Prezentarea Sectorului Retail In Romania

Economie

Prezentarea Sectorului Retail In Romania

Byadmin ianuarie 1, 2024

CUPRINS

INTRODUCERE

PREZENTAREA SECTORULUI RETAIL ÎN ROMÂNIA

I.1 Apariția supermarketurilor

I.2 Perioada 2005-2010 până la declanșarea crizei economice

I.3 Efectele crizei financiare asupra marilor lanțuri de magazine

II. ETICA ȘI SUPERMARKETURILE

II.1 Etica în politica de produs

II.2 Etica în politica de preț

II.3 Etica în politica promoțională

II.4 Etica în politica de distribuție

II.5 Etică în relațiile cu angajații

II.6 Codul de etică în supermarketuri

III. PRACTICI NEETICE ÎN SUPERMARKETURI

III.1 Practici neetice în politica de produs

III.2 Practici neetice în politica de preț

III.3 Practici neetice în politica promoțională

III.4 Practici neetice în politica de distribuție

III.5 Practici neetice față de angajați

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

Introducere

De foarte mult timp, etica nu mai este doar un simplu termen folosit pentru consumatori sau pentru manageri; etica în afaceri reprezintă o disciplină ce se plasează la granița dintre filosofia moralei și management, ea aducând instrumente de decizie necesare în fixarea strategiilor companiei, în rezolvarea conflictelor dintre angajați și angajatori, manageri și acționari, companie și comunitatea locală. Etica în afaceri este o disciplină autonomă, diferită de management și marketing, dar în strânsă legătură cu acestea.

Actualitatea temei

Nici o instituție nu poate funcționa fără o înțelegere asupra a ceea ce este bine și ceea ce este rău. Oamenii fiind ființe sociale trebuie să coopereze, de aceea au nevoie de anumite norme de comportament.

Etica în afaceri este o temă despre care multe companii doresc să se informeze pentru a obține încredere și respect. Ele pot fi cunoscute, în urma unor campanii de imagini, pot avea produse de calitate, însă fără o reputație bună aceste lucruri nu au valoare. Buna reputație nu se poate cumpăra, ea este efectul a ceea ce face compania.

Am ales să studiez această temă deoarece suntem într-o criză economică amplă, iar ieșirea poate fi prognozată doar prin întoarcerea la valorile morale și promovarea lor, cu toate posibilitățile.

Etica în afaceri este rezultatul unei piețe mature, în care societățile au înțeles rolul în societate, au învățat să comunice și să profite de comunicare.

Teza de licență are ca domeniu de cercetare aspecte teoretice și practice privind privind practicile etice și neetice ale unităților economice.

Scopul proiectul îl reprezintă cercetarea și interpretarea comportamentului uman raportat la practicile etice și neetice ale supermarketurilor. Pentru atingerea scopului s-au trasat următoarele sarcini:

Identificarea principalelor supermarketuri

Studiu teoretic al apariției și dezvoltării eticii în afaceri

Aprofundarea conceptului de etică în afaceri

Identificarea domeniilor și aspectelor ce fac referire la practicile etice/neetice ale firmelor

Scopul și sarcinile au trasat structura lucrării, ce cuprinde introducere, două capitole, concluzii, bibliografie.

Introducerea cuprinde actualitatea, necesitatea și importanța temei studiate și scopul și sarcinile proiectului.

Capitolul I realizează un scurt istoric al supermarketurilor și hipermarketurilor din România.

Supermarketurile sunt centre comerciale de mărime medie, situate în orașe, folosite în special de clienții cartierului în care sunt construite, vânzând produse variate. Hipermarketul este un centru comercial mai mare decât supermarketul, situat de multe ori, la marginea orașului.

Primul supermarket care a apărut în România a fost Mega Image. Prima unitate aparținând acestui lanț a fost inaugurată în mai 1995, pe șos. Ștefan cel mare, purtând numele de Mega Image Lizeanu, urmează apoi Metro, în 1995, Billa, în 1999. În 2001 au apărut pe piața românească: Carrefour, Penny Market, Selgros. În 2003 pătrunde în România Cora, iar în 2005 Kaufland.

Perioada 2005-2010 a fost foarte profitabilă pentru supermarketurile românești, care și-au extins numărul. Declanșarea crizei a afectat marii jucători de pe piața românească; ei vor reuși să se mențină totuși, și chiar să se extindă, adoptând tactica mărcilor proprii sau a magazinelor de proximitate.

Capitolul II analizează etica și practicile ei, în domeniul afacerilor, precum și codul de etică existent în supermarketuri și hipermarketuri.

Capitolul III analizează practicile neetice ale supermarketurilor și hipermarketurilor. Acestea se pot grupa 5 mari categorii: practici neetice în politica de produs, practici neetice în politica de preț, practici neetice în politica de distribuție, practici neetice în politica promoțională, practici neetice față de angajați.

Concluziile prezintă rezultatele proiectului întreprins, dar și propuneri pentru îmbunătățirea situației.

I. PREZENTAREA SECTORULUI RETAIL ÎN ROMÂNIA

I.1 Apariția supermarketurilor

Supermarketurile sunt centre comerciale de mărime medie, situate în orașe, fiind folosite în special de clienții cartierului în care sunt construite. Supermarketurile vând produse variate, începând de la legume, fructe, alimente semipreparate, pește, legume și carne congelate, produse de cosmetică și îngrijire personală și pentru curățenia casei.

Supermarketurile sunt situate pe un singur etaj, cu o suprafață mare, împărțită în trei zone: zona de vânzare, unde sunt produsele destinate comercializării, zona administrativă, care cuprinde birouri și spații pentru personalul auxiliar și zona de depozitare, amplasată în spatele zonei de vânzare, ferit de privirile clienților. Supermarketurile au și o zonă de parcare, însă aceasta nu este o condiție obligatorie, mai ales pentru cele situate în zona centrală a orașului.

Dezvoltarea supermarketurilor este influență de mai multe condiții:

Apariția și folosirea automobilului

Emanciparea femeii, care începe să lucreze, alocând astfel mai puțin timp gospodăriei

Apariția unor mijloace de depozitare (containere) o dată cu transferul zonelor de producție în Asia de Sud – Est. Acest aspect are două consecințe: pe de-o parte, marfa este transportată repede pe distanțe mari, iar pe de altă parte, prețurile au scăzut ca urmare a folosirii mâinii de lucru mai ieftină.

Agricultura s-a dezvoltat, ceea ce a dus la creșterea producției; ca urmare a apariției refrigerării, marfa putea fi transportată pe distanțe mari, reducându-se perisabilitatea. O dată cu creșterea producției din agricultură, prețul final al produselor a început să scadă.

Hipermarketul este un centru comercial mai mare decât supermarketul, situat de multe ori, la marginea orașului; acesta se asociază în complexe de tip mall, magazinele din cadrul mall-ului desfăcând produse mai scumpe decât cele din hipermarket.

Produsele din hipermarket sunt de ordinul miilor, ele fiind dispuse pe rafturi ce depășesc înălțimea clienților. În partea de sus a acestor rafturi se află mărfuri prea voluminoase pentru a fi transportate în zona de depozitare.

Prețurile de la supermarketuri și de la hipermarketuri sunt mai mici decât la celelalte magazine din cartier, bazându-se pe numărul mare de produse vândute. Primul supermarket a apărut în 1930, o dată cu magazinul King Kullen din New York, în aceeași perioadă apărând și primul hipermarket.

Spațiul este cel care face diferența între supermarket și hipermarket. De regulă un hipermarket are culoarele cu rafturi așezate de-a latul clădirii. În afara acestora, fiecare hipermarket are patru culoare: unul de acces, altul la casele de marcat, unul pe mijloc și altul pe partea opusă caselor de marcat. Raportat la supermarket, hipermarketul are secțiuni mai mari de electrocasnice și îmbrăcăminte. De asemenea, hipermarketul dispune și de parcări de mari dimensiuni, deoarece, fiind așezat în zone periferice, se poate ajunge doar cu automobilul.

La scurt timp după schimbarea regimului comunist și în țara noastră s-a simțit nevoia schimbării și modernizării sistemului de achiziționare de produse, fie ele alimentare sau industriale. Au început să-și manifeste interesul pentru construcția de supermarketuri o serie de investitori cu experiența în domeniu care au vizat pentru început zone ale țării cu nivel mai ridicat al veniturilor și cu densitate mare a populației.

Supermarketul este numit în România și supermagazin (din engleză superstore), însă nu trebuie făcută confuzie între cei doi termeni, deoarece superstore semnifică o unitate mai mare de circa două ori decât supermarketul, oferind în afara produselor alimentare și nealimentare și alimentare cu combustibil, poștă, curățătorie chimică, transfer rapid de bani, spălătorie auto.

Primul supermarket care a apărut în România a fost Mega Image. Prima unitate aparținând acestui lanț a fost inaugurată în mai 1995, pe șos. Ștefan cel mare, purtând numele de Mega Image Lizeanu. Până la începutul anului 2000, Mega Image a deschis 8 unități în București.

În martie 2000 Delhaize Group preia pachetul majoritar de acțiuni al Mega Image. După această schimbare, Mega Image continuă să deschidă noi unități (6 în București și 2 în Ploiești și Constanța). În iunie 2004, Mega Image este preluat în totalitate de Delhaize Group, societate cu o vechie de peste 140 ani în retail. Schimbarea de acționari a dus și la modificarea logo-ului firmei, dar și la apariția unei noi identități de dezvoltare. Dezvoltarea a continuat, la finele anului 2004 existând 16 unități Mega Image în toată țara.

Grupul Metro este unul din liderii la scară mondială, având puncte de lucru în 2200 de locații din 32 de țări. În Româna Metro a intrat în 1996, investind circa 370 milioane de euro.

Billa a apărut în 1953 în Austria, extinzându-se treptat în Italia, Cehia, Croația, Ucraina, Belgia. În România a apărut în 1999, când s-au inaugurat două unități, în București și Constanța. la sfârșitul anului 2004, Billa avea 13 unități, în același an fiind lansată și marca proprie Clever; astfel, Billa a devenit lider pe segmentul de supermarket de pe piața românească.

Carrefour are răspândire în Europa, America de Sud, Africa și Asia, fiind pe primul loc în Europa și al doilea în lume la vânzări, după Wal-Market. În România, primul magazin Carrefour a apărut în 2001, în București, pană la finalul anului 2004, rețeaua extinzându-se la 4 unități.

Compania Rewe introduce pe piața românească, în 2001, Penny Market XXL, devenit ulterior XXL Mega Discount, în timp ce Penny Market pătrunde abia în 2005.

Selgros Cash & Carry aparține grupului german Fegro /Selgros, apărut în 1989. Până la declanșarea crizei grupul german deținea 14 magazine în Germania, 14 în Polonia, 5 în Rusia. În România, compania a intrat în 2001, primul magazin apărând la Brașov, până în 2004 existând 6 unități Selgros.

Cora este un lanț de magazine ce aparține Delhaize Group, răspândit în Franța, Belgia, Luxemburg. Prima unitate Cora a apărut la 1 decembrie 2003 în București, până la sfârșitul anului 2004 deschizându-se și cea de-a doua, tot în București.

Kaufland aparține concernului german Schwarz Gruppe, alături de Lidl, KaufMarket și Handelshoft. Magazinele Kaufland funcționează în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croația și Bulgaria, având peste 200000 angajați. pe piața din România a apărut în 2005, fiind cel mai mare lanț de magazine, alături de Metro și Carrefour, din punct de vedere al vânzărilor. Kaufland a adoptat o strategie de vânzare deosebită de alți competitori, vizând orașele mici (25000-40000 locuitori), pe care Carrefour, Auchan, Real, Cora le ocoleau.

Unicarm Satu Mare este singura companie românească ce deține un lanț de magazine la nivel național. Ea produce carne, mezeluri, conserve, articole de panificație, patiserie, cofetărie, lactate și înghețată. Până în 2005 avea 55 de magazine în județele Mare, Maramureș, Bistrița-Năsăud, Sălaj, Suceava, Bihor și Cluj, iar depozite în Timiș, Sibiu, Brașov, Iași, Bacău și București.

I.2 Perioada 2005-2010 până la declanșarea crizei economice

După 2005, Mega Image continuă să se extindă, prin deschiderea a două noi unități, la București și Constanța. De asemenea, acordă o importanță deosebită modernizării vechilor unități. în 2007, alte patru magazine sunt deschise în București și este lansată noua marcă proprie Care, pentru îngrijire personală, îngrijirea locuinței și instrumente de bucătărie. În 2008, Mega Image se extinde prin achiziționarea contra sumei de 18,5 milioane euro a rețelei de magazine La Fourmi (14 magazine în București), ceea ce consolidează poziția de lider pe piața locală. Până la sfârșitul anului 2008, 10 magazine La Fourmi a fost transformat în Mega Image, iar alte 4 noi unități Mega Image au fost deschise în București.

În martie 2009, grupul Delhaize achiziționează 4 magazine din București, ce aparțineau grupului Prodas Holding, iar în iunie 3 magazine La Fourmi devin Mega Image. În decembrie 2009, Mega Image lansează pe piață Red Market, supermarket cu costuri reduse, primul magazin fiind situat în comuna 1 Decembrie. La finele anului 2009, existau 51 magazine sub brandurile Mega Image și Red Market. În 2010, Red market se extinde în afara Bucureștiului, astfel, în aprilie 2010 un magazin este deschis în Constanța, iar în august, în Brașov, se inaugurează 2 unități și în Târgoviște una. Până la sfârșitul anului, Mega Image deschide alte 14 noi locații.

În perioada analizată, Metro a continuat să se extindă, însă nu intr-un ritm așa de mare, ca și celelalte magazine. Totuși ca și cifră de afaceri, s-a plasat permanent pe locul patru.

Auchan este o rețea de hypermarketuri ce aparține familiei Mulliez. Lanțul de magazine se găsește în Franța, Italia, Spania, Portugalia, Polonia, Luxemburg, Ungaria, Rusia, Maroc, China și Taiwan. Denumirea de Auchan este un omofon francez din Hauts Champs, cartier din Roubaix. Primul magazin Auchan din România a apărut în noiembrie 2006, în București, în cartierul Titan, deschizându-se mai apoi, în Târgu Mureș, Pitești, Timișoara, Cluj Napoca, Iași, Suceava, Oradea, Bacău, Baia mare, Satu Mare, Galați, Ploiești, Sibiu, Brașov.

Real Hypermarket a apărut în România în 2006 ca parte a Metro Group, prima unitate fiind inaugurată la Timișoara, urmând apoi cele din București, Oradea și Constanța

Profi aparține Delhaize Group, ca și Mega Image și Cora. Primul Magazin Profi a apărut în 1979 în Belgia, iar în România apare abia în 2006.

În 2007, Carrefour preia lanțul de magazine Artima, în încercarea de ași consolida poziția de lider pe piață. După preluare, aceste magazine au fost numite Carrefour Express, apoi Carrefour Market.

Tot în 2007, Profi Rom Food a achiziționat lanțul comercial Albinuța, cu 25,2 milioane lei. În 2009, Fondul de Investiții Enterprise Investors a cumpărat cele 67 de magazine Profi cu 66 milioane euro.

În anul 2008, deși are doar trei magazine operaționale, Cora face vânzări de 100 milioane de euro, în timp ce Kaufland și Plus au avut vânzări de 1,3 miliarde de euro.

Lidl este un lanț de magazine ce aparține Lidl Stiftung & Co., deținut, ca și Kaufland, de familia Schwarz. Lidl are peste 10000 de unități în Germania, Franța, Austria, Belgia, dar și în alte țări din Europa de vest, Europa Centrală și Nordică. În 2010 compania preia lanțul de magazine Plus, transformându-le în Lidl.

În perioada 2005-2007 s-a înregistrat o crește a veniturilor medii ale populației, ceea ce a dus la creșterea vânzărilor de produse alimentare prin intermediul comerțului modern. Se poate spune că această perioadă se caracterizează printr-un trend de majorare a ponderii comerțului modern cu produse alimentare, în raport cu cel tradițional.

Se pare că în această perioadă comerțul tradițional cu produse alimentare nu a avut forța necesară de a fi un concurent puternic pentru marii actori ai comerțului modern, datorită gradului mare de dispersare și a puterii de negociere redusă în raport cu producătorii. Pătrunderea pe piața românească a unor jucători noi a condus la erodarea comerțului tradițional, dar și la reducerea cotelor de piață ale marilor actori ai comerțului modern.

I.3 Efectele crizei financiare asupra marilor lanțuri de magazine

Declanșarea crizei economice în octombrie 2008 în Statele unite ale Americii a reprezentat cea mai mare zguduire a economiei internaționale de la Marea Criză din 1929-1933. Efectele crizei depășesc sfera financiară, răspândindu-se la nivelul economiei mondiale, afectând creșterea economică și generând o serie de alte efecte conexe cu implicații de natură conjuncturală sau pe termenele mediu și lung în ceea ce privește structura sistemului financiar mondial și interfața acestuia cu economia reală.

Singurul competitor pentru rețelele de hypermarketuri străine a fost compania Pic, cu unități în Pitești, Brăila, Oradea, Craiova, Călărași. Princewatershouse Coopepers a trecut la reorganizarea Pic, soldată cu închiderea magazinelor, care au fost vândute omului de afaceri gorjean Nicolae Sărăcin. Acesta a redeschis unitățile din Craiova, Oradea, Pitești și Călărași, însă la scurt timp au intrat în insolvență.

Fig. I.1Evoluția primelor companii care au intrat în insolvență

Sursa: http://www.zf.ro/analiza/ce-s-a-intamplat-cu-cele-mai-mari-16-firme-intrate-in-insolventa-la-inceputul-crizei-afaceri-in-scadere-cu-1-miliard-de-euro-si-9-000-de-angajati-mai-putin-9917391

Analizând această figură, se poate constata că primele companii care au intrat în insolvență au fost în 2008-2009, cifra de afaceri scăzând cu aproximativ 83%, iar numărul angajaților s-a redus cu 75% (Pic, Spar).

Totuși marii jucători reușesc să se mențină pe piață și să se extindă. În încercarea de a atrage clienți, marile magazine au deschis magazine de proximitate, lângă blocuri și au lansat mărci proprii, mai ieftine cu 20% decât cele cunoscute; profitul fiind mai mic, dar rulajul era mai mare și asigura pe piață a companiilor producătoare. Ponderea mărcilor proprii în gama de produse este de 80% la Lidl, 20% la Penny Market, 18% la Kaufland, 15% la Carrefour, 6% la Auchan. În timp ce în țările de vest, produsele marca proprie reprezintă 33% din cumpărături, în România au doar 15-20%.

Mega Image s-a menținut în poziția de lider pe piața din capitală, rețeaua având în prezent 296 de magazine (sub brandurile Mega Image, Shop&Go, AB Cool Food), la care se adaugă și 12 Red Market (cu unități în București, Constanța, Ploiești, Brașov, Dâmbovița).

Metro a lansat în 2012 proiectul de franciză La doi pași, având peste 300 de magazine, jumătate fiind în mediul rural. La 30 noiembrie 2012 Metrou Grup a perfectat cu Groupe Aucahn acordul de vânzare a acțiunilor Real. Pe teritoriul României mai există doar patru unități Real care nu au făcut parte a acordului: Real Arad, Constanța Nord, Oradea Episcopie, Suceava.

Lidl avea la sfârșitul anului 2013 158 de magazine, în timp ce afacerile depășeau 500 milioane euro.

În ceea ce privește lanțul Carrefour, la finele anului 2013 înregistra 118 unități, mizând pe creșterea vânzărilor după dezvoltarea lanțului de supermarketuri.

Profi a trecut din 2012 de la politica de magazin de discount la cea de magazin de proximitate, preluând magazinele lanțului Al Comsib, numărând la sfârșitul anului 2013, 113 unități.

Lanțul de magazine Ethos a dispărut, unele fiind preluate de Profi sau Mega Image. Magazinele Spar au reapărut în România după ce o firmă din Brașov a preluat franciza companiei olandeze.

Rețeaua Rewe deține 137 magazine Penny Market și 7 magazine XXL Mega Discount, având ca obiectiv deschiderea a 20 de noi unități. Acest lanț de magazine pune accent pe produsele produse în România (circa 60% din produse fiind cu brandul fabricat în România).

În România, hypermarketurile sunt dominate de Kaufland, cu 90 de magazine și vânzări anuale de peste 1 miliard euro.

În prezent, în România există 12 retaileri cu peste 1200 unități, din care 200 au fost deschise în perioada 2011-2012. Dacă se păstrează această tendință, de extindere, până în 2018, numărul lor se va dubla.

"Cota de piață a mărcilor private în prima jumătate a anului 2013 reprezintă 15 la sută din piața locală de FMCG (bunuri de consum cu mișcare rapidă.), dublu față de 2010. Discounterii și hipermarketurile înregistrează cele mai mari vânzări de mărci private, iar categoriile cu cea mai bună dinamică sunt lactatele și dulciurile", a declarat Raluca Răschip, consumer goods & retail director GfK Romania. Miza nu este deloc de neglijat, dat fiind faptul că, numai în 2013, mărcile propriii au ajuns să reprezinte 15 la sută din piața de retail, adică aproape 2,6 miliarde de euro.

Deși comercianții au sperat la revenirea rapidă a consumului, oamenii sunt mai ponderați, caută promoții. Din această cauză, comercianții fac presiuni la producători. Totuși, pe categorii de produse se observă o creștere a mărcilor proprii cu 34% la vânzările de alimente, 36% la produsele nealimentare. Ouăle, uleiul și carnea de pui au peste 50% din vânzări, iar 40% din vânzările de făină sunt sub marca proprie, la conserve 35%, 30% la pește și fructe, 26% la pește congelat, 22% la mezeluri, 22% la lactate, 19% la dulciuri, 16% la panificație, 15% la sucuri și apă, 12% la băuturi alcoolice, 11% zahăr, 10% legume și 10% vinuri.

Urmărind rapoartele financiare ale principalilor retaileri din România în perioada 2008-2012, se pot concluziona următoarele:

În ceea ce privește numărul de salariați, Billa înregistrează o creștere cu 35% (784 persoane), Mega Image cu 218% (3908 persoane), Auchan cu 29%; Kaufland își mărește numărul angajaților cu 59%, Profi cu 339%, iar Penny cu 64%. Singurele magazine care își diminuează numărul de salariați au fost Carrefour (cu 11,13%) și Real (cu 25,9%)- fig. I.2;

Profitul net al magazinelor supuse analizei în plină perioadă de criză a cunoscut o evoluție sinuoasă, singurul lanț care a înregistrat pierderi permanent fiind Real. De asemenea, pe întreaga perioada analizată, pierderi au înregistrat și Billa (10%) și Penny (4,5%). Celelalte unități au înregistrat creșteri, după cum urmează: Kaufland (20%), Profi (18%), Mega Image (15,85%), Auchan, care, deși a avut câțiva ani de pierderi, și – a revenit (7,48%), iar Carrefour (1,41%)- Fig. I.3;

Datoriile totale ale marii majorități a lanțurilor de magazine supuse studiului au înregistrat o creștere în anii 2011-2012, singurele excepții fiind Carrefour și Real, care au avut o evoluție inversă, începând în 2008 cu datorii foarte mari și finalizând în 2012 cu diminuarea lor – Fig. I.4;

Cifra de afaceri a marii majorități a lanțurilor de magazine a fost ascendentă, excepție făcând Carrefour și Real, cu cele mai mici cifre de vânzare în 2008 și cele mai mari în 2009 și Billa, având cea mai mică cifră de vânzări în și cea mai mare în . Analizând fig. I.5 se constată Mega Image a avut o cifră de afaceri în creștere cu 3,62, fiind cea mai mare înregistrată în cincinalul analizat, urmat apoi de Profi cu 3,31 și Kaufland cu 2,21. Cele mai slabe cifre au fost înregistrate de: Auchan (1,92), Penny (1,53), Real (1,25), Carrefour (1,15) și Billa (1,06).

Corelând informațiile, se poate observa că în perioada analizată, criza a afectat cel mai mult lanțul de magazine Real. Deși a început în 2008 cu aproximativ același număr de angajați ca și Kaufland, evoluția a fost dezastruoasă, finalizată prin vinderea acțiunilor. În perioada analizată, Real a trebuit sa concedieze salariați ca urmare a datoriilor mari, a cifrei de afaceri în scădere și a lipsei de profit.

Fig. I.2 Evoluția numerică a salariaților în perioada 2008-2012

Fig. I.3 Evoluția profitului net în perioada 2008-2012

Fig. I. 4 – Evoluția datoriilor totale în perioada 2008-2012

Fig. I.5 Evoluția cifrei de afaceri în perioada 2008-2012

II. ETICA ȘI SUPERMARKETURILE

Etica este definită ca fiind știința care se ocupă cu studiul teoretic al valorilor și condiției umane, din perspectiva principiilor morale și cu rolul lor în viața socială. Etica este privită ca un mod de comportament în societate bazat pe principii și valori morale, universal acceptate ca fiind valabile.

Etica cuprinde principiile de comportament care conduc un individ sau un grup. Etica reprezintă un cod de reguli nescrise care ne ghidează în relațiile cu ceilalți. Etica reprezintă preocuparea pentru un comportament mai bun. Etica nu face referire la relațiile cu alte persoane, ci la calitatea acestor relații.

Cel care a pus problema unui cod de etică a fost M. Blumenthal, cel care a și lansat o chemare managerilor de corporații pentru realizarea și adoptarea acestui cod. În urma acțiunii sale, toate marile companii au adoptat propriul cod de etică, bazat pe următoarele principii:

Respectul față de semeni,salariați și lege;

Impunerea și respectarea adevărului;

Promovarea celor capabili și competenți;

Respectarea clauzelor contractuale;

Promovarea unor prețuri rezonabile;

Evaluarea impactului corporației asupra societății;

Îmbunătățirea imaginii corporației prin întărirea răspunderilor sociale.

Etica în afaceri este un domeniu care urmărește să clarifice problemele de natură morală din activitatea agenților economici, dintr-o societate bazată pe economie de piață.

Etica în afaceri contribuie la clarificarea și definirea scopurilor, salvând afacerea de la irosirea resurselor pentru realizarea unor obiective greșite. În cadrul unei firme, relațiile dintre oameni sunt foarte importante.

Nevoia de moralitate în afaceri este mai accentuată datorită următoarelor aspecte:

la baza oricărei relații fructuoase de afaceri sta respectul, cinstea și încrederea față de partener;

atitudine neetică față de proprii salariați, poate duce la scăderea performantelor organizaționale pe termen lung;

degradarea imaginii publice,ca urmare a unui comportament neetic, (publicitate incorectă, produse de slabă calitate sau care pun în pericol siguranța consumatorului, implicarea în scandaluri de corupție, încălcarea legislației) este dăunătoare oricărei organizații.

în lumea afacerilor, greșelile sunt sancționate prompt, comportamentul neetic, înșelăciunea nu se uita și mai ales nu se iartă ușor. Asemenea greșeli, pun capăt celor descoperiți că practică un comportament incorect.

Richard T. de George împarte problematica eticii în afaceri în șase categorii:

Determinarea corectitudinii distribuirii resurselor, acțiune care vizează fundamentele dreptății distributive (alocarea resurselor și a veniturilor să se facă în funcție de merit, nevoi, efort, abilitate etc.).

Al doilea set de probleme, vizează principiul clar circumscris al dreptății la cazuri particulare. Aceasta înseamnă că anumite „cazuri dificile", ce au in vedere probleme morale, se pot rezolva prin dezbateri și discuții.

Categoria a treia de probleme morale din domeniul afacerilor, se referă la conflictul dintre diferite valori (libertate, dreptate, egalitate, bunăstare, securitate personală, productivitate, merit, eficiență etc.).

Al patrulea tip de probleme morale, apare ca urmare a dezvoltării intuițiilor morale și a sarcinii de a le aplica la practicile anticipate anterior. Astfel, segregarea rasială și discriminarea în muncă bazată pe criterii de sex sau rasă, sunt practici considerate acum imorale, care, cu mult timp înainte nu erau evaluate în acest mod.

A cincea categorie de probleme morale, este cea creată de consecințele pe care le aduc cu ele noile produse tehnologice, inclusiv tehnicile societății informaționale și cele de manipulare genetică. Există astăzi posibilitatea de a distruge rasa umană ca și mediul înconjurător astfel încât el să nu mai poată fi suportul generațiilor viitoare. De asemenea, în afaceri exista posibilitatea de a se consuma resursele naturale neregenerabile.

Categoria a șasea de probleme, micro și macro-morale cuprinde modul în care se aplică valorile morale acceptate în chip obișnuit și se referă la interdicțiile care se impun în conducerea afacerilor și a întreprinderilor. În această categorie, de exemplu, includem minciuna și furtul, luarea de mită și alte comportamente care constituie acte imorale.

Standardele de etică sunt reguli de comportament în afaceri, nu bariere comerciale ce nu permit firmelor să se dezvolte.

Fig. II.1 Dimensiuni ale eticii organizaționale

Chiriac, V, Etica și eficiența profesională, Editura Bic All, București, 2005, p. 56

După ce aceste dimensiuni au fost implementate, trebuie să se realizeze și o evaluare a comportamentelor etice.

Orice operator de marketing este responsabil pentru acțiunile sale, deciziile și recomandările sale fiind direcționate spre a servi publicul vizat: consumatori, organizații, societate.

Cauzele care duc la apariția comportamentului neetic sunt:

câștigul – care duce la numeroase tentații, mai ales când se anticipează un câștig consistent și, în general este de așteptat să se adopte decizii neetice;

conflictul de roluri – multe dileme etice care apar în organizații sunt în realitate forme ale conflictului de roluri care ajung să fie rezolvate neetic. O formă răspândită de conflict al rolurilor care generează comportamente neetice apare atunci când „rolul birocratic" al angajatului într-o organizație, intră în contradicție cu rolul de „membru al unui corp profesional";

competiția puternică pentru obținerea de resurse deficitare poate stimula un comportament neetic; în condițiile existenței resurselor economice limitate sau ale declinului unei industrii, fixarea prețurilor între competitori sau încălcarea prevederilor de monopol sunt mai frecvente

personalitatea – oamenii puternic orientați spre valorile economice sunt mai expuși la un comportament neetic decât ceilalți. În plus, în abordarea chestiunilor morale de către oameni, există puncte de vedere diferite.

cultura organizației și a ramurii; grupurile, subgrupurile, liderii organizațiilor pot fi modele de comportament, fiecare contribuind la cultura firmei; dacă însa aceasta nu se bazează pe niște valori puternice sau dacă ele nu sunt implementate printr-un cod de etică cu un real impact decizional, organizația poate cădea pradă culturii de tipul "succes cu orice preț", ceea ce înseamnă că va fi dispusă la comportare neetică.

Etica în afaceri vizează patru componente esențiale: etica în politica de produs, etica în politica de preț, etica în politica promoțională, etica în politica de distribuție, la care se adaugă etica în politica cu angajații.

II.1 Etica în politica de produs

Odată cu lansarea unui produs pe piață apar numeroase activități, care pun problema respectării eticii. Etapa generării de idei aduce specificări despre etica unor idei, dacă produsul răspunde nevoilor consumatorilor și intereselor societății. În această etapă trebuie să se ia în considerare, pe lângă criteriile economice, și aspecte legate de siguranța produselor. În faza de modelare tehnică și de piață a produsului, se verifică modul în care produsul este folosit de consumatori și măsura în care acesta afectează mediul înconjurător. Tot în cadrul acestei faze se realizează ambalajul, evaluându-se măsura în care este reciclabil, el nefiind o problemă pentru mediul înconjurător.

Modul de poziționare a produsului poate reprezenta o problemă de etică, chiar dacă produsul în sine este etic. Ca urmare a unui anumit mod de poziționare, consumatorii pot înțelege greșit caracteristicile produsului, putându-i atribui beneficii pe care nu le are. De aceea trebuie ca modul de poziționare a produsului să permită deducerii caracteristicilor reale ale produsului.

Eticheta produsului trebuie să prezinte informații corecte despre caracteristicile acestuia, despre modul de utilizare, despre țara de proveniență. menționarea țării de origine este necesară deoarece influențează modul în care este percepută calitatea .

Siguranța produsului este un aspect pe care consumatorii nu îl ia foarte mult în seamă. Produsul nu trebuie să afecteze prin design sau prin modul de folosire, siguranța fizică sau psihică a consumatorului. Garanțiile produsului trebuie scrise cât mai clar și necesită existența posibilității de dovedire a lor.

Contrafacerea produselor este interzisă de lege, totuși este practicată deoarece nefiind susținute prin eforturi promoționale, produsele pot fi valorificate la prețuri avantajoase. O altă problemă de etică o reprezintă atributele ecologice ale produsului sau învechirea planificată a produselor. Produsele la modă sunt un subiect în ceea ce privește etica.

II.2 Etica în politica de preț

Un rol important în adoptarea deciziilor de preț îl are perceperea corectitudinii prețurilor. Conform principiului drepturilor duale creșterile de preț nu sunt făcute arbitrar sau pentru a spori profitul, ele trebuind să aibă la bază creșterea costurilor produsului. În conformitate cu teoria corectitudinii tranzacției, firmele au dreptul la un profit rezonabil, perceput de către consumatori ca o sumă acceptabilă pentru costuri. Mergând pe acest principiu, o creștere de preț este considerată ca necinstită atunci când contribuie la creșterea profitului și este îndreptățită când duce la menținerea profitului la același nivel.

Reducerile de preț reprezintă una din tacticile foarte mult discutate de etică. Astfel, se anunță reduceri de 70%, dar sunt doar câteva cu acest procent de reducere, restul având un procent mult mai mic. De asemenea, se întâmplă ca o reducere să fie anunțată prin mass/media, iar când consumatorii ajung în magazin, reducerea să nu se mai acorde din diverse motive (lipsă din stoc), fie să se încerce orientarea clientului către un alt produs mai scump, care aduce un profit mai mare. O astfel de practică se numește preț-momeală (bait-and-switch price) și este interzisă prin lege.

Tactica de tipul price matching garantees, prin care se promite acordarea diferenței de preț pentru un produs, în cazul în care același produs este găsit la un preț mai mic la concurență, este lipsită de etică. În spatele acestei tactici se ascunde dorința de a crea imaginea de ofertant cu cele mai mici prețuri, mai ales bazându-se pe ideea că nu există clienți dispuși să piardă timp pentru a verifica.

Sunt interzise prin lege înțelegerile între concurenți în privința fixării prețurilor. Prețurile sub nivelul costurilor (dumping) constituie o altă tactică neetică, folosită pentru a elimina concurența de pe piață, iar când nivelul competiției s-a diminuat, inițiatorul tacticii crește iar prețul. Prețurile discriminatorii se referă la același produs, care are însă prețuri diferite pentru anumite categorii de cumpărători. Menținerea prețului de vânzare este o practică incorectă dacă este impusă de către producător, fiind legală recomandarea pentru o perioada de timp a unui preț. Prețurile unitare fac referire la prețul produsului pe unitatea de măsură, fiind numeroase țări care au introdus această practică obligatoriu. O altă practică neetică este cea a suprataxelor cantitative, consumatorii fiind lăsați să creadă că pentru cumpărarea unor cantități mai mari de produse vor plăti mai puțin.

II.3 Etica în politica promoțională

Politica promoțională este domeniul care se regăsește adesea în evaluările referitoare la etică. Practica cea mai des întâlnită este cea asupra mesajelor înșelătoare, situație greu de dovedit. Caracterul părtinitor al publicității este un alt domeniu disputat în ceea ce privește etica, fiind întâlnite situații în care afirmațiile despre produse sunt exagerate. În România, Consiliul Român pentru publicitate a realizat Codul de Practică în Publicitate, în care se precizează că faptul că publicitatea trebuie să evite afirmații care ar putea înșela consumatorii, chiar și prin omisiune, exagerare sau ambiguitate, mai ales în ceea ce privește caracteristicile produsului, prețul sau ofertele.

Publicitatea adresată copiilor este și ea supusă evaluării caracterului etic, deoarece copiii sunt foarte influențabili. Acest tip de publicitate a fost acuzată că manipulează copiii, prin impunerea ideii ca utilizarea unui produs îi va face persoane mai bune, mai competente, subminând autoritatea părinților. Codul de Practică în Publicitate stabilește că indicațiile de preț de genul numai nu trebuie să provoace copiilor o percepție eronată a valorii produsului; de asemenea, publicitatea nu trebuie să conțină afirmații sau reprezentări care să provoace copiilor vreun prejudiciu de natură fizică, psihologică sau morală, să-i determine să frecventeze locuri periculoase sau să îi împingă spre activități care le-ar putea pune în pericol sănătatea.

Demonstrațiile folosite în mesajul publicitar trebuie să se facă și în realitate. Dovedirea este reprezentată de un mesaj publicitar care pune în evidență opiniile și experiența unei alte părți, formată din experți, de obicei. De aceea, este etic ca persoanele care apar în cadrul clipului publicitar să utilizeze produsul, iar afirmațiile să poată fi dovedite. Testimonialele reprezintă mărturii ale consumatorilor obișnuiți despre modul de folosire a produsului. Aceste mărturii trebuie să fie reale, să evidențieze experiența obișnuită a unui consumator cu produsul.

Concursurile promoționale și premiile nu trebuie să promită premii sau cadouri pe care apoi nu le pot onora. În cazul concursurilor este necesară menționarea numărului de premii care vor fi acordate, condițiile de obținere, zona geografică pe care o acoperă, data limită a încheierii concursului. În domeniul gestiunii forțelor de vânzare este neetică exagerarea caracteristicilor și beneficiilor produsului. și practica de a oferi cadouri clienților este neetică, putând să apară așteptarea ca de câte ori cumpără produsul respectiv să primească un cadou.

În domeniul relațiilor publice, Codul Internațional de Etică pentru Relații Publice stabilește drept condiții pentru operatorii de relații publice: a nu se subordona adevărul altor cerințe, a nu transmite informații care nu sunt bazate pe fapte stabilite și verificabile, a nu folosi metode de manipulare.

Marketingul direct pune probleme în domeniul eticii prin faptul că informațiile cu caracter personal pot fi utilizate neadecvat, lezând dreptul la intimitate al consumatorilor.

I.4 Etica în politica de distribuție

Bonificațiile comerciale de intrare (slotting allowances) reprezintă o practică de la nivelul politicii de distribuție care face obiectul practicilor etice. Bonificațiile comerciale reprezintă plata unor taxe către comercianți, achitate de producători, pentru a obține spațiu în locul de vânzare sau de depozitare. Aceste practici sunt folosite și în cazul lansării pe piață a noi produse, ele fiind contestate de producători, care nu pot să achite bonificațiile, justificate de comercianți prin costuri ridicate de păstrare a mărfurilor, de asigurare a etichetării și promovarea la locul vânzării. Gama sortimentală trebuie alcătuită conform necesităților consumatorilor vizați. stabilirea prețurilor trebuie să ia în calcul diferențele de calitate, prețul fiind de multe ori un indicator de calitate.

Utilizarea unor canale de marketing neautorizate este o practică ce ridică discuții în privința eticii. Această practică se mai numește și piața gri, ea fiind întâlnită atât în interiorul unei țări, cât și în afara acesteia, însă ridică probleme în ceea ce privește aplicarea garanției. Chiar dacă piața gri este avantajoasă pentru prețuri mai mici, ea este neetică deoarece nu oferă servicii post-vânzare sau garanție.

Vânzările piramidale urmăresc recrutarea de agenți de vânzări care să promoveze produsele în cercul lor de cunoștințe. această practică este lipsită de etică deoarece este lipsit de moralitate să profiți de relații pentru a obține un profit.

II.5 Etică în relațiile cu angajații

Se bazează pe următoarele principii:

promovarea unei culturi în care fiecare angajat, să știe că este respectat și apreciat corect;

încurajarea comunicării și a opiniilor libere și deschise;

menținerea în cadrul firmei a unui mediu corespunzător, orientat spre performanța;

utilizarea tehnologiilor de lucru(hardware, software, metode, proceduri) optime în funcție de raportul efort-efect;

să stimuleze orientarea angajaților, spre protejarea proprietății bunurilor, și informațiilor;

recompensarea performantelor, prin elaborarea unui sistem de politici salariale și de stimulente materiale, care să ofere un grad de satisfacție profesională, proporțional cu efortul depus în cadrul firmei;

neacceptarea nici unei forme de discriminare;

receptivitate la opiniile celorlalți;

evidențierea spiritului de echipă și a obiectivelor comune.

II.6 Codul de etică în supermarketuri

La 2 iulie 2008, reprezentanții producătorilor și ai supermarketurilor au semnat Codul de bune practici între furnizori și comercianți, care fixează relațiile dintre cele două părți. semnatarii Codului au fost: Metro Cash&Carry, Real Hypermarket, Cora, Selgros Cash&Carry, Carrefour, Auchan și Kaufland, din partea retailerilor, și reprezentanții Romalimenta, Asociația Romană a Cărnii, Asociația Patronală din Industria Laptelui, Patronatul Național al Viei și Vinului, Rompan, Patronatul Roman al Cărnii de Porc și Uniunea Națională a Crescătorilor de Păsări, din partea patronatelor din industria alimentară.

Codul prevede că:

Prețul de vânzare al producătorului, este negociabil cu fiecare supermarket. El ține cont atât de discount-urile și bonusurile acordate de acesta, cat și de costurile generate de serviciile prestate de comerciant și facturate furnizorului. "În aceste condiții negocierea prețurilor intre furnizori și comercianți va permite practicarea unor prețuri diferite, de la caz la caz și va asigura un mediu concurențial sănătos", se arătă în document.

Producătorii, nu mai sunt obligați să nu își vândă produsele sub prețul la care îi vinde supermarketului. Condiționalitatea care i-a deranjat cel mai tare pe producători a fost eliminată, astfel încât, acum ei pot vinde altor comercianți sub prețul oferit supermarketului. Pe de altă parte, furnizorii nu pot condiționa supermarketul să aibă un anumit preț de raft.

În plus, termenii unui contract cadru, oferit de un supermarket unui producător vor putea fi aduși la cunoștința altui producător a aceleiași categorii de produse, la cerea acestuia. Cu alte cuvinte, orice producător va putea cunoaște termenii contractului, dintre un potențial concurent al său cu supermarketul.

Delistarea unui produs, se face prin notificarea prealabilă a producătorului. Codul, prevede ca delistarea să fie justificată într-o perioadă rezonabilă de timp, astfel încât, dacă producătorul este dependent de vânzarea prin supermarket, acesta să își poată reconsidera strategia comercială. Eliminarea pentru producători a taxelor, ascunse până în acest moment, privind marketingul magazinului, renovarea supermarketurilor sau deschiderea unor noi unități. Producătorii nu pot fi obligați să contribuie la costurile de marketing ale magazinului, dar și reciproca este valabilă. Pe de altă parte, dacă producătorii, considera că activitățile de marketing inițiate de magazin, sunt necesare pentru creșterea volumului vânzărilor, ei pot participa la costurile acestor activități de marketing. În același timp, producătorii, nu sunt "obligați să contribuie la costurile de deschidere a unui nou magazin sau la cele legate de creșterea suprafeței de vânzare, de alte amenajări, renovări, schimbări ale codurilor de bare".

Termenele de plată, să nu depășească 30 de zile, pentru produsele agroalimentare, iar neîndeplinirea lor să ducă la penalități a căror valoare să apară negociata în contract. În plus, contractul nu trebuie să prevadă o cantitate minimă de comandă.

Discount-urile și taxele de promovare ale unui produs sunt stipulate în contract. Supermarketul, poate solicita furnizorului o taxă pentru promovarea produsului, numai după ce producătorul va fi de acord cu acea promoție, iar baza de calcul a discount-urilor și contravaloarea serviciilor va fi definită în termeni clari și stipulata în contract.

Supermarketul, nu mai poate solicita producătorului o taxă prin care să compenseze volumul mic de vânzări al produsului în magazin față de cel prognozat. Excepția, apare doar atunci când furnizorii nu au respectat termenele de livrare și/sau cantitățile comandate și acceptate.

Niciuna dintre părți – producători sau supermarketuri – nu se poate obliga reciproc să cumpere/vândă de la/către vreo terță parte. În alte cuvinte, nu pot fi impuși anumiți agenți comercianți agreați de vreuna din părți.

În 2009, a fost dată o nouă lege a comerțului, care a stabilit reglementări foarte stricte în relațiile dintre retaileri și furnizori. În decembrie 2010 legea a fost modificată. Astfel, anul 2010 a fost primul an în care s-a introdus în România codul de bune practici între retaileri și furnizori, după modelul practicat în țările din vest. Această lege intervine în relațiile dintre cele două părți, pentru a corecta abuzurile marilor retaileri. Cele mai importante prevederi aduse de legea 321/2009, publicată în monitorul Oficial, partea I, nr. 705 din 20 octombrie 2009, sunt:

Interzicerea solicitării și luării de plăți pentru extinderea rețelei de distribuție de la furnizori de către comercianți, taxe pentru amenajare de spații verzi, pentru promovarea imaginii și a activității comerciantului. Taxele pentru listarea de produse sunt permise prin lege.

Interzicerea ca un comerciant să impună furnizorului să nu vândă același produs la un preț mai mic sau egal altui comerciant (clauza clientului cel mai favorizat)

Interzicerea vânzării de către comerciant de produse în pierdere, cu excepția următoarelor situații:

Lichidări de produse

Vânzare de soldare

Vânzări în magazine de fabrică

Vânzări de produse care în termen de trei luni de la aprovizionare nu au fost vândute

Fixarea unor termene de plată către furnizori

Stabilirea de penalități pentru întârzierea plăților, egale cu dublul dobânzii de referință al Băncii Naționale a României pentru întârzieri la plata datoriilor;

La 14 decembrie 2010, Parlamentul modifică legea331/2009, principalele schimbări aduse fiind:

S-a redefinit costul de achiziție la comerciant, care nu mai conține costurile serviciilor prestate de comerciant furnizorului

S-au modificat termenele de plată pentru produsele alimentele proaspete și congelate, specificându-se că termenele de plată ale comerciantului se stabilesc prin negocierea contractului.

Pe lângă această lege, marile magazine și-au realizat propriile coduri, care stabilesc conduita în afaceri. Relațiile cu partenerii de afaceri, cu angajații și clienții sunt bazate pe încredere, integritate și transparență.

Regulile pe care retailerii și le propun în relațiile cu partenerii sunt:

Selecția obiectivă a partenerilor;

Loialitate;

Onestitate;

Integritate;

Atenție și respect față de partener;

III. PRACTICI NEETICE ÎN SUPERMARKETURI

III.1 Practici neetice în politica de produs

Cele mai frecvente practici neetice în acest domeniu vizează nerespectarea modului de realizare a etichetei sau reetichetarea. În România, Conform HG nr.106/2002, pentru aprobarea Normelor privind etichetarea alimentelor, care transpune Directiva 2000/13 privind etichetarea, prezentarea și publicitatea produselor alimentare, elementele obligatorii care se înscriu prin etichetare sunt următoarele:

1 – denumirea sub care sunt vândute alimentele;

2 – lista cuprinzând ingredientele;

3 – cantitatea din anumite ingrediente sau categorii de ingrediente care dau specificitate produsului;

4 – cantitatea netă pentru alimentele preambalate;

5 – data durabilității minimale , sau în cazul alimentelor care din punct de vedere microbiologic prezintă un grad înalt de perisabilitate, data limita de consum ( termen de valabilitate);

6 – condițiile de depozitare sau de folosire, atunci când acestea necesita indicații speciale;

7 – denumirea sau denumirea comercială și sediul producătorului sau ale ambalatorului sau ale distribuitorului; în cazul produselor din import, se înscriu numele și sediul importatorului sau ale distribuitorului înregistrat în România;

8 – locul de origine sau de proveniența ale alimentului, dacă omiterea acestuia ar fi de natură să creeze confuzii, în gândirea consumatorilor cu privire la originea sau proveniența reală a alimentului;

9 – instrucțiuni de utilizare;

10 – concentrația alcoolică și mențiunea care să identifice lotul.

Cerințele suplimentare de etichetare, sunt stabilite prin acte normative cu caracter special, referitoare la băuturi spirtoase, gemuri, sucuri și nectaruri din fructe etc. acte normative armonizate cu legislația europeană.

Toate mențiunile făcute prin etichetare, trebuie să fie redactate în limba romana, fără a exclude prezentarea acestora și în alte limbi. Informațiile de pe etichetă vor fi înscrise lizibil, inteligibil, așezate în mod vizibil și nu trebuie acoperite sau separate prin alte indicații sau desene.

SC Spar Târgu-Mureș a fost amendat în august 2008 cu 4000 lei pentru faptul că vindea detergent de rufe care conținea 92,98% sare, iar conținutul de fosfați și oxigen era de 14 ori mai mic decât cel prevăzut de normele europene.

În octombrie 2008, supermarketul Plus din Botoșani a fost amendat pentru reclamă înșelătoare cu 3000 lei. Inspectorii Oficiului Județean pentru Protecția Consumatorului au constatat că, deși pe etichetă era trecut ulei de măsline, pe eticheta sticlei scria că era ulei din turte de măsline, acest caz nefiind singular.

SC Profi Rom Food a fost amendată cu 5000 lei, în 2010 pentru etichete necorespunzătoare în ceea ce privește greutatea produselor.

În februarie 2010, Selgros cash&carry a primit o amendă de 3000 lei pentru etichetare necorespunzătoare a cărnii de pasăre. În urma aceluiași control, Kaufland România a plătit 8000 lei pentru practici comerciale înșelătoare (ulei din turtă de măsline vândut ca ulei de măsline), Carrefour-6000 lei pentru etichetare necorespunzătoare. Billa România a primit o amendă de 10000 lei pentru produse alimentare cu gramaj diferit decât cel de pe etichetă, prezentare de oferte promoționale neexplicite. Metro Cash &Carry a primit 10000 lei amendă pentru comercializare de tablete amărui pe bază de ulei vegetal, prezentate drept ciocolată, produs care trebuie să conțină unt de cacao și preparate din grăsimi vegetate prezentate ca frișcă.

În ziua de 28 decembrie 2011, Comisariatul Județean pentru Protecția Consumatorilor Cluj a sesizat nereguli din cauza produselor neetichetate corespunzător la hipermarketul Kaufland din Cluj. În incinta magazinului au fost găsite batoane de mezeluri fără etichetă și și mezeluri feliate care nu pot fi vândute conform prevederilor legale. Ca și în cazul altor controale, s-a recurs la practica unui control seara, urmat de un altul dimineața, când produsele din carne se găseau din nou pe rafturi, însă cu o nouă etichetă și un nou termen de valabilitate. Pentru aceste nereguli Kaufland a primit o amendă în valoare de 30000 lei.

Billa Central Cluj a fost amendat cu 30000 lei în decembrie 2011 pentru reetichetarea produselor expirate. Angajații supermarketului au fost găsiți de comisarii de la Protecția Consumatorului în timp ce dezmembrau produsele și aplicau un alt termen de valabilitate. Era cazul icrelor, care expirau, dar au fost găsite și caserole goale de carne, în timp ce produsele expirate nu au fost găsite.

Comisariatul Regional pentru Protecția Consumatorilor Regiunea Nord-Vest a depistat abateri la supermarketurile Profi, Selgros, Cora, legate de nereguli în cântărirea produselor.

Supermarketul Auchan Palas, Iași a fost amendat din cauza unor nereguli la cântar, un bărbat reclamând faptul că a cumpărat o caserolă cu slănină de porc afumată, însă când a cântărit-o a constatat diferențe între cantitatea reală și cea scrisă pe ambalaj. În urma controlului desfășurat în martie 2012, s-au mai găsit încă șapte astfel de caserole, aplicându-se o amendă de 3000 lei.

Lanțul de supermarketuri Kaufland a fost amendat cu 60000 lei pentru comercializarea șamponului auto expirat, care a fost reetichetat. Deși reetichetarea s-a făcut de o firmă din Brașov, amenda a primit-o doar Kaufland, deoarece angajații săi nu s-au asigurat că produsul este expirat sau reetichetat.

În aprilie 2013, Carrefour, Kaufland și Penny market au fost amendate cu câte 25000 lei pentru vânzare de pateuri Hame sub denumirea denumirea de pate cu ficat de rață, deși aveau doar 5% ficat de rață și 15% ficat de pui.

Pentru etichetare necorespunzătoare, lanțul de magazine Selgros a fost amendat cu 8000 lei, în urma unui control din 06 noiembrie 2013.

III.2 Practici neetice în politica de preț

O practică des întâlnită, mai ales la marile magazine, este prețul de leader, o variantă strategică, ce constă în stabilirea unui nivel scăzut la anumite categorii de produse, pentru atragerea unui număr cât mai mare de clienți, în speranța achiziționării unui număr cât mai mare de produse. De obicei, produsele cu prețuri mai mici sunt cele de referință (zahăr, ulei, detergenți), unde reducerea prețului este ușor de remarcat. O astfel de strategie este folosită de hipermarketuri gen Carrefour, Cora, care prezintă săptămânala oferta pentru produsele de larg consum, în goana după clienți.

O altă strategie neetică este prețul momeală, ce constă în prețuri foarte scăzute (preț momeală) la anumite produse. La vizitarea unității, clientului i se prezintă produsul cu preț scăzut, dar și dezavantajele acestuia, în același timp aducându-i-se la cunoștință o ofertă mai bună.

Tot în marile magazine întâlnim prețurile psihologice (fig. III.1), care pot determina o creștere a cantității de produse achiziționate.

Fig. III.1

O altă practică neetică este prețul magic, acele prețuri cu cifre finale 5 sau 9, care sunt mult mai atractive decât cele cu alte terminații. Prețul impar, cu o valoare imediat inferioară unui preț rotund (109,99) sau o combinație (45,99) are un impact psihologic mult mai mare (fig. III.2)

Fig. III.2

Prețul de prestigiu este o este o strategie care pornește de la faptul că un preț ridicat sugerează cel mai adesea, o calitate superioară a produsului, fiind un punct de atracție pentru o anumită categorie de cumpărători. Această strategie este folosită doar pentru anumite categorii de produse de lux (bijuterii, parfumuri, încălțăminte).

Prețul forfetar (pansal)constă în vânzarea unui pachet alcătuit din mai multe produse sau servicii (de regulă asociate în consum) la un preț mai mic decât cel obținut prin însumarea prețurilor unitare. Cel mai bun exemplu este pachetul format din detergent și balsam de rufe sau pachetul Cif Și harnici și darnici. Neregulile înregistrate la acest tip de pachete sunt numeroase, întâlnite la marea majoritate a supermarketurilor.

Pe baza acestor tehnici de marketing au loc multe nereguli, care sunt sesizate, verificate și amendate de Protecția Consumatorului. Practicile de înșelătorie ale supermarketurilor se bazează pe faptul că mulți clienți nu verifică prețul produselor. De aceea sunt constatate numeroase nereguli: neafișarea corectă a prețului, diferențe de preț de la raft la casa de marcat, prețul fără TVA este scris foarte mare, pe când prețul real cu caractere mici.

Aceste practici neetice sunt pedepsite pe baza art. 8 din Legea 363/2007, care spune că o practică comercială este agresivă dacă limitează sau este susceptibilă să limiteze libertatea de alegere sau comportamentul consumatorului mediu cu privire la produs, prin hărțuire, constrângere, inclusiv prin utilizarea forței fizice sau prin prin influență nejustificată și, prin urmare, determină sau este susceptibilă să determine consumatorul să ia o decizie de tranzacționare pe care altfel nu ar fi luat-o.

În august 2010 supermarket Carrefour a fost amendat de Protecția Consumatorilor Cluj cu 30000 lei pentru reclamă mincinoasă. Hipermarket-ul derula promoția "Garanția celui mai bun preț", pentru jucării și anumite categorii de produse, materialele publicitare menționând 'dacă gasiti în altă parte mai ieftin, plătim de 10 X diferența', consumatorii fiind invitați să consulte regulamentul aflat în magazin, la serviciul relații clienți. Un client a văzut n supermarketul Carrefour o jucărie "cu preț mai ridicat decât cel al jucăriei pe care o cumpărase de la un alt supermarket, a adus la cunoștință reprezentanților Carrefour că dorește să beneficieze de garanția celui mai bun preț, prezentând totodată și bonul de achiziție a produsului de la alt magazin. Pentru confruntare, angajații au solicitat consumatorului prezentarea jucăriei, interval de timp ce le-a permis acestora modificarea prețului.

In lipsa unui regulament și având în vedere sloganul "dacă găsiți în altă parte mai ieftin, plătim de 10 ori diferența", angajații au refuzat acordarea "garanției", motivând că pentru a beneficia de această facilitate trebuie ca produsul să fie achiziționat chiar de la hipermarketul în cauza, lucru asupra căruia consumatorul nu a fost informat în niciun fel.
Verificările făcute de inspectorii de la Protecția Consumatorilor Cluj au depistat și alte nereguli:
existenta la comercializare a unor pachete promoționale, în care unul din produse era gratuit, verificând produsele ce intra în componența ofertei, s-a constatat faptul ca informația referitoare la produsul oferit gratis este falsă, menită să inducă în eroare consumatorii;
Pe unele pachete promoționale era aplicata o etichetă "Ofertă Speciala – 25%", nefiind menționat nici prețul vechi, nici cel nou, rezultat în urma aplicării reducerii de 25%. De asemenea nu se specifica dacă reducerea se aplica la prețul unui produs sau la prețul întregului pachet.
La controlul mai multor supermarketuri din județul Dolj s-a constatat faptul că se vindeau ouă cu coaja crăpată la preț redus cu 50%, fiind și la data limită de consum declarată de producător. Operatorii au fost amendați cu câte 5000 lei fiecare.

La Auchan Iași în octombrie 2011 s-a declanșat un scandal datorită diferenței de prețuri între raft și casa de marcat. Clementinele au avut afișat prețul de 1,99 lei/kg, în timp ce la casă sunt taxați cu 3,5 lei/kg. Încercând să calmeze spiritele, casierii îi i-au îndrumat pe clienții nemulțumiți la Biroul de Informații, menționând că prețul corect este însă 3,50le/kg. Protecția Consumatorului s-a sesizat, aplicând o amendă de 3000 lei.

În decembrie 2011, supermarketul Metro Cluj a primit o amendă de 50000 lei pentru promoții înșelătoare de Crăciun. Clienții erau înștiințați că au o reducere de 70% la produse cosmetice, iar la casă plăteau preț întreg.

În octombrie 2012, grupurile Carrefour și Delhaize au fost amendate de Consiliul Concurenței din Belgia, din cauza încheierii unei înțelegeri privind produsele de îngrijire personală și igiena locuinței.

Comisarii de la Protecția Consumatorului au amendat Lidl Iași, în noiembrie 2013, pentru că nu a asigurat suficientă marfă la inaugurare. Magazinul anunțase înainte de deschidere reduceri cu 80% la electrocasnice (exemplu: aspirator cu 79 lei, în loc de 369 lei). Protecția Consumatorului s-a autosesizat în urma articolelor din presă referitoare la inaugurarea Lidl Iași, din cartierul Alexandru cel Bun, în ziua de 18 noiembrie 2013. Comisarii au constatat faptul că în pliantul valabil în perioada 18 – 24 noiembrie, răspândit în Iași de reprezentanții LIDL, sunt prezentate 11 produse cu reduceri de preț între 60% și 83%, în dreptul fiecăruia fiind precizat prețul vechi, reducerea procentuală și prețul nou. Oficialii Lidl Discount au pus la dispoziția comisarilor și situația stocurilor produselor scoase la vânzare, la data organizării promoției: pilotă bumbac – 131 bucăți; comodă baie albă – 26 bucăți; dulap chiuvetă baie – 54 bucăți; pătură microfibră – 138 bucăți; comodă 4 sertare, fag – 21 bucăți; comodă cu 2 sertare și 2 uși, pin masiv – 44 bucăți; aparat de făcut înghețată – 53 bucăți; aparat de ras cu acumulator – 48 bucăți; termometru non-contact cu infraroșu – 29 bucăți; aparat pentru ascuțit burghie – 32 bucăți; clești 7 modele – 500 bucăți. "În speță, a rezultat că la cel puțin o parte dintre produsele prezentate în pliant (comodă baie albă – 26 bucăți, comodă 4 sertare, fag – 21 bucăți, comodă cu 2 sertare și 2 uși, pin masiv – 44 bucăți, aparat de ras cu acumulator – 48 bucăți, termometru non-contact cu infraroșu – 29 bucăți etc.), în mod evident, operatorul economic nu a asigurat un număr rezonabil de produse, care să fie suficiente pentru satisfacerea afluxului mare de consumatori, de așteptat, în condițiile în care suprafața magazinului depășește 1000 mp. Supermarketul a primit o amendă de 15000 lei.

Consiliul Concurenței a amendat retailerii Billa, Pic și Spar cu 850000 euro pentru acordarea clauzei clientului cel mai favorizat, care reprezintă obligația furnizorului de a oferi comerciantului cel mai bun preț.

III.3 Practici neetice în politica promoțională

În aprilie 2010 supermarketul Billa Piatra Neamț a fost amendat cu 3000 lei pentru abateri de informare a clienților. Produsul Bunătăți din soia Tofu în saramură , fabricat în România și specialitatea cu aromă Gonda, pe bază de uleiuri vegetale parțial hidrogenate, proveniență grecia, care se vindeau în imediata apropiere a produselor lactate, deși sunt înlocuitori de brânzeturi. Controlul a mai scos la iveală comercializarea la raionul lactate a produselor alimentare tartinabile pe bază de grăsimi vegetale cu ambalaj, formă și denumire comercială ce poate induce în eroare consumatorii: Creminount, Cremunt, Untar.

În februarie 2010 Lidl a fost amendat de comisarii de la protecția consumatorului pentru distribuirea de pliante care anunțau promoții la diverse obiecte, însă în număr foarte mic față de numărul mare al clienților. Amenda primită a fost de 15000 lei.

În ziua de 11 noiembrie 2013, Billa România a fost amendată cu 5000 lei de Protecția Consumatorului pentru că vindea ceai polonez, pretinzând că este produs românesc. Deficiențele au fost constatate analizând pliantele împărțite în Iași de angajații Billa,încă din 7 noiembrie, unde era prezentat produsul Ceai de mușețel marca Belin, import Polonia, în dreptul său fiind tipărit steagul României, semn al produsului specific românesc. Pe fiecare pagină a pliantului era tipărit textul caută la raft tricolorul românesc și bucură-te de specificul românesc. În urma controlului s-au descoperit trei sortimente de ceai marca Belin vândute ca produse cu specific românesc, deși informațiile de pe ambalaj și actele de proveniență demonstrează că aceste ceaiuri (mușețel, mentă, ceai verde) sunt importate din Polonia.

Kaufland Iași a fost sancționat cu 5000 lei pentru inducerea în eroare a clienților asupra originii unor produse. Verificând pliantele difuzate de Kaufland, comisarii de la Protecția Consumatorilor Iași, s-a observat că produsele Lichior din plante-0,7 L și, Fursecuri șprițate – Katy, erau prezentate ca având țară de origine România, având tipărit tricolorul românesc, deși conform informațiilor de pe ambalaj și din documentele de provenință, țara de origine este Germania.

III.4 Practici neetice în politica de distribuție

În iunie 2011, grupul Carrefour a fost amendat cu 3,66 milioane euro, după ce tribunalul din Envy (Franța) a decis că firma a facturat în mod disproporționat servicii oferite furnizorilor.

III.5 Practici neetice față de angajați

În septembrie 2008 ministerul de interne german a anunțat că în urma controalelor efectuate în supermarketurile Lidl, firma a fost amendată cu 1,46 milioane euro. Firma a fost acuzată că și-a spionat angajații, chiar și la toaletă. Lidl a angajat o serie de detectivi pentru a monta camere de supraveghere care să surprindă angajații atât în timpul muncii, cât și în pauze. În rapoartele primite, conducerea Lidl era informată privind momentul în care veneau și plecau de la serviciu, numele persoanelor cu care vorbeau la telefon și frecvența utilizării toaletei. Scandalul a dus la scăderea dramatică a vânzărilor.

În 2009, Carrefour a fost amendat cu 3,66 milioane de euro, deoarece o parte dintre angajați a primit un salariu mai mic decât minimul pe economie. Compania Carrefour a fost învinuită că a scăzut din salariul de bază pauzele din timpul programului de lucru, fiind obligată să plătească angajaților banii restanți.

În decembrie 2010, Inspectoratul Teritorial de Muncă Cluj a amendat Metro cu 5000 lei pentru că angajații săi au lucrat în ziua de 1 Decembrie, zi liberă nelucrătoare prin lege.

Fig. III.3

Practicile neetice ale marilor lanțuri de magazine, deși sancționate atât de lege, cât și de consumatori, continuă să fie întâlnite. Din câte se poate vedea din figura de mai sus, cele mai întâlnite practici sunt prețurile incorecte (63,2%), urmate apoi de ambalajele incorecte (57,9%). Rar întâlnite sunt promovarea incorectă a produselor (63,2%) și presiunea puternică asupra clienților (38,9%).

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Etica în afaceri este o temă despre care țin să se informeze multe companii pentru a câștiga respectul și încrederea opiniei publice. Drepturile salariaților, protecția mediului înconjurător sunt doar câteva probleme pe care managerii le urmăresc ca să obțină profituri pe termen lung.

Era firesc că odată cu trecerea timpului să apară acest imbold de a activa cinstit, de a fi la modă și de a lăsa în urmă numai valori după care să se conducă și alții, căci etica în afaceri se bazează pe corectitudine, respectarea cuvântului dat, capacitatea de a funcționa eficient pe piață în corespundere cu legislația în vigoare, regulile și tradițiile formate.

O dată cu declanșarea crizei economice mondiale, jucători reușesc să se mențină pe piață și să se extindă. În încercarea de a atrage clienți, marile magazine au deschis magazine de proximitate, lângă blocuri și au lansat mărci proprii, mai ieftine cu 20% decât cele cunoscute; profitul fiind mai mic, dar rulajul era mai mare și asigura pe piață a companiilor producătoare.

Deși comercianții au sperat la revenirea rapidă a consumului, oamenii sunt mai ponderați, caută promoții. Din această cauză, se va ajunge la practici neetice.

Cele mai frecvente practici neetice în politica de produs vizează nerespectarea modului de realizare a etichetei sau reetichetarea.

O practică des întâlnită, în domeniul politicii de preț, mai ales la marile magazine, este prețul de leader, o variantă strategică, ce constă în stabilirea unui nivel scăzut la anumite categorii de produse, pentru atragerea unui număr cât mai mare de clienți, în speranța achiziționării unui număr cât mai mare de produse. De obicei, produsele cu prețuri mai mici sunt cele de referință (zahăr, ulei, detergenți), unde reducerea prețului este ușor de remarcat. O astfel de strategie este folosită de hipermarketuri gen Carrefour, Cora, care prezintă săptămânala oferta pentru produsele de larg consum, în goana după clienți. în afara acestei practici, mai întâlnim prețul momeală, ce constă în prețuri foarte scăzute (preț momeală) la anumite produse, prețul psihologic și prețul magic

În urma cercetării în domeniul eticii în afaceri am ajuns la următoarele concluzii:

Practicile neetice ale marilor lanțuri de magazine, deși sancționate atât de lege, cât și de consumatori, continuă să fie întâlnite.

cele mai întâlnite practici sunt prețurile incorecte (63,2%), urmate apoi de ambalajele incorecte (57,9%).

Rar întâlnite sunt promovarea incorectă a produselor (63,2%) și presiunea puternică asupra clienților (38,9%).

odată cu trecerea timpului, etica în afaceri se va dezvolta;

etica în afaceri stimulează economia, dând dezvoltând activității întreprinderilor, ajută răspândirea unor noi deprinderi și idei în cadrul economiei;

Oportunitățile implementării eticii in afaceri depind de îmbunătățirea mediului de afaceri cât și de valorificarea posibilităților de extindere a acestui business.

Bibliografie

Albulescu I., Morală și educație, Editura Eikon, Cluj-Napoca2008

Ariely, D., Irațional în mod previzibil, Editura Publica, București; 2010

Badaracco Jr., J., Probă de caracter, Editura Publica, București; 2009

Baier, K., Egoismul, în „Tratat de etică”, Ed. Singer P., Editura Polirom, București, 2006

Bibard, L., Capitalismul și etica sa, în „Etice ale capitalismului”, Editura Polirom, Iași,2006

Burlacu Natalia,Graur Elena, Bazele managementului. Curs universitar (pentr-u specialitățile tuturor formelor de studii), Chișinău, ASEM, 2006.

Capcelea Valeriu, Etica și deontologia juridică, Museum, 2004.

Certo Samuel C., Managementul modern, București, Ed.Teora,2002.

Chivu, I., Homo moralis, mari paradigme etice și etosul românesc, Editura Herald, București, 2008;

Cobianu Elena, Etica neopozitivistă. Privire critică asupra teoriei emoționiste, București,Ed.Economica, 2002

Cole G.A., Management. Teorie și practică, Ed.Știința, 2004.

Collins, J., Afaceri clădite să dureze, Editura Curtea Veche, București, 2006;

Collins, J., Excelența în afaceri, Editura Curtea Veche, București, 2010;

Covery, S., Etica liderului eficient, conducerea bazată pe principii, Editura Allfa, București, 2006;

Crăciun, D., Morar,V. și Macoviciuc, V., Etica afacerilor, Editura Paideia, București, 2005;

Dăianu, D. și Vrânceanu, R., Frontiere etice ale capitalismului, Editura Polirom Iași, 2006;

De George, T.R., A History of Business Ethics, 2005, disponibil online la adresa:http://www.scu.edu/ethics/practicing/focusareas/business/conference/presentations/businessethics-history.html, data ultimei accesări: 03.03.2014;

Djelic, M.L., Cum și-a pierdut capitalismul sufletul: De la etica protestantă la baronii jafului, în „Frontiere etice ale capitalismului”, Ed. Dăianu, D. și Vrânceanu, R., Editura Polirom, 2006

Dodescu, A., Stat versus piață. Câteva argumente pentru a depăși „abordarea în oglindă”, „Economie teoretică și aplicată”, Vol. XVII, 2010, nr.9, pp.4-18

Elliot, R., Etica ecologică, în „Tratat de Etică”, București, Editura Polirom, 2006.

Ionescu, Gh. Gh., Marketizarea, democratizarea și etica afacerilor, Editura Economică, București, 2004;

Ionescu, Gh. Gh. și Vădăsan, I., Etica afacerilor, Editura Universității de Vest, Timișoara, 2005;

Ionescu, Gh. Gh., Bibu, N. și Munteanu, V., Etica în afaceri, Editura Universității de Vest, Timișoara, 2006;

Marian L., Strategii manageriale de firmă. Tg. Mureș,Editura Universității Petru Maior,2001.

Mureșan, V., Managementul etic al organizațiilor, Editura Universității din București, 2009

Mureșan,V. (), Situația managementului etic în România, 2009 disponibil on-line:http://www.ccea.ro/home/publicatii/articole/muresan-valentin-situatia-managementului-etic-inromania, data ultimei accesări: 13.05.2014;

Panainte Nica C., Managementul firmei, Chișinău ,Condor, 1994.

Ruse, M., Semnificația evoluției, în „Tratat de etică”, Ed. Peter Singer, Editura Polirom, Iași, 2006

Russu Gheorghe, Managementul afacerilor mici si mijlocii.

Zaiț, N., Managementul intercultural:valorizarea diferențelor culturale, București, Editura Economica,2002.