PROCEDEE ȘI TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE A VÂNZĂRII MĂRFURILOR ÎN CADRUL MAGAZINELOR [310156]

PROCEDEE ȘI TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE A VÂNZĂRII MĂRFURILOR ÎN CADRUL MAGAZINELOR

CUPRINS

ARGUMENT

Partea I

Capitolul 1. [anonimizat]

1.2. Structura activitatii promotionale

1.2.1. Tehnici de promovare

1.2.2. Instrumente de promovare

1.2.3. Suporturile promotionale

1.3. Strategii promoționale ale firmei

Capitolul 2. TEHNICI PROMOȚIONALE LA LOCUL DE VANZARE.

2.1. Tehnici de etalare a marfurilor

2.2 Publicitatea la locul de vanzare

2.3 Promovarea marfurilor la locul vânzării.

2.4 Folosirea tennicilor promoționale la locul vânzării

Capitolul 3. STUDIU DE CAZ ACTIVITATEA COMPANIEI “PACO PROD SERV SRL”

3.1. Prezentarea companiei ,,PACO PROD SERV SRL’’

3.1.1.Structura organizatorică

3.1.2. Activitatea desfășurată

3.1.2. Obiective și principii

3.2 Produsele și partenerii.,,PACO PROD SERV SRL’’

3.3.Procedee și tehnici moderne de promovare a vanzării mărfurilor in cadrul companiei ,,PACO PROD SERV SRL’’

3.4. Analiza consumatorilor și concurenților companiei .,,PACO PROD SERV SRL’’

3.5. Strategia privind activitatea de promovare a vanzării mărfurilor in cadrul companiei ,,PACO PROD SERV SRL’’

Partea II

Capitolul 4. METODICA PREDĂRII INSTRUIRII PRACTICE

4.1. Rolul disciplinelor tehnice in pregatirea profesionala a elevilor

4.2. Importanta modulului CDL,, [anonimizat],, [anonimizat], feedback și revizuire în proiectarea și realizarea curriculumului la decizia locală

Corelarea dintre rezultatele învățării din SPP și conținuturile învățării

Rolul instruirii practice în învățământul profesional și tehnic

4.2. [anonimizat],, PRESTAREA SERVICIILOR ÎN COMERȚ

1. Metodologia instruirii

1.1. Noțiunea de metodă didactică

1.2. Alegerea metodelor de învățământ

1.3. Clasificarea metodelor de învățământ

1.4. [anonimizat]

2. Mijloacele de învățământ

2.1. Rolul și funcțiile mijloacelor de învățământ

2.2. Clasificarea și utilizarea mijloacelor didactice în cadrul instruirii practice

3. Evaluarea rezultatelor

IV.5.1.Precizari conceptuale si importanta evaluarii

IV.5.2.Forme si metode de evaluare

IV.5.4.Instrumente de evaluare

IV.5.5.Notarea si interpretarea rezultatelor

4. PROIECTAREA DEMERSULUI DIDACTIC ÎN CADRUL ACTIVITĂȚII DE INSTRUIRE PRACTICĂ

1. Conceptul și funcțiile proiectării pedagogice

2. Etapele proiectării didactice

3. Sugestii practice pentru proiectarea demersului didactic

3.1. Planificarea calendaristică

3.2. Proiectarea unității de învățare

IV.6.1.Proiectarea si realizarea lectiei

IV.6.2.Tipuri de lectie

IV.6.3.Alte modalitati de realizare a activitatii didactice

PROPUNERI ȘI RECOMANDĂRI

CONCLUZII

ANEXE

BIBLIOGRAFIE

Partea I

Capitolul 1.

[anonimizat] “promovere” care înseamnă a mișca înainte.

Definiția cuprinsă în Dicționarul explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susține, a [anonimizat]e”.

Pe parcursul ultimelor decenii, in economia mondiala s-au produs schimbări radicale. Creșterea si diversificarea continuă a bunurilor si serviciilor destinate nevoii societății, adâncirea schimburilor economice internaționale, apariția si dezvoltarea transporturilor rapide si a rețelelor de comunicații prin satelit, toți acești factori au contribuit la o reducere semnificativa a barierelor geografice si a diferențelor economice si culturale. Aceasta reducere a distanțelor avut un impact pozitiv asupra dezvoltării economiei prin faptul ca a permis firmelor să-si extindă considerabil piețele si sursele de aprovizionare.

Astfel, in situația nou creată, a realiza un comerț eficace, înseamnă mult mai mult decât realizarea unui produs de calitate căruia sa-i  atribuim un preț atractiv si pe care sa-l facem accesibil consumatorilor vizați printr-o distribuție rapida si eficienta. Intervine aici necesitatea asigurării unei comunicații permanente intre ofertanți si consumatorii actuali sau cei potențiali.

Politica de promovare este o componentă a mixului de marketing care are menirea de a comunica cu piețele țintă prin intermediul diverselor tehnici și medii promoționale.

Promovarea este considerată ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.

Potrivit lui P. Koltler, promovarea vânzărilor constă din stimulente pe termen scurt pentru încurajarea achiziției sau vânzării unui produs sau serviciu1.

În condițiile creșterii concurenței este necesar ca produsele/serviciile unei organizații să iasă în evidență. O modalitate foarte eficientă de realizare a acestui lucru, care generează de multe ori și sporirea pe termen scurt a desfacerilor, este promovarea vanzărilor.

Aceasta constă în oferirea unor avantaje speciale imediate clienților. Astfel ei se bucură, pe lîngă produsul achiziționat, și de alte facilități, de un avantaj material, și/sau de o altă valoare suplimentară.

Exemple de promovare a vânzărilor pot fi întâlnite peste tot. Într-un ziar poate fi găsit un cupon de reducere pentru un anumit produs, sau în magazine la achiziționarea unui produs clienții pot primi reduceri la cumpărăturile ulterioare. De asemenea, tot în magazine putem întâlni reduceri de prețuri la anumine produse. Exemplele sunt multe și variate, toate însă au un singur scop: încurajarea vânzării produselor într-un timp scurt.

Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt folosite de majoritatea organizațiilor cum ar fi: producători, distribuitori, detailiști, asociații comerciale și instituții non profit. Ele vizează consumatorii finali (promovări către consumatori), detailiștii și angrosiștii (promovări către distribuitori), clienții organizaționali (promovări către clienții organizaționali) și membrii forței de vânzare (promovări către forța de vânzare).

De asemenea ele se pot dezvolta numai pentru categorii precis delimitate ale clienților, cum ar fi studenții, familiile cu copii mici, oamenii de afaceri etc. Pentru fiecare categorie de public vizată, campaniile de promovare a vânzărilor urmăresc obiective specifice, dar se bazează pe același mecanism de gîndire și reacție al majorității oamenilor: dorința de economisire/ ca la același efort să aibă un avantaj suplimentar.

Obiectivele campaniilor promoționale sunt din cele mai variate și au ca scop stimularea interesului potențialilor clienți față de organizație și oferta sa și creșterea rapidă a vânzărilor. Acestea sunt stabilite în funcție de imaginea prezentă și dorită a firmei, de publicul-țintă, de interesele de moment, conjunctura și evoluțiile de pe piață, acțiunile concurenței sau schimbări în ceea ce privește preferințele clienților.

Dintre obiectivele campaniilor de promovare putem exemplifica:

introducerea pe piață a unor noi produse;

lichidarea stocurilor;

fidelizarea clienților și creșterea loialității;

identificarea și atragerea de noi clienți;

combaterea concurenței;

stimularea vanzărilor în perioadele de extrasezon, sau în afara orelor de vîrf

îmbunătățirea imaginii firmei și a ofertei sale;

stimularea forțelor de vanzare;

stimularea încrederii liderilor de opinie.

La proiectarea campaniilor de promovare a vanzărilor trebuie să se țină cont de întreaga politică de marketing a organizației. O atenție deosebită trebuie să se acorde calculării costurilor totale directe și indirecte, precum și a beneficiilor totale pe termen scurt și lung, atît a celor financiare, cît și a celor nefinanciare. Nu trebuie pierdut din vedere nici faptul că orice tehnică de promovare a vanzărilor trebuie susținută prin publicitate, care să o facă cunoscută publicului vizat și să le aducă motivații suplimentare pentru achiziția produselor/serviciilor oferite de organizație. Un alt aspect care trebuie luat în considerație cînd se dezvoltă o campanie de promovare a vanzărilor este necesitatea ca aceasta să contribuie și la îmbunătățirea în permanență a imaginii. Acest lucru este o premisă a fidelizării clienților.

1.2. Structura activității promoționale

Pentru o mai bună înțelegere a problematicii promovării, este necesară realizarea unei delimitări a acestei activități.

Activitatea promoțională cuprinde o serie de tehnici, instrumente și suporturi promoționale.

Prin tehnici de promovare înțelegem principalele modalități prin care produsele, serviciile si organizațiile sunt popularizate către masa cumpărătorilor.

În cadrul acestor tehnici sunt cuprinse:

Publicitatea este o variabilă de ordin calitativ având drept scop prezentarea indirecta orala sau vizuală a unui mesaj in legătură cu un produs, un serviciu sau o firmă de către un plătitor identificat.

Promovarea vânzărilor, constă in diverse acțiuni promoționale ce aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate ( reduceri de preț, oferte speciale, bonificații, rabaturi etc.)

Relațiile publice grupează o serie de activități specifice de natură calitativă si pe termen lung, cu rolul de a  îmbunătăți imaginea produsului, serviciului sau a firmei.

Marca este un nume, termen, model, simbol sau o altă trăsătură care diferențiază, în percepția consumatorului, o organizație sau un produs de rivalii de pe piață. Aceasta garanteză calitatea produselor si certifică notorietatea si prestigiul firmei.

Manifestările promoționale se referă la manifestări expoziționale de tipul târgurilor și expozițiilor organizate periodic. Totodată, sponsorizările vin să completeze gama de tehnici și acțiuni promoționale.

Forțele de vânzare au in vedere utilizarea personalului in acțiuni de prospectare, demonstrație, argumentare, negociere, încheiere de contracte, vânzare efectivă a produselor, consultanta, asistenta tehnica.

Publicitatea directa ( marketing direct) este o tehnica de comunicare individualizata si personalizata ce poate avea diverse forme: posta directa (e-mailing) tele marketingul ,vânzările telematice ( prin televiziunea clasica si prin cablu, prin folosirea videotextului sau videodiscului ), vânzările prin alte suporturi de mesaje electronice (Internet, rețele sociale etc. ). Toate acestea sunt atât variabile de ordin calitativ cat si cantitativ.

B.    Instrumentele de promovare  se refera la principalele mijloace folosite de promotor in cadrul fiecărei metode / tehnici de promovare cum ar fi:

Pentru publicitate: publicitatea media, publicitatea prin tipărituri, cea exterioara, publicitatea gratuita;

Pentru promovarea vânzărilor: reducerile temporare de preț, primele si cadourile, jocurile, loteriile, operațiunile cu caracter gratuit ( distribuirea de eșantioane, degustările, demonstrațiile practice, încercările gratuite ), publicitatea la locul vânzării, etc.;

Pentru relațiile publice: articole de profil, conferințe de presa, interviuri, dineuri oficiale, seminarii, simpozioane, discursuri, turnee mediatizate, imprimarea unor produse, festivaluri, spectacole itinerante etc.;

Pentru marcă: marca de fabrica, marca de comerț, marca de serviciu, marca figurala, marca sonora, marca combinata etc.;

In cadrul manifestărilor promoționale: târgurile, expozițiile, diversele forme de sponsorizare.

C.     Suporturile promoționale se referă la modalitățile și canalele de transmitere a informațiilor către publicul larg: presa cotidiana și periodică, cataloagele, prospectele, pliantele, broșurile, televiziunea, radioul, cinematograful, panourile publicitare, afișele, însemnele luminoase, mijloacele rutiere etc.

Promovarea reprezintă unul din cei 4 P ai mixului de marketing. Este foarte important de subliniat faptul ca “marketing direct nu înseamnă promovare, cu toate ca promovarea poate fi folosită în marketingul direct; aceasta este doar o parte componenta a planului de marketing”.

Diversitatea și eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalităților și instrumentelor folosite pentru realizarea de acțiuni promoționale, face necesară o inventariere și o clasificare foarte atentă.

Pentru a realiza această clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: conținutul și forma acțiunilor promoționale, destinatarii lor, scopul urmărit, canalul comunicațional folosit, natura și rolul acțiunilor promoționale.

În funcție de aceste criterii, rezultă o anumită structură a activității de comunicație realizată de firmă, iar structura activității promoționale cuprinde:

a)promovarea personală;

b)marketingul direct;

c)publicitatea;

d)relațiile publice;

e)promovarea vânzărilor.

1.2.1. Tehnici de promovare

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înțelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta firmelor. În esență, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmărește ”îmbogățirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de ceilalți ofertanți de pe piață.

Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi utilizate pe tot parcursul ciclului de viață al unui produs, eficiența lor fiind uneori mai mare decât în cazul celorlalte tipuri de activități promoționale, mai ales după ce produsul trece etape lansării sau creșterii.

Potrivit profesorului american Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscuți specialiști de marketing din lume, în lucrarea sa “Marketing Management”, promovarea vânzărilor este definită ca un “ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienți industriali” (Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997, p.844 )

Obiectivele pe care întreprinderea și le poate propune, prin folosirea unor tehnici promoționale, vizează în special consumatorul sau utilizatorul final. Cu toate astea, pentru a obține rezultate mai bune, întreprinderea are posibilitatea să-și extindă sfera de acțiune și asupra celor ce participă în mod direct sau indirect la vânzarea produsului, cum ar fi, intermediarii sau forțele de vânzare, prescriptorii, etc.

În ceea ce privește consumatorii, principalele obiective urmărite sunt: transformarea clienților potențiali în clienți efectivi, dezvoltarea fidelității față de marcă, sporirea accesibilității produsului, “segmentarea” clientelei și îmbunătățirea imaginii de marcă a produsului sau a întreprinderii.

Pentru forțele de vânzare, obiectivele urmărite de promovarea vânzărilor vizează în special tocmai stimularea acestora, creșterea nivelului comenzilor și lupta împotriva acțiunilor concurenților, în timp ce direcțiile pentru intermediarii din procesul de distribuție urmăresc creșterea mărimii comenzii și a numărului acestora, crearea unor avantaje pentru produsele întreprinderii față de cele ale concurenței (de exemplu, plasarea într-un loc mai vizibil pe raft, în magazin), evitarea rupturilor de stoc, metode de fidelizare a intermediarilor.

Pentru această categorie, obiectivele urmărite de promovarea vânzărilor au în vedere o mai bună cunoaștere a produsului, crearea unei atitudini favorabile față de o anumită marcă și chiar implicarea directă a acestora în procesul de distribuție.

Indiferent de ținta urmărită, obiectivele pe care și le propune întreprinderea, prin diferitele

tehnici promoționale utilizate, sunt în strânsă cu etapa din ciclul de viață al produsului în care acesta se află, respectiv lansare, creștere, maturitate sau declin. În figura de mai jos sunt prezentate câteva tehnici de promovare și câteva obiective ale politicii promoționale care se pot fixa în fiecare etapă din viața unui produs ( figura 3-1).

Figura 1-1. Obiectivele și tehnicile de promovare corespunzătoare

cu “vârsta” produsului

Sursa: Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, Op.cit., p.67

Tehnici de promovare a vânzărilor

Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vânzărilor se numără: modul de acțiune asupra cumpărătorilor, tipul acțiunii lor, realizatorii lor, poziția tehnicilor promoționale față de produs etc.

Un criteriu de clasificare foarte utilizat în literatura de specialitate îl reprezintă modul în care acționează aceste tehnici asupra cumpărătorilor, direcția lor de acțiune. Din punctul de vedere al acestui criteriu se pot distinge două mari categorii de tehnici:

a) Tehnici “push” (de împingere), care împing produsul spre consumator.

b) Tehnici “pull” (de atragere), care aduc consumatorul potențial spre produs.

Indiferent de tehnicile promoționale alese pentru acțiunile de promovarea vânzărilor, este recomandabil ca în momentul utilizării lor, să se încerce o personalizare pe fiecare client. De exemplu, dacă unul dintre clienți achiziționează un produs (ca urmare a unei acțiuni de promovare), i se pregătește o anumită continuare pentru a-l stimula să cumpere mai mult, iar dacă nu cumpără, se poate încerca atragerea lui cu o altă tehnică de promovare a vânzărilor. În practică, realizarea unor astfel de acțiuni promoționale, personalizate, poate fi îndeplinită mult mai bine dacă există o bază de date referitoare la clienții întreprinderii (figura 1-2).

Figura 1-2. Particularizarea tehnicilor de promovarea vânzărilor

Sursa:Adaptare după P.L Dubois și A.Jolibert, Marketing, teorie și practică , Univ. de Științe Agricole, Cluj-Napoca, 1994.,p.257.

a)Tehnici de promovare care împing produsul spre consumator

Principala categorie de tehnici utilizată de întreprindere pleacă de la premisa că produsul este de fapt elementul ce trebuie promovat. Numai prin creșterea volumului vânzărilor într-o măsură cât mai mare se pot obține efectele dorite pentru acțiunile de promovarea vânzărilor ce fac parte din campania promoțională a întreprinderii.

În cadrul acestei grupe se disting patru mari categorii de tehnici prin care se poate realiza promovarea vânzărilor:

a)reduceri de preț;

b)prime;

c)tehnici de joc

d)încercări gratuite.

a) Reducerile de preț reprezintă una dintre categoriile cel mai des utilizate de întreprindere, deoarece tehnicile care fac parte din această grupă sunt ușor de realizat și au în general efecte imediate și ridicate. Problema cea mai importantă, pe care trebuie să o rezolve întreprinderea, constă în mesajul pe care reducerile de preț trebuie să-l transmită consumatorului. Reducerea promoțională nu trebuie să fie confundată de acesta cu o reducere definitivă, cauzată de “îmbătrânirea” produsului. Pentru a nu se alimenta această confuzie, trebuie ca reducerile de preț promoționale să fie realizate pentru o perioadă de timp bine delimitată și clar anunțată prin diferite canale comunicaționale.

Printre tehnicile principale de promovare a vânzărilor – utilizând reducerile de preț – se numără:

a.1) Prețul de lansare promoțional este un preț al produsului care este mai mic decât prețul normal de lansare pentru a permite o mai rapidă pătrundere a produsului nou în consum; el trebuie să fie utilizat pentru o perioadă scurtă de timp și să fie puternic mediatizat.

a.2) Oferta specială. Reprezintă tot o reducere a prețului pentru o perioadă determinată de timp, alta decât lansarea produsului. Ea poate fi utilizată și pentru reducerea stocurilor ce s-au format la un anumit moment .

a.3) Vânzarea grupată (oferta-pachet) se realizează prin vânzarea simultană a unui anumit număr de produse, la un preț mai mic decât totalul ce ar rezulta din însumarea prețurilor tuturor produselor ce fac parte din grup. Utilizarea acestei tehnici promoționale este recomandată mai ales în perioade cu un puternic interes comercial (sărbătorile de Crăciun, Paște etc.), când acest tip de ofertă promoțională poate fi achiziționată de clienți pentru a fi oferită drept cadou.

a.4) Oferta de rambursare. Reprezintă o reducere amânată a prețului de vânzare, în sensul că un cumpărător poate să recupereze o anumită sumă din prețul produsului (uneori chiar întreaga valoare) după cumpărarea acestuia și expedierea spre vânzător a unei dovezi care să dovedească cumpărarea.

a.5) Bonuri de reducere sau cupoane. Reducerea prețului se realizează prin distribuirea unor cupoane care permit deținătorului să obțină o anumită reducere de preț (exprimată procentual sau absolut). Cupoanele pot fi transmise spre ținta vizată prin intermediul mai multor metode, prin intermediul presei, ambalajului produsului sau al corespondenței. Cupoanele pot fi distribuite și direct în locurile unde se vinde produsul sau uneori chiar prin cutia poștală a consumatorilor potențiali. Alegerea modului de distribuire a produsului depinde în mare măsură de natura produsului pentru care se face promovarea.

a.6) 3 pentru 2. Această tehnică constă în propunerea făcută clienților de a cumpăra 3 produse pentru prețul a 2.

a.7) Achiziționarea produselor uzate. Clienții pot obține o reducere de preț datorită faptului că în momentul achiziționării unui produs nou vânzătorul cumpără de la client produsul vechi care este înlocuit de cel nou.

a.8) Oferta “girafă”. Tehnica reprezintă o reducere de preț indirectă, în sensul că pentru același preț plătit cumpărătorul obține o cantitate de produs mai mare (produsele cosmetice sau detergenți ce au un plus de 10%. 20% sau 25% din cantitate).

b) Primele sau recompensele reunesc o serie de tehnici care sunt utilizate de foarte mult timp. Obiceiul de a se face un cadou cumpărătorului este prezent și astăzi în foarte multe țări. Tehnicile din această grupă creează un mare avantaj celui care le utilizează, constând atât în creșterea vânzărilor, cât și în îmbunătățirea imaginii firmei ce oferă un anumit produs drept cadou. Există în prezent o multitudine de tehnici care au drept scop oferirea unui avantaj (primă) clientului: prime directe, prime amânate, primă înglobată sau puncte-cadou.

b.1) Primele directe presupun oferirea unor cadouri suplimentare la cumpărarea produsului promovat.

b.2) Primele amânate presupun o amânare a oferirii unui obiect suplimentar. Trebuie ca mai întâi cumpărătorul să dovedească achiziționarea produsului pentru care se realizează promovarea și de abia apoi el primește cadoul cuvenit.

b.3) Prima înglobată este o tehnică care transformă ambalajul de prezentare a mărfurilor într-un produs ce poate fi reutilizat de cumpărător. De exemplu, unele mărci de muștar sunt vândute în ambalaje ce pot fi utilizate, după consumarea produsului, drept pahare.

b.4) Punctele-cadou. Această tehnică promoțională are în vedere obținerea unui cadou pe baza unui anumit număr de puncte. Punctele se obțin odată cu achiziționarea produsului de către consumator și reprezintă dovada necesară obținerii cadoului.

c) Tehnicile de joc reprezintă modalități de promovare a vânzărilor în care hazardul reprezintă elementul principal. Aceste tehnici se folosesc de dorința individului de a obține avantaje materiale (uneori foarte substanțiale) prin intermediul unei competiții, în care riscul pe care și-l asumă este mic (să cumpere produsul). Principalele tehnici de joc sunt concursurile promoționale, jocurile și loteriile.

Jocul cu rezultat imediat este o tehnică de promovare ce permite participanților să afle imediat dacă se numără printre câștigători. Pentru aceasta, fără a se recurge la o tragere la sorți propriu-zisă, pot fi distribuite buletine de participare de tip “loz” (sigilate sau de răzuit) și /sau alte suporturi materiale care să indice un eventual câștig.

Jocul-concurs este o operațiune în cadrul căreia desemnarea câștigătorilor nu se realizează numai pe baza hazardului. Ea presupune implicarea participanților, apelându-se la competența, intuiția, atenția sau capacitatea de judecată a acestora. Se îmbină astfel modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor în ceea ce privește desemnarea câștigătorilor.

Jocul “identificare” (“recunoaștere”) este o formă de joc-concurs ce are la bază cerința ca participanții să descopere două sau mai multe elemente care să le permită să recunoască premiul câștigat.

c.1) Concursurile promoționale reprezintă o tehnică prin intermediul căreia cumpărătorii (produsului promovat) care doresc sunt implicați într-o competiție în cadrul căreia, pe baza calităților personale (inteligență, îndemânare, spirit de observare, creativitate, intuiție etc.), se pot obține premii importante.

Participarea la concurs este condiționată de cumpărarea produsului care face obiectul campaniei promoționale, odată cu înscrierea la concurs fiind obligatorie și trimiterea dovezii achiziționării produsului. După selecționarea participanților care au îndeplinit condițiile de participare la concurs, prin tragere la soți se stabilesc câștigătorii.

Concursurile promoționale sunt acele operațiuni caracterizate prin implicarea personală a participanților într-o competiție, pe parcursul căreia trebuie să-și dovedească inteligența, îndemânarea, spiritul de observație, creativitatea sau subtilitatea. La finalul concursului, câștigătorii obțin premii importante ca valoare.

În general, desfășurarea unui concurs promoțional se dovedește a fi eficientă în cazul produselor care se bucură deja de o anumită notorietate, câștigată în urma unui efort publicitar anterior.

Organizatorii unei operațiuni de acest fel trebuie să țină seama de aspectele ce decurg din următoarele probleme:

stabilirea perioadei și fixarea duratei de desfășurare a concursului;

alegerea temei și formularea întrebărilor;

deciziile cu privire la importanța și natura premiilor.

Concursurile promoționale au câteva dezavantaje: necesită o pregătire îndelungată și o organizare riguroasă, solicită fonduri bănești însemnate și se pot transforma foarte ușor într-un eșec atunci când nu trezesc interesul scontat din partea publicului.

c.2)Jocurile reprezintă o tehnică promoțională în care hazardul intervine doar parția.Jocurile cu caracter promoțional sunt acele operațiuni, organizate de producători sau comercianți, ce presupun acordarea de premii participanților care, datorită șansei, se regăsesc printre câștigători.

Această tehnică se distinge prin existența a trei elemente caracteristice:

Speranța într-un câștig important – acesta reprezentând principalul element de atracție al unei asemenea operațiuni;

Intervenția hazardului în desemnarea câștigătorilor;

Implicarea minimă a participanților, atât din punct de vedere financiar, cât și intelectual.

În practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de jocuri promoționale:

C3) Loteriile, spre deosebire de jocuri, se bazează în exclusivitate pe hazard. Alegerea câștigătorilor se realizează, de regulă, prin tragere la sorți, dar se poate realiza și prin distribuirea unor bilete pe care este scris dacă posesorul este câștigător. De regulă, buletinele de participare sunt distribuite în spațiul de vânzare, pentru a fi completate și introduse în urnă de cei dornici să ia parte la operațiune. Selecția urmează a se face prin extragerea aleatoare a taloanelor câștigătoare.

Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor câștigătoare înainte de distribuirea taloanelor de participare.

Loteria de tipul “un câștigător în fiecare magazin” este organizată, de regulă, de un producător, în fiecare dintre magazinele în care sunt comercializate produsele sale.

Jocul cu rezultat imediat este o tehnică de promovare ce permite participanților să afle imediat dacă se numără printre câștigători.

Jocul-concurs presupune implicarea participanților, apelându-se la competența, intuiția, atenția sau capacitatea de judecată a acestora. Se îmbină astfel modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor în ceea ce privește desemnarea câștigătorilor.

Jocul “identificare” (“recunoaștere”) este o formă de joc-concurs ce are la bază cerința ca participanții să descopere două sau mai multe elemente care să le permită să recunoască premiul câștigat.

d) Încercările gratuite sunt utilizate, de regulă, pentru a asigura o mai bună și rapidă pătrundere în consum a unui produs.

Principalele tipuri de încercări gratuite sunt eșantioanele, cadourile gratuite, demonstrațiile și chiar așa-numitele (la fel ca denumirea grupei) încercări gratuite.

Din această categorie fac parte degustările, distribuirea de eșantioane, demonstrațiile și încercările gratuite.

Punerea în practică a unei acțiuni promoționale cu caracter gratuit poate îmbrăca forme diferite, distingându-se mai ales următoarele:

distribuirea de eșantioane, constând în a oferi cumpărătorului potențial o unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza în afara spațiului de cumpărare;

degustările, organizate de obicei în punctele de vânzare sau în cadrul unor manifestări expoziționale la care participă firma producătoare;

demonstrațiile, urmărind explicarea și prezentarea modului în care produsul funcționează sau poate fi utilizat;

încercările gratuite, prin care clienții potențiali au posibilitatea de a testa un produs pe care intenționează să-l cumpere, sub rezerva rambursării acestuia în cazul în care, în cele din urmă, renunță la ideea de a-l achiziționa.

d1) Eșantioanele reprezintă cantități mici din produsul promovat, care sunt distribuite gratuit consumatorilor potențiali. Prin intermediul acestui tip de promovare, diferiți indivizi au posibilitatea să încerce produsul și să-și poată face o imagine referitoare la calitățile lui.

d2) Cadourile gratuite presupun distribuirea unui cadou (reprezentat chiar de produsul pentru care se realizează promovarea) pentru a incita publicul la o anumită acțiune.

d3) Demonstrațiile urmăresc atragerea clienților spre produsul promovat prin explicarea modului în care acesta poate fi utilizat. Demonstrațiile sunt utilizate pentru produsele care au valoare ridicată și nu pot fi oferite sub forma unor eșantioane sau cadouri gratuite (autoturisme, produse electronice, computere etc.). d4) Încercările gratuite constau în oferirea unui anumit produs în mod gratuit, fără obligativitatea cumpărării lui. În prezent, această tehnică este foarte răspândită (mai puțin în România, unde riscurile sunt mai mari) prin oferte de genul “cumpărați produsul și dacă nu sunteți mulțumit de el în 30 de zile, primiți banii înapoi”. Tehnica este foarte avantajoasă pentru client care poate să verifice dacă produsul pe care l-a ales reprezintă întra-adevăr ceea ce își dorea sau acesta nu corespunde.

b) Tehnici de promovare care atrag consumatorul potențial spre produs

Spre deosebire de tehnicile precedente, care urmăreau împingerea produsului spre consumator, această grupă de tehnici încearcă să atragă atenția consumatorului asupra produsului promovat.

Având ca obiectiv principal crearea unor condiții cât mai bune pentru prezentarea produsului în fața consumatorilor potențiali, aceste tehnici au în componență merchandisingul și publicitatea la locul vânzărilor.

Merchandisingul reprezintă “un ansamblu de tehnici comerciale ce permit prezentarea eventualului cumpărător, în cele mai bune condiții materiale și psihologice, a produsului sau serviciului destinat vânzării”.

Pentru a asigura atingerea acestui obiectiv, tehnicile de merchandising abordează problema optimizării contactului dintre produs și consumatorul său potențial pe mai multe niveluri, începând cu amplasarea magazinului unde se vinde produsul, continuând cu amenajarea interioară a acestuia și terminând cu plasarea mărfurilor pe suporturile materiale de prezentare.

Amenajarea interioară a magazinului presupune un ansamblu de decizii care vizează aspecte referitoare la succesiunea diferitelor raioane în magazin, poziționarea diferitelor tipuri și mărci de produse în cadrul magazinului, traseele pe care se pot deplasa clienții etc. Ultimul nivel este în același timp și cel mai important, pentru că de modul în care se reușește o cât mai bună plasare a produselor pe suporturile materiale (rafturi, de exemplu) depinde în final cumpărarea acestora. Poziția mărfurilor pe diferitele niveluri ale unui suport de prezentare are, după cum se observă și în figura 3-3, un rol foarte important pentru ca produsul să fie remarcat de clientul potențial.

Dacă se au în vedere doar trei niveluri de prezentare a mărfurilor (I, II, III), se observă cum volumul vânzărilor produsului se modifică în funcție de plasamentul său.

Nivelul doi (II) (corespunzător distanței dintre mâini și ochi) este cel care asigură mărfurilor plasate în cadrul lui, probabilitatea cea mai mare de a fi remarcate și deci cumpărate.

Rezultă deci, în urma acestei scurte analize, că pentru un produs ce se dorește a fi promovat, cea mai bună plasare este pe nivelul al doilea.

Fig 3-3

Sursa: C. Florescu (coordonator) și colectiv , Op.cit., p.395.

Figura 1-3. Influența modificărilor poziției mărfurilor asupra volumului

vânzărilor

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalizare utilizate în spațiul unde se realizează vânzarea, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clienților potențiali spre o anumită ofertă promoțională.

Ea se realizează efectiv prin folosirea de mijloace audio-vizuale în interiorul magazinelor. Acțiunile de publicitate la locul vânzării au un efect mai mare dacă sunt coordonate cu acțiunile publicitare desfășurate prin intermediul principalelor medii de comunicare. În această situație, sporul vânzărilor obținut pe baza acestor tehnici poate să crească la 20%-30%.

Efectele tehnicilor promoționale asupra vânzărilor

Pentru a putea determina efectele pentru care au fost cheltuite sumele de bani alocate în desfășurarea activităților de promovare a vânzărilor, întreprinderea are la dispoziție următoarele metode:

analiza vânzărilor experimentul de marketing

anchete selective (ocazionale și/sau permanente).

Prin intermediul acestor metode pot fi obținute evaluări privind:

efectele tehnicilor de promovarea vânzărilor asupra volumului vânzărilor precum și asupra modificării imaginii cumpărătorilor;

impactul fiecărei tehnici asupra creșterii vânzărilor;

efectul promovării unui produs asupra altor produse din cadrul gamei;

efectele promovării asupra concurenților direcți și indirecți;

legătura dintre ciclul de viață al produsului și impactul diferitelor tehnici de promovare a vânzărilor;

diferențierea efectelor tehnicilor de promovare a vânzărilor în funcție de segmentele de piață vizate;

consecințele promovării vânzărilor asupra rentabilității raionului și a magazinului în care se realizează promovarea.

Efectele diferitelor tehnici de promovarea vânzărilor se întind, de regulă, pe termen scurt; după încetarea acestora, volumul vânzărilor revine, de regulă, la nivelul avut înaintea începerii acțiunilor promoționale.

Evaluarea impactului promovării vânzărilor asupra creșterii desfacerilor poate fi făcută pe baza efectului Bump-Trough. Conform acestui model, modificarea volumului vânzărilor are loc în trei etape succesive.

Într-o prima etapă, distribuitorul-intermediar odată informat despre începerea unei activități promoționale începe să vândă produse din stoc fără a se mai reaproviziona. El realizează acest lucru pentru a-și putea face aprovizionarea la un preț mai mic în perioada în care se face promoția. Acest lucru poate determina însă o scădere a volumului vânzărilor, pentru un anumit interval de timp (între t1 și t2), față de nivelul mediu al perioadei anterioare. Mărimea scăderii nivelului vânzărilor în situația prezentată mai sus poate să varieze, în funcție de controlul pe care îl are întreprinderea producătoare (care inițiază campania promoțională) asupra procesului de distribuție.

Începerea activității promoționale în momentul t2 determină o creștere a volumului vânzărilor (efectul Bump). Creșterea se bazează atât pe calea intensivă cât și pe calea extensivă (noncumpărători relativi ai produsului și noncumpărători relativi ai mărcii), iar durata în care ea apare este de re regulă identică cu intervalul în care se realizează promovarea (între t2 și t3).

Probleme pot apare în cazul măsurării efectelor promovării vânzărilor, atunci când sunt folosite simultan mai multe tehnici promoționale. În momentul actual nu există un model matematic care să permită identificarea efectului separat al tehnicilor de promovare a vânzărilor.

La folosirea promovării vânzărilor, firma trebuie să-și stabilească obiectivele, să-și aleagă instrumentele, să conceapă programul de promovare, să-l implementeze și să-l controleze, dar să și evalueze rezultatele.

1.2.2. Instrumente de promovare

Instrumente ale politicii de promovare folosite pentru a crea o legătură cu clientul

La baza atingerii obiectivelor politicii promoționale stau instrumentele de promovare folosire. Acestea pot fi orientate atât către comercianți cât și, direct, către consumatorii finali. Atunci când promovarea se face cu orientare către comercianți, obiectivele includ convingerea detailiștilor să desfacă noi articole și să mențină niveluri mai înalte ale stocurilor, încurajarea achizițiilor în extrasezon, încurajarea stocării articolelor înrudite, punerea în umbră a promovărilor concurenților, consolidarea fidelității față de marcă și câștigarea accesului la noi magazine cu amănuntul. Printre obiectivele pe care o firmă le poate fixa în situația promovărilor către consumatori putem menționa: încurajarea cumpărării unei unități de produs cu dimensiuni mai mari, atragerea nonconsumatorilor relativi și atragerea unor utilizatori ai mărcilor concurente. Astfel, promovările pentru consumatori vor avea un impact pe termen scurt asupra vânzărilor, dar și efecte pe termen lung asupra valorii de capital a mărcii.

Mesajul publicitar care urmează a fi transmis către potențialul cumpărător poate fi exprimat în forme extrem de variate, în funcție de produs, de psihologia celor cărora li se adresează, etc., și constituie rezultatul unor activități creative și de imaginație, care asigură o îmbinare eficientă a unui șir de elemente psihologice, sociologice sau economice.

Philip Kotler, părintele marketingului modern, în lucrarea Managementul marketingului face referire la două categorii instrumente de promovarea vânzărilor, și anume: instrumente de promovare către comercianți și instrumente de promovare către consumatori.

Potrivit aceluiași autor, principalele instrumente de promovare către comercianți sunt:

Prețurile reduse (față de prețurile de factură sau cele de catalog) – se referă la un rabat/discount aplicat direct la prețul de catalog, pentru un anumit produs achiziționat într-o perioadă de timp bine stabilite;

Bonificațiile – se referă o sumă oferită detailistului pentru disponibilitatea sa de a prezenta produsele într-un anumit mod, pentru a le pune în valoare. Prin bonificația de publicitate sunt recompensați detailiștii pentru că fac reclamă produsului producătorului. Bonificația de expunere îi recompensează pe aceștia pentru că folosesc o anumită formă de expunere a produsului.

Bunurile gratuite. Producătorii pot oferi intermediarilor care cumpără o anumită cantitate sau care prezintă un anumit sortiment unele bunuri suplimentare.

Atunci când face referire la instrumentele de promovare orientate către consumatori, Kotler menționează următoarele instrumente:

Mostrele, prin acestea înțelegându-se oferirea gratuită a unei cantități dintr-un produs sau serviciu. Acestea pot fi distribuite fie în magazin, trimise prin poștă sau distribuite din ușă în ușă, atașate unui alt produs sau prezentate într-o ofertă de publicitate:

Cupoanele sunt certificare care îl împuternicesc pe deținător să beneficieze de o anumită reducere a prețului, specificată pe cupon, atunci când achiziționează un anumit produs.

Pachete cu reducere de preț (cu preț avantajos) reprezintă oferte care le permit consumatorilor să facă economii față de prețul obișnuit al produsului, înscris pe etichetă sau pe ambalaj. Un pachet cu preț redus conține un singur sortiment, vândut la un preț mai mic (de exemplu: două bucăți la prețul uneia singure). Un pachet combinat este alcătuit din două produse înrudite, vândute împreună (de ex. pasta și periuța de dinți).

Suplimente (cadouri) – se referă la produse oferite gratuit sau la un preț mai mic, ca stimulent pentru achiziția unui alt produs. Acest supliment poate fi atașat la pachet și însoțește produsul principal, poate fi expediat prin poștă consumatorilor care fac dovada unei achiziții, cum ar fi capacul unei cutii sau un cod de bare.

Programe de frecvență sunt programe care oferă recompense în funcție de frecvența cu care consumatorul cumpără produsele sau serviciile firmei;

Premii (concursuri, tombole, jocuri) : premiile sunt oferte care constau în șansa de a câștiga bani, excursii sau mărfuri, ca urmare a achiziționării unui anumit produs. Pentru a participa la concurs li se solicită consumatorilor să expedieze un element ce dovedește achiziția produsului, element ce va fi examinat de către un juriu ce va desemna câștigătorii. Tombola le solicită consumatorilor să-și trimită numele, iar atribuirea premiului este sortită hazardului deoacere aceasta se face în urma unei trageri la sorți. Jocul le oferă consumatorilor, de fiecare dată când fac o achiziție, câte ceva (numere, abțibiduri, etc.) care îi poate ajuta fie să obțină un premiu fie să obțină o reducere substanțială la anumite produse.

Recompensarea fidelității se poate face prin valori în bani sau sub alte forme, care sunt proporționale cu fidelitatea față de un anumit vânzător .

Încercările gratuite – se manifestă prin amplasarea unor standuri speciale și invitarea clienților potențiali să încerce produsul fără să plătească, în speranța că aceștia îl vor achiziționa;

Garanțiile oferite produselor – prin acestea vânzătorii oferă promisiuni explicite, că produsul va da rezultatele promise sau că vânzătorul îl va repara sau îi va restitui clientului banii într-un interval de timp bine determinat, în cazul în care produsul se defectează.

Promovări legate – în acest caz, două sau mai multe firme fac promovări comune, prin cupoane, restituiri de preț și concursuri pentru a crește puterea de atragere.

Expuneri și demonstrații la punctul de achiziție – acestea au loc la magazinul de desfacere, de obicei la standuri special amenajate și semnalizate corespunzător.

1.2.3. Suporturile promoționale

Mesajul publicitar ce urmează a fi transmis de către producător sau vânzător poate fi exprimat în diferite forme, în funcție de tipul produsului și de pshilogia celoră cărora i se adreseză.

Varietatea mesajelor utilizate în politica promoțională face ca în transmiterea mesajelor publicitare să se folosească mai tipuri de mijloace/ suporturi promoționale, în funcție de metoda de promovare aleasă, de produs sau serviciu sau de publicul țintă. Astfel, principalele canale de transmitere a mesajelor promoționale sunt: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară și cea directă. La acestea, se adaugă cataloagele, pliantele, broșurile, prospectele, agende, calendare, etc. ca mijloace de transmitere a mesajelor în publicitatea prin tipărituri. Toate aceste mijloace/ suporturi promoționale sunt utilizate atât în promovarea bunurilor de larg consum sau a celor de folosință industrială cât și prestarea de servicii (turism, alimentație, etc.).

În continuare voi prezenta câteva aspecte teoretice legate de suporturile promoționale menționate mai sus.

Suporturi promoționale ale publicității directe și exterioare

Publicitatea este cel mai utilizat mijloc pe care îl au la dispoziție firmele pentru a se face cunoscute, pentru a scoate în evidență avantajele pe care produsele lor le pot aduce utilizatorilor, stimulând astfel, cererea pentru produsele sau serviciile lor.

În lumea comunicării, publicitatea este considerată drept domeniul cel mai propice de manifestare a creativității; se pot inventa noi mijloace de comunicare, iar actualele canale mass-media pot fi utilizate într-un mod cu totul nou, modernizat și într-un context al evoluției tehnologiilor.

Publicitatea prin mass-media

Comunicarea prin mass-media (presa scrisă, radio, televiziune) reprezintă forma prin care mesajele, cu un caracter public, și utilizând o serie de tehnologii pentru difuzare (media) – se adresează unei largi audiențe, într-un mod indirect, deoarece partenerii comunicarii (emițător, receptor) sunt distantați în timp și spațiu, și nu își pot schimba rolurile.

Publicitatea prin intermediul televiziunii

Deși este un mijloc de informare apărut relativ recent , televiziunea a devenit un suport promoțional a cărei pondere a crescut și s-a dezvoltat de la an la an , iar investițiile în industria publicității s-au concentrat pe aceasta în mod deosebit. Avantajul major pe care îl prezintă televiziunea, ca suport promoțional este acela că folosește în același timp textul, sunetul și imaginea, ceea ce îi oferă o influență sporită în rândul telespectatorilor.

Principalele forme de publicitate la televiziune sunt: spoturile, programele sponsorizate de diferite companii, reportajele cu caracter publicitar, publicitatea statică (anunțuri ce apar în locuri unde se filmează).

Publicitatea în presa scrisă

Presa scrisă cuprinde publicații economice, tehnice, știintifice, care se adresează specialiștilor și almanahuri, reviste magazin, periodice de familie etc. care se adresează în mare parte publicului larg.

După frecvența apariției presa se împarte în două categorii: cotidiană și periodică. Din punctul de vedere al publicității, cotidienele pot fi folosite cu precădere pentru promovarea bunurilor de consum și a prestărilor de servicii. Presa periodica utilizează mai multe categorii de suporturi, cum ar fi: reviste de informație, reviste pentru tineret, periodice familiale, politice, economice, științifice, tehnice etc. În presa scrisă mesajul publicitar, indiferent de suportul folosit trebuie să cuprindă următoarele elemente: ilustratia, titlul si textul.

Publicitatea la radio

Publiciatea radio este eficientă în cazul promoțiilor locale, a evenimentelor speciale, a diferitelor concursuri lansate de către comercianții locali către clienți. Prin interrnediul posturilor de radio, consumatorii sunt mai aproape de produsele si serviciile promovate.

Publicitatea prin tipărituri

Afișul este un suport, un mijloc de promovare, care se adresează marelui public. Textul afișului trebuie să fie concis, convingător, ilustrația atrăgătoare, clară și să permită transmiterea cu ușurint a mesajului publicitar. El trebuie conceput astfel încât să capteze atenția trecătorilor prin utilizarea graficii și a culorilor. De asemenea, acesta trebuie să fie amplasat într-un loc vizibil, cu iluminat corespunzător.

Catalogul este instrumentul prin care producătorul sau comerciantul își prezintă integral sau parțial obiectul de activitate. Prin text și ilustrație catalogul prezintă în mod detaliat produsele și caracteristicile tehnice ale acestora. Scopul catalogului este de a informa clienții potențiali despre sortimentul de produse destinate vânzării și despre condițiile de livrare.

Pliantul, prospectul și broșura reprezintă suporturi promoționale incluse în categoria publicității prin tipărituri și sunt utilizate la scară largă de întreprinderile moderne.

Pliantul este un imprimat ce se prezintă în forme variabile cu cel puțin o împăturire. Poate avea două sau patru fețe/pagini. Prima pagină trebuie astfel prezentată, încât să determine cititorul să răsfoiască în întregime pliantul. Acest scop poate fi atins prin grafică si decupaje, care nu trebuie sa afecteze textul și ilustrația.

Spre deosebire de pliant, broșura oferă o descriere mai amănunțită a produselor și are drept scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale acestora, și scoaterea în evidență a unor avantaje funcționale (modul de funcționare, întreținere și randament. Broșura poate avea 8, 12, 16, 24, 36 sau 48 de pagini. Pentru a crea o imagine bună în rândul publicului ilustrația, hărtia, modul de imprimare trebuie să fie una de cea mai bună calitate.

Agendele și calendarele, ca mijloace promoționale, au de cele mai multe ori semnificația de cadou publicitar, iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.

Publicitatea prin internet

Internet-ul include servicii de poștă electronică (e-mail), transmisii de date, sunet (radio și TV), imagini statice și ăn mișcare, concentrând astfel toate caracteristicile mediilor tradiționale.

Ca și modalități de publicitate pe internet putem incadra:

– retelele sociale sau altfel spus grupurile care sunt formate din persoane care au un scop comun si doresc sa interactioneze si sa faca schimb de idei pe o perioada mai mare de timp. Este folositor pentru managementul relatiilor cu clientii deoarece fiecare persoana care este inscrisa in grupul respectiv este interesata de toate subiectele propuse iar crearea unei legaturi este foarte usor de realizat.

– forumurile sunt realizate de cele mai multe ori de catre o persoana care are nevoie de anumite informatii legate de un subiect. Cu ajutorul acestora se poate obtine un feedback foarte repede, dar care din pacate nu este tot tipul real. Aceste forumuri pot forma atat o parere pozitiva cat si una negativa deoarece absolut toate persoanle pot avea acces la el.

Ex: O firma de catering doreste sa afle parerea consumatorilor legata de serviciile oferite si posteaza un subiect pe forum. Acolo pot fi postate toate parerile si asa ei pot afla ce ar trebui sa mai imbunatateasca. In acelasi timp isi pot face publicitate si pot crea o legatura cu clientii, mai ales daca raspund la intrebarile pe care acestia le adreseaza, capatand astfel increderea lor.

– blog marketing este unul dintre cele mai noi forme de publicitate pe internet dar care are in schimb un foarte mare succes si asta pentru ca o firma poate sa povesteasca si sa prezinte toate schimbarile prin care trece intr-o anumita perioada de tmp facandu-si astfel publicitate. In acelasti timp pot ruga persoanele care viziteaza blogul sa realizeze topuri ale celor mai bune produse sau sa-si dea cu parerea cu privire la activitatea acesteia. Scopul acestui blog este ca numarul de persoane care il viziteaza sa fie cat mai mare dar sa fie si constant, pentru ca acest lucru ar insemna ca fidelizarea clientilor a dat roade si ei sunt in permanenta interesati de ceea ce societatea desfasoara.

-newsletter,ziare pe internet pot intra in acesta categorie de publicitate ele oferind foarte multa interactivitate, neplictisind publicul tinta.

In linii mari putem spune ca prin publicitatea pe internet producatorii pot urmari modul in care interactioneaza utilizatorii cu produselor lor, observand punctele de interes pentru clienti actuali sau potentiali. Se poate monitoriza, de exemplu, modul in care vizitatorii au navigat in interiorul site-ului, pentru a afla care sunt principalele informatii cautate si care produse au cel mai mare succes.

Cel mai utilizat mod de a face publicitate on-line este cel cu ajutorul bannere-lor. Acestea sunt niște imagini grafice, animate sau nu, de dimensiuni standard și care se plasează într-o pagină de WEB. Spre deosebire de celelalte tipuri de media, publicitatea on-line are o mai mare eficiență. Plata unui banner nu se face în funcție de afișarea lui zilnică sau săptămânală, ci de numărul de click-uri pe care acel banner le-a încasat. Internet-ul oferă o comunicare interactivă, autonomizează schimbul de mesaje, creează condiții pentru comunicare între indivizi.

Internet-ul include servicii de posta electronica (e-mail), transmisii de date, sunet (radio si TV), imagini statice si in miscare, concentrand astfel toate caracteristicile mediilor traditionale.

Internet-ul prilejuieste o comunicare interactiva, autonomizeaza schimbul de mesaje, creeaza conditii pentru comunicare intre indivizi. Aceasta este noutatea sa in planul comunicarii. Asa cum tiparul a contribuit la triumful individualismului, este probabil ca Internet-ul sa creeze posibilitati alternative fata de comunicarea in masa, sa ofere conditii pentru particularizarea informatiei si a comunicarii, proces greu de conceput in cadrul media clasice.

Strategii promoționale ale firmei

Obținerea unor rezultate economice profitabile nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preț, politica de distribuție, politica promoțională) pe care firma și l-a stabilit. Astfel, transpunerea în practică a politicii de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor și tacticilor de marketing, în speciale a celor legate de politica promoțională, deoarece în condițiile concurenței de pe piață, aceasta are un rol primordial.

Activitatea promoțională, în complexitatea sa, precum și strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte activități de marketing, fac necesară o deosebită atenție în elaborarea mixului promoțional și deci implicit a alegerii celor mai bune strategii și tactici pentru transpunerea în practică a obiectivelor întreprinderii.

Numeroase ar putea fi elementele care să diferențieze strategia promoțională pe care o poate adopta o anumită firmă.

Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt:

obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activității promoționale,

rolul activității promoționale,

atitudinea față de structura pieței,

frecvența de desfășurare în timp, precum și modalitatea de organizare a activității promoționale

Obiectivele activității promoționale diferă de la o întreprindere la alta (în funcție de domeniul de activitate, segmentele de piață vizate, mijloacele utilizate etc.) și pot fi exprimate nu doar în termeni de natură cantitativă (cum ar fi creșterea vânzărilor sau a profitului), ci și în termeni de natură calitativă (de exemplu crearea unei imagini favorabile față de întreprindere sau față de produsele acesteia).

De asemenea, obiectivele activității promoționale urmăresc atât aspectul informativ (cunoașterea mărcilor și a produselor întreprinderii, de exemplu), cât și aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor față de oferta întreprinderii sau îmbunătățirea imaginii produsului /întreprinderii, de exemplu).

Politica promoțională a întreprinderii se materializează printr-un ansamblu de strategii care, având în vedere complexitatea activităților promoționale, secaracterizează printr-o diversitate deosebită.

Criteriile de clasificare a strategiilor promoționale sunt numeroase, așa cum rezultă din cele prezentate în continuare.

În funcție de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza două variante strategice, și anume:

• strategia de promovare a imaginii și

• strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, cuprinde o serie de opțiuni distincte: strategia de informare în cadrul pieței, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferențiere a ofertei, strategia de stabilizare a vânzărilor.

În funcție de modul de desfășurare în timp a activităților promoționale opțiunile strategice ale întreprinderii se diferențiază în:

• strategia activității promoționale permanente, care presupune eforturi financiare mari și

• strategia activității promoționale intermitente, în funcție de anumite situații conjuncturale sau de factori sezonieri.

În funcție de criteriul pătrunderea pe piață sau cucerirea unei noi piețe, întreprinderea are de ales între:

• strategia concentrată, când își concentrează efortul promoțional spre un singur segment de piață;

• strategia diferențiată, când va adopta un mix promotional individualizat pentru fiecare segment de piață deservit;

• strategia nediferențiată, când se adresează întregii piețe, cu același mix promoțional.

În funcție de obiectivele urmărite, întreprinderea poate opta pentru:

• promovarea produsului sau

• promovarea imaginii.

În funcție de specificul pieței și interesele întreprinderii, avem:

• strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoționale și un buget ridicat, o strategie specific întreprinderilor mari

• strategii defensive (de apărare), utilizată în cazul manifestării, pe piață, a unor condiții mai puțin favorabile.

Din punct de vedere al sediului organizării acțiunilor promoționale, întreprinderea are de ales între:

• realizarea acestora cu forțe proprii, la sediul său și

• apelarea la instituții specializate și, în consecință, desfășurarea activităților promoționale în exteriorul întreprinderii.

Specialiștii consideră că cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoționale în:

• strategii de împingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar către următorul participant la procesul de distribuție, care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuție, până ce produsul va fi promovat direct potențialilor clienți. Este strategia utilizată de producătorii care își trimit personalul devânzare să descopere noi puncte de desfacere și noi clienți. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuție împinge produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la client,

• strategii de tragere (pull strategy), care implică activități de marketing, mai ales publicitate și promovare pe piața de consum, direcționate către utilizatorul final și menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari.

Sintetizând cele prezentate mai sus într-un tablou, ce se dorește cât mai complet, al strategiilor promoționale ce stau la dispoziția firmei se obține tipologia prezentată în tabelul 2-1.

Tipologia strategiilor promoționale

Tabelul 1

Pentru alegerea unei strategii promoționale care să fie în concordanță cu necesitățile reale ale firmei este indicată realizarea unei analize diagnostic a situației la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obținute se poate stabili o strategie corectă precum și modalitățile concrete de organizare și conducere a activității promoționale.

Capitolul 2.

TEHNICI PROMOȚIONALE LA LOCUL DE VANZARE

2.1 Tehnici de etalare a mărfurilor

Rolul etalării mărfurilor

Etalarea mărfurilor poate fi definită ca un ansamblu de procedee și reguli de prezentare a mărfurilor, și reprezintă o componentă esențială a tehnologiei comerciale. Totodată, acest element al promovării mărfurilor însumează o serie de operații, procedee, procese și reguli proprii prin care se urmărește crearea unei oferte atractive, capabile să asigure creșterea vânzărilor, și în cele din urmă sporirea profitului comerciantului.

Rolul fundamental al etalării în promovarea mărfurilor este dat de modul în care aceasta acționează asupra consumatorului, din mai multe puncte de vedere:

Pune articolul în valoare;

Poate modifica dorința sau obiceiul de cumpărare a unui client;

Furnizează anumite informații inedite despre utilizarea produsului, pe care îl pune în valoare, creând, deci, noi motive de cumpărare.

Expunerea produselor pe raft servește două scopuri de marketing: prezintă produsul și atrage clientul. Display-urile și rafturile trebuie să păstreze ca element dominant produsul însuși. Ele au rolul de a face produsul cunoscut consumatorului și de a-l determina pe acesta să-l încerce, de a crea o impresie pozitivă puternică, de a spori eficiența spațiului și de a maxima vânzările și profitul. Cele mai inspirate rafturi sunt cele invizibile ca structură; nu ele trebuie să se vadă, ci produsele, cu excepția display-urilor speciale care au și misiunea de a sprijini comunicarea integrată a brandului. Utilitatea raftului se traduce prin următoarele beneficii pentru client și magazin: creșterea vizibilității produselor, înlesnirea accesului consumatorului la produs, eficientizarea dispunerii de produse per metru pătrat.(vezi imaginea nr.2.1.)

Mărfurile pot fi expuse pe rafturi, în vitrine frigorifice sau alte tipuri de echipamente. Etalarea mărfurilor pe rafturi presupune luarea în considerare a următoarelor aspecte: stabilirea nivelurilor de expunere, alegerea modalitatii de etalare si determinarea facing-ului.

Determinarea nivelurilor de expunere

Un rol deosebit de important in cadrul platformei, prin impactul asupra vizibilitățiiii mărfurilor și a impulsionării vânzărilor revine stabilirii nivelului de expunere a produselor. În principal, se disting trei niveluri de expunere.

Nivelul solului – caracterizat prin potențial redus de vanzare, utilizat pentru expunerea produselor de cerere curenta si voluminoase, a produselor de mici dimensiuni expuse in vrac si a articolelor care dispun de ambalaje cu inscrisuri informative pe verticala;

b. Nivelul din dreptul mainilor – destinat produselor cu rentabilitate medie, indispensabile si complementare, cu viteza de circulatie rapida;

Nivelul din dreptul ochilor este cel mai rentabil nivel si poate fi utilizat pentru prezentarea produselor de impuls sau a ofertelor promotionale, pozitionate in proximitatea unor articole cu vanzare rapida. Fig. Nr. 2.1. – Importanța zonelor de raft

Fiecare dintre nivelurile de expunere (ochilor, mainii si solului) influenteaza in mod direct volumul vanzarilor. Pentru aranjarea produselor la raft se duc lupte tacute si se platesc taxe de plasare pe raft, un subiect ocolit cu tenacitate de industrie, desi astfel de plati nu sunt nici ilegale, nici imorale. Iar faptul ca astfel de taxe exista arata ca pozitia pe raft e esentiala pentru felul in care vor arata rapoartele de vanzari.

Scopul final al etalării constă în atenționarea clientului, atragerea și oprirea clientului spre informare, nașterea unei cereri de impuls și materializarea impulsului într-o cumpărare efectivă; clientul luând o hotărâre de a cumpăra sub influența informațiilor primite asupra prețului, calității și modalităților de întrebuințare a produselor oferite. La atingerea obiectivelor etalării mărfurilor mai pot contribui în mod semnificativ și următorii factori:

a) Lumina

Iluminarea este un instrument care se are în vedere la principiul prezentarea produsului la vedere la punctul de vânzare. Culorile închise absorb lumina, deci intensitatea trebuie să crească atunci când se iluminează un aranjament în care produsele sau fundalul au culori închise. Se poate opta pentru scoaterea în evidență a unui articol sau a unei zone din aranjament sau pentru iluminarea în mod egal a tuturor elementelor din display.

Lumina nu trebuie să fie atât de puternică sau de deosebită încât să atragă atenția clientului de la produsele expuse. Lumina nu trebuie să distorsioneze culorile produselor. Luminile fluorescente sau incandescente pot fi folosite pentru a atrage atenția. Luminile incadescente au nuanțe de galben care vor întări culorile produselor. Luminile reci, fluorescente, sunt similare cu lumina naturală și pun în evidență, în mod favorabil, culorile produselor.

Iluminarea în supermarket

Luminatrebuie aranjată în așa fel încât cele de pe partea stângă să fie direcționate către partea dreaptă și cele din partea dreaptă să lumineze partea stângă a aranjamentului. Această încrucișare împrăștie în mod uniform lumina și reduce umbrele și petele de lumină. Cel mai important element într-un aranjament sunt produsele și de aceea ele trebuie să fie cele mai evidente. Firele electrice trebuiesc ascunse astfel încât să nu poată fi văzute sau să împiedice consumatorii.

b) Poziționarea promoțiilor

În fiecare magazin, consumatorul parcurge un traseu, în principiu, după propriile sale puncte de interes. Amplasarea promoțiilor este clasică, produsele aflate în promoție fiind poziționate în zonele cu impact mare: la intrare, pe culoarele centrale sau la capete de gondolă. (ex. în imaginea nr.2.11.)

În poziționarea promoțiilor se mai ține cont de produsele pentru care există un anumit interes în privința volumelor, dar și de propunerile de planograme ale furnizorilor. În general, produsele care generează rulaje sunt amplasate la nivelul ochilor, într-un punct central al gondolei. Un alt aspect de care se ține cont în mercantizare este poziționarea produselor în funcție de fluxul din magazin urmărindu-se regula „mâinii drepte”.

Alegerea spațiului în care se amplasează un anumit material de promovare, un display, trebuie să țină cont de câteva aspecte și anume trebuie amplasat într-un perimetru accesibil și convenabil pentru consumatori. Spațiul respectiv și modul de amplasare a materialului de promovare trebuie sa permită retailerului aprovizionarea permanentă a raftului sau a displayului, fără a-i incomoda pe consumatori. Amplasarea materialului trebuie calculată în funcție de fluxul traficului de clienți pe zona respectivă. Displayul trebuie amplasat într-o secțiune cu vizibilitate bună din magazin. Acest tip de material de promovare funcționează atât ca suport pentru expunerea produselor, cât și ca mijloc de subliniere a acestora în magazin și ca purtător de mesaj de marcă și reminder.

Un rol important în realizarea etalării produselor îl dețin capetele de gondolă. Acestea trebuie să fie utilizate întotdeauna în promovarea anumitor produse. Se consideră importantă schimbarea lor la 10-15 zile, pentru a menține impactul promoțional. Dacă organizarea interioară a unui magazin nu se poate schimba la intervale atât de reduse, capetele de gondolă au această capacitate, deoarece ele sunt mijloace care pot sublinia reînnoirea, varietatea, ambianța comercială.

Promoțiile trebuie să fie folosite într-un mod creativ. Standurile de promoții trebuie să umple magazinul, fără a obosi clientul, arătându-le acestora valoarea ce o pot câștiga dacă vor cumpăra produsele promovate.

Poziționarea ofertelor la capetele de gondolă

c ) Casele de marcat trebuie atent poziționate, de cele mai multe ori ele se plasează lateral, la jumătatea magazinului sau în punctul de unde se poate vedea cea mai mare parte a magazinului, iar statul la coadă să nu afecteze fluxul clienților și nici să nu intre în conflict cu cele mai bune zone de vânzări. Indiferent ce profil are magazinul, la casă trebuie plasate și produse care vor face obiectul unor achiziții impulsive (ex. în imaginea nr.2.12.). Orice lucru care costă puțin, este atractiv și mic sau este util, va constitui obiectul unor cumpărări impulsive. Asta nu înseamnă ca zona casei să fie aglomerată cu astfel de produse, ci trebuie alese acele produse care pot avea un impact direct asupra creșterii valorii medii a tranzacțiilor.

Poziționarea produselor la casa de marcat

d) Poziționarea produselor în standuri deschise

Prezentarea produselor trebuie să se facă în standuri deschise –vezi imaginea 2.13.-, iar rafturile trebuie să fie bine aprovizionate. O clasificare privind gruparea produselor este și următoarea: produse leader, produse locomotivă, produse de apel, produse pe linia de plecare și produse în pierdere de viteză.

Produsele leader apar primele deoarece în urma inovațiilor și implicit renumelui adus unor întreprinderi au atras succesul prin clientela cea mare, cifra de afaceri crescândă și beneficii ridicate. Produsele locomotivă sunt adesea văzute ca produse leader, trag în urma lor celelalte produse ale firmei, deoarece succesul lor sau calitatea lor recunoscută se regăsește asupra lor. Produsele de apel atrag clientela, de cele mai multe ori din cauza prețului lor scăzut dar, poate fi și cazul produselor de serie mică, la un preț ridicat, care servesc ca apel pentru alte produse ale firmei prin „efectul de halo”.

Game de familii de produse poziționate în standuri deschise

Produse tactice sau de „comportament” se întâlnesc atât la nivelul producătorului cât și al distribuitorului. Producătorul trebuie să-și completeze gamele sau familiile pentru ca, cumpărătorii să nu caute la concurenți produsele „care lipsesc”; în vreme ce distribuitorii trebuie să se raporteze (pentru ca linearul / galantarele sale să nu pară sărace) la articole „tactice”, chiar dacă ele nu sunt vândute în cantitate suficientă pentru a fi rentabile dar, contribuie la evitarea impresiei de goluri în asortimentul magazinului.

Produse pe linia de plecare sunt acele produse care se adaptează pieței și așteptărilor consumatorilor, care variază în timp, producătorii țin uneori în rezervă produsele destinate să înlocuiască altele, sau inovații pe care piața nu este încă cu totul pregătită să le accepte. Produse în pierdere de viteză mai sunt denumite și „regonflabile” dacă printr-un efort de marketing li se imprimă o amânare, mai sunt denumite și „remodelabile” în cazul în care ele sunt transformate, iar în caz contrar, ele sunt condamnate să dispară pentru că sunt inadaptabile. Piramidă Tymbark

Piramida este un aranjament sau o expunere proprie a unui produs sau grup de produse, care atrage atenția cumpărătorilor și crează o imagine completă a produsului.(vezi imaginea 2.14.) Mărimea unui astfel de display trebuie stabilită de comun acord cu vânzătorul și anume se stabilește mărimea bazei după care aceasta nu mai este schimbată.

Un astfel de display trebuie să conțină minim 6 bax-uri / navete. Baza acestei piramide trebuie să fie solidă și pot fi folosite navete de plastic atunci când este posibil. De asemenea pot fi folosiți și paleții de lemn din magazin. Baza trebuie acoperită de jur împrejur cu folie lată de polietilenă imprimată generic sau promoțional. Atunci când sunt ridicate aceste displayuri piramidă și sunt folosite multi-pack-uri / bax-uri, aranjamentele trebuiesc ridicate astfel încât fiecare pachet să fie așezat pe cel puțin altele două.

Așezarea în piramidă face construcția mai stabilă. Display-ul trebuie să conțină un segment format din produse desfăcute din box, astfel încât consumatorii să poată să se servească cu ușurință. Fiecare latură vizibilă trebuie să conțină preț (vizibil marcat pe etichete de preț), orice material asociat display-ului (spre exemplu: posterul de imagine sau promoție), base wrap care înconjoară și acoperă în totalitate baza piramidei.

Pentru a se întreține un display trebuie să se verifice permanent dacă este curat și corect aranjat și trebuie completat display-ul cu produse / bax-uri / multi-pack-uri din stocul magazinului. Studiile au demonstrat că display-urile / stivele care stau în același loc mai mult timp își pierd din atractivitatea lor inițială. În cazul în care nu se poate negocia un nou loc în magazin în zona de trafic intens, atunci trebuiesc făcute modificări în aranjamentul inițial. Aspectul curat al punctului de vânzare, al produselor ce se află la raft, stand, frigider, stivă sunt cele ce mențin și consolidează în piață imaginea dorită a calității.

Modalităti de etalare a mărfurilor pe rafturi

Prin etalarea mărfurilor în sala de vânzare se urmărește asigurarea unei abundențe de mărfuri, variate, care să nu evidențieze doar o anumită categorie de mărfuri și totodată un flux rațional și o circulație activă a clienților pe întreaga suprafață de vânzare a magazinului.

De obicei, cumparatorul scaneaza rafturile de la stanga la dreapta si apoi in jos, dupa care tinde să revină la „cercetarea“ pe verticală. De aceea, în funcție de tipul magazinului și al produselor, aranjarea se poate face în urmatoarele moduri:

Prezentarea orizontală consta în expunerea unei familii de produse pe un singur nivel. La nivelul mâinilor se vor amplasa articolele care urmează a fi promovate, iar la nivelul solului produsele de apel, de cerere curentă planificată (ulei, zahăr, făină etc.) sau cele voluminoase. Deoarece valoarea fiecarui nivel de expunere difera, iar produsele de la nivelul solului sunt defavorizate, se recomanda in cazul prezentarii pe orizontala sa se modifice nivelul de asezare a marfurilor (indeosebi in situatia in care exista o omogenitate a formatelor si ambalajelor).

Prezentarea pe verticala consta in expunerea unei familii de produse pe mai multe niveluri, fiecare produs fiind pozitionat pe nivelul ochiului, mainii si solului. Acest tip de expunere confera impresia de ordine si claritate, permitand si o mai rapida percepere a produselor in linear. Clientul percepe produsul la nivelul ochilor si il cumpara pentru ca este pozitionat la nivelul mainii.

c. Prezentarea mixta – se urmareste eliminarea diferentelor dintre cele trei niveluri, imbunatatindu-se randamentul nivelurilor extreme.

d. Prezentarea in W și în T reprezinta o varianta a prezentarii mixte si consta in dispunerea unei anumite categorii de produse in forma literelor W sau T la toate nivelurile de prezentare. Acest model de etalare prezinta avantajul unui dublu sau chiar triplu contact al consumatorilor cu marfa.

e. Prezentarea cu fereastra consta in expunerea unui produs classic, binecunoscut de clientela si cu cerere mare, in jurul unui produs nou. In acest mod este asigurata atractia vizuala pe baza a doua produse.

f. Prezentarea prin panouri se bazeaza pe segmentarea suprafetelor de prezentare si pe diferentierea formatelor, volumelor si ambalajelor. Articolele mici, plasate pe bare, obliga clientii sa se apropie de gondola exercitand o mare putere de atractie.

g. Prezentarea concava consta in etalarea produselor pe un arc al aceluiasi cerc, ochiul clientului devenind centrul, iar bratul un arc al cercului. Esential in acest model de etalare este urmarirea razei, deoarece orice gol aparut va genera neperceperea ansamblului, clientul fiind atras de golul format.

h. In cazul expunerii textilelor, produsele pot etalate in bloc compact, prin jocuri de culori care suprima nivelurile. Sunt folosite,de asemenea, prezentari cu panouri de separare si in valuri.

Facing-ului si capacitatea linearului

Facing-ul reprezinta numarul unitatilor dintr-un produs, etalate in frontul linearului (deci in contact direct cu poilita gondolei), pentru a fi vazute de catre consumatori. Partea vizibila a stocului reprezentat de un produs, facing-ul poate fi exprimat in numar de produse, numar de unitati de ambalare sau in centimetri.

Capacitatea linearului reprezinta cantitatea de articole de acelasi tip stocate pe un raft, tinandu-se cont de adancimea politei, de numarul nivelurilor de expunere pe aceasta si marimea facing-ului.

2.2 Publicitatea la locul de vânzare

Michael J. Baker definește publicitatea astfel: “stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor, o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau institutii.”

Philip Kotler consideră ca “publicitatea comercială (reclama) este orice forma cu plata, de prezentare si promovare impersonala a unor idei, bunuri sau servicii, în numele unui titular identificat”.

Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă, orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, întreprindere, de către orice susținător, respectiv plătitor identificat.

Caracteristicile publicității:

servește întreprinderii atât ca instrument strategic cât și ca mijloc practic;

constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum în comportament de cumpărare efectivă;

trebuie completată cu acțiunea altor mijloace de comercializare și promovare, întrucât acțiunea să singulară nu poate fi niciodată suficientă pentru atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii;

nu are un caracter obiectiv, dimpotrivă e unilaterală și subiectivă, întrucât urmează să influențeze și să determine atitudini și comportamente;

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage interesul clientelei spre un anumit produs sau oferta si pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali o marca, un produs, o utilitate sau pentru a anunță o ofertă promoțională.

Prin obiectivele propuse, publicitatea la locul vânzării îi angajează în acțiune atât pe vânzători, cât și pe cumpărători. Efectul acestei tehnici trebuie sa-l întregească pe cel al publicității propriu-zise. Ea amintește clienților de existenta unui produs/serviciu si favorizează contactul direct cu acesta. Poate îmbrăca forme variate, de la afișele și panourile clasice până la cele electronice și televiziune cu circuit închis. Acestea sunt situate de obicei în zone foarte circulate si amplasate strategic

Publicitatea la locul vânzării este foarte potrivită pentru magazinele mari cu autoservire unde nu este posibil ca vânzătorul să poarte un dialog cu toți vizitatorii, informarea și convingerea pentru achiziționarea diverselor produse făcându-se prin mijloace sonore sau vizuale. Ea este folosită în mod frecvent pentru lichidarea stocurilor sezoniere, stimularea vânzărilor la produsele vechi, creșterea vânzărilor pentru anumite produse cu ocazia unor evenimente sau manifestări cultural, sportive, științifice etc. Promovarea și publicitatea la locul de vânzare sunt principalele mijloace de care dispune distribuitorul pentru animarea punctului de vânzare.

Publicitatea în cadrul magazinului: metode și tehnici de realizare

Publicitatea realizată în magazin are mari posibilități întrucât acesta este locul de etalare, prezentare și desfacere a mărfurilor, a contactului direct cu produsele și cu personalului magazinului.

Publicitatea la locul de vânzare constituie un ansamblu de elemente cu caracter publicitar care se folosesc în magazine pentru atenționarea, trezirea interesului și declanșarea dorinței de cumpărare din partea clienților.

În concepția de tehnologie comercială este cuprinsă și reclama de interior care trebuie să asigure o bună informare a clienților care vizitează unitatea. Este incontestabil faptul că influențarea consumatorului va trebui să fie cu atât mai puternică cu cât acesta este mai nehotărît.

In sens extins, toate imaginile și sunetele (mesajele) care se transmit clienților în ambianța specifică magazinului au rol publicitar mai mult sau mai puțin explicit determinând percepția și atitudinea generală, îndemnându-i să cumpere.

Publicitatea la locul de vânzare se poate realiza prin mai multe instrumente: afișaj, materiale tipărite, marcă și expozițiilor de mărfuri.

Publicitatea prin ambalaj

Ambalajul modern nu mai are doar rolul de a asigura protecția produsului, menținerea calității și integrității ci este un important instrument de promovare, fiind promotorul dialogului produs – client. Ambalajul preia arta vânzătorului determinând în mod hotărâtor decizia de cumpărare. Rolul ambalajului crește atunci când se asigură o bună îmbinare a prezentării ambalajului cu celelalte forme de publicitate.

Ambalajul modern nu se limitează doar la protecția fizică a produsului, ci constituie un mijloc important de comunicare între produs-producator și consumator, în deosebi la vânzarea prin autoservire. Alături de o serie de funcții tehnice (rol de protectie împotriva umidității, prafului, șocurilor, contaminării s.a., de conservare, manipulare, depozitare, distribuție fizică), ambalajul îndeplinește importante funcții comerciale si de marketing.

În condițiile comerțului actual funcția ambalajului de promovare și informare a consumatorilor are o importanță deosebită, deoarece acceptarea unor produse de către consumatori depinde într-o mare măsură de estetica ambalajului.

Pe de altă parte, ambalajul informează consumatorul asupra produsului, iar pe de altă parte , îl atrage prin dimensiunea sa estetică.

În cazul vânzării cu autoservire, de exemplu, ambalajul înlocuiește arta vânzătorului prin contactul direct al cumpărătorului cu produsul respectiv, contribuind astfel, la promovarea produselor pe piață.

Pentru a-și îndeplini această funcție, ambalajul trebuie să îndeplinească o serie de condiții, cum ar fi:

să atragă atenția cumpărătorului in mod spontan; sa fie usor de recunoscut; sa sugereze o idee precisa despre produs; ambalajul atrage atentia cumparatorului prin modul de realizare, eticheta, marca, design;

sa facă publicitate produsului, dar in nici un caz sa nu inducă în eroare cumpărătorii; pentru acesta, ambalajul trebuie sa comunice publicului caracteristicile produsului, elemente de identificare ale produsului, conditiile de utilizare; informațiile prezentate prin texte, etichete, pictograme, coduri ce se refera la marca, denumire, provenienta, mod de utilizare, toxicitate, impactul asupra mediului inconjurator, termen de valabilitate, etc.;

sa puna in valoare caracteristicile esentiale ale produsului astfel incat consumatorii sa-l deosebeasca cu usurinta de produsele similare;

noul ambalaj sa nu duca la scaderea increderii clientilor fideli in calitatea produsului, sa fie superior celui vechi;

sa permita situarea produsului intr-o grupa de produse;

caracteristicile estetice ale ambalajului au o mare importanta, actionand asupra psihicului cumparatorului, determinand astfel atractia fata de produs.

In conditiile in care raportul calitate-pret este egal la mai multe produse, acelea care se diferentiaza prin creativitatea ambalajelor ies in evidenta fata de cele concurente, fiind preferate si cumparate de consumatori.

Publicitatea prin etichetare.

Eticheta reprezintă un valoros element de informare și promovare. Pentru a-și îndeplini pe deplin rolul său funcțional, eticheta trebuie ca, pe lângă preț, să mai cuprindă și elemente referitoare la caracteristicile produsului, avantaje, materialele din care s-au obținut, modul de utilizare, etc. La unele produse eticheta conține și codul de bare (eticheta electronică) care permite citirea și înregistrarea automată a informațiilor esențiale privind produsul.

Eticheta- ex. imaginea 2.18.- reprezintă ansamblul de mențiuni, cu caracter obligatoriu sau neobligatoriu, element de identificare, informare, atenționare, clasificare și promovare comercială a unui produs/mărci. Poate fi tipărită direct pe ambalaj, lipită (autoadeziv) sau atașată produsului; trebuie să cuprindă, în funcție de destinație: numele producatorului, data și locul fabricației, compoziția și caracteristicile produsului, indicii privind cantitatea, calitatea, modul de păstrare și de folosire a produsului, termenul de valabilitate, prețul de comercializare, oferte promoționale etc.

Etichetă pentru produse marca Coca Cola

O etichetă profesională înglobează și desene, ilustrații, simboluri etc, aplicate pe ambalaj. Se schimbă frecvent, întrucât se demodează, iar publicul este sensibil la felul în care se prezintă produsul.

Pentru a fi eficientă în activitatea promoțională, eticheta trebuie să îndeplinească mai multe condiții: (ana-lucia ristea tehnologie comecială p. 192)

dimensiunile să fie relativ adaptate la marfa pe care o prezintă;

materialul folosit este cartonul superior; forma se recomandă, cel mai adesea să fie dreptunghiulară;

conținutul poate fi reprezentat de denumirea produsului și preț, la acestea adăugându-se unele caracteristici de calitate, avantaje, mod de utilizare etc.;

etichetele de preț se realizează în nuanța bicoloră, fondul alb și prețul negru, iar când au loc reduceri de prețuri, prețul vechi nu se șterge ci se taie cu o linie roșie, indicându-sc alături prețul nou;

etichetele cu pronunțat caracter informativ se realizează folosind mai multe culori, ținându-sc seama și de culoarea produsului pe care îl prezintă;

textul de pe etichete trebuie să fie scurt, concis, inteligent redactat, scris corect și ușor lizibil.

Publicitatea prin marcă

Marca este un element important în strategia comercială și de marketing a unei firme, deoarece permite identificarea ofertei agentului economic respectiv și diferențierea acesteia in raport cu concurenta.

Pe de alta parte, marca ofera consumatorilor posibilitatea de a se orienta spre produsele de calitate superioara, puse la dispozitie de catre producatorii care si-au castigat deja un renume pe piata. Considerata deseori ca fiind bunul cel mai de pret al unei intreprinderi, marca serveste atata producatorului cat si consumatorului.

Rolul marcii este foarte bine determinat in perioada actuala intrucat contribuie, pe de o parte, la identificarea produsului si diferentierea acestuia fata de produsele concurente, iar pe de alta parte garanteaza un nivel calitativ constant pentru consumatori, comunica o serie de informatii despre produs, facand si reclama acestuia.

Rolul mărcii se exprimă prin următoarele funcții:

1. Funcția de identificare – marca oferă cumpărătorului posibilitatea să se orienteze rapid spre produse care corespund nevoilor sale si care si-au câștigat o buna reputație.

2. Funcția de garantare a unui nivel calitativ constant – mărcile de prestigiu asigura garanția unei calități superioare pentru produsul sau serviciul respectiv.

3. Funcția de concurență – marca permite producătorului să-si diferențieze produsele sale de cele ale concurenților. Ca urmare a diversificării ofertei de mărfuri, exista o diferențiere a mărcilor chiar in cadrul aceleiași firme.

4. Funcția de comunicare – marca transmite consumatorilor o idee despre produs, informații despre calitatea acestuia.

5. Funcția de reclama – este determinata de dinamismul mărcilor si de publicitate.

6. Funcția de personalizare – oferă consumatorilor posibilitatea sa-si afirme personalitatea prin alegerea anumitor mărci de produse.

Publicitatea prin expoziții de mărfuri în interiorul magazinului. Sunt recomandate expozițiile specializate pe o anumită grupă de mărfuri, înrudite din punct de vedere al destinației. Acestea se organizează înțr-un loc distinct, dotat cu mobilier adecvat cu asigurarea unui consistent material informativ pentru edificarea clienților .

Publicitatea prin demonstrații practice. Demonstrațiile practice au rolul de a pune în valoare utilitatea produsului. Pentru aceasta, în cadrul magazinului există un loc special amenajat și dotat tehnic unde se demonstrează pe viu funcționarea mărfurilor (aparatelor) și performanțelor pe care le au.

Deosebit de importante sunt demonstrațiile practice în cazul produselor noi. În acest fel se prezintă modul de utilizare, performanțele, avantajele pe care le au aceste produse față de cele existente, justificându-sc astfel și diferența de preț.

Cea mai eficientă formă de publicitate la locul de vânzare este marfa însăși. Prin caracteristicile sale de calitate produsul în sine captează atenția, interesul, sporește încrederea clientului determinând decizia de cumpărare. Oricând este posibil, comerciantul trebuie să – i pună pe clienți în contact direct cu produsele pentru ca aceștia să se convingă asupra valorilor de întrebuințare.

2.3 Promovarea mărfurilor la locul vânzării

Obiectivul principal al promovării produselor la locul de vânzare este acela de a atrage atenția asupra produsului. Pe lângă acesta, promovarea în magazin reamintește cumpărătorului potențial de mesajele legate de produs transmise prin alte canale media și influențează pe loc decizia de cumpărare.

Așadar, într-un perimetru material și pragmatic, așa cum este magazinul, acțiunea promovării unui produs conține, de fapt, cel puțin trei coordonate majore: una dinamică și logistică, legată de acțiuni și tehnici, o alta strategică și materială, care se referă la materiale de promovare subordonate activităților sau folosite de sine stătător și o alta emoțională, care atinge zona de grijă și atenție față de client.

După cum am menționat anterior, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt împărțite în două mari categorii:

A. tehnici de promovare orientate către comercianți

B. tehnici de promovare orientate către cumpărători

A. Tehnici de promovare orientate către comercianți

Tendința generală la nivel mondial în sfera comerțului este ascensiunea mai rapidă a retailerilor în comparație cu producătorii. În acest context, detailiștii au dezvoltat strategii care să le dea cât mai multă independență în raporturile cu furnizorii. Puterea de negociere a crescut și acum producătorii sunt cei care se conformează cerințelor detailiștilor atât la nivel de asortiment cât și la nivel de modalități de ambalare, expunere și spațiu la raft. Ținând cont de aceste cerințe, convingerea detailistului să cumpere de la producător a devenit o problemă destul de dificilă. Furnizorul trebuie să-și promoveze produsele față de detailist la fel de susținut ca și față de consumatorul final. Însă pe detailist trebuie să-l convingă nu doar să cumpere, ci:

să obțină o prezentare preferențială;

să accepte stocuri mai mari și să-l loializeze;

să-l determine să cumpere în continuare.

Metodele și tehnicile folosite diferă în funcție de obiectivele urmărite de către producător și bineînțeles de tipul produselor vândute. Astfel în cazul produselor cu rulaj mare primează reducerile. Dacă în sectorul produselor cu rulaj mare ( lb. eng.- FMCG-Fast Moving Consumer Goods) contează numai discountul, pentru că la volumul foarte mare de marfă acesta apare destul de consistent, la produsele mai scumpe, cu un rulaj mai mic, cadourile și pachetele promoționale oferite vânzătorilor devin foarte importante. În condițiile în care există tendința tot mai puternică de a crește rolul consultativ al vânzătorului la punctul de vânzare, ca element diferențiator pe piața tot mai competitivă a retailului, motivarea vânzătorilor devine indispensabilă. Metodele folosite sunt cele pe bază de bonusuri financiare (push money) sau bonusuri în produse..

Frigider cu sucuri din gama Coca-Cola

Pentru a menține o relație de afaceri care să aducă beneficii atât pentru detailist cât și pentru producător, acesta din urmă poate oferi magazinului următoarele facilități:

A1. Display-uri la punctele de vânzare (engl. POSM – Point of Sale Materials)

Acestea sunt oferite gratuit de producător pentru a fi folosite în magazin la expunerea și vânzarea produselor. În această categorie se includ frigiderele (pentru înghețată și băuturi răcoritoare – ex. Imaginea.), rafturile speciale (pentru bere, apă minerală, gumă de mestecat ș.a.) sau mașini automate de vânzări (automatele de cafea, de pildă).

Frigiderele și automatele de vânzări sunt oferite cu titlu gratuit dar se semnează contracte de responsabilizare a comerciantului prin care acesta se obligă să respecte standardele de mercantizare ale produselor. De asemenea tot prin aceste contracte este negociată și stabilită poziționarea în magazin a display-urilor. Producătorii fac compromisuri cu privire la utilizări secundare ale display-urilor atât timp cât acestea nu favorizează produsele concurente. (ex. Pe un frigider Ursus să fie lipit un afiș promoțional Skol).

La proiectarea display-urilor trebuiesc luate în considerare interesele comercianților; cu alte cuvinte, dacă nu le sunt utile și lor, vor refuza să le instaleze în magazin. Importanța display-urilor este semnificativă. Să ne gândim doar că cea mai mare parte a deciziilor de cumpărare, îndeosebi alegerea mărcii dintr-o categorie de produse, sunt luate chiar în magazin, iar un procent semnificativ din cumparaturile făcute într-un supermarket sunt cumpăraturi din impuls. Ori, acești stimuli care atrag atenția cumpărătorilor și prezintă produsul într-o formă mai atrăgătoare pot înclina semnificativ balanța decizională.

A2. Stimulente comerciale

Stimulente comerciale sunt prime în bani sau în marfă oferite de producători comercianților pentru realizarea anumitor obiective: introducerea unui nou produs pe piață, obținerea unui spațiu de etalare, creșterea stocurilor comercianților etc.

Push money reprezintă o bonificație plătită în bani unui comerciant bazată pe unitățile de produs vândute într-o anumită perioadă. Se practică pentru produse de folosință îndelungată, scumpe, comerciantul având obligația de a trimite producătorului o evidență a vânzărilor.

Această tehnică este, de fapt, un bonus bănesc acordat de către producător direct vânzătorilor de la raft, proporțional cu numărul de articole pe care reușesc să îl vândă într-un interval de timp stabilit.

De exemplu, un producător de frigidere poate să acorde un bonus de 75 RON la modelul "A", 60 RON la modelul "B" și 50 RON la modelul "C" pentru fiecare frigider vândut într-o perioadă de timp stabilită de producător. După expirarea perioade de timp vânzătorul expediază dovada vânzărilor făcute și primește premiul.

Prezentarea preferențială a unei mărci

Desigur, există doar anumite situații când se recomandă apelarea la push money. Acestea sunt cele în care vânzătorul joacă un rol determinant în influențarea deciziei cumpărătorilor, când poate înclina balanța decizională spre o marcă sau alta. Tot în aceasta categorie intra și ceea ce numim vânzare sugestiva (engl. add-on sau suggestive selling). Vânzătorii sunt premiați pentru vânzarea unor produse adiționale ce au legătura cu produsul cumpărat inițial. Bonusurile sunt calculate separat pentru aceste produse și se acorda ca premiu.

B. Tehnici de promovare orientate către consumatori

În funcție de diverse obiective, tehnicile utilizate sunt multiple. Pot fi grupate în patru mari categorii:

Ofertele de preț (reducerile temporale de preț, cupoanele sau bonurile de reducere, preturi barate, pachetele speciale cu conținut suplimentar pentru același preț);

Oferte în natură (prime, eșantioane);

Oferte active (concursuri, jocuri, loterii, programe de

continuitate). . – Reducere de preț la un magazin de îmbrăcămite

B1. Ofertele de preț

a) Reducerile temporale de preț sau discounturile sunt reduceri directe ale prețului de vânzare către consumator constând în comercializarea unui produs sau serviciu la un preț inferior celui practicat în mod obișnuit și numai temporar.

În cazul în care reducerea se acordă de comercianți, ea este anunțată prin panouri sau afișe la punctul de vânzare . Detailiștii oferă reduceri de preț consumatorilor din mai multe firmei, astfel încât să poată fi depozitate și expus articole noi. Detailiștii folosesc reducerile de preț pentru a-i atrage pe consumatorii care ar putea cumpăra alte produse din magazinele lor și pentru a-și creea o imagine de magazin cu prețuri mici. Uneori detailiștii pot oferi produse cu discount pentru a contraataca sau preveni amenințări din partea unor firme concurente, care fie intră pe piață, fie derulează o promoție specială. Asemenea măsuri sunt, de regulă, legale, cu condiția ca aceste campanii care oferă discounturile să nu vândă produse sub prețul pieței cu scopul de a elimina concurența de pe piață.

Reducerile de preț sunt practicate numai în situațiile în care producătorii și comercianții au certitudinea că satisfacția consumatorilor va spori. Un caz mai deosebit al ofertelor speciale îl constituie soldările sezoniere sau anuale ca urmare a învechirii mărfurilor și de lichidarea rapidă a stocurilor datorate întreruperii activității normale a firmelor, când se poate merge până la reduceri de 50% sau chiar 70%.

Cu toate acestea, reducerile de preț au și o serie de dezavantaje, ceea ce explică de ce sunt folosite mai puțin frecvent decât multe alte tipuri de promoții. De exemplu consumatorii pot să nu creadă întotdeauna că prețul afișat este cu „adevărat” redus, mai ales dacă produsul respectiv este încă mult mai scump decât cele ale concurenței. În plus legea cere ca prețul „obișnuit” la care se face referire în reducerea de preț să fie chiar cel aplicat produsului o parte din timp, ceea ce poate face destul de dificilă aplicarea reducerilor de preț. Mai mult, dacă sunt folosit prea des, reducerile de preț pot dăuna imaginii brandului deoarece consumatorii pot ajunge să creadă că produsul în cauză nu mai merită nici prețul redus.

Regulamentul Comisiei Federale de Comerț (FTC) cu privire la programele promoționale de acordare a reducerilor de preț este destul de detaliat. În general, FTC prevede că:

Reducerile de preț pot fi utilizate doar de către brandurile care au un preț en-detail stabilit;

Nu mai mult de 50% din volumul total de vânzări ale unui brand pe o perioadă de 12 luni poate fi generat prin intermediul reducerilor de preț.

Sunt permise doar trei promoții pe an bazate pe reduceri de preț pentru fiecare dimensiune a unui anumit produs. Trebuie să existe o perioadă de 30 de zile între reducerile de preț practicate pentru un brand.

O reducere de preț trebuie să fie însoțită de materiale de prezentare care să ofere, cu claritate, următoarele informații: numele brandului, prețul normal, reducerea, noul preț.

b) Cupoanele sau bonurile de reducere sunt certificate oferite de firme care dau consumatorilor posibilitatea de a face economii dacă îndeplinesc anumite condiții. Condițiile se referă la următoarele aspecte: perioada de valabilitate a cuponului, cantitatea cumpărată sau zona în care este valabil cuponul. Cupoanele oferite de comercianți pot fi folosite doar la anumite magazine sau grupuri de magazine.

Atrag atenția consumatorilor;

Realizează o selecție a consumatorilor;

Stimulează fidelitatea. Model de cupon oferit de Carrefour

Există două tipuri de costuri legate de cupoane: cele care se referă la distribuție(tipărirea lor) și cele care se referă la utilizare – asociate cu plata și alocarea de discounturi consumatorilor, detailiștilor și altor intermediari. Cupoanele pot fi foarte eficiente în consolidarea vânzărilor către utilizatorii loiali.

c) Pachetele speciale Ofertă bonus Pepsi : 2,5 l la preț de 2 l

Pachetele bonus, ofertele în ambalaj sau pe ambalaj sunt toate asemănătoare, în sensul că oferă cumpărătorului ceva în plus la punctele de achiziție. Ca atare ele pot fi utile pentru generarea achizițiilor pe bază de impuls, mărind astfel vânzările. În plus unele din aceste promoții pot avea succes în creșterea valorii pe termen lung a brandului în anumite situații.

Pachtele-bonus: pachetul-bonus constă de obicei, într-un ambalaj special, pachet de carton sau alt recipient prin care consumatorului i se oferă o cantitate mai mare dintr-un produs la același preț sau, poate la un preț mai mic Ideea pachetului bonus este similară cu cea a „duzinei brutarului”, prin care 13 bucăți ( cum ar fi gogoșile) se vând la prețul a 12. Pachetele-bonus sunt folosite adesea în cazul produselor care au costuri relativ mici, au o velocitate mare(adică se consumă rapid) și în care o cantitate adițională de produs este recompensă dezirabilă în ochii consumatorilor. Dezavantajul pachetelor-bonus este faptul că acestea au un cost de implementare ridicat. Deși costul produsului adițional este deseori mic, noul ambalaj și operațiunile speciale necesare pot fi destul de costisitoare.

Pachetele-bonus, ofertele în sau pe ambalaj pot determina uneori pe cei care nu cumpără în mod obișnuit sau deloc un anumit brand, să îl încerce. Unele bonusuri îi pot încuraja pe consumatori să utilizeze o cantitate mai mare de produs în viitor (sau să-i ajute să le fie mai ușor să o facă); alte bonusuri le pot aduce aminte consumatorilor de brand.

B2. Oferte în natură

Operațiunile cu caracter gratuit sau campanile de sampling

Ele au ca scop prezentarea unui produs într-o manieră agreabilă și concretă, evidențierea rezultatelor utilizării produsului, familiarizarea consumatorului cu un produs necunoscut, facilitarea unor comparații cu produse deja existente, crearea unui context psihologic favorabil produsului. Campaniile cu caracter gratuit sunt metodă sigură de a pune produsul direct în mâinile consumatorului fiind una din cele mai populare forme de promovare a vânzărilor.

Unicul dezavantaj este faptul că tinde să fie costisitor pentru că produsul este oferit gratuit consumatorilor, costurile directe ale programului sunt ridicate. Cu toate acestea rata ridicată de testare a produsului și rata excelentă de conversie(numarul celor care testează produsul și care devin cumpărători) ale programelor de sampling fac ca acestea să merite costurile.

Samplingul are cel mai mare succes în cazul în care brandul are un punct de diferențiere sau un avantaj față de brandurile concurenței – adică, în momentul testării de către consumatori, produsul demonstrează că este mai bun sau mai eficient. Samplingul funcționează foarte bine și pentru produsele care nu pot fi descrise cu adevărat prin intermediul advertising-ului și care trebuie folosite, ca beneficiul de care dispun să fie apreciat. Samplingul este efectuat într-un magazin de către un prezentator. Produsul poate fi dat potențialilor cumpărători într-un magazin, mall sau saupermarket. În unele cazuri potențialilor cumpărători li se oferă o mostră de produs pentru a o folosi mai târziu. În alte cazuri consumatorii pot încerca produsul pe loc cu ajutorul unui prezentator. De exemplul într-un supermarket consumatorii pot gusta sortimente noi de cipsuri –sau pot beneficia de un machiaj sau pot testa un robot de bucătărie.

Samplingul efectuat prin demonstrații poate fi adecvat în cazul produselor care au nevoie de preparare (cum ar fi produsele alimentare care trebuie gătite) sau al articolelor perisabile (cum ar fi înghețata). În plus produsele care au beneficii ce pot fi apreciate doar printr-o demonstrație sau care presupun vre-un fel de risc sunt adesea provocate prin intermediul acestui tip de program de sampling. De exemplu un drive test este standard pentru consumatorii care doresc să cumpere un automobil care este scump și greu de apreciat fără a fi testat. La un nivel mai obișnuit eșantionarea de alimente care plac copiilor este populară în magazinele alimentare pentru că părinții nu vor să riște să cumpere produse noi pe care copiii lor pot să le refuze să le mănânce.

Samplingul în magazine a devenit din ce în ce mai important în ultimii ani mai ales pentru că astăzi majoritatea decizilor de cumpărare sunt luate atunci când consumatorii se află în magazin. De obicei samplingul funcționează cel mai bine dacă este efectuat chiar înainte de orice salt sezonier al vânzărilor sau al utilizării produsului. Acest lucru poate genera un nivel crescut de utilizare și poate crește vânzările. O regula generală a samplingului prevede că un program nu trebuie început până când nu există un nivel destul de ridicat al distribuției en detail – în mod normal cel puțin 50 % din distibuția în magazinele care ar trebui să comercializeze produsul. Consumatorii care încearcă un brand, dar care nu îl pot găsi în magazine se pot enerva și pot uita de produs.

Dintre toate tehnicile de promovare a vânzărilor, samplingul are cel mai ridicat potențial de creare a unei valori reziduale de piață. Scopul samplingului este acela de a determina consumatorii să încerce un produs sporind șansele ca ei să cumpere produsul și în viitor. Problema însă este că programele de sampling tind să fie destul de scumpe și nu generează profit pe termen scurt. Prin urmare ele ar trebui să fie considerate activități de construire a brandului menite să crească profitul firmei pe viitor.

B 3. Oferte active

Printre ofertele active se numără concursurile, tombole si programele de continuitate.

Tombole(premii instant) și concursuri promoționale

Un concurs se poate defini în general ca un eveniment care invită consumatorul să-și folosească priceperea pentru a rezolva o anumită problemă cum ar fi să termine o propoziție despre motivul pentru care îi place produsul să adauge un vers final unui slogan, să scrie o poezioară amuzantă sau să denumească un produs ori un personaj. Structura este limitată doar de imaginația și de obiectivele marketerului. Într-un concurs participanților li se poate solicita o dovadă de achiziție sau altceva pentru a se putea înscrie sau li se poate cere să îndeplinească anumite condiții obligatorii pentru a li se lua în considerare cererile de înscriere.

Tombolele se pot derula în mai multe moduri. În cel mai simplu tip de program consumatorii depun formulare de înscriere și câștigătorul este ales la întâmplare dintre cei înscriși.

Evident, succesul sau eșecul concursurilor și al programelor de câștiguri instant depinde în mare măsură de premii și structuri de premii. O structură de premii populară este reprezentată printr-o piramidă formată din premiul cel mare cu o valoare ridicată, o serie de premii mai mici cu valori intermediare și un număr mare de premii cu valoare mică (de exemplu eșantioanele din produs). Cu toate acestea, recent, multe companii au observat că există destui consumatori care sunt mai interesați de valoarea premiului decât de șansa de a-l câștiga. Prin urmare, companiile pot decide să sacrifice premiile secundare pentru ca premiul cel mare să fie mai atrăgător. De exemplu tombola organizată de Carrefour cu ocazia împlinirii a 7 ani pe piața de retail româneasc.

Tombolă organizată de magazinul Carrefour

Pentru ca un program de premii instant, sau un concurs să aibă succes este important să se aleagă un premiu care să placă publicului țintă. Premile în bani pot să fie cele mai atrăgătoare și cele mai adecvate pentru atragerea unui public numeros(premile mari în bani au și avantajul de a permite companiilor să plătescă banii oferiți de-a lungul unei perioade mari de timp).

Elaborarea și derularea unor programe de premii instant și a unor concursuri, implică o serie de costuri: costul premiilor; costul canalelor media folosite pentru a promova evenimentul, costul formularelor de înscriere, al materialelor de promovare la punctele de achiziție și al activităților de susținere, atât la nivel de consumator, cât și la nivel de magazin; costul verificării înscrierilor și a-l determinării câștigurilor(multe organizații fac acest lucru pe baza unei taxe); costurile suplimentare cum ar fi taxele legale și asigurările

Unul din factorii importanți pentru asigurarea succesului acestui tip de promoție este stabilirea unui regulament ușor de înțeles. Acesta va include:

o decriere clară a modului de acordare a premilor;

calificarea participanților;

sponsorul unui program de premii instant sau al unui concurs ar putea limita cerințele de admitere în concurs atâta vreme cât există o clasificare eligibilă (de ex. O companie de automobile poate limita promoția la soferi de automobile);

o descriere detailată a cerințelor de înscriere;

Frecvența înscrierilor (de ex. : „ doar o înscriere de persoană” sau „puteți să vă înscrieți de câte ori doriți”);

Informații cu privire la datele limită de înscriere, datele tragerilor la sorți și la datele de anulare a câștigurilor (durata obișnuită este de 2 până la 3 luni în cazul celor mai multe tombole și concursuri);

O declarație prin care se asigură protecția în fața legii. Pentru a proteja un sponsor de complicații juridice regula prevede: „Nu se aplică în cazuri în care este interzis prin lege”. În cazul programelor de premii instant regulamentul trebuie să includă: „Nu este necesară nici o achiziție”);

Lista premilor care urmează să fie oferite. În cazul programelor de premii instant în care numerele câștigătoare se dau dinainte și trebuie înapoiate pentru a fii eligibile este important să se menționeze ce se va întâmpla cu premile dacă numerele câștigătoare nu sunt returnate;

Numele organizației care stabilește câștigătorii și faptul că decizia pe care o ia este finală;

Declarația conform căreia toate formularele de înscriere devin propietatea organizației care oferă sponsorizarea;

Confidențialitatea datelor personale ale participanților;

Declarația care să stabilească în ce împrejurări evenimentul poate fi anulat de către producător.

Premile instant și concursurile care ar putea genera o anumită valoare pe termen lung atrăgând atenția asupra brandurilor și intensificând sentimentele pozitive ale consumatorilor față de brand. În plus, un premiu bine ales ar putea îmbunătăți imaginea companiei.

b) Programele de continuitate (fidelizare)

Un obiectiv important al acestor programe este acela de a genera loialitatea față de brand printre consumatori, mai ales în acele categorii în care nu există o diferențiere clară între produse și în care trecerea de la un brand la altul este un lucru obișnuit. Supermarketurile americane practică de mult timp programe de continuitate pentru a se diferenția de concurență, desigur de la folosirea unor tipuri de taloane comerciale care puteau fi schimbate cu produse gratuite în anii 60 si 70 până la programe mai recente care ofereau consumatorilor un curcan gratis pentru Ziua Recunoștinței dacă aceștia cumpărau o anumită cantitate de produse alimentare de-a lungul unei anumite perioade de timp. Un alt program popular în magazine oferă consumatorilor un număr de articole care se achiziționeză separat în zile diferite de cumpărături.

Model de card pentru cumpărături Carrefour

În ultimul timp magazinele alimentare au început să apeleze la programe pentru cumpărătorii frecvenți în încercarea de a se diferenția de concurență și de a crește gradul de loialitate al cumpărătorilor. Chiar dacă multe astfel de programe acordă doar disconturi pentru achizițiile efectuate într-un anumit moment, ele au totuși potențialul de a oferi disconturi pe baza achizițiilor efectuate de–a lungul timpului.

Principalul obstacol cu care se confruntă detailiștii din domeniul alimentar la elaborarea unui asemene program este faptul că aceștia tind să opereze cu marje mici. Având de oferit consumatorilor în consecință sume relativ mici ca premii.

Programele de continuitate au o serie de avantaje. Programele de continuitate pot scoate consumatorii de pe piața concurenței și în unele cazuri îi pot face să aibă o părere mai bună față de produsul pe care îl cumpără. Ele mai pot ajuta marketerul să alcătuiască o listă cu cei mai importanți clienți ai companiei; aceste persoane pot deveni apoi ținta unor puternice campanii de vânzare.

Cu toate acestea programele de continuitate au și o serie de dezavantaje. De obicei ele trebuie să fie derulate pe o perioadă lungă de timp ceea ce înseamnă că necesită o implicare seriosă din partea marketerului. Un alt aspect important pe care marketerii ar trebui să îl rețină este acela că implementarea unui program de continuitate nu poate substitui în mod adecvat alte metode de creeare a loialității față de brand. Problema care apare în cazul acesta este că dacă programul are succes el poate fi copiat cu ușurință de alte companii. În consecință marjele de profit pot fi reduse în tot domeniul respectiv. În plus consumatorii s-ar putea obișnui să obțină câștiguri din programele de continuitate ceea ce înseamnă că ele pot fi extrem de dificil de oprit. De fapt din cauza tuturor chestiunilor în discuție, marketerii care iau în considerare instituirea unui program de continuitate ar trebui să gândească foarte bine la ceea ce speră să obțină și să-și pună întrebarea dacă sunt dispuși să se angajeze în acest program pe termen lung.

Companiile care speră doar să își mărească profiturile pe termen scurt ar trebui probabil să ia în considerare alte tipuri de promoții pentru a atinge acest obiectiv.

Promoțiile nu reușesc să creeze loialitate față de marcă. Spre deosebire de celelalte forme de promovare (precum publicitatea sau relațiile publice), instrumentele promoționale nu influențează semnificativ și pozitiv atitudinea cumpărătorilor. Din acest motiv, valoarea remanentă (efectul pe termen lung, ce rămâne după terminarea perioadei de promovare) este foarte mică întrucât nu conduce formarea unui tipar comportamental repetitiv, stabil în timp.

2.4 Folosirea tehnicilor la locul vânzării

Promovarea la locul vânzării îndeplinește patru funcții și anume:

1. de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne, postere și etalări);

2. de reamintire;

3. de convingere a consumatorilor de a cumpăra un anumit produs sau marcă;

4. de prezentare propriu-zisă a produsului, într-un mod cât mai atractiv și mai accesibil în cadrul spațiului de vânzare.

Toate aceste patru funcții sunt indeplinite în mod concret prin intermediul merchandisingului, prin amenajarea sălii de vânzare și prin materialele promoționale utilizate pe suprafața spațiului de vânzare.

A. Merchandisingul

Cu un rol promoțional foarte important în procesul comercial este și merchandisingul. Acesta este definit în literatura de specialitate ca fiind un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizează nașterea sau modificarea intenției de cumpărare a clientului, ajutând produsul să se vândă mai repede, în condiții de eficiență economică și socială.

Tehnicile de marchandising privesc:

modalitățile cele mai optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare;

acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare;

sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Aceste principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu prezintă același nivel de interes din partea producătorului și distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală masură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficiențe ridicate a activității de ansamblu.

Merită subliniat și faptul, că diversitatea acestor tehnici și permanentizarea lor în practica agenților economici au generat apariția unei profesii distincte – cea de “ merchandiser” – al cărei rol

este, în esentă, de a promova vânzarile, prin găsirea celor mai bune amplasamente produselor, îmbunătățirea prezentării lor, animarea procesului si rețelei de vânzare prin initierea și realizarea unor demonstrații practice legate de folosirea produselor. Structura, maniera, momentul, durata și eficiența folosirii acestor tehnici de promovare țin exclusiv de competența întreprinderii și măiestria cu care sunt puse în practică.

Ansamblul activităților de natură comercială și promoțională prin care se urmărește atragerea atenției consumatorilor asupra unei mărci de produs sau întreprindere intră în categoria tehnicilor de merchandising și publicității la locul de vânzare. Ele urmăresc crearea și, în special, prezentarea produselor într-o manieră cât mai atrăgătoare în punctele de vânzare sau de expunere.

Merchandisingul reprezintă ansamblul metodelor și tehnicilor care urmăresc prezentarea și punerea în valoare a produselor la locul vânzării.

Conceperea magazinului ca sistem este un element al merchandisingului. Magazinul nu este un simplu loc de întâlnire între clienți și vânzători, un loc de contact între doi parteneri, ci un element care conferă și să sugerează idei clientului. Succesul unui magazin depinde în mod direct de aspectul său, de ambianța pe care o creează și de felul în care se prezintă clienților. Magazinul, cu suprafața lui de vânzare reprezintă cel mai important activ al comerciantului și realizează în principal următoarele lucruri:

îi tentează pe clienți să intre;

expune produsele;

etalează prețurile și promoțiile;

conduce clienții prin diferite raioane și game de produse;

exprimă cultura organizațională a companiei.

Tehnicile de merchandising au în vedere :

Modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale(gestionarea suprafeței comerciale);

Acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare;

Sprijinirea produselor între ele, în procesul de vânzare.

Extinderea merchandising-ului, care s-a produs dupã anii ‘60, a fost strâns legatã de dezvoltarea autoservirii, ca metodã de vânzare și de rãspândirea marilor suprafețe de vânzare (mai ales supermagazine și hipermagazine). Autoservirea, care nu mai face apel la vânzãtor, avea nevoie de o serie de tehnici care sã facã posibilã vânzarea. Aceasta a devenit sarcina merchandising-ului. În organizarea magazinului trebuie sã se aibã în vedere dimensiunea și forma suprafeței de vânzare, a celorlalte suprafețe de sprijin (auxiliare, anexe, tehnice), schema de amplasare a echipamentului comercial, a echipamentului frigorific, numãrul și plasarea caselor de marcat, proiectarea cãilor de circulație, natura produselor etc.

Reguli pentru un merchandising eficient

Merchandisingul reprezintă un ansamblu de tehnici orientate spre a pune produsele la dispoziția consumatorului, obținând o rentabilitate la investiția făcută în magazin. Mai jos sunt prezentate pe scurt principalele tehnici de merchandising pentru eficientizarea punctului de vânzare:

sortimentul trebuie prezentat pe grupe de mărfuri, aranjate după necesitățile de consum; componența grupelor de mărfuri trebuie să fie în concordanță cu direcția de deplasare a consumatorilor în magazin, să-i influențeze activ și pozitiv și să ofere o bună expunere a tuturor articolelor dintr-o grupă de mărfuri;

articolul din cadrul unei grupe de mărfuri trebuie să fie expus împreună, cumpărătorul dorind să găsească la un loc mărfurile înrudite;

în zona „metrilor morți” ai fluxului cumpărătorilor trebuie să se găsească produse de apel, adică produse de consum curent;

produsele proaspete trebuie expuse în partea opusă intrării în magazin, deoarece spre acestea se vor îndrepta cea mai mare parte a consumatorilor, determinându-i să parcurgă tot magazinul;

vinul, băuturile alcoolice, berea și dulciurile trebuie expuse în ultima treime a spațiului comercial, în direcția de deplasare a consumatorului; la cumpărarea acestor mărfuri consumatorul are nevoie, de obicei de un timp de gândire mai mare;

raionul de legume și fructe trebuie amenajat în punctul inițial sau final al drumului parcurs de consumator în cadrul magazinului, acesta fiind determinat și de forma magazinului; în orice caz, este recomandat ca aceste produse să fie expuse în imediata apropiere a vitrinei magazinului, deoarece tocmai legumele și fructele atrag consumatorii;

trecerile „moarte” și colțurile pot fi completate cu articole de consum zilnic. În acest fel consumatorul este „obligat în mod voluntar” să treacă și pe lângă aceste puncte de vânzare atractive;

articolele ce urmează a fi vândute cu prioritate vor fi etalate în locurile cele mai bune, adică la înălțimea ochilor, aranjate în raport cu înălțimea și volumul. Cele mai bune locuri sunt acelea în care consumatorul se apropie frontal;

aranjarea grupelor de mărfuri trebuie să se facă pe verticală, chiar dacă prezintă unele dezavantaje, deoarece în acest fel cumpărătorul poate examina mai bine mărfurile expuse;

frontul lung al rafturilor trebuie întrerupt din loc în loc prin expunerea masivă a unor produse;

produsele cu circulație mare se expun cel mai bine împrăștiindu-le. Magazinul trebuie să fie permanent plin de mărfuri, iar prin prezentarea lor se va evita monotonia;

reclamele la diferitele produse nu trebuie să împiedice deplasarea clienților în magazin;

mărfurile cu rotație rapidă se vor aranja cât mai aproape de spațiile de depozitare de unde se face aprovizionarea și cât mai departe de ușile de la intrare și ieșire. La astfel de mărfuri stocurile trebuie completate de 2-3 ori pe zi, și de aceea drumul de la depozit la locul de expunere în magazin trebuie redus la minim;

nu este recomandată amplasarea mărfurilor cu rotație mare lângă intrare sau ieșire, deoarece astfel se prelungește parcursul mărfurilor, determinând aglomerații puternice.

Amenajarea sălii de vânare și folosirea tehnicilor promoționale

Aranjarea produselor pe raft

În ceea ce privește planul de amenajare a magazinului, deciziile ce trebuie adoptate au în vedere dispunerea generalã a echipamentului de vânzare, sensul și lãrgimea culoarelor de circulație, amplasarea raioanelor și a articolelor de apel etc. Implantarea echipamentului comercial are în vedere determinarea clientului sã parcurgã toate raioanele pentru a favoriza cumpãrãrile din impuls. Deși aceastã implantare trebuie sã ținã cont de constrângerile fizice ale spațiului de vânzare, existã o zonare a acestuia în funcție de valoarea sa în ceea ce privește șansa de a realiza vânzãri însemnate și anume o zonã caldã, situatã imediat dupã intrarea în magazin și una rece, situatã în spatele acestuia. Într-un magazin existã trei tipuri de cãi de circulație: perimetrale, principale și secundare.

Se constatã cã, în primul rând, clientul cautã produsele de apel, pentru care a intrat în magazin. De aceea, acestea trebuie rãspândite cât mai judicios în sala de vânzare pentru a-l face pe client sã parcurgã toatã suprafața de vânzare, dar având grijã de a nu-i crea sentimentul cã este plimbat inutil prin magazin. Clienții evitã ungherele, colțurile, zonele înguste și întunecate. Dacã pãrãsesc o cale de circulație principalã, rareori revin pe același itinerar. Un client care se îndreaptã spre partea centralã a sãlii de vânzare este tentat sã abandoneze aleea perimetralã.Clientul petrece în medie 15 minute într-un supermagazin și 30 de minute într-un hipermagazin. Ca atare, trebuie determinat sã aloce cât mai mult din acest timp pentru cumpãrãturile din impuls. Urmare a unor astfel de comportamente au apãrut așa-numite reguli de amenajare a sãlii de vânzare și de etalare a produselor, precum cele de mai jos.

Produsele care necesitã reaprovizionãri frecvente, cele care au nevoie de echipamente frigorifice, cele casante etc. sunt plasate la extremitatea sãlii de vânzare.

Produsele voluminoase, grele, cele mai puțin rentabile, produsele cu cumpãrare prevãzutã, etc. se plaseazã la nivelurile inferioare ale echipamentelor comerciale.

Produsele noi, cele cu adaosuri comerciale mari, ofertele speciale etc. se etaleazã la nivelul mâinilor sau a ochilor.

Produsele cu valoare mare, cele mãrunte, cele noi, etc. se amplaseazã în locurile care permit cea mai bunã supraveghere și unde iluminatul este foarte intens.

Capete de gondolã, polițele mai largi, echipamentele speciale din apropierea sau de pe casele de marcat sunt utilizate pentru oferte speciale sau pentru produse cumpãrate din impuls.

Produsele de impuls sunt plasate spre extremitãțile gondolelor, iar cele de apel la mijlocul acestora pentru a-l „forța” pe cumpãrãtor sã parcurgã tot raionul.

Produsele complementare sau cele destinate satisfacerii aceleiași nevoi sunt etalate împreunã.

Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în rețeaua соmercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziționale (tîrguri, expoziții sau saloane interne și inter-naționale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinații a produselor aparținînd mai multor întreprinderi (în special producătoare) poate genera sporirea volumului con tractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.

Regula de bază la implantări: verticalitate la familii și orizontalitate la produs (nu pe furnizori).

Alte reguli de implantare a produselor pe rafturi:

produsele “marcă națională” (sunt produsele aflate în toate magazinele, care beneficiază de publicitate) – se implantează la nivelul ochilor

antrenate de nivelul prețurilor

produsele “cele mai ieftine” se implantează la nivelul cel mai jos

prețurile trebuie indicate pe eticheta care este situată la stânga produsului (nu la dreapta, nu la mijloc)

produsele “marca distribuitorului” – acele produse sau game de produse care se comercializează sub marca distribuitorului – se implantează la nivelul mâinilor

produsele promoționale sunt situate toate fie la intrarea din magazin, pe

capatul de raft, element promoțional sau pe insula cu un volum mare de marfă – cu un afișaj mare de promoție și preț

Produsele de impuls la casa de marcat

Produsele noi pe un stop raion semnalizate cu un indicator “nou”

Produsele “cele mai ieftine” pe un stop raion roșu cu o manușă de box

Atracția unui produs aflat pe raft este provocată de:

35,5% de ambalaj

26% de preț

20,5 % de amintire

18% de un aspect particular

Fig..2 Descoperirea treptată a unui produs pe raft

Descoperirea treptată a unui produs pe raft

În dependență de înălțimea la care sunt aranjate produsele pe raft, primele produse observate de către consumator sunt cele amplasate la nivelul ochilor și nivelul mîinilor. În cele din urmă sunt descoperite produsele plasate mai sus și mai jos de aceste nivele.

Fig. 2.1. Percepția produsului la raft în dependență de distanță

Fig.2.2. Percepția produselor la raft: mișcarea capului într-un unghi de 15ș

Zona de vizibilitate este cea mai elastică și mai eficientă pentru creșterea vânzărilor.

Percepția zonelor de raft

Fig.2.3. Percepția zonelor de raft

Astefl, primul contact vizual cu raftul va reprezenta zona situată la 15° sub nivelul de vizibilitate

Fig.2.4. Clasamentul vizibilității mărfii în funcție de nivelul amplasării ei

Sensul de circulație al consumatorului în magazin este de la dreapta la stînga (opus mișcării acelor de ceasornic), astfel întîi va fi descoperit produsule plasat direct în față, apoi cel din stînga acestuia și ultimul cel din derapta.

Amplasarea produselor pe raft

Fig.2.5. Amplasarea produselor pe raft

Regulile generale de amplasare a produselor pe raft sugerează amplasarea produselor cu profit mare și produselor cu o frecvență majoră în zona de vizibilitate (zona situată la 15° sub nivelul de vizibilitate) și în zona de apucare (la nivelul mîinilor).În zona de extensie este recomandabil de plasat produsele ușoare și mici ca volum, iar cele voluminoase și grele – în zona de aplecare.

Modul de căutare a produselor pe rafturi

Fig.2.6 Modul de căutare a produselor pe rafturi

Verticală = Mărci

Orizontală = Segmente (domeniul de utilizare)

Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor

Fig.2.7Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor

Avantajele prezentării orizontale:

evită dispersarea atenției clienților între diferite nivele ale gondolei;

se poate folosi valoarea vizuală a diferitelor nivele, localizând la nivelul ochilor și mâinilor referințele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel, cu prețuri scăzute și vânzări mari, pe care clienții le caută și pentru care vor face efortul de a se apleca;

facilitează observarea, mișcarea capului fiind naturală și facilă, de la dreapta la stânga și invers, de sus în jos;

clienții pot efectua ușor comparații între mărci, în funcție de prețuri;

raionul va fi format dintr-o suită de “boutique-uri” perfect delimitate, ceea ce dă impresia de claritate, de precizie în alegere.

Acest tip de aranjare se recomandă mai ales pentru forma de vânzare la tejghea (clientul se află la o distanță mai mare de marfă decât în autoservire) și privirea “aleiază” stânga -dreapta, dreapta – stânga.

Avantajele prezentării verticale:

frânează mersul clienților, îi obligă să parcurgă cu privirea toată înălțimeagondolei pentru a descoperi produsul care îl caută (cumpărare premeditată) și le permite să observe produsele a căror cumpărare nu au prevăzuto;

permite unui produs să fie prezent la fiecare nivel de vânzare: clientul

percepe produsul la nivelul ochilor și îl cumpără de la nivelul mâinii sale;

amenajarea verticală dă impresia de ordine și de luminozitate;

permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor în linearEficiența zonelor pe raft

Fig.2.6. Eficiența zonelor pe raft.

Avantajele dispunerii orizontale și verticale

Eficiența dispunerii orizontale depinde de lungimea gondolei. Cea mai mare valoare – zona centrală

Eficiența dispunerii verticale depinde dе :

înalțimea consumatorului

numărul de rafturi

lungimea gondolei

Cea mai mare valoare – zona de vizibilitate. Raftul de la baza blocului vertical poate fi profitabil în funcție de produsul plasat.

Materiale de promovare la punctul de vânzare

Termenul consacrat pentru o parte dintre mijloacele prin care se realizează promovarea mărcilor în magazin este cel de POSM (engl. Point of sales materials) tradus prin materiale de promovare la punctul de vânzare a produselor sau mărcilor.

Materialele promoționale sunt instrumente cu ajutorul cărora sunt puse în mișcare campaniile de promovare menite să semnalizeze produsul într-un moment cheie pentru efortul de marketing, și anume acela al achiziției. Aceste materiale pot fi gândite în nenumărate variante de forme și amplasament. Ele sunt adaptabile tuturor zonelor magazinului (vitrină, raft, capete de raft, spațiul de la intrarea în magazin, podea, tavan) și pot fi realizate în orice versiune, de la simplu la complex și de la static la interactiv.

Mai jos sunt prezentate sumar numai câteva dintre posibilitățile multiple de care dispune magazinul în privința materialelor de promovare:

a) Afișe(engl. Poster)

Afișul este un suport tipărit, de diferite dimensiuni, prin care brandul comunică beneficiile sau întărește mesaje legate de promoții. Afișele sunt o modalitate foarte des întâlnită prin care orice trecător poate lua la cunostință existența unei mărci, sau a unui eveniment legat de o marcă (lansarea unui produs, îmbunătățirea unui produs, etc). Poate fi simplu (se menționează aspecte esențiale legate de existența unei mărci), sau mai complex, încercându-se prin sugestie să exprime calitățile produselor (serviciilor) promovate de marca respectivă.

Textul afisului trebuie sa fie concis, convingator, ilustratia atragatoare, clara si sa pemiita transmiterea cu usurinta a mesajului publicitar. (ex. imaginea 2.19.) Ea trebuie sa aiba la baza o idee capabila sa capteze atentia trecatorilor. Publicul nu trebuie sa urmeze un rationament oarecare, sa-i placa sau sa nu-i placa un afis, el trebuie sa traiasca, sa-l inteleaga in mod instantaneu in ansamblul sau, sa-l inregistreze in memoria sa.

Asigurarea vizibilitatii este o conditie de baza pentru un afisaj corespunzator. De asemenea, pentru realizarea unui afis bun trebuie respectata utilizarea culorilor si asigurarea unei vizibilitati corespunzatoare prin tehnicile de iluminare.Afișele au suportat în ultimele decenii propria revoluție. Este vorba de panourile publicitare în miscare, care oferă posibilitatea ca într-un spațiu relativ mic, să transmită mai multe mesaje. Există câteva condiții pentru ca afișele să fie eficiente :

să fie clar exprimate și să aibă legătură cu restul publicității. Publicitate pe afiș

a berii Bergenbier

b)Autocolant sau abțipild (engl. Sticker)

Autocolantul este un material de promovare cu utilitate largă, de la lipirea pe ușa magazinului, până la înmânarea lui sub formă de element colecționabil sau cadou. Exemplu în imaginea de mai jos.

Anunțarea ofertelor prin intermediul sickerelor Model de Shelf talker

lipite pe vitrina magazinului

c) Shelf talker

Shelf talker este un element de promovare care poate fi realizat din carton, plastic, lemn sau metal și ca re se pretează atât la utilității de semnalizare a produsului în raft, cât și ca suport de comunicare a mesajului de brand sau a unor promoții. Este folosit în magazine pentru a concentra atenția catre un produs promovat, în special cand produsele sunt greu de așezat în moduri speciale.

d) Stopper (cu varianta wobbler)

Este un obiect care marchează ferm produsul în raft prin faptul că iese în afara raftului. Poate avea forme rotunde, ovoide, triunghiulare sau pătrate și se poate realiza din multe tipuri de materiale; sunt foarte avantajoase ca impact al semnalizării prin faptul că au suprafața mai generoasă de expunere și pentru că sunt extensii ale produsului din raft, ceea ce contribuie esențial la captarea atenției consumatorului.

Floor stander

Este un suport vertical, realizat din material textil sau poliplan, cu support de lemn, plastic sau metal. Este o suprafață care permite atât prezentarea de atmosferă, cât și transmiterea unui vizual care reia teme din spoturi tv sau machete de presă ale produsului. Este suplu și foarte vizibil, iar dacă este plasat strategic c orect poate fi un adevărat „prieten“ al mărcii respective. Face parte dintre materialele de promovare care au rolul de a întâmpina și direcționa consumatorul la vizita sa în magazin.

Separatoare de raft

Sunt materiale de semnalizare realizate din carton plastifiat sau plastic; au rolul de a sublinia identitatea unui produs sau a unei clase de produse. Ocupă puțin loc în economia raftului și sunt extrem de eficiente ca impact vizual, delimitând foarte clar produsul în diversitatea de oferte.

Floor stander Separatoare de raft

Display-uri fixe

Sunt suporturi de produs însoțite de vizual; practic, se pot realiza în modalități nenumărate, din plastic, lemn, carton, metal, plexiglass sau pot relua forme și teme diverse: tradiționale, clasice, moderne. Au rolul de a detașa produsul de raft, de a-i evidenția importanța și rangul în seria largă de produse găzduite de magazin.

Publicitatea prin Hanger Hanger Display fix

Totemuri

sunt suporturi și forme geometrice paralelipipedice de regulă sau care reprezintă personaje; sunt amplasate în general fără produs, dar au menirea de a adăuga produsului pe care îl promovează o componentă de forță și avantaj competitiv detașat. În plus, pot fi iluminate din interior și/sau din exterior, ceea ce le sporește efectul, și pot „găzdui“ broșuri sau pliante cu informații despre produs sau despre magazin.

. Publicitate marca Renault pe Totem

Pliante și Flyere. Pot fi dezvoltate în funcție de strategia de comunicare a mărcii. Foile volante pot fi oferite cumpărătorilor sau pur si simplu trecătorilor, în ele făcându-se mențiuni scurte dar incitante legate de o caracteristică anume a produsului sau serviciului de marcă, astfel încât să trezească curiozitatea celui care o citeste (o calitate deosebită, un preț extrem de avantajos, etc.).

Publicitatea prin foi volante

Pliantul este un imprimat de format variabil a cărui formă cuprinde cel puțin o împăturire, adică două foi sau patru pagini. Prima pagină trebuie astfel prezentată, încât să determine cititorul să răsfoiască în întregime pliantul. Acest scop poate fi atins prin anumite ferăstruici și decupaje, ce nu trebuie să afecteze textul și ilustrația.

Info chioșcuri

sunt dispozitive și sisteme care rulează diverse date, un mini-computer care interacționează cu consumatorul, fie prin faptul că îi îngăduie să afle detalii despre produs prin accesarea unui ecran sau a unor taste, fie prin faptul că îi mijlocește acestuia accesul la informații legate de istoria sa de consumator (carduri de fidelitate, acumulări de puncte, verificare de credit, promoții etc.)

Broșuri și Cataloage

ele reprezintă un suport tipărit pentru prezentarea ofertei sau pentru promoții de vânzări. Brosurile și cataloagele de prezentare conțin de obicei informații legate de activitatea organizației, de calitatea produselor, de rezultatele obținute, de premii, opinii ale unor specialisti sau personalități în domeniu, etc. Sunt utilizate, de obicei, de cei interesați, sau specializați în domeniile respective. Din această cauză, acest tip de publicitate se dovedeste a fi eficient în planul reacției din partea celor care au consultat materialele respective.

Broșurile, fie tipărite, fie în format video sau audio, sunt instrumente prețioase în reclama unei mărci. Cele mai importante avantaje sunt :

permit să dezvăluie toate detaliile;

pot finaliza singure vânzarea (prin bonuri de comandă, cupoane, etc); conving relativ usor potențialii consumatori;

se ajunge la un număr mare de oameni în mod rapid si relativ economicos.

Catalog Carrefour

Brosura este o lucrare ce conține o descriere mai amanunțită a produselor și care are drept scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale acestora, precum și avantajele, în ceea ce privește modul de funcționare, întreținere și randament. Broșura poate avea 8, 12, 16, 24, 36 sau 48 de pagini. Calitatea ilustrației, a hârtiei, a modului de imprimare și originalitatea așezării în pagină conferă o ținută redacțională corespunzătoare.

Catalogul(exemplu în imaginea 2.30.) este instrumentul care permite producătorului/vânzătorului să-și prezinte integral sau parțial obiectul de activitate. Prin text și ilustrație catalogul prezintă în mod detaliat produsele și caracteristicile tehnice ale acestora. Scopul catalogului este, în primul rând, de a informa clienții potențiali asupra sortimentului de produse destinate vânzării și, bineînțeles, asupra posibilităților de livrare.

Spoturi publicitare la punctul de vânzare

Pe langă modalitățile clasice de comunicare în magazin, prin materiale la punctul de vânzare (așa-numitele POSM-uri), există și varianta de a comunica prin televiziunea la punctul de vanzare, lansată pe piață acum câțiva ani de Monopoly Media, singura companie din tara care deține o retea de televiziune în magazin(engl. in-store), prin care difuzează și publicitate. Rețeaua Monopoly TV are o acoperire natională și este extinsă în rețele de magazine (Carrefour, Cora, Billa și Metro), benzinării, în Plaza Romania și rețeaua de farmacii Sensiblu. Ecranele Monopoly sunt plasate în locuri strategice în magazine: la rafturi și în locuri unde așa-numitul “timp de așteptare” al consumatorilor este mai mare. De exemplu, în centrele comerciale cu hipermarketuri, ecranele sunt plasate la casele de marcat, în galeriile comerciale și în zona de food-court (restaurante, fast-food-uri sau cafenele).

Avantajele prezentării spoturilor publicitare la punctul de vânzare

În cazul particular al reclamelor difuzate prin televiziunea in-store, cea mai relevantă este comparația cu televiziunea clasică. În magazin traficul de persoane este foarte ridicat, deci numărul de consumatori țintiți și “atinși” de reclamă este, proporțional, mult mai mare față de televiziunea clasică. Iar la aceste date se adaugă avantajul prețului și cel al unui spațiu în care consumatorul este “client captiv”.

Astfel, dacă difuzarea unui spot de 10 secunde pe televiziunea clasică, în ore de vârf, costă câteva zeci de mii de euro, difuzarea unui spot de 10 secunde pe ecranele din magazine costă 3-4.000 de euro pe lună, în condițiile în care spoturile sunt repetate la fiecare 12 minute, pe toată durata cât este deschis magazinul. Cel de-al doilea avantaj este legat de faptul că în magazin consumatorul nu mai are telecomandă în mână și nu poate schimba canalul fiindcă nu-i place o reclamă.

Televiziunea în hipermagazin

Pe langă reclamele difuzate pe ecrane, sunt oferite și informații utile despre produse, despre promoțiile care au loc în magazin etc., deci consumatorii au ocazia să audă și depre mărcile concurente celei căreia îi sunt fideli. Dacă sunt în fața raftului și întind mâna după marca preferată de înălbitor de rufe, dar văd pe ecranul de la raft o reclama la alt înălbitor care nu distruge țesătura, nu e exclus – mai ales daca spotul îi invită să-l încerce – să îl cumpere pentru a vedea cum este. Oamenii pot fi convinși de reclamă să încerce și o altă marcă decat cea preferata.

Publicitatea neconvențională în magazin

Comețul modern a adus atat esteticul, modul centralizat de lucru, cât și traficul pe care până mai ieri se putea atinge doar dacă se sponsoriza un concert pe stadion. Metodele de comunicare în magazine se diversifică de la an la an, printre cele mai noi numărându-se brandingul barelor de securitate ale carucioarelor, al barelor despărțitoare de la casele de marcat și plasările speciale de produse în dimensiuni-gigant în interiorul galeriilor comerciale. Fiecare dintre aceste canale presupune o serie de acțiuni, de la validare, producție, implementare, monitorizare până la dezactivare. Tot ce trebuie sa facă producatorul e să decidă ce metodă dorește să folosească și locația preferată.

Diversitatea mare a gamei de produse aflate pe rafturile hipermarketurilor face uneori dificilă identificarea de către client a noutăților sau a ofertelor speciale. De aceea se face apel la metode de comunicare alternative și inedite, în diverse puncte ale trecerii clientului prin magazin precum:

Oferirea de cadouri: calendare, agende, pixuri etc. personalizate, reprezentând marca firmei care efectuează promoția;

Mascote umane: costume dedicate promoterilor deghizați în personaje din spoturi sau care au legatură cu brandul promovat(ex. Imaginea 2.32.)

Mascote gonflate: ele sunt elemente neumanizate, dar care pot avea dispozitive audio sau dinamice.

Reclame autocolante de podea (engl. Floor ads:). Dispun de realizări grafice de excepție, cele mai spectaculoase fiind execuțiile 3D. Semnalizează în mod surprinzător prezența mărcii, sunt foarte utile pentru promovări încrucișate și induc sentimentul de spectaculos și inedit. (exemplu imaginea nr.2.33. și imaginea nr.2.34.)

Publicitatea de pe porțile de intrare în hipermarket întâmpină clientul cu cele mai recente oferte. Imediat după intrare, borna Infokiosk îl pune în temă cu privire la promoțiile din magazin. În același timp, grație diverselor suporturi publicitare “in store”, clientul află care sunt serviciile de care poate beneficia, atât în magazin, cât și post-vânzare.

Pe cărucioarele din supermarket. Mesajul este transmis wireless pe un ecran micuț cuprins într-o casetă de plastic mai dur pe mânerul căruciorului de cumparaturi. Ecranele care se afișează pe caruciorul de cumpărături sunt rezistente la apă, zăpadă, înghet și funcționează pe o baterie garantată 5 ani.

Mascotă umană la standul Indrumător al clienț cu produse lactate intr-un magazin american

Având în vedere că majoritatea deciziilor de cumpărare se fac de către consumator în timpul cumpărăturilor, metoda de promovare neconvențională este foarte eficientă, mai ales că mesajul publicitar este în permanență vizualizat.

Capitolul 3.

STUDIU DE CAZ ACTIVITATEA COMPANIEI “PACO PROD SERV SRL”

3.1. Prezentarea companiei ,,PACO PROD SERV SRL’’

Societatea   PACO  a  luat   ființă  in  1995 , într-o   perioadă  în care era la putere comerțul  tradițional într-o manieră occi-balcanică, fără criterii de vânzare bine conturate,  fără strategii de marketing profesionale , adaptându-se  doar la cerințele pieței (nematurizate încă), după  criterii  relativ  perimate  si   primare.

Obiectul principal de activitate îl reprezintă comerțul cu amănuntul al produselor alimentare și nealimentare.

Primul magazin al societății avea o suprafață de  48 mp , treptat  datorită adaptării la cerințele pieței și la anumite norme de conduită în vânzări , societatea a ajuns sa opereze în prezent, în  12 locații cu autoservire, cu suprafețe cuprinse între 150 mp și 1000 mp și un NON- STOP , și să înregistreze  creșteri spectaculoase  ale cifrei de afaceri .  Astăzi, rețeaua PACO este cea mai importantă rețea de supermarketuri locale din Vrancea, cu capital 100% românesc, cu peste 350 de angajați si listează peste 10.000 de produse. Important de menționat este faptul că rețeaua PACO a rămas singura rețea autohtonă după ce principalul concurent vrâncean (rețeaua Zanfir) a fost cumpărat de Mega Image.

Elementele de identitate ale firmei sunt:

Sigla firmei :

sigla Paco Supermarket

Sloganul/ motto-ul ce caracterizează activitatea firmei este:

”Cumpără românește!”

Semnificația sloganului:

În acord cu poziționarea PACO pe piața locală, ca cel mai accesibil retailer din Vrancea, sloganul “Cumpără românește!” vine să reîntărească această promisiune făcută clienților. De asemenea, prin acest slogan se caracterizează și gama largă de produse românești, de o calitate ireproșabilă puse la dispoziția clienților în toate punctele de vânzare PACO. Extinderea de supermarketuri pe zona Vrancea a avut un ritm continuu, având ca surse principale de finanțare profitul reinvestit în totalitate și creditele bancare. Brandul PACO reprezintă o imagine stabilă, cu un loc fruntaș pe piața locală de retail, pentru care clienții sunt vecini și chiar prieteni. Paco Prod Serv, compania care deține magazinele Paco Supermarkets, a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de 84,4 milioane de lei, în creștere cu 20% comparativ cu 2017, respectiv un profit de 1,43 milioane de lei.

3.1.1.Structura organizatorică

Supermarketurile PACO sunt localizate în mai multe localități importante ale județului Vrancea, atât în zona urbană cât și, mai nou, în zona rurală. În prezent, compania este prezentă cu 12 supermarketuri de proximitate amplasate in zone comerciale excelente. Urmează a fi deschis în curând și cel de-al 13-lea magazin.

În Vrancea rețeaua de magazine PACO s-a extins după cum urmează:

Tabel 3.1.

Rețeaua de magazine “PACO” în Vrancea

Sursa : www.pacomarket.ro

Sediul central al societății este magazinul PACO BAHNE, situat pe strada Lupeni, nr. 46, Focșani, Vrancea.

Paco Bahne, sediul administrativ – sursa foto : invrancea.ro

Organigrama este cel mai utilizat document organizatoric de la nivelul IMM-urilor și este mijlocul principal de descriere a structurii organizatorice a unei firmei, indiferent de domeniul ei de activitate. Ea poate fi definită ca reprezentarea grafică a structurii organizatorice cu ajutorul anumitor simboluri și pe baza unor reguli specifice.

Posturi in structura societatii PACO

– director general
– director comercial
– director economic 
– director tehnic

– contabil

– operator facturare
– șef magazin
– șef tura
– șef serviciu paza
– merceolog

– muncitor de întreținere
– șofer
– agenți paza
– lucrători comerciali
– manipulanți

În cadrul SC Paco Prod Serv SRL, structura organizatorică a sediului administrativ este prezentată în figura de mai jos.

Figura 3.1 Organigrama PACO – sediu central

Pentru celelalte magazine există câte un șef de magazin subordonat Directorului Comercial, partea de jos a ierarhiei rămânând asemănătoare pentru fiecare magazin.

3.1.2. Activitatea desfășurată

Pentru reușita în retail , mai ales pe fondul concurenței fără precedent , exacerbată de viziunile sumbre pe care le aduce criza economică,  conceptul de magazin trebuie reinventat , fără a ieși însă din tiparele și din standardele impuse de regulile jocului de pe această piață. Trebuie redefinit conceptul de magazin , trebuie reconsiderată importanța primordială a clientului , să i se anticipeze nevoile  si să fie surprins plăcut cu  inovațiile și cu noile strategii de marketing adoptate de companie.

PACO a continuat să dezvolte un concept de magazin nou, cald, prietenos (la sfârșitul anului 2008 s-a reușit aducerea la standarde și primul magazin deschis, care suferise doar extinderi repetate realizate în “limita posibilităților”).

Magazinele PACO au în concept, următoarele caracteristici:

spații largi pentru clienți,

un ambient musical deosebit,

oferte și promoții bine plasate, bine comunicate,

un personal stabil și deosebit de amabil și prietenos cu clienții.

Este foarte important de menționat  și strategia prețurilor de vânzare, foarte bine pusă la punct, menită să contracareze efectele concurenței hipermarketurilor aparținând coloșilor internaționali din retail (Carrefour, Kaufland, Lidl, Profi, Penny, etc). Prin strategia lor, cei de la PACO încearcă să personalizeze prețurile pentru fiecare produs în parte după anumite criterii (respectiv frecvența vânzării , puterea brandului respectiv , categoria de clienți căruia i se adresează produsul , reclama TV, etc).

Comunicarea cu clienții  începe cu  firma luminoasă mare și simplă , cu o denumire scurtă și ușor de reținut : PACO, mergând mai departe cu comunicarea in-shore (promoții , reclame , sampling-uri, ambient plăcut, curățenie, apropierea angajaților de clienți , servire ireproșabilă,  mercantizare proprie, tombole  și nu în ultimul rând comunicarea în afara magazinului: reviste și pliante proprii,  reclama stradală , apariții în reviste publicitare , reclama la radio local, apariții pe wall-screen , bannere , sacoșe personalizate etc.

De asemenea, sunt utilizate in permanență  metode unice de comunicare cu clienții în retail  și anume  mijloace fine de fidelizare prin sensibilizarea lor :

Oferirea de  bilete gratuite la piese de teatru (în limita unei valori nu foarte mari a cumpărăturilor – în comparație cu valoarea biletelor),

apropierea personalului de clienți prin relații interpersonale mai calde ( prin folosirea numelui clientului în discuția cu acesta),

oferirea de mici daruri simbolice absolut gratuit tuturor femeilor care au vizitat magazinele in ziua de 8 MARTIE ,

costumarea unui angajat în MOS CRĂCIUN care “iși  făcea veacul“ prin magazine,  spre deliciul “clienților” de 1-8 ani , etc  ; toate acestea aveau sa aibă evident și un ecou în presa locală ceea cea adus un plus de imagine companiei.

Unul din cele mai importante lucruri care trebuie luat în vedere este imaginea magazinului . Imaginea este secretul absolut în vânzări. La magazine , această imagine este formată din absolut orice detaliu legat de magazinul respectiv care poate da clientului o percepție pozitivă sau negativă.   Două dintre magazinele PACO sunt sub formatul black store, unul deschis în vara anului trecut și unul chiar înainte de sărbătorile de iarnă. Este un concept nou, prin care s-a încercat evidențierea produselor și crearea unui impact vizual puternic. Produsele sunt expuse pe un fond negru, sunt iluminate foarte bine și atunci ele devin ,,vedetele”.

interior magazin Paco black store , vitrina cu servire asistată

Pentru a oferi cele mai mici prețuri, PACO și-a redus adaosul comercial la o singură cifră și a negociat cu producătorul un preț mai mic, oferind la schimb plata la livrare. Feliciu Paraschiv, proprietarul lanțului de magazine Paco declara întru-un articol publicat pe economica.net că este foarte complicat să îți asumi responsabilitatea promovării prețurilor mici. ”Când spui că ai cel mai mic preț din România trebuie să fii sigur că așa este, altfel faci o gafă care poate fi extrem de periculoasă. Noi am vrut să vedem cât de departe putem merge cu reducerea de prețuri. În retail există înțelegeri tacite (între producători și comercianți n.red) să nu se coboare sub un anumit preț, dar noi am ales să nu mai respectăm aceste înțelegeri. Nu mai vrem să jucăm după regulile lor, vrem să ieșim din tipar pentru că altfel vom ieși din piață.

De asemenea, managerul susține că, în general, marii retaileri nu renunță nici în cadrul promoțiilor la o marjă de două cifre, aceasta fiind și explicația pentru care magazinele sale vând așa de ieftin. Prin această strategie, retailerul a venit în sprijinul consumatorului, fidelizându-l în același timp. În ultima perioadă, magazinele Paco au avut "la cel mai mic preț din România" în jur de 50 de produse din categorii diferite.

O altă metodă folosită de Paco pentru a putea oferi prețuri bune constă în "importurile paralele". Altfel spus, compania are printre furnizori și importatori mai mici (nu distribuitorii oficiali) ai unor mari branduri internaționale. "Importurile paralele ne ajută foarte mult. Colaborând cu importatorii putem obține prețuri mai mici pe anumite categorii de produse. Dar trebuie să plătești imediat și să cumperi anumite cantități", mai explica managerul Paco în articolul menționat mai sus.

În ciuda strategiei diferite, patronul Paco a înțeles că nu o să se poată bate niciodată de la egal la egal cu marile lanțuri de magazine. A văzut asta încă de acum zece ani când lanțurile internaționale au început să intre pe piața din Vrancea. După cum preciza patronul Paco, aceștia au acaparat mai întâi clienții cu coșuri de peste 200 lei, apoi treptat au luat și pe cei care cheltuiesc în medie 100 de lei pe coș, ceea ce a însemnat inițial o scădere a vânzărilor de circa 40%. Însă, avantajul major de care s-a bucurat Paco a fost magazinele bine amplasate, în fostele magazine alimentare din perioada comunistă.

Retailerii internaționali care își desfășoară activitatea în Focșani s-au așezat la periferie din lipsa spațiilor în oraș. Mai exista un lanț autohton de magazine în oraș, dar în alte zone, dar acesta a fost cumpărat de un alt internațional, Mega Image.

Cu toată concurența coloșilor internaționali, PACO și-a continuat expansiunea, numărând în momentul de față 12 supermarketuri și un Non-stop, cu suprafețe cuprinse între 150 și 1000 de mp în care se comercializează în jur de 10.000 de produse. În curând, compania va deschide al 13-lea punct de vânzare.

3.1.2 Obiective și principii

Principalul obiectiv al rețelei Paco, ca și al oricărui alt magazin este, fără îndoială, să vândă produsele și să câștige un profit cât mai mare. Printre alte obiective al retailerului se numără:

creșterea traficului de clienți în magazin;

oferirea de servicii complementare

creșterea satisfacției clientului

creșterea loialității clienților prin oferirea de recompense: cupoane, gratuități, discounturi, etc.

Totodată, un alt obiectiv a fost facilitarea accesului cumpărătorilor la produsele comercializate. În acest sens a fost dezvoltat un sistem de comenzi on-line. Prin intermediul acestuia clienții vor avea posibilitatea să-și facă cumpărăturile on-line, de acasă sau de la serviciu și acestea să le fie livrate unde doresc, pe raza de acțiune a comerciantului. Comanda minimă este de 100 lei iar transportul este gratuit. Comenzile efectuate până în ora 17.00 vor fi livrate în aceeași zi, iar cele efectuate după ora 17.00 vor fi livrate a doua zi. Livrările se fac numai în Focșani până la scara blocului sau la limita proprietății iar plate se face cash la livrare pe bază de factură sau bon fiscal.

3.2 Produsele și partenerii ”PACO PROD SERV SRL”

Asortimentul de mărfuri ocupă un loc dominant în politica comercială a firmei. El se definește prin natura produselor din care este constituit ținând cont de segmentul de consumatori căruia i se adresează și reprezentând măsura activității economice a punctului de vânzare.

În fața diversității nevoilor clienților, comerciantul a stabilit un asortiment printr-o reuniune de produse particulare.

Strategia asortimentului in cadrul PACO urmărește stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, adoptându-se o politică de produs proprie, care constă în a cuceri aceleași piețe și aceleași segmente-țintă ca și concurenta cu produse de bună calitate la prețuri mai mici, prin practicarea unui adaos comercial mai mic.

Asortimentul este, prin definiție, totalitatea referințelor pe care le oferă un raion, în magazin. In cadrul PACO PROD SERV SRL asortimentul- tip este reprezentat de un asortiment larg și puțin profund, gama de articole fiind largă și destinată să acopere nevoile clientelei chiar în manifestările lor curente.

În alcătuirea asortimentului magazinelor s-a ținut seama de felul acestuia si de subdiviziunile acestuia, respectiv de:

Tipul raioanelor;

Categoriile de produse;

Familiile de produse;

Subfamiliile de produse;

Articolele sau referințele

Activitatea de desfacere este principala activitate a societății și constă în vânzarea produselor. În cadrul magazinelor sunt comercializate mărfuri alimentare în proporție de 70% din întreaga gamă de produse, 30% dintre acestea reprezentând categoria de mărfuri nealimentare.

Principalele tipuri de produse comercializate in cadrul magazinelor PACO sunt:

Carne, preparate din carne si peste, oua;

Brânzeturi și lactate;

Conserve din carne și pește;

Legume si fructe proaspete;

Conserve din legume si fructe; ketchup; sosuri și muștar;

Băuturi alcoolice și bere;

Țigări;

Sucuri și ape minerale (natural si acidulate);

Ulei și zahar;

Dulciuri;

Produse pentru bebeluși

Cafea, ceai, cacao, condimente;

Pâine și produse de panificație;

Produse din hârtie/papetărie, jucării;

Cosmetice și produse de îngrijire

Chimice (detergenți, balsamuri de rufe, produse pentru curățenia casei, etc)

Produse pentru casă (decorațiuni, veselă, etc.)

Diverse textile (prosoape, lumânări, ciorapi, etc)

Produsele disponibile în supermarketurile PACO sunt majoritatea  brandurilor de larg consum pretabile in supermarket , cu câteva excepții speciale de produse speciale care nu se găsesc decât în rețeaua  PACO SUPERMARKETS .

În fiecare locație se găsesc mai mult de 10 000 de articole. Printre brandurile consacrate comercializate se poate aminti: COCA–COLA, PEPSI, KRAFT, PROCTER & GAMGLE , UNILEVER, PHILIP-MORIS, BAT, JTI, HENKEL, GARNIERRE, DOVE, NIVEA, BONDUELLE, DORNA, HOCHLAND, NAPOLACT, AVITOP, CAMPOFRIO, CAROLI, CARNIPROD, DELACO, DELTA, NESTLE, JACOBS, DON CAFÉ, AMIGO, TCHIBO, KINDER, RAFAELLO, OLYMPIA, BUFTEA, URSUS, BEGENBEER, TUBORG, BORSEC, JOE, KNORR, DR.OTKER, CAMIS, FUCHS, SIBIU, STELA ARTOIS, MULLER, etc.

În rețeaua PACO este comercializată o largă gama de produse românești   de o calitate ireproșabilă. De asemenea, clienții găsesc și foarte multe produse autohtone, de la producătorii vrânceni, produse pe care nu le găsesc în marile hypermarketuri din oraș. Dintre acestea putem aminti: produse lactate de VRANLACT, ouă și carne de pasăre de AVICOLA Focșani, sau AVIPUTNA Golești, Moripan Jariștea și altele.

Marca proprie

PACO Supermarket distribuie și o gamă largă de produse sub marca proprie DELISAN, care cuprinde produse începând de la balsam de rufe, detergent de vase, detartrant, până la gel de păr, săpun, dar și pateuri de porc, conserve de carne, muștar, ketchup, și mai nou sandwich-uri. Acestea au cel mai bun raport calitate-preț și sunt produse în România sub o strictă supraveghere, fiind înregistrate la OSIM. În continuare Paco Prod continuă să dezvolte portofoliul de produse marca proprie, oferind clienților produse de calitate la un preț apropiat de cel de producție.

În luna iunie a anului trecut (2018) rețeaua Paco deschidea cel de-al 11-lea supermarket. Odată cu deschiderea magazinului, retailerul a lansat în piață un nou concept de magazin, denumit intern ”black store”. Locația a trecut printr-un amplu proces de renovare, cromatica aleasă fiind de gri închis și negru. Magazinul are o suprafață totală de 700 mp, dintre care 450 mp reprezintă suprafața de vânzare.

Oferta cuprinde aproximativ 10.000 de articole, clienții având acces totodată la vitrină asistată caldă, de unde aceștia pot cumpăra mâncare caldă, preparată în magazin.

Vitrina cu preparate caldă mai poate fi găsită și în alte trei locații ale rețelei.

Servicii disponibile la PACO:

În orice magazin Paco sunt acceptate toate modalitățile de plată existente în acest moment:
cash, tichete  de masă  (toate tipurile inclusiv carduri de masă), card (Visa,  Maestro, Visa Electron, Master Card, etc.) și virament bancar.

Pe lângă varietatea modalităților de plată, clienții pot beneficia și de alte servicii, cum ar fi:

încărcare electronică, cartele de telefon, bancomat , plăți  western-union ,  achiziții rovigneta auto , plăți facturi (  electrica, gaze , telekom , orange, vodafone , rate banca) , plăți numerar pentru servicii on-line , activități de fotocopiere (xerox)

De asemenea, prin PACO există posibilitatea de a face livrări în sistemul bugetar, întrucât firma este posesoare a unui certificat digital fiind înregistrată pe SEAP (serviciul electronic de achiziții publice). De exemplu, marea majoritate a grădinițelor cu program prelungit din oraș achiziționează prin SEAP produsele necesare pentru prepararea meselor copiilor.

Se adaugă aici și serviciul de livrare a cumpărăturilor la domiciliul clientului menționat mai sus.

3.3 Procedee și tehnici moderne de promovare a vânzării mărfurilor în cadrul companiei ”PACO PROD SERV SRL”

Publicitatea la locul de vânzare constituie un ansamblu de semnalizări cu caracter publicitar care se folosește în magazin pentru atenționarea, orientarea, trezirea interesului asupra unei anumite suprafețe comerciale, a unui raion, a unor suprafețe etalate. Ea apelează la toate mijloacele apte să asigure o sensibilitate vizuală în scopul atragerii clientului într-un act de schimb prin transformarea interesului înnăscut într-o motivație și, rapid si convingător, într-un act de cumpărare efectivă.

Promovarea vânzărilor la nivelul tuturor magazinelor ce aparțin societății PACO PROD SERV SRL se materializează prin:

Tehnici susținute prin marcă;

Promovare prin ambalaj;

etichetarea informativă;

expoziții de mărfuri în interiorul magazinului;

Tehnici susținute prin marcă:

Promovarea prin marcă la supermarketurile PACO se realizează prin: amenajarea unor standuri separate, cu diferite modalități de punere în evidență a mărcii, reducerile temporare de preț, ofertele speciale, prețul barat, prețul de încercare (prețul de lansare), vânzările în loturi promoționale, jocurile și concursurile promoționale. Toate acestea au rolul de a crește vânzările la o anumită marcă într-un anumit interval de timp. Un exemplu în acest sens a fost, de curând, organizarea unui concurs promoțional la marca Mirinda, unde cumpărătorii au avut șansa să câștige prin tragere la sorți o trotinetă. Concursul s-a desfășurat pentru fiecare magazin în parte, existând la fiecare punct de vânzare câte un câștigător. Aceștia un fost publicați pe pagina de Facebook, Paco Supermarket.

O altă promoție asemănătoare a fost la marca Lipton. La achiziționarea a doua sticle de Lipton de 1,5l cumpărătorii au avut șansa să câștige un set de canapele de grădină, în valoare de aproximativ 1600 lei. Au fost puse în joc, doisprezece seturi de canapele, câte unul pentru fiecare din magazinele rețelei.

De asemenea, tot pentru sezonul estival, PACO Supermarkets a adus în exclusivitate pentru comerțul de proximitate din Vrancea, înghețata Kinder, cu trei unități de stocare în toate cele 12 supermarketuri din rețea.

O altă acțiune de promovare a fost prezența în magazinele Paco a mascotelor ”Albinuța” de la Dobrogea și ursulețul Barni

Promovarea susținută de ambalaj

Este confirmat deja faptul că ambalajul modern numai are doar rolul de a proteja produsul, de menține calitatea și integritatea acestuia, ci este un important mijloc de promovare, contribuind direct la comunicarea cu clientul. În rețeaua Paco acest aspect este foarte bine cunoscut, de aceea produsele comercializate în aceste magazine îndeplinesc toate cerințele legate de ambalaj:

Atrag atenția cumpărătorului

Permit identificarea clară și spontană a produsului

Sunt adaptate vânzării cu autoservire,

Pun în evidență imaginea calității produsului;

Sunt în perfectă concordanță cu ceea ce conțin, și nu duc în eroare consumatorul, prin înscrisurile referitorare la caracteristicile produsului, la termenul de garanție sau valabilitate, la modul de utilizare.

Ambalajul de prezentare, caracterizat printr-o execuție grafica deosebita, oferă prin imagini și texte informațiile necesare consumatorului și se transformă în suportul publicității la locul de vânzare a produsului.

La nivelul magazinelor Paco, tehnicile promoționale care ies în evidență prin ambalaj sunt ofertele gratuite, oferta ”produs în plus”, evidențierea unui produs cu un anumit ambalaj cu ocazii speciale, etc. Un exemplu în acest sens, care îmbină publicitatea prin marcă și prin ambalaj. poate fi amenajarea unui stand special la ciocolata Rom, cu ocazia zile de 1 Decembrie, pentru a marca ziua națională.

Etichetarea

Eticheta reprezintă un element informațional de mare randament estetic si comercial, un punct de atenționare pentru fiecare produs în parte, recomandându-l, subliniindu-l. Pentru a atrage atenția consumatorilor , angajații rețelei PACO au în vedere ca eticheta să îndeplinească o serie de condiții:

         Dimensiunile ei să fie în funcție de marfa pe care o reprezintă;

         Materialul folosit este cartonul superior, iar ca  formă este utilizată cea dreptunghiulară;

         Etichetele de preț și cele care afișează promoții sunt realizate în nuanță bicoloră, fondul galben cu negru, iar când au loc reduceri de prețuri, prețul vechi nu se șterge ci se taie cu o linie roșie, indicându-se alături prețul nou;

         Textul pe etichete este scurt, concis, inteligent redactat, scris corect și ușor lizibil;

Expoziții de mărfuri în interiorul magazinului

La nivelul magazinelor PACO sunt realizate periodic expoziții specializate (standuri de prezentare privilegiată) pe anumite grupe de mărfuri, complementare în consum/utilizare. Acestea se organizează cu mobilier comercial deosebit și cu un consistent material informativ pentru punerea în valoare a produselor.

În această imagine sunt îmbinate două tehnici promoționale, expoziția de mărfuri și concursul promoțional.

Cea mai eficientă formă de publicitate la locul de vânzare este marfa însăși. Prin caracteristicile sale de calitate are cele mai mari șanse de a trezi atenția, interesul și încrederea clientului, ducând la decizia de cumpărare. De aceea societatea menține relații favorabile cu acei furnizori a căror marfa prezintă caracteristici de calitate deosebite.

Acestea sunt câteva exemple din ceea ce înseamnă desfășurarea activității de promovare a vânzărilor în cadrul magazinelor PACO. Acestea sunt mult mai multe și se încearcă în permanență atragerea clienților prin noi promoții și trezirea interesului către produse.

Exemple de realizare tehnică a etalării a unor grupe de mărfuri alimentare și nealimentare la SC PACO PROD SERV SRL

Mărfurile se expun în interiorul magazinului cât mai estetic, și grupate după caracteristicile merceologice ale acestora: proprietăți fizico-chimice, culoare, formă, dimensiuni, mod de ambalare, etc. În continuare sunt prezentate câteva exemple de expunere în magazin a unor grupe de mărfuri, atât alimentare cât și nealimentare.

Produsele zaharoase

Expunerea acestora se va face in ambalaj sau in vrac, avandu-se in vedere gruparea pe sortimente (produse de caramelaj, drajeuri, caramele, jeleuri, produse de ciocolata), forme, dimensiuni si culori.

Dulciurile, fiind preferate mai ales de copii, raionul specializa va oferi o ambianta placuta, vesela cu elemente de decor pline de fantezie. Sunt amplasate in prim plan produsele de dimendiuni mai mici (bomboane, drajeuri, caramele) expuse in vrac, in borcane, cosuri, cutii decorative, volume transparente realizate din placi de sticla sau de material plastic. Un numar de anumite cutii, cum sunt cele de bomboane de ciocolata sau de jeleuri, se expun cu capacul desfacut;Produsele din carne și preparatele din carne

Procesul de vânzare a cărnii si produselor din carne presupune o pregatire prealabila printr-o serie de operatii : dezambalare , sortare si formarea sortimentului comercial , etichetarea si afisarea preturilor , transportul si expunerea in sala de vanzare .

Preparatele din carne se expun in vitrine frigorifice si pe carlige . In vitrinele frigorifice , produsele se expun in mod obligatoriu pe tavi , grupate, respectand vecinatatea admisa . Pentru atractivitate , se folosesc ca elemente decorative frunze de zarzavat si legume. Vitrinele frigorifice folosite pentru expunere pot fi de diferite forme si dimensiuni , în functie de marimea magazinului .

Conservele:

Conservele sunt expuse pe gondole, pe grupe comerciale de consum: de legume, de fructe, de carne, de peste, pentru copii si consum dietetic. Expunerea se face pe verticala cu evidentierea sortimentului pe orizontala. Locul de etalare este marcat cu indicatoare de grupa. Prin etichete executate estetic si vizibil va fi mentionat pretul conservelor.

Bauturile

Sunt etalate pe verticala, iar sticlele de vin se pot aseza si oblic. Se expun pe rafturi, gondole si boxpalete etajate. Locul de expunere va fi marcat de un indicator, iar fiecare grupa sortimentala va fi insotita de o eticheta de pret cu denumirea produsului. Se vor organiza si expuneri sub forma de expozitie, insotite de elemente de prezentare ajutatoare; embleme ale producatorilor, mulaje de struguri, obiecte de artizanat (butoaie, plosca, teasc, stergare si ceramica populara).

Articole cosmetice

Se expun in cadrul raionului printr-o etalare directa, vizibila pentru cumparator, eventual cu posibilitatea citirii unor indicatii de utilizare. Expunerea poate fi realizata in unul dintre sistemele: pe tipuri de produse, pe activitati complexe, referitoare la o anumita parte a corpului, pe marci de produse si fabrici producatoare. Expunerea se realizeaza in functie de modul de prezentare si ambalare a produselor, cu o grupare dupa criterii coloristice sau dupa asocierea lor in folosire, asigurandu-se o etalare pe verticala.

În concluzie, indiferent de natura produselor, alimentare sau nealimentare, prin modul de etalare, acestea trebuie să fie dezirabile, adică să răspundă nevoilor clienților care se adresează magazinului; să fie liber oferite, însemnând ca acestea să fie la îndemâna și la vederea clientului, fără a exista obstacole care să ascundă produsele.

În concluzie, pentru etalarea mărfurilor în sala de vânzare cu maxima eficiență este necesară respectarea unor reguli, ca de exemplu:

Mărfurile care se vând mai repede se expun lângă ușile de la depozit, dar și printre cele cu circulație lentă, pentru ca si acestea sa fie in atentia cumparatorilor;

in colturile salii de vanzare pot fi expuse marfuri de cerere zilnica, pentru a face si aceste puncte atractive;

capetele de gondole sau stendere sunt utilizate ca locuri pentru prezentarea noutatilor, unde etalarea va fi fantezista si cu un caracter puternic publicitar;

pentru unele produse, cum sunt cele electrocasnice si electronice, expunerea este indicat sa se faca si in starea lor de functionare;

marfurilor sunt amplasate si expuse in raport cu asa zisul complex de consum: dupa varsta si sex (totul pentru tineret, totul pentru sugari etc.), dupa modul de viata (totul pentru menaj), dupa evenimente si sarbatori (cadouri, jucarii);

3.4 Analiza consumatorilor și concurenților companiei PACO PROD SERV SRL

Supermarketurile de proximitate PACO sunt amplasate în cartierele populate ale orașului, unele între blocuri, altele la străzile principale sau în apropierea stațiilor de mijloc de transport în comun, cu vizibilitate mare, cu trafic pietonal, parcarea nefiind un factor esențial.

Vânzările sunt bazate pe ușurința de cumpărare. Magazinele au un număr mare de clienți raportat la dimensiunea spațiilor de vânzare, cu un coș mic, spre deosebire de magazinele de tip stoc (concurente). Clienții vin în magazinele PACO pentru cumpărături ocazionale, zilnice, în general cele care nu se stochează și se cumpără în cantități mici până la cumpărăturile din weekend. Acești clienți au adus rețelei Paco Supermarkets o cifră de afacere în anul 2018 de peste 20 de milioane de euro, cifră mai mare cu 10 % față de anii 2016-2017.

Una dintre cele mai importante bariere este, însă, concurența. Odată cu extinderea rețelelor de retaileri internaționali, magazinele de proximitate PACO se confruntă cu un alt tip de concurență. Prin urmare, managementul trebuie să adopte strategii eficiente de diferențiere pentru a oferi clienților, pe lângă o gamă cât mai variată de produse și servicii complementare.

Într-o piață puternic concurențială, în care cumpărătorul este tot mai pretențios, alinierea la standardele retailului modern este cheia succesului pentru retailerul independent, așa cum este rețeaua Paco.

Deși rețeaua de supermarketuri Paco este una dintre cele mai importante piese din piața de retail vrânceană, managerul bussinesului a încercat de-a lungul timpului să-și consolideze poziția pe piață și să se alinieze la ceea ce este denumit generic ”comerțul secolului XXI”. De altfel, această nevoie acută de a ține pasul cu formatele moderne de retail a stat la baza noului concept de black market, implementat anul trecut pentru două dintre locațiile lanțului. Acest concept nou are rolul de scoate în evidență produsele, prin crearea unui impact vizual puternic. ”Produsele sunt expuse e un fond negru, sunt iluminate foarte bine și atunci ele devin vedetele” după cum preciza managerul lanțului de magazine, Feliciu Paraschiv într-un articol pentru ziarul online www.magazinulprogresiv .ro .

În orașul Focșani, principalii concurenți ai lanțului PACO sunt: Carrefour, cu patru locații (un hypermarket și 3 magazine Carrefour expess), Kaufland, care are două unități de desfacere, ultimul deschis (anul acesta) fiind tot un concept de magazin de proximitate, LIDL, tot cu două magazine, PROFI (3 magazine), Penny (3 magazine), și mai nou, Mega Image care a cumpărat spațiile celuilalt retailer vrâncean, Zanfir, ce deținea în oraș patru locații. Dintre acestea, doar hypermarketul Carrefour-ul este amplasat pe șoseaua ocolitoare a orașului, iar clienții necesită transport fie cu autoturismul propriu fie cu mijloacele de transport în comun, restul sunt amplasate în oraș, unele apropiate între ele ca și distanțe.

Merită menționat faptul că primul black store al rețelei PACO a fost deschis în locul unei unități Profi, ceea ce demonstrează popularitatea și succesul retailerului vrâncean în fața lanțurilor internaționale. În cazul celor două magazine ”black”, ambele deschise în Focșani, investiția s-a ridicat la aproape jumătate de milion de euro, însă managerul Paco, consideră că noul format este o luptă câștigată în fața concurenților.

În medie, un magazin PACO din conceptul ”black market” atrage în medie 1500-1700 de clienți zilnic, iar valoarea media a bonului de cumpărături este cu 15-20% mai mare decât în celelalte locații. Performanța se datorează conceptului în sine, cât și a faptului că există în magazin un colț unde un bucătar pregătește în fața clienților, diferite preparate calde, ceea ce aduce un plus magazinului față de al concurenților.

De asemenea, tot la capitolul lupte câștigate în fața concurenților putem menționa și integrarea în zona rurală a județului Vrancea. Ruralul nu are aceeași disponibilitate și nici aceeași putere de cumpărare față de urban, iar extinderea în această zonă depind în primul rând de găsirea spațiilor potrivite. Există deja două magazine PACO în două comune mari din Vrancea (Vidra și Jariștea). Tot în afara Focșaniului, dar într-un oraș care se află la 15 km de municipiu, Odobești rețeaua PACO are deschide două unități de desfacere. Concurența directă a retailerilor internaționali este mai mică pe aceste zone deoarece numai sunt deschise și alte supermarketuri ale acestora. Consider că dezavantajul rețelei PACO în acest sens este faptul că distanța dintre Odobești și Focșani este mică, iar marea majoritate a populației active a Odobeștiului vine la serviciu în Focșani, în cele mai multe cazuri cu mașina personală, și își poate face cumpărăturile de oriunde.

3.5 Strategia privind activitatea de promovare a vânzării mărfurilor în cadrul companiei ”PACO PROD SERV”

În condițiile unei piețe puternic concurențiale și ale schimbării gusturilor consumatorilor activitatea de promovare a vânzărilor necesită eforturi financiare majore, atât din partea producătorilor/ distribuitorilor cât și a retailerilor.

Strategia de promovare a vânzărilor la PACO PROD SERV SRL se concretizează prin oferirea în mod sistematic a unui avantaj concret cumpărătorilor, care poate fi imediat, ulterior sau ipotetic. Acest avantaj constituie pentru consumator un beneficiu care are drept scop modificarea comportamentului său de cumpărare. În cazul PACO Supermarkets beneficiile promovării vânzării mărfurilor sunt extrem de variate ca forme și pot fi sintetizate concret în câteva categorii:

Clienții pot plăti mai puțin pentru produsele achiziționate;

Clienții pot cumpăra mai mult cu același preț

De asemenea, pot primi cadouri;

Pot juca la concursuri sau tombole

Pot spera la un câștig excepțional.

În ceea ce privește diversificarea acțiunilor promoționale în lanțul de magazine PACO a fost adoptată o strategie diversificată de promovare, apelându-se la aproape toate modalitățile și mijloacele de promovare. Referitor la gradul de concentrare în timp a activității promoționale societatea a adoptat o strategie continuă, demarând constant campanii promoționale la nivelul magazinelor.

O altă modalitate de promovare ce face parte din strategia firmei este activitatea de relații publice. Aceasta se realizează prin intermediul site-ului web( www.pacomarket.ro) și paginii de Facebook (https://www.facebook.com/paco.supermarket/).

Prin intermediul paginii de Facebook urmăritorii (care sunt peste 10000 ca număr) pot afla despre promoțiile curente din magazine, despre câștigătorii concursurilor promoționale organizate, dar și alte informații utile (rețete culinare, anunțuri de angajare ale firmei, imagini cu preparatele de la vitrina caldă, și altele).

Varietatea mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promoționale marchează și procesul elaborării strategiilor aferente. În consecință, la nivelul magazinelor PACO, strategia de promovare a mărfurilor va reprezenta, în toate cazurile, o combinație de acțiuni și mijloace subordonate obiectivelor politicii de marketing a firmei și menită să contribuie la realizarea lor.

Randamentul unei acțiuni promoționale este dificil de determinat în mod direct datorită faptului că nu este, în general posibil să se disocieze din cifra de afaceri a unui magazin vânzările care ar fi avut loc fără acțiunea promoțională și cele datorate acestei acțiuni. Unele acțiuni pot avea efect imediat, altele nu. Pentru orice acțiune promoțională retailerul vrâncean are plănuit un anumit buget. Unele acțiuni pot fi mai costisitoare (exemplu, promoția-concurs din magazinele Paco la marca Lipton unde premiul a fost un set de canapele de grădină în valoare de aproximativ 1600 lei, sau promoția la Ariel și Lenor, premiul constând într-o mașină de spălat rufe). Toate aceste premii s-au înmulțit direct proporțional cu numărul de magazine, câte unul pentru fiecare, costurile pentru aceste acțiuni promoționale fiind însemnate.

Acțiunile promoționale la nivelul magazinelor Paco sunt organizate atât cu sprijinul furnizorilor cât și prin forțe proprii.