. Prezentarea Pietei Serviciilor de Telefonie Mobila
INTRODUCERE
În zilele noastre se poate observa un interes din ce în ce mai mare acordat conceptului de “imagine”. Fie că ne place sau nu, acest concept care este din ce în ce mai vehiculat în mass media românească, joacă un rol esențial în preocupările departamentelor de marketing sau ale departamentelor de relații publice ale diferitelor firme, etc. Preocuparea pentru această noțiune a devenit aproape o modă, dar și o condiție sine qua non pentru a putea răzbi în hățișul lumii secolului XXI. Dar, pentru a putea canaliza puterea imaginii în direcția dorită, obținând rezultatele scontate, trebuie utilizată o metodologie precisă, pusă în aplicare de către profesioniști în domeniu. Mai mult decât atât, această temă este cu atât mai interesantă și mai actuală cu cât conceptul de „imagine”, chiar dacă are o istorie relativ recentă, are implicații sociale, politice și financiare care îl transformă într-un element indispensabil în societatea contemporană.
Din aceste motive am ales să tratez în lucrarea de licență tema imaginii și a modului în care se repercutează efectele acesteia asupra organizațiilor comerciale. Imaginile au rezonanță afectivă puternică deoarece exprimă sensibilitățile indivizilor și aspirațiile latente, sunt de multe ori o proiecție a ceea ce este neformulabil și indescifrabil pentru intelect. Acesta ar fi și unul dintre motivele pentru care conceptul de „imagine” a fost vitregit de o studiere aprofundată și o particularizare în câmpul psihologiei sociale, fiind de foarte multe ori confundat cu cel de „reprezentare socială”, deoarece este o noțiune asupra definirii căreia există polemici provenite tocmai din subiectivismul său. Mai mult decât atât, este utilizat același termen de „imagine” atunci când se face referire la o imagine de film sau când se vorbește despre proiecția mentală privind o persoană sau o companie fără a se provoca nici o confuzie, deoarece oamenii consideră normal și natural să fotografieze și să vizualizeze realitatea cu ajutorul propriului aparat valorizator, fără măcar să mai conștientizeze acest lucru. În cadrul acestei lucrări am dorit tocmai sublinierea mecanismelor care generează anumite imagini și procesul formării lor.
O certitudine este faptul că imaginea socială determină într-o mare măsură performanțele organizațiilor comerciale, iar imaginea de marcă a companiei le sporește. În lucrarea de față am insistat asupra faptului că imaginile reprezintă un potențial care dacă este bine gestionat în special de către organizațiile comerciale se poate concretiza în beneficii de ordin material, iar investiția în imagine și implicit în reclamă trebuie să constituie o prioritate pentru firmele care se doresc a fi lideri în orice domeniu. Imaginea îi poate apropia pe oameni mai bine decât o pot face câteodată cuvintele, ceea ce le conferă un impact afectiv puternic, putând solidariza sau dezbina oameni. Imaginile nu presupun dezvoltarea unui proces conștient de gândire, de analiză, nu pot fi nici controlate în totalitate, fiind arbitrare, dar pot fi ghidate înspre direcția dorită și pot fi evaluate pentru a repera și corecta dacă este cazul deficitul de imagine.
Modalitatea de a uni indivizii prin intermediul imaginilor face parte din apanajul publicității, care speculează tocmai dorința oamenilor de a fi apreciați de cei din jur. Din ce în ce mai mult, reclamele nici nu mai stăruie asupra eficacității produsului, ci asupra atitudinii transmise, care poate evoca trăsături ale consumatorului. Acesta este și motivul pentru care se vehiculează din ce în ce mai des ideea că oamenii mănâncă, beau și se îmbracă în imagini, deoarece aleg acele produse care le reprezină cel mai bine situația din prezent sau cea spre care tind. Astfel, deoarece există o întreagă pleiadă de produse similare din care publicul poate alege, decizia de cumpărare se face la nivelul semnificației, ci nu a concretului.
Totuși trebuie subliniat faptul că imaginea fiecărui individ despre realitate este cu atât mai greu de controlat cu cât diferă în funcție de influențele socio-culturale care s-au manifestat asupra sa de-a lungul timpului. Educația, familia, tradițiile, riturile, habitatul, vestimentația, toate aceste elemente își pun amprenta și au un rol fundamental în formarea imaginilor. Imaginile au rezonanță afectivă putenică deoarece exprimă sensibilitățile indivizilor și aspirațiile latente, sunt de multe ori o proiecție a ceea ce este neformulabil și indescifrabil pentru intelect.
În lucrarea de licență am încercat să arăt cum a evoluat consumatorul din simplu beneficiar al unor produse menite a-i asigura strictul necesar, în interpretor și evaluator al mărcii acestor produse, alese de foarte multe ori pentru valoarea lor simbolică, ci nu pentru cea obiectivă. Am utilizat drept instrument de cercetare monitorizarea comunicatelor de presă emise de companie pe o perioadă de șapte luni în funcție de anumiți indicatori care reflectă profilul dezirabil al unei astfel de organizații. Am analizat de asemenea pagina oficială de Internet a companiei, precum și spoturile de televiziune difuzate în această perioadă. Metodologia de cercetare abordată este pertinentă, deoarece analiza se desfășoară pe o perioadă mai lungă de timp, fără să trunchieze astfel perspectiva pe care dorește să o proiecteze compania, limitând-o la un anumit moment specific ce ar putea să nu reflecte imaginea indusă reală. Deoarece analiza urmărește aceleași elemente, variația acestora în timp oferă informații asupra strategiei de construire a imaginii organizației luată în discuție. O certitudine este faptul că imaginea socială determină într-o mare măsură performanțele organizațiilor comerciale, iar imaginea de marcă a companiei le sporește. În lucrarea de față am insistat asupra faptului că imaginile reprezintă un potențial care dacă este bine gestionat în special de către organizațiile comerciale se poate concretiza în beneficii de ordin material, iar investiția în imagine și implicit în reclamă trebuie să constituie o prioritate pentru firmele care se doresc a fi lideri în orice domeniu.
Lucrarea de față își propune să analizeze imaginea unuia dintre celor mai puternici operatori de telefonie mobilă de pe piața românească, Orange Romania SA, modul în care aceștia și-au construit o imagine, cum a evoluat aceasta în timp, cum percep unii consumatori țintă imaginea firmei, cui se adresează firma. Există și o parte teoretică în care este explicat ce importanță are imaginea pentru o organizație comercială, cum se măsoară aceasta, de câte tipuri poate fi imaginea, etc. În lucrare se mai află si o scurtă descriere a situației actuale a pieței de telecomunicații în România De asemenea, lucrarea conține și proiectarea unei cercetări directe, atât cantitativă (sondaj pe bază de chestionar), cât și calitativă (focus-grup) pentru a vedea și exemplifica cât mai bine care este atitudinea unor oameni cărora firma li se adresează, cât de eficiente au fost demersurile publicitare ale firmei, etc. Împreună cu rezultatele cercetării și concluziile aferente, ultima parte a lucrării reprezintă recomandări privind strategia de marketing pentru a-și îmbunătăți imaginea, fie pentru a o consolida, ori a o dezvolta.
Concluzionând, pot afirma că lucrarea de licență mi-a oferit posibilitatea să îmi verific, să îmi structurez și totodată să îmi îmbogățesc cunoștiințele, constituind un exercițiu indispensabil pentru un viitor practician în domeniul marketingului.
Capitolul I
Prezentarea pieței serviciilor de telefonie mobilă
Lucrarea de față își propune să analizeze în acest capitol modul și direcția în care a evoluat această piață, precum și principalele firme ce și-au pus amprenta la realizarea acestui lucru. Desigur există mai multe firme care ar merita menționate, dar acestea fie nu s-au menținut pe piața românească, fie au fost acaparate de firme mai puternice.
Trăim într-o lume complexă, dinamică, care se modifică zi de zi datorită schimbării modului de trai, dar și a preferințelor noastre ce sunt din ce în ce mai diverse și sofisticate.
Scurt istoric al pieței
Telefonia mobilă s-a dezvoltat în Europa Occidentală, în Statele Unite ale Americii și, în general, în majoritatea țărilor dezvoltate ale lumii cu mult înainte de a pătrunde pe piața românească. Când oprimul operator din România lansa primul serviciu pe piața autohtonă, numeroase țări din Europa Centrală și de Est erau deja integrate în marea piață mondială a serviciilor de telefonie mobilă, cunoscând ritmuri impresionante de creștere (de exemplu: Cehia, Polonia, Slovacia, Ungaria).
Piața operatorilor de servicii de telefonie mobilă nu face nici ea excepție. Din contră este considerată a fi, alături de piața IT, drept una dintre cele mai dinamice.
Ĩn România, această piață s-a dezvoltat relativ târziu, atât datorită regimului și politicii practicate până în 1989, dar și datorită mentalității oamenilor. Piața de telefonie mobilă din România se află într-un proces de expansiune, fiind în prezent cea mai profitabilă afacere din peisajul economiei românești.
Potențial a existat întotdeauna pe piața românească, dar problema o constituiau resursele și găsirea unor companii eficiente și în măsura să satisfacă nevoile consumatorilor. De aceea se vorbește de o oarecare întârziere pe piața românească, în sensul că imediat după 1989 au existat câteva încercări timide, dar care au eșuat. Inițial a existat convigerea că piața românească are nevoie de o perioadă de adaptare la aceste noi servicii, mai exact de o perioadă de educare a consumatorilor în spiritul noilor produse intrate pe piață. S-a dovedit însă că piața românească a fost mult mai receptivă decât preconizaseră operatorii de servicii de telefonie mobilă, consumatorii români aratându-se foarte receptivi la avantajele acestei noi tehnologii. O adevărată dezvoltare a acestei pieții va începe abia 3 ani mai târziu, când apar primele firme ce oferă telefoane mobile, în anul 1993, pentru ca în anul 1997 Connex să își propună deschiderea unui sediu în România, la început acesta deținând monopolul, pe o perioadă scurtă de timp. Obținerea unui astfel de profit va atrage și alți concurenți precum Suntel, Dialog, etc. Consumatorii au avut de câștigat de pe urma acestei concurențe beneficiind astfel de sporirea calității serviciilor și de diversificarea acestora. În aceste condiții, operatorii existenți pe piață au profitat de dorința de nou și de lipsa de prejudecăți de care românii au dat dovadă, pentru a dezvolta afaceri extrem de profitabile, astfel încât acest lucru a dus la intrarea altor companii străine pe piața românească. Costurile inițiale în ceea ce privește educarea consumatorilor și orientarea preferințelor acestora către noile servicii au fost mai mici, permițând investiții mai mari în sensul dezvoltării tehnologiilor. Astfel, piața românească a cunoscut un prices de rapid de modernizare, prin introducerea celor mai noi tehnologii, reușindu-se astfel o egalare rapidă a nivelului de dezvoltare comparativ cu celelalte țări din regiune.
Dimensiunile pieței
Deși vânzările de servicii de telefonie mobilă au început târziu, cifrele obținute din vânzarea acestor servicii au cunoscut o dinamică ascendentă și se estimează că vor fi crescătoare și în anii următori. De la mijlocul anului 1993 și până la începutul anului 1997, piața serviciilor de telefoanie mobilă a fost o piață stabilă, fără fluctuații, dar și fără câștiguri. Începând cu anul 1997, lucruruile încep să se schimbe, vânzările crescând cu 1,2%, în 1998 cu 4,32%, în 1999 cu 5,1%, în 2000 cu 10%, în 2001 cu 14,7%, iar în 2002 cu aproximativ 19,8%.
Numărul total de deținători de telefoane mobile, 7.350.000 în aprilie 2004, depășete semnificativ numărul abonaților la telefonie fixă, aceștia din urmă fiind în număr de aproximativ 4,3 milioane.
Totuși pe piața telecomunicațiilor s-au înregistrat schimbări semnificative, poate una dintre cele mai importante fiind liberalizarea pieței. Consolidarea pieței libere a comunicațiilor – în cel de etc. Consumatorii au avut de câștigat de pe urma acestei concurențe beneficiind astfel de sporirea calității serviciilor și de diversificarea acestora. În aceste condiții, operatorii existenți pe piață au profitat de dorința de nou și de lipsa de prejudecăți de care românii au dat dovadă, pentru a dezvolta afaceri extrem de profitabile, astfel încât acest lucru a dus la intrarea altor companii străine pe piața românească. Costurile inițiale în ceea ce privește educarea consumatorilor și orientarea preferințelor acestora către noile servicii au fost mai mici, permițând investiții mai mari în sensul dezvoltării tehnologiilor. Astfel, piața românească a cunoscut un prices de rapid de modernizare, prin introducerea celor mai noi tehnologii, reușindu-se astfel o egalare rapidă a nivelului de dezvoltare comparativ cu celelalte țări din regiune.
Dimensiunile pieței
Deși vânzările de servicii de telefonie mobilă au început târziu, cifrele obținute din vânzarea acestor servicii au cunoscut o dinamică ascendentă și se estimează că vor fi crescătoare și în anii următori. De la mijlocul anului 1993 și până la începutul anului 1997, piața serviciilor de telefoanie mobilă a fost o piață stabilă, fără fluctuații, dar și fără câștiguri. Începând cu anul 1997, lucruruile încep să se schimbe, vânzările crescând cu 1,2%, în 1998 cu 4,32%, în 1999 cu 5,1%, în 2000 cu 10%, în 2001 cu 14,7%, iar în 2002 cu aproximativ 19,8%.
Numărul total de deținători de telefoane mobile, 7.350.000 în aprilie 2004, depășete semnificativ numărul abonaților la telefonie fixă, aceștia din urmă fiind în număr de aproximativ 4,3 milioane.
Totuși pe piața telecomunicațiilor s-au înregistrat schimbări semnificative, poate una dintre cele mai importante fiind liberalizarea pieței. Consolidarea pieței libere a comunicațiilor – în cel de-al doilea an după liberalizarea acestei piețe – a fost una dintre prioritățile Autorității Naționale de Reglementare în Comunicații (ANRC) în 2004, informează Rompres. "În acest an, prin activitatea de reglementare, am consolidat piața liberă a comunicațiilor, care dispune de un mare potențial de afirmare, fiind deja unul dintre sectoarele strategice ale economiei țării noastre", a declarat pentru Rompres Ion Smeeianu, președintele ANRC. Dacă în 2003 prima pe lista de priorități a ANRC a fost reglementarea piețelor de gros, în 2004 ANRC a trecut la piețele relevante cu amănuntul, care au fost mai întâi identificate, de curând fiind desemnat și operatorul cu putere semnificativă care iși desfașoară activitatea pe aceste piețe. "Pasul urmator constă în impunerea de obligații acestei companii pentru a ne asigura că atât operatorii, cât și utilizatorii finali dispun de toate avantajele unei piețe libere", a spus Smeeianu. ANRC a acordat în acest an o atenție deosebită și "deschiderii" accesului la bucla locală, elaborând în acest sens principiile și precondițiile ofertei de referință pe care Romtelecom a avut obligația să o afișeze respectând principiul transparenței. Astfel, a fost făcut un pas important atât în direcția încurajării noilor veniți de a oferi servicii utilizatorilor finali, chiar dacă acești furnizori nu dispun de o rețea proprie de acces, cât și în direcția încurajării investițiilor în infrastructură. "Pentru 2004 putem menționa la capitolul succese și demararea procesului de implementare a serviciului universal, pentru că, dincolo de stimularea concurenței pe piața comunicațiilor electronice, urmărim în mod strategic și reducerea decalajului existent între diverse categorii de persoane și între zonele rurale și cele urbane din punctul de vedere al accesului la mijloacele de comunicații", a subliniat președintele ANRC. Pe piața comunicațiilor electronice, ANRC a desemnat în 2004 furnizorii de serviciu universal care au acordat deja pentru acest an subvenții la telefonia fixă unui numar de peste 500.000 de familii.
În ceea ce privește instalarea de telecentre, primul furnizor de serviciu universal (Orange Romania) desemnat s-a angajat să deservească cinci localitați eligibile, iar alte oferte sunt în curs de evaluare. În sectorul poștal a fost desemnată încă din vara acestui an Compania Națională Poșta Română ca furnizor de serviciu universal. Totuși, președintele ANRC a precizat că s-ar fi așteptat ca un număr mai mare de operatori să își înceapă campaniile de promovare a serviciilor de telefonie fixă, pentru ca populația să realizeze ca există alternative reale, care sunt mai mult decât niște simple cifre pe hârtie. Principalele obiective ale ANRC în 2005 pentru completarea procesul de reglementare a piețelor relevante cu amănuntul vor fi impunerea unei serii de obligații furnizorilor cu putere semnificativă de pe aceste piețe, iar asupra piețelor relevante de gros, reevaluarea condițiilor concurențiale. "În acest sens urmărim să completam și să dezvoltam regimul accesului și interconectării, pentru a monitoriza respectarea obligațiilor impuse de ANRC furnizorilor cu putere semnificativă pe piețele relevante de gros. Procesul de implementare a serviciului universal va fi direcționat în mod prioritar spre instalarea de telecentre și telefoane publice cu plată, astfel că ne așteptăm la o creștere a numărului de utilizatori ai serviciilor de telefonie și acces la Internet, în special din zonele rurale", a precizat Ion Smeeianu. De asemenea, ANRC are în vedere în 2005 și o nouă rebalansare a tarifelor pe piață, corelată cu procedura de fundamentare a tarifelor pe costuri. Potrivit datelor furnizate de ANRC, la 2 ani de la liberalizarea completă a pieței de comunicații, numărul companiilor autorizate s-a dublat față de sfârșitul lui 2003, ajungând la aproape 2.500, ca rezultat al promovării unor proceduri simplificate care oferă posibilități de afirmare noilor intrați. În privința serviciilor alternative de telefonie fixă, la sfârșitul lunii iunie 2004 se înregistrau 49 operatori alternativi activi pe piață, față de 36 în cursul anului trecut. În acest moment există 4,54 milioane abonați la telefonia fixă și o rată a penetrării la 100 locuitori de 21 la sută, iar sporirea portofoliului de clienți ai operatorilor alternativi permite anticiparea unei creșteri constante pe acest segment, în pofida tendinței mondiale de stagnare în acest domeniu. Ofertele diversificate de pe piața apelurilor internaționale au generat o scădere medie a tarifelor pe acest segment cu până la 60 la sută față de momentul liberalizării pieței, acești furnizori câștigând o cotă de piață de aproximativ 35 la sută. De altfel, în ceea ce privește traficul realizat pe acest segment în primele 6 luni ale lui 2004, acesta reprezintă 64 la sută din volumul anului 2003. O scădere de până la 20 la sută a tarifelor s-a înregistrat și la nivelul apelurilor naționale interjudețene. În ceea ce privește numărul de utilizatori de telefonie mobilă, acesta a ajuns la aproximativ 9 milioane la sfârșitul lunii septembrie, creșterea față de anul precedent fiind de 19 la sută. Cifrele privind traficul prin rețelele de telefonie mobilă arată evoluții semnificative, astfel încât, pe parcursul a doar șase luni din acest an traficul serviciilor de voce a atins nivelul de 65,5 la sută din întreg traficul pe anul trecut. Cele 413 milioane de SMS-uri care au fost trimise în aceeași perioadă reprezintă 94 la sută din totalul de mesaje scrise pe parcursul lui 2003, iar numărul de mesaje multimedia s-a triplat, ajungând la 676.000, comparativ cu 200.000 în 2003.
Valoarea pieței românești de comunicații și tehnologia informației este estimată în 2004 la aproximativ 3,7 miliarde de euro, în creștere cu un miliard de euro față de anul 2001 și cu aproape 350 de milioane euro mai mare decât anul trecut, potrivit raportului EITO (European Information Technology Observatory).
La ora actuală se estimeaza că în România există 9 mil. de utilizatori de telefonie mobilă. Cifra de afaceri a companiilor din domeniul IT a crescut de peste 5 ori, de la 5.000 de miliarde lei în anul 2000, la peste 25.000 de miliarde lei, la sfârșitul anului. "În ceea ce privește telefonia mobilă, s-a ajuns în anul 2004 la peste 9 milioane de utilizatori, deși în anul 2000 erau doar 2,8 milioane de utilizatori de servicii de telefonie mobilă. Numărul utilizatorilor de telefonie fixă a crescut depașind cifra de 4,5 milioane. De asemenea, estimăm că numărul de abonați CATV va depăși 4 milioane la sfârșitul acestui an", a declarat Adriana Ticau, șeful MCTI. În ceea ce privește numărul de companii, în prezent România are peste 8.400 de companii, față de 4.000 în anul 2000, potrivit declarațiilor făcute de Ministrul Comunicațiilor și Tehnologiei Informației, Adriana Ticau, în conferința de presă privind bilanțul activității MCTI pentru anii 2001 – 2004. MCTI a finalizat în anul 2002 cadrul de reglementare necesar funcționarii unei piețe liberalizate, care a promovat forme de autoreglementare, astfel că România este primul stat european cu o legislație referitoare la comunicațiile electronice armonizată cu Directivele CE din 2002. Piața comunicațiilor electronice a fost pe deplin liberalizată la data de 1 ianuarie 2003.
Liberalizarea pieței de telecomunicații a creat o mare efervescentă a operatorilor, peste 2.450 de companii depunând notificări pentru furnizarea de servicii de comunicații electronice. Se estimează că, la sfârșitul anului 2004, unul din patru români va utiliza Internetul, față de unul din 50 în 1998.
Cu privire la nivelul de investiții piața IT&C este o piață puternică care arată gradul avansat de dezvoltare și de integrare în contextul economiei din România.
Situația comparativă a altor țări cu privire la numărul de utilizatori de telefonie mobilă
La mijlocul anului 2004, în întreaga lume erau 1,5 miliarde utilizatori de telefoane mobile, aproximativ un sfert din populația globului, potrivit Uniunii Internaționale a Telecomunicațiilor (International Telecommunication Union-ITU). În raportul anual, ITU a informat că, în perioada 2000-2004, numărul de utilizatori de telefoane mobile s-a dublat, o creștere deosebit de puternică înregistrându-se în special în țările în curs de dezvoltare. Potrivit Rompres, la nivel global, numărul de utilizatori de telefoane mobile din țările în curs de dezvoltare reprezintă 56% din numărul total de abonați. Ritmul de creștere a utilizatorilor de telefoane mobile a depășit ritmul de creștere înregistrat de abonații la serviciile de telefonie fixă, 1,185 miliarde utilizatori în prezent față de un miliard de utilizatori în 2000 și a depășit, de asemenea, ritmul de creștere al utilizatorilor de Internet, 700 milioane la jumătatea lui 2004, față de 400 milioane în 2000. Această tendință de creștere a numărului utilizatorilor de telefoane mobile a fost provocată de o creștere rapidă a numărului de utilizatori în trei din cele mai populate țări din lume: China, India și Rusia. În luna iulie 2004, în China erau 310 milioane utilizatori de telefoane mobile, aproximativ un sfert din populația țării și mult peste populația totală a SUA. În anul 2004, în Rusia, numărul de utilizatori de telefoane mobile a crescut la 60 de milioane, comparativ cu 36,5 milioane anul trecut, iar în India numărul de utilizatori de telefoane mobile a crescut cu 11 milioane ajungând la 44 milioane utilizatori. De asemenea, valoarea industriei de telefonie mobile la nivel global a atins 414 miliarde dolari în 2003, de zece ori mai mult comparativ cu 1993, în timp ce, în aceeași perioadă, valoarea întregului sector global al telecomunicațiilor a crescut în medie cu 8,8%, ajungând la 1.100 miliarde dolari. În plus, în sectorul telefoniei fixe, creșterea a fost foarte redusă și chiar a scazut după 2001, în special din cauza diminuării profiturilor din telefonia internațională. Odata cu apariția tehnologiei VoIP convorbirile telefonice internaționale au fost transferate prin Internet, ceea ce a scăzut costurile, dar a afectat profiturile companiilor care ofereau servicii de telefonie fixă. ITU a precizat că numărul utilizatorilor de Internet a crescut de la 400 milioane în 2000 la aproximativ 700 milioane la jumatatea lui 2004, în scadere ușoară comparativ cu creșterea explozivă înregistrată în a doua jumatate a anilor 1990. Cu toate acestea, ITU consideră că numărul utilizatorilor de Internet ar putea crește considerabil dacă tehnologia de acces la Internet prin intermediul telefoanelor mobile sau a rețelelor wireless va deveni mai accesibilă și în țările în curs de dezvoltare.
Caracterizarea evoluției pieței în ultimii 5 ani
Deși piața serviciilor de telefonie mobilă a înregistrat cele mai spectaculoase creșteri în ultimii ani s-a ajuns în situația în care numărul de utlizatori de servicii de telefonie mobilă a depășit numărul de utilizatori de telefonie fixă, specialiștii vorbesc acum de o piață cu tendințe de maturizare.
În anul 2004 s-a înregistrat un ritm de creștere mult mai lent ca în anii precedenți, iar categoriile de consumatori încep să se schimbe. Este o piață dominată încă de transmisii de voce, ceea ce este pe cale de a se schimba, în sensul că ponderea serviciilor de transmisii de date și aplicații multimedia va avea o cotă din ce în ce mai însemnată din piața serviciilor de telefonie mobilă. Din ce în ce mai multe aplicații si servicii le sunt disponibile consumatorilor, tehnologia modernă avansează într-un ritm superior nivelului serviciilor oferite și din această cauză ne putem aștepta la o schimbare a structurii pieței de servicii telefonice oferite. Din punct de vedere al infrastructuii este evident faptul că nivelul tehnologic este unul dintre cele mai avansate, România înscriindu-se în grupa primelor țări din punct de vedere al tehnologiei implementate în această industrie. Din punct de vedere tehnologic piața serviciilor de telefonie mobilă din România se caracteriza prin existența unui singur serviciu de telefonie mobilă, un sistem numit NMT, in bandă de 450 Mhz, care permitea transmisii de voce în sistem analog, situația evoluând apoi în faza GSM, faza care permitea adevăratele transmisii de voce digitală, după un an și jumătate a fost posibilă creșterea vitezei de transmisie a datelor, și după aceea s-a trecut la generația 2D, care a permis atât o mărire a vitezei de transmisie cât și posibilitatea de a oferi noi servicii unei game mai largi de consumatori. Acum asistăm la o nouă etapă a dezvoltării pieței servicilor de telefonie mobilă, și anume introducerea generației 3G. Companiile care au fost desemnate câștigătoare ale primelor două licențe 3G acordate în România sunt Mobifon și Orange Romania, acestea putând să folosească frecvențele radioelectrice în vederea furnizării de rețele și servicii de comunicații mobile de generația a treia. "Incepând din data de 12 noiembrie 2004, în România, două companii dețin licențele necesare pentru a oferi servicii de telefonie mobilă de generația a 3-a. Cei doi câștigători vor utiliza tehnologii aplicabile pentru standardul UMTS. Estimăm că până în anul 2006 mai mult de un sfert dintre români vor putea să opteze pentru a folosi aceste servicii de ultimă generație, și mă refer aici la videotelefonie și accesarea Internetului de mare viteză pe telefonul mobil", a declarat Ministrul Comunicațiilor și Tehnologiei Informației, Adriana Ticau. Comisia de evaluare a stabilit că ambele companii au îndeplinit condițiile de participare în procedura de selecție comparativă, dovedind că au acces la capitalul necesar pentru a realiza o rețea pentru furnizarea de servicii de telefonie mobilă de generația a treia și că soluția prezentată în ofertă este fezabilă din punct de vedere tehnic. De asemenea, companiile declarate câștigătoare au descris structura rețelei propuse, împreună cu planul de dezvoltare tehnică. În plus, companiile au demonstrat clar și precis legăturile dintre intențiile lor și planurile referitoare la rețea și tehnologie prin prezentarea de analize ale pieței pe termen lung, de planuri de dezvoltare a rețelei, prin calculul costurilor și analize de tip cash-flow.
Fiecare titular al licenței va plăti, pentru spectrul de frecvențe alocat pentru comunicații mobile de generația a treia, un tarif de eliberare a spectrului de 35.000.000 dolari. Prima tranșă, în valoare de 10.500.000 dolari va fi platită în termen de 120 de zile de la data notificării prin care este anunțat câștigătorul licenței de comunicații mobile de generația a treia. Următoarele cinci tranșe anuale egale, în valoare de 4.900.000 dolari fiecare, se vor plăti până la data de 30 ianuarie a fiecarui an, începand cu anul 2006. Acoperirea minimă pe care cei doi câștigători au obligația să o realizeze va fi pentru București și 10 mari orașe ale României, municipii – capitale de județ alese de fiecare titular de licență. Evaluarea privind acoperirea, distribuția și rata dezvoltării se va baza pe angajamentele candidaților cu referire la trei date diferite, 31 decembrie 2005 (prima fază a dezvoltării), 31 decembrie 2008 (a doua fază) și 31 decembrie 2011 (a treia fază). Pentru fiecare etapă, câștigătorii au prezentat un angajament cu privire la: numărul de persoane din zona respectivă care vor beneficia de servicii; câți kilometri de drumuri naționale vor fi acoperiți de serviciul prestat, și de asemenea suprafața zonei acoperite de serviciul prestat. Cerințele minimale prevăzute în caietul de sarcini vor fi preluate în licențe ca și obligații împreună cu angajamentele titularilor de licențe. Licențele 3G se acordă pentru o perioadă de 15 ani și pot fi reînnoite la cererea titularilor, pe o perioadă de 10 ani, fără plata unor taxe suplimentare, în condițiile stabilite de MCTI. Fiecare câștigător are dreptul de a deține o singură licență de utilizare a frecvențelor radioelectrice în vederea furnizării de rețele și servicii de comunicații mobile de generația a treia în banda de frecvențe cuprinsă între 1.900 MHz și 1980 MHz, precum și în banda de frecvențe cuprinsă între 2.110 MHz și 2.170 MHz.
În momentul de față specialiștii afirmă faptul că din punct de vedere tehnologic există o fază intermediară între tehnologia 2G și tehnologia de generația a treia 3G. Multimedia Messaging Services (MMS) poate fi considerat primul pas către tehnologia 3G, în momentul de față existând intenții de a desfășura platforme privind permiterea trimiterii și primirii de filme,imagini, etc.
DIFERENȚE 2G/3G
În ultimii ani piața românească de telecomunicații și tehnologia informației s-a caracterizat prin progrese remarcabile, ceea ce a condus la atenuarea discrepanțelor față de alte țări din Europa Centrală și de Est, mediul concurențial puternic forțând introducerea și dezvoltarea tehnologiei serviciilor de telefonie mobilă.
Caracteristici ale comportamentului consumatorilor
În ceea ce privește profilul consumatorilor din România, acesta a cunoscut și el dezvoltări odată cu introducerea noilor servicii. Corespunzator unui studiu efectuat de firma AD Consulting, efectuat la sfârșitul anului 2003, se estima că piața serviciilor de telefonie mobilă este influențată în principal de existența a cinci factori:
Calitatea serviciului de date ce înglobează și:
integritatea și calitatea serviciilor de-a lungul întregului lanț de date;
disponibilitatea serviciilor cu valoare adăugată (emiterea de mesaje ce anunță consumatorul în diferite etape);
Comportamentul consumatorilor:
nivelul de substituire a telefoniei fixe de către telefonia mobilă;
disponibilitatea de a plăti pentru servicii premium (există consumatori dispuși să plătească mai mult pentru a beneficia de servicii complete și de a beneficia de mai multe facilități, de a își alege propriul servicu și tip de abonament, etc);
acceptarea 3G;
cererea pentru produse multimedia mobile și gradul de folosire a acestora;
disponibilitatea de a migra către servicii de date mobile (spre exemplu, e-banking, etc)
Dezvoltarea tehnologică
dezvoltarea infrastructurii 3G;
disponibilitatea telefoanelor 3G;
disponibilitatea lărgimii de bandă;
Mediul competitiv:
strategiile existente de cooperare inter-operatori/ furnizori;
activitățile de marketing ale jucătorilor;
Reglementările – există reglementări care afecteaza piața serviciilor de telefonie mobilă indirect, un astfel de exemplu ar fi liberalizarea pieței serviciilor de telefonie fixă, care are un impact considerabil asupra gradului de subsituabilitate a telefoniei fixe cu telefonia mobilă.
Alți factori:
introducerea portabilității;
introducerea portabilității numerice (din luna aprilie, utilizatorii își pot păstra numărul de telefon mobil și după trecerea la o altă rețea de telefonie mobilă);
modul în care vor fi alocate frecvențele (existând anumite restricții);
decizia deschiderii rețelelor de către alți operatori;
restricții aplicate furnizorilor de telefonie mobilă 3G;
disponibilitatea spectrului.
Din punct de vedere al repartiției pe medii geografice (mediul urban/rural) se arată faptul că la nivelul gospodăriilor, aproximativ 41,7% au cel puțin un telefon mobil (3,5 milioane gospodării), existând o medie de două telefoane mobile pe gospodărie. Din cele 2,5 miloane cartele pentru telefonia fixă folosite în 2003, în mediul urban s-au utilizat 1,4 milioane și 1,9 milioane în mediul rural. Pentru telefonia mobilă s-au utilizat 3,5 milioane cartele, din care 2,75 milioane în mediul urban.
Conform unui studiu realizat de compania Daedalus Consulting în anul 2004, din cele aproximativ 7,5 milioane gospodării existente în România, 52,5% beneficiază de un post de telefon fix, 47,1% folosesc cel puțin un telefon mobil, 33,3% utilizează cartele preplătite pentru a suna pe un telefon fix, iar 2,8% folosesc cartele pentru telefonia internațională. Studiul a mai arătat de asemenea că există o diferență majoră între gradul de dotare cu posturi telefonice fixe și gradul de înzestrare cu telefoane mobile din mediul urban și cel rural. Din cele aproximativ 4 milioane de gospodării existente în mediul urban, 82,8% beneficiază de un post telefonic fix, iar 68,7% folosesc cel puțin un terminal mobil. În mediul rural se află circa 3,4 milioane de gospodării, din care doar 16,8% au instalat un telefon fix, iar 21,7% utilizează cel puțin un telefon mobil.
Studiul a fost realizat în perioada 14-21 februarie, pe un eșantion reprezentativ la nivel național format din 1044 persoane de peste 18 ani, având ca client ANRC ce viza în principal obținerea unor informații riguroase privind caracteristicile pieței de comunicații electronice și a comportamentului utilizatorilor finali de servicii de comunicații electronice.
Deși numărul de utilizatori de telefonie mobilă a depășit cu mult numărul de utilizatori de telefonie fixă pe piața românească se poate explica prin faptul că tarifele la telefonia fixă percepute de consumatori sunt considerate ca fiind “neechitabile” și în general sunt percepute ca fiind mai mari în raport cu serviciile oferite abonaților și cu puterea financiară. Telefonia mobilă a deservit foarte bine și nevoia de a comunica la distanță (într-o statistică se arăta faptul ca numai 46% din populația României are acces la un post telefonic fix).
Companiile ce oferă servicii de telefonie mobilă susțin că deși ponderea persoanelor fizice ce beneficiază de servicii de telefonie mobilă este cea mai mare, cei mai profitabili sunt persoanele juridice (aceștia deținând în jur de 38% din cifra de afaceri) reprezentați de companiile de diferite dimensiuni. Odată cu dezvoltarea comunicațiilor fără fir, s-au intensificat și nevoile de comunicare la distanță, de a fi mereu informat, etc. Înfruntându-se cu astfel de necesități, companiile din România au început să ofere salaraților posibilitatea deținerii unui telefon mobil, care să îmbunătățească relațiile dintre angajați, fluxul informațiilor și să ducă la eficientizarea activității generale a companiei.
Totuși este necesar de meționat faptul că trebuie făcută o delimitare între comportamentul consumatorilor juridici reprezentat de companiile mari și comportamentul întreprinderilor mici și mijlocii (IMM-urilor). Într-un studiu se arată că deși ambele tipuri de clienți au aceași formă juridică, criteriile lor de alegere sunt extrem de diferite: în timp ce IMM-urile optează pentru prețuri atractive și ușurință în utilizare, marile companii preferă un grad mare de disponibiliate și în primul rând asigurarea securității transmisiilor și ușurința plăților. Diferențele provin din tipul de activități desfășurate și gradul acestora de raspândire pe arie naționlă și internațională. Ce este mai important este faptul că marile companii nu folosesc un sitem integrat de comunicații folosit de mai mulți operatori. Pentru ele încrederea poate fi pusă numai într-un operator care să aibă o imagine bună pe piața românească și nu numai, și care să se ridice la nivelul așteptărilor.
Cea mai mare bătălie pe care o poartă operatorii de sevicii de telefonie mobilă se dă pentru câștigarea clienților din segmetul “corporate”, adică pentru cele mai mari companii din România. Spre exemplu, în medie, un grup precum Coca-Cola România consumă în jur de 200.000 de minute lunar. Înmulțind cu un preț mediu de șapte-opt cenți, rezultă convorbiri lunare de 15.000 de dolari. Aproximativ 7-8% reprezintă veniturile din date, inclusiv mesagerie scurtă tip text (SMS) și mesagerie multimedia de tip MMS, iar segmentul corporate aduce peste 25% din încasări.
Operatorii ce oferă servicii de telefonie mobilă au investit anul trecut cel mai mult pentru dezvoltarea de servicii integrate și dezvoltarea serviciilor de date, precum și pentru departamentul de clienți din segmentul business.
Nici liberalizarea pieței telefoniei fixe nu a rămas fără efect pe piața românească. Operatorii au început să lanseze servicii de voce pentru convorbiri internaționale, atât prin mobil, cât și prin linii fixe, adresate segmentului business.
În privința serviciilor cu valoare adaugată cum ar fi mesajele multimedia, specialiștii afirmă că acestea vor domina piața. Totuși, specialiștii afirmă ce deși potențial există pe piața românească, consumatorii nu sunt dornici de folosirea acestor servicii.
Cu privire la oferta principalilor operatori de telefonie mobilă se poate afirma faptul că tarifele practicate sunt aproximativ egale. Concurența dintre operatorii de telefonie mobilă se traduce prin tarife mai mici și oferte mai avantajoase, acest lucru dezvoltându-se pe fondul dezvoltării tehnologice și a creșterii puterii de acoperire. Un pas important în oferirea consumatorilor de servicii destinate acestora a fost făcut de Orange România, care a introdus serviciul Personal, în care fiecare client își poate alege propriul lor plan tarifar pornind de la un abonament de bază la care se poate adăuga un număr suplimentar de minute, mesaje scrise sau multimedia, abonamente de transmisii mobile de date precum și alte servicii. În plus, opțiunile dorite pot fi activate oricând, iar după aceea pot fi schimbate sau pot fi dezactivate gratuit apelând la Serviciul Clienți.
Deși în esență serviciul de telefonie mobilă nu pare afectat de fenomenul se sezonalitate, acest lucru nu este în totalitate adevărat, întrucât există un număr mare de utilizatori care își aleg un operator de telefonie mobilă în funcție de ofertele promoționale care există, mai ales în perioada sărbătorilor.
Cu privire la strategia firmelor se poate observa că aceasta se schimbă. Nu se mai pune accent pe cooptarea unui număr cât mai mare de clienți, ci pe creșterea veniturilor per utilizator.
Piața serviciilor de telefonie mobilă este deci o piață dinamică, caracterizată prin reale posibilități de creștere¸ în condițiile în care cererea la nivel mondial nu este încă satisfăcută în totalitate, numărul de consumatori putând crește până la valoare de opt milioane, potrivit specialiștilor. Concurența acerbă și cererea tot mai variată și mai complexă vor determina o dezvoltare a noilor tehnologii de profil și o creștere la nivelul calității serviciilor oferite în încercarea de satisfacere a consumatorilor.
Profilul concurenților
Ĩn aprilie 1997 s-au lansat servicile GSM prin Connex – numele de marcă al societății Mobifon, și Orange, denumit anterior Dialog – operat de societatea MobilRom. Aceste două societăți au dezvoltat rapid piața de telefonie mobilă. La începutul anului 2004 ambii operatori GSM acopereau cam 90% din teritoriul României. Orange România a atins cifra de 3,611,000 clienți la sfirșitul primului trimestru al anului 2004, în timp ce Connex avea 3,672,138 clienți.
Ĩn mai 2000, Cosmorom, deținut în totalitate de către Romtelecom, a introdus de asemenea un serviciu GSM care acoperea 40% din teritoriu. Cosmorom are azi mai puțin de 100 000 abonați.
Ĩn 2000 s-a lansat Zapp care oferă servicii în bandă de frecvență de 450 Mhz, folosind tehnologia CDMA. Zapp a atins 100 000 abonați în martie 2003, și estimau un număr de 200 000 până la sfârșitul anului 2003. Din 1997 și până în prezent piața de servicii de telefonie mobilă a cunoscut o creștere spectaculoasă atât din punct de vedere al numărului de clienți cât și din punct de vedere al portofoliului de servicii oferite. Piața prezintă în momentul redactării lucrării un caracter de oligopol, fiind dominată de patru competitori: Connex, Orange, Zapp, Cosmorom.
Connex a înregistrat aproximativ 541,000 clienți noi în trimestrul patru, ajungând la peste 4.910.000 la sfârșitul anului 2004, ceea ce reprezintă o creștere de 42% față de aceeași perioadă a anului trecut. “Suntem foarte multumiți de această realizare. Cu mai mult de jumătate de million de noi clienti, acesta este trimestrul cu cele mai bune rezultate înregistrate până în prezent de Connex, în ceea ce privește numărul de utilizatori. Aceasta demonstrează dezvoltarea continuă a pieței românești de comunicații mobile, mai ales având în vedere creșterea substanțială înregistrată în segmentul serviciilor pe bază de abonament”, a spus Ted Lattimore, Președinte și CEO al Connex. Creșterea netă în segmentul serviciilor pe bază de abonament a fost de aproximativ 41%, față de 39% în aceeași perioadă a anului trecut. La sfârșitul lunii septembrie 2004, Connex estima o cotă de piață de 48,3%.
Orange România începe anul 2005 cu 5 milioane de clienți. Ĩn Romănia, serviciile Orange sunt folosite acum de 5 milioane de clienți. Alegerea lor reflectă atât recunoașterea calității și performanțelor produselor și serviciilor, cât și preocuparea Orange față de dezvoltarea unei relații pe termen lung. Ĩn cadrul tot mai dinamic al pieței românești de telecomunicații Orange Romania a avut o evoluție remarcabilă și s-a impus ca un partener de încredere. Provocarea este de a răspunde creativ și prompt cerințelor consumatorilor, fapt care s-a reflectat în dezvoltarea de noi tehnologii, precum și lansarea în permanență de produse și servicii inovative. Richard Moat, Director Executiv, Orange Romania: “Prin promovarea valorilor mărcii Orange și încorporarea acestora în tot ceea ce dezvoltăm, Orange a câștigat loialitatea clienților și a reușit să răspundă într-un mod proactiv necesităților de comunicare ale acestora. Strategia noastră este de a oferi valoare clienților și de a le simplifica viața prin produsele și serviciile noastre. Pentru 2005 intenționăm să menținem aceeași performanță și să rămânem prima opțiune pentru cei care doresc să folosească servicii de telecomunicații mobile”.
România a demonstrat recent uriașul potențial pe care îl are, atât în domeniul telecomunicațiilor cât și în alte domenii. Specialiștii afirmă că încă pe piața românească de servicii de telefonie mobilă există puține firme care operează în acest domeniu.
Principalul concurent al companiei Orange România este Connex, cu o cotă de piață de 48,3% și 4.369.745 de clienți. Orange România deține o cotă de piață de 44.7% și aproximativ 5.000.000 de clienți.
Între S.C. „Mobifon” – SA și S.C. „Orange Romania” – SA există în prezent un acord de interconectare negociat liber între părți, la un tarif diferit de tarifele stipulate în acordurile încheiate și de Mobifon și de Orange cu ceilalți operatori. Tarifele percepute în prezent de S.C. „Mobifon”- SA și S.C. „Orange România”- SA pentru terminarea apelurilor în propria rețea sunt după cum urmează:
„Mobifon” – S.A. și „Orange Romania” – S.A, “Telemobil SA” și “COSMOROM SA” au obligația de transparență, nediscriminare, ținerea evidenței contabile separate, furnizarea unor servicii și acordarea accesului la anumite facilități, precum și de fundamentare a tarifelor în funcție de costuri, în ceea ce privește interconectarea rețelei publice de telefonie mobilă pe care o operează cu rețelele publice de comunicații ale altor operatori, în vederea terminării traficului.
Până la implementarea acestui model de calculație, „Mobifon” – S.A. și „Orange Romania” – S.A. vor putea practica tarife de terminare care să respecte următoarele limite :
de la data intrării în vigoare a deciziilor până la data de 31 decembrie 2003 inclusiv, tarifele nu vor depăși valoarea de 11 centi USD/minut;
de la data de 1 ianuarie 2004 până la data la care tarifele de interconectare vor fi determinate pe baza unui model de calculație a costurilor de tip LRIC aprobat de ANRC, tarifele nu vor depăși valoarea de 10 cenți USD/minut.
În prezent Compania Mobifon a fost cumpărată de Vodafone, care era acționar majoritar al Connex. Marca Vodafone este în litigiu. Compania Telemobil, proprietarul Zapp, nu intenționează să renunțe la aceasta, pe care a înregistrat-o în 1995.
Procesul dintre compania britanica Vodafone și Telemobil, operatorul care deține Zapp, asupra mărcii Vodafone este departe de a se încheia. Tribunalul Municipiului București a dat câștig de cauză Vodafone și a decis decăderea Telemobil din drepturile asupra mărcii Vodafone. Reprezentanții Telemobil au declarat însă că vor face apel la Curtea de Apel. Ei mai spun că, în prezent, Connex nu poate deveni Vodafone deoarece nu ar exista o hotărire judecătorească executorie care să-i permită acest lucru.
Vodafone va plăti circa 3.6 miliarde USD pentru Mobifon SA și pentru Oskar Mobil AS și își va asuma de asemenea acoperirea unor datorii însumând peste 900 de milioane USD. În februarie, TIW a raportat un profit net pe trimestrul IV 2004 de 4.9 milioane USD, comparativ cu o pierdere de 700,000 USD în aceeași perioadă a anului precedent. Veniturile din servicii ale TIW au crescut cu 33% la 344.7 milioane USD după ce Mobifon a înregistrat o creștere record a numărului de abonați. În schimb, Vodafone, cu peste 152 milioane de clienți în 26 de țări, anticipează o creștere a veniturilor din telefonie mobilă mai mică de 10% pentru anul fiscal care se incheie în martie, urmând să păstreze aceeași rată de creștere și în anul următor.
Vodafone, care deține deja circa 20% din Mobifon, este interesată de creșterea potențială a piețelor emergente, având în vedere că în Europa Occidentală există deja o rată de penetrare a pieței de peste 90%, în Italia, Suedia, Grecia și Portugalia depâșindu-se 100% (datorită utilizatorilor care dețin mai mult de un abonament).
Mobifon, care controlează peste 48% din piața din România, a încheiat anul cu 4,91 milioane abonați, rata de penetrare a telefoniei mobile în România crescând în 2004 de la 33% la 47%. Oskar Mobil, cealaltâ divizie achiziționată de Vodafone, înregistrează 1,83 milioane abonați, rata de penetrare a telefoniei mobile în Cehia fiind de 105%.
Telemobil, compania care operează în România singura rețea de telefonie mobilă în sistem CDMA și care deține brandul Zapp, și-a majorat în anul 2004 cifra de afaceri de patru ori. Daca în 2002 , compania a avut încasari totale de peste 12 milioane de dolari , în acest an cifra de afaceri s-ar situa în jurul a 50 de milioane de dolari, estimează Cuneyt Turktan, președintele Telemobil.
Compania se așteaptă totodată să ajungă la sfârșitul anului la masa critică de clienți care îi va permite să aibă în continuare o creștere susținută. Mai precis, Zapp a ajuns la aproape 200.000 de utilizatori la 31 decembrie 2003 . Numărul lor a sporit în 2004 cu aproximativ 50% astfel încât la finele anului au ajuns la 300.000. Din numărul total al clienților cam 80-85% provin acum din zona de business, adică sunt companii cu cel puțin cinci abonamente Zapp.
“Telemobil a lansat pe piață primul serviciu Zapp în decembrie 2001 iar până acum compania a lucrat pe pierderi. Începând cu anul viitor însă, rezultatul înainte de plata taxelor și impozitelor și deducerea amortizărilor și deprecierii (EBITDA) va fi pozitiv, apreciază conducerea firmei. Telemobil va înregistra însa profit net abia peste 3-4 ani”, spune Cuneyt Turktan.
Pâna atunci însă firma este decisă să investească în continuare pe piața românească. “În acest an, investițiile noastre se vor ridica la aproximativ 60 de milioane de dolari iar anul viitor, în functie de finanțarea pe care o vom obține, estimăm o cifră de 100 de milioane de dolari”, a declarat președintele Telemobil. De acum până la sfârșitul anului compania va investi 7-10 milioane de dolari în modernizarea infrastructurii care să permită transportul de date la viteze mari.
Telemobil a anuntat recent ca a primit un împrumut de 20 de mil.$ de la CitiBank România. De asemenea, surse din piață afirmă ca Zapp este în discuții avansate pentru a obtine o finanțare externă de aproximativ 100 de milioane de dolari, bani ce vor fi folosiți pentru investiții în extinderea rețelei. Finanțarea ar putea fi asigurată de un credit acordat de patru bănci americane condus de US Exim, banca pentru comerț exterior a Statelor Unite.
Cosmorom – Analiști din piață susțineau în 2004 că prioritatea pieței de telefonie mobilă ar trebui să fie salvarea Cosmorom, care avea nevoie de un partener strategic pentru a reuși acest lucru. Piața de telecomunicații, în situația actuală, ar permite revenirea acestui operator, în condițiile în care în următorii ani sunt asteptați încă câteva milioane de abonați noi pentru telefonia mobilă. Potrivit analiștilor, dificultățile Cosmorom au provenit din faptul că, deși are o rețea cu acoperire națională, nu a reușit să atragă un număr suficient de clienți pentru a deveni rentabilă, iar operarea în frecvență de 1.800 MHz a presupus investiții mai mari decât în cazul operatorilor GSM care operează în banda de 900 MHz. Operatorul mobil Cosmorom a realizat în 2004 un profit net de 107 milioane euro, datoriile fiind estimate la 190 milioane euro. Investițiile adiționale necesare pentru redresarea companiei, în opinia specialiștilor, trebuie să se cifreze la cel puțin 150 milioane euro. Cosmorom își propune să investească aproximativ 500 milioane euro în următorii trei ani, potrivit directorul general, James Hubley.
Capitolul II
Prezentarea firmei Orange România SA
Caracterizarea generală a companiei Orange România SA
Compania Orange a luat ființă în anul 1994 în Marea Britanie, dar Orange așa cum îl știm noi este produsul a mai multor fuziuni și achiziții. Compania a fost fondată de către Hutchinson și Whampoa din Hong Kong și a fost cotată la Bursa din Londra. Un an mai târziu, compania a fost cumpărată de consorțiul german Mannesmann, care a fost la rândul lui cumpărat de Vodafone. Regulile jocului au obligat Vodafone să vândă Orange către France Telecom pentru suma de 25,1 milioane lire sterline. France Telecom a combinat Orange cu propriile servicii și cu ideologia companiei, incluzându-l aici și pe liderul pieței la ora actuală, Itineris. Întregul grup a fost cotat la Bursă începând cu anul 2001.
Orange activează acum în 21 de țări din întreaga lume și dorește ca până în anul 2005 să aibă o prezență pe piață care să acopere 1,5 miliarde de clienți. Țările în care operează Orange sunt: Franța, Marea Britanie, Elveția, Belgia, Danemarca, România, Slovacia, Olanda, Egipt, Republica Dominicană, Camerun, Thailanda, Hong Kong, Australia. De asemenea, grupul Orange deține acțiuni și în companii de telefonie mobilă din Italia, Austria, Portugalia, Madagascar, Mumbai, acoperind astfel o populație de 500 milioane oameni de pe 4 continente.
În mai 2000, France Telecom a cumpãrat compania Orange din Marea Britanie și a decis ca acsta să fie numele grupului sub care sunt reunite activitățile sale de comunicații mobile. Începând cu data de 5 aprilie 2002, Mobil Roma a decis ca împreună cu mărcile sale, Alo și Dialog să poarte numele grupului din care face, respectiv Orange, pornind astfel o largă campanie de rebranding și de schimbare a identității, demonstrând faptul că păstrarea prospețimii brandului este o luptă continuă care are la bază studii și analize periodice. Evoluția brandului Orange este monitorizată lunar, la nivel național, printr-un studiu de piață dedicat, realizat pe un eșantion reprezentativ la nivel național. În România, Orange este prezent pe piață începând cu anul 2002. În 2004, Orange România este liderul pieței de telecomunicații românești atât în ceea ce privește numãrul de clienți cât și profitabilitatea, consolidându-și poziția pe piața româneascã printr-o abordare orientată către client și prin capacitatea de inovație și anticipare.
Prin promovarea valorilor brandului Orange și asimilarea lor în produsele și serviciile oferite, Orange România a câștigat încrederea clienților, reușind să răspundă direct necesităților lor de comunicare. Orange România dorește să ofere clienților sãi valoare prin produse și servicii care să le simplifice viața și modul de comunicare. În 2005 se dorește menținerea aceluiași standard de performanță și a primului loc în alegerea celor care doresc să folosească serviciile de comunicații mobile.
Din momentul intrării pe piața româneascã și pânã în prezent, Orange România a investit 890 milioane USD, urmând să investească în anul 2005 încă 220 milioane USD și continuând să valorifice avantajul de membru al unui mare grup internațional – Orange – precum și al celei mai mari alianțe de operatori GSM din lume – Freemove. Succesele înregistrate de Orange România sunt rezultatul unei strategii care urmărește dezvoltarea unei relații pe termen lung cu clienții. În cadrul dinamic și competitiv al pieței românești, Orange s-a impus ca un partener de încredere, a rãspuns creativ și prompt cerințelor clienților, ceea ce s-a reflectat în implementarea de noi tehnologii și lansarea de produse și servicii inovatoare.
Sediul principal al companiei Orange România se află la adresa Bdul Lascăr Catargiu, nr. 51-53, sector 1 București. Un alt sediu se mai află în zona Pantelimon, șoseaua Pantelimon, nr 258, unde se găsește majoritatea personalului operațional și serviciul de relații clienți.
Obiectul de activitate: telefonie, telegrafie, transmisiuni de date.
Capital social subscris si vărsat: 935.967.325.000 lei.
Orange este o marcă puternică, iar acest lucru nu ar fi posibil dacă tot ceea ce ar face Orange nu ar respecta câteva idei în care cred cu toții.
2.2 Filosofia și principiile Orange
Misiunea firmei: “În tot ceea ce facem vrem să oferim clienților servicii simple și inovative, care să îi ajute să comunice și să interacționeze mai bine unii cu alții.”
1.Comunică deschis – Toate opiniile contează. Ei ascultă puncte de vedere din interiorul companiei sau din afară – oricât de diferite ar fi ele- și dau răspunsuri în fiecare problemă, respectând confidențilalitatea comercială și personală a informațiilor.
2. Sunt integri – Sunt corecți și onești în tot ceea ce fac. Construiesc relații de afaceri bazate pe încredere, corectitudine și deschidere – relații în care toate părțile au de câștigat. Încurajează aplicarea principiilor lor în toate relațiile de afaceri pe care le stabilesc. Iau toate măsurile pentru a elimina conflictele de interese și practicile frauduloase.
3. Nu acceptă corupția – Creează un mediu în care fiecare poate beneficia de consiliere în probleme etice sau în situații conflictuale. Se țin departe de politică și nu susțin financiar nici un partid politic.
4. Își respectă angajații – Orange asigură angajaților săi un mediu de lucru sigur și sănătos. Ca angajat sau colaborator, beneficiezi de corectitudine și siguranță. Oferă condiții de angajare corecte, bazate pe competență. Creează un mediu de lucru în care sunt cultivate respectul reciproc, implicarea și încrederea. Asigură confidențialitatea datelor personale ale angajaților săi. Îi incurajează pe angajații lor să se dezvolte continuu, atât pe plan profesional cât și personal.
5. Clientul este pe primul loc – Orange oferă calitate, valoare și servicii excelente pentru toți clienții lor. La Orange, clientul este întotdeauna pe primul loc. Îi oferă calitate și valoare. Îi dau posibilitatea să aleagă având la dispoziție toată informația de care are nevoie, inclusiv informația legată de modul în care produsele lor influențează sănătatea, siguranța și mediul. Orange păstrează confidențialitatea informațiilor legate de clienți, respectând legislația în vigoare.
6. Sunt onești cu furnizorii – Relațiile cu furnizorii se bazează pe onestitate și transparență. Își aleg furnizori care împărtășesc principiile lor și construiesc cu ei o relație deschisă și onestă. Pentru fiecare proiect, explică foarte clar care sunt așteptările lor. Lucrează cu parteneri locali sau internaționali care le permit să ofere permanent clientilor lor servicii de calitate la preturi competitive. Sunt clari în contractele cu furnizorii și respectă termenele de plată convenite. Păstrează confidențialitatea informațiilor oferite de furnizori, respectând legislația în vigoare.
7. Sprijină comunitatea – Orange este o marcă globală, care se adaptează la specificul local al fiecărei comunități în parte. Serviciile lor sunt tot atâtea răspunsuri la nevoile comunității. Oamenii lor fac parte din comunitate. Prin tot ceea ce fac incearcă să contribuie la bunăstarea comunității. Sănătatea și protecția mediului înconjurător fac parte din preocupările lor cele mai importante. Se străduie ca echipamentele lor tehnice să îndeplinească și chiar să depășească – acolo unde este posibil- standardele de siguranță naționale sau internaționale. Sunt la curent cu ultimele descoperiri știintifice legate de influența telefoniei mobile asupra sănătății și investesc în permanență în cercetare. Sprijină programele care folosesc tehnologia, resursele și capabilitățile lor și ajută astfel oamenii să ia parte la viața societății.
8. Protejează mediul – controlează impactul activității lor asupra mediului. Cred în viitor și înțeleg că viziunea Orange poate prinde viață numai dacă au grijă de mediul înconjurător. Încrearcă mereu să înțeleagă, să controleze și să reducă la minimum impactul pe care activitatea lor l-ar putea avea asupra mediului – la nivel global, național sau local.
9. Au rezultate – Își ating obiectivele financiare și planifică în mod respnsabil succesul lor pe termen lung. Existența companiei depinde de capacitatea lor de a-și atinge obiectivele financiare și de a construi succesul pe termen lung. Pot realiza aceste lucruri numai dacă: au o grijă permanentă pentru depășirea standardelor impuse de statutul lor și de reglementări și ating performanțe în activitatea lor; crează o companie durabilă, care să ofere profit acționarilor și beneficii angajaților și țării în care operează. Fac din compania lor o investiție atractivă prin rezultatele ei și perspectivele pe care le oferă, prin spirit de responsabilitate și deschidere față de investitori.
2.3 Portofoliul de servicii
Orange oferă servicii de tip “personal”, în sensul că utilizatorul este cel care își alege tipul de abonament sau cartela pre-paid pe care dorește să le utilizeze împreună cu opțiunile pe care acesta dorește să le folosească.
1. Orange pre-paid – Pachetele Orange PrePay se prezintã în douã variante de preț și credit:
– pachetul Orange PrePay de 6 USD cu credit inițial de 6 USD, sau
– pachetul Orange PrePay de 11 USD cu credit inițial de 12 USD.
Conține numãrul de telefon Orange și un credit inițial activ 60 de zile din ziua efectuãrii primului apel. Serviciul Orange PrePay oferã posibilitatea alegerii unuia dintre planurile tarifare Standard, Unic, Timp Favorit, Numere Favorite sau Mesaje Scrise, în funcție de nevoile de comunicare.
La primul apel în rețea este automat planul tarifar Standard. Prima alegere a tarifelor este gratuitã, urmãtoarele se taxeazã cu câte 2 USD.
Taxarea se face la secundã, dupã primul minut de convorbire indivizibil, pentru toate apelurile naționale și internaționale.
Planul tarifar Standard – “Cu aceastã optiune nu conteazã ora la care suni. Apelul tãu va fi taxat diferențiat numai în functie de rețeaua în care suni.”
Plan tarifar Unic – “Vorbești la orice oră, în orice rețea, la același preț.“
Plan tarifar Numere Favorite – “Dacã vorbești frecvent cu familia și prietenii tãi, opțiunea Numere Favorite ți se potrivește cel mai bine. Pentru apelurile inițiate cãtre maximum 5 numere de telefon alese de tine, vei avea tarife cu pânã la 42% mai mici decât cele pentru planul tarifar Standard. Cele 5 numere pot fi numere de telefon Orange, pot aparține rețelei naționale de telefonie fixã sau altor rețele de telefonie mobilã din România. Definirea celor 5 numere favorite este gratuitã. Modificarea unui numãr favorit se tarifeazã cu 1 USD.”
Plan tarifar Timp Favorit – ”Dacã vorbești la telefon mai mult seara și în week-end, alege acest plan tarifar. Aceastã opțiune îți oferã tarife cu pânã la 42% mai mici decât la planul tarifar Standard pentru apelurile efectuate de luni pânã vineri între orele 20:00-08:00, în week-end și de sãrbãtorile legale.”
*de luni pânã vineri între orele 20:00 și 08:00, în week-end și sãrbãtorile legale.
**de luni pânã vineri, între 08:00 și 20:00.
Plan tarifar Mesaje Scrise – “Trimiți mesaje scrise în orice rețea naționalã cu 4 cenți pe mesaj scris și vorbești cu 30 de cenți pe minut, indiferent de rețea și de ora apelului cu planul tarifar Mesaje Scrise. Tarifele pentru mesajele scrise naționale nu se aplicã pentru mesajele trimise cãtre numere speciale (Fun, MTV, ringtones și alte numerele scurte) sau cãtre numere internaționale.”
Reîncărcarea contului pre-apid se poate face fie cumpărând o cartelă reîncărcabilă, fie de pe un plan personal sau reîncărcare automată prin transfer credit.
2. Abonamente Orange și opțiuni – Orange a introdus un concept flexibil de plan de servicii, oferind fiecăruia posibilitatea să comunice în felul său. Cu noul plan de servicii Personal se poate alege combinația de servicii dorită și se poate construi propriul plan pornind de la un abonament de bază, cu sau fără minute incluse.
În principal există trei mari grupe de abonamente:
a) Abonamentul de 4 USD – Prin acest abonament se poate construi planul de servicii, alegând dintre opțiunile de voce, mesaje scrise sau multimedia la care se pot adăuga servicii suplimentare. Abonamentul nu conține minute incluse.
Tarife aplicate la
nivel național:
La abonamentul de 4 dolari se poate adăuga una din opțiunile disponibile. Opțiunile sunt împărțite pe categorii în funcție de nevoile de comunicare ale fiecărui individ. Pentru acest tip de abonament pot fi activate oricare dintre opțiuni, dar fără a se combina cele trei categorii. În prima categorie de opțiuni, opțiunea de 180 de minute în rețea nu se poate cumula cu opțiunea de 180 de minute în rețea după ora 18.00.
b) Abonamentele cu minute incluse – 60, 120, 180, 300, 600, 1000, 2000, 3000, 4000, 5000, 6000.
Aceste abonamente prezintă avantajul unei gestionări mai bune a apelurilor efectuate și se adresează celor care îmbină activitatea profesională cu viața personală. Abonamentele cu 2000, 3000, 4000, 5000 și respectiv cu 6000 de minute incluse sunt destinate companiilor cu un consum mare la nivel de utilizator.
c) Pachetul Shared Minutes – un pachet cu ajutorul cãruia mai mulți utilizatori folosesc minutele naționale incluse într-un singur abonament.” Ai astfel un dublu control asupra costurilor – comunici cu oricine, din orice rețea de telefonie naționalã mobilã sau fixã naționalã și știi exact costurile la nivelul tuturor utilizatorilor.”
Acest tip de pachet prezintă în mare 10 avantaje:
un singur abonament pentru 2 pânã la 10 utilizatori, fiecare cu numãrul său de telefon;
poți alege orice plan tarifar dintre abonamentele care au de la 120 la 6000 de minute naționale incluse lunar – prețul abonamentului este același și pentru fiecare nou utilizator mai plătești câte 10 USD pe lună (practic, din cei maxim 10 utilizatori, taxa suplimentară lunară se plătește numai pentru 9 dintre ei);
ai 50% reducere pentru toate convorbirile între membrii grupului (în interiorul minutelor din pachet aceasta înseamnă dublarea minutelor);
ai 50% reducere pentru toate mesajele scrise între membrii grupului;
minutele nefolosite se reportează în luna următoare până la limita minutelor incluse în abonament;
prin Cronos poti afla gratuit în orice moment disponibilul total de minute din abonament precum și consumul individual pe fiecare utilizator;
tarifele adiționale sunt corespunzătoare abonamentului ales, aceleași pentru toți membrii grupului;
minutele – cadou primite în cadrul programului Orange Thank You pot fi folosite de toți utilizatorii;
în funcție de factura totală beneficiezi și de puncte Thank You pe care le poți folosi după un an pentru a-ți cumpăra produse și servicii Orange;
fiecare membru al grupului poate beneficia de opțiuni suplimentare (Numere Favorite, Mesaje Scrise, Mesaje Multimedia) la fel ca pentru un abonament individual.
Pe lângă aceste abonamente și opțiuni, Orange mai oferă și servicii de date cum ar fi: Star Company, Star Name, Internet Dial-up, Orange e-mail, și cele mai noi servicii introduse: Grup Mesaje Scrise și SIM Agendă Back-Up.
Orange Romania a anunțat lansarea a două servicii avantajoase cu ajutorul cărora abonații își pot păstra în siguranță o copie a numerelor din agenda telefonului și pot comunica rapid via SMS cu un grup de prieteni sau parteneri de afaceri. Serviciul Grup Mesaje Scrise oferă clienților posibilitatea de a trimite mesaje scrise simultan mai multor persoane, în mod simplu și rapid, atât de pe telefonul mobil cât și de pe web, fără costuri suplimentare, ci la tariful obișnuit al unui mesaj scris către fiecare dintre destinatari, conform planului tarifar ales. Serviciul SIM Agenda Back-up oferă o metodă simplă și sigură de a salva numerele de telefon de pe cartela SIM pe serverul Orange în condiții de absolută siguranță și confidențialitate. Acesta poate fi folosit atât pe telefonul mobil, cât și pe web, și oferă clienților posibilitatea de a-și recupera datele din agenda atunci când este nevoie fară a mai pierde timpul și evitând neplăcerea de a le reintroduce manual. Yves Gauthier, Director Executiv Adjunct Orange Romania afirma că “Lansarea acestor două servicii este un exemplu practic al angajamentului Orange de a oferi clienților săi soluții care să vină în îintâmpinarea necesităților lor. Doar pe parcursul anului trecut, de exemplu, au fost raportate la Orange Romania peste 100.000 de pierderi sau furturi ale telefonului mobil. De acum, cu SIM Agenda Back-up clienții își vor putea păstra măcar numerele de telefon în siguranță. În ceea ce privește serviciul Grup Mesaje Scrise, acesta este destinat clienților care vor să trimită mesaje către un număr mare de parteneri, angajați sau prieteni. Astfel, de Sărbători le va fi mult mai ușor să trimită urări cu Grup Mesaje Scrise de la Orange”.
Lucrarea de față își propune să analizeze imaginea pe care o are în momenutul de față un alt program oferit de Orange, și anume: Orange Student.
Orange Student – este un program destinat studenților care beneficiază înscriindu-se în acest program de reduceri de până la 50% pentru diferite produse și servicii, precum și de oferte avantajoase fie că folosesc o cartela pre-pay sau un abonament.
Pentru cartelele pre-pay, studenții pot beneficia la cumpărarea unei cartele reîncărcabile de 6 dolari de 1 dolar în a 31-a zi de la activare, de 1 dolar în a 61-a zi de la activare, respectiv încă 1 dolar în a 91-a zi de la activare, iar fiecare credit suplimentar de 1 USD oferã o perioadă activã de 7 zile.
Pentru abonamente Orange pentru o perioadă de 2 ani de zile, Orange oferă studenților orice opțiune aleasă în prima lună gratuită, 20 de minute lunar pe viață în orice rețea națională, și 100 de mesaje scrise/lună în primele două luni ale abonamentului și 10 USD cadou în puncte Thank-You.
La planul personal se poate alege opțiunea 180 de minute în rețea dupa ora 18.00 (7 USD) și în primele două luni studenții beneficiază de 360 de minute și în plus primesc opțiunea de apeluri gratuite nelimitate în rețea, seara și duminica și cu 1,2, sau 3 numere favorite.
Iar pentru abonamentele de 1 an studenții beneficiază de încercarea opțiunii alese în prima lună de abonament, 20 de minute lunar pe viață în orice rețea națională și 100 de mesaje scrise/lună în primele 2 luni de abonament.
2.4 Continuitatea brandului
Într-o lume din ce în ce mai sofisticată și automatizată, cu consumatori din ce în ce mai pretențioși și bombardați cu mii de mesaje zilnic, în care media devine din ce în ce mai diversificată și Internetul tinde să acapareze orice domeniu de activitate, dezvoltarea unui brand puternic reprezintă provocarea finală pentru un om de marketing.
Începând cu luna aprilie a anului 2002, operatorul de telefonie mobilă MOBIL ROM operează sub numele de marcă Orange. Schimbarea numelui se datorează strategiei de globalizare a mărcii Orange în toate cele 20 de țări în care compania deține acțiuni la diverși operatori de telefonie mobilă.
Pentru Orange, provocarea fost dublă. Mai întâi pentru că, după ce a reușit construirea unui brand puternic (Dialog), a trecut la unul nou în urmă cu un an și jumătate. Apoi pentru că, pe o piață a telecomunicațiilor extrem de competitivă, brandul este unul dintre atuurile unui operator.
“Un brand se naște greu, dar poate să dispară ușor. Ca să fie mereu preferat de către consumatori, brandul trebuie să se adapteze în mod continuu la nevoile și așteptările lor, trebuie să le ofere acestora, în permanență, noi perspective din care să fie apreciat", spune Doina Stoica, Communications Manager la Orange Romania.
Unul din atuurile mărcii Orange încă de la lansare pe piața românească a fost tocmai prospețimea acestei mărci și modul surpinzător în care a fost făcută comunicarea.
Operatorii de telefonie mobilă din România au creat piața de la zero, aducând în același timp, în opinia mai multor specialiști, standarde de calitate occidentale în publicitatea autohtonă și schimbând modul în care o marcă își comunică atributele către consumatori. De altfel, companiile din acest sector se află constant printre cei mai mari investitori în publicitate din România, fapt ce impune un grad deosebit de inventivitate în încercarea de a nu agasa consumatorii prin omniprezența pe canalele de comunicare.
Însă prospețimea unei mărci nu trebuie să vină doar din publicitate, ci și din alte activități din așa-numitul sector "below-the-line" (sponsorizări, promoții, concursuri), precum și prin diversificarea produselor și serviciilor oferite. Orange a ales întotdeauna asocierea cu evenimente importante, "demne" de renumele mărcii (serviciul Fotball Arena, lansat în timpul Cupei Mondiale la fotbal din 2002, sau "Noaptea devoratorilor de publicitate") sau a creat evenimente proprii, cum ar fi concursul de fotografie "Vezi Orange", care anul acesta s-a aflat la a doua ediție.
Dincolo de toate acestea, o marcă trebuie să vorbească și prin activitatea ei, prin interacțiunea directă cu clienții săi. "Angajații sunt ambasadorii unui brand, sunt cei prin care o marcă trăiește – care îi dau viață și îl «confirmă» în fiecare zi în relația cu clienții sau cu partenerii de afaceri".
Păstrarea prospețimii brandului este o luptă continuă care are la baza studii și analize periodice. Evoluția brandului Orange este monitorizată lunar, la nivel național, printr-un studiu de piață dedicat, realizat pe un eșantion reprezentativ la nivel național.
"Astfel putem ști practic în fiecare moment cum evoluează principalii indicatori de performanță ai brandului: gradul de cunoaștere, atributele (care includ valorile brandului), gradul de loialitate, percepția clienților asupra lui și intenția de cumpărare".
2.5 Structura organizatorică
Conducerea Orange – este împărțită în două categorii:
Consiliul de Administrație;
Echipa de conducere
Consiliul de Administrație – stabilește obiective pentru activitatea companiei și monitorizează concordanța între management și politicile firmei. De asemenea, Consiliul de Administrație are putere de decizie în toate problemele privind activitatea și operationalitatea satisfăcătoare a companiei, în calitate de subiect al puterii atribuite expres la întâlnirile acționarilor și în limitele scopurilor cumulate.
Directorii sunt numiți sau realeși de către acționari în întrunirile generale ale acestora. Conform legii interne a companiei, fiecare director este ales pe o perioadă de 3 ani. Aceștia pot fi realeși fără limită de candidaturi. Consiliul de Administrație este întotdeauna alcătuit din 9 membri.
Echipa de conducere – este însărcinată cu aspectele zilnice de management ale grupului Orange, de la dezvoltarea viziunii Orange și planificarea strategică la administrarea poziției competitive și operaționale a grupului ca întreg. În general, echipa este convocată de două ori pe lună, adesea în Londra sau Paris.
Principalele departamente care se găsesc în cadrul companiei Orange sunt: IT, Administrativ, Comercial (care are 3 divizii: sales, marketing, cercetare), Customer Care, Financiar, Management, Tehnic, Achiziții, Resurse Umane.
Departamentul de Marketing are la rândul lui 2 subdivizii: cea de brand management care se ocupă cu imaginea și strategiile legate de fiecare produs în parte și global la nivel de companie, iar a doua divizie este cea de marketing care se ocupă cu strategia de marketing a companiei. Departamentul de Marketing mai conține și o echipă care se ocupă cu cercetarea de marketing și monitorizarea presei.
2.6 Aspecte economico-financiare
Veniturile au crescut cu 53,6% de la 105 milioane USD la sfârșitul primului trimestru al anului 2003, la 161 milioane USD la sfârșitul primului trimestru al anului 2004.
Indicatori financiari conform bilanțului depus pe anul 2003 ai agentului economic cu codul fiscal: 9010105
Veniturile Orange au atins 624 milioane de euro în 2004, cu 33% mai mari decât în anul anterior. Cu alte cuvinte, în 2004, pentru fiecare euro încasat, Orange a înregistrat un profit operațional de 53 de cenți.
Orange rămâne astfel printre cele mai profitabile companii non-financiare din România. In 2003, profitul net a fost de 127 milioane de euro (calculat folosind cursul mediu leu/euro pe 2003) la un profit operațional de 238 milioane de euro.
"Previziunile noastre indică atingerea unei cifre de afaceri de 1 miliard de dolari și a unui număr de 6 milioane de clienți la sfârșitul acestui an", a declarat pentru Ziarul Financiar Luc Solente, director financiar al Orange România. "Tot în acest an, creșterea productivității ne va conduce la un nivel al profitului operațional înainte de depreciere și amortizare (EBITDA) de 54% din cifra de afaceri”.
Orange a investit anul trecut în active (fixe și mobile) 145 milioane de euro, în creștere față de valoarea din 2003, de 111 milioane euro. Sumele nu includ investițiile în licențe. Ca și principalul său concurent, Connex, Orange a cumpărat la jumătatea lunii noiembrie licența pentru serviciile de telefonie de generația a treia (3G). Taxa pentru alocarea spectrului de frecvențe, de 35 milioane de dolari (mil.euro), va fi plătită Ministerului Comunicațiilor și Tehnologiei Informației în mai multe tranșe.
Operatorul a raportat, totodată, scăderea venitului mediu pe utilizator în 2004, la 148 euro, față de anul 2003 când acesta înregistrase valoarea de 169 euro. Scăderea este explicată de Luc Solente prin creșterea ponderii cartelelor preplătite.
Orange a încheiat anul trecut cu 4,93 milioane de clienți în România (cotă de piață de 48%), după ce la finalul anului 2003 compania raportase 3,31 milioane de clienți. Operatorul de telefonie mobilă și-a propus creșterea numărului actual de clienți cu încă un milion până la sfârșitul acestui an, conform lui Richard Moat. Pentru a atinge acest obiectiv, Orange intenționează să investească cel puțin 200 de milioane de dolari (aproximativ 155 milioane de euro) în acest an, a anunțat conducerea companiei.
De la debutul său în România, în 1997, Orange a investit aproape un miliard de dolari.
Strategia Orange pentru anul în curs ia în calcul dezvoltarea serviciilor de date, în ciuda faptului că acestea nu aduc încasări la nivelul piețelor din Europa occidentală, declara recent directorul executiv (CEO) Richard Moat. El a adăugat că Orange se va concentra în 2005 pe dezvoltarea tehnologiei de date prin unde radio EDGE (Enhanced Data for GSM Evolution), pentru că aceasta aduce 50% din încasările din serviciile de date, excluzând SMS-ul.
Totodată, telefonia 3G nu este o prioritate imediată pentru acest operator.
Dacă în prezent, datorită EDGE, pe telefonul mobil pot fi recepționate știri și unele seriale, în viitor utilizatorii vor putea să urmărească pe micul ecran al terminalului mobil și muzică sau alte programe favorite, afirmă Moat.
Principalul acționar al Orange România este grupul Orange S.A., divizie a France Telecom, care controlează 73,26% din pachetul de acțiuni. Printre acționarii importanți se numără AIG Consortium-20,76%, Alcatel Olanda-2,87%, precum și două companii românești – MBL Computers și Radcom, fiecare cu câte un pachet de 1,6% din acțiunile operatorului.
Creșterea numărului de clienți în România pe 2004 (de 48,9%) a fost caracterizată de oficialii companiei France Telecom, care deține Orange, drept "deosebit de robustă". Alte țări menționate de grupul Orange pe lista celor mai mari creșteri a bazei de clienți în anul trecut au fost Egiptul (34,3%) și Olanda (28,3%). La nivel mondial, numărul de clienți Orange a crescut cu 11,1% și a ajuns la aproape 54 de milioane.
Cifra de afaceri a întregului grup Orange a fost 19,6 miliarde de euro, cu 9,6% mai mult decât în 2003. Și profitul operațional înainte de depreciere și amortizare a evoluat pozitiv, în creștere cu 14,2%, până la valoarea de 7,5 miliarde euro. Profitul net a fost de 4,7 miliarde euro, cu 12% mai mult decât anul anterior.
2.7 Strategia Orange România
Pentru a face față concurenței, Orange România s-a poziționat drept o companie care creează o atmosferă deschisă în jurul clientului, de cooperare cu acesta, tocmai pentru a demonstra faptul că principala preocupare este relația cu clientul. Pentru aceasta este nevoie de un mesaj extrem de concis, clar și direct, iar combinația de culori, negru și portocaliu este foarte importantă pentru strategia de promovare a brandului.
În ceea ce privește segmentarea Orange dorește să atingă un segment distinct al consumatorilor, pasionații tehnologoei de vârf. În acest sens, Orange a lansat la Cannes un portofoliu de soluții de date pan-europene pentru companii. Prin introducerea acestui nou portofoliu de soluții de date, compania și-a extins marca pe noi segmente de piață, oferind servicii de calitate și inovatoare pentru un nou segment avut în vedere și anume: segmentul clienților din lumea de afaceri.
Pentru clienții importanți Orange are un departament special de Customer Care pentru persoane juridice și oferă servicii și soluții de date pentru acest segment denumit “Corporate”. Soluțiile de configurarea rețelei și abonamente sunt împărțite în două categorii: pentru firme cu mai puțin de 10 abonamente și pentru forme cu mai mult de 10 abonamente. Pentru dezvoltarea portofoliului de soluții, Orange lucrează cu parteneri ca: Toshiba, Microsoft, Compaq sau Ericsson.
Cu privire la direcțiile de dezvoltare pentru anul 2005, compania Orange își dorește să acționeze în sensul atragerii de noi abonați și creșterea gradului de utilizare a serviciilor de telefonie mobilă.” În acest sens ne vom concentra și mai mult atenția pe client pentru a ne asigura că tot ceea ce facem este proiectat pentru a furniza servicii mai bune. Acest lucru va determina creșterea loialității și a gradului de satisfacție a clienților în 2005.”
Cu privire la numărul de utilizatori, se estimează că în anul 2005 vor exista cel puțin 2 milioane de noi utilizatori, iar Orange România și-a propus să atragă cel puțin jumătate din aceștia, iar cu privire la raportul produse pre-pay și produse post-pay aceași proporție care este între cele două – respectiv atragerea unui număr mai mare de clienți pentru serviciile pre-paid decât pentru cele post-paid.
În acest moment unele dintre serviciile cheie pe care le oferă și care vor cunoaște o dezvoltare mai mare în viitor sunt serviciile bazate pe tehnologia EDGE, precum serviciul live TV, videoclipuri și aplicații web cam. Întenționează să exploateze potențialul de dezvoltare al tehnologiei EDGE, soluție ce oferă o viteză de transfer a datelor superioară tehnologiei GPRS (până la 200 kbps). Acest lucru dă posibilitatea utilizatorilor să acceseze servicii de comunicații de calitate, mai simplu decât în trecut. Ca obiectiv se constituie ca până la sfârșitul acestui an să ajungă la peste 250.000 de utilizatori ai serviciilor bazate pe tehnologia EDGE. “Oamenii sunt interesați de tehnologiile pe care le folosesc, vor ca acestea sa fie relevante pentru ei și accesibile ca preț. La ora actuală, este o întreagă dezbatere pe marginea tehnologiei EDGE și Wi-Fi. De aceea vrem să aducem cât mai mult conținut pe care să-l putem oferi utilizatorilor noștri.” Vor face acest lucru prin colaborarea cu cei mai importanți furnizori de conținut și prin stimularea în activitatea de dezvoltare de conținut. Anul trecut au încheiat partene-riate cu MTV pe zona de muzică, cu Games Associates pe partea de jocuri și cu UEFA Champions League pe partea de fotbal. “Pentru perioada următoare intenționăm să dez-voltăm și mai mult aceste servicii. De asemenea, analizăm oportunitatea lansării servi-ciilor de Unified Messaging în România”. În plus, strategia Orange este de a aborda toate segmentele de piață, începând de la utilizatorii individuali și până la companii mari. “Suntem parte a grupului France Telecom care oferă servicii de telefonie fixă și mobilă și de asemenea operațiuni de Internet. Evident se fac anumite convergențe între servicii oferite în diferite țări, iar Orange Romania nu face excepție”. Clienților corporativi le oferă servicii de date IP, servicii punct-punct, punct la multipunct. Particular este serviciul de acces la Internet wireless denumit Wirefree Broadband.
Gradul de utilizare a acestor servicii este încă destul de redus, dar aceasta este una dintre zonele în care intenționează să își extindă semnificativ activitatea. O scurtă analiză a pieței românești a telecomunicațiilor mobile arată că aceasta nu este încă pregatită pentru a adopta aceste servicii ca pe unele de utilizare pe scară largă. Este posibil ca în timp, acestea să devină cu adevărat servicii de masă. Și aceasta pentru că România se află în prezent într-un anumit stadiu al dezvoltării sale – cel al serviciilor de voce – fază prin care de altfel toate țările au trecut. Deși piața românească se îndreaptă în mod clar către direcția serviciilor de transmisii de date, mai trebuie timp până ce aceste servicii să devină unele de masă.
Toate tehnologiile sunt dezvoltate în vederea creșterii vitezei serviciilor mobile de date și în final oferirea unei experiențe superioare de comunicare. O mare importanță o au noile servicii, aplicații și dispozitive dezvoltate pe baza acestor tehnologii. Însă impactul general al acestor noi tehnologii este moderat, dar reprezintă o etapă importantă a evo-luției pieței. Ca performanță, EDGE este foarte apropiat de UMTS, ambele oferind o viteza de transfer superioară GPRS-ului. Tehnologia UMTS furnizează în plus servicii de videotelefonie.
Cel mai probabil serviciile bazate pe tehnologia UMTS se vor lansa prin 2006. De asemenea, un rol important îl va avea și dezvoltarea telefoanelor mobile de a treia generație, astfel încât să avem o gamă variată de terminale de acest gen la prețuri acceptabile pentru clienți.
Capitolul III
3.1 Imaginea organizației
3.1.1 Conceptul de imagine
Trebuie precizat faptul că „imaginea” este o noțiune care suportă o permanentă ajustare și adaptare, nefiind o noțiune de sine stătătoare, ci putându-se îmbogăți în permanență, fiind un capitol veșnic deschis, de aceea este necesară în permanență studierea imaginii, măsurarea acesteia și eventual îndreptarea acesteia sau o mai puternică promovarea a acesteia. Imaginile sunt pe cât de subiective, pe atât de diversificate, deoarece fiecare individ este liber să își construiască o reprezentare asupra realității prin prisma propriului „aparat valorizator” care se cizelează odată cu acumularea experienței.
Se poate ajunge chiar în situația în care putem constata că imaginea are o putere mai mare decât am fi tentați să credem la prima vedere, deoarece poate crea convingeri fără un motiv justificabil neapărat în mod rațional și conștient. De aceea, este cu atât mai dificil ca individul să-și dezvolte imagini despre realitate care contravin celor cu care a fost obișnuit în mod inconștient toată viața, astfel imaginile se definesc ca și ecou al contextului socio-cultural. Extrapolând, putem afirma că imaginea noastră despre tot ceea ce ne înconjoară este oglinda interiorului nostru, arătându-ne ceea ce suntem sau spre ceea ce tindem, tocmai pentru că „inconștientul sesizează unele realități ce scapă conștiinței”.
Odată ce imaginea unei firme este conștientizată, aceasta capătă o valoare mult mai mare, poate deveni chiar un bun al firmei, poate căpăta notorietate, se poate extinde și asupra altor bunuri similare produse de aceași firmă, etc. De aceea, gestionarea corespunzătoare a unei imagini este extrem de importantă pentru firma în cauză. De asemenea, mediile prin care este transmisă imaginea joacă un rol extrem de important, specialiștii afirmând faptul că un mediu de comunicare bine ales reprezintă circa 40% din succesul unei imagini bine conturate. În ultimul timp se acordă o atenție sporită și mediilor de comunicare alese, existând și un termen ce definește aceste medii. Termenul de “gate – keeper” este folosit astăzi mai cu seamă pentru a desemna instituțiile comunicării de masă, presa scrisă și audiovizuală, care alimentează cu informații, filtrate potrivit unor criterii specifice, foamea de nou a publicului larg.
În ziua de astăzi consumatorul este asaltat permanent cu diverse mesaje ce au caracter comercial, astfel încât acesta este obligat să sintetizeze din ce în ce mai mult informațiile primite și să se “debaraseze” de ceea ce îi este inutil. Există unii specialiști care consideră că este necesar să studieze felul în care oamenii comunică, primesc și își împărtășesc informația. Cercetătorii americani, Joseph Luft și Harry Ingham au întocmit o schemă a felului în care oamenii se angajează într-o interacțiune comunicativă. Această schemă, denumită “Fereastra lui Johari”, după numele aglutinate ale celor doi autori, pornește de la ideea că în fiecare dintre noi înșine există o zonă supusă controlului conștient și o zonă de umbră, la care nu avem acces direct, dar despre care putem afla câte ceva cu ajutorul semenilor noștri, în măsura în care izbutim să comunicăm eficient cu aceștia. “Fereastra lui Johari” ne caracterizează așadar atât pe noi cât și relația noastră cu interlocutorul, într-o anumită etapă a raporturilor reciproce. De menționat este faptul că un raport comunicațional la care se referă și “Fereastra lui Johari” poate fi reprezentat și de consumatorul care urmărește la televizor un clip publicitar. Chiar dacă acesta nu dialoghează, el poate stoca informații, emite păreri, forma atitudini, si alte acțiuni, deci și această formă poate reprezenta o comunicare. Fiecare individ posedă tot atâtea “ferestre” câte legături comunicaționale întreține, iar aspectul acestora suferă schimbări, mai mari sau mai mici după fiecare nouă interacțiune.
Oamenii comunică așadar diferit, pot percepe diferit o imagine, gândesc și reactionează diferit la semnalele primite de la diversele mesaje publicitare. Este important de a determina exact mesajul dorit de a fi transmis, categoria căreia este transmis și mai ales reacția pe care o va provoca mesajul respectiv.
Trebuie menționat faptul că lucrarea de față se raportează și este construită având la bază perspectiva constructivistă, considerând că imaginea pe care și-o dezvoltă un individ despre orice obiect depinde de propriul aparat evaluativ care coincide sau nu cu realitatea obiectivă și este influențată de caracteristicile subiective ale interpretorului, reprezentările sociale având un caracter flexibil și putându-se modifica în timp.
Domeniul care are ca punct central conceptul de „imagine” este constituit de imagologie, care se încadrează în sfera științelor moderne, conturându-se ca domeniu de cercetare de sine stătător după cel de-al doilea război mondial, dar fiind indispensabilă în epoca informațională în care intră omenirea. „Imagologia este disciplina socială care studiază comunicarea prin imagini și modul cum se cristalizează aceste imagini în mentalul individual și colectiv, în funcție de orizontul de interpretare a grupurilor umane pe timpul dezvoltării lor istorice”. Noțiunea de „imagine” beneficiază de o sferă largă de acoperire, constituind un cumul de credințe, atitudini, opinii, ipoteze, mentalități, experiențe, prejudecăți, expectații aparținând unor indivizi sau unor grupuri de persoane cu privire la anumite persoane, organizații sau alte obiecte. Conceptul de „imagine” se uzitează în termenii unui vocabular comercial cu scopul de a desemna reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populație și-o crează despre un anumit produs sau serviciu, despre o marcă, o companie. Sau, o altă definiție posibilă a conceptului de „imagine” ar fi următoarea: „reprezentare interiorizată a unui obiect sau eveniment anterior perceput de către subiect”.
Sub aspectul tipologiei imaginii, Bogdan Teodorescu realizează o clasificare a imaginilor după:
caracterul imaginii- imagine deformată pozitiv, imagine deformată negativ, imagine apropiată de realitate, imagine distală sau proximală, imagine virtuală, imagine subliminală;
numărul imaginilor – o reprezentare de ansamblu a organizației din care derivă alte subimagini;
gradul de impunere al imaginii în rândul publicului – imagine clară sau imagine indistinctă;
gradul de diversificare – imagine diversificată sau mai puțin diversificată în funcție de multiple caracteristici (calitate, acceptare);
după modelul atomar al imaginii – imagine focalizată/dispersată și imagine ambiguă/imagine bipolară.
Abordarea constructivistă are în vedere ansamblul limbajului și gândirii în conturarea reprezentărilor și imaginilor. Imaginea constituie cel mai important element al reprezentării, nucleul său, care este înconjurat de sistemul periferic. Nucleul este sinteza valorilor, culturii și normelor sociale, fiind partea cea mai stabilă, dar această trăsătură nu determină și stabilitatea reprezentărilor sociale, pentru că sistemul periferic se modifică în permanență, adaptându-se realității care nu rămâne imobilă. Reprezentarea socială, în ansamblul său se definește ca „un sistem de valori, de noțiuni și de practici relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social care permit nu numai stabilirea cadrului de viață al indivizilor și grupurilor, dar constituie în mod egal un instrument de orientare a percepției situației și de elaborare a răspunsurilor”.
Teoriile fenomenologice se raportează la imagine prin prisma experienței personale, care se consideră că determină comportamentul indivizilor. Astfel, experiența prezentă, în desfășurare este definitorie pentru formarea imaginilor. In cadrul acestor teorii subiectivul primează, chiar dacă nu corespunde întotdeauna realității, deoarece se consideră că obiectul se definește și capătă sens numai prin prisma subiectului. Astfel, se vorbește despre obiect ca fiind perceput, gândit sau imaginat de către conștiință, fără de care nu ar exista și nu ar avea vreo utilitate, conștiința fiind practic mecanismul care generează imagini. Individul își construiește reprezentări asupra lumii, acestea reprezentând cheia cu care el reușește să construiască ulterior imagini cu privire la propria persoană și despre lumea în care trăiește. Teoriile fenomenologice aduc în prim plan ideea că reprezentările și imaginile se formează ca și rezultat al unor procese psihice neconștientizate, „actualizându-se la solicitarea mediului în modalități care rămân inaccesibile introspecției”. Pentru a sintetiza esența acestor teorii, putem să le raportăm la următoarele concepte: afirmarea sinelui, sinele actual, constructe, predicții.
Concepția procesual-organică susține faptul că orice proces și implicit orice organizare este reflexia unor procese informațional-energetice, iar singura abordare viabilă este cea care cuprinde atât procesele psihice, cât și pe cele sociale, deoarece acestea se află într-un raport de interdependență. Cea mai importantă caracteristică a oamenilor constă în faptul că se individualizează având bioprocesori și interpretori. Bioprocesorii sunt cei care realizează liantul dintre organism și „existența înglobantă”, în timp ce interpretorii au rolul de a procesa informația. Una dintre ideile vehiculate de această paradigmă se referă la faptul că oamenii nu cunosc obiectele, ci le interpretează, cunoașterea rămânând numai un deziderat. Iar, pentru că interpretarea este strict legată de proprietățile procesorilor care o realizează este subiectivă, deci nu poate fi considerată corectă. În cadrul procesualității sociale oamenii reprezintă celula de bază și totodată cei care le guvernează, deoarece prin construirea propriei persoane influențează și modifică permanent aceste procesualități sociale, și implicit mega-procesualitatea socială. Dar, în funcție de senzorii care se utilizează în interpretări, se conturează trei tipuri de interpretori: interpretori figurativi- care operează cu imagini, interpretori verbali- care se raportează la grupuri de sunete articulate- și interpretori armonici- care au drept semne sunetele. Pentru majoritatea indivizilor în majoritatea împrejurărilor cele mai importante sunt conexiunile dintre bio-procesori, interpretorii figurativi și cei verbali. În această concepție, reprezentările sunt definite ca interpretări-cadru explicite care determină în mod direct comportamentul oamenilor și care anunță acțiunile viitoare ale acestora. Imaginile sunt niște produse derivate ale reprezentărilor, fiind niște interpretări-cadru mai sintetice și generale, formându-se în mod inconștient și manifestându-se prin opinii, atitudini, convingeri, credințe sau mentalități.
3.1.2 Imaginea socială
Conceptul de „reprezentare socială” a fost introdus de Emil Durkheim, sub numele de reprezentare colectivă. În concepția acestuia, reprezentările sociale se identifică practic și cu fenomenele psihice și cu cele sociale, reunind ideologii, cunoștințe, mituri. Reprezentările colective sunt de ordin psihologic deoarece organizarea percepțiilor asupra realității se fabrică în mod individual, și sunt și de ordin social, întrucât se constituie ca rezultat al trăsăturilor comune ale unui grup de indivizi. Astfel, psihismele indivizilor erau înglobate într-o conștiință colectivă care beneficia de viață proprie, fiind difuză și diferită de conștiința individuală a fiecăruia. Se delimitează de asemenea și perspectiva perceptivă de cea intelectuală a acestei reprezentări comune, susținându-se ideea că tocmai gândirea și vehicularea conceptelor îl definesc pe individ, în comparație cu operarea exclusiv cu percepții, care l-ar reduce la condiția unui animal.
Dar, întrucât această perspectivă era statică și avea limitele sale, Serge Moscovici a reactualizat conceptul, transformându-l în „reprezentări sociale” și conferindu-i totodată nota caracteristică, aceea că reprezintă o simbioză între realitatea exterioară și cea interioară a individului sau grupului. Sociologul de origine română subliniază două funcții ale reprezentărilor. În primul rând ele convenționalizează obiectele, persoanele și evenimentele, întrucât astfel se facilitează categorisirea lor în funcție de un anumit model împărtășit de un grup, iar factorii care constituie elementele de noutate se mulează pe acest model, încadrându-se în tiparul dat. Acest proces se consideră a fi necesar pentru a putea face conexiunile dintre părți și întreg și pentru a discerne mesajele importante de cele neimportante, pentru a repera categoria din care fac parte diverși indivizi. De cele mai multe ori aceste clișee convenționale rămân într-o stare de inconștient, dar chiar dacă le-am conștientiza nu ar însemna că ne putem și debarasa de ele. Dar, într-al doilea rând, reprezentările se individualizează și prin faptul că sunt prescriptive. Încă de la cea mai fragedă vârstă oamenilor le sunt inoculate niște repere care determină un sistem de gândire, în ce parametrii să se înscrie reprezentările lor, care trebuie să continue o tradiție la care au contribuit generații succesive. Totuși scopul reprezentărilor în viziunea lui Moscovici este acela de a transforma nefamiliarul în familiar, de a interioriza în universul nostru ceea ce se află mai departe de noi, acest proces având drept rezultat o „amprentă” a acelui obiect care persistă atâta timp cât are o utilitate, după care este înghițită de uitare sau se transformă în concept. Această amprentă mentală reprezintă individualitatea formei de cunoaștere, care o particularizează în raport cu altă formă cognitivă sau senzorială. Întregul nostru demers existențial este orientat spre actualizarea și alinierea informațiilor noi celor familiare și deja catalogate, astfel elementele noi raportându-se la proprietățile celor vechi și adăugându-le totodată pe cele caracteristice lor. Dar, tocmai pentru că se adaugă în permanență informații noi, reprezentările sociale au un caracter dinamic care prefigurează comportamente și relații cu realitatea înconjurătoare care determină o modificare reciprocă. Reprezentarea oricărui obiect se traduce prin reproducerea realității modificând-o în funcție de subiectivismul și creativitatea fiecărui individ, „orice reprezentare fiind reprezentarea cuiva”.
Alți sociologi și psihologi, care au particularizat această noțiune prinr-o perspectivă proprie. Astfel, Doise și Palmonari s-au ocupat de studiul reprezentărilor sociale, situându-le sub forma unei noțiuni de răscruce, deoarece chiar dacă sunt abordate de specialiști în discipline diferite pot să alunece în mod inconștient exact în aceeași direcție, iar pe de altă parte presupun o multitudine de procese și semnificații. Willem Doise are o contribuție semnificativă la interpretarea reprezentărilor, deoarece le plasează în accepțiunea unor procese simbolice aflate la întretăierea dintre real și imaginar și care își pun amprenta pe raporturile sociale, plecând în acest demers de la viziunea sociologului Bourdieu. Tot de la acesta din urmă preia și aduce în atenție conceptele de habitus și dispoziție, care au rolul de a crea liantul dintre individ și câmpul său social. În acest câmp iau naștere diferite ierarhizări și niște dihotomii valorice, care sunt condiții esențiale pentru manifestarea reprezentărilor sociale care sunt integrate într-o realitate socio-culturală. Câmpul este deci atât purtătorul, cât și generatorul de valori, concepte, norme și simboluri. Din această cauză reprezentarea este socială, pentru că individul dă realității considerate obiective o coloratură și o interpretare proprie, elaborată prin prisma valorilor, mediului social și sistemului cognitiv care îl caracterizează. În prelungirea acestei idei se înscrie și viziunea lui Abric asupra reprezentărilor sociale, care le definește arătând că sunt o structură utilitară care îi facilitează individului, respectiv grupului, integrarea în societate, dând sens astfel propriului aparat valorizator, constituindu-se totodată într-un principiu organizatoric și factor interpretativ al realității. Jean-Claude Abric identifică patru funcții esențiale ale reprezentărilor sociale. Prima este funcția de cunoaștere, potrivit căreia indivizii se folosesc de reprezentări pentru a descifra și interpreta mai ușor realitatea, având nevoie de niște repere pentru a integra informațiile într-un cadru accesibil lor, conform cu sistemul cognitiv și valoric propriu. Urmărind linia predecesorilor săi și această viziune subliniază faptul că reprezentarile au rolul de a fluidiza și ameliora comunicarea socială. Cea de-a doua este funcția identitară, care are rolul de a individualiza oamenii în câmpul social dând specificitate grupului social. Ce-a de-a treia, funcția de orientare este responsabilă pentru orientarea comportamentelor, pentru prefigurarea anumitor alegeri cognitive în detrimentul altora, pentru însușirea unor practici. În sfârșit, cea de-a patra, funcția justificativă vine în prelungirea celei enunțate anterior, reprezentările fiind capabile să motiveze anumite gesturi și comportamente după ce acestea au avut loc, autorul accentuând poziția socială a unui grup.
Conceptul de „imagine” este apropiat de cel de „opinie”, care anunță viitoarele atitudini. Opinia este destul de instabilă și vizează un element specific, având un caracter parțial. Consolidarea opiniilor, care sunt confirmate de mediul social, de realitatea înconjurătoare, le transformă în convingeri, care sunt asemeni opiniilor niște aprecieri valorice cu privire la un obiect social, dar au o consistență mai mare și un verdict mai stabil. Dar, opinia și convingerea fac trecerea spre atitudine. Atitudinile îndeplinesc mai multe funcții: ne orientează alegerea către obiectele care pot avea o valoare pentru noi, dându-le la o parte pe cele inutile, ne organizează mediul de viață ordonându-ne stimulii din mediul social și au o funcție de apărare a imaginii de sine, promovând comportamente asociate recompenselor. Dar, un alt factor care determină comportamentul și are un rol decisiv în procesul de formare al imaginilor, fiind poate cel mai greu de controlat îl reprezintă credințele. Credințele sunt greu sau chiar imposibil de controlat deoarece nu trec prin filtrul rațiunii, sunt încărcate de mister, de elemente afective și se formează și se manifestă independent de voința individului. Nu trebuie pierdut din vedere nici faptul că o credință se poate instala mult mai ușor decât un argument științific, deoarece nu necesită dezvoltarea unor procese cognitive de către individ, ci numai o acceptare pasivă.
Imaginea socială a firmei Orange România
Compania Orange România pune un accent deosebit pe studiul imaginii sale atât în rândul angajaților actuali cât și în rândul potențialilor angajați. De formarea imaginii sociale se ocupă Departamentul de Comunicare Internă și Departamentul de Resurse Umane.
Departamentul de Comunicare Internă are rolul de a transmite, în rândul angajaților, cultura companiei. În acest scop, a fost creat un program de implementare a culturii organizației: pentru început, s-au organiat întâlniri, cu nouă ambasadori, reprezentanți Orange din diferite departamente și regiuni, în cadrul cărora s-a vorbit despre noua marcă, stil de comunicare și noua filosofie a companiei. Noua cultură Orange are la bază sloganul “Noticing and acting!” ce definește atitudinea proactivă pe care angajații trebuie să o aibă în relațiile cu clienții.
Pentru a construi o foarte bună imagine în rândul tinerilor – potențiali angajați, Departamentul de Resurse Umane întrepinde acțiuni precum :
Programul 21 – prin care tinerii studenți sunt învățați cum să elaboreze un Curriculum Vitae, o scrisoare de intenție sau cum să se prezinte la un interviu, totodată tinerii pot obține burse, care se concretizează în stagii și lucrări practice pentru proiectele de diplomă;
cu ajutorul asociației studenților politehniști a fost organizată o conferință având ca scop prezentarea mediului de lucru din cadrul companiei;
derularea unui program, în parteneriat cu Institutul Franco-Român de Gestiune (IFRG), ce presupune ca specialiști – angajați ai companiei, din cadrul departamentelor de marketing sau vânzări – să împărtășească din experiența lor studenților;
anual este organizată Școala de Vânzări, care pe parcursul a trei luni de zile, pregătește studenții în domeniul comercial. În anul 2002 a fost inaugurată și Școala de Marketing, după absolvirea căreia, cei mai buni studenți pot rămâne să lucreze în cadrul companiei;
participarea la târgurile de jocuri organizate de diversele asociații studențești
3.1.3 Imaginea de marcă a companiei
În cazul organizațiilor cu scop comercial, imaginea de marcă a companiei are o importanță capitală, în procesul de comunicare către consumatori de multe ori eludându-se produsul în sine, transmițându-se numai conotația simbolică a companiei, sistemul valoric pe care îl presupune aceasta. Deoarece „individul se gândește pe sine în imagini”, el dorește să se identifice cu o companie care îi declanșează niște imagini pozitive, deoarece această asociere îi poate hrăni egoul. Astfel, deoarece există o întreagă pleiadă de produse similare din care publicul poate alege, decizia de cumpărare se face la nivelul semnificației, ci nu a concretului, „marca fiind susceptibilă de a face să dispară o frustrare, clientul cumpărând un simbol de securitate sau promovare socială”. „Marca reprezintă un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinație a acestor elemente, destinată să ajute la identificarea produselor sau a serviciilor unui ofertant ori grup de ofertanți, și la diferențierea lor de cele ale concurenților”. Marca are o importanță capitală, pentru că în cele din urmă este cartea de vizită a organizației. În conformitate cu legile mărcilor de uz comercial, companiei i se acordă dreptul exclusiv de a folosi marca pentru un timp nelimitat. Marca presupune totodată și un angajament pe care și-l asumă organizația față clienții săi că va respecta anumiți parametrii pentru calitatea produselor, respectiv seviciilor, că nu se va abate de la niște reguli care i-au adus notorietate și l-au determinat pe consumator să o prefere în detrimentul mărcilor concurente.
Procesul de creeare a imaginii unei mărci – fie că este vorba de marca unui produs sau de marca unei organizații – constă în generarea unei reprezentări favorabile pornind de la anumite elemente reale și valorificând, totodată teritoriul imaginar, simbol al mărcii. Construirea mărcilor comercializate se realizează cu ajutorul comunicării comerciale, în timp ce imaginea corporativă se poate obține prin intermediul comunicării corporative. Imaginea globală a organizației înglobează concepte precum: imaginea comercială (domeniul comunicației comerciale), imaginea socială, imaginea publică, imaginea financiară, imaginea tehnologică (toate aceste ultime patru noțiuni aparținând domeniului comunicației corporative).
Unul dintre aspectele esențiale constă în diferențierea dintre identitatea și imaginea organizației. Identitatea reprezintă ansamblul mijloacelor prin care compania intenționează să se identifice pe sine sau să-și plaseze produsul, iar imaginea este modul în care publicul percepe firma sau produsele sale într-o anumită perioadă de timp. Dacă identitatea este o componentă care poate fi în totalitate controlată, imaginea pe care și-o formează publicul este subiectivă și nu poate fi controlată în totalitate, ci doar dirijată pe cât posibil înspre direcția dorită. Dar, înainte de a decide care ar fi imaginea dezirabilă a mărcii unei companii, trebuie ținut cont de câțiva factori: de obiectivele companiei, de așteptările și dorințele consumatorilor, de partenerii de afaceri, de distribuitori. După ce s-au stabilit aceste coordonate, compania începe să își construiască imaginea de marcă printr-un proces de comunicare integrată, prin care își informează consumatorii ce reprezintă marca și care sunt valorile acesteia, ce oferă și ce îi garantează firma consumatorului, care sunt avantajele și calitățile. Consumatorul interpretează toate informațiile obținute și își formează o percepție subiectivă despre marcă și imaginea acesteia. Conștientizarea și evaluarea imaginii pe care o are marca organizației reprezintă cheia unui management de marcă performant pe termen lung. Înțelegerea relației dintre consumatori și mărci ajută compania să își creeze o poziționare de succes și o publicitate eficientă.
Este important ca fiecare companie să își construiască un set de asocieri pozitive pentru marca produsului pe care dorește să îl comercializeze, Kotler propunând în acest sens cinci coordonate în jurul cărora se poate construi o comunicare eficientă. Aceste dimensiuni au fost exemplificate cu cazul produselor Mercedes.
Atributele. Marca respectivă trebuie să trezească în mintea consumatorului anumite caracteristici, trebuie să asocieze automat numele mărcii cu un set de atribute. Astfel, Mercedes crează imaginea unei mașini scumpe, elegante, fiabile.
Beneficii. Aceasta reprezintă una dintre componentele cele mai interesante pentru consumatori, care sunt interesați de avantajele care decurg din utilizarea unui produs în detrimentul altuia. Continuând cu exemplul mașinii Mecedes, este aleasă de consumator pentru că îi aduce prestigiu, este performantă, este ușor de condus.
Valorile companiei producătoare. Pentru a crea o marcă puternică și de succes trebuie promovate valorile care reprezintă în totalitate compania, Mercedes punând accent pe inovațiile tehnice, organizare, eficiență, disciplină, valori dragi și caracteristice în general spiritului și culturii germane.
Personalitatea. Asemeni unui om, o marcă puternică trebuie să trimită cu gândul la un set de trăsături.
Utilizatorii. O marcă ce se dorește a fi puternică și a se individualiza pe piața produselor din aceeași categorie va sugera mai mult sau mai puțin explicit tipologia potențialilor cumpărători.
Dintre toate dimensiunile mărcii cele mai importante sunt valorile, concepția și personalitatea.
Kapferer spune că oamenii își aleg mărcile favorite așa cum își aleg și prietenii, în afară de trăsăturile fizice și de competențele lor, ei îi plac ca și oameni, consumatorii tinzând să atribuie fațete personalității mărcilor. A devenit aproape un leitmotiv ca în cadrul focus grupurilor consumatorii să fie rugați să vorbească despre o marcă imaginându-și că este o persoană, un star de cinema sau un animal.
3.1.4 Imaginea de marcă a produsului
Consumatorii își vor reprezenta când vor achiziționa produsul atât trăsăturile celor care îl fabrică, precum și trăsăturile imaginare ale posibililor săi utilizatori, stabilind astfel niște conexiuni ample și complexe între produsul real și semnificația sa, dând naștere astfel unei „imagini corporatiste”.
Individul nu mai percepe produsul numai ca pe un bun utilitar, ci ca pe o promisiune de a putea pătrunde într-un loc unde nu ar putea accede altfel, sau pentru altă categorie de public echivalează cu posibilitatea de a-și confirma poziția socială prin alegerea unei mărci care consideră că îl reprezintă din toate punctele de vedere. Din acest motiv, oamenii preferă mărcile care sunt conforme cu rolul și statusul lor social actual sau spre care tind. Pentru a exemplifica cele spuse, se poate observa că oamenii care au un status social superior majorității, fiind în funcții de conducere, simt nevoia să își reconfirme poziția socială consumând bunuri de cea mai înaltă calitate, având mașini elegante și purtând haine ale unei firme de prestigiu.
Pentru a avea o imagine de marcă puternică a produselor, compania trebuie să le delimiteze printr-o poziționare specifică. Astfel, poziționarea produselor desemnează „procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piață, astfel încât acesta să ocupe un loc distict și cât mai vizibil în mintea grupului țintă căruia i se adresează”.
Există mai multe poziționări care pot fi abordate de companii pentru produsele lor: o poziționare largă, o poziționare specifică sau o poziționare de valoare. Poziționarea largă pornește de la premisa că există trei tipologii de cumpărători: cei care preferă companiile care sunt lider de produs, utilizând o tehnologie de ultimă oră, cei care urmăresc performanțele produsului, nedorind să achiziționeze cele mai moderne produse, ci pe cele care le satisfac pe deplin necesitățile și în sfârșit a treia categorie de consumatori, care se îndreaptă către firmele care sunt mai flexibile și mai mult particularizate în funcție de dorințele individuale. De aceea, pornind de la aceste trei categorii, în accepțiunea unei poziționări largi se impun următoarele reguli: firma să fie lider într-una dintre cele trei categorii valorice; în cadrul celorlalte două să aibă un nivel satisfăcător; să-și îmbunătățească permanent poziția de lider a respectivei categorii valorice pentru a se detașa și mai mult față de concurență; și să își îmbunătățească performanțele și în celelalte două categorii valorice, deoarece concurența impune standarde din ce în ce mai crescute.
O altă abordare posibilă este constituită de poziționarea specifică. Aceasta ar putea constitui și una dintre legile mărcilor, care a fost denumită „legea expansiunii” și care se referă la faptul că puterea unei mărci este invers proporțională cu extinderea sa, cu alte cuvinte dacă marca este prea diversificată pentru a satisface cât mai multe publicuri, puterea sa scade. Depășind spectrul amplu oferit de poziționarea largă, prin intermediul celei specifice, companiile își aleg un singur beneficiu concret și important care constitie o suficientă motivație de cumpărare. O astfel de poziționare poate fi determinată de următorii factori: poziționarea în funcție de caracteristici este posibilă în cazul în care o companie se individualizează prin anumite trăsături specifice.
Poziționarea în funcție de beneficii subliniază avantajul pregnant al produsului, de exemplu siguranța în cazul mașinilor Volvo; poziționarea în funcție de utilizare/aplicare evidențiază produsul ca fiind cel mai bun din punct de vedere al utilizării, cum ar fi cazul Nike care își prezintă niște pantofi de sport ca fiind cei mai buni pentru alergări, alții ca fiind ideali pentru basket. Poziționarea în funcție de utilizator se referă la faptul că produsul este destinat unui grup țintă de consumatori, ca în cazul Apple Computer care își recomandă produsele graficienilor. Poziționarea în funcție de competiție mizează pe sublinierea superiorității produsului față de cele concurente, aceasta fiind poziționarea Pepsi în raport cu Coca-Cola acum câțiva ani. Poziționarea în funcție de categorie subliniază poziția de lider în categoria respectivă, așa cum este Xerox echivalentul copiatoarelor. Poziționarea în funcție de calitate/preț se referă la faptul că produsul ocupă un anumit loc la un preț și o calitate specifice, ca în cazul mașinilor Mercedes care au o calitate exemplară și un preț foarte ridicat.
O altă poziționare posibilă este poziționarea de valoare care gravitează în jurul noțiunii de „bani”. Astfel, se poate propune mai multă calitate pentru mai mulți bani, ca în cazul mașinilor Rolls-Royce.
O imagine adecvat gestionată a unui produs trebuie să îndeplinească trei condiții. În primul rând trebuie să transmită un mesaj unic, care cuprinde trăsăturile produsului și valoarea încorporată în el. Următorul pas ar fi ca aceste caracteristici să fie înglobate într-un mesaj distinct, care să nu producă o confuzie cu mesajele pentru produsele asemănatoare. Și, nu în cele din urmă acest pachet informațional trebuie condimentat cu încărcătura emoțională care îl face să vibreze pe consumator.
3.1.5 Elemente de identitate ale organizației și importanța lor pentru imaginea de marcă
Scopul unei organizații reprezintă cea mai importantă componentă din acest mecanism, care pune în mișcare ulterior celelalte coordonate specifice. Într-o primă etapă se enunță un scop, după care se trece la punerea în practică a acestui deziderat, în vederea conturării unei imagini bine definite și pozitive a organizației. Dar, deoarece „scopul organizațional este un scop general” acesta trebuie transpus pe cât posibil în scopuri individuale, pentru a reflecta totodată și interesele membrilor organizației, deoarece aceasta este una dintre cele mai eficiente metode de a motiva indivizii să fie cât mai eficienți. Această condiție este necesară atât în momentul apariției organizației, când indivizii pot adera la această structură deoarece consideră că le reprezintă aspirațiile și interesele, cât și pe parcursul ființării acesteia, pentru menținerea consecvenței și pentru a evita schimbările foarte dese de personal. În prelungirea acestei idei, trebuie precizat faptul că pentru o funcționare în parametrii optimi, scopurile organizaționale trebuie să beneficieze de o transparență totală, fiind clar definite, accesibile și acceptate de toți membrii companiei. Acesta este motivul pentru care este necesară formularea unor „scopuri specifice pentru fiecare nivel organizațional sau chiar membru al organizației” adică declinarea scopului general la nivelul unităților funcționale ale organizației (departamente, secții, servicii specializate), cât și în rândul indivizilor. Funcționarea eficientă și crearea unei imagini armonioase a organizației depind de coexistența scopurilor generale cu cele individuale care trebuie să conveargă în aceeași direcție.
Dar, trebuie luată în considerație și situația în care organizația își modifică parțial sau integral scopul general pentru a evolua și a se adapta condițiilor concurențiale. În acest caz, indivizii care sunt parte integrantă din organizație trebuie „să participe la remodelarea și redefinirea scopului organizațional în raport cu schimbarea organizațională și dinamica scopurilor individuale”. Ca și consecință a acestui fapt, se conturează necesitatea interdependenței dintre scopul general și cele specifice, adică obiectivele organizaționale.
Astfel, un alt element de identitate al organizației care conlucrează la formarea imaginii de marcă îl reprezintă obiectivele organizației, care se referă la operaționalizarea scopului general și divizarea acestuia pe diferite domenii de activitate. Și în acest caz se impune „necesitatea integrării obiectivelor personale ale membrilor organizației în scopul sau obiectivul general organizațional" pentru a se reflecta o imagine unitară și credibilă a organizației în exterior.
Pentru a se opera o clasificare a tipurilor și formelor de organizare se pot realiza distincții având în vedere mai multe criterii. Unul dintre acestea ar fi gradul de structurare, organizațiile împărțindu-se astfel în informale și formale, cu specificația că în realitate nu există forme absolut formale sau informale, ci de cele mai multe ori aceste elemente se întrepătrund, dar unele predomină în defavoarea celorlalte, dând astfel caracterul organizației. În planul informal membrii organizației se constituie în grupuri în care predomină relațiile spontane, flexibile sau chiar nedefinite. În acest caz, normele, regulile au un grad mai mare de acceptare, întrucât nu sunt impuse, ci sunt îndeplinite prin liber consimțământ. Principalele caracteristici ale unei astfel de organizații se referă la lipsa unei structurări riguroase, la manifestarea unor activități spontane, fără o planificare prealabilă, la dezvoltarea raporturilor bazate pe amiciție. În aceste situații se pot evidenția lideri informali, de cele mai multe ori diferiți de cei formali, care întrunesc adeziunea membrilor remarcându-se prin autoritate profesională, prestigiu moral sau charismă, acceptarea acestora fiind însă spontană, neconștientizată. Trebuie subliniat faptul că orice organizație posedă și o structură informală, tocmai datorită avantajelor care decurg de aici: contribuția la realizarea scopului organizațional prin adeziunea membrilor organizației; ajutarea la îndeplinirea sarcinilor conducătorului; motivarea prin satisfacția muncii și crearea unui climat organizațional cooperant; păstrarea canalelor de comunicare deschise cu conducerea organizației. Principalul inconvenient în cazul unei astfel de organizări rezidă în faptul că sunt slab structurate, nefiind organizații în sensul consacrat al cuvântului.
În perioada actuală marile companii pun accent din ce în ce mai mult pe aspectul informal, tocmai pentru a transmite ideea de deschidere, de prietenie și parteneriat atât cu membrii organizației, cât și cu beneficiarii produselor sau serviciilor companiei. Deoarece acum consumatorul are posibilitatea de a alege între companii cu oferte similare, decizia se produce la nivelul ofertei de tip emoțional, fiind în beneficiul companiei să vină în întâmpinarea potențialilor clienți cu o abordare pozitivă, bazată pe încredere.
Planul formal se referă la tipul de structură foarte clar definită, în cadrul căreia sunt descrise normele, rolurile și relațiile dintre membrii organizației. În acest tip de organizație este cunoscută în detaliu atât ierarhia obiectivelor, cât și cea a personalului, fiind indicați liderii, condițiile de acces, de evoluție și de părăsire a organizației, canalele de comunicare și relațiile dintre membrii organizației (de autoritate, putere, responsabilitate). Avantajul organizațiilor cu o structură formală predilectă rezidă din faptul că sunt stabile și pot face față situațiilor neprevăzute printr-o riguroasă planificare, dar relativa lor inflexibilitate le dăunează imaginii, fiind percepute ca structuri autarhice și perimate. Cel mai elocvent exemplu în acest sens sunt organizațiile birocratice. Trăsătura comună sau cea care unește aceste tipologii diametral opuse constă în faptul că cele două forme de organizare pot face schimb de elemente specifice, o organizație formală putându-se îndrepta către informal flexibilizând normele și relațiile dintre membrii, iar una de tip informal se poate transforma într-o organizație formală structurându-și normele, rolurile, activitățile și obiectivele.
O altă clasificare se poate opera având în vedere scopul general al unei organizații. În funcție de acest criteriu există: organizații de tip corporații (organizații industriale, financiare), care au drept scop obținerea de profit economic și oferă bunuri și servicii; organizații voluntare (de tipul celor religioase), care sunt concepute pentru a răspunde unor necesități de ordin spiritual; organizații militare, care au un public țintă foarte specializat și activități specifice; organizații filantropice (asociații de asistență socială, spirituale, fundații), care au drept scop satisfacerea necesităților de ordin social ale oamenilor, de sprijin reciproc, de comunicare interumană, organizații de afaceri familiale, care doresc tot obținerea profitului, dar la o scară mai mică. În cadrul acestei tipologii variate de organizații, cele care necesită cu precădere construirea unei imagini de marcă și asigurarea unei cât mai mari vizibilități sunt organizațiile comerciale, al căror profit este direct proporțional cu gradul de notorietate și cu imaginea pozitivă pe care reușesc să o dezvolte în rândul consumatorilor.
Un alt element fundamental pentru identitatea și imaginea unei organizații este constituit de către personalul organizației. Oamenii reprezintă factorul cel mai dinamic din cadrul unei organizații, deoarece indivizii își modifică permanent calificarea, nivelul științific și gradul de competență. Personalul organizației inovează și schimbă atât structura, cât și cultura organizațională, lăsându-le amprenta personalității lor. Pentru a fi performantă, o organizație trebuie să beneficieze de indivizi competenți, capabili să transpună în practică și să adapteze pe parcurs scopurile și obiectivele organizaționale. Acesta este și motivul pentru care sunt importante deopotrivă relațiile dintre membrii organizației, cât și relația care o stabilește fiecare om cu structura organizațională în ansamblul său. Personalul poate fi un purtător de imagine la rândul său, reprezentând organizația în exterior și putând să promoveze valorile acesteia, de aceea membrii corporației trebuie selectați având în vedere compatibilitatea acestora cu specificul, valorile și normele companiei. Dar, pentru a nu fi încorsetați în niște mentalități prea rigide, organizația trebuie să omogenizeze și să armonizeze valorile, credințele, atitudinile și obiceiurile specifice indivizilor care vin în companie cu cele proprii organizației, deja existente și asumate.
În prelungirea acestei idei, un element de identitate care are repercusiuni asupra imaginii de marcă a organizației îl reprezintă cultura organizațională, care este ansamblul: miturilor și credințelor, simbolurilor, ceremonialurilor și ritualurilor, limbajului caracteristic, valorilor și normelor specifice. Cultura organizațională poate fi definită din trei perspective: abordarea etnologică pune accentul pe individualitatea membrilor organizației, care au obiceiuri, atitudini și credințe diferite, formând astfel mai multe subculturi în cadrul aceleiași organizații sau un mozaic cultural; abordarea intelectuală gravitează în jurul cunoștințelor și experienței membrilor care formează astfel cultura organizațională, indivizii alcătuind și în acest caz mai multe subculturi în funcție de nivelul cunostiințelor și al experientei; abordarea psihologică se referă la ansamblul elementelor psihice din organizația respectivă, în antiteză cu elementele materiale ale companiei, cultura organizațională fiind astfel o construcție mentală. Miturile și credințele se referă la un istoric al evenimentelor care au dat naștere la un anumit tip de comportament, la oamenii marcanți ai organizației, care au avut succese răsunătoare sau care au transformat organizația, care au avut o viziune și au condus-o către o nouă direcție. Acești oameni pot tranfera din prestigiul personal și companiei pe care o reprezintă. Simbolurile, ceremonialurile și ritualurile reprezintă chintesența valorilor și normelor organizației, fiind concretizate în steaguri, în sigla companiei, în simboluri și în întreg comportamentul organizațional. Simbolul reprezintă „un grup de imagini abstracte; el e superior însă imaginii prin complexitate, fiindcă presupune mai multe imagini asemănătoare, legate de un semn unic, care reprezintă o convenție exterioară”. Limbajul specific organizației se referă la limbajul propriu companiei, specializat, la codurile de limbaj, toate aceste elemente fiind însușite de către indivizi activând în interiorul organizației. Adoptarea acestui limbaj reprezintă o condiție de integrare în organizație, de comunicare eficientă în interior și în exterior, prin promovarea spiritului și identității companiei. Valorile și normele își pun amprenta pe întreg ansamblul organizațional, atât pe structură, cât și pe reguli, proceduri, încadrează statusurile și rolurile, stabilesc limitele și definesc gradul de permisivitate al organizației. Valorile reprezintă cheia, motorul care pune în mișcare celelalte componente ale culturii organizaționale, ele diferind în funcție de trecutul, de locul pe care îl ocupă organizația în societate și sunt vizibile prin prisma comportamentului membrilor organizației. În cadrul valorilor organizaționale se pot distinge valorile profesionale care sunt și ele divizate în categorii care se referă la: salariu, prestigiu, securitate, gradul de organizare, libertate, modalitatea de rezolvare a conflictelor. Fiecare companie își crează un sistem de valori propriu, în funcție de care generează norme sau anumite standarde de la care nu se pot face abateri. În cadrul unei companii grupul care deține conducerea este responsabil cu crearea și promovarea anumitor valori, chiar dacă acestea sunt percepute ca și preferințe colective. Este preferabil ca organizațiile să promoveze valori ca: inovarea, profesionalismul, creativitatea, perfecționarea continuă, pentru a sublinia partea pozitivă, ci nu cea coercitivă, acesta fiind un mijloc de a îmbunătăți performanțele angajaților și totodată de a contura în exterior o imagine sănătoasă, proaspătă și credibilă a companiei. Valorile sunt o componentă esențială a unei organizații, deoarece în funcție de acestea se iau deciziile de afaceri, se conturează campaniile de comunicare și mesajul acestora și chiar constituie repere în plan personal pentru angajați. Normele pot fi considerate o componentă mai statică, indicând reguli de comportament care conferă legitimitate individului în spațiul organizațional și care se constituie pentru a facilita punerea în practică a scopului și obiectivelor reprezentative pentru sistemul organizațional luat în discuție. Ca și consecință a normelor, ca în orice sistem social, și în cadrul unei organizații ia naștere obiceiul, care este o normă comună și repetată de acțiune.
Concluzionând, se poate afirma că fiecare element identitar al unei organizații contribuie la conturarea imaginii de marcă și la individualizarea companiei, întrucât chiar dacă există companii cu același scop, obiective sau structură, oamenii care compun sistemul organizațional sunt întotdeauna unici, cu povești de viață singulare, dând naștere astfel la noi interpretări ale coordonatelor deja consacrate.
3.1.6 Imaginea organizațiilor comerciale: elemente specifice
În cazul organizațiilor comerciale, al căror scop este de a realiza profit, se impune emiterea permanentă de mesaje, care se pot structura în două categorii. Există mesajele care iau naștere din însăși funcționarea companiei și vorbesc de la sine despre valorile, normele, întreaga cultură organizațională și despre eficacitatea organizației. Din acest motiv, reflectarea activității trebuie să se traducă prin competență, profesionalism, eficiență, calitate, pentru că acest tip de mesaj reprezintă cea mai credibilă carte de vizită. Imaginea rezultată din funcționarea companiei trebuie să fie controlată prin evaluări periodice și prin corectarea într-un stadiu incipient a reprezentărilor nefavorabile la adresa organizației.
Cea de-a doua formă de a emite mesaje este cea deliberată, presupunând o analiză minuțioasă, pentru a transmite prin intermediul tuturor canalelor accesibile informații cu conținut și formă specifice pentru publicurile vizate, precum și pentru obiectivele companiei. Ambele tipuri de mesaje se referă la percepția pe care și-o dezvoltă consumatorii actuali, potențialii clienți sau partenerii de afaceri cu privire la companie. În acest context, ne putem referi la percepție ca la „oglindirea în conștiința omului a obiectelor și fenomenelor care acționează direct asupra receptorilor”. Astfel, în mintea consumatorului se declanșează un proces prin care reprezentarea și gândirea permit conștiinței să identifice obiectul, să-l evalueze prin prisma multiplelor sale calități, corelându-se cu percepția ca expresie a unității proceselor psihice. În cadrul procesului de percepție conlucrează gândirea, imaginația, reprezentarea și senzațiile.
Imaginea organizațiilor comerciale reprezintă tărâmul pe care se duc bătăliile între companiile care au același tip de ofertă, dar care este imposibil să aibă și aceeași imagine. Astfel, pentru a oferi un exemplu în acest sens, în cazul firmei Marlboro, imaginea de „cowboy” a făcut ca firma să-și contureze o imagine specifică, pe placul publicului fumător, care a condus la o creștere substanțială a vânzărilor, atingând o cotă de 30% la nivel mondial. Astfel, oamenii nu mai cumpără produsul în sine, ci imaginea sa și a companiei producatoare. Din acest motiv, imaginea organizației comerciale trebuie să se constituie într-un model de identificare pentru actualii sau potențialii consumatori, fiind ideal să se raporteze la valori acceptate și dorite de către majoritatea, care să dea naștere la atitudini pozitive, neapelându-se la sugestii care ar putea induce stări de disconfort psihic. Apelarea la un produs în defavoarea altuia trebuie să asigure, pe lângă beneficii de ordin utilitar și beneficii de ordin psihologic, presupunând în primul rând facilitarea integrării sociale, oferirea unui sentiment de securitate și aprecierea de către ceilalți membrii ai societății.
Odată cu dezvoltarea unei organizații comerciale se ramifică și totodată se intensifică și relațiile pe care le stabilește aceasta cu diferiți parteneri de afaceri, clienți sau alte publicuri. Astfel, imaginea prinde un contur din ce în ce mai clar și specific și influențează din ce în ce mai mult performanțele acesteia, de multe ori vânzările fiind direct proporționale cu gradul de dezirabilitate al imaginii organizației. Imaginea unei astfel de organizații comerciale pote fi moștenită, ca în cazul firmelor care au reușit să își păstreze imaginea imaculată pe parcursul mai multor zeci de ani, avantajul acesta constituindu-se și într-o strategie de promovare pentru produsele care se doresc a fi comercializate. Imaginea se poate raporta și la valoarea de piață, putând fi apreciată în bani, dar ca o dimensiune nematerială și mai poate fi și considerată ca facând parte din ansamblul bunurilor organizației, cum ar fi cazul unor firme a căror imagine se ridică la o valoare mai mare decât bunurile materiale.
Există mai multe companii care se ocupă cu măsurarea valorii imaginii organizațiilor comerciale, realizând la intervale de timp anumite clasamente în care figurează numele celor mai prestigioase mărci la nivel internațional. Potrivit Interbrand, cele mai puternice zece mărci din lume sunt, în ordine descrescătoare: Coca-Cola, Kelogg's, McDonald's, Kodak, Marlboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes Benz și Nescafé. Potrivit aceleiași surse compania Marlboro ar beneficia de un potențial de 31 de miliarde de dolari, Coca-Cola ar valora numai ca și marcă 35 de miliarde de dolari, iar Kodak 13 miliarde de dolari. Firmele care fac parte din categoria celor care beneficiază de mărci puternice au niște avantaje suplimentare pe piață, având cheltuieli de comercializare mai scăzute, datorită faptului că sunt foarte cunoscute și se bucură de fidelitatea clienților. De asemenea, o astfel de companie are o influență mai mare în negocierile cu distribuitorii și detailiștii, deoarece clienții acestora solicită marca respectivă. Un alt avantaj important constă în aceea că firma își poate permite să instituie un preț mai mare decât cel practicat de concurență, deoarece publicul plătește mai mult avantajul calitativ care îl presupune marca respectivă. Mai mult decât atât, compania poate extinde marca mai ușor, deoarece are deja credibilitate pe piață. Trebuie precizat că în cazul imaginii unei companii, aceasta nu beneficiază de un apogeu, după care urmează declinul, de aceea firmele care sunt bine gestionate pot rezista și își pot chiar spori potențialul de marcă. Acesta este cazul celor mai puternice mărci de acum 70 de ani, care continuă să fie și astăzi lideri de marcă: Kodak, Wrigley's, Gillette, Coca-Cola, Campbell's. Dar, pentru a-și conserva și dezvolta potențialul mărcii, firmele trebuie să își fidelizeze clienții din ce în ce mai mult, pentru o perioadă cât mai lungă de timp.
Pentru a ajunge să aibă o imagine puternică și implicit o valoare pe piață, firmele cu caracter comercial trebuie să treacă inevitabil prin mai multe etape. În prima etapă, produsele sunt tratate ca și bunuri de consum și nu beneficiază de o imagine de marcă. În acest stadiu se găsesc mai ales bunurile comercializate în economiile în curs de dezvoltare, cum ar fi cazul statelor din fosta Uniune Sovietică, unde există o cerere foarte mare și de aceea produsele sunt vândute chiar dacă nu au o imagine. În statele cu o economie dezvoltată acest proces se întâlnește foarte rar sau lipsește cu desăvârșire. Astfel, consumatorul nu percepe decât latura utilitară a mărfurilor, fiindu-i greu să le distingă de altele similare. Printre primele firme care au introdus spre vânzare bunuri fără marcă a fost Carrefour, care la începutul anilor '70 a comercializat în Franța prin lanțul său de magazine produse farmaceutice și de uz curent nemarcate. Mai târziu, în 1977, exemplul acesta a fost urmat și de către Jewel Food din Chicago care a lansat astfel de articole nemarcate, având un preț cu 20-40% mai scăzut decât cel al mărcilor cunoscute pe plan național și cu 10-20% mai mic decât cel al mărcilor deținute de detailiști.
În cel de-al doilea stadiu, marca organizației producătoare este recunoscută. Presiunea concurenței îi stimulează pe producători să își diferențieze oferta, poziționându-și produsele ca având beneficii funcționale unice, identificându-le sub un nume singular, aceasta fiind totodată și o modalitate de a se proteja legal împotriva imitațiiilor. Odată cu trecerea în această etapă, diferențierea se face și prin schimbarea atributelor fizice ale produselor, alegerea consumatorilor rafinându-se, pe lângă recunoașterea categoriei de bază din care fac parte produsele, le vor evalua și în funcție de consistența și calitatea imaginii acestora. Ei vor începe să utilizeze numele mărcii raportându-se la imaginea acesteia, bazându-se pe un procedeu euristic în decizia de cumpărare, dar având în vedere în continuare în primul rând valoarea utilitară.
În cel de-al treilea stadiu, ia naștere imaginea mărcii având personalitate. În această etapă deja alegerea numai în funcție de atributele raționale, respectiv funcționale devine din ce în ce mai dificilă, întrucât foarte multe organizații au aceleași declarații cu privire la avantajele produselor comercializate, de aceea companiile își înzestrează produsele cu un anumit caracter. De exemplu, dacă săpunul Ivory nu mai este prezentat numai ca un săpun care spală foarte bine, ci este asociat cu imaginea unei mame grijulii, se creează o legătură emoțională cu consumatorul, mamele cumpărând astfel săpunul din dorința de a fi percepute în acest mod. În stadiile precedente exista o distincție între consumator și imaginea produsului, marca reprezentând o entitate distinctă față de personalitatea și caracetristicile consumatorului. Acum, asistăm la încorporarea trăsăturilor personale în imaginea produsului, publicul dorind să se asocieze cu imagini dezirabile, astfel percepția despre sine a consumatorului și imaginea produsului încep să se contopească, devenind o singură expresie. Indivizii, ca membrii ai unui grup social utilizează anumite mărci cu scopul de a trimite semnale celorlalți despre ei, iar indivizii cu care intră în contact interepretază aceste semnale pentru a-și forma atitudini și imagini despre consumatorii unui anumit produs. Dacă utilizatorul nu a primit reacția anticipată din partea celorlalți, foarte probabil va renunța să se identifice cu acel produs.
În cel de-al patrulea stadiu, imaginea produselor reprezintă un punct de referință pentru consumatori. În această etapă ei au cunoștințe extinse despre marca produsului și se folosesc de ea pentru a-și crea propria identitate. În această categorie se încadrează cowboy-ul Marlboro, recunoscut peste tot în lume, fiind simbolul sau oglinda unui set de valori. Astfel, consumatorii care doresc să fie percepuți ca puternici, nonconformiști, singuratici, dar totuși cu un anumit grad de sofisticare vor fuma țigările Marlboro. Cu cât o marcă va presupune mai multe asocieri, cu atât își va ramifica și îmbogăți rețeaua consumatorilor și cu atât mai mult va rămâne întipărită în memoria clienților, care vor găsi mai multe puncte comune cu marca. Acest stadiu face trecerea spre următorul, adică asocierea mărcii cu compania. În această etapă marca are o identitate complexă, ea identificându-se cu organizația. Compania este necesar să aibă o imagine unitară, nediferențiată pentru consumatori, pentru partenerii de afaceri și pentru cei care o gestionează și comercializează produsele. Organizația trebuie să beneficieze de o comunicare integrată și multidirecțională pentru a avea unitate și consistență. In acest stadiu consumatorii sunt mult mai implicați în procesul creării mărcii, dorind să interacționeze cu produsul sau serviciul pentru a-i adăuga noi valori. Această relație întărește legătura consumatorului cu firma.
Ultima etapă în care intră o organizație este cea în care imaginea sa devine o politică de urmat. Puține companii intră în această etapă care presupune alinierea organizației la niște cauze etice și sociale. Un exemplu relevant în acest sens este compania Body Shop, care promovează spiritul ecologic și protecția animalelor, accentuând și marcând pe fiecare produs că acestea nu aduc prejudicii naturii și nu sunt testate pe animale. Astfel, consumatorii cumpără de multe ori produsele firmei pentru a sprijini o anumită cauză și pentru a face o declarație. Dar, înainte de a se avânta în acest stadiu, firmele trebuie să fie conștiente că această abordare are și riscuri, cel mai important fiind reprezentat de faptul că indivizii pot să nu fie de acord cu crezul promovat. Este cazul Benetton, care deși crede în interculturalitate și ruperea barierelor între rase a eșuat în promovarea unor campanii extreme și șocante. Dacă în primele patru stadii valoarea imaginii organizației era una instrumentală, în ultimele două se regăsesc valorile terminale ale dorinței consumatorilor. Imaginea companiei la sfârșitul acestui proces evolutiv concordă cu cea care reiese din modelul conceptual al lui Kapferer, care consideră că o marcă are o imagine de sine a sursei, aspect fizic, o relație, o reflecție, imaginea de sine a consumatorului, mentalizarea consumatorului, valorile culturale și personalitatea. Trebuie menționat faptul că nici o companie nu își poate crea o marcă puternică și o imagine pozitivă trecând peste etape.
De asemenea, Philip Kotler distribuie puterea și valoarea imaginii organizațiilor comerciale aproximativ în aceleași categorii, care corespund fiecărui stadiu de dezvoltare al mărcii. În viziunea acestui important teoretician de marketing în prima categorie se înscriu mărcile necunoscute, urmate de mărcile care au un nivel suficient de ridicat de cunoaștere, după care se conturează mărcile cu grad ridicat de acceptabilitate, tradus prin faptul că publicul consumator nu rezistă să nu le cumpere. Acest ciclu este completat de mărcile care determină un grad ridicat de preferință, fiind alese în detrimentul altor produse din aceeași categorie și în cele din urmă apar mărcile care se bucură de fidelitate din partea consumatorilor.
Indiferent de abordare, este cvasiunanim acceptat faptul că imaginea organizației reprezintă una dintre premisele de la care pornesc performanțele companiei. Imaginea este cea care poate influența o creștere semnificativă a cifrei de afaceri în cazul în care se bucură de adeziune și este pozitivă, sau dimpotrivă, poate determina niște eșecuri de proporții în cazul în care este negativă.
3.2 Gestionarea imaginii organizației
3.2.1 Crearea imaginii organizației
O strategie viabilă de creare a imaginii organizației trebuie să urmărească mai multe coordonate indispensabile: construirea și proiectarea identității organizației în rândurile grupurilor țintă, generarea unei imagini credibile și încărcată cu valențe pozitive, contribuirea la creșterea numărului de clienți fideli ai companiei, crearea unei imagini distincte pe piață, câștigarea simpatiei liderilor de opinie influenți, cât și a publicului larg.
Analistul de marketing Peter Druckner arată că imaginea unei firme poate fi eficientă dacă se raportează la una dintre următoarele trei abordări. În prima categorie se încadrează crearea unei imagini care aduce în prim-plan modelul unei companii ideale, având o ofertă generoasă și din punct de vedere al calității produselor, al diversității lor, al echității prețurilor, precum și din punct de vedere al atractivității.
Pentru crearea unei imagini eficiente trebuie avute în vedere anumite criterii. Imaginea trebuie să fie valabilă, adică să fie conformă cu realitatea, deoarece supraevaluarea dăunează și deteriorează imaginea. Un al doilea criteriu pentru o construire adecvată a imaginii se referă la credibilitatea acesteia. Acest criteriu pornește de la premiza că și o imagine valabilă poate să nu fie credibilă. Spre exemplu, dacă o companie care are ca obiect de activitate fabricarea și distribuirea de copiatoare va încerca să își construiască o imagine afrmând că produsele sale sunt mai performante decât cele ale companiei Xerox, această declarație ar putea fi adevărată, dar va trezi neîncredere și suspiciuni. O altă trăsătură de care trebuie ținut cont în proiectarea imaginii unei organizații este simplitatea acesteia. Acest criteriu de eficiență se traduce prin aceea că o organizație care emite mai multe tipuri de imagini despre sine poate produce confuzii în rândurile publicurilor. Dar, chiar dacă sunt îndeplinite criteriile menționate anterior, în construirea imaginii unei companii trebuie să se aibă în vedere și atractivitatea sa. Imaginea trebuie să exprime pe de o parte avantajele pentru care publicul ar apela la o anumită organizație în detrimentul alteia utilizând atât argumente raționale, cât și argumente de ordin emoțional, estetic, să sugereze avantaje care nu se traduc neapărat în beneficii utilitare. În sfârșit, un alt criteriu fundamental care trebuie avut în vedere în construirea imaginii unei organizații este reprezentat de caracterul distinctiv. Imaginea unei organizații obține de multe ori rezultatele scontate atunci când este particularizată în raport cu alte teme deja prăfuite.
Dar, dacă vorbim despre știința construirii unei imagini cât mai atractive trebuie remarcată contribuția unuia dintre cei mai importanți teoreticieni ai persuasiunii, și anume Robert Cialdini, care a formulat șase principii valabile pentru succesul mesajelor persuasive. Primul este principiul reciprocității, care se bazează pe sentimentul de obligație trăit de indivizi atunci când primesc cadouri sau favoruri, simțind nevoia să răspundă la rândul lor printr-un serviciu. Același principiu a fost formulat și de un alt important teoretician al persuasiunii, Charles U. Larson sub numele de obtineți IOU. Această tehnică mizează pe inocularea ideii că receptorul este îndatorat într-un fel emițătorului. Această practică este fundamentul pe care își consolidează discursul persuasiv agenții de asigurări, care petrec ore întregi pentru explicarea avantajelor presupuse de oferta respectivă, creând astfel sentimentul de obligație care determină cumpărarea produsului sau serviciului respectiv, chiar dacă acestea nu se aflau pe lista de priorități sau mai mult decât atât, chiar dacă se ridicau la niște costuri nejusificate.
Cel de-al doilea este principiul angajării, care se poate traduce prin aceea că odată ce o persoană și-a manifestat susținerea pentru o cauză, dorește să rămână consecventă. Dacă în marketing se apelează la metoda degustării produselor pentru a încerca să se câștige interesul potențialilor clienți, în procesul persuasiv politic spre exemplu candidații roagă alegătorii să își înscrie numele pe o listă pentru a-i oferi posibilitatea să participe la alegeri, câștigând astfel din start afilierea parțială. Cel de-al treilea principiu este cel al validării sociale, care se bazează pe tendința oamenilor de a-și compara și ajusta opiniile, atitudinile și comportamnetele în funcție de ale altora, producându-se astfel un fel de contagiune. În această categorie se înscrie și normalizarea, prin care un ansamblu de persoane aflate în interacțiune față-în-față au atitudini și conduite similare, care determină ca în multe situații grupul să acționeze aidoma unui singur individ. Această situație se creează deoarece fiecare individ preferă compromisul pentru a se apropia de consensul de grup și nici unul nu este cu adevărat atașat de opinia emisă.
În aceeași sferă a influenței sociale se înscrie și conformismul, care poate fi definit ca „un comportament desfășurat cu intenția de a îndeplini expectanțe normative ale grupului așa cum sunt ele percepute de catre individ”. În privința conformismului trebuie subliniat faptul că presiunea grupului nu este transmisă decât rareori în mod explicit, ci ea este dedusă de către individ. Acest tip de influență socială poate fi exploatat de către organizațiile comerciale, deoarece dacă reușesc să convingă liderii de opinie sau persoanele influente dintr-un grup să utilizeze produsele sau serviciile firmei lor, aceștia vor constitui un model de urmat și pentru ceilalți membrii ai grupului, urmându-le exemplul. Sintetizând, conformismul se poate transforma în prețul moral sau material pe care îl plătește un individ pentru a obține avantaje din partea grupului în care este integrat.
Cel de-al patrulea principiu enunțat de Robert Cialdini poartă numele de principiul autorității și are ca fundament pentru convingerea auditoriului autoritatea celui care emite mesajul. Aceasta este o practică des uzitată în reclamele la diferite produse unde se menționează anul apariției firmei producătoare pentru a sublinia că marca a rezistat în timp sau în cazurile în care produsele sunt recomandate de către medici, profesori sau persoane publice pentru a împrumuta astfel din prestigiul lor și pentru a oferi mai multă credibilitate. Principiul atractivității are la bază premiza că persoanele atractive și populare au o putere persuasivă mai mare în comparație cu celelalte. Este important de menționat că atât frumusețea fizică, precum și similaritatea opiniilor crează un mediu favorabil persuasiunii. Ultimul principiu enunțat este cel al rarității, care se bazează pe observația că „raritatea sporește valoarea lucrurilor”, în condițiile în care raritatea are drept cauză cererea mare, ci nu producția redusă. Acest principiu își exercită funcțiunile cu prisosință atunci când apar precizări de tipul „stoc limitat”, reduceri valabile până la o anumită dată sau dacă se menționează că un anumit produs nu se va mai fabrica sau dacă firma producătoare se va închide.
Sintetizând, conformismul se poate transforma în prețul moral sau material pe care îl plătește un individ pentru a obține avantaje din partea grupului în care este integrat.
Beneficiile, trasăturile și informațiile care se doresc a fi asociate organizației pot fi transmise și prin intermediul multiplicatorilor de imagine. Această tehnică se fundamentează pe ideea potrivit căreia informațiile despre activitățile organizației sunt cel mai bine povestite de către oameni care lucrează în acea firmă sau au avut contact cu aceasta decât apelul la niște abstractizări care nu ating sub nici o formă coarda sensibilă a receptorilor.
Stațiile de radio și televiziune sunt receptive la invitarea unor oaspeți de onoare care sunt reprezentanți de seamă ai unei organizații și care au ceva interesant de povestit despre aceasta. În această categorie de invitați intră atât actualii angajați, cât și foștii membrii, colaboratori, beneficiari ai serviciilor companiei, susținători sau mass-media care au avut contact cu organizația și au fost mulțumiți de această experiență. Aceste entități trebuie informate permanent și trebuie menținut un contact activ pentru a le transforma în purtători ai mesajelor organizației. Acești practicieni au o credibilitate sporită dacă aduc în prim-plan istorii de viață și exemple din experiența proprie, iar noutățile pe care le comunică se pot transforma în evenimente cu valoare de știri care vor fi apreciate de către mass-media și care vor fi mai departe împărtășite de public, crescând în acest fel notorietatea și popularitatea organizației. Evenimente de acest gen sunt: inaugurarea unei noi aripi a unui spital, sponsorizarea unui concert sau discursul ținut de către un medic al Organizației de Prevenire a Bolilor de Inimă referitor la alimentele care pot provoca apariția unei astfel de boli. În aceeași categorie de sporire a prestigiului și credibilității organizației se înscrie și utilizarea efectului haloului care constă în împrumutarea și reflectarea credibilității unei companii, unui individ sau unui eveniment asupra imaginii propriei organizații, în mentalul publicului asociindu-se și identificându-se imaginea pozitivă a primei entități cu imaginea organizației care dorește să își creeze notorietate.
O altă tehnică aplicată cu succes este diferențierea imaginii, care pune accentul pe trasăturile care particularizează compania în spațiul organizațional, ci nu neapărat pe oferta utilitară ce poate fi regăsită și la companiile concurente. Elementul discriminator în acest caz este personalitatea organizației și oferta de tip emoțional, care se pot constitui în factori determinanți în alegerea unei organizații. Acestea au fost elementele prin care și-au construit imaginea companii renumite ca Marlboro, care s-a identificat cu personalitatea „cow-boy-ului” prăfuit și nonconformist sau Camel, care își simbolizează valorile prin intermediul unui personaj, Joe Camel.
Tehnicile de construire a imaginii unei organizații se aplică în funcție de necesitățile specifice, putându-se întrebuința în mod individual sau apelându-se la mai multe dintre ele în funcție de scopul urmărit, de situația în care se găsește organizația, de publicurile țintă, de spațiul social în care își desfășoară activitatea. Aceste coordonate se pot determina prin aplicarea analizei punctelor tari ale organizației, punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor.
În cadrul aceleiași strategii de poziționare trebuie să se implementeze în mintea consumatorului o semnificație clară a produsului și a modului în care se poziționează acesta în raport cu produsele concurente. Acest concept de poziționare a fost implementat de către Al și Laura Ries, motivând că în zilele noastre, pentru a avea succes, o companie trebuie să se orienteze către concurență, descoperind punctele slabe ale poziționării competiției pentru a își situa propria organizație pe această nișă neexploatată corespunzător. Aceeași cercetători susțin că este eronată afirmația potrivit căreia pe piață există o luptă între produse, deoarece nu există cele mai bune produse, ci pe piață există percepții ale consumatorilor. Astfel, percepția reprezintă realitatea, restul fiind iluzie. Chiar dacă această aserțiune poate părea ușor dusă la extrem, cert este că un produs este atât de util, prestigious sau atractiv pe cât atât de mult pe cât este perceput astfel de către public, ci nu în totalitate datorită calităților sale obiective.
Datorită acestui considerent, în construirea imaginii unei organizații o importanță capitală o are publicul țintă, care reprezintă entitatea căreia îi sunt adreasate cu predilecție mesajele emise de către companie. Deoarece în procesul de achiziționare al unui produs un rol esențial este deținut de către trăsăturile culturale, sociale, personale și psihologice ale indivizilor, mesajele trebuie adaptate și modificate în funcție de aceste criterii. Factorii culturali modelează într-o mare măsură comportamentul de cumpărare, deoarece mediul cultural însoțeste individul încă de la naștere. Încă de la vârste foarte fragede copilului i se inoculează de către familie, școală și de către mediul social în care se dezvoltă anumite valori, expectații, modele de comportament, atitudini. Dar, nu numai cultura exercită influențe asupra comportamentului de cumpărare, ci și subcultura se constituie într-un factor determinant. Subcultura poate fi definită ca „un grup de oameni cu sisteme de valori comune, întemeiate pe experiențe și situații de viață comune”.
În procesul de construire a imaginii unei organizații trebuie ținut cont totodată și de factorii sociali, care influențează comportamentul grupului țintă căruia i se adresează firma în procesul de comunicare pe care îl inițiază. Unul dintre factorii care influențează într-o foarte mare măsură comportamentul consumatorilor este constituit de grupul de referință, definit ca „o unitate socială utilizată pentru evaluarea și modelarea atitudinilor, trăirilor și acțiunilor individului. Individul este influențat în primul rând de către grupurile din care face parte, deoarece are sentimentul de apartență și interacționează permanent cu membrii acestora. Dar, în același timp, o pesoană este influențată și de către grupurile către care aspiră, deoarece acestea se constituie sub forma unui ideal spre care tind indivizii, de aceea un membru al unui astfel de grup poate avea o influență cu atât mai semnificativă asupra unei personae care își dorește să se integreze în acel grup. S-a constat că influența grupurilor de referință diferă în funcție de produs și de marcă, cea mai putenică influență exercitându-se în cazul automobilelor și în cazul produselor tehnice atât sub aspectul produsului, cât și sub aspectul mărcii. Grupurile de referință au un rol determinant și pe parcursul ciclului de viață a produselor. La apariția produsului pe piață, indivizii sunt influențați putenic de aceste grupuri în privința deciziei de cumpărare, dar nu și în ceea ce privește opțiunea pentru marcă. Odată cu intrarea produsului în cea de-a doua etapă, cea de dezvoltare, influența grupului se exercită atât în privința alegerii produsului, dar și în ceea ce privește marca acestuia. Și în cele din urmă, în etapa finală în care poate intra un produs, cea de declin, influența grupului nu mai are un rol semnificativ nici în ceea ce privește alegerea, nici marca.
Ceea ce este important de subliniat în acest context se referă la faptul că liderii de opinie au un rol semnificativ în influențarea percepțiilor consumatorilor cu privire la imaginea unei organizații comerciale, imagine reflectată implicit și asupra produselor/serviciilor, având astfel repercusiuni directe asupra profitabilității companiei. Acesta este motivul pentru care trebuie în primul rând identificați liderii de opinie care au cea mai mare influență în segmentul de piață în care este plasată compania, respectiv produsele/serviciile sale, după care se trece la atragerea simpatiei acestor personalități, pentru a fi purtători ai mesajelor organizației în rândul grupurilor țintă. Mecanismul de influențare care se dezvoltă în acest caz constă în aceea că persoanele care au drept etalon anumiți lideri de opinie și văd un produs sau serviciu întrebuințat de aceștia au tendința de a îi imita, începând să utilizeze aceleași articole în măsura în care își permit achiziționarea lor. Dar, trebuie menționat că o influență puternică poate fi exercitată și de către grupurile primare, cum este familia, în cadrul acesteia influența variind în funcție de fiecare membru. Spre exemplu soțul are un rol semnificativ în alegerea automobilelor, produselor tehnice, iar soția domină în ceea ce privește alegerea articolelor de menaj, a obiectelor decorative, iar ambii au o inflență egală în ceea ce privește locul de concediu, locuința.
O altă serie de factori care trebuie avuți în vedere în modul de adresare către publicul țintă sunt factorii personali. În această categorie intră vârsta și etapa din cadrul ciclului de viață, deoarece fiecare etapă prin care trece un individ pe parcursul vieții se caracterizează prin necesități, aspirații, mentalități și resurse specifice, care dau naștere la comportamente diferite și implicit la preferințe caracteristice. Un alt element care influențează decizia de cumpărare este ocupația, care dictează de multe ori achiziționarea unor produse specifice și stilul de viață, care se referă la preocupările, la tipul de activități desfășurate în timpul liber. În ceea ce privește stilul de viață cel mai des utilizată este analiza VALS (Values and Lifestyles), concepută de către compania SRI Consulting. Conform acestei analize, consumatorii sunt împărțiți în opt grupuri având la bază două dimensiuni: orientarea identitară și resursele. Grupurile care au drept criteriu orientarea identitară înglobează: consumatorii orientați spre principii, care cumpără în funcție de concepțiile lor despre lume (împliniți, credincioși), clienții orientați spre statut, pentru care opinia celor din jur contează (întreprinzători, zeloși), cei orientați spre acțiune, cărora le place să își asume riscuri și sunt trași de nou (experimentatori, pragmatici). În cadrul fiecărui grup de orientare, consumatorii sunt divizați mai departe în funcție de alte resurse, care se referă la: educație, venit, stare a sănătății, energie, rezultând astfel consumatori cu resurse din belșug și cosumatori cu minimale. Ulterior, independent de orientarea lor identitară, consumatorii cu resurse multiple sunt catalogați ca modernizatori, iar cei din categoria opusă ca nevoiași. Spre exemplu compania Jeep a realizat această analiză pentru a își identifica mai precis publicul țintă, rezultând că publicul predilect este reprezentat de către indivizi cu resurse din belșug, experimentatori.
După ce s-a stabilit publicul țintă și profilul său socio-demografic, trebuie stabilite canalele de media care se mulează cel mai bine pe profilul și pe obiceiurile de consum media ale acestui segment de populație, pentru o gestionare cât mai eficientă a bugetului avut la dispoziție.
Cert este că pentru construirea unei imagini pertinente a unei organizații comerciale, trebuie realizată în prealabil o analiză minuțioasă a scopului și obiectivelor propuse, a publicului, respectiv publicurilor țintă, a adecvării mesajelor în funcție de grupul țintă vizat, a tipurilor și canalelor media potrivite, a resurselor financiare necesare și nu în ultimul rând a strategiilor de promovare care se doresc a fi ulterior implementate.
3.2.2 Promovarea imaginii organizației
În primul rând imaginea trebuie promovată astfel încât să fie subliniat rolul organizației în sectorul din care face parte, precum și rolul atribuit de către mediul în care își desfășoară activitatea, trăsăturile cu care o investește comunitatea, caracteristicile care o particularizează în peisajul organizațional, tradițiile, miturile organizației, raporturile stabilite cu alte companii, avantajele care decurg dintr-o posibilă colaborare cu aceasta. De asemenea, imaginea organizației trebuie promovată în vederea sublinierii activității desfășurate, arătând acțiunile specifice, scopul și relevanța acestora, activitățile desfășurate în folosul comunității, cât și în beneficiul membriilor organizației. În completarea acestei idei, este utilă evidențierea rolului membrilor organizației, cuprinzând promovarea profesionalismului și onestității angajațiilor, contribuția membrilor marcanți în procesul evolutiv al organizației, implicarea membrilor companiei în acțiuni pe plan național sau internațional. Și, nu în ultimul rând, un alt aspect care trebuie evidențiat constă în promovarea evenimentelor inițiate de către organizație pe plan intern și internațional. Dar, pentru a știi cu precizie care sunt aspectele pe care trebuie insistat în campania de promovare, trebuie stabilit cu precizie scopul pentru care se crează publicitatea. Astfel, o companie poate să dezvolte o astfel de campanie de promovare în vederea creșterii notorietății produsului sau gradului de încercare, pentru menținerea poziției actuale pe piață sau reamintirea mesajelor publicitare ale organizației, pentru introducerea pe piață a unui produs nou, pentru repoziționarea unui produs, în vederea relansării unui produs în declin sau pentru prevenirea eroziunii datorită competiției acerbe.
Unul dintre instrumentele principale de promovare este reprezentat de publicitate. Acest concept poate fi definit ca: „știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții”. Pentru mai multă acuratețe în raportarea la aceste noțiuni, trebuie precizat că termenul de „advertising” se referă la accepțiunea prezentată anterior, iar traducerea din limba română echivalentă cu termenul de „publicitate” nu trebuie confundată cu conceptul englezesc de „publicity”, care se traduce tot prin „publicitate”. Între cele două domenii există o distincție majoră, care trebuie cunoscută pentru a construi un plan de promovare eficient. În acest context, definim termenul „publicity” ca „procesul prin care o organizație sau un individ încearcă să se facă cunoscuți opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spațiul public”. Astfel, prin această formă de promovare, informațiile sunt difuzate de către mass-media fără a se percepe costuri, aceste informații fiind oferite de către emitenți în speranța că vor fi catalogate ca având valoare de știri, fiind publicate astfel gratuit. Din acest motiv, comparativ cu publicitatea plătită, această modalitate de promovare nu oferă controlul informațiilor difuzate. Produsul publicității plătite este reclama, care reprezintă „orice formă plătită de prezentare a bunurilor, serviciilor sau ideilor în vederea achiziționării acestora”. Orice reclamă eficientă trebuie să conțină un mesaj care să arate beneficiile produselor, respectiv serviciilor promovate într-o manieră cât mai atrăgătoare și convingătoare pentru publicul țintă vizat. Acest mesaj poate fi pus în practică prin intermediul mai multor modalități. Se poate apela la o scenă de viață, care determină consumatorul să se regăsească în ipostazele înfățisate, solidarizându-se astfel cu valorile propuse de produs, sau mesajul poate fi înfățișat printr-un stil de viață care demonstrează modul în care un anumit produs corespunde unui anumit stil de viață. Mesajul mai poate fi transmis prin întrebuințara unei fantezii, creându-se astfel niște elemente imaginare în jurul produsului. O altă metodă se referă la transmiterea mesajului printr-o stare de spirit sau printr-o imagine care sugerează trăsăturile produsului, fără a se face precizări clare despre calitățile sale. Mesajul transmis musical prezintă oameni sau personaje animate care cântă sloganul sau alt cântec despre produs. Simbolul personalității poate fi o opțiune în transmiterea mesajului, prin alegerea unui personaj care reprezintă produsul. Competența tehnică este o variantă viabilă de comunicare, deoarece se prezintă capacitățile firmei, acuratețea executării produselor, argumente importante în decizia de cumpărare. Dovada științifică operează cu argumente imbatabile, de ordin științific, pentru a demonstra că produsul promovat este superior ofertei de pe piață. O altă metodă de trasmitere a mesajului emis de către companie care s-a dovedit a fi eficientă este mărturia, care se concretizează prin prezentarea unei surse fie foarte agreabile, fie de încredere pentru consumator care sprijină produsul. Protagoniștii unei astfel de reclame pot fi oameni obișnuiți sau vedete care pot reprezenta credibil calitățile produsului.
Un alt element important care face parte din apanajul publicității este reprezentat de promovarea vânzărilor, care „presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii”. Această metodă de promovare se poate adresa fie consumatorilor finali, fie distribuitorilor și are drept scop promovarea mărcii sau sporirea vânzărilor. Astfel, compania poate opta pentru diferite forme de promoții în funcție de bugetul avut la dispoziție, de obiective sau alte considerente. Pentru consumatori există mai multe instrumente de promovare, dintre care unul dintre cele mai raspândite este promovarea la punctul de vânzare, care se traduce prin expunerea și prezentarea produselor și materialelor promoționale la punctul de achiziție, această strategie bazându-se pe faptul că multe dintre deciziile de cumpărare se realizează direct la punctul de vânzare. O altă modalitate de atragere a clienților este acordarea de premii care constau în alt obiect decât produsul, oferit cumpărătorului ca stimulent. În aceeași categorie se înscrie și acordarea cupoanelor, care sunt niște certificate care permit cumpăratorilor să economisească bani odată cu achiziționarea unui anumit produs. Cupoanele se distribuie prin intermediul poștei, ziarelor, revistelor sau direct la punctele de vânzare. De asemenea promovarea prin mostre reprezintă o metodă de difuzare a produsului pentru a încuraja încercarea sa. Astfel, consumatorilor li se oferă gratuit un produs în miniatură asemeni celui original. Concursurile, loterile și jocurile oferă clienților posibilitatea de a câștiga excursii, bani sau alte bunuri și au ca și condiție de participare răspunsul la întrebări simple despre produsul promovat. Stimulentele de cumpărare sunt produse oferite gratuit, care fac parte din aceeași gamă de accesorii sau produse ca și cel promovat și reprezintă stimulente pentru a convinge clientul să opteze pentru achiziția respectivă. Pachetele cu reducere de preț constau în oferirea produselor la un preț mai mic decât cel practicat în mod normal, preț care este inscripționat direct de către producător pe etichetă sau pe ambalaj. Articolele speciale pentru publicitate sunt produse utile, diferite față de cel promovat, care au imprimat numele companiei care își face reclamă și care sunt oferite sub formă de cadou clienților. În ceea ce privește distribuitorii, acestia sunt motivați prin bonificații concretizate în cele mai diverse premii, care au drept scop creșterea vânzărilor și a comenzilor din partea acestora.
Un alt instrument de promovare îl reprezintă publicitatea cu răspuns direct, transpusă în practică prin vânzarea prin catalog, prin utilizarea bazelor de date pentru a contacta direct clienții sau telemarketingul care cunoaște o dezvoltare importantă în ultima perioadă și se referă la contactarea telefonică a potențialilor clienți, precum și primirea apelurilor din partea clienților care doresc să obțină informații suplimentare. De asemenea, marketingul prin Internet a căpătat amploare datorită dezvoltării de care se bucură acest mijloc de comunicare, din ce în ce mai multe companii apelând la comerțul electronic. La acest capitol trebuie precizat faptul că pagina oficială de Internet a unei organizații, care reprezintă interfața acesteia cu publicul reprezintă un instrument esențial de promovare și din acest motiv trebuie să îndeplinească următoarele criterii: să aibă un scop bine definit, să aibă o idee creativă, construcția informației să fie logică, să beneficieze numai de utilitățile necesare pentru a nu fi încărcată în exces, să aducă facilități suplimentare fatță de alte medii de comunicare și să corespundă cu imaginea propagată de organizație prin intermediul altor mijloace.
Sponsorizarea este o metodă înglobată de publicitate, întrucât o organizație trebuie să plătească pentru a se face vizibilă prin această metodă. Organizația își asociază imaginea cu un eveniment social, cultural, ecologic sau sportiv în speranța că publicul va aprecia implicarea sa și această simpatie se va răsfrânge în acest mod asupra organizației și mărcilor înglobate de aceasta. Sponsorizarea se concretizează prin alocarea unor anumite sume de bani sau prin oferirea unor servicii, „în schimbul cărora numele organizației va fi afișat vizibil pe toată durata și în toate spațiile rezervate evenimentului.” Prin această metodă de promovare compania câștigă prestigiu și popularitate. Este important ca organizația să sponsorizeze evenimente cu care se poate identifica printr-un anumit stil de viață sau prin valorile promovate, de aceea de cele mai multe ori sunt preferate acțiunile care un puternic caracter social.
Există patru factori care au determinat în ultima perioadă preferarea acestei forme de promovare. În primul rând, atașându-și numele la un eveniment special sau sprijinind o anumită cauză compania se poate detașa de publicitatea media care obosește consumatorul, ceea ce conferă o receptivitate sporită din partea publicului, plasarea mesajele înr-o conjunctură diferită având tocmai menirea de a diversifica modul de comunicare. Pe de altă parte, sponsorizările ajută companiile să se adapteze la obiceiurile media în schimbare ale consumatorilor. Spre exemplu, odată cu rata din ce în ce mai scăzută de vizionare a programelor prin televiziunea prin cablu, sponsorizările oferă o eficiență mai mare și un cost redus pentru a atinge același grup de consumatori vizați și în cazul televiziunii. În cel de-al treilea rând, sponsorizările ajută companiile să câștige simpatia și aprobarea din partea mai multor entități, incluzând aici distribuitorii, angajații și societatea în ansambul său. Și, nu în ultimul rând, sponsorizările evenimentelor speciale și sprijinirea diferitelor cauze oferă avantajul de a nu restrânge aria geografică a mesajului care se dorește a fi transmis ca în cazul celorlate forme de promovare și de asemenea nu se adresează de această dată grupurilor cu stiluri de viață specifice, putând acoperi astfel mai multe categorii de publicuri. Spre exemplu, General Foods Corporation (GFC) a sponsorizat „Marșul de-a lungul Statelor Unite” organizat de către Asociația de sprijinire a mamelor împotriva luptei cu alcoolul, proiectarea acestei imagini civice aducându-i popularitate și implicit profitabiliate. Prin sponsorizarea diferitelor cauze, o companie poate să: sporească imaginea pozitivă corporatistă a companiei, să elimine o eventuală imagine negativă, să genereze creșterea substanțială a vânzărilor, să crească notorietatea mărcii, să își consolideze segmentul de consumatori actuali ai produselor companiei, să își lărgească publicul țintă, să încurajeze activitatea de vânzare cu amănuntul. Datorită importanței deosebite pe care o presupune sponsorizarea unui eveniment, selectarea acestuia trebuie sa aibă în vedere alăturarea mărcii cu o cauză care se leagă în mod natural de atributele, beneficiile, imaginea sau interesele publicului țintă. Spre exemplu, sprijinirea de către compania Avon a luptei împotriva cancerului la sân reprezintă o asociere naturală, deoarece produsele companiei Avon se adresează în exclusiviate femeilor.
Dar, organizația poate câștiga simpatia și încrederea publicului și prin strategia utilizării liderilor de opinie, care au puterea de a influența atitudinile indivizilor, deoarece au autoritate și prestigiu. Aceste personalități sunt cunoscute și apreciate pentru spiritul inovator, pentru faptul că au un nivel mai ridicat al cunoștiințelor într-un anumit domeniu decât majoritatea, sunt charismatici și în același timp buni organizatori. Sub acest aspect trebuie subliniat faptul că în societatea contemporană liderii de opinie sunt într-o permanentă schimbare și nu există lideri de opinie universali, aceștia trebuind să fie identificați pentru fiecare domeniu în parte. În aceeași sferă de influență se încadrează și încercarea de a coopta în procesul de promovare pe așa numiții „independenți”, care fac parte din categoria liderilor de opinie, dar care nu au culoare politică, nu fac parte din niște organizații cu interese specifice. Aceștia se racolează de obicei din comunitățile locale și sunt reprezentați de către rezidenți pe o perioadă temporară în localitate, ca militari, funcționari publici veniți din alte țări, persoane din conducerea organizațiilor nonprofit, în general persoane a căror profesie presupune tact, precauție și neutralitate. Acești indivizi se bucură de credibiliate și pot fi convinși să adere la promovarea imaginii companiei numai în măsura în care aceasta promovează niște valori comune cu cele personale.
Un alt instrument deosebit de important în promovarea imaginii unei organizații îl constituie relațiile publice, care reprezintă „planificarea și implementarea de acțiuni susținute, pentru a obține și menține bunăvoința și înțelegerea mutuală dintre organizație și mediul său”. Relațiile publice pot îndeplini mai multe funcții în cadrul unei organizații. Una dintre cele mai importante atribuțiuni se referă la întreținerea relațiilor cu presa sau agentul de presă, fiind răspunzătoare de crearea sau plasarea unor informații importante pentru organizație în mijloacele de comunicare, pentru a atrage în acest mod atenția publicului asupra unei persoane din companie, a unui produs sau serviciu sau asupra organizației ca tot unitar. O altă funcție se referă la cunoașterea de către public a produsului, prin organizarea în mod public de prezentări în care să se comunice beneficiile aduse de acesta și elementele prin care se diferențiază față de oferta concurenței. O altă funcție se referă la afaceri publice, aceasta traducându-se prin construirea, menținerea și dezvoltarea relațiilor cu comunitatea națională și locală. Relațiile publice mai au și rolul de a crea lobby prin inițierea și ulterior menținerea relațiilor cu factorii de decizie și guvernanții, pentru a fi la curent și pentru a avea un cuvânt de spus în privința legislației și diferitelor reglementări. Un alt aspect esențial care intră în sfera atribuțiunilor relațiilor publice rezidă în gestionarea relațiilor cu investitorii prin menținerea relațiilor cu acționarii, precum și cu alte persoane care aparțin comunității financiare. O altă funcție deloc neglijabilă a relațiilor publice se referă la rolul important jucat de acestea în dezvoltarea companiei, deoarece una dintre funcțiile presupuse de acestea constă în dezvoltarea și consolidarea relațiilor cu donatorii, cu membrii organizațiilor nonprofit în vederea obținerii sprijinului financiar sau voluntar. Dar, nu trebuie omisă funcția relațiilor publice răsfrântă asupra angajaților organizației, deoarece aceștia sunt purtători credibili ai mesajelor organizației. Din acest motiv, relațiile publice au menirea de a modela opiniile, atitudinile și gradul de cunoaștere al produselor care sunt transmise de către angajați indivizilor cu care vin în contact.
Relațiile publice au o plajă largă de acțiune, fiind structurate în funcție de niște principii și beneficiând de tehnici diferite, individualizate în funcție de scopul strategiei de comunicare adoptată de către organizație. Unul dintre principiile de bază constă în stârnirea interesului în jurul produsului, deoarece publicul țintă este asaltat în fiecare zi de mesaje care îl imunizează de multe ori și la argumentele de ordin rațional, fiind necesară în acest caz atragerea atenției asupra produsului într-un mod distinct. Un alt factor pe care trebuie să mizeze o campanie pertinentă de comunicare se referă la repetarea mesajului care se dorește a fi transmis, până când acesta devine familiar și este înregistrat de către indivizi. Acesta este principiul care stă la baza campaniilor de publicitate care rulează spoturi de televiziune pe parcursul a câtorva săptămâni și care, concomitent cu aceasta dezvoltă o campanie integrată și în alte medii și prin intermediul canalelor media diversificate. Se consideră că mesajul se inoculează cu atât mai profound în mentalul consumatorilor cu cât publicul se întâlnește mai des cu acesta. Un exemplu în acest sens poate fi campania de promovare la „Salam Săsesc”, care s-a soldat cu creșterea vânzărilor cu 300% față de cele preconizate inițial. Dar, este deopotrivă important ca toate mesajele emise de către organizație să fie îmbrăcate într-o manieră creativă, pentru a capta atenția și a trezi interesul actualilor și potențialilor consumatori, care vor fi plăcut surprinși de mesajele care își transmit conținutul informațional într-un mod original. O astfel de abordare a fost îmbrățișată de către compania Benetton care a utilizat imagini șocante pentru a se poziționa diferit în raport cu concurența și pentru a atrage atenția asupra produselor sale. Un alt exemplu care se încadrează în aceeași categorie a fost oferit de o companie producătoare de film care și-a promovat cel mai recent produs cinematografic care avea ca subiect șerpii trimițând la 700 de cluburi video pe lângă o copie a peliculei și un șarpe adevărat, fiind un gest curajos, care pe de o parte i-a speriat pe unii proprietari, dar a creat totodată notoritate filmului care a adus încasări fabuloase.
Un alt principiu definitoriu pe care se clădește o politică eficientă de relații publice constă în stimularea unei atitudini pozitive. Acest principiu se clădește pe raționamentul potrivit căruia un mesaj este asimilat mult mai eficient, îndeplinindu-și efectul scontat, în cazul în care este în asentimentul opiniilor și credințelor publicului, necontrazicând în acest mod valorile fundamentale la care se raportează publicul țintă al companiei. Acest element trebuie avut în vedere întotdeauna în proiectarea unei campanii de comunicare, deoarece una dintre modalitățile de a persuada mai ușor nu este de a contrazice receptorul, ci de a-l convinge aducând argumente care se situează în aceeași linie cu părerile sale. Acest aspect este cu atât mai important cu cât tocmai convingerile care îl determină să utilizeze un produs în detrimentul altuia crează loialitatea față de o marcă și față de o companie. Promovarea trebuie să găsească în mentalul grupului țintă acele elemente preexistente în memoria sa, extrăgându-și astfel mesajul de la audiență, fără a încerca să îl direcționeze către aceasta creând niște repere noi. În această ordine de idei, majoritatea cercetărilor au demonstrat că este mai puțin susceptibilă de reușită schimbarea sau inocularea unor idei referitoare la un produs în cazul în care nu există o atitudine favorabilă, fiind mult mai convingătoare promovarea care vine în prelungirea expectațiilor și atitudinilor preexistente ale grupului vizat. Un rol deosebit revine în acest caz motivării publicurilor prin argumente ce țin de valorile fundamentale la care se raportează acestea, fără a le da nici un moment senzația de constrângere sau de impunere a unui lucru, ci adoptând o cale naturală de a veni în întâmpinarea dorințelor și nevoilor sale.
În ceea ce privește comunicarea internă, se aplică aceleași principii ca și în cazul publicurilor țintă vizate, deoarece un program de relații publice urmărește să coalizeze întreg personalul organizației în jurul unui obiectiv comun, determinând astfel toți membrii să participe în mod activ la promovarea unei imagini pozitive în exterior. Din acest motiv, angajații trebuie sa simtă că se regăsesc în valorile propagate de companie. Pentru a crea un mediu favorabil în interiorul organizației se poate înființa un ziar intern, se pot organiza programe de perfecționare profesională pentru a le demonstra angajaților că firma dorește ca membrii săi să fie la curent cu cele mai noi tehnici din domeniu, se pot organiza teleconferințe sau reuniuni periodice cu manageriatul companiei pentru a stabili strategiile de acțiune de comun acord cu toți membrii organizației. Un alt prilej de armonizare a relațiilor în interiorul organizației îl constituie sărbătorile cu ocazia cărora sunt organizate petreceri de Paște, de Crăciun, se oferă cadouri și se crează relații mai puțin protocolare. Multe companii optează și pentru deplasări în locuri recreative ale angajaților, având astfel loc un proces de consolidare a echipei care reprezintă organizația. În epoca modernă angajații reprezintă un instrument de promovare de multe ori la fel de important ca și publicitatea, deoarece dacă se simt ca fiind parte integrantă din companie pot contribui cu idei și inițiative care sporesc în cele din urmă profitabilitatea companiei. Nu trebuie pierdut din vedere faptul că și un angajat nemulțumit se poate comporta asemeni unui client nemulțumit, aducând prejudicii de imagine semnificative.
Pentru a pune în aplicare principiile enunțate mai sus se poate recurge la diferite tehnici de promovare. Una adintre acestea ar fi strategia push and pull, care urmărește pe de o parte împingerea produsului către client, iar pe de altă parte atragerea acestuia către produs. În prima parte a acestui proces clientul este atras să încerce produsul prin intermediul unui eșantion sau a altei mostre gratuite, după care se trece în cea de-a doua etapă, în care consumatorul este atras înspre produs. În cadrul celei de a doua etape are loc o comunicare de masă, prin care individul vizat este atras înspre un produs și se așteaptă din partea sa o acțiune care să se soldeze cu achiziționarea produsului promovat. Dacă în prima fază i se oferea produsul concret, în cea de-a doua i se oferă numai argumentele care motivează procurarea sa, însoțite de îndemnul de a acționa. Prin intermediul acestei strategii se poate atrage atenția asupra unui produs sau serviciu, se poate provoca o atitudine pozitivă și se poate genera un comportament de acțiune.
O altă tehnică de promovare des uzitată se concretizează în strategia directă sau indirectă. În acest caz se apelează pentru a persuada mai eficient la implicarea directă a liderilor de opinie sau a unora dintre membrii grupului țintă, care se bucură de o credibilitate și popularitate sporită. Aceasta reprezintă o modalitate de a se apropia de public și de a îl determina să se identifice cu produsul sau servicul care se dorește a fi promovat. În ceea ce privește durata campaniei, se poate opta pentru o strategie intensivă sau extensivă, în funcție de obiectivele de comunicare specifice. Campania intensivă se concentrează pe o perioadă mai scurtă de timp, reprezentând o săptămână, o lună, două luni sau maxim un an, iar cea extensivă are o durată mai lungă. Dar, trebuie specificat faptul că și în cazul unei campanii desfășurate pe parcursul unui an, aceasta poate fi segmentată în perioade mai intense și perioade mai calme, în funcție de sezonalitatea produsului sau de alți factori conjuncturali. Există cu toate acestea niște puncte de reper pentru o promovare adecvată. Astfel, continuitatea este influențată de efectele memorizării și uitării, de aceea când se doresc a fi aduse în prim-plan cauze sociale sunt preferabile campaniile continue, iar pentru lansarea unui produs sau serviciu se recomandă campaniile intensive scurte, dar care pot fi continuate în același ritm pe o perioadă mai lungă în cazul în care compania dispune de resursele financiare necesare. Dar, strategia trebuie individualizată și în funcție de obiectivele specifice, care necesită abordări diferite. Astfel, pentru fiecare obiectiv poate fi adoptată câte o strategie care se poate întrepătrunde la un moment dat cu cele utilizate pentru alte obiective, pentru a conlucra la scopul general al companiei.
Unul dintre instrumentele cele mai des vehiculate care fac parte din apanajul relațiilor publice se referă la organizarea de evenimente care atrag atenția mass-mediei și astfel generează notorietate organizației. În sfera evenimentelor se încadrează mai multe tipologii de acțiuni care au scopul de a reuni oamenii în vederea transmiterii unor informații într-o formă atractivă. Astfel de evenimente pot fi: discursurile membrilor conducerii unei organizații cu diferite prilejuri, premii acordate angajațiilor pentru niște merite deosebite, promovarea unor angajați pentru contribuții speciale, rapoarte anuale, schimbări survenite în cadrul organizației, fuzionări, oferirea de premize pentru anumite facilități, aniversări ale companiei (spre exemplu cincizeci sau o sută de ani de la înființare), lansarea de noi produse, câștigarea unui client foarte important sau utilizări neașteptate ale produselor organizației.
Reuniunile provocate de aceste evenimente se pot desfășura în grupuri de dimensiuni reduse sau având drept participanți grupuri extinse de indivizi. Unele dintre cele mai mediatizate evenimente care este din acest motiv și foarte uzitat, este reprezentat de către conferințe. Deoarece mass-media informează periodic cu privire la conferințele și congresele desfășurate, acestea constituie ocazia ideală pentru organizație de a se bucura de interesul presei în mod gratuit. Mai mult decât atât, congresele și conferințele naționale generează interacțiuni directe cu publicul țintă sau cu alte companii din același segment, deschizând în acest mod noi orizonturi de colaboare. Sesiunile de formare constituie o altă modalitate prin intermediul căreia organizațiile pot beneficia de publicitate gratuită. Astfel, firmele organizează reuniuni la care sunt invitați atât partenerii actuali, precum și clienți potențiali care sunt informați cu privire la beneficiile și activitățile desfășurate de companie prin intermediul unor seminarii, colocvii sau sedințe de perfecționare. Aceste reuniuni se pot concentra și asupra informării și familiarizării publicului cu produsele companiei, dar și pentru a înfățișa perspectivele și politica pe termen lung. În prelungirea acestei idei, un alt tip de eveniment este reprezentat de către expoziții, care au avantajul de a mijloci contactul direct dintre companie și publicul țintă al acesteia, care poate afla informații despre companie și despre produsele acesteia direct de la sursă. Mai mult decât atât, în aceste situații reprezentanții companiei au posibilitatea de a persuada mai eficient potențialii clienți, mulându-și prezentarea ofertei pe expectațiile publicului.
O altă acțiune care a prins un contur din ce în ce mai pregnant în ultima perioadă se referă la manifestările de tipul „zilelor porților deschise”, care apropie publicul de companie, încălzind astfel relațiile dintre cele două entități și captând bunăvoința și simpatia consumatorilor, care se simt incluși în activitatea organizației. Un astfel de exemplu poate fi oferit în peisajul organizațional autohton de către compania Tuborg România, care în fiecare an primește timp de o săptămână doritorii care vor să viziteze fabrica, punând astfel bazele unei relații directe și oneste cu actualii și potențalii clienți. În aceeași sferă de acțiune se încadrează și organizarea de expoziții de artă în interiorul clădirilor companiei, pentru a demonstra în acest mod implicarea în societate, sprijinirea artiștilor locali. Inițierea de concursuri, burse de pregătire în interiorul sau în afara țării pentru copii sau pentru tineri reprezintă o altă metodă de promovare a valorilor organizației. Un exemplu recent în acest sens a fost oferit de compania Unilever, care a inițiat pentru copiii din clasele primare un concurs de desen intitulat „Importanța apei în viața ta” care avea ca premiu o sumă de bani și o excursie de o săptămână la Londra.
Pentru a concluziona cele enunțate în acest subcapitol, se poate afirma că promovarea reprezintă o condiție sine qua non în societatea contemporană care se caracterizează printr-un aflux de oferte în toate domeniile. Din acest motiv au luat naștere o multitudine de modalități prin care mesajele transmise de companie pot ajunge la publicul țintă, dar aceste metode necesită o adaptare și o selecție riguroasă în funcție de contextul social, politic, economic și tehnologic în care se efectuează comunicarea.
3.2.3 Evaluarea imaginii organizației
Pentru a-și putea construi o strategie de gestionare a imaginii validă, organizațiile trebuie să-și evalueze imaginea periodic.
Pentru o evaluare pertinentă a unei companii trebuie în primul rând să fie îndeplinite condițiile de suficiență, adică interpretarea rezultatelor este validă numai dacă există suficiente criterii care acoperă toate palierele companiei. În acest sens, o evaluare pertinentă a imaginii organizației studiază funcția reală a organizației în mediul organizațional, înțelegând prin aceasta rolul și funcțiile atribuite de societate, necesitățile sociale la care trebuie să răspundă, expectațiile diferiților actori sociali în raport cu organizația, modul în care îndeplinește funcțiile asumate; funcția atribuită organizației prin decizii legalizate, care se referă la măsura în care funcția atribuită răspunde necesităților sociale, la compatibilitatea între funcția reală și cea atribuită, aprobarea socială tacită; orizonturile de interpretare în care funcționează compania pot fi identificate prin: trăsăturile psiho-sociale ale grupurilor țintă, nivelul de educație, gradul de cunoaștere al organizației, posibilitățile de informare asupra sa; concepția de organizare a firmei tradusă prin caracterul organizației, modul de adaptare la schimbările pieței, suportul tehnico-material specific, genul de conducere practicat în organizație; normarea internă a organizației exprimată prin gradul de formalizare al companiei, corelarea între normele interne și legile care guvernează societatea, studierea eficienței normării, gradul de cunoaștere a normelor interne de către angajați și acordul/dezacordul cu privire la acestea; funcționarea efectivă a organizației care se raportează la rezultatele înregistrate de organizație, locul ocupat în ierarhiile din domeniu, partenerii de afaceri și grupurile de influență care un rol asupra activității organizației, credibilitatea companiei.
În primul rând trebuie măsurată preferința printre mărcile dintr-o anumită categorie, care depinde atât de factori ce țin de imagine, cât și de performanțele firmei, și nu în ultimul rând de oferta concurenței. În cel de-al doilea rând trebuie studiată importanța factorului „marcă” în această preferință, pentru a stabili dacă se impune o comunicare în jurul acestor motive, în jurul valorilor, istoricului și conotațiilor mărcii și totodată pentru a cunoaște valoarea imaginii în raport cu valoarea utilitară. O altă coordonată din cadrul acestui sistem de evaluare se referă la adeziunea publicului la trăsăturile de imagine propuse în comunicarea externă (parte integrată în teritoriul mărcii), precum și monitorizarea creșterii sau descreșterii adeziunii publicului. În sfârșit, trebuie studiată corelația dintre această adeziune și cunoașterea precisă a organizației, deoarece informația rămâne soclul imaginii. La această structură de evaluare se poate adăuga și analiza coerenței imaginii, reprezentată de către respectarea valorilor și specificului organizației, precum și gradul de compatibilitate/incompatibilitate între imaginea publicului, imaginea instituțiilor statului, imaginea mass-mediei și autoimaginea organizației.
Se consideră că imaginea este articulată și viabilă dacă imaginile provenite din exterior sunt compatibile cu autoimaginea organizației, acest procedeu realizându-se prin intermediul unui indicator sintetic. În cadrul acestui sistem de evaluare trebuie acordată atenția cuvenită tuturor interpretorilor sociali, pentru a nu se eluda nici unul dintre elementele care pot conduce către cristalizarea imaginii organizației. Evaluarea imaginii unei organizații se poate construi pe mai multe paliere, dar o structură generală este cea prezentată în cele ce urmează:
Fiecare dintre aceste cincisprezece întrebări constituie un indicator fundamental pentru construirea strategiei de comunicare și pentru evaluarea mărcii pe piață în raport cu concurența. Acest set de întrebări poate fi repetat în fiecare an pentru a putea observa evoluția imaginii în timp și poate fi adresat atât unui eșantion reprezentativ din grupul țintă, cât și colaboratorilor și salariaților companiei. Această structură de evaluare permite programelor de construire și gestionare a imaginii să fie adaptate sau modificate în funcție de eficacitatea lor, în funcție de concurență, de reacțiile constatate la nivelul obiectivelor, comparând rezultatele fiecărui an. De asemenea, reflexia mărcii este esențială, deoarece modifică realitatea pentru a transforma imaginea.
Pentru o funcționare eficientă a unei organizații în peisajul social, aceasta trebuie evaluată și sub aspectul încrederii instituționale. Întotdeauna actorii sociali au așteptări mai mult sau mai puțin definite în raport cu organizațiile, iar pentru firmele comerciale este vital să vină în întâmpinarea expectațiilor diferitelor publicuri. Se crează în acest mod un cerc de încredere din care fac parte investitorul de încredere, destinatarul de încredere și beneficiarul de încredere, în acest raport numai investitorul de încredere fiind o entitate reală, celelalte două coordonate fiind ipotetice și difuze, dar necesare pentru a oferi puncte de reper pentru investitorul de încredere. Pentru a putea preîntâmpina și totodată pentru a fi capabilă să îndeplinească în cel mai scurt timp așteptările publicului țintă, organizația trebuie pe de o parte să acumuleze experiență, iar pe de altă parte să moștenească experiența precursorilor. Pentru ca organizațiile comerciale să realizeze profit trebuie ca încrederea publicului față de acestea să fie cât mai mare, de aceea acțiunile întreprinse de companie trebuie să fie chiar peste nivelul așteptărilor, pentru a menține și spori capitalul de încredere. În caz contrar, dacă organizația are un comportament sub nivelul așteptărilor beneficiarilor, încrederea va scădea și direct proporțional cu aceasta și profitabilitatea firmei.
O altă metodă eficientă de evaluare a imaginii organizațiilor este reprezentată de metoda diferențiatorului semantic, care constituie „metoda de măsurare și analiză a conotațiilor semantice ale conceptelor sociale utilizate de oameni în relațiile sau interacțiunile lor, fiind inițiată și dezvoltată de Charles Osgood și colaboratorii săi în perioada anilor 1950”. Într-o primă etapă, evaluatorul desemnează trăsăturile spațiului semantic analizat pentru a alege conceptele adecvate acestuia. În cel de-al doilea stadiu, se operează asocierea fiecărui concept ales cu un număr de scale cu șapte trepte, aceste concepte gravitând în jurul unor perechi opuse de adjective concludente pentru caracterizarea unui concept. Inventatorul acestei metode a propus, opțional, ca aceste adjective să fie împărțite în trei categorii: evaluare (bun-rău, frumos-urât, deștept-prost), intensitate (ușor-greu, puternic-slab) și activitate (activ-pasiv, flexibil-inflexibil). În cazul evaluării imaginii organizațiilor, subiecții care fac obiectul studiului sunt rugați să asocieze fiecare concept cu una dintre pozițiile de pe scara valorică, această operațiune având ca rezultat observarea variațiunilor scorurilor și totodată liniaritatea sau creșterea și descreșterea acestora, depistând astfel omogenitatea sau eterogenitatea conceptelor incluse în același domeniu semantic.
Acest procedeu va fi pus în practică în cazul evaluării imaginii organizației prin raportarea subiecților mai întâi la o organizație ideală, după care își vor focaliza atenția asupra organizației luată în discuție. Astfel, calculând distanța dintre valorile acordate organizației ideale și celei reale, se poate stabili imaginea subiecților cu privire la organizația concretă și se poate calcula diferența dintre organizația ideală și cea reală, stabilindu-se coordonatele care trebuie îmbunătățite sau schimbate. Trebuie menționat faptul că în cadrul acestei metode mai trebuie urmărit un aspect, și anume gradul de variabilitate al imaginii. Astfel, la sfârșitul cercetării se va urmări consecvența imaginii în rândul publicului, iar dacă se va constata că prezintă un grad de variabilitate mare rezultă că imaginea nu este unitară, bine definită sau nu are semnificație, sau o altă cauză ar putea fi segmentarea greșită a grupurilor țintă. O astfel de fișă de măsurare a preferințelor cumpărătorului este prezentată în Anexa 3.
Pentru a avea niște puncte de reper cu privire la organizația ideală, revista Fortune a publicat în 7 februarie 1994 clasamentul companiilor cu cea mai bună imagine din S.U.A., pe baza răspunsurilor a 10.000 de executivi cu experiență, având la bază următoarele criterii: soliditatea financiară, utilizarea bunurilor companiei, responsabilitatea față de comunitate și mediul înconjurător, calitatea serviciilor sau produselor, valoarea ca investiție pe termen lung, caracterul inovator, capacitatea de a atrage, de a forma și de a păstra oameni talentați. Dar, studierea imaginii sociale a unei organizații se poate concentra pe trei dimensiuni, reprezentate de: cercetări transversale, care au drept scop receptarea imaginii publice a organizației la nivelul mass-mediei și la nivel terminal, adică in rândul diferitelor segmente de populație; cercetări longitudinale prin intermediul cărora este observată evoluția imaginii organizaționale în mass-media și în rândul publicului, fiind o metodă eficientă de verificare a strategiilor utilizate; și cercetări comparative, prin care este studiată imaginea companiei luată în discuție în raport cu celelalte companii concurente de pe piață.
Notorietatea datorată televiziunii se poate măsura printr-un test de recunoaștere inventat de către Bruzzone Research Company (BRC). Testul BRC de recunoaștere constă în trimiterea prin poșta electronică a unui set de reclame/ fotografii aparținând unei organizații și motivarea persoanelor avute în vedere să răspundă printr-o sumă de bani. Trebuie menționat faptul că respondenții în momentul în care răspund la întrebări au în partea stângă fotografiile/cuvintele la care se face referire, iar în partea dreaptă întrebările. Dacă în prima parte a chestionarului sunt prezente întrebări de tipul: „Vă amintiți să fi văzut această reclamă la televizor?” În ultima parte a chestionarului, respondenții sunt rugați să identifice numele mărcii care se dorește a fi promovată (numele nu este inclus în fotografie). Pe parcurs, respondenții sunt rugați să își identifice reacțiile și gradul de preferință față de organizația care se dorește a fi evaluată. Avantajele acestei metode se referă la faptul că nu presupune costuri ridicate și oferă o evaluare și o predicție validă a performanțelor firmei, iar dezavantajele constau în aceea că acest test nu se poate utiliza decât dacă organizația este promovată prin intermediul televiziunii și nu poate constitui un indicator apriori, putând evalua numai eficacitatea și oportunitatea de a continua o astfel de comunicare.
Testele de aducere aminte (Day-After Recall Testing) s-au născut din dorința companiilor de a determina în ce măsură a fost influențat publicul, astfel încât să își reamintească și locul unde a văzut reclama sau informațiile referitoare la o organizație. Dacă firmele Gallup & Robinson și Mapes & Ross se ocupă de acest tip de teste având în vedere presa scrisă, testele Burke se canalizează pe televiziune. Astfel, în prima zi după difuzarea unei noi reclame sau a unei știri despre o companie, Burke telefonează la 150 de potențiali clienți, care sunt rugați să își amintească toate detaliile pe care le-au reținut, eșantionul referindu-se numai la indivizi care au urmărit materialul luat în discuție. Astfel, se contorizează scorul celor care pretind că își amintesc despre reclama/materialul avut în vedere, dar nu pot oferi detalii, și procentajul respondenților care își amintesc cu precizie toate elementele care s-au dorit a fi comunicate. Aceste date sunt utilizate ulterior pentru a determina punctele tari și punctele slabe ale tipului de comunicare aleasă.
Dar, trecând în alt registru, pentru o analiză de profunzime a imaginii unei organizații, se pot măsura și emoțiile pe care le trezește aceasta în rândul diferitelor publicuri. Metodele de măsurare ale factorului emoțional au luat naștere deoarece companiile au observat că prin influențarea sentimentelor publicului se pot obține beneficii de ordin material. Cercetările au arătat că tipul de comunicare cel mai agreat de public este cel care inspiră sentimente pozitive, acest tip de mesaje fiind și cele mai convingătoare.
Monitorizarea căldurii poate constitui un indicator al reacțiilor pe care le trezește imaginea unei organizații prin intermediul unei reclame spre exemplu. Se consideră că ridicarea nivelului căldurii are loc atunci când privitorii experimentează sentimente pozitive, acest tip de emoție fiind provocat de noțiuni ca: „familie”, „dragoste”, „prietenie”. Astfel, a fost demonstrat că odată cu creșterea căldurii crește și gradul de atractivitate pentru produsul/serviciul care se dorește a fi promovat, acest fapt având ca și consecință cumpărarea. Dezavantajul metodei constă în faptul ca există și posibilitatea ca unei persoane să îi placă ce vede fără a avea neapărat un răspuns termic, iar avantajul constă că această metodă se poate aplica și pentru reclamele televizate și pentru afișe sau alte materiale tipărite. În aceeași categorie se înscrie și metoda TRACE, care prezintă un grad ridicat de sofisticare și a fost pusă la punct de către compania de cercetare Market Facts Inc. Sistemul TRACE se bazează pe urmărirea reacției consumatorilor în timp ce privesc o reclamă televizată. Consumatorii sunt rugați să își exprime sentimentele față de ceea ce văd prin apăsarea unor butoane ale unui microcalculator. Răspunsurile sunt sincronizate cu conținutul reclamei, iar microcalculatorul înregistrează reacțiile respondenților printr-o linie care are o orientare ascendentă atunci când subiectului îi place ceea ce vede și o direcție descendentă atunci când individul are o senzație negativă, iar în momentul în care direcția se schimbă radical subiecții sunt rugați să explice de ce reacțiile lor s-au schimbat atât de brusc.
Dar, pentru organizațiile comerciale cea mai practică și elocventă metodă de evaluare a imaginii, care este în concordanță cu profitabilitatea companiei, constă în examinarea rezultatelor directe și palpabile. Astfel, un indiciu pentru modul în care este percepută compania îl reprezintă cota de piață. Există posibilitatea ca și în cazul în care compania și-a mărit vânzările, cota sa de piață să scadă, pentru că vânzările s-au datorat unei dezvoltări generale a pieței, rata de creștere a vânzărilor concurenței fiind chiar mai mare. Din acest motiv, trebuie măsurată cota de piață calculată în funcție de vânzările companiei ca procent din vânzările pe piața țintă, acesta fiind segmentul care poate da o măsură reală a situației organizației comerciale. În aceeași sferă de interes se înscrie și ținerea evidenței cumpărătorilor. Deoarece cumpărătorii deja existenți se consideră că aduc cele mai mari profituri pe termen lung, menținerea acestora constituie o condiție a performanței.
Pentru a evalua imaginea organizației se pot utiliza mai multe instrumente de cercetare, dintre care mă voi opri asupra celor mai importante. Astfel, „chestionarul de cercetare reprezintă o tehnică și corespunzător, un instrument de investigare constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise și, eventual, imagini grafice, ordonate logic și psihologic, care prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris”.
Tehnica evaluării imaginii prin chestionar este una dintre cele mai uzitate, deoarece oferă rezultate foarte clare, se economisește timp și presupune costuri mai reduse față de alte instrumente de investigare. Trebuie precizat faptul că îndeosebi pentru imaginea organizațiilor este importantă prezența imaginilor în chestionar, deoarece subiecții pot fi rugați sa recunoască un simbol, o siglă sau un logo. Organizațiile care doresc să apeleze la acest instrument de cercetare pentru a-și evalua imaginea pot recurge la companii specializate sau pot organiza o astfel de investigație pe cont propriu, prin telefon, expediind clienților chestionare sau solicitând în scris părerea acestora după ce au ieșit din magazine sau după ce au beneficiat de serviciile companiei. Organizația are deasemenea posibilitatea să participle la sondaje omnibus, care sunt realizate de către firme specializate sau de către mai multe organizații integrate în cadrul aceluiași chestionar, pentru a reduce astfel costurile cercetării, care sunt astfel împărțite de toate organizațiile implicate.
Un alt instrument utilizat pentru investigarea imaginii organizației este interviul, care se definește ca „o tehnică de obținere, prin întrebări și răspunsuri, a informațiilor verbale de la indivizi și grupuri umane în vederea verificării ipotezelor sau pentru descrierea științifică a fenomenelor socioumane”. Acest instrument de cercetare a opiniei publicului cu privire la organizație nu este atât de frecvent utilizat, deoarece presupune costuri mari, timp îndelungat, lipsa unei standardizări și alte nejunsuri, dar pe de altă parte poate oferi date de profunzime despre tema luată în discuție. Un gen de interviu mai frecvent uzitat pentru evaluarea imaginii este reprezentat de focus-grupuri, care își propun să îi determine pe oameni să vorbească, dându-le ocazia să-și exprime liber opiniile. Acestea sunt niște interviuri colective, la care participă indivizi selectați pe baza anumitor criterii.
Pentru a sintetiza cele enunțate în acest subcapitol, se poate afirma că imaginea organizației se structurează pe trei indicatori importanți: gradul de cunoaștere, care măsoară notorietatea spontană legată de cunoașterea activității companiei; diferențierea, care se referă la modul în care publicul atribuie un caracter distinctiv (sau mai multe) organizației în raport cu concurența directă; și preferința, care măsoară imaginea organizației în termeni de atractivitate a organizaței în cadrul sectorului din care face parte și totodată identificarea sectorului respectiv în raport direct cauzal cu organizația avută în vedere.
CAPITOLUL IV
PROIECTAREA UNEI CERCETĂRI DIRECTE
4.1 Metodologia de cercetare
4.1.1 Contextul actual
Conform unui studiu efectuat de Daedalus Consulting în luna ianuarie a anului 2004, studiu efectuat în colaborare cu ANRC a dezvăluit următoarele:
Obiceiuri de utilizare
Convorbirile în aceeași rețea reprezintă de departe principala destinație pentru utilizatorii de telefonie mobilă: astfel, trei din patru apeluri efectuate de pe telefonul mobil personal sunt în aceeași rețea. Apelurile în alte rețele reprezintă doar 22,9% din volumul cumulat de convorbiri (16,6% sunt apeluri către alte rețele de telefonie mobilă și 6,3% sunt pe telefonul fix). Apelurile internaționale reprezintă 1,1% din apelurile efectuate de pe telefonul mobil personal.
Gradul de cunoaștere a tarifelor serviciilor de telefonie mobilă:
Ceva mai mult de jumătate din utilizatorii de telefonie mobilă știu dacă serviciul are sau nu tarife diferențiate în funcție de intervalele orare (63,6%).
Aproximativ unul din trei utilizatori de telefonie mobilă cunoaște tarifele pentru apelurile în rețea. Pe de altă parte, 69,0 % dintre utilizatori fie nu au menționat corect tarifele pentru serviciul folosit (47,5%), fie n-au menționat nici un tarif (21,5%).
Aproape 70% din utilizatorii de telefonie mobilă știu dacă serviciul are sau nu tarife diferențiate în funcție de rețeaua în care sună.
Beneficii așteptate de la furnizorii de telefonie mobilă
Key drivers pentru telefonia mobilă sunt calitatea serviciului cu clienții, corectitudinea facturilor, ofertele promoționale, calitatea/claritatea sunetului și prețul abonamentelor/cartelelor.
Considerarea extinderii portofoliului de furnizori de telefonie mobilă
Aproximativ trei sferturi din utilizatorii de telefonie mobilă nu s-au gândit niciodată la extinderea portofoliului de furnizori de telefonie mobilă (75,5%). Pentru restul utilizatorilor tarifele mai avantajoase reprezintă principalul element care motivează utilizatorii de telefonie mobilă să ia în considerare achiziționarea de servicii de la alt furnizor decât cel actual. Dintre toți respondenții care au luat în considerare achiziția de servicii de telefonie mobilă de la alt provider decât cel actual, mai mult de trei sferturi (78,2%) nu vor lua măsuri în mod sigur sau probabil în următoarele 12 luni.
Substituibilitatea între telefonia fixă și mobilă
În ceea ce privește variantele de apelare, aproape toți respondenții preferă să sune de pe fix pe fix când încearcă să comunice cu o persoană din același județ (94,7%). În același timp, aproximativ trei din patru respondenți sună de pe mobil pe mobil în aceeași rețea când apelează o persoană din același județ.
Pe de altă parte, modalitățile preferate de a suna în alt județ sunt într-o manieră similară fie de pe fix pe fix, fie de pe mobil pe mobil în aceeași rețea (69,2% și respectiv 66,4%). Se observă astfel că respondenții sună într-o măsura mai mică de pe fix pe fix în alt județ comparativ cu apelurile intrajudețene.
Telefonia fixă nu poate fi considerată un substitut pentru telefonia mobilă din moment ce 56,1% dintre respondenții care utilizează ambele forme de comunicare (fixă și mobilă) ar fi destul, mult sau foarte afectați dacă ar fi să renunțe la telefonul mobil și să folosească doar telefonul fix comparativ cu doar 25,9% din respondenți care ar fi afectați în aceeași măsură dacă ar trebui să renunțe la telefonul fix și să folosească doar telefonul mobil.
Proporția utilizării telefoniei fixe și mobilă a rămas la fel în ultimele 12 luni pentru aproximativ jumătate din respondenți (48,6%). Totuși, se observă extinderea telefoniei mobile în detrimentul telefoniei fixe, din moment ce alți 39,3% dintre respondenți au afirmat că vorbesc mai mult pe telefonul mobil și mai puțin pe cel fix comparativ cu ultimul an.
Utilizarea telefoniei mobile va continua să crească în detrimentul telefoniei fixe, din moment ce 30,9% dintre respondenți afirmă că vor vorbi mai mult pe telefonul mobil și mai puțin pe telefonul fix. Pentru alți 60,8% dintre respondenți, proporția folosirii telefoniei fixe față de cea mobilă va rămâne oarecum similară în următoarele 12 luni cu anul curent.
Oferirea de modalități alternative de contact, posibilitatea identificării apelantului, accesibilitatea în orice loc, controlul costurilor și posibilitatea folosirii facilităților aparatului sunt principalele trăsături care diferențiază telefonul mobil de cel fix. Pe de altă parte, telefonia fixă se diferențiază prin faptul că presupune o investiție inițială redusă și are acoperire oriunde în țară.
Definirea problemei
Prezenta lucrare își dorește aflarea părerii studenților cu privire la programul destinat acestora, Orange Student.
Orange Student este un pachet de servicii oferit către compania Orange România, iar această cercetare are ca scop aflarea preferinței studenților cu privire la achiziționarea unui pachet de servicii de voce, preferința pe care o au pentru o marcă.
De asemenea trebuie aflat care sunt mediile și mijloacele de informare ale studentului din ziua de azi, deoarece acesta dispune de o variată gamă de astfel de servicii care îi conferă accesul necesar la informație.
Scopul cercetării: cât de mult contează imaginea unei companii în achiziționarea unui serviciu oferit de acea companie.
Definirea variabilelor cercetării
Obiective si ipoteze
Obiectivele cercetării:
Determinarea notorietății societății Orange România (asistată și spontană);
Identificarea surselor din care se informează persoanele intervievate;
Determinarea influenței factorilor preț, venit, vârstă pentru opțiune pre-paid/abonament;
Determinarea imaginii de ansamblu a Orange România;
Determinarea imaginii pachetului de servicii “Orange Student”;
Stabilirea duratei și structurii apelurilor după destinație ;
Cunoașterea politicii și tarifelor telefoniei mobile;
Stabilirea beneficiilor așteptate la alegerea unui furnizor;
Stabilirea loialității față de furnizorul actual în cazul creșterii tarifelor
Ipotezele cercetării:
Compania Orange România este cunoscută în proporție de 95% pe piața românească;
Peste 45% din persoanele intervievate cunosc cel puțin un tip de abonament sau cartelă de la compania Orange România;
Peste 40% din persoanele intervievate apelează la serviciile Orange;
Peste 70% din studenții intervievați consideră că firma Orange România este lider pe piață;
Peste 40% din persoanele intervievate au auzit de pachetul de programe Orange Student din mass-media;
Peste 80% din apelurile efectuate sunt în cadrul aceleași rețele;
Mai mult de jumătate din populația intervievată cunoaște politica de tarifare a companiei Orange;
Peste 60% ar apela în continuare la aceleași furnizor de servicii de telefonie mobilă, chiar dacă acesta și-ar schimba politica de tarifare.
Populația cercetată este reprezentată de studenții fie de forma de învățământ zi, fie de forma de învățământ la distanță, studenți la Academia de Studii Economice din București.
Metodologia de cercetare
Unitatea de sondaj (de la care se recoltează informațiile) – studenții.
Unitatea de cercetare (despre care se culeg informațiile) – studenții.
Coordonatele modale:
Metoda: ancheta.
Tehnica: interviul structurat.
Instrumentul: chestionarul.
Chestionarul se completează stând față în față cu persoana intervievată. Astfel se poate observa cel mai bine reacția persoanei și putem afla cele mai multe informații.
Restricții organizatorice:
Având în vedere faptul că un singur operator va administra chestionarele respondenților, va centraliza datele și le va analiza, se va ține cont de restricții organizatorice, conform cărora:
– timp = 7 zile
– operatori = o persoană
– 5 ore / zi * 7 zile = 35 ore
– 1 chestionar = 10 minute 6 chestionare / oră
– 6 chestionare * 5 ore 30 chestionare / zi
– 30 de chestionare * 7 zile = 210 chestionare
Eșantionul folosit: 210 de persoane. Deoarece se pot strecura erori, vor fi administrate 250 de chestionare, din care se vor elimina apoi cele necorespunzătoare.
Eșantion final: 200 de persoane.
Notă: Înaintea chestionarului principal se va aplica și un chestionar de selecție ( a se vedea Anexa 1).
CHESTIONARUL
(Varianta codificată)
Bună ziua/dimineața/seara. Numele meu este Raluca Silvia Petre și realizez un sondaj de piață pentru a determina care este părerea studenților cu privire la pachetul de servicii Orange Student. Aveți la dispoziție câteva minute pentru a răspunde la câteva întrebări?
Imi puteți spune vârsta dvs ?
2. O să vă rog să îmi precizați la ce facultate sunteți student (în cazul în care este student la mai multe facultăți, care este facultatea principală) – răspuns unic.
Management
S.E.L.S
Administrație Publică
Comerț
Marketing
C.I.G.
F.A.B.B.V.
R.E.I.
C.S.I.E.
Economie Generală
Economie Agroalimentară și a Mediului
Colegiul Economic București
Altă facultate (care? ) …………………
În ce an de studii sunteți ? (răspuns unic)
a) An I
b) An II
c) An III
d) An IV
e) An V
Cine suportă cheltuielile (cartele/factură) pentru serviciul(le) de telefonie mobilă pe care îl(le) utilizați în prezent? (răspuns unic)
a) eu împreună cu altcineva
b) eu personal
c) altcineva
d) compania pentru care lucrez
Plănuiți să achiziționați un alt serviciu de telefonie mobilă ? (răspuns unic)
DA ÎNTREBAREA 6
NU SARI LA ÎNTREBAREA 7
Ce servicii intenționați să achiziționați în următoarele 12 luni ?
Ce tip de servicii de telefonie mobilă aveți în prezent ? (răspuns multiplu dacă este cazul):
Care este structura apelurilor efectuate de dumneavoastră de pe telefonul mobil ? (principala pondere, raspuns unic).
în aceași rețea
apeluri în alte rețea de telefonie mobilă
apeluri pe fix
apeluri internaționale
nu știu
Vă voi arăta în continuare o listă cu principalele caracteristici ale unui furnizor de telefonie mobilă. Am să vă rog să alegeți din aceasta listă 5 atribute pe care dvs. personal le considerați a fi cele mai importante pentru un furnizor de telefonie mobilă. (răspuns multiplu).
Care este primul furnizor de servicii de telefonie mobilă care vă vine în minte ? (notorietate spontană) – răspuns unic. (Nu se vor citi variantele!)
Orange
Connex
Zapp
Cosmorom
Altul ……………….
Sunteți utilizator al serviciilor Orange România ?
DA ÎNTREBAREA 12
NU SARI LA ÎNTREBAREA 14
Care este forma în care utilizați serviciile Orange România ? (răspuns unic)
abonamentul de 4$ cu opțiunile aferente din cadrul planului Personal
pachetul shared minutes – cu minute incluse
cartelele pre-paid
opținea Orange Student
Acordați o notă de la 1 la 5 în ordinea preferințelor pentru următoarele caracteristici ale firmei Orange România:
(5 – foarte favorabil, 4 – favorabil, 3 – nici favorabil, nici nefavorabil,
2 – nefavorabil, 1 – foarte nefavorabil).
securitatea transmisiilor _____
calitatea serviciului de voce si date _____
ușurința în utilizare (meniu accesibil, oferte
integrate, oferirea de informații prompte) _____
serviciu de relații clienți profesionist _____
facturare transparentă _____
Ce v-ar determina să vă achiziționați un pachet al furnizorului Orange ? (răspuns unic)
oferte de preț mai bune decăt cele din prezent
tarif mai mic pentru convorbiri
trecerea altor persoane apropiate mie în rețeaua Orange
nu aș apela la serviciile Orange România. De ce ? …………
Vă rog să vă gândiți la tariful abonamentului (principalului) furnizor de telefonie mobilă al dvs. Presupunând că tariful acestui abonament va fi mai mare decât în prezent, iar toate celelalte tarife (apeluri, etc) rămân constante, ce credeți că veți face în această situație? (răspuns unic)
Voi rămâne în continuare pe acest abonament fără să iau nici o măsură specială
Voi rămâne în continuare pe acest abonament, dar voi limita apelurile, fără a folosi în loc alte variante (telefonie fixă sau alt furnizor de telefonie mobilă)
Voi rămâne în continuare pe acest abonament, dar voi limita apelurile și voi folosi în loc alte variante (telefonie fixă sau alt furnizor de telefonie mobilă)
Voi schimba furnizorul de telefonie mobilă cu altul tot de telefonie mobilă
Altceva
Cât de familiar vă este pachetul de servicii Orange Student ?
foarte familiar
familiar
destul de puțin familiar
am auzit despre el, dar nu știu ce conține acesta
nu am auzit despre el
De unde ați auzit prima oară de Orange Student ? (răspuns unic)
Mass-media
publicitate outdoor
Internet
Afișe / pliante / flyere / broșuri
Altele …………………………. (precizați care)
Precizați 3 caracteristici care vă vin în minte atunci când vă gândiți la pachetul Orange Student
a) ………………………….
………………………….
………………………….
Care considerați că este principalul avantaj al pachetului Orange Student ?
facilitățile pe care le oferă (reduceri la diverse magazine, librării, muzee, etc.)
oferta extrem de avantajoasă
flexibilitatea mai mare pe care o oferă în plus față de oferta existentă
faptul că se adresează unei singure categorii
Vă rog să îmi spuneți în ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații : (răspuns unic)
21. Unde este domiciliul dumneavoastră stabil ?
București
Altă localitate……………………… (precizați care)
22. Sex. PRIN OBSERVARE
M
F
Analiza datelor
Analiza univariată
“Îmi puteți spune vârsta dvs ?”
Se poate observa că majoritatea respondenților se încadrează în intervalul 20 – 26 de ani (82%, adica 164 din 200 de respondenți), 11% (22 de respondenți) au vârste mai mici de 20 de ani, iar 8% (14 respondenți) se pot încadra în intervalul peste 26 de ani.
“O să vă rog să îmi precizați la ce facultate sunteți student (în cazul în care este student la mai multe facultăți, care este facultatea principală)”
Majoritatea respondenților urmează o facultate de Marketing (81 din totalul de 200), cercetarea bazându-se în special pe studenții Academiei de Studii Economice, datorită caracterului cercetării.
“În ce an de studii sunteți ?”
“Cine suportă cheltuielile (cartele/factură) pentru serviciul(le) de telefonie mobilă pe care îl(le) utilizați în prezent? (răspuns unic)”
Majoritatea cheltuielilor sunt suportate de respondenți (52%), fapt ce influențează și tipul de abonament/cartelă utilizat, precum și structura apelurilor (în rețea, în afara rețelei, etc). Această întrebare este legată de venitul disponibil al utilizatorilor și are implicații majore asupra comportamentului de utilizare a servciului.
“Plănuiți să achiziționați un alt serviciu de telefonie mobilă în următoarele 12 luni? “
Se poate observa că majoritatea respondenților nu sunt interesați de achiziționarea unui nou serviciu de telefonie mobilă în următoarele 12 luni, acest lucru putând fi legat și de fidelitatea pe care aceștia o resimt pentru o marcă sau pentru un abonament/cartelă folosit.
„Ce servicii intenționați să achiziționați în următoarele 12 luni ?”
Din totalul de 200 de respondenți, 32 și-au manifestat interesul de a achiziționa un serviciu de telefonie mobilă, iar majoritatea preferințelor se îndreaptă spre o formă de cartelă oferită de Connex, a doua opțiune fiind cea de cartelă pentru firma Orange. Acest lucru se poate explica și datorita categoriei sociale, respectiv studenți, care de regulă se orientează spre cartele, decât spre forme de plată post-pay precum abonamentele.
“Ce tip de servicii de telefonie mobilă aveți în prezent ?”
Din grafic rezultă că 22.5% sunt utilizatori ai servicului Connex Cent (abonament), iar a doua opțiune în alegerile studenților este reprezentată de Abonamentul de 4 dolari, la care se pot adăuga diferite opțiuni, oferit de compania Orange România (17%). Compania Orange România este în avantaj, deși deține poziția a doua în clasament, deoarece acest tip de abonament Connex Cent nu mai este disponibil pentru achiziționare.
“Care este structura apelurilor efectuate de dumneavoastră de pe telefonul mobil ? (principala pondere, raspuns unic). ?”
Structura apelurilor poate fi o explicație pentru preferințele respondenților în privința abonamentului folosit și serviciului. Ambele abonamente (atât Connex Cent, cât și Orange Free), permit un număr de minute pentru a vorbi în retea. Din grafic rezultă că majoritatea covărșitoare (79%) preferă convorbirile în aceași rețea de telefonie mobilă.
“Vă voi arăta în continuare o listă cu principalele caracteristici ale unui furnizor de telefonie mobilă. Am să vă rog să alegeți din aceasta listă 5 atribute pe care dvs. personal le considerati a fi cele mai importante pentru un furnizor de telefonie mobilă. (răspuns multiplu).”
Se poate observa din grafic că această categorie socială studiată în această lucrare, este foarte sensibilă la componenta preț (tariful apelurilor în interiorul rețelei și prețul abonamentelor/cartelelor). Acest segment este mai greu de fidelizat, iar orice modificare a prețului poate determina o migrare către alt operator de telefonie mobilă, de aceea trebuie avută în vedere o politică a prețurilor bine închegată și integrată în mixul de marketing al companiei.
“Care este primul furnizor de servicii de telefonie mobilă care vă vine în minte ? (notorietate spontană) – răspuns unic. ( Nu se vor citi variantele !)”
Dintre perosanele intervievate, Connex se bucură de o notorietate spontană în rândul studenților, în proporție de 53%, urmat îndeaproape de Orange (44%), respectiv 88 de respondenți.
“Sunteți utilizator al serviciilor Orange România?”
Dintre cei 200 de respondenți intervievați, 58% nu sunt utilizatori ai serviciilor Orange România, în timp ce 42% sunt utilizatori ai unui servicu oferit de această firmă. Întrebările 12, 13 se adresează numai celor care sunt utilizatori Orange, respectiv celor 83 de respondenți, iar întrebarea 14 s-a adresat doar celor care nu sunt utilziatori ai serviciului Orange România (117 respondenți).
“Care este forma în care utilizați serviciile Orange România ? (răspuns unic)?”
Graficul arată că pe primul loc ca opțiune se situează abonamentul de 4 dolari cu opțiunile aferente din cadrul planului personal (45%), urmat de un alt tip de abonament, pachetul shared minutes – cu minute incluse. Acest lucru demonstrează faptul că deținatorii acestui serviciu au optat mai degrabă la firma Orange pentru un abonament decât pentru a folosi cartele valorice sau alt tip de serviciu. Opțiunea Orange Student, produs destinat acestei categorii este folosită de doar 3 respondenți (4%), ceea ce se datorează fie lipsei de informații fie a unei perceperi greșite a publicului față de acest produs.
“Acordați o notă de la 1 la 5 în ordinea preferințelor pentru următoarele caracteristici ale firmei Orange România”
Pentru această întrebare se va folosi scalarea aprecierilor prin metoda diferențială semantică. Aprecierile respondenților au fost distribuie pe o scală cu cinci trepte (între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – 5 și foarte nefavorabilă – 1).
Pentru o evaluare sintetică a acestor aprecieri vom calcula o medie a acestora, pornind de la nota 5 atribuită, pe scara respectivă, aprecierilor foarte favorabile, descrescând până la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile.
Această întrebare se adresează doar utilizatorilor serviciiilor Orange România și are ca scop determinarea părerii acestora cu privire la serviciul folosit.
Pentru atributul „securitatea transmisiilor” :
= 3.53
Pentru atributul „calitatea serviciilor de voce și date”:
= 3.31
Pentru atributul „ușurința în utilizare”:
= 4,22
Pentru atributul „serviciul de relații cu clienții profesionist”:
= 3.68
Pentru atributul: „facturare transparentă”:
= 3.45
Această evaluare a evidențiat faptul că „ușurința în utilizare” (care se referă la oferte integrate, clare, informații prompte și accesibile) este cel mai bine reprezentat, având punctajul de 4,22, adică un punctaj favorabil.
Scoruri relativ bune au obținut și atributele serviciu de relații clienți profesionist, securitatea transmisiilor. Cele mai slabe cotate s-au dovedit a fi: calitatea serviciului de voce și date și facturarea transparentă.
“Ce v-ar determina să vă achiziționați un pachet al furnizorului Orange?“
Această întrebare se adresează doar celor care nu sunt utilizatori Orange.
46% din respondenți au răspuns că ar trece în rețeaua Orange ca urmare a trecerii persoanelor apropiate în această rețea, fapt ce este în concordanță și cu rezultatele de la întrebarea 8, referitoare la structura majoritară a apelurilor, 79% din respondenți afirmând că principala structură este în interiorul aceleași rețele.
“Vă rog să vă gândiți la tariful abonamentului (principalului) furnizor de telefonie mobilă al dvs. Presupunând că tariful acestui abonament va fi mai mare decât în prezent, iar toate celelalte tarife (apeluri, etc) rămân constante, ce credeți că veți face în această situație? (răspuns unic)”
Această întrebare are ca scop studierea gradului în care prețul influențează comportamentul de consum al utilizatorilor serviciilor de telefonie mobilă. La o modificare numai a tarifului și nu și a celorlalte costuri, 31% dintre respondenți au afirmat că vor schimba compania de servicii de telefonie mobilă, în timp ce 25% vor rămâne la aceeași companie, iar 20% vor rămâne la aceeași companie, dar vor limita numărul apelurilor și durata acestora. Aceste rezultate demonstrează faptul că trebuie avută în vedere, pe lângă o corelare a politicii de preț cu întregul mix de marketing, și fenomenul de elasticitate ridicată, acest produs având o cerere elastică.
“ Cât de familiar vă este pachetul de servicii Orange Student ?”
Principala problemă cu care se confruntă produsul Orange Student este lipsa de informații disponibile pe piață: 63% dintre respondenți au auzit de acest produs, dar nu și ce conține și care sunt facilitățile acestuia, ceea ce este ar trebui sa constituie un element de îngrijorare. Mai mult, doar 1% și repectiv 7% au declarat ca acest produs le este familiar.
“De unde ați auzit prima oară de Orange Student ? (răspuns unic)”
Printre materialele care au stat a baza informării publicului cu privire la produsul Orange Student, 29,5% își amintesc că au auzit prima oară de acest produs din mass-media, în timp ce 29% își amintesc materialele informative de genul: afișe, pliante, flyere, broșuri.
Un rezultant intereseant îl reprezintă categoria de „altceva” la care majoritatea respondenților au inclus varianta prieteni, colegi, aceștia reprezentând 16% din numărul celor intervievați.
“Precizați 3 caracteristici care vă vin în minte atunci când vă gandiți la pachetul Orange Student. (întrebare deschisă).”
La această întrebare s-au grupat toate opiniile în cele mai importante categorii ce s-au delimitat, respectiv:
Flexibil;
Tineresc;
Ofertă bine definită;
Slab promovat;
Convenabil.
Principala caracteristică care i s-a asociat produsului Orange Student a fost flexibilitatea (40% dintre respondenți), acest lucru datorându-se pachetului de servicii destinat atât pentru utilizatorii pre-pay, cât și pentru utilizatorii pe bază de abonament.
Al doilea atribut care i s-a asociat produsului Orange Student a fost faptul că acesta este slab promovat, nu iese cu nimic în evidență, fapt ce ar trebui să constituie un motiv de îngrijorare, deoarece 38% dintre personoanele intervievate fie nu-și amintesc unde au auzit de acest produs, fie nu-și amintesc caracteristicile acestuia, ori nu au auzit de el.
Un al treilea atribut a fost „convenabil” pentru 9% din respondenți, acest lucru datorându-se planului tarifar care se poate delimita clar odată cu opțiunea aleasă.
Al patrulea atribut menționat a fost „tineresc”, acest lucru fiind influențat și de faptul că Orange Student este un produs ce se adresează exclusiv studenților, el fiind perceput ca un produs tineresc, simpatic și vesel.
Al cincilea atribut menționat a fost oferta bine definită și structurată, în concordanță cu nevoile studenților.
Principala problemă cu care se confruntă produsul Orange Student este deci, promovarea defectuoasă a produsului.
“Care considerați că este principalul avantaj al pachetului Orange Student?”
Pentru respondenți (43%), cea mai importantă caracteristică a fost faptul că acest produs conține o serie de reduceri la magazinele participante, librării, muzee, etc.
18% dintre aceștia au considerat ca fiind cea mai importantă caracteristică oferta bine definintă, în timp ce 26% apreciau cel mai mult flexibilitatea mai mare pe care acest produs le-o oferă față de celelalte produse similare, în timp ce 13% dintre cei chestionați apreciau cel mai mult faptul că acest produs se adresează exclusiv acestei categorii sociale.
“Vă rog să îmi spuneți în ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații (Scala lui Likert).”
Pentru evaluarea globală a calitații imaginii firmei, vor fi analizate distinct fiecare dintre cele șapte criterii:
„Orange România este o firmă serioasă și de încredere”:
C1 = = 0.665
„Prețul plătit de mine corespunde așteptărilor”:
C2 = = 0.305
„Orange România este lider pe piață”:
C3 = = 0.33
„Pachetul Orange Student mi se pare exterem de flexibil și prietenos”:
C4 = = 0.54
„Sunt mulțumit/multumită de oferta Orange”:
C5 = = 0.56
„Cel mai puternic atribut al ofertei Orange Romania este flexibilitatea „:
C6 = = 0.465
„La Orange totul este clar, direct și simplu” :
C7: = = 0.24
Nivelul global al calității serviciilor va fi evaluat prin intermediul unei medii aritmetice simple a celor șapte scoruri calculate mai sus:
= 0.442
În concluzie, calitatea imaginii firmei poate fi apreciată ca fiind relativ favorabilă, ea fiind susținută în special de renumele de firma serioasă și de încredere, oferta Orange și de planul personal propus.
În schimb, în viitor vor trebui îmbunătățite modul de comunicare al ofertei, întărirea convingerii că Orange este lider de piață, și o mai bună comunicare a politicii tarifare.
“Unde este domiciliul dumneavoastră stabil ?”
77% dintre respondenți au domiciliul stabil în București, în timp ce 23% dintre cei intervievați au domiciliul stabil în altă localitate.
“Genul respondenților”
78% dintre respondenți sunt de gen femeiesc, iar 22% dintre cei intervievați sunt de gen bărbătesc.
Analiza bivariată
În această etapă a cercetării se urmărește măsurarea gradului de asociere între două variabile sub aspectul: direcției (naturii), intensității, semnificației statistice.
O primă corelație ce se poate face este intenția de a mai achiziționa un servicu de telefonie mobilă și faptul dacă respondentul este utilizator Orange.
Această întrebare are ca scop determinarea măsurii în care un consumator este mulțumit de furnizorul de serviciu de telefonie mobilă (Orange), precum și gradul de satisfacție resimțit de consumator.
O modalitate prin care se poate exprima gradul de asociere între cele două variabile, fiecare în variantă dihotomică o reprezinta corelația phi.
Coeficientul de corelație Rphi :
Rphi = = = = = – 0,00775
Pentru a determina în ce proporție intenția de a cumpăra un nou serviciu depinde de serviciul deținut, coeficientul Rphi se va ridica la pătrat:
Rphi2 = 0,06.
Aceasta indică faptul că 6% din variația intenților de cumpărare este explicată de variabila tipului de telefonie deținut. Concluzia este că intensitatea asocierii dintre cele două variabile este foarte slabă. Semnul coeficientului de corelație Rphi caracterizează direcția asocierii celor două variabile, dar într-un mod specific deoarece datele sunt de natură nominală. Astfel, semnul „–“ indică o corelație negativă, în sensul că există, în ansamblu o legătură negativă între cei care dețin un serviciu de telefonie mobilă și cei care doresc să achiziționeze un alt serviciu de telefonie mobilă. Cu alte cuvinte, intenția de cumpărare nu ține de serviciul de telefonie mobilă deținut, ci mai degrabă de imaginea produsului sau alte caracteristici.
O altă corelație se poate face între utilizatorii Orange și gradul în care aceștia au auzit de produsul Orange Student.
Pentru evaluare gradului de asociere dintre cele două variabile se va utiliza coeficientul Q a lui Yule.
Q = = 0.886
Valoarea calculată a lui Q (0.886) indică o legătură puternică și pozitivă. Așadar cele două variabile sunt într-o relație de asociere relativ puternică și, de asemenea, directă.
Se va testa ipoteza nulă cu ajutorul testului λ2: H0 : „ Faptul că sunt utilizatori Orange nu influențează gradul de cunoaștere al produsului Orange Student”.
λ2 = = – 0.029
nr de grade de libertate: n = (r-1)(k-1) = 1
λ2 teoretic = 3.841
0.05 nivelul de semnificație
λ2 calculat este inferior lui λ2 teoretic deci, ipoteza nulă se acceptă.
În concluzie, între cele două variabile există o relatie de dependență, faptul de a fi utilizator Orange are un impact puternic asupra gradului de informare a utilizatorilor.
Rezultatele cercetării
Cercetarea de față are ca scop determinarea imaginii pe care atât utilizatorii serviciilor Orange cât și ceilalți utilizatori o au despre firma Orange în general, și în special determinarea imaginii pe care o au respondenții pentru produsul Orange Student,
Rezultatele cercetării au arătat că majoritatea respondenților se încadrează în intervalul 20 – 26 de ani (82%, adica 164 din 200 de respondenți), 11% (22 de respondenți) au vârste mai mici de 20 de ani, iar 8% (14 respondenți) se pot încadra în intervalul peste 26 de ani.
Majoritatea respondenților urmează o facultate de Marketing (81 din totalul de 200), cercetarea bazându-se în special pe studenții Academiei de Studii Economice, datorită caracterului cercetării.
La întrebarea: “Vă rog să-mi precizați anul dumneavoastră de studiu”, 9,5% dintre respondenți sunt în anu I de studii, 37% sunt in anul II, 36% în anul III, 51% sunt în anul IV de studii, iar 3% sunt fie la o formă de învățământ la distanță, fie la master.
Majoritatea cheltuielilor sunt suportate de respondenți (52%), fapt ce influențează și tipul de abonament/cartelă utilizat, precum și structura apelurilor (în rețea, în afara rețelei, etc). Această întrebare este legată de venitul disponibil al utilizatorilor și are implicații majore asupra comportamentului de utilizare a serviciului.
Conform unui studiu realizat de firma Daedalus în anul 2004, rezultă că taxa lunară de abonament reprezintă aproape jumătate din cheltuielile lunare cu serviciile de telefonie mobilă cu abonament (44,4%). 52,3% din cheltuieli sunt generate de apelurile naționale, 1,4% sunt apeluri internaționale și roaming iar 1,9% reprezintă SMS-uri.
Cheltuiala medie lunară cu serviciile de telefonie mobilă cu abonament este de 512.788 de lei. Cheltuiala lunară medie cu serviciile de telefonie mobilă preplatite este de 264.149 de lei.
Pe măsură ce crește venitul personal net lunar, crește și cheltuiala lunară cu serviciile de telefonie mobilă cu abonament.
Se poate observa că majoritatea respondenților nu sunt interesați de achiziționarea unui nou serviciu de telefonie mobilă în următoarele 12 luni, acest lucru putând fi legat și de fidelitatea pe care aceștia o resimt pentru o marcă sau pentru un abonament/cartelă folosit. Fidelitatea consumatorilor joacă un rol extrem de important în alegerea unui serviciu de telefonie mobilă, iar imaginea este primul atribut care determină consumatorul de a achiziționa un servicu de telefonie mobilă sau un altul.
Din totalul de 200 de respondenți, 32 și-au manifestat interesul de a achiziționa un serviciu de telefonie mobilă, iar majoritatea preferințelor se îndreaptă spre o formă de cartelă oferită de Connex, a doua opțiune fiind cea de cartelă pentru firma Orange. Acest lucru se poate explica și datorită categoriei sociale, respectiv studenți care de regulă se orientează spre cartele, decât spre forme de plată post-pay precum abonamentele.
Se poate observa că există tendința celor care deja dețin un abonament/cartelă de telefon mobilă de a achiziționa o cartelă pre-pay, acest lucru datorându-se flexibilității acestei forme de utilizare a serviciilor de telefonie mobilă și costurilor mai reduse.
Rezultatele arată că 22,5% sunt utilizatori ai servicului Connex Cent (abonament), iar a doua opțiune în alegerile studenților este reprezentată de Abonamentul de 4 dolari, la care se pot adăuga diferite opțiuni, oferit de compania Orange România (17%). Orange România este astfel în avantaj, deși deține poziția a doua în clasament, deoarece acest tip de abonament Connex Cent nu mai este disponibil pentru achiziționare.
Trebuie precizat că deși locul companiei Orange este al doilea în ordinea utilizării, acest lucru se poate datora și faptului că intrarea pe piață s-a făcut mai târziu, decalajul nefiind recuperat în totalitate.
Structura apelurilor poate fi o explicație pentru preferințele respondenților în privința abonamentului folosit și serviciului. Ambele abonemente (atât Connex Cent, cât și Orange Free), permit un număr de minute pentru a vorbi în rețea. Din grafic rezultă că majoritatea covărșitoare (79%) preferă convorbirile în aceași rețea de telefonie mobilă. Convorbirile în aceeași rețea sunt de departe cele mai frecvente tipuri de convorbiri: astfel, trei din patru apeluri efectuate de pe telefonul mobil personal sunt în aceeași rețea.
Această categorie socială care este studiată în această lucarare, este foarte sensibilă la componenta preț. (tariful apelurilor în interiorul rețelei și prețul abonamentelor/cartelelor.) Acest segment este mai greu de fidelizat, iar orice modificare a prețului poate determina o migrare către alt operator de telefonie mobilă, de aceea trebuie avută în vedere o politică a prețurilor bine închegată și integrată în mixul de marketing al companiei.
Dintre perosanele intervievate, Connex se bucură de o notorietate spontană în rândul studenților, în proporție de 53%, urmat îndeaproape de Orange (44%), respectiv 88 de respondenți.
Dintre cei 200 de respondenți intervievați, 58% nu sunt utilizatori ai serviciilor Orange România, în timp ce 42% sunt utilizatori ai unui servicu oferit de această firmă.
Studiul arată că pe primul loc ca opțiune se situează Abonamentul de 4 dolari cu opțiunile aferente din cadrul planului personal (45%), urmat de un alt tip de abonament, pachetul shared minutes – cu minute incluse. Acest lucru demonstrează faptul că deținătorii acestui serviciu au optat mai degrabă la firma Orange pentru un abonament decât pentru a folosi cartele valorice sau alt tip de serviciu. Opțiunea Orange Student, produs destinat acestei categorii este folosită de doar 3 respondenți (4%), ceea ce se datorează fie lipsei de informații, fie a unei perceperi greșite a publicului față de acest produs.
Dintre caracterizticile firmei Orange, cea mai apreciată a fost oferta diversificată și ușurința în utilizare și flexibilitatea pe are o oferă. Scoruri relativ bune au obținut și atributele serviciu de relații clienți profesionist, securitatea transmisiilor. Cele mai slab cotate s-au dovedit a fi: calitatea serviciului de voce și date și facturarea transparentă.
46% din respondenți au răspuns că ar trece în rețeaua Orange ca urmare a trecerii persoanelor apropiate în această rețea, fapt ce este în concordanță și cu rezultatele de la întrebarea 8, referitoare la structura majoritară a apleurilor, 79% din respondenți afirmând că principala structură este în interiorul aceleași rețele.
În ceea ce privește studierea gradului în care prețul infleunțează comportamentul de consum al utilizatorilor serviciilor de telefonie mobilă, la o modificare numai a tarifului și nu și a celorlalte costuri, 31% dintre respondenți au afirmat că vor schimba compania de servicii de telefonie mobilă, în timp ce 25% vor rămâne la aceeași companie, iar 20% vor rămâne la aceeași companie, dar vor limita numărul de apeluri și durata acestora. Aceste rezultate demonstrează faptul că trebuie avută în vedere, pe lângă o corelare a politicii de preț cu întregul mix de marketing, și fenomenul de elasticitate ridicată, acest produs având o cerere elastică.
Principala problemă cu care se confrunta produsul Orange Student este lipsa de informații disponibile pe piață: 63% dintre respondenți au auzit de acest produs, dar nu și ce conține și care sunt facilitățile acestuia, ceea ce este ar trebui să constituie un element de îngrijorare. Mai mult, doar 1% și repectiv 7% au declarat ca acest produs le este familiar.
Printre materialele care au stat la baza informării publicului cu privire la produsul Orange Student, 29,5% își amintesc că au auzit prima oară de acest produs din mass-media, în timp ce 29% își amintesc materialele informative de genul: afișe, pliante, flyere, broșuri.
Un rezultant interesant îl reprezintă categoria de „altceva” la care majoritatea respondenților au inclus varianta prieteni, colegi., aceștia reprezentând 16% din numărul celor intervievați. Trebuie avută în vedere imaginea firmei sau a produsul care capătă o importanță din ce în ce mai mare, consumatorii orientând-se după această componentă în achiziționarea unui serviciu de telefonie mobilă.
Principala caracteristică care i s-a asociat produsului Orange Student a fost flexibilitatea (40% dintre respondenți), acest lucru datorându-se pachetului de servicii destinat atât pentru utilizatorii pre-pay, cât și pentru utilizatorii pe bază de abonament.
Al doilea atribut care i s-a asociat produsului Orange Student a fost faptul că acesta este slab promovat, nu iese cu nimic în evidență, fapt ce ar trebui să constituie un motiv de ingrijorare, deoarece 38% dintre personoanele intervievate fie nu-și amintesc unde au auzit de acest produs, fie nu-și amintesc caracteristicile acestuia, ori nu au auzit de el.
Un al treilea atribut a fost „convenabil” pentru 9% din respondenți, acest lucru datorându-se planului tarifar care se poate delimita clar odată cu opțiunea aleasă.
Al patrulea atribut menționat a fost „tineresc”, acest lucru fiind influențat și de faptul că Orange Student este un produs ce se adresează exclusiv studenților, el fiind perceput ca un produs tineresc, simpatic și vesel.
Al cincilea atribut menționat a fost oferta bine definită și structurată, în concordanță cu nevoile studenților.
Principala problemă cu care se confruntă produsul Orange Student este deci promovarea defectuoasă a produsului.
În ceea ce privește imaginea produsul Orange Student, pentru respondenți (43%), cea mai importantă caracteristică a fost faptul că acest produs conține o serie de reduceri la magazinele participante, librării, muzee, etc.
18% dintre aceștia au considerat ca fiind cea mai importantă caracteristică oferta bine definintă, în timp ce 26% apreciau cel mai mult flexibilitatea mai mare pe care acest produs le-o oferă față de celelalte produse similare, în timp ce 13% dintre cei chestionați apreciau cel mai mult faptul că acest produs se adresează exclusiv acestei categorii sociale.
Ca date demografice: 77% dintre respondenți au domiciliul stabil în București, în timp ce 23% dintre cei intervievați au domiciliul stabil în altă localitate; 78% dintre respondenți sunt de femei, iar 22% dintre cei intervievați sunt de bărbați.
În concluzie, calitatea imaginii firmei poate fi apreciată ca fiind relativ favorabilă, ea fiind susținută în special de renumele de firmă seriosă și de încredere, oferta Orange și de planul personal propus.
În schimb, în viitor vor trebui îmbunătățite modul de comunicare al ofertei, întărirea convingerii că Orange este lider de piață, și o mai bună comunicare a politicii tarifare.
CAPITOLUL V
PROPUNERI
Profitabilitatea unei organizații comerciale pornește de la modul în care aceasta își construiește și își propagă imaginea dezirabilă. Pentru o gestionare eficientă a imaginii organizaționale, măsurile trebuie particularizate în funcție de diferite coordonate. Din acest motiv, analiza imaginii induse a unei organizații trebuie să pornească de la realitatea organizațională, cristalizându-se identitatea, rolul, conduita și valorile promovate, care dau naștere la rândul lor unor realități exterioare.
În al doilea rând trebuie avută în vedere autoevaluarea, care se referă la modul în care se autopercepe organizația și totodată la stabilirea modului în care ar trebui să se evaluze, pentru a repera cât mai devreme eventualele greșeli, care pot fi de ordin comunicațional.
În general ca metode de fidelizare a consumatorilor, Orange practică un program de fidelizare cu rol triplu: pe de o parte, trebuie să împiedice migrația către competitori. Acest deziderat se concretizează prin strategia potrivit căreia clientului îi este mai dificil să plece dintr-un loc în care a obținut un anumit statut. În cazul clientului de telefonie mobilă, statutul echivalează cu un număr de minute gratuite sau alte facilități. Pe de altă parte, programul de fidelizare trebuie să contracareze efectele propriilor promoții. Deoarece serviciile devin din ce în ce mai ieftine, iar gratuitățile se înmulțesc, vechile oferte trebuie corelate la nivelul celor noi.
Într-al treilea rând, programele de fidelizare stimulează consumul. Aceste programe se traduc prin achitarea unei sume mai mari de bani, în schimbul căreia consumatorul primește mai multe puncte, care pot fi utilizate tot pentru servicii și produse ale companiei. Acestea sunt de fapt niște reduceri mascate aplicate fiecărei facturi.
În urma cercetării efectuate, Orange are o imagine relativ bună, fiind pe locul 2 în topul preferințelor studenților.
Totuși produsul Orange Student, care are ca segment țintă studenții este slab promovat, acest lucru concretizându-se într-o imagine neclară, ambigură, ștearsă.
Primul pas a fost făcut totuși, produsul este cunoscut de majoritatea respondenților, dar numai 6% dintre aceștia au cunoștință de oferta acestuia, ce conține exact pachetul Orange Student, faptul că se adresează atât utilizatorilor de servicii pre-pay, cât și celor de servicii post-pay, etc.
Se poate afirma faptul că marca se bucură de un nivel ridicat de cunoaștere (awarness), nivel determinat fie de amintirea, fie de recunoașterea mărcii respective. În urma cercetării efectuate au reieșit câteva rezultatate concludente: cumpărătorii nu știu ce conține oferta Orange Student, care sunt avantajele acesteia, etc. Un rol important în informarea respondenților o constituie categoria informațiilor deținute de la rude, prieteni, de aceea trebuie avută în vedere crearea unei imagini pozitive puternice pentru produsul Orange Student.
Înainte de toate trebuie avut în vedere faptul că există o relaționare rațională și/sau emoțională între un produs de notorietate și o masă de consumatori și de public. Există o distincție clară între o marcă și un brand, iar aceea distincție este că marca este un semn unic (poate fi un logo, un ambalaj, un cuvânt, o expresie etc) care diferențiază oferta unui comerciant de a celorlalți. Oricare dintre noi poate să înregistreze o marcă, cu respectarea unor condiții legale. Dar nu orice marcă va ajunge un brand, nu orice marcă va ajunge să aibă o relaționare cu consumatorul sau publicul.
În esență, valoarea de brand constă într-o relație (asemenea unui contract tacit) care se construiește între proprietarul unui brand și consumator. Un brand își permite un excedent de preț sau își asigură o cotă superioară de piață atât timp cât reduce riscul asociat unei cumpărături și împlinește anumite nevoi emoționale ale consumatorului (status, sensul apartenenței la un grup etc.). Un brand solid se construiește în timp, în jurul unui produs/serviciu de calitate constantă și cu sprijinul unei organizații competente.
Principalele atribute care au caracterizat produsul Orange Student au fost: flexibilitatea, deschiderea, un brand simpatic și prietenos adecvat studenților, dar care este slab promovat. Acest lucru demonstrează faptul că există potențial încă neexplorat. Reclamele care se difuzează la televizor sunt încă abstracte, nu oferă informații, iar ofeta nu este bine promovată. Materialele promoționale au fost distribuie în principalele centre universitare pe o perioadă de timp scurtă, în perioada 18 iulie – 20 august, când majoritatea publicului țintă se afla în vacanță.
Se pot avea în vedere acțiuni precum:
Distribuirea de materiale informative care să conțină detaliat oferta programului Orange Student diferențiată pentru utilizatorii de servicii pre-pay (cartele) și utilizatorii de servicii post-pay (abonament);
Apelarea la publicitatea on-line (nu numai bannere, pop-upuri), ci și promovarea prin intermediul motoarelor de căutare, linkuri sponsorizate, selectarea de cuvinte cheie de căutare privilegiate. Se poate apela și la publicitate pe site-uri care atrag aceste categorii țintă, precum www.eva.ro, www.ele.ro, etc. Acest segment este slab exploatat deocamdată, iar conform unor studii recente, Internetul reprezintă principalul mijloc de informare pentru studenți;
Publicitate prin intermediul mass-media (tv, radio, presă scrisă);
Publicitate directă prin utilizarea bazei de date și selectarea publicului țintă, public țintă care va fi informat ulterior de oferta Orange Student existentă prin intermediul unei scrisori și a unei broșuri care va prezenta caracteristicile și mai ales avantajele produsului Orange Student;
Acțiuni, inițiative prin intermediul unor evenimente destinate studenților cum ar fi Unifest (la acest festival, firma Orange poate acorda anumite stimulente financiare pentru achiziționarea pachetului Orange Student, sau poate iniția anumite concursuri pentru studenți).
CONCLUZII
O certitudine este faptul că imaginea socială determină într-o mare măsură performanțele organizațiilor comerciale, iar imaginea de marcă a companiei le sporește. Deoarece produsul are o dublă valoare: obiectivă și simbolică, succesul său depinde într-o mare măsură de poziționarea acestuia pe piață și de mesajul de tip emoțional pe care îl propagă.
Dar, puterea imaginilor rezidă în aceea că nu pot fi ușor și în totalitate controlate, dând naștere la opinii, atitudini, convingeri, credințe și comportamente care nu au neapărat un fundament rațional și se traduc în cazul organizațiilor comerciale prin cumpărarea sau nu a produselor/serviciilor puse la dispoziție de către companie.
În lucrarea de față am oferit spre exemplu o companie care își construiește o imagine pozitivă și care se diferențiază pe piață printr-o ofertă emoțională, ofertă care se bazează pe concepte precum prietenie, căldură, sinceritate, flexibilitate. Această poziționare i-a adus beneficii importante, dar care pot fi sporite în cazul în care această ofertă este completată și cu alte beneficii. Deoarece succesul unei companii datorat unei imagini sociale pozitive are la bază și elementele de identitate ale organizației, care au un rol activ în conturarea imaginii sale de marcă, este important de cristalizat și de a menține în mintea consumatorilor această imagine pozitivă.
Indiferent de compania avută în vedere, pentru a avea rezultatele scontate, imaginea unei organizații comerciale trebuie să parcurgă trei etape distincte: de construire, de promovare și de evaluare. Este esențial pentru o companie să își stabilească în prealabil obiectivele și scopul care se doresc a fi atinse, trebuie analizat publicul țintă vizat, mesajele care se doresc a fi transmise și tipurile de canale media în care se vor insera, caracteristicile spațiului social și tehnologic în care se construiește imaginea, precum și resurselor financiare necesare pentru îndeplinirea acestora.
Un aspect deosebit de important în cazul unei organizații comerciale constă în aceea că trebuie să își adapteze permanent oferta comunicațională în funcție de schimbările survenite în mediul în care își desfășoară activitatea, precum și în rândurile publicurilor avute în vedere.
Așa cum trebuie construită o imagine pentru întreaga companie, aceași grijă trebuie acordată fiecărui produs al firmei în parte.
Lucrarea de față își propune să analizeze imaginea firmei Orange în ansamblu, și în particular imaginea produsului Orange Student, în contextul în care pe parcursul timpului provocarea a fost dublă pentru firma Orange: întâi renunțarea la o marcă bine cunoscută în România, Dialog, și pe urmă construirea unui brand pornind practic de la zero pentru brandul Orange, în condițiile în care piața serviciilor de telefonie mobilă devenea din ce în ce mai competitivă.
Rezultatele cercetării au arătat că produsul se bucură de o imagine relativ favorabilă (este descris ca fiind un produs ce are o ofertă flexibilă, un produs simpatic, adresat studenților). Principala problemă a produsului a fost promovarea defectuoasă, majoritatea persoanelor intervievate au declarat ca au auzit de produsul în cauză, dar nu știu în ce constă oferta acestuia. Este important de alcătuit o campanie de promovare bine integrată în politica companiei și corelată cu mixul de marketing al firmei.
Dar, și în acest caz, compania Orange poate să evolueze atribuindu-i mărcii, Orange Student, o personalitate și trăsături specifice care o pot individualiza astfel în peisajul companiilor de telefonie mobilă de pe piața românească, oferindu-le potențialilor clienți motive suplimentare pentru a se identifica astfel cu marca și valorile propuse de aceasta.
În acest context se poate afirma că o imagine pozitivă reprezintă o condiție sine qua non pentru o organizație comercială care se dorește a fi profitabilă într-un mediu organizațional din ce în ce mai concurențial. Imaginea reprezintă o carte veșnic deschisă la care se pot adăuga în permanență noi capitole.
Bibliografie:
Abric, Jean-Claude – L'artisan et l'artisanat: analyse du contenu et de la structure d'une représentation sociale, in Bulletin de psychologie, 37,1984 ; apud Adrian, Neculau, 1997
Arnould, Eric, Price, Linda, Zinkhan, George – Cosumers, a II-a ediție Boston: Burr Ridge, McGraw Hill, Boston, 2004
Baker, Michael, J – Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Macmillan Business, London, 1998
Belch, George, E. , Belch, Michael, A. – . Advertising and promotion: an integrated marketing communication perspective, a VI -a ediție , Burr Ridge, McGraw Hill, Boston, 2004
Boncu, Ștefan – Psihologia influenței sociale, Editura Polirom, Iași, 2002
Bourdieu, Pierre – Economia bunurilor simbolice, Editura Meridiane, Bucuresti, 1986 ; apud Adrian, Neculau, 1997
Buzărnescu, Ștefan – Introducere în sociologia organizațională și a conducerii, Editura Didactică și Pedagogică, Bucuresti, 1995
Cantor, Bill – Inside Public Relations: Experts in Action, , 1992
Chelcea, Septimiu – Opinia publicǎ. Gândesc masele despre ce și cum vor elitele?, Editura Economică, București, 2002
Chiciudean,Ion , Țoneș,Valeriu – Gestionarea crizelor de imagine, Editura Comunicare.ro, Bucuresti , 2002
Chiciudean, Ion, Halic, Bogdan-Alexandru – Noțiuni de imagologie istoricǎ și comunicare interetnicǎ, Editura Comunicare.ro București, 2001
Cialdini, Robert – Influence. The Psychology of Persuasion, Quill William Morrow, New York, 1993
Culda, Lucian – Procesualitatea socialǎ , Editura Licorna, Bucuresti, 1994
Culda, Lucian – Devenirea oamenilor în procesualitatea socialǎ, Editura Licorna, Bucuresti, 1998 ; apud Ion, Chiciudean, Valeriu, Țoneș, 2002
Dagenais, Bernard – Campania de relații publice Editura Polirom, Iași, 2003
Desaulnieres, Pierre – L’élaboration d’une campagne de communication,: Sainte-Foy, Paris, 1991 ; apud Dagenais, Bernard, 2003
Dinu, Mihai – Comunicarea, Editura Algos, Bucuresti, 1994
Doise, Willem – L'articulation psychosociologique et les relations entre groupes, De Boeck , Bruxelles, 1976 ; apud Adrian, Neculau,1997
Drozda-Senkowska, Ewa – Psihologie socialǎ experimentalǎ, Editura Polirom, Iași, 2000
Druckner, Peter – Managementul strategic. Editura Teora, București, 2001
Durkheim, Emil – Les formes elementaires de la vie religieuse, Alcan, Paris,1912 apud Moscovici, Serge 1994
Goddard, Angela – Limbajul publicității , Editura Polirom, Iași, 2002
Hodgetts, Richard – Organizational behaviour: theory and practice, Collier Macmillan, New York, 1991
Husserl, Edmund – Meditații carteziene , Editura Humanitas, București,1984
Huyghe, Réné – Puterea imaginii, Editura Meridiane, Bucuresti,1981
Kapferer, Jean-Noel, Azoulay, Audrey – Journal of brand management ,vol.11, London Nov,2003
Kapferer, Jean-Noel, – Strategic brand management: Creating and Sustaining Brand Equity Long term, Kogan Page London, 1999
Kotler, Philip – Kotler despre marketing: cum să creăm, cum să câștigăm și cum să dominăm piețele, Editura Curier Marketing, Bucuresti, 2003
Kotler, Philip – Managementul marketingului , Editura Teora, Bucuresti, 1997
Kotler, Philip, Haider, Donald, Rein, Irving – Marketingul locurilor, Editura Teora, București, 2001
Larson, Charles U. – Persuasiunea – Receptare și responsabilitate, Editura Polirom, București, 2003
Levinson, Jay Conrad – Metode eficiente pentru creșterea profiturilor investind în reclamă, Business Tech International Press București, 2002
Moscovici, Serge – La psychanalyse, son image et son public, PUF, Paris,1967; apud Adrian, Neculau, 1997
Mqenally, Martha, Chernatony, L – Academy of Marketing Science Review , Vol.1999, Vancouver, 1999
Nager, Norman, Truitt, Richard – Strategic Public Relations Counseling. Longman, New York, 1987
Neculau,Adrian – Psihologia câmpului social. Reprezentările sociale, Editura Polirom , Iași,1997
Nicola, Mihaela , Petre, Dan – Publicitate și reclamǎ, Editura Comunicare, Bucuresti, 2001
Palmonari, Willem, Doise, A. – L'étude des represéntations sociales, Delachaux et Niestlé, Neuchate, Paris, 1986
Popescu, Cristian Florin – Dicționar explicativ de jurnalism, relații publice și publicitate, Editura Tritonic, Bucuresti, 2002
Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea în Marketing, Ed. Uranus, București, 2003
Radu, I., Druțu,I , Mare,V, Miclea,M , Podar,T , Preda,V – Introducere în psihologia contemporană, Editura Sincron, București, 1991
Ries, Al , Ries, Laura – Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucuresti, 2003
Russel, Thomas, Lane, Ronald – Manual de publicitate, Editura Teora, București, 2002
Sandu, Dumitru – Sociologia tranziției – valori și tipuri sociale în România, Editura STAF, Bucuresti, 1996
Teodorescu, Bogdan – Marketing politic și electoral. București: Editura Comunicare.ro, Bucuresti , 2001
Vlăsceanu, Mihaela – Psihosociologia organizațiilor și a conducerii: Editura Paideia, București, 1993
Zamfir, Cătălin, Vlăsceanu, Lazăr – Dicționar de sociologie, Editura Babel, București, 1993
Reviste:
Revista Biz, nr. 50, 31 mai – 20 iunie 2002, p. 92
Revista E-Finance, anul III, nr 22, iunie 2002
Internet:
www.anrc.ro
www.bizcity.ro
www.connex.ro
www.cosmorom.com
www.mcti.ro
www.orange.ro
www.orange.com
www.zapp.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Prezentarea Pietei Serviciilor de Telefonie Mobila (ID: 132733)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.