Prisacariu Livia Capitolul I [628102]

Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iași
Facultatea de Economi e și Administrarea Afacerilor
Specializarea Administrație Publică

LUCRARE DE LICENȚĂ
ANALIZA STRATEGIEI DE COMUNICARE CU CETĂȚENII ÎN ORGANIZAȚIA
PUBLICĂ

Coordonator științific
Prof. Dr. Ana -Maria Bercu Candidat: [anonimizat]
2017

CUPRINS

Introducere
I. Strategia de comunicare cu cetățenii în organizația publică
1.1. Conceptele de comunicare și strategia de comunicare. Tipologia comunicării
1.2. Particularități privind comunicarea cu cetățenii
1.3. Tipuri de strategii de comunicare care contribuie la dezvoltarea relației dintre
organizația publică și cetățeni
1.3.1. Comunicarea organizației publice în mediul offline
1.3.2. Comunicarea organizației publice în mediul online
II. Deficiențe și probleme de comunicare între organizația publică și cetățeni
2.1. Mijloace de îmbunătățire a strategiilor de comunicare în organizația publică
2.2. Avantajele și dezavantajele utilizării strategiilor de comunicare cu cetățenii
III. Analiză critică : Regia Autonomă de Transport Public Iași. Strategia de comunicare
dintre organizație și cetățeni privind eficientizarea serviciilor oferite călătorilor
3.1. Strate gia de comu nicare a RATP Iași
3.2. Elemente ce necesită îmbunătățire în raportul de comunicare cu cetățenii
3.3. Cauze le și efecte le comunicării deficitare cu cetățenii
3.4. Sugestii și propuneri pentru eficientizarea strategiei de comunicare adoptate de
RATP Iași în comunicarea cu cetățenii
Concluzii
Bibliografie

3

INTRODUCERE

Comunicarea eficientă a organizațiilor publice cu cetățenii reprezintă cel mai important
aspect în fundamentarea și implementarea funcționalității permanente a sistemului pub lic.
Importanța existenței unor strategii de comunicare potrivite pentru a menține această
funcționalitate în parametri normali survine în urma unei nevoi generale a comunității de a
beneficia de servicii publice de calitate, care să poată garanta faptul c ă persoanelor contribuabile
li se pun la dispoziție toate elementele care contribuie la confortul și siguranța acestora.
Regăsită sub denumirea de Analiza strategiei de comunicare cu cetățenii în organizația
publică , lucrarea de față își propune atingerea unui demers atât teoretic, dar și critic, cu privire la
strategiile de comunicare pe care o organizație publică le poate aborda în vederea eficientizării
relației dintre organizație și cetățeni. Motivul alegerii temei se fundamentează pe experiența
propri e și pe maniera în care anumite organizații publice se adresează cetățenilor, fie indirect
(prin calitatea și eficiența produselor și serviciilor pe care le oferă publicului larg), fie direct (prin
mijloacele de comunicare pe care organizația le folosește pentru a se adresa publicului său țintă).
Mai mult decât atât, din dorința de a aborda într -o manieră critică ultima parte a lucrării, am ales
o organizație publică din Iași care, de la an la an, în pofida investițiilor financiare făcute, pare să
dezamăgea scă un număr cât mai mare de cetățeni, deficitul actelor de comunicare eficientă
făcându -și simțită prezența tot mai des. Este vorba despre Compania de Transport Public Iași, o
organizație care se adresează cetățenilor ieșeni de zeci de ani, dar care, până acum nu a găsit o
modalitate de a satisface nevoile călătorilor pe deplin, comunicarea și strategiile de comunicare
ale acesteia având, de asemenea, numeroase probleme și lacune.
Pentru a putea ajunge la concluzii pertinente cu privire la această tematic ă, am structurat
lucrarea în trei capitole, fiecare dintre acestea urmărind o idee esențială subiectului abordat.
Astfel, cele două părți teoretice însumează idei și modele, strategii și tipologii cu privire la
comunicarea organizațională și strategiile ut ilizate de sectorul public pentru a păstra un raport
comunicațional eficient cu cetățenii, iar cea de -a treia parte, structurată într -o manieră practică,
face referire la opiniile personale, construite într -un mod critic, cu privire la o organizație public ă

4
importantă pentru cetățenii ieșeni, Compania de Transport Public Iași (CTP Iași), fosta Regie
Autonomă de Transport Public Iași.
Primul capitol al lucrării se axează pe demersul teoretic parcurs în vederea stabilirii a
ceea ce numim strategia de comuni care cu cetățenii în organizația publică. În cadrul acestui a, în
baza literaturii de specialitate studiate, mi -am propus să analizez conceptele și strategia de
comunicare în domeniul organizației publice. Cu alte cuvinte, în această primă parte a lucrării,
vom propune spre studiu și analiză tipologiile comunicării strategice și organizaționale, fără a
omite, însă, particularitățile privind comunicarea dintre organizație și cetățeni. De asemenea,
consider că un element deosebit de important în fundamentarea prezentei lucrări este prezentarea
tipurilor de strategii ce stau la baza comunicării dintre organizația publică și cetățeni.
Al doilea capitol face trimitere la anumite deficiențe și probleme de comunicare între
organizația publică și cetățeni , dar și la soluțiile ce pot fi adoptate prin mijloace de îmbunătățire
a strategiilor de comunicare. Același capitol secund se referă și la avantajele și dezavantajele
utilizării strategiilor de comunicare cu cetățenii. Consider că aceste aspecte sunt foar te
importante în realizarea acestei lucrări, deoarece prin analizarea lor, putem ajunge la diferite
sugestii și propuneri pentru a acoperi carențele pe care o organizație publică le identifică în
relația de comunicare cu cetățenii cărora se adresează.
Ultima parte a lucrării este realizată într -o manieră critică, scopul fiind acel de a analiza
strategia de comunicare dintre Compania de Transport Public Iași și cetățenii care beneficiază de
serviciile transportului în comun prin prisma elementelor negative regăsite la nivel
organizațional. Ce trebuie modificat? Unde greșește organizația? Cum comunică organizația?
Cum ar putea fi îmbunătățită strategia de comunicare a CTP Iași? Care sunt factorii de influență
care nu permit organizației să abordeze o strategi e de comunicare eficientă? Care sunt
rezultatele comunicării deficitare cu cetățenii? Acestea sunt doar câteva întrebări la care partea
finală a lucrării își propune să răspundă. În această ultimă parte a lucrării se va regăsi și aportul
personal, în condi țiile în care pot analiza problemele acestei organizații atât privind prin prisma
unui călător, cât și prin prisma unui viitor specialist ce va putea identifica problemele de strategie
și comunicare ale unei astfel de organizații publice.

5
CAPITOLUL I
STRATEGIA DE COMUNICARE CU CETĂȚENII ÎN ORGANIZAȚIA PUBLICĂ

Strategia de comunicare reprezintă elementul cheie pe care orice instituție publică trebuie
să-l dezvolte suficient de bine pentru a putea da randament și pentru a fi considerată ca fiind
eficient ă. Este important să specificăm faptul că orice mesaj emis de o autoritate publică are ca
scop satisfacerea unor cerințe ale cetățenilor, indiferent de domeniul pe care -l supunem analizei.
Astăzi, într -o eră a dezvoltării tehnologice și comunicaționale, es te destul de greu să adopți
strategii eficiente de comunicare. Capitolul curent va identifica conceptele de comunicare și cele
mai importante strategii de comunicare ce se impun a fi utilizate de o organizație publică.

1.1. Conceptele de comunicare și strategia de comunicare. Tipologia comunicării

Prima și cea mai importantă teorie referitoare la organizația publică este redată de
literatura de specialitate ca fiind elementul ce face o majoră diferență între nevoile cetățen ilor și
ceea ce o instituție menită să le satisfacă oferă publicului larg. Numeroase studii de psihologia
organizației au decurs, de -a lungul timpului, la metode teoretice și practice de definire a scopului
unei organizații publice. În linii mari, ceea ce toți specialiștii conchid este faptul că organizația
publică reprezintă mijlocul prin care se urmărește „punerea nevoilor și a valorilor cetățenilor pe
primul plan, prin prisma deciziilor și a acțiunilor întreprinse de organizație. Scopul organizației
este cel de a asculta și înțelege în cel mai inovativ mod necesitățile cetățenilor și cel de a
răspunde cerințelor și nevoilor acestora”1. Literatura de specialitate românească ne aduce în prim
plan o definiție universală cu privire la organizația publică și l a scopul acesteia, cei mai mulți
autori catalogând -o ca fiind orice autoritate sau instituție publică ce are resurse financiare ce
provin din spațiul public și care le utilizează în scopul de a satisface necesitățile cetățenilor la un
anumit timp dat și cu o anumită destinație. Pentru ca o instituție publică să poată evolua ca
entitate și pentru a se putea plia cerințelor pe care societatea și cetățenii unui anumit spațiu le
solicită, se impune existența unor mijloace de comunicare eficiente între organizaț ie și public,
acestea stând la baza unor strategii de comunicare. Strategiile de comunicare se construiesc în

1 Robert B. Denhardt, Thomas J. Catlaw, Theories of Public Organization , Seventh Edition, Cengace Learning
Publisher, Stamford, 2015, p. 201.

6
baza metodelor pe care instituția le adoptă pentru a face ca mesajele pe care le emite să ajungă la
public într -un mod direct, eficient și transpa rent.
Într-o eră a comunicării și comunicației, comunicarea reprezintă un element cheie căruia
oamenii se supun zilnic prin acțiuni desfășurate în nume propriu sau prin participarea în mod
activ sau pasiv la actele de comunicare ale celorlalți. Deși definită de Rex Harlow ca fiind
„funcția managerială distinctă care ajută la stabilirea și menținerea unor limite reciproce de
comunicare, la acceptarea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație și publicul ei”2,
comunicarea organizație -cetățean impl ică mai mult de atât, iar această stare de fapt va fi
prezentată mai târziu, stabilind toate aspectele posibile din punct de vedere al comunicării
strategice. Ceea ce o organizație întreprinde prin comunicarea dintre ea în calitate de entitate
juridică și cetățenii săi, pe care trebuie să -i mențină în permanență informați, face referire la
relațiile publice ale respective instituții. Partea de comunicare a fiecărei acțiuni făcute sub
denumirea de „relații publice” trebuie să fie făcută în concordanță cu măs ura în care aceasta
include și integrează scopurile celor implicați și asigură dezvoltarea potențială a acestor scopuri
pentru toți oamenii în acțiunea respectivă sau care ar putea fi afectați de ea3.
În ceea ce privește comunicarea dintre organizația pub lică și cetățeni, delimitările
conceptuale provin din diferite materiale de specialitate, căci există o sumedenie de definiții și
clasificări, fiecare dintre acestea având un element în plus sau în minus în comparație cu restul.
De aceea, procesul de selec tare al unor concepte care să cuprindă un număr cât mai mare de
informații cu privire la comunicarea dintre instituții și cetățeni (punerea în aplicare a relațiilor
publice) este foarte important, întrucât înțelegerea acestora depinde de maniera prezentări i, dar și
de caracterul aplicativ al definiției. Pentru a putea crea o delimitare cât mai clară a termenului,
am decis să selectez câteva dintre conceptele cu care diferiți autori vin în ajutorul explicării
acestui fenomen. Așa cum precizam și în introduce re, existența unei bune comunicări între
organizația publică și cetățeni conduce la un proces care „implică managementul problemelor,
ajutându -i pe manageri să fie informați asupra opiniei publice și să răspundă cererilor opiniei
publice; ele definesc și a ccentuează obligațiile managerilor de a anticipa tendințele mediului; ele

2 Mariana Forfolea, Concepte manageriale de relații publice, Editura Universității Libere Internaționale din
Republi ca Moldova, Chișinău, 2008, p. 59.
3 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relațiile publice , Editura Polirom, Iași, 2003,
p. 312.

7
folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea și comunicarea bazată pe principii etice”4.
Un alt punct de vedere demn de analizat este cel prezentat de Charles Steinberg,
fondatorul celei mai bine cotate publicație engleze din domeniu, PRNEWSwire: „[r]elațiile
publice reprezintă funcția managerială care evaluează atitudinile publice, identifică politicile și
procedurile unui individ sau ale unei organizații cu interesul publ ic și planifică, după care
execută, un program de acțiune pentru a câștiga înțelegerea și încrederea publică”5. De aici
putem înțelege că relațiile publice constituie fundamentul concret al activităților complexe.
„Relațiile publice sunt un instrument esen țial de ajustare, interpretare și integrare între indivizi,
grupuri și societate”6, spune Edward Bernays, considerat un pionier al relațiilor publice; dacă
insistăm asupra acestei definiții, constatăm faptul că relațiile publice au o arie vastă de acoperir e,
întrucât ele pot reprezenta instrumente de lucru, metode de comunicare și de abordare ale
anumitor companii sau chiar funcții.
Deși într -o manieră generală, autoarea Cristina Coman, într -una din lucrările sale, spune
despre legătura dintre organizația publică și cetățeni că este „concepută ca un efort de
comunicare, menit să genereze, prin prezentarea corectă a unei organizații (prin informare),
încrederea publicului”7. Această definiție ne va ajuta să facem o trecere duală de la conceptul de
comunicare organizațională la felul în care comunicarea ajută instituțiile să se adreseze
publicurilor sale. Pentru a câștiga încrederea publicului, pe lângă eforturile uneori
supradimensionale ce trebuie făcute, cel mai adesea trebuie realizat un cod de comunicare, prin
care organizația să fie recunoscută, cod care să fie respectat cu strictețe. În acest mod, publicul
empatizează cu emițătorul și îi oferă acestuia toată încrederea și susținerea pentru acțiunile
viitoare. Planul de comunicare pe care o instituție pub lică decide să îl adopte este alcătuit din mai
multe componente, printre care activitatea strategiile de comunicare, dar și manangementul unei
comunicări eficiente. Așa cum precizam și anterior, un element cheie al acestei teme este
comunicarea și tocmai d e aceea este necesar să menționez că fiecare companie are o anumită
metodă de a comunica publicurilor; indiferent de maniera în care strategiile de comunicare sunt
puse în valoare, felul în care o organizație comunică cu publicul țintă îi poate garanta ace steia, în
viitor, eșecul sau succesul. Observăm că aproape la nivelul fiecărei definiții prezentate mai sus,

4 Mariana Forfolea, Op. Cit., p. 59.
5 Charles Steinberg, Management and Organization in Practice , Laxton Publisher, Londra, 1975, p. 15.
6 Cristina Coman, Relațiile publice – Principii și strategii, Editura Polirom, București, 2006, p. 19.
7 Idem, Relațiile Publice și Mass -Media , Editura Polirom, București, 2000, p. 15 .

8
comunicarea organizațională, relația dintre companie și public își are bine delimitată poziția.
Relațiile publice presupun de cele mai multe ori u tilizarea comunicării publice pentru a se
face auzite. Ilie Fârte definește acest tip de comunicare ca fiind „asociată pe bună dreptate cu
maximizarea distanței sociale dintre emitent și receptor, se bucură de un interes cu totul special
în contextul teori ei comunicării datorită avîntului fără precedent pe care îl cunoaște în zilele
noastre”8. O organizație publică „poartă un dialog” permanent cu cetățenii, fie din punct de
vedere vizual, fie prin intermediul produselor sau serviciilor pe care le crează pen tru acestea.
Însă, cel mai important, aceasta este o metodă de a comunica indirect. Comunicarea directă,
intențională pe care o organizație o are cu publicul său are la bază elementele fundamentale ale
comunicării (emitent, receptor, mesaj, cod, canal), în să scopul este altul: acel de a transmite
informații cu privire la o entitate recunoscută de oameni, acel de a persuada și de a informa prin
intermediul strategiilor de comunicare adoptate. Cel mai adesea, această funcție (adoptarea unei
strategii de comun icare) este utilizată de numeroase instituții din sectorul administrației publice.
Astfel, instituția publică devine responsabilă de comunicare și trebuie să se asigure că mesajul pe
care dorește să -l transmită va ajunge la public, nedistorsionat, persuasi v, permanent. Prima regulă
în atragerea unui public loial și hotărât în deciziile pe care le ia este aceea de a -l alimenta pe
acesta numai cu adevăr, transparență și consecvență. Dacă o organizație și -ar trata publicurile
într-un spirit familial și dacă le -ar oferi garanția că toate acțiunile sale sunt veridice și în
conformitate cu anumite principii, cu siguranță situația ar fi mereu plăcută tuturor. De altfel,
„persoanele specializate în comunicarea strategică trebuie să folosească cuvinte pozitive în
cadrul mesajelor pe care le transmit publicurilor, ei au o mare responsabilitate de a nu utiliza
cuvinte care induc informații greșite sau care induc în eroare”9. Deși trebuie studiat în amănunt
subiectul pentru a ajunge la o astfel de concluzie, strategiile adoptate sunt, în sine, comunicare.
Ele ajută compania să crească, să se dezvolte, să -și creeze sau să -și mențină publicul și, chiar mai
mult de atât, sunt prin definiție „o comunicare strategică”10.
Strategia de comunicare pe care o instituție hotărăște să o adopte la un moment dat pentru
a comunicare cu publicurile sale, nu reprezintă altceva decât maniera prin care se detaliază
eforturile organizației de a „atrage bunăvoința și cooperarea persoanelor cheie, fie ca un proiect

8 Ilie Fârte, Comunicare socia lă și Relații Publice , Editura UAIC, Iași, 2010, p. 56.
9 Daniel Șerbănică, Managementul organizației , EDITURA ASE, București, 2003, p. 136.
10Ibidem.

9
amplu de construcție a comun icării dintre organizație și publicurile sale”11. Comunicarea
organizațională, cu precădere în domeniul administrației publice, indiferent de scopul ultim,
trebuie să fie marcată de o resursă umană puternică, deoarece, fără oameni competenți,
organizația nu va putea păstra o legătură strânsă cu publicul vizat. Astfel, putem spune că, în linii
mari, comunicarea organizațională în domeniul instituțiilor publice trebuie să fie bine structurată
din punct de vedere structural, uman și profesional, tocmai pentru a putea fi atinsă capacitatea de
reinventare și de reorganizare în orice moment critic. În acest sens, putem aminti despre strategia
de comunicare că reprezintă un element cheie ce stă la baza funcționalității instituției publice.
Strategia de comunicare este definită de specialiștii domeniului public ca fiind „un
element de continuitate, ale cărui erori și probleme pot fi prevenite printr -o bună implementare a
câtorva elemente strategice identificate în raport cu instituția. Astfel, strategia de comunicare
crează cadrul , oferă instrumentarul care put em apela și, cel mai important, ne oferă reperele ce
trebuie urmărite pentru a putea transmite cât mai transparent mesajul instituției publice”12.
Tipologia comunicării dintre organizația publică și cetățeni este alcătuită, în linii mari,
din ideea că la b aza unei eficiențe funcționale trebuie să existe cinci elemente vitale: informația
corectă și completă, acuratețea mesajului transmis către populație, timpul la care este emisă
forma comunicării, accesibilitatea limbajului folosit și utilizarea tehnicilor de incitare a
curiozității cetățenilor13. Informația și, totodată, mesajul transmis, stă la baza fiecărui act de
comunicare și reprezintă scopul pentru care organizația inițiază comunicarea cu publicurile sale:
necesitatea transmiterii unei informații. Acur atețea mesajului transmis se referă la faptul că,
pentru ca actul de comunicare desfășurat între instituție și public să fie dus la bun sfârșit, mesajul
pe care -l trimite organizația trebuie să fie unul corect, clar și concis, astfel evitându -se
distorsion area mesajului și transmiterea unor erori prin canalele de comunicare utilizate. Timpul
transmiterii mesajului reprezintă un element deosebit de important deoarece o informație ce nu
este încadrată în timpul curent al emiterii sale, riscă să se supună eșec ului comunicațional și să
nu atingă niciun element al publicului țintă. De pildă, în cazul în care organizația publică ar
transmite mesaje cu privire la prețul consumului gigakaloric în perioade caniculare, publicul cu
siguranță nu va fi interesat de infor mație, în condițiile în care acest aspect i -ar putea fi de folos

11 Antonio Sandu, Dezvoltare organizațională bazată pe succes și apreciere, Editura Lumen, Iași, 2010, p. 57.
12 Ana Dinescu, Ghid al comunicatorului din instituțiile publice, Editura Lumen, Iași, 2010, p. 261.
13 Cf. Christopher Reddick, Leonidas Anthopoulos, Information and Communication Technologies in Public
Administration, CRC Press, New York, 2015, p. 14 .

10
doar (sau preponderent) în sezonul rece. Accesibilitatea limbajului folosit trebuie să fie unul
dintre primele elemente analizate la mesajele pe care instituția publică le emite către publicu l
larg. Limbajul trebuie să fie adaptat publicului căruia organizația se adresează și construit într -o
manieră în care mesajul să poată fie perceput, nu numai ascultat. În final, utilizarea tehnicilor de
incitare a curiozității cetățenilor constituie part e a unei strategii integratoare a comunicării și
este un proces care are la bază ideea conform căreia o bună promovare poate genera un val de
curiozitate în rândul cetățenilor și le poate stimula apariția unor noi necesități.

1.2. Particularități privind co municarea cu cetățenii

Comunicarea cu cetățenii în cadrul unei organizații publice mai poartă denumirea și de
comunicare instituțională . Sub forma unei comunicări externe a instituției, acest tip de
comunicare poate fi utilizată și este utilizată, cel mai adesea, pentru ca organizația să poată atinge
scopuri generale precum reușita instituției, notorietatea acesteia, depășirea unor situați i
problemă, generatoare de crize instituționale, formarea unui climat optim pentru dezvoltarea
organizației, rezolvarea problemelor și necesităților pe care cetățenii le identifică în raport cu
organizația despre care este vorba14.
Ceea ce este deosebit de important de specificat este faptul că actul de vorbire ce are loc
între instituție și cetățeni face parte din tipul comunicării formale, comunicare ce prezintă o suită
de particularități general valabile oricărei organizații care respectă normele de conduită în
comunicare. Comunicarea formală reprezintă o formă adiacentă comunicării verbale și este
folosită tot mai des în acți unile oamenilor de zi cu zi. Acest tip de comunicare presupune
existenț a unu i anumit tip de limbaj, existen ța unor semne predefinite și îmbinarea duală a
acestora . Comunicarea formală este utilizată î n diferite medii, iar receptorii care primesc mesaje
prin intermediul acestei forme de comunicare pot varia, în funcție de emițător, scopul acestuia,
durata ș i calitatea vorbirii. A comunica formal înseamnă a respecta c âteva reguli impuse de un
anumit standard, în vederea transmiterii cât m ai acurate a unei informații. Elementele
comunică rii form ale coincid cu cele ale comunicării în general și vizează o anumită categorie de
public . De obicei, acest public este informat î n prealabil în legătura cu mesajul ce urmează a fi

14 Cf. Elena Soare, Comunicarea – instrument fundamental în organizarea administrației publice locale, Editura
Academiei de Studii Economic din București, București, 2011, p. 6.

11
transmis pe aceasta cale, de aceea, acesta trebuie să fie bine pregătit dinainte, pus la punct și
structurat în concordanță cu așteptările pe care p ublicul le are. Pentru c a un act de comunicare
formal să fie unul reușit, acesta trebuie să se supună anumitor reguli:
• mesajul trebuie transmis la obiect, iar structura acestuia trebuie potrivită în funcție
de particularitățile celor care îl receptionează. Mesajul t rebuie să prezinte în mod
eficent subiectul vizat și informațiile cu privire la calitatea și importanța acestuia;
acest lucru trebuie să se manifeste în raport cu categoria de public vizată , deci,
instituția comunică informații care îi intereseaz ă în mod direct pe cetățeni și care
îi poate ajuta pe aceștia să aibă acces la soluții pentru rezolvarea problemelor .
• aspectul vizual al vorbitorului este foarte important pentru a capta atenția celor
care-l ascultă; dacă instituția, prin intermediul angaj aților săi, transmite o
informație cetățenilor, atitudinea acestora trebuie să fie bine organizată și să
evidențieze punctele cheie ale comunicării. V orbitorul nu trebuie să abuzeze de
folosirea gesturilor, ci să ofere cetățeanului ceea ce el așteaptă de l a actul de
comunicare. Utilizarea exagerată a gesturilor poate obosi și poate crea impresia că
acesta vrea să atragă doar din punct de vedere vizual și nimic mai mult.
• cadrul temporal reprezintă un element vital al unei comunicări formale de succes,
deoarece publicul poate fi pus în postura de a recepta o informație corectă doar
atunci când spațiul și timpul sunt prielnice acesteia. Nu poți convinge publicul să
cumpere două pietre cu c are să aprindă focul, în condițiile în care metodele
moderne care duc la realizarea acestei acțiuni sunt atât de diverse și accesibile.
Deși abstract, comunicarea formală nu presupune decât transmiterea unor detalii
importante pentru public într -o manieră corespunzătoare.
• comunicarea formală, având în vedere că se utilizează cu un scop bine definit,
trebuie să fie personalizată în funcție de receptori . Consiliul Județean Iași, de
pildă, utilizează comunicarea formală atunci când emite comunicate de presă sau
când transmite informații prețioase în scopul satisfacerii necesităților cetățenilor ,
deci, nu poate spune bancuri atât timp cât cetățenii îl urmăresc și așteaptă să
vorbească, de exemplu, despre curățarea străzilor de zăpadă .
• ținând seama că vorbim des pre un act planificat, transmiterea mesajelor prin
intermediul comunicării formale trebuie să fie cât mai acurată, lipsită de greșeli,

12
fie ele gramaticale, gestuale sau informaționale. Poate părea insignifiant, dar
greșelile pot deturna încrederea pe care publicul o are în emițător, indiferent de
calitatea acestuia.
• mesajul transmis prin intermediul comunicării formale trebuie să fie adaptat. Prin
această afirmație vreau să sugerez faptul că, deși o anumită instituție publică ar
putea folosi același speech în mai multe conferințe de presă sau în mai multe
situații, ar fi bine să adapteze de fiecare dată conținutul. Acest fapt va naște în
mintea receptorilor ideea că emițătorul și -a dat interesul pentru a le comunica un
anumit mesaj.
• Sinceritatea reprezintă un alt concept -cheie în elaborarea comunicării formale.
Desigur, ea poate determina schimbări în mentalitatea receptorilor și le poate
modifica atitudinea cu privire la cel care emite sau la mesaj ori la situație în sine.
Acestea sunt unele dintre cele ma i importante particularități pe care le poate manifesta
comunicarea formală dintre o instituție publică și cetățeni. Formele pe care le poate îmbrăca
această comunicare formală desfășurată între instituția publică și cetățeni, sunt: comunicare
orală, comun icare scrisă, comunicare nonverbală. Fiecare dintre aceste forme ale comunicării
constituie particularități ale modului în care instituția se adresează cetățenilor și, în cele ce
urmează, le vom analiza amănunțit.
Comunicarea orală în cadrul instituțiilor publice este una dintre cel mai des întâlnite
forme de exprimare, indiferent dacă facem referire la comunicarea dintre angajații instituției, dla
comunicarea dintre angajați și cetățeni sau la comunicarea dintre conducere și angajați. Astfel,
putem spune c ă „particularitatea acestei forme de comunicarea constă în utilizarea discuției față
în față , lucru care presupune existența a cel puțin doi comunicatori”15. Prin intermediul acestui
tip de comunicare, se pot discuta sau oferi informații cu privire la hotărârile pe care Consiliul
Local le emite și care stau în permanență la dispoziția cetățenilor, la informațiile cu privire la
locuințele cetățenilor, spațiul și domeniul public, la plata unor taxe sau cu privire la anumite
modifi cări ce sunt specificate de instituție și de care cetățenii ar putea fi interesați. Comunicarea
interpersonală , de asemenea, este un element important utilizat în cadrul comunicării orale,
deoarece, prin intermediul acesteia, angajații instituției publice își transmit mesaje pe care

15 Chiara Valentini, Giorgia Nesti, Public Communication in the European Unio n: History, Perspectives and
Challenges, Cambridge Scholars Publishing, Londra, 2010, pp. 69 -70.

13
ulterior, le pot ușor decodifica în același scop ultim, satisfacerea necesităților cetățenilor în slujba
cărora lucrează. Din aceeași categorie fa ce parte și abordarea unei comunicări manageriale de
succes, deoarece, în acest fe l, se poate oferi mai mult sprijin grupului din interiorul instituției
publice și procesul de luare a deciziilor poate fi mai rapid adaptat cerințelor cetățenilor. Pe de
altă parte, comunicarea scrisă în cadrul instituțiilor publice se referă la toate acel e procese
personalizate de comunicare prin intermediul cărora se urmărește conceperea și transmiterea
unui mesaj important pentru activitatea instituției, dar care vizează în mod direct necesitățile
cetățenilor. Astfel, formele pe care le poate îmbrăca ace st tip de comunicare în cadrul unei
organizații publice sunt: notele de informare emise către cetățeni cu privire la anumite
evenimente, schimbări sau informații necesare, scrisorile care pot însoți acte, note legislative
sau schimbări ce urmează a avea lo c în cadrul instituției publice la un anumit moment dat,
procesele verbale, rapoartele de activitate sau de înștiințare sau petițiile. De asemenea, în
aceeași măsură ca forma scrisă sau orală a comunicării instituției publice, comunicarea
nonverbală reprez intă un element deosebit de important în analiza particularităților comunicării
cu cetățenii. Adaptarea unui limbaj nonverbal la mesajul transmis reprezintă îmbunătățirea
șanselor ca ideea transmisă prin intermediul mesajului să fie mult mai bine receptată de public.
Literatura de specialitate prezintă ca principale particularități ale comunicării între
instituția publică și cetățean ideile conform cărora rolul comunicării publice este cel de a
„prezenta opiniei publice modul în care programele și politici le publice afectează viața
cetățenilor, fie în sens bun, fie în sens mai puțin bun”16. În mod particular, această comunicare
publică pe care o realizează instituția publică în relația cu cetățenii, poate fi caracterizată și
clasificată ținând seama de scopu rile pe care organizația, își dorește, în final, să le atingă:
• comunicarea instituției publice ca etichetă a domeniului public . Atunci când
asociem aceste două componente, facem referire la aspectele economice sau la
cele sociale, împreună cu politica instituției publice în sine , la un anumit
moment dat. Adesea, etichetele domeniului public se reflectă întotdeauna în
implicările instituțiilor publice în rezolvarea problemelor cetățenilor;
• acțiunile instituției publice ca expresie a scopului sau a stării de fapt dorite.
De această dată, clasificarea face referire la acțiunile în baza cărora o anumită
instituție publică reușește să comunice cu cetățenii . Implementarea unei

16 Ana Dinescu, Op. Cit., p. 19.

14
comunicări eficiente cu cetățenii implică o pre-evaluare a actului
comunicațional , deci, implicit, o potențială listă cu scopuri ce doresc a fi
atinse. Ei bine, comunicarea publică ce există sub forma unei expresii a
scopului sau a stării de fapt dorite are menirea de a trasa cu certitudine și
acuratețe locul în care se dorește a se aj unge în urma actului de comunicare;
• actul de copmunicare publică sub forma unor propuneri specifice – aici
discutăm despre acele acțiuni pe care organizațiile publice și -ar dori să devină
realizabile. În acest mod, putem face ref erire la grupurile cointeres ate,
formate, indubitabil, din cetățeni . Astfel de propuneri specifice pot fi ad-hoc
(adică specific circumstanței) , pot fi în mod necesar legate de alte propuneri,
sau pot constitui mijloacele pentru obținerea unor scopuri mai generale ale
acestor organiz ații;
• comunicarea dintre instituția publică și cetățeni ca autorizare oficială . În
acest caz, discuția se referă la implementările ce au loc atunci când noi
legislații intră în vigoare și sunt transmise cetățenilor;
• comunicarea publică și rezultate le obținute . Atunci când vorbim despre rezultate
în această clasificare, amintim necesitatea unei bune comunicări instituționale de
a fi dusă la bun sfârșit. Prin comunicare publică/instituțională sub forma
rezultatelor înțelegem gradul de realizare sau ating ere a scopurilor propuse prin
implementarea unei anumite strategii de comunicare a instituției .
Iată că, prin intermediul acestei analize complexe a formelor și a particularităților de
comunicare pe care le regăsim în cadrul relației instituție publică -cetățeni, putem observa cât de
importantă poate fi maniera în care un mesaj este transmis dinspre instituția publică spre
cetățean. Mai întâi, deoarece stilul de comunicare pe care o organizație publică îl abordează în
relația cu cetățenii definește caracter ul organizațional și, mai apoi, deoarece scopul organizației
sau instituției publice este cel de a rezolva o problemă publică, adică o problemă „ce presupune
tehnici avansate de comunicare și de negociere a interpretărilor și a argumentelor, dar și anumite
strategii de comunicare și arene de dezbatere publică”17. În ceea ce privește strategiile de
comunicare pe care le putem avea în vedere în relația pe care o dezvoltă o instituție publică în
raportul cu cetățenii, putem spune că se dezvoltă în mai multe med ii și sub mai multe forme.

17 Camelia Beciu, Sociologia comunicării și a spațiului public, Editura Polirom, Iași, p. 385.

15
1.3. Tipuri de strategii de comunicare care contribuie la dezvoltarea relației dintre
organizația publică și cetățeni

Pentru a putea discuta despre tipurile strategice ale comunicării în cadrul unei instituții
publice, este necesar să definim strategia de comunicare. Înainte de toate, putem spune că în
cadrul domeniului public, cu precădere atunci când ne referim la o instituție publică, este
important ca elementul comunicării să fie bazat pe anumite strategii, iar asta deoarece act ul de
comunicare presupune anumite elemente descriptive și prezintă atât bariere de limbaj (care pot
îngreuna procesul de comunicare), cât și diferite moduri prin care mesajul poate fi distorsionat
între emițător și receptor. Astfel, literatura de speciali tate ne face cunoscut faptul că o strategie de
comunicare reprezintă „o comunicare organizată și dezvoltată în scopul atingerii unui obiectiv și,
mai presus de toate, este mijlocul prin care unei instituții i se permite să aibă o administrare
eficientă a a ctivității și care garantează obținerea de rezultate eficiente și vizibile”18.
Strategiile pe care o instituție publică le poate adopta în cadrul comunicării cu cetățenii
fac referire la buna comunicare în mediul intern și buna comunicare în mediul extern al
organizației. Pentru a garanta o comunicare eficientă în cele două medii, putem urmări etapele pe
care o bună strategie de comunicare le presupune. Înainte de toate, este important să specificăm
faptul că existența unei strategii de comunicare în cadrul organizației publice conduce ca
rezultatele acesteia să cuprindă mai multe avantaje:
• creșterea notorietății și a succesului pe care organizația publică îl cunoaște la un
moment dat atât în fața cetățenilor, cât și a organi zațiilor publice din același
domeniu de activitate;
• îmbunătățirea relației pe care organizația o are cu elementele cele mai imprtante
ale mediului intern și ale celui extern;
• prevenirea și evitarea presupuselor conflicte ce pot apărea în relația cu cetățen ii (o
bună strategie de comunicare aproape garantează faptul că segmentele de public
nu vor apela la greve sau boicoturi pentru a declanșa un conflict organizației);
• îmbunătățirea rezultatelor pe care organizația le are, indiferent dacă facem referire
la relația cu cetățenii, cu furnizorii săi sau cu potențiali clienți19.

18 Ana Dinescu, Op. Cit., p. 100.
19 Ibidem.

16
Componentele unei bune strategii de comunicare a organizației publice fac referire la un
cumul de factori indispensabili unui act de comunicare corect și complex, eficientși transparent.
Astfel, putem aminti pe lista componentelor strategiei de comunicare următoarele elemente:
• „imaginea, identitatea și notorietatea organizației publice;
• maniera în care organizația își face reclamă și cum se identifică ea cu spațiul
publicitar (mijloacele la care apelează pentru a se promova);
• relația pe care instituția publică o are cu jurnaliștii și, implicit, cu mass -media
locală, națională și internațională (acolo unde este cazul);
• comunicarea de marketing pe care o abordează instituția publică la un momen t dat
și comunicarea integrată de marketing căreia aceasta se supune și raportează;
• maniera în care comunică din punct de vedere financiar;
• felul în care comunicarea cu angajații instituției publice este pus în valoare;
• legăturile și relațiile pe care inst ituția publică le -a dezvoltat cu cetățenii și cu
comunitatea căreia se adresează;
• acțiunile umanitare la care organizația participă direct sau indirect;
• gestionarea și negocierea conflictelor;
• gestionarea comunicării și a situațiilor de criză”20.
Pentru ca strategia de comunicare a unei instituții publice să ajungă să satisfacă, în final,
necesitățile pe care cetățenii le au, este necesar ca aceasta să atingă mai multe scopuri bine
definite. Aceste scopuri se referă, în primul rând, la calitatea actelor de c omunicare emise și la
efectul pe care actul de comunicare îl va avea asupra cetățenilor. Atunci când ne referim la un
mesaj de interes public pe care o organizație îl emite pentru cetățeni, este important să existe un
element indispensabil actului de comun icare strategică: adaptarea la provocările mediului de
comunicare prezent (aici putem include dezvoltarea continuă a canalelor de comunicare pe care o
instituție le poate utiliza atunci când se adresează publicului – putem aminti, de pildă, faptul că
mediul online se află într -o continuă dezvoltare și cuprinde tot mai multe categorii de cetățeni
care îl utilizează. În ultima decadă, mediul online acoperă mai bine de 50% din volumul de
informații pe care cetățenii îl accesează pentru a rămâne în contact cu to t ceea ce se petrece în
comunitatea lor. Deși în declin, mediul offline încă este acaparat de televiziune, radio și presă
scrisă, mijloace prin care cetățenii aleg să rămână informați).

20 Raluca -Nicoleta Radu (coord.), Deontologia comunicării publice, Editura Polirom, Iași, 2015, pp. 105 -108.

17
1.3.1. Comunicarea organizației publice în mediul offline

Mediile de comunicare offline reprezintă ceea ce, în ultima decadă, a început să se afle
într-un declin vertiginos din punct de vedere al tirajelor și audiențelor făcute de cetățeni. Trăim în
epoca digitală, acolo unde tot ceea ce avem ca mediu de comunica re tradițional, regăsim și în
mediul offline (de pildă, ziarele pot fi citite pe Internet, filmele și programele TV s -au
transformat în canale TV online, radioul este la un click distanță, iar poșta în format fizic s -a
mutat pe e -mail). Din acest punct de vedere, putem începe a clasifica și caracteriza mediile de
comunicare offline, în funcție de mai multe criterii. Astfel, după suportul pe care poate fi
transmis mesajul, enumerăm media tipărită și media electronică. Media tipărită cuprinde toate
formele fi zice ale ziarelor, revistelor, afișelor și cărților, iar media electronică face referire la
radio, televizor și calculatoare (ca dispozitiv de accesare, nu ca redare în format electronic). Mai
departe, dacă ne rezumăm la modul în care indivizii achizițione ază, distingem produse
cumpărate direct (cărți, ziare, reviste, CD -uri și casete), produsele pentru care se plătește o taxă
de acces (televiziunea de serviciu public pe unde hertziene, televiziune prin cablu, Internet), cele
pentru care nu se plătește un p reț direct (radioul și televiziunea comerciale) și produsele pentru
care se plătește numai pentru unitatea aleasă din ansamblul întregului produs (pay -per-view21).
Trierea acestor tipuri de medii în funcție de conținut separă media de informare de cele de
divertisment și de publicitate. După mărimea publicului care primește mesajele transmise ,
mediile de comunicare tradiționale se împart în media de masă, media de grup (presa de
întreprindere, afișajele din interiorul in stituțiilor, televiziunea cu circuit închis etc.) , media
individuală (CD player, iPod, aparatul foto) . În funcție de caracteristicile tehnice, distingem
media de difuzare (transmite mesaje prin: cablu, unde hertziene) și media autonomă (traduce
semnalele ș i permite înțelegerea mesajului prin dispozitive precum radio, monitor TV , consolă de
jocuri etc.). Toate aceste medii de comunicare tradiționale (televizor, radio, ziare, cărți, afișe,
scrisori și alte elemente ce țin de expedierea prin poștă) sunt încă u tilizate de organizațiile
publice pentru a comunica cu cetățenii din segmentul de public căruia se adresează. În final,
poșta, ca mediu de comunicare offline este intermediar între instituții și cetățeni pentru trimiterea
scrisorilor sau a altor documente cu titlu de informare, avertizare sau somare, elemente adesea
întâlnite în spațiul de comunicare al instituțiilor publice. În rolul lor de canal e de comunicare ,

21 Cf. Mihai Coman, Introducere în sistemul mass -media, Editura Polirom, Iași, 2007, pp. 195 -196.

18
mijloacele offline utilizate de o organizație publică asigură prezența nemijlocită a mesajului și
garanția livrării lui către destinatar.

1.3.2. Comunicarea organizației publice în mediul offline

Mijloacele prin care instituțiile publice puteau transmite informația au fost, până acum
câțiva ani, r aportate doar la mediul offline. Acest lucru presupunea faptul că orice canal de
comunicare era descris de prezența radiourilor, a televizoarelor, a ziarelor, a revistelor sau poștei.
Comunicarea online a luat o amploare uriașă, canalele de comunicare ajungând să cuprindă și
metodele prin care Internetul poate face ca informațiile de actualitate să ajungă la cetățeni .
Canalele de comunicare prin intermediul cărora pot fi transmise informații către publicul larg se
regăsesc și sub de numirea de canale ce cre ează o comunicare mediatică . Comunicarea mediatică
presupune existența intermedierii mesajului printr -un „mijloc tehnologic care utilizează strategii
discursive pentru captarea publicului”22. Ceea ce această comunicare mediatică presupune, de
fapt, face refe rire la maniera în care sunt stimulate reacțiile, emoțiile și prejudecățile publicului
cu privire la problema definită de o organizație publică, indiferent de domeniul ei de activitate.
Internetul este ceea ce înseamnă mediul în care se desfășoară activitatea online a
organizațiilor publice și a cetățenilor, deopotrivă. Toată activitatea care stă în spatele unei
organizații publice și vizează legătura dintre aceasta și cetățeni, se fundam entează pe elemente de
comunicare online. În mod normal, acest tip de comunicare online poartă denumirea de
eCommunication (Comunicare Electronică) , acolo unde „e” -ul semnifică mediul electronic. Dacă
pentru comunicare și strategie de comunicare în mediul organizațional din sfera instituțiilor
publice se regăsesc o serie de definiții, nici cele pentru mijloacele de comunicare online nu sunt
mai prejos. Astfel, literatura de specialitate clasifică „toate formele de organizare eficientă a
comunicării în mediu l online, în care participanții comunică între ei cu ajutorul Internetului sau
al Intranetului”23. Transformările mediului instituțiilor publice actuale în contextul dezvoltării
comunicării electronice fac referire la etapele prin care un mesaj se transmite „de la unul către
mai mulți” sau de la „mai mulți către mai mulți”24. Aceste două direcții se referă la faptul că în

22 Camelia Beciu, Op. Cit. , pp. 195-196.
23 Gheorghe Orzan, Mihai Orzan, Comunicarea online, Editura Uranus, București, 2007, p. 7.
24 Tasente Tănase, Comunicarea prin Social Media și reacțiile publicului online , Editura Universitară, București,
2014, p. 64.

19
mediul online există posibilitatea de a disemina un mesaj prin alegerea publicului țintă și prin
setarea manuală a caracteristicilor de exp ediere a mesajului propus spre transmitere. În ultimii
ani, p rogresul tehnologic și utilizarea pe scară largă a Internetului a determinat apariția unui nou
mediu pentru comunicarea instituțională, cel din mediul online. În componența mediilor din care
pot fi diseminate mesajele, putem aminti utilizarea s ite-urilor web , a blog-urilor, a reclame lor
online. Ceea ce toate instituțiile publice (sau echipele formate în spatele imaginii publice a
acestora) urmăresc prin utilizarea Internetului ca mijloc de comunic are și de promovare se
rezumă la a fi prezenți pe site -uri de informare cu conținut public, la a fi prezenți în Social
Media, locul în care tot mai mulți cetățeni au un cont activ cu care se loghează cel puțin o dată pe
zi, dar și la guerilla digitală, ce le asigură acestora accesul la „un alt tip de campanie”, de multe
ori agresivă. Modurile de comunicare în mediul online pot fi: sincrone, asincrone și mixte, cele
mai importante mijloace utilizate în comunicarea instituțiilor publice cu cetățenii regăsindu -se în
primele două categorii. Astfel, în categoria celor sincrone amintim chat -ul, mesageria instant
(Messenger, Skype, Viber sauWhatsApp), videoconferința (Skype, Viber, Hangouts), dar și
telefonul, care, conectat la Internet, poate reprezenta un mijloc de comuncare online. Pe de altă
parte, din seria modurilor de comunicare online asincrone amintim e -mail-ul (poșta electronică:
gMail, YahooMail, Outlook), forum -urile de discuții, mailing -list-urile, blogurile, wiki -urile și
rețelele sociale sau comunităț ile de conținut.
Ceea ce este și mai important de specificat este faptul că în prezent, mijloacele de
comunicare online le -au acaparat și pe cele offline, iar un simplu exemplu poate fi televiziunea,
cea care, din formatul tradițional s -a mutat pe Intern et, atrăgând tot mai mulți indivizi care se
regăsesc în postura de a viziona programe TV direct pe laptop sau pe telefon. O altă
caracteristică importantă a mediilor de comunicare online este reprezentată de web (www, World
Wide Web), cel care conține mili oane de „pagini de informații înmagazinate de calculatoarele din
lumea întreagă, ele conținând text, imagini, muzică, filme etc. și putând fi accesate printr -un
calculator și un modem, întregul conținut putând fi stocat în propriul dispozitiv”25. Atunci cân d
este ales un canal de comunicare pentru a se transmite un mesaj, acesta trebuie să: se orienteze pe
un anumit segment de public , să poată propaga rapid mesajul, să crească rata de răspuns și să se
asigure în viitor de faptul că indivizii cărora li se adr esează mesajul vor deveni fideli acelui
mijloc de comunicare și că îl vor verifica constant pentru a urmări apariția de noi mesaje .

25 Ziauddin Sardar, Borin Van L oon, Câte ceva despre mass -media , Editura Curtea Veche, București, 2001, p. 159.