Produsul Si Promovarea Componente de Baza In Marketing

Cuprins

INTRODUCERE

Tema pe care am abordat-o în această lucrare este politica de produs și de promovare pe exemplul practic al ciocolatei Milka.

Am optat pentru această temă deoarece în situația economică actuală produsul și promovarea joacă un rol decisiv pentru supraviețuirea și dezvoltarea oricărei firme. Produsul este elementul central al mixului de marketing și pe bună dreptate se spune că ”dacă produs nu e nimic nu e”. În funcție de deciziile strategice cu privire la produsele proprii, firma poate cunoaște succesul sau eșecul. Pe de altă parte promovarea este esențială și de neînlocuit în contextul actual, când clientela este foarte pretențioasă, iar concurența este acerbă.

În ceea ce privește produsul pe care am realizat studiul de caz, cicocolata Milka, am optat pentru aceasta deoarece cele două politici de produs și de promovare sunt foarte bine exemplificate, identificate și delimitate. Un alt motiv pentru care am ales acestă firmă este exemplul pozitiv pe care acest caz de succes ni-l oferă.

Lucrarea are ca scop prezentarea în sinteză a celor mai eficiente soluții în legătură cu produsele și promovarea pentru ca un produs să devină lider pe piața românescă.

Lucrarea este structurată pe trei capitole împărțite în mai multe subcapitole. Primul capitol reprezintă parte teoretica și este intitulat Produsul și promovarea – componente de bază în marketing.

Al doilea capitol prezintă prima parte a studiului de caz, cea referitoare la produs. Concret am abordat: 2.1. Cum a ajuns Milka în România; 2.2. Scurt istoric al mărcii Milka; 2.3. Piața și concurența (2.3.1.Segmentarea pieței ciocolatei (tablete) în România; 2.3.2. Analiza produs-piață pentru ciocolată); 2.4. Mixul de produs (2.4.1. Conținut, 2.4.2. Sistemul de susținere al produsului, 2.4.3. Gama de produse).

Al treilea capitol se axează pe instrumentele de promovare folosite în cazul produsului Milka de către firma Krafts Foods Internațional. Am tratat 3.1. Reclama Milka în România (3.1.1. Reclama – Văcuța Milka; 3.1.2. Reclama – Văcuța mov astăzi); 3.2. Promovarea vânzărilor (3.2.1. Tombola, concursurile și premiile; 3.2.2. Programul pro-causa); 3.3. Relațiile publice (3.3.1.Excursii în Munții Alpi; 3.3.2.Festivalul Milka).

Concluziile lucrării se regăsesc în capitolul final, adică în cel de-al patrulea capitol

Lansarea Milka în România a fost puternic susținută de o campanie integrată de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premieră de altfel pentru comunicarea mărcii Milka) și a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul, și programele in-store.

Kraft Foods Romania estimeaza vânzări în creștere cu 10% pentru acest an față de 2012 pentru brandul Milka, în linie cu evoluția din perioada anterioară. Cum este posibil ? Răspunsul se află în politica de produs și promovare de succes, care face obiectul acestei lucrări. În final am avansat câteva propuneri, fiind greu de prevăzut și estimat un asemenea lucru.

CAPITOLUL I. PRODUSUL ȘI PROMOVAREA – COMPONENTE DE BAZĂ ÎN MARKETING

Marketingul: o viziune generală

Marketingul a ajuns o prezență universală, fiind un element cheie de succes. De-a lungul timpului marketingul a fost privit din puncte de vedere diferite, fiecare autor a accentuat anumite laturi ale conceptului de marketing. Astfel în prezent ne confruntăm cu peste 6000 de definiții ale marketingului.

Sintetic, una din definițiile marketingului sună în felul următor: “satisfacerea în mod profitabil a nevoilor”. Multă lume înțelege prin marketing doar vânzare și publicitate. Totuși aceste două componente sunt doar o mică parte a cea ce înseamnă marketingul. În sens larg, marketingul este „ un proces prin care firmele creează valoare pentru clienți și construiesc relații puternice cu clienții pentru a obține în schimb valoare de la aceștia”. Multe definiții date marketingului le putem privi ca un rezultat al dezvoltării practicilor la nivelul firmelor și al reflectării acestora în planul ideilor, fiind un punct de reper în studiul teoriei marketingului, proces aflat în plină dezvoltare.

Divesele definiții date marketingului de-a lungul timpului scot în evidență trasăturile fundamentale ale acestei științe și anume:

caracterul strategic și operațional al marketingului;

marketingul orientează acțiunile unei firme spre nevoile și cerințele clienților;

nevoile clienților sunt satisfăcute prin intermediul schimburilor în urma cărora atât firma cât și clientul trebuie să câștige.

În esență marketingul înseamnă planificarea, punerea în aplicare și controlul, prin mijloace științifice, aunei politici comerciale integrate de produs, preț, promovare și ditribuție, pornind de la cerințele consumatorilor.

Sarcina oricărei firme este de a furniza valoare clientului în condiții de profitabilitate. În condițiile economice actuale firmele trebuie să acorde o importanță crescândă marketingului. Concurența acerbă de pe piață și consumatorii tot mai raționali au influențat creșterea importanței marketingului. O firmă va reuși să se impună pe piața doar dacă reușește să adapteze perfect procesul de furnizare a valorii și dacă alege, furnizează și comunică o valoare superioară față de concurenți.

După Kotler, există cinci alternative pe baza cărora organizațiile proiectează și derulează strategiile de marketing și anume: concepțiile orientate spre producție, produs, vânzare, marketing, client.

Orientarea spre producție poate fi considerată ca soluție, în general pe termen scurt, atunci când: cererea este mai mare ca oferta sau costul de producție și desfacere este mai mare, situație ce reclamă creșterea productivității și implicit a producției.

Potrivit concepției orientate spre produs, consumatorii vor alege produsele care oferă cel mai mult, din punctul de vedere al calității, al performanței și al caracteristicilor inovatoare. Conform acestei concepții, strategia de marketing se concentrează asupra întreprinderii unor îmbunătățiri continue ale produsului.

La baza concepției orientate spre vânzare stă ideea conform careia consumatorii sunt reticenți la cumpărare, de aceea produsele trebuie intens promovate. Adesea agresivitatea promovării (reclame la televizor, reclame în ziare, marketing direct) a dus la hărțuirea clientului creând o publicitate negativă noțiunii de marketing.

Concepția de marketing se bazează pe patru elemente fundamentale: piața-țintă, nevoile consumatorului, marketingul integrat și profitabilitatea.

În prezent multe firme au adoptat concepția orientată spre client. Marketingul a devenit treptat un efort de a satisface nevoile clientului cu ajutorul produsului și al întregului pachet de beneficii atașate acestuia. Această concepție are în vedere clientul individual pentru care sunt concepute oferte mesaje și servicii particularizate. În speranța obținerii de profituri mai mari întreprinderile pun accent pe crearea unui grad mare de fidelitate și pe concentrarea asupra valorii clientului pe toata durata sa de viață. Acest lucru se face prin acumularea de informații despre fiecare client în parte: tranzacții efectuate în trecut, caracteristici demografice și psihologice, preferințe mediatice și preferințe în materie de distribuție.

Ajungem la ceea ce afirma Peter Drucker și anume că: „Țelul marketingului este să-l cunoască și să-l înțeleagă atât de bine pe client, încât produsul sau serviciul să i se potrivească perfect și să se vândă singur. La modul ideal marketingul ar trebui să aibă drept rezultat un client pregătit să cumpere. Singurul lucru de care ar mai fi nevoie, în acel moment, ar fi punerea la dispoziție a produsului sau serviciului respectiv.”

Mixul de marketing

”Conceptul de marketing-mix se referă la preocupările cercetătorilor din domeniul marketingului de a oferi întreprinzătorilor un set de mijloace de acțiune, pe care le pot combina în fucție de resuesele de care beneficiază și de mediul în care își desfășoară activitatea în vederea atingerii performanței”. Astfel idea centrală a mixului de marketing este aceea de a realiza un spectru de mijloace și metode în vederea adaptării cât mai eficiente aprocesului de marketing la cerințele pieței.

Mixul de marketing cuprinde patru elemente de bază și anume:

produs

preț

promovare

distribuție sau plasare.

”Creatorul conceptului Neil Borden a identificat inițial 12 elemente care alcătuiau ceea ce a numit mix si anume: (1) dezvoltarea produsului, (2) dezvoltarea prețului, (3) adaptarea mărcilor, (4) canalele de distribuție, (5) vânzarea directă, (6) publicitatea, (7) promovarea la locul vânzării, (8) condiționarea, (9) expunerea la raft, (10) serviciile, (11) logistica, (12) cercetarea și analizarea informațiilor, arătând la aceea vreme că pe o piața în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing”.

Figura 1.2.1 Cei patru P ai mixului de marketing

Sursa: Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997

Cei patru P ai mixului de marketing reprezintă perspectiva vânzătorului, dar nu și pe cea a clientului. Luând în considerare perspectiva clientului, cei patru P se transformă în cei patru C. Acest lucru este ilustrat în tabelul următor:

Tabelul 1.2.2. Cei patru C ai mixului de marketing

Sursa: Kotler Philip, Armstrong, Principiile marketingului, Ediția a IV-a, București, 2008, p.68

În timp, fiecare din cei patru P a devenit un mix. Astfel, după Drăgan I. C. și Demetrescu M. C., avem:

un mix de produs ce cuprinde: planificarea și dezvoltarea produselor, marca, calitatea, stilul, design-ul, culoarea, varietatea și gama produsului, eliminarea produselor învechite, ambalajul, garanțiile, serviciile conexe;

un mix al comunicațiilor cu piața: publicitatea, vânzarea prin solicitarea directă a clientului, eliberarea în magazin, promovarea vânzărilor, cataloage, expoziții, participări la târguri;

un mix al distribuției: canale de marketing, aria teritorială a canalelor de distribuție,transportul, depozitarea, stocurile:

un mix al prețului: preț de bază, reduceri și avantaje, forme de plată, suportarea riscului.

Politica de produs

Conceptul de produs

Potrivit lui Kotler “un produs este orice lucru care poate fi oferit pe piață pentru a satisface o dorința sau o nevoie”.

În accepțiunea marketingului, ”produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanșează cererea, ansamblu care înglobează, pe lângă forma materială a acestiua, o serie de componente acorporale.”

Când spunem produs trebuie să ne gândim la cele trei planuri sau nivele și anume: avantajul de bază, produsul efectiv și produsul argument. Primul nivel, avantajul de bază, reprezintă nivelul elementar, ceea ce cumpără de fapt consumatorul. În proiectarea unui produs, cel care îl concepe trebuie să demareze cu definirea avantajelor de bază ale viitorului produs. În ceea ce privește al doilea nivel, produsul efectiv, aici sunt concepute atributele cracteristice ale produsului, marca, designul, ambalajul și nivelul de calitate. Ultimul nivel, presupune ca pe baza avantajului de bază și a produsului efectiv să se identifice serviciile suplimentare ce se pot oferi consumatorilor. Un produs are: caracteristicile de bază, adică beneficii esențiale ale produsului, prezente și la produsele concurenței; caracteristici auxiliare (beneficii unice) ce diferențiază produsul de celelalte produse de pe piață. După Kotler Ph., există cinci niveluri ale produsului:

Avantaj de bază;

Produs de bază;

Produs așteptat;

Produs augumentat;

Produs potențial.

Produsele se grupează după diferite criterii, cum ar fi: durată de utilizare, obiceiuri de cumpărare, destinație, etc.

Un mix de produse (denumit și gamă de produse sau asortiment de produse) este suma tuturor produselor și articolelor pe care un anumit vânzător le oferă spre vânzare. Mixul de produse al unei firme are o anumită amploare, o anumită lungime, o anumită profunzime și un anumit grad de omogenitate.

Cele mai importante ”caracteristici ale unei game de produse sunt următoarele:

• amplitudinea, care măsoară numărul de linii de produse ce se comercializează;

• profunzimea, care indică numărul de referințe (modele sau versiuni) care se oferă prin intermediul fiecărei linii de produse;

• omogenitatea (sau coerența gamei), caracteristică/ dimensiune necesară pentru produsele comercializate;

• lungimea gamei, care măsoară numărul total de produse care pot fi comercializate, obținând ca rezultat al multiplicării amplitudinii gamei cu numărul de referințe al fiecăreia.”

Produsul sau oferta stă la baza fiecărei afaceri. Pentru ca piața să le prefere, firmele trebuie să se adapteze în permanență cerințelor în creștere.

”Componentele care definesc un produs sunt următoarele:

Componente corporale, caracteristicile merceologice, tehnice și funcționale ale unui produs, ca de exemplu: greutatea, volumul, forma, culoarea, durata de viață, conținutul; acestea fiid caracteristici concrete ale produsului.

Componente acorporale, elemente ce nu au o structură material concretă, ca de exemplu: numele, marca, instrucțiuni de utilizare, servicii ce însoțesc produsul, prețul, termenul de garanție.

Comunicațiile referitoare la produs, care cuprind totalitatea informațiilor transmise potențialilor clienți, ca de exemplu: publicitatea, panourile, promovarea la locul vânzării.

Imaginea produsului, adică acel atribut simbolic reprezentativ pentru produs.”

Un produs este însoțit de anumite: numele, marca, ambalajul, etichete, caracteristici, documentele care îl însoțesc, servicii.

Numele condiționează în unele situații însăși viața produsului; îi determină succesul sau eșecul.

Marca, după Asociația Americană de Marketing, este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinație a acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și diferențierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenților. ”Marca este indispensabilă identificării originii majorității produselor pe piețele concurențiale, servind diferențierii unui produs față de concurență. Ea generează consumatorului o „imagine de marcă”, adică o reprezentare a produsului său întreprinderii. Marca facilitează comunicația publicitară și protejează produsul de eventualele contrafaceri sau imitații. În ceea ce privește mărcile distribuitorilor, acestea acoperă două realități: mărcile firmă și mărcile proprii. Aceste mărci permit marje mai confortabile decât cele ale producătorilor, fidelizand consumatorul, deoarece au câștigat în calitate și concurează direct cu marile mărci.”

Ambalajul dă valoare produsului; permite exploatarea potențialului produsului și este un mijloc de a crea imaginea produsului. ”Produsele fizice au nevoie de etichetare și din rațiuni de identificare și, eventual, de precizare a clasei de calitate, de descriere și de promovare. Vânzătorilor li se impune prin lege să prezinte anumite informații pe etichetă, pentru a-i proteja și a-i informa pe consumatori.”

Documente însoțitoare; sunt necesare consumatorului pentru a se informa în legătură cu produsul, modul de utilizare, exploatare, întreținere etc.

Ciclul de viață al produselor

Ciclul de viață al produsului reprezintă intervalul de timp cuprins între momentul introducerii produsului pe piață și cel al eliminării acestuia de pe piață (figura 1.3.2.1.).

El cuprinde patru etape distincte și anume:

Intoducere

Creștere

Maturitate

Declin

Figura 1.3.2.1 Ciclul de viață al produsului

Sursa: Adaptat după Foltean F., Lădar L., (coordonatori), op. cit., p. 126

Orice produs ocupă la un moment dat o anumită poziție pe curba sa de viață. De regulă un produs parcurge succesiv cele patru etape.

Faza de intoducere pe piață începe atunci când un produs este lansat pe piață. În această fază profiturile sunt fie negative, fie foarte scăzute și se înregistrează pierderi. Cheltuielile ridicate se oblindesc în costuri mari de producție și de distibuție și în costurile cu promovarea. Acțiunile de comunicare sunt foarte importante în această fază deoarece au ca scop informarea potențialilor clienți despre produs și influențarea dorinței de achiziționare. Ca urmare nivelul de eficiență este redus, iar prețul ridicat se datorează costurilor de cercetare, producție și comercializare.

Stadiul de creștere este caracterizat print-o creștere exponențială a vânzărilor. Ca urmare costul unitar și prețul tind să se reducă ușor. Totodată se înregistrează o creștere a profitului. Concurența se intensifică, iar pe piață pătrund noi firme cu produse similar. Acțiunile de comuniacre au drept scop formarea fidelității față de marcă.

Faza de maturitate se caracterizează prin incetinirea și uniformizarea vânzărilor. Produsul continuă să genereze profit, dar se constată o tendință de descreștere a cestuia. Costul unitar și prețul continuă să scadă, iar acțiunile de promovare au ca scop menținrea unei imagini de marcă favorabile. Această fază poate fi împărțită în trei etape și anume:

Creștere, volumul vânzărilor continuă să crescă, dar într-o măsură mult mai mică

Stabilitate, vânzările se mențin la un nivel constant datorită saturației pieței

Descreștere, vânzările încep să scadă, iar consumatorii se orientează spre alte produse.

Faza de declin începe în momentul în care consumatorii nu m-ai achiziționează produsul. Acest lucru se datorează fie dispariției nevoii de cumpărare, fie intoducerii unui produs cu o valoare mai mare pe piață. Declinul se datorează unor factori diverși, cum ar fi: competiția crescută, schimbările preferințelor consumatorilor și nu în ultimul rănd progresului tehnologic.

Tabelul 1.3.2.1 Principalele caracteristici ale fazelor ciclului de viață al produsului

Sursa: Ghiță Alina, Ciclul vieții produselor. Opțiuni strategice, Editura All Beck, București, 1999, p. 31

”Comparativ cu un produs individual sau cu o marcă, o gamă de produse are un ciclu de viață mai îndelungat. Astfel, există game de produse cu un ciclu de viață nedefinit, în cazul cărora produsele individuale ajung în stadiul de maturitate în perioade diferite, care se succed unele pe altele, după cum există și game cu un ciclu foarte apropiat de forma clasică. În majoritatea cazurilor însă, ciclul de viață al unei game de produse, comparativ cu cel al unei mărci sau al unui produs pe lângă faptul că este de durată mult mai mare, faza de maturitate este dominantă.”

Strategii de produs

Firma are la dispoziție o gamă variată de strategii de produs pe care le poate adopta în diferite situații, în funcție de buget, de potențialul tehnic și uman de care aceasta dispune. Aceste stategii pot fi împărține în două mari categorii: strategii la nivelul gamei de produse și strategii la nivelul produsului.

Cele mai importante strategii privind gama de produse pe care o întreprindere le poate adopta sunt următoarele:

Strategia stabilității gamei

Strategia restrângerii gamei

Strategia diversificării gamei

Strategia diferențierii unui produs din cadrul gamei

Strategia înnoirii gamei de produse.

Strategia stabilității gamei presupune menținerea poziției câștigate pe piață și creșterea și consolidarea încrederii consumatorilor în produsele firmei. Acestă strategie se poate aplica în cazul în care gama sortimentală este redusă, iar produsele se caracterizează prin calitate și performațe superioare.

Prin strategia restrângerii gamei se urmărește diminuarea numărului de produse. Această strategie se aplică în cazul în care avem de-a face cu o gamă exagerat diversificată. Avantajele restrângerii se reflect în reducerea cheltuililor de producție și în creșterea eficienței.

În fazele de creștere și maturitate corespunzătoare ciclului de viață a produsului se recomandă stategia de diversificare. În acest sens se pot aduce îmbunătățirii produsului atât la nivelul componetelor corporale cât și la cel al componentelor acorporale.

În ceea ce privește cele mai importante strategii la nivelul produsului acestea sunt:

Strategia abandonarii produselor cu un nivel redus de performanță

Strategia modificarii sau îmbunătățirii pentru produsele care nu asigură nivelul de performanță vizat

Strategia de dezvoltare a noilor produse

Strategia de imitare a produselor concurente care și-au dovedit viabilitatea .

Politica de promovare

Conceptul de promovare

Promovarea este un element important, o variabilă strategică a cărei funcție este aceea de a face cunoscut produsul în rândul consumatorilor și de a-i asigura o imagine favorabilă. În situația economică actual, existența și dezvoltare unei organizații este condiționată de eficența și performanța activității promoționale.

Promovarea este o activitate neîntreruptă. Chiar dacă pe parcursul unei perioade de timp intensitatea promovaării variază, aceasta este o activitate continuuă. Promovarea se adresează unei unui public larg format din: consumatori, consumatori potențiali, furnizori, distribuitori, prescriptori, adică tuturor agenților economici interesați de produsul respective. Scopul promovării este de a informa potențialii clienți și de a-i atrage. Totodată imaginea firmei și îmbunătățirea acesteia se poate face prin promovare.

Comunicarea în marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de in agent economic în direcția clienților săi, a potențialilor clienți, a partenerilor firmei (furnizori și beneficiari), aliderilor de opinie, ainstituțiiolor sau a personalului cu scopul de a facilita relațiile comerciale. Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acțiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare”.

În marketing, după Patriche, promovarea este folosită pentru:

Furnizarea de informații;

Stimularea cererii;

Diferențierea produsului;

Aducerea aminte;

Contraatacarea concurenților;

Neutralizarea informațiilor defavorabile;

Atenuarea fluctuațiilor cererii;

Influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;

Influențarea comportamentului public.

Structura activității de promovare

Componentele promovării alcătuiesc mixul comunicațiilor de marketing. ”Acest mix, denumit și mix de promovare, este alcătuit din ansamblul total al instrumentelor de publicitate, promovare a vânzărilor, de relații publice, de vânzare personal și de marketing direct pe care le utilizează firma pentru a-și îndeplini obiectivele de publicitate și de marketing.”

Potrivit lui Kotler publicitatea reprezintă “orice formă plătită de prezentare și promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, de către un sponsor identificat ca atare”. Prin publicitate un mesaj poate fi prezentat public în mod repetitiv. Publicitatea permite utilizarea imaginilor, sunetelor și culorilor într-un mod cât mai atrăgător. Obiectivele publicității sunt de informare, convingere și reamintire.

Promovarea vânzărilor este un stimulant pe termen scurt menit să încurajeze achiziționarea sau vânzarea unui produs sau serviciu. Prin acest mijloc de comunicare se realizează o ofertă promoțională într-un interval de timp limitat. Tehnicile de promovare a vânzărilor se clasifică în trei categorii, în funcție de natura avantajelor oferite, și anume:

tehnici de promovare prin preț (avantaje financiare)

tehnici de promovare prin oferirea unor avantaje material

tehnici de promovare prin organizarea unor jocuri.

Promovarea prin preț se referă la practicarea unui preț inferior față de cel obișnuit. Putem identifica mai multe variante de promovare sub acestă formă. Ofertele speciale sunt cel mai des întâlnite și reprezintă o scădere temporară a prețului. Aceste reduceri se folosesc fie pentru a-i stimuli pe consumatori în procesul de cumpărare, fie în cazul reducerilor de sfârșit de sezon. O altă variantă este oferta grupată, adică vânzarea unei cantități mai mari ale unui produs la preț inferior față de prețul separate al unităților component. Alte variante pot fi vânzarea combinată, oferta de rambursare sau înșocuirea vechilor produse.

Tehnicile de promovare prin oferirea unor avantaje material pot fi realizate prin oferirea de codouri sau de prime, prin posibilitatea de încercare sau degustare a unui produs sau prin realizarea cărților de fidelitate.

Relațiile publice reprezintă edificarea unor relații bune cu diversele categorii de public ale firmei, prin obținerea unei mediatizări favorabile, prin consolidarea unei “imagini bune” a firmei și prin gestionarea judicioasă sau preîntâmpinarea zvonurilor, a relatărilor și a evenimentelor defavorabile. Competiția acerbă de pe piață tinde să mărească importanța acordată relațiilor publice de căre marketeri. Scopul acestora este de a influența comopratentul consumatorilor printr-o imagine favorabilă asupra firmei, dar și a produselor comercializate de către acesta. Țintele vizate de relațiile publice sunt următoarele: comunitatea locală, presa general, presa de specialitate, diferite instituții și diferite medii sociale.

Vânzarea personală constă în prezentarea personal a ofertei firmei de către forța de vânzare în scopul realizării vânzărilor și al consolidării relațiilor cu clienții. Acest mijloc de comunicare prezintă avantajul contactului direct cu consumatorul și oferă posibilitatea primirii unui răspus imediat. Prin vânzare personală pot fi transmise mesaje pesonalizate însoțite de numeroase argument.

Marketingul direct permite conexiuni directe cu consumatorii individuali prin intermediul telefonului, a poștei, a faxului, a e-mailului, a Internetului și a altor mijloace.

O altă tehnică important a promovării este reprezentată de târgurile și expozițiile comerciale.

Cele mai de success firme din prezent adoptă ˝conceptul comunicațiilor de marketing integrat˝. Conform acestui concept firmele acordă o atenție sporită integrării tuturor canalelor de comunicare cu scopul de a crea un mix al comunicațiilor armonios și efficient. În aceste condiții mesajele transmise de către firmă sunt clare și convingătoare. (figura 1.4.2.1.)

Figura 1.4.2.1. Comunicațiile de marketing integrate

Sursa: Kotler Philip, Armstrong, Principiile marketingului, Ediția a IV-a, București, 2008, p.598

Programul promoțional

O firmă concepe întreaga activitate promoțională cu ajutorul unui program promoțional de marketing. Acesta asigură corelarea tuturor acțiunilor și orientarea lor potrivit obiectivelor fixate având drept scop sporirea eficienței economice a activității de piață a firmei. Un program promoțional presupune un proces specific cu trei faze:

elaborare;

implementare;

control.

După Kotler, etapele esențiale ale elaborării unui program complet de comunicare și promovare sunt: identificarea auditoriului, determinarea obiectivelor comunicării, elaborarea mesajului, alegerea canalelor de comunicare, alocarea bugetului promoțional corespunzător, deciderea asupra mixului promoțional și evaluarea rezultatelor activității de promovare.

Identificarea auditoriului

Emițătorul trebuie să aibă în minte auditoriul vizat. Auditoriul poate fi format din cumpărători potențiali ai produselor firmei, persoane care utilizează în mod obișnuit aceste produse, factori de decizie sau factori de influențare (prescriptori). Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri, grupuri publice sau publicul în totalitatea lui. Particularitățile auditoriului vizat vor influența în mod hotărâtor deciziile emițătorului în privința a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, când trebuie spus, unde trebuie spus și cui trebuie spus.

Stabilirea obiectivelor comunicării

După ce piața și caracteristicile ei au fost identificate, emițătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care îl dorește din partea auditoriului. Răspunsul final este, desigur, achiziționarea mărfii de către consumator și satisfacția obținută de acesta. Dar comportamentul de cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emițătorul trebuie să știe cum să dirijeze auditoriul pentru a-l aduce cât mai aproape de adoptarea deciziei de cumpărare. De multe ori este nevoie de timp, de repetarea mesajului, de schimbarea modului de comunicare, de apropiere de consumator. Emițătorul poate urmări: furnizarea de cunoștințe cu privire la produs, atașamentul față de produs sau achizițioanarea. Literatura de specialitate sintetizează astfel: emițătorul poate să urmărească obținerea unui răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea auditoriului vizat.

Conceperea mesajului

O dată definit răspunsul pe care-l dorește din partea auditoriului, emițătorul poate trece la elaborarea unui mesaj eficace. În mod ideal, acest mesaj ar trebui să atragă atenția, să rețină interesul, să nască dorința și să provoace acțiunea (modelul AIDA). În practică puține mesaje reușesc să-l facă pe consumator să străbată în întregime calea ce duce de la conștientizarea unui produs până la achiziționarea acestuia, dar modelul AIDA sugerează calitățile pe care ar fi de dorit să le aibă un mesaj publicitar.

Întrebările pe care și le pune emitățorul sunt:

Ce să se spună (conținutul mesajului) ?

Cum să se spună aceasta din punct de vedere logic (structura mesajului) ?

Cum să se spună din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) ?

Cine anume să spună (sursa mesajului) ?

Alegerea canalelor de comunicare

Emițătorii trebuie să aleagă canale de comunicare eficiente pentru a realiza transmiterea mesajului. Canalele de comunicare sunt, în principiu, de două feluri: canale personale și canale nepersonale.

Canalele de comunicare personale implică existența a două sau mai multe persoane care comunică direct unele cu altele. Ele pot comunica prin discuții, prin discursuri, prin intermediul telefonului sau prin intermediul serviciilor poștale. Eficiența canalelor de comunicare personale derivă din posibilitatea de a individualiza prezentarea și de a percepe în mod direct reacția auditoriului.

Influența personală are o mare importanță: a. în cazul produselor scumpe, riscante sau care sunt cumpărate foarte rar. În aceste cazuri, este de presupus că persoanele care cumpără vor fi avide după informații și că vor căuta să afle mai mult decât le permit mijloacele de informare în masă, apelând deci la recomandările experților sau ale cunoscuților; b. atunci când produsul sugerează ceva cu privire la statutul social sau la gusturile utilizatorului. În cazul acesta, cumpărătorii se vor consulta cu alte persoane pentru a evita situațiile penibile.

Canalele de comunicare nepersonale vehiculează mesaje care nu presupun contactul sau interacțiunea la nivel personal. Acestea sunt mijloacele de informare, ambianța și manifestările organizate cu diferite ocazii.

Mijloacele de informare constau în tipărituri (ziare, reviste, corespondență), rețele (radio, TV), mijloace electronice (benzi audio, benzi video, video discuri) și afișaj (panouri, sigle, postere). Majoritatea mesajelor nepersonale ajung la destinatar prin intermediul mijloacelor de informare plătite.

Ambianța este o combinație de elemente ale mediului înconjurător care crează sau amplifică tendințele clientului de a achiziționa un anumit produs.

Manifestările organizate cu diverse ocazii sunt evenimente special organizate pentru a comunica auditoriului vizat un anumit mesaj. Departamentele de relații publice organizează conferințe de presă sau inaugurări festive și sponsorizează întreceri sportive pentru a reuși să obțină anumite efecte ale comunicării asupra unui anumit auditoriu.

Deși comunicarea personală este, adesea, mai eficientă decât comunicarea în masă, mijloacele de informare în masă se pot dovedi uneori instrumente importante de stimulare a comunicării în plan personal.

Stabilirea bugetului destinat activității de promovare

O problemă de primă importanță este stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării.

Pentru stabilirea bugetului promoțional, pot fi folosite:

METODA SUMEI DISPONIBILE. Multe firme își stabilesc bugetul promoțional în funcție de suma care cred ele că-și pot permite să o cheltuiască. Această metodă de stabilire a bugetului promoțional ignoră complet atât rolul promovării ca investiție pe termen lung, cât și efectul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor, ceea ce face foarte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piața.

METODA PROCENTAJULUI DIN VÂNZĂRI. Multe firme își stabilesc cheltuielile promoționale prin aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor (fie cel actual, fie cel anticipat) sau la prețul de vânzare.

Se susține că această metodă are mai multe avantaje:

face ca sumele cheltuite cu activitatea de promovare să varieze în funcție de cee ce “își poate permite” firma respectivă;

încurajează echipa de conducere a firmei să analizeze situația prin prisma relației dintre costurile aferente promovării, prețul de vânzare și profitul pe unitatea de produs vândut;

favorizează stabilitatea nivelului de competitivitate al firmei, în măsura în care și firmele concurente cheltuiesc pentru promovare cam același procentaj din volumul lor de vântări.

În ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vânzări nu are o fundamentare solidă. Ea comite o eroare de logică atunci când consideră că promovarea este determinată de vânzări, pentru că, de fapt, vânzările sunt cauzate de promovare. Această metodă face ca bugetul să fie stabilit mai degrabă în funcție de fondurile disponibile, decât de ocaziile favorabile existente pe piață. Ea descurajează experimentările de tipul promovării contraciclice sau de tipul promovării agresive. Faptul că bugetul depinde de fluctuațiile înregistrate, de la un an la altul, de volumul vânzărilor descurajează activitatea de planificare pe termen lung. Metoda nu oferă o fundamentare logică pentru alegerea unui procentaj pentru activitatea de promovare. Ea se bazează doar pe ceea ce a făcut firma în trecut sau pe ceea ce face concurența. În sfârșit, această metodă nu încurajează stabilirea bugetului promoțional pe baza determinării a ceea ce merită fiecare produs sau domeniu de activitate.

METODA PARITĂȚII NIVELULUI COMPETITIVITĂȚII. Unele firme își stabilesc bugetul afectat promovării în baza bugetului alocat pentru promovare de concurenții lor.

În sprijinul acestei metode sunt avansate două argumente. Unul este că cheltuielile făcute de către concurență ar reprezenta tendința colectivă a industriei. Celălalt este că menținerea unui echilibru al competitivității concurenților ar ajuta la prevenirea războaielor promoționale.

Nici un argument nu este valabil. Nu există nici un motiv serios de a crede că concurența știe mai bine cât anume trebuie cheltuit cu activitatea promoțională. Renumele, resursele, ocaziile favorabile și obiectivele diferitelor firme sunt atât de deosebite între ele, încât cu greu ar putea fi folosite bugetele lor ca indicatori orientativi. În plus, nu există nici o dovadă că stabilirea bugetelor pe baza parității nivelului competitivității ar descuraja declanșarea războaielor promoționale.

METODA OBIECTIVELOR. Această metodă cere specialiștilor în marketing să-și stabilească bugetele promoționale definindu-și obiectivele specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective și estimând costurile aferente ducerii la bun sfârșit a acestor sarcini.Totalul acestor costuri constituie bugetul promoțional propus.

Această metodă are avantajul că solicită managerilor să-și explice presupunerile referitoare la releția dintre banii cheltuiți, nivelurile de expunere la reclamă atinse, procentajul de consumatori care ajung să încerce produsul și procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.

O problemă esențială se referă la ponderea pe care trebuie să o aibă activitatea de promovare în cadrul mixului de marketing (adică în raport cu îmbunătățirea calității produselor, micșorarea prețurilor, oferirea de servicii suplimentare etc). Răspunsul la această problemă depinde de poziția produsului respectiv pe curba ciclului de viață, de faptul că produsul este unul de uz curent sau unul cu un grad înalt de diferențiere, de faptul că produsul este unul de primă necesitate sau unul care trebuie să fie vândut, precum și de alte considerații.Teoretic, bugetul total destinat promovării ar trebui să fie stabilit la valoarea la care profitul marginal rezultat din ultimul ban investit în activitățile de promovare ajunge să egaleze profitul marginal rezultat din investirea ultimului ban în cea mai eficientă activitate de tip nepromoțional. Însă aplicarea în practică a acestui principiu nu este ușor de realizat.

Elaborarea mixului promoțional

O firmă va alege dintre cele cinci instrumente promoționale: publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relațiile publice și forța de vânzare. Apoi va stabili modul în care ele realizează repartizarea bugetului promoțional. O preocupare permanentă a oricărei firme este aceea de a-și spori eficiența prin înlocuirea unui anumit instrument promoțional cu un altul, în condițiile în care acesta din urmă oferă avantaje economice mai mari. Astfle, multe firme au înlocuit o parte din activitățile lor de vânzare pe teren cu publicitatea, cu activitatea de vânzare prin poștă sau cu vânzarea prin Internet. Alte firme și-au mărit cheltuielile aferente promovării vânzărilor în raport cu cele afectate publicității pentru a realiza o vânzare mai rapidă a produselor lor.

Există o succesiune logică a etapelor de stabilire a bugetului de promovare. De obicei, cheltuielile cu forța de vânzare sunt stabilite primele, apoi, se pune problema dacă în etapa următoare trebuie să se stabilească bugetul aferent activităților de publicitate sau al celui destinat promovării vânzărilor. Tot mai des, managerii de produs din cadrul firmelor profilate pe bunuri de larg consum își stabilesc, la început, bugetul aferent promovării comerciale, deoarece activitatea lor comercială este destul de puternică pentru a necesita o sumă de bani sigură, bine precizată. Apoi, își stabilesc bugetul aferent promovării pe piețele de consum, pentru a se asigura că cei care consumă vor veni și vor cumpăra cantități suficiente din produsele cărora li se realizează promovarea. La sfârșit, ei iau decizia referitoare la bugetul destinat activităților de publicitate.

În procesul elaborării mixului promoțional, firmele iau în calcul mai mulți factori:

TIPUL PIEȚEI PRODUSULUI. Importanța ce se acordă diferitelor instrumente promoționale este diferită pe piețele de consum în comparație cu cele industriale. Firmele profilate pe producția de bunuri de consum consideră ca fiind mai importante: publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală și relațiile publice, în această ordine. Firmele profilate pe producția de bunuri industriale ierarhizează mijloacele promoționale după importanță, în ordinea următoare: vânzarea personală, promovarea vânzărilor, publicitatea și relațiile publice. În general, vânzarea personală este mai mult utilizată în cazul bunurilor complexe, scumpe și riscante, precum și în cazul piețelor pe care activează vânzători puțini și de mari dimensiuni (deci, pe piețele industriale).

STRATEGIA ADOPTATĂ. Mixul promoțional este puternic influențat de strategia de stimulare a vânzărilor pe care o alege firma. Această strategie poate fi o strategie de împingere sau una de absorbire. O strategie de împingere presupune ca activitățile de marketing (în principal forța de vânzare și promovarea comercială) să fie direcționate spre intermediari pentru a-i determina să comande și să comercializeze produsul, realizând, totodată, și promovarea acestuia către utilizatorii finali. O strategie de absorbire împlică activități de marketing (în principal publicitatea și promovarea pe piețele de consum) direcționate către utilizatorul final și menite să-l facă pe acesta să solicite produsul de la intermediari, făcându-i astfel pe aceștia din urmă să comande produsul la producător.

STADIUL DE PREGĂTIRE A CUMPĂRĂTORULUI. Relația dintre cost și eficiență în privința instrumentelor promoționale variază în funcție de stadiul de pregătire a cumpărătorului. Reclama și publicitatea joacă rolul cel mai important în stadiul de conștientizare a existenței produsului, un rol mai important decât cel jucat de “vizitele reci” ale agenților de vânzări sau de activitatea de promovare a vânzărilor. Înțelegerea clienților este influențată în principal de publicitate și de vânzarea personală. Convingerea consumatorilor este influențată mai mult de vânzarea personală și mai puțin de publicitate și de promovarea vânzărilor. Realizarea efectivă a vânzării este influențată în cel mai înalt grad de vânzarea personală și de promovarea vânzărilor. Repetarea comenzii este, de asemenea, influențată în cel mai înalt grad de vânzarea personală și de promovarea vânzărilor, fiind influențată întrucâtva și de publicitatea de reamintire. Este clar că, în stadiile timpurii ale procesului de decizie a cumpărătorului, reclama și publicitatea sunt cele mai eficiente în raport cu costurile implicate, în vreme ce, în stadiile mai târzii, vânzarea personală și promovarea vânzărilor sunt cele mai eficiente.

STADIUL DIN CICLUL DE VIAȚĂ A PRODUSULUI. Eficiența cheltuielilor făcute cu utilizarea diferitelor instrumente promoționale variază și în fincție de etapa în care se află produsul pe curba ciclului de viață.

În etapa introducerii produsului, cele mai avantajoase metode din punct de vedere al raportului cost-eficiență, sunt reclama și publicitatea, urmate de promovarea vânzărilor, dacă se dorește să se obțină încercarea produsului de către consumatori, iar dacă se dorește o acoperire uniformă a pieței, cel mai eficient instrument este vânzarea personală.

În etapa de creștere, utilizarea instrumentelor poate fi diminuată, deoarece cererea se autoimpulsionează prin intermediul propagandei prin viu grai.

În etapa de maturitate, promovarea vânzărilor, publicitatea și vânzarea personală, luate în această ordine, redevin iarăși mai importante.

În etapa declinului, promovarea vânzărilor continuă să fie puternică, reclama și publicitatea sunt reduse, iar personalul de vânzări acordă produsului o atenție minimă.

POZIȚIA FIRMEI PE PIAȚĂ. Firmele de vârf trag mai multe foloase de pe urma publicității decât de pe urma activității de promovare a vânzărilor.

Măsurarea rezultatelor promovării

După implementarea planului de promovare, emițătorul trebuie să măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca membrii auditoriului să fie întrebați dacă recunosc sau dacă își amintesc mesajul, de câte ori l-au văzut, ce părți din el își amintesc, ce au simțit în legătură cu mesajul și să fie rugați să-și precizeze atitudinile lor față de firmă și de produsul acesteia, înainte și după contactul cu mesajul. Emițătorul va trebui să culeagă și informații privitoare la reacția comportamentală a auditoriului, adică, de pildă, câți oameni au cumpărat produsul, câți l-au apreciat și câți au discutat cu alții despre produs.

Strategii de promovare

Clasificarea strategiilor promoționale este una diversificată asemenea complexității activităților promoționale. Astfel, deosebim:

În funcție de obiectivele urmărite:

Strategii ce urmăresc promovarea produsului

Strategii ce urmăresc promovarea imaginii cu alternativele: strategia de informare în cadrul pieței, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferențiere aofertei, strategia de stabilizare a vânzărilor

În funcție de modul de desfășurare în timp a activităților promoționale:

Strategia activității promoționale permanente

Strategia activității promoționale intermitente

În funcție de segmental vizat:

Strategia concentrată, prin care firma își îndreptă atenția spre un singur segment

Strategia diferențiată, prin care firma adoptă un mix promoțional personalizat pentru fiecare segment deservit

Strategia nediferențiată, prin care firma se adreasează pieței cu un singur mix promoțional

În funcție de atitudinea adoptată de firmă:

Strategii ofensive, ce implică un buget mare, fiind recomandat firmelor mari

Strategii defensive, utilizate în condiții nefavorabile

În funcție de modalitatea de promovare:

Strategii de împingere, adică promovarea produsului direct potențialilor clienți

Strategii de tragere, adică promovarea produsului direct pe piața de consum.

CAPITOLUL II. PRODUSUL MILKA

2.1. Cum a ajuns Milka în România

La originea cicocolatei de azi stau boabele de cacao descoperite de băștinașii Americii de Sud, boabe ce creșteau în arborele de cacao. Aceasta se întâmpla acum circa 1500 de ani. În secolul al XII-lea, aztecii au cucerit cucerit poporul toltecilor, preluând apetitul acestora pentru cacao. La început, ei au numit "XOCOATL" băutura energizantă, pe care o produceau adaugând mălai, ardei, piper și apă. Cristofor Columb Columb nu a aflat nimic despre cacao, acest lucru revenindu-i lui Hernando Cortez s-a aratat interesat de acest fruct nobil și l-a adus în Europa. Europenii, la început nu s-au arătat foarte entuziasmați de aceasta băutură aztecă a zeilor, considerând-o „necultivată“. Un bucătar inventiv s-a gândit, însă la posibilitatea de a produce o “băutură de ciocolată”, adăugând apă și miere de albine sau zahăr. Așa s-a născut „Chocolata“! In scurt timp, aceasta a devenit un deliciu culinar al celor mai respectate curți regale europene, fiind rezervată cercurilor de nobili. De abia din secolul al XVII-lea, masele au avut acces la această băutură.

La vârsta de 12 ani, micul Philippe Suchard a fost trimis la Neuchatel să cumpere o sticluță cu ciocolată pentru mama sa. Preparatul a costat 6 franci, ceea ce însemna salariul pe 3 zile de muncă pentru un lucrător normal. A fost momentul în care micul băiat și-a dat seama că dacă ar putea prepara această licoare exotică și să o vândă la acest preț, s-ar îmbogăți. Animat de acest vis în 1823, după opt ani de ucenicie, Philippe Suchard și-a deschis propria fabrică în care producea ciocolata dupa o rețetă creată și experimentată de el. In 1880 prima filiala străină a firmei sale a fost deschisa la Lorach, în Germania, pentru ca în 1888 să fie deschisă a doua la Bludenz în Austria, urmând apoi întreaga Europă. In 1970 a luat naștere Interfood Group fondat de Suchard împreună cu Tobler, pentru ca în 1982 aceasta să se asocieze cu producătorul de cafea Jacobs, luând ființă astfel Jacobs Suchard AG. Imediat, compania s-a consolidat prin asocierea cu Kraft Foods, Kraft Jacobs Suchard astfel înființat fiind cumpărat de Philip Morris în 1990 și devenind astfel o companie fiică a acesteia.

In 1994, Kraft Foods Internațional și-a deschis o filială și în Romania prin cumărarea a 82% din acțiunile SC Poiana Produse Zaharoase SA Brașov, pentru suma de 4,4 milioane USD. Astfel, rețeta celebră, îmbunătățită de-a lungul unui secol și jumătate a ajuns și în Romania, fiind folosită pentru prepararea mai multor produse, un loc de frunte avându-l ciocolata Poiana, creată special pentru consumatorul român.

Începând din anul 2000, toate filialele și regiunile Kraft Foods Internațional au dobândit această denumire unică. Așa s-a implantat și în România și a reușit să pătrundă puternic pe piață cu produsele sale – atât cele tradiționale, importate și apoi fabricate la Brașov, cât și cu cele românești preluate și îmbunătățite. În scurt timp, a cucerit consumatorii, s-a impus pe piață și a devenit lider, sau cel puțin concurent foarte serios pentru produsele deja existente.

Firma Kraft Foods Internațional este în principal un mare fabricant de produse zaharoase, ciocolata și derivatele ei reprezentând doar o parte din producția sa. Producția KFRo. în Romania este în prezent de 15.000 tone pe an, având o cotă de piață de peste 50%.

In România au fost scoase la vânzare de către FPS șase fabrici de stat, producătoare de zaharoase. In urma evaluărilor făcute, fabrica “Poiana Produse Zaharoase”, care funcționa la jumătate din capacitate, a rămas în atenția concernului KFI, fiind practic preluată la începutul anului 1994. KFI a decis să-și adjudece un pachet de 82% din totalul acțiunilor firmei brașovene. Procentul de acțiuni rămase, în valoare de 18%, a fost oferit angajaților fabricii. In primii cinci ani de la achiziție, KFI a investit 22,5 milioane USD pentru modernizarea celor două unități ale fabricii și pentru creșterea capaciății de producție. Ca parte din angajament, Kraft Foods România a menținut nivelul forței de muncă pentru o perioadă de 24 de luni menționată în contractul de achiziție, depășind cu un an aceasta perioadă. Primele departamente înființate după achiziționarea fabricii au fost departamentul de vânzări și cel de marketing. Intr-o prima fază, accentul a fost pus pe renovarea și modernizarea fabricii, activități care au implicat eforturi majore.

Kraft Foods Romania este o filială a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializează, în peste 150 de țări, mărci de renume internațional, cum ar fi: brânza Kraft, cafeaua Jacobs și Maxwell House, biscuiții Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post și ciocolata Milka.

2.2. Scurt istoric al mărcii Milka

1901 – Anul nașterii MILKA: Inregistrarea mărcii la biroul de mărci înregistrate de pe lângă curtea regală din Berlin. Numele derivă din combinația celor două elemente de bază aflate în componența ciocolatei – lapte și cacao. Ambalajul este înca de la început de culoare mov

1908 – Numele MILKA se află din ce în ce mai des în prim plan.

1913 – Numai în fabrica de ciocolată de la Lörrach se produce de 18 ori mai multă ciocolată comparativ cu anul fondării acestei fabrici.

1922 – Aparitia unei văcuțe, însoțită de un om.

1960 – Inscripționarea MILKA va fi efectuată în

culoare albă, pe fond mov.

1973 – Young & Rubicam dezvoltă în anul 1972 văcuța MILKA, ce va deveni figura emblematică a publicității MILKA, în anul 1973.

1988 – Inscripționarea MILKA, văcuța MILKA și peisajul alpin sunt imaginile care vor apărea mereu pe ambalaje.

1998 – Văcuța MILKA serbează a 25a aniversare.

2001 – MILKA împlinește 100 de ani.

2002 – Lansarea oficială a ciocolatei Milka în România a fost marcată de un spectacol de lumini la Teatrul Național din București.

2003 – Văcuța MILKA împlinește 30 de ani.

2.3. Piața și concurența

Piața actuală a tabletelor de ciocolată din România este constituită din numărul de mărci existente pe piață. Pe lângă marca Milka care formează în termeni de marketing piața actuală a întreprinderii, mai exista și piața concurentei. Mărci renumite cum ar fi: Heidi, Poiana Senzații, Anidor, Kandia și altele sunt mereu prezente în supermarketurile și magazinele din România.

Piața potențială a întreprinderii reprezintă o mărime virtuală, de viitor a pieței firmei Milka. Se preconizează ca în viitor se va câștiga un număr semnificativ de consumatori de la concurență. Firma este renumita în zone cum ar fi Bucureștiul unde există un număr mare de clienți fideli mărcii și de aceea se crede că renumele va ajuta la fidelizarea clienților si din alte mari orașe. Când s-a pătruns pe piața României s-a luat în considerare o dimensiune minimă a pieței care în termeni de marketing poartă denumirea de piață critică. Mărimea acesteia s-a bazat pe faptul ca în Romania sunt persoane care au luat contact cu marca în alte țări și cu diferite ocazii și care ar fi dornice să cumpere produse fie pentru uz propriu, fie pentru a le oferi cadou. De altfel, prin chestionare a rezultat că 63,3% au achizitionat tablete de ciocolată în acest scop.

Din întreaga populație a României (N) se detașează o anumită fracțiune care formează consumatorii produselor vizate și anume tabletele de ciocolata Milka, cealaltă formând nonconsumatorii acestora. In cazul tabletelor de ciocolata Milka, nonconsumatorii absoluți sunt persoanele care nu consumă și nici nu vor consuma vreodată acest produs

Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu comsumă încă tablete de ciocolată Milka, dar care vor putea deveni în timp consumatori (de ex. persoane care țin cură de slabire). Consumatorii împreună cu nonconsumatorii relativi formează piața teoretică a tabletelor de ciocolată Milka care în România este în continuă expansiune (73,3% din persoanele chestionate au răspuns ca în familiile lor sunt în medie cel puțin 2 persoane consumatoare de tablete de ciocolată).

2.3.1.Segmentarea pieței ciocolatei (tablete) în România

In toate segmentele de preț (premium, mediu și economic), brandurile: Kraft, Kandia-Excelent, Supreme Chocolat, Nestle, Ferrero domină clar rafturile cu tablete de ciocolată ale marilor retaileri din mediul urban:

segmentul premium este împărțit de Milka, Poiana Senzații (Kraft), Heidi și Anidor (Supreme);

segmentul mediu aparține brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) și Primola (Supreme);

segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).

Piața ciocolatei Milka este segmentată în funcție de 4 variabile:

Dupa gust :

Segmentul persoanelor care preferă ciocolata simplă : Milka Lapte din Alpi, Milka Ciocolată Albă, Milka Happy Cows;

Segmentul celor care preferă ciocolata cu diferite arome și umpluturi: Milka Alune de pădure, Milka Alune și Stafide, Milka Iaurt și Căpșuni, Milka Frișcă;

Segmentul celor care preferă ciocolata aerată : Milka Luflee Alpine Milk și Milka Luflee Noisette;

Segmentul celor care preferă ciocolata cu un conținut bogat în cacao: Milka Noisette și Milka Luflee Noisette.

Dupa vârstă :

Segmentul reprezentat de copii cu vârsta cuprinsă între 5 – 14 ani : Milka Happy Cows, Milka Iaurt și Căpșuni, Milka Frișcă, Milka Lapte din Alpi;

Segmentul reprezentat de adolescenți cu vârsta cuprinsă între 15 – 20 ani : Milka Alune de pădure, Milka Alune și Stafide, Milka Ciocolată Albă;

Segmentul reprezentat de tineri cu vârsta cuprinsă între 21 – 30 ani : Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette, Milka Noisette;

Segmentul reprezentat de adulți cu vârsta cuprinsă între 30 – 50 ani : Milka Ciocolată Albă, Milka Noisette;

Segmentul reprezentat de vârstnici ce depășesc 50 de ani : Milka Diet cu Lapte din Alpi, Milka Lapte din Alpi.

3. După sex :

Segmentul reprezentat de persoanele de sex feminin : Milka Ciocolata Albă, Milka Diet cu Lapte din Alpi, Milka Luflee Alpine Milk, Milka Alune de pădure, Milka Alune și Stafide;

Segmentul reprezentat de persoanele de sex masculin : Milka Noisette, Milka Luflee Noisette, Milka Lapte din Alpi.

4. Dupa predispoziția la boli diabetice :

Segmentul reprezentat de persoanele diabetice : Milka Diet cu Lapte din Alpi – ciocolata ce înlocuiește zahărul cu fructoza și are un conținut de insulină de 14% ;

Segmentul reprezentat de persoanele fără probleme diabetice, care pot consuma oricare ciocolata din gama Milka.

O problema importantă o reprezintă identificarea concurenților.

Cu ajutorul diagramei produs-piață pot fi identificati concurenții direcți, segmentele de piață și categoriile de consumatori. Se poate observa că anumiți concurenți, reprezentati în cazul de față prin mărcile de ciocolată, concurează pe toate segmentele de piață identificate. Exista însă și nișe de piață care pot fi atacate de catre alți concurenți. Astfel, produsul Milka cu frișcă este singura marcă poziționată pe categoria copii/adolescenți și tineri. Deoarece segmentul adulți rămâne astfel descoperit, acesta se constituie într-o oportunitate pentru un alt concurent care poate însă ataca și celelalte două grupe de consumatori. Prin prezentarea acestei diagrame produs-piață pentru ciocolată se poate “vizualiza” mai bine concurența de marcă existentă la nivelul acestei piețe.

Exemplul următor, din tabelul 2.3.1., prezinta segmentele de piață identificate în cadrul pieței ciocolatei.

2.3.2. Analiza produs-piață pentru ciocolată

Tabelul 2.3.1. – Diagrama produs-piață pentru ciocolată

Sursa: autor pe baza datelor oferite de Kraft Foods Internațional

Ciocolata – categorie în care intră tabletele, batoanele, napolitanele învelite în ciocolată, figurinele și produsele de sezon – reprezintă unul dintre segmentele cele mai importante ale pieței de bunuri de larg consum.

Aceasta categorie se situează pe locul șase în totalul pieței de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansată de țigări, bere, băuturi răcoritoare, apă minerală și cafea.

Vânzarile de produse din ciocolată pe piața românească au crescut cu 19% în volum în anul trecut față de 2011, până la 28.000 de tone, echivalentul a 280 de milioane de tablete de 100 de grame. Valoric, piața ciocolatei a ajuns anul trecut la 186 mil. euro, în creștere cu 23% față de 2005. Vânzările de produse pe bază de ciocolată în rețelele mari de hipermarketuri și supermarketuri au crescut cu 17% anul trecut față de 2011 (în volum). Acestea au ajuns în 2012 la o pondere de 41% din volumul total al pieței de ciocolată și aproximativ 54% din valoare.

Evoluția pieței a fost determinată de creșterile pe segmentul cel mai dezvoltat, al tabletelor, care se ridică la aproximativ 104 mil. euro și 19.300 de tone pe an. Consumul mediu în România este estimat astfel la aproape 8 tablete (de 100 de grame) pe cap de locuitor pe an. Tabletele de ciocolată sunt urmate în clasamentul segmentelor de piață de pralinele din ciocolată, categorie estimată la aproximativ 32 mil. euro, și de napolitanele cu ciocolată, care au înregistrat vânzări de aproape 30 mil. euro, iar batoanele de ciocolată în valoare de 20 mil. euro anul trecut.

Segmentul premium a crescut anul trecut cu 15%. Cel mai vândut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka. Milka este brandul cu cea mai rapidă creștere de pe piață, triplându-și cota în ultimii 5 ani, conform datelor Kraft. Milka concurează direct cu Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorită importurilor fără taxe din Uniunea Europeană. Kraft Foods Romania estimeaza vânzări în creștere cu 10% pentru acest an față de 2012 pentru brandul Milka, în linie cu evoluția din perioada anterioară.

Cei mai mari 5 producători de produse din ciocolată pe piața românească, după cota de piață, în valoare, sunt:

Kraft Foods România

Kandia-Excelent

Supreme Chocolat

Nestle

Ferrero

Primele 5 branduri de dulciuri pe bază de ciocolată( dupa cota de piață, în valoare) :

Poiana

Milka

Primola

Laura

Kandia

Consumul de ciocolată din Romania a fost anul trecut de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, ceea ce situează piața locală pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeană, potrivit datelor Euromonitor citate de Kraft Foods Romania.

2.4. Mixul de produs

2.4.1.Conținut

Aspectele legate de conținut sunt reglementate de ordinul 335/714/318 din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, continuțul, originea, fabricarea, etichetarea și marcarea unor produse din cacao și ciocolata destinate consumului uman, care a intrat în vigoare la 18 septembrie 2004. Acesta prevede :

pentru produsele din ciocolată care conțin grăsimi altele decât untul de cacao pe etichetă se menționeaza utilizarea acestor grăsimi, prin declarația ”conțin grăsimi vegetale în amestec cu untul de cacao”. Aceasta declarație trebuie să fie în același câmp vizual cu lista de ingrediente, separată de această listă, scrisă cu litere de aceeași mărime. Procentul adăugat de grăsimi vegetale este de maximum 5% din produsul finit, dupa deducerea cantității totale a celorlalte ingrediente fără a reduce conținutul minim de unt de cacao și continuțul total de substanță uscată de cacao;

ciocolata cu lapte conține minimum 30% substanță uscată de cacao și minimum 18% substanță uscată din lapte parțial sau total deshidratat, lapte total sau parțial degresat, smântâna sau din smântâna parțial sau total deshidratată, unt sau grăsime din lapte, inclusiv minimum 4,5% grăsime din lapte;

cuvertura de ciocolată conține minimum 16% substanță uscată de cacao fără grăsime.

Având în vederea integrarea României în Uniunea Europeană de la 1 ianuarie 2007, România a trebuit să adopte aquis-ul comunitar care în privința ciocolatei este reprezentat de Directiva 2000/36/CE privind produsele din cacao și din ciocolată destinate consumului uman.

Aceasta prevede :

Grăsimile vegetale, altele decat untul de cacao, pot fi adăugate la produsele din ciocolată (…). Aceasta adăugare nu poate depași 5% din produsul finit, după ce s-au scăzut din greutatea totală toate celelalte materiale comestibile folosite, fără să se fi redus conținutul minim de unt de cacao sau conținutul total uscat de cacao.

Produsele din ciocolată care conțin grăsimi vegetale, altele decât untul de cacao, pot fi comercializate în toate statele membre, cu condiția ca etichetarea lor sa fie completată cu mențiunea urmatoare, prezentată într-un mod clar și lizibil: ”conține și alte grasimi vegetale pe lângă untul de cacao”. Această mențiune trebuie să fie în aceeași zonă de vizibilitate cu lista de ingrediente, separată clar de acea listă, cu litere cel puțin la fel de mari și ingrosate, alături de denumirea de vânzare; ăn ciuda acestei cerințe, denumirea de vânzare poate aparea și în altă poziție.

Conținutul ciocolatei Milka corespunde tuturor acestor norme legislative.

2.4.2. Sistemul de susținere al produsului

a) Numele și marca

Numele „Milka” reprezintă, așa cum am văzut, alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) și cacao (Kakao) din limba germană.

Date relevante din istoria mărcii Milka :

9 octombrie 1797 : se naște în Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. In septembrie 1814, el își începe ucenicia de cofetar în ciocolateria din Berna a fratelui sau Frédéric. In mai 1824 el își îndeplinește un mare vis: Philippe Suchard pleacă în lunga călătorie spre marea America ;

pe 17 noiembrie, Philippe Suchard își deschide propria ciocolaterie în Neuenburg ;

în 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondează prima fabrică de ciocolată din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu excepția ciocolatei lichide) nu îi fusese adăugat lapte, astfel încât acesta era o delicatesă închisă la culoare și amăruie. Abia în anii 1890 a fost scoasă pe piață ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai târziu, în 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, când numele marcii „Milka” este înregistrat.

Logo-ul Milka este aceleași cu numele comercial și apare pe ambalaj într-o grafică stilizată prin imprimarea emblemei în culoare albă pe fundal mov. Alături de numele mărcii se află mascota brand-ului Milka văcuța mov iar în relief sunt evidențiați munții Alpi.

b) Ambalajul

Pentru a avea succes, ambalajul trebuie să respecte cu strictețe câteva reguli. In primul rând, ambalajul trebuie să reflecte, în limbajul designului, identitatea mărcii. De exemplu, trebuie să reflecte poziționarea marcii, astfel încât, la raft, consumatorul să-și dea seama rapid că este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabilă.

Pentru ca marca să poată deveni, în timp, dintr-un simplu „nume de marcă”, un veritabil „brand”, trebuie ca ambalajul să reflecte toate elementele de identitate ale mărcii, iar mai departe spotul publicitar – și, de altfel, întregul mix de comunicare – să transmită consumatorului același lucru.

Dacă toate elementele de identitate ale mărcii – nume, logo, poziționare, personalitate, promisiune ș.a.m.d. – se reflectă în design, rezultă un produs coerent.

Cea de-a doua regulă care nu poate fi încalcată este legată de vizibilitatea la raft. Astfel, pentru a avea succes, un ambalaj trebuie să iasă în evidență pe raft, deosebindu-se de ambalajele mărcilor concurente.

Cel de-al treilea set de reguli care trebuie respectat vine din „bucătăria interioară” a designului și ține de funcțiile pe care le îndeplinește ambalajul: cea estetică, cea simbolică și, nu în ultimul rând, funcția practică.

Pentru ca ambalajul să îndeplinească funcția estetică, trebuie să treacă de o serie de filtre, impuse de noțiuni precum: echilibru și simetrie, contrast, textură, ritm, culoare, coerență stilistică.

Ambalajul Milka se caracterizează printr-o paletă de culori simplă, orientarea orizontală a tabletei (în majoritatea cazurilor exceptând ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticală) ambalată secundar în staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezintă o combinație între o non-culoare: albul și culoarea mov într-o nuanță caldă. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul mărcii care scoate în evidență produsul în raport cu concurența.

2.4.3. Gama de produse

Tipurile de tablete pe care le întâlnim la ciocolata Milka sunt :

100 grame: Milka Happy Cows, Milka Iaurt și Căpșuni, Milka Frișcă, Milka Lapte din Alpi, Milka Alune de pădure, Milka Alune și Stafide, Milka Ciocolata Albă, Milka Noisette, Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette, Milka Diet cu Lapte din Alpi;

250 grame: Milka Lapte din Alpi, Milka Alune întregi, Milka Alune și stafide ;

Linia de produse Milka tablete

Gramaj (g)

250 250 250

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Sortimente

Milka Alune întregi

Milka Lapte din Alpi

Milka Alune și stafide

Milka Happy Cows

Milka Iaurt și Căpșuni

Milka Frișcă

Milka Alune de pădure

Milka Ciocolata Albă

Milka Noisette

Milka Luflee Alpine Milk

Milka Luflee Noisette

Milka Diet cu Lapte din Alpi

CAPITOLUL III. PROMOVAREA PRODUSULUI MILKA

3.1. Reclama Milka în România

Lansarea campaniei “Milka – Indrăznește să fii tandru” în Romania a fost puternic susținută de o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premieră de altfel pentru comunicarea mărcii Milka) și a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul și programele in-store.

Desfășurată pe parcursul anului 2012 și continuată inclusiv în anul 2013, campania publicitară a avut ca obiectiv conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferențiere, sustinută nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci și prin abordarea unor canale media neconvenționale. Execuțiile campaniei au mai urmărit să acopere toate cele trei dimensiuni ale relației brand – consumator, și anume notorietate, devotament și implicare, într-o manieră atractivă și inovativă.

Implicându-se, potrivit agenției, atât în faza de strategie cât și în cea de implementare, s-a utilizat în cadrul campaniei: TV-ul, o componentă de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea în rețelele de benzinării, internetul (advergame-ul www.pinnuts.ro) și brandingul neconvențional pe pârtiile de ski.

Printre elementele de inovație s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde vizitatorii puteau urmări imagini live de pe pârtie, prin intermediul unui web cam, putând, deopotrivă, descărca o aplicație locală care oferea date nivometeorologice actualizate zilnic (temperatura pe pârtie, grosime strat de zapada, viteza vântului etc).

Milka vorbește mai ales consumatorilor “tineri la orice vârstă”, iar personalitatea sa reprezintă spiritul lumii pure din Alpi. Acolo începe Lumea Milka. Și dacă vrei sa intri în această lume trebuie mai întâi să crezi că există. Un loc unde personajele principale sunt văcuțele mov din Alpi, ce dau lapte proaspăt pentru ca noi să ne bucurăm de cea mai fină ciocolată. La Milka Incorporated, fabrica de ciocolată din lumea fantastică a Alpilor, văcuța mov se străduiește cu dedicație să ofere lumii cea mai fină ciocolată care să aducă apropierea între oameni. Simpatice din fire și foarte sprintene, aceste animaluțe sunt sufletul echipei de ”ciocolatieri” din Alpi. Acest spirit este păstrat în întreaga gamă de produse încercând astfel să se exploateze într-un mod amuzant coexistența lumii reale cu Lumea Tandră Milka, unde oamenii redescoperă tandrețea cu ajutorul văcuței și a ciocolatei Milka.

Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea unor locuri lipsite de tandrețe deși au un uriaș potențial în acest sens, un peisaj în care sunt întâlnite personajele care datorită ciocolatei și văcuței Milka descoperă tandrețea.

3.1.1. Reclama – Văcuța Milka

In anul 1901 se lansează ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, apărea pentru prima oară o văcuță din Alpi, pe vremea acea încă în alb și negru.

Dar, de ce neapărat o văcuță? Aceasta întruchipează mai bine decât oricare alt animal originea mărcii Milka: lumea Alpilor și laptele din Alpi. Și cum a căpătat văcuța culoarea mov?

Inspirată din motto-ul „Apropie-ți depărtarile, îndepărtează-te de toate cele cunoscute“, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii – văcutța – a primit de asemenea culoarea mov, atrăgând atenția din primul moment asupra ciocolatei.

După ce, în prima campanie publicitară au apărut multe alte obiecte de culoare mov – brazi de Crăciun, baloane etc. – văcuța mov va rămâne, peste ani, emblema mărcii Milka.

Aceasta se încadrează perfect în imaginea mărcii, întruchipând finețea laptelui din Alpi. „In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pură și iarba mai verde. De aceea văcuțele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bună, cea mai fină ciocolată”. Această sintagmă a deschis calea văcuței mov din Alpi, și de atunci este esența reclamelor Milka.

In 1973, apare primul spot publicitar cu văcuța mov, pentru care agenției Young & Rubicam i-a fost decernată medalia de aur de către Art Directors Club. Din 1973, văcuța Milka a fost protagonista unui număr de 100 spoturi televizate.

3.1.2. Reclama – Văcuța mov astăzi

Din anii 90, văcuța, emblema mărcii, se regăsește pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, în anul 1995, la un concurs de desenat văcuțe, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Văcuța mov, un simbol al calității, este considerată un personaj simpatic, credibil și plin de bunăvoință. Și-a câștigat, între timp, fani în întreaga lume. Văcuța Milka contribuie decisiv la vânzările anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolată, 30 de milioane de Iepurași de Paște și Moși Crăciuni și multe alte produse din ciocolată fină Milka cu lapte din Alpi, în întreaga lume.

Marmota și ursul sunt personaje noi apărute în peisajul alpin care atrag atenția mai ales copiilor, dar și adulților, trezind acestora simpatie și admirație față de noile personaje.

Promovarea brand-ului Milka în Romania prin reclame s-a realizat prin urmatoarele spoturi : Th

The walle (Difuzare 2002-2003);w

Fabrica de ciocolată (Difuzare 2003-2004);

Masajul (Difuzare 2004-2005);

Milka M-joy (Difuzare 2006);

Milka Ediție de vară (Difuzare 2007) ;

Milka Ediție de iarnă (Difuzare 2008) ;

Milka Ski Promo (Difuzare 2009 – 2010);

Milka Luflee (Difuzare 2010);

Milka Crispy Snax (Difuzare 2011-2012);

Milka Crispello (Difuzare 2012-2013);

Milka – Indrăznește să fii tandru (Difuzare 2012-2013).

Cea mai recenta reclamă este Milka Crispello care promoveaăa cel mai nou produs al gamei Milka: praline de ciocolată ambalate individual.

Primul cadru al acestei reclame ne înfățisează același peisaj extraordinar al Munților Alpi, pe fundal naratorul stimulează curiozitatea telespectatorului aruncând un semn de întrebare asupra provenientței senzatiei unice oferită de cea mai fină ciocolata, Milka Crispello. A devenit un obicei al spoturilor Milka de a introduce consumatorul în experiența Alpilor înainte de a prezenta ideea generală. Răspunsul oferă telespectatorului informații asupra noului produs al mărcii caracterizat prin crema fină de ciocolată. Acțiunea se desfășoară la o întâlnire a unei familii numeroase în peisajul idilic al unei grădini. Lângă masă stau cei 3 frati care par a nu mai avea nimic în comun și pare că au uitat toate clipele minunate de când erau copii. Spotul începe să fie mai dinamic în momentul în care unul dintre frați descoperă pe masă noile praline Milka Crispello și decide să ia una, urmat imediat de cei doi frați. Imaginea se continuă cu valurile de ciocolată în care sunt scăldate cele două părți de napolitană care anterior au fost umplute cu cremă de vanilie. In final rezultă o pralină Milka Crispello ambalată individual. Experiența degustării acestor noi praline îi transpune pe cei trei frați în perioada copilăriei în care se jucau împreună, drept dovadă aceștia încep instant să joace un joc al copilăriei. In partea de jos a cadrului este postat sloganul brand-ului : “ Milka Crispello – O pralină deosebită pentru o zi obișnuită!”.

Practic, nu există reclamă Milka ce să nu fi lăsat în ”cultura” românească vreo expresie celebră. Nu dezbatem corectitudinea sau vreo altă calitate a cuvintelor, ci ideea în sine: ”Și marmota învelea ciocolata-n staniol”, ”Sigur că da…”, ”Eram precisă”, ”Ești genial, ursule”. Brandul Milka avea antecedente în Romania, ciocolata fiind importată de foarte mult timp la scara mai mic și abordând segmentul super-premium până să fie produsă și la nivel local.

3.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula cumpărarea imediată. Ele sunt folosite pentru susținerea produselor de larg consum. Aceste tehnici includ eșantioane gratuite, cupoane, rambursări, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expoziții comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de preț, programul pro-causa, etc.

Dintre acestea, Milka a folosit tombola, concursuri, premii și programul pro-causa.

3.2.1. Tombola, concursurile și premiile

Tombola, concursurile și premiile au fost folosite în cadrul festivalului Milka, unde se putea câștiga o excursie în Alpi, în urma tombolei. Concursurile au avut ca premii șepci, tricouri, jucării de pluș cu insgina mărcii Milka.

Campania “Cu Milka mergi la schi în Alpi” oferă tuturor șansa de a pătrunde tainele acestui sport minunat și de a ajunge în locul unde schiatul este la el acasă: în Alpi. Orice ciocolată Milka sau Milka M-Joy oferă lecții de schi date de profesioniști și te provoacă la o competiție chiar în interiorul ambalajului.

Astfel, în perioada 25 decembrie 2012 – 15 martie 2013, orice Milka sau Milka M-joy se poate transforma într-un bilet de o săptămână la schi în Alpi sau în weekend-uri de schi la Predeal. Pentru a stimula interesul față de schi, Milka mai oferă și 100 de perechi de schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de ciocolată și alte premii.
Câștigătorul premiului cel mare a câștigat o excursie în Alpi, împreună cu 3 prieteni, unde au avut asigurate lecții de schi și cartele pentru teleschi. Mai mult, în perioada 7 ianuarie – 26 februarie 2013, Milka îi așteaptă la fiecare sfârșit de săptămână pe toți amatorii de schi, începători sau avansați, să schieze pe pârtiile Kalinderu din Bușteni și Clăbucet din Predeal. Accesul la distracția de pe pârtiile de schi destinate începătorilor se făcea ușor cu 3 ambalaje Milka, participanții primind lecții gratuite de schi sub îndrumarea directă a unor instructori autorizați.

3.2.2. Programul pro-causa

Legătura dintre Milka și schi este una naturală, de tradiție – în toată lumea zeci de evenimente importante din lumea sporturilor de iarnă au ca partener Milka. Pentru că o ciocolata fină cum este Milka se savurează perfect pe o pârtie de schi, a venit momentul ca sportul zăpezii să cucerească și inima românilor prin acțiunile Milka din cadrul promoției “Cu Milka mergi la schi în Alpi”.
Spotul ce susține această campanie are în centru îndrăgita echipă din Alpi: văcuța, marmotele și urșii. Echipa, dedicată să facă cea mai fină ciocolată, află că există oameni care nu au încercat încă Milka. Pentru a le da un motiv în plus să savureze cea mai fină ciocolată, ei vin cu ideea de a-i invita pe oameni la ei, în Alpi, și de a le oferi lecții de schi, schiuri adevărate, schiuri de ciocolată și alte premii.

Milka nu este doar cel mai de succes brand de ciocolată din Europa, este și unul dintre cele mai cunoscute branduri din lume. De mai bine de 100 de ani Milka a însemnat tot ce este mai bun din tradiția Alpilor, iar în ultimii 11 ani a devenit unul dintre cei mai apreciați sponsori ai sporturilor de iarnă. De la Cupa Mondiala de Schi Alpin din Bormio și Campionatul Four Hills până la Cupa Mondială de Schi Nordic de anul trecut, ciocolata Milka a “îndulcit” peste 70 de evenimente sportive de schi, cu un total de peste 500 de concursuri de Campionate și Cupe Mondiale.

3.3. Relațiile publice

Relațiile pe care brand-ul Milka le promovează în relațiile cu publicul sunt reprezentate de festivaluri, excursii în Munții Alpi și diferite oferte care includ produse cu inscripționarea logo-ului: șepci, tricouri, jucării de pluș care reprezintă văcuța Milka.

3.3.1.Excursii în Munții Alpi

Văcuța Milka a pornit în primul său turneu european și va vizita peste 60 de orașe din Italia, Portugalia, Spania, Germania, Austria, România. In țara noastră, Milka aduce Alpii în 8 orașe, printre care s-a numărat și Oradea. Au urmat Sibiu, București, Constanța și Iași.

Intr-o drumeție prin Alpi, părinții și copiii pot simți mirosul de iarbă proaspătă și plante din Alpi, trăiesc experiența naturii alpine prin simțurile proprii și sunt pătrunși de impresia puternică pe care Alpii o lasă în urmă. Vizitatorii pot apoi să treacă din ”Lumea Alpilor” în fabrica de ciocolată Milka. O prezentare multimedia le arată drumul pe care îl parcurge laptele din Alpi înainte de a se transforma în cea mai fină ciocolată. Imaginile spun povestea fermierilor, care își duc vacile la păscut pe pajiștile alpine în fiecare an dupa topirea zăpezii. Organizatorii au organizat și o miniexpoziție cu materialele și produsele folosite în fabricarea ciocolatei, cum ar fi separatorul de unt, boabele de cacao și altele. De asemenea nu a lipsit nici fântâna de ciocolată Milka, unde fiecare vizitator poate gusta din cea mai fină ciocolată pe un biscuite crocant. Și pentru ca distracția să fie la cote maxime, nu puteau lipsi jocurile și mișcarea pentru copii, ingredientele esențiale ale Festivalului Milka. O atracție deosebită o reprezintă peretele de cățărat cu panorama alpină, alergatul în saci, plimbarea pe role, mașinuțele și schiurile. Cei care doresc să rămână cu o amintire pot să-și achiziționeze brelocuri, văcuțe din pluș sau camionul Milka.

Toți vizitatorii Festivalului Milka au putut participa la tragerea la sorți pentru excursia în Alpi cu întreaga familie. Cei 5 finaliști din fiecare oraș, au primit cadouri Milka, și au participat la extragerea finală, unde s-a desemnat câștigătorul excursiei din Alpi. In octombrie 2012, câștigătorii din toate țările europene au petrecut o săptămână de neuitat în regiunea Carinthia din Alpi. Pe lânga drumeția în munți, câștigătorii au avut parte și de o seară Milka.  

3.3.2.Festivalul Milka

Kraft Foods a încheiat pe data de 15 aprilie turneul de promovare a brandului Milka în opt orașe ale țării. Prin acest eveniment, Kraft a prezentat lumea Milka la o scară mai mică.

Turneul a debutat pe 31 martie și a străbătut orașele: Timișoara, Oradea, Sibiu, Brașov, București, Constanța, Galați și Iași.

Evenimentele Milka din cele 8 orașe ale țării, parte a turneului european alpin Milka, au adunat aproape 70.000 de vizitatori, care au avut ocazia să experimenteze lumea Alpilor. Peste 50.000 de consumatori au gustat cea mai fină ciocolata Milka direct de la sursă, iar alte 200.000 de mini tablete de ciocolată au fost oferite vizitatorilor.

In fiecare oraș vizitatorii, care au depus un ambalaj Milka și talonul de concurs în urnele special amenajate, au avut șansa de a câștiga unul dintre cele 5 premii Milka constând în produse promoționale și ciocolată. Marele premiu oferit a fost o excursie în Alpi pentru patru persoane.

Potrivit reprezentanților companiei, vânzările produselor Milka au crescut în volum cu peste 10% în 2012 față de 2011, acest ritm menținându-se și în primele trei luni ale acestui an, față de aceeași perioadă a anului trecut.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Cel mai important furnizor de ciocolată Milka pe piața din România este reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brașov, achizitionată de Kraft Foods Internațional la începutul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brașov sunt importate din fabrica Kraft Foods Internațional din Austria.

Piața teoretică a tabletelor de ciocolată Milka în România este în continuă expansiune (73,3% din persoanele chestionate au răspuns ca în familiile lor sunt în medie cel puțin 2 persoane consumatoare de tablete de ciocolată).

In toate segmentele de preț (premium, mediu și economic), brandurile: Kraft, Kandia-Excelent, Supreme Chocolat, Nestle, Ferrero domină clar rafturile cu tablete de ciocolată ale marilor retaileri din mediul urban:

segmentul premium este împărțit de Milka, Poiana Senzații (Kraft), Heidi și Anidor (Supreme);

segmentul mediu aparține brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) și Primola (Supreme);

segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).

Milka este un brand de prestigiu al Kraft Foods Internațional, situându-se în segmentul premium al pieței ciocolatei din România, care vorbește mai ales consumatorilor “tineri la orice vârstă”.

Milka este brandul cu cea mai rapidă creștere de pe piață, triplându-și cota în ultimii 3 ani, conform datelor Kraft. Milka concurează direct cu Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorită importurilor fără taxe din Uniunea Europeană.

Numele „Milka” reprezintă, de fapt alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) în limba germană. In 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, când numele mărcii „Milka” este înregistrat. Incă de la apariție, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuță și o vedere panoramică a Alpilor. Logo-ul Milka este aceleași cu numele comercial și apare pe ambalaj într-o grafică stilizată prin imprimarea emblemei în culoare albă pe fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de fraza “Indrăznește să fii tandru!“.

Lansarea Milka în România a fost puternic susținută de o campanie integrată de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premieră de altfel pentru comunicarea mărcii Milka) și a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul, și programele in-store.

Kraft Foods Romania estimeaza vânzări în creștere cu 10% pentru acest an față de 2012 pentru brandul Milka, în linie cu evoluția din perioada anterioară.

Cum este posibil ?

Răspunsul se află în politica de produs și promovare de succes.

Conținutul ciocolatei Milka corespunde tuturor normelor legislative ale UE.

Logo-ul Milka, aceleași cu numele comercial, apare pe ambalaj într-o grafică stilizată prin imprimarea emblemei în culoare albă pe fundal mov. Alături de numele mărcii se află mascota brand-ului Milka văcuța mov iar în relief sunt evidențiați munții Alpi.

Se știe că dacă toate elementele de identitate ale mărcii – nume, logo, poziționare, personalitate, promisiune ș.a.m.d. – se reflectă în design, rezultă un produs coerent.

Mai mult, MILKA iese în evidență pe raft, deosebindu-se de ambalajele mărcilor concurente.

Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premieră de altfel pentru comunicarea mărcii Milka) și a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul și programele in-store.

Desfășurată pe parcursul anului 2012 și continuată inclusiv în anul 2013, campania publicitară a avut ca obiectiv conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferențiere, sustinută nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci și prin abordarea unor canale media neconvenționale. Execuțiile campaniei au mai urmărit să acopere toate cele trei dimensiuni ale relației brand – consumator, și anume notorietate, devotament și implicare, într-o manieră atractivă și inovativă.

Implicându-se, potrivit agenției, atât în faza de strategie cât și în cea de implementare, s-a utilizat în cadrul campaniei: TV-ul, o componentă de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea în rețelele de benzinării, internetul (advergame-ul www.pinnuts.ro) și brandingul neconvențional pe pârtiile de ski.

Printre elementele de inovație s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde vizitatorii puteau urmări imagini live de pe pârtie, prin intermediul unui web cam, putând, deopotrivă, descărca o aplicație locală care oferea date nivometeorologice actualizate zilnic (temperatura pe pârtie, grosime strat de zapada, viteza vântului etc).

In 1973, apare primul spot publicitar cu văcuța mov, pentru care agenției Young & Rubicam i-a fost decernată medalia de aur de către Art Directors Club. Din 1973, văcuța Milka a fost protagonista unui număr de 100 spoturi televizate. În România, succesul campaniilor publicitare a fost neașteptat de bun.

Practic, nu există reclamă Milka ce să nu fi lăsat în ”cultura” românească vreo expresie celebră. Nu dezbatem corectitudinea sau vreo altă calitate a cuvintelor, ci ideea în sine: ”Și marmota învelea ciocolata-n staniol”, ”Sigur că da…”, ”Eram precisă”, ”Ești genial, ursule”. Brandul Milka avea antecedente în Romania, ciocolata fiind importată de foarte mult timp la scara mai mic și abordând segmentul super-premium până să fie produsă și la nivel local.

Pentru a menține succesul avansăm în continuare câteva propuneri :

ocuparea produsului MILKA CU FRIȘCĂ și pe categoria adulți. Produsul Milka cu frișcă este singura marcă poziționată pe categoria copii/adolescenți și tineri. Deoarece segmentul adulți rămâne astfel descoperit, acesta se constituie într-o oportunitate pentru un alt concurent care poate însă ataca și celelalte două grupe de consumatori ;

continuarea evenimentelor desfășurate în orașe și extinderea și la nivelul orașelor mai mici, ”acolo unde nu se întâmplă nimic”;

dezvoltarea produselor ”de tip dietetic”, Milka – te ajută să slăbești;

menținerea și dezvoltarea forței de vânzare formată din promoteri.

BIBLIOGRAFIE

Cărți

Bizerea M., Marketing business to business, Editura Mirton,Timișoara, 2006

Botezat Elena, (coordonator), Bazele marketingului -note de curs-, Editura Universității din Oradea, 2006

Brătianu C., Management și marketing. Concepte fundamentale, Editura Comunicare.ro, București, 2006

Drăgan I. C., Demetrescu M. C., Noul Marketing la începutul mileniului III, Editura Europa Nova, București, 1998

Foltean F., Lădar L., (coordonatori), Marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2007

Ghiță Alina, Ciclul vieții produselor. Opțiuni strategice, Editura All Beck, București, 1999

Kotler Ph., Amstrong G., Principiile marketingului, Editura Teora, Ediția a IV-a, București, 2008

Kotler Ph., Keller K. L., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2008

Kotler Ph., Marketingul de la A la Z, Editura CODECS, București 2004

Patriche, D., Marketing industrial, Editura Expert, București, 1994

Purcărea T., Marketing: evoluții, experiențe, dezvoltări conceptuale, Editura Expert București, 2000

Rahau L., Oroian M., Neagu Gh., Marketing, ed. Risoprint, Cluj Napoca, 2005

Site-uri

www.ecumparaturi.ro

www.kaboo.ro

www.magazineonline.ro

www.milkaski.ro

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=306&idb=39

http://www.revistabiz.ro/milka-isi-extinde-portofoliul-955.html

https://www.facebook.com/MilkaRomania

http://www.iaa.ro/Articole/Evenimente/Animatori-de-vacute-phttp://www.iaa.ro/Articole/Evenimente/Animatori-de-vacute-primul-spot-tv-milka-filmat-in-romania/Print-3854.htmlrimul-spot-tv-milka-filmat-in-romania/Print-3854.html

http://www.garbo.ro/tag/ani+evenimente+piata.html

http://www.prais.ro/ro/servicii/comunicarea-de-marca.html

BIBLIOGRAFIE

Cărți

Bizerea M., Marketing business to business, Editura Mirton,Timișoara, 2006

Botezat Elena, (coordonator), Bazele marketingului -note de curs-, Editura Universității din Oradea, 2006

Brătianu C., Management și marketing. Concepte fundamentale, Editura Comunicare.ro, București, 2006

Drăgan I. C., Demetrescu M. C., Noul Marketing la începutul mileniului III, Editura Europa Nova, București, 1998

Foltean F., Lădar L., (coordonatori), Marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2007

Ghiță Alina, Ciclul vieții produselor. Opțiuni strategice, Editura All Beck, București, 1999

Kotler Ph., Amstrong G., Principiile marketingului, Editura Teora, Ediția a IV-a, București, 2008

Kotler Ph., Keller K. L., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2008

Kotler Ph., Marketingul de la A la Z, Editura CODECS, București 2004

Patriche, D., Marketing industrial, Editura Expert, București, 1994

Purcărea T., Marketing: evoluții, experiențe, dezvoltări conceptuale, Editura Expert București, 2000

Rahau L., Oroian M., Neagu Gh., Marketing, ed. Risoprint, Cluj Napoca, 2005

Site-uri

www.ecumparaturi.ro

www.kaboo.ro

www.magazineonline.ro

www.milkaski.ro

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=306&idb=39

http://www.revistabiz.ro/milka-isi-extinde-portofoliul-955.html

https://www.facebook.com/MilkaRomania

http://www.iaa.ro/Articole/Evenimente/Animatori-de-vacute-phttp://www.iaa.ro/Articole/Evenimente/Animatori-de-vacute-primul-spot-tv-milka-filmat-in-romania/Print-3854.htmlrimul-spot-tv-milka-filmat-in-romania/Print-3854.html

http://www.garbo.ro/tag/ani+evenimente+piata.html

http://www.prais.ro/ro/servicii/comunicarea-de-marca.html