, printr -o descriere a cadrului legal în care aceasta funcționează, resursele financiare
ale companiei, oferta firmei amploarea și ef iciența activității sale, clienții și concurenții
companiei.
În Capitolul III , sunt prezentate aspecte definitorii ale activității promoționale ale companiei,
amploarea acestor activități, principalele mijloace promoționale utilizate în firmă și tehnicile de
promovare a vânzărilor.
În Capitolul IV , este prezentat studiul de caz privind utilizarea tehnicilor de promovare a
vânzărilor în cadrul companiei S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L..
În capitolul V , sunt cuprinse recomandări și propuneri personale, de natură juridică și din
domeniul marketingului, pentru îmbunătăți rea imaginii mărcii Avon și a promovării și creșterii
vânzărilor companiei, într -o perioadă a globalizării și glocalizării.
În Concluzii, sunt expuse considerente personale asupra abordărilor teoretice prezentate în
lucrare dar și asupra studiului de caz, importanța acestei analize pentru dezvolt area personală și
deschiderile oferite pentru noi cercetări în domeniu, pe viitor.
Urmează Bibliografia cu lucrările utilizat e ca surse sau site -urile care cuprind informații
prezentate în această lucrare.
Anexa prezintă tab ele cu informații incluse în lucrare.

6

CAPITOULUL I

În acest capitol sunt prezentate: definiții ale conceptului de marketing din perspective
teoreticienilor și specialiștilor în domeniu, evoluția acestui concept, de -a lungul timpului,
principiile tehnicilor de vânzare, rolul publicității și al promovării, ce prezintă fundalul teoretic
pentru studiul de caz aplicat, în capitolele finale ale lucrării, în cadrul organizației S.C. Avon
Cosmetics (România) S.R.L.

1.1. Conceptul de marketing
Ce este marketingul și cum a apărut acest concept ?
Cuvântul „marketing”, de origine anglo -saxonă, provine de la participiu prezent (cuprinzând
ideea de acțiune continuă) a verbului „to market” (a desf ășura tranzacții de piață, a cumpăra și a
vinde), termenul fiind transforma t în substantiv și instituționalizat pentru a cuprinde toate
semnificațiile verbale pe care le are, în încercarea de a fi tradus. (Cosma, 2008, p.8).
În opinia lui Dumitru (200 7, pp.11-12), ca și a majorității specialiștilor, momentul apariției
marketingului este clasat la începutul secolului XX, în Statele Unite ale Americii, acesta fiind un
produs al respectivului secol, chiar dacă unele activități de marketing, în special cele cu caracter
promoțional, sau evidențiat înaintea accestei perioade, unii autori considerând că marketingul este
o activitate care a fost practicată de la primele tranzacții comerciale, ca una dintre cele mai vechi
activități ale omului. În modernitate, or ientarea de marketing s -a realiz at în momentul în care
întreprinzătorii au ținut cont de dimensionarea și structurarea ofertei, pornind de la cunoașterea
prealabilă a cerințelor consumatorilor, pentru a asigura și a satisface nevoile acestora, pe baza
cercetă rilor de marketing de la începutul secolului XX.
În literatura de specialitate, marketingul poate fi perceput ca un domeniu, ca o filosofie, ca o
știință, ca o funcție și chiar ca o artă. În rândurile următoare sunt expuse câteva definiții ale
conceptului de marketing.
Din punct de vedere conceptual , Asociația Americană de Marketing (2013) a definit astfel:
„Marketingul este o activitate, un set instituții și de proceduri pentru crearea, comunicarea,
livrarea și schimbul de oferte care au valoare pentru co nsumatori, clienți, parteneri și societate,
în general”.

7

Kotler și Keller (2012, p.5) au considerat că , managementul marketingului este „arta și știința
de a alege piețe -țintă și de a obține, de a păstra și de a stimula dezvoltarea clienților, prin crearea ,
livrarea și comunicarea unei valori superioare pentru client”.
Peter Doyle (1994, p.37), percepe marketingul ca o filosofie: „Conceptul de marketing nu
este o teorie de marketing ci o filosofie de afaceri. Cheia pentru pentru îndeplinirea obietivelor
părților interesate este de a satisface clientții. În piețele competitive, acest lucru înseamnă că
succesul este al acelor firme care sunt mai bune în a satisface nevoile clienților”.
Este dificil de a încorpora toate fațetele marketingului într -o singură def iniție, însă se pot
enumăra câteva trăsături distinctive ale acestui concept:
 Marketingul este dinamic și operațional, necesitând acțiune și planificare;
 Marketingul necesită o formă îmbunătățită de organizare a afacerilor, cu toate că acest
lucru, nu este suficient;
 Marketingul este o zonă funcțională importantă a managementului și cel mai important
este că e o filosofie de afaceri în ansamblu, care ar trebui să fie adoptată de fiecare
persoană din întreaga organizație;
 Conceptul de marketing afirmă că ide ntificarea gradului de satisfacție și de retenție a
clienților este cheia pentru supraviețuire pe termen lung, de prosperitate;
 Marketingul implică planificare și control;
 Planificarea marketingului prevede că ar trebui să se integreze în toate deciziile d e afaceri,
cu prioritate pe cerințele clienților;
 Marketingul controlează atenția în producție față de nevoile și dorințele din piață;
 Marketingul ese preocupă de obținerea de valoare de piață, oferind elemente de valoare de
piață, prin bunuri și servicii care produc și satisfac nevoile reale și dorințele țintite ale
consumatorilor, definite în mod specific de piețe;
 Caracteristica distinc tivă a unei organizații orientate spre marketing este calea în care se
străduiește să ofere satisfacție clienților , ca o modalitate de a realiza aceasta ca fiind
obiective le proprii de afaceri. (Kotler și alții, 1999, p.20).

1.2. Evoluția conceptului d e marketing
Marketingul are legătură cu schimbul de bunuri sau servicii și cu comerțul. Comerțul, cu cele
mai multe forme ale sa le de bază, a existat încă de când omenirea a devenit capabilă să producă

8

surplus, care la început a fost de produse agricole, iar mai târ ziu acestea au fost tranzacționate cu
bunuri fabricate, cum ar fi textilele sau ceramica. Schimbul acesta care a facil itat comerțul, a
consolidat existența unor locuri, cum ar fi târgurile de sat și piețele locale. De asemenea,
comerțul a permis oamenilor să se specializeze în producerea de bunuri și servicii care puteau fi
schimbate în piețe pentru a lte bunuri de care av eau nevoie, determinând mai multe etape care au
evoluat conceptul de marketing:
 Revoluția industrială (a doua parte a secolului XVIII și prima parte a secolului XIX) a
constat în pierderea depen ței de agricultură și creșterea dramatică a producției industr iale,
datorită dezvoltării de mașinării. Producția se realiza prin intermediul unor mori special
construite, sau fabrici, întreprinderile au devenit tot mai mari, produsele erau
standardizate , comercializate nu numai în piețele locale ci și la nivel intern ațional. Acest
fenomen a determinat migrația po pulației din mediul rural, agrar , spre mediul urban,
industrializat, determinând o extinder e rapidă a orașelor industriale;
 Dispersarea piețelor . Datorită Revoluției Industriale prod usele au fost distribuite ș i în alte
piețe decât cele locale, consumul a devenit dispersat pe distanțe mai mari geografice,
determinând un deficit de contact între producători și piețele lor. Astfel, antreprenorii au
fost nevoiți să înceapă a -și planifica afacerile într -o manieră „o rientată spre piață” deși
acest termen nu a fost utilizat oficial, pentru a descrie procesul, până în secolul XX.
Antreprenorii au constatat că este necesar să analizeze cu atenție și să interpreteze nevoile
și dorințele clienților, iar produsele pe care l e fabricau „să se integreze” cu nevoile și
dorințele acestora;
 Efectul de specializare de locuri de muncă . Industriile meșteșugărești s -au bazat pe o
formă timpurie de diviziune a muncii. Specializarea a determinat o mai mare
productivitate, care, la rându l său, a redus costurile și prin urmare, prețul de vânzare al
produselor. Creștere specializării de locuri de muncă a crescut necesitatea schimbului și a
pus bazele economiei industriale moderne, în care vânzătorii stabilesc cerințele clienților
și produse le sunt dezvoltate pentru a satisface nevoile lor ;
 Organizarea orientată spre comercializare . Tranziția spre maturitate a firmelor s -a
realizat după ce acestea au trecut prin mai multe etape secundare de dezvoltare. Există trei
tipuri de bază de orientare în afaceri și clienți: producție, vânzări și orientări de marketing.
Acestea sunt ierarhice, de obicei etape de dezvoltare secvențiale. Dintre toate părțile

9

interesate într -o afacere, clientul este cel mai important. (Lancaster și Reynolds, 2005,
pp.4-9).
Atragerea clienților noi este o sarcină importantă de management de marketing. Astăzi,
accentul se orientează spre păstrarea clienților actuali și construirea de relații profitabile, pe
termen lung, cu ei. Cheia în retenția clientului este valoarea superio ară a clientului și satisfacția.
(Kotler și alții, 1999, p.17).
Activitățile de marketing trebuie să se desfășoare sub o filosofie bine gândită, de marketing
eficient, eficace și responsabil social. Există cinci orientări concurente în care organizațiile î și
desfășoară activități de marketing : orientarea spre producție, orientarea spre produs, orientarea
spre vânzare, orientarea spre marketing și marketingul societal. (Kotler, 2000, p.11).
1.2.1. Orientarea spre producție
Producția, ca și concept, este din cele ma i vechi filosofii care ghidează vânzătorii, (Kotler și
alții, 1999, p.17) , dar și una din cele mai vechi afaceri și este susținută de faptul că sunt preferate,
de consumatori, produsele care sunt disponibile pe scară largă și să fie necostisitoare. Manager ii
de producție sunt orientați ca întreprinderile să se concentreze pe obținerea de producție de înaltă
eficiență, cu costuri reduse și posibilitate de distribuție. Tipul acesta de orientare este utilă în
țările în curs de dezvoltare, în c azul în care cons umatorii sunt mai interesați în obținerea
produsului decât de caracteristicile acestuia. De asemenea, este utilizat atunci când o companie
dorește să se extindă pe piață, se concentrează pe construirea volumului de producție și
modernizarea tehnologiei, în scopul de a scădea costurile, ceea ce are ca rezultat scăderea
prețurilor și extinderea pieței. Aces t tip de orientare a fost, de a semenea, o strategie -cheie a
multor companii japoneze. (Kotler, 2000, p.11).
În conformitate cu filosofia orientată spre pro ducție, rolul agentului de vânzări este relativ
unul minor. Vânzătorul face parte din această schemă doar pentru a vinde ce a produs firma.
(Lancaster și Reynolds, 2005, p.10).
1.2.2. Orientarea spre produs
Afacerile orientate pe produs , țin cont de faptul că maj oritatea consumatorilor favorizează
acele produse care oferă cea mai bună calitate, performanță sau caracteristici inovatoare.
Managerii din aceste organizații se concentrează pe realizarea de produse superioare și
îmbunătățirea de -a lungul timpului, presu punând că performanța și calitatea acestora este

10

evaluată de cumpărători. În companiile orientate pe design de produs, există încredere, la nivel de
management, că inginerii lor pot proiecta produse excepționale. (Kotler, 2000, p.11).
Orientarea spre produ s produce o obsesie față de tehnologie, deoarece managerii cred că
superioritatea tehnică este cheia succesului afacerii. Orientarea spre produs, de asemenea, poate
conduce spre „miopia de marketing”, „organizațiile de cele mai multe ori caută în oglindă î n loc
să se uite pe fereastră”. (Kotler și alții, 1999, p.18 ).
1.2.3 .Orientarea spre vânzări
Orientarea spre vânzări este comună în afaceri și se bazează pe ideea că dacă consumatorii
nu sunt stimulați de întreprinderi, aceștia nu vor cumpăra un număr sufi cient de produse ale
organizației. Prin urmare, organizația trebuie să efectueze o vânzare agresivă și un efort de
promovare. Consumatorii trebuie să fie orientați pe cumpărare dacă compania stimulează
cumpărarea prin instrumente de vânzare și promovare. O rientarea spre vânzare este practicată cel
mai agresiv în cazul de bunuri sau servicii necăutate în mod normal de cumpărători, cum ar fi
asigurările sau terenurile de înmormântare. Acest concept este practicat și în zona nonprofit, sau
în zona partidelor p olitice. (Kotler, 2000, p.11). Un partid politic își va vinde viguros candidatu l
său alegărorilor, ca pe o pers oană fantastică, pentru acel loc de muncă pentru care candidează.
Candidatul lucrează din greu să se vândă pe el sau pe ea, își tremură mâinile, sărută copiii, se
întâlnește cu donatorii, ține discursuri. De asemenea, mulți bani trebuie să fie cheltuiți privind
publicitatea radio și televiziunea, posterele și corespondența, iar defectele candidatului sun t
adesea ascunse de p ublic, deoarece scopul e ste de a obține vânzare, fără a -și face griji în ceea ce
privește satisfacția consumatorilor după aceea. (Kotler și alții, 1999, p p.18-19).
În orientarea spre vânzări, cererea trebuie să fie creată prin arta de convingere, folosind
tehnici de vânzări. Depa rtamentul de vânzări este perceput ca deținând cheia de prosperitate și
supraviețuire a companiei. Într -o firmă orientată pe vânzări, volumul de vânzări este criteriul de
succes. Orizonturile de planificare sunt pe termen relativ scurt, cu un client real ș i în modul în
care percepe valoarea bunurilor vândute, ca importanță secundară. Premisele implicite ale
orientării spre vânzări sunt următoarele:
 Sarcina principală a firmei este de a stabili o echipă bună de vânzări;
 Consumatorii rezistă în mod natural la cumpărare, dar rolul agentului de vânzări este de a
depăși această rezistență;

11

 Tehnicile de vânzare sunt necesare pentru a determina consumatorii să cumpere mai mult.
(Lancaster și Reynolds, 2005, pp.10 -11).
Într-o firmă orientată spee vânzări, vânzarea e ste o funcție majoră de management, are un
statut egal cu cel de producție sau de finanțe. (Lancaster și Reynolds, 2005, p.12).
1.2.4. Orientarea spre marketing
Orientarea spre marketing, bazată pe principii centrale crista lizate la mijlocul anilor 1950 , se
sprijină pe patru piloni: piața țintă, nevoile clienților, marketing integrat și pofitablitate.
Orientarea spre vânzare adoptă o perspectivă inversă, adică începe cu fabricarea, se concentrează
pe produsele existente și solicită o vânzare intensivă și pro movare pentru a produce vânzări
profitabile. Orientarea spre marketing constă într -o abordare din afară spre interior, începe cu o
piață bine definită, se concentrează pe nevoile clientului, coordonatele activității care afectează
clienții și produce profi turile prin satisfacerea clienților, astfel:
 Piața țintă. Cea mai bună alegere a companiilor este când își aleg piața lor țintă cu atenție,
pregătind programe de marketing adaptate;
 Nevoile clienților. O problemă ar fi când companiile definesc piața țintă dar nu reușesc să
înțeleagă corect nevoile clienților , deorece nu este întotdeauna simplu pentru a ajunge la
acest rezultat. Trebuie distins între cinci tipuri de nevoi pe care le au clienții: (1) nevoi
declarate, (2) nevoi reale, (3) nevoi nestabilite, (4 ) nev oi încântătoare , (5) nevoi secrete.
Păstrarea clienților este mult mai importantă decât atragerea de clienți noi ;
 Marketingul integrat. Când toate departamentele companiei lucrează împreună pentru a
servi interesele clienților, rezultatul este de mark eting integrat și se realizează pe două
nivele: (1) diferite funcții de marketing cum ar fi cele de vânzări, de servicii de
publicitate, clienții și managementul de produs, cercetarea de marketing trebuie să lucreze
împreună și să fie coordonate din punct de vedere al clientului; (2) marketingul trebuie să
fie integrat în celelalte departamente. Munca în echipă în toate departamentele trebuie
încurajată prin efectuarea de marketing intern , adică sarcina de angajare, de formare și
motivare a angajaților capa bili, care doresc să servească clienții bine și marketing exte rn,
cel direcționat pe oamenii din afara companiei ,
 Profitabilitatea. Scopul final al orientării spre marketing este de a ajuta organizațiile să -și
atingă obiectivele. În cazul firmelor private , obiectivul major este de profit, iar în cazul
organizațiilor publice, sau nonprofit, acesta este de a atrage fonduri suficiente pentru a

12

efectua muncă utilă. Firmele private ar trebui să vizeze obținerea de profit ca urmare a
creării unei valori superioa re pentru client , mai bună decât a competitorilor. Exemple de
astfel de companii: Mc Donald, Hotelurile Mariott, companii japoneze ca Sony, Toyota,
Canon, companii europene ca IKEA, Nokia ABB. Aceste companii se concentrează pe
client și răspund la schimbă rile clientului, au departamente de marketing bine dotate cu
personal, dar și în celelalte departamente, de producție, finanțe, cercetare și dezvoltare,
personal, iar clientul este perceput ca un „rege”, devine funcția de control în cadrul
organizației. (Kotler, 2000, pp.12 -14).
Această credință, la nivel de organizație, se concentrează pe modul în care se pot canaliza cel
mai bine înțelegerea, motivația, inspirația și imaginația tuturor angajaților, pentru a oferi produse
și servicii care să corespundă exa ct cu ceea ce clienții cer de la organizație. (Kotler și alții, 1999,
p.20).
Adoptarea unei filosofii de afaceri care pune satisfacția clientului în centrul de gândire al
procesului de management , integrat în întreaga companie , este ceea ce distinge o firm ă orientată
spre marketing de cea orientată spre producție sau de cea orientată spre vânzare. (Lancaster și
Reynolds, 2005, pp.14 -15).
1.2.5 .Orientarea spre marketing societal
Orientarea spre marketingul societal susți ne că organizația trebuie să determine nevoile,
dorințele interesele piețelor țintă și să livreze satisfacții mai eficiente pentru clienți decțt
competitorii, într -un mod în care să fie îmbunătățită viața consumatorilor și bunăstarea societății.
Această orientare este una dintre cele mai noi î n marketing, adaptată într -o epocă a problemelor
de mediu, penuriei de resurse, la nivel mondial, probleme economice și servicii sociale neglijate.
În această orientare se ține cont de faptul că firma servește și satisface individul și vrea să facă
ceea ce este mai bine pentru consumatori și pentru societate, pe termen lung. (Kotler și alții,
1999, p.22 ).
Conceptul de marketing societal face apel la marketing pentru a construi o societate etică și
trebuie să echilibreze conflictele dintre profilul companiei , consumatorii care doresc satisfacție
și interesul public . Un număr notabil de companii au înregistrat vânzări și câștiguri de profit după
ce au adoptat și practicat orientarea spre marketing societal, care le -a sporit reputația, a crescut
gradul de conșt ientizare de brand, a loialității clienților, a vânzărilor și a imaginii în presă. Există
și critici care au specificat că această orientare ar determina consumatorii să simtă că -și

13

îndeplinesc sarcinile filantropice prin cumpărarea de produse în loc să do neze în mod direct.
(Kotler, 2000, p.14).

1.3. Produsele
Conform cu Laurențiu Anghel (2004, pp.107 -109), produsul reprezintă un obiect de studiu
pentru mai multe discipline științifice, de factură tehnică sau economică și reprezintă, de
exemplu , un obiec t al producției, al circulației mărfurilor, sau al consumului, poate fi examinat ca
o sumă de însușiri corporale (fizico -chimice) sau ca o valoare de schimb, poate fi raportat la
performanțele tehnologiei moderne sau la preferințele consumatorilor. În abor darea de marketing,
produsul are o accepțiune mai largă, regăsind simultan mai multe aspecte, puse în evidență de
mai multe discipline: astfel produsul poate fi un bun material, cu caracteristici corporale (însușiri
fizico -chimice, performanțe tehnico -econ omice), acorporale (caracteristici ca prețul, marca,
numele, termenul de grație, protecție legală, servicii conexe legate de produs, etc.), informații
transmise de întreprindere . Aceste caracteristici crează o anumite „imagine”a produsului în
rândul clienț ilor/consumatorilor potențiali. Produsul se impune pe piață nu atât prin ceea ce
reprezintă în sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului său.
O altă clasificare care ajută planificarea în piață este de bunuri industriale : instalații,
acceso rii, materia primă, piese și materiale componente, furnituri, (și servicii industriale aferente
acestora) care sunt cumpărate și utilizate de producători, pentru a realiza alte produse c e sunt
vândute și bunuri de larg consum sau finisate : mărfuri semiprep arate, mărfuri de cumpărături,
bunuri de specialitate și mărfuri necăutate (Lancaster și Reynolds, 2005, p.103 ).
1.3.1.Diferențierea produselor
Pentru a fi de marcă , produsele trebuie să fie diferențiate . La o extremă sunt produsele care
permit o variație mică : pui, aspirină și oțel, la cealaltă extremă sunt produse capabile de
diferențiere ridicată , cum ar fi: automobile, clădiri comerciale, mobilierul.. În această ultimă
categorie, vânzătorul se confruntă cu o mare varietate de posibilități de diferențier e, inclusiv
formă, caracteristici, personalizare, calitate de conformitate, durabilitate, fiabilitate, reperabilitate
și stil. Designul a devenit un mijloc important de diferențiere .(Kotler și Keller, 2012, p. 328).
1.3.2.Ciclul de viața
Dinamismul economic o-social determină o evoluție permanentă, cantitativă și calitativă, a
nevoilor de consum ale populației și deși există produse insensibile , care rămân cu aceeași

14

înfățișare, chiar dacă nu și cu aceeași poziție pe piață (zahăr, sare, petrol, minereuri, etc .), cele
mai multe produse îș i circumscriu existența într -un anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel
de un „ciclu de viață” al produsului, definit ca o perioadă de timp pe care o petrece produsul pe
piață, debutând cu lansarea acestuia și terminând cu retragerea lui de pe piață. Desigur,
„dispariția” lor comercială (de pe o anumită piață sau chiar de pe toate piețele), implicând
dispariția lor din oferta întreprinderii, nu echivalează întotdeauna și cu ieșirea lor , în mod
automat, din consum. În dota rea populației (indivizi, familii, gospodării), a întreprinderilor,
rămân produse în stare de funcționare, încă o anumită perioadă după ce au fost scoase din
fabricație. Principalele etape pe care le parcurge produsul de -a lungul prezenței sale pe piață su nt:
lansarea , creșterea , maturitatea , declinul . Se poate vorbi astfel de „vârsta” pe care o are produsul
la un anumit moment. Identificarea evoluției în timp a produselor pe piață este foarte importantă,
pentru că permite întreprinderii repartizarea judici oasă a resurselor de care dispune. Astfel, în
perioada de lansare, resursele întreprinderii trebuiesc îndreptate în special spre zona promovării,
pentru a asigura o mai rapidă pene trare pe piață a noului produs. Mărimea ciclului de viață a
produsului depin de de o serie de factori generici : progresul tehnico -științific, modificarea
preferințelor consumatorilor, nivelul concurenței de piață și factori specifici : natura produsului,
gradul de noutate a produsului în momentul lansării, mărimea gamei sortimentale din care face
parte produsul și profitabilitatea produsului de a primii noi întrebuințări. (Anghel, 2004, pp.111 –
114).
1.3.3.Concurența
Concurența sau competiția presupune existența a două sau mai multe întreprinderi care
activează în cadrul unei pi ețe pentru atragerea unui număr cât mai mare de clienți în vederea
atingerii unor obiective propuse. Ca urmare, concurența îi determină pe agenții economici să se
orienteze către consumatori, mai precis spre nev oile acestora, încercând să le satisfacă prin
oferirea de produse sau de servicii diferențiate față de cele ale altor competitori. (Cruceru, 2004,
p.9).
Pentru creerea unei mărci puternice, aferentă unui produs, este nevoie de o foarte bună
cunoaștere a concurenței / concurență care devine tot mai crâncen ă, de la an la an. Noi tipuri de
concurență apar din toate direcțiile: din partea concurenților glo bali, nerăbdători să obțină vânz ări
pe piețe noi, din partea concurenților online, care caută modalități cu costuri eficien te de a -și
extinde distribuția, di n partea mărcilor private ale distribuitorilor și a mărcilor de magazin, menite

15

să ofere alternative cu prețuri mai scăz ute, și din partea unor extensii ale unor megamagaz ine
puternice, care îș i valorifică atuurile pentru a intra în noi categorii. (Kotler și Keller, 2008,
p.497).
Conceptul concurenței din perspectiva sectorului economic (ce reprezintă un grup de firme
care oferă același produs sau o clasă de produse ce reprezintă substitute unul pentru celălalt) se
clasifică în: (1) Monopol pur : o singură f irmă furnizează un anumit produs sau serviciu într -o
anumită țară sau zonă (o companie locală de gaz sau de televiziune prin cablu). Un monopolist
nereglementat ar putea să perceapă prețuri mari, să -și facă puțină publicitate sau deloc și să ofere
un servi ciu minimal. Dacă există substitute parțiale și un oarecare pericol de concurență, s -ar
putea ca monopolistul să investească în mai multe servicii și în tehnologie. Un monopolist
reglementat este obligat să perceapă un preț mai scăzut și să asigure un grad mai mare de servire,
activitatea lui fiind considerată de interes public; (2) Oligopolul : câteva firme (de obicei) mari
produc bunuri care variază între extrem de diferențiate și standardizate. Oligopolul pur , constă în
câteva firme care produc, în esență , aceeași marfă (petrol, oțel). Firmele de acest gen nu prea pot
să schimbe altceva decât prețul curent, singurul mod prin care se poate câștiga avantaj competitiv
este prin scăderea costurilor. Oligopolul diferențiat , constă în câteva firme care produc bu nuri
(automobile, aparate de fotografiat) parțial diferențiate prin aspecte care țin calitate, de atribute
caracteristice, de design stilistic sau de servicii. Fiecare concurent ar putea încerca să devină lider
pentru unul dintre atribute majore, să -i atra gă pe clienții care dau întâietate atributului respectiv și
să perceapă o primă de preț pentru atributul oferit; (3) Concurența monopolistă : există mulți
concurenți care îți pot diferenția ofertele în întregime sau în parte (restaurante, saloane de
frumuse țe), concurenții se concentrează pe segmentele de piață unde pot să satisfacă nevoile
clienților într -un mod superior, putând astfel să impună un preț mai mare; (4) Concurența pură :
există numeroși concurenți care o feră același produs și serviciu (piața ac țiunilor, bursele de
mărfuri) , dar pentru că între ei nu există nicio bază de diferențiere, prețurile concurenților vor fi
aceleași. Niciun concurent nu -și face publicitate, decât dacă publicitatea poate să creeze diferențe
pe baze psihologice (țigări, ber e), caz în care ar fi mai adecvat să descriem sectorul respectiv ca
fiind caracterizat prin concurență monompolistă. (Kotler și Keller, 2008, pp.501 -502).
Conceptul concurenței din perspectiva marketingului , surprind e două forme: (1) Concurența
directă , apare între întreprinderile ce oferă bunuri identice sau similare adresate aceleiași
categorii de nevoi ale consumatorului (de exemplu nevoia fiziologică de a bea se poate satisface

16

prin consumarea unei băuturi carbogazoase pe bază de cofeină Coca -Cola sau P epsi-Cola); (2)
Concurența indirectă , se referă la întreprinderile care realizează produse diferite destinate să
satisfacă aceeași nevoie sau nevoi diferite. De exemplu, nevoia de petrecere a timpului liber poate
fi satisfăcută fie prin vizionarea unui spe ctacol de teatru, fie prin vizionarea unui film. Cei doi
prestatori de servicii intră în relații de concurență indirectă. (Cruceru, 2004, p.25).
Strategii competiționale sugerate de Kotler și Keller (2008, p. 534):
 „Pentru a -și pregăti o strategie eficace de marketing, o firmă trebuie să -și studieze atât
concurenții, cât și clienții efectivi și potențiali. Firmele trebuie să identifice strategiile,
obiectivele, atuuril e și slăbiciunile concurenților;
 Cei mai apropiați concurenți ai unei firme sunt cei care caută să satisfacă aceiași clienți și
aceleași nevoi ale pieței și care vin cu nevoi asemănătoare. O firmă trebuie să acorde
atenție și concurenților latenți, care ar putea veni cu modalități noi sau diferite de a
satisface aceleași nevoi. Firma trebuie să -și identifice concurenții utilizând atât analiza
ramurii de activitate, cât și analiza pieței ;
 Un lider de piață deține cea mai ma re cotă din piață a produsului respectiv. Pentru a -și
păstra poziția dominantă, liderul caută modele de extindere a cererii d e pe piața totală,
încearcă să -și apere cota curentă de piață și încear că să -și majoreze cota de piață;
 Un șalanger de piață este o firmă secondată care îl atacă pe lider, la fel ca și pe alți
concurenți, într -o încercare agresivă de a -și majora cota de pi ață. Șalangerii au de ales
între cinci tipuri generale de atac și trebuie să aleagă strategii precise de atac.
 Un imitator de piață este o firmă din plutonul urmăritor al liderului, care vrea să -și
păstreze cota de piață și să nu facă valuri. Imitatorul po ate juca unul din patru roluri:
imitator prin contrafacere, imitator prin clonare, imitator propriu -zis și imitator prin
adaptare.
 Un specialist de nișă servește mici segmente de piață care nu sunt servite de firmele mai
mari. Cheia succesului în concentra rea pe nișă este specializarea. Specialiștii de nișă îți
dezvoltă oferte cu care să satisfacă în totalitate nevoile unui grup de clienți, reușind cu
această ocazie să impună un preț mai mare.
 Oricât de importantă ar fi orientarea axată pe concurență în cad rul piețelor globale din
ziua de azi, firmele nu trebuie să acorde o atenție exagerată concurenților, ci trebuie să
păstreze un echilibru judicios între monitorizarea concurenților și cea a clientelei. ”

17

1.3. Principiile tehnicilor de vânzare
Conform cu Bălășe scu (2010, pp.20-22), „vâ nzarea este arta de a pune î ntrebările
corespunzătoare pentru a obține aprobări minore care permit conducerea potențialului client către
o decizie majoră”. Pentru crearea unui climat favorabil vânzări i, acesta recomandă câteva
principii călăuzitoare:
i. „Vinde oamenilor care pot cumpăra! Mulți vânzători petrec ore întregi cu oamenii care nu
pot să spună da. În vânzările către marile companii producătoare sau prestatoare de servicii,
cât și în vânzările către organisme guvernamental e este important ca vânzătorul s ă se asigure
că lucrează cu omul potrivit, care îl poa te ajuta să finalizeze vânzarea;
ii. Sentimentele vând mai bine decât logica! Mulți vânzători încearcă să -și promoveze
produsele în mod logic și numai în mod logic. Unii c red ca multe lucruri sunt cumpă rate și
vândute fără să fie implicate sentimentele. Arareori oamenii cumpără în mod logic. Lipsa
deosebirii dintre oferte le competitive înseamnă că facto rii emoționali trebuie să fie, după
toate probabilitățile, măriți, nu diminuaț i. Atunci când face comanda cumpărătorul își
permite favoritism, o răzbunare sau pur și simplu capriciu fără teama de a -și crea prob leme;
iii. Prinde schimbarea din mers! Care este procesul emoțional care te duce la achiziție? Noua
dezvoltare a imaginii de sine a cumpărătorului, acel client se vede într -o nouă lumină,
schimbarea imaginii trebuie corelată cu importanța cumpărăturii față de venitul clientului. O
asemenea schimbare poate apărea foarte repede. Poate avea loc în câteva minute sau chiar
câteva secunde . Vânzătorul trebuie să se arate cu adevărat interesat să facă tot ce poate
pentru client, trebuie să se ridice deasupra limitelor gustului și preferințelor proprii, să
recunoască faptul că ceea ce e potrivit pentru el nu este potrivit pentru toată lumea ș i să facă
un efort pentru a vedea lumea prin ochii clientului său. Vânzătorul trebuie să -și folosească
abilitatea pentru a -l ghida pe client către cea mai bună soluție pe care i -o oferă produsele
sale. Vânzătorul trebuie să aștepte stimulul pozitiv de la c lient, când l -a primit , dacă el crede
că potențialul client a descoperit ceva care îl ajută să obțină efectul dorit, indiferent care ar fi
el, trebuie să -i reîntărească părerea în legătură cu acea cumpărătură. Trebuie evitate frazele
arhifolosite pe care l e-a auzit de mii de ori, nu trebuie utilizate cuvintele în care a încetat
demult să mai creadă. Atenția trebuie concentrată asupra clientului. Lucrurile sincere,
pozitive spuse clientului, care reflectă unicitatea sa, nu numai că vor finaliza vânzarea, ci vor

18

face din acel client un om care va oferi referințe despre vânzătorul respectiv și va cumpăra de
la el pe viitor. Sentimentele pozitive declanșează vânzările, iar cele negative le distrug.”

1.4. Publicitatea și promovarea
În opinia lui Anghel (2004, p p. 168 -170), acțiunile promoționale se împart în patru categorii
de activități: (a) publicitate, (b) promovarea vânzărilor, (c) relațiile publice, (d) forțele de vânzare
și se deosebesc prin numeroase elemente. Obținerea unor rezultate economice bun e nu se poate
realiza fără o viziune unitară asupra componentelor mixului de marketing (politica de produs,
politica de preț, politica de distribuție, politica promoțională ) pe care firma și l -a stabilit.
Transpunerea în practică a strategiilor și tacticilor de marketi ng propuse se realizează prin
intermediul strategiilor și tacticilor de marketing. Etapele principale ale procesului de elaborar e a
politicii promoționale sunt: definirea obiectivelor politicii promoționale și identificarea publicului
țintă, definirea buge tului promoțional, alegerea și realizarea mesajului promoțional, selectarea
mediilor de comunicație, evaluarea eficienței activităților promoționale.
Nu trebuie neglijate particularitățile politicii promoționale ape piața bunurilor productive:
 Se pune mai mare accent pe forțele de vânzare și pe relații publice;
 Forțele de vânzare, în ceea ce privește relația lor cu clienții, sunt personal de consultanță
și se ocupă cu rezolvarea unor probl eme tehnice;
 O caracteristică a pieței bunurilor productive este folo sirea agentului de legătură din
interiorul firmei care contactează telefonic clienții și încheie contracte cu aceștia;
 Forțele de vânzare au cunoștințe tehnice tmeinice, deoarece acestea trebuie să cunoască
foarte bine produserle proprii pentru a convinge cu client să cumpere de la firma sa;
 Relațiile publice îmbunătățesc „imaginea”întreprinderii în cadrul pieței pe care aceasta
acționează;
 Publicitatea are rolul de a ușura munca forțelor de vânzare și în special a agentului de
vânzare din interiorul firmei care informează clienții potențiali de existența și oferta
firmei, ulterior luând legătura cu aceștia d in urmă și încheind contractele;
 Publicitatea se bazează mai mult pe fapte și date te hnice și este mai puțin emotivă;
 Principalele medii de publicitate le constituie publicațiile de specialitate și p ublicarea
directă (direct mail);

19

 Principalele activități de promovare a vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor și
participarea la târguri și expoziții. Aceste strategii pot modifia poziția ocupată de
produsel e firmei în cadrul pieței, ducând în final la o creștere a volumui vânzărilor și a
cotei de piață. (Anghel, 2004, pp.173 -175).
În capitolul următor va fi prezentată organizația S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L., din
punct de vedere economic, financiar și juridic , pentru a înțelege contextul organizațional asupra
căruia se va realiza studiul de caz din capitolele III și IV.

20

CAPITOLUL II

În această parte de lucrare mi -am propus să analizez S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L..
În acest sens, voi utiliza analiza de conținut a articolelor din spațiul public virtual românesc,
pentru a construi profilul economic , financiar sau juridic al acestei companii .

2.1. S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L. pe piața românescă
Avon este o organiz ație cu o istorie de peste 125 de ani, fiind una dintre cele mai cunoscute
și populare branduri din lume. Pe lângă faptul că este o afaceră imensă din industria cosmeticelor,
AVON este și cea mai mare companie de vânzări directe din toate domeniile. AVON o perează
astăzi în peste o sută de țări, având 42.000 de angajați și peste 6.000.000 de reprezentanți, dintre
care 75% lucrează în Statele Unite ale Americii. Piatra de temelie a fost pusă în 1886 de către
David Hall. McConnell.1.
AVON România a avut capaci tatea de acreș te și inova încă de la lansare pe piața națională.
Astfel, în 2002 ajunge lider pe piața cosmeticelor din România. Tot atunci se lansează și
www.avoncosmetics.ro , oferind posibilitatea comenzilor on line, iar în 2008 se puteau comanda
produse AVON printr -un singur SMS. În 2009 apare primul card parfumat din România, oferind
în premieră asigurarea contra cancerului la sân.
AVON a învățat de la fiecare angajat, reprezentant sau client că numai păstrând integritatea
etică se poate porni de atât de jos și ajunge atât de sus. Manifestul este: „Credem în culori și în
zâmbetul larg al femeilor, atunci când știm că au încredere în ele. Credem cu forța și de aceea
luptăm împotriva cancerului la sân și împotriv a violenței domestice. Avem ușile larg deschise și
suntem primiți cu căldură în sufletul a milioane de femei din peste 100 de țări.”2

1 „Avon, compania care a îmfrumusețat viața a milioane de femei” disponibil online pe site -ul
AVON Cosmetics la adresa:
http://static.avoncosmetics.ro/PRSuite/static/despre_noi/avon_face_istorie/istorie.html (accesat
16.05.2016 ).
2 „Manifest” disponibil pe site -ul A VON Cosmetics la adresa:
http://static.avoncosmetics.ro/PRSuite/static/despre_noi/manifest/manifest.html (accesat
16.05.2016 ).

21

2.2.Cadrul legal de funcționare și obiectul de activitate al firmei
Date de identificare a organizației3
Conform cu site -ul Firme.Info datele de identificare sunt următoarele:
 Sediul social : Bucure ști, sectorul 1, str. ERMIL PANGRATTI, nr.30, Telefon:+40 21
231.25.77 , Fax: +40 21 231.71.21 , Cod Un ic de Identificare: RO 9738657, Nr. Regis trul
Comertului: J40/6838/1997, Sta re societate : INREGISTR AT din data 04 Septembrie
1997, Anul infiint arii: 1997, Website: – național http://www.avoncosmetics.ro/ , –
internațional http://www.avoncompany.c om/
 Departamentul de Relații cu Clienții : Tel: (021) 311. 85. 55, Tel: *2866 (din retele
mobile), Fax: (021) 311. 85. 58 * programul Departamentului de Relații cu Clienții este
de luni pana vineri, î ntre 9.00 si 21.30 .
 Centrul operaț ional Avon Cosmetics (Romania) SRL : Șoseaua de centura, nr. 13 bis
Comuna Chiajna , județ ul Ilfov , Tel: (021) 311. 85. 15 Fax: (021) 311. 85. 58 .
 Centrul Express Lahovari : Bucureș ti, Piața Lahovari , nr. 36 -40, program normal L -V:
08:00 – 20:00, program la î nceput de campanie: prima s ambătă de la 08:00 – 13:00, Tel:
(021) 316.17.01, (021) 316.17.03 (021) 316.17.04 Fax: (021) 316.17.02 .4
Forma de organizare
S.C. Av on Cosmetics (România) S.R.L. este o societate comercială cu răspundere limitată,
înregistrată și înființată la R egistrul Comerțului București în data de 04.09.1997, sub nr.
J40/6838/1997, cu Cod Unic de Identificare RO 9738657.
Obiectul de activitate principal al acestei societăți comerciale este: 4799 – Comerț cu
amănuntul efectuat în afara magazinelor, standurilo r, chioșcurilor și piețelor.5
Istoric
a. Avon Product Inc., ca și organizație internațională, care are sediul în Statele Unite ale
America, New York, este o organizație cu o istorie de peste 125 de ani, fiind una dintre cele mai
cunoscute și populare brand uri din lume. Pe lângă faptul că este o afacer e imensă din industria
cosmeticelor, AVON este și cea mai mare companie de vânzări directe din toate domeniile.

3 Firme.Info, "Informații utile", disponibile online pe site -ul http://www.firme.info/avon –
cosmetics -romania -srl-cui9738657/ (accesat 17.05.2016).
4 Avon Cosmetics (România) (2016) , disponibil online pe site -ul:
http://www.avoncosmetics.ro/PRSuite/contact_information.page (accesat 17.04.2016)
5Firme.efin.ro, disponibil online pe site -ul: http://firme.efin.ro/sc -avon -cosmetics -(romania) -srl-
cui-9738657 (accesat 17.04.2016).

22

AVON operează astăzi în peste o sută de țări, având 42.000 de angajați și peste 6.000.000 de
repre zentanți, dintre care 75% lucrează în Statele Unite ale Americii. Piatra de temelie a fost pusă
în 1886 de către David Hall. McConnell.6
b. Analiza organizației S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L.
S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L. a avut capacitatea de a crește și a inova încă de la
lansarea pe piața națională , care s -a realizat în anul 1997 . Astfel, în 2002 ajunge lider pe piața
cosmeticelor din România. Tot atunci se lansează și www.avoncosmetics.ro , oferind posibilitatea
comenzilor online, iar în 2008 se puteau comanda produse AVON printr -un singur SMS. În 2009
apare primul card parfumat din România, oferind în premieră asigurarea contra cancerului la sân.
Manifestul companiei AVON
AVON a învățat de la fiec are angajat, reprezentant sau client că numai păstrând integritatea
etică se poate porni de atât de jos și ajunge atât de sus. Manifestul este: „Credem în culori și în
zâmbetul larg al femeilor, atunci când știm că au încredere în ele. Credem cu forța și d e aceea
luptăm împotriva cancerului la sân și împotriva violenței domestice. Avem ușile larg deschise și
suntem primiți cu căldură în sufletul a milioane de femei din peste 100 de țări.”7

2.3.Resursele firmei și cadrul organizatoric de desfășurare a activ ității
Proprietari / membrii și angajați
Director general
Directorul general al S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L. pentru România și Republica
Moldova este Răzvan Dirațian .8
Asociații în care S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L. este membră:
a. Asociația Co mpaniilor de Vânzări Directe (ACVD) – a fost înființată în România în luna
august 2002 iar lansarea oficială a acesteia a avut loc în data de 26.06.2003. ACVD are ca membri
fondatori cinci dintre cele mai importante companii din domeniul vânzărilor directe prezente pe

6 „Avon, compania care a îmfrumusețat viața a milioane de femei” disponibil online pe site -ul
AVON Cosmetics la adresa:
http://static.avoncosmetics.ro/PRSuite/static/despre_noi/avon_face_istorie/istorie.html (accesat
17.04.2016 ).
7 „Manifest” disponibil online pe site -ul AVON Cosmetics la adresa:
http://static.avoncosmetics.ro/PRSuite/static/despre_noi/manifest/manifest.html (accesat
17.04.2016).
8 Avon Cosmetics (România) (2016),disponibil online pe site -ul
http://www.avoncosmetics.ro/PRSuite/whoweare_main.page (accesat 17.04.2016).

23

piața din România : Amway, Avon, Capra Nera, Golden Neo -Life Diamite si Zepter. Directorul
General al S.C. Avon Cosmetics ( Romania ) S.R.L., Dl. Răzvan Diratian de ține func ția de Vice
Președinte al Consiliului Director al ACVD. Asociația este afiliată la Federația Europeană a
Asociațiilor de Vânzări –FEDSA și la Federația Mondială a Asociațiilor de Vânzări Directe –
WFDSA, cele mai prestigioase organizații din domeniu. Misiunea ACVD este de a asigura o
corectă informare a publicului larg despre beneficiile și oportunitățile acestui tip de vânzări care
oferă consumatorilor servicii de calitate, valoroase, practice și personalizate și conferă
reprezentanților de vânzări posibilitatea de a desfășura o activitate profitabilă, servind totodată
intere selor comunității prin creșterea veniturilor lunare obținute. ACVD promovează aplicarea
principiilor etice și a celor mai înalte standarde ale practicii vânzărilor directe, conform Codului de
Conduită pentru Vânzări Directe adoptat de FEDSA, având ca obiec tiv satisfacerea exigențelor
consumatorilor și asigurarea protecției acestora prin calitatea serv iciilor și a produselor oferite(vezi
tabelul 1 din anexă).9
b. Uniunea Româna a Producătorilor de Cosmetice și Detergenți (RUCODEM ) – este o
organizație neg uvern amentală, apolitică și non profit. Uniunea a devenit persoană juridică în iunie
1997 și are sediul în București. Organismele RUCODEM sunt: Adunarea Generală – formată din
toți m embrii RUCODEM și Consiliul Director: (vezi tabel 2 din anexă).
Locul organizați ei în cadrul economiei locale
Conform si te-ului Wall Street, compania: „ Avon și -a început investițiile în România în anul
1999, odată cu deschiderea primului Centru Operațional din Tunari, o etapa importantă în
dezvoltarea business -ului local. Centrul incl udea un depozit și o linie de asamblare, ceea ce a
creat posibilitatea de a primi și onora comenzile mult mai rapid, p ână în acel moment coletele
fiind livrate din Ungaria. Ulterior, compania a inaugurat Centrului Express Lahovari din
București, în 2004, u nde reprezentanții Avon beneficiau de următoarele servicii: plasarea
comenzilor online, livrarea în 24 de ore a comenzilor și participarea la cursuri de frumusețe. În
2006 a fost inaugurat și Centrul Operational Chiajna, o investiție de 12 milioane de dola ri, care
deservește 5 piețe: România, Moldova, Bulgaria, Albania și Macedonia. În prezent, aproximativ
150.000 de persoane lucrează pentru Avon România, fiind fie reprezentanți, fie angajați în zona
comercială sau operatională. Totodată, România este prima țară din lume în ceea ce privește

9 Avon Cosmetics (România) (2016), disponibil online pe site -ul
http://www.avoncosmetics.ro/PRSuite/dsa.page (accesat 17.04.2016).

24

talentele exportate în alte țări în care compania este prezentă. Î n acest moment, Avon Rom ânia
are 22 de expatria ți, în func ții regionale sau de general manageri pentru alte țări sau miniregiuni.
Avon Cosmetics este preze ntă în peste 100 de țări, cu 42 000 de angajati și peste 6 milioane de
reprezentan ți. Portofoliul produselor companiei cuprinde marcile Avon Color, ANew, Skin -So-
Soft, Avon Solution, Advance Techniques .”10
Indicatori financiari S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L. 11
Conform cu tabelele 3, 4 și 5, care prezintă situații financiare ale S.C. Avon Cosmetics
(România) S.R.L. pentru anii calendaristici 2012, 2013, 2014, date publice disponibile pe site -ul
Ministerului de Finanțe, rezultă că profitul companiei a fo st în creșterea astfel: în anul 2012:
46750598 lei, în anul 2013: 53509003 lei și în anul 2014: 59040323 lei.
Conform cu tabelul 6, se poate observa că cifra de afaceri a companiei era în anul 2010 de
479.423.468 lei, a scăzut în anul 2011 treptat la 444. 432.678 lei și în anul 2012 la 436.080.042 lei
apoi începând cu anul 2013 , când a reînceput să crească la valoarea de 451.850.234 până în anul
2014 la 474.006.538 lei. Date economico -financiare pentru an ul 20 15 nu sunt încă publice pe
site-ul Ministerului de Finanțe. În tabelul 6 sunt prezen tați și alți indicatori pentru perioada 2010 –
2014, cum ar fi: indicatori din bilanț, indicatori din contul de profit și pierdere, indicatori derivați
din bilanț, indicatori de eficiență și activități operaționale, indica tori de profitabilitate, care
evidențiază clar că firma are o creștere a cifrei de afaceri și a profitului pentru ultimii trei ani
fiscali.
Probleme identificate în analiza materialelor publicate în spațiul virtual, cu privire la S.C.
Avon Cosmetics (Român ia) S.R.L.
a. Probleme privind 4000 de angajați fără contract de muncă.
Cu toate că este o firmă profitabilă în mass -media au apărut o serie de articole în care se scrie
că această companie comite ilegalități în activitatea sa.
Un astfel de articol apare în d ata de 26 mai 2011 în ziarul online Financiarul.ro , sub titlul
"Afacerea Avon, bazată pe o mega -ilegalitate: peste 4.000 de angajați fără contract de muncă" , în
care este specificat faptul că în urma unui control, care a început în luna noiembrie 2010,

10 Wall street, http://www.wall -street.ro/tag/avon -cosmetics.html (accesat 17.04.2016).
11 Ministerul de Finanțe, http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html (accesat 17.04.2016).

25

reprezentanții Inspectoratului de Muncă din Cluj au descoperit la firma AVON COSMETICS
ROMANIA SRL 4.430 de persoane fără contracte de muncă.12
b. Probleme privind numele asociaților și adresa acestora.
La punctul: Proprietari / membrii și angajați , nu am omis în tâmplător, descrierea asociaților
S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L. Am căutat prin motorul Google, utilizând cuvinte cheie:
asociați Avon, membrii Consiliul Director Avon, membrii Adunarea Generală Avon, dar nu am
găsit informații cu privire la posibili i asociați ai acestei societăți comerciale. Pe site -urile oficiale
ale firmei Avon, lipsesc cu desăvârșire aceste informații. Atunci mi -am pus întrebarea: cum este
posibil ca organizația "mamă" AVON S.A. din SUA -New York, să fie transparentă în ceea ce
privește Consiliul Executiv, și să prezinte anual rapoarte cu privire la toate datele organizației,
care este cotată la Bursa din New York, iar în cazul firmei din România aceste informații să
lipsească?
Următoarea etapă a cercetării a fost de a căuta tot pri n motorul GOOGLE, orice Monitor
Oficial în care să identific Decizii ale companiei S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L. Am
identificat 5 monitoare oficiale, care conțin schimbă ri la nivel de societate, prezentate în tabelele
7, 8, 9, 10 și 11 din anexă.
După datele prezentate în aceste Monitoare Oficiale, din 2007, 2008, 2010, pot descrie
parțial schimbări juridice ale S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L.
Această societate comercială avea în data de 02.07.2007 ca asociat unic o societate
comercială AVON INT ERNATIONAL OPERATIONS INC. , reprezentată în mod legal prin
administrator Angela Crețu , cetățean român, cu domiciliul în București, str. Regimentului nr.
22C, sector 1, identificată cu CI seria RX nr. 340239, eliberată de SPCEP S1, biroul nr. 2, CNP
2740910 131235.
În data de 15.11.2007, AVON INTERNATIONAL OPERATIONS INC. societate legal
înființată și existând în conformitate cu legile Statelor Unite ale Americii, având sediul social în
1345 Avenue of Americas, New York, N.Y. 10105, SUA , (înregistrată la Regi strul Societăților
sub nr. 13 -3149872/7 aprilie 1981, în calitate de Asociat Unic al S.C. Avon Cosmetics (Romania)
S.R.L., prin împuternicit Dna. Angela Creț u, cetățean român, născută la data de 10 septembrie
1974 în Mun. Tulcea, Jud. Tulcea, domiciliată î n Mun. București, str. Regimentului nr. 22C,

12 Financiarul.ro, http://www.financiarul.ro/2011/05/26/ilegalitati -la-firma -de-cosmetice -avon –
peste -4-000-de-angajati -fara-contract -de-munca/ (accesat 17.04.2016).

26

sector 1, posesoare a CI seria RX nr. 340239, eliberată de către SPCEP S1 biroul nr. 2 la data de
25.07.2005, CNP 2 740910131235, în baza Procurii tradusă și legalizată sub nr.
21496/09.10.2007), transmite către AVON NETHERLANDS HOLDINGS B.V. o societate
legal înființată și existând în conformitate cu legile din Olanda, cu sediul înregistrat în 3105
Strawinskylaan, 1077 ZX Amsterdam, Olanda , înregistrată la Registrul Comerțului sub nr.
34209926/02.08.2004 ( prin îm puternicit Antoaneta Văcă roiu cetățean roman, domiciliată în
Mun. București, Bdul. 1 Mai, nr. 24, bl. 5S14, ap. 22, etj. 1, sector 6, posesoare a CI seria RX nr.
276882, eliberată de Secția 22 Poliție la data de 09.03.2005, potrivit Procurilor traduse și
legalizate sub nr.21498 și 21504/09.10.2007, în calitate de invitat, în conformitate cu prevederile
Legii nr. 31/1990 republicata) 100.000 părți sociale cu valoare nominală de 21,3516 RON și o
valoare nominală totală de 2.135.160 RON ceea ce reprezintă 100 % din capitalul social al
S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L.
În data de 12.01.2010, subscrisa AVON NETHERLANDS HOLDINGS B.V., în calitate de
asociat unic al societății, reprezentată în mod legal de dnul Razvan Diratian , cetățean român,
născut la data de 22 martie 1976 în București, sex masculin, căsătorit, domiciliat în București,
sector 2, șoseaua Pantelimon nr. 249, bl. 48, sc. A, et. 8, ap. 29, posesor al C.I. seria RR nr.
105597, eliberată de către Secția 9 poliție la data de 06.04.2000, C.N.P. 1 760322424548, în
calitate de administrator, decide extinderea obiectului de activitate cu următoarele coduri
CAEN: • 4761 Comerț cu amănuntul al cărților, în magazine specializate; • 4762 Comerț cu
amănuntul al ziarelor și articolelor de papetărie, în magazine specializate; • 4789 Comerț cu
amănuntul prin standuri, chioșcuri și piețe a altor produse; • 6311 Prelucrarea datelor și
administrarea paginilor web și activități conexe; • 6312 Activități ale portalurilor web ;
În anul 2010 s -a modificat și sediul S.C. Av on Cosmetics (România) S.R.L. în Decizia din
31.05.2010 apare noul sediu la adresa: cu sediul în București, str. Dinu Vintilă nr. 11, etaj
12-13, sector 2 . Tot în această dată AVON NETHERLANDS HOLDINGS B.V., în calitate de
asociat unic al societății, repre zentată în mod legal de dnul Răzvan Diratian , cetățean român,
domiciliat în București, str. Doamna Ghica nr. 26, bl. 7, sc. 1, et. 7, ap. 24, sect. 2, posesor al C.I.
seria RT nr. 744520, eliberată de către S.P.C.E.P. S2, biroul nr. 2, la data de 22.03.201 0, C.N.P.
1760322424548, în calitate de administrator, decid extinderea obiectului de activitate cu
următoarele coduri CAEN:
 9001 -activități de interpretare artistică (spectacole);

27

 9002 -activități suport pentru interpretare artistică (spectacole).
După ana lizarea acestor informații atenția mi s -a îndreptat spre noul asociat unic.
Ce fel de companie este A VON NETHERLANDS HOLDINGS B.V.)?
c. Probleme privind lipsa datelor economico -financiare, Executivul și Adunarea Generală a
Avon Netherlands Holdings B.V..
Pentru a identifica această companie am verificat Registrul cu Filiale Avon la nivel global.
Acest registru cuprinde și Avon Netherlands Holdings B.V. d in Olanda -Amsterdam, pe lângă
multe alte companii, așa cum este prezentat în tabelul 12 din anexă .
Deoarece datele cu privire la Avon Netherland Holding B.V. a u fost nesemnificative, am
căutat această firmă, prin intermediul motorului virtual GOOGLE -Olanda . Rezultatul a fost
insuficient și de această dată, conform cu tabelul 13 din anexă, adică: Avon Holding BV Olanda
cu număr de companie 34209926, stare -activă, tip -companie, din Țările de Jos -Besloten.
Alte informații referitoare la această compan ie nu am reușit să identific în spațiul public
virtual olandez. Însă pe site -ul Finanțiștii.ro în articolul "Piramid ele comerciale de tip Multi
Level Marketing, inginerii financiare tolerate de stat," apărut în data de 03 mai 2012 sub
semnătura lui Sorin Manea mi s -a confirmat ideea că Avon Netherlands Holdings B.V. din
Olanda -Amsterdam, este o firmă de tip off -shore (vezi tabelul 14 din anexă).13
Comparativ cu compania din Olanda, Avon Products Inc., din Statele Unite ale Americii,
transmite prin intermediul spațiului virtual informații detaliate privind date economico -financiare
și juridice despre Avon Products Inc. SU A-New York.14
Concluzii
Analiza de conținut a articolelor din spațiul public virtual poate fi un mijloc primar de
analiză economico -financiară și juridică a societăților comerciale.
În ceea ce privește S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L., pot afirma, pe b aza articolelor
prezentate anterior, că este o companie de tip off -shore, ce are un asociat unic persoană juridică
din Olanda, despre care nu am reușit să aflu date economico -financiare sau de altă natură.

13 Manea, Sorin, "Piramide comerciale…", în Finanțiștii.ro disponibil online pe site -ul:
http://m.finantistii.ro/companii/piramidele -comerciale -inginerii -financiare -tolerate -de-stat-72208 ,
(accesat 17.04.2016).
14 Investitor.avoncom pany.com disponibil online pe site -ul :
http://investor.avoncompany.com/Cache/1500083744.PDF?Y=&O=PDF&D=&fid=1500083744
&T=&iid=3009091 (accesat 17.04.2016).

28

Dacă compania "mamă" Avon Product Inc. Din SUA -New York este o companie
transparentă ce oferă informații diverse publicului interesat, nu același lucru se poate spune
despre S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L., care are o strategie de marketing deosebit de
bună, informând publicul de diversitatea unor pr oduse și campanii de responsabilitate socială,
însă nu pune la dispoziție informații juridice sau economico -financiare, minime, care ar trebui să
fie publice.
S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L., are ca strategie de management al vânzărilor
conform cu mod elul Multi -Level Marketing, ce se bazează pe vânzări din ușă în ușă, sau prin
broșuri și mai nou prin intermediul online. Această strategie face ca numărul de angajați să fie
redus, în jur de 300, pe când numărul de vânzători direcți, ce nu au contracte de muncă, să fie în
număr de peste 4000. Din acest motiv compania este acuzată că nu încheie contracte de muncă
legale, și că utili zează ilegal munca celor peste 4000 de vânzători direcți. Un alt motiv pentru
care compania este acuzată că întreprinde acțiun i ilegale, este faptul că vânzările directe de la
vânzători direcți către clienții de acasă sunt lipsite de chitanțe și facturi, ceea ce permite evaziune
fiscală. Un alt motiv de acuză este că această companie nu este un model de bună practică pentru
întreprinzătorii români, deoarece promovează o afacere care se substituie de la achitarea
impozitelor și taxelor de la bugetul de stat, utilizând tot felul de manevre legale sau mai puțin
legale ale căror rezultate sunt mărirea profitului.
Per ansamblu, S.C. Av on Cosmetics (România) S.R.L., este o companie extrem de
profitabilă, în care actorii decizionali au utilizat strategic legislația și toate instrumentele fiscale
pentru a -și crește beneficiul economic , la nivel global.

2.4.Oferta firmei, amploarea și efic iența activității sale
Analiza poziționării AVON pe piață
Puncte tari:
 140.000 de reprezentanți de țară;
 portofoliu larg de produse cuprinde marcile Avon Color, ANew, Skin -So-Soft, Avon
Solution, Advance Techniques ;
 lider de piață din 2002 la produse cosm etice;
 19 de ani de experiență pe piața românească.
Există însă amenințări din partea competitorilor și a contextului macro -economic.

29

Oferta firmei pe categorii de produse, brand -uri, prețuri minime și maxime
Conform cu site -ul oficial al companiei: https://www.avon.ro (accesat în data de
21.05.2016) , prin intermediul acestei organizații sunt comercializate mai multe tipuri de produse
pentru îngrijire corporală și accesorii, după cum urmează:
a. Machiaj : pentru ochi (mascara , contur de ochi, fard de ploape, demachiant), pentru buze
(ruj, luciu de buze, contur de buze), pentru ten (fond de ten, corector, pudră pentru față,
fard de obraz, bază pentru machiaj), manichiură (lac de unghii, îngrijire de unghii),
accesorii pentru ma chiaj, esențiale pentru machiaj.
Branduri pentru categoria produse de machiaj , în număr de 3, cu preț minim pe categorie de
6,99 ron și preț maxim pe categorie de 48,39 lei :
 Avon Color cu preț minim 8,99 ron și preț maxim 46,46 ron;
 Color Trend cu preț mi nim 6 ,99 ron și preț maxim 25,17 ron;
 Luxe cu preț minim 21,00 ron și preț maxim 48,39 ron.
b. Îngrijirea tenului : produse pentru față (cremă hidratantă, mini -creme, îngrijirea ochilor,
gel de curățare, loțiune tonică, tratament, mască), balsam de buze, prod use pentru
protecție solară (autobronzant), accesorii.
Branduri pentru categoria îngrijirea tenului , în număr de 17, cu preț minim pe categorie de
0,75 ron și preț maxim pe categorie de 81,30 lei:
 Anew Clean cu preț minim 25,00 ron și preț maxim 25,00 ron;
 Nutra Effects cu preț minim 12,99 ron și preț maxim 32,91 ron;
 Anew Vitale 25 + cu preț minim 0,75 ron și preț maxim 45,00 ron;
 Solutions cu preț minim 31,94 ron și preț maxim 31,94 ron;
 Avon Care cu preț minim 8,99 ron și preț maxim 18,99 ron;
 Anew Rever salist 35 + cu preț minim 35,00 ron și preț maxim 39,00 ron;
 Anew Nutri -Advance cu preț minim 2 9,00 ron și preț maxim 35,00 ron;
 Anew cu preț minim 0,75 ron și preț maxim 81,30 ron;
 Avon Sun cu preț minim 7,99 ron și preț maxim 47,42 ron;
 Anew Ultimate 45 + cu preț minim 35,00 ron și preț maxim 81,30 ron;
 Planet Spa cu preț minim 9,99 ron și preț maxim 29,04 ron;
 Clearskin cu preț minim 5,99 ron și preț maxim 20,33 ron;
 Anew Platinum 55 + cu preț minim 39,00 ron și preț maxim 45,00 ron;

30

 Naturals cu preț minim 7,99 ron și preț maxim 15,49 ron;
 Anew Clinical cu preț minim 29,75 ron și preț maxim 72,59 ron;
 Anew Hydro -Advantace cu preț minim 39,00 ron și preț maxim 39,00 ron;
 Avon Men cu preț minim 5,99 ron și preț maxim 21,99 ron.
c. Îngrijirea părului : șampoane, b alsam de păr, vopsea de păr, tratamente, spray pentru
descurcarea părului, produse pentru coafat, perii pentru păr, seturi .
Branduri pentru categoria îngrijirea părului, în număr de 5, cu preț minim pe categorie de
6,99 ron și preț maxim pe categorie de 24,20 lei:
 Advance Technique cu preț minim 6,99 ron și preț maxim 24,20 ron;
 Naturals cu preț minim 7,99 ron și preț maxim 14,99 ron;
 Planet Spa cu preț minim 16,99 ron și preț maxim 20,33 ron;
 Naturals Herbal cu preț minim 10,65 ron și preț maxim 14,99 ron;
 BB cu preț minim 11,99 ron și preț maxim 16,99 ron;
d. Parfumuri: pentru bărbați și pentru femei.
Branduri pentru categoria parfumuri în număr de 41, cu preț minim pe categorie de 4,00 ron
și preț maxim pe categorie de 193,55 lei .
e. Ceasuri : pentru bărbați ș i pentru femei .
Branduri pentru categoria ceasuri nu sunt menționate , dar produsele sunt cu preț minim pe
categorie de 79,99 ron și preț maxim pe categorie de 150,00 lei.
f. Produse din categoria fashion: bijuterii (brețări, cercei, coliere, inele, altele, se turi), genți
(genți și genți voiaj), haine(încălțăminte, haine pentru interior haine pentru exterior),
accesorii (portofele, accesorii pentru genți, ochelari, altele), produse pentru casă (
dispoz itiv pentru masaj, joc pentru copii, făcăleț) .
Branduri pentr u categoria fashion nu sunt menționate, dar produsele sunt cu preț minim pe
categorie de 5,00 ron și preț maxim pe categorie de 250,00 lei .
g. Produse campanii sociale : campania împotriva cancerului la sân, campania respectului
Branduri pentru categoria campa nii sociale nu sunt menționate dar sunt distincte prin culori,
roy, în cazul campaniei împotriva cancer la sân și albastru în cazul campaniei împotriva
violenței domestice , dar produsele sunt cu preț minim pe categorie de 10,00 ron și preț maxim pe
categor ie de 55,00 lei .
Site-ul mai permite și împărțirea produselor în categorii:

31

 Pentru copii;
 Pentru el (pentru bărbați);
 Pentru ea (pentru femei);
 Produse comercializate exclusiv online .
Produselor sunt destinate tuturor categoriilor de vârstă, copii, tineri adulți și 55 + ani, atât
sexului femeiesc cât și sexului bărbătesc, pentru categorii sociale cu venituri diferite: persoane cu
venituri mici, persoane cu venituri medii și persoane care își permit o categorie de lux, adică cu
venituri peste medie.

2.5.Cli enții și concurenții firmei
Descrierea profilului consumatorului
Categoria consumatorilor poate fi diferențiată prin diferite criterii: vârstă, sex, buget, zonă
geografică, mediu urban sau rural, diferite caracteristici ale corpului ca și culoarea pielii, a
părului, a ochilor, înălțime, greutate. În funcție de aceste criterii produsele au fost diversificate
pentru a atrage un număr cât mai mare de cumpărători și a satisface necesitățile și dorințele
acestora.
Concurenții firmei se diferențiază, de asemene a pe diferite criterii caracteristice produselor
companiei:
 Buget , adică costul cu care este oferit produsul spre vânzare, consumatorului: există firme
similar cu produse asemănătoare ce oferă prețuri similar, fiind dificil pentru consumatori
să aleagă pe baza acestui criteriu, în asemenea situații se iau în considerare și alte criteria,
ca cele de mai jos; Exemple de branduri concurente ca și preț: Coty, Palmolive, Oriflame,
Yardley, Biolife, Ladz Speed Stick, Rexona, Nivea, Fa și altele.
 Categorie de pro duse, (ca de exemplu cele prezentate la punctul 2.4. ), în funcție de
porțiunea de corp pentru care se utilizează, sau de mediul intern sau extern ca și habitat
în care -l utilizează consumatorul. Exemplu branduri concurente pentru cremă de față :
Nivea, Ger ovital, Bio Plant, Oriflame, și altele.
 Produse de luxe , exemplu de branduri: Chanel, Nina Ricci, Lancome, Organya, Escada,
Hugo Boss, Kenzo și altele . În capitolul următor vor fi prezentate aspecte definitorii ale
activității promoționale ale firmei, ampl oarea acestora principalele mijloace promoționale
utilizate de firmă și tehnicile de promovare ale S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L..

32

CAPITOLUL III

În acest capitol sunt prezentate aspecte definitorii ale activității promoționale, amploare,
principal ele mijloace de promovare și tehnici de promovare a vânzărilor specifice S.C. Avon
Cosmetics (România) S.R.L ., aplicate pe structura teoretică recomandată de teoreticienii Kotler și
Keller (2008).

3.1.Aspecte definitorii ale activității promoționale la firma S.C. Avon Cosmetics (România)
S.R.L .
Definirea activității promoționale se va realiza prin intermediul etape lor descrise de Kotler și
Keller (2008, pp.800 -817) intersectate cu explicații specifice pentru firma S.C. Avon Cosmetics
(România) S.R.L . după cum urmează.
Stabilirea a patru obiective ale comunicării :
(a) a satisface nevoile consumatorilor prin anumite categorii de produ se. Exemple de nevoi
acoperite consumatorilor de produsele Avon: nevoia de a arăta bine, de frumusețe, de a atrage,
acoperite de produsele de înfrumusețare, cosmetice, pentru diferite părți ale corpului (fard și fond
de ten pentru ten, ruj pentru a contura buzele, creion contur ochi, pentru a da expresivitate
acestora), nevoia de a mirosi bine (parfumuri) ;
(b) a prezenta o marc ă notorie care să fie ușor de identificat de către consumatori sau
potențiali consumatori, să fie ușor de reamintit . Marca Avon este concepută dintr -o combinație
de litere uș or de reținut , numele este scurt (4 litere), și cuprinde: vocală -consoană -vocală –
consoană , ușor de pronunțat și de reținut de public. Deasemenea culorile utilizată pentru marcă
sunt clare, distinctive : fondul mărcii este realizat din culori opuse literelor ce conțin mesaje sau
numele mărcii, ca de exemplu, fond alb, nume marcă negru, al bastru, roșu, roz; fond negru, roșu,
albastru, roz, nume marcă și mesaje albe, roz deschis. Aceste culori sunt plăcute de femei, care
reprezintă segmentul cel mai mare din publicul interesat de această marcă. Culoarea albă
reprezintă puritate, curățenie, d istincție, culoarea roz, este culoarea florilor, feminină,
prospețime, încredere, culoarea roșie , atracție, persuasiune, notorietate, „trebuie” -necesitate,
culoarea neagră seriozitate, clasă, culoarea albastră utilizată în special pentru promovarea
produse lor din campaniile de responsabilitate socială privind strângerea de fonduri pentru diferite

33

campanii împotriva violenței domestice, această cul oare amintește de masculinitate (vezi tabelul
15 din anexă );
(c) a determina o atitudinea față de marcă, adică o capaci tate de a fi percepută de către
public , în special de consumator, pentru a îndeplini calitatea de a satisface nevoile clienților, prin
soluționarea problemelor acestora (copii , femei sau bărbați : transmiterea de mesaje care să
evidențieze că produs e oferite sub marca Avon, îndeplinesc necesitățile acestora pe targhete de
vârstă ) de a le satisface orientarea, preferințele senzoriale;
(d) a determina intenția de cumpărare a mărcii care se concreti zează de cele mai multe ori
prin: oferte promoțional e sub formă de cupoane, sau de a oferi două produse în loc de unul ,
utilizând tehnici ca anunțuri pe site -ul companiei sau prin intermediul cataloagelor tipărite și
virtuale .

3.2. Amploarea activității promoționale și cadrul organizatoric de desfășurare a acesteia
Proiectarea comunicațiilor este realizată de specialiștii companiei pentru a rezolva trei tipuri
de probleme: (a) ce anume să se spună (strategia mesajului), (B) cum să se spună (strategia
creativă) și (c) cine o să spună (sursa mesajului) , după cu m sugerează Kotler și Keller (2008,
pp.800 -817). Strategiile utilizate pentru a amplifica activitatea promoțională într -o companie, așa
cum sunt sugerate de cei doi teoreticieni, vor fi identificate, în rândurile ce urmează, gradat pe
pucte de strategii ci tate, cu explicații specifice pentru firma S.C. Avon Cosmetics (România)
S.R.L . după cum urmează.
(a) Strategia mesajului , au fost realizate apeluri atragătoare ce constă în teme sau idei care să
coincidă cu poziționarea mărcii ca diferențiată față de alte le sau ca paritară. Unele sunt legate de
performanța produsului (calitate, caracter economicos, sau valoare a mărcii), sau considerații
extrinseci (marcă modernă, populară, tradițională).
(b) Strategie creativă eficacitatea comunicaționalî a mesajului deri vă din modul cum este
exprimat acesta și de conținut în sine prin intermediul apelurilor informative ce comunică
atributele sau avantajele pe care le oferă produsul, rezolvă probleme, utilizarea practică a
produslui, reclame comparative între produse, recl ame testimoniale cu mărturii din partea unor
anonomi sau a unor celebrității. Exemplu: „Pielea ta inspiră curajul de a fi vulnerabilă”,
„PROSPEȚIME. Produsele de la Avon îți pferă o stare de bine!”, „Mizează pe COMBINAȚII
îndrăznețe! Nuanțe vibrante /efect e moderne de la 10 lei” Aceasta este o comunicare rațio nală,

34

logică față de consumator ; apeluri transformatoare pe marginea unui avantaj sau a unei imagini
care nu fac parte explicit din atributele produsului, a descrie tipul de persoană care utilizează
marca, sau tipul de experiență rezultat din utilizarea mărcii. Comunicarea se bazează pe
transmiterea stârnirea de emoții de natură să motiveze cumpărarea.
 Apeluri emoționale pozitive ce au la bază determinante ca umorul, dragostea, mândria,
bucuria. Exemple : „Schimbă lumea prin frumusețe . AVON” (fond – roșu, mesaj și nume
marcă – alb), „I love AVON!”, „I love you”, „Ochii tăi dau mai departe povești de
iubire”, „Buzele tale schimbă lumea cu doar câteva cuvinte”.
 Apeluri emoționale negative , adică sentimente de teamă, vinovăție, rușine pentru a
determina oamenii să facă anumite lucruri. Exemple: „AVON campania respectului”,
„AVON campania pentru sănătatea sânilor”, „AVON împotriva violenâei domestice”,
„Donează cu AVON”. Sloganul publicitar trebuie să aducă la viață tematica mărcii
(c) Sursa mesajului. Alegerea unei persoane cunoscute pentru a comunica mesajul, determină
un grad mai mare de captare, atenție, reamintire, de aceea se apelează la celebrități, ca purtătoare
de cuvânt, credibilitatea sursei constă î n trei factori experiența competentă , adică cunoș tințe din
domeniu de specialitate, capacitatea de a inspira încredere să fie onestă și obiectivă și caracterul
agreabilitate, caracter atrăgător al persoanei . Exemplu: persoană publică Andrea Marin, cu
notor ietate pe plan național, prezentateaore și manager de emisiuni cu impact ridicat la public,
ambasadoare UNICEF pentru România, activistă pentru drepturile femeilor și președintă a
Fundației „Prețuiește viața”. Aceasta este transmițătoare de mesaje în campa niile împotriva
cancerului la sân și împotriva violenței domestice, invitând cumpărătorii, dar și păublicul
interesat de a achiziționa produsele marca Avon, atât cele relizate special pentru strângere de
fonduri necesare campaniilor sociale, dar și de a ac hiziționa produsele din cataloage (broșuri).
Imaginea acesteia pe materialele promoționale, mesajele și testimonialele transmise, au mare
impact la public, deoarece Andreea Marin este una din personalitățile publice foarte îndrăgite de
public, în România, un model de femeie de afaceri, activistă, disciplinată în viața personală și
publică, ce are grijă de sănătatea sa.

3.3.Principalele mijloace promoționale utilizate de firmă
Conform cu Kotler și Keller (2008, pp.800 -817), amploarea activității promoțional e în
companie este facilitată de alegerea canalelor de comunicare , iar metodele psugerate de aceștia

35

vor fi identificate în strategia de comunicare și promovare a firmei S.C. Avon Cosmetics
(România) S.R.L . după cum urmează .
Alegerea canalelor de comunicar e pentru a emite eficient mesajul
(a) Canale de comunicare personale , când două persoane comunică direct , față în f ață, la
telefon sau prin email, prin mesaje pe rețele sociale. Aceste canale se pot stimula astfel: să
identifice persoane și firme influent e și să le dedice un efort suplimenta r, să creeze lideri de
opinie, oferind produsul anumitor persoane, în condiții avantajoase, să acționeze prin intermediul
persoanelor care exercită influență în cadrul unei comunități locale, sau conducătoare de
organiz ații de femei, să utilizeze reclame testimoniale personale cu mare influență sau
credibilitate, să elaboreze reclame cu potențial de valoare lingvistic, să creeze canale de referință
pentru publicitate orală, prin care să atragă clienți noi, să creeze un f orum de discuții electronic,
să folosească marketingul viral, adică o formă specializată de publicitate orală. Exemple: Avon
utilizează canale de comunicare personală prin intermediul forumurilor virtuale din rețeaua
proprie, adică site -ul firmei sau de pe alte site -uri adresate femeilor, cum ar fi TRILULILU, pe
rețelele sociale sunt create diverse grupuri deschise pentru oricine dorește să cunoa scă diferite
aspecte legate de companie, produse cu avantaje și dezavantaje, preț, distribuție, cărora le
răspund direct reprezentanți Avon , sau utilizatori ai acestor produse. Testimonialele
personalităților , care au utilizat produsele , au impact la public, deoarece acestea le reconfirmă că
produsele sunt de calitate și necesare pentru a le satisface dorințele.
(b) Canale d e comunicare nepersonală , adică:
 mijloace de comunicare, informare în masă , presa scrisă, comunicații tipărite (ziare,
reviste), presă audiovizuală (radio, televiziune) – sunt utilizate pentru a promova
produsele, a informa publicul de spre campani i, prețuri, promoții; mijloace de comunicare
în rețea (telefon, televiziune prin cablu și prin satelit, comunicații fără fir), se adresează în
special publicului care petrece mai mult timp în preajma acestor mijloace, reprezentanții
Avon utilizând frecvent telefonul ca și canal de informare al cumpărătorilor; mijloace de
comunicare electronice (pagini web), sunt cele mai accesibile segmentului de populație
cu vârsta de pană la 55 de ani, în special generației Y (născută în perioada 1977 -2000),
familiarizată cu tehnologia și navigarea pe internet, pentru acest segment site -ul
organizației prezintă în detalii produsele, promoțiile, prețurile modalități de achiziționare,
campanii, cataloage; mijloace de afișaj (pano uri, semne indicatoare, afișe), utilizate în

36

special în mediul urban, unde există un segment important de cumpărători activi, care în
anumite momente ale zilei călătoresc prin spațiul public spre diferite destinații –
cumpărătorul călător în spațiul public, este invitat, pe fereastra tra mvaiului, aut obuzului,
în stații de metrou, în parc, uitându -se în zare spre diferite panouri și afișaje, de către
imagini cu p ersonalită ți publice, ca de exemplu Antonia, Loredana Groza și altele să
achiziționeze aceste produse ; majoritatea mesajelor se transmit prin mijloace cu plată ;
 promoțiile de vânzare: promoții adresate consumatorilor (mostre de produse, cupoane,
stimulente de cumpărare , oferite de reprezentanți Avon în incinta instituțiilor publice, cum
ar fi pe holurile din incinta universităților, în stațiile de transport în comun, în preajma
semafoarelor ), promoții adresate distribuitorilor (bonificații pentru reclamă și afișaj la
punctul de vânzare , de cele mai multe ori amplasate în centre comerciale mari cum ar fi
Carrfoure ), promoț ii adresate clienților or ganizaț ionali și forței de vânzare a furnizorului
(conc ursuri pentru reprezentanții de vânzări în care câștigătorii primesc reduceri, promoții
sau chiar produse oferite gratuit din partea firmei Avon );
 evenimente și experiențe, manifestări sportive, artis tice și dedicate unor cauze sociale ,
precum și activități mai puțin formale care urmăres c să creeze interacțiuni imed iate ale
mărcii cu consumatorii, în cadrul acestora se urmărește transmiterea de mesaje de
responsabilitate socială din partea companiei Av on, pentru a sensibiliza publicul, invitat
de asemenea pentru a participa cu donații sau să achiziționeze produse ce au rolul de a
colecta fonduri utilizate în campanii sociale; la aceste evenimente se fac și recrutări de noi
reprezentanți Avon.

3.4.Tehni ci de promovare a vânzărilor utilizate de firmă
Instrumentele prezentate de Kotler și Keller (2008, p.871), ca principale pentru promovare
produse către consumatori, în cadrul companiilor, care au aplicabilitate în cazul companiei S.C.
Avon Cosmetics (Româ nia) S.R.L ., sunt următorele :
 Mostrele : ce reprezintă oferte gratuite a unei anumite cantități dintr -un produs sau
serviciu, care se distribuie din ușă în ușă, se trim it prin poștă, se d au într-un magazin, se
atașează unui produs sau se prezintă într -o ofertă de publicitate. În cazul mostrelor marca
Avon acestea chiar dacă sunt oferite, în unele cazuri gratuit, ele su nt înregistrate, în oferta
de vâ nzare, în cataloage și pe site -ul companiei cu un preț minim de cel puțin 0,75 ron.

37

Acestea sunt distribuite prin intermediul reprezentanților Avon , prin intermediul canalelor
de promovare prezentate la punctul anterior;
 Cupoanele : sunt certificate care îl împuternicesc pe deținător să beneficieze de o anumită
economie specifică pe cupon, atunci când achiziționea ză un anumit produs și sunt trimise
prin poștă, incluse într -un alt produs sau atașate acestuia, inserat în reclame din reviste și
ziare. Cupoanele sunt utilizate în special de către re prezentanții Avon, care participa intra –
organizațional la anumite concu rsuri de performanță în vânzare, ca o modalitat e de
răsplată din partea firmei;
 Oferte de restituire din preț , restituiri, reprezintă o reducere de preț după achiziție nu la
magazin. În cazul Avon, reprezentanții de vânzări p rimesc aceste restituiri astfel :
catalogul prezintă anumite prețuri pe produse, dar dacă reprezentantul de vânzări reușește
să comande produse pentru cumpărătorii finali, de o anumită sumă (un barem care este
impus ca și marjă minimă de vânzare, ce poate crește la o anumită perioadă de timp, de
exemplu, vânzări minime pe catalog în valoare de 400 ron) , acesta va primi o restituire de
preț care se scade din factura pe care reprezentantul o primește. Această strategie poate
reprezenta și o metodă de evaziune fiscală deoarece în catalog sun t trecute prețuri mai
mari, în factură mai mici și diferența dintre acestea reprezintă un fel de plată pentru
reprezentantul de vânzări, care altfel nu s -ar angaja în această activitate de intermediere
dintre compania Avon și cumpărător. Restituirea de pre ț, în acest caz, nu este supusă
niciunei impozitări și poate intra în categoria de operațiuni economice frauduloase
(evaziune fiscală);
 Pachete de reducere de preț , oferte ce permite economisire pentru cumpărători, există
momente din an când sunt reduceri, de exemplu în luna aprilie, apar în cataloagele Avon
reduceri de la 20% până la 70% pentru anumite produse care au fost prezente în
cataloag ele de iarnă, primăvară, cu scopul de a epuiza stocurile și a permite reînoirea
acestora cu produse specifice lunilor de vară, sau pentru a se preîntâmpina expirarea sau
declinul vânzărilor acestora;
 Suplimente (cadouri), marfă oferită la un preț redus sau gratuit, ca stimulent pentru a
achiziționa un anumit produs. Cadourile sunt cele mai preferate mai ales în perioada
sarbătorilor, când în cataloagele Avon sunt anunțate reduceri aproape de 0 ron pentru

38

pungi, gentuțe și alte produse în caz de achiziționar e a unor parfumuri, creme, accesorii,
vândute doar în anumite perioade de an;
 Programe de frecvență , ce reprezintă recompense pentru zelul consumatorului de a
cumpăra. În cazul Avon, asemenea programe sunt destinate liderilor de rețele de
reprezentanți , în cazul în care reușesc să recruteze un număr mare de reprezentanți, care la
rândul lor, au vânzări importante pe anumite campanii de vânzare;
 Premii (concursuri, tombole, jocuri) : constă în oferirea de produse din cataloagele Avon,
care de cele mai multe o ri se realizează în spații publice cum ar fi hy permarketuri, sau
instituțioan ale cum ar fi faculți și chiar în un ele zone publice deschise, cum ar fi în
parcuri, unde se strânge un număr semnificativ de public interesat de evenimente, implicit
de produse m arca Avon, care la sfârșitul unui eveniment sponsori zat de firma Avon
participă la concursuri sau tombole;
 Recompensa fidelității , adică valori în bani sau produse, care de cele mai multe ori sunt
atribuite reprezentanților Avon, cu vechime în cadrul distr ibuirii produselor;
 Încercări gratuite : invitarea clienților potențiali să încerce produsele fără să plătească în
speranța de a le achiziționa, în cadrul unor workshop -uri, la sediile Avon;
 Garanția produselor oferite se realizează direct prin intermediul site-ului Avon, dar și
prin intermediul reprezentanților de vânzare, în cazul în care produsele se defectează într –
un anumit interval de timp de la achiziționare;
 Expuneri și demonstrații la punctul de achiziție , metodă utilizată la punctele de lucru
Avon unde se întâlnesc liderii, reprezentanții de vânzări și noii potențiali cumpărători sau
potențiali reprezentanți.
În capitolul următor sunt prezentate tehnicile de promovare a vânzărilor utilizate și aplicate
în cadrul companiei S.C. Avon Cosmetics (Români a) S.R.L., ca studiu de caz aplicat asupra
intrumentelor teoretice prezentate în capitolele anterioare.

.

39

CAPITOLUL IV

În acest demers epistemologic, voi utiliza ca instrumente de analiză tehnicile de promovare a
vânzărilor explicate detaliat de Ko tler și Keller (2008, p p.873-906). Am ales acestă procedură
metodologică, deoarece ca studentă, nu am av ut acces direct în interiorul organizației S.C. Avon
Cosmetics (România) S.R.L ., pentru a afla, concret, discutâ nd cu un delegat specialist în
domeniul de marketing, care sunt metodele utilizate în cadrul companiei. De cele mai multe ori,
chiar și angajații specialiști în marketing, în companii multinaționale, semnează clauze de
confidențialitate, prin intermediul contractului de muncă, prin care se angaj ează să nu divulge
anumite strategii legate de promovarea și tehnicile de vânzare din interiorul acest ora, cum
consider că este și cazul companiei S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L ..
Din aceste motive, am ales să utilizez metodele prezentate de cei doi t eoreticieni, asupra
cărora am aplicat studiul de caz al companiei S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L ., așa cum
am procedat și în capitolul anterior.

4.1.Studiu de caz privind utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor la S.C. Avon Cosmetics
(România ) S.R.L

Principalele tehnici de promovare către comercianții Avon
Prețuri reduse (față de prețul din catalog, dar nu și față de prețul din factură). Acest procedeu
este asemănător cu procedeul de oferte de restituire de preț, descris în capitolul anterio r la punctul
3.4. Cum am explicat anterior, este o modalitate de evaziune fiscală prin care reprezentanții Avon
sunt remunerați, reamintesc că aceștia nu sunt salariați ai companiei și că se evită, astfel scutirea
de la plata impozitelor către bugetul de st at. Am precizat și că nu se utilizează reducerea la preț
din factură, instrument legal, însă aceasta nu ar mai permite plata ilegală către reprezentanții de
vânzări Avon.
Principalele instrumente de promovare către clienții organizaționali și forța de vânz ări
 Târgurile și conferințele comerciale : asociațiile patronale organ izează târguri și conferințe
anuale, sunt stimulate vânzările occazionale, se păstrează contactele cu clienții Avon, se

40

lansează noi produse marca Avon, se întâlnesc noi clienți, se educă noi clienți prin
intermediul publicațiilor, a materialelor video difuzate sau a celor audiovizuale;
 Concursurile de vânzări prin care reprezentanțăă de vânzări Avon sunt stimulați să -și
îmbunătățească vânzările pe o anumită perioadă de timp, stabilită, ap oi sunt recompensați
cu premii sub formă de produse marca Avon, excursii, sau puncte de reducere , acestea
fiind câștigate de cei ce și -au îndeplinit cel mai bine targhet -ul cerut;
 Publicitatea specială constă în inscripționarea unor articole cu sigla, marc a companiei:
pixuri, calendare, brelocuri, genți, agende, tricouri, căni, acestea sunt vândute la preț
redus.
Testarea prealabilă, implementarea, controlul și evaluarea programului
În compania S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L . programele de promovare a vânzărilor
sunt concepute pe bază de experiență, testare prealabilă pentru a se determina dacă instrumentele
sunt adecvate, dacă dimensiunea stimulentului este optimă și dacă metoda de prezentare este
eficientă. Consumatorii sunt rugați să noteze sau să cl asifice diferite promovări posibile sau în
zone geografice restrânse se efectuează teste de ofertă. Mijloacele de cercetare calitativă și
cantitativă sunt utilizate inclusiv la punctele de lucru ale companiei Avon, dar și în spațiul virtual
prin intermediu l tehnicilor specifice, la care sunt invitați să participe angajații companiei,
reprezentanții aacesteia, consumatorii dar și publicul interesat. Rezultatele obținute sunt utilizate
pentru proiectarea strategiilor de marketing.
Urmărind principalele intrum ente ale marketingului în relațiile publice prezentate de Kotler
și Keller (2008, pp.884), le -am identificat pe cele utilizate în cadrul S.C. Avon Cosmetics
(România) S.R.L .:
 Publicațiile , adică materiale publicate ce au rolul de a aborda și influența pie țele țintă,
cum ar fi: rapoarte anuale (există la nivel de Avon Product Ltd. SUA, însă în România nu
există), buletine informative în reviste dar și pe diferite site -uri de specialitate în relații
publice, cum ar fi Comunicatdepresă.ro, chiar și materioale audiovizuale;
 Evenimente speciale cum ar fi conferințe de presă, seminarii în cadrul universităților,
excursii la care sunt invitați consumatori fideli și reprezentanți Avon, aniversări care au
impact asupra publicului țintă;
 Sponsorizări cu rol de promov are a mărcii și numelui de firmă, prin sponsorizarea de
evenimente sportive, culturale și în special de cauze sociale, cum este cazul celor douî

41

campanii: împotriva cancerului la sân și împotriva violenței domestice, acestea din urmă
se bucură de mult resp ect;
 Știri difuzate prin intermediul media, prin care sunt comunicate aspecte favorabile despre
firmă, produse, campanii, reprezentanții sai, cauze nobile în care firma Avon este
implicată.
 Discursuri ale reprezentanților firmei, directorii, care trebuie să răspundă la întrebări
publice, consolidează imaginea mărcii Avon;
 Activități în serviciul public , prin care angajații companiei contribuie cu timp și bani în
cele două campanii sociale ale companiei;
 Mijloace de comunicare a identității , transmisă publi cului prin siglă, articole de birotică
(pixuri, calendare, agende), broșuri, cărți de vizită, îmbrăcăminte utilizată în anumite
evenimente, cum ar fi tricourile inscipționate AVON, de culoare roz, cu care se îmbracă
voluntarii în campaniile împotriva cance rului la sân, în tipul întâlnirii lor cu publicul
interesat, în spații publice.
Alte metode de marketing utilizate de compania S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L. ,
pentru promovare și vânzare , identificate în literatura de specialitate a teoreticienilor K otler și
Keller (2008, pp.8 92-906), sunt următoarele: marketingul direct, marketingul pe bază de catalog,
marketingul prin chioșcuri și marketingul interactiv. Descrierea teoretică a sursei citate și
aplicarea cu specific organizațional Avon, este prezenta tă în rândurile următoare:
 Marketingul direct , ce constă în utilizarea de canale de legătură direct cu consumatorul,
cu scopul de ai aborda pe clienți și a livra bunuri și servicii, fără folosirea mijloacelor de
marketing: vânzare pe bază de cataloage AVON tipărite și prezentate în variantă
electronică, online, prin intermediul, site -ului avon.ro. Această metodă permite
construirea unei relații pe termen lung cu clientul. Acest tip de marketing permite
creșterea numărului de clienți;
 Marketingul pe bază de catalog , prin care firma Avon trimit, prin intermediul
reprezentanților, offline, sau a sit -ului online, cataloage cu linii complete de produse, pe
specializări, ceea ce reprezintă o modalitate eficientă de a vinde produse. Utilizarea de
cataloage în sist em online permite accesul consumatorilor Avon pe plan internațional și
reduc, deasemenea costurile de tipărire;

42

 Marketingul prin chioșcuri se poate identifica prin tarabe mobile în spații publice
neacoperite c um ar fi stații de autobuz, intrări în parc, da r și chioșcuri pe culoare în centre
comerciale mari. Această modalitate este ut ilizată de compania Avon și permite contactul
cu potențialii cumpărători, dar și cu clienții;
 Marketingul interactiv este facilitată de marketingul direct electronic, permițând
interacțiunea cu consumatorii posibili. Avantajele marketingului interactiv constă în
contabilizarea, în totalitate, pe unitățile de vânzare, a produselor, plasarea contextuală a
produselor prin intermediul web -ului. Din punct de vedere al marketerilor Avo n, aceștia
pot cumpăra reclame pe site -uri care au legătură cu ofertele lor, cum sunt cele adresate
femeilor, și în paralel, palsează reclamele pe bază de cuvinte cheie contextuale pe motoare
de căutare online, cum este Google. Este o modalitate în care oa menii sunt abordați în
momentul de achiziție, și includ potențiali clienți educați, cu venituri mari ce petrec mai
mult timp pentru informare online, ca de exmplu generația y. Este o strategie utilizată cu
succes de Avon;
 Conceperea si te-ului web atractiv Avon , fructifică ocaz iile de marketing electronic și de
achiziții electronice , și se ține cont de ca acesta să fie bine structura t, să aibă un design
plăcut publicului țintă, în special femei, textul, fotografiile, imaginile video sunt de
calitate, prin i ntermediul forumului este permisă comunicarea dintre diferiți utilizatori și
aspectul cel mai important pentru vânzări este că site -ul avon.ro permite tranzacțiile
comerciale, ce aduc profit companiei. Site -ul este actualizat în permanență cu date privind
produse, preț, campanii, promoții, mesaje, și design.
În capitolul urmă tor sunt prezentate recomandări – propuneri de îmbunătățire a promovării și
implicit a vânzărilor S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L .

43

CAPITOLUL V Recomandări, propuneri

În rândurile următoare voi prezenta câteva recomandări și propuneri ce pot îmbunătății
imaginea mărcii Avon dar și creșterea vântărilor de produse ale companiei S.C. Avon Cosmetics
(România) S.R.L ..
Recomandări – propuneri cu specific juridic
În capitolul III am prezentat anumite probleme ale companiei în ceea ce privește lipsa de
informare a publicului cu privire la rapoartele financiare ale companiei din România, a asociaților
dar și posibile acte de evaziune fiscale practicate în cadrul companiei S.C. Avon C osmetics
(România) S.R.L .. Aceste aspecte aduc un capital negativ de imagine mărcii Avon. Pentru
îmbunătățirea capitalului de imagine a mărcii, consider că sunt necesare următoarele acțiuni:
 publicarea anuală a rapoartelor economico -financiare ale companie i pe site -ul avon.ro
prin care publicul interesat să fie informat cu privire la aspecte economice și financiare
ale firmei, după modelul de succes Avon Product Ltd. SUA;
 publicarea pe site -ul firmei a asociaților companiei , repreze ntanți delegați oficiali,
Comite tul Director, Membrii Adunării Generale, organigrama cu departamentele și
persoanele ce au funcții de conducerere , tipul de ierarhizare între departamente, adrese de
contact pentru fiecare, pentru ca persoanele interesate să aibă acces transparent î n aceste
zone ale organizației;
 eliminarea practicilor de evaziune fiscală , care reprezintă și metode de concurență
neloială față de companiile locale, românești ce comercializează produse din aceași gamă,
dar și un model negativ, pentru entitățile economi ce de a obține profit, într -o economie de
piață relativ liberă. Această practică trebuie înlocuite cu modalități licite de remunerare a
reprezentanților legali, susținute de Codul și Procedurile fiscale în vigoare;
Recomandări – propuneri cu specific în do meniul marketingului
Recomand utilizarea strategiilor de marketing holistic , integrat în toate structurile
organizaționale ale companiei, (analiză ce nu s -a concretizat în această lucrare, deoarece lipsesc
date publice cu privire la organigrama societății) , pe care o consider ca fiind inexistentă, in lipsă
de documente publice, deoarece firma nu comunică publicului organigrama companiei, rapoartele
anuale cu privire la activitatea acesteia.

44

O altă propune este ca firma S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L . să utilizeze diferite
modalități de ultimă generație aplicate prin intermediul androidelor , anume aplicații care să
permită consumat orilor, achiziționarea prin intermediul smartphoanelor, a diferitelor produse,
interacționarea cu alte site -uri cunsocute pe piața vânzărilor online, ca de exemplu emag.ro.
Astfel firma poate atrage, pe de o parte utilizatorii de gadgeturi de ultimă generație, persoane
sofistica, educate, cu venituri peste medie, cumpărători de pe site -uri cu renume național în
vânzare de multit udine de produse.
Alinierea la noile tendințe ale marketingului 3.0 în care consumatorul este centrat în toate
strategii le de piață, cu ceea ce simte el, cu trăirile lui, și cu ceea ce gândește el , este o
recomandare esențială pentru specialiștii de market ing ai companiei S.C. Avon Cosmetics
(România) S.R.L ., în care aceștia trebuie să țină cont de globalizare dar și de glocalizare , adică
de tendințele la nivel mondial în ceea ce privește nevoile și dorințele consumatorul ui, fără să
ignore necesitățile cu s pecific local, în cazul acesta național românesc, ale consumatorului situat
în acest spațiu geografic, România.

45

CONCLUZII

În prezenta lucrare, au fost expuse diferite concepte utilizate în domeniul marketingului care
sunt utilizate în st rategiile contemporane de promovare a măcilor, companiilor, produselor și
serviciilor oferite categoriilor de public interesate de achiziționarea acestora.
Revista literaturii de specialitate a fost utilă pentru a fundamenta contextul teoretic în care a
fost aplicat studiul de caz, adică identificarea de aspecte de finitorii ale activității promoționale
ale compani ei S.C. Avon Cosmetics (România ) S.R.L.. Tehnicile și strategiile utilizate de
specialiști în domeniu au reprezentat tiparul de identificare a u nor modalități de p romovare în
cazul acestei firme, extrase , prin int ermediul spațiului online cu aj utorul motorului de căutare
Google.
Cont extul juridic, economic, financiar în care -și desfășoară activitatea S.C. Avon Cosmetics
(România ) S.R.L.. a preced at analiza asupra instrumentelor de marketing utilizate de această
companie , în promovare și vânzare.
Uitilizarea tehnicilor de marketing integrat la nivel de companie, facilitează creșterea
capitalului mărcii sau mărcilor promovate și a vânzărilor produse lor. Modalitățile utilizate ca
proceduri de promovare și vânzare sunt importante și trebuie să corespundă cu caracteristicile
targhetului, adică a persoanelor consumatoare sau potențiali clienți ai companiei. Nu trebuie
ignorate noile instrumente utilizate de consumatorii generației Y și pregătirea unor instrumente
pentru consumatorii potențiali ai generației X, născuți după anul 2000, adaptați la tehnici
moderne de accesare a informației depozitate în spațiul virtual.
O comunicare transparentă din partea c ompaniei către publicul interesat: consumatori și
potențiali consumatori, va îmbunătății imaginea c apitalului mărcii firmei. Utilizarea de metode
legale, licite este de preferat unei tactici ilicite de evaziune fiscală, dar și a tacticilor ce conduc
către evitarea impozitărilor către bugetul de stat, ce au rolul de a determina o stare de turbulență,
de amenințare, la adresa companiei, iar pe termen lung poate conduce spre cola psul acesteia, prin
falimentare. Companiile actuale trebuie să ia în considerare toate strategiile de marketing
actualizate la cerințele consumatorilor moderni.
Prezenta lucrare, contribuie la cunoașterea în domeniul marketingului și deschide
oportunități de cercetare pentru analize viitoare.

46

BIBLIOGRAFIE

1. „Avon, compania care a îmfru musețat viața a milioane de femei” disponibil pe site -ul
AVON Cosmetics la adresa:
http://static.avoncosmetics.ro/PRSuite/static/despre_noi/avon_face_is torie/istorie.html
(accesat 17.04.2016).
2. „Manifest” disponibil pe site -ul AVON Cosmetics la adresa:
http://static.avoncosmetics.ro/PRSuite/static/despre_noi/ma nifest/manifest.html (accesat
17.04.2016).
3. ACVD (2016), http://www.acvd.ro / (17.04.2016)
4. American Marketing Association, ”Marketing”, (2013), disponibil online pe site -ul
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition -of-Marketing.aspx (accesat
10.05.2016).
5. Anghel, Laurențiu -Dan, (2004), Business to Business Marketing, Editura ASE, București.
6. Annual Report,
http://investor.avoncompany.com/Cache/1500083744.PDF?Y=&O=PDF&D=&fid=1500
083744&T=&iid=3009091 (17.04.2016)
7. Avon Cosmetics (România) (2016),
http://www.avoncosmetics.ro/PRSuite/whoweare_main.page (accesat 17.04.2016).
8. Avon Cosmetic, http://www.avoncompany.com/ (accesat 17.04.2016).
9. Avon Cosmetic, http://www.avoncosmetics.ro/ (accesat 17.04.2016 ).
10. Avon Cosmetics (România) (2016) , disponibil online pe site -ul:
http://www.avoncosmetics.ro/PRSuite/cont act_information.page (accesat 17.04.2016).
11. Avon Cosmetics (România) (2016), http://www.avoncosmetics.ro/PRSuite/dsa.page
(accesat 17.04.2016).
12. Avon Cosmetics disponibil online pe site -ul :
http://static.avoncosmetics.ro/PRSuite/static/despre_noi/avon_face_istorie/istorie.html
(accesat 16.05.2016).
13. Avon Cosmetics disponibil online pe site -ul:
http://static.avoncosmetics.ro/PRSuite/static/despre_noi/manifest/manifest.html (accesat

47

16.05.2016).
14. Bălășescu, Marius, (2010), Tehnici de vânzări , Suport de c urs, Brașov, disponibil online
xa.yimg.com/kq/groups/71068075/1441690452/name/Tehnici_de_vanzari.pdf (accesat
17.05.2016).
15. Cosma, Smaranda, (2008), Suport de curs: Bazele marketingului , Universitatea Babeș –
Bolyai Cluj -Napoca, Centrul de Formare Continuă și Învățământ la Distanță, Facultatea
de Business, Cluj -Napoca.
16. Cruceru (Tschiltsche), Anca -Fracisca, 2003, Strategii de marketing în mediul
concurențial, Teză de doctorat publică, Academia de Studii Economice, Facultatea de
Comerț, Specializarea Marketing .
17. Doingbusiness.ro, http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/529986/avon -cosmetics –
romania -srl/ (accesat 17.04.2016).
18. Doyle, Peter, (1994), Marketing Mana gement and Strategy, Hemel Hempstead, Prentice –
Hall.
19. Dumitru, Ionel, (2007), „Etape în evoluția conceptului de marketing/Stages în Marketing
Concept Evolution” Revista de Marketing Online (Journal of Online Marketing) 02-
2007, 1(1), pp.11 -17.
20. Financiarul. ro, http://www.financiarul.ro/2011/05/26/ilegalitati -la-firma -de-cosmetice –
avon -peste -4-000-de-angajati -fara-contract -de-munca/ (accesat 17.04.2016).
21. Firme.efin.ro, disponibil pe site -ul: http://firme.efin.ro/sc -avon -cosmetics -(romania) -srl-
cui-9738657 (accesat 17.04.2016).
22. Firme.Info, "In formații utile", disponibile online pe site -ul http://www.firme.info/avon –
cosmetics -romania -srl-cui9738657/ (accesat 17.04.2016).
23. Google, (2016) Marca Avon -imagini, disponibil onl ine
https://www.google.com/search?q=marca+avon&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa
=X&ved=0ahUKEwjegK38v e3MAhXCSBQKHSVuBV0QsAQIHA&biw=1366&bih
=681#imgrc=_ (accesat 16.05.2016)
24. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/8868/000119312511044531/dex21.htm
(accesat 17.04.201 6).
25. Kotler, Philip, (2000), Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition, Prentice
Hall Inc., SUA -Boston.

48

26. Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane, (2008), Managementul marketingului, Ediția a V -a,
Editura Teora, București.
27. Kotler, Philip, Keller, Kevi n Lane, (2012), Marketing management, 14th ed., Pearson
Education Inc., Prentice Hall, SUA -New Jersey.
28. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica, (1999), Principles of
Marketing, Second European Edition, Prentice Hall Europe, Marea Br itanie -Cambridge.
29. Kurtyan.org, http://www.kurtyan.org/MOF/MOF4/2007/mo4_2007_3748.pdf , (accesat
17.06.2016.).
30. Kurtyan.org, http://www.kurtyan.org/MOF/MOF4/2008/mof4_2008_2172.pdf (accesat
17.06.2016).
31. Kurtyan.org, http://www.kurtyan.org/MOF/MOF4/2008/mof4_2008_5124.pdf (accesat
17.04.2016).
32. Kurtyan.org, http://www.kurtyan.org/MOF/MOF4/2010/mof4_2010_2783.pdf (accesat
17.06.2016).
33. Lancaster, Geoff; Reynolds, Paul, (2005), Management of Marketing, Elsevier
Butterworth -Heineman n, Marea Britanie -Oxford.
34. Manea, Sorin, "Piramide comerciale…", în Finanțiștii.ro
http://m.finantistii.ro/companii/piramidele -comerciale -inginerii -financiare -tolerate -de-
stat-72208 , (accesat 17.06.2016).
35. Ministerul de Finanțe, http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html (accesat 17.06.2016).
36. Open Corporates, http://opencorporates.com/companies/nl/34209926 (accesat
17.04.2016).
37. ro.Scribd.com, http://ro.scribd.com/doc/39282658/mof4 -2010 -0788 (accesat 17.04.2016).
38. RUCODERM (2016), http://rucodem.ro/ro/Structura -si-membrii.html (accesat
17.04.2016).
39. Wall street, http://www.wall -street.ro/tag /avon -cosmetics.html (accesat 17.04.2016).

49

ANEXE

Tabel nr. 1. Firme cu care AVON este membră în ACVD.

Sursa: ACVD (2016), http://www.acvd.ro/ (accesat 17.04.2016).

Tabel nr. 2. Consiliul Director al RUCODERM, în care AVON este organism membru.
Avon Cosmetics (România) SRL
Beiersdorf România SRL
Colgate -Palmolive (România) SRL
Coty Cosmetics România SRL
SC Diversey România SRL
GlaxoSmithKline Consumer Healthcare SRL
Henkel România SRL
Interstar Chim
Ivatherm
Johnson & Johnson România SRL
L’Oreal România SRL
SC Papillon Laboratoires Cosmetiques SRL
Procter & Gamble Marketing România SRL
Pons Ro Prodcom SRL
Reckitt -Benckiser (România) SRL
Sano România
SC Sarantis România SA
Unilever South Central Europe

Sursa: RUCODERM (2016), http://rucodem.ro/ro/Structura -si-membrii.html (accesat
17.04.2016).

Tabel nr. 3 . Indicatori din situațiile financiare anuale la 31 decembrie 2014 depuse la unitățile
teritoriale ale Ministerului Finanțe lor Publice (cf. OMFP nr. 52/2012 privind aspecte legate de
întocmirea și depunerea situațiilor financiare anuale și a raportărilor anuale la unitățile teritoriale
ale Ministerului Finanțelor Publice, de către entitățile al căror exercițiu financiar coinci de cu anul
calendaristic, care au aplicat Ordinul ministrului finanțelor publice nr. 3055/2009, cu modificările
și completările ulterioare cod unic de identificare: 9738657 ).

50

DENUMIRE INDICATORI

Indicatori din BILANT
ACTIVE IMOBILIZATE – TOTAL 36233 969
ACTIVE CIRCULANTE – TOTAL, din care 10488 6352
Stocuri (materii prime, materiale, productie in curs de executie, semifabricate,
produse finite, marfuri etc.) 13906672
Creante 60280058
Casa si conturi la banci 30699622
CHELTUIELI IN AVANS 1102249

DATORII 74790728
VENITURI IN AVANS 0
PROVIZIOANE 1480134
CAPITALURI – TOTAL, din care: 65951708
Capital subscris varsat 2135160
Patrimoniul regiei –
Patrimoniul public

Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE
Cifra de afaceri neta 474006 538
VENITURI TOTALE 497762467
CHELTUIELI TOTALE 438722144
Profitul sau pierderea brut(a)
-Profit 59040323
-Pierdere 0
Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar
-Profit
-Pierdere 0
Indiatori din DATE INFORMATIVE
Sursa: Ministe rul de Finanțe, http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html (accesat 17.04.2016).

Tabel nr. 4. Indicatori din situațiile financiare anuale la 31 decembrie 2013 depuse la unitățile
teritoriale ale Min isterului Finanțelor Publice .
DENUMIRE INDICATORI
Indicatori din BILANT lei
ACTIVE IMOBILIZATE – TOTAL 39076610
ACTIVE CIRCULANTE – TOTAL, din care 82685704
Stocuri (materii prine, materiale consumabile, productie in curs de executie, semifabricat e,
produse finite, marfuri etc.) 10716638
Creante 37891445
Casa si conturi la banci 34077621
CHELTUIELI IN AVANS 1347571

DATORII 60935673
VENITURI IN AVANS 49892
PROVIZIOANE 798397
CAPITALURI – TOTAL, din care: 61325923
Capital subscris varsat 2135160

51

Patrimoniul regiei –
Patrimoniul public –
Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE Cifra de afaceri neta 451850234
VENITURI TOTALE 474417912
CHELTUIELI TOTALE 420908909
Profitul sau pierderea brut(a) -Profit 53509003
-Pierdere 0
Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar -Profit 44303635
-Pierdere 0
Indicatori din DATE INFORMATIVE
Numar mediu de salariati 317
Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN Comert cu amanuntul
altfel efectuat in afara
magazinelor,
standurilor,
chioscurilor si pietelor
Sursa: Ministerul de Finanțe, http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html (accesat 17.04.2016) .

Tabel nr. 5 . Indicatori din situațiile financiare anuale la 31 d ecembrie 201 2 depuse la unitățile
teritoriale ale Ministerului Finanțelor Publice .
DENUMIRE INDICATORI
Indicatori din BILANT lei
ACTIVE IMOBILIZATE – TOTAL 65018999
ACTIVE CIRCULANTE – TOTAL, din care 63214615
Stocuri (materii prine, materiale cons umabile, productie in curs de executie, semifabricate,
produse finite, marfuri etc.) 11350066
Creante 42770587
Casa si conturi la banci 2625988
CHELTUIELI IN AVANS 1350568

DATORII 73629775
VENITURI IN AVANS –
PROVIZIOANE 495262
CAPITALURI – TOT AL, din care: 55459145
Capital social subscris varsat 2135160
Patrimoniul regiei –
Patrimoniul public –
Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE Cifra de afaceri neta 436080042
VENITURI TOTALE 459568328
CHELTUIELI TOTALE 412817730
Profitul s au pierderea brut(a) -Profit 46750598
-Pierdere 0

52

Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar -Profit 38436857
-Pierdere 0
Indicatori din DATE INFORMATIVE
Numar mediu de salariati 309
Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN Come rt cu amanuntul
altfel efectuat in afara
magazinelor,
standurilor,
chioscurilor si pietelor

Tabel nr. 6. Indicatori economico -financiari ai AVON pentru perioada 2010 -2014.
Indicatori din Bilant 2010 2011 2012 2013 2014
Total active imobilizate 174.398.5 64 80.806.796 65.018.999 39.076.610 36.233.969
Total active circulante 87.595.075 90.392.745 63.214.615 82.685.704 104.886.352
Stocuri 14.535.527 16.049.606 11.350.066 10.716.638 13.906.672
Casa si conturi 7.761.302 4.135.496 2.625.988 34.077.621 30.699 .622
Creante 42.440.657 35.792.677 42.770.587 37.891.445 60.280.058
Capitaluri total 92.509.628 73.457.331 55.459.145 61.325.923 65.951.708
Capital social 2.135.160 2.135.160 2.135.160 2.135.160 2.135.160
Provizioane 3.605.935 1.794.138 495.262 798.397 1.480.134
Datorii total 166.863.857 96.885.554 73.629.775 60.935.673 74.790.728
Indicatori din Contul de Profit
si Pierdere 2010 2011 2012 2013 2014
Cifra de afaceri 479.423.468 444.432.678 436.080.042 451.850.234 474.006.538
Total venituri 519.062.1 01 473.404.681 459.568.328 474.417.912 497.762.467
Total cheltuieli 428.502.516 406.027.425 412.817.730 420.908.909 438.722.144
Profit brut 90.559.585 67.377.256 46.750.598 53.509.003 59.040.323
Profit net 75.487.340 56.435.043 38.436.857 44.303.635 48.929.420
Numar salariati 309 315 309 317 312
Indicatori Derivati din Bilant 2010 2011 2012 2013 2014
Total datorii / capitaluri proprii 1,8037 1,3189 1,3276 0,9936 1,1340
Total datorii / total active 0,9568 1,1990 1,1324 1,5594 2,0641
Capitaluri propri i / total active 0,5304 0,9090 0,8530 1,5694 1,8202
Indicatori de Profitabilitate 2010 2011 2012 2013 2014
Marja de profit brut (%) 18,8893 15,1603 10,7206 11,8422 12,4556
Marja de profit net (%) 15,7454 12,6982 8,8142 9,8049 10,3225
Rentabilitatea ca pitalului propriu
inainte de impozitare 95,1958 90,6656 85,6178 87,9697 89,0105
Rentabilitatea capitalului propriu dupa
impozitare 79,3520 75,9413 70,3922 72,8359 73,7671
Indicatori de Eficienta a Activitatii
Operationale 2010 2011 2012 2013 2014

53

Vitez a rotatie stocuri (zile) 11,0663 13,1811 9,5000 8,6568 10,7086
Viteza incasari creante (zile; corectat
cu TVA – 19%) 27,1524 24,7021 30,0833 25,7213 39,0063
Viteza de rotatie total active (nr de
ori) 0,9568 1,1990 1,1324 1,5594 2,0641
Sursa: Doingbusin ess.ro, http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/529986/avon -cosmetics –
romania -srl/ (accesat 17.04.2016).

Tabel nr. 7. Probleme privind 4000 de angajați fără contract de muncă.
În urma unui control, care a început în luna noiembrie 2010, reprezentanții Inspectoratului de Muncă din
Cluj au descoperit la firma AVON COSMETICS ROMANIA SRL 4.0430 de persoane fără contracte de muncă.
Avon a fost sanționată cu amenda maximă prevăzută de lege: 100.000 de lei – și se poate considera că firma a fost
norocoasă pentru că dacă acest control începea sub incidența noului Cod al Muncii, administratorul firmei risca dosar
penal.
Redăm integral comunicatul de presă, transm is de Inspectoratului de Muncă din Cluj:
Informăm opinia publică despre rezultatul acțiunii de control, întreprinse la nivel național de către ITM
Cluj începînd cu luna noiembrie 2010 pînă în prezent, în domeniul desfacerii cu amănuntul a produselor AVON pe
teritoriul României. Pentru aceasta, AVON INTERNATIONAL OPERATIONS INC. a înființat în România SC
AVON COSMETICS ROMANIA SRL, persoană juridică română cu sediul principal în București, str.Dinu
Vintila,nr.11,sector 2, București. Societatea deține si un punct de lucru, în Judetul Ilfov – Comuna Chiajna.
În cadrul campaniei continue desfășurate de ITM Cluj pentru depistarea muncii fără forme legale, în
perioada noiembrie 2010 -ianuarie 2011, au fost luate declarații de la persoane care desfășurau activita te de
prospectare, vînzări, recrutări de clienți pentru produsele AVON într -un supermarket din Cluj -Napoca și în alte
puncte de lucru și nu aveau încheiate contracte individuale de muncă cu beneficiarul. Aceste persoane prestau
activități de publicitate și vânzare produse pentru și în folosul AVON COSMETICS ROMANIA, prezentau produse,
și organizau întalniri cu terțe persoane în vederea atragerii de noi colaboratori, în speță așa -ziși „REPREZENTANȚI
DE VÂNZARI” pentru vînzarea produselor AVON (cu aceste p ersoane fizice, în număr de aproximativ 140.000,
AVON are încheiate fișe de înscriere numite intern ,,contracte la distanță’’).
Conform procedurilor de control ITM Cluj a declansat un control și a contactat AVON COSMETICS
ROMANIA solicitînd înscrisurile do veditoare ale activităților desfășurate.
Din actele solcitate mai sus ITM Cluj nu a intrat in posesia nici unui document.Avand in vedere faptul ca
pana la data de 19.01.2011 AVON COSMETICS ROMANIA a refuzat sa puna la dispozitie documentele solicitate,
ITM Cluj a sanctionat societatea pt obstructionarea controlului cu amendă in valoare de 6.000 RON.
In vederea derulării controlului ITM Cluj a revenit in data de 20.01.2011 prin adresă solicitand conducerii
AVON COSMETICS ROMANIA înscrisurile doveditoare ale activităților desfășurate. Cu toate că societatea a fost
sancționată contravențional, aceasta a refuzat în continuare să dea curs solicitărilor ITM Cluj motivînd lipsa
competenței teritoriale a ITM Cluj în efectuarea controlului.
In aceste conditii, ITM Cl uj a considerat oportun sa efectueze controlul la sediul angajatorului din
București. La data de 09.05.2011 prin Decizie a Inspectorului General de Stat al INSPECTIEI MUNCII din
ROMANIA, ITM Cluj dobîndește competența absolută de a efectua un control gene ral la sediul AVON
COSMETICS ROMANIA din Bucuresti cu privire la activitatea desfașurată de această societate pe întreg teritoriul
țării. In consecinta, o echipa de control a ITM Cluj s -a deplasat la București. În urma insistențelor acesteia,
angajatorul A VON COSMETICS ROMANIA a prezentat documentația necesară verificării stării de fapt constatate.
Din verificarea înscrisurilor puse la dispoziție ITM Cluj a constatat că societatea internationala AVON
COSMETICS desfășoară în România activități comerciale, d e vânzare a unor produse cosmetice, in afara unor
magazine special organizate in acest scop.
În prezent AVON COSMETICS ROMANIA desfașoară activitate de vînzări produse cosmetice si
recrutare reprezentanți cu un numar de 4.043 ,,lideri de vanzari’’, comport ându -se specific unui angajator față de
aceste persoane fizice cu toate că nu le -a încheiat contracte individuale de muncă așa cum prevede legea română.
Activitatea comercială a acestei societăți este bazată pe un plan de afaceri, care are ca mecanism prin cipal
munca pe care o desfășoară persoane fizice angajate ca lideri de vanzări în rețeaua comercială a societății. Între

54

persoane fizice numite lideri de vanzari si SC AVON COSMETICS (ROMANIA) SRL se încheie o ,,conventie
privind activitatea liderului de v anzări” care maschează în fapt raportul de muncă ce se stabilește între părți.
Persoana fizica este încadrată în munca de vînzător produse după ce semnează o ,,conventie privind
activitatea liderului de vanzari” prin care se angajează să desfășoare activit atea de agent comercial, respectiv
vînzător. Angajatii, in functia de ,,lideri de vanzari’’ au următoarele atribuții de serviciu: selectează și recrutează
clienți, prezintă produse, întocmesc rapoarte despre activitatea depusă.
Compania AVON COSMETICS ROMA NIA incheie ,,conventie privind activitatea ,,liderului de vanzari”
numai cu persoane fizice, deci NU cu persoane fizice autorizate (PFA) sa desfasoare activitate de comerț conform
legislației române in vigoare. În organizarea activității rezultă raporturi de subordonare între persoanele fizice
neautorizate – liderii de vanzări și AVON COSMETICS ROMANIA.
,,Liderul de vanzari’’ trebuie sa prezinte rapoarte asupra activitatii sale la anumite intervale de timp
Directorului de zona numit de Avon. ,,Liderii de v anzari’’ pot fi concediați in urma unei ,,inștiițări’’ primite inainte
cu 15 zile lucratoare de la data rezilierii conventiei, iar aceștia pot rezilia Conventia dupa instiintarea societatii
inainte cu 15 zile lucratoare de rezilierea conventiei. ITM Cluj a constatat faptul ca activitatea liderilor de vanzari
este una pe termen lung (de ex. B. D. lucreaza pentru AVON COSMETICS ROMANIA din anul 2005 pe functia de
lider de vanzari!!)
Angajații, respectiv ,,liderii de vanzari”, desfășoară în fapt pe langa acti vități de vânzare produse si
activități de recrutare de personal, recrutează in numele si pentru societatea AVON COSMETICS ROMANIA pe așa
numiții reprezentanti. Aceștia (reprezentanții) sunt persoane cărora AVON COSMETICS ROMANIA le pune la
dispozitie fise de insciere (,,contracte la distanta’’semnate de asa zisii ,,reprezentanti si AVON COSMETICS
ROMANIA).
Avand in vedere cele de mai sus ITM Cluj constată că ,,liderii de vanzari’’au drepturi și obligații specifice
raporturilor de muncă. Aceștia trebuie să respecte clauzele prevăzute în ,,convenția privind liderul de
vanzari’’prezentata de angajator, referitor la obligatiile ,,liderului de vanzari’’, obligatii care se circumscriu unui
raport de munca datorita elementelor pe care acestea le cuprind. ,,Lideri i de vînzări’’ beneficiază de programe de
formare profesională, pe cheltuiala AVON COSMETICS ROMANIA, iar in caz de reziliere a Conventiei societatea
are dreptul de a recupera cheltuielile pe care le -a suportat in vederea instruirii ,,liderului de vanzari’ ’. Conform
Conventiei ,,liderii de vanzari’’ pot demisiona din funcție și angajatorul ii poate concedia prin instiintarea in scris
cu 15 zile calendaristice inaintea rezilierii Conventiei.
Mentionăm că o persoana fizica neautorizată nu poate executa fapt e de comerț decît în calitate de angajat
cu contract individual de munca sau ca persoană autorizată: PFA, Întreprindere individuală, Asociație familială.
ITM Cluj a constatat că întreaga activitate desfășurată de AVON COSMETICS ROMANIA este o
activitate co mercială de desfacere a produselor prin intermediul persoanelor fizice neautorizate.
Rezultatul verificării activității comerciale desfășurată de AVON COSMETICS ROMANIA a condus la
concluzia că aceasta a utilizat in cursul lunilor noiembrie 2010, februari e 2011, martie 2011, un număr de 4.043
persoane în ,,rețeaua” comercială proprie, pentru prestarea activitatilor constand in vanzari produse cosmetice marca
AVON, respectiv recrutare reprezentanti AVON, fără ca acestora să le încheie contracte individual e de muncă.
ITM Cluj a aplicat AVON COSMETICS ROMANIA SRL amenda maximă de 100.000 RON pt primirea
la muncă a unui nr de 4.043 de persoane fără a le încheia contract individual de muncă.
Acțiunile întreprinse de ITM Cluj pentru depistarea muncii fără forme legale vor continua. Angajatorii
trebuie să conștientizeze că prioritatea actuală este aceea a creării locurilor de muncă. Cei care nu au în vedere acest
deziderat riscă sancțiuni aspre.
Sursa: Financiarul.ro, http://www.financiarul.ro/2011/05/26/ilegalitati -la-firma -de-cosmetice –
avon -peste -4-000-de-angajati -fara-contract -de-munca/ (accesat 17.04.2016).

Tabel nr. 7bi s. MONITORUL OFICIAL AL ROMÂNIEI, PARTEA a IV -a, Nr.
3748/10.XII.2007, pg. 9.
Societatea Comercială
AVON COSMETICS (ROMANIA) – S.R.L.
DECIZIA ASOCIATULUI UNIC
DIN 2 IULIE 2007
Subscrisa AVON INTERNATIONAL OPERATIONS INC., în calitate de asociat unic a l societății,

55

reprezentată în mod legal prin administrator Angela Crețu, cetățean român, cu domiciliul în București, str.
Regimentului nr. 22C, sector 1, identificată cu CI seria RX nr. 340239, eliberată de SPCEP S1, biroul nr.
2, CNP 2740910131235, a deci s următoarele:
1. Înființarea punctului de lucru la următoarea Adresă:
• Constanța, str. Chiliei, nr. 37B, jud. Constanța;
• Mangalia, str. Ștefan cel Mare, nr. 6, jud. Constanța; et.2, camera 2
• Roșiorii de Vede, str. Rahovei, nr. 44, bl. M2, sc. B, et. 1, ap. 26, jud. Teleorman
• Mioveni, str. Ion Pillat, bl. V2D, sc. C, ap. 3, jud. Argeș;
2. Radierea punctului de lucru de la următoarea adresă:
– Tecuci, str. Ion Petrovici, nr. 14, bl. A4, sc. A, ap. 2, parter, jud. Galați;
– Sibiu, str. Rennes, nr. 3A, jud. Sibiu;
– Piatra -Neamț, str. Primăverii, nr. 11, jud. Neamț;
3. Prelungirea punctului de lucru de la următoarea adresă:
• jud. Gorj, str. Jiului, bl. 14, sc. 1, ap. 3, Rovinari;
4. Celelalte prevederi ale Statutului rămân neschimbate.
(47/126058)
Sursa : Kurtyan.org, http://www.kurtyan.org/MOF/MOF4/2007/mo4_2007_3748.pdf , (accesat
17.04.2016).

Tabel nr.8. MONITORUL OFICIAL AL ROMÂNIEI, PARTEA A IV -A, Nr. 2172/18.IV.2008
pg. 31, 32
.
-pagina 31 –
Societatea Comercială
AVON COSMETICS (ROMANIA) – S.R.L.
DECIZIA ASOCIATULUI UNIC
AL S.C. AVON COSMETICS (ROMANIA) S.R.L.
CU SEDIUL IN BUCURESTI, STR. ERMIL
PANGRATTI NR. 30, ET. 1,2,3, SECTOR 1
INREGISTRATA LA REGISTRUL COMERTULUI
BUCUREST I SUB NR. J40/6838/1997,
CUI RO 9738657
NR. 2, DATA: 15.11.2007
AVON INTERNATIONAL OPERATIONS, INC., o societate legal înființată și existând în
conformitate cu legile Statelor Unite ale Americii, având sediul social în 1345 Avenue of
Americas, New York, N.Y. 10105, SUA, înregistrată la Registrul Societăților sub nr. 13 –
3149872/7 aprilie 1981, în calitate de Asociat Unic al S.C. Avon Cosmetics (Romania) S.R.L.,
prin împuternicit Dna. Angela Cretu, cetățean român, născută la data de 10 septembrie 1974 în
Mun. Tulcea, Jud. Tulcea, domiciliată în Mun. București, str. Regimentului nr. 22C, sector 1,
posesoare a CI seria RX nr. 340239, eliberată de către SPCEP S1 biroul nr. 2 la data de
25.07.2005, CNP 2740910131235, în baza Procurii tradusă și legalizată sub nr .
21496/09.10.2007, și AVON NETHERLANDS HOLDINGS B.V., o societate legal înființată și
existând în conformitate cu legile din Olanda, cu sediul înregistrat în 3105 Strawinskylaan, ATR
7tn J1 1077 ZX Amsterdam, Olanda, înregistrată la Registrul Comerțului s ub nr.
34209926/02.08.2004, prin împuternicit Antoaneta Vacaroiu cetățean roman, domiciliată în Mun.
București, Bdul. 1 Mai, nr. 24, bl. 5S14, ap. 22, etj. 1, sector 6, posesoare a CI seria RX nr.

56

276882, eliberată de Secția 22 Poliție la data de 09.03.200 5, potrivit Procurilor traduse și
legalizate sub nr.21498 și 21504/09.10.2007, în calitate de invitat, în conformitate cu prevederile
Legii nr. 31/1990 republicata, cu modificările și completările ulterioare am decis următoarele
modificări ale actului cons titutiv:
-pagina 32 –
1. Se decide transmiterea a 100.000 (una suta mii) părți sociale cu valoare nominala de 21,3516 RON și o
valoare nominală totală de 2.135.160 RON ceea ce reprezintă 100% din întregul capital social al societății
comerciale Avon Cosmeti cs (Romania) S.R.L., după cum urmează:
– AVON INTERNATIONAL OPERATIONS, INC. transmite către AVON NETHERLANDS
HOLDINGS B.V. o societate legal înființată și existând în conformitate cu legile din Olanda, cu sediul
înregistrat în 3105 Strawinskylaan, 1077 ZX Amsterdam, Olanda, înregistrată la Registrul Comerțului sub
nr. 34209926/02.08.2004, 100.000 (una suta mii) părți sociale cu valoare nominală de 21,3516 RON și o
valoare nominală totală de 2.135.160 RON (două milioane una
sută treizeci și cinci mii una su tă șaizeci lei) ceea ce reprezintă 100% din capitalul social al SC Avon
Cosmetics (Romania) SRL.
Transmisiunea părților sociale între părți a operat în temeiul și în condițiile contractului de cesiune
intervenit între părți.
Transmiterea părților sociale este înscrisă în registrul de asociați al societății și va produce efecte față de
terți din momentul înscrierii acesteia la Oficiul Registrului Comerțului București.
Transmiterea părților sociale, în valoare nominală totală de 2.135.160 RON, emise de S.C. AVON
COSMETICS (ROMANIA) S.R.L., cu drepturile și obligațiile încorporate în acestea, atrage încetarea
calității de asociat unic a societății AVON INTERNATIONAL OPERATIONS, INC. la societatea
menționată.
2. În modificărilor survenite, Asociatul Unic din cu prinsul Statutului S.C. AVON COSMETICS
(ROMANIA) S.R.L. va avea următorul conținut: «Asociatul Unic AVON NETHERLANDS HOLDINGS
B.V., o societate legal înființată și existând în conformitate cu legile din Olanda, cu sediul înregistrat în
3105 Strawinskylaan, 1077 ZX Amsterdam, Olanda, înregistrată la Registrul
Comerțului sub nr. 34209926/02.08.2004.
3. Se abroga Statutul Societății, autentificat de către Notar Public Marius Luca sub nr. 34/12.08.1997, care
de la data publicării prezentei decizii în Monitorul Oficial al României Partea a IV -a nu va mai produce
efecte juridice și se aproba noul Statut care cuprinde toate modificările
menționate în prezenta hotărâre și orice alte modificări necesar a fi fost efectuate potrivit prevederilor
legale în vigoare refer itoare la societatea comercială cu răspundere limitată cu asociat unic.
4. Administratorul societății este împuternicit să efectueze toate modificările intervenite la Oficiul
Registrului Comerțului București.
Redactat în 6 (șase) exemplare,fiecare cu valoa re de original.
(92/314347)
Societatea Comercială
AVON COSMETICS (ROMANIA) – S.R.L.
NOTIFICARE

Oficiul Registrului Comerțului de pe lângă Tribunalul București notifică, în conformitate cu prevederile
art. 204 alin. (5) din Legea nr. 31/1990, republicată, cu modificările și completările ulterioare, depunerea
textului actualizat al actului constitutiv al societății comerciale AVON COSMETICS(ROMANIA) SRL,
cu sediul în București, Str. ERMIL PANGRATTI, nr.30, etaj 1,2,3, sector 1, înregistrată sub nr.
J40/6838/ 1997, cod unic de înregistrare 9738657, care a fost înregistrat sub nr.486532 din 16.11.2007.
(93/314348)
Sursa: Kurtyan.org, http://www.kurtyan.org/MOF/MOF4/2008/mof4_2008_2172.pdf (accesat
17.04.2016).

57

Tabel nr. 9. MONITORUL OFICIAL AL ROMÂNIEI, PARTEA A IV -A, Nr. 5124/18.IX.2008
pg.7, 8.
-pagina 7 –
Societatea Comercială
AVON COSMETICS (ROMANIA) – S.R.L.
NOTIFICARE
Oficiul Registrului Comerțului de pe lângă Tribunalul București n otifică, în conformitate cu prevederile
art. 204 alin. (5) din Legea nr. 31/1990, republicată, cu modificările și completările ulterioare, depunerea
textului actualizat al actului constitutiv al societății comerciale AVON COSMETICS (ROMANIA) SRL,
cu sediul în București, Str. ERMIL PANGRATTI, nr.30, etaj 1,2,3, sector 1, înregistrată sub nr.
J40/6838/1997, cod unic de înregistrare 9738657, care a fost înregistrat sub nr. 125035 din 21.03.2008.
(20/533788)
Societatea Comercială
AVON COSMETICS (ROMANIA) – S.R.L.
DECIZIA
ASOCIATULUI UNIC
DIN 28.02.2008
Subscrisa, AVON NETHERLANDS HOLDINGS B.V., în calitate de asociat unic al societății,
reprezentată în
-pagina 8 –
mod legal prin administrator Angela Cretu, cetățean român, cu domiciliul în București, str. Regi mentului
nr. 22C, sector 1, identificată cu CI seria RX nr. 340239,eliberată de SPCEP S1, biroul nr. 2, CNP
2740910131235, decide recodificarea obiectului de activitate. Activitate principală cod CAEN 4799
Comerț cu amănuntul efectuat în afara magazinelor, standurilor, chioșcurilor și piețelor.
Activitățile secundare, recodificate se regăsesc în Art. 4 din STATUTUL societății actualizat. (21/533789)
Sursa: Kurtyan.org, http://www.kurtya n.org/MOF/MOF4/2008/mof4_2008_5124.pdf (accesat
17.04.2016).

Tabel nr. 10. MONITORUL OFICIAL AL ROMÂNIEI, PARTEA A IV -A, Nr. 788/10.III.2010
pg.7.
Societatea Comercială AVON COSMETICS (ROMANIA) – S.R.L. DECIZIAASOCIATULUI UNIC
DIN 12.01.2010
Subscrisa A VON NETHERLANDS HOLDINGS B.V., în calitate de asociat unic al societății,
reprezentată în mod legal de dnul Razvan Diratian, cetățean român, născut la data de 22 martie 1976 în
București, sex masculin, căsătorit, domiciliat în București, sector 2, șoseaua Pantelimon nr. 249, bl. 48, sc.
A, et. 8, ap. 29, posesor al C.I. seria RR nr. 105597, eliberată de către Secția 9 poliție la data de
06.04.2000, C.N.P. 1760322424548, în calitate de administrator, decid extinderea obiectului de activitate
cu următoarele c oduri CAEN: • 4761 Comerț cu amănuntul al cărților, în magazine specializate; • 4762
Comerț cu amănuntul al ziarelor și articolelor de papetărie, în magazine specializate; • 4789 Comerț cu
amănuntul prin standuri, chioșcuri și piețe a altor produse; • 6311 Prelucrarea datelor și administrarea
paginilor web și activități conexe; • 6312 Activități ale portalurilor web; (18/1.483.233)

Societatea Comercială AVON COSMETICS (ROMANIA) – S.R.L. NOTIFICARE
Oficiul Registrului Comerțului de pe lângă Tribunalul Buc urești notifică, în conformitate cu prevederile
art. 204 alin. (5) din Legea nr. 31/1990, republicată, cu modificările și completările ulterioare, depunerea

58

textului actualizat al actului constitutiv al societății comerciale AVON COSMETICS (ROMANIA)
S.R.L. , cu sediul în București, str. Ermil Pangratti nr. 30, etaj 1, 2, 3, sector 1, înregistrată sub nr.
J40/6838/1997, cod unic de înregistrare 9738657, care a fost înregistrat sub nr. 15189 din 15.01.2010.
(19/1.483.234)

Sursa: ro.Scribd.com, http://ro.scribd.com/doc/39282658/mof4 -2010 -0788 (accesat 17.04.2016).

Tabel nr. 11. MONITORUL OFICIAL AL ROMÂNIEI, PARTEA A IV -A, Nr.
2783/25.VI.2010, pg.14.
Societatea Comercială
AVON COSMETICS (ROMANIA ) – S.R.L.
NOTIFICARE
Oficiul Registrului Comerțului de pe lângă Tribunalul București notifică, în conformitate cu prevederile
art. 204 alin. (5) din Legea nr. 31/1990, republicată, cu modificările și completările ulterioare, depunerea
textului actualizat al actului constitutiv al societății comerciale
AVON COSMETICS (ROMÂNIA) S.R.L., cu sediul în București, str. Dinu Vintilă nr. 11, etaj 12 -13,
sector 2, înregistrată sub nr. J40/6838/1997, cod unic de înregistrare 9738657, care a fost înregistrat sub
nr. 377658 din 10.06.2010. (44/1.698.078)

Societatea Comercială
AVON COSMETICS (ROMANIA) – S.R.L.
DECIZIA ASOCIATULUI UNIC
DIN 31.05.2010
Subscrisa AVON NETHERLANDS HOLDINGS B.V., în calitate de asociat unic al societății,
reprezentată în mod legal de dnul Ră zvan Diratian, cetățean român, domiciliat în București, str. Doamna
Ghica nr. 26, bl. 7, sc. 1, et. 7, ap. 24, sect. 2, posesor al C.I. seria RT nr. 744520, eliberată de către
S.P.C.E.P. S2, biroul nr. 2, la data de 22.03.2010, C.N.P. 1760322424548, în cal itate de administrator,
decid următoarele:
1. extinderea obiectului de activitate cu următoarele coduri CAEN:
9001 – activități de interpretare artistică (spectacole);
9002 – activități suport pentru interpretarea artistică (spectacole);
2. mutarea sediulu i social al societății la următoarea adresă: București, str. Dinu Vintilă nr. 11, et. 12 -13,
sect. 2. (45/1.698.079)
Sursa: Kurtyan.org, http://www.kurtyan.org/MOF/MOF4/2010/mof4_2010_2 783.pdf (accesat
17.06.2016).
Tabel nr. 1 2. Avon Products, Inc. și filialele. (Lista următoare include companii care au fost
deținute în mod direct sau indirect, de către Avon Products, Inc, o societate din New York, la 31
decembrie 2010. Lista include t oate filialele. )
EX-21 4 dex21.htm SUBSIDIARIES OF THE REGISTRANT
EXHIBIT 21
AVON PRODUCTS, INC. AND SUBSIDIARIES
The following list includes companies that were owned directly or indirectly by Avon Products, Inc., a New York
corporation, as of December 31, 2010. The list includes all subsidiaries.

59

Entity Name Incorporation
Avon Cosmetics Albania Sh.p.k. Albania
Cosmeticos Avon Sociedad Anonima Comercial E Industrial (Cosméticos Avon S.A.C.I.) Argentina
Avon Cosmetics Aust. Pty Limite d Australia
Avon Products Pty. Limited Australia
Arlington Limited Bermuda
Avon Holdings Ltd. Bermuda
Avon International (Bermuda) Ltd. Bermuda
Stratford Insurance Company, Ltd. Bermuda
Productos Avon (Bolivia) Ltda. Bolivia
Avon Cosmetics BiH d.o.o. Sarajevo Bosnia & Herzegovina
Avon Cosméticos Ltda. Brazil
Avon Industrial Ltda. Brazil
NATA Brazil
Viva Brasil Gestao de Bens Ltda Brazil
Avon AIO Sdn Bhd Brunei Darussalam
Avon Cosmetics Bulgaria EOOD Bulgaria
Avon Canada, Inc. Canada
Silpada Designs Canada Company Canada
AIH Holdings Company Cayman Islands
Avon Colombia Holdings I Cayman Islands
Avon Colombia Holdings II Cayman Islands
Avon CV Holdings Company Cayman Islands
Avon Egypt Holdings I Cayman Islands
Avon Egypt Holdings II Cayman Islands
Avon Egypt Holdings III Cayman Islands
Avon International Capital Company Cayman Islands
Avon International Holdings Company Cayman Islands
Viva Cayman Company Cayman Islands
Cosmeticos Avon S.A. Chile
Avon Beauty & Cosmetics Research and Development (Shanghai) Co. Ltd. China
Avon Healthcare Products Manufacturing (Guangzhou) Limited China
Avon Management (Shanghai) Company Limited China
Avon Manufa cturing (Guangzhou) Ltd. China
Avon Products (China) Co, Ltd China
Avon Colombia Ltda. Colombia
Avon Kosmetika d.o.o. Zagreb Croatia
Avon Cosmetics, spol. s r.o. Czech Republic
AIO Asia Holdings, Inc. Delaware
Avon (Windsor) Limited Delaware
Avon Aliada LLC Delaware
Avon Capital Corporation Delaware
Avon Component Manufacturing, Inc. Delaware
Avon Holdings LLC Delaware
Avon International Operations, Inc. Delaware
Avon Land Development Corp. Delaware
Avon P acific, Inc. Delaware

Avon -Lomalinda, Inc. Delaware
Manila Manufacturing Company Delaware
Retirement Inns of America, Inc. Delaware
Silpada Designs LLC Delaware
Surrey Leasing, Ltd. Delaware
Viva Panama Holdings LLC Delaw are

60

Productos Avon S.A. Dominican Republic
Productos Avon Ecuador S.A. Ecuador
Avon Cosmetics Egypt, S.A.E Egypt
Productos Avon, S.A. El Salvador
Avon Cosmetics Export Limited England and Wales
Avon Cosmetics Ireland Limited England and Wales
Avon Cosmetics Limited England and Wales
Avon European Financial Services Limited England and Wales
Avon European Holdings Limited England and Wales
Avon Fashions (UK) Limited England and Wales
Avon Products Holding Limited England and Wales
Avon UK Holdings Limited England and Wales
LEBM Limited England and Wales
Liz Earle Beauty Co. (International) Limited England and Wales
Liz Earle Beauty Co. Limited England and Wales
Liz Earle By Mail Limited England a nd Wales
Liz Earle Cosmetics Limited England and Wales
Liz Earle International Limited England and Wales
Liz Earle Limited England and Wales
Silpada Designs UK Ltd England and Wales
Avon Eesti OÜ Estonia
Avon Cosmetics Finland Oy Finland
Avon S.A.S. France
Avon Cosmetics Georgia LLC Georgia
Avon Cosmetics GmbH Germany
Avon Germany Holding und Verwaltungsgesellschaft mbH Germany
Avon Germany Holdings GmbH & Co KG Germany
Avon Cosmetics (Greece) MEPE Greece
Avonexport Limitada Guatemala
Productos Avon de Guatemala, S.A. Guatemala
Productos Avon, S.A. de C.V. Honduras
Avon Cosmetics (FEBO) Ltd. Hong Kong
Avon Cosmetics Hungary Kozmetikai Cikk Kereskedelmi Kft. Hungary
Avon Holdings Vagyonkezel o Kft Hungary
Avon Beauty Products India Pvt. Ltd. India
PT Avon Indonesia Indonesia
Avon Limited Ireland
Avon Cosmetics Israel Ltd. Israel
Avon Cosmetics s.r.l. a Socio Unico Italy
LLP Avon Cosmetics (Kazakhstan) Limited Kazakhs tan
Avon Cosmetics LLC Kyrgyzstan
Avon Cosmetics SIA Latvia
Avon Cosmetics UAB Lithuania
Avon Luxembourg Holdings S.À.R.L. Luxembourg
Avon Cosmetics DOOEL – Skopje Macedonia
Avon Cosmetics (Malaysia) Sdn Bhd Malaysia
Maximin Corpor ation Sdn Bhd Malaysia

Avon Asia Holdings Company Mauritius
Avon Cosmetics Manufacturing, S. de R.L. de C.V. Mexico
Avon Cosmetics, S. de R.L. de C.V. Mexico
Avonova, S. de R.L. de C.V. Mexico
Viva Business Mexico S. de R.L. de C. V. Mexico
MI Holdings, Inc. Missouri
Avon Cosmetics (Moldova) S.R.L. Moldova
Avon Cosmetics Montenegro d.o.o. Podgorica Montenegro
Avon Beauty Products, SARL Morocco

61

AI Netherlands Holdings Company C.V. Netherlands
Avon Internationa l (NL) C.V. Netherlands
Avon Netherlands Holdings B.V. Netherlands
Avon Netherlands Holdings II B.V. Netherlands
Beauty Products Holding Netherlands B.V. Netherlands
Viva Netherlands Holdings B.V. Netherlands
Avon Americas, Ltd. New York
Avon Overseas Capital Corporation New York
California Perfume Company, Inc. New York
Surrey Products, Inc. New York
Avon Cosmetics Ltd. New Zealand
Productos Avon de Nicaragua, S.A. Nicaragua
Productos Avon, S.A. Panama
Viva P anama S de R.L. Panama
Productos Avon S.A. Peru
Avon Cosmetics, Inc. Philippines
Avon Products Mfg., Inc. Philippines
Beautifont Products, Inc. Philippines
Mirabella Realty Corporation Philippines
Avon Cosmetics Polska Spółka z.o.o. Poland
Avon EMEA Finance Service Centre Spółka z o.o. Poland
AVON Mobile Sp z o.o. Poland
Avon Operations Polska Sp. z o.o. Poland
Avon Cosmeticos, Lda. Portugal
Avon Cosmetics (Romania) S.R.L. Romania
Avon Beauty Products Company (ABPC) (Russia) Russian Federation
Avon Beauty (Arabia) LLC Saudi Arabia
Avon Cosmetics SCG d.o.o. Beograd Serbia
Avon AIO Pte. Ltd. Singapore
Avon Cosmetics, spol. s r.o. Slovakia
Avon Kozmetika podjetje za kozmetiko in trgovino d.o.o. , Ljubljana Slovenia
Avon Justine (Pty) Ltd South Africa
Avon Products Limited South Korea
Avon Cosmetics S.A. Spain
Beauty Products Holding S.L. Spain
Beauty Products Latin America Holdings S. L. Spain
Viva Cosmetics Holding Gmbh Switzerland
Avon Cosmetics (Taiwan) Ltd. Taiwan
Avon Cosmetics (Thailand) Ltd. Thailand
Avon Kozmetik Urunleri Sanayi ve Ticaret Anonim Sirketi Turkey
Avon Cosmetics (Ukraine) Ukraine
Cosmeticos Avon De Uruguay S.A. Uruguay
Avon Cosm etics de Venezuela C.A. Venezuela
Avon Cosmetics Vietnam, Ltd. Vietnam

Sursa: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/8868/000119312511044531/dex21.htm
(accesat 17.04.2016).

Tabel nr. 13. Avon Netherland Holding B.V. Date companie.
Avon Holdings BV Olanda
Numărul companie 34209926
Stare Activ
Tip Compania

62

Vennootschap Besloten
Competență Țările de Jos
Page Registrul
https://server.db.kvk.nl/TST -BIN/FU/T …
Sursa: Open Corporates, http://opencorporates.com/companies/nl/34209926 (accesat
17.04.2016).

Tabelul nr. 14. Avon Net herlands Holdings B.V. din Olanda -Amsterdam, este o firmă de tip
off-shore.
Retetele si retelele de succes din spatele celor mai cunoscute companii de cosmetice care promoveaza
sistemul piramidal de vanzare „MLM” (Multi Level Marketing), Oriflame si Avon, nu au atras aproape
niciodata atentia autoritatilor, care scapa din vedere o posibila evaziune de zeci de milioane de euro prin
revanzarea produselor la negru.Stie toata lumea cum functioneaza retelele piramidale de vanzare. Exista
un „depozit” urias la ca re sunt „conectati” zeci de mii de distribuitori – peste 100.000 dupa unele surse.
Acestia cumpara marfa (cosmetice in general) pe care o revand apoi clientilor finali. Un asemenea „lant”
poate produce o cifra de afaceri impresionanta – de exemplu, Oriflam e si Avon au vandut impreuna, in
2010, marfa in valoare de peste jumatate de miliard de lei. Unde apare problema, in special cea legata
de evaziune? Semnele de intrebare se ridica spre baza „piramidei”, la clientii finali. Acestia
cumpara, sa zicem cosmeti ce, fara sa primeasca facturi sau chitante. Companiile care gestioneaza
astfel de retele afirma ca distribuitorii sunt clientii finali si ca revanzarea ulterioara a produselor nu mai
priveste compania. Oare asa sa fie din punct de vedere legal? Greu de spu s avand in vedere ca ultimul
control la o astfel de companie (Oriflame) a avut loc la sfarsitul anilor 90…Afacerile „MLM”, dominate de
cosmeticeIn Romania erau inregistrate la sfarsitul anului 2010 peste 700 de companii care aveau ca
activitate comertul cu amanuntul in sistem piramidal, dar numai jumatate au reusit sa genereze o cifra de
afaceri peste pragul de 100.000 de lei. La nivel national, ar insemna o medie de aproximativ 18 firme pe
judet si municipiul Bucuresti. Activitatea de tip „MLM” este aduca toare de profit prin vanzarea de
produse cosmetice si/sau naturiste. Dupa cifra de afaceri din 2010 (potrivit ultimului bilant depus la
Ministerul Finantelor Publice), cel mai bine a functionat Avon Cosmetics Romania, cu o cifra de
afaceri de 479,4 milioan e de lei si un profit net de 75 de milioane, cu 309 angajati. Avon are ca
actionar majoritar pe Avon Netherlands Holdings BV, un offshore inmatriculat in Olanda. Pe locul
al doilea s -a plasat Cosmetics Oriflame Romania, cu 98 de milioane de lei, din care pr ofitul a fost de
540.926 de lei, cu 104 angajati. Profitul a mers catre compania Oriflame Holdings B.V. din Olanda, care
este unicul actionar al firmei din Romania. Reteaua companiei Forever Living Products Romania a avut,
in anul 2010, pierderi de 3,4 mil ioane de lei la o cifra de afaceri de 64 de milioane de lei, cu 72 de
angajati. Compania inregistrata in Romania este detinuta de Forever Living Products Romania L.L.C.
Inc.Planul de succes a fost adoptat si de firme cu actionari romani. Danut Onetiu si Cr istian Onetiu au pus
pe picioare afacerea Life Care Corp, bazata pe strategiile companiilor straine de succes ce vand prin
sistemul „MLM”. Firma a raportat la Finante un profit de 3,6 milioane de lei in anul 2010, cu 66 de
angajati.FM Group Cosmetics este o alta firma structurata asemanator si care vizeaza aceleasi tinte. In
2010, compania a obtinut profit de 3,2 milioane de lei la o cifra de afaceri de 23 de milioane de lei. Are 23
de angajati. Actionarii firmei sunt Constantin Ionescu si cetateanul de ori gine poloneza Kopcinski Rafal.
Valoarea comertului nefiscalizat, calcule estimativeLa o cifra de afaceri de 98 de milioane de lei, cat a
avut, de exemplu, Oriflame in 2010, inseamna ca valoarea marfii vandute cu TVA, pe baza de factura, este
de 121 de mili oane de lei. Ea a fost cumparata, potrivit datelor neoficiale, de aproximativ 50.000 de
distribuitori. Daca este sa vorbim despre Avon, cifra de afaceri a fost de 479 de milioane de lei, ceea
ce ar insemna ca valoarea marfii cu TVA, pe factura, a fost de 5 93 milioane de lei. Asa cum am
mentionat la inceput, lantul documentelor se opreste odata cu distribuitorii, ceea ce face ca marfa

63

revanduta sa fie introdusa, fara niciun dubiu, in circuitul subteran al economiei. Chestionate in
cateva randuri de Politia E conomica si Garda Financiara, companiile au declarat ca distribuitorii
sunt clientii finali, iar responsabilitatea revanzarii fara documente este a acestora. Teoretic, si daca
ar fi asa, ar insemna ca, in cazul Oriflame, consumul mediu al fiecarui cumparat or ar fi in valoare de 2.434
de lei anual, in conditiile in care este stiut ca distribuitorii inrolati sunt din randul populatiei fara venituri
ori cu venituri similare salariului minim pe economie. Practic, aproape toata marfa ajunsa la distribuitori
este revanduta la negru, cu sacosa, cu un adaos de 30%, recomandat chiar de firmele careia ii apartine.
Acest fapt face ca incasarile la negru sa fie imposibil de controlat pe baza legislatiei actuale. Prin acest
sistem de revanzare statul pierde TVA, impozit p e profit, taxe aferente salariilor distribuitorilor care nu
sunt asimilati ca angajati cu norma redusa, ci sunt un fel de „sales force” care practica un comert
neautorizat. Este adevarat ca in documentele companiilor exista o categorie de agenti fiscalizat i care
functioneaza prin intermediul unor PFA -uri sau chiar mici SRL -uri, insa acestia reprezinta doar 2 -3%.
Aceste persoane juridice au contracte cu firmele importatoare care le ofera discounturi si comisioane pe
facturi.Discount pe post de salariuCea mai mare parte a distribuitorilor, denumiti clienti de catre
companiile „MLM”, nu pot fi platiti in functie de vanzarile structurilor piramidale aflate sub ei. Cum se
procedeaza in acest caz? Se cumpara produse cu discounturi intre 23 si 50%, in functie de ca ntitate. In
termeni fiscali, asta inseamna o reducere a bazei de colectare a TVA, in medie, cu cel putin 25%. Practic,
sumele rezultate din aplicarea acestui procent ca discount adauga venituri distribuitorilor si dubleaza
profitul din revanzarea la negru a produselor. Potrivit legislatiei romanesti, totul este absolut legal atata
timp cat nu vinzi sub cost.Pierderi colaterale: distribuitorii rau -platniciFaptul ca in piramida „MLM”
exista probleme grave legate de respectarea fiscalitatii o arata si sutele d e procese pe care le au
societatile implicate cu distribuitorii lor. De cele mai multe ori, acestia au primit marfa, au revandut -o,
dar nu au mai achitat facturile catre importatorul din Romania. Avon Cosmetics are peste 50 de procese
cu distribuitorii, cu titlu de somatii de plata inregistrate numai in 2011 si 2012. Oriflame are aproape
50 de procese (incepand cu 1997) cu distribuitorii. De multe ori, se observa la simpla parcurgere a
dosarelor ca sumele aflate in litigiu ajung si la cateva mii de lei. Est e greu de crezut ca exista multi oameni
care cumpara cosmetice in asemenea cantitati doar pentru uz propriu, si nu in scopul (re)comercializarii.
FM Group Cosmetics, in proces cu branduri de topFM Group Cosmetics nu are probleme cu reteaua de
vanzatori rau -platnici, dar a fost actionata in instanta pentru drepturi de proprietate intelectuala de catre
companii celebre in lumea cosmeticelor. Prin dosarul 56335/3/2010 din 23.11.2010 inregistrat la
Tribunalul Bucuresti societatea este reclamata, alaturi de Efem Consult SRL, Flex – Serv Consult SRL si
RCS&RDS SA. Reclamantii fac parte din galeria liderilor in domeniul cosmeticelor: Bvlgari Spa
(Bvlgari) – Calvin Klein Cosmetic Corporation (Ck Cc) – Chanel, Societe Anonyme (Chanel) – Coty
Germany Gmbh (Coty) – Diesel Spa (Diesel) – Giorgio Armani Ppa (Armani), Hugo Boss Trade Mark
Management Gmbh&Co Kg si alte branduri de top.
Sursa: Manea, Sorin, "Piramide comerciale…", în Finanțiștii.ro
http://m.finantistii.ro/companii/piramidele -comerciale -inginerii -financiare -tolerate -de-stat-72208 ,
(accesat 17.04.2016).

Tabelul nr. 15. Tipuri de de design ale mărcii AVON, la nivel internațional.

64

65

66

Sursa: Google, Marca Avon -imagini, disponibil online
https://www.google.com/search?q=marca+avon&tbm=isch&tbo=u&sou rce=univ&sa=X&v
ed=0ahUKEwjegK38ve3MAhXCSBQKHSVuBV0QsAQIHA&biw=1366&bih=681#imgrc=
_ (accesat 16.05.2016)