Produsul Si Inovarea

Cuprins

INTRODUCERE

Politica de produs este temelia mixului de marketing. În cadrul mixiului de marketing produsul este o bază către succes, prin combinația cu celelelate 3 elemente promovarea , plasarea si prețul. În conținutul lucrării am reușit să cuprind cateva componente ale politicii de produs, exemplificate în final pe Firma de Exercițiu Mysterious Box S.R.L. Aceasta se împarte în 4 mari părti cărora le corespunde câte o componentă a politicii de produs.

Primul capitol al lucrării “Politica de produs în activitatea de marketing” înglobeaza urmatoarele teme generale : In primul rand ,“Importanța politicii de produs și dinamica acesteia” și pune accent pe : asocierea aparentă a marketingului , cu promovarea , publicitatea sau prețurile, denaturarea produsului lăsându-l într-un plan secund , cu toate că importanța acestuia este esențială, caracteristicile cele mai importante ale produselor, definirea produsului în diferite moduri, și etapele de planificare a unui produs prezentate de prof. Kotler. Cea de-a doua temă înglobată în primul capitol este “ Clasificare produselor “ și prezintă importanța existenței unei clasificări a produselor. Cele două mari categorii de produse sunt: produsele de cosum și produsele industriale , însă, clasificarea produselor este mult mai vastă referindu-se și la alte criterii diferite de clasificare a produselor. În ultimul rând , am prezentat liniile și gamele de produse ce cuprind definiițiile gamei și a liniilor de produse , cele mai importante caracteristici ale gamei de produse ,modul de calcul al lungimii acesteia (Amplitudinea x Profunzimea medie a liniilor ) și analiza atentă a problemelor legate de determinarea amplitudinii gamei de produse sau de modificarea liniilor de produse.

“ Produsul și inovarea susținuta de crearea acestuia” reprezintă cel de-al doilea capitol și realizează conexiunea între partea teoretica a lucrării și studiul de caz din ultima parte a acesteia. Astfel , aspecte ca “Ciclul de viata al produsului “ și “Produsele noi “ sunt construite prin definirea ciclului de viață al produsului, importanța studierii acestuia într-o întreprindere , etapele ciclului de viață al produsului, riscul introducerii pe piață a unor noi produse , categoriile de produse noi , factorii care stau la baza succesului sau eșecului lansării unor produse noi , și identificarea etapelor de dezvoltare a unui produs nou .

Capitolul III “ Modalitatea de diferențiere a produselor și stabilirea unor strategii proprii față de acestea” surprinde faptul ca ,odata cu lansarea unor noi produse pe piață acestea trebuie sa se diferențieze de celelalte printr-un semn distinctiv numit marcă și continuă puntea de legatură pornită în capitolul anterior. “Marca” cuprinde: importanța sa, modul și condițiile de înregistrare a acesteia , diversitatea tipurilor de marcă , modul de transmitere a drepturilor mărcii și modul de confirmare a acesteia .Opțiunile firmei referitoare la dimensiunile , structura si dinamica gamei de produse sunt concretizate în tema “Strategiile de produs “ și cuprinde etapele realizării strategiei de produs si enumerearea strategiilor de produs în cazul în care se are în vedere gradul de înnoire al produselor .

Ultimul capitol concentrează toate componentele abordate anterior în mod teoretic, prin exemple practice din cadrul Firmei de Exercițiu Mysterious Box S.R.L. În prima parte, am realizat o prezentare generală a firmei, punând accent pe majoritatea informațiilor concrete despre aceasta , iar în partea a doua a capitolului am prezentat importanța politicii de produs în cadrul firmei , modalități de clasificare a produselor, reproducerea gamei , a produselor existente, analiza ciclului de viață pentru un produs anume, exemplificarea situației produselor noi , prezentarea mărcii unice “Mysterious Box” și în final strategiile de produs adoptate de aceasta .

Capitolul I: POLITICA DE PRODUS ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING- ABORDARE TEORETICĂ.

1.1. Importanța Politicii de Produs și dinamica acesteia.

Marketingul este asociat, în principal , cu promovarea, publicitatea sau cu prețurile; produsul fiind considerat ca făcând parte dintr-un plan secund, cu toate că importanța acestuia este esențială în ceea ce privește demersurile de marketing ale întreprinderilor. Produsul reprezintă, de fapt, nucleul central al oricărei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea întreprinderii vizate; prin intermediul produsului întreprinderea poate acționa și influența piața pe care își desfășoară activitatea.Politica de produs pe langă faptul că are în vedere produsele existente aceasta vizează și diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care pe care întreprinderea dorește sa le realizeze și cu care dorește să răspundă cerințelor consumatorilor.

Unele dintre cele mai importante componente ale politicii de produs sunt :

Cercetarea produsului, are în vedere analiza situației produselor, întreprinderii, prezente pe piață și a celor noi, ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piață. În absența acestei componente politica de produs nu poate corespunde așteptărilor .

Proiectarea și realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, în concordanță cu nevoile consumatorilor, pentru a putea fi testate (testare tehnică și de acceptabilitate) în vederea lansării lor pe piață.

Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia împotriva concurenței neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta.

Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are deja lansate pe piață. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. întreprinderea își poziționează produsele pe piață și poate decide care sunt cele care vor rămâne în continuare și care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.

Deciziile ce vizează produsul, respectiv politica de produs a întreprinderii reprezintă o componentă importantă a politicii globale a acesteia; pe o piață concurențială și în contextul evoluției neîntrerupte a cerințelor și preferințelor consumatorilor, este important ca întreprinderea să se adapteze în permanent acestor mutații, astfel încât să-și poată optimiza raportul efort/efect. Produsul reprezintă principala variabilă controlabilă de marketing care, în combinații cu alte variabile specifice concurează la proiectarea programelor în mixurile de marketing- instrumente eficace pentru atingerea obiectivelor prestabilite pe diferitele piețe țintă . Produsele firmei sunt rezultatele activitații sale economice , rezultate ce pot fi oferite unor potențiali clieni . Ele pot fi de natura bunurilor materiale sau a serviciilor. În viziune modernă ,un produs se poate defini ca fiind o combinație de bunuri materiale si servicii necesară satisfacerii unei nevoi bine identificate. În timp, odată cu evoluția teoretică și practică a marketingului și a întregii societăți, definiția anterioară a evoluat și ea, astfel se consideră că o definiție cât mai corectă și apropiată de realitate a produsului ar trebui să aibă în vedere dorința consumatorilor de a găsi soluții la problemele confruntate in viața fiecaruia la un moment dat.Astfel, încercând să formuleze o definiție cât mai completă și complexă a produsului, Stanton consideră că „produsul este un grup de atribute tangibile și intangibile, ce include ambalajul, culoarea, prețul, calitatea și marca, serviciile, precum și reputația vânzătorului. Produsul se poate concretiza într-un bun tangibil un serviciu, un loc, o persoană sau o idee.” La nivelul politicii globale de marketing a întreprinderii, produsul, respectiv politica de produs reprezintă un element central. Odată definit produsul, apare necesitatea definirii corespunzătoare a piețelor pe care acesta va acționa, altfel spus, se procedează la definirea legăturii produs – piață. Alături de produs și de piață, prețul reprezintă, în activitatea practică, un al treilea element pe care se bazeaza întregul proces de organizare – din perspectivă comercială a întreprinderii.Produsul reprezintă un ansamblu de caracteristici, tangibile și intangibile, care apar sub o formă ușor de recunoscut și pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumpărătorului/consumatorului, pot fi identificate și delimitate următoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs:

tangibile, care pot fi percepute fizic, direct măsurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc. ;

psihologice, rezultate din satisfacția posesiei sau utilizării, care corespund nevoilor umane;

cele care contribuie la realizarea utilității estimate a produsului, și care îl satisfac pe consumator.

Produsul este definit în teoria economică drept un bun sau serviciu rezultat din activitatea economică, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi;

este sinonim cu bunul economic, în sens larg.

Definițiile produsului sunt multiple :

bun material rezultat în cadrul procesului de muncă;

orice lucru care poate fi oferit pe o piață în vederea atragerii atenției celor interesați în privința achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o nevoie sau o dorință;

obiect (bun material), idee sau rezultatul executării unei lucrări sau prestării unui serviciu care aduce satisfacții sau avantaj cumpărătorului.

Produsul, conform definiției date de “Dicționarul de Marketing”, reprezintă un concept generic, ce desemnează tot ceea ce este oferit de natură sau de piață, astfel încât să poată fi remarcat, achiziționat sau consumat în vederea satisfacerii unei nevoi. Un produs exista in viziune de marketing doar daca daca el raspunde unei asteptari , dorinte , nevoi ,ambitii , motivatii , pe care functia lui o va satisface într-o maniera specifica . In acest context plecare în proiectare -cercetare si dezvoltarea noului produs /serviciu . Odata puse la punct, produsele sunt testate lansate pe piata si au un ciclu de viata specific. Important este faptul că produsul este alcătuit din atribuite de natura fizica si din atribute intangibile.

Figura 1.1 Niveluri de analiză a produsului .(Prelucrare personala dupa: “MANOLE Victor , STOIAN Mirela –Marketing, Editura ASE, Bucuresti ,2001“)

Din viziunea marketingului, produsul poate fi definit la următoarele niveluri: de bază,tangibil și îmbunătățit.

În general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente/componente:

componentele corporale, care se referă la proprietățile tehnice și fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durată de viață etc.);

componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structură materială nemijlocită: marca și numele, instrucțiuni de utilizare, prețul, serviciile care însoțesc produsul (instalarea, termenul de garanție, service-ul etc.);

comunicațiile referitoare la produs, care includ ansamblul informațiilor transmise cumpărătorului potențial: acțiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate ș.a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului și a impulsiona decizia de cumpărare ;

imaginea produsului este un atribut imaterial, precum și modalitatea în care acesta dorește să fie perceput de cei din jur.

Profesorul Kotler prezintă procesul de planificare a produsului într-un număr de cinci etape, și anume:

prima etapă este cea a identificării (sau chiar a creării) avantajului de bază adică a acelui avantaj care determină consumatorul să achiziționeze produsul;

după ce avantajul de bază a fost identificat,marketerul trebuie să îi dea acestuia o formă concretă, materială, realizând produsul generic, adică o formă brută, incipientă a produsului;

în a treia etapă, produsului generic i se adaugăun set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat și astfel ia naștere produsul așteptat;

în a patra etapă se creează produsul îmbunătățit, adică se înzestrează produsul respectiv cu avantaje și servicii suplimentare, pentru a determina consumatorul să îl aleagă, din toate celelalte produse de același fel. În aceasta etapă produsele încep să se diferențieze de cele similare oferite de concurență și tot la acest nivel se poate spune că se stabilește cota de piață deținută de fiecare întreprindere, prin produsul sau. Și aceasta deoarece la produse care au aproximativ aceiași parametri tehnico-funcționali, consumatorii sunt influențați de aceste îmbunătățiri care fac produsele mai mult sau mai puțin atractive.

ultima etapă în crearea unui produs este cea care definește produsul potential . Dacă produsul îmbunătățit reprezintă stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate

atinge în prezent, produsul potențial evidențiază evoluția sa posibilă.

În procesul de creare a unui produs, specialiștii de marketing trebuie să țină seama de faptul că aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse.

O strategie de succes în domeniul produsului este cea care facilitează procesul de alegere a produsului, al nivelul consumatorului.

1.2. Clasificarea produselor

Un lucru foarte important este cunoașterea modului de clasificare a produselor fiindcă va fi necesar ca deciziile și strategiile referitoare la produs să țină cont de caracteristicile categoriei de produs în care se încadrează acesta.

Serviciile și produsele de împart în două mari categorii :

Produse de consum

Produse industrial

Destul de des același produs poate fi inclus atât în categoria produselor de consum, cât și în categoria produselor industriale. Deosebirea se face în funcție de scopul pentru care este utilizat produsul respectiv. De exemplu, un telefon mobil achiziționat pentru utilizare personală este un produs de consum. În schimb, același telefon mobil dacă este achiziționat de o firmă și este utilizat pentru interesele firmei respective, avem de a face cu un produs industrial. Clasificarea produselor poate fi realizată în funcție de mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind destinația produselor, după care avem următoarele categorii:

Produsele de consum sunt achiziționate de indivizi sau familii, pentru uzul personal. În funcție de obiceiurile de cumpărare, distingem mai multe tipuri de produse:

produsele de consum curent sunt acelea achiziționate în mod obișnuit și frecvent, necesitând un efort minim în ceea ce privește desfășurarea procesului de cumpărare.

produsele de folosință îndelungată sunt acelea care nu se achiziționează în mod constant, iar decizia de cumpărare se bazează pe comparații ale mărcilor, prețurilor, serviciilor etc.

produsele specifice sau produsele noi prezintă caracteristici singulare, care determină un anumit segment de consumatori să depună un efort deosebit în procesul de achiziționare.

produsele „necăutate” sunt, în general, produse necunoscute care, chiar și atunci când devin cunoscute consumatorului, acesta nu își manifestă intenția de a le achiziționa; ele se transformă în produse “căutate” odată cu influențarea opiniei consumatorilor, prin intermediul activităților promoționale.

Produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziționate de către persoane juridice, fiind destinate consumului acestora și nu consumului individual sau familial. Având în vedere complexitatea și diversitatea acestor produse, rezultă o serie de cerințe în ceea ce privește elaborarea strategiilor și instrumentelor de marketing utilizate. Procesul de achiziționare vizează, cu prioritate, aspecte de natură tehnică. Tipologia produselor industriale este extrem de complexă, distingându-se, în principal, următoarele categorii: materiale și componente, echipamente ,materiale și servicii auxiliare.

Materiale si componente

Materiile prime sunt bunurile indispensabile desfășurării oricărui proces de producție și care se consumă în cadrul acestuia, contribuind astfel la obținerea produsului finit. Materiile prime reprezintă componente de bază ale produsului finit, care pot fi regăsite în conținutul acestuia, fie în stare inițială fie într-o formă modificată. Componentele sunt produse semifabricate, care se încorporează în structura noilor produse ce urmează a fi obținute, în vederea creșterii valorii acestora .

Echipamemente

Instalațiile pot fi reprezentate de diverse echipamente sau structuri utilizate în scopul obținerii unor produse finite. Bunurile comune sunt utilizate în vederea realizării anumitor activități și procese la nivelul întreprinderilor, cum ar fi, de exemplu, procesul de fabricație sau activitățile de birou.

Materiale si servicii auxiliare

Materialele sunt bunuri sau elemente care intervin în procesul de producție, dar care nu se încorporează în produsul final. Serviciile sunt elemente care facilitează obținerea produselor finite, însă nu reprezintă o parte component a acestora.Serviciile pot fi definite drept activități oferite de persoane calificate și specializate în diverse domenii, altor persoane, pentru satisfacerea anumitor nevoi sociale ale acestora sau pentru efectuarea unor activități care nu se materializează în produse. Deși serviciile se deosebesc în mod esențial de produse (serviciile sunt prestate – produsele sunt fabricate, serviciile nu pot fi înmagazinate, depozitate – produsele da etc.), scopul acestora este unul comun, și anume satisfacerea consumatorului. Un alt criteriu important de clasificare a produselor este reprezentat de specificul clientului. În funcție de acest criteriu, deosebim bunuri de consum, respectiv produsele care se adresează consumatorului final, în mod direct și bunuri industriale, destinate consumului de tip productiv..

Alte criterii de clasificare a produselor sunt :

in functie de durabilitatea si caracterul lor tangibil ( ex. : marfuri perisabile )

in functie de modul de intrare in procesul de productie ( ex. materii prime , materiale, echipamente)

De asemenea, specialiștii propun și alte criterii de clasificare, cum ar fi criteriul cromatic. În funcție de acest criteriu, deosebim:

produse roșii, a căror durată de consum este redusă, care au o frecvență de cumpărare mare, decizia de cumpărare fiind adoptată într-un interval de timp redus;

produse portocalii sunt cele apreciate ca medii, din diverse puncte de vedere;

produse galbene sau produse cu mișcare lentă, durată de consum îndelungată și decizie de cumpărare adoptată într-un interval de timp insemnat.

Schematic, clasificarea cromatică se prezintă în figura alăturată.

Figura 1.2 Clasificarea produselor in funcție de cromatică .(Prelucrare personala dupa: “MANOLE Victor , STOIAN Mirela –Marketing, Editura ASE, Bucuresti ,2001 “)

1.3. Gama si liniile de produse

Prin gamă de produse se înțelege ansamblul de articole sau servicii pe care întreprinderea este în măsură să le ofere consumatorilor. O gamă reprezintă un ansamblu de produse , definite în funcție de tehnologie sau de o piață .Gama de produse, la nivelul unei întreprinderi, este formată din ansamblul tuturor articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce și/sau vinde. În interiorul unei game se disting linii sau familii , care grupeaza produse sau modele . Mixul de produs reprezintă articolele oferite de mai multe linii de produse acesta se caracterizeaza prin:

lungimea mix-ului : linia cu lungime maximă

lărgimea mix-ului : numărul liniilor de produse

consistența mix-ului : gradul de legatură dintre diferite linii

Dimensiunile unei game sunt apreciate prin lărgimea , lungimea și profunzimea ei : largimea unei game de produse este egală cu numarul de linii ,lungimea unei game este egală cu suma produselor din toate liniile sau familiile iar profunzimea gamei de produse este egală cu suma variantelor și opțiunilor oferite de fiecare produs sau model din toate liniile sau familiile . Liniile de produse sunt alcătuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune. Produsele care aparțin unei linii de produse, care reprezintă articolele acesteia, se diferențiază doar prin intermediul caracteristicilor secundare. Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intră în componența unei linii de produse.

Cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei game de produse sunt următoarele:

amplitudinea, care măsoară numărul de linii de produse ce se comercializează;

profunzimea, care indică numărul de referințe (modele sau versiuni) care se oferă prin intermediul fiecărei linii de produse;

omogenitatea (sau coerența gamei), caracteristică/ dimensiune necesară pentru produsele comercializate;

lungimea gamei, care măsoară numărul total de produse care pot fi comercializate, obținând ca rezultat al multiplicării amplitudinii gamei cu numărul de referințe al fiecăreia.

Lungimea gamei = Amplitudinea ×Profunzimea medie a liniilor

Ansamblul de produse comercializate de către o întreprindere se poate configura luând în considerare diverse combinații, generate de obiectivele de vânzări stabilite la nivelul întreprinderii respective.

Astfel, o gamă de produse include următoarele elemente:

liderul gamei (generatorul celei mai mare cifre de afaceri )

produse de atracție sau reclame (determinarea consumatorului sa caute cat mai multe informații despre produs, stârnirea interesului acestuia față de un anumit produs )

produse reglatoare ( acestea elimină și atenuează variațiile sezoniere ale cererii )

produse tactice (servesc la anihilarea punctuală a acțiunilor concurenței )

produse care pregătesc viitorul (oferă întreprinderii o poziție privilegiată pe piață)

Completarea liniei de produse presupune adăugarea unor noi referințe sau produse în cadrul liniei deja existente pe care întreprinderea o oferă spre comercializare. Modernizarea liniei de produse a întreprinderii este rezultatul evoluției, în timp, a aspectelor de natură tehnică și tehnologică ce vizează producția propriu-zisă, dar și a gusturilor, preferințelor și exigențelor consumatorilor. Modernizarea liniei de produse se poate realiza în una sau mai multe etape, în funcție de resursele și infrastructura de care dispune întreprinderea în cauză. Atât gama cât și linia de produse reprezintă elemente definitorii ale întreprinderii ,respective activității pe care aceasta o desfășoară. Dintr-o perspectivă strategică, produsul este o variabilă de marketing foarte importantă pe care întreprinderea trebuie să o aibă în vedere și, în consecință, se impune acordarea unei importanțe corespunzătoare gamelor și liniilor de produse care definesc oferta acesteia. Gamele și liniile de produse pot fi utilizate ca instrumente prin intermediul cărora poate fi transpusă în practică strategia întreprinderii. În acest context, se impune o analiză atentă a problemelor legate de determinarea amplitudinii gamei de produse sau de modificarea (extinderea, completarea, modernizarea etc.) liniilor de produse. Politica de produs are în vedere conduita pe care o adoptă o întreprindere referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de bunuri materiale și servicii ce fac obiectul propriei activități.

Extinderea liniei de produse constă în lărgirea acesteia, în scopul atragerii unor noi segmente de piață și a unor noi clienți. Prin această procedură, întreprinderea poate urmări fie oferirea unei linii complete de produse, fie contracararea acțiunilor unui concurent care acționează într-una din extremitățile liniei de produse existente.

Fig.1.3. Avantajele și Dezavantajele gamei scurte de produse .(Prelucrare personala dupa: “MANOLE Victor , STOIAN Mirela –Marketing, Editura ASE, Bucuresti ,2001“)

Fig. 1.4 Avantajele și dezavantajele gamei lungi de produse ..(Prelucrare personala dupa: “MANOLE Victor , STOIAN Mirela –Marketing, Editura ASE, Bucuresti ,2001“)

Dimensiunile gamei permit compararea între firmele ce realizează aceleași produse și constituie puncte de referință pentru adoptarea unei anumite strategii de produs.

Dimensiunile și structura gamei de produse impune strategii de:

diversificarea gamei – prin care se urmărește nuanțarea modalităților de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul și astfel mărirea numărului de consumatori. Diversificarea se poate realiza în mai multe direcții:

diversificare pe verticală – prin prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse;

diversificare pe orizontală – prin mărirea numărului liniilor gamei de produse;

diversificare laterală – prin dezvoltarea gamei de produse în direcții conexe structurii de bază;

stabilitatea gamei – prin care se asigură menținerea poziției câștigate de întreprindere pe piață și păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienților;

restrângerea gamei – prin care se urmărește eliminarea produselor cu grad avansat de uzură morală și cerere în scădere aflându-se în faza de declin a ciclului de viață, dar și simplificarea structurii sortimentale până la limita unor dimensiuni, care să permită o demarcație netă;

înnoirea gamei – ce conduce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite și atragerea consumatorilor acestora către noile produse.

Capitolul II : PRODUSUL ȘI INOVAREA SUSȚINUTĂ DE CREAREA ACESTUIA .

2.1.Ciclul de viață al produselor

Fiecare produs, pe parcursul existentei sale pe piață, evoluează într-o manieră specifică, această evoluție fiind cunoscută sub denumirea de ciclu de viață. Ciclul de viață al produsului poate fi definit drept un proces care se desfășoară în timp, începând cu lansarea și ajungând până la ieșirea produsului de pe piață.

Ciclul de viață al produsului este similar ciclului de viață biologic al omului, incluzând etape sau faze precum: nașterea, creșterea, maturitatea și declinul.

Specific abordării de marketing este faptul că la nivelul fiecărei etape a ciclului de viață a produsului, întreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii, în concordanță

cu obiectivele pe care aceasta și le-a stabilit, cu resursele disponibile etc. De asemenea, se cuvine să subliniem și faptul că ciclul de viață al produsului este influențat de strategia generală a întreprinderii, la un moment dat.

Studierea ciclului de viață al produselor are o importanță deosebită, cel puțin din următoarele perspective:

posibilitatea explicării comportamentului pieței;

identificarea acțiunilor întreprinse de concurență;

influențarea strategiei comerciale a întreprinderii.

Factorii care influenteaza ciclul de viata al produsului sunt :

Generali :

procesul tehnico-stiintific ( ajuta la reducerea ciclului de viata al produsului )

cresterea veniturilor populatiei (ajuta la reducerea ciclului de viata al produsului ).

Specifici:

natura produsului

gradul de noutate a produsului în momentul lansării

mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul

posibilitatea produsului de a primii noi întrebuințări

Se manifestă o legătură strânsă între ciclul de viață al produsului / produselor și tipologia strategiilor utilizate de întreprindere. Pot fi considerate, din această perspectivă, două paliere de analiză, și anume: pe de o parte se concretizează strategiile pe care întreprinderea le poate adopta în etapele teoretice ale ciclului de viață al produsului, iar pe de altă parte strategiile care se adaptează ciclului de viață specific al fiecărui produs. Situându-ne la nivelul primului palier,strategiile sunt prezentate de formă schematic în figura 2.1.

Figura 2.1. Avantajele și dezavantajele gamei lungi de produse ..(Prelucrare personala dupa: “MANOLE Victor , STOIAN Mirela –Marketing, Editura ASE, Bucuresti ,2001“)

Ciclul de viață al produsului este un concept care încearcă să descrie vânzările și profiturile produsului, consumatorii, competiția și acțiunile specifice de marketing întreprinse de la apariția acestuia și până la înlăturarea sa de pe piață, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe o piață data și cel al retragerii sale definitive de pe piața respectiva.

Conceptul “ciclul de viata al produsului” are un impact semnificativ asupra strategiei de afaceri si performanta acesteia . Tot acesta este un important principiu pentru producatorii care vor sa obțina un profit bun si sa ramână în afaceri. Cu toate acestea cheia pentru o productie de succes nu este doar intelegerea acestui concept ci si gestionarea produselor de-a lungul vietii lor , aplicand resursele si strategiile de marketing corespunzatoare stadiului ciclului in care se afla produsele .

Figura 2.2 Ciclul de viață teoretic al produsului si al profitului .(Prelucrare personala dupa: “MANOLE Victor , STOIAN Mirela –Marketing, Editura ASE, Bucuresti ,2001“)

Etapele ciclului de viata al produsului reprezinta :

Etapa de lansare – a acestuia presupune manifestarea cererii pentru produsul în cauză, purtătorii acesteia fiind, în acest caz, consumatorii de tip inovator, „curioșii” dispuși să încerce produsul

Etapa de creștere- presupune o evoluție în sens favorabil avânzărilor,strategia utilizată preponderent fiind aceea a penetrării pieței, respectiv de convingere a unui număr din ce în ce mai mare de consumatori săachiziționeze produsul.

Etapa de maturitate- apare în condițiile saturării pieței și stabilizării vânzărilor, pe parcursul acesteia înregistrându-se maximul de vânzări.

Etapa de declin – se manifestă în condițiile în care produsul se uzeazămoral, el nemaiputând răspunde cerințelor consumatorilor. Se impune, în acest context, redefinirea produsului în scopul menținerii cererii la un nivel acceptabil.

Desi aparent simpla aceasta teorie este uneori dificil de utilizat din punct de vedere operational deoarece :

pentru unele servicii sau produse ciclul de viata al produsului nu apare intr-un mod clar datorita duratei mari de viata a nevoilor satisfacute .

în practică este greu de determinat obiectiv si clar fazele ciclului de viata al produsului : studiile de specialitate demonstreaza ca 20-30% dintre produse au un ciclu de viata clar, mai frecvente fiind “reprizele” ( ciclurile partiale ).

ciclul de viata al produsului este legat de durata de viata al acestuia , este utila mentinerea in viata a unui produs (din punct de vedere al repozitionarii) sau abadonarea acestuia ( o eventuala relansare ).

2.2. Produsele noi

Introducerea în fabricație, respectiv pe piață a produselor noi implică o mare doză de risc pentru întreprindere și este un proces mult mai dificil și costisitor decât administrarea produselor existente.

Conceptul de produs nou are o accepțiune foarte largă. Un produs nou este un produs care, prin caracteristicile sale, se deosebește de produsele aflate pe piață. Un produs nou satisface o nevoie nouă a consumatorului sau nevoi deja existente, dar într-un mod nou. Majoritatea produselor noi lansate pe piață se încadrează în categoria produselor imitate, mărcilor noi, produselor modificate sau nou-poziționate.

Unii specialiști au identificat următoarele categorii de produse noi, în funcție de noutatea lor pentru întreprindere și pentru piață:

produse de noutate mondială sau absolută– cele care contribuie la formarea și dezvoltare a unor noi piețe;

linii de produse noi – produsele prin intermediul cărora întreprinderea poate pătrunde, pentru prima oară, pe o piață deja existentă;

adăugări la liniile de produse existente – produsele care lărgesc o linie deja existentă;

îmbunătățiri (sau revizuiri) ale produselor existente – sunt reprezentate de generații noi de produse, cu performanțe și caracteristici îmbunătățite, produse care urmează să le înlocuiască pe cele uzate din punct de vedere moral;

repoziționări – orientări ale produselor către noi segmente de piață;

reproiectări – produse cu aceleași performanțe, dar realizate cu materiale diferite și cu un cost mai scăzut.

Factorii care stau la baza eșecului lansării produselor noi, în funcție de importanța lor, sunt:

analiza incorectă a pieței;

defectele produsului;

costuri mai mari decât cele anticipate;

alegerea greșită a momentului lansării;

reacția concurenței;

acțiuni de marketing insuficiente;

forța de vânzare neadecvată;

distribuție neadecvată;

Factori care contribuie la succesul unui nou produs sunt :

produsul să fie adaptat la nevoile pieței;

produsul să aibă atribute funcționale intrinseci;

produsul să fie rezultatul unei superiorități tehnologice;

produsul să fie sprijinit de top management;

produsul să fie realizat prin procese de fabricație noi;

structura organizației să fie adaptată pentru realizarea noului produs;

mediul concurențial să fie favorabil.

Intreprinderile, în funcție de obiectivele pe care și le-au stabilit, în funcție de strategiile adoptate își definesc portofoliul de piețe pe care urmează să acționeze și, în continuare, portofoliul de produse pe care le vor oferi pe piețele respective.

Definirea acestor ansambluri piețe-produse presupune un proces complex de studiere și analiză a mediului în care întreprinderea își desășoară activitatea; presupune, de asemenea, definirea precisă a obiectivelor, strategiilor și activităților desfășurate de către întreprindere, în scopul determinării oportunităților și problemelor cu care aceasta se confruntă astfel încât, în final, săpoată fi realizat un plan de acțiune corespunzător, care să se concretizeze în creșterea performanțelor atât la nivelul întregii activități desfășurate, cât și, mai ales, la nivelul activității de marketing. Dezvoltarea noilor produse presupune analiza: elementelor macromediului – demografic, economic, ecologic, tehnologic, politic, cultural, legislativ etc.; piețelor; concurenței; distribuitorilor; strategiilor de marketing (concretizate în obiective, ținte și tactici); organizării (structurile formală, funcțională și eficiența acestora); sistemelor (informaționale, de planificare, control, rentabilitate); variabilelor de marketing etc.

Procesul de dezvoltare a noilor produse implică o serie de etape interdependente, care nu se derulează însă într-o ordine cronologică strictă.

Aceste etape sunt:

determinarea obiectivelor;

generarea ideilor;

selecția ideilor;

testarea conceptului;

analiza afacerii;

dezvoltarea produsului;

testarea produsului;

analiza pieței de probă;

lansarea produsului

Dezvoltarea produsului

În această etapă se obțin prototipuri sau mici cantități, se efectuează probe de laborator și alte evaluări de natură tehnică etc. Dezvoltarea produsului presupune analiza:

•conceptului original;

•beneficiilor de bază pe care urmează să le genereze produsul;

•clienților potențiali;

•costurilor și prețurilor estimate;

•amplitudinii liniei și gamei;

•atributelor determinante ale produsului.

Lansarea pe piață a produsului reprezintă ultima etapă a procesului de dezvoltare a noului produs, etapă care încununează, de fapt, eforturile depuse de întreprindere în etapele anterioare. Această etapă presupune realizarea unei ambianțe adecvate în vederea lansării efective a produsului, informarea publicului în legăturăcu noul produs, facilitarea pătrunderii produsului pe piață. Procesul de creare a noilor produse are la bază o multitudine de motivații, între care cele mai importante, din perspectiva întreprinderii și a pieței, sunt considerate a fi următoarele:

uzura (îndeosebi morală) a produselor similare care există pe piață;

modificarea elementelor mediului de marketing și manifestarea, într-o formă nouă, distinctă, a nevoilor consumatorilor; schimbarea gusturilor și preferințelor consumatorilor;

schimbarea furnizorilor, implicit a surselor de aprovizionare;

maturizarea pieței pe care întreprinderea acționează;

apariția unor noi piețe;

utilizarea capacităților de producție existente la întregul lor potențial, atunci când acestea sunt subutilizate;

posibilitatea contracarării concurenței, atunci când aceasta lansează pe piață noi produse sau noi tehnologii ce vor accelera declinul produselor

Etapele lansarii noilor produse :

realizarea unor studii documentare, cercetări de piață, analize economice precum și alte modalități de obținere a informațiilor referitoare la oportunitatea și posibilitatea realizării unui nou produs;

selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare și de marketing și selectarea variantei optime pe baza lor;

realizarea prototipului produsului respectiv;

testarea tehnică și de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizează în spatii special amenajate (laboratoare, bancuri de probă etc.), urmărindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori în cazul bunurilor productive ea se suprapune peste testarea tehnică) se realizează sub forma unor studii realizate în rândul cumpărătorilor potențiali, pentru a observa aprecierile și sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs;

definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnica și de acceptabilitate;

stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă etc.), protecția legala a acestuia (înregistrarea brevetului de invenție, a mărcii produsului);

pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricația de serie;

stabilirea condițiilor lansării produsului pe piață (când, unde și cum va avea loc lansarea produsului);

pregătirea pieței pentru primirea noului produs.

Acceptarea noilor produse lansate pe piață, de întreprindere, de către consumatorii potențiali, nu se realizează dintr-odată. Unii dintre aceștia acceptă produsul mai rapid, alții mai lent. Dacă structurăm consumatorii potențiali ai unui produs, în funcție de rapiditatea cu care ei adoptă noul produs, rezultă un număr de cinci grupe de adoptanți:

Inovatorii (sau Entuziaștii)

Acceptanții timpurii (sau Vizionarii)

Majoritatea timpurie (sau Pragmatici)

Majoritatea întârziată (sau Conservatorii)

Acceptanții întârziați (sau Scepticii)

Capitolul III: MODALITATEA DE DIFERENȚIERE A PRODUSELOR ȘI STABILIREA UNOR STRATEGII PROPRII FAȚA DE ACESTEA .

3.1.Marca

Semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a diferenția , identifica și individualiza produsele, lucrările și serviciile de cele identice sau similare ale altor întreprinderi se numește marcă. Rolul mărcii este de a influența , tutror celor care intră în contact cu ea ,comportamentul într-un mod regulat și continuu, aducând la rutină decizia lor de cumpărare și decide cererea pentru un produs existent, sau realizând extinderea instinctului de cumpărare pentru a facilita cererea de noi produse. Politica de marcă este unul dintre elementele principale ale politicii de produs, vânzarea produselor unei intreprinderi este influentata in mod decisiv de aceasta . Un articol de marcă este angajamentul unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienților, standardizată la o calitate constantă.

Marca poate avea diferite perspective din care poate fi analizată , fiindu-i atașate astfel și funcții, respectiv semnificații diferite. Astfel, din punct de vedere al consumatorului final, marca:

favorizează economia de timp, prin reducerea intervalului de timp afectat de adoptarea deciziei de cumpărare;

reduce riscurile asociate procesului de cumpărare, ea reprezentând o garanție a calității produsului și atribuindu-i, totodată siguranță;

în anumite situații, oferă beneficii de natură psihologică, în principal când este asociată cu imaginea unei vedete cunoscute de un public larg alcatuit de consumatori .

Din viziunea ofertantului produsului, marca generează o serie de avantaje, după cum urmează: fidelizează clientele, permite practicarea unor strategii de prețuri ridicate, facilitează procesul de lansare pe piață a noilor produse, eficientizează promovarea etc. O activitate extrem de importantă în politica de produs este aprecierea din punct de vedere economic a mărcii, care vizează: evaluarea prin costuri, evaluarea prin intermediul beneficiilor viitoare estimate, respectiv evaluarea multicriterială a potențialului mărcii.

Reprezentarea mărcii este denumită în literatura franceză “lagotype” ; pe piețele actuale , puternic concurențiale , o marcă este indispensabilă pentru majoritatea produselor .Interesul pentru studiul unei mărci rezultă din urmatoarele argumente :

În absența mărcii nu se pot face diferențieri fața de concurență ;

În absența mărcii nu poate exista imaginea firmei

În absența mărcii comunicarea publicitară este aproape imposibilă

În absența mărcii nu se poate realiza un catalog ce oferă dreptul de proprietate producătorului.

În practicile economice se folosesc o diversitate de mărci printre care și :

marca umbrelă – acoperă mai multe produse/servicii

marca tip produs – asociată unui singur produs/serviciu

marca semnatură – cuprinde atât marca tip produs cât și marca tip umbrelă

marca notorie – foarte cunoscută care un tribunal comercial o consideră valabilă pentru toate clasele de produse/servicii similare

marca distribuitorului acoperă firma distribuitorului și toate produsele comercializate de acesta .

Alegerea mărcii este o practică destul de complexă . În alegerea acesteia trebuie avut în vedere o succesiune de elemente : lingvistice, fonetice , juridice,culturale .

Marca trebuie sa fie în acord cu produsul și firma pe care o desemnează .O marcă bună trebuie sa îndeplinească mai multe reguli : sa fie lizibilă și ușor de pronunțat,memorabilia, evocatoare, originală și utilizabilă în străinătate . Marca înregistrată devine element activ,care se poate comercializa.

Modurile de transimitere a drepturilor mărcii sunt:

a) prin cesiune, fara a tine cont de transmiterea fondului de comerț în care aceasta este încorporată.

b) prin licență , pentru toate sau numai o parte din produse / servicii. Actele ce modifică sau transmit drepturile asupra unei mărci trebuie stabilite în scris. Acestea pot fi opuse unor terți decât după înscrierea lor în registrul național al mărcilor. Solicitantul trebuie sa-și aleaga o marcă atractivă pentru consumator și care să raspunda condițiilor impuse de lege. Din punct de vedere al legii marca este prezentată ca fiind un semn care poate lua multe forme de reprezentare grafica servind la deosebirea produselor, sau a aserviciilor, unei persoane fizice sau juridice, de cele aparținând altei persoane. Marca poate fi verbală , figurativă sau compusă. Pot constitui mărci semne proprii, cum ar fi : cuvinte, ( inclusiv nume de persoane), denumiri arbitrare sau fanteziste, desene, litere ,cifre, elemente figurative, forme tridimensionale și , în special, forma produsului sau a ambalajului său, combinații de culori , precum și orice combinație a acestor semne. Marca nu trebuie sa fie compusă în exclusivitate, din cuvinte, sau din expresii cotidiene sau naturale, folosite pentru a desemna produsul, sau serviciul, sau categoria căreia îi aparține ( ex. : MATERIAL TEXTIL pentru articole textile, sau MAGAZINUL pentru o firmă cu conținut variat.) De asemenea , nu trebuie nici sa fie descrisă în mod limitat la indicarea compoziției sau a calității esențiale (ex.: DULCE-ACRISOR pentru o băutură cu gust dulce-acrișor , sau AUTOMOTO pentru piese de automobile și motociclete ).

Nu pot fi înregistrate ca mărci semnele care:

a) nu se deosebesc suficient de alte mărci privind produse sau servicii identice sau similare înregistrate în România sau protejate în baza unor convenții internaționale, o excepție este cazul în care înregistrarea este cerută sau autorizată de titularii mărcii în cauză ;

b) reprezinta copierea, imitarea sau traducerea unei mărci din alt stat, notoriu cunoscută în Romania pentru produse sau servicii identice sau similare;

c) cuprind în totalitate denumiri care sunt sau au devenit uzuale, necesare sau generice pentru acele produse, sau servicii, ori se referă numai la modul, timpul și locul fabricației sau la natura, destinația, prețul, calitatea, cantitatea și greutatea mărfurilor;

d) cuprind fără autorizația organelor în drept: nume sau portrete de conducători de stat, denumiri de organizații sau de unități administrativ-teritoriale din România; reproduceri sau imitații de steme, drapele, ordine, medalii, embleme și insigne; semne oficiale de marcare, verificare, calitate, control sau garanție;

e) cuprind elementele prevăzute la litera d), apartinând altor state sau organizațiilor internaționale interguvernamentale, dacă folosirea este interzisă de convențiile la care România este parte;

f) cuprind indicații false sau înselătoare ori sunt contrare legilor ordinii publice și bunelor moravuri.

Înainte de a înregistra o marcă  se va face o cercetare care poate fi efectuată de OSIM(Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci) condiția fiind plata unei taxe . Depozitul poate fi făcut in mod direct sau prin intermediul unui mandatar. În cazul în care depozitul este făcut prin intermediul unui mandatar (mandatarul autorizat reprezintă consilierul în proprietate industrială) acesta trebuie sa aibă în posesie o procură, care se va atașa cererii de înregistrare a mărcii. Cererea de înregistrare se poate depune fie direct, la registratura OSIM, fie prin postă. Cererea de înregistrare a unei mărci se întocmeste în limba româna, pe un formular tip și trebuie sa conțină:

– denumirea solicitantului, așa cum rezultă din actele oficiale de înființare;

– sediul solicitantului, respectiv adresa unde titularul iși are sediul, eventual adresa pentru corespondență;

– numele și prenumele mandatarului, dacă este cazul;

– prioritate invocată, dacă este cazul, respectiv dacă se invocă o prioritate de prim depozit (cu menționarea statului, a datei și a numarului actului doveditor) sau o prioritate de expoziție;

– descrierea mărcii: se va lipi o reproducere 6/6 cm pe cerere în locul indicat, sau se va scrie denumirea mărcii;

– culori revendicate, în cazul în care marca va conține una sau mai multe culori pentru care se solicită protecția;

– traducerea sau transliterarea mărcii ,sau unor elemente ale mărcii, daca este cazul ;

– lista de produse și/sau servicii pentru care se solicită înregistrarea mărcii și care fac obiectul activității titularului

– semnatura și ștampila solicitantului, sau a mandatarului.  

La această cerere se vor anexa urmatoarele:  

dovada de achitare a taxei de înregistrare și examinare a mărcii

daca se solicita înregistrarea unei mărci constituită dintr-o grafica aparte sau un element figurativ se vor anexa 5 reproduceri ale mărcii, maximum 6/6 cm , alb-negru foarte clare. În cazul în care se revendică și culori, vor fi anexate și 5 reproduceri color ale mărcii , maximum 6/6 cm;

certificatul de prioritate ,dupa caz;

lista întreprinderilor îndreptățite să folosească marca colectivă și regulamentul de folosire.

  Prin certificatul de înregistrare a mărcii sunt confirmate drepturile titularului mărcii. Înregistrarea mărcii conferă titularului un drept exclusiv asupra mărcii pentru produsele și/sau serviciile pentru care s-a efectuat înregistrarea, pe un termen de 10 ani de la data constituirii depozitului . Interdicția este adusa odata cu înregistrarea , pentru alte societăți, de a depune sau de a utiliza, fără autorizație, indiferent sub ce formă, marca sau unul din elementele sale caracteristice, pentru aceleasi produse sau servicii. La cererea titularului Înregistrarea unei mărci poate fi reînnoită la cererea titularului odata cu împlinirea fiecărui termen de protecție de 10 ani, cu plata taxei prevăzute de lege. Cererea de reînnoire a înregistrării mărcii poate fi făcută cu cel mult trei luni înainte de expirarea duratei de protecție în curs. Cu ocazia reînnoirii lista produselor/serviciilor poate fi limitată , dar nu amplificată. Taxa pentru cererea de reînnoire a înregistrării mărcii poate fi plătită în cel mult 6 luni după expirarea duratei de protecție în curs, dar cu majorarea prevazută de lege. Reînnoirea înregistrării mărcilor se înscrie în RNM (Registrul Național al Mărcilor) și se publică în BOPI(Buletin Oficial de Proprietate ) în termen de 6 luni de la depunerea la OSIM a cererii de reînnoire. Marca ,ce este destinată a servi la deosebirea produselor/serviciilor membrilor unei acsociații de produsele/serviciile aparținând altor persoane, se numește marcă colectivă. Asociațiile de fabricanți, de producători , de comercianți, de prestatori de servicii pot solicita la OSIM înregistrarea de mărci colective. Solicitantul înregistrării unei mărci colective va depune odată cu cererea de înregistrare sau, cel târziu în termen de 3 luni de la data notificării de către OSIM , un regulament de folosire a mărcii colective. Orice modificare a regulamentului de folosire a mărcii colective se comunică în scris la OSIM și produce efecte numai de la data înscrierii respectivei modificări în Registrul Național al Mărcilor. Mărcile colective sunt supuse regimului mărcilor individuale. Marca de certificare este marca ce indică faptul că produsele / serviciile pentru care este utilizată sunt certificate de titularul mărcii în ceea ce privește calitatea, materialul, modul de fabricație a produselor sau de prestare a serviciilor, precizia ori alte caracteristici. Pot fi înregistrate la OSIM ,de către persoane juridice legal abilitate să exercite controlul produselor sau al serviciilor, mărcile de certificare. Nu pot solicita înregistrarea unei mărci de certificare persoanele juridice care fabrică , importă sau vând produse , ori prestează servicii , altele decât cele de control în domeniul calității. Prin hotărârea guvernului se realizează transmiterea dreptului asupra mărcii de certificare.

– Ex. Mărci

3.2. Strategii de produs

Opțiunile întreprinderii referitoare la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializa.sunt concretizate de catre strategia de produs . Strategia de produs este in subordinea strategiei de piață a întreprinderii, fiind fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, într-o relație strânsă cu strategiile de preț, distribuție și promovare. Intreprinderea își poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs prin resursele materiale, financiare și umane pe care le are .De asemenea, strategia de produs va conincide în acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (preț, distribuție, promovare), fiindca alegerile efectuate în această fază se raportează intr-un mod direct la imaginea produsului. Strategia de piata a intreprinderii este asigurata de corelarea strategiei de produs a intreprinderii cu strategiile de pret , promovare si distributie . În realizarea strategiei de produs, ca parte organică a strategiei întreprinderii si experiența practică indică necesitatea parcurgerii mai multor etape :

analiza – diagnostic al potențialului intern și mediului extern al firmei;

identificarea căilor de creștere a pieții produsului;

formularea obiectivelor strategiei generale;

situarea produsului în cadrul gamei;

formularea și evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing;

controlul permanent al derulărilor operațiunilor de implementare a strategiei și eventualele intervenții corective asupra acesteia, ca răspuns la un feed-back ce ar solicita-o.

In caz ca se are în vedere gradul de înnoire a produselor, întreprinderea are la dispoziție următoarele strategii de produs:

menținerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea, anual, a aceluiași număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse;

perfecționării produselor – presupune îmbunătățirea permanentă a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piață;

înnoirii produselor – este cea mai riscantă alternative strategică și presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiași segment de clientelă, fie unor segmente noi.

In funcție de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele variante strategice:

strategia stabilității sortimentale – presupune menținerea dimensiunilor gamei de produse, urmărindu-se în același timp stabilitatea poziției întreprinderii pe piață și păstrarea prestigiului în rândul clientelei deservite;

strategia de selecție sau de restrângere sortimentală- constăîn simplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor aflate în faza de declin a ciclului de viațăși a celor cu un grad de uzurămoralăridicată;

strategia diversificării sortimentale – se concretizeazăîn posibilități suplimentare de satisfacere a cerințelor consumatorilor ca urmare a creșterii dimensiunilor gamei de produse.

Inca un criteriu de delimitare a strategiilor de produs este reprezentat de poziționarea produsului pe piață. În funcție de acesta , pot fi delimitate, în mod concret, strategii de poziționare a produselor în funcție de:

nevoile și avantajele căutate de consumator;

caracteristicile produsului;

modul de utilizare a produsului;

utilizatorii produsului;

concurența care se manifestă pe piață.

În ceea ce privește produsul, o întreprindere poate avea o multitudine de opțiuni strategice în funcție de modalitatea de concepere a mixului de produs, care se pot concretiza în: menținerea actualului mix de produse; modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse; abandonarea liniei/produsului.

Menținerea mixului de produse este una din opțiunile preferate de întreprinderi, atât timp cât exista profituri satisfăcătoare. Există trei modalități de obținere a creșterii economice pe baza menținerii actualului mix de produse: creșterea consumului actualilor consumatori,identificarea de noi consumatori și descoperirea unor noi utilizări pentru produsele respective. Fiecare opțiune strategică în domeniu este în sine o decizie de importanță majora ce solicită o evaluare corectă a raportului dintre potențialul firmei și cerințele pieții, precum și o estimare a avantajelor și dezavantajelor ce apar în urma aplicării ei în practică.

Capitolul IV: STUDIU DE CAZ – “FIRMA DE EXERCIȚIU MYSTERIOUS BOX S.R.L.”

4.1. Prezentarea Generală a “Firmei de Exercițiu Mysterious Box S.R.L.”

Am ales firma “F.E. MYSTERIOUS BOX S.R.L.” ,în principal datorită faptului că este un concept relativ nou prin care se poate simula intr-un mod cât mai concret ceea ce se întamplă într-o firmă adevarată în legatură cu modurile aplicării politicii de produs ,bazele firmei fiind puse de elevi care au avut ocazia să li se deschidă o perspectivă spre lumea afacerilor .Desi este o microîntreprindere , în urma analizei pe care am făcut-o asupra firmei, am descoperit un potențial care nu se întâlnește prea des la firmele de o dimensiune atât de mică precum a acesteia.Domeniul de activitate fiind “Fabricarea biscuiților si a piscoturilor; fabricarea prajiturilor si a produselor conservate de patiserie.”, îi creează o sferă puternică de manifestare pe piața ce activează. Din prisma acestui fapt firma în sine se adresează comercianților , organizatorilor de evenimente , persoanelor fizice interesate.Denumirea firmei,alesă cu multă sârguința,vine de la a surprinde ,de a încânta clienții printr-un ambalaj“surpriză”.Firma se găsește la adresa : Strada Sfantul Andrei nr.70, cod postal 700028, Iași fiind inregistrata pe platforma online a firmelor de exercitiu Roct având ca email: [anonimizat] , site web : www.mysterious.weebly.com , CIF: RO12100481 si nr tel : 0232316238 . A fost infiintata in data de 29/09/2013 prin entuziasmul elevilor ,din clasa a XI a F din cadrul Liceului Tehnologic Economic “Virgil Madgearu” Iasi,si a profesorului coordonator.Capitalul firmei este format din parti sociale, distribuite in mod egal celor 5 asociati acesta este de 100000 lei , iar actiunile le are in valoare de 1000 lei. Administratorul este desemnat elevul Zabulica Stefan . Firma are ca si obiective : cresterea cotei de piata,obtinerea marcii de calitate a firmei de exercitiu , majorarea volumului incasarilor , cresterea numarului de clienti , fidelizarea clientilor prin acordarea de reduceri . Prin ideea care a pus bazele firmei , ce a plecat de la dorinta de a manca sanatos si dulce ,se distinge in mod clar faptul ca politica de produs in cadrul firmei Mysterious Box are o importanta aparte facand parte chiar din perspectiva de conceptie a acesteia.Scopul productiei firmei Mysterious Box este de a fi centrata pe maximizarea satisfactiei clientilor , fructificarea si mentinerea colaborarilor .Gama de produse este variata acesta fiind preocupata in permanent de calitate si igiena .Firma dispune sa o gama larga de ingrediente naturale. Deviza firmei este : “Incredere , viziune , rabdare , munca , determinare si multa iubire“. Aceasta are ca si slogan “Misterul stă în mainile tale, Descopera magie ce-ți stă în cale!” si este in concordanta cu denumirea, punand in evidenta marca ,realizata temeinic dupa toate regulile de construire a acesteia , concept al politcii de produs. Firma ofera o gama de servicii restransa, insa calitative , unul dintre cele mai importante este cel de livrare. Fata de clienti sunt puse la dispozitie mai multe modalitati de procurare a produselor : vanzarea online sau vanzarea directa .De altfel firma dezvolta si relatii pe termen lung cu clientii : cataloage, brosuri de prezentare .Preturile practicate de firma sunt mai mici decat cele ale concurentei,practicand un adaos comercial de 25-30%.Firmele concurente adopta o serie de bariere precum diferentierea produselor , iar patrunderea pe piata a altor firme se realizeaza cu greu,deoarece acestea trebuie sa ofere produsul la un pret mai scazut decat pretul pietei .

Analiza SWOT a firmei Myserious Box este :

Puncte tari:

produse naturale ;

gamã largã de produse personalizate;

calitate aparte ;

testarea rețetelor;

Puncte slabe :

Resusre financiare limitate;

Lipsa spațiului;

Imposibilitatea de a obține credite;

Prețuri mai mari decât în patiseriile clasice;

Oportunitatile acesteia sunt :

piața consumatorilor de produse naturale în creștere;

posibilitatea obținerii unei finanțări;

lipsa pe piată a altor produse inedite;

Amenintari :

Fluctuații de prețuri la materiile prime;

Mediu fiscal nefavorabil;

Scăderea puterii de cumpărare a clienților;

Ca si avantaje concurentiale este evidentiata varsta tanara a membrilor echipei si dorinta de afirmare Calitãțile angajatilor firmei sunt : deschiderea spre risc , perseverenți, le plac provocãrile, ambițioși, întelegere intuitivã a celorlalți, le place sã deținã puterea și sã rezolve situații dificile, abilitatea de a relaționa foarte bine cu oamenii și de a se pune în situația celuilalt..Strategia pe termen lung este o propunere a cresterii numarului de produse oferite dupa primul an de activitate . Promovarea online este cea mai utilizata modalitatea de promovare dand roade infloritoare datorita eficientei acesteia .Firma este centrata pe satisfacerea nevoilor clientului prin oferirea unor produse de calitate , in tendinte .

In anul I Mysterious Box a participat la Târgul Regional al Firmelor de Exercitiu Focșani dar si la concursul “Din virtual in real” ,iar in anul II participa la Târgul Internațional al Firmelor de Exercitiu de la Iași, la concursul “ Din virtual in real “,la Târgul Regional al Firmelor de Exercițiu “Abilitați antreprenoriale” Tecuci,la Târgul Regional al Firmelor de Exercitiu Focșani dar si Business Chalange .

De asemenea, se practică pe scară largă tipărirea și distribuirea de, fluturași, pliante cuprinzând diverse informații legate de oferta firmei, prețuri practicate, date de contact etc.

In anul I Mysterious Box a participat la Târgul Regional al Firmelor de Exercitiu Focșani dar si la concursul “Din virtual in real” ,iar in anul II a participat la Târgul Internațional al Firmelor de Exercitiu de la Iași, la concursul “ Din virtual in real “,la Târgul Regional al Firmelor de Exercițiu “Abilitați antreprenoriale” Tecuci,la Târgul Regional al Firmelor de Exercitiu Focșani dar si Business Chalange .

Fig.4.1. Organigrama F.E. Mysterious Box S.R.L.

4.2: Politica de produs în cadrul “Firmei de Exercițiu Mysterious Box S.R.L”

In cadrul “Firmei de Exercitiu Mysterious Box S.R.L.” produsul este considerat, la fel ca și în cadrul celorlalte firme ,ca făcând parte dintr-un plan secund , însa importanța acestuia este esentiala în ceea ce privește demersurile de marketing ale întreprinderii . Politica de produs în Mysterious Box reprezintă conduita organizației față de dimensiunile,structura și evoluția produselor și serviciilor ce fac obiectul propriei sale activități. În cadrul firmei “S.C. Mysterious Box S.R.L.” produsul este elementul de baza ,nucleul acesteia, în care este pusă cea mai mare speranță în ceea ce privește creșterea profitului. Firma în cauză ,cu ajutorul produselor sale a reușit sa acționeze și să influențeze piața pe care iși desfașoară activitatea . Aceasta a investit foarte mult exploatând idei relativ noi pe piață , concepte diferite , tendințele pieții și strategiile cele mai bune de produs.Clasificarea produselor în cadrul firmei este foarte importantă , cel mai utilizat mod de clasificare este prin cromatism:

Fig 4.2. Clasificarea cromatica în F.E. Mysterious Box S.R.L..(Prelucrare personală dupa: “MANOLE Victor , STOIAN Mirela –Marketing ,Editura ASE, Bucuresti ,2001 “)

Succesul firmelor de exercițiu ce activează în același domeniu de activitate ca și cel al firmei Mysterious Box ,și anume ”Fabricarea biscuiților și a pișcoturilor; fabricarea prajiturilor și a produselor conservate de patiserie.”, este condiționat de dezvoltarea de noi produse eficiente , de unde reiese în mod practic faptul că politica de produs nu vizează doar produsele existente ci și diversificare gamelor sortimentale , cu scopul de a răspunde cerințelor consumatorilor .Lucrul acesta este prezent în Mysterious Box ,față de celelalte firme, la un rang de dezvoltare superior , având în vedere aspectele speciale de care dispune în ceea ce privesște creearea de noi produse cum ar fi :

Ingrediente speciale naturale achiziționate din zone cu o producție 100% fără îngrașăminte chimice sau alte adaosuri care pot pune sanătatea oamenilor sau chiar viața acestora,în pericol. Ingredientele acestea nemaiexistând la nici una din firmele concurente .

Idei inovatoare , și unice datorate personalului tânăr .

Cercetarea amanunțită a produselor concurenței pentru a evita coincidențele și pentru a crea ceva diferit și inedit .

Clasificarea produselor în firma Mysterious Box, se realizeaza dupa destinația acestora, și avem:

produse de consum curent produse achizitionate în mod obișnuit și frecvent ce necesită un efort minim în ceea ce privește procesul de cumpărare(biscuiți , prăjituri , fursecuri, torturi)

produse noi (torturi ,și prăjituri personalizate )

produse industriale materii prime de înaltă calitate , componete (semifabricate)

unice pe piață ,cuptoare perfomante ce ajută la usurarea procesului de

producție,malaxor , mixere, aparat de întins aluatul , mașina de gatit .

Mysterious Box are o gama larga de produse ce cuprinde 4 linii de produse :

1. Fursecuri :

-fursecuri cu ciocolată

-fursecuri cu vanilie

-fursecuri de post

-fursecuri pentru diabetici

-sugestie fursecuri cu ciocolată.

2. Biscuiți :

-biscuiți cu tarate

-biscuiți umpluți cu cremă de ciocolată (exterior cremă roșie-fructe de padure)

-biscuiți umpluți cu cremă de vanilie (exterior cremă galbenă-lămâie)

-biscuiți umpluți cu cremă de capșuni (exterior cremă portocalie-portocale )

-biscuiți umpluți cu cremă de fructe de pădure (exterior cremă neagră-ciocolată)

-sugestie biscuiți umpluți cu cremă de ciocolată (exterior cremă roșie –fructe de pădure)

3. Prăjituri :

-prăjituri tradiționale regiunii moldovei ( brânză și stafide )

-prăjituri cu gem (zmeură și caise )

-prăjituri personalizate

– sugestie prăjituri personalizate

4. Torturi

-torturi la comandă , sunt realizate exact după cerințele clientului , acestea pot fi cu umplutură de ciocolată , vanilie sau fructe de pădure , aspectul exterior este dupa cerințele clientului .

– sugestie torturi

Lungimea gamei de produse a firmei Mystrious Box =Amplitudinea x Profunzimea medie a liniilor

4×16=64 –>Lungimea gamei de produse a firmei Mysterious Box este egală cu 64.

Ciclul de viață în firma de exercițiu reprezintă modul în care produsele evoluează într-o manieră specifică . Am analizat ciclul de viață al produsului în cadrul firmei Mysterious Box asupra produsului : biscuiți cu umplutură de ciocolată și cu cremă roșie în exterior :

etapa de lansare -având un exterior îmbrăcat în culoare roz ,a atras în primă fază consumatorii de tip innovator “curioșii“ dispuși sa încerce produsul.

etapa de creștere a presupus promovarea noului tip de produs în reclame ceea ce a reușit să convingă un număr din ce in ce mai mare de consumatori să-l achiziționeze.

etapa de maturitate a presupus o stabilitate a vânzărilor în această etapă produsul “biscuiți cu ciocolată îmbrăcați cu cremă de fructe de pădure în exterior(roșie)” a facut posibil a se înregistra maximul de vânzări .

etapa de declin s-a manifestat în condițiile în care produsul s-a uzat moral , namaiputând să raspundă cerințelor consumatorilor în aceasta etapă se impune redefinirea produsului- se adaugă glazura de ciocolată cu diferite modele în exterior în scopul menținerii cererii la nivel acceptabil.

Deși introducerea pe piață a unui produs nou este un risc , firma Mysterious Box a implementat un nou produs ”tortul dietetic” la data de 20.10.2013 , deși lansarea acestuia a urmărit în deaproape factorii care aduc succesul unei lansări , a omis o etapă eficientă în lansarea acestuia și anume cercetarea corectă a pieței ,datorită acestui fapt produsul a fost un eșec cauzând firmei o pierdere substanțială .Un alt factor al eșecului din data de 20.10.2013 a fost numărul mare al consumatorilor ce au acceptat produsul lent . Anul acesta F.E. a înnoit gama de produse cu o linie ce are în principal scopul de a îndemna oamenii să manance sănătos , astfel firma a implementat produsul “ștrudel cu mere” un produs 100% natural , acesta a avut un real succes pe piață, firma respectând toate etapele lansării unui produs. Opțiunile firmei de exercițiu referitoare la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le produce și comercializează.sunt concretizate de către strategia de produs . Firma Mysterious Box abordează strategia de produs denumită -strategia diversificării sortimentale ce reprezintă posibilitatea suplimentară de satisfacere a cerințelor consumatorilor ca urmare a creșterii dimensiunilor gamei de produse , cu privire la acest aspect firma a marit gama de produse adaugând produsele: biscuiți dietetici și prăjituri tradiționale , iar gama se va extinde și în viitor .Odata cu pozitionarea produselor pe piață firma Mysterious Box a abordat doua strategii de poziționare în funcție de :

nevoile și avantajele căutate de consummator;

caracteristicile produsului;

Semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza ,diferenția și identifica produsele, lucrările și serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi se numește marcă.

Marca în firma Mysterious Box a fost aleasă chiar de angajați , atât numele ,sigla cât și sloganul au fost alese prin vot , toate sunt originale aflându-se în strânsă concordanța . Poltica de marcă fiind un element central în cadrul politicii de produs , are un rol esențial în cadrul F.E. deoarece contribuie în mod decisiv la vânzarea produselor acesteia . Marca în F.E. facilitează reducerea timpului afectat în cadrul adoptării deciziei de cumpărare , reprezintă o garanție a calității și oferă beneficii de natură psihologică – având în vedere spotul publicitar al firmei care face posibilă asocierea produselor acesteia cu un joc al dulciurilor având ca bază iubirea.

CONCLUZII

Toate elementele mixului de marketing au o importanță aparte însă, produsul este nucleul acestuia punând în funcțiune toate celelalte elemente , fiind o bază ce reușește să facă întreprinderea să atingă obiectivele prestabilite de piețele țintă . Produsul ,deși are o multitudine de definiții , este în mod clar un element ce aduce profit sau pierdere ( în funcție de gestionarea acestuia pe piață). Din perspectiva consumatorului /cumpărătorului se pot indentifica 3 tipuri de caracteristici ale unui produs și anume : tangibile , psihologice și cele care contribuie la realizarea utilitații estimate ale acestuia. În principal, cele mai căutate de consumator ,sunt cele care contribuie la realizarea utilității estimate , însă, cele mai cumpărate vor fi cele psihologice, doarece au un impact influențabil asupra consumatorilor. În interiorul întreprinderilor se vor găsi atât produse de consum dispuse spre vânzare cât și produse industriale ce ajută la procesul de producție. Gama de produse, la nivelul unei întreprinderi, este formată din ansamblul tuturor articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce și/sau vinde. În interiorul unei game se disting linii sau familii , care grupează produse sau modele . Un număr mare și o diferențiere a gamelor de produse reflectă diversitatea , ce duce la satisfacerea unor multiple nevoi ale consumatorilor care facilitează în final scopul principal al unei întreprinderi și anume obținerea de profit , de aici reiese importanța gamei de produse. Odată stabilită gama produselor urmează punerea pe piață a acesteia , în momentul acesta intervine ciclul de viață al fiecărui produs. Ciclul de viață al produsului cuprinde trei etape : lansare , creștere , maturitate și declin. Produsul aflându-se în ultima sa etapă , trebuie îmbunatățit sau scos de pe piață și înlocuit cu produse noi inovatoare . Includerea în fabricație , respectiv pe piață a produselor noi implică o mare doză de risc pentru întreprindere și este un proces mult mai dificil și costisitor decât administrarea produselor existente. Majoritatea produselor noi lansate pe piață se încadrează în categoria produselor imitate, mărcilor noi, produselor modificate sau nou-poziționate. Intreprinderea folosește ,ca instrument pentru a individualiza , diferenția și identifica produsele , marca. Marca are un rol foarte important în facilitarea vanzărilor , uneori calitatea este comparată cu marca ,de aici și creșterea sau descreșterea vanzărilor unor produse , bineînteles lucrul acesta ține și de notorietatea întreprinderii. Stabilirea și lansarea gamelor de produse,studierea ciclului de viață al produselor , lansarea de noi produse și totalitatea opțiunilor firmei în legatură cu acestea sunt concretizate în strategia de produs. Strategia de produs este în strânsă relație cu strategia de preț , distribuție și promovare, aceastea la randul lor se aleg în funcție de disponibilitățile și obiectivele firmei.Studiul de caz efectuat pe platforma Firmei de Exercițiu Mysterious Box cuprinde toate elementele menționate mai sus ilustrate cu exemple practice din cadrul firmei .Câteva exemple ar fi : gama și liniile de produse existente în firmă , calculul lungimii gamei și efectele punerii pe piață a unor noi produse .

Bibliografie

Manole, V., & Stoian, M. (2001). Marketing. București: Editura ASE.

Stoian, M., Dorobanțu, H., & Manole, V. (2001). Marketing. București: Editura ASE.

Wind, Y. (1977). In W. J. Mayer, Research for multinational product policy.

HYPERLINK "http://www.osim.ro/marci/infmarra.htm" http://www.osim.ro/marci/infmarra.htm

Lindstrom M. (2013), Brandwashed. Editura Publica.