Prof. Univ. Dr. Iacob Cătoiu [626756]

Prof. Univ. Dr. Iacob Cătoiu
Lect. Univ. Dr. Oana Duralia Asist. Univ. Dr. Mihai Țichindelean

Cercetări de marketing
– Curs pentru învățământul la
distanță –

Universitatea „Lucian Blaga” din Sibiu
Facultatea de Științe Economice
Sibiu, 2015

2
CUPRINS
Unitatea de studiu 1. Proiectarea cercetărilor de marketing ……….. …………………….. …………… 3

1.1. Introducere………………………. ……………………… ……………. ………………………………………… …….3
1.2. Obiectivele unității de studiu………………………… ……………………………. ………………………………3
1.3. Conținutul cer cetărilor de marketing…………………………….. …………………………. ……………. ……4
1.4. Aria cercetărilor de marketing……………………………………… …………… ………………………… …….5
1.5. Tipol ogia cercetărilor de marketing………………………………… …………… …………………………… ..7
1.5.1. Cercetarea exploratorie………………………………… …………………………….. ……………………….. .8
1.5.2. Cercetarea concluzivă…………………………………. …………………………….. ………………………. .11
1.5.2.1. Cercetarea descriptivă …………………………………………………………….. ……………… ………. .12
1.5.2.2. Cercetarea cauzală………… ……………………………………………………… ……………………….. .15
1.5.3. Cercetarea calitativă și cercetarea cantitativă…. ……………………… …………………. ……… ……17
1.6. Procesul cercetării de marketing………………………………. ………….. ……… ………………………… .19
1.6.1. Faza preliminară a cercetării…………………………………………………….. ……… ……………….. …19
1.6.2. Faza de proiectare a cercetării…………………………………………………. ……………………….. ….26
1.6.3. Faza de realizare a cercetării…………………………….. …………………….. ………………………. ….35
1.7. Întrebări recapitulative.. ………………………………………. …………………….. ……………………….. ….38

Unitatea de studiu 2. Metode și tehnici de culegere a datelor utilizate în cadru l cercetărilor de
marketing …………………….. …………………………………………………. …………. …………………………43

2.1. Introducere ………………………………………………………………………. ……………………………………43
2.2. Obiectivele unității de studiu ………………………………………………………………………………………43
2.3. Măsurarea și scalarea fenomenelor în cadrul cercetărilor de marketing ……………………………44
2.3.1. Tipuri de scale utilizate în cadrul cercetărilor de marketing …………………………………………..45
2.3.2. Metode de scalare utilizate în cadrul cercetărilor de marketing …………………………………….47
2.4. Metode și tehnici de colectare a datelor utilizate în cadrul cercetărilor de marketing …………..56
2.4.1. Investigarea surselor secundare ………………………………………………………. …………………….56
2.4.2. Cercetarea directă ………………………………………………………………………………………………..57
2.4.3. Experimentul în cercetările de marketing ……………………………………. ……………………………64
2.4.4. Simularea proceselor de marketing ………………………………………………………………………….65
2.5. Întrebări recapitulative ……………………………………………………… ……………………………………..67

Unitatea de studiu 3. Metode și tehnici de analiză a datelor utilizate în cadrul cercetărilor de
marketing ……………………………………………………………………………………….. ……………………. .70

3.1. Introducere …………………………………………………………………………………………………………….70
3.2. Obiectivele unității de studiu ………………………………………… ……………………………………………71
3.3.1. Metode de analiză univariată a datelor ……………………………………………………………………..71
3.3.2. Metode de analiză bivariată a datelor ………………………… …………………………………………….76
3.3.3. Metode de analiză multivariată ……………………………………………………………………………….90
3.3.3.1. Metoda regresiei multiple ……………………………………………………………………………………91
3.3.3.2. Metoda discriminantului lilniar multiplu ………………………………………………………………….92
3.3.3.3. Analiza multivariată a variației ……………………………………………………………………………..94
3.3.3.4. Analiza canonică ……………………………………………………………………………………………….95
3.3.3.5. Analiz a factorială ……………………………………………………………………………………………….95
3.3.3.6. Analiza grupurilor …………………………………………………………………………………………… …97
3.4. Întrebări recapitulative ……………………………………………………………………………………………..98

Test de autoevaluare ………………………………………………………………………………………………….100

3
Unitatea de studiu 1. Proiectarea cercetărilor de marketing

Cuprins
1.1. Introducere
1.2. Obiectivele unității de studiu
1.3. Conținutul cercetărilor de marketing
1.4. Aria cercetărilor de marketing
1.5. Tipologia cercetărilor de marketing
1.5.1. Cercetarea exploratorie
1.5.2. Cercetarea concluzivă
1.5.2.1. Cercetarea descriptivă
1.5.2.2. Cercetarea cauzală
1.5.3. Cercetarea calitativă și cercetarea cantitativă
1.6. Procesul cercetării de marketing
1.6.1. Faza preliminară a cercetării
1.6.2. Faza de proiectare a cercetării
1.6.3. Faza de realizare a cercetării
1.7. Întrebări recapitulative

1.1. Introducere

Orientarea de marketing a activității oricărei organizații moderne are drept
premisă – după cum o cere chiar conceptul de marketing – cunoașterea și
anticiparea mutațiilor ce au loc în mediul ei ambiant și, mai ales, în cadrul celei
mai importante componente a acestuia – piața.
Pe de altă parte, pentru implementarea opticii de marketing este necesar
și un nou tip de conducere, care să asigure coordonarea și integrarea tuturor
activităților aceluiași scop final: satisfacerea cerințelor actuale și de perspectivă
ale consumatorului și utilizatorului.
Marketingul este, în aceste condiții, de neconceput fără un flux continuu
și sistematic de informații cu privire la mediul intern și extern al organizației, la
dinamica raportului cu exteriorul. Informația reprezintp o condiție „sine qua no n”,
una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze științifice a
activităților de marketing, pentru integrarea lor organică în sistemul celorlalte
activități ale organizației și pentru asigurarea unui grad cât mai ridicat de
adaptabilitate la condițiile în care funcționează, în vederea satisfacerii la nivel
superior a cerințelor pieței și a creșterii eficienței.
Pentru a răspunde unor astfel de exigențe, odată cu dezvoltarea teoriei și
practicii marketingului, s -a conturat o componentă de pr imă importanță a
acestuia cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing.

4
1.2. Obiectivele unității de studiu

După parcurgerea acestei unități de studiu veți fi capabili să:
 Înțelegeți conceptul de cercetări de marketing și tipologia acestora
 Identificați domeniile de aplicare a cercetărilor de marketing
 Cunoașteți fazele și etapele procesului cercetării de marketing

Cuvinte cheie: cercetări exploratorii, cercetări instrumentale, cercetări
descriptive, cercetări explicative, cercetări predicti ve, cercetări de birou,
cercetări de teren

1.3. Conținutul cercetărilor de marketing

Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidențierea
cu pregnanță a faptului că, practic, organizațiile din orice domeniu de activitate,
în eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiază de
aportul cercetării de marketing.
Cercetarea de marketing reprezintă un element important în
caracterizarea gradului însuși de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedește a
fi un prețios a jutor pentru decidenții de marketing, cărora le asigură suportul
informațional necesar în toate etapele procesului decizional.
Ca și în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a
cercetării de marketing au fost numeroase și de o mare divers itate. O definiție
unanim acceptată a cercetării de marketing este cea a Asociație Americane de
Marketing ce consideră cercetarea de marketing ca reprezentând „ funcția ce
leagă consumatorul, clientul și publicul de marke ter prin informație – informație
utilizată pentru identificarea și definirea oportunităților și problemelor de
marketing; pentru generarea, rafinarea și evaluarea acțiunilor de marketing;
pentru monitorizarea performanței de marketing și pentru o mai bună înțeleger a
marketingului ca proces . Cercetarea de marketing specifică informația necesară
pentru a soluționa aceste probleme, dezvoltă metodele pentru colectarea
informațiilor, gestionează și implementează procesul de colectare a datelor,
analizează rezultatele și transmite concluziile și implicațiile lor”1.
O sinteză a punctelor de vedere ale diverșilor specialiști conduce la
concluzia conform căreia cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală
prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de
investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și
interpretarea informațiilor de marketing, destinate conducerii unității economice
pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților,
evaluarea alternativ elor acțiunilor de ma rketing și a efectelor acestora.
Din această definiție, rezultă că cercetarea de marketing presupune
desfășurarea unor activități nu izolate, spontane, ci asamblate într -un proces
formal, bine definit, atent planificat, având un scop p recis și implementat în
etape, pe baza unor reguli și proceduri predeterminate. Pe de altă parte,
procesul implică clarificări și rezolvări metodologice de natură atât conceptuală,

1 Board of Directors, American Marketing Association – www.ama.org , 2006

5
cât și operațională, având un pronunțat caracter de continuitate și desfășu rându –
se sistematic în toate fazele sale.
Întrucât urmărește să ofere informații asupra unor realități, cercetarea de
marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate fiind, pe cât posibil, imparțială
și lipsită de distorsiuni.
Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing și deci
nu prezintă nici o utilitate luate ca atare. Abia după ce sunt "digerate" printr -o
analiză și interpretare corespunzătoare, acestea sunt transformate în informații
folositoare procesului decizional de marketi ng, contribuind la creșterea calității
acestuia.
Prin cercetarea de marketing, desfășurată în mod sistematic, unitatea
economică poate realiza investigarea completă a tuturor activităților de
marketing, având ca obiectiv final evaluarea interdependențelor dintre
componentele mediului economico -social, dintre acesta și unitatea economică, a
legităților care caracterizează evoluția proceselor și fenomenelor studiate, a
perspectivei acestora.
De la primele începuturi, marcate în 1911, care -l înscriu ca pioni er al
acestui domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin – fondatorul primei
divizii de cercetări comerciale în cadrul firmei Curtis Publishing Company, unde
se edita ziarul "Saturday Evening Post" – cercetarea de marketing, chiar dacă
nu a purtat întot deauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai
eficientă și mai bine delimitată în structurile unităților economice.
Nu există nici o îndoială că, în comparație cu trecutul, tot mai multe unități
economice se angajează astăzi în numeroase și va riate cercetări de marketing,
pe măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii de marketing.
Evidentă este și tendința unităților economice de a elabora programe
coordonate și integrate de realizare a cercetărilor de marketing și de a aplica
rezultatele obținute la fundamentarea planificării strategice care stă la b aza
orientării activității lor.
Aceste tendințe sunt favorizate de numeroși factori, între care: creșterea
mărimii unităților economice, accentuarea decalajului spațial și temporal î ntre
producție și consum, gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerințelor
cumpărătorilor – la toate acestea adăugându -se progresele metodologice ale
cercetării de marketing. Mai trebuie menționat faptul că, în contextul tot mai
complicatelor relații înt re unitățile economice și mediu, incertitudinea și riscul au
dimensiuni din ce în ce mai mari și o frecvență tot mai mare de apariție.
Acestea fac ca procesul decizional să fie tot mai complex iar costul
greșelilor să fie în continuă creștere. Cercetarea de marketing devine, în aceste
condiții, o necesitate obiectivă, un ingredient cu o pondere substanțială în luarea
deciziilor, un mijloc important de realizare a funcțiilor întregii activități de
marketing.
Varietatea definițiilor formulate de specialiști i din acest domeniu este
relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniază aceste definiții sunt
următoarele:
a. rolul cercetării. Opțiunea de a proiecta și realiza o cercetare de
marketing este legată de o anumită situație decizională. Este

6
determinat ă fie de necesitatea de a soluționa o problemă critică, fie
de valorificarea unei oportunități oferite de mediul în care își
desfășoară activitatea firma. Informațiile ce pot fi obținute prin
cercetare au rolul de a diminua incertitudinea și riscurile asoc iate
adoptării deciziilor.
b. caracterul procesual. Cercetarea de marketing constă într -un
ansamblu de activități intercorelate, desfășurate ca etape ale unui
proces sistematic. Realizarea unei cercetări presupune specificarea,
măsurarea, culegerea, analiza, interpretarea și comunicarea
informațiilor. Cercetările de marketing au un caracter formal, imprimat
de succesiunea precisă a acestor activități.
c. obiectivitatea cercetării. Una dintre cerințele majore pe care trebuie
să le îndeplinească cercetările de marketing este asigurarea unei
obiectivități maxime. Cercetătorul trebuie să fie detașat, iar
perspectiva pe care o adoptă să fie imparțială. Valoarea informațiilor
rezultate s cade considerabil, în măsura în care apar distorsiuni în
procesul cercetării, datorate subiectivității cercetătorului.

1.4. Aria cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere extrem de largă.
Practic, nu există zonă a activi tății de marketing care să nu constituie obiect de
investigare.
Un prim domeniu al cercetării de marketing îl constituie întreprinderea
însăși , începând cu obiectivele, strategiile și politicile de dezvoltare. Resursele
umane, materiale și financiare ale î ntreprinderii (volumul, structura, calitatea și
disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare și de adaptare a acestora la
obiectivele urmărite, calitatea activității de conducere – toate acestea trebuie
corect evaluate, astfel că ele intră cu o pondere semnificativă în programul
cercetărilor de marketing, în fundamentarea deciziilor.
Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie, fără
îndoială, studierea pieței . Fenomenele și procesele din cadrul pieței sunt foarte
numeroase, extrem de complexe și de dinamice. Astfel, pot fi supuse
investigației, pe de o parte, aspectele generale ale pieței, între care:
caracteristicile, structura, capacitatea și conjunctura pieței, dinamica
fenomenelor de piață, dimensiunile spațiale ale pieței etc. ; pe de altă parte,
obiectivul investigației îl pot constitui diferitele fenomene și categorii ale pieței, în
mod deosebit, cererea și oferta (considerate atât separat cât și în relațiile de
influențare reciprocă), prețurile și tarifele, exporturile și imp orturile, cotele de
piață, piețele -test și altele.
Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera pieței, ci urmărește să
evidențieze și incidențele altor componente ale mediului asupra activității de
piață a întreprinderii, cum sunt: evoluția generală a economiei și ramurii
respective, evoluția concurenței și a politicii de marketing a acesteia, cadrul
legislativ și instituțional, mediul tehnologic, ecologic, social -politic, demografic,
cultural etc.

7
Un domeniu important al cercetării de marketing îl rep rezintă și
investigarea nevoilor de consum , atât din punct de vedere al modului în care
iau naștere, al dimensionării și ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele, cât și, mai
ales, al modalităților de materializare a lor în consum, prin intermediul cer erii, pe
piață.
Pentru înțelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în
cerere de mărfuri sau servicii, un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl
deține studierea comportamentului de cumpărare și de consum al
cumpărătorilor. Printre obiectivele cercetării în acest domeniu se înscriu:
drepturile consumatorilor și utilizatorilor, consumul și caracteristicile sale,
procesul decizional de cumpărare, factorii determinanți ai comportamentului de
cumpărare și de consum, comportamentul manife st de cumpărare și de consum.
Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activităților
desfășurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor și utilizatorilor. În acest
scop, ea va fundamenta strategia de piață, întreaga politică de marketing a
întreprinderii. De aceea, în sfera cercetării de marketing intră și investigațiile
menite să direcționeze politica de marketing -mix în întregul ei și pe fiecare
componentă considerată separat (produs, preț, distribuție, promovare).
Cercetarea de marketi ng privind produsul are în vedere atributele produsului,
componența liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare și
potențialul noului produs, produsele competitive, testarea produselor existente,
analiza valorii, marca, ambalajul, instru cțiunile de utilizare etc. În domeniul
prețului, cercetarea de marketing oferă informații pentru a fundamenta nivelul
prețurilor produselor noi, diferențierea prețurilor pe linii de produse, strategiile de
prețuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabatu rile acordate etc. Cercetarea
procesului distribuției vizează tipologia canalelor de distribuție și caracteristicile
acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuție și costurile
acestora, serviciile oferite cumpărătorilor etc. Activita tea promoțională
beneficiază din plin de aportul cercetării de marketing pentru luarea de decizii în
domenii ca: structura pe forme a acestei activități, selecția mediilor și
suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea
campaniil or promoționale, evaluarea eficienței activității promoționale și altele.
Nu în ultimul rând ca importanță, cercetarea de marketing presupune și o
amplă activitate de analize , precum și de previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung pentru fundamentarea pro gramelor și tuturor activităților de marketing,
pentru evaluarea performanțelor în acest domeniu.
Se poate afirma, că nu există sferă a marketingului care să nu poată
beneficia de contribuția valoroasă a cercetării de marketing. Aceasta trebuie
astfel orga nizată încât, la un cost rezonabil să asigure cu maximă rapiditate o
informație de cea mai mare acuratețe, care să fie disponibilă, relevantă și
suficientă pentru luarea unor decizii corecte.

1.5. Tipologia cercetărilor de marketing

Situațiile decizionale, prin diversitatea și particularitățile lor, influențează
tipul, volumul, structura și calitatea informațiilor necesare managerilor.

8
Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing, strategice sau
operaționale, presupune informa ții adecvate. Nu există însă o formulă unică, în
privința tipului de cercetare care poate furniza informațiile respective. O anumită
problemă decizională poate fi abordată în mai multe moduri.
Evoluțiile teoretice și practice din domeniul cercetărilor de marketing au
condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deși criteriile de clasificare
la care se poate apela sunt numeroase, cea mai utilă perspectivă asupra
tipologiei investigațiilor de marketing este cea care situează în prim plan, scopul
funcțional al cercetării. Pe baza acestui criteriu, specialiștii propun diferite
tipologii ale cercetărilor de marketing. Se consideră2 astfel că tipurile principale
sunt următoarele:
 cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor
fenome nului de marketing cercetat, definirea variabilelor și a
ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare;
 cercetarea instrumentală – pentru elaborarea, testarea și validarea
unor instrumente de cercetare;
 cercetarea descriptivă – care urmărește descrierea și evaluarea
coordonatelor fenomenului de marketing cercetat;
 cercetarea explicativă – al cărei scop este studierea cauzelor care
explică evoluția în timp și spațiu a unui anumit fenomen;
 cercetarea predictivă – care constă în reali zarea de previziuni
referitoare la fenomenele de marketing investigate.

În funcție de scopul funcțional, alți specialiști consideră că se disting două
tipuri majore de cercetări de marketing. Diferențiem astfel cercetarea
exploratorie de cea concluzivă. U tilizarea acestui criteriu de clasificare ne
permite să înțelegem modul în care natura problemei de marketing influențează
tipul de cercetare pe care îl alegem.
În afară de scopul funcțional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru
clasificarea cercetări lor de marketing, este tipul informațiilor rezultate din
cercetare. Din această perspectivă, deosebim cercetarea calitativă de
cercetarea cantitativă.

1.5.1. Cercetarea exploratorie

În esență, o cercetare al cărei scop principal este clarificarea și mai buna
înțelegere a coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu .
Managementul are nevoie desigur, de informații cât mai exacte pentru analiza
corectă a situației. El solicită p robe concludente, pe baza cărora să
fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de acțiune. Totuși cercetarea
exploratorie nu este recomandată în asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul

2 Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing , în Virgil Balaure (coord.), “Marketing”,
Editura Uranus, București, 2000.

9
ei, limitat la mai buna cunoaștere a problemei, a fenomenului inve stigat și/sau
identificarea alternativelor decizionale.
În consecință, majoritatea cercetărilor exploratorii sunt proiectate și
desfășurate doar ca o etapă prealabilă, care facilitează buna derulare a
cercetărilor ulterioare, capabile să ofere probe concl udente, cercetări numite
concluzive . Există însă multe cazuri în care cercetarea exploratorie, în special
calitativă, este considerată suficientă pentru a răspunde cerințelor procesului
decizional, nefiind necesar să fie urmată de o cercetare concluzivă. Î n aceste
condiții, interpretarea și utilizarea informațiilor impune mai multă prudență și
atenție, atât din partea cercetătorului, cât și a managementului.
Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru a îndeplini următoarele
scopuri:
 familiarizarea cu un anumit context de marketing;
 formularea sau mai buna definire a problemei;
 clarificarea unor concepte;
 identificarea direcțiilor de acțiune alternative;
 elaborarea de ipoteze;
 determinarea variabilelor importante;
 propunerea unor direcții de cercetar e ulterioară;
 stabilirea unor priorități de cercetare în funcție de bugetul și timpul
disponibil;
 generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte
de produse.

Misiunea de a furniza idei și cunoștințe despre o situație necunoscută sau
mai puțin familiară imprimă cercetărilor exploratorii anumite particularități. În
rândul celor mai semnificative se înscriu următoarele:
 definirea vagă a nevoilor de informații;
 desfășurarea cercetărilor pe scară mică, utilizarea de eșantioane
relativ mici;
 abordarea în general nestructurată, flexibilă, fără o procedură
prestabilită;
 importanța creativității cercetătorului, caracterul intuitiv al studiilor;
 considerarea preponderentă a aspectelor calitative;
 analiza informală a datelor;
 formularea unor concluz ii empirice, nu neapărat finale.

Creativitatea și abilitățile cercetătorului joacă un rol important în
cercetările exploratorii. Totuși, ele nu constituie singurii determinanți ai unui bun
studiu exploratoriu. Cercetătorii pot beneficia de avantajele urmă toarelor
metode:

a. analiza datelor secundare

10
În ansamblul metodelor de cercetare, analiza datelor secundare este una
dintre cele mai rapide și mai puțin costisitoare. Ea presupune valorificarea
datelor disponibile, din diferite surse. Este vorba deopotrivă de datele interne,
ale firmei inițiatoare a cercetării, și de cele externe, existente deja în literatura
de specialitate, publicații, studii și rapoarte ale unor firme sau organizații, în
diverse statistici. Accentul este pus pe descoperirea de idei și eventuale
explicații referitoare la fenomenul considerat, nu pe identificarea unei explicații
unice a fenomenului.

b. interviurile efectuate în rândul experților
În cercetările exploratorii, intervievarea experților facilitează mai buna
cunoaștere a problemei investigate, prin obținerea de inform ații de la persoane
care dispun de cunoștințe și de experiență în domeniul vizat. Uneori este
denumită “tehnica informatorului cheie”.3
De regulă, multe persoane au o serie de cunoștințe generale despre orice
problemă dată. Totuși, nu toate trebuie să fie contactate. În plus,
reprezentativitatea eșantionului utilizat nu poate fi asigurată printr -o eșantionare
probabilistă. Respondenții trebuie să fie aleși cu atenție, fiind recomandată
evitarea intervievării persoanelor a căror competență și experiență sunt limitate.
Scopul unei astfel de cercetări este, mai degrabă, cunoașterea relațiilor dintre
variabile4, decât obținerea unui tablou al practicilor actuale sau ajungerea la un
consens, în privința celor mai bune practici. Scopul este de a ajuta la formulare a
problemei și la clarificarea conceptelor.

c. reuniunile (focalizate) de grup
O metodă frecvent utilizată este cea cunoscută sub denumirea “focus
group”, care a luat naștere din interviurile focalizate.5 Ea permite desfășurarea
unor discuții informale, în grupuri cu un număr mic de membri. Reuniunile
(focalizate) de grup canalizează conversația spre o anumită temă, în condițiile
implicării discrete a moderatorului, nu numai în urmărirea obiectivelor cercetării,
ci și în considerarea și stimularea coment ariilor participanților. Ca metodă de
cercetare exploratorie, reuniunea de grup este utilizată pentru scopuri extrem de
variate, ca de exemplu:
 generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ;
 stabilirea tipului de întrebări care ar trebui să fie incluse în
chestionarul unui sondaj în rândul consumatorilor;
 cunoașterea reacției pieței potențiale față de un nou concept de
produs sau față de tema unei campanii publicitare;

3 William E. Cox, Jr., Industrial Marketing Research , Wiley, New York, 1979, p. 22 -23.
4 Claire Sellitz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook, Research Methods in Social
Relations , 3rd edition, Rinehart and Winston, New York, 1976, p. 94.
5 Robert K.Mert on, The Focused Interview and Focus Group: Continuities and Discontinui -ties,
în “Public Opinion Quarterly”, Winter 1987, p. 550 -566.

11
 obținerea de informații despre comportamentul de cumpărare și
consum a l unui anumit segment de utilizatori.

d. studiile de caz
Această metodă constă în investigarea aprofundată a unui număr mic de
cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizații sau situații.
Utilizarea acestei metode decurge din contribuția sa la clarificarea naturii
problemei, la identificarea variabilelor semnificative și a relațiilor dintre ele.
Rezultatele unui studiu de caz trebuie să fie considerate nu doveditoare,
concluzive, ci sugestive.6 În studiile de caz, nu este posibilă manipul area
experimentală a variabilelor, cercetarea fiind desfășurată post -factum.
Interpretările sunt, în consecință, supuse erorii.
Eficiența metodei depinde, în măsură hotărâtoare, de calitățile și
abilitatea cercetătorului.7 În primul rând, este determinată de receptivitatea și
interesul său în privința căutării unor explicații, nu a testării lor. Totodată,
cercetătorul trebuie să aibă capacitatea de a sintetiza volumul mare de informații
aflate la dispoziția sa, de a urmări particularitățile unui anumit caz , dar și
caracteristicile comune cu alte cazuri. Se consideră, de asemenea, că cele mai
utile sunt cazurile care prezintă mutații radicale, contraste majore
(comportamente extreme, rezultate deosebit de bune sau foarte slabe), precum
și succesiunea anumito r evenimente.

e. studiile pilot
În afară de metodele prezentate, în cercetările exploratorii se poate
recurge și la studiile pilot. Una dintre principalele caracteristici ale acestora este
faptul că se desfășoară pe eșantioane de dimensiuni mici. Un studiu pilot
presupune desfășurarea un ei operațiuni de eșantionare, nefiind însă necesară
respectarea cerințelor riguroase, specifice obținerii de date cantitative precise,
cu ajutorul eșantioanelor reprezentative mari. Datele furnizate de studiile pilot
sunt date primare, care vor fi supuse u lterior unei analize calitative.
Adesea, cercetările exploratorii generează mai multe întrebări decât
răspunsuri.8 Acest fapt explică de ce demersul exploratoriu este, de multe ori,
primul pas în desfășurarea cercetărilor de marketing, fiind urmat de stu dii
descriptive și cauzale.

1.5.2. Cercetarea concluzivă

6 Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orienation , Prentice -Hall, Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 59.
7 Thomas V. Bonoma, Case Research in Marketing: Opportunities, Problems and Process , în
“Journal of Marketing Research”, Vol. 22, May 1985, p. 199 -208; Robert K. Yin, Case Study
Research: Design and Methods , Sage Publications, Beverly Hills, Califo rnia, 1989.
8 Ronald M. Weiers, Marketing Research , 2nd edition, Prentice -Hall International, Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 56.

12
O categorie importantă de cercetări de marketing este constituită din
cercetările care au scopul de a -l ajuta pe decident să aleagă cel mai adecvat
mod de acțiune, într -o anumită situație. Astfel de cercetări sunt denumite
concluzive . Sunt cunoscute și sub numele de cercetări de confirmare.9
Scopul cercetărilor concluzive este testarea unor ipoteze și examinarea
relațiilor dintre variabilele de marketing.
O primă particularitate a cercetărilor concluzive constă în faptul că sunt
recomandate ori de câte or i decidenții au o idee clară despre tipurile de
informații care le sunt necesare. Totodată, caracterul formal și rigurozitatea
cercetărilor concluzive sunt trăsături distincte ale acestei categorii de cercetări.

Tabelul 1 – Analiza comparativă a cercet ărilor exploratorii și concluzive
Aspectele analizate Cercetările exploratorii Cercetările concluzive
Scopul
cercetării mai buna cunoaștere
și înțelegere a unui fenomen de
marketing identificarea, evaluarea
și alegerea celui mai bun mod de
acțiune
Definirea
necesităților de date vagă clară
Caracterul cercetării flexibil, nestructurat formal, structurat
Caracteristicile
eșantionului dimensiunea mică,
nereprezentativitatea dimensiunea relativ mare,
reprezentativitatea
Analiza informațiilor de regulă, calitativă de regulă, cantitativă
Utilizarea
rezultatelor în procesul de proiectare
a unor cercetări ulterioare (exploratorii
sau concluzive) și în procesul
decizional în procesul
decizional

Datele sunt culese cu ajutorul unor eșantioane care sunt reprezentative
pentru colectivitatea studiată și care au dimensiuni mari. În procesul cercetării
concluzive, datele vor fi supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile și
recomandările formulate într -o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri în
procesul decizional, pentru alegerea celei mai potrivite alternative strategice și
operaționale.
Prin scopul, caracteristicile și rezultatele sale, cercetarea concluzivă se
deosebește radical de cercetarea exploratorie. În funcție de natura c oncluziilor
furnizate, cercetările concluzive pot fi descriptive sau cauzale.

1.5.2.1. Cercetarea descriptivă

Numeroase cercetări efectuate de organizații, cu forțe proprii și/sau cu
ajutorul unor operatori specializați în domeniul cercetărilor de marketing, se
înscriu în categoria cercetărilor descriptive, deoarece obiectivul lor constă în
descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Se apelează la
cercetările descriptive pentru a îndeplini următoarele scopuri:

9 A. Parasuraman, Marketing Research , Addison -Wesley Publishing Co., 1991, p. 129.

13
 descrierea caracteristicilor unor segmente țintă ale pieței;
 estimarea ponderii pe care o dețin în ansamblul populației, subiecții
care au anumite caracteristici sau un anumit comportament;
 stabilirea opiniilor și percepțiilor referitoare la un produs, o marcă, o
firmă, un fenomen de marketing;
 determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing;
 efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

Cercetarea descriptivă nu se rezumă la o simplă colectare de date, în
speranța că ele ar putea prez enta interes și că vor putea fi utilizate ulterior.
Pentru a fi inclusă în categoria cercetărilor descriptive, o cercetare trebuie să
aibă următoarele caracteristici distinctive:
 fundamentarea cercetării pe baza unor cunoștințe prealabile despre
fenomenul studiat;
 definirea precisă a problemei;
 precizarea clară a nevoilor de informații;
 caracterul structurat;
 utilizarea de eșantioane mari și reprezentative;
 specificarea coordonatelor cercetării – cine sunt subiecții investigați,
ce informații urmează să fie obținute de la respondenți, când, unde,
de ce și cum.

Diversitatea scopurilor ce pot fi îndeplinite cu ajutorul unor cercetări
descriptive a favorizat dezvoltarea și adoptarea unei game relativ largi de
metode utilizabile. Pentru descrierea caracteristic ilor și funcțiilor pieței,
cercetătorul de marketing poate recurge la următoarele metode:

a. analiza datelor secundare – care pune în valoare informațiile
preexistente, referitoare la fenomenul studiat;
b. sondajul ad -hoc – metodă generatoare de date primare, c are
presupune contactul direct cu purtătorul de informații și care se
desfășoară ocazional, în funcție de apariția unei anumite nevoi de
informații;
c. sondajele periodice – având ca scop cunoașterea evoluției în timp a
unui fenomen de marketing și care se re alizează pe eșantioane fixe,
de tip panel, sau pe eșantioane constituite ad -hoc, pentru fiecare
desfășurare în teren a cercetării;
d. observarea – metodă de cercetare directă, care constă în
înregistrarea comportamentului subiecților investigați în mod
sistematic, dar care, în general, nu presupune chestionare sau
comunicarea directă între cercetător și persoana observată;
e. simularea – care constă în dezvoltarea și manipularea unei
reprezentări a unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obține
soluții cantitative și calitative utile, în privința fenomenului modelat.

14

În funcție de modul de desfășurare în timp , cercetările descriptive se
pot clasifica în cercetări transversale și cercetări longitudinale. Opțiunea pentru
unul sau altul dintre cele două ti puri de cercetări descriptive este determinată de
particularitățile, avantajele și dezavantajele specifice acestora.

a. cercetarea transversală
Cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptivă, cercetarea
transversală presupune culegerea informațiilor despre problema investigată, prin
efectuarea cercetării o singură dată, pe un eșantion de respondenți. Ea oferă o
imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. În consecință,
reprezentativitatea eșantionului dobândește o importanță cruci ală.
Uneori se recurge la un singur eșantion extras din populația țintă,
informațiile fiind obținute doar o singură dată, situație înregistrată în cazul
cercetărilor transversale simple . Alteori, se folosesc două sau mai multe
eșantioane independente, inf ormațiile fiind culese de la fiecare în parte, doar o
singură dată, de regulă în momente diferite, caz în care se desfășoară o
cercetare transversală multiplă .
Cercetările transversale oferă avantajul furnizării informațiilor atunci când
ele sunt necesare , în funcție de obiectivele concrete urmărite de beneficiarul
cercetării. În plus, în cazul utilizării unor eșantioane multiple, independente,
poate fi studiată evoluția în timp a anumitor variabile de marketing.
Cu toate acestea, cercetările descriptive d e tip transversal sunt adesea
criticate pentru limitele lor. Dintre acestea pot fi enumerate următoarele:
 privilegierea amplorii cercetării, în dauna studierii în profunzime a
fenomenului de marketing;
 tendința de utilizare a unor mărimi statistice medii, pentru a descrie
fenomenul, ceea ce nu permite prezentarea situației particulare a
anumitor entități individuale din eșantionul și colectivitatea studiată;
 nivelul înalt al costurilor temporale și bănești, implicate de cercetare,
în condițiile în care exam inarea unei ipoteze presupune derularea
prealabilă a mai multor faze ale cercetării, de la definirea problemei,
până la culegerea, codificarea și prezentarea tabelară a datelor.
În ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptivă de tip
transversal e ste foarte frecvent utilizată pentru a îndeplini nevoile specifice de
informații de marketing ale decidenților.

b. cercetarea longitudinală
Ca tip de cercetare de marketing descriptivă, cercetarea longitudinală
este utilizată pentru cunoașterea evoluției în timp a unui anumit fenomen.
Presupune constituirea unui eșantion fix, numit panel, asupra căruia se
efectuează măsurări repetate, la anumite intervale de timp.
Studierea repetată a acelorași variabile de marketing, pe baza aceluiași
eșantion, este pri ncipala deosebire în raport cu cercetarea transversală. Astfel,
comparativ cu cercetarea descriptivă de tip transversal, ale cărei rezultate

15
echivalează cu o imagine instantanee a fenomenului studiat, cercetarea
longitudinală oferă o succesiune de imagini care ilustrează schimbările care au
loc în decursul timpului.
Componența panelului este stabilită în funcție de scopul și obiectivele
cercetării. În practică, eșantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi,
gospodării sau firme, unități repr ezentative pentru colectivitatea investigată.
Folosirea panelurilor se justifică prin avantajele specifice:
 posibilitatea de a identifica schimbările care au loc în comportamentul
subiecților din colectivitatea analizată și de a le corela cu modificările
tacticii de marketing care le -a generat;
 economiile de timp datorate culegerii anumitor informații, respectiv a
informațiilor de identificare, doar la prima măsurare, acestea urmând
să fie folosite și cu ocazia măsurărilor ulterioare;
 acuratețea mai mare a datelor culese, față de cercetările transversale,
ca urmare a diminuării erorilor de raportare a unor evenimente
anterioare;
 nivelul redus al erorii de interacțiune dintre respondent și operatorul
de interviu, ca rezultat al relațiilor de încredere ce se stabilesc între
aceștia;
 cantitatea mare de informații care pot fi culese de la componentele
panelului, datorită compensațiilor acordate pentru participarea la
cercetare.

În consecință, preferințele cercetătorului pentru un studiu de tip
transversal sau l ongitudinal sunt determinate de importanța pe care avantajele
și dezavantajele acestora o dobândesc în funcție de scopul și obiectivele
investigației de marketing. Sintetic, punctele forte și limitele celor două tipuri de
cercetări sunt prezentate în tabel ul următor.

Tabelul 2 – Avantaje și dezavantaje relative ale cercetării transversale și longitudinale
Criterii de evaluare Cercetarea
transversală longitudinală
Determinarea schimbărilor – +
Cantitatea de date culese – +
Acuratețea datelor – +
Reprezentativitatea eșantionului + –
Eroarea datorată răspunsurilor + –
Sursa: Naresh K. Malhotra, op. cit.
Notă: + Avantaj relativ în comparație cu cel de -al doilea tip de cercetare
– Dezavantaj relativ față de cel de -al doilea tip de cercetare

Cercetările concluzive de tip descriptiv se rezumă la descrierea
caracteristicilor și funcțiilor pieței. Oferă posibilitatea determinării asocierilor
dintre variabilele de marketing. Investigarea relațiilor cauzale nu face însă
obiectul cercetărilor descri ptive, fiind specifică unei categorii distincte de
cercetări concluzive.

1.5.2.2. Cercetarea cauzală

16

Managerii aleg o alternativă strategică sau operațională, considerând
efectul pe care l -ar avea o anumită decizie asupra unei variabile care prezintă
interes pentru ei, ca de exemplu: vânzările, profitul, imaginea firmei pe piață etc.
Ei se bazează adeseori pe supoziții privind relațiile de cauzalitate. Se poate
întâmpla însă, ca presupunerile lor să nu fie reale, de aceea se impune
examinarea validității relațiilor cauzale prin intermediul unor cercetări de
marketing adecvate. Obținerea unor dovezi despre relațiile cauză -efect dintre
variabilele de marketing es te scopul cercetărilor cauzale.
Principalele caracteristici ale cercetărilor cauzale sunt următ oarele:
 caracterul planificat și structurat;
 manipularea variabilelor cauzale independente;
 desfășurarea într -un mediu controlat, caracterizat de urmărirea, în cea
mai mare măsură posibilă, a celorlalte variabile care pot afecta
variabila dependentă, de ex emplu: controlul distribuției unui produs în
cadrul cercetării relației cauzale dintre publicitate și vânzările acelui
produs.
Metoda aplicabilă pentru desfășurarea unei cercetări cauzale este
experimentul . El poate furniza dovezi ale existenței sau inexis tenței cauzalității,
ca urmare a posibilităților de control pe care le oferă cercetătorilor.
Experimentele presupun manipularea presupușilor factori cauzali, deosebindu –
se astfel de cercetările exploratorii și de cele descriptive, care oferă informații
despre un eveniment, de obicei după ce acesta s -a produs.
Dezvoltarea experimentelor de marketing a început în anii ’60 ai secolului
XX. Una dintre cele mai importante categorii de experimente, care a cunoscut o
amploare deosebită, este reprezentată de testel e de piață sau piețele -test.
Testele de piață sunt experimente controlate, desfășurate într -o arie limitată a
pieței, dar aleasă cu atenție, scopul lor fiind previzionarea consecințelor pe care
anumite acțiuni de marketing propuse îl vor avea asupra vânzăr ilor sau
profiturilor, în termeni absoluți sau relativi.10
Utilizarea testelor de piață nu se limitează la testarea potențialului de
vânzări al produselor noi. Astfel de experimente controlate sunt folosite pentru a
determina eficiența modificării diferitelor componente ale mixului de marketing
asupra volumului vânzărilor. Printre variabilele cauzale se pot înscrie: utilizarea
unor modalități de expunere a mărfii, spațiul ocupat pe rafturile magazinelor de
un anumit produs, nivelul prețului cu amănu ntul, publicitatea. Ca variabile pot fi
considerate: vânzările, cota de piață, cererea pieței pentru un anumit produs.
Practica internațională a consacrat mai multe variante de teste de piață,
ca cercetări cauzale. În funcție de modul de desfășurare, ele s e încadrează în
următoarele tipuri:
a. testul de piață standard. Cercetare cauzală de teren, piața -test
standard presupune desfășurarea experimentului în condițiile în care
firma apelează la canalele de distribuție normale, pe care le utilizează
de obicei. Es te una dintre cele mai frecvent utilizate variante.

10 Alvin R. Achenbaum, Market Testing: Using the Marketplace as a Laboratory , în Robert
Ferber (ed.), “Handbook of Marketing Research”, McGraw -Hill, New York, 1974, p. 4.31 -4.54.

17
b. testul de piață controlat. Acest tip de piață -test implică “distribuția
forțată” a produselor. Un serviciu specializat de cercetări
organizează, de exemplu, distribuția produselor studiate prin
magazinel e anumitor detailiști ce dețin o pondere predeterminată din
vânzările cu amănuntul dintr -o anumită zonă. De regulă, în cazul
piețelor -test controlate, pentru a se garanta distribuția prin anumite
magazine, detailiștii pot fi plătiți pentru spațiul acordat și pentru faptul
că acceptă o poziționare foarte favorabilă a noului produs.
c. testul de piață electronic. A apărut ca variantă a testului de piață
controlat și este folosit pentru a determina impactul expunerii la
publicitatea -test, asupra comportamentului de cumpărare. În acest
scop, furnizorii unor astfel de servicii de cercetare studiază
comportamentul gospodăriilor atât în privința urmăririi programelor
TV, cât și sub aspectul cumpărărilor efectuate. Fiecare gospodărie
din panelul investigat primește o c artelă de identificare pe care o
prezintă la magazin, cu ocazia efectuării cumpărărilor. Cu ajutorul
scannerelor, se pot înregistra mărfurile cumpărate de fiecare
gospodărie în parte. De asemenea, se pot urmări relațiile existente
între caracteristicile de mografice ale gospodăriilor și comportamentul
lor de cumpărare.
d. testul de piață simulat. Tip de cercetare relativ recentă, testul
simulat face parte din categoria experimentelor de laborator. În cazul
testării unui produs nou, este necesară parcurgerea mai multor
etape:
 intervievarea consumatorilor în centrele comerciale sau la
domiciliul lor, prilej cu care subiecților li se prezintă noul produs,
ale cărui caracteristici urmează să le evalueze, precum și
publicitatea pentru noul produs și pentru produsele concurente;
 crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiecților
posibilitatea de a cumpăra produsul prin intermediul banilor sau al
unor cupoane de reduceri de prețuri;
 oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumpărat produsul
testat;
 reinterviev area consumatorilor, după un anumit interval de timp, în
care au utilizat produsul nou, cu scopul de a cunoaște reacțiile lor
față de acest produs, precum și intențiile lor de a repeta
cumpărarea;
 simularea cu ajutorul calculatorului, pe baza informațiilor culese de
la subiecții intervievați.

1.5.3. Cercetarea calitativă și cercetarea cantitativă

În funcție de tipul informațiilor generate de cercetare , specialiștii
deosebesc cercetarea calitativă, de cercetarea cantitativă. Criteriul de clasificare

18
indică, în esență, dacă datele obținute din cercetare fac sau nu obiectul unei
cuantificări sau analize cantitative.
Cercetarea calitativă permite mai buna înțelegere a fenomenului de
marketing investigat, fără să apeleze la cuantificări sau la analiza cantitativă,
așa cum se întâmplă în cazul cercetării de tip cantitativ . De exemplu, o
cercetare calitativă referitoare la comportamentul de cumpărare și utili zare a
detergenților, desfășurată în rândul unui eșantion de femei din segmentul țintă,
poate să ofere informații despre atitudinea utilizatoarelor și motivele de
cumpărare în privința diferitelor mărci existente pe piață, despre limbajul pe care
îl utiliz ează și modalitățile de comunicare cu piața țintă. În schimb, o cercetare
cantitativă referitoare la același comportament, efectuată pe un eșantion
reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferențe statistice
semnificative între persoanele care au un nivel înalt al consumului, comparativ
cu cele care au un nivel mic.
Se consideră că originea abordării calitative este legată de scrierile lui
Grambattista Vico, de la jumătatea secolului al XVIII -lea.11 Acest istoric
considera că numai oamenii îi pot înțelege pe oameni, prin intermediul unei
aptitudini numite înțelegere intuitivă . Specialiștii în sociologie afirmă că
experimentul intuitiv și utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri
majore din acest domeniu.
Cercetarea calitativă și cea cantitativă se diferențiază în privința
obiectivului urmărit, eșantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite,
analizei datelor, rezultatelor generate, pregătirii cercetătorului etc. Analiza
comparativă a celor două tipuri de cercetăr i este prezentată în tabelul următor.

Tabelul 3. – Cercetarea calitativă și cercetarea cantitativă
Nr.
crt. Criterii
de comparație Cercetarea
calitativă Cercetarea
cantitativă
1 Obiectivul
cercetării Înțelegerea calitativă
a fenomenului de marketing,
identificarea motivațiilor Cuantificarea datelor
și generalizarea rezultatelor la
nivelul populației țintă
2 Dimensiunea
eșantionului Număr mic de cazuri, nereprezentativ
pentru populația țintă Număr mare de cazuri
reprezentative
pentru populația țintă
3 Culegerea datelor Nestructurată Structurată
4 Întrebările
de sondare a
respondentului
Sunt caracteristice
acestui tip de cercetare Sunt utilizate
în măsură limitată
5 Instrumente
de culegere
a datelor Videorecorder, reportofon, aparatură de
proiecție,
ghiduri de discuție Chestionare,
calculatoare
6 Volumul
de informații furnizate
de respondent Mare Variază
(de la o cercetare la alta)
7 Analiza
datelor Nestatistică
(analiza de conținut), subiectivă,
interpretativă Statistică
8 Pregătirea
cercetătorului Psihologie, sociologie, psihologie socială,
comportamentul consumatorului,
marketing, cercetări de marketing Statistică, modele decizionale,
sisteme de sprijinire a deciziei,
marketing, cercetări
de marketing
9 Rezultatul cercetării Înțelegerea inițială Recomandarea

11 Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West
Publishing Company, St. Paul, MN, 1993, p. 187.

19
a fenomenului de marketing unui mod de acțiune
10 Tipul de cercetare Cercetare
exploratorie Cercetare
descriptivă sau cauzală

Deosebirea dintre cercetarea cantitativă și cea calitativă nu trebuie să fie
absolutizată. În cadrul cercetărilor cantitative, pot fi obținute și informații de
natură calitativă.
Popularitatea cercetării calitative a crescut simțitor în ultima perioadă,
atât pe plan internațional, cât și în România. Pr incipalele motive sunt
următoarele:
 costul mai scăzut, comparativ cu cercetarea cantitativă;
 posibilitatea de a identifica motivațiile și sentimentele profunde ale
consumatorilor, care pot fi înțelese mai bine decât în cazul unei
cercetări cantitative;
 obținerea unor informații “sensibile” de la respondenți, în cazul
aspectelor investigate, care fie sunt stânjenitoare, fie au un impact
negativ asupra propriului statut;
 capacitatea cercetării calitative de a spori eficiența procesului de
cercetare, prin m ai buna definire a variabilelor și ipotezelor care vor fi
investigate într -o cercetare cantitativă ulterioară.

În cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting două categorii,
directe și indirecte. Tehnicile directe sunt cele în cazul cărora scopul real al
cercetării nu este cunoscut de respondenți. Ca tehnici directe sunt utilizate
reuniunile focalizate de grup (de tip “focus group”) și interviurile în profunzime.
Tehnicile indirecte sunt folosite în situațiile în care buna desfășurare a cerc etării
și obținerea informațiilor urmărite presupune disimularea scopului cercetării față
de respondent. În categoria tehnicilor indirecte se înscriu tehnicile proiective, a
căror tipologie include tehnici asociative, de completare, de construcție și
expre sive.
Cercetarea calitativă și cea cantitativă trebuie să fie considerate
complementare, nu în competiție, una față de cealaltă.12 Informațiile generate de
o cercetare cantitativă pot fi îmbogățite prin intermediul unei cercetări calitative.
Problema nu este de a stabili care tip de cercetare este cel mai bun, ci de a
determina care este mai potrivit în raport cu o anumită situație d ecizională și cu
scopul cercetării.

1.6. Procesul cercetării de marketing

Indiferent de tipul de cercetare pe care intenționăm să o desfășurăm,
este necesară parcurgerea unei succesiuni de faze și activități, care contribuie
la îndeplinirea scopului cer cetării și soluționarea unei anumite probleme
decizionale de marketing. Atingerea unor înalte cote de profesionalism în

12 Shelby D. Hunt, Modern Marketing Theory, South -Western Publishing Co., Cincinnati, 1991.

20
domeniul cercetării presupune, în primul rând, cunoașterea aprofundată a
succesiunii și conținutului etapelor procesului de cercetare.
Cunoașterea celor trei faze ale cercetării – preliminară, de proiectare și
de realizare – este o necesitate nu numai pentru cei care oferă servicii
specializate de cercetări de marketing.
Procesul de cercetare începe prin definirea problemei decizionale, a
scopului și obiectivelor cercetării. Ca rezultat al fazelor de proiectare și realizare,
cercetările de marketing se finalizează printr -un raport prezentat în formă scrisă
și oral, solicitantului cercetării.

1.6.1. Faza preliminară a cercetării

Prima fază a procesului de cercetare constă în ansamblul activităților
desfășurate de solicitantul cercetării și de către cercetător, pentru a oferi
răspunsul la următoarele întrebări:
 Care este problema de marketing care trebuie să fie soluționată?
 Care este scopul cercetării care urmează să fie proiectată?
 Care sunt informațiile necesare pentru adoptarea unei anumite
decizii?
 Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informații va furniza?
 Sunt necesare informații suplimentare, pentru adoptarea deci ziei de
marketing?
 Este justificată proiectarea și realizarea unei anumite cercetări de
marketing?
 Care este costul maxim acceptabil pentru o anumită cercetare, în
raport cu valoarea informațiilor pe care le va oferi?

Definirea problemei decizionale
Una dintre cele mai importante contribuții ale cercetării de marketing, în
cadrul procesului decizional, este definirea problemei pentru care este necesară
oferirea de soluții. În esență, cercetarea de marketing care are un caracter
aplicativ nu este un scop în sine. Ea oferă informații care fundamentează
alegerea unei anumite variante, în funcție de criteriile decizionale considerate.
În cadrul cercetărilor de marketing, este necesară delimitarea clară a
problemei decizionale de scopul cercetării. Confundar ea lor va face dificilă
desfășurarea etapelor următoare ale cercetării și va influența negativ calitatea și
utilitatea rezultatelor finale.
În sens larg, problema decizională reprezintă situația care constituie o
problemă reală pentru decident sau o ocazi e favorabilă pe care acesta ar dori să
o cunoască mai bine și să o valorifice.13 Problema decizională este descrisă de
întrebarea “Ce ar trebui să facă decidentul în condițiile date?”. Răspunsul poate

13 Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research. Methodological Foundations , 5th edition, The
Dryden Press, Chicago, 1991, p. 75.

21
fi dat cu ajutorul cercetării de marketing. Apariția une i probleme decizionale este
rezultatul următoarelor cauze:
a. mutațiile neașteptate din micro și macromediul extern al firmei.
Intrarea pe piață a unui concurent redutabil, modificările în strategia
de marketing a concurenților direcți și indirecți, lansarea unor produse
și servicii inovative, adoptarea unor reglementări care facilitează sau
descurajează dezvoltarea unui anumit s ector de activitate, reacția
negativă spontană a clienților față de un anumit produs al firmei,
creșterea cererii pentru un anumit produs sunt doar câteva dintre
numeroasele cauze care presupun adoptarea de către management a
unor decizii care să contracar eze impactul lor nefavorabil ori să pună
în valoare consecințele favorabile potențiale.
b. opțiunea firmei de a cunoaște mai bine mediul extern. Fără a se
confrunta neapărat cu mari dificultăți provenite din mediul extern,
pentru anticiparea evoluției acesto ra, a eventualelor pericole, precum
și în vederea identificării oportunităților, firmele își propun studierea
atentă a tuturor componentelor mediului, indiferent dacă pot sau nu să
le influențeze. Prezintă astfel interes informațiile referitoare la:
dimens iunile, structura și tendințele ofertei și cererii, conjunctura
prețurilor, schimbările în stilul de viață al populației, în
comportamentul de cumpărare și consum al clienților, tendințele pe
termen mediu și lung în mediul demografic, economic, politic, so cial,
cultural, tehnologic etc.
c. disfuncționalitățile din activitatea firmei. Evoluția descendentă a
vânzărilor, rata scăzută a profitului, scăderea numărului de clienți,
imaginea nefavorabilă a firmei și produselor sale, eficiența redusă a
forței de vânzar e proprii, ineficiența campaniilor promoționale
desfășurate, situațiile conflictuale dintre diferitele categorii de
specialiști ai firmei pot fi uneori soluționate pe baza informațiilor oferite
de cercetarea de marketing.
d. modificările planificate în obiec tivele și politica de marketing a
firmei. Creșterea cotei de piață până la un anumit nivel, orientarea
către o altă combinație produs -piață (produse noi – piețe actuale,
produse actuale – piețe noi, produse noi – piețe noi), mai buna corelare
între compone ntele mixului de marketing și între elementele
constituente ale submixurilor de produs, preț, distribuție și promovare
sunt exemple de cauze care conduc la probleme decizionale de
marketing.
e. ideile noi. În această categorie de cauze se înscriu: apariția u nui nou
concept de produs; propunerea unor noi variante de ambalaje,
modalități de expunere a mărfurilor, distribuție fizică, promovare;
identificarea unor noi utilizări posibile ale unui produs. Ideile noi nu
sunt rezultatul exclusiv al activității de cer cetare și dezvoltare a firmei.
Ele pot fi sugerate de distribuitori sau de consumatorii finali ai
produselor. Testarea acestor idei poate fi realizată cu ajutorul
cercetării de marketing.

22
În cazul în care decidenții nu pot defini clar problema, se imp une
parcurgerea unei etape prealabile. Este necesară o analiză a situației ,
deoarece ea permite familiarizarea decidentului și cercetătorului cu aria
decizională respectivă, cunoașterea mediului intern și extern al organizației și a
impactului său asupra a ctivității și rezultatelor firmei. Se poate recurge, în acest
sens, la o cercetare exploratorie.
Descoperirea unei situații critice sau identificarea unor oportunități nu
înseamnă că problema decizională a fost definită.14 Se impune indicarea ariei
decizi onale specifice, care va fi clarificată cu ajutorul informațiilor obținute din
cercetare.
Trebuie să se evite totodată confuzia dintre simptome și problema
efectivă. Uneori, ceea ce pare a fi problema este de fapt doar un simptom al
unei probleme mai pro funde. Câteva exemple sunt prezentate în tabelul care
urmează.

După ce problema decizională a fost definită, cercetătorul poate trece la
următoarele etape ale procesului de cercetare.

Stabilirea scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării
În conti nuare, în faza preliminară, se va defini scopul cercetării de
marketing. Scopul reflectă problema ce va fi studiată și despre care vor fi culese
informații care să permită soluționarea problemei decizionale, respectiv găsirea
răspunsului la întrebarea: “Ce trebuie să facă decidentul?”.
Conceptele de problemă decizională și scop al cercetării nu sunt identice,
nu au aceeași semnificație, dar se află într -o strânsă interdependență. Mai
exact, scopul cercetării este stabilit în funcție de problema decizională , decurge
din aceasta. Scopul cercetării va fi astfel definit încât să indice informațiile
necesare decidentului pentru alegerea unei variante de acțiune. Exemple de
probleme decizionale și scopuri ale cercetării sunt prezentate în tabelul următor.

Tabelul 4. – Probleme decizionale și scopuri ale cercetării, corespunzătoare acestora
Problema decizională Scopul cercetării
Care dintre variantele A și B ale noului produs X
trebuie să fie lansată pe piață? Determinarea preferințelor consumatorilor
potențiali și a intențiilor lor de cumpărare a noului
produs.
Care sunt nișele de piață către care
firma s -ar putea orienta, pentru a spori vânzările
unui anumit serviciu? Identificarea, descrierea caracteristic ilor și
evaluarea potențialului segmentelor
de piață existente, pentru serviciul considerat.
Este necesară modificarea campaniei publicitare
efectuate până în prezent? Evaluarea eficienței campaniei actuale.
Problema decizională Scopul cercetării
Se poate renunța la un produs existent, din cadrul
gamei, în favoarea unui produs îmbunătățit sau
nou? Determinarea loialității clienților față
de vechiul produs.
Care sunt piețele externe pe care ar putea penetra
firma? Identificarea unor noi piețe țintă, descrierea
caracteristicilor și tendințelor cererii, ofertei și
prețurilor, pentru produsele oferite de firma
respectivă.
Ce nivel de preț trebuie stabilit în condițiile
adoptării unei strategii în funcție de concurență? Studierea politicii de preț a concurenților direcți și
indirecți.
Cum poate fi îmbunătățită distribuția produsului? Determinarea opiniei distribuitorilor actuali în
privința relațiilor acestora

14 Ibidem.

23
cu firma și identificarea unor noi intermediari la
care fir ma ar putea apela.

În etapa de stabilire a scopului cercetării, este necesară evitarea
formulărilor vagi sau prea ample. Totodată, definirea prea îngustă a scopului
poate să creeze dificultăți ulterioare, în privința utilizării informațiilor în proces ul
decizional.
După ce scopul a fost stabilit, se poate trece la următoarea etapă a
procesului de cercetare – elaborarea obiectivelor . Această etapă are un
impact direct asupra metodologiei cercetării și asupra costurilor implicate.
Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective.
Formularea obiectivelor, constă în precizarea, la nivel operațional, a
informațiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime,
pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.15 Evitarea dispersării
eforturilor cercetătorului și a superficialității, menținerea costurilor bănești în
limite rezonabile și nedepășirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare
impun ca, prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercetătorul să urmărească
obținerea inf ormațiilor care sunt cu adevărat necesare, în raport cu scopul
studiului de marketing.
Este bine ca cercetătorul care parcurge faza preliminară să reziste
tentației de a culege informații suplimentare, ca urmare a sindromului “ar fi bine
dacă am afla …” . Numărul obiectivelor cercetării trebuie să fie limitat la proporții
rezonabile. Cu cât numărul este mai mic, cu atât fiecare obiectiv se va bucura
de o atenție mai mare din partea cercetătorului.
Pentru a ilustra modul de formulare a obiectivelor, în u rmătorul tabel sunt
oferite o serie de exemple, alături de scopul cercetării căruia îi corespund. În
practică, setul obiectivelor elaborate pentru fiecare dintre scopurile menționate
este însă mult mai amplu.

Tabelul 5. – Exemple de scopuri și obiective corespunzătoare acestora
Scopul cercetării Obiective
Studierea cererii
de băuturi răcoritoare,
pe piața românească  tipurile de băuturi răcoritoare consumate
 volumul, structura și evoluția consumului
 produsele și mărcile preferate
 obiceiurile de consum ale diferitelor segmente de
consumatori
 criteriile utilizate de consumatori, în procesul de evaluare a
diferitelor variante de produs, în vederea cumpărării etc.
Determinarea
notorietății mărcii X,
în rândul persoanelor
sub 30 ani  notorietatea spontană
 notorietatea asistată
 rangul mediu al citării mărcii X, în raport cu celelalte mărci
existente pe piață
 numărul mărcilor concurente cunoscute de persoanele sub
30 ani
 segmentele în rândul cărora notorietatea produsului este mai
mare etc.
Evaluarea imaginii clienților
potențiali despre magazinul M  măsura în care imaginea este formată, în rândul clienților
potențiali
 natura imaginii (favorabilă/nefavorabilă)
 intensitatea imaginii
 atributele magazinului, care contribuie la formarea imaginii

15 Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), " Marketing",
Uranus, București, 2000, p. 125.

24
 diferențele existente între imaginile pe care și le -au format
despre magazin, segmentele de clienți potențiali etc.
Cunoașterea
obiceiurilor
de cumpărare
și de utilizare
a detergenților
pentru rufe  tipurile de detergenți utilizați
 punctele de vânzare de unde sunt cumpărați detergenții
 frecvența cumpărărilor
 cantitatea utilizată pentru fiecare spălare
 ponderea detergenților pentru spălare cu mașina, în
cantitatea totală consumată etc.

Scopul cercetării Obiective
Studierea opiniei detailiștilor
despre relațiile cu firma F  natura (favorabilă/nefavorabilă) și intensitatea opiniilor
detailiștilor despre relațiile lor cu firma F
 diferențele existente între opiniile detailiștilor, în funcție de
vechimea relațiilor cu firma F
 diferențele existente între opini ile detailiștilor, în funcție de
tipul de magazine (mici magazine de proximitate,
supermagazine, lanțuri de magazine etc.)
 aspectele pe care detailiștii le iau în considerare, la evaluarea
relațiilor cu firma F și importanța acordată fiecărui aspect
 princi palele avantaje, respectiv dezavantaje ale clienților, în
relațiile cu furnizorul F etc.

Obiectivele se diferențiază în funcție de importanța lor în raport cu scopul
cercetării. În consecință, deosebim două categorii – obiective centrale și
respectiv secundare .16 Obiectivele centrale sunt cele prioritare, în timp ce
obiectivele secundare au o importanță mai mică, dar contribuie la realizarea
scopului cercetării.
Definirea clară a obiectivelor ce vor fi urmărite are o mare importanță, nu
numai pentru d esfășurarea următoarelor etape, ci și pentru celelalte faze ale
cercetării. Rezultatele finale vor fi evaluate în raport cu obiectivele formulate în
faza preliminară.
În continuare, procesul cercetării presupune elaborarea ipotezelor . În
esență, ipoteza este o propoziție afirmativă sau negativă nedovedită, referitoare
la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetător.17 Este o
anticipare a răspunsurilor la problema investigată. Este o propoziție precisă,
care poate fi testată și eventual poate fi acceptată, pe baza datelor culese.
Uneori, ipoteza poate fi o afirmație despre relația dintre două sau mai multe
variabile ale cercetării.
Pentru fiecare obiectiv al unei cercetări, pot fi elaborate mai multe
ipoteze, cu grade diferite de formal izare și explicitare. Totuși, în procesul
cercetării, se va considera o singură ipoteză pentru fiecare obiectiv. Câteva
exemple de ipoteze sunt prezentate în tabelul următor.

Tabelul 6. – Exemple de obiective și ipoteze corespunzătoare acestora
Obiectivul Exemple de ipoteze
Determinarea intenției de cumpărare a
noului produs  Majoritatea clienților potențiali intenționează să
cumpere produsul.
 Peste 70% dintre clienții potențiali intenționează să
cumpere produsul în anul următor, restul fiind în
general reprezentat de persoanele indecise.
Identificarea ierarhiei criteriilor considerate
de tineri, în procesul  Pe primul loc se situează frumusețea peisajului
montan.

16 Iacob Cătoiu, op. cit., p. 125.
17 Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice -Hall, Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 65.

25
de alegere a unei stațiuni montane pentru
petrecerea vacanței.  Ierarhia principalelor atribute este următoarea: I –
frumusețea peisajului, II – costul sejurului,
III – confortul.
Volumul lunar al cumpărărilor unui produs,
în funcție de venitul clienților.  Volumul cumpărărilor este influențat de venituri.
 Volumul cumpărărilor este mai mare în cazul
persoanelor cu venituri mai mici.

În formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte și expresii ca: “majoritatea”,
“mai mare decât…”, “cea mai mare parte” sau cifre absolute ori relative (70%, ¾
etc.). Așa cum se observă din exemplele precedente, gradul de formalizare și de
explicitare diferă. În general, el depinde de specificul obiectului investigației, de
nivelul de pregătire și experiența cercetătorului. Ipotezele au un grad mai mare
de formalizare și de expli citare, cu cât complexitatea cercetării este mai redusă,
importanța deciziei mai mare și calificarea cercetătorului mai avansată.
Ipotezele sunt niște răspunsuri posibile la problema investigată.
Formularea lor se bazează pe cunoștințele teoretice și exp eriența acumulată de
cercetător sau de alți specialiști la care acesta apelează, pe rezultatele unor
cercetări anterioare, având scopuri similare sau pe concluziile unor cercetări
exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studiat.
Nu în toate proiectele de cercetare este necesară formularea de ipoteze.
Pentru a decide dacă le va avea sau nu în vedere, cercetătorul trebuie să
stabilească dacă acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajută la îndeplinirea
obiectivelor studiului.18
Ipotezele au o valoare practică semnificativă în proiectarea cercetării de
marketing. Ele impun din partea cercetătorului clarificarea așteptărilor sale, în
privința rezultatelor la care va conduce studiul. De asemenea, ipotezele îl ajută
pe cercetător la sta bilirea informațiilor care vor fi solicitate în procesul de
analiză.19 Atunci când evaluează o ipoteză, cercetătorul trebuie să fie sigur că
informațiile culese vor fi utile în procesul de adoptare a deciziilor.
După ce au fost stabilite obiectivele și ip otezele cercetării, faza
preliminară presupune parcurgerea unei noi etape.

Estimarea valorii cercetării
În faza preliminară, după ce a fost identificată problema de marketing și
au fost definite clar scopul, obiectivele și ipotezele cercetării, este necesară
stabilirea valorii informațiilor ce vor fi obținute ca urmare a desfășurării
procesului de cercetare. Estimarea prealabilă a valorii cercetării este o etapă
distinctă, care are ca scop oferirea de răspunsuri la întrebările:
 Merită să desfășurăm cercetarea?
 Valoarea deciziei bazate pe informațiile de marketing este mai mare
decât valoarea deciziei fundame ntate doar pe informațiile existente?
 Valoarea informațiilor ce vor fi obținute prin cercetare depășește costul
lor?

18 George Kress, Marketing Research , 3rd edition, Prentice -Hall International, Inc., Englewood
Cliffs, New Jersey, 1988, p. 40.
19 Donald T. Warwick, Charles A. Lininger, The Sample Survey: Theory and Practice , McGraw –
Hill, New York, 1975, p. 51.

26
Parcurgerea acestei etape înainte de a începe proiectarea cercetării este
absolut necesară, deoarece ea face posibilă:
 determinarea valori i deciziei bazate pe informație;
 cuantificarea eficienței cercetării respective;
 fundamentarea bugetului destinat cercetării de marketing vizate;
 realizarea de economii de resurse bănești și de timp, în cazul în care se
adoptă decizia de a nu efectua cerce tarea, datorită valorii nesemnificative
a informațiilor care ar rezulta.

Cererea de cercetare de marketing
În procesul cercetării, sunt implicate numeroase persoane din cadrul
organizației sau/și din afara ei. Nevoia de informații este constatată la un anumit
nivel al firmei, realizarea cercetării poate fi aprobată de un alt nivel, iar
proiectarea și desfășurar ea propriu -zisă a cercetării vor presupune participarea
specialiștilor proprii sau/și a consultanților și experților care fac parte din
personalul unei firme specializate în efectuarea cercetărilor de marketing.
Pentru a facilita desfășurarea corespunzăto are a fazei preliminare a
cercetării, precum și corelarea nevoilor de informații cu rezultatele pe care le
poate furniza studiul de marketing, se elaborează o cerere de cercetare de
marketing .20 Această cerere este un document cu caracter oficial, utilizat în
cadrul firmei, în care sunt prezentate necesitățile specifice de informații, ce
presupun desfășurarea unei cercetări, avantajele pe care le oferă organizației,
eventualele restricții temporale și bănești.
Cererile sunt formulate de manageri și specialiș ti ai firmei, care au nevoie
de anumite informații de marketing. Producătorii de talie mare, detailiștii de
anvergură mare sau medie, ca de altfel și organizațiile fără scop lucrativ
apelează la astfel de cereri de cercetare. În firmele de dimensiuni mai m ici,
numărul redus de niveluri ierarhice face posibilă stabilirea unor legături mai
strânse între cei care sesizează nevoia de informații, aprobă cercetarea și
respectiv o realizează. Comunicarea directă dintre aceștia face inutilă
elaborarea unei cereri d e cercetare, decizia de a finanța un anumit proiect de
cercetare fiind adoptată în absența formalităților prealabile, specifice marilor
operatori economici.
Elaborarea cererii are loc înainte de proiectarea și realizarea cercetării.
Obiectivele pe care le îndeplinește o astfel de cerere sunt, în principal,
următoarele:
 precizarea clară a problemei care trebuie să fie cercetată;
 argumentarea necesității cercetării;
 facilitarea obținerii fondurilor necesare pentru desfășurarea cercetării.
Descrierea probl emei care presupune derularea unei cercetări de
marketing și prezentarea importanței critice pe care o au, din perspectiva
organizației respective, informațiile pe care cercetarea le poate furniza sunt

20 Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research , 2nd edition, West
Publishing Company, St. Paul, Minneapolis, 1993, p. 46; Paul Conner, Research Request
Step Can Enhance Use of Results , în “Marketing N ews”, January 4, 1985, p. 41.

27
absolut necesare pentru a -i convinge pe managerii de l a nivelurile superioare,
de utilitatea cercetării. Fundamentarea neadecvată a cererii va diminua șansele
aprobării acesteia și alocării sumelor solicitate. Totodată, nedefinirea clară a
problemei va crea dificultăți specialiștilor care vor fi solicitați să realizeze
cercetarea.

1.6.2. Faza de proiectare a cercetării

În cazul în care se estimează că valoarea deciziei bazate pe informațiile
ce vor fi obținute din cercetare va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate
fără a se face apel la cercetarea de marketing, iar costurile generate de
cercetare vor fi mai mici decât ecartul valoric corespunzător celor două
modalități de luare a deciziei, se trece la următoarea fază, respectiv la
proiectarea cercetării . Această fază include totalitatea activităților desfășurate
de cercetător, pentru a găsi răspuns la întrebările:
 De unde vom obține informațiile solicitate?
 Cum vom culege informațiile?
 Cum vom sistematiza informațiile pe care urmează să le obținem?
 Care va fi programul de desfășurare a cercetării?

Alegerea surselor de informații
În funcție de scopul și obiectivele urmărite, cercetătorul va începe
proiectarea cercetării prin identificarea surselor de informații posibile și alegerea
celor adecvate.
Diver sitatea surselor de informații se pretează la utilizarea unei
multitudini de criterii de clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune
considerarea, înainte de toate, a următoarelor criterii de bază: originea sursei în
raport cu organizația care so licită informațiile, felul informațiilor furnizate de
sursă, identitatea sursei și costul informațiilor furnizate.
Pentru fiecare cercetare, există mai multe surse apte să furnizeze
informații. Nu toate vor oferi însă informații similare în ceea ce priveș te: măsura
în care reflectă realitatea, suficiența și aplicabilitatea, ca de altfel și măsura în
care pot fi puse la dispoziția cercetătorului.

Tabelul 7.– Tipologia surselor de informații
Nr.
crt. Criteriul Tipuri
de surse Explicații

1
Originea sursei
în raport cu
organizația
care solicită
a. Surse interne
Surse aflate în interiorul organizației, de exemplu:
evidența internă, sistemul informațional
managerial, specialiștii din compartimentul de
marketing și din alte compartimente, salariații,
publicațiile editate de organizație etc.

28
informațiile
b. Surse externe
Surse din mediul extern al organizației:
consumatorii sau utilizatorii finali ai produselor și
serviciilor oferite de organizație, partenerii de
afaceri, firmele de consultanță, organismele
specializate, organizațiile profesionale, publicațiile
editate de diverse instituții, rapoartele unor
organizații internaționale etc. Din această
categorie fac parte atât sursele românești, cât și
cele străine.

2
Felul informațiilor
furnizat e de
sursă
a. Surse de
informații
primare

Informațiile primare sunt cele obținute special
pentru realizarea obiectivelor unei anumite
cercetări. Exemple de surse de informații primare:
populația, un anumit segment de consumatori
potențiali, reprezentanți ai unor firme, organizații,
instituții, experții din diferite domenii etc.
Unele surse de informații primare pot fi totodată și
surse de informații secundare.
Nr.
crt. Criteriul Tipuri
de surse Explicații

b. Surse de
informații
secundare Informațiile secundare sunt date culese și
prelucrate anterior, în vederea realizării anumitor
obiective, dar care pot fi utilizate pentru
îndeplinirea scopului unei alte cercetări de
marketing. Sursele care furnizează astfel de
informații sunt foarte numeroase. Informațiile
secundare pot fi obținute din: documentele interne
ale firmei, rapoartele unor cercetări de marketing
anterioare, rapoartele unor organisme interne sau
internaționale, reviste și cărți de specialitate,
buletine și anuare statistice, baze de date
computerizate etc.

3

Identitatea sursei
a. Individul
Numeroase cercetări de marketing se bazează pe
informațiile oferite de indivizi, în privința unor
aspecte cum sunt: comportamentul propriu de
cumpărare și consum/utilizare a unor produse și
servicii; atitudinea lor față de un anumit fenomen,
produs, serviciu, marcă; estimarea evoluției
viitoare a unui anumit fenomen etc.

b. Familia,
gospodăria
Caracteristicile, structura, nevoile,
comportamentul de cumpărare și consum proprii
sunt câteva dintre aspectele despre care pot
furniza informații familiile și gospodăriile.

c. Organizații și
organisme În această categorie se înscriu: firmele
producătoare, de comercializare, prestatoare de
servicii, organizațiile patronale, organismele
guvernamentale, organizațiile internaționale etc.
Nr.
crt. Criteriul Tipuri
de surse Explicații

4
Costul
informațiilor
furnizate
a. Surse
care oferă
informații
gratuite
În unele cazuri, populația și diferite organisme și
organizații nu solicită, din partea cercetătorului,
plata unei sume de bani. Apelarea la surse
interne face posibilă obținerea gratuită a
informațiilor.
b. Surse
care oferă
informații
pe baze
comerciale
Numeroase surse externe în raport cu organizația
solicitantă a informațiilor impun plata unei anumite
sume, în funcție de natura, volumul, acuratețea,
actualitatea sau alte caracteristici ale informațiilor
oferite.

Alegerea sursei se va efectua în funcție de informațiile pe care
cercetătorul dorește să le obțină, respectiv în funcție de obiectivele și scopul
cercetării. Exemple ilustrative sunt prezentate în tabelul următor.

29
Tabelul 8.– Exemple de scopuri ale cercetării și de surse de informații
Scopul cercetării Posibile surse de informații
Determinarea cererii de
aparatură electronică,
într-un anumit județ  surse statistice și alte surse secundare
 gospodăriile populației
 firmele distribuitoare de aparatură electronică din județul respectiv
 personalul magazinelor sau raioanelor specializate în vânzarea de
aparatură electronică
Determinarea conjuncturii ofertei
de fructe proaspete în România,
în anul viitor  fermierii individuali
 asociațiile producătorilor individuali
 societățile comerciale având ca obiect de activitate producția de fructe
 importatorii de fructe
 Institutul Național de Meteorologie și Hidrologie
 experții în domeniul producției și comercializării fructelor
 surse secundare românești și străine
Cunoașterea atitudinii copiilor în
vârstă de 3 -5 ani, față de un nou
joc  copiii în vârstă de 3 -5 ani
 părinții acestor copii
 educatoarele din grădinițele frecventate de copiii din segmentul de
vârstă vizat
Scopul cercetării Posibile surse de informații
Stabilirea fidelității clienților față
de un anumit magazin  clienții magazinului respectiv
Studierea opiniei turiștilor cazați
la un anumit hotel, despre
serviciile oferite  turiștii cazați la hotelul respectiv
Cunoașterea audienței
unui post de radio  populația
Studierea relațiilor dintre
compartimentul de marketing și
celelalte compartimente ale unei
firme  personalul din compartimentul de marketing
 personalul din celelalte compartimente
 managerii de la diferitele niveluri ale organizației
 surse secun dare interne ale firmei

În exemplele prezentate, pentru fiecare scop, cercetătorul poate recurge
la una sau mai multe surse de informații. În afara surselor de informații primare,
în unele situații, cercetătorul are la dispoziție și surse de informații secundare.
Preferința cercetătorului se îndreaptă către sursele de informații secundare,
datorită timpului mai scurt în care pot fi obținute informațiile, costului convenabil
sau eforturilor mai mici. Sursele secundare nu oferă însă întotdeauna
informațiil e dorite și nu îndeplinesc în totalitate, cerințele referitoare la volumul,
structura și acuratețea informațiilor.

Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor
În faza de proiectare a cercetării, după ce au fost alese sursele de
informații, este necesară parcurgerea unei noi etape, care constă în stabilirea
modului în care informațiile solicitate vor fi culese și apoi sistematizate.
Principalele acțiuni desfășurate de cercetător în această etapă sunt
următoarele:
 definirea conce ptuală și operațională a variabilelor cercetării;
 clasificarea variabilelor în dependente și independente;
 alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;
 identificarea metodelor de culegere a informațiilor care corespund cel
mai bine scopului și obiectivelor cercetării, restricțiilor temporale și
bănești ale procesului de cercetare;
 definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informațiile;

30
 stabilirea modalității de sistematizare a informațiilor.

Termenul “variabilă” este unul deosebit de important pentru cercetarea de
marketing. În esență, variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care își
modifică valoarea.21 O variabilă poate dobândi diferite valori numerice sau
categoriale. Variabilele ca tegoriale sunt cele care pot lua un număr limitat de
valori distincte. Ca exemple se pot menționa: sexul (bărbătesc/femeiesc); mediul
de reședință (urban/rural); starea civilă (căsătorit/necăsătorit/văduv/divorțat) etc.
Spre deosebire de acestea, variabile le continue pot lua valori dintr -o gamă
practic infinită, așa cum este cazul vânzărilor, cifrei de afaceri, profiturilor,
numărului clienților unui magazin etc.
În cadrul procesului cercetării de marketing, este necesară considerarea
tuturor variabilelor relevante, în raport cu scopul și obiectivele studiului și
neglijarea celorlalte variabile. În tabelul 4.12, sunt prezentate exemple de
variabile considerate în cercetările de marketing.

Tabelul 9 . – Exemple de variabile ale cercetării
Scopul
cercetării Tipul de variabile
utilizate Exemple
de variabile
Determinarea
segmentelor de
consumatori,
existente
pe piața produsului
generic X Variabile
de bază  Cantitatea cumpărată din produsul X
 Beneficiile așteptate de utilizatori de la produsul respectiv
 Sensibilitatea cumpărătorilor față de preț
 Stilul de viață
 Preferințele în privința mărcilor produsului X
 Frecvența consumului
 Intențiile de cumpărare
Variabile descriptive
(variabile demografice
și variabile referitoare
la utilizarea media)  Vârsta
 Ocupația
 Nivelul de pregătire
 Etapa din ciclul de viață al familiei
 Obiceiurile referitoare la urmărirea programelor TV
 Obiceiurile referitoare la ascultarea programelor de radio
 Obiceiurile în privința lecturii de ziare și reviste
Cunoașterea
comportamen -tului
de cumpă -rare al
clienților unei firme
pro-ducătoare P,
în privința bunului
de uz industrial Y Variabile
organizaționale  Gradul de implicare în decizia de cumpărare a diferitelor
niveluri manageriale
 Structura centrului de cumpărare
 Rolul compartimentului de aprovizionare
 Numărul de salariați
 Volumul cumpărărilor de la firma P, în ultimul an
 Stilul organizațional (centralizat/descentralizat)
Variabile situaționale  Stadiul din ciclul de viață al firmei cliente
 Situația financiară
 Natura relațiilor dintre client și firma P
 Scopul cumpărării
Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie să facă posibilă studierea
variabilelor urmărite în cadrul proiectului. Pentru a culege datele și informațiile
de care avem realmente nevoie, în faza de proiectare, se impune definirea
conceptuală și operațională a variabilelor. Această definire este realizată de
către cercetător, pornind de la scopul și obiectivele cercetării. Modul de definire
conceptuală și oper ațională a variabilelor, despre care se vor recolta informații
prin intermediul cercetării, este ilustrat în tabelul următor.

21 William G. Zikmund, op. cit. , p. 61.

31
Tabel 9 . – Exemple de variabile definite conceptual și operațional
Scopul
cercetării Denumirea
variabilei Definirea
conceptuală Definirea operațională
Determinarea gradului
de înzestrare
a populației cu
videorecordere Venitul Totalitatea sumelor nete
încasate de o gospodărie
(salarii, dividende,
dobânzi și alte câștiguri),
în luna anterioară celei în
care se va declanșa
cercetarea  sub un mil. lei
 1,0 – 2,5 mil. lei
 2,6 – 4,0 mil. lei
 4,1 – 5,5 mil. lei
 5,6 – 7,0 mil. lei
 peste 7,0 mil. lei
Studierea opiniei
utilizatorilor despre
serviciile de telefonie
mobilă Opinia
utilizatorilor Expresia verbală a
atitudinii utilizatorului față
de serviciile de telefonie
mobilă  foarte favorabilă
 favorabilă
 medie
 nefavorabilă
 foarte nefavorabilă
Determinarea cererii de
servicii turistice a
tinerilor în vârstă de 17 –
35 ani pentru perioada
septembrie – decembrie
a anului curent Intenția de
cumpărare
a unui pachet
de servicii
turistice Acțiunea planificată a
individului de a cumpăra
un pachet de servicii
turistice, pentru perioada
considerată  Da
 Nu
 Nu știu
Cunoașterea
comportamentului de
cumpărare a produsului
pastă de dinți Fidelitatea
consumato rilor
față
de marcă Atitudinea pozitivă față de
marcă și cumpărarea
consecventă a aceleiași
mărci  foarte mare
 mare
 medie
 mică
 foarte mică
 inexistentă

În cazul proiectării unei cercetări cauzale, nu este suficientă doar
identificarea și definirea variabilelor. Este necesară clasificarea variabilelor în
două categorii: variabile independente și respectiv dependente, după cum
valorile lor determină sau sun t determinate de valorile unei alte variabile. Astfel,
variabila dependentă este variabila a cărei evoluție urmează să fie explicată, în
timp ce variabila independentă este cea pe care, în cadrul unui experiment,
cercetătorul poate, într -o anumită măsură, să o manipuleze, să o modifice.
Printre variabilele dependente, frecvent studiate în cercetările de
marketing cauzale, se înscriu volumul și valoarea vânzărilor, precum și cota de
piață a unei mărci. Ca variabile independente sunt considerate cele referi toare
la componentele mixului de marketing, de exemplu: modificarea caracteristicilor
produsului, nivelul prețului, numărul unităților de comercializare, frecvența
difuzării unui spot publicitar.
Pentru fiecare variabilă în parte, se stabilește scala cu ajutorul căreia va
fi măsurată. Cercetătorul poate utiliza scale unidimensionale , atunci când își
propune să măsoare o singură caracteristică sau proprietate a fenomenului de
marketing studiat, sau scale multidimensionale , pentru situațiile în care vor fi
măsurate simultan mai multe caracteristici sau proprietăți.
În funcție de nivelul de măsurare dorit, se va recurge la scale nemetrice
(nominale sau ordinale) ori la scale metrice (interval sau proporționale). Din
punctul de vedere al nivelului de măsurare și al proprietăților statistico –
matematice, preferința cercetătorului se îndreaptă spre scalele cele mai
performante, respectiv spre scalele proporționale. Totuși, folosirea lor nu este
necesară și nici posibilă în toate situațiile, fapt pentru care sunt utilizate și scale
cu posibilități de măsurare mai limitate, comparativ cu scala proporțională.
După ce variabilele au fost definite și clasificate, iar scalele de măsurare
selectate, cercetătorul stabilește metodele de culegere a informațiilor la care

32
va apela. În unele cazuri, cercetătorul va alege o singură metodă. În alte situații,
el va utiliza două sau mai multe, în funcție de natura informațiilor dorite. De
exemplu, poate recurge la investigarea surselor de date secundare și la
interviuri în profun zime, în rândul specialiștilor, în vederea explorării unui anumit
domeniu, pentru ca, în continuare, în faza descriptivă a cercetării, să aplice
metoda sondajului.
Principalele metode de culegere a informațiilor, utilizate în cercetarea de
marketing sunt următoarele:
 investigarea surselor secundare – care permite exploatarea datelor
și informațiilor deja existente în: evidența operativă a firmelor,
publicații de specialitate, buletine și anuare statistice, rapoarte ale
unor cercetări anterioare etc.;
 metodele de cercetare directă – care presupun culegerea datelor și
informațiilor direct de la purtătorul lor, metode în rândul cărora se
înscriu: interviurile în pro funzime, reuniunile (focalizate) de grup,
observarea, sondajul;
 experimentul – utilizat pentru a măsura cauzalitatea, prin
manipularea unor variabile independente și studierea efectului lor
asupra variabilelor dependente;
 simularea – care permite studierea unui anumit sistem, prin
intermediul unui sistem înlocuitor, datorită relației de analogie
existente între cele două sisteme.
Posibilitățile de aplicare a acestor metode sunt ilustrate de exemplele
prezentate în tabelul următor.

Tabelul 11. – Exemple de scopuri ale cercetării, la îndeplinirea
cărora pot contribui metodele de culegere a informațiilor
Metoda de culegere Exemple de scopuri
Investigarea
surselor
secundare  Studierea evoluției vânzărilor de materiale de construcție către
populație, în ultimii 3 ani, într -o anumită zonă
 Cunoașterea reglementărilor adoptate în ultimul an, în domeniul
fabricării și comercializării produselor alimentare, în țările din
Europa centrală și de est
 Identificarea tuturor operatorilor specializ ați în importul de
autoturisme, existenți în România
Reuniunile
(focalizate)
de grup  Cunoașterea vocabularului utilizat de adolescenți în raport cu un
anumit produs
 Identificarea reacției utilizatorilor potențiali ai unui produs, față de
două variante de spoturi publicitare pentru produsul respectiv
 Stabilirea criteriilor utilizate de către familiile tinere, pentru
evaluarea și alegerea unei noi locuințe
Interviul
în profunzime  Cunoașterea reacțiilor negative ale sugarilor față de un nou
medicament, constatate de medicii pediatri și identificarea cauzelor
acestora
 Determinarea motivelor alegerii de către liceeni a unei anumite
instituții de învățământ superior
 Identificarea elementelor componente ale imaginii unei firme
Observarea  Determinarea direcț iei și intensității fluxurilor de cumpărători, în
cadrul unei rețele comerciale
 Identificarea mărcilor de ciocolată care au fost cel mai mult
solicitate de clienții unui supermagazin, într -o anumită perioadă
 Estimarea audienței unui canal de televiziune (c u ajutorul unui
echipament special)
Metoda de culegere Exemple de scopuri
Sondajul  Studierea opiniei publicului spectator, despre piesele reprezentate

33
de o anumită instituție teatrală
 Estimarea cererii pentru un nou produs destinat utilizării industriale
 Cunoașterea imaginii unei firme ofertante de servicii de asigurare
Experimentul  Determinarea influenței exercitate de mărimea suprafeței de
expunere a unui anumit bun de consum, în unitățile comerciale,
asupra nivelului vânzărilor
 Stabilirea variantei de ambalaj care stimulează cumpărările, în
cazul unui nou produs
 Estimarea impactului cheltuielilor promoționale asupra vânzărilor de
servicii bancare
Simularea  Testarea efectelor diferitelor niveluri de preț asupra cotei de piață a
unui anumit produs
 Găsir ea celei mai bune localizări a unui depozit, în funcție de
amplasarea surselor de aprovizionare și a clienților
 Estimarea evoluției viitoare a vânzărilor unui produs, în funcție de
conjuncturile posibile ale pieței

După ce a fost aleasă metoda de culegere a informațiilor, cercetătorul va
pregăti instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informațiilor . În
acest context, o atenție deosebită se acordă instrumentelor folosite în cazul
cercetărilor directe.
Pentru situațiile în care metoda de culegere este observarea simplă, va fi
definitivată grila care indică variabilele ce vor fi măsurate, ca de exemplu:
numărul mărcilor de produse manipulate de cumpărător în magazine, intervalul
de timp necesar pentru adop tarea deciziei de cumpărare, numărul de referințe
sortimentale expuse în magazin, nivelurile de prețuri practicate etc. În cazul unor
observări efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercetătorul va procura
aparatura necesară: reportofoane, camer e video, galvanometre, pupilometre,
audimetre, scannere.
Metodele de cercetare calitativă (reuniunile de grup, interviurile în
profunzime) presupun, la rândul lor, definitivarea mijloacelor utilizate pentru
culegerea informațiilor. Este vorba de ghidul de conversație sau de interviu ,
care îl va ajuta pe moderator sau pe operatorul de interviu să poarte dialogul cu
persoanele care pot furniza informații. De asemenea, se impune pregătirea
eventualelor chestionare de identificare, folosite în cadrul acestor cercetări,
pentru obținerea de informații de bază, despre participanții la reuniunile de grup.
În cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul căruia vor
fi culese informațiile este o activitate cu consecințe di recte asupra calității
rezultatelor cercetării. Tipul, ordinea și așezarea în pagină a întrebărilor sunt
aspecte cărora cercetătorul le acordă o atenție specială.
Etapa de proiectare a cercetării va continua prin stabilirea modalității de
sistematizare a informațiilor . Înainte de recoltarea efectivă a datelor și
informațiilor, este necesară clarificarea modului în care se va face analiza lor
ulterioară.
În acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate
pentru a prezenta datele culese. Pentru fiecare machetă, este specificat titlul și
capul de tabel. Celulele tabelelor astfel pregătite sunt însă necompletate, în ele
urmând să fie înscrise datele colectate.
După ce au fost alese sursele de informații și stabilite modalitățile de
culeger e și sistematizare a informațiilor, se poate trece la următoarea etapă.

34
Stabilirea bugetului și programarea în timp a cercetării
Faza de realizare a cercetării nu va fi declanșată până când nu vor fi
puse la punct aspectele referitoare la buget și prog ramarea în timp a cercetării.
Costurile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda
de culegere a informațiilor, la care se apelează. În plus, costurile sunt
determinate de coordonatele specifice ale cercetării proiectate, în ceea ce
privește: (a) aria teritorială vizată; (b) nivelul de reprezentativitate și mărimea
eșantionului de persoane investigate; (c) complexitatea instrumentelor de
culegere a informațiilor; (d) plata participanților recrutați; (e) traducerea
simultană în altă limbă , în cazul reuniunilor focalizate de grup; (f) numărul,
calificarea și durata implicării persoanelor necesare pentru proiectarea și
realizarea cercetării; (g) aparatura și facilitățile necesare pentru desfășurarea
cercetării (de exemplu, camere video, săli speciale, software etc.); (h)
elaborarea raportului de cercetare; (i) traducerea raportului în altă limbă; (j)
prezentarea raportului etc.
Cercetările efectuate au demonstrat că structura costurilor este relativ
diferită în cazul studiilor cantitative, c omparativ cu cele calitative.
Costul total al unei cercetări cantitative cuprinde deopotrivă componente
fixe și componente variabile. Activitățile generatoare de costuri fixe sunt cele din
faza preliminară și de proiectare a cercetării, care constau în di scuțiile purtate cu
clientul, pentru: clarificarea problemei decizionale, a scopului și obiectivelor
cercetării; elaborarea chestionarului; redactarea propunerii de cercetare. De
asemenea, costurile implicate de elaborarea raportului de cercetare și
prezen tarea sa orală, în faza finală a cercetării, vor fi, în general, costuri fixe.
Principalele activități care conduc la costuri variabile sunt următoarele:
administrarea chestionarelor, desfășurarea reuniunilor (focalizate) de grup și a
interviurilor în prof unzime, controlul modului de recoltare a informațiilor de către
operatorii de interviu, prelucrarea datelor cu ajutorul calculatorului, editarea
rezultatelor.
În afara costurilor sunt considerate și alte criterii cum sunt: intervalul de
timp maxim în care informațiile trebuie să fie oferite solicitantului și resursele
umane disponibile. Pentru programarea desfășurării în timp a procesului de
cercetare, se pot folosi următoarele metode: drumul critic, PERT și GERT.
Caracteristicile specifice ale acestor met ode de programare sunt
următoarele:
 metoda drumului critic (CPM). Presupune identificarea tuturor
activităților desfășurate cu ocazia unei anumite cercetări, stabilirea
succesiunii acestor activități și estimarea timpului necesar pentru
fiecare activitate. Conform metodei drumului critic, se construiește o
diagramă de tip rețea, în care sunt înscrise activitățile și duratele lor
estimate, pentru a stabili care sunt activitățile critice, a căror
nerealizare la timp va avea influențe negative asupr a întregului proiect
de cercetare.

 CPM (Critical Path Method) a fost inițiată de compania I.E. du Pont de Nemours și de
Remington Rand. Pentru prima dată, metoda drumului critic a fost aplicată în industria
chimică, pent ru proiecte de construcție.

35
 metoda PERT. Asemănătoare metodei CPM, PERT este totuși mai
performantă. Programarea cu ajutorul metodei PERT se bazează pe
probabilități și ia în considerare incertitudinea respectării duratei de
realizare a proiectulu i de cercetare.
 metoda GERT. Este cea mai avansată metodă de programare în
timp a unei cercetări.22 Diagrama de tip rețea va cuprinde nu numai
probabilitățile de realizare, ca în cazul metodei PERT, ci și costurile
activităților.
Organizarea corespunzăto are a cercetării impune totodată stabilirea
persoanelor care vor participa la programul de cercetare, precum și a
responsabilităților acestora.

Propunerea de cercetare de marketing
Modul concret de desfășurare a cercetării este prezentat spre aprobare
managementului de către specialiștii firmei, în cazul realizării cercetării cu forțe
proprii, sau de reprezentanții firmelor specializate în proiectarea și realizarea
cercetărilor de marketing, la care firma solicitantă a apelat. Documentul oficial
care este remis managementului se numește propunere de cercetare . Este o
prezentare scrisă a cercetării proiectate și descrie sistematic metodologia
cercetării, respectiv fiecare etapă a procesului de cercetare. Rolul propunerii de
cercetare constă în facilitarea co municării între management (client) și echipa
de cercetare.
Pregătirea propunerii de cercetare presupune claritate și precizie.
Planurile vagi, ideile abstracte și generalizările rapide, referitoare la probleme și
procedee, trebuie să se transforme în afir mații precise despre anumite
evenimente.23 Orice ambiguitate trebuie să fie înlăturată.
În cazul în care firma solicitantă a informațiilor consideră că este
necesară apelarea la specialiști din exteriorul ei, se recomandă contactarea a
cel puțin trei ofertanți potențiali.24 De asemenea, se consideră că utilizatorul
cercetării este bine să discute cu persoanele care vor proiecta cercetarea, vor
urmări realizarea cercetării pe teren, vor prelucra și analiza datele și vor elabora
raportul de cercetare.

1.6.3. Faza de realizare a cercetării

Faza preliminară și faza de proiectare a cercetării creează condițiile
pentru desfășurarea propriu -zisă a acesteia. Totalitatea acțiunilor întreprinse, de
la culegerea datelor la redactarea raportului final, reprezintă conținutul ultimei
faze a cercetării.

 PERT (Program Evaluation and Review Technique) a fost elaborată în anul 1958, în SUA, de
Navy Special Projects Office, asistat de firma de consultanță Booz, Allen & Hamilton, pentru
programul de rachete Polaris.
 GERT (G raphical Evaluation and Review Technique).
22 Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 109.
23 William G. Zikmund, op. cit., p. 67.
24 Gilbert A. Churchill, Jr., op. cit. , p. 93.

36

Recoltarea informațiilor
În conformitate cu programul de desfășurare a cercetării, se va declanșa
etapa de recoltare a datelor și informațiilor. Indiferent dacă este vorba de o
cercetare de birou (“desk research”) sau de teren (“field research”), această
etapă este deosebit de importantă. Cercetarea poate eșua dacă activitatea de
culegere nu se desfășoară în mod corect. Proiectarea corespunzătoare a
cercetării va înlătura numeroase surse de eroare, totuși, este necesar ă
executarea cu atenție a recoltării informațiilor, pentru a ajunge la rezultate care
nu conțin erori substanțiale.
Etapa de recoltare a informațiilor nu este întotdeauna desfășurată de
persoanele care au proiectat cercetarea. Se apelează la forțe de teren ,
respectiv la operatori care sunt implicați în mod efectiv, în procesul de culegere.
Aceștia pot fi persoane angajate temporar sau permanent de organizația care a
proiectat cercetarea ori de o firmă specializată în recoltarea datelor și
informațiilor. For țele de teren vor acționa fie direct pe teren , deplasându -se la
domiciliul subiecților, în unitățile comerciale unde se desfășoară cercetarea, în
puncte de maximă afluență sau în alte locuri, în aceeași localitate sau în mai
multe localități, fie dintr -un birou, de exemplu în cazul anchetei prin telefon sau
prin poștă.

Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor
Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele și informațiile în vederea
analizei și interpretării lor. Odată ce datele au fost cules e, prelucrarea lor
presupune desfășurarea unor activități de editare, codificare și tabulare.
Editarea constă în verificarea și, acolo unde este necesar, corectarea
datelor culese .
O altă activitate importantă, care este desfășurată în etapa de prelucrare
a datelor, este codificarea . Această activitate constă în asocierea unor
simboluri, de regulă numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese
și editate, pentru facilita rea tabulării lor ulterioare. Uneori, activitatea de
codificare se desfășoară simultan cu cea de editare. Se recomandă însă
efectuarea lor succesivă25, pentru a evita ineficiența potențială, datorată
anumitor modificări produse în privința modului de editar e.
Codificarea presupune desfășurarea următoarelor operațiuni succesive:
a. stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vânzări,
timp, număr de membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative
(ocupația respondenților, mediul de dom iciliu, opinia față de un atribut
al unui produs etc.), precizarea categoriilor în care vor fi încadrate
datele culese;
b. asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor
recoltate, conform categoriei căreia îi corespund.

În cazul cercetări i directe de tip sondaj, codificarea răspunsurilor la
întrebările închise din chestionar este simplă, deoarece modul de codificare a

25 George Kress, op. cit., p. 223.

37
fost stabilit în procesul de proiectare a instrumentului de culegere a datelor. În
schimb, codificarea răspunsurilor la înt rebări deschise poate fi deosebit de
dificilă și poate necesita timp îndelungat. Persoana care efectuează codificarea
va trebui să identifice care sunt cele mai adecvate categorii în care pot fi incluse
răspunsurile libere ale respondenților. Stabilirea ca tegoriilor are loc după
primirea chestionarelor completate, deoarece diversitatea răspunsurilor nu
poate fi anticipată întotdeauna, în faza de proiectare a chestionarului.
După ce operațiunea de codificare a fost încheiată, se va trece la
tabularea datelor. Această activitate constă în calcularea numărului total al
cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate și
prezentarea lor sinoptică în tabele realizate conform machetelor elaborate în
faza de proiectare a cercetării.
Tabularea poate fi efectuată fie manual, fie cu ajutorul calculatorului. În
cazul multor proiecte de cercetare, este realizată chiar de personalul firmei care
a proiectat cercetarea. În situațiile în care acest lucru nu este posibil datorită
lipsei timpului, echipamentelor sau cunoștințelor necesare, se va recurge la
serviciile unor firme specializate în operațiuni de tabulare.
Datele tabulate vor face obiectul unui proces de analiză , pentru a
înțelege semnificația lor. Alegerea metodelor de analiză a datelor devine astfel o
etapă cheie în cadrul procesului de cercetare.
Cercetătorii pot recurge la diferite metode cantitative și calitative, dintre
care vor selecta cu atenție pe cele adecvate, în funcție de obiectivele urmărite și
de un set de criterii de selec ție. Principalele criterii26 utilizate pentru alegerea
metodelor de analiză adecvate sunt următoarele:
 tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate (scală
nominală, ordinală, interval sau proporțională);
 numărul eșantioanelor cercetate (unul, două sau mai multe);
 natura relației dintre eșantioane (relație de dependență sau
independență);
 numărul variabilelor considerate (una, două sau mai multe).
Finalizarea analizei datelor îi permite cercetătorului să parcurgă
următoarea etapă, respect iv interpretarea informațiilor . Activitatea de
interpretare constă în desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate și
analizate. Astfel, noile informații care au rezultat din etapa de analiză vor fi
transformate în informații relevante pentru ce rcetarea aflată în faza de realizare,
având în vedere scopul și obiectivele cercetării.
Între analiza și interpretarea informațiilor există o legătură nemijlocită.
Desfășurarea necorespunzătoare a uneia dintre aceste activități va afecta
rezultatul cercetă rii și aplicabilitatea ei. Analiza și interpretarea informațiilor nu
reprezintă ultima etapă a procesului de cercetare. Prezentarea datelor și
informațiilor obținute, a concluziilor și eventualelor recomandări impune din
partea cercetătorului elaborarea ra portului de cercetare, care va fi pus la
dispoziția solicitantului cercetării.

26 Iacob Cătoiu, Metode și tehnici de culegere și an aliză a informațiilor în cercetările de
marketing, în Virgil Balaure (coord.), op. cit, p. 161.

38

Raportul de cercetare
Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea și
prezentarea raportului cercetării de marketing. În practică, s -a constatat că
raportul de cercetare este unul dintre cei mai importanți factori27 care
influențează utilizarea informației, alături de interacțiunea dintre cercetător și
decident, de obiectivele cercetării, gradul de surpriză ocazionat de rezultate și
stadiul din ciclul d e viață al produsului sau serviciului investigat.
În esență, raportul de cercetare este prezentarea orală și/sau
documentul scris, prin intermediul cărora sunt comunicate rezultatele cercetării,
concluziile și recomandările pe care cercetătorul le prezint ă managementului
și/sau unei audiențe specifice.28
Deseori, proiectele de anvergură, desfășurate pe mai multe piețe sau în
mai multe momente în timp, impun, în afară de pregătirea unui raport final,
realizarea unor rapoarte intermediare, care să reflecte stadiul și rezultatele
parțiale ale cercetării. În situațiile în care se dovedește necesar, se vor aduce
modificări modului de desfășurare a cercetării, în urma sugestiilor avansate de
management, pe baza rapoartelor intermediare primite.
În relațiile din tre cercetător și beneficiarul studiului, raportul îndeplinește
următoarele funcții principale:
a. comunicarea rezultatelor cercetării , astfel încât acestea să
răspundă necesităților de informații ale beneficiarului;
b. sprijinirea decidentului în alegerea varia ntei de acțiune optime, prin
concluziile și recomandările incluse în raport;
c. specificarea clară a scopului și obiectivelor cercetării de marketing
desfășurate, pentru a -i permite utilizatorului să verifice concordanța
lor cu scopul și obiectivele prezentat e în propunerea de cercetare, în
varianta sa finală, acceptată de beneficiar;
d. descrierea metodologiei cercetării , pentru a face posibilă
evaluarea de către decident a măsurii în care poate avea încredere în
rezultatele cercetării și poate fundamenta decizi ile pe baza lor;
e. îndeplinirea rolului de document de referință și sursă de date
secundare, în orice moment ulterior prezentării raportului.

Prezentarea raportului în formă scrisă și apoi orală nu înseamnă
finalizarea efectivă a procesului de cercetare. După ce beneficiarul rezultatelor a
citit în detaliu raportul și l -a evaluat, pot să apară unele semne de întrebare.
Cercetătorul va oferi aju torul său pentru clarificarea anumitor aspecte, fie
de natură metodologică, fie legate de concluziile și recomandările incluse în
raport. În unele cazuri, cercetătorul îl va ajuta în mod direct pe beneficiar să
aleagă cea mai bună variantă de acțiune.

27 Rohit Deshpande, A Comparison of Factors Affecting Researcher and Manager Perceptions
of Market Research Use, în “Journal of Marketing Research”, Vol. 21, Fe bruary 1984, p. 32 –
38.
28 Thomas C. Kinnear, James R. Taylor, Marketing Research: An Applied Approach, McGraw –
Hill, New York, 1979, p. 564.

39
Dincolo de rigurozitatea pe care o implică orice studiu de marketing,
activitatea de cercetare rămâne un domeniu care presupune creativitate, intuiție
și experiență.

1.7. Întrebări recapitulative

1. Care sunt elementele ce constituie aria cercetărilor de marketing?
2. În funcție de scopul cercetărilor, care sunt tipurie de cercetări de marketing
cunoscute?
3. Prin ce se particularizează cercetările de marketing exploratorii?
4. Care sunt particularitățile cercetărilor de marketing concluzive?
5. Prezentaț i asemănările și deosebire dintre cercetările de marketing calitative,
respective cantitative.
6. Descrieți cele trei faze ale procesului cercetării de marketing.

Test grilă pentru autoevaluare

1. Aria cercetărilor de marketing cuprinde următoarele trei domenii majore:

A. firma, mediul extern, interfața întreprindere -mediu;
B. organizația, mediul intern, mediul extern;
C. piața, mediul intern, mediul extern;
D. firma, piața, mediul intern.

2. Pe baza criteriului – scopul funcțional al cercetării -, tipologia cercetări lor
de marketing poate fi următoarea:

A. cercetări cantitative, cercetări calitative;
B. cercetări exploratorii, cercetări concluzive;
C. cercetări transversale, cercetări longitudinale;
D. cercetări primare, cercetări secundare.

3. Cercetarea de marketing al cărei scop principal este clarificarea și
înțelegerea coordonatelor unei probleme are caracter:

A. exploratoriu;
B. instrumental;
C. descriptiv;
D. predictiv.

4. O cercetare din categoria cercetărilor descriptive are următoarea
caracteristic ă:

A. utilizarea de eșantioane mici;
B. caracterul flexibil;
C. definirea vagă a coordonatelor cercetării;

40
D. fundamentarea pe baza unor cunoștințe prealabile despre fenomenul
studiat .

5. Cercetarea calitativă are următoarele caracteristici:

A. analiza statistică a dat elor, caracterul exploratoriu;
B. cuantificarea datelor și generalizarea rezultatelor la nivelul populației
țintă;
C. utilizarea în mare măsură a întrebărilor de sondare a respondentului,
culegerea structurată a datelor;
D. volumul mare de informații furnizate de respondent, analiza
nestatistică a datelor.

6. În etapa de stabilire a scopului cercetării, se consideră următoarea
recomandare:

A. apelarea la formulări vagi;
B. recurgerea la definiri cât mai ample ale scopului;
C. definirea cât mai îngustă a scopului;
D. definirea scopului în funcție de problema decizională.

7. Exemple de surse de informații primare sunt următoarele:

A. baze de date online;
B. evidența vânzărilor organizației;
C. populația, un anumit segment de consumatori potențiali;
D. buletine și anuare statistice.

8. Exemple de surse de informații secundare sunt următoarele:

A. specialiștii firmelor de consultanță;
B. rapoartele unor organisme internaționale;
C. personalul din compartimentele organizației;
D. organizațiile patronale.

9. În faza de proiectare a cercetării de market ing, este inclusă următoarea
etapă:

A. elaborarea cererii de cercetare de marketing;
B. selectarea modalităților de culegere și sistematizare a informațiilor;
C. culegerea informațiilor;
D. estimarea prealabilă a valorii informațiilor ce vor fi obținute din
cercetar e.

10. În structura costurilor totale, în cazul unei cercetări calitative comparativ
cu cercetarea cantitativă:

41
A. costul analizei datelor este mai mare;
B. costul activităților desfășurate pe teren este mult mai mare;
C. costul elaborării concluziilor și raportului de cercetare este mai mic;
D. costul pregătirii cercetării este mult mai mare.

Probleme propuse:

1. Gameri (jucători) lacomi:

Future Publishing, revistă de top din domeniul jocurilor pe calculator, a dorit
să identifice influența presei de specialitate din domeniul jocurilor pe
calculator asupra comunității de „gameri” sau „jucători”. In particular, studiul
își propunea să determ ine dimensiunea la care revistele de jocuri pe
calculator putea să influențeze atât cumpărarea diferitelor jocuri pe
calculator, cât și generarea de recomandări pozitive (word -of-mouth).
Compania Future a contractat Continental Research pentru a desfășura
cercetarea. Inițial s -a desfășurat o cercetarea calitativă în rândul „gamerilor”
activi. În curând a devenit foarte clar faptul că jocul pe calculator reprezintă o
activitate foarte competitivă pentru unele persoane, fiind important de a
înțelege diferența dintre succesul în joc și realitate. S -au puratat discuții din
care au reieșit informații de genul următor: un prieten a reușit să finalizeze
patru jocuri într -o singură zi sau mama unui adolescent a fost nevoită să
redacteze școlii o scutire de absență p entru fiul ei, deoarece acesta a
devenit deosebit de amețit sau dezorientat în urma unei sesiuni de jocuri.
Scopul principal al cercetării calitative este de a determina diferitele tipologii
de „gameri”, bazate nu doar pe activitatea de joc propriu -zisă, ci și pe rolul
pe care îl dețin aceștia în cadrul comunităților de „gameri”.

De exemplu „jucătorii lacomi” mănâncă și respiră jocuri. Pentru ei, jocul pe
calculator este subiectul principal de conversație cu orice persoană cu care
intră în contact.

Pe ba za tipologiilor identificate, Continental Research a aplicat un chestionar
unui eșantion reprezentativ de „gameri”, cu vârste cuprinse între 10 și 35 de ani.
Rezultatele au oferit informații despre impactul diferitelor forme de publicitate în
presa de spe cialitate (review, reclamă, demo etc.) asupra tipologiilor de „gameri”
identificate și intensitatea recomandărilor furnizate de aceștia.

Determinați scopul cercetărilor realizate, precum și metodele folosite pentru
colectarea datelor.

2. POP Buys (Point -of-Purchase tradus în limba română punct -de-achiziție)

Company Eckerd Drug a realizat un experiment pentru a examina
eficacitatea anunțurilor radio din cadrul magazinelor de desfacere asupra
direcționării vizitatorilor spre punctul -de-achiziție. În acest sens, au fost selectate
20 de magazine pe bază statistică în funcție de dimensiunea magazinului,

42
locația geografică, fluxul din cadrul magazinului și vechimea sa. Jumătate din
aceste magazine au fost considerate în mod aleatoriu ca fiind magazine te st,
cealaltă jumătate servind drept magazine de control. În cadrul magazinelor test
s-a desfășurat anunțul radio, în timp ce în cadrul celeilalte jumătăți, anunuțul
radio nu a avut loc. Datele stocate (sub forma vânzărilor pe unitate și a cifrei de
afaceri ) au fost înregistrate pentru următoarele trei perioade: șapte zile înainte
de experiment, pe parcursul experimentului ce a durat patru săptămâni și șapte
zile după experiment. Produsele monitorizate au variat de la produse ieftine la
accesorii mici pentru bucătărie. Rezultatele au indicat că vânzările s -au dublat în
cadrul magazinelor test în care a avut loc anunțul radio. Pe baza acestor
rezultate, Eckerd a concluzionat că anunțurile radio din cadrul magazinelor sunt
eficace pentru a induce achizițiile în cadrul punctelor -de-achiziție.
În 2001, Point of Purchasing International a realizat un studiu pentru a
determina efectele de creștere a vânzărilor băuturilor răcoritoare generate de
anunțurile radio din cadrul magazinelor. Rezulatele au indicat o creșter e de 11%
în cazul în care băuturile răcoritoare au fost însoțite de produse promoționale și
o creștere de 20% în cazul în care produsele promoționale au fost însoțite de o
temă specifică.

Determinați problema decizională a companiei, precum și scopul cerc etării de
marketing realizate.

Bibliografie selectivă:

1. Tratat de Cercetări de marketing – Iacob Cătoiu (coordonator), Ed.Uranus,
2009
2. Marketing Research – An Applied Orientation (Global Edition), Sixth Edition
– N.Malhotra, Pearson Eduction, 2010 .

43

Unitatea de studiu 2. Metode și tehnici de culegere a datelor
utilizate în cadrul cercetărilor de marketing

Cuprins
2.1. Introducere
2.2. Obiectivele unității de studiu
2.3. Măsurarea și scalarea fenomenelor în cadrul cercetărilor de marketing
2.3.1. Tipuri de scale utilizate în cadrul cercetărilor de marketing
2.3.2. Metode de scalare utilizate în cadrul cercetărilor de marketing
2.4. Metode și tehnici de colectare a datelor utilizate în cadrul cercetărilor de
marketin g
2.4.1. Investigarea surselor secundare
2.4.2. Cercetarea directă
2.4.3. Experimentul în cercetările de marketing
2.4.4. Simularea proceselor de marketing
2.5. Întrebări recapitulative

2.1. Introducere

Fenomenele și procesele care formează obiectul cercetărilor de
marketing descriu un larg evantai în privința naturii lor, a localizării și formelor de
manifestare, a gradului de mobilitate etc. – impunând, în consecință, modalități
diferite de abordare. De remarcat, în legătură cu acestea, volumul ridi cat al
informațiilor, structura lor eterogenă și varietatea surselor de proveniență.
Organul de cercetare este confruntat, deopotrivă, cu informații directe și
indirecte, exprimate cantitativ sau calitativ, cu informații exhaustive, pertinente,
semnificati ve ca și cu informații parțiale, labile, perisabile.
Toate aceste împrejurări explică necesitatea utilizării unui instrumentar
adecvat de investigare. Eforturile ca și experiența acumulată în teoria și practica
cercetărilor de marketing au condus la încheg area unui sistem de metode și
modele, a unui ansamblu de procedee și tehnici care favorizează abordarea
științifică a fenomenelor supuse investigației. Bogăția instrumentarului acumulat
permite utilizarea diferențiată a metodelor și tehnicilor de lucru în funcție de
obiectul și tipul cercetării, de natura informațiilor etc.

44
Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor
referitoare la măsurarea fenomenelor investigate, precum și selecționarea
metodelor și tehnicilor de recoltare, prelucrare ș i analiză a informațiilor.

2.2. Obiectivele unității de studiu

După studierea acestui capitol, ar trebui să fiți capabili să:
 cunoașteți principalele tipuri de scale și metode de scalare
 cunoașteți particularitățile metodelor de colectare a datelor utili zate în
cadrul cercetărilor de marketing
 determinați metodele de colectare a datelor în funcție de tipul cercetării
de marketing
 identificați principalele etape ale unei cercetări de marketing selective

Cuvinte cheie: măsurare, scalare, sondaj, observare, simulare de marketing,
ecperiment de marketing, chestionar

2.3. Măsurarea și scalarea fenomenelor în cadrul cercetărilor de marketing

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanță deosebită o
prezintă alegerea modalităților de măsurare și de scalare a fenomenelor
investigate29. De aici decurg opțiunile în privința instrumentarului de recoltare a
informațiilor ca și a modalităților de analiză a acestora.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită
caracteristică sau proprietate. Atunci când între simbolurile obținute există relații
asemănătoare cu relațiile dintre caracteri sticile și (sau) proprietățile obiectului
supus investigației se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost
realizat.
Instrumentul cu ajutorul căreia se realizează măsurarea poartă
denumirea de scală . Aceasta poate fi constituită dintr -un inst rument fizic, cum
sunt cele pentru măsurarea greutății ori a lungimii, sau dintr -o construcție
prezentă în instrumentul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul
măsurării atitudinilor, preferințelor, imaginii și a altor componente ale
compor tamentului consumatorului.
Activitatea de construire a scalelor se numește scalare .

O atenție deosebită în elaborarea unei scale trebuie acordată, printre
altele, următoarelor două criterii importante:
 scala este necesar să fie inteligibilă de către sub iecții de la care se
culeg informațiile;
 scala trebuie să discrimineze (diferențieze) diferitele niveluri de
intensitate ale proprietăților obiectului sau fenomenului cercetat.

29 I. Mărginean, Măsurarea în sociologie , Editura Științifică și Enciclopedică, București,1992

45
Dacă într -o cercetare de marketing se urmărește, spre exemplu,
măsurarea indivizilor care constituie eșantionul supus investigației din punct de
vedere al caracteristicii sex, atunci se poate utiliza simbolul numeric 1 pentru
bărbați și simbolul 2 pentru femei. Acest exemplu permite și ilustrarea celor
două principii majore ale măsurării: izomorfismul și nedegenerarea; un bărbat va
fi întotdeauna reprezentat cu 1 în cercetarea întreprinsă și o femeie cu 2. De
asemenea, 1 va reprezenta în toate cazurile un bărbat iar 2 o femeie.
Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaș i, merită menționat
faptul că procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai ușor
de realizat decât în cazul caracteristicilor intangibile. Este important ca în toate
situațiile să se găsească un sistem de simboluri numerice care să po sede
proprietăți apropiate de proprietățile caracterist ice care sunt supuse măsurării.
2.3.1 Tipuri de scale utilizate în cadrul cercetărilor de marketing
Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se
poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc
pentru scalarea unidimensională , caz în care se măsoară doar o caracteristică
sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. Cu ajutorul altor metode
se realizează scalarea multidimensională , atunci când s e măsoară simultan
mai multe caracteristici sau proprietăți ale obiectului sau fenomenului respectiv.
Mulțimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcție de nivelul de
măsurare obținut cu ajutorul lor și în funcție de proprietățile statistico –
matemat ice pe care le posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută modalitate
de clasificare este cea propusă de unul din clasicii acestui domeniu, S. S.
Stevens30. Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin
cercetările de marketing se pot util iza patru tipuri de scale:
 Nominale;
 Ordinale;
 Interval;
 Proporționale.

Primele două tipuri se mai numesc și scale nemetrice (neparametrice), iar
ultimele două tipuri formează categoria scalelor metric e (parametrice).
Fiecare tip de scală are la bază anumite presupuneri în ceea ce privește
relația dintre proprietățile fenomenului cercetat și sistemul lor de măsurare. Pe
măsură ce informațiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se
poate trece, în mod succesiv, de la utilizarea unui ti p de scală spre utilizarea
altui tip – dinspre scala nominală spre cea proporțională – rafinându -se totodată
și procesul de măsurare.

Scala nominală , primul tip de scală neparamterică, are cea mai redusă
capacitate de măsurare și este cea mai puțin restri ctivă din punct de vedere
statistico -matematic. Unii specialiști merg până acolo, încât consideră că în
acest caz nici nu se poate vorbi despre o scală propriu -zisă.

30 S.S. Stevens, On the Theory of Scales of Measurement , în „Science”, 5 June 1946

46
Scala nominală permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate
în două sau mai m ulte grupe, ale căror componente diferă după proprietatea
(caracteristica) ce a fost scalată, fără să ducă și la realizarea unei ordonări a
acesteia în funcție de intensitatea proprietății (caracteristicii) studiate sau la
măsurarea distanțelor care le sep ară. Toate componentele unei grupe vor primi
același simbol numeric. Un număr va indica deci apartenența unei componente
la o anumită grupă.
Dacă, de exemplu, se studiază preferințele unui eșantion de turiști pentru
un anumit serviciu oferit într -o stațiu ne balneo -climaterică, cu ajutorul unei scale
nominale de tip dihotomic, se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care
preferă serviciul respectiv (aceștia vor fi simbolizați cu 1) și grupul celor care nu –
l preferă (aceștia vor fi simbolizați cu 2 ); într -un alt caz, în cercetarea imaginii
unei unități hoteliere și de alimentație publică în rândul turiștilor, cu ajutorul
scalei nominale de tip multihotomic, aceștia pot fi clasificați în trei categorii:
turiști cu imagine favorabilă, turiști cu imagi ne nefavorabilă și turiști cu imagine
neformată; cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, 2 și respectiv 3.
Acest tip de scală este foarte frecvent folosit în cercetările de marketing
unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma catego rială.
Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civilă, vârsta, statutul
socioprofesional etc. Unele variabile au două stări posibile, altele mai multe.
În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea
propusă să se prevadă t oate grupele posibile. Totodată se impune ca grupele să
se excludă reciproc din punct de vedere al proprietății scalate. Altfel spus, în
urma scalării, un individ poate să aparțină uneia și numai uneia din grupe.
Utilizarea unei scale nominale presupune do ar o singură relație: cea de
echivalență. Aceasta înseamnă că toți indivizii clasificați într -un anumit grup au
aceeași opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. De
exemplu, fiecare membru al grupului respectiv este consumator al unui produs.

Scala ordinală , al doilea tip de scală neparametrică, realizează un
progres în procesul de măsurare, permițând ordonarea alternativelor cercetate
(de exemplu, stațiunile de pe litoralul românesc) în funcție de un anumit criteriu
(preferință), fol osindu -se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de
scală se poate folosi pentru a măsura doar ordinea diferențelor dintre
alternativele cercetate, nu și mărimea acestor diferențe. Cu alte cuvinte, în
exemplul considerat, despre stațiunea c lasată pe locul întâi se poate afirma doar
că ea este preferată tuturor celorlalte stațiuni fără a se ști care este intensitatea
preferinței compa rativ cu celelalte alternative.
Dacă stațiunile A, B, C și D ocupă locurile întâi, doi, trei și respectiv patr u
în ordinea preferințelor, aceasta nu spune nimic despre distanțele existente între
ele. Astfel, este posibil ca distanța între A și B să fie mai mare, egală sau mai
mică decât cea între C și D.

Scala interval , al treilea tip de scală și primul dintre ce le două tipuri de
scale metrice, se bazează pe utilizarea unor unități de măsură egale, care fac
posibilă nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate , ci și a distanțelor

47
dintre ele, în funcție de un anumit criteriu. O caracteristică importantă a acestei
scale este legată de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Dacă în cazul
primelor două tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (atunci când se
utilizează el indică o categorie a alternativelor existente) în situația scalei
interval si mbolul zero este întotdeauna prezent, indicând punctul de origine a
scalei.
În proiectarea unei scale interval atât semnificația punctului zero
(originea), cât și mărimea unui interval (unitatea de măsură) sunt stabilite de
către cercetător.

Scala propo rțională , al patrulea tip de scală și al doilea dintre cele două
tipuri de scale metrice, realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil. Ca și
scala interval, aceasta este împărțită în intervale egale, fiecăruia
corespunzându -i un anumit număr. Deoseb irea constă în aceea că scala
proporțională are un zero unic și permite efectuarea tuturor operațiunilor admise
de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală
la altul. În acest caz se poate afirma că, spre exemplu, 12 a re o valoare de 3 ori
mai mare ca 4. Diferitele unități de măsură pentru exprimarea volumului
vânzărilor, a veniturilor, a lungimii, a greutății etc. sunt exemple de scale
proporționale.
În tabelul 12 sunt prezentate comparativ și în mod sintetic proprietățile
celor patru tipuri de scale descrise.
Tabelul 1 2. – Situația comparativă a celor patru tipuri de scale
Tipul de scală Caracteristici pe care le posedă Preferința
Permite
clasificări Permite
ordonări Intervale
egale Origine
unică Cercetătorului Respondentului
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporțională Da Da Da Da

Informațiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se
pretează la o anumită analiză statistico -matematică. Alegerea modalităților de
analiză se face avându -se în vedere următoarele criterii:
 tipul de scală utilizat;
 numărul eșantioanelor cercetate: unul, două, mai mult de două;
 dacă eșantioanele supuse analizei (aceasta în situația existenței a
două sau mai mult de două eșantioane) sunt independente unele
față de altele sau dependente (astfel de eșantioane există de
obicei în cercetările longitudinale de tip panel, în unele
experimente de marketing etc.).

48

2.3.2. Metode de scalare utilizate în cadrul cercetărilor de marketing
Pentru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale
se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau a lteia
din metode se realizează luându -se în considerare, printre altele:
 cantitatea și calitatea informației dorite;
 caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării;
 capacitatea subiecților de la care se culeg informațiile;
 contextul în care se realizează măsurarea;
 posibilitățile de analiză post -măsurare a datelor culese.

Diferențiala semantică
Diferențiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare,
cea mai frecvent utilizată și în cercetările de marketing. Bazele acestei metode
au fost puse de psihologul Charles E. Osgood încă din anul 195731 iar ulterior,
prin contribuția câtorva sute de specialiști au fost concepute și realizate
numeroase variante adaptate la specificul cercetării de marketing.
În esență, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să -și exprime
opiniile despre stimulul supus investigației (o marcă, un produs, un serviciu, o
unitate comercială, o unitate de turism etc.) care este caracterizat printr -o serie
de atribute bipolare (inițial Osgood și col aboratorii săi au dezvoltat un set de 50
de diferențiale semantice cu atributele corespunzătoare; în marketing, cei mai
mulți cercetători folosesc, în general, diferențiale semantice realizate de ei și în
care, de multe ori, în loc de atribute bipolare sun t folosite, pentru fiecare pol,
scurte expresii). Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se
recomandă să aibă între 7 si 9 niveluri (toate diferențialele semantice dezvoltate
de Osgood au avut 7 niveluri; în cercetările de marketi ng se folosesc cel mai
adesea scale cu 5 -7 niveluri).
Atât direcția cât și intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite
perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl
selectează pe scala respectivă.
De exemplu, imaginea turiștilor referitoare la o unitate de cazare poate fi
cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de
atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă. În forma sa originală
diferențiala semantică ar fi avut, în exemplul considerat, următoarea formă
grafică:

31 Charles E. Osgood, George J. Suci și Percy H. Tannenbaum, The Measurement of Meaning ,
University of Illinois Press, 1957.

49
Foarte
favorabilă –– : –– : –– : –– : –– : –– : –– : Foarte
nefavorabilă
În această variantă a metodei, persoanei cercetate i se dau instrucțiuni ca
să marcheze cu un “x” acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine
intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supusă investigației. Un “x”
plasat deasupra primului segment din stânga scalei însemnează că imaginea
este foarte favorabilă.
Pentru a ușura prelucra rea și interpretarea datelor o variantă mai recentă
a diferențialei semantice înlocuiește segmentele scalei cu cifre, astfel că
aceasta va arăta în felul următor:

Foarte
favorabilă 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 : Foarte
nefavorabilă

După ce fiecare persoană investigată, componentă a unui anumit
eșantion, a încercuit numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are
posibilitatea să facă o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor stabilind un
punct final pe scală, punct care sin tetizează intensitatea imaginii eșantionului
cercetat cu privire la unitatea de cazare respectivă. Această medie poate fi
comparată apoi cu mediile obținute pentru alte unități, cu mediile altor
eșantioane provenite din alte segmente de turiști sau cu medi a aceluiași
eșantion obținut în altă perioadă de timp.
Să presupunem, de exemplu, că eșantionul de turiști a căror imagine
privind o unitate de cazare a fost investigată este compus din 250 de persoane
ale căror aprecieri s -au distribuit pe scală după cum urmează:

Foarte
favorabilă 30 39 57 39 35 27 23 Foarte
nefavorabil
ă
Media aprecierilor, de 4,268, indică o imagine ușor favorabilă a unității de
cazare în rândul turiștilor.

Scala lui Stapel
Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în unele privințe cu diferențiala
semantică și care, cu timpul, s -a impus în cercetările de marketing32. Ea posedă
10 niveluri, cinci cu semnul plus și cinci cu semnul minus, iar între aceste două
zone se înserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor
doi poli ai săi.

32 J. Stapel, About 35 Years of Market Research in the Netherlands , în “Markonderzock
Kwartaalschrift”, nr.2, 1969

50
Pentru exemplificare, să presupunem că se urmărește evaluarea unui
magazin din punct de vedere al comportamentului personalului. În această
situație scala lui Stapel va arăta astfel:

+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul personalului
-1
-2
-3
-4
-5
Subiecților li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai
bine opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat în studiu.
Prelucrarea datelor culese folosind această scală este asemănătoare cu cea
specifică diferențialei s emantice, ambele scale conducând la informații specifice
scalelor de tip interval.
Promotorii scalei lui Stapel scot în evidență câteva calități ale acesteia și
anume:
 numărul mare de niveluri (zece) îi conferă o mare putere de discriminare
(diferențiere );
 existența unui număr de niveluri cu soț face ca să nu existe punctul
neutru de la mijlocul scalei;
 nemaifiind necesară formularea celor doi poli ai scalei și având nivelurile
indicate prin cifre este mai ușor înțeleasă de subiecți și mai lesne de
admin istrat.

Scala lui Likert
Scala lui Likert, numită și scala însumată, mult folosită în cercetările de
marketing, face parte din categoria scalelor de tip ordinal , conducând la
informații de natură neparametrică33.
Construirea și administrarea acestei scale în forma ei originală se
realizează după cum urmează:
 se alcătuiește un set de propoziții care reprezintă afirmații cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul
investigației; de reținut că proporția afirmațiilor cu caracter favorabil nu
trebuie să fie neapărat egală cu cea a afirmațiilor cu caracter nefavorabil;
totodată, setul final de propoziții este rezultatul unui proces prealabil de
selecție realizată într -o cercetare pilot și el va cuprinde acele propoziții
care discriminează (diferențiază) cel mai bine între persoanele care au

33 Rensis Likert, A Technique for the Measurement of Attitudes , Archives of Psychology, 140,
1932.

51
opinie favorabilă și cele care au opinie nefavorabilă în cadrul eșantionului
cercetat.

De exemplu, în cazul cercetării imaginii unității de cazare în rândul
turiștilor acest set final de propoziții ar putea arăta astfel:
1. Unitatea are o amplasare foarte bună;
2. Aspectul exterior al unității este corespunzător;
3. Unitatea nu are o ambianță plăcută;
4. Confortul corespunde întocmai categoriei unității;
5. Curățenia în unitate lasă de dorit;
6. Instalațiile din unitate funcționează ireproșabil;
7. Personalul unității este deosebit de competent;
8. Comportamentul personalului este adecvat;
9. Unitatea nu oferă o gamă suficient de largă de servicii;
10. Tarifele nu sunt prea ridicate față de calitatea serviciilor oferite
în această unitate.

 fiecăruia dintre subiecții eșantionulu i ale căror opinii urmează să fie
scalate i se prezintă setul de propoziții alcătuit și i se solicită acordul sau
dezacordul în legătură cu afirmația cuprinsă în fiecare propoziție,
încercuind una din cele cinci gradații ale următoarei scale (de obicei,
aceasta este amplasată în spațiul din dreapta fiecărei propoziții);

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord
total
 dacă propoziția reprezintă o afirmație cu caracter favorabil, fiecărei
gradații i se atașează, după administrarea chestionarului, următoarele
valori numerice:
+2 +1 0 -1 -2
(în cazul unei afirmații nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată)
 scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a
valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare
propoziție componentă a setului; acesta poate fi comparat, în cazul
exemplului considerat, cu scorurile aceluiași subiect privitoare la alte
unități sau cu scorurile altor subiecți referitoare la aceeași unitate, fiind
astfel posi bilă o ordonare a preferințelor;

 interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice
caracteristice scalei ordinale.

Natura aditivă a scalei lui Likert reprezintă o caracteristică ce poate face
ca folosirea fără discernământ a acest eia să poată fi criticată. Este posibil ca

52
scorurile totale a doi indivizi să fie egale și ele să rezulte din scoruri foarte
diferite ale componentelor atitudinii. Din acest motiv, setul final de propoziții care
intră în componența scalei trebuie să fie re zultatul unui proces riguros de
selecție.
Uneori, în cercetările de marketing, pentru a ușura comparabilitatea, se
renunță la însumarea opiniilor și fiecare propoziție se consideră că formează o
scală distinctă, cu scor propriu, celor cinci niveluri atașân du-li-se ponderile 5, 4,
3, 2, 1, analiza făcându -se în mod similar cu diferențiala semantică.
Cele trei scale prezentate presupun măsurarea unui anumit stimul
independent de măsurarea altor stimuli care fac obiectul cercetării. Spre
deosebire de acestea, există o altă categorie de scale care impun ca în procesul
de scalare stimulii considerați să fie comparați între ei. De data aceasta,
rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu, produsul
A este preferat produselor B, C și D ș.a.m.d.).
Metodele comparative de scalare au avantajul , față de celelalte metode,
că permit sesizarea chiar a unor diferențe mici între stimulii considerați .
Totodată, ele nu se bazează pe atâtea presupuneri teoretice și nu -i solicită prea
mult pe subiec ții care fac evaluările.
Un dezavantaj al lor îl reprezintă faptul că ele nu permit generalizări în
afara stimulilor considerați , lucru nevalabil în cazul celorlalte scale.

Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt:
 metoda comparațiilor perechi;
 metoda ordonării rangurilor;
 scala cu sumă constantă.

Metoda comparațiilor perechi
Metoda comparațiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent folosite
în cercetările de marketing. Aplicarea ei este ușurată de faptul că ea necesită o
solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cei
doi stimuli ai unei perechi supuse evaluă rii are o poziție mai bună în ceea ce
privește unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparației. Totodată,
datele obținute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate și
interpretate relativ fără prea mari dificultăți.
De exemplu , să presupunem că se urmărește testarea a patru variante A,
B, C și D ale unei băuturi răcoritoare, din punct de vedere al gustului. Știind că
dacă “n” reprezintă numărul stimulilor considerați, este posibilă realizarea a n(n –
1)/2 comparații, în cazul cel or patru variante ale băuturii răcoritoare luate în
studiu se pot forma și compara 6 perechi.34
Dacă toți subiecții unui eșantion format din 400 de persoane sunt solicitați
să menționeze care variantă o preferă, în situația fiecărei perechi considerate,
rezultatele se pot prezenta într -un tabel ce cuprinde distribuția de frecvențe (vezi
tabelul 5.3.). Fiecare celulă a tabelului indică numărul de persoane care preferă

34 J.P. Guilford, Psychometric Methods , McGraw -Hill, New York, 1954

53
varianta produsului, ce figurează pe o coloană celei care figurează pe un anumit
rând.
Deoarece o anumită variantă a produsu lui nu se compară cu ea însăși,
diagonala principală nu cuprinde frecvențe.

Tabelul 13. – Numărul de persoane care preferă varianta produsului de pe coloana “j” variantei de pe rândul “i”
(Matricea F ij)
Varianta
produsului Varianta produsului
A B C D
A – 240 112 252
B 160 – 124 260
C 288 276 – 248
D 148 140 152 –

Pentru a permite interpretarea datelor tabelului 13., distribuția de
frecvențe se poate exprima sub formă de proporții .
Tabelul 14 . – Proporția persoanelor care preferă varianta produsului de pe coloana “j” variantei de pe
rândul “i” (Matricea P ij)
Varianta
produsului Varianta produsului
A B C D
A – 0,60 0,28 0,63
B 0,40 – 0,31 0,65
C 0,72 0,69 – 0,62
D 0,37 0,35 0,38 –

În vederea stabilirii ordinii preferințelor pentru cele patru variante testate,
plecând de l a datele cuprinse în tabelul 1 3., se construieșt e un alt tabel (vezi
tabelul 15 ) în care în toate celulele cu proporții mai mari de 0,50 se trece cifra
“1”, aceasta însemnând că varianta respectivă a fost preferată în perechea
considerată, sau cifra “0” în celulele cu proporții mai mici de 0,50.
Tabelul 15 . – Distribuția preferințelor pentru cele patru variante ale produsului
Varianta produsului Varianta produsului
A B C D
A – 1 0 1
B 0 – 0 1
C 1 1 – 1
D 0 0 0 –
Suma frecvențelor
preferințelor 1 2 0 3

În final, rezultă că cele patru variante ale băturii răcoritoare supuse
investigației ocupă următoarele locuri pe scala preferințelor pentru gustul pe
care-l au: D – locul întâi, B – locul al doilea, A – locul al treilea și C – locul al
patrulea.

Metoda ordonării rangurilor

54
Metoda ordonării rangurilor este considerată de specialiști o altă metodă
comparativă de scalare, deosebit de eficientă în cercetările de marketing. În
acest caz subiectului i se solicită să considere toate alternativele odată, să le
compare, apoi să le ordoneze în funcție de o anumită caracteristică (de
exemplu, în funcție de preferință).
Această metodă oferă chiar unele avantaje față de metoda comparaț iilor
perechi. De data aceasta se evită erorile de tranzitivitate (în situația metodei
comparațiilor perechi s -ar putea ca subiectul să evalueze că stimulul A este
preferat stimulului B și stimulul B este preferat stimulului C, pentru ca apoi, în
mod incor ect el să aprecieze că stimulul C este preferat stimulului A). Pe de altă
parte, metoda ordonării rangurilor poate fi aplicată cu destulă ușurință și dacă
numărul stimulilor este mai mare (în astfel de situații metoda comparațiilor
perechi devine foarte an evoioasă), fiind totodată mai economică și mai ușor de
administrat, conducând, în același timp, la rezultate mai precise și mai puțin
disto rsionate de erorile de răspuns.
Pentru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonării rangurilor să
considerăm că într -o cercetare pilot, celor 10 subiecți investigați li s -a solicitat să
facă evaluarea a patru mărci A, B, C și D ale unui produs din punct de vedere al
preferințelor pentru acestea. Fiecărui individ i se prezintă cele patru mărci și
apoi i se cere să le evalueze cu 1, 2, 3 și respectiv 4 în funcție de locul pe care
le plasează sub aspectul preferințelor. Rezultatele ordonări i sunt prezentate în
tabelul 15 .
De exemplu, subiectul numărul 1 plasează marca D pe primul loc, marca
C pe locul al doilea, mar ca A pe locul al treilea și marca B pe locul al patrulea.

Tabelul 16 . Ordonarea preferințelor celor patru mărci

Subiectul
numărul Locul ocupat de marca:
A B C D
1 3 4 2 1
2 4 3 1 2
3 3 4 2 1
4 1 3 4 2
5 2 4 3 1
6 3 4 2 1
7 4 2 3 1
8 1 3 4 2
9 3 4 1 2
10 2 4 1 3

Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mărci ale
produsului investigat:
A = 2 x 4 + 2 x 3 + 4 x 2 + 2 x 1 = 24
B = 1 x 3 + 3 x 2 + 6 x 1 = 15
C = 3 x 4 + 3 x 3 + 2 x 2 + 2 x 1 = 27
D = 5 x 4 + 4 x 3 + 1 x 2 = 34

55
Deci, în final se poate afirma că D > C > A > B, adică D este preferat lui
C, preferat lui A, preferat lui B.
Pentru investigarea și analiza rezultatelor în cazul metodei ordonării
rangurilor se pot folosi metodele statistic e caracteristice scalei ordinale .

Scala cu sumă constantă
Scala cu sumă constantă , o altă metodă comparativă de scalare, câștigă tot
mai multă popularitate în cercetările de marketing. De data aceasta subiectului
supus investigației i se solicită să împartă o sumă constantă (în general 10 sau
100) între doi sau mai mulți stimuli.
De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei stațiuni turistice
montane poate arăta astfel:

Instrucțiuni:
Repartizați 100 de puncte între următoarele trei stațiuni tur istice, în conformitate
cu preferințele dvs. față de ele:
Stațiunea A 30 Stațiunea B 60 Stațiunea C 10
Mult mai frecvente sunt situațiile în care scala cu sumă constantă se
prezintă în felul următor:
Instrucțiuni :
Repartizați 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor
perechi de stațiuni turistice montane, în conformitate cu preferințele dvs. față de
cele trei stațiuni:
1. Stațiunea A 60 Stațiunea B 40
2. Stațiunea B 20 Stațiunea C 80
3. Stațiunea C 30 Stațiunea A 70

Această din urmă variantă a scalei cu sumă constantă poate fi ușor
transformată într -o scală interval cu ajutorul următoarei relații:

unde: Si – valoarea pe scala interval a stimulului “i”;
Sic – scorul acordat stimulului “i” în timpul comparației “c”;
n – numărul stimulilor comparați (c, numărul comparațiilor
stimulului “i” este egală cu n -1);
2)1(
1nnS Sc
ic i

56

Aplicând această formulă datelor din exemplul considerat, rezultă valorile
pe scala interval ale celor trei stațiuni și anume:

Deși această metodă de scalare este întrucâtva obositoare pentru subiect
(necesită comparații multiple), ea are avantajul că informația pe care o asigură
este de calitate destul de ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale
interval.
În înche iere, merită menționate și două posibile probleme legate de
utilizarea scalei cu suma constantă:
 este posibil ca respondentul să aloce mai multe sau mai puține puncte
decât suma indicată. Ex: 112 în loc de 100;
 numărul care reprezintă suma nu trebuie să fie nici prea mic (ceea ce ar
conduce la erori de rotunjire), dar nici prea mare (ceea ce ar obosi prea
mult respondenții, ar crea confuzii sau ar genera refuzuri).

2.4. Metode și tehnici de colectare a datelor utilizate în cadrul cercetărilor
de marketi ng

Una dintre cele mai dificile și costisitoare probleme în procesul cercetării
de marketing o constituie obținerea informațiilor necesare. De aceea, o atenție
deosebită trebuie acordată selecționării celor mai adecvate metode de recoltare
și prelucrare a lor. Trebuie subliniat că această decizie este nemijlocit legată de
opțiunea privitoare la metodele de scalare și de analiză a informațiilor; nu este
posibilă utilizarea unei anumite metode de analiză a informațiilor dacă ele nu au
fost scalate într -un an umit fel, după cum cuantificarea informațiilor cu ajutorul
unui anumit tip de scală nu se poate realiza decât dacă s -a folosit o anumită
metodă pentru recoltarea lor.
În general, informațiile de marketing pot fi obținute prin următoarele patru
căi de bază: prin investigarea unor surse statistice, prin metode de cercetare
directă, cu ajutorul experimentelor de marketing și prin simularea fenomenelor
de marketing.

2.4.1. Investigarea surselor statistice
;373110
380 30;20360
340 20;433130
370 60

CBA
SSS

57
Informațiile provenite din surse statistice reprezintă, de obicei, punctul de
plecare în procesul documentării pe care -l presupune o cercetare de marketing.
Sursele statistice pot asigura o bună parte și, nu rareori, chiar întreaga
informație necesară realizării obiectivelor unei cercetări, permițând evidenție rea
unor importante legități, direcții și proporții ale evoluției fenomenelor de
marketing. De adăugat și faptul că sursele statistice existente, tot mai bogate în
ultima perioadă*, oferă posibilitatea obținerii rapide și, în general, cu cheltuieli
reduse a numeroase informații, de natură fie primară, fie secundară.
De obicei, culegerea informațiilor provenite din asemenea surse nu ridică
probleme metodologice deosebite. Câteva aspecte trebuie avute în vedere.
Astfel, sunt necesare, în primul rând, preocu pări pentru ca informațiile culese să
fie veridice, obiective și valide; sursele la care se recurge trebuie deci să inspire
încredere, iar preluarea informațiilor să fie făcută cu grija necesară. În al doilea
rând, întrucât aceste surse nu oferă întotdea una informațiile directe referitoare
la fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informații indirecte , care
privesc fenomene aflate în contact sau în anumite relații de interdependență cu
problemele cercetate. În al treilea rând, pentru asigurarea calității informațiilor
recoltate se recomandă să se aibă în vedere și alte câteva coordonate, izvorâte
din practica acestui domeniu. Astfel, ori de câte ori este posibil, se recomandă
consultarea sursei statistice originale. De asemenea, este necesară înț elegerea
contextului în care s -a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor
prezente în sursa considerată, respectiv, cine a cules datele, unde, când, cum și
în ce scop. Se impune, totodată, consultarea celor mai recente surse statistice și
selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale
teoriei și practicii domeniului investigat. În sfârșit, se recomandă ca fiecare
componentă informațională dintr -o sursă statistică să fie evaluată prin prisma
scopului cercetării af late în derulare.
Față de avantajele clare pe care le oferă, această cale de obținere a
informațiilor are și unele limite. Astfel, insuficienta "prospețime" a datelor
statistice, gradul lor redus de reprezentativitate și de detaliere, aria restrânsă de
cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor și fenomenelor care prezintă
interes în cercetările de marketing – sunt numai câteva dintre aceste limite. De
aici necesitatea completării și confruntării informațiilor obținute din surse
statistice cu informații obținute pe alte căi.

2.4.2. Cercetarea directă
Deseori, pentru a obține o imagine și mai completă asupra fenomenelor
de marketing, informațiile obținute din surse statistice se dovedesc insuficiente
și se apelează la informații recoltate pr in metode de cercetare directă. Aceste
metode presupun culegerea informațiilor direct de la purtătorii lor: consumatori
individuali, utilizatori instituționali, producători de bunuri sau servicii, intermediari
etc. Cercetarea prin metode directe înlesnește cunoașterea unor dimensiuni noi,

* În afara Anuarului Statistic al României (precedat, cu câteva luni de Breviarul Statistic al
României ), Comisia Națională Pentru Statistică publică mai multe serii de Informații Statistice
Operative cu frecvența de 1 -3 luni; între aceste serii se pot menționa cele referitoare la:
populație, calita tea vieții, industrie, investiții -construcții, comerț, servicii, prețuri etc.

58
mai ales de natură calitativă, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna
fundamentare a deciziilor de marketing.
Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate. Astfel, în
funcție de modul de desfășur are în timp, ele pot fi permanente, periodice sau
ocazionale; după locul de desfășurare se cunosc cercetări la domiciliul
subiecților investigați, pe stradă, în rețeaua comercială sau de prestări de
servicii, la târguri și expoziții interne sau internațion ale, în laboratoare de
cercetări.
O deosebită importanță metodologică și practică o prezintă delimitarea
metodelor directe după modul de antrenare a purtătorului de informație. După
acest criteriu, se disting: observarea , când informația este preluată fără
antrenarea (solicitarea) purtătorului ei și ancheta , când informația este
"furnizată" de purtătorul acesteia, la cererea organului de cercetare.
În primul caz, cercetătorul poate apela la observarea mecanică sau la
cea personală. Observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de
înregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare și de
consum al subiecților investigați; astfel, cu ajutorul unor aparate se poate
înregistra numărul persoanelor care vizitează o unitate comercia lă, traficul
înspre și dinspre o zonă comercială etc. Observarea personală se realizează
direct de către cercetător, fie în teren, fie în condiții de laborator. Deseori,
observarea personală poate fi utilizată în combinație cu metodele de cercetare
direct ă, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil
al observării îl reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea
comportamentului efectiv și nu al celui declarat. Metodele prin care se
realizează observarea nu generează distor siuni datorate modului de raportare,
memoriei sau oboselii subiectului investigat și nici situații de refuz din cauza
caracterului prea personal al întrebărilor.
În cazul anchetei, informațiile pot fi transmise pe cale orală (prin operatori
de interviu o ri prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poștă)1.
Comunicarea directă prin operatori de interviu posedă cel mai ridicat potențial
de generare a informațiilor, atât cantitativ cât și calitativ, comparativ cu celelalte
două forme de comunicare, p rin telefon și prin poștă, dar este și cea mai
costisitoare. De remarcat, că ancheta prin telefon câștigă tot mai mult teren în
cercetările de marketing pe plan internațional; ea posedă multe din avantajele
cercetărilor care folosesc comunicarea directă și , în plus, are un cost mai redus,
permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu,
se poate realiza în timp foarte scurt și înlesnește accesul spre purtătorul de
informații. În sfârșit, comunicarea prin poștă este cea mai pu țin costisitoare,
permite obținerea cu relativă ușurință a informațiilor de la subiecții foarte
dispersați din punct de vedere teritorial și oferă un potențial foarte ridicat pentru

1 Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research – Text and Cases , Sixth Edition, Richard
D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985.

59
obținerea unei mari cantități de informații, fiind totodată forma în care anonimatul
este asigurat în cel mai înalt grad.
Indiferent de condițiile și modalitatea preluării informațiilor, metodele de
cercetare directă se delimitează net, din punct de vedere al rigurozității
științifice, în grupa metodelor empirice și cea a metod elor cu fundament științific.
Metodele empirice asigură obținerea de informații mai ales prin
intermediul personalului operativ care se ocupă cu activitatea de distribuție.
Aceste informații prezintă însă, de obicei, un interes limitat, ele nefiind
repre zentative și neputând fi deci generalizate.
Având la bază teorii verificate de practică și o rigurozitate metodologică
bine conturată, metodele cu fundament științific permit obținerea unor
rezultate reprezentative, care pot fi verificate și generalizate . Folosind astfel de
metode, informațiile se pot obține de la toate componentele (indivizii) unei
colectivități cercetate sau numai de la unele din acestea; cercetătorul poate deci
opta pentru o cercetare completă (în masă) sau una selectivă. Fără îndoială ,
ideale ar fi cercetările în masă care se bazează pe cuprinderea tuturor
unităților colectivității. În aceste cazuri este posibilă efectuarea unor analize de o
înaltă precizie și deosebit de detaliate; în cercetările de marketing însă, o astfel
de precizie nu este întotdeauna necesară, i ar eforturile financiare implicate ar fi
nejustificat de mari. De aceea, în cvasitotalitatea cazurilor, informațiile necesare
pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obțin în cadrul unor cercetări
selective . Extinderea lor considerabilă în ultimele decenii, încorporarea lor în
arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se explică prin
avantajele incontestabile pe care le oferă, în comparație cu cercetările complete,
între care: obținerea informațiilor în timp mai scurt, costul m ai redus,
posibilitatea utilizării unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra
întregii colectivități și specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizări.
Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proce s
foarte complex. Declanșarea unei astfel de cercetări trebuie minuțios pregătită,
altfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot să scadă
calitatea informațiilor obținute se pot datora: tehnicilor de eșantioane
necorespunzătoare, lac unelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor
de anchetă, subiecților cercetați, greșelilor în prelucrarea informațiilor etc.35.
a) Scopul general, obiectivele, ipotezele și variabilele cercetării . De
la bun început trebuie să se definească cu claritate și foarte analitic scopul
general și obiectivele cercetării. În acest mod, se va obține o imagine a
caracteristicilor ce urmează să fie studiate și a tabelelor în care urmează să se
concretizeze informațiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin

35 Cătoiu, I., Balaure, V., Cerințe ale elabo rării științifice și utilizării eficiente a studiilor de piață,
în "Comerțul modern", nr.6, 1988.

60
prisma modului în care au fost realizate obiectivele formulate. Această etapă
solicită o strânsă colaborare între beneficiarul și organizatorul cercetării.
Odată fixate obiectivele, este necesară, în continuare, formularea
ipotezelor c are urmează să fie testate. O cercetare bună nu poate fi realizată
decât dacă are la bază un set de ipoteze valide. În acest sens, se va urmări ca,
pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile, legate de problema
studiată, să fie selecționate acelea care pot fi verificate prin cercetarea
întreprinsă.
Tot în această etapă este necesară definirea variabilelor cu care se va
opera în cadrul cercetării. Fiecare variabilă va fi definită din punct de vedere atât
conceptual cât și operațional.
b) Col ectivitatea cercetată. În strânsă legătură cu obiectivele cercetării
va fi definită, în continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau
de la care se recoltează informațiile. Această colectivitate generală va constitui
baza (cadrul) de eș antionare și totodată mulțimea asupra căreia se vor
generaliza rezultatele cercetării. În mod cu totul deosebit interesează din câte
componente este formată colectivitatea, care sunt aceste componente, ce
caracteristici posedă, unde se află dispuse în spaț iu și care este gradul lor de
dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodată
necesară definirea corespunzătoare atât a unității care va face obiectul
investigației, cât și a celei de la care se recoltează informațiile – respect iv,
unitatea de observare și unitatea de sondaj (acestea pot să coincidă sau pot fi
diferite). Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate în definirea acestora
poate compromite părți mai mult sau mai puțin importante, ori chiar întreaga
cercetare.
c) Metodele de recoltare . Există o mare varietate de metode de
recoltare a informațiilor, selecționarea lor depinzând de elementele stabilite mai
sus, ca și de o serie de restricții (proporția, structura și calitatea răspunsurilor,
fondurile bănești disp onibile, timpul afectat cercetării, gradul de precizie cerut,
calitatea informațiilor dorite etc.)36.
Astfel, după modul de comunicare cu unitatea cercetată, în cazul
metodelor care presupun antrenarea acesteia, se disting: forme structurate de
comunicare (au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor
subiecților în aceeași ordine și cu aceeași formulare), forme parțial structurate
(chestionar cu întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate în
ordine diferită de la un subiect la altul) și forme nestructurate (se lasă la
latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor). În toate cele trei
cazuri, comunicarea poate fi directă sau indirectă, după cum subiectului i se

36 Tull, D.S., Hawkins, D.I., Marketing Research Measurement and Method , Third Edition,
Macmillan, New York, 1984.

61
dezvăluie ori nu intențiile cercetă rii (în acest din urmă caz se folosesc, de obicei,
tehnicile proiective).
Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilități:
autoînregistrarea (înregistrarea răspunsurilor de către subiect), înregistrarea
informațiilor de către operatorul de interviu, înregistrarea răspunsurilor de către
subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către operatorul de interviu.

d) Chestionarul . Instrument de culegere a datelor, chestionarul
reprezintă unul din cele mai importante elemente de care depinde re ușita unei
cercetări selective. Pe bună dreptate, C.A. Moser afirmă că "o anchetă nu poate
fi mai bună decât chestionarul său"37. Deși în privința metodologiei de elaborare
a chestionarului s -au înregistrat progrese deosebite, acest domeniu se
consideră c ă reprezintă încă mai mult o artă decât o știință38. Din experiența
acumulată se apreciază că în elaborarea chestionarului trebuie să se acorde
atenție unor aspecte, cum sunt:
– identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele și programul de
sondaj și ordonarea logică a acestora;
– formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului
investigat; legat de aceasta, se vor avea în vedere39: tipul întrebărilor
utilizate (întrebări deschise, închise sau mixte; întrebări de date
(factuale) sau de opin ie, întrebări introductive, tampon, filtru, bifurcate,
de control, de identificare; întrebări de tipul "de ce", întrebări prin care
se solicită sugestii, explicații pentru opinia formulată, întrebări de
testare a memoriei, întrebări referitoare la sursa op iniei sau
cunoștințelor subiectului etc.); calitatea întrebărilor (să fie suficient de
specifice, să aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea, cuvintele vagi
și tendențioase, să fie neprezumtive și neipotetice etc.); ordinea
întrebărilor (chestionarul poa te fi alcătuit după principiul "pâlniei", când
se începe cu întrebări mai generale și se continuă cu întrebări tot mai
specifice sau al "pâlniei răsturnate");
– dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină și aspectul estetic
general;
– codificarea și ela borarea listei de coduri.

e) Eșantionul . Una din operațiunile de mare răspundere în cadrul
cercetărilor selective o reprezintă stabilirea eșantionului care urmează a fi supus
investigației. Ea se referă la determinarea dimensiunii și structurii eșantionului,
astfel încât să fie îndeplinită o condiție de bază: reprezentativitatea eșantionului
în raport cu colectivitatea generală studiată.

37 Moser, C.A., op.cit ., p. 303.
38 Payne, S.L., The Art of Asking Questions , Princeton, New Jersey, 1973.
39 Chelcea, S., Chestionarul în investigația sociologică , Editura Științifică și Enciclopedică,
București, 1975.

62
În practica dimensionării unui eșantion este necesar să se aibă în vedere
două categorii de restricții: de or din statistic și de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricții, în cazul folosirii metodelor clasice de
estimare a eșantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor
unităților individuale ale colectivității; probabilit atea cu care se garantează
rezultatele; mărimea intervalului de încredere în care se așteaptă să se
încadreze rezultatele (respectiv, limitele între care să se găsească fenomenul
cercetat față de rezultatele indicate de eșantion); tipul de selecție folosit*.
Dacă se notează cu "n" mărimea (numărul componentelor) unui eșantion,
pentru estimarea acesteia, când caracteristica cercetată este exprimată sub
forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în cercetările de
marketing), se va utiliza relația:


221
p ptn
în care: t – coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează
rezultatele (se găsește în tabelele statistice ale repartiției Student);
p – proporția componentelor din eșantion care posedă caracterist ica
cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui "p" nu se cunoaște, ea
se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă
valoarea maximă posibilă);

– eroarea limită acceptabilă.
De pildă, se cercetează preferințele pentru un anumit produs. Se
stabilește o eroare limită de 0,03 și un coeficient t, care corespunde unei
probabilități de 0,95, egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoaște, ea se
consideră egală cu 0,5. Eșantionul va fi de:
n =
111.1)03,0()5,01(5,02
22
 persoa ne
Din categoria restricțiilor organizatorice, care intervin în stabilirea mărimii
eșantionului, se pot menționa: fondurile bănești alocate cercetării, numărul și
pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj,
dispunerea în spațiu a unităților colectivității cercetate, timpul afectat cercetării
etc.
După definirea eșantionului, urmează alegerea metodei de eșantionare,
dintr-o pale tă destul de largă . Când nu există posibilitatea cunoașterii
probabilității ca o unitate a colectivităț ii să fie selecționată, se apelează la

* De notat, că eșantionul mai poate fi estimat și cu ajutorul metodelor bazate p e analiza
bayesiană.

63
procedee de eșantionare nealeatoare, în care procesul selecției este cel puțin
parțial subiectiv1. De exemplu, pentru cunoașterea nevoilor de cumpărare la un
anumit produs se organizează o cercetare selectivă în cinci magazine; alegerea
magazinelor și a cumpărătorilor care urmează a fi chestionați se lasă la
latitudinea cercetătorului. În general, eșantionarea nealeatoare se folosește în
cercetări exploratorii, când problema reprezentativității are o importanță mai
redusă. De obicei, se recurge însă la eșantionarea aleatoare , respectiv,
selecția se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivității
având aceeași probabilitate de a fi inclus în eșantion. De data aceasta se pot
calcula intervalele de încredere, se pot realiza testele de semnificație și se pot
face estimări nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul întregii
colectivități investigate.
Eșantionarea aleatoare poate avea la bază un eșantion fix sau se poate
realiza printr -un proces secvențial. Eșantionarea fixă presupune stabilirea de la
început a mărimii eșantionului în funcție de restricțiile de ordin statistic și
organizatoric. În cazul eșantionării secvențiale, foarte frecvent utilizată în
cercetările de marketing, sunt extrase în mod succesiv o serie de eșantioane
până când, pe baza analizei datelor recoltate, se constată că sunt îndeplinite
unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit număr de componente în
fiecare strat, un interval de confidență minim etc.). Eș antionarea secvențială
necesită calcule laborioase, dar conduce, în general, la un eșantion final mai
mic decât dacă s -ar fi stabilit de la început un eșantion fix.
La rândul ei, eșantionarea fixă se poate realiza cu sau fără impunerea
unor restricții în procesul de selecție.
Metoda de eșantionare simplă aleatoare duce la construirea unui
eșantion fără a impune nici o restricție prealabilă. Cu ajutorul acestei metode,
fiecare componentă este extrasă din colectivitatea considerată în totalitatea ei.
Meto da permite obținerea unui eșantion care tinde să aibă o repartiție a
caracteristicilor studiate, similară cu cea existentă în cadrul colectivității.
Eșantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste
ale tuturor eșantioanelor posibile (în cazul unor populații mici) sau pe selecția
componentelor una câte una, după principiul schemei cu bila nerevenită.
Dintre schemele de eșantionare cu restricții, cele mai utilizate sunt:
eșantionarea sistematică aleatoare, eșantionarea stratif icată, eșantionarea de
grup (nestratificată) și eșantionarea multistadială.
Eșantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul
metodei intervalului egal. Mai întâi, se calculează lungimea intervalului (a
pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecției. Aceasta se face prin
raportarea mărimii colectivității cercetate la mărimea eșantionului. Se alege

1 Churchill, G., Marketing Research , Third Edition, Dryden Press, New York, 1983

64
apoi, în mod aleator, o componentă din colectivitate, care constituie punct de
pornire pentru celelalte, ținând cont de lungimea interva lului.
Procesul selecției în cazul eșantionării stratificate cuprinde două faze.
În primul rând, colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi) pe baza
unor criterii geografice, socio -demografice, economice etc.; în continuare, din
fiecare g rup se extrage un număr predeterminat de componente (acest număr
poate fi sau nu proporțional cu mărimea stratului), alcătuindu -se astfel
eșantionul total.
Eșantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivității cercetate
în mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmărește omogenizarea în
interiorul fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri și ele
se cuprind în întregime în eșantion sau sunt selecționate la întâmplare
componente din cadrul lor.
Uneori, proces ul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite în primul
stadiu al eșantionării stratificate sau al eșantionării de grup, poate continua,
ajungându -se la definirea unor subgrupuri (substraturi) și așa mai departe.
Aceasta se poate realiza cu ajutor ul schemei de eșantionare multistadială.
f) Ancheta pilot. Odată rezolvată problema dimensionării și structurării
eșantionului, o altă etapă într -o cercetare selectivă o reprezintă realizarea
anchetei pilot, prin intermediul căreia se verifică metodologi a cercetării și se
aduc îmbunătățiri acolo unde este necesar.
Alături de etapele menționate, tehnologia organizării unei cercetări
selective mai cuprinde: stabilirea locului și a perioadei de desfășurare a
cercetării; rezolvarea unor probleme organizatori ce (selecționarea și instruirea
operatorilor de anchetă, multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea în teren a
cercetării; elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor;
prelucrarea informațiilor (redactarea, codificarea și tabularea); analiza
rezultatelor; redactarea raportului final.

2.4.3. Experimentul în cercetările de marketing
Teoria și practica cercetărilor de marketing sugerează posibilitatea
obținerii de informații și prin intermediul experimentelor de piață. Această
metodă, care s -a impus în ultimul sfert de veac în domeniul cercetărilor de
marketing, contribuie substanțial la determinarea caracteristicilor complicatelor
relații existente în cadrul pieței, la înțelegerea evoluției acestora.
Prin caracteristicile pe care le posedă, experimentul este o metodă
capabilă să ofere, cu un grad ridicat de confidență și la un cost acceptabil,
informații referitoare la modul în care un fenomen de marketing este influențat

65
de unul sau mai mulți factori cauzali. Concret, variația unei a sau mai multor
variabile explicative (independente) este controlată sau manipulată de
cercetător, după care se măsoară efectul acesteia asupra variabilei (variabilelor)
dependente. O caracteristică principală a tuturor tehnicilor de proiectare a
experime ntelor o reprezintă intervenția organizatorilor pentru "provocarea"
informațiilor.
Modelul conceptual al unui experiment cuprinde următoarele elemente de
bază: variabilele independente, unitățile de observare și variabilele dependente.
Dintre variabilele independente, o primă categorie – cele explicative, numite și
factori experimentali – se presupune că reprezintă cauza efectelor asupra
variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicându -se numai asupra
lor. A doua categorie de variabile independe nte, cele "din afară", nu sunt supuse
tratamentului experimental dar, dacă efectul lor nu este anulat, ele pot invalida
sau afecta serios ipoteza după care variabilele explicative cauzează schimbările
variabilelor dependente; experimentatorul trebuie să ex ercite un anumit control,
efectiv sau statistic, asupra variabilelor "din afară", pentru a minimiza efectul
ambiguu și nemăsurabil al acestora. Unitățile de observare (consumatori,
unități comerciale, lot de produse etc.) constituie obiectul investigației și
reprezintă sursa de la care se culeg informațiile. O primă categorie a acestora,
unitățile experimentale, formează grupul asupra căruia se aplică tratamentul
experimental și măsurările corespunzătoare; celei de -a doua categorii, unitățile
de control, nu i se aplică tratamentul experimental ci doar controlul pe parcursul
derulării experimentului, precum și măsurarea unităților. În sfârșit, variabilele
dependente sunt acelea a căror modificare reprezintă rezultatul variabilelor
independente. În cercetarea de marketing există o gamă largă de variabile a
căror dependență de numeroasele variabile explicative poate să fie studiată cu
ajutorul experimentului.
După cadrul în care se desfășoară, experimentele pot fi: de laborator (se
desfășoară într -un cadru cre at în condiții de laborator) sau de teren (organizate
în cadrul real al activității economice). Cele două categorii de experimente se
deosebesc în ceea ce privește gradul de artificialitate, tipul de informații
generate, validitatea rezultatelor, costul și timpul de obținere a informațiilor.
În procesul organizării unui experiment, o decizie de maximă importanță
o reprezintă alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. Având definite
obiectivele de bază ale experimentului, se urmărește utilizarea ace lei scheme
experimentale care să asigure o eficiență maximă pe o unitate de efort
experimental (eficiența se exprimă în funcție de puterea testelor statistice și a
performanțelor realizate în privința intervalului de încredere).
O primă categorie de sche me de proiectare a experimentelor presupune
existența unui singur factor experimental și se bazează pe ipoteza unei influențe
constante din partea altor factori. Dintre acestea merită menționată, în mod

66
deosebit, proiectarea de tipul "testul celor patru gr upuri" (testul lui Solomon).
Teoria și practica oferă însă și alte metode de proiectare a experimentului, mai
elaborate, capabile să oglindească mai bine complexitatea fenomenelor de
marketing și să anuleze sau să minimizeze influența multiplelor surse de
invaliditate. Aceste metode sunt: proiectarea complet aleatoare (uni – sau
multifactorială), proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare (uni – sau
multifactorială), pătratele latine, pătratele greco -latine1.

2.4.4. Simularea proceselor de marketing
Informații prețioase în legătură cu fenomenele de marketing se pot obține
și prin folosirea tehnicilor de simulare. Acestea pot contribui substanțial la
cercetarea numeroaselor interdependențe, la determinarea caracteristicilor
complicatelor relații existente, la înțelegerea evoluției fenomenelor investigate.
Simularea stă la baza multor tipuri de jocuri de întreprindere, a unor
experimente de marketing, a cercetării comportamentului de cumpărare și de
consum, a fundamentării previziunilor de marketing și a mix ului de marketing.
Tehnicile de simulare presupun construirea unor modele care să reprezinte
fenomene și procese de marketing și desfășurarea unor experimente pe aceste
modele, prin utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale; altfel spus,
simularea reprezintă un ansamblu de metode și tehnici de studiu al unui sistem
dat S, cu ajutorul unui sistem înlocuitor S’ cu care se găsește într -o relație de
analogie. Metodele de simulare a unui sistem dat S se clasifică, în funcție de
sistemul înlocuitor S’, în :
— metode de simulare analogică , dacă sistemul S’ este de natură fizică,
biologică etc.;
— metode de simulare numerică , dacă sistemul S’ rezidă într -o
modalitate de calcul al unor mărimi atribuite variabilelor și parametrilor de stare
ale sistemului S, folosind relațiile unui model matematic care reflectă
funcționalitatea reală. În general, simularea numerică, cea mai frecvent folosită
în cercetările de marketing, are la bază tehnicile Monte Carlo, algoritmi euristici,
tehnica de dinamică industrială de tip Forrester etc.;
— metode de simulare hibridă , care reprezintă o îmbinare între simularea
analogică și cea numerică
Simularea permite realizarea multor obiective în procesul cercetării
fenomenelor de marketing. Dintre cele mai importante merit ă a fi menționate
următoarele:

1 Stoica, M., Cătoiu, I., Rațiu -Suciu, C., Experiment și euristică în economie , Editura Științifică și
Enciclopedică, București, 1983.

67
– determinarea formei funcționale de exprimare a legăturilor dintre
fenomenele cercetate (de exemplu, relațiile cererii cu factorii săi de influență) și
estimarea valorilor parametrilor modelului;
– testarea diferitelor căi de acțiune care nu pot fi formulate în mod explicit
în cadrul modelului (de exemplu, se pot testa efectele diferitelor mixuri de
marketing asupra vânzărilor unui produs, a cotei de piață a acestuia etc.);
– determinarea valorilor op time sau suboptime ale variabilelor controlate
(de exemplu, găsirea combinației celei mai corespunzătoare între cheltuielile cu
depozitarea, stocarea și transportul produselor astfel încât să fie minimizat
costul total cu aceste activități logistice);
– studierea proceselor de tranziție între diferitele fenomene de marketing
(de exemplu, evoluția în timp a distribuției preferințelor consumatorilor pentru
câteva sortimente ale unui produs);
– realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se
cercetează comportamentul modelului la variația diferiților factori de influență
care pot cauza unele schimbări (de exemplu, evoluția vânzării unui produs în
funcție de diferitele stări ale conjuncturii pieței);
– structurarea mai bună a problemei investigat e și determinarea soluțiilor
propuse pentru realizarea acesteia.
Faptul că simularea a început a fi folosită în cercetarea de marketing se
datorează și unor avantaje incontestabile pe care le are comparativ cu alte
metode. Astfel, ea este superioară altor metode din punct de vedere al
fezabilității (permite manevrarea unui număr mare de variabile, evită multe din
dificultățile care apar în cercetările de teren, evită consecințele negative care pot
apare prin luarea unor decizii implicate în procesul cercet ării etc.) ca și al
economicității (permite realizarea de economii de timp și este mai puțin
costisitoare față de alte metode). Un factor care limitează însă extinderea
simulării, ca metodă de cercetare în marketing, îl reprezintă dificultatea
conceperii u nor metode care să reproducă cu fidelitate procesele reale.
Diferitele tipuri de simulări, posibil de utilizat în cercetările de marketing,
pot fi evaluate după șase caracteristici de bază: structura (gradul de
complexitate și capacitatea de a produce rez ultate plauzibile pe baza unor date
de intrare care înregistrează valori situate și în afara unor anumite limite);
costurile legate de dezvoltarea simulării și de adaptarea ei la specificul
problemelor investigate; caracteristicile de desfășurare , respecti v costurile de
rulare, timpul necesar pentru obținerea rezultatelor, ușurința comunicării atât la
intrarea cât și la ieșirea datelor; contextul utilizării (domeniile problematice și
frecvența cu care se apelează la simulare pentru a găsi răspunsurile dorit e);
gradul de validitate și valoarea rezultatelor obținute prin folosirea simulării.

2.5. Întrebări recapitulative

1. Care sunt principalele tipturi de scale utilizate în cadrul cercetărilor de
marketing?

68
2. Care sunt principalele metode de scalare utilizate în cadrul cercetărilor de
marketing?
3. Ce tipuri de metode de colectare a datelor cunoașteți?

Teste grilă de autoevaluare
1. Exemple de metode cercetare directă la care poate recurge cercetătorul, în
etapa de selectare a modalității de culegere și sistematizare a informațiilor, sunt
următoarele:

A. investigarea surselor secundare, experimentul;
B. interviurile în profunzime, obse rvarea;
C. sondajul, simularea;
D. reuniunile focalizate de grup, experimentul.

2. Metoda aplicabilă pentru desfășurarea unei cercetări cauzale este
următoarea:

A. observarea;
B. analiza datelor secundare;
C. interviurile de grup;
D. experimentul.

3. În cercetarea de m arketing, măsurarea reprezintă:

A. procesul de culegere a datelor primare și secundare;
B. procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului
în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau
proprietate;
C. procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică a relațiilor
dintre caracteristicile și proprietățile unui fenomen;
D. procesul de comensurare a informațiilor necesare realizării obiectivului
cercetării.

4. Una din condițiile care trebuie respectate în construirea scalelor o constituie:

A. existențe în mod obligatoriu a unui instrument fizic care să permită
măsurarea;
B. să fie inteligibile de către subiecții de la care se culeg informațiile;
C. să posede un număr cât mai mare de nivele;
D. să permită măsurarea concomitentă a cel puțin două caracteristici.

5. În cazul unui sondaj, unitatea de cercetare este:

A. respondentul;
B. persoana de la care se culeg datele;

69
C. echivalentă cu unitatea de sondaj;
D. persoana, grupul de persoane sau organizația despre care se culeg
informații.

6. Dacă într -o cercetare de marketing simbolul numeric 1 va reprezenta în toate
cazurile un bărbat, iar 2 o femeie se poate afirma că se respectă principiul:

A. standardizării;
B. izomorfismului;
C. nedegenerării;
D. normalizării.

7. Pentru determinarea atitudinii subiectului X față de trei mărci de televizoare,
notate a,b,c, se utilizează scala cu sumă constantă. Respondentul repartizează
100 de puncte în funcție de preferințele sale, astfel:

1. Marca a 70 Marca b 30
2. Marca b 60 Marca c 40
3. Marca a 80 Marca c 20

Scorul calculat, pentru fiecare marcă în ordinea – a,b,c – este:
A(50,40,20) B(50,20,40) C(30,50,20) D(50,30,20)

8. Metoda ordonării rangurilor conduce la obținerea informațiilor specifice scalei:

A. nomin ale; B. ordinale; C. interval; D. parametrice.

9. Diferențiala semantică conduce la obținerea informațiilor specifice scalei:

A. nominale; B. ordinale; C. interval; D. neparametrice.

10. În cadrul unei cercetări selective, efectuată pe un eșantion de 1.000
persoane, opinia utilizatorilor unui anumit produs despre prețul acestuia a fost
măsurată cu ajutorul unei diferențiale semantice cu cinci trepte. Distribuția
opiniilor a fost următo area:

Opinia f.favorabilă favorabilă nici-nici nefavorabilă f.nefavorabilă
Nr. pers. 450 300 150 50 50

Care este scorul mediu exprimând opinia eșantionului despre prețul
produsului respectiv ?

70
A. 4,15; B. 4,20; C. 4,05; D. -4,45.

Unitatea de studiu 3 – Metode și tehnici de analiză a datelor utilizate
în cadrul cercetărilor de marketing

Cuprins
3.1. Introducere
3.2. Obiectivele unității de studiu
3.3.1. Metode de analiză univariată a datelor
3.3.2. Metode de analiză bivariată a datelor
3.3.3. Metode de analiză multivariată
3.3.3.1. Metoda regresiei multiple
3.3.3.2. Metoda discriminantului lilniar multiplu
3.3.3.3. Analiza multivariată a variației
3.3.3.4. Analiza canonică
3.3.3.5. Analiza factorială
3.3.3.6. Analiza grupurilor
3.4. Întrebări recapitulative

3.1. Introducere
În programul de desfășurare a unei cercetări de marketing, o atenție
deosebită trebuie acordată alegerii modalităților de analiză a datelor culese.

71
Paralel cu dezvoltarea tehnologiei de măsurare și recoltare a informațiilor, cu
creșterea cantității și calității acestor informații a avut loc o adevărată "revoluție"
și în domeniul metodologiei de analiză și previziune a fenomenelor de
marketing.
Analiza reprezintă un proces complex și sistematic de aplicare a
tehnicilor statistico -matematice, în scopul extragerii din baza de date constituită
a tuturor informațiilor necesare procesului decizional.
Metodologia de analiză a fenomenelor de marketing a cunoscut în
ultimele trei decenii, pe plan internațional, o ad evărată revoluție, paralel cu
dezvoltarea tehnologiei de măsurare, culegere și prelucrare a informațiilor.
Aceasta s -a datorat, în mare măsură și progreselor înregistrate în folosirea pe
scară tot mai largă a calculatoarelor electronice.
Numeroasele metode de analiză care constituie bogatul arsenal
metodologic pot fi grupate după criterii foarte diferite, cum sunt:
 tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval sau
proporțională);
 numărul eșantioanelor cercetate (unul, două sau mai mult de
două);
 natura relației dintre aceste eșantioane (independente sau
dependente);
 numărul variabilelor considerate o dată (una, două sau mai mult de
două).

Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu,
de obicei, următoarele:
 determinarea tendinței centrale a variabilelor considerate;
 caracterizarea variației și a repartiției acestora;
 măsurarea gradului de asociere dintre ele;
 realizarea unor estimări și previziuni;
 evaluarea diferențelor dintre variabile sau grupuri de variab ile;
 evidențierea legăturilor cauzale dintre ele.

3.2. Obiectivele unității de studiu
În urma parcurgerii acestei unități de studiu veți fi capabili să:
– aplicați diversele metide de analiză univariată a datelor
– aplicați diversele metode de analiză mul tivariată a datelor
– alegeți metodele de analiză în funcție de particularitățile cercetării de marketing

72
Cuvinte cheie: analiza datelor, tendință centrală, indicatori ai variației, medie,
disperisie

3.3.1. Metode de analiză univariată a datelor

Pentru determinarea tendinței centrale a variabilelor considerate,
punctul de plecare îl constituie considerarea tipului de scală utilizat pentru
măsurarea acestora. După cum s -a evidențiat într -un capitol anterior, tendința
centrală se caracterizează dife rit, funcție de nivelul la care s -a realizat
măsurarea (vezi tabelul nr.17 .).
Tabelul 17 . Modul de caracterizare a tendinței centrale funcție de tipul de scală utilizat

Tipuri de scale Indicatori ai tendinței centrale
Grupul modal
(valoarea modală) Mediana Media
aritmetică Media
geometrică
Nominală x – – –
Ordinală x x – –
Interval x x x –
Proporțională x x x x

Dacă datele sunt negrupate, valoarea modală , primul indicator al
tendinței centrale, este cea care prezintă cea mai mare frecvență de apariție. Să
presupunem că într -o cercetare directă a preferințelor populației capitalei pentru
turismul de sfârșit de săptămână, eșantionul investigat cuprinde 400 persoane
care practică frecvent această formă de turism, distribuite după statutul socio –
profesional astfel (vezi tabelul nr. 18):

Tabelul 18 . Repartizarea pe categorii socio -profesionale a persoanelor care practică frecvent turismul de
sfârșit de săptămână
Categoria socio -profesională Număr de persoane
Muncitori 120
Maiștri -tehnicieni 70
Liber întreprinzători 30
Funcționari 30
Cadre cu studii superioare 90
Elevi -studenți 120
Casnice 10
Pensionari 15
Alte categorii 15

Se observă cu ușurință că valoarea modală este 120, ea corespunzând
categoriei muncitori și categoriei elevi -studenți.
După cum se cunoaște, în cazul distribuțiilor de frecvențe specifice
datelor grupate, grupul modal este constituit din grupul care cuprinde cele mai
multe componente comparativ cu celelalte grupuri.

73
Să presupunem că același eșantion format din cele 400 persoane se
distribuie, pe grupe de vârstă, după cum urmează (vezi tabelul nr. 19):

Tabelul 19 . Repartizarea pe grupe de vârstă a persoanelor care practică frecvent turismul de sfârșit de
săptămână
Grupe de vârstă (ani) Număr de persoane
sub 14 15
14-18 45
19-24 110
25-30 90
31-40 80
41-50 30
51-60 20
61 și peste 10

Rezultă clar că grupul modal este reprezentat de grupul care cuprinde
persoanele în vârstă de 19 -24 ani. Acest grup cuprinde 27,5 % din persoanele
care practică frecvent turismul de sfârșit de săptămână. Valoarea modală se
situează undeva în jurul vârstei de 22 ani.
Mediana , un alt indicator al tendinței centrale, reprezintă după cum se
cunoaște valoarea deasupra și dedesubtul căreia se s ituează câte o jumătate
din observații.
Dacă datele sunt negrupate , dacă sunt aranjate în ordine, de la
valoarea cea mai mică la valoarea cea mai mare, sau invers și dacă numărul de
observații este fără soț, valoarea mediană se stabilește fără nici o d ificultate
(vezi tabelul nr.20 ):

Tabelul 20 . Numărul de porții dintr -un preparat culinar vândute într -o zi în șapte restaurante
Restaurantul Numărul de porții
R1 60
R2 70
R3 110
R4 120 Mediana
R5 130
R6 130
R7 150

În situația în care există un număr de observații cu soț , mediana se
consideră în mod convențional că este situată la jumătate, între cele două valori
centrale.
Dacă datele sunt grupate , mediana se calculează astfel: numărul total
de observații (frecvențe ) se împarte la 2 și astfel rezultă câte observații trebuie
să fie deasupra și câte dedesubtul medianei; după aceasta se determină

74
frecvențele cumulate pentru a stabili în care grupă se situează mediana; în final,
se calculează valoarea medianei.
Considerâ nd datele din tabelul cu repartiția pe grupe de vârstă rezultă că
valoarea medianei se situează undeva în grupa de vârstă de 25 -30 ani. Pentru a
ne situa la jumătatea numărului observațiilor (200), se ponderează mărimea
intervalului acestei grupe (5), cu n umărul de observații adiționale necesare
(110/260) iar valoarea obținută se adaugă la 25. Rezultă că mediana este
situată la categoria de vârstă de 27 ani.
Așa cum s -a arătat, datelor măsurate în scală metrică li se poate calcula
tendința centrală și sub f orma mediei aritmetice (începând cu scala interval)
sau chiar sub forma mediei geometrice (în cazul scalei proporționale).
Media aritmetică ,
x, a unei variabile x despre care se cunosc n
observații într -un eșantion investigat, se calculează astfel:

Dacă vânzările a cinci puncte de desfacere situate pe plajă au fost într -o
anumită zi de: 170; 220; 270; 320 și respectiv 370 mil. lei, rezultă că media
desfacerilor în ziua respectivă este:

mil.lei 2705370 320 270 220 170x

Deseori, în calculul mediei aritmetice, apare necesitatea unei ponderări.
Să presupunem că într -o cercetare a imaginii unui grup de 200 turiști,
amplasamentul unui camping a fost apreciat pe o diferențială semantică cu 5
trepte, ast fel:

foarte favorabil 70 45 35 30 20 foarte nefavorabil

Pentru o evaluare sintetică a acestor aprecieri se calculează o medie a
lor, pornind de la nota 5 atribuită, pe scara respectivă, aprecierilor foarte
favorabile, descrescând până la nota 1 pentru ap recierile foarte nefavorabile.
Aprecierea medie se calculează astfel:

Dacă datele sunt grupate , pentru calculul mediei aritmetice se folosește
următoarea relație:

unde: fi – reprezintă frecvența grupului i;
mi – punctul de mijloc al intervalului unui grup;
n – numărul total de observații cuprinse în eșantion.

nx
xn
ii
1
575,3200120230335445570x
nmf
xn
ii i

1

75
În tabelul nr.19.5 se ilustrează, printr -un exemplu, modul de calcul al mediei
aritmetice în acest caz.

Tabelul 21 . Desfacerile zilnice ale unor cabane, situate pe trasee turistice montane (calculul mediei
aritmetice)
Desfaceri
(mil. lei) Număr de unități
(fi) Mijlocul intervalului
(mi) fi mi
15-20 7 17,5 122,5
20-25 12 22,5 270,0
25-30 15 27,5 412,5
30-35 11 32,5 357,5
35-40 5 37,5 187,5
TOTAL 50 1350,0

Atunci când pentru măsurare s -a folosit o scală proporțională, pentru
caracterizarea tendinței centrale, se poate calcula chiar și media geometrică
Gx
(aceasta este totuși destul de rar utilizată în cercetările de marketing).
Formula de calcul este următoarea:

sau în forma logaritmică

Modalități de caracterizare a variației și repartiției variabilelor

Caracterizarea variației , un alt obiectiv obișnuit al analizei datelor culese
prin cercetările de marketing, se poate face în mod diferențiat, în funcție de
nivelul de măsurare realizat printr -un tip de scală sau altul (vezi tabelul nr.20 )
Foarte adesea, datele, indiferent de tip ul de scală utilizat, sunt
caracterizate prin prezentarea distribuției de frecvențe atât în formă tabelară
(frecvențele se pot prezenta în valori absolute, simple sau cumulate, sau prin
folosirea procentelor1), cât și în formă grafică (poligoane de frecven țe,
histograme, ogive etc.).

1 Pentru calculul p rocentelor cumulate sunt necesare date cel puțin de natură ordinală.
leimil x . 27501350
nn
ii G x x

1
nx
xn
ii
G
1log
log

76
Tabelul 22 . Caracterizarea variației funcție de nivelul de măsurare realizat
Indicatori ai Tipuri de scale
variației Nominale Ordinale Interval Proporționale
Distribuția de
frecvențe x x x x
Procente x x x x
Decile – x x x
Centile – x x x
Cuartile – x x x
Amplitudinea variației – – x x
Abaterea medie – – x x
Varianța – – x x
Abaterea standard – – x x

Mai rar, în procesul analizei datelor se calculează și cuartilele, decilele
sau centilele . Cuartilele reprezintă două valori stabilite astfel ca o pătrime din
observații să se afle sub prima cuartilă, denumită și cuartilă inferioară și o
pătrime din observații să se afle deasupra celei de -a doua cuartile, denumită și
cuartilă superioară. Celela lte două pătrimi din observații se află între valorile
celor două cuartile și mediană. În mod similar, numărul de observații se poate
împărți la 10 sau 100 cu ajutorul decilelor și respectiv centilelor.
Destul de frecvent, în caracterizarea datelor se folo sește amplitudinea
variației , care se poate calcula în formă absolută (diferența dintre observația cu
valoarea cea mai mare și cea cu valoarea cea mai mică) sau în formă relativă
(raportul dintre amplitudinea absolută și medie).
De câte ori nivelul de măs urare conduce la date de natură metrică, pentru
caracterizarea variației acestora se pot folosi, alături de amplitudinea variației și
trei indicatori ai variației, respectiv, abaterea medie (media aritmetică a valorilor
absolute ale abaterilor termenilor e șantionului de la media lor), varianța (media
aritmetică a pătratelor abaterilor individuale ale termenilor eșantionului de la
medie) precum și abaterea standard (radical cu semnul plus din varianță).
Pentru caracterizarea variației și a repartiției unei s ingure variabile,
deosebit de utile sunt și metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiții
normale, Poisson, binomiale etc., precum și cele care presupun abordarea
bayesiană aplicată unei singure variabile.

3.3.2. Metode de analiză bivariată a datelo r

În cercetările de marketing, de obicei, analiza univariată prin
considerarea separată a variabilelor, ca cea prezentată mai sus, reprezintă doar
începutul.
Un obiectiv important în procesul de analiză îl reprezintă în continuare
analiza bivariată , care presupune măsurarea gradului de asociere a două
variabile sub aspectul:
 direcției (naturii);
 intensității ;
 semnificației statistice.

Acest obiectiv se realizează cu ajutorul a diferite metode, funcție de tipul
de scală utilizat pentru măsurarea datelor.

77

A. Variabilele nominale

Considerând primul caz, cel al variabilelor nominale , procesul de
măsurare a gradului de asociere începe pri n construirea de tabele de
contingență . Un astfel de tabel cuprinde distribuția de frecvențe considerată
simultan pentru două sau mai multe variabile caracteristice aceluiași eșantion.
Să presupunem, spre exemplu, că vrem să vedem dacă preferințele
bărbați lor pentru un anumit fastfood, în care fumatul este interzis, diferă
semnificativ de preferințele femeilor. Cu datele culese printr -o cercetare de
marketing de la un eșantion de 500 persoane, din care 300 bărbați și 200 femei,
se poate alcătui următorul ta bel de contingență:

Tabelul 2 3. Distribuția preferințelor pe sexe pentru un fastfood
Sexul Preferă unitatea Nu preferă unitatea TOTAL
Bărbați 196 104 300
Femei 58 142 200
TOTAL 254 246 500

Examinarea acestui tabel de contingență este îngreunată de faptul că
numărul bărbaților din eșantion diferă de cel al femeilor. Pentru a ușura
interpretarea se construiește un alt tabel în care frecvențele sunt transformate î n
procente (vezi tabelul nr.2 4).

Tabelul 24 . Distribuția preferințelor pe sexe pentru un fastfood
Sexul Preferă unitatea
% Nu preferă unitatea
% TOTAL
Bărbați 65,33 34,66 100
Femei 29,00 71,00 100

Pe baza acestor informații se poate afirma că probabilitatea ca un bărbat
să prefere fastfood -ul aflat în studiu este de cca. 65 %, în timp ce probabilitatea
ca o femeie să nu îl prefere este de 71 %.
O modalitate prin care se poate exprima gradul de asociere între cele
două variabile sex și preferință, fiecare în stare dihotomică o reprezintă
corelația phi. Coeficientul de corelație (r phi) se calculează astfel:

unde a, b, c, d reprezintă frecvențele tabelului de contingență de tipul 2×2 după
cum urmează:
a b
c d

În exemplul considerat

a=196 b= 104
2/1)] )( )( )( [( dbcadcbabc adrphi


78
c=58 b =142
și

Coeficientul de corelație r phi poate lua valori între –1,0 și +1,0. Cele două
extreme indică o asociere perfectă între variabile, în timp ce valoarea zero
indică lipsa corelației.
Pentru a determina în ce proporție preferințele pentru fastfoodul investigat
sunt explicate de variabila s ex coeficientul r phi se ridică la pătrat.
Deci:

Aceasta indică faptul că 12,67 % din variația preferințelor este explicată
de variabila sex. Concluzia este că intensitatea asocierii între cele două variabile
este foarte slabă. Semnul coeficientului de corelație r phi caracterizează direcția
asocierii celor două variabile, dar într -un mod specific deoarece datele sunt de
natură nominală. Astfel, semnul +r phi indică o corelație pozitivă, în sensul că
există, în ansamblu, o asociere între sexul masculin și preferința pentru
fastfoodul în studiu.

Pentru testarea gradului de semnificație a asocierii dintre opiniile
subiecților constituiți în cele două eșantioane independente (bărbați și femei)
și preferința pentru fastfoodul cercetat se poate utiliza testul neparametric
2 .
Mai exact, prin acest test se urmărește să se stabilească dacă preferințele
bărbaților diferă semnificativ de preferințele femeilor.
Realizarea testului
2 are ca punct de plecare ipoteza nulă că valoarea
coeficientului de corelație r phi nu diferă semnificativ de zero, cu alte cuvinte,
preferințele bărbaților nu diferă semnificativ de preferințele femeilor. Simbolic
aceasta se exprimă astfel:
H0: pentru populația statistică cercetată r phi =0,
spre deosebire de ipoteza alternativă ,
H1: pentru populația statistică cercetată
0phir .
În continuare, se determină
2
c – valoarea calculată a lui
2 , cu ajutorul
următoarei formule:

unde:
r și k – reprezintă numărul de rânduri și respec tiv de coloane ale
tabelului de contingență;
Oij – frecvențele rândului i și ale coloanei j care rezultă din observare;
Aij – frecvențele rândului i și ale coloanei j care se așteaptă să rezulte
conform ipotezei nule; ele se determină prin înmulțirea frecvenței
356,04047, 6122921800
)]142 104)(58 196)(14258)(104 196[(58 104 142 196
2/1 
 phir
1267,0 )356,0(2 2 phir
😉 (
1 12
2
r
ik
j ijij ij
cAA O

79
marginale a rândului i cu cea a coloanei j și împărțirea produsului la
numărul total al cazurilor (mărimea eșantionului).

Valorile rezultate prin utilizarea formulei de mai sus au o repartiție de
eșantionare care poate fi aproximată de o repartiție
2 cu (r -1)(k-1) grade de
libertate. Dacă valoarea calculată a lui
2 este egală sau mai mică decât
valoarea teoretică (tabelată), corespunzătoare unui număr de grade de libertate
și unui anumit grad de semnificație, atunci ipoteza nulă se acceptă.

În exemplul considerat, valoarea calculată a lui
2 este următoarea:

Valoarea teoretică corespunzătoare pentru (2 -1)(2-1)=1 grade de libertate
este
84,32
95,0 . Deoarece
84,3 38,632c se poate afirma că la un nivel de
semnificație de 0,05 ipoteza nulă nu se acceptă (se acceptă ipoteza H1), adică
rphi diferă semnificativ de zero, deci preferințele bărbaților diferă semnificativ de
preferințele femeilor.
Ori de câte ori tabelul de contingență este de tipul 2×2, pentru
determinarea valorii lui
2 se poate utiliza și următoarea formulă de calcul:

unde: a, b, c, d au aceeași semnificație ca mai sus, iar N= a + b + c + d.

Deoarece, așa cum este cazul și în acest exemplu, testul care este
conceput pentru repartiții continue, se aplică unor date în formă discretă, pentru
o mai mare exactitate, apare necesitatea unei “corecții pentru continuitate ”,
care este cunoscută sub nume le de corecția lui Yates . În aceste condiții,
valoarea calculată a lui
2 va fi dată de următoarea formulă:

Dacă această relație se aplică datelor din exemplul considerat mai sus,
se obține:

Întrucât
2
c = 61,93 > 3,84, concluziile rămân aceleași cu cele stabilite
pentru aplicarea primei formule.
38,634,98)4,98 142(
6,147)6,147 104(
6,101)6,10158(
4,152)4,152 196(2 2 2 2
2c
😉 )( )( )( () (2
2
dbcadcbabc adN

😉 )( )( )( (22
2
dbcadcbaNbc adN
c



93919,61246 254 200 300250058 104 142 196 5002
2


c

80
Pentru a asigura aplicarea cu succes a testului
2 , frecvențele A ij, care
se așteaptă din observare, nu trebuie să aibă valori prea mici. Specialiștii
recomandă să se procedeze în felul următor:
 dacă într -un tabel de contingență de tipul 2×2 N>40 se poate utiliza cu
succes testul
2 , preferându -se pentru calcul ultima formulă;
 dacă N are valoarea între 20 și 40 testul
2 se poate folosi doar dacă
toate frecvențele A ij sunt egale sau mai mari decât 5; în situația în care
cea mai mică frecvență A ij are valoarea mai mică decât 5 este necesar să
se utilizeze testul probabilității exacte a lui Fisher, preze ntat mai jos;
 dacă N<20, indiferent de mărimea valorilor A ij se va utiliza testul
probabilității exacte a lui Fisher.

Testul probabilității exacte a lui Fisher reprezintă o tehnică
neparametrică foarte utilă pentru analiza datelor discrete provenite din două
eșantioane independente relativ mici. Obiectivele testului sunt identice cu cele
ale testului
2 .
Dacă se consideră că frecvențele marginale ale tabelului de contingență
de tipul „2 X 2” sunt fixe, atunci probabilitatea exactă de apariție a unui anumit
set de frecvențe este dată de următoarea repartiție hipergeometrică:


!!!!!! ! ! !
DCBANDBCADCBAp

Să presupunem că într -un studiu cu acelea și obiective ca cele ale
exemplului anterior, în urma cercetării unui eșantion de 12 persoane s -a obținut
următorul tabel de contingență:

Bărbați Femei Total
Preferă unitatea 1 6 7
Nu preferă unitatea 4 1 5
TOTAL 5 7 12

Pentru testarea ipotezei nule, că preferințele nu sunt influențate de sex,
este necesară, mai întâi, calcularea lui p 1, probabilitatea de apariție a
frecvențelor tabelului, la care trebuie adăugate toate probabilitățile
corespunzătoare unor repartiții de frecvență care exprimă deo sebiri și mai
pronunțate între preferințele bărbaților și cele ale femeilor. În exemplul acesta
există o singură probabilitate, p 0, care trebuie adăugată lui p 1și care corespunde
situației în care nici un bărbat nu preferă unitatea și toate femeile o prefe ră.

În această situație:
; 04399,0!1!4!6!1!12!7!5!5!7
1  p

81

; 00126,0!0!5!7!0!12!7!5!5!7
0  p

Probabilitatea totală de apariție a celor două repartiții de frecvență
considerate este:
p = p 1 + p 0 = 0,04399 + 0,00126 = 0,04525.

Deoarece această probabilitate este mai mică decât 0,05 nivelul de
semnificație la care se face testarea, ipoteza nulă nu se acceptă și deci
concluzia este că preferințele sunt influențate de sex.
După cum se poate observa, testarea ipotezei nule necesită calcule
destul de laborioase pentru determina rea probabilității respective. Din fericire,
pentru cazurile în care N
 30 și frecvențele marginale nu depășesc cifra 15,
testul se poate realiza cu ajutorul tabelelor statistice elaborate de statisticianul
Finney, D.J. încă din anul 19 48.
Pentru realizarea testului se procedează astfel:
 se identifică în tabele secțiunea care corespunde valorilor determinate
pentru (A+B) și respectiv (C+D);
 corespunzător unei valori pentru (C+D) sunt listate mai multe valori
ale lui „B” din care se alege cea care este egală cu valoarea lui „B” din
tabelul de contingență;
 în dreptul valorii respective a lui „B” există trecute patru valori ale lui
„D” corespunzătoare următoarelor niveluri de semnificație: 0,05; 0,025;
0,01 și 0,005, din care se alege una;
 dacă valoarea lui „D” din tabelul de contingență este egală sau mai
mică decât valoarea lui „D” din tabele statistice, pentru un anumit nivel de
semnificație, atunci ipoteza nulă se acceptă.
În exemplul considerat (A+B) = 7 și (C+D) =5.
În secțiunea din tab elele statistice corespunzătoare acestei perechi de
valori sunt listate trei valori ale lui „B”, respectiv 7, 6 și 5. În dreptul lui B = 6
găsim că valoarea lui „D” corespunzătoare unui nivel de semnificație de 0,05
este egală cu 1.
Deoarece valoarea lui „D” din tabelul de contingență este egală cu
valoarea lui „D” din tabele statistice, ipoteza nulă nu se acceptă.

Deseori apare necesară testarea gradului de semnificație a asocierii
dintre variabile provenind de la mai mult de două subeșantioane
independente .

Să presupunem că dorim să stabilim dacă imaginea populației despre un
parc de distracții existent într -o stațiune turistică, diferă în funcție de vârstă. În
acest caz, tabelul de contingență va avea patru rânduri (persoane până la 18
ani, î ntre 18 și 30 ani, între 30 și 50 ani și peste 50 de ani) și trei coloane
(persoane cu imagine favorabilă, persoane cu imagine nefavorabilă și persoane
cu imagine neformată).

82
Testul
2 se poate folosi cu succes și în astfel de situații, procedura fiind
identică cu cea în cazul celor două subeșantioane independente.
O cerință importantă a testului se referă la mărimea frecvențelor care
trebuie să rezulte din observare. Statisticianul W. Cochran susține că pentru
reușita testului
2 nici o frecvență O ij nu trebuie să aibă valoarea mai mică decât
1, iar frecvențele O ij mai mici de 5 nu trebuie să depășească 20% din numărul
total al frecvențelor. Dacă aceste condiții nu su nt îndeplinite, se recomandă
combinarea unor rânduri sau coloane, în limita posibilităților existente sau
mărirea eșantionului.

Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de
contingență cu orice număr de rânduri sau coloane se poate utiliza coeficientul
de contingență C , care se calculează după formula:

Acest coeficient poate fi calculat independent de natura variabilelor
(continue sau discre te) și indiferent de natura repartiției acestora (normală sau
nu) în cadrul populației supuse cercetării.
În ciuda faptului că un coeficient de contingență se dovedește, deseori, a
fi deosebit de util pentru a întregi analiza completă a datelor măsurate pr intr-o
scală nominală, acesta are și anumite limite:
 în primul rând, dacă teoretic valoarea minimă a coeficientului poate
fi zero (când variabilele studiate nu sunt deloc corelate), în schimb,
valoarea maximă nu ajunge niciodată să fie egală cu 1, așa cum
se întâmplă în cazul coeficienților de corelație Pearson, Spearman
sau Kendall (atunci când k = r, limita superioară a lui C, indicând o
corelație perfectă între variabile, este dată de relația
kk1 );
 în al doilea rând, datorită faptului că valoarea maximă a lui C
depinde de mărimea lui k și r, rezultă că doi coeficienți de
contingență nu pot fi comparați decât dacă provin din tabele de
contingență de aceeași mărime;
 în al treilea rând, este evident că C poate fi calculat numai în acele
cazuri în care
2 se poate utiliza;
 în sfârșit, merită menționat și faptul că C nu poate fi comparat
direct cu nici un alt tip de coeficient de corelație, cum ar fi cel al lui
Pearson, al lui Spearman sau al lui Kendall.

În cercetările de marketing în domeniul turismului sunt destul de frecvente
și situațiile în care se utilizează scheme de proiectare de tipul “înainte -după”,
respectiv scheme prin care asupra subiecților unui eșantion se realizează două
măsurări, una înain te și alta după aplicarea factorului experimental.
Un exemplu de cercetare prin utilizarea unei scheme de acest gen îl
constituie măsurarea imaginii unui produs turistic în rândul subiecților constituiți
22
cc
NC



83
într-un eșantion, înainte și după realizarea unei ac țiuni promoționale în favoarea
produsului care face obiectul experimentului. Dacă factorul experimental –
acțiunea promoțională – a avut un efect asupra imaginii subiecților investigați,
atunci ar trebui ca cele două măsurări să indice o modificare a repar tiției
acestora pe cele două categorii și anume: subiecți care au o imagine favorabilă
și subiecți care au o imagine nefavorabilă despre produsul luat în studiu.
Se pune întrebarea: ce test statistic trebuie utilizat în asemenea cazuri
pentru a evalua semn ificația schimbărilor de opinie de la o măsurare la alta,
înainte și după aplicarea factorului experimental?
Testul
2 sau testul probabilității exacte a lui Fisher nu se pot folosi
deoarece de data aceasta nu este îndeplinită condiția i ndependenței între cele
două eșantioane comparate (în acest caz cele două eșantioane sunt
dependente).
În situațiile de acest gen este necesară utilizarea testului McNemar1.
Pentru realizarea acestui test, în cazul exemplului considerat, datele culese sunt
organizate într -un tabel de contingență după cum urmează:

Măsurare “după”

Măsurare “înainte” Imagine nefavorabilă Imagine favorabilă
Imagine favorabilă a b
Imagine nefavorabilă c d

În acest tabel a, b, c și d reprezintă frecvențele de apariție a celor patru
cazuri posibile în urma aplicării factorului experimental respectiv:
 numărul indivizilor care de la o imagine favorabilă “înainte” trec la o
imagine nefavorabilă “după”;
 numărul indivizilor care -și păstrează imaginea favorabilă;
 numărul celor care -și păstrează imaginea nefavorabilă;
 numărul indivizilor care trec de la o imagine nefavorabilă “înainte”
la una favorabilă “după”.

Ceea ce interesează în acest exemplu sunt doar frecven țele înregistrate
în celulele a și d, suma acestora reprezentând totalul persoanelor care și -au
modificat imaginea între prima și a doua măsurare.
Conform ipotezei nule se așteaptă ca jumătate din modificări și anume
½(a+d) să fie într -o direcție (ele vor apare în celula a) și jumătate să fie în
cealaltă direcție (ele vor apare în celula d).
Testul McNemar reprezintă o adaptare a testului
2 la specificul unui tabel
de contingență în care sunt considerate doar frecvențele înregistrate în c ele
două celule.
În acest caz valoarea calculată a lui
2 se determină cu ajutorul formulei,
unde:

1 Q. McNemar, Psychological statistica , New York: Wiley, 1955.

84

unde: F1 – frecvențele care rezultă din observare;
F2 – frecvențele care se așteaptă să rezulte conform ipotezei nule;
respectiv ½(a+d).
După realizarea grupării și simplificării termenilor se ajunge la forma
finală a formulei:

Valorile rezultate prin utilizarea acestei formule au o repartiție de
eșantion are care poate fi aproximată de o repartiție
2 cu un grad de libertate.
Deoarece testul care este conceput pentru repartiții continue se aplică
unor date în formă discretă, pentru o mai mare exactitate apare necesitatea unei
“corecții p entru continuitate ” care este cunoscută sub numele corecția lui
Yates . În aceste condiții valoarea calculată a lui
2 va fi dată de următoarea
formulă:

Dacă valoarea calculată a lui
2 este egală sau mai mare decât valoarea
teoretică (tabelată), corespunzătoare unui grad de libertate și unui anumit grad
de semnificație atunci ipoteza nulă nu se acceptă, deci factorul experimental a
avut un efect semnificativ asupra imaginii subiecților care compun eșantionul.
Să pres upunem că în cercetarea întreprinsă pe un eșantion de 250
subiecți, după prelucrarea datelor, s -a întocmit următorul tabel de contingență:

Măsurare “după”

Măsurare “înainte” Imagine nefavorabilă Imagine favorabilă
Imagine favorabilă 140 40
Imagine nefavorabilă 30 40

Pe baza acestor date rezultă:

Valoarea teoretică corespunzătoare pentru un grad de libertate este
84,32
95,0
. Deoarece
2 calculat are valoare mai mare decât
2 teoretic, se
poate afirma că la un grad de semnificație de 0,025 ipoteza nulă nu se acceptă,
adică acțiunea promoțională a determinat schimbări semnificative ale imaginii
produsului turistic în rândul subiecților care compun eșantionul.







da dadad
dadaa
FFF
,2 2
00 1 2
22
22 ) (

dada
2
2

dada
2
21
 45,541809801
40 1401 40 140 12 2
2dada

85
În final, mai merit ă făcută o remarcă. Dacă frecvența care se așteaptă să
rezulte conform ipotezei nule, respectiv ½(a+d) are valoare <5, în locul testului
McNemar se va utiliza cunoscutul test binomial.

B.Variabilele ordinale

Măsurarea gradului de asociere între două variabile măsurate cu
ajutorul scalelor ordinale este mai plină de semnificații deoarece, în afara relației
de echivalență presupusă de o scală nominală, tipul de scală ordinală permite și
ordonarea alternativelor cercetate pentru fiecare variabilă conside rată. În cazul
variabilelor de tip ordinal se poate face afirmația că acestea variază concomitent
într-o anumită direcție, care poate fi pozitivă (variația ambelor variabile se
realizează în același sens) sau negativă (variația celor două variabile are loc în
sensuri diferite).
Relațiile de asociere pot fi analizate sub forma relațiilor dintre rangurile
alternativelor considerate pentru cele două variabile, fie sub forma relațiilor
dintre variabilele de tip ordinal.

Considerând prima modalitate de cercetar e a variabilelor considerate,
sub forma relațiilor dintre ranguri , să considerăm următorul exemplu: 15
companii de turism – A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, L, M, N, O – ocupă locurile 1,
2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14 și respectiv 15 în ceea ce privește
profitabilitatea realizată la sfârșitul anului și locurile 2, 4, 1, 5, 3, 7, 6, 9, 8, 11,
12, 10, 14, 15 și respectiv 13 în ceea ce privește gradul de ocupare a locurilor
de cazare.
Pentru măsurarea gradului de asociere dintre rangurile deținut e de cele
15 companii în privința profitabilității, pe de o parte și a gradului de ocupare a
locurilor de cazare pe de altă parte, se poate utiliza coeficientul lui Spearman de
corelație a rangurilor , . Formula de calcul a acestuia este următoarea:

unde:
 – reprezintă coeficientul de corelație a rangurilor al lui Spearman;
Di – diferența între cele două ranguri deținute de compania i;
n – mărimea eșantionului (numărul de companii).

Calculele necesare pentru aplicarea acestei formule su nt prezentate în
tabelul nr.25 .

Tabelul 25 . Rangurile deținute de cele 15 companii de turism cuprinse în eșantionul cercetat

Compania Rangul deținut în ceea ce privește

Di
2
iD

Profitabilitatea Gradul de ocupare
A 1 2 1 1
B 2 4 2 4
C 3 1 2 4
D 4 5 1 1
)1 (6
1212


nnDn
ii


86
E 5 3 2 4
F 6 7 1 1
G 7 6 1 1
H 8 9 1 1
I 9 8 1 1
J 10 11 1 1
K 11 12 1 1
L 12 10 2 4
M 13 14 1 1
N 14 15 1 1
O 15 13 2 4

87
Folosind datele din tabelul nr. 25 rezultă că:

Știut fiind faptul că  poate lua valori între –1 (acesta indică o corelație
inversă perfectă) și +1 (corelație pozitivă perfectă), iar zero reprezintă lipsa
totală de asociere dintre cele două variabile, în exemplul considerat se poate
afirma că între cel e două variabile, profitabilitatea companiilor de turism și gradul
de ocupare a locurilor de cazare, există o corelație directă și foarte intensă.
Pentru a testa gradul de semnificație statistică a coeficientului de
corelație obținut (testul se poate realiza numai dacă n>10) se formulează
ipoteza nulă
H0: pentru populația statistică cercetată ρ=0
și ipoteza alternativă
H1: pentru populația statisti că cercetată ρ≠0.

Dintr -un tabel statistic al repartiției normale, pentru un nivel de încredere
de 0,99 (sau 0,94), valoarea coeficientului Z (coeficientul care corespunde
probabilității cu care se garantează rezultatele) este de 2,58.
Pentru determinarea valorii calculate Zc se folosește următoarea formulă:
3,54
1410,94
110 – Zc 

n

Știind că dacă – Zteoretic ≤ Zc ≤ Zteoretic , – se acceptă ipoteza nulă H 0 ,iar în
caz contrar se acceptă ipoteza alternativă H 1, în exemplul considerat concluzia
este că se acceptă H 1, adică valoarea coeficientului de corelație a rangurilor în
populația statistică cercetată diferă în mod semnificativ de zero.
Dacă se impune a doua modalitate de cercetare a relațiilor de asociere,
sub forma relațiilor din tre variabilele de tip ordinal și dacă în cercetarea relațiilor
dintre ranguri mai multe alternative sunt la egalitate, atunci se apelează la
coeficientul γ al lui Goodman și Kruskal .
Cu prilejul unei expoziții culinare, să presupunem că se organizează și
degustarea de către un eșantion de 300 de persoane a unui preparat culinar
dietetic, culegându -se informații privitoare la intențiile acestora de a consuma în
viitor preparatul respectiv (intențiile sunt prezentate pe cinci niveluri, de la
categoria 1 – sigur va cumpăra, la categoria 5 – sigur nu va cumpăra).
Pornind de la datele culese, se urmărește, printre altele, dacă există sau
nu o corelație între intențiile de cumpărare ale produsului culinar dietetic testat și
vârstă. Pentru realizarea acestui obi ectiv, datele se organizează în tabelul
următor:

94,0)1 15(1530612

88

Tabelul 26. Repartizarea intențiilor de cumpărare în funcție de vârstă
Categorie de vârstă Intențiile de cumpărare
1 2 3 4 5
1 – (sub 20 ani)
2 – (20 – 40 ani)
3 – (40 – 50 ani)
4 – (peste 50 ani) 5
10
20
35 10
10
15
25 15
15
15
20 20
20
10
5 25
20
5
1

Chiar fără a calcula un coeficient care să sintetizeze gradul de asociere
dintre cele două variabile, din si mpla analiză a tabelului nr.23 rezultă că între
intențiile de cumpărare și vârstă pare să fie o corelație inversă, în sensul că, cu
cât persoanele avansează în vârstă, intențiile de cumpărare a produsului culinar
dietetic sunt mai pronunțate.
Calculul coeficientului γ al lui Goodman și Kruskal se face folosind
următoarea formulă:
Q PQ – P 

unde: P și Q sunt valori calculate, după cum se arată mai jos.
Pentru a obține valoarea lui P se începe prin a înmulți frecvența din colțul
din stânga -sus cu suma frecvențelor aflate mai jos cu un rând și la dreapta;
astfel:
5 (10+15+20+20+15+15+10+5+25+20+5+1) = 805

Apoi, procesul continuă în același mod, considerând frecvența de sus a
celei de -a doua coloane: deci 10 (15+20+20+15+10+5+20+5+1) = 1110.

În continuare, se consideră frecvența de sus a coloanei a treia și anume:
15 (20+20+10+5+5+1) = 915

În sfârșit, în cazul frecvenței de sus a coloanei a patra rezultă:
20 (20+5+1) = 520

Mai departe, se consideră frecvențele situate pe rândul doi și trei,
respectiv:
10 (15+15+10+5+ 25+20+5+1) = 960
10 (15+10+5+20+5+1) = 560
15 (10+5+5+1) = 315
20 (5+1) = 120
20 (25+20+5+1) = 1020
15 (20+5+1) = 390
15 (5+1) = 90
10 (1) = 10

89

Însumând toate produsele obținute mai sus se obține P = 6815.
Pentru calculul lui Q se procedează după aceeași regulă începându -se
din colțul din dreapta -sus și mergând de la dreapta spre stânga. După
efectuarea tuturor calculelor rezultă
Q = 20800.
În aceste condiții
0,50- 20800 681520800 – 6815 

Cunoscând că γ poate lu a valori în intervalul –1 și +1, ca și în cazul lui ρ,
în exemplul considerat se poate face afirmația că între intențiile de cumpărare
ale produsului culinar dietetic testat și vârstă există o corelație inversă destul de
intensă.

C.Variabilele metrice

În cazul scalelor metrice (interval sau proporționale) se știe că este
posibilă și măsurarea distanțelor dintre alternative, ceea ce îmbogățește mult
cantitatea și calitatea informației ce se poate obține. De data aceasta direcția
(natura), intensitatea și semnificația statistică a gradului de asociere dintre două
variabile are la bază coeficientul de corelație al lui Pearson , r, îndeobște
cunoscut sub denumirea de coeficient de corelație. Acesta permite să se
stabilească și mărimea modificării unei variabi le,ca urmare a modificării altei
variable, indiferent de unitățile folosite pentru măsurarea lor.
Calculul coeficientului de corelație, are la bază, în afară de cerința ca
pentru măsurare să se fi utilizat scale metrice și următoarele presupuneri
referito are la natura datelor folosite:
 variabilele considerate sunt conceptualizate ca fiind continue;
 repartiția tuturor valorilor fiecărei variabile este normală;
 distribuția comună a valorilor celor două variabile considerate,
trebuie să evidențieze o legătură liniară și dispersii egale ale
tuturor valorilor variabilelor.

Să presupunem că se urmărește să se stabilească dacă există o
corelație între modificarea venitului național în ultimii 6 ani într -o țară oarecare și
circulația turistică internă din țara res pectivă (cheltuielile pentru turism ale
populației).
În tabelul nr.20.5 se prezintă indicii cu bază fixă ai celor două variabile
considerate în cei 6 ani și calculele necesare pentru determinarea lui r.

Având la dispoziție datele tabelului nr.20.5, pentru calculul coeficientului
de corelație se folosește următoarea formulă:

 
  2222x nYX – XYn r
Y Y n X

90

Tabelul 2 6. Evoluția venitului național și a cheltuielilor pentru turism ale populației
Anul Venitul național
(X) Cheltuieli pentru
turism
(Y) X2 Y2 XY
1
2
3
4
5
6 100,0
105,4
110,6
115,6
120,4
124,8 100,0
102,2
104,3
106,3
108,2
110,0 10000,00
11109,16
12232,36
13363,36
14496,16
15575,04 10000,00
10444,84
10878,49
11299,69
11707,24
12100,00 10000,00
10771,88
11535,58
12288,28
13027,28
13728,00
N=6 ΣX = 676,8
(ΣX)2= 458058,24 ΣY=631,0
(ΣY)2=
398161 ΣX2=
76776,08 ΣY2=66430,26 ΣXY=
71351,02

Știind că, la fel ca în cazul coeficientului de corelație a rangului și r
poate lua valori între -1 și +1, în exemplul considerat se poate afirma că cele
două variabile, venitul național și circulația turistică internă sunt foarte strâns
corelate, iar asocierea este pozitivă. Dacă r, coeficientul de corelație, se ridică la
pătrat rezultă coeficientul de determinare, r2=0,98, care indică proporția variației
explicate a uneia din variabile (98 %) de către cealaltă variabilă. De data
aceasta este posibilă compararea a doi coeficienți de determinare și
evidențierea diferenței dintr e ei în ceea ce privește variația explicată.
Pentru a testa gradul de semnificație statistică a coeficientului de
corelație obținut (testul se poate realiza pentru orice mărime a eșantionului) se
formulează ipoteza nulă .
H0: pentru populația statistică ce rcetată r=0 și ipoteza alternativă
H1: pentru populația statistică cercetată r≠0.

Din tabelul statistic al repartiției normale, pentru un nivel de încredere de
0,99, valoarea coeficientului Z (coeficientul care corespunde probabilității cu
care se garant ează rezultatele) este de 2,58.

Pentru determinarea valorii calculate Z c se folosește următoarea formulă:

4,58
310 – r – 1r 1log 1,1513
Z10
c 




n

Cunoscând că dacă – Zteoretic ≤ Zc ≤Zteoretic , se acceptă ipoteza nulă H 0, iar
în caz contrar se acceptă ipoteza alternativă H 1, în exemplul considerat
concluzia este că se acceptă H 1, adică valoarea coeficientului de corelație în
populația statistică cercetată diferă în mod semnificativ de zero.

0,991 1045,330481045,32 631 676,8 – 71351,02 6 r
39816126. 664306 24. 45805808. 767766  
   

91

3.3.3. Metode de analiză mul tivariată
Până la utilizarea calculatoarelor electronice pentru prelucrarea informației de
marketing, metodele de analiză univariată (cu ajutorul acestora se analizează doar o
singură variabilă) și metodele de analiză bivariată (ele sunt utilizate pentru analiza
legăturile de asociere care există între două variabile), ca cele prezentate mai sus, au
reprezentat modalitatea principală de analiză.
În cercetarea de marketing se întâlnesc foarte frecvent situații în care sunt
supus e analizei mai mult de două variabile. De data aceasta, locul analizei bivariate
este luat de analiza multivariată care presupune utilizarea unui grup de metode
statistico -matematice cu ajutorul cărora se pot cerceta simultan legăturile de asociere
existen te între trei sau mai multe variabile.
Cele mai cunoscute metode de analiză multivariată sunt următoarele:
 analiza de regresie multiplă (simultană sau în trepte);
 analiza discriminantului liniar multiplu;
 analiza multivariată a variației;
 analiza canonic ă;
 analiza factorială;
 analiza grupurilor;
 scalarea multidimensională (în varianta metrică sau nemetrică);
 analiza structurilor latente.

Alegerea uneia din aceste metode se face în funcție de natura variabilelor supuse
analizei, criteriu care stă și la b aza clasificării metodelor de analiză multivariată (vezi
figura nr .1).
Pentru realizarea acestei clasificări se au în vedere următoarele trei
caracteristici ale variabilelor analizate:
a) dacă unele variabile sunt dependente de altele (relații de natură cauzală) sau
dacă între variabile există doar legături de asociere;
b) în cazul relațiilor de dependență, dacă se consideră una sau mai multe variabile
dependente;
c) dacă pentru măsurarea vari abilelor se utilizează o scală metrică (interval sau
proporțională) sau o scală nemetrică (nominală sau ordinală).

În funcție de răspunsurile date în fiecare din aceste trei situații, se alege una sau
alta din metodele de analiză multivariată.

92

Fig.1 – Metode statistice multivariate

3.3.3.1. Metoda regresiei multiple

Metoda regresiei multiple este cea mai frecvent utilizată în cercetările de
marketing dintre toate metodele de analiză statistică multivariată. Cu ajutorul
acesteia este posibilă cercetarea relației liniare dintre o variabilă dependentă,
măsurată cu o scală metrică și două sau mai multe variabile independente
măsurate cu orice tip de scală. Regresia multiplă are ca obiectiv principal
explicarea și previziunea variației variabilei dependente în funcție de covarianța
ei cu variabilele independente.
Forma generală a unui model de reg resie este următoarea:

n n ii 2 2 11 Xβˆ … Xβˆ… Xβˆ Xβˆ αˆ Yˆ 

unde:
TOTALITATEA METODELOR STATISTICE
MUTIVARIATE
Sunt unele variabile
dependente de
altele?
METODE DE STUDIERE A
DEPENDENTELORMETODE DE STUDIERE A
INTERDEPENDENTELOR
Cate variabile
dependente sunt
considerate?
Este masurata in
scala metrica?Sunt masurate in
scala metrica?Sunt variabilele
masurate in scala
metrica?DA NU
MAI
MULTEUNAANALIZA DISCRIMINANTULUI
LINIAR MULTIPLU
REGRESIA MULTIPLA
ANALIZA MULTIVARIATA A
VARIATIEI
ANALIZA CANONICA
ANALIZA FACTORIALA
ANALIZA GRUPURILOR
SCALAREA METRICA
MULTIDIMENSIONALA
SCALAREA NEMETRICA
MULTIDIMENSIONALA
ANALIZA STRUCTURILOR LATENTEDA NU NU DA DA NU
ANALIZA STRUCTURILOR
LATENTE SCALAREA NEMETRICĂ
MULTIDIMENSIONALĂ ANALIZA MULTIVARIATĂ
A VARIAȚIEI
ANALIZA CANONICĂ
ANALIZA FACTORIALĂ
ANALIZA GRUPURILOR
SCALAREA METRICĂ
MULTIDIMENSIONALĂ ANALIZA DISCRIMINANTULUI
LINIAR MULTIPLU
REGRESIA MULTIPLĂ Este m ăsurată în
scală metrică? Sunt m ăsurate în
scală metrică? Sunt variabilele
măsurate în scală
metrică? METODE DE STUDIERE A
DEPENDENȚELOR METODE DE STUDIERE A
INTERDEPENDENȚELOR
Câte variabile
dependente sunt
considerate ?

93

Yˆ- reprezintă valoarea estimată a variabilei dependente (uneori se
folosește și denumirea de valoare calculată și se notează cu Y c);

αˆ – parametru care exprimă valoarea estimată a interceptului;

βˆ – valoarea estimată a parametrului care exprimă relația dintre Y și X i
(semnul plus al lui
βˆ indică o legătură directă, iar semnul minus una inversă) ;
Xi – o variabilă independentă;
n – numărul variabilelor independente.
Parametrii modelului,
αˆ și
βˆ , prin intermediul cărora se exprimă
legăturile dintre variabilele independente și variabila dependentă, reprez intă
niște estimări realizate prin metode statistico -matematice.
După cum se cunoaște, un model de regresie liniar are avantajul că
permite calculul fără prea mari dificultăți al parametrilor și face posibilă
evaluarea sa din punct de vedere statistic. Deseori, din motive operaționale,
chiar dacă relațiile dintre variabila dependentă și variabilele independente nu
sunt liniare, cu riscul apariției unui grad de distorsiune mai mare în estimarea
parametrilor, ele sunt presupuse a fi astfel.
Metoda regresie i multiple permite definirea unei funcții care să
minimizeze suma pătratelor diferențelor dintre valorile actuale și cele estimate
ale variabilei dependente. Metodologia de specificare și de interpretare a unui
model de regresie multiplă este din ce în ce mai complexă pe măsură ce
numărul variabilelor crește.
Pentru estimarea parametrilor unui model cu mai mult de trei variabile,
operațiune care se realizează de obicei cu ajutorul metodei celor mai mici
pătrate, este necesară utilizarea calculatorului electronic.
Analiza de regresie poate fi în trepte sau simultană; în primul caz,
variabilele independente sunt introduse în model una câte una, în funcție de
capacitatea lor de a explica variația variabilei dependente. Această capacitate
este evaluată prin utilizarea unor teste statistice; regresia simultană presupune
utilizarea de la început a tuturor variabilelor independente, indiferent de
capacitatea lor explicativă.
Foarte frecvent, în cercetările de marketing, prin această metodă se
analizează cerere a de bunuri sau servicii (variabila dependentă) în funcție de
factorii săi determinanți (venituri bănești, prețuri și tarife etc.).

3.3.3.2. Metoda discriminantului liniar multiplu

Metoda discriminantului liniar multiplu este o metodă statistică
multiva riată de estimare a relației liniare dintre o variabilă dependentă de tip
dihotomic (cu două stări) sau multihotomic (cu mai mult de două stări), deci
măsurată cu ajutorul unei scale nemetrice și combinații liniare ale mai multor
variabile independente pen tru măsurarea cărora s -a folosit o scală metrică. De
asemenea, cu ajutorul acestei metode este posibil să se facă și o serie de
clasificări și previziuni.

94
Folosirea metodei discriminantului liniar multiplu presupune mai întâi,
definirea apriorică a grupuri lor (două sau mai multe) care va sta la baza
clasificării și care reprezintă stări posibile ale variabilei dependente.
De exemplu, dacă printr -o cercetare de marketing se urmărește modul în
care o nouă băutură răcoritoare lansată pe piața românească este acceptată de
consumatorii români, cele două grupuri care vor sta la baza clasificării sunt
cumpărătorii și necumpărătorii produsului respectiv.
În continuare, se definesc variabilele presupuse a fi importante în
realizarea discriminării între grupurile res pective. Numărul acestora poate să
difere de la caz la caz și decizia pentru selectarea sau neselectarea lor în model
este similară și se bazează pe aceleași principii ca în cazul regresiei multiple,
respectiv capacitatea pe care o au de a explica variația variabilei dependente. În
exemplul considerat, s -a ajuns la concluzia că decizia de cumpărare depinde în
mare măsură de două variabile: venitul mediu lunar pe locuitor în țara noastră
(X1) și atitudinea față de produsul considerat (X 2).
Metoda discriminan tului liniar multiplu urmărește delimitarea celor două
grupuri, astfel ca ele să fie cât mai omogene în interior și cât mai eterogene
unele față de altele. În limbaj statistic, scopul urmărit prin această metodă poate
fi formulat astfel: maximizarea raport ului dintre dispersia (abaterea medie
pătratică) dintre grupuri și dispersia din interiorul fiecărui grup. De o deosebită
importanță pentru aceasta este definirea funcției discriminant: d = c 1 x1+ c 2 x2
+…+ c n xn căreia i se poate estima valoarea coeficien ților c i (i = 1, …, n).
Pornindu -se de la datele culese de la un eșantion supus cercetării, pentru
estimarea coeficienților funcției discriminant se poate folosi unul din numeroșii
algoritmi existenți. Totodată, se poate determina apoi valoarea funcției
discriminant d pentru diferitele combinații ale variabilelor explicative x i (i=1, …,
n).
Cu ajutorul metodei discriminantului liniar multiplu este posibil, în primul
rând , să se determine contribuția fiecărei variabile explicative la discriminarea
care se urmărește să se facă și între grupurile definite în prealabil. Semnul și
mărimea coeficienților c i (i = 1, …, n) sunt esențiale în realizarea acestui
obiectiv. În legătură cu acest prim obiectiv trebuie subliniat și faptul că, dacă
unitatea de măsură a var iabilelor explicative este diferită, trebuie ca fiecare
variabilă să fie standardizată prin împărțirea ei la abaterea standard. În felul
acesta, se anulează influența unității de măsură a variabilelor asupra mărimii
coeficienților c i.
În al doilea rând , metoda discriminantului liniar multiplu permite găsirea
celei mai bune combinații liniare ale variabilelor explicative care maximizează
raportul între dispersia dintre grupuri și dispersiile din interiorul grupurilor. Pentru
o anumită combinație liniară se poate determina valoarea funcției discriminant
pentru fiecare componentă din eșantionul considerat. Pe baza comparației
acestor valori cu valoarea critică a funcției discriminant, componenta respectivă
se poate clasifica în rândul unuia sau altuia dintre g rupuri. Apoi, prin folosirea
așa-cunoscutei matrici a confuziilor, se poate calcula procentul clasificărilor
corecte. În final, va fi selecționată componenta liniară care oferă cel mai mare
procent de clasificări corecte.

95
Metoda discriminantului liniar mu ltiplu permite, în al treilea rând , să se
stabilească proceduri pentru a repartiza noi componente, care nu au făcut parte
din eșantionul inițial, la un grup sau altul, pe baza doar a cunoașterii profilului
acestora. Ca și în cazul metodei regresiei multipl e, după ce se estimează
coeficienții funcției discriminant, este posibil să se facă predicții cu privire la
apartenența componentelor la un grup sau altul, substituind valorile variabilelor
explicative ale acestora în funcția respectivă.
În sfârșit , metod a discriminantului liniar multiplu permite să se analizeze
dacă există diferențe semnificative între profilurile grupurilor definite în prealabil.
Metoda discriminantului liniar multiplu, în diferitele ei variante, se poate
folosi cu deosebit succes în ce rcetările de marketing, prin care se urmărește
segmentarea pieței.

3.3.3.3 . Analiza multivariată a variației

Analiza multivariată a variației cuprinde un grup de metode aparținând
statisticii inferențiale (deductive), utilizate mai ales pentru analiza datelor
provenite din diferite tipuri de experimente, cu ajutorul cărora se poate face
separarea și testarea semnificației efectelor cauzate de a cțiunea simultană a
mai multor factori. Numeroase tehnici de proiectare a experimentelor permit
organizatorilor acestora să controleze variația mai multor variabile independente
(factori) și să estimeze efectele acestei variații asupra variabilelor depende nte
măsurate în scală metrică.
Numele de “analiză a variației” s -ar putea să conducă la impresia greșită
că aceste tehnici s -ar putea folosi pentru testarea diferențelor între dispersiile
factorilor, nu între mediile acestora, așa cum se întâmplă de fapt.
Așa cum s -a văzut într -un capitolul anterior, printre cele mai cunoscute
metode cu ajutorul cărora se poate realiza analiza multivariată a variației se pot
menționa: proiectările factoriale , pătratele latine, pătratele greco -latine.
Indiferent de metoda f olosită pentru analiza variației, datele trebuie să
îndeplinească anumite cerințe.
În primul rând , se presupune că datele culese provin de la grupuri
experimentale a căror constituire din rândul unor populații statistice alcătuite
conform repartiției norma le s-a făcut după principii aleatoare. Mai precis, trebuie
depuse eforturi pentru ca atât selecția unităților experimentale cât și aplicarea
tratamentelor experimentale să aibă la bază selecția aleatoare.
În al doilea rând, se face presupunerea că setul de date utilizate pentru
a calcula variația aleatoare (eroarea experimentală) prezintă aceleași posibilități
de a fi afectate de variația aleatoare întrucât are o abatere standard (și deci o
variație) constantă.
O a treia presupunere consideră că variația al eatoare este independentă
de la o observație la alta.
În al patrulea rând, se presupune că efectele diferitelor surse ale
variației (efectele factorilor experimentali, efectele de interacțiune între factori și
eroarea experimentală) sunt aditive și nu mult iplicative. Dacă acest lucru nu ar fi

96
adevărat, tehnicile utilizate pentru descompunerea variației totale în
componentele ei nu ar mai fi valide.
Cea mai importantă cerință este ca factorii să fie exprimați în formă discretă,
nu în cea continuă.
3.3.3.4 . Analiza canonică

Analiza canonică reprezintă o altă metodă statistică multivariată de
studiere a relației liniare între două grupuri de variabile: un grup de variabile
dependente și un grup de variabile independente, și unele și altele putând fi
măsurate cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice.
Printre obiectivele urmărite de analiza canonică se înscriu:
 determinarea direcției, intensității și semnificației corelației dintre cele
două seturi de variabile considerate;
 estimarea coeficienților celor două seturi de variabile pentru numeroasele
combinații liniare care se pot realiza, urmărindu -se, mai ales, găsirea
acelei combinații care maximizează corelația între seturi;
 explicarea și previziunea variației setului de variabile dependente având
la bază covarianța lor cu variabilele independente;
 determinarea contribuției relative a fiecărei variabile în cadrul funcțiilor
canonice și identificarea acelor variabile care contribuie cel mai mult la
explicarea asocierii seturilor.
Numărul maxim de funcții ca re reprezintă combinațiile liniare ale
variabilelor considerate în analiza canonică este egal cu numărul variabilelor din
grupul cel mai mic.
De exemplu, dacă sunt trei variabile dependente și patru independente,
numărul funcțiilor canonice care pot fi co nstituite este egal cu trei.
Analiza canonică are marele merit că oferă posibilitatea exprimării într -o
formă sintetică a ceea ce altfel ar fi fost un număr mare, greu de manipulat, de
corelații bivariate între diferitele variabile considerate.

Să presupu nem, de exemplu, că fidelitatea turiștilor față de o stațiune de
odihnă montană poate fi exprimată prin următoarele variabile: probabilitatea
vizitării stațiunii, intervalul de timp între două vizite și durata sejurului; acestea
pot constitui setul variabi lelor dependente. Se poate presupune că fidelitatea
turiștilor este determinată de un set de variabile constând din atribute ale
stațiunii cum ar fi: accesibilitatea, distanța față de domiciliul turiștilor, tarifele
practicate, calitatea serviciilor, compo rtamentul personalului; acestea pot
constitui setul variabilelor independente. Analiza canonică se poate utiliza cu
succes pentru a studia natura asocierii dintre cele două grupuri de variabile.

3.3.3.5 . Analiza factorială

Analiza factorială reprezintă u n nume generic dat unei categorii de
metode statistice multivariate al căror scop îl reprezintă cercetarea legăturilor de
interdependență dintre mai multe variabile cu ajutorul cărora se caracterizează
un anumit fenomen, prin reducerea (condensarea) volumu lui datelor cuprinse în

97
variabilele inițiale și constituirea unui set mai mic de dimensiuni (factori),
urmărindu -se o pierdere minimă de informații.
La baza analizei factoriale stă următoarea ipoteză: dacă în cadrul setului
variabilelor supuse cercetării există o interdependență sistematică, ele trebuie
să posede câteva elemente latente comune care poartă denumirea de factori. În
această situație, se încearcă reducerea dimensionalității setului variabilelor
inițiale prin definirea unor factori (cât mai puț ini la număr) care să încorporeze o
parte cât mai mare a interdependențelor inițiale.
Analiza factorială, prin intermediul diferitelor sale tehnici (dintre acestea
merită menționate: metoda componentelor principale, metoda care se bazează
pe criteriul vari max, metoda criteriului quartimax, metoda rotației axelor) permite
realizarea următoarelor obiective:
 identificarea setului de dimensiuni latente existente în variabilele inițiale
(aceasta este cunoscută și sub numele de analiza factorială de tip R);
 combi narea sau condensarea componentelor unei populații statistice și
crearea unor grupuri distincte (aceasta este cunoscută sub numele de
analiză factorială de tip Q);
 identificarea variabilelor corespunzătoare, pornind de la setul inițial și
crearea noului se t, mai redus, care urmează a fi supus în continuare,
analizei cu ajutorul regresiei, corelației sau discriminantului liniar multiplu.
În realizarea primelor două obiective scopul principal îl reprezintă
identificarea factorilor și a coeficienților acestora. În cazul celui de -al treilea
obiectiv, valorile factorilor reprezintă baza pentru continuarea analizei cu alte
metode.
Un factor “F” reprezintă o combinație liniară a unor variabile inițiale x i. Cu
alte cuvinte, se poate spune că:
F = a 1×1 + a 2×2 + … + a nxn
După cum se vede factorul “F” amintește oarecum de variabila
dependentă a unui model de regresie multiplă. De asemenea, valorile
coeficienților a i, (i=1, …, n) stabilite pe baza aceluiași principiu al celor mai mici
pătrate, ca în regresia multiplă, au o seminificație asemănătoare cu parametrii
regresiei. Deosebirea este că totalul variabilelor inițiale se grupează în așa fel,
pe baza criteriilor de comunalitate, încât să definească mai mult de un factor.
De exemplu, plecând de la 30 de var iabile prin care se poate caracteriza
un specialist în marketing, se vor defini cinci factori cu ajutorul cărora se
portretizează în mod sintetic specialistul respectiv, în cinci dimensiuni după cum
urmează:
F1 = a 11×1 + a 21×2 + … + a 81×8;
F2 = a 92×9 + a 102×10 + … + a 131×13;
F3 = a 143×14 + a 153×15 + … + a 193×19;
F4 = a 204×20 + a 214×21 + … + a 254×25;
F5 = a 265×26 + a 275×27 + … + a 305×30;
Deși principiile de bază ale analizei factoriale au fost sugerate încă din
anul 1904 de statisticianul Charles Spearman, pe plan mondial, această metodă
a început să se utilizeze pe scară largă abia începând cu deceniul al șaptelea al
secolului trecut, odată cu extinderea folosirii calculatoarelor electronice. În

98
cercetarea de marketing analiza factorială s -a folos it în numeroase moduri,
incluzând investigații privitoare la schimbarea atitudinii consumatorilor, la
preferințele pentru diferite băuturi alcoolice sau nealcoolice etc.

3.3.3. 6. Analiza grupurilor

Analiza grupurilor reprezintă un nume generic dat unui g rup de metode
statistice multivariate de clasificare a componentelor unei mulțimi eterogene
(consumator, produse, întreprinderi etc.) în grupuri omogene, având la bază un
anumit criteriu.
În principiu, există două strategii de analiză a grupurilor: una ca re are ca
punct de plecare întreaga mulțime ce urmează sa fie subdivizată în grupuri
omogene, iar alta care pleacă de la fiecare componentă în cadrul mulțimii,
constituirea grupurilor făcându -se prin adăugare succesivă la o anumită
componentă a altor compo nente cu care se aseamănă cel mai mult din punct de
vedere al criteriului utilizat.
Pe de altă parte, grupurile se pot forma prin procedee de ierarhizare sau
în mod reticular. În primul caz, rezultatul final îl constituie o dendrogramă
(structură arboresce ntă); în cel de -al doilea caz, grupurile sunt proporționate ca
să formeze o rețea de tip reticular, la un singur nivel și nu o structură
arborescentă.
Analiza grupurilor se deosebește de analiza discriminantului liniar
multiplu prin faptul că pleacă de la niște grupuri predefinite și nu împarte
variabilele prin care sunt caracterizate componentele mulțimii cercetate în
dependente și independente, ci consideră interdependențele în cadrul întregului
set de componente, lăsând ca grupurile să apară ca rezultat al acestor relații.
Totodată, spre deosebire de analiza factorială care se concentrează asupra
variabilelor prin care sunt definite componentele mulțimii luate în studiu, analiza
grupurilor vizează direct componentele mulțimii. De cele mai multe ori însă,
înainte de a trece la analiza grupurilor datele sunt supuse analizei factoriale,
care permite reducerea dimensionalității matricelor inițiale, aceasta ușurând
munca ulterioară de definire a grupurilor.
Criteriul cel mai des utilizat pentru evaluarea proxim ităților în vederea
realizării taxonomiei cerute de analiza grupurilor este cel al distanței euclidiene
(alte criterii de proximitate care se pot utiliza se bazează pe analiza
corelațională sau pe evaluarea similarității componentelor cercetate). Gruparea
componentelor pe baza măsurării distanțelor dintre ele se poate face fie prin așa
numita grupare de proximitate (într -un spațiu multidimensional al variabilelor
care definesc fiecare componentă analizată se calculează distanțele dintre
componente) sau prin metoda cunoscută sub numele de grupare pe baza
coliniarității (de data aceasta în spațiul multidimensional respectiv nu contează
mărimea distanțelor dintre componente, ci asemănarea dintre forma profilurilor
prin care sunt caracterizate aceste componente) .
Datorită numeroaselor sale virtuți, analiza grupurilor s -a afirmat în
ultimele trei decenii ca una dintre cele mai frecvent folosite metode statistice
multivariate pentru cercetarea interdependențelor. Un domeniu în care ea s -a
impus definitiv este cel al segmentării pieței.

99

3.4. Întrebări recapitulative

1. Care sunt cele patru criterii în funcție de care diferă metodele de analiză a
datelor din cadrul cercetărilor de marketing?
2. Ce indicatori ai tendinței centrale, respectiv ai variației pot fi calculați în funcție
de tipul de scală utilizat?
3. Care sunt cele trei criterii în funcție de care diferă metodele în cadrul analizei
bivariate?
4. Enumerați metodele de analiză multivariată ce pot fi utilizate în cadrul
cercetărilor de marketing.

Teste grilă de autoevaluare

1. În caracterizarea tendinței centrale, în cazul informațiilor măsurate cu ajutorul
scalei proporționale se utilizează:

A.mediana; B.abaterea; C.modulul; D.media geometrică.

2. În cazul informațiilor măsurate cu ajutorul scalei interval, caracterizarea
tendinței centrale se face cu ajutorul:

A. mediei aritmetice;
B. distribuția de frecvență cumulată;
C. variației;
D. mediei armonice.

3. În caracterizarea tendinței centrale, în cazul informațiilor măsurate cu ajutorul
scalei nominale, se utilizează:

A. mediana;
B. abaterea standard;
C. distribuția de frecvență;
D. grupul modal.

4. În cazul unei cercetări selective, efectuate pe un eșantion de 5. 000 persoane,
gradul de semnificație a diferențelor de opinie între subiecți, în funcție de vârstă,
a fost analizat cu ajutorul testului χ 2. În cazul în care valoarea teoretică este de
3,55, pentru ce valoare calculată a lui χ 2 ipoteza nulă nu este accep tată ?

A. 3,35 B. 8,12 C. 3,92 D. 3,82.

100

Probleme propuse:

1. Scopul unei cercetări de marketing a fost de a determina percepția
consumatorilor față de două atribute specifice mărcii auto Dacia, modelul
Duster. Pentru aceasta, s -a utilizat un eșantion reprezentativ în funcție de
venitul consumatorilor de dimensiune n=200 persoane.

În urma aplicării chestionarului și a centralizării datelor, s -a obținut următorul
tabel:

Atribut -2 -1 0 +1 +2
Preț 38 23 26 57 56
Siguranță 22 42 50 54 32

Pe baza datelor de mai sus, interpretați percepția media față de marca Dacia,
modelul Duster, în funcție de cele 2 atribute?

2. Pentru perioada t 1 au fost analizați 55 de clienți în funcție de nivelul sumei
de bani cheltuite în cadrul unui magazin. Rezultatelor sunt prezentate în tabelul
de mai jos.

Nivel sumă cheltuită
în perioada t 1 (Lei) Frecvență absolută
(clienți)
0 – 200 22
201 – 350 3
351 – 500 4
501 – 750 6
751 – 1000 20
Total 55

a. Determinați suma medie cheltuită de clienți în perioada t 1 în cadrul
magazinului considerat
b. Determinați deviația standard a sumei cheltuită de clienți în perioada t 1 în
cadrul magazinului considerat
c. Interpretați simultan rezultatele obținute la punctele a și b

Bibliografie selectivă:

1. Tratat de Cercetări de marketing – Iacob Cătoiu (coordonator), Ed.Uranus,
2009
2. Marketing Research – An Applied Orientation (Global Edition), Sixth Edition
– N.Malhotra, Pearson Eduction, 2010.

101

Test de autoevaluarea

1. Scopul cercetării de marketing este:
A. obținerea de informații obiective și sistematice despre mediul organizației;
B. cunoașterea mediului intern în care funcționează organizația;
C. culegerea de date suficiente, actuale, relevante și obiective;
D. fundamentarea deciziilor privind elementele mixului de marketing.

2. În etapa de stabilire a scopului cercetării, se conside ră următoarea
recomandare:
A. apelarea la formulări vagi;
B. recurgerea la definiri cât mai ample ale scopului;
C. definirea cât mai îngustă a scopului;
D. definirea scopului în funcție de problema decizională.

3. În principiu, ultima etapă a procesului de cercetare este:
A. implementarea cercetării;
B. elaborarea raportului de cercetare;
C. prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor;
D. interpretarea informațiilor.

4. În cercetarea de marketing, măsurarea reprezintă:
A. procesul de culegere a datelor primare și secundare;
B. procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în
care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau
proprietate;
C. procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică a relațiilor
dintre caracteristicile și proprietățile unui fenomen;
D. procesul de comensurare a informațiilor necesare realizării obiectivului
cercetării.

5. Scala ordinală are una din următoarele caracteristici:
A. permite transformări de tipul f(x) = ax + b;
B. permite grupări;
C. nu permite evaluarea distanțelor;
D. punctul de origine are semnificație.

6. Informațiile secundare reprezintă:
A. informații obținute special pentru a servi scopului cercetării aflate în
derulare;

102
B. informații care servesc îndeplinirii obiectivelor secundare ale unei
cercetări;
C. informații obținute pentru alte scopuri decât cel al cercetării în cauză;
D. informații care se obțin în mod repetat de la același eșantion de subiecți.

7. În cazul unui sondaj, unitatea de cercetare este:
A. respondentul
B. persoana de la care se culeg datele
C. echivalentă cu unitatea de sondaj
D. persoana, grupul de persoane sau organizația despre care se culeg
informații.

8. Propunerea de cercetare de marketing este:
A. prezentare orală;
B. un document care comunică rezultatele cercetării;
C. descriere sistematică a metodologiei cercetării;
D. destinat doar uzului echipei de cercetare.

9. În faza de proiectare a cercetării de marketing, este inclusă
următoarea etapă:
A. elaborarea cererii de cercetare de marketing;
B. selectarea modalităților de culegere și sistematizare a informațiilor;
C. culegerea informațiilor;
D. estimarea prealabilă a valorii informațiilor ce vor fi obținute din cercetare.

10. O cercetare din categoria cercetărilor descriptive are următoarea
caracteristică:
A. utilizarea de eșantioane mici;
B. caracterul flexibil;
C. definirea vagă a coordonatelor cercetării ;
D. fundamentarea pe baza unor cunoștințe prealabile despre fenomenul
studiat.

11. Cercetarea de marketing al cărei scop principal este clarificarea și
înțelegerea coordonatelor unei probleme are caracter:
A.exploratoriu;
B. instrumental;
C. descriptiv;
D. predictiv.

12. Exemple de surse de informații primare sunt următoarele:
A. baze de date online;
B. evidența vânzărilor organizației;

103
C. populația, un anumit segment de consumatori potențiali;
D. buletine și anuare statistice.

13. Scala preferată de respondenți este :
A. scala nominală
B. scala ordinală
C. scala interval
D. scala proporțională

14. Aria cercetărilor de marketing cuprinde următoarele trei domenii
majore:
A. firma, mediul extern, interfața întreprindere -mediu;
B. organizația, mediul intern, mediul extern;
C. piața, mediul intern, mediul extern;
D. firma, piața, mediul intern.

15. Pe baza criteriului – scopul funcțional al cercetării -, tipologia
cercetărilor de marketing poate fi următoarea:
A. cercetări cantitative, cercetări calitative;
B. cercetări exploratorii, cercetări concluzive;
C. cercetări transversale, cercetări longitudinale;
D. cercetări primare, cercetări secundare.

16. Identificare obiectivelor cercetării este urmată de :
A. definirea scopului cercetării
B. elaborarea ipotezelor
C. estimarea prealabilă a valorii informațiilor obținute din cercetare
D. recoltarea info rmațiilor .

17. În cazul unei cercetări de marketing , problema decizională este
descrisă de următoarea întrebare:
A. ce informații trebuie să stea la baza deciziei de marketing
B. care sunt informațiile care sunt necesare decidentului
C. ce ar trebui să facă decidentul în condițiile date
D. care sunt informațiile ce vor fi culese cu ajutorul cercetărilor de marketing

18. Scala proporțională are una din următoarele caracterisitici :
A. nu are intervale egale
B. nu permite transformări de genul f(x)=ax + b
C. nu permite multiplicarea sau diviziunea unui număr de pe scală cu altul
D. nu este preferată de respondenți .

104
19. Scopul cercetării de față este de a determina precepția unui eșantiona
format din 100 de persoane față de 2 atribute ale librării Human itas.
Percepția față de cele cele două atribute a fost măsurată prin utilizarea
scalei Likert.

Pe baza datelor de mai jos, determinați percepția eșantionului față de
librăria Humanitas în funcția de ambele atribute.

Atribut Dezacord total Dezacord Nici/n ici Acord Acord
total
Diversitatea
ofertei 12 15 23 19 31
Preț 24 22 14 25 15

20. Percepția unui eșantion format din 500 de persoane față de fiabilitatea
mărcii Toyota – modelul Auris – a fost măsurată prin intermediul unei
scale (diferențială semantică) cu 5 categorii.

Pe baza datelor de mai jos, determinați și interpretați percepția medie a
eșantionului față de fiabilitatea modelului cercetat.

Percepția față de fiabilitatea mărcii Toyota – modelul Auris
Foarte
favorabilă Foarte
nefavorabilă
183 86 78 120 33

Răspunsuri corecte Testul
1 A 7 D 13 A
2 D 8 C 14 A
3 B 9 B 15 B
4 B 10 D 16 B
5 C 11 A 17 C
6 C 12 C 18 B