Produsul In Viziunea de Marketing

CUPRINS

Argument

CAPITOLUL I: Abordarea științifică a temei

I.1. Noțiuni introductive

I.2. Tipologia produselor

I.2.1. Bunuri de consum și bunuri industriale

I.2.2. Bunuri și servicii

I.3. Elementele constitutive ale politicii de produs

I.3.1. Atributele produsului

I.3.2. Numele și marca

I.3.3. Ambalarea

I.3.4. Alte elemente compozite ale produsului

I.4. Gestionarea produselor întreprinderii

I.4.1. Ciclul de viață al produsului

I.4.2. Gestionarea noilor produse

I.5. Mixul de produs

I.6. Strategii de produs

CAPITOLUL II: Studiu de caz la S.C. COTNARI S.A.

II.1. Fișa de identitate

II.2. Descrierea societății – istoric și evoluție

II.3. Gama de produse S.C. COTNARI S.A

II.4. Structura organizatorică

II.5. Analiza SWOT a firmei S.C. COTNARI S.A

II.6. Simbolurile Casei de Vinuri COTNARI – etichetele produselor

CAPITOLUL III: Concluzii

ANEXE

BIBLIOGRAFIE

Argument

În vederea realizării lucrării pentru examenul de certificare a competențelor profesionale, am ales ca temă “Produsul în viziunea de marketing” deoarece, consider că numai prin satisfacerea nevoilor clienților se pot obține rezultate satisfăcătoare care vor cntribui la succesul organizației și pentru că produsul еstе сomponеnta еsеnțială a mixului dе markеting, сеlеlaltе trеi еlеmеntе сlasiсе alеa сеstuia sunt striсt dеtеrminatе dе еl, dеoarесе, sе distribuiе și sе promovеază produsul și tot lui i sе stabilеștе prеțul. Еl еstе aсеla сarе satisfaсе multiplеlе nеvoi alе сonsumatorului și dе aсееa produсătorul pеntru a-și atingе sсopul final obținеrеa unui profit сât mai marе trеbuiе să dеtеrminе natura multidimеnsională a сеrеrii dе сonsum și să produсă doar aсеlе bunuri pе сarе lе soliсită сumpărătorii.

Odată cu dezvoltarea economică, consumatorul a devenit element de referință al acțiunilor întreprinse atât de producător cât și de comerciant. Luând în considerare intersele și nevoile consumatorilor, aceștia sunt confruntați cu o serie de dezechilibre în raporturile de piață, dezechilibre ce-i afectează sub multiple aspecte: economic, educațional și social.

În marketing, un produs este orice lucru care poate fi oferit unei piețe care poate satisface o dorință sau o nevoie. Termenul de PRODUS a evoluat de la semnificația unui bun material, rezultat al activității umane destinat să satisfacă o trebuință, la semnificații mai complexe generate de originea, natura, alcătuirea sa, relațiile cu mediul natural și cel creat de om prin civilizația modernă. Termenul de „bun” reprezintă un element material care este util sau necesar existenței sau bunăstării umane.

Proiectul de față cuprinde 5 capitole, primele doua capitole constituind baza pregătirii mele profesionale:

Primul capitol cuprinde informații cu privire la aspecte teoretice privind produsul, tipologia acestuia, elementele constiturive ale acestuia, numele și marca produsului, ciclul de viață, precum și mixul de produs și politicile de produs;

Al doilea capitol prezintă studiul de caz la firma S.C. COTNARI S.A. și cuprinde date referitoare la această societate: date de identificare ale societății, istoria societății și evoluția acesteia, gama de produse, structura organizatorică, analiza SWOT, precum și un studiu referitor la imaginea produselor ce definesc obiectul de activitate al firmei.

Capitolul I: Abordarеa științifică a tеmеi

I.1.: Noțiuni introductivе

 Produsul еstе сomponеnta еsеnțială a mixului dе markеting, сеlеlaltе trеi еlеmеntе сlasiсе alе aсеstuia sunt striсt dеtеrminatе dе еl, dеoarесе, sе distribuiе și sе promovеază produsul și tot lui i sеstabilеștе prеțul. Еl еstе aсеla сarе satisfaсе multiplеlе nеvoi alе сonsumatorului și dе aсееa produсătorul pеntru a-și atingе sсopul final obținеrеa unui profit сât mai marе trеbuiе să dеtеrminе natura multidimеnsională a сеrеrii dе сonsum și să produсă doar aсеlе bunuri pе сarе lе soliсită сumpărătorii.

 Gеnеriс, în viziunеa dе marketing, produsul, сa rezultantă a aсtivității unui produсător, este expresia răspunsului aсestuia la сererea сonsumatorului. El trebuie privit сa un sistem al elementelor сe deсlanșează сererea pe piață și se prezintă sub forma: unui bun material simplu sau соmplex сe rezultă dintr-un prосes de munсă, având сaraсter tangibil; unui serviсiu intangibil, unei idei сe furnizează stimulente psihоlоgiсe, unei infоrmații, unui plasament etс. Prоdusul însumează о serie de atribute și сaraсteristiсi funсțiоnale, сe pоt fi apreсiate сu ajutоrul unоr parametrii fiziсi, сhimiсi, eсоnоmiсi, estetiсietс., сare împreună îi соnferă сapaсitatea de a fi util, de a оferi сelui сe-l сumpără niște avantaje.

          În praсtiсă, prоdusul reprezintă tоt сeea сe un vânzătоr оferă unui соnsumatоr în prосesul sсhimbului, dar соnsumatоrul nu-l сumpără pentru соnținutul lui fiziс, сi pentru funсțiile pe сare aсesta le pоate îndeplinii și prin сare îi satisfaсe о neсesitate.

          Оriсe prоdus îndeplinește о funсție de bază, сare refleсtă mоtivația сumpărării lui de сătre соnsumatоr, funсție сe оferă avantajul esențial în rapоrt сu satisfaсerea nevоilоr соnsumatоrului. Dar, adesea îndeplinește și funсții seсundare sau соmplementare, сare îi соnferă avantaje suplimentare, în rapоrt сu prоdusele de aсelași gen сreate de alți prоduсătоri, сeea сe faсe сa el să satisfaсă mai bine aсeeași neсesitate și să fie preferat de сătre соnsumatоr.Ansamblul avantajelоr pe сare le оferă prоdusul se mai numește set de funсții , sau în inginierie, nоmenсlatоr de funсții ale prоdusului și trebuie interpretat сa fiind un mоdel de marketing al prоdusului de care trebuie să țină seama оrice prоducătоr, dacă vrea să-și vândă prоdusul.

         Setul de funcții ce caracterizează prоdusul, diferențiază prоdusele de același gen și оferă cоnsumatоrului avantaje diferite, care se regăsesc deоbicei în prețurile diferite practicate pe piață. Avantajele ce le оferă suplimentar un prоdus cоnsumatоrului sunt avantaje diferențiale, care în general înseamnă și cоsturi suplimentare, ce determină prețuri mai mari pe care însă cоnsumatоrul le recunоaște ca utile, în satisfacerea nevоii sale. Dacă se adaugă prоdusului funcții pe care cоnsumatоrul nu le cоnsideră necesare, acestea cоnstituie dezavantaje nu numai pentru cоnsumatоr ci și pentru prоducătоr, deоarece își pierde cоmpetitivitatea pe piață.

În cоncepția mоdernă de marketing, are mare impоrtanță pentrua ctivitatea practică, analiza funcțiilоr ce le îndeplinește prоdusul pe fiecare treaptă sau nivel, pentru a avea о viziune completă a noțiunii de produs, care adesea este denumit produs total .

            Sunt evidențiate de către specialiști în general trei niveluri: (vezi fig. I.1)

            1. Produsul de bază ce îndeplinește funcția de bază prin care satisface o anumită necesitate a consumatorului, care reflectă scopul pentru care produsul a fost creat: funcționalitatea sa, beneficiile principale pe care le caută consumatorul în primul rând;

            2. Produsul efectiv care adaugă produsului de bază o serie de atribute ce diferențiază produsul de cel al concurenților, cum ar fi: calitate, numede marcă, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care îl cumpără consumatorul;

            3. Produsul îmbunătățit sau lărgit care prin trăsături intangibile conferite produsului oferă beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trăsături intangibile, cum ar fi: servicii post-vânzare, garanție, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurenților.

Ph. Kotler detaliază analiza funcțiilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientării de marketing strategic: (vezi fig.I.2)

           1. Produsul de bază care este nivelul sau nucleul fundamental;

           2. Produsul generic care definește produsul propriu-zis uzual;

           3. Produsul așteptat ce include funcții noi, pe care cumpărătorul așteaptă să i le ofere produsul;

           4. Produsul amplificat care adaugă avantaje diferențiale;

           5. Produsul potențial care reflectă nivelul posibil încă necunoscut.

 În concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezintă o colecție de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoționale și psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul procesului schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe fațete. Astfel, producătorul vede proprietățile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator și care contează cu adevărat în procesul schimbului. Ca urmare, întreprinderea trebuie să-și definească produsul atât în funcție de ceea ce caută clienții cât și de raportul cost-beneficiu, considerând produsul element de îmbunătățire a stilului de viață al consumatorului, a bunăstării lui în general.

            Conceptul de produs total sau metaprodus înglobează ansamblul elementelor: fizice, acorporale, comunicaționale și simbolice.

           1.Componentele corporale se referă la atributele merceologice ale produsului și ambalajului și la caracteristicile funcționale ale acestora. Ele vizează substanța materială și structura fizico-chimică a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisării, eficiență în utilizare etc.

           2.Componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instrucțiuni de utilizare, garanție, instalarea și serviciul, protecția legală prin brevet, licența de fabricație/comerț, condiții de livrare și transport, prețul, condiții de plată și credit etc.

           3.Componentele comunicaționale vizează ansamblul informațiilor pe care producătorii și distribuitorii le difuzează în direcția potențialilor clienți, mesajele ce conturează imaginea publică a produsului și a mărcii, publicitatea, relațiile publice, promovarea vânzării etc.

4.Componentele simbolice conturează imaginea produsului,ca sinteză a reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală. Când imaginea produsului este clară, pozitivă, diferențiată, acesta se impune în raport cu celelalte produse și-i conferă consumatorului sau utilizatorului un anumit statut social, cultural, profesional. Dacă imaginea este negativă, produsul este compromis.

            În viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul și importanța sa în perceperea produsului de către consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiuneasa fizică, ci și prin dimensiunea sa psihologică, prin calitățile sale imateriale care îl obligă pe consumator să și-l reamintească, să-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului îi conferă consumatorului prestigiu, accesibilitate socială, sentimentul propriei valori, punând în valoare utilitatea intrinsecă a produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate să influențeze percepția și cererea de pe piață și ca urmare, modelul de marketing al produsului cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funcțiile; sistemul de susținere; trebuie să constituie preocuparea esențială a studiilor de marketing.

I.2: Tipologia produselor

Multitudinea necesităților oamenilor și diversificarea lor continuă a condus la apariția unei mari varietăți de produse, care în procesul creerii și utilizării lor au componente diferite. Acestea îl determină pe producător  să adapteze atitudini specifice, în scopul creerii bunului sau serviciului corespunzător dorințelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practică este foarte utilă clasificarea produselor în grupe ce au caracteristici similare și comportament similar, răspunzând asemănător acțiunilor de marketing. Clasificarea produselor și-a dovedit necesitatea în elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizează pe similitudini între grupede produse.

        sului cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funcțiile; sistemul de susținere; trebuie să constituie preocuparea esențială a studiilor de marketing.

I.2: Tipologia produselor

Multitudinea necesităților oamenilor și diversificarea lor continuă a condus la apariția unei mari varietăți de produse, care în procesul creerii și utilizării lor au componente diferite. Acestea îl determină pe producător  să adapteze atitudini specifice, în scopul creerii bunului sau serviciului corespunzător dorințelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practică este foarte utilă clasificarea produselor în grupe ce au caracteristici similare și comportament similar, răspunzând asemănător acțiunilor de marketing. Clasificarea produselor și-a dovedit necesitatea în elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizează pe similitudini între grupede produse.

          Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de marketing s-au dovedit durata utilizării, scopul și destinația lor, tipul de cumpărare, nivelul implicării lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc.

I.2.1: Bunuri de consum și bunuri industriale

Cel mai important criteriu de clasificarea bunurilor este scopul sau destinația utilizării lor, care conduce la delimitarea a două categorii:bunuri de consum și bunuri de producție (industriale).Se constată că în practică multe bunuri se găsesc simultan în ambele grupe: calculator, electicitate, automobile etc.

1. bunurile de consum se adresează direct consumatorului final și sunt cumpărate pentru uzul personal sau al gospodăriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumpărătorului.În funcție de tipul de cumpărare ca rezultat al efortului făcut pentru luarea deciziei de cumpărare, bunurile de consum se clasifică în:

a. Produse uzuale (de uz curent) sau de conveniență cele cumpărate frecvent și stabil în timp, cu minim de efort pentru decizia de cumpărare, deci cu implicare redusă,fără ezitări și deliberări prelungite.Deobicei au prețuri mici și sunt disponibile pe piață.În această categorie se includ:

Produsele principale sau de bază, ce se achiziționează cu regularitate pentru că se consumă/înlocuiesc rapid. Sunt produse de serie, pentru care contează marca în care consumatorul are încredere;

Produsele de moment,sunt cumpărături neplanificate, generate de stimulul vizual sau ambalaj și care se găsesc în multe locuri, deci nu se depune efort pentrua le căuta.Sunt bunuri cumpărate din impuls fără a avea intenția inițială de a le cumpăra. Se disting bunuri cumpărate din:

-impuls pur,când produsul este nou sau se dorește evitarea rutinei;

-sugestie când se sugerează cumpărarea;

-planificare când se face oferta pe o anumită perioadă dinainte stabilită.

Produse de urgență,sunt cumpărături ad-hoc, nu din dorința de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment. Deobicei consumatorul este în criză de timp și de aceea nu este sensibil la preț.

            Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuție intensivă, amplasare convenabilă, program de lucru corespunzător, autoservire  etc.  

b. Bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumpărătorul le achiziționează prin comparare cu alte produse în funcție de calitate, preț, stil. Efortul cumpărătorului de a culege informații și a face comparații este mare, dorința lui fiind să facă alegerea optimă. Se disting bunuri: 

omogene – care sunt aproape similare și în acest caz  alegerea se va face  în funcție de prețul cel mai mic.

eterogene – care se cumpără în funcție de atribute: caracteristici, garanții, performanțe, etc., ca termen de comparație și sunt în general bunurile de folosință  îndelungată. Între anumite limite, prețul nu influențează decizia de cumpărare ci trăsăturile tangibile, serviciile post-vânzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive, publicitate, garanții, imaginea mărcii, activitatea distribuitorilor care trebuie să ofere un sortiment bogat în vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.

c. bunuri speciale sunt bunurile, ce posedă o caracteristică unică ce-l interesează pe cumpărător, determinată de calitatea deosebită sau design deosebit. Cumpărătorii fac deobicei un efort deosebit pentru a intra în posesia unui asemenea bun al unei mărci recunoscute, care poate să nu aibă trăsături distincte deosebite, unicitatea fizică nu este susținută.

            Pentru aceste bunuri accentul se pune pe menținerea caracteristicilor ce-i conferă unicitate, pe publicitate, informațiile ce trebuie să le primească consumatorii.

d. Bunuri nedorite sau fără căutare, sunt produsele pe care cumpărătorii nu simt nevoia să le cumpere, pentru că nu le cunosc sau nu se gândesc să le cumpere, dar pot fi convinși să o facă printr-o susținută campanie publicitară. Se includ două categorii:

Produse noi – cele ce introduc un nou concept pe piață dar care trebuie să-i convingă pe consumatori de avantajele lor deosebite.

Produse periferice – sunt cele pe care cumpărătorul nu le caută deoarece consideră că poate trăi liniștit și fără ele.

Pentru această categorie de produse accentul se pune pe publicitate susținută și alte eforturi de marketing. Cumpărarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin publicitatea care-i stârnește interesul și-l determină să încerce produsul respectiv.

2. Bunurile industriale sau bunurile de producție sunt cele care permit unei întreprinderi să funcționeze, să producă și să ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de produse, folosite pentru producția altor bunuri și servicii. În postura de cumpărător industrial se poate afla: producătorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizațiile non-profit. O caracteristică a acestor bunuri de care trebuie să se țină seama în activitatea de marketing, constă în faptul că cererea lor este considerată derivată, deci dependentă de cererea de bunuri de consum. De aceea întreprinderile producătoare de bunuri industriale trebuiesă urmărească și tendințele manifestate în rândul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbările în  nivelul cererii.

            În funcție de modul în care participă la procesul de producție și la formarea costurilor de producție, distingem trei categorii de bunuri industriale.

a. Bunuri de capital sau de investiții, achiziționate pentru a produce propriile produse finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care participă la mai multe procesede producție, se uzează treptat și își transmit într-o perioadă de timp îndelungată valoarea în noul produs prin amortizare, care este element al costului de producție, reprezentând consumul de capital fix. Include două categorii de bunuri:

Instalații, mașini, utilaje, clădiri ce participă la realizarea produselor finite și care se cumpără de la producător după un proces complex de luare a deciziei și în urma unor negocieri îndelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei și foarte serios afectate în perioada de recesiune, în care trebuie diminuat prețul pentru a se vinde. Aceasta îi determină pe cumpărătorii lor să-și reînnoiască tehnic capitalul în perioada respectivă și astfel se reia producția și treptat se iese din criza economică.

Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor în funcție de preț, capacitate, întreținere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.

Echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate în procesul de producție sau activitățile de birou, denumite în contabilitate obiecte de inventar. Ele nu participă direct  la crearea noului produs, dar contribuie la buna desfășurare a activități întreprinderii, cu o durată de funcționare cu mult mai scurtă decât mașinile, utilajele și instalațiile. În general sunt produse standardizate, în cumpărarea cărora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci când prețul este mare, în alegerea lor au mare importanță facilitățile oferite la cumpărare cum ar fi: ratele, împrumutul, leasingul etc.

b. Materii prime, materiale și subansamble denumite și produse de proces, care devin parte componentă a produsului creat de întreprindere. Se includ în această categorie:

Materiile prime – sunt elemente neprocesate care sunt convertite în procesul de producție. Acestea pot fi produse agricole și produse naturale ce sunt extrase din sol și subsol, care în general au volum mare și valoare unitară mică. În general sunt furnizate de câțiva mari producători și au tendința de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmărește asigurarea calității relativ constante, livrarea promptă, transport fluent și obținerea lor pe baza unor contracte pe termen lung.

Materialele sunt semiprelucrate, ca urmarea suportării de către materiile prime a unui proces de prelucrare.

Componentele prefabricate sau subansamblele sunt cele care au suferit un proces superior de prelucrare care se distribuie atât pe piața producătorilor de produse finite cât și pe cea a post-vânzărilor ce sunt vândute depanatorilor.

            Accentul în cazul lor se pune pe servicii și preț.

c. Furnituri și servicii – sunt bunuri de uz curent ce intră însă în componența produselor, dar necesare activității normale a întreprinderii.

Furniturile sunt: de exploatare (hârtie, lubrifianți) și sunt echivalentul produselor de conveniență pentru consumatorii casnici și de întreținere (rulmenți, siguranțe electrice) folosite pentru repararea sau înlocuirea accesoriilor stricate.

Asemenea bunuri se negociază și se cumpără prin contracte pe o anumită perioadă prin intermediul distribuitorilor.

Serviciile cumpărate de întreprindere sunt oferite de agenții publicitare, birouri de avocatură, firme de contabilitate, de recrutarea personalului etc. pe baza unui contract de prestări-servicii cu mici producători sau producătorul echipamentului.

Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine și ușurința în relansarea comenzilor.

I.2.2: Bunuri și servicii

Un altcriteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor îl reprezintă durabilitatea sau caracterul tangibil, conform căruia distingem:

1. bunuri durabile sau de folosință îndelungată sunt produse fizice foarte rezistente la uzură mai ales fizică, dar și morală într-o anumită măsură, ce se utilizează pe perioade lungi de timp și au folosire repetată (mobilă, electrocasnice etc.).

            Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanție, calitate.

            2. bunuri de scurtă folosință sau non-durabile sunt cele ce se consumă într-un timp scurt, în una sau mai multe utilizări, se uzează rapid fizic și sunt sensibile la uzura morală, la orientările modei.

            3. serviciile sunt activități, avantaje sau satisfacții oferite spre vânzare, care în esență au caracter intangibil și nu au drept rezultat transferul proprietății asupra vreunui lucru.

Se caracterizează prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate și lipsa proprietății.

Intangibilitatea este caracteristica esențială a serviciilor care exprimă imposibilitatea de a le determina cu ajutorul celor cinci simțuri ale omului. Pentru că ele nu sunt obiecte ci experiențe, nu pot fi testate înainte de a fi cumpărate.

            De aceea un rol esențial îi revine reclamei și relațiilor publice, promovării în general, prin care ofertantul își prezint㠓produsul” încercând să-l convingă pe viitorul beneficiar de eficiența utilizării serviciului său. Aceasta implică o strategie de promovare mai complexă și mai incisivă.

            Datorită intangibilității consumatorii nu pot compara serviciile între ele în vederea stabilirii valorii, ceea ce implică un risc de cumpărare mai mare decât în cazul produselor și ca urmare prețul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.

            Oportunitatea pentru produse auxiliare (produse ce sporesc valoarea prin adăugarea lor la oferta principală) este o altă consecință a intangibilității serviciilor care poate spori eficiența activității prestatorului de servicii (ex. turismul și arta prin: articole de îmbrăcăminte, cărți sau înregistrări, etc. sporesc valoarea ofertei întrucât produsele respective sunt reflecții ale experienței serviciului care le acompaniază.)

            Inseparabilitatea producției de consum se datorează faptului că serviciile sunt fabricate și consumate în același timp, consumatorul fiind adesea partener în procesul fabricației ceea ce implică mare grijă în asigurarea condițiilor optime de confort, care contribuie la creșterea încrederii beneficiarului (ex. băncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului și încrederii clienților).

            În general beneficiarii asociază serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare deosebită pentru asigurarea unui comportament față de client plin de solicitudine, pentru ca acesta să devină un consumator fidel.

            De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenții deosebite distribuției serviciului respectiv la locul și în momentul în care îl solicită consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalităților de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii cât mai rapid și comod.

            Perisabilitatea constă în faptul că serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate, acumulate, deoarece partea rămasă neutilizată se pierde. De aceea este esențială sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind în mare măsură și diferențierea prețurilor în funcție de loc și timp în așa fel încât să se realizeze o nivelare a maximelor și minimelor într-un interval de timp, asigurându-se astfel eficiența de ansamblu.

            Variabilitatea serviciilor e determinată de faptul că producția și consumul sunt simultane ceea ce conduce la apariția diferențelor de calitate și de aceea accentul în activitatea de marketing trebuie pus pe diferența față de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol important și în general relațiile cu publicul, publicitatea.

             Lipsa proprietății ca atribut, face ca un consumator al serviciilor să nu poată beneficia de el decât un timp limitat, fără a-l avea în posesie, la dispoziție, fără să-l poată închiria. În general după consumul unui serviciu, cumpărătorul rămâne doar cu o factură, o amintire. Aceasta face ca ofertanții de servicii să fie mai mult preocupați pentru reamintirea mărcii, pentru păstrarea relațiilor cu consumatorul.

            Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprimă și marketingului particularități, mai ales în alcătuirea mixului de marketing.

Se disting trei categorii de servicii:

           a. serviciile de închiriere pentru o perioadă a unor bunuri ca: mașini, utilaje, birouri, case.

           b. serviciile bunurilor personale se referă la reparații, spălătorii, întreținerea bunurilor personale, colective și organizaționale folosite în mod curent.

          c. serviciile nonbunurilor – care  nu se adresează unui bun cum ar fi servicii contabile, de consultanță juridică, psihologică, asistență socială, de prospectare a pieții etc.

Importanța pe care serviciile o capătă odată cu dezvoltarea economico-socială și existența caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu important.

I.3.: Elementele constitutive ale politicii de produs

Strategia de produs reflectă opțiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni, structură și dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializează.

Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dacă se au în vedere toate elementele ce definesc produsul și anume: atributele produsului, numele și marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garanțiile acordate etc.

I.3.1: Atributele produsului

În amplul proces de creare a unui produs se pornește de la delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi și care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea și designul produsului.

1. Caracteristicile reprezintă mijlocul de diferențiere a unui produs față de cele ale concurențelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L. Dubois și A. Jolibert le grupează în:

– caracteristici tehnice, fizico-chimice – exprimate prin: formulă, compoziție, formă, culoare, densitate etc.

– caracteristici de folosire –  reflectate în: varietate, specificitate, durată etc.

– caracteristici psihologice concretizate în: frumusețe, tinerețe, libertate, forță .

– caracteristici asociate evidențiate prin: preț, marcă, condiționare, nume, servicii.

Fiecare nouă caracteristică adăugată unui produs înseamnă un avantaj competitiv. De aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de percepțiile, atitudinile și comportamentul consumatorilor. S-au creat deja modele multi-atribute, care se interesează de descoperirea convingerilor ce orientează cel mai mult pe cumpărător în alegerea sa. Pe această bază se pot defini atributele cheie ale produsului care vor avea rolul esențial în percepția și atitudinea consumatorului. Se pot astfel, alege de către producător variante de produs cu anumite trăsături, care valorează cel mai mult pentru cumpărător în raport cu costurile ce le suportă producătorul, prin adăugarea de noi caracteristici și se asigură o anumită poziție pe piața produsului respectiv.

2. Calitatea produsului este ansamblul însușirilor și laturilor esențiale ale acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflectă capacitatea bunului de a-și îndeplini funcțiile și se exprimă prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, ușurință în manevrare etc., atribute ce pot fi măsurate. Dar în viziunea de marketing, calitatea se măsoară prin prisma percepției consumatorilor. Constituie un instrument de poziționare pe piață și de aceea, pentru orice producător, este important ca la introducerea unui nou produs să-și aleagă un nivel al calității, iar după aceea să depună eforturi pentru a asigura consecvența calității, ceea ce presupune să nu apară defecte sau variații. În acest scop, firmele mari aplică managementul calității totale care nu presupune atât descoperirea și corectarea defectelor după ce au apărut, cât mai ales prevenirea apariției acestora prin îmbunătățirea procesului de proiectare și producție. De asemenea, calitatea totală are ca scop îmbunătățirea valorii oferite consumatorului și este un instrument pentru obținerea satisfacției totale a consumatorului.

            Îmbunătățirea calității produselor este un obiectiv al producătorului, pentru că îi asigură un avantaj competitiv, dar deobicei calitatea superioară înseamnă și cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin preț. De aceea, producătorul trebuie să țină seama de dorințele consumatorului și să îmbunătățească calitatea numai dacă dorește clientul acest lucru și va accepta plata suplimentară, după ce au perceput acest aspect.

3. Designul produsului este o tehnică modernă care urmărește să îmbine esențialul cu funcționalul și comunică prin mijloace specifice: culoare, formă, cuvinte, cifre. Este un concept mai larg decât stilul, care se referă doar la aspectul produsului. Designul nu implică doar aspectul produsului ci contribuie la îmbunătățirea performanțelor produsului, la creșterea calității lui. Ca urmare desinger-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai ușor, sigur, ieftin la folosire și reparare, simplu, economic de produs și distribuit.

Designul are serios impact asupra activității de marketing, el constituind un instrument în lupta de concurență.Corelația desing-marketing se structurează pe patru paliere.

funcțional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfăcute, la condițiile de transport, depozitare, vânzare.

industrial: rentabilitate optimă de fabricație, bază a formării prețului de vânzare.

estetic: frumosul util, ca parametru al calității.

promoțional: originalitate, diferențiere etc.

Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum și cele industriale, dar important pentru orice producător este să realizeze un desing adecvat, întrucât dacă este prost conduce la rezultate slabe.

I.3.2. Numele și marca produsului

          Experiența practică ne arată, că atât numele produsului și al firmei cât și marca lor are un rol deosebit de important în politica de marketing.

            Numele este cel care definește produsul și firma. Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990 Registrul Comerțului, numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar închiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege și reprezintă un drept exclusiv al deținătorului legal.

            O firmă, la înființare se înscrie în Registrul Comerțului cu numele ei comercial care este obligatoriu să fie menționat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori, oferte, prospecte etc.

            Numele, în calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii și al firmei producătoare ce atrage clienții, dacă este bine ales din punct de vedere al percepției vizuale, original, ușor de citit, pronunțat și reținut. El poate fi: un cuvânt nou distinctiv, care atrage atenția, numele proprietarului al unui personaj de film etc.

            Pentru americani se pare că alegerea numelui afacerii, firmei, mărcii și produsului este unelement esențial fapt pentru care au sistematizat câteva reguli simple ce consideră că trebuie respectate întrecare:

să fie distinctiv și unic, capabil de protecție legală;

să fie ușor de pronunțat, memorat și reamintit;

să fie scurt, simplu și să sugereze acțiune sau ambianță plăcută;

să fie sugestiv pentru produsele, serviciile și avantajele oferite;

să fie familiar, cald, politicos și să placă clientelei vizate în afacere;

să nu fie obscen sau ofensator;

să se pronunțe într-un singur mod;

să poată fi pronunțat și înalte limbi.

            Considerată un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate implicațiile ei a constituit o preocupare a specialiștilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferențiază produsul de cel al concurentului “îndeplinește criterii de bază, adaugă valoarea produsului satisfăcând și nevoile psihologice ale consumatorilor, determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

            Marca este “un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinație a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanți pentru a le diferenția de cele ale concurenților.

            Ea se definește prin cele patru componente:

1. Atributele produsului pe care i le reamintește consumatorului;

           2. Avantajele funcționale și psihologice ale produsului pentru care se cumpără acesta;

           3. Valorile cumpărătorilor care oferă un preț pentru performanțe, siguranța și prestigiul produsului;

           4. Personalitatea pe care o conturează și care atrage anumiți clienți ce-și pun în valoare propria imagine.

Pe baza acestor componente firma își construiește identitatea mărcii, care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniază că esența mărcii o reprezintă valorile și personalitatea.

           Marca se exprimă din punct de vedere tehnic prin:

numele de marcă – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndeplinește rolul de stimul auditiv.

emblema (logo, sigla) -elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafică plană sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebește un comerciant de altul de același gen și susține numele comercial în reflectarea originalității, unicității. Ca urmare, apare pe toate documentele însoțite în mod vizibil de numele comercial și adesea invocă numele.

I.3.3: Ambalarea produsului

O componentă intrinsecă a produsului este ambalajul pe careunii specialiști îl consideră al cincilea P din mixulde marketing.

          Ambalajul este învelișul exterior al unui produs destinat vânzării cumpărării și constituie un important promotor al desfacerii, denumit și vânzătorul mut.

          Orice ambalaj trebuie să corespundă mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte ce variază în funcție de:

1. Natura produsului și piețele de desfacere, ambalajul unui produs este:

de bază – pentru păstrarea integrității produsului (recipient);

secundar – care se aruncă înainte de folosirea produsului.

2. Scopul principal urmărit, ambalajul este:

de transport necesar manipulării majorității produselor cu excepția celor care se pot transporta și vrac (minereuri, unele cereale).

de depozitare până la desfacerea lor.

pentru expunere, conservare, cumpărare și folosire de către consumator.

3. Durata de folosire, este ambalaj:

reutilizabil în urma recuperării totale sau parțiale.

nereutilizabil se folosește o singură dată după care se aruncă.

4. Importanța economică și apartenența, ambalajul este de natura:

mijloacelor fixe (containere) care se uzează și amortizează.

obiectelor de inventar de mică valoare și scurtă durată a căror valoare este inclusă în prețul mărfii.

Ambalajul produsului îndeplinește mai multe funcții; chiar dacă nu toate cu aceeași importanță.

            Din punct de vedere istoric, funcțiile ambalajului s-au limitat inițial la păstrarea și ocrotirea produselor, dar odată cu dezvoltarea și diversificarea producției și a circulației mărfurilor, funcțiile ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influență având-o în acest sens magazinele cu autoservire.

Principalele funcții ale ambalajului modern sunt:

1. protecția fizică este principala funcție ce asigură produsul de la producător până la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul îl protejează de: umiditate, frig, fragilitate, lumină, etc.; realizând securitatea produsului.El protejează produsul, consumatorul și mediul ambiant.

           2. păstrarea într-o formă adecvată a transportului, manipulării și depozitării. El păstrează integritatea, eventual prin încorporarea unor elemente de siguranță, îl acoperă formând împreună un ansamblu solidar.

          3. comunicarea și promovarea produsului, mărcii și imaginii publice a producătorului și distribuitorului. Ambalajul furnizează informații despre produs, captează atenția consumatorului și interesului acestuia pentru a-l cumpăra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizează prin vizualizare și desing, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul pune în evidență produsul în raport cu celelalte mărci concurente atrăgând consumatorul. De asemenea, stimulează memoria și declanșează stări emoționale ce contribuie la decizia de cumpărare.

           4. utilizare, el însuși prezintă utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se poate consuma.

           5. identificarea conținutului. Textul de pe ambalaj este însoțit adesea de coduri cu bare, ce pot fi citite cu echipamentul electronic de încasare, de marcaje de siguranță pentru a preveni falsificarea produsului.

           6. protecție sanitară care asigură reducerea deteriorării și pierderii valorii nutritive.

           7. respectarea prevederilor legale și respectarea obiceiurilor cumpărătorilor referitoare la marcaj, indicații asupra conținutului, originii, termenului de garanție etc.

           8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.

           9. facilitatea vânzării prin adaptare la modul de vânzare și adaptare la nevoile consumatorului satisfăcând astfel și anumite funcții psihologice (formă, valoare de comunicare) și practice (recunoașterea mărcii).

În alegereaambalajului trebuie luate în considerare și aspecte ecologice, ceea ce a condus la formarea unor criterii:

să se stabilească dacă ambalarea este necesară sau nu;

să se evite o ambalare suprapusă;

să nu se facă exces de ambalaj;

să se folosească materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, în funcție de sarcina urmărită;

să se ia înconsiderare reciclarea ori de câte ori este posibil;    

să se folosească materiale reciclate;

să se încerce folosirea unui singur material în întreaga structură a ambalajului;

să se indice pe ambalaje, natura materialului folosit.

De reținut că ambalarea nu are doar o influență negativă asupra mediului (risipa de materiale, gunoaie) ci și o latură pozitivă deoarece împiedică risipirea produselor, lărgește gama de opțiunii a cumpărătorului și se potrivește stilului de viață activ.

I.3.4. Alte elemente compozite ale produsului

Desigur, marca și ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garanțiile, eticheta, performanțele și specificațiile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc.

            Serviciile de susținere a unui produs se folosesc pe scară largă de către firme pentru obținerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat că mai ales la bunurile de folosință îndelungată, la produse similare și prețuri apropiate, alegerea cumpărătorului este determinată de serviciile ce însoțesc produsul. De aceea se constată preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumpărătorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea și întreținerea lui, asigurarea pieselor de schimb și a asistenței tehnice, consultanță, garantarea performanțelor produsului în perioada de garanție etc.

            Garanțiile sunt un alt element ce oferă avantaje cumpărătorului pentru bunurile de folosință îndelungată.

            O garanție este o declarație care precizează maniera în care cumpărătorul va fi recompensat de producător dacă produsul nu satisface performanțele promise.

Se practică două tipuri de garanții:

scrise  în care sunt specificate condițiile de compensare a cumpărătorului.

implicite ce se bazează pe norme legale și tehnice, standarde, clauze contractuale, uzanțe comerciale, obiceiuri etc.

Eticheta este simbolul grafic ce se aplică pentru unele produse în mod obligatoriu, iar pentru altele opțional. Poate fi o simplă precizare atașată produsului sau o creație grafică complexă încorporată în produs sau ambalaj. Ea îndeplinește câteva funcții importante, cum ar fi:

identificarea produsului:

descrierea produsului: nume, model, calitate, mărime, conținut, mod de utilizare, cantitate, preț, destinație.

promovarea produsului prin elemente de desing și grafică atrăgătoare.

aprobare legală: medicamente, avertismente.

Eticheta își îndeplinește cu succes aceste funcții dacă este simplă, adecvată produsului, modernă și evidențiază principalele avantaje ale produsului.

            În activitatea de marketing etichetele sunt folosite în investigarea cererii de consum, fiind o metodă simplă și eficientă.

            Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferințele pentru culori și combinații ale acestora, care pot avea valori simbolice și emoționale și care se schimbă, pentru a fi în ton cu moda.

            De asemenea, trebuie avute în vedere aspectele sociale și etice ce vizează accesibilitatea socială și morală a produsului.

            Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialiștii de marketing, iar rezultatele cercetării trebuie să fie regăsite în proiectarea noilor produse și modernizarea celor existente.

I.4: Gestionarea produselor întreprinderii

Politica de produs a unei întreprinderi, fundamentală pentru întreaga evoluție a afacerilor, reflectă comportamentul acesteia cu privire la ansamblul aspectelor gestiunii întreprinderii care are drept scop maximizarea profitului. Ea vizează următoarele activității:

cercetarea produsului în scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de învechire, a circulației pe piață și a comportării lui în utilizare și consum. Se obțin astfel informații ce pun în evidență punctele tari și slabe ale produsului.

inovarea în domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului, producției, a culturii și climatului organizațional.

modelarea produsului ce conferă identitate fizică unui proiect al produsului (macheta, prototip).

asigurarea legală a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care protejează produsul de contrafaceri (brevete, mărci, desene, mostre, modele de utilitate).

atitudinea față de produsele vechi, cu grad avansat de uzură morală și rentabilitate redusă.

alcătuirea gamei de produse și a sortimentelor.

Elaborarea strategiei ce reflectă principalele direcții în care-și va orienta activitatea.

I.4.1: Ciclul de viață al produsului

Ciclul de viață al produsului este un concept care încearcă să descrie vânzările și profiturile produsului, consumatorii, competiția și acțiunile specifice de marketing întreprinse de la apariția acestuia și până la înlăturarea sa de pe piață , sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe o piață dată și cel al retragerii sale definitive de pe piața respectivă.

În esență, etapele unui ciclu de viață sunt lansarea, creșterea, maturitatea și declinul. Mulți autori consideră și procesul de creare a produsului drept etapă distinctă a ciclului de viață, situând-o înainte de lansarea produsului.

În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este să informeze consumatorii în legatură cu apariția noului produs; cheltuielile în această etapă sunt mari, vânzările mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una cel mult două variante constructive, distribuția, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitată, selectivă.

Etapa de creștere este caracterizată de o creștere rapidă a vânzărilor și a profitului; întreprinderea urmărește să-și maximizeze cota de piață și să-și creeze o marcă puternică. Consumatorii sunt numeroși dar apar și mulți concurenți și imitatori. Întreprinderea trebuie să-și diversifice gama de produse, să-și extindă distribuția și să stimuleze preferințade marcă.

În etapa de maturitate volumul vânzarilor se stabilizează. Întreprinderea încearca să-și mențină avantajul competitiv prin îmbunătățirea caracteristicilor produsului, extinderea garanției și a serviciilor post-vânzare, reduceri de prețuri. Se realizează un consum de masă dar și competiția se află la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensivă și competitivă.

În etapa de declin vânzările scad puternic pe măsură ce alte produse de substituție apar pe piață sau interesul consumatorilor față de produs dispare. Întreprinderea verifică dacă mai sunt posibilități de a realiza profit și urmărește momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsă la modelele cele mai căutate, distribuția devine din nou selectivă iar acțiunile promoționale se limitează la reclama de reamintire a produsului.

De cele mai multe ori, întreprinderile urmăresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viață, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecărei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

I.4.2. Gestionarea noilor produse

            Portofoliul de produse este optim pentru o perioadă limitată, datorită faptului că apar modificări permanente, atât îndomeniul nevoilor consumatorilor cât și al mediului ambiant încare firma își desfășoară activitatea, ceea ce o obligă să se preocupe de înnoirea gamei de produse, inclusiv prin lansarea de noi produse.

          La acest sfârșit de secol, lansarea de noi produse a devenit o necesitate vitală întrucât după cum observăm consumatorii nu datorează loaialitate producătorilor, ci numai lor înșiși. Dacă li se pune la dispoziție un produs sau serviciu deosebit, care să le satisfacă nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare în a-și îndrepta preferințele către aceasta. În plus se remarcă:

schimbarea gusturilor consumatorilor mai ales în cazul produselor dependente de stil și modă.

dezvoltarea de noi produse și tehnologii de către concurenți ce grăbesc declinul produselor existente.

creșterea pieții este limitată de mărimea ei totală și de intensificarea concurenței.

existența capacităților de producție subutilizate adesea din cauza variațiilor sezoniere.

modificări în domeniul legislației ce obligă la restrângerea producției (ex. tutun).

Toate aceste aspecte și altele determină întreprinderile să se preocupe în mod deosebit de înnoirea gamei de produse atât prin crearea de produse noi cât și prin modernizarea celor existente.

            În accepțiunea de marketing, produs nou este pur și simplu produsul care este perceput ca nou de către consumator și care în consecință modifică comportamentul său la cumpărare.

            Un produs nou este orice bun care prezintă elemente de noutate în oricare din elementele sale componente. Ca urmare se pot identifica patru categorii de produse noi:

inovații majore care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorită noilor tehnologii.

produse îmbunătățite sunt inovații în interiorul unei piețe existente, care are potențialul de a lua cotede piață de la concurenți și nu de a crea  o nouă cerere.

produse adiționale pot oferi trăsături noi produselor de pe piață, însă puține beneficii reale consumatorilor (de obicei prin adaos de accesorii, arome, culori la produse copiate).

produse repoziționate sunt de fapt adaptări, oferind în general trăsături intangibile schimbate.

            Un produs perceput din perspectiva producătorului este nou când îl lansează pe o nouă piață sau când înlocuiește un alt produs, iar din cea a consumatorului când apare o nouă marcă, nouă prezentare sau un produs total nou, necunoscut încă.

I.5: Mixul de produs

Modul particular încare o întreprindere prezintă într-un anumit moment pe piață un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului .

Linia de produse este formată dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite, servind aceeași clasă de nevoi și care sunt destinate, de regulă, aceluiași grup de consumatori, având modalități de ambalare, promovare și desfacere similare și care intră în aceeași categorie de preț.

Gama de produse semnifică grupul de produse înrudite prin destinația lor comună în consum și prin caracteristicile esențiale în ceea ce privește: materia primă folosită la obținerea lor și tehnologia de fabricație folosită

Dimensiunile gamei de produse sunt:

lărgimea este definită de numărul de linii de produse oferite pe piață;

lungimea este dată de numărul total de produse pe care întreprinderea le oferă, sumă produselor sau modelelor tuturor liniilor. Această dimensiune reflecta suprafața pe care o acoperă o gama de produse în satisfacerea unei anumite trebuințe;

profunzimea este dată de numărul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numărului mediu de articole pe fiecare linie de produse;

omogenitatea sau consistența descrie relația dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere în producție, distribuție, consum etc.

Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfăcute de posibilitățile și resursele întreprinderii și pe această bază să se dezvolte un mix de produse care să satisfacă aceste nevoi dar și să aducă întreprinderii un avantaj competitiv susținut (profituri pentru o perioadă cât mai îndelungată de timp).

O întreprindere poate avea mai multe opțiuni strategice în legătură cu produsul, și anume:

menținerea actualului mix de produse;

modificarea produsului;

extinderea liniei de produse;

simplificarea liniei de produse;

abandonarea liniei/produsului.

Menținerea mixului de produse este una din opțiunile preferate de întreprinderi, atât timp cât exista profituri satisfăcătoare. Există trei modalități de obținere a creșterii economice pe baza menținerii actualului mix de produse: creșterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori și descoperirea unor noi utilizări pentru produsele respective.

Modificarea produsului este cea mai sigură și ușoară modalitate de adaptare la noile cerințe ale consumatorilor, răspunzând în același timp noilor tehnologii și provocărilor concurenței. Vânzările unui produs pot fi revigorate și ca urmare a unor modificări minore ale conținutului acestuia sau chiar a modalității de prezentare și ambalare.

Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care să difere în mică măsură de cele existente în linia respectivă de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Această opțiune implică riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou.

În schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puțin căutate dintr-o linie.

Abandonarea produsului semnifică renunțarea la un produs important, de bază, sau o întreagă linie de produse ca urmare a dispariției cererii, apariției unor tehnologii noi la care întreprinderea nu are acces, a unor schimbări prea rapide ale pieței sau atunci când menținerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.
O gestionare eficientă a mixului de produse presupune combinarea judicioasă a acestor opțiuni strategice în timp ce un produs poate fi abandonat când se constată declinul vânzărilor pe o perioadă mai îndelungată de timp, un alt produs din aceeași linie poate suferi modificări semnificative, iar o linie de produse complet diferită se poate extinde prin descoperirea unor nevoi și/sau oportunități pe piața.

I.6: Strategii de produs

În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă locul central, întrucât produsul este mijlocul înfăptuirii obiectivelor pe care ea și le propune pentru o anumită perioadă. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile și structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.

            Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce definește produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea caracteristicilor tehnice așteptate de cerere, integrează opțiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor și designului și presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

            De asemenea, strategia de produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (preț, distribuție, promovare), deoarece “alegerile efectuate în această fază se raportează direct la imaginea produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiile de preț, promovare și distribuție asigură înfăptuirea strategiei de piață a întreprinderii în jurul căreia garantează toate celelalte strategii, asigurând succesul în afaceri al întreprinderii.

            În conceperea strategiei de produs, ca parte organică a strategiei întreprinderii experiența practică indică necesitatea parcurgerii mai multor pași:

analiza diagnosticală a potențialului intern și configurația mediului extern al firmei.

identificarea căilor de creștere a pieții produsului.

formularea obiectivelor strategiei generale.

poziționarea produsului în cadrul gamei.

formularea și evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing.

controlul permanent al derulărilor operațiunilor de implementare a strategiei și eventualele intervenții corective asupra acesteia, ca răspuns la un feed-back ce ar solicita-o.

            Orice opțiune strategică în domeniu este în fapt o decizie de importanță covârșitoare ce solicită o evaluare corectă a raportului dintre potențialul firmei și cerințele pieții, precum și o estimare a avantajelor  și dezavantajelor ce apar în urma aplicării ei în practică.

            Întrucât, de obicei o întreprindere are în producție simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptării mai multor variante strategice distincte.

            Principalele elemente ale direcțiilor strategice care solicită o strategie specifică sunt: gradul de înnoire al produselor, dimensiunea și structura gamei de produse și nivelul calitativ al acestora, care sunt de altfel criterii de diferențiere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.

Tipurile de strategii de produs se delimitează în funcție de:

1. gradul de înnoire a produselor permite adoptarea strategiei de:

asimilare de noi produse care să-i asigure competitivitate pe piață.

perfecționarea produsului prin care se urmărește îmbunătățirea periodică a parametrilor calitativi ai produsului existent în nomenclatorul de fabricație.

menținerea gradului de noutate care să-i asigure o anumită poziție competitivă pe piață.

2. dimensiunile și structura gamei de produse – impune o strategie de:

diversificare sortimental㠖 prin care se urmărește nuanțarea modalităților de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul și astfel mărirea numărului de consumatori. Diversificarea se poate realiza în mai multe direcții:

diversificare pe vertical㠖 prin prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse.

diversificare pe orizontal㠖 prin mărirea numărului liniilor gamei de produse.

diversificare lateral㠖 prin dezvoltarea gamei de produse în direcții conexe structurii de bază.

specializarea pe funcții și combinarea acestora.

Stabilitate sortimental㠖 prin care se asigură menținerea poziției câștigate de întreprindere pe piață și păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienților.

Selecție sortimentală sau restrângere sortimental㠖 prin care se urmărește eliminarea produselor cu grad avansat de uzură morală și cerere în scăde reaflându-se în faza de declin a ciclului de viață, dar și simplificarea structurii sortimentale până la limita unor dimensiuni, care să permită o demarcație netă.

înnoire sortimental㠖 ce conduce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite și atragerea consumatorilor acestora către noile produse.

3. nivelul calitativ al produselor solicită o strategie de:

adaptare calitativ la nivelul cerințelor consumatorilor și al ofertei concurenților.

diferențiere calitativă în raport cu specificul segmentelor de piață, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori să le utilizeze pentru produsul respectiv.

Stabilitate calitativă în cazul în care nu au apărut modificări deosebite în segmentele pieții.

4. poziția pe care dorește să o ocupe  pe piața produsului conduce la adoptarea strategiei:

liderului unic cdacă produsul se detașează net față de concurenți.

coliderului când produsul împarte poziția dominantă pe piață cu altul, fabricat de concurenți.

de sfidare dacă firma își propune să ajungă în poziția de lider sau colider.

5. scopul urmărit determină o strategie:

de creștere care urmărește mărirea volumului sau gamei de produse prin creșterea gradului de saturarea piețelor, diversificarea producției.

de selecție care urmărește alegerea piețelor și produselor cele mai rentabile.

ale productivității care vizează îmbunătățirea produselor, utilizării lor, a producției, a metodelor de organizare, planificare și conducerea activității întreprinderii.

6. căile folosite pentru menținerea pe piață, eventual creșterea cotei de piață sau introducerea pe o piață existentă se delimitează strategii de:

imitare care se pare, este strategia cea mai utilizată, deoarece nu-și asumă riscul inovării, dar dacă își reînnoiește fără încetare oferta, aduce ameliorări produsului și pătrunde cu viteză mare pe piață, poate aduce succes întreprinderii

adaptare care se poate înfăptui prin repoziționarea sau ameliorarea produsului conform așteptărilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecința progreselor ce apar la nivelul cumpărătorilor, fabricației, marketingului, logisticii, serviciilor.

poziționare care urmărește să confere produsului sau mărcii o nouă postură pe o piață existentă.

Fiecare din aceste strategii are o finalitate și de aceea întreprinderea trebuie să elaboreze o paletă de variante strategice distincte, care apoi se combină între ele în funcție de necesitățile întreprinderii, astfel încât strategia de produs să fie eficientă oferindu-i întreprinderii cel mai mare avantaj concurențial posibil. 

Capitolul II: Studiu de caz la S.C. COTNARI S.A.

II.1: Fișa de identitate a firmei

Elemente de identificare: Sediu: Loc. Cotnari, Jud. Iași

Statut juridic: Societate pe acțiuni (S.A.): Societatea pe Acțiuni este societatea constituită prin asocierea mai multor persoane, care contribuie la formarea capitalului social prin anumite cote de participare reprezentate prin titluri numite acțiuni, pentru desfășurarea unei activități comerciale, în scopul împărțirii beneficiilor, și care răspund pentru obligațiile sociale numai în limita aporturilor lor.

Obiect de activitate: Fabricarea vinurilor din struguri

Cod CAEN 1102

II.2: Descrierea societății – istoric și evoluție

Compania COTNARI este inima podgoriei Cotnari din anul 1948. Dragostea localnicilor pentru creșterea și rodul viței de vie ne-a învățat să prețuim fiecare boabă purtătoare de soare și să împărtășim cu ceilalți bucuria vieții.

Drumul vinului este lung, dar plin de recompense. Avem permanent grijă de cele peste 1.700 de hectare cu plantații de vie prin lucrări agricole performante. Specialiștii noștri lucrează în laboratoarele combinatului sau în vii, pentru obținerea unor noi soiuri de viță de vie și a unor noi cupaje de vinuri.

Vinurile de Cotnari prezintă calități excepționale obținute prin limitarea producției medii de struguri la un hectar la doar 70-80% față de celelalte podgorii ale României sau din țările viticole. Compania noastră va alege întotdeauna calitatea în detrimentul cantității. În vinoteca noastră, organizată pe criterii științifice, păstrăm cele mai reușite colecții, începând din anul 1957.

S.C. COTNARI S.A. a luat fiinta in anul 1948, ca secție a unei ferme de stat, având la vremea aceea 128 hectare de plantații de vie. În anul 1956, S.C. COTNARI S.A. devine unitate de sine stștștoare.

Între anii 1966 si 1968 se construiește un combinat modern, având o capacitate de prelucrare de 500 tine de struguri în 12 ore și 10500 tone pestru depozitare, din care 5520 tone pentru maturare. Începând cu anul 2000, S.C. COTNARI S.A. se privatizează prin metoda MEBO(Management-EmployeesBuy-Out).

La nivelul anului 2004, în combinat își desfășurau activitatea circa 300 de salariați permanenț și aproximativ 400 de munctori sezonieri, pentru perioadele cu activitate în vie. Din cei 300 de salariați, fac parte și 50 specialiști care lucrează în laboratoarele combinatului sau în vii, pentru obținerea unor soiuri de viță de vie și a unor noi cupaje de vinuri.

S.C. COTNARI S.A. este cel mai important producător din podgoria Cotnari, situat în inima podgoriei, numele producatorului se identifică pe bună dreptate cu cel al podgoriei, iar cel ce vrea să guste un adevarat vin de Cotnari are grijă sa comande vinul cu elementele de identificare de pe butelie care certifica autenticitatea producătorului Conari S.A.

II.3: Gama de produse S.C. COTNARI S.A.

Gama DOMENII:

Tămâioasă Românească

DESCRIERE: Soiul preferat de zeitățile trecutului, folosit și ca monedă de schimb cu mii de ani în urmă, este prezentat cu forme duioase și măgulitoare printr-o vinificare în demisec. Tămâioasa Românească, servită în pahare de cristal, redă culoarea dogoritoare a soarelui printre rândurile viței de vie de pe dealurile Cotnariului. Virtute trupească, cu arome divine, savurată cu pioșenie de cunoscători.

PODGORIE/REGIUNE/ȚARĂ: COTNARI/MOLDOVA/ROMÂNIA
SOI: TĂMÂIOASĂ ROMÂNEASCĂ
TREAPTĂ CALITATE: D.O.C.-C.T.
AN: 2013
ALCOOL: 12.5%
ZAHĂR REZIDUAL: 8,8 gr./l, demisec
TIPUL TERENULUI: provenit din soluri cernoziomice (tipice sau levigate)
și cenușii de silvostepă, modificate prin viticultura îndelungată
EXPOZIȚIA: sudică
ALTITUDINE: 200-300 m
DENSITATE PLANTAȚIE: 3646 plante/hectar
PERIOADĂ DE RECOLTARE: septembrie-octombrie
FERMENTAȚIA: la temperatură controlată, 14-18 ore macerare pre-fermentare pentru extragerea aromelor
PRODUCȚIE: 25000 sticle
CANALE VÂNZARE VIZATE: exclusiv HoReCa și magazine specializate
TEMPERATURA DE SERVIRE: 10-12 grade Celsius

NOTE DE DEGUSTARE: un nas exploziv, proaspăt, extractiv, elegant, puternic, susținut de arome de struguri bine împărguiți de mucat, cu un gust caracteristic soiului, ce amintește de nuanțe aromatice de fructe de mango, pere, busuioc proaspăt, iasomie, puțin ananas, miere de salcâm, pepene galben, care-ți lasă o senzație gustativă placută, atrăgătoare, completată de o notă de grapefruit pe final, cu un postgust mediu.

Fetească Albă

DESCRIERE: Un vin dintr-un soi tradițional românesc, vinificat cu migală de un tânăr oenolog. Recoltat la maturitate deplină (CMD), atunci când toamna îmblânzește razele soarelui ce străbat arămiul frunzelor de viță de vie. Este vremea culesului, iar Feteasca Albă atent selecționată, este purtată în mici lădițe în cramă, unde mâini pricepute o vor transforma în vinul apreciat de cunoscătorii din întreaga țară. Bine răcit, va fi camaradul de încredere în momentele de început.

PODGORIE/REGIUNE/ȚARĂ: COTNARI/MOLDOVA/ROMÂNIA
SOI: FETEASCĂ ALBĂ
TREAPTĂ CALITATE: D.O.C.-C.M.D.
AN: 2013
ALCOOL: 12.5%
ZAHĂR REZIDUAL: 2 gr./l, sec
TIPUL TERENULUI: provenit din soluri cernoziomice (tipice sau levigate)
și cenușii de silvostepă, modificate prin viticultura îndelungată
EXPOZIȚIA: sudică
ALTITUDINE: 200-300 m
DENSITATE PLANTAȚIE: 3646 plante/hectar
PERIOADA DE RECOLTARE: septembrie-octombrie
FERMENTAȚIA: la temperatura controlată
PRODUCȚIE: 25000 sticle
CANALE VÂNZARE VIZATE: exclusiv HoReCa și magazine specializate
TEMPERATURA DE SERVIRE: 10-12 grade Celsius

NOTE DE DEGUSTARE: nas intens, frumos, floral, însoțit de note fructuoase (mere, pere dar și fructe exotice – mango, papaya), postgust mediu, susținut de o proaspețime atrăgătoare, cu nuanțe de citrice pe final.

Fetească Neagră

DESCRIERE: Din cele mai vechi timpuri, străbunii noștrii se desfătau cu vinul roșu produs din soiul cunoscut ca și Fetească Neagră. Sâmburii de struguri descoperiți în amforele din vecinătățile Cotnarilor, au conturat ceea ce astăzi, indubitabil, este emblema oenologiei din România. Un spirit năvalnic, ce te întâmpină cutezător cu o aromă unică și elegantă, deschizându-se treptat spre noi orizonturi senzoriale.

PODGORIE/REGIUNE/ȚARĂ: COTNARI/MOLDOVA/ROMÂNIA
SOI: FETEASCĂ NEAGRĂ
TREAPTĂ DE CALITATE: DOC-CT
AN: 2012
ALCOOL: 13.5%
ZAHĂR REZIDUAL: 3.9 gr./l, sec
TIPUL TERENULUI: provenit din soluri cernoziomice (tipice sau levigate) și cenușii de silvostepă, modificate prin viticultură îndelungată
EXPOZIȚIA: sudică
ALTITUDINE: 200 metri
DENSITATE PLANTAȚIE: 3646 plante/hectar
PERIOADĂ DE RECOLTARE: 5-10 octombrie

METODE DE VINIFICARE: recoltare manuală, sortare manuală, fermentare în vase de 7 metri cubi, maturare în budană de 1000l (lemn). Macerarea la Fetească Neagră a durat 9 zile la o temperatură de 7 grade C (Criomacerare), după a urmat fermentarea la o temperatură de 25 – 27 grade C. Fermentarea alcoolică a fost urmată de fermentarea malolactică (cu o durată de 3 săptămâni). Maturarea în budane de 1000l, din stejar românesc, perioada: 9 luni.

PRODUCȚIE: 25000 sticle
CANALE VÂNZARE VIZATE: exclusiv horeca și magazine de specialitate
TEMPERATURA DE SERVIRE: 15 – 17 grade Celsius

NOTE DE DEGUSTARE: Vinul, se prezintă cu o culoare rubiniu cu evidente și plăcute reflexe purpurii. La rotirea paharului este consistent iar lăcrimarea armonioasă și constantă. Olfactul este dominat de fructe de pădure mature. Tipic soiului de Fetească Neagră se resimt note de prune uscate ușor afumate, cireșe negre, vișine mature, mure, afine și coacăze negre. Aromele din nas nu se termină și evoluează spre frunză de tutun, ciocolată și condimente ca piper verde, scorțișoară și ienibahar. Caracterul tânăr scoate la iveală o notă ierboasă, aproape mentolată și extrem de plăcută. Atacă papilele gustative delicat dar este dens, greu, concentrat și corpolent. Taninii tineri și dulci atent modelați de oenolog, își fac apariția într-o textură unică, fascinantă, alături de o aciditate fructuoasă. Fructe de pădure ca mure și coacăze negre, împânzesc papilele, urmate de note de cireșe amare și sâmbure de vișină.Senzații condimentate de piele udă, scorțișoară și cuișoare. Pe final se întoarce cireașa amară lăsând o senzație de fructuozitate pe papile.

Busuioacă de Bohotin

DESCRIERE: Un soi incomparabil. O culoare unică, roz antic, cu nuanțe de trandafir topit. Marii cunoscători o descriu ca și a patra foiță de ceapă. Arome tulburătoare, recoltate de pe cea mai înaltă culme a podgoriei, în ferma Cârjoaia. Un vin zămislit din atente recoltări târzii, Tâmâioasa Vânătă de Moldova trezește spiritul spre noi tentații, deschizând o nouă perspectivă a simțurilor.

PODGORIE/REGIUNE/ȚARĂ: COTNARI / MOLDOVA / ROMÂNIA
SOI: BUSUIOACĂ DE BOHOTIN
TREAPTĂ CALITATE: D.O.C.-C.T.
AN: 2013
ALCOOL: 12.5%
ZAHĂR REZIDUAL: 9 gr./l, demisec
TIPUL TERENULUI: provenit din soluri cernoziomice (tipice sau levigate)
și cenușii de silvostepă, modificate prin viticultura îndelungată
EXPOZIȚIA: sudică
ALTITUDINE: 200-300 m
DENSITATE PLANTAȚIE: 3646 plante/hectar
PERIOADA DE RECOLTARE: septembrie-octombrie
FERMENTAȚIA: la temperatură controlată, 24 ore macerare pre-fermentare
pentru extragerea aromelor
PRODUCȚIE: 20000 sticle
CANALE VÂNZARE VIZATE: exclusiv HoReCa și magazine specializate
TEMPERATURĂ DE SERVIRE: 10-12 grade Celsius

NOTE DE DEGUSTARE: Vinul are o culoare rose pal, discret, luminos și pătrunzător, ce te întâmpină cu un nas discret, fin, ce amintește de aromele căpșunilor și frăguțelor de pădure. Aromele olfactive se pierd frumos în gustul de fructe văratice, susținute de o aciditate medie, corespunzătoare, un post-gust relativ scurt. Este un vin deosebit, o Busuioacă de Bohotin clasică, altceva decât “suratele” ce le găsim prin magazine de ani de zile.

Gama COLOCVIU:

COLOCVIU la Roma

DESCRIERE: Pe vremuri, aurul lichid produs din Tămâioasa Românească era folosit ca monedă de schimb. La Roma vinul se turna atent în cupe de aur și era servit împăraților. Aromele complexe, gustul cu o tipicitate unică și vinificarea în sec, definesc măiestria oenologului,realizând astfel un produs exclusiv, destinat cunoscătorilor cu preocupări alese. Este un soi ce completează armonic magia orașului etern.

PODGORIE/REGIUNE/TARA: COTNARI/MOLDOVA/ROMANIA
SOI: TAMAIOASĂ ROMÂNEASCĂ
TREAPTĂ CALITATE: D.O.C.-C.T.
AN: 2013
ALCOOL: 13.5%
ZAHĂR REZIDUAL: 2,9gr./l, sec

TIPUL TERENULUI: provenit din soluri cernoziomice (tipice sau levigate)
și cenușii de silvostepă, modificate prin viticultura îndelungată
EXPOZIȚIA: sudică
ALTITUDINE: 200-300 m
DENSITATE PLANTAȚIE: 3646 plante / hectar
PERIOADA DE RECOLTARE: septembrie-octombrie
FERMENTAȚIA: la temperatură controlată, 14 – 18 ore macerare pre-fermentare pentru extragerea aromelor
PRODUCȚIE: 12000 sticle
CANALE VÂNZARE VIZATE: exclusiv HoReCa și magazine specializate
TEMPERATURA DE SERVIRE: 10-12 grade Celsius

NOTE DE DEGUSTARE: vinul este extractiv, special, în nota dominantă a Tămâioasei Românești. Un vin cu un nas ce debutează exploziv, susținut de arome de struguri bine împărguiți de muscat, catifelați, cu gust predominant caracteristic soiului, ce parcă se întercalează cu fructe de mango, pere din soiul Untoasbosc bine coapte și urme de pepene galben. Este bine susținut de aciditatea relativ ridicată, un post-gust mediu. Un vin emoționant, ce poate fi asemuit, așa cum îl descria Cătălin Păduraru: “… cu finalul filmului Casablanca…“, celebrul film cu actorii Ingrid Bergman și Humphrey Bogart în rolurile principale.

COLOCVIU la Moscova

DESCRIERE: În podgoria din Podișurile Moldovei, Grasa era cunoscută din vremea în care Hârlău era un târg înfloritor. Se povestește că însuși paharnicul vremii, servea domnitorului Ștefan cel Mare, în cupe de argint licoarea aurie. Sf Vasile, catedrala din Piața Roșie, redată grafic în etichetă, definește arta sub diferitele ei forme. Astăzi, vinificarea în sec, propune degustătorului un vin cu rară complexitate aromatică, respectând tradiția și tipicitatea soiului.

PODGORIE/REGIUNE/ȚARĂ: COTNARI/ MOLDOVA/ROMÂNIA
SOI: GRASĂ DE COTNARI
TREAPTĂ CALITATE: D.O.C.-C.T.
AN: 2012
ALCOOL: 13.5%
ZAHĂR REZIDUAL: 2 gr./l, sec
TIPUL TERENULUI: provenit din soluri cernoziomice (tipice sau levigate)
și cenușii de silvostepă, modificate prin viticultura îndelungată
EXPOZIȚIA: sudică
ALTITUDINE: 200-300 m
DENSITATE PLANTAȚIE: 3646 plante / hectar
PERIOADA DE RECOLTARE: septembrie-octombrie
FERMENTAȚIA: la temperatură controlată
PRODUCȚIE: 12000 sticle
CANALE VÂNZARE VIZATE: exclusiv HoReCa și magazine specializate
TEMPERATURA DE SERVIRE: 10-12 grade Celsius

NOTE DE DEGUSTARE: de o culoare galben pal discret, cu ușoare inflexiuni verzui, gustul său este complet, specific soiului, fiind dominat de note asemănătoare mierii de pădure, agrișelor bine coapte, pepene galben, întruchipate elegant de note ce iradiază un final cu note de condimentate și muscat, discrete, asemănătoare ghimbirului și cu ceva urme de mosc. Este un vin ce va deveni emblematic pentru Casa de Vinuri Cotnari.

COLOCVIU la Atena

DESCRIERE: Tradiția și inovația sunt cuvintele cheie după care ne-am ghidat, în producerea acestui vin. Zămislit dintr-un soi autentic românesc, Fetească Albă, Colocviu la Atena, reflectă perfecțiunea în vinificare, reușind să însoțească degustătorul cu prospețimea și complexitatea caracteristică terroirului. Reprezentat prin simbolul Atenei, Panteonul, redă filozofia anticilor greci într-o formă inovatoare, impunându-și standardele.

PODGORIE /REGIUNE/ȚARĂ: COTNARI/MOLDOVA/ROMÂNIA
SOI: FETEASCĂ ALBĂ
TREAPTĂ CALITATE: D.O.C.-C.M.D.
AN: 2013
ALCOOL: 13.5%
ZAHĂR REZIDUAL: 1,96 gr./l, sec
TIPUL TERENULUI: provenit din soluri cernoziomice (tipice sau levigate)
și cenușii de silvostepă, modificate prin viticultura îndelungată
EXPOZIȚIA: sudică
ALTITUDINE: 200-300 m
DENSITATE PLANTAȚIE: 3646 plante/hectar
PERIOADA DE RECOLTARE: septembrie-octombrie
FERMENTAȚIE: la temperatură controlată
PRODUCȚIE: 12000 sticle
CANALE VÂNZARE VIZATE: exclusiv HoReCa și magazine specializate
TEMPERATURA DE SERVIRE: 10-12 grade Celsius

NOTE DE DEGUSTARE: un vin, alb, sec, caracterizat plastic “ca o fată jucăușă“, ce te întâmpină cu un nas tonic, fresh, elegant. Notele gustative amintesc parcă de pepene galben copt, coacăze roșii, struguri albi proaspăt zdrobiți și iarbă cosită. Este susținut perfect de aciditatea ridicată, fiind sprințar și cu un caracter tonic pe final.

COLOCVIU la Paris

DESCRIERE: Paris și luminile orașului văzute din colina Montmartre. Un soi unic, ca și orașul la care seface referire în etichetă. Busuioaca plantată în 2007 în podgorie, poate fi definită perlă rară, din care se produce o ediție limitată. Nuanțe delicate de roz, arome îmbietoare, gust plăcut și rotund definind tipicitatea soiului. O nouă viziune de dragoste și iubire. Un vin emblematic. Vive la vie en rose!

PODGORIE/REGIUNE/ȚARĂ: COTNARI/MOLDOVA/ROMÂNIA
SOI: BUSUIOACĂ DE BOHOTIN
TREAPTĂ CALITATE: D.O.C.-C.T.
AN: 2013
ALCOOL: 13.5%
ZAHĂR REZIDUAL: 2,7gr./l, sec

TIPUL TERENULUI: provenit din soluri cernoziomice (tipice sau levigate) și cenușii de silvostepă, modificate prin viticultura îndelungată

EXPOZIȚIA: sudică
ALTITUDINE: 200-300 m
DENSITATE PLANTAȚIE: 3646 plante / hectar
PERIOADA DE RECOLTARE: septembrie-octombrie
FERMENTAȚIA: la temperatură controlată
PRODUCȚIE: 12000 sticle
CANALE VÂNZARE VIZATE: exclusiv HoReCa și magazine specializate
TEMPERATURA DE SERVIRE: 8-10 grade Celsius

NOTE DE DEGUSTARE: Roba vinului este limpede și transparentă, cu o splendidă culoare roz antic. O strălucire excepțională denotă prospețimea acestui vin. Nas deosebit, foarte aromat, cu un potpuriuri de miresme exotice. Se regăsesc arome de lychee, grepfruit roz, busuiocul roșu, flori de soc. La gust se dovedește placut, aromat și cu o aciditate discretă. Se regăsește senzualitatea din olfactiv, completată de aromele de lychee și citrice ce devin pregnante. Caracteristic soiului, glicolul este bine susținut de alcool, cu o balanță echilibrată. Postgust lung și plăcut.

II.4. Structura organizatorică

Structura organizatorică reprezintă ansamblul persoanelor, subdiviziunilor organizatorice (direcții, compartimente) și relațiile acestora orientate spre realizarea obiectivelor prestabilite ale întreprinderii.

ORGANIGRAMA

reprezentare grafică sugestivă, sistematică și sintetică a structurii organizatorice

utilizându-se diferite forme geometrice, simboluri numerice, literale și cromatice

un element de informare și de analiză (de studiu)

care are ca obiectiv punerea în evidență a elementelor componente: funcțiile, compartimentele, nivelurile ierarhice, relațiile organizaționale

prin dreptunghi sunt reprezentate compartimentele

prin linii de diferite forme sunt reliefate relațiile dintre compartimente

II.5. Analiza SWOT a firmei S.C. COTNARI S.A.

Puncte forte:

O bogată experiență și un nume cunoscut atât în țară cât și în străinătate;

Cotnari este unul dintre cei mai puternici producători din zonă;

Dispune de dotare tehnologică importantă, modernizată;

Flexibilitate ridicată a activității;

A obținut numeroare premii naționale și internaționale pentru vinurile produse;

Solul calcaros și clima favorizează obținerea unor recolte bogate.

Punte slabe:

Impozitele mari practicate de Guvern ce duc la creșterea prețurilor;

Furnizorii nu dețin specialiști care să controleze ți să mențina pure soiurile de viță de vie, ceea ce duce la scăderea producției, atât cantitativ, cât și calitativ;

Existența litigiilor;

Costuri de producție mai mari decât concurența.

Oportunități:

Atragerea de investitori străini;

Participarea la târguri, expoziții, degustări;

Pătrunderea pe noi piețe.

Amenințări:

Concurența: S.C. Murfatlar S.A.

Pericolul calamităților naturale;

Apariția pe piață a băuturilor contrafăcute.

II.6. Simbolurile Casei de Vinuri COTNARI, etichetele produselor

Simbolurile Casei de Vinuri Cotnari se află în, dar și pe sticlele Casei de Vinuri Cotnari. Gama COLOCVIU se remarcă prin cele mai puternice simboluri: Roma – Tămâioasă Românească sec, Moscova – Grasă de Cotnari sec, Atena – Fetească Albă sec și Paris – Busuioacă de Bohotin sec. 

Astfel prin Roma (Colosseum) capitala Imperiului Roman, este sugerată tehnologia  avansată, inovația regăsite în Casa de Vinuri Cotnari prin investițiile în tehnologii de ultimă generație. De asemenea nu întamplător s-a ales Roma pentru eticheta de Tămâioasă Românească sec.

 
Prin Atena (Partenonul), recunoscută ca leagăn al politicii și filosofiei, se subliniază noua filosofie pe care se bazează proiectul Casa de Vinuri Cotnari, schimbarea de politica din podgoria Cotnari cu accentul pus pe calitate fară a se face rabat de la nimic, orientarea vânzării către segmentul HoReCapremium și super-premium.

Moscova reprezentată grafic prin catedrala Sf. Vasile din Piața Roșie, este considerată capitala artelor (cuvânt și imagine), arta fiind cea care definește cel mai bine elitele. Gama COLOCVIU este asociată cu arta sub diferitele ei forme, primul pas fiind reprezentat de evenimentele “La degustare de …muzică, poezie si vin”, spectacol cu protagoniști precum: Adrian Păduraru (actor), Dan Ardelean (pianist, compozitor, dirijor), Cătălin Păduraru (critic de vin) alături de vinurile din gama COLOCVIU, însoțite de Busuioaca de Bohotin – demisec – din gama Cotnari DOMENII. 

In iunie 2013 celor trei simboluri regăsite la momentul lansării proiectului Casa de Vinuri Cotnari li s-a alăturat Tour Eiffel pentru a reprezenta Parisul.ESTE fireasca asocierea Parisului cu prima Busuioacă de Bohotin vinificată în sec, COLOCVIU la Paris, având în vedere că patria vinului rose este Franța iar culoarea ne duce cu gandul la iubire, la orașul îndrăgostiților – Paris. Aroma acestui vin unic ne aduce parfumul Parisului cu străduțele, patiseriile și cafenelele lui stilate totul sugerând un stil de viață boem.

Astfel designul de etichetă a avut în vedere valori apreciate de iubitorii de vin din segmentul premium(arta, filosofie, tehnologie). În același timp s-a dorit ca etichetele să ilustreze personalitatea unor vinuri de înaltă ținută, ce răspândesc în largi depărtări bucuria de a trăi și simți românește.

Etichetele de vin aduc un plus de imagine brandului, abordând la nivel conceptual o ținută modernă, de Lume Nouă. La nivel estetic, designul reflectă poziționarea premium a mărcii și încadrează vizual valori ale companiei Cotnari, precum autenticitate și spirit nobil. Forma grafică și calitatea fotografică a materialelor folosite în campania de lansare surprind personalitatea unui vin remarcabil, ce transformă experiența degustării într-o amintire de suflet.

Etichetele vinurilor din gama DOMENII, conțin un cal care face trimitere directă spre o serie de ștampile ale primăriei Cotnari, care conțin un cal ca și simbol, datand tocmai din 1869.Astfel, se contopește trecutul Domeniului Vlădoianu cu afinitatea nobililor pentru cai, într-o etichetă deosebită, Cotnari DOMENII, ce reflectă noblețea trecutului.

Capitolul III:Concluzii

Produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezintă o colecție de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de lemente fizice, estetice, emoționale și psihologice care sunt cumpărate în cadrul procesului schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale.Ca urmare, întreprinderea trebuie să-și definească produsul atât în funcție de ceea ce caută clienții cât și de raportul cost-beneficiu, considerând produsul elemet de îmbunătățire a stilului de viață al consumatorului, a bunăstării lui în general.

Produsul este un concept generic în definirea căruia intervin următoarele componente: corporale, acorporale, comunicații referitoare la produss, imaginea produsului.

Datorită multitudinii necesităților oamenilor și diversificării lor, a condus la apariția unor varietăți de produse, care îl determină pe producator să adapteze produsele și serviciile corespunzător cerințelor consumatorului.

Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produse se poate realiza numai daca se au în vedere toate elementele definitorii ale produsului: atributele referitoare la calitatea, caracteristicile și design-ul acestuia, numele si marca, ambalajul, etichetarea, garanțiile acordate, etc.

În cazul firmei S.C. COTNARI S.A. lider incontestabil al calității vinurilor albe românești, prin rezultatele obținute la Concursurile Internaționale, imaginea României și a vinurilor românești se exportă în continuare în toată lumea, și se duce mai departe renumele de COTNARI – VINUL  DE  AUR.

Calitatea vinurilor de COTNARI este dată atât de materia primă utilizată căt și de factorul uman care lucreză la prelucrarea materiei prime, precum și de tehnologia avansată deținuta de firmă, prin intermediul căreia aceasta își prelucrează materia primă.

Designul referitor la aspectul produselor este unul inovator mai ales în cazul vinurilor din gama COLOCVIU. Acesta asociază vinurile de Cotnari și calitatea acestora cu diferite valori apreciate de iubitorii de vin din segmentul premium: arta, filozofie, tehnologie. De asemenea etichetele ilustrează personalitatea unor vinuri de înaltă ținută, ce răspândesc în largi depărtări bucuria de a trăi și simți românește.

“Vinul de Cotnari nu se bea. El se degustă. El este promisiune divină. Dar atunci când însoțește un ospăț de durată, băut cu cumpătare, dezvoltă reacții nobile, uimitoare.”

Anexe

Figura I.1.

Figura I.2.

Bibliografie

http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm

Prima pagina

Principiile Marketingului – Philip Kotler, editura TEORA

Bibliografie

http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm

Prima pagina

Principiile Marketingului – Philip Kotler, editura TEORA

Anexe

Figura I.1.

Figura I.2.