Prof. univ. conf. dr. Bleoju Gianita Absolvent, Irava Elena Galați -2018- VALORIFICAREA INTERACȚIUNII DINTRE ORGANIZAȚIE ȘI RELAȚIA CU CLIENTUL… [306347]

[anonimizat]. univ. conf. dr. Bleoju Gianita

Absolvent: [anonimizat]2018-

[anonimizat]. univ. conf. dr. Bleoju Gianita

Absolvent: [anonimizat]2018-

[anonimizat]. [anonimizat] a activității prestatorilor de servicii reda o latură importantă a modernizării fiecarei economii, "[anonimizat] o componentă care recepționează impactul unor fenomene și procese majore ce jalonează evoluția economiei unei țări".

[anonimizat] o nouă manieră de a produce, de a folosi și de a trăi într-o societate în continuă schimbare.Astfel, [anonimizat]-[anonimizat]. [anonimizat].

[anonimizat] o conduce pe o [anonimizat], [anonimizat]. [anonimizat], [anonimizat] .

Satisfacția clientului “se constituie într-o [anonimizat]”. [anonimizat]-și îmbogățească oferta printr-o [anonimizat].

[anonimizat], calitatea celor care însoțesc cumpărarea unui bun au devenit în societatea contemporană elemente hotaratoare în formarea comportamentului clienților tuturor unităților comerciale. Într-[anonimizat] a [anonimizat].

Funcția comercială a oricărei firme “trebuie să asigure un nivel de rezultate economice care se măsoară în cifra de afaceri a firmei. Acest indicator se traduce în capacitatea pe care o detine firma de a atrage și fideliza clientela” . Satisfacția clienților se observă cel mai evident în evoluția cifrei de afaceri a [anonimizat]-se astfel rentabilitatea firmei.

[anonimizat]-[anonimizat]. In acest sens am proiectat o macheta de culegere a informatiilor si datelor cu privire la masurarea perceptiei in cadrul unei populatii de sondaj.Vom cerceta atitudinile și opiniile populației gălățene referitor la relația pe care o au cu hypermarketul în cauză ([anonimizat]), cu scopul analizei strategiei de CRM si a impactului acesteia asupra performantei afacerii.

[anonimizat] o serie de propuneri pentru abordarea procesuala a interactiunii cu clientul, valorificand potentialulmasurat de îmbunătățirea CRM, ancorat într-un program managerial de suport a decidentilor.

CAP. 1 MANAGEMENTUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII

PREZENTAREA CONCEPTULUI DE MANAGEMENT A RELAȚIILOR CU CLIENȚII

Managementul relațiilor cu clienții (concept confirmat în literatura de specialitate și practica afacerilor sub denumirea CRM – Customer Relationship Management) a crescut într-un element considerabil al strategiei de afaceri a numeroase firme și se bazează pe crearea si dezvoltarea unor relații personalizate cu clienții în rolul creșterii profitabilității acestora. O strategie de tip CRM aproba o adaptare rapidă a comportamentului organizațional la inlocuirile apărute pe piață, astfel încât firma care o aplică va putea multumii mult mai bine doleanțele si exigențele clienților săi, pe parcursul etapelor ciclului de viață al acestora: dezvoltarea bazei de date clienți prin programe de atragere, creearea unor strategii de fidelizare a clienților existenți și majorarea profitabilității acestora prin vânzări suplimetare și încrucișate.

Managementul relațiilor cu clienții desemnează stabilirea, pastrarea, dezvoltarea și optimizarea conexiunilor între o organizație și clienții săi și se concentreaza pe înțelegerea și satisfacerea doleanțelor și exigențelor clienților, elemente care sunt situate în centrul strategiei de afaceri a oricărei firme performante. În contextul afacerilor curente, caracterizate prin hiperconcurență pe toate tipurile de piețe și globalizare, a devenit strategia de succes care asigură atragerea și loialitatea clienților.

Managerii firmelor performante pleacă de la regula „este mai greu să cucerești un client decât sa menții unul existent”, iar în sprijinul acestei idei vin cercetările efectuate privind costurile implicate de aceste două alternative; cele precizate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 ori mai mari in funcție de ramură și produs decât cele implicate de fidelizarea unui client existent. De asemenea, s-a remarcat că 1 USD investit in publicitate va produce pe termen lung 5 USD, în timp ce 1 USD investit in strategii CRM, în special in fidelizarea clienților va aduce pe termen lung 60 USD.

Managementul relațiilor cu clienții admite identificarea și analiza nevoilor și comportamentului clienților în vederea cresterii unor relații cât mai durabile cu aceștia.

Clienții fideli simbolizeaza cel mai solid avantaj competitiv al unei companii întrucât ei reprezintă o parte a pieței neaccesibila concurenților, dacă sunt gestionați eficace.

Cu câteva decenii în urmă satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa unui marketing eficient. S-a constatat însă că aceștia migrează cu ușurință de la un producător la altul, fapt ce a impus fidelizarea clienților prin diverse acțiuni si programe de marketing, concepute pe baza oferirii unor beneficii cum ar fi oferte promoționale, reduceri de preț, carduri de fidelitate etc. În ultimul timp însă se impun din ce în ce mai multe strategiile care decid entuziasmul clienților, care poate fi determinat prin oferte personalizate, care generează comunicarea sa în grupurile sale de referință.

ORIENTAREA FIRMELOR SPRE CLIENȚI – TENDINȚĂ MAJORĂ ÎN NOUA ECONOMIE

Orientarea spre client înseamnă că tot ceea ce face un manager trebuie să se întemeieze pe grija de a-i îndeplini acestuia toate exigențele, indiferent dacă este un client foarte profitabil sau mai puțin profitabil, indiferent dacă este vorba de sectorul public sau de o organizație non profit. Acest lucru ar trebui să însemne tot ceea ce se realizează la nivel strategic– stabilirea priorităților, elaborarea deciziilor, planificarea unor diferite tipuri de proiecte manageriale – să se concentreze asupra nevoilor în continuă schimbare ale clienților.

Caracteristicile principale ale acestei abordări care s-a impus în economia actuală sunt următoarele:

• orientarea spre repetarea achizițiilor clienților;

• contacte frecvente și personalizate între firme și clienți;

• concentrarea asupra valorii oferite clienților;

• atitudinea proactivă a tuturor angajaților în relațiile cu clienții;

• nivelul ridicat al calității serviciilor oferite clienților;

• scopul urmărit este „încântarea” clienților.

Principiile orientării spre client vor domina misiunea în afaceri a oricărei organizații. Deservirea ireproșabilă a clienților trebuie să reprezinte rațiunea pentru care există firmele, determinând loialitatea clienților, care generează o profitabilitate ridicată.

Adevăratul „capital” al firmelor performante este reprezentat de suma cunoștințelor și experiențelor acumulate în urma relațiilor cu clienții, care vor determina valoarea lor de piață viitoare.

Cele mai semnificative principii pe care se bazează o afacere profitabilă, orientată spre clienți sunt redate în figura 1.5:

Fig. 1.5 – Principiile afacerilor centrate pe clienți

Pentru a-și respecta promisiunile făcute clienților, organizațiile și conducerile lor trebuie să adopte o orientare spre client și să dea dovadă de atenție sporită față de doleanțele și exigențele acestuia, în toate etapele ciclului său de viață. Organizațiile care procedează astfel au mai mari șanse să supraviețuiască în perioadele dificile și să prospere în perioadele de creștere.

Un studiu efectuat in Marea Britanie de Strategic Planning Institute, ne arată că organizațiile care ajung să fie apreciate din punctul de vedere al serviciilor de înaltă calitate oferite clienților și-au mărit cota de piață rapid și au obținut profituri semnificativ mai mari decât concurenții cotați mai slab. Mai mult, studiul a arătat că pierderea a 2/3 dintre clienții companiilor a fost cauzată de indiferența față de aceștia, manifestată în mai multe feluri; numai 9% dintre clienți si-au ales alți furnizori din cauza prețurilor mai mici oferite de aceștia.

Slaba receptivitate față de necesitățile clienților este costisitoare, uneori se cere repetarea serviciului sau înlocuirea produsului cu deficiențe, fără obținerea unui venit suplimentar. Munca necesară rezolvării reclamațiilor clienților înseamnă mult din timpul prețios al responsabililor CRM ai firmelor, dar și deteriorarea stării de spirit a celor ocupați cu activitatea respectivă, ceea ce afectează negativ una dintre cele mai importante active intangibile ale organizației: resursele umane. Dacă o organizație capătă reputația de a nu fi demnă de încredere sau de a nu fi în stare sa furnizeze servicii de un nivel calitativ superior, clienții încep să adopte o atitudine critică într-o primă fază, urmată de migrarea către concurență.

În trecut, clienții erau tratați cu destul de multă indiferență din mai multe motive: fie că furnizorii erau puțini, iar cumpărătorii dispuneau de posibilități limitate de alegere a acestora, fie că posibilitățile de diferențiere erau limitate, fie că piața se dezvolta atât de rapid încât firmele nu erau preocupate de satisfacerea completă a consumatorilor. Dacă o firmă pierdea săptămânal o sută de clienți și câștiga un număr aproximativ egal, activitatea ei era considerată satisfăcătoare. Acest lucru nu reflectă în fapt decât o bună „circulație” a masei consumatorilor, costurile implicate fiind mult mai mari decât daca respectiva firma și-ar fi păstrat toți cei o sută de clienți fără a mai câștiga vreunul.

Organizațiile performante acordă o importanță deosebită atât îmbunătățirii relațiilor cu partenerii din lanțul de aprovizionare și desfacere, cât mai ales stabilirii unor legături mai strânse și mai durabile cu consumatorii finali. În ultimii 30 de ani au avut loc transformări semnificative în ceea ce privește managementul relațiilor dintre firme, distribuitori și consumatori, care pot fi evidențiate în figura 1.6:

Fig. 1.6 – Evoluția managementului relațiilor dintre producători, distribuitori și consumatori

În prima etapă (1970 – 1990), eforturile organizațiilor erau concentrate pe valorificarea potențialului mărcilor de a atrage un număr cât mai mare de clienți, iar relațiile între firme, distribuitori și clienți erau în general standardizate; perioada 1990 – 2000 s-a caracterizat printr-o creștere a rolului distribuitorilor în cadrul strategiilor de marketing ale firmelor, o colaborare mai strânsă între departamentele firmelor implicate în managementul relațiilor cu clienții și o utilizare frecventă a strategiilor de personalizare a ofertelor și mesajelor de marketing. În prezent, colaborarea multi-funcțională sistematică între firme, lanțuri de distribuție, firme de consultanță și furnizori IT precum și integrarea strategiilor de marketing și vânzări determină o creștere a valorii percepute de către clienți și generează încântarea acestora – obiectivul primordial al managementului relațiilor cu clienții.

Firmele trebuie să manifeste un interes sporit față de determinarea coeficientului de fidelitate al clienților și să caute metode de a crește nivelul acestuia. În acest sens există o serie de activități ce trebuie luate în considerare de către managerii firmelor care adoptă o orientare către clienți:

să definească și să măsoare indicele de atragere de noi clienți și retenție al clienților actuali;

să identifice cauzele care duc la pierderea clientelei și să găsească mijloacele de combatere a acesteia – este foarte utilă realizarea unui grafic care să indice ponderea clienților pierduți din diferite motive;

să calculeze profitul nerealizat prin pierderea clienților. Pentru un client, acesta este echivalent cu valoarea duratei sale cât achiziționează constant produsele sau serviciile acelei firme, reprezentând profitul pe care l-ar fi adus un client într-un anumit număr de ani;

să evalueze costurile legate de reducerea coeficientului de fidelitate și să conceapă programe de stopare a migrării clienților către concurență.

1.3 INFLUENȚA CREȘTERII EXIGENȚELOR CLIENȚILOR ASUPRA COMPORTAMENTULUI LOR DE CUMPĂRARE

Orice organizație care dorește să furnizeze o valoare mai ridicată clienților își fixează obiective de creștere a calității produselor sau serviciilor oferite. De asemenea, facilitățile în procesul de cumpărare și ofertele personalizate sunt apreciate de către clienți, ale căror așteptări cresc într-un ritm care trebuie depășit de capacitatea inovațională a firmelor.

Creșterea nivelului calitativ al ofertelor determină satisfacția clienților, însă cu trecerea timpului, aceștia așteaptă noi schimbări și îmbunătățiri. Exigențele lor cresc în condițiile în care ofertele devin tot mai diversificate și sofisticate, iar firmele răspund prin noi ameliorări ale produselor și serviciilor. Ar putea fi în interesul organizațiilor să se înțeleagă între ele să nu mai realizeze nici o schimbare, dar așa ceva ar fi prea puțin probabil să se întâmple, pentru că toate vor să câștige clienți, atrăgând o parte dintre cei ai concurenților. Evoluția exigențelor clienților în timp este determinată de o serie de factori ce țin atât de preferințele individuale cât și de capabilitățile inovaționale ale firmelor și poate fi reflectată în figura 1.7

Principalul factor care stimulează creșterea exigențelor clienților este progresul tehnologic, care face posibilă realizarea unor produse net superioare calitativ și oferirea unor servicii adiționale care sporesc valoarea percepută. Un alt factor este dorința tot mai mare a clienților de a fi atrași și implicați în procesele de elaborare a ofertelor, așteptând abordări personalizate din partea firmelor, care generează loialitatea lor.

Fig 1.7 Efectele creșterii exigențelor consumatorilor

Așteptările și exigențele clienților sunt din ce în ce mai mari în contextul în care globalizarea și dezvoltarea tehnologiilor informaționale și comunicaționale le conferă posibilitatea de a alege oferta pe care o consideră cea mai avantajoasă. În mediul e-business, orice firmă este doar la un click de mouse distanță față de concurență, iar clienții pot accesa cu ușurință o gamă variată de produse disponibile on-line. Noile medii de comunicare, în special Internetul, au revoluționat modul de abordare a relațiilor dintre mărci și clienții lor, care se așteaptă la un veritabil dialog comercial inițiat de către firme, prin intermediul centrelor de contact multimedia. Conștienți de „puterea” care o dețin în condițiile dezvoltării relațiilor la distanță cu firmele, marea majoritate a clienților preferă modalitățile de comunicare on-line. Există segmente importante de clienți care utilizează serviciile centrelor de contact ale firmelor pentru a realiza tranzacții, reprezentând un potențial ridicat ce poate fi valorificat de acestea, în special prin multiplicarea contactelor de vânzări și creșterea frecvențelor de cumpărare. Un alt segment de clienți a cărui pondere este în creștere la nivel global este reprezentat de persoane care utilizează serviciile centrelor de contact pentru a obține cât mai multe informații referitoare la oferte, servicii adiționale, etc.; în acest caz, principalul obiectiv este fidelizarea acestora și incitarea lor de a efectua tranzacții pe web.

Chiar dacă rămân sensibili la ofertele promoționale, consumatorii moderni demonstrează un demers strategic în decizia de cumpărare, fiind atrași de ofertele care le-au asigurat o experiență anterioară reușită. Capitalul de încredere atașat mărcilor este din ce în ce mai fragil, iar clienții au percepții diferite asupra mărcilor, distingând trei categorii: mărci „leader”, mărci „challenger” și mărci „exploratoare de nișă”, fiecare adresându-se unui anumit tip de segment și implicit anumitor exigențe. Mărcile „leader” încurajează fidelitatea clienților și consolidează bariere de intrare în segmentul deținut. Mărcile „challenger” se concentrează în cea mai mare parte pe atragerea de consumatori din zona de acțiune a mărcilor „leader”, mizând pe oferte ce furnizează o valoare adăugată ridicată, iar mărcile „exploratoare de nișă” vizează segmente de clienți cu un puternic potențial, cărora le oferă produse și servicii personalizate.

O nouă abordare în segmentarea portofoliilor de clienți ia în considerare două variabile: atractivitatea segmentului vizat și capabilitatea clienților de a furniza valoare și implicit o profitabilitate ridicată. (figura 1.8)

Fig. 1.8 – Noi orientări în segmentarea portofoliilor de clienți

Organizațiile pot recepționa un răspuns eficient din partea clienților dacă elaborează modele predictive asupra comportamentului lor, anticipându-le astfel nevoile și depășindu-le așteptările. Alianțele dintre producători, lanțurile de distribuție internaționale și companii specializate în crearea de tehnologii și software CRM au drept principal scop creșterea gradului de satisfacție al clienților.

Segmentarea portofoliilor de clienți în funcție de capabilitatea lor de a furniza valoare tranzacțiilor constituie suportul fundamentării strategiilor de management a relațiilor cu clienții. În acest mod, firmele pot să evalueze segmentele din punct de vedere a potențialului de afaceri și să creeze oferte adaptate fiecărei categorii de clienți, în vederea diminuării riscului de migrare a acestora către concurenți. Companiile de succes apelează la echipe „integrate” care au ca sarcină gestiune a portofoliului de clienți care analizează comportamentul lor de cumpărare, asigurând satisfacerea totală a exigențelor din ce în ce mai mari ale clienților și depășindu-le, de multe ori, așteptările.

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE ȘI INFLUENȚELE LUI ÎN RAPORT CU CLIENȚII

Buna organizare a sistemului comerț-consumatori implică, pe lângă celelalte elemente, și o bună cunoaștere a comportamentului consumatorului, a evoluției în timp a acestuia și a factorilor săi de influență. Comportamentul consumatorului ″cuprinde toate acțiunile implicate în alegerea, cupărarea, utilizarea și debarasarea de produse sau servicii″. Atunci când persoanele privesc un mesaj publicitar la televizor, când cumpără o băutură răcoritoare, când citesc un pliant, ei se angajează de fapt în comportament de consum.

Comerțul, din punct de vedere al relațiilor cu consumatorii, acționează pe două căi:

utilizarea, în diferite acțiuni comerciale, a caracteristicilor psihologice ale consumatorilor;

inițierea unor programe menite să influențeze comportamentul respectiv, determinându-l spre comportamentul de cumpărare;

Îmbinarea celor două căi reprezintă un proces complex ale cărui coordonate sunt date de faptul că reacțiile și atitudinile consumatorilor sunt determinate atât de nevoile proprii, cât și de acțiunea unor influențe externe (factori economici, socio-culturali, psihologici). De asemenea, cele două modalități de acțiune se influențează reciproc, determinându-se una pe alta.

Un alt aspect îl constituie faptul că în relația comerț-consumator, comportamentul nu trebuie privit ca o îmbinare de acțiuni independente. Comportamentul ″este rezultatul acumulării unor experiențe de viață, diferențiate în raport cu locul pe care fiecare individ îl ocupă în societate, cu gradul său de instruire etc″.

Pornind de la aceste aspecte, în determinarea comportamentului consumatorilor este necesară o complexă cercetare a reacțiilor consumatorilor, dar și a motivațiilor acestor reacții.

Comportamentul de cumpărare privește o arie mai restrânsă a comportamentului consumatorului, referindu-se în mod specific la acțiunile întreprinse de acesta atunci când se decide sau nu să cumpere un produs. În abordarea deciziei de cumpărare, este necesar să se pornească de la motivația actului de cumpărare. Economiștii clasici subliniază faptul că în această privință, ″consumatorul caută, în general, să-și maximizeze utilitățile″, respectiv să maximizeze satisfacția sa atunci când se decide să cumpere un produs. Din confruntarea motivației cu structura de preferință a bunurilor oferite se schițează decizia de cumpărare, care poartă amprenta comportamentului respectiv. Această decizie reprezintă doar o etapă în elaboriosul proces de cumpărare.

Procesul global de cumpărare cuprinde trei faze principale și este redat în schema de la pagina următoare.

Fig. Structura procesului global de cumpărare

[Sursa: D. Patriche, I. Stănescu, M. Grigorescu, M.Felea – "Bazele comerțului", Edit. Economică, București, 1999, pag 168].

În prima etapă se desfășoară ″întâlnirea″ între nevoie și produs. Ținând cont de faptul că fiecare nevoie se traduce printr-un ansamblu de caracteristici fizice și psihologice, pe care consumatorul dorește să le regăsească în produsul sau serviciul dorit, el acționează în această fază în spiritul unei așa-zise ″imagini de produs″. Pe baza caracteristicilor bunurilor sau serviciilor oferite de comerț și ținând cont de satisfacția anticipată, consumatorul se decide asupra bunului/serviciului care urmează să formeze obiectul deciziei de cumpărare.

În etapa deciziei de cumpărare, comerciantul trebuie să ″jongleze″ cu satisfacția anticipată a consumatorului, utilizând unii stimuli meniți să transforme intenția de cumpărare într-un act de cumpărare.

Fig. Procesul de transformare a intenției de cumpărare

[Sursa: D. Patriche, I. Stănescu, M. Grigorescu, M.Felea – "Bazele comerțului", Edit. Economică, București, 1999, pag 170].

În faza posterioară cumpărării, consumatorii evaluează alegerea pe care au făcut-o, comparând utilitatea produsului/serviciului cumpărat cu satisfacția anticipată. În comerț, pentru organizarea sistemului de relații cu consumatorii, această etapă este deosebit de importantă pentru asigurarea continuității activității sale. Aceasta deoarece, dacă între satisfacția așteptată și cea reală nu există diferențe, consumatorul va încerca din nou atracția pentru produs sau marcă, fapt care duce la apariția ″obiceiului de cumpărare″. Clienții pot fi ajutați să-și reducă disonanța post-cumpărare prin accentuarea superiorității produsului, prin utilizarea reclamei care să sublinieza mândria de a avea acel produs sau prin service-ul post vânzare.

Satisfacția clienților este un factor decisiv pentru manifestarea fidelizării lor față de respectiva marcă . Garanția succesului în afaceri se întemeiază, de fapt, pe satisfacția clientului. ″Clientul poate fi păcălit o singură dată″, a doua oară nu îl mai intereasează aceeași firmă sau același brand.

Principalele elemente care influențează satisfacția consumatorului sunt calitatea și prețul, dar pe lângă acestea stilul, moda, estetica, tradiția, modul de prezentare al produsului sunt alte elemnte care concură la asigurarea satisfacției clientului.

În orice caz, satisfacția clienților este cea care dă trăinicie și durabilitate activității comerciale.

Fig. Geneza satisfacției clienților

[Sursa:Manfred Bruhn, ″Orientarea spre client-temelia afacerii de succes″, Edit. Economică, București, 2001, p.167].

În cazul fimei analizate în acest studiu, Auchan, este foarte importantă satisfacția pe care consumatorul o resimte după consumarea băuturii răcoritoare sau a energizantului. Dacă satisfacția este pe măsura așteptărilor, consumatorul cu ușurință își va face o obișnuință din achiziționarea acestei băuturi. În sens contrar, atunci când apare disonanța post- cumpărare, firma va pierde nu numai un client, ci și grupul social din care acel consumator face parte, știute fiind influențele negative pe care un client nemulțumit le poate avea asupra volumului vânzărilor.

CAP. 2 RELAȚIA CU CLIENȚII. INTERACȚIUNEA CLIENT-FIRMĂ

Pentru a efectua un management de vânzări eficient, este nevoie să percepem și să percepem comportamentul cumpărătorului, precum și rolul central și importanța clientului în asigurarea succesului unei afaceri. Activul cel mai important pe care îl poate avea o companie este relația ei cu clienții. ″Scopul firmei este acela de a crea clienți″, afirma Peter Drucker pe la mijlocul secolului în The Practice of Management, New York, 1954.

Astfel, în ultimele decenii, managementul contemporan și structurile organizatorice ale întreprinderii s-au potrivit acestui imperativ, orientându-se către client. Noua ″inclinare″ a condus la restructurarea și reorientarea tuturor componentelor întreprinderii cu ″fața către clientelă″. În această idee:

compartimentele cu sarcini de preconizare se preocupă cu înnoirea sau abandonarea produselor, incepand de la nevoile consumatorilor;

compartimentele financiare își concep politicile și strategiile incepand de la oportunitățile și puterea de cumpărare a clienților, conferind facilități celor mai importanți, dar și celor mai devotati clienți;

compartimentele de producție și cele cu sarcini de potrivire a stocurilor se adaptează variațiilor sezoniere ale vânzărilor, pornind de la studiul comportamentului consumatorului;

compartimentele cu atributii de transport, manipulare, depozitare și distribuție caută să vină în întâmpinarea clientului cu facilități de livrare și transport.

În concluzie, toata firma este orientată către client, de la managerul general și până la ultima persoană de pe scara ierarhică, cu toții sunt conștienți de faptul că depind de satisfacția clienților.

2.1 CONCEPTUL DE CLIENT

″Decât sǎ vǎ concentrați asupra unui produs, în încercarea de a vinde cât mai multe bucǎți, concentrați-vǎ asupra unui client și încercați sǎ-i vindeți lui cât mai multe produse posibile″.

Peppers si Rogers.

[Sursa: Rène Lefebure, Cilles Venturi – "Gestion de la rélation client", Editura Eyrolles, 2005]

Cheia mediului de afaceri o simbolizeaza clientela. Ea alcatuieste destinația și rațiunea eforturilor firmei și se transmite prin piața efectivǎ a întreprinderii, în fiecare moment al existenței sale. Clientela poate fi formatǎ din consumatori, care ″distrug″ produsele prin consum efectiv, sau din utilizatori, care folosesc deprinderile produselor pentru a realiza alte produse. În primul caz, produsele devin bunuri de consum, iar în al doilea sunt bunuri industriale.

Ted Johns în cartea sa ″Relațiile perfecte cu clienții″ face o deosebire între noțiunea de client și cea de utilizator.

Utilizatorii, care pot fi numiți și clienți externi ai firmei, sunt persoane afectate sau care afecteazǎ produsul sau serviciul respectiv. Deseori, utilizatorii sunt persoane care folosesc produsul sau serviciul, dar care nu plǎtesc pentru el. Roger Tunks în cartea ″″Urmariti Rapid Calitate ″ definește clientul extern ca fiind ″cineva din afara companiei care beneficiazǎ de produsul sau serviciul finit ″, însǎ Tunks utilizeaza termenii de ″client″ și ″utilizator″ ca și când ar fi sinonime. Un exemplu edificator îl putem gǎsi pe piața jucǎriilor. Cumpǎrǎtorii sunt pǎrinții care plǎtesc jucǎriile, iar utilizatorii sunt copii care, de cele mai multe ori, fac și alegerea pentru aceste produse.

Clienții, în schimb, sunt persoane care utilizeaza serviciile și care achita pentru aceastea.

Indiferent de natura atributia lor, atât clienții cât și utilizatorii trebuie sǎ primeascǎ produse sau servicii de calitate, chiar înainte ca aceștia sǎ își dea seama cǎ le vor.Cea mai bunǎ deservirea a clientului este consideratǎ a fi cea care nici nu este constatata de cǎtre client, deoarece se realizeazǎ precedent ajungerii produsului/ serviciului la client.

În ceea ce privește distincția ″client″, ″utilizator″, de cele mai multe ori însǎ aceastǎ subtilitate este consideratǎ doar pur academicǎ, firmele folosesc doar noțiunea complexǎ de ″client″, în sensul cel mai exigent al cuvântului.

Un factor esențial în reușita sau eșecul unei întreprinderi îl ilustreaza capacitatea sa de a-și cunoaște cât mai bine clientela și de a valorifica informațiile oferite de cǎtre aceasta.

Analiza clienților rǎspunde întotdeauna urmǎtoarelor patru întrebari de bazǎ:

Fig. 2.1. Întrebările de bază în analiza clienților

Aceste patru întrebǎri traduc prioritǎți diferite. Ordinea depinde de sectorul de activitate și poziția concurențialǎ a firmei. Totodatǎ aceasta diferǎ și funcție de costul de achiziție al clienților.

Pentru fiecare firmǎ este imperios necesar sǎ defineascǎ valoarea pe care clientul o are fațǎ de aceasta, iar tentativele de definire a valorii clientului au fost numeroase în literatura de specialitate.

Robert Wayland și Paul Cole în cartea ″Customer Connection – New Strategies for Growth″, dau o formulǎ foarte precisǎ aceastei valori:

VC= ∑Qi * ∏idi-∑(Di+Ri)di-A

unde, VC- este valoarea clientului;

Qi- volumul cumpǎrǎturilor în perioada ti;

∏i- marja pe unitate de cumpǎrǎturǎ în perioada ti;

Di-costurile de dezvoltare în perioada ti;

Ri-costurile de reținere a clientului în perioada ti;

A-costurile de achiziționare a unui client;

di=procentul de reducere în perioada ti;

d=1/(1+COC), unde COC reprezintǎ costurile în raport cu capitalul investit.

Valoarea unui client mai poate fi determinata ca raport între suma așteptǎrilor firmei și suma sacrificiilor pe care le realizeaza pentru obținerea clienților. În categoria ″sacrificii″ intrǎ costurile de recrutare, de selecție, de dezvoltare, de fidelizare etc.

Valoare client=Speranțe/Sacrificii

Contribuția individualǎ a fiecǎrui client în rezultatele globale ale firmei explicǎ importanța sa pentru fiecare întreprindere.

Trebuie menționat faptul cǎ produsele firmei cercetate în aceastǎ lucrare ajung la consumatorii individuali prin intermediul cumpǎrǎtorilor organizaționali (firme care cumpǎrǎ în regim en-gross). Auchan se preocupǎ atât de consumatorii individuali, oferindu-le produse de calitate, dar și de cei organizaționali-veriga intermediarǎ între firmǎ și consumatorul final.

Clientul organizațional urmǎrește îndeosebi realizarile materiale, obținerea unui profit mare, pe când clientul individual urmǎrește intocmai obținerea unor satisfacții legate de consumarea produsului.

Firma are o politicǎ foarte bine conturatǎ în ceea ce privește relația cu clienții sǎi organizaționali, însǎ specific pentru Auchan este relația cu publicul, cu persoanele care zi de zi consumǎ bǎutura rǎcoritoare, apa mineralǎ sau alt produs. Aceștia sunt considerați autenticii clienți ai firmei, iar intermediarii reprezintǎ doar o etapǎ în ciclul firmǎ-consumator.

2.2 ORIENTAREA FIRMEI SPRE CLIENȚI

Orientarea firmelor spre satisfacerea nevoilor și dorințelor clienților se datorează, în mare parte, schimbărilor importante de pe piață. Factori precum: saturarea piețelor, modificările tehnologice rapide fac tot mai dificil pentru întreprinderi să dobândească avantaje concurențiale, să determine fidelizarea și atașamentul clienților.

Conceptul de orientare spre client este descris printr-o relație dinamică între client și întreprindere. Scopul principal al acestui concept îl reprezinta satisfacerea nevoilor clienților, a așteptărilor acestora și nu obținerea unui avantaj în raport cu concurenții de pe piață.

Specialiștii au ajuns la concluzia că există trei interpretări a noțiunii de ″orientare spre clienți″, și anume:

Sensul de orientare informațională, care pleaca de la ideea că orientarea spre clienți a unei întreprinderi este dată de adunarea, analiza și utilizarea informațiilor privind nevoile clienților. Aceste informații se obțin prin diferite cercetări de piață.

Interpretarea culturală și filozofică. Conform acestei interpretări, elementele filozofiei întreprinderii (norme, convingeri) sunt determinate pentru indreptarea spre clienți, fiind considerate părți ale culturii întreprinderii.

Interpretarea orientată spre rezultate și interacțiune. Această variantă are la baza accepțiunea conform căreia orientarea spre clienți trebuie ″legată″ nemijlocit de produsele și serviciile firmei, precum și de interacțiunea dintre ofertant și client. Orientarea spre client a comerciantului este confirmata, în primul rând, prin calitatea produselor sau serviciilor pe care le oferă. În plus, un comportament interactiv orientat spre client se remarcă prin ″satisfacerea așteptărilor clientului, printr-o relație corespunzătoare cu salariații firmei, inclusiv în cazul reclamațiilor sau a doleanțelor speciale″.

Primele două interpretări definesc conceptul de ″orientare spre clienți″ din perspectiva firmei, în timp ce ultima analiza privește acest concept din perspectiva clientului.

O întreprindere este considerată ca având o bună orientare spre clienți dacă întrunește următoarele caracteristici:

calitate ridicată a produselor și serviciilor oferite. Anunțarea unor standarde de performanță și respectarea lor reprezintă criterii de performanță care vor conferi organizației și un avantaj competițional.

Un management activ al reclamațiilor. Managerii trebuie să știe cum să solutioneze cât mai eficient plângerile clienților săi. În literatura de specialitate se propun trei pași vitali care trebuiesc parcurși în cazul în care clienții sunt nemulțumiți sau chiar furioși. ″Primul este să asculți, al doilea să asculți, al treilea să asculți″. În clipa în care clientul s-a calmat se pot oferi soluțiile corespunzătoare, conform procedurilor stabilite de către fiecare firmă în parte.

reacție rapidă la cererile deosebite ale clienților. Oferind servicii promte și de calitate clienților, aceștia se vor simți puțin obligati. Astfel, la un moment dat, își vor demonstra fidelitatea față de respectiva firmă.

motivare puternică a salariaților. În contextul grijii față de client, nu are sens afirmația că, dacă oferi un serviciu eficient, clientul se va simți mai bine. ″Acest lucru va merge doar dacă se poate arăta (și se poate) că, dacă se face astfel încât clientul să se simtă mai bine, atunci și personalul de deservire se va simți la fel de bine″.

Numai îndeplinind aceste condiții, întreprinderea își demonsetreaza interesul față de clienții săi și se detașează considerabil de concurenți.

Având în vedere cele trei interpretări, Manfred Bruhn a dat o definiție mai cuprinzătoare orientării spre client.

″Orientarea spre clienți înseamnă identificarea și analiza continuă și cuprinzătoare a așteptărilor clienților, transpunerea aceastora în obtinerea produselor și serviciilor, în modul de desfășurare a interacțiunii cu clienții, cu scopul dezvoltării și menținerii unor relații pe termen lung și economic avantajoase cu clienții ″.

Fig 2.2. Apropierea de clienți din perspectiva ofertei și a interacțiunii cu aceștia

[Sursa: Manfred Bruhn, ″Orientarea spre client-temelia afacerii de succes″, Edit. Economică, București, 2001].

Se declara tot mai pegnant tendința de a face un sistem cu ajutorul căruia să se programeze și să se transpună în practică orientarea spre clienți.

Procesul general al orientării spre clienți se divide în patru faze.

Prima fază o ilustreaza cea de analiză. În această etapă se obțin informații care sprijina firma la o mai bună înțelegere a nevoilor și așteptările clienților, dar și instiintarea cu aceasta. Prelevarea acestor inconstiintari se face prin intermediul unor cercetari sau prin telefon.

Alături de analiza informațiilor privind clienții curenti, se recomandă și o examinare asupra foștilor clienți, pentru a afla motivele care i-au determinat să renunte la respectiva marcă. De obicei, pentru consultarea nevoilor și dorințelor clienților se foloseste analiza de imagine și studiile de benchmarking.

Planificarea orientării spre clienți alcatuiesc cea de a doua fază a conceptului cercetat. Ca elemente de planificare au fost determinate șapte componente care contribuie la orientarea întreprinderii spre clienți, pornind cu managementul calității și până la comunicarea integrată.

În cea de a treia etapa a cadrului orientării spre clienți se pune problema transpunerii strategiilor de ameliorare a orientării spre clienți, în acțiuni concrete. În faza de introducere sunt necesare adaptări ale structurilor întreprinderii, ale subsistemelor și culturii acesteia pentru a garanta, pe termen lung, indeplinirea obiectivelor în privința orientării spre clienți. După introducere urmează controlul orientării spre clienți, unde se prezintă un instrument de măsurare a functiei de orientare spre clienții existenti, cu rolul de a îmbunătăți continuu utilizarea acestuia.

Orientarea spre client mentioneaza un spectru larg de măsuri, care impune un efort pe termen lung din partea întreprinderii, dar care simbolizeaza garanția succesului. Nicio firmă nu poate rezista concurenților dacă nu are grijă de clienții săi.

2.3 INSTRUMENTE FOLOSITE PENTRU ATRAGEREA ȘI FIDELIZAREA CLIENȚILOR

Pentru atragerea clienților, firmele folosesc anumite instrumente integrate în politicile respectivelor firme. Aceste politici se refera la produsele pe care firma le oferă consumatorilor, prețul pentru care respectivele produse sunt oferite pe piață, comunicarea cu clienții, și nu în ultimul rând distribuția produselor pe piață.

Pentru ca firmele să aibă succes în realizarea obiectivelor vizate prin politicile sale este necesar, în primul rând, de o programare strategică a acestora.

"Rolul abordării strategice a firmei este minimizarea riscurilor de a greși, precum și realizarea condițiilor de performanță superioare prin evolutia coerenței procesului și a rigorii metodologiilor de acțiune".

Cuvântul ″strategie″ provine din terminologia militarǎ, fiind utilizat pentru prima datǎ de grecii antici pentru a numi arta și știința conducerii forțelor în timpul rǎzboiului. ″În management, strategia arata mǎsurile sau acțiunile principale pe care managerii planifica sǎ le întreprindǎ pentru a realiza unul sau mai multe obiective pe termen lung. Scopul strategiei este de a determina cum vor fi obținute rezultatele vizate prin obiective, în funcție de factorii interni și de factorii externi″ .

Strategia este arta indrumarii unui ansamblu de dispozitive pentru indeplinirea unui obiectiv. M.Porter declara cǎ strategia este ″arta de a construi avantaje concurențiale ce pot fi apǎrate o perioadǎ lungǎ de timp″.

Igor Ansoff definește strategia ca fiind ″ansamblul criteriilor de decizie (criterii ce permit mǎsurarea performanțelor curente și viitoare ale firmei, reguli care reglementeazǎ referinta firmei cu mediul sǎu, reguli care guverneazǎ relatiile interne și procedurile din interiorul firmei și regulile pe care le urmeazǎ firma pe piața cotidianǎ a activitǎților numite mari orientǎri operaționale) care indruma comportamentul unui agent economic″.

Din perspectiva firmei, elaborarea strategiei este un exercițiu continuu. În timp ce misiunea și obiectivele pe termen lung pot rămâne neschimbate ani la rând, strategiile se desfasoara permanent ca urmare a inlocuirii mediilor externe și interne ale firmei.

Strategiile firmei sunt încorporate în politici. Aceste politici sunt concepute pentru reușita activității comerciale și vizează, îndeosebi, clientul.

Atragerea potențialilor clienți se face, în primul rând, prin politica de produs pe care firma o adoptǎ. Caracteristicile produsului împreunǎ cu atributele și funcțiile pe care acesta le îndeplinește reprezintǎ, de fapt, baza motivaționalǎ a procesului de cumpǎrare. Cumpǎrǎtorul nu cumpǎrǎ, de fapt, produsul ci funcțiile și beneficiile pe care acesta le oferǎ.

Politica de produs, însǎ, nu poate fi singurul argument folosit de cǎtre firme în atragerea clienților. Produsul devine atractiv pentru client dacǎ este corelat cu o politicǎ de avansare și o politicǎ de preț bine definita.

În activitatea comercialǎ promovarea este folositǎ pentru:

Furnizarea de informații atât cumpǎrǎtorilor, cât și vânzǎtorilor;

Stimularea cererii;

Diferențierea produsului;

Aducerea aminte. Chiar și clienților prezenti trebuie sǎ li se reaminteascǎ avantajele produselor pentru a-i împiedica sǎ-și schimbe preferințele;

Contraatacarea concurenților. Auchan sunt angajate într-o luptǎ promoționalǎ de ani de zile. Ele desfǎșoarǎ teste de degustare pentru compararea produselor și utilizeazǎ reclame care dezmint testele celeilalte;

Neutralizarea informațiilor nefavorabile. Informațiile negative care vin din partea publicului sub formǎ de zvonuri pot fi contracarate prin eforturi promoționale;

Diminuarea fluctuațiilor cererii;

Influențarea persoanelor cu putere de hotarare la nivel guvernamental;

Influențarea comportamentului public (exemplu campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool).

Tehnicile de promovare sunt foarte diverse, formele de promovare împǎrțindu-se în patru mari categorii: reclama, promovarea vânzǎrilor, relațiile cu publicul și vânzarea personalǎ.

Reclama este ″comunicarea plǎtitǎ și impersonalǎ cu piața″ și are avantajul că permite un grad mare de flexibilitate și creativitate în raport cu celelalte forme.

Promovarea vânzǎrilor constǎ în furnizarea unor stimulente locale și imediate care sǎ-i motiveze pe clienți sǎ cumpere ″aici și acum″

Relațiile cu publicul simbolizeaza o formǎ de comunicare personalizatǎ și neplǎtitǎ unui terț, cu persoanele fizice și juridice interesate în activitatea firmei. O parte a relațiilor cu publicul include aspecte fǎrǎ legǎturǎ directǎ cu vânzǎrile, cum ar fi rǎspunsurile la cererile de informații venite din partea jurnaliștilor sau sponsorizarea programelor sociale. Cealaltǎ parte, cunoscutǎ sub numele de publicitate, se ocupǎ cu rǎspândirea unor informații despre firmǎ sau produsele comercializate, care sǎ le realizeze o imagine favorabilǎ.

Vânzarea personalǎ se bazeazǎ pe comunicarea interpersonalǎ directǎ. În cadrul acestei forme de promovare o persoanǎ face o prezentare în fața unei alte personae sau a unui grup, auditoriul putand fi format din consumatori individuali, clienți organizaționali sau intermediari.

O altǎ formǎ de atragere a clienților o reprezintǎ promovarea prin preț.

Majoritatea cumpǎrǎtorilor arata o reacție de respingere fațǎ de prețuri. Prețul este o sursǎ de stres, devenind obstacolul cel mai greu de trecut de cumpǎrǎtor. Acesta inhibǎ cumpǎrarea și de aceea trebuie fǎcut ceva încât sǎ parǎ mai mic decât este. De acest lucru se ocupǎ marketerii, utilizând o serie de tehnici și trucuri pentru atragerea clientului în procesul de cumpǎrare.

Dintre trucurile folosite se pot menționa:

Bariera cifrei rotunde. Când este vorba de prețuri, fiecare cifrǎ rotundǎ(10, 100, 1000) este observata de cumpǎrǎtor ca o ștachetǎ psihologicǎ peste care nu este dispus sǎ sarǎ. Studiile au dovedid cǎ atunci când se depǎșește pragul cifrei rotunde, un anumit procent din numǎrul cumpǎrǎtorilor potențiali renunțǎ la cumpǎrǎturi. Decât un preț de 30.000 mai bine unul de 29950, pierderea fiind recuperatǎ din sporul de vânzǎri și viteza de rotație a capitalului.

Primele sunt oferite sub forma unui articol aditional cu titlu gratuit o datǎ cu produsul de bazǎ

Oferta specialǎ. Existǎ multe variante practice de realizarea a unei oferte speciale. Cele mai multe se bazeazǎ pe avantaje acordate la preț: discount, sold, regalo.

Dupǎ ce firma se ocupǎ de atragerea clienților în efectuarea procesului de cumpǎrare, trebuie sǎ intrebuinteze și o politicǎ de fidelizare a acestora. Este știut faptul cǎ atragerea unui nou client costǎ de cinci ori mai mult decât deservirea unuia deja existent, iar în unele situații, când valoarea produselor sau serviciilor este mare (de exemplu mașini), costul atragerii unor noi clienți poate ajunge și de 17 ori mai mare. Oricine este capabil sǎ pǎstreze clienții are din start un avantaj competițional.

Pǎstrarea clienților are strânsǎ legǎturǎ cu: ″satisfacerea clienților, calitatea serviciului extern, pǎstrarea salariaților, satisfacția salariaților și calitatea serviciilor interne″.

″Fidelizarea clienților cuprinde ansamblul mǎsurilor unei întreprinderi prin care se urmǎrește orientarea pozitivǎ a intențiilor comportamentale ale clienților actuali și ale clienților viitori fațǎ de un ofertant și/sau ofeta prestǎrilor acestuia pentru a obține o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relațiilor cu acești clienți″.

Fidelizarea clienților se realizeaza prin satisfacerea așteptǎrilor clienților printr-o ofertǎ orientatǎ spre client și prin mulțumirea clienților fațǎ de performanța ofertantului. Satisfacerea clienților este un factor decisiv pentru exprimarea fidelitǎții clienților.

Pentru fidelizarea clienților se folosesc unele instrumente economice. Acestea, ca și în cazul atragerii clienților, se impart în:

Instrumente ale politicii de comunicare;

Instrumente ale politicii de preț;

Instrumente ale politicii de produs;

Instrumente ale politicii de distribuție;

Politica de comunicare îndeplinește 2 obiective:

Se urmǎrește construirea unui dialog cu clienții;

Se urmǎrește acțiunea asupra unei posibile disonanțe post-cumpǎrare prin difuzarea unor informații care sǎ aprobe alegerea fǎcutǎ.

Fidelizarea clienților se obține prin :

Direct-mail, reprezintǎ expedierea de materiale publicitare cu o conceptie condiționatǎ de obiectivele firmei. Aceasta poate conține o scrisoare, cataloage, prospecte sau alte obiecte concepute sǎ atragǎ atenția.

Revistele clienților sunt publicații periodice care se distribuie preponderent gratuit clienților actuali.

Cardurile de client sunt instrumente similare cu revistele clienților. În ultimii ani, aceastea au cunoscut o crestere deosebitǎ.

Cluburile de clienți reprezintǎ o variantǎ de strategie integratǎ, unind un ansamblu de mǎsuri de fidelizare cum ar fi: cardurile de clienți, revistele pentru clienți și manifestǎrile de club.

Marketingul on-line. Avantajele acestui instrument constau, în principal, în accesibilitate și interacțiune.

Pentru firmǎ marketingul on-line contribuie la:

Satisfacerea clienților prin servicii speciale, prin sisteme de consiliere sau managementul reclamațiilor;

Cresterea bazei de date interne a firmei;

Apropierea firmǎ-client prin anchete electronice.

Event marketing include planificarea, organizarea, înscenarea și controlul unor manifestǎri și evenimente la care sunt antrenați anumiți clienți și care servesc drept platforme pentru comunicarea firmei.

Ca instrumente ale politicii de preț, pot fi menționate:

-sistemele de rabaturi și bonusuri;

-stimulentele financiare;

-diferențierea prețurilor, dupǎ criterii de loc, de timp, de cantitate sau privind categorii de beneficiari.

Instrumentele politicii de produs vor fi aplicate acelor domenii care sunt deosebit de importante pentru satisfacerea clienților. Aceasta înseamnǎ cǎ trebuie identificate așa-numitele ″satisfaction-driver″ ale produselor sau serviciilor pentru a aplica aici mǎsuri bine țintite.

Instrumentele de fidelizare privind politica de distribuție se divid în mǎsuri centrate pe comerț și mǎsuri referitoare la consumatori.

În prima categorie regǎsim :

– evaluarea partenerilor comerciali; aceasta asigurǎ îndeplinirea de cǎtre comerciant a cerințelor minime privind orientarea spre client.

– oferirea unor programe orientate în sprijinul comercianților.

Mǎsurile de fidelizare referitoare la consumatori contin, în principal, distribuția on-line. Pentru firmele care nu se aflǎ în corelatie directa cu clienții datoritǎ folosirii unui canal de distribuție indirect, acest instrument prezinta un nou punct de sprijin pentru sporirea satisfacției și fidelitǎții clientului.

2.4 LOCUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII ÎN CADRUL ORGANIZAȚIEI

Numeroși experți consideră trei niveluri ale managementului relațiilor cu clienții: nivelul strategic, nivelul operațional și nivelul analitic. În esență, nivelul strategic se referă la obiectivul major al CRM și la poziționarea sa ca strategie a organizației, nu doar ca strategie funcțională. Nivelul operațional vizează diferitele proiecte de automatizare a activităților de vânzări, servicii și marketing, precum și canalele de comunicare cu clienții. Nivelul analitic constă, în principal, în măsurarea performanțelor organizației în relațiile cu clienții, analiza informațiilor referitoare la clienți și fundamentarea pe baza informațiilor, a celor mai adecvate strategii și tactici de marketing.

2.4.1. Nivelul strategic al CRM

Managementul eficace al relațiilor cu clienții presupune dezvoltarea unei culturi organizaționale care să aibă în centrul său clientul. Promovarea orientării spre client la nivelul întregii organizații este o prioritate. La nivelul fiecărei unități strategice de afaceri, este necesară alinierea și integrarea strategiei de ansamblu cu strategia referitoare la clienți. Proiectarea strategiei referitoare la clienți presupune adoptarea unor decizii preliminare, referitoare la alegerea segmentelor și clienților țintă pentru organizație.

Managementul relațiilor cu clienții se fundamentează pe buna cunoaștere a clientului și caracteristicilor specifice ale cererii și comportamentului său de cumpărare. Specialiștii recomandă ca obiectivele și strategiile organizației în privința clienților să fie diferențiate în funcție de durata relațiilor cu clientul și de produsele/mărcile sale, precum și în funcție de profitabilitatea clienților pentru organizație.

Recomandări privind acțiunile ce pot fi întreprinse în funcție de tipologia clienților sunt prezentate în figura 1.7.

Fig. 1.7. Tipologia clienților și tipologia strategiilor adecvate

2.4.2. Nivelul operațional al CRM

Constă în automatizarea activităților de contact cu clientul. Furnizorii de soluții software oferă o gamă largă de soluții CRM care au rolul de automatizare a funcțiilor de marketing, vânzări și servicii.

Automatizarea funcției de marketing se referă la următoarele activități:

a. segmentarea clienților – Prin intermediul tehnicilor de tip „data mining”, datele sunt transformate în informații relevante pentru fundamentarea strategiilor referitoare la client. Sistematizarea datelor și identificarea profilelor de clienți permit segmentarea portofoliului de clienți al organizației.

b. managementul unei campanii de comunicare. Soluțiile software asigură coordonarea activităților desfășurate de diferiții specialiști care contribuie la proiectarea și realizarea unei campanii de comunicare. Totodată, soluțiile CRM automatizează procesul de evaluare a performanțelor unei campanii.

c. răspunsul la solicitările clienților. – În esență, acțiunile inițiate de client vor genera un anumit răspuns din partea furnizorului, care poate fi automatizat într-o anumită proporție, chiar dacă nu integral.

În privința forței de vânzare, principalele activități automatizate sunt următoarele:

a. managementul oportunităților. Aplicațiile CRM au rolul de a facilita previziunea vânzărilor, atât pe baza datelor istorice privind comportamentul de cumpărare al clientului, cât și a estimărilor personalului de vânzări privind potențialul viitor al clientului.

b. managementul contactelor. Soluțiile software oferă funcționalități multiple pentru gestionarea contactelor și a comunicării cu clientul.

c. generarea ofertelor. Agentul sau consultantul de vânzări pot elabora o ofertă pentru un prospect întrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul soluțiilor CRM.

d. stabilirea configurației soluției pentru client. Selecția unor componente și atribute ale ofertei care să vină în întâmpinarea cerințelor clientului potențial se poate realiza cu ajutorul soluțiilor informatice de automatizare.

În privința serviciilor, soluțiile software CRM pot coordona fluxurile de comunicare care sunt specifice diferitelor canale utilizate de organizație. Astfel, se pot automatiza următoarele activități:

a. operațiunile desfășurate de centrele de telemarketing și centrele de contact – exemplu: răspunsul vocal interactiv (IVR).

b. serviciile furnizate prin intermediul Internetului. În cazul echipamentelor tehnice, pe siteul organizației furnizoare, pot fi prezentate cărți tehnice, instrucțiuni pentru depanări realizabile fără ajutorul unui specialist al furnizorului etc.

c. activitățile partenerilor. Sunt gestionate astfel informații referitoare la prospecți, comenzi, stocuri disponibile, informații despre produse etc.

2.4.3. Nivelul analitic al CRM

Nivelul analitic se referă, în esență, la evaluarea performanțelor organizației în relațiile cu clienții și la fundamentarea strategiilor și tacticilor de creare și dezvoltare a acestor relații.

Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt următoarele:

identificarea clienților. Managementul relațiilor cu clienții presupune din partea organizației, culegerea și stocarea de date de identificare a fiecărui client. Datele de identificare sunt stocate întro bază de date centrală, pentru a fi utilizate de toate departamentele organizației furnizoare. Aceste date trebuie să fie actualizate permanent,

stabilirea profilelor clienților. Adaptarea strategiei la fiecare client este posibilă atunci când organizația deține date și informații despre comportamentul clientului în calitate de cumpărător, utilizator, persoană sau organizație. Stabilirea profilelor clienților din portofoliul organizației se realizează cu ajutorul unor variabile referitoare la următoarele aspecte principale:

valoarea clientului pentru organizație: valoarea anuală a cumpărărilor realizate de client, cota de client, valoarea netă actualizată a profitului generat pe perioada estimată a derulării relației cu clientul

comportamentul de cumpărare: tipologia produselor cumpărate de client, cantitățile comandate, frecvența comenzilor, comportamentul privind efectuarea plăților

comunicarea dintre furnizor și client: canalele de comunicare utilizate și respectiv cele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a răspuns favorabil; comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare

satisfacția clientului: gradul de satisfacție față de produsele, serviciile, personalul organizației, gradul de satisfacție față de comunicarea cu organizația;

stilul de viață (în cazul clienților persoane fizice): activitățile, interesele și opiniile clientului etc.

analiza datelor. Procesul de analiză a datelor se confruntă cu o provocare majoră, constând în creșterea volumului de date care trebuie să fie analizate și în diminuarea intervalului de timp în care trebuie să fie realizată analiza. În afară de tehnicile de analiză statistică clasice, care șiau dovedit valoarea și viabilitatea, organizațiile pot să recurgă la tehnici de tip „data mining”, printre care se înscriu: rețelele neurale, regulile de asociere, arborii decizionali, raționamentul bazat pe cazuri etc.

evaluarea efectelor activităților de marketing.

Printre aspectele majore care fac obiectul evaluării se înscriu următoarele:

eficacitatea procesului de vânzare.

eficacitatea selecției clienților.

contribuția activităților de marketing la valoarea clientului.

În concluzie, Managementul Relațiilor cu Clienții este o strategie ce are ca scop stabilirea unei relații profitabile și de lungă durată cu clienții. O bază de date centralizată furnizează informațiile despre clienți și asigură coordonarea echipelor de marketing, vânzări și service.

Strategia CRM orchestrează procesele legate de relația cu clienții. Ea se bazează pe capturarea și utilizarea informațiilor despre clienți și parteneri în scopul îmbunătățirii relațiilor cu aceștia, precum și acela al păstrării cunostințelor companiei.

CAP. 3 CARACTERIZAREA HIPERMARKETULUI AUCHAN GALAȚI ȘI ANALIZA ACESTUIA

3.1. HIPERMARKETUL AUCHAN ÎN ROMÂNIA

În anul 2005 Auchan își deschide porțile în România. Anul 2006 marchează intrarea Auchan pe piață de retail începând cu deschiderea Auchan Titan, cel dintâi din România, în București, având o suprafață utilă 16.000 mp. Ideea nouă, bazată pe politică de “Discount Generalizat” – prețuri mici pentru toate produsele, permanent.

Fig 3. Logo Auchan

În anul 2013, ca urmare a înțelegerii semnate în data de 30 noiembrie 2012 între Grupul Auchan și grupul Metro, Auchan a cumpărat cele 20 de hipermarketuri Real în România.

Renovarea a luat un timp scurt, pe 17 octombrie 2013 are loc deschiderea primului magazin sub marca Auchan, în mall-ul Pallady din București.

Datorită unui proces bine gândit, în 2014 se deschid în fiecare lună câte 4 hipermarketuri iar în ultima lună câte două pe săptămână, Auchan finalizând modernizarea celor 20 de hipermarketuri în mai puțin de jumătate de an, în data de 11 aprilie 2014, odată cu inaugurarea Auchan Cotroceni.

Auchan Drumul Taberei își deschide porțile pe 10 decembrie 2014. Auchan România ajunge astfel la 32 de hipermarketuri care își servesc clienții.

Ultimul hipermarket Auchan din România se deschide la data de 27 martie 2015 în Brașov în urma celui mai mare proiect de modernizare urbană din România, Coresi Shopping Resort. Suprafața de vânzare a Auchan Coresi este de 13800 m2,, acest lucru situându-l pe locul al doilea ca mărime dintre hipermarketurile Auchan, primul loc fiind ocupat de către Auchan Titan.

Date de identificare ale companiei

Denumire :S.C AUCHAN ROMÂNIA S.A.

Adresă : Strada Brașov, nr 25, Camera 1, etaj 4, Sector 6, 061444, București

Nr. Inreg. Reg. Comerțului: J40/2731/14.02.2005; C.U.I.: 17233051

Capital social: 1.317.045.210 RON.

Sediul central al Auchan SĂ se află la Lille, Franța. Compania este condusă de către familia Mulliez și se găsește în Franța, România, Portugalia, Spania, Luxemburg, Rusia, Măroc, China, Ungaria, și Taiwan. Denumiră lanțului de hipermarketuri este dată după un cartier în Roubaix, Hauts-Champs.

Rețeaua Auchan la nivel național

Auchan operează în România o rețea de 33 de hipermarketuri, fig. 2.2.

Concurenții Auchan pe segmentul de hipermarketuri sunt: Kaufland, Real, Pic, Carrefour și Cora, pe segmentul de supermarketuri Interex, Billa, MegaImage.

La nivel național, numărul de angajați este de 6200.

Cifră de afaceri în perioada 2016-2018 a evoluat după cum urmează:

2018: 1,15miliarde euro

2017: 876 milioane euro

2016: 607 milioane euro

Fig 3. Rețeaua Auchan la nivel național

3.2 PRODUSELE ȘI SERVICIILE AUCHAN

3.2.1 Mărcile Auchan

Mărcile proprii Auchan

Mărcile proprii Auchan sunt o soluție cu până la 30% mai avantajoasă față de produsele corespondente din gamă, păstrând însă standardul de calitate al acestora. Mărcile personale prezente în ofertele noastre pot fi fabricate în România, pot fi realizate în colaborare cu țările din Europa Centrală și de Est sau internațional.

Cosmia  – noua marca de Îngrijire & Frumusețe

Cosmia, fig. 2.3, este o marca ce poate fi găsita doar la Auchan, care îți face ziua mai bună și plăcută, deoarece a fost realizată pentru a răspunde necesităților tale de îngrijire și frumusețe. Din nevoia de ușurință, modernitate și de voie bună, a apărut Cosmia by Auchan, o marca închinată îngrijirii și frumuseții, care recomandă o gamă largă de produse pentru: machiaj, duș, îngrijirea corpului și a părului. Cosmia by Auchan va continua te încânte, pentru ca propune produse cosmetice de calitate la prețuri accesibile.

Cosmia by Auchan este asigurarea acoperirii tuturor cerințelor de îngrijire pentru femeia modernă, exigentă și trendy, ce este preocupată de pielea ei, de fiecare super-mama și bărbat grăbit, dar mereu distins. Gama de produse cosmetice are grijă și de nevoile adolescentului cool și băiatului plin de energie și cu chef de joacă.

În magazinul Auchan se află peste 400 de produse, arome, texturi din care poți selecta: șampoane, geluri de duș, produse de make-up, loțiuni delicate, lacuri de unghii, spray-uri și multe altele.

Fig 3. 3 Gama de produse COSMIA

Qilive

Produsele Qilive sunt articole de tehnologie, la un raport calitate – preț ridicat. Produse de nădejde, ușor de folosit, au integrate ultimele tehnologii.

Doritorii de noi tendințe în produse de tehnologie pot găsi o paletă largă de produse:

Electrocasnice mici și mari (ventilatoare, frigidere, cafetiere, etc);

Audio-Video, fig. 2.4, (TV, tablete, carduri memorie);

Periferice /Accesorii ( mouse, telecomenzi, etc);

Consumabile ( cartușe, conectică, baterii etc).

Qilive garantează cel mai mare grad de fiabilitate și au grijă ca fiecare cumpărător să poată beneficia la maxim de cele ultimele inovații în materie de tehnologie.

Fig 3. 4 Tabletă Qilive

Inextenso

Inextenso este marca originală Auchan, pentru încălțăminte, accesorii și îmbrăcăminte moderne, calitative, atât pentru toate categoriile de vârsta, adulți, copii și bebeluși.

Inextenso a ajuns deja o adevărată marcă de fashion Auchan, oferind o experiență unică și de calitate cumpărătorilor săi, un real ambasador al răsfățului în subiect de modă în Auchan.

Inspirația Inextenso se găsește în viață de zi cu zi a oamenilor, de aceea, Inextenso inventează, realizează și recomandă colecții de accesorii, îmbrăcăminte și încălțăminte adecvate pentru fiecare clipă și activitate din viața clienților săi.

Actuel

Este brand propriu care conține următoarele categorii de produse din gamă:

Menaj: articole de gătit, textile de casă, aranjarea mesei, decorarea mesei, stocare și aranjare, decorarea și amenajarea casei

Decorațiuni: decorațiuni de Crăciun

Airport

Produsele Airport sunt destinate drumețiilor de zi cu zi, dar și călătoriilor de plăcere.

Produsele Airport: valiză rigidă, valiză suplă, bagaje copii, geantă voiaj, accesorii.
Pentru călătoriile zilnice: borsetă, genți umăr, rucsac, genți business (geantă pilot, servietă).

Produsele airport: rezistente, la modă, practice, fiabile.

Produsul Economic

Produsul Economic – se află atât în cadrul produselor nealimentare cât și în cadrul celor alimentare.

Rik&Rok

Rik&Rok este o gamă de articole destinată copiilor, fig. 2.5, ce recomandă preparate alimentare cât și articole nealimentare precum sunt jucăriile.

Fig 3. Gama de produse Auchan

3.2.2 Servicii oferite

Servicii de creditare – Cardul Oney-Auchan, fig. 3.6, reprezintă un card de credit cu cip, bazat pe bandă magnetică și opțiunea Contactless, realizat în parteneriat cu Mastercard. Cardul are valabilitate 4 ani și se poate utiliza și internațional .

Limită de credit: minim 400 RON. Limită de credit se va stabili pesonal, pentru fiecare client în parte, în urma cercetării de risc și financiare.

Fig 3. Cardul ONEY

Banc de probă – Poți proba produsul electronic sau electrocasnic achiziționat pentru a fi sigur că funcționează perfect;

Asistență și consiliere la cumpărarea produselor – Angajații se află permanent în magazin pentru a te ajuta să alegi produsul dorit;

Casa prioritară pentru femei însărcinate – La casele marcate ca fiind prioritare pentru femei însărcinate și persoane cu afecțiuni locomotorii, angajații sunt instruiți pentru a facilita accesul clienților în aceste situații;

Case speciale pentru mai puțin de 10 produse – Ai cumpărat mai puțin de 10 produse? Câștigi timp achitându-le la casele speciale;

Serviciu clienți – La biroul Serviciu clienți de la intrarea în hypermarket angajații sunt pregătiți să răspundă întrebărilor tale;

Verificator de prețuri – În interiorul hypermarketului poți oricând verifică prețurile produselor cumpărate la aparatele speciale de verificare a prețurilor;

Gastronomie – Bucătarii pregătesc mâncăruri savuroase în fiecare zi, pe care le poți achiziționa de la raionul de gastronomie;

Comenzi cofetărie patiserie – Poți comanda direct la raionul de cofetărie și patiserie produsele preferate;

Cabină de probă – Ai la dispoziție cabine de probă pentru a alege articolul de îmbrăcăminte care ți se potrivește cel mai bine;

Multiple modalități de plată (bonuri de masă, bonuri
cadou, card) – Poți plăti cumpărăturile în modul care îți convine: cash,
cu cardul bancar, cu bonuri de masă sau bonuri cadou;

Ambientul estetic al magazinului este plăcut, datorită îmbinării frumoase între util și estetic, marjându-se pe modele simple amenajare a sălii de vânzare, alături de o gamă largă de accesorii.

Ambientul de iluminare, nu este foarte confortabil deoarece nu se poate utiliza în totalitate lumină naturală, comparativ cu alte magazine s-a făcut un efort special pentru a permite luminii naturale să pătrundă în magazin prin plafon.

3.3 HIPERMARKETUL AUCHAN GALAȚI

Cel de-al 20-lea magazin Auchan a fost inaugurat în data de 20 martie 2014, situat la ieșirea pe Dig spre Brăila, în urma alocării unei sume de aproximativ 20 milioane €. Auchan Galați ocupă locul 10 în clasamentul hipermarketurilor din afara capitalei. Suprafața de vânzare a magazinului este de 8.000 m2 și are 300 de angajați.

Elementele de noutate ale Auchan Galați sunt: extinderea raioanelor destinate bebelușilor și copiilor (jucării, textile bebeluși), întreținerii casei dar și raioanele destinate parfumeriei și îngrijirii personale."Încercăm să răspundem cât mai bine nevoilor familiilor, dar și să îmbunătățim, prin prețurile practicate, puterea de cumpărare a clienților. Aceștia vor descoperi cu plăcere noul concept ELECTROAUCHAN – cu electrocasnice mici și mari zilnic ieftine, dar și universul animalier, în care vor găsi tot ce au nevoie pentru animalul lor de companie, la prețuri mici".

Amplasarea hipermarketului Auchan Galați se află în figură 2.7.

Adresa: Bd. Galați, Nr. 3A, 800654, Galați

Orar: LUNI-DUMINICĂ 08:00-22:00

Fig 3. Amplasarea Auchan Galați

Design exterior

Designul exterior, fig. 2.8, reprezintă practic interfața între imaginea firmei și clientela stabilă sau potențială, prezentarea exterioară a magazinului sau un canal de comunicare. Prin designul exterior se conferă o identitate vizuală magazinului, care îl diferențiază în imaginea clientului de alte magazine.

Hipermarketul Auchan prezintă o fațadă prototip, liniară, care combină modernul cu utilul. Culorile predominante sunt gri deschis și portocaliu, factorul specific îl reprezintă un perete întreg din geam fumuriu, prin care nu se poate vedea în interior, dar care îi oferă magazinului o notă elegantă. Deasupra acestei porțiuni se află firma magazinului, scrisă cu litere roșii, mari; literă de început este ușor atipică deoarece are suprapusă o pasăre roșie, cu verde, care practic reprezintă marca specifică firmei Auchan hipermarket; firma magazinului este luminată pe timp de noapte, ziua acest lucru nefiind necesar.

Fig. 3 .8 Design exterior Auchan Galați

Design interior

Hipermarketul Auchan are un design interior, fig. 2.9, care îl individualizează și îl diferențiază foarte bine de alte hipermarketuri similare, iar diferențele le creează materialele folosite, rafturile utilizate, spațiul foarte mare de mișcare și ambientul interior.

În ceea ce privește planșeele, acestea au o componență diferită față de cele clasice utilizate în cadrul altor magazine de acest tip. Planșeul inferior este acoperit cu linoleum ( sau un material asemănător mai rezistent) ceea ce avantajează prin faptul ca nu se poate sparge, ca în cazul gresiei, și nu alunecă, igiena acestuia întreținându-se mai ușor deoarece mizeria nu se întinde la fel de ușor ca în cazul gresiei. Planșeul superior susține instalațiile electrice, instalația de aer condiționat și instalația de supraveghere video a activității din magazin, dar permite și intrarea luminii naturale pe cât posibil.

Semnalizarea pe suprafața de vânzare este variată, folosindu-se plăcuțe, pictograme, afișaje electronice, indicatoare utilizate pentru informare asupra modului de poziționare a raioanelor, indicatoare amplasate la începutul șirurilor de gondole la ultimele niveluri de expunere și mai jos, dar și anunțuri audio.

Fig 3.9 Galeria comercială

3.4 FIDELIZAREA CLIENȚILOR

În epoca modernă, fidelizarea clienților formează o preocupare de prim plan a marilor companii naționale și multinaționale. Conștientizarea însemnătății fidelizării se înregistrează în circumstanța concurenței mondiale din ce în ce mai deschise, care face dificilă și scumpa cucerirea de noi clienți. În față sporirii și dinamicii concurenței, țintele de piață ale multor întreprinderi  s-au schimbat în ultima vreme. Dacă în urmă cu câțiva ani în prim planul strategiilor de marketing se află atragerea de noi clienți, în ultima  vreme, dezvoltarea atașamentului/ fidelizarea clienților existenți deține locul principal în deciziile politicii de marketing. Motivul unei asemenea evoluții îl constituie faptul ca printr-o fidelizare sistematică a clienților se poate construi reușită unei întreprinderi.

Fidelizarea clientului se raportează la clienții existenți și la produsele pe care le achiziționează, la calitate și preț, la serviciu și la prestigiul acestuia. Atunci când firma înființează un program care are ca rezultat fidelizarea concretă, clienții cumpăra având în vedere ceea ce arată în percepția lor firma în pricina și nu prețul pe care îl practică.

Concomitent, fidelizarea clienților simbolizează un mijloc de înființare a performanței întreprinderii pe piața să. Politică de fidelizare trebuie să fie așadar selectivă, adresându-se specific clienților valoroși firmei, respectiv acei clienți care contribuie la rentabilitatea întreprinderii și nu spre cei precari, nerentabili, rău platnici. Fidelizarea aplicată în mod excesiv prezintă și dificultăți, printre care se numără dependența constituită față de clienți și o încetinire în inovarea produsului. Satisfacția resimțită de un client simbolizează o condiție considerabilă în asigurarea fidelizării. Procesul de fidelizare al clienților este unul mecanizat ce necesită un demers planificat.

Figura 2.10. prezintă principalele dimensiuni ale unei strategii de fidelizare a clienților.

Fig. 3 0 Strategia de fidelizare

Acțiuni de fidelizare a clienților Auchan

În privința fidelizării clienților, hipermarketul Auchan adoptă următoarele acțiuni de fidelizare conform figurii 2.11:

Fidelizarea clienților prin satisfacerea necesităților sale (fidelizarea emoțională) trebuie să se desfășoare în centrul măsurilor distinctive, deoarece se întemeiază pe o hotărâre liberă a acestora. Clientul resimte un înalt nivel al satisfacției și se hotărăște în mod conștient să revină pentru cumpărare. Celelalte metode se vor folosi numai secundar

În cazul fidelității condiționate economic (legarea economică) clientul consideră ca o soluție dezavantajoasă economic este migrarea la alt ofertant datorită prețurilor complementare (costuri de informare, costuri de inițiere a unor noi relații, efortul cognitiv asociat cu riscul financiar,social sau psihologic și cu limitele de timp) pe care le-ar ocaziona schimbarea, fie ca aceste costuri sunt reale, fie ca sunt numai o cunoaștere subiectivă.

În cazul fidelizării precizate prin contract (legare contractuală) beneficiarul este constrâns de producător, de marca, sau de o coeziune de desfacere prin prevedere contractuale obligatorii cum ar fi: clauze/ contracte de service sau de leasing, perceperea privind garanția, abonamentul sau cantitatea minimă.

Se poate vorbi de o fidelizare tehnico-functionala a clienților, atunci când există o deosebită dependența funcțională între serviciul/produsul de bază și cel suplimentar. În această situație clientul este îndatorat ca la cumpărăturile adiționale să apeleze tot la mărcile de produse pe care le are deja în dotare pentru a garanta funcționarea optimă a unei linii de echipamente.

Dacă în situația fidelizării clienților prin metode economice, contractuale sau tehnic funcționale, libertatea de voință a clientului este mai mult sau mai puțin limitată, în cazul fidelizării clienților pe baze emoționale aceștia au libertate de decizie.

Clienții Auchan sunt mai atenți și mai hotărâți atunci când vine vorba de cumpărături. Aceștia se orientează spre marca proprie Auchan, deoarece sunt produse mai accesibile, însă de o calitate foarte bună. În ultima vreme vânzările pe marca proprie au crescut cu 18% față de aceeași perioadă perioadă a anului trecut.

Fig. 3.11 Modalități de fidelizare

Evenimente organizate de Auchan Galați pentru fidelizarea clienților

Menținerea unei bune relații cu clienții simbolizează unul dintre pilonii cei mai importanți ai succesului, mai ales în sfera unde concurența este foarte concisă. De aceea Auchan pune mereu în centrul atenției clientul, făcându-l să se simtă important. Periodic, la Auchan Galați se organizează evenimente pentru adulți și copii.

Jocurile copilăriei

Centrul Comercial Auchan Galați, Bd-ul Galați, nr. 4A, a fost gazda primului eveniment dedicat copiilor din cadrul Atelierelor de creație pentru copii ”Jocurile copilăriei”, fig. 2.12. Evenimentul, susține duminică, 18 ianuarie 2017,a avut ca tematică ”Orașul văzut prin ochii copiilor”.

Chiar dacă vremea nu a ținut cu organizatorii, ninsorile și în special vântul foarte puternic le-au dat de furcă, copiii au fost prezenți la eveniment și s-au distrat foarte mult. Bună dispoziție a fost asigurată, pe parcursul evenimentului, de un DJ iar un fotograf a imortalizat aspecte dintre cele mai frumoase și haioase. De la eveniment n-au lipsit picturile pe față – mult iubite de copii -, interviurile cu micii “arhitecți”, dansul, jocurile și voia bună.

Următorul eveniment, intitulat ”Bagheta fermecată”, se va susține sâmbătă, 21 ianuarie 2017, începând cu ora 14.00.

Fig. 3.12 Jocurile copilăriei

Sâmbăta, ziua oficială a bucuriei împreună, la centrul comercial Auchan Galați

Centrul Comercial Auchan Galați declară oficial, în perioada 16 mai – 16 iunie 2018,  ca fiecare sâmbătă să fie ziua bucuriei împreună. Sâmbăta bucuriei împreună, fig. 2.13, este o campanie care întreține demersul de a oferi momentele surprinzătoare oferite oamenilor ce își doresc să zâmbească mai mult, să-și transforme rutină în plăcere, sunt curioși și sunt dornici să încerce lucruri noi. Clienții au ocazia să intre în comunitatea #bucuriei împreună, alegând să petreacă împreună cu cei dragi timp de calitate. Spațiul fizic din centrul comercial sociabil se transformă într-un spațiu al distracției și al conexiune cu ceilalți din comunitate. În zilele de 16, 23 și 30 septembrie 7, 14, 21 și 28 decembrie între orele 11:00 – 13:00, copiii și adulții sunt invitați să se joace și să se distreze împreună, să învețe împreună să joace teatru, să rezolve împreună mistere și enigme distractive, să danseze sau să se întreacă cu un mim haios. Între orele 14:00 – 16:00 echipa Happy Team îi va recompensa pe clienți cu daruri creative și surprize plăcute și calde, precum momentul aromelor de cafea sau ceai. Centrul comercial le pune la dispoziție un spațiu dedicat distracției în familie, cu un decor aparte, jocuri, atmosfera, dar mai ales, bună dispoziție și cheful de joacă, într-o doză extinsă pentru toate familie. Peste 3.000 de premii își așteaptă câștigătorii, care vor beneficia de 90 ore de bucurii împărtășite cu cei dragi și de fericire oferite de Happy Team. Happy Team este un serviciu special dedicat clienților centrelor comerciale Auchan, format dintr-o echipă de oameni dinamici, pozitivi și deschiși, care vin în întâmpinarea nevoilor clienților oferindu-le informații, ajutor sau surprize și cadouri instant.

Fig. 3 .13 Sâmbăta bucuriei

Centrul Comercial Auchan Galați dă startul la colind și fapte bune

În decembrie, Centrul Comercial Auchan Galați indică venirea sărbătorilor de iarnă prin înființarea mai multor evenimente care să împartă bucurie clienților care îi trec pragul. Astfel, în perioada 2-16 decembrie 2017, în acordul colindelor de iarnă, centrul comercial se va schimba într-un loc al bucuriei, cadourilor și faptelor bune pentru colectivitate. "În ajun de Moș Nicolae”, fig. 2.14, cei mici sunt așteptați cu ghetuțele lustruite și cu o jucărie pentru un copil nevoiaș. Jucăriile strânse vor aduce bucurie copiilor proveniți din medii vulnerabile. Pe 9 decembrie, copii sunt invitați să pătrundă în lumea plină de magie a teatrului și să se bucure de povestea spectaculoasă a Crăiesei Zăpezii. Totodată, Happy team a pregătit clienților, pentru fiecare eveniment, o mulțime de surprize delicioase", potrivit Auchan Galați.

Fig. 3 .14 În ajun de Moș Nicolae

3.5 ANALIZA SWOT

Puncte tari:

Reputația pe care o are magazinul atât pe plan intern, cât și pe plan extern; Percepția consumatorilor referitoare la produsele și serviciile acordate sunt influențate într-o mare măsură de reputația firmei, precum și activitatea anterioară a acesteia.

Flux mare de clienți. Cu un flux dinamic activitatea firmei este eficientă;

Amplasarea magazinului la intrarea în orașul Brașov, dinspre Sibiu. Acest aspect favorizează cererea atât din interiorul orașului, cât și din exterior;

Se poate ajunge cu diverse mijloace de transport;

Existența unui site web;

Aspectul comercial modern;

Posibilitatea de a alege produsul dorit;

Prețuri accesibile. Practicarea unor prețuri avantajoase reprezintă un pas spre atragerea clienților.

Puncte slabe:

Relația cu furnizori; Furnizorii nu reușesc să respecte condițiile și termenele de livrare, iar firma se confruntă cu incapacitatea de a satisface cererea venită din partea clienților. Pe termen lung acest lucru poate avea consecințe nedorite, cum ar fi pierderea unei părți din clienți sau ineficiența activității.

Fluxul mare al angajaților.

Oportunități:

Utilizarea sistemelor informaționale performanțe în organizarea internă a firmei prin baza de date referitoare la clienți, sistemul de plată prin card etc;

Negocierea cu furnizorii și distribuitorii pentru crearea unor prețuri mai atractive;

Deschiderea unui nou magazin.

Amenințări:

Noii intrați pe piață;

În acest caz, firma trebuie să fie receptivă la schimbările produse pe piață, la apariția unor concurenți ce oferă produse asemănătoare acelorași tip de clienți.

CAP. 4 STRATEGII DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A RELAȚIILOR CU CLIENȚII ÎN CADRUL HIPERMARKETULUI AUCHAN GALATI

Pentru o analiză mai amanuntita a orientării către client a Hypermarketului Auchan am decis elaborarea unei cercetări de piață prin care să evaluez nivelul de mulțumire al consumatorilor față de serviciile/produsele firmei. Instrumentul de cercetare îl reprezintă chestionarul, metodă de investigare reactivă de tip stimul-răspuns.

Dimensionarea eșantionului

Volumul și structura eșantionului sunt decisive pentru calitatea unui sondaj. Reprezentativitatea eșantionului depinde, în primul rând, de volumul său studiate în populația investigată.

Pentru anchetarea consumatorilor firmei Auchan privind calitatea serviciilor/produselor oferite de către firmă și nivelul de mulțumire față de respectivele servicii/produse, am decis anchetarea unui eșantion pilot, alcătuit aleator.

În vederea efectuării unui studiu privind „opiniile și atitudinile populației gălățene cu privare la nivelul relațiilor cu clienții practicat de Auchan Galați , vă rugăm să aveți amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări. Vă asigurăm de confidențialitatea răspunsurilor dumneavoastră.