Prof. univ. dr. Valentina Zaharia Absolvent: Radu Marius BUCUREȘTI 2017 UNIVERSITATEA CREȘTINĂ „DIMITRIE CANTEMIR” FACULTATEA DE MARKETING Lucrare de… [624977]

UNIVERSITATEA CREȘTINĂ „DIMITRIE CANTEMIR”
FACULTATEA DE MARKETING

LUCRARE DE LICENȚĂ

Profesor coordonator:
Prof. univ. dr. Valentina Zaharia
Absolvent: [anonimizat]
2017

UNIVERSITATEA CREȘTINĂ „DIMITRIE CANTEMIR”
FACULTATEA DE MARKETING

Lucrare de licență
Ciclul de via ță al produselor de la firma
ZARA

Profesor coordonator:
Prof. univ. dr. Valentina Zaharia
Absolvent: [anonimizat]
2017

Cuprins
Introducere……………………………………………………………………………………4
Capitolul 1. No țiuni introductive………………….…………………………………………6
1.1 Ce este Marketingul……………………………………………………………..…6
1.2 Defini ția Produsului………………………………………………………….….…7
1.3 Politica de produs………………………………………………….…………… .…8
1.4 Conceptul Ciclului de via ță al produsului…………… ………………..……… .…..9
Capitolul 2. Etapele ciclului de via ță al produsului………………………………… .……11
2.1 No țiuni Introductive……………………………………………………… …….… 11
2.2 Etapa Introducerii……………………………………………………..… .…….… 14
2.3 Etapa de cre ștere……………………………………………………..…… .….….. 17
2.4 Etapa de maturitate…………………………………………..…… ……… ….……19
2.5 Etapa de declin…………………………………………….…………… .…….…. 21
2.6 Caracteristicile și obiectivele etapelor ………………………………… .………… 23
Capitolul 3. Analiza activit ății ciclului de via ță al produsului…………………………… 28
3.1 Istoricul companiei ………………………………………………………………. 28
3.2 Mixul de Marketing…………………………………… ………………………. 31
3.3 Mixul de produs al companiei ZARA…………………………………… .……… 34
3.4 Fast Fashion… ……………………………………………………………….…… 36
3.5 Critici ile teoriei ciclului de via ță al produsului………………… ….……… .…..40
Concluzii…………………………………………………………………………..……..…..4 2
Bibliografie………………………………………………………………………………..…4 4
Anexe………………………………………………………………………………… ..……..4 6

Introducere
Termenul de Ciclu de viață al produselor, prescurtat și CVP este descris în numeroase
moduri, ca și o noțiune, ca și o teorie sau ca și un concept care la prima vedere pare să aibă o
anume simplitate elegantă. Ușoară de înțeles și ușoară de explicat, totuș i, Ciclul de viață al
produsului încă este una din cea mai controversată problemă din marketing. Odată ce
produsul este lansat pe piață, putem spune că acesta are viață. Obiectivul companiei este să
mențină acest produs în viață, începând încă din etapa de introducere, când produsul se
confruntă încă din fază de lansare cu numeroase obstacole atât din micromediul firmei cât și
din macromediul acesteia.
Tema licenței tratează teoria care a fost propusă de către Raymond Vernon în mijlocul
aniilor ’60 .1 Aceas ta afirmă potrivit lui Raymond că fiecare produs are o viață care începe cu
lansare sau cu etapă de introducere și se sfârșește prin declinul acesteia. El a împărțit ciclul de
viață al produsului în patru etape : etape de introducere, etapa de creștere, et apa de maturitate
și etapa de declin. Introducerea este etapa care corespunde perioadei cu profituri inexistente și
cu o creștere diminuată a vânzărilor; creșterea care este perioada acceptării și creșterea
volumului de vânzări; maturitatea care reprezintă perioada stabilizării profiturilor; declinul
care care corespunde etapei diminuării treptate a profiturilor.
În primele două capitole ale lucrării, sau în partea teoretică am prezentat noțiunile
introductive cât și explicarea detaliată a fiecărei etape di n ciclul de viață al produsului. pentru
o mai ușoară înțelegere a analizei din capitolul trei, iar în ultimul capitol am prezentat
compania ZARA, și analiză acesteia a CVP, cât și criticiile acestui instrument de planificare.
Rolul primului capitol este de a ne ajuta să înțelegem noțiunile de bază ale marketingului
pentru a ne face o introducere în asimilarea următoarele informații. În următorul capitol vom
urmări desfășurarea etapelor, care prezintă detaliat atât caracterist icile cât și obiectivele.
Această lucrare tratează și conceptul ciclului de viață care are rol și de a analiza categoriile de
produse, formele de produse, produsele și desigur, produsele sub marcă.

1 CHARLES, W. L., Hill, International business : competing in the global marketplace 7th ed., University Of
Washington, McGraw -Hill/Irwin, 2009 , pg. 244

Am ales compania ZARA din trustul INDITEX, în primul rând, pentru că am dobândit
experiență în cadrul acestei companii, deoarece, am lucrat pe un post care mi -a oferit
oportunitatea de a înțelege ciclul de viață al produselor din compania ZARA și în al doilea
rând pentru că mi -a oferit avantajul de a avea acces l a informațiile necesare pentru această
lucrare. Studiind produsele din compania ZARA, pe perioada activității pe care am
desfășurat -o într -unul din magazinele acestei firme, am observat și am analizat ciclul de viață
al produsului din momentul în care ace sta ajunge în magazin până când ajunge să fie vândut,
sau să fie distribuit înapoi în sediile din Spania.
Metodele pe care le -am folosit pentru analiza critică a cunoașterii, a fost literatura de
specialitate, cât și experiența dobândită de la locul de mun că prestat în compania ZARA.
Prin această lucrare am încercat să demonstrez, că o cunoaștere amănunțită a ciclului de
viață al produsului poate duce la eficientizarea deciizilor. Așa cum o decizie luată la timpul
potrivit poate aduce profit companiei așa și o decizie luată mai devreme sau mai târziu poate
aduce pierder i. Maximizarea profitului, care este dezideratul de top al oricărei companii,
poate fi dus la îndeplinire folosind acest instrument de prognoză dar și de planificare. Piața
este în continuă mișcare, iar acest lucru necesită companiei o planificare contin uă, ca produsul
respectiv să fie pregătit pentru orice intervenție sau de orice schimbare pe piață.

Capitolul 1. Noț iuni introductive
1.1 Ce este Marketingul
În continuare vom defini noțiunea de marketing din mai multe pe rspective. Prima
definiție conform AMA ( American Marketing Association ) aprobată în Iulie 2013 explică
faptul că marketingul este procesul de comunicare, de creare, de livrare, de schimb și de
oferte care are o valoare pentru clienți, pentru parteneri câ t și pentru societate .2
Conform lui Philip Kotler, fondatorul „managementului marketingului” modern,
Marketingul este procesul managerial și social prin care indivizii sau grupurile de indivizi
reuesesc să obțină ce au nevoie sau ce doresc prin oferirea sau schimbul de produse ca re au o
anumită valoare. Cu alte cuvinte întreaga filozofie de marketing are ca fundament nevoile și
dorințele oamenilor .3
Marketingul nu se referă doar la activitățile specifice unui departament de marketing.
El terbuie introdus în fiecare departament al firmei, pentru că scopul și dezideratele companiei
este de a satisface nevoile clienților. Să spunem că o companie are un departament de
marketing impecabil, dar departementul de producție lansează produse de calitate slabă,
departamentul de distribuție li vrează cu întârziere sau departamentul de contabilitate ar putea
să emită facturi incorecte. În concluzie marketingul nu reprezintă doar un departament din
cadrul companiei, pentru că de altfel nu ar fi eficient, ci reprezintă satisfacerea nevoilor
consuma torilor de către toate departamentele companiei. De multe ori marketingul este
confundat cu vânzările sau cu promovarea. În realitate, vânzările reprezinita de fapt doar
vârful iceberg -ului. Marketingul este mult mai vast decât vânzările. De multe ori,
consumatorii în special, nu pot vedea imaginea de ansamblu a activității de marketing.
Marketingul se ocupă de cercetarea pieței cât și a produselor prinvind cercetarea și
dezvoltarea acestor, se ocupă de stabilrea prețului, de informarea potențialilor clien t despre
noul produs lansat, interpretează date, rapoarte și statistici, lansează, schimbă și renunță la
oferte. Deci marketingul este un proces mult mai complex decât vânzările. Marketingul nu

2 https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition -of-Marketing.aspx
3 PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști , 2002, pg. 35

7

este doar o artă, sau o meserie, un departament sau o știință, ci mai degrabă marketingul le
îmbină pe toate.4

1.2 Definiț ia Produsului
Conform lui Philip Kotler omul își împlinește dorințele și nevoile prin intermediul
bunurilor și serviciilor.5 Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o piață în scopul
captării interesului, al achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisfice o dorință
sau o nevoie. Conform Asociației Americane de Marketing termenul de produs reprezintă
ceea ce poate fi oferit.
Produsul este elementul central pentru programele de marketing care sunt dezvoltate
de firme și este punctual de pornire în construire mixului de marketing. Marketerii nu pot
stabili prețul sau strategiile de preț dacă ei nu au un produs. Produs ul pe scurt este un ansablu
format din elemente tangibile (de exemplu trăsăturile fizice ale produsului), cât și elemente
intangibile (prețul, modul de prezentare). Aceste elemente sunt cele care declanșează în
consummator decizia de cumpărare pentru a -și satisface propriile nevoi .6
Produsele pot fi calsificate în trei categorii și anume produse de comoditate, produse
de cumpărat și produse specializaate :
1. Produsele de comoditate; acestea sunt produsele cumpărate frecvent și cu prețuri
ușor accesibile, care au o disponibilitate largă pentru consumatori, produse cum ar
fi: apa, făina, laptele, sau pâinea.
2. Produsele de cumpărat; acestea se diferentieaza de c ele de comoditate pentru că
mai întâi consumatorul cumpără prețul și calitatea produsului cu ale concurenților.
Exemple de produse de cumpărat sunt mobila, electrocasnicele sau telefoanele
mobile.
3. Produsele specializate; aceste produse sunt evaluate de către consumatori prin
prisma preferințelor personale. Se numesc produse specializate deoarece sunt

4 PHILIP, Kotler, Conform lui Kotler , Brandbuilders, Bucure ști, 2006, pg.2 -6
5 PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști 1997, pg. 36, pg. 543
6 RALUCA, B ăbuț, MIHAI FLORIN, B ăcilă, ALEXANDRA MARIA, Drule, OVIDIU IOAN, Moisescu,
Bazele Marketingului , Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2014,pg. 142

8

produse deosebite, iar consumatorii sunt dispuși de a face eforturi speciale pentru a
le cumpăra. P roduse specializate poate fi un ceas Rolex, un Bentley, o rochie de
mireasă sau un stilou de aur. .7
1.3 Politica de produs
Este componenta cea mai importanta a mixul de marketing fundamental pentru
intreaga evoutie a afacerii. Politica de produs reprezi nta conduita pe care o adopta
intreprinderea referitor la dimensiunile structura si evolutia gamei de produse si servicii, ce
fac obiectul propriei sale activitati, atituine ce se raaporteaza permanent la cerintele mediului
de piata, la tendintele mani festate de ceilalti concurenti.8
Sarcinilie politcii de produs intr -o acceptiune mai larga sunt
• Introducerea produselor noi, aceasta lucru se rezuma la lansarearea produselor noi pe
“zone” noi sau neacoperite de catre piata;
• Modernizarea produselor, fapt ce reprezinta mai intai identificarea schimbarii
cerintelor sau exigentelor consumatorilor si indeplinirea acestei sarcinii prin
imbunatatirea paramaterilor sau a caracteristicilor produsului;
• Eliminarea produselor imbatranite, care presupune inlaturarea prod usului datorita
cererii in scadere si a imposibilitatii redresarii produsului
Principalele activitatii ale politicii de produs sunt : cercetarea produsului cu ajutorul
analizelor diagnostic, analize SWOT ; activitatile de inovatie , care tine de dezvoltarea
produselor noi, modelarea produsului fie tangibil sau intangibil, lucru ce presupune realizarea
si testarea acestuia ; asigurarea legala a produsului care are caracter juridic si rol de protejare
a produsului; si nu in ultimul rand, atitudinea fata de produ sele echi care presupune
modalitate de raportare a companiei fata de produsele cu o cerere si o rentabilitate scazuta..9
Obiectivele politicii de produs trateaza modul de alocare a resurselor cu scopul de a
dimensiona intr -o maniera adecvata structura fabr icatiei. Totodata politica de produs nu
trebuie inteleasa intr -un mod eronat, ca fiind doar o succesiune de decizie care are rol de a

7 DANIELA, Popescu, Marketingul bunurilor productive, Universitaria, Craiova, 2011, pg. 128
8 VALENTINA, Zaharia, MIRELA, Dogaru, Marketing , Pro Universitaria, Bucure ști, 2013 , pg. 79
9MARCELA CORNELIA, Danu, MIHAI, Deju, EUGENIA, Harja, Marketing Concepte. Aplica ții si studii de
caz, Editura Alma Mater, Bac ău, 2010, pg 192 -193

9

asigura structra fabricatiei, ci este un pronces economic complex care se raporteaza constant
la cerintele pietei.10
1.4 Co nceptul Ciclului de viață al produsului
Teoria Ciclul de viață al produsului a fost propusă pentru prima oară în anii 1960 de
către Raymond Vernon, director al facultății Harvard Business School.
Ciclul de viață al produsului reprezintă perioada de timp în care un produs sau un
serviciu se vinde începând cu introducerea lui pe piață și sfârșind cu retragerea lui de pe piață.
Ciclul de viață al produsului cuprinde o serie de etape în care vânzările și profitul unui produs
cresc, ațing un punct culina nt și apoi intră în declin. 11
Atunci când spunem că un produs are un ciclul de viață facem patru supoziții : :
1. Produsele au o durată de viață finită .
2. Vânzările la un produs trec prin etape distincte și în fiecare dintre ele vânzătorul se
confruntă cu difi cultăți, ocazii și probleme diferite .
3. Profiturile cresc și scad în etape diferite ale ciclului de viață al produsului .
4. În fiecare etapă a ciclului lor de viață, produsele necesită strategii diferite de
marketing, finanțare, producție, aprovizionare și resu rse umane .12
Ciclul de viață al produsului este extrem de important pentru portofoliul de produse pe
care le produce o firmă. Dacă, de exemplu , firma are mai multe produse aflate în declin și
prea puține în faza de introducere sau de creștere, ea are puți ne șanse de supraviețuire. De
asemenea,dacă are prea multe produse în faza de introducere sau de creștere și puține în faza
de maturitate care să -I aducă profit , se va confrunta cu dificultăți financiare, întrucât va trebui
să cheltuiască mult pentru a -și promova produsele pe piață.13

10 MARIUS, Benea, Bazele marketingului, Mirton, Timi șoara, 2010, pg. 111
11 VALENTINA, Zaharia, MIRELA Dogaru, Marketing , Pro Universitaria, Bucure ști, 2013 , pg.81
12 PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști, 2002, pg.446
13 ADRIAN, Ghenadi, Ciclul de via ță al produsului, Alma Mater, Bac ău, 2013, pg 19

10

Conceptul ciclului de viață al produsului ( CVP ) poate fi utilizat pentru a analiza o
categorie de produse ( haine pentru femei ), o formă de produse ( haine office ), un produs ( o
fustă ), sau o marcă ( ZARA ).
Categoriile de produse au cele mai lungi cicluri de viață. Multe categorii de produse
rămân la infinit în etapa de maturitate și cresc numai cu rata de creștere a populației.
Formele de produs respectă mai fidel evoluția standard a CVP.
Produsele parcurg fie curba standard a CVP lung sa scurt, fie una din mai multeele
variante posibile ale acestei curbe.
Produsele sub marcă pot avea un CVP lung sau scurt.14
Ciclul de viată al unui produs reprezintă intervalul de timp cuprins între momentul
apariției unui nou bun sub influența cererii pieței și cel al dispariției acestuia de asemenea la
cererea pieței. Acest interval (mărginit de crearea și dispariția produsului), se subdivide într –
un anumit număr de etape diferite ca lungime, ce alcătuiesc fazele ciclului tehnic de viată al
produsului. După utilizarea primară (initială) urmează reciclarea produsului, care poate
conduce la o utilizare ulterioară cu funcții identice sau modificate ale produsului (reutilizare
respectiv revalorificare) sau la o utilizare a materialu lui vechi cu proprietăti identice sau
modificate ale materialelor secundare. Componentele care nu se pot recicla sfârșesc în locuri
de depozitare speciale sau în mediul inconjurător. Acest ciclu de viață este valabil atât pentru
produsele materiale ale construcției de mașini, aparate și echipamente, cât și cu excepția
reciclării, respectiv depozitării pentru produse software.15
Conceptul de ciclu de viată nu trebuie confundat cu intervalul de timp cât produsul se
găseste în folosință utilizatorului. Ace st interval de timp se numește durată de utilizare. În
general, durată medie de utilizare a produselor variază între diferitele tipuri de produse, dar în
ultima perioadă se constată o scădere semnificativă a acesteia. Datorită acestui aspect,
specialiștii au căutat și caută metode de scurtare a timpilor afectați diferitelor activităti din
ciclul de viată al produsului.16

14 PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști , 2002, pg. 446 -448
15 DANIEL -CONSTANTIN Anghel, Alin Daniel Rizea, Elemente de proiectarea produselor , Editura
Universității Din Pitești, Pitești, 2012, pg. 87

11

Capito lul 2. Etapele ciclului de viață al produsului
2.1 Noț iuni Introductive
Ciclul de viață al produsului cuprinde câteva etape distincte în ceea ce privește trecutul unui
produs. Fiecărei din aceste etape îi corespunde ocazii și probleme specifice legate de strategie
de marketing și de potențialul de profit. Prin indentificarea e tapei în care se găsește sau în care
urmează să între un produs, firmele pot elabora planuri de marketing mai eficiente. A spune
că un produs are un ciclu de viață înseamnă a afirmă că :
– El are o viață limitată ;
– Vânzarea produsului trece prin diferite fa ze, fiecare ridicând anumite probleme
vânzătorului;
– Profiturile sunt mai mari sau mai mici în anumite etape ale ciclului de viața a
produsului.
El necesită aplicarea unor strategii de marketing, financiare, de producție, de achiziție, și
de personal diferite, în funcție de fiecare etapă a ciclului său de viață.
Majoritatea curbelor de reprezentare a ciclului de viață al produselor așa cum vedem în
figura 2.1 sunt în forme de clopot. De regulă, această curbă se împarte în patru etape sau stadii
: introducere, creștere, maturitate și declin.

2.1.1 Curba Ciclului de via ță al produsului

13

Cele p atru etape ale ciclului de viață sunt :
Introducerea : Corespunde unei perioade de creștere lentă a vânzărilor, determinată de
introducerea produsului pe piață. Profiturile sunt inexistente din cauza cheltuielilor mari de
lansare.
Creș terea : Este o perioadă de acceptare rapidă a produsului de către piață și de creștere
substanțială a profitului.
Maturitatea : Este o perioadă de scădere a creșterii vânzărilor produsul fiind deja acceptat de
majoritatea cumpărătorilor potențiali. Profiturile se stabilizeaza sau scad ca urmare a
cheltuielilor de marketing tot mai mari, care vizează apărarea produsului împotriva
concurenței.
Declinul : Este perioada în care vânzările și profiturile se diminuează din ce în ce mai mult.
Alte aluri ale curbei CVP
Nu toate produsele parcurg un CVP a cărui alură are formă de clopo t. Cercetătorii au
identificat între șase și saptesprece aluri diferite ale curbei CVP. Trei dintre cele mai des
întâlnite aluri sunt prezentate în figura 2.1.2, unde le puteți vedea sub forma unui model de
creștere -prăbușire -declin.17

Fig. 2.1.2 Alte aluri diferite ale ciclului de via ță al produsului
Atunci când produsul a fost introdus pentru prima oară pe piață, după care au coborît
la un nivele “împietrit”. Nivelul “împietrit” este susținut de adoptanții târzii, care cumpără
produsul pentru prma oară și de adoptantii timpuri care inlocueisc produsul cumpărat mai de
mult cu altul nou.

17 PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști, 2002 , pg. 447 -448

14

Modelul cu ciclu repetat. Ulterior, vânzările incpe să scadă și compania dă produsului
un nou im pul promotial, ceea ce dă naștere unui al doilea ciclu ( de obicei mai modest ca
volum al vânzărilor și de mai scursta durată ). O altă alura des întâlnită este cea a modelului
CVP în trepte (dantelat), pe care îl puteți vedea în figura 2.1.3. În acest ca z vânzările parcurg
succesiv mai multe cicluri de viață având la bază descopereirea unor caracateristici de produs
noi ori a unor tipuri noi de utilizări sau utilizatori.18
De asemenea mai există și alte trei categorii speciale de cicluri de viață al
produ selor, care trebuie deosebite de toate celelalte : cele care ține de stil, modă și capriciu .

2.1.3 Alurile CVP de stil, mod ă și capriciu
Un stil este un mod fundamental și distinctiv de exprimare, care apare într -un domeniu
al activității umane, de exemplu cel vestimentar, basic, street, rock, punk, office. O dată
inventat un stil, el poate să reziste timp de mai multe generații, intrând și ieșin d din
actualitate.
O modă este un stil acceptat sau popular într -o anumită perioadă. De exemplu blugii
sunt o modă vestimentara contemporană, iar „street” o modă actuală în mediul urban.
Orice modă trece prin patru etape :
– În stadiul de originalitate, un ii consumatori se interseaza de ceva nou, care să -i
deosebească de alți consumatori .
– În stadiul de emulație, alți cocnsumatori încep să devină intersati, din dorință de a -i
imita pe liderii modei .
– În stadiul de modă de masă, moda a devenit extrem de populară, iar producătorii sunt
pregătiți pentru producția de masă .
– În fine, în stadiul de declin, consumatorii încep să se orienteze spre alte mode care le
atrag atenția .

18 PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști , 2002, pg. 448

15

2.2 Etapa de introducere
În etapa de introducere, produsul este inițiat pe piață, aceasta fază este caracterizată de
o ușoară creștere de desfaceri și profituri scăzute. În aceast timp resursele întreprinderii sunt
îndreptate în mare măsură spre zona promovării, unde sunt necesare cheltuieli importante
penru a asigura o mai rapidă incursiune pe piață a noului produs.
Apariția produsului este influențată de 2 factori :
Inventivitatea creatorului – ea fiind legată de structurarea cercetării în cadrul firmei,
ce are un cost destul de mare; cercetarea se poate organiza și la nivelul macroeconomic unde
există și structuri specializate, de fiecare dată ea se formează la nivelul țărilor dezvoltate,
unde se constată o reducere foarte mare a perioadei de la momentul invenției, până la
aplicarea ei în practică.
Nivelul de consum – determinat de creșterea nivelului de trai al populației conform
zonei demografice curente.
Înainte ca o piață să se materializeze în realitatea practică, există sub formă de piață
latentă. De exemplu oamenii și -au dorit timp de secole un mijloc de calcul mai rapid decât cel
oferit de scrisul cu creionul pe hârtie. Această nevoie a fost satisfăcută imperfect de abace,
rigle de calcul inginerești și aritmomentre ( mașini de adunat ). Să presupunem că un
întreprinzător sesizează ac eastă nevoie și imaginează o soluție tehnologică sub forma unui
mic calculator electronic de buzunar. În acest moment, întreprinzătorul nostru trebuie să
stabilească atributele produsului, inclusiv mărimea obiectului fizic și numărul de funcții
matematice. Deoarece are o orientare spre piață, stă mai întâi de vorbă cu potențialii
cumpărători, costatand că există mari difernte între preferințele clienților vizați. Unii vor un
mini-calculator cu patru funcții ( procent, radicali, logaritmi). Unii vor un calcu lator
minuscule, alții vor să fie mai mare. Acest tip de piață, în care preferințele sunt dispersate
uniform, se numește piață cu preferințe difuze.19
Conform autorului succesul unui produs este de a surprinde cât mai bine nevoia ,care
definește cel mai bine preferințele populației dintr -o anumită zonă demografică.

19 BLAGA, Radu Lucian, Bazele Marketingului – Aspecte asupra fundamentlor marketingului, Arad Vasile
Goldiș University Press, Arad, 2013, pg. 81

16

Problema agentului de marketing constă în a proiecta produsul optim pentru această piață ,
scop în care poate opta pentru una din următoarele strategii :
1. Noul produs poate fi corectat să satisfacă preferințele unuia din cele patru colțuri ale
pieței ( o strategie a nișei unice );
2. Se pot lansa concomitent două sau trei produse, pentru a ocupa două sau mai multe
sectoare ale pieței ( strategie a nișelor multiple );
3. Noul pro dus poate fi proiectat pentru porțiunea de mijloc a pieței ( o strategie a pieței
de masă).
Orice bun material, serviciu sau idee percepută de o persoană ca fiind nouă reprezintă o
inovație. Ideea poate fi mai veche, dar pentru cel care o vede ca fiind no uă eareprezinta o
inovație. Inovațiile au nevoie de timp pentru a se răspândi în interiorul sistemului social.
Procesul de adoptare de către consummator se concentrează pe procesul mental prin care un
individ trece de la prima informare privind o inovați e la adoptarea finală.
Așadar în partea de introducere cercetătorii au constatat că acceptantii noilor produse trec
prin acest proces de adoptare a produsului care are cinci etape :
– Constatarea: consumatorul devine conștient de existența inovației, dar îi lipsesc date
referitoare la ea;
– Declanșarea interesului: consumatorul este stimulat să caute informații legate de
inovație;
– Evaluarea: Consumatorul ia în considerare eventualitatea de a încerca și el inovația;
– Încercarea: Consumatorul incearcca inovați a pentru a -și define mai precis aprecerea
asupra valorii acestuia;
– Adoptarea: Consumatorul decide să utilizeze integral și regulat inovația.” Factorii
care influențează procesul de adoptare din etapa de introducere.
Oamenii diferă mult între ei, din punct ual de vedere al disponibilității de a încerca
produse noi. Sunt oameni care adoptă din prima noua modă vestimentară, alții însă au nevoie
de mult mai mult timp pentru a se hotărî să adopte noile produse. Din a cest punct de vedere
oamenii pot fi clasifica ți in categoriile prezentate in figura 2.2.1

17

2.2.1 Timpul de adoptare a inova țiilor
Influența personală joacă un rol important în adoptarea noilor produse . Influența
personală este efectul pe care o persoană îl are asupra atitudinii de cumpărare a altcuiva sau
asupra probabilității că această să cumpere un anumit produs.
Caracteristicile inovației influențează rata de adoptare a acesteia. Unele produse
noi “prind” imediat un publi c, în timp ce altele au nevoie de mai mult timp epntru a fi
acceptate. Cinci caracteristici sunt deosbit de importante în influențarea ratei de adoptare a
unei inovații. Le vom discuta pe rând, luând ca exemplu adoptarea unei noi colecții pe care
magazinul ZARA a lansat -o.
Prima caracteristică este avantajul relativ – gradul în care noul produs pare să fie
superior produselor existente. A doua caracteristică este compatibilitatea – gradul în care
inovația respectiv ă se potrivește cu valorile ș i experiențele indivizlor din comunitate.
În al treilea rând este vorba de complexitatea inovației, adică de grad ul în care aceasta
este relativ dificil ă de înțeles sau de utilizat – unele produse prezintă anumite concepte
complexe care nu sunt ușor de î nțeles de orice tip de client. În al patrulea rând avem
divizibilitatea inovației – gradul în care aceasta poate fi încercată doar pe o bază restrânsă.

18

A cincea caracteristică este comunicabilitatea – gradul în care rezultatele benefice ale
utiliazarii inotatiei pot fi observate sau descrise altor persoane. Alte caracteristice care
influențează rata de adoptare sunt costul, gradul de risc și incertitudin e și aprobarea socială .20
2.3 Etapa de creș tere
Etapa de creștere este marcată de o avansare rapidă a vânzărilor pe piață. Acceptantii
timpurii sunt satisfăcuți de produs, iar majoritatea consumatorilor încep să se orienteze spre
alegerea acestui produs. Pe piață intră noi adversari economici, atrași de posibilitățile mari d e
producție și de obținerea profitului. Aceștia furnizează produse având caracteristici noi și
cresc numărul punctelor de distribuție.
Prețurile rămân la fel sau tind să scadă ușor pe măsură ce cererea crește rapid. Firmele
își mențin cheltuielile de pr omovare a produsului la un nivel constant sau ușor mai ridicat
pentru a contracara concurența și a informa în continuare consumatorul despre aspectele
inovative, care să favorizeze alegerea consumatorilor în continuare spre produsul propriu.
Vânzările cres c în mod ascendent, determinând o diminuare a raportului promovare -vânzări.
Profiturile cresc în aceasta fază, deoarece costurile de promovoare se repartizează la
un volum mai mare de vânzări iar costurile unitare de producție scad mai repede decât
prețu rile din cauza efectului produs de “curba experientei”.
Rata de creștere se diminuează, firmele fiind nevoite să fie atente la momentul în care
aceasta rată începe să scadă, pe ntru a elabora noi strategii.
Etapă de creștere se caracterizează p rintr-o ascesiune rapidă a cifrei vânzărilor.
Adoptantilor timpurii le place produsul și alți consumatori încep și ei să -l cumpere. Pe piață
intră concurenți noi, atrași de ocaziile favorabile, care vin cu atribute noi ale produsului și
extind distribuția. Prețurile rămân acolo unde sunt, sau scad foarte puțin, în funcție de cât de
repede crește cererea, firmele își mențin cheltuiellie promoționale la același nivel, sau îl
majorează foarte puțin, pentru a face față concurenței și a continua să educe piața. Vânzările
cresc mult mai repede decât cheltuielie promoționale, provocând un declin al raportului
promovare -vânzări.

20 PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști , 2002, Pg. 432

19

Profiturile cresc în această etapă, deoarece costurile promoționale se împart la un
volum mai mare de productei și costurile unitare de fabricație scad mai repede decât prețurile,
grație efectului de experiență a producătorului. Producătorii trebuie să fie atenți la apariția
punctului de inflexiune din curbă vânzărilor când rata de creștere se trasforma din accelerate
în descrescătoare, pe ntru a -și putea pregăti alte strategii.
În timpul acestei etape, firma poate să adopte mai multe strategii, pentru a susține pe o
perioadă cât mai lungă ritmul rapid de creștere a vânzărilor :
– îmbunătățește calitatea produsului, adaugă produsului atribu te caracteristice noi și o
stilizare mai bună
– adaugă modele noi și produse de flancare (adică variante diferite de mărime, aromă,
etc ale produsului principal, menite să -o protejeze pe acesta)
– intră pe segmente noi din piață
– își mărește sfera de acop erire a distribuției și intră pe noi canale de distribuție
– renunță la publicitatea de informare și trece la cea de creare a preferinței pentru
produs
– își micșorează prețurile pentru a atrage pătura de cumpărători sensibili la preț .
Firma aflată într -o etapă de creștere se confruntă cu o situație dilematică, având de ales
între o cotă de piață mai mare sau un profit curent mai mare. Cheltuind mai mult pe
îmbunătățirea produsului, pe promvoare și pe distribuție, poate să -și adjudece o poziție
dominanata, adică renunță la un maximum de profituri curente în speranța că va obține
profituri mai mari în etapa următoare . 21
Dacă vânzările la noul produs sunt bune, pe piață vor intra și alte firme, declanșând astfel
o etapă de creștere a pieței . Aici se pune o întrebare intersanta : unde va încerca să intre o a
două firmă debutantă, în ipoteza că prima s -a poziționat în centrul pieței ? Cea de a două
firmă are de ales între trei variante :

21 PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști , 2002, pg454 -455

20

1. Își poate poziționa marca într -un colț al pieței ( stra tegia nișei unice )
2. Își poate poziționa marca imediat lângă prima firmă ( strategia pieței de masă )
3. Poate lansa două sau mai multe produse în porțiunile neocupate ( strategia nișelor
multiple).
Dacă a doua firmă este mică sau debutantă, cel mai probabil, că va încerca să evite o
concurență directă cu adversarul și că își va lansa produsul într -unul din colțurile pieței. Dacă
a două firmă este mare, ar putea să -și lanseze marca în centru, la concurența directă cu
pionierul. Cele două firme pot la fel de bine să ajungă să -și împartă aproximativ în două piața
de masă. Sau cea de -a două firmă ar putea să adopte o strategie a nișelor multiple.
2.4 Etapa de maturitate
În cele din urmă, concurenții vor ajunge să se desfășoare și să servească toate mari le
segmente, iar piață intră în perioada de maturitate. Practic concurenții merg și mai departe,
invadându -și reciproc segemntele și cu această ocazie ele provoacă o reducere a profiturilor
pentru ambele părți. Pe măsură ce ritmul de creștere se încetineșt e, piața începe să se împartă
în segmente tot mai mici și se dezvoltă un fenomen de fragmentare a pieței. Fragmentarea
pieței este de cele mai multe ori urmată de un proces de unificare sau consolidare a pieței, din
cauza apariției unui atribut nou care îi atrage puternic pe cumpărători.
Dar nici starea de piață unificată nu va dura prea mult. Alte companii vor copia atributele unei
firme de success, iar piața va ajunge în cele din urmă să se fragmenteze din nou. Piețele
mature oscilează între fragmentare și consolidare. Fragmentarea este provocată de concurență,
iar unificarea este provocată de elementele inovative, care sunt folosite pe piață.
La un moment dat rata de creștere a vânzărilor va începe să scadă, și produsul va intra
într-o eta pă de relativa maturitate. În mod normal această etapă durează mai mult decât cele
precedente și ridică foarte mari dificultăți pentru mangementul marketingului.
“Majoritatea produselor se află în etapă de maturitate a ciclului lor de viață și majoritat ea
managerilor de marketing trebuie să înfrunte aceași problemă : marketingul unui produs
matur.” 22

22 PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști , 2002, pg. 469 -470

21

Etapa de maturitate se divide în trei stadii : maturitate evolutivă, maturitate stabilă și
maturitate erozivă. În prima fază, rata de creștere a vânzăril or începe să scadă. Nu mai sunt
canale noi de distribuție care să poate fi alimentate. În faza a doua cifra vânzărilor raportată la
numărul clienților nu mai evoluează deloc, din cauza saturării pieței. Majoritatea
consumatorilor potențiali au experimentat deja produsul, iar cifră vânzărilor viitoare este
dictate de creșterea numerică a populației și de cererea de înlocuire. În faza a treia, cea de
maturitate erozivă, nivelul absolut al banarilor începe să scadă, iar clienții încep să treacă la
alte variant e de pe piață și substitute ale acestora.
Încetinirea ritmului de creștere a vânzărilor creează supracapacitate în domeniu, ceea ce duce
la intensificarea concurenței. Concurenții se zbat să găsească nișe de piață. Se lansează recent
în acțiuni de micșorare a prețurilor. Își sporesc eforturile de publicitate și promovare atât în
față consumatorilor cât și a distribuitorilor. Își orientează mai mult bugetele de cercetare –
dezvoltare, pentru a realiză avansări în calitate ale produsului și extensii ale linei de producție.
Încheie acorduri de distribuție a unor produse care să fie vândute sub marca distribuitorului.
Are loc un proces de triere economică naturală a concurenților în cadrul căruia, firmele cu
resurse mai limitate se retrag. În final, pe piață rămân numai concurenții care se află pe poziții
bine consolidate, ale căror scop fundamental este să câștige cotă de piață sau să și -o păstreze
pe cea existentă.
În etapa de maturit ate unele companii schimbă produsele mai slabe pe cele mai
profitabile și pe produse noi. Dar făcând astfel riscă să subaprecieze potențialul ridicat pe care
îl mai pot avea aceste piețe mature și produse mai vechi.23
Scopul primordial aici constă în prelun girea acestei etape, fapt care se poate realiza
prin mijloacele unor strategii. În această etapă compania caută strategii pentru revitalizarea
vânzărilor, incluzând modificarea pieței produsului sau mixului de marketing. Profitul obținut
permite recuperar ea cheltuielilor din investiția, care a făcut acest proces. Din etapa de
maturitate ia naștere produsul nou care va înlocui pe cel vechi.24

23 PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști , 2002, pg. 456
24 BLAGA, Radu Lucian, Bazele Marketingului – Aspecte asupra fundamentlor marketingului, Arad Vasile
Goldi ș University Press, Arad, 2013, pg. 81

22

2.5 Etapa de declin
În final, cererea pentru produsele, care au trecut prin toate etapele ciclului de viață, va
începe să scadă, iar piața va intra în etapa de declin. Interesul asupra acestui produs al
societății începe să scadă, fie apare o tehnologie nouă, care o înlocuiește pe cea veche. De
exemplu, un întreprinzător ar putea inventă o apa de gură care să fie supe rioară, că efect,
pastei de dinți. În acest caz, vechea tehnologie va dispărea până la urmă, lăsând loc pentru
apariția unui nou ciclul de viață.25
Pentru majoritatea companiilor și mărcilor de produse, vânzările ajung până la urmă să
între în declin. Prof iturile pot să scadă drastic spre nivelul zero, sau pot să coboare la un nivel
scăzut. Declinul vânzărilor poate să aibă mai multe de cauze, printre care evoluția
tehnologică, sau schimbarea radicală a preferințelor consumatorilor și creșterea concurenței la
nivel național sau mondial. Toate acestea conduc la un surplus de capacitate, intensificarea
reducerilor de prețuri pentru menținerea concurenței și prin urmare erodarea profiturilor.
Pe măsură ce vânzările scad, unele firme se vor retrage de pe piaț ă. Cele care rămân vor
micșora numărul produselor din ofertă. În unele cazuri, vor falimenta în segmentele de piață
mai mici și din canalele de distribuție mai slabe, iar uneori își vor diminua bugetul
promoțional și își vor reduce și mai mult prețurile.
Din nefericire cele mai multe companii nu iau în considerare să -și elaboreze o politică
temeinică, gândită în favoarea gestionarii produselor îmbătrânite. Adesea, latură sentimentală
o domină pe cea rațională,fapt care duce la o atitudine greșită în acea stă privință:
A condamna la moarte un produs – sau a -l lasă să moară – este o treabă dureroasă, care te
face adesea, să simți același lucru ca atunci când te desparți de un priten vechi și încercat.
Covrigul cu fost primul produs scos pe de compania noastră. Fără el, linia noastră de
produse nu fi niciodată aceeași.
În afară de cazurile unde din motive foarte întemeiate, păstrarea unui produs slab este
foarte costisitoare petru companie, costul nu este dat numai de costurile de regie neacoprite
de oricărui profit – multe costuri ascunse. Produsele slabe folosesc adesea o cantitate
disproporționat de din timpul managerilor, ajustări periodice materie de preț dimensionare
stocurilor, ele general serii scurte de producție având pe acesta un timp îndelungat de

25PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști , 2002, p g471

23

preparare, necesitând un efort publicitar forței de vânza re, care ar fi fructificat pentru
succesul produselor cu poziție pe antipatie din partea clienților, aruncând o imagine
companiei.
Întârzierea eliminării produselor slabe pot să înlocuiască efortul energetic, care ar putea fi
orientat spre căutarea unor produse de inclouire, care să aducă propășire companiei.
Produsele slabe crează un mod de ofertă dezechilibrat : prea greu în partea cu sursele de câștig
ale zilei de ieri și prea ușor în cea cu sursele de câștig ale zilei de mâine.
Unele firme v or părăsi piețele în prag de declin mai devreme decât altele. În cea mai mare
parte, hotărârea este condiționată de prezența și mărimea obstacolelor de ieșire din ramură. Cu
cât sunt mai mici barierele de ieșire cu atât le este mai ușor firmelor să părăsea scă domeniul,
și cu atât mai tentante vor fi celelalte firme să rămână pe loc și să -i atragă pe clienții lor care
s-au retras de pe piață.
2.6 Caracteristicile si obiectivele etapelor
Ciclul de viată al produsului de la Zara urmează cele patru etape de baz ă, dar cronologia
produsului în ciclul de viață este foarte diferită. Gusturile consmatorilor au o schimbare rapidă
cea ce face că durată de viață a tendinței sau designului să fie de maxim 5 -6 săptămâni. Asfel,
schimbările de pe piață mondială trebuiesc e chilibrate prin promptitudinea răspunsului la
cerereile consumatoriliror. Ciclurile de viață ale produselor vor continuă să se scurteze, în
timp ce cererea va fi tot mai dificil de estimate.
Comportamentul clientului s -a schimbat și cumpărătorii doresc să vadă stiluri noi pentru că
hainele nu mai sunt folosite doar pentru a proteja corpul, ci să semene cu un stil, să susțină
aspectul personalității personale.
Caracteristicile etapei de introducere
În această etapă, producătorul innovator care după o lungă perioadă în care a desfășurat
activități, pe care putem să le numim “costisitoare”, mai exact activități precum cercetare,
dezvoltare și proiectare, debutează acum cu un produs calitativ și superior față de cele actuale
pe piață. În acest stagiu din viață produsului, piața nu este saturată, iar vânzările cresc într -un
ritm mai lent. În general costurile de producție sunt ridicate, dat orita volumului de
producție redus. Pentru ca și producătorul dorește să – amortizeze cheltuielile de cercetare, de
dezvol tare de proiectare, prețul de lansare fi ridicat. Odată cu aceste costuri vin costurile de
producție și comercializare care la rândul lor trebuiesc acoperite.

24

O caracteristică a etapei de lansare care oferă un “avantaj” este elasticitatea cererii în
funcție de preț care este scăzută, iar consumatorii inovatori sunt dispuși să plătească prețurile
ridicate pentru noutățile care apar pe piață.
O altă caracteristică în această etapă este că produsul nu suferă modifcari, deoarece s -au
demarat activitățile de culegere a tuturor informațiile necesare din domeniu cercetării, din
domeniul producției, din domeniul comercializării cât și cel al cumpărătorilor și al
consumatorilor inovativi.
Obiectivele etapei de introducere
În aceast stagiu obiectivele principa le sunt construirea notorietății a produsului pe piață,
stimularea cât și favorizarea acesturia. Pentru realizarea acestui obiectiv, produs trebuie să
aibă o utilitate certă cât și o calitate care trebuie pusă în lumină, sau prezentată
consumatorilor.
Caracteristicile etapei de creș tere
Această etapă este crucială, deoarece este faza în care se va stabili dacă acest produs se va
bucură sau nu de succes.
Una din primele caracteristici pe care le putem menționa este creșterea rapidă a
volumului de vânzări , semn care reprezintă acceptarea produsului pe piața. Privind cu atenția
și curbă CVP putem interpreta că există un ritm de creștere care este ascendent în prima fază,
dar apoi devinde descendent, însă creșterea rămâne evidentă. Cauza acestui lucru este d atorită
noutății cât și a competivității ridicate a produsului.
A doua caracteristică identificată în această etapă sunt firmele concurente, în general
imitatorii timpurii care încearcă să copieze produsul prezentantandu -se apoi pe piață că și
ofertanț i. În acest fel piața monopolistă, devine mai repede sau mai târziu o piață oligopolista.
Totuși preocuparea producătorilor nu sunt piețele cucerite, cât acapararea altor piețe, altor
cumpărători sau alte segmente de piața nedominate sau necucerite. Următ oarea caracteristică
vizibilă este scăderea drastică a costurilor de producție costurilor unitare de desfacere
determinate primul rând de creșterea volumului producției, utilizarea capacităților de
distribuție, învingerea greutăților de pionerat șid esigur experienta dobandita. De asemenea
este si etapa in care compania isi amortizeaza cheltuielile de cercetare, de dezvoltare si de
proiectare cu scopul conceperii si lansarii noului produs pe piata.

25

A patra caracteristica, este posibilitatea dezvoltarii propriilor canale de desfacere, lucru
datorat cresterii volumului de vanzari. Cu alte cuvinte compania renunta la comertul cu
ridicata, costurile de distributie scad, facand loc cresterii profitabilitatii.
O altă caracteristică e ste comunicabilitatea – gradul în care rezultatele benefice ale utilizării
inovtatie pot fi obersvate sau descrise altor persoane. Alte caracteristice care influențează rata
de adoptare sunt costul, gradul de risc și incertitudine și aprobarea socială.
Obiectivele etapei de cre ștere
În această fază principalul obiectiv al companiei este întărirea poziționării concurențiale
pe piață. Această înseamnă că firma va perfecționa produsul, va dezvolta distribuție, va
diversifica și va extinde gama de produs e și cel mai important vor aspect, maximizarea
imediată a beneficiilor.
Caracteristicile etapei de maturitate
În general această etapă are o durată mai îndelungată față de celelalte etape din ciclul de
viață al produsului.
O caracteristică importa ntă care evidențiază începutul etapei de maturitate este
convertirea ratei consumatorilor potențiali în consumatori efectivi. În primul rând nevoile
acestor consumatori sunt îndeplinite de către un produs competitive. Altă caracteristică
specifică începutu l acestei faze este încetinirea creșterii volumului de vânzări. Cu alte cuvinte
piață devine saturate și numărul firmelor imitatoare crește. Pentru producătorii nu este destul
doar transformarea consumatorilor potențiali în cei efectivi, ci cucerirea altor segmente din
sfera piețelor concurente.A două caracteristică este maximizarea capacității de producție.
Acestă caracteristică este datorată modernizării tehnologiilor, managemetul producției și a
experienței îmbogățite. De asemenea scurtarea canalelor de distribuție contribuie la scăderea
costurilor comercializării.
Următoarea caracteristică specifică etapei de maturitate este scăderea treptată a prețului
unitar, lucru care se realizează pe fiecare segment în funcție de nivelul concurenței. Este și
moment ul în care prețul, este cel mai important instrument de luptă în concurență.
Altă caracteristică a etapei este pregătirea următorului produs care va lua locul produsului
actual. Acest “schimb” este realizat când compania observă simptomele începutului etap ei de
de declin.

26

Obiectivele etapei de maturitate
Adevărata provocare pentru orice producător în această etapă este prevernirea începerii
declinului. Așadar obiectivul principal este prelungirea duratei etapei de maturitate, sau în alte
cuvinte menținerea poziției pe piață.
Caracteristicile etapei de declin
O firmă inovatoare, cu experiență în activitățile de marketing, cu calități de planificare și
prognoză, are abilitateaa de a prevedea declinul unui produs. Așadar compania din timp își va
lichida stocurile, mai înainte de a avea produse nevandabile, vor lansa un nou produs cu noi
caracateristici și noi soluții pe care îl va înlocui pe cel vechi.
Prima caracteristică este că produsul începe să fie vândut și mai multe de firmele
imitatoar e, un procent mai mare fiind imitatorii târzii, care la rândul lor satisfac nevoile
adoptantilor târzii. Piața așadar devine din nou oligopolista, datorită retragerii anumitor
ofertanți.
Din nou se înregistrează o creștere a costului unitar, datorită sc ăderii bruște a
producției. Observăm rigiditatea coeficientului de elasticitate a cererii în funcții de preț, iar
prețul unitar în această etapă este în continuă scădere. Odată ce producția și desfacerea nu mai
sunt rentabile, profitul scade. Compania înce pe să utilizeze canale de desfacere mai variate și
mai lungi pentru a lichida cât mai repede stocurile.
Recomandat acestei etape “delicate” este că firma să aibă deja pregătit produsul, respectiv
și cererea pentru acesta, ca mai apoi să fie comercializat prin propriile rețele, pentru creșterea
gradului de rentabilitate.
Obiectivele etapei de declin
Principalul obiectiv al companiei este să scadă treptat costurile, să lichideze stocurile care
sunt în faza de declin și opțional, lansarea următorului produs .26

26 PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști , 2002, pg. 430 -434

27

Rezumatul caracteristicilor, obiectivelor si strategiilor aferente ciclului de via ță al
produsului
Caracteristici Introducere Creș tere Maturitate Declin
Vânză rile Nivel redus Nivel in creștere
rapidă Nivel maxim Nivel in scă dere
cotinuă
Costurile Cost ridicat pe
client Cost mediu pe
client Cost sc ăzut pe
client Cost sc ăzut pe
client
Profiturile Negative In cre ștere Mari În declin
Clien ții Inovatori Adoptan ții
timpurii Majoritatea de
mijloc Adoptan ții
intarziati
Concuren ții Puțini În numar tot mai
mare Num ăr stabil,
care incepe s ă
scadă Num ăr in sc ădere
Obiective de
marketing Cunoa șterea si
cump ărarea de
probă a
produsului Maximizarea
cotei de pia ță Maximizarea
profitului, în
paral cu ap ărarea
cotei de pia ță Reducerea
cheltuielilor și
fructificarea
mărcii

Capitolul 3. Analiza activit ății ciclului de via ță al produsului
3.1 Istoricul companiei
Compania Zara face parte din grupul Inditex (fiind în zilele de ast ăzi unul din cel mai
mare retailer de modă) care de ține opt branduri : Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka ,
Stradivarius , Oysho , Zara Home si Uterqüe. Ca și magazine ajung pe tot globul la un num ăr
de 7385 in 93 de pie țe.27
• Afacerea a început in 1963 c ând se deschide Confecciones GOA, atelier specializat pe
rochii in A Coruña , Spania.
• In 1975 Amancio Ortega Goana deschide primul magazin Zara.
• In 1976 Zara echilibreaz ă diferen ța dintre mod ă si client asigurand un pre ț mai
accesibil.
• In 1985 INDITEX es te întemeiat oficial. Toate brandurile sunt unite și se creaz ă un
sistem capabil sa r ăspund ă la cererile pie ței.
• Compania Inditex se extinde la nivel interna țional, Portugalia (1988 ), S.U.A. (1989),
Franta (1990). Grecia (1993), Belgia si Suedia (1994), Ma lta (1995), Cipru (1996),
Norvegia si Israel (1997)
• In 1991 compania Inditex se extinde al ăturându-se Pull & Bear și Massimo Dutti.
• In 1998 este lansat un brand nou specializat tinerilor, Bershka.
• In 1998 Stradivarius, brand destinat femeilor tinere se al atură grupului.
• In 2003 Zara Home este înfiin țat
• Anul 2004 începe cu magazinul num ărul 2000 din Hong Kong
• Următorul an, 2005 începe comer țul online lans ând primul magazin web
Zarahome.com, iar acest ă reușită vine și cu alt țel atins, 1000 de magazine ZARA
• 5 ani mai t ârziu, in 2010, se deschide si magazinul Zara online, și ajung la un total de
5,000 de magazine in toat ă lumea
• 2012 alt țel atins : 6,000 magazine
• In 2015 deschid un magazin in Hawaii ating ând astfel 7,000 de magazine cre înd si un
plan special pentru a partaja profiturile care pl ătește aproximativ 40 milioane de euro
pentru 78,000 de angaja ți in cele 50 de țări în care activeaz ă.

27 Zara Training Kit

29

• In 2016 sunt recunoscu ți interna țional pentru munca lor sustenabil ă fiind declara ți
lideri de grup pentru industria de comer ț cu am ănuntul în Indicele de sustenabilitate
Dow Jones ți de Detox Catwalk de la Greenpeace.

Amancio Ortega când a devenit manager al companiei locale de îmbrăcăminte, a
constatat că numai persoanele bogate își puteau permite să cumpere produse calitative. Prin
urmare, Ortega a început să își producă propriul produs. A început să cumpere material ieftin
și să vândă o calitate bună. Amancio Ortega și -a înființat propria companie, numită
Confecciones Goa, la vârsta de 27 de ani, în 1963. Ma i ales pentru halate de baie fine. După
aceea, a continuat să își producă propriile companii, apoi a deschis primul magazin de vânzare
cu amănuntul în 1975, cunoscut sub numele de Zara.
Zara a fost descris de Daniel Pietter, directorul de mod ă de la Louis Vuitton, drept ,, probabil
cel mai inovativ și devastator retailer din lume“, iar cei de la CNN spun despre acest brand ca
este ,,o poveste spaniolă de success.”Fondatorul ZARA, Amancio Ortega, a deschis primul
magazin în anul 1975 pe o stradă centrală din La Coruña.
Primul magazin vindea produse ce arătau asemenea celor aparținând unor case de modă
celebre, doar că la prețuri mici. Magazinul s -au dovedit a fi un succes, iar Ortega a început să
deschidă mai multe magazine în Spania. În perioada anilor 1980 , Ortega a început să schimbe
designul, producția și procesul de distribuție, pentru a reduce termenele de execuție și pentru a
reacționa la noile tendințe într -un mod cât mai rapid, prin ceea ce el numea ,,modă instant”.
În 1988, compania a început să se extindă pe plan international prin Porto, Portugalia.
În 1989 au intrat în Statele Unite și în Franța în 1990. Această expansiune internațională a
crescut în anii 1990, cu Mexic (1992), Grecia (1993), Belgia și Suedia (1994) etc, atingând o
prezența actual ă în peste 73 de țări.
În ceea ce privește strategia de creație, un articol din revista Businessworld ne spune
următoarele: “ZARA a fost un imitator de modă. Și -a concentrat atenția pe înțelegerea
elementelor de modă dorite de clienții săi și apoi pe livr area acestora, mai degrabă decât pe
promovarea tendințelor sezonului prin prezentări de modă și canale similare de influență, pe
care industria modei le utilizază în mod tradițional”. Acesta este unul dintre elementele cheie
ce au făcut din ZARA un brand a tât de iubit de consumatori.

30

Compania Inditex a lucrat singur ă la nivel interna țional fiind axat pe elementele vitale
ale produ cției, și anume : proiectarea, fabricarea si distribu ția produselor. Asfel, clien ții s-au
bucurat de o apropiere a grupului de ei prin produsele create la un raport calitate/pre ț
acceptabil. Brandul Zara la înfințare a avut un success de luat in calcul la nivelul grupului
Inditex, dup ă care a urmat o expansiune și lansare de noi brandu ri care au fost distribuite în
magazine fizice și mediu on -line. Compania Zara are ca și obiectiv principal de a crea valoare,
de a ridica standardele in cea ce prive ște industria textil ă, pun ând oamenii și mediul
înconjur ător pe primele locuri în cea ce prive ște luarea deciziilor pentru un viitor mai bun.
Zara are în mod obișnuit trei secțiuni de îmbrăcăminte pentru femei, bărbați și copii.
Majoritatea magazinelor sale erau amplasate în centrul orașului în marile orașe și erau
caracterizate de ferestre m ari cu fitinguri modeste. Poziția companiei este "o modă
contemporană d e calitate medie la un preț bun.
Pentru a -și lua cotele de piață suplimentare într -o situație plină de rivalitate, Zara a introdus o
politică secvențială a produselor:

Zara obține un avantaj competitiv prin oferirea de haine elegante pentru clienți la
prețuri ieftine. O echipă de 200 de designeri este responsabilă pentru transformarea celei mai
noi modă în produse. Colecția a fost convertită în fiecare an cu 11.000 de ar ticole diferite.
Pentru a colecta cele mai recente informații despre modă, compania a angajat o echipă de
specialiști în tendințe, care călătoresc în întreaga lume în căutarea unor noi modele.

Astfel, produsele Zara sunt potrivite pentru consumatori, a vând diverse fundaluri și
gust diferite. Noi produse au fost testate la anumite magazine înainte de a intra în producția
completă pentru a menține defectele în întreaga gamă la o ratăde 1%. Deoarece compania
crede că rafturile goale nu conduc clienții cătr e alte magazine, stimulând -le să aleagă din
lucruri noi. În plus, consumatorii vor cumpăra mai mult și imediat din cauza tendințelor care
se schimbă rapid. Ca rezultat, Zara a crescut vânzările și a evitat supraproducția costisitoare. 28

28 https://www.inditex.com/en/about -us/our -story

31

3.2 Mixul de marketing
Cunoastem ca mixul de marketing este alcatuit din cei 4P : produsul, pretul,
promovarea si distributia, si ca majoritatea companiilor folosesc acest mix. Spre deosebire
compania ZARA, se foloseste de inca o politica de marketing, locul sau “Plac e” din limba
engleza. Mai exact strategia mixul de marketing al companiei ZARA prefera mai degraba
deschiderea unui nou magazin, ajutand ori la dezvoltarea pietei tintita, ori dorind sa intre pe o
noua piata decat sa investeasca in promovare.
Politica de produs
Zara este una dintre cele mai populare etichete de fashion de lux din lume. Zara
oferă produse pentru bărbați, pentru femei și pentru copii. Oferă blugi, geci, pantaloni, bluze,
fuste, tricotaje, tricouri, pantofi, genți, pungi și accesorii. Toate acestea sunt strategia de
produs în mixul de marketing al companiei Zara. Este o soluție unică pentru toată lumea dacă
doriți să cumpărați formalități sau causale. Se poate alege din diferite stiluri pe care le oferă
Zara. Lansează cel puț in 10.000 de modele noi într -un an. Produsele Zara sunt un hit cu
fashionistas, precum și cu masele. Gustul pieței țintă influențează disponibilitatea liniei de
produse. De asemenea, Zara se alătură echipei talente locale pentru a oferi cele mai bune
tendi nțe de modă.
Zara crede în dezvoltarea durabilă și se angajează să reducă producția de deșeuri. Recyclează
umerii și etichetele de securitate. Zara își oferă produsele în hârtie sau pungi de plastic
biodegradabile. Zara folosește materiale ecologice cum ar fi bumbacul organic în producția
unor articole. Aceste produse au o etichetă unică și distinctă, care poate fi identificată cu
ușurință.

Poltica de pret
Produsele companiei Zara sunt bogate în modă și prețuri scăzute. Zara oferă cea mai
recentă modă la prețuri mult mai mici în toate magazinele sale internaționale, comparativ cu
alte branduri internaționale concurente. Zara urmează o strategie de stabilire a prețurilor
scăzute. Își permite să facă acest lucru, deoarece nu cheltuiește o cantitate enormă d e bani pe
reclame și materii prime. Are o structură globală de costuri scăzută comparativ cu concurenții
săi. Prețurile Zara sunt specifice țării. Etichetarea produselor lor se face local pe fiecare piață
respectivă. Zara stabilește o strategie de stabilir e a prețurilor bazată pe piață, care stabilește
prețul țintă pe care consumatorul este dispus să îl plătească. Bugetul pentru producție în

32

funcție de prețul țintă. Aceasta, la rândul său, stabilește marja de profit pe care o câștigă
pentru fiecare element. Acest lucru oferă o perspectivă asupra strategiei de stabilire a
prețurilor mixului de marketing din Zara.

Politica de promovare
Zara își petrece aproape puțin banii în publicitate. Este renumit pentru faptul că este
presat timid. Chiar și proprietarul său nu dă niciodată interviuri de presă. Spre deosebire de
concurenții săi, Zara nu se angajează în nici o campanie flască. Acesta este motivul pentru
care anunțurile lui Zara nu sunt vizibile la televizor. Propunerea unică de vânzare a lui Zara
este timpul scurt de procesare, o mare varietate de stiluri și prețuri accesibile. Aceasta se
bazează pe promovarea cuvintelor din gura și pe mediile sociale, mai degrabă decât pe
instrumente de marketing costisitoare. Muzica socială a lui Zara este destul de excepțională.
Ea are 2,5 milioane de adepți pe Facebook și 15 milioane de adepți pe Instagram. Este
interesant de menționat că Zara nu își pune logo -ul pe produsele lor.
Zara preferă să își cheltuiască procentajul de venituri în deschiderea de noi magazine. Brandul
cheltuiește bani pe bunuri imobiliare costisitoare pentru magazinele sale și pentru decorul său.
Zara consideră că ferestrele sale de spectacol sunt suficiente
Politica de distribu tie
Fluxul constant al datelor actualizate atenuează efectul așa -numit "bullwhip" –
Tendința lanțurilor de aprovizionare de a amplifica perturbări mici. O mică schimbare în
comerțul cu amănuntul,, de exemplu a comenzilor, pot duce la fluctuații mari ale ordinelor
fabricii după ce este Transmise prin angrosiști și distribuitori. Într -o industrie care în mod
tradițional Permite comercianților cu amănuntul să schimbe un maxim de 20% din comenzile
lor, odată ce Sezonul a început, Zara le permite să ajusteze 40 la 50 la sută
În acest fel, Zara evită supraproducție costisitoare și vânzările ulterioare și actualizarea
predominante în industrie. Cu toate acestea, nu se va permite cu toate produsele on -line.
Procesul de luare a deciziilor, din care produse vor fi distribuite on -line, trebuie să fie definit
în față. Lanțul de aprovizionare trebuie să evalueze disponibilitatea pentru stocul de vânzări
prognozare și ia în considerare capacitatea de producție nec esară. Un alt punct important este
procesul de expediere a clienților și procesul de manipulare de returnare. Ca o prioritate,
costurile de transport trebuie să fie de mai sus gratuit un volum minim de comanda, iar

33

garanția de returnare trebuie să fie orie ntată spre client prietenos. Un serviciu suplimentar
pentru livrare expres care va fi perceput corespondent trebuie să fie instalat în plus .29
Politica de loc
Zara are o acoperire enormă cu magazinele din 88 de țări, cu peste 6500 de magazine.
Zara vinde și prin magazinul său online. Toate acestea acoperă locul de comercializare și
strategia de distribuție a mărcii. Este o companie integrată pe verticală. Zara lanțul de
aprovizionare este ceea ce le oferă un avantaj competitiv. Acesta utilizează modelul său unic
de afaceri pentru a aduce noi produse și modă pe piață în cel mai scurt timp posibil.
Administratorii magazinelor trimit comenzi la sediul central de două ori pe săptămână, pe
baza datelor de vânzare ale magazinului și a preferințelor cum părătorilor. Echipa comercială
compilează comanda și o trimite apoi la centrul de fabricare. Echipa comercială, de asemenea,
colaborează cu designerii in -house pentru a afla noile tendințe și a dezvolta noi produse. Noi
produse sunt produse în loturi relat iv mici, ceea ce îi ajută să ofere exclusivitate.
Majoritatea magazinelor Zara sunt deținute de companie și nu sunt o franciză. Acest
lucru vă ajută să păstrați experiența de cumpărături de la Zara intactă și constantă fie la
Londra, fie la Pari s sau New Delhi. Magazinele sunt situate în spații uimitoare și sunt
spațioase și moderne în aspect cu oglinzi cu pereți și lumini excelente. Magazinele lor sunt
proiectate de echipa de decorare a lui Zara.30

29 RICHARD, Beswick, Zara Strategic Marketing Plan, University of Applied Sciences Zurich, Switzerland,
2012 , pg5
30 https://mpk732.wordpress.com/2015/05/19/place -success -factor -of-zara/

34

3.3 Mixul de produs al companiei ZARA
Mixul de produse care este numit și asortimentul de produse reprezintă suma tuturor
produselor și articolelor oferite spre vânzare de către vânzător. Mixul de produse al oricărei
întreprinderi are o anumită lungime, o anumit lărgime, o anumită profunzime c ât și un grad de
omogenitate.
Aceste concepte sunt prezentate în tabelul 3.3 care prezintă doar câteva linii din mixul de
produs al companiei ZARA, secțiunea Femei sau Woman.
▪ Lărgimea mixului de produse reprezintă la câte linii de produs compania le ofer ă spre
vânzare. În tabelul 3.3 este prezentat un mix de produse cu o lărgime de șapte linii. (
acestea sunt doar câteva din celelalte linii pe care compania ZARA le produce ).
▪ Lungimea mixul de produse reprezintă numărul articolelor ce compun mixul respec tiv.
În table regăsim 70 la număr. De asemenea putem observa că există o lungime medie a
fiecărei linii, respective 10. Pentru a calcula acest lucru împărțim lungimea totală ( în
acest caz 70 de articole ) la numărul de linii ( 7 ), rezultând lungimea medi e de 10
produse.
▪ Profunzimea mixului de produse reprezintă numărul variantelor pentru fiecare articol
din linie. De exemplu un sacou basic, îl putem găsi în 4 mărimi ( S, M, L, XL ) și pe 6
culori ( roșu, galben, albastru, roz, alb și negru ). Acest lucru va rezulta că
profunzimea pentru sacoul basic este de 24. Pronfuzimea medie poate fi calculate
făcând media celorlalte articole din linia respectivă.
▪ Omogenitatea unui mix de produse se referă la înrudirea dintre celelalte linii de
produse, din punct de ve dere al canalelor de distribuție, utilizării finale, sau după orice
alt criteriu. De exemplu liniile de produse ZARA sunt omogene dacă ne gândim din
punctul de vedere al cerințelor clienților, pentru că sunt produse de consum și trec prin
același proces de vânzare.
Toate aceste patru dimensiuni care alcătuiesc mixul de produs permit companiei ZARA
să-și extindă activitatea în patru moduri. Prin adăugarea de linii noi cât și prelungirea fiecărei
linii de produse, aceștia își pot lărgi mixul de produse. Adau gant, mai multe variante pentru
fiecare articol ( culori, imprimeuri, materiale sau mărimi ), își sporesc profunzimea mixului

35

De aseme nea compania poate sa urmarească creș terea gradului de omogenitate a liniilor de
produse.31

Tabel 3.3 Lă rgimea si lung imea mixului de produse pe secți unea Woman

3.4 Fast Fashion
În prezent, Zara se bucură de o conducere competitivă în moduri rapide. Ea a făcut
fondatorul, cel mai bogat om din Spania. Se spune că ZARA are nevoie doar de două
săptămâni pentru a dezvolta și introduce în magazine un produs nou (în comparație cu media
de 6 luni din industrie) și lansează în jur de 10.000 de modele noi în fiecare an. Poate că
strategia sa cea mai neobisnuită este legătă de politica ,,zero publicitate”; compania a preferat
să in vestească un procent din venituri, în deschiderea unor magazine noi în loc să pompeze
bani în promovare plătită.
ZARA oferă un număr mult mai mare de produse în comparație cu alte companii similare.
Aceasta produce circa 11.000 de produse distincte, în f iecare an, comparativ cu 2.000 – 4.000
de articole ale concurenților cheie. Compania poate proiecta un produs nou în patru -cinci
săptămâni și poate modifica produsele existente, în cât mai puțin de două săptămâni.
Scurtarea ciclului de viață al produselor însemană mulțumirea consumatorilor într -un timp
mult mai scurt, ceea ce a generat un succes extraordinar.
Zara va planifica o colecție de bază în fiecare an, reprezentând aproximativ 50% din cerințele
sale de prognoză. Restul de 50%, aproximativ 10.000 de articole, au fost obținute din punct de

31 PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști , 2002, pg 584 -585

36

vedere oportune în funcție de tendințele cererii în timpul sezonul ui și ar putea fi la o rice
magazin în două săptămâni.

Zara a răspândit un concept comun de modă rapidă. Noile intervale de stil sunt
frecvente Introdus pe piață și astfel Zara se mișcă paralel cu tendințele pieței. Persoane de
vânzări din magazine Cu PDA -urile comunicând și informând "The Cube" atât de repede
încât îi permite lui Zara să răspundă pieței doua saptamani. Echipa de designeri, inclusiv 300
de stilisti, ia informatiile si feedback -ul de la Stochează dire ct, analizează și propune modele
noi, care durează mai puțin de zece zile pentru a ajunge pe piață Iar clienții își văd realizarea
ideilor lor într -o formă practică.
Ideile nu sunt prezente în Schițe înainte de trei săptămâni de producție. O astfel de
ritm rapid și rapid Răspunsul a creat avantaj competitiv și alte companii care au nevoie de
șase luni pentru a -și asuma un răspuns.Designul de la idee la forma de realizare se îndreaptă
acum spre acest continuu și consecvent Comunicarea cu piața. Conceptul de bază din spatele
acestei strategii a fost acela de a rămâne în contact cu Clienții, obiectivul real al unei
companii, preluarea feedback -ului și schimbarea produselor Conform cerințelor.
Zara își păstrează magazinele de vânzare cu amănuntul într -un progr am rigid pentru plasarea
comenzilor și primirea de acțiuni. Magazin Managerii din Spania și sudul Europei comandă
de două ori pe săptămână, până la ora 15:00 miercuri și 6:00 pm Sâmbătă. Restul lumii
plasează ordinele până la ora 13:00 marți și la ora 18:0 0 Vineri. Fiecare magazin primește
livrare de două ori pe săptămână. Acest lanț de aprovizionare rapidă face ca ZARA sa fie de
12 ori mai rapid decat concurenta.

În spatele livrării rapide se află centrul de distribuție centralizat al companiei Zara
din La Coruña, unde se află comenzi Sunt preparate peste noapte. Elementele sunt livrate
împreună cu eticheta de preț pre -etichetate și cea mai mare parte agățată Pe rafturi. Acest
lucru permite managerilor de magazine să completeze repede magazinul. Compania folosește
Un sistem de logistică al cărui software a fost proiectat de propriile sale echipe. Expeditii
pentru transportul European in magazine se efectueaza in 24 de ore, iar magazinele americane
și asiatice sunt în maxim 48 de ore.
Acuratețea transportu rilor este de 98,8%, cu o contracție mai mică de 0,5%.

37

Pentru a se integra în modelul de afaceri al designului obișnuit și al livrării frecvente,
Zara produce mici loturi de produse. Acest lucru se poate dovedi a fi o practică costisitoare;
Totuși timpii scurți de plată contribuie la o precizie mai mare a prognozei pe termen scurt.
Reduce costul inventarului și rata dobânzii. Elementele nevândute din Zara reprezintă mai
puțin de 10% din stoc, în comparație cu Industrie medie de 17% la 20%. Conform raportu lui
inventar -vânzare a fost de 7 pentru Zara, Și 12 și 14 pentru concurenții săi H & M și,
respectiv, Gap.
Zara reușește să creeze un avantaj pentru sine și să domine Deoarece nici o altă firmă
nu poate atinge acest nivel de livrare rapidă a inventarului î n stoc. Zara a avut Concentrat
clienții cu nevoi pe termen scurt și motivul din spatele a fost de a minimiza funcționarea
capital. Acum, este timpul să ne gândim la introducerea stilurilor de lungă durată și a celor
existente pe piață. Astfel de Articolele nu au fost încă încercate de companie și sunt un
domeniu în care clienții sunt încă dispuși să a plati. Există un segment de piață care are nevoie
de haine elegant la modă pe o perioadă mai lungă de timp. Acesta este același stil, cu un nume
de marcă și u n design renumit al acelei mărci. Asa de, Introducerea unor modele care se
schimbă pe o perioadă de un an sau șase luni și care rămân Disponibil pe tot parcursul anului,
poate deschide o nouă dimensiune pentru afaceri.
De asemenea, timpul scurt de executar e a produselor este un punct cheie pentru
ZARA. Dureaza in medie 5 saptamani pentru a proiecta și crea un articol nou, și doar 2
saptamani pentru a crea un articol deja proiectat. Acest fapt scurteaza ciclul de viață al unui
produs, dar sporește cererea de noi articole.
Din punct de vedere tehnologic, ZARA este foarte avansată. Magazinele ZARA raportează
direct catre centrele principale de producție din Spania. Angajații folosesc PDA -uri pentru a
verifica existenta stocurilor, noilor produse și pentru a com anda produse pe baza cererii
vazute în magazine. Aceste informații preluate din magazin sunt transmise către sediul
principal, unde echipa de comercializare decide ce va fi și ce nu va fi pe placul clientului.
ZARA este o companie integrată vertical, ceea ce aduce ca avantaj faptul ca poate controla
diverși pași din producție si distribuție implicați în procedeul de creare de articole. Retailerul
lucreaza cu o cerere si linie de distribuție integrate vertical, spre deosebire de alte magazine
care se bazează pe outsourcing.

38

3.5 Critici ile teoriei ciclului de viata al produsului
Conceptul CVP se recomada în primul rând pentru interpre tarea dinamicii produsului
și a pieței. Ca instrument de planificare, conceptual CVP îi ajută pe managei să caracterizeze
principalele dificultăți de marketing din fiecare etapă de viață a produsului șiș a elaboreze mai
multe variante posibile ale strategiei generale de marketing. C a instrument de control,
conceptual , CVP ajută compania să evalueze performanță produsului în comparative cu alte
produse lansaate în trecut. Conceptul CVP este mai ptin util că instrument de prognoză a
vânzărilor, fiindcă evoluția din trecut a vânzărilor comportă o mare diversitate de modele, iar
etape le variază mult din punctu l de v edere al duratei.
Teoria CVP își are și ea criticii ei, care susțin că modelul ciclului de viață comportă
prea multe variante diferite de alura a curbei și de durată a e tapelor. CVP -urilor le lipsește
ceea ce au toate organismele vii – adică o succesiune fixă a stadiilor de evoluție și o lungi me
fixă a fiecărui stadiu. De asemenea criticii contest ă posibilitatea că marketerii să -și de aseama
în ce etapă de viață se ăla un produs – cu foarte rare excepții. Un produs poate părea mătur
când de fapt, se află d oar temporar într -o zonă de palier, înainte de a intră iar pe o curbă
ascendentă. Criticii susțin că modelul CVP rezultă din strategiile de marketing, mai degrabă
decât să reprezinte evoluția inevitabilă pe care trebuie s -o aibă vânzările .32
Dacă CVP este descrisă ca o teorie, atunci cea mai acceptata teorie este c ă poate fi
măcar predictiva. Cu alte cuvinte, aplicarea sa adecvată ne va permite să anticipăm diferite
caracteristici ale CVP:
– forma sa ;
– poziția actuală a produsului în ciclu ;
– când vor apărea punctele de cotitură ;
– la ce nivel de vânzări vor apărea aceste puncte de cotitură .33
După cum am văzut, CVP are capacitatea de a oferi consultanților de marketing
strategii și tactici, deoarece gestionează produsele prin schimbarea condițiilor de piață. Din
păcate, PLC nu oferă un model perfect de piețe, deoarece conține neajunsuri care îi împiedică
să fie aplicabile tuturor produselor.

32 PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști , 2002, pg 465 -466
33 ALAN, Marklew, The product life cycle — fact or myth? , 1985, pg.39

39

Printre problemele menționate sunt:

Forma curbei – unele forme de produs nu respectă curba tradițională CVP . De
exemplu, îmbrăcămintea poate trece prin cicluri regulate în sus și în jos, pe măsură ce stilurile
sunt la modă, apoi atunci din nou. Produsele Fad, cum ar fi anumite jucării, pot fi populare
pentru o perioadă de timp numai pentru a vedea scăderea vânz ărilor dramatic până când o
generație viitoare va reînnoi interesul pentru jucărie.
Lungimea etapelor – CVP oferă ajutor companiei pentru a determina cât timp va dura fiecare
etapă. De exemplu, unele produse pot exista în faza de maturitate de zeci de ani, în timp ce
altele pot fi acolo doar câteva luni. În consecință, poate fi dificil să se determine când
ajustările planului de marketing sunt necesare pentru a satisface nevoile diferitelor etape CVP .

Reacția competitorului nu este predictibilă – După cum am văzut, CVP sugerează că
răspunsul concurentului are loc într -un model oarecum consistent. De exemplu, CVP declară
că concurenții nu se vor angaja într -o competiție puternică între mărci și mărci, pâ nă când un
produs nu va dobândi un punct de sprijin pe piață. Logica este că, până la stabilirea pieței, este
în interesul tuturor concurenților să se concentreze pe construirea interesului în forma
produsului în sine și nu pe revendicarea că un brand este mai bun decât altul. Cu toate acestea,
concurenții nu se conformează mereu modelelor teoretice. Unii vor concura dintotdeauna pe
brand și vor lăsa pe alții să construiască interes pentru piață pentru formularul de produs. De
asemenea, pot fi prezentate ar gumentele conform cărora concurenții vor răspunde diferit decât
ceea ce sugerează CVP în privința unor aspecte precum prețurile, numărul de opțiuni de
produs, cheltuielile pentru produsele în declin, pentru a numi câteva.34
Impactul forțelor externe – CVP presupune că deciziile clienților sunt afectate în primul rând
de activitățile de marketing ale companiilor care vând pe piață. De fapt, așa cum am discutat
în tutorialul Forțelor externe de management, există mulți alți factori care pot afecta o piață
care nu este controlată de marketing. Astfel de factori (de exemplu, schimbări sociale, inovare
tehnologică) pot duce la modificări ale cererii de piață la rate mult mai rapide decât s -ar
produce dacă s -ar schimba deciziile de marketing (adică dacă totul a fos t menținut constant,
cu excepția deciziilor de marketing ale companiei).

34 https://www.knowthis.com/planning -with-the-product -life-cycle/criticisms -of-the-plc-part-1

40

Utilizare pentru prognoză – Impactul forțelor externe face dificilă utilizarea PLC ca
instrument de prognoză. De exemplu, factorii de piață care nu sunt direct asociați cu
activități le de marketing ale concurenților de pe piață, cum ar fi condițiile economice, pot
avea un impact mai mare asupra reducerii cererii decât interesul clienților față de produs. În
consecință, ceea ce poate fi prognozat ca o scădere a pieței care semnalează o trecere la etapa
de maturitate poate fi, de fapt, rezultatul scăderii condițiilor economice și nu o scădere a
interesului clienților față de produs. De fapt, este probabil ca cererea pentru produsul să se
redreseze la niveluri de creștere odată ce condiți ile economice se vor îmbunătăți. Dacă un
comerciant respectă instrucțiunile stricte ale CVP , acestea vor concluziona că strategiile ar
trebui să treacă la cele din etapa Maturității. Acest lucru poate fi o reacție excesivă care ar
putea afecta poziția pe p iață și profitabilitatea.

Etapele nu sunt conectate perfect – Unii specialiști de înaltă tehnologie se întreabă
dacă o etapă a CVP va urma în mod natural o altă etapă. În special, consultantul în domeniul
tehnologiei, Geoffrey Moore, sugerează că pentru produsele high -tech destinate clienților de
afaceri apare un spațiu sau o "chasm" vizibil între etapele de Introducere și Creștere care pot
fi depășite numai prin modificarea semnificativă a strategiei de marketing dincolo de ceea ce
este sugerat de acest concept .
Deși nu este perfect, CVP este un instrument de marketing care ar trebui să fie bine
înțeles de către marketing, deoarece mesajul său subiacent, că piețele sunt dinamice, susține
necesitatea unei planificări frecvente de marketing. De asemenea, pentru multe pie țe,
principiile prezentate de aceasta teorie se vor dovedi, de fapt, foarte reprezentative pentru
condi țiile pe care le vor confrunta p e pia ță. În cele din urmă, CVP este doar unul dintre
numeroasele modele care pot ajuta marketingul deoarece este implicat în procesul de
planificare.

41

Concluzii
Această lucrare are ca și scop oferirea unei imagini de ansamblu referitor la ciclul de
viață al produsului, mai exact să explice desfășurarea pe etape a produsului, să Fără acest
instrument, luarea deciziilor devine mai dificilă, deoarece neștiind în ce etapă se află
produsul, compania va întâmpina dificultăți cu privirea la aplicarea strategiilor. Problema
principală nu este doar aplicarea greșită a unei probleme, ci aplicarea soluției unei probleme
în momentul nepotrivit.
În primul capitol am prezentat noțiunile necesare înțelegerii lucrării, începând cu
definițiile marketingului, definirea produsului și a politicii de produs, deoarece temă licenței
face referire la viață unor produse, și apoi explicarea conceptului de viață de produs. În
următorul capi tol am dezoltat etapele CVP, etapa de introducere, de creștere, de maturitate și
de declin, prezentând atât caracteristicile cât și obiectivele fiecărei etape. În capitolul trei, am
început cu istoricul companiei ZARA, prezentând în ordine cronologică etap ele dezvoltării
acestei multinaționale, continuând cu mixul de marketing și de produs al companiei. Am
continuat cu prezentarea inovației în cadrul CVP, concepută chiar de către fondatorul trustului
INDITEX. Cu alte cuvinte “Fast Fashion” reprezintă atât s curtarea ciclului de viață al
produsului, dar și cunoașterea etapelor produselor care contribuie la luarea deciziilor cât și
aplicarea strategiilor în momentul potrivit. am prezentat mixul de marketing cât și mixul
produs al firmei ZARA, continuând apoi c u conceptul lansat de fondatorul firmei, “Fast
Fashion”, sau tradus, “Moda Rapida”. Concept care înseamnă fabricarea unor produse de
calitate la un preț redus care nu stătea mai mult de 11 zile pe raft. Acest concept, care este de
fapt o scurtare a Ciclul ui de viață al produsului l -a făcut pe Amancio Ortega a patrulea cel mai
bogat om din lume cu o avere estimată la aproximativ 80 de miliarde de euro.
Spre încheierea lucrării, am inclus și criticiile conceptului CVP, din mai multe
perspective ale anumit or marketeri care afirmă eficiența și utilitatea, respectiv și ineficiența și
inutilitate acesteia. Deși este o problemă atât de controversată în marketing, totuși multe
companii se folosesc de acest instrument în activitățile lor de marketing. De aceea și alegerea
unei firme cunoscute la nivel global, ca studiu de caz, a ajutat la demonstrarea utilității acestei
teorii.
Ca și model pentru utilizarea acestei teorii am ales compania ZARA, pentru că această
companie demonstrează că prin cunoașterea ciclului d e viață al produselor ei sunt capabili de
a lua deciziile eficiente care să aibă ca scop desigur, reducerea costurilor, creșterea volumului

42

de vânzări, respectiv maximizarea profiturilor. Al doilea motiv pentru care am făcut această
alegere este datorită e xperienței dobândite în această companie din perioadă în care mi -am
desfășurat activitatea ca și Sales Assistant. Pe întreaga perioadă a activității mele am avut
oportunitatea de a cunoaște întregul proces al produselor din această companie, lucru care m -a
ajutat în demonstrarea teorii ca fiind utilă pentru îndeplinirea dezideratului oricărei companii,
și anume maximizarea profiturilor.
În final, obiectivul lucrării a fost demonstrarea teoriei lansată de Raymond Vernon din
anul 1966 care atestă că monitori zarea atentă a ciclului de viață al produsului poate duce la
maximizarea profitului. Teoria CVP este folosită în marketing pentru a cunoaște care este
momentul potrivit pentru scăderea sau creșterea prețurilor, de a explora noi piețe sau de a
dezvolta un p rodus nou. Așadar îl putem denumi un instrument de planificare sau prognoză
pentru efectele pe care acesta le provoacă.
Consider că această lucrare este utilă pentru înțelegerea potențialului acestei teorii,
care poate fi folosit că și instrument de prognoză în activitățile de marketing. Așa cum luăm
decizia să luăm o umbrelă pentru că știm că va ploua, la fel ca și marketer putem lua decizia
potrivită pe ntru a maximiza profitul. Exact cum meteorologii folosesc diferite instrumente
pentru a realiza prognoza meteo, așa și un marketer trebuie să folosească diverse instrumente
pentru a realiza această prognoză, de exemplu să delimit eze etapelele ciclului de viață a
produsului, să identific e caracteristicil e fiecărei etape ca apoi să pregătească soluția potrivită.
Așadar orice marketer, are că scop menținerea produsului în viață pe o piață care în mod
constant va fi dinamică și de multe ori turbulentă. Va treb ui să fie pregătit pentru orice fel de
etapă, pentru prevenirea declinului, pentru a luă decizia potrivită în momentul potrivit iar
pentru acest lucru este nevoie de informație, informații pe care le putem culege din studiere
ciclului de viață al produsulu i.

Bibliografie
1. ADRIAN, Ghenadi, Ciclul de via ță al produsului , Alma Mater, Bacau, 2013
2. BLAGA, Radu Lucian, Bazele Marketingului – Aspecte asupra fundament elor
marketingului, Arad Vasile Goldi ș University Press, Arad, 2013
3. CHARLES, W. L., Hill, International business : competing in the global
marketplace 7th ed., University Of Washington, McGraw -Hill/Irwin, 2009
4. DANIEL -CONSTANTIN , Anghel, Alin Daniel Rizea, Elemente de proiectarea
produselor , Editura Universității Din Pitești, Pitești, 2012
5. HUI, Cao, PAUL, Folan, Product Life Cycle: the evolution of a paradigm and
literature review from 1950 -2009 , National University of Ireland, Galway, Ireland,
2009
6. MARCELA CORNELIA, Danu, MIHAI, Deju, EUGENIA, Harja, Marketing
Concepte. Aplica ții si studii de caz, Editura Alma Mater, Bac ău, 2010
7. PHILIP, Kotler, Conform lui Kotler , Brandbuilders, Bucure ști, 2006
8. PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști , 2002
9. PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști 1997
10. RALUCA, B ăbuț, MIHAI FLORIN, B ăcilă, ALEXANDRA MARIA, Drule,
OVIDIU IOAN, Moisescu, Bazele Marketingului , Editura Risoprint, Cluj -Napoca,
2014
11. RICHARD, Beswick, Zara Strategic Marketing Plan, University of Applied
Sciences Zurich, Switzerland, 2012
12. TATIANA, Bonnefoi, Demand Forecast for Short Life Cycle Products: Zara Case
Study , B.S. Mechanical Engineering, ITESM, Mexico City, 2005
13. VALENTINA, Zaharia, Mihaela -Mirela Dogaru, Marketing , Pro Universitaria,
Bucure ști, 2013
14. Zara Training Kit ( manual de training pentru noi angaja ții ZARA )
15. MARIUS, Benea , Bazele marketingului , Mirton, Timi șoara, 2010
16. DANIELA, Popescu, Marketingul bunurilor productive, Universitaria, Craiova,
2011
17. ALAN, Marklew, The product life cycle — fact or myth? , 1985, pg.39

44

Surse internet

1. http://www.inditex.com/en/brands/zara
2. https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition -of-Marketing.aspx
3. https://www.forbes.com/companies/zara/
4. https://www.knowthis.com/planning -with-the-product -life-cycle/criticisms -of-the-plc-
part-2
Anexe

2.2 T impul de adoptare a inova țiilor, PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști, 2002,
Pg. 422

Figura 2.1 PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști , 2002 , pg 447

Figura 2.2 PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucuresti , 2002, pg 448

Fig. 2.3 PHILIP, Kotler, Managementul Marketingului, Teora, Bucure ști , 2002, pg 449