Probleme Etice ÎN Activitatea DE Marketing

PROBLEME ETICE ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING

CUPRINS

INTRODUCERE

Etica în marketing internațional vizează aplicarea acestor normelor și principiilor morale asupra opticii și practicii de marketing. Modalitatea de concretizare a acestor normelor de etică o reprezintă în special codurile și regulile generale de comportamentele elaborate de diferite organizații sau companii profesionale, de întreprinderi sau asociații ale consumatorilor. Acestea nu au caracter coercitiv asupra acestor normele legislative, trasând însă anumite direcții generale de conduită a organizațiilor și companiilor care doresc să respecte aceste principiile morale în cadrul acțiunilor pe care le întreprind în comerțul internațional. Problemele eticii depășesc cadrul legal deoarece acestea din urmă nu poate include toate aceste situații în care sunt afectate, într-o măsură mai mare sau mult mai mică, regulile morale.

Interesul care este manifestat față de etică își are originea în cele mai mari scandaluri apărute la nivel mondial, ca urmare a delictelor infracționale comise la mijlocul anilor ’80 și ‘90 în industria de apărare a anumito țări, sau a celor legate de poluare la majoritatea țărilor puternic dezvoltate (ca exemplu important amintim cel produs de carbide din localitatea Bhopal, India, care a eliminat, în mod foarte neglijent, vaporii foarte toxici în atmosferă, astfel ucigînd peste 2500 de oameni în această țară).

Astfel, obiectivele activității de marketing trebuie abordate și, mai ales, racordae la cerințele ce decurg din marile probleme ale omenirii, ale contemporaneității. Într-un asemenea context, marketingul trebuie să-și asume responsabilități sociale mari, teoria, dar și practica în domeniu urmînd să se pronunțe clar în probleme majore, de genul: costul poluării, constrîngerile societații, efectele economice și socialeale acțiunilor de marketing pe termen lung etc.

Lucrarea intitulată "Probleme etice în activitatea de marketing", evidențiază, pe de o parte, problemelor politica de produs, cea promoțională, cea de preț și nu în ultimul rănd în cadrul politicii de distribuție, iar pe altă parte, am încercat să analizez dilemele etice în marketingul contemporan. Prezenta lucrare este alcătuită din două capitole, după cum urmează: primul capitol se numește “Analiza rolului eticii contemporane în deciziile de marketing” și cel de-al doilea capitol intitulat “Dileme etice în marketingul modern”.

Într-un asemenea context, în teoria marketingului își face apariția o problemă nouă, problema eticii marketingului. Conștienți de acțiunile lor, operatorii de marketing se confruntă cu numeroase probleme de ordin moral. De cele mai multe ori ei nu-și pot da seama foarte clar care este cel mai indicat mod de acțiune. Apar astfel o lungă serie de întrebări: “Cum ara trebui să acționeze un operator de marketing internațional în cazurile mai importante, în care apar probleme de ordin moral, social, etnic, cultural?”. “Este bine ca acesta să accepte sau să nu accepte acțiuni condamnabile sub raport social, moral sau chiar etic, dar eficiente sub raport economic-social?”. În aceste condiții firmele trebuie să adopte politici de etică a marketingului internațional la nivel de organizație, întreprindere sau chiar instituție, politici care să cuprindă principii după care să se călăuzească fiecare angajat al firmei în activitatea desfășurată în cadrul acesteia. Asemenea principii ar trebui să acopere sfera relațiilor cu distribuitorii, standardele de publicitate, servirea clientului, stabilirea prețului, standarde de etică generală. Trebuie reținut însă, că nici cele mai bune principii nu pot răspunde și mai ales, nu pot rezolva toate problemele dificile de etică cu care se confruntă operatorul de marketing.

Într-o lume grăbită și agitată, care în fiecare zi ce trece devine tot mai greu de înțeles, este important ca etica să nu fie tratată drept ceva îndepărtat de viața reală, o disciplină universitară care își are locul doar în bibliotecile universităților din întreaga țară. Etica vorbește despre valori morale și sociale, despre bine și rău; atât oamenii cât și companiile neputând evita implicarea în acest domeniu, deoarece ceea ce facem și ceea ce nu facem poate fi oricând subiectul unei evaluări de natură etică. Din acest motiv, am optat pentru această temă, considerând că este extrem de important ca etica să fie punctul de pornire al oricărei activități de marketing.

CAPITOLUL I

ANALIZA ROLULUI ETICII CONTEMPORANE

ÎN DECIZIILE DE MARKETING

Cea mai importantă și prestigioasă organizație profesională internațională din domeniul marketingului internațional, este Asociația Americană de Marketing, care are în vedere, în cadrul misiunii sale, și promovarea acestor practici corecte în rândul acestor operatorilor de marketing internațional. În acestă cauză, s-a elaborat un cod de etică la care toți membrii sunt afiliați organizației sau companiei, iar nerespectarea legilor și normelor respective incluse în cod atrage excluderea din cadrul acesteia. Astfel, orice operator de marketing independent este absolut necesar să fie responsabil de consecințele legale sau ilegale tuturor activităților sale și să se asigure că toate acțiunile, deciziile și recomandările sunt direcționate a servi publicului vizat: consumatori, organizații și societatea în mod particular, dar și în sens general. De asemenea, au fost definite direcțiile de comportament la nivelul deciziilor legate de cele patru componente ale mixului de marketing, precum și la nivelul practicilor legale sau ilegale din domeniul cercetărilor de marketing internațional.

1.1. Etica în politica de produs

Etica în politica de produs aferentă se refera la aplicarea normelor și principiilor morale opticii și practicii marketingului de produs. Normele de etică in marketingul de produs afferent reprezintă codurile, normele și regulile generale de comportament elaborate de unele organizații profesionale, de diferite întreprinderi sau asociații ale consumatorilor produselor. Spre deosebire de aceste reguli și normele legislative, acestea nu au caracter coercitiv, iar scopul acestora fiind de a arăta direcțiile generale importante de conduită a companiilor și organizațiilor care doresc să respecte aceste principiile morale în cadrul acțiunilor pe care le întreprind. Astfel, cand se vorbeste de etica in marketingul internațional, se discută de obicei.despre un cadru general mult mai larg, dar acesta poate fi particularizat pentru mai multe scenario posibile: etica in produs, in politica de pret, in politica promotionala sau chiar in cea de distributie, etc.

Astfel, în ceea ce priveste etica in politica de produs, din marketingul internațional, specificatiile cu privire la aceasta exista sau se produc la fiecare pas. În procesului de promovare pe piață a unui produs pot să apară o serie de activități în care se pune problema respectării eticii:

Astfel, stadiul de creatie, faza incipient a generării de idei se loveste de această problema eticii (gradul în care produsul sau bunul este în conformitate cu prevederile lega dar și cu nevoile consumatorilor și interesele societății contemporane), precum si procesul de selecție a ideilor innovative (de produse noi trebuie avute în vedere, alături de alte criteriile economice, și aspecte.precum siguranța produselor, la nivel individual și social).

În următoarea etapă de modelare tehnică, morală și de piață a produsului trebuie să fie testat și analizat modul în care consumatorii folosesc produsul finit și măsura în care acesta ar putea afecta nonconsumatorii sau mediul înconjurător.

In ceea ce priveste ambalajul, in primul rand trebuie evaluată măsura în care este reciclabil și nu constituie o problemă pentru mediul înconjurător. În al doilea rând, ambalajul nu trebuie sã induce în eroare.consumatorii printr-o dimensiune semnificativ mai mare față de conținut.

Modul de poziționare a produsului poate conduce la o problemă de etică, chiar dacă produsul în sine este etic. Există situații în care consumatorii pot percepe greșit caracteristicile produsului, putândui atribui o serie de beneficii pe care acesta nu le deține, urmare a unui anumit mod de poziționare.

Eticheta produsului este necesar să conțină informații corecte asupra caracteristicilor acestuia, asupra modului de utilizare/consum, asupra țării de proveniență. Atenționările ce apar pe ambalaj trebuie redactate cât mai clar, să atragă atenția și să fie plasate astfel încât să poată fi citite cu ușurință.

În cadrul procesului de lansare pe piață a unui produs pot apărea o serie de activități în care se pune problema respectării eticii. În faza generării de idei noi, pot fi aduse specificări cu privire la etica unor idei, la gradul în care produsul pe care-l vizează este în conformitate cu nevoile consumatorilor și interesele societății. În procesul de selecție a unor idei.pentru un nou produs, trebuie avute în vedere, alături de criteriile economice, și aspecte precum siguranța produselor, la nivel individual și social. În etapa de verificare și evaluare tehnică și de piață a produsului respectiv trebuie să fie testat modul în care consumatorii de produse folosesc.produsul și măsura corectă în care acesta ar putea afecta nonconsumatorii sau mediul înconjurător.

Tot în cazul acestei etape importante se va putea realiza ambalajul produsului, fiind evaluată măsura în care este reciclabil și chiar nu constituie o problemă importantă pentru mediul ambiant. Ambalajul produselor comercializate pe piață chiar poate induce în eroare consumatorii atunci când are dimensiuni foarte mai mari față de conținut și acest lucru nu este obligatoriu.pentru păstrarea în bune condiții a produsului respectiv. O astfel de tehnică neconvemnțională este folosită pentru ca produsul respectiv să pară mult mai mare și pentru ca producătorul să câștige mai mult spațiu la locul vânzării produselor. În concluăie, ambalajul produselor nu trebuie să aibă cheltuieli foarte mari care nu justifică.valoarea oferită și conduc la creșterea prețului produselor respective.

Modul de poziționare a oricărui produs pe piață, poate conduce la o problemă importantă de etică, chiar dacă produsul în sine este moral. Există situații concrete în care consumatorii de astfel de produse, pot înțelege greșit caracteristicile produsului respectiv, putându-i atribui o serie.de beneficii pe care acesta nu le are, urmare a unui anumit mod de poziționare pe piața respectivă. Din acestă mcauză, este absolut necesar ca modul de poziționare pe piață, să dea posibilitatea deducerii caracteristicilor.reale ale produsului respectv.

Eticheta produsului respectiv este obligatoriu să conțină informații foarte corecte despre caracteristicilor acestuia, asupra modului de utilizare sau de consum și nu în ultimul rând asupra țării de proveniență. În privința acestui din urmă aspect, poate să existe o inducere în eroare a consumatorilor.atunci când părți ale produsului au fost realizate în regiuni sau țări diferite. Țara de origine, sau denumita și cea de baștină, este importantă deoarece influențează modul în care este percepută calitatea. Atenționările ce apar pe ambalaj trebuie redactate cât mai clar, cu caractere cât mai mari, să atragă atenția și să fie plasate astfel încât să.poată fi citite cu ușurință. Astfel, au existat situații când o serie de atenționări cu privire la folosirea unei mărci de pastă de dinți de către copiii sub șase ani era înscrisă în interiorul ambalajului. O astfel de informație putea fi citită numai după cumpărarea produsului și ruperea într-un anumit mod a ambalajului, fapt ce restrângea semnificativ aria de difuzare a mesajului. Evaluarea și analiza eticii se impune și în momentul când este pus în evidență, pe ambalajul unui produs, faptul că acesta nu conține un anumit.element, care ar fi.nociv sănătății oamenilor, chiar.și mediului înconjurător, oamenilor, animalelor, dar conține alte elemente care au un efect asemănător. De asemenea, pot apărea informații înșelătoare cu privire la număr la numărul de calorii existent sau la conținutul de grăsimi aferent, de tipul „conține 0% grăsimi”, când în realitate conținutul de grăsimi este chiar mai mare.

Principalul domeniu de interes a eticii deciziilor din domeniul politicii de produs o constituie siguranța acestuia. De regula consumatorii de produse, nu iau ca principal criteriu in alegerea unui produs siguranța acestuia, deoarece sunt convinși că acest lucru este de la sine respectat de către.producător și garantat prin legislația în vigoare. De asemenea, se recomandă o definire cît mai corectă a pieței țintă, susținută prin prisma campaniilor promoționale, astfel încât produsul sau bunul care este comercializat, să nu fie folosit de alte categorii de.consumatori care ar putea fi afectate de acesta. Contrafacerea unor astfel produse este interzisă prin lege în toate țările puternic dezvoltate din punct de vedere economic, putânduse urmări prin aceasta obținerea mai multor avantaje prin crearea unor confuzii la nivelul consumatorilor cu produse cu o imagine favorabilă. Prin faptul că aceste produse nu sunt susținute prin eforturi promoționale adecvate, aceste produse pot fi comercializate la prețuri foarte avantajoase.

Pot exista situații, mai ales în cazul lansării unor produse sau bunuri noi pe piață, de apariție a unor defecte în utilizare. Acest lucru trebuie sesizat cat mai rapid și cât mai prompt, fiind necesar ca, eventual printr-o campanie de relații publice, consumatorii să fie atenționați asupra remedierii situației. Instituția Sicomed.București a decis retragerea de pe piață a medicamentului unor medicamente, cum ar fi Mivastin, care este destinat tratării unor bolilor cardiovasculare, în urma unor probleme foarte importante de natură estetică ale produsului consumat. Această măsură importantă a fost luată în urma schimbării culorii comprimatelor respective, chiar dacă proprietațile.terapeutice ale acestui medicamentului important nu erau afectate, dar aspectul său fiind prevăzut în fișa tehnică a produsului care urma să fie comercializat(Cerchez, 2005). Tot în acest domeniu domeniul farmaceutic este foarte cunoscut cazul companiei americane Johnson& Johnson care a decis, în anul 1986, să retragă de pe piață pe care le comercializa, și să distrugă toate capsulele de Tylenol, un medicament important, după ce unii oameni au murit în urma administrării unor astfel de tablete otrăvite cu cianură. Alte companii de automobile (de exemplu Ford.și Chrysler) sau confruntat cu problema retragerii de pe piață pe care comercializa, a anumitor modele de automobile datorită detectării unor probleme tehnice foarte grave.

O problem importantă a eticii este cea a învechirii planificate a produselor și bunurilor de larg consum. De exemplu, la nivelul computerelor, imprimantelor și chiar a laptopurilor, ritmul înlocuirii este destul de alert. Introducerea unor îmbunătățiri este puternic promovată, astfel încât mulți dintre posesorii de calculatore și laptopuri sunt.dispuși să le înlocuiască, deși nu au nevoie de îmbunătățirile aduse. Produsele de modă constituie, de asemenea, un subiect de discuție în privința eticii de produs. Se pune întrebarea dacă prin promovarea și distribuirea acestora se manifestă în mod liber preferințele consumatorilor de produse sau dacă acestea din urmă sunt dictate de tendințele modei perioadei în care ne aflăm.

Una dintre ariile de interes ale eticii.deciziilor din domeniul politicii de produs o reprezintă siguranța acestui produs. Consumatorii nu iau in considerație, printre principalele criterii, pe cel al siguranței, deoarece sunt convinși că acest lucru este de la sine respectat de către ofertant și garantat prin legislația în vigoare.a țării producătoare, și chiar a țării importatoare. Este necesar ca produsul atât prin design tehnic, cât și prin modul de folosire, să nu afecteze siguranța fizică și psihică a consumatorilor. De asemenea, se recomandă o definire cît mai clară a pieței țintă, susținută prin prisma campaniilor promoționale, astfel încât produsul să nu fie folosit de alte categorii de.consumatori care ar putea fi afectate de acesta În privința siguranței produselor și bunurilor, chiar a serviciilor, există diferențe internaționale între gradul de acceptare prin importanța legislației a aceluiași produs. Astfel substanța DTT, din categoria insecticidelor foarte periculoase , cu efecte atât asupra mediului înconjurător, dar chiar și asupra oamenilor și a animalelor, a fost interzisă în.SUA din anul 1972, fiind acceptată totuși în țări din lumea a treia, în special în zonele sărace, care nu-și permit să cumpere insecticide mai scumpe, dar mai sigure.

Garanțiile produsului finit trebuie specificate cât mai explicit și necesită, de asemenea, existența posibilității de dovedire a lor. Este importantă existența garanției asupra produsului comercializat pe piață, precum și a posibilității reale de înlocuire a acestuia în cazul în care anumite beneficii ale produsului nu.se produc în specificațiile impuse de lege.

Contrafacerea produselor sau bunurilor este interzisă prin lege, putându-se urmări prin aceasta obținerea unor avantaje prin crearea unor confuzii cu produse cu o imagine favorabilă. Prin faptul că nu sunt susținute prin eforturi promoționale, aceste produse pot fi comercializate la.prețuri cât mai avantajoase. Contrafacerea, precum și falsificarea este o problemă importantă în marketingul internațional deoarece, în multe țări, legile cu privire la protecția produselor și bunurilor care se produc, pot fi mai lapidare sau pot fi aplicate parțial.

O altă problemă de etică, foarte importantă, este aceea de a pune accentul pe anumite atribute ecologice și sigure ale produsului. De exemplu, o firmă producătoare de produse alimentare, de larg consum, poate pune accentul pe faptul că produsele și bunurile sale nu conțin o anumită substanță, aditivi, substanțe interzise prin lege, care nu sunt foarte bune pentru sănătate, dar în realitate conține alți aditivi alimentari care pot avea consecințe foarte grave asupra sănătății oamenilor care le consumă. Influența asupra mediului înconjurător prin prisma a ambalajelor a condus la o creștere a preocupărilor pentru folosirea și utilizarea unor ambalaje ce nu afectează mediul ambiental. Anumite firme și companii încearcă printr-o astfel de preocupare să poată câștiga un avantaj concurențial prin crearea unei false imagini de grijă față de mediu ambiental, atât prin produsele pe care le oferă, cât și prin procesele tehnologice folosite la producerea acestora. În unele cazuri însă, astfel de sugestii nu sunt foarte adevărate . Astfel, o companie din SUA, care se numește Mr. Coffee, spunea că în cadrul procesului tehnologic, și de producție folosit în realizarea filtrelor de hârtie sau de plastic, pentru cafea nu operează cu substanțe chimice dăunătoare mediului înconjurător sau oamenilor care le folosesc, și că aceste filtre sunt confecționate dintr-o hârtie, sau plastic reciclabil. Astfel, în urma unor analize de laborator realizate de către Federal Trade Comission s-a demonstrat că deșeurile rezultate în urma procesului de producție de substanță chimică nocivă mediului, utilizată în cadrul procesului de albire a filtrelor, nu fuseseră eliminate definitiv. De asemenea, nici hârtia, sau placticul din care erau făcute aceste filtre nu era absolut reciclabil, fiind acceptată doar de către câteva centre de colectare.

1.2. Etica în politica de preț

În adoptarea deciziilor de preț, ân cazul marketingului, trebuie să se țină cont de modul în care consumatorii percep corectitudinea prețurilor produselor sau bunurilor care provin din anumite țări. Percepția corectitudinii (justeței) prețurilor produselor este guvernată de credința că firmele și organizațiile sau instituțiile producătoare sunt îndreptățite să obțină un profit acceptabil, iar consumatorii sunt îndreptățiți să plătească un preț fix. În conformitate cu principiul drepturilor duale (double entitlement) creșterile de preț nu trebuie făcute arbitrar sau doar pentru a spori profitul, ci aceastrea trebuie să aibă la bază creșterea costurilor produsului. Fundamentală pentru acest principiu, mai devreme enunțat, este noțiunea de corectitudinea tranzacției ce vizează măsura în care costurile, respectiv beneficiile și rezultatele rezultate dintr-o tranzacție sunt proporționale pentru ambele părți implicate în acest proces. În conformitate cu această teorie, firmele sunt îndreptățite la un profit rezonabil, perceput de către consumatori ca o sumă acceptabilă peste costuri. Astfel, o creștere sau o scădere de preț poate fi considerată considerată ca fiind necinstită atunci când ea conduce la sporirea profitului și ca fiind îndreptățită, atunci când susține menținerea profitului la același nivel.

În conformitate cu asemenea teorii enunțate de diferiți producători sau chiar consumatori de produse, acestia consideră corectă stabilirea prețurilor în funcție de.costuri sau beneficii, ei percepând acțiunea.de a crește prețul urmare a creșterii cererii, generată spre exemplu de evenimente sociale sau naturale (revoltă socială, inundații, cutremure, tsunami, etc.) .ca fiind lipsită de etică. Încercarea companiei Coca-Cola de a introduce automate pentru băuturile sale răcoritoare care să schimbe prețul produselor, o dată cu schimbarea intervalului.orar sau a temperaturii bunurilor, urmare a modificărilor intervenite la nivelul cererii produselor, a fost puternic contestată.

Reducerile de preț ale produselor și bunurilor, constituie una dintre metodele la nivelul cărora se execută numeroase evaluări cu privire la etică. Acestea sunt considerate fără sau liăpsite de etică acțiunile prin care sunt anunțate într-un magazin se anunță reduceri de preț până la 50% -70%, dar în realitate există unul sau mai multe produse și bunuri pentru care se acordă reducerea respectivă de până la 70%, cea mai mare parte a produselor și bunurilor pentru care se aplică această tactică, beneficiind de reduceri mult mai mici decât cele anunțate. Astfel, se poate întâmpla ca o reducere, care a fost anunțată ulterior, să fie promovată la nivelul unor campanii prin mass-media sau prin televiziune, chiar și prin ziare, iar când consumatorii ajung la locul vânzării produselor respective, fie aceasta să nu fie acordată din diferite motive cum ar fi: lipsa din stoc, fie prin anumite tactici, care au loc la locul vânzării să se încerce reorientarea consumatorilor către un alt produs mult mai scump, care aduce un profit mult mai mare. O astfel de practică, neconvențională se numește preț momeală, în limba engleză: bait-and-swich price, fiind interzisă de lege, în orice țară. Un exemplu important în acest sens este cel al automobilelor Audi. În anul 1988 conducerea companiei Audi a trimis prin poștă 400.000 de certificate oferind o reducere importantă de aproximativ 4000$ pentru unul dintre modelele acestea, în condițiile în care erau disponibile doar aproximativ 5500 de automobile. Distribuitorii nu au primit nici un stimulent pentru promovarea acestor automobilel, în schimb li s-a oferit o recompensă de aproximativ 2000$ pentru fiecare automobil vândut aparținând altor două modele către care trebuia să fie reorientați consumatorii respectivi.

Practicarea acestor tactici de tipul „price matching garantees”, în care se promite acordarea diferenței de la prețul întreg pentru un anumit produs sau bun în cazul în care acesta este văzut la un preț mult mai mic la un alt conpetitor într-o anumită perioadă, este lipsită de etică morală atunci când această promisiune nu este respectată. În spatele unei astfel de tehnici neconvenționale se poate ascunde interesul de a crea imaginea de ofertantul cu cele mai scăzute prețuri și discounturi, pornindu-se de la premisa că cumpărătorii nu vor verifica acest lucru.

Prețul produselor trebuie să fie comunicat aproape în totalitate, fiind necesară prezentarea produselor și a costurilor de instalare și utilizare. Este înșelătoare și ilegală această comunicare parțială a prețului, prin omisiunea unor costuri suplimentare ale produsului. O practică lipsită de etică morală este aceea de stabilire a unui preț foarte ridicat pentru o perioadă foarte scurtă de timp, pentru a fi influențate prețurile foarte ridicate de referință ale consumatorilor, după care se realizează o scădere importantă a acestuia. Au fost realizate prețuri inițiale exagerate în vederea creșterii impactului pe care îl au reducerile ulterioare ale acestora. Astfel, în luna iunie a anului 1989, compania May D&F, o unitate a May Department Stores Company, care are peste 12 magazine în statul american Colorado, a fost acuzată că s-a angajat în acțiuni de publicitate înșelătoare. Compania May D&F, a utilizat prețuri de referință fictive și foarte mari sau înșelătoare ca bază de comparație pentru reducerile oferite consumatorilor. Prețurile de referință, în cadrul mesajelor promoționale, erau definite ca prețuri obișnuite sau prețuri inițiale, iar acestea erau menținute pe o perioadă scurtă de timp. Astfel, pentru lenjerii de pat, prețul obișnuit era menținut pe un interval de 11 zile, în timp ce perioada pentru care s-au acordat reduceri a fost de 12 luni. Pe perioada reducerii inițiale, existau și alte reduceri acordate în anumite intervale, după care prețul revenea nu la nivelul inițial, ci la cel existent după prima reducere. La un interval de 12 luni se revenea la prețul inițial doar pentru alte 11 zile (Kaufman, P., Ortmeyer, G., și Smith, C., 1991, p.118).

Sunt interzise în toate țările dezvoltatet din punct de vedere economic, de lege înțelegerile între concurenți și competitori în privința fixării prețurilor produselor. Pot apărea însă anumite înțelegeri tacite între producători și comercianți care nu pot fi dovedite, dar care se stabilesc între concurenți prin lansarea a unor „semnale” ce au rolul de a-i ghida și pe ceilalți în deciziile de preț ale bunurilor și produselor comercializate.

Prețurile sunt lasate sub nivelul costurilor (dumping), care reprezintă de asemenea o tactică ilegală. Acestea se folosesc în vederea eliminării de pe piață locală a unor concurenți, iar atunci când nivelul competiției a scăzut, inițiatorul acestei tactici ilegale crește din nou prețul. Totuși, în anumite situații, această practică ilegală, și imorală este greu de dovedit, mai ales în tranzacțiile economice internaționale unde transparența costurilor produselor este mult mai diminuată.

Prețurile discriminatorii sunt acele prețuri ale produselor care vizează același produs, dar diferă la nivelul anumitor categorii de consumatori. Acestea pot apărea în domeniul marketingului internațional, business to business, când un producător poate favoriza un client, oferindu-i prețuri mai avantajoase, ceea ce scade corectitudinea raporturilor de concurență în care clientul și producătorul se implică la nivelul pieței locale sau regionale de consum. În cazul prețurilor diferite compania trebuie să comunice deschis tuturor celor implicați, adică părților calificările și restricțiile care generează un avantaj prin preț produselor comercializate.

După anul 2000, cunoscutul producător și ofertant din domeniul comerțului electronic, compania Amazon.com, a stabilit prețuri diferențiate pentru aceleași bunuri și produse, în funcție de obiceiurile de cumpărare ale clienților săi. Respectiv, în cazul aceluiași produs, de exemplu, film pe care îl comercializa, erau atribuite prețuri mult mai mari pentru cumpărătorii fideli și mult mai reduse pentru cei ocazionali. Astfel, consumatorii au reacționat imediat, înaintând o grămadă de plângeri către reprezentanții companiei respective. Aceasta nu a recunoscut imediat elementele ce au stat la baza unei astfel de decizii, motivând-o prin încercarea de a testa modul în care consumatorii reacționează la anumite prețuri mai mici sau mai mari la anumite produse (Cox, 2001, p.264).

Menținerea nivelului prețului de vânzare poate fi o practică incorectă și neloială dacă acesta este impus comercianților de către producători. Este legală însă recomandarea prețurilor pentru o anumită perioadă, comercianții care asigură că aceste prețuri primind anumite deduceri din partea producătorului produselor respective.

Prețurile unitare vizează prețul produsului sau a bunurilor pe unitatea de măsură (kg., l.), în anumite țări foarte dezvoltate fiind obligatoriu a fi afișate, pentru o serie de produse. Acestea dau consumatorilor posibilitatea de a evalua și de a compara cu mai mare ușurință prețurile, mai ales în cazul produselor al cărei cantități este diferită. S-au înregistrat situații în care a fost afișat doar prețul pe unitatea de măsură, lipsind însă prețul individual al produsului. O astfel de practică favoriza atribuirea unui nivel mai mare prețului individual al produsului la nivelul codului cu bare, dar acest lucru greu de detectat de către consumatori produselor.

O practică lipsită de etică și moralitate, este cea a suprataxelor cantitative asupra produselor, care presupune că pentru cumpărarea unor cantități mult mai mari (produse ambalate la nivelul unor cantități mai presupunerea că, la nivelul consumatorilor, există percepția că vor plăti mult mai puțin dacă vor cumpăra cantități mult mai mari, ei nemaifiind foarte atenți la prețuri.

1.3. Etica în politica promoțională

Politica promoțională este domeniul marketingului internațional care se regăsește cel mai mult în atenția evaluărilor cu privire la etică socială și morală. Una dintre cele mai frecvente critici aduse, o reprezintă în special, cea asupra mesajelor înșelătoare, lucru care este greu de dovedit. Aceasta lucru se datorează faptului că, de cele multe ori, mesajele nu sunt foarte explicite, încât modalitatea de decodificare a acestora să difere de la individ la individ, sau chiar de la o țară la alta. O afirmație într-un mesaj publicitar în mass-media sau chiar la televiziune, potrivit căreia produsul respectiv este cel mai bun poate fi interpretată de fiecare individ în parte ca fiind cel mai bun în funcție de un anumit criteriu tehnic, moral sau social sau în funcție de mai multe criterii aferente. Astfel, poate fi văzut chiar cel mai bun comparativ cu alte produse din aceeași categorie de produse sau bunuri sau cu celelalte produse care sunt foarte asemănătoare.

Publicitatea chiar nu trebuie să exploateze această lipsa de informare sau de experiență a consumatorului de produse. Astfel, referirile la teste de nivel tehnic sau științific să se producă într-un limbaj foarte accesibil publicului țintă fizat, iar validitatea acestor teste tehnice sau științifice să poată fi dovedite. Există astfel situații când mesajul respectic cu privire la conținutul produsului face afirmații neadevărate în totalitate despre el. De exemplu, o băutură răcoritoare necarbonatată cum ar fi Coca-Cola poate fi prezentată ca fiind cea mai naturală, în timp ce în realitate este doar o parte din conținutul acesteia ca fiind natural, de cele mai multe cazuri foarte puțin.

Caracterul partinic al acestei publicității reprezintă un alt domeniu important de dispută în privința moralității eticii, deoarece pot exista foarte multe situații în care aceste afirmațiile cu privire la un produs să pară exagerate. În cazul respectiv, în care acestea nu vizează aceste aspecte factuale, ele au un grad foarte ridicat de subiectivism, iar consumatorului fiind foarte greu de dovedit caracterul înșelător, în SUA ele sunt considerate legale astfel de practici. O astfel de măsură care are la bază presupunerea incipentă că atunci când evaluează un astfel produs, consumatorii respectivi nu vor acorda o importanță foarte mare caracterului laudativ al mesajului promoțional. Cu toate acestea, în tara Japonia astfel de mesaje promoționale pot fi considerate înșelătoare deoarece aceste sunt greu de dovedit. La noi în România, Consiliul Român pentru Publicitate a elaborat un Codul de Practică în Publicitate, în cadrul căruia se poate specifică faptul că publicitatea promoțională trebuie sa evite orice afirmație defăimătoare sau reprezentare care ar putea înșela consumatorii de produse, chiar și prin omisiune, ambiguitate ori exagerare a acestora, în special în ceea ce privește caracteristicile tehnice sau efectele unui produs, ale prețului acestuia, sau ale oricărei oferte gratuite, sau ale condițiilor de vânzare-cumpărare, chiar și ale distribuției, dar în special ale identității persoanelor prezentate în astfel de reclame, dar nu în ultimul rând ale premiilor sau câștigurilor din reclamele respective.

Publicitatea poate astfel să fie adresată copiilor va face obiectul evaluării caracterului etic și moral, deoarece acești copiii sunt considerați vulnerabili, sau ușor influențabili de către aceste mesaje înșelătoare, mai ales că nu au discernământul încă format. Acest fel de publicitate este acuzată, că-i manipulează pe acești copii, inoculându-le ideea că folosire și utilizarea produsului va face din ei persoane mult mai bune sau mai competente, astfel, subminează autoritatea părinților lor, care conduce la adoptarea unei filosofii materialiste. Anumite produse sau bunuri adresate lor pot fi dăunătoare dacă acestea vor fi consumate inadecvat, de exemplu, cum ar fi publicitatea excesivă la dulciuri și sucuri care poate genera deviații de comportamente de consum ce nu sunt în conformitate cu o dietă sănătoasă a copiilor. Publicitatea excesivă care vizează copii este reglementată diferit la nivelul național cât și internațional. Astfel, în Franța copiilor care se bucură de celebritate le este strict interzis să prezinte produse sau bunuri ca o dovadă a folosirii lor, iar în altă țară, cum ar fi Grecia difuzarea mesajelor publicitare pentru anumite jucării la televiziune este interzisă până spre ora 22 (Schlegelmilch, 1998, p.109).

La nivelul acestui Codului de Practică în Publicitate, Consiliul Român pentru Publicitate, face o serie de referiri la publicitatea pentru copii. Astfel indicațiile de preț (ca de exemplu "numai") nu este voie sa inducă copiilor o percepție eronată a valorii reale a produsului ce se dorește să fie comercializat. Publicitatea nu are voie să conțină nici o afirmație defăimătoare sau reprezentare care sa riște să cauzeze sau dăuneze copiilor vreun prejudiciu de natura fizică, psihologică sau morală, sau să-i îndrepte spre situații în care aceștia ăi-ar pune viața în pericol, ori activități care ar putea să le cauzeze, dăuneze sănătății sau siguranței, ori sa-i încurajeze să frecventeze persoane ori locuri periculoase sau necunoscute. Publicitatea nu are voie să sugereze, sau să afirme că posesia sau folosirea unor astfel de produse va oferi copilului un avantaj fizic, moral sau social asupra celorlalți copii de aceași vârstă sau că lipsa acelor produse va avea un efect opus asupra acestora.

Publicitatea poate fi considerată a fi lipsită de orice etică atunci când este prea agresivă, prin natura mesajului pe care îl transmite, cât și prin frecvența de difuzare a acestuia pe canalele de distribuție. Astfel, utilizarea mesajelor cu tentă sexuală de către producători, este considerată că fiind incorectă și imorală, încercând specularea gradului mult mai mare de atenție care se dă acestui gen de mesaje.

Demonstrațiile care sunt înregistrate și redate în cadrul unui mesaj oricărui mesaj publicitar este necesar a se produce și în realitate în țara respectivă. În cadrul unor astfel de demonstrații redate într-un mesaj publicitar transmis în S.U.A., compania Colgate-Palmolive dorea să-și promoveze crema de ras pe care aceasta o produsese. Spotul publicitar respectiv, reda modul incorect în care crema a fost aplicată pe o bucată de smirghel, care ulterior a fost ștearsă, demonstrându-se capacitatea superioară de hidratare a produsului respectiv. În realitate nu s-a folosit smirghel, ci particule de nisip dispuse pe hârtie de plexiglass. Aceasta a făcut ca compania Federal Trade Comission să oblige să impună obligativitatea ca în orice mesaj publicitar transmis prin mass-media sau televiziune, care creează impresia că un consumator de produse vede o demonstrație este absolut necesar ca aceasta să se poată produce ceea ce vede și în realitate, altfel mesajul va fi considerat înșelător de către protecția consumatorilor (Chanko, 1995, p.236).

Folosirea acestor trucuri atunci când se filmează un anumit spot publicitar este de asemenea privită cu rezerve morale în privința caracterului etic. Aceste trucuri sunt permise doar atunci când ele pot fi folosite pentru a asigura înregistrarea corespunzătoare a acestui spot publicitar, aceasta putând fi afectată de condițiile care exista la locul filmării. De asemenea, într-un spot ce promovează o anumită marcă de înghețată este permisă folosirea unor astfel de compoziții (de exemplu piure de cartofi), pentru că înghețata s-ar topi datorită căldurii foarte mari generate de aparatul de filmat. O astfel de substituție este permisă doar atunci când în mesaj din spotul publicitar nu se pune accentul pe capacitatea produsului respectiv de a nu se topi rapid.

Dovedirea poate fi reprezentată de un mesaj publicitar care pune foarte bine în evidență opiniile și experiența unei alte părți, diferite de susținătorul acelui mesaj, aceasta fiind constituită, de obicei, din persoane celebre sau din experți. Este etic și moral ca celebritățile care apar în cadrul mesajului să folosească acest produs, iar afirmațiile lor să poată fi dovedite. În cazul în care se folosesc opiniile experților, este imperativ necesar ca aceștia să fie abilitați, prin prisma pregătirii lor pe care au, să evalueze caracteristicile produsului. Reflectarea acestor opinii pertinente trebuie să se facă într-un mod cât se poate de corect, iar nu parțial prin evitarea avertismentelor legale cu privire la produs utilizat în spotul respectiv.

Testimonialele constau în opinii ale consumatorilor de produse obișnuiți asupra modului de folosire a produsului comercializat. Acestea trebuie să fie și să pară autentice, să pună în evidență experiența obișnuită a unui consumator de produse în legătură cu produsul și nu una extraordinară. Consumatorii de produse care participă la aceste testimoniale trebuie neapărat să utilizeze produsul respectiv, iar dacă sunt plătiți ca actori pentru o astfel de mărturie în spotul publicitar , acest lucru trebuie făcut cunoscut realității.

Concursurile promoționale și tombolele care au loc nu trebuie să promită premii sau cadouri pe care nu le pot onora și apoi să nu respecte această promisiune imaginară. În cazul concursurilor cu premii și promoții este necesară specificarea numărului total de premii care vor fi acordate publicului, condițiile de obține a acestora premii, zona geografică pe care o acoperă chiar prin intermediul spotullui, data finalizării concursului. Astfel, este lipsită de etică o situație în care, la nivelul unei campanii de promovare a unor produse a vânzărilor în care se folosesc degustările sau distribuirea de eșantioane gratuite, de exemplu, să se folosească produse cu o calitate îmbunătățită comparativ cu cele care există în mod efectiv pe piață, pe care se comercializează.

În domeniul gestiunii forțelor de vânzare este considerată lipsită de etică și înșelătoare, exagerarea caracteristicilor și beneficiilor produsului. Astfel, oferirea de cadouri clienților este privită cu circumspecție deoarece este necesară definirea cu atenție a diferenței dintre cadou și mită. Astfel, această practică poate conduce la crearea unor așteptări din partea clienților de a primi cadouri de fiecare dată când cumpără produsul oferit, așteptări care să nu poată fi acoperite. Oferirea de cadouri sau a altor tipuri de stimulente (invitații la masă, la un joc de golf etc) trebuie realizată cu atenție pentru a nu se crea o presiune la nivelul clientului în vederea achiziției produsului. În cazul Codului etic de conduită pentru vânzarea directă publicat de Asociația de Vânzări Directe din România (RODSA) se menționează printre altele faptul că: explicarea și demonstrarea utilizării produselor oferite spre comercializare trebuie să fie precise și complete, în mod special despre preț și, dacă este cazul, despre forme de creditare, termene de plată, perioada de încetare astfel și/sau rambursare a drepturilor materiale, termene de garanție chiar și servicii ulterioare vânzării, și livrare. Astfel, distribuitorii nu vor face abuz de credibilitatea consumatorilor de produse individuali și nu se vor folosi de vârsta, boala, neînțelegerea sau necunoașterea limbii vorbite.

În domeniul relațiilor publice, Codul Internațional de Etică pentru Relații Publice, cunoscut și sub numele de Codul de la Atena, promovat în România de către Asociația Română a Profesioniștilor în Relații Publice, printre condițiile pe care le dasd stipulează în comportamentul operatorilor în relații publice enumeră: a nu subordona adevărul altor cerințe, a caccac nu transmite casac informații care nu sunt ala bazate pe fapte stabilite și verificabile, a nu lua parte la orice acțiune care nu este etică sau onestă sau care poate aduce atingere demnității și integrității umane, a nu folosi metode sau tehnici "de manipulare" cacs concepute pentru a crea motivații subconștiente pe care individul nu le poate casc controla prin propria sa voință, astfel încât nu poate fi făcut a aascrăspunzător de acțiunile întreprinse pe baza lor.

Marketingul direct intră în atenția discuțiilor importante asupra eticii prin faptul că poate conduce la utilizarea inadecvată a informațiilor compramițătoare cu caracter personal, afectând dreptul la intimitate al consumatorilor. De asemenea, intensitatea unor astfel de acțiuni poate fi considerată agasantă de către consumatori. Vânzarea unor baze de date ce conțin informații privitoare sdsadla datele de identitate ale consumatorilor face ca adsdaceștia să fie subiectul unor adasdsacțiuni promoționale pentru produse de care să nu fie interesați. În mod contrar, există categorii de consumatori care n-au avut posibilitatea adasdsde a fi integrați într-o bază de date (ex. datorită accesului mai redus la internet) ceea ce le restrânge șansele de a obține informații cu privire la un produs, de a primi adasdascupoane de reduceri sau de a face obiectul altor acțiuni promoționale adasdde care ar putea fi interesați.

1.4. Etica în politica de distribuție

Una dintre zonele decizionale de la nivelul politicii de distribuție care face obiectul discuțiilor cu privire la etică o reprezintă cea a bonificațiile comerciale de intrare (slotting allowances). Acestea constau în plata unor taxe de către producători unor comercianți, cu o putere mai mare pe piață, în vederea obținerii de spațiu la locul de vânzare sau la nivelul locurilor de depozitare. Mulți producători acuză faptul că reducerile oferite detailiștilor în aceste scopuri nu se regăsesc la nivelul consumatorilor, asimilându-le unei forme de mită. Comercianții, la rândul lor, susțin că aceste bonificații sunt justificate de costurile legate de păstrarea mărfii, de asigurarea etichetării și promovării la locul vânzării. Aceste practici sunt utilizate și în cazul lansării pe piață a produselor noi, fiind contestate deoarece producătorii care nu-și permit să acorde aceste bonificații, nu au posibilitatea de a-și vinde produsele prin marile rețele de distribuție. În 1989, de exemplu, lanțurile de magazine de tip băcănie din regiunea New England au solicitat bonificații comerciale de intrare între 15000$ și 40000 $ pentru introducerea fiecărui produs nou, taxe suplimentare față de alte bonificații precum reduceri de preț sau produsele acordate gratuit (Therrien, 1989, p.479). Unii analiști consideră că, deoarece aceste avantaje nu se regăsesc și la nivelul consumatorilor, ele conduc la o creștere a prețurilor, urmare a creșterii costurilor la producători.

Gama sortimentală este necesar a fi alcătuită în conformitate cu nevoile consumatorilor vizați. Stabilirea prețurilor pentru diferite sortimente la nivelul liniilor de produse trebuie să țină seama de diferențele de calitate, deoarece, în multe situații, prețul este considerat un indicator al calității. Dincolo de rolul de a atrage consumatorii din categoriile vizate, stabilirea unor prețuri diferite la nivelul sortimentelor aceleiași linii trebuie să se facă în așa fel încât să nu inducă în eroare în privința calității.

În privința produsele cărora li se aplică reduceri temporare de preț, este necesar ca acestea să se găsească în cadrul perioadei de garanție sau valabilitate sau aceasta trebuie să nu se încheie la un interval mult prea redus în raport cu durata de utilizare a produsului. Astfel, nu este etică oferirea unei reduceri de preț pentru o marcă de cremă de față al cărui termen de valabilitate expiră într-un interval de câteva zile.

Un alt domeniu supus atenției discuțiilor în privința eticii îl constituie utilizarea unor canale de marketing neautorizate, practică denumită și piață gri, ea putând apărea atât în interiorul unei țări, cât și în afara acesteia (importuri paralele). O astfel de acțiune conduce la apariția de diferențe de preț, canalul neautorizat putând practica prețuri mai reduse. De asemenea, garanțiile acordate de producător nu pot fi aplicate în cazul canalelor neautorizate, ceea ce constituie o sursă de insatisfacție pentru consumatori. Un exemplu în acest sens este cel al unei rețele de distribuție internațională de lenjerie pentru femei. Aceasta distribuia la nivel pieței externe produsele unui fabricant francez, confruntându-se cu problema regăsirii pe piața japoneză a produsului vândut într-un magazin diferit de ale sale. În urma investigațiilor, s-a constatat că magazinul japonez cumpărase marfa de la un comerciant din Paris, constatare în urma căreia producătorul francez a renunțat la a mai desfășura afaceri cu respectivul comerciant, urmare a temerilor de afectare a imaginii mărcii (Schlegelmilch, 1998, p.103). Chiar dacă aceste piețe gri pot avantaja consumatorul prin prețuri mai reduse, ele sunt neetice deoarece nu-i oferă serviciile postvânzare sau garanțiile aferente, ceea ce este în defavoarea acestuia.

Vânzările piramidale vizează recrutarea de agenți de vânzări care să promoveze și să vândă produsele rudelor, prietenilor, cunoștințelor. Această modalitate

de distribuție este luată în considerare în discuțiile privind etica, deoarece se consideră oarecum lipsită de moralitate încercarea speculării unor relații de prietenie sau de rudenie în vederea de obținere de profit.

CAPITOLUL II

DILEME ETICE ÎN MARKETINGUL MODERN

Etica este una din principalele ramuri ale filosofiei și poate fi numită știința realității morale. Ea poate fi înțeleasă de asemenea ca o filosofie asupra moralei, a binelui și a răului, a datoriei, încearcînd elucidarea problemelor morale printr-un demers cognitiv.

Conform Dicționarului explicativ de limbă română, cuvântul ÉTIC, -Ă (din fr. éthique, lat. ethicus), reprezintă știința care se ocupă cu studiul teoretic al valorilor și condiției umane din perspectiva principiilor morale și cu rolul lor în viața socială; totalitatea normelor de conduită morală corespunzătoare.

Istoria eticii occidentale, ca de altfel și cea a filosofiei occidentale, își are începuturile în Grecia antică. Principalele nume menționate atunci când se vorbește de etica grecească sunt Socrate, Platon, Aristotel.

Secolele VI-V î.H au fost și pentru Extremul Orient sugestive în acest domeniu al rațiunii practice, prin daoism și buddhism . Punctul comun care se regăsește în mai toate teoriile etice, inclusiv cele contemporane, îl reprezintă includerea în discursul filosofic a două concepte: fericirea și virtutea. O altă constantă a filosofie occidentale este binele, care se împletește cu virtutea și fericirea, dar și cu rațiunea. Astfel:

Aristotel definește etica drept știința practică ce are ca obiect acțiunea omului ca ființă raționalã și ca scop virtutea conduitei.

Spinoza o consideră știința care are ca scop eliberarea omului de robia față de sentimente și să-l învețe să trăiască condus de rațiune.

Kant o vede ca știința legilor libertății, împărțită în două mari capitole: partea empirică, cu antropologia practică și parte rațională, cu morala ce se ordonează în jurul conceptului de datorie.

Hegel o definește ca știință care urmărește realizarea ideii de bine prin unitatea dintre voința umană și lumea obiectivă, exterioarã.

În concluzie etica se ocupă de dilemele morale din toate domeniile care confruntă omul în luarea deciziilor din viața lui practică. Pentru rezolvarea dilemelor, etica își propune mai întâi să clarifice natura valorilor ultime cât și standardele, în funcție de care trebuie judecate faptele omului ca drepte sau nedrepte.

Rămânând la nivel de concepte, etica are trei subdiviziuni principale:

meta-etică (etica filozofică), se ocupă cu întrebări privind natura conceptelor și judecăților morale;

etică descriptivă, se ocupă de studii comparative și interculturale;

etică normativă (etica practică), are în vedere prescrierea de norme (legi) pentru comportamentul individual al omului, dar și pentru organizarea morală a vieții sociale.

Etica normativă se împarte, la rândul ei în două categorii:

Etica normativă generală, care studiază modelele de comportament și raportarea valorică;

Etica normativă aplicată, formată dintr-un mănunchi de discipline care încearcă să analizeze filosofic cazuri, situații, dileme relevante pentru lumea reală. Printre aceste discipline se numără etica tehnologiei informației, etica bunăstării animalelor, etica în afaceri, bioetica, etica medicală, etica mediului, etica cercetării științifice, etica în politicile publice, etica relațiilor internaționale, etica mijloacelor de informare.

Etica în afaceri sau etica afacerilor reprezintă o disciplină în cadrul eticii aplicate, care se ocupă cu analiza din punct de vedere moral a modului în care actorii economici (firmele, acționarii, angajații, cumpărătorii etc.) acționează. Ea a apărut la începutul secolului al XX-lea în Statele Unite ale Americii ca urmare a extinderii aplicabilității teoriilor etice dincolo de spațiul general al acțiunilor umane.

Etica afacerilor cuprinde și etica marketingului, etică ce vizează, aplicarea normelor și principiilor morale,opticii și practicii de marketing. Modalitatea de concretizare a normelor de etică o reprezintă codurile, valorile și standardele morale elaborate de diferite organizații profesionale, de întreprinderi sau asociații ale consumatorilor.

Cum importanța economiei în diagrama oricărei societăți este în continuă
creștere, este absolut normal să apară și accentuarea cercetărilor din domeniul eticii în
afaceri. Acestea se concentrează cu precădere asupra partenerilor implicați în activitățile economice desfășurate în interiorul unei piețe. În categoria partenerilor sunt incluse corporațiile, clienții acestora, furnizorii și distribuitorii lor, acționarii, angajații și nu în ultimul rând comunitatea. Raportarea corporațiilor la ceilalți parteneri enumerați se face prin intermediul conceptului de responsabilitate socială a corporațiilor.

2.1. Norme și valori morale ale eticii în activitatea de marketing

Îndeplinirea funcțiilor morale de reglementare atât a raporturilor dintre indivizi, cât și dintre indivizi și comunitate pentru a se realiza echilibrul dintre aceste entități pe baza îndatoririlor și drepturilor egale presupune anumite norme.

„O normă este un model de acțiune, care trebuie aplicat în anumite împrejurări”. Există trei categorii de norme (criterii, reguli):

norme tehnice (care vizează utilitatea unui produs);

norme legale (prevăzute prin lege);

norme morale (care ridică probleme etice, au o valoare intrinsecă și sunt general valabile);

Normele morale constau în recomandări și/sau imperative, majoritatea acestora fiind astăzi totodată, și norme religioase și norme juridice. Unele norme morale sunt categorice, de exemplu una dintre cele Zece Porunci: Să nu furi! , furtul fiind nu numai o faptă imorală, ci și ilegală, deoarece încală o normă juridică.

Din punct de vedere valoric, normele morale și juridice trebuie să subordoneze toate celelalte valori : profesionale, fizice, estetice, ecologice. Aceste valori sunt inoculate încă din copilărie, pe ele construindu-se toată structura personalității.

Spre deosebire de normele tehnice sau normele legale, normele morale sunt aparent mai îngăduitoare, ele apelând la simțul moral al destinatarului, la responsabilitatea sa. Acest mod de funcționare a normei morale permite interpretarea sa nu ca o constrângere exterioară, ci ca posibilitate de opțiune personală, ca expresie a libertății omului.

Cu cât inerția unei societăți este mai mare și tradiționalismul ei conservator mai accentuat, cu atât este mai înrădăcinată în conștiința oamenilor ideea că obiceiurile sunt veșnice, făcând parte din ordinea de neschimbat a lumii. Aceste obiceiuri conservate de tradiție nu se sprijină pe argumente raționale și nu sunt asumate printr-o decizie deliberată; ele sunt așa cum au fost din totdeauna și, numai pentru că există, trebuie respectate.

Valoarea este o noțiune complexă la care se face raportare, deci o masură a rezultatului și o apreciere directă a conduitei. Valorile pot fi personale, de grup sau sociale; această stratificare nu are întotdeauna corespondent real, valorile atribuabile fiind de multe ori un compromis între cele trei categorii enunțate.

Deși există valori ce pot fi considerate drept comune aproape tuturor societăților, apar uneori contraste puternice între exprimările acestora prin intermediul principiilor și al evaluărilor comportamentale.

Moralitatea e un cod al conduitei care poate avea drept sursă un contract social, legi naturale, precepte divine sau standarde individuale. Două concepte particulare trebuie exact înțelese, fiind general valabile: oricine are, în orice situație, obligații și drepturi. Importanța lor este egală în mod normal, iar încălcarea uneia o exclude pe cealaltă.

Moralitatea nu este, prin urmare, o problemă de opțiune, ci mai degrabă o raportare bisensuală, cu atât mai mult cu cât pozitiv sau negativ sunt situațional relative; orice afirmație de etică trebuind să fie consistentă, și anume: dacă spunem că trebuie făcut A într-o anumită situație și nu trebuie făcut B într-o altă situație, atunci trebuie să fim capabili să evidențiem diferențele relevante din punct de vedere etic.

2.2. Probleme etice în marketing

Etica marketingului reunește problematica normelor ce se cer îndeplinite și a valorilor ce se cer realizate în cadrul prestațiilor tuturor partenerilor actelor de piață, pentru ca acestea să se desfășoare într-un cadru moral. Ea are în vedere și pretențiile grupelor sociale ce sunt atinse de consecințele fluxurilor ofertei de bunuri, servicii și idei, pe termen scurt, mediu și lung.

În contextul actual, existența relațiilor economice nu poate fi concepută fără ca ele să se bazeze pe responsabilitate, onestitate, corectitudine etc.

Conform Dicționarului explicativ de marketing, în literatura de specialitate, având la bază motivați specifice, se găsesc următoarele stiluri de etică:

regula înainte de toate;

consecințe pentru toți;

întreprinderea mai întâi;

avantajul nostru pe termen lung(stilul prudent);

reputația pe primul plan (stilul virtuos);

raționamente spontane (stilul intuitiv);

cel care supraviețuiește are dreptate (stilul darwinist)

Datorită faptului că marketingul se desfășoară în contact permanent cu publicul și poate fi privit ca o componentă a afacerilor economice, oamenii îl asociază nu de puține ori cu o activitate mai puțin etică. Astfel strategia de comunicare a companiei și reacția sa la diferiți factori perturbatori ai mediului ambiant trebuie să respecte o conduită etică. Un model al deciziilor etice în activitatea de marketing este prezentat în figura următoare:

Figura 1: Model al deciziilor etice

Sursa: Mâlcomete Petre,Pop Nicolae Al., Florescu C., Marketing – Dicționar explicativ, Editura economică, 2003, Pag. 239;

Datorită puterii de cumpărare redusă a populației din țările în curs de dezvoltare și în perioade de tranziție, dar și datorită legislației permisive și/ sau neaplicate riguros din cauza incompetenței sau a corupției, companiile oferă pe piețele acestor țări produse și servicii de calitate inferioară, neacceptabile în țările dezvoltate. Nu puține sunt cazurile în care siguranța consumatorilor e pusă în pericol prin vânzarea anumitor produse (în special medicamente și alimente) expirate, sau chiar dacă siguranța

consumatorilor nu este pusă în pericol, pe piață se găsesc spre vânzare bunuri uzate moral sau servicii deplorabile. În alte cazuri este vorba despre o campanie de marketing și o activitate promoțională foarte deficitară.

Problemele sunt mult mai complexe în ceea ce privește protecția mediului, corporațiile multinaționale fiind în acest caz primele incriminate, deoarece distrugerile de mediu, soldate cu numeroase victime, produc efecte grave, adesea ireversibile, nu numai în țările în care se produc, ci afectează clima, calitatea apei și a aerului pe intreg globul. Cauzele acestor distrugeri ale mediului înconjurător sunt:legislația foarte permisivă, gradul scăzut de competență tehnologică și de conștientizare a pericolelor la care se expun, costurile ridicate ale tehnologiilor de reciclare a deșeurilor etc.

Datorită varietății culturale a valorilor și principiilor morale de pe întreaga planetă și datorită efectelor inacceptabile, prin acordul unor asociații guvernamentale sau non-guvernamentale s-a conturat ideea existenței unor coduri de etică internațională. Institutul Internațional de Etică în Afaceri propune companiilor următoarele trei principii de bază:

Integrarea; etica în afaceri trebuind să stea la baza culturii organizaționale și să se reflecte în toate acțiunile organizației.

Implementarea unui plan de schimbare de atitudine în diferitele compartimente de activitate ale unei corporații; de exemplu promovarea unor practici superioare de protecție a mediului, consultarea unor experți când este cazul etc.

Internaționalizarea să se facă după o clarificare inițială a identității morale a companiei, aceasta având un program de acțiune și un cod etic fără culoare specific culturală, ce nu solicită modificări de esență atunci când se aplică în contexte globale.

Îmbucurător este faptul că în ultima vreme apar din ce în ce mai multe coduri de etică în marketing cu o structură și un conținut asemănator, lucru ce dovedește atât o viziune comună în ceea ce privește etica în marketing cât și un interes crescut pentru aceasta.

2.3. Norme etice în cadrul activității promoționale

Etica depășește cadrul legal deoarece acesta din urmă nu poate include toate situațiile în care sunt afectate regulile morale. Datorită necesității de a fi cât mai creativă, politica promoțională este domeniul marketingului care se găsește cel mai mult în atenția evaluărilor cu privire la etică.

Pe plan internațional, cea mai prestigioasă organizație profesională din domeniul marketingului, Asociația Americană de Marketing, are în vedere, în cadrul misiunii sale și promovarea unor practici corecte în rândul operatorilor de marketing, în acest scop, elaborând un cod de etică, Valori și norme etice în marketing, la care sunt afiliați toți membrii organizației. Astfel, orice operator de marketing trebuie să fie responsabil de consecințele tuturor activităților sale și să se asigure că toate acțiunile, deciziile și recomandările sunt direcționate a servi publicului vizat: consumatori, organizații și societatea în general.

În România, a fost elaborat, de către Consiliul Român pentru Publicitate (RAC -Romanian Advertising Council) Codul de practică în publicitate cu scopul de a folosi publicitatea în Romania pentru informarea opiniei publice în mod corect, cinstit și decent, respectând atât legile naționale, cât și principiile de practică în publicitate recunoscute la nivel internațional.

Codul a fost conceput pentru a se adresa tuturor celor implicați în domeniul activităților promoționale în general și publicității în special, încercând sa stabilească norme (reguli) etice de comportament profesional în acest domeniu. Între cele doua coduri există o strânsă legătură, ambele trasând direcțiile generale de conduită a organizațiilor care doresc să respecte principiile morale în cadrul acțiunilor pe care le întreprind.

Îmbinând cele două coduri de etică, am realizat un set de reguli de bază în ceea ce privește activitatea promoțională:

2.3.1. Norme privind sistemele de vânzare și relațiile publice

În domeniul gestiunii forțelor de vânzare este considerată lipsită de etică și înșelătoare, exagerarea caracteristicilor și beneficiilor produsului. De asemenea, oferirea

de cadouri clienților este privită cu circumspecție deoarece este necesară definirea cu atenție a diferenței dintre cadou și mită.

Reclamele care au ca subiect vânzări pe credit trebuie să indice cu bună intenție și în mod clar condițiile de creditare. Acestea trebuie să specifice condițiile de folosință și proprietate. Mesajele promoționale transmise prin e-mail trebuie să fie clar identificate ca atare, fară a fi nevoie ca mesajul să fie deschis.

Publicitatea pentru vânzările la distanță trebuie să conțină clar numele întreg și adresa completă ale anunțătorului (și ale furnizorului, dacă acesta este diferit); Vânzarea prin e-mail sau telefon mobil trebuie să conțină numele întreg și adresa valabilă (de exemplu, o adresă de e-mail) a anunțătorului, unde consumatorul să poată trimite cererea de a ieși din baza de date;

Activitatea promoțională este interzisă atunci când are ca scop obligarea la plată a celui care primește bunuri nesolicitate. Activitatea promoțională, fie că este vorba despre concursuri sau despre oferte speciale, trebuie să aducă la cunostință publicului, în mod clar și accesibil, condițiile de participare și data de expirare a promoției, iar în cazul concursurilor să indice condițiile de acordare a premiilor și mijloacele de informare în masă sau locul în care urmează să fie anunțate rezultatele.

În domeniul relațiilor publice, există Codul Internațional de Etică pentru Relații Publice, (cunoscut și sub numele de Codul de la Atena), promovat în România de către Asociația Română a Profesioniștilor în Relații Publice. Potrivit acestui cod, operatorii în relații publice nu trebuie să:

să subordoneze adevărul altor cerințe;

să transmită informații care nu sunt bazate pe fapte stabilite și verificabile;

să ia parte la orice acțiune care nu este etică sau onestă sau care poate aduce atingere demnității și integrității umane;

să folosească metode sau tehnici de manipulare concepute pentru a crea motivații subconștiente pe care individul nu le poate controla prin propria sa voință, astfel încât nu poate fi făcut răspunzător de acțiunile întreprinse pe baza lor.

2.3.2. Norme privind activitatea promoțională pe categorii de produse

Băuturi alcoolice. Activitatea promoțională a băuturilor alcoolice nu trebuie să intre în contrast cu nevoia de a oferi modele de consum care încurajează moderația, corectitudinea și responsabilitatea. Activitatea promoțională trebuie să evite, în special:

încurajarea consumului necontrolat și exagerat de băuturi alcoolice;

prezentarea unor situații de atașament nesănătos față de produs și, în general, dependența de alcool;

adresarea către minori sau reprezentarea acestora, chiar și indirect;

asocierea între consumul de băuturi alcoolice și conducerea autovehiculelor;

convingerea publicului că faptul de a consuma băuturi alcoolice ar duce la limpezirea minții și la eficiență fizică sau ca lipsa de consum al acestor produse ar provoca inferioritate fizică și psihică;

prezentarea conținutului de alcool al băuturii, ca principal subiect al activității promoționale.

Industriei berii îi este permis să dezvolte comunicări comerciale pentru bere în mod creativ și în concordanță cu valori precum:

Consumul ca experiență plăcută, personală sau socială;

Consumul ca activitate socială și consumul responsabil ca sursă de bucurie și relaxare;

Consumul responsabil ca parte a unui stil de viață sănătos pentru marea majoritate a consumatorilor;

Consumul ar trebui să se facă cu moderație.

Produse cosmetice și de igienă personală. Activitatea promoțională referitoare la produsele cosmetice și de igienă personală nu trebuie să îl facă pe consumator să creadă că respectivele produse au alte caracteristici, proprietăți și utilizări decât acelea de a fi aplicate pe piele, păr, unghii, buze, în gură sau pe dinți, cu scopul exclusiv sau principal de a le curăța, a le parfuma, a le modifica aspectul și/sau a le corecta mirosurile și/sau a le proteja ori a le menține în bună stare.

Se pot prezenta aceste produse ca având caracteristici suplimentare, care previn anumite condiții patologice, cu condiția ca produsele să conțină într-adevăr anumite ingrediente speciale sau să fie realizate după formule deosebite. Sub nici o forma, activitatea promoțională nu trebuie să îi facă pe consumatori să creadă că pot înlocui medicamentele, asistența medicală sau tratamentele terapeutice cu produsele cosmetice sau de igiena personală.

Produsele dietetice. Activitatea promoțională la produsele dietetice trebuie realizată într-o manieră care să nu împingă consumatorul către o greșeală nutrițională și trebuie să evite referințele la recomandări de natură medicală.

Produse medicamentoase și tratamente curative. Activitatea promoțională pentru produsele medicale și tratamentele medicale pentru care este necesară o prescripție medicală este interzisă. Activitatea promoțională pentru produsele medicamentoase și tratamentele curative care nu necesita prescriptie medicală trebuie să avertizeze publicul dacă produsele conțin substanțe care pot dăuna sănătății și trebuie să evite:

a sugera că produsul nu determină efecte secundare sau că siguranță sau eficacitatea sa se datorează faptului că ar fi un produs natural;

a sugera că o consultație medicală sau o intervenție chirurgicală nu sunt necesare sau a incita la o eventuală autodiagnosticare greșită;

a se folosi de recomandările oamenilor de știință, ale profesioniștilor în domeniul medical sau ale persoanelor publice sau a face referire la modalitățile de vindecare într-o manieră necorespunzătoare, înșelătoare;

a compara produsul medicamentos cu produse alimentare, cosmetice sau alte produse de consum;

a folosi reprezentări necorespunzătoare, înșelătoare sau impresionante ale schimbărilor suferite de corpul uman, cauzate de boli, răniri sau de acțiunea unui produs medicamentos.

Cursuri de instruire și metode de predare sau studiu. Activitatea promoțională legată de cursurile de instruire și metodele de predare sau studiu nu trebuie să conțină promisiuni pentru un loc de muncă și nici să exagereze oportunitățile de angajare sau de salarizare pentru persoanele care urmează respectivele cursuri sau adoptă metodele propuse.

Tranzacții financiare și imobiliare. Activitatea promoțională menită a solicita sau a promova tranzacțiile financiare, imobiliare și, în special, tranzacțiile pentru economisirea și investirea în proprietăți mobiliare sau imobiliare trebuie să furnizeze informații clare și complete pentru a nu induce în eroare publicul, astfel încât cel care percepe mesajul, în pofida eventualei lipse de experiență, să poată face o alegere în cunoștință de cauză pentru utilizarea propriilor resurse. Prevederile acestui articol se aplică și activităților promoționale pentru servicii bancare și de asigurări;

Pachete de vacanțe organizate. Promovarea oricărei forme de pachete de vacanțe organizate trebuie să ofere informații complete și corecte, mai ales legate de serviciile incluse în prețul minim de participare. Mesajul trebuie sa pună accent pe sugestia de a analiza cu atenție condițiile de obținere, de plată și de anulare care sunt trecute în materialele informative sau în formularul de înscriere.

Jucării și produse educative pentru copii. Activitatea promoțională pentru jocuri, jucării și produse educative pentru copii nu trebuie să inducă în eroare asupra:

naturii, performanțelor și dimensiunilor produsului;

gradului de abilitate necesar pentru a folosi produsul;

sumei ce trebuie cheltuită, mai ales când este vorba despre cumpărarea de produse complementare pentru a face produsul să funcționeze.

Promovarea nu trebuie să minimizeze prețul produsului sau să sugereze că achiziționarea acestuia este, în mod normal, accesibilă bugetului oricărei familii.

2.4. Etica activității promoționale în contextul globalizării

Globalizarea este termenul întrebuințat pentru a descrie un proces multicauzal care are drept rezultat faptul că evenimente care au loc într-o parte a globului au repercusiuni din ce în ce mai ample asupra societăților și problemelor din alte părți ale globului.

Nu există o definiție a globalizării într-o formă universal acceptată, și probabil nici definitivă. Motivul rezidă în faptul că globalizarea subinclude o multitudine de procese complexe cu o dinamică variabilă atingând domenii diverse ale unei societați. Ea poate fi un fenomen, o ideologie, o strategie, sau toate la un loc.

Globalizarea este termenul modern folosit la descrierea schimbărilor în societăți și în economia mondială care rezultă din comerțul internațional extrem de crescut și din schimburi culturale. Ea descrie creșterea comerțului și a investițiilor datorită căderii barierelor și interdependenței dintre state. În context economic, este des întâlnită referirea aproape exclusivă la efectele comerțului și în particular la liberalizarea comerțului sau la liberul schimb, ținându-se cont însă de faptul că fiecare arie culturală are un sistem propriu de valori și norme, prin care își definește identitatea spirituală, convertită în plan practic prin anumite atitudini specifice față de lume.

Astfel, dacă toate societățile sunt de acord că uciderea oamenilor nevinovați, furtul sau înșelătoria sunt rele, în ceea ce privește discriminarea femeilor ideologiile sunt împărțite. Aceste distanțe culturale creează dificultăți în comunicarea întreprinderii cu consumatorii; comunicarea trebuind să stârnească interes și să stimuleze potențialii cumpărători față de oferta companiei, cultura trebuind privită ca un fenomen multinațional format din mai multe coordonate.

Dificultățile care apar în comunicarea internațională sunt determinate de o serie de bariere care pot perturba transmiterea și receptarea corectă a mesajelor:

diferențe de limbaj;

diferențe culturale;

disponibilitatea mediilor de comunicare;

restricții legate privind promovarea;

diferențe economice;

diferențe de gusturi, obiceiuri, atitudini;

disponibilitatea agenților de promovare;

specificul distribuitorilor locali.

În timp ce măsura definitorie a Războiului era forța explozivă a proiectilelor, măsura definitorie a sistemului globalizării este viteza – viteza comerțului, călătoriilor și invovației.

Globalizarea are propriile ei tehnologii care o definesc: computerizarea, digitalizarea, comunicarea prin satelit, fibrele optice și nu în ultimul rând, Internetul. Având în componența sa rețele de calculatoare și oferind posibilitatea schimbului rapid de informații, precum și accesul la piețele din intreaga lume, Internetul a devenit un mediu tot mai important al activităților promoționale.

Companiile și persoanele care folosesc Internetul în scopuri promoționale trebuie să evalueze riscurile și să-și asume responsabilitățile consecințelor activităților lor, care au în vedere în principal trei aspecte:

Confidențialitatea se referă la particularitatea informațiilor primite de la consumatori, acestea trebuind să fie protejate împotriva accesului neautorizat și folosite doar în scopuri precise. Dorințele expres ale celorlalți trebuie respectate, inclusiv referitor la trimiterea de e-mail-uri nesolicitate.

Integritatea vizează respectarea integrității și proprietății posesorilor de calculatoare și rețele de calculatoare, astfel încât aceștia să fie protejați și respectați. Informțiile obținute prin intermediul Internetului trebuie să fie autorizate și corect documentate.

Accesul la informațiile importante (conturi, parole, etc) trebuie să fie confidențial, conținutul acestora putând fi vizualizat doar atunci când marketerii sunt autorizați să facă acest lucru. Integritatea altor sisteme informatice trebuind respectată și în ceea ce privește plasarea informațiilor, publicității și mesajelor.

Responsabilitatea în ceea ce vizează securitatea și utilizarea corectă a informațiilor nu revine unei singure persoane sau unui grup restrâns de membrii, ci tuturor care folosesc Internetul.

Paralel cu amplificarea noilor provocări ale globalizării se naște un interes crescând față de definirea noilor strategii de abordare a impactului activităților promotionale asupra societății, impact de lungă durată și cu repercursiuni profunde asupra mediului înconjurător. Astfel, datorită unei culturi occidentale bazate pe risipă, a exceselor din industria ambalajelor și a unei exploatări intensive a surselor de energie neregenerabile, atât problemele depozitării și reciclării deșeurilor cât și problemele emisiilor de gaze nocive devin tot mai grave, mediul fiind din ce în ce mai poluat.

Fenomenul globalizării a creat noi oportunități pentru companii, dar, totodată a condus la creșterea complexității organizaționale, companiile trebuind să-și asume noi responsabilități, mai ales în țările în curs de dezvoltare.

2.4.1. Responsabilitatea socială a corporațiilor

Responsabilitatea socială a corporațiilor (în literatura de specialitate abreviată CSR, după forma din limba engleză Corporate Social Responisibility) este un concept care se referă la datoria pe care companiile (ca actori sociali) o au față de toate părțile implicate în desfășurarea acțiunilor presupuse de activitatea lor economică. Conceptul se referă la toate categoriile de companii, de la microîntreprinderi până la multinaționale. Prin datorie se înțelege faptul că respectiva companie trebuie să acționeze în conformitate cu obligațiile pe care le are față de părțile implicate și respectând niște principii morale acceptate de-a lungul tradiției.

Conceptul, apărut după cel de-al doilea Război Mondial, odată cu creșterea economică și cu exacerbarea rolului jucat de companiile mari în societate, trebuie delimitat de acela de acțiune responsabilă din punct de vedere social. Acest din urmă concept a apărut cu mult înaintea secolului XX și se referă mai degrabă la un punct singular din strategia unei companii vizavi de părțile implicate, fără a fi necesar vreun angajament față de acestea sau față de valorile sociale preexistente. Prin contrast, responsabilitatea socială a corporațiilor reprezintă tocmai un angajament luat față de societate și părțile implicate în ceea ce privește acțiunile din sfera activității economice.

Echilibrul dintre morală și interesul personal este necesar pentru dezvoltarea unei companii pe termen lung. Dezvoltarea unei companii presupune nu doar obținerea de profit, ci și reinvestirea acestuia, într-o afacere fiind nevoie nu doar de capital financiar, ci și de active, resurse umane, precum și de un capital social creat din reputație și încredere. Îndreptând o parte din profit către astfel de resurse, compania va oferi proprietarilor un profit mai mic pe termen scurt, însă va crea o formă durabilă de capital.

Dezvoltarea economică și crearea de bunăstare sunt posibile doar într-un sistem de relații de schimb bazat pe încredere și credibilitate. Companiile cu un grad scăzut de încredere în instituții și în mediul de afaceri nu pot avea un progres economic durabil. Comportamentul etic al unei organizații este dat de o serie de factori: nivelul de dezvoltare al țării respective, stilul de conducere practicat, cultura organizațională, codurile etice, misiunea acesteia, rezultatele obținute, mediul în care își desfășoară activitatea, concurența, presiunile societății, etc.

Responsabilitatea economică reprezintă baza celorlalte tipuri de responsabilități pe care le susține și le face posibile, companiile având atât acționari care doresc un profit maximizat, angajați care doresc slujbe sigure și bine plătite cât și clienți care cer produse de bună calitate la prețuri accesibile.

Responsabilitatea legală obligă ca acțiunile companiilor să se supună legilor societății în care își desfășoară activitatea. În majoritatea cazurilor, aceste legi reprezentă convingerile și normele morale ale societății, astfel încât respectarea lor este o condiție a existenței companiilor.

Responsabilitatea etică determină companiile să facă ceea ce este just, corect și echitabil, chiar dacă nu sunt obligate să procedeze astfel de cadrul legal existent. Responsabilitatea filantropică are în vedere toate acele situații în care care corporația are libertatea de a decide, fară nici o constrângere exterioară, să se implice în acțiuni ce vizează îmbunătățirea calității vieții angajațiilor, a comunităților locale, a întregii societăți în ansamblu.

Acest tip de responsabilitate socială cuprinde o mare varietate de acțiuni, printre care donații caritabile, sprijinul acordat instituțiilor de învățământ, sponsorizarea unor activități culturale sau sportive, etc.

2.4.2. Protecția consumatorului

Ca purtător al cererii, în cadrul mecanismului de piață, consumatorul joacă un rol important, el constituind elementul de referință al tuturor activităților întrepinse atât de producător cât și de comerciant. Cererea consumatorilor determină oferta producătorilor care, pentru a supraviețui pe piața liberă, trebuie să adapteze permanent atât produsele sau serviciile pe care le oferă, cât și modalitățile de promovare a acestora. Creșterea spectaculoasă a ofertei de bunuri și intensificarea concurenței, a obligat producătorii să obiectiveze faptul că ramânerea lor în competiție depinde de numărul de consumatori atrași.

În prezent companiile sunt preocupate de satisfacerea cât mai deplină a cerințelor exprimate și specificate, cu scopul ca produsele lor să se apropie cât mai mult de așteptările consumatorului. În condițiile unei economii de piață reale, există însă multe deficiențe ale mecanismului care pot afecta interesele consumatorilor, diminuând astfel suveranitatea acestora.

Misiunea de protejare a consumatorului nu se poate reduce doar la educarea și informarea corectă a consumatorului, deoarece în absența oricăror restrângeri, acțiunea forțelor pieței ar putea conduce la inegalități și la neglijarea necesităților sociale. Drept urmare, este necesară existența unor reglementări prin care să se stabilească premisele unui mediu concurențial loial și o protecție a consumatorului.

Protecția consumatorului reprezintă un ansamblu de dispoziții privind inițiativa

publică sau privată, destinate a asigura și a ameliora continuu respectarea drepturilor consumatorului.

O categorie de exigențe ale pieței se referă la însuși cadrul acesteia, privind în principal condițiile necesare catre trebuiesc create și regulile ce trebuie respectate. Sunt numeroase cauzele care vin să argumenteze necesitatea protecției intereselor consumatorilor, indiferent de contextul economic, legislativ sau de orice altă natură, existând în plan informațional, juridic, economic și al reprezentării intereselor o disproporție de forță, între un consumator și organizațiile economice cu care acesta ar putea ajunge într-un conflict.

Necesitatea unei protecții în fața organizațiilor a apărut în general și datorită multiplicării practicilor abuzive în domeniul concurenței, precum și a folosirii unor forme agresive sau șocante de promovare care, adesea echivalează cu o presiune exercitată asupra consumatorului. Această situație impune necesitatea unor măsuri corective prin care să se remedieze eșecurile pieței:

Formularea unor reguli împotriva concurenței neloiale;

Interzicerea reclamelor înșelătoare;

Etichetarea produselor și indicarea corectă a prețurilor;

Amplificarea volumului informațiilor referitoare la caracteristicile produselor sau serviciilor;

– Consolidarea instrumentelor concurențiale și informaționale etc.
Noțiunea de consumator trebuie percepută într-un context mult mai larg, dat

fiind faptul că el reprezintă o parte a unei colectivități și în consecință are și interese colective. Prejudiciul pe care-l suferă o persoană ce acuză o anumită încălcare a drepturilor consumatorului nu trebuie considerat ca ținând numai de interesul individului respectiv, ci trebuie să se ia în considerare importanța sa prin însumarea tuturor indiviziilor care pot fi prejudiciați în mod similar.

Câmpul larg de acțiune în cadrul căruia puterea publică sau diversele organisme neguvernamentale participă pentru a asigura o anumită protecție socială, precum și natura deosebit de complexă a relațiilor dintre agenții economici și consumatori au determinat societatea să intervină prin diverse programe de protecție a consumatorilor. Aceste programe au menirea de a asigura realizarea unor obiective privind protecția consumatorului și accesul acestuia la informații corecte care să-i permită acestuia să facă o alegere conform dorințelor și necesităților personale.

Mediul de afaceri european își datorează gradul ridicat de competitivitate preocupării constante pentru protecția consumatorului. Această preocupare s-a concretizat în principiile U.E. privind protecția consumatorului, stipulate într-o serie de directive privind siguranța produselor și drepturile consumatorilor.

În acest sens a fost elaborată și aprobată Legea nr. 148/2000 privind publicitatea, lege ce are drept scop protecția consumatorilor de produse și servicii, protecția persoanelor fizice sau juridice care desfășoară o activitate de producție, de comerț, prestează un serviciu sau practică o meserie ori profesie, precum protecția interesului

public general împotriva publicității înșelătoare, a consecințelor negative ale publicității și stabilește condițiile în care este permisă publicitatea comparativă. Legea definește termeni specifici precum publicitate subliminală, publicitate înșelătoare și precizează că publicitatea trebuie să fie decentă, corectă și să fie elaborată în spiritul responsabilității sociale. În cadrul legii sunt prevăzute și o serie de dispoziții speciale privind publicitatea anumitor produse cum sunt cele de tutun, băuturile alcoolice, sau publicitatea produselor destinate minorilor, interzicând publicitatea substanțelor stupefiante și psihotrope.

Faptele sau actele ilegale care aduc atingere drepturilor și intereselor consumatorilor atrag o răspundere civilă, materială, contravențională sau penală.

Principalele drepturi ale consumatorilor sunt:

Dreptul de a fi protejați împotriva riscului de a achiziționa un produs sau de a li se presta un serviciu care ar putea să le prejudicieze viața, sănătatea sau securitatea ori să le afecteze drepturile și interesele legitime.

Dreptul de a fi informați complet, corect și precis asupra caracteristicilor esențiale ale produselor și serviciilor, astfel încât decizia pe care o adoptă în legătură cu acestea să corespundă cât mai bine nevoilor lor, precum și de a fi educați în calitatea lor de consumatori;

Dreptul de a avea acces la piețe care le asigură o gamă variată de produse și servicii de calitate.

Dreptul de a fi despăgubiți pentru prejudiciile generate de calitatea necorespunzătoare a produselor și serviciilor, folosind în acest scop mijloacele prevăzute de lege.

Dreptul de a se organiza în asociații pentru protecția consumatorilor, în scopul apărării intereselor lor.

Consumatorul trebuie să cunoască, în orice moment, ansamblul ofertei sub toate aspectele sale (volum, structură, preț, calitate, etc) care urmează să se constitue în criterii de ierarhizare a priorităților cu care el se confruntă în procesul de consum și în variante de utilizare a resurselor bănești.

Responsabilitatea realizării programelor de protecție a consumatorilor revine, în principal, organismelor guvernamentale, dar în această complexă zonă de probleme este

necesar să fie atrase și implicate cu acțiuni concrete și o serie de organizații sociale, cum ar fi sindicatele, asociațiile consumatorilor și alte organizații neguvernamentale care au inserate în domeniul lor de activitate obiective ce vizează protecția consumatorilor.

În concluzie, protecția consumatorilor are scopul de a îmbunătăți calitatea vieții, protejând consumatorii de practicile înșelătoare și de tehnicile agresive de promovare în fața cărora, aceștia ar fi lipsiți de apărare.

CONCLUZII

Eu consider că orientarea marketingului la noile coordonate ale societății implică și o creștere a responsabilităților pe care acesta va trebui să și le asume.

De asemenea marketingul prin tehnicile și metodele sale, prin operatorii de marketing trebuie să țină seama și de bunăstarea consumatorilor, de cerințele, dar mai ales de exigențele acestora chiar dacă acest lucru nu înseamnă întotdeauna o apărare a intereselor firmei, o îmbunătățire excesivă din punct de vedere economic a rezultatelor sale.

Operatorii de marketing trebuie să contribuie la transformarea marketingului într-un instrument de armonizare a intereselor firmei cu interesele consumatorilor, ale societății în general.

Însă, din păcate, marea majoritate a operatorilor de marketing nu au nici un fel de constrângeri morale, sunt lipsiți de conștiința etică și astfel opoziția dintre interesele agenților economici, ale operatorilor de marketing și cele ale consumatorilor este reală și destul de accentuată.

Mai consider că operatorii de marketing ar trebui să adere într-o măsură mai mare la valorile marketingului: vânzarea avantajelor, nu a produselor, și apărarea valorilor organizației, nu doar a valorii produselor.

Astfel, obiectivele activității de marketing internațional trebuie abordate cu cel mai mare interes și, mai ales, racordate la cerințele ce decurg din marile probleme ale omenirii contemporane. Într-un asemenea context important, marketingul internațional trebuie să-și asume responsabilități sociale foarte mari, teoria, dar și practica în domeniu marketingului urmînd să se pronunțe foarte clar în probleme majore, de genul: costul poluării mondiale, constrîngerile societații contemporane, efectele economice și sociale ale acțiunilor de marketing internațional pe termen lung și foarte lung etc.

Asfel, Kotler a formulat următoarea dilema operatorului, chiar și a responsabilului de marketing: “Dacă acesta decide că poate să acționeze în temeiul exclusiv al firmei sau companiei sale în toate cazurile cu care aceasta se confruntă, comportamentul acestuia ar putea fi taxat drept immoral și anti social. Însă dacă va respinge toate acțiunile propuse de acesta, el va fi apreciat ca ineficient. În cazul în care acesta nu apelează la nici una din aceste acțiuni imorale sau ineficiente, activitatea lui ar putea fi taxată, ca ineficientă din punct de vedere managerial”. Acesta poate fi motivul principal al necesității existenței unui anumit set de principii care să-i ajute pe ceilalți să poată determina importanța morală a fiecărei dintre aceste situații și să decidă aceștia cât de departe pot să meargă cu conștiința lor etică.

Cel mai important dintre aceste principii, cred că ar putea fi acela potrivit căruia, problema aceasta să fie lăsată în competența pieței libere și chiar și a sistemului juridic național independent. Într-o situație ca aceasta, responsabilii de marketing internațional pot acționa în limitele sistemului respectiv, nefiind obligați să facă judecăți de ordin moral sau chiar imoral.

Responsabilitatea cade nu în seama sistemului independent, ci în seama fiecărui manager incompetent, sau a fiecărui operator de marketing internațional, potrivit celui de-al doilea principiu. În aceste condiții, se poate presupune ca firmele care posedă o așa numită “conștiință socială și morală” și să se aplice, în activitatea practică și teoretică, cotidiană, standarde înalte de etică și morală, indiferent de ceea ce permite sistemul noastru actual.

Pe fondul conștientizării responsabilității marketingului internațional față de societate noastră contemporană, ne sunt impuse atenției unele dintre cele mai noi concepte, cum ar fi acela de “marketing uman” sau chiar acela de “marketing etic”. Esența acestor două concepte poate presupune realizarea activității întreprinderii sau organizației în condițiile respectării unor principii importante ce implică orientarea activității inclusiv și exclusiv în funcție de nevoile reale ale consumatorilor, asimalarea acestor noilor produse numai în măsura acceptabilă în care utilitatea acestora a fost deja probată de alți competitori, în acest caz adoptarea deciziilor de marketing internațional prin armonizarea intereselor firmei sau a organizației cu cele ale consumatorilor, atît pe termen scurt, dar cât și pe termen lung chiar și pe termen foarte lung, acceptarea de către acești operatorii de marketing internațional a unor cerințe minime de etică în abordarea acestor activităților pe care le desfășoară în raporturile cu firmele ale căror interese le apără și cu consumatorii cărora li se adresează acestea.

În concluzie, tot pentru a apăra interesele firmelor pentru care lucrează și ignorând astfel orice constrângeri etice, morale, operatorii de marketing folosesc abuziv metode și tehnici de marketing, precum: utilizarea unor ambalaje înșelătoare, concurența neloială, dar cea mai importantă este publicitatea căreia literatura de specialitate i-a găsit opt trăsături negative(opt Ds-uri): demoralizatoare, disfuncțională, diabolică, înșelătoare, neonestă, dezagreabilă, înjositoare și depersonalizatoare. Folosesc o serie de practici care dăunează consumatorilor individuali și societății în ansamblul ei. Astfel consumatorii sunt îngrijorați de produsele periculoase sănătății, de calitatea acestora, iar în ceea ce privește societatea în ansamblu, publicitatea este uneori cea mai dăunătoare ea creînd unele nevoi false și educând sentimentul de lăcomie, de inocularea unui marketing exagerat în cadrul societății.

De aceea, numeroase organizații și asociații profesionale au propus adoptarea unor coduri etice, etica marketingului făcîndu-și, este drept, destul de timid apariția și în activitatea practică de marketing. O asemenea etică solicită specialiștilor în marketing să aibă în vedere componenta etică drept una dintre principalele trăsături ale condiției lor în afaceri. Realizarea în practică a unui asemenea deziderat presupune în principal:

creșterea gradului de profesionalizare a operatorilor de marketing, prin obligativitatea și, implicit, necesitatea obținerii unui atestat pentru practicarea unei asemenea meserii, atestare ce necesită formularea unor anumite standarde de performantă profesională; un atestat de genul celor acordate în cadrul științelor juridice, medicinii, științelor tehnice etc.

elaborarea unui cod etic pentru toți operatorii de marketing. Un asemanea cod, chiar elaborat, nu asigură, însă, concomitent și un conportament etic. El ar trebui să cuprindă și indicații, prin care să se arate celor implicați în respectarea sa ce trebuie să facă în anumite situații controversate. De asemenea, Codul ar trebui să cuprindă și unele sancțiuni fără de care nu ar avea nici un fel de eficiență. Oricum, însă, aplicarea în practică a unui asemenea cod se dovedește a fi destul de dificilă, deoarece sunt puține formule care îi pot da un caracter operațional, încălcarea lui presupunând, în primul rând, retragerea din asociație a celor care nu i-au respectat prevederile.

folosirea tot mai frecvent, în procesul de emitere a deciziilor a unor consultanți etici sau paneluri etice, care taxează politica de marketing a firmei în cauză. În acelaș timp presa semnalează, deseori, încălcarea regulilor etice. În aceste condiții, în cadrul anumitor firme s-au constituit forme organizate de acțiune pentru păstrarea caracterului etic al activității de marketing.

tot mai frecvent, activitatea de relații publice a firmei își înscrie în tematica sa preocupări de educație etică privind afacerile. Scopul acestor acțiuni constă în crearea unui cadru organizatoric în care decidenții companiei să poată examina corespunzător dimensiunile sociale ale deciziilor de marketing.

Operatorii de marketing se confruntă cu numeroase provocări ale mediului de marketing, o parte dintre ele fiind amintite mai înainte. Cu toate acestea, factorii socio-economici, culturali, naturali limitează permanent sfera de acțiune a marketingului.

În aceste condiții, este de așteptat ca firmele capabile să creeze valori noi și să practice un marketing orientat spre responsabilitate, spre respectarea principiilor etice în activitățile pe care le desfășoară, să ajungă să cucerească lumea afacerilor.

BIBLIOGRAFIE

Cerchez, Al., (2005) „Sicomed retrage a un medicament cu vânzări anuale de peste 2 mil. Euro”, apărut în Ziarul Financiar, 9 decembrie.

Chanko, L., (1995), Ethical decision making in marketing, Editura Sage Publications, Londra.

Cox, J., (2001), „Can differential prices be fair?”, apărut în Journal of Product and Brand Management, Vol.10 (4/5).

Kaufman, P., Ortmeyer, G., Smith, C., (1991), “Fairness in consumer pricing”, apărut în Journal of Consumer Policy, No. 14 (2).

Schlegelmilch, B., (1998), Marketing ethics. An international perspective, Editura International Thompson Publishing Company, Boston.

Smith, C., Quelch, J., (1993), Ethics in marketing, Editura Irwin, Boston.

Therrien L., (1989), “Want shelf space at the supermarket? Ante up”, apărut în Business Week, 7 august.

Academia Română, Institutul de Lingvistică „Iorgu Iordan” (1998)

Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Univers Enciclopedic, București.

Balaure, V. (coord.) (2002) Marketing (Ediția a II-a revăzută și adăugită), Editura Uranus, București.

Blyte, Jim (1998) Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București.

Crăciun, Dan (2003) Business & morality, Editura ASE, București.

Crăciun, Dan (2005) Etica în afaceri, Editura ASE, București.

Kotler, Philip (1999) Principles of marketing (Second European Edition), Editura Prentice Hall, New Jersey, USA.

Kotler, Philip (2001) Marketing Management (Millenium Edition), Editura Prentice Hall, New Jersey, USA.

Kotler, Philip (2003) Marketing Insights from A to Z, Editura John Wiley & Sons, New Jersey USA.

Lațcu, Decebal (1998) Raport științific, publicat în Ethical Student Conference, Aarhus, Danemarca.

Mâlcomete P., Pop N. Al. și Florescu C. (2003) Marketing, Dicționar explicativ, Editura economică, București.

Monitorul Oficial (2000) Partea I ,nr. 359 din 02/08/2000

Orzan, Gheorghe și Orzan, Mihai (2007) Cybermarketing, Editura Uranus, București.

Pop Nicolae Alș. i Dumitru Ionel (2001) Marketing internațional, Editura Uranus, București.

Popescu, Ioana Cecilia (2003) Comunicarea în marketing, Editura Uranus, București.

Roth, John K. (2004) Ethics (Revised Edition), Vol. I, Editura Salem Press, California USA.

Sârbu, Tănase (2005) Etică: valori și virtuți morale, Editura Societății Academice Matei Teiu Botez, Iași.

Singer, Peter (2006) Tratat de etică, Editura Polirom, București. Srnka, Katharina J. (2004) Academy of Marketing Science Review, Vancouver.

Thomas, Michael J. (1998) Manual de marketing, Editura Codecs, București.

Vasile, Dinu (2001) Protecția drepturilor și intereselor consumatorilor, Editura Alpha MDN, Buzău.

BIBLIOGRAFIE

Cerchez, Al., (2005) „Sicomed retrage a un medicament cu vânzări anuale de peste 2 mil. Euro”, apărut în Ziarul Financiar, 9 decembrie.

Chanko, L., (1995), Ethical decision making in marketing, Editura Sage Publications, Londra.

Cox, J., (2001), „Can differential prices be fair?”, apărut în Journal of Product and Brand Management, Vol.10 (4/5).

Kaufman, P., Ortmeyer, G., Smith, C., (1991), “Fairness in consumer pricing”, apărut în Journal of Consumer Policy, No. 14 (2).

Schlegelmilch, B., (1998), Marketing ethics. An international perspective, Editura International Thompson Publishing Company, Boston.

Smith, C., Quelch, J., (1993), Ethics in marketing, Editura Irwin, Boston.

Therrien L., (1989), “Want shelf space at the supermarket? Ante up”, apărut în Business Week, 7 august.

Academia Română, Institutul de Lingvistică „Iorgu Iordan” (1998)

Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Univers Enciclopedic, București.

Balaure, V. (coord.) (2002) Marketing (Ediția a II-a revăzută și adăugită), Editura Uranus, București.

Blyte, Jim (1998) Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București.

Crăciun, Dan (2003) Business & morality, Editura ASE, București.

Crăciun, Dan (2005) Etica în afaceri, Editura ASE, București.

Kotler, Philip (1999) Principles of marketing (Second European Edition), Editura Prentice Hall, New Jersey, USA.

Kotler, Philip (2001) Marketing Management (Millenium Edition), Editura Prentice Hall, New Jersey, USA.

Kotler, Philip (2003) Marketing Insights from A to Z, Editura John Wiley & Sons, New Jersey USA.

Lațcu, Decebal (1998) Raport științific, publicat în Ethical Student Conference, Aarhus, Danemarca.

Mâlcomete P., Pop N. Al. și Florescu C. (2003) Marketing, Dicționar explicativ, Editura economică, București.

Monitorul Oficial (2000) Partea I ,nr. 359 din 02/08/2000

Orzan, Gheorghe și Orzan, Mihai (2007) Cybermarketing, Editura Uranus, București.

Pop Nicolae Alș. i Dumitru Ionel (2001) Marketing internațional, Editura Uranus, București.

Popescu, Ioana Cecilia (2003) Comunicarea în marketing, Editura Uranus, București.

Roth, John K. (2004) Ethics (Revised Edition), Vol. I, Editura Salem Press, California USA.

Sârbu, Tănase (2005) Etică: valori și virtuți morale, Editura Societății Academice Matei Teiu Botez, Iași.

Singer, Peter (2006) Tratat de etică, Editura Polirom, București. Srnka, Katharina J. (2004) Academy of Marketing Science Review, Vancouver.

Thomas, Michael J. (1998) Manual de marketing, Editura Codecs, București.

Vasile, Dinu (2001) Protecția drepturilor și intereselor consumatorilor, Editura Alpha MDN, Buzău.