Principiul Individualismului Metodologic Si Comportamentul Consumatorului

=== 11700c0eb8508867631d6dab00a62bae37c4857b_469512_1 ===

Capitolul 1

Comportamentul consumatorului

1.1. Cadru general

Într-o piață, consumatorul reprezintă principala componentă pentru orice întreprinzător, deoarece piața nu poate fi definită independent de cei care o animează și formează obiectul ei, pornindu-se de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor efective și potențiale ale consumatorilor cu maximum de eficiență.

Toate activitățile firmei trebuie programate și realizate având în vedere consumatorul, succesul afacerii fiind condiționat de capacitatea întreprinzătorului de a vedea firma și produsele ei din punctul de vedere al consumatorului, acționând ca un reprezentant al clienților săi, ale căror dorințe intenționează să le satisfacă.

Marketingul urmărește asigurarea produselor și serviciilor solicitate de către consumatori, în cantități necesare și la un preț potrivit, într-un moment potrivit. În acest scop, sunt necesare o serie de aspecte, cum ar fi cunoașterea produselor sau serviciilor pe care le preferă consumatorii, a prețurilor pe care sunt dispuși să le ofere, precum și aspecte legate de desfacere și distribuție, dar și de comportamentul specific de cumpărare.

Orice activitate economică trebuie să aibă drept scop satisfacerea cerințelor efective și potențiale ale consumatorilor, într-un mod cât mai eficient, fiind necesare cunoașterea și anticiparea cerințelor pieței, elemente esențiale în adaptarea activităților de producție și furnizare de servicii, precum și cele de promovare și distribuție către consumatori a acestora.

Investigarea comportamentul consumatorului necesită o abordare interdisciplinară, fiind alcătuit din acțiuni și procese de naturi diferite, acestea formând un tot unitar, nefiind doar înlănțuiri de acte și fapte mecanice sau stereotipe, fiind influențate de experiența de viață a persoanei, „aflate sub influența mobilității și plasticității nevoilor acesteia”.

Se pot obiectiva doar actele exterioare ale consumatorului, acestea putând fi cuantificate, în timp ce procesele interne, de natură psihofiziologică, care le determină sunt mult mai dificil de observat, fapt care conduce la dificultatea explicării interdependenței dintre aceste procese. Așadar, putem spune că, la ora actuală, cunoașterea comportamentului de consum are încă multe lacune, fiind lipsită și de o structură algoritmică.

1.2. Factorii comportamentului de consum

Comportamentul consumatorului, deși este un concept cu care se operează la scară largă în cercetarea de marketing a primit numeroase definiții, din care reies o serie de procese elementare, care, împreună, definesc conceptul de comportament al consumatorului, acestea fiind percepția, informația, atitudinea, motivația și comportamentul efectiv, toate acestea având la rândul lor mai multe accepțiuni pentru diverși specialiști.

Influențele endogene sunt influențele interne individului, de natură psihologică, ele incluzând nevoi, motive, percepții, procese de învățare, atitudini, tipuri de personalități și imaginea de sine.

Un rol important în studiul comportamentului consumatorului îl are și procesul de formare și manifestare a atitudinilor, aici detașându-se conceptul de atitudine socială, concept considerat mult timp ca având un caracter unidimensional, reprezentând o stare afectivă relativ stabilă față de un anumit „obiect”. În a doua jumătate a secolului XX, atitudinea socială a început să fie considerată drept un concept multidimensional, ca „un sindrom de reacții constante față de obiectele sociale”. Acest „sindrom” de reacții constante care caracterizează o atitudine se asociază cu trei dimensiuni: dimensiunea afectivă, respectiv dispoziția favorabilă sau nefavorabilă față de un anumit obiect social; dimeniunea cognitivă, respectiv cunoașterea sau ignorarea obiectului în cauză; dimensiune conativă, respectiv intenția fermă de a acționa sau de a se comporta într-un anumit mod față de obiectul atitudinii.

Motivația este elementul care s-a dezvoltat cel mai pregnant, dobândind un grad de independență, devenind un domeniu autonom de investigare, asupra căruia există numeroase controverse în rândul specialiștilor plan conceptual, metodologic și al cercetării.

Comportamentul efectiv, manifestat, este singurul care poate fi observat direct și nemijlocit, putând fi și măsurat, dar, deși poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom. Comportamentul efectiv este rezultanta specifică a unui sistem și este construit din interdependența celorlalte procese elementare menționate. Numeroase teorii consideră comportamentul efectiv ca punctul final al unui sistem de procese.

Toate aceste procese elementare devin operante pentru comportamentul consumatorului prin delimitarea riguroasă a unor variabileeratura de specialitate, majoritatea specialiștilor sunt de acord cu gruparea variabilelor, care pot fi grupate în două categorii, variabile exogene și endogene. Variabilele exogene acționează din afara persoanei, iar cele endogene țin de psihicul uman, ambele acționând combinat, cu intensități diferite, prezentând variații mari interindividuale și intraindividuale. Procesele elementare ale comportamentului consumatorului trebuie analizate unitar, comportamentul consumatorului fiind rezultatul unui sistem de procese, nu doar suma unor procese elementare izolate, fiind un sistem care nu poate fi redus la suma părților sau la doar una dintre acestea.

Comportamentul consumatorului reprezintă un concept multidimensional, un rezultat al interacțiunii proceselor de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, acestea caracterizând integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

Comportamentul consumatorului include și conceptele de comportament de cumpărare și de comportamentul de consum, între acestea existând relații de la întreg la parte. Actul de cumpărare este mai mult decât o relație între venituri și prețuri, fiind vorba și de alte aspecte esențiale, cum ar fi motivele de cumpărare sau necumpărare,; preferințele cumpărătorilor, intențiile de cumpărare, obiceiurile de consum, atitudinile și imaginea.

Motivele de cumpărare sau necumpărare cuprind ansamblul impulsurilor și stărilor tensionale care justifică achiziționarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu, neputând fi întotdeauna departajate clar, având în vedere că mobilurile care stau la baza motivației de cumpărare pot fi raționale sau emotive, primare sau secundare.

Preferințele cumpărătorilor reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă față de un produs, serviciu sau forma de comercializare nereferindu-se la o funcție interioară a organismului uman, ci la calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuințele, dobândită în cadrul legăturii dintre om și marfa dorită. Preferința apare doar în condițiile unei puternice motivații.

Personalitatea reprezintă trăsăturile și comportamentele care fac ca o persoană sa fie unică, fiind un produs al eredității și al experienței personale și este caracterizată de una sau mai multe trăsături: ambiție, autoritarism, agresivitate, competitivitate etc. Fiecare consumator are un comportament de cumpărare și consum distinct în comparație cu alți consumatori. De exemplu, tipul de îmbrăcăminte sau de bijuterii pe care le cumpără o persoană pot reflecta una sau mai multe caracteristici de personalități. Specialiștii în marketing încearcă sa găsească legăturile existente între caracteristicile personalității și comportamentului de cumpărare, marcate prin: reacția față de modul de ambalare și de designul produselor, fidelitatea față de produse, mărci de produse sau firme, activitatea promoțională.

Componentele mixului de marketing reprezintă factori care au o influență direct observabilă asupra comportamentului consumatorului. Dintre acestea, produsul sau serviciul are un rol esențial în formarea și manifestarea comportamentului consumatorului, prin caracteristicile sale organoleptice, tehnice, economice, performanțele, ambalajul, modul de prezentare etc., acest element fiind cea mai relevantă legătură a firmei cu piața.

Influența acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabilă prin studii comportamentale axate pe cunoașterea reacțiilor și a percepțiilor cumpărătorilor cu privire la fiecare componentă corporală sau acorporală. Au fost elaborate o serie de metode, tehnici și procedee de investigare, aplicabile în studii de tip calitativ – interviuri de profunzime, discuții de grup, teste de produs, teste de concepere etc. -, cât și în cercetări de tip cantitativ – abordări aprofundate ale acestor aspecte prin sondaje statistice de tip reprezentativ. Studiile orientate spre fundamentarea creației produselor sau serviciilor sunt deosebit de importante, prin luarea în considerare a nevoilor și preferințelor consumatorilor. De asemenea, o relevanță mare au și cercetările focalizate asupra cunoașterii satisfacției consumatorilor ca urmare a consumului bunurilor sau serviciilor.

Prețul are adesea un rol decisiv pentru strategia de piață a firmelor, influența prețurilor fiind studiată atât în ce privește nivelurile care pot fi asociate unui produs sau serviciu dat, având în vedere fiecare componentă principală a acestuia, astfel încât submixul de marketing să fie fundamentat pe baza percepției consumatorilor asupra raportului preț plătit per utilitate, cât și în ce privește corelarea prețurilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfel încât să se determine segmentele țintă pentru produsul sau serviciul respectiv. În aceste condiții, se poate realiza legătura directă între submixul de produs și submixul de preț, astfel încât strategia de piață a firmei dobândește un grad mai ridicat de coerență.

Distribuția produselor sau serviciilor are în vedere nu doar aspectele logistice, ci și alte componente asociate, cum ar fi fluxurile de informații, fluxurile monetare etc., care, într-o abordare complexă, sunt definite de conceptul de rhochrematică.

Aspectele promoționale iau în considerare opiniile și sugestiile consumatorilor în crearea suporturilor publicitare, realizându-se măsurarea percepțiilor și reacțiilor consumatorilor la diverse spoturi publicitare, prin cercetări calitative și cantitative. La ora actuală are loc mondializarea abordării piețelor, fapt care induce particularități semnificative în cercetările efectuate pe piețe diferite.

Alți factori care au o influență direct obsevabilă asupra comportamentului consumatorului sunt factorii demografici, economici și situaționali. Factorii demografici includ o serie de variabile care exercită o influență evidentă asupra formării și manifesării comportamentului consumatorului, procesele comportamentale fiind determinate în măsuri diferite de astfel de factori. Acești factori se referă la caracterisitici asociate consumatorilor, care pot fi văzuți ca persoane fizice sau la nivelul agregat al famililor sau gospodăriilor.

Factorii economici reprezintă o influență direct observabilă a comportamentului consumatorului, care acționează pe orice piață și în legătură cu orice categorie de consumatori, cuprinzând atât variabile care țin de consumatori, cât și variabile asociate unor niveluri mai largi economice.

Factorii situaționali au fost definiți ca fiind generați de „toți acei factori specifici unei observații (situații) bine definite în timp și spațiu, factori care nu rezultă din cunoașterea atributelor personale (intraindividuale) și a celor care caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect demonstrabil și sistematic asupra comportamentului curent”.

Aceste influențe sunt independente de caracteristicile produsului sau ale consumatorului, fiind specifice momentului și locului în care se manifestă comportamentul consumatorului, putându-se vorbi de trei astfel de momente distincte: momentul comunicării de marketing, momentul cumpărării și momentul consumului. În momentul comunicării personale sau impersonale, factorii situaționali pot exercita o influență asupra modului în care informația a fost remarcată, înțeleasă și reținută, asupra eficienței modalităților de comunicare utilizate. În momentul cumpărării, pot interveni o serie de influențe situaționale, cum ar fi importanța cumpărăturii, ocazia sau prilejul efectuării cumpărăturii, ambientul în care se realizează cumpărătura, starea generală a cumpărătorului în momentul în care ia decizia de cumpărare, apariția unor evenimente neașteptate în momentul cumpărării. Momentul consumului poate genera situații care influențează decizia cumpărătorului, alegerea unei mărcile depinzând și de faptul dacă produsul este folosit zilnic sau ocazional, la birou sau acasă sau dacă produsul este destinat a fi utilizat doar de cumpărător sau de mai multe persoane.

Russel Belk vorbea de cinci categorii distincte de influențe situaționale: componentele fizice ale mediului, componentele sociale ale mediului, perspectiva temporală, definirea sarcinii decidentului și stările antecedente. Componentele fizice ale mediului țin de decizia cumpărătorului, fiind cele mai vizibile, cum ar fi amplasamentul, iluminatul, sunetele, configurația mărfurilor etc.

Componentele sociale constau în prezența altor persoane, caracteristicile și rolurile lor, precum și interacțiunile lor cu persoana care urmeaza să ia decizia de cumpărare a unui produs sau serviciu. Perspectiva temporală produce o serie de influențe situaționale legate de momentul zilei când este consumat produsul, sezonalitatea, timpul scurs de la ultima achiziție, acestea putând fi relevante pentru decizia cumpărătorului. Definirea sarcinii decidentului în cazul fiecărei cumpărături este o altă sursă a unor influențe situaționale, fiind identificate patru dimensiuni ale sarcinii asumate de decident: caracteristicile soluției, caracteristicile informației, caracteristicile temporale și cerințele de cooperare.

Caracteristicile soluției sunt reprezentate de factori legați de disponibilitatea, consecințele si frecvența unor variante specifice de satisfacere a nevoilor, ele cuprinzând numărul de posibilități existente, incertitudinea deciziei, frecvența luării unei anumite decizii de cumpărare, importanța deciziei, familiaritatea populației și experiența existentă în privința sarcinii. Caracteristicile informației reprezintă dimensiunea sarcinii consumatorului decident privitoare la cantitate, tipurile, formele și sursele informației despre produsele sau serviciile variantelor existente. Caracteristicile temporale sunt legate de urgența cu care trebuie luată decizia, iar cerințele de cooperare se referă la prezență și implicarea a doi sau mai mulți decidenți într-o situație concretă. Stările antecedente cuprind influențele situaționale generate de dispoziția generală a consumatorului decident, starea sa fizică și gândurile sale în momentul respectiv.

Cultura prezintă cea mai importantă influență externă asupra comportamentului individului, inclusiv asupra comportamentul lui de cumpărare.

Grupul din care face parte o persoană influențează comportamentului, părerile, atitudinile acesteia prin comunicarea normelor și așteptărilor în legătura cu rolul pe care trebuie să și-l asume.

Teorii fundamentale ale comportamentului consumatorului

Cunoașterea și studierea comportamentului consumatorului este principalul obiect de studiu pentru anumiți oameni de știință încă din anul 1580. Aceștia au încercat (în momente diferite de timp) să descrie și să explice prin prisma mecanismelor ce operează în “cutia neagră”, bazele ce declanșează anumite decizii și reacții comportamentale.

În perioada 1871 – 1874, teoria lui Marshall (originară în ideile ale lui Jeremy Bentham și Adam Smith) pornește de la conceptul de utilitate marginală a valorilor diferitelor bunuri și servicii. Modelul Marshallian susține teoria conform căreia “deciziile de cumpărare sunt bazate pe calcule raționale și conștient economice”.

Pe baza acestui model fundamental pot fi testate diferite reacții comportamentale, ce ajută la aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentată a piețelor.

I.P.Pavlov ( a trăit între anii 1849-1936 și a descoperit, printre altele, reflexele dobândite în timpul vieții, sub influența condițiilor de mediu – reflexele condiționate) a contribuit la dezvoltarea marketing-ului, oferind marketerilor modelul Pavlovian, ce operează cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacție, recidivă. Astfel, acesta este util pentru cunoașterea unui colț al “cutiei negre”, în special atunci când se dorește introducerea unui nou produs pe o anumită piață și în domeniul strategiei reclamei.

Astfel, modelul Pavlovian demonstrează că omul poate să reacționeze în sensul dorit printr-un anumit comportament, fiind condiționat de repetare și consolidare.

S. Freud (modelul Freudian) studiază comportamentul consumatorului pornind de la teoria psihoanalitica cu privire la ființa umană. Acesta pune cercetarea motivațională și studierea atitudinilor în prim plan. Această cercetare însă, s-a dovedit a fi în timp, destul de dificilă și costisitoare. Astfel, în zilele noastre, cercetătorii sunt foarte prudenți și nu exagerează atunci când vine vorba despre valoarea informațiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignoră.

Modelul Veblenian este bazat pe dezvoltarea cercetărilor motivaționale legate de comportamentul consumatorului, acestea fiind completate cu studierea influențelor sociale exercitate asupra acestuia. Potrivit lui Thorstein Veblen, “nivelurile la care societatea influențează comportamentul consumatorului sunt: cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile de referință și grupurile de apartenența”, familia fiind principalul factor de influență a comportamentului consumatorului.

Ultimul model este modelul Hobbesian, denumit și al factorilor de organizație. Thomas Hobbes (1588-1679, filosof englez) aduce în discuție problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizații. Conform cercetărilor lui Hobbes, teoria propune două puncte de vedere diferite, și anume: preponderența motivelor raționale legate de interesele organizației și preponderența motivelor de ordin personal. Realitatea însă, este între cele două afirmații: competența, pregătirea profesională, aspirațiile unui individ își pun amprenta indiferent de atașarea acestuia de organizația din care face parte atunci când vine vorba despre achiziționarea de mărfuri sau servicii.

Așadar, teoriile și modelele globale stau la baza elaborării unor modele analitice moderne și performante ale comportamentului consumatorului. Dacă de-a lungul anilor acești autori nu ar fi oferit științei aceste baze, în zilele noastre, cercetătorii nu ar fi dispus de asemenea beneficii ce ajută la înțelegerea comportamentului consumatorului.

Alte teorii fundamentale sunt și teoria alegerii și teoria varietătilor indiferente, ce au fost formulate de către autorii Pareto, Fisher și Edger Worth.

Procesul decizional al consumatorului nu se va desfășura întotdeauna de o manieră atent planificată. Astfel, este foarte important să cunoaștem teorii și abordări în ceea ce privește modul în care consumatorii își iau deciziile.

Modelul valorii așteptate se bazează pe un grad înalt de implicare din partea consumatorului. “Implicarea consumatorului poate fi definită în termenii nivelului de angajare și prelucrare activă a informațiilor, întreprinse de consumator, ca reacție la un stimul de marketig, precum vizionarea unei reclame sau evaluarea unui produs sau serviciu.”

Modelul probabilității de analiză elaborată a fost propus de Richard Petty și John Cacioppo și se bazează pe teoria influențelor asupra formării și schimbării atitudinilor. Este descris modul în care consumatorii fac evaluări atât în situații cu grad scăzut de implicare, cât și în situații cu grad înalt de implicare. (Kotler, Keller,2008, p.301)

Cei doi autori identifică două mijloace de persuasiune: calea principală, în care schimbarea și formarea atitudinii se bazează pe elemente prudente și raționale. În general, aceștia sunt consumatori ce posedă un grad înalt de motivație, capacitate și posibilitate. Calea periferică este cea în care schimbarea și formarea atitudinii presupune mult mai puțină reflecție și se bazează pe asocieri ale unei mărci cu experiențe pozitive sau negative.

Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate – “Există anumite situații de cumpărare ce se caracterizează printr-un grad scăzut de implicare, dar cu diferențe majore între mărci.” În acest caz, consumatorul tinde să treacă de la o marcă la alta, nu din cauza insatisfacției, ci pur și simplu de dragul varietății.

Consumatorii nu iau întotdeauna decizii bazate pe rațiune, principalul motiv fiind procesarea redusă a informațiilor. Astfel, “teoria comportamentală a deciziei este un mediu înfloritor al cercetării pieței de consum.”

Euristica reprezintă ansamblul metodologiilor utilizate de către consumator cu scopul simplificării procesului decizional și de asemenea, a minimizării riscurilor.

Kotler grupează euristica în trei categorii: euristica disponibilității (dacă au avut o experiență negativă în trecut, consumatorii tind să exagereze probabilitatea unui eșec în viitor), euristica reprezentativității (este important ca ambalajele să fie reprezentative pentru o anumită categorie de produse, astfel încât consumatorii să recunoască imediat din ce categorie face parte produsul) și euristica ancorării și ajustării (de la impresia de baza a produsului, consumatorii aduc ajustări acesteia, pe baza unor informații suplimentare obținute, iar rezultatul final ar trebui interpretat într-o lumina mai favorabilă).

Contabilizarea mentală apare în momentul în care consumatorii își manevrează banii și se referă la “maniera în care aceștia își codifică, clasificași evaluează rezultatele financiare ale alegerilor pe care le fac”.

Procesul decizional de cumpărare al consumatorului

Un alt element important pentru a putea deține o activitate cât mai profitabilă, este analiza procesului decizional de cumpărare al consumatorului. În capitolul ce urmează am prezentat fazele unui proces decizional de cumpărare, precum și cele trei teorii ale motivației umane, ce au implicații diferite pentru analiza comportamentului consumatorului.

“Oamenii fac ceea ce fac astfel încât să simtă o anumită emoție pe care și-o doresc cu adevărat să o trăiască. Apoi se răzgândesc și își justifică deciziile cu argumente logice.”

Modelul stimul-reacție reprezintă puncul de plecare în a înțelege comportamentul consumatorului. “Stimulii de marketing și de mediu pătrund în mintea conștientă a consumatorului, după care intră în joc o serie de process psihologice, combinate cu anumite caracteristici personale ale individului, care au ca rezultat procesele de decizie și deciziile de cumpărare.”

Dacă am realiza o clasificare, cea mai importantă este motivația consumatorului (o nevoie suficient de presantă) de a acționa într-un anumit fel. Trei dintre cele mai bine cunoscute teorii ale motivației umane și care au implicații destul de diferite pentru analiza consumatorului sunt: teoria lui Sigmund Freud, teoria lui Abraham Maslow și teoria lui Frederick Harzberg.

Teoria lui Freud pornește de la ipoteza că oamenii nu își pot înțelege pe deplin propriile motivații. Anumiți stimuli, mai puțin conștientizați, precum culoarea, mărimea, forma, numele de marcă etc. alături de studierea mai multor mărci diferite, vor declanșa anumite asociații și reacții afective. Astfel, deciziile luate de către un consumator pot fi influențate, precum și comportamentul acestuia, cu ajutorul stimulilor și motivațiilor mai profunde pe care le declanșează un produs.

Teoria lui Maslow se bazează pe faptul că nevoile umane se manifestă într-o ordine ierarhică, cele mai presante fiind prioritare. Oamenii vor încerca să își satisfacă întâi nevoile cele mai importante. Când acestea vor fi satisfăcute, nu vor mai reprezenta un factor curent de motivație, iar persoana în cauză va încerca să își satisfacă nevoia imediat următoare.

Ierarhia nevoilor dupa Maslow

Sursa: Kotler, P., Keller, K., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2008

Frederick Herzberg ne prezintă o teorie bifactorială a motivației, referindu-se la factorii de satisfacție și la factorii de insatisfacție. Teoria lui Herzberg se bazează pe faptul că, pentru a se motiva o achiziție este nevoie atât de lipsa factorilor de insatisfacție, cât și de prezența celor de satisfacție. Consumatorul va alege marca pe care o cumpără în funcție de acești factori de satisfacție. Cu cât producătorul va încerca să identifice factorii de insatisfacție și să îi elimine, cu atât consumatorul va reveni la marca ce îi oferă cât mai multă satisfacție.

“Atitudinea reprezintă predispozițiile învățate de a reacționa cu consecvență față de un obiect sau o clasa de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil.”

Formarea atitudinii depinde de “intensitatea sentimentelor sau de forță convingerilor ferme ale subiectului față de atributele obiectului, precum și de evaluarea acestor convingeri”.

Așadar, formarea atitudinilor față de mărci este un proces complex. Consumatorul este motivat să prelucreze informațiile și solicită implicarea publicității și reclamei. Întreg procesul este influențat de factori subiectivi, precum capacitatea de prelucrare, ocaziile de evaluare a informațiilor etc.

Una din funcțiile atitudinii este formularea deciziei de cumpărare, însă, conform circumstanțelor, atitudinile mai au și alte funcții: funcția de intermediere se referă la utilizarea atitudinii în vederea obținerii satisfacției din partea obiectului. Consumatorul urmărește maximizarea efectelor pozitive și eliminarea pe cât posibil a celor negative; funcția de autoapărare se referă la protecția față de conflictele interne și față de pericolele externe. În acest caz, atitudinea protejează subiectul împotriva propriilor eșecuri; funcția expresiv-valorică este funcția opusă celei de autoapărare. Reprezintă imboldul expresivității proprii. Astfel, expresivitatea atitudinală se opune de obicei curentului general de opinie; funcția cognitivă se referă la imboldul căutării clarității și ordinii. Această funcție este asemănătoare cu nevoia de înțelegere și definire a obiectului atitudinal. Este rezultatul convingerii conform căruia cunoașterea propriilor preferințe simplifică procesul de luare a deciziilor.

În funcție de circumstanțe, experiențe sau influențe ale grupurilor, atitudinea poate modificată în sens pozitiv sau negativ, astfel: formarea unei noi convingeri ferme se referă la orice îmbunătățire a unui produs sau serviciu pe care un consumator o poate lua în considerare; modificarea forței unei convingeri ferme este importantă atunci când convingerea este negativă și trebuie minimalizată. Dacă convingerea este pozitivă, atunci ea trebuie susținută și accentuată; modificarea evaluării unei convingeri existente se referă la modificarea atitudinii față de un atribut inițial considerat nesemnificativ, evidențiind avantajele obținute în urmă achiziționării produsului; creșterea fermității unei convingeri existente este necesară atunci când consumatorul nu pune accent pe micile avantaje comparative și acestea trebuie accentuate pentru a putea fi luate în considerare.

“Cea mai răspândită teorie legată de comportamentul consumatorului este aceea că nici o achiziție nu este efectuată fără a avea la bază un proces decizional.”

Pentru a putea înțelege cum procedează efectiv consumatorii în luarea deciziilor de cumpărare, aceste procese psihologice fundamentale joacă un rol esențial. Teoreticienii marketingului au elaborat un model ce parcurge cinci etape în procesul de luare a deciziei de cumpărare și anume: recunoașterea problemei, căutarea informațiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumpărare și comportamentul post-cumpărare.

Recunoașterea problemei reprezintă prima etapă atunci când consumatorul dorește să înceapă procesul de cumpărare (acesta fiind declanșat în momentul sesizării unei probleme sau nevoi). Trebuie menționat faptul că o nevoie poate fi declanșată de un imbold ( o nevoie normală depășește un anumit prag al intensității) sau de un stimul venit din exterior. În funcție de cât de bine sunt antrenați marketerii, aceștia pot declanșa cu ajutorul publicității și nu numai, un anumit gen de nevoie ce poate ridica interesul consumatorului.

Căutarea informațiilor are loc în momentul în care interesul consumatorului este deja stârnit. Acesta va deveni mult mai receptiv la informațiile despre un produs. Principalele surse de informații la care va apela consumatorul și care îi vor influență decizia de cumpărare sunt: sursele personale (familie,prieteni,vecini etc.), surse comerciale (publicitatea, ambalajele, site-urile Web etc.), surse publice (mass-media), surse “experiențiale” (manevrarea, examinarea, utilizarea produsului).

În general, cele mai multe informații despre un produs îi sunt împărtășite consumatorului din surse comerciale. Este important ca reclama să fie adevărată și nu mincinoasă, să expună avantajele produsului fără a exagera, deoarece cu cât reclama este mai înfloritoare iar consumatorul mai nemulțumit în urma achiziționării produsului, cu atât acesta nu îl va recomanda, ba chiar îi va face “reclamă negativă” în rândul apropiaților. Cea mai eficace informație este cea provenită din surse personale, deci este de dorit ca un consumator să fie mulțumit de produs. În caz contrar, vestea unui produs care a dezamăgit un cumpărător va fi răspândită destul de repede.

Evaluarea variantelor. Evaluările consumatorului se bazează în mare măsură pe judecata conștientă și rațională a acestuia. El caută să își satisfacă o nevoie și dorește în același timp anumite avantaje de la soluția aleasă. De asemenea, “consumatorii vor acorda maximum de atenție atributelor care le furnizează avantajele căutate”.

Evaluările reflectă convingerile și atitudinile unei persoane (care sunt dobândite prin experiență și învățare) și influențează comportamentul de cumpărare. O convingere reprezintă “o idee descriptivă pe care o are un individ în legătură cu ceva”. O atitudine este “dată de ansamblul favorabil sau nefavorabil și persistent în timp al evaluărilor, sentimentelor și predispozitiilor spre acțiune ale unei persoane în legătură cu un obiect sau o idee.”

Așadar, atitudinile sunt cele care le creează oamenilor starea psihică de plăcere sau de neplăcere în fața unui lucru, determinându-i să îl achiziționeze sau nu. Ele pot fi foarte dificil de schimbat, deoarece îi ajută pe oameni să facă economie de energie fizică și mentală și este de preferat să fie adaptat produsul la structura atitudinilor deja existente decât să se încerce schimbarea acestora.

Decizia de cumpărare este strâns legată de evaluare deoarece, în urmă acesteia consumatorul ajunge la intenția de a cumpăra marca pentru care preferința sa este cea mai pronunțată.” În executarea unei decizii de cumpărare, consumatorul poate să ia până la cinci decizii secundare sau subdecizii: marca (marca A), distribuitorul (distribuitorul 2), cantitatea (un calculator), momentul (în weekend) și metoda de plată (cu cartea de credit)”.

Uneori, consumatorii au tendința să nu evalueze în mod formal absolut fiecare marca, iar în alte cazuri, este posibil să intervină anumiți factori ce pot influența decizia de cumpărare. De asemenea, consumatorul poate amâna sau evita o decizie de cumpărare datorită unor “riscuri funcționale, fizice (produsul prezintă un pericol pentru sănătatea utilizatorului), financiare (prețul plătit este prea mare), sociale (produsul are că rezultat un sentiment de jenă), psihologice (produsul afectează binele psihic al utilizatorului) și temporale (în cazul insatisfacerii unui produs, timpul pierdut până la găsirea unui alt produs satisfăcător).”

Comportamentul post-cumpărare este rezultat în urmă achiziției unui produs. Consumatorul poate fi satisfăcut (încântat) în momentul în care produsul se apropie cât mai mult de așteptările sale (așteptările sunt urmări ale mesajelor primite de la vânzători, prieteni sau alte surse de informare) sau poate fi insatisfacut și va dori să returneze produsul în cauză. Acesta poate recurge la o acțiune publică, înaintând o reclamație firmei furnizoare sau printr-o acțiune privată: decizia de a nu mai cumpăra niciodată produsul respectiv sau de a-i avertiza pe prieteni să nu îl cumpere niciodată.

1.5. Comportamentul "paradoxal" al consumatorului

Multe societăți consideră că, la ora actuală, consumatorii manifestă un comportament "paradoxal", în sensul că își măresc aria de alegeri, devin mai complecși și experimentează în același timp roluri diferite. Acest lucru face ca, în cadrul aceleiași arii a produsului, același cumpărător cheltuie o sumă ridicată dintr-o dată, pentru ca apoi să manifeste atitudini de conștientizare ridicată a prețului. Toate acestea dau consumatorului posibilitatea schimbării.

O serie de studii de piață au evidențiat că acești consumatori încearcă să pună alături anumite contradicții, fără a fi devenit mai imprevizibili, ci mai complecși. Acest tip de comportament ”paradoxal” încearcă să integreze latura profesională cu cea personală, de timp liber, aspectele raționale cu cele emoționale, aspectele calitative cu cele cantitative. Prin intermediul paradoxurilor, consumatorii preîntâmpină confuzia generată de lărgirea paletei de opțiuni și de incapacitatea lor de a prelucra toate aceste schimbări.

Matricea consumatorului – Sursa: ECR – Europe

Comportamentul paradoxal se caracterizează cel mai adecvat prin decelarea a patru poli: emoția se referă la necesitatea unui sens, a unor senzații și a valorii; funcțiunea include aspectele raționale, cum ar fi prețul, accesibilitatea și calitatea; extinderea consumului în sens crescut presupune dorința varierii crescute pe unitatea de timp; consumul selectiv se referă la necesitatea concentrării pe calitate in detrimentul cantității – ”less is more”.

1.6. Principalele orientări ale consumatorului

Consumatorii așteaptă în permanență apariția unor stimulări noi, caută varietatea și acceptă experimentarea. Consumul reprezintă o formă de exprimare a stilului de viață, fiind dependent de stilul personal, de tendințe și de cultură.

De asemenea, consumatorii caută soluții aplicabile și standarde general valabile, punând un mare accent pe rapiditate, variație și avantaje individuale, fiind deschiși către tehnologiile interactive și către ofertele sofisticate, preferând soluțiile personalizate.

Consumatorii sunt cultivați, informați și susceptibili când achiziționează produse și servicii. Se poate vorbi de o emancipare a consumatorilor, aceștia fiind mai conștienți de preț și de existența alternativelor, profitând de acestea și contribuind uneori activ în formarea prețurilor și ofertelor.

Atitudinea consumatorilor în prezent este mai matură, mai rezervată și orientată spre non-materialism, fiind axați pe domenii cum ar fi conservarea sănătății, siguranța alimentară, preocuparea pentru mediu, durata de viață a produsului și în special autenticitatea acestuia.

Prioritățile consumatorilor s-au modificat datorită schimbării scalei valorilor, ei centrându-se mai mult pe senzație și experiență, accentul fiind pus pe calitatea vieții. Motivația consumatorului a evoluat, de la una materială la dorința realizării de sine și dobândirea de noi experiențe psihologice.

Rezultatul este căutarea activă a experiențelor stimulatoare și a riscului, în special pentru activitățile de timp liber, încercând să-și depășească limitele fizice și mentale. In același sens se poate vorbi de conceptele de „multi-capacitate” au “multi-perspectivă”, indicând faptul că nu se dorește impunerea niciunei limite.

Noua generație dorește să apară ca modernă și ”curajoasă”, consumatorii căutând stimulări externe, orientându-se spre formarea unei expresii personale și a diferențierii. Desigur, există piața grupurilor și subgrupurilor, fiecare cu stilul său caracteristic. Orientarea tendințelor satisface nevoia de individualitate și diferențiere, în timp ce orientarea spre senzație presupune nevoia de apartenență.

Cum timpul disponibil devine la fel de important ca și bugetul financiar, societatea consumatorului global oferă soluții individuale nelimitate. Acest aspect este alimentat de tendințele demografice orientate spre creșterea numărului de persoane singure, precum și de tendințe psihologice de forma dorinței de a economisi timp, schimbarea multor obiceiuri, aspirația spre un nivel de trai superior și optimizarea serviciilor consumatorului. Multe din acest aspecte sunt rezolvate prin intermediul comenzilor online.

Globalizarea a permis extinderea consumului dincolo de granițele unei țări, fapt datorat dezvoltării tehnologiei, respectiv Internetul, multimedia și telecomunicațiile digitale. Cumpărarea electronică dă posibilitatea “consumatorului virtual” să-și îndeplinească nevoia de viteză, participarea activă și accesibilitate completă. Consumatorul are o mulțime de canale specializate de cumpărare interactivă.

Consumatorul își pune problema unui concept global de integrare și a găsirii unor soluții corespunzătoare, fiind interesat de produsele care nu afectează mediul și sunt avantajoase pentru sănătate, iar preferințele de timp liber se orientează mai ale spre experiențer naturale autentice, spre sănătatea generală și relaxarea materială.

1.7. Factorii care influențează așteptările consumatorului

Așteptările clientului și, în consecință, percepția performanței serviciilor sunt influențate de trei categorii de factori: antecedentele personale; datele informative monitorizate; factori de contingență.

Măsurarea satisfacției clientului-consumator

Aceste 10 dimensiuni agregate nu sunt singurele criterii care măsoară calitatea și valoarea serviciului care este în discuție pentru că nu sunt luate în calcul elementele de mediu fizic în care are loc prestația. Pentru o analiză mai completă, în comparație cu alte servicii, se poate folosi și o analiză benchmarking.

Numeroase dimensiuni de evaluare a calității serviciilor fac apel la nevoile mai profunde ale personalității noastre și prin consecință implică un schimb afectiv mai mare decât cele rezultate la empatie și siguranță.

O regulă pentru a evalua calitatea serviciilor este aceea de a-i întreba pe aceștia despre așteptările și nivelul lor de satisfacere. În procesul determinării satisfacției clientului sunt două nivele de așteptări (calitatea= ansamblul de caracteristici ale unei entități, care îi conferă acesteia aptitudinea de-a satisface necesități exprimate și implicite SR- ISO 8402).

Un nivel de jos îl constituie așteptările minimal tolerabile corespunzătoare nevoilor de bază și serviciului așteptat. Un nivel de sus corespunde serviciilor dorite. Un al treilea nivel este acela adecvat, pe care clientul îl acceptă. Percepția clientului asupra unui serviciu adecvat este construită subiectiv pentru că ceea ce pentru el azi e satisfăcător mâine poate fi intangibil.

Capitolul 2

Valorile de consum și principiul individualismului metodologic

2.1. Principiul individualismului metodologic

2.2. Valorile postmaterialiste

2.3. Fenomenul de downshifting

2.4. individualismul metodologic și mentalitatea consumatorului

Capitolul 3

Studiu de caz

Concluzii

Bibliografie