Prof . univ . dr . Pistol Luminița [602218]
1 UNIVERSITATEA ,, SPIRU HARET ’’
FACULTATEA DE MARKETING ȘI
AFACERI ECONOMICE INTERNAȚIONALE
LUCRARE DE DIZERTAȚIE
Coordonator științific :
Prof . univ . dr . Pistol Luminița
Masterand: [anonimizat]
2017
2
UNIVERSITATEA ,,SPIRU HARET ’’
FACULTATEA DE MARKETING ȘI
AFACERI ECONOMICE INTERNAȚIONALE
COMUNICARE A ÎN MARKETING
DIRECT
Coordonator științi fic :
Prof . univ . dr. Luminița Pistol
Masterand: [anonimizat]
2017
3
CUPRINS
Pag.
Introducere …………………………………………………………………………………….. ….5
Capitolul 1.Elemente ale marketingului direct …………….. ……………. …….10
1.1. C omunicarea directă -suportul conceptual al marketingului
direct………………………………………………………………………………… …11
1.2. Marketingul direct -eleme nte și caracteris tici…………………………. ….16
1.3. Instrumentele de comunicare în marketi ngul direct………………….. …22
1.4. Mixul de marketing direct ……… …………………………………….. …29
1.5. Planul de marketing direct………… …………… …………………….. ….30
Capitolul 2 .Campanii de marketing pentru cele mai utilizate
instrumente sp ecifice………………………………………….. …33
2.1. Campanie de direct m ail…………………………………………… …..34
2.1.1. Strategia de comunicație comercială ……… ………………………… ..35
2.2. Campanie de telemarketing …………………….. …………………………. .37
2.2.1. Strategia de comunicaț ie comercială …………… ………………………….. …39
2.3. Campania de e -mail marketing……………………. ………………………. …41
2.3.1 Strategia de comunicație comercială……………… ………… …………… ….42
2.4. Campanie de mobil marketing…………………….. ……………………… ….45
Capitolul 3. Campanie de marketing direct realizată de Mediapost Hit Mail
România pentru Generali România …………………… ………………… ……… ..48
3.1. Prezentare Mediapost Hit Mail Român ia………… …………………………. ..48
3.1.1. Scurt istoric………………………………………………………………… ..48
3.1.2. Servicii oferite………………………………. ………………………….. ….49
3.1.3. Clienți reprezentativi………………………….. …………………………. …..52
3.2. Campanie de marketing direct pentru Generali România
,,Casă dulce casă’’…………………….. …………. …………………………. ….52
3.2.1. Strategia de comunicare comercială……………. …………………………… 56
3.2.2. Propuneri de îmbunătățire a campaniei………. …………………………. ….59
Concluzii …………………. …………………………… ……………………….. …………………………… ..61
Bibliografie …………………………………………………………………. ……………… …………….. …70
4 Anexe ……………………………………………………………………………….. …………………………. …64
Anexa 1. Pachet mailing DHL Express…………………………………………… …………………. …64
Anexa 2. Scrisoare de mailing pentru ziarul Financiar………………………………………. ……65
Anexa 3. E-mail IBM……………………………………………………………………………………… …66
Anexa 4 . Broșura Urban Flowers…………………………………………. …………………………. ….67
Anexa 5 . Raport SMS -uri campanie Avon Cosmetics ,,Ce oraș te parfumează’ ’……… ..68
Anexa 6 . Generali Asigurări… …………………………. ……………………… …………………………69
Lista tabelelor
Tabel nr. 1 – Oferta publicațiilor……………………………………………………………………… …..38
Tabel nr. 2 – Raport e -mail IBM…………………….. ……………………………………………… …..42
Tabel nr. 3 – Medii standard de comunicare……………………………………………………. ……45
5 Introducere
,, Sistarea reclamelor pentru a economisi bani este ca și cum ai opri ceasul ,pentru a
economisi timp . ’’
Henry Ford
Comunicarea în marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în ultimele
decenii ale secolului al XX-lea ,ca urmare a evoluției spectaculoase pe care a cunoscut -o
marketingul direct în această perioadă .
Economia și afacerile nu puteau face obiectul unor evoluții diferite, iar cele mai recente
dezvoltări de produse în sfera comunicării, prin apariția și perfecționarea noilor tehnologii de
informații și de telecomunicație, scot în evidență necesitatea de a comunica , rolul și importanța
acesteia .
Comunicarea este o componentă esențială a vieții și o problemă fundamentală a activită ții
umane care trebuie înțeleasă corect, atât din punct de vedere al conținutului, cât și al trăsăturilor
,caracteristicilor și funcțiilor acesteia.
În prezent, una din caracteristicile principale ale marketingului este aceea ca acesta
devine to t mai interactiv ,comunicarea cu clientul reflectă nevoile unei piețe sofisticate în care
acesta se așteaptă ca vocea să -i fie auzită. Nu există un model perfect pentru a realiza acest
deziderat,însă cele mai eficiente modele existente în prezent sunt der ivate din marketingul
direct.
Marketingul direct este considerat drept unul dintre cele mai puternice modalități de a
vinde,acesta generând, dincolo de comunicarea directă cu consumatorii potențiali, vânzarea
imediată. Spre deosebire de alte mi jloace tradiționale de promovare, marketingul direct este
singurul care oferă un control relativ ridicat și complet asupra traseului producător/comerciant –
consumatori. El permite organizației să -și facă în același timp publicitate, să își prezinte ofertă ș i
să-și vândă produsele/serviciile în condițiile unor cheltuieli reduse.
Lucrarea prezentată are drept scop atingerea a două obiective fundamentale , astfel:
a) Pe plan conceptual :
– definirea și analiza marke tingului direct ca o formă specială de manifestare
6 a marketingului tradițional ce implică o diferențiere distinctă a acestuia și o
poziționare ca o formă specializată a marketingului ;
– prezentarea tehnicilor și instrumentelor de comun icare, precum și analiza
acestor instrumente specifice politicii de promovare în campaniile de
marketing direct .
b) Pe plan operațional :
– analiza și prezentarea activităților practice specifice marketingului direct în
cadrul unei fir me specializate ( Mediapost Hit Mail România) și a unei
campanii de marketing direct realizată de aceasta pentru societatea de
asigurări Generali România.
Obiectivele fundamentale stabilite și importanța din ce în ce mai mare care se
acordă marke tingului direct,precum și faptul că acesta este folosit în special de
întreprinderi mici și mijlocii care în România reprezintă 99% din firmele active, au
reprezentat principalele motive pentru alegerea acestei teme și structurarea lucrării în trei
capitol e .Totodată , campaniile de marketing de la capitolele II șI III vin în sprijinul
eforturilor teoretico -metodologice și practice de a clarifica conținutul, semnificațiile și
implicațiile marketingului direct în România, iar concluziile formulate pot fi avut e în
vedere și utilizate în procesul de luare al deciziilor de către diverse organizații, în stabilirea
strategiilor și tacticilor privind politica de marketing a acestora
Primul capitol, denumit Elementele marketingului direct, prezintă și anal izează
elementele specifice comunicării directe ca suport conceptual al marketingului direct, contextul
apariției și definirii conceptului de marketing , tehnicile și instrumentele de comunicare și alte
elemente caracteristice marketingului direct(mixul de marketing,planul de marketing) . De
asemenea, în conformitate cu primul obiectiv fundamental acest capitol dezvoltă abordarea
conceptuală și metodologică a marketingului direct ca o formă distinctă, specializată a ceea ce
reprezintă concepția generală de marketing.
Cel de –al doilea capitol analizează campaniile de marketing direct pentru cele mai
utilizate instrumente specifice (campanii de direct mail, de telemarketing, de e -mail marketing,
mobile marketing) , în acest capitol, abordările teore tice se bazează pe campaniile de marketing
direct realizate prin intermediul companiei de marketing direct Mediapost Hit Mail România, iar
pentru fiecare campanie au fost propuse companii specializate cum ar fi DHL Express,
PublishMedia Internațional,IBM R omânia LTD,Avon Cosmetics România. Referitor la
campaniile de marketing prezentate în acest capitol, specialiștii apreciază că acestea pot fi
costumizate și implementate pentru organizații având ca obiect de activitate domenii diferite,în
funcție de caract eristicile publicului țintă și de disponibilitățile și capabilitățile bazelor de date.
7 În conformitate cu obiectivul fundamental al acestei lucrări, conținutul capitolului trei
constă în prezentarea fir mei de marketing direct Media Post Hit Mail România și -n analiza
campaniei de marketing direct realizată de aceasta pentru Generali România c u denumirea ,,Casă
dulce casă’’ .
Pornind de la faptul că în marketingul direct , comunicarea a devenit un fenomen extrem
de important prin amploa rea și implicațiile sale asupra vieții organizațiilor și a societății în
general, eficiența unei companii va fi condiționată de modul în care managerii vor gestiona
inițierea și derularea procesului de comunicare .În calitatea ei de conexiune umană,
comun icarea este cheia către succesul unei organizații, atât din punct de vedere economic și
financiar , cât și în plan social .
Comunicarea în marketing a apărut și s -a dezvoltat în strânsă legătură cu filozofia de
marketing .Dacă marketingului tra dițional i -a corespuns o comunicare rațională , axată pe produs
și caracteristicile fizice ale acestuia , noul concept de marketing a determinat organizațiile să –
și modifice managementul, introducând comunicarea bazată pe argumente emoționale și
motivaționa le . În acest context, rolul mărcii , ca vector comunicațional, devine esențial .
Specialiști apreciază că, tot ce era simplu în trecut, acum a devenit complicat,iar
multitudinea de surse de informație și de căi de comunicații aproape că sufocă organizațiile, în
condițiile în care publicul este din ce în ce mai numeros .
Un aspect pozitiv îl are faptul că oamenii iubesc brandurile mai mult ca niciodată,
renunțând la puțin din timpul lor să se declare pe rețelele sociale fani ai unor mă rci sau să se
implice în campaniile pe care le desfășoară organizațiile . În același timp, consumatorii pot spune
extrem de repede când nu agreează un produs sau un brand și există deja din ce în ce mai multe
instrumente cu ajutorul cărora se poate realiza acest lucru. De asemenea, consumatorii așteaptă
deschidere din partea companiilor și doresc ca informațiile să coincidă cu ceea ce reiese în urma
unei căutări pe Google .
Având în vedere cele menționate mai sus și faptul că regulile clasice în domeniu nu se mai
aplică în totalitate se impune ca o necesitate obiectivă schimbarea abordării privind comunicarea
în marketingul direct, în sensul că de la a comunica oamenilor, trebuie să ne îndreptăm spre a
comunica elocvent pentru ei și alături de ei . Totodată, în esența nouă perspectivă se referă în
principiu la cine ești și ceea ce faci și nu la ceea ce spui . După cum a spus Emerson ,,Ceea ce
ești îmi răsună atât de tare în urechi, încât nu pot auzi ceea ce îmi spui.’’.
Ca urmare , avân d în vedere că viitorul comunicării se referă în principal la trei aspecte
principale : conectarea,colaborarea și crearea de conținut ,pentru eficientizarea comunicării
în marketingul direct se pot oferi următoarele soluții :
1. Implicarea într -o cauză mai mare decât propriul brand un scop nou născut din
8 ADN -ul brandului.
2. Crearea unor produse care se marketează singure.
3.Colaborarea trebuie să reprezinte cheia succesului! Colaborarea se va
organiza cu clienții, c u partenerii și cu toți cei care influențează mediul de afaceri .
În cadrul activității de marketing direct a firmei o atenție deosebită trebuie acordată
comunicării directe și puternic personalizate cu clientul , precum și realizării unor baze d e
date reale și optimizate care să poată furniza informații reale și eficiente organizațiilor.
Implementarea tehnicilor de marketing direct la nivelul mediului de afaceri românesc este
privită ca o problemă de timp. Datorită avantajelor pe care le comportă, marketingul direct este
implementat de un număr tot mai mare de companii din sectorul auto, imobiliar, financiar –
bancar, turism, transport aerian ,de organizații umanitare și partide politice.
Având în vedere că marketingul direct es te folosit în special de întreprinderile mici și
mijlocii, care au un buget de promovare redus și care nu au un brand puternic, ușor de
recunoscut, precum și faptul că, pe piața românească companiile mici și mijlocii reprezintă
un procent de 99% din cadrul firmelor active, apreciez că acestea în viitor vor folosi tot
mai mult canalele de marketing direct pentru a realiza campanii comunicaționale, iar acest
lucru este posibil prin intermediul firmelor specializate.
Companiile de pe piața româneas că trebuie să exploateze la maxim marele avantaj al
comunicării ,,one to one ’’ ,unde consumatorii sunt tratați individual și să apeleze eficient
la instrumentele și canalele de marketing direct pentru a realiza o campanie
comunicațională de succes .
Nevoia de marketing diferă de la o organizație la alta ,în funcție de caracteristicile piețelor
din România, dar un lucru este cert, cu cât întreprinderile vor întârzia să încorporeze filozofia de
marketing cu atât situația lor economică se va agrava . Se apreciază că pentru o întreprindere
mijlocie, implementarea marketingului durează 2 -3 ani,deoarece trebuie pregătiți
specialiști,reorganizată structura organizatorică și stabilit un sistem informațional adecvat .
Având în vedere costurile foarte mari de implementare a marketingului și, ulterior ,
existența unor resurse financiare disponibile pentru efectuarea studiilor de piață, se poate aprecia
că un număr redus de IMM -uri din România își va permite acest deziderat și,ca urmare, se
impun e ca aceste IMM -uri să folosească firme specializate în politicile și practicile de
marketing.
Chiar și în țara de origine a marketingului , în SUA, o mare parte din întreprinderi ,mai
ales cele mici și mijlocii, nu -și orientează activitățile p e baza principiilor de marketing și a
utilizării tehnicilor specifice acestuia, iar altele folosesc doar parțial metodologia și tehnicile de
marketing.
9 Viitorul marketingului direct și al comunicării ca suport conceptual si vector de
dezvoltar e al acestuia va depinde, atât de dezvoltarea tehnologiilor de comunicare și de modul de
integrare ale acestora în activitățile entităților și organizați ilor, cât și de disponibilitățile în
resurse financiare ale companiilor .
10
1. Elemente ale marketingului direct
Misiunea de a aborda și a explica ,din punct de vedere conceptual comunicarea, prezintă
unele dificultăți , întrucât domeniul de implementare al acesteia – marketingul direct reprezintă ,
încă , un subiect controversat prin prisma relației care există între comunica rea în marketingul
unei organizații , activitatea promoțională desfășurată de aceasta și activit ățile de marketing
direct .
În esență , privind acest subiect două poziții distincte:
– prima include marketingul direct în ansamblul activităților promoționale ale
organizației, tratându -l ca un subdomeniu în cadrul unei arii mai largi de acoperire a
conceptului de comunicație de marketing ;
– a doua consideră marketingu l direct o modalitate distinctă de a face marketing prin
comparație cu ceea ce susținătorii variantei numesc ,, marketingul tradițional ’’ .
În concluzie , marketingul direct reprezintă o formă de expresie a comunicării de marketing a
organizației care are ca suport conceptul de comunicare directă .
Noile dezvoltări ale științei și tehnologiei, în mod deosebit cele în domeniul informaticii
și telecomunicațiilor, au produs un impact determinant asupra modului de desfășurare al
activităților cure nte ale fiecărui om, și, bineînțeles, ale fiecărei organizații profit sau non -profit .
Potrivit specialiștilor în domeniu schimbările cele mai mari s -au produs în sfera comunicării
directe . De fapt , este tot mai vizibil faptul că, de câțiva ani , se co munică ,,altfel’’ .
În prezent se comunică direct , personalizat și interactiv , și ca urmare , din perspectiva
pieței și a consumatorului, se impune ca o necesitate obiectivă existența și a unui altfel de
marketing – marketingul direct .
Pe cale de consecință , marketingul direct nu reprezintă doar o modalitate de a comunica
altfel cu consumatorii , partenerii de afaceri , competitorii sau publicul larg .Marketingul direct
este, de fapt, un alt mod de a face marketing , iar filozofia sa se sprijină pe conceptul de
comunicare directă, elementele și trăsăturile acesteia imprimând noi caracteristici, adăugând noi
valențe, creând oportunități pentru apariția și dezvoltarea unor noi concepte, metode, tehnici și
instrumente de marketing, și totodată ,dezvoltând o alternativă modernă manierei tradiționale de
a face marketing.
Suntem în era î n care consumatorul nu mai este atât de previzibil, tehnologia evoluează
rapid și ar fi anacronic să nu fie folosită ca instrument de marketing ,ca urmare în prezent poți
să-ți eficientizezi comunicarea directă de marketing direct folosind un software inteligent care
11 iți permite să trimiți mesaje inteligente,personalizate clienților tăi sau să apelezi la un Influencer
care te ajută nu doar să ajun gi mai repede la publicul țintă,ci să construiești o relație de
încredere între acesta și brand -ul tău..
1.1 Comunicarea directă – suportul concept ual si vectorul dezvoltării marketingului
direct
Trăim într -o lume a interdependențelor și suntem puș i în situația de a ne raporta la ea în
fiecare zi.
Pentru a comunica și acționa eficient, trebuie să cunoaștem modalitatea de formare a
percepțiilor, felul în care ele ne condiționează optică și felul în care optica noastră ne
condiționează com portamentul, iar în final să înțelegem cât de adânc sunt întipărite percepțiile
noastre , până în straturile cele mai profunde ale ființei .
Din studiul literaturii de specialitate a ultimilor 200 de ani rezultă că , la scurt timp după
primul ră zboi mondial, problematica asupra percepției și comunicării în viața privată și publică
s-a deplasat de la Etică Caracterului la Etică Personalității .
Definițiile comunicării sunt numeroase, dar, în esență, toate au elemente comune care au în
vedere em ițătorul ( destinatarul comunicării ), modul de comunicare (mediul , vehiculul ) utilizat
și mesajul .Aceste elemente se regăsesc în toate definițiile și modelele elaborate în decursul
timpului privind comunicarea . Richard Weiner consideră comunicarea drept ,, transmiterea
sau schimbul de informații, semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace, vorbire ( comunicare
verbală ), scriere (comunicarea scrisă ), de la o persoană la alta (comunicarea preverbală ) sau
prin telefon, telegraf , radio sau alte c anale ,în cadrul unui grup sau orientate către indivizi
specifici sau grupuri specifice’’1. Autorii dicționarului de sociologie privesc comunicarea ca un
,, proces de emitere a unui mesaj și de transmitere a acestuia într -o manieră codificată cu
ajutorul unui canal către un destinatar , în vederea receptării ’’ 2. Enciclopedia Interactivă
Compton precizează că , în mod uzual , comunicarea se referă la ,, activități care implică
oameni și , astfel , poate fi definită ca modalitatea prin care oamenii își tr ansmit reciproc
mesaje ’’ .3
În esență comunicarea servește pentru atingerea a cinci obiective majore : a informa –
comunicare ,,informativ ă ’’, a exprima sentimen te – comunicare a ,, afectivă ’’ , a imagina –
comunicare ,, imaginativă ’’ , a influența – comunicare ,, persuasivă ’’, a satisface așteptările
1Weiner R. -Webster’s New World Dictionary of Media and Communications, Smon and SCHUSTER Inc,NY,1990,p.104
2 Zamfir,C., Vlasceanu,L. (coordonatori) -Dictionar de sociologie,Babel, București,1993,p.124 -126;
3Allen, R.R -Comunications in Compton’s Interactive Encyclopedia,London,1999
12 sociale – comunicare ritualică etc.
Primele încercări de a conceptualiza procesul de comunicare aparțin lui Lasswell care ,
în 1948 , analizând sistemul mass -media a creat un prim model a l procesului , bazat pe
răspunsur ile la cinci întrebări : cine?, spune ce?, folosind ce canal ?, cui ? și cu ce scop ? a creat
astfel modelul de bază al comunicării în care emițătorul creează un mesaj pe care îl difuzează
printr -un canal de comunicare sp ecific către un receptor , urmărind producerea unui anumit
efect la nivelul acestuia.
Un pas important pentru explicarea conceptuală al comunicării îl reprezintă crearea
modelului comunicării propus de Shannon și Weaver (1949 ). Aceștia, dezvolt ând teoria
matematică a comunicării , ca suport al transferului de informații aplicabil într -o varietate de
domenii , au creat un model liniar orientat către surprinderea care au cuprins procesele implicate
de activitatea de comunicare .
Realizarea comunicării apare , prin prisma acestor definiții, ca fiind o operațiune simplă ,
dacă universul comunicațional ar avea o natură bipolară și ar fi redus la doar două entități ,
identificate ca ,, emițător și receptor ’’ . Realitatea este puțin diferită pentru că în analiză
trebuie să fie aduse și alte elemente , astfel :
– în primul rând multipolaritatea universului comunicațional (aproape întotdeauna
există mai mulți receptori și mai mulți emițători) ;
– în al doilea rând , există diferențe semni ficative între aceștia din punct de vedere al
caracteristicilor lor și al obiectivelor urmărite în derularea comunicării ;
– în al treilea rând , există diferite moduri de a comunica fiecare implicând existența
unor vehicule comunicaționale diferite ca și trăsături și context al utilizării , care
pot fi utilizate în mod individual sau integrat ;
– în al patrulea rând , existența unui mare număr de emițători, precum și, a unui
număr semnificativ de obiecte ale comunicării, determina, în condițiile desfășurări i
simultane al comunicării acestora cu proprii receptori , o suprapunere a mesajelor ,
mergând până la confundarea acestora sau la eliminarea celor cu o forță mai
scăzută.
Din perspectiva numeroaselor definiții date comunicării aceasta îndeplin ește un număr de
opt funcții esențiale :
– ,,funcția instrumentală : comunicarea este mijlocul , instrumentul , prin
intermediul căruia inițiatorul acesteia urmărește și poate realiza obiective sau poate
obține anumite rezultate ;
– funcția de control : comuni carea reprezintă mijlocul care permite inițiatorului
acesteia să determine o anumită evoluție în plan comportamental a destinatarului
13 vizat ;
– funcția informațională : comunicarea reprezintă mijlocul care permite obținerea
de informații despre un anumit as pect sau explicarea conținutului acestuia ;
– funcția de exprimare : comunicarea este mijlocul prin intermediul căruia sunt
exprimate sau autoexprimate ideile și sentimentele unei entități ;
– funcția socială : comunicarea permite integrarea și participarea e ntității în cadrul
unei structuri sociale,economice sau politice ;
– funcția de reducere a temerilor : comunicarea facilitează găsirea modalităților de
ieșire propriu -zisă din diferite situații problemă ;
– funcția de stimulare : comunicarea permite generarea unei atitudini favorabile
concretizate într -o reacție mai rapidă și mai consistentă din partea audienței vizate ;
– funcția de determinare de rol : atunci când situația o cere ,comunicarea reprezintă
modalitatea de asumare a unei anumitei reacții în diferi te situații specifice .’’ 4
,, Printre criteriile utilizate pentru a construi tipologia comunicării se numără natura și
numărul de persoane cărora le este destinat mesajul , natura simbolurilor utilizate sau natura
emițătorului .
Astfel, în raport de natură și numărul celor cărora le este destinat mesajul ,
comunicarea poate fi :
– comunicare intrapersonală – emițătorul și receptorul este una și aceeași persoană ,
individual comunicând cu sine însuși ;
– comunicare interpersonală : se pr oduce între două persoane distincte , fiecare
dintre acestea alternând rolurile de emițător , respectiv receptor;
– comunicare intragrup : atunci când comunicarea se realizează în interiorul unui
grup de persoane ;
– comunicarea intergrup : – atunci când comu nicarea se realizează între două sau
mai multe grupuri , constituite ca entități comunicaționale distincte ;
– comunicarea în masă : presupune realizarea comunicării între emițător și un
număr semnificativ de receptori folosind canale adecvate .
În raport de natura simbolurilor utilizate , comunicarea poate fi :
– comunicare verbală : presupune utilizarea limbajului ca formă de exprimare;
– comunicare non -verbală : presupune utilizarea unor gesturi, mișcări ,mimici ;
În raport cu natur a emițătorului , comunicarea poate fi :
– comunicare personală : emițătorul este persoana care se adresează cu mesajul sau
unei alte persoane sau unei organizații ;
4 Wastson,J. Hill,A.,op.cit.pag.40;
14 – comunicare organizațională : emițătorul este organizația care se adresează cu
mesajul unei p ersoane sau unei alte organizații (entități) .
În raport cu publicul vizat prin intermediul comunicării se disting :
– comunicarea externă : publicul vizat se găsește în afara organizației acesta făcând
parte din elementele unit e generic sub denumirea de marketing al organizației -clienți, furnizori
său public;
– comunicarea internă : publicul vizat se găsește în interiorul organizației –acționari ,
asociați , angajați .
În raport cu funcțiile organiz ației , comunicarea poate fi clasificată în :
– comunicare în domeniul cercetării – dezvoltării : se referă la schimbul de
informații între indivizii sau entitățile din interiorul sau din exteriorul organizației
care participă la desfășurarea activităților de cercetare -dezvoltare ;
– comunicare în domeniul producției : se referă la schimbul de informații între
indivizii care indivizau entitățile din interiorul sau exteriorul organizației care
participă la desfășurarea activității de producție sau prestare;
– comunicare comercială : include activitățile de comunicare referitoare la
activitatea comercială a organizației.
– comunicarea financiar -contabilă : se referă la schimbul de informații între
indivizii sau entitățile din interiorul sau exteriorul organizației care contribuie la
desfășurarea activităților financiar -contabile ale organizației;
– comunicare în domeniul resurselor umane : face referire la schimbul de
informații între indivizii sau entitățile din interiorul sau exteriorul organizației care
participă la desfășurarea activităților specifice resurselor umane .
În raport cu natura obiectivelor comunicării , comunicarea poate fi clasificată în:
– comunicare strategică : atunci când obiectivele acesteia a coperă un orizont de
timp larg , de cel puțin un an sau când ținta de comunicație vizată reprezintă o
categorie de public a cărei contribuție la succesul organizației este determinată ;
– comunicare tactică : atunci când transmiterea de informații vizează atingerea unor
obiective imedi ate, adaptarea organizației la schimbările recente și mai puțin sau
deloc așteptate la nivelul pieței sau specularea pe termen scurt a oportunităților
apărute la nivelul anum itor segmente de public (piața)’’5.
Deși există diverse clasificări ale comunicării, este de remarcat absentă, din rândul
acestora, a unui concept distinct definit al comunicării directe .
5 .Popescu. I.C – Comunicarea în marketing -concepte, tehnici,strategii,ediția a II -a revăzută și adăugită
,Uranus,București,2003,pag.15 -16 ;
15 O definiție adecvată a comunicării directe ar putea fi aceea conform căreia ,
comunicarea directă reprezintă forma de comuni care în care informațiile sun t adresate
direct și interactiv , sub forma, unor mesaje specifice, având un caracter personalizat, unei
audiențe specifice, în vederea stimulării unei reacții de o anumită natură din partea
acesteia .
Componentele si stemului de comunicare directă sunt :
– emițătorul : reprezintă inițiatorul procesului de comunicare directă , în această
postură putându -se regăsi orice entitate (organizație profit sau non -profit sau chiar
individ ) care intenționează se realizeze o campa nie de comunicare directă ;
– receptorul : reprezintă unitatea de audiență vizată prin intermediul campaniilor de
comunicare directă ;
– mediile (suporturile ) de comunicare : reprezintă ansamblul mijloacelor folosite de
către emițător pentru a transmite direct ,personalizat și interactive informații către
receptor , respectiv al mijloacelor puse la dispoziția receptorului pentru a reacționa
în urma campaniilor de comunicare directă ;
– mesajul : reprezintă volumul de informație transmis direct, personalizat și
interactiv consumatorilor vizați prin intermediul campaniilor de comunicare directă
.
Procesele specifice desfășurate la nivelul sistemului de comunicare directă se referă la
ansamblul activităților realizate în vederea implementării campaniilor specifice:
– codificarea : se referă la combinarea diferitelor elemente în format text , audio, grafic ,
sau video în vederea construirii unui mesaj personalizat și interactiv care va fi transmis
receptorului ;
– transmiterea : are în vedere ansambl ul activităților de selecție și utilizare mediilor și
suporturilor de comunicare folosite pentru a trimite mesajul către receptor și ,de
asemenea pentru a prelua reacția acestuia ;
– decodificarea : se referă la maniera în care receptorul asociază di ferite
semnificații mesajului primit din partea emițătorului ;
– reacția : maniera în care receptorul poate răspunde mesajului primit ;
– gestiunea reacției : gestiunea reacției se referă la un ansamblu de proceduri prin
intermedi ul cărora mesajele transmise de către receptori , sub forma unor comenzi sau
cereri de informații suplimentare , sub forma unor vizite la punctele comerciale cu
amănuntul sau a unor încercări ale unor produse sau servicii ,sunt preluate și utilizate ;
– perturbațiile : sunt reprezentate de ansamblul informațiilor cu care receptorul vine în
contact, voluntar sau involuntar , concomitent cu recepționarea mesajului specific
16 campaniei de comunicare directă ;
,,Comunicarea directă cu con sumatorii individuali, aleși cu grijă, facută cu scopul de a
primi un raspuns imediat și pentru a cultiva relația pe termen lung cu aceștia -se va realiza
folosind telefonul,poșta, e -mail-ul,internetul etc. Design -ul produsului,prețul,forma și culoarea
amba lajului său, ca și ,magazinele in care este vândut -toate comuncă ceva cumpăratorilor,astfel,
deși combinația de promoții este activitatea de comunicare de bază in companie, întregul mix de
marketing -promoții și produs,preț și distribuție -trebuie să fie coo rdonat pentru a avea cel mai
bun. impact ’’.6
Dezvoltările de ordin tehnologic produse în sferele informaticii și telecomunicațiilor au
adus în discuție aspectele asociate viitorului comunicării directe. Din acest punct de vedere este
tot mai ev ident faptul că , într -un viitor tot mai apropiat că perspectiva –chiar dacă prezentul ,
caracterizat printr -un nivel relativ scăzut de integrare și utilizare , pare să limiteze optimismul
acesteia , comunicarea directă va pierde teren , în plan c onceptu al și operațional față de
,,comunicarea mediată de calculator ’’ .
Comunicarea mediată de calculator poate fi definită ca un ,, proces prin care oamenii
creează, schimbă și percep informația folosind sisteme de comunicare conectate în rețea ca re
facilitează codificarea, transmiterea și decodificarea mesajelor . Ca facilitate adițională ,
comunicarea mediată de computer permite stocarea mesajelor transmise .’’ 7.
Cele mai relevante exemple în acest sens sunt reprezentate de dezvoltar ea aplicațiilor
telematice și de dezvoltarea Internetului , iar principalele instrumente ale comunicării mediate
de calculator au fost aplicațiile multimedia .
1.2. Marketingul direct -elemente și caracteristici
Marketingul direct are peste 500 de ani,p rimele cataloage fiind tipărite în Veneția în
anii 1500.Acestea erau expediate prin poștă potențialilor cumpărători,care locuiau în
provincie.Astfel,a apărut prima formă de marketing direct,sub numele de vânzare prin
corespondență ,un sistem bazat pe comun icarea directă cu potențialul client, fără intermediari
,adaptat și personalizat în funcție de nevoile și posibilitățile acestuia.
6 Bondrea A. Aur elian. , Introducere in marketing, pag.44 Editura Fundația Romania de Maine 20 01București
7 Temme,The -Principles of Human Communication,Fachhochschule Osnabruck,University of Applied Sciences,1999,pag.33 ;
17 Până la începutul anilor ’90 ,,Marketingul direct a fost apreciat ca o nouă modalitate
de distribuție a produselo r întreprinderii ,activitățile sale specifice fiind integrate în cadrul
departamentelor come rciale sau de vânzări .Sugestive în acest sens sunt următoarele
definiții,potrivit cărora marketingul direct :
– ,,include o serie de modalități de comercializare a produselor în absența
magazinului …reprezentând mijloacele ne personale pentru a prezenta produse
consumatorilor care, ulterior , le cumpăra prin corespondența sau telefon ’’8;
– este ,, o metodă de distribuție în care tranzacțiile din tre cumpărător și vânzător sunt
realizate fără intervenția unui vânzător și în absența unei unități comerciale9.’’ ;
– reprezintă ,,nimic altceva decât ansamblul de mijloace utilizate pentru a vinde direct
consumatorului, fără intermedierea unei forțe de vânzare sau a unei rețele de
distribuție.’’;10
Aceste abordări surprind doar parțial esența marketingului direct și sunt inspirate cu
certitudine din relația existentă între acesta și vânzarea prin corespondență cu care s -a și
confundat, de altfel , p entru o perio adă destul de mare . Ca urmare, definițiile surprind , de fapt ,
conținutul conceptului de vânzare la distanță și mai ales natura relației dintre ofertant și
purtătorul cererii , aceasta fiind directă și fără a fi mediată de un intermediar specializat. De
asemenea , aceste definiții minimalizează importanța comunicării directe în marketingul
direct și ,implicit , misiunile sale specifice de promovare a produselor întreprinderii și de
realizare într -o formă particulară a comunicației de marketing.
Ulterior, marketingul direct a fost apreciat ca o modalitate de comunicare directă cu
clienții efectivi sau potențiali ai firmei. Astfel, Laurent Hermel și Jean -Paul Quioc au definit
marketingul direct ca fiind ,,un element al politicii de comunicație a l întreprinderii…care se
caracterizează prin faptul că facilitează crearea unei relații individualizate, personalizate și
interactive cu clientul potențial .’’ 11Unii autori au elaborat definiții ale conceptului de marketing
direct, abordându -l atât ca mod alitate de distribuție a produselor firmei cât și ca forma de
comunicare cu clienții acesteia :
– ,,marketingul direct reprezintă distribuția,promovarea, vânzarea prin intermediul
unuia sau a mai multor mijloace care conectează vânzătorul și cumpărătorul și c are
8 Pride W. ,Ferrel O. C. – Marketing -Concepts and strategies, 70 Edition, Hoghton Mifflin Company,Boston,1981,pag.374 .
9 Rapp S.,Colllins Th. Keegan W.,Dunkan T. -Marketing,Prentice Hall,Englewood C liffs, New Jersey,1992,pag.762 ;
10Ferry J.L. -Le guide de marketing direct, Les Editions d’Organisation , Paris,1987,pag.17.;
11 .Hermel L ,Q. J.P. –Le marketing direct ,Economica Paris,1994,pag. 14
18 sunt menite să genereze un răspuns direct, diferențiate de publicitatea, creată de un
producător specializat, care motivează consumatorul să facă o cumpărare printr -un
intermediar cum ar fi un vânzător cu amănuntul ;12
– ,,marketingul di rect este perceput de unii ca substitut sau complement al rețelelor de
distribuție tradiționale , iar de alții ca un frate mai mic al comunicației tradiționale’’.
Continuându -și definiția, Weiner argumentează că marketingul direct ,,folosește în general
fișiere și liste de clienți și include o varietate de tehnici de vânzare cum ar fi vânzarea din
ușă în usă , inserturile media , vânzarea prin corespondență , telemarketingul și videotextul’’ .
Marele merit al definiției este că aduce în discuție utiliza rea ,,gener ală ‘’ a fișierelor și listelor
,în fapt a bazelor de date . Definiția dată de Richard Weiner este ex presia stării de spirit pe care
unul dintre numele de referință ale marketingului direct pe plan internațional LesterWunderman,
a car acterizat -o succint atunci când ,susținând un discurs la unul dintre conferințele Direct
Marketing Association desfășurate în 1986 , a afirmat că ,,marketingu l direct este perceput de
unii ca substituit sau complement al rețelelor de distribuție tradiționale,iar d e alții ca un frate
mai mic al comunicației tradiționale 13’’ .
Abordarea conceptuală menționată mai sus definește , de fapt , marketingul direct în
esență sa , menționând atât utilizarea bazelor de date , elementul esențial care particularize ază
marketingul direct în raport cu cel ,,tradițional ’’ și care facilitează ,, înalta orientare a
mesajelor’’ , cât și contribuția acestuia în plan strategic la crearea ,dezvoltarea și menținerea
unor relații stabile cu clienții organizației .
Definițiile de referință date marketingului direct aparțin însă Asociației Americane
de Marketing Direct , The Direct Marketing Association – DMA ,cel mai prestigios for
internațional în domeniu .
Definițiile D .M.A au evoluat semnificativ în timp pe măsura dezvoltării domeniului guvernat .
Astfel , marketingul direct este definit ca și, , comunicație directă cu un consumator individual sau
instituțional menită sa genereze un răspuns sub forma unei comenzi ( a unei comenzi directe), a
unei cereri de informații (pregătirea vânzării/vizita la un magazin sau in alt loc pentru
cumpărarea unui produs sau serviciu (creare de trafic) ’’, o altă definiție a D.M.A. O astfel de
definiție formulată la î nceputul anilor 1990 consideră marketingul direct ca fiind ,, un sistem
interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii pentru a obține un răspuns
măsurabil și /sau , în măsura în care este posibil a finaliza o tranzacție intr -un domeniu
oarecare ’’ .
Categoria generică ,,Alte medii ’’ utilizate în ma rketingul direct se referă la ,,activitățile
12 Weiner R. -Webster’s New World Dictionary of Media and Communications,Simon and Schuster Inc., London, 1990,pag. 141 .
13 Ferry J.L.op..cât.pag.223 ;
19 publicitare cu răspuns direct implicând utilizarea panotajului cu răspuns direct, materialele
prelevabile de către consumatori , inserturile în ambalaje ,informațiile și serviciile de marketing
interactive (on -line ori prin intermediul televiziunii), faxurile, chioșcurile interactive ,
publicitatea exterioară realizate în vederea vânzării imediate a unui produs său serviciu
,identificării unui client potențial sau creării de trafic la punctele de vânzare ’’ .
Pornind de la aceste definiții , marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de
concepte, tehnici și instrumente de marketing, concretizate într -un demers orientat direct,
personalizat și interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacții cuantificabile a
acestuia (concretizată în cumpărarea unui produs său serviciu ,solicitarea unor informații
suplimentare din partea organizației, furnizarea de informații despre caracteristicile și
comportamentul său de cumpărare și consum ,in teracțiunea cu punctele tradiționale de marketing
sau vânzări ale organizației) și crearea unei platforme relaționale de marketing pe termen lung.
Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice
marketingulu i ,, tradițional ’’ ,similaritatea menționându -se și la nivelul noțiunilor și conceptelor
de bază folosite . Elementele de referință pentru ansamblul campaniilor de marketing direct
sunt utilizarea bazelor de date ,comunicarea directă cu consumatorul și s timularea unui răspuns
direct imediat din partea acestuia .
Crearea și exploatarea bazelor de date constituie un prim element esențial pentru
succesul campaniei de marketing direct, acestea reunind date de identificare și de scurt istoric
comer cial referitoare la piata -țintă a organizației și la componentele elementare ale acesteia .
Construirea și gestiunea adecvată a acesteia ,asociată cu o investiție financiară și de timp
semnificativ menită să asigure operaționalitatea acesteia constituie u n pas esențial pentru
succesul companiei . Comunicarea directă cu consumatorul constituie elementul distinctiv al
campaniilor de marketing direct în raport cu activitățile ,,tradiționale ’’ de marketing . Dacă în
mod obișnuit organizația transmite un mesa j global ,impersonal și nediferențiat , unei ,,mase ’’
de consumatori , în marketingul direct firma transmite un volum de informații similar ,
direct , personalizat și interactiv ,fiecărui consumator. Comunicarea directă cu care va fi
transmis mesajul seg mentului de piață vizat și potrivit obiectivelor urmărite poate fi realizată
prin intermediul unor medii audio (telefon sau radio),vizuale (afișaj , rețelele informatice),audio –
vizuale (televiziunea ,internetul) sau tipărite (scrisorile publicitare ,pro spectele
,pliantele,broșurile ,cataloagele ,sau orice alte materiale promoționale tipărite cu răspuns direct ).
Eficiența comunicării este semnificativ amplificată de utilizarea combinată a două sau mai
multor medii de comunicare . Stimularea unui răspuns d irect și imediat din partea
consumatorului reprezintă finalitatea oricărei campanii de marketing direct. Dacă în mod clasic
consumatorul –receptor al unui mesaj are nevoie de un interval de timp pentru a -l prelua
20 ,decodifică și trece la acțiune ,în market ingul direct acest interval de timp este comprimat la
minimum datorită conținutului ofertei , manierei de prezentare a acesteia , dar și datorită
posibilității de a răspunde imediat utilizând unul dintre numeroasele instrumente de răspuns
specifice puse la dispoziția clientului potențial vizat prin intermediul campaniei .
Marketingul direct nu este, așadar, un instrument al comunicării de marketing sau un
ansamblu de tehnici specifice ale comunicării de marketing . Marketingul direct reprezintă o
alternativă la comunicarea în marketing în sens tradițional care poate fi utilizate atât în mod
independent , exclusiv , cât și în mod complementar comunicării de marketing ,,tradiționale ’’ .
Principalele argumente care susțin acest punct de vedere se referă la conceptul care stă la
baza marketingului direct, respectiv a comunicării directe de marketing direct și la
caracteristicile modului de implementare ale activităților specifice acestora.
Marketingul direct se sprijină pe conceptul de comunicare directă în timp ce
comunicarea în marketing în sens tradițional are ca suport comunicarea de masă.
Din perspectiva marketingului ,diferențele dintre cele două concepte sunt fundamentale :
– abordarea consumatorilor este realizată la nivel individual , respectiv la la nivelul
segmentului sau al întregii piețe ; comunicarea directă permite organizației să se
adreseze personalizat fiecărui consumator în parte având în vedere ceea ce îl
diferențiază (în planurile caracteristicilor sale g eografice, demografice, psihografice
și comportamentale sau de cumpărare și consum), în timp ce comunicarea de masă
este orientată înspre elementele de identificare,de formare a cererii și
comportamentale comune consumatorilor prezenți la nivelul pieței ;
– în contextul marketingului direct, comunicarea între organizație și consumatorii săi
este realizată direct , fără a se recurge la intermediarii comunicaționali (mediile de
comunicare în masă – presa ,radioul , televiziunea ,publicitatea exterioară) sau
personali (reprezentanții de vânzări sau comerciali ai organizației);chiar dacă
demersurile de marketing nu exclude folosirea mediilor tradiționale de comunicare,
acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (poștă, telefonul
,Internetul etc .) pentru a transmite mesajele organizației direct consumatorilor
acesteia;
– implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare
directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmărite,
maniera de defi nire a țintei de comunicare , alegerea și utilizarea mediilor și
suporturilor de comunicare , construirea mesajelor specifice, coordonarea ,controlul
și evaluarea eficienței campaniilor specifice.
Dacă prezentul este, în mod evident, unul adapt at marketingului în sens tradițional,
21 viitorul va aparține, cu siguranță, marketingului direc t.
Nevoile consumatorilor , specificul acestora combinat cu dorința consumatorilor de a beneficia
de produs e și servicii adaptate exclusiv propriilor nevoi și modalităților de satisfacere a acestora
,coroborate cu posibilitățile de organizare ale activității de producție și de prestare a diferitelor
servicii vor impune marketingul direct ca modalitate de abord are a consumatorilor la nivelul
pieței .
În ceea ce privește piața românească, dacă ținem cont că marketingul este indispensabil
serviciilor poștale și de telecomunicație, financiar -bancare și serviciile oferite de diferiți
prestatori externi sp ecializați,se poate afirma că ,,marketingul direct a depășit stadiul inițial al
lansării și cunoașterii avantajelor pe care le reprezintă. Implementarea tehnicilor de marketing
direct la nivelul mediului de afaceri românesc ,este numai o problemă de timp,m arketingul în
general dovedindu -și universalitatea și capacitatea de adaptare în diverse situații.Economia țării
noastre devine un teren tot mai larg de aplicații pentru optica marketingului, tehnicii și metodelor
acestuia14.’’
Principalele coord onate ale evoluției marketingului direct în România se referă la o serie
de aspecte care au marcat și dezvoltarea acestuia la nivel mondial:
– existența unui cadru socio -economic adecvat ;
– dezvoltarea serviciilor de comunicații ;
– perfecționarea mijloacelor de plată moderne ;
elaborarea unui cadru legislativ pentru reglementarea activităților specifice.
În ultimii ani, Marketingul direct a devenit o modalitate viabilă și eficiența de comunic are
a organizației cu consumatorii , inovațiile remarcabile în plan tehnologic reprezentând factori
decisivi în cadrul acesteia .
Un rol important le -au avut și cele două asociații pan -europene :FEDMA -Federatia
Europeană de Marketing Direct (cre ată în 1997) și EMOTA -Asociata Europeană de Vânzare prin
Corespondența .
FEDMA este cea mai importantă,,voce’’ a industriei de marketing la nivel european ,are
în componența 28 de asociații naționale de marketing direct, la care se adaugă pest e 250 de
companii -membre care și -au exprimat acordul de aderare la bunele practici, așa cum reies ele din
Codul de Conduită FEDMA .
În prezent strategiile de marketing direct și interactiv (prin poștă,prin
telefon,Internet,răspuns direct etc.)co nstituie instrumente vitale în procesul de atragere,informare
și păstrare a consumatorilor ,precum și în încercarea de a oferi consultanță adecvată clienților
14 .Four A. -Posibilitati de introducere a marketingului direct în practica românească ,Revista Marketing -Management, anul
VI(31 -32),nr. 1 -2/1996,pag.25 ;
22 firmei.
Dezvoltarea unor baze de date sofisticate , a telemarketing -ului și a marketingului onl ine a
determinat creșterea popularității marketingului direct și a încurajat investițiile în domeniu
sectorul de marketing direct la nivelul UE indică o cifră anuală de peste 110 miliarde de euro și
peste două milioane de angajați, la care se adăuga alți a ngajați, implicate indirect.
EMOTA este o organizație europeană care vizează toate aspectele privind vânzarea online
și offline. Cu 22 de asociații membre, EMOTA reprezintă interesele a peste 2500 de companii de
vânzări directe pe întreg teritor iul Europei.
Se preconizează că vânzările din vestul Europei vor atinge, în 2015, valoarea de peste 115
miliarde de euro.
Potrivit membrilor Asociației Române de Marketing Direct (ARMAD), piața
românească se va înscrie în coordonatele evoluției înregistrate la nivelul Uniunii Europene
sau pe ansamblul Europei chiar dacă se preconizează că până în 2016 va avea loc o
stagnare a pieței autohtone a marketingului direct, efect încă resimțit pe fondul crizei
economice.
1.3. Instrumentele de comunicare în marketingul direct
În percepția specialiștilor în domeniu, cele mai recente dezvoltări produse în sfera
comunicării , prin emergența noilor tehnologii informatice și de comunicație, scot încă odată în
evidență că trăim într-o continuă stare de comunicare, stare care reprezintă trăsătura
definitorie a existenței fiecăruia dintre noi comunicăm prin o multitudine de forme și modalități :
comunicăm direct prin cuvânt , gest , mimica și comunicăm indirect , atunci când folosim tehnici
secundare – scriere ,tipăritura , cabluri , sisteme grafice unde herțiene ,televiziune etc .
Avem la îndemână ziare, reviste, cărți, afișe, filme, telefon, fibre optice, radio sau
televiziune. Mesajul ni se livrează verbal, non -verbal sau paraverbal. Comunicăm prin tot ceea
exprimăm ca produs, intenționat sau nu, al civilizației comunicaționale din care fiecare dintre noi
este parte integrantă.
Comunicarea este un proces continuu, presupunând o interacțiune neîncetată între ființele
umane, desfășurată simultan prin multiple canale și prin mijloace variate.
Comunicarea este asemenea funcționării unei orchestre fără dirijor, în care fiecare
interacționează cu toți și toți interacționează între ei, iar acest proces de int eracțiuni continue
23 creează realitatea socială, care este o realitate socio -comunicațională .
Este o iluzie a crede că există o singură realitate: realitatea este de ordinul atribuirii de
semnificație, care este produsul interacțiunilor umane și al comunicăr ii.
Niciun fel de activitate, de la banalele activități ale rutinei cotidiene și până la cele mai
complexe activități desfășurate la nivelul organizațiilor, societăților sau culturilor, nu mai pot fi
imaginate în afara procesului de comunicare.
Direct mail ul include toate acțiunile comunicaționale cu răspuns direct prin intermediul
poștei sau al altor servicii de expediere realizate folosind cataloage, cărți poștale, pachete de cărți
poștale, scrisori, broșuri, pliante, fluturași, casete video, casete audio , dischete și articole
promoționale. Sunt incluse toate acțiunile specifice organizate de către întreprindere sau cu
sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a unui produs său serviciu,
identificării unui client potențial sa u creării de trafic la punctele de vânzare.
Etape în direct mail:
Selecția bazei de date: În funcție de publicul țintă al companiei care apelează la servicii
de marketing direct, și apoi în funcție de publicul vizat pentru oferta specifică ce urmează a fi
promovată se face o selecție a persoanelor sau companiilor vizate. Astfel, pentru segmentul
Business to Business, criteriile de segmentare pot fi: nivelul cifrei de afaceri, numărul de
angajați, numărul de calculatoare, domeniul de activitate, zonă geograf ică, funcția persoanei de
contact. În ceea ce privește segmentul Business to Consumer, criteriile folosite sunt: vârstă,
venit, localitate, ocupație.
Creația pachetului de mailing : Odată identificat publicul țintă trebuie construit mesajul
campaniei de dir ect mailing în așa fel încât acesta să nu treacă neobservat de recipienți. Este
important ca mesajul să fie simplu, sincer și direct, să poată fi ușor de citit și să puncteze clar
beneficiile pe care oferta respectivă le oferă, să explice ofertă și să lase o modalitate simplă de
contactare. Pe lângă partea de copywriting o importanță deosebită o are și realizarea grafică a
pachetului de mailing: plic, scrisoare, broșura, etc, care trebuie să respecte elementele de
identitate corporațională dar să aibă și ce va specific, să atragă atenția asupra ofertei.
Personalizarea : Unul din avantajele pe care le oferă marketingul direct este comunicarea
directă, recipientul simte că acea ofertă este adresată numai lui și vede că este important pentru
compania respectivă.
Expedierea mailingului : După ce toate materialele sunt pregătite, se insertează în plicuri
și se lipesc etichetele cu numele destinatarilor, pachetele de mailing sunt expediate, cel mai
adesea prin poștă, sau prin curieri privați.
Monitorizarea feedbackul ui: Este foarte important ca în pachetul de mailing să existe un
mecanism simplu de feedback. Acesta se poate realiza fie prin completarea și trimiterea unui
24 cupon care să fie trimis prin poștă sau fax, îndrumarea către o adresă de web/ email sau un număr
de telefon de unde pot afla mai multe informații. De multe ori campaniile de direct mailing sunt
urmate de o campanie de telemarketing unde se colectează acest feedback și se obțin rezultate
concrete măsurate în vânzări sau număr de întâlniri cu reprezenta nții de vânzări ai companiei
respective.
Marketingul telefonic (telemarketing) include “ toate acțiunile comunicaționale cu
răspuns direct realizate prin intermediul telefonului și a unor servicii de telecomunicații uzuale
sau speciale. Sunt incluse toate a cțiunile comunicaționale cu răspuns direct organizate de către
întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a
unui produs său serviciu, identificării unui client potențial sau creării d e trafic la punctele d e
vânzare. ”. 15
,,În prezent , se manifestă o tendință tot mai pronunțată spre înlocuirea termenului de
telemarketing prin cel de tele -servicii sau de management al relațiilor cu clienții. ’’16
Una din problemele telemarketing -ului este că poate fi privit ca o practică nu tocmai etică
având în vedere că apelurile nu sunt neapărat solicitate (în cazul contactărilor B2B) și se poate
ajunge la stadiul în care multe companii primesc un număr destul de mare de apeluri de obicei
nesolicitate. Astăzi, telemarketing -ul este folosit atât în segmentele Business -to Business cât și
Business -to-Consumer .
Activitățile de telemarketing pot fi:
-Generare de lead -uri (Lead generation) : Ex. Departamentul de vânzări primește o listă de
manageri IT din diferite companii care dor esc stabilirea unei întâlniri pentru obținerea de
informații suplimentare privind o soluție de back -up
– Telesales : Vânzare efectivă la telefon a produselor care fac obiectul campaniei.
– Teleresearch : Cercetare la telefon pe baza unui script personalizat .
– Extindere, profilare și actualizare baze de date – actualizările telefonice pentru informații din
bazele de date sunt de obicei cel mai des întâlnite, aceasta fiind metoda cea mai sigură de a
obține informații valide, direct de la sursă.
Publicitatea prin intermediul televiziunii include toate acțiunile comunicaționale cu
răspuns direct realizate prin intermediul canalelor de televiziune locale, naționale sau prin cablu
în vederea vânzării imediate a unui produs său serviciu, identificării unui clien t potențial sau
creării de trafic la punctele de vânzare.
Deși la noi în țara încă nu a apărut, televiziunea interactivă oferă noi oportunități
15 Vegheș, Călin – Marketing direct, Editura Uranus, București,2003, pag.36;
16 Stone , Bob; Jacobs, Ron – Metode de succ es în marketing direct, Editura Arc, Chișinău, 2004, Ediția a 7 -a, pg 219 ;
25 marketingului direct: furnizează consumatorilor posibilitatea de a reacționa imediat la ceea ce au
văzut, de exe mplu pot achiziționa direct de acasă un produs pe care l -au văzut la televizor.
Avantaje
• audiență ridicată, audiențe de masă;
• flexibilitate în ceea ce privește durata materialelor publicitare;
• oferă credibilitate;
Dezavantaje
• costul ridicat;
• fenomenul de n avigare, fenomen ce constă în schimbarea postului pe perioada difuzării
materialului publicitar;
Publicitatea prin intermediul radioului include toate acțiunile comunicaționale cu răspuns
direct realizate prin intermediul posturilor de radio locale sau naț ionale în vedera vânzării
imediate a unui produs său serviciu, identificării unui client potențial sau creării de trafic la
punctele de vânzare.
Avantaje
• asigură transmiterea mesajului și către consumatorii aflați în autovehicule, la serviciu,
acasă;
• costu ri reduse de producție;
• costurile reduse de difuzare;
• posibilitate de utilizare a unei frecvențe ridicate de transmitere;
• oferă posibilitatea alegerii emisiunii, zilelor, orelor din zi.
Dezavantaje
• impact mai redus decât în cazul utilizării altor mijloace de publicitate;
• realizarea unei campanii de publicitate necesită negocierea cu fiecare post în parte;
• numărul reclamelor difuzate este mare;
Publicitatea prin intermediul ziarelor include „ansamblul spațiilor publicitare cu
răspuns direct, inserturilor pub licitare autonome și alte inserturi publicitare utilizate în
publicațiile cotidiene sau periodice, locale, regionale sau naționale în vederea vânzării imediate
a unui produs său serviciu, identificării unui client potențial sau creării de trafic la punctel e de
vânzare” .17
Avantaje
17Vegheș, Călin – Marketing direct, Editura Uranus, București,2003, pag.36 ;
26 • transmiterea rapidă a informațiilor de ultimă oră către consumatori;
• transmiterea mesajului către un număr mare de consumatori;
• flexibilitate foarte mare în ceea ce privește dimensiunile materialului publicitar;
• timpul scurt între momentul predării materialului publicitar și cel în care acesta apare în
ziar face posibilă adaptarea acestuia la noile realități ale pieței;
• permite inserarea de materiale publicitare.
Dezavantaje
• scăderea interesului pentru presă tipărită
• ponderea mare a materialelor publicitare în totalul materialelor publicate;
• calitatea scăzută a imaginilor;
• utilizarea culorilor este limitată și foarte scumpă;
Publicitatea prin intermediul revistelor
Avantaje
• oferă o segmentare precisă a audienței;
• are o viață lungă d atorită faptului că revistele sunt păstrate o perioadă mare de timp;
• calitatea imaginilor din reviste este foarte bună;
• cititorii revistelor caută să se informeze;
Dezavantaje
• perioadă mare de timp înainte de apariția revistei pentru realizarea materialelo r care pot fi
depășite.
Mobile marketingul cuprinde acele acțiuni comunicaționale cu răspuns direct prin SMS
sau MMS, folosind ca terminal telefoanele mobile ale destinatarilor. Acest mijloc de comunicare
este considerat cel mai personal și are o rată de s ucces mai mare decât alte mijloace
comunicaționale, deoarece mesajul nu trece neobservat. Pentru acțiunile de mobile marketing
este nevoie să existe permisiunea persoanelor din baza de date pentru a primi mesaje pe telefonul
mobil și trebuie să existe o in citare către o acțiune din partea consumatorilor.
Campaniile de mobile marketing sunt împărțite în: campanii de tip push (presupun
transmiterea de mesaje text cu conținut informațional către clienți sau potențiali clienți pentru
promovarea produselor ș i serviciilor, fidelizarea sau atragere de noi clienți; mesajele pot fi
personalizate implementând astfel campanii de "one -to-one marketing", un SMS poate înlocui cu
succes un mesaj de felicitare, o scrisoare, un email), campanii pull (pot comporta mai mul te
structuri de desfășurare, însă au o caracteristică comună: constau în transformarea datelor trimise
de respondent în baze de date, premii, discount -uri, coduri de acces; astfel de campanii se pot
desfășura la tarife normale sau cu suprataxă) și campanii push & pull în care practic cele două
27 tipuri de campanii sunt combinate.
Email marketingul are la bază conceptul de permission marketing care se bazează pe
mesaje specifice și foarte personalizate, principiul de acțiune fiind cel al targetării la max im a
audienței. Deși targetarea și adaptarea mesajelor la profilul consumatorului se practică de mult în
marketing, tragetarea nu are cum sã fie atât de specifică în permission marketing.
E-mail marketingul este modul ideal de comunicare atunci când vine vorba de construirea
unei relații de încredere între consumator și marcă, comunicarea periodică prin e -mail păstrând o
legătură foarte strânsă cu clienții și potențialii clienți și îmbunătățind constant imaginea de marcă
.
Instrumente ale marketingului pri n e-mail sunt anunțurile pentru promoții, concursuri,
lansările de noi servicii și produse, invitațiile la evenimentele companiei, mesajele de prezentare
ale unor noi produse, anunțurile de cursuri, seminarii și conferințe.
Forma lor de expresie se constit uie în e -mail-uri comerciale trimise persoanelor cu care
compania a intrat în contact prin diverse mijloace și care și -au dat acordul să primească mesaje
din partea companiei.
Însă email marketingul poate fi folosit și în campanii de atac, nu numai pentr u localizarea
clienților ci și pentru a câștiga noi clienți. Bazele de date în aceste cazuri sunt închiriate și
segmentate în funcție de trăsăturile publicului țintă. În acest caz este foarte important că
furnizorul acestor baze de date să aibă permisiunea destinatarilor să primească mesaje
comerciale și din partea partenerilor acestuia, pentru că numai în acest fel se poate folosi o astfel
de bază de date fără a intra sub incidența spamului.
Avantaje
• Costuri scăzute de realizare și de menținere;
• Posibilita tea actualizării permanente a mesajului;
• Contactul direct prin e -mail;
• Sisteme de comunicare alternative.
Dezavantaje
• Foarte multe site -uri;
• Lipsa optimizării în motoarele de căutare.
Publicitatea outdoor
Avantaje
• Frecvența de expunere ridicată;
• Impact deo sebit datorită designului;
• Expunere 24 de ore din 24;
28 • Este o prezență ce nu poate fi evitată;
Dezavantaje
• Nivel scăzut al atenției acordat de public;
• Timp de expunere foarte scăzut;
• Posibilități limitate de segmentare a audienței
Mailing neadresat (letterb ox marketing) înseamnă comunicare neadresată, distribuție
de flyere, pliante, scrisori, direct într -o căsuță poștală dintr -o anumită zonă. De asemenea, în
această categorie se încadrează și distribuția stradală de pliante și fluturași precum și samplingul
în centre comerciale, etc. Selectarea zonelor unde se face distribuția are la bază criterii sociale,
economice (ex: în unele zone se apreciază că locuiesc persoane cu venituri ridicate, iar acestea
pot fi selectate pentru distribuția unor pliante pentru un produs de lux).
,,Cupoanele (cuponing) – reprezintă tehnica de promovare a vânzărilor prin care
consumatorii beneficiază de un avantaj de cele mai multe ori reducere de preț, prin prezentarea
unui cupon/ bon de discount la achiziționarea unui anumit produ s. Potențialii clienți intră în
posesia cuponului fie la intrarea în magazin, fie prin presă, mailing, sau în momentul cumpărării,
cuponul putându -se afla pe ambalajul produsului ’’18..
,,Cupoanele au beneficiat în mod considerabil de utilizarea marketingulu i direct și a
tehnicilor de distribuție directă, care permit distribuirea tocmai acelor clienți care le folosesc
corespunzător19.’’
Activitățile care au la bază cupoanele de reduceri, etc sunt strâns legate de promoțiile
pentru consumatori. În general activ itățile din cadrul marketing -ului direct pentru promoțiile
clasice sunt următoarele: ,, Asigurarea suportului legal pentru promoții (design, obiective,
mecanism, autentificare și înregistrare în cadrul organismelor responsabile din țară; creare și
înregis trare, notificare privind prelucrarea datelor personale către organismele abilitate în
domeniu); Asigurarea managementului privind operațiunile conexe, în cadrul unei promoții
(închiriere și administrare căsuțe poștale, validare plicuri și cupoane, mecani sme de raportare
zilnică și prezentarea de situații statistice la finalul campaniilor, trageri la sorți electronice sau
manuale, anunțare câștigători și expediere premii, linii informative pentru produse, servicii și
promoții) ’’.20
Toate aceste mijloace de comunicare prezentate anterior pot fi folosite în paralel, în așa
fel încât să se completeze, să aibă un efect sinergetic. Astfel, o importanță din ce în ce mai mare
18http://www.marketingdirect.ro ;
19 Stone, Merlin; Bond, Alison – Ghidul complet al marketingului direct și interactiv,Editura Bic All, București, 2006, pag.288
20 Stone, Merlin; Bond, Alison – Ghidul complet al marketingului direct și interactiv,Editura Bic All, București, 2006, pag.288
29 capătă noțiunea de comunicare integrată de marketing, adică utilizarea în paralel a mai multor
mijloace media scopul fiind acela că fiecare mijloc media să le consolideze pe celelalte .
1.4 Mixul de marketing direct
Mixul de marketing reprezintă un concept fundamental al teoriei marketingului direct ,
fiind cunoscut și sub de numirea ,,cei patru P ‘’. ,, Acesta presupune utilizarea combinată a
politicilor de produs,preț, distribuție(plasare),promovare , în vederea atingerii obiectivelor pe
piața -țintă 21.’’ În ceea ce privește marketingul direct exista autori care consideră inade cvată
abordarea mixului doar din perspectiva ,,celor patru P’’ . Împărtășim această opinie și
considerăm că marketingul direct a atins un asemenea nivel de dezvoltare încât mixul sau de
marketing trebuie abordat într -o nouă viziune, mult mai largă . Spre d eosebire de marketingul
tradițional al ,,celor patru P ’’ , mixul de marketing direct cuprinde cinci componente , baza
de date fiind un element distinctiv , iar celelalte patru sunt asociate marketingului tradițional
diferențiindu -se prin multiple caracter istici specifice . În acest sens în opinia noastră,
componentele mixului de marketing direct trebuie mai bine conturate, sub aspectul specificațiilor
ele fiind următoarele :
-baza de date :
-oferta de bunuri și servici i:
-comunicarea directă;
– prețul;
-logistica.
Baza de date constituie un element fundamental pentru orice acțiune de marketing direct.
Ea poate fi folosită intern în cadrul companiei care s-a ocupat de proiectarea și dezvoltarea ei sau
poate fi înstrăinată prin închiriere, vânzare sau ca element de schimb. Baza de date constituie
suportul operațional al oricărei companii de marketing direct, în lipsa acesteia eliminându -se o
caracteristică fundamentală a marketingului direct și anume: imposibilitatea comunicării directe
și personalizate cu publicul organizației .
2117.Veghes C. -Marketingul Direct, Editura Uranus București 2003, pag. 115 ;
30 ,,O bază de date este o colecție organizată de date despre clienții individuali,care cuprind
informații geografice,dem ografice,psihografice,de comportament etc. ’’, 22de asemenea ea
presupune existența unui ansamblu de informații structurate, legate atât de consumatorii efectivi,
cât și de cei potențiali ai firmei fie ei individual sau corporativi. Proiectare și implementar ea unei
campanii fără a ține cont de o bază de date privind clienții organizației ține cont de viziunea
tradițională a marketingului, orientate spre o masă de consumatori.
Principalele diferențe semnificative ale suporturilor media folosite în marketingul direct,
în raport cu cele utilizate în marketingul tradițional, se referă la: caracteristicile specifice
comunicării directe (interactivitatea, caracterul personal) și la modul de implementare al
campaniilor de marketing direct (tehnicile și in strumentele de comunicare utilizate,
mesajul transmis, finalitatea comunicării).
Dacă în marketingul tradițional , organizația oferă clienților săi un produs cu o serie de
caracteristici tehnice și comerciale, în schimbul unei sume de bani, în m arketingul direct, oferta
de bunuri și servicii furnizează consumatorilor un ansamblu de caracteristici ale
produselor/serviciilor, sub forma unor avantaje excepționale, oferite în mod personalizat.
În ceea ce privește prețul , acesta trebuie să asigure acoperirea tuturor costurilor de producție,
de proiectare și de implementare a campaniilor de promovare, inclusiv pe cele legate de
distribuția produsului/serviciului.
În marketingul direct specificitatea prețului se referă la posibilitatea generării, de către acesta,
a unei rate ridicate a comenzilor nefinalizate. De aceea, firmele din sistemul marketingului direct
trebuie să practice acele prețuri care să le permită acoperirea tuturor costurilor de recuperare a
produselor neplătite de către consumatorii care le -au comandat.
Logistica în marketingul direct este abordată din perspectiva componentelor principale
ale distribuției fizice realizate în contextul marketingului tradițional. La acestea se adăuga o
serie de activități privind gestionarea reacțiilor generate în urma campaniilor specifice
(comenzi,solicitări de informații,reclamații din partea consumatorilor, returnări de produse etc.).
În mod logic, celor cinci componente ale mixului de marketing direct le corespund strategii
distincte, av ând , la rândul lor, aspecte specifice care se adaugă celor specifice marketingului
tradițional .
1.5 Planul de marketing direct
Planul de marketing direct este similar planului de marketing al organizației, diferența
fiind aceea că planul de marketing di rect vizează activitățile din sfera marketingului direct.
22 Bondrea A. Aurelian. , Introducere in marketing, pag.61 Editura Fundația Romania de Maine 2011București
31 Așadar, , planul de marketing direct reprezintă un document care servește la identificarea și
valorificarea tuturor oportunităților de creștere și dezvoltare profitabilă și servește atât pentru
gesti unea curentă a activităților de marketing direct cât și pentru asigurarea dezvoltării sale la
nivelul organizației, pe termen mediu și lung23.’’
Planul de marketing direct conține:
➢ Analiza mediului de marketing al organizației (mediul extern: micromediu – clienții,
concurenții, furnizorii, publicul și macromediul – mediul demografic, economic,
tehnologic, cultural, politic, natural; mediul intern: cunoașterea resurselor disponibile sau
accesibile – tehnice, financiare, umane, informaționale)
➢ Obiectivele plan ului (obiective de afaceri – servesc ca un cadru general de referință
pentru elaborarea obiectivelor planului de marketing, obiective de marketing – repere
ferme pentru elaborarea obiectivelor de marketing direct, obiective de comunicare (de
notorietate, d e atitudine, de comportament), obiective de marketing direct (Drayton Bird
le clasifică în:cumpărarea prin corespondență, telefon, televiziune; solicitarea de
cataloage, informații suplimentare, solicitarea unei demonstrații acasă, la serviciu, la
sediul c ompaniei; vizitarea unui punct de lucru; integrarea sau participarea în cadrul unor
acțiuni social politice).
➢ Ținta vizată (identificarea publicului țintă după date de profil – geografice, psihografice,
demografice, comportamentale și date de identificare)
➢ Strategia de marketing direct – ansamblul strategiilor specifice alese de organizație în
raport cu criteriile: obiective urmărite, publicul vizat, segmentul major abordat,
poziționarea în raport cu concurenții, continuitatea desfășurării, natura suportulu i,
integrarea cu activitățile tradiționale de marketing, bazele de date utilizate, mediile de
comunicare utilizate, ciclul de viață al produselor și serviciilor, suportul logistic.
,,În adoptarea și fundamentarea strategiei de marketing se identifică cinci etape de sine
stătătoare,respectiv: stabilirea obiectivelor și a deciziilor strategice; oferta, respectiv
comunicarea unui mesaj de către firmă prin modul considerat cel mai potrivit; răspunsul
sau plasarea noii ,,comenzi’ ’ din partea clientului; prestare a propriu -zisă;men ținerea
operațională și a serviciilor post -vânzare.’ ’24
➢ Strategia de contact – permite organizației să atingă obiectivele propuse la nivelul unor
segmente de consumatori folosind mediile și suporturile comunicaționale pentru a
transmite me saje adecvate caracteristicilor acestora.
23 Vegheș, Călin – Marketing direct, Note de curs
24 Pistol Gheorghe., Marketing, pag190 -191, Editur a Fundația Romania de Maine, 2009 București.
32 ➢ Bugetul planului – identifică și exprimă toate costurile asociate operaționalizării planului
(costuri tehnice, de personal, financiare, operaționale)
➢ Elemente de coordonare, control și evaluare a planului – definir ea unor atribuții specifice
pentru fiecare etapă a planului, stabilirea unor mecanisme prin care obiectivele, ținta
vizată, strategia de marketing direct, strategia de contact sau bugetul planului să fie
revizuite, actualizate; testarea planului de marketi ng direct, evaluarea eficienței acțiunilor
de marketing direct – după realizarea activităților de marketing direct.
Încercarea de coordonare a unei afaceri fără un plan clar, concis și exact de marketing, poate
conduce întreaga afacere într -o direcție gre șită, deși aparent agentul economic ar putea avea
impresia că gestionează și controlează perfect piața și amplasarea sa pe piață.
33 2. Campanii de marketing direct pentru cele mai utilizate
instrumente specifice
Campaniile de marketing direct sunt mai puțin cunoscute, dar performează foarte bine
atunci când se cere acțiunea imediată a segmentului țintă. Astfel, spre deosebire de mediile de
publicitate clasice (TV, presă, radio), marketingul direct pune foarte mult accentul p e eficientă și
rezultat. În plus, posibilitatea testării permite estimarea foarte exactă a ratei de răspuns.
În opinia specialiștilor in marketing direct organizarea șI desfășurarea unei campanii de
marketing direct presupune derularea a șapte etape princ ipale:
1.Implantarea care constă în trimiterea de mailing,cataloage etc. ;
2.Defrișarea care constă în realizarea de fișiere, cumpărarea de fișiere, segmentarea
fișierelor,cupoanelor -presă etc. ;
3.Prospectarea care presupune calificarea, obținerea de infor mații ghid, marketing
telefoinic mailing etc. ;
4.Negocierea, prin trimitrea devizului,proiectelor,recomandărilor etc. ;
5.Vânzarea la distanță șI servicii prestate la comandă ;
6.Urmărirea care constă în trimiterea unor apeluri de curtoazie, prestarea unor servicii
pentru consumator,desfășurarea unor anchete de satisfacție etc.;
7.Fidelizarea prestarea unor servicii către consumatori.
O campanie de marketing direct presupune o planificare riguroasă și elaborarea unor
planuri specifice desfășurări i activității astfel,planul de informare generală,planul logistic,planul
bugetar,planul de creație,planul de control și evaluarea rezulatelor.
Campaniile prezentate în această lucrare au fost realizate prin intermediul companiei de
marketing direct M ediapost Hit Mail Român ia S.R.L, care este prezentată în modul detaliat î n
capitolul trei.
34 2.1 Campanie de direct mail
Specialiștii din domeniu apreciază că, în cazul direct mail -ului, costurile sunt reduse în
comparație cu promovarea media, permi țând în același timp și analizarea publicului țintă. În
prezent, doar 50% din populația țării beneficiază de facilitatea primirii de pliante, procent care
arată că potențialul de dezvoltare este enorm. "Dacă în prezent retailul asigură 80% din rulajul
total, în cinci ani acest procent va ajunge la 90%, așa cum s -a întâmplat și în țările din regiune,
odată ce retailul s -a dezvoltat în ritm alert25", a declarat, pentru Adevărul, Marian Șeitan,
președintele companiei de marketing direct, Media Post Hit Mail .
Campania propusă pentru direct mail este „DHL Express 12:00 – cursa contra
cronometru” .
DHL Express, lider pe piață europeană a livrărilor în regim express, a lansat în luna
noiembrie 2009 în România o nouă campanie de imagine pentru serviciul DHL Express 12:00.
Adaptând conceptul și linia creativă implementată de DHL la nivel internațional, execuțiile
locale au avut ca mesaj central nevoia de a economisi timp într -o lume din ce în ce mai activă.
"Prin serviciul DHL Express 12:00, dorim să venim în întâm pinarea cerințelor oamenilor
de afaceri din România și din întreaga Europă, dovedind că înțelegem și susținem necesitatea
companiilor de a câștiga timp în orice activitate pe care o desfășoară. De aici și ideea centrală a
campaniei : expedierile rapide și livrările până în ora 12:00 către tot mai multe destinații din
Europa va permit să vă eficientizați timpul și de ce nu, să păstrați "prospețimea" afacerii
dumneavoastră."26, a declarat Luana Dumitrescu, Brand and Communication Manager DHL
Internațional România .
Cu un buget alocat de peste 124.000 Euro, nouă campanie DHL Express 12:00 s -a derulat
în România în perioada 1 octombrie – 30 noiembrie 2009 și a constat în spoturi TV (difuzate pe
canalul Realitatea TV), ad -uri în presă națională și locală (Iași, Timiș, Arad, Vrancea, Cluj,
Brașov, Constanța), bannere pe Internet, panouri indoor (aeroporturi și business centere) și
outdoor (București și țara).
De asemenea, progra mul de comunicare a fost susținut de o acțiune creativă de direct
mailing – cu mere proaspete! -, urmărind să sublinieze principalul avantaj al serviciului DHL
Express 12:00, acela că livrările DHL se realizează atât de repede încât și un măr rămâne
25 http://www.shopitonline.ro/adevarul ;
26 http://www.dhltime.ro/advertise.html ;
35 proasp ăt și poate fi servit ca desert a doua zi de un destinatar din Europa. Pachetul de mailing
trimis este prezentat în Anexa 1 .
Regulament DHL Express 12 .00 „Cursa contra cronometru”
Campania a fost organizată și s -a desfășurat pe întreg te Fritoriul Român iei. A avut loc în
perioada 01 -30.11.2009. La această promoție au participat toate expedierile cu serviciul DHL
Express 12:00 în Uniunea Europeană. Participanții trebuiau să fie rezidenți români cu vârsta de
peste 18 ani.
În perioada 01.11.2009 – 30.11.2 009, pentru a intra în promoție, participanții trebuiau să
completeze online formularul de participare disponibil pe situl www.dhl.ro. La sfârșitul
promoției, în data de 4 decembrie 2009, s -a organizat o tragere la sorți în care s -au acordat 4
premii. De a semenea, s -au mai extras prin tragere la sorți 4 rezerve. Tragerea la sorți a fost
electronică și s -a desfășurat în prezența unei comisii formată din reprezentanți ai companiilor
implicate în organizarea promoției și a fost asistată de un notar public.
Premiile au constat în 2 Smartphone HTC X7500, fiecare în valoare de 3178 Ron cu
TVA și 2 constând în sistem de navigație GPS Airis T610 și card SD, fiecare în valoare de
999,60 ron cu TVA.
Participarea la promoție implică acceptul participanților ca date le lor personale să fie
păstrate și prelucrate de operatorul DHL și se obligă ca datele personale să nu fie difuzate către
terți, cu excepția operatorului de marketing direct al DHL .27
2.1.1 Strategia de comunicație comercială
Obiectul comunicării – DHL Express 12
DHL Express 12 este un nou standard în livrare expres, livrările până în ora 12 tind să
devină noul standard în curierat, datorită faptului că ajută să câștigăm cât mai mult timp.
Livrarea până în ora 12:00 oferă avantajul de a planifica ziua așa cum dorește fiecare, ajutând
astfel la optimizarea timpului.
27 27. http://www.dhl.ro ;
36 Caracteristicile și beneficiile DHL Express 12 sunt complexe – livrare a doua zi până la
ora 12.00, livrare către orașele importante și centrele de af aceri, proceduri operaționale dedicate
pentru toate expedierile prioritare, proceduri flexibile, simple de rezervare, documentație
standard, cele mai târzii posibile ore de colectare, livrare din ușă în ușă, garanția înapoierii
banilor, serviciu complet de urmărire a expedierilor.
Concurența
Piața de curierat din România a cunoscut o creștere în ultimii ani, pe piață apărând tot
mai multe firme de curierat rapid.
Principalul concurent este TNT – este un jucător important pe pi ață de curierat, iar pentru
anul acesta ar putea să ajungă la o cifră de afaceri de 39 milioane de euro, în creștere cu 25% mai
mult față de anul trecut. Un alt concurent important este UPS România, care oferă servicii de
curierat rapid internațional pentr u documente și mărfuri. ,,La sfârșitul anului 2009, UPS a
raportat o cifră de afaceri de 5,9 milioane de euro, în creștere cu 34% față de anul precedent,
creștere datorată atât dezvoltării pieței de curierat autohtone, cât și numărului mare de clienți noi,
care au generat aproximativ 30% din cifra de afaceri. ’’28
Obiective
Principalul obiectiv a fost acela de informare a publicului țintă asupra beneficiilor
serviciului DHL EXPRESS 12:00 (pentru posibilii noi parteneri), respectiv repoziționarea
serviciu lui (pentru partenerii deja existenți).
Își doresc continua îmbunătățire a practicilor de lucru prin monitorizarea și măsurarea
nivelului de performanță, identificarea cauzelor neconformităților, analiza acestora și
implementarea celor mai potrivite acți uni corective, măsurarea proactivă a nevoilor și
așteptărilor clienților și satisfacerea corespunzătoare a acestora.
Echipa de management a DHL România este dedicată pentru a asigura respectarea
cerințelor stabilite prin Sistemul de Management al C alității și îmbunătățirea continuă a acestuia
și de asemenea că fiecare angajat înțelege politica în domeniul calității și că resursele adecvate
sunt disponibile pentru aplicarea ei în practică.29
Poziționarea pe piață
DHL România este al doilea cel mai m are jucător al pieței de curierat internațional și
28 http://www.standard.ro/articol_4040 ;
29 . http://www.dhl.ro/publish/ro
37 logistică. Pentru 2014, a avut o cifră de afaceri de peste 50 milioane de euro, în creștere cu circa
19% față de anul 2013, pe fondul dezvoltării gamei de servicii și a portofoliului de clienți.Liderul
pieței este compania de curierat FAN Courier,care a avut o cifră de afaceri de 62,5 milioane de
euro.
Cea mai importantă achiziție a DHL, a fost un Boeing 757, aeronavă dedicată “cargo”,
având o capacitate de 30 de tone, de două ori mai mare dec ât orice altă aeronavă folosită de
companiile de profil din piață locală30.
Comunicarea anterioară
Mijloacele de comunicare ale campaniei DHL Express 12 au constat în spoturi TV, ad –
uri în presa națională și locală, bannere pe Internet, panouri indoor ( aeroporturi și business
centere) și outdoor (București și țara).
Comunicarea a fost dezvoltată adaptând conceptul și linia creativă implementată de DHL
la nivel internațional, execuțiile locale au avut ca mesaj central nevoia de a economisi timp într -o
lume din ce în ce mai activă .
2.2 Campanie de telemarketing
Tipurile de apeluri telefonice pe care le gestionează un call center sunt împărțite de obicei
în apeluri Inbound și Outbound. Apelurile outbound sunt realizate dinspre companie spre clienți,
parteneri etc, iar apeluri inbound – realizate de clienți, parteneri spre companie .31
Derularea unei campanii de telemarketing presupune:
➢ construcția bazei de date;
➢ formularea mesajului specific pentru fiecare segment de piață targetat;
➢ prezentarea produse lor/serviciilor prin telefon;
➢ follow -up;
➢ livrarea listei cu potențialii clienți identificați, conform gradelor de interes asociate în
urma contactului telefonic;
➢ rapoarte statistice detaliate cu următoarele variabile: numărul de persoane interesate,
30 http://www.standard.ro/articol_ 4040 .
31 http://www.infocallcenter.wordpress.com ;
38 număr persoane neinteresate de ofertă și motivul refuzului.
Campania de telemarketing propusă este pentru Publimedia Internațional . Este un
proiect de vânzare, în care se propune achiziționarea unui pachet de 3 publicații ce conține Ziarul
Financiar, Business M agazin și Target. Baza de date este compusă din companii din toate
județele țării, iar cei cărora se adresează acest pachet sunt în general directori sau persoane care
activează în domeniul economic.
Înainte de începerea campaniei de telemarketing, celor d in baza de date le -a fost trimisă o
scrisoare în care era detaliată oferta. Cei interesați puteau suna la un număr de infoline gratuit
pentru a comanda pachetul sau ulterior erau sunați de către operatorii de telemarketing pentru a fi
întrebați dacă erau i nteresați de respectivul pachet. Scrisoarea de mailing este prezentată în
Anexa 2.
Fiecare operator beneficia în permanență de un speech, care conținea oferta , F.A.Q ,
variante de răspuns din partea respondentului, răspunsuri la principalele motive pentr u care nu se
abonează imediat sau se vor abona ulterior.
Pachetul ce conținea cele trei publicații se putea comanda pe o perioadă de un an de zile
la prețul de 320 RON cu taxe poștale și TVA incluse, iar în cazul în care nu erau interesați de
pachet ul respectiv se puteau face abonamente pentru fiecare publicație în parte pe perioade de
timp diferite după cum sunt prezentate în tabelul următor:
Tabel 1 – Oferta publicațiilor
Titlu publicație
Apariție Cost abonament (Ron) Cost pachet (RON)
1 lună 3 luni 6 luni 12 luni 12 luni
Ziarul Financiar Zilnic 29 nu 149 249 ZF+BM+TG=320
Business Magazin săptămânal -miercurea nu 39 69 109 ZF+BM=300
Target lunar -în ultima zi de luni a
lunii nu Nu 25 43 ZF+TG=270
Sursa : Hit Mail România
În momentul reali zării unui abonament indiferent de publicație sau perioadă operatorul
trebuia să întrebe interlocutorul pe numele cui se dorea abonamentul, adresa la care dorea să fie
expediate publicațiile, o adresă de email, un număr de telefon, numele persoanei respect ive,
codul numeric personal dacă abonamentul era făcut pentru persoană fizică sau codul unic de
înregistrare , dacă abonamentul este făcut pentru firmă.
39
2.2.1 Strategia de comunicație comercială
Obiectul comunicării – Pachetul Ziarul Financiar, Business Magazin, Target
PubliMedia Internațional – compania de publishing a grupului de firme MediaPRO este
unul dintre cei mai mari publisheri de pe piața din România de cotidiene și reviste. PubliMedia
Internațional a avut încă de la început o evoluție specta culoasă, mărindu -și semnificativ cifra de
afaceri de la an la an.
Ziarul Financiar este un cotidian în care se pot găsi articole importante despre ultimele
evenimente de pe piața românească și internațională. Sunt subiecte noi din toate domeniile de
activitate, cum ar fi bănci și asigurări, burse, analize, business hi -tech, marketing și media,
Uniunea Europeană, politică internă și externă.
Business Magazin este o revistă săptămânală în care sunt sintetizate și prezentate cele
mai interesante subiecte atât de business cât și din media, social, turism, evenimente speciale
internaționale, iar Target este o revistă lunară de business care prezintă poveștile de succes și
stilul de viață al oamenilor de afaceri din România și din străinătate și ține la curent cu ultimele
tendințe în materie. Prezintă lumea afacerilor, liderii comunității de business, cu accent pe
deciziile pe care le iau și care influențează viața economică .32
Concurența
Piața ziarelor și revistelor financiare este una complexă. Pe lân gă ziarele naționale, care le
putem găsi oriunde în țară, mai sunt și ziare locale care oferă informații financiare în special din
zona respectivă.
Principalii concurenți ai Ziarului Financiar sunt Capital, care face parte din trustul
Ringier, este un ziar care apare săptămânal, oferă analize și investigații oamenilor de afaceri și
celor cu înclinații antreprenoriale, Bursa este un ziar care apare zilnic împreună cu un supliment
de mică publicitate și oferă informații vitale pentru investitori și manag eri. Banii Noștrii este un
ziar care apare săptămânal și conține informații economice și de interes pentru oamenii de
afaceri. De asemenea Tribuna Economică este un ziar care apare săptămânal și conține informații
despre consultanță, management, fiscalitat e, finanțe -contabilitate, control -audit, marketing și
media, legislație, economie mondială.
32 http://www.publimedia.ro ;
40 Publicul țintă
Clienții Ziarului Financiar sunt persoane atât de sex feminin, cât și de sex masculin, cu
vârste cuprinse între 25 -55 de anii. Este un public eleva t, compus din cititori cu educație
superioară, statut social ridicat și venituri mari, din mediul urban, care doresc să fie informații
despre ce se întâmplă pe piața economică națională, dar și internațională. Pot fi oamenii de
afaceri – directori, adminis tratori sau pot fi persoane care activează în domeniul economic –
directori economici, contabili. Ziarul Financiar îi ajută pe cititori să aibă succes în afaceri,
furnizându -le informații precise, credibile și în timp real.
Business Magazin este o revistă care se adresează în general oamenilor de afaceri și
celor care doresc să pornească o afacere, persoanelor cu studii superioare, cu venituri peste
medie, din mediu urban. Revista este o lectură utilă și pentru persoanele din afara lumii de
business preocu pate de economie ca fenomen, sau chiar ca fapt divers.
Revista Target se adresează persoanelor care doresc să afle povești de succes ale
oamenilor de business și cum au reușit aceștia să atingă performanță. Sunt persoane deschise
spre lucruri noi, perso ane inovative și creative, care doresc să pornească într -o nouă afacere. Deși
se adresează unei comunități de business revista este ușor de citit.
Obiective
Publimedia Internațional dorește să fie lider în inovație, în dezbatere, în audiență și în
tiraj pe piața românească. Doresc să creeze o comunitate și mai puternică de consumatori, care să
citească în fiecare dimineață ziarele și revistele publicate de ei sau să acceseze site -ul fiecărei
publicații.
Doresc ca numărul abonaților la publicați i să crească din ce în ce mai mult, pentru acest
lucru Publimedia oferă reduceri de preț pentru abonamente sau oferă suplimente gratuite.
Poziționarea pe piață
Cele 8 ziare (un cotidian național, la care se adaugă cinci săptămânale și două cotidiene
regionale) și cele 11 reviste (două săptămânale, două bilunare și șapte lunare) editate de
compania de publishing a MediaPRO sunt citite de aproximativ 2 milioane de romani. Practic,
aproape 9% din populația României și circa unul din trei români care locuies c în marile orașe
citește cel puțin un ziar sau o revistă editată de PubliMedia.
Conform celui mai recent Studiu Național de Audiență realizat la comanda Biroului
Român de Audit al Tirajelor, audiența celor 12 publicații din portofoliul PubliMedia ca re au deja
audiența măsurată științific este de 1.861.000 de cititori.
41 Ziarul Financiar a fost desemnat pentru al doilea an consecutiv cel mai votat brand de pe
piață presei de business din România, conform studiului Business Superbrands.33
2.3 Camp anie de email marketing
Marketingul prin e -mail reprezintă o metodă eficientă de interacționare cu clienți,
potențiali clienți și parteneri de afaceri, având ca obiectiv prioritar creșterea vânzării de produse
și servicii, îmbunătățirea imaginii companiei dar și promovarea de noi produse și servicii.
Campaniile de e -mail marketing corect organizate pot avea reacție imediată, oferind potențialilor
clienți prezentarea personalizată a produselor și serviciilor, prin intermediul e -mailului.
Email -ul este moti vul pentru care 80% dintre utilizatori folosesc Internetul cel
puțin o dată pe zi. Bill Nussey, CEO Silverpop, declara că emailul aduce un profit de două
ori mai mare decât celelalte canale de marketing pe internet, cu o investiție de numai 2,5%.
Etapele u nei campanii de emailing sunt:
1. -stabilirea targetului;
2. -conceperea mesajului pe care vrem să -l transmitem, în funcție de obiectivul
newsletterului (awareness, vânzare de produse, înscriere la un eveniment) și de target;
3. -crearea designului care să respecte elementele de identitate ale companiei emițătoare,
dar și trăsăturile principale ale publicului țintă;
4. -implementarea elementelor de interactivitate (formulare, date de contact);
5. -testarea campaniei;
6. -trimiterea newsletterului;
7. -monitorizare și raportare (rată de deschidere, rată de click, numărul de bounce -uri).
Campania propusă pentru email marketing a fost organizată de cei de la IBM . Prin
această campanie s -a dorit trimiterea unui newsletter persoanelor interesate cu informații despre
IBM și mediul I T, studii de caz și statistici. Acest newsletter a fost trimis lunar, dar în fiecare
email orice persoană avea posibilitatea de dezabonare și astfel nu se mai primeau newslettere din
partea IBM.
Campania a avut și o parte de telemarketing, persoanele sel ecționate din baze de
date erau contactate telefonic . În urma apelului telefonic persoana respectivă accepta sau nu
primirea newsletter -ului din partea IBM. În cazul acceptării persoana urma să primească o
invitație pe email pentru a confirma ce au discuta t la telefon. Invitația conținea un link cu „Sunt
33 http://www.publimedia.ro ;
42 de acord34”. După accesarea linkului clientul trebuia să dea send la mailul care se deschidea.
Invitația și newsletter -ul se află în Anexa 3 .
Această campanie s -a desfășurat pe o perioadă de două săptămâni .
Rezultatele campaniei în urma celor care au fost contactați sunt prezentate în tabelul
următor:
Tabelul nr.2. Raport email IBM
Status Număr răspuns
Acceptă – au primit emailul, vor
confirma 216
Retrimitere – nu au primit, retrimis
emailul 1021
Trimis accept – au trimis deja
acceptul 73
Trimis refuz – au trimis refuzul 15
Nu acceptă 180
TOTAL 1505
Sursă:Hit Mail România
2.3.1 Strategia de comunicație comercială
Obiectul comunicării – Newsletter IBM
IBM a intrat prima oară pe pi ața din România în anul 1967. Situația politică și economică
de atunci a obligat IBM să închidă în anul 1980 reprezentanța sa din România.
În luna mai 1990, IBM a intrat din nou pe piața din România prin “Romanian Business
Systems” (RBS), transformându -se rapid în IBM Alliance Company, iar în anul 1995 devenind
IBM România Ltd., filială a IBM World Trade Corporation.
Ca în oricare alte părți ale lumii, IBM furnizează clienților săi din România soluții și
servicii integrate prin diviziile sale specializate p entru fiecare dintre industrii. Această structură
organizațională permite IBM să ofere un portofoliu extins de produse, soluții și servicii de
clasă/nivel mondial pentru o multitudine de piețe.
34. Servicii Mediapost Hit Mail România ;
43 IBM Newsletter oferă informații utile și bine structurate, atâ t despre cele mai importante
știri, avanpremiere, produse hardware și software și studii de caz, precum și cele mai atractive
oferte pentru produsele IBM.
Concurența
Compania IBM, cu activități atât în domeniul software, cât și hardware, este cea mai
importantă companie din domeniul IT și, totodată, cel mai mare concurent al Microsoft, potrivit
lui Bill Gates, fondatorul gigantului software. Bill Gates declara că “Cea mai mare companie din
domeniul IT este, de departe, IBM. Au de patru ori mai mulți anga jați decât noi și venituri cu
mult mai mari. IBM a fost dintotdeauna cel mai mare concurent al nostru”. Presa internațională a
desemnat în repetate rânduri compania Google că fiind principalul rival al Microsoft. Fiecare
dintre aceste companii încearcă să obțină poziția de lider în sectorul programelor performanțe.
Gates a precizat că Microsoft este liderul necontestat pe piață noilor aplicații, cum ar fi
televiziunea prin Internet. El a mai arătat însă că în alte domenii, precum ofertă de software,
întâmpi na anumite probleme.35
Pe partea de software IBM a lansat, prin intermediul diviziei Lotus, o nouă aplicație de
comunicare pe Internet între angajații companiilor, care funcționează similar programului
MySpace, accentuând, astfel, concurență cu Microsoft. Noul software realizat de IBM Lotus ar
putea slăbi dominația Microsoft pe o piață pe care mai sunt prezente Oracle și Adobe Systems36.
În ceea ce privește partea de hardware principalii concurenți sunt HP, Apple, Dell.
Publicul țintă
Clienții IBM pro vin din toate domeniile de activitate și sunt întotdeauna atrași de
soluțiile pe care le oferă. Sunt companii din diverse zone de interes, de la companii private la mari
organizații mondiale, guvernamentale sau firme reprezentând fiecare domeniu major.
Marea majoritate a companiilor acționează în domeniul afacerilor și sunt grupate în șase
sectoare: servicii financiare (banking, piețe financiare, asigurări); industrie (aeronautică,
automobile, apărare, chimie și petrol, electronică); public (educație, guve rnamental, sănătate,
știință); distribuție (produse de consum, retail, transport); comunicații (telecomunicații, media,
energie și utilități); afaceri mici și mijlocii ales companii sub 1000 de angajați37.
35. http://www.9am.ro/stiri -revista -presei/Business ;
36 http://știri.acasă.ro/articole/stiinta /ibm ;
37 http://www.star -storage.ro
44 Obiective
IBM dorește să realizeze o creștere și dezvoltare profesională a angajaților care este
esențială nu numai pentru succesul lor personal, dar și pentru succesul companiei, doresc să
aleagă oameni potriviți, talentați care să se alăture companiei, doresc ca oamenii să fie motivați,
să își găsea scă provocări și să atingă succesul în cariera lor, doresc să valorifice dezvoltarea
profesională pe termen lung. Își propun să sprijine dezvoltarea proceselor globale pentru a
promova dezvoltarea reală a angajaților în toată lumea.
Crearea de sisteme de măsurare pentru monitorizarea progreselor, asigurarea asumării
răspunderii și identificarea problemelor, precum și asigurarea de șanse egale și practici corecte
de lucru. Doresc să atragă, să păstreze și să motiveze angajații talentați și să dezvolte li deri de
talie mondială38.
Poziționarea IBM pe piața românească
IBM a anunțat faptul că noul raport IDC, una dintre cele mai mari firme de analiză a
pieței din lume, arată faptul că în anul 2006 IBM a depășit toți competitorii la nivel mondial,
deținând p rima poziție în ceea ce privește venitul obținut în domeniul hardware pentru stocarea de
date pe disk și banda. În acest domeniul IBM a obținut 22,2 procente din totalul vânzărilor de
28,2 miliarde de dolari în anul 2009, depășind cele 20,9 procente obținu te de HP și cele 13,2
procente obținute de EMC. Veniturile IBM din domeniul software -ului de stocare date au crescut
cu 25,2 procente în anul 2014 – creștere care a fost de aproape trei ori și jumătate mai mare decât
media creșterii din industria software -ului de stocare, potrivit IDC
Axul comunicațional
Newslettere -le IBM vin în întâmpinarea clienților sau pontențialilor clienți cu informații
de interes pentru domeniu în care activează. Sunt informații care îi pot ajuta pe aceștia să fie la
curent cu tot ce se întâmplă pe piața IT. Forma mesajului este una non -verbală deoarece
newsletter -ul a fost trimis prin intermediul mail -ului.
Comunicarea anterioară
În ceea ce privește mijloacele de comunicare ale companiei IBM, aceștia se bazează în
principal pe n ewslettere -le pe care le trimit tuturor celor interesați de mediul IT. O altă metodă
de comunicare este aparția în revistele de specialitate a unor articole cu produsele și soluțiile cele
mai noi lansate pe piața românească de cei de la IBM.
38 http:// www.ibm.com ;
45
2.4 Campanie de mobile marketing
„Short message service” , sau pe scurt SMS, este numele generic al tehnologiei care
permite transmiterea și recepționarea unui mesaj, sub forma unui text, către un telefon mobil.
Mediile standard de comunicare disponibile pe piața vân zătorilor și promoterilor sunt
evaluate de obicei prin prisma a trei factori: Expunere, Cost și Eficacitate/Reținere a mesajului.
Tabelul nr.3. Medii standard de comunicare
Mediu Expunere Cost Eficacitate/Reținere
Televiziune
Radio
Intern et (bannere)
Prinț
Panou
Telefon
Fax
Poștă
Interacțiune personală
Ca mediu nou de transmisie SMS -ul are următoarele
caracteristici:
SMS
Sursă: http:// www.smsgateway.ro
SMS marketing oferă avantaje atât pentru cei care trimit sms -uri cât și pentru cei care
primesc – canal direct de comunicare cu clienții și potențialii clienți (oamenii au telefonul mobil
la ei 24 H pe zi); aria de acoperire extrem de mare; trimitere de mesaje oricând și oriunde;
rapiditate și posibilitatea de înregistrare a mesajului – mesajul ajunge instant și este stocat în
memoria telefonului, putând fi recitit de câte ori este nevoie; interactivitate și rată de răspuns
mare – în funcție de gradul de relevanță al mesajului transmis; un mediu digital rapid care permite
măsurarea și analiză rapidă a campaniilor trimise39.
39 39. http://www.smsgateway.ro ;
46 Campania propusă pentru mobile marketing este „Ce oraș te parfumează mai mult”,
organizată de Avon Cosmetics Români a și este o campanie de tip pull.
La această campanie au putut participa numai persoanele fizice, cetățenii români, cu
domiciliul stabil în România.
Perioada desfășurării promoției a fost 12 iulie – 12 august 2009. Dată până la care s -au
putut trimit e SMS -urile a fost 12 august 2009 inclusiv. În perioada aceasta, pentru fiecare Apă de
toaletă Urban Flowers comandată din Broșura 09/2009, clientul a primit un talon care conținea
un cod unic de identificare. Broșura este prezentată în Anexa 5.
Participanții la această promoție trebuiau să trimită codul prin SMS la numărul
1812, număr cu tarif normal, valabil în rețelele Vodafone și Orange. Participanții primeau talonul
cu codul unic de identificare prin coletul în care se afla comanda. Astfel, în funcție de comandă
plasată și plătită, fiecare particip ant primea taloanele de concurs corespunzătoare. De ex.: cei
care comandau 1 Apa de toaletă Urban Flowers primeau un talon, cei care comandau 2 Ape de
toaletă Urban Flowers vor primi 2 ta loane, și așa mai departe.
Fiecare cod a fost înregistrat o singură dată. Câștigătorii au fost desemnați prin tragere la
sorți electronică a codurilor trimise prin SMS. Cei care au comandat Apa de toaletă Urban
Flowers – Londra au fost înscriși la trager ea la sorți pentru o excursie la Londra, cei care au
comandat Apa de toaletă Urban Flowers – Paris au fost înscriși la tragerea la sorți pentru o
excursie la Paris, iar cei care au comandat Apa de toaletă Urban Flowers – New York au fost
înscriși la trager ea la sorți pentru o excursie la New York.
Tragerea la sorți a avut loc pe data de 14 august 2009, pentru SMS -urile primite în
perioada 12 iulie – 12 august 2009.
Cele trei premii au constat în:
➢ un voucher de călătorie cu destinația Paris în valoare netă de 1340 euro pentru 2 persoane
transport asigurat cu avionul, cazare la hotel de minim 3* stele, 3 nopți (joi -duminică) și
un premiu în bani – în valoare netă de 966 euro pe sejur pentru două persoane pentru
masă și transfer între aeroport și hotel. Câșt igătorul avea posibilitatea de a -și alege
condițiile de cazare (minim 3*) și perioada excursiei, cu obligația de a -și stabili intervalul
călătoriei între 15 octombrie 2009 – 1 martie 2010 (cu excepția perioadei 15 decembrie
2009 -15 ianuarie 2010).
➢ un vouc her de călătorie cu destinația Londra în valoare netă de 1340 euro pentru 2
persoane, transport asigurat cu avionul, cazare hotel de minim 3* stele, 3 nopți (joi –
duminică) și un premiu în bani – în valoare netă de 966 euro pe sejur pentru două
persoane pentru masă și transfer între aeroport și hotel. Câștigătorul avea posibilitatea de
47 a-și alege condițiile de cazare (minim 3* ) și perioada excursiei, cu obligația de a -și
stabili intervalul călătoriei între 15 octombrie 2009 – 1 martie 2010 (cu excepția
perioadei 15 decembrie 2009 – 15 ianuarie 2010).
➢ un voucher de călătorie cu destinația New York în valoare netă de 2525 euro pentru 2
persoane, transport asigurat cu avionul, cazare hotel de minim 3* stele, 3 nopți (joi –
duminică) și un premiu în bani – în valoare netă de 966 euro pe sejur pentru două
persoane pentru masă și transfer între aeroport și hotel. Câștigătorul avea posibilitatea de
a-și alege condițiile de cazare (minim 3* ) și perioada excursiei, cu obligația de a -și
stabili intervalul călătoriei între 15 octombrie 2009 – 1 martie 2010 (cu excepția
perioadei 15 decembrie 2009 – 15 ianuarie 2010).
Premiile în bani au fost acordate în lei la cursul BNR din data acordării premiilor, iar
voucher -ul a cuprins informații despre data emiterii, destinaț ie, valoare, număr persoane, servicii
incluse: transport avion + cazare 1 cameră dublă+număr de nopți de cazare (3), perioadă de
valabilitate a voucherului, nume și prenume câștigător, CNP câștigător40.
Valoarea comercială brută a tuturor premiilor a fost d e 31.500 lei, iar lista câștigătorilor
de la tragerea la sorți din data de 14 august 2009 a fost publicată în ziarul România Liberă din
data de 27 august 2009 și pe site -ul www.avoncosmetics.ro .
Rezultatele constân d în numărul de SMS -uri valide și invalide pe perioada campaniei
sunt prezentate în tabelul din Anexa 6.
40 http://www.avoncosmet ics.ro ;
48 3. Studiu de caz – Campanie de marketing direct realizată de Mediapost Hit
Mail România pentru Generali România
3.1 Prezentare Mediap ost Hit Mail România (fostă Hit Mail România)
3.1.1 Scurt istoric
Mediapost Hit Mail România face part e din Grupul Mediapost Hit Mail și a fost
înființat ă în anul 1997 de Marian Șeitan, românul care după câteva luni de la terminarea studiilor
de marketing direct efectuate în Franța , s-a întors în țară pentru a pune bazele unei firme care
oferea servicii de marketing direct,pliante în cutii poștale și management cu baza de date.
Primele servicii oferite au fost creare de baze de date, suport logistic pen tru promoții și direct
mail. Pe parcurs, au adăugat outbound telemarketing, infoline, business information, mailing
neadresat, mobile / SMS marketing și online marketing.
Grupul Mediapost Hit Mai l a fost pâna î n 2015 deținut 60% din acțiuni de către Po șta
Franceză ,iar 40% din participații au aparținut lui Marian Șeitan, fondatorul și președintele
companiei Hit Mail România care are birouri la București, Sofia și Cluj -Napoca . Poșta Franceză
a intrat în a cționariatul Mediapost Hit Mail în martie 2009, care a cumpărat 60% din acțiunile
Hit Mail Romania, prin intermediul companiei sale Mediapost, grupul specializat în marketing
relațional al Poștei Franceze, prezent în Spania, Portugalia, Marea Britanie, Belgia, România și
Bulgaria .
În 2015, francezii d e la Poșta Franceză au devenit proprietarii tuturor companiilor, după
exitul lui Marian Șeitan care a avut loc, ca parte a acordului încheiat în 2008, când antreprenorul
și-a vândut 60% din afacere.
Grupul Mediapost Hit Mail este format din cinci companii (Mediapost Hit Mail, cu
afaceri de 5,5 milioane de euro și 142 de angajați; Inbox Marketing, cu o cifră de afarceri de 3,9
milioane de euro și 670 de angajați Create Direct ,cu un rulaj de 1,2 milioane de euro;
Interactions Marketing cu 0,5 milioane de euro rulaj și Miediapost Hit Mail Bulgaria 0,7milioane
de euro ) care au avut în 2016 c ifră de afaceri a grupului Mediapost Hit Mail de 11,3 milioane de
euro și 847 de angajați.
,,Creșterea semnificativă și profiturile înregistrate de companiile din grup se dato rează
într-o bună măsură ș i noilor produse lansate în 2015 și 2016 : generare de leaduri online,
49 fulfill.ro, geomarketing și baze de date geografice.Piața românească cere soluții integrate de
marketing relațional și logistică promoțională din ce în ce mai complexe’’ , afirma Marian Șeitan
președintele grupului Mediapost Hit Mail și fondatorul companiei Hit Mail . Pentru 2017 ,
planurile grupului se concentrează către zona bazei de date, care a reprezentat prezența sa încă
de la lansare, către zona de e -comm erce,care are o creștere susținută în România și către
programele coerente de fidelizare insuficient utilizate în România în acest moment.
În prezent pe piața românească de marketing direct, cota de piață a Mediapost Hit Mail
este de circa 33 %. Piața local ă de marketing direct este estimată in prezent la circa 25 -30
milioane de euro,aproximativ jumătate față de cea din Ungaria pentru 2017, planurile Mediapost
Hit Mail România vizează zona bazelor de date,activitatea de ecommerce și programele de
fidelizare .
Un studiu din 2016 citat de compania Inbox Marketing, parte din grupul Mediapost Hit
Mail, a arătat că în cutiile poștale ale gospodăriilor din România ajung 2 pliante,față de media
europeană de 12 pliante.În total pe piața locală sunt distribuite 800.00 0.000 de pliante anual,
România ocupând locul 20 în Europa. Cele mai mari volume de pliante distribuite se
înregistrează în Germania (23,3 miliarde de pliante), Franța (21,1 miliarde de pliante), Italia(12
miliarde) și Olanda (11 miliarde).
Compania Media post Hit Mail este membră FEDMA (Federation of European Direct
Marketing) și membră fondatoare ARMAD (Asociația Română de Marketing Direct).
Grupul Mediapost Hit Mail dorește să devină cel mai mare furnizor de servicii integrate
de marketing direct din Bal cani și să contribuie la creșterea semnificativă a utilizării în regiune a
instrumentelor marketingului direct.
3.1.2 Servicii oferite
Generale lead -uri multicanal .
Campania de generare de lead -uri este personalizată pentru fiecare client ș i produs în parte .
Comunicarea directă multicanal cu clienții \consumatorii .
Promoții de consumatori Send and Win – sms\web\mobile web \Facebook :
– cod unic pe ambalaj ;
– pe bază de bonuri de casa,alte probe de cumparare;
– Premii in stant,momente norocoase;
– Premii pe bază de tragere la sorți,premii pentru participanti,premii prin acumulare.
50 Linii informative de produs sau de promoție
Telefon.Email.Chat
Baza de date de intrebări frecvente(FAQ).
Sistem de escaladare pentru intrebăr ile care nu se regasesc in baza de date FAQ.
Înregistrarea apelurilor Chat pe pagina web a produsului sau a promoției .
Acces în timp real la convorbiri via internet Raportare detaliată în timp real.
Construcție, a dministrare și îmbogățirea baze i de date – baze de date de companii și
contacte, baze de date de notari, arhitecți, avocați, medici.
Mediapost Hit Mail administrează baze de date ce conțin liste de persoane fizice, construite cu
respectarea Legii 677/2001. Aceste baze de date însumează peste 250.000 de înregistrări și pot fi
închiriate doar cu aprobarea proprietarilor .
În afara acestor baze, compania administrează, cu respectarea Legii 677/2001, baze de
date închise (nu pot fi vândute și nici închiriate) de persoane fizice însumând ci rca 5 milioane de
înregistrări, în beneficiul exclusiv al proprietarilor lor, în cea mai mare parte societăți
multinaționale.
Direct mailul:
-selectarea din bazele de date Mediapost Hit Mail a companiilor / persoanelor de contact
(pentru proiectele Busi ness To Business) sau a consumatorilor (pentru proiectele Business To
Consumer) conform criteriilor de selecție stabilite de comun acord cu clientul;
-expedierea de scrisori personalizate cu numele destinatarilor (Stimate Domnule Ștefan
Tudor) pentru a amp lifica mesajul transmis;
– expedierea de cupoane de răspuns pe care destinatarii le pot completa și trimite la o căsuță
poștală, prin fax, la o adresă de e -mail, construindu -se astel o bază de date de prospecti /
clienți;
– creație grafică și de copywritin g pentru marketing direct;
– producție de plicuri și materiale tipărite (foi cu antet, broșuri, leaflet -uri, cupoane,
fluturași);
– fulfillment: introducere în plicuri sau folii de plastic, etichetare,
– expediere pachete mailing, interfață cu Poșta Româ nă.
Call center
Proiecte call center -Inbound
– infoline -uri pentru produse, servicii și promoții (numere obișnuite sau numere cu acces
gratuit inclusiv din rețelele de telefonie mobilă) ;
– utilizarea de baze de date FAQ pentru răspunsuri instantanee;
– înregistrarea sesiunilor telefonice.
51 Proiecte call center – Outbound
– follow -up pentru campaniile de direct mail ;
-lead generation;
– tele-research;
– cele-sales;
– construcție și actualizare de baze de date
SMS Marketing
Prin SMS se poate comunica efi cient cu consumatorii dinr -o bază de date, se pot trimite
felicitări de ziua de naștere sau de sărbători, sau se poate anunța o anumită promoție.
Se pot personaliza mesajele SMS cu numele destinatarului ( Dragă Ștefan…).
Campaniile prin SMS -se poate folos i un număr special (număr scurt), care poate fi utilizat în
locul căsuțelor poștale. Mediapost Hit Mail România are în prezent 12 numere scurte disponibile,
valabile în toate rețele mobile (Vodafone, Telekom, Orange, Zap).
Mailing neadresat(letterbox mar keting)
Introducere de materiale promoționale în cutii poștale, distribuții la punct fix (intrări în
centrele comerciale), curierat.
Posibilitatea de a selecta zonele rezidențiale optime pentru distribuția în căsuțele
poștale datorită zonării Bucur eștiului în 250 zone în funcție de venitul mediu pe cap de locuitor.
Susținere logistică și comunicațională din partea ELMA (European Letterbox Marketing
Association).
Suport logistic pentru promoții – validare intrări și construcție de baze de date în ti mp real,
închirierea și managementul căsuțelor poștale (colectare zilnică, taxe CR, etc) -45 de căsuțe
poștale disponibile, consultanță pentru organizarea promoțiilor; formalități notariale, legate de
Ministerul de Finanțe și de Avocatul Poporului, organiza rea de trageri la sorți a câștigătorilor
(manuale sau electronice), inclusiv documente notariale, anunțarea câștigătorilor și livrarea
premiilor către aceștia.
Marketing online
– Newslettere de firmă și de brand adresate prospecțiilor / clienților / cola boratorilor ce
conțin noutăți, descrieri de produse și servicii, informații de interes pe un anumit domeniu de
activitate.
– Promoții online. Urmăresc aceleași obiective ca și promoțiile offline, având în plus
avantajul de a putea colecta baze de date cu costuri reduse. Promoții integrate Web/SMS, cu
un grad înalt de interactivitate; pot fi integrate cu promoții offline;
– Marketing viral. Campanii de marketing care urmăresc propagarea virală a unui mesaj
comercial; un instrument eficient de activare a con sumatorului;
52 -Distribuție pliante în cutiile poștale;
Atuurile companiei sunt:
-modelul operațional riguros al Poștei Franceze ;
– baza de date geografice, unică in România,4 milioane de gospodării ;
– instrumente de geomarketing pentru s elecția zonelor de distribuție, la acest serviciu
compania are o cotă de piață de peste 50% .
1.Geomarketing :
– izocrone(auto, pietonale);
– reprezentarea pe hart ă a zonei din care se ajunge în maxim sau minim minute cu
mașina sa u pe jos la un anumit punct;
2.Studii ale zonei de influență comercială ;
3.Studii de densitate de clienți .
3.1.3 Clienți reprezentativi
,,Printre cei mai importanți clienți ai Mediapost Hit Mail România se numără: British
American Tobacco; Aucha n, Billa,Carrefour, Elefant.ro, Mega Image, Avon Cosmetics; Brâu
Union; Publimedia Internațional; Rompetrol Downstream; Danone; Forum Media Publishing;
Hewlett -Packard; Kraft Foods; L’Oreal; Masterfoods; Microsoft; Mobexpert; Regatta; Bosch;
Hiproma41.’’
3.2 Campanie de marketing direct pentru Generali România „Casă ,dulce casă … „
De 180 de ani Generali este una dintre cele mai importante companii de pe piața
mondială de asigurări, datorită celor care au respectat rețeta noastră de succes . În prezent se află
în topul primelor companii de asigurare din punct de vedere al primelor brute subscrise. La nivel
de grupuri de asigurări , Generali ocupă locul 4 pe piața asigurărilor din România, cu o cotă de
piață de 10%, o confirmare a importanței Grupului Generali pe piața românească.
Cei 77.000 de angajați ajuta 65 de milioane de clienți din jurul lumii, administrând active
de peste 500 de miliare de euro.
În România, ca oriunde în lume, evoluția companiei Generali urmează strategia
dezvoltată de Grupul Generali de -a lungul timpului la nivel internațional, și anume dezvoltarea
sigură și eficiența pe termen lung, în deplin respect față de clienți, în acord cu tradiția solidă.
41 . http://www.mediapost -hitmail.ro
53 Sunt principii fundamentale pentru o evoluție sigură în dome niul asigurărilor.
În perioada 10 aprilie – 31 mai 2009, Generali Asigurări a desfășurat o amplă campanie
de promovare a produsului de asigurare completă a locuinței – Eurocasa Completă Plus.
Scopul general al eforturilor pomoționale din cadrul acestei ca mpanii a fost acela de a
influența comportamentul potențialilor clienți. Pledoaria fiind una directă, trecerea la acțiune a
fost imediată, scopul marketerilor fiind acela de ai determina pe anumiți oameni să se comporte
într-un anumit fel.
Publicitatea s -a făcut sub formă de comunicare plătită și impersonală fiind făcută de către
agenți specializați, pe spații cumpărate în presa scrisă, audio -vizual și pe alte suporturi scrise sau
mobile.
Campania, desfășurată sub conceptul “Casă, dulce casă…”, oferea o red ucere de 20% a
primei de asigurare. În plus, produsul presupunea o acoperire completă de riscuri, nu era
prevăzută franșiza și nici limită maximă de despăgubire pentru riscurile de furt, tâlhărie și avarii
ale instalațiilor de apă (cele mai frecvent înregi strate daune).
Eurocasa Completă Plus se adresa atât proprietarilor, cât și chiriașilor de apartamente,
case, vile și cabinete profesionale.
Ținând cont de faptul că, în România, din cele peste 8 milioane de locuințe, doar 800.000
erau asigurate, se dorea impulsionarea acestui segment de asigurare și creșterea în rândul
românilor a gradului de conștientizare și de responsabilizare față de unele dintre cele mai
importante bunuri materiale – casa și obiectele de valoare din locuința.În prezent,gradul de
asigu rare a fondului național locativ din România este de 43%,față de 7 % în Bulgaria și 72% în
Ungaria,în condițiile în care românii sunt obligați să -și asigure locuințele,dar nu și sancționați în
lipsa poliței,potrivit datelor unui studiu realizat de grupul i talian Generali.
În acest sens, s -a creat acest produs, gândit pentru veniturile oricărui român. Un calcul estimativ
arată că, pentru un apartament asigurat la o sumă de 182.000 lei, un client Generali va plăti 1 leu
pe zi”, a declara Adrian Marin, Directo r Asigurări Generale, Generali Asigurări .
Polița Eurocasa Completă Plus acoperea daune materiale cauzate bunurilor asigurate de
evenimente precum: incendiu, trăsnet sau explozie (căderea aparatelor de zbor, lovirea de către
autovehicule rutiere ale terțilo r, fum, gaz, vapori, costuri de demolare și de îndepărtare a
resturilor, răspunderea pentru prejudicii cauzate terțelor persoane derivată prin proprietatea
asupra clădirii asigurate), calamitați naturale (cutremur, inundații, aluviuni, grindină, prăbușirea ,
alunecarea sau surparea terenului, greutatea stratului de zăpadă etc.) și alte riscuri adiționale
(daune produse de avarii la instalații de apă sau canalizare, furt prin efracție, tâlhărie, evenimente
socio -politice și acte de vandalism și răspunderea ci vilă a familiei).
Ce avantaje oferă asigurarea EUROCASA?
54 – Rețeaua teritorială de soluționare a daunelor, conectată on -line la un sistem informatic
avansat, care permite rezolvarea, în condiții optime, a oricărei solicitări de despăgubire.
– Promptitudi ne în plata despăgubirilor.
– Flexibilitate, prin cele 3 variante de acoperire disponibile.
– Accesibilitate datorată unor tarife deosebit de avantajoase.
– Posibilitatea de a fi încheiată și de către persoanele care locuiesc cu chirie, fiind scutite
de grija unor eventuale daune produse locuinței închiriate.
– Sunt acoperite și eventualele daune cauzate bunurilor terților (vecinilor) de un incendiu
produs în locuința asiguratului.
Ce riscuri pot fi acoperite de polița EUROCASA ?
EUROCASA Standard: – Este cea mai simplă variantă de asigurare a locuinței și a
bunurilor, acoperind întreaga gamă a riscurilor de bază, precum incendiu și explozie.
EUROCASA Medie: – În plus față de EUROCASA Standard, această variantă acorda
celor mai prevăzători posibilitate a de a se proteja și în cazul daunelor produse de cutremur și alte
calamități naturale.
EUROCASA Completă: – Îți asigura liniștea de care ai nevoie pentru căminul tău, pentru
ca în această variantă se despăgubesc, în plus față de EUROCASA Medie, daunele p rovocate de
furt, tâlhărie și avariile la instalațiile de apă. Generali Asigurări oferă gratuit, oricare ar fi
varianta aleasă, diverse forme de despăgubire a daunelor provocate involuntar altor persoane.
În 2008, pe linia de business de asigurări de locui nța, Generali Asigurări a înregistrat una
dintre cele mai mari creșteri din întreg segmentul de asigurări generale, respectiv de 28%.
Mizăm pe o evoluție satisfăcătoare și anul acesta”, a completat Adrian Marin .
Oferta promoțională și beneficiile asigurări i complete a locuinței de la Generali au fost
susținute printr -o campanie integrată de comunicare și advertising, derulată sub conceptul „Casă,
dulce casă…”, care a utilizat atât canale tradiționale, cât și canale alternative.
Pentru expedierea mesajului p ublicitar, compania a ales următoarele canale:
1. Publicitatea în ziare (locale, regionale și naționale)
2. Afișajul stradal -la nivel național au fost afișate panouri publicitare și au fost lipite afișe în
locurile cele mai vizibile și cu trafic intens, în pinci palele orașe din țară
3. Poșta directă s -au expediat pin poșta pliante însoțite de oferta produselor și serviciilor
4. S-au împărțit fluturași și pliante la evenimente de profil (târguri imobiliare, târguri de
amenajări interioare și exterioare etc.) , cu scopul de a atrage și mai mult atenția asupra
ofertelor (Anexa 7)
5. Spoturi TV – acestea au venit ca o continuare a campaniei de imagine, cu componența
promoțională atașată spotului de imagine și au rulat pe stațiile Pro TV, Prima TV, Kanal
55 D, Național TV, Discover y și Național Geografic. Spoturile au beneficiat de poziții
premium în calupul publicitar, lucru care a determinat un grad ridicat de vizibilitate a
campaniei
6. Spoturi radio – la nivelul radioului s -a mers pe rețelele naționale Kiss FM, Magic FM și pe
sponso rizări de emisiuni radio de profil
7. Recrutarea clienților prin intermediul canalelor de comunicare interactive – a fost o
componenta inovativă a acestei campanii care a utilizat telefonia mobilă (transmiterea de
SMS -uri) și calculatorul online cu transferul datelor în aplicația de raportare LMA
(Aplicația de Management a Leadurilor)
În dezvoltarea acestei campanii, s -a plecat de la nevoia oamenilor obișnuiți de a -și proteja
locuința, un bun material de care majoritatea românilor este legată emoțional. Casă re prezintă
simbolul familiei, stabilității și siguranței în aceste vremuri nesigure.
Tocmai de aceea, campania Generali a fost un îndemn la responsabilizare și protejare a
locuinței și a bunurilor materiale, pe de o parte, iar pe de altă parte vine cu soluți a imediată,
accesibilă tuturor – asigurarea completă a locuinței cu o ofertă specială de preț în perioada
campaniei.
„În același timp, s -a încercat comunicarea prin intermediul campaniei de advertising, dar
și prin intermediul agenților Generali, faptul că o asigurare de locuințe nu este una costisitoare,
așa cum crede majoritatea românilor, ci că prețul este unul modic în comparație cu beneficiile pe
care le obțin”, a declarat Daniela Dimitriu, Head of Marketing, Generali Asigurări .
Din perspectiva marketi ngului, platforma de comunicare folosită în campania „Casă
dulce casă… „ a menținut aceeași abordare strategică folosită și în alte campanii din același
domeniu tocmai pentru a încuraja persoanele la responsabilizare și protejare a locuinței.
De asemenea , un alt obiectiv al campaniei a fost atragerea de noi clienți, pornind de la
nevoia acestora de servicii și produse de calitate. Este arhicunoscut faptul că pentru omul de
rând, care apelează la serviciile unui asigurator, unul dintre cele mai importante beneficii ale
produselor de asigurare este soluționarea rapidă a daunalitatii.
Cum pe piața asiguratorilor, Generali are una dintre cele mai bune percepții vis -a-vis de
plata daunelor, campania publicitară s -a axat în principal pe comunicarea acestui benef iciu
rațional, concret și real pentru consumator.
Campania s -a adresat clienților și potențialilor clienți direcți, persoane fizice, din mediul
urban, cu vârsta între 30 -45 de ani, căsătoriți cu studii și venituri medii și peste medii. Portretul
clientului Generali creionat pentru această campanie, este cel al unei persoane activă social,
informată, recepția la nou și la curent cu ultimele noutăți, puternic ancorată în realitatea prezentă.
Datele și analizele post -campanie au evidențiat că din totalul aces tora, 88,8 % au văzut
56 cel puțin o dată spotul la televizor.
Astfel, spotul de imagine a fost văzut de aproximativ 16.563.500 persoane de pe teritoriul
României din care 9.728.266 locuitori din mediul urban. Aceștia au putut viziona spotul în 2
variante: f ormatul integral, cu durata de 30 secunde, dar și o variantă prescurtată de 15 secunde.
3.2.1 Strategia de comunicație comercială
Obiectul comunicării – Asigurări
În România, istoria Generali este la fel de impresionanta ca și în lume. Înființarea prime i
sucursale are loc în cel mai mare oraș comercial al epocii, Brăila, în anul 1835. În 1993 se
înființează societatea Generali, cu capital mixt italiano -român. În 2007, are loc debutul pensiilor
private. În septembrie 2011, Generali Asigurări și Ardaf fuzi onează pentru a deveni Generali
România. Nouă companie oferă toate categoriile de produse de asigurare, prin rețele de vânzare
distincte, generali Asigurări și Ardaf, iar clienții beneficiază de servicii mai bune, o gamă mai
largă de produse și expetiza at ât la nivel local cât și internațional.
Exemple de asigurări: Generali Investment Unit Solution (cea mai bună soluție de a
învești banii atât pe termen scurt, cât și pe termen lung) , GaranT (asigurare de viață destinată
acumulării de capital) , Practic Plus (forma ideală de a –ți oferi atât economisire cât și protecție) ,
Clasic Plus ( asigurare de deces), Orizont (o asigurare flexibilă , prin care poți opta între soluția
de economisire și cea de pensie) , Majorat (un plan de economii care îți oferă soluț ii avantajoase
pentru viitorul copilului tau) , Crescendo (un plan flexibil destinat acumulării de capital) , Vital
Plus ( menține standardul de viață al familiei, indiferent de împrejurări) , Geneali Employ
Benefit ( asigurare pentru protecția și motivare a angajaților) , Eurocasa (îți protejează locuința și
bunurile pe care le -ai acumulat de -a lungul vieții) , RCA și Carte Verde ( acopea prejudiciul
produs unei terțe persoane), Casco , etc.
Concurența
Pe piața românească de asigurări în 2016 primele 9 companii din totalul pieței, sunt
următoarele, 8 dintre acestea constituind concurența Generali:
• ALLIANZ -ȚIRIAC ASIGURĂRI
• ASIROM ;
• OMNIASIG
• ASIROM VIENA INSURANCE GROUP
57 • GROUPAMA ASIGURĂRI
• EUROINS ROM. ASIGURARE ,REASIGURARE
• CITY INSURANCE
• MN. ASIGURĂRI DE VIAȚĂ S.A
• GENERALI . ROMÂNIA ASIGURARE,REASIGURARE
• UNIQUA ASIGURĂRI S.A.
Publicul țintă
Fiecare persoană trebuie să încheie o asigurare de locuință, conform legislației în vigoare,
în caz contrar, proprietarul care nu își asigură locuința e ste pasibil de amendă. Așadar, se impune
încheierea unei polițe, fie obligatorii, fie facultative, scopul principal fiind acela ca, în cazul în
care locuința este afectată de un eveniment cu efecte dezastruoase, proprietarul să beneficieze de
despăgubiri.
Grupul țintă pentru asigurările obligatorii de locuință este format din posesori atât ai
caselor din mediul urban, cât și rural. Polițele sunt de două tipuri. Unele se adresează locuințelor
de tip A (realizate din materiale convenționale), cu o sumă mini mă garantată de 20.000 de euro,
iar celelalte sunt create pentru locuințele de tip B (realizate din materiale neconvenționale), unde
sumă minimă garantată este de 10.000 de euro. Asiguratul va trebui să plătească o primă anuală
de 20 de euro, în cazul în c are are o locuință de tip A, și 10 euro pentru o locuință de tip B.
Multe persoane preferă să încheie o asigurare facultativă, atât timp cât, pentru aceeași
sumă de bani sau pentru una puțin mai mare, sunt acoperite mult mai multe riscuri care pot
afecta o locuință la un moment dat.
Obiective
Principalele direcții de dezvoltare constau în obiectivele de atins pentru diferite piețe și
obiectivele financiare de atins la nivelul firmei, modul de abordare a unor piețe ce reprezintă un
interes strategic pentru fimă și alte subiecte.
Obiectivele urmărite în mod constant în toate activitățile cu conștiința clară a rolului
social pe care grupul Generali Asigurări îl are pe piață , sunt următoarele:
– creștere și inovație;
– îmbunătățire operațională;
– optimiz area capitalului.
Planul strategic pentru atingerea acestor obiective constă într -o serie de inițiative la
nivelul Grupului menite să consolideze procesul de schimbare început anterior, a cărui ținte
58 ambițioase de creștere și creare de valoare au fost atin se.
Mai exact Generali și -a propus următoarele:
– consolidarea profitului;
– creșterea totalului primelor încasate;
– îmbunătățirea ratei combinate (calculată prin raportarea la totalul primelor nete încasate a
sumei dintre cererile de despăgubire nete și totalul cheltuielilor);
– creșterea RoEV (o rată de creștere a valorii de piață a companiei);
– creșterea dividendelor de plătit;
– creșterea profitului consolidat;
Pe termen scurt , printre obiectivele importante se va pune accentul pe dezvoltarea
asigurărilor de viață cu tot ce înseamnă acestea de la rețeaua de vânzare până la îmbunătățirea
produselor actuale și lansarea de noi produse. În privința asigurărilor generale se dorește lansarea
în anul acesta a noului pachet de polițe adresat clienților p ersoane fizice. Credem că va fi unul
dintre cele mai competitive de pe piață.
Pe termen mediu, Generali Asigurări își propune pentru următorii ani să ajungă la o cotă
de cel puțin 5% din piața asigurativă, iar în ceea ce privește portofoliul de asigurări s ă se ajungă
cu încasările din primele de asigurări de viață la 28%. De asemenea, deschiderea de noi agenții și
lansarea asigurării obligatorie de răspundere civilă auto constituie alte puncte importante al
strategiei noastre de dezvoltare.
Președintele Ber nheim observă: „Planul strategic este atât ambițios, cât și realistic. Prin
realizarea obiectivelor planului, grupul își va asigura poziția sa printre liderii internaționali ai
acestui sector.”
Poziționarea pe piață
Cifrele reprezintă atât imaginea poveș tii de succes Generali, cât și confirmarea capacității
companiei de a oferi o experiență superioară din punctul de vedere al calității serviciilor și al
rentabilității investițiilor.
90% din activitatea Generali se desfășoară în Europa, unde ne numărăm pr intre liderii
sectorului de asigurări de viață. Generali este unul dintre primii trei asiguratori europeni, având
un rating de A, conform celei mai cunoscute agenții de evaluare financiară, Standard&Poor’s.
85.000 de angajați și o forță de vânzare de 100. 000 de persoane deservesc peste 70
milioane de clienți. Suntem prezenți în 60 de țări de pe 5 continente , fiind lider de piață în Italia
și ocupând poziții cheie în Germania, Franța, Austria, Spania și Elveția.
Convins de perspectivele de dezvoltare ale O rientului, Grupul Generali a privit cu interes
59 în ultimii ani spre această zonă. Compania operează cu succes în Filipine, Thailanda, China și
India. De asemenea, ne -am consolidat poziția în America Latină, unde compania se afla în plină
dezvoltare.
Axul comunicațional
Casă, dulce casă … Este sloganul tradițional oricărui cămin, răspândit în toate colțurile
lumii, care definește noțiunea de locuință. Este locul în care îți crești copiii, spațiul tău vital, este
intimitatea ta și ultimul loc în care ai te -ai simți în nesiguranță. Și totuși, nu -i chiar atât de
simplu. Atât de importantă pentru tine, casa este primul loc pe care trebuie să -l protejezi.
Forma mesajului este atât de natură verbală cât și non -verbală. Mesajul verbal
constă în special din voci le și din sloganurile din spoturile publicitare. Pe de altă parte, afișele
stradale, articolele din presa scrisă comunică non -verbal cu consumatorii,indicându -le acestora
sentimentul de nevoie de siguranță și încredere, determinându -i să achiziționeze ser viciile și
produsele promovate în cadrul campaniei.
3.2.2 Propuneri de îmbunătățire a campaniei
Campania „Casă dulce casă ” a fost un real succes, datorită super ofertei, constând într –
o reducere de 20 % a primei de asigurare și a faptului că aceasta of erea o acoperire completă de
riscuri.
Pe lângă canalele folosite în această campanie și anume:televiziune, radio, afișaj
stradal, fluturași și pliante, presa scrisă, SMS, mail -uri, pentru îmbunătățirea acesteia propun
și alte metode cum ar fi:
1. Un ches tionar pentru a afla părerea actualilor și viitorilor posesori de poliță de
asigurare a locuinței. Chestionarul ne va ajuta în identificarea eventualelor carențe ale
prezenței oferte dar și posibilele necesități ale viitorilor posesori, astfel încât să fa că
posibilă îmbunătățirea produsului și modificarea acestuia în funcție de nevoile pieței.
Chestionarul se va transmite prin intermediul poștei electronice și poștei directe, însă
va putea fi completat și online pe Web site -ul Generali dar și direct la sed iul acestuia.
Pentru a determina grupul țintă să completeze acest chestionar propun introducerea
posibilității de câștigare a unui premiu, prin tragere la șorț, acesta constând în
reduceri sau gratuități.
60 2. O altă metodă este alcătuită de noile tehnologii ce dețin un rol major atât în
vânzarea de asigurări cât și în activitatea de gestionarea daunelor. Dintre acestea
propun utilizarea internetului ca modalitate de a vinde asigurări .
3. Un alt canal de vânzare directă este constituit de liniile telefonice. Astfel,
persoanele vizate vor fi contactate telefonic fiindu -le prezentată oferta Generali și
avantajele acesteia.
4. Extinderea pe noi piețe și deschiderea de noi filiale întâind astfel forța de vânzare.
61 Concluzii
Concluzia cea mai importantă care se poate desprinde pe marginea problematicii
teoretico -metodologice abordate în cadrul acestei lucrări, precum și a rezultatelor activităților
practice și a studiului de caz prezentate în capitolele II și III, consta în faptul că perspe ctivele de
dezvoltare a marketingului direct în România sunt promițătoare, chiar dacă în prezent
stadiul atins este modest .
Pornind de la aceste considerente, putem aprecia că se impun o serie de abordări
teoretice și măsuri practice în vede rea înțelegerii cât mai corecte a specificității marketingului
direct și eficientizării activităților de marketing direct, utilizate pe piața românească. .
În conformitate cu abordările teoretice și conceptuale din lucrare, apreciem că, marketingul direct
trebuie analizat și înțeles ca un domeniu specializat al marketingului , întrucât acesta po sedă
caracteristici sub toate aspectele ce definesc teoria generală a marketingului.Totodată,conceptele și
principiile generale ale marketingului se regăsesc în sistemul marketingului direct sub forme care
conduc la diferențierea acestuia de alte speciali zarea marketingului.
Ca urmare, piața marketingului direct poate fi analizată atât prin prisma piețelor specifice
rezultate din tehnicile marketingu lui direct (Piața MLM,piața desfacerilor directe la domiciliu) , cât
și prin prisma piețelor rezultate din utilizarea unor instrumente specifice (piața vânzărilor prin
poștă, a vânzărilor prin telefon mobil , a vânzărilor directe prin intermediul televizi unii ,a presei ,
a internetului) .
În această viziune, este de așteptat ca și strategiile de piață aplicate în marketingul direct
să dobândească caracteristici distincte, chiar dacă acestea, în mare parte, vor fi p reluate din
marketingul dire ct.
Conceptualizarea marketingului direct ca o formă distinctă de specializare a marketingului
se regăsește și la nivelul mixului de marketing. În acest context, apreciem că , mixul de
marketing cuprinde un număr de cinci componente , față de form a sa clasică a celor patru ,,,P’’
și anume : baza de date , oferta directă de bunuri și servicii,comunicarea directă, prețul și logistică.
În lucrare, au fost prezentate asp ectele mixului de marketing direct și au fost scoase în evidență
aspectele particulare care caracterizează pe fiecare din cele cinci componente și care se regăsesc în
strategii corespunzătoare ce susțin , prin specificul lor, abordarea marketingului direc t ca o formă
distinctă și specializată a concepției de marketing.
Campaniile de marketing direct prezentate în lucra re, încearcă să aducă în atenție faptul că un
produs sau un serviciu poate fi promovat în moduri diferite, utilizând canale de marketing diferite.
62 Având în vedere că, marketingul direct presupune o comunicare directă și puternic
personalizată cu posibilii clienți, este foarte important pentru o campanie să reușească să lase
impresia destinatarilor că se comunică individual cu fiecare persoană, că acea co mpanie știe exact
cine este genericul „Ștefan Tudor” ,ce vârstă are el etc. Ca urmare, bazele de date reprezintă
adevărata cheie în marketingul direct, chiar dacă, oferta în sine influențează semnificativ rata de
răspuns, însă din punctul de vedere al sp ecialistului în marketing (firme specializate în marketing
direct),aceasta coordonată nu poate fi influențată de cât în foarte mică măsură.
În România, există o piață cu un mare potențial de creștere în domeniul marketingului
direct, dovadă că ultim ii ani s -au înregistrat creșteri ale stadiului de implementare, în mod deosebit
la companii din sectorul auto,imobiliar, financiar -bancar,din turism,transport aerian ,la organizații
umanitare și partide pol itice.
Campaniile de marketing dir ect vor folosi din ce în ce mai mult mijloacele de
comunicare online: web, email, SMS, Facebook,Twitter etc. , acestea oferind numeroase
avantaje: rate de răspuns mai mari decât în cazul mijloacelor tradiționale de marketing direct, la
costuri mult mai m ici (sunt eliminate costurile cu hârtia, plicuri, producție tipografică, etichetare,
taxe poștale, procesare cupoane, etc.
Un alt avantaj este faptul că din ce în ce mai mulți consumatori de produse/servicii
petrec mai mult timp în fața calculatorului sau accesând telefonul mobil, acestea fiind practic
motivele pentru care consumatorii participă din ce în ce mai mult la campaniile online.
Referitor la activitatea Asociației Romane de Marketing Direct (ARMAD),specialiștii în
domeniu și directorii de marketing executivi apreciază că aceasta este puțin vizibil ă la nivelul
organizațiilor aut ohtone, deoarece pe site -ul asociației, informațiile nu sunt actualizate, nu sunt
prezentate date statistice referitoare la evoluția marketingului direct, la nivel național și mondial ,
iar activitatea acesteia se reduce, în principal, la organizarea și su sținerea unor conferințe de
specialitate.
În aceste condiții, apreciem că se impune o implicare mai activă a Asociației de
Marketing Direct în sensul încurajării instituțiilor din România pentru a asigura un mediu mai
sănătos,propice afirmării marketingului în general și al marketingului direct , în special.
Totodată, se impune o mai bună informare a guvernului,mass -media ,organizațiilor,
consumatorilor cu privire la evoluțiile în domeniul marketingului direct ,precum și încurajarea
educației și formării profesionale pe acest sector. În ciuda unor dereglări economico -sociale
63 existente pe termen scurt, sistemul marketingului direct din România își va continua evoluția
sa ascendență , contribuind atât la satisfacerea mai bună a interesel or companiilor românești
implicate în acest sistem specific de marketing ,cât și al consumatorilor individuali și
organizaționali …
În concluzie, marketingul direct ca formă distinctă de specializare a marketingului este deci
un concept organizațional,care cuprinde în esență metode, procedee, de tehnici de cercetare, de
calcul și analiză, de previziune și control, dar și de organizare și promovare în întreprindere a unui
spirit de cunoaștere și anticipare a conduitei, comportamentului de cumpărare și de consumarea
consumatorilor , a preferințelor, dorințelor și aspirațiilor lor.
Progresul tehnolog ic al ultimilor ani, accentuarea fenomenului globalizării și extinderea unei
piețe clar delimitate prin aderarea la Uniunea Europeană, au determinat și determină în mod
imperios necesitatea unei implementări și dezvoltări permanente al unui management mod ern al
afacerilor la nivelul fiecărei companii, fără marje de eroare sau sincope .
64
ANEXE
Anexa 1 – Pachet mailing DHL Express
Sursă :http://www.dhl.ro
65 Anexa 2 – Scrisoare de mailing pentru Ziarul Financiar
Marile averi se fac cu economii. Începeți acum!
Stimată Doamnă Adriana Dinu,
În business, timpul reprezintă o resursă din ce în ce mai importantă, succesul în afaceri depinde
în mare măsură de accesul rapid la informațiile de interes.
ZIARUL FINANCIAR vă f urnizează zilnic informație de business promptă și la obiect, vă
conectează la trendurile internaționale pentru a vă putea contura o perspectivă cât mai corectă
asupra lumii de afaceri.
Și pentru că ne considerăm un partener de încredere al cititorilor no ștri am construit pentru
dumneavoastră, în 2008, o ofertă specială de abonare.
Astfel vă prezentăm, pe scurt, beneficiile pe care le puteți obține contractând un abonament, pe
12 luni, la pachetul de presă ZIARUL FINANCIAR, BUSINESS MAGAZIN și TARGET :
• Informație clară, complexă și contextualizată, în timp real – ZIARUL FINANCIAR
• Analize pertinente, bine documentate – BUSINESS MAGAZIN
• Trenduri din lumea de business internațional – TARGET
• Preț preferențial pentru pachetul de presă special format din ZIARUL F INANCIAR ,
BUSINESS MAGAZIN și TARGET – DISCOUNT de până la 65% față de prețul de
copertă
• acces nelimitat pe site -urile: www.zf.ro , www.businessmagazin.ro și
www.targetonline.ro
Sperăm că veți considera abonamentul la pachetul de presă ZIARUL FINANCIAR,
BUSINESS MAGAZIN și TARGET ca fiind o investiție profitabilă.
Vă mulțumim.
Cu stimă,
Cristian Hoștiuc
INFO LINE ABONAMENTE (apel gratu it): 0800 -88-93-93
66 Anexa 3 – Email IBM
Sursă: Mediapost Hit Mail România
67 Anexa 4 – Broșura Urban Flowers
Sursa : www.avoncosmetics.ro
68 Anexa 5 – Raport SMS -uri camp anie Avon Cosmetics “Ce oraș te parfumează”
Data Intrări valide Intrări invalide Total intrări
12 iulie 0 20 20
13 iulie 38 15 53
14 iulie 677 22 699
15 iulie 296 24 320
16 iulie 527 23 550
17 iulie 725 37 762
18 iulie 1129 61 1190
19 iulie 1265 68 1333
20 iulie 1215 76 1291
21 iulie 1131 40 1171
22 iulie 775 50 825
23 iulie 1296 62 1358
24 iulie 1397 74 1471
25 iulie 1563 58 1621
26 iulie 1674 105 1779
27 iulie 1708 89 1797
28 iulie 1431 70 1501
29 iulie 878 51 929
30 iulie 1363 88 1451
31 iulie 1555 86 1641
01 august 2012 89 2101
02 august 1832 76 1908
03 aug 1658 71 1729
04 august 1153 64 1217
05 august 909 42 951
06 august 1212 75 1287
07 august 1053 71 1124
08 august 923 51 974
09 august 836 55 891
10 august 842 57 899
11 august 1018 47 1065
12 august 1035 78 1113
TOTAL 35126 1895 37021
Sursă Mediapost Hit Mail România
69
Anexa 6
70 BIBLIOGRAFIE
1. Allen, R.R -Comunications in Compton’s Interactive Encyclopedia,London,1999 .
2.Bondrea A. Aurelian . , Introducere in marketing, pag.44 Editura Fundația
Romania de Maine 2011București .
3.Bondrea A. Aurelian. , Introducere in marketing, pag.61 Editura Fundația
Romania de Maine 2011București .
4.Ferry J.L. -Le guide de marketing direct, Les Editions d’Organisat ion
,Paris,1987,pag.17.;
5.Ferry J.L.op..cât.pag.223 ;
6.Four A. -Posibilitati de introducere a marketingului direct în practica românească
,Revista Marketing -Management, anul VI(31 -32),nr. 1 -2/1996,pag.25 ;
7.Hermel L ,Q. J.P. –Le marketing direct ,Economi ca Paris,1994,pag. 14. ;
8.Pistol Gh eorghe ., Marketing , pag190 -191, Editura Fundația Romania de Maine,
2009 București.
9.Popescu. I.C – Comunicarea în marketing -concepte, tehnici,strategii,ediția a II -a
revăzută și adăugită ,Uranus,București,2003,pag.15 -16 ;
10. Pride W. ,Ferrel O. C. – Marketing -Concepts and strategies, 70 Edition,
Hoghton Mifflin Company,Boston,1981,pag.374
11.Rapp S.,Colllins Th. Keegan W.,Dunkan T. -Marketing,Prentice
Hall,Englewood Cliffs, New Jersey,1992,pag.762 ;
12.Stone , Bob; Jac obs, Ron – Metode de succes în marketing direct, Editura Arc,
Chișinău, 2004, Ediția a 7 -a, pg 219 ;
13.Stone, Merlin; Bond, Alison – Ghidul complet al marketingului direct și
interactiv,Editura Bic All, București, 2006, pag.288 ;
14.Stone, Merlin; Bond, Al ison-Ghidul complet al marketingului direct și
interactiv,Editura Bic All, București, 2006, pg.288 ;
15.Temme,The -Principles of Human Communication,Fachhochschule
Osnabruck,University of Applied Sciences,1999 ,pag.33 ;
16.Veghes C. -Marketingul Direct, Editu ra Uranus București 2003, pag. 115 ;
71 17.Vegheș, Călin – Marketing direct, Editura Uranus, București,2003, p ag.36;
18.Vegheș, Călin – Marketing direct, Editura Uranus, București,2003, pag.36 ;
19.Vegheș, Călin – Marketing direct, Note de curs ;
20. Watson J . Hill, A.,op.cat.,p 40 ;
21. Weiner R. -Webster’s New World Dictionary of Media and Communications,
Smon and SCHUSTER Inc,NY,1990,p.104 ;
22.Weiner R. -Webster’s New World Dictionary of Media and
Communications,Simon and Schuster Inc., London, 1990,pag. 14 1. ;
23.Zamfir,C., Vlasceanu,L. (coordonatori) -Dictionar de sociologie,Babel,
București,1993,p.124 -126;
24 http://www.shopitonline.ro/adevarul ;
25. http://www.dhltime.ro/advertise.html ;
26. http://www.dhl.ro ;
27. http://www.standard.ro/articol_4040 ;
28. http://ww w.dhl.ro/publish/ro ;
29. http://www.standard.ro/articol_4040 .
30. http://www.infocallcenter.wordpress.com ;
31. http://www.publimedia.ro ;
32. http://www.publimedia.ro ;
33. Servicii Mediapost Hit Mail România ;
34. http://www.9am.ro/stiri -revista -presei/Business ;
35. http://știri.acasă.ro/articole/stiinta/ibm ;
36. http://www.star -storage.ro/ ;
37. http:// www.ibm.com ;
38. http:/ /www.smsgateway.ro ;
39. http://www.avoncosmetics.ro ;
40. http://www.mediapost -hitmail.ro .
41. http://www.marketingdirect.ro ;
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Prof . univ . dr . Pistol Luminița [602218] (ID: 602218)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.